Guía de Aprendizaje - Fundamentos Mercadeo

Universidad del Tolima
Instituto de Educación a Distancia
ESTRUCTURA DE LA GUÍA DE APRENDIZAJE
1. IDENTIFICACIÓN
Programa académico Código Semestre

ADMINISTRACION FINANCIERA 0803 IV
Campo de formación Núcleo de formación
Profesional- Gestión financiera Básica - mercadeo
Curso Código
Fundamentos de mercadeo 0403119
Créditos Número Total Horas de Trabajo Horas de Trabajo Horas de Trabajo
académicos de Horas Orientado Independiente Semanal
3 144 24 120 9
Proyecto de investigación formativa
¿Cuál ha sido la evolución de las empresas desde el análisis de su ciclo de vida en los
diferentes sectores socioeconómicos asociados a los entornos regionales?
Línea y sub línea de investigación
Cultura y calidad de vida- Desarrollo regional sostenible.
2. PRESENTACIÓN
El presente curso, tiene asignados tres créditos académicos y está compuesto por cinco núcleos
problémicos en los que se desarrollará la temática del mercadeo y su incidencia en la empresa.
Se pretende que el estudiante apropie conceptos de mercadeo, tan importantes como la globalidad
de los mercados y la apertura económica nacional, cuyo desarrollo trajo consigo cambios vertiginosos
y mejoras en los mercados lo que requiere de una gran capacidad profesional para manejar la
información y para tomar con rapidez las decisiones comerciales.
En esta guía de aprendizaje se han combinado el contenido temático, estructurado en forma lógica
para que permita un avance y asimilación paulatina del conocimiento, con una nueva metodología de
formación dirigida, en cada una de las cinco unidades se plantean las actividades que debe realizar el
estudiante en la que realiza un esfuerzo personal y autorregulado en el estudio del material,
acompañado por las orientaciones del docente como guía y asesor. El esfuerzo decidido, la
persistencia y el empeño por parte del estudiante, serán los requisitos indispensables para obtener
los mejores resultados.
3. JUSTIFICACIÓN
En el contexto empresarial y comercial el mercadeo es una filosofía social y de negocios en cargada

de humanizar las actividades de la organización empresarial, a través de la satisfacción de las
necesidades de sus clientes. Con esta finalidad el tema de mercadeo estudia las necesidades del ser
humano, diseña y produce bienes y servicios que puedan ser satisfactores de esas necesidades,
1
máxime cuando en estos momentos el cliente es una persona más informada y la competitividad de
las empresas se hace más apremiante para conquistarlo.
Por tal razón se espera que el estudiante aprenda a manejar adecuadamente los conceptos básicos,
los principios y fundamentos del mercadeo y a su vez sea capaz de observar y diferenciar las
situaciones relevantes que presenta el entorno comercial que le rodea, y aplicar diversas estrategias
útiles en la solución de problemas comerciales que se presenten en las empresas de su región.
4. CONTENIDOS FORMATIVOS
4.1. EJE PROBLÉMICO
Para el desarrollo de esta guía de aprendizaje se tomara el eje problémico el cual se ha planteado en
función de la siguiente pregunta:
¿Cómo dar solución a las necesidades de los diferentes integrantes de un mercado, mediante el
conocimiento y la utilización de las diferentes variables del mercadeo?
4.1.1. Descripción
Para dar solución a la problemática planteada se requiere una fundamentación Teórico-Práctica que
permita examinar, analizar e interpretar los procedimientos reales utilizados en el área de mercadeo
de una organización, como instrumento para dar a conocer sus productos y/o servicios mediante la
construcción de un plan de mercadeo e identificar las necesidades de las organizaciones y del
mercado.
2
4.1.2. Red de problemas
Fuente. Elaboración propia
4.1.3. Preguntas generadoras
- ¿Cuál es la importancia del reconocimiento del ambiente de mercadeo en el cual se

desenvuelve la organización? ¿Cuáles son las soluciones empresariales se pueden dar a
partir del conocimiento del ambiente de marketing en el que se desenvuelve la empresa?
- ¿Cómo se puede segmentar el mercado para identificar claramente quienes pueden ser los
clientes para que la comercialización de un producto o servicio que ofrezca una organización
tenga mayor probabilidad de éxito?
- ¿Cómo conocer las necesidades del consumidor o usuario y su comportamiento de compra,
para tomar una mejor decisión empresarial para la comercialización de un producto o servicio?
- ¿Cómo se puede aplicar los procesos y herramientas para llevar a cabo una mezcla de
mercadeo?
- ¿Cómo se pueden lograr ventajas competitivas dentro de un mercado a partir de la mezcla de
mercadeo?
- ¿Cuáles son las razones fundamentales para que una empresa decida emprender un plan de
mercadeo?
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4.2. UNIDADES DE CONTENIDO
Unidad 1. El ambiente de Mercadeo
 Introducción
El concepto de mercadeo se introduce desde el inicio de un ciclo de producción y debe aparecer en

cada una de sus fases. De esta manera, el mercadeo establecerá para el gerente del área, qué es lo
que el cliente desea en un producto dado, cuál es el precio que desea pagar, y dónde y cuándo lo
quiere. El mercadeo tiene injerencia en la planeación del producto, en la programación de la
producción y en el control de inventarios, así como en las ventas, la distribución y servicio del
producto.
 Competencia
Comprende y maneja diferentes elementos de gestión en el área de Marketing de las

