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Córdoba
FEDERICO REY LENNON
“En la relación entre las empresas y los medios se
confunden los límites éticos”
El relacionista público, Federico Rey Lennon, expuso su mirada crítica sobre la
actual relación entablada entre las empresas y los hombres de prensa. Para el
especialista, si bien la actual situación es negativa para ambos, los más
perjudicados son estos últimos, porque pierden credibilidad frente a su público.
-¿Existe alguna diferencia entre el rol que debe cumplir un comunicador institucional o prensero y un relacionista
publico?
-Desde mi punto de vista existen dos planos. Por un lado tenés un plano macro, que es lo que yo llamo el comunicador
institucional: la persona que es capaz de entender todo el proceso y de establecer una estrategia comunicacional en toda la
organización. Y después tenés el plano táctico, donde vas a encontrar un publicitario, un agente de prensa, un relacionista
público, especialistas en eventos, etcétera.
-¿La relación entre los comunicadores institucionales y los hombres de prensa ha cambiado?
-En general, los medios de comunicación están cambiando. Creo que están atravesando un momento de crisis, entendida
como algo positivo, como un cambio. Por ejemplo, la irrupción de las nuevas tecnologías, como Internet, ha provocado un
efecto muy fuerte en los medios de comunicación en todo el mundo y también en la Argentina. Por un lado han generado una
alta concentración, pero también posibilitaron el acceso de las masas a los medios, permitiendo, por ejemplo, que la gente
tenga su propio blog, es decir su propio lugar de información a costos bajísimos.
-¿La crisis económica del 2001 afectó la manera de hacer comunicación institucional?
-La crisis de 2001 provocó muchos cambios en el país. En primer lugar generó un profundo cambio en la gente, en el público;
lo que obligó a los comunicadores a cambiar conforme a ese nuevo público, que se volvió más exigente.
Al cambiar el público, los comunicadores cambiaron con ellos, porque en el fondo somos la comunicación institucional es un
intercambio, un diálogo entre las empresas y los públicos.
-¿En qué cambió el público?
-Básicamente se volvió más exigentes, más consciente de algunas cuestiones sociales. Tal es así que el concepto de
Responsabilidad Social Empresaria surgió como una tendencia fortísima entre las empresas, y no solamente como una
moda.
-Hablando de RSE, ¿en Argentina se le da una importancia real o es sólo una herramienta más del marketing?
-Cada vez más. Al igual que en el resto de mundo, en nuestro país la Responsabilidad Social Empresaria no es sólo una
cuestión coyuntural, una moda, sino que se ha convertido en una tendencias estructural, que se va a ir consolidando cada vez
más, por la simple razón de que cada vez la gente le va a exigir a las empresas mayor inserción y compromiso
con la sociedad. Con la crisis del 2001, la gente, el público, se dio cuenta que tiene poder, que puede hacer que las cosas
sucedan, que puede salir y cortar una calle, obligar a cambiar la localización de una papelera, etc. Eso es lo que hace que las
empresas tengan que plantearse una inserción mucho más fuerte en cuestiones de responsabilidad social,
adquirir valores, en cambiar su discurso, etc. Porque la gente se lo está exigiendo.
-¿Este sentido social que desarrollan las empresas pasa esencialmente por el concepto de RSE o es mucho más
amplio?
-Es mucho más amplio de lo que se entiende por RSE habitualmente. La RSE no es simplemente una cuestión de moda o
marketing.
-Pero también es una herramienta de marketing...
-También, pero es mucho más. Es una política empresaria, una manera de hacer negocios.
La RSE como política de hacer negocios está planteando básicamente la idea de sustentabilidad. Y eso significa que las
empresas tienen que hacer negocios que saquen beneficios de la sociedad y los devuelvan, sin perjudicar a las generaciones
futuras.
-¿Cuál es su opinión sobre el manejo de las comunicaciones institucionales por parte de las empresas,
especialmente las empresas de servicios privatizados?
-En mi opinión, en general no manejan bien las comunicaciones institucionales, fundamentalmente porque no supieron
trabajar en forma mancomunadamente. No se han dado cuenta de que un problema en Aguas Cordobesas es también un
problema en Aguas de Salta y es un problema que repercute además en Aguas Argentinas.
Comercio y Justicia
Lunes, 7 de Mayo de 2007, Sección Marketing.