Propuesta de Mejora de La Gestión de Calidad para La Empres

INSTITUTO POLITECNICO NACIONAL
ESCUELA SUPERIOR DE COMERCIO Y ADMINISTRACIÓN

SANTO TOMAS
INSTITUTO TECNOLOGICO Y BANCARIO SAN CARLOS
SEMINARIO
CALIDAD EN EL SERVICIO EL ARTE DE LA SATISFACCIÓN
DEL CLIENTE
PROPUESTA DE MEJORA DE LA GESTION DE CALIDAD

PARA LA EMPRESA ZARA
TRABAJO FINAL
QUE PARA OBTENER EL TITULO DE:
LICENCIADO EN RELACIONES COMERCIALES
LICENCIADO EN NEGOCIOS INTERNACIONALES
PRESENTAN:
REBECA AGUIRRE RAMOS

BETZABE ANELL AGUAYO
YARENTZY ARELI ARIAS CASTRO
KARLA EVELYN CARRILLO TENORIO
JESUS ARTURO LÓPEZ RAMÍREZ
PATRICIA PALOMAR GARCÍA
CONDUCTOR: LRC. BELINDA MAZA HERNÁNDEZ
México D.F. Diciembre 2010

CALIDAD EN EL SERVICIO: EL ARTE DE LA SATISFACCIÓN DEL CLIENTE
PROPUESTA DE MEJORA DE LA GESTION DE CALIDAD PARA LA EMPRESA ZARA
ÍNDICE
1. Descripción 1
1.1 Introducción 1
1.2 Presentación 3
1.3 Prólogo 5
1.4 Objetivos Generales y Específicos 6
1.5 Metodología 7
1.6 Informe Ejecutivo 8
2. Generalidades de la Empresa 10
2.1 Antecedentes e Historia 10
2.2 Misión y Visión 11
2.3 Organigrama de la Empresa 12
3. La Calidad y su Impacto como Estrategia Competitiva 13
3.1Análisis Situacional del Proceso de Calidad 14
3.2 Perspectiva de Calidad 15
3.2.1 Con Base en el Juicio 15
3.2.2 Con Base en el Producto 15
3.2.3 Con Base en el Usuario 15
3.2.4 Con Base en el Valor 15
3.3 Objetivo de Calidad 16
3.4 Estilo de Liderazgo 16
3.4.1 Compromiso de la Dirección con la Calidad

del Producto o Servicio 16
3.4.2 Enfoque al Cliente 17
3.4.3 Política de la Calidad 18

3.4.4 Planificación de la Calidad 18
3.4.5 Responsabilidad Autoridad y Comunicación

de las Decisiones 19
3.4.6 Revisión por la Dirección del Sistema de Calidad 20
3.5 Gestión de los Recursos 20
3.5.1 Provisión de Recursos Humanos y Materias Primas 20
3.5.2 Manejo de Recursos Humanos en cuanto a

Competencias, Toma de Conciencia y Formación 21
3.5.3Infraestructura 22
3.5.4 Ambiente de Trabajo 24
3.6 Realización del Producto 24
3.6.1 Planificación de la Realización del Producto 24
3.6.2 Procesos Relacionados con el Cliente 25
3.6.3 Producción y Prestaciones del Producto o Servicio 26
3.7 Medición, Análisis y Mejora 27
3.7.1 Satisfacción del Cliente 27
3.7.2 Auditoria Interna 27
3.7.3 Seguimiento y Medición del Producto y Servicio 28
4. El Servicio y su Importancia dentro de la Empresa 29
4.1. Análisis Situacional del Proceso del Servicio 30
4.1.1. Flujo General del Servicio 30
4.1.1.2 Flujo del Servicio de ZARA 32
4.1.1.2.1 Hacer Consciente 32
4.1.1.2.2 Suscribir 32
4.1.1.2.3 Instalar y Activar 32
4.1.1.2.4 Inducir 33
4.1.1.2.5 ¿Se desea continuar? 34

4.1.1.2.6 Mantener 34
4.1.1.2.7 Cancelar 35
4.1.2. Modelo de Parasuraman 35
4.2 Valor Vitalicio del Cliente 39
4.3 Análisis de la Rentabilidad del Servicio al Cliente 45
5. Mi cliente y la medición de su satisfacción 47
5.1 Segmento Objetivo 48
5.2 Proceso de Medición de la Satisfacción del Cliente 53
5.2.1 Los Momentos de la Verdad 53
5.2.2 Sistema de Medición de la Satisfacción de los clientes 63
5.3 Proceso del Manejo de las Quejas 68
5.4 Recuperación del Servicio 70
6. El control: las acciones correctivas, preventivas y de mejora 73
6.1 Hallazgos 73
6.1.1 Índice deRecomendación 75
6.1.2 Calificación General de las Tiendas ZARA 76
6.1.3 Calificación Promedio por Tienda (zona centro) 76
6.1.4 Calificación Promedio de las Instalaciones de las

Tiendas ZARA de la Zona Centro 78
6.2 Diagrama de Pescado 83
7. La Cultura de Calidad en el Servicio 85
7.1 Modelo Cultural y Plan Maestro de Cambio 86
7.2 Acciones Correctivas y Preventivas detectadas 90
8 Conclusiones y Recomendaciones 96
ANEXOS 100
FIGURAS
FIGURA 1 Organigrama 12
FIGURA 2 Diagrama Momento de la Verdad 54

FIGURA 3 Mapa de Zona 56
FIGURA 4 Proceso de Quejas 69
FIGURA 4 Diagrama de Pescado 83
TABLAS
TABLA 1 Clientes $ 200.00 40
TABLA 2 Clientes $ 500.00 41
TABLA 3 Clientes $1, 000.00 42
TABLA 4 Resultados 43
TABLA 5 VVC por cliente 43
TABLA 6 Segmentación 49
TABLA 7 Tipos de segmentación 49
TABLA 8 Recuperación del Servicio 78
TABLA 9 Recuperación 81
GRAFICAS
GRAFICA 1 Promedio de calificación por atributo 74
GRAFICA 2 Calificación por tienda 76
GRAFICA 3 Calificación promedio de las instalaciones 78
GRAFICA 4 Calificación promedio de los dependientes 79
GRAFICA 5 Calificación promedio de los cajeros 80
GRAFICA 6 Calificación promedio de los responsables de probadores 81
GRAFICA 7 Promedio de calificación de los productos 81
Bibliografía 102
1. Descripción
1.1 Introducción
México es un país de aproximadamente 90 millones de habitantes, en el que

39.3% de la Población Económicamente Activa (PEA) trabaja en el sector
Servicios (Encuesta Nacional de empleo 2004); en un país grande y joven con
muchas necesidades insatisfechas y, por lo tanto, con muchas oportunidades.
El PIB del sector servicios en su conjunto (incluye al comercio, restaurantes,

hoteles, transportes, comunicaciones, servicios financieros, y a los servicios
comunales, sociales y personales entre otros) se elevó 5.1% durante el trimestre
abril-junio del 2006 con relación a igual lapso de un año antes.
En cuanto al PIB de los servicios comunales, sociales y personales, éste fue 3.4%
superior en el trimestre en cuestión respecto al del periodo abril-junio de 2005,
influyendo el desempeño positivo de los servicios profesionales, médicos, de
administración pública y defensa, educativos, de “otros servicio” y de
esparcimiento.
Con estos datos, podemos comprender la importancia que esta tomando el sector
servicios dentro de la vida diaria de México, por lo cual, es necesario preparar a
los futuros estrategas en las empresas con herramientas dirigidas a incrementar la
calidad en dichos servicios.
Sin embargo, cuando uno escucha la palabra calidad piensa en atributos o

propiedades de un objeto o producto físico, que nos permite emitir un juicio de
valor acerca de él.
El concepto de calidad ha sido utilizado a lo largo de la historia y últimamente,

cada vez más en los productos que son resultados de la actividad manufacturera y
1
de los servicios; ésto debido sobre todo a los cambios en el medio ambiente que
obligan a las empresas a modificar sus procesos de producción o prestación del
servicio y la organización de las mismas.
La globalización de la economía, la abrupta apertura de nuestro mercado, el

Tratado de Libre Comercio, el General Agreetment on Tarriff and Trade (GATT),
etc., dan cuenta de un proceso que ha puesto en crisis a las empresas mexicanas,
principalmente las PYMES, muchas de éstas han cerrado sus puertas al no poder
competir con servicios de calidad, otras más se han visto obligadas a buscar
modelos que las ayuden a ser más competitivas y productivas para no perder a
sus clientes, dentro de éste grupo que busca nuevos modelos administrativos, hay
algunas que han optado por enfocarse a satisfacer a sus clientes para no
perderlos y asegurar su permanencia en el mercado y de ser posible, mantener
relaciones duraderas con ellos, reconociendo la importancia de que la
“Satisfacción del Cliente” es la respuesta para ser una empresa competitiva.
Estos aspectos serán revisados, analizados e interpretados en esta tesis aplicada

a ZARA, para aplicar soluciones estratégicas dirigidas a sus clientes y puedan
hacer propuestas que contemplen acciones correctivas, preventivas y de mejora
continua para mantener la relaciones con sus clientes como un activo a largo
plazo.
2
1.2 Presentación
El capítulo 1 detalla las generalidades de la tesis, el marco situacional en el que se

desarrolla el tema, la importancia de la calidad en el servicio, el objetivo general y
objetivos específicos que tiene la tesis, la metodología seguida para la
investigación y un resumen ejecutivo de acuerdo a los hallazgos encontrados en la
aplicación de la teoría en ZARA.
El capítulo 2 detalla las generalidades de ZARA en la cual se van a aplicar los

conocimientos teóricos adquiridos, tales como antecedentes e historia, la misión y
visión de la misma y el organigrama.
El capítulo 3 detalla la calidad y su impacto como estrategia competitiva para

ZARA, analizando el proceso de calidad que se sigue a través de los objetivos de
calidad, su estilo de liderazgo (compromiso de la dirección con la calidad del
producto o servicio; enfoque al cliente; política de la calidad; planificación de la
calidad; responsabilidad autoridad y comunicación de las decisiones; revisión por
la dirección del sistema de calidad), la Gestión de los Recursos (Provisión de
recursos y materias primas; manejo de recursos humanos en cuanto a
competencias, toma de conciencia y formación; infraestructura como edificios,
espacio de trabajo, equipo para los procesos – tanto hardware como software – y,
servicios de apoyo – como transporte o comunicación -; ambiente de trabajo) y la
Realización del producto (planificación de la realización del producto; procesos
relacionados con el cliente; compras; producción y prestación del producto o
servicio; control de los dispositivos de seguimiento y de medición).
En el capítulo 4 se detalla el servicio y su importancia dentro de ZARA, para lo

cual se analiza el proceso del servicio a través de un flujo general, las áreas de
oportunidad del servicio (o GAPS) a través del Modelo de Parasuraman, el Valor
Vitalicio del Cliente (VVC) o Lifetime Value (LTV) y la rentabilidad del Servicio del
Cliente.
3
En el capítulo 5 se detalla quién es el cliente de ZARA y la manera en que se

mediría su satisfacción a través de la definición del Segmento Objetivo, los
momentos de la verdad en el ciclo del servicio, el cuestionario como herramienta
de recopilación de datos (su objetivo y sus alcances), el proceso del manejo de
quejas y el programa de recuperación del servicio propuesto.
En el capítulo 6 se detalla la cultura de la calidad en el servicio deZARA mediante

el análisis de culturas propuesto por Geert Hofstede considerando 5 dimensiones,
así como el análisis de la cultura de calidad personal dentro de la empresa a
través del Decálogo del desarrollo propuesto por Octavio Mavila.
En el capítulo 7 se detalla el análisis de resultados obtenidos de las encuestas a

los clientes, midiendo el nivel de satisfacción que éstos tienen en diferentes
atributos evaluados e interpretando los datos a través de las 7 herramientas de
calidad.
El capítulo final es de Conclusiones y Recomendaciones identificadas a lo largo de

los capítulos anteriores.
4
1.3 Prólogo
La calidad está a la orden del día. Cualquier empresa que quiera permanecer con
éxito en el mercado debe ser consciente de la necesidad de producir bienes y
servicios que satisfagan a los clientes, y esto sólo puede lograrse mediante la
calidad.
Ésta es la problemática que enfrentan en la actualidad numerosas empresas;

sobrevivir o perecer. Ningún nivel en la empresa puede ser indiferente a esta
realidad; ni la alta dirección, ni los mandos medios ni los empleados están ajenos
a la toma de conciencia sobre la necesidad de un cambio hacia la calidad y a
mostrar con hechos esta certeza.
Ciertamente, la directriz de ZARA, es de velar por el interés del cliente, pues

considera que es la mejor estrategia de permanencia ya que están conscientes
que el grado de satisfacción de un cliente con un producto es la consecuencia de
la comparación que un cliente hace entre su desempeño real y el desempeño que
éste esperaba antes de su uso.
Por lo tanto, la Dirección General al ver que el entorno cada día es más
competitivo estableció como decisión estratégica la necesidad de identificar el
nivel de satisfacción de sus clientes e implementar un sistema de gestión de la
calidad en su servicio que garantice dicha satisfacción, lograr los objetivos
particulares dirigidos hacia la mejora, asegurar la eficacia de los procesos que
afectan la calidad del servicio e incrementar la eficiencia de la empresa.
5
1.4 Objetivos Generales y Específicos
Objetivo General:
A través de ésta tesis, los pasantes adquiriremos los conocimientos teóricos y

prácticos necesarios para desarrollar un programa de Calidad en el Servicio que
nos permita entender, administrar y medir el desempeño de los procesos que
conforman los diferentes servicios de ZARA con la finalidad de establecer
acciones correctivas y preventivas dentro de una Mejora Continua, todas estas
acciones enfocadas hacia la Satisfacción del Cliente.
Objetivos Específicos:
Como pasantes seremos capaces de:
Analizar los procesos de calidad como estrategia de competitividad en la

globalización de la economía, a través de sus conceptos, la evolución de los
enfoques y una síntesis de los principales aportaciones conceptuales de los
maestros de la calidad
Analizar el proceso del servicio dentro de la empresa a través de su

concepto, los beneficios de éste proceso, la rentabilidad que éste aporta a la
empresa y a las relaciones con los clientes.
Identificar con mayor precisión quién es el cliente a través de la definición

del Segmento Objetivo con el fin de poder seleccionar la herramienta óptima
para medir su satisfacción y establecer un método adecuado para el manejo
de las quejas.
6
Realizar un análisis de la Cultura de Servicio dentro de ZARA, hacer

propuestas para mejorar el Modelo Cultural y Plan Maestro del Cambio a
través de la selección, capacitación y motivación de los empleados
Aprender y analizar las técnicas y programas de mejoramiento más
comúnmente utilizados en los sistemas de calidad y así poder aplicarlas a un
“Programa de Control de Calidad en los Servicios”.
Construir un Programa de Calidad en el Servicio para estructuras los

diversos elementos que los compondrán, con el debido análisis previo de la
empresa y su entorno, con la serie de soluciones propuestas y las
recomendaciones del trabajo que en las unidades anteriores se han
identificado, con el debido enfoque y constitución de una asesoría
especializada.
1.5 Metodología
Esta investigación es describir fenómenos, situaciones, contextos y eventos; esto

es, detallar cómo son y se manifiestan, por lo cual es de tipo descriptiva pues
busca especificar las propiedades, las características y los perfiles de personas,
grupos, procesos o cualquier otro fenómeno que se someta a un análisis (Danhke,
1989), es decir, mide, evalúa y recolecta datos sobre diversos conceptos
(variables), aspectos, dimensiones y componentes del fenómeno a investigar.
Así mismo, esta tesis presenta el proceso de la investigación cuantitativa de tipo

transeccional o transversal, pues se recolectan datos en un solo momento, en un
tiempo único. Su propósito es describir variables y analizar su incidencia e
interrelación en un momento dado e indagar la incidencia de las modalidades o
niveles de una o mas variables en una población.
7
1.6 Informe Ejecutivo
La presente tesina es una propuesta de gestión de calidad en el servicio para la

empresa ZARA. Dicho estudio aplica únicamente a las tiendas ZARA de la Zona
Centro del D.F. (ANTARA, DELTA, LONDRES, MADERO, MAZARIK, MOLIERE,
REFORMA, PATRIOTISMO Y TEZONTLE).
ZARA es una cadena de tiendas de moda española perteneciente al grupo

