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DIRCOM
Número 111
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DIRCOM
Número 111
Editorial Abrirnos a innovar
permanentemente

En los últimos 5 años hemos vivido una Agradecemos a todos los colegas autores de la
serie de cambios profundos que afectaron y región que participaron en la presente edición
modificaron notablemente la forma de pensar y colaboran desinteresadamente con uno de
las estrategias de comunicación y el marketing los principales objetivos de Grupo DIRCOM,
digital. Las organizaciones necesitan ser cada la gestión del conocimiento latinoamericano
vez más precisas a la hora de contactarse con en materia de comunicación en Iberoamérica
sus públicos objetivo y esa abundancia de por expertos latinos. Todos los artículos
información producida a diario en Internet que conforman esta edición de Revista
termina desbordando los usuales y aceitados DIRCOM están basados en nuestros usos y
esquemas de trabajo. En muchas otras ocasiones costumbres tanto sociales, culturales, políticos
genera la necesidad de implementar nuevos y económicos entre otros haciendo que la
modelos de acercamiento hacia los targets. ideas, opiniones, enseñanzas y herramientas
Surgieron nuevas herramientas en poco puedan ser utilizadas sin problemas ni grandes
tiempo sumándose a las que ya estaban siendo adaptaciones a nuestros entornos.
utilizadas con una alta frecuencia de cambio Como parte del compromiso que asumimos
y perfeccionamiento. Otras han desaparecido de fortalecer y contribuir a desarrollar la
y éste no es un hecho menor en un contexto comunicación en Latinoamérica es que
de cambio permanente que propone desafíos anunciaremos en el marco del II Foro
para elegir los mejores canales al momento de Latinoamericano de Comunicación Interna
comunicarnos y conversar con nuestros clientes. (Chile) la primera edición de la nueva Revista
Las que mejor se van adecuando como ComInt.
Juan José Larrea herramientas de uso permanente y que Este nuevo producto DIRCOM se encuentra
Director Revista sin dudas son los canales de marketing dedicado exclusivamente al área de la
DIRCOM para mejor posicionados son las redes sociales. Comunicación Interna. Participan de él
Latinoamérica. El crecimiento exponencial en cantidad de destacados profesionales y académicos de toda
usuarios sumado a la posibilidad que otorga Latinoamérica cuyos análisis resultarán de
la segmentación (cada vez más precisa) valioso interés para los comunicadores que
de audiencias, el impacto social, cultural y gestionen la comunicación de los principales
económico en el corto/mediano plazo son voceros de su organización, su público interno.
señales claras de lo que podemos esperar en Grupo DIRCOM abre este novedoso espacio a
los próximos años. Lo que representan es un la gestión del conocimiento con el objetivo de
enorme mercado potencial, ya sea a través intercambiar experiencias, miradas e ideas
de nuevos canales como Snapchat o la última que aporten a optimizar el trabajo de los
novedad de la App Pokemon Go. Las empresas profesionales de la comunicación.
están usando las redes para publicitar, darse a
conocer y obtener visibilidad en forma dirigida. Revista ComInt cuenta con el asesoramiento
Uno de los puntos a resaltar es la necesidad editorial de colegas en Argentina, Chile,
de innovar con las herramientas digitales que Ecuador, Uruguay y Venezuela entre otros.
surgen. A veces, tomar ese paso puede resultar Esta muestra cabal de colaboración regional es
atemorizante y es comprensible. Por eso la base sobre la que se comienza a construir
resulta fundamental no lanzarse “a hacer” sin este nuevo proyecto en la búsqueda de
contar con el conocimiento previo o la asesoría generar un aporte significativo en primer
adecuada para que el resultado siempre nos lugar al fortalecimiento de la actividad y como
lleve a buen puerto. Es necesario tener muy consecuencia de ello al logro de los objetivos de
en claro el enfoque de innovación en temas las organizaciones.
relacionados a la comunicación y el marketing
digital.

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Adriana

Asesores Editoriales Honorarios (Ad Honorem)


Director Grupo DIRCOM
Staff Latinoamérica
Juan José Larrea
Amado Suárez
Argentina
Investigadora en la
Coordinadores Universidad Nacional
Augusto Erbin de la Matanza
Verónica Méndez

Redacción Argentina
Rodríguez Peña 694 piso 3 Of. “F”
C1020ADN - Ciudad Autónoma de Bs. As. Norberto
Argentina Chaves
(54 11) 4371-1414 España
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Vanessa Lam de Cheung
Directora Ecuador
Correctora: Tanya Lam Palacios
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Director Cátedra
Diseño Editorial de Comunicaciones
Lorena Yáñez Martini Estratégicas y
diseno@revistadircom.com.ar Ciber-cultura,
Tecnológico de
Ilustración de Tapa Monterrey
Joaquín Valdés

Contacto
Rafael Alberto
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Pérez
España
www.revistadircom.com
Presidente de
facebook.com/dircom
honor del Foro
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Iberoamericano
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sobre Estrategias de
instagram.com/grupo_dircom
Comunicación (FISEC)

DIRCOM es una publicación trimestral. Todos los


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respectivos autores y no la del editor. DIRCOM es una
publicación de Editorial: Comunicación Latinoamericana.
Propietario y Editor Responsable Juan José Larrea,
registro de marca Nº1934061. Registro de la propiedad
intelectual en trámite. ISSN 1853- 0079.

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Sumario La gestión estratégica de Cómo generar una
estrategia efectiva
Instituto Médico
CER
redes sociales desde el de marketing Consultora

enfoque del diseño de la digital


André Méndez (Ec)
DIRCOM S.A.
38
experiencia. 18
Karen Herrera Benavides (Costa Rica) El influencer
La creación de valor a partir de la información que se obtienen Reputación 2.0 y marketing, y su
de los perfiles de usuarios en redes sociales que se identifican branding digital importancia para
como arquetipos definidos. La importancia del uso del Social Arminda García (Ve) las marcas
Media Model Canvas para la gestión estratégica de las redes 19 Claudia Tuirán Alomía (Co)
sociales. 40
6 Lo digital: una
puerta que se El Marketing
Brand is in the air abre… ¿y del otro
lado?
para Omnívoros
Digitales
(cuando la marca no nos Cintia Pero (Ar) Mara Destefanis (Ar)

pertenece) 21 46

Marcela Farré (Arg)


Cómo pensar la comunicación de las empresas y sus marcas
La reinterpretación
a partir de una estrategia transmedia con un esquema
en la comunicación
Belén Volponi (Ar)
multiplataforma en un nuevo paradigma de conocimiento
22
colaborativo.
14
Las revistas
digitales: un nicho
No hablemos de grandes de oportunidad
datos, sino de grandes Arturo Ángeles Mancilla (Mx)
26
insights
Carlos Villa (Col) Integrando el SEO
El Big Data como camino para que las empresas puedan a las estrategias
obtener datos relacionados a conocer cuáles son las tendencias digitales
de consumo. Lucia Bodo (Ar)
16 28

Snapchat, el nuevo aliado Redes sociales:


viviendo en los
de las marcas en el bolsillos del cliente
marketing digital María Fernanda Piñeres
Morales (Co)
Javier Rolando (Arg)
31
Denominada la red social joven, ha revolucionado el concepto
de los contenidos ya que los mismos desaparecen en minutos.
Cómo la usan las empresas para llegar al público que la
TIC, aliado invisible
utiliza.
de la institución
24
para su imagen
Tatiana Báez (Ec)
32

El Dircom y la
comunicación en
redes
Federico Stellato (Ar)
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La gestión estratégica de redes
sociales desde el enfoque del diseño
de la experiencia
Karen Herrera La construcción de arquetipos en redes sociales a partir de la información
Benavides de los usuarios permite crear propuestas de valor.

L
a dinámica actual exige al Dircom Costa Rica (UNA), por medio del Centro de
una gestión flexible e innovadora de Desarrollo Gerencial-UNA (CDG), propuse el
los procesos de comunicación en las diseño de un curso llamado: “Gestión de Redes
empresas. Todo profesional en comunicación Sociales para Empresas, desde el enfoque del
debe ser consciente que la creciente aparición diseño de la experiencia”.
de tecnologías disruptivas puede influir La metodología propuesta, implicó el diseño
notablemente en la forma que las personas de un modelo llamado “Social Media Model
se comunican y provocar cambios drásticos, Canvas” (Ver figura 1). Este modelo toma como
como fue el caso hace diez años, con las redes referencia el principio del “Business Model
sociales. Canvas”, diseñado por Ostelwalder y Pigneur,
El comunicador no puede aplicar los mismos y propone diferentes etapas y fases, que se
métodos o técnicas tradicionales que consideran indispensables, en la elaboración
funcionaron en otros contextos pasados, sino de una estrategia en medios sociales. Al final el
Costa Rica
que debe preocuparse por comprender la plan de gestión estratégica se sintetiza en una
Licenciada en Diseño y
dinámica comunicacional, que propician estas solo lienzo visual
Comunicación Visual.
nuevas tecnologías y desarrollar metodologías, Ver Gráfico 1.
Actualmente se desempeña
que faciliten la gestión de la comunicación en
como Community Manager
las empresas. Comprender cómo funcionan la redes
de la Universidad Nacional
La puesta en práctica de una metodología, para sociales
de Costa Rica (UNA) y como
la gestión estratégica de las redes sociales en Al plantear la pregunta ¿cuál es su interés como
Comunicadora Visual en la
empresas y organizaciones, desde el diseño de empresa, de tener presencia en redes sociales?
Oficina de Relaciones Públicas
experiencia, propone ser un punto de partida, las respuestas más comunes son: “para vender
de la UNA. Tiene ocho años
para fortalecer la ejecución de procesos de más”, “para atraer a más clientes”, “para que
de experiencia en la ejecución
creatividad e innovación flexible, que propicien estos conozcan mis productos”, “para posicionar
y gestión de proyectos de
una comunicación más eficaz, no solamente mi marca”, entre otras.
diseño y comunicación visual y
en entornos digitales sino en todos los canales Las empresas deben comprender que la gestión
seis años de experiencia en la
y puntos de contacto de la empresa con sus de redes sociales no implica solamente un
gestión e investigación sobre
clientes. manejo técnico de una aplicación, sino que
el tema de redes sociales
demanda la gestión de comunidades compuestas
y comunicación digital. Se
Experiencias con pequeñas y medianas por grupos de personas, que interactúan, se
desempeña como docente
empresas (Pymes) en Costa Rica comunican y conviven, a través de plataformas
en cursos de educación
En las sesiones de consultoría para la gestión tecnológicas llámense Facebook, Twitter,
continua, en el Centro de
de redes sociales que he realizado con PyMEs, Snapchat, Whatsapp, etc. Estas aplicaciones
Desarrollo Gerencial (CGD)
siempre surgen preguntas en común: ¿cómo podrán desaparecer, pero las redes sociales se
de la Universidad Nacional en
podemos realizar una comunicación más mantienen y evolucionan con el tiempo.
Costa Rica.
efectiva hacia nuestros clientes? En algunos de Las comunidades se componen de personas que
los casos el community manager comentaba que comparten vínculos comunes y toda comunidad,
tenía mucho estrés e inseguridad a la hora de además posee, líderes, que influyen y movilizan,
realizar una publicación: ¿estaré comunicando porque su aptitud, empática, sobresaliente
correctamente el mensaje?, ¿qué estamos y diferenciadora, se hace merecedora de la
haciendo mal? confianza y credibilidad de los otros. Partiendo
Para este 2016, en la Universidad Nacional de de esta característica, una empresa, debe

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Gráfico 1

Social Media Model Canvas, sirve como marco de referencia para la gestión estratégica de cualquier red social,
independientemente de la plataforma. Este modelo es iterativo, por lo que, aunque se propone un orden secuencial de desarrollo,
sin embargo en el desarrollo del proceso, todas las fases tienen modificaciones constantemente.

procurar convertirse en líder de la comunidad con los usuarios, es decir, una comunicación “a
que gestiona, y posicionarse como la experta partir del otro”, de forma que se comprendan
en el negocio que oferta. Debe además influir los comportamientos, gustos, intereses y
positivamente en las personas y gestionar principalmente las necesidades de sus públicos.
una comunidad de forma que ambas partes Desde el enfoque de diseño de la experiencia,
obtengan algún valor, alguna ganancia, algún las personas que conforman nuestras redes
beneficio producto de la dinámica de interacción sociales son el centro en torno a las cuales debe
y comunicación, de la cual son partícipes en las girar toda la estrategia a diseñar.
redes sociales. Para lograr una mayor comprensión y
Para lograr ese liderazgo, se considera conocimiento de la comunidad que conforma
pertinente plantear una metodología, que las redes sociales de su empresa, se recomienda
proponga un cambio de perspectiva. La clave que utilice técnicas de investigación
para realizar un comunicación efectiva en etnográficas, implementadas en los procesos
redes sociales, está en conocer y comprender a de innovación y creatividad del diseño de la
los actuales y potenciales usuarios de nuestra experiencia.
red social y esto se logra desarrollando una
propuesta de gestión, desde el diseño de la Desarrollo metodológico del Social Media
experiencia. Según Holland (2013), se deben Model Canvas
considerar tres componentes indispensables En esta etapa primera etapa se construirán
para realizar una propuesta integral y efectiva: arquetipos de personas a partir de la
la experiencia del cliente (customer experience clasificación de grandes categorías. Procede
CX), la experiencia del usuario (user experience, plantear la pregunta: ¿cuáles son los actuales o
UX) y el diseño de la experiencia de la marca potenciales usuarios de las redes sociales de su
(brand experience BX). empresa?. Identifique aquellos que tengan algún
vínculo en común y puedan ser clasificados por
Comunicación centrada en el usuario grupos.
Las empresas que incurren en redes sociales Una vez que se han definido, se continúa con
deben tener una comunicación más empática el trabajo en una canva, donde se crearán

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arquetipos de personas (Ver figura 2). Por ello “Juan”, y se identificarán características
debemos ponerle un nombre ficticio a cada uno. comunes de los estudiantes, en cuanto a las
Esto facilita personalizar el ejercicio, y por lo variables ya mencionadas.
tanto el proceso empático. En esta matriz se Las variables contempladas en esta herramienta
identificarán: necesidades, gustos e intereses, para la construcción de arquetipos, nacen del
comportamientos, estilos de vida, estados de análisis del tipo información que toda persona
ánimo, emociones, canales, dispositivos y comparte en redes sociales y que construye
datos demográficos (los mismos que se deben su principal activo: los datos. La publicidad
introducir al registrarse en cualquier red de pago en redes sociales, se basa en estos
social). parámetros para redirigir una publicidad más
Ver Gráfico 2. personalizada, y cada vez menos intrusiva.
Por ejemplo, en el caso de una empresa que Podemos entonces, tomar la misma estrategia
ofrezca cursos para estudiantes de centros de comunicación y publicidad que utilizan
educativos, un posible usuario de las redes las grandes empresas de redes sociales, para
sociales serán los mismos estudiantes, otro los plantear la estrategia de gestión particular de
padres de familia y otro los profesores de los cada empresa en sus páginas en redes sociales.
centros educativos. Luego se comenzará por Somos conscientes, que los datos que podamos
el arquetipo de estudiante al cual llamaremos extraer no se comparan con toda el “big

Gráfico 2

CANVA PERSONAS: Para el curso, se diseñó un “Canva Personas para Redes Sociales” que fusionan dos técnicas: “Personas”,
creada por Alan Cooper en el 2008, y el modelo para la construcción de propuesta valor en los planes de negocio (The Value
Proposition Canvas), diseñado por Ostelwalder y Pigneur.

