TEORIA DE LA CONDUCTA DEL CONSUMIDOR

I.- OBJETIVOS

Estudiar las características esenciales del comportamiento del consumidor y analizar los
elementos que componen el proceso de decisión de compra. Identificar las etapas del proceso de
decisión de compra. También conocer los factores de influencia social, personal, de situación y
de empresa (producto, precio, distribución y comunicación).

II.- DESARROLLO

Estudiamos la conducta de los consumidores. El objetivo es conocer cómo deciden los

consumidores los bienes que compran. Es decir, cómo se determina su demanda de bienes y
servicios.

La hipótesis central de la teoría del consumidor es que el consumidor hace frente a un problema
de optimización: elige la combinación de bienes que prefiere de entre todas las que puede
comprar dada su renta y los precios de los bienes.

Estudiamos la elección óptima del consumidor en tres etapas:

1) Las preferencias del consumidor.

2) La restricción presupuestaria.

3) La elección del consumidor.

MODELOS Y SUPESTOS.-

Cuando hablamos de teorías del comportamiento del consumidor, podemos distinguir varios
modelos (representación simplificada de la realidad) en función de tres criterios:

Según su nivel de explicación: Distinguimos dos tipos:

 Los modelos de compra globales: Tratan de explicar todas las fases del proceso de
compra y todas las variables que influyen en él.
 Los modelos de compra parciales: Estos modelos sólo explican alguna de las fases del
comportamiento de compra. Un ejemplo de modelo parcial podría ser cómo elegimos una
marca.
Según su amplitud: Podemos distinguir entre modelos microanalíticos y modelos
macroanalíticos. La diferencia es que los micro tienen por unidad de análisis al individuo,
escogen un individuo y estudian su comportamiento de compra. Los macro analizan el
comportamiento de un grupo de consumidores, como podría ser el conjunto de estudiantes
universitarios.

Según si el modelo trata de explica o predice: Podemos distinguir entre modelos descriptivos,
los cuales se limitan a describir y explicar el comportamiento; y los modelos estocásticos, que
tratan de predecir el comportamiento de compra.

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El segundo es el enfoque psicosociológico. El comportamiento del consumidor está

determinado no sólo por variables económicas, sino también por variables psicológicas y
características internas del individuo, (personalidad, gustos, necesidades, deseo) y por variables
externas (el entorno).

PREFERENCIAS Y ELECCIONES INDIVIDUALES.-

El modelo económico de la conducta del consumidor es muy sencillo: afirma que los individuos
eligen las mejores cosas que están a su alcance. Los objetos que elige el consumidor se
denominan cestas de consumo. Éstas consisten en una lista completa de los bienes y los servicios
a que se refiera el problema de elección que estemos investigando.

Si analizamos la elección del consumidor en el plano más general, necesitamos no sólo una lista
completa de los bienes que podría consumir, sino también una descripción de cuándo, dónde y
en qué circunstancias podría obtenerlos. Después de todo, a los individuos les preocupa saber
cuántos alimentos tendrán mañana tanto como saber cuántos tienen hoy. Una balsa en medio del
océano Atlántico es muy diferente de una balsa en medio del desierto del Sahara y un paraguas
en un día lluvioso es un bien muy diferente de un paraguas en un día soleado.

A menudo es útil considerar que un “mismo” bien consumido en dos lugares o circunstancias
distintas equivale a dos bienes distintos, ya que el consumidor puede valorarlo de forma
diferente en esas situaciones. Sin embargo, cuando centramos únicamente nuestra atención en
un sencillo problema de elección, normalmente los bienes relevantes son bastante obvios.
Muchas veces adoptaremos la idea descrita anteriormente de utilizar sólo dos bienes y de llamar
a uno de ellos “todos los demás bienes”. De esa forma podremos analizar elecciones de consumo
que afecten a muchos bienes y utilizar gráficos de dos dimensiones.

Imaginemos, pues, que nuestra cesta de consumo está formada por dos bienes y que x1
representa la cantidad de uno de ellos y x2 la del otro. Por lo tanto, la cesta de consumo
completa es (x1, x2). Como señalamos anteriormente, de vez en cuando representaremos esta
cesta de consumo mediante la abreviatura X.