INDITEX fundada por Amancio Ortega Gaona. Es la cadena insignia de la
empresa y está representada en Europa, América, África y Asia con 1422 tiendas
en 76 países, 329 de ellas en España. Durante 2007 se abrieron 560 tiendas de
todo el grupo. Actualmente se abren 2 tiendas por día alrededor del mundo.
Algunas de sus tiendas operan bajo las marcas Lefties y Zara Reduced,
orientadas a vender ropa muy barata y restos sobrantes de temporada.
En 2004, su cifra de negocio era de 3.819,6 millones de euros y representaba el

67.8% de las ventas de INDITEX. Cuenta con tres centros logísticos, ubicados en
Arteijo, provincia de La Coruña (España), Zaragoza y Madrid. Recientemente abrió
la primera tienda en China continental, en la ciudad de Shanghai.
El segmento objetivo de ZARA está constituido por hombres y mujeres, de los 16

a 40 años cuyos ingresos oscilen de $11000 mensuales en adelante, que se
desenvuelvan en un ambiente social donde el arreglo personal se asocia con la
imagen vanguardista. Estas personas están plenamente identificadas con esta
idea y se esfuerzan todos los días por proyectar esa imagen, utilizando prendas
de las últimas tendencias y realizando compras de manera constante para dar
mayor rotación a su guardarropa.
Con el objetivo de medir la calidad en el servicio que se ofrece en las tiendas

ZARA se realizó una investigación de mercados para recolectar información que
permitiera medir el grado de satisfacción de los clientes, evaluando aspectos
8
cualitativos de las instalaciones, productos y servicio. Obteniendo los siguientes

resultados: El 90% de las personas encuestadas detecta una mala actitud en el
personal de la tienda, esto se ve reflejado en la calificación otorgada al servicio
que fue de 8.3, el índice de recomendación fue de 53.2% mostrando que las
tiendas poseen rentabilidad a largo plazo, la tienda mejor calificada fue Masarik
con 9.33 y la más baja fue la sucursal Madero con 8.0.
Por lo que se recomienda generar conciencia en el dependiente acerca de la

importancia del cliente, resaltando los beneficios que este puede traer para la
empresa y los dependientes en general, ya que una mala experiencia de compra
es la principal causa de la pérdida de clientes; en lo referente al área de cajas, se
detecta que el proceso de facturación demora el cobro, se sugiere crear una base
de datos de los clientes que solicitan factura, para que así estos solo tengan que
brindar sus datos una sola vez para archivarlos y así en las compras
subsecuentes sea más ágil el proceso.
9
2. Generalidades de la Empresa
2.1 Antecedentes e Historia
En el año de 1963 Amancio Ortega Gaona (presidente y fundador de IDITEX®)

inicia su actividad empresarial como fabricante de prendas de vestir. El negocio
crece progresivamente en el transcurso de una década hasta contar con varios
centros de fabricación, que distribuyen su producto a distintos países europeos.
ZARA pertenece al Grupo INDITEX®, la primera tienda ZARA abrió en 1975 en La

Coruña (España), esta tienda tiene gran aceptación entre los consumidores
españoles, de esta fecha al año de 1984 logra consolidarse en el mercado
español con una red de tiendas ubicadas en las principales ciudades españolas, lo
cual permite la primera apertura de una tienda ZARA fuera del territorio español en
diciembre de 1988 en Oporto (Portugal). A partir de este momento el grupo tiene
un crecimiento constante, para 1989 el grupo inicia su actividad en Estados
Unidos y en 1990 en Francia. INDITEX® prosigue la apertura de nuevos
mercados internacionales hasta que en 1992 llega a México la primera tienda
ZARA.
Actualmente Grupo INDITEX® es uno de los principales distribuidores de moda

del mundo, con ocho formatos comerciales ZARA, Pull & Bear, Massimo Dutti,
Bershka, Stradivarius, Oysho, ZARA Home y Uterqüe, cuenta con 4.780
establecimientos en 77 países. En México hay 49 tiendas ZARA distribuidas a lo
largo de todo el territorio nacional.
10
2.2 Misión y Visión
Misión
Diseñar, producir, distribuir y vender prendas de vestir vanguardistas de la más

alta calidad, capaces de dar una respuesta ágil a las tendencias de la moda y a
los gustos de los consumidores, cumpliendo al 100% con sus expectativas.
Visión
Consolidarse como la empresa número uno en la industria de la moda, ofreciendo

una repuesta inmediata a la demanda del mercado global, sin dejar de cumplir con
los estándares de calidad que distinguen a la marca para poder mantenerse en el
gusto de los consumidores.
11
2.3 Organigrama de la Empresa
Este organigrama representa la estructura de cada una de las tiendas que

integran la zona centro, solamente el nivel de la dirección estará integrado por las
mismas personas en toda la zona.
Dirección de Dirección de Dirección de

tienda Sección tiendas Sección tiendas Sección
Caballero Caballero Niño
Encargado Encargado
Encargado
Sección
Sección Señoraa Sección Niño
Caballero
2do. Encargado
2da. Encargada 2da. Encargada
Sección
Sección Señora Sección Niño
Caballero
Cajera Central
Cajera
4ta. Cajera Cajera Niño
Caballero
Coordinador Coordinador Coordinador

Señora Caballero Niño
Dependientes Dependientes Dependientes

(21) (10) (8)
FUGURA 1 Organigrama
3. La Calidad y su Impacto como Estrategia Competitiva

12
¿Importa la calidad? Scott Paton, en su columna “First Word” en el número de

septiembre de 2004 de Quality Diget, afirma que sí importa. Él observó:
“¿La calidad ha avanzado hasta el punto donde la calidad de cada uno es tan
buena que ya no es un problema? Después de todo, ¿una aerolínea es tan distinta
de otra? Sus aviones pueden ser configurados de modo un poco diferente y
pueden ser abordados de manera un poco distinta, pero todos te llevan del punto
A al punto B por más o menos el mismo precio y el mismo nivel de seguridad.. ¿O
podría ser que la calidad ha empeorado tanto que no es un factor en las
decisiones de compra? De nuevo, hay poco diferencia entre la mayor parte de las
aerolíneas: usted llega hambriento, exhausto y frustrado al final de cualquier vuelo
en cualquier aerolínea en estos días. Así que, ¿importa en realidad qué aerolínea
elige?.. La calidad importa ahora más que nunca porque la calidad es más que
sólo precio. Ésta tiene que ver con servicio, estilo, sustancia, durabilidad, la
comunidad (local, nacional y global), y el indefinible factor “¡CARAMBA!”.
¿La calidad nos importa a todos personalmente como consumidores y futuros

empleados o directores? Se espera que así sea.
Mientras que la mala calidad puede ser una fuente de irritación y frustración como
consumidor, puede ser costosa para las empresas (e inversionistas) en la forma
de retiro de productos o clientes perdidos. También puede ser letal en sectores
como Laboratorios Farmacéuticos, Hospitales, Líneas Aéreas, entre otras.
13
3.1 Análisis Situacional del Proceso de Calidad
El cliente es la fuerza impulsora para la producción de bienes y servicios y, por lo

general, los clientes ven la calidad desde la perspectiva trascendente o con base
en el producto. Los bienes y servicios producidos deben satisfacer las
necesidades del cliente. Es el papel de la función de mercadotecnia determinar
estas necesidades.
De ahí que la definición de la calidad basada en el usuario sea de gran

importancia para la gente de este departamento.
Los diseñadores de producto deben equilibrar el desempeño y el costo para

cumplir con los objetivos de mercadotecnia; por tanto, la definición de la calidad
basada en el valor es la más útil en esta etapa.
El fabricante debe traducir los requisitos del cliente en especificaciones detalladas
del producto y el proceso. La función de manufactura debe garantizar que se
cumplen las especificaciones de diseño durante la producción y que el desempeño
del producto final es el esperado. Por tanto, para el personal de producción, la
calidad se describe mediante la definición basada en la manufactura. La
conformidad con las especificaciones del producto es su objetivo.
Debido a que los individuos en las distintas áreas de la empresa hablan “idiomas”
diferentes, es necesaria la existencia de distintos puntos de vista acerca de lo que
constituye la calidad en diversos puntos dentro y fuera de una organización para
crear productos de verdadera calidad que satisfagan las necesidades del cliente.
Razón por la cual se realiza un análisis del proceso de calidad dentro de ZARAque
se describe a continuación.
14
3.2 Perspectiva de Calidad
3.2.1 Con Base en el Juicio
Las tiendas ZARA se encuentran ubicadas en las principales plazas comerciales

del país, lo cual permite que los consumidores asocien la marca con un estatus
elevado y una imagen de exclusiva.
3.2.2 Con Base en el Producto
Los diseños de ZARA son exclusivos desde la tela hasta la imagen.
3.2.3 Con Base en el Usuario
ZARA ofrece productos de diseño vanguardistas que responden a las necesidades

de los consumidores, estos diseños se basan en las nuevas tendencias de la
moda sin perder el toque distintivo de la marca.
3.2.4 Con Base en el Valor
Los precios que maneja ZARA son accesibles en comparación con otras marcas,
lo cual permite a los consumidores estar a la moda sin gastar tanto dinero.
Con base en la manufactura.
Las prendas de ZARA son el resultado de un proceso realizado por expertos, el

cual comprende la investigación de las nuevas tendencias, el diseño de la tela,
diseño del producto, aprobación del área comercial y manufactura a gran escala.
15
3.3 Objetivo de Calidad
Ofrecer a los consumidores prendas de vestir, calzado y accesorios vanguardistas

a un costo accesible, estos productos serán diseñados acorde a las nuevas
tendencias de la moda a un público femenino, masculino e infantil, utilizando
materia prima y maquinaria de la más alta calidad capaces de diseñar, producir y
distribuir una colección a cualquier parte del mundo en quince días, cada diseño
debe ser una propuesta creativa que atienda a la demanda del mercado y además
lleve el sello distintivo de la marca en cuanto a calidad e imagen.
3.4 Estilo de Liderazgo
3.4.1 Compromiso de la Dirección con la Calidad del Producto o Servicio
ZARA cuida la imagen que se ofrece a los clientes de las tiendas en todo
momento, el encargado hace el pedido semanal, escogiendo los artículos que se
quieren vender de acuerdo con la oferta semanal, se toman en cuenta las
sugerencias que hacen los clientes.
La imagen de los escaparates, las colecciones y de la tienda en general atraen y

convencen al cliente, la tienda cambia para que el cliente regrese una y otra vez.
16
3.4.2 Enfoque al Cliente
La dirección se asegura de que todos los dependientes de la tienda conozcan los

mínimos de atención al cliente y sepan cómo ponerlos en práctica a la hora de ser
necesarios.
Mínimos de atención al cliente:
1.- Mirada amable: esto quiere decir que cuando un cliente entre a la tienda o a la
sección, el dependiente deberá mínimo sonreír o saludar al cliente para que éste
se sienta cómodo dentro de la tienda.
2.- Disponibilidad siempre: cuando un cliente necesite de la ayuda de un

dependiente, éste deberá dejar de hacer todo lo que esté haciendo en ese
momento y ver qué es lo que el cliente necesita, si es una talla, un modelo, algún
color o simplemente alguna duda que tenga.
3.- Ofrecer alternativas: nunca decir no hay, se acabó o ya no queda, en caso de

que el producto o la talla que el cliente necesite ya no se encuentre en tienda, el
dependiente deberá ofrecer otro producto que cubra con las necesidades que el
cliente necesita, también podrá buscar el producto en alguna tienda, el fin de esto
es que este se vaya satisfecho con lo que se lleva o en su defecto con la
tranquilidad de que lo que busca ya está apartado en otra sucursal.
4.- Probadores siempre vendiendo: éste es el punto clave, es aquí en donde un

cliente puede enamorarse de una prenda o perder el encanto que esta tenia, por
ello es muy importante trabajar en este punto, la persona responsable de probador
deberá estar atenta en todo momento del cliente, tal vez necesite otra talla, quizá
algún otro color, un arreglo, etc.
17
5.- Cajeros: son los responsables de lograr un buen cierre de venta, los cajeros
deben ofrecer factura, ticket de regalo y por supuesto agradecer la compra, son
los últimos que tienen trato con el cliente por esto es muy importante que sean las
personas más amables, desde una apertura hasta un cierre.
3.4.3 Política de la Calidad
ZARA México acepta la devolución o cambio de sus productos en un plazo no

mayor a 30 días después de la fecha de compra.
3.4.4 Planificación de la Calidad
Con el fin de cumplir con el objetivo de la calidad ZARA acepta cambios o

devoluciones en sus prendas siempre y cuando estos no hayan sido usadas, ya
que para ellos es más importante un cliente satisfecho por poder devolver algo
que no le gusto, a un cliente molesto por tener que quedarse con una prenda que
sabe que nunca va a usar.
Para entender la moda ZARA cuenta con los captadores de moda que observan y
estudian las tendencias en las pasarelas de moda, ferias del sector, universidades
y discotecas en países como Francia, Estados Unidos, Japón, Italia, etc., donde
se produce información acerca de las tendencias de la moda. Si la moda es
global, ZARA también. Este es el lema que guía la expansión multinacional
gallega, definida como multicultural y multinacional.
Para estar seguros de que las prendas que saldrán al mercado serán del completo
agrado de los consumidores son evaluadas por un grupo de expertos (diseñadores
e ingenieros textiles) los cuales eligen el tipo de tela que será más adecuado para
cada diseño, tomando en cuenta que el material elegido para la manufactura de
las prendas cumpla con lo que planteo el diseñador, es necesario comprobar que
18
la tela cuenta con la textura, vuelo, durabilidad, peso y apariencia necesarias para
proyectar la imagen deseada.
3.4.5 Responsabilidad Autoridad y Comunicación de las Decisiones
Los encargados: en cada tienda hay un encargado general, que es el

encargado de la sección de señora, es el máximo responsable en tienda,
de los procesos de trabajo, de las instalaciones y del equipo. Las
secciones de niño y caballero también tienen sus encargados.
Los segundos encargados: son dependientes que comparten las

funciones de los encargados y les ayudan a gestionar cada una de las
secciones.
Los coordinadores: las tres secciones cuentan con un coordinador, que se

ocupa de colocar el producto y velar por la imagen comercial y atractiva
de la tienda, siguiendo las directrices de la central y con la ayuda de toda
la plantilla.
Los cajeros: el cajero central es el responsable de la agestión de caja de

la tienda. Cuenta con un equipo de cajeros-dependientes o auxiliares de
caja que además de realizar sus funciones como dependientes, atienden
habitualmente la caja. Además en cada una de las secciones hay un
responsable de caja.
Los dependientes: participan en todas las tareas de la tienda. La principal

responsabilidad es la atención al cliente.
19
3.4.6 Revisión por la Dirección del Sistema de Calidad
El equipo de zona no trabaja directamente en la tienda, pero realiza tareas de

soporte y supervisión, visitan las tiendas con mucha frecuencia, son el equipo de
Dirección de Tiendas, Recursos Humanos, Coordinación, Cajas y Escaparatismo.
Cada sección cuenta con su Dirección de Tiendas y Coordinador de zona.
Dirección de Tiendas, se encarga de evaluar el desempeño y la imagen tanto de

encargados, segundos y dependientes, la atención al cliente, el almacén y todo lo
relacionado con la gestión de la tienda, y junto con el coordinador de zona
supervisan la imagen de la tienda, que luzca atractiva para los clientes, que este
en constante cambio y cuidando la imagen en todo momento.
3.5 Gestión de los Recursos
3.5.1 Provisión de Recursos Humanos y Materias Primas
Cada encargado de sección realiza su pedido dos veces por semana, basándose
en las ventas de cada producto, las tallas que se vendieron, el color etc. Los
pedidos se hacen por una PDA, aquí solamente se ofertan algunos artículos,
muchas veces hay productos de muy buena venta para ciertas tiendas que ya no
se ofertan, en estos casos los encargados hablan con su departamento de
producto para ver si les pueden reponer las tallas, cuando ya no hay en existencia
en el almacén general, se les pide a las tiendas que no venden dicho artículo que
lo envíen a la tienda que lo está pidiendo. Junto con esta mercancía que se pide
llegan los productos nuevos, un tallaje de cada modelo y color, que posteriormente
se podrá reponer con la oferta de las semanas siguientes.
20
3.5.2 Manejo de Recursos Humanos en cuanto a Competencias, Toma de

