INTRODUCCIÓN

El Marketing señala al consumidor como una pieza clave para las empresas,
además es considerado como la fuente de los ingresos de una compañía. El
término comportamiento del consumidor se define como el comportamiento que
los clientes muestran al buscar, comprar, utilizar, evaluar y desechar los productos
y servicios que satisfarán sus necesidades. Se enfoca en la forma en que los
individuos toman decisiones para gastar sus recursos disponibles y los factores
que influyen en esas decisiones. Los factores que más influyen en las decisiones
de compra son: culturales, sociales, personales y psicológicos.

Los factores culturales son aquellos en los que el ser humano se desarrolla, es el
conjunto de valores, percepciones, deseos y comportamientos aprendidos por
parte de una sociedad, a partir de la familia y otras instituciones importantes. La
clase social a la que el individuo pertenece es también un factor muy importante
sobre sus comportamientos que se ven afectados por la familia o grupos a los que
pertenece. Los factores personales hacen referencia a las características
personales que posee cada individuo como consumidor, aspectos como la edad,
estilo de vida, profesión o situación económica que son indispensables a la hora
de tomar una decisión de compra. Los principales factores psicológicos son la
motivación, percepción, el aprendizaje, las creencias y actitudes, que en cierta
forma son de mucha importancia, porque de esto depende la respuesta que el
consumidor dé ante dicha situación. Las decisiones de compra que tomamos
afectan en gran medida la demanda de productos y servicios que consumimos e
influyen en el empleo de muchos trabajadores y en el despliegue de recursos, en
el éxito de algunas industrias y en el fracaso de otras.

El presente trabajo tiene como finalidad analizar cómo un producto a lo largo del
tiempo ha permanecido dentro de las necesidades del consumidor. Las sopas
condensadas enlatadas hoy en día se encuentran disponibles para los
consumidores en muchos países.
Veremos cómo Campbell nos demuestra, con este caso, que la investigación en
un mercado específico nos ayuda a conocer el comportamiento de compra del
consumidor, ¿Que compra?, ¿por qué lo compra?, ¿cómo lo compra?, etc. El
determinar sus gustos y necesidades es clave para esta empresa, a la hora de
decidir qué ingredientes llevarán sus sopas enlatadas.

Las investigaciones y pruebas realizadas en todo el mundo dieron como resultado

nuevas recetas agradables para el paladar de cada país específico. Con esto,
logra poner su producto a disposición de los consumidores e impulsa
agresivamente su estrategia global, adquiriendo una empresa australiana
productora de pasteles y galletas, con el fin de incorporarse en ese mercado y
competir fuertemente con otras empresas de sopas enlatadas.

Las preguntas de análisis sobre Campbell Soup nos permitirán comprender el

problema fundamental para los comercializadores respecto a la introducción de la
sopa enlatada en China; las variables que tienen mayor probabilidad de influir en
las preferencias por los sabores de las sopas y la variación del tipo de proceso
para la solución de problemas del consumidor de una cultura a otra.
 COMPORTAMIENTO DE COMPRA DEL CONSUMIDOR

El estudio del comportamiento del consumidor se deriva del concepto actual del
marketing que se centra en las necesidades del consumidor. Difícilmente podrán
satisfacerse de forma efectiva las necesidades del cliente, tanto actual como
potencial, sin un conocimiento previo de los bienes y servicios que desea y de las
actividades que realiza para adquirirlos. Por tanto, la tarea del marketing es
comprender, explicar y predecir las acciones relacionadas con el consumo.

Este comportamiento se refiere al conjunto de actividades que lleva a cabo una

persona o una organización desde que tiene una necesidad hasta el momento en
que efectúa la compra y usa, posteriormente, el producto. El estudio de tal
comportamiento incluye también el análisis de todos los factores que influyen en
las acciones realizadas. Las actividades de buscar, comprar, usar y disponer de
los bienes para satisfacer las necesidades y deseos, comprenden tanto procesos
mentales y emocionales como acciones físicas.

El estudio del comportamiento del consumidor final incluye los siguientes

aspectos:

- El comportamiento de compra o adquisición. Abarca todas las actividades

desarrolladas para obtener un bien o servicio, incluido el pago del mismo.
- El comportamiento de uso o consumo final de los bienes y servicios
adquiridos por uno mismo o por terceras personas.
- Los factores internos y externos al individuo que influyen en el proceso de
compra y en el uso o consumo del producto adquirido.

Aceptando que el consumidor es el centro de toda actividad de marketing, no cabe

ninguna duda de la importancia que tiene llegar a comprender cómo se motiva al
consumidor, cómo compra y cómo utiliza los productos adquiridos. Se trata de dar
respuesta a las siguientes cuestiones: ¿Qué compra?, ¿por qué lo compra?,
¿cómo lo compra?, ¿dónde lo compra?, ¿cuánto compra?, ¿con qué frecuencia?,
¿cómo lo utiliza?, etc. Este conocimiento permitirá:

- Identificar de modo más efectivo las necesidades actuales y futuras.

- Mejorar la capacidad de comunicación con los clientes.

