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INSTRUCCIONES PARA LA ENTREGA DE LOS INFORMES

Para los tres informes deberán actuar como si fueran una empresa de consultoría. El primer informe consiste en
analizar el entorno, los competidores y el comportamiento del consumidor en relación a la categoría de producto
y marca asignada. En el segundo informe deberán segmentar el mercado, seleccionar el mercado objetivo y el
posicionamiento. El tercer informe consiste en establecer la mezcla de marketing (las 4P). Las secciones de
cada informe se describen en las páginas siguientes.

Categoría de producto y marca asignada:


Ahorro e Inversiones – BancoEstado Personas

Fechas límite para la entrega de los informes:


Informe 1: Lunes 16 de Abril de 2018 a las 23:59
Informe 2: Lunes 21 de Mayo de 2018 a las 23:59
Informe 3: Lunes 18 de Junio de 2018 a las 23:59

Modo de entrega de los informes:


Por email al ayudante guía asignado y al profesor

Formato:
Para cada informe deben usar un máximo de 15 páginas (más anexos). La fuente usada debe ser Times New
Roman de tamaño 12, interlineado sencillo y márgenes estrechos. Deben presentar en forma clara los nombres
de los integrantes del grupo y el nombre del ayudante guía asignado.

Bibliografía:
Los tres informes incluirán información muy diversa, pero que en definitiva se divide en dos grupos según su
origen: bibliográfica y original. La información bibliográfica procede de trabajos ya existentes (estudios de
mercado, noticias de diarios, rankings de marcas, libros, etc.). Se debe citar claramente en el texto la fuente de
la que se ha obtenido la información bibliográfica (se sugiere usar norma APA). En contraste, la información
original es aquella obtenida por el grupo como parte de su trabajo de campo (encuestas, focus groups,
entrevistas en profundidad, etc.). Para el caso de la información original se debe mencionar en el texto y
explicar en anexos la metodología utilizada para obtener dicha información original.

Evaluación:
La evaluación de cada informe será efectuada por el ayudante guía asignado. Los tres informes tienen igual
ponderación en la nota final. La nota de cada informe será obtenida a través del promedio simple de la nota de
las secciones del informe. Cada sección del informe será evaluada considerando la cantidad y calidad de la
información presentada, redacción y ortografía, y la calidad y profundidad de los análisis presentados.
INFORME 1

El primer informe consiste en analizar el entorno, los competidores y el comportamiento del consumidor en
relación a la categoría de producto y marca asignada.

1. Entorno
-En esta sección deben incluir los análisis FODA y PORTER.

-Describir cómo las fuerzas del macroentorno pueden afectar a la categoría de producto y marca asignada.

2. Competidores
-Mencionen y describan las marcas presentes en la categoría de producto. Esta información debe estar
acompañada de datos como rankings de marcas, participaciones de mercado, evolución de ventas y otros datos
que consideren relevantes (obtenida de estudios y si no encuentran pueden hacer estimaciones, pero dejando
claramente explicadas estas estimaciones en anexos).

-Señalen los tipos de productos ofrecidos en esta categoría de producto (e.g., formatos, variaciones), los usos de
estos productos por parte de los consumidores y añadan cualquier otra información que consideren relevante.

-Describan la mezcla de marketing que están usando las marcas en la categoría de producto.

-Mencionen productos sustitutos para esta categoría de producto y describan la mezcla de marketing que están
usando.

3. Comportamiento del consumidor


-Mencionen las necesidades y deseos que influyen en el comportamiento del consumidor hacia esta categoría de
producto.

-Mencionen los tipos de consumidores existentes (incluyendo a quienes no consumen la categoría de producto)
y expliciten su intensidad y frecuencia de uso/consumo de la categoría de producto.

-Modelen el proceso de decisión de compra en esta categoría de producto (las 5 etapas).

