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INTRODUCCION...............................................................................................03
AUDITORÍA DE MARKETING
CONCEPTO.......................................................................................................04
OBJETIVO.........................................................................................................04
AUDITORIA DE MARKETING 2
INTRODUCCIÓN
Por tanto, la justificación de la auditoria de marketing viene dada a que la alta dirección
desea revisar tanto las acciones comerciales y planes de marketing, como evaluar la
calidad y eficacia que le aportan los gráficos y las ratios que se realizan. A través de
las auditorias se examinan todas las áreas que afectan a la eficacia del marketing para
determinar las oportunidades y los problemas en el futuro como base de los planes de
mejora.
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AUDITORÍA DE MARKETING
1. CONCEPTO
2. OBJETIVO
Su propósito principal es identificar las debilidades en las actuales operaciones de
marketing y planear los mejoramientos necesarios para corregirlas.
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la situación del momento que define las líneas de actuación a seguir para afrontar
cualquier amenaza que pueda hacer aparición en el futuro. Es decir, actúan de
manera preventiva.
4.1. Ser sistemático: Ya que debe seguir una secuencia ordenada en las fases que
necesariamente se deben dar para realizar el diagnóstico.
4.3. Ser completo: Ya que deben ser analizados cada uno de los factores que
influyen en todas y cada una de las variables del marketing y en su efectividad.
4.4. Ser independiente: Esto es, que nos garantice un análisis objetivo sin que
tengamos dudas de que entran en juego intereses personales por parte de
ciertos sectores de la empresa. Para ello es aconsejable que la auditoría se
realice por auditores especializados externos a la empresa.
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4.5. Ser periódico: Ya que debe programarse regularmente, aunque la periodicidad
está supeditada al tamaño de la empresa.
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Todas las empresas poseen un entorno que no sólo contiene los consumidores
actuales o potenciales y sus competidores, sino que encierra muchos otros factores
que o bien se escapan al control de la empresa o bien se quiere conocer desde otra
perspectiva.
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Pero, ¿por qué en épocas de crisis la auditoria de marketing es una herramienta
estratégica más poderosa si cabe? Hemos de tener en cuenta que cualquier crisis
trae intrínseca infinidad de oportunidades que es necesario saber aprovechar;
entre otras, en estas situaciones la competencia no aumenta, sino todo lo
contrario, disminuye considerablemente.
11.1. Entorno de marketing: Los auditores investigan todos los aspectos clave:
clientes, competidores y proveedores, cuestiones sociales, políticas,
tecnológicas y regulatorias. Este examen identifica las tendencias relevantes
al negocio y evalúa el desempeño de la firma respecto de sus rivales.
Los directivos suelen subrayar con orgullo los aumentos de ventas absolutas
aunque, después, un análisis revele pérdida de participación en mercados
expansivos.
11.2. Estrategia y objetivos: Ambos deben ser realistas y accesibles a todos los
ejecutivos. No siempre es así. Hace algunos años, un fabricante de
semiconductores se había propuesto vender 25% más en función de nuevos
productos pero, cuando un análisis detectó +10% como tendencia histórica,
la dirección reconsideró objetivos.
11.3. Organización del marketing: Los auditores deben verificar que las tareas y
responsabilidades estén claras y que el sistema de evaluar o premiar motive
a un buen desempeño. Un problema frecuente consiste en endilgarles a
Marketing y Ventas la responsabilidad por toda la compañía cuando, en
realidad, cada departamento debe orientarse al cliente.
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generación de liderazgo en la materia, diseño y actualización de bases de
datos sobre clientes, inteligencia y poda de productos. A menudo, estos
procesos languidecen o no existen y la auditoría deberá impulsarlos.
11.6. Mix de marketing: Los auditores evalúan las cuatro P del marketing
(producto, precio, promoción y plaza, o sea distribución) para medir el
desempeño de la firma versus los competidores y su consistencia interna.
