FACULDADES GUARAPUAVA

CIÊNCIAS CONTÁBEIS
PLANO DE NEGÓCIOS E ESTUDO DE VIABILIDADE

6º CONTEÚDO

EMPREENDIMENTOS ORIENTADOS AO CLIENTE

1. INTRODUÇÃO

Para iniciar qualquer empresa nós precisamos responder algumas

perguntas relacionadas aos clientes e ao mercado:

 Qual solução a empresa se propõe e por que é importante para os clientes?

 Quem serão os nossos clientes?
 Onde eles estão?
 O que eles esperam do nosso
produto ou serviço?
 Por que eles comprarão os nossos
produtos ou serviços?
 Que preço eles estão dispostos a
pagar?
 Como os meus produtos chegarão
até eles?
 Como os clientes saberão que a
minha empresa existe e a que ela se propõe?

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Também é importante buscar informações sobre:

 Quem serão os nossos fornecedores?

 Quem serão os nossos concorrentes?

Lembre-se, antes de qualquer coisa, a empresa deve procurar atender

a expectativas e necessidades do cliente.

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2. FOCO NO CLIENTE E NO MERCADO

Mercado é a relação entre a OFERTA – fornecedores (pessoas ou

empresas que querem vender produtos ou serviços) e a PROCURA –clientes
(pessoas ou empresas que desejam comprar produtos ou serviços).

Em qualquer situação onde estão presentes

à compra e a venda - real ou potencial de um
produto ou serviço, tem-se uma situação de
mercado, tais como: mercado de recicláveis,
mercado financeiro, mercado de cereais, mercado
imobiliário, mercado de capital, mercado de
trabalho, etc.

O Mercado quanto à natureza:

 Mercado Consumidor
 Mercado Concorrente
 Mercado Fornecedor

QUEM É O CLIENTE

Quando se tem uma idéia de negócio, e

o ramo pretendido, é necessário descobrir quem
representa o seu mercado consumidor para
projetar detalhadamente o que será produzido,
vendido ou o serviço a ser prestado.
Descobrir a necessidade do cliente e do
mercado para definir seus produto ou serviços
equivale a dizer: Uma empresa com foco no

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cliente e no mercado.

Pesquisa de Mercado, Consultas Bibliográficas, Internet, Concorrentes,

Fornecedores entre outros são importantes fontes de busca de informações para
se conhecer o cliente.

Dados que identificam os perfis dos efetivos e potenciais

compradores

 Idade e Sexo
 Nível de renda e Nível de
Instrução
 Tipo de Trabalho e Hábitos
 Crenças e Valores
 Gostos e Formas de Lazer

Fatores que influenciam os clientes nas suas decisões de compra

 Qualidade e Preço
 Facilidade de acesso
 Garantia e Forma de pagamento
 Moda e Acabamento
 Atendimento
 Aparência e Praticidade
 Credibilidade e Confiabilidade
 Inovação e Responsabilidade social

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Definições importantes a serem consideradas pelos empreendedores

Clientes:

São pessoas ou organizações com

necessidades que podem ser atendidas pelos
produtos ou serviços da sua empresa.

Necessidades:

Entende-se o conjunto de requisitos,

expectativas e preferências dos clientes e que
determina a sua satisfação.

Requisitos:

São necessidades básicas do cliente, na maioria

das vezes explicitadas de maneira formal, verbal, pela
mídia ou outras formas, com o cliente “requerendo”
que o produto ou serviço tenha características que
atendam essas necessidades, tais como:
especificações técnicas, prazos de entrega, garantias
e características divulgadas.

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Expectativas:

São desejos do cliente, muitas vezes

não formalizados.
O cliente “espera” que o produto ou
serviço tenha características que atendam
as suas necessidades.
As expectativas surgem em função
do preço pago, no costume ou histórico, na
comparação com similares, no nível de
tecnologia oferecido e outros fatores tais
como: cortesia no atendimento, capacitação técnica, acesso fácil, boas
instalações, segurança, resposta rápida aos problemas, etc.

Preferências:

São particularidades do cliente,

geralmente não formalizadas.
O Cliente “prefere” o produto ou serviço
com características especiais que atendam
essas necessidades, tais como: serviços
personalizados, dispositivos opcionais,
escolha de características, etc.
Para conhecer as preferências do
cliente é necessário aprender sobre eles.