Conciencia y Formación
El proceso de reclutamiento para ZARA se lleva de la siguiente manera:
La gente interesada en trabajar en tienda, puede acudir directamente a las oficinas

centrales de ZARA México, dejar una solicitud de empleo y en caso de cumplir con
el perfil posteriormente será llamado a una entrevista. Poniente 146#730 Colonia
Industrial Vallejo.
En caso de acudir a las tiendas, en cada una existen solicitudes de empleo, las
cuales se pueden llenar en ese momento, la fotografía es indispensable.
La solicitud se entrega al encargado de cualquiera de las tres secciones, este le

hace una entrevista breve, si el candidato cumple con el perfil, el encargado lo
consulta con el gerente de recursos humanos para una posterior entrevista.
No se aceptan solicitudes de personas menores de 20 años.
Formación:
El encargado se hará responsable de formar a los dependientes nuevos, esto se

logra asignándoles a una persona que se encargara de dar seguimiento a la
formación, instrucción y capacitación de los nuevos dependientes, esta persona
será el dependiente con más experiencia y mejor desempeño de cada sección,
para dicho fin estas personas serán denominadas Tutores.
Cada sección cuenta con su Tutor ellos son encargados de enseñar las tareas
básicas a realizar en la tienda (redoblar, surtir, acomodar, atender.).
21
Cada mes se dan cursos en las oficinas para dependientes de nuevo ingreso, aquí
se les habla de la historia de INDITEX®, ZARA y el personal que trabaja dentro de
la empresa.
Una vez que los dependientes conocen las labores básicas y la historia de la
empresa, sólo recibirán cursos para reforzar lo aprendido cada cuatro meses.
Los encargados de tienda tienen cursos al inicio de cada campaña, junto con
dirección de tiendas y coordinación de zona y país, aquí se les habla de las
tendencias de la temporada y colecciones, el objetivo de estas juntas es que el
encargado transmita a su plantilla los conocimientos necesarios para brindar una
atención al cliente de calidad, como ayudarlos a combinar las prendas o como
crear looks para algún evento.
ZARA tiene un lema muy interesante:
“Si no sabes pregunta, si no puedes pide ayuda”
3.5.3Infraestructura
Desde que se abrió el primer ZARA, la imagen de las tiendas ha ido

evolucionando, aunque el concepto inicial se sigue manteniendo. IÑDITEX® tiene
muy claro los aspectos más importantes a la hora de mostrarse al público:
Escaparate (fachada externa y composición).
Espacio interior.
Ubicación de la mercancía para que el público no se acumule ante un mismo

mostrador o estantería.
22
Una vez superados aquellos tiempos en los que ZARA vendía ropa muy barata, y
no del todo bien confeccionada detrás de un escaparate llamativo, y la marca
discretamente impresa, ahora ha conseguido un equilibrio entre el exterior y el
interior de cada establecimiento.
Las tiendas inauguradas en los últimos cinco años son más espaciosas, cómodas,
cuidadas hasta el último detalle, y con una pequeña introducción, en algunas de
ellas, de otras ofertas ajenas al textil.
Distribución del espacio:
Nada que aparece en una tienda ZARA no ha sido previamente estudiado y

diseñado en los laboratorios, de modo que todas respetan la decisión tomada por
la sede central, y reunir un identificador común de cadena, pero los responsables
de cada establecimiento pueden sugerir ideas o variaciones dependiendo de su
clientela.
Cada establecimiento recibe dos veces a la semana productos nuevos, aunque el

escaparate sólo se modifica una vez al mes. El mobiliario no suele estar más de
dos años expuesto al público.
Cuenta con zonas para mujer como para caballero. En la zona de caballero el
orden es casi absoluto, todo está calculado; primero las piezas de sport, luego las
de vestir. Todas ellas están combinadas por colores a juego y todo junto, porque al
hombre le gusta que se lo den todo hecho. El hombre no remueve, toma solo lo
que le gusta. El espacio de la mujer, más creativa y con necesidad de movimiento,
es diferente. Las prendas están separadas por colores ya que son ellas las que
combinan a su gusto.
23
PROPUESTA DE MEJORA DE LA GESTIÓN DE CALIDAD PARA LA EMPRESA ZARA
Escaparate y mobiliario:
El escaparate es de uso exclusivo para los escaparatistas. Nadie más lo puede tocar.
Lo mismo ocurre con el decorado de la tienda, que se modifica cada dos años.
Depende la tendencia del momento pueden ser de distintos colores.
3.5.4 Ambiente de Trabajo
La cultura corporativa de INDITEX® se basa en el trabajo en equipo, la comunicación

abierta y un alto nivel de exigencia. Estos principios son la base del compromiso
personal con una tarea que está enfocada a la satisfacción de sus clientes. ZARA
ofrece a sus empleados un entorno dinámico e internacional donde se valoran las ideas
y se apuesta por la promoción interna. La empresa cree en la estabilidad en el empleo y
la formación continua.
3.6 Realización del Producto
3.6.1 Planificación de la Realización del Producto
Parte de una colección fija que es acerca de un 60% de la producción se le llama

básicos, que son las prendas que no pasan de moda. El 40−50 % son las prendas
oportunistas, que pueden sólo estar en las tiendas quince días. Son los Just In Time
(JIT) ZARA tiene trucos que le hacen diferente a otras tiendas.
Se pueden permitir la rotación de la ropa, debido a la cercanía de sus tiendas, y los

modelos de la tienda se desarrollan milimétricamente en sus centros de producción,
llamados laboratorios.
24
3.6.2 Procesos Relacionados con el Cliente
Política de cambio y/o devolución:
ZARA México acepta el cambio o devolución de sus productos en un plazo no mayor a

30 días a partir de su fecha de compra, siempre y cuando estos no hayan sido
utilizados.
ZARA México otorga a los consumidores una garantía que consiste en aceptar el
cambio o devolución de sus productos en un plazo máximo de 60 días contados a partir
de la fecha de compra sólo si los mismos presentan defectos o vicios ocultos que los
hagan impropios para los usos a los que habitualmente se destinen o disminuyan su
calidad o la posibilidad de uso o no ofrezca la seguridad que dada su naturaleza
normalmente se espera de ella y de su uso razonable.
ZARA México no admitirá cambios o devoluciones de ropa interior.
El importe pagado por los artículos se devolverá en el mismo modo en que haya sido
abonado. Para ello será imprescindible la presentación del ticket de compra y, en su
caso, la tarjeta y el voucher de la operación.
No se admitirán cambios o devoluciones de artículos comprados en otro país.

Tratándose de artículos adquiridos en las tiendas de Playa del Carmen y Cancún, las
devoluciones solo se podrán realizar en esas plazas.
En caso de adquirir artículos en el outlet, los cambios y devoluciones únicamente se

harán en esa tienda.
25
3.6.3 Producción y Prestaciones del Producto o Servicio
Al cierre de 2009 Inditex® reunía más de un centenar de sociedades vinculadas con la

comercialización, fabricación y servicio, basados en la innovación, flexibilidad y logos,
éstos han convertido a ZARA en uno de los mayores grupos de moda a escala mundial.
La forma de entender la moda, creatividad, diseño de calidad y una respuesta ágil a las
demandas de sus clientes, les ha permitido una rápida expansión internacional y una
excelente acogida social de su concepto comercial.
La empresa no apuesta por dos colecciones al año: primavera y otoño. ZARA es la

pionera de una sabiduría del sector diferente crea colecciones vivas, diseñadas,
fabricadas, distribuidas y vendidas con la misma rapidez que con la volubilidad de los
clientes al modificar sus gustos.
En ZARA intentan que sus clientes entiendan que si ven algo que les gusta lo han de
comprar en el momento, porque en poco tiempo ya no estará allí. Han creado un clima
de escasez y de oportunidad de compra inmediata. Para satisfacer esa oportunidad
inmediata, no sólo ha recurrido a la utilización de mano de obra intensiva a través de
cooperativas y talleres externos, sino que ha hecho una apuesta por la tecnología de
última generación aplicada en todos los niveles: gestión, diseño, confección, logística y
comercialización.
Esto le ha permitido integrar verticalmente el negocio y conseguir que se tarde unos

doce días en hacer llegar la prenda desde la imaginación del diseñador a la tienda más
lejana.
26
3.7 Medición, Análisis y Mejora.
3.7.1 Satisfacción del Cliente
En ZARA el diseño se concibe como un proceso estrechamente ligado al público. Los

empleados de las tiendas captan los comentarios de los consumidores sobre diseños y
colores, y los transmiten electrónicamente a un equipo de creación de más de 200
profesionales de ZARA, la incesante información que llega de las tiendas traslada las
inquietudes y demandas del cliente.
ZARA marcha al paso de la sociedad, vistiendo aquellas ideas, tendencias y gustos que
la propia sociedad ha ido madurando. De ahí su éxito entre personas, culturas y
generaciones que, a pesar de sus diferencias, comparten una especial sensibilidad por
la moda.
3.7.2 Auditoria Interna
Los inventarios son el recuento pormenorizado de todos los artículos de la tienda. Les
permite llevar un control real de la mercancía que hay en la tienda y es fundamental
para controlar la merma. La merma es la diferencia entre lo que se tiene (lo que hay
actualmente en la tienda) y lo que se debería tener (según el material recibido y
vendido). Cada temporada se realiza un inventario con la tienda cerrada, si el resultado
excede la proyección de merma que se tiene para ese periodo se realiza una segunda
revisión para verificar el resultado antes de pasarlo a la dirección de zona.
Los coordinadores de zona son los encargados de checar que todo el producto este
exhibido en piso y acomodado en el lugar adecuado, se encargan de checar las
combinaciones de las prendas para brindarle una o mas alternativas a los clientes a la
hora de combinar sus prendas, también las colocan de forma que estas sean más
atractivas a la vista y los clientes no compren solo una camiseta o el pantalón sino el
outfit completo incluyendo el calzado.
27
En temporadas altas como (vacaciones de verano o fin de año) se ponen de acuerdo

junto con Dirección de Tiendas para checar si el tallaje de prendas en piso aumenta,
esto con el fin de aumentar las ventas en las tiendas.
3.7.3 Seguimiento y Medición del Producto y Servicio
No existe un proceso post venta como tal pero se puede manejar para dos situaciones:
Cuando un cliente necesita una prenda y esta no se encuentra en tienda ni en ninguna
cercana se busca en todos los ZARA del país, al encontrarle se le llama al cliente para
informarle que día va a llegar su prenda a la tienda para que pase por ella, no es
necesario apartarla con dinero, ZARA cree en sus clientes.
Cuando algún cliente deja alguna prenda para el sastre y no pasa por ella en el tiempo
que se le dijo, los cajeros llaman al cliente para informarle que su prenda ya está en
tienda y que puede pasar por ella, si al recogerla el cliente no está satisfecho se le
cambia la prenda por otra y se manda al sastre una vez mas o simplemente se le
devuelve su dinero
28
4. El Servicio y su Importancia dentro de la Empresa
Un servicio es una actividad o conjunto de actividades de naturaleza casi siempre

intangible que se realiza a través de la interacción entre el cliente y el empleado y/o
instalaciones físicas de servicio, con el objeto de satisfacerle un deseo o necesidad
Antes de continuar hablando de la calidad en el servicio es importante aclarar la

diferencia que existe entre serviry proporcionar un servicio, da clic sobre estos
conceptos para que revises la diferencia.
Servir: Significa que un subordinado o empleado ejecuta un trabajo para alguien, con un
sentido de inferioridad.
Proporcionar un servicio: Significa que un subordinado o empleado ofrece una

solución a un problema o a la creación de un estado mental positivo para
provecho o beneficio mutuo, con un nivel de calidad e independencia.
Los clientes cada día son más exigentes y existe un sin número de negocios que
ofrecen el mismo producto o servicio, el factor determinante en el cliente al seleccionar
el producto y el servicio será la calidad.
29
4.1 Análisis Situacional del Proceso del Servicio
4.1.1. Flujo General del Servicio
Las deficiencias en la calidad del servicio si pueden ser eliminadas antes de la

entrega si se realiza un análisis situacional de los procesos del Servicio, razón
por la cual, se realizó el Flujo General tomando en consideración los siguientes
pasos:
1. Hacer conciente: Es la función de hacer consciente de la existencia del servicio

al mercado meta, poner el nombre del servicio en la mente de los usuarios
potenciales, tratar de que el servicio se posicione en la mente del usuario
potencial de una manera previamente determinada.
2. Suscribir: es la función de convertir a una persona de usuario potencial a usuario

del servicio, registrar la información del usuario y todos los datos
complementarios para estadísticas, pronósticos y toma de decisiones. Es en
extremo importante ya que a la empresa le interesa que el usuario “dure” en el
servicio, que pague “bien” y regularmente y que se comporte de acuerdo a las
normas de conducta establecidas.
3. Instalar y Activar: Es cuando el usuario tiene contacto por primera vez con el
servicio, es en donde la empresa activa el servicio en sí.
4. Inducir: Es la función de instruir al nuevo usuario sobre la forma de operación del

servicio, instruir al nuevo usuario sobre la manera de obtener información sobre
el servicio y/o servicios adicionales o complementarios, informar cómo
comunicarse con la empresa en caso de tener alguna duda, queja o tener algún
requerimiento en especial, y que el usuario aprenda a relacionarse con la
empresa que presta el servicio.
30
5. ¿Se desea continuar?: Es la función en donde el usuario o el prestador del

servicio deciden seguir con el servicio o no, es en donde la empresa que presta
el servicio decide no continuar ofreciendo el servicio al usuario por alguna razón,
es en donde la empresa se “reserva el derecho de admisión”, es en donde el
usuario expresa su deseo de continuar o no con el servicio, es en donde tanto el
usuario como la empresa deciden si continúan o no con la relación.
6. Mantener: Es la función de retener al usuario y tratar de lograr su lealtad, es en

donde se estudia al usuario y se detectan cambios en sus expectativas,
necesidades y deseos y la manera de satisfacerlos, es en donde el usuario
expresa sus requerimientos y necesidades, es en donde se estudia a la
competencia (sus productos, precios, forma de operar, costos de operación,
etc.), es en donde es estudia si los precios son percibidos como adecuados por
el usuario.
7. Cancelar: Es la función de suspender el servicio a un usuario tanto por ser su

deseo o por ser el deseo de la empresa, en donde se estudia el porqué de la
suspensión, en donde se trata de que el usuario se retire de la relación en forma
“amistosa”, en donde tanto el usuario como la empresa deciden si reanudarán o
no la relación en el futuro.
31
4.1.1.2 Se describe el Flujo del Servicio de ZARA
4.1.1.2.1 Hacer Consciente
La mejor publicidad que ha tenido ZARA siempre ha sido de boca en boca, bien
sabido es que no utiliza ningún tipo de publicidad en medios masivos, sin
embargo sí hace marketing, ZARA ha sabido apostar por una estrategia (de
marketing) que ha resultado muy acertada.
Las "4ps" y es evidente que ha utilizado 3 de ellas:
Plaza: las mejores localizaciones para sus tiendas. Y no sólo eso, el dominio de
sus escaparates, la distribución del espacio, dependientas, etc.
Producto: Buenos productos, últimas tendencias.
Precio: No son los más baratos en México pero son bastante asequibles.
4.1.1.2.2 Suscribir
Cuando los clientes entran a la tienda y observan la ropa los dependientes

ofrecen su ayuda proporcionando tallas u otros modelos similares que puedan
interesarle al cliente. Ayudando así al cierre de la venta.
4.1.1.2.3 Instalar y Activar
Se realiza la activación del servicio cuando se realiza la compra directa, cuando

se entra a la tienda, se observa la mercancía, se requiere algunas veces la
asistencia de un vendedor para hacer más fácil el poder encontrar el artículo
que se necesita, tanto de talla, color u otro modelo; después se paga en caja, se
recibe el ticket y se lleva el artículo adquirido.
32
4.1.1.2.4 Inducir
Para realizar cualquier cambio o devolución, ZARA da un plazo máximo de 30

días esto permite contar con clientes satisfechos por poder devolver algo que no
les gusto a clientes molestos por tener que quedarse con una prenda que saben
que nunca van a usar.
ZARA mantiene un acuerdo con Banamex para proporcionar la tarjeta AFFINITY

CARD® BANAMEX. Que es una Tarjeta de Crédito de marca compartida que
permite estar a la moda y vanguardia obteniendo beneficios y descuentos
exclusivos en tiendas de Grupo Inditex® presentes en México, contando
además con los mismos atributos y servicios que ofrece una tarjeta Internacional
Banamex-Visa.
Con esta tarjeta se pueden realizar:
Compras con 3 mensualidades sin intereses en compras mínimas de $

