La importancia del análisis del

valor del cliente

Pamela Benavides
Programa de Especialización en Marketing Milenka Campana
Curso: Business Intelligence Lia Da Silva
Estudio de caso “Iberia” y aplicación a empresa Cinthya Alfaro
peruana InkaFarma Roxana Guerrero
 Aerolínea española
con 86 años en el mercado
La compañía
Misión El Negocio
Ofrecer servicios de transporte aéreo, üTransporte de pasajeros
aeroportuarios y de mantenimiento de aeronaves que üMantenimiento de aviones: Iberia
satisfagan las expectativas de nuestros clientes y mantenimiento
creen valor económico y social de manera
sostenible. üAsistencia en aeropuertos
(handling)
üGestión de terminales de cargo:
Visión Iberia Cargo
Ser líder en satisfacción del cliente, innovación y
rentabilidad económica y social:
ØPercibida como líder en el mercado doméstico,
europeo y latinoamericano.
ØPreferida por el cliente por la mejor relación
posible entre precio y calidad de Servicio
ØDistinguida por el accionista por su rentabilidad
sostenida.
ØReconocida por su transparencia, compromiso
social y medioambiental.
ØDeseada por las personas para su desarrollo
profesional.
Definición y análisis del problema

Identificar y §No conocían a sus clientes §Al no haber identificado las características y
Diferenciar por verdaderamente rentables ni a definido los perfiles de sus clientes frecuentes, no
valor los que eran posibles tenían herramientas para incentivar o predecir
candidatos a fugarse a otra patrones de conducta. Desaprovechando
empresa oportunidades comerciales.

Decisiones §Se asume que TODOS los clientes tienen el mismo

comerciales con §Campañas no generaban el nivel valor para la empresa y se deben aplicar las MISMAS
poco/nulo de rentabilidad esperado por su acciones para todos. Al no diferenciar por valor o por
impacto en alto costo. rentabilidad a los clientes, se utiliza el mismo
rentabilidad esfuerzo para clientes que sí aportan ganancias a las
empresas (INVERSION) y para clientes sobre los
cuales no se gana (GASTO).
§Programa basado en un sistema
Programa de §Categorías PLATA, ORO, PLATINO por frecuencia de
acumulativo de puntos que
fidelización no compra y no por características o valor del cliente
premiaba/reconocía una
aprovechado al
variable (frecuencia de uso) y no
100%
permitía segmentar eficazmente
a los clientes.
 Definición y análisis del problema
Disponibilidad de §No contaban con el sistema
información en para hacer llegar toda esa
puntos de información importante a los
contacto puntos calientes de la
compañía.
§No disponían de suficiente
Información
información de sus clientes
insuficiente
(motivo del viaje, registros de
viajes, frecuencia)
Desconocían §Ausencia de información
valoración del imprescindible relacionada con
cliente la percepción de sus mejores
clientes.
§El cliente no era abordado con una estrategia asociada
a su categoría. Un cliente platino de Argentina no era
reconocido como tal en otro punto de contacto.
Disminuyendo la sensación de ser tratado de forma
especial por la empresa, se fidelizaban con el punto de
atención no con la empresa.
§No se sabe que es lo que quiere el cliente, el diseño
de productos, procesos y campañas apunta a todos.
Esto impacta directamente con la efectividad de las
estrategias y acciones realizadas.
§Se espera fidelizar y hacer sentir al cliente especial sin
conocer que es lo que el cliente considera como
especial.
Estrategia de Inteligencia de Negocios

Objetivo: Reconocer el valor - Conocer a sus clientes

de los clientes en cualquier - Identificar a los más rentables
momento de contacto - Relevar su nivel de satisfacción

Estrategia: Gestión de Clientes Reconocidos Merecidamente

QUÉ
QUIÉN
Diseñar servicios/beneficios
Identificar a los mejores clientes
ajustados a este perfil de clientes
DÓNDE
Definir mejores puntos de contacto
en los que se pueden ofrecer los
servicios

Inteligencia del Cliente Marketing Relacional Experiencia del cliente

Para cumplir con el objetivo se implantó una eficaz solución de gestión de relación con los clientes basada en el
conocimiento de los clientes y sus necesidades, la identificación de los más rentables, la diferenciación de
perfiles y la ejecución de acciones específicas para cada perfil.