-Mencionen quiénes pueden ser el influenciador, el que realiza la compra, el que paga y el que consume el
producto (Si consideran que uno de esos puntos no es necesario para la categoría de producto no lo mencionen).

-Analicen el conocimiento, creencias y actitudes que los consumidores tienen acerca de la categoría de producto
y de las marcas presentes en la categoría de producto, asociaciones que pueden generar en su mente, u otro
análisis que consideren relevante.

-Mencionen cambios (nuevas tendencias) del consumidor hacia esta categoría de producto en los últimos años.
INFORME 2

En el segundo informe deberán segmentar el mercado, seleccionar el mercado objetivo y el posicionamiento


para la marca asignada.

1. Segmentación del mercado


-Perfilen (describan) los consumidores de cada marca de la categoría de producto. Analicen las diferencias y
similitudes entre los consumidores de cada marca.

-Perfilen (describan) los consumidores de cada tipo de productos ofrecidos en la categoría de producto (e.g.,
formatos, variaciones). Analicen las diferencias y similitudes entre los consumidores de cada tipo de productos
ofrecidos en la categoría de producto.

-Identifiquen y perfilen (describan) los segmentos que consumen la categoría de producto. Analicen las
diferencias entre los segmentos identificados.

2. Selección del mercado objetivo


-Evalúen los segmentos de mercado identificados y seleccionen el mercado objetivo, analizando el tamaño y
crecimiento de los segmentos, atractivo de los segmentos (e.g., PORTER a nivel de segmento) y recursos y
objetivos de la organización. Justifiquen claramente la selección del mercado objetivo.

3. Posicionamiento
-Analicen el grado de conocimiento y recordación de cada marca para el mercado objetivo seleccionado.

-Identifiquen los atributos más importantes para el mercado objetivo seleccionado y evalúen para cada marca
esos atributos.

-Realicen un mapa de posicionamiento de las marcas para el mercado objetivo seleccionado.

4. Propuesta de posicionamiento
-Deben generar una propuesta de posicionamiento para la marca asignada.
INFORME 3

El tercer informe consiste en establecer la mezcla de marketing (las 4P) para un nuevo producto de la marca
asignada. En este último informe deberán hacer tangible la propuesta de posicionamiento presentada en el
segundo informe.

1. Producto
Presenten tres alternativas de un nuevo producto que apunten claramente hacia el posicionamiento propuesto.
Describan claramente (e.g., con imágenes, dibujos, texto) cada alternativa y justifiquen por qué cada una
representa una buena opción para dar respuesta al posicionamiento propuesto. Deben realizar una evaluación
que permita analizar las tres alternativas de producto que están proponiendo. Para ello debe hacer dos
evaluaciones: una evaluación interna que sea una discusión grupal y una evaluación externa en el mercado
objetivo que pueden ser entrevistas en profundidad, focus groups, encuestas u otra forma de recolección de
datos. Deben hacer un análisis de los resultados obtenidos (les podría ayudar hacer un pequeño recuadro con las
fortalezas y debilidades captadas en cada alternativa de producto). Luego, basado en las evaluaciones deben
elegir una alternativa de producto justificando claramente el por qué es la más adecuada y deben entregar un
dibujo, animación o fotografía junto a una explicación de por qué esa alternativa de producto es la adecuada
para su propuesta final.

2. Promoción
Presenten un brief comunicacional. Indiquen cuales serían los medios de comunicación en donde se debería
promocionar el nuevo producto y el por qué son más adecuados estos medios comparado a otros, justificando
claramente mediante información bibliográfica o de alguna encuesta que realicen.

3. Plaza (Distribución)
Indiquen cuales deben ser los canales de distribución en donde se debería comercializar el nuevo producto y el
por qué son más adecuados estos canales comparado a otros, justificando claramente mediante información
bibliográfica o de alguna encuesta que realicen.

4. Precio
Establezcan una estrategia de precios para el nuevo producto, justificando claramente mediante información
bibliográfica o de alguna encuesta que realicen.