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data” que gestionan estas plataformas, pero ¿Cómo crear contenido de valor?
podemos aprender, importantes variables y Hay un aspecto importante a implementar en
características a considerar, en la comunicación la generación de contenido: la solución más
a través de las redes sociales. efectiva para evitar “caer en spam” en las redes
En esta canva además, se propone una variable sociales es generar contenido de valor, porque
para la identificación de los dispositivos y éste lleva más tiempo de análisis y producción,
canales que utiliza con regularidad cada y es la mejor práctica para erradicar de una vez
arquetipo. Este análisis puede servir como por todas el vicio y la ansiedad de “publicar por
insumo para definir cuáles serán los medios publicar” contenido irrelevante para nuestros
sociales que utilizará la empresa para públicos.
comunicarse. Resulta indispensable integrar los Una vez identificados los arquetipos de
canales online y offline, considerando que no personas, se procede a definir el corazón de la
puede haber una estrategia de gestión de redes estrategia: la propuesta valor. Por esa razón esta
sociales eficaz, si no está articulada con los se ubica en el centro de del modelo. Es aquí
otros medios sociales online (correo, web, apps) donde se debe realizar un análisis comparativo
y con los medios offline (afiches, desplegables, de forma paralela: ¿qué busca la empresa en
folletos, etc.). redes sociales? y ¿qué busca el usuario en las
Por su parte la variable “comportamiento” redes sociales de la empresa?. En otras palabras:
puede arrojar resultados en cuanto a la ¿cuál es la propuesta valor ofertada por la
planificación, considerando aspectos que empresa, y cuál es la propuesta valor esperada
pueden influir como cuáles son las horas más por nuestros públicos?
adecuadas para publicar algún contenido Esta etapa se ve complementada con la
porque la empresa ha identificado que, su siguiente: análisis de la propuesta valor
arquetipo, generalmente ingresa a las redes ofertada por la competencia (benchmarking),
sociales a determinadas horas o un día en respondiendo a las siguientes preguntas:
particular. ¿cuál es la propuesta valor ofertada por la
Cada vez que he realizado este ejercicio con los competencia en las redes sociales? ¿Cómo
equipos de trabajo de las empresas, se identifica responden los públicos a ésta? ¿Qué propuesta
la primera y segunda etapa del proceso de de valor ofrece que mi empresa no lo hace?
diseño de la experiencia: el descubrimiento ¿Qué propuesta valor ofrece mi empresa en
y definición. Es aquí en donde el equipo se redes sociales, y en qué se diferencia de la
percata que se estaban dirigiendo a un público competencia?.
que creían conocer. Además comprenden que En esta fase es importante aplicar técnicas de
un usuario que ingresa a una comunidad minería de datos en redes sociales, recordando
digital en redes sociales, tiene características, que los datos son el principal activo de las
comportamientos y necesidades particulares redes sociales, y vale la pena hacer una análisis
como persona, las cuales se deben tomar en exhaustivo que permita extraer la mayor
consideración para crear contenido de valor. cantidad de datos. Sin ser expertos en “data
Este ejercicio además sirve para identificar minning”, se pueden hacer uso de técnicas
oportunidades de negocio que no se habían de investigación cualitatita y cuantitativa.
contemplado al inicio, considerando que La observación (participativa o no) del
se logran identificar necesidades a las que, comportamiento del usuario en las páginas a
desde su empresa, puede ofrecer soluciones. analizar resulta clave: ¿Qué pregunta? ¿Cuáles
Los grandes procesos de innovación de son las publicaciones con mayor interacción
muchas startups nacen de la identificación de y por qué? ¿Cómo se comunica y en qué tono
necesidades y frustraciones no resueltas en las escribe? ¿Cómo interactúa con otros usuarios?
personas. ¿Cómo interactúa con la empresa y ésta con él?

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Por otra parte se puede hacer un análisis conforman la comunidad que gestiona y ha
cuantitativo, mediante páginas que ofrecen identificado mediante un mapa de empatía sus
este servicio. Me permito sugerir una necesidades gustos, intereses y demás variables,
herramienta gratuita como es Like Alyzer lo que le permite definir de forma más eficaz
(likealyzer.com) y otras de free-premium cuál debe ser su propuesta de valor ofrecida,
como Fan Page Karma (fanpagekarma.com) para poder generar contenido de valor para
o la reconocida Social Bakers (socialbakers. sus públicos. Esto aclara el panorama para la
com). Además es importante hacer uso de la generación de contenidos de valor.
herramienta “estadísticas del público” que
ofrece particularmente Facebook a través del Identidad y sentido de pertenencia
administrador de anuncios. Todos estos datos Viene ahora el último componente a considerar
recolectados serán útiles, no solamente para en el proceso de diseño de la experiencia: la
la gestión de redes sociales, sino que son comunicación de marca. Si en las redes sociales
se gestionan comunidades, entonces las empresa
La empresa que quiere ser deben crear alrededor de su marca un concepto
partícipe de las redes sociales de comunidad que construya un sentido de
debe comportarse como un nodo identidad y pertenencia en las personas que
social, es decir, la empresa debe conforman la red social.
“humanizarse” y además tener Como técnica generadora y constructiva de ese
una “personalidad” que le permita concepto, se implementa la “lluvia de palabras”,
interactuar, conversar, dialogar, a partir de una palabra generadora, durante un
escuchar. lapso corto de tiempo. Todas las palabras que se
generen, se van escribiendo en post-it.
esenciales en procesos de formulación de planes Una vez concluido este ejercicio se aplica la
de comunicación y mercadeo en las empresas. técnica Scamper en donde el grupo de palabras
Una vez hecho el análisis comparativo entre de se pueden, según sus siglas, sustituir por otras,
la propuesta valor ofertada por su empresa, la combinar, adaptar, modificar, permanecer,
esperada por los usuarios de sus redes sociales, eliminar, reacomodar o reemplazar. Lo
y la propuesta valor ofertada por la competencia, interesante de este ejercicio es que la palabra
debe producir modificaciones en la propuesta generadora es: el nombre de la empresa, y en
valor inicial o actual de su empresa. Esas la mayoría de los casos el ejercicio se torna
modificaciones van en función del valor que difícil, a pesar de que se supone que el equipo
realmente espera encontrar nuestro público de trabajo de la empresa la conoce muy bien.
en las redes sociales de la empresa, acorde a ¿De qué forma podremos proyectar una imagen
las necesidades que tiene y que su empresa que no tenemos clara? Esta técnica permite
puede solventar y, en segundo lugar, fortalecer al equipo identificar qué palabras tienen más
los elementos diferenciadores que le brindan posicionadas y cuáles no, y qué deberían
ventaja por encima de la competencia, como interiorizar.
también, desarrollar tácticas que permitan En los resultados se reflejan características,
aminorar o solventar alguna deficiencia ante la valores, servicios, productos, principios,
propuesta de valor que aporta la competencia. aptitudes y actitudes, partiendo de un análisis
Para estas alturas, ya se sobrepasa la etapa de de percepción interna de la empresa, para
descubrimiento en el diseño de la experiencia luego canalizarlo y fortalecerlo en la proyección
y el equipo de trabajo se encuentra en la de una imagen externa. El ejercicio se realiza
etapa de definición, donde ya la empresa tiene primero de forma individual para luego hacer
identificados cuáles son los usuarios de sus una construcción colectiva. Es satisfactorio
redes sociales, cómo son las personas que lograr que una empresa se autodescubra.

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En esta etapa de definición conceptual de sí misma mediante la publicidad tradicional. Notas
comunidad, además resulta importante Por lo tanto si varios clientes tienen una 1. La Universidad Nacional
comprender que la empresa que quiere ser suma de experiencias positivas con respecto de Costa Rica, fue fundada
partícipe de las redes sociales debe comportarse a su empresa, la recomendarán, le creerán y en 1973. Es un centro
como un nodo social, es decir, la empresa se sentirán parte de su negocio, es decir, su de educación superior,
debe “humanizarse” y además tener una empresa se convertirá en líder de la comunidad de carácter público, con
“personalidad” que le permita interactuar, digital que gestiona. un población de 20.000
conversar, dialogar, escuchar. De lo contrario la En la fase de interacción se recomienda definir estudiantes. Para más
empresa no podrá conformar una comunidad el tono en que se realizará la comunicación información visitar: www.una.
digital, ni convertirse en líder de esta. Respecto (informal, corporativo, informativo, etc.). ac.cr.
a este planteamiento hay opiniones encontradas, Además se debe elaborar una plan de atención 2. El método SCAMPER fue
pero lo cierto es que el componente social de al cliente en todos los puntos de contacto y que elaborado por Bob Eberle
las redes exige a las empresas adaptarse a incorpore un apartado de manejo en caso de a mediados del siglo XX,
esta dinámica de interacción, comunicación crisis. publicada en su libro con el
Posterior a esta fase viene el desarrollo e mismo nombre. Básicamente

Plantear la pregunta: ¿si su implementación de la empresa, en conjunto es una lista de chequeo,

empresa fuera una persona, cómo con los equipos de trabajo donde se formularán donde se generan nuevas

la describiría? En algunos casos tácticas que respondan al marco de acción que ideas al realizar acciones

resulta un esfuerzo particularmente se definió durante el proceso metodológico sobre una idea base.

difícil de realizar por los miembros anteriormente descrito, considerando que es


de los equipos, pero sus resultados un “modelo vivo” en constante cambio. La
desembocan en la construcción evaluación continua del plan garantizará que
de una identidad que debe estar este se encuentre en una búsqueda de mejora
presente en todos los puntos de constante.
contacto de la empresa.
Diseño de la experiencia en redes sociales
y comportamiento. Por lo anterior, plantear la ¿Sabe usted qué es la realidad virtual y la
pregunta: ¿si su empresa fuera una persona, realidad aumentada, y sus usos en la vida
cómo la describiría? En algunos casos resulta cotidiana? ¿Transmisiones en vivo a un click de
un esfuerzo particularmente difícil de realizar distancia con control de tomas de cámara desde
por los miembros de los equipos, pero sus el celular? ¿Ha leído acerca de los bots y cómo se
resultados desembocan en la construcción de integrarán a las redes sociales? El creciente auge
una identidad que debe estar presente en todos de tecnología disruptiva impacta directamente
los puntos de contacto de la empresa. la comunicación y el Dircom debe mantenerse
Ambos ejercicios son el punto de partida para actualizado, aprender y evaluar estas nuevas
comenzar a proyectar el diseño de la experiencia opciones, de forma que tenga un criterio para
de marca (bx), que ya es algo más complejo por poder gestionar los procesos de comunicación
ser la suma de experiencias positivas que tendrá de su empresa, sin tener un rezago o caer en el
su clientes en todos los puntos de contacto que mero seguimiento de tendencias.
tenga con su empresa, siendo uno de ellos las El diseño de la experiencia en redes sociales
redes sociales, y que asociará de forma positiva (ver figura 3) propone un cambio de perspectiva
con su marca. donde la estrategia de comunicación parte de la
Esta buena reputación desencadena un efecto compresión y entendimiento del usuario y, en
amplificador en redes sociales, donde la decisión función a este, se genera una propuesta valor,
de compra de las personas se encuentra con una interacción, en donde ambas partes
mayormente influenciada por lo que dicen sus ganan. En redes sociales particularmente, es la
pares, y no así de lo que dice la empresa de comunidad digital, la que define su dinámica, no

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puede ser forzada a consumir contenido, que no página en alguna red social y publicar cualquier Referencias
tiene valor para ella. contenido en ellas, sin tener una estrategia - Holland G. (2013). 360˚
Ver Gráfico 3. previamente definida. Experiencia Círculo | UX-
Para el community manager, no basta con ser Se debe tener presente que las experiencias CX-BX. Recuperado el 17 de
especialista en redes sociales o muy hábil con la positivas o negativas que tengamos en nuestra marzo de 2014 http://www.
tecnología. Este debe ser experto en el negocio vida tienen tendencia a ser memorables, esta es grayholland.com/experience-
de su empresa, con conocimiento profundo la clave para lograr un posicionamiento positivo chain/
en el producto o servicio que ofrece. Por de nuestra marca. - Cooper Alan. (2008).
supuesto complementarse, con el desarrollo de Respecto a la publicación de contenidos, estos The origin of personas.
capacidades en comunicación y mercadeo, que deben responder a la propuesta valor esperada Recuperado el 16 de enero
faciliten la gestión eficaz de la comunidad digital por los públicos meta, siendo deseable que el 2015. http://www.cooper.
de su empresa. valor informativo y educativo, siempre estén com/journal/2008/05/
Las redes sociales no son por sí mismas, “la presentes, en los contenidos que se generen. the_origin_of_personas
gallina de los huevos de oro”, idealizándose El Dircom tiene el deber y la responsabilidad, - Ostelwalder y Pigneur -
como la solución para el aumento de las ventas de hacer la diferencia ante la gran ola Strategyzer AG (2010). The
de su empresa. Por el contrario son un canal de desinformación y poca generación de Business
más, mediante el cual se tiene una mayor conocimiento, en la que estamos inmersos. Model Canvas: your business
interacción con las personas y la comunidad a ¿Cuál es la experiencia del usuario, en las redes model. Recuperado el 5 de
la que pertenecen. Por lo tanto no puede esperar sociales de su empresa? DIRCOM abril de 2015 de http://
resultados favorables, con solamente abrir una businessmodelgeneration.
com/canvas/bmc
Gráfico 3 - Ostelwalder y Pigneur,
Strategyzer AG (2010) The
Redes Sociales en empresas Comunidad Value
Digital Proposition Canvas.
Esfera de influencia
para la toma de Recuperado el 6 de agosto de
decisiones de consumo 2015 de
-Intereses
Persona -Gustos http://
-Comportamientos
businessmodelgeneration.
-Necesidades Reputación online
com/canvas/vpc?_ga=1.13
“Convertirse en líder”
2010511.1890484775.146
Interacción
r

Va

- Construcción de una
lo
Va

lor

imagen, alrededor de una 2982461


marca.
- Marketing enfocado en las
personas, luego en la marca
Contenido Experiencia Producto/ y de último en el producto
o servicio.
I ntera c c ión

Servicio - Crear concepto de comunidad.


Va Para lograr:
lo
r
r

- Recomendación
lo
Va

- Comentarios Positivos
- Fidelización
- Escucha - Credibilidad
Empresa/Marca - Conversa
Nodo social con personalidad - Sentido de pertenencia
- Atiende
- Comprende
e identificación

Elaborado por:
Karen Herrera Benavides
Enfoque del diseño de la experiencia @karenherrerab

Infografía sobre la “Gestión Estratégica de Redes Sociales desde el enfoque del diseño de la experiencia”.

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Brand is in the air (cuando la marca
no nos pertenece)

Marcela Farré La transformación digital de las marcas y la necesidad de ir hacia una


estrategia de comunicación transmedia.

