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O MARKETING MIX
COM ENFOQUE NA PROMOÇÃO
Por:
André Luíz de O. Martins
Orientador:
Professor: Celso Sanches
O MARKETING MIX
COM ENFOQUE NA PROMOÇÃO
SUMÁRIO
Página
Introdução....................................................................................................... ...........1
Conclusão........................................................................................................ .........44
Anexos
INTRODUÇÃO
Essa monografia tem como tema “O Marketing Mix com enfoque na Promoção”,
foi composta com o objetivo de esclarecer de uma forma simples e clara, conceitos básicos
de marketing em promoção.
Escolheu-se a promoção dentre os componentes de Marketing Mix por ser mais
dinâmico em todo o processo e por oferecer uma base maior conceitual e de consulta.
Por outro lado, esse trabalho visa desmistificar essa palavra chamada marketing.
Traduzindo-se ao pé da letra, ela significa “mercadizar”, isto é execução dos negócios que
encaminham dos produtores aos consumidores, o fluxo de mercadorias e serviços.
Para fazer com que isso ocorra, pode-se enfatizar: produto, preço, praça e
promoção. Todavia, elegeu-se a promoção por ser um campo mais dinâmico, com maior
variedade de tipos e conceitos; daí a escolha do tema.
O composto promoção não é utilizado só quando surge um produto novo, pois os
produtos já existentes no mercado, às vezes, precisam de um novo toque, um novo appeal
para que eles possam permanecer no mercado.
Voltando ao conceito de marketing, para se seguir a sua definição à risca, o
homem de marketing tem de estar sempre a frente, e sempre na vanguarda, prever por meio
de métodos seguros de pesquisa e experimentação os desejos dos clientes e as tendências do
mercado.
Neste aspecto, a promoção se encaixa bem, pois é um composto que se adapta
facilmente às necessidades e às tendências do mercado consumidor.
Capítulo 1
CONCEITO DE MARKETING
O marketing é tão básico que não pode ser considerado como uma função básica.
É o negócio todo visto do ponto de vista do resultado final, isto é, do cliente.
“É a atividade humana dirigida para a satisfação das necessidades e desejos,
através dos processos de troca”. (Kotler)
O papel do marketing é satisfazer as necessidades do consumidor. O marketing
não cria hábitos de consumo, mas estimula a compra de produtos ou serviços que
satisfaçam a alguma necessidade latente.
“O marketing é o estudo e a preparação de todos os meios necessários para
permitir à empresa se aproximar, permanentemente e no interesse comum das necessidades
e desejos do consumidor e das possibilidades de promoção”.
As diferenças nas definições existentes refletem a juventude do conceito de
marketing e da própria disciplina e mostram que suas fronteiras não se encontram
delimitadas, permitindo abrigar diferentes concepções.
“As pessoas não mais compram sapatos para manter seus pés quentes e secos.
Elas os compram por causa do modo como os sapatos as fazem sentir, masculinas, fortes,
diferentes, sofisticadas, jovens, glamurosos, “na onda”. Comprar sapatos se tornou uma
experiência emocional. Nosso negócios, agora é vender excitação, em vez de sapatos.”
(Francis C. Rooney)
Todas as funções no sistema de satisfação são igualmente importantes. Na falta de
uma única função, o sistema se interrompe. O mesmo pode-se dizer em relação ao
marketing mix onde as atividades mesclam-se para formar o chamado “pacote de utilidade”
para entender as necessidades do cliente. Sendo a promoção um elemento especialmente
importante deste por uma série de razões.
Nos dias de hoje raramente tem-se que satisfazer as necessidades básicas de
sobrevivência das pessoas: alimento, água, vestiário e abrigo. Em lugar disso, a maior parte
das compras gira em torno de satisfazer desejos.
Os consumidores precisam de muita informação para que possam entender como
certos produtos podem satisfazê- los. Assim, em uma sociedade há maior necessidade de
estimular a troca, o que é realizado através de atividades promocionais, e quanto mais
desenvolvido o marketing, maior é o volume de promoção; quanto maior a competição,
maior a necessidade das atividades promocionais.
No Terceiro Mundo, onde não se conseguiu ainda nem satisfazer desejos de uma
pequena camada de pessoas que não necessitam, ainda, de necessidades básicas de
sobrevivência. Sendo a promoção absorvida e efetuada em função de uma pequena camada
da sociedade.
