Curso Consultoria em Moda

50
2 - O produto diferenciado de moda
O produto de moda é um produto com características muito

particulares que o diferenciam de outros produtos originados do setor
têxtil e de confecção que baseiam seus padrões de concorrência no
preço, estratégia que origina produtos massificados e padronizados.
A busca pela competitividade do produto de moda dentro da
estratégia onde o “preço não é tudo” amplia a competência de
determinados setores ao lançar mão de aspectos mais intangíveis da
competitividade, entre eles o design. A estratégia oposta à baseada
unicamente no preço - a diferenciação - envolve ações de melhoria
PUC-Rio - Certificação Digital Nº 0610441/CA
contínua das características do produto (qualidade e seus atributos

intrínsecos) que visam colocar a empresa numa posição privilegiada
dentro de seu segmento.
Dentre os processos de formação do produto diferenciado de moda
utilizados para a obtenção de diferenciais competitivos, a inserção de
trabalhos artesanais dentro do processo industrial demanda uma gestão
muito particular da cadeia de fornecedores, já que lida com processos,
mão-de-obra e matérias primas também diferenciadas. Ao trazer o
artesanal para o industrial, o processo de design da empresa deve
possuir conhecimento suficiente para unir as duas “linguagens” num
produto cujas exigências e requisitos são de um produto industrial que,
apesar de produzido em escala, é de fato, único.
Na competição baseada na diferenciação, a gestão destes produtos
com valor agregado e conteúdos de inovação demanda estratégias
gerenciais diferenciadas, além de práticas e métodos que visem a
dificultar sua cópia pela concorrência. Ao fazer uso de competências e
procedimentos efetivos e criativos, a empresa pode continuamente
reinventar produtos e estratégias organizacionais a fim de se esquivar da
reatividade de outras empresas.
51
2.1 Moda e competitividade
Com o aumento espetacular de motivações que levam consumidores

a comprar, a competitividade se tornou hoje mais que um objetivo, mas
uma necessidade das empresas de moda. A capacidade de competir em
meio às freqüentes transformações que ocorrem exige a utilização de
estratégias adequadas para que a empresa e seus produtos se
mantenham no mercado.
A busca por um correto posicionamento depende, entre vários
fatores, da compreensão do seu público-alvo e das variações relativas às
suas necessidades e desejos cambiantes, e da antecipação destes
movimentos por parte da empresa. A capacidade de competir está
relacionada com onde, por que, como e com quem está se competindo, e
a determinação da estratégia a ser adotada tem relação direta com o
mercado que se pretende atingir. Em se tratando de estratégias, Porter
(1986) desenvolveu um conhecido modelo que afirma que as empresas

podem competir basicamente por dois fatores: preço ou diferenciação. Da
mesma forma, De Chernatony e McDonald (1992) sustentam que uma
empresa deve adotar uma estratégia de agregação de valores ou uma
estratégia voltada para o custo. Empresas que praticam preços altos
estão posicionadas de forma a exceder o valor funcional do produto.
Aplicado ao contexto do varejo de moda, isto pode ser alcançado através
de investimentos em ativos intangíveis como design, marcas, canais de
comercialização e distribuição, entre outros.
Para Birtwistle e Freathy (1998), no lado oposto, as estratégias
voltadas para o custo trazem poucos valores simbólicos ao produto. As
estratégias relacionados ao “preço é tudo”, geralmente são dirigidas para
os produtos básicos e commodities16. Ao permanecer como foco primário,
16
Nesta indústria podem-se definir as commodities da seguinte forma: as commodities
podem ser definidas ao longo de toda a cadeia produtiva têxtil. No âmbito dos tecidos
podemos considerar como commodities os tecidos básicos, de produção em grande
escala e com poucas características diferenciadoras. Quanto ao vestuário, camisetas,
meias, lingerie e jeans são exemplos dos produtos que podem ser considerados
commodities, exceto quando eles têm maior valor agregado, seja por características
diferenciadoras do tecido ou design resultando, por exemplo, em produtos com melhor
desempenho para o uso destinado. Diferenciam-se os produtos de marca, as chamadas
“griffes”, cujo apelo é tanto pela qualidade quanto pelo aspecto intangível de status social
52
o preço baixo é obtido através de grandes pedidos, materiais baratos,

redução do trabalho nas peças individuais e poucas variações.
No âmbito nacional, com a abertura do mercado a partir da década
de 90, ocorre a busca de uma maior eficiência e novos padrões de
competitividade para a adequação do setor têxtil e de confecção ao novo
cenário da economia. As empresas que exploram o conceito moda se
desvencilham das atividades produtivas propriamente ditas, passando a
focar seus esforços nos ativos intangíveis como marca, desenvolvimento
de produto, marketing, canais de distribuição e comercialização. A
concorrência cada vez mais se dá via preço-qualidade-criatividade
(diferenciação do produto), ou seja, cada vez mais centrada em
produtos que incorporem os conceitos de estilo, design, moda (Mytelka,
1991; ECIB, 1993; Ferraz, Kupfer e Haguenauer, 1997; Campos, Cário e
Nicolau, 2000; Gorini, 2000; in Relatório Setorial Preliminar, 2004).
O desenvolvimento de produtos diferenciados é fruto da estratégia

competitiva de empresas de moda que pretendem oferecer continuamente
novos estímulos aos seus consumidores a fim de manter seu
posicionamento diferenciado no mercado. Empresas que investem em
processos de inovação, diferenciação, originalidade e qualidade, práticas
adotadas através de culturas instituídas na empresa com o intuito de
alcançar seus objetivos. A obtenção deste tipo de produto origina-se de
processos que buscam unir as informações relativas ao mercado, ao
consumo, às tendências de moda, aos avanços tecnológicos, à
criatividade e, principalmente, à capacidade de gestão da empresa e sua
relação com os fornecedores, já que o desenvolvimento deste produto
envolve a interação de vários atores, internos e externos à empresa.
Cruz-Moreira (2007), afirma que “a competitividade da indústria da moda
não está associada somente ao glamour dos desfiles de moda e nas
ações de marketing, ela precisa apoiar-se numa base de produção ágil,
flexível e de baixo custo”.
e econômico associado a esses produtos, para não falar quando esses produtos são de
alta costura, produzidos exclusivamente ou à medida em conceituados ateliês (Cruz
Moreira, 2007).
53
Na gestão desses processos (que vão desde a criação,

planejamento, implementação e controle das funções e operações),
reside o foco da diferenciação que, além de possibilitar o fluxo de
desenvolvimento e execução dos produtos através da coordenação entre
todos os atores envolvidos, possibilita a sua materialização em tempos
tão exíguos quanto os tempos gastos atualmente no desenvolvimento de
produtos de moda.
“Ademais, pelo fato da concorrência cada vez mais se dar em termos de

produtos diferenciados e de maior qualidade, ou seja, produtos que
incorporem os conceitos de moda e estilo, em detrimento do padrão de
concorrência pretérita que estava ancorado em produtos de baixo preço,
massificados e padronizados, a competitividade da indústria têxtil-
vestuário depende crescentemente das melhorias, ainda que
incrementais, das matérias-primas e das máquinas e equipamentos,
assim como da integração e coordenação dos vários elos cadeia têxtil-
vestuário, dos segmentos mais a montante aos mais a jusante” (Lupatini,
2007).
2.2 Produto de moda
2.2.1 Quanto às estratégias de produção
De acordo com Haguenauer et al. (1986), a cadeia produtiva têxtil e

de confecção ou CTC, é formada pelos seguintes seis elos: a)
beneficiamento de fibras têxteis naturais; b) fiação e tecelagem de têxteis
naturais; c) fiação e tecelagem de têxteis químicos; d) outras indústrias de
tecelagem; e) malharia; e f) vestuário. Cada etapa apresenta
especificidades e contribui para o próximo elo do produto. Aqui se
descreve apenas o processo produtivo, sendo que para cada etapa
produtiva do processo há uma gama fundamental de funções
corporativas, tais como marketing, finanças, marcas, canais de
distribuição e comercialização, entre outras. Na prática, a diversidade da
cadeia é muito grande e cada setor possui uma grande variedade de
segmentos. O último elo da cadeia, o segmento vestuário, é o elo que
produz roupas e artigos têxteis em geral que, de acordo com as
estratégias adotadas, irão ou não se transformar em produtos de moda.
54
“O final da cadeia é composto pelo elo de confecção, caracterizado por

uma grande heterogeneidade dos ramos e elevado grau de atomicidade
das firmas, particularmente aquelas nos ramos do vestuário. Uma vez que
se trata do elo que agrega mais valor, este deve ser o foco principal das
ações na cadeia. No entanto, sua competitividade está comprometida por
todos os elos anteriores” (Antero, 2006).
Deve-se observar que existem diferenças significativas entre os

segmentos no que tange a estratégias empresariais, destino da produção,
porte das empresas, matérias-primas e processos produtivos utilizados,
padrões de concorrência e canais de comercialização.
Para se compreender o funcionamento do segmento vestuário,

deve-se considerar, de acordo com classificação de Woodward (1965)
relativa à tipologia sistêmica baseada nas relações produto-processo,
que toda empresa possui, em proporções diferentes, competências
relacionadas a três funções: Operações (Produção e Logística),
Desenvolvimento de Produto, e Comercialização (Vendas & Marketing).
De acordo com o tipo de produto ou mercado, as funções assumem

relevâncias distintas para adequar as estratégias adotadas no respectivo
setor.
De acordo com relatório do IPT (1992), no setor têxtil e de confecção
podem ser identificadas quatro estratégias competitivas genéricas que
objetivam a produção de diferentes tipos de produtos que atendem
diferentes mercados. Estas estratégias são: volume, especialização,
produtividade, e fragmentação ou moda.
A estratégia competitiva baseada no volume tem como objetivos a
produção de itens em grandes quantidades, estandardizados e com baixo
nível de inovação. Geralmente são produzidos em grandes unidades de
produção com uma organização burocrática, hierarquizada e centralizada.
Caracterizam-se, ainda, por uma forte divisão do trabalho, pelo uso de
máquinas especializadas, pelo emprego de operários pouco ou não
qualificados e por uma especialização de competências. Visam uma
concentração nos aspectos específicos e no detalhamento do
conhecimento acerca de determinada tecnologia ou forma de produção.
A especialização tem como fim a especialização da produção, com
domínio rigoroso das tecnologias de informação, o que permite a redução
55
de tempo de entrega, controle efetivo da qualidade, articulação entre

unidades produtivas terceirizadas e pontos de venda, além de uma gestão
financeira eficaz (IPT, 1992).
A produtividade foca a avaliação do tempo, volume e custo de
produção, a fim de melhorar a competitividade da empresa.
A estratégia de fragmentação ou moda enfatiza a concepção do
produto, a qualidade e a comercialização como fatores críticos de sucesso
(IPT, 1992). Visa a produção de itens não padronizados, de maior valor
agregado, em quantidades limitadas, o que permite uma lucratividade
mais elevada. As competências relacionadas às funções à logística,
desenvolvimento de produto e comercialização devem funcionar com
extrema agilidade e sincronicidade e estar, acima de tudo, informadas
acerca de tendências e movimentos do mercado. A estratégia produtiva é
a de possuir respostas rápidas de acordo com as oscilações e tendências
do mercado e uma atenção especial à inovação e criatividade.