organizaciones y reconoce la importancia de conocer el sector en donde se desenvuelve una
organización.
 Criterios de valoración
- Ubica y relaciona el mundo empresarial que le rodea, como se proponen, desarrollan,

producen y evalúan estrategias para atender necesidades de diversos segmentos de
mercado.
- Apropia los conceptos fundamentales de mercadeo para la práctica empresarial.
- Evalúa objetivamente, comparando y transformando los procedimientos de manera que se
puedan tomar decisiones adecuadas que produzcan excelentes resultados para las partes de
Interés.
 Problema
¿Cuál es la importancia del reconocimiento del ambiente de mercadeo en el cual se desenvuelve la

organización? ¿Cuáles son las soluciones empresariales se pueden dar a partir del conocimiento del
ambiente de marketing en el que se desenvuelve la empresa?
Descripción
El mercadeo es una parte esencial en un negocio exitoso. Su habilidad para presentar su negocio al
mercado, junto con algunas otras consideraciones, finalmente determinará el nivel de éxito o fracaso.
La competencia en los últimos años se ha endurecido, a medida que ha aumentado el número de
empresas que fabrican un mismo producto, aunque cada una intenta diferenciar el suyo del de sus
competidores. Los márgenes de beneficio, es decir, el porcentaje de ganancias que se obtiene por
unidad de producto, disminuyen de forma constante. Mientras que los costos aumentan, la
competencia tiende a reducir los precios. El resultado es una reducción de la diferencia de la relación
precio-costo y la necesidad de aumentar cada vez más la cantidad vendida para poder mantener los
beneficios.
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Preguntas generadoras
1. ¿Qué tipo de organizaciones componen el sector?

2. ¿Qué decisiones de marketing deben tomar las organizaciones del sector?
3. ¿Cuáles son las principales tendencias de este sector?
 Temas
- Concepto de mercadeo y mercado
- Naturaleza, alcance y funciones del marketing
- Clasificación de los mercados
- El macro entorno del marketing
- El micro entorno del marketing
- El marketing en la empresa
Red conceptual
Proceso de mercadeo
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Fuente. Fundamentos de marketing, Kotler y Amstrong.(2008)
Actividades de aprendizaje
Las actividades prácticas y trabajos por CIPAS serán muy importantes para corroborar los
conceptos teóricos y su relación con el entorno, la investigación formativa ampliará la visión y los
conceptos que necesita un administrador financiero. Con las actividades de esta primera unidad
se busca que el estudiante logre entender que el mercadeo es un concepto que se puede aplicar
a cualquier tipo de empresa e incluso en el tema personal.
Objetivo
Fundamentar conocimientos para entender el mercadeo como un proceso de planeación
estratégica, con el fin de logar el cumplimiento de los objetivos fijados por las organizaciones.
Orientaciones
Trabajo independiente:
Realizar la lectura del capítulo 1, pág. 5 a 13, y de la pág. 63 a la 72 disponible en material
básico, para dar respuesta a las preguntas ¿Cuál es la importancia del reconocimiento del
ambiente de mercadeo en el cual se desenvuelve la organización? ¿Cuáles soluciones
empresariales se pueden dar a partir del conocimiento del ambiente de marketing en el que se
desenvuelve la empresa?
Trabajo por cipas:

Desarrollar las preguntas generadoras y presentar el taller 1 propuesto: Informe sobre “La
búsqueda de una oportunidad de negocio en su región”
Seleccionar un sector.
Macro entorno
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-Recopile información de Colombia y la región, en los siguientes aspectos: Económicos,

sociales, políticos, culturales, aspectos legales, ambientales, ecológicos. Realice cuadros
comparativos.
Micro entorno
-Recopile información acerca de la competencia del sector en el cual se desempeña la
organización escogida: Tecnología, distribución, publicidad, imagen, atributos y características
de los productos y/o servicios.
Con base en la información recolectada en los puntos del macro y micro entorno de un sector
identifique una oportunidad de negocio para un producto o un servicio.
Foro
Una vez realizadas las lecturas propuestas, participar de manera individual en el foro
dispuesto en el campus virtual para dar respuesta a:
1. ¿Cómo el marketing puede ayudar a la empresa a formular una estrategia que genere valor?
2. ¿Cuáles de los temas tratados con respecto a las tendencias marketing es más útil para la
empresa y por qué?
Encuentro presencial
Durante la tutoría socializar con los demás compañeros y el tutor, los resultados obtenidos del
taller elaborado por los grupos.
Resultados de la actividad
Trabajo por cipas: Deberá realizar un informe de cuatro páginas como máximo, presentado
con normas APA, que recopile información o datos significativos para realizar el taller.
Debe seleccionar cualquier tipo de mercado o industria para un producto o servicio que
prefiera trabajar y aplicar los conceptos adquiridos durante las dos semanas con el objetivo de
evaluar en forma concreta una oportunidad de negocio real en la región o el país.
La estructura de la tarea debe contener los siguientes puntos.
1. Resumen ejecutivo
2. Análisis de la Información
3. Conclusiones
4. Fuentes de Información
Foro: Participación individual