Nos países do Primeiro Mundo existe o problema da semelhança de marcas no
mercado, assim como a concorrência entre o mercado em um mesmo ramo de atividade. A
promoção pode proporcionar o elemento extra no composto de marketing, que torna o
produto de um determinado concorrente mais satisfatório. A promoção em si pode
proporcionar um grau de satisfação.
A promoção, em alguns casos, forma a maior parte das despesas de marketing. Os
profissionais de marketing consideram as despesas promocionais como segredo máximo, e
por isso é difícil obter informações a esse respeito. Segundo Schewe, os custos
promocionais formam cerca de 25% dos custos totais de marketing.
Muitas vezes, a promoção é o único componente do composto de marketing que
pode ser mudado rapidamente em ocasião de declínio de vendas. A promoção pode
funcionar como uma ajuda na comercialização de certos produtos.
2.1 – Exemplos
Por exemplo, uma companhia de discos fez e faz de seus produtos peças de
promoções. Seus profissionais de marketing visam “ampliar as possibilidades de
comercialização”.
O disco começa a funcionar como apoio a lançamentos de produtos, a divulgação
de marcas, enfim, várias maneiras no campo do marketing onde o disco pode ser
significativamente importante. Buscam-se caminhos, alternativas, verticalização com o
mercado não convencional de discos.
Os consumidores estão se revelando cada vez mais exigentes, mais preocupados,
mais interessados em consumir novidades e pioneirismo. Agora, por exemplo, estamos
vivendo a era do CD (compact disc) que representa um avanço monumental quanto à
realidade do som em relação ao disco de vinil.
2.2 – Comunicação
Depois que um produto se encontra disponível é preciso estabelecer comunicação
com o seu mercado consumidor.
O propósito da comunicação é informar e persuadir o consumidor, é mostrar que
no mercado existem produtos que combinam com suas necessidades e desejos.
Os consumidores que formam o mercado precisam saber que existe um produto,
do contrário, não podem saber como este tem a possibilidade de satisfazer a seus desejos e
necessidades.
A proposta da comunicação em marketing é informar. Os consumidores precisam
ter a garantia de que o produto pode proporcionar o que realmente querem ou necessitam,
onde precisa um pouco de persuasão.
A persuasão na comunicação mercadológica vence a dúvida dos consumidores
pelo fato de induzir ou criar uma disposição psicológica favorável para ser feita uma troca.
2.2.1 – Modelos de Persuasão
Propaganda É usado quando uma instituição está tentando obter apoio potencial Estado
para sua causa, por intermédio de um processo de manipulação de Igreja
palavras (retórica), sentimentos (ambiente) e experiências (eventos). Empresa Comercial
O comunicador deve começar pelo receptor porque ele determina: o que deve ser
dito, como deve ser dito, quando deve ser dito, onde deve ser dito e quem deve dizê- lo. O
receptor será um indivíduo, um grupo, um público específico ou o público em geral.
O propósito da comunicação é conseguir reação do receptor. A reação procurada
pode ser a de nível cognitivo, afetivo, ou de comportamento. O quadro III representa os
três modelos alternativos das reações do consumidor.
Apesar da comunicação ser a forma que o mercadizador tem de chamar a atenção
para o seu produto e fazer com que o comunicador o inclua na sua lista de preferências, se
apoia, principalmente, no composto promocional que tem o fim único de estabelecer
comunicação entre os consumidores.
As reações do receptor:
Modelos
Modelo Modelo Modelo de
“AIDA”a “Hierarquia de efeitos”b “Adoção da Inovação”c
Estágio Consciência
cognitivo Atenção Consciência
Conhecimento
4.1 – Definição
A propaganda é uma tática mercadológica, um instrumento de vendas. Pode
parecer óbvio, mas essa é uma obviedade que precisa ser constantemente revista porque a
atividade publicitária é tão complexa e rica em dimensões humanas e tecnológicas que
freqüentemente os seus profissionais desviam-se do objetivo de mercado.
A propaganda trabalha com arte, criatividade, raciocínio, moda, cultura,
psicologia, tecnologia, enfim um complicado composto de valores e manifestações da
capacidade humana. Assim, é comum e natural que as pessoas que trabalham nos
diferentes setores da propaganda se aprofundem e se aproximem pelos meios que
desenvolvem e tendem a perder a perspectiva do pragmático sucesso de venda.
