Tesis Ricardo Guerrero

UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL
CARRERA DE PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA
TESIS PREVIO PARA LA OBTENCIÓN DEL TÍTULO DE
LICENCIATURA EN PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA
CARÁTULA
TEMA
PROYECTO DE INVERSIÓN, COMERCIALIZACIÓN Y
DISTRIBUCIÓN DE PRODUCTOS DE CONSUMO
MASIVO EN LA CIUDAD DE GUAYAQUIL
AUTOR
GUERRERO LOYOLA RICARDO RUBÉN
TUTOR
ABG. PABLO DÍAZ
GUAYAQUIL ECUADOR
2012
II
CERTIFICADO DE ACEPTACIÓN DEL TUTOR
En mi calidad de tutor de la Facultad Comunicación social, carrera

de Publicidad y Mercadotecnia, por el presente:
CERTIFICO
Que he analizado el proyecto de trabajo de grado presentado

como requisito previo a la aprobación y desarrollo de la investigación
para optar por el grado Licenciado en Publicidad y Mercadotecnia.
ABG. PABLO DÍAZ
Guayaquil, Enero del 2012

III
APROBACIÓN DE LA SUSTENTACIÓN
Los miembros designados para la sustentación aprueban el Trabajo

de titulación sobre el tema: Proyecto de inversión, comercialización
y distribución de productos de consumo masivo en la ciudad de
Guayaquil.
Del egresado:
De la carrera Publicidad y Mercadotecnia
Guayaquil, 12 de Enero del 2012
Para constancia Firman
____________________ ____________________
__________________
IV
ACTA DE RESPONSABILIDAD
El egresado de la Carrera de Publicidad y Mercadotecnia de la

Facultad de Comunicación Social de la Universidad de Guayaquil,
Señor GUERRERO LOYOLA RICARDO RUBÉN, deja constancia
escrita de ser el autor responsable de la tesis presentada, por lo cual
firma:
______________________
C.I.:0913432274
V
DECLARACIÓN EXPRESA
La responsabilidad del contenido de este trabajo de titulación

me corresponde exclusivamente a mi; y al patrimonio intelectual de
la misma Universidad de Guayaquil.

VI
DEDICATORIA
A mi Dios por iluminarme en cada

paso que doy y guiarme por buen
camino. A mis padres el Sr. Cesar
Guerrero y a mi madre la Sra. Gina
Loyola; por sus sabios concejos e
inculcarme en ser un profesional. A
mi esposa la Dra. Julie Rodríguez
por ser mi pilar en mi vida quien es
mi ejemplo a seguir de lucha,
esfuerzo y perseverancia. Y en
especial a mi hijita la niña Angela
Mía Guerrero Rodríguez quien es
por quien vivo mi razón de ser y
superación para poderle brindar
todo lo que se merece. A todos mis
maestros quienes han sabido
impartir sus grandes conocimientos
de igual manera para todas las
autoridades de FACSO.
VII
RESUMEN
El trabajo de investigación detalló todo lo que se presumía al intentar

implementar una empresa de distribución de consumo masivo, dada
la experiencia del investigador en el área, se pudo deducir que la
tecnología podría acrecentar una nueva empresa en el mercado, en
el marco lógico se definieron los paso a darse para llegar a concretar
el proyecto, se establecieron los objetivos que permitieron definir la
misión y visión de la empresa.
Se realiza un estudio de mercado para establecer cuál es el cliente

y que es lo que podría convencerlo de adquirir un servicio diferente
en cuanto a la distribución de productos de consumo masivo.
Se estableció el tamaño del mercado con referencia entregada en la

cámara de comercio de Guayaquil y con ello un modelo de encuestas
que definieron los parámetros de la propuesta, finalmente se realizó
un estudio financiero que permitió establecer la factibilidad y
viabilidad del proyecto tanto económicamente como
financieramente.
viii
ÍNDICE DE CONTENIDO
CARÁTULA .......................................................................................I
CERTIFICADO DE ACEPTACIÓN DEL TUTORError! Bookmark

not defined.
APROBACIÓN DE LA SUSTENTACIÓN ........................................III
ACTA DE RESPONSABILIDAD ..................................................... IV
DECLARACIÓN EXPRESA ............................................................. V
DEDICATORIA ............................................................................... VI
RESUMEN .................................................................................... VII
ÍNDICE DE CONTENIDO .............................................................. viii
ÍNDICE DE CUADRO ..................................................................... xii
ÍNDICE DE GRÁFICOS ................................................................. xiii
CAPITULO I .....................................................................................1
1. DATOS PRELIMINARES ...........................................................1
1.1. Justificación del Proyecto ....................................................2
1.2. Objetivos del Proyecto ........................................................3
1.2.1. Objetivo General ..............................................................4
1.2.2. Objetivos Específicos .......................................................4
1.3. Misión ..................................................................................4
1.4. Visión...................................................................................4
CAPITULO II....................................................................................5
2. FORMULACIÓN DEL PROYECTO ...........................................5

ix
2.1. Enfoque del Marco Lógico ...................................................5
2.2. Pasos del Marco Lógico ......................................................6
2.2.1. Análisis de la Matriz De Involucrados del Proyecto ..........6
2.2.2. Diagrama de Problemas ..................................................6
2.2.3. Diagrama de Objetivos .....................................................7
2.2.4. Diagrama de Alternativas .................................................8
2.3. Matriz del Marco Lógico ......................................................9
CAPITULO III..................................................................................24
3. ESTUDIO DE MERCADO ........................................................24
3.1. Fases de Aplicación ..........................................................25
3.2. Análisis del Entorno ...........................................................25
3.3. Variables ...........................................................................26
3.3.1. Variables Económicas ....................................................26
3.3.2. Variables Sociales..........................................................29
3.4. Competidores ....................................................................34
3.4.1. Competencia Directa ......................................................34
3.4.2. Competencia Indirecta ...................................................35
3.5. Segmentación del Mercado ...............................................36
3.5.1. Perfil del Consumidor .....................................................36
3.5.2. Comportamiento de Compra del Consumidor. ...............37
3.6. Población y Muestra ..........................................................37
3.6.1. Población .......................................................................37
3.6.2. Muestra ..........................................................................38
3.7. Encuesta ...........................................................................38

x
3.7.1. Análisis de los resultados ...............................................39
3.8. Conclusión de la investigación de mercado ......................52
3.9. Plan De Marketing .............................................................54
3.9.1. El Mercado .....................................................................54
3.9.2. Disponibilidad o Stock ....................................................55
3.9.3. Surtido o Variedad .........................................................56
3.9.4. Macro Ambiente .............................................................56
3.9.5. Portafolio De Productos .................................................56
3.9.6. Fortalezas ......................................................................58
3.9.7. Oportunidades................................................................58
3.9.8. Debilidades ....................................................................59
3.9.9. Amenazas ......................................................................59
3.9.9.1. Alternativas del Plan: Corto Plazo ..............................59
3.9.9.2. Alternativas Del Plan: Mediano Plazo .........................60
3.10. Estrategias Y Programas de Acción a corto plazo .........60
3.10.1. Mercado meta .............................................................61
3.10.2. Producto: posicionamiento..........................................61
3.10.3. Frecuencia de visita. ...................................................61
3.10.4. Promoción...................................................................65
CAPITULO IV .................................................................................69
4. ESTUDIO TÉCNICO ................................................................69
4.1. Avance Tecnológico ..........................................................69
4.2. Control De Calidad ............................................................69
4.3. La Familia Iso ....................................................................70

xi
4.4. Proceso del Servicio ..........................................................71
4.5. Localización Del Negocio ..................................................73
4.6. Factores ............................................................................74
4.7. Distribución del Negocio ....................................................75
4.8. Maquinarias y Equipos ......................................................76
4.9. Mecanismo de Control ......................................................77
CAPITULO V ..................................................................................79
5. ESTUDIO ADMINISTRATIVO..................................................79
5.1. Políticas de la Empresa .....................................................79
5.2. Reglamento Interno ...........................................................80
5.3. Organigrama .....................................................................83
5.4. Manual De Funciones .......................................................83
CAPITULO VI .................................................................................90
6. ESTUDIO LEGAL Y SOCIAL ...................................................90
6.1. Estudio Legal.....................................................................90
6.2. Constitución Legal de la Compañía ...................................92
6.3. Estudio Social....................................................................93
CAPITULO VII ................................................................................95
7. ESTUDIO FINANCIERO ..........................................................95
7.1. Presupuesto de ingresos y costos directos .......................95
7.2. Presupuesto de gastos de personal y administrativos ......96
7.3. Presupuesto de activos fijos ..............................................97
7.4. Estado de resultado ..........................................................98
7.5. Flujo de caja ......................................................................99

xii
7.6. Evaluación económica ....................................................100
7.7. Punto de equilibrio ...........................................................101
CAPÍTULO VIII ..........................................................................102
8. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES ......................102
BIBLIOGRAFÍA.............................................................................103
ANEXOS ......................................................................................105
ÍNDICE DE CUADRO
CUADRO 1. 1 MATRIZ DE INVOLUCRADOS ................................6

CUADRO 1. 2 MATRIZ DEL MARCO LÓGICO.............................10
CUADRO 3. 1 Análisis del Entorno Económico .............................29
CUADRO 3. 2 Variables sociales en el Ecuador ...........................33
CUADRO 3. 3 Cálculo de la muestra ............................................38
CUADRO 3. 3 Preguntas de discriminación ..................................39
CUADRO 3. 5Ud. compra su mercadería la mayoría de las veces en:
.......................................................................................................41
CUADRO 3. 6Ud. compra a la semana entre: ................................42
CUADRO 3. 7Usted prefiere: .........................................................42
CUADRO 3. 8 Los distribuidores que lo atienden cumplen con un
servicio adecuado...........................................................................43
CUADRO 3. 9 Usted considera que deba existir un distribuidor
moderno y económico ....................................................................44
CUADRO 3. 10 El distribuidor nuevo debe tener en cuanto apoyo
.......................................................................................................46
CUADRO 3. 11 El distribuidor nuevo debe tener en cuanto a atención
o servicio ........................................................................................48
xiii
CUADRO 3. 7 El distribuidor nuevo debe tener en cuanto a entrega

de mercaderías...............................................................................50
CUADRO 3. 7 Detallistas de Guayaquil ........................................55
CUADRO 4. 1 Equipos de Computación ........................................76
CUADRO 4. 1 Muebles y Enseres................................................77
ÍNDICE DE GRÁFICOS
GRÁFICO 1. 1 ÁRBOL DE PROBLEMAS ........................................7

GRÁFICO 1. 2ÁRBOL DE OBJETIVOS ...........................................8
GRÁFICO 1. 2ÁRBOL DE ALTERNATIVAS ....................................9
GRÁFICO 3. 1 Ud. compra su mercadería la mayoría de las veces
en: ..................................................................................................41
GRÁFICO 3. 2 Ud. compra a la semana entre: ..............................42
GRÁFICO 3. 3 Usted prefiere: ........................................................43
GRÁFICO 3. 4 Los distribuidores que lo atienden cumplen con un
servicio adecuado...........................................................................44
GRÁFICO 3. 5 Usted considera que deba existir un distribuidor
moderno y económico ....................................................................45
GRÁFICO 3. 6El distribuidor nuevo debe tener en cuanto apoyo: .47
GRÁFICO 3. 7El distribuidor nuevo debe tener en cuanto a atención
o servicio ........................................................................................49
GRÁFICO 3. 8 El distribuidor nuevo debe tener en cuanto a entrega
de mercaderías...............................................................................51
GRÁFICO 3. 8 Tienda Surtida ........................................................57
GRÁFICO 4. 1 Proceso de venta completo .................................72
GRÁFICO 4. 2 Vía Terminal terrestre Pascuales ........................73
GRÁFICO 4. 2 Instalaciones ......................................................75
xiv
CAPITULOI
1. DATOS PRELIMINARES
Según (Herramientas para Pymes, 2010), un proyecto es una

herramienta importante para los inversionistas mediante la cual se
determinan las ventajas, desventajas, factores a favor y en contra de
la creación de este negocio; la información obtenida al ser procesada
y evaluada nos servirá para tomar decisiones más acertadas todo esto
en búsqueda del éxito del mismo.
La creación de éste, no garantiza el éxito del mismo; eso quiere

decir que no necesariamente se lograra su aceptación, para esto se
realizará la evaluación del proyecto, así puliremos aquellos puntos
donde hayamos encontrado deficiencias, además existen otros
elementos que influyen como el tiempo desde su creación, la situación
interna, incluso aspectos políticos, seguridad externa, naturales en fin
imprevistos que nos obligarán a buscar otros enfoques con el fin de
alcanzar el objetivo planteado
Luego de concluir si es rentable, si lograremos aceptación en

el mercado, lo positivo y negativo en lo económico, es realmente
importante analizar de qué manera contribuye a la sociedad, y si algún
beneficio genera para la misma, o caso contrario si generará algún
impacto que la perjudique a ella o al medio ambiente.
Para concluir llegamos a determinar la importancia del proceso

de creación, desarrollo, evaluación y ejecución de un proyecto, aun
más si el resultado es el esperado, así todos salen ganando tanto
1
como quién lo pone en ejecución, y también la sociedad desde
muchos campos que se analice. Lo básico y elemental es estar
seguros que con esta herramienta se optimiza tiempo, y dinero,
además garantizar el camino al éxito y conclusión de objetivos.
1.1. Justificación del Proyecto
La creación de este proyecto se debe a la alta necesidad y

consumismo en el mundo que vivimos y aquella alta demanda de
productos de primera necesidad en un gran mercado como lo es la
ciudad de Guayaquil.
Lo vamos a llevar a cabo porque es una gran oportunidad que

nos permite incursionar en un mercado de alto consumo de producto
como lo es: arroz, sal, azúcar, aceite, productos de limpieza, etc. Ya
que estos productos antes mencionados son de consumo diario por
todos los habitantes, sin ninguna excepción, el cual nuestros puntos
específicos a proveer los productos serán tiendas tradicionales,
tiendas y abarrotes, mini markets, restaurantes, supermercados,
mercados populares, etc.
La creación de este proyecto aparte de satisfacer las

necesidades de nuestros clientes, daremos un servicio de post venta
vía telefónica, ya que así podremos obtener información si nuestros
clientes están a gusto con nuestro servicio, si nuestros asesores
comerciales dan a conocer las promociones que presentamos, si su
mercadería llega completa y así crear un nivel máximo de confianza
del cliente para con nuestra empresa.
¿Por qué hacer negocios en las tiendas?
2
Porque es el canal de ventas de productos de consumo masivo
con mayor crecimiento en nuestro país y más aún en nuestra ciudad.
En Ecuador, las cadenas de supermercados casi doblaron su