N
o hace mucho los expertos en y Creatividad en la consultora española
marketing digital consideraban que Best Relations. He allí el reto: construir esa
su principal tarea era posicionar propiedad emocional. Pasar de una estrategia
su marca o producto en una variada digital a una estrategia social y transmedia.
multiplicidad de plataformas digitales.
Emergía así una campaña que incluía una La estrategia social
variada opción de comunicaciones, que el El punto de inflexión es superar el concepto
profesional desplegaba ante el director de la de “transformación digital”, para aterrizar
organización como su eje de trabajo: envío de en la convicción de que son las relaciones
mailing, concurso por Facebook, patrocinios interpersonales las que producen los cambios.
de eventos, un hashtag potente y, por qué La innovación estará dada por las personas,
no, imágenes compartidas por snapchat. Son no por las tecnologías, por eso se habla hoy de
todas acciones correctas, siempre que estén una “transformación social” que debe ocurrir
Argentina
presentadas desde una mirada integral y bajo desde el interior del negocio, de las empresas,
Doctora en Comunicación
una estrategia clara que aborda muchas otras de la organización, de las marcas. La
por la Universidad de
acciones además de la publicidad. construcción de valor se apoya, por supuesto,
La Laguna de España,
Sin embargo, no alcanza. El business analysis en la comunicación, y para hacerlo posible se
Licenciada y Profesora
devuelve la noticia de que falta más para debe marcar un plan, que comienza por una
en Letras Modernas.
llegar al impacto que se desearía respirar en decisión de hacerlo. En primer lugar, prever
Se desempeña como
el aire. ¿Qué sucede, si se estaba aplicando el una buena disponibilidad de todo tipo de
Directora de las carreras
Manual de la Transformación Digital para la información, que ahora no debería llegar por
de Comunicación en la
Transformación de la Marca? unos pocos canales, ni debería ser privativa
Universidad Blas Pascal.
Sucede que el verdadero reto es lograr una de un departamento de Comunicación.
Tiene más de 24 años de
Transformación Social de la marca. Y esto no El desafío es pensar en términos de “social
experiencia como docente
se obtiene en un plazo acotado. Las acciones business”, que es más que una estrategia
en universidades del país
comunicativas que se emprendan deben de “social media”. Para Rivera, esta
y del extranjero. Publicó
apuntar, a mediano y largo plazo, a generar transformación supone que las empresas
numerosos libros e integra
un “engagement” con el valor de la marca, dejen de ser negocios para comportarse
el comité editorial de
y no sólo hacia el cliente, sino sobre todo como grupos de personas que interactúan
la Revista de RR.PP de
hacia el interior de los actores involucrados. con naturalidad y cercanía, teniendo claro
Argentina y la Revista de
Se trata de un compromiso emocional, que un objetivo común. Actúan como equipo.
Com. de la Universidad
si bien se experimenta de modo individual, Esa nueva sociedad integra al cliente, al
Austral. Fue guionista
se percibe socialmente. Para existir, tiene usuario, al empleado en unas conversaciones
para diversas productoras
que desarrollarse como una construcción que fluyen más allá de canales más o menos
de Murcia (España), con
social que se respira. Esto lleva un tiempo, formales o previstos. Digitales y no digitales.
trabajos premiados por
pero hay que preverlo en las estrategias de No sólo se trata sólo de una cercanía de
el Gob. de la Región de
comunicación integrada, que no son solo las ciertos actores con el cliente. Porque también
Murcia.
campañas hacia clientes. se redefine quiénes pueden estar cerca de él.
“Mientras la propiedad intelectual de la marca Y la respuesta es todos. Cada actor conversa,
está en manos de las compañías, la propiedad en su accionar, sobre los nuevos valores.
emocional ahora pertenece a las personas”, De esta nueva manera de planificar surgirá
explica Diego Rivera, director de Estrategia una gran masa de datos para conocer y

14
DIRCOM
Número 111
reconocer las valoraciones y la expectativa –incluso la que intenta posicionar a un líder
del cliente. Ahora bien, el “big data” debe político- lo toma como técnica moderna, como
ser analizado para conducir a la estrategia si fuera un descubrimiento: el “storytelling”.
correcta. La tecnología nos asiste para No es otra cosa que construir un mito o
encontrar las directivas, pero son las relato, que para ser efectivo, tiene que ser
personas las que deben tomar las mejores coherente con estrategia social antes definida
decisiones. Por eso, el mejor liderazgo para (compartida en toda la organización).
ese cambio necesario está basado en la El “storytelling” es la técnica por la que una
capacidad de escuchar (leer las tendencias y isotopía o eje de sentido y valor se multiplica
las emociones), generando las conversaciones en diferentes relatos adaptados a usuarios de
necesarias para que el mensaje navegue por diferentes plataformas, externas e internas,
los canales adecuados, hacia el interior y asegurando un mismo mensaje. Pero debe
exterior de la organización. hacerse junto a una estrategia social clara,
que sitúe a las personas en el centro. La
La estrategia transmedia comunicación transmedia debe ir unida al
Decíamos, con Diego Rivera, que el reto objetivo de la construcción social de la marca.
es pasar “de la propiedad intelectual a
una propiedad emocional” de las marcas. La sociedad del aprendizaje
Y anticipábamos que esto se posibilita En esta línea de trabajo, el vínculo con el otro
superando el camino de tener sólo una es prioritario –sea un usuario cliente o uno
estrategia de comunicación digital para colaborador dentro de la organización-. El
pasar a una estrategia social y transmedia. salto se dará pasando del actual paradigma en
Arriba hablamos de lo que implica el primer boga del “conocimiento compartido” a uno del
aspecto, para lograr lo que en definitiva se conocimiento co construido, o colaborativo.
desea: instalar un valor diferencial de la En él, la tarea no se acaba haciendo que la
marca, una experiencia emocional. Ahora es información esté disponible (por ejemplo
preciso pensarla en un esquema transmedia, en la web o en las redes); abarca también el
multiplataforma. Porque hay una estrategia, escuchar, levantar y devolver información
pero múltiples tácticas. Y la aplicación de enriquecida, y hasta reponer valor allí donde
una campaña en redes o de social media no se necesita, dando un giro sobre la marcha.
basta. Un valor, para ser tal, tiene que viajar, Una estrategia 360, alimentada por todas las
navegar, fluir e instalarse más allá de los voces.
medios. El valor va asociado a contenidos La sociedad del conocimiento da paso a la
que lo narran, de muy diversas maneras, en nueva sociedad del aprendizaje: aquella donde
distintos relatos que hablan de él, asociado a el contenido se desarrolla y enriquece con la
la marca. participación global (o paradigma 360). En
La comunicación transmedia consiste, este nuevo eje, conocer las claves del contexto
precisamente, en contar esa narración en en el que se genera la construcción social de
diferentes plataformas, que van creciendo la marca es vital, para lograr la participación
gracias a la actividad del usuario. Para de los públicos, algo que el transmedia puede
desarrollar una estrategia semejante, la base lograr pero dentro de una nueva cultura social
está dada por la construcción del contenido. que ponga a la marca en el aire, para que
Así, las marcas necesitan de estos juglares todos la respiren. DIRCOM
modernos, contadores de historias, que
comprenden y abrazan el sentido profundo
que emociona. Lo que el cine y la literatura
saben muy bien, hoy la estrategia de marca

15
DIRCOM
Número 111
No hablemos de grandes datos, sino
de grandes insights

Carlos Villa La gran cantidad de insights producidos pueden dar respuesta al porqué.

E
n el AMEC Summit 2015, el evento de gripa” y “farmacias cerca” resultaron ser
más importante de medición de dos veces mayor a los resultados finales de la
comunicaciones en el mundo, uno de epidemia.
los panelistas citó al Global CEO de Unilever al Cuando los análisis de big data no se
decir “We talk about big data, but it’s actually desprenden de hipótesis traídas de una
big insights” (hablamos de big data, pero es estrategia y no siguen toda la rigurosidad
en realidad de grandes insights). Se refería a estadística necesaria, generan “falsos
que el objetivo último de toda investigación de positivos” que son minas quiebrapatas para las
consumo no es encontrar una correlación de marcas.
elementos, sino el porqué de las cosas.
El big data ha llegado para revolucionar el Navegar los datos sin agenda,
marketing y las comunicaciones. Las empresas es como salir sin brújula al mar
hoy en día se enfrentan al reto de manejar abierto.
Colombia
Emprendedor con 18 años
grandes volúmenes de información sobre
el comportamiento de sus consumidores En marketing digital, con usuarios generando
de experiencia. En 1996, tras
e usuarios. El big data le ha permitido 4 millones de posts en Facebook y 347,222
finalizar su MBA del IESE en
a empresas como Target saber por las tweets por minuto, el diseño de analíticas
Barcelona, fundó Logisfashion
tendencias de consumo, qué tipo de cupones de correlación se vuelve imperante. Pero
S.A. que actualmente cuenta
enviar a cada uno de sus clientes. O también navegar los datos sin agenda, es como salir sin
con un equipo de más de 300
a Unilever preparar el lanzamiento de brújula al mar abierto; los peligros de encallar
profesionales en seis centros
productos estudiando el comportamiento y la o terminar en la destinación equivocada se
logísticos en diferentes países.
expectativa del billón de usuarias que buscan incrementan. La estrategia de marketing es
En el 2008, cofundó buho™,
mensualmente en Google productos para el el “big picture”, el big data es el cómo, y los
una empresa dedicada a
cuidado del cabello. insights son el fin.
la producción de insights y
Como emprendedor del marketing y las
métricas que les permiten
El big data no resuelve la pregunta comunicaciones confío que en nuestra
a diferentes clientes medir
de por qué algo está pasando y cómo industria nos acerquemos cada vez más al
el éxito de sus estrategias
puede una marca intervenir para insight, y lo elevemos como el santo grial
de comunicación en medios
cambiar esa situación a su favor. de todo nuestro esfuerzo. Los insights van
tradicionales y redes sociales.
a la profundidad de los deseos, creencias y
Han trabajado para diferentes
Aún así, el big data no resuelve la pregunta de motivaciones de los usuarios y consumidores.
entidades del Estado
por qué algo está pasando y cómo puede una En últimas, son la razón por la cual nuestras
Colombiano y para el sector
marca intervenir para cambiar esa situación compañías siguen facturando.
privado con presencia
a su favor. Los análisis de big data se ocupan El entorno digital provee diversas
regional.
en encontrar correlaciones significativas, tal herramientas, que usadas bajo unos propósitos
como las búsquedas de usuarios en google con claros pueden complementar de manera
epidemias de gripa, pero no logran resolver mucho más profunda los estudios tradicionales
las razones que llevaron a miles de usuarios de mercadeo. Los grupos focales digitales
a generar las búsquedas en ciertos periodos son un ejemplo. Cuando las opiniones y la
de tiempo. En este famoso caso de Google Flu conversación digital son la materia prima, ya
1
Trends, los investigadores encontraron, cuatro no hablamos de los grandes datos buscando
años después, que las búsquedas de “síntomas tendencias, sino de los datos inteligentes

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Número 111
(smart data) persiguiendo insights. Hablo big data con investigaciones convencionales
de insights que respondan por qué los de mercado. Si las marcas logran vincular
consumidores de Apple acampan en sus los grandes datos de ventas y tendencias de
tiendas días antes de un nuevo lanzamiento. consumidores, con insights de grupos focales
Los consumidores están cada vez más reales y grupos focales digitales, van a lograr
conectados digitalmente con sus marcas. llegar al centro de todo problema de mercadeo:
Cuando la conversación es oportuna (y saber por qué los consumidores se comportan
digámoslo, entretenida), los usuarios sientan la de la manera como lo están haciendo.
confianza de compartir sus opiniones. La velocidad de inversión en big data y
A pesar de la irrupción de nueva tecnología y analytics no debe ser menor a la velocidad
el desarrollo de analíticas predictivas, el smart de inversión en tecnología y metodologías
está lejos de convertirse en el patito feo del de investigación cualitativas, que permitan
mercado. Como dice Martin Lindstrom, autor extraer de la observación profunda y de la
de “Small Data: The Tiny Clues That Uncover conversación humana con los consumidores,
Huge Trends”, el 65% de las 100 mejores las razones de sus elecciones. DIRCOM
innovaciones de este siglo salieron de “datos
pequeños”.
Buenos datos no aseguran buenas decisiones.
Para esto se necesita combinar los análisis de
Diseño Lorena Yáñez Martini

PODCAST Columnistas de primer nivel de Latinoamérica


tratan temas relacionados a la comunicación,
relaciones públicas, marketing, publicidad,
entre otros.

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Número 111
DIRCOM
Número 111
Cómo generar una
estrategia efectiva
de marketing
digital
André Méndez impulsaremos nuestro negocio o marca.
Ecuador Ahora es necesario elegir los canales digitales
Es estratega de marketing digital de nacionalidad ecuatoriana, más efectivos para el tipo de negocio y esto lo
cuenta con más de 6 años de experiencia creando acciones y entendemos gracias a la investigación previa.
estrategias de marketing digital para varias marcas importantes Como ejemplo si tu negocio desarrolla productos o
del país. Ha ocupado importantes cargos en agencias de servicios para adolescentes lo recomendable sería
publicidad y empresas privadas. usar Facebook y Snapchat, o si es un negocio B2B
sería eficiente que tu medio sea Linked In, en el
caso de que tu negocio maneje un estilo visual
agradable, digamos decoraciones, fotografía de
Debemos entender que en el ámbito digital es
bodas, joyas, etc. Te recomiendo usar Instagram.
extenso, existen varios medios, herramientas y
Tu estrategia ya va tomando forma ahora cuando
recursos que podemos usar. Para determinar
encuentras una marca que solo pretende venderte
correctamente que necesitamos incluir en nuestra
comúnmente nos deja de interesar, por lo que
estrategia debemos comenzar por un análisis
es importante que acompañes a tu estrategia
de la situación actual de nuestra marca, es
comercial digital con una estrategia de contenidos,
importante también que nuestra investigación
la cual también sabrás que le va a interesar
previa tenga un benchmarking de todo lo digital
ver a tu grupo objetivo por el análisis previo,
que está desarrollando nuestra competencia
lo cual también mirando el benchmark podrás
donde podamos comparar redes sociales (el tipo
diferenciarte de la competencia y crear temas que
de comunicación que usan, horarios y frecuencia
conecten de mejor manera tu marca con la gente.
de publicación, pauta, etc.), páginas web, apps,
Para encontrar temas relevantes para tu grupo
posicionamiento SEO(Search Engine Optimization),
objetivo es necesario que te bases en sus
publicidad digital y anuncios SEM(Search Engine
intereses, busques y analices tendencias en
Marketing).
estos temas y esto lo puedes encontrar en varias
Después de levantar la información del panorama
fuentes como ¨Google Trends¨ que te dice que
y competencia es necesario entender cómo se
es lo que está buscando la gente, en Facebook
comporta nuestro grupo objetivo en digital esto
existe una aplicación que se llama ¨Tendencias¨
lo puede analizar buscando con palabras clave
donde podrás ver los temas más compartidos en
que identifiquen a su target usando hashtags
esta red y por último puedes consultar Twitter
en Twitter, por ejemplo se puede encontrar
donde verás los temas y noticias que están
qué se está diciendo de mi marca colocando
marcando tendencia, con toda esta información tu
en el buscador de Twitter el nombre con un
comunicación en digital tendrá éxito.
hashtag, con esto veremos la opinión de la gente
acerca de nosotros, podemos buscar en foros
referentes a nuestro giro de negocio opiniones
de consumidores, también podemos revisar blogs
que hablen de marcas similares a la nuestra y leer
los comentarios de la gente, con esta información
ya podemos sacar conclusiones y entender cómo
comunicarnos con nuestros públicos objetivos en
digital.
Lo siguiente será trasladar nuestra estrategia
comercial al mundo digital, esto quiere decir
que nuestros productos o servicios debemos
mostrarlos de la mejor manera en digital. Es
recomendable que tengamos una página web
responsive (adaptable a móvil) desde la cual

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DIRCOM
Número 111
Reputación 2.0 y
branding digital