O resultado final de mercado, como também se sabe, não depende apenas da
propaganda, mas de todo um conjunto de fatores que os profissionais de marketing decidem
e controlam. Entre eles, a propaganda tem importante função específica: a persuasão do
consumidor. Deve funcionar ao nível da psicologia individual, ajudando a produzir o
esperado comportamento de compra. É preciso ter alguma noção sobre como funciona o
processo de persuasão do consumidor para poder administrar de forma mais consciente e
eficaz a técnica e arte da propaganda.
Outra corrente teórica pressupõe que a propaganda age mais diretamente sobre o
comportamento. Predispõe à compra do produto, sem que o consumidor se dê conta de que
está alterando sua forma habitual de pensar ou sentir. Segundo esta concepção, a
propaganda deixaria impressões e imagens não necessariamente conscientes e que se
manifestam, oportunamente, no momento da compra do produto. A suposição, portanto, é
de que a propaganda age diretamente sobre o comportamento sem que seja preciso
interferir nas convicções e sentimentos do consumidor, isto é, sem que seja preciso formar
ou mudar atitudes. As atitudes se formariam, provavelmente, após o uso contínuo do
produto com racionalizações da escolha.
Demanda primária
Propaganda de produto
Tipos de propaganda Demanda seletiva
Propaganda institucional
b) Revista
A propaganda em revista pode ter forte impacto visual por causa da boa qualidade
de reprodução, e a maioria das revistas de distribuição nacional oferece, também espaço
para propaganda regional. As revistas têm mercados bem definidos e altamente
identificados. Isso possibilita combinar a audiência-alvo com a audiência da revista. Além
do mais, as revistas são conservadas por mais tempo do que os jornais e são lidas por muito
mais pessoas que não seus donos. E mais, as revistas são lidas em ritmo mais lento do que
outras mídias impressas e, por isso, têm mais probabilidade de que os anúncios sejam
compreendidos. Mas a propaganda em revista é cara em comparação com a dos jornais e
elas não são publicadas com tanta freqüência.
c) Televisão
A televisão é o veículo de massa, de crescimento mais rápido. Alcança
virtualmente todos os consumidores visados, já que poucos lares não dispõem de um
televisor. As donas de casa podem ser alcançadas durante o dia, as crianças estão na
audiência nas manhãs de Sábado, os adultos estão sintonizados quase todas as noites.
Assim, pela escolha de uma hora apropriada, programa e estação, um anunciante pode
alcançar a audiência-alvo com bastante exatidão, a televisão também proporciona aos
mercadizadores flexibilidade, porque podem escutar entre propaganda nacional ou local. O
mais importante, porém, é a vantagem distinta de que a televisão pode transmitir uma
mensagem tanto aos olhos quanto aos ouvidos.
Uma desvantagem é que uma mensagem de televisão não é permanente; ela fica
perdida para sempre se os membros do mercado não estiverem assistindo TV no momento
preciso em que a mensagem vai ao ar. E a televisão não se presta bem a mensagens longas,
como as que são necessárias para produtos especializados como equipamento pesado.
d) Rádio
O rádio serve nos mercados locais e oferece extensa cobertura para os anunciantes.
Também é bastante seletivo. Por exemplo, as estações de rock apelam para os jovens
membros do mercado, ao passo que as estações clássicas tendem a ter ouvintes mais
maduros e assim por diante. Mas assim, as mensagens de televisão, as mensagens de rádio,
duram somente um curto tempo. E já que fazem apelo somente a nossos sentidos da
audição, as mensagens que solicitam aspecto visual não podem ser transmitidas via rádio.
e) Mala direta
A mala direta é a mais pessoal e individualizada das mídias de marca. Certamente,
é o veículo mais seletivo, porque cada contato é selecionado individualmente (ou em
grupos que partilham de um laço comum, como venda). A propaganda via mala direta tem
uma quantidade mínima de desperdício de circulação, isto é a maioria das pessoas que
alcança é constituída de membros do mercado-alvo. O texto pode ser muito flexível e cada
carta pode parecer personalizada. A quantidade de reprodução da carta pode estar
engrenada para atender às necessidades específicas do mercado, e a época da mensagem
não é restrita. Por outro lado, muitos consumidores consideram a mala direta, usada em
propaganda, como coisa sem importância e jogam fora a correspondência sem lê- la. E já
que os custos postais estão se elevando, o custo por contato pode ser bastante alto.
f) Propaganda ao ar livre (outdoor)
A propaganda ao ar livre envolve o uso de cartazes e sinais e displays como
veículo de propaganda. A maioria dos locais para cartazes é de propriedade privada e são
alugados aos anunciantes por certo tempo. Geralmente, são usados diversos locais para que
haja maior exposição. A propaganda ao ar livre é mais efetiva quando inclui movimento,
assim, alguns cartazes de cigarro sopram argola de fumaça e alguns de cerveja mostram
uma garrafa inclinando-se para despejar o conteúdo. Em geral, os cartazes e tabuletas
oferecem flexibilidade e intensa cobertura de mercado.
