Resumo Expandido: BARCET, A.

; Innovation in services: a new paradigm and

innovation model. In: Gallouj, F.; Djellal, F. The Handbook of innovation and services.
Cheltenham: Edward Elgar, 2010.

Na aula de Economia da Inovação do dia 27 de novembro, os alunos da disciplina

discutiram os textos On the differences between public and private sector innovation
(PUBLIN Report nº D9) de Thomas Halvorsen, Johan Hauknes, Ian Miles e Rannveig
Røste e Towards a theory of innovation in services: a state of art e Innovation in
services: a new paradigm and innovation model respectivamente capítulos 1 e 2 do
livro The handbook of innovation and services: a multidisciplinary perspective, de Faïz
Gallouj e Faridah Djellal. Os temas centrais das discussões foram relacionados a
inovação em serviços e às diferenças de inovação existentes entre os setores privado e
público. Este resumo expandido abordará apenas o conteúdo do capítulo 2 do livro The
handbook of innovation and services.
O capítulo 2, escrito por André Barcet, apresenta a hipótese da mudança do paradigma
dominante no século XX: o industrial, para um paradigma baseado em inovações e em
serviços, descrevendo suas questões e características principais. Para tal, propõe-se um
modelo conceitual de camadas de inovação em serviços, que busca demonstrar a
existência de condições específicas capazes de assegurar seu sucesso e durabilidade. O
autor também aborda sobre o papel econômico crescente que os serviços desempenham
no desenvolvimento e, nesse contexto, a inovação em serviços pode ser vista como um
novo fator na economia. Contudo, apesar do aumento em sua importância, a inovação
no setor de serviços carece de política econômica específica, sendo que grande parte dos
programas de inovação e investimentos atuais voltados são para as tecnologias e as
manufaturas.
Na literatura sobre inovação verifica-se que com frequência é dado destaque ao papel
que a tecnologia desempenha, como pode ser observado nos trabalhos de Dosi (1982) e
Pavitt (1984). Em geral, sua importância é mais explorada em estudos envolvendo
processos e produtos. Entretanto, conforme mostrado neste trabalho, a tecnologia
também possui papel preponderante na inovação em serviços, principalmente aquelas
relacionadas a informação e a comunicação, pois são as condições básicas em vários
serviços como telecomunicações, seguros, entre outros.
Segundo Barcet, o estudo de inovações em serviços é recente e muitas vezes é feito de
maneira inadequada. Isso decorre do fato da inovação no século anterior ter sido
essencialmente liderada pela indústria de manufatura e com forte influência do
framework de Schumpeter. Consequentemente, os indicadores de inovação atuais são
baseados em despesas de P&D e patentes geradas. Dentro dessa perspectiva, a inovação
em serviços possui pouca relevância e influência na dinâmica econômica, por ser
considerada uma inovação incremental.
No texto é frisado também que este tipo de inovação pode ser analisada sob a ótica de
uma variedade de dimensões, que apesar de diferentes, representam visões da mesma
realidade. A primeira refere-se ao mecanismo de criação de valor, sendo o cliente, o ator
responsável por esse processo. A segunda dimensão corresponde à análise do processo
de utilização e consumo, enquanto a terceira, está relacionada à sua funcionalidade.
Após a apresentação das diversas dimensões, o autor faz algumas considerações a
respeito das formas assumidas pelas inovações em serviços, ressaltando que sua correta
identificação implica em uma melhor implementação. O primeiro tipo de inovação é
caracterizado pela integração de produtos e serviços. De maneira simplificada, o
fornecedor do bem ou tecnologia envolve o produto com uma gama de serviços de
forma a oferecer uma solução que é adaptada a um problema específico de determinado
cliente. Esse tipo de inovação possui forte relação com tecnologias de Informação e
Comunicação (TIC) e serviços remotos. Já o segundo tipo é conhecido com serviço puro
e possui menor relação com as TICs, ou seja, a inovação está diretamente ligada a
relações pessoais. Enquadram-se nessa categoria os serviços de home care, mobilidade
urbana, turismo, entre outros.
O conceito central de inovação dentro do paradigma proposto é a análise das relações
entre clientes e seus processos de consumo, dessa forma um modelo conceitual se faz
necessário para auxiliar na compreensão desse modo particular de analisar a inovação.
O modelo de camadas de inovação apresenta diversas similaridades com o modelo de
redes e de sistemas de comunicação. Como particularidade desse modelo tem-se a ideia
de que cada camada corresponde a uma questão particular, sendo que o conjunto só
pode existir e ser eficaz se todas as camadas estiverem ligadas e formarem um todo
coerente. A figura abaixo representa, portanto, o modelo de inovação em serviços de
quatro camadas. Cada camada permite a identificação de questões relevantes, bem como
os principais atores (individuais ou coletivos) envolvidos.
A primeira camada remete ao uso, utilidade e efeitos que o serviço pode proporcionar ao
cliente. Metodologias para analisar este aspecto são relativamente pouco desenvolvidas,
pois requerem antecipação de todos os efeitos do serviço e os comportamentos dos
beneficiários. As questões essenciais a se considerar são a percepção de oportunidades
de inovação, potencialidades e expectativas do cliente, seja ela explícita ou não.
A segunda camada é considerada o cerne da inovação em serviços e nela é apresentado
o conceito do serviço oferecido, delimitando o que o fornecedor pretende comercializar
no mercado. Segundo este modelo, nessa camada a inovação é sempre uma resposta do
provedor, que deve fornecê-la de forma precisa e diferenciada e impô-la a seus clientes