CURVAS DE INDIFERENCIA.-

En la tercera década del siglo, los economistas ingleses, preocupados por la controversia sobre si
la utilidad es medible en un sentido cardinal, idearon un enfoque a la teoría de la demanda de los
consumidores individuales que evita el concepto de utilidad. Su método de la curva de
indiferencia se emplea frecuentemente como una alternativa al enfoque utilitario. La curva de
indiferencia sirve para demostrar las diversas combinaciones del artículo X y el artículo Y que
proporcionan igual utilidad o satisfacción al consumidor. Una curva de indiferencia más alta
muestra un mayor grado de satisfacción, y una más baja muestra una menor satisfacción.

En el estudio de la curva de indiferencia se emplean dos conceptos fundamentales. Uno de ellos,

el mapa de indiferencia del consumidor, tiene relación con las preferencias de éste, o lo que
desearía hacer. El otro aspecto es su línea de presupuesto que proporciona información sobre
las restricciones que encuentra al buscar satisfacción de sus deseos.

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Cuadro 8. Muestra los puntos sobre las curvas de indiferencia.

Curva de
Curva de Curva de
Indiferencia
Indiferencia I Indiferencia II
III

QX QY QX QY QX QY

1 10. 3 10 5 12

2 5 4 7 6 9

3 3 5 5 7 7

4 2.3 6 4.20 8 6.20

5 2.7 7 3.50 9 5.50

6 1.2 8 3.20 10 5.20

7 0.80 9 3.0 11 5.0

8 0.50 10 2.90 12 4.90

9 0.30

10 0.20

El cuadro 8 da puntos sobre tres curvas de indiferencia para un consumidor. Graficando éstos en
un mismo sistema de ejes y uniéndolos mediante curvas suaves, se obtienen tres curvas de
indiferencia.

Gráfica 14. Curvas de indiferencia.

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Todos los puntos situados sobre la misma curva de indiferencia proporcionan igual satisfacción
al consumidor. Una curva de indiferencia es un conjunto de puntos o combinaciones particulares
de bienes, cada uno de los cuales produce el mismo nivel de utilidad total, por lo que el
consumidor es indiferente.

En la gráfica 15 aparece un conjunto de curvas de indiferencia. A este punto se le llama “mapa de

indiferencia”.

Gráfica 15. Mapa de indiferencia del

consumidor.
Las curvas de indiferencia más altas indican un
nivel más alto de satisfacción o utilidad, así, la
curva de indiferencia IV indica un mayor nivel de
satisfacción que la curva de indiferencia II, la
cual a su vez representa un mayor nivel de
satisfacción que la curva I de indiferencia.

CARACTERÍSTICAS DE LAS CURVAS DE INDIFERENCIA

Las curvas de indiferencia tienen ciertas características que reflejan los tres supuestos relativos
a las preferencias del consumidor. Para simplificar, supongamos que sólo existen dos bienes X- Y
A esto llamamos espacio de los bienes en el plano X - Y.

1.- Cobertura de las curvas de indiferencia.- El consumidor puede comparar dos conjuntos de
bienes y decidir, o bien que prefiere uno de ellos o que los dos le son indiferentes. Esto significa
que existe un punto en la superficie de la utilidad asociado a cada conjunto en el espacio de
bienes, o que una curva de indiferencia pasa por cada punto del espacio de bienes.

2.- Pendientes de las curvas de indiferencia. Cuando los conjuntos de bienes mayores se
prefieren a los menores, implica que las curvas de indiferencia no pueden tener pendiente
positiva. Las curvas de indiferencia se trazan generalmente de manera negativa; en algunos
casos pueden tener segmentos horizontales o verticales.

3.- No intersección de las curvas de indiferencia. La gráfica 16 ilustra esta propiedad. La curva I y
II de la gráfica son curvas de indiferencia, y los puntos P, Q y R representan tres conjuntos
diferentes, aquí se muestra claro que R debe preferirse a Q porque contiene más de ambos
bienes; R y P son equivalentes por estar localizados sobre la misma curva de indiferencia. De la
misma forma P y Q son indiferentes. La diferencia es una relación transitiva, es decir, si A es
independiente a B y B es indiferente a C, A debe ser indiferente a C. En este caso, R es indiferente
a P y P es indiferente a Q; por lo tanto, R debe ser indiferente a Q.

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Las curvas de indiferencia que se intersecan, como las que tiene la gráfica 16. Son lógicamente
imposibles con los supuestos formulados acerca de las preferencias del consumidor.