Novamente, porém, há algumas características negativas nesta forma de
propaganda. A menos que o produto seja amplamente usado, há muito desperdício de
circulação. Embora as campanhas locais possam ser economicamente viáveis, a cobertura
nacional através deste veículo é extremamente cara.
g) Propaganda em trânsito
A propaganda em trânsito faz uso de cartazes ou tabuletas dentro e fora de ônibus,
táxis, metrôs, bondes e trens de subúrbios. Como outra propaganda ao ar livre, este veículo
expõe a mensagem a uma audiência cativa e pode visar a mercados específicos, aos que
viajam entre a cidade e os subúrbios, aos viajantes, por exemplo. Também proporciona a
oportunidade de repetir a mensagem já que os consumidores, muitas vezes, usam o mesmo
método de transporte mais do que uma vez. Finalmente, a propaganda em trânsito é
relativamente barata. Mas, novamente, a mensagem tem de ser bastante curta e é entregue
somente aos que estão nas proximidades do anúncio.
Propaganda (exemplos)
“A propaganda é a alma do negócio”. Entretanto, os antigos grandes anunciantes
repensam suas posições e investimentos, novas empresas, geralmente de portes médio e
pequeno, partem para a mídia como fórmula mágica da salvação de suas tímidas receitas.
Partem para uma ferramenta de marketing tradicionalmente carregada e que volta
com força total: A PROMOÇÃO.
A grande maioria dos anúncios gira em torno de promoções. A promoção está no
seu grande momento quando é utilizada como ferramenta mercadológica, não apenas
direcionada ao consumidor final mas para todos os intermediários do comércio. Adequação
de preços, distribuição, produto e comunicação de forma harmônica, traduz um preço justo
para o consumidor final.
As perspectivas da promoção
Superar os limites conceituais da comunicação, imprimindo ousadia e criatividade
aos novos projetos de marketing, a partir de estratégias unificadas e buscar a eficiência
criativa na promoção.
Surgiram os mais diferentes segmentos percursores do lançamento de produtos
específicos para públicos específicos. Será necessária a implantação de planos de
comunicação voltado para cada um desses públicos emergentes.
Capítulo 5
PROMOÇÃO DE VENDAS
5.3 – Definição
A diferença entre os termos promoção e promoção de vendas. A promoção de
vendas é um tipo de atividade promocional. A Associação Americana de Marketing define
promoção de vendas como “as atividades de marketing, fora venda pessoal, propaganda e
publicidade, que estimulam a compra por parte do consumidor e a efetividade da empresa
vendedora, como displays, feiras e exposições, demonstrações e vários outros esforços de
vendas que não são decorrentes na rotina comum”.
b) Demonstração
Como a própria palavra diz, demonstrações podem ser feitas em diversos recintos,
tais como, lojas, clubes, residências, escolas, etc.
Ajuda a vender o produto, funcionando de forma semelhante à distribuição de
amostras, e é excelente em casos em que o consumidor desconhece o produto, a tecnologia
é nova, ou os resultados do uso do método só podem ser vistos após sua compra e consumo.
c) Distribuição de cupons
É uma forma de estimular o consumidor a experimentar o produto, apesar de
bastante utilizado nos Estados Unidos e nos países da Europa Ocidental, o uso de cupons
tem ainda pouca penetração no mercado brasileiro, ela pode ser realizada através de: mala
direta ao consumidor, distribuição porta da porta, colocação em jornais ou revistas ou
inclusão na embalagem do mesmo produto (para estimular a repetição de compra) ou de
outro produto (para estimular a experimentação).
h) Concursos e Sweepstakes
Tanto os concursos como as sweepstakes complementam e reforçam a propaganda
no ponto de compra. Eles encorajam os varejistas a dar ao produto melhor espaço e a
explorar o programa promocional do mercadizador. Porém estes métodos exigem
substancial apoio financeiro e de propaganda. Em geral, não resultam em experimentação
em massa do produto, como é o caso da amostragem. Por exemplo, 75% das inscrições em
concursos são acompanhadas de fac-símiles do rótulo e do produto e não da prova legítima
da compra. Além disso, no uso destes instrumentos promocionais, os mercadizadores
podem estar simplesmente entretendo um bocado de profissionais de concursos.
a) Merchandising
É a operação de planejamento necessária para se introduzir no mercado o produto
certo, no lugar certo, no tempo certo, em quantidade certas e a preço certo.