número de tiendas en los últimos años (de alrededor de 85 a
mediados de 1998 a alrededor de 210 para fines del 2009), según (El
Universo, 2008), creció con la clase media. El número de
supermercados por millones de personas también ha aumentado en
los últimos cinco años en Ecuador de alrededor de siete en 1999 a
casi doce tiendas por millón de personas en el 2004 y un incremento
de casi un 20% hasta la actualidad.
Somos profesionales con mucho conocimiento en el área de

logística y variación del mercado según época del año, ya que
contamos con una amplia base de datos y escala de clientes compran
de mayor a menor y sabemos que en este mercado hay mucho
espacio para crecer tanto horizontal y verticalmente contando con un
excelente equipo de ventas que tiene mucha experiencia en
penetración de portafolio de producto de consumo masivo en cada
punto de venta con una excelente cobertura
1.2. Objetivos del Proyecto
3
1.2.1. Objetivo General
Crear una empresa dedicada a distribuir productos de primera

necesidad
1.2.2. Objetivos Específicos
 Realizar un plan de marketing

 Determinar los factores intervinientes para la creación
de la empresa
 Determinar los elementos necesarios para levantar la
empresa
1.3. Misión
Brindar a todos nuestros clientes una extensa gama de

productos de consumo masivo, para así hacerles más fácil para ellos
la compra de y venta en sus locales.
1.4. Visión
Dentro de cinco años cubriremos con nuestro servicio a la

mayor parte de la ciudad, abarcando todos los sectores posibles,
manteniéndonos en un nivel competitivo y lograr extendernos a otras
provincias
4
CAPITULO II
2. FORMULACIÓN DEL PROYECTO
2.1. Enfoque del Marco Lógico
Para (Sapag & Sapag, 1995) el enfoque de marco lógico es una

herramienta analítica, desarrollada en los años 1970, para la
planificación de la gestión de proyectos orientados por objetivos. Es
utilizado con frecuencia por organismos de cooperación internacional.
En el enfoque del marco lógico se considera que la ejecución

de un proyecto es consecuencia de un conjunto de acontecimientos
con una relación causal interna. Estos se describen en: insumos,
actividades, resultados, objetivo específico y objetivo global. Las
incertidumbres del proceso se explican con los factores externos (o
supuestos) en cada nivel.
De modo general, se hace un resumen del proceso de

desarrollo en una matriz que consiste en los elementos básicos arriba
mencionados, dicha matriz es conocida como la Matriz del Proyecto
Es un método de herramienta que facilita la conceptualización,

diseño, ejecución, y evaluación del proyecto
De una estructura al proceso de planificación y comunica la

información esencial del mismo
Puede ser usado en todas las etapas:
Preparación-programación
Identificación –orientación
Presentación a comités de revisión
Facilita la ejecución y Evaluación del proyecto
2.2. Pasos del Marco Lógico
2.2.1. Análisis de la Matriz De Involucrados del

Proyecto
Se utiliza para el análisis de los intereses variados y

conflictivos de grupos mezclados directa o indirectamente en el
proyecto
CUADRO 1. 1MATRIZ DE INVOLUCRADOS
ESTRATOS INTERESES
Consumidor Satisfacer necesidades
Proveedores Rentabilidad
Accionistas Rentabilidad
Instituciones Financieras Rentabilidad
Medios de Comunicación Rentabilidad
Instituciones Publicas Control
Competencia Mejoramiento Continuo
Control de Calidad Productos bien vistos
Fuente: Trabajo de Campo
Elaboración: Ricardo Guerrero
2.2.2. Diagrama de Problemas
6
El análisis de problemas es un medio para juzgar la validez de
los objetivos de un proyecto, programa o estrategia. En la medida en
la que un programa se asigna objetivos que buscan resolver un
determinado número de problemas, resulta útil que la evaluación.
Valide el análisis que se ha realizado en este sentido. En ese

caso, en la evaluación debe verificarse:
• La validez del proceso: ¿Cómo se han identificado y

Jerarquizado los problemas?
• La coherencia manifiesta de su articulación: ¿Son
Pertinentes los vínculos de causalidad?
GRÁFICO 1. 1 ÁRBOL DE PROBLEMAS
Clientes Perdida de negociaciones No promover todos

importantes
insatisfechos los productos con
los que
Falta de atención a clientes

dentro de un territorio
Pésima atención a Falta de equipo de Falta de incentivos por

clientes venta capacitado cumplir con todo el
portafolio de producto
Fuente: Internet
2.2.3. Diagrama de Objetivos
7
El diagrama de objetivos presenta la jerarquía de los
objetivos,desde el objetivo global hasta los proyectos y
programasplaneados, para llevarlos concretamente a la
práctica.
GRÁFICO 1. 2ÁRBOL DE OBJETIVOS
Clientes Personal idóneo Desarrollar e

para negociaciones introducir todo el
Satisfechos con importantes de portafolio de
nuestro equipo productos en
volumen
elmercado
Ser la primera
opción para clientes
en productos
deconsumo masivo
Tener captados a Equipo de Venta Personal muy bien

todos los clientes Adecuadamente remunerado por
dentro de nuestro capacitado para cumplir objetivos
territorio. Con una incrementar las planteados por los
excelente atención ventas diversos productos
que se
Fuente: Internet
2.2.4. Diagrama de Alternativas
8
GRÁFICO 1. 3ÁRBOL DE ALTERNATIVAS
Ser la primera opción para

clientes en productos de
consumo masivo
Tener captados a todos Equipo de Venta Personal muy bien

los clientes dentro de Adecuadamente remunerado por cumplir
objetivos planteados por los
nuestro territorio. Con capacitado para diversos productos que se
una excelente atención incrementar las ventas comercializa
Clientes se Personal idóneo Ejecutivo de ventas Desarrollar e Cliente a

Clientes para negociaciones capaz de ofrecer
consolidan con introducir todo el cliente tiene
importantes de descuentos para
nuestra empresa portafolio de toda la gama
volumen incrementar venta
Satisfechos productos en el de productos
con nuestro mercado
equipo
Opciones estratégicas
Fuente: Internet
2.3. Matriz del Marco Lógico
9
Es una declaración de cómo el proyecto o programa contribuirá
a la solución del problema del sector.Este proyecto será medido en
términos de cantidad calidad y tiempo. Son las fuentes de información
que pueden ser usadas para verificar que los objetivos serán
alcanzados.
CUADRO 1. 2MATRIZ DEL MARCO LÓGICO
Fuente: trabajo de campo
2.1 TEORÍACIENTÍFICA – BASE TEÓRICA
10
2.2.1 Título: Los canales de distribución de productos de
gran consumo. Concentración y competencia.
Autor: Cruz Roche.
Año: 1999
Editorial: Ediciones Pirámide.
a. Definición del término “minorista”

El llamado detallista, es el intermediario que se dedica a la
venta de productos al detalle o al por menor. Se puede definir
al minorista como “un intermediario que vende directamente al
consumidor los productos necesarios para su uso individual o
familiar”.
b. Definición del término “mayorista”

El comerciante mayorista es aquel que vende al por mayor, es
decir, se trata de un intermediario que se caracteriza por
vender a los detallistas, a otros mayoristas o a los fabricantes
de otros productos, pero no al consumidor o usuario final.
Las principales funciones o tareas que lleva a cabo un

mayorista pueden agruparse en las siguientes:
 Compra en grandes cantidades a fabricantes u otros

mayoristas.
 Almacena grandes cantidades de producto.
11
 Agrupa los productos en lotes menores que los de
aprovisionamiento para venderlos a los minoristas a otros
mayoristas.
 Transporta las mercancías.
 Acomete ciertas actividades de promoción del producto.
 Se encarga de entregar al comprador el producto.
 Concede créditos a los clientes.
 Al adquirir la propiedad de los productos, asume riesgos.
 Presta asesoramiento a los detallistas sobre aspectos como las
características del producto, productos demandados, gestión
comercial, gestión administrativa, etc.
La realización de estas funciones supone ventajas tanto para

el fabricante como para el minorista. Desde la óptica del
fabricante, las ventajas son:
 Financia el ciclo de explotación.

 Contribuye a adecuar la fabricación a la demanda, reduciendo
o evitando probabilidades de ruptura de stocks al almacenar
los productos.
 Puede contribuir a las campañas de promoción de los
productos.
 Al estar más próximo al consumidor, proporciona información
sobre la tendencia del mercado.
Para el detallista, las ventajas que le otorga el mayorista son:
 Simplifica el trabajo administrativo, puesto que el número de

mayoristas con los que tiene que trabajar será menor al número
12
de productores a los que tendría que comprar si no existiera el
mayorista.
 El mayorista se adapta a la capacidad financiera y de
almacenamiento del detallista, en la medida en que el primero
fracciona los lotes de producto y los sirve en la cantidad y en el
tiempo requerido por el segundo.
 Puede obtener precios más bajos de un mayorista que de un
fabricante, al haber obtenido el mayorista un precio menor por
comprar en grandes cantidades.
Los mayoristas los clasifican en los siguientes tipos:
 Según las relaciones de propiedad

Independientes, cuando no tienen ningún vínculo de propiedad
con otros miembros del canal. Con vínculos de propiedad con
otros miembros del canal, el caso habitual es las agrupaciones
de compra, las cuales se pueden definir como asociaciones de
comerciantes de carácter horizontal, es decir, formados por
miembros de un mismo nivel del canal de distribución, cuya
función principal es la realización de compras en común. Sus
características son:
- Está formado por miembros de un mismo nivel del canal

de distribución. Pueden ser mayoristas, de minoristas o,
incluso, de consumidores.
- La finalidad única y exclusiva es la compra en común. El

objetivo es tener mayor poder de negociación con los
proveedores y así obtener mejores precios y condiciones
que los obtenidos individualmente.
13
- No se constituyen en sociedad, pues la agrupación no
tiene personalidad jurídica propia.
- Sus miembros mantienen su independencia jurídica y la

total autonomía sobre la administración de su negocio.
 Según la localización geográfica:

Los mayoristas de productos se pueden clasificar en:
- Mayoristas en origen: son aquellos que desempeñan su

función en las zonas de producción y gran parte de sus
ventas van destinadas a mayoristas en destino. Un
ejemplo son las cooperativas agrícolas.
- Mayoristas en destino (o asentadores): son aquellos que

ejercen su función en las zonas de consumo, comprando
principalmente a mayoristas en origen y vendiendo a
detallistas.
Generalmente, los mayoristas están situados en los llamados

mercados centrales de mayoristas: centros físicos de
contratación al por mayor que están localizados en los grandes
núcleos urbanos.
c. Mayorista pasivo
Es aquel comerciante que compra directo de la fábrica en
grandes volúmenes, por lo que recibe descuento del fabricante
y los comercializa en su local (no realiza reparto).
14
Generalmente se ubican alrededor del mercado central y la
zona céntrica de los distritos. Tienen como característica
principal trasladar parte del descuento al minorista, por lo que
llega con buenos precios, en comparación con el distribuidor
exclusivo que llega con el precio de lista. Esto se debe
probablemente a que no realiza ningún gasto de distribución.
d. Mayorista activo
Es aquel comerciante que compra directo de fábrica en
grandes volúmenes, por lo que recibe descuento del fabricante.
Realiza su venta tienda por tienda.
e. Mayorista mixto
Es aquel comerciante mayorista de comercia de las dos formas
antes de descritas.
2.2.2. Título: Dirección de la Mercadotecnia.
Autor: Phillip Kotler.
Año: 1993
Editorial: Prentice Hall Hispanoamérica
a. Mezcla promocional
Es uno de los cuatro componentes principales de la mezcla de
mercadotecnia. También implica una combinación cuidadosa
de varios elementos para lograr los objetivos promocionales
15
específicos de una organización. Dichos elementos son la
publicidad, venta personal, promoción de ventas y relaciones
públicas.
Es importante tener en mente que los elementos deben ser

coordinados e integrados entre sí, a fin de reformarse y
complementarse uno a otro y crear una combinación que
cumpla con los objetivos promocionales de la organización.
El propósito de la administración de la promoción es asegurar

que todos los elementos individuales de la mezcla promocional
trabajen conjuntamente para lograr los objetivos generales de
la promoción de la organización.
Es necesario un esfuerzo coordinado para fijar objetivos

promocionales, planear el esfuerzo promocional, determinar el
presupuesto total para promoción, distribuir el presupuesto
entre los elementos de la mezcla promocional, implantar el
programa promocional y, finalmente, evaluar el programa
promocional.
2.2.3 Título: Marketing estratégico.
Autor: Jean Jacques Lambin.
Año: 1995
Editorial: Mc Graw Hill 3era edición.
16
a. Las estrategias de desarrollo
Un análisis de cartera desemboca en recomendaciones
estratégicas diferentes, según el posicionamiento de las
actividades que conforman la cartera. Estas recomendaciones
son orientaciones generales del tipo invertir, resistir, cosechar,
abandonar, que exigen ser precisadas e introducidas en
objetivos estratégicos más explícitos. El objetivo de esta
sección es el inventario de la línea de acción que se presenta
en la empresa interesada en mantener o restablecer el
equilibrio de su cartera de actividades. Se examinarán en
primer lugar las estrategias básicas a considerar teniendo en
cuenta la ventaja competitiva detectada. En segundo lugar, las
estrategias de crecimiento y, finalmente, las estrategias
competitivas.
b. Las estrategias de crecimiento

Los objetivos de crecimiento se hallan en la mayor parte las
estrategias empresariales. Se trata del crecimiento de las
ventas, de la participación el mercado y del tamaño de la
organización.
Una estrategia de crecimiento intensivo injustificable para una

empresa está cuando ésta no ha explotado completamente las
oportunidades ofrecidas por producto de que dispone en los
mercados que cubre actualmente.
17
Diferentes estrategias pueden ser consideradas:
 Estrategia de penetración.
 Estrategia de desarrollo de productos.
 Estrategia de desarrollo de mercados.
c. Estrategias del canal

