AdrianaRegen - TCC Alta Costura e Cinema

CENTRO UNIVERSITÁRIO SENAC
Adriana Regen
Alta-costura e cinema: o papel da estrela no roteiro da moda
São Paulo
2007

ADRIANA REGEN
Dissertação de mestrado apresentada ao Centro
Universitário Senac – Campus Santo Amaro, como
exigência parcial para obtenção de grau de
Mestre em Moda, Cultura e Arte.
Orientadora: Profª. Drª. Maria Lucia Bueno Ramos
São Paulo
2007
II
Regen, Adriana
R333a Alta-costura e cinema: o papel da estrela no roteiro
da moda. – São Paulo, 2007.
116 f. : il. color.
Orientador: Profª Drª Maria Lucia Bueno Ramos

Dissertação (Mestrado em Moda) – Centro
Universitário Senac, São Paulo, 2007.
1. Moda 2. Estilo de Vida 3. Estrela 4. Indústria

Cultural. I. Ramos, Maria Lucia Bueno II.Título
CDD 391
III
ADRIANA REGEN
Dissertação de mestrado apresentada ao Centro
Universitário Senac – Campus Santo Amaro, como
exigência parcial para obtenção de grau de
Mestre em Moda, Cultura e Arte.
Orientadora: Profª. Drª. Maria Lucia Bueno Ramos
IV
Sumário
Agradecimentos.....................................................................................................VI
Resumo................................................................................................................VIII
Abstract...................................................................................................................IX
Introdução................................................................................................................1
Capítulo 1 A Estrela e o Star System.................................................................. 6
1.1 A Fábrica de Estrelas......................................................................... 9
1.2 A Estrela-Deusa................................................................................12
1.3 A Estrela Humanizada......................................................................17
1.4 A Estrela-Mercadoria........................................................................22
1.5 Produtos para todos os gostos.........................................................30
Capítulo 2 Audrey Hepburn, uma mulher moderna ..........................................34
2.1 Na vida como no filme.......................................................................43
2.2 Entre o patinho feio e o cisne............................................................47
2.3 O pai e os pares................................................................................57
2.4 Mulheres modernas...........................................................................61
2.5 O cisne se afirma...............................................................................63
Capítulo 3 Alta-costura e cinema: Trajetórias paralelas e colaborações............73
3.1 Audrey e Givenchy.............................................................................80
3.2 Figurinistas e criadores.....................................................................84
3.3 O marketing por trás do glamour..................................................... 90
3.4 Novos rumos no campo da moda................................................... 94

Bibliografia...........................................................................................................104
Filmografia............................................................................................................110
Índice das Ilustrações.............................................................................................111

Agradecimentos

Tenho absoluta convicção de que este projeto não teria se concretizado sem
a ajuda e o incentivo de algumas pessoas.
Em primeiro lugar, agradeço à minha amiga de sempre, Ellen Igersheimer,
que acreditou que eu seria capaz de empreender este projeto antes mesmo que
eu o fizesse. Sem o seu empurrão eu não teria sequer pensado em concorrer a
uma vaga neste mestrado.
Agradeço o apoio incondicional, afetivo e financeiro, dos meus pais, Jayme
Bayer Regen e Mina Regen, que não mediram esforços ou palavras de confiança
em todo este longo processo. Aos meus queridos irmãos, Artur, pela paciência e
ajuda com o inglês, e Renata, por ter mandado livros aos quais eu não teria acesso
no Brasil, além do eterno carinho e apoio emocional.
Obrigada à minha amiga Ruth Rebelo, excelente revisora, por ter tido paciência
de ler e reler esta pesquisa, sempre apontando caminhos gramaticais adequados.
E ao meu amigo Moacir Samea, pela bonita diagramação que transformou páginas
maciças de texto em uma encadernação de leitura agradável.
Agradeço ao meu tio Dr. Aron Diament pelo olho clínico que não deixou
escapar qualquer erro na leitura atenciosa que fez desta pesquisa desde o
primeiro capítulo, além dos elogios que foram muito importantes para que eu
seguisse em frente.
Obrigada à amiga Samia Rios, por ter se disposto a uma última leitura
atenciosa em busca de quaisquer problemas remanescentes.
À minha querida prima, Profª. Dra. Iris Kantor, que durante sua pesquisa
de pós-doutorado nos Estados Unidos encontrou tempo para garimpar trabalhos
acadêmicos que abordassem temas tangentes ao meu, suprindo-me com três
dissertações que muito contribuíram na realização deste trabalho.
À amiga e eterna incentivadora, Profª. Dra. Rejane Cantoni, cuja
contribuição foi muito útil, principalmente nos momentos finais, quando a

VI
dificuldade de fechar o texto parecia intransponível.
À minha querida orientadora, Profª. Dra. Maria Lucia Bueno, de uma
generosidade e disponibilidade únicas, que seguiu ao meu lado em cada passo
desta jornada, sempre com palavras de incentivo que não me deixavam desanimar,
além de apontar caminhos coerentes e certeiros para todas as minhas angústias e
dúvidas. Agradeço a sorte de tê-la tido como orientadora e retribuo todo o carinho e
dedicação por ela oferecidos. Gostaria também de isentá-la da responsabilidade por
algumas passagens melodramáticas do texto, palavras excessivas sistematicamente
por ela criticadas, mas que a porção “fã” desta pesquisadora não pôde eliminar,
tamanho o envolvimento emocional que desenvolveu com o objeto da pesquisa.
Agradeço também à Profª. Dra. Maria Claudia Bonadio, professora e amiga,
que me deu suporte durante a estadia de seis meses de Maria Lucia em Paris, e
que manteve seu apoio e incentivo durante todo o processo desta pesquisa.
Às outras professoras do Mestrado em Moda, Cultura e Arte do Senac, Ana
Lucia de Castro, Denise Bernuzzi Sant’Anna e Eliane Robert Moraes, pelas excelentes
aulas que tanto acrescentaram à minha pesquisa e pela leitura atenciosa dos textos
produzidos para suas disciplinas, que foram compondo aos poucos este projeto maior,
sem perda de tempo com assuntos que fugissem aos meus interesses.
Não posso esquecer a atenção e dedicação da Juliana e da Tissyana, nossos
braços direitos na secretaria do mestrado. Obrigada pela paciência e agilidade.
Agradeço também aos colegas de mestrado Cristiane Gurgel, Célia Menezes,
Alexandra Riquelme, Gabriela Ordones Penna, Mauro Fioravante e Oneide de
Carvalho. Foi muito bom compartilhar este caminho com vocês.
Agradeço a CAPES pela bolsa concedida nos últimos seis meses, um alívio
na reta final desta pesquisa.
Finalmente, quero agradecer ao meu companheiro José Gilberto Cukierman
pelo incentivo, apoio, força, dedicação, amor e, principalmente, pela paciência que
teve comigo durante esses dois anos e meio, desculpando os maus humores e as
ausências sem nunca negar uma palavra de carinho. Obrigada, meu amor.
VII
Resumo da Dissertação
Esta pesquisa visa investigar a colaboração entre os estúdios de cinema
de Hollywood e a alta costura-francesa, com ênfase no período após a Segunda
Guerra Mundial. A proposta é pesquisar o star system e o trabalho dos figurinistas
e costureiros na construção da imagem de glamour das estrelas, bem como a
maneira como essa imagem influenciou e difundiu os novos estilos de vida e as
transformações sociais do período.
Pretende-se demonstrar que tanto a alta-costura como o sistema de
produção dos estúdios de Hollywood tiveram trajetórias paralelas, tendo ambos
atingido o auge nas décadas de 1920 e 1930, entrando depois em declínio,
seguido de uma reestruturação no período entre 1950 e 1960. Com o intuito
de driblar a crise, moda e cinema desenvolveram estratégias de marketing
centradas na figura da estrela como “vitrine” da moda, uma relação comercial
que trouxe visibilidade para todos os envolvidos.
A parceria estabelecida entre a atriz Audrey Hepburn e o costureiro francês
Hubert de Givenchy será usada como estudo de caso, exemplificando a relação entre
moda, cinema e os novos estilos de vida a partir da segunda metade do século XX.
VIII
Abstract
This research aims at investigating the relation between Hollywood movie
studios and the French haute couture, focusing on the post-war period. The objective
is to investigate the star system and the role of costume designers and French
creators on movie-star image-building, as well as to understand how such image has
influenced and spread the new lifestyles and social-economics changes of the period.
The present study intends to show the parallel course of both the French
haute couture and the Hollywood movie production system in the 20th Century, from
their peak in the 1920s and 1930s until their decline and overall restructuring in the
1950s and 1960s. In order to overcome the crisis, the fashion and movie industries
developed marketing strategies focusing on the movie-star as a “fashion window”, a
commercial relationship that brought visibility to all the involved sides.
The partnership developed between the movie-star Audrey Hepburn and
the fashion designer Hubert de Givenchy will be used here as a case study,
exemplifying the relationship between fashion, the movie industry and the new
lifestyles as of the second half of the 20th century.
IX
Introdução
Sou uma profissional da área de moda há mais de vinte anos, mas a minha
ligação com o cinema é anterior, talvez herança genética de uma família de assíduos
freqüentadores que, desde a infância, nunca me permitiram perder a estréia de um
desenho animado da Disney nas sessões matinais de domingo. A ligação afetiva
se manteve ao longo da juventude, passada em salas escuras de cineclubes, onde
se podia assistir a filmes antigos e menos comerciais que os de Hollywood. A idéia
de juntar meus dois temas de interesse, moda e cinema, me acompanha há muitos
anos, desde que comecei a estudar história da moda e vê-la através dos filmes de
época, que para mim se apresentaram como inesgotável fonte de pesquisa.
Moda, com o nome de alta costura, e cinema, como cinematógrafo, surgiram
na segunda metade do século XIX e têm retratado, desde então, os costumes e
estilos de vida das populações ao longo do tempo. Tanto a moda quanto o cinema
desenvolveram sistemas de produção e distribuição eficientes e lucrativos a partir dos
anos 1900. Pode-se estabelecer um paralelo entre os dois processos, já que ambos
tiveram seu auge nas décadas de 1920 e 1930, uma retração durante a Segunda
Guerra Mundial, que prejudicou mais a alta costura, e um último fôlego nos anos
1950, entrando depois numa fase de declínio, seguida de uma reestruturação.
Além da trajetória paralela, moda e cinema firmaram uma parceria que foi
de grande ajuda para ambos os sistemas, centrada na figura da estrela. As atrizes
usavam a roupa da alta costura para enfatizar seu glamour, dentro e fora das
telas, levando ao mimetismo milhares de mulheres em todo o mundo, enchendo as
platéias ao mesmo tempo que davam a conhecer os nomes dos criadores. Estes,
por sua vez, atingiam uma clientela numerosa e internacional, principalmente
americana, que dificilmente viria por outros canais de divulgação. O nome do
costureiro sobrepunha-se ao do figurinista, contribuindo para a imagem de glamour
dos filmes de Hollywood.
BRUZZY, Stella, Undressing cinema – clothing and identity in the movies. London/New York:
Routledge, 1997, p. 3.

Nas primeiras décadas do século XX o público de cinema era formado, em
sua maioria, pela camada mais pobre da população. Era um entretenimento barato
e sem pretensões culturais, que mostrava histórias cômicas ou mitológicas, de fácil
compreensão, a fim de contentar indivíduos de várias culturas que se encontravam
nas cidades. No primeiro capítulo demonstro que, ao longo dos anos, tanto a
freqüência cinematográfica quanto os enredos dos filmes se diversificam e se
ampliam, modificando também as relações entre o público e a figura da estrela.
“As estrelas são seres que têm as propriedades

simultaneamente do humano e do divino, análogas
em certos aspectos aos heróis mitológicos ou aos
deuses do Olimpo, suscitando um culto, mesmo uma
espécie de religião”.
Apresento o processo de “fabricação” de estrelas inventado por
Hollywood, o star system, que colocou atrizes em posição de ícones de
moda e beleza, não somente através de suas personagens nos filmes, mas,
principalmente, pelas fotografias em revistas, cartazes, programas de rádio
e, mais tarde, vinculando suas imagens à publicidade e à televisão. As
estrelas dos primeiros tempos do cinema, consideradas deusas inatingíveis,
vão se modificando a partir dos anos 1930, chegando mais perto do público
e despertando maior identificação com a audiência.
“As estrelas participam desde então na vida cotidiana

dos mortais. Não são mais astros inacessíveis, mas
mediadoras entre o céu da tela e a terra. Garotas
formidáveis, mulheres de estrondo, suscitam um
culto em que a admiração substitui a veneração. São
menos marmóreas, mas mais enternecedoras, menos
sublimes mas bem mais amadas”.
MORIN, Edgar, As estrelas de cinema. Lisboa: Livros Horizontes, 1980.

MORIN, Edgar, As estrelas de cinema. Op cit, p. 30.

Na segunda metade do século XX o número de espectadores sofre um declínio,
exigindo dos estúdios uma mudança de estratégia e originando novos modelos de
produção. Com o intuito de manter o interesse do público, Hollywood lança mão
de novos recursos, como a tela grande do Cinemascope e a generalização dos

filmes coloridos. Incentivada pelos estúdios, a publicidade se apodera da imagem
das estrelas na venda de produtos de todos os tipos, de roupas e sabonetes a
eletrodomésticos e objetos de decoração.
O sociólogo Edgar Morin, cujo livro As estrelas de cinema foi uma importante
fonte para esta pesquisa, chama esse período de “crepúsculo do star system”.
Thomas Schatz, autor que relata os meandros e políticas dos grandes estúdios de
Hollywood em O gênio do sistema, é menos dramático e explica que o fim do sistema
de estúdio não significou o encerramento dos estúdios, pois estes continuaram a
ter os melhores equipamentos para produção. Mas o abandono daquele sistema
marcou o fim do período clássico, da “idade de ouro” de Hollywood.
As mudanças econômicas e sociais que ocorreram nos Estados Unidos
após a Segunda Guerra Mundial são abordadas no segundo capítulo, com
foco na postura das mulheres em relação ao trabalho externo e ao consumo,
além do surgimento dos jovens como grupo social independente. Os novos
parâmetros são discutidos através da atriz Audrey Hepburn e de seus filmes,
por representarem a imagem de uma nova feminilidade que começa a se
esboçar na década de 1950. A udrey foi uma mulher fora dos padrões instituídos
pela moral dominante na sociedade americana da época, ajudando a quebrar
paradigmas estéticos, mas também de atitudes, comportamento e estilo de
vida. Sua magreza e agilidade contrastavam com as estrelas curvilíneas que
faziam sucesso naquele período. Além disso, ela estabeleceu uma parceria
inédita com o costureiro francês Hubert de Givenchy, que a vestiu em sete
filmes e também fora das telas.
SCHATZ, Thomas, O gênio do sistema. São Paulo: Companhia das letras, 1988, p. 480.

“Após tantas garçonetes de drive-in tornando-
se estrelas...enfim, a classe. Nesta categoria só
ouve Greta Garbo, a outra Hepburn, e talvez Ingrid
Bergman. É uma rara qualidade, mas meu amigo, você
a reconhece quando encontra.”
Esta relação entre a estrela e o costureiro é analisada neste trabalho
como um exemplo da colaboração entre o cinema e a moda, que funcionou
como ferramenta de marketing para ambas as indústrias ao longo do século
XX. O terceiro capítulo aborda as parcerias entre a moda e o cinema desde
as primeiras décadas do século, com foco nos mecanismos de produção das
casas de alta-costura e sua relação com as estrelas. Audrey vestia Givenchy
em todas as ocasiões públicas ou nos lançamentos dos filmes e posou como
modelo para fotos de inúmeras coleções, beneficiando-se da nova estética
proposta por ele, em sintonia com a imagem de mulher moderna que ela
representava. Ele, por sua vez, ganhou visibilidade internacional e uma
clientela americana fiel graças à fama da atriz.
A partir de meados dos anos 1960 a alta-costura, assim como o cinema,
começa a perder seu público. A fragmentação dos estilos de vida na nova sociedade
de consumo, com as mulheres no mercado de trabalho e os jovens se afirmando
como grupo social específico, resulta numa abertura de mercado para atender
às novas necessidades. A indústria da moda e a indústria cultural em geral se
diversificam, aliando-se aos avanços tecnológicos que possibilitam o aumento da
oferta de produtos para todos os gostos, como explica a socióloga Diana Crane.
Surge o prêt-à-porter, com roupas práticas de boa qualidade, que atendem clientelas
das classes alta e média. A mulher moderna, com sua vida movimentada, não quer
mais perder tempo com provas no atelier do costureiro.
Comentário do diretor William Wyler sobre Audrey Hepburn. In: DUNCAN, Paul; FEENEY, F.X.,
A. Hepburn. Koln: Taschen, 2006, p. 48.
CRANE, Diana. A moda e seu papel social: classe, gênero e identidade nas roupas. São Paulo:
Senac, 2006..

“Os modernos dos anos 1960 têm uma nova
concepção de ‘distinção’, deixando de considerar
o chique sofisticado, valorizando uma elegância
modernizada e sem rigidez” .
A presença dos jovens ganha importância e cria novas demandas de produtos
de moda, e novos estilistas para supri-las. Londres surge como pólo de tendências,
ofuscando a hegemonia de Paris. A moda de rua, produzida espontaneamente por
e para grupos sociais distintos, destina-se aos mais jovens, de várias camadas e
rendimentos distintos, onde a alta moda passará a se inspirar.
A segmentação e os novos ritmos de vida fizeram a alta-costura perder muito
do seu público, assim com a televisão prejudicou a audiência cinematográfica. Para
ambos os sistemas, da moda e do cinema, só restava mudar para sobreviver.
VINCENT-RICARD, Françoise, As espirais da moda. Rio de Janeiro: Paz e Terra, 1989, p. 67.

Capítulo 1
A Estrela e o Star System
O cinema surgiu no final do
século XIX na França em forma de
pequenos filmes que documentavam
imagens em movimento do dia-a-dia.
Desde então caracterizou-se como
o primeiro veículo de comunicação
a reunir espectadores de todas as
classes sociais, urbanas e rurais,
Publicidade de espetáculo paralelamente aos jogos esportivos,

cinematográfico em 1896
por ter um caráter de entretenimento
acessível à maioria da população.
Foi inicialmente nos Estados Unidos que esta nova arte se profissionalizou,
desenvolvendo um sistema de produção de filmes eficiente e lucrativo e atingindo
uma hegemonia sem precedentes na indústria cultural mundial. Este processo,

iniciado nos anos 1910, toma forma na década seguinte, alcança a maturidade
a partir de 1930 e o auge durante a Segunda Guerra Mundial, entrando em
declínio entre 1950 e 1960, como veremos ao longo deste trabalho.
“Assim como outras indústrias modernas, que

precisavam produzir e vender em grande escala, o
cinema desenvolveu sua própria versão do sistema
de linha de montagem, com uma adequada divisão e
subdivisão de trabalho”.
MORIN, Edgar, As estrelas de cinema. Op cit, p, 23.

Utilizo o conceito de indústria cultural como sendo o desenvolvimento técnico que permitiu a
reprodução de vários e diferentes itens de consumo, inclusive culturais. MORIN, Edgar, Cultura de
massas no século XX – O espírito do tempo – vol. 1. São Paulo: Editora Brasiliense, 2002, p. 22.
SCHATZ, Thomas, O gênio do sistema. Op cit, p. 36.

O parágrafo acima foi extraído do livro O gênio do sistema, de Thomas
Schatz, onde ele apresenta o processo de profissionalização do cinema de
Hollywood até se tornar uma indústria ativa e lucrativa. Credita-se o implemento
de um sistema eficiente de produção para os estúdios ao produtor Irving
Thalberg, que trabalhou na Universal no início dos anos 1920, passando depois
para a MGM. Na primeira década do século essas empresas instalaram seus
escritórios em Nova York e a eles cabia cuidar da publicidade e do marketing para
o lançamento dos filmes. A Califórnia foi escolhida para sediar as estruturas de
produção e filmagem por ser um estado de vastas terras desabitadas e baratas,
além do clima favorável o ano todo. Os grandes estúdios (MGM, Paramount,
Warner Bros e 20th Century-Fox) possuíam uma rede própria de salas de
cinema, divididas entre as de primeira e as de segunda linha. As películas
também se dividiam nessas categorias, sendo que os filmes “A”, de primeira
linha, tinham estrelas como protagonistas e, em geral, os melhores diretores.
Os “B” contavam com atores, atrizes e diretores experientes, acostumados
a rodar um filme por semana, de baixo orçamento, com histórias que
incluíam efeitos especiais para atrair o público. Os filmes “A’, chamados
de star-vehicles (veículo para estrelas, em português), eram mais caros e
produzidos em menor quantidade, mas garantiam uma grande audiência
por muitas semanas. Assim a programação das salas de exibição estava
sempre garantida. Nas de primeira linha ficavam em cartaz as produções “A”,
enquanto houvesse público. Depois, os mesmos passavam para as salas de
segunda, que durante a maior parte do ano ofereciam programas variados de
filmes “B”, curtas metragens e sessões duplas para toda a família.
Astros e estrelas representavam a mercadoria mais valorizada e eram
contratados dos estúdios, assim como diretores e roteiristas. Irving Thalberg instituiu
um controle central sobre a produção, preocupando-se com os cronogramas e o
tempo de filmagem, assim como com a quantidade de filme gasto pelo diretor.
Thomas Schatz descreve o processo:

“Louis Mayer controlava as estrelas e as tinha
sob contrato. Irving Thalberg, por sua vez, as
mantinha ocupadas (...) Isso exigia cronograma
e desenvolvimento de roteiro meticuloso; estreita
colaboração com os vários chefes de departamento
para assegurar a eficiência e garantir os valores
de produção; e ainda uma cuidadosa supervisão
de cada filme. Thalberg contava com um grupo
de assistentes que facilitavam o seu trabalho
(...) eles preparavam os projetos para produção
e depois monitoravam as filmagens, sempre de
olho no orçamento e no cronograma, bem como nas
atividades do dia-a-dia do estúdio”.
Na primeira década do século XX, os atores famosos do teatro foram
requisitados para o cinema e filmados em cenários e papéis teatrais, mas logo
se percebeu que o resultado não causava o mesmo efeito do palco. Atores
anônimos passaram então a ser contratados para representar personagens de
histórias em série como Fantomas e Nick Carter, tornando-se conhecidos apenas
pelos nomes de seus personagens. Os heróis cômicos foram os primeiros a se
libertar dos personagens, passando a ser identificados por seus nomes próprios
ao interpretar diferentes heróis em diferentes filmes. O ator começava a se impor
sobre o personagem. Gilbert M. Anderson, intérprete de Broncho Billy, o primeiro
cowboy, apareceu pela primeira vez no filme The great train robbery, de 1907,
e ficou conhecido por interpretar mais de quinhentos filmes entre westerns e
comédias familiares. Para o sociólogo Edgar Morin, este é o momento da origem
do estrelato, quando o nome do ator torna-se tão forte que passa a ser o principal
fator de interesse do público no filme.
SCHATZ, Thomas, O gênio do sistema. Op cit, p. 58.

O grande roubo do trem, Edwin S. Porter, EUA, 1907.
MEDINA, Francisco, Gran historia del cine. Madrid: SARPE, 1984.
MORIN, Edgar, As estrelas de cinema. Op cit, p. 19.