No habrá respuestas correctas ni incorrectas, lo que se quiere es que el alumno exprese su
opinión analítica y reflexiva acerca de la importancia del marketing, nuevos enfoques y
tendencias del marketing en la empresa.
La participación en el foro no debe extenderse a más de 10 líneas por pregunta y no se
aceptan archivos adjuntos.
Criterios de evaluación de la actividad
A la hora de evaluar la actividad del taller y el desarrollo de las preguntas generadoras se

tendrán en cuenta los siguientes aspectos:
-Claridad de los conceptos aprendidos en la semana
-Estructuración y fundamentos para seleccionar el nuevo negocio
-Análisis de la información y su aplicación práctica.
-Creatividad e innovación en la selección del nuevo negocio
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Para valorar la participación en el foro se hará uso de los siguientes niveles:

La participación en el foro fue escasa y los aportes no fueron significativos
La participación en el foro fue aceptable y los aportes no fueron relevantes
La participación en el foro fue escasa y los aportes fueron importantes
La participación en el foro fue destacada y los aportes fueron significativos
Material de trabajo
Material básico
- Kotler, P. y Armstrong, G. (2008). Fundamentos de Marketing, Pearson. 8 edición. Cap

1 , pag 5-13, pag 63-72
Material complementario
- Santesmases, M. et al (2009). Fundamentos de Marketing, Pirámide, Madrid, 1ª

Edición. Cap 1.
- Kotler, P. y Keller, K. (2012). Dirección de Marketing. 14 Edición. Editorial Pearson,

México
VIDEOS
- Mvsanchezp. (20 de septiembre de 2012). Conceptos básicos de mercadeo [Archivo

de video]. Recuperado de: https://youtu.be/fNIaJWHVCjs
- Mercadeo Online Panamá. (11 de diciembre de 2014).¿ Que es mercadeo? Entrevista “Philip
Kotler [Archivo de video]. Recuperado de https://youtu.be/Blut9orKDvo
Unidad 2. Segmentación de mercados
 Introducción
No todos los consumidores que una empresa ha identificado pueden llegar a comprar su bien o
servicio, para ello es necesario determinar con claridad y realidad su estado actual mediante la
medición de sus fortalezas, estableciendo de ese mercado objetivo cual es el verdadero mercado
potencial y el porcentaje al cual se aspira tener participación de su incursión en el mismo. Los
compradores difieren en uno o más sentidos. La diferencia podría radicar en sus deseos,
recursos, ubicación, actitudes o prácticas de compra. Mediante la segmentación de mercados, la
compañía divide mercados grandes y heterogéneos en segmentos más pequeños a los cuales se
puede llegar de manera más eficaz con productos y servicios congruentes con sus necesidades
únicas.
 Competencia
Comprende los factores que influyen en el mercado objetivo a través de su análisis, de las bases
para segmentar los mercados, posicionamiento y la relación de fidelización que existe entre
empresa/cliente para optimizar la rentabilidad.
8
Evalúa las estrategias para atender necesidades de diversos segmentos de mercado.
Conoce las diferentes herramientas y variables de la segmentación para la toma de
decisiones en la empresa.
Aplica los principales criterios y variables para segmentar los mercados de los
consumidores y los mercados de negocios.
 Problema
¿Cómo se puede segmentar el mercado para identificar claramente quienes pueden ser los
clientes para que la comercialización de un producto o servicio que ofrezca una organización
tenga mayor probabilidad de éxito?
Descripción
Mediante la segmentación de mercados, la empresa divide mercados grandes y heterogéneos en
segmentos más pequeños a los cuales se puede llegar de manera más eficaz con productos y
servicios congruentes con sus necesidades únicas.
Que se entiende por segmentación y cuál es su importancia para las empresas?
Como se lleva a cabo el proceso de segmentación?
Cuáles son las bases o criterios utilizados para segmentar?
Cuáles son las ventajas de la segmentación?
Cómo se pueden segmentar mercados de consumo?
 Temas
- Concepto y ámbito de la segmentación de mercados.
- Proceso de segmentación de mercados.
- Criterios de segmentación.
- Métodos y técnicas de segmentación.
- Segmentación y estrategia comercial.
- Posicionamiento
Red conceptual
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Fuente. Elaboración Propia
Con esta actividad se pretende que el alumno aplique los conceptos fundamentales del
marketing a su nuevo negocio con el objetivo de desarrollar destrezas de diagnóstico y
análisis de mercado. El alumno deberá ser capaz de identificar el mercado meta para su idea
de negocio a través de las herramientas de segmentación de mercado que están en el libro
base.
Objetivo
Diferenciar los distintos segmentos del mercado, incluyendo las bases para la segmentación,
las características y su comportamiento.
Orientaciones
Realizar la lectura del capítulo 6, pág. 163 a 193, del material básico, para dar respuesta a la
pregunta ¿Cómo se puede segmentar el mercado para identificar claramente quienes pueden
ser los clientes para que la comercialización de un producto o servicio que ofrezca una
organización tenga mayor probabilidad de éxito?
Trabajo por cipas:

Desarrollar las preguntas generadoras y presentar el taller 2 propuesto: Segmentar el mercado
y determinar el target para el nuevo negocio (Mercado Meta).
Los alumnos a través de esta tarea deberán usar las herramientas de segmentación de
mercado del libro base para determinar en forma precisa y detallada el mercado meta para la
idea de negocio. Se requiere para esta actividad la creación de un nombre para el proyecto
empresa, la creación de un logotipo de marca que identifique el producto o servicio de la
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competencia y la incorporación de al menos de una imagen o foto del producto o servicio.

