Comercialización I - Trabajo Práctico Final

Relanzamiento de un producto de consumo masivo

Consigna: Proponer los fundamentos del marketing en la realización de una propuesta

comercial dirigida a un producto de consumo masivo a elección.

Realizado por:
Dana Schutt, Manuel Wahnon, Francisco Restivo y Jesús Perez Casanoves.

1
 ÍNDICE

INTRODUCCIÓN……………………………………………………………………………………………………….......Página 3

DESARROLLO
Investigación de mercado……………………………………………………………………………………………..Página 4
Competencia……………………………………………………………………………………………….……………..…Página 7
Producto………………………………………………………………………………………………….…………..……….Página 8
Precio……………………………………………………………………………………………………….………………...Página 10
Canales de distribución……………………………………………………………………………………………….Página 11

CONCLUSIONES FINALES……………………………………………………………….…………………………....Página 13

APORTES INDIVIDUALES………………………………………………………….………………………….……….Página 14

BIBLIOGRAFÍA……………………………………………………………………………………………………………..Página 20

ANEXO…………………………………………………………………………………………………………………………Página 21

2
INTRODUCCIÓN

En este trabajo práctico final, dentro del marco de la materia Comercialización I,

incluida dentro del programa de estudios de la carrera Licenciatura en Publicidad de la
Universidad de Palermo, se efectuará el desarrollo de un producto teniendo en cuenta tres
etapas.
En primer lugar se seleccionó como mercado meta el genérico de las bebidas. Dentro
de este, el segmento específico seleccionado fue bebidas alcohólicas. Luego se realizó una
investigación de mercado mediante encuestas para buscar resultados concretos y orientarnos
sobre nuestro producto a desarrollar.
En segundo lugar se escogió como producto la cerveza light con respaldo de los
resultados obtenidos luego del estudio de mercado. A partir de esto se intentó predecir su
posible ciclo de vida y se analizaron sus fortalezas y debilidades teniendo en cuenta la
competencia directa e indirecta.
Por último se determinó el precio teniendo en cuenta los costos fijos, variables y el
margen de ganancias, para finalizar por la selección de los canales de distribución con todas sus
medidas correspondientes.

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DESARROLLO
1- Investigación de mercado

a) Objetivo
Apuntando al mercado meta de bebidas y habiendo seleccionado como segmento
específico bebidas alcohólicas, mediante esta investigación se quiere comprobar si es rentable
el lanzamiento de una nueva bebida alcohólica al mercado.
Mediante las encuestas, específicamente, se quiere comprobar si las bebidas
alcohólicas se consumen en mayor cantidad de noche que de día, se quiere conocer con qué
frecuencia y en qué lugares se consumen, y si la gente lo hace en forma social o individual para
poder así darnos una idea del perfil del cliente al que debemos apuntar para lograr un nivel de
ventas óptimo.

b) Metodología
Para el desarrollo de la investigación se utilizaron muestras probabilísticas y no
probabilísticas y como técnica se utilizó un cuestionario cerrado con 3 preguntas abiertas.
Se tuvo un propósito exploratorio en torno a esta investigación y nos basamos en
cuestionarios, es decir, una fuente primaria.

c) Cuestionario
Edad Sexo Nombre
1- ¿Consume alcohol?
2- ¿Consume alcohol semanalmente?
3- ¿Consume alcohol más de una vez por semana?
4- ¿Dónde consume alcohol? (abierta)
5- A la hora de consumir alcohol ¿Lo hace socialmente o en forma individual?
6- ¿Por qué razón consume alcohol? (abierta)
7- ¿Consume alcohol con las comidas? Aclare en qué comidas
8- ¿Frecuenta boliches?
9- ¿Realiza “la previa”?
10- ¿Prefiere consumir alcohol de día o de noche?
11- ¿Qué tipo de bebidas consume? (en caso de consumir)
12- ¿Es conciente de los efectos del alcohol en su salud? (abierta)
13- Si bebe, ¿mezcla bebidas alcohólicas con otras bebidas?
14- ¿Cuáles? Si la respuesta es no, ¿Es por alguna razón en particular?