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3. ANÁLISE DO AMBIENTE SETORIAL ATRAVÉS DO MODELO DAS CINCO

FORÇAS COMPETITIVAS DE PORTER

Para proceder à análise setorial do ambiente de negócios onde a

organização está inserida, uma das ferramentas utilizadas é o modelo de análise
da indústria proposto por Porter, conhecido como modelo das Cinco Forças
Competitivas o qual nos auxilia a entender e conhecer melhor o Mercado
Consumidor, o Mercado Concorrente e o Mercado Fornecedor.

Em 1980, Michael Porter, um dos principais estudiosos de estratégia

organizacional, desenvolveu um modelo para a análise das forças competitivas
que atuam em qualquer segmento da economia.

Este modelo identifica cinco tipos de forças que devem ser analisadas.

Em primeiro lugar deve ser analisada a estrutura da concorrência

existente no ramo em que a empresa vai ser ou está estabelecida.

A segunda força competitiva é representada pelos clientes.

A terceira força a ser considerada são os fornecedores.

Por último, temos as forças competitivas novos entrantes e dos novos

produtos que podem afetar o segmento em que a empresa está estabelecida.

Na figura a seguir, podemos visualizar a interação dessas forças.

Um sexto fator que deve ser considerado é representado pelas forças

sociais, ou seja: o governo, a sociedade, as organizações não
governamentais e as organizações preocupadas com tecnologia. Essas

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forças que em princípio são neutras, influenciando todas as empresas que se

encontram no segmento, podem, no entanto, colocar impedimentos que
inviabilizem a empresa.

Governo Sociedade
Novos
Entrantes

Ameaça de novos
Poder de negociação participantes
dos fornecedores

Concorrentes Clientes
Fornecedores

Poder de negociação
dos compradores
Ameaça de Produtos
ou serviços
substitutos
Novos
Produtos
Ecologia ONGs

3.1 Descrição das Forças Competitivas

a) CONCORRENTES: são todas as empresas cujo objetivo é a produção de

produtos e serviços idênticos ou substitutos da empresa que está sendo
analisada.

Desta forma os concorrentes de uma churrascaria não serão apenas as

outras churrascarias, mas todos os outros tipos de restaurantes e fornecedores de
refeições.

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O impacto que a concorrência exerce sobre a empresa depende de uma

série de fatores.

O Primeiro fator importante na análise dos concorrentes é representando

pelas barreiras de entrada, que são as que impedem uma empresa de operar em
determinado segmento.

As principais fontes de barreiras à entrada são: economia de escala,

marcas de produtos bem estabelecidas, necessidades de capital, custos de
mudança, estrutura de distribuição do produto e tecnologia.

Economia de escala: Quando os custos de produção de grandes lotes são

consideravelmente menores do que lotes pequenos.
Essa barreira era normalmente impeditiva para a entrada de pequenas empresas.

A moderna tecnologia tem tornado a economia de escala cada vez menos

importante.

Marcas de produtos bem estabelecidas: É uma barreira que pode tornar-

se intransponível como, por exemplo, bebidas e cigarros.

O pequeno empresário pode através do atendimento personalizado a seus

clientes gerar uma marca sinônima de qualidade que pode se tornar uma
vantagem competitiva.

Necessidade de Capital: Podem restringir o acesso de alguns

competidores a determinados segmentos.

Essas barreiras são, no entanto mais facilmente de serem ultrapassadas,

pois através de associações é sempre possível obter o capital necessário para
qualquer empreendimento.

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Custos de Mudança: podem dissuadir diversos empreendedores de

investirem em determinado segmento.

Existem custos de mudança quando a troca do produto ou serviço que

originalmente estava sendo produzido por outro, representa custos elevados.

Canais de Distribuição: Fazer com que os produtos ou serviços cheguem

até os clientes.

No caso de empresas comerciais significa possuir um local onde os clientes

sintam-se motivados a comprar.

No caso das empresas industriais significa atingir as empresas que os

revendam para terceiros ou que os utilizem para o seu processo de fabricação.

Para avaliar a forma de superar estas barreiras deve ser analisada a

maneira como os consumidores reagem às diversas estruturas de distribuição.

De modo geral, negócios com pequenas barreiras à entrada, são negócios

medíocres.

O empreendedor, ao avaliar o macro ambiente no qual se encontra a sua

empresa deve determinar quais as estratégias que utilizará para criar suas
barreiras à entrada.

Tecnologia: Uma característica da era da descontinuidade que estamos

vivendo é as barreiras representadas por economias de escala estão se tornando
menos importantes.

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Da mesma forma os custos de mudança também estão se tornando menos

significativas devido ao aumento da flexibilidade dos equipamentos.

