Disciplina

Marketing

Marketing
 Disciplina
Marketing

Juliana Kucht Campos

Mestre em Administração – Coppead (UFRJ)
Graduada em Administração - UFES

juliana.campos@fucape.br

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 Disciplina
Objetivos da disciplina Marketing

• Conhecer os principais conceitos de

Marketing;
• Refletir sobre o papel estratégico da
comunicação para as organizações;
• Desenvolver estratégias de marketing;
• Executar um plano de marketing;
• Dimensionar o e-commerce e o e-business.

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 Disciplina
Organização Marketing

• UNIDADE 1 – INTRODUÇÃO
• UNIDADE 2 – MARKETING COMO INSTRUMENTO
PARA CRIAR VALOR
• UNIDADE 3 – MARKETING DE SERVIÇOS
• UNIDADE 4 – COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
• UNIDADE 5 – COMPOSTO DEMARKETING
• UNIDADE 6 – SEGMENTAÇÃO E POSICIONAMENTO
• UNIDADE 7 – MARKETING DIGITAL
• UNIDADE 8– PLANO DE MARKETING

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 Disciplina
Bibliografia Marketing

• BIBLIOGRAFIA BÁSICA
• CHURCHILL, Gilbert A.; PETER, J. Paul. Marketing: criando valor para o cliente. São Paulo:
Saraiva, 2003.
•
• BIBLIOGRAFIA COMPLEMENTAR
• BAKER, Michael. Administração de marketing, 5ª ed. Rio de Janeiro: Ed. Elsevier, 2005.
• GRÖNROOS, Christian. Marketing: gerenciamento e serviços. 2 ed. Rio de Janeiro: Elsevier,
2004.
• SOLOMON, Michael R. O Comportamento do consumidor: comprando, possuindo e sendo. 7
ed. Porto Alegre: Bookman, 2008.
• KOTLER, Philip. Administração de marketing: a edição do novo milênio. 10ª edição, 2000.
• ROCHA, Angela; CHRISTENSEN, Carl. Marketing: Teoria e prática no Brasil. São Paulo, Atlas,
1999.

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 Disciplina
Avaliações Marketing

• 1º bimestre: os alunos serão avaliados com base em uma prova escrita no

valor de 6,0 pontos (prevista para 23/03) e trabalhos em sala de aula
(incluindo um seminário com apresentação de artigos) no valor de 4,0
pontos (prevista para 30 e 31/03).

• 2º bimestre: prova escrita no valor de 4,0 pontos e construção e

apresentação de plano de marketing no valor de 6,0 pontos.

Juliana Campos 6
 PERFIL DA TURMA Disciplina
Marketing

Nome

Idade

Qual área ou disciplina mais gosta? Por quê?

Se faz estágio ou trabalha. Onde?

O que acha que conhecimentos sobre Logística pode ajudar?

 PROXIMAS AÇÕES Disciplina
Marketing

“SOMBRA” DA DISCIPLINA

– RESPONSÁVEL POR DISPONIBILIZAR PARA A TURMA APRESENTAÇÕES DAS AULAS, TEXTOS E

LIVROS DISPONIBILIZADOS PELA PROFESSORA
– CONTATO DIRETO COM A PROFESSORA
– RESPONSÁVEL POR ORGANIZAR A VISITA NAS EMPRESAS
– IDENTIFICAR E LEVAR ATÉ A PROFESSORA DEMANDAS DA TURMA

LIVROS E MATERIAIS DIDÁTICOS

COORDENAÇÃO DOS TRABALHOS EM GRUPO

 Disciplina
Marketing

Unidade 1

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 Disciplina
Marketing

O que é Marketing?
 Disciplina
Conceitos de marketing Marketing

• ... O processo de atrair e manter o cliente (Theodore Levitt)