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d) Conclusiones
Luego de haber analizado los resultados obtenidos a raíz de nuestras encuestas, nos
encontramos con que casi el 90% (21 de 24 personas) consume alcohol. Los consumidores, en
general lo hacen con una frecuencia semanal (si bien 8 personas contestaron que no) y casi el
50% consume más de una vez por semana.
Pudimos ver además que la mayor parte de los encuestados (el 63%) consumen alcohol en
forma social (la mayoría junto a los amigos), aunque también hay un importante porcentaje de
encuestados (el 21%) que contestó que tiene el hábito de beber tanto social como
individualmente. Además es importante destacar que la mitad de los encuestados prefiere no
consumir alcohol durante las comidas, y si lo hacen, la mayoría prefiere hacerlo durante la
cena.
La razón por la cual la mayor parte gente manifiesta beber es porque le agrada el sabor (al 50%
de los encuestados) y porque se divierte cuando lo hace (el 37,5%). Posiblemente esto sea,
además de por sus efectos, por el hecho de que generalmente se bebe en forma social.
Además, algunos beben por costumbres o tradiciones, y porque los relaja o desinhibe. Según
los resultados de nuestra encuesta, se consume alcohol en boliches y fiestas, en bares y
restaurantes, casas de amigos, reuniones y cenas y en las “previas”.
En cuanto a las actividades nocturnas, debe mencionarse que los resultados están
bastante condicionados a la edad de la gente encuestada, ya que en general los jóvenes fueron
quienes contestaron que concurren a boliches, bares y realizan “la previa”, y las respuestas de
los adultos se orientaron más al consumo en las reuniones y cenas importantes.
Se logró comprobar que las bebidas alcohólicas se consumen más de noche que de día,
ya que 20 personas de 24 tienen este hábito.
La bebida alcohólica más consumida por los encuestados es la cerveza, seguida por el
vino, ron, fernet y vodka. Respecto a las mezclas, hemos notado también que nuestros
encuestados prefieren mezclar las bebidas alcohólicas con aquellas que no tienen alcohol. La
gaseosa más consumida con las bebidas alcohólicas es la Coca Cola, seguida por el jugo.
Aquellos que contestaron no beber alcohol, manifestaron en general que lo hacían para cuidar
su salud y por conciencia. Casi todos los encuestados (incluso los que sí consumen) dijeron ser
concientes de sus efectos.
En conclusión, y reflexionando acerca de los resultados obtenidos en nuestras
encuestas, podríamos decir que el lanzamiento de una nueva bebida alcohólica es rentable.
Concluimos esto debido al alto porcentaje de gente que consume alcohol (90% de los

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encuestados) y de todas las actividades sociales que se realizan en torno a las bebidas
alcohólicas.
Si tuviésemos que pensar en una campaña publicitaria para ésta nueva bebida
alcohólica que ingresa al mercado, deberíamos concentrarnos en que la misma se refiera o
aparezca en el ámbito nocturno. Además resaltaríamos que se acostumbra beber junto a otras
personas, por lo general con amigos. Si tuviésemos que dirigirla a un público joven,
apuntaríamos al ámbito de los boliches, a la vida nocturna y a la diversión. Si en cambio la
dirigiésemos a un público más adulto, haríamos alusión a las reuniones, el consumo en
restaurantes y bares, las cenas importantes, a las costumbres y tradiciones.
Finalmente, el producto a desarrollar seleccionado es el de la Cerveza Quilmes Light.

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 2- Competencia
a) Identificación y F.O.D.A entre el producto elegido y la competencia

Producto genérico aumentado seleccionado: Cerveza Light de la marca Quilmes

Fortalezas: La principal fortaleza del producto es que la marca ya es conocida y de

prestigio. La misma ya está instaurada en la sociedad hace mucho tiempo y es reconocida. Las
publicidades son consideradas “las mejores” por gran parte del público y son fácilmente
recordadas por mucha gente, al igual que el slogan de la marca. Esta cerveza tiene como
fortaleza que no engorda, que será más consumida por mujeres y hombres que se preocupan
por su imagen, y que es innovadora. Además la competencia no tiene productos de este tipo y
esta bebida proporcionará diferenciación y clase.
Debilidades: Los consumidores usuales de cerveza puede que se nieguen a consumir
cerveza light. Puede que el gusto cambie. Es innovadora (esto puede ser visto como una
fortaleza y una debilidad, solo la práctica lo develaría). Ante la creación del producto, es
probable que la competencia también haga una innovación contra la que compita la nueva
cerveza light.