(Obligatorio)
Foro
1. ¿Cómo identifican las empresas los segmentos de mercado atractivos y cómo seleccionan
una estrategia de determinación de mercados?
2. ¿Cómo pueden posicionar las compañías sus productos para obtener la máxima ventaja
competitiva posible en el mercado?
Trabajo por Cipas: Deberá realizar un informe de cuatro páginas como máximo, presentado
con normas APA, que recopile información o datos significativos para realizar la tarea.
3. Conclusiones

opinión analítica y reflexiva acerca como identifican las empresas los segmentos de mercado
atractivos y cómo seleccionan una estrategia de determinación de mercados.

A la hora de evaluar esta actividad se tendrán en cuenta los siguientes aspectos:
-Claridad de los conceptos y su aplicación
-Selección del target o mercado objetivo y sus características más importantes para el nuevo
negocio.
-El nivel de destreza para diagnosticar y evaluar un mercado
-Innovación y creatividad en la presentación del nombre, logotipo e imágenes de los productos
o servicios del nuevo negocio.

Material de trabajo
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Material básico
- Kotler, P. y Armstrong, G. (2008). Fundamentos de Marketing, Pearson. 8 edición.

Cap. 6, pág. 163 - 193.
- Stanton, W., Etzel, M. Walker, B. (2007).Fundamentos de Marketing. Editorial Mc
Graw Hill, décimo cuarta edición.
Edición.

México
VIDEO
IESAemprende. (24 de julio de 2012) ¿Cómo se segmenta el mercadeo? Variables de

segmentación [Archivo de video]. Recuperado de https://youtu.be/EIfcCIrtoOg
Unidad 3. Comportamiento del Consumidor
 Introducción
La compra de un producto por un consumidor no es un hecho aislado, sino que su actuación
será el resultado de un proceso que irá más allá de la propia compra. Analizar el
comportamiento del consumidor busca establecer la relación no solo de por qué adquieren un
producto/servicio, sino también establecer las razones por las cuales compran, como lo
compran, donde, frecuencia, entre otros.
El comportamiento del consumidor está influenciado por una serie de variables que se
distribuyen en dos grandes grupos:
Variables externas, que proceden del campo económico, tecnológico, cultural,
medioambiental, clase social, grupos sociales, familia e influencias personales.
• Variables internas, que son principalmente de carácter psicológico, y podrían ser, la
motivación, la percepción, la experiencia, características personales y las actitudes.
 Competencia
Comprende los elementos fundamentales del comportamiento del consumidor y los factores
que intervienen en el proceso de compra.
Evalúa herramientas en la identificación de las necesidades del mercado, a través del análisis
del consumidor y el proceso de decisión de compra.
Identifica herramientas para la clasificación y medición de los distintos niveles de respuesta de
consumo.
Plantea y lidera proyectos orientados a la resolución de problemas en el campo del
comportamiento del consumidor para las diferentes organizaciones.
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 Problema
¿Cómo conocer las necesidades del consumidor o usuario y su comportamiento de compra, para
tomar una mejor decisión empresarial sobre la comercialización de un producto o servicio?
Descripción
El estudio del Comportamiento del consumidor se centra en el conjunto de actos de los
individuos que se relacionan directamente con la obtención, uso y consumo de bienes y
servicios.
1. Cuál es el proceso de comportamiento de compra para productos de consumo?
2. Cuál es el proceso de comportamiento de compra para productos Industriales?
3. Cuáles son las fases del proceso de decisión de compra para productos de consumo?
4. Cuáles son las fases del proceso de decisión de compra para productos Industriales?
 Temas
- Comportamiento del consumidor y el marketing.
- El proceso de decisión de compra.
- Factores del proceso general de decisión de compra.
- Características de las compras organizacionales.
- El proceso de decisión de compra organizacional
Red conceptual
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Objetivo
Reconocer algunos aspectos del comportamiento humano como: factores psicológicos,
sociales, culturales y económicos y sus implicaciones en las decisiones de compra y de
consumo.
Orientaciones
Realizar la lectura del Cap. 5, pág. 126 - 158, del material básico, para dar respuesta a la pregunta:
¿Cómo conocer las necesidades del consumidor o usuario y su comportamiento de compra,
para tomar una mejor decisión empresarial sobre la comercialización de un producto o
servicio?
Trabajo por cipas:

Desarrollar las preguntas generadoras y presentar el taller 3 propuesto: Determinar las
estrategias y posicionamiento de la marca para el nuevo negocio.
Con esta actividad se pretende que el alumno analice la importancia que tiene el rol de marca
del nuevo negocio como valor agregado para la empresa y su nivel de posicionamiento en el
mercado.
El objetivo de la tarea es que el alumno elabore estrategias de marca para su negocio en la
etapa actual y proyectada con la finalidad de estudiar los posibles niveles de posicionamiento
del negocio en un mercado cambiante. Deberá usar las estrategias de Brand Equity y
posicionamiento de marca del libro base.
Foro
1. ¿Por qué es necesario estudiar el comportamiento del consumidor y su relación con los
niveles de satisfacción?
2. ¿Explicar porque la satisfacción de los clientes es un factor significativo para las empresas
y porque actualmente lo consideran un capital?
3. ¿Qué rol juega la lealtad de marca en la satisfacción de los clientes?
Trabajo por Cipas: Deberá realizar un informe de cuatro páginas como máximo , presentado
3. Conclusiones
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- Claridad de los conceptos y su aplicación al negocio
- La incorporación de los conceptos del libro base en el análisis del nuevo negocio.
- Calidad de informe y su nivel de comprensión del tema estudiado

