Introdução ao Marketing

de Serviços – II
Apresentar os processos de serviços e descrever quais são as implicações em
cada tipo de processo. Explicar os elementos do mix de marketing de serviços.

Classificação dos processos de serviços

Na aula anterior você descobriu que existem diferenças em consumir produtos que são
bens e produtos que são serviços. Você também ficou sabendo das diferentes características dos
serviços, como o fator tempo, variação, distribuição, tangibilidade,
entre outros.
A partir de agora nós vamos classificar os serviços quanto aos seus processos.
Será que há diferenças entre os diversos tipos de serviços (sim, há!)?
Para que você possa entender as categorias de serviços (LOVELOCK; WIRTZ, 2006), temos que
classificá-las pela sua natureza, ou seja, o objetivo pelo qual ele foi criado
e entregue ao consumidor. Para administrar adequadamente um serviço, você deve descobrir qual é
a natureza do processo com o qual seu consumidor estará em contato.
Nós podemos descrever um processo como o conjunto de atividades e etapas
em que o consumidor estará envolvido entre a contratação do serviço e a sua entrega final.
Existem duas categorias de processo de serviço: para as PESSOAS e para os OBJETOS. Essas
duas categorias representam quem vai receber diretamente o serviço, isto é, quando falamos que o
serviço é algo que vai ser feito, separamos quem vai ser
o insumo do serviço: o PRâPRIO CONTRATANTE (um corte de cabelo, um curso, etc.)
ou um BEM seu (manutenção do computador, limpeza do carro, etc.).

Além de separarmos quem vai receber o processo (pessoas ou bens), também separamos as
categorias quanto ao tipo de ação que vão receber, isto é, se será uma AÇÃO TANGÍVEL, como um
transporte executado diretamente à pessoa ou às suas propriedades (posses ou bens), ou uma AÇÃO
INTANGÍVEL, como serviços de informação, que serão executados para as pessoas ou para suas
posses (exemplo: software).
Com base nessas informações, de quem vai receber o serviço e se a ação vai ser tangível ou
intangível (LOVELOCK; WIRTZ, 2006/ LOVELOCK; WRIGHT, 2005), você poderá classificar os serviços
em categorias, quanto ao seu processamento, que são:
● Processamento de pessoas – Este processo exige que o contratante esteja presente para
receber o serviço, ou seja, a natureza do serviço é para a pessoa
em uma ação tangível. Assim, ele vai ter que despender de um tempo interagindo
e cooperando com o prestador de serviços. São exemplos desta categoria alguns serviços:
transporte de passageiros, cuidados com a saúde, hospedagem, salão de beleza, academias de
ginástica, restaurante, etc.
● Processamento de posses – Este tipo de processo é realizado em uma posse física das pessoas;
quer dizer que a natureza do serviço é a posse em uma
ação tangível. Assim, o envolvimento físico do contratante é muito menor que
no processamento de pessoas. São exemplos de serviços desta categoria: transporte de carga,
consertos e manutenção, depósito, serviços de limpeza, distribuição no varejo, reabastecimento de
combustível, etc.
● Processamento de estímulo mental – Este tipo de processo envolve diretamente as pessoas,
pois possui a característica de proporcionar experiências e influenciar atitudes e comportamentos.
Desse modo, o contato com o contratante
é imprescindível, a exemplo do processamento de pessoas. São exemplos de serviços desta
categoria: propaganda, artes, educação, religião, psicoterapia, consultorias, entretenimento, etc.
● Processamento de informação – Este tipo de processo tem como natureza
as posses das pessoas, que receberão uma ação intangível. Assim, o contato
com o contratante é muito baixo e o serviço pode ser prestado a distância.
São exemplos desta categoria de serviços: contabilidade, jurídico, pesquisa
de mercado, consultorias, processamento de dados, etc.

Depois de entender cada tipo de processamento de serviço, você já poderá idealizar quais
serão as implicações para cada situação. Se a sua empresa tem como objetivo as pessoas ou suas
posses, ou se vai realizar uma ação tangível ou intangível. Cada processo vai exigir de você um
conjunto de conhecimentos e habilidades diferentes.