b) Mercado al que me dirijo

El mercado/meta que se pretende alcanzar en este trabajo es el de las bebidas.

c) Segmentación del mercado efectuada

El segmento seleccionado, dentro del mercado/meta elegido, es el de bebidas
alcohólicas.

d) Perfil del cliente al que me dirijo, desde los parámetros geográfico, demográfico y
psicográfico
Perfil demográfico: mayores de 18 años, ambos sexos, de cualquier nivel educativo.
Perfil geográfico: Buenos Aires, Argentina.
Perfil psicográfico: Gente de cualquier status social, gente que toma por placer y gente que no
bebe por su salud o distintos motivos.

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 3- Producto

a) Identidad, características detectadas y beneficios ofrecidos

Teniendo en cuenta la investigación de mercado, en donde en las encuestas obtuvimos
como resultado que la bebida alcohólica más consumida es la cerveza, el producto genérico
aumentado elegido es la Cerveza Light. Supondremos que trabajamos para la marca Quilmes.
A raíz de la creación del producto, se pretende imponerlo en la sociedad orientándolo a
un nuevo target. Por “nuevo target” nos referimos a la ampliación del mercado ya existente de
cerveza, mediante la inclusión de aquellos que prefieren no consumirla por sus elevadas
calorías. Este es un producto que no existe aún en el mercado y, sabiendo que la cerveza
normalmente es considerada como una bebida “que engorda” o “que hincha”, se propone
hacer una presentación de un producto que evite estos prejuicios, teniendo un alcance más
amplio dentro del mercado de la cerveza.

b) Aplicación de la matriz de Ansof

En términos de la matriz de Ansof (tomaremos como base que es una matriz dinámica,
es decir, el producto no está posicionado siempre en el mismo lugar dentro del mercado sino
que puede ir variando a través del tiempo) podemos decir que nos encontramos en la etapa de
desarrollo del producto o reformulación, ya que el mercado es conocido (hay una alta
demanda de cerveza en el mercado) pero el producto, al ser innovador, no lo es. Se perseguirá
la venta de este nuevo producto en el mercado actual, explotando la situación comercial y la
estructura de la compañía para obtener una mayor rentabilidad.
Podemos decir que al mismo tiempo se encuentra en la etapa de diversificación, es
decir, en la etapa de reformulación y reposición. Esto se debe a que, por más de que el
mercado ya conozca la cerveza y esta bebida tenga una alta demanda, el producto genérico
aumentado, la cerveza light, aún no es conocida por el mercado. Esto significa que, dentro de
esta etapa, la compañía concentrará sus esfuerzos en el desarrollo de este nuevo producto en
nuevos mercados.

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c) Aplicaciones de las estrategias adoptadas
Como estrategia, se resaltarán los conceptos de calidad (ya que Quilmes es una marca
instaurada y bien posicionada en el mercado), diferenciación, clase (mediante las campañas de
marketing y comunicación se propone mostrar la bebida como “elitista” e indicador de clase
media-alta) y además se posicionará como una bebida “permitida” dentro de las dietas
hipocalóricas. Se desarrollarán nuevos modelos y tamaños y será un producto clasificado
dentro del grupo de los comodities por su relación calidad-precio.
Para mantener el crecimiento y el buen posicionamiento del producto (y tratar de
asegurar el alcance de la madurez) se recurrirá a promociones y a campañas publicitarias
(como por ejemplo entrega de muestras gratis en los puntos de venta y eventos importantes,
se empleará marketing directo y el producto aparecerá en lo medios de comunicación
masivos).

d) Ciclo de vida del producto

Sobre las conclusiones obtenidas en el primer trabajo práctico, podemos suponer, a
modo de hipótesis previa al lanzamiento, que el ciclo de vida del producto atravesará la etapa
de introducción rápidamente (ya que la cerveza es un producto conocido, al igual que la
marca), la etapa de crecimiento será extensa y es muy probable que el producto alcance una
madurez.

e) Aplicación de la matriz de BCG

En términos de la matriz de BCG, esta cerveza sería clasificada como “producto
incógnita” debido a que nos encontraríamos en la etapa de lanzamiento, donde el riesgo es
alto y la rentabilidad es baja. Un negocio de este tipo, requerirá de mucho dinero ya que la
empresa tendrá que invertir en equipo, personal, en todo aquello que implique la creación del
producto y campañas publicitarias y de comunicación para que el producto tenga el prestigio
esperado.