Con frecuencia, los ejecutivos ponen demasiado énfasis en un elemento
(texto de avisos) y menosprecian otros (precio, distribución).
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12.2. Auditoria Estratégica de Marketing: Se basa en revisar los objetivos y
estrategias de marketing para evaluar como se han adaptado al entorno
actual y al anteriormente previsto.
14.1. Análisis de Oportunidades del Mercado: Esta fase se realiza por medio
de una investigación de mercado, pretende descubrir una o varias
necesidades latentes en el mercado, la percepción de nuestra marca y la de
los competidores, deseos insatisfechos, tendencias, etc. Es importante
recalcar que la investigación por sí misma debe tener un objetivo y es
preciso se determine cuál es la información que se necesita obtener y su
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propósito, para evitar el despilfarro en una investigación cuyos datos no
sean de utilidad.
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15.1.2. Auditorias parciales.- Son aquellas que examinan una o varias
funciones de mercadotecnia, aunque no todas. Este tipo de auditoria
es más económica pero, como sólo se analiza una parte del área, en
muchos casos resultan incompletas, pues, en general, la
problemática de una función tiene implicaciones en otra u otras
áreas.
15.3.2. Internas.- Son aquellas que llevan a cabo los elementos de la misma
organización.
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encuestan clientes con la profundidad o la frecuencia necesarias. Cuando lo
hacen, los datos sobre necesidades, percepciones, preferencias y conductas
no llegan a la dirección o no se aprovechan.
Por ejemplo, una firma de telefonía celular segmentaba según normas SIC
(standard industrial classification) tanto al vender productos convencionales
como al evaluar oportunidades. Pero una auditoría detectó un segmento más
fructífero, formado por quienes viajaban con frecuencia y usaban el celular para
hacer o recibir llamadas. Sus ocupaciones vendedores, técnicos en
reparaciones o mantenimiento, contratistas de obra, médicos, consultores eran
un parámetro de referencia muy superior a las categorías SIC (agricultura,
manufactura, distribución, etc.).
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no alcanzan para reinvertir en actividades que agreguen valor o mejoras al
producto. Lanzar segundas o terceras marcas (líneas) a bajo precio puede
ayudar a retener mercado pero, a menudo, el management deja de invertir en
una línea de alto valor agregado que podría deparar precios y márgenes más
redituables.
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Considerar el marketing como algo exclusivo del área específica. Durante
más de treinta años, lo "ideal" para mejorar el marketing era nombrar un
vicepresidente específico, identificando jerarquía con expectativas de orientar
la empresa en la dirección deseada. Por desgracia, ocurría al revés: el
marketing se reservaba al departamento respectivo y los demás no se
ocupaban del asunto. Hoy en día, muchos piensan como Tom Bonoma (ex
Escuela de Negocios, Harvard) y sostienen que la tarea real del director de
marketing debiera consistir en "autodestruirse"; o sea, dejar el marketing en
manos de otras funciones: ventas, publicidad, servicio al cliente, manufactura,
desarrollo y finanzas.
CAPITULO II
LOS HOTELES DEL GRUPO HOTELERO HABAGUANEX S.A
1. ANÁLISIS DEL RESULTADO DEL CUESTIONARIO.
1.1. Auditoria del entorno de marketing
1.1.1.Macroentorno
En general las empresas poseen un conocimiento de su entorno,
principalmente en los aspectos económicos, ecológicos y
culturales que pueden afectar su funcionamiento.
No así en el aspecto demográfico, que tiene gran importancia en
la toma de decisiones estratégicas, en donde no están
concientes de los cambios que podrían afectarlos. En el caso del
elemento tecnológico, los valores negativos se deben a las
características propias de estos hoteles, que no requieren de
grandes cambios tecnológicos.
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1.1.2.Microentorno
En el microentorno podemos observar que una parte de estos
hoteles no tiene en cuenta para su trabajo cuáles son los
mercados en que operan, no poseen elementos suficientes
sobre sus competidores y canales de distribución, lo que
constituye una barrera para su comercialización, desarrollo y
funcionamiento en general.