1.1 A Fábrica de Estrelas
Os espectadores das primeiras décadas do cinema nos Estados Unidos
eram imigrantes pobres, vindos de várias partes do mundo e com culturas
diferentes. Despojados de seus divertimentos rurais, incompatíveis com o ritmo
da vida urbana, encontraram no cinema um entretenimento barato e de fácil
compreensão, já que os enredos desta época eram evasivos e universais,
mostrando lendas e histórias de heróis fantásticos. Na medida em que o tema
do amor começa a ganhar importância junto ao público através de roteiros
inspirados em folhetins e romances melodramáticos, a câmera passa a mostrar
o rosto feminino cada vez mais próximo, cultuando a estrela na pele da heroína
e oferecendo-a à projeção-identificação do espectador.10 No livro The celluloid
sacrifice, Alexander Walker sugere que a diferença básica na identificação da
platéia com os atores de cinema, em relação aos do teatro, é a descoberta
do rosto, da expressão revelada de perto pela câmera, levando o público a
compartilhar a emoção do personagem em cena.11
O sociólogo e pesquisador de cinema Andrew Tudor, em seu livro Image
and influence, explica que a identificação pode acontecer de diferentes maneiras.
Numa versão leve, a audiência está interessada no filme ou é atraída por uma
característica do ator ou do personagem com o qual se identifica. Em caso de
uma auto-identificação, o espectador coloca-se na mesma situação da estrela
no filme como se fosse o próprio personagem. Na imitação, mais comum entre
os jovens, a relação com a estrela extrapola o filme, tornando-se um modelo
estético para a vida do fã ao imitar o cabelo, as roupas e a aparência em geral.
O último estágio é o da projeção, quando o espectador procura imitar o estilo de
BUENO, Maria Lucia, Artes plásticas no século XX: Modernidade e globalização. Campinas:
Editora da Unicamp, 1999, p. 105.
Projeção: “operação pela qual o sujeito expulsa de si e localiza no outro – pessoa ou coisa
– qualidades, sentimentos, desejos e mesmo ‘objetos’ que ele desconhece ou recusa nele”.
Identificação: “processo psicológico pelo qual um sujeito assimila um aspecto, uma propriedade,
um atributo do outro e se transforma, total ou parcialmente, segundo o modelo desse outro”.
LAPLANCHE E PONTALIS, Vocabulário da Psicanálise. São Paulo: Martins Fontes, 1991.
10 MORIN, Edgar, As estrelas de cinema. Op cit, p. 20.
11 WALKER, Alexander, The celluloid sacrifice. London: Michael Joseph, 1966.

vida da estrela, não se limitando somente
a vestir-se igual, mas pensando, falando e
agindo conforme imagina que ela o faria.12

Entre 1913 e 1919 a figura da estrela se
cristaliza, passando a ser a principal demanda do
público e o aspecto que mais influencia o fenômeno
de projeção-identificação do cinema com o
espectador. O vedetismo de alguns atores nasce
do próprio imaginário, a partir de determinado
personagem representado na história. Outros
viram ícones e despertam interesse em qualquer
papel, tornando-se o próprio chamariz e a garantia
de sucesso de qualquer filme, uma espécie de

Florence Lawrence,
seguro anti-risco para o estúdio.13 O sistema de
a 1ª estrela a ter seu
nome nos créditos
estúdio, que controla os conteúdos, a direção e a
em 1910.
publicidade dos filmes, aperfeiçoa-se em relação a
seus atores e atrizes, dando início ao star system,
o sistema de fabricação de estrelas. O processo começa com a descoberta, passa pelo
trabalho de desenvolvimento dos potenciais, pela estratégia de lançamento e, por fim, à
monitoração do sucesso, traduzida em lucro para os produtores. A operação exemplifica
bem o significado do conceito de indústria cultural.
Em princípio qualquer pessoa poderia tornar-se uma estrela, já que os
Estados Unidos são uma terra de grande mobilidade social e de oportunidades
para todos. Este sonho motivou exércitos de mulheres, na primeira metade do
século XX, a procurar concursos de beleza e escolas de atores na esperança de
serem “descobertas” por um caçador de talentos. Theodor Adorno14 observa que
12 TUDOR, Andrew, Image and influence. London: Allen & Union, 1968, p. 80.
14 Theodor Adorno foi um filósofo da escola de Frankfurt que realizou pesquisas sobre a cultura de
massa nos Estados Unidos nos anos 1930, e cunhou o termo “indústria cultural” nos anos 1940.
10
as atrizes e atores escolhidos por estes profissionais eram tipos ideais da nova
classe média, o que favorecia a identificação do público. A estrela na personagem
de uma simples empregada é a auto-imagem idealizada pela mulher comum, mas
na cena seguinte ela já aparece com um belo vestido de festa. A pessoa comum
se vê na atriz que chegou lá, porque pensa que também poderia chegar, mas ao
mesmo tempo percebe a imensa distância entre elas. A identificação ingênua é
prontamente desmentida.15
Edgar Morin descreve o processo de fabricação de uma estrela a partir de
dois pré-requisitos básicos: beleza e juventude. Após alguns testes fotográficos a
jovem vai para Hollywood, tem sua imagem transformada pelas mãos de vários
profissionais da estética, inclusive dentistas e, eventualmente, um cirurgião. Aprende
a andar, cantar, dançar e falar sem sotaque. Faz testes de gravação e consegue
um papel secundário. É posta sob contrato, o que significa que o estúdio passa
a escolher tudo em sua vida, do carro ao animal de estimação.16 Se o número de
cartas dos fãs for significativo, o escritório de publicidade começa a fabricar notícias
a seu respeito, até mesmo um romance com um ator famoso, publicadas nas
revistas especializadas. Fotos glamurosas alimentam as colunas sociais e várias
informações sobre sua personalidade aparecem na imprensa. Por fim é colocada
como atriz principal de uma grande produção e, a partir da reação do público, pode
tornar-se uma estrela. Os publicitários dos estúdios trabalham para perpetuar seu
estereótipo em sintonia com a personagem que interpreta em cada filme. Também
são responsáveis por criar os produtos de merchandising, explorando ao máximo
sua imagem.17 A quantidade de correspondências que a estrela recebe é a medida
do investimento que o star system fará nela.
O sucesso do estrelato dependia desta manipulação, nem sempre bem
sucedida, uma vez que era impossível exercer um controle total sobre o gosto
da audiência. Apesar de alguns fiascos, a estrela torna-se cada vez mais um
15 ADORNO, Theodor W. Indústria cultural e sociedade. São Paulo: Paz e Terra, 2002, p. 45.
16 MORIN, Edgar. As estrelas de cinema. Op cit, p. 44.
17 DYER, Richard. Stars. London, BFI Publishing, 1986, p. 13.
11
elemento vital da economia de Hollywood, uma garantia de lucro, mesmo que o
seu salário seja a maior porção do orçamento de um filme.
O especialista em cinema Richard Dyer, em seu livro Stars, cita uma frase
famosa de um dos principais produtores da época áurea de Hollywood, Samuel
Goldwin: “Deus faz as estrelas. Cabe aos produtores encontrá-las”. Atores podem
tornar-se estrelas por seu talento, mas este não é um requisito fundamental,
já que há exemplos de estrelas sem talento e de atores e atrizes excelentes
que não alcançaram esse estatuto. O estrelato depende de um conjunto de
fatores subjetivos, como a presença frente à câmera, o charme, o sex-appeal, a
fotogenia, além da personalidade, que também pode ser “fabricada”.18 A questão
dialética da estrela como fenômeno de produção e de consumo é complexa. O
star system a fabrica conforme a demanda do público, ou este está aberto a
consumir qualquer produto oferecido pelo cinema? A indústria cinematográfica
controla o gosto da audiência ou o alimenta? O que é claro é que a estrela tem
uma função econômica e que o estúdio de cinema é uma empresa capitalista
que visa o lucro como qualquer outra.19
1.2 A Estrela-Deusa
A estrela confere glamour ao
cinema de Hollywood. Este adjetivo
remete à magia e ao encantamento,
desperta o desejo de admirar e de se
apropriar de uma imagem atraente e
fascinante. Uma técnica utilizada por
Hollywood para enfatizar o glamour

Glamour na imagem da
estrela-deusa Marlene das atrizes era a iluminação do filme,
Dietrich, vestida por
Travis Banton. que eliminava as sombras e destacava
a figura do fundo, formando um halo
18 DYER, Richard, Stars. Op cit, p. 18.

19 DYER, Richard, Op cit, p. 10.
12
brilhante em volta da personagem em cena. O gel nos cabelos e outros materiais
brilhantes e reflexivos no cenário ajudavam a provocar distanciamento20, fator
importante para despertar a admiração do público e perpetuar o lugar mitológico e
inatingível da estrela.
O filósofo Walter Benjamim questiona essa “aura” produzida artificialmente
pelo cinema, assim como a falsa construção da personalidade da atriz. Para ele,
“o culto da estrela, que favorece o capitalismo dos produtores cinematográficos,
protege essa magia da personalidade que há muito está reduzida ao encanto
podre de seu valor mercantil”.21 Ele não está criticando o fato de o filme ser uma
reprodução, pois reconhece que o cinema é uma arte que depende do número de
cópias para ser economicamente viável. A crítica é a respeito da divulgação de uma
imagem enganosa, forjada para causar atração e encantamento no espectador.
A estrela das primeiras décadas do cinema estava numa posição equivalente
à da aristocracia, inatingível ao grande público,
e os estúdios se esmeravam em manter
esta imagem mitológica. Outro autor que
identificou a aura do close cinematográfico foi
Roland Barthes, que em Mitologias publicou
um ensaio sobre o rosto de Greta Garbo.
“Garbo pertence ainda a essa fase do cinema em que

o enfoque de um rosto humano deixava as multidões
profundamente perturbadas. (...) O rosto de Garbo
representa o momento frágil em que o cinema está
prestes a extrair uma beleza existencial de uma beleza
essencial, em que o arquétipo está se infletindo em
direção ao fascínio pelos rostos perecíveis, em que
Greta Garbo,
“A Divina”. a clareza das essências carnais cederá lugar a uma
lírica da mulher.”22
20 MASSEY, Anne, Hollywood beyond the screen. Oxford-New York: Berg, 2000.
21 BENJAMIM, Walter, “A obra de arte na época da sua reprodutibilidade técnica”, In: LIMA, Luiz
Costa (org.), Teoria da cultura de massa. São Paulo: Paz e Terra, 2000, p. 221.
22 BARTHES, Roland, “O rosto de Garbo”, In: Mitologias. São Paulo: Difel, 1982, p. 47.
13
Diversos autores, como Edgar Morin,
Alexander Walker e Richard Dyer, já descreveram
a trajetória de mutação da imagem das estrelas.
Até o início da década de 1930 elas eram
consideradas deusas mitológicas, originando
verdadeiros cultos às suas personalidades.
Sublimes e excêntricas, construíam castelos
e piscinas, andavam em limusines, vestiam-se

A imagem doce
e desamparada de maneira luxuosa e viviam eternamente em
de Lilian Gish.
festas. Eram amadas e admiradas como
modelos ideais de comportamento
por milhares de fãs, mesmo que suas
vidas estivessem muito acima do que
pudesse sonhar uma pessoa comum.
Na tela, protagonizavam personagens
que se enquadravam em arquétipos,

Theda Bara,
a primeira mulher como a virgem inocente ou rebelde, muitas
fatal do cinema.
vividas por Lilian Gish ou Mary Pickford, a “noiva
da América”; ou Theda Bara, a mulher fatal, que
pode ser vampe ou prostituta; ou ainda uma
mistura da virgem com a vampe, misteriosa e

sofredora, como a divina Greta Garbo.
Entre os arquétipos masculinos podemos
citar os heróis cômicos, os aventureiros, como
Robin Hood ou outros personagens de Douglas
Fairbanks, os justiceiros, como o mascarado
Zorro ou o mosqueteiro D’Artagnan, ou ainda o

Mary Pickford, a sedutor, do qual Rudolph Valentino é o maior
noiva da América.
representante e exemplo de devoção ao mito, já
14
que duas mulheres se suicidaram no dia da sua morte. 23
Um elemento de suma importância na composição da estrela era o cuidado
com a imagem. Roupas, cabelo e maquiagem foram observadas e copiadas por
fãs no mundo todo. Nos primeiros anos do cinema os atores traziam suas próprias
roupas para as filmagens. Os figurinistas desse período só desenhavam as peças
de época para filmes históricos. Os figurinos para westerns eram alugados em
empresas especializadas nesse tipo de vestimenta, que supriam também os
habitantes da região que lhes servia de cenário. Em função da diversificação dos
enredos e do crescimento do prestígio das estrelas, o papel do figurinista em
Hollywood foi ganhando importância ao longo da década de 1920.24
Claire West, que estudou em Paris e trabalhou com D. W. Griffith em
Intolerance25, foi a primeira figurinista contratada por Cecil B. DeMille para
a Paramount, e este, por sua vez, foi o primeiro diretor a dar importância ao
figurino. Ele disse a Howard Greer, que substituiu Claire West em 1924: “quero
roupas que façam as pessoas ficarem ofegantes quando a vêem. Não quero que
qualquer um possa comprá-las numa loja”.26 Howard Greer contratou Edith Head
como sua assistente em 1925. Futura ganhadora de muitos Oscars, a partir dos
anos 1940 foi nomeada chefe do departamento de figurino da Paramount, onde
permaneceu até o final da década de 1960.
O modernismo europeu dominou a estética a partir de 1920, e o cinema de
Hollywood retratou esta vanguarda em seus cenários aerodinâmicos e geométricos
e no mobiliário art déco. Desde 1925 os designers americanos visitavam Paris em
busca de inspiração, mas também para copiar as últimas tendências da moda e da
decoração. O figurino glamoroso mostrado nos filmes americanos seguia o estilo
da alta costura parisiense.27
23 COSTA, Antonio, Compreender o cinema. Rio de Janeiro: Editora Globo, 1987, p. 67.
24 CHIERICHETTI, David, Edith Head – the life and times of celebrated costume designer. New
York: Harper Collins, 2003, p. 13.
25 Intolerância, D.W.Griffith, EUA, 1916.
26 CHIERICHETTI, David. Edith Head – the life and times of celebrated costume designer. Op cit, p.14
27 MASSEY, Anne. Hollywood beyond the screen. Op cit, p. 29.
15
Mudanças na moda poderiam arruinar
um longa-metragem, já que o lançamento
demorava até dois anos após o término das
filmagens. Aconteceu, por exemplo, quando a
alta-costura francesa alongou o comprimento
dos vestidos em 1929, decretando uma nova
estética para a próxima década. O resultado:
muitos rolos de filme jogados no lixo. Nesta
época Hollywood declarou sua intenção de
superar Paris como líder na inovação da

moda.28 Adrian, figurinista da MGM de 1928
A atriz Joan Crawford a 1942, dizia que a moda para o cinema

fotografada em
cenário art dèco. precisava estar fora das tendências da época
para se tornar tendência dois anos depois.
Para isso, os figurinistas deveriam se informar com antecedência, como já faziam
os designers e compradores de Nova York.29 Hollywood não lançava roupas, e

sim imagens de moda, porém a França estaria sempre na posição de “ditadora”
de novidades para o consumo, e o star system precisava manter suas estrelas
atreladas a esta imagem de glamour.
A quebra da bolsa de Nova York em 1929 seguida do período da Depressão
nos primeiros anos da década de 1930 causaram uma retração no consumo da
população e na produção industrial. A indústria cinematográfica foi exceção, tendo
mantido um alto nível de crescimento em função dos ingressos vendidos a preços
muito baixos. Juntamente com o rádio, que também viu suas vendas aumentarem,
o cinema era o entretenimento mais barato e ampliou sua audiência no período,
com a adesão da nova classe média às salas de exibição. O cinema falado, iniciado
em 1927 com o The jazz singer30, assim como os primeiros filmes coloridos a partir
28 BRUZZY, Stella, Undressing cinema – clothing and identity in the movies. Op cit, p. 4.
29 MASSEY, Anne. Op cit, p. 77.
30 O cantor de jazz, Alan Crosland, EUA, 1927.
16
de 1932 ajudaram a atrair um público cada
vez maior e mais diversificado.31

Em 1931 Samuel Goldwin teve a idéia
de contratar, pelo salário de um milhão de
dólares por ano, Coco Chanel, então a mais
moderna das criadoras da moda francesa,
para desenhar o guarda-roupa pessoal e o
figurino das principais atrizes da MGM. Sua
idéia era modernizar o visual delas, cujos
estilos extravagantes não combinavam
com os novos tempos de depressão. A
experiência não deu certo, já que as estrelas
não pretendiam vestir-se de forma simples. O
choque de egos também parece ter sido um

Coco Chanel veste
roupa de malha típica motivo forte para o abandono do projeto, já
de seu estilo em 1929.
que Chanel estava acostumada a dar ordens
até para suas clientes da aristocracia.32
1.3 A Estrela Humanizada

A ampliação e a diversificação da audiência, a partir da crise de 1929,
trouxeram mudanças significativas para a indústria cinematográfica. Com o intuito
de se aproximar do novo público, as estrelas se humanizaram, incorporando os
comportamentos típicos da sociedade americana. Isso concedeu-lhes uma dupla
natureza, ao mesmo tempo divina e humana, facilitando e ampliando a identificação
com a platéia. O espectador passa a viver a vida intensa e amorosa dos seus ídolos,
sua liberdade de movimento, suas paixões e seu lazer. O estilo de vida da estrela
torna-se o modelo projetivo-identificativo da felicidade moderna, e o amor o tema
central desta felicidade e o arquétipo dominante da cultura de massa.33
31 BUENO, Maria Lucia, Artes plásticas no século XX: Modernidade e globalização. Op cit, p. 82.
32 HAYE, Amy. Chanel: The couturiere at work. Londres: The Victoria & Albert Museum, 1995.
17
“A estrela tornou-se efetivamente familiar (no
duplo sentido do termo). Antes de 1930 ignorava
o casamento burguês e só se ligava a estrelas da
mesma categoria. Posteriormente, pôde, sem se
rebaixar, desposar atores secundários, industriais,
médicos. Já não habita o castelo semifeudal ou o
templo pseudogrego, mas o apartamento ou a vila, ou
mesmo o rancho. Exibe com toda simplicidade uma
vida de interior burguês: põe um avental desbotado,
acende o fogão, prepara ovos com presunto. Antes
de 1930, a estrela não podia engravidar, depois de
1930 pode ser mãe, e mãe exemplar”.34
Alguns autores citam o início do
cinema sonoro como ponto de transição
para esta transformação, pois o som da voz

A estrela Bette Davis
saindo do camarim
tornava os atores mais reais.35 Edgar Morin
em 1935.
refere-se ao “aburguesamento” dos enredos
cinematográficos como principal motivo para a mudança. Os filmes das duas
primeiras décadas eram basicamente épicos (Ben Hur36, The birth of a nation37),
comédias (com Charlie Chaplin, o “gordo” Roscoe Arbuckle, Harold Lloyd e Buster
Keaton) ou westerns. As histórias de mitologia e contos de fadas mostravam um
universo muito além da realidade.
Na nova sociedade do século XX, valores burgueses como a ética do trabalho,
a família, a moral e os interesses econômicos passaram a ser o ideal de vida das
classes trabalhadoras. Com o intuito de atrair um público cada vez mais amplo e de
todas as classes sociais, os enredos tornaram-se menos melodramáticos e mais
alegres, elaborados e inspirados no romance burguês, aproximando o imaginário
do real. As intrigas ficaram plausíveis, os cenários reais, com os atores atuando
de maneira menos teatral e mais natural, provocando simpatia e tornando-se uma

35 DYER, Richard. Op cit, p. 24.
36 Ben Hur, Fred Niblo, EUA, 1925.
37 O nascimento de uma nação, D.W. Griffith, EUA, 1915.
18
espécie de sósia do espectador.38 Os
filmes dirigidos por Frank Capra, por
exemplo, faziam muito sucesso por
retratarem o cotidiano e a dura realidade
das pessoas durante a Depressão.39 As
histórias passaram a investir no amor,
Mr Deeds goes to town, na aventura, na família e em temas do

comédia de Frank Capra
com Gary Cooper cotidiano, mas quase sempre os heróis
e Jean Arthur, 1936.
venciam, se encontravam, sobreviviam e
se amavam. Hollywood instituiu o happy
end (final feliz, em português) obrigatório e a comédia ligeira no início da década de
1930, a fim de ajudar o público a esquecer os tempos difíceis.40
Os gêneros dos anos 1930 se diversificaram em comédias românticas,
musicais, policiais ou ainda filmes de terror e suspense, cheios de efeitos especiais
como King Kong41 e Frankenstein42. Até o divórcio começou a aparecer em vários
filmes, caso de Awful truth43, de 1937, com Irene Dunne e Cary Grant, onde eles
se divorciam e voltam a casar no final feliz. Alguns estúdios se especializaram em
determinados gêneros, caso da MGM com os musicais e da Universal que investiu
nos filmes de detetive, os chamados noir, na década de 1940.44
Os arquétipos também se modernizaram e se multiplicaram, aproximando-
se dos tipos reais encontrados na sociedade americana. A vampe se humanizou
e se fundiu nos outros arquétipos, diluindo o amor e o erotismo por todas as
personagens. Assim, a jovem casadoira e virgem passa a ter um certo sex-
appeal, e ao mesmo tempo pode ser uma boa amiga. Em A Star is born45, Janet

39 BUENO, Maria Lucia. Op cit, p. 91.
41 King Kong, Marian C. Cooper, 1933.
42 Frankenstein, James Whale, 1931.
43 Cupido é moleque teimoso, Clarence Brown, EUA, 1931.
44 COSTA, Antonio, Compreender o cinema. Op cit, p. 95.
45 Nasce uma Estrela, William Wellman, EUA, 1932.
19
Gaynor vive o sonho de todas as garotas americanas, a menina comum do
interior que vai para Hollywood tentar ser atriz. Determinada, casa-se por amor
com um ator famoso e decadente. Em nome do amor, hesita entre a carreira que
tanto quer e a vontade de cuidar do marido e do casamento.46 Os valores morais

instituídos na puritana sociedade americana daquele período estão embutidos
nos enredos dos filmes, que tentam espelhar o estilo de vida do público, ou ao
menos fazê-lo sonhar com possibilidades reais e melhores de futuro.
A vampe vai revelar-se, no final do
filme, uma moça de bom coração que só
desejava encontrar um verdadeiro amor.
Entra em cena a good-bad-girl (a boa-má-
menina, em português), da qual Marilyn
Monroe é o principal exemplo, e também
o good-bad-boy (o bom-mau-menino, em
português), ou brutos de bom coração,
como Clark Gable e Gary Cooper. 47 Marilyn,
loura e voluptuosa, é a síntese da pin-up

Marilyn Monroe,
a estrela pin-up. e da estrela 48, metamorfoseando-se entre
a mulher fatal de Niágara 49, seu primeiro
filme como protagonista, e a jovem casadoira de alma boa em “River of no
return” 50 ou The seven year itch 51.
Esta mistura de tipos num só personagem demonstra que as pessoas podem
ter personalidades complexas, mas ficam felizes quando acatam os padrões de
conduta da sociedade americana. Assim, astros e estrelas mantêm as normas de
decência e dão bons exemplos ao público. O Código Hayes foi instituído em 1933
46 LODGE, Jack. Hollywood 60 great years. London: Prion, 1985.

49 Torrentes de Paixão, Henry Hathaway. EUA, 1953.
50 O Rio das Almas Perdidas, Otto Preminger. EUA, 1954.
51 O Pecado Mora ao Lado, Billy Wilder 1955.
20
como um conjunto de regras para o cinema, uma
espécie de censura moral. As roupas das atrizes não
podiam mais ser demasiado sexy ou decotadas, e os
enredos eram obrigados a seguir os temas permitidos,
de forma que o espectador não simpatizasse nunca
com o lado do mal, do crime ou do pecado.52 Os

vestidos com decotes nas costas, em voga nesta
década, serviram para driblar as leis de pudor. A
nova mulher dos filmes é trabalhadora e honesta e
os enredos, para toda a família, estão de acordo com
os valores culturais da classe média protestante e
provinciana do país.53
Edgar Morin considera esta mudança
temática uma evolução radical e significativa para o
comportamento do público. A mistura desta corrente
realista com o herói simpático humanizado mais o
happy end provocam no espectador uma confusão

A atriz Myrna Loy
em traje de noite
entre o imaginário e o real e despertam o mecanismo
com decote
nas costas.
de identificação e projeção. Pesquisas indicam que
a estrela favorita de uma pessoa tende a ser do
mesmo sexo, mostrando que a relação do espectador com a estrela não ocorre
por atração sexual, mas sim por identificação.54
O cinema representa uma íntima união entre o real e o imaginário, já que
possui seus deuses, astros e estrelas, e seus diabos, os vilões. Oferece aventuras
para vidas sem aventura e consolo para tudo o que falta no cotidiano do público. A
identificação aparece nos temas amorosos e de felicidade dos heróis, enquanto os
temas agressivos ou aventureiros, que não podem ser realizados de fato, projetam-
52 CHIERICHETTI, David. Op cit, p. 35.

53 MASSEY, Anne. Op cit, pg. 71.
21
se no imaginário, liberando virtualmente os instintos mais violentos ou os desejos
censurados. É como se a violência dos filmes, ou os temas da morte e da guerra,
fossem vividos passivamente pelo espectador, acalmando os seus desejos reais.55

As estrelas compensam o espectador pelas qualidades que faltam em
suas vidas, realizando suas vontades e expectativas no personagem do filme.56
O herói na tela não está sujeito à lei dos homens. Pode matar sem que seja preso
ou fazer justiça com as próprias mãos, como no western, por exemplo. É capaz
de liberar seus instintos mais violentos, seus medos e angústias sem reprimi-
los, ao contrário dos mortais na vida real. Consegue conquistar a mocinha mais
bonita, e sempre é feliz para sempre.
O tema da felicidade é central na cultura de massa57. Os heróis dos filmes
estão felizes com a sua vida de risco e aventura, ou atingem todos os seus
objetivos no happy end, que une o sonho pessoal com o encontro de um grande
amor, eternizando o presente. A felicidade no cinema tem um caráter projetivo ao
mascarar culpas, angústias ou fracassos e enaltecer o amor acima de tudo, como
se este superasse todos os conflitos.
1.4 A Estrela-Mercadoria
As transformações quantitativas na vida urbana que ocorreram nas
primeiras décadas século XX, como a elevação do poder aquisitivo e o aumento
do tempo livre, operaram mudanças qualitativas na vida privada dos cidadãos.
Quando a luta pela sobrevivência se atenua, abre-se espaço para novos valores
como bem-estar e felicidade. São valores abstratos que a própria indústria
se encarregou de materializar em produtos e imagens. Através do cinema, a
indústria cultural ofereceu uma tradução estética dos conteúdos do imaginário,
o que facilitou a identificação do público com a nova arte. Por meio desta
55 MORIN, Edgar, Cultura de massas no século XX. Op cit, p. 110.

57 Utilizo aqui o conceito de massa como um aglomerado de indivíduos de uma mesma sociedade,
para quem são produzidos bens segundo normas maciças de fabricação industrial e técnicas também
maciças de difusão. MORIN, Edgar, Cultura de massas no século XX. Op cit, p. 14.
22
manifestação espetacular de imagens
idealizadas estabeleceu-se também uma
relação de consumo imaginário.

A identificação do público com as
histórias e os personagens colocou o cinema
numa posição de difusor em grande escala,
não somente de valores ou idéias, mas
também de moda e estilo de vida. O homem
é um ser social e a experiência da vida em
sociedade é fundamental no processo de
desenvolvimento do indivíduo, inclusive no
Propaganda de plano estético. O homem social quer parecer-
produto de beleza
com a assinatura se com o grupo a fim de fazer parte dele.
de Hollywood.
Nesta busca por uma identidade coletiva, a
imagem que alguém faz de si mesmo está
ligada à maneira como os outros o percebem. A satisfação de não estar sozinho
em suas ações assim como a necessidade de similaridade com o grupo social
explicam a tendência à imitação.58 Copiar as estrelas garante um certo status, tanto
quanto imitar a moda da classe alta.
Produto fundamental da indústria cultural, o cinema tem a comunicação de
massa e a propaganda como veículos para a sua difusão. Assim, valores abstratos
são padronizados em grandes temas, transformando os arquétipos e estereótipos
em clichês. Os filmes têm situações-tipo e personagens-tipo; oferecem amor, ação
e humor, além de misturar conteúdos agressivos, femininos, juvenis e adultos, tudo
para satisfazer o maior número possível de espectadores. Todo sistema industrial
visa o máximo de consumo e de lucro. A indústria cultural pretende homogeneizar
os consumidores, atenuando as barreiras entre as classes sociais, os sexos e as
idades, dirigindo-se a um homem imaginário e universal.59
58 SIMMEL, Georg. “La mode”, In: La Tragédie de la culture, Paris: Editions Rivales, 1988. p. 89.
59 MORIN, Edgar, Cultura de massas no século XX. Op cit, p. 35-43.
23
Esta capacidade de transformar os enredos em fórmulas padronizadas e
simplificadas de reprodução da vida e do mundo foi muito criticada pelos filósofos
da Escola de Frankfurt. Para estes intelectuais europeus, acostumados a uma arte
culta e erudita, que chegaram na década de 1930 aos EUA fugindo do nazismo,
foi um choque deparar-se com os esforços para nivelar a arte a um produto de
consumo, e mais ainda destiná-la igualmente a várias classes sociais e a diferentes
níveis de educação. Os próprios governos totalitários da Europa usavam a arte como
propaganda para manipular o povo. Foi realmente um período de banalização e
simplificação da arte e da cultura, até então destinadas ao público intelectualizado.
Theodor Adorno reflete sobre o que chama de atrofia da imaginação do espectador
em roteiros que “imitam” a vida, mas são carregados de lições de moral, onde quem
é bom acaba bem e quem é mau tem a morte ou o castigo que merece.60
Para a psicanalista Maria Rita Kehl, a produção cinematográfica norte-
americana tenta estabelecer uma mitologia que relaciona a cultura americana
com a ordem divina, as leis da América com os mandamentos de Deus. Este
cinema mostra, freqüentemente, um ato de rebeldia contra a ordem estabelecida,
seguido da reconstituição da mesma ao final. E sempre esta luta é obra de
um homem só, o herói americano que enfrenta sozinho o trabalho de destruir
e reconstruir o mundo. 61 Nesta mesma linha de raciocínio, Antonio Costa usa
o exemplo do western para enfatizar que este herói solitário está sempre de
passagem, vindo não se sabe de onde, e indo embora no final, a cavalo, o que
remete à aventura e à solidão. A mulher sempre fica, enfatizando sua posição
que simboliza o amor e a estabilidade.62
Laura Mulvey, em sua visão feminista, critica Hollywood pela manipulação
habilidosa do prazer visual do espectador. Para esta autora, o cinema de Hollywood
dissemina a ordem patriarcal da sociedade americana, ao codificar a mulher nos filmes
60 ADORNO, Theodor W. Op cit, p. 55.