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 4- Precio
a) Estrategia adoptada
Estrategias de lanzamiento: Serán realizadas previo a las estaciones de calor, mediante
mucha publicidad y organización de conciertos musicales auspiciados por la marca en donde se
hará entrega de muestras gratis del producto y se venderán otros productos de la marca. Luego
de 2 meses del lanzamiento del producto, se realizará un análisis de la demanda en los
distintos sectores y dependiendo de la misma, se lanzará una promoción 2x1 en los sectores
donde la demanda es más débil. Esta promoción tendrá como máximo un mes de duración.
Además con la compra de 3 cervezas Quilmes Clásicas, se otorgará una Quilmes Light de 330cc.
Estrategias de mantenimiento: En esta etapa se realizarán estrategias de promociones
y paquetes con regalos. Con la compra de 3 cervezas Quilmes Light se otorgará una cuarta de
regalo. Se realizarán auspicios en boliches.
Como táctica de precios, al aumentar la demanda, habrá un aumento en el precio, en
cuanto el producto ya esté instaurado en el mercado y en la mente del consumidor.
Asimismo, en la etapa de lanzamiento se hará hincapié en las publicidades en instaurar
en la mente del consumidor la calidad del producto, para que de esta forma éste le adjudique
un valor y esté dispuesto a comprarlo.

b) Comparaciones con la competencia directa

Precios de la competencia:
CERVEZA BUDWEISER BOTELLA 1 LT: $8.35
CERVEZA SCHNEIDER 1 LT: $7.70
CERVEZA ISENBECK BOTELLA 1 LT: $7.65
CERVEZA IGUANA BOTELLA 1 LT: $8.80
CERVEZA WARSTEINER BOTELLA 1 LT: $8.00
CERVEZA HEINEKEN BOTELLA 1 LT: $9.15
CERVEZA STELLA ARTOIS BOTELLA 1 LT: $12.80

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 5- Canales de distribución

a) Elección del tipo de canal más adecuado y fundamentos y acciones promocionales a

desplegar en el punto de venta

Entendiendo el concepto “Canales de distribución” como un conjunto de

acciones secuenciales que tienen como objetivo alcanzar, promover y colocar
nuevos/dirigidos productos en el punto de venta se propone el siguiente modelo:
Nuestro propósito principal será apuntar a la frecuencia, y realizar una
distribución en forma radial a partir de algunas de las ciudades más importantes del
país.
Como prueba piloto, las ciudades seleccionadas que podrían constituir un mercado
fuerte, son:
-Córdoba
-Mar del Plata
-Capital Federal y Gran Buenos Aires
-Bahía Blanca
-Mendoza.
Esta distribución radial será reforzada según la temporada, debido a que el producto
tiene una estacionalidad muy marcada, siendo la de mayores ventas las estaciones de
calor.
Los puntos de venta en donde se podrá adquirir el producto están constituidos
por: Mayoristas, supermercados, hipermercados, minimercados, almacenes, kioscos
con venta de alcohol, restaurantes y bares. En este caso, nos estamos refiriendo a una
venta selectiva ya que no son locales exclusivos de la marca, sino que en el punto de
venta el producto convive con su competencia.
La distribución será de cadena larga, vertical, siendo el recorrido del producto
del fabricante al mayorista, de este al minorista y de éste al cliente, y el carácter
vertical se otorga por el hecho de que la empresa fabrica, vende y financia.
El perfil más importante de consumidores está formado por adolescentes,
jóvenes adultos y mujeres. Esta afirmación está sustentada por los resultados
obtenidos a raíz de la encuesta de investigación de mercado realizada. En ésta,

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pudimos observar que, de los encuestados, la proporción de adolescentes y jóvenes
adultos consumidores de alcohol es mayor que la de adultos y que las mujeres son a
quienes mas les interesa cuidar su aspecto físico.
En cuanto a la logística, se plantea lo siguiente:
-Transporte: No es necesario conservar una cadena de frío, pero debe cuidarse la
exposición al calor.
-Depósitos: Con una higiene y un acondicionamiento adecuados para la conservación
óptima del producto.
-Estibaje: Producto acomodado en cajones dentro de depósitos de gran volumen.