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El elemento que alcanza un mayor porciento en este caso, es el
reconocimiento por la dirección de la necesidad de centrar la actividad
de la empresa en el servicio a las necesidades de los clientes, pero es
significativo que la mayoría de los hoteles no poseen criterios para la
segmentación de los mercados y que aproximadamente el 73% de ellos
no tiene definido un mercado meta.
Consecuentemente con el bajo índice de conocimiento que poseen del
microentorno, estos hoteles no tienen trazadas estrategias de
posicionamiento ni mezclas de marketing adecuadas.
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1.4. Auditoria del sistema de marketing
En general se puede observar un desarrollo mínimo o casi nulo de los
sistemas de información de marketing, aspecto que está en
correspondencia con los resultados anteriormente analizados.
Consideramos que independientemente del tamaño de estos hoteles, un
sistema de información de marketing es indispensable para un mejor
funcionamiento, dada la posibilidad de contar con datos históricos sobre
las partes interesadas, que faciliten la toma de decisiones.
Al no trazarse, en su mayoría, objetivos ni estrategias de marketing,
estos hoteles no cuentan con un sistema de planificación ni control de
marketing.
El desarrollo de nuevos productos está limitado por las características
propias de estos hoteles, los cuales en su mayoría ofrecen solo servicios
de alojamiento.
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1.5. Auditoria de la mezcla de marketing
Los productos/servicios están por lo general bien definidos, aunque los
hoteles presentan cierta debilidad en sus posibles agrupaciones.
Existe por lo general una cultura de servicio enfocada a los clientes, así
como una adecuada política de selección y capacitación de los recursos
humanos. No obstante la política de reconocimiento a los trabajadores
es insuficiente.
En cuanto al precio de los productos/servicios no existe una adecuada
política para su establecimiento, así como un nivel mínimo de
conocimiento de la elasticidad de la demanda en relación con los
precios.
La relación calidad-precio de la mayoría de estos hoteles no resulta
adecuada, lo que constituye una de las principales causas de la
insatisfacción de los clientes.
Generalmente las acciones de comunicación las realiza la compañía,
por lo que la mayoría de los hoteles no evalúan su efectividad.
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El diagnóstico de la actividad de marketing realizado mediante le
cuestionario de auditoria, demuestra que estos hoteles todavía no
consideran esta función como una actividad de gran importancia para su
desarrollo.
Si bien es cierto que su funcionamiento está caracterizado por altos
niveles de ocupación y elevados índices de rentabilidad.
La introducción del marketing como filosofía de dirección les permitirá
una optimización de sus resultados, al trazarse objetivos y estrategias
teniendo en cuenta elementos como: mercados, producto, precio,
competencia, proveedores y distribución.
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CONCLUSIONES
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RECOMENDACIONES
Es fundamental que los ejecutivos de las Empresas tengan en cuenta que las
auditorías de marketing no deben efectuarse solamente cuando se presentan
desviaciones en las cifras de venta, insatisfacción con los objetivos alcanzados,
o en épocas de crisis, sino que debe asumirse como una herramienta de
control que debe realizarse periódicamente.
Para que la auditoría de marketing, pueda ser efectiva debe ser independiente,
de forma que garantice un análisis objetivo. Y la mejor forma de lograr esa
objetividad es encargando la realización de la auditoría a profesionales
especializados externos a la empresa, pero que, al mismo tiempo, puedan
integrarse plenamente con ella.
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BIBLIOGRAFIA
ANEXO N°01
CUESTIONARIO APLICADO A LOS HOTELES DEL GRUPO HOTELERO
HABAGUANEX S.A
La presente guía constituye una ayuda para la realización de una Auditoria de
marketing. Usted puede considerar la guía como un cuestionario, en el cual cada
pregunta podría responderse en una escala con los siguientes valores: Totalmente
(cuando la empresa realmente conoce o desarrolla el elemento); Solo en parte
(cuando la empresa no conoce todos los elementos o no lleva a cabo todas las
actividades) y nada o ninguno (cuando la empresa no conoce o no lleva a cabo la
actividad).