Os produtos originados desta estratégia - produtos de moda - ao
trazerem em si o diferencial da novidade, geralmente são de mais difícil
confecção, pois requerem o desenvolvimento de novas modelagens,
protótipos, peças piloto e novos aprendizados e/ou organizações na
montagem das peças e na gestão da produção. Esta produção
fragmentada, com a produção de relativamente poucas peças de um
mesmo item, é um modelo de produção que tem seus riscos na aposta da
novidade diminuídos por não produzir em grandes quantidades. Ao
minimizar os níveis de estoque de um mesmo modelo minimizam-se,
também, os riscos de excedentes.
A rapidez, no entanto, não se restringe às formas de produção, já
que quando o produto é concebido, ele deve estar junto ao consumidor no
momento certo e no local certo. As formas de distribuição, colocação e
divulgação do produto são essenciais para a sua eficácia.
2.2.2 Quanto às estratégias de comercialização
O comércio de produtos, ou varejo, é representado por um universo

de empresas dos mais diferentes tipos e entre as empresas varejistas,
56
estão desde os grandes hipermercados e grandes varejistas até

pequenos pontos de venda. De acordo com Kotler (2002) o varejo
engloba todas as atividades envolvidas na venda de bens e serviços
diretamente aos consumidores finais para uso pessoal e complementa
dizendo que qualquer organização que utiliza este sistema de venda, seja
ela fabricante, atacadista ou varejista, está praticando varejo.
Segundo BNDES (1996) apud Macedo (2005):

“uma das características do setor é a ausência de uma tipologia adequada
que o defina, pois ele tem características próprias e diferenciadas do ponto
de vista acadêmico e analítico, englobando diversas atividades não
comparáveis entre si. Sendo assim, não há uma classificação única do
setor tanto no meio acadêmico quanto nos órgãos oficiais públicos ou
representativos de classes” (BNDES, 1996 apud Macedo, 2005, p 58).
Em estudo realizado pelo IEMI17 (Instituto de Estudos e Marketing

Industrial) para medir a participação dos diferentes canais de distribuição
da produção brasileira de vestuário, é possível verificar que as lojas

especializadas em vestuário, que apresentam áreas de venda superiores
a 300m² e classificadas como Grande Varejo Especializado, são o
principal canal de venda destes artigos no país, com 24,2% do total
distribuído. As pequenas lojas multimarcas, boutiques etc., classificadas
como Pequeno Varejo Independente, têm grande presença em áreas
residenciais e cidades de menor porte, ocupando o segundo lugar neste
ranking, com 21,4% dos volumes. As redes de pequenas lojas, próprias
ou franqueadas, aparecem em terceiro lugar, com 12,8%, à frente das
lojas de Departamento e Hipermercados, considerados no estudo como
um único canal, e que totalizam 12,2% dos volumes. O Atacado, que na
verdade revende seus estoques para as pequenas lojas multimarcas,
conta com 16,4% dos volumes. Os “outros canais”, onde estão incluídas
as lojas de pronta entrega, a venda de “porta em porta”, catálogos,
vendas on-line e outros canais alternativos, possuem uma participação
significativa, com 8,5%. O canal institucional representado pelas vendas
às indústrias, hotéis, hospitais, etc., participa com 3,2% e, para o mercado
17
In: http://www.sebrae.com.br/uf/espirito-santo/areas-de-atuacao/industria/textil-e-
confeccao/bia4/BIA_1357/integra_bia, acessado em 10/07/2008
57
externo foram direcionados tão somente 1,3% da produção nacional de

2006.
Pode-se perceber que o vestuário é um produto que pode ser
comercializado em diversos tipos de lojas, desde lojas de departamento,
lojas independentes, hipermercados, entre outros. O produto de moda, no
entanto, possui aspectos sutis que o caracterizam como um produto cujo
valor comercial extrapola em muito o seu valor funcional. Dentre os vários
atributos que adicionam valor ao produto de moda, destacam-se a
comercialização e distribuição (além do design e marca). Um produto de
moda precisa ser contextualizado, isto é, o seu valor é acrescentado a
partir de várias ações e estratégias da empresa, boa parte delas focadas
nos pontos de venda.
O varejo tem passado por significativas mudanças em função da
competitividade e da concorrência e a sua localização estratégica entre
fornecedores e consumidores lhe confere um papel de extrema

importância na configuração atual da cadeia de valor global do vestuário,
que é “puxada” pelo mercado. Diversas são as ferramentas utilizadas para
cativar o consumidor, sendo o visual merchandising uma das mais
efetivas.
Dentre os três modelos de organização de empresas da indústria
têxtil e de confecção mencionados anteriormente, produtores com
marca, varejistas com marca e comercializadores com marca, pode-
se observar que o foco de suas estratégias (que permitem que estas
empresas tenham o comando da cadeia de valor) está direcionado para
os aspectos intangíveis da competitividade, tais como design; criação e
sustentação de marcas; e comercialização e distribuição.
O grupo de empresas focado nesta pesquisa, as empresas
comercializadoras com marca, vende produtos de moda em lojas
próprias (redes de pequenas lojas, próprias ou franqueadas) localizadas
em pontos nobres no comércio de rua ou em shoppings ou galerias
sofisticadas. Concentram seus esforços na elaboração de seus pontos de
venda, já que existe a percepção de que estes fornecem uma grande
oportunidade de expandir a mensagem da marca, isto é, de comunicar o
que a marca representa e quem pretende atingir. Em suas flagships
58
(lojas-conceito) podem até serem criados conceitos e ações que exploram

todos os sentidos dos consumidores (shopping experience).
De acordo com estudo setorial realizado pelo Governo do Estado de
São Paulo (1997), estas empresas são as responsáveis pela rápida
introdução de inovações de produto e de diferenciações. As empresas
comercializadoras com marca concentram grandes esforços em ativos
intangíveis, entre eles a marca:
“A construção e gestão de uma marca se tornaram um item crítico entre as

empresas que competem num ambiente com indústrias heterogêneas.
Durante as últimas décadas, a marca evoluiu de um simples atributo de um
produto para deter o papel de um criador de valor para toda a empresa.
Hoje a gestão de marca representa um processo de negócios muito
sofisticado cujo objetivo é unir e manter durante o tempo um mix ímpar
entre os atributos físicos e os valores intangíveis que diferenciam a
identidade de uma marca da outra” (Saviolo, p.2, [200_]).
Ainda de acordo com Rigueiral e Rigueiral (2002, p. 158), a marca é

“basicamente uma promessa da empresa em fornecer uma série de

atributos aos compradores devidamente incorporados a seus produtos e
serviços”.
“A marca é realmente fator relevante para as empresas que trabalham esta

estratégia. Ela deve transmitir ao segmento de mercado selecionado uma
forte identificação, a sensação de pertencer a um determinado estilo de
vida (street, club, surf wear etc).
Os pontos de venda também têm um papel importante, dado que a
arquitetura e a decoração também devem transmitir o mesmo conceito.
Aliado a estes fatores estão o oferecimento de uma linha completa de
produtos e acessórios, itens promocionais, embalagens diferenciadas e
eventos com divulgação na mídia” (GOVERNO DO ESTADO DE SÃO
PAULO. Programa São Paulo Design. Estudo setorial para o setor têxtil e
vestuários, 1997).
Pode-se considerar que os maiores avanços tecnológicos da cadeia

têxtil e de confecções ocorreram no varejo. A fim de otimizar a
comunicação eletrônica, foram adotados sistemas de partilha e de dados
conhecidos como EDI (electronic data interchange, ou intercâmbio
eletrônico de dados), que permitem agilizar a troca de informações entre
todos os elos da cadeia produtiva, desde os pontos de venda até os
fornecedores de matéria-prima e serviços. Os conceitos principais visados
são a comunicação em rede, a parceira e a ausência de papel. De
59
acordo com estudo setorial para o setor têxtil e de confecção realizado

pelo Governo do Estado de São Paulo (1997), os principais benefícios
relativos à implantação deste conceito são:
“a rapidez com que a informação flui pela cadeia, melhorando a percepção

das tendências de mercado e das mudanças na demanda, e a aceitação
de uma nova coleção, diminuindo os riscos de obsolescência dos
estoques” (GOVERNO DO ESTADO DE SÃO PAULO. Programa São
Paulo Design. Estudo setorial para o setor têxtil e vestuários, 1997).
A padronização e utilização de códigos de barra nos produtos, o uso

de EPOS (electronic point of sales) e scanners laser (leitores de código de
barras) também se consolidaram como ferramentas que possibilitam o
controle mais efetivo das vendas e dos estoques conseqüentemente
melhorando os processos de movimentação, armazenagem e distribuição
de mercadorias.
As competências relacionadas às funções da área de
Comercialização (Vendas & Marketing) têm por objetivo criar formas para
que a percepção do produto junto ao público-alvo seja adequada ao que
foi proposto durante a sua concepção. Estratégias de colocação do
produto no mercado, pontos de venda, arquitetura, atmospherics18,
campanhas e ações de marketing têm um papel importante para a
conceituação de um produto de moda e criação de valores intangíveis.
“...essas empresas [de moda] devem estar fortemente calçadas por

estratégias de inovação naquilo que é o elemento-chave da validação do
valor: o consumidor e seu imaginário. Diversificação de produção,
desenvolvimento de griffes, segmentação de consumo são algumas das
“armas” disponíveis. Porém, mais do que simples adoção de um ou outro
elemento, as empresas devem estar baseadas, principalmente, por
tecnologias de ponta, por inovação, altos níveis de qualidade e marketing
pró-ativo para consolidação das marcas” (Zawislak apud Rech, 2006,
p.98).
Os investimentos em tecnologias que otimizam as informações