1,000 pesos.
10% de descuento en la primera compra
Primera Anualidad Gratis.
Puntos premia por todas las compras
Se puede solicitar en cualquiera de los establecimientos ZARA. O si lo
deseas llama sin costo al: 01 800 6819552
Requisitos:
Ingresos Mínimos Comprobables $5,000

Edad 18 a 69 Años 11 Meses
Identificación Oficial Vigente Credencial de Elector
Pasaporte
Licencia
33
Comprobante de Ingresos (Cualquiera de las siguientes opciones)

Último recibo de nómina
Copia del Anverso de Tarjeta de Crédito
Tres últimos Estados de Cuenta
(Cheques, Maestra, Débito o Inversiones)
Declaración Anual de Impuestos (2 últimos trimestres o la última anual)
Comprobante de Domicilio Recibo de Luz, Teléfono, Predial.
Edo. de Cuenta de Servicio de TV por cable
Edo. de Cuenta Bancario a nombre del solicitante
4.1.1.2.5 ¿Se desea continuar?
La mayor parte de los clientes que han adquirido una prenda en ZARA regresan
ya que el diseño de las prendas, la atmosfera de la tienda y el status que brinda
contar con artículos de ZARA le permite tener clientes frecuentes.
4.1.1.2.6 Mantener
Los clientes regresan cada temporada a ZARA, en cada visita se encuentran

con algo diferente y propositivo en el catálogo de la tienda (prendas
vanguardistas, diseños exclusivos, tendencias europeas), lo cual permite que
ZARA permanezca en el gusto de los consumidores. La calidad de la ropa
siempre va acompañada del buen servicio y trato cortes de todos los
dependientes de la tienda.
34
4.1.1.2.7 Cancelar
El cliente puede cancelar su relación con ZARA por:
Mala atención por parte de los dependientes ya sea por mostrar poco interés
hacia el cliente al momento de pedir su ayuda, tener una actitud arrogante.
Debido a que las prendas no cubren las expectativas del cliente, por ejemplo
que después de la primera lavada de una prenda ésta se rompa o se deslave
4.1.2. Modelo de Parasuraman
Se ha discutido y publicado mucho acerca del manejo de la calidad total, mejora

continua de calidad, servicio al cliente y satisfacción del cliente.
Los defensores de estas teorías, o estilos de conducir los negocios, tienden a enfatizar
la importancia de cumplir especificaciones, mantener el proceso bajo control, satisfacer
los requerimientos, dar a los clientes lo que quieren y manejar sus reclamos
eficazmente. A pesar de la proliferación de libros, artículos, videos, seminarios y
conferencias sobre estos temas, ninguna de estas técnicas es vital para el éxito de un
negocio si no están en conjunta armonía dentro de la organización.
Para ésto, se realizó un análisis basado en el Modelo de Parasuraman para

ZARAtomando en consideración los siguientes puntos:
GAP 1. No saber lo que esperan los usuarios,

GAP 2. Establecimiento de normas de calidad equivocadas,
GAP 3. Deficiencias en la realización del servicio,
GAP 4. Discrepancias entre lo que se promete y lo que se entrega,
GAP 5. Discrepancias entre lo que se espera y lo que se percibe.
35
GAP 1 No saber lo que esperan los usuarios
La falta de una Investigación de Mercado formal, así como la comunicación con

los clientes por parte de la dirección genera que no se tenga un conocimiento
acerca de las demandas de los clientes como son tallas más grandes, que los
artículos puedan permanecer más tiempo en exhibición o que el servicio de
atención pueda mejorar; el hecho que los directivos no tengan una amplia
comunicación con sus empleados que dan la cara al cliente, es por la gran
cantidad de niveles jerárquicos que existen dentro de la empresa, mermando así
la información que pueda ser proporcionada por los dependientes, que son los
que tienen un contacto directo con los clientes.
GAP 2 Establecimiento de normas de calidad equivocadas.
En las tiendas ZARA hay un problema recurrente que impacta en varios niveles,
las tallas que se manejan en algunas de las prendas (sobre todo en pantalones
de mujer) no son las adecuadas para el mercado mexicano, debido a la estatura
y complexión promedio, hay personas que tienen la disposición y poder
adquisitivo para comprar los productos ZARA y no pueden hacerlo debido a que
no hay tallas adecuadas para ellas. La dirección debe establecer nuevos
estándares en las tallas para que más consumidores tengan acceso a los
productos de ZARA.
ZARA cuenta con políticas enfocas a la atención a cliente las cuales son
manejadas para ser más ágil y eficiente el servicio, estas se emplean para dar
una mayor comodidad a los clientes como; contar con un dependiente que lo
pueda ayudar durante el proceso de la compra, aunque no siempre sea así ya
que los dependientes son pocos y no pueden cubrir cuando se encuentran con
una gran demanda de clientes en la tienda.
36
GAP 3 Deficiencias en la realización del servicio.
Dentro de las tiendas ZARA existe un reglamento y un procedimiento específico

para atender a los clientes. Sin embargo, la tienda se encuentra segmentada en
varios departamentos, cada departamento tiene asignado cierto número de
dependientes para atenderlo; en ocasiones alguno de los departamentos se
satura y a los dependientes asignados al mismo no le resulta posible atender a
todas las personas. Bajo estas circunstancias no todos los dependientes de los
departamentos aledaños se acercan para apoyar a sus compañeros del otro
departamento. Con este comportamiento, los dependientes anulan los códigos
para la atención al cliente. Es necesario establecer políticas de atención al
cliente para no perder ventas por esta situación.
GAP 4: Discrepancias entre lo que se promete y lo que se entrega.
Los encargados de cada departamento no tienen relación entre sí, cada uno se
limita a realizar su trabajo adecuadamente pero no se interrelacionan para
retroalimentarse y saber qué está faltando o en qué pueden mejorar, tanto en la
venta de los productos como en el desempeño de sus subordinados. Cada
encargado hace lo anterior mencionado pero sólo con su departamento y sabrá
lo que sucede en su área pero no en toda la tienda.
Existe en ZARA una política para eficientar el servicio al cliente que suele no
cumplirse en todas las tiendas, dicha política dice que si al momento de pagar
las prendas en caja hay formadas más de seis personas, deberá abrirse otra
caja para atender más rápido a los clientes.
Generalmente no se realiza esto porque solo hay un cajero y un suplente de

cajero que realizan el trabajo y los demás dependientes no están capacitados
para llevar a cabo la acción.
37
GAP 5 Discrepancias entre lo que se espera y lo que se percibe
Se espera que ZARA cuente con una gran variedad de modelos y diseños
únicos, como también encontrar tallas desde la chica hasta las más grandes
(extras) o modelos que se ajusten a las características de los consumidores de
la zona. El servicio deseado debe de ser personalizado contar con dependientes
a la mano, los cuales respondan con una atención eficaz, rápida, que sean
amables, respetuosos, ágiles y agradables.
ZARA es percibido con grandes filas en las cajas de cobro (ya que sólo se
encuentran abiertas una o dos), las cuales no dan a bastado para atender a
todos los clientes, los dependientes son escasos ya que el número asignado
para cada departamento es insuficiente. Los productos no van acorde a las
características de los consumidores, pues en ciertos productos las tallas son
muy pequeñas y las personas que necesitan de tallas más grandes tienen que
buscar en otra parte, por otro lado las personas que si encuentra su talla, tienen
que suscitar otro problema, en el caso de los pantalones el largo que maneja
ZARA es muy extenso por lo que las personas con una estatura baja no
compran el pantalón.
38
4.2 Valor Vitalicio del Cliente
Los clientes leales generan más utilidad de operación con cada año que sigan con la
empresa. Entre más tiempo, más barato y rentable es hacer negocios con un cliente
recurrente.
Se le llama valor vitalicio del cliente (VVC) o lifetime value (LTV) al valor presente neto
de la utilidad que generaría un cliente promedio en un determinado periodo de tiempo.
El análisis del VVC es una herramienta útil para medir el impacto que tendrían las
estrategias en la rentabilidad de la empresa, ya que considera a los clientes como
activos a largo plazo.
El análisis consta de tres secciones:

- ¿Qué información se requiere?
- ¿Cómo se realizan los cálculos?
¿Qué información se requiere?

Una tabla de Valor Vitalicio se compone de 4 bloques principales:
- Ingresos (A)
- Costos (B)
- Utilidades (C)
- VVC ó LTV (D)
El análisis del Valor Vitalicio del Cliente (VVC) para ZARAse describe a
continuación.
Para obtener el VVC del cliente de las tiendas ZARA es necesario establecer 3
categorías: los clientes que compran hasta $200.00 al mes, los clientes que compran
hasta $500.00 al mes y aquellos que compran $1000.00 o más, de manera mensual.
Aquí se incluyen las tres secciones de la tienda (señora, niño y caballero), este análisis
39
se basó en la tienda ZARA ubicada en Parque Delta y debido al promedio de ventas es

aplicable a todas las tiendas ZARA de la zona centro.
Se toman en cuenta una tasa de retención del 90%, una tasa de referencia del 50% y
periodos mensuales para la aplicación de este estudio.
Clientes que adquieren hasta $200.00 mensuales.
PERIODO Mes 1 Mes 2 Mes 3 Mes 4 Mes 5

INGRESOS
TOTALES
Clientes 1150 1610 2254 3156 4418
Tasa de retención 90% 90% 90% 90% 90%
Tasa de referencia 50% 50% 50% 50% 50%
Ventas mensuales $200.00 $200.00 $200.00 $200.00 $200.00
$230000. $322000. $450800.0 $631200.0 $883600.0
Ingresos totales
00 00 0 0 0
COSTOS
% Costos 50% 50% 50% 50% 50%
Costos de la $30000.0 $30000.0
$30000.00 $30000.00 $30000.00
estrategia 0 0
$145000. $191000. $255400.0 $345600.0 $471800.0
Costos totales
00 00 0 0 0
UTILIDADES
$85000.0 $131000. $195400.0 $285600.0 $411800.0
Utilidad bruta
0 00 0 0 0
Tasa de descuento 1.71 1.71 1.71 1.71 1.71
$145350. $224010. $334134.0 $488376.0 $704178.0
Utilidad VPN
00 00 0 0 0
Utilidad Acumulada $145350. $369360. $703494.0 $1191870. $1896048.
40
00 00 0 00 00
VVC POR
$126 $321 $612 $1036 $1649
CLIENTE
TABLA 1 Clientes $ 200.00
Clientes que adquieren hasta $500.00 mensuales.

INGRESOS
TOTALES
Clientes 1050 1470 2058 2881 4033
Tasa de retención 90% 90% 90% 90% 90%
Tasa de referencia 50% 50% 50% 50% 50%
$500.0
Ventas mensuales $500.00 $500.00 $500.00 $500.00
0
$5250 $735000. $1029000.0 $1440500.0 $2016500.0
Ingresos totales
00.00 00 0 0 0
COSTOS
% Costos 50% 50% 50% 50% 50%
Costos de la $3000 $30000.0
$30000.00 $30000.00 $30000.00
estrategia 0.00 0
$2925 $397500. $1038250.0
Costos totales $544500.00 $750250.00
00.00 00 0
UTILIDADES
$2325 $337500.
Utilidad bruta $484500.00 $690250.00 $978250.00
00.00 00
Tasa de descuento 1.71 1.71 1.71 1.71 1.71
$3975 $577125. $1180328.0 $1672807.0
Utilidad VPN $828495.00
75.00 00 0 0
Utilidad Acumulada $3975 $974700. $1803195.0 $2983522.0 $4656330.0
41
75.00 00 0 0 0
VVC POR CLIENTE $379 $928 $1717 $2841 $4435
TABLA 2 Clientes $ 500.00
Clientes que adquieren $1000.00 o más mensuales.

INGRESOS
TOTALES
Clientes 900 1260 1764 2470 3458
Tasa de
90% 90% 90% 90% 90%
retención
Tasa de
50% 50% 50% 50% 50%
referencia
Ventas
$1000.00 $1000.00 $1000.00 $1000.00 $1000.00
mensuales
$900000. $1260000 $1764000. $2470000. $3458000.
Ingresos totales
00 .00 00 00 00
COSTOS
% Costos 50% 50% 50% 50% 50%
Costos de la $30000.0 $30000.0
$30000.00 $30000.00 $30000.00
estrategia 0 0
$480000. $660000. $912000.0 $1265000. $1759000.
Costos totales
00 00 0 00 00
UTILIDADES
$420000. $600000. $852000.0 $1205000. $1699000.
Utilidad bruta
00 00 0 00 00
Tasa de
1.71 1.71 1.71 1.71 1.71
descuento
42
$718200. $1026000 $1456920. $2060550. $2905290.

Utilidad VPN
00 .00 00 00 00
Utilidad $718200. $1744200 $3201120. $5261670. $8166960.
Acumulada 00 .00 00 00 00
VVC POR
$798 $1938 $3557 $5846 $9074
CLIENTE
TABLA 3 Clientes $1, 000.00
Estos son los resultados obtenidos después de realizar nuestros cálculos:
Mes 1 Mes 2 Mes 3 Mes 4 Mes 5

VVC por cliente
que consume $126 $321 $612 $1036 $1649
hasta $200
VVC por cliente
que consume $379 $928 $1717 $2841 $4435
hasta $500
VVC por cliente
que consume $798 $1938 $3557 $5846 $9074
$1000 o mas
TABLA 4 Resultados
CONSUMO VALOR DEL CLIENTE DESPUÉS INCREMENTO

MENSUAL DE 5 PERIODOS MENSUALES PORCENTUAL
$200 $1649 824.5%

$500 $4435 887%
$1000 $9074 907.4%
TABLA 5 VVC por cliente
43
44
4.3 Análisis de la Rentabilidad del Servicio al Cliente
Los Clientes Satisfechos Compran Más y Más Seguido. Es una verdad muy simple: los
clientes satisfechos hacen negocios con usted con más frecuencia. Compran más cada
vez y más seguido, y lo recomiendan a sus familiares y amigos. La relación que hay
entre ventas, servicio, satisfacción y utilidades es directa. Mientras más satisfecho esté
un cliente más dinero gastará con la compañía.
Si más clientes gastan con ZARA, venderá más y, normalmente, cuando usted vende
más sus utilidades son mayores.
¿Puedes tener los hechos y las cifras del costo que tiene dar un buen servicio y sus
beneficios?
Es importante ver no sólo el cliente de hoy, sino lo que pueden significar en un periodo
largo de tiempo para ese cliente, su familia y sus amigos.
Podemos observar que el valor de los clientes aumenta de manera significativa con el
paso del tiempo, y en consecuencia es de vital importancia para la empresa crear
fidelidad en cada uno de ellos para que sus compras sean recurrentes y puedan
generar mayores utilidades a mediano plazo. Es bien sabido que un comprador
recurrente solo puede convertirse en un cliente asiduo si está plenamente satisfecho
con la empresa.
Es necesario enfocar todos los esfuerzos en la satisfacción del cliente, ya que cada una
de las categorías alcanza un aumento en el valor del cliente de más del 800% a la
vuelta de 5 periodos, retener a cada uno de los clientes se traduce en un crecimiento de
las ventas y desarrollo sostenido de la empresa.
Clientes que adquieren alrededor de $1000.00 mensuales.
45
46
5. Mi cliente y la Medición de su Satisfacción
El factor más importante ahora es la satisfacción del cliente. Si el cliente no está

satisfecho dejará de hacer negocios con la compañía. Todo lo se haga para alcanzar
una excelente calidad y servicio no importa si no trabaja para satisfacer a el cliente.
Pero, ¿qué es satisfacer al cliente? Es la percepción que él tiene de que fueron

alcanzadas o sobrepasadas sus expectativas. Si se compra algo se espera que trabaje
correctamente; si lo hace, el cliente estará satisfecho, si no lo hace, estará insatisfecho.
Depende del vendedor encontrar la manera de arreglar el problema de modo que quede
satisfecho. Cuando se hace el arreglo y el cliente lo aprueba, éste está satisfecho.
Cuando no está satisfecho, “vota empleando los pies” y camina, llevando el negocio a
cualquier otro lado.
Los factores más importantes para lograr satisfacción y retención son la calidad y el
servicio. La meta final del negocio no debería ser producir un servicio o producto de
calidad, ni dar un servicio excelente a sus clientes. Su meta principal debería ser
producir clientes leales y satisfechos, que permanezcan con la compañía a través del
tiempo. Por lo tanto, ofrecer productos de alta calidad y servicio superior al cliente son
elementos necesarios cuando se considera su meta final.
Ésta es la razón de por qué son tan importantes las técnicas de medición para poder
mejorar la calidad, y también por qué tantas compañías han empezado a medir los
niveles de satisfacción de sus clientes. Lo que se mide se alcanza. Éste es un axioma
muy cierto. Cuando se mide algo, lo puede hacer, terminar y, seguramente, mejorar.
Cuando se tiene una medida o un número cuantificable para aplicarlo a un
comportamiento, la gente puede ver exactamente el efecto que tiene éste en sí mismo y
en el desempeño de la compañía.
Pedirles a los clientes que califiquen los niveles de calidad y servicio que perciben, y su
nivel de satisfacción, garantiza virtualmente que se trabajará para mejorar sus
47
esfuerzos en estas áreas. La medición es un componente crítico para determinar si los

programas de servicio y desempeño general de la empresa están alcanzando o
excediendo las necesidades de sus clientes.
5.1 Segmento Objetivo
Si todos los consumidores estuviesen satisfechos, si tuviesen las mismas necesidades,

deseos y solicitudes, y los mismos antecedentes, educación y experiencia, el marketing
masivo podría ser una estrategia lógica. Sin embargo, esto sólo sucede en un mercado
utópico.
La segmentación consiste en agrupar consumidores con perfiles, gustos, y

características homogéneas, con el objeto de diseñarles un producto que satisfaga sus
necesidades específicas. Para esto se utilizan variables psicográficas (actitudes,
intereses, estilo de vida), demográficas (ingreso, nivel de educación, edad, sexo, estado
civil, etc.), tasa de uso, etc.
Segmentar el mercado es la tendencia de marketing más utilizada en el mundo

empresarial. Se segmenta, y se vuelve a segmentar; se subsegmenta y se vuelve a
subsegmentar. Los nichos nuevos aparecen día con día.
En la actualidad la segmentación no es suficiente. Ahora tenemos a la individualización