Al considerar el impacto en los clientes más rentables en vez del impacto en los clientes más frecuentes
(frecuencia de vuelo) se migra de un ENFOQUE PRODUCTO a un ENFOQUE CLIENTE. El diseño de productos,
procesos, acciones comerciales se centran en mantener y rentabilizar la relación con sus clientes y no en
incrementar la facturación de billetes de vuelo.
Solución de Marketing Intelligence y Gestión
de información
I. Sistemas de Información de Marketing
a. Captura de Datos de Bases Internas: Recopilación de información de clientes titulares de la
Tarjeta Iberia Plus
Variables consideradas:
• Nivel de Gasto de cada viajero
• Frecuencia de viaje
• Destinos
• Información que el viajero solicitaba
• Reclamos realizados
• Grado de respuesta proporcionada a reclamos
• Nivel de satisfacción experimentada

b. Desarrollo de una base de datos. Con los datos recopilados de las distintas fuentes se
construye un repositorio que permita contar con información organizada que sea
fácilmente accesibles, gestionada y actualizada.
Solución de Marketing Intelligence y Gestión
de información
c. Investigación y gestión de la Información: se puso en marcha un proceso de
análisis para determinar el comportamiento de cada cliente y establecer grupos
con características comunes. Se consideraron las siguientes variables para la
segmentación:
• Pautas de consumo
• Coincidencia en las rutas
• Formas de pago
• Clientes de negocio o privados
• Canal de compra
• Canal de consulta
• Nivel de satisfacción
Solución de Marketing Intelligence y Gestión
de información
II. Gestión de Clientes: A través de modelos predictivos se diferenciaron a los
distintos grupos de clientes y se desarrollaron campañas en base a sus
características y su rentabilidad para la empresa.
Objetivo Perfil Acciones Comerciales
Incrementar consumo de vuelos/ Dirigido a segmentos identificados 18 campañas customizadas al
Optimizar el gasto en campañas perfil del cliente
Upgrading Clientes Iberia Plus Oro Ofrece upgrade por adquisición
susceptibles a migrar a Platino de vuelos
Retención Clientes Iberia Plus Oro bajo Ofrece puntos adicionales en la
riesgo de migrar a Plata compra de vuelos

Fidelización Diferenciado por rentabilidad - Invitaciones a eventos:

o Pruebas deportivas
o Ferias
o Actuaciones musicales
o Traspaso de turista a
preferente a business class
o Automatización de proceso
de compra de vuelos
o Puntos extra por uso de
máquinas automáticas de
facturación
o Invitación a Sala VIP
Beneficios de Solución implementada

• Nivel de respuesta del 15% de las campañas realizadas

• Crecimiento del Programa de Fidelización Iberia Plus
• Conocimiento de los 1000,000 clientes sobre los cuales
se concentra el 20% de los ingresos totales de la
empresa
• Optimizar los ingresos procedentes de los clientes más
fieles
• Sistema predictivo de comportamiento de sus clientes
mas rentables
• Conoce las preferencias de uso de los servicios de la
compañia
Acciones complementarias

a. Implementación de canal de compra y atención de reclamos on-line con el

objetivo de obtener mayor volumen de transacciones a menor costo
además de contar con un canal para capturar data reciente de los clientes.
Con esta medida no sólo se ofrecería una alternativa más rápida y
conveniente para el perfil “que valora su tiempo” sino que se tendría
información actualizada de los clientes que accedan a la web en tiempo
real y a bajo costo.
b. Aplicación de encuesta de satisfacción en Sala VIP para obtener feedback
de los clientes de más alto valor
Al recopilar las opiniones y procesarlas adecuadamente se puede generar
información relevante para la empresa sobre la percepción de cliente
sobre los productos, servicios, atención y campañas vigentes para realizar
ajustes a las mismas. Tras analizarlas se pueden identificar oportunidades
de mejora, reconocer los puntos débiles de la compañía y la valoración
que le da el cliente a la empresa en cada punto de contacto. Al
implementar este diálogo permanente con el cliente facilita el ofrecer al
cliente adecuado, la oferta adecuada a través del canal adecuado.
 Programa InkaClub de Cadena de Farmacias InkaFarma
ESTRATEGIA SITUACIÓN
¿Cuál ACTUAL
es la situación actual?

Repotenciar el
programa InkaClub y
üObtener más información de
registrados
? § No es una herramienta de
fidelización ni de generación de
información relevante del cliente
convertirlo en una üRediseñar para aprovechar para la toma de decisiones
herramienta de información e influenciar § Programa y sus beneficios no son
fidelización y comportamiento de clientes conocidos por los clientes
conocimiento de los § Propuesta de valor del programa no
clientes
üFidelizar es atractiva para los clientes
§ Información disponible de los 9,000
clientes afiliados a InkaClub: DNI

PROPUESTA
Campaña de actualización
de datos para clientes • Objetivo de la campaña: lograr la mayor cantidad de
registrados en InkaClub
actualizaciones de datos para los clientes registrados a
InkaClub (actualmente son 9 mil de afiliados). Lo que quieren
I Etapa* es obtener la atención de los clientes para que actualicen sus
•Capturar datos de los clientes datos y a cambio de ello los clientes obtienen un beneficio.
registrados
• La campaña tenía como premio el sorteo de 60 vales de
II Etapa
consumo en cuatro sorteos. (3,000 vales de S/. 15; 2,000 de S/.
•Generar información relevante
para toma de decisiones 30 y 1,000 de S/. 50)
III Etapa • Procedimiento de actualización:
•Ejecutar acciones específicas en – Formulario manual en los puntos de compra
base a información obtenida
– Página Web de la empresa