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7. Conoce usted qué inquietudes se han expresado sobre el papel del hotel en la
contaminación y conservación del medio y qué pasos se han llevado a cabo?
Tecnológico
8. Cuáles son los principales cambios en la tecnología de servicios? En la tecnología de
procesos? Cuál es la posición del hotel en dichas tecnologías?
9. Conoce usted cuáles son los principales sustitutos genéricos que podrían remplazar el
producto/servicio?
Cultura
10. Conoce usted cuál es la actitud de la sociedad hacia los negocios y productos desarrollados
por el hotel?
11. Conoce usted qué cambios en el consumidor y en los valores y estilos de los negocios
guardan relación con el hotel?
Microentorno
Mercados
12. Conoce usted qué ocurre con el tamaño del mercado, crecimiento, distribución geográfica y
rentabilidad?
13. Cuáles son los principales segmentos del mercado?
14. Conoce usted cómo valoran los clientes actuales y potenciales al hotel y a su competencia
en imagen, calidad del servicio, fuerza de venta y precios?
15. Cómo toman sus decisiones los diferentes segmentos del mercado?
Competencia
16. Conoce usted quiénes son los principales competidores? Cuáles sus objetivos y
estrategias, sus fortalezas y debilidades?
17. Qué tendencias afectarán al futuro de la competencia y sustitutos de productos?
Canales de distribución
18. Cuáles son los principales canales de distribución a través de los cuales se reciben los
clientes?
19. Cuáles son los niveles de eficiencia y crecimiento potencial de los diferentes canales?
Proveedores
21. Cuál es la perspectiva de disponibilidad de los recursos claves utilizados en los servicios?
23. Cuál es la eficacia y eficiencia de los servicios de apoyo que utiliza el hotel?
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24. Ha tomado medidas en esta dirección?
Grupos de interés
25. Ha definido los grupos de interés que representan oportunidades o problemas concretos
para su hotel?
26. El hotel ha dado pasos para tratar de una manera efectiva con cada grupo de interés?
Filosofía de marketing
28. Muestra la dirección capacidad para reaccionar a tiempo y efectivamente a los cambios del
entorno?
Meta y objetivos
31. Se ha definido con claridad la misión del hotel y sus negocios con orientación al mercado?
32. Se han definido los objetivos de marketing de forma tal que guíen el proceso de
planificación y faciliten la medición de los resultados?
33. Resultan estos objetivos apropiados dada la posición competitiva, recursos y oportunidades
del hotel?
Estrategia
34. Existe una clara estrategia de marketing para alcanzar los objetivos propuestos? Es
apropiada al ciclo de vida del producto/servicio, a las estrategias de la competencia, y a la
situación de la economía?
37. Están distribuidos óptimamente estos recursos entre los principales componentes?
38. La concepción de la estrategia permite flexibilidad ante los cambios del entorno?
Estructura formal
40. Posee esta área la autoridad y responsabilidad necesarias para influir en las actividades del
hotel que afectan la satisfacción de los clientes?
Eficiencia funcional
42. Existen comunidad de intereses y un lenguaje común ente todas las áreas en sus
relaciones con los clientes?
IV Auditoria del Sistema de Marketing
43. Existe un sistema de información de marketing que sirva de apoyo a las decisiones de
marketing acerca de los clientes actuales y potenciales, las agencias de viaje y TT.OO, la
competencia, los proveedores y otros grupos de interés?
44. Los que deciden solicitan este tipo de información y la emplean sistemáticamente para la
toma de decisiones?
46. Está bien estimada la medición del mercado potencial y la previsión de ventas?
47. Se elaboran planes de marketing para el hotel, negocio, producto/servicio que ofrece?
48. Existen procedimientos de control para asegurar el cumplimiento de los planes y los
objetivos de marketing trazados? Son efectivos?