Arminda García logre extendiendo la estrategia general de la


Venezuela marca hacia el entorno virtual, representa una
Graduada en la Escuela de Comunicación Social de la gran oportunidad para la empresa.
Universidad del Zulia (LUZ) y Magíster en Gerencia de Mercadeo Como es conocido, existen muchos medios,
de la Universidad Rafael Belloso Chacín (URBE). Es profesora disponibles para desarrollar estas estrategias,
titular desde hace 20 años, del área de Publicidad y RR.PP., y como páginas webs, blogs corporativos, redes
en su labor profesional se desempeñó en reconocidas agencias sociales. Sin embargo, lo más importante es
publicitarias. que dichos espacios faciliten la interacción y
se logre compartir contenidos de utilidad para
los usuarios, proyectando a la vez los atributos
En el mundo digital actual, saturado de
racionales y emocionales de la marca, ayudando
información que se mueve velozmente, gestionar
a exponer claramente tanto su ofrecimiento como
la reputación on line, se ha establecido como
su valor.
una prioridad para las organizaciones. Esto, se
Por otro lado, debe existir coherencia y equilibrio
debe a la necesidad de generar una presencia
entre las experiencias que se brindan al cliente,
en internet acorde con las exigencias de sus
a través de los productos y servicios de la
públicos y con el fin de aprovechar al máximo las
empresa, con el entorno virtual, pues de lo
oportunidades que brinda.
contrario, puede derribar la estrategia general de
la marca, creando un efecto contraproducente.
El branding digital es la forma en Es muy importante, mantener congruencia entre
que las marcas se posicionan en las la estrategia on line y la actuación off line. La
mentes de los consumidores. imagen que se desea proyectar, no debe ser
estropeada por los momentos de la verdad.
Por esta razón, el marketing digital encuentra
Del mismo modo, para fortalecer esta reputación,
muchas otras formas de comunicarse, con sus
es oportuno tener en cuenta que debe existir
públicos objetivos de manera interactiva en el
unidad en cuanto a la opinión que se aspira
mundo virtual, por lo que debe orientar todas
a generar y cada uno de los integrantes de la
las estrategias para incentivar una diferenciación
o posicionamiento a través del branding digital, Lo más importante es que dichos
recurriendo a todos los medios que el desarrollo espacios faciliten la interacción y
de la tecnología le brinda. se logre compartir contenidos de
El branding digital es la forma en que las utilidad para los usuarios.
marcas se posicionan en las mentes de los
consumidores, considerando la comunicación organización, a quienes les corresponde estar
on line, como otro canal para lograr una en total sintonía. No olvidemos que la empresa
conexión. Aplicar las estrategias adecuadas está integrada por seres que trabajan para
permite desarrollar las marcas interactuando individuos, por eso, es importante recordar que
con los clientes mediante los medios virtuales, los usuarios también son personas y se deben
considerando su importante papel como parte sentir considerados como tal.
del contexto de la estrategia del negocio y de los A través de la interacción, quedará demostrado
objetivos de la marca. que se escucha a los seguidores, captándolos
Por su parte, la reputación on line es el con el mensaje, respondiendo a sus comentarios
reconocimiento y el valor que se otorga a una a través de la retroalimentación y considerando
marca, la opinión que tienen los públicos en sus exigencias. Escuchar lo que se dice en la web
base a su presencia en internet, la cual debe sobre la empresa, permitirá mantener clientes
estar integrada con los mensajes diseñados para actuales y atraer nuevos. Es importante brindar
generar su diferenciación. Así, el impacto que importancia a los comentarios negativos dándoles

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Número 111
solución adecuada, pero no olvidemos que las interacción transparente, escuchando lo que se
críticas y malas opiniones son más dañinas en dice en internet para dar respuestas acertadas,
el entorno off line y cuando se responden cara a teniendo en cuenta que debe existir armonía
cara tienen un efecto bien positivo para fortalecer entre el mundo off line y el virtual, para así lograr
la reputación. un posicionamiento favorable a través de un
Asimismo, cuando en esa conversación se adecuado branding digital que permita facilitar
demuestra que se tiene voluntad para resolver una reputación on line positiva.
situaciones, ayudar o cooperar, es observado
con mucha receptividad. Igualmente en estos
contenidos emitidos no debe ser evidente la
intención de vender, aunque la acción de compra
puede ser un resultado del intercambio generado
en internet.
No podemos olvidar entonces, que el mundo
virtual es un ambiente de dimensiones ilimitadas
saturado de información, por lo cual, se hace
necesario encontrar un espacio propio que
brinde notoriedad a la empresa, divulgando
contenidos de utilidad, demostrando una

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DIRCOM
Número 111
Lo digital: una puerta
que se abre… ¿y del otro
lado?

Cintia Pero nos lanzamos al vacío, previa visita de tutoriales


Argentina de YouTube o se lo dejamos a los profesionales
Lic. en Comunicación Social orientada a Comunicación nuevos que mencionamos.
Institucional. Formada en marketing digital y coaching ontológico Pensar lo digital no es sólo pensar en otro plano,
y de grupo. Su experiencia laboral está relacionada al ámbito del sino en presente y en futuro, es entender que
tercer sector, en asociaciones civiles y fundaciones. Trabaja en nuestra vida diaria está tan ligada a él como al
una consultora dedicada a desarrollar recursos para ONG’s y, material. Considerarlo no significa transpolar
colabora en el Ecosistema Emprendedor Córdoba. una cosa sobre otra sino vincularlos. Cualquier
intercambio, que se quiera organizacional, sea
interno o externo busca sustento en ambos
¿Qué tipo de comercio o empresa, por más
planos, es decir, lo digital descansa en lo
pequeño que sea, no desea estar en internet
material y viceversa. Nuestra labor es hacer ese
hoy? ¿Qué emprendedor no conoce que, si no
intercambio lo más efectivo y eficiente posible
tiene una vidriera online, su producto no es
buscando profesionalizar las formas.
competitivo? Hoy, el asunto no es evangelizar
sobre la importancia de estar en la web, no es dar
Pensar lo digital no es sólo pensar
a conocer el número millonario de usuarios de
en otro plano, sino en presente y
Facebook, no es que las organizaciones estén en
en futuro, es entender que nuestra
la web, el asunto es cómo lo hacen.
vida diaria está tan ligada a él como
Todo comerciante, empresario, director de una
al material.
organización pública, privada o hasta del tercer
sector, así como el dueño de una PyME, está Es cierto que hoy muchas herramientas son fáciles
dentro -o adentrándose- del mundo digital o, al de aprender, que existen listas de tips por demás y
menos, con ánimo de hacerlo. Estar en internet que plantillas o templates no faltan, pero hay algo
sólo por estar no conduce a nada y la pregunta es: que internet no nos puede resolver: la persona,
¿vale la pena la inversión de una vidriera online sea la cabeza que está detrás de la estrategia online
web, sea red social, sea un anuncio en AdWords, que se lleva adelante y la persona que atiende las
si no puedo atender la demanda? Como supo demandas que una puerta digital genera. Una red
decir un maestro de aquellos que entre palabras social que no se actualiza periódicamente, incluso
y palabras se le escapa algo que vale la pena dos o tres veces al día, es como un vehículo sin
recordar, y lo cito: “cada puerta de comunicación ruedas; un portal web sin imágenes de buena
que se abre necesita de alguien que atienda calidad, un anuncio en Google sin un análisis
del otro lado, de lo contrario, mejor no abrirla”, previo de las palabras claves de mi negocio, nos
pues donde damos lugar a la pregunta y no hay conducen a una pérdida de tiempo y de recursos
respuesta, hay un vacío que se llena solo, y eso es y, de ninguna manera, a ganar espacio en la nube.
lo riesgoso. En ella hay lugar para todos pero sólo se destacan
Con la vorágine del mundo digital y el afán por quienes la trabajan profesionalmente y como
aparecer, surgen quienes teorizan sobre este comunicadora me toca pregonar por un uso cada
espacio y con ellos nacen, no las recetas, pero vez más formal de las herramientas virtuales y
sí las recomendaciones, las prácticas más fomentar la institucionalización de la comunicación
favorables y que -sólo por ahora- brindan los digital, como espacio y como práctica.
mejores resultados en menor tiempo y con menos
recursos. De un tiempo a esta parte ya contamos
con profesionales de lo digital, sabedores de las
buenas herramientas y de las últimas propuestas,
aunque algunos textos aún pregonen el “hágalo
usted mismo” al estilo de Utilísima de unas
décadas atrás. Y ahí estamos en la disyuntiva,

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DIRCOM
Número 111
La reinterpretación en la
comunicación

Belén Volponi verdaderas fábricas de identidades. Sin una


Argentina comunidad real de base no surge una identidad y
Estudiante de RR.PP de la UCES. Con más de 5 años de mucho menos se expande.
experiencia en el área de marketing y conocimientos avanzados Mediante cualquier red social, podemos perfilarnos
sobre relaciones públicas, comunicaciones y procesos como alguien que no somos en “la vida real”.
administrativos. Trabajó en pasantías especializadas en Si nuestra relación con la familia no es la mejor,
marketing en sectores de tecnología, farmacéutica y consumo los niños no son nuestro fuerte, o los animales no
masivo. Actualmente es asistente en una multinacional de son de nuestro agrado, podemos afinar un poco
tecnología y telecomunicaciones. las búsquedas, descubrir que en realidad ésto es lo
que más atención y agrado llama al lector de redes
Actualmente, considero que venimos tan
y convertir nuestra falta de empatía a estos seres,
amoldados a lo que las nuevas tecnologías
en una agradable foto.
nos pueden ofrecer que, claramente, cambian
nuestros sentidos más básicos: la forma de
“Si no se mide, entonces no existe.”
relacionarnos, de comunicarnos, de transmitir
Ahora, además de estadísticas de seguidores y
lo que pensamos y sentimos. Y si quisiéramos
tendencias, es posible conocer los sentimientos
ir al extremo del asunto, hasta la fe va tomando
de esa gran masa que se manifiesta en Twitter,
esta forma (recordemos que hoy por hoy, el Papa
Facebook o Instagram, por nombrar algunas.
ya se encuentra con un perfil muy activo en las
Durante el Foro con Empresarios y Gerentes de TI
principales redes sociales).
que IBM realizó en Medellín, Pablo Antoja, gerente
Pero empezando desde el inicio hoy la
del área Global Business Services (GBS) de IBM
comunicación pasa principalmente por las Redes
Sociales Virtuales.
Aunque podamos pensar en primera instancia El nuevo paradigma es buscar
que se trata de medios de tecnología conectada, al consumidor, las empresas se
que la palabra “virtual” no nos lleve a engaño: deben mover donde están los
son personas que establecen relaciones usando usuarios, definiendo las redes que
estos dispositivos. Esas relaciones pueden estar mejor se adecúan a su actividad y
motivadas por una afición en común, un vínculo personalidad.
ya existente en la vida “off line”, el mundo
laboral, la universidad, las mismas necesidades o Colombia, contó lo que puede hacer la tecnología
problemáticas, etc. a través del Social Sentiment Index (Indicador
Todo gira en torno a nuestro perfil (privado o de sentimiento social) que permite conocer “qué
público), en el que configuramos nuestra identidad dice la gran mayoría, el común de la gente, por
digital (avatar, datos personales, etc.), el material qué piensa eso y cuál sería mi siguiente paso o
que generamos y con quién lo compartimos. acción”. Es una combinación de procesamiento
Y es que ya no existen más esos 6 grados de de lenguaje natural y analítica que permite
separación del que hablaba Chains (“Teoría de distinguir el sarcasmo de la sinceridad, y el nivel
los seis grados de separación”) en el año 1929. de importancia de un comentario.
Hoy en día, compartiendo algo en alguna red Cada vez es más común anteponer las redes
social, ya sea de manera pública o meramente sociales para mostrar todo aquello que en
privada, se puede llegar a encontrar (de ahí ocasiones nos da vergüenza decir frente a las
inclusive el término “stalkear” - deviene de Stalker: personas o, en su defecto, expresiones sobre
acechador). alguna cosa en particular que pueden volverse
Y es que, si hoy en día no estamos al menos en un problema aún más evidente en nuestra
alguna de las top 5 redes sociales, “no somos sociedad. Tan común se ha vuelto en ésta era
nadie”. que los famosísimos “tweets” se han convertido
Las comunidades son, por definición, generadoras, en aplausos y abucheos cargados de emociones;

22
DIRCOM
Número 111
o el Facebook y el Instagram se llenaron de llegar a impulsar tanto a una marca, que no sólo
comentarios o “likes” que determinan el gusto por tendrá seguidores, sino fieles clientes y líderes de
algo. opinión propios.
Hasta nuestra forma de relacionarnos Entonces, mi único consejo sería lo mismo
empresarialmente ha sido modificada y cómo hoy que se viene diciendo desde la IV Conferencia
percibimos y posicionamos a las marcas según su Internacional de Relaciones Públicas: para tener
performance en las redes. buenas relaciones, es clave “mantener el espíritu
El nuevo paradigma es buscar al consumidor, de la transparencia en todos los ámbitos de la
las empresas se deben mover donde están los persona”.
usuarios, definiendo las redes que mejor se
adecúan a su actividad y personalidad, a partir del
trazado de una segmentación y plan de acción.
A la hora de comunicar, la empresa se debe
“humanizar”: si va a tratar con personas, que
esas personas sepan que están hablando con un
interlocutor de carne y hueso. Y siempre deben
estar dispuestas a compartir y dar. Todo lo que
den vendrá después de vuelta (¡karma digital!). Y
una buena planificación de marketing digital puede

23
DIRCOM
Número 111
Snapchat, el nuevo
aliado de las marcas en
el marketing digital

Javier Rolando de marca durante las vacaciones (el uso de


Argentina los dispositivos móviles aumenta durante este
Es Community Manager de Old Spice Latinoamérica. Estudió la período).
Tecnicatura Superior en Relaciones Públicas e Institucionales
en el Colegio Universitario IES y se especializó en comunicación
Snapchat presenta su contenido
digital en la misma institución. Actualmente está realizando
profesional a través de una función
la carrera de Marketing y Publicidad Digital en la Universidad
llamada Discover (Descubre). Este
Siglo 21.
servicio promueve la distribución
de contenido editorial profesional,
y algunos grandes medios como
Snapchat es una red social joven que consiste CNN, Vice, ESPN, National
en el envío de contenidos que desaparece a Geographic, Daily Mail ya tienen
los 10 minutos. Su aplicación móvil sólo está historias en la parte de Discover.
disponible para Iphone y Android, su público
objetivo oscila entre 13 y 25 años y en la Snapchat presenta su contenido profesional
misma se generan 400 millones de mensajes a través de una función llamada Discover
compartidos por día, teniendo en cuenta que un (Descubre). Este servicio promueve la
snap tiene 24 horas de vida. Esto último genera distribución de contenido editorial profesional,
curiosidad y urgencia de apertura en el receptor, y algunos grandes medios como CNN, Vice,
por lo que es perfecto para el “call to action”. ESPN, National Geographic, Daily Mail ya tienen
Además permite al usuario dibujar sobre sus historias en la parte de Discover (contenido
fotos o videos, añadiendo filtros y textos; la realizado por editores, artistas y compañías).
creatividad y el humor son claves. La principal particularidad es que el contenido
La pregunta es: ¿cómo se usa para mercadear? cambia cada 24 horas con nuevas notas, videos
Hay varios puntos clave que nos permitirán y fotos, y es un servicio que pretende convertir
potenciar nuestro negocio, posicionarnos a Snapchat en el lugar en donde te puedes
y/o generar lealtad de parte de nuestros poner al día con las noticias, escuchar la música
consumidores para con nuestra marca. Aquí más reciente o tomar una clase de cocina con
algunas sugerencias: los mejores chefs profesionales.
Snapchat permite enviar
¿Cómo han utilizado las marcas a esta red
contenidos que desaparecen a los
social?
10 minutos. La App se genera 400
La casa británica de moda de lujo Burberry
millones de mensajes compartidos
lanzó su cuenta en Snapchat con estrategia de
por día.
“snapcodes” usados en sus productos. De esta
Ofertas y cupones de descuento de última hora manera ofrece a los clientes de sus tiendas
por un corto plazo de tiempo. poder escanear los códigos para llevarlos a
Humanización de marca: Snapchat permite contenidos exclusivos (campañas publicitarias,
mostrar el día a día de una marca, crear mini detrás de escenas, etc.).
historias con imágenes y vídeos, y mostrando McDonald’s enseña momentos en vivo
también el detrás de escena del contenido. y en directo, siendo un claro ejemplo de
Fidelidad y confianza a través de contenido humanización de marca. Además la casa de
especial y privado. comidas rápidas lanzó un clip de diez segundos
Eventos: desde lanzamientos, foros, para mostrar cómo McDonald’s podía hacer
convenciones, fiestas divertidas, eventos florecer el amor, incluso entre los peores
benéficos y/o hasta desfiles. enemigos.
Publicar noticias de última hora. Por su parte Amazon aprovechó el Black Friday
También nos permite aumentar el recuerdo para ofrecer a través de su canal de Snapchat