relacionadas à comercialização e distribuição de produtos, bem como os
18
Kotler (1974) foi o primeiro a introduzir a idéia de que o ambiente físico que os
consumidores encontram pode influenciar no seu comportamento. Ele usou o termo
“atmospherics” para se referir ao processo de manipulação dos elementos de um
ambiente físico numa tentativa de afetar o comportamento do consumidor.
60
esforços direcionados às atividades de design, organização da produção

e marketing ampliam as competências da empresas (bem como suas
vantagens competitivas) possibilitando a criação de produtos inovadores e
diferenciados no mercado de moda.
2.3 O produto diferenciado de moda
A moda e seus produtos são instrumentos utilizados por indivíduos e

pela sociedade para comunicar seus gostos e estilo de vida. Pela
velocidade crescente das transformações que ocorrem hoje em dia, os
produtos de moda “devem exercer no curto prazo um fascínio muito forte
para atrair o maior número de consumidores à compra como forma de
suprir rapidamente suas necessidades e seus desejos, desde os mais
simples até os mais sofisticados” (Cobra, 2007, p. 26).
A conceituação de produto de moda, quanto à sua forma de
produção e de comercialização, traz subsídios para a compreensão do

fascínio e atração que podem exercer, possibilitando a sua valorização
perante o consumidor19. O produto de moda, no entanto, não é
essencialmente original, já que devido a vários fatores, dentre eles a
informação cada vez mais disponível e a existência de empresas reativas
no setor, o produto de determinada empresa não é único, incomparável.
Pelo contrário, o cenário que tem se apresentado é um cenário limitado
em soluções identificadoras de produtos com estilo próprio. Como a
vantagem competitiva de um produto de moda não reside no preço, a
diferenciação revela-se como a saída estratégica para os esforços
envolvidos no seu desenvolvimento. O produto sem comparação não
19
A construção destes produtos diferenciados de moda depende dos fatores “valor
percebido pelo consumidor” e ”inovação e diferenciação do produto”, fatores que
incidirão diretamente nas margens de lucro obtidas. De acordo com Zeithaml (1988) o
conceito de valor percebido pelo consumidor possui aspectos relacionados a preço,
obtenção do que se quer, qualidade comparada com preço, e o que se recebe em
relação ao que se sacrifica. Valor pode ser definido como função positiva de qualidade,
atributos extrínsecos como funcionalidade, atributos intrínsecos como prazer, abstrações
de nível elevado como os valores pessoais, e como função negativa de sacrifício
percebido, podendo ser entendido tanto pelos dispêndios monetários quantos pelos
custos não monetários como o tempo e o esforço. Enfim, valor é função positiva do que
se recebe e função negativa do que se sacrifica.
61
poderia ser considerado mais ou menos caro, pela absoluta falta de

referência.
O produto diferenciado de moda é basicamente um produto com
quesitos que o destaquem num universo cheio de ofertas. Além da sua
existência numa coleção trazer características de estilo e identidade, o
produto diferenciado tem como objetivo reduzir a sensibilidade do
consumidor ao preço, devido à existência de características atraentes e
sem equivalência na concorrência. A partir de sua crescente diferenciação
em relação à concorrência, a sua categorização e conseqüente
comparação torna-se mais complexa, o que o coloca numa posição
isolada. De acordo com Kotler & Armstrong (2003), para os bens
especiais (como os produtos de moda, por exemplo), o fator preço será o
elemento que menos irá influenciar a decisão de compra, uma vez que o
consumidor quando da aquisição de um bem especial está adquirindo
justamente algo que tem características difíceis de serem encontradas em

outros produtos de mesma categoria. Ao não se ter produtos semelhantes
a comparar, menor será a possibilidade de escolha pelo preço.
As empresas que exploram o conceito moda e que buscam sua
manutenção no mercado devem praticar estratégias competitivas a fim de
continuamente oferecer novos estímulos ao consumidor. Uma das
principais fontes de vantagem competitiva repousa na capacidade de
fazer as coisas de forma diferente, de modo que não possam ser
facilmente copiadas pelos concorrentes. Empresas que concorrem por
diferenciação procuram lançar produtos que se destacam no mercado e
pelos quais as pessoas se dispõem a pagar mais.
A obtenção de produtos diferenciados ocorre através da organização
interna da empresa para o desenvolvimento de novos produtos e
processos, priorizando a criação de diferenciais, e não só uma redução de
custos. Na estratégia deste tipo de produto deve ser estabelecido,
entretanto, um compromisso entre atributos de diferenciação e uma
adequação destes à realidade de custos coerentes ao seu mercado.
De acordo com Tenan e Miranda, a concentração dos esforços
destas empresas está no desenvolvimento de estratégias que sustentem
a sua competitividade através da colocação de produtos de conteúdo
62
mais sofisticado, com alto valor agregado em termos de design, insumos

e qualidade. Através de uma contínua reinvenção de produtos, processos
e estratégias organizacionais, entre elas parcerias estabelecidas com
fornecedores especializados, torna-se possível o desenvolvimento de
procedimentos efetivos e criativos para a obtenção de produtos
diferenciados de moda.
Como as empresas comercializadoras com marca desenvolvem a
maior parte de sua produção com fornecedores terceirizados, o
desenvolvimento de produtos diferenciados de moda demanda uma
atenção especial na gestão dos aparatos produtivos, por se tratarem, na
maioria das vezes, de peças de maior complexidade (de confecção mais
elaborada). As formas de produção podem diferir podendo ser
confeccionados em consórcios em que ocorrem etapas in house
associadas com outras etapas terceirizadas por fornecedores
especializados. Também podem ser produzidos somente por

fornecedores terceirizados. Em todas as formas de produção, o
desenvolvimento deste produto requer uma gestão adequada de todos os
processos pelos quais passa o produto, mormente a complexidade da
gestão da cadeia de suprimento e de fornecedores.
Através de esforços, processos e estratégias diferenciadas, estas
empresas buscam como recompensa um posicionamento premium dentro
de seu segmento, objetivando um lugar de destaque dentre a
concorrência e no mercado em geral. De acordo com Menon (2006), em
geral, quando uma marca tem uma imagem high-end, mas também tem
inovação (ou diferenciação), pode-se construir uma marca premium, pois
a percepção do valor vai além do preço pago pelo produto.
De acordo com a empresa de consultoria de marketing americana
Booze-Allen, existem quatro parâmetros que podem construir uma marca
premium: a) distinção (algo que é realmente diferenciado de marcas de
massa e não somente uma imagem criada); b) comunicação
(especificamente, a comunicação boca-a-boca, não a publicidade:
consumidores de marcas premium crêem em outros consumidores de
marcas premium, e as marcas que capitalizam as estórias que entram no
ecossistema cultural tendem a criar marcas de produtos diferenciados de
63
forma mais eficiente); c) tangibilidade da experiência no varejo (as

marcas premium requerem uma experiência premium nos pontos de
venda); d) preço (é claro que o preço de marcas premium deve refletir o
seu pretendido status e ser, portanto, mais alto que o de marcas mais
populares em sua categoria, a despeito da uniformidade nos custos de
manufatura) (Menon, 2006).
A despeito de suas características (concentração dos esforços na
imagem da marca e da empresa), nem todas as empresas
comercializadoras com marca têm condições para alcançar um
posicionamento premium, mas os parâmetros descritos acima servem
como referenciais estratégicos para construir uma empresa/marca com
identidade no mercado.
Dentre esses quatro parâmetros, o trabalho tem como objetivo
pesquisar aquele relativo à diferenciação (ou distinção) dos atributos
intrínsecos, isto é, das configurações físicas do produto.
2.4 Formas de diferenciação do produto de moda
As empresas estão constantemente buscando formas para

diferenciar sua oferta de produtos das concorrentes no intuito de se
destacar perante seus consumidores. As empresas comercializadoras
com marca, que tradicionalmente trabalham com conceito moda e são
formadoras de opinião, precisam repensar constantemente novas
características e benefícios que adicionem valor a seus produtos. Ao se
diferenciar, ao dificultar a comparação, o produto mantém-se destacado,
com maior folga diante da concorrência, podendo, inclusive, praticar mais
livremente seus preços.
O processo que leva à formação de um produto diferenciado de
moda é derivado da soma de vários fatores, tais como: a qualidade do
produto e seus atributos intrínsecos (diferenciação do produto), a
distribuição (diferenciação de canais) e a promoção (diferenciação de
serviços, pessoal e imagem). A articulação efetiva de todos estes
fatores através de ações das funções organizacionais da empresa permite
64
o estabelecimento de processos que tornam possível o aumento do valor

percebido pelo mercado consumidor.
Em relação aos processos de desenvolvimento e diferenciação do
produto em si, de seus atributos intrínsecos, vários processos e recursos
podem ser utilizados a fim de promover a sua diferenciação. A estrutura
hierárquica de Gestão de Design de Moda (figura 1) demonstra a ordem
explícita das funções da marca, de suas características e atributos,
demonstrando o número e a natureza dos elementos de diferenciação da
marca. A partir da compreensão dos elementos potenciais e
identificadores da marca é possível orientar a melhor estratégia para
desenvolver pontos de diferença em relação aos concorrentes que sejam
atraentes para o consumidor e viáveis para empresa.
Nos aspectos relativos à qualidade do produto e seus atributos
intrínsecos (as configurações físicas), as ações de diferenciação podem
incidir a partir do nível da Coleção, podendo ocorrer tanto no momento de

sua elaboração como no nível da definição e especificação do produto.
2.4.1 Diferenciação na coleção
De acordo com Jones (2002), coleção de moda seria um termo para

definir um grupo de peças de vestuário de boa qualidade com
características em comum ou concebidas para uma estação específica. A
concepção de uma coleção, no entanto, depende de processos da
organização anteriores à criação da coleção propriamente dita, que vão
influenciar nas escolhas que serão feitas. Estes processos englobam os
valores organizacionais da empresa, bem como refletem suas práticas.
Deve-se observar que a construção de vantagens competitivas de
empresas de vestuário que se dedicam à moda não se restringe à
coleção, mas à soma de diferentes ações em diferentes níveis
hierárquicos que irão construir a identidade da empresa que terá na sua
coleção (e conseqüentemente em seus produtos) seu principal
representante.
A partir das diferentes ações e processos de empresas de vestuário
que têm como objetivo criar produtos diferenciados de moda, em
65
particular de empresas comercializadoras com marca, buscou-se formular