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Sistema de desarrollo de nuevos productos
Producto
Marketing interno
55. Cómo valoraría la cultura de servicio existente en su hotel? Está enfocada al cliente? Cómo
lo sabe?
Precio
58. Están definidos los objetivos, políticas, estrategias y métodos de establecimiento de precios
para la cartera de productos/servicios del hotel?
59. Resulta adecuada la relación calidad-precio en los productos/servicios del hotel? Cómo lo
sabe?
60. Cuál es el nivel de conocimiento sobre la elasticidad de la demanda en relación con los
precios? Qué acciones se realizan?
Distribución
62. Cómo se realiza la selección de los canales de comercialización?
63. Se ha valorado la efectividad de los canales actuales, sobre la base de sus costos y la
presencia del producto/servicio en el mercado?
Comunicación
Oferta integral
66. Cuáles son las opciones que brinda el hotel a sus diferentes clientes?
67. Existe coherencia entre las diferentes variables y elementos que la componen?
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AUDITORIA DE MARKETING
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69. Se evalúa regularmente la ejecución del plan de marketing, el cumplimiento de sus
objetivos y metas?
70. Se evalúa regularmente el nivel de satisfacción de los clientes? Existen los procedimientos
de captación y análisis de la información?
Análisis de la rentabilidad
Análisis de costo/efectividad
ANEXO N°02
RESULTADOS DE LA APLICACIÓN DEL CUESTIONARIO
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AUDITORIA DE MARKETING
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contaminación y conservación del medio y
qué pasos se han llevado a cabo?
Tecnológico 4 13 5 18.18 59 22.72
8. Cuáles son los principales cambios en la 1 7 3 9.09 63.64 27.27
tecnología de servicios? En la tecnología
de procesos? Cuál es la posición del hotel
en dichas tecnologías?
9. Cuáles son los principales sustitutos 3 6 2 27.27 54.55 18.18
genéricos que podrían remplazar el
producto/servicio?
Cultura 15 3 4 68.18 13.64 18.18
10. Cuál es la actitud de la sociedad hacia 10 1 - 90.91 9.09 -
los negocios y productos desarrollados por
el hotel?
11. Qué cambios en el consumidor y en los 5 2 4 45.45 18.18 36.36
valores y estilos de los negocios guardan
relación con el hotel?
ANEXO N°03
I. Auditoria del Entorno de Marketing T P N T% P% N%
Microentorno
Mercados 19 13 12 43.18 29.55 27.27
12. Qué ocurre con el tamaño del 6 2 3 54.55 18.18 27.27
mercado, crecimiento, distribución
geográfica y rentabilidad?
13. Cuáles son los principales segmentos 6 2 3 54.55 18.18 27.27
del mercado?
14.Cómo valoran los clientes actuales y 5 4 2 45.45 36.36 18.18
potenciales al hotel y a su competencia en
imagen, calidad del servicio, fuerza de
venta y precios?
15. Cómo toman sus decisiones los 2 5 4 18.18 45.45 36.36
diferentes segmentos del mercado?
Competencia 6 11 5 27.27 50 22.73
16. Quiénes son los principales 4 7 - 36.36 63.64 -
competidores? Cuáles sus objetivos y
estrategias, sus fortalezas y debilidades?
17. Qué tendencias afectarán al futuro de 2 4 5 18.18 36.36 45.45
la competencia y sustitutos de productos?
Canales de distribución 14 6 13 42.42 18.18 39.39
18. Cuáles son los principales canales de 9 2 - 81.82 18.18 -
distribución a través de los cuales se
reciben los clientes?
19. Cuáles son los niveles de eficiencia y 5 1 5 45.45 9.09 45.45
crecimiento potencial de los diferentes
canales?
3
AUDITORIA DE MARKETING
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20. Se establecen alianzas estratégicas? - 3 8 - 27.27 72.73
Proveedores 3 15 4 13.64 68.18 18.18
21. Cuál es la perspectiva de 2 6 3 18.18 54.55 27.27
disponibilidad de los recursos claves
utilizados en los servicios?