61 KEHL, Maria Rita, “Cinema e imaginário”, In: XAVIER, Ismail (Org.), O cinema no século. Rio de
Janeiro: Imago, 1996, p. 108.
62 COSTA, Antonio. Op cit, p.101.
24
como objeto erótico do olhar masculino. Os espectadores no escuro, isolados da tela e
também uns dos outros, experimentam a ilusão de espionar um mundo que não é o seu.
O olhar escopofílico, que implica no prazer de observar e ser observado, dirigido pelo
espectador masculino à personagem feminina, é um estímulo sexual, uma projeção
das suas fantasias. Ao mesmo tempo, seu olhar em relação ao protagonista masculino
do filme é narcisista, de identificação, já que é através desse herói que o espectador vai
realizar suas fantasias de dominar a mulher, o espaço, a história e a vida. Nos enredos
de Hollywood as mulheres são sempre lindas, frágeis e dependentes dos homens,
enquanto esses são os representantes do poder, controladores e perfeitos63.

O cinema americano imbuiu-se de uma função civilizadora ao narrar em
seus enredos o mito da construção da América. Além disso, desejou ter uma
função expansionista, situando os Estados Unidos em posição de destaque em
relação ao mundo e alargando suas fronteiras culturais. 64 Os filmes de Hollywood
levavam com eles imagens de produtos e do próprio estilo de vida americano,
criando desejos de consumo em outros países.
Os filmes podem ser considerados catálogos animados de venda de idéias,
roupas, vida e conforto.65 Erwin Panofsky, outro crítico da indústria cultural, sintetiza
essa idéia ao afirmar que “os filmes é que moldam, mais do que qualquer outra
força isolada, as opiniões, o gosto, a linguagem, a vestimenta, a conduta e até
mesmo a aparência física de um público que abrange mais de sessenta por cento
da população da Terra”.66 O crítico de arte Clement Greemberg junta-se ao coro
de críticas: “na cultura de massa não há descontinuidade entre a arte e a vida”. As
mesmas leis regulamentam revistas, jornais, rádio, televisão, filmes, e também o
consumo de alimentos, cosméticos e eletrodomésticos.67
63 MULVEY, Laura, “Prazer visual e cinema narrativo”. In: XAVIER, Ismail (Org.), A experiência
cinematográfica. São Paulo: Graal, 2003. p. 437.
64 KEHL, Maria Rita. Op cit, p.107.
66 PANOFSKY, Erwin, “Estilo e meio no filme”, 1947. In: LIMA, Luiz Costa (Org.), Teoria da cultura
de massa. Op cit, p. 346.
67 GREEMBERG, Clement, “Avant-garde et kitsch”. In: LES CAHIERS du Musée National d’Art
Moderne, nº 19-20, junho, 1987.
25
Hollywood e seus filmes constituíram
importante forma de propaganda, promovendo
uma versão simples e consumista da vida68,

transformando as estrelas em veículos de
comunicação para os produtos da indústria
e da cultura de massa. Para a escritora
feminista Elizabeth Wilson, “Hollywood foi,
em tempos, a fábrica que transformava
algumas mulheres ‘as estrelas’ em obras
Vestido desenhado de arte permanentes (não obstante tê-las

por Adrian para
Joan Crawford em destruído enquanto mulheres)”.69
Letty Linton.
Os enredos mais próximos da vida real
mostraram-se uma boa estratégia para vender
produtos além do próprio filme, divulgando
tendências de moda e despertando uma
corrida para a produção em massa de
imitações das roupas usadas pelas estrelas.
O próprio star system desenvolveu braços
comerciais para produzir em larga escala as
roupas desenhadas para suas atrizes, que
ganharam até uma marca, a Miss Hollywood

Elizabeth Taylor
vestida por Edith Junior, vendida em lojas de departamento.
Head em A place
in the sun. Entre os exemplos de maior sucesso estão
o vestido branco com babados nas mangas
que Adrian desenhou para Joan Crawford em Letty Linton70, e o estilo New Look
usado por Elizabeth Taylor em A place in the sun71, desenhado por Edith Head.72
68 BREWARD, Christopher, Fashion. Oxford/New York: Oxford University Press, 2003, p. 132.
69 WILSON, Elizabeth, Enfeitada de sonhos. Lisboa: Edições 70, 1989, p. 171.
70 Redimida, Leo McCarey, EUA, 1931.
71 Um lugar ao sol, George Stevens, EUA, 1951.
72 BRUZZY, Stella. Undressing cinema – Clothing and identity in the movies. Op cit, p. 4..
26
Tal estratégia fez crescer a carreira de diretores de filmes femininos, das próprias
estrelas e também dos figurinistas.73

Os produtos que aparecem nos filmes agregam um novo valor que
ultrapassa a sua função, tornam-se um signo que representa ideais projetados
na figura da estrela, como dinamismo, elegância, poder e feminilidade. Gilles
Lipovetsky analisa que o consumo na sociedade contemporânea deixa de
ser somente utilitário para se transformar numa fonte de prazer e satisfação
individual. Ele observa que o consumo de luxo pode ser uma busca por distinção,
mas o consumo de massa não se limita ao desejo de imitação, pois representa
também uma vontade genuína de conforto e bem-estar.74
“Os filmes não só exibem uma nova moda para uma

platéia massificada, eles não apenas proporcionam
à indústria da moda um brilhante mostruário; porque
vemos essa moda dentro de um contexto narrativo, os
filmes também investem a moda de complemento e
conotações inconscientes”.75
Apesar de ter mantido uma boa audiência durante a Segunda Guerra Mundial,
logo depois o cinema sofreu uma queda significativa de público, em conseqüência
da disseminação da televisão e do aumento de entretenimentos por parte da
indústria cultural. Otto Friedrich, que dissecou a Hollywood dos anos 1940 em seu
livro A Cidade das redes, descreve a situação:
“Alguns especialistas achavam que o público havia

mudado depois da guerra. As pessoas estavam mais
sérias, diziam, mais sofisticadas, menos dispostas a
aceitar os filmes superficiais e essencialmente bobos
que as oficinas da MGM continuavam a fabricar. (...)
Outros especialistas diziam que o público tinha se
73 BREWARD, Christopher. Fashion. Op cit, p. 149.

74 LIPOVETSKY, Gilles. O império do efêmero. São Paulo: Companhia das Letras, 1989.
75 YOUNG, Íris Marion, “Mulheres recuperando nossas roupas”. In: BENSTOCK, Shari; FERRISS,
Suzanne. Por dentro da moda. Rio de Janeiro: Rocco, 2002, p.217.
27
cansado do cinema, preferindo gastar tempo e dinheiro
em viagens, roupas, esportes, tudo o que compõe a
chamada boa vida. No entanto, a competição letal
vinha de uma nova mania, a televisão. (...) De repente
milhões de pessoas pararam de ir ao cinema. A
freqüência de 80 milhões por semana, em 1946, caiu
para 67 em 1948, 60 em 1950, e continuava a cair”.76
Hollywood e o star system lançaram mão de novas estratégias, como a tela
gigante do Cinemascope e a generalização dos filmes coloridos. Além disso, aliaram-
se à imprensa e à publicidade para relançar suas novas estrelas humanizadas.
Através das revistas femininas e dos programas de televisão, as estrelas entraram
em casa e passaram a fazer parte da vida do público. Edgar Morin refere-se a elas
como “estrelas-mercadoria”, pois têm suas vidas fabricadas pelo star system para
serem consumidas pelo público. “A estrela é uma mercadoria total: não existe um
centímetro do seu corpo, uma fibra da sua
alma ou uma recordação de sua vida que não
possa ser lançada no mercado”.77
A publicidade se apodera da imagem
das atrizes que, como ícones de beleza que
representam, são ideais para vender qualquer
tipo de produto, de sabonetes, detergentes,
maquiagem e roupas até gestos, palavras,
comportamentos e penteados. Tornam-se
modelos de um estilo de vida baseado na
sedução, no amor, no luxo e na felicidade.

Propaganda do A estrela tinha seu preço, que seguia as
sabonete Lux com
Marilyn Monroe. variações de oferta e procura do mercado.
Quando uma atriz deixava de empolgar o
76 FRIEDRICH, Otto, A cidade das redes: Hollywood nos anos 40. São Paulo: Companhia das
Letras, 1988, p. 340.
28
público, o star system se encarregava
de “fabricar” outra.
“Na propaganda, adquirir o produto é obter as

qualidades prometidas, que são as da star. Mas
não apenas a maciez de sua pele, o perfume
dos cabelos ou o tom dos lábios. Nas promessas
da propaganda está a própria personalidade
dos astros, seus atributos morais, qualidades e
modos de vida”.78
Em Poeira de estrelas79,
Cristina Meneguello ressalta que é
importante perceber que, no período
áureo de Hollywood, os signos do
âmbito cinematográfico circulavam por
diferentes campos, como os cartazes
dos filmes, as revistas especializadas,
as propagandas, as músicas e a
Cartaz do filme
Niagara com crítica. Essa rede de comunicação de
Marilyn Monroe.
massa aproximava a estrela do seu
público, formando ideais estéticos, de
comportamento e de estilos de vida. As estrelas tornaram-se conselheiras experientes
sobre diversos assuntos em matérias de revistas femininas. Para a autora, o cinema
de Hollywood foi articulador de condutas ao fazer uso de temáticas e valores de
seu tempo, apresentando não somente padrões superficiais de moda e beleza,
mas também valores morais de justiça, esforço e determinação, contribuindo para a
difusão mundial do ideal democrático americano. Por seu caráter universal, o cinema
americano acabou impondo sua estética e seus valores para todo o planeta.
78 MENEGUELLO, Cristina, Poeira de estrelas. Campinas: Editora Unicamp, 1996, p. 103.

79 MENEGUELLO, Cristina, Poeira de estrelas. Op cit, p. 16.
29
1.5 Produtos para todos os gostos
As estratégias de marketing e publicidade baseiam-se em tabelas que
classificam os estilos de vida e são usadas para definir os diferentes tipos de
consumidores. Eles são divididos conforme idade, gênero, educação, renda, além
dos hábitos, interesses e gostos. Mulheres jovens, por exemplo, tendem a ser mais
preocupadas com a aparência e propensas à inovação, portanto mais interessadas
em moda, independente da renda mensal.
A indústria pretende atender a uma diversidade de gostos, proporcionando
ofertas para todas as demandas. Segundo o antropólogo e sociólogo Pierre
Bourdieu, as diferentes classes sociais desenvolvem seus capitais culturais em
consonância com o grau de instrução e educação. Nestes termos, a classe alta
seria a mais apta a conferir valor e eleger os itens de bom gosto, sendo seguida
pela classe média em busca de ascensão. A classe operária estaria presa
ao consumo das necessidades mais básicas e dos produtos mais baratos da
indústria cultural. 80 No entanto, a partir de meados do século XX as sociedades
urbanas ocidentais tornam-se cada vez mais segmentadas, proporcionando
uma profusão de gostos numa mesma classe social, além de grande mobilidade
entre os diferentes estratos da população.
A socióloga Diana Crane, em seu livro A moda e seu papel social, cita
o conceito de estilo de vida segundo Douglas B. Holt como sendo um “padrão
coletivo de práticas de consumo baseadas em estruturas culturais compartilhadas
que existem em contextos sociais específicos”. Pode-se dizer que o consumo de
bens culturais, tais como música, cinema e moda, é um indicador mais eficiente
que o status econômico para determinar o estilo de vida de um indivíduo ou
grupo. Isto porque, na sociedade contemporânea, a distinção de classes é menos
importante que o estilo de vida, o gênero, a idade ou a preferência sexual, no
que se refere às escolhas de consumo. Nesta sociedade fragmentada ocorrem
80 BOURDIEU, Pierre, “A Metamorfose dos gostos”. In: Questões de sociologia. Rio de Janeiro:
Marco Zero, 1983, p.131.
30
muitas subdivisões dentro de uma mesma classe social, além de um certo grau
de mobilidade entre as classes. Os interesses culturais e os estilos, também
segmentados, são mutáveis e evoluem com o tempo.81

O indivíduo tem mais liberdade para se vestir conforme os códigos que
quer comunicar e as atividades de lazer e consumo são os símbolos que os
representam. As pessoas constroem suas identidades sociais a partir do que
consomem, de como se vestem e das atividades de lazer que praticam. Os
produtos são usados para expressar um autoconceito, são signos do “eu” que o
indivíduo quer comunicar à sociedade.82
“Nos 50’s e 60’s, a publicidade transforma produtos

em agentes ativos de interação social. Coisas de casa,
comidas e roupas eram munidos de características
humanas, levando a um conhecimento do papel do
produto para marcar a individualidade e estilo de vida
do consumidor num mercado segmentado”.83
A indústria cultural produz objetos e bens de consumo sempre novos,
dotando-os de significados externos à sua função utilitária através da propaganda
e da comunicação de massa. O público desconhece a necessidade de determinado
produto até tê-lo à sua disposição para ser consumido. O desejo de ter é despertado,
entre outras coisas, pela necessidade de pertencer ao grupo e firmar uma identidade
social. O que move a indústria de produtos de massa até hoje, inclusive culturais,
é um movimento dialético criado por essa mesma indústria, visando seu próprio
crescimento ininterrupto, de lançar e produzir objetos de desejo e garantir, através
de sua difusão maciça, que estes se tornem imprescindíveis para a felicidade dos
indivíduos desta sociedade.
Durante a Segunda Guerra Mundial, apesar da crise na Europa, Hollywood
81 CRANE, Diana. A moda e seu papel social: classe, gênero e identidade nas roupas. Op cit, p. 35.
82 MIRANDA, Ana Paula Celso de, “Mitos femininos do cinema: uma tipologia de consumidoras de
moda”. In: Fashion Theory nº 1, Edição brasileira, março, 2002.
83 BREWARD, Christopher. Op cit, p. 117.
31
manteve uma audiência elevada e internacional. Nos anos que se seguiram, porém,
a situação política nos Estados Unidos deflagrou uma perseguição intensa aos
comunistas, uma verdadeira “caça às bruxas”, que atingiu em cheio a indústria
cinematográfica americana. Centenas de roteiristas, atores e diretores foram
perseguidos, presos ou deportados a seus países de origem, contribuindo para
uma desconfiança por parte do público. Apesar da retomada do consumo em todo
o mundo após a guerra e nos Estados Unidos este período ter sido de grande
abundância e crescimento econômico, a freqüência cinematográfica diminuiu
drasticamente, até o cinema se limitar a ser mais um entretenimento entre tantos
oferecidos pela indústria cultural. Para Otto Friedrich, a caça aos comunistas pode
ser considerada, juntamente com a televisão, como um dos fatores que contribuíram
para o declínio do público:
“Em 1939, o ano de E o vento levou, Ninotchka, O morro

dos ventos uivantes e O mágico de Oz, os principais
produtores de Hollywood podiam, com certa razão,
considerar-se grandes conquistadores. (...) Apenas
uma década depois, Hollywood mal se equilibrava, seus
maiores estúdios perdiam dinheiro, as celebridades
eram acusadas de influência comunista e as platéias
se voltavam para a televisão”.84
Ainda segundo este autor, um outro fator importante foi a desvinculação,
exigida pelo Ministério da Justiça em fins de 1949, entre os estúdios de cinema
e as salas de exibição, acabando com um monopólio exercido ilegalmente desde
os primórdios da indústria cinematográfica.85 O fim do controle sobre a exibição
significou a perda de uma função poderosa e lucrativa para os estúdios.
O público continuou a cair nos anos 1960. Em 1962 o mundo assistiu
ao suicídio de uma das maiores estrelas da década de 1950, Marilyn Monroe,
simbolizando o colapso dos meios de produção de Hollywood em geral, e do star
84 FRIEDRICH, Otto, A cidade das redes: Hollywood nos anos 40. Op cit, p. 340.
85 FRIEDRICH, Otto. Op cit, p. 347.
32
system em particular. O esgotamento das fórmulas dos enredos e do próprio
sistema abriu a brecha para o surgimento de novos modelos.
Neste período começa a surgir um novo cinema, de orçamento mais baixo,
cuja estrela é o próprio autor, um cinema de idéias e com uma estética nova. A
Nouvelle Vague francesa foi o seu maior exemplo, mas também em Hollywood
produtores e diretores começaram a se desligar dos estúdios para trabalhar de
forma independente, investindo em filmes baratos e muitas vezes sem estrelas.86
As ricas produções com estrelas não deixaram de ser realizadas, mas os
grandes estúdios abriram suas portas a profissionais independentes, dando-lhes
liberdade estética e de conteúdo, a fim de diversificar o sistema. Com enredos
mais sérios inspirados na literatura, o final feliz dá lugar a situações reais de
um mundo individualista, revelando suas carências, fragilidades, depressões e
problemas conjugais.87 O público parecia estar mais maduro.
“(...) o rosto de Audrey Hepburn, por exemplo, é

individualizado, não só pela sua temática particular
(mulher-criança, mulher-gata), mas também pela sua
própria pessoa, por uma especificação quase única
do rosto, que nada mais tem de essencial, mas que é
constituído por uma complexidade infinita de funções
morfológicas. Como linguagem, a singularidade de
Garbo era de ordem conceitual, a de Hepburn é de
ordem substancial. O rosto de Garbo é a idéia, o de
Hepburn o fato.”88
86 COSTA, Antonio. Op cit, p. 116.

88 BARTHES, Roland, O rosto de Garbo. Op cit, p. 48.
33
Capítulo 2
Audrey Hepburn,
uma mulher moderna
“(...) personalidade mais que beleza: o osso do nariz

parece fino demais para o seu comprimento, que
termina numa ponta redonda com surpreendentes
narinas, como um bico de pato. Sua boca é larga,
com uma fenda embaixo dos lábios, profunda demais
para uma beleza clássica; o queixo delicado parece
ainda menor em contraste com a largura exagerada
dos maxilares (...)”89
O objeto do comentário acima, nada lisonjeiro, é a atriz Audrey Hepburn,
na descrição de um dos grandes fotógrafos do pós-guerra e diretor de arte de
Hollywood, Cecil Beaton, responsável pelo seu figurino em My fair lady90. Numa
matéria para a revista Vogue, em 1954, o mesmo comenta: “magra de doer, de peitos
achatados, ex-dançarina cujo rosto não se aproxima nada da beleza convencional,
Audrey Hepburn parece uma escolha esquisita para o ‘novo ideal feminino’ da
revista Vogue”.91
De fato, alta, muito magra e quase sem busto, a imagem da atriz é a antítese
do padrão estético “ampulheta” da década de 1950, onde reinavam as mulheres
voluptuosas e cheias de curvas, como as atrizes Marilyn Monroe, Rita Hayworth
e Jane Russell, entre outras.92 O diretor de cinema Billy Wilder decretou: “Essa
menina pode tornar peitos uma coisa do passado”. O jornalista e biógrafo de estrelas
Barry Paris revela um termo usado para descrevê-la no começo de sua carreira,
89 Comentário de Cecil Beaton. In: HOWELL, Georgina, In Vogue. New York: Schocken Books,
1975, p. 216.
90 Minha adorável dama, George Cukor. EUA, 1964.
91 BEATON, CECIL, “Audrey Hepburn”. Vogue, 01 Nov 1954, New York, p.129.
92 SMITH, Kate Elizabeth, The influence of Audrey Hepburn e Hubert de Givenchy on American
fashion 1952-1965. Dissertação de Mestrado em Artes, Michigan: State University, 2001.
34
“unmarilynmonroeish”,93 cuja tradução seria
algo como “não-marilynmonroeniana”. A
expressão demonstra que era mais fácil defini-
la pela negação, referindo-se a um exemplo
oposto ao da sua imagem. “Audrey era a
idéia feminina de beleza, enquanto Marilyn
era a idéia masculina de beleza”.94 Ela era
única e não se assemelhava a nenhum “tipo
hollywoodiano” de atrizes. “Miss Hepburn não
se encaixa em nenhum clichê e nenhum clichê
se encaixa nela”.95 Nestas circunstâncias,
como explicar um sucesso tão meteórico,
pois é já no primeiro filme americano de sua
carreira, Roman holiday96, que ela atinge o
estrelato e ganha seu único Oscar?97

A atriz Rita Hayworth
em Gilda.
“Parte do seu sucesso se deve ao estilo europeu. Ela
oferece um antídoto, exótico e descaradamente sexy,
para as loiras esvoaçantes como Marilyn Monroe
e Jayne Mansfield, populares em Hollywood na
época”.98
Uma das características da modernidade é a profusão de opções e a
liberdade de escolha dos indivíduos para forjar suas auto-identidades. Os meios
de comunicação de massa trazem acontecimentos distantes para a vida íntima,
influenciando e reorganizando as relações sociais. Numa época de mudanças
93 PARIS, Barry, Audrey Hepburn. New York: GP.Putnam’s Sons, 1996.
94 KEOGH, Pamela Clark, Audrey Style. Op cit, p. 80.
95 “Princess apparent”. New York: Time, Set 1953, p. 60.
96 A Princesa e o plebeu, William Wyler. EUA, 1953.
97 Audrey Hepburn foi indicada ao Oscar de melhor atriz mais quatro vezes: Sabrina (1954), The
nun’s story (1959), Breakfast at Tiffany’s (1961) e Wait until dark (1967).
98 KEOGH, Pamela Clark. Op cit, p. 78.
35
estruturais complexas, pequenos hábitos do cotidiano incorporam e refletem os
novos valores, dando ao indivíduo mais autonomia, mas também responsabilidade
sobre suas escolhas. O conceito de Anthony Giddens elucida a questão, reforçando
o caráter mutável e reflexível que um universo de múltiplas opções permite:
“Um estilo de vida pode ser definido como um conjunto

mais ou menos integrado de práticas que um indivíduo
abraça, não só porque essas práticas preenchem
necessidades utilitárias, mas porque dão forma
material a uma narrativa particular de auto-identidade.
(...) Os estilos de vida são práticas rotinizadas, as
rotinas incorporadas em hábitos de vestir, comer,
modos de agir e lugares preferidos de encontrar os
outros; mas as rotinas seguidas estão reflexivamente
abertas à mudança à luz da natureza móvel da auto-
identidade.”99
O cinema, por seu caráter universal e acessível a todas as camadas da
sociedade, foi um veículo importante na disseminação de hábitos e estilos de
vida, ainda que restritos aos padrões instituídos pela indústria de Hollywood. Para
Giddens, mesmo sem apresentar todas as opções de diversificação e fragmentação
existentes, a mídia oferece acesso a ambientes com os quais alguns indivíduos
poderiam nunca entrar em contato.100 Ainda segundo o autor, é um erro comum
associar o termo “estilo de vida” ao consumo das classes abastadas, muito em
função da apropriação do termo pela publicidade. É fato que os mais ricos têm mais
possibilidades de escolha e um leque maior de oportunidades. Porém, o termo se
refere a todas as decisões e ações dos indivíduos para o curso da vida, mesmo que
as condições materiais sejam limitadas.101 O cerne da questão é a escolha individual
a partir de inúmeras possibilidades, influenciada não só pelo modelo disseminado
99 GIDDENS, Anthony, Modernidade e identidade. Rio de Janeiro: Jorge Zahar Editora, 2002, p.79.
100 GIDDENS, Anthony, Modernidade e identidade. Op cit, p. 82.
101 GIDDENS, Anthony. Op cit, p.13.
36
nos meios de comunicação, mas também
por fatores éticos, políticos e econômicos do
grupo social no qual está inserido.
A mobilidade também é uma
característica deste conceito e a década de
1950 presenciou mudanças importantes,
principalmente no que se refere ao estilo de
vida da mulher. Para Richard Dyer, um dos
elementos cruciais da imagem de Audrey
Hepburn é o fato de ela ter quebrado os moldes
instituídos para as estrelas de cinema102,

trazendo a possibilidade de uma nova estética
Audrey Hepburn, para as mulheres. Ela fez sucesso numa
uma mulher em
movimento, em época em que os ideais femininos estavam
cena do filme
Funny face. em transição e rodeados de contradições, um
período de busca, ou mesmo de construção
de uma nova identidade feminina.
“Como Chanel, mudou não somente a maneira de vestir

das mulheres, mas a maneira como se viam, aumentou
a definição de beleza, oferecendo um modelo sexual
universal, não submisso e menos barulhento.”103
Após ocuparem posições no mercado,
suprindo a falta de mão-de-obra masculina
durante a Segunda Guerra Mundial, as
mulheres viam-se agora impelidas a ceder o