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CONCLUSIONES FINALES

Como conclusión final de este trabajo de investigación, en primer lugar

debemos hacer mención de que todos los resultados obtenidos y las afirmaciones
realizadas se encuentran basados en suposiciones sustentadas con la bibliografía y la
teoría propuesta por la materia y vista en clase.
En caso de que se pueda llevar a cabo la realización de este producto, nos
encontramos en condiciones de afirmar que podría tener un buen impacto en el
mercado y que es un producto rentable. Esto se debe a que el mismo cuenta con el
apoyo de una marca instaurada en la sociedad y en la mente del consumidor (Quilmes).
La creación de este producto es rentable ya que las encuestas realizadas arrojaron
como resultado que hay un alto porcentaje de gente consumidora de bebidas
alcohólicas y específicamente de cerveza y mediante su creación se apunta a aumentar
el mercado de consumidores de cerveza, incluyendo a aquellos que no la ingieren por
cuestiones estéticas.
Si realizáramos una campaña publicitaria para la “nueva cerveza Quilmes light”
apuntaríamos a trasmitir como mensaje la fusión entre el cuidado del cuerpo y la
diversión entre amigos. Apuntaríamos a un target de adolescentes y jóvenes adultos,
específicamente a mujeres.
En conclusión y como cierre, realizando una buena investigación de mercado,
un desarrollo del producto correctamente pensado (analizado con sus fortalezas y
debilidades y teniendo en cuenta la competencia), una buena estrategia de precios y
canales de distribución, se puede predecir la rentabilidad de la creación de un
producto. En el caso del producto creado por nosotros, según nuestras conjeturas,
arrojaría resultados positivos, generando ganancias para nuestra empresa.

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APORTES INDIVIDUALES

Aporte de Dana Schutt:

Teniendo en cuenta las “cuatro P” que conforman los ejes del Marketing, me
centraré en el área del precio para elaborar una estrategia alternativa a la propuesta en
el trabajo realizado en forma grupal.
Se entiende por precio “la cantidad de bienes de cambio (ej. Monedas) que una
persona está dispuesta a ceder por un bien o servicio, en un determinado tiempo y
lugar y en un determinado contexto específico” (N. Braidot, Marketing total Capítulo
nueve: Crecimiento a través de las estrategias de precios, página 149).
Contemplando que poner el precio al producto no es una decisión que pueda
manejarse sin tener en cuenta las demás estrategias de Marketing, y dando por
sentado que esta política debe ser coherente y homogénea con los objetivos y las
estrategias generales de la empresa (pero al mismo tiempo debe adecuarse a las
características del Producto-Mercado Genérico en el que compite, es decir, debe
guardar una coherencia interna y una coherencia externa) realizaré una estrategia para
la determinación del mismo, tomando como base el precio promedio adjudicado en el
trabajo de $8.
En términos de la matriz de BCG nos encontramos frente a un producto
incógnita, ya que es innovador. Por lo tanto, nos encontraríamos en la etapa de
introducción en el ciclo de vida. Esto sugiere que la demanda en un principio no será la
misma que cuando el producto esté completamente instaurado en la mente del
consumidor, por lo que se puede afirmar que la misma es ampliable. Dada esta
situación y efectuado este análisis, propongo como estrategia la reducción de precios al
mínimo posible para lograr el incremento de la demanda, siempre teniendo en cuenta
los precios de la competencia, la estacionalidad del producto y los componentes del
precio (costos variables, fijos y margen de ganancias) para no generar pérdidas.
Teniendo en cuenta esto, propongo apuntar en una primera instancia al objetivo
que Kotler (Dirección de mercadotecnia, capítulo 8, página 527) identifica como precio
de penetración en el mercado. Parafraseando al autor, en esta etapa las empresas
persiguen este objetivo cuando desean maximizar el número de unidades vendidas,
pensando que un mayor volumen de ventas permitirá reducir los costes unitarios y