22. Ha analizado su hotel los niveles de 1 9 1 9.09 81.82 9.09
dependencia de los suministradores
actuales? Ha tomado medidas en esta
dirección?
Otras empresas de servicios 7 6 9 31.82 27.27 40.91
23. Cuál es la eficacia y eficiencia de los 4 3 4 36.36 27.27 36.36
servicios de apoyo que utiliza el hotel?
24. Ha tomado medidas en esta dirección? 3 3 5 27.27 27.27 45.45
Grupos de interés 8 6 8 36.36 27.27 36.36
25. Ha definido los grupos de interés que 4 4 3 36.36 36.36 27.27
representan oportunidades o problemas
concretos para su hotel?
26. El hotel ha dado pasos para tratar de 4 2 5 36.36 18.18 45.45
una manera efectiva con cada grupo de
interés?
ANEXO N°04
II. Auditoria de la Estrategia de T P N T% P% N%
Marketing
Filosofía de marketing 14 14 16 31.82 31.82 36.36
27. Reconoce la dirección la necesidad de 10 - 1 90.91 - 9.09
centrar la actividad de la empresa en el
servicio a las necesidades y deseos de los
clientes?
28. Muestra la dirección capacidad para 1 7 3 9.09 63.64 27.27
reaccionar a tiempo y efectivamente a los
cambios del entorno?
29. Dispone el hotel de criterios 2 5 4 18.18 45.45 36.36
apropiados para la segmentación de
mercado, valoración de los segmentos y
selección de los mejores? Ha desarrollado
perfiles precisos de cada segmento?
30. Se ha definido con claridad el mercado 1 2 8 9.09 18.18 72.73
meta del hotel?
Meta y objetivos 7 8 18 21.21 24.24 54.55
31. Se ha definido con claridad la misión 3 4 4 27.27 36.36 36.36
del hotel y sus negocios con orientación al
mercado?
32. Se han definido los objetivos de 2 2 7 18.18 18.18 63.64
marketing de forma tal que guíen el
proceso de planificación y faciliten la
medición de los resultados?
33. Resultan estos objetivos apropiados 2 2 7 18.18 18.18 63.64
3
AUDITORIA DE MARKETING
3
dada la posición competitiva, recursos y
oportunidades del hotel?
Estrategia 1 16 38 1.82 29.10 69.08
34. Existe una clara estrategia de 1 2 8 9.09 18.18 72.73
marketing para alcanzar los objetivos
propuestos? Es apropiada al ciclo de vida
del producto/servicio, a las estrategias de
la competencia, y a la situación de la
economía?
35. Ha desarrollado el hotel una estrategia - 5 6 - 45.45 54.55
de posicionamiento y la mezcla de
marketing adecuada?
36. Hay suficientes recursos para lograr el - 4 7 - 36.36 63.64
funcionamiento de los objetivos de
marketing?
37. Están distribuidos óptimamente estos - 3 8 - 27.27 72.73
recursos entre los principales
componentes?
38. La concepción de la estrategia permite - 2 9 - 18.18 81.82
flexibilidad ante los cambios del entorno?
3
AUDITORIA DE MARKETING
4
ANEXO N°05
III Auditoria de la Organización de Marketing
T
P
N
T%
P%
N%
Estructura formal
-
-
22
-
-
100
39. Existe un área independiente dedicada a los aspectos de marketing?
-
-
11
-
-
100
40. Posee esta área la autoridad y responsabilidad necesarias para influir en las actividades del
hotel que afectan la satisfacción de los clientes?
-
-
11
-
-
100
Eficiencia funcional
7
8
7
31.82
36.36
31.82
41. Existen buenas relaciones de comunicación y colaboración entre los departamentos de
marketing y los demás departamentos del hotel?
1
4
6
9.09
36.36
54.55
42. Existen comunidad de intereses y un lenguaje común ente todas las áreas en sus
relaciones con los clientes?