uma estrutura hierárquica de Gestão de Design de Moda (Figura 1 -
Estrutura Hierárquica de Gestão de Moda) para melhor definir em que
níveis a diferenciação dos atributos intrínsecos (configurações físicas) do
produto pode ocorrer.
A fim de enfrentar os desafios da competitividade, as empresas
devem planejar uma linha mestre que irá permitir o desenvolvimento de
ações e atitudes capazes de traçar um roteiro preciso do que deve ser
feito para alcançar os objetivos almejados. As Políticas da Empresa são
um conceito que permite à empresa materializar as definições
estratégicas, que são os alicerces da organização atenta ao futuro e
ciente da instabilidade do ambiente competitivo dos mercados que tornam
as atuações da empresas complexas e cercadas de incertezas. É o
conceito que se coloca no nível hierárquico superior da empresa,
traçando a direção mais ampla da organização como um todo,

possibilitando a medida quantitativa dos objetivos, que na seqüência
estabelecem as estratégias e planos de ação, todos definidos a partir dos
conceitos anteriores (Leontiades, 1982).
66
POLÍTICAS DA EMPRESA
RESPONSABILIDADE
ECOLOGIA COMÉRCIO JUSTO INOVAÇÃO OUTROS
SOCIAL
GESTÃO DE DESIGN
SUPERVISÃO DOS COORDENAÇÃO DA CADEIA
PROCESSOS DE FORNECEDORES
ESTILO COORDENAÇÃO
LINHAS OU COMPOSTO DE PRODUTO
PRODUTO COLEÇÃO
CARACTERÍSTICAS E GRADE
DESEMPENHO
MIX DE MODA
MODELAGEM BÁSICO MODISMO

FORMA
MATÉRIAS PRIMAS MODA CONCEITUAL
CORES VARIANTES
MIX DE PRODUTO
ESTAMPARIA VARIANTES CALÇAS BLAZERES
BENEFICIAMENTOS BLUSAS ACESSÓRIOS
ACABAMENTOS SAIAS ETC.
Figura 1 - Estrutura Hierárquica de Gestão de Moda

67
No nível estratégico da empresa, encontra-se a Gestão do Design

que abrange a coordenação da cadeia de fornecedores e a supervisão
dos processos, atividade que possui uma visão ampliada do processo de
desenvolvimento de um produto de moda. A Gestão de Design alinhava a
parte técnica da empresa com a criativa, proporcionando formas para
atender as necessidades da empresa de forma a administrar as diversas
variáveis de um ambiente no qual ela se insere, tais como: concorrentes,
consumidores, fornecedores, intermediários e fatores macroambientais
(política, economia, tecnologia e a comunidade).
Além dos aspectos gerenciais do desenvolvimento de produtos em
geral, as especificidades do produto de moda (ciclo de criação, produção
e vida curtos) requerem uma atenção especial à coordenação da cadeia
de fornecedores, já que o desenvolvimento e gerenciamento de
projetos/produtos lida com as incertezas de um ambiente que
rapidamente muda de direções.

As empresas de vestuário que se dedicam à moda foram pioneiras
em adotar estilos de vida como uma variável no seu
posicionamento/diferenciação, principalmente empresas que focam o
design. O Estilo de uma marca é a identidade que a empresa busca
imprimir em seus produtos, a despeito de tendências ou modismos. De
acordo com Treptow (2003), a moda diferencia-se do Estilo por este ser
pessoal. Ao se falar de Estilo, pode-se acrescentar os conceitos
comportamento e atitude. No caso de empresas, o Estilo representa uma
proposta de diferenciação da empresa: ao desenvolver a capacidade de
posicionar a marca para segmentos de público definidos criando
elementos de identificação com propostas de Estilo e conceito, evitam a
comoditização dos produtos.
Na mesma hierarquia que o Estilo, encontra-se a Coordenação dos
atributos que vêm nas hierarquias abaixo. A Coordenação é uma forma de
planejamento e promoção eficiente das informações a respeito dos
atributos contidos nas Linhas, Coleção e Produtos a fim de que a
mensagem ao púbico consumidor seja mais facilmente percebida,
estimulando, desta forma, o bom desempenho comercial da coleção. A
Coordenação entre os produtos, além de trazer um resultado harmônico,
68
é um facilitador de vendas para que o consumidor tenha mais opções

para “combinar” as peças entre si e, portanto, ficar mais estimulado a
comprar.
As Linhas ou Compostos de Produtos podem ser compreendidos
como extensões da marca com ampliação da categoria de produtos,
mantendo a proposta de estilo de vida e público-alvo20. Kotler (1998, p.
387) define o Composto de Produtos como uma estratégia de
posicionamento e atribui o significado de “conjunto de todos os produtos
ou itens que um vendedor específico coloca à venda para seus
compradores”. As Linhas ou Composto de Produtos não se restringiriam a
uma inclusão de artigos de outras categorias, mas se efetivariam através
da criação de diversas coleções em que produtos aparentemente não
relacionados atenderiam aos mesmos clientes no intuito de fidelizá-los
junto à marca. As Linhas incluem diferentes coleções marca que
carregam o Estilo da marca para diferentes momentos ou ocasiões (Linha

praia, casual, noite, festa etc.), gêneros (feminino, masculino), faixas
etárias (teen, infantil, baby), extensões da marca que imprimem seu estilo
a categorias/delimitações mais amplas (decoração, homewear, por
exemplo) e até Linhas que carregam em si determinados conceitos
(ecológicas ou verdes, por exemplo). Para Semenik e Bamossy (1996, p.
302), uma linha de produtos “consiste num grupo de produtos similares,
comercializados por uma empresa, que atendem uma finalidade similar no
mercado”. As Linhas geralmente surgem em razão da percepção de
oportunidades de mercado e para a fidelização de seus consumidores: ao
ampliar a oferta de produtos, não se restringindo a categorias originais da
empresa (vestuário), a marca torna-se presente em diferentes ocasiões e
20
O público-alvo pode se modificar quanto ao gênero e faixa etária, mantendo, no
entanto, o estilo de vida, ou lifestyle. O lifestyle pode ser definido como a forma que uma
pessoa vive e pode ser caracterizada por uma série de comportamentos que abrangem
as relações sociais, o consumo, o entretenimento e a forma de se vestir. Os
comportamentos e práticas contidos no estilo de vida são uma mistura de hábitos,
formas convencionais de fazer as coisas e de suas ações racionais. Um estilo de vida
tipicamente reflete as atitudes individuais, seus valores e percepções do mundo.
Portanto, o estilo de vida é um meio de construir um senso de si próprio e de criar
símbolos culturais que ressoam em sua própria identidade. Nem todos os aspectos do
estilo de vida são inteiramente voluntários, já que o meio social e os sistemas técnicos
podem coagir as escolhas do estilo de vida de um indivíduo e dos símbolos que ele/ela
são capazes de projetar sobre os outros ou sobre si próprio. (Spaargaren e Vliet, 2000).
69
necessidades de um consumidor que se identifica com a marca e lifestyle

proposto.
Chegando ao nível da Coleção propriamente dita, de acordo
com Treptow (2003), a seleção da variedade de produtos ocorre de
acordo com: a) Mix de Produtos, e b) Mix de Moda. Ainda de acordo
com Treptow (2003, p. 103),
“a coleção deve distribuir a quantidade de peças que serão produzidas de

cada modelo (mix de produto) entre as três categorias do mix de moda” a
fim de adequar a coleção às estratégias estabelecidas pela empresa,
observando as tendências da estação em que será lançada no mercado.
Mix de Produto é a seleção de produtos que a empresa oferece. De

acordo com Treptow (2003, p. 100), “mix de produtos é o nome que se dá
à variedade de produtos oferecidos por uma empresa”. No mix de
produtos de uma marca também pode haver a presença de produtos que
não sejam somente vestuário, tais como calçados, bolsas, bijuterias, jóias
e também produtos pertencentes a outras categorias, tais como,
cosméticos, por exemplo. A inclusão de artigos de outras categorias é
considerada por Treptow (2003) como extensão de marca. Essa inclusão
de artigos de outras categorias numa coleção não necessariamente
caracteriza a criação de uma nova Linha (Composto de Produtos).
O Mix de Moda refere-se à distribuição percentual de produtos com
diferentes ciclos de vida (básicos, de moda e de modismo) existentes na
Coleção conforme os objetivos ou estilo da marca.
A diferenciação na Coleção pode ocorrer na escolha/distribuição de
produtos com diferentes de ciclos de vida (Mix de Moda) como uma
renovação aplicada às Linhas ou Composto de Produto. O ciclo de vida
de um produto são as fases que esse produto passa desde sua criação
até a retirada do produto do mercado. Há diferentes estratégias que são
utilizadas para definir os produtos com diferentes ciclos de vida. Kotler
(2002) apresenta três categorias distintas e especiais dos ciclos de vida
associadas à velocidade dos seus ciclos: “estilo”, “moda” e “moda
passageira”. Na indústria de confecção, os produtos originados destes
ciclos de vida são respectivamente conhecidos como Produtos Básicos,
70
Produtos de Moda e Produtos de Modismos. Estes últimos, de acordo

com Santos (1991) apud Magalhães (2003), também podem ser
conhecidos como “produtos de onda”.
Os Produtos Básicos (camiseta e jeans, por exemplo) são produtos
que são vendidos durante anos sofrendo apenas pequenas modificações.
O ciclo de vida destes produtos é bastante longo, e a sua obsolescência é
considerada remota. As estratégias de diferenciação se resumem a
beneficiamentos, lavagens e novas matérias-primas que podem trazer
uma renovação a estes produtos.
Os Produtos de Moda são fortemente influenciados por tendências,
que podem ser utilizadas mais ou menos intensamente. Devido à cadeia
têxtil e de vestuário girar o desenvolvimento de seus produtos (insumos,
matérias primas e beneficiamentos, por exemplo) em torno das
tendências, a influência que elas exercem no setor é inevitável. Os
Produtos de Moda refletem o estilo de vida de um determinado tempo e