Material de trabajo
Material básico
- Kotler, P. y Armstrong, G. (2008). Fundamentos de Marketing, Pearson. 8

edición. Cap. 5, pág. 126 - 158.
Artículos:
- Levitt, T. (2011). La miopía del marketing. Recuperado de

http://media.wix.com/ugd/ced23f_d8847e1aaa989a90b368dc63d38c1741.pdf .
Links:
Garza, J. (2010). Lealtad de la marca ¿ Como construirla y mantenerla? [Mensaje en
un blogs] Recuperado de https://javiergarza.wordpress.com/tag/satisfaccion-del-
cliente/
- http://www.conento.com/servicios/formacion/newsletters/Tema2-Valor-de-Marca.pdf
Unidad 4. La mezcla de mercadeo
Introducción
La mezcla de mercadeo o marketing mix integra y combina las decisiones que la empresa debe
adoptar acerca de los atributos de sus productos, los precios que establece para cada uno de
ellos, el canal de distribución elegido para acercarlos al cliente y, por último, la comunicación o
promoción que va a llevar a cabo para que sean conocidos y apreciados por el mercado. La
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empresa cuenta con cuatro instrumentos sobre los que debe decidir y que se conocen como las 4
P del marketing mix: producto (product), precio (price), distribución (place) y promoción
(promotion).
 Competencia
Comprende la importancia de las variables que se aplican en el marketing como herramientas de
valor para la empresa, de la forma como relacionan el cliente con la empresa y de la planeación
estratégica de las comunicaciones.
Valora las diferentes variables que debe tener en cuenta la empresa a la hora de comercializar
bienes o servicios.
Reconoce las relaciones existentes entre las diferentes variables.
Aplica cada una de las variables de marketing a un producto o servicio.
 Problema
¿Cómo se pueden aplicar los procesos y herramientas para llevar a cabo una mezcla de mercadeo?
¿Cómo lograr ventajas competitivas dentro de un mercado a partir de la mezcla de mercadeo?
Descripción
La mezcla de mercadeo es el conjunto de herramientas tácticas de marketing controlables:
producto ¿Qué se va a vender?, precio ¿a qué precio?, plaza – distribución ¿Dónde se va a
vender? y promoción ¿Cómo se va a dar a conocer?, y que la empresa combina para producir la
respuesta deseada en el mercado meta, estableciendo las decisiones que toma la empresa de su
política comercial según la estrategia que decida.
1. Cuáles son las características internas y externas de un producto?
2. Como se entiende el ciclo de vida del producto y del procesos de desarrollo de nuevos
productos?
3. Qué factores intervienen en la fijación de los precios?
4. Qué estrategias de precios existen?
5. Qué es la distribución y la Logística?
6. Describa las características del mercado mayorista y detallista en Colombia?
7. Qué es la comunicación comercial?
 Temas
- Concepto de Producto y servicio.
- Clasificación y Componentes de Producto y servicio.
- El clico de Vida del Producto
- El precio
- La distribución, e-commerce
- Plaza
- Promoción
Red conceptual
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Objetivo
Comprender la importancia de las variables que se aplican en el marketing como herramientas
de valor para la empresa, de la forma como relacionan el cliente con la empresa y de la
planeación estratégica de las comunicaciones.
Orientaciones
Realizar la lectura del Cap. 7, pág. 199 - 215, cap 8 pag 237-255, cap 9 263-275 del material
básico, para dar respuesta a la pregunta: ¿Cómo se pueden aplicar los procesos y
herramientas para llevar a cabo una mezcla de mercadeo?
¿Cómo lograr ventajas competitivas dentro de un mercado a partir de la mezcla de
mercadeo?
Trabajo por cipas:

Desarrollar las preguntas generadoras y presentar el taller 4 propuesto:
Analizar todas las estrategias de comunicación masiva y los medios personales de
comunicación y aplicarlas al nuevo negocio.
Deberán usar imágenes o fotos de cada variable comunicacional para respaldar el análisis.
(Obligatorio)
Foro
dispuesto en el campus virtual para dar respuesta a las preguntas:
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¿Qué se entiende por canales de distribución (físicos y virtuales), su rol en la empresa y en la

competencia?
¿Cuáles son las funciones de los canales de distribución convencionales y las tendencias de
la ventas minoristas y mayoristas?
En esta actividad el alumno debe ser capaz de identificar la importancia de las variables de
comunicación que se aplican en el marketing como herramientas de valor para la empresa y la
forma como relacionan el cliente con la empresa.
3. Conclusiones

Con esta actividad se pretende que el alumno reflexione y analice las nuevas tendencias de
los canales del marketing y su efecto en la empresa y en la competencia.