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elevar los beneficios a largo plazo por medio de un precio más bajo, suponiendo que el
mercado es sensible al precio. En el caso de nuestro producto, como es una innovación
y el producto no es del todo conocido por el mercado, considero a esta una estrategia
adecuada. La empresa en esta instancia permanecerá en actividad ya que el precio
cubrirá los costos variables y los costos fijos, pero habrá un pequeño margen de
ganancias, reduciendo el mismo a $0.50 y fijando un precio de $6,50 por unidad de un
litro. Esta estrategia se llevará a cabo únicamente dentro de la etapa de introducción
en el ciclo de vida del producto. Una vez alcanzada la etapa de madurez, con la
demanda y las ventas deseadas por la empresa y habiendo fidelizado a una cantidad
importante de clientes, podrá elevarse el precio a la cantidad propuesta en el trabajo.
Se podrán aplicar en esa instancia descuentos y promociones como estrategia. Deberá
tenerse en cuenta la estacionalidad del producto al momento de elevar el precio, por lo
que lo más conveniente sería que el incremento se realice en primavera o verano,
donde la demanda es mayor.
La convergencia de “las cuatro P” en un equilibrio perfecto otorgará al producto
el éxito y las ganancias deseadas.

Aporte de Manuel Wahnon

Dentro de los cuatro conceptos más importantes del marketing (producto,
plaza, precio, promoción), mi idea es tomar el eje de la promoción para desarrollar una
propuesta diferente a la realizada junto con el equipo de trabajo.
Sabiendo que nuestro producto desarrollado es la cerveza Quilmes Light,
propongo una serie de promociones atractivas y dirigidas obviamente a nuestro target
(hombres y mujeres mayores de 18 años – personas que desean cuidar su cuerpo).
Realizar grandes o pequeños incentivos en un corto plazo; tratando de que las
promociones se renueven cada cuatro o seis meses. La idea de que las promociones
duren esta cantidad de meses, surge ya que si se hacen promociones muy duraderas, la
gente se aburre o pierde interés por esa promoción. Por ende, está bueno entretener a
la gente, modificando así las promociones y ofreciéndoles dos, tres o más posibilidades
de promoción a lo largo de un año.

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 Una promoción a desarrollar seria: dentro de la página web de la marca
Quilmes darle la posibilidad al público/clientes de crear una cuenta de usuario. Luego
realizar una sección destinada a Quilmes Light y dentro de ésta, darles la posibilidad a
los usuarios de ingresar el código de barras de las botellas de Quilmes Light. Cada
código ingresado le otorgará al usuario una cierta cantidad de puntos. Se pondrá una
lista de premios y cada uno de ellos con su valor en puntos predeterminado. La idea de
esta promoción es que dure 6 meses, se lance una campaña en medios audiovisuales y
gráficos incitando a la gente a entrar al sitio web y ofreciéndoles una serie de premios.
Como bien sabemos que nuestro producto pretende el cuidado de la figura del
cuerpo, podrían realizarse también concursos dentro del área de los deportes. En
verano, en los puntos de venta ubicados en las playas (costa atlántica) se realizarán
series de torneos de corta duración (medio día) de beach-volley, futbol en la playa y
demás. Todo esto será auspiciado por Quilmes y habrá una serie de premios, regalos y
merchandising para otorgar a los clientes.
Por otro lado, en invierno, en el marco de la página web y con el sistema de
ingreso de códigos de barra, se realizará un sorteo para ganar un viaje para dos
personas a un centro de ski en el sur del país. En ese centro de ski, se instalará un
punto de venta de Quilmes con sus amenities y merchandising correspondiente.
La idea básica de realizar promociones es aumentar las ventas, lograr mayor
fidelización por parte de los consumidores, lograr, en este caso, la prueba de un
producto nuevo, aumentar y ganar clientes.
Por supuesto a la hora de llevar a cabo estas promociones, nunca hay que dejar
de lado los otros tres ejes o comúnmente dicho las otras tres P. Se pueden pensar
distintas estrategias para cada una de las cuatro P, pero a la hora de ponerlas en
marcha no debería haber conflictos entre ellas. Es decir, que en mi caso, a la hora de
realizar una promoción, hay que tener en cuenta el precio, la plaza y el producto. Sin
embargo al ser un simple aporte y una propuesta, las ideas de promoción se pueden
plantear sin ningún problema. En un futuro, a la hora de ponerlo en marcha, las cuatro
P deben estar totalmente relacionadas entre sí para el correcto desarrollo de nuestro
producto elegido. Para ejemplificar la relación entre las cuatro P, se podría jugar con los
precios a la hora de realizar promociones. Se podría hacer un 2x1 en tanto a cervezas.
Por otro lado, con respecto a las promociones de viajes, las cuales mencioné

