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Contemporânea
1- Cultura e Comunicação
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Graduado em Comunicação Social com habilitação em Jornalismo pela Universidade Federal do Pará
(UFPA), mestrando do Programa de Pós-Graduação em Políticas Públicas e Sociedade da Universidade
Estadual do Ceará (UECE), membro do Grupo de Estudos e Pesquisa em Políticas Públicas de Cultura da
UECE. E-mail: fsdemattos@gmail.com
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Graduada em Comunicação Social com habilitação em Publicidade e Propaganda pela Universidade
Federal do Pará (UFPA), especialista em Design de Embalagem pela Universidade Tecnológica do
Paraná (UTFPR), mestranda do Programa de Pós-Graduação em Políticas Públicas e Sociedade da
Universidade Estadual do Ceará (UECE), e membro do Grupo de Estudos e Pesquisa em Políticas
Públicas de Cultura e de Comunicação da Universidade Estadual do Ceará da UECE. E-mail:
anapaula.freitas@gmail.com
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Como propaganda institucional, leva-se em consideração não apenas os anúncios impressos, televisionados ou
radiofônicos do governo, como também todo e qualquer documento e mensagem institucional pública veiculada ou
publicizada, assim como os elementos da comunicação visual do governo do Estado. Neste artigo, a análise se deterá
sobre mensagens da comunicação institucional do governo.
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Principalmente no âmbito da cultura, da comunicação e do turismo, como áreas historicamente privilegiadas para a
propagação desta “identidade amazônica”.
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propaganda que atuam como uma das protagonistas das dinâmicas de reprodução do
capitalismo, em tempos de criação de mitos no mercado através de seus poderes de
criação e agregação de valores.
A “identidade” amazônica, conhecida pelos termos de exaltação de um modo de
ser “amazônida”, foi muito estimulada através de políticas de cultura e de comunicação,
pela intervenção da mídia local, e pelos integrantes da intelligentzia5 amazônica. Esse
estímulo pode ser identificado como um processo de criação de consenso e hegemonia,
em que as elites locais, nacionais e internacionais reafirmavam os significados
simbólicos pertinentes a essa “identidade”, como dinâmica de manutenção de poder.
Esse jogo ritualístico movimenta aparatos culturais diversificados e constroem a noção
de Modernidade na Amazônia contemporânea. Tais dinâmicas são recorrentes em
muitos países da América Latina, segundo CANCLINI(2008):
“Entender as relações indispensáveis da modernidade com o passado requer
examinar as operações de ritualização cultural. Para que as tradições sirvam
hoje de legitimação para aqueles que as construíram ou se apropriaram delas,
é necessário colocá-las em cena. O patrimônio existe como força política na
medida em que é teatralizado: em comemorações, monumentos e museus.
Na nossa América, onde o analfabetismo começou a ser minoritário a poucos
anos e não em todos os países, não é estranho que a cultura tenha sido
predominantemente visual. Ser culto, então, é apreender um conjuunto de
conhecimentos, em grande medida icônicos, sobre a própria história, e
também participar dos palcos em que os grupos hegemônicos fazem com que
a sociedade apresente para si mesma o espetáculo de sua origem”
(CANCLINI, 2008, p. 161-162)
A proposta de coerência identitária chamada de “Moderna Tradição Amazônica”
acarretou historicamente em graves conseqüências para as disputas político-culturais na
região Amazônica, podendo-se afirmar que essa dinâmica social gerou um
distanciamento, silenciamento e ocultamento6, dos vários processos de reivindicações
identitárias que se insurgiram recentemente na Amazônia e não se reconhecem, assim
como não estão reconhecidos nessa “identidade”. CASTRO (2006) cita algumas dessas
minorias que não faziam parte da coerência identitária (e do mito de Amazônia)
proposta pelos poderes instituídos nessa sociedade. A tais identidades silenciadas por
este discurso essencialista de Amazônia ela dá o nome de “identidades emergentes”:
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Segundo MANNHEIM (1999), a intelligentzia é “um grupo social cuja tarefa específica consiste em dotar uma dada
sociedade de uma interpretação de mundo” (MANNHEIM, 1999, pg. 19, apud CASTRO, 2006, pg. 7)
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Principalmente por parte da mídia e dos poderes públicos atrelados às elites históricas locais e ao capital
internacional, que percebe a região como grande fonte de recursos minerais e biológicos.