- Claridad de los conceptos y la aplicación al nuevo negocio
- El nivel de análisis de cada variable y su relación con el marketing actual
- Creatividad e innovación en la presentación de las variables comunicacionales

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Material de trabajo
Material básico
- Kotler, P. y Armstrong, G. (2008). Fundamentos de Marketing, Pearson Prentice Hall.

8 edición.
- -Stanton, W., Etzel, M., Walker, B. (2007). Fundamentos de Marketing. Editorial Mc

- Kotler, P. (2008). Principios de Marketing, Pearson Prentice Hall, Madrid.

Edición.

México.
VIDEOS
- Infosolmiespacio. (17 de octubre1012) Marketing Mix [Archivo de video]. Recuperado

de https://youtu.be/UzxIQ9K4B88
- Escuela de Negocios y Dirección ENyD (21 de diciembre de 2012). Marketing MIX producto
[Archivo de audio]. Recuperado de: https://youtu.be/ReeL8jhlEjM
Unidad 5. El plan de mercadeo
 Introducción
Un plan de mercadeo es, un documento previo a una inversión, lanzamiento de un producto o

comienzo de un negocio donde se plantea lo que se espera lograr, su costo, el tiempo y los
recursos a utilizar para su consecución, además de un análisis detallado de todos los pasos
que han de darse para alcanzar los objetivos propuestos, deberá tener en cuenta los aspectos
económicos, técnicos, legales y sociales del proyecto.
Un plan de mercadeo es la utilización de forma organizada de los elementos comunes de la

planeación, dispuestos a identificar necesidades del mercado para concretar utilidades,
mediante la satisfacción de los consumidores. Sin un plan de marketing nunca sabremos cómo
hemos alcanzado los resultados de nuestra empresa, y por tanto, estaremos expuestos a las
convulsiones del mercado. El plan de mercadeo se basa en la investigación de los diferentes
factores que influyen en su producto, negocio o empresa.
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 Competencia
Toma decisiones prácticas y acertadas, fundamentadas teóricamente en los conceptos

básicos del mercadeo y las ejecuta de manera adecuada.
Apropia la toma de decisiones de mercadeo como proceso que favorece los intereses de
todos los integrantes de la organización.
Interpreta las decisiones estratégicas que se deben tomar después de realizar un análisis
dentro y fuera de la empresa.
Desarrolla estrategias que permitan a la empresa llegar de la mejor manera al consumidor.
 Problema
¿Cuáles son las razones fundamentales para que una empresa decida emprender
un plan de mercadeo?
Descripción
El plan de marketing es la herramienta básica de gestión que debe utilizar toda empresa
orientada al mercado que quiera ser competitiva. En su puesta en marcha quedarán fijadas
las diferentes actuaciones que deben realizarse en el área del marketing, para alcanzar los
objetivos trazados.
1. Que se entiende por un plan de mercadeo para las organizaciones, y cuál es su
importancia?
2. Cuáles son los factores principales a tener en cuenta para realizar un plan de
mercadeo?.
 Temas
- Análisis del sector económico.
- Análisis de la competencia.
- Análisis del mercado.
- Análisis de su situación.
- Estrategias de mercadeo
Red conceptual
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Objetivo
Desarrollar un plan de mercadeo para el nuevo negocio propuesto por el grupo.
Orientaciones
Realizar la lectura del material básico, para dar respuesta a la pregunta:
¿Cuáles son las razones fundamentales para que una empresa decida emprender un plan de
mercadeo?
Trabajo por cipas:

Desarrollar las preguntas generadoras y presentar el taller 5 propuesto:
Informe final, documento plan de mercadeo aplicado al nuevo negocio.
Foro
dispuesto en el campus virtual para dar respuesta a las preguntas:
¿Cuáles son las variables generales que deben ser tenidas en cuenta para realizar un análisis
estratégico?
¿Cuáles son las etapas del proceso de elaboración de un plan de mercadeo?
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En esta actividad el alumno debe ser capaz de identificar la importancia de desarrollar un plan
de mercadeo en una empresa.
3. Conclusiones

Con esta actividad se pretende que el alumno reflexione y analice acerca del contenido de un
plan de mercadeo
opinión analítica y reflexiva.

- Claridad de los conceptos y la aplicación al nuevo negocio
- El nivel de análisis y aplicación de la matriz DOFA.
- Creatividad e innovación en la presentación.

Material de trabajo
Material básico
Hoyos Ballesteros, Ricardo. (2013). Plan de marketing: diseño, implementación y control. Eco
Ediciones. Capítulo 1 y Capítulo 5.
Stanton, W., Etzel, M., Walker, B. (2007). Fundamentos de Marketing. Editorial Mc

22
Kotler, P. y Armstrong, G. (2008). Fundamentos de Marketing, Pearson Prentice Hall.

8 edición.
Lambin, J., Gallucci, C. y Sicurello, C. (2009). Dirección de Marketing. Gestión

estratégica y operativa del mercado, Mc Graw Hill, México.
Kotler, P. y Keller, K. (2012). Dirección de Marketing. 14 Edición. Editorial Pearson,