16
anteriormente, puedo decir que en esos lugares entran en convergencia las cuatro P.
Uno se puede encontrar con el producto (cerveza), en la plaza (montaña o playa) y
puede encontrar el precio y las promociones (precios unitarios o precios por
promoción).

Aporte de Francisco Restivo:

La variable de marketing que elegí para desarrollar, es Plaza. Generalmente se
usa para posicionar al producto en el mercado. Esta comienza cuando ya el producto
no se puede modificar más y va directo al consumidor final. En el caso de cambiar ya es
un canal nuevo, modificado.
Relacionándolo al producto que nosotros investigamos y desarrollamos que es
Cerveza Light, de la empresa Quilmes, será lanzado solo en verano, de forma radial en
las ciudades más importantes de nuestro país, Uruguay y Brasil. La ubicación puede
cambiar, en caso de que el producto sufra alguna modificación, o el público que lo
consuma también cambie, ya que el producto se posiciona donde se posiciona debido
a donde hay mas clientes que lo consumen. En los últimos dos países, solamente en las
ciudades mas importantes ya que será de tipo prueba para ver si hacemos que nuestro
producto pase a ser de Nacional a Internacional. Las ciudades van a ser:
 Mar del Plata
 Córdoba
 Bahía Blanca
 Salta
 Montevideo
 Punta del Este
 Porto Seguro
 Rio de Janeiro

Los puntos de venta donde nuestro producto se va a encontrar son: Mayoristas,

balnearios, kioscos, supermercados, hipermercados, almacenes, boliches, restaurantes
y bares o pubs.

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 La distribución va a ser de cadena larga y vertical. Debido a que el trayecto del
producto va desde el mayorista, luego al minorista y por ultimo al cliente. Y es de
carácter vertical ya que la empresa fabrica, vende, y financia. No es una venta
totalmente directa ya que hay intermediarios en el medio, como los mayoristas y
minoristas. El cliente no acude directamente a ellos, sino que busca el producto en un
área menor de venta.
El perfil mas importante de venta, o target, al que nuestro producto esta
dirigido, es a jóvenes adolecentes y adultos de sexo femenino, mayores de edad, ya
que se preocupan mucho mas si un alimento o bebida, es de tipo light. También va
dirigida a adultos y adolecentes del sexo masculino, pero mediante el uso de encuestas
vimos que las mujeres consumen más productos light y se preocupan más por su
imagen que los hombres.

Aporte de Jesús Perez Casanoves:

Teniendo en cuenta la investigación de mercado realizada en el primer trabajo, en

donde en las encuestas obtuvimos como resultado que la bebida alcohólica más
consumida es la cerveza, el producto genérico aumentado que se eligió fue la cerveza
Light para la marca Quilmes para llegar no solo a los consumidores habituales de
cerveza si no también incluir a los que no la consumían por las calorías que contiene.

En este caso el genérico aumentado que voy a elegir es la cerveza clásica, también de
Quilmes pero lanzando nuevos sabores para ella, con lo que pretendemos continuar
con el “amplio target” que teníamos y a la vez que lo reforzamos con nuevas
experiencias también conseguir nuevos consumidores a los que nunca les gusto el
sabor de la cerveza. Presentaremos sabores frutales de manzana y naranja que den a la
cerveza un toque distinto y no solo alcohólico.

Como estrategia de nuestro producto se va a resaltar la calidad de Quilmes, ya que es

una marca con buen nombre y bien posicionada pero en este caso mediante las
campañas de marketing y comunicación queremos no solo llegar a la clase media-alta

18
si no también a una clase más baja por lo que se desarrollaran a parte de los modelos
ya clásicos, nuevos modelos mucho más económicos al alcance de todos.