Gráfica 16.
Las curvas de indiferencia no se intersecan.

4.- Curvas de indiferencia Convexas al Origen.- Las curvas de indiferencia, no implicada por
los supuestos relativos a las preferencias del consumidor, pero empleada a menudo por
conveniencia de la exposición, es que las curvas de indiferencia son convexas.

Gráfica 17. Las curvas

de indiferencia son
convexas.

La convexidad significa que la curva de indiferencia se encuentra por encima de su tangente en

cada punto, como se demuestra en la gráfica 16, inciso B. La curva de indiferencia de la figura A
es cóncava.

Siempre que las curvas de indiferencia sean convexas al origen, pueden tener cualquier forma
entre dos extremos, la línea recta y el ángulo recto.

Los mapas de indiferencia a menudo se trazan de modo que las curvas aparezcan paralelas una
de la otra. Sin embargo este paralelismo es casi carente de significado económico. Una curva de
indiferencia puede cambiar su forma general en diferentes áreas del mapa. Un movimiento hacia
el noroeste es un movimiento que conduce a las combinaciones preferidas.

Formas Particulares De Las Curvas De Indiferencia

Existen casos en que las curvas de indiferencia toman una forma distinta de las normales. Las
principales son:

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1.- Curvas ascendentes

Gráfica 18. La curva de indiferencia es

ascendente cuando la utilidad de uno de los
objetos es negativa, como el trabajo.

2.- Rectas horizontales o verticales.

Gráfica 19. Las escalas de

preferencia toman esta forma
cuando se trata de cosas
perfectamente suplementarias.

3.- Curvas de indiferencia para bienes sustitutos perfectos.

Gráfica 20. Los bienes que son sustitutos

perfectos son la misma cosa, como la moneda y la
moneda fraccionaria, los huevos blancos o rojos,
son huevos.

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4.- Rectas inclinadas.

Gráfica 21. Las escalas de preferencia toman esta

forma cuando se trata de bienes perfectamente
sustituibles.

ELASTICIDADES.-

La elasticidad de la demanda, también conocida como la elasticidad-precio de la demanda, es un

concepto que en economía se utiliza para medir la sensibilidad o capacidad de respuesta de un
producto a un cambio en su precio. En principio, la elasticidad de la demanda se define como el
cambio porcentual en la cantidad demandada, dividido por el cambio porcentual en el precio. La
elasticidad de la demanda puede ser expresada gráficamente a través de una simplificación de
curvas de demanda.

De acuerdo a lo que hemos señalado, la elasticidad precio de la demanda se define de la siguiente

manera:

∆𝑸𝒅
𝑽𝒂𝒓𝒊𝒂𝒄𝒊ó𝒏 𝒑𝒐𝒓𝒄𝒆𝒏𝒕𝒖𝒂𝒍 𝒆𝒏 𝒍𝒂 𝒄𝒂𝒏𝒕𝒊𝒅𝒂𝒅 𝒅𝒆𝒎𝒂𝒏𝒅𝒂𝒅𝒂 𝑸
𝑬𝒅 ≡ ≡ 𝒅
𝑽𝒂𝒓𝒊𝒂𝒄𝒊ó𝒏 𝒑𝒐𝒓𝒄𝒆𝒏𝒕𝒖𝒂𝒍 𝒆𝒏 𝒆𝒍 𝒑𝒓𝒆𝒄𝒊𝒐 ∆𝑷
𝑷
En general, la demanda de un bien es inelástica (o relativamente inelástica) cuando el coeficiente
de elasticidad es menor que uno en valor absoluto. Esto indica que las variaciones en el precio
tienen un efecto relativamente pequeño en la cantidad demandada del bien.

Un producto clásicamente inelástico es la insulina. Las variaciones en el precio de la insulina

tienen una variación prácticamente nula en la cantidad demandada. Es decir, es insensible o
inelástica al precio.

Cuando la Elasticidad Precio de la Demanda es mayor que uno, se dice que la demanda de este
bien es elástica (o relativamente elástica). Una disminución a la baja en el precio de la carne o el
jamón genera un impacto en la cantidad demandada. Por ejemplo, si el precio del jamón
disminuye en un 5% y la demanda aumenta en un 10% se obtiene (10% / -5% = -2). La
elasticidad es igual a 2, en valor absoluto. Nótese que este es un número sin dimensiones.