6
4
1
54.55
36.36
9.09
ANEXO N°06
3
AUDITORIA DE MARKETING
5
IV Auditoria del Sistema de Marketing
T
P
N
T%
P%
N%
43. Existe un sistema de información de marketing que sirva de apoyo a las decisiones de
marketing acerca de los clientes actuales y potenciales, las agencias de viaje y TT.OO, la
competencia, los proveedores y otros grupos de interés?
1
4
6
9.09
36.36
54.55
44. Los que deciden solicitan este tipo de información y la emplean sistemáticamente para la
toma de decisiones?
1
4
6
9.09
36.36
54.55
3
AUDITORIA DE MARKETING
6
46. Está bien estimada la medición del mercado potencial y la previsión de ventas?
3
3
5
27.27
27.27
45.45
47. Se elaboran planes de marketing para el hotel, negocio, producto/servicio que ofrece?
1
3
7
9.09
27.27
63.64
48. Existen procedimientos de control para asegurar el cumplimiento de los planes y los
objetivos de marketing trazados? Son efectivos?
1
3
7
9.09
27.27
63.64
3
AUDITORIA DE MARKETING
7
2
3
6
18.18
27.27
54.55
T%
P%
N%
Producto
14
10
42.42
27.27
30.30
63.64
18.18
18.18
3
AUDITORIA DE MARKETING
8
27.27
27.27
45.45
36.36
36.36
27.27
Marketing interno
15
10
45.45
30.30
24.24
55. Cómo valoraría la cultura de servicio existente en su hotel? Está enfocada al cliente? Cómo
lo sabe?
5
1
45.45
45.45
9.09
63.64
9.09
27.27
3
3
AUDITORIA DE MARKETING
9
4
27.27
36.36
36.36
Precio
18
18
18.18
40.91
40.91
58. Están definidos los objetivos, políticas, estrategias y métodos de establecimiento de precios
para la cartera de productos/servicios del hotel?
27.27
27.27
45.45
59. Resulta adecuada la relación calidad-precio en los productos/servicios del hotel? Cómo lo
sabe?
3
3
27.27
27.27
45.45
60. Cuál es el nivel de conocimiento sobre la elasticidad de la demanda en relación con los
precios? Qué acciones se realizan?
18.18
63.64
4
AUDITORIA DE MARKETING
0
27.27
45.45
54.55
Distribución
10
22.73
45.45
31.82
9.09
54.55
36.36
63. Se ha valorado la efectividad de los canales actuales, sobre la base de sus costos y la
presencia del producto/servicio en el mercado?
36.36
36.36
27.27
Comunicación
4
AUDITORIA DE MARKETING
1
22.73
40.91
36.36
36.36
27.27
36.36
9.09
54.55
36.36
Oferta integral
12
13
36.36
39.39
24.24
66. Cuáles son las opciones que brinda el hotel a sus diferentes clientes?
54.55
18.18
27.27
67. Existe coherencia entre las diferentes variables y elementos que la componen?
4
AUDITORIA DE MARKETING
2
2
27.27
54.55
18.18
27.27
45.45
27.27
ANEXO N°08
VI Auditoria de los resultados de T P N T% P% N%
Marketing
Análisis del cumplimiento del plan 5 8 9 22.73 36.36 40.91
69. Se evalúa regularmente la ejecución 1 2 8 9.09 18.18 72.73
del plan de marketing, el cumplimiento de
sus objetivos y metas?
70. Se evalúa regularmente el nivel de 4 6 1 36.36 54.55 9.09
satisfacción de los clientes? Existen los
procedimientos de captación y análisis de
la información?
Análisis de la rentabilidad 7 8 7 31.82 36.36 31.82
71. Se reconoce la rentabilidad de los 4 6 1 36.36 54.55 9.09
diferentes productos/servicios, canales de
distribución?