Fortalezas: La principal fortaleza del producto es que la marca ya es conocida y de

prestigio. La misma ya está instaurada en la sociedad hace mucho tiempo y es
reconocida. Las publicidades son consideradas “las mejores” por gran parte del público
y son fácilmente recordadas por mucha gente, al igual que el slogan de marca. Esta
cerveza tiene como fortaleza que le da un sabor distinto a la cerveza, que será más
consumida por mujeres y hombres a los que no les gustaba su antiguo sabor y será mas
saludable ya que contendrá menos cantidad de alcohol. Además la competencia aun
no tiene productos de este tipo y esta bebida proporcionara nuevas sensaciones en
nuestros clientes habituales y nuevos.

Debilidades: Los consumidores de cerveza casuales puede que se nieguen a consumir

cerveza de sabores, ya que no contendrá el mismo nivel de alcohol y el gusto será
bueno para unos y no tan bueno para otros. Es innovadora (esto puede ser visto como
una fortaleza y una debilidad, solo el tiempo y la práctica lo desvelara). Ante la creación
del producto, es muy probable que la competencia también haga su propio producto
para competir con nuestra nueva cerveza de sabores.

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BIBLIOGRAFÍA
-BRAIDOT, N. (1992). Marketing total. Editorial Macci 3º edición, Capítulo nueve:
Crecimiento a través de las estrategias de precios (páginas 253 a 284)
- HERMIDA, Serra y Kastika; Administración y estrategia. Teoría y práctica; Ed.Macchi;
4ª edición; 1993. (páginas 240 a 257)
-KOTLER, Phillip. Dirección de Mercadotecnia (1993). Prentince Hall. Capítulo 8, página
527
-LAMBIN, Jean-Jacques; Marketing Estrátegico. Capítulo 9, páginas 297 a 318.

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ANEXO
Clasificación de resultados (sobre un total de 24 encuestados)

4- ¿Dónde consume alcohol? (pregunta abierta)

Las respuestas obtenidas fueron:
-“En el boliche/fiestas” (10 personas)
-“En casas de amigos” (9 personas)
-“En bares/restaurantes” (6 personas)
-“En la previa” (5 personas)
-“En mi casa” (4 personas)
-“En alguna reunión o cena” (3 personas)
-“En ningún lado porque no consumo alcohol” (3 personas)
-“En alguna salida” (2 personas)
-“En cualquier lugar, me da lo mismo” (1 persona)

Forma Forma
Social Individual Ambas No TOTAL
5- A la hora de consumir alcohol
¿Lo hace socialmente o en forma
individual? 15 2 5 2 24

21
6- ¿Por qué razón consume alcohol? (pregunta abierta)

Las respuestas obtenidas fueron diversas:

-“Porque me gusta” (12 personas)

-“Porque la paso mejor/me divierto” (9 personas)
-“Por tradición/costumbre” (2 personas)
-“Porque es rico” (2 personas)
-“Para estar relajado/a, sin preocupaciones/más suelto” (2 personas)

SI
NO TOTAL
Cena Almuerzo
7- ¿Consume alcohol con las comidas? Aclare en
qué comidas 10 2 12 24

22
 Si No TOTAL
8- ¿Frecuenta boliches? 13 11 24
9- ¿Realiza “la previa”? 14 10 24

Día Noche Da igual Nunca

10- ¿Prefiere consumir alcohol de día o de
noche? 0 20 1 3

Cerveza Ron Fernet Vodka Licores Vino Otros Nada

11- ¿Qué tipo de bebidas
consume? (en caso de
consumir) 11 6 6 6 3 10 8 2

23
12- ¿Es conciente de los efectos del alcohol en su salud? (pregunta abierta)

Las respuestas obtenidas fueron:

“Si, por eso trato de no abusar de él/lo tengo en cuenta/bebo con moderación” (10 personas)
“Si” (7 personas)
“Si, pero al consumir no tengo problema/no le doy importancia” (5 personas)
“no del todo” (1 persona)

Si No A veces TOTAL
13- Si bebe, ¿mezcla bebidas alcohólicas con otras bebidas? 16 7 1 24

SI No
No me
Jugo Coca Sprite Alcohol otras Salud Conciencia gusta Otras
14- ¿Cuáles? Si la
respuesta es no,
¿Es por alguna
razón en
particular? 6 13 2 0 6 3 1 1 2

24
25