- Obtener su confianza y asegurar su fidelidad.

- Planificar de modo más efectivo la acción comercial.

El conocimiento de las necesidades del consumidor, del proceso de decisión y de

los factores que lo condicionan, beneficia a ambas partes de la relación de
intercambio.

En el caso de la empresa Campbell, hace más de 120 años que introdujo su sopa
condensada enlatada al mercado estadounidense, y su interés se volvió hacia los
mercados mundiales para su crecimiento, esperando que más de la mitad de las
utilidades de la empresa provenga de ventas realizadas fuera de los Estados
Unidos. Para esto, realiza una investigación extensa en sus segmentos
específicos de consumidores, antes de generar y comercializar marcas.

De esta manera, constantemente, buscan crear nuevas ofertas de productos que

atraigan la naturaleza, siempre cambiante, de los mercados de consumidores.

Los cambios del estilo de vida del mundo actual y las actividades en que participa
la gente en estos tiempos, hacen cada vez menos proclive sentarse en su hogar y
consumir alimentos preparados.

Sin embargo, los consumidores de hoy, cada vez más preocupados por la salud,
con frecuencia rechazan las sopas enlatadas en favor de las hechas con
ingredientes frescos. Los objetivos promocionales de Campbell apuntan,
entonces, a crear cambios de actitud sobre los pensamientos del consumidor
hacia su producto, haciendo énfasis en los ingredientes frescos de la “Sopa de
Campbell´s” con anuncios regionales que la catalogan como la “sopa de verdad”.
Con el respaldo de una campaña publicitaria importante, Campbell ha logrado
poner su producto a disponibilidad de los consumidores en muchos países y ha
impulsado agresivamente su estrategia global, adquiriendo incluso una empresa
australiana productora de pasteles y galletas, con el fin de incorporarse en ese
mercado y competir fuertemente con otras empresas productoras de sopas
enlatadas.

Preguntas de Análisis Campbell Soup:

1.- ¿Qué problema fundamental del comportamiento es el de mayor

importancia para los comercializadores de Campbell Soup para la
introducción de la sopa enlatada en China Continental?

El concepto de comportamiento hace referencia a la actitud interna o externa del

individuo o grupo de individuos dirigida a la satisfacción de sus necesidades
mediante bienes y servicios.

Si lo aplicamos al marketing, se puede definir como el proceso de decisión y la

actividad física que los individuos realizan cuando buscan, evalúan, adquieren y
usan o consumen bienes, servicios o ideas para satisfacer sus necesidades.

En este caso, el problema fundamental del comportamiento que enfrentan los

comercializadores de Campbell Soup para la introducción de la sopa enlatada en
China Continental, es el comportamiento de respuesta rutinario, que se refiere
a cuando el consumidor adquiere artículos que con frecuencia compra, que son de
bajo costo y que requieren muy poco esfuerzo de búsqueda y de decisión. Por lo
general, los productos de baja participación (víveres), se compran a través de este
tipo de comportamiento de manera automática. Para esta organización no ha sido
fácil introducir este tipo de producto, ya que para los consumidores chinos, la sopa
de fabricación casera y el arroz, son sus alimentos básicos. Entre los éxitos que
los Chefs de Campbell presentaron en Hong Kong, están: la sopa de berros y
mollejas de pato, la sopa de rábanos y zanahorias, la sopa de higos y la sopa de
dátiles, variedades que en otras culturas no se demandarían. Esta compañía
descubrió que los consumidores chinos estaban dispuestos a comprar sopa
enlatada, si ésta era la que ellos deseaban.

Los ejecutivos de la empresa esperan que a medida que más chinos adoptan un
estilo de vida de ritmo más rápida y más occidentalizado, llegarán a aceptar los
alimentos de conveniencia en la forma de sopa enlatada.

2.- ¿Qué variables del comportamiento del comprador tienen la mayor

probabilidad de influir sobre las preferencias por los sabores de las sopas?

Las variables del comportamiento que tienen mayor probabilidad de influir sobre
las preferencias son los aspectos demográficos, el estilo de vida, la geografía y la
cultura:

Factores Demográficos: Los aspectos étnicos de cada país influyen en los

ingredientes que se deben incorporar a las sopas. Es por esto, que las
investigaciones y las pruebas de sabor realizadas por Campbell en todo el mundo,
dan como resultado nuevas recetas localmente agradables.

Estilo de Vida: Es el patrón de vida de un individuo expresado a través de

actitudes, intereses y opiniones, en este caso depende de cada individuo las
preferencias hacia un sabor específico de sopa.

Geografía: Depende de cada país la preferencia por los distintos tipos de sabores,
por ejemplo: En Argentina, a los consumidores no les gusta la sopa de fideos con
pollo, favorita entre los estadounidenses, pero sí les agrada la sopa de arvejas
secas con jamón, haciendo énfasis en los ingredientes frescos de la sopa de
Campbell; los polacos, amantes de las sopas, pueden elegir entre ocho
variedades de sabores, destacamos la sopa de callos condimentada con una gran
cantidad de pimienta; para los mexicanos, se lanzó una sopa caliente y
condimentada Crema de Chile Poblano; en Hong Kong, las preferencias apuntan
hacia las sopas de berros y mollejas de pato, la sopa de rábanos y zanahorias,
entre otras.