• … é todo o negócio visto do ponto de vista do seu resultado final, isso é,
do ponto de vista do consumidor.” (Drucker)
• “Marketing é o processo de planejar e executar a concepção,
apreçamento, promoção e distribuição de idéias, bens, e serviços que são
trocados para satisfazer necessidades individuais e organizacionais.”
(American Marketing Association)
• ... uma orientação da administração que visa proporcionar a satisfação do
cliente e o bem estar do consumidor a longo prazo como forma de
satisfazer aos objetivos e às responsabilidades da organização (Phillip
Kotler)
• “...é usado para desenvolver trocas que visam ou não lucros”
• “Uma tentativa arrojada de ir aonde outras disciplinas já foram.” (Stephen
Brown)
Juliana Campos 11
 Disciplina
MARKETING Marketing

• Ajuda a vender:
• produtos
• serviços
• idéias
• lugares
• pessoas
• causas
• comportamentos e estilos de vida.

Juliana Campos 12
 Disciplina
Marketing
4 Ps – Produto, Preço, Praça e Promoção

Consumidores

Marketing Mix
Produto, Preço
Consumidores
Praça e Promoção

Fatores incontroláveis
Onde fica o Política, economia, recursos,...
marketing
social?

Juliana Campos 13
 Disciplina
O que é marketing? Marketing

ATRAIR

CONQUISTAR

GERANDO EMPATIA
MANTER CLIENTES NA COMUNIDADE

DESENVOLVER
E LUCRATIVIDADE
P/ EMPRESA
 Disciplina
Marketing
Estados da Demanda
ESTADO DA DEMANDA PAPEL DO MARKETING

NEGATIVA CONVERTER
INEXISTENTE DESENVOLVER DEMANDA
LATENTE DESENVOLVER PRODUTO
IRREGULAR SINCRONIZAR
PLENA MAN TER
DECLINANTE REVITALIZAR
EXCESSIVA REDUZIR
INDESEJÁVEL EXTINGUIR
 Disciplina
Os domínios “clássicos” do marketing Marketing

• área promocional: propaganda e promoções...

• vendas…
• pesquisa de mercado (mercadologia)…
• relações públicas, publicidade…
• planejamento de produtos, estratégia…

Juliana Campos 16
 Disciplina
MARKETING Marketing

• Marketing não é venda! (Drucker)

• Venda é tudo aquilo que você faz para que a
oportunidade de estar frente a frente com o cliente
seja efetivamente transformada em negócio.
• O objetivo do Marketing é tornar a venda supérflua.

Juliana Campos 17
 Disciplina
Defina os seguintes conceitos: Marketing

• Produto
• Valor percebido
• Satisfação
• Qualidade
• Troca, transação e relacionamento
• Mercado
• Necessidade
• Desejo
• Demanda
• Oferta
• Valor

Juliana Campos 18
 Disciplina
Questionamentos Marketing

Mercados que mudaram muito nos últimos anos?

• Fotos? Revelação?
• Filmes em geral (locadoras?)
• Cinema?
• Prática de esportes?
• Games eletrônicos? Xbox? Wii?
• Música? Compartilhamento?
• “Relacionamentos” (amizade, namoro)
Juliana Campos 19
 Exercício para apresentar Disciplina
Marketing
em 9/2
1- O que ele vende?
2- Qual é seu público-alvo?
3- Onde vende?
4- Como promove?
5- Como calcula-se o preço?
6- Qual é a troca?
7- Qual o produto comercializado neste mercado? Antes e
depois das mudanças.
8- Que necessidades e desejos estão atrelados a este produto?
9- Qual o valor percebido do produto deste mercado?
10- Como o valor pode ser deteriorado?
11- Como vocês imaginam este mercado em 10 anos?
Juliana Campos 20
 Disciplina
Definindo os conceitos fundamentais... Marketing

• Produtos: Qualquer coisa que pode ser oferecida para

satisfazer uma necessidade ou desejo.
• Valor percebido: É a quantidade de meio de troca que uma
pessoa se dispõe a oferecer por um produto.
• Troca: Ato de se obter um produto dando algo em troca.
• Transação: Troca de valores. Envolve dinheiro.
• Demandas: Demandas são desejos limitados pelo poder de
compra. Eu desejo um carro, e gostaria de ter uma Ferrari.
Mas só posso comprar um Corsa. Portanto, eu gero demanda
por Corsas, pois é isso que eu posso comprar.