Quizás el factor más importante que influye en el desarrollo de
la mezcla promocional, es la elección de estrategias que hace
el comerciante para originar ventas.
 Estrategia de empuje: Se concentra en impulsar el producto a

través del canal de distribución. Así, el fabricante de un
producto de consumo que utiliza esta estrategia, promoverá de
esta manera activa su producto con los mayoristas. Estos, a su
vez, lo harán con los minoristas y los minoristas lo promoverán
de forma activa a los consumidores. En otras palabras, cada
participante del canal conduce su esfuerzo de promociones al
siguiente nivel.
 Estrategia de atracción: El fabricante trata de estimular la
demanda del comprador final enfocando su esfuerzo
promocional directamente a los compradores finales en vez de
a los intermediarios del canal de distribución.
d. Estrategias de cobertura mercado
Si el canal de distribución elegido es un canal indirecto, se

presenta el problema del número de intermediarios a reclutar
para atender la tasa de cobertura del mercado necesaria para
la realización en los objetivos de penetración. Varias
18
estrategias de cobertura del mercado pueden ser
consideradas:
 Distribución intensiva
En una distribución intensiva la empresa busca el mayor
número de puntos de venta posibles, múltiples centros de
almacenamiento para que se asegure la máxima cobertura del
territorio de ventas y una cifra de ventas elevada.
 Distribución selectiva
Se habla de distribución selectiva cuando el producto recurre
en cierto nivel del canal a un número de intermediarios inferior
al número de intermediarios disponibles.
 Distribución exclusiva / franquicia

Es una forma extrema de la distribución selectiva en una región
pre-definida: un solo distribuidor recibe el derecho exclusivo de
vender la marca y se compromete generalmente a no vender
marcas competitivas. Tiene las ventajas e inconvenientes del
sistema de la distribución selectiva, pero ampliadas. Una forma
particular de distribución exclusiva es la franquicia.
e. Estrategia de comunicación
 Los medios de comunicación de marketing

Por comunicación de marketing se entiende el conjunto de
señales emitidas por la empresa a sus diferentes públicos, es
decir, sus clientes, distribuidores, proveedores, accionistas,
poderes públicos y también frente a su propio personal. La
publicidad es uno de los medios de comunicación, junto con la
fuerza de ventas, la promoción de ventas, relaciones exteriores
19
y de publicidad redaccional. Cada uno de estos medios tiene
sus propias características.
 La publicidad es una comunicación de masas, unilateral e

impersonal, emanada de un anunciador presentado como
tal y concebida para incidir sobre la actitud más que sobre
el comportamiento inmediato.
 La fuerza de ventas provee una comunicación a la medida,
personal y bilateral que aporta información y se
retroalimenta y que está concebida para incitar al cliente a
una acción inmediata.
 La promoción de ventas comprende el conjunto de
estímulos que de una forma no permanente y a menudo
localmente, van a reforzar de manera temporal la acción de
la publicidad o de la fuerza de ventas y que son puestos en
funcionamiento para fomentar la compra de un producto
específico.
 Las relaciones públicas y la publicidad redaccional tienen
por objetivo establecer, a través de un esfuerzo deliberado,
planificado y sostenido, un clima psicológico de
comprensión y de confianza mutua entre una organización
y el público. Se trata pues, menos de vender que de obtener
un apoyo moral que facilite la continuidad de la actividad.
 Otros medios de comunicación directa, son los salones,
ferias y exposiciones, la publicidad postal, la venta por
teléfono, la venta por catálogo, la venta en reuniones.
Todos ellos son medios de comunicación, fuera de los
medios de masas tradicionales utilizados por el marketing
directo.
20
 Las estrategias de comunicación personal y masiva.
Las dos herramientas más importantes de la comunicación de
marketing son la comunicación personal realizada por la fuerza
de ventas, y la comunicación impersonal asegurada por la
publicidad de los medios de comunicación masivos.
El problema es saber en qué casos la acción directa del

vendedor es más eficaz que la publicidad. Desde el punto de
vista de la comunicación, la fuerza de ventas es mucho más
eficaz y más poderosa que la publicidad. No obstante, la
ventaja de la publicidad es su coste poco elevado: por contacto
cuesta alrededor de 100 veces más llegar a una persona por
una visita de un vendedor que por medio de un anuncio
publicitario.
 El papel de los vendedores en estrategia de marketing

 Estrategia de comunicación: El vendedor es un especialista
de la comunicación que proporciona información sobre los
productos y servicios ofrecidos, con el fin obtener una
decisión de compra.
 Estrategia de persuasión: El vendedor comprende las
necesidades inmediatas del cliente e intenta inducirlo a
adaptarse a los diferentes aspectos del producto,
superando las objeciones que formula.
21
 Estrategia de negociación: Como consecuencia la
percepción de las necesidades del cliente, el producto es
adaptado con el fin de responder mejor a sus necesidades.
 Estrategia de planificación: El vendedor buscará
necesidades de largo plazo de los clientes y actuará como
consultor al respecto.
 Estrategia de dirección: El vendedor dirige su territorio
como una empresa e invierte su tiempo y sus recursos en
las oportunidades más rentables.
 Estrategias de despliegue de la fuerza ventas

Diferentes estrategias de despliegue vendedores pueden ser
consideradas por la empresa: una fuerza de ventas organizada
por áreas geográficas, por productos, por clientes o por un
sistema mixto.
La organización por área geográfica es la estructura más

corriente, cuya ventaja es la calidad y la simplicidad pues el
vendedor es el representante exclusivo de todos los productos
de la empresa frente a todos los clientes potenciales y actuales.
Esta fórmula –que es también la menos costosa- no conviene
más que allí donde los productos son poco numerosos o
parecidos.
 El papel de la publicidad
22
El papel de la publicidad, el anunciante y su utilidad para el
comprador se resume brevemente a continuación:
 Para el anunciante, el papel de la publicidad es producir un

conocimiento entre los consumidores con el fin de crear una
demanda para el producto.
 Para el consumidor, es un medio que le permite conocer las
cualidades distintivas y reivindicadas por el productor para
su producto y realizar economías de tipo personal para el
recojo de esta información, pues la obtiene sin necesidad
de recoger dicha información por un proceso de
prospección. La publicidad ejerce una función mucho más
directa que la ejercida por la fuerza de ventas y su función
puede definirse como una actitud favorable que el final
conducirá a la compra.
23
CAPITULO III
3. ESTUDIO DE MERCADO
Para (Kotler & Keller, 2006)El estudio de mercado consiste en

una iniciativa empresarial con el fin de hacerse una idea sobre la
viabilidad comercial de una actividad económica. El estudio de
mercado consta de 3 grandes análisis:
Análisis del consumidor: Estudia el comportamiento de los

consumidores para detectar sus necesidades de consumo y la forma
de satisfacerlas, averiguar sus hábitos de compra (lugares,
momentos, preferencias...), etc. Su objetivo final es aportar datos que
permitan mejorar las técnicas de mercado para la venta de un
producto o de una serie de productos que cubran la demanda no
satisfecha de los consumidores.
Análisis de la competencia: Estudia el conjunto de empresas

con las que se comparte el mercado del mismo producto.(Stinnett,
2005)
Para realizar un estudio de la competencia es necesario

establecer quienes son los competidores, cuántos son y sus
respectivas ventajas competitivas. El plan de negocios podría incluir
una plantilla con los competidores más importantes y el análisis de
algunos puntos como: marca, descripción del producto o servicio,
precios, estructura, procesos, recursos humanos, costes, tecnología,
imagen, proveedores, entre otros.
El benchmarking o plantilla permite establecer los estándares

de la industria así como las ventajas competitivas de cada empresa.
A partir de esta evaluación, se determinará si es factible convivir con
la competencia y si es necesario neutralizarla o si un competidor
25
puede transformarse en socio a través de fusión, jointventures o

alianzas estratégicas.
Estrategia: Concepto breve pero imprescindible que marcará el

rumbo de la empresa. Basándose en los objetivos, recursos y estudios
del mercado y de la competencia debe definirse una estrategia que
sea la más adecuada para la nueva empresa.(Deming, 1989).
Para (Kaplan & Norton, 2002), toda empresa deberá optar por
dos estrategias posibles:
Liderazgo en costo.- Consiste en mantenerse competitivo a

través de aventajar a la competencia en materia de costos.
Diferenciación.- Consiste en crear un valor agregado sobre el

producto ofrecido para que este sea percibido en el mercado como
único: diseño, imagen, atención a clientes, entrega a domicilio...
3.1. Fases de Aplicación
Estas fases de aplicación son
 Análisis del entorno económico y social.

 Análisis de mercado.
3.2. Análisis del Entorno
Para que una compañía obtenga una ventaja competitiva, debe

permanecer vigilante, y estar permanentemente rastreando los
cambios que se producen en su entorno. También tiene que ser ágil
para alterar sus estrategias y planes cuando surge la necesidad.
Hay tres maneras de analizar el entorno del negocio:
25
26
Análisis ad-hoc. A corto plazo, exámenes esporádicos,

normalmente iniciados por una crisis.
Análisis regular. Estudios realizados sobre un plan regular por

ejemplo, una vez al año
Análisis continuo: También llamado aprendizaje continúo.

Recogida de datos estructurada de forma continúa sobre un amplio
espectro de factores del entorno.
La mayoría de los especialistas piensan que en el turbulento

entorno en el que se mueven los negocios hoy en día el mejor método
es el análisis continuo. Ello permite a la compañía actuar rápidamente,
tomar ventaja de las oportunidades antes que los competidores y así
responder a las amenazas del entorno antes de que se haya
producido un daño significativo.
3.3. Variables
3.3.1. Variables Económicas
Producto Interno Bruto.
Para el (SIISE, 2010), se denomina Producto Interno Bruto

(PIB) al valor que se general como producto de final de los bienes y
servicios, obtenidos por medio de factores económicos a lo largo de
un tiempo determinado. Su conocimiento y evaluación es importante
ya que parte de la matriz con los elementos Insumo-Producto, la cual
26
27
describe los flujos de bienes y servicios en el aparato productivo,

desde la óptica de los productores y de los utilizadores finales.
El PIB de Producción, se basa en el cálculo de las

producciones brutas de las actividades y sus consumos intermedios.
La diferencia entre estas dos variables da como resultado el Valor
Agregado bruto (VAB), cuyos componentes son: las remuneraciones
de empleados, los impuestos indirectos menos subvenciones y el
excedente bruto de explotación.
Para obtener el PIB total, se suma el VAB de las ramas, otros

elementos del PIB (derechos arancelarios, impuestos indirectos sobre
las importaciones e impuesto al valor agregado.
La Inflación.
En términos de economía se denomina a inflación como el

aumento persistente y sostenido del nivel general de precios a través
del tiempo, se mide estadísticamente a través del Índice de Precios al
Consumidor del Área Urbana (IPCU), a partir de una canasta de
bienes y servicios demandados por los consumidores de estratos
medios y bajos, establecida a través de una encuesta de ingresos y
gastos de los hogares.
Es posible calcular las tasas de variación mensual,

acumuladas y anuales; estas últimas pueden ser promedio o en
deslizamiento. Su importancia parte del análisis del inmediato
crecimiento de la cantidad de dinero, relacionado por elevados déficit
fiscales, inconsistencia en la fijación de precios o elevaciones
27
28
salariales y resistencia a disminuir el ritmo de aumento de los precios

(inercia).
Concluimos que su evaluación nos permitirá determinar de

mejor manera los errores presentados en la fijación de precios. En
este caso particular, la inflación esta directamente relacionada al
negocio, los precios de los productos suben con ella y no se puede
perennizar una lista de precios ni hacer guardas a los precios para
estar protegidos.
Balanza de pagos
Según (Banco Central del Ecuador, 2011)del “Boletín trimestral

de la balanza de pagos del Ecuador” se obtiene información valiosa
acerca de las relaciones que registra el Ecuador con el resto del
mundo.
El Boletín incluye los cuadros principales de la balanza de

pagos del Ecuador, entre los que se encuentran las presentaciones
normalizada y analítica, para las series anuales y trimestrales, con
una oportunidad de hasta cuatro meses, respecto del período de
referencia.
Se publica también, el financiamiento excepcional trimestral

que es un mecanismo utilizado por las autoridades económicas de un
país para financiar necesidades de balanza de pagos, así como la
posición de inversión internacional que es el balance general de las
tenencias de activos y pasivos financieros del país frente al exterior,
por el momento con una frecuencia anual.
28
29
Los analistas más especializados, se difunde el cuadro con

el desglose de la balanza de pagos en créditos y débitos.
Adicional obtenemos las balanzas de bienes, servicios, renta y
transferencias, así como las cuentas de capital y de inversión
extranjera directa, desagregada por rama de actividad económica y
por país de origen. Se difunden también los cuadros sobre el
movimiento de la deuda externa por instrumento y por deudor y el
detalle de la reserva internacional de libre disponibilidad.
CUADRO 3. 1Análisis del Entorno Económico
Fuente: (Banco Central del Ecuador, 2011)
3.3.2. Variables Sociales
29
30
Empleo
Se conoce como empleo a la situación en la cual todos los

ciudadanos en edad laboral productiva, y que desean hacerlo, tienen
trabajo.
El pleno empleo es un ideal al que tienden los países en su

política económica, para maximizar la riqueza del país y de los
ciudadanos.
Pleno empleo es aquella situación en la que la demanda de

trabajo es igual a la oferta, al nivel dado de los salarios reales. Suele
considerarse de pleno empleo una situación en la que sólo existe
desempleo fraccional.
El pleno empleo en competencia se obtiene si existiese

desocupación los salarios tenderían a bajar, porque habría
trabajadores dispuestos a incorporarse al mercado por salarios
menores y, en tal circunstancia, las empresas tenderían a usar más
intensivamente el factor trabajo, aumentando así la demanda del
mismo y generando una situación de pleno empleo. Pero en la
práctica, debido a las presiones generadas por los sindicatos, los
salarios nominales presentan una tendencia a permanecer estables o
a aumentar, nunca a disminuir. Este problema es agravado por la
política de casi todos los gobiernos de fijar salarios mínimos.
Desempleo
Uno de los problemas sociales con mayor influencia en todos
los ámbitos que repercuten sobre todo el económico es El desempleo.
Desempleado son aquellas personas que no tienen empleo u
ocupación, y deben enfrentarse a situaciones difíciles por no tener
30
31
ingresos con los cuales sostenerse a sí mismos y a sus familias.