cujos problemas, limitações e desejos podem não ser bem definidos. Deve-se, portanto,
explorar as potencialidades que emergem do sistema dos clientes e as oportunidades
para diferenciar a oferta de seus concorrentes. A especificidade e a precisão de cada
serviço podem ter consequências significativas sobre a confiança e o julgamento sobre a
qualidade do serviço oferecido em comparação com as ofertas de concorrentes. Cabe
ressaltar também que bens e serviços possuem valores psicológicos, simbólicos,
artísticos e sociais. Dessa forma, ao projetar uma inovação é essencial manter a
coerência entre o que é prometido e o produto final.
A terceira camada está relacionada com a concepção de um sistema de prestação de
serviços e sua implementação em condições heterogêneas e com alto risco, devido a
variações nas condições entre localidades e ao comportamento dos atores. Este nível
exige uma especificação detalhada das etapas e fases necessárias para a execução do
serviço. A concepção do processo implica em conceber as formas em que os operadores
da organização irão trabalhar e coordenar-se entre si. Nesta camada, a questão essencial
é como tornar o serviço disponível. Em geral, esta camada pode ser analisada como
tecnologia organizacional, o que implica que cada tecnologia organizacional
corresponde a um serviço diferente.
Já a quarta camada especifica os meios e recursos internos e externos necessários para a
prestação do serviço, considerando suas dimensões financeira, tecnológica, de
informação e de conhecimento. É interessante mencionar que em atividades de serviços,
tais recursos podem ser fornecidos pelos clientes, o que os torna, em alguns casos,
coprodutores do serviço. Pelo fato desta camada relacionar-se com recursos da
organização, fatores como habilidades interpessoais, know how e tecnologias são
considerados condições determinantes e que permitem que o surgimento de inovações.
Por último, neste nível, as tecnologias de informação oferecem novos recursos que
permitem o desenvolvimento de novos serviços.
O autor segue o artigo com uma seção que examina o funcionamento e forma do novo
paradigma de inovação em serviços, identificando uma série de condições que devem
ser cumpridas para garantir sua eficácia. Na análise é feita a distinção entre as
condições que são essencialmente microeconômicas daquelas sistêmicas e
macrossociológicas.
Dessa forma, as principais condições microeconômicas para uma inovação de sucesso
consideram a importância da organização, o papel da produção e a forma como o
conhecimento circula no processo de coordenação e a implementação de competências
de relacionamento na oferta de serviços. Quanto a importância da organização, o
modelo em camadas dá grande importância a esse aspecto. Segundo o autor, a eficácia
da inovação depende mais do quadro organizacional do que das tecnologias utilizadas.
Em alguns casos, os elementos utilizados na inovação não apresentam qualquer aspecto
inovador, contudo, a inovação está na maneira em que os elementos se combinam, a
organização de fluxos de trabalho, os recursos e as habilidades. Já em relação a
coordenação das atividades e a produção de conhecimento, o texto afirma que a
primeira é concebida antecipadamente de forma a traduzir-se em um calendário
organizacional. Para tal, são criados sistemas de informação e distribuição. Conforme
frisado anteriormente, as TICs têm um papel fundamental na produção de serviços
atuando como ferramentas de diagnóstico para auxiliar na tomada de decisões. Uma
consequência desse tipo de inovação é que as informações distribuídas entre os atores
criam novas condições de aprendizagem. Por último, as habilidades de relacionamento
da organização requerem a identificação de atores com as competências específicas
necessárias. Dessa forma, a relação de serviço consiste em compreender situações
concretas, características e expectativas que são específicas de cada cliente, a fim de
reagir ou adaptar o serviço às diversas situações.
O autor finaliza este tópico relatando que as inovações em serviços podem ocorrer em
diferentes níveis. Segundo Barcet, a concepção e a implementação de uma inovação em
serviços implica em analisar e compreender o sistema de cliente e fornecedores como
um todo, conduzindo a uma visão sistémica e multidimensional. Assim, as inovações
em serviços podem possuir efeitos macrossociológicos significantes, ou seja, o ambiente
também afeta o sucesso de uma inovação. Controle institucional, conexões entre
serviços, e distribuição e apropriação são as condições macrossociológicas apresentadas
no texto. Quanto as condições sob controle institucional, é mencionado que mudanças
significativas na sociedade fazem com que algumas inovações em serviços obtenham
resultados maximizados, como por exemplo, alterações em regulamentações
governamentais. Em relação as condições sobre conexões entre serviços, é apontado que
a atratividade de determinado serviço depende da presença e da funcionalidade de
outros serviços. Sumarizando, uma inovação em serviços obterá efeitos mais positivos
se for desenhada para uma rede de serviços. Já nas condições sobre distribuição e
apropriação, o autor afirma que a inovação em serviços é de difícil patenteamento e
fácil utilização por terceiros, diminuindo os incentivos à inovação em serviços, sendo as
maneiras mais comuns de se “apropriar” da inovação: a marca, as franquias, a definição
precisa do serviço, entre outras.
O autor conclui seu capítulo refletindo a respeito das características específicas
relacionadas a inovações em serviços e como seus efeitos privados e coletivos
influenciam na formação do sistema social. Por último, salienta que o novo paradigma
de inovação proposto se alia ao paradigma anterior, dando um passo à frente na teoria.