Juliana Campos 21
 O que é um produto?
Disciplina
Intangíveis Marketing
Percepção de
qualidade

Serviços
Nome durante a Reputação
da Garantias venda
marca adicionais Design Serviço Percepção de
Produto pré- valor
Entrega
Preço venda
Garantias Embalagem
PerformanceServiço
pós-
Disponibilidade venda
Serviços Conselhos
Organização Finanças

Imagem Recomendações ao
corporativa usuário

Como relacionar o bem com base na Economia da informação?

 Necessidades e desejos Disciplina
Marketing
no Marketing
• O que é necessidade?
• O que é desejo?
• Como esses dois conceitos estão
relacionados?
• Marketing cria necessidades?

Juliana Campos 23
 Disciplina
Algumas definições: Marketing

• Necessidades:
– “Estado de privação, desequilíbrio, que nos leva a mudar
nosso comportamento para retornar ao equilíbrio”
– O que um a pessoa precisa para sentir-se integrada a uma
realidade. (Mary Douglas)
• Desejos:
– Necessidades humanas moldadas pela cultura e pelas
características individuais.

Juliana Campos 24
 Disciplina
Necessidades e desejos em marketing Marketing

• Necessidade: Um estado de privação.

• Desejo: O objeto que satisfaz uma necessidade.
• Exemplos:
– Fome / pizza
– Diversão / cinema
– Proteção / casaco de couro
– Aceitação / casaco de couro
– Lazer/ Teatro
– Respeito / curso superior

Juliana Campos 25
 Disciplina
Necessidades, desejos e marketing Marketing

• Necessidades e desejos são relacionados.

• A todo desejo, está associada uma
necessidade.
• Problema: Identificar essa necessidade.
– Necessidades explícitas
– Necessidades latentes
• Pergunta: O marketing cria necessidades?

Juliana Campos 26
 Disciplina
Determinantes das necessidades Marketing

• Características pessoais do indivíduo:

– Características genéticas:
• DNA. Exemplo: produtos para alérgicos
– Características biogênicas:
• gênero, raça, ano de nascimento... Exemplo: a velhice.
– Características psicogênicas:
• temperamento, emoções, estrutura cognitiva, memória. Exemplos:
necessidade de se divertir, de se sentir em controle, de sol, de
companhia...
• Características físicas do ambiente:
– Clima
– Topografia
– Ecologia

Juliana Campos 27
 Disciplina
Maslow Marketing

• Celular?

• Carro?

• Namorado(a)?
 Disciplina
Determinantes dos desejos Marketing

• O contexto individual:
– Riqueza e liquidez pessoal: renda e riqueza.
– Contexto institucional: afiliação a grupos e organizações.
– Contexto cultural: hábitos, ritos, acervo cultural.
• O contexto ambiental:
– Economia
– Tecnologia
– Políticas públicas

Juliana Campos 29
 Disciplina
Desejos x Necessidades Marketing

• Ludwig no programa do Jô (10’)

http://www.youtube.com/watch?v=b5_VwlMYI7Y&feature=related

Juliana Campos 30
 Funções, Objetivo, Processo e Ferramentas Disciplina
do Marketing – Visão Kotler (2000) Marketing

Processo: Atrair
Conquistar
Fidelizar
Desenvolver
Mix de Promocao:
Promoção de vendas

Mix de Ofertas: Publicidade

Produtos
Empresas Serviços Força de vendas Canais de
Clientes-alvo
Preços distribuição
Relações Publicas

Mala direta, telemarketing

e internet
 Disciplina
Marketing
Orientação de mercado?