são adotados por um grande número de pessoas que estão em sintonia
com esse momento. Quando este estilo deixa de ser adotado por muitos,
o ciclo de vida deste produto se esgota. Os Produtos de Moda
usualmente têm uma queda brusca assim que alcançam as vendas mais
altas. Nesta categoria de produtos há a possibilidade de se exercitar
diferenciações elaboradas, pois o ciclo de vida, apesar de mais rápido
que o básico, não é tão efêmero.
Os Produtos de Modismos têm um ciclo de vida mais curto, pois são
estilos geralmente adotados por subculturas ou jovens grupos
demográficos por um curto período de tempo. Ainda podem ser produtos
originados de modismos veiculados em novelas televisivas que são
rapidamente popularizados. São produtos que possuem uma rápida
adoção, massificação e declínio. Todos os estágios são muito rápidos e
tendem a se tornar obsoletos muito brevemente. Os Produtos de Onda
são efêmeros e indicam uma repentina mudança nos hábitos dos
consumidores, possuindo uma obsolescência vertical. Nesta categoria
tudo é bastante rápido, desde a elaboração até a perda do interesse no
produto, fato que não permite o desenvolvimento de estratégias de
diferenciação rebuscadas.
71
Ainda existem os Produtos Conceituais ou Produtos de Prestígio que

são produtos que geralmente traduzem as propostas mais inovadoras da
empresa, firmando sua imagem. São produtos com alto grau de
diferenciação (elaboração conceitual e física) e geralmente são peças
utilizadas em desfiles, campanhas publicitárias ou colocadas
preferencialmente nas vitrines com o intuito de chamar a atenção do
consumidor. O grau de arrojo destes tipos de produtos dependerá da
proposta da marca em relação à sua estratégia de colocação no mercado.
As diferenciações no Mix de Moda podem ser, por exemplo,
relacionadas ao público alvo: em marcas voltadas para um público
conservador, há uma maior ocorrência de Produtos Básicos, enquanto
que em marcas voltadas para o público mais jovem, mais Produtos de
Moda.
Todos os produtos - Básico, de Moda ou de Modismo - podem
possuir uma dimensão de moda, mesmo que seja apenas a cor. Quanto
mais características de moda (cores, tecidos, estampas, aviamentos,
acessórios, silhuetas etc.) são incluídas num produto, menor tende a ser
seu ciclo de vida. Deve-se observar que estes conceitos são relativos,
pois o que pode ser Básico para uma marca, poderia ser considerado
como Produto de Moda para outra, fato que dependerá da proposta da
marca e do público que pretende atingir.
As diferenciações na Coleção, a bem da verdade, ocorrem como
efeito da conjunção do Mix de Produto e do Mix de Moda, já que quando
determinadas escolhas são feitas e ênfases são dadas, geralmente
abrangem ambos Mixes. A existência de uma grande variedade de
modelos de calças, ou de outro produto que acabe associando a marca a
determinado tipo de produto, é um exemplo. A empresa Gang que há um
tempo reinava absoluta na categoria calças jeans diferenciadas (produto
de moda) dentro de determinado segmento (jovens do sexo feminino
adeptas de bailes funk) é um bom exemplo de associação de marca e
produto. Deve-se observar que o direcionamento destas escolhas é uma
proposta que vem do Estilo.
No Mix de Produtos, ainda há diferentes formas para criar
diferenciações, tais como a diferenciação através da Grade de Tamanhos
72
de uma Coleção e através da Grade da Coleção21. A delimitação em

relação aos tamanhos objetiva uma segmentação dirigida a determinados
públicos-alvo, já que grades de tamanhos menores geralmente são
destinadas a públicos mais jovens, enquanto que coleções com uma
grade de tamanhos mais extensa podem atingir públicos mais ecléticos.
A existência de pequenas Grades da Coleção (com estoque próximo
do mínimo, isto é cada referência/modelo com poucas unidades) pode ser
considerada uma diferenciação, pois limita a compra do item a um número
reduzido de clientes, criando a sensação de exclusividade. A dificuldade
criada a partir deste modelo de diferenciação é que a quebra da Grade de
Tamanhos ocorre rapidamente, dificultando a posterior comercialização
do item.
Dentro do Mix de Produtos podem ocorrer outros arranjos, como por
exemplo, a existência de famílias (também conhecidas como linhas,
diferentes das Linhas ou Composto de Produtos) numa Coleção. Uma

família/linha de produtos caracteriza-se por manter um determinado
conceito, conservando uma harmonia entre os modelos criados. Todos os
produtos de uma mesma família possuem características em comum que
os ligam fortemente, num nível de identificação mais profundo que a com
a própria Coleção. Para este tipo de desenvolvimento, várias técnicas ou
critérios podem ser utilizados e estas famílias podem ser estabelecidas
através de diferentes parâmetros, tais como: famílias de florais, de
listrados, de pois coordenados com lisos, de tecidos com texturas
características, ou quaisquer formas de manutenção de uma linguagem
muito própria. São como mini coleções dentro da Coleção maior.
21
A grade de tamanho de uma coleção pode ser: 34, 36, 38, 40, 42 ou PP, P, M, G, GG
etc., enquanto que a grade da coleção refere-se ao dimensionamento quantitativo da
mesma a partir do SKU (stock keeping unit), que é a unidade de estoque, representando
a menor unidade de estocagem, ou seja, um tamanho/cor (e suas variantes) de um item
da coleção (Rigueiral e Rigueiral, 2002). Então, uma grade da coleção, por exemplo
1/2/1, significaria a produção de múltiplos de uma grade de tamanho vezes a unidade de
estoque (SKU). Por exemplo, se temos uma blusa listrada branco e azul com variante
branco e vermelho, multiplicamos cada uma das variantes pela grade 1/2/1 (1 tamanho P
x blusa listrada branco e azul; 2 tamanho M x blusa listrada branco e azul; e 1 tamanho
G x blusa listrada branco e azul, o mesmo se repetindo com a variante blusa listrada
branco e vermelho).
73
2.4.2 Diferenciação no produto
Uma das importantes ferramentas para que uma empresa

comercializadora com marca possa permanecer competitiva (e não ser
facilmente copiada) é a diferenciação do produto de moda através de
atributos intrínsecos que podem ser agregados à peça. Rigueiral e
Rigueiral (2002), ao se referirem às ações que a empresa utiliza para a
diferenciação de produto, enumeram alguns atributos diferenciadores:
“São cinco os atributos que podem ser criados, modificados ou reforçados

como forma de conferir fatores de diferenciação a um produto: forma,
característica, desempenho, conformidade, durabilidade, confiabilidade,
facilidade de reparo, estilo e design” (Rigueiral e Rigueiral, 2002, p. 154).
Considerando as especificidades do produto de moda, estes fatores

podem ser analisados de uma maneira mais particular. No

desenvolvimento de produtos de moda, a Forma não deixa de ser uma
Característica do produto, pois é relacionada à silhueta22; bem como a
diferenciação que a tecnologia traz às características básicas do produto.
A qualidade de Desempenho refere-se aos níveis pelos quais as
características básicas do produto operam (em vestuário, conforto, toque,
por exemplo); a qualidade de Conformidade é o grau pelo qual todas as
unidades produzidas são idênticas e atendem às especificações-alvo
prometidas: em se tratando de empresas que pretendem ocupar lugar de
destaque no mercado, este parâmetro é condição básica do produto;
Durabilidade e Facilidade de reparo, apesar de revelarem condições
importantes em muitos produtos, no produto de moda, em que os ciclos
de desenvolvimento e conseqüentemente de vida do produto tornam-se
cada vez mais curtos, estes parâmetros sequer chegam a ser
22
A palavra silhueta vem do francês silhouette, de Étienne de Silhouette, ministro das
Finanças da França em 1759. Segundo o dicionário Aurélio, é o “desenho representativo
do perfil de uma pessoa ou objeto, segundo os contornos que a sua sombra projeta”
(Ferreira,1975). A moda absorveu este conceito como a visão total de um look, que
determina as diferentes formas/proporções trazidas a cada nova estação. Por exemplo,
em determinada estação a silhueta é a das calças muito justas (skinny), e logo depois é
“desbancada” por uma silhueta mais ampla, como a das pantalonas e das calças mais
largas.
74
mensurados; a Confiabilidade é uma medida da probabilidade de que um

produto não apresentará defeitos dentro de um período de tempo
especifico (Kotler, 2002), que também se refere à veracidade das
informações prestadas acerca do produto e a não existência de
discrepâncias entre as percepções do produto e o produto recebido. O
Estilo tem a vantagem de criar distintividade para o produto, tornando-o
difícil de ser copiado (Kotler, 2002): em produtos de moda o Estilo é um
parâmetro num nível acima do produto em si, caracterizando a marca
como um todo e subseqüentemente seus produtos. Tanto Estilo como
Design, de acordo com a estrutura hierárquica de Gestão de Design de
Moda (figura 1) estariam num nível hierárquico superior ao produto:
enquanto que o Estilo reflete a identidade que a empresa busca imprimir
em seus produtos, a despeito de tendências ou modismos, o Design se
posiciona no nível estratégico da empresa (gestão), alinhavando a parte
técnica da empresa com a criativa, administrando as diversas variáveis do

mercado tais como: concorrentes, consumidores, fornecedores etc.
Em estudo realizado pelo SENAI-Cetiqt por intermédio de seu núcleo
de estudos prospectivos (IPTM)23 com apoio técnico da Associação
Brasileira da Indústria Têxtil e de Confecção (ABIT), Tenan e Miranda
(2007) abordam as características de um produto de moda que podem ser
fatores de diferenciação:
“Para competir no cenário atual é preciso ampliar a competência da