103 KEOGH, Pamela Clark. Op cit, p. 13..
37
espaço conquistado. Se, por um lado, o governo americano encorajou o trabalho,
o sacrifício e a determinação delas durante o conflito, no pós-guerra o incentivo
foi em relação aos papéis tradicionais de casamento e maternidade, uma nova
idealização da esposa no lar, direcionando toda sua energia de trabalho para
o marido e os filhos.104 Retornava-se ao tradicional padrão divisório de tarefas,

onde o masculino era da esfera pública e instrumental e o feminino da esfera
privada, estética e afetiva.
As escolas para meninas incentivavam, desde os anos 1930, o estudo das
prendas domésticas e da administração do lar. A casa era o lugar de autonomia
da mulher e dela dependia a boa gestão da economia familiar. Eficácia, ordem,
limpeza e controle sobre o consumo e os gastos, além da educação dos filhos,
eram obrigações da boa dona-de-casa.105
Neste mesmo período, o desenvolvimento tecnológico começava a facilitar
as tarefas domésticas, inicialmente através das redes de saneamento e energia
elétrica e, a partir da segunda metade do século, com a produção dos novos
eletrodomésticos, como a geladeira, a máquina de lavar roupas, o ferro de passar,
o aspirador de pó e a enceradeira, além das comidas semi-prontas e em conserva,
dos papéis descartáveis e das novas fibras têxteis sintéticas.106 Menos tempo para
o trabalho doméstico, mais tempo para a mulher pensar em si própria e escolher
novos hábitos para o cotidiano.
A Segunda Guerra Mundial proporcionou uma oportunidade inédita para
a mulher ingressar na vida pública e no trabalho assalariado, maciçamente
incentivada pela propaganda governamental e pelos anúncios publicitários, que
clamavam pela ajuda das cidadãs nos esforços de luta e vitória. No pós-guerra a
mensagem mudou de direção, já que os homens estavam de volta ao país e ao
104 TAYLOR, Dabrina Anne, Fair lady, huckleberry friend: Feminity and freedom in the image of
Audrey Hepburn, 1953-1967. Tese de doutorado em filosofia. Universidade de Maryland, 1997, p.7.
105 PASSERINI, Luisa, “Mulheres, consumo e cultura de massa”. In: DUBY, George; PERROT,
Michelle, História das mulheres 5 - O Século XX. Porto: Edições Afrontamento, 1991, p. 387.
106 LEFAUCHER, Nadine, “Maternidade, Família, Estado”. In: DUBY, George; PERROT, Michelle,
História das mulheres 5 - O Século XX. Op cit, p. 492.
38
mercado, mas as coisas já não poderiam voltar atrás. Pesquisas demonstram que
as americanas gostaram de ocupar aquele espaço, e que a maioria teria preferido
manter o emprego após o término da guerra. O número de mulheres empregadas,
na verdade, cresceu entre 1945 e 1955,107 a despeito de todas as campanhas de

incentivo para que retornassem à casa e à família.
É importante frisar que o trabalho feminino era comum nas classes baixas, ou
nas famílias onde o marido não conseguia suprir sozinho as despesas domésticas.
Porém, as novas necessidades de consumo vão levar essa realidade às camadas
mais abastadas da hierarquia social. Se antes a sociedade via a maternidade como
contraditória em relação a uma atividade externa, a partir dos anos 1950 inicia-se
um novo ciclo histórico com a mulher no trabalho, que vai transformar não somente
a maneira como as meninas encaravam os estudos, mas também a relação entre
os sexos e os papéis no interior da família tradicional.108
Eric Hobsbawn caracteriza este período de mudanças estruturais na
sociedade ocidental como uma revolução cultural, quando se estabeleceram novos
paradigmas tanto nas relações entre os sexos, quanto entre as gerações.109
Valores longamente instituídos, como o casamento formal e o núcleo familiar
tradicional (casal com filhos), foram abalados por novas leis que legalizaram
o divórcio; a invenção da pílula anticoncepcional liberou a mulher, e os casais
em geral, para o prazer do sexo sem gravidez; o número de pessoas morando
sozinhas aumentou consideravelmente, inclusive moças, que passaram a
trabalhar e sustentar uma casa própria.
Além disso, o incremento espantoso da quantidade de estudantes nas
universidades fez surgir um novo agente social independente, uma camada jovem
que desenvolveu uma cultura própria e um estilo de vida específico. Esse grupo
107 TAYLOR, Dabrina Anne, Fair lady, huckleberry friend: Feminity and freedom in the image of
Audrey Hepburn, 1953-1967. Op cit, p. 36-37.
108 LIPOVETSKY, Gilles, A terceira mulher – Permanência e revolução no feminino. São Paulo:
Companhia das Letras, 2000, p. 204.
109 HOBSBAWN, Eric, Era dos extremos – O breve século XX : 1914-1991. São Paulo: Companhia
das Letras, 1995.
39
passou a entrar em conflito com a geração de seus pais e professores, instituindo
novos comportamentos e uma moda autônoma, transformando-se no principal
mercado consumidor da segunda metade do século XX.110

A década de 1950 presenciou conflitos sociais e culturais até então
inéditos. A tentativa dos governos de manter os valores tradicionais entrou em
choque com as novas demandas da economia de mercado, numa época de
riqueza e fartura. Em sua tese de doutorado sobre a imagem de Audrey Hepburn,
Dabrina Anne Taylor enfatiza que a dualidade do pós-guerra nos Estados Unidos
alternava euforia e ansiedade.
A euforia devia-se à própria vitória da democracia sobre o nazismo e aos
efeitos de uma abundância sem precedentes, gerada pela cultura e pelo consumo
de massa. É forte a imagem da família ideal americana, com o pai provedor, a
mãe dona-de-casa e os filhos brincando no jardim de uma residência de subúrbio,
onde um carro novo brilha na garagem.111 O cinema de Hollywood colaborou na
difusão desta imagem, que serviu como baluarte contra a ansiedade causada
pelo medo da depressão econômica, da ascensão do comunismo e da força
destruidora da bomba atômica.
O aumento da delinqüência juvenil gerou preocupação e ajudou a reforçar
a importância da esposa em casa, acompanhando os estudos dos novos filhos
da América, futuros cérebros que deverão conter a ameaça russa e confirmar os
Estados Unidos como o país mais poderoso do mundo. Ainda segundo Taylor,
a mulher personificou a tensão entre euforia e ansiedade, tornando-se sujeito
do conflito que opunha a ordem instituída para a contenção feminina no lar e as
novas condições culturais que a empurravam para a emancipação. Os meios de
comunicação da época também eram contraditórios em relação ao papel delas
na sociedade do pós-guerra, ora enaltecendo a contenção, ora a educação, o
trabalho e a liberdade.112
110 HOBSBAWN, Eric, Era dos extremos – O breve século XX : 1914-1991. Op cit, p. 318.
111 TAYLOR, Dabrina Anne. Op cit, p. 33.
112 TAYLOR, Dabrina Anne. Op cit, p. 35-40.
40
A publicidade e as revistas femininas do período incentivavam o consumo
das novidades para a casa, e também de cosméticos e produtos de beleza.
Cuidar da aparência, mantendo-se jovem e bela, fazia parte das obrigações da
nova mulher. Gilles Lipovetsky analisa o paradoxo que o estímulo à consumidora
representou para esta sociedade patriarcal. Se a idéia inicial era suprir a dona-de-
casa de todas as facilidades, reforçando a imagem positiva da esposa moderna
no lar, o desejo de adquirir todas as ofertas trouxe a necessidade de uma renda
a mais na família. Numa economia baseada na criação incessante de novidades,
o salário do marido já não seria suficiente. A fim de aumentar o poder de compra,
muitas mulheres optaram por trabalhar fora, provando a influência emancipatória
desta nova cultura consumista.113 A propaganda colaborava, ao associar produtos

a padrões de qualidade de estilos de vida.
“O que antes era um luxo tornou-se o padrão do

conforto desejado, pelo menos nos países ricos: a
geladeira, a lavadora de roupas automática, o telefone
(...) Em suma, era agora possível o cidadão médio
desses países viver como só os muito ricos tinham
vivido no tempo de se us pais – a não ser, claro, pela
mecanização que substituíra os criados pessoais”.114
Denise Bernuzzi Sant’anna cunhou o termo “produtos confortáveis” para
designar uma ampla produção industrial que tem por objetivo facilitar o exercício
de ações cotidianas, ou ao menos proporcionar bem-estar a quem as executa.
“Liberdade e flexibilidade deixam de ser signos de desleixo na medida em que
incorporam o imaginário fomentado pela emergente indústria do conforto, produtora
de equipamentos domésticos, meios de transporte, móveis e roupas que amaciam
o contato do corpo com o mundo”.115
113 LIPOVETSKY, Gilles, A terceira mulher – Permanência e revolução no feminino. Op cit, p. 228.
114 HOBSBAWN, Eric. Op cit, p. 259.
115 SANT’ANNA, Denise Bernuzzi, “Horizontes do corpo”. In: BUENO, Maria Lucia e CASTRO,
Ana Lucia de, Corpo território da cultura. São Paulo: Annablume, 2005, p. 126.
41
A democratização do consumo, da beleza e do lazer incentivada pelos
meios de comunicação de massa promoveu o crescimento de setores de atividade
que vieram a favorecer o trabalho feminino. Elas encontraram emprego em lojas,
escritórios, escolas e também nas áreas de saúde e assistência social. Aos
poucos os homens começaram a aceitar e até admirar o trabalho das mulheres,
ocasionando uma lenta evolução de ordem qualitativa da atividade profissional

feminina.116 O reconhecimento do direito ao emprego proporcionou-lhes uma vida
particular independente, em sintonia com os novos valores difundidos pela cultura
de massa, como bem-estar, lazer e felicidade individual.117
Hobsbawn enfatiza que este novo grupo de assalariadas, principalmente as
mais jovens, foram as principais responsáveis pelo extraordinário aumento nas vendas
de artigos tipicamente femininos como roupas, cosméticos e música popular, da qual
participavam ativamente como fãs, comprando discos e freqüentando concertos.118
Maria Lucia Bueno evoca Thomas Crow para explicar que, na nova cultura urbana,
o lazer está ligado ao universo do prazer, que, por sua vez, remete à diversão e à
aquisição das novidades divulgadas pelos meios de comunicação de massa. “Em
escala ampliada, a indústria cultural é fonte de lucro porque permanece um reduto de
prazeres. O rádio, o cinema, a televisão operam no domínio do lúdico”.119
Estas mulheres também seguiam à risca a moda ditada pelas revistas e
pelas estrelas de cinema, colaborando na difusão e no consumo das tendências,
tanto de produtos quanto de comportamento e estilos de vida. “As imagens de
estrelas de cinema com sorriso branco e cabelos brilhantes vendendo creme dental
e xampu anunciavam novas práticas, difundiam uma nova maneira de lidar com o
corpo e um novo conceito de higiene”.120
116 LIPOVETSKY, Gilles. Op cit, p. 227-228.

117 BASSANEZI, Carla, “Mulheres dos anos dourados”. In: PRIORE, Mary Del (Org.); BASSANEZI,
Carla (Coord. de textos), História das mulheres no Brasil. São Paulo: Contexto, 1997, p. 624.
118 HOBSBAWN, Eric. Op cit, p. 321.
120 CASTRO, Ana Lucia de, “Culto ao corpo: Identidade e estilos de vida”. In: BUENO, Maria Lucia
e CASTRO, Ana Lucia de, Corpo território da cultura. Op cit, p. 139.
42
2.1 Na vida como no filme
“Os filmes ofereciam um cardápio com tantos gestos,

tantas poses, tantas atitudes, tantas expressões, tantas
falas que, se alguém quisesse poderia até acabar
adotando toda uma vida.”121
O cinema como arte democrática ofereceu modelos e padrões de referência
para os espectadores, tanto em questões triviais de moda e comportamento,
quanto em relação aos valores e expectativas para a própria vida, fornecendo
novas experiências que eram compartilhadas por toda a população. Os filmes se
misturaram ao dia-a-dia de maneira até então nunca vista em relação a outros
entretenimentos, transpondo a linha que separa a realidade da ficção.122 No
caso específico de Audrey Hepburn, atriz e personagens estiveram de tal forma
emaranhadas que é difícil distinguir se foram os roteiros que imitaram a vida ou
vice-versa. Ela exerceu grande influência, não somente estética, mas também de
atitudes, comportamento e estilo de vida.
Hepburn personificou o paradoxo da nova mulher: forte, independente e
trabalhadora, mas também charmosa, elegante e delicada. O senso comum era de
que sua verdadeira beleza vinha de dentro.123 Uma triste história de vida ajudou a
formar a imagem popular de uma pessoa do bem, já que passou o fim da infância e
início da adolescência na Holanda ocupada pelas tropas nazistas, onde vivia com
a mãe, separada do pai. A magreza extrema foi interpretada como sinal de controle
sobre o próprio corpo, sinônimo de movimento e agilidade, apesar de se saber que
teve problemas de saúde em função da fome e privação sofridas durante a guerra124.
Ainda assim, carregou bilhetes da resistência escondidos nos sapatos a caminho da
121 GABLER, Neal, Vida, o filme. São Paulo: Companhia das Letras, 1999, p. 188.
122 GABLER, Neal, Vida, o filme. Op cit, p. 54-59.
124 SMITH, Kate Elizabeth, The influence of Audrey Hepburn and Hubert de Givenchy on American
fashion 1952-1965. Op cit, p.18.
43
escola, uma prova concreta de sua coragem e determinação.125 Em Londres, após
o término da guerra, tentou de todas as maneiras ser bailarina, enquanto a mãe
trabalhava para sustentá-las. Quando soube que nunca seria a melhor, resolveu
trabalhar como corista e atriz em pequenos papéis para ajudar a mãe no sustento
da casa.126 Característica predominantemente masculina, seu espírito trabalhador e
assertivo remete à imagem idealizada da mulher sintonizada com os novos tempos
do pós-guerra e na contramão do estilo feminino vigente.
O cinema clássico de Hollywood teve um papel importante na definição
dos sexos na cultura de massas. A mulher, representada como objeto do prazer
masculino, só encontraria um final feliz nos braços do herói, seu lugar na ordem
patriarcal da sociedade. Caso fugisse aos padrões de comportamento instituídos ou
se desviasse das normas, um castigo adequado a esperaria no final.127 O homem
tinha o poder de sustentar a história e levar a narrativa adiante, controlando tudo
perfeitamente. Através do personagem masculino, o espectador ganhava o controle
e a posse da mulher128, situação que refletia a ideologia dominante. Restaria à
espectadora torcer para que a heroína, ao contrário dela própria, conseguisse
satisfazer seus desejos de amor.129
Os filmes protagonizados por Audrey não fugiam à ordem instituída, mas
já apresentavam as personagens em situações menos convencionais, muito em
função da própria imagem diferenciada da atriz. A capacidade de se transformar de
“moleca” em dama sofisticada, o corpo esguio e ágil, sua delicadeza exterior em
contraste com a força interior encarnaram as contradições vividas pela mulher da
década de 1950. Esta metamorfose da menina simples em mulher elegante, ou do
patinho feio que desabrocha num belo cisne tornou-se também sua assinatura, uma
marca particular que aparece nos enredos da maioria de seus filmes. Não faltam

127 HIGONNET, Anne, “Mulheres, imagens e representações”. In: DUBY, George; PERROT,
Michelle, História das mulheres 5 - O Século XX. Op cit, p. 416.
128 MULVEY, Laura, Prazer visual e cinema narrativo. Op. cit, p. 446.
129 KAPLAN, Ann , A mulher e o cinema. Rio de Janeiro: Editora Rocco, 1995, p. 78.
44
exemplos: A princesa que brinca de plebéia em Roman holiday; a filha do motorista
apaixonada pelo filho do patrão em Sabrina130; a vendedora de livros intelectual que se
torna modelo em Paris, em Funny face131; a adolescente apaixonada que conquista um
experiente “Don Juan” em Love in the afternoon132; a florista que aprende as regras de
higiene e bom comportamento em My fair lady; ou ainda, desafiando todas as normas
de conduta da sociedade, a garota de programa de Breakfast at Tiffany’s133.
Um olhar mais atento aponta para outros padrões nos filmes protagonizados por
Audrey Hepburn, onde freqüentemente ficção e realidade se misturam. Metamorfoses à
parte, “moleca” ou “dama”, suas personagens sempre foram inteligentes, trabalhadoras,
curiosas, transgressoras, andrógenas, determinadas e ativas, características pelas
quais a própria atriz era reconhecida. “Ela é
honesta, mesmo na tela acreditamos nela”.134
Outro ponto coincidente é o fato de os enredos
se passarem geralmente na Europa ou fazerem
alusão à nacionalidade estrangeira, destacando
sua elegância identificada com a alta-costura
francesa. As roupas foram um personagem à
parte em seus filmes, a maioria delas desenhada
pelo costureiro francês e amigo Hubert de
Givenchy. Suas heroínas viviam somente com
o pai viúvo ou simplesmente não tinham família.
E ainda, na maioria das vezes, tiveram como
Casamento de Audrey
par romântico um homem bem mais velho, na
Hepburn e Mel Ferrer
em 1954. O vestido
vida real protagonizado pelo ator Mel Ferrer,
de noiva foi desenhado
por Pierre Balmain.
com quem Audrey se casou em 1954, aos 25
anos, doze a menos que ele.
130 Sabrina, Billy Wilder. EUA, 1954.

131 Cinderela em Paris, Stanley Donen. EUA, 1957.
132 Amor à tarde, Billy Wilder. EUA, 1957.
133 Bonequinha de luxo, Blake Edwards. EUA, 1961.
134 KEOGH, Pamela Clark. Op cit, p.18
45
Hepburn e Ferrer contracenaram juntos em Ondine, musical da Broadway
cuja atuação valeu a ela um prêmio Tony em 1954, mesmo ano em que ganhou
o Oscar por Roman holiday. O casamento alimentou a mídia americana por
muito tempo, apesar da cerimônia discreta na Suíça. Se uma parte da imprensa
aproveitou a notícia para encorajar o discurso instituído do matrimônio como
caminho natural para a felicidade da mulher, não em menor número foram as
matérias que demonstraram preocupação em relação ao fato. Audrey declarava-
se livre, independente e viciada em trabalho, o que parecia incompatível com a
vida de esposa.135 Mel era mais velho e estava no terceiro casamento. E, apesar
dos rumores logo desmentidos de que o marido a dominava, a popularidade da
atriz aumentava na mesma proporção que o salário,136 que foi maior que o dele
quando trabalharam juntos em War and peace137.
De fato não era um casamento convencional e o casal não tinha residência
fixa. Sempre em viagens e vivendo em hotéis, já que a grande maioria dos
filmes dela foram rodados fora dos Estados Unidos, a relação foi classificada
pela imprensa como um “casamento sobre rodas”. 138 Na vida e na tela, Audrey
Hepburn era uma mulher cosmopolita.
Esposa independente que trabalha e tem rendimentos superiores aos do
marido, mas que é também doce, apaixonada e até consegue ser mãe (seu filho
Sean nasceu em 1960), a atriz resume em sua história o conflito maior do pós-
guerra americano, entre a independência feminina e a contenção da esposa no
lar. Os enredos dos filmes de Hollywood mostravam protagonistas femininas
buscando um futuro incerto até encontrarem a felicidade no casamento,
confirmando a ideologia dominante. Algumas das narrativas protagonizadas por
Hepburn também esboçaram o final feliz ao lado de um homem, mas sempre
com uma ponta de constrangimento, em parte devido à diferença de idade em
135 TAYLOR, Dabrina Anne. Op cit, p. 59 a 63.

137 Guerra e paz, King Vidor. EUA, 1956.
46
relação aos seus pares, mas também em função das pequenas transgressões
morais de suas personagens.
2.2 Entre o patinho feio e o cisne

Gamine foi um adjetivo utilizado pela imprensa da época para se referir à
atriz. Um termo francês originalmente masculino, gamin, teve que ser transformado
a fim de incluí-la na descrição. A palavra remete a um garoto vadio que anda pelas
ruas, o moleque. Esta Audrey gamine é o patinho feio do início dos filmes, que passa
pelo processo de transformação
ao longo das histórias, culminando
numa linda mulher. De fato, foi essa
sua porção “moleque” que a levou
aos Estados Unidos, ao chamar
a atenção da famosa escritora
Colette no lobby de um hotel em
Monte Carlo, em 1951, enquanto
trabalhava para um pequeno filme

Audrey com Colette,
autora de Gigi. inglês. A autora do romance “Gigi”,
que estava sendo adaptado por
Anita Loos para a Broadway, buscava uma protagonista jovem, alegre, elegante
como uma francesa, leve e espirituosa. Encontrou tudo isso em Audrey Hepburn.139
“Parecia ter uma aura desenhada em seu redor, daquelas que só as crianças
possuem. Ela destacava-se em tudo que fazia”.140
Antes ainda de se transferir para Nova York, foi chamada para um teste do
estúdio americano Paramount. Procuravam alguém para o papel de uma princesa
européia e o filme seria rodado em Roma. Audrey saiu-se bem, mas ao final a câmera
permaneceu ligada sem que ela soubesse, e foi nesse momento de descontração

140 Comentário de Anita Loos, que adaptou Gigi para a Broadway, sobre Audrey Hepburn. In:
DUNCAN, Paul; FEENEY, F.X.. Op cit, p. 38.
47
e naturalidade que o diretor William Wyler foi rendido. Eis as suas palavras: “Ela
me impressionou por ser muito alerta, muito inteligente, muito talentosa e muito
ambiciosa”.141 Não falou em beleza ou sensualidade. Era algo além, diferente, a
representação de um novo jeito de ser em sintonia com o estilo de vida moderno.
Hepburn trouxe frescor e abrangência ao papel da mulher e à própria estética feminina
da época, quebrando padrões e incluindo outros tipos físicos na moda. O comentário
do filósofo e sociólogo Ian Jarvie, especializado em cinema, ilustra a questão:
“É curioso que quando Hepburn aparece como estrela,

as meninas de repente adotam figura de garoto e
aspecto de duendes. Mas, claro, essa metamorfose é
fácil de explicar. Uma função da estrela é marcar um
tipo de beleza, a fim de ajudar certo tipo físico a se
identificar e se realizar. Então o que acontece quando
Audrey aparece é que muitas garotas com aparência
semelhante a ela passam a explorar o estilo que ela
usava. Com essa finalidade elas usam roupas que
acentuam sua magreza, cortam o cabelo e usam
maquiagem nos olhos para um efeito lacrimoso”.142
Toda a América se curvou diante deste novo rosto, e o sucesso do primeiro
filme em Hollywood, Roman holiday, lhe rendeu um Oscar de melhor atriz, graças
ao olho apurado do diretor William Wyler, que merece os créditos por ter lançado
a novata diretamente ao estrelato.143 Há diferenças entre as personagens que
Hepburn interpretou no início de sua carreira, nos anos 1950, em relação às da
década seguinte. A transformação de menina ingênua em mulher elegante é
característica das primeiras, com exceção de My fair lady, que volta ao tema em

142 JARVIE, I. C., Movies and society. New York: Basic Books, 1970, p. 149.
143 William Wyler era um diretor consagrado que já tinha dois Oscars de melhor filme na bagagem,
por Mrs. Miniver (Rosa de esperança, em 1942), e por The best years of our lives (Os melhores anos
de nossas vidas, de 1946). Além de Audrey, com quem voltaria a trabalhar em The children’s hour
(Infâmia,1961) e How to steal a million” (Como roubar um milhão de dólares, 1966) outras atrizes
ganharam o prêmio da Academia sob sua direção, como Olívia de Havilland por The heiress (Tarde
demais, 1950). Fonte: http://en.wikipedia.org/wiki/William_Wyler
48
1964. Embora suas heroínas fossem muitas vezes mais novas que a própria atriz,
a ingenuidade e o ar infantil eram características constantes que sempre marcaram
sua interpretação.
As personagens de Hepburn se modificam com a ajuda de uma poderosa
ferramenta, a alta-costura, que além de luxo remete a uma cultura diferenciada,
concedendo à indumentária poderes para influenciar a personalidade de quem a
veste. Esta “roupa culta” é inerente a uma distinção social nitidamente européia
e traz em si algo mais que elegância, muito longe do que a moda americana
jamais conseguiu incorporar, principalmente em conseqüência de estilos de vida e
repertórios culturais tão diferentes. Para Maria Lucia Bueno, os europeus sentiam-
se superiores aos americanos nesta questão, em função da legitimidade que o
acúmulo de conhecimento, história e tradição proporcionam.144

Hepburn, filha de uma baronesa holandesa, possuía um senso estético
discreto e refinado, figura ideal para tornar verossímeis as mudanças de suas
personagens. O grau de instrução e toda a aprendizagem adquirida durante a
infância e no contato com a família e com a cultura européia eram visíveis no seu
jeito de ser e se comportar. Segundo Bourdieu, o habitus, ou seja, todo esse capital
familiar adquirido e incorporado, se apresenta sob a aparência de algo inato.145 Sua
elegância era natural e sem exageros, na medida exata para uma mulher moderna,
cuja vida movimentada exige que a roupa a acompanhe em vez de restringir. A
definição de Françoise Vincent-Ricard para a palavra “chique” ilustra o impacto que
a imagem da atriz significou:
“Elegância natural, inata. Transparece cultura, um

certo à vontade na arte de viver (...) modo simples de
usar coisas luxuosas, mas também um jeito mais livre
de usar coisas simples com classe”.146

145 BOURDIEU, Pierre, “O Mercado lingüístico”. In: Questões de sociologia. Op cit, p. 105.
146 VINCENT-RICARD, Françoise, As espirais da moda. Op cit, p.140.
49
Em Roman holiday vemos pela primeira vez a transformação da menina
Audrey Hepburn em mulher, através da história de uma jovem princesa em
viagem de trabalho por vários países que, cansada de protocolos e obrigações,
é acometida por uma crise de nervos. Antes que o sedativo dado pelos
empregados pudesse fazer efeito, a moça foge de casa e acaba adormecendo
no meio da rua. Gregory Peck faz o papel do jornalista que a encontra, descobre
sua verdadeira identidade e percebe aí a oportunidade para uma reportagem
exclusiva, seguida de uma boa remuneração. Sem se identificarem um ao outro,
passam o dia perambulando juntos pela cidade e acabam por se apaixonar, o
que impede o herói de publicar a história.
O filme mostra uma vida de princesa desglamorizada e cansativa, um
trabalho tedioso, longe dos contos de fada que idealizam a felicidade da realeza.
Roma é um espetáculo alegre e sensual, com jovens e casais pelas ruas, nos
cafés e nas fontes, um dia-a-dia ao qual ela não tem acesso. A jovem anda de
motocicleta, corta o cabelo, troca os sapatos altos por sandálias e vai, aos poucos,
inventando uma nova persona, escapando da vida protocolar e programada.147 Nesta
transformação inicial, um pouco às avessas, a princesa vai se tornando uma garota
comum. Ela antes precisa despir-
se da precoce incumbência de
exercer um trabalho de adulto,
para depois descobrir por si própria
pequenos prazeres até então
desconhecidos. No final a tradição
predomina, já que as convenções
sociais não permitiriam que eles
ficassem juntos. Mas a heroína

Audrey e Gregory
Pack em cena de já não é mais a mesma, e retorna
Roman Holiday.
amadurecida ao cumprimento das
147 TAYLOR, Dabrina Anne. Op cit, p. 107..