México.
Link:
educamarketing.unex.es/Docs/guias/guía%20para%20la%20elaboración%20de%20un%20pla
n%20de%20marketing.pdfoe
Centro Europeo de Empresas e Innovación del Principado de Asturias. Guía para la

creación de empresas. Plan de marketing. [página web] Recuperado de
http://www.guia.ceei.es/interior.asp?MP=8&MS=7
http://educamarketing.unex.es/Docs/guias/gu%C3%ADa%20para%20la%20elaboraci%C3%B
3n%20de%20un%20plan%20de%20marketing.pdf
VIDEOS
Negocios. (22 de marzo de 2012). Las estrategias de marketing poco convencional
pero de gran impacto [Archivo de video]. Recuperado de
https://youtu.be/bPqPAt3sEkc
Cesa- Incolda- La serie Desarrollo empresarial. (03 de febrero de 2012). Plan de

Mercadeo - Guía para su elaboración. [Archivo de Video].Recuperado de
https://www.youtube.com/watch?v=Z-90pf0solM
Unipymes. (04 de Julio de 2012). Paso a paso para la construcción de un plan de

marketing. [Archivo de video]. Recuperado de https://youtu.be/FBWgtVvqmbk
aluación
ABORAC
GLOSARIO
Artículos de compra por impulso:

Productos que se compran sin pensar o con poco esfuerzo y que se colocan casi
Siempre cerca de las cajas registradoras de las tiendas, supermercados o grandes almacenes.
Benchmarking: Metodología que promueve la incorporación en las empresas de
prácticas y métodos exitosos, no importa donde estén. Incita a ser creativos mediante la copia de
estrategia, productos y procesos aplicados en otras áreas, no necesariamente similares a la de la
empresa que los implanta.
Bienes de consumo: Productos elaborados para que los utilice el consumidor final, en
contraposición a aquellos que se fabrican para revenderlos o utilizarlos en la fabricación de otros
productos.
23
Brainstorming (lluvia o tormenta de ideas): Consiste en la reunión de un grupo de personas en la

que cada integrante expone soluciones sobre el tema de análisis, de forma espontánea y desinhibida,
sin someterse a ninguna crítica por parte de los demás asistentes. Así se concentran una gran
cantidad de ideas sobre la forma de resolver un asunto.
Branding: La práctica de crear prestigio y gran valor a un producto con apoyo de
marketing.
Brochure: Folleto, catálogo, prospecto, impreso a color para presentar productos o servicios.
Canales de distribución: Circuito a través del cual los productos responden a
disposición de los consumidores o usuarios finales los bienes y servicios para que los adquieran.
Ciclo de vida del producto: El periodo de tiempo en el cual un producto produce
ventas y utilidades.
Cliente: En el comercio y el marketing, un cliente es quien accede a un producto o servicio por medio
de una transacción financiera, sea en efectivo o por otro medio de pago. Quien compra, es el
comprador, y quien consume el consumidor.
Comportamiento del consumidor: Forma que un individuo llega a las decisiones
relativas a la selección, compra y uso de bienes y servicios.
Consumidor: se refiere a la persona u organización que demanda bienes o servicios proporcionados
por un productor o proveedor de bienes o servicios.
Demanda: necesidad o deseo de comprar un producto unido a la real capacidad para comprarlo.
Deseo: desde el punto de vista del Marketing, es experimentar una fuerza poderosa de adquirir algo.
A veces las necesidades se expresan en forma de deseos.
Logística: Concepto amplio aplicado a todas las fases de distribución de los productos, incluyendo
todos los eslabones de la cadena de distribución requeridos para hacer llegar el producto hasta el
cliente final.
Marca: Un nombre, término, signo, símbolo o diseño, o la combinación de todos ellos, que tiende a
identificar bienes o servicios de un vendedor o grupo de vendedores y diferenciarlo de los de la
competencia.
Mayoreo: Proceso que consiste en comprar las existencias de un fabricante, almacenarlas, venderlas
y enviarlas ya sea a usuarios industriales o a establecimientos al menudeo, dependiendo del tipo de
productos.
Mercadeo: Conjunto de actividades humanas dirigidas a facilitar y realizar intercambios. También se
considera como el proceso de planear y realizar la concepción, fijación de precios, promoción y
distribución de ideas, bienes y servicios que producen intercambios que satisfacen los objetivos del
individuo y de las organizaciones.
Mercado: Grupo identificable de consumidores con cierto poder adquisitivo, que están dispuestos y
disponibles para pagar por un producto o un servicio. La totalidad de los compradores potenciales y
actuales de algún producto o servicio.
Mercado meta: Grupo de compradores potenciales a los cuales la empresa espera cumplir sus
necesidades.
Mercado potencial: Grupo de consumidores que se estima han mostrado un nivel de interés en un
producto o servicio.
Merchandising: Conjunto de estudios y técnicas de aplicación llevados a la práctica, de forma
conjunta o separada, por distribuidores y fabricantes con objeto de aumentar la rentabilidad del punto
de venta y dar mayor salida a los productos, mediante una permanente adaptación del surtido a las
necesidades del mercado y la presentación apropiada de las mercancías.
Necesidad: estado de carencia o de privación de algo fundamental para la subsistencia o el confort
del ser humano.
Nicho de mercado: Son pequeños grupos de consumidores que tienen necesidades muy estrechas,
o combinaciones únicas de necesidades. Pequeños mercados no atendidos por otras empresas.
24
Posicionamiento: Es la referencia del “lugar” que en la percepción mental de un cliente o