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Otro factor que afecta es el período de tiempo. La elasticidad tiende a aumentar en el largo plazo
porque los consumidores tienen más tiempo para ajustar su comportamiento y adaptarse a los
bienes sustitutos.

La elasticidad no es una función lineal.- Un elemento importante a tener en cuenta es que la

elasticidad de la demanda no es la misma a lo largo de toda la curva de demanda, es decir no es
una función lineal. Dependiendo del producto es posible que para precios altos la demanda sea
más elástica que para precios bajos, como ilustra la siguiente gráfica:

¿Por qué la elasticidad es más pequeña a precios más bajos? Esto se debe a que los niveles
del precio y la cantidad demandada afectan los cambios porcentuales. Para un cambio dado del
precio, el cambio porcentual es pequeño a un precio elevado y grande a un precio bajo. De
manera similar, para un cambio dado en la cantidad demandada, el cambio porcentual es
pequeño para una cantidad grande y grande para una cantidad pequeña. Por esto, para un
cambio dado en el precio, cuanto más bajo sea el precio inicial, mayor será el cambio porcentual
del precio, menor será el cambio porcentual de la cantidad demandada y menor la elasticidad.

La elasticidad precio de la demanda se puede aplicar a una gran variedad de problemas en los
que se busca conocer el cambio esperado en la cantidad demandada dado un cambio
contemplado en el precio. Para todo tipo de productos es muy importante conocer lo que pasará
con la demanda si suben o bajan los precios. Si la demanda es elástica, una disminución del
precio puede reportar muy buenos dividendos al aumentar las ventas en un porcentaje mayor al
cambio en el precio.

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Ejercicio

Si la elasticidad precio de la demanda es 2 y actualmente se vende 100 unidades al precio de $

20, ¿Cuántas unidades se venderá al precio de $ 21? Respalde su respuesta con los respectivos
cálculos.

Solución: Se trata de estimar la nueva cantidad demandada (x) al nuevo precio de ?21, lo cual se
lograría al sustituir los valores dados en el problema en la fórmula de “elasticidad precio de la
demanda”. Sustituyendo los valores en la fórmula de la elasticidad precio de la demanda:

((x - 100) / (x + 100)) / ((21 - 20) / (21 + 20)) = -2

((x - 100) / (x+100)) / (1 / 41) = -2

41(x - 100) / (x + 100) = -2

41x - 4100 = -2(x + 100)

41x - 4100 = -2x - 200

41x + 2x = -200 + 4100

43x = 3900

x = 3900/43

x = 90,7

Se vendería la cantidad de 90,7 unidades.

III.- CONCLUSION

Concluimos este informe entendiendo que la teoría del consumidor parte de las preferencias de
un individuo y tiene como objeto determinar qué elección realizará un consumidor entre los
bienes que tiene disponible y dentro de los que puede adquirir con los recursos que dispone.

Los consumidores tienen preferencias sobre los bienes y servicios, esto es, dadas dos
colecciones de bienes, también llamadas cestas de bienes (en las que, de cada tipo de bien puede
haber cero, uno u otra cantidad de bienes, incluso una cantidad no entera), un consumidor
preferirá a una sobre la otra, si le dieran a escoger entre ambas.

Por ejemplo, si le dieran a escoger entre una cesta de bienes y otra, que fuera igual a la anterior
oferta, pero se le hubiera añadido algún bien más que le gustara al consumidor, o si hubiera más
cantidad de alguno de los bienes que lleva la primera, preferiría, la segunda cesta.

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IV.- BIBLIOGRAFIA

 Angelfire. (Noviembre de 2013). Obtenido de

http://www.angelfire.com/bc3/valle/capitulo5.htm

 Moreno, M. A. (7 de Abril de 2010). El Blog Salmón. Obtenido de

http://www.elblogsalmon.com/conceptos-de-economia/que-es-la-elasticidad-de-la-
demanda

 Moreno, M. A. (1 de Septiembre de 2010). El Blog Salmón. Obtenido de

http://www.elblogsalmon.com/conceptos-de-economia/que-son-las-curvas-de-indiferencia

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http://www.elblogsalmon.com/conceptos-de-economia/que-es-la-elasticidad-de-la-
demanda

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