50
obrigações. Prova disso é que escolhe suas próprias palavras para discursar, em
vez de simplesmente ler o texto oferecido pelos assessores.
Os enredos de Hollywood enfatizavam o amor como fator de amadurecimento
da mulher, em geral seguido pelo casamento. A transformação da menina para
a vida adulta passa pelo contato com esse nobre sentimento, que a leva a ter
consciência da verdadeira vocação para a vida familiar. Nos Estados Unidos dos
anos 1950, maturidade significava ocupação profissional para os homens e, para
as mulheres, formar e cuidar de uma família.148

O filósofo francês Gilles Lipovetsky argumenta que, para elas, o amor era
o motivo único da existência e seu alimento, a ponto de renunciarem a si mesmas
em função de um parceiro. Isso legitimaria o seu confinamento na esfera privada,
dependente do marido e incapaz de realizar-se por conta própria. Já o homem quer
possuí-la, exibi-la e alimentar-se dela, mas esta não é a razão exclusiva da sua
vida.149 Na sociedade patriarcal a mulher é o objeto supremo, a possessão que
complementa a subjetividade dele, e as próprias instituições contribuem para que
ela sinta prazer em satisfazê-lo.150
No caso desta personagem, ela abriria mão da “profissão” em função do
matrimônio, se pudesse. Esta é a contradição que a narrativa nos apresenta em
relação às novas idéias feministas que começaram a circular neste período, onde
a vida doméstica seria a privação e o trabalho, a liberdade. Esse movimento
questionava os ideais românticos veiculados pela cultura de massa, que incitavam
a dependência e relegavam a mulher à condição de objeto. O efeito se fez sentir
mais intensamente na década seguinte, quando elas conquistaram direitos e
passaram a conciliar os afazeres da casa com estudos e atividade profissional,
embora continuassem a sonhar com um grande amor.151
Em uma passagem do filme, Audrey apresenta-se como uma potencial dona-
148 TAYLOR, Dabrina Anne. Op cit, p.131.

149 LIPOVETSKY, Gilles, A terceira mulher – Permanência e revolução no feminino. Op cit, p. 22.
150 YOUNG, Íris Marion, “Mulheres recuperando nossas roupas”. In: BENSTOCK, Shari; FERRISS,
Suzanne. Por dentro da moda. Op cit, p. 220.
151 LIPOVETSKY, Gilles. Op cit, p.27.
51
de-casa ao dizer ao jornalista que sabe cozinhar, limpar e costurar, embora não
tenha tido a chance de fazê-lo ainda. Para ela, viver ao lado de um homem e cuidar
da casa significaria ser livre, enquanto o uso da coroa remete a uma prisão.152
A história polariza a escolha entre a “carreira” de princesa, uma vida pública e
reprimida, e o dia-a-dia “normal” e romântico de uma esposa. O casamento aparece
aqui no terreno da idealização, enquanto o trabalho implica sacrifício e monotonia.
A transformação da menina para a maturidade se faz presente também em
Sabrina, do diretor Billy Wilder153, segundo filme de Audrey Hepburn nos Estados
Unidos e o primeiro em que usa roupas de Givenchy, embora só Edith Head tenha
recebido os créditos e o Oscar pelo figurino do filme. Assim como a princesa do
enredo anterior, neste filme Sabrina está separada do seu amor por diferenças
de classe social e econômica, nesse caso, a oposição patrão/empregada. Ela é a
filha do motorista de uma família muito rica, enviada pelo pai para estudar culinária
em Paris, a fim de esquecer a
paixão por um dos filhos do dono
da mansão. Volta completamente
transformada, chique como uma
francesa, tornando-se objeto da
disputa entre os dois irmãos.
As roupas são a ferramenta
mais importante para a mudança
de imagem de Sabrina. “Roman

Audrey veste
as roupas
holiday fez de Audrey Hepburn
de Sabrina
antes da
uma estrela da noite para o dia,
tranformação
mas Sabrina fez dela um ícone

153 Billy Wilder fazia sucesso em Hollywood desde a década de 1930, quando era somente
roteirista, e atingiu o auge como diretor após dirigir Gloria Swanson em Sunset boulevard (Crepúsculo
dos deuses, 1950). A partir de Sabrina fixou-se no gênero da comédia, voltando a trabalhar com
Hepburn em Love in the afternoon (Amor à tarde, 1956). Da lista dos cem filmes mais engraçados do
American Film Institute, cinco são dele e o primeiro lugar é de Some like it hot (Quanto mais quente
melhor, 1959, com Marilyn Monroe). Fonte: http://pt.wikipedia.org/wiki/Billy_Wilder
52
fashion”.154 No início do filme, com figurino de Edith Head, ela usa vestidos de
saias rodadas com sapatilhas, típicos do “Sweetheart Line”, nome pelo qual se
popularizou o estilo New Look nos Estados Unidos dos anos 1950.155 Sua postura é
andrógena e infantil, com os cabelos presos num rabo de cavalo, sentada no galho
de uma árvore.
Na primeira cena após a estadia em
Paris, de pé na estação de trem, Sabrina
está irreconhecível. Vestida com um conjunto
de saia e casaco cinza bem justo (o filme é
em preto e branco), chapéu, luvas e até um
cachorrinho, ela é a própria francesa chique.
Esta roupa foi uma das três de Givenchy que
ela usou no filme. A segunda foi um traje
de noite tomara-que-caia branco com flores
pretas bordadas para a cena do baile, onde
destoa de todas as outras, apesar da saia

Audrey como Sabrina volumosa. A falta de seios é acentuada e o
em traje de baile de
Givenchy. traje abre-se lentamente até o chão, dando-
lhe um ar mais moderno que erotizado. Sua
rival na história, a noiva do irmão mais novo, parece uma matrona ao seu lado. A
terceira roupa do costureiro francês que ela escolheu é um vestido preto de decote
bateau com lacinhos sobre os ombros. Ideal para esconder seus ossos da clavícula,
muito acentuados, o modelo ficou famoso e conhecido desde então como “decote
Sabrina”. Edith Head afirmou até sua morte que a peça foi feita por ela a partir de um
desenho de Givenchy,156 informação controversa que outras fontes não confirmam.
As outras roupas que Audrey veste em Sabrina são as que enfatizam o seu lado
andrógeno, bem-humorado e um pouco transgressor, para mostrar que a personagem
154 CHIERICHETTI, David. Op cit, p.134.

156 CHIERICHETTI, David. Op cit, p.135.
53
amadureceu, mas não perdeu todas as características que a individualizam. De calça
justa, pulôver e sapatilhas, ela vai quebrar a seriedade e conquistar o coração do
irmão mais velho, o homem de negócios vivido por Humphrey Bogart. A própria
protagonista sente-se dividida, percebendo-se ora amadurecida, ora criança, e
assim as roupas ajudam a construir essa mulher que inclui as duas maneiras de ser,
a feminina e a ativa, a delicada e a forte. Audrey Hepburn era tudo isso também fora
das telas e o estilo de Givenchy acentuava estas qualidades.
O costureiro voltou a vesti-la em Funny face, de Stanley Donen157, filme

no qual roupas e criador foram personagens centrais. Uma verdadeira história de
Cinderela, como a tradução do título no Brasil confirma, a transformação do patinho
feio em cisne é o tema desta produção que selou a parceria entre Audrey Hepburn
e Givenchy. A história é sobre uma intelectual de Greenwich Village que se torna
modelo da principal revista de moda americana e símbolo de uma nova imagem
para a mulher moderna, devido à sua “graça, elegância e personalidade”. Numa época
em que inteligência e cultura em excesso não eram qualidades bem vistas para uma
mulher158, a modelo que pensa despontava como uma raridade. No filme como na
vida, um novo padrão de beleza se insinuava, em que a perfeição estética já não seria
suficiente. Inteligência e atitude passaram a compor o quadro de exigências, requisitos
que tanto a atriz quanto suas personagens possuíam em demasia.
“Com seu look distinto e individual, (...) ela também

alargou as fronteiras da beleza feminina para a próxima
década. Há que lembrar que escolher um estilo
moderno como esse era radical para a época. Numa
época de cabelos elaborados, saias justas, suéteres
também justos, Jane Russel, a figura de menino de
Audrey, com cabelo curto e sapatilhas de ballet era
uma marca de individualidade”.159
157 Stanley Donen vinha do sucesso de Singing in the Rain (Cantando na Chuva, 1952), que
dirigiu em parceria com Gene Kelly, e voltaria a trabalhar com Audrey em Charade (Charada, 1963)
e Two for the Road (Um caminho para dois, 1967).
158 BASSANEZI, Carla, Mulheres dos anos dourados. Op cit, p. 626.
159 KEOGH, Pamela Clark. Op cit, p.39.
54
No início do filme sua roupa é
disforme e deselegante, um vestido
trapézio sobre calça justa, assim como
nas primeiras cenas em Paris, quando a
personagem anda pela Rive Gauche, bairro
boêmio no qual uma americana da época
jamais andaria desacompanhada. De
calça comprida e suéter pretos, sapatilha
e um casaco por cima, a atriz assemelha-

Audrey, com Fred Astaire se a um moleque. Já nas cenas em que
e Kay Thompson,
vestindo roupas de veste as roupas do costureiro e é objeto da
moleque em Funny face.
admiração do fotógrafo através da lente,
sendo dirigida por ele numa seqüência de
cenários em Paris, a moça começa a se
ver como ele a vê, elegante e feminina.
A última roupa é um vestido de noiva e
o cenário, um jardim com uma igreja
ao fundo. É quando a personagem se
descobre apaixonada. O final do filme
confirma a ideologia dominante do
amadurecimento através do amor e da
felicidade encontrada no casamento.
E é vestindo as maravilhosas roupas
da alta-costura francesa que ela sente

Amadurecimento
através do casamento segurança para amar, incorporando
em Funny face.
através da vestimenta o seu lado
mulher, pronta para encarar os desafios da vida de esposa.
Outro enredo no qual o amadurecimento da protagonista se dá em função de
uma paixão é Love in the afternoon. Audrey é uma adolescente parisiense, estudante
55
de música e filha de um detetive particular.
Sua androginia aparece nas roupas que usa
em casa, calças e pulôveres velhos, e também
na escolha do instrumento, o violoncelo,
pesado e pouco feminino.160 Sempre curiosa

em relação ao trabalho paterno, outra
característica masculina, acaba por conhecer
a história de um libertino americano, por
quem fica obcecada e apaixonada. Como a
princesa que finge ser o que não é em Roman
Audrey veste
holiday, a adolescente constrói para si uma
Givenchy em Love
in the afternoon.
persona inspirada nas investigações e nos
arquivos do pai, cheios de histórias de sexo e
adultério. A menina incorpora uma mulher que teve casos com vários homens, uma
coquette, a versão feminina daquele que tenta conquistar. Em todas as cenas fora
de casa ela veste Givenchy, ferramenta que lhe dá segurança e reforça a imagem
da mulher madura e elegante que deseja parecer.
Os dois ficam juntos no final, partindo num trem sob o olhar preocupado
do progenitor. A versão européia acaba assim. Já na americana, uma voz em
off entra para explicar que os dois se casam e vivem felizes para sempre nos
Estados Unidos, funcionando como uma confirmação moral do happy end. Mais
uma vez o casamento aparece para enfatizar a maturidade da protagonista. O
filme foi um fracasso de bilheteria na América, o primeiro da carreira de Audrey
Hepburn, considerado indecente por mostrar uma relação com tanta diferença
de idade, praticamente um incesto161, além de cogitar que uma menina estivesse
familiarizada com histórias tão imorais. A imprensa considerou que a heroína agiu
contra os padrões de comportamento recomendados para as moças de família,

56
como respeito, obediência aos pais e, principalmente, não ter contatos íntimos
antes do casamento. Esta personagem se assemelha mais às chamadas “moças
levianas”, aquelas que os rapazes namoravam, mas não casavam.162
2.3 O pai e os pares

Contracenar com pares românticos mais velhos é outro padrão recorrente
nos filmes protagonizados por Audrey Hepburn, um dos muitos pontos em que arte e
vida se misturam. Quando não aparecem como namorados, estes atores veteranos
interpretam o pai da protagonista, embora a mãe nunca apareça. Em geral temos
situações onde o progenitor é viúvo e cria a filha sozinho, ou então a família não
é mencionada na história. Pode-se analisar esta questão como um elemento
erótico ou um desejo incestuoso, pois a figura paterna é sempre substituída por um
pretendente quase da mesma idade.
É importante ressaltar que estes astros em idade avançada eram líderes
de bilheteria nos Estados Unidos, atraindo uma platéia de ambos os sexos e de
todas as faixas etárias. A escritora e crítica de cinema Molly Haskell comenta
que Hollywood precisava deles para incrementar o sucesso dos filmes, mas
estes senhores ficariam ridículos contracenando com mulheres muito sedutoras.
A vulnerabilidade é o ponto que os liga a Audrey, que com sua juventude e
ingenuidade resgata-os romanticamente de sua iminente decadência.163 As
pesquisas da época indicavam a preferência feminina por homens mais velhos,
apesar da baixa média de idade do público, por volta dos vinte anos. Além
disso, os espectadores declaravam não querer ver mulheres maduras em cenas
românticas. Astros como Cary Grant, Gary Cooper e William Holden, entre muitos
outros, lideravam a audiência, enquanto somente quatro atrizes figuravam
nesta lista: Marilyn Monroe, Audrey Hepburn, Doris Day e June Allyson. Delas,
somente Marilyn fazia o gênero voluptuosa. 164
162 BASSANEZI, Carla. Op cit, p. 610.

163 HASKELL, Molly, “Our Fair Lady”. In: Film Comment. Mar-Abr 1991, p.14.
164 VANCE, Young, “For Man Only”. In: Hollywood Screen Parade, Jul. 1958, p.33.
57
Em Love in the afternoon a
diferença de idade em relação a
Gary Cooper, então com cinqüenta
e cinco anos, extrapolou todas as
convenções. Ela estava com vinte
e sete anos na época que fez o
filme, mas sua personagem tinha
dezessete.165 Este não é o único
Audrey com Gary Cooper incômodo que o filme sugere,

em Love in the afternoon.
A diferença de idade pois além de muito mais velho, o
causou desconforto.
personagem de Cooper é um típico
“Don Juan”, sempre cercado de
mulheres, inclusive casadas. Mesmo que as relações sexuais masculinas fossem
encorajadas pela moral dominante e consideradas símbolo de virilidade166, as
críticas julgaram inconcebível a passividade do pai frente à situação, fato que pode
justificar o fracasso de público e crítica.
“Os conservadores criticavam a influência do cinema

americano por mostrar hábitos condenáveis como
mocinhas ousadas e cheias de iniciativa que não
respeitam os mais velhos ou que não vêem mal algum
em passar horas com um rapaz em seu carro ou
apartamento”.167
Além do citado Love in the afternoon, onde a adolescente sai de casa
para se casar com um homem que já passou dos cinqüenta, em Sabrina a
protagonista também é filha única de um viúvo amoroso e se envolve com
Humphrey Bogart, uma diferença de vinte e um anos. 168 Esteticamente ela

58
combinaria melhor com o irmão mais novo, vivido por William Holden. Em
Funny face, a personagem apaixona-se por um Fred Astaire trinta anos
mais velho, fotógrafo experiente e acostumado a muitas mulheres, destino
parecido com o da adolescente de Love in the afternoon. Finalmente, em
Charade, o par romântico é Cary Grant, vinte e seis anos a mais que ela.
Audrey teve um pai viúvo
também em The nun’s story 169, filme
que assinala uma ruptura em sua
carreira. Prestes a completar trinta
anos, abandonou as personagens
muito jovens, partindo para papéis
mais maduros e dramáticos sem
perder, no entanto, um certo ar
de infantilidade, “molecagem” ou
transgressão. Neste filme ela é
filha e assistente de um cirurgião
famoso, especializada em doenças
Audrey como freira tropicais, que se torna freira a fim de

em The nun’s story.
conseguir trabalhar como enfermeira
no Congo. Apesar do hábito religioso
que veste durante todo o filme, somente com o rosto à mostra, a moça é
tão bela que desperta o interesse de um médico vivido por David Finch.
Aqui o par romântico não é um homem muito mais velho e o caso não se
concretiza. Inteligente, boa profissional e atraente, ela representa o ideal da
nova mulher que está sendo esboçada entre 1950 e 1960. As qualidades de
Audrey Hepburn continuam incorporadas em suas personagens, mesmo ao
representar uma freira. Mulheres fortes, determinadas e que adoram quebrar
as regras estabelecidas pela sociedade.
169 Uma cruz à beira do abismo, Fred Zinnemann. EUA, 1959.

59
O pai viúvo apareceu
ainda em dois filmes da década
de 1960. Em My fair lady ele

é um bêbado que só quer se
aproveitar da filha, mas ela
encontra proteção na figura do
professor de boas maneiras,
um homem também mais velho
vivido por Rex Harrisson. A

Audrey Hepburn ambigüidade da relação não
em My fair lady.
deixa claro se ele seria somente
um substituto da figura paterna ou um marido para a personagem. O filme é
inspirado no mito de Pigmalião, que esculpe a mulher perfeita e se apaixona
por sua obra, Galatea, trazendo-a para a vida. O enredo se passa em
Londres no início do século passado e remete à idéia dominante da mulher
como troféu a ser exibido pelo homem. Higgins, o professor, coloca-se a
incumbência de transformar a rude vendedora de flores numa dama a ser
apresentada à rainha. Apesar do esforço da protagonista, é ele quem colhe
os louros por ter “esculpido” uma verdadeira dama.
Já o pai de How to steal a million é um milionário que gosta de falsificar
obras de arte por hobby e depende da filha para salvá-lo da prisão. Porém, nesse
filme, ela faz par com Peter O’Toole, num dos raros casos em que a diferença
de idade não é acentuada. Aqui, a heroína transgride as regras sociais ao
encomendar e participar de um roubo. Atitudes pouco convencionais para uma
mulher constituíram também um padrão recorrente nos filmes protagonizados
pela atriz, enfatizando sua personalidade moderna e sintonizada com os novos
estilos de vida do pós-guerra.
60
2.4 Mulheres Modernas
“Ativa, com o entusiasmo de um explorador,

sem qualquer traço da lassidão ou languidez
dos símbolos sexuais voluptuosos e materiais,
como Elizabeth Taylor e Ingrid Bergman, ou o
ardor excessivo de Marilyn Monroe”.170
Além da presença do homem
mais velho e da transformação
das personagens de meninas em
mulheres, o próprio jeito de ser e a
personalidade das heroínas de Audrey
Hepburn apresentaram características

Modernidade e tecnologia
em Audrey Hepburn. semelhantes em diversos filmes.
Elementos do comportamento masculino
como independência, obsessão, curiosidade e liberdade são encontrados de
diferentes maneiras em todas as suas personagens, bem como na própria atriz.
No primeiro filme temos a princesa que gostaria de não o ser e foge,
transgredindo as regras, andando livremente por uma cidade desconhecida. Em Funny
face, a funcionária da livraria trabalha e reside em Greenwich Village, bairro boêmio
que denota um estilo de vida fora dos padrões. Este espaço da cidade de Nova York
era ocupado por artistas de vanguarda e intelectuais durante os anos 1940 e 1950,
tornando-se também um reduto de jovens nas décadas seguintes, ponto de encontro
que combinava contracultura e indústria cultural.171 Ao tornar-se uma modelo que
pensa, esta personagem representa um novo paradigma para a mulher moderna, com
inteligência além da beleza. Para Elizabeth Wilson, esse estilo “margem esquerda”
era a imagem do existencialismo no cinema172, assim como a roupa preta e o bar de
170 Comentário de Molly Haskell. In: DUNCAN, Paul e FEENEY, F.X., A. Hepburn. Op cit, p. 105
172 WILSON, Elizabeth, Enfeitada de sonhos. Op cit, p. 251.
61
intelectuais que a personagem freqüenta no bairro boêmio de Paris.
Para Dabrina Taylor, a moça caminhando pela Rive Gauche em Funny face
poderia remeter a uma espécie de apropriação hollywoodiana do flâneur, ou flâneuse
no feminino, uma pessoa que anda pela cidade observando tudo e produzindo
seu próprio conhecimento sobre a vida. Descrito inicialmente por Baudelaire, este
personagem da literatura é um homem, mas o lado contestador de Audrey Hepburn
incorpora a transgressão naturalmente. Ela é a flâneuse/gamine que explora a
paisagem urbana sem medo e com alegria, a “moleca” feliz.
A obsessão de Sabrina pelo irmão mais novo, assim como da adolescente
pelo libertino, além da desobediência ao pai em ambos os filmes, combinam com a
imagem de determinação e vontade atribuídas a Audrey e ultrapassam os parâmetros
de passividade feminina aconselhados pela moral instituída do período. O mesmo
se pode dizer da personagem que se torna freira somente para poder trabalhar como
enfermeira na África. Ela é inteligente e com uma educação além do normal para as
mulheres da época, mas, por conta de suas idéias avançadas, encontra dificuldade
na vida religiosa quanto à questão da obediência, não conseguindo submeter-se às
regras impostas sem questioná-las. Prática e determinada, prefere renunciar aos
votos a aceitar passivamente as injustiças, ainda que sejam a vontade de Deus173.
Essa é mais uma personagem com um forte traço masculino, uma mulher corajosa
e à frente do seu tempo, moderna como as novas mulheres dos anos 1950, mesmo
num filme cuja história se passa vinte anos antes.
Avançada é um termo também apropriado à sua personagem em War
and peace. Suas falas seriam já repreensíveis numa jovem americana do pós-
guerra, mas impensáveis para uma adolescente russa em princípios do século
XVIII. A garota afirma que adoraria ser um rapaz para poder se divertir indo à
guerra, lutando ou bebendo nos bares, além de dizer que prefere ser bailarina
a se casar. Ela se envolve com dois homens mais velhos ao longo da história,
Mel Ferrer e Henry Fonda. Os filmes de época atualizam alguns aspectos e
173 DUNCAN, Paul e FEENEY, F.X.. Op cit, p.21.

62
incluem elementos do período em que
são produzidos, principalmente nos

figurinos174 e nos diálogos românticos,
como forma de facilitar a identificação
do público com a história.
Os filmes que Audrey protagonizou
ao longo dos anos 1950 ficaram marcados
principalmente pela imagem da gamine, a
garota cheia de atitudes que desabrocha
Audrey como a para a vida adulta. Na década seguinte a

adolescente moderna
em War and peace. atriz torna-se mãe e passa a representar
uma mulher sofisticada e elegante,
embora continue divertida e zombeteira. No entanto, seu tipo físico magro e sem
curvas mantém uma imagem jovem, principalmente em contraste com os homens
grisalhos com os quais contracena.
2.5 O cisne se afirma
“A antiga cultura puritana orientada para a

produção exigia e honrava o que chamava de
caráter, que era uma função da fibra moral
das pessoas. A nova cultura orientada para
o consumo, por outro lado, exigia e honrava
o que chamava de personalidade, que era
uma função daquilo que se projetava para os
outros. Ou seja, a cultura puritana enfatizava
valores como trabalho árduo, integridade e
coragem. A nova cultura da personalidade
enfatizava o charme, o fascínio e a
capacidade de se fazer amado”. 175
174 WILSON, Elizabeth. Op cit, p. 228.

175 Comentário de Warren Susman. In: GABLER, Neal. Op cit, p.188.
63
Durante a década de 1960 as personagens de Audrey Hepburn amadureceram
como a própria atriz, embora tenham mantido certas características dos primeiros
filmes. Independência e transgressão continuaram a fazer parte, mas o humor
tornou-se uma marca, assim como a moral duvidosa e ligeiramente vigarista de
suas heroínas. A transformação da menina em mulher deixou de existir, já que o
“estilo Givenchy” passou a estar presente desde o início das tramas. O próprio
costureiro atualizou suas peças nesta década, adequando-as a uma modernidade
mais jovem e casual, incorporada pela atriz em seu cotidiano e nos filmes.
A partir de Breakfast at Tiffany’s a imagem da atriz liga-se definitivamente

à alta-costura. O título faz referência a uma das joalherias mais tradicionais e
caras dos Estados Unidos, sonho de consumo da protagonista, texana que vive
em Nova York e trabalha como garota de programa. Ela é elegantíssima em seu
vestido preto Givenchy, olhando as jóias na vitrine ao amanhecer, apesar do café
em copo de papelão, enquanto os créditos desfilam na tela ao som de Moon river,
de Henry Mancini. Na cena seguinte,
aparece fugindo de um homem que diz
ter pagado a conta do restaurante para
ela e seus amigos, e ainda ter-lhe dado
cinqüenta dólares para ir ao toalete, o
que deveria garantir-lhe alguns direitos.
O espectador percebe aqui a
ocupação da personagem, mas fica
com a impressão de que ela não chega
às vias de fato com seus clientes. Um
toque de vigarice da moça, que faz
este trabalho para sobreviver e poder
comprar suas roupas e acessórios
Cena de abertura de luxuosos. A oposição entre o vestido

Breakfast at Tiffany’s.
de noite que ela usa e o horário da
64
manhã, e entre o pobre café da manhã em saco de papel e as jóias na vitrine
demonstram a originalidade da heroína. A moral duvidosa da garota de programa
se dilui e é remistificada, transformada em ícone de moda, excêntrico e alegre.176

Os “trambiques” são perdoados em função da leveza bem-humorada e da elegância
com que ela os realiza.
Consumo e comércio de objetos e sexo se misturam. A protagonista é ao
mesmo tempo consumidora e mercadoria. Hollywood, em seus tempos áureos,
exerceu forte influência sobre as compras e os gastos das mulheres, tendo
a tela como uma imensa vitrine. “As pessoas vão ao cinema como para um
animado catálogo de idéias, roupas, vida e conforto”.177 O filme causou uma
corrida por colares de pérolas falsos, vestidos pretos sem manga e óculos
escuros enormes, além da avalanche de encomendas de gatos laranja listados
(a produção usou catorze gatos diferentes).178 Neste caso, a própria seqüência
inicial descrita acima poderia ser uma propaganda da Tiffany’s e, na verdade,
funcionou como tal, tornando a joalheria mundialmente conhecida.
Neste filme, o sexo está ligado ao dinheiro e todos parecem ter seu preço.
Além da protagonista, também o vizinho,
interpretado por George Peppard, é
sustentado por uma namorada rica,
relação na qual a troca sexual fica mais
explícita. Moralmente, o argumento
rompe com a tradição da Hollywood dos
anos 1950, pois ainda que o assunto da
prostituição seja levemente mencionado,
Moral flexibilizada a heroína não tem um final trágico. O

em cena de
Breakfast at Tiffany’s. bom humor e a excentricidade dela
conquistam o espectador, que torce pelo

65
final feliz, esse sim, a recuperação moral das personagens através do amor.
É interessante analisar que a imagem de moda de Audrey Hepburn nunca
esteve ligada ao sexo, ao contrário de outras estrelas do período. Seu corpo magro e
sem curvas foi sempre coberto por roupas retas, sem decotes, no estilo minimalista
elegante de Givenchy, que se tornou o seu próprio. Práticas e sem excessos, estas
peças favoreciam o movimento e remetiam aos valores masculinos de seriedade
e competência, contribuindo para a construção de uma nova feminilidade ligada
à vida pública e ao trabalho. “Quarenta anos antes de Armani, Audrey Hepburn
nos ensinou que não há nada mais moderno que a abstinência de excessos”.179
Se na década anterior a atriz vestia-se de maneira diferente das outras mulheres,
subvertendo o exagero dos trajes femininos, na primeira metade dos anos 1960 ela
passou a reforçar e lançar as tendências de moda, dividindo seus conselhos com
as fãs em revistas e programas de televisão.
“Sex appeal é algo que você sente internamente.