72. Se han realizado análisis en términos 3 2 6 27.27 18.18 54.55
de abandonar o lanzar nuevos
productos/servicios, entrar en nuevos
segmentos o abandonar alguno actual. De
qué tipo?
Análisis de costo/efectividad 18 13 2 54.55 39.39 6.06
73. Se analizan y evalúan las tendencias 6 5 - 54.55 45.45 -
en el comportamiento de las ventas?
74. Se analizan y evalúan las tendencias 7 4 - 63.64 36.36 -
en el comportamiento de los costos y
gastos?
75. Se establecen relaciones entre estos 5 4 2 45.45 36.36 18.18
comportamientos? Qué análisis se
realizan?
ANEXO N°09
4
AUDITORIA DE MARKETING
3
RESULTADO INDIVIDUAL DE LA AUDITORÍA DE MARKETING
ANEXON°1
0
ANEXO N°11
ANEXO N°12
4
AUDITORIA DE MARKETING
5
Hoteles
Preguntas 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11
Estructura formal de
marketing
39 N N N N N N N N N N N
40 N N N N N N N N N N N
Eficiencia funcional
41 P N P N N P N N T P N
42 P P P P T N T T T T T
ANEXO N°14
IV Auditoria del sistema de marketing
Hoteles
Preguntas 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11
Sistema de información de marketing
43 P N P N N N P N N T N
44 P N P N N N P N N T P
Sistema de planificación de
marketing
45 P N P N N N N N P N T
46 T T P N N N N N P T P
47 P N P N N N N N P N T
Sistema de control de marketing
48 P N P N N N N N P N T
49 T T P T N N T T P T T
50 N N N N N N P N P P N
Sistema desarrollo nuevos productos
51 T N N P P N P N N T N
ANEXO N°15
V Auditoría de la mezcla de marketing
Hoteles
Preguntas 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11
Producto
52 T P T T N P N T T T T
53 N N P P N N N P T T T
54 N N N P P P P T T T T
Marketing interno
55 P N P P T T T T P T P
56 T N N T T P T T T T N
57 T N N P P N P N T T P
Precio
58 P N N N N P N P T T T
59 P N N N T N P N P T T
60 P N N P T P P P P T P
61 N N N P N N N P P P P
Distribución
62 P N N P N N P P T P P
63 P N N T N P T P P T T
4
AUDITORIA DE MARKETING
6
Comunicación
64 N N N T T P P N P T T
65 N N N P P P P N P T P
Oferta comercial
66 T N N T N P T T P T T
67 P N N T P P P T P T P
68 P N N P N P T P P T T
ANEXO N°16
VI Auditoria de los resultados de marketing
Hoteles
Preguntas 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11
Análisis cumplimiento del
plan
69 N N P N N N N N P N T
70 T T P P T P P T N P P
Análisis de rentabilidad
71 T P N P P P T P P T T
72 N P N N N P T N N T T
Análisis del costo/efectividad
73 T P P T P P P T T T T
74 T P P T T P P T T T T
75 T P P P N P N T T T T
4
AUDITORIA DE MARKETING
7
CONCLUSIONES
4
AUDITORIA DE MARKETING
8
RECOMENDACIONES
Es fundamental que los ejecutivos de las Empresas tengan en cuenta que las
auditorías de marketing no deben efectuarse solamente cuando se presentan
desviaciones en las cifras de venta, insatisfacción con los objetivos alcanzados,
o en épocas de crisis, sino que debe asumirse como una herramienta de
control que debe realizarse periódicamente.
Para que la auditoría de marketing, pueda ser efectiva debe ser independiente,
de forma que garantice un análisis objetivo. Y la mejor forma de lograr esa
objetividad es encargando la realización de la auditoría a profesionales
especializados externos a la empresa, pero que, al mismo tiempo, puedan
integrarse plenamente con ella.
4
AUDITORIA DE MARKETING
9
5
AUDITORIA DE MARKETING
0
BIBLIOGRAFIA
5
AUDITORIA DE MARKETING
1