Cuando el número de personas desempleadas crece por encima de
niveles que se podrían considerar como normales, una gran
preocupación aparece en toda la sociedad.
El desempleo se define como la situación del grupo de personas en
edad de trabajar que en la actualidad no tienen empleo aun cuando
se encuentran disponibles para trabajar es decir sin limitaciones por
varios aspectos incluso externos no logran conseguir trabajo durante
un tiempo determinado.
Existen dos clases de desempleo, el abierto y el oculto. El

desempleo abierto corresponde a aquellas personas que tienen doce
años o más, no tienen empleo actualmente, se encuentran disponibles
para empezar a trabajar, y han estado en búsqueda empleo. A través
de la tasa de desempleo (TD) se mide el número de personas
desempleadas (D) como porcentaje de la fuerza laboral (FL) y la
llamada población económicamente activa (PEA). Esta fuerza laboral
o población económicamente activa es la suma de las personas
empleadas, las ayudantes familiares que no tiene un sueldo y que
trabajan quince o más horas semanales, y las desempleadas.
.
La tasa de desempleo se calcula de la siguiente forma:
TD = D x 100
Concepto de Subempleo.
De acuerdo con la definición internacional del libro de

(Fernández, 1995), las personas en situación de subempleo visible
abarcan a todas las personas con empleo asalariado o con empleo
independiente, trabajando o con empleo pero sin trabajar, que durante
el período de referencia trabajan involuntariamente menos de la
31
32
duración normal de trabajo para la actividad correspondiente, y que

buscaban o estaban disponibles para un trabajo adicional. Esto
significa que el subempleo visible se define como una subcategoría
del empleo, y que existen tres criterios para identificar, entre las
personas ocupadas, a las visiblemente subempleadas:
- Trabajar menos de la duración normal.
- Lo hacen de forma involuntaria.
- Desea trabajo adicional y están disponibles para el mismo durante

el período de referencia.
Para considerar a una persona en situación de subempleo

visible, los tres criterios deberán ser satisfechos simultáneamente:
todas las personas que forman parte de la población con empleo,
tanto con empleo asalariado como independiente, y no solo a las
personas que trabajan actualmente, sino también a las que se
encuentran temporalmente ausentes del trabajo. Y de acuerdo con el
marco conceptual adoptado por las normas internacionales, una
persona desempleada o económicamente inactiva no puede ser
subempleada.
Por último, en cuanto a la búsqueda de empleo adicional y

disponibilidad para el mismo, se marca que se deben estar realizando
gestiones concretas para obtenerlo o no pueden existir impedimentos
que comprometan la disponibilidad para el mismo.
Migración
32
33
Es la salida de individuos o grupos de personas del lugar de

origen o de residencia habitual, a otro en busca de empleo o una mejor
situación económica social; a las personas que participan en los
movimientos migratorios se les denomina en términos generales
migrantes, o en términos más específicos emigrantes (los que salen)
o inmigrantes (los que llegan).
Por otra parte, en relación a los limites geográficos de los movimientos

migratorios (emigración-inmigración), éstos pueden darse dentro de
los límites territoriales de un mismo país o nación, denominándose tal
proceso como migración interna o doméstica; conceptualizándose en
cambio como migración internacional cuando tales movimientos
tienen lugar entre países.
En relación a la migración internacional y por la importancia

económica y política que ésta tiene, es muy importante tener en
consideración si los países involucrados en los procesos migratorios
son desarrollados o subdesarrollados y si tales países son
principalmente emisores o receptores de emigrantes.
En relación a las causas que presionan para la participación en

los movimientos migratorios, el factor económico se ha distinguido a
nivel mundial, político, el religioso, y el cultural, entre otros.
CUADRO 3. 2Variables sociales en el Ecuador
33
34
Variables Sociales
Sectores 2006 2007 2008
Empleo 89,29 89,87 90,71
Desempleo 10.71 10,14 9,29
Subempleo 47,34 47,58 47,37
Migración 50,20 51,45 50,32
Fuente: (INEC, 2011)
3.4. Competidores
En el mercado guayaquileño hay alrededor de 103 empresas

dedicadas a la distribución directa al abarrote de productos de
consumo masivo alimenticio o relacionados al hogar, entre ellas
fábricas que hacen la venta directa de sus productos, pero se han
desarrollado de manera abierta e indiferente al mercado, algunas
fábricas pueden modernizarse y consiguen con la tecnología tomar
pedidos y trasladar el material o mercadería en tiempos record, en la
mañana puede pasar el vendedor con un PDA y a la tarde ya se está
entregando la mercancía sin contratiempos.
3.4.1. Competencia Directa
Las distribuidoras de la ciudad de Guayaquil, se las considera como

primeras y líderes en el mercado, entre ellas se tiene 3 principales que
han llevado las ventas en la ciudad:
34
35
 Distribuidora Villacís, quién despacha las líneas de Real,

Nestlé, Oriental, Bic, entre muchas más.
 Distribuidora JAMSA, que tiene un crecimiento de 5 años en el

mercado y compite con las mismas firmas que Villacís.
 Distribuidora Divemar tiene la tercera fuerza en ejecución, esta

derivando los productos comercializados en sectores muy
alejados de la ciudad y compite con marcas muy reconocidas
en el mercado nacional.
3.4.2. Competencia Indirecta
Los autoservicios han desarrollado los Mega Stores que se

diseñaron en muchos países industrializados y que casi desaparecen
a las tiendas de abarrotes, que tuvieron que modernizarse para
sobrevivir, actualmente, cadenas como MI COMISARIATO, han
abierto una serie de mini Stores (tiendas) que pretenden convertirse
en saltos entre los grandes almacenes y los lugares más lejanos de
distribución, esto afecta a las tiendas del sector, pero
afortunadamente aun tiene n normas de almacenes, es decir, tienen
horarios. Los más importantes de Guayaquil son:
 Mi comisariato-hypermarket-mini comisariato
 Supermaxi-Megamaxi-Aki-Gran Akí
 Almacenes Tía.
35
36
3.5. Segmentación del Mercado
3.5.1. Perfil del Consumidor
El cliente al que se refiere la investigación es un propietario de

tienda, abarrote o bazar que está ubicado estratégicamente en un
sector alejado de cadenas de tiendas más grandes. Su constitución
por lo general es de persona natural sin obligación de llevar
contabilidad y que se han dedicado al negocio por más de un año,
pues es lo mínimo que se espera de un local para considerarlo
extraño.
Base Geográfica:
Región: Costa
Ciudad: Guayaquil
Sector: Urbano
Clima: Tropical, húmedo y frío
Base Demográfica:
Sexo: Femenino y Masculino
Edad: 25 – 65 años
Ingresos: Poder adquisitivo medio
Ocupación: Propietario de local
Religión: No afecta
Orden étnico: No afecta
36
37
Base Psicográfica:
Clase Social: Clase media, busca calidad y precio.
Personalidad: No afecta
Base Conductual:
Beneficios buscados: Cobertura, crédito, marcas reconocidas
Tasa de uso/ consumo: Intensivo
Actitud hacia el producto: Positivo y entusiasta
3.5.2. Comportamiento de Compra del Consumidor.
El comprador generalmente se guía por lo que los compradores

solicitan para su consumo, decide hacer las compras en donde le den
mejor precio, pero si le dejan a domicilio y a crédito el producto,
prefiere comprar en el mismo local. Usualmente compra a crédito
semanal, compra para una semana el producto.
3.6. Población y Muestra
3.6.1. Población
La población universo para esta investigación se la tomó de los

habitantes del sector urbano de la ciudad de Guayaquil Según la
cámara de comercio de Guayaquil existen 5.632 tiendas de abarrotes.
Previo a la realización de encuestas de mercado se seleccionó

el tamaño de muestra requerida para estimar este parámetro, con un
límite para el error de estimación, basados en un muestreo aleatorio
37
38
simple, que se determinó por la siguiente ecuación para población

finita:
3.6.2. Muestra
Para calcular la muestra se utiliza la fórmula de población finita:
Z2pqxN
n = ---------------------------
Fuente:
(N –(Sabino,
1) e2+ Z22005)
pq
Aplicada la fórmula en Excel, queda así:
CUADRO 3. 3 Cálculo de la muestra
MERCADO
Locales tipo abarrotes de Guayaquil 5,632
POTENCIAL N=
NIVEL DE CONFIANZA: 95.00% Z = 1.96

ERROR DE ESTIMACIÓN: 5.00% d = 0.05
PROBABILIDAD DE ÉXITO: 50% P = 0.5
PROBABILIDAD DE FRACASO: 50% Q = 0.5
Muestra a ser tomada para la investigación n = 360
Fuente: Elaborado por Ricardo Guerrero
El cálculo indica que debemos efectuar 360 encuestas. Las

encuestas se realizarán durante 1 semana de lunes a sábados entre
09H00 a.m. y 15H00 p.m.
3.7. Encuesta
38
39
Direccionamiento: Esta encuesta va dirigida a personas cuyo

negocio sea una tienda, mini markets, supermercados, panaderías,
negocios de víveres dentro de mercados populares y mayoristas de
toda la ciudad de Guayaquil. (Ver Anexo 1)
Objetivos: Recopilar la mayor información de cada uno de nuestros

posibles clientes para poderles brindar un mejor servicio de
distribución productos de primera necesidad
Instructivo:
Lea detenidamente cada pregunta, escoja la opción que considere

valida, ponga la opción que selecciono dentro del cuadro.
3.7.1. Análisis de los resultados
CUADRO 3. 4 Preguntas de discriminación
39
40
¿Tiene más de un año en su establecimiento?

SI 360 100% 360 100%
NO 0 0% 360 100%
TOTALES 360 100%
¿Dónde tiene su local de abarrotes?

Norte 90 25% 90 25%
Centro 90 25% 180 50%
Sur 90 25% 270 75%
Oeste 90 25% 360 100%
TOTAL 360 100%
Estas primeras preguntas se hicieron para discriminar al

encuestado para que cumpla con las características que se buscaban
el perfil del consumidor.
Se puede observar que todos son propietarios del

establecimiento, con esto se determina que las respuestaspertenecen
efectivamente la población.
40
41
Pregunta 1.- Ud. compra su mercadería la mayoría de las veces

en:
CUADRO 3. 5Ud. compra su mercadería la mayoría de las veces en:
1.- Ud compra su mercadería la mayoría de las veces en:

La fábrica 26 7.2% 26 7%
Distribuidores 293 81.4% 319 89%
Mayoristas en mercados 41 11.4% 360 100%
360 100%
GRÁFICO 3. 1Ud. compra su mercadería la mayoría de las veces

en:
Los distribuidores tiene la mayor presencia en el mercado

guayaquileño con el 81%, el 12% refiere a los mayoristas con la
compra de la mercadería y 7% con la distribución directa de fábrica.
41
42
Pregunta 2.- Ud. compra a la semana entre:
CUADRO 3. 6Ud. compra a la semana entre:
2.- Ud compra a la semana entre:

350-500 23 6.4% 23 6%
501-850 43 11.9% 66 18%
851-1250 136 37.8% 202 56%
1251 o más 158 43.9% 360 100%
TOTAL 360 100%
GRÁFICO 3. 2Ud. compra a la semana entre:
El volumen de compras semanales esta en el 38% más de 850

y menos de 1250, y 44% más de 1250 dólares, el 6% esta entre 350
y 500 y finalmente el 12% está entre 501 y 850, como compras más
bajas.
Pregunta 3.- Usted prefiere:
CUADRO 3. 7Usted prefiere:
42
43
3.- Usted prefiere:

Salie a comprar 61 17% 61 17%
Comprar en su local 299 83% 360 100%
TOTAL 360 100%
GRÁFICO 3. 3 Usted prefiere:
El 81% de los encuestados prefiere comprar en su mismo local

en lugar de salir a hacerlo, esto corresponde al contrario que el 19%
prefiere salir.
Pregunta 4.- Los distribuidores que lo atienden cumplen con un

servicio adecuado
CUADRO 3. 8Los distribuidores que lo atienden cumplen con un

servicio adecuado
43
44
4.- Los distribuidores que lo atienden cumplen con un servicio adecuado

Siempre 50 14% 50 14%
Muchas veces 127 35% 177 49%
Regularmente 182 51% 359 100%
Muy poco 1 0% 360 100%
TOTAL 360 100%
GRÁFICO 3. 4Los distribuidores que lo atienden cumplen con un

servicio adecuado
El 51% de los encuestados deciden responder ante la pregunta

4 que la atención de los distribuidores da un servicio adecuado
regularmente,el 14% dice que siempre y el 35% dice que muchas
veces si lo dan. Hay un 0% de total insatisfacción.
Pregunta5.- Usted considera que deba existir un distribuidor

moderno y económico
CUADRO 3. 9Usted considera que deba existir un distribuidor

44
45
5.- Usted considera que deba existir un distribuidor moderno y económico

Si 298 76% 298 76%
No 84 24% 382 100%
Es indiferente 2 1% 384 100%
TOTAL 384 100%
GRÁFICO 3. 5Usted considera que deba existir un distribuidor