ó segmentación por individuo, que se apunta como la siguiente ola.
48
A continuación se describe el Segmento Objetivo a estudiar de ZARA.
Producto / ZARA
Servicio
Segmento El segmento objetivo de ZARA está constituido por hombres y
Objetivo: mujeres, de los 16 a 40 años cuyos ingresos oscilen entre los $11,
000 y $ 82, 000 mensuales, que se desenvuelvan en un ambiente
social donde el arreglo personal se asocia con la imagen
vanguardista. Estas personas están plenamente identificadas con
esta idea y se esfuerzan todos los días por proyectar esa imagen,
utilizando prendas de las últimas tendencias y realizando compras
de manera constante para dar mayor rotación a su guardarropa
TABLA 6 Segmentación
Tipos de segmentación:
Distrito Federal, México Zona:

Geográfica:
Polanco, Centro Histórico, Zona Rosa, Patriotismo, Iztacalco y
(ubicación física)
Cuauhtémoc
Femenino –Masculino
Soltero, Casado, Casado c/s hijos
Ingresos mayores a $ 11 mil mensuales
Demográfica: Grandes o Medianos Empresario.
(Sexo, Estado Gerentes o directores de grandes empresas.
Civil, Ingreso, Dueños de pequeños negocios.
Ocupación, Ejecutivos de pequeñas de medianas o grandes compañías.
Educación) Pequeños comerciantes, empleados de gobierno, vendedores,
maestros de escuela, técnico y obreros calificados.
Educación: secundaria completa, preparatoria completa o trunca,
licenciatura completa o trunca y otros estudios más elevados.
49
Los clientes de ZARA son hombres y mujeres con una

Psicográfica:
personalidad extrovertida, tienen la necesidad de proyectar una
(Necesidades,
imagen vanguardista y el deseo de estar siempre a la moda.
Motivaciones,
Les gusta gozar de cierto protagonismo en el ambiente en el que
Personalidad,
se desenvuelven y sobre todo que sea su imagen la que más
Percepciones,
destaque de ellos.
nivel de
Otorgan demasiado valor a los bienes materiales que a su juicio
involucramiento,
les otorga cierta superioridad sobre otras personas.
Actitudes)
Son decidores y compradores.
Los clientes de ZARA pertenecen a la clase media y media alta, en
su mayoría son personas solteras o DINK´s y padres de familia, el
mercado PINK también ocupa un porcentaje importante de los
Sociocultural:
clientes.
(Ciclo de vida
Estas personas acostumbran comprar ropa de moda en cadenas
familiar, clase
que manejan precios semejantes a los de ZARA y en la mayoría de
socila, valores
los casos manejan tarjetas de las tiendas en las que acostumbran
culturales,
comprar.
membresías)
Dentro de sus valores culturales hay prioridad en el arreglo
personal (de acuerdo a la tendencia dominante) y en la superación,
sobre todo si esta se ve reflejada en términos económicos.
El cliente frecuente de ZARA adquiere alrededor de $1,000 al mes,
visita la tienda alrededor de 8 veces al mes y compra alguna
prenda en cada visita, además de que también es cliente frecuente
Relacionada con
en todo el grupo Inditex®.
el uso:
El cliente mediano de ZARA adquiere alrededor de $500 al mes,
(Frecuente,
visita la tienda alrededor de 5 veces al mes y compra en la mitad
Mediano, Ligero o
de ellas; suele ser muy selectivo e indaga mucho antes de realizar
No usuario)
su compra.
El cliente ligero de ZARA adquiere alrededor de $200 al mes, visita
la tienda alrededor de 2 veces al mes y compra alguna prenda
50
básica en una sola visita, generalmente va a ZARA solo por

curiosidad y para conocer las tendencias de la temporada
El no usuario de ZARA asiste a la tienda para comparar prendas
que generalmente adquiere en otra tienda.
La compra de ropa en ZARA es generalmente por placer, ya que al
adquirir una prenda se está alimentando una necesidad de
pertenencia debido a que el poseedor de dicha prenda no solo
compra ropa, compra status y vanguardia.
Por situación de
Generalmente el patrón de compra es regular durante el transcurso
uso:
del año, es decir el cliente compra la prenda si es que le ha
(Situación u
gustado lo suficiente o si está muy en tendencia pero en épocas de
ocasión de
fin de temporada la euforia por adquirir las prendas se eleva
consumo o
súbitamente debido a que los pecios bajan considerablemente
compra)
(casi un 50% dependiendo la prenda). Estas compras por precios
psicológicos significan una gran entrada para ZARA ya que la
gente compra más de 5 prendas por que los precios van desde los
$49.00, y el precio más elevado generalmente es de $1599.00.
Aproximadamente el 60% de los clientes de ZARA paga sus
productos utilizando una tarjeta de crédito, estas personas son las
Por
que realizan compras de forma frecuente (promedio de 8 visitas al
comportamiento
mes con una compra total de $1000), no acostumbran comparar
de Compra:
precios, simplemente compran algo en cuanto les gusta. El otro
(Como pagan,
40% paga prácticamente todas sus compras en efectivo, antes de
cuanto consumen,
elegir una prenda hace evaluaciones detalladas acerca del
Razones de
beneficio por adquirirla. En la mayoría de los casos le gustan
cancelación)
varias prendas y solo está a su alcance quedarse con una,
acostumbra comparar precios.
ZARA no maneja sus productos a un nivel personalizado, las
Por individuo:
prendas que manejan son las mismas en todas las tiendas.
TABLA 7 Tipos de segmentación
51
52
5.2 Proceso de Medición de la Satisfacción del Cliente
5.2.1 Los Momentos de la Verdad
El concepto de ciclo de servicio ayuda a las personas a ofrecer el servicio a los clientes,
permitiéndoles reorganizar las imágenes mentales de lo que ocurre.
La construcción básica del servicio ya no es tarea del empleado, sino que ahora se
convierte en el momento de la verdad que él mismo controla. El empleado ya no fabrica
el producto, sino que es parte del mismo. La calidad ya no es una ejecución
satisfactoria de la tarea asignada, sino que ahora se la define como el resultado del
momento de la verdad.
Al igual que le concepto de momento de la verdad, el ciclo del servicio es una poderosa
idea para ayudar al personal de servicio a modificar sus puntos de vista y a considerar a
los clientes.
La mayoría de los momentos de verdad son manejados por los empleados y no por el
personal ejecutivo, cada colaborador es responsable por un “conjunto” de momentos de
verdad. El comportamiento desagradable o indiferente produce como consecuencia
momentos de verdad opacos, mientras que las respuestas agradables y amistosas a las
necesidades de un cliente producen momentos de brillo. Cualquiera que sea el caso,
éstos influirán en la evaluación final del cliente sobre la prestación del servicio.
Según Karl Albrecht “cuando los momentos de verdad no son atendidos, la calidad del
servicio se mueve en dirección de la mediocridad; razón por la cual, se realiza un
análisis de los momentos de la verdad para ZARA.
53
Diagrama Momentos de la Verdad
Fin Inicio
7. Salida del C.C. 1. Entrada al C.C. Parque Delta
2. Entra a ZARA
6. Pasar a cajas
3. Observar la ropa
5. Entrada a probadores
4. Asesoramiento por parte de un dependiente
FIGURA 2 Diagrama Momento de la Verdad
M1 Identificar los Puntos de Contacto o Momentos de la Verdad
1.- Entrada a Parque Delta:

2.- Entra a ZARA
3.-Observar la ropa
4.- Asesoramiento por parte de un dependiente
5.- Entrada a probadores
6.- Pasar a cajas
7.-Salida del centro comercial
54
M2 Realizar una Descripción de los Momentos de la Verdad
1.- Entrada a Parque Delta:
Automóvil, entra por cualquiera de los tres accesos al estacionamiento que

están sobre Av. Cuauhtémoc, Obrero Mundial o Xochicalco, el
estacionamiento consta de tres niveles: sótano 1, sótano 2 y planta baja.
Parque Delta ofrece un cómodo y amplio estacionamiento cubierto y al aire

libre, contando con más de 2,600 cajones de estacionamiento. Para su
comodidad cuenta también con Valet Parking así como cajones y rampas para
personas con capacidades diferentes.
El cliente puede decidir estacionar su automóvil en alguna calle cercana cerca

del centro comercial para no pagar el estacionamiento y entera por una de las
puertas de Liverpool o por la entrada principal de la plaza.
Si el cliente va a pie puede entrar por el acceso de Liverpool o por el acceso

principal de la plaza.
55
FIGURA 3 Mapa de Zona
2.- Una vez dentro de la plaza el cliente tiene dos opciones para entrar a la tienda, la
primera es entrar por el primer piso o por el segundo piso (la tienda se conecta dentro
del establecimiento por escaleras eléctricas).
Primer piso señora, segundo piso niño y caballero.
3.-Al entrar a la tienda el cliente observa la ropa, como están coordinadas las prendas,
que opciones de look se le ofrece, ya sea para niños, señora o caballero, una vez que
el cliente encontró algo de su agrado puede pasar directamente a probador. Los
dependientes de piso deberán como mínimo sonreírles a los clientes que estén a su
alrededor o saludarlos, esto para que el cliente se sienta bienvenido y con confianza
suficiente para poder pedir ayuda en caso de necesitar algo.
56
4. Asesoramiento por parte de un dependiente. Los clientes de ZARA son muy

diferentes, existen 3 tipos de clientes:
Los cuales basta con una sonrisa para sentirse bienvenidos, ya que si los
dependientes andan tras ellos pueden sentirse incómodos o vigilados y algunos
incluso abandonan la tienda cuando notan este tipo de conducta.
Los clientes que se acercan con algún dependiente cuando necesitan alguna
talla, le agradecen su atención y siguen viendo.
Los clientes que quieren que el dependiente (a) este al lado de ellos hasta que
realizan el pago de las prendas, por si necesitan alguna talla, asesoría, algún
calzado o accesorios que complementen su atuendo.
En caso de que necesite una talla le pide ayuda a un dependiente, si la prenda que
busca ya no está en la talla que necesita el dependiente deberá “ofrecer alternativas”,
ya sea otro color, un modelo parecido o mostrarle alguna otra prenda al cliente que le
pueda gustar, el dependiente deberá ser amable en todo momento, en caso de ser
necesario cambiar de sección el dependiente deberá acompañar al cliente y pedirle a
alguien más que le ayude.
Por ejemplo: los padres de niñas entre 13 y 15 años les siguen buscando ropa a sus
hijas en el departamento de niñas, el dependiente debe identificar que es lo que el
cliente necesita y si es necesario acompañarlos a señora para que encuentren algo
para sus hijas, ya que las tallas pueden quedarles pero los modelos ya no les agradan.
5.- Entrada a probadores, una vez que el cliente eligió algo pasa a los probadores a
medirse las prendas, en el probador siempre debe haber una persona para checar el
número de prendas que ingresa el cliente máximo son 6 por cliente, se checara cada
una de las prendas para checar que todas estén alarmadas (con esto también se evita
la merma de la tienda), se le entregará una ficha la cual tiene el número de prendas que
57
ingresa, el cliente pasa a probadores y entra a el que él quiera. En caso de que se

exceda el número de prendas el chico responsable de probador dará la opción de
guardarle las demás prendas y cuando termine de medirse esas le pasara las demás
esto con el fin de evitar que el cliente tenga más de las permitidas dentro de un
probador.
Tratándose del probador de señora, si las clientas llevan bolsa de mano, la chica de
probador deberá pasar la bolsa por el doble checador, esto es para evitar la merma
dentro de probadores. La ropa de Señora y Caballero solo se pueden medir en su
probador correspondiente, la de Niño se puede medir en cualquiera de los tres
departamentos.
El dependiente(a) deberá estar ahí todo el tiempo por si el cliente necesita una talla
más grande o más pequeña, el cambio de color o una opinión, una vez que el cliente
termina de medirse la ropa el dependiente recogerá la ficha, checa que las prendas
sigan alarmadas y pregunta si se lleva algo, de no ser así recoge las prendas, si se
lleva algo deja que el cliente se lleve la ropa.
6.- El cliente pasa al área de cajas, el cliente puede pagar la ropa de la tienda en
cualquier caja de los departamentos de Señora, Caballero o Niño, el cliente se forma
en la fila y espera su turno (en caso de que haya gente), al estar frente a la cajera (o)
este pregunta si necesita factura, el cliente puede pagar en efectivo, tarjeta de crédito o
débito (visa, mastercard, american express, maestro), el cajero empieza a duchar cada
prenda, verificando que el precio marcado en la etiqueta sea el mismo que se visualiza
en el monitor, retira una por una de las alarmas de cada prenda, tratándose de calzado
deberá checar que sea el par, si no es pedirá ayuda a algún dependiente de piso para
que el cliente se lleve el calzado correcto, ya que se checó que están bien se
desactivaran los calzados pasándolos por la plancha. Se debe tener mucho cuidado
con las prendas caras, ya que por lo regular estas llegan a tener más de dos alarmas.
58
Al terminar de cobrar se le informa al cliente la cantidad a pagar, en caso de pagar con

alguna tarjeta es indispensable presentar una identificación oficial vigente con fotografía
(IFE, cartilla militar, pasaporte, licencia), el cajero entrega la pluma en la mano para
firmar el voucher, o se le pide introduzca su nip para poder realizar el cobro (solo si la
terminal lo pide), en caso de no contar con alguna identificación no se podrá realizar
ningún cargo, el cajero (a) deberá dar alguna alternativa, como ir al cajero y no volver a
formarse o apartarle la ropa para que pase al día siguiente por ella. Si el pago es en
efectivo, deberá verificar la autenticidad de los billetes, entregar el cambio y ticket o
factura según sea el caso en la mano, entrega la mercancía (antes de entregar la bolsa
o bolsas se pasaran por el doble checador para evitar que se haya ido una alarma en
las prendas) y agradece la compra, el cliente sale de la tienda.
En caso de cambio o devolución el cajero llama al encargado para que cheque la