É mais sugerido que mostrado. Eu não sou tão
bem proporcionada como Sophia Loren ou Gina
Lollobrigida, mas há mais no sex appeal do que
somente medidas”.180
Nesta época surgiram mudanças culturais importantes na maneira como
a feminilidade era construída e experimentada, entrando em choque com a idéia
de contenção da mulher no papel de esposa e mãe. Em 1963, Betty Friedan
publicou A mística feminina, um marco da literatura feminista, que trouxe à tona a
infelicidade das donas-de-casa frente ao seu destino. A postura das representantes
desse movimento em relação à moda era controversa. Elizabeth Wilson ressalta a
dificuldade de se contrapor questões políticas às emocionais, pois, entre a tese que
considera a moda um fator de opressão e submissão da mulher ao olhar masculino,

180 Comentário de Audrey Hepburn. In: KEOGH, Pamela Clark. Op cit, p. 82.
66
e o prazer que uma roupa nova proporciona, não pode haver síntese possível.181
O surgimento da pílula anticoncepcional ajudou a legitimar a revolução
sexual em curso, servindo implicitamente como uma permissão para o sexo
antes do casamento. As revistas femininas também passaram a incentivar e
reforçar a independência financeira através do emprego, desviando seu foco da
mulher no lar para as que já exerciam uma profissão.182
Hepburn sempre interpretou
mulheres que exerciam atividades
profissionais, embora suas roupas
fossem tão elegantes que denotavam
tratar-se de uma integrante da classe
alta. Citando somente os filmes da
década de 1960, ela foi datilógrafa em
Paris when it sizzles183, tradutora para
a UNESCO em Charade, e em How
to steal a million exercia um trabalho
com americanos que não fica bem
explicitado. Neste último ela vive a

Audrey Hepburn em filha de um milionário, portanto em total
cena de Charade.
harmonia com o figurino de Givenchy.
Numa cena humorística de auto-referência, o personagem de Peter O’Toole
entrega-lhe um vestido de faxineira, que ela deverá usar na noite do crime,
dizendo: “esta noite você dá uma folga ao Givenchy”.
Para as feministas, Audrey significou um paradoxo. Se, por um lado, seu
senso de liberdade e suas roupas simples quebraram os moldes tradicionais e
excessivos da vestimenta, trazendo uma imagem de mulher ativa e determinada,
sua ligação com a alta costura representava um incentivo ao consumo de artigos
181 WILSON, Elizabeth. Op cit, p. 308.

183 Quando Paris alucina, Richard Quine. EUA, 1964.
67
tipicamente femininos. Havia também o constrangimento quanto às relações com
homens mais velhos e com a felicidade ligada ao casamento em quase todos os
filmes. Para Elizabeth Wilson, a rejeição da moda por parte das representantes deste
movimento devia-se em primeiro lugar à maneira como esta reforçava a imagem
da mulher como objeto sexual, mantendo-a limitada a estereótipos de feminilidade
e beleza, desconfortável e indefesa em saltos altos e cinturas apertadas.184 Além

disso, associavam-na ao consumo conspícuo185 e ao posicionamento das mulheres
como bens econômicos ou propriedades.
A personagem de Breakfast at Tiffany’s,
embora represente liberdade e independência,
quando está em frente à vitrine imersa em seu
sonho idealizado de consumo, é o retrato do
confinamento e da mercantilização da mulher.
Ela, como todas as outras, é escrava do desejo
de possuir os objetos que podem lhe conferir um
status na sociedade. “Na tela, como na vida real,
a roupa é usada para comunicar personalidade
e identidade, além de sugerir contexto social”.186
Este filme é também um bom exemplo da
imagem da mulher de classe que Audrey
representou. Sua personagem é uma moça do
Texas que faz de tudo para aparentar riqueza e
elegância compatíveis com a cidade de Nova

Ênfase nos acessórios York, inclusive aulas de francês para dissimular
em Breakfast at Tiffany’s.
o sotaque caipira. Ela abusa de acessórios de
184 WILSON, Elizabeth, “Fashion and the postmodern body”. In: ASH, Juliet; WILSON, Elizabeth,
Chic thrills: A fashion reader. Los Angeles: University of California Press, 1993.
185 A expressão “consumo conspícuo” foi cunhada por Thorstein Veblen no livro A teoria da classe
ociosa, de 1904, para designar o consumo exagerado da alta burguesia com o intuito de demonstrar
riqueza e demarcar a divisão de classes. VEBLEN, Thorstein, A teoria da classe ociosa. São Paulo:
Livraria Pioneira, 1965.
68
moda como chapéus, óculos escuros e colares, a fim de causar tal impressão, já que
usa somente dois vestidos pretos durante o filme, um longo para noite e um curto para
o dia. Lição extrema de minimalismo, os trajes neutros se transformam com a ajuda
dos acessórios, dando sempre a impressão de uma roupa nova, ao mesmo tempo em
que deixa transparecer a condição financeira insuficiente da heroína.
A possibilidade de burlar a verdadeira posição na hierarquia social através
dos códigos de vestimenta, é uma característica da moda democrática surgida
com a industrialização e a produção massificada de roupas. Até o início do
século XX era possível distinguir ricos e pobres pela maneira de vestir. Diana
Crane aponta que, a partir dos anos 1950 a moda de classe é substituída pela
moda de consumo, na qual a motivação para se adotar uma tendência passa a
se basear no estilo de vida e na identificação com grupos distintos, independente
da posição na hierarquia social. Os modelos são extraídos da cultura de massa,
copiados das estrelas do cinema e da música. 187
“Com a emergência da sociedade de consumo e a

efemeridade que a caracteriza, a moda e seus signos
estéticos de sedução deixam de ser inacessíveis às
classes populares e passam a atravessar todas as
camadas sociais”.188
A heroína de Breakfast at Tiffany’s subverte a sua verdadeira condição ao
exibir uma imagem rica e sofisticada, criando para si uma identidade diferente. É
inegável que o fato de Audrey ser realmente uma mulher de elegância européia
ajuda a compor uma personagem convincente. Sofisticação com naturalidade
e incorporada ao cotidiano é característica também das outras personagens
vividas pela atriz. O humor torna-se um elemento mais acentuado na segunda
fase de sua carreira, ora em função dos olhares arregalados, ora de situações
atrapalhadas e divertidas que as comédias proporcionam.
187 CRANE, Diana. Op cit, p. 274.

188 CASTRO, Ana Lucia de, “Culto ao corpo: Identidade e estilos de vida”. Op cit, p. 140.
69
“Audrey era tão engraçada quanto bonita. Ela
era uma combinação mágica de elegância e
espirituosidade”.189
A maioria das suas personagens
nos filmes da década de 1960 apresentam
o humor como característica, sempre
aliado aos trajes que, embora elegantes
e modernos, muitas vezes contribuíam
com um toque divertido. A garota de

Audrey como a
datilógrafa chique de programa tem as piadas na ponta da
Paris when it sizzles.
língua e surpreende com uma mistura
de ingenuidade e vigarice. A datilógrafa
de Paris when it sizzles, com suas roupas chiques de última moda, usa os truques
da imaginação para levar adiante a história do escritor, rumo ao final feliz que os
coloca lado a lado. Uma moça que vive daquele trabalho dificilmente teria condições
de se vestir desta maneira, mas isso é um detalhe perdoado em função da imagem
de moda acoplada a Audrey Hepburn. Já a personagem de How to steal a million,
está coerente na pele de uma milionária que veste Givenchy no dia-a-dia, embora
a mulher de classe esconda o lado vigarista que encomenda e realiza um crime.
Por fim, em Charade ela é uma americana elegante em Paris que precisa de muitos
truques para fugir dos perseguidores de seu finado marido.
Em todos os filmes o humor está presente nas expressões e gestos da
atriz, enquanto cada traje é uma aparição, um acontecimento em si. O figurino de
Givenchy não esteve sempre subordinado à narrativa ou à personagem, era um
pouco intruso e impositivo de um estilo particular que Audrey Hepburn incorporou. A
primeira roupa de How to steal a million, por exemplo, toda branca com um chapéu
atado embaixo do queixo e grandes óculos escuros brancos com lentes pretas,
189 Comentário de Gregory Pack. In: KEOGH, Pamela Clark. Op cit, p.124.
70
mistura humor e estranheza com uma
modernidade elegante e tem a função
de causar impacto, enfatizando o estilo
de vanguarda da protagonista. Audrey
Hepburn sentia-se à vontade nas roupas
de Givenchy, por mais incomuns que
fossem, e isso trazia autenticidade e
Traje de impacto na credibilidade às suas personagens.

primeira cena de
How to steal a million. A partir da segunda metade da
década de 1960 ocorreram mudanças
importantes no rumo da alta-costura e da moda em geral. As transformações
sociais e econômicas dos anos 1950, principalmente no que se refere ao papel
da mulher e ao surgimento dos jovens como grupo social autônomo, refletiram
no comportamento, no estilo de vida e em todas as manifestações estéticas
da sociedade ocidental. Surgiram novos criadores, como o francês Andre
Courrèges, mas principalmente estilistas jovens e modernos, ligados à nova
estética juvenil da vida em movimento.
“Adotar um estilo jovem torna-se imperativo, numa

sociedade na qual o processo de envelhecimento
passa a ser compreendido como algo a ser evitado e
negado”.190
Two for the road foi o último filme protagonizado por Audrey Hepburn,
antes de interromper a carreira por mais de dez anos. É a história de um
casal mostrada através de várias viagens que fazem pelo sul da França ao
longo de vinte anos. O figurino denota a passagem do tempo, sempre com
as últimas tendências, já que a personagem é bem moderna. Todas as peças
foram compradas em butiques de novos estilistas, como Paco Rabanne e Mary
190 CASTRO, Ana Lucia de. Op cit, p. 140.

71
Quant.191 Na fase que simboliza o presente
no filme, 1966, as roupas são extremamente
vanguardistas: minivestidos com estampas
psicodélicas, ou feitos de plástico, ou ainda
de esferas metálicas, além de um conjunto
de calça e jaqueta em vinil preto. Em fases
anteriores, quando a personagem está mais
jovem, ela veste calça jeans, short e até
uma minissaia.
Audrey declarou, na ocasião, não
se sentir nem um pouco à vontade nestas
roupas, e sua sintonia com a moda de

Audrey com roupa
de vinil em cena de vanguarda foi deixando de acontecer.
Two for the road.
Tornou-se uma imagem clássica de
elegância, até hoje uma referência para mulheres de várias partes do mundo.
“A impressão de Miss Hepburn é absoluta, totalmente presente e onipresente
para sempre. Goste-se ou não, ela será o look do Século XX”.192
“Quando a beleza gamine que a caracterizava se

desvaneceu, Hepburn tornou-se uma presença moral.
Abandonou com naturalidade a carreira de atriz – a
própria vida tornou-se prioritária”.193
191 DUNCAN, Paul e FEENEY, F.X. Op cit, p.156.

193 DUNCAN, Paul e FEENEY, F.X. Op cit,p. 21.
72
Capítulo 3
Alta-costura e cinema:
Trajetórias paralelas
e colaborações

As colaborações entre a moda
e o cinema têm acontecido, com
diferentes intensidades, desde o tempo
do cinema mudo e das estrelas-deusa,
Audrey Hepburn funcionando como uma estratégia para

fotografa coleção
verão 1963 incrementar o glamour tanto das atrizes
de Givenchy
quanto da própria moda. Figurinistas e
criadores da alta-costura esmeravam-se
em enaltecer suas criações através da imagem das estrelas, que eram admiradas e
copiadas por espectadoras de diversos países.
A parceria entre Audrey Hepburn e Hubert de Givenchy, mencionada no
capítulo anterior, foi um grande impulso na carreira do costureiro, já que era jovem e
praticamente desconhecido quando a atriz bateu à porta de sua maison194 em 1953.
Sua trajetória na moda começou aos dezessete anos, quando largou a faculdade
de direito e foi para Paris trabalhar na casa do costureiro Jacques Fath. Após uma
passagem de um ano pelo atelier do clássico Robert Piguet, trabalhou seis meses
com Lucien Lellong, uma grande oficina com mil e quinhentos funcionários, por onde
já haviam passado Christian Dior e Pierre Balmain,195 que não resistiu aos efeitos
da guerra e fechou as portas em 1947. Muitas casas de alta-costura encerraram
suas atividades neste período, como Molineaux e Robert Piguet em 1950 e Marcel
194 Maison significa casa em francês, e é como são chamadas as lojas que vendem alta-costura.
A palavra atelier também é usada aqui com o mesmo significado.
195 MOHRT, Françoise. Op cit, p. 44.
73
Rochas em 1952,196 em função da crise que se abateu sobre o dispendioso sistema
de produção de roupas dos ateliers.
Em 1947 Givenchy tornou-se assistente de Elsa Schiaparelli, onde conheceu
a verdadeira elegância e teve permissão para criar. Amiga dos surrealistas, seus
tecidos eram estampados por artistas de vanguarda e o jovem usufruiu deste
ambiente de liberdade total de criação, além de ter conhecido mulheres parisienses
modernas, cosmopolitas e elegantes.197 Ali desenhou as primeiras peças separadas
e coordenadas, os “separables”, saias e blusas que podiam ser combinadas de
diferentes maneiras ou compradas avulsas, além de acessórios como bijuterias,
bolsas, cintos e lenços para compor o guarda-roupa, que eram vendidos na butique
de Schiaparelli da Place Vendôme. O então assistente percebeu a necessidade e
o desejo das mulheres por roupas simples e mais fáceis de usar que a tradicional
alta-costura, e fez desse conceito a sua fórmula e a base do seu trabalho.198 Suas
criações vendiam muito e Schiaparelli ficou decepcionada quando o jovem resolveu
sair para montar sua própria casa de alta-costura. O tempo áureo dela já havia
passado e sua loja encerrou definitivamente as atividades em 1953.
Uma prima distante de Givenchy, Hélène Bouilloux-Laffont, pediu dinheiro
a um tio, proprietário da rede Printemps, para abrirem juntos uma casa de alta
costura. O tio desistiu na última hora, mas um cunhado, Louis Fountaine, dono da
Prisunic, aceitou investir no projeto. Assim, em janeiro de 1952, aos vinte e quatro
anos de idade, Hubert de Givenchy instalou sua maison numa mansão neogótica
da rua Alfred de Vigny, em Paris.199
A rotatividade de um costureiro por várias maisons era comum e
os mais talentosos usufruíam do aprendizado junto aos experientes e já
estabelecidos, para depois fundarem suas próprias casas, como aconteceu
com Givenchy, mas também com Dior, Balmain, Cardin, Courrège e Ungaro,
196 PALLAIS GALLIERA, Givenchy, 40 years of creation. Catálogo da exposição no Pallais Galliera,
Paris-Musées, 1991.
198 PALLAIS GALLIERA, Givenchy, 40 years of creation. Op cit, p. 115.
74
entre outros. Pierre Bourdieu analisa este movimento como a base que
garante a continuidade do campo da alta-costura: 200
“Este mecanismo tende, como se vê, a assegurar a

mudança dentro da continuidade: de fato, tudo se
passa como se a posse de um capital que só pode
ser conquistado na relação com as maisons antigas
constituísse a própria condição das rupturas bem-
sucedidas. Os recém-chegados são, na maior parte
das vezes, desertores das maisons estabelecidas, que
devem seu capital inicial de autoridade específica à sua
passagem anterior por uma grande maison (sempre
lembrada em suas biografias).”201
Givenchy ainda não pertencia à Chambre Syndicale de la Haute Couture,
órgão que comandava o campo da alta-costura impondo uma série de regras a
seus membros. Para pertencer ao sindicato, era necessária uma estrutura de salas
de trabalho adequadas, um número grande de empregados, além da realização de
desfiles diários mostrando a coleção202, quesitos que o jovem não tinha condições
de cumprir, assim como outros de sua geração.
Antes da Segunda Guerra, as empresas de moda pertenciam a um criador e a
atividade principal era a confecção de roupas sob medida. As casas mais importantes,
que dominavam o campo, possuíam um grande número de empregados, clientelas
estáveis e homogêneas, principalmente européias e americanas da classe alta,
além de dançarinas e artistas de teatro e cinema. Para citar somente dois exemplos,
200 O sociólogo Pierre Bourdieu cunhou o termo “campo” para definir uma área de interesses
específicos com um conjunto de leis de funcionamento invariantes, respeitadas por todos os agentes
que têm o mesmo habitus, a mesma maneira de se comportar. A base do campo é um mercado
de bens restritos aos seus agentes, que lutam entre si pela autonomia, sendo que os que estão
estabelecidos há mais tempo são os dominantes e os novos que chegam, os dominados. O motor
do campo são as disputas entre dominantes e dominados que lutam para se estabelecer, porém
sem transgredir as regras do jogo. BOURDIEU, Pierre, “Algumas propriedades dos campos”. In:
Questões de sociologia. Rio de Janeiro: Marco Zero, 1983.
201 BOURDIEU, Pierre, “O costureiro e sua grife”. In: A produção da crença: Contribuição para uma
economia dos bens simbólicos. São Paulo: Zouk, 2004, p. 139.
202 GOMES, Susana Helena de Avelar, Moda – entre arte e consumo. Tese de doutorado em
Comunicação e Semiótica, PUC-S, São Paulo, 2005, p. 44.
75
em 1935 Jean Patou tinha mil e duzentos funcionários e Chanel, quatro mil.203
A maioria dos criadores de moda das primeiras décadas do século XX
eram de origem humilde vindos das classes trabalhadoras. Chanel, filha de um
caixeiro viajante, e Vionnet, de um cobrador de pedágio204, representavam, junto
com Schiaparelli, as maiores referências da alta-costura na década de 1930.205 O
envolvimento com a arte foi usado como estratégia para atrair uma clientela de elite
e alçar os criadores de moda ao lugar de autoridades da estética e do gosto.
Os grandes costureiros da década de 1950, ao contrário, vieram de famílias
abastadas e ligadas à arte e à cultura. Viviam em casas luxuosas, entendiam de
decoração e antiguidades, sendo portadores de um repertório estético e intelectual
mais extenso.206 Givenchy, nascido em Beauvais, na França, era conde e seu
pai, marquês. O interesse pela moda começou na infância, influenciado pelo avô,
comerciante têxtil que foi diretor da famosa tapeçaria Gobelins. Com ele aprendeu
que cada tecido tem sua própria vida. Era um amador da arte e desenvolveu uma
paixão por casas de diferentes estilos, jardins, objetos raros e decoração.207
Após a guerra, a maior parte das empresas de alta-costura estabelecidas
anteriormente desapareceram, se não em função da brusca queda no consumo
durante o conflito, mas por serem incapazes de competir com as indústrias de
confecção em série nos anos que o seguiram. Porém, novos modelos de casas de
moda surgiram na França, propondo uma organização diferente, na qual o criador
não era mais o administrador ou o dono do dinheiro. Christian Dior foi o primeiro
exemplo do novo modo de gestão ao abrir sua casa, em 1946, em parceria com um
magnata da indústria têxtil.208
Alguns costureiros, além de se associarem a investidores, passaram a
trabalhar com licenciamento de produtos, método eficiente de exploração de

205 GAMIER,Guillaume, Paris-Couture-annés trente, Paris: Edition Paris-Musées et Société de
L’Histoire du Costume, 1987, p. 242.
76
uma marca em troca de porcentagem sobre
os lucros. O pioneiro, desta vez, foi Pierre
Cardin, que em 1959 assinou sua primeira
linha de roupas produzidas em larga escala.209
No caso de Givenchy, a prima Hélène ficou
responsável pela administração da maison,
mas sua casa não aderiu às licenças até
1960, quando o costureiro aceitou assinar
uma linha de sapatos para a fábrica Jourdan
et Mancini.210
Quando Givenchy abriu sua
maison em 1952, Christian Dior estava
em plena ascensão, após o sucesso do
seu New Look, e Cristobal Balenciaga,
já estabelecido e membro da Chambre

O New Look
de Christian Dior,
Syndical, encontrava-se no pólo dominante
lançado em 1947.
do campo da alta-costura. Embora ambos
trilhassem caminhos de sucesso, as rotas
escolhidas por cada um eram contrastantes no conceito de moda. O espanhol
Balenciaga era apologista da liberdade de movimentos, das linhas puras e
de poucos detalhes, permitindo à roupa adaptar-se ao corpo da mulher que
a vestia. 211 Sua construção era complicada, embora aparentasse extrema
simplicidade. Dior, ao contrário, criou verdadeiras engenharias internas a fim
de esculpir com as roupas os corpos de suas clientes. 212
É importante considerar que o sucesso e a disseminação do New Look
aconteceram graças a Hollywood e seus figurinistas, apesar do impulso inicial
209 MENDES, Valerie; HAYE, Anne, A moda no século XX. São Paulo: Martins Fontes, 2003, p. 169.
210 PALLAIS GALLIERA. Op cit, p. 103.
212 MENDES, Valerie; HAYE, Anne, A moda no século XX. Op cit, p. 129.
77
dado pelas principais revistas de moda dos Estados Unidos. Recebido friamente
na Europa, que em 1947 ainda sofria influências da economia de guerra, o estilo
foi duramente criticado em função da grande quantidade de tecido necessária
para confeccionar um único vestido. “A americana média revoltou-se contra essa
roupa caríssima, mas as revistas americanas como Vogue e Harpers Bazaar
consagraram Dior como um gênio”213.
A figurinista Edith Head dizia que o modelo ajudava a disfarçar coxas
grossas e ombros pequenos, e ensinava às leitoras de revistas como transformar
roupas já existentes em New Look, acrescentando tecido à roda das saias.214 Ela
foi a primeira a desenhar um vestido desse estilo em Hollywood, quando vestiu
Bette Davies no filme June bride215, em 1948.216 Após algumas simplificações
em relação ao modelo original da alta
costura, o visual cintura fina e saias
rodadas foi produzido em larga escala e
tornou-se a principal silhueta dos anos
1950. “Na indústria americana adapta-
se o New Look com rayon substituindo
a seda, prensas automáticas para
engomar forro e enchimentos, e os
vestidos saem por 20 dólares”.217
Givenchy nutria grande admiração
pelo estilo de Balenciaga, tendo sido o
primeiro atelier onde o jovem procurou
trabalho quando chegou a Paris, sem

Vestido de sucesso. Menos de uma década depois,
Balenciaga, 1955.
o costureiro inaugurava sua própria
213 VINCENT-RICARD, Françoise, As espirais da moda. Op cit, p. 24.

214 CHIERICHETTI, Davis. Op cit, p. 89.
215 A noiva da primavera, Bretaigne Windust, EUA, 1948.
217 VINCENT-RICARD, Françoise. Op cit, p. 24.
78
casa. Para a ocasião, escolheu as
manequins mais conhecidas de Paris e
uma delas, Bettina Graziani, era também
sua diretora de relações públicas. Ela
esteve pessoalmente na redação da
revista Vogue a fim de convencer os

editores de moda a não negligenciar a
estréia deste novo talento.218
A primeira coleção era baseada
em duas cores, preto e branco, e a idéia
Foto tirada durante

das peças separadas se estendia até os
o primeiro desfile de
Givenchy em 1952.
trajes de noite. Blusas de algodão com
grandes mangas e amarradas na cintura
podiam ser usadas com calças justas ou com saias para o dia. As mesmas peças,
em versão noturna, com tecidos nobres e saias longas, poderiam ser compradas
praticamente sem provas. A coleção era jovem, fresca, fácil de usar, feminina e cheia
de charme, um sucesso monumental. A Vogue América divulgou: “Os aplausos na
sua prémière foram altos, inqualificáveis e longos”.219
Os editores de moda mais importantes da França e dos Estados Unidos
levaram o nome de Givenchy para a fama imediatamente e as clientes elegantes
da alta-costura não tardaram, competindo para comprar os novos modelos que
as revistas exibiam. O movimento inesperado trouxe momentos de turbulência
para o costureiro, já que não conseguia encontrar profissionais qualificados em
número suficiente para dar conta de tanta demanda. Graças ao sucesso entre
as americanas, foi convidado a viajar para Nova York e lá apresentado, por
acaso, ao mestre Balenciaga.220
Givenchy sempre o tivera como referência e os dois tornaram-se amigos

79
rapidamente. Tinham em comum o gosto pela arte, arquitetura, antigüidades e
jardinagem. Passavam horas discutindo a melhor construção para uma manga,
técnica aperfeiçoada pelo mestre, que a cortava junto ao corpo, sem uma costura
que ligasse as duas partes. Com ele, aprendeu a respeitar o tecido, construir a
roupa como um arquiteto e a dar importância ao corte perfeito e à ausência de

excessos.221 Preocupado com a grande quantidade de trabalho do jovem pupilo,
Balenciaga enviou-lhe duas ótimas funcionárias, que se tornaram seus braços
direitos no atelier: Madame Gilberte e Mademoiselle Carmen.222 Foi também graças
a esta amizade que Audrey Hepburn chegou a Givenchy, tornando-se a intérprete
perfeita para o seu estilo.
3.1 Audrey e Givenchy

Ao ser contratada para Sabrina em 1953, após o sucesso de Roman holiday,
Audrey sugeriu ao diretor Billy Wilder que as roupas da protagonista, após a estadia
em Paris, fossem realmente francesas. A esposa de um diretor da Paramount sugeriu
Balenciaga, mas o mestre estava muito ocupado e indicou o jovem amigo.223 A atriz,
que se interessava pessoalmente pela alta-costura, viu as roupas de Givenchy pela
primeira vez quando filmava em Monte Carlo, mas na ocasião não tinha dinheiro
para comprá-las. Ela confessou, porém, que investiu num casaco dele com o salário
que ganhou em Roman holiday.224
Audrey estava ansiosa pelo encontro. No dia marcado, o costureiro esperava
por Miss Hepburn, de Hollywood, e levou um susto ao deparar-se com aquela jovem
magricela de olhos enormes. A Hepburn famosa era a Katharine. Mesmo encantado
com o charme da moça, estava em véspera de lançamento da nova coleção e não
teria tempo de produzir nada especialmente para o filme. Combinaram que ela
escolheria três trajes de coleções passadas, e ele deixou-a à vontade para fazê-lo.

