Capítulo 17: Diseño y administración de los canales integrados de marketing

Canales de marketing y redes de valor:

Canales de marketing:
Son conjuntos de organizaciones interdependientes que participan en el proceso de poner a disposición de los consumidores un bien
o servicio para su uso o consumo. Existen 3 tipos:
o Los comerciantes: compran se apropian y revenden la mercadería
o Los agentes: Buscan clientes y tienen la facultad de negociar en representación del fabricante pero no compran los
productos.
o Facilitadores: Colaboran en el proceso de distribución pero no compran la mercadería ni la negocian.
 Importancia de los canales:
Logran que los compradores potenciales se conviertan en clientes rentables, los canales no solo deben atender a los
mercados también deben crearlos.

Para manejar a los intermediarios la empresa debe definir si utilizar:

 Estrategia de empuje: Cuando hay poca lealtad hacia la marca, se debe inducir a los intermediarios a
ofrecer, promocionar y vender el producto
 Estrategia de atracción: Apropiada cuando hay gran lealtad a la marca, el fabricante utiliza publicidad para
convencer al consumidor de solicitar el producto a los intermediarios.
 Marketing multicanal:
Las empresas usan 2 o más canales de marketing para llegar a segmentos de consumidores en un área de mercado. Cada
canal se debe dirigir a un segmento diferente de compradores. Cuando no sucede se incurren en costos excesivos o
demanda insuficiente.
o Integración de sistemas de marketing multicanal:
La mayoría de empresas actualmente adopta un marketing multicanal que le permite garantizar una cobertura
máxima del mercado. Asimismo la empresas utilizan con más frecuenta estrategias de distribución digital
vendiendo productos en línea, con esto buscan lograr un marketing omnicanal en el que múltiples canales trabajen
en conjunto y se ajustan a la forma en la que sus clientes prefieren hacer negocios.
o Ventajas y desventajas de usar un sistema de canal integrado de marketing:
 Ventajas:
 Mayor cobertura de mercado
 Costo más bajo del canal (vender por línea o catalogo es mas barato que ventas personalizadas)
 Posibilidad de realizar mas ventas personalizadas (fuerza de ventas con conocimientos técnicos)
 Desventajas:
 Los canales nuevos suelen crear conflictos y problemas de control y cooperación
 2 o más canales podrían terminar compitiendo por los mismos clientes

Redes de valor:

Las empresas deben pensar primero en los mercados meta y diseñar la cadena de suministro. La estrategia se conoce como
planificación de la cadena de demanda. Las empresas son el centro de una red de valor que incluye a los proveedores directos
de la empresa, proveedores de sus proveedores, clientes de los proveedores y a los clientes finales. La planificación de la cadena
de demanda proporciona información que permite a la empresa:
o En que parte de la cadena se genera mas dinero
o Puede identificar a lo largo de su red de valor las interrupciones que podrían generar cambios repentinos de
costos, precios o suministros.
o Pueden recurrir a internet para acelerar las comunicaciones, transacciones y pagos reduciendo los costos y
aumentando la precisión.
 Revolución de los canales digitales:
La revolución digital está transformando las estrategias de distribución pues los clientes se sienten cada vez más cómodos
al hacer compras en línea.
 El papel de los canales de marketing:
El canal de marketing se encarga de trasladar los bienes desde los fabricantes hasta los consumidores, solucionando las
dificultades temporales, espaciales y de propiedad que separan los bienes y los servicios de quienes los necesitan o desean.
Los miembros del canal de marketing realizan una serie de funciones como:
o Promoción
o Negociación
o Recepción de pedidos
o Financiamiento
o Adopción de riesgos
o Posesión física
o Pagos y acumulación de inventarios