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DIRCOM
Número 111
descuentos y promociones exclusivas para sus clientes. Hay que tener bien presente que Refrencias en internet
clientes, y un espacio de atención al cliente para Snapchat es un nuevo canal que puede ser - http://www.codigovisual.
quienes necesitaran realizar devoluciones, hacer utilizado para una eficaz atención al cliente com/blog/snapchat-
reclamos o despejar dudas. de manera personalizada, privada y exclusiva. un-nuevo-canal-para-la-
Otra marca que implementó el uso de Snapchat Además, ofrece infinitas posibilidades de publicidad/
fue I Love Bacon que publicó en vivo videos premiar con descuentos y promociones a - http://www.rygcontenidos.
enviados por sus usuarios con una idea de quienes sigan los pasos de la marca. com/como-usar-snapchat-
explotar spots creativos, cortos y de gran para-mercadear-tu-marca/
difusión para la marca. - http://www.grupoblitz.com/
¿Cómo me doy a conocer en Snapchat? Como snapchat-como-lo-usan-las-
marca, nos podemos dar a conocer de dos marcas/
formas: - https://www.40defiebre.
com/snapchat-como-usan-
Geofiltros marcas/
- Arte dinámico para diferentes lugares. - http://www.tubefilter.
- Se compran por encargo para eventos, com/2015/06/23/snapchat-
negocios, o para una ubicación específica. 3v-advertising-truffle-pig-
- Se permiten logos y marcas registradas. agency/
- Los Geofiltros patrocinados se crean a través - https://www.snapchat.
de asociaciones comerciales entre empresas y com/ads
Snapchat. - http://www.merca20.com/
snapchat-esta-ayudando-a-
Amazon aprovechó el Black marcas-de-ropa-a-vender-mas-
Friday para ofrecer a través de su por-que/
canal de Snapchat descuentos y - http://www.cnet.com/
promociones exclusivas para sus es/como-se-hace/como-
clientes, y un espacio de atención comenzar-a-usar-snapchat-
al cliente para quienes necesitaran discover/
realizar devoluciones.

3V Advertising (vertical, video, view)


- Creado para móviles.
- Full screen garantizando 100% la visibilidad.
- Entrega del mensaje mediante segmentación.
- Situados entre los contenidos de calidad en la
plataforma Descubrir.

¿Y las métricas?
Se puede ver la cantidad de personas que vieron
o Snapearon los Geofiltros o videos ingresando
a: geofilters.snapchat.com (previo login). Luego
hay que hacer click en el nombre de usuario y
seleccionar Insights.
Mediante una planificación estratégica de
marketing podemos integrar a Snapchat
en nuestra comunicación. A raíz de esto,
podremos conseguir un mayor acercamiento a
nuestros consumidores y también a potenciales

25
DIRCOM
Número 111
Las revistas digitales: un
nicho de oportunidad

Arturo Ángeles Mancilla multiplataforma, con contenidos multimedia y


México presentados en interfaces intuitivas.
Comunicador especializado en diseño gráfico, editorial y Los adelantos tecnológicos representan
corrección idiomática, con experiencia en planeación estratégica importantes oportunidades, toda vez que reducen
y evaluación educativa. Actualmente está a cargo del área de tiempos de publicación y acceso, favorecen
planeación estratégica de la Facultad de Ingeniería de la UNAM. la individualización de contenidos, diversifican
los canales e inauguran vías de acceso a la
información. La presencia de estos factores
contribuye a sacar mayor provecho a los medios
digitales a la hora de difundir contenidos y
Las revistas se han visto determinadas por
alcanzar una mayor penetración en los mercados
la propia evolución de las tecnologías de
mediáticos. Así, para quienes tienen interés en
información y comunicación. Si bien es cierto
las revistas digitales ha llegado el momento de
que en la actualidad coexisten los ejemplares
reinventarse.
impresos con las publicaciones interactivas
El perfeccionamiento de las herramientas elevó
y multiplataforma, es cierto que cada vez
el potencial de la interacción y de los entornos
más visitantes de Internet son atraídos por
colaborativos, de acuerdo con la esencia de
las novedosas aplicaciones que surgen
la llamada “web 2.0” que plantea escenarios
continuamente, consolidándose como un
determinados por el predominio de herramientas
segmento que crece rápidamente.
semánticas muy poderosas que favorecen el
El mayor reto actual de las revistas flujo de información y la realización de veloces
digitales es adecuarse a las nuevas búsquedas integradas, conforme a los perfiles del
demandas de sus públicos y a las usuario mediante el soporte de dispositivos que
condiciones actuales del mercado abren el camino hacia la “web 3.0”, área en la
editorial. que hay mucho por decir.

El mayor reto actual de las revistas digitales Hoy es apremiante el desarrollo


es adecuarse a las nuevas demandas de sus de aplicaciones multimedia y
públicos y a las condiciones actuales del mercado multiplataforma que combinen
editorial. Actuar con dinamismo y precisión en la hipertexto, audio, video y
renovación de estos medios requiere considerar animaciones.
factores cuya ausencia o preeminencia se
traduzca en una fortaleza o en una debilidad. Hacia aplicaciones multimedia y
multiplataforma.
¿Innovar o morir? A la par de los grandes adelantos tecnológicos
La evolución de los propios medios ha traído prevalece el equívoco respecto a la
consigo nuevos lenguajes, exigencias y conceptualización de las publicaciones digitales
orientaciones para los usuarios, muchos de que es preciso superar. Por desconocimiento o
ellos nativos de la era digital. Los cambios por evitar mayores complicaciones aún se llega a
tecnológicos y culturales, además de considerar indistintamente que un documento en
transformaciones en los hábitos y expectativas PDF o uno cargado en ISSU es una revista digital,
de los lectores actuales, han motivado un igual que otro creado, ex profeso, para distribuir
cambio en la concepción de las revistas contenidos interactivos a través de diversas
electrónicas identificadas, aún en nuestros plataformas.
días, como una extensión de los soportes Por ello, la mejor revista digital será aquella que
impresos. Paulatinamente las publicaciones cuente con una interfaz intuitiva, una apariencia
digitales se convierten en sinónimo de medios atractiva visualmente y un contenido organizado

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DIRCOM
Número 111
y gratificante para los usuarios, quienes buscan en el propio campo de impacto, toda vez que
continuidad en el funcionamiento, despliegue en mientras más radical sea la innovación será más
distintas modalidades, dinamismo, interacción en difícil de alcanzar por los competidores.
las redes sociales, entre otros atributos. Hoy es apremiante entrar con el pie derecho
En un entorno cambiante que exige una mayor en el desarrollo de aplicaciones multimedia
capacidad de adaptación de las revistas digitales, y multiplataforma que combinen hipertexto,
vistas como negocio o como mecanismos de audio, video y animaciones para crear ambientes
difusión, éstas se convierten en un valioso nicho interactivos que respondan a las expectativas,
de oportunidad. Siempre y cuando se tenga la intereses y gustos de los lectores, al tiempo
habilidad para renovar los modelos de difusión, que de utilizar la tecnología para optimizar los
actualizar los formatos, aplicar la tecnología y tiempos de gestión editorial.
aprovechar el potencial del diseño. Es tiempo de
superar ideas preconcebidas y abrirse a nuevas
experiencias de acuerdo con las características
de los nuevos medios.
En términos generales se requiere apostarle
a la innovación y abrir caminos mediante
el aprovechamiento de las herramientas
tecnológicas, siempre yendo un paso adelante
Lorena Yáñez Martini

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DIRCOM
Número 111
Integrando el SEO a las
estrategias digitales

Lucia Bodo
Argentina ¿Qué es el SEO?
Licenciada en Relaciones Públicas por la Universidad de la Primero debemos decir que el SEO es un
Matanza, especialista en redacción de contenidos y SEO. conjunto de técnicas que logran esa presencia
Emprendió su propio negocio de creación de contenidos, en natural y orgánica de un sitio web entre los
el cual se dedica a desarrollar y gestionar su propia cartera de primeros resultados de una búsqueda en internet.
clientes. Una presencia que en si misma por supuesto no
será suficiente para el éxito de una estrategia de
comunicación online, pero que integrada a los
ciclos de compra o de conversión, puede hacer la
La optimización de los motores de búsqueda se
diferencia para una marca.
ha transformado en una acción clave en vistas a
posicionar una marca en internet. ¿Conocemos Una manera efectiva de gestionar el
su real poder cuando se integra a las estrategias link building es con la utilización
de comunicación online? (pero no abuso) de las plataformas
En internet, se realizan alrededor de 1.4 billones sociales. Compartir los contenidos
de búsquedas por hora. De los resultados a través de ellas garantiza que un
obtenidos en una búsqueda, 70 % de los clicks usuario se dirija naturalmente a
se hacen sobre contenido orgánico, es decir, leer nuestro artículo.
contenido que aparece en primer lugar debido
a su relevancia y autoridad en la red y no por A continuación se repasan las principales
ser un anuncio pago. Y un dato más: el 75 % de técnicas de SEO:
esos usuarios no visita una segunda página luego Palabras clave o keywords
de haber encontrado lo que buscaba. Resulta Conozcamos un poco más sobre ese conjunto
entonces de suma importancia para las empresas de técnicas que aportan un valor destacado
comenzar a entender el real valor que se esconde a una estrategia de marketing digital. Por un
detrás de una gestión correcta de los contenidos lado, tenemos que mencionar la utilización de
ofrecidos por sus blogs o sitios web. Un valor que palabras clave o keywords como táctica de SEO.
camina en la misma dirección que los objetivos Las keywords son aquellas palabras o frases
comerciales que se persiguen a nivel online. que suele tipear un usuario cuando inicia una
búsqueda en internet. Si, por ejemplo, quiere
En internet, se realizan alrededor saber la resolución de la cámara frontal de “X”
de 1.4 billones de búsquedas por smartphone, posiblemente la frase que ingrese
hora. De los resultados obtenidos en el buscador será “resolución cámara frontal
en una búsqueda, 70 % de los clicks celular X”. Los resultados que obtendrá como
se hacen sobre contenido orgánico. producto de esa búsqueda aparecerán ordenados
según ciertos criterios que toma en cuenta el
Ante este panorama, no nos sorprende buscador utilizado. Uno de los parámetros es que
la exigencia cada vez mayor de servicios
profesionales que propongan estrategias de
La autoridad y la relevancia de un
marketing online enfocadas en la gestión de
contenido son dos de los criterios
contenidos para una marca, en el aumento de su
más importantes que toma en
tráfico de visitas y en su reputación online. En
cuenta el algoritmo de búsqueda de
este contexto, mucho se habla del SEO, es decir
Google para ordenar los resultados.
del Search Engine Optimization u Optimización de esos sitios (resultados de la búsqueda) contengan
los Motores de Búsqueda. Pero ¿Sabemos cual de forma optimizada esas palabras clave. Por
es la importancia del SEO en el marco de una consiguiente, si queremos que nuestra web o
estrategia de marketing digital? blog corporativo logre esta presencia, debemos

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DIRCOM
Número 111
pues gestionar las palabras clave de todos los La principal tarea de SEO off-site es el link
contenidos del sitio. Este trabajo forma parte de building o la construcción de enlaces. Esto es la
lo que se conoce con el nombre de SEO on-site aplicación estratégica y no forzada ni artificial de
(dentro del sitio web) y es fundamental para enlaces que dirijan a los usuarios a nuestra web
comenzar a mejorar la presencia de una marca desde otros portales de internet. Una manera
en internet. Fundamental, pero no suficiente. efectiva de gestionar el link building es con la
utilización (pero no abuso) de las plataformas
Autoridad y relevancia sociales. Compartir los contenidos a través
Ya he nombrado estas dos palabras al comienzo
del artículo. La autoridad y la relevancia de Como profesionales de la
un contenido son dos de los criterios más comunicación, siempre tenemos
importantes que toma en cuenta el algoritmo de una visión global sobre las
búsqueda de Google para ordenar los resultados estrategias, sus objetivos a corto
que aparecerán luego de que el usuario haya y largo plazo y el impacto que
tipeado sus keywords y haya dado “Enter”. Por tendrá sobre ellos cada acción que
autoridad debemos entender la calidad de un realicemos.
contenido, su efectiva estructura, su extensión
de ellas garantiza que un usuario se dirija
y los aportes, en términos informativos, que
naturalmente a leer nuestro artículo en el blog de
le otorga a la red. Por relevancia, entendemos
la empresa, por mero interés propio. El contenido
que es la relación más cercana posible entre lo
estuvo ahí, disponible para el usuario y fue él
En la etapa de búsqueda de quien tomó la decisión de continuar leyendo.
información, el SEO juega un rol Primer y gran objetivo de cualquier estrategia de
fundamental siempre que se lo marketing digital.
sepa integrar como parte del ciclo Bien, ahora que tenemos en claro la importancia
de compra. de ejecutar estas tácticas para garantizar una
presencia natural de nuestra marca en la web,
que un usuario busca y lo que encuentra. Crear avancemos hacia la nueva concepción del SEO
contenido periódico relevante y de calidad es como parte constitutiva de los procesos de
parte importantísima de la gestión del SEO si compra online, su función más destacada en el
lo que buscamos es trabajar enérgicamente en marco de una estrategia digital.
el posicionamiento orgánico de una marca en
internet, en el aumento de las visitas a un sitio Cuando hablamos de SEO ya no
web o en la conversión de usuarios a verdaderos nos referimos únicamente a las
leads. palabras clave bien colocadas en
un texto publicado en internet.
Link building Hablamos de un conjunto de
Como profesionales de la comunicación, técnicas previamente estudiadas,
siempre tenemos una visión global sobre las alineadas a los objetivos de
estrategias, sus objetivos a corto y largo plazo nuestra estrategia online y a las
y el impacto que tendrá sobre ellos cada acción necesidades de nuestros públicos.
que realicemos. Por eso, en el marco de una
estrategia de marketing digital enfocada en la Integrar el SEO a los ciclos de compra
gestión del SEO, también deberemos tener en Cuando hablamos de ciclo de compra en el
cuenta aquellas tácticas de optimización que contexto de una estrategia de marketing digital,
pueden aplicarse por fuera de nuestra página estamos hablando de un proceso llevado a
web. A esto se lo llama SEO off-site (fuera del cabo por usuarios que utilizan internet para
sitio). buscar información respecto a un producto, se