El 78% acepta la posibilidad de que exista un nuevo distribuidor

y que este se moderno y económico mientas que el 22% no acepta un
nuevo participante.
45
Pregunta 6, 7,8 y 9.- El distribuidor nuevo debe tener en cuanto apoyo:
CUADRO 3. 10El distribuidor nuevo debe tener en cuanto apoyo
Ni de
El distribuidor nuevo debe tener en Total Total
Desacuerdo acuerdo ni De acuerdo TOTAL
desacuerdo acuerdo
cuanto apoyo: desacuerdo
6 Precios convenientes 1% 1% 3% 44% 51% 100%
7 Promociones 3% 3% 4% 52% 38% 100%
8 Material POP de las marcas 1% 1% 3% 53% 42% 100%
9 Asesoría en merchandising 5% 5% 7% 51% 32% 100%
El primer análisis de percepciones se da en la batería de preguntas 6 a la 9, trata de conocer el apoyo que

han obtenido de las distribuidoras tradicionales. De ello se determinaron los valores más importantes para el
desarrollo de la propuesta.
GRÁFICO 3. 6El distribuidor nuevo debe tener en cuanto apoyo:
En cuanto a precepciones positivas se da en el 83% que si son atendidos en cuanto a merchandising, 95%
en que son atendidos en material POP, 90% en cuanto a promociones y 95% en cuanto a precios convenientes. Esto
significa que son fortalezas de los distribuidores actuales, y deben ser emulados y mejorados y de alguna manera
innovada en el plan de mercadeo de este proyecto.
47
Pregunta 10, 11 y 12: El distribuidor nuevo debe tener en cuanto a atención o servicio
CUADRO 3. 11El distribuidor nuevo debe tener en cuanto a atención o servicio
Ni de
El distribuidor nuevo debe tener en Total Desacuerdo acuerdo ni De acuerdo Total TOTAL
desacuerdo acuerdo
cuanto a atención o servicio desacuerdo
10 Servicio pos venta garantías 4% 21% 11% 31% 33% 100%
11 Página web para pedidos on line 11% 3% 30% 45% 11% 100%
12 Call center 0% 0% 0% 91% 9% 100%
La segunda batería de preguntas de percepción apuntaba a conocer la atención o servicio, indica lo que
esperan los encuestados en cuanto a servicio, la idea de la batería fue priorizar la orientación de la tecnología que
se permitiría implementar en el sistema de distribución de las despensas.
48
GRÁFICO 3. 7El distribuidor nuevo debe tener en cuanto a atención o servicio
En la batería de percepción determinó que hay un 100% de aceptación a que un call center asista a los clientes, es
decir que se puedan hacer pedidos por teléfono para facilitar el servicio, un 51% que se de el mismo servicio on line,
esto es significante porque una gran cantidad de clientes están en posibilidad de acceder al internet y finalmente un
64% de los encuestados esperan garantías por los productos adquiridos, esto es algo nuevo porque en la pre
investigación, no se notó esta necesidad de los clientes.
49
Pregunta 13, 14,15 y 16: El distribuidor nuevo debe tener en cuanto a entrega de mercaderías.
CUADRO 3. 12El distribuidor nuevo debe tener en cuanto a entrega de mercaderías
Ni de
cuanto a entregas de mercaderías desacuerdo acuerdo
desacuerdo
13 Entregas en el mismo día 2% 3% 1% 66% 28% 100%
14 Entregas express 3% 4% 22% 37% 34% 100%
15 Entregas al día siguiente 22% 11% 8% 36% 23% 100%
Programación de los inventarios online
16 7% 24% 22% 33% 14% 100%
La tercera y última batería de preguntas en cuanto a percepción de la entrega de mercaderías, se espera

saber de manera directa la forma de establecer las estrategias de marketing, preguntando directamente a la fuente.
50
GRÁFICO 3. 8El distribuidor nuevo debe tener en cuanto a entrega de mercaderías
La entrega en el mismo día tuvo una percepción positiva de 94%, las entregas express (explicado al
encuestado que es un servicio inmediato de costo de envío) tuvo una aceptación de 71%, algo que se pensó que
no hubiesen querido los del grupo objetivo, las entregas al día siguiente, como es general en los distribuidores llegó
al 59% de aceptación, es decir la percepción no es positiva, el mercado se encuentra en desagrado con esto.
Finalmente se detalló en la pregunta 16 si se podía llevar una programación de los inventarios de manera remota tal
cual las cadenas de farmacias y se obtuvo una respuesta no del todo buena, llegó al 47% de aceptación, pero si se
aprecia que es casi la mitad de la población, se puede tener un aliado estratégico a este método moderno de ventas
y manejo de inventarios.
51
3.8. Conclusión de la investigación de mercado
Las primeras preguntas se hicieron para discriminar al

encuestado para que cumpla con las características que se buscaban
el perfil del consumidor en el grupo objetivo.
Se puede observar que todos son propietarios del

establecimiento, con esto se determina que las respuestas
pertenecen efectivamente la población.
Los distribuidores tiene la mayor presencia en el mercado

guayaquileño con el 81%, el 12% refiere a los mayoristas con la
compra de la mercadería y 7% con la distribución directa de fábrica.
El volumen de compras semanales esta en el 38% más de 850

y menos de 1250, y 44% más de 1250 dólares, el 6% esta entre 350
y 500 y finalmente el 12% está entre 501 y 850, como compras más
bajas.
El 81% de los encuestados prefiere comprar en su mismo local

en lugar de salir a hacerlo, esto corresponde al contrario que el 19%
prefiere salir.
El 51% de los encuestados deciden responder ante la pregunta

4 que la atención de los distribuidores da un servicio adecuado
regularmente, el 14% dice que siempre y el 35% dice que muchas
veces si lo dan. Hay un 0% de total insatisfacción.
El 78% acepta la posibilidad de que exista un nuevo distribuidor

y que este se moderno y económico mientas que el 22% no acepta un
nuevo participante.
El primer análisis de percepciones se da en la batería de
preguntas 6 a la 9, trata de conocer el apoyo que han obtenido de las
distribuidoras tradicionales. De ello se determinaron los valores más
importantes para el desarrollo de la propuesta.
En cuanto a precepciones positivas se da en el 83% que si son

atendidos en cuanto a merchandising, 95% en que son atendidos en
material POP, 90% en cuanto a promociones y 95% en cuanto a
precios convenientes. Esto significa que son fortalezas de los
distribuidores actuales, y deben ser emulados y mejorados y de
alguna manera innovada en el plan de mercadeo de este proyecto.
La segunda batería de preguntas de percepción apuntaba a

conocer la atención o servicio, indica lo que esperan los encuestados
en cuanto a servicio, la idea de la batería fue priorizar la orientación
de la tecnología que se permitiría implementar en el sistema de
distribución de las despensas.
En la batería de percepción determinó que hay un 100% de

aceptación a que un call center asista a los clientes, es decir que se
puedan hacer pedidos por teléfono para facilitar el servicio, un 51%
que se de el mismo servicio on line, esto es significante porque una
gran cantidad de clientes están en posibilidad de acceder al internet y
finalmente un 64% de los encuestados esperan garantías por los
productos adquiridos, esto es algo nuevo porque en la pre
investigación, no se notó esta necesidad de los clientes.La tercera y
última batería de preguntas en cuanto a percepción de la entrega de
mercaderías, se espera saber de manera directa la forma de
establecer las estrategias de marketing, preguntando directamente a
la fuente.
53
La entrega en el mismo día tuvo una percepción positiva de
94%, las entregas express (explicado al encuestado que es un
servicio inmediato de costo de envío) tuvo una aceptación de 71%,
algo que se pensó que no hubiesen querido los del grupo objetivo,
las entregas al día siguiente, como es general en los distribuidores
llegó al 59% de aceptación, es decir la percepción no es positiva, el
mercado se encuentra en desagrado con esto.
Finalmente se detalló en la pregunta 16 si se podía llevar una

programación de los inventarios de manera remota tal cual las
cadenas de farmacias y se obtuvo una respuesta no del todo buena,
llegó al 47% de aceptación, pero si se aprecia que es casi la mitad de
la población, se puede tener un aliado estratégico a este método
moderno de ventas y manejo de inventarios.
3.9. Plan De Marketing
Específicamente para la presente investigación proponemos

una estrategia de distribución, para lo cual se ha considerado definir
cuál es la misión y la visión de la Distribuidora Alfa EIRL.
3.9.1. El Mercado
Comprendido por las tiendas o puntos de venta potenciales de

vender todo tipo de producto de consumo masivo:
54
CUADRO 3. 13Detallistas de Guayaquil
TAMAÑO UNIVERSO
Detallistas (normales) 5.632
Desde 9 de Octubre al sur 1.640
Desde 9 de Octubrehacia el norte 1.434
Desde Lizardo García al Oeste 1.809
Desde Carlos Julio Arosemena hacia perimetral 918
Fuente: Municipio de Guayaquil
Estas son tiendas legalmente constituidas y con permisos

municipales
Se espera un crecimiento de los puntos de venta del 2.7%

anual.
3.9.2. Disponibilidad o Stock
La Distribuidora Anguer S.A. deberá mantener un nivel de

inventario que le permita cumplir con sus pedidos, inclusive aquellos
que se presenten en forma imprevista. Este nivel será de
aproximadamente de $150.000 en mercaderías, que asegurarán
mantener un abastecimiento del mercado durante cuatro semanas
como máximo y que no representarán problemas de espacio en el
almacén de la empresa.
55
3.9.3. Surtido o Variedad
Será política de la empresa mantener un stock variado de

productos en proporción del total, de acuerdo a los resultados de la
investigación, teniendo en cuenta la rotación de cada producto.
Se coordinará con losproveedores a fin de establecer

adecuadamente las necesidades de venta. También se buscará
cuidar la calidad en el manipuleo y almacenaje de los mismos.
3.9.4. Macro Ambiente
La ciudad de Guayaquil cuenta con una población de 2´282,000

habitantes aproximadamente, pertenecientes al nivel socio
económico medio bajo y bajo fundamentalmente, con características
y comportamientos propios de esos niveles en hábitos de compra y
consumo: su bajo poder adquisitivo les permite realizar compras del
día, al contado y en afectivo, consumiendo productos de bajos precios
para satisfacer sus necesidades secundarias, manteniendo como
primera opción de compra a las bodegas del barrio.
De esta manera, mientras se mantengan las condiciones

económicas y políticas actuales y las inversiones en supermercados
y modificación de hábitos de compra se mantengan, los puntos de
venta que son clientes de la Distribuidora Anguer S.A. tiene
asegurada una larga vida en el mercado.
3.9.5. Portafolio De Productos
56
GRÁFICO 3. 9 Tienda Surtida
Productos comunes de la despensa
Foto tomada en un almacén en Calicuchima y Guerrero Valenzuela

esquina.
Estrategia retadora de mercado
57
Teniendo en cuenta el marco teórico, identificamos que la
Distribuidora Anguer tiene alternativas desde el punto de vista del
retador del mercado, puesto que es una empresa que se encuentra
en el segundo lugar de participación de proveedores que abastecen
galletas en el área investigada.
La empresa, al desarrollar la estrategia de distribución, está

creando un nuevo canal de distribución para expandir su participación
en el mercado y ofreciendo nuevos y mejores servicios dentro de esta
estrategia, se identifica como un claro retador de mercado.
Se considera que la estrategia de distribución funcionará en el

corto plazo (un año) y, por ello, se considera identificar algunas
alternativas y oportunidades en el mediano plazo, a partir del segundo
año.
3.9.6. Fortalezas
a. Es la única distribuidora con tecnología de punta que está

implementando una estrategia de distribución.
b. Tiene los recursos económicos para realizar la inversión para
ejecutar su estrategia de distribución.
c. Es reconocida en el mercado y por sus proveedores como una
distribuidora en crecimiento, preocupada por realizar un servicio
que sobrepase las expectativas del cliente.
3.9.7. Oportunidades
58
a. Está frente a un mercado carente de distribuidores eficientes y con
tecnología de punta que origina un desabastecimiento de los
productos que se comercializan en Guayaquil
3.9.8. Debilidades
a. Estrategia de distribución nueva.
b. Distribuye sólo una línea de productos.
c. Se circunscribe a un distrito.
3.9.9. Amenazas
a. Posibilidad de que otros distribuidores entren a competir con

tecnología.
b. Desarrollo de los supermercados en las zonas que se investigarán.
3.9.9.1. Alternativas del Plan: Corto Plazo
59
 Implementar y ejecutar la presente estrategia de
distribución.
3.9.9.2. Alternativas Del Plan: Mediano Plazo
 Diversificar la línea de productos y marcas
A fin de aprovechar las ventajas de la estrategia de distribución

propuesta, Distribuidora deberá avanzar en la ampliación de la línea
de productos a otras golosinas tales como chocolates, caramelos,
chicles, entre otros.
 Ampliar la línea de comercialización
En un futuro, la empresa deberá realizar la ampliación de la

línea al hacer uso de las ventajas del sistema de distribución
propuesto, la empresa deberá ampliar progresivamente el área de
ventas a cantones cercanos.
3.10. Estrategias Y Programas de Acción a corto plazo
60
3.10.1. Mercado meta
Tal como se ha definido precedentemente, el mercado meta

está conformado por los puntos de venta/bodegas, susceptibles de
vender galletas en el distrito de Chorrillos.
3.10.2. Producto: posicionamiento
Para lograr el posicionamiento esperado, se debe desarrollar la

distribución como una “línea de producto” y como “un producto que se
interrelacione con el mercado”. Así, se deben tomar en cuenta
conceptos relacionados directamente con la distribución y el servicio
al cliente como parte integral de la estrategia de distribución de
galletas, tales como:
3.10.3. Frecuencia de visita.
La frecuencia de visita tiene por finalidad brindar un mejor

servicio que posibilite mayores ventas y por ende mayores utilidades.
Se plantea la frecuencia de visita sólo para tiendas detallistas
(normales) por ser la que conforman el mayor porcentaje del universo
de los puntos de venta.
Para poder determinar la frecuencia e visitas se han utilizado

los siguientes elementos:
 Potencial de compra
61
 Época el año
 Ubicación geográfica
 Competencia
 Número de zonas
Ejemplo: Sector norte Alborada

Universo: 1 107 puntos de venta. (UPV)
Frecuencia de visita: una vez por semana, cada 6 días.(FV)
Promedio de visitas que puede hacer un vendedor: 60 por

día.(PV)
UPV FV
Zonas 
PV
1107
Zonas  6
60
Zonas = 3.075 = 3
Cada una de estas zonas contará con un vendedor, un auxiliar

de despacho y una unidad de reparto.
a. De los sectores u subsectores de reparto
62
 Determinación de la densidad de los puntos de
venta, para poder determinar los límites de zonas y rutas, así como la
carga diaria de trabajo teniendo en cuenta, también las avenidas
principales para tomar los “límites naturales”.
 Para la atención de los clientes especiales: sub-
mayoristas; se dejará frecuencia de visita libre, la misma que se irá
adecuando a las necesidades de cada cliente y a las políticas de venta
de la empresa.
 Determinación de pre-vendedores y unidades de
reparto. Así, se considerará un pre-vendedor para cada zona y, en
cuanto a las unidades de reparto y teniendo en cuenta lo expuesto
anteriormente al inicio del presente proyecto, se considerará una
unidad de reparto para cada zona, es decir seis unidades.
Posteriormente, y una vez que la estrategia de distribución esté

aplicada, se utilizarán solamente dos unidades de reparto, las mismas
que realizarán las entregas en las tres zonas de venta, de acuerdo a
los resultados de las pre-ventas diarias. La unidad adicional servirá de
“retén”, es decir que se dedicará a la atención de sub-mayoristas y
para cubrir cualquier eventualidad: unidades malogradas,
mantenimiento de unidades, refuerzos en el reparto, etc.
Las unidades de reparto tendrán las siguientes características:
 Capacidad mínima de carga: 1.2 toneladas, equivalentes a

400 cajas por viaje.
 Espacio de carga protegido.
 Adecuadas para las zonas por donde se transitará (zonas
urbanas y urbano-marginales).
 Económicas en su funcionamiento.
63
 Las unidades deben lucir los colores característicos de la
empresa: blanco, celeste y azul.
b. Servicios al punto de venta- cliente.

Se propone considerar los siguientes aspectos:
 Rapidez y puntualidad en la entrega de los pedidos.