CVTCB24 de modo a aumentar a oferta de produtos diferenciados, tanto
em termos de características intrínsecas (misturas íntimas,
estruturas de fios e tecidos, propriedades físicas e químicas -
qualidade, durabilidade, facilidade de uso - e propriedades
funcionais), quanto às características extrínsecas (cor, design, estilo,
acabamentos etc.)” (Tenan e Miranda, p. 193, 2007, grifo do autor).
Nesta citação, as Características intrínsecas podem ser

compreendidas como as diferenciações na área têxtil, enquanto que as
extrínsecas as pertinentes ao produto confeccionado. Este tipo de
categorização é bastante complexo, já que cor, design, estilo e
23
Instituto de Prospecção Tecnológica e Mercadológica
24
CVTCB (cadeia de valor têxtil e de confecção brasileira)
75
acabamentos são atributos que não se restringem ao produto

confeccionado.
Ao desenvolver o conceito das diferenciações que ocorrem na área
têxtil e na área de confecções, pode-se considerar a empresa num
determinado ponto da CVTCB, com as ações que ocorrem à montante e à
jusante. As ações a montante são relacionadas às Características das
matérias-primas (tecidos, não tecidos e aviamentos), e as ações a
jusante, são aquelas que ocorrem no produto confeccionado.
Ser o primeiro a introduzir uma característica nova e valiosa é uma
das maneiras mais eficientes de diferenciar e competir. Desta forma, a
busca de diferenciais nas Matérias-Primas se revelaria como uma grande
vantagem competitiva, já que produtos com desempenhos diferenciados,
matérias-primas com alto grau de desenvolvimento tecnológico ou
matérias-primas com origem certificada (com conceitos de
sustentabilidade, por exemplo), entre outros, são atributos valorizados

pelo mercado de vestuário. A utilização de diferentes matérias-primas
pode tratar tanto das Características como do Desempenho do produto,
pois tecidos com elastano ou fabricados a partir de matérias primas de
origem orgânica, por exemplo, trazem determinadas características ao
produto, enquanto que tratamentos, acabamentos e tecnologias utilizadas
em tecidos, e misturas que valorizem o produto, são relacionados ao
desempenho do produto. Estes atributos de ordem técnica ou tecnológica
se referem ao funcionamento, desempenho e eficiência das funções e
facilidades de manutenção.
“A saída é através da inovação, da criatividade, do lançamento de

produtos novos, com marca, com design brasileiro, enfim, desenvolver e
oferecer produtos com maior valor agregado. A nanotecnologia já é uma
realidade na indústria têxtil do Brasil. Tecidos que não amarrotam,
impermeáveis à água ou óleo, tecidos antibactericidas e antifungicidas ou
que secam muito rápido são alguns exemplos. A Santista Têxtil, para citar
uma empresa, tem tecidos em cuja etiqueta diz ‘acabado com processo
nanoconfort’" (Napoli, 2007).
As ações a jusante são aquelas em que a interferência da

criatividade da empresa age de forma mais direta, ou quando as ações
são mais particulares (determinadas pelo Estilo da marca). Os atributos
76
Característica e Desempenho têm desdobramentos mais específicos, tais

com Forma (silhueta), em que as modificações podem ser trazidas
através da Modelagem e da escolha de determinadas Matérias-Primas. A
Modelagem interpreta as propostas adequando-as às tendências, às
limitações relativas à ergonomia (a compatibilidade de movimentos e a
adaptação antropométrica) e às matérias-primas utilizadas (texturas,
gramaturas e caimentos). Atributos também podem ser criados,
modificados ou reforçados na Matéria-Prima que pode possuir diferentes
Cores (e suas Variantes), Estampas (e suas Variantes), Texturas e
Gramaturas.
Em relação a Acabamentos (tipos de costuras, corte a laser etc.) e
Beneficiamentos (lavanderias), estes vão depender dos modelos de
produção empregados e da tecnologia disponível.
Na prática, todos os atributos, que podem ser funções ou requisitos,
têm uma interface de forma que ao se desenvolver um produto percebe-

se que a interação entre os atributos ocorre genericamente e com
intensidades relativas. Ao se buscar trazer conforto a uma peça, utilizando
nanotecnologia para que o tecido não amarrote, por exemplo, pode-se
estar diferenciando o produto em Característica (uma tecnologia que
complementa a função básica) e em Desempenho (Matéria-Prima com
elevado grau desenvolvimento de tecnológico trazendo facilidade de
manutenção).
Outro exemplo pode ser dado quando se busca o conforto de uma
calça confeccionada com jeans pesado (tecido denim de 14,5 oz.25, por
exemplo, que, sem amaciamento é desconfortável). O Beneficiamento do
produto atende às exigências de Conforto/Desempenho e, ao mesmo
tempo, atende as exigências de Estilo através das tendências relativas às
lavagens e tingimentos (diferenciando o produto através de uma
aparência mais despojada, por exemplo).
25
Uma das classificações do tecido denim é pelo peso, que é indicado em onças/jarda²
(1 Oz/jd² = 33,91 g/m²). Os pesos comerciais mais comuns são 14,5 Oz/jd² (mais
pesado), 12 Oz/jd² e 9 Oz/jd² (mais leve).
77
2.5 A parceria do artesanal com o produto industrial
Todos os atributos que são agregados ao produto têm por objetivo

obter alguma forma de diferenciar a sua oferta de produtos da
concorrência. A opção pela inserção do artesanal na construção de um
produto de moda confeccionado industrialmente pode conter
diferenciações relativas às Características (utilização de matérias-primas
não usuais, por exemplo), Estilo (combinação adequada de diversos
materiais, processos ou técnicas etc.) e Design (diferenciação no
processo de confecção do produto e gestão da cadeia de fornecedores).
A escolha pela inserção do artesanal em produtos originados da
confecção industrial pode ser uma decorrência de tendência, mas em
empresas que visem o novo em termos de modelo e estilo, este processo
pode ser uma forma de criar diferenciais que remetam a uma linguagem
própria. Pelas características particulares do trabalho artesanal, em que
as “imperfeições” podem ser consideradas traços de individualidade, o

resultado de um processo que funde o artesanal com o industrial resulta
em peças únicas, construindo um contraponto ao excesso de
industrialização, impessoalidade e repetição de modelos produzidos em
escala unicamente industrial.
“A obra artesanal, mesmo quando é submetida a uma repetição em

múltiplos exemplares, nunca chega a atingir a identidade total de cada uma
de suas cópias. Existe sempre um quid diferencial – e deve existir – para
distinguir um objecto do outro; e é precisamente nesta diferença, por mais
pequena que seja, nesta minúscula imperfeição formal, que reside o
fascínio e a própria essência desta forma artística” (Dorfles, 1972, p. 35).
O artesanal fornece uma infinidade de possibilidades. Quando

inserido numa produção industrial, no entanto, ao mesmo tempo em que
amplia as opções criativas, também deve se adequar às características de
usabilidade e exigências relativas a um produto industrial. Materiais e
técnicas utilizadas, além de serem recursos de ordem estética, também
devem se adequar a determinadas necessidades técnicas, tais como
conforto ao usuário e compatibilidade (índice de encolhimento, reação ao
calor, estabilidade de cores etc.) com o material sobre o qual está sendo
aplicado.
78
Em casos mais específicos, ajustes do trabalho em relação ao

acabamento (“avesso perfeito”) ou ainda à conformidade do produto em
relação à peça piloto, trazem uma realidade bastante diferente ao
universo que cerca o trabalho artesanal que, na maioria das vezes, é
baseado na informalidade e numa formação autodidata. A busca pela
linguagem artesanal se depara com aspectos contraditórios à sua
natureza individual, quando da necessidade de adaptação à conformidade
de um esquema de produção industrial.
A peça piloto é um bom exemplo da adaptação do artesanal ao
industrial: na indústria de confecção, após a concepção da peça pelo
setor de criação, esta é encaminhada para a modelagem, onde é feito um
protótipo (para a verificação do desenho e da forma) que, ao ser aprovado
transforma-se na peça piloto. A partir da correta análise operacional da
peça piloto, é elaborado o seu processo produtivo com o planejamento da
operacionalização de todos os equipamentos, beneficiamentos,

operadores e outras necessidades específicas ao desenvolvimento do
produto. No caso da inserção do artesanal no industrial, esta peça piloto
serve também como referência para as artesãs para a conformidade
do produto em relação ao tamanho e ao trabalho
realizado pela artesã em si, além de outras características específicas a
cada produto. Deve-se entender que a peça piloto não é uma simples
referência para a repetição de um modelo, mas serve para que todos os
itens produzidos atendam aos padrões industriais de exigência do
mercado, em que as individualidades do artesanal são “controladas” pelo
industrial.
O produto resultante da parceria entre o artesanal e o industrial pode
ocorrer das seguintes formas:
• aplicações de trabalhos artesanais (Figura 2, 3, 4 e 5) tais como

crochê, tricô, bordado, rendas, macramé, fuxico etc. no produto
confeccionado (em diferentes momentos de sua fabricação);
• técnicas de estamparia artesanal (localizada ou corrida).
79
Figura 6 - Bolero com diversas aplicações (crochê, tecido, argolas e contas), estilo
Fernando de Paiva
80
Figura 7 - Aplicação de “paetês” de tecido e miçangas, estilo Homem de

Barro
Figura 8 - Detalhe da aplicação de “paetês” de tecido e miçangas, estilo

Homem de Barro
81
Figura 9 - Aplicação de contas, sianinhas, fitas, cadarços, tachas e

miçangas, estilo Isabela Capeto
Deve-se considerar também o aspecto artesanal da própria costura

(Figura 6) que, por vezes, acaba adquirindo uma linguagem artesanal
pelas particularidades na elaboração do produto (por exemplo, um
produto feito com trabalho de patchwork, com muitas pregas, aplicações,
nervuras, acabamentos cuidadosos, pespontos detalhados etc.).
82
Figura 10 - Aplicação de tecido com trabalho de pesponto e pespontos com linha

contrastante executados de forma aleatória na gola, estilo Homem de Barro
O setor de confecção, ao possuir como característica a dependência

de uso intensivo de mão-de-obra, traz ao produto vestuário um caráter
artesanal, pois “a indústria de confecção está ainda baseada no binômio
máquina de costura/costureira, onde a maior parte do tempo é gasto no
manuseio do material” (Abreu, 1986, p. 100).
“No caso da confecção, mesmo com o aprimoramento das máquinas,

podemos dizer que o trabalho ainda guarda características artesanais,
estando a qualidade do produto muito associada à habilidade do
trabalhador” (Gorini; Martins, 1998, p. 4 e 5).
As parcerias contínuas existentes entre artesãos e empresas são

mais facilmente estabelecidas quando a empresa tem neste tipo de
diferenciação a sua “marca registrada” (um percentual representativo de
83
produtos que inserem o artesanal no industrial no seu mix de produtos)

ou, ao menos, um comprometimento em relação à utilização constante
deste recurso em seu mix de produtos. Devido ao caráter ainda informal
deste tipo de mão-de-obra e aos diversos formatos dos fornecedores
(mão-de-obra avulsa, grupos informais, redes, cooperativas, ONGs etc.),
as dificuldades relativas a este tipo de produção demandam uma gestão
que procure organizar e coordenar todos os setores envolvidos no
desenvolvimento deste produto com características tão peculiares.
2.6 Gestão do produto diferenciado de moda
As estratégias e processos que originam um produto diferenciado

envolvem a participação de várias competências ou profissionais que
atuam de forma coordenada desde o surgimento da nova idéia até o seu
lançamento no mercado.
“O processo criativo de design numa empresa de moda é amplamente

