3.2.

MERCADO DE
NEGOCIOS
Curso: Mercadotecnia
Elaboró:
Unidad 3: Mercados de consumo y de negocio, comportamiento de compra y
María Yescas Léon segmentación.
El mercado de negocios
El mercado de
negocios está
integrado por todas las
organizaciones que
adquieren bienes y
servicios para
emplearlos en la
producción de otros
bienes y servicios que
venderán, alquilarán y
entregarán a otros.
 Características del mercado de
negocios

ESTRUCTURA DEL TIPOS DE DECISIONES

NATURALEZA DE LA
MERCADO Y Y EL PROCESO DE
UNIDAD DE COMPRA
DEMANDA DECISIÓN
• Menos compradores • Involucran a más • Decisiones de compras
• Compradores más compradores más complejas
grandes • Esfuerzos de compra • Proceso más
• Concentración más profesional formalizado
geográfica • Relaciones estrechas
• Demanda derivada entre compradores y
• Demanda inelástica vendedores
• Demanda fluctuante • Relaciones a largo
plazo con los clientes.
Conducta del comprador de
negocios

Estímulos de La organización
marketing
Centro de
•Producto
compras
•Precio
•Distribución
•Comunicación

Otros
estímulos del
entorno Influencias
interpersonales e
•Económicos individuales)
•Tecnológicos
(Influencias de la
•Políticos organización)
Culturales
•Competitivos
Situaciones y decisiones en la compra
industrial

Tipos de decisiones de compra

• Recompra directa
• Recompra modificada
• Operación nueva

Decisiones secundarias de la compra

• Especificaciones del producto
• Límites del precio
• Condiciones y tiempo de entrega
• Condiciones de servicio y de pago
• La cantidad de órdenes
• Los proveedores aceptables
• Y, proveedor seleccionado
Situaciones de compra

Compra rutinaria con

necesidades mínimas
Recompra total de información. No se le
presta mucha atención
a otras opciones.

Requiere del análisis de

nuevas opciones. Se
Situaciones de compra Recompra modificada debe hacer un mayor
esfuerzo a la hora de
tomar una decisión.

Primera vez que se

Compra nueva adquiere un producto
importante.
Tipos de clientes

La gestión  Usuario industrial

del
marketing
será
 OEM (Original Equipment
diferente en Manufacturer)
función de
cada cliente.
 Distribuidor industrial
Participantes en el proceso de compra
empresarial/industrial

EL CENTRO DE COMPRAS

Usuarios Son los que utilizan el producto o servicio.

Influyentes Son las personas que influyen en la decisión de compra.

Decisores
Son las personas que tienen poder de decisión sobre los
requerimientos de producto y o los proveedores.

Aprobadores
Son quienes deben autorizarlas acciones propuestas por los que
deciden o los compradores.

Compradores
Son las personas con autoridad formal para seleccionar al
proveedor y establecer las condiciones de compra.

Guardianes
Personas que tienen autoridad para impedir que los proveedores o
la información llegue a los miembros del centro de compra.
El cliente organizacional
(ejemplo)
Pieles naturales
Comerciantes de pieles

Pieles tratadas
Mercado
Curtidor
industrial
Cuero
Fabricante de calzado

Zapatos
Mayorista

Mercado de
Detallista
consumo

Consumidor
 Influencias importantes sobre la
conducta del comprador de
negocios

Nivel de
demanda
primaria Objetivos
Perspectiva Políticas
económica Autoridad
Procedimientos
Costo del dinero Posición Edad
Estructura
Condiciones Organizacional Empatía Educación
suministro Persuasividad Posición en el
Sistemas
Índice de cambio Poder de trabajo
tecnológico convencimiento Personalidad
Culturales Actitudes hacia el
riesgo
Fases en el proceso de compra
de negocios
Anticipación o reconocimiento de un problema o
necesidad

Determinación de características y cantidades

requeridas
Descripción de
características, cantidades, periodicidad

Búsqueda y calificación de fuentes potenciales

Adquisición y análisis de propuestas

Evaluación de propuestas y selección de proveedores

Contratación y selección de una rutina de pedidos

Control de las actuaciones anteriores y valoración

 Diferencia entre el mercado de
negocios y el mercado de
consumo

Está compuesto por organizaciones y

empresas que adquieren bienes y servicios
para llevar a cabo su propia producción o
prestación de servicios. Dentro de este Está compuesto por empresas que
mercado se encuentran las empresas de comercializan productos y bienes destinados al
manufactura, industria de la construcción, consumo individual o familiar, como por
transformación y extractivas, así como ejemplo, ropa, electrodomésticos, muebles, las
productores agrícolas, entre otras. Es un joyas de diseño exclusivo, ropa y accesorios de
mercado que planea sus compras y maneja marcas exclusivas, etc.
volúmenes grandes en general, está
caracterizado por menos compradores en
comparación con el mercado de consumidores.
Diferencia entre el mercado de
negocios y el mercado de
consumo
• Demanda derivada e inelástica: apenas puede potenciarse, es fluctuante y suele
actuar a medio o largo plazo.

• Mercados concentrados: geográficamente, en las compras y en cuanto a los

usos de los productos.

• Periodo de fabricación largo.

• Productos de mayor duración: ciclos de vida del producto más largos.

• Relación directa usuario – comprador y fabricante – vendedor, con frecuencia sin

intermediarios.

• Distribución más corta.

• Proceso de compra complejo y con etapas.

Mercados institucionales

El mercado
institucional se
compone de
escuelas, hospitales, ho Mercados
institucionales
gares para niños y
ancianos, prisiones y
otras instituciones que
proporcionan bienes y Bajos Clientes
presupuestos cautivos
servicios a las personas
que están bajo su
cuidado. Se caracterizan
por sus presupuestos
Mercados gubernamentales

Compra  El mercado
especializada
gubernamental ofrece
considerables
Públicos externos
oportunidades a
muchas compañías
Mercados
gubernamentales
Contratos
negociados grandes como
pequeñas. En muchos
Licitaciones casos, las
abiertas
organizaciones
gubernamentales son
Reseña pública
las principales
compradoras de bienes
Diferencia entre el mercado de
negocios y el mercado de
consumo
CARACTERISTICA MERCADO DE NEGOCIOS MERCADO DE CONSUMO

Demanda Organizacional Individual

Volumen de compras Más grande Más pequeña

Número de clientes Pocos Muchos

Concentrados
Ubicación de compradores Dispersos
geográficamente
Estructura de distribución Más directa Más indirecta

Naturaleza de la compra Más profesional Más personal

Naturaleza de la influencia
Múltiple Una sola
de la compra
Tipo de negociaciones Más compleja Más sencilla
Método principal de
Venta personal Publicidad
promoción