prenda y el ticket y el cajero pueda realizar el cambio o la devolución, no se realizará
ningún cambio si la prenda no tiene las etiquetas internas, las prendas deberán estar en
buen estado. Tratándose de cambio el cliente deberá tener la prenda que desea
llevarse, las devoluciones se realizarán en la misma forma de pago con la que fueron
adquiridas, si fue con tarjeta de crédito es necesario el ticket o factura, voucher, tarjeta
e identificación, para tarjeta de débito y efectivo la devolución será en efectivo, el cliente
deberá firmar el ticket de devolución especificando la cantidad que recibe, no habrá
devoluciones ni cambios sin ticket.
En temporada alta o rebajas entra una persona extra a la caja la que se encarga de
desalarmar todas las prendas y desactivar el calzado facilitando así el trabajo a los
cajeros y agilizando las filas.
7.- El cliente puede hacer uso de las instalaciones de la plaza, entrar a cualquier otra
tienda, ir al fast food, pasar a los sanitarios ubicados dentro de la plaza, o pasa a
cualquier máquina para pago de estacionamiento (ninguna tienda de la plaza sella el
ticket de estacionamiento), el costo es de $12.00 la primera a partir de la segunda hora
59
se cobrara $3.00 por cada 15 minutos, hasta la 5ta hora con un tope de $60.00, a partir
de ahí se dejara de cobrar, por boleto perdido son $120.00.
M3 Revisión de los Procesos vigentes
(3) Los dependientes no saludan siempre a los clientes que llegan a ZARA, esto puede
ocurrir debido a que están ocupados acomodando la ropa, distraídos o platicando con
otro dependiente o debido a que ha sido un día ajetreado.
(4) El dependiente debe preguntar al cliente si necesita algo en especial o si le puede

ayudar en algo, aunque el cliente se muestre indiferente es necesario que el
dependiente haga estas preguntas por cortesía y mero procedimiento.
(4) Cuando no está en piso de venta la talla que busca el cliente, el dependiente debe
verificar si se encuentra en existencia en el almacén, antes de ofrecer otro color o
sugerir alguna prenda parecida.
(5) El dependiente que está asesorando al cliente, debe preguntar si desea que lo
espere en lo que se mide las prendas, para evitar que el cliente se sienta vigilado.
(6) El cajero no siempre retira todas alarmas de las prendas, lo que ocasiona grandes
molestias en los clientes al momento de salir de la tienda, ya que activa los sensores y
genera un malentendido.
(6) El cajero olvida mencionar al cliente que conserve su ticket, ya que es necesario en
caso de requerir algún cambio o devolución.
60
M4 Re-estructuración de Procesos co-relacionados con los Momentos de la Verdad
(3) Evitar que los dependientes platiquen demasiado en el piso de venta para que
puedan atender bien a los clientes. Por regla, es necesario el saludo para todas las
personas que entran a la tienda, independientemente de que el día haya sido pesado o
se presente gran afluencia de gente.
(4) Establecer como parte del procedimiento de la venta que el dependiente ofrezca su
ayuda a los clientes, en lugar de esperar a que ellos se acerquen a preguntar algo.
(4) Hacer todo lo posible porque el cliente lleve a casa la prenda que quiere y no la que
le podamos ofrecer, es necesario estar completamente seguros de que no está la
prenda que el cliente quiere, antes de ofrecer algo distinto.
(5) El dependiente debe identificar el tipo de cliente que está atendiendo para evitar
que su presencia le resulte incomoda.
(6) Cajero en turno deberá verificar que las alarmas hayan sido retiradas de las prendas
antes de empacarlas, recordando que las prendas costosas llevan más de una alarma.
El personal con menos experiencia no debe estar en caja cuando hay un mayor flujo de
clientes.
(6) Parte del procedimiento del cobro de la mercancía debe ser recordarle al cliente que
conserve su ticket.
61
M5 Establecimiento de Políticas Contingentes (¿Qué hacer cuando algo no previsto

sucede?)
Cada que ocurra un imprevisto que cause molestia al cliente, y que no pueda ser
resuelto por el dependiente será necesario que intervenga el encargado de la tienda
para resolver la situación, él cuenta con mayor libertad en la toma de decisiones.
Posterior a resolver el problema tendrá que dar una retroalimentación a todo su equipo
de trabajo para que sepan como reaccionar ante problemas del mismo tipo.
M6 Preparar y Capacitar al Recurso Humano
El personal de ZARA recibirá capacitación cada 6 meses para dar seguimiento a las
políticas de atención al cliente y procedimientos de venta, a estos cursos es necesario
agregar capacitación para que el dependiente aprenda a diferenciar la actitud de los
clientes y atenderlos de manera distinta. De la misma forma es necesario enseñarlos a
detectar las necesidades de los clientes para dar una respuesta eficaz.
Se debe hacer saber a los empleados cada que se tome un nuevo criterio para colocar
alarmas a las prendas o bien cuando las alarmas cambien de modelo, para estar
seguros que todas serán retiradas.
62
5.2.2 Sistema de Medición de la Satisfacción de los clientes
La definición de satisfacción del cliente es muy sencilla. Un cliente está satisfecho

cuando sus necesidades, reales o percibidas, son cubiertas o excedidas. Entonces,
¿cómo se puede saber lo que el cliente necesita, quiere y espera? Muy fácil: ¡les
pregunta! Así es, así de sencillo. Simplemente hay que preguntar y proporcionarles lo
que quieren... y un poco más.
Normalmente un cliente está satisfecho cuando un servicio o producto alcanza o

excede sus expectativas.
Se puede medir satisfacción en diferentes etapas del proceso de compra, desde las
expectativas que se establecen previamente, hasta la situación de compra y el uso de
los productos y servicios. De hecho, podría argumentarse que la medición incluya una
comparación entre lo que el cliente esperaba obtener, frente a lo que realmente obtuvo
mediante la relación de intercambio.
Para medir la satisfacción del cliente, primero se debe repetir que el cliente evalúa
varios aspectos (llamados indicadores) respecto del servicio que recibe de una
empresa, por lo que entonces al medir su satisfacción no se puede llevar a cabo solo
con una pregunta.
Por lo tanto, se diseñó un cuestionario como herramienta de medición mismo que tiene
el siguiente objetivo:
Objetivo General
Recolectar información que permita medir el grado de satisfacción que tienen los
clientes acerca del servicio que se ofrece en las tiendas ZARA de la zona centro del
D.F. tomando en consideración los indicadores antes mencionados.
63
Metodología
Se aplicará un cuestionario estructurado de 18 preguntas cerradas y 2 abiertas , será

aplicado cara a cara por un encuestador a una muestra de 135 personas que hayan
comprado en las tiendas ZARA de la Zona Centro, aplicando 15 encuestas a cada una
de las tiendas de Isabel la Católica, Londres, Antara Polanco, Parque Delta, Metrópoli
Patriotismo, Mazaryk ,Tezontle , Moliere y Reforma 222,tomando un margen de error de
5 % ,manejando como base un total de 480 personas que compran en ZARA Parque
Delta en un solo día. Las encuestas serán realizadas entre los días 20 y 21 de
noviembre, en un horario de 3 a 6 de la tarde.
Los indicadores que se tomarán en cuenta para el cuestionario serán:
1.-Instalaciones:
Exhibición y acomodo de prendas.

Limpieza de las instalaciones.
Orden y limpieza de todos los probadores.
Facilidad y accesibilidad dentro de las instalaciones.
2.-Atención del personal:
Amabilidad del dependiente.

Disposición para atender del dependiente.
Rapidez de atención del dependiente.
Asesoría ofrecida del dependiente.
Amabilidad del responsable de probadores.
Amabilidad del cajero.
Rapidez en el cobro.
Desactivación de censores.
Efectividad de solución de problemas.
64
3.-Producto:
Calidad de los productos.

Variedad de modelos.
Precio.
Disponibilidad de tallas.
Determinación de la Muestra
A continuación se presenta el cálculo para estimar el tamaño de la muestra, se utilizó el

método de muestreo aleatorio simple.
n=1.96² 0.50.54804800.52+1.96² (0.5)(0.5)
n=460.99230.9604 n =14.88
Dando como resultado 14.88 que será redondeado a 15 este será el número de
encuestas que se aplicarán por tienda dando un total de 135 encuestas.
A continuación se presenta el cuestionario a aplicar
65
Introducción.
Buenos días /buenas tardes mi nombre es____________, estamos realizando una

encuesta para mejorar la calidad del servicio de Zara.
Instrucciones.
Marque con una X la celda que corresponda a la respuesta proporcionada por el

encuestado, recuerde sólo señalar una celda por pregunta.
Edad: _______ Sexo: _______
1.-En una escala del 1 al 10 donde 1 es la menor calificación y 10 la máxima

calificación, ¿Cómo califica los siguientes atributos de las instalaciones?:
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
1.1 Acomodo y en exhibición de las
prendas
1.2 Limpieza de las instalaciones
1.3 Orden y limpieza de los probadores
1.4 Facilidad y accesibilidad de las
instalaciones
2.- En una escala del 1 al 10, ¿Cómo califica la entrada y atención del personal?:
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
2.1 Amabilidad del dependiente
66
2.2 Disposición para atender del

dependiente
2.3 Rapidez de atención del
dependiente
2.4 Asesoría ofrecida del dependiente
2.5 Amabilidad del responsable de
probadores
2.6 Amabilidad del cajero
2.7 Rapidez en el cobro
2.8 Desactivación de censores
2.9 Efectividad de solución de
problemas
3.- En una escala del 1 al 10, ¿Cómo califica los siguientes atributos de los productos?:
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
3.1 Calidad de las telas
3.2 Variedad de modelos
3.3 Precio
3.4 Disponibilidad de tallas
4.- En la escala del 1 al 10, ¿Con qué calificación recomendaría el servicio, las
instalaciones y los productos de Zara?
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
4.1 ¿Por qué razón calificó con ____? (mencionar calificación)

______________________________________________________________________
______________________________________________________________________
____________________________
67
5.- Para finalizar esta encuesta, ¿le gustaría hacer alguna observación o sugerencia?
5.3 Proceso del Manejo de las Quejas
¡El 96% de los clientes insatisfechos jamás se molestan en quejarse! En otras palabras,
cada queja de un cliente representa a 24 otras personas que están igualmente
desconformes con ese bien o servicio... pero que simplemente llevan sus negocios a
otra parte.
Las quejas son oportunidades... no problemas. Uno nunca tiene una segunda
oportunidad de dar una primera impresión, pero es posible que sí tenga una segunda
oportunidad de dar una buena impresión. Naturalmente, la estrategia más inteligente es
hacerlo bien con el cliente desde el principio. Sin embargo, por lo general hay una
oportunidad de recuperarse de un error y conservar a un cliente, una vez que identifica
el problema.
Los directivos de organizaciones líderes en servicio necesitan una comprensión clara

del tipo de quejas recibidas de los clientes. Más que hacer que el personal los proteja
de las quejas, hay que alentar a que todos se involucren, a fin de solucionar el
problema, porque comprenden que, en ocasiones, los empleados de primera línea
puedan estar limitados por un procedimiento que sólo la gerencia alterar, por lo cual, a
continuación se describe el proceso de Manejo de Quejas en ZARA.
68
FIGURA 4 Proceso de Quejas
CLIEN DEPENDIENTE ENCARGADO DIRECCION DE

TE TIENDAS
Orienta al encargado y le
Se le autoriza tomar las
agradece Se le comenta la
Si es un observación decisiones que sean
reconocimiento positiva por parte necesarias para que el
del cliente. cliente no se vaya
molesto de la tienda
Escucha
al Las quejas trata de
darle una solución, de Atiende al cliente
cliente
no ser posible lo y ofrece una
canaliza con algún solución rápida y
encargado. satisfactoria
Si se presentan Si La queja es muy fuerte y

quejas con solución se requiere de acciones más
inmediata o complicadas, el encargado
reconocimiento. se comunica en ese
momento con RH o DT
según sea necesario.
Se le da seguimiento
Si es sugerencia se le hasta que el cliente que
proporciona un tríptico satisfecho y conforme
llamado “sugiéranos” la con el resultado de la
cual se archiva en la caja acción realizada.
Presenta sugerencia
y posteriormente se
entrega al encargado y a
Dirección de Tiendas.
69
5.4 Recuperación del Servicio
Existe un término técnico para explicar lo sucedido con las quejas y se llama
“Recuperación del Servicio”.
La mayoría de las empresas cree que pedir disculpas es suficiente sin entender que
eso es lo mínimo que espera un cliente; en cambio, las organizaciones que ofrecen un
servicio de excelencia saben que es necesario hacer “algo más” para demostrarle que
realmente lo sienten.
La recuperación del servicio es precisamente ese “algo más”; en otras palabras, es la

actitud de humildad que una compañía adopta y la compensación que le ofrece al
cliente por el mal momento vivido. La compensación no es un “regalo” sino un derecho
del cliente; además, es el mejor medio para fortalecer el vínculo debilitado a raíz del
problema y evitar que se rompa para siempre.
El programa de Recuperación del Servicio para ZARA se describe a continuación:
Estrategias de recuperación de servicio
PROBLEMA POLITICA RESPONSABLE

El cajero le pide alguna
otra tarjeta para comparar
nombre y firma.
El cajero se ofrece a
Cliente sin identificación
guardar sus prendas en Cajero y Encargado.
al pagar en caja.
lo que él va al cajero, sin
necesidad de que vuelva
a tomar la fila.
El cajero informa al
70
encargado la situación y
depende de este si la
tarjeta se desliza o no.
El encargado le ofrece al
cliente cambio de talla,
color o en caso de que la
prenda no sea de su
El cliente quiere hacer un agrado un cambio de
Encargado.
cambio sin ticket. modelo, del mismo precio
o mayor a este, sin
excepción alguna no
habrá devoluciones sin
ticket.
El cajero solicita el ticket
de compra del producto,
mientras este no exceda
Prenda defectuosa. los 60 días se realiZARA Cajero y Encargado.
el cambio o la devolución
de la prenda según el
cliente lo desee.
Cuando una prenda llega
a cajas mal etiquetada el
cajero le informa al
Prenda mal etiquetada. Cajero.
cliente que ese precio
está mal, sin embargo le
respetara el precio.
El cajero le ofrece
El cliente se quedó sin
guardar sus prendas por
efectivo y desea regresar Cajero.
más tiempo del permitido,
otro día por las prendas.
siempre y cuando este se
71
comprometa a regresar.
El dependiente le pide
sus datos al cliente y la
busca por la TGT
(terminal de gestión de
tiendas) para ver que
tienda tiene en existencia
esa prenda, al
No está la prenda que el
encontrarla llama a la Dependiente.
cliente necesita.
tienda y pide se haga el
movimiento,
posteriormente se
comunica con el cliente
para informarle que día
puede pasar por su
prenda.
TABLA 8 Recuperación del Servicio
72
6. El control: las acciones correctivas, preventivas y de mejora
Como la tarea de los líderes de la organización es llevar a la empresa del nivel de

desempeño actual al que deberá tener para crecer y permanecer en el futuro, los
procesos deben mejorar a la velocidad que el entorno de competencia marque. Por ello
es necesario realizar mejoras continuas a los procesos de creación de valor, para así
optimizar su desempeño y mantener a la organización en un buen nivel competitivo.
Las metodologías de mejoramiento continuo utilizan una serie de técnicas para la

recolección de evidencias, la interpretación y el análisis de datos, la realización de
pruebas y la implantación de soluciones.
Finalmente, es preciso cuidar que la administración de los procesos llegue incluso a los
procesos post-operativos como empaque, distribución, almacenaje, entrega al cliente,
entre otros; pues es importante no sólo evitar que se deteriore el valor creado por los
procesos operativos, sino también estar consciente de que en ellos se agrega valor.
A continuación se analizará la información que se obtuvo a través de las encuestas

aplicadas a los clientes de la empresa a través de las herramientas básicas propuestas
por Ishikawa, con el objeto de identificar áreas de mejora y hacer propuestas de mejora.
6.1 Hallazgos
Con base en la encuesta realizada a los clientes de ZARA podemos observar en la

gráfica que se muestra a continuación las calificaciones que se le otorgaron a los rubros
de instalaciones, servicio y producto que ofrece la tienda; dentro del mismo notamos
que las instalaciones obtuvieron un 9.16 de calificación, los productos 8.73 y el servicio
8.36 siendo este último el que obtuvo más baja calificación denotando que amerita más
atención por lo que se enfocarán en este los esfuerzos y las recomendaciones.
73
Cabe mencionar que los resultados muestran una tendencia positiva, ya que los
clientes distinguieron a la tienda con calificaciones altas en su mayoría, lo que a
grandes rasgos nos da una visión de la posición que ha obtenido la cadena de tiendas
en 17 de años de estadía en México proporcionándole cierta ventaja sobre sus
competidores (como Mango y Julio) debido a que la vanguardia, rotación y precio en
sus productos han sido factor clave de su éxito y la han encasillado en un lugar
privilegiado.
GRAFICA 1 Promedio de calificación por atributo
74
6.1.1 Índice de Recomendación
De acuerdo con los resultados de la encuesta, se integró la tabla que se muestra a

continuación:
Recomendación Cantidad Promedio
Detractores 3 2.3%
Pasivos 57 42.2%
Promotores 75 55.5%
TABLA 9 Recuperación
Para determinar el índice de recomendación se sustituye la fórmula como se muestra:
% Promotores - % Detractores = Índice Recomendación
55.5%-2.3%=53.2%
Dándonos como resultado que 53.2% es el Índice de Recomendación para ZARA, lo

que demuestra que más de la mitad de los clientes de ZARA están dispuestos a
recomendar la marca a sus conocidos otorgando a la tienda rentabilidad a largo plazo.
75
6.1.2 Calificación General de las Tiendas ZARA
Al preguntar a los clientes que cuál era la calificación general que daba a las tiendas
ZARA de la Zona Centro, en una escala del 1 al 10, encontramos que la percepción del
cliente es bastante favorable, sin embargo aún hay áreas de oportunidad en las que
trabajar.
En la siguiente gráfica se muestra el resultado de la evaluación a las tiendas de la zona

centro, las cuales muestran un promedio general de 8.52, siendo la tienda de Mazaryk
la que tiene la calificación más alta y Madero la más baja. Es necesario poner más
atención a las siguientes tiendas: Moliere, Reforma, Londres, Madero, Patriotismo y
Tezontle, aunque no muestran una calificación baja pueden afectar la imagen de la
marca si siguen con ese comportamiento.
6.1.3 Calificación Promedio por Tienda (zona centro)
Series1; Mazarik;
9,33
Series1; Antara;
8,93 Series1; Delta;
8,73Series1; Moliere; Promedio
General
8,53 Series1; Series1;
8.52
Reforma;Patriotismo;
8,4 8,4 Londres;
Series1; Series1;
8,2 Tezontle; 8,2 Madero;
Series1;
8
GRAFICA 2 Calificación por tienda
76
77
6.1.4 Calificación Promedio de las Instalaciones de las Tiendas ZARA de la Zona