conhecido como possuindo um alto nível de incerteza dos
empreendimentos e uma forte dependência com outras funções
relacionadas com a empresa” (Moxey e Studd, 2000, apud Simatupang,
Sandrotto e Lubis, p.430, 2004)26.
É necessária uma coordenação ajustada para minorar a dificuldade

na execução do processo criativo de desenvolvimento de produtos
diferenciados de moda a fim de atender satisfatoriamente e no tempo
certo as preferências dos consumidores.
O ciclo de desenvolvimento do produto diferenciado inicia-se com a
etapa da geração de idéias, indo até o seu lançamento, passando por
pesquisa de mercado, de tendências, seleção de conceito, de
fornecedores, projeto de produto e processo, pré-produção, comunicação
e comercialização, áreas que demandam um conjunto de conhecimentos
que necessitam da participação, simultânea ou não, de diferentes setores
da empresa e de fornecedores de matérias-primas ou serviços. É uma
atividade interdisciplinar, um mecanismo de coordenação que é
conduzido com o objetivo de gerenciar várias interdependências entre as
84
atividades e recursos e que requer um grande envolvimento do designer,

já que esse profissional possui uma abordagem generalista e um olhar
abrangente em relação à formação dos atributos tangíveis e intangíveis
do produto.
A coordenação pode ser compreendida como um mecanismo que
administra objetos interdependentes, tais como tarefas,
responsabilidades, capacidades e informação de diferentes grupos que
devem combinar entre si formas e tempos de execução de tarefas que
sejam desempenhadas a contento para objetivos em comum. A
interdependência entre os grupos é condição indispensável, pois o
processo de desenvolvimento de uma empresa é dividido por muitos
atores. Como a divisão e coordenação das diversas tarefas
desempenhadas não estão diretamente submetidas a uma única
autoridade, faz-se necessária uma gestão através da qual se torna
possível administrar a interdependência entre as funções.

Segundo Law et al. (2004), a “moda pode ser vista como uma
obsolescência programada promovida pelos varejistas de moda que
visam motivar os consumidores a comprar novas roupas continuamente”,
fato que força a ciclos de vida mais curtos e, conseqüentemente, de ciclos
de desenvolvimentos de produto muito rápidos. Dada a natureza de
extrema interdependência entre as atividades (incluindo o processo de
desenvolvimento de produto, produção27, logística e comercialização), o
mecanismo da coordenação é um meio ou procedimento através do qual
se administra a interdependência das funções a fim de atingir as metas ou
objetivos estabelecidos.
26
The design creative process in a fashion firm is widely known to have a high level of
task uncertainty and strong dependency upon other functions within a firm. (Moxey and
Studd, 2000 apud Simatupang, Sandroto and Lubis, p. 430, 2004)
27
A alta divisibilidade do processo de produção, tanto do ponto de vista global como
referente à organização do trabalho propriamente dita é uma característica que faz com
que todas as tarefas de criação e preparação, incluindo aí corte e modelagem, possam
ser facilmente separadas do processo de costura propriamente dito, e têm uma influência
superior na qualidade final do produto. Por outro lado, o próprio processo de costura é
altamente divisível em uma multiplicidade de pequenas tarefas. Porém, essa
parcelização, para ser implementada com sucesso, supõe alto grau de controle
administrativo, que muitas vezes dificulta sua implantação em empresas menores.
(Abreu, 1986, p.101-102)
85
Nos novos arranjos estruturais do setor têxtil e de confecção, ocorre

a separação das atividades de maior valor agregado (inovação e
desenvolvimento de produtos) das de menor valor agregado (fabricação e
montagem), fato que leva à terceirização e/ou subcontratação28 ou
outsourcing,29 práticas comuns nas empresas devido à necessidade de
especialização produtiva, redução de custos e riscos trabalhistas.
Conseqüentemente ocorre uma concentração das atividades de inovação
e gestão (de produto e de marca) dentro da empresa que, ao
descentralizar a produção, passa a concentrar-se nos ativos intangíveis,
atividades em que a agregação de maiores valores é possível. O caráter
fragmentado, interdependente e multidisciplinar da construção do produto
de moda demanda uma gestão mais organizada num setor que
tradicionalmente não é adepto das boas práticas.
“A coordenação das atividades entre as unidades se torna importante

enquanto a empresa tem o foco principal em suas atividades centrais e
pratica o outsourcing com o resto, portanto, o seu crescente sucesso
depende de habilidades em coordenar as suas atividades externas e
internas na cadeia de valores fora de seus limites. A coordenação efetiva
entre as unidades na cadeia de suprimento tornou-se um papel chave
quando o foco é a inovação, flexibilidade e rapidez, que servem como
recursos para uma vantagem competitiva necessária para a sobrevivência
numa competição global” (Simatupang et al., 2004).
De acordo com Christopher e Peck (apud Simatupang et al., 2004), a

indústria de moda possui aspectos únicos no que tange aos tempos de
desenvolvimento e entrega (tempo entre o início do projeto ou do
processo e o aparecimento de seus primeiros resultados), períodos curtos
28
A subcontratação ocorre quando a empresa deixa de realizar algumas atividades
produtivas, delegando-as a outra empresa, geralmente especializada em determinadas
tarefas. Essa empresa é denominada subcontratada ou fornecedora especializada. A
empresa contratante passa, então, a se concentrar em algumas atividades, geralmente,
as “mais nobres” ou as imateriais: inovação, design e desenvolvimento de produtos e
marketing. E são esses ativos imateriais que proporcionarão os maiores ganhos às
contratantes e as maiores margens de lucro (Mendes, 2005, p.5).
29
“Fazer ou comprar? Este é o dilema típico de um processo de outsourcing. Mas a
definição do conceito implica, antes de mais, na sua tradução. Entre as mais
vulgarizadas, incluem-se: ‘mandar fazer fora’, o ‘recurso a uma fonte externa’, a
externalização ou, muito simplesmente, a subcontratação. Considerando uma definição
mais ampla, o outsourcing é um processo através do qual uma organização (contratante)
contrata outra (sub-contratado), na perspectiva de manter com ela um relacionamento
mutuamente benéfico, de médio ou longo prazo, com vista ao desempenho de uma ou
86
das coleções, alto nível de incerteza da demanda e ambiente

extremamente competitivo. Os processos da cadeia de fornecedores do
setor de vestuário são extremamente complexos e requerem uma
coordenação precisa a fim de alcançar a flexibilidade adequada para
responder à natureza mutável das necessidades dos consumidores.
Nas empresas comercializadoras com marca, que possuem
capacidade inovativa ou ativos comerciais estabelecidos (canais de
comercialização ou marcas próprias), uma das principais estratégias é a
do controle do ciclo de desenvolvimento de fornecedores, ou supply chain
management. Segundo Brito e Bernardes (2005), essas novas funções de
inteligência estão ligadas aos ciclos de desenvolvimento e gerenciamento
de novos projetos e design (produto). As tarefas associam-se à
elaboração das coleções, inserção internacional, estratégia de marketing,
reforço da marca (projeto) e no desenvolvimento dos fornecedores do
produto. Ao comandar a cadeia de fornecedores, estas empresas

determinam os parâmetros de funcionamento dos atores nela inseridos.
“O desenvolvimento de fornecedores é uma atividade crítica nesse tipo de

estratégia, uma vez que grande parcela da produção é terceirizada. As
empresas envolvidas nessa atividade fazem o detalhamento do projeto
para a produção e determinação das especificações do produto, e também
estabelecem os critérios para o controle de qualidade. Essa área também
contribui com pesquisas de novos materiais, corantes, tecidos,
padronagens e embalagens feitas em parceria com os fornecedores, que
auxiliam os estilistas no desenvolvimento das coleções. Normalmente, os
principais requisitos são: a flexibilidade do sistema de produção, pois há
demanda de produção em pequenos lotes e grande variedade de produtos,
bem com prazos de entrega reduzidos; e a garantia da qualidade do
produto, que consiste na exigência de permanência no cadastro de
fornecedores” (Brito e Bernardes, 2005).
Uma gestão apropriada do produto de moda, ou da cadeia de

suprimento, pode tornar realidade as potenciais sinergias entre as partes
da cadeia produtiva, de forma a atender o consumidor final mais
eficientemente, tanto através da redução dos custos, como através da
adição de mais valor aos produtos finais (Vollman & Cordon, apud Pires,
1999). O desenvolvimento de produtos diferenciados, produtos com
várias atividades que a primeira não pode ou não lhe convém desempenhar e que a
segunda é tida como especialista” (Pmelink, apud Rech 2006, p. 280).
87
características únicas e especiais (conseqüentemente com valores

diferenciados), demanda, na maioria das vezes, a utilização de mão-de-
obra externa, pois o nível de conhecimento específico relativo a cada um
dos tipos de diferenciação requer diferentes especialistas.
A forma de atuar do designer, estabelecendo a integração e
comunicação dos diversos setores da empresa e de seus fornecedores,
facilita a compreensão das concepções e intenções, buscando
estabelecer relações de confiança e comprometimento de todos os
profissionais envolvidos no objetivo comum de uma busca de maior
eficiência e resposta positiva dos resultados.
2.7 Gestão do produto diferenciado de moda originado da inserção

do artesanal no industrial
A estratégia da diferenciação de produtos de moda requer uma

coordenação de diversos atores que podem estar no mesmo local físico,

mas que, na maioria das vezes, encontram-se distantes uns dos outros.
Tal cenário demanda a coordenação das ações que envolvem diferentes
fornecedores (de serviços e matérias-primas), a fim de que o produto
chegue ao varejo obedecendo a prazos e coordenações planejados,
mantendo o padrão de qualidade especificado.
As motivações que levam ao desenvolvimento de produtos
diferenciados, especificamente do produto diferenciado de moda
originado da parceira do artesanal com a confecção industrial, são
decorrentes de várias razões tais como a criação de diferenciação dentro
de um cenário homogeneizado, o reconhecimento deste tipo de trabalho
pelo público consumidor, uma forma de dificultar a cópia, possibilidade de
praticar preços diferenciados (pela não comparação com a concorrência)
e, finalmente, atender a um público-alvo diferenciado que busca se
distinguir através de produtos sem equivalência.
Ainda pode-se acrescentar a estas motivações, a não necessidade
de grandes investimentos iniciais para a existência deste diferencial no
produto. Ao contrário de diferenciações que decorrem de investimentos
em equipamentos, beneficiamentos e tecnologias ou em estratégias de
88
marketing, a inserção do trabalho artesanal pode ser o primeiro passo