As barreiras construídas em cima de atendimento personalizado aos

clientes parecem mais difíceis de romper e representam um campo fértil para o
pequeno empreendedor.

b) NOVOS PRODUTOS/PRODUTOS SUBSTITUTOS: a rigor representam novos

competidores com o agravamento que pode significar uma área totalmente nova
de competição.

Em muitos casos os novos produtos representam a própria obsolescência

dos produtos existentes e para as empresas que não se adaptarem a
obsolescência da própria empresa.

c) NOVOS ENTRANTES: são os concorrentes que ainda não estão estabelecidos.

Normalmente ideias boas são rapidamente copiadas, gerando uma série de novos
entrantes.

Prazos de entrega, prazos de pagamento e formas de faturamento, muitos

são determinados pela estrutura de competição.

A empresa é obrigada a fornecer no mínimo as mesmas condições que

seus concorrentes ou estará em posição de série desvantagem competitiva.

d) CLIENTES: são a razão de ser de qualquer empreendimento. As ações das

empresas deverão ser coerentes com as expectativas dos clientes em qualquer
segmento da economia.

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A postura do cliente não a mesma em todos os segmentos, uma vez que

depende de seu poder de barganha.

Este poder de barganha necessita estratégias diferenciadas de parte da

empresa.

O poder de barganha dos clientes é em função de uma série de

fatores.

Alguns fatores:
 Participação do cliente no faturamento total da empresa
 Custo para mudar de fornecedor
 Importância de um item comprado no custo total do produto fabricado pelo
cliente

Normalmente empresas cujo faturamento depende de poucos clientes

possuem dependência em relação a esses clientes, que pode ser destrutiva,
principalmente em momentos de crise.

A montagem de negócios baseada em poucos clientes deve ser

cuidadosamente avaliada.
Negócios que se baseiam em produtos padronizados, concedem ao cliente a
possibilidade de optar por qualquer um deles.

A empresa deve adicionar ao seu produto alguma característica que não

seja encontrada nos produtos dos demais.

A força competitiva clientes é um dos fatores-chave para o sucesso da

empresa e define boa parte de sua estratégia.

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e) FORNECEDORES: representam outra das variáveis do macro ambiente que

deve ser analisada. Em cada segmento existirão estruturas de fornecimento
diferenciadas.

Essas estruturas são diferentes em diversas regiões geográficas.

Alguns produtos que podem ser adquiridos facilmente em uma região são
obtidos com dificuldades em outras.

A estrutura das fontes de fornecimento existente definirá o poder de

barganha dos fornecedores.

Alto poder de barganha normalmente significa custos elevados, fixação de

quotas, prazos de entregas definidos pelo fornecedor.

Este poder se origina de alguns fatores:

 Mercados dominados por poucos fornecedores normalmente os colocam
em posição de vantagem. Cuidados devem ser tomados com mercado com
um só fornecedor, pois significa risco considerável para a montagem de
qualquer empresa.
 Empresas que não são clientes importantes de seus fornecedores
dificilmente conseguem vantagens que possam ser concedidas a terceiros.
 Fornecedor desenvolveu produto diferenciado que gerará custos
significativos de mudança para a empresa. Esses fornecedores tornam-se
únicos, obtendo todas as vantagens daí advindas.
 O fornecedor fornece um insumo importante para o negócio da empresa.
Este fator concede ao fornecedor influência sobre a empresa.

As vantagens competitivas dos clientes e fornecedores se complementam.

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f) O GOVERNO, A SOCIEDADE E AS ORGANIZAÇÕES NÃO

GOVERNAMENTAIS: exercem um impacto sobre o macro ambiente que
terminam influenciando as empresas.

Esses impactos podem ser restritivos, impedindo a constituição de certo

tipos de empresas em certas áreas (zoneamento das cidades, legislação
antipoluente, etc.) ou de estímulo (a criação de incubadoras de empresas, o
fornecimento de linhas de crédito, etc.).

Da mesma forma as organizações não governamentais podem exercer

pressão através de manifestações e outros atos que influenciam e em alguns até
inviabilizam a operação de uma empresa.

4. CONSIDERAÇÕES FINAIS

É conversando, perguntando, ouvindo, observando, lendo,

participando de atividades da comunidade, que poderemos conhecer as
pessoas e as organizações, identificando seus requisitos, expectativas e
preferências.
Devemos utilizar formas possíveis de coletar informações, Desde
levantamentos informais até questionários, entrevistas, pesquisas contratadas,
rede de contatos (família, amigos, conhecidos, potenciais parceiros e outros) tudo
isso pode ajudar em muito na busca de informações que nos levam ao um
empreendimento orientado ao cliente.

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