 Mantener una actitud de disposición para satisfacer
las necesidades de emergencia en la entrega de mercadería a los
clientes.
 Una política clara de cambios y devoluciones, desde
dos frentes. Según la investigación realizada, producto del maltrato en
el transporte y manipulación, por lo que se debe establecer normas
sencillas para realizar esta actividad, de manera que disminuyan las
devoluciones por este tema a cifras insignificantes.
Se realizarán cambios de mercadería de acuerdo a una política
preestablecida, la misma que deberá ser de conocimiento de los
clientes y asumida por los fabricantes.
c. Aspectos cualitativos de la distribución.

Consideramos como aspectos cualitativos de la distribución los
siguientes: imagen, exhibición, apariencia y rotación y tomando en
consideración los resultados de la investigación, se tratarán como
factores de marcada relevancia en el proceso distributivo los
siguientes.
 Imagen
64
La Distribuidora deberá proyectar una imagen de garantía,
seriedad y respaldo igual o mejor que cualquier distribuidor de fábrica,
a fin de ganarse la confianza de sus clientes.
 Exhibición
La exhibición de productos es central considerando que los
productos que comercializa la Distribuidora, se consumen en la
mayoría de casos por impulso. Por esta razón, el personal de ventas
de la empresa deberá hacer de la exhibición una labor habitual
mediante las técnicas del merchandising.
 Apariencia
La apariencia de los vendedores y vehículos es también
trascendente ya que de ello depende en gran parte la imagen de la
empresa. Es conocido que muchas veces productos de regular
calidad son consumidos por la imagen que proyecta la empresa a
través de la apariencia, de los vehículos de reparto y del local.
 Rotación
Se debe verificar que esta se realice de manera constante tanto
en los puntos de venta como en el almacén, ya que de ello depende
la calidad de los productos. Para ello se deberá llevar un adecuado
control de inventarios, cuidando que los primeros productos que
ingresan al almacén sean los primeros en salir.
3.10.4. Promoción
65
Fuente: Elaboración propia
66
67
Fuente: Elaborado por Ricardo Guerrero.
La promoción será boca a boca, la ventaja de los equipos PDA

es que permitirá al vendedor ser quién vaya de tienda en tienda y logre
comunicar las ventajas competitivas de la distribuidora.
68
CAPITULO IV
4. ESTUDIO TÉCNICO
En el estudio técnico se analizan elementos que tienen que ver

con la ingeniería básica delproducto y/o proceso que se desea
implementar, para ello se tiene que hacer la descripcióndetallada del
mismo con la finalidad de mostrar todos los requerimientos para
hacerloque funcione.
De ahí la importancia de analizar el tamaño óptimo de la planta

el cual debejustificar la producción y el número de consumidores que
se tendrá para no arriesgar a laempresa en la creación de una
estructura que no este soportada por la demanda.
Finalmentecon cada uno de los elementos que conforman el

estudio técnico se elabora un análisis de lainversión para
posteriormente conocer la viabilidad económica del mismo.
4.1. Avance Tecnológico
Nuestra compañía en nuestros avances tecnológicos tiene la

implementación de toda la fuerza de ventas de transmitir todos sus
pedidos en línea mediante una PALM dicho dispositivo cuenta con
GPS y cuenta con una sincronización con el sistema ya que desde ahí
podemos ver el existente de productos en bodega, que cliente tiene
un saldo pendiente; etc.Cabe recalcar que mediante esta transmisión
en línea facturamos automáticamente y así ganamos mucho tiempo y
nos facilita todo el proceso de la venta.
4.2. Control De Calidad
La Organización Internacional para la Estandarización, ISO por

sus siglas en inglés (International OrganizationforStandardization), es
una federación mundial que agrupa a representantes de cada uno de
los organismos nacionales de estandarización, y que tiene como
objeto desarrollar estándares internacionales que faciliten el comercio
internacional.
4.3. La Familia Iso
Las series de normas ISO relacionadas con la calidad

constituyen lo que se denomina familia de normas, las que abarcan
distintos aspectos relacionados con la calidad:
ISO 9000: Sistemas de Gestión de Calidad

Fundamentos, vocabulario, requisitos, elementos del sistema de
calidad, calidad en diseño, fabricación, inspección, instalación, venta,
servicio post venta, directrices para la mejora del desempeño.
ISO 10000: Guías para implementar Sistemas de Gestión de Calidad/

Reportes Técnicos. Guía para planes de calidad, para la gestión de
proyectos, para la documentación de los SGC, para la gestión de
efectos económicos de la calidad, para aplicación de técnicas
estadísticas en las Normas ISO 9000. Requisitos de aseguramiento
de la calidad para equipamiento de medición, aseguramiento de la
medición.
ISO 14000: Sistemas de Gestión Ambiental de las Organizaciones.

Principios ambientales, etiquetado ambiental, ciclo de vida del
producto, programas de revisión ambiental, auditorías.
ISO 19011: Directrices para la Auditoría de los SGC y/o Ambiental.
70
4.4. Proceso del Servicio
El proceso del servicio se lo lleva a cabo de la siguiente

manera:
Tenemos 6 supervisores distribuidos por toda la ciudad de

Guayaquil, cada supervisor tiene asignado un territorio de ventas, el
cual es compartido para 5 vendedores dentro de dicho territorio. Cada
vendedor tiene su territorio el que es compartido por sectores el cual
deben de visitarlo una vez por semana o dos veces a la semana si el
sector lo amerita.Cada vendedor cuenta con un su cartera de clientes
que contamos en nuestra base de datos. Los cuales tienen que
visitarlos sin excepción alguna. El Supervisor de Ventas realiza puntos
de encuentro donde este lo amerite a las 6:30 asigna las cuotas de
ventas diarias a todo su equipo y el equipo comienza sus actividades:
1.- Identificación de Cliente
2.- Acercamiento
3.- Saludo
4.- Facilitar catalogo y revisar productos
5.- Recomendar pedido sugerido
6.- Manejar objeciones
7.- Confirmar pedido y mencionar total factura
8.- Anunciar próxima visita
9.- Despedida
71
GRÁFICO 4. 1 Proceso de venta completo

4.5. Localización Del Negocio
GRÁFICO 4. 2 Vía Terminal terrestre Pascuales
Fuente: Google earth
73
4.6. Factores
 Servicios Básicos
Anguer S.A. cuenta con todos los servicios básicos en su
estructura organizacional y departamental.
 Facilidad de movilización
Para toda nuestra clientela como contamos con el servicio
de pre- venta toda la mercadería se la dejamos a todos
nuestros clientes en su respectivo negocio contada para así
brindarles todo confianza a nuestros clientes.
 Seguridad
La compañía Anguer como distribuirá todos sus productos de
consumo masivo por toda la ciudad de Guayaquil sin excepción
contara para las zonas más peligrosas de nuestra ciudad con custodio
a todos nuestros camiones que estén en zonas peligrosas para asi
contrarrestar con todo el peligro que asecha a nuestra empresa y a la
ciudad.
4.7. Distribución del Negocio
GRÁFICO 4. 3 Instalaciones
75
4.8. Maquinarias y Equipos
CUADRO 4. 1Equipos de Computación

CANT. DESCRIPCIÓN
EQUIPOS DE COMPUTACIÓN
4 PC CLONADAS
1 LAPTOP TOSHIBA
1 IMPRESORAS MULTIFUNCIÓN MARCA HP
3 LÍNEAS TELÉFONO CONVENCIONAL
1 UPS MARCA APC
REDES
1 BANDA DE 512 KBPS
1 ROUTER
1 SWITCH
30 METROS CABLE CAT. 6 (UTP)
10 CONECTORES
SOFTWARE
4 SISTEMA OPERATIVO WINDOWS 7
1 SISTEMA DE FACTURACIÓN Y CONTROL (ITE)
PAQUETE DE PROGRAMAS DE APLICACIÓN

3 OFFICE
PAQUETE DE PROGRAMAS DE DISEÑO WEB

1 MACROMEDIA
4 ANTIVIRUS KASPERSKY
FUENTE: Elaborado por Ricardo Guerrero
76
CUADRO 4. 2Muebles y Enseres
CANT. DESCRIPCIÓN
MUEBLES Y ENSERES
24 ESCRITORIOS
48 SILLAS PARA
ESCRITORIOS
3 ARCHIVADORES
12 MESA
32 EXTINTOR
UTILES DE OFICINA
12 TABLEROS
24 JUEGOS DE CLIP
36 REXMAR DE HOJAS
FUENTE: Elaborado por Ricardo Guerrero
4.9. Mecanismo de Control
CONTROLES
 OPERATIVA.- los procesos se los realiza automáticamente

con la ayuda del sistema informático o software de control.
77
 FINANCIERA.- la realiza el departamento gerencial con
ayuda del sistema informático o software, mediante
supervisión de procesos.
 ADMINISTRATIVA.- esta es una pequeña pyme que está

bajo la tutela o mando del Sr. Ricardo Guerrero, con CI.
0927164095, y estudiante de la Facso de la Universidad de
Guayaquil. A esto se le suma la ayuda del sistema
informático de control.
78
CAPITULO V
5. ESTUDIO ADMINISTRATIVO
El estudio administrativo dará información para identificación

de necesidades administrativas en las áreas de planeación, personal,
licitaciones, adquisiciones, información, comunicaciones, finanzas, y
cobranzas, entre otras.
Genera la información sobre las necesidades de infraestructura

para el normal desarrollo de las labores en las áreas mencionadas.
En él también se señalan los requerimientos de equipos y

dotación de insumos para el adecuado funcionamiento administrativo.
Un buen estudio administrativo es de gran importancia, ya que

es común que un proyecto fracase por problemas administrativos, así
estén dadas todas las demás condiciones para su éxito.
5.1. Políticas de la Empresa
 El cumplimiento de las normas, procedimientos y reglamentos se

aplicará para todos los miembros de la Cía. sin excepción de
persona.
 Fiel respeto a los derechos humanos y convenios internacionales,

sin distinción de raza, y género.
 La selección del personal y el reclutamiento de los guardias será

en base a cada perfil anteriormente indicado.
 Mantener un ambiente de cordialidad, respeto y camaradería entre
funcionarios y empleados.
 Cumplimiento con los horarios establecidos.
 Retroalimentación constante con el cliente.
5.2. Reglamento Interno
 Asistir cumplidamente al trabajo y en las horas señaladas.
 Guardar las normas de comportamiento.
 Observar la disciplina, moralidad, honradez, consideración,

respeto a las personas relacionadas con el trabajo y el servicio.
 Mantenerse en todo momento debidamente uniformado.
 Utilizar las armas de fuego y los instrumentos de protección y

defensa que la Compañía. Proporciona, cuando el peligro sea
eminente.
 Verificar el estado del armamento y equipo, de haber

anormalidades reportar con el supervisor.
 Sujetarse a las normas de prevención de riesgos, seguridad e

higiene.
 Comunicar oportunamente al supervisor de novedades de manera

inmediata.
 Mantener en buen estado el material, armamento, y equipo

asignado.
 Facilitar en cualquier momento la información para la auditoria,

fiscalización
80
 Todo trabajador a excepción de los guardias, que por enfermedad
no pudieran concurrir a sus labores están obligados a reportar
dentro de los primeros días de su enfermedad. Los guardias de
seguridad lo harán el mismo día de su inasistencia, previo a su
respectivo turno no cuando este ya está en marcha. En ambos
casos serán debidamente comprobados con el respectivo
certificado médico.
 Remplazar temporalmente al trabajador que se ausentare.
 Depositar los valores de la empresa que hayan sido recaudados,

siguiendo las normas establecidas por la Compañía.
 Colaborar eventualmente (de manera temporal) con cualquier

departamento o sección que necesite mayor concurso de persona,
percibiendo por su trabajo los correspondientes recargos.
 Respetar las disposiciones del empleador, o inmediato superior.
 Cumplir con todas las obligaciones contempladas en el Código de

trabajo, Leyes vigentes y en el presente Reglamento.
Se Prohíbe:
 Participar o propiciar juegos de azar, rifas, colectas, sorteos dentro

de las instalaciones de la cía.
 Hacer colectas de trabajo en horas laborales sin la debida

autorización.
 Alterar, intercambiar, algún bien mueble o inmueble de la empresa.
 Hacer uso indebido de las armas de fuego y fuera del horario de

labores
81
 Concurrir a su trabajo en estado de embriaguez o bajo la acción
de alguna sustancia psicotrópica (estupefacientes); o ingerir
alguno de estos elementos en horas de trabajo.
 Encubrir al autor de robos u otros delitos o faltas, o quienes

violaren las disposiciones de las Leyes o Reglamentos laborales o
del presente Reglamento.
Cualquier incumplimiento u omisión será objeto a sanción de acuerdo

al respectivo reglamento o ley.
Procedimiento
Faltas Leves:
El incumplimiento a lo determinado en los numerales: 1, 2, 3, 4, 5, 6,

7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14, 15, 16, 17,18.
Sanciones:
 Amonestación verbal.
 Multa del 10%.
 El cumplimiento de las normas, procedimientos y reglamentos

se aplicará para todos los miembros de la Compañía sin excepción
de persona.
 Fiel respeto a los derechos humanos y convenios

internacionales, sin distinción de raza, y género.
Faltas Graves:
Dan derecho a la compañía a terminar el contrato mediante el VISTO

BUENO otorgado por el respectivo inspector de trabajo, siempre que
no constituya delito, en ese caso el infractor pasaras a órdenes de las
autoridades competentes.
82
5.3. Organigrama
La estructura que trabajará en la empresa básicamente es de

distribución y cobertura, se pretende realizar todo de manera práctica
y tecnológica por lo que adicional a este planteamiento existe un
técnico en informática que facturará llevando los controles de los
programas de enlace para los pedidos remotos que se podrán realizar
vía celular inteligente, Pda, o Tablet.
5.4. Manual De Funciones
83
CUADRO 5. 1 Manuales de cargos
IDENTIFICACIÓN DEL CARGO
NOMBRE DEL CARGO CONTADOR
DEPARTAMENTO ADMINISTRACIÓN
PROPÓSITO GENERAL
Llevar los libros de la empesa
DESCRIPCIÓN DE FUNCIONES Y RESPONSABILIDADES
Reportar las operaciones de costos de la planta
Realizar balances
Arquear la caja
Corroborar la cobranza
Declarar impuestos gubernamentales

REQUISITOS:
CONOCIMIENTOS DE: Contabilidad y auditoria
INSTRUCCION Y EXPERIENCIA:
CPA, Ing. Comercial.