Todas las funciones del canal tienen 3 aspectos en común:

o Utilizan recursos escasos
o Ceder la responsabilidad de algunas funciones disminuye los costos y precios en los que incurre el fabricante pero
el intermediario debe añadir un cargo para compensar su trabajo
o Si los intermediarios son más eficientes que el fabricante los precios para los consumidores deben disminuir
 Niveles de canal:
El fabricante y consumidor final forman parte de todos los canales. Se utiliza el número de niveles de intermediarios para
designar la longitud de un canal.
o Canal de nivel cero = fabricante vende directamente al consumidor final
o Canal nivel 1= incluyen un intermediario
 Análisis de los deseos y necesidades de los clientes:
La preferencia de los clientes por determinados canales podría estar basada en factores como precio, variedad y
conveniencia u objetivos de compra. Sin embargo un mismo cliente podría elegir distintos canales por diferentes razones.
(subir o bajar de nivel)
Los canales producen 5 resultados de servicio:
o Tamaño deseado del lote: Numero de unidades que el canal permite que un cliente compre.
o Tiempo de espera y entrega: El tiempo de espera para recibir el bien
o Comodidad de puntos de venta
o Variedad de productos
o Servicios de respaldo

 Identificación de las principales alternativas del canal:

o Tipos de intermediarios: Una empresa elige un canal nuevo o no convencional debido a la dificultad, al costo o a la
ineficacia que implica trabajar con el canal principal
o Numero de intermediarios: Las estrategias basadas en el número de intermediarios que hay en el canal son:
 Distribución exclusiva: Limitar de manera importante el número de intermediarios.
 Distribución selectiva: Utilización de solo algunos intermediarios dispuestos a distribuir un producto
determinado.
 Distribución intensiva: Distribución de bienes y servicios a través de tantos puntos de venta como sea
posible.
o Condiciones y responsabilidades de los miembros del canal:
 Política de precios
 Condiciones de venta
 Derechos territoriales de los distribuidores
 Responsabilidades y servicios mutuos: sobre todo si se trata de franquicias debe ofrecer asesorías a las
mismas.
 Integración y sistemas de canal:
o Sistemas de marketing convencional: formado por un fabricante, uno o varios mayoristas y uno o varios detallistas
cada uno trabajando independientemente para maximizar sus ganancias.
 o Sistema de marketing vertical: incluye al fabricante uno o varios mayoristas y uno o varios detallistas que actúan
como un sistema unificado. Se han convertido en la forma dominante de distribución. Existen 3 tipos de marketing
vertical:
 Corporativo: combina las fases de producción y distribución en una propiedad única.
 Administrado: coordina las fases sucesivas de producción y distribución mediante el tamaño y el poder de
uno de los miembros del canal.
 Contractual: Formado por empresas independientes con diferentes niveles de producción y distribución
que integran sus programas sobre una base contractual para obtener economías de escala. Se presentan
en 3 modalidades:
 Cadenas voluntarias patrocinadas por el mayorista
 Cooperativas de detallistas
 Organizaciones de franquicias
o Sistemas de marketing horizontal: En el cual 2 o mas empresas independientes unen sus recursos o programas
para explotar oportunidades de marketing emergentes. Cada empresa tiene una carencia (capital, experiencia o
producción) lo que le impide aventurarse sola.
 Prácticas de marketing E-Commerce:
El E-Commerce utiliza un sitio web para realizar transacciones o facilitar la venta de productos y servicios en línea. Los
detallistas en línea pueden ofrecer experiencias convenientes, informativas y personalizadas para tipos diferentes de
consumidores. Estos venden de manera más rentable un bajo volumen de productos a mercados especializados.
 Prácticas de marketing en el M-Commerce:
Los compradores hacen sus compras mediante dispositivos móviles.
 Conflictos, cooperación y competencia: Los canales pueden generar conflicto por la sencilla razón de que los intereses de
las empresas independientes no siempre son compatibles. Se genera un cnflicto de canal cuando las acciones de uno de sus
miembros impiden que otros alcancen sus metas.
o Tipos de conflicto y competencia:
 Conflictos de canal horizontal: se producen entre miembros del canal que se encuentran en un mismo
nivel.
 Conflictos de canal vertical: se producen entre los diferentes niveles del canal.
 Conflictos de multicanal: se presentan cuando un fabricante ha establecido dos o mas canales que venden
al mismo mercado.
o Causas del conflicto de canal:
 Metas incompatibles
 Funciones y derechos confusos
 Diferencias de percepción
 Dependencia de los intermediarios respecto a los fabricantes