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DIRCOM
Número 111
interesan en aquellos portales web que resuelven relevante para la toma de decisión. El momento
sus inquietudes, toman la decisión teniendo en de la verdad, muy conocido como momento cero
cuenta, entre otras cosas, quien fue la marca que o ZMOT (Zero Moment of Truth) será inducido
ofreció contenido más relevante y, finalmente, naturalmente gracias a la gestión optimizada del
ejecutan la compra en base a esa decisión. En SEO.
este proceso, especialmente en la etapa de Como vemos, cuando hablamos de SEO ya
búsqueda de información, el SEO juega un rol no nos referimos únicamente a las palabras
fundamental siempre que se lo sepa integrar clave bien colocadas en un texto publicado en
como parte del ciclo de compra. Porque es aquí internet. Hablamos de un conjunto de técnicas
donde entran en juego los motores de búsqueda previamente estudiadas, alineadas a los objetivos
y la identificación estratégica de las palabras de nuestra estrategia online y a las necesidades
clave que los usuarios y posibles futuros clientes de nuestros públicos. Por ello, pensar en una
utilizan para encontrar lo que buscan. Miremos estrategia de marketing digital sin tener en
un simple ejemplo: cuenta el SEO es un gran error. Porque es éste
Ver Imagen. el que marca el camino hacia la conversión de
Si fuéramos una marca dedicada a la elaboración visitantes ocasionales a sólidos clientes.
de cerveza, crear contenido relacionado a las
dudas y consultas frecuentes de los usuarios
podría resultar muy relevante para el buscador y
por ende, para el usuario aún no convertido en
consumidor de nuestra marca. Posiblemente, si
pudiéramos ser los primeros en resolver su duda
respecto a la diferencia entre esos dos tipos de
bebidas, le estaríamos aportando información

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DIRCOM
Número 111
Redes sociales: viviendo
en los bolsillos del cliente

María Fernanda Piñeres Morales comprendido que abrir una cuenta en Facebook,
Colombia LinkedIn, Instagram, Twitter, YouTube o Google
Comunicadora Social, Periodista y especialista en Gerencia Plus, es mucho más efectivo que pautar en el
de Mercadeo. Trabajó en comunicaciones internas, servicio al directorio telefónico, más eficaz que alquilar un
cliente y en marketing digital administrando las redes sociales costoso local en la zona más reconocida para
de un reconocido diario. Alterna el marketing con la redacción, hacerse visible, más eficiente que contratar
es bloguera adscrita al periódico El Universal de Cartagena de un voceador eventualmente y mucho más
Indias. económico que hacer publicidad en los grandes
medios de comunicación.
Usar las redes sociales pasó de ser ocio y
Las personas tenemos una necesidad natural
moda a una latente oportunidad de negocios
de convivir en sociedad y de relacionarnos
y un canal que fortalece el desarrollo de
permanentemente con quienes nos rodean. Con
las empresas en su quehacer permanente
el auge de las redes sociales se han desvirtuado
de atraer, conquistar, fidelizar y mantener
y relegado los métodos tradicionales y
relaciones con sus clientes. Tenemos que luchar
definitivamente se ha transformado el canal
permanentemente por estar en el top of mind
y el modelo de relación, transformando las
de nuestro target, por ello es importante ser
dimensiones imaginadas de nuestra capacidad
visibles y alcanzables, estar estratégicamente
de hacer, retomar y atraer amigos.
ubicados para nuestros clientes; y qué mejor
manera que manejando óptima, dinámica y
Hoy, tenemos en la palma de proactivamente nuestras redes, llamando su
nuestra mano, la llave para atención hasta posicionarnos ganando notables
conectarnos con quienes ventajas comparativas.
queramos: nuestro teléfono La tierra gira, como las tendencias, como
inteligente. nosotros mismos cada día viviendo y
Hoy, tenemos literalmente en la palma de aprendiendo algo nuevo, de ahí que el
nuestra mano, dentro del bolso o en los movimiento es vida y detenernos o estancarnos
bolsillos, la llave para conectarnos con quienes signifique el final de las marcas, las ideas,
queramos: nuestro teléfono inteligente equipado las empresas. Por la conquista y fidelización
de internet y el acceso a las diferentes redes de nuestros clientes, es necesario atreverse,
sociales son el pasaporte a la información arriesgarse, proponer y reinventarse tantas
(justo la que queremos saber porque nos veces sea necesario. Ningún caso de éxito es
brindan facilidad de segmentación), la ventana contado sin que un cambio significativo le haya
de nuestra vida que mostramos al nicho de traído la victoria.
mercado al que hemos decidido dirigirnos
(llamados amigos o seguidores) y la puerta
a la creación y mantenimiento de relaciones
interpersonales, logrando reunir y encontrar
contactos de nuestro interés para tenerlos
siempre al alcance.
Algunas empresas hoy día, aunque perciban
y sean conscientes de la importancia de las
TIC, son obstinadas con respecto a las redes
y se niegan a registrarse en cualquiera de
ellas aduciendo que pueden mantener el éxito
obtenido hasta entonces con sus métodos
de relacionamiento tradicional. No han

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TIC, aliado invisible de
la institución para su
imagen

Tatiana Báez emplearse para llegar de una mejor manera a


Ecuador sus públicos; compartiendo información general
Licenciada en Comunicación con mención en Comunicación o novedades de aquello que se hace.
Organizacional de la Pontificia Universidad Católica del Ecuador. Las estrategias deben formularse siempre bajo
Ha trabajado en organizaciones públicas, privadas y ONG. los principios de flexibilidad, actualización y
Actualmente se desempeña como Coordinadora de Proyectos y deslizamiento, es decir, estas pueden y deben
Comunicación Interna en Elmir Comunicación Estratégica. ser actualizadas cada vez que las circunstancias
de la organización, de la sociedad, o del
entorno varíen por determinadas situaciones.
Las estrategias deben hacerse de una manera
Al vivir en la era de las nuevas tecnologías de
periódica o continua, para que en un largo
comunicación e información, (TIC) es necesario
período estas sean revisadas y modificadas de
que la información digital se maneje de forma
acuerdo a las necesidades de la empresa, los
precisa y oportuna para crear un vínculo entre
usuarios y la sociedad en general.
el consumidor de la información (usuario) y la
organización que la difunde. La integración de
los ciudadanos a esta era digital exige que las
El reto al que las empresas se
entidades, tanto públicas como privadas, utilicen
enfrentan es evitar ser parte del
las herramientas tecnológicas como parte de
ruido o información basura que
sus estrategias digitales de comunicación, en
abruma y aburre a los usuarios.
especial cuando se debe proyectar una imagen
corporativa digital. El cambio en la sociedad
El uso de las TIC representa un notable cambio
Una empresa no solo es lo que en la sociedad, por ende un cambio en el
ofrece, sino también es lo que se comportamiento cotidiano de los individuos.
percibe de la misma. La imagen Se ven afectados diversos campos, entre ellos
sólida y representativa tanto de la educación, las relaciones interpersonales
su actividad como de su filosofía, y sobre todo la forma de transmitir y crear
constituyen un valor fundamental conocimientos.
al momento de posicionarse. La sociedad de la información –gracias al uso
de las TIC– ha favorecido la ejecución, difusión
Se debe tener presente que una empresa no y manejo de la información y ha adquirido un
solo es lo que ofrece, sino también es lo que papel protagónico en las actividades sociales,
se percibe de la misma. La imagen sólida y culturales y económicas de las empresas y
representativa tanto de su actividad como de de las personas. Este papel aparece como
su filosofía, constituyen un valor fundamental resultado del uso de las TIC como una
al momento de posicionarse en la sociedad en herramienta, un apoyo o un recurso, más que
la que se desarrolla. Por ende, la planificación por su existencia como tales, puesto que son las
debería enfocarse en la consolidación de la personas las verdaderas protagonistas de esta
imagen, para que esta corresponda –en lo nueva sociedad. En consecuencia, la sociedad
posible– con la identidad proyectada. de la información se debe centrar en la persona,
Al ser implementadas en una determinada pues ella es la que crea, consulta, utiliza y
empresa, estas permiten que se modernice comparte la información y el conocimiento
y que algunos procesos se aceleren, mediante las TIC y gracias a estas herramientas
incrementando así su productividad. No las personas y las comunidades pueden
obstante, cabe destacar que las TIC son desarrollar sus actividades cotidianas.
un aliado para las organizaciones, siempre En la actualidad todo lo que se hace se canaliza
y cuando tengan un uso correcto; deben a través de estos medios: las conversaciones,

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los negocios y otras actividades cotidianas están necesita y desea.
inmersas en el uso de las TIC. Esto favorece al Finalmente, se debe recordar que lo que no
flujo de la información existente en la actualidad se comunica no existe, aún más debido a
y mejora los canales de comunicación personal. las demandas de información de la sociedad
La información se transmite por medio de estas actual. En este contexto, las redes sociales se
herramientas “invisibles” de manera rápida, convierten en puentes para consolidar el vínculo
eficaz y eficiente a cualquier parte del mundo. que se establece entre usuario y organización.
Las instituciones, organizaciones y/o empresas Por lo tanto, las empresas no pueden ni deben
deben medir las exigencias de la sociedad; ignorar que estas nuevas tecnologías de la
y sobre todo, buscar la manera de que la comunicación e información son su principal
información que proporcionan sea preferida aliado, pues es a través de ellos que crean un
por sus usuarios. El reto al que las empresas enlace directo con sus públicos.
se enfrentan es evitar ser parte del ruido o
información basura que abruma y aburre a los
usuarios; lo que las empresas suelen hacer es
emitir mensajes relevantes para cada una de las
personas que intercambian ideas en las redes
sociales, y –mediante diferentes estrategias
digitales– crear el impacto que su empresa

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El Dircom y la
comunicación en redes

Federico Stellato necesaria para abordar a los diferentes públicos


Argentina con los cuales la organización interactúa.
Licenciado en Publicidad (Universidad JFK) y maestrando en Las nuevas tecnologías ya son una parte
Dirección de Comunicaciones Institucionales (UCES). Es experto importante del complejo tecnológico usado
en Branding y Comunicación Institucional. Docente de grado y por la humanidad para comunicarse entre sí. El
posgrado (universidades UCES, UP, USAL). Speaker en congresos uso de redes de comunicación remite al nuevo
y eventos de comunicación. Trabajó más de dos décadas en paradigma de comunicación, es una nueva forma
Telefónica en Argentina. discursiva. En esta etapa, los usuarios -como parte
constitutiva de los públicos- son los generados
primarios de contenidos.
El Director de Comunicación (Dircom) tiene la
En la actualidad los equipos de comunicación
responsabilidad de la gestión de la comunicación,
deben gestionar las tecnologías de la información
por lo tanto, es responsable de la comunicación
y comunicación (TIC) para establecer nuevos
de la identidad. La identidad es fundamental para
espacios de comunicación y establecer una
la diferenciación de la organización, por eso tiene
identidad digital. La presencia y visibilidad de
carácter de vector estratégico para la misma.
la organización en forma online es uno de los
Las responsabilidades del Dircom empiezan por
generadores de imagen y reputación.
comprender la identidad de la organización para
poder transmitirla a los públicos. Evidentemente
entre sus objetivos está implantar una única voz El uso de redes de comunicación
institucional bajo un mismo discurso, utilizando remite al nuevo paradigma de
la plataforma mediática más conveniente para comunicación, es una nueva forma
alcanzar a los destinatarios de sus mensajes discursiva. En esta etapa, los
buscando crear una imagen favorable. Para usuarios -como parte constitutiva
Michael Ritter el Director de Comunicación de los públicos- son los generados
entiende a la comunicación como proceso primarios de contenidos.
integrado y un flujo bidireccional entre la
organización y sus públicos. La identidad digital de una organización es un
Cada organización es única e irrepetible, pero en aspecto más de la identidad de la misma. Hay que
un mundo globalizado, donde la mundialización considerar varios elementos constitutivos que son
se manifiesta masivamente en la homogeneidad, propios del lenguaje digital -diseños, formatos y
el Dircom impulsa a la organización a crear soportes-. De la misma forma, desde la estrategia
experiencias únicas, excepcionales y memorables. de comunicación digital -publicidad, prensa, entre
En base a esta idea, Joan Costa llama al Dircom otros- cómo será la reacción ante la conducta de
“ingeniero en emociones” en tanto gestor de los públicos dado que este entorno se caracteriza
vínculos. por tener un feedback casi en simultáneo con la
Los equipos de comunicación, que dependen emisión del mensaje.
del Dircom, son los encargados de la producción Hay que reconocer que el perfil institucional online
de contenidos y de la gestión de los canales de debe estar ajustado a los nuevos públicos, nativos
comunicación, tanto para la comunicación offline digitales, pero sin olvidar al resto de los públicos.
(relacionada tradicionalmente con los medios Es importante conocer que aún es notoria la
masivos de comunicación y actividades ATL) como brecha digital que existe entre los públicos online
para la online (vinculada a las nuevas formas de y offline (ya sea provocada por las distintas
comunicación a través de redes y con acciones realidades económicas, el acceso tecnológico,
BTL). En estos equipos recae la responsabilidad el capital cultural o por falta de interés). El perfil
de la creación de los vínculos con los distintos institucional debería mutar hasta convertirse en un
públicos; pueden estar formados por profesionales avatar institucional, que entable relaciones con los
o técnicos de la comunicación, con la experiencia públicos en forma online.

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Gráfico 1. Identidad Digital. Elaboración del autor.

Ver Gráfico 1. contribuciones, artículos colaborativos, tweet


en microblogging, georeferencias en mapas,
Enumeración de elementos constitutivos de producciones multimedia -fotos, videos, audios- o
la “Identidad digital”. perfiles y grupos en redes sociales. Bajo esta
La participación de las organizaciones en forma en los Social Media los mensajes se
plataformas Social Media -en la llamada Web 2.0- construyen desde los públicos hacia los públicos,
(wikis, blogs y foros) como Facebook, Instagram, y no como se hizo tradicionalmente desde las
Twitter y recientemente en Snapchat y Whatsapp, instituciones hacia sus públicos. Existe una
o plataformas de video on demand como horizontalidad que desestructura el proceso
YouTube, o en diarios y publicaciones online que tradicional de la comunicación entre instituciones
aumentan la exposición de las mismas y suman un y públicos, dado que coloca parte del proceso
nuevo feedback de los públicos, que en algunas de comunicación, contenido y forma, en aquellos
instancias, es prácticamente instantáneo. que son todavía efectivamente los destinatarios
Un aspecto a considerar del actual paradigma del mensaje. Una parte de la realidad corporativa
de la comunicación es entender que los públicos es parte de los públicos online que colaboran
construyen parte de la identidad de la organización construyendo y consumiendo contenidos que
en forma online -sin tener la autorización de muchas veces están ligados a la identidad de una
la misma-, con sus propios post, comentarios, organización, ya sea acompañando a la imagen y

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DIRCOM
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Gráfico 2. Storytelling. Elaboración del autor.