80
Givenchy surpreendeu-se com as peças
eleitas, todas perfeitas para o corpo
esguio da atriz. Ela sabia exatamente
o que queria e tinha noção perfeita de
suas proporções e defeitos, magra e
alta demais, pescoço muito comprido
e pés grandes, além das profundas
“saboneteiras” entre o pescoço e os
ossos da clavícula.225
Quem não gostou da situação foi
a figurinista Edith Head. Ela desenhou
as roupas menos glamorosas de Sabrina
Audrey Hepburn e e de outros personagens. Seu contrato

Edith Head, figurinista
da Paramount. com o estúdio Paramount especificava
que ela seria a única a ter créditos de
figurino, nem mesmo os nomes de seus assistentes poderiam aparecer. Como
as peças do costureiro não haviam sido desenhadas especialmente para o filme,
ninguém se incomodou que ela assinasse sozinha.226 Edith ganhou o Oscar e
Audrey não gostou do fato de Givenchy não ter sido mencionado. Mesmo assim,
o costureiro se beneficiou do sucesso com uma ótima estratégia de marketing, já
que lançou sua coleção de verão-1955 no mesmo dia do lançamento de Sabrina
em Paris, e com a presença da atriz. A Paramount organizou uma grande operação
publicitária e um concurso em algumas cidades como Toulouse, Argel e Tunis, com
o título “Parecida com Sabrina”.227
No filme seguinte, Funny face, o roteiro foi entregue diretamente a ele
para que desenhasse as roupas, e os créditos foram devidamente escritos: “Miss
225 MOHRT, Françoise. Op cit, p. 22-30.

226 CHIERICHETTI, Davis. Op cit, p.134.
81
Hepburn’s Paris Wardrobe by Givenchy”,
e “Costume Design by Edith Head”.228 O
relacionamento entre Edith Head e Givenchy
tornou-se símbolo da divergência entre
figurinistas e costureiros. Tanto em Sabrina
quanto em Funny face e Love in the afternoon,
ela desenhou as roupas para Audrey pobre ou
caseira, enquanto ele cuidou das peças para
Audrey chique, pós-transformação.229
Funny face, lançado no mesmo ano que
Love in the afternoon, selou definitivamente a
parceria entre a estrela e o costureiro, embora
só voltassem a trabalhar juntos quatro anos
depois, em Breakfast at Tiffany’s. Os filmes
que ela fez durante esse período pediam
figurinos específicos: a freira de The nun’s story
e uma índia no western de John Huston The

Audrey fotografa a unforgiven230. Mas a ligação de Audrey Hepburn
coleção de Givenchy
em 1963. com a moda se manteve fora das telas, pois
vestia e fotografava as coleções de seu criador
predileto, fotos essas publicadas em revistas como Vogue e Life. Eles se associaram
em todas as aparições públicas, estando a atriz presente na primeira fila de todos
os desfiles e sendo vestida por ele em qualquer evento cinematográfico. Graças a
Givenchy, desde 1957 Audrey esteve presente na lista das mulheres mais bem vestidas
do mundo pelo New York Couture Group231, consagrando o sucesso do costureiro entre
as mulheres americanas, além de contribuir para o próprio estrelato da atriz.
228 CHIERICHETTI, Davis. Op cit, p.136.

229 BRUZZI, Stella. Op cit, p. 6.
230 Os imperdoáveis, John Huston. EUA, 1960.
82
“Audrey Hepburn fez a Maison Givenchy tornar-
se conhecida e fez com que muitas americanas
decidissem ‘vestir Givenchy’. Graças a ela as clientes
de Givenchy tornaram-se essencialmente anglo-saxãs.
(...) Audrey Hepburn, filme após filme, usou as roupas
com tamanha graça e talento que criou um estilo
que teve enorme impacto na moda. Seu lado chique,
jovem, sua postura e silhueta foram muito celebrados,
envolvendo Givenchy numa aura de luz que ele nunca
poderia imaginar”.232
O estilo de Givenchy priorizava a linha e a forma, construídas para envolver
o corpo de cada cliente numa elegância atemporal. Apaixonado por tecidos desde
a infância, incitava seus fornecedores a criar novas texturas e tramas. Inovador,
introduziu os casacos sem colarinho e com mangas ¾, além do vestido assimétrico
e das peças separadas e coordenadas.233 Ele
desenhava para a mulher em movimento,
oferecendo uma simplicidade sofisticada,
de proporções equilibradas e feminilizada
por detalhes sutis e inesperados. Entre
suas clientes, artistas e aristocratas como a
Duquesa de Windsor, a família Whitney, Maria
Callas, Grace Kelly e Jaqueline Kennedy,
além da própria Audrey.234
Givenchy chegou a vestir outras
estrelas, tanto em filmes americanos como
europeus, entre elas Lauren Bacall, Anouk
Aimée, Michèle Morgan, Jean Seberg,

Mme. Patrick Guiness Deborah Kerr, Brigitte Bardot, Juliétte
veste Givenchy.
Gréco, Elizabeth Taylor, Liza Minelli, Jeanne

83
Moreau e Capucine.235 Mas com Audrey a
relação era especial, os dois tinham muito
em comum e sua ligação se manteve
até a morte da atriz, quando ela já não
tinha condições financeiras para vestir as
roupas do amigo.
“Para mim ela foi um presente do céu. Tudo com

ela era feito com amizade. Devido à sua graça e
generosidade, nós sempre tivemos muito prazer na
companhia um do outro. Era como se houvesse um
pacto secreto entre nós”.236
A atriz Capucine
veste Givenchy.
Além de Givenchy, outros representantes
da alta-costura colaboraram com o cinema. A parceria começou muito antes, nas
primeiras décadas do século XX, quando as atrizes levavam suas próprias
roupas para as filmagens, divulgando a alta costura-francesa que muitas já
vestiam fora das telas.237
3.2 Figurinistas e criadores
“Quando os salões em todas as cidades e vilas foram

transformados em cinemas, aí então a alta costura
pôde ser vista por todas as pessoas”.238
O filme de moda mais antigo encontrado por Elizabeth Leese data de
fevereiro 1910 e foi produzido em Londres com o título Fifty years of Paris

236 Comentário de Givenchy sobre Audrey Hepburn. In: MOHRT, Françoise. Op cit, p. 88.
237 LEESE, Elizabeth, Costume design in the movies. New York: Dover Publications, 1991.
238 LEESE, Elizabeth, Costume design in the movies. Op cit, p. 9.
84
fashions – 1859 - 1909. Nesta
época, produtoras francesas
como Pathé e Gaumont faziam
filmes curtos contendo dois ou
três assuntos diferentes, e sempre
mostravam as últimas novidades
da moda parisiense. Muitas vezes
as películas eram colorizadas à
mão.239 Estes curta-metragens,

Fotograma de
um filme de feitos para documentar desfiles
moda de 1910.
e lançamentos de coleções, aos
poucos foram progredindo para pequenas histórias que giravam em torno das
roupas. Eram comuns as produções que mostravam as atrizes freqüentando
casas de alta costura, mas suas roupas eram, na maioria das vezes, desenhadas
pelos próprios figurinistas dos estúdios, alguns formados por costureiros, como
Adrian, Howard Greer e Travis Banton.240
Adrian, um dos primeiros figurinistas de Hollywood, trabalhou na MGM
de 1928 a 1942, quando saiu para montar sua própria casa de alta-costura. Ele
estudou em Paris antes de se transferir para a Califórnia, passando a vestir as
maiores estrelas do período, como Joan Crawford e Norma Shearer, com seu estilo
de linhas retas, ombros quadrados e muita lantejoula, além dos contrastes de preto
e branco.241 Ele fez o famoso vestido que Joan Crawford usou em Letty Linton, uma
das peças mais copiadas da história do cinema, mencionado no primeiro capítulo.
Somente a loja Macy’s, de Nova York, diz ter vendido 500.000 cópias da peça.242
Christopher Brewer analisa e tenta explicar o sucesso do famoso traje:
239 LEESE, Elizabeth. Op cit, p. 9.

240 LEESE, Elizabeth. Op cit, p.12.
241 SMITH, Kate Elizabeth. Op cit, p.15.
242 NACIF, Maria Cristina Volpi. Obra consumada: uma abordagem estética da moda feminina no
Rio de Janeiro entre 1932 e 1947. Dissertação de mestrado em História da Arte. Rio de Janeiro:
Escola de Belas Artes/UFRJ, 1993. p. 13.
85
“Esse vestido e outros similares estão implicados
numa rede simbólica que conecta a identidade
própria de Crawford, manipulada pelo star system,
mas essencialmente em conformidade com o mito da
garota-classe-trabalhadora transformada em “lady”,
com o princípio de auto-melhoria que está no coração
da moralidade consumista da América da metade
do século XX. Isto está relacionado com a própria
auto-imagem de Hollywood como gerador de valores
sociais produtivos e sua menos comprometida função
de vendedor de sonhos de fazer dinheiro”.243
Outro figurinista importante foi Howard

Cópia do vestido
desenhado por Adrian Greer, que começou a carreira na casa
para Joan Crawford
em Letty Linton. de alta costura que mais colaborou com o
cinema nas décadas de 1910 e 1920, Lucille,
da designer inglesa Lady Duff Gordon, com
lojas em Londres e Paris, além de Nova York
e Chicago. Após a Primeira Guerra, Greer
foi para Paris e trabalhou com Paul Poiret e
Molyneaux, antes de ser contratado como
figurinista-chefe da Paramount, onde ficou até
1927, quando inaugurou sua própria loja em
Beverly Hills. O figurinista continuou a suprir
o guarda-roupa de várias atrizes e manteve
uma certa colaboração com os estúdios,
mesmo como independente.244

Traje de Howard Travis Banton foi contratado pela
Greer para The
trouble with wives, Paramount em 1924, vindo de Nova York, e
de 1925.
acabou substituindo Howard Greer, passando

86
a vestir, além das estrelas, também as
americanas da alta sociedade.245 Banton
manteve Edith Head na equipe, que depois
ficaria em seu lugar até o final da década
de 1960. Enquanto trabalharam juntos, ela
vestia os atores e atrizes e ele cuidava
das estrelas. O contrato de Banton com a
Paramount incluía uma viagem por ano a
Paris, onde se informava sobre as novidades
da alta-costura e comprava roupas de
costureiros para usar nos filmes, sem dar-
lhes o devido crédito. Isto permitiu a Edith
assumir o figurino das grandes produções
que aconteciam durante a ausência dele.

A atriz Marlene
Dietrich vestida Foi assim que, em 1933, ela vestiu Mae
por Travis Banton
em Desire. West pela primeira vez no filme She done
him wrong246, e desde então tornaram-
se amigas. Edith também cobria as faltas de Banton sempre que este bebia
demais, o que começou a ser cada vez mais freqüente, principalmente no final
da década de 1930, quando as novas leis de decência praticamente eliminaram
os roteiros exóticos e sofisticados. Como conseqüência os figurinos tornaram-
se menos glamorosos e mais conservadores, na medida exata do que Edith Head
fazia, mas ao contrário do que era então a marca de Travis Banton.247
Em 1938 Edith substituiu Banton como figurinista principal da Paramount. Sua
formação se deu dentro do estúdio, já que aprendeu tudo com seus antigos chefes,
Howard Greer e Travis Banton. Ela mal sabia desenhar quando foi contratada, mas

246 Uma Loira para três, Lowell Sherman, EUA, 1993.
247 CHIERICHETTI, Davis. Op cit, p. 35-36.
87
mostrou-se incansável no trabalho e flexível no trato com estrelas e diretores.248
Ficou na Paramount até 1967, tendo a seguir colaborado com outros estúdios, além
de fazer programas de rádio e televisão onde dava dicas sobre roupas e respondia
dúvidas das espectadoras. Edith foi nomeada para o Oscar de figurino trinta e
quatro vezes, levando oito estatuetas.249
Outros profissionais da área também foram famosos em Hollywood, e
muitos chegaram a trabalhar com Edith Head, como Mitchell Leisen, Orry-Kelly,
Robert Kalloch, Walter Plunkett, Cecil Beaton, Jean Louis e Irene, entre outros.
O advento do Technicolor trouxe problemas para os figurinistas, já que estavam
habituados a combinar contrastes, e não cores. Assim, sabiam bem transformá-las
em tonalidades de cinza, mesmo que não combinassem a olho nu. Além disso, as
cores filmadas mudavam de tom, dificultando ainda mais o trabalho.250
Artists and models251, filme lançado pela Paramount em 1937 sob a direção
de Mitchell Leisen, figurinista que se tornou diretor, foi o primeiro longa-metragem
a usar assumidamente roupas da alta-costura francesa. Ficou a cargo de uma
representante da revista Harpers Bazaar em Paris, Lilian Fischer, coletar as peças
de Lanvin, Maggie Rouff, Paquin, Jean Patou, Schiaparelli, Lucien Lellong e Worth.252
A própria Paramount produziu uma refilmagem com o mesmo título em 1955, desta
vez com figurinos de Edith Head.253 Lançado no mesmo ano de 1937 e do mesmo
estúdio, I’d give my life254 trazia a atriz Frances Drake vestindo Schiaparelli, Lucille,
Lanvin, Charles Creed e Victor Stiebel, sob comando de Travis Banton.255
Elsa Schiaparelli trabalhou para muitos filmes ingleses nos anos 1930, mas
também vestiu atrizes americanas como Mae West em Every day’s a holiday256 e

249 LEESE, Elizabeth. Op cit, p.163.
250 SMITH, Kate Elizabeth. Op cit, p. 16.
251 Artistas e modelos, Mitchell Liesen, EUA, 1936.
253 http://en.wikipedia.org/wiki/Artists_and_Models
254 I’d give my life, Ewin L. Marin, EUA, 1936.
256 A vida é uma festa, A. Edward Sutherland, EUA, 1937.
88
Zsa Zsa Gabor em Moulin Rouge257. O costureiro inglês Norman Hartnell colaborou
com o cinema britânico durante quarenta e cinco anos. Em 1941 apareceu no filme
Fashion fantasy258, filmado dentro do seu atelier e que mostrava o processo de
fabricação de um vestido e um grande desfile no final.259 Chanel, já mencionada
no primeiro capítulo, esteve sob contrato com a MGM por um breve período no
início da década de 1930, mas a relação com as estrelas do estúdio foi conflituosa,
especialmente com Gloria Swamson.260
Depois da Segunda Guerra, designers associados à retomada da alta-
costura, como Givenchy e Dior, encontraram em Hollywood uma fonte importante
de marketing e patrocínio.261 A Maison Dior vestiu muitas atrizes dentro e fora das
telas, desenhando para filmes americanos, ingleses e franceses, mesmo depois
da morte prematura de seu criador, em
1957, quando foi substituído por Yves
Saint Laurent na direção artística da
casa. Entre as estrelas que vestiram
Dior no cinema, nomes famosos como
Ingrid Bergman em Indiscreet262 e
Goodbye again263, Olívia de Havilland
em Libel264, Light in the piazza265 e
The ambassador’s daughter266, Gina

Jane Russel
veste Christian Lollobrigida em Woman of straw267,
Dior em 1954.
além do glamoroso guarda-roupa de
257 Moulin Rouge, John Huston, EUA, 1952.

258 Fashion fantasy, Richard M. Grey, UK, 1941.
260 HAYE, Amy; TOBIN, Shelley. Chanel, the couturiere at work. Londres: The Victoria and Albert
Museum, 1995, p. 67.
262 Indiscreta, Stanley Donen, EUA, 1958.
263 Mais uma vez adeus, Anatole Litvak, EUA, 1961.
264 A noite é minha inimiga, Anthony Asquith, EUA, 1959.
265 Luz na praça, Guy Greene, EUA, 1962.
266 A filha do embaixador, Norman Krasna, EUA, 1966.
267 A mulher de palha, Basil Deardem EUA, 1964.
89
Marlene Dietrich em Stage fright268. Pierre
Balmain colaborou em diversos filmes,
tendo vestido Rita Hayworth em Fire down
below269, Lana Turner em Betrayed270,
Sophia Loren em The millionairess271 e Cyd
Charisse em Two weeks in another town272,
entre outras.
3.3 O marketing por trás do glamour

Funny face foi o primeiro longa-
metragem de um grande estúdio de
Hollywood cuja estrutura abrigou um

Vivien Leigh veste
Pierre Balmain em desfile como parte da narrativa.273 O
The deep blue see.
costureiro francês do filme é o próprio alter
ego de Givenchy e são dele as roupas que
encantaram as platéias. Ele beneficiou-se deste sucesso e da parceria com Audrey,
firmando seu estilo através da jovem atriz que representava a nova mulher, prática,
ativa e trabalhadora, sem tempo a perder com infindáveis provas no atelier.
A colaboração de criadores de moda com estrelas e filmes tem acontecido desde
o começo, mas a relação de Givenchy com Audrey Hepburn pode ser considerada
diferente em função da intensidade, que ultrapassava o contrato esporádico de
trabalho, estendendo-se para uma amizade duradoura e uma simbiose constante. A
naturalidade da relação, em função de tantas afinidades, não deixava transparecer
claramente os interesses comerciais envolvidos. Uma verdadeira estratégia de
marketing desenhava-se, onde os dois lados colhiam os benefícios de terem seus
268 Pavor nos bastidores, Alfred Hitchcock, EUA, 1950.

269 Lábios de fogo, Robert Parrish, EUA, 1957.
270 Atraiçoado, Gottfried Reinhardt, EUA, 1954.
271 Com milhões e sem carinho, Anthony Asquith, EUA, 1960.
272 A cidade dos desiludidos, Vincente Minnelli, EUA, 1962.
90
nomes atrelados. Um tornou-se a cara do
outro. O costureiro encontrou uma manequim
muito parecida e com as mesmas medidas da
atriz, Jacky, contratada do atelier e sempre à
disposição para materializar as idéias do criador
para sua musa.274
Givenchy supriu o guarda-roupa da
atriz em sete filmes, praticamente todos os
roteiros onde os figurinos não eram históricos
ou específicos. Audrey tornou-se uma
“vitrine viva” de Givenchy, e a naturalidade
com que vestia suas criações demonstrava
Jackie, modelo de
total afinidade entre roupa e personalidade,
Givenchy, tinha as
mesmas medidas
justamente por manter o mesmo estilo
de Audrey Hepburn.
dentro e fora das telas. Nesse sentido
também se mostrou uma estrela diferente,
pois seu visual não foi fabricado pelo star system. Trouxe seu próprio estilo para
o cinema, que casou perfeitamente com o de Givenchy, transformando-os numa
dupla indissociável. É quase impossível pensar em um, sem lembrar do outro.
No lançamento de My fair lady, em 1964, Audrey vestiu trajes diferentes de
Givenchy em cada cidade americana onde aconteceram prémières.275 O costureiro
não teve nenhuma relação com os figurinos do filme, mas mesmo assim levou
fama, já que a Vogue fez um editorial de moda com chapéus feitos por Givenchy
inspirados em My fair lady.276 Em 1982 ele lançou um perfume, L’Interdit, dedicado
à atriz, e em 1985, na “Noite da Elegância” organizada pela Ópera de Paris, ela
deu-lhe uma prova especial de fidelidade ao declarar publicamente: “Meu único
mérito é ter vestido, durante trinta anos, os vestidos de Monsieur de Givenchy, de

276 TAYLOR, Dabrina. Op cit, p. 237.
91
quem eu aprecio desde sempre o talento
e a amizade”.277 Mesmo após a morte
da atriz, o costureiro nunca deixou de
se referir a ela em suas entrevistas. “Em
toda coleção uma parte do meu coração,
do meu lápis, do meu desenho, vai para
Audrey. Audrey agora partiu, mas eu
ainda comungo com ela”.278
O auge do sucesso de Givenchy
aconteceu entre a segunda metade dos
anos 1950 e o final da década seguinte.
Em 1956 o costureiro possuía cinco

Foto de Audrey
para campanha do ateliers em seu espaço da rua Alfred
perfume L’Interdit
de Givenchy. de Vigny. Gilberte e Carmen cuidavam
dos dois que faziam somente vestidos,
enquanto Jean Claude e Colette eram responsáveis por ternos e casacos e Francine
ficava com os chapéus. Cada um abrigava uma média de sessenta empregados.
Em 1959 mudou-se para um espaço maior, na Avenue George 5, passando a ter
sete ateliers sob sua responsabilidade.279
Nesta época, além das clientes pessoais que visitavam as maisons,
os maiores compradores de alta-costura eram as lojas de departamento e as
butiques de luxo em várias cidades dos Estados Unidos e Europa, mas também
de outros países mais periféricos. Em São Paulo, por exemplo, o Mappin
Stores vendia alta-costura francesa nas décadas de 1920 e 1930, assim como
luvas, chapéus e perfumes, além de realizar desfiles com “modelos vivas”, uma
exclusividade naquele tempo.280
277 Comentário de Audrey Hepburn sobre Givenchy. In: PALLAIS GALLIERA. Op. cit, p. 85.
278 Comentário de Givenchy sobre Audrey Hepburn. In: MOHRT, Françoise. Op cit, p. 84.
280 BONADIO, Maria Claudia, Moda e sociabilidade: Mulheres e consumo na São Paulo dos anos
1920. São Paulo: Editora Senac, 2007, p. 103/113.
92
A importação de vestidos da alta-costura implicava na compra da tela,
ou seja, um protótipo do modelo confeccionado em tecido cru, que vinha
acompanhado de referências para os tecidos, botões e aviamentos adequados,
além de etiquetas com a assinatura do costureiro, atestando a originalidade
do modelo. A peça era finalizada na loja que a comprava e adaptada ao corpo
da cliente. Outra possibilidade, mais barata, era a compra somente do molde
em papel, que não permitia muitas reproduções em função da fragilidade do
material. Era possível ainda adquirir uma peça pronta diretamente de Paris, a
ser ajustada posteriormente, modalidade mais cara de importação. 281 Até o final
dos anos 1950 as vendas eram constantes e as maisons chegavam a fazer três
desfiles por dia para atender a todos os compradores.282
Uma década mais tarde o
sistema entrou em crise em função
dos novos estilos de vida que se
apresentaram como opção para
as mulheres, além dos avanços
tecnológicos que permitiram a
produção de roupas prontas de boa
qualidade, levando os compradores
de alta-costura a desaparecer.
Alguns compravam um ou dois
modelos de tela e reproduziam
infinitamente, com tecidos diferentes
ou pequenas alterações de modelo.
O licenciamento de produtos e a
Modelo veste
coleção Inverno profusão de acessórios e perfumes
67-68 de Givenchy.
foram estratégias usadas pelos
281 GOMES, Susana Helena de Avelar, Moda – entre arte e consumo. Op cit, p. 63.
93
costureiros para diversificar seus ganhos, além da introdução de roupas
prontas, ou prêt-à-porter 283. O alto custo da matéria prima e da mão-de-obra

especializada obrigou-os a reduzir gastos. Se antes um vestido demorava
entre 150 e 200 horas para ser confeccionado, na década de 1970 esta
média caiu para 45 a 90 horas. Givenchy enxugou sua estrutura para quatro
ateliers e cinqüenta funcionários. 284
Até meados dos anos 1960 suas propostas foram inovadoras e
conseguiram trazer jovialidade para a tradicional alta-costura. Pode-se
dizer que ele iniciou um movimento de transição no campo, preparando-o
para a revolução deflagrada nesta década por André Courrèges e por um
grupo de jovens estilistas ingleses,
que ameaçaram o domínio de Paris
como principal pólo de produção e
mudaram definitivamente as regras
do mundo da moda.
3.4 Novos rumos no campo da
moda
“Por um lado, os muros brancos e o tapete cinza,

os monogramas, as vendedoras de uma certa
idade, das velhas maisons de prestígio e de
tradição, situadas nos santuários da rive droite
(...); por outro, o metal branco e ouro, as formas
e os volumes implacavelmente modernos,
além dos vendedores audaciosamente
Prêt-à-porter moderno de
“santropezianos” das butiques de vanguarda,
André Courrèges em 1968.
implantadas na área chique da rive gauche.”285
283 O termo prêt-à-porter pode ser traduzido como “pronto-a-vestir”, e consiste em roupas de
alta qualidade e de marcas ligadas ao segmento de luxo, mas que são compradas prontas em
butiques.
285 BOURDIEU, Pierre, O costureiro e sua grife. Op cit, p. 115.
94
A crescente presença e relevância dos jovens como parcela significativa
do mercado consumidor de produtos de moda fez surgir, ainda na década de
1950 e dentro das maisons estabelecidas, linhas exclusivas de alta-costura que
visavam atingir esse novo segmento da sociedade. Estas butiques tinham uma
decoração moderna e vendiam roupas e acessórios a preços mais acessíveis que
suas matrizes, além de se localizarem em bairros de maior concentração juvenil.
A loja destinada ao jovem mantinha certas características da marca-mãe, como
qualidade e perfeição no acabamento, mas apresentava uma imagem inovadora
no ambiente descontraído e na postura das vendedoras, mostrando que, como
observa Bourdieu, “se pode ser tradicional e, ao mesmo tempo, moderna, em suma,
burguesa e estar na moda”.286
Diana Crane explica que a moda de consumo, caracterizada por uma
maior diversidade de estilos e destinada a atender as demandas de uma
sociedade fragmentada em grupos sociais distintos, implicou na substituição
de um único gênero, a alta-costura, por três categorias: moda de luxo, prêt-
à-porter e moda de rua.287 Cada uma
delas mantém divisões internas, a fim
de atingir indivíduos com identidades
e estilos de vida diferentes. Assim, a
moda de luxo, acessível somente às
classes de maior poder aquisitivo,
lança linhas específicas para atender
às filhas de suas clientes, que já não
querem se vestir como as mães. Estas

Jovens em 1964, linhas jovens são desenhadas por
descobrindo
novos códigos costureiros ou estilistas que também
de vestimenta.
assinam seus nomes em perfumes e
286 BOURDIEU, Pierre, O costureiro e sua grife. Op cit, p. 118.