dentro de estruturas sem muitos recursos financeiros que buscam a
diferenciação.
Esta suposta facilidade em se obter a diferenciação através da
inserção do artesanal no industrial, à primeira vista, poderia gerar
resultados que poderiam ser rapidamente copiados. No entanto, a
adequação da linguagem artesanal ao produto industrial demanda, entre
vários fatores, a utilização e treinamento de mão-de-obra que possua
domínio ou certo conhecimento de determinada técnica e o estudo de
adequação de processos para a viabilização da parceria do artesanal com
o industrial. Esta mão-de-obra dificilmente estará apta a produzir de
imediato o produto de moda, pois carece de informação e linguagem
apropriadas para se inserir num setor tão competitivo. A competência da
gestão das duas linguagens, do artesanal e do industrial, a bem da
verdade, acaba se revelando como a grande estratégia de diferenciação

do produto.
A criação de barreiras à concorrência tais como a construção de
uma rede própria de fornecedores (especificamente mão-de-obra
especializada no trabalho artesanal), logística e coordenação ágil da
cadeia de fornecedores permitem que a (inevitável) cópia do produto por
parte da concorrência seja irrelevante, pois através de um mecanismo
eficiente de gestão, a empresa poderá estar sempre um passo à frente
para colocar rapidamente em prática novas idéias e criações.
No produto diferenciado de moda originado da parceira do artesanal
com a confecção industrial, em que o trabalho realizado por mão-de-obra
que trabalha com técnicas diferenciadas é um dos pontos altos do
produto, o controle do fluxo de desenvolvimento e execução do produto
demanda um trabalho com grande envolvimento por parte da área de
design/produto, já que geralmente lida com técnicas e processos
diferentes dos usuais.
A formação deste tipo de produto depende eminentemente da
subcontratação de mão-de-obra externa à empresa, ou seja, mão-de-obra
terceirizada. Neste tipo de ação, em que a transferência das atividades
meio é feita para mão-de-obra terceirizada e especializada, há
89
basicamente três formas de prestação de serviço: fornecedores

individuais, grupos informais ou cooperativas. O serviço prestado por
estes fornecedores será agregado em diferentes momentos, de acordo
com a especificidade de cada tipo de diferenciação ou processo, à peça
confeccionada industrialmente para então formar o produto final. Devido
também à informalidade deste tipo de mão-de-obra e à informalidade na
forma de se agrupar, a coordenação e gestão dos fluxos e processos
passa a ser um ponto de extrema relevância para que os resultados
previstos sejam obtidos de forma adequada e nos prazos estipulados.
Neste desenho da organização do trabalho artesanal associado ao
trabalho industrial, o papel do design é indispensável para o
planejamento, decisões e práticas a serem adotadas.
A opção pela inclusão de produtos diferenciados de moda originados
da parceria do artesanal com o industrial demanda uma organização
adequada para lidar com variadas características e particularidades

inerentes a este tipo de produção, tais como: a) a irregularidade do
produto originado, e conseqüente controle contínuo e individual para
manutenção de padrão e qualidade (conformidade), b) falta de
qualificação profissional, c) atenção redobrada com o cumprimento de
prazos de entrega, d) não sistematização das técnicas tradicionais de
trabalho artesanal, e) acesso a matérias-primas diferenciadas, f)
conhecimento das potencialidades de cada técnica aplicada.
A inserção de processos artesanais numa produção industrial requer
uma sistematização do conhecimento relacionado às técnicas utilizadas e
às especificidades de cada produto. É necessário o reconhecimento,
adequação e eventual intervenção do design nos processos tradicionais
de forma a adequá-los às tendências e demandas do mercado.
A despeito da velocidade das informações e desenvolvimento de
produtos de moda, o levantamento das técnicas e de suas possibilidades
é condição fundamental para a efetividade de ações e resultados.
A união de duas formas de produção tão diferentes – artesanal e
industrial – possui a mediação do designer que, formado dentro de uma
sistemática de conhecimentos que direcionam a criação de um produto
para uma necessidade específica do mercado ou de determinado público-
90
alvo, vai encontrar o artesão, que é detentor de habilidades manuais e

tradicionais provindas de um coletivo e cujas características são de
informalidade e de caráter empírico. Nesse encontro, o designer atua
como um gestor operacional que busca trazer soluções criativas e
funcionais para os produtos desenvolvidos. Na adequação das soluções
aos métodos tradicionais de artesanato, ou na proposta de novas formas
de realizar o trabalho (inovação dos processos), o objetivo é sempre a
valorização do produto e sua adequação ao mercado. A atuação do
designer na produção do trabalho artesanal, de acordo com o produto
desenvolvido, pode ser relativamente neutra (reconhecimento e
adequação das técnicas e processos) ou interferir de forma mais ativa,
trazendo novas matérias-primas, novas formas de produção e diferentes
percepções de determinados trabalhos artesanais.
O peso do produto diferenciado de moda originado da parceria do
artesanal com o industrial dentro de uma coleção, de acordo com o mix de

produtos da empresa, pode variar, mas a sua presença tem grande
importância na distribuição entre produtos com diferentes ciclos de vida, já
que este tipo de produto, ao trazer em si diferenciações que podem ser
nas características, no estilo ou no design, desperta interesse na coleção
como um todo. A introdução de produtos com uma linguagem própria, de
produção complexa e de resultados que traduzem um esforço para a
obtenção de itens que fujam de uma padronização de tendências e de
processos industriais, ajuda a fixar a empresa no mercado, trazendo
elementos para chamar a atenção do consumidor e que podem resultar
em fatores tais como aumento nas vendas, maior retenção da marca e
melhora da imagem.
Devido à sazonalidade das tendências que ditam os rumos tomados
pelo setor, mesmo uma empresa que busca uma identidade e linguagem
próprias não pode se esquivar do que o mercado impõe. Erner (2005, p.
103) afirma que “supõe-se que as marcas estejam governando as
tendências. Na verdade são submetidas a elas”. A despeito da intenção
de se manter esse tipo de diferenciação (parceria do artesanal com a
confecção industrial), com todas as vantagens que parcerias mais
constantes e duradouras trazem (treinamento e adaptação da mão-de-
91
obra, aprimoramento dos processos, fluxo constante de serviço etc.), o

produto de moda, no entanto, diferenciado ou não, tem ciclos de vida
relativamente muito curtos e a natureza efêmera e autofágica das
tendências de moda, que desbancam constantemente a si próprias, cria
dificuldades no estabelecimento de parcerias duradouras.

Curso Consultoria em Moda

Caricato da

Informazioni sul documento

Descrizione originale:

Copyright

Formati disponibili

Condividi questo documento

Condividi o incorpora il documento

Opzioni di condivisione

Hai trovato utile questo documento?

Questo contenuto è inappropriato?

Copyright:

Formati disponibili

Curso Consultoria em Moda

Caricato da

Copyright:

Formati disponibili

50

2 - O produto diferenciado de moda

O produto de moda é um produto com características muito

contínua das características do produto (qualidade e seus atributos

2.1 Moda e competitividade

Com o aumento espetacular de motivações que levam consumidores

(1986) desenvolveu um conhecido modelo que afirma que as empresas

o preço baixo é obtido através de grandes pedidos, materiais baratos,

O desenvolvimento de produtos diferenciados é fruto da estratégia

Na gestão desses processos (que vão desde a criação,

“Ademais, pelo fato da concorrência cada vez mais se dar em termos de

2.2 Produto de moda

2.2.1 Quanto às estratégias de produção

De acordo com Haguenauer et al. (1986), a cadeia produtiva têxtil e

“O final da cadeia é composto pelo elo de confecção, caracterizado por

Deve-se observar que existem diferenças significativas entre os

Para se compreender o funcionamento do segmento vestuário,

De acordo com o tipo de produto ou mercado, as funções assumem

de tempo de entrega, controle efetivo da qualidade, articulação entre

do mercado e uma atenção especial à inovação e criatividade.

2.2.2 Quanto às estratégias de comercialização

O comércio de produtos, ou varejo, é representado por um universo

estão desde os grandes hipermercados e grandes varejistas até

Segundo BNDES (1996) apud Macedo (2005):

Em estudo realizado pelo IEMI17 (Instituto de Estudos e Marketing

da produção brasileira de vestuário, é possível verificar que as lojas

externo foram direcionados tão somente 1,3% da produção nacional de

fornecedores e consumidores lhe confere um papel de extrema

(lojas-conceito) podem até serem criados conceitos e ações que exploram

“A construção e gestão de uma marca se tornaram um item crítico entre as

Ainda de acordo com Rigueiral e Rigueiral (2002, p. 158), a marca é

“basicamente uma promessa da empresa em fornecer uma série de

“A marca é realmente fator relevante para as empresas que trabalham esta

Pode-se considerar que os maiores avanços tecnológicos da cadeia

acordo com estudo setorial para o setor têxtil e de confecção realizado

“a rapidez com que a informação flui pela cadeia, melhorando a percepção

A padronização e utilização de códigos de barra nos produtos, o uso

“...essas empresas [de moda] devem estar fortemente calçadas por

Os investimentos em tecnologias que otimizam as informações

esforços direcionados às atividades de design, organização da produção

2.3 O produto diferenciado de moda

A moda e seus produtos são instrumentos utilizados por indivíduos e

produção e de comercialização, traz subsídios para a compreensão do

poderia ser considerado mais ou menos caro, pela absoluta falta de

justamente algo que tem características difíceis de serem encontradas em

mais sofisticado, com alto valor agregado em termos de design, insumos

especializados. Também podem ser produzidos somente por

forma mais eficiente); c) tangibilidade da experiência no varejo (as

intrínsecos, isto é, das configurações físicas do produto.

2.4 Formas de diferenciação do produto de moda

As empresas estão constantemente buscando formas para

o estabelecimento de processos que tornam possível o aumento do valor

incidir a partir do nível da Coleção, podendo ocorrer tanto no momento de

2.4.1 Diferenciação na coleção

De acordo com Jones (2002), coleção de moda seria um termo para

particular de empresas comercializadoras com marca, buscou-se formular

traçando a direção mais ampla da organização como um todo,

MODELAGEM BÁSICO MODISMO

BENEFICIAMENTOS BLUSAS ACESSÓRIOS

ACABAMENTOS SAIAS ETC.

Figura 1 - Estrutura Hierárquica de Gestão de Moda

No nível estratégico da empresa, encontra-se a Gestão do Design

rapidamente muda de direções.