Bibliografía reputación o en detrimento de estas. pública, en tanto la opinión. Cuanta mayor sea
- ÁVALOS, Carlos (2010) La De esta forma, las organizaciones se han la interacción entre organización y públicos,
marca: identidad y estrategia. convertido en entidades que cuentan a sus mayor será la cantidad de conversaciones que se
Buenos Aires: La Crujía. públicos el proyecto en el cual se encuentran entablen dentro del ecosistema de comunicación
- MARTÍN-BARBERO, Jesús inmersas, ya no están escondidas detrás de una organización.
(1987) De los medios a las de su producción o actividad y se exponen Pascale Weil entiende que ante una multiplicidad
mediaciones. Comunicación, conscientemente en el espacio público buscando de mensajes las organizaciones necesitan un
cultura y hegemonía. 6ta. el reconocimiento de sus públicos. Antes pilotaje central, monitoreo de inversiones en
edición 2010. México: producían y callaban, ahora producen y establecen comunicación y arquitecturas convergentes de
Editorial Anthropos. diálogo con otros actores comerciales, sociales, discursos (institución-marca-producto) para
- COSTA, Joan (2009) El políticos o de referencia tratando de lograr la establecer un puzzle de comunicación que logre
Dircom Hoy. Dirección y atención de los mercados. una capitalización de la imagen. Es un atributo
Gestión de la Comunicación
de la organización expresar un hilo conductor y
en la nueva economía.
Barcelona: Costa Punto Com.
Hay que reconocer que el perfil propone una tipología de discursos que dotan a la
–editor- (2009) Dircom.
institucional online debe estar expresión de las acciones, hechos o sucesos que
Estratega de la complejidad.
ajustado a los nuevos públicos, son comunicados: el discurso de la soberanía o
Nuevos Paradigmas para la
nativos digitales, pero sin olvidar al liderazgo, el de la actividad, el de la vocación y el
Dirección de la Comunicación.
resto de los públicos. de la relación o compromiso con los públicos.
Las organizaciones y sus marcas nos hablan y
Barcelona: Publicacions de
La comunicación es una práctica compuesta nos cautivan creando un universo narrativo, ya no
la Universitat Autonoma de
por conversaciones. Si tuviéramos la posibilidad son un objeto sino que nos develan el mundo que
Barcelona.
de mapear las conversaciones principales de la éstas crean. Parte del gran valor de las marcas
(2003) Imagen Corporativa
sociedad encontraríamos la existencia de distintos está en las relaciones emocionales que pueden
en el siglo XXI. Buenos Aires:
enunciadores con sus correspondientes roles y generar con sus públicos contando historias.
La Crujía.
status -empresas, investigadores, periodistas, Este universo narrativo es lo que denominamos
(1999) La comunicación
líderes de opinión o sociales, etc.- y tipos de actualmente como el storytelling de una
en acción. Informe sobre la
discursos comerciales, informativos, académicos, organización.
nueva cultura de la gestión,
políticos, solidarios, entre otros. Todo este material El storytelling puede considerarse una práctica de
Barcelona: Paidós.
comunicacional constituye lo que Jünger Habermas persuasión que usa una multiplicidad de productos
- JENKINS, Henry (2006)
(1994) planteó como la discusión pública o esfera comunicativos para distribuir historias, que en una

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sociedad líquida -tal como la descrita por Zygmunt al relato general. El recorrido de la historia en cada Convergence culture. La
Bauman- es enteramente dinámica. Kevin Roberts plataforma sostiene una demanda que estimula el cultura de la convergencia en
(2005) propone que para crear lealtad hacia las consumo en otra; el contenido no debe repetirse, los medios de comunicación.
marcas hace falta que éstas propongan misterios sino ser original y complementario al relato para Capítulo 3: En busca del
contando grandes historias para poder inspirar, mantener una experiencia fresca con nuevo unicornio de papel: Matrix y
usando en el relato la sensualidad a través de niveles. la narración transmediática.
los sentidos e intimidad para transmitir pasión y Una historia puede ser contada en la televisión, Barcelona: Paidos (trad. Pablo
empatía. la web y redes sociales, continuar en un comics Hermida Lazcano, 2008)
Según Jesús Martín-Barbero los dispositivos o videojuego y ser experimentado en parques - ROBERTS, Kevin (2005)
de enunciación aparecen en los medios como temáticos, como en otras tantas plataformas Lovemarks: The Future
estructuras abiertas al contrario de los libros que y recorridos que estén diseñados para tal fin. Beyond Brands. New York:
lo presentan como forma cerrada. Esta situación Jenkins denomina franquicia a esta plataforma PowerHouse Books
transmediática. - RITTER, Michael (2013) El
La comunicación es entender Christian Salmon define que el storytelling es valor del capital reputacional.
que los públicos construyen un nuevo orden narrativo, cuyo imperativo es Por qué la opinión que tiene
parte de la identidad de la domesticar a la opinión pública y adueñarse de el público de su empresa es
organización en forma online las prácticas sociales, saberes y memoria del un activo estratégico. Buenos
-sin tener la autorización de la individuo; dado que las empresas ya no sólo Aires/Olivos: Ritter & Partners
misma-, con sus propios post, pretenden acumular riquezas, sino apropiarse - SALMON, Christian (2010),
comentarios, contribuciones, de los campos de producción y de intercambio Storytelling. La máquina de
artículos colaborativos, tweet en simbólicos, en otras palabras, construir su propio fabricar historias y formatear
microblogging, georeferencias en relato. las mentes. Barcelona:
mapas, producciones multimedia Según Salmon, los teóricos del branding, proponen Ediciones Península,
-fotos, videos, audios- o perfiles y a las organizaciones un pasaje del brand-image Barcelona
grupos en redes sociales. al brand-story, o sea, la construcción de realidad - WEIL, Pascale (1992)
corporativa a través de la difusión de historias. La comunicación global.
implica un nuevo modo de producir contenidos, Según éstos, los consumidores ya no adquieren Comunicación institucional
dado que existe una interpelación constante de los marcas o productos sino las historias que estos y de gestión. Buenos Aires:
públicos sobre los medios -con un nuevo modelo representan simbólicamente con el vínculo Paidós, ed. castellano.
de lectura- que rompe la distancia y aislamiento emocional que establecen en esa relación. Los
entre el medio y sus audiencias. Esta expectativa públicos, en su dimensión de fans, han llegado a
de los públicos propone nuevas condiciones de convertirse en verdaderos propagadores del relato
producción a los medios. Los contenidos que de una organización.
circulan en los medios son dinámicos, cambiantes Las campañas de comunicación, tanto online como
y hasta contradictorios, pero en muchos casos offline, deben ser secuencias narrativas y no hechos
convergen en una matriz de contenidos en varias aislados, deben converger visiones del mundo para
plataformas mediáticas en simultáneo. seducir y convencer a los públicos.
Ver Gráfico 2.

Síntesis de concepto “Storytelling”.


Para Henry Jenkins, estamos en la era de la
convergencia mediática. La creación de una
narración no puede establecerse con un único
medio y mensaje. Una historia transmediática
requiere desarrollarse en múltiples plataformas
mediáticas, y cada historia, compuesta por
distintos mensajes, aportar una nueva contribución

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DIRCOM
Número 111
Caso de éxito

Instituto Médico
DIRCOM.
CER
Comunicación Digital para el Instituto Médico CER.
Consultoría en www.cerclinicaltrials.com
Comunicación

Descripción del cliente


(2012- actual) Instituto Médico CER es un sitio
polivalente de investigación clínica farma-
cológica con recursos humanos, procesos,
infraestructura y cultura, orientados a altos
estándares de calidad en ensayos clínicos de
fases II, III y IV.

Situación
La organización poseía un sitio desactualizado
en cuanto al contenido, desarrollo web, diseño y
adaptación a la nueva lógica de la comunicación
en Internet, que impulsa la interacción y la par-
ticipación de los usuarios de la gran red.
Tampoco contaba con redes sociales para con-
versar con sus públicos y compartir el material
publicado en la web.

Objetivos
En este caso particular y desafiante en sí
mismo, encomendaron a Consultora DIRCOM
promover las actividades realizadas en el In-
stituto y motivar a Sponsors de nivel interna-
cional para que sustenten las investigaciones
de los profesionales que se desempeñan en la
organización.

Plan de Comunicación
Para lograr el objetivo, el equipo de trabajo de-
sarrolló un Plan de Comunicación que implicó:
- Creación de diseños exclusivos que identifi-
can visualmente al Instituto en las plataformas
digitales.
- Desarrollo de una web completamente en
inglés con el fin de promover las actividades, y
con la información necesaria para los públicos
objetivos.
- Gestión de Social Media: vinculación del cli-
ente con laboratorios, asociaciones, institutos
dedicados a la realización de estudios clínicos y
empresas o fundaciones orientadas a la colabo-
ración con este tipo de actividades.

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Número 111
DIRCOM
Número 111
- Comunicación estratégica, para que el Insti-
tuto gane visibilidad y su actividad sea recono-
cida y llegue a distintos públicos de la red.
- Creación y administración de base de datos
para envíos de correos electrónicos masivos y
personalizados desde la Social Manager, plata-
forma propia de Consultora DIRCOM.

Logros
Instituto CER cuenta con una identidad digital,
clave para comunicar en la era de internet.
La comunicación de sus actividades en el nuevo
sitio y la gestión de los perfiles sociales han
permitido captar la atención de los públicos ob-
jetivos y posicionar la Institución en el ámbito
profesional de la investigación clínica.
El desarrollo de un diseño exclusivo ha mejo-
rado la identidad visual de Instituto CER en
el mundo online, contribuyendo a mejorar la
imagen que tienen los públicos respecto a la
organización.
Diseños con Identidad Visual para fechas especiales.
Se potenció el alcance de las actividades realiza-
das por el Instituto, además de abrir un canal de
comunicación directo entre la gente y CER .
Los ejecutivos de la institución lograron contac-
tarse con importantes directivos de compañías
europeas con intenciones de contribuir al de-
sarrollo investigativo en trabajos que realizan
en las instalaciones de Instituto. DIRCOM

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Número 111
DIRCOM
Número 111
El influencer marketing,
y su importancia para las
marcas

Los consumidores perciben la comunicación


Claudia Tuirán Alomía
emitida por parte del social media influencer, con
Colombia
un mayor grado de autenticidad y confianza, que
Diseñadora gráfica de la Universidad Pontificia Bolivariana.
los mensajes que provienen directamente de la
Magíster en Proyección y Gestión de Sistemas Culturales de
marca. Esto establece un débil equilibrio en la
la Universidad Amedeo Avogadro de Novara Italia. Magíster en
fidelidad de la audiencia con respecto al social
Proyección y Organización de Ferias, Eventos y Puntos de venta
media influencer, es decir, cuando éste transmite
de la Academia Feria Milán de Italia. Docente de la Universidad
un tono de comunicación institucionalizada o
Pontificia Bolivariana.
invadida por la presencia de la marca, en muchas
ocasiones la posibilidad que los seguidores
En el 2016 más empresas reconocen el poder
deserten de sus redes sociales es más alta.
del “influencer marketing” con respecto a la
A su vez, las marcas se empeñan en la
publicidad tradicional, el e-mail marketing y al
búsqueda de social media influencers originales
posicionamiento orgánico (SEO). El influencer
y generadores de confianza en su audiencia.
marketing, es una estrategia de marketing que
No basta el número de seguidores o fans,
reconoce e involucra personas que de una u
es primordial que su factor de influencia sea
otra manera poseen la capacidad de influenciar
coherente con los valores y características
a los consumidores en la toma de decisiones.
de la marca, lo que permite ampliar las
Un factor importante, es la notoriedad de
posibilidades de eficiencia del influencer
estas personas: su capacidad de influencia y
marketing. La credibilidad y la lealtad también
popularidad en relación con su experiencia,
son apreciadas en un social media influencer.
cultura o erudición en un tema específico.
El social media influencer debe equilibrarse
Las marcas se empeñan en entre la generación de contenido orgánico y el
la búsqueda de social media contenido patrocinado, así podrá mantener la
influencers originales y confianza de sus seguidores. Su comunicación
generadores de confianza en su es considerada más “auténtica” que la que
audiencia. No basta el número de proviene directamente de la marca. Es así como
seguidores o fans, es primordial las marcas siendo flexibles y dando libertad a la
que su factor de influencia sea expresión de los social media influencers pueden
coherente con los valores y tener mejores resultados.
características de la marca. Según Kyle Wong (fundador de Pixlee), a partir
del 2014 las marcas del sector automotriz,
La posibilidad de segmentación de la audiencia, belleza, moda, alimentos, bebidas etc., han
es una de las ventajas del influencer marketing. dejado de focalizar su atención en los bloggers
Los intereses y las motivaciones de los para interesarse en los social media influencers
consumidores se ven reflejados en el social presentes en las redes sociales. De esta manera
media influencer es decir los personajes Wong propone la siguiente relación entre los
influyentes. Plataformas como Youtube e factores de influencer marketing:
Instagram son consideradas las favoritas, pero Influence = Audience Reach (# of followers)
rápidamente los social media influencers están x Brand Affinity (expertise and credibility) x
siendo presentes en casi todas las plataformas Strength of Relationship with Followers
como Pinterest y Snapchat. Los social media influencers suelen ser
Es gracias también al influencer marketing recompensados, a menudo con productos
que la tecnología desarrolla los sistemas de pertenecientes a las marcas (vestuario, autos,
comunicación digital, permitiendo a las empresas joyas etc.). La marca puede estipular un contrato
incluir las campañas en redes sociales (SMM) al pagado que incluya la presencia en eventos
presupuesto dedicado a la publicidad. asociados a la marca o visibilidad de la misma en

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las redes sociales de los social media influencers. hay posibilidades de ganar valor en cuanto a
En algunos casos se establecen también expansión de la clientela, índices de conversión
acuerdos basados en comisiones de venta. El y posicionamiento. La clave para observar
manejo tarifario depende siempre del volumen este desarrollo son las métricas. El formato
de audiencia y el nivel de interacción de los preferido por usuarios de la web sigue siendo
seguidores. el video, las plataformas que propician la
Según Nielsen (nielsen.com) en el 2015 el 92% generación de contenido por el usuario (USG)
de la gente confió en las recomendaciones de como Periscope y Snapchat son ahora más
las personas (incluso si no las conocían) acerca populares (I. Khan 2016). La interacción está
de las marcas. Las recomendaciones juegan un focalizada en la experiencia con el producto, en
papel importante en las decisiones de compra compartir historias personales y en el contenido
en todas las categorías de productos. El 74% de personalizado.
los consumidores utilizaron los medios sociales Instagram, en sus inicios era una red social libre
para tomar decisiones de compra (sproutsocial. de anuncios publicitarios, pero para el 2017 se
com). El uso de las redes sociales presentó un proyectan más de tres mil millones de dólares
continuo crecimiento y se amplió el rango de generados por la publicidad en los dispositivos
edad de los usuarios, desde los más jóvenes a móviles. Audry Parks-Fried, senior manager de
la agencia digital Centro (centro.net), asegura
Según Nielsen (nielsen.com) que este será un factor para que las agencias
en el 2015 el 92% de la gente americanas la escojan para las campañas
confió en las recomendaciones digitales. Es posible que los anuncios publicitarios
de las personas (incluso si no las en las redes sociales impacten negativamente
conocían) acerca de las marcas. a los consumidores, podrían verlos como
elementos de contaminación en la comunicación.
los más ancianos. En términos de número de Es aquí donde la activación de los social media
usuarios Snapchat aumentó en un 45% en 2015, influencers resulta eficaz.
Instagram creció en un 43%, Pinterest en un 40%, Los social media influencers, celebridades para
y Facebook en un 28% (statista.com). sus seguidores, pueden crear un ambiente
El bloqueo de anuncios online a nivel mundial positivo alrededor de las marcas, grandes
creció un 41% en los pasados 12 meses. o pequeñas, con el objetivo de generar una
(pagefair.com), esto significa que 198 millones conexión fuerte con los consumidores.
de personas utilizaron aplicaciones para bloquear Cuando se desea complementar la campaña
anuncios en todo el mundo. Con el bloqueo de con una estrategia de influencer marketing,
los anuncios pop-up los anunciantes perdieron las herramientas tecnológicas de las redes
su inversión, lo que significa que los usuarios no sociales permiten individualizar usuarios en
confían en este medio. La confianza se convierte grupos segmentados a quienes llegar con
en un factor para fidelizar a los usuarios a las contenido relevante. Los seguidores comparten
marcas. características e intereses comunes, identificar
Además, 8 de cada 10 de las personas más el social media influencers se hace más fácil a
influyentes para el público adolescente fueron través del seguimiento de las métricas en tiempo
estrellas de YouTube (variety.com), lo que indica real. Monitorear la interacción de los seguidores
la supremacía del video en el 2015. puede indicar datos valiosos para el desarrollo de
El 2016 ha sido el año de maduración de la tácticas.
eficiencia del influencer marketing, según afirmó Los social media influencers son importantes
Irfan Khan, CEO de Blogmint Asia (blogmint. como activadores del “voz a voz”. No solo
com). Las marcas están dispuestas a invertir celebridades, estrellas o famosos, también
en estrategias de influencer marketing sólo si hay que considerar que gracias a la tecnología

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digital cualquier persona con un smartphone defensa. La defensa y el apoyo a la marca es
está en capacidad de generar contenidos, y si impulsado por la profunda convicción, y por lo
compartiendo dichos contenidos influencia un general los social media influencer son menos
público objetivo, puede convertirse en social comprometidos con el producto y la empresa
media influencer. que los brand advocate, es decir los clientes
Los consumidores muchas veces se convierten apasionados.
en defensores de la marca, compartiendo su
experiencia positiva a través de sus propios A continuación, serán descritos 4 tipos de
canales de medios sociales, alimentando el ciclo influenciadores:
de influencia. Brand advocate, los defensores de la marca
Jay Baer, presidente de Convince & Convert El término “defensores de la marca” se refiere a
(convinceandconvert.com), afirma que el los clientes leales, que comparten genuinamente
mayor problema es que se tiende a confundir contenidos asociados a la marca en redes sociales
la audiencia con la influencia. La verdadera y la defienden incondicionalmente. Todo esto lo
influencia requiere dos cosas: audiencia y hacen gratuitamente. Son súper fanáticos y fieles
Imágen 1. a la marca.
El 92% de los consumidores confían en los
defensores de la marca (brand advocates),
mientras el restante 18% lo hace en los social
media influencers conectados a la empresa
(zuberance.com).
Los defensores de la marca son consumidores
cotidianos, no es necesario que tengan
experiencia en la industria o que mantengan una
relación comercial y formal con la marca. Son
dignos de confianza y comparten los aspectos
positivos de la marca.
Sin embargo, defensores de la marca no son
necesariamente influenciadores. Pueden no tener
ninguna influencia en sus amigos en el ámbito
social o en la adquisición de nuevos clientes.
Las marcas pueden incentivar los brand advocate
mediante programas de fidelización de clientes,
estableciendo una conexión emocional a largo
plazo y mayor relación con los clientes al tiempo
que ofrece un valor añadido a la experiencia con
la marca.