Mas pelo uso incorreto do termo merchandising no Brasil, sua definição soba
ótica do nosso mercado é:
· A identificação e exposição espontânea ou comercializada da marca, e/ou produto em
espaços editoriais dos veículos de comunicação através de:
· Eventos e programas produzidos, editados e transmitidos pelas emissoras;
· Cobertura jornalística dos eventos;
· Transmissão de eventos produzidos por terceiros;
· Matérias editadas pelos órgãos de imprensa.
b) Design
É o planejamento criativo e desenvolvimento técnico de projetos que envolvem
promoção e identificação visual de:
· Produtos;
· Embalagens;
· Brindes / prêmios;
· Comunicação de eventos.
c) Licensing
É o licenciamento, permissão, autorização ou concessão de uma licença para uso
comercial de marca ou produtos a terceiros.
Exemplos: Lojas O Boticário, Dijon e Mister Pizza.
Capítulo 6
RELAÇÕES PÚBLICAS E PUBLICIDADE
6.2 – Publicidade
a) Conceito
Uma atividade que quase sempre está incluída na função de relações públicas é a
publicidade, a qual ocorre quando uma organização tem informação disseminada a seu
próprio respeito, através das mídias de massa mas não paga por ela. Portanto, publicidade
refere-se à informação comunicada através de jornais, revistas, televisão ou rádio. Embora
uma organização pra que seja enfatizada, os mercadizadores não poupam esforços ou
custos para que a estória chegue aos mídias. O pessoal de relações públicas envia notas
para a imprensa, estórias e fotografias que refletem um lado favorável da organização para
com os mídias. Entretanto, isto não garante que os mídias publicarão a informação
conforme foi recebida. Eles podem jogá- la fora, alterá- la ou rescrever completamente a
estória antes desta ser comunicada. Os mercadizadores têm pouco controle sobre a
publicidade, em comparação com a propaganda, venda pessoal e promoção de venda. Mas
quando a informação é transmitida, a audiência tende a julgá-la digna de maior crédito do
que se ela fosse provavelmente de um patrocinador, já que o veículo pouco tem a ganhar
por assumir a posição declarada no noticiário.
As publicidades podem resultar em imagens negativas bem como positivas.
Vários mercadizadores tem de lutar com publicidade adversa, tais como: a que afeta os
adoçantes artificiais (ciclamato e sacarina), fluorcarbonos nas latas de aerossol, etc. Grande
parte desse tipo de crítica é alegada talvez para jamais ser provada. Em qualquer caso a
publicidade desfavorável, muitas vezes, conduz ao banimento desses produtos, ou pelo
menos, à resistência entre os consumidores e o público geral.
c) Participante da publicidade
· utente publicitário – advertiser, annonceur, anzeiger, concebe a publicidade como o
conjunto de operações que agem sobre o público para induzir a consumir os seus
produtos;
· o consumidor – consumer, consomateus, verbraoncher é o objeto bombardeado por
mensagens de toda a natureza. Por estes a publicidade é uma informação, um
incitamento coletivo, destinado a modificar, em favor e na direção do produtor das
mensagens, o comportamento, a escolha, os hábitos de vários extratos de consumidores.
· O publicitário e a agência de publicidade – advertising agency, agente de publicite,
werbeagentur: é, por posição, um ministro das comunicações com as quais se deve
preocupar com a concepção, a emissão, a codificação, a transmissão e a valorização.
Os publicitários cultores da arte publicitária, fizeram da publicidade uma potência
moderna, uma ciência que se rege por métodos e técnicas, uma arte nas suas manifestações
e expressões.
d) Campanha publicitária
É o conjunto de operações coordenadas por uma empresa para fazer chegar as suas
mensagens aos potenciais consumidores ou utilizadores dos seus produtos, nas melhores
condições e eficácia.
g) Os objetivos da publicidade
· Incremento das vendas;
· Abaixamento dos custos de produtos;
· Aceleração da rotação dos estoques;
· Reforço do prestígio de uma marca.