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Mensagem à Assembléia Legislativa. Trata-se de um documento em que o governo publica seu relatório de
atividades referentes ao ano de governo, publicizando suas diretrizes e prestando contas aos vereadores.
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Fica claro, portanto, que as relações entre cultura e poder estão presentes em toda
elaboração de identidade. A criação de uma idéia de “região” corresponde a uma
intenção de manutenção da ordem colonial histórica da Amazônia brasileira que, ao
contrário do que apresentava (ou apresenta) o senso comum, não se constitui como
região geográfica e socialmente coerente. No caso da Amazônia, paradoxalmente, essas
identidades silenciadas são exatamente aquelas reivindicadas pelas elites como
“tradicionais” e que servem de referência à formulação da “identidade amazônica”. Nas
palavras de CASTRO (2006)
“E quem, então, não se reconhece como ‘amazônida’, dentro da Amazônia?
Diríamos que o conjunto de populações ditas ‘tradicionais’. Justamente
aqueles que servem de referencia à fabulação da coerência intelectual e
identitária desejada” (CASTRO, 2006, p.7)
As relações de poder entre cultura e política aparecem nas formas de apropriação,
disseminação e oficialização desse discurso identitário, sendo nesse processo
fundamental o papel que o Estado e (principalmente) os governos exercem.
Os governos referidos (entre 1994 e 2006) se apropriaram dos significados
simbólicos da Moderna Tradição Amazônica por um longo período, proporcionando
uma maior sedimentação social destes significados. Ou seja, presenciam-se os poderes
públicos participando ativamente, inclusive através da mídia, das dinâmicas de
construção e legitimação desta identidade amazônica. Essa relação corresponde, em
larga medida, a um exemplo paraense do que Evelina Dagnino (1994) conceitua como
autoritarismo social:
“O autoritarismo social engendra formas de sociabilidade numa cultura
autoritária de exclusão que subjaz ao conjunto das práticas sociais e reproduz
a desigualdade nas relações sociais em todos os seus níveis. Nesse sentido,
sua eliminação constitui um desafio fundamental para a efetiva
democratização da sociedade. A consideração dessa dimensão implica desde
logo uma redefinição daquilo que é normalmente visto como o terreno da
política e das relações de poder a serem transformadas. E,
fundamentalmente, significa uma ampliação e aprofundamento da concepção
de democracia, de modo a incluir o conjunto das práticas sociais e culturais,
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BARBALHO, 2001.
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Para que um governo democrático estabeleça uma nova política cultural das
diferenças, os gestores de políticas culturais devem, acima de tudo, permitir-se
experimentar pensar novas formas de circularidade, reflexão, diversidade e gratuidade,
pois estes são quesitos fundamentais para quem sonha com uma política cultural que
favoreça o fortalecimento da sociedade e um estado de direito plural e democrático.
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
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DAGNINO, E. Anos 90: política e sociedade no Brasil. São Paulo: Brasiliense, 1994.
DURHAM, E. A dinâmica cultural na sociedade moderna. Rio de Janeiro: Ed. Inúbia, 1977.
JACKS, N . Mídia Nativa: indústria cultural e cultura regional. Porto Alegre. Editora da
Universidade/UFRGS, 1999.
RUBIM, A.(2000). A contemporaneidade como idade mídia. São Paulo: Revista Interface_
Comunicação, Saúde, Educação,4(7), 25-36.
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