Mercados menos
competitivos

• Marketing
• Marketing Integrado
• Marketing Societal
• Marketing de Relacionamento
Mercados mais
competitivos
 ORIENTAÇÃO PARA CONSUMIDORES COMO Disciplina
ÚNICA FORMA DE GERAR VANTAGEM COMPETITIVA Marketing
(COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR)

Satisfazendo
consumidores

Orientação Vantagem
Adaptando ao Competitiva
p/ consumidores
conceito de
marketing

Alcançar a
legitimidade
na sociedade
 Disciplina
Marketing
Mktg Integrado
• Significa mesclar e combinar atividades de
marketing a fim de maximizar os efeitos
individuais e coletivos.
• A empresa, na visão do Marketing Integrado
(Marketing Total), deve ter todas as suas
atividades focadas no consumidor.
 Disciplina
Marketing
Mktg Societal
• Esta abordagem é impulsionada pela tomada de
consciência por parte do consumidor do impacto que o
consumo pode gerar na sociedade quando considera
apenas uma visão de curto prazo.
• Poluição, desperdício de recursos e condições sub-humanas
da mão de obra nas empresas passaram a influenciar o
consumidor no processo de decisão de compra de um
produto.
• Segundo Kotler: “… a tarefa da organização é determinar as
necessidades, os interesses e os desejos dos mercados-
alvo, e oferecer as satisfações desejadas mais eficaz e
eficientemente do que a concorrência, de uma maneira
que preserve ou melhore o bem-estar do consumidor e da
sociedade...”
 Disciplina
Marketing
Mktg Societal
Marketing da Filantropia
• O Marketing da Filantropia é o ato da empresa doar parte de seus
lucros para os programas sociais do governo ou para a sociedade
civil. Outro modo de marketing por filantropia seria a criação de
fundações próprias por parte das empresas.

Marketing das Campanhas Sociais

• Esta atividade vem a ser o ato de patrocinar campanhas sociais,
como exemplo podemos citar as campanhas de solidariedade a
jovens e minorias carentes, ou campanhas em benefício às crianças,
aos adolescentes, a favor do desarmamento, etc. Esse tipo de
marketing social apela ao emocional da população.
 Disciplina
Marketing
Mktg Societal
Marketing de Patrocínio dos Projetos Sociais
• Patrocínio de projetos sociais de terceiros, onde "temos as empresas que
atuam em parceria com os governos no financiamento de suas ações
sociais. E o patrocínio de projetos sociais próprios, onde "temos aquelas
empresas que, através de seus institutos e fundações sociais, criam seus
próprios projetos e os implementam com recursos próprios.".

Marketing de Relacionamento com Base em Ações Sociais

• Este é o tipo de marketing em que a empresa utiliza o seu próprio capital
humano para divulgar e alertar seus clientes dos serviços sociais prestados
a comunidade. As principais características desta modalidade são: o
estreitamento no relacionamento com seus clientes; ênfase na questão de
serviços do tipo aconselhamento, orientações médicas e educacionais;
fidelização dos clientes; etc..
 Disciplina
Exercício para apresentar Marketing

em 16/2
• Grupos de 4 – ao menos um membro
diferente do trabalho anterior
• Objetivo: Expôr um caso de Marketing
Societal.
• Não será aceito duplicidade, portanto,
negociar a empresa com representante
da disciplina.
 2. Evolução das relações entre Disciplina
Marketing
empresas e clientes

• Formas de relacionamento entre empresas e clientes

mudaram com o desenvolvimento da economia.

• Na literatura clássica de marketing há três

“momentos”:
– Orientação para o produto
– Orientação para vendas
– Orientação para o mercado

Juliana Campos 39
 Três Eras na História do Marketing Disciplina
Marketing

Era Período de Atitude Predominante

Tempo
Era da Antes dos “Um produto bom vende
produção anos 20 por si mesmo.”

Era das Antes dos “Propaganda e venda

vendas anos 50 criativas vencerão a
resistência do consumidor
e o convencerá a comprar.”

Era do Segunda O consumidor é o rei!