· Consolidação dos preços impostos ou aconselhados, minimizando o gâchage
ou bradage dos preços.
h) Orçamento publicitário
É o montante anual das somas que uma empresa decide investir para a publicidade
de apoio à sua marca e aos seus produtos.
Não há regras precisas, embora se verifiquem tradições referentes aos métodos de
formação e distribuição dos orçamentos publicitários. Trata-se dos “métodos de otimização
dos investimentos publicitários” que, por outro lado, apresentam aspectos variáveis e
discutidos.
Para a empresa moderna – quer presença ao setor produtivo ou ao distributivo – a
publicidade é um sustentáculo fundamental. A promoção das vendas estimula a oferta, a
publicidade estimula a procura, ambas se integram, constituindo uma premissa fundamental
e determinante do êxito de um produto ou de uma marca.
A publicidade está estreitamente ligada ao fenômeno da venda “sob marca” e
respectiva extensão, horizontal e verticalmente. Não obstante, isso, ela tem poderes e
limites; é efetuada tomando-se em consideração, a idade dos produtos e a composição da
massa a que se dirige; deve ter em conta o grau de saturação do mercado; impõe escolhas
cautelosas de estratégias, táticas e armas.
Na economia moderna, a publicidade vai ocupando um papel cada vez mais
importante. Esta importância aumenta proporcionalmente ao acréscimo das preocupações
da comercialização. A padronização dos produtos, as fórmulas modernas da distribuição, o
aumento do poder de compra da massa não podem senão, determinar a expansão da
publicidade.
Torna-se, no entanto, conseqüentemente, que a escolha das mídias e a atribuição
das cotas a cada um deles, é talvez a mais importante das decisões que fazem parte do
planejamento de uma campanha publicitária.
CONCLUSÃO
Espera-se que essa monografia tenha servido para esclarecer vários pontos de
Promoção e de Marketing e que os exemplos possam ter servido de ilustração para o tipo
de promoção enfocado.
Entendemos que o composto promoção seja a arte e as técnicas de fazer alguma
coisa acontecer e que ele toque as caixas registradoras em termos de dinheiro. A
promoção, atualmente, é fruto de um mercado desmassificado (dividido em grupos com
características próprias e desejos próprios), onde o número cada vez maior de produtos
levou a uma concorrência e uma promoção acirrada e agressiva.
A promoção pode ser um grande negócio com alta lucratividade. Entretanto, a
promoção excessiva por um longo espaço de tempo, tem conseguido prejudicar, até mesmo
destruir uma marca. Aqueles que tradicionalmente se sentem atraídos por promoções
especiais estão em busca do melhor preço, não da melhor marca. E os usuários regulares
habituaram-se a um desconto e recusam-se a comprar quando a marca volta a seu preço
normal. Marcas em permanente promoção vulgarizam-se e perdem credibilidade.
Uma promoção mal administrada pode gerar queda nos lucros, mas se faz por
algumas razões:
a) O investimento de um produto novo requer uma promoção agressiva. A promoção
pode atrair consumidores curiosos, para que experimentem o produto e pressionam os
varejistas a abrirem espaço em suas prateleiras.
b) O sistema de gerência de produtos tende a favorecer ganhos a curto prazo, onde
aumentos espetaculares nas faixas de mercado favorecem isto (que só é conseguido
através de promoção pesada). A longo prazo quando a parcela normal do mercado e os
lucros declinam devido a um excesso de promoção, o gerente de produtos já mudou de
emprego e não assume nenhuma responsabilidade.
c) A gerência pode ser pressionada a demonstrar ganhos em vendas para cúpula e pode
sucumbir mais tentativa de inflar artificialmente as vendas através de promoção.
d) A empresa simplesmente pode não ter realizado uma análise criteriosa e de longo prazo
necessária para que se determine quanto o excesso de promoção estará afetando a
parcela de mercado e o lucro por artigo no futuro.
Podemos criar um limite para a promoção através de testes, onde ocorram
respostas diretas avaliando cada um tipo de promoção em cada meio, pode não revelar o
efeito das promoções sobre as vendas totais e os lucros, mas pode permitir a comparação
precisa da eficácia de um esforço promocional em relação a outro.
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
ANEXOS