Cultura: La cultura influye sobre el comportamiento de compra porque se infiltra en

nuestra vida diaria, determina lo que usamos y comemos, dónde vivimos y
viajamos, etc. También influye en la forma cómo compramos y usamos los
productos y la satisfacción que obtenemos de éstos. De acuerdo a la extensa
investigación que constantemente está realizando Campbell en cada país, antes
de generar e incorporar este producto a un segmento específico de consumidores,
descubre que depende de cada cultura, la preferencia hacia ciertos sabores.

3.- ¿Varía el tipo de proceso para la solución de problemas del consumidor

de una cultura a otra cuando se trata de comprar sopas? Fundamente su
respuesta.

Si varía.

Por lo general, un consumidor trata de crear y mantener un surtido de productos

que satisfaga sus necesidades actuales y futuras. Para esto, se compromete en la
solución de problemas. Por ejemplo, para solucionar problemas, las personas
adquieren productos como alimentos, ropa, vivienda, cuidado médico, etc.
Cuando realizan estas compras, se comprometen con diferentes tipos de procesos
de solución de problemas. La cantidad de esfuerzo, tanto mental como físico, que
los compradores dedican a ésta, varía de manera considerable.

Un determinante importante del tipo de proceso de solución de problemas

empleado, depende del nivel de participación del cliente: el grado de interés de un
individuo por un producto y la importancia que le asigna. Los productos de bajo
nivel de participación tienden a ser aquellos que son menos costosos y que tienen
un menor riesgo social asociado. El hecho de que a los estadounidenses les
gusta consumir por tazones los fideos con pollo y la sopa de tomate, y que este
comportamiento se haya convertido en un símbolo de la cultura de este país, no
significa que estos mismos sabores o tipos de productos agraden a otros clientes
en todo el mundo. Los consumidores de hoy, cada vez más preocupados por la
salud, con frecuencia rechazan las sopas enlatadas en favor de las hechas con
ingredientes frescos. Los expertos advierten que los fuertes gustos y preferencias
culturales y regionales hacen que los alimentos sean más difíciles de llevar a los
mercados extranjeros.

La cultura oriental se caracteriza por poseer un estilo de vida de ritmo más lento
que la cultura occidental, es por ello que recién se están abriendo al consumo de
sopas enlatadas. En el caso de los occidentales, sus preferencias hacia este tipo
de alimentos, se ve reflejado claramente en su alto nivel de consumo, ya que su
estilo de vida más acelerado los obliga a beneficiarse con estos productos.
 CONCLUSIÓN

En conclusión, podemos decir que el comportamiento de los individuos suele ser

muy cambiante y las empresas se ven obligadas a conocer las necesidades de
sus clientes y cómo se comportan, para poder satisfacerlas con el fin de orientar
los esfuerzos de marketing de la empresa. Identificar los factores que influyen en
el comportamiento de compra permite mejorar la eficacia de los programas de
marketing de la organización, adaptar propuestas comerciales (relativas al
producto, planes de venta, publicidad, calidad, etc.) a las características del
segmento de clientes reales y clientes potenciales. Conociendo algunos de estos
factores y analizando estrategias, es posible estimular las necesidades latentes
del consumidor. Por lo tanto, las empresas deben descubrir los factores más
determinantes en los procesos de decisión de compra y centrar las investigaciones
y los programas de mercado con el propósito de realizar pronósticos sobre la
respuesta del consumidor respecto a nuevos productos, así como para evaluar el
posicionamiento de productos ya existentes dentro del mercado.

Una recomendación es que las compañías antes de lanzar un producto al

mercado tomen en cuenta estos factores para así responder a la problemática a la
que se enfrentan a diario.

Si consideramos que la cultura influye sobre el comportamiento de adquisición de

los consumidores, porque se infiltra en nuestra vida diaria y más aún si las
necesidades y gustos cambian a la hora de decidir nuestra compra, es de vital
importancia destacar la investigación exhaustiva que debemos hacer a la hora de
elegir nuestro producto.

En el presente trabajo nos dimos cuenta que los comportamientos que tuvieron los
consumidores tanto estadounidenses, argentinos, y polacos, entre otros,
permitieron a la Empresa Campbell posicionarse con éxito en el mercado
alimenticio. Con esto, destacamos una vez más que el consumidor es el centro de
toda actividad de Marketing y para la empresa, la publicidad, sin duda fue la clave
a la hora de introducir su producto, no sólo en el mercado de China continental
sino en muchos países.

Hoy en día, cada segundo se venden en el mundo más de cien latas de este
caldo. La compañía las hace de todo tipo, pero la popular sopa de tomate sigue
estando entre los diez alimentos más vendidos. Aun así, el nombre seguirá siendo
el mismo, el de aquel comerciante de fruta que vendía sus productos en un vagón
tirado por caballos, Joseph Campbell.