Marketing metade do Busque uma necessidade e
século XX satisfaça-a.” 40
Era da produção Disciplina
Marketing

41
Era das vendas Disciplina
Marketing

42
 Disciplina
Marketing

Prof. Bill Pereira 43

 Disciplina
Marketing

Prof. Bill Pereira 44

 Disciplina
Marketing

Prof. Bill Pereira 45

 Era do Marketing Disciplina
Marketing

46
46
1966 1959
 Disciplina
Marketing

Prof. Bill Pereira 47

 Disciplina
Marketing

Prof. Bill Pereira 48

 Disciplina
Marketing

Prof. Bill Pereira 49

 Disciplina
Marketing

1950

Prof. Bill Pereira 50

1950 1964
 Disciplina
Marketing

Prof. Bill Pereira 51

 Disciplina
Marketing

Nosso time é campeão; nossa turma é

legal; nós vamos sempre de IRIS; é a
decisão final!
Prof. Bill Pereira 52
1968 1962
 Disciplina
Marketing

Prof. Bill Pereira 53

1981 1956
 Disciplina
Orientação para o produto Marketing

• Uma filosofia de negócio que enfatiza a produção e

entrega de produtos;
• Foco das atividades é o produto e o processo;
• Impera a filosofia do produto que se vende por si só;
• Promoções são desnecessárias ;
• Racionalidade do fabricante sobrepõe-se à do comprador
– produtor define qualidade;
• Consumidor age objetivamente e racionalmente.

Juliana Campos 54
 Disciplina
Orientação para o produto Marketing

Juliana Campos 55
 Disciplina
Orientação para o produto Marketing

Juliana Campos 56
 Disciplina
Orientação para vendas Marketing

• Surge com a saturação do paradigma dominante

anteriormente – orientação p/ produto;
• Uma filosofia de negócio que concentra as atividades de
marketing na venda dos produtos disponíveis;
• Ênfase em vendas e promoções;
• Lucros decorrem do volume de vendas. E vendas são
função direta dos investimentos em composto
promocional;
• Consumidor é “vítima”: pouco exigente e não tem muitas
escolhas.
Juliana Campos 57
 Disciplina
Orientação para vendas Marketing

Juliana Campos 58
 Disciplina
Orientação para o mercado Marketing

• Uma filosofia de negócios que se concentra em

compreender as necessidades e desejos dos clientes
e construir produtos/ serviços para satisfazê-los;
• Necessidades e desejos do cliente são guias do
desenvolvimento dos produtos;
• Ênfase em pesquisa, planejamento e integração das
atividades da empresa;
• Lucros decorrem da satisfação dos clientes;
• Torna a orientação para vendas obsoleta.

Juliana Campos 59
 Disciplina
Orientação para o mercado Marketing

Juliana Campos 60
 Orientação para Mercado Disciplina
Marketing
(Kohli & Jaworski, 1990)

• Foco no consumidor
– Elemento central
– Informaçoes sobre as necessidade e preferencias (atuais e
futuras)
• Marketing coordenado
– Não é responsabilidade de um departamento do
marketing
• Rentabilidade
– Conseqüência

Juliana Campos 61
 Disciplina
Marketing
Criticas à orientação para o mercado

• Não é apropriada em algumas situações;

• Ao se concentrar os clientes pode esquecer de dar
atenção a outros grupos interessados;
• Ignora a capacidade de concorrentes atender os
desejos dos clientes;
• Parte da premissa que o cliente sabe o que quer.

Juliana Campos 62
 Disciplina
Resumindo... Marketing

Ponto de
partida Foco Meios
Fins
Qualidade do
produto segundo o Lucro com a venda
Produtor Produção de produtos
produtor
Orientação para produto

Produtos Venda e Lucro com volume

Fábrica existentes promoção de vendas

Orientação para vendas

Necessidades Marketing Lucro com

Mercado do cliente Integrado satisfação
de clientes
Orientação para mercado
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 Disciplina
Novas tendências: Marketing

• Marketing de relacionamento:
– Clientes como parceiros de negócio.
– Foco em intangíveis.
– Internalização da filosofia de marketing.
• Marketing pós-moderno:
– Foco em significados, não em produtos.
– Substitui lógica linear, consistente e estrutural por
outra fragmentada e contextual.

Juliana Campos 64
Disciplina
Marketing

65
Disciplina
Marketing

66
Disciplina
Marketing

67
Disciplina
Marketing

68
Disciplina
Marketing

69