Brand ambassador, embajador de la marca


(celebrity brand)
Los embajadores de la marca (brand ambassador)
son personalidades con credibilidad y confianza
para promover y dar mayor visibilidad a la marca
de tus productos. Puede tener un mayor alcance
en cuanto influencia e índices de conversión en los
usuarios, pero no siempre es leal y fiel a la marca.
Un celebrity brand ambassador es contratado

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para promocionar la marca a cambio de una influencia de una celebridad, el engagement hacia
compensación monetaria o en productos. una audiencia específica disminuye, además
Estos deben alinear su identidad, apariencia y como consecuencia de su fama, la mayoría de los
comportamiento con los valores de la marca, seguidores los recordará, pero es poco posible que
además ser éticos y conocer la empresa y sus recuerde el producto anunciado por ellos.
procesos comunicativos. Las empresas han Como mediador entre estas dos categorías, surge
incluido a las celebridades como impulso en sus el micro-influencer.
campañas de comunicación desde el siglo XIX, la
Reina de Inglaterra para Cadeburry (Imagen 1) y Micro-influencers, los micro-influenciadores
la actriz francesa Sarah Bernhardt, para Diaphane Los micro-influenciadores son similares a los
en 1890 (Imagen 2), según Brand Celebrities embajadores de la marca en su alineación con
(brandandcelebrities.com) la identidad de la marca, y son cercanos a los
Ver imágen 1 y 2. defensores de la marca porque son clientes.
“In the future, everyone will be famous for
fifteen minutes.” / “En el futuro todo el mundo Imágen 2.
será famoso durante quince minutos.” Frase
atribuída a Andy Warhol (1928-1987), demuestra
el carácter efímero de la fama pero, ¿cómo
definir una celebridad? Una celebridad es una
persona extraordinaria, obviamente conocida y
reconocida en su campo, pero lo más importante
para los objetivos de marketing es su reputación
y estilo de vida. La eficacia de la utilización
de los celebrity brand ambassador se basa en
las emociones y la memorización, provocar
emociones que promuevan la retención de la
información como una marca, el nombre de un
producto o una experiencia. El marketing de
la celebridad también trabaja con el principio
de dirección de transferencia. Una celebridad
permite al consumidor acercarse a su ideal y
al asociar una marca con una celebridad, se
desarrolla una transferencia de significados. La
marca se convierte en portadora de estos valores
y propiedades, el celebrity brand ambassador,
convierte el producto en objeto de deseo para el
consumidor e influye en su intención de compra.
El “engagement” en el ámbito digital es
considerado como la capacidad de lograr una
conexión con un determinado tipo de audiencia,
crear un fuerte vínculo emocional que conlleva
a la interacción con la marca. Va más allá de la
obtención de “likes”, es la relación estrecha y
duradera entre marca y usuario, es conseguir
conformar una comunidad perfectamente
identificada y comprometida con la marca.
Al parecer cuanto mayor sea el alcance de la

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Bibliografía Los defensores de marca (brand advocate) son González CEO de GnAck (gnackapp.com). “Su
- Pride, W. M., Ferrell O. C. valorados por su lealtad, los embajadores (brand contenido desarrollado orgánicamente obtiene
(2015). Marketing 2016. USA: ambassador) son valorados por la visibilidad que mejores resultados en la plataforma gracias al
South Western dan a la marca y el posicionamiento. Los micro- acoplamiento con los seguidores, logrando un
- Cant, M. C. , Strydom J. W., influenciadores (micro-influencer) son valorados engagement superior.”
Jooste C. J. (2009). Marketing por las conversiones, pues son capaces de Es decir, los micro-influenciadores tienen un
Management. USA: Juta & influenciar a sus amigos en las decisiones de alcance cuantitativo menor, pero un índice de
Co Ltd compra. engagement mayor. Y lo que es mejor, generan
La plataforma de influencer marketing Markerly conversiones auténticas entre los consumidores.
Refrencias en internet (markerly.com), llevó a cabo un estudio con 2 Los micro-influenciadores están motivados, y
Le celebrity marketing: millones de personas influyentes en las redes, con un rango más alto de afinidad de la marca,
pourquoi et comment associer gracias al tratamiento “VIP”, como descuentos y
une célébrité à sa marque. Los consumidores muchas veces promociones exclusivas y ofertas especiales, en
http://brandandcelebrities. se convierten en defensores lugar de dinero en efectivo.
com/en/insights de la marca, compartiendo su
http://www.adweek.com/ experiencia positiva a través de Opinión leader, el líder de opinión
socialtimes/4-approaches- sus propios canales de medios Un líder de opinión es el miembro de un grupo
for-navigating-influencer- sociales, alimentando el ciclo de informal, quien provee información acerca de un
marketing-in-2016/636380 influencia. determinado tema. (Pride, W. M., Ferrell O. C.,
http://yourstory. 2015. p. 208). El opinión leader se posiciona,
com/2015/12/influencer- demostrando que cuando se alcanza una masa sea por su conocimiento o experiencia, en
marketing-trends-2016/ crítica de seguidores, la participación del público un nivel de credibilidad y visibilidad superior
http://www.nielsen.com/ disminuye paulatinamente. Es decir, un número con respecto a los demás integrantes del
us/en/press-room/2012/ medio de seguidores, convierte a un influyente en grupo o comunidad. Aunque necesariamente
nielsen-global-consumers- micro-influencer. Fergus Thomas, co-fundador de represente una autoridad en el tema, se sienten
trust-in-earned-advertising- Irban Group (irbangroup.com), utiliza el término responsables de estar bien informados, a través
grows.html “personas influyentes medios de poder” para de medios de comunicación online u offline. Los
http://sproutsocial.com/ describir a los usuarios de medios sociales que líderes de opinión tiene una fuerte influencia
insights/social-networks- suelen tener alrededor de 100.000 a 200.000 en el comportamiento de los miembros de la
influence-buying-decisions/ seguidores. La creación de contenido para la comunidad; cuando los consumidores poseen
http://variety. marca no es la actividad principal de los micro- poca información de un producto, éstos, ejercen
com/2015/digital/news/ influenciadores, así que comparten menos el poder de su conocimiento, compartiendo sus
youtubers-teen-survey-ksi- mensajes patrocinados que las celebridades, por valores y actitudes en relación con la marca.
pewdiepie-1201544882/ lo que vienen considerados más auténticos al Algunos ejemplos son los líderes religiosos locales,
http://www.statista. público. de quien la comunidad percibe su estilo de vida,
com/statistics/381933/ “Con la misma cantidad de presupuesto, las ideas políticas y acciones correspondientes a su
messaging-social-app-user- marcas pueden colaborar con 20 o 40 “influyentes labor. El médico de familia es un líder de opinión
growth/ medios de poder” para llegar a diferentes pues además de prescribir medicinas también
https://pagefair.com/ grupos demográficos y ver mejor engagement, influye sobre los hábitos y productos considerados
blog/2015/adblock-explorer/ en comparación con una o dos celebridades.”, saludables. En todas las categorías de bienes
http://www. confirma F. Thomas. y servicios, y todas las comunidades existe
forbes.com/sites/ Instagram recientemente cambió su algoritmo al menos alguien con las características para
kylewong/2014/12/22/ para favorecer la calidad del contenido, “Vemos liderar decisiones de consumo, el “experto” en
how-influencer- micro-influenciadores consiguen un promedio de tecnología, belleza, cine etc., se convierten en guía
marketing-will-change-in- dos a cinco veces más de engagement orgánico y ayuda en la decisión de compra. Como tales los
2015/#3e716a5f6767 por Instagram ahora, en comparación con aquellos líderes de opinión puedan generar percepciones
http://www. con más de 100.000 seguidores,” dice Chris diversas de un mismo producto, la razón de

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su efectiva influencia es que los consumidores segmento de mercado. convinceandconvert.com/
están constantemente buscando consejo de una Ver Infográfico. content-marketing/social-
persona o un grupo de referencia, cercano a ellos Es el momento de iniciar a considerar a los media-influencers-versus-
en cuanto a intereses e ideales. Los profesionales influenciadores en términos de verdadero brand-advocates-infographic/
en diferentes campos son líderes de opinión impacto, en su poder para generar cambios y http://www.mavrck.co/what-
en ciertas categorías de productos, como los producir efectos en personas, empresas y el is-the-difference-between-
mecánicos o los corredores de bolsa, también mundo en general. En el caso de las empresas, micro-influencers-brand-
pueden ser celebridades o famosos del medio valorar concretamente la conversión tangible de ambassadors-advocates/
deportivo, político, espiritual, etc. Este nivel de los consumidores en coherencia al modelo de http://wersm.com/
influencia los convierte en elementos útiles para negocios y al retorno de la inversión (ROI). influencer-marketing-vs-brand-
las estrategias de marketing, dirigir los esfuerzos La eficacia de una campaña digital se debe medir advocacy-which-strategy-
de campaña al líder de opinión, dará como continuamente, a través de datos cualitativos y should-you-go-for/
resultado el impacto sobre la comunidad. cuantitativos, y si es necesario, determinar los http://digiday.com/
Su rol es importante para los consumidores ajustes necesarios. DIRCOM agencies/micro-influencers/
cuando surgen nuevos productos y con ellos un http://www.mavrck.co/what-
factor de riesgo, la comunicación a través de is-a-micro-influencer/
los líderes de opinión y los grupos de referencia https://www.boundless.
es gradual y fluida. El resultado es una mayor com/marketing/
aceptación del mensaje publicitario por parte del textbooks/boundless-
marketing-textbook/
Infográfico. Influencer Marketing consumer-marketing-4/
social-influences-on-
the-consumer-decision-
process-42/opinion-
leaders-214-4122/
http://www.
convinceandconvert.com/wp-
content/uploads/2012/07/
Influencers-versus-
Advocates-e1341838167537.
jpg

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El Marketing para
Omnívoros Digitales

El vínculo se fortalece con una comunicación Referencias


Mara Destefanis
directa y legítima entre oferta y demanda. - “La Transformación digital
Argentina
Pero invertida: la demanda habla y la oferta y móvil de la comunicación
Profesional desarrollada en el área de la Comunicación y
responde. Esta inversión de poder online se política” de Antoni Gutierréz
emprendedora en Tecnología de Gestión de Datos. Es fundadora
juega en un universo donde estamos conectados Rubí.
y CEO de Big Data Machine, herramienta que extrae grandes
constantemente de varias maneras y desde varios
volúmenes de datos online. Ganó el Baitec y fue seleccionada
dispositivos, de modo que muchos ya son llamados
para participar de TechCrunch en San Francisco (USA).
“omnívoros digitales” pues son dueños de laptops,
tablets y smartphones desde los cuales consumen
y comparten contenidos. Como afirma el consultor
Hace aproximadamente 10 años, cuando nacieron
Antoni Gutierréz Rubí: “todo está a un clic de
las redes sociales, las empresas eran ajenas a sus
distancia”, y ese clic lo hace el usuario.
usos. De hecho, se preguntaban ¿Para qué sirven?
Hoy, a las empresas se les exige que sean
Hoy, son pocas las empresas que no tienen
innovadoras y disruptivas. Pero no saben por
presencia online. No fue de un día para el otro, se
dónde comenzar, sobre todo en un mundo donde
recorrieron varios pasos en este camino:
por minuto se generan más de 5 millones de
1 paso: Sin comprender el propósito las empresas
descargas de aplicaciones Apple o se generan 2.5
se subieron a las redes sociales.
millones de contenido en Facebook.
2 paso: Sumaron seguidores como expresión de
En la era de Big Data, tenemos grandes
popularidad.
oportunidades para capturar, procesar y analizar
3 paso: Hicieron publicidad y comenzaron a medir
información, éstas se transformarán en insight de
su impacto.
clientes.
Hoy, coexisten casi la mitad de la población
La inteligencia estará dada en generar análisis
mundial en el mundo online, por lo que ya no
de datos de terceros previamente a las acciones
estar presente solo correspondería a decisiones y
tácticas. De esta manera se ahorran recursos
políticas estratégicas específicas y excepcionales.
y se maximiza el rendimiento. Hoy internet, es
Para un mundo multicanal, necesitamos
el repositorio más grande del mundo de datos,
experiencias Omnicanal, así la marca está para
allí tenemos las respuestas, para solo generar
el público en todas partes al mismo tiempo. Es
las preguntas adecuadas y conectarnos con las
decir, estar presentes y con objetivos específicos
audiencias.
en cada una de las redes y espacios donde
Para generar valor, luego del análisis, hacemos
el potencial cliente tenga la oportunidad de
foco en las nuevas “4P” del marketing. A saber:
interactuar con la marca. Para ello, debemos
performance, privacidad predicción y lo más
observar antes de ejecutar lo siguiente:
importante personalización. La personalización,
No todos los canales llevan al potencial usuario
permite una satisfacción del cliente precisa e
que queremos llegar.
individual.
No confundamos estrategia de canales con
Hoy la tecnología permite conexiones directas
estrategia de marketing.
entre emisor y receptor. Y debido al hábito
Para evitar esos errores, se da paso a la escucha
dependiente de la tecnología móvil de las personas
permanente y al análisis del consumidor online.
– hoy miramos alrededor de 150 veces el celular
Así, logramos comprender comportamientos,
por día – el mismo se convierte en parte de
segmentar edades y gustos hasta tener un
nuestra rutina a modo de facilitador constante de
entendimiento específico de cómo hablar y
nuestros quehaceres. Por lo que, para atrapar la
generar interacción adecuada con el potencial
atención del ser “multitask” deberemos escribir
usuario.
nuevamente estrategias previas que sean de la
Es que comprendimos y bajamos un nuevo
talla de nuestro omnívoro digital. DIRCOM
paradigma:
Hoy comienza a mandar el usuario.

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