Género: Indistinto (Hombre o Mujer)
Vacantes: 0
Edad: 25+
Estado Civil: Indiferente
Salario: $ 400
Tipo de puesto: Tiempo Completo.
Experiencia laboral Al menos 2 años en cargo similar.
Uso de las TIC: Intermedio o superior
Idiomas: No aplica
84
NOMBRE DEL CARGO GERENTE ADMINISTRATIVO
DEPARTAMENTO ADMINISTRACIÓN
PROPÓSITO GENERAL
Administrador de operaciones administrativas, financieras y contables
Elaborar la planificación de las ventas y canales
Concordar con el contador pagos de tributos, impuestos y permisos
Asignar las operaciones a personal administrativo
Reporte al gerente propietario de las actividades
Plan de grupo primario administrativo

REQUISITOS:
CONOCIMIENTOS DE: RETAILING
Ingeniero empresarial, marketing, finanzas

Vacantes: 0
Edad: 25+
Salario: $ 400
Idiomas: No aplica
85
NOMBRE DEL CARGO SUPERVISOR
DEPARTAMENTO COMERCIALIZACIÓN
PROPÓSITO GENERAL
Administrador de las ventas zonales
Elaborar la planificación de producción.
Establecer los parámetros de calidad
Asignar las operaciones a operadores
Reporte al gerente propietario de las actividades
Plan de grupo primario

REQUISITOS:
CONOCIMIENTOS DE: RETAILING
Ingeniero industrial
Vacantes: 0
Edad: 25+
Salario: $ 350
Idiomas: No aplica
86
NOMBRE DEL CARGO SECRETARIA DE VENTAS
DEPARTAMENTO ADMINISTRATIVO
PROPÓSITO GENERAL
Coordinación entre la gerencia y los jefes en base de la planificación
Coordinar los archivos y estadísticas del gerente
Contestar la central telefónica
Llevar la caja chica
Realizar las compras de suministros y varios
Facturar y cobrar con los depositos correspondientes

REQUISITOS:
CONOCIMIENTOS DE: Secretariado y administración
INSTRUCCIÓN Y EXPERIENCIA:
Diseñador de interiores, arquitecto

Género: Mujer
Vacantes: 0
Edad: 21
Salario: $ 300
Experiencia laboral No es necesario
Uso de las TIC: Avanzado
Idiomas: Inglés 80%
87
NOMBRE DEL CARGO EJECUTIVO DE VENTA
PROPÓSITO GENERAL
Coordinación de las ventas entre la empresa y los clientes

Cumplir con las planificaciones de administración
Coordinar visitas para entender las necesidades de los clientes
Entregar las órdenes de producción al jefe administrativo
Reporte al jefe de Administrativo las proyecciones de ventas cumplida
Crear la base de datos de prospectos
REQUISITOS:
CONOCIMIENTOS DE: Ventascrecimiento de ventas .
Diseñador de interiores, arquitecto

Vacantes: 0
Edad: 21
Salario: $ 264
Tipo de puesto: TiempoCompleto.
Experiencialaboral No esnecesario
Uso de las TIC: Autocad, office avanzado
Idiomas: No aplica
88
NOMBRE DEL CARGO FACTURADOR
PROPÓSITO GENERAL
Lleva la facturación de la empresa y su automatización
Cumplir con las planificaciones de ventas
Limpiar su área de trabajo
Asignar las operaciones informáticas a personal administrativo
Reporte al gerente administrativo de las actividades
Participar del grupo primario de control

REQUISITOS:
CONOCIMIENTOS DE: informática
Ingeniero empresarial, marketing, finanzas

Vacantes: 0
Edad: 21
Salario: $ 300
Experiencia laboral No es necesario
Uso de las TIC: Avanzado
Idiomas: No aplica
89
CAPITULO VI
6. ESTUDIO LEGAL Y SOCIAL
Tiene como objetivo definir la posibilidad legal y social que

existe, para que el negocio se establezca y opere. Temas como
permisos, reglamentaciones, leyes, obligaciones, efectos sociales,
tipo de sociedad, responsabilidades, entre otros, deben estudiarse
detalladamente par a visualizar la factibilidad de cumplir estos
requerimientos legales y evitar las incidencias negativas sobre la
comunidad.
La función primordial es definir los aspectos legales y sociales

que existen dentro de la compañía, para poner en marcha la
compañía.Son algunos temas que se deben seguir para constituir la
compañía sin problema y evitar las incidencias negativas sobre la
comunidad.
6.1. Estudio Legal
Ley de compañía: Contrato de compañía es aquél por el cual dos o

más personas unen sus capitales o industrias, para emprender en
operaciones mercantiles y participar de sus utilidades. Este contrato
se rige por las disposiciones de esta Ley, por las del Código de
Comercio, por los convenios de las partes y por las disposiciones del
Código Civil.
Concepto: Es un conjunto de normas que regulan y administran de

una forma ordenada las compañías.
Importancia de la ley de compañías: es importante porque nos da

una guía como se debe manejar y controlar las compañías.
Clases de compañías: Hay cinco especies de compañías de
comercio, a saber:
1. La compañía en nombre colectivo

2. La compañía en comandita simple y dividida por acciones
3. La compañía de responsabilidad limitada;
4. La compañía anónima; y,
5. La compañía de economía mixta.
Estas cinco especies de compañías constituyen personas jurídicas.
1) La compañía en nombre colectivo:
 No hay una obligación de capital mínimo

 Los socios son los responsables de la deuda de la
compañía
 Necesitan la autorización de los socios para
transferir las participaciones.
2) La compañía en comandita simple y dividida por acciones:
 Es una compañía en la cual solamente el socio que

administra es responsable de las deudas de la
compañía
 No hay un capital mínimo y no es muy común.
3) La compañía de responsabilidad limitada:
 Aquí los socios no se llaman accionistas

 Los socios son responsables de la deuda de la
compañía
91
 El capital mínimo para constituirse la compañía es de
$400 dólares
 Los socios para poder transmitir su participación
necesitan la autorización de los socios.
4) La compañía anónima:
 Aquí los socios se llaman accionistas

 Los accionistas pueden vender sin ningún problema
sus acciones
 El capital mínimo para la constituir una compañía es
de $800 dólares
 Los accionistas no son responsables de las deudas
de la compañía.
5) La compañía de economía mixta:
 Aquí los socios se llaman accionistas

 Esta compañía se forma con una accionista del sector
público y una persona natural
 El capital mínimo para la constitución es de $800 dólares
 Los accionistas pueden vender sin ningún problema sus
acciones
6.2. Constitución Legal de la Compañía
La compañía de sociedad anónima.
 Deben completar los 2 socios para formar la compañía

 Completar por lo menos la mitad del capital mínimo
para poder constituir la compañía
92
 Aprobación del nombre en la Superintendencia de
Compañías
 Hacer una escritura
 Abrir una cuenta de integración de capital
 Firmar la escritura en una Notario para la constitución
de la compañía
 La escritura se la presenta en la Superintendencia de
Compañía para su aprobación y luego la envían a que
la publique en algún periódico del país
 La escritura se registrara en el Registro Mercantil y los
nombramientos
 Sacar el RUC
 Permiso de Bomberos
 Patentes del Comerciante
 Sacar los permisos en el Ministerio de Trabajo
 Sacar el número patronal de la empresa al IESS
 Registrase a la Cámara de Comercio
6.3. Estudio Social
Cultura Organizacional
1) Principios de la Empresa
La Compañía dedicada a brindar al mercado productos de

consumo masivo para el hogar, funcionará bajo los estándares de
calidad, código de trabajo, leyes y sobre todo bajo la Constitución
Política del Estado.
93
En estos términos, nuestro fin es entregar productos de calidad, a
tiempos adecuados y en precios convenientes
2) Valores
Los valores que en la empresa debería predominan se basan

en el ser humano y que nosotros haremos prevalecer en nuestro
ambiente laboral y sobre todo del personal que ayudará no sólo
haciendo la cobertura sino también desarrollando a la empresa donde
ese trabaja feliz.
Cultura organizacional
Es la actitud que posee una nuestra empresa en miras alcanzar

un posicionamiento en el mercado, tomando las debilidades de la
competencia transformándolas en oportunidades. De tal manera que
alcancen la identificación y desarrollo de las capacidades que la
organización o empresa tiene actualmente y las que proyecta para el
futuro. En el análisis FODA, la Fortaleza se constituye en un artificio
importantísimo en la visión de éxito, que todos los miembros de la
compañía deben poseer. Esa es la mentalidad ganadora que
garantizará la conclusión de los objetivos trazados.
94
CAPITULO VII
7. ESTUDIO FINANCIERO
7.1. Presupuesto de ingresos y costos directos
Presupuesto de Ingresos
Ingresos Mes 1 Mes 2 Mes 3 Mes 4 Mes 5 Mes 6 Mes 7 Mes 8 Mes 9 Mes 10 Mes 11 Mes 12 Total US$
DIAS LABORABLES DEL MES 20.00 20.00 20.00 20.00 20.00 20.00 20.00 20.00 20.00 20.00 20.00 20.00
Ventas de mercaderías 9,000.00 9,000.00 9,000.00 9,000.00 9,000.00 9,000.00 9,000.00 9,000.00 9,000.00 9,000.00 9,000.00 9,000.00
Total 180,000.00 180,000.00 180,000.00 180,000.00 180,000.00 180,000.00 180,000.00 180,000.00 180,000.00 180,000.00 180,000.00 180,000.00 2,160,000.00
Total Ingresos US$ 180,000.00 180,000.00 180,000.00 180,000.00 180,000.00 180,000.00 180,000.00 180,000.00 180,000.00 180,000.00 180,000.00 180,000.00 2,160,000.00
Presupuesto de Costos
Costos Directos Cantidad Mes 1 Mes 2 Mes 3 Mes 4 Mes 5 Mes 6 Mes 7 Mes 8 Mes 9 Mes 10 Mes 11 Mes 12 Total US$
Compra de mercaderías 144,000.00 144,000.00 144,000.00 144,000.00 144,000.00 144,000.00 144,000.00 144,000.00 144,000.00 144,000.00 144,000.00 144,000.00 1,728,000.00
Comisiones en Ventas 2% 0.02 2,880.00 2,880.00 2,880.00 2,880.00 2,880.00 2,880.00 2,880.00 2,880.00 2,880.00 2,880.00 2,880.00 2,880.00 108,000.00
Total Costos Directos US$ - - 146,880.00 146,880.00 146,880.00 146,880.00 146,880.00 146,880.00 146,880.00 146,880.00 146,880.00 146,880.00 146,880.00 146,880.00 1,836,000.00

7.2. Presupuesto de gastos de personal y administrativos
Presupuesto de Gastos de Personal
Gastos de Personal Mes 1 Mes 2 Mes 3 Mes 4 Mes 5 Mes 6 Mes 7 Mes 8 Mes 9 Mes 10 Mes 11 Mes 12 Total US$
GERENTE GENERAL 1 500 500 500 500 500 500 500 500 500 500 500 500 500 6,000.00
SECRETARIA 1 264 264 264 264 264 264 264 264 264 264 264 264 264 3,168.00
CONTADOR 1 350 350 350 350 350 350 350 350 350 350 350 350 350 4,200.00
JEFE DE VENTAS 1 350 350 350 350 350 350 350 350 350 350 350 350 350 4,200.00
VENDEDORES 6 264 1,584 1,584 1,584 1,584 1,584 1,584 1,584 1,584 1,584 1,584 1,584 1,584 19,008.00
CHOFERES 6 264 1,584 1,584 1,584 1,584 1,584 1,584 1,584 1,584 1,584 1,584 1,584 1,584 19,008.00
ASISTENTES 6 264 1,584 1,584 1,584 1,584 1,584 1,584 1,584 1,584 1,584 1,584 1,584 1,584 19,008.00
DÉCIMOS 1,452.00 10,584.00 12,036.00
IESS 693.08 693.08 693.08 693.08 693.08 693.08 693.08 693.08 693.08 693.08 693.08 693.08 8,317.01
Total Gastos de Personal US$ 22 6,909.08 6,909.08 8,361.08 6,909.08 6,909.08 6,909.08 6,909.08 6,909.08 6,909.08 6,909.08 6,909.08 17,493.08 94,945.01
SUELDO BÁSICO: 264
Presupuesto de Gastos Administrativos
Gastos Administrativos Costo Mes Mes 1 Mes 2 Mes 3 Mes 4 Mes 5 Mes 6 Mes 7 Mes 8 Mes 9 Mes 10 Mes 11 Mes 12 Total US$
ENERGÍA ELÉCTRICA 100 100 100 100 100 100 100 100 100 100 100 100 100 1,200.00
AGUA 50 50 50 50 50 50 50 50 50 50 50 50 50 600.00
INTERNET, TELEFONÍA Y CABLE 29 29 29 29 29 29 29 29 29 29 29 29 29 348.00
Caja Chica 150.00 150 150 150 150 150 150 150 150 150 150 150 150 1,800.00
Total Gastos Administrativos US$ 329.00 329.00 329.00 329.00 329.00 329.00 329.00 329.00 329.00 329.00 329.00 329.00 3,948.00
96
7.3. Presupuesto de activos fijos
Presupuesto de Activos Fijos
Meses Deprec. Deprec.