95
acessórios, produtos que representam grande fonte de renda para a marca.
O prêt-à-porter passa a dar o tom nos anos 1960, criado por grandes
confecções e normalmente contando com uma equipe de estilistas que captam
as principais tendências e adaptam-nas ao maior número possível de pessoas e
grupos. Inspiram-se na moda das ruas e na de luxo simultaneamente, oferecendo
um grande leque de opções aos consumidores. Utilizam a mídia e a publicidade
para criar uma marca competitiva, com anúncios e catálogos sofisticados, nos
quais os produtos aparecem relacionados aos diferentes estilos de vida.
Já a moda de rua é gerada pelas subculturas urbanas e é, portanto, muito
segmentada e até misturada, sem regras precisas.288 Apesar de atender um público
de menor poder aquisitivo e formado por diferentes grupos de jovens, cada qual
com seus modismos, tornou-se a grande fonte de inspiração para a moda das
classes altas a partir dos anos 1960.
“(...) se um dado look de uma subcultura ou de uma

classe subordinada é apropriado pela indústria de
moda, é porque sua força ideológica e sua aparente
bravura não podem mais ser ignoradas – porque
ganhou não só uma guerra de estilos, mas uma batalha
cultural”.289
Christopher Brewer aproxima a moda do cinema ao defini-la como uma
indústria cultural, já que incorpora economia, sociologia e psicologia às experiências
estéticas290, garantindo uma produção em sintonia com as demandas do público.
Em função da necessidade de acompanhar as mudanças da sociedade, a maioria
das marcas de alta costura lançou linhas próprias de prêt-à-porter desenhadas
pelo costureiro da casa, mas confeccionadas em grande escala por indústrias
terceirizadas. Givenchy inaugurou a sua Givenchy Nouvelle Boutique, na Avenue

289 SILVERMAN, Kaja, “Fragmentos de um discurso de moda”. In: BENSTOCK, Shari; FERRISS,
Suzanne. Por dentro da moda. Op cit, p. 211.
96
Victor Hugo, em 1968. Depois vieram
Givenchy Gentlemen (masculino), Givenchy
en Plus (somente nos EUA e Alemanha,
com tamanhos maiores), Givenchy Play
(sportswear), Givenchy Prémiers Pas
(infantil) e Givenchy Tókio Soir (vestidos para
cerimoniais, somente no Japão).291
Estilistas e criadores especializados
em prêt-à-porter começaram a firmar seus
nomes no mercado, alguns vindos da alta

Yves Saint Laurent com
modelo de minissaia em costura, como Yves Saint Laurent, Pierre
frente a sua nova butique
Rive Gauche em 1966. Cardin e Courrèges, outros realmente novos,
como Daniel Hechter, Emmanuèlle Kahn e
Sonia Rykiel, na França, e Mary Quant e Hardie Amies na Inglaterra. A Chambre
Syndicale flexibilizou as regras e em 1974 criou uma subdivisão para atender
aos novos profissionais, a “Chambre Syndicale du Prêt-a-Porter des Couturieurs
e des Créateurs”.292 A alta-costura manteve-se pela tradição, funcionado ainda
como laboratório de criação, sem preocupações comerciais, já que a maioria das
maisons continuou atrelada a uma marca de prêt-à-porter e perfumes, produtos
que garantem, ainda hoje, a sobrevivência dos grandes nomes de moda.
Bourdieu associa estas mudanças no campo da moda a uma combinação
entre os avanços tecnológicos de fabricação e comercialização, por um lado,
e às transformações do habitus, por outro, como se o prêt-à-porter e a moda
de rua fossem a tradução ou representação material da segmentação dos
novos estilos de vida. 293 A esses fatores podem-se agregar as inovações
estéticas propostas pelos jovens estilistas, que captaram as necessidades
da nova mulher na sociedade moderna.

293 BOURDIEU, Pierre. Op cit, p. 172.
97
“A moda como um poderoso meio de
expressão, o estilo como um meio de acesso
a outra vida, a sensação de possibilidade
numa compra – a conexão entre roupas
e a política de liberação nunca foi tão
pronunciada desde a década de 20”. 294
A moda é adotada como
ferramenta para expressar o estilo
de vida dos novos tempos. A mulher
moderna e dinâmica encontra-se
representada nas roupas práticas,
funcionais e esportivas de Courrèges,
coerentes com seu novo habitus. Os
jovens conquistam autonomia e vão
se espelhar em novos ídolos, mais

Roupa de Pierre Cardin
inspirada nas conquistas próximos da sua idade, como as
espaciais, 1969.
bandas de rock’n roll de Elvis Presley e
dos Beatles, ou os filmes de James Dean295 e Marlon Brando296, que introduzem
o uso da calça jeans como a indumentária juvenil por excelência.
Esta nova estética juvenil é retratada com criatividade e bom humor pelos estilistas
londrinos, que vêm quebrar as convenções na conservadora sociedade inglesa. Mary
Quant e sua minissaia, Jean Muir, Hardy Amies, ou ainda as butiques Biba e Bazaar, que
vendiam roupas baratas e divertidas, foram responsáveis por desviar temporariamente
o foco da moda, destituindo Paris do papel de lançadora de tendências.297 Na verdade,
Paris estava em plena atividade e também tinha seus “modernos”, com destaque para
o futurismo de Pièrre Cardin, Paco Rabanne e o já citado Courrèges.
294 DELIBERO, Linda Benn. “A garota do ano: uma história pessoal e crítica de Twiggy”. In:
BENSTOCK, Shari; FERRISS, Suzanne. Por dentro da moda. Op cit, p. 54.
295 East of Eden, (Vidas amargas), Elia Kazan, EUA, 1954 e Rebel without a cause, (Juventude
transviada), Nicholas Ray, EUA, 1955.
296 The wild one, (O selvagem), László Benedek, EUA, 1953.
297 FOGG, Marnie, Boutique: a 60’s cultural phenomenon. London: Mitchell Beazley, 2003.
98
“O discurso de Courrèges transcende amplamente
a moda: ele não fala mais de moda, mas da mulher
moderna, que deve ser livre, descontraída, esportiva,
à vontade. Na realidade, acho que uma revolução
específica, algo que inicia um novo período num
determinado campo, é a sincronização de uma
necessidade interna com algo que se passa fora, no
universo que o engloba. O que faz Courrèges? Ele não
fala de moda; fala de um estilo de vida.”298
A sintonia entre a moda e as mudanças na sociedade nas décadas de 1950
e 1960 culminou numa revolução estética, que nada mais foi que o reflexo da
própria revolução social em curso no mundo ocidental. O avanço tecnológico e o
aumento das comunicações encurtaram distâncias, o movimento de pessoas em
áreas urbanas aumentou, mulheres e jovens entraram no mercado de trabalho
e de consumo, alimentando indústrias
dos mais variados produtos. Neste
novo universo, tanto o cinema quanto
a moda precisaram se diversificar para
sobreviver.
Diversidade e segmentação para
as massas pode parecer inicialmente,
um contra-senso, já que “massa” remete
a um bloco homogêneo de pessoas.
Porém, a sociedade moderna ocidental
fragmentou as massas, dividindo-as
segundo critérios de estilos de vida,
desde idade e gênero, até práticas

Butique psicodélica
em Carnaby Street, esportivas, preferências culturais e
Londres.
gostos. Tanto a indústria cinematográfica
298 BOURDIEU, Pierre, “Alta costura e alta cultura”. In: Questões de sociologia. Op cit, p.157.
99
quanto a indústria da moda buscam atender a uma clientela variada, diversificando
os gêneros, no caso dos filmes, e os estilos, em relação a roupas e acessórios, sem
jamais esquecer o objetivo maior, ou seja, o lucro.
“Em 40 anos passou-se de um modelo de criação

que dita a lei para todos os segmentos sociais a
uma verdadeira eclosão de agentes de criatividade.
Consumidores estão mais atentos e com iniciativa
criadora”.299
Nos últimos quarenta anos o processo de fragmentação da sociedade se
intensificou e os hábitos de consumo já não se restringem ao Ocidente. Podem-se
encontrar empresas de moda e de cinema em diversos países do mundo, assim
como estilistas e cineastas trabalhando fora do seu local de origem. Porém as
grandes empresas, aquelas que realmente geram lucro, são as que pertencem a
conglomerados, grupos financeiros que administram várias marcas.
O maior exemplo, no caso da moda, é o grupo LVMH (Louis Vuitton – Moët
Henessy), criado em 1987 e que controla as grifes Emilio Pucci, Christian Dior,
Givenchy, Kenzo e Louis Vuitton. A Gucci pertence sessenta por cento ao grupo
Pinault-Printemps-Redoute300 e controla, além da própria Gucci, Yves Saint-Laurent
Rive Gauche, Balenciaga, Alexandre McQueen e Stella McCartney.301
Em relação aos grandes estúdios de cinema não foi diferente. Hoje a
Paramount pertence ao conglomerado CBS Corporation, que começou com uma
fábrica de eletrodomésticos, a Westinghouse, e hoje é um dos maiores grupos de
mídia do mundo, dono de várias redes de televisão e rádio, gravadora, editora e
empresa de jogos para Internet, além dos estúdios Paramount e Dreamworks.302
Estes acontecimentos são resultado das mudanças iniciadas nas décadas
299 VINCENT-RICARD, Françoise. Op cit, p. 136.

300 Este grupo empresarial detém a loja de departamentos Printemps, o catálogo de vendas pelo
correio La Redoute e a casa de leilões Christies.
301 CASTARÈDE, Jean, O luxo, um dos segredos dos produtos mais desejáveis do mundo. São
Paulo: Editora Barcarolla, 2005, p. 89/90.
302 http://en.wikipedia.org/wiki/CBS_Corporation#Paramount_Parks
100
de 1950 e 1960, reflexos de uma nova dinâmica mundial, onde pessoas e
informações passaram a circular cada vez mais rápido, o comércio e o consumo
aumentaram consideravelmente, ativando as economias e incluindo vários países
na disseminação dos estilos de vida ocidentais.
No mundo atual a estrela não perdeu seu papel, mas passou a dividi-lo com
outras profissionais da imagem, como as modelos e as cantoras. As primeiras foram
elevadas à categoria de celebridade já no final dos anos 1980, encabeçadas por
nomes como Linda Evangelista, Naomi Campbell e Claudia Schiffer, que teve uma
parceria constante com Karl Lagerfeld, estilista da Chanel. Chamadas na época de
“supermodelos”, representaram a mais importante ferramenta de marketing para as

marcas de prêt-à-porter de luxo, dando início
ao culto que se intensificou nos dias de hoje
com as “Übermodels”303, da qual a brasileira
Gisele Bündchen é a maior representante.
Já a cantora Madonna é um exemplo
de grande estrela da música, um camaleão
de estilos, que sempre teve o cuidado de
associar seu visual a um grande estilista,
conforme a imagem que desejava comunicar.
Ficou célebre a sua parceria com o irreverente
Jean Paul Gaultier ao longo dos anos 1990,
principalmente na turnê do álbum Blond
Ambition, quando vestiu um sutiã com bojos
em forma de cone. Outra marca de luxo que
ela veste é Versace, e sua presença nos

A cantora Madonna
desfiles destas marcas é motivo de destaque
veste corselet de
Jean Paul Gaultier na
na mídia que cobre os eventos, trazendo
turnê Blond Ambition.
publicidade e reconhecimento internacional.
303 “Über”, palavra em alemão para designar algo muito grande, maior que “super”.
101
“Privilegiando a criação da imagem, da aparência e da moda na produção da
identidade, Madonna reforça as normas da sociedade de consumo e os produtos
da indústria da moda”.304
Os grandes nomes da moda de luxo continuaram a colaborar com o cinema
e a vestir seus atores e atrizes. Giorgio Armani, por exemplo, vestiu Richard Gere
em American gigolo305, em 1980. Desde então colabora constantemente com o
diretor Martin Scorcese e veste o ator George Clooney, nos filmes e fora deles. Os
eventos cinematográficos, principalmente a entrega do Oscar, em Los Angeles, e o
Festival de Cannes, na França, provocam a cada ano uma verdadeira disputa entre
os estilistas para vestirem as estrelas, que são fotografadas pela imprensa de todo
o mundo, trazendo enorme visibilidade para as marcas.
No Brasil, o principal veículo de disseminação de estilos hoje é a televisão,
principalmente as novelas da Rede Globo, de onde as atrizes têm as roupas
copiadas, mesmo que não façam parte das tendências da estação. A maioria das
marcas de moda empresta, ou até oferece gratuitamente suas roupas para que as
estrelas usem, dentro e fora das telas. Associar seu nome a estrelas ou celebridades
que estejam em evidência nos meios de comunicação, faz parte do investimento
em marketing de qualquer empresa de moda.
A diferença principal entre Audrey Hepburm e as atuais estrelas/
celebridades, no que se refere às parcerias com a moda, está no fato de que
ela construiu sua personalidade com autonomia, atrelando sua imagem à de
Givenchy com a naturalidade que seu habitus legitima. A mulher que teve uma
educação de alta cultura e viveu em ambientes refinados, lembrando Vincent-
Ricard, transparece o modelo de elegância das elites européias de maneira tão
internalizada que parece inato, embora, como nos assegura Bourdieu, estas
qualidades sejam adquiridas no próprio ambiente familiar. O costureiro contribuiu
para realçar um padrão de elegância que fazia parte do hábitus social da atriz
304 KELLNER, Douglas, “Madonna, moda e identidade”. In: BENSTOCK, Shari; FERRISS, Suzanne.
Por dentro da moda. Op cit, p. 190.
305 Um gigolô americano, Paul Schrader, EUA, 1980.
102
como uma segunda pele, sem esforço. Aquelas roupas, para ela, nunca foram
somente um figurino, mas seu próprio guarda-roupa. Em relação às mudanças
de paradigma que ela representou, em questões de atitudes e comportamento,
é difícil imaginar uma atriz atual que desempenhe esse papel.
Nesses primeiros anos do século XXI, o principal fator de mudanças parece
vir dos avanços tecnológicos. A palavra de ordem é “customização”, que poderia ser
definida como “à maneira do cliente”. Roupas podem ser compradas pela Internet
e customizadas de acordo com o gosto ou a vontade do consumidor. A tecnologia
digital permite que qualquer pessoa faça um filme e coloque-o na Internet para ser
assistido do outro lado do planeta. Até o telefone celular pode ser considerado uma
mídia, já que possui câmera e tela. Todos podem ser autores e criadores.
Seria a massificação da individualidade? Ou da criatividade individual? No
futuro, os grupos sociais serão menos uniformizados ou mais diversificados? Ter
uma imagem individualizada, ser diferente, pode se tornar sinônimo de inserção?
Nesse caso, quem serão os próximos excluídos?
São muitas as questões, e qualquer tentativa de resposta pode ser
precipitada. Talvez daqui a alguns anos, olhando em perspectiva para um
passado recente, seja possível analisar as novas organizações que a nossa
sociedade de consumo certamente fará para continuar atuando dentro dos
moldes do capitalismo moderno.
103
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WILSON, Elizabeth, Enfeitada de sonhos. Lisboa: Edições 70, 1985.
_______________, “Fashion and the postmodern body”. In: ASH, Juliet e

WILSON, Elizabeth, Chic thrills: A fashion reader. Los Angeles: University of
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WORSLEY, Harriet, Décadas de Moda. Alemanha: Könemann, 2004.
XAVIER, Ismail (Org.), A experiência cinematográfica. São Paulo: Graal, 2003.
___________, O cinema no século. Rio de Janeiro: Imago, 1996.
YOUNG, Íris Marion, “Mulheres recuperando nossas roupas”. In: BENSTOCK,

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Periódicos
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HASKELL, Molly, “Our fair lady”. Film Comment, Mar/Abr. 1991.
VANCE, Young, “For Man Only”. Hollywood Screen Parade, Jul. 1958
MIRANDA, Ana Paula Celso de, “Mitos femininos do cinema: uma tipologia de
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“Princess Apparent”, Time, Set. 1953.
108
Teses e dissertações
SMITH, Dina M., Taking off at 1954: Poor white mobility and fifties culture. Dissertação
de Mestrado em Filosofia. Florida State University, 2000.
SMITH, Kate Elizabeth, The influence of Audrey Hepburn and Hubert de Givenchy
on American fashion 1952-1965. Dissertação de Mestrado em Artes. Michigan
State University, 2001.
TAYLOR, Dabrina Anne, Fair lady, huckleberry friend: Feminity and freedom in the
image of Audrey Hepburn, 1953-1967. Tese de Doutorado em Filosofia. Maryland
State University, 1997.
GOMES, Susana Helena de Avelar, Moda – entre arte e consumo. Tese de Doutorado
em Comunicação e Semiótica. São Paulo: PUC-S, 2005.
NACIF, Maria Cristina Volpi. Obra consumada: uma abordagem estética da moda
feminina no Rio de Janeiro entre 1932 e 1947. Dissertação de Mestrado em História
da Arte. Rio de Janeiro: Escola de Belas Artes/UFRJ, 1993.
Arquivos Digitais
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CAIRNS, David, William Wyler. Março, 2005. Disponível em:

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NEIBAR, James L. e OKUDA, Ted, The Jerry Lewis films, na analythical

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Disponível em: http://en.wikipedia.org/wiki/Artists_and_Models
GNU Free Documentation License, CBS Corporation. Disponível em:

http://en.wikipedia.org/wiki/CBS_Corporation#Paramount_Parks
109
Filmografia
Roman holiday (A princesa e o plebeu), William Wyler. EUA, 1953.
Sabrina (idem), Billy Wilder. EUA, 1954
War and peace (Guerra e paz), King Vidor. EUA, 1956.
Funny face (Cinderela em Paris), Stanley Donen. EUA, 1957.
Love in the afternoon (Amor à tarde), Billy Wilder. EUA, 1957.
The nun’s story (Uma cruz a beira do abismo), Fred Zinnemann, EUA, 1959.
Bonequinha de luxo (Breakfast in Tiffany’s), Blake Edwards. EUA, 1961.
The children’s hour (Infâmia), William Wyler, EUA, 1961.
Charade (Charada), Stanley Donen, EUA, 1963.
Paris when it sizzles (Quando Paris alucina), Richard Quine, EUA, 1964.
My fair lady (Minha bela dama), George Cukor, EUA, 1964.
How to steal a million (Como roubar um milhão de dólares), William Wyler, EUA,
1966.
Wait until dark (Um clarão nas trevas), Terence Young, EUA, 1967.
Two for the road (Um caminho para dois), Stanley Donen, EUA, 1967.
110
Índice das Ilustrações
Capítulo 1
pág. 6 – Cartaz de espetáculo cinematográfico de 1896. Fonte: Gran
história ilustrada del cine
pág. 10 – Atriz Florence Lawrence. Fonte: Gran história ilustrada del cine
pág. 12 – Marlene Dietrich vestida por Travis Banton. Fonte: Décadas de moda
pág. 13 – Greta Garbo. Fonte: Beleza do século
pág. 14 – Lílian Gish. Fonte: Gran história ilustrada del cine
pág. 14 – Theda Bara. Fonte: Beleza do século
pág. 14 – Mary Pickford. Fonte: Beleza do século
pág. 16 – Joan Crawford em 1929. Fonte: Décadas de moda
pág. 17 – Coco Chanel em 1929. Fonte: Décadas de moda
pág. 18 – Bette Davies em 1935. Fonte: Décadas d e moda
pág. 19 – Gary Cooper e Jean Arthur em 1936. Fonte: 500 Grandes filmes
pág. 20 – Marilyn Monroe. Fonte: Hollywood: 60 great years
pág. 21 – Myrna Loy. Fonte: Décadas de moda
pág. 23 – Propaganda da Max Factor. Fonte: Beleza do século
pág. 26 – Joan Crawford em Letty Linton. Fonte: Costume design in the movies
pág. 26 – Elizabeth Taylor em A place in the sun. Fonte: The life and
times of Hollywood’s celebrated costume designer Edith Head
pág. 28 – Propaganda de sabonete com Marilyn Monroe. Fonte: Beleza do século
pág. 29 – Cartaz do filme Niagara. Fonte: Hollywood: 60 great years
Capítulo 2
pág. 34 – Audrey Hepburn. Fonte: A. Hepburn
pág. 35 – Rita Hayworth em Gilda. Fonte: Costume design in the movies
pág. 37 – Audrey Hepburn em Funny face. Fonte: A. Hepburn
pág. 45 – Casamento de Audrey Hepburn e Mel Ferrer. Fonte: Décadas de moda
pág. 47 – Audrey Hepburn e Colette. Fonte: A. Hepburn
111
pág. 50 – Audrey Hepburn e Gregory Pack em Roman Holiday. Fonte: A. Hepburn
pág. 52 – Audrey Hepburn em Sabrina. Fonte: A. Hepburn
pág. 53 – Audrey Hepburn em Sabrina. Fonte: http://dilettanteville.files.worpress.com
pág. 55 – Cena de Funny face. Fonte: A. Hepburn
pág. 55 – Audrey Hepburn e Fred Astaire em Funny face. Fonte: http://i.imdb.com
pág. 56 – Audrey Hepburn em Love in the afternoon. Fonte: Givenchy, 40 years of reation
pág. 58 – Hepburn e Gary Cooper em Love in the afternoon. Fonte: A. Hepburn
pág. 59 – Audrey Hepburn em The nun’s story. Fonte: A. Hepburn
pág. 60 – Audrey Hepburn em My fair lady. Fonte: A. Hepburn
pág. 61 – Audrey Hepburn. Fonte: Beleza do século
pág. 63 – Audrey Hepburn em War and Peace. Fonte: A. Hepburn
pág. 63 – Audrey Hepburn. Fonte: A. Hepburn
pág. 64 – Audrey Hepburn em Breakfast at Tiffany’s. Fonte: A. Hepburn
pág. 65 – Hepburn e George Peppard em Breakfast at Tiffany’s. Fonte: A. Hepburn
pág. 67 – Audrey Hepburn em Charade. Fonte: A. Hepburn
pág. 68 – Audrey Hepburn em Breakfast at Tiffany’s. Fonte: A. Hepburn
pág. 70 – Audrey Hepburn em Paris when it sizzles. Fonte: A. Hepburn
pág. 71 – Audrey Hepburn em How to steal a million. Fonte: A. Hepburn
pág. 72 – Audrey Hepburn em Two for the road. Fonte: http://audrey1.com
Capítulo 3
pág. 73 – Audrey Hepburn para coleção verão 63 de Givenchy. Fonte:
Givenchy, 40 years of creation
pág. 77 – New Look de Christian Dior. Fonte: Fashion source book
pág. 78 – Vestido de Balenciaga. Fonte: Décadas de moda
pág. 79 – Primeiro desfile de Givenchy em 1952. Fonte: Décadas de moda
pág. 81 – Audrey Hepburn e Edith Head. Fonte: The life and times of
Hollywood’s celebrated costume designer Edith Head
pág. 82 – Audrey Hepburn para coleção verão 63 de Givenchy. Fonte:

Givenchy, 40 years of creation
112
pág. 83 – Mme. Patrick Guiness veste Givenhy. Fonte: Givenchy, 40 years of creation
pág. 84 – Atriz Capucine veste Givenchy. Fonte: Givenchy, 40 years of creation
pág. 85 – Fotograma de filme de moda, 1910. Fonte: Costume design in the movies
pág. 86 – Cópia do vestido do filme Letty Linton. Fonte: Décadas de moda
pág. 86 – Vestido de Howard Greer, 1925. Fonte: Costume design in the movies
pág. 87 – Marlene Dietrich vestida por Travis Banton. Fonte: Costume design in
the movies
pág. 89 – Christian Dior veste Jane Russel. Fonte: Décadas de moda
pág. 90 – Vivien Leigh veste Pierre Balmain. Fonte: Costume design in the movies
pág. 91 – Jackie, modelo de Givenchy. Fonte: Givenchy, 40 years of creation
pág. 92 – Audrey Hepburn para perfume L’Interdit de Givenchy. Fonte:

Givenchy, 40 years of reation
pág. 93 – Modelo da coleção inverno 67-68 de Givenchy. Fonte: Givenchy, 40

years of creation
pág. 94 – Prêt-a-porter de André Courrèges, 1968. Fonte: Décadas de moda
pág. 95 – Jovens dançando em 1964. Fonte: Décadas de moda
pág. 97 – Fachada da butique Yves Saint Laurent Rive Gauche. Décadas de moda
pág. 98 – Traje de Pierre Cardin, 1969. Fonte: Décadas de moda
pág. 99 – Butique psicodélica em Carnaby Street. Fonte: Décadas de moda
pág. 101 – Madonna veste Jean Paul Gaultier. Fonte: http://absolumentmadonna.com
113

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CENTRO UNIVERSITÁRIO SENAC

Alta-costura e cinema: o papel da estrela no roteiro da moda

Alta-costura e cinema: o papel da estrela no roteiro da moda

Dissertação de mestrado apresentada ao Centro

Universitário Senac – Campus Santo Amaro, como

exigência parcial para obtenção de grau de

Mestre em Moda, Cultura e Arte.

Orientadora: Profª. Drª. Maria Lucia Bueno Ramos

Orientador: Profª Drª Maria Lucia Bueno Ramos

1. Moda 2. Estilo de Vida 3. Estrela 4. Indústria

Alta-costura e cinema: o papel da estrela no roteiro da moda

Dissertação de mestrado apresentada ao Centro

Universitário Senac – Campus Santo Amaro, como

exigência parcial para obtenção de grau de

Mestre em Moda, Cultura e Arte.

Orientadora: Profª. Drª. Maria Lucia Bueno Ramos

Capítulo 1 A Estrela e o Star System.................................................................. 6

1.1 A Fábrica de Estrelas......................................................................... 9

1.3 A Estrela Humanizada......................................................................17

1.5 Produtos para todos os gostos.........................................................30

Capítulo 2 Audrey Hepburn, uma mulher moderna ..........................................34

2.1 Na vida como no filme.......................................................................43

2.2 Entre o patinho feio e o cisne............................................................47

2.3 O pai e os pares................................................................................57

2.4 Mulheres modernas...........................................................................61

2.5 O cisne se afirma...............................................................................63

Capítulo 3 Alta-costura e cinema: Trajetórias paralelas e colaborações............73

3.1 Audrey e Givenchy.............................................................................80

3.2 Figurinistas e criadores.....................................................................84

3.3 O marketing por trás do glamour..................................................... 90

3.4 Novos rumos no campo da moda................................................... 94

Índice das Ilustrações.............................................................................................111

a ajuda e o incentivo de algumas pessoas.

Em primeiro lugar, agradeço à minha amiga de sempre, Ellen Igersheimer,

eu o fizesse. Sem o seu empurrão eu não teria sequer pensado em concorrer a

uma vaga neste mestrado.

Agradeço o apoio incondicional, afetivo e financeiro, dos meus pais, Jayme

no Brasil, além do eterno carinho e apoio emocional.

de ler e reler esta pesquisa, sempre apontando caminhos gramaticais adequados.

maciças de texto em uma encadernação de leitura agradável.

atenciosa em busca de quaisquer problemas remanescentes.

de pós-doutorado nos Estados Unidos encontrou tempo para garimpar trabalhos

acadêmicos que abordassem temas tangentes ao meu, suprindo-me com três

dissertações que muito contribuíram na realização deste trabalho.

À amiga e eterna incentivadora, Profª. Dra. Rejane Cantoni, cuja

contribuição foi muito útil, principalmente nos momentos finais, quando a

À minha querida orientadora, Profª. Dra. Maria Lucia Bueno, de uma

generosidade e disponibilidade únicas, que seguiu ao meu lado em cada passo

além de apontar caminhos coerentes e certeiros para todas as minhas angústias e

dedicação por ela oferecidos. Gostaria também de isentá-la da responsabilidade por

algumas passagens melodramáticas do texto, palavras excessivas sistematicamente

tamanho o envolvimento emocional que desenvolveu com o objeto da pesquisa.

Agradeço também à Profª. Dra. Maria Claudia Bonadio, professora e amiga,

Às outras professoras do Mestrado em Moda, Cultura e Arte do Senac, Ana

braços direitos na secretaria do mestrado. Obrigada pela paciência