O mix de marketing de Serviços

Assim como no marketing, para os produtos que são bens, o marketing de serviços também
possui um composto, isto é, um mix de marketing. No marketing tradicional costumamos fazer
referência frequente aos 4 Ps (Produto, Preço, Praça e Promoção).
Já no marketing de serviços temos 7 Ps (LOVELOCK; WIRTZ, 2006/ LOVELOCK; WRIGHT, 2005), que
nos auxiliam a melhor administrar os processos de produção e entrega de serviços para os clientes.
Sendo assim, acrescentando mais três Ps teremos uma maior cobertura na elaboração de
estratégias e ações para satisfazer os nossos consumidores. Vamos agora descrevê-los:
● Elemento do produto – Você deverá entender muito bem qual o seu produto principal e todos os
serviços agregados que o complementam. Assim, conseguirá compor um pacote de benefícios para
satisfazer os clientes.
● Lugar e hora (praça) – Você deverá se preocupar com o método e o meio
como está entregando os serviços aos clientes. Vai ser físico ou eletrônico?
Isso vai depender da natureza e ação de serviços que você oferece.
● Promoção e educação – A comunicação é uma parte fundamental do marketing
e poderá desempenhar três papéis: prover informações e conselhos necessários; persuadir
consumidores quando à importância dos serviços; e incentivar os consumidores a um
comportamento específico. Assim, a comunicação não tem
a função somente de informar, mas, sim, de educar ou instruir os clientes sobre
os benefícios dos serviços.

● Preço e outros desembolsos – Uma transação só é realizada com o consumidor quando ele
 avalia os custos e benefícios de uma compra. Em serviços, existe uma série de custos que são
levados em conta na hora de avaliar as opções, um exemplo é o tempo. Você pagaria mais caro
para ser atendido mais rápido?
● Ambiente físico – Na produção e entrega do serviço, tão importante quanto
o próprio serviço é o ambiente em que ele é gerado. Um restaurante passa a ser desejado por sua
decoração, os cuidados com o prédio, os móveis e uma série
de outros elementos do ambiente que podem influenciar na avaliação do serviço. Assim, tão
importante quanto a alimentação é o ambiente em que você vai
se alimentar.
● Processo – Como já foi dito, um processo é a somatória de uma série de etapas
e atividades realizadas para a produção e entrega de um serviço. A boa administração dessa
sequência de ações levará o seu cliente a ter uma maior satisfação. Já processos mal elaborados
levam à demora e aos erros, que por
sua vez...
● Pessoas – Falamos anteriormente que existem alguns serviços que dependem
da presença e cooperação dos clientes. Esse contato interfere na qualidade percebida dos serviços.
Desse modo, você terá que administrar seu pessoal,
os contratantes e demais pessoas envolvidas na entrega dos serviços.
Como já exemplificado, se no restaurante em que você costuma levar a sua família, as pessoas
estiverem gritando palavrões, há risco de você não voltar mais lá.
Nas aulas futuras explicaremos melhor cada um destes Ps para que você possa
ter consciência de que ações tomar e quais são as melhores ferramentas em determinadas
situações.

Você aprendeu nesta aula os conceitos sobre o processamento de serviços.

Com base neste conhecimento, verifique em alguns estabelecimentos como os gestores
agem.

Agora que você já estudou esta aula, resolva os exercícios e verifique seu conhecimento.
Caso fique alguma dúvida, leve a questão ao Fórum e divida com seus colegas e professor.

Referências
KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administração de Marketing. São Paulo: Pearson Prentice Hall,
2006.
LOVELOCK, Christopher; WIRTZ, Jochen. Marketing de Serviços:pessoas, tecnologias, resultados.
São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006.
LOVELOCK, Christopher; WRIGHT, Lauren. Serviços: marketing e gestão. São Paulo: Saraiva, 2005.