consumidor tiene una marca, lo que constituye la principal diferencia que existe entre esta y su
competencia. La capacidad del producto de alienar al consumidor.
Precio: Es el valor monetario asignado a un bien o servicio. Es la expresión del valor que se le asigna
a un producto o servicio en términos monetarios y de otros parámetros como esfuerzo, atención o
tiempo, etc.
Producto: Cualquier elemento tangible o intangible que puede ofrecerse a un mercado para su
atención, adquisición, uso o consumo.
Promoción/Publicidad: Es la labor de informar e influir en los consumidores para consumir un
producto o servicio determinado. Es una forma pagada y no personal de presentación y promoción de
ideas, bienes y servicios por un patrocinador identificado.
REVISIÓN Y APROBACIÓN
Versión Fecha Descripción Autor(es)

1 Enero de 2015 Portafolio Pedagógico Jairo Gomez Iles
25

Guía de Aprendizaje - Fundamentos Mercadeo

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ESTRUCTURA DE LA GUÍA DE APRENDIZAJE

Programa académico Código Semestre

En el contexto empresarial y comercial el mercadeo es una filosofía social y de negocios en cargada

4.1. EJE PROBLÉMICO

4.1.2. Red de problemas

Fuente. Elaboración propia

4.1.3. Preguntas generadoras

- ¿Cuál es la importancia del reconocimiento del ambiente de mercadeo en el cual se

4.2. UNIDADES DE CONTENIDO

Unidad 1. El ambiente de Mercadeo

El concepto de mercadeo se introduce desde el inicio de un ciclo de producción y debe aparecer en

Comprende y maneja diferentes elementos de gestión en el área de Marketing de las

- Ubica y relaciona el mundo empresarial que le rodea, como se proponen, desarrollan,

¿Cuál es la importancia del reconocimiento del ambiente de mercadeo en el cual se desenvuelve la

1. ¿Qué tipo de organizaciones componen el sector?

Fuente. Elaboración propia

Fuente. Fundamentos de marketing, Kotler y Amstrong.(2008)

Trabajo por cipas:

-Recopile información de Colombia y la región, en los siguientes aspectos: Económicos,

Foro: Participación individual

Criterios de evaluación de la actividad

A la hora de evaluar la actividad del taller y el desarrollo de las preguntas generadoras se

Para valorar la participación en el foro se hará uso de los siguientes niveles:

- Kotler, P. y Armstrong, G. (2008). Fundamentos de Marketing, Pearson. 8 edición. Cap

- Santesmases, M. et al (2009). Fundamentos de Marketing, Pirámide, Madrid, 1ª

- Kotler, P. y Keller, K. (2012). Dirección de Marketing. 14 Edición. Editorial Pearson,

- Mvsanchezp. (20 de septiembre de 2012). Conceptos básicos de mercadeo [Archivo

Unidad 2. Segmentación de mercados

Fuente. Elaboración Propia

Trabajo por cipas:

competencia y la incorporación de al menos de una imagen o foto del producto o servicio.

Foro: Participación individual

Criterios de evaluación de la actividad

Para valorar la participación en el foro se hará uso de los siguientes niveles:

- Kotler, P. y Armstrong, G. (2008). Fundamentos de Marketing, Pearson. 8 edición.

- Kotler, P. y Keller, K. (2012). Dirección de Marketing. 14 Edición. Editorial Pearson,

IESAemprende. (24 de julio de 2012) ¿Cómo se segmenta el mercadeo? Variables de

Unidad 3. Comportamiento del Consumidor

Fuente. Elaboración propia

Trabajo por cipas:

3. ¿Qué rol juega la lealtad de marca en la satisfacción de los clientes?

Foro: Participación individual

Criterios de evaluación de la actividad

A la hora de evaluar esta actividad se tendrán en cuenta los siguientes aspectos:

Para valorar la participación en el foro se hará uso de los siguientes niveles:

- Kotler, P. y Armstrong, G. (2008). Fundamentos de Marketing, Pearson. 8

- Levitt, T. (2011). La miopía del marketing. Recuperado de

Unidad 4. La mezcla de mercadeo

Fuente. Elaboración propia

Trabajo por cipas:

¿Qué se entiende por canales de distribución (físicos y virtuales), su rol en la empresa y en la

Foro: Participación individual

No habrá respuestas correctas ni incorrectas, lo que se quiere es que el alumno exprese su

Criterios de evaluación de la actividad

A la hora de evaluar esta actividad se tendrán en cuenta los siguientes aspectos:

Para valorar la participación en el foro se hará uso de los siguientes niveles:

- Kotler, P. y Armstrong, G. (2008). Fundamentos de Marketing, Pearson Prentice Hall.

- -Stanton, W., Etzel, M., Walker, B. (2007). Fundamentos de Marketing. Editorial Mc

- Kotler, P. (2008). Principios de Marketing, Pearson Prentice Hall, Madrid.

- Santesmases, M. et al (2009). Fundamentos de Marketing, Pirámide, Madrid, 1ª

- Kotler, P. y Keller, K. (2012). Dirección de Marketing. 14 Edición. Editorial Pearson,

- Infosolmiespacio. (17 de octubre1012) Marketing Mix [Archivo de video]. Recuperado