Activos Fijos Cantidad Costo Hist. Total AF
Deprec. Mensual Anual
CAMIONES 2TN 6.00 23,000.00 138,000.00 60.00 2,300.00 27,600.00
MUEBLES DE OFICINA 6.00 144.00 864.00 36.00 24.00 288.00
COMPUTADORES HP 6.00 600.00 3,600.00 36.00 100.00 1,200.00
IMPRESORAS 1.00 155.00 155.00 36.00 4.31 51.67
SILLAS DE ESCRITORIO 6.00 41.00 246.00 36.00 6.83 82.00
Total Activos Fijos US$ 23,940.00 142,865.00 2,435.14 29,221.67
Presupuesto Inversion Inicial

US$
Activos Fijos 142,865
Gastos Administrativos 1 329 329
Inversión en Publicidad 1 1,800 1,800
Capital de trabajo 1 146,880 146,880
Total Presupuesto Inversion Inicial US$ 291,874
Inversion Propia 50% 145,937

Financiamiento en Bancos 50% 145,937
97
7.4. Estado de resultado
Financiamiento en Bancos Mes 1 Mes 2 Mes 3 Mes 4 Mes 5 Mes 6 Mes 7 Mes 8 Mes 9 Mes 10 Mes 11 Mes 12 Total US$
Gastos Financieros 3,705.84 3,705.84 3,705.84 3,705.84 3,705.84 3,705.84 3,705.84 3,705.84 3,705.84 3,705.84 3,705.84 3,705.84 44,470.09
Estado de Resultados Proyectado
Mes 1 Mes 2 Mes 3 Mes 4 Mes 5 Mes 6 Mes 7 Mes 8 Mes 9 Mes 10 Mes 11 Mes 12 Total US$
Ingresos 180,000.00 180,000.00 180,000.00 180,000.00 180,000.00 180,000.00 180,000.00 180,000.00 180,000.00 180,000.00 180,000.00 180,000.00 2,160,000.00
(-) Costos Directos 146,880.00 146,880.00 146,880.00 146,880.00 146,880.00 146,880.00 146,880.00 146,880.00 146,880.00 146,880.00 146,880.00 146,880.00 1,762,560.00
Margen Bruto 33,120.00 33,120.00 33,120.00 33,120.00 33,120.00 33,120.00 33,120.00 33,120.00 33,120.00 33,120.00 33,120.00 33,120.00 397,440.00
Gastos Operacionales
Gastos de Personal 6,909.08 6,909.08 8,361.08 6,909.08 6,909.08 6,909.08 6,909.08 6,909.08 6,909.08 6,909.08 6,909.08 17,493.08 94,945.01
Gastos Administrativos 329.00 329.00 329.00 329.00 329.00 329.00 329.00 329.00 329.00 329.00 329.00 329.00 3,948.00
Depreciación 2,435.14 2,435.14 2,435.14 2,435.14 2,435.14 2,435.14 2,435.14 2,435.14 2,435.14 2,435.14 2,435.14 2,435.14 29,221.67
Total Gastos Operacionales 13,379.06 13,379.06 14,831.06 13,379.06 13,379.06 13,379.06 13,379.06 13,379.06 13,379.06 13,379.06 13,379.06 23,963.06 172,584.76
Margen Neto 19,740.94 19,740.94 18,288.94 19,740.94 19,740.94 19,740.94 19,740.94 19,740.94 19,740.94 19,740.94 19,740.94 9,156.94 224,855.24
98
7.5. Flujo de caja
Flujo de Caja (Cash Flow)
Mes 1 Mes 2 Mes 3 Mes 4 Mes 5 Mes 6 Mes 7 Mes 8 Mes 9 Mes 10 Mes 11 Mes 12 Total US$
Saldo inicial Caja 291,874.00 314,050.08 336,226.15 356,950.23 379,126.30 401,302.38 423,478.45 445,654.53 467,830.60 490,006.68 512,182.75 534,358.83 291,874.00
Ingresos
Cobranzas 180,000.00 180,000.00 180,000.00 180,000.00 180,000.00 180,000.00 180,000.00 180,000.00 180,000.00 180,000.00 180,000.00 180,000.00 2,160,000.00
Total Ingresos 180,000.00 180,000.00 180,000.00 180,000.00 180,000.00 180,000.00 180,000.00 180,000.00 180,000.00 180,000.00 180,000.00 180,000.00 2,160,000.00
Egresos
Costos Directos 146,880.00 146,880.00 146,880.00 146,880.00 146,880.00 146,880.00 146,880.00 146,880.00 146,880.00 146,880.00 146,880.00 146,880.00 1,762,560.00
Gastos de Personal 6,909.08 6,909.08 8,361.08 6,909.08 6,909.08 6,909.08 6,909.08 6,909.08 6,909.08 6,909.08 6,909.08 17,493.08 94,945.01
Gastos Administrativos 329.00 329.00 329.00 329.00 329.00 329.00 329.00 329.00 329.00 329.00 329.00 329.00 3,948.00
Total Egresos 157,823.92 157,823.92 159,275.92 157,823.92 157,823.92 157,823.92 157,823.92 157,823.92 157,823.92 157,823.92 157,823.92 168,407.92 1,905,923.10
Saldo Final de Caja 314,050.08 336,226.15 356,950.23 379,126.30 401,302.38 423,478.45 445,654.53 467,830.60 490,006.68 512,182.75 534,358.83 545,950.90 545,950.90
99
7.6. Evaluación económica
Evaluación Económica Financiera
TASA DE CRECIMIENTO 8% 8% 8% 8%
AÑO 0 1 2 3 4 5 Total
Inversion Inicial (291,874)
Ingresos 2,160,000 2,332,800 2,519,424 2,720,978 2,938,656 12,671,858

(-) Costos Directos 1,836,000 1,982,880 2,141,510 2,312,831 2,497,858 10,771,079
(=) Margen Bruto 324,000 349,920 377,914 408,147 440,798 1,900,779
Inflación 7% 7% 7% 7%
Gastos Operacionales
Gastos de Personal 94,945 101,591 108,703 116,312 124,454 546,004
Gastos Administrativos 3,948 4,224 4,520 4,836 5,175 22,704
Depreciacion de Act. Fijos 29,222 31,267 33,456 35,798 38,304 168,046
Gastos Financieros 44,470 47,583 50,914 54,478 58,291 255,736
Total Gastos Operacionales 172,585 184,666 197,592 211,424 226,223 992,490
Margen Operacional 151,415 165,254 180,321 196,723 214,575 908,289
Part. Trabajadores 15% 22,712 24,788 27,048 29,508 32,186 136,243

Impuesto a la Renta 15% 22,712 24,788 27,048 29,508 32,186 136,243
Margen Neto 105,991 115,678 126,225 137,706 150,203 635,802
(+) Depreciacion 29,222 31,267 33,456 35,798 38,304 168,046
Flujo de Efectivo Neto 135,212 146,945 159,681 173,504 188,506 803,848
(291,874) 135,212 146,945 159,681 173,504 188,506

Valor Actual del Flujo de Efectivo 125,197 125,982 126,760 127,531 128,294 633,763
Tasa Requerida 8%
Resumen de la Evaluación
Total Valor Actual del Flujo de Efectivo 633,763
Inversion Inicial (291,874)
Valor Actual Neto 341,889 Es viable el Proyecto
Prueba 341,889
ME 0
Tasa Interna de Retorno 43% La tasa de rendimiento que genera el presente proyecto SI es
adecuada y SI cumple las espectativas de los inversionistas
El VAN dio 341.889 que es superior a la inversión de 291.784 por lo

que el proyecto es rentable económicamente
La TIR es del 43% que es comparado con la tasa referencial por lo

que demuestra que el negocio es rentable financieramente.

7.7. Punto de equilibrio
Datos para el gráfico

Q Ventas 0 2 4 6
Datos iniciales $ Ventas 0 16,503 33,006 49,509
Precio Venta 9,000 < Completar Costo Variable 0 13,466 26,933 40,399
Coste Unitario 7,344 < Completar Costo Fijo 6,073 6,073 6,073 6,073
Gastos Fijos Mes 6,073 < Completar Costo Total 6,073 19,540 33,006 46,472
Pto. Equilibrio 4 Q de Equilibrio Beneficio -6,073 -3,037 0 3,037
$ Ventas Equilibrio 33,006 $ de Equilibrio Para alcanzar el punto de equilibrio debes vender 3.667 unidades mes
Punto de equilibrio
60,000
50,000 49,509
46,472
40,000
33,006 $ Ventas
30,000
Costo Total
20,000 19,540
16,503
10,000
6,073
0 0
0 2 4 6
101
CAPÍTULO VIII
8. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
Hemos aprendido de este proyecto que hay mucho campo sin

atender lo que corresponde a cobertura el cual es una herramienta el
cual vamos a explotar y con seguridad dará muchos frutos. También
hemos visto casos de pésima atención por parte de otras
distribuidoras, por lo que se concluye que:
 Se encontró la demostración del problema.
 Se determinó el consumidor adecuado.
 Se encontró la tecnología que se puede utilizar para la

optimización del negocio.
 Se estudio financieramente y se obtuvieron resultados

favorables
 Se fundamento legalmente el proyecto.
Las recomendaciones que sugerimos son:
 Cubrir todo el territorio para poder crecer con más clientes el

cual a la larga nos darámás volúmenes de ventas.
 Mantener la tecnología como estrategia de ventas.
 Utilizar los servicio satelitales para la entrega.
102
BIBLIOGRAFÍA
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Stinnett, B. (2005). Piense como su cliente. Madrid: Gestión 2000.
104
ANEXOS
Tabuaciónde lainvestigación de mercado

Tamaño de la muestra: 384
PREGUNTAS DISCRIMINANTES DE LA INVESTIGACIÓN

¿Tiene más de un año en su establecimiento?
SI 384 100% 384 100%
NO 0 0% 384 100%
TOTALES 384 100%
¿Dónde tiene su local de abarrotes?

Norte 93 3% 93 3%
Centro 98 21% 191 24%
Sur 98 37% 289 61%
Oes te 95 39% 384 100%
TOTAL 384 100%
PREGUNTAS DE INVESTIGACIÓN
1.- Ud compra su mercadería la mayoría de las veces en:

La fábrica 34 23% 34 23%
Dis tribuidores 301 67% 335 90%
Mayoris tas en m ercados 49 10% 384 100%
384 100%
2.- Ud com pra a la s em ana entre:

350-500 29 47% 29 47%
501-850 49 26% 78 73%
851-1250 142 21% 220 94%
1251 o m ás 164 6% 384 100%
TOTAL 384 100%
3.- Us ted prefiere:

Salie a com prar 73 58% 73 58%
Com prar en s u local 311 42% 384 100%
TOTAL 384 100%
4.- Los dis tribuidores que lo atienden cum plen con un s ervicio adecuado
Siem pre 56 48% 56 48%
Muchaas veces 133 32% 189 80%
Regularm ente 188 11% 377 91%
Muy poco 7 9% 384 100%
TOTAL 384 100%
5.- Us ted cons idera que deba exis tir un dis tribuidor m oderno y económ ico
Si 298 76% 298 76%
No 84 24% 382 100%
Es indiferente 2 1% 384 100%
TOTAL 384 100%
Ni de
desacuerdo acuerdo
cuanto apoyo: desacuerdo
6 Precios convenientes 1% 1% 3% 44% 51% 100%
7 Promociones 3% 3% 4% 52% 38% 100%
8 Material POP de las marcas 1% 1% 3% 53% 42% 100%
9 Asesoría en merchandising 5% 5% 7% 51% 32% 100%
Ni de
desacuerdo acuerdo
cuanto a atención o servicio desacuerdo
10 Servicio pos venta garantías 4% 21% 11% 31% 33% 100%
11 Página web para pedidos on line 11% 3% 30% 45% 11% 100%
12 Call center 0% 0% 0% 91% 9% 100%
Ni de
cuanto a entregas de mercaderías desacuerdo acuerdo
desacuerdo
13 Entregas en el mismo día 2% 3% 1% 66% 28% 100%
14 Entregas express 3% 4% 22% 37% 34% 100%
15 Entregas al día siguiente 22% 11% 8% 36% 23% 100%
Programación de los inventarios online
16 7% 24% 22% 33% 14% 100%

Tesis Ricardo Guerrero

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UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL

FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL

CARRERA DE PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA

TESIS PREVIO PARA LA OBTENCIÓN DEL TÍTULO DE

LICENCIATURA EN PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA

PROYECTO DE INVERSIÓN, COMERCIALIZACIÓN Y

DISTRIBUCIÓN DE PRODUCTOS DE CONSUMO

MASIVO EN LA CIUDAD DE GUAYAQUIL

GUERRERO LOYOLA RICARDO RUBÉN

ABG. PABLO DÍAZ

CERTIFICADO DE ACEPTACIÓN DEL TUTOR

En mi calidad de tutor de la Facultad Comunicación social, carrera

Que he analizado el proyecto de trabajo de grado presentado

ABG. PABLO DÍAZ

Guayaquil, Enero del 2012

Los miembros designados para la sustentación aprueban el Trabajo

GUERRERO LOYOLA RICARDO RUBÉN

De la carrera Publicidad y Mercadotecnia

Guayaquil, 12 de Enero del 2012

Para constancia Firman

El egresado de la Carrera de Publicidad y Mercadotecnia de la

La responsabilidad del contenido de este trabajo de titulación

GUERRERO LOYOLA RICARDO RUBÉN

A mi Dios por iluminarme en cada

El trabajo de investigación detalló todo lo que se presumía al intentar

Se realiza un estudio de mercado para establecer cuál es el cliente

Se estableció el tamaño del mercado con referencia entregada en la

CERTIFICADO DE ACEPTACIÓN DEL TUTORError! Bookmark

APROBACIÓN DE LA SUSTENTACIÓN ........................................III

ACTA DE RESPONSABILIDAD ..................................................... IV

DECLARACIÓN EXPRESA ............................................................. V

RESUMEN .................................................................................... VII

ÍNDICE DE CONTENIDO .............................................................. viii

ÍNDICE DE CUADRO ..................................................................... xii

ÍNDICE DE GRÁFICOS ................................................................. xiii

1. DATOS PRELIMINARES ...........................................................1

1.1. Justificación del Proyecto ....................................................2

1.2. Objetivos del Proyecto ........................................................3

1.2.1. Objetivo General ..............................................................4

1.2.2. Objetivos Específicos .......................................................4

1.3. Misión ..................................................................................4

2. FORMULACIÓN DEL PROYECTO ...........................................5

2.1. Enfoque del Marco Lógico ...................................................5

2.2. Pasos del Marco Lógico ......................................................6

2.2.1. Análisis de la Matriz De Involucrados del Proyecto ..........6

2.2.2. Diagrama de Problemas ..................................................6

2.2.3. Diagrama de Objetivos .....................................................7

2.2.4. Diagrama de Alternativas .................................................8

2.3. Matriz del Marco Lógico ......................................................9

3. ESTUDIO DE MERCADO ........................................................24

3.1. Fases de Aplicación ..........................................................25

3.2. Análisis del Entorno ...........................................................25

3.3. Variables ...........................................................................26

3.3.1. Variables Económicas ....................................................26

3.3.2. Variables Sociales..........................................................29

3.4. Competidores ....................................................................34

3.4.1. Competencia Directa ......................................................34

3.4.2. Competencia Indirecta ...................................................35

3.5. Segmentación del Mercado ...............................................36

3.5.1. Perfil del Consumidor .....................................................36

3.5.2. Comportamiento de Compra del Consumidor. ...............37

3.6. Población y Muestra ..........................................................37

3.6.1. Población .......................................................................37

3.6.2. Muestra ..........................................................................38