Centro
Basándonos en los resultados que nos arrojaron las 135 encuestas realizadas en las 9
tiendas que integran la zona centro, se obtuvo la siguiente gráfica:
GRAFICA 3 Calificación promedio de las instalaciones
Al analizar los resultados podemos deducir que en cuanto a instalaciones no existen

problemas, la pregunta que obtuvo la calificación más baja es la de limpieza en
probadores con una calificación de 8.8. Siendo la facilidad y accesibilidad de las
instalaciones la más alta con una calificación de 9.4, esto quiere decir que los clientes
ubican fácilmente a las tiendas y pueden desplazarse sin ningún problema por toda la
tienda. En cuanto al acomodo y exhibición, ésta se encuentra con un calificación de 8.9,
puede que los clientes tengan problemas al encontrar los productos y es por eso que no
le dan una calificación más alta.
78
GRAFICA 4 Calificación promedio de los dependientes
Los dependientes son el primer contacto y el más cercano que se tienen con el cliente,
siendo este nuestro mayor problema, ya que la calificación más alta fue de 8.4 asignada
a la disposición para atender del dependiente, esta se encuentra solo un poco más alta
que el promedio que de 8.3. Los siguientes rubros se encuentran por debajo del
promedio, con 7.9 tenemos a la rapidez de atención del dependiente, esto quiere decir,
que los clientes están esperando a que alguien auxilie, en cuanto a las tallas, productos
o ubicación de alguna área y por último tenemos a la asesoría y amabilidad del
dependiente, la cual se encuentra con una calificación de 7.7 respectivamente, esto
quiere decir que los clientes no se sienten cómodos con el servicio que se les ofrece.
79
GRAFICA 5 Calificación promedio de los cajeros
Los cajeros son el cierre de la venta y el último contacto con el cliente, por lo que se
tiene que tomar muy en cuenta como se atiende al cliente en esta última etapa. La
calificación que es arrojada por los clientes en la desactivación de censores es de 9.2,
por lo que los clientes no han tenido experiencia con los dispositivos de seguridad, en
cambio la amabilidad de los cajeros baja hasta 8.7, la cual se percibe un poco hostil y
todavía más abajo esta la efectividad de la solución de problemas con una calificación
de 8.5.
En último lugar con una calificación de 8.3 y dentro del promedio, encontramos a la
rapidez del cobro, siendo ésta percibida por los clientes como poco eficiente y eficaz.
80
GRAFICA 6 Calificación promedio de los responsables de probadores
Para terminar con la batería de servicio encontramos al responsable de probadores,

considerando a éste con una calificación de 8.3 y evaluando su amabilidad con la que
atiende al dependiente. Con lo cual se puede deducir que el cliente no se encuentra
satisfecho con la atención con la cual se le está tratando.
GRAFICA 7 Promedio de calificación de los productos
81
La mayoría de las personas consideran que ZARA cuenta con Calidad y Variedad de
modelos de sus productos, ya que lo calificó con 9 y 9.2.
La disponibilidad de tallas obtuvo una calificación de 8.7, demostrando que los clientes
tienen problemas para encontrar productos que vayan de acuerdo con su complexión.
En cuanto al precio vemos que es la calificación más baja, ya que obtuvo 8.3 pues
piensan que son tan competitivos, en comparación con otras tiendas.
Analizando cada una de las baterías, observamos que los promedios más bajos se
dieron en la batería de servicio, donde se desglosó la atención de los dependientes,
responsable de probadores y cajeros, siendo el primero con el promedio más bajo de
7.7, por lo que se consideró manejar la mala atención del dependiente hacia el cliente
como el problema primordial que ZARA tiene.
El diagrama Ishikawa nos indica los motivos por los cuales el servicio no alcanza un
promedio más alto, a continuación se muestra el análisis:
82
6.2 Diagrama de Pescado
Analizando cada una de las baterías, observamos que los promedios más bajos se
dieron en la batería de servicio, donde se desglosó la atención de los dependientes,
responsable de probadores y cajeros, siendo el primero con el promedio más bajo de
7.7, por lo que se considero manejar la mala atención del dependiente hacia el cliente
como el problema primordial que Zara tiene.
El diagrama Ishikawa nos indica los motivos por los cuales el servicio no alcanza un
promedio más alto, a continuación se muestra el análisis:
Remuneración Carácter
Económica
No le gusta su
trabajo
Sueldos
Bajos
Mala
actitud
Comisión
global
Flojer
a La gente lo estresa
Falta de
incentivos Gana lo mismo por
atender al cliente o no
atenderlo Intoleranci
a
Mala
Dificultades en atención al
Personal casa y en pareja cliente
nuevo
Problemas con su jefe Indiferencia
Falta de apoyo
El encargado no toma en cuenta al dependiente
Se siente intimidado
por sus compañeros,
Personal Algún familiar enfermo
prefiere tener su zona
incompetente
levantada que atender
al cliente
Problemas en su casa
Ambiente laboral Disgusto con sus papas o su pareja

Problemas Personales
y no puede controlar su mal humor
83
FIGURA 4 Diagrama de Pescado
84
7. La Cultura de Calidad en el Servicio
No existe una cultura superior a otra. Así lo han establecido los estudiosos de la
antropología, y el punto clave es que no se puede decir que la cultura de una nación
sea superior a la de otra sólo porque se considera que ha sido la causante del
desarrollo intelectual o económico de esa nación. Salzmann (1977) proporciona un
criterio para evaluar una cultura: La única medida que puede existir para poder evaluar
una cultura es el grado en que ésta ayuda al grupo o al país a responder a los retos que
se le presentan.
Ello significa que una cultura no es superior a otra por su grado de complejidad o por su
desarrollo económico, sino por el grado en que le permite al país responder a sus
necesidades presente y futuras. Al ser las necesidades de una sociedad un término
relativo a sus valores, y por lo tanto sin comparación, las culturas tampoco se pueden
comparar.
En la historia se pueden encontrar ejemplos de algunos países que, al enfrentarse a

situaciones de crisis, han tomado decisiones que al paso de los años se han convertido
en parte de su cultura. Por lo general, estas decisiones se toman cuando se enfrentan a
situaciones de cambio, las cuales suelen ser imprevistas y, por lo mismo, son ocasiones
para crear cultura.
Un claro ejemplo de ello es Japón, país citado con frecuencia al hablar de calidad total.
En algunas ocasiones se ha cometido el error de sobreestimar la valía de esta cultura
por encima de la propia y se han copiado sin adaptación (casi siempre con un rotundo
fracaso) diversos esquemas de trabajo de esa nación. Este país sufrió una gran
devastación al término de la Segunda Guerra Mundial, y a la vuelta de 50 años se
convirtió en líder industrial y económico.
85
7.1 Modelo Cultural y Plan Maestro de Cambio
Como se mencionó anteriormente, se puede afirmar que existen tantas culturas como
sociedades distintas hay en el mundo, en donde cada una se caracteriza por una
combinación diferente de factores culturales. Los sociólogos han intentado analizar las
culturas a través de estos factores, creando tipologías que permitan analizar las
culturas en forma comparativa. Una de ellas, muy interesante, por lo amplio de su
aplicación y por la literatura a que ha dado origen, es la de Geert Hofstede (1991).
En su trabajo, Hofstede analiza diversas culturas del mundo con base en 5 dimensiones
que a continuación se describen para ZARA:
Individualismo/Colectivismo:
Colectivo, en las tiendas de ZARA cuando se sobrepasan las ventas se le reconoce a

todo el personal, por el desempeño brindado y viceversa, cuando las ventas están por
debajo de un estándar recae en todos por el éxito no obtenido.
Distancia de Poder:
Es bajo el distanciamiento de poder en ZARA, ya que existe interacción entre los

dependientes y directivos, haciendo un trabajo en equipo.
Además se involucra todo el personal; si el dependiente tiene un problema puede ir al
departamento indicado a solucionarlo sin que haya algún problema de evasión de
autoridad.
Masculinidad/Feminidad:
ZARA los considera como iguales, los dos aportan considerables beneficios para la
empresa, logros de calidad y el compromiso que tienen hacia la empresa es el mismo,
estos hacen una combinación humanista, de retos y de reconocimiento.
86
87
Evasión Ante la Incertidumbre:
La evasión ante la incertidumbre es baja, todos los trabajadores no se encuentran

preocupados por situaciones ambiguas e inciertas.
Ejemplo cuando a los dependientes les cambian su coordinador de departamento, este
se encuentra tranquilo ya que la forma de trabajar será la misma, el único cambio será
el carácter del nuevo coordinador y es ahí donde ambos se tendrán que adaptar al
nuevo equipo de trabajo.
Orientación a Largo Plazo:
ZARA no cuenta con una orientación a largo plazo, esta se mantiene con las ventas al
día, su producción es rápida ya que cada 15 días tiene que estar produciendo nuevos y
exclusivos modelos para mantenerse a la vanguardia con las tendencias globales que
existen en el mundo.
La cultura de calidad personal deberá ir estrechamente relacionada con la práctica de

una vida moralmente equilibrada, por eso se decidió incluir los resultados de una
interesante investigación de comparación de culturas realizada por Octavio Mavila en
Perú, quien después de un viaje por países desarrollados observó que las personas
tienen en común ciertos hábitos que son claves para el desarrollo económico.
En su estudio, Mavila identifica 10 principios que aplicados a la vida personal, permite

un mejor desarrollo. A estos valores los llamó el decálogo del desarrollo, ya que
representan un código de valores fundamentales para el desarrollo de una cultura de
calidad. Sus principios, que se analizan en ZARA son:
Orden: el orden en tienda es muy importante, sin embargo es inevitable que las
paredes, las mesas o los muebles estén desalineados, lo único que se puede contralar
es que la ropa no este tirada ni haya perchas en el suelo.
88
En cuanto a las cajas, se le da una mayor atención, las cajas deben estar siempre
ordenadas, no puede haber nada en ellas, ni siquiera ropa a menos de que sea de
algún cliente, las bolsas, perchas, vouchers etc. Todo tiene un lugar específico dentro
de cajas y ese es el único lugar en donde se pueden colocar.
Limpieza: se contrata un servicio externo para la limpieza de toda la tienda, está

integrado aproximadamente por 10 personas, las cuales se encargan de mantener
limpios los escaparates, piso, cajas, probadores y los almacenes.
Puntualidad: este es un factor muy importante dentro de las tiendas, aunque no se

cuente con un checador de entrada es importante que los dependientes lleguen
puntuales a piso, ya que de no hacerlo esto retrasa la hora de salida de alguno de sus
compañeros.
Responsabilidad: la mayor responsabilidad dentro de las tiendas recae sobre los

encargados de sección, sin embargo toda la plantilla es importante, ya que todos tienen
diferentes tareas a lo largo del día, ya sea surtir, reemplazar producto, redoblar,
atender, acomodar etc.
Deseo de superación: le da mucha importancia a la promoción interna, para la empresa

es muy importante conocer los deseos de todos los dependientes, ellos pueden
acercarse directamente con RH para hacerles saber sus inquietudes.
Honradez: es un valor muy importante dentro de la empresa, ya que al tratarse de una

tienda de ropa es muy fácil robarse algo, por ello la honradez debe estar bien clara en
cada dependiente y mucho más en los cajeros y suplentes de caja.
Respeto al derecho de los demás: es importante entender el trabajo de cada

dependiente y no menospreciarlo, ya que todos son un equipo y deben comportarse
como tal sin tomar en cuenta cualquier problema personal que pueda llegar a tener.
89
Respeto a la ley a los reglamentos: dentro de la tienda queda prohibido el uso de

teléfonos celulares, ningún dependiente o encargado puedo utilizar su teléfono en horas
laborales, si deciden cargar sus teléfonos en piso se deben de apagar, para evitar
distracciones. También queda prohibido comer en los almacenes y/o piso.
Gusto por el trabajo: es muy importante que una vez contratado el personal, el
encargado identifique si los dependientes están a gusto y si realmente les agrada su
trabajo, ya que de lo contrario no será posible lograr buenos resultados, la empresa le
da mucha importancia a los dependientes nuevos, tratan de que se sientan integrados y
parte de un equipo, porque de lo contrario el trabajo de las tiendas y los resultados de
ventas podrían verse afectados.
7.2Acciones Correctivas y Preventivas detectadas
Con base en toda la información recopilada a lo largo de esta investigación y tomando

en cuenta la situación cultural desarrollada dentro de la empresa, se detectaron los
problemas reales y potenciales a resolver, analizados con la mecánica de acciones
correctivas y preventivas para la solución del problema.
90
A continuación se describen las siguientes propuestas:
Situación 1:
Situación:
Acción Correctiva / Preventiva:
Descripción del Problema (No Conformidad)
La atención al cliente de los dependientes de las 9 tiendas que integran la zona centro
no es buena, se obtuvo una calificación promedio de 8.3, de los tres atributos calificados
en las encuestas este fue el que arrojo los peores resultados, son muy pocos los
dependientes que se acercan a los clientes cuando estos ingresan a la tienda, muchos
de ellos ni siquiera notan su presencia, no los saludan y mucho menos ofrecen su
ayuda, pocos de ellos se toman la molestia de acercarse a los clientes para saber si
necesitan alguna talla, una opinión o una recomendación.
Los clientes no perciben a los dependientes como vendedores, ya que ninguno de ellos
trata por lo menos de hacer labor de venta. Al contrario perciben una mala actitud por
parte de los chicos, algunos son groseros, indiferentes o simplemente cuando algún
cliente esta cerca en lugar de ofrecer su ayuda solo se van.
Causa (¿Por qué se ha producido?
Por que no se cuenta con una cultura de calidad en atención al cliente, es una política
que se trata de implantar a los dependientes de nuevo ingreso sin poner el ejemplo, ya
que los chicos en tienda se quejan de no ver atención al cliente por parte de sus
encargados, por lo cual para ellos es normal actuar de esa forma. Este problema se
viene arrastrando desde hace muchos años, ya que la atención al cliente para esta
empresa no era importante porque la ropa prácticamente se vendía sola.
También se produce porque los dependientes están inconformes con los sueldos
recibidos, ZARA maneja un sistema de comisión global por tienda esto de cierta manera
afecta a los chicos, porque si alguno de ellos se esmera diariamente en hacer labor de
venta con los clientes recibe el mismo sueldo que los demás que no lo hacen.
Existe solo un incentivo para atención al cliente sin embargo quien decide si se otorga o
no es el encargado de sección, lo cual para alguno de los chicos no es justo, pues
piensan que quien debería decidir esto son los clientes, porque puede suceder que no
exista una buena relación con el encargado y esto afecte en la decisión que el tome
para otorgarlo o no.
Acciones Temporales propuestas Responsa Fecha límite de Revisión
ble implantación
Cada encargado deberá estar atento de Encargado Febrero del 2011. Quincenal.
sus dependientes y observar su manera s de
de actuar cuando tiene clientes a su sección y
alrededor, checar que mínimo les sonrían cajeros.
o les digan un hola.
Los cajeros que son quienes tienen el
ultimo contacto con los clientes deberán
91
verificar que hayan recibido al menos un

saludo por parte de los dependientes,
preguntar si les pueden ayudar en algo
mas, deberán de tratar que todos y cada
uno de los clientes salgan satisfechos de
la tienda, en caso de recibir alguna queja
resolver el problema, esto con la finalidad
de que algún cliente salga insatisfecho de
las instalaciones.
Acciones Correctivas propuestas Responsable Fecha límite de Revisión
implantación
Recursos Humanos deberá dar un curso Recursos Julio del 2011 Mensual.
de atención al cliente al personal de Humanos y
nuevo ingreso antes de mandarlos a las encargados.
tiendas, en cual se trataran los cinco
mínimos de atención al cliente de forma
mas profunda, se deberá concientizar a
los chicos de lo importante que son los
clientes para la empresa, y el porque es
importante que los clientes salgan
satisfechos de la tienda.
Se deberá checar mensualmente con los
encargados los resultados obtenidos.
implantación
Una vez en tienda el encargado deberá Recursos Julio del 2011 Semanal.
seguir trabajando con los dependientes Humanos y
para que no se pierdan los objetivos de encargados.
dicho curso, diariamente hacerle saber lo
que los clientes comentaron de su
atención, si observo algo malo, darle
alguna recomendación para mejorar su
atención si es que fuera necesario y
reconocerle si es que los clientes se
llevan una buena impresión de la tienda
gracias a su trabajo.
Si el dependiente no esta dando los
resultados esperados comunicárselo
inmediatamente a Recursos Humanos
para que ellos decidan si se vuelve a dar
el curso, se cambia de tienda o se da de
baja esto con el fin de evitar que el resto
de su plantilla pueda tomar un mal
ejemplo.
92

Al realizar el estudio de satisfacción al cliente se detecta que las nueve tiendas ZARA de
la zona centro del DF tienen un problema en común, los clientes se muestran
inconformes con las tallas que se manejan, ya que las prendas son las mismas que se
ofrecen para la población europea, la cual tiene una complexión distinta a la de los
consumidores mexicanos.
Los diseñadores de moda de grupo INDETEX han enfocado sus esfuerzos en realizar
prendas acorde a la complexión europea, sin tomar en cuenta que las necesidades de
los consumidores, en cuanto a tallas, serán distintas en cada país donde el grupo tenga
presencia.
Acciones Temporales propuestas Responsable Fecha límite de Revisión
implantación
Que las 9 tiendas de la zona centro Encargado
mantengan surtido de manera permanente de tienda y Enero 2011 Semanal
las tallas M y G, las cuales tienen mayor Almacén
demanda y tienden a agotarse General.
recurrentemente.

implantación
Producir prendas en las tallas requeridas Diseñadores Julio 2011 Trimestral
por el mercado mexicano, tomando en y Producción.
cuenta la complexión promedio de los
consumidores y las necesidades de estos.
Tener un stock mínimo de 5 prendas, para
cada modelo en las tallas M y G para
evitar el desabasto de las mismas.
TABLA 10 Situación 1
Situación 2:

Al estar formados en la fila para poder pagar las prendas, de pronto la fila deja de
avanzar por varios minutos, esto comienza a desesperar a las personas y en algunos
casos deciden mejor abandonar las prendas en alguna mesa cercana o algún mueble,
93
esto produce perdidas de ventas, se ha detectado que el problema principal de las

largas filas en caja es la facturación, ya que las tiendas ZARA no cuentan con una base
de datos, y cada que un cliente desea facturar sus prendas es necesario entregar su
RFC o dictarle sus datos al cajero(a), después de eso es necesario que el cliente
verifique que sus datos sean correctos, esto retrasa varios minutos las filas haciendo
mas largo el tiempo de espera de los demás clientes.
Por que aun no se cuenta con una base de datos para todas las tiendas, y aunque los
cajeros sean muy rápidos al momento de capturar los datos les quita tiempo estar
ingresando los datos en cada compra, tomando en cuenta que los clientes facturan
desde unos calcetines de $99.00 hasta compras de $20,000.00.
Acciones Temporales propuestas Responsable Fecha límite de Revisión
implantación
Habilitar todas las cajas disponibles Encargado de Inmediato Diario
dentro de la tienda en temporada alta
tienda
para agilizar los trámites y evitar que el
tiempo de espera y atención sea largo,
se deberá elegir una caja por sección
para facturación, para no retrasar a los
clientes que no facturan, ya que los que
los que si lo hacen están consientes de
que este proceso puede tarar varios
minutos.
implantación
Realizar una base de datos que
permita emitir una factura en el
momento de la compra dentro del área
de cajas y agilice el trámite.
Para estos fines deberá contarse con
un sistema integral que permita al
cliente registrarse en una caja que
estará especialmente habilitada y Dirección de Piloto Febrero Piloto
señalizada para este fin tiendas 2011 Marzo 2011
proporcionando su copia de rfc del cual
se extraerán los datos necesarios para
efectuar la facturación permitiendo
llevar a cabo un solo registro y la
ventaja de compartir la información en
cualquier tienda del área en compras
posteriores.
implantación
Realizar una base de datos que Cajas y Piloto Febrero Piloto
permita emitir una factura en el Contabilidad 2011 Marzo 2011
94
momento de la compra dentro del área de Cajas.

de cajas y agilice el trámite.
Para estos fines deberá contarse con
un sistema integral que permita al
cliente registrarse en una caja que
estará especialmente habilitada y
señalizada para este fin
proporcionando su copia de RFC del
cual se extraerán los datos necesarios
para efectuar la facturación permitiendo
llevar a cabo un solo registro y la
ventaja de compartir la información en
cualquier tienda del país en compras
posteriores.
TABLA 11 Situación 2
95
8. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
Conclusiones
Después de haber realizado un estudio de satisfacción del cliente se detectó que

alrededor del 80% de las personas que consumen productos de las tiendas ZARA de la
zona centro del DF están satisfechos con los diseños y calidad de los mismos, ya que
ese rubro cuenta con un promedio de 8.7, sin embargo han evaluado el servicio que se
ofrece en las tiendas con calificaciones bastante bajas, con calificaciones de 7.7 hasta
9.2, obteniendo el promedio de 8.3, siendo este el mas bajo de todos los aspectos
evaluados. El personal de piso de ventas de los tres departamentos (señora, niño y
caballero) resulta el área de oportunidad más importante para elevar la calidad del
servicio en las tiendas de la zona centro, los clientes tienen una percepción negativa de
la empresa en lo que a este rubro se refiere.
El 90% de las personas encuestadas detecta una mala actitud en el personal de la

tienda, ya que los dependientes reciben calificaciones de 7.7 en amabilidad, lo cual
está afectando la imagen de la empresa.
Otro aspecto que resaltan los encuestados es el tiempo de espera en el área de cajas,
sobre todo los fines de semana y días festivos, cabe mencionar que la actitud de los
cajeros no presento queja alguna.
Un porcentaje significativo de los clientes se muestra inconforme con las tallas que
maneja ZARA, en ocasiones se les complica encontrar un producto acorde a su
complexión.
Enfocándose en estas áreas de oportunidad la empresa elevara el nivel de satisfacción

de sus clientes y podrá crear una relación duradera con ellos, la cual le permitirá elevar
sus ganancias y rentabilidad a largo plazo.
96
97
Recomendaciones
Es necesario cambiar la actitud de los dependientes de piso de ventas, generar

conciencia acerca de la importancia del cliente, resaltando los beneficios que este
puede traer para la empresa y los dependientes en general, ya que una mala
experiencia de compra que es la principal causa de la pérdida de clientes. Una posible
solución al este problema es cambiar del esquema de comisión grupal que se maneja
actualmente por un esquema de comisión individual, esto obligará a los dependientes
a poner más atención en todas y cada una de las personas que visitan la tienda, para
generar ventas y por lo tanto una comisión más alta para ellos. Será necesario
desarrollar un programa que incluya la toma de conciencia y técnicas para generar
empatía con los clientes durante su estadía en la tienda. Para no descuidar el trabajo
en equipo se deberá establecer una meta de ventas por tienda y una meta individual.
Se recomienda establecer un esquema de reconocimiento y motivación (basado en

estímulos económicos y materiales) para los dependientes el cual genere una sana
competencia que los empuje a elevar la calidad del servicio que están prestando ya
que ellos son los el medio por el cual Zara puede observar, medir y entender al cliente
y así poder ofrecer una experiencia excelente y de esta manera retener a los clientes.
En lo referente al área de cajas, se detecta que el proceso de facturación demora

bastante el tiempo de espera de los clientes, se sugiere crear una base de datos de los
clientes que solicitan factura, para que así estos solo tengan que brindar sus datos una
sola vez para archivarlos en la base de datos y así en las compras subsecuentes sea
más ágil el proceso.
Es de nuestro conocimiento que las tiendas ZARA manejan el mismo estándar de tallas
en todas sus tiendas a nivel mundial, sin embargo hay un porcentaje considerable de
clientes que podría adquirir más productos si las tallas estuvieran diseñadas para los
consumidores mexicanos, se aconseja reconsiderar este aspecto y realizar un estudio
98
que indique cuales son las tallas que requiere el consumidor en cada país donde ZARA
tiene presencia, con el fin de generar más ventas y ampliar su mercado.
99
ANEXOS
Requisitos para la obtención de la tarjeta Affinity Card
100
Formato del proceso de quejas en ZARA
101
BIBLIOGRAFÍA
Desarrollo de una Cultura de Calidad, Cantú Delgado, Humberto, Mc Graw Hill,

ITESM, México, 2001
Ideas Actuales sobre Control Total de Calidad, Centro de Calidad, ITESM,
Centro de Calidad del ITESM, México, 1992
Servicio al Cliente, Tschohl, John, Editorial Pax México, México, 2006
Cultura de Calidad de Servicio, Müller de la Lama, Enrique, Trillas, México, 2003
Curso de Actualización en Calidad en el Servicio, Hernández, Hector, Extensión
Universitaria ITAM, ITAM, México 2007
Curso de Actualización en Cómo Medir la Satisfacción al Cliente, Martínez,
Gustavo, Extensión Universitaria ITAM, ITAM, México 2007
Las 7 Herramientas Básicas, Centro de Calidad ITESM, Centro de Calidad de
ITESM, México, 1992
Los 7 Pasos del Proceso de Acción Correctiva, Chrysler Corporation, Oakland
Community College, Oakland Community College, 1998
Manual de la AMA para la satisfacción del cliente, Dutka, Alan, Granika, México,
2007
Como hacer indicadores de calidad y productividad en la empresa, D´Elia,
Gustavo Eduardo, Librería y Editorial Alsina, México, 2007
Como medir la Satisfacción del Cliente: diseño de encuestas, uso y métodos de
análisis estadístico, Hayes, Bob, Oxford University Press, México, Noviembre,
1999
De la Filosofía de la Calidad al Sistema de Mejora Continua: 37 actividades para
realizarlas en su negocio, Peralta Aleman, Gilberto, Panorama México, México,
Junio 2002
El Marketing de Servicios Profesionales, Kotler, Philip, Ediciones Paidos Iberica,
México, Mayo 2004
Marketing de Servicios, Vipperman, Carol, Ediciones Granica, S.A., México,
Enero 1993
102
Calidad de Servicio del Marketing a la Estrategia, Larrea, Pedro, Diaz de Santos,

México, Julio 1992
Servicio al Cliente, la Venta y el Marketing Personal, Dib Chagra, Adrian
Antonio, Macchi Grupo Editorial, México, Julio 2004
Cultura de Calidad de Servicios, Muller de la Lama, Enrique, Trillas, México,
Junio 2000
Como construir una Cultura de Calidad Total, Batten, Joe, Grupo Editorial
Iberoamericana, México, Marzo 1996
Valores Humanos y Cultura de Calidad, Tobias Lopez, Alfredo, Ediciones
Castillo, México, Abril 2000
El nuevo escenario: la cultura de calidad y productividad en las empresas,
Rodríguez Combeller, Carlos, ITESO, México, 1993
Ley Federal de Protección al Consumidor, Documento Oficial
103

Propuesta de Mejora de La Gestión de Calidad para La Empres

Caricato da

Informazioni sul documento

Titolo originale

Copyright

Formati disponibili

Condividi questo documento

Condividi o incorpora il documento

Opzioni di condivisione

Hai trovato utile questo documento?

Questo contenuto è inappropriato?

Copyright:

Formati disponibili

Propuesta de Mejora de La Gestión de Calidad para La Empres

Caricato da

Copyright:

Formati disponibili

INSTITUTO POLITECNICO NACIONAL

ESCUELA SUPERIOR DE COMERCIO Y ADMINISTRACIÓN

PROPUESTA DE MEJORA DE LA GESTION DE CALIDAD

LICENCIADO EN RELACIONES COMERCIALES

LICENCIADO EN NEGOCIOS INTERNACIONALES

REBECA AGUIRRE RAMOS

CONDUCTOR: LRC. BELINDA MAZA HERNÁNDEZ

México D.F. Diciembre 2010

1.4 Objetivos Generales y Específicos 6

1.6 Informe Ejecutivo 8

2.1 Antecedentes e Historia 10

2.2 Misión y Visión 11

2.3 Organigrama de la Empresa 12

3. La Calidad y su Impacto como Estrategia Competitiva 13

3.1Análisis Situacional del Proceso de Calidad 14

3.2 Perspectiva de Calidad 15

3.2.1 Con Base en el Juicio 15

3.2.2 Con Base en el Producto 15

3.2.3 Con Base en el Usuario 15

3.2.4 Con Base en el Valor 15

3.3 Objetivo de Calidad 16

3.4 Estilo de Liderazgo 16

3.4.1 Compromiso de la Dirección con la Calidad

3.4.2 Enfoque al Cliente 17

3.4.3 Política de la Calidad 18

3.4.5 Responsabilidad Autoridad y Comunicación

3.4.6 Revisión por la Dirección del Sistema de Calidad 20

3.5 Gestión de los Recursos 20

3.5.1 Provisión de Recursos Humanos y Materias Primas 20

3.5.2 Manejo de Recursos Humanos en cuanto a

3.5.4 Ambiente de Trabajo 24

3.6 Realización del Producto 24

3.6.1 Planificación de la Realización del Producto 24

3.6.2 Procesos Relacionados con el Cliente 25

3.6.3 Producción y Prestaciones del Producto o Servicio 26

3.7 Medición, Análisis y Mejora 27

3.7.1 Satisfacción del Cliente 27

3.7.2 Auditoria Interna 27

3.7.3 Seguimiento y Medición del Producto y Servicio 28

4. El Servicio y su Importancia dentro de la Empresa 29

4.1. Análisis Situacional del Proceso del Servicio 30

4.1.1. Flujo General del Servicio 30

4.1.1.2 Flujo del Servicio de ZARA 32

4.1.1.2.1 Hacer Consciente 32

4.1.1.2.3 Instalar y Activar 32

4.1.1.2.5 ¿Se desea continuar? 34

4.1.2. Modelo de Parasuraman 35

4.2 Valor Vitalicio del Cliente 39

4.3 Análisis de la Rentabilidad del Servicio al Cliente 45

5. Mi cliente y la medición de su satisfacción 47

5.1 Segmento Objetivo 48

5.2 Proceso de Medición de la Satisfacción del Cliente 53

5.2.1 Los Momentos de la Verdad 53

5.2.2 Sistema de Medición de la Satisfacción de los clientes 63

5.3 Proceso del Manejo de las Quejas 68

5.4 Recuperación del Servicio 70

6. El control: las acciones correctivas, preventivas y de mejora 73

6.1.1 Índice deRecomendación 75

6.1.2 Calificación General de las Tiendas ZARA 76

6.1.3 Calificación Promedio por Tienda (zona centro) 76

6.1.4 Calificación Promedio de las Instalaciones de las

6.2 Diagrama de Pescado 83

7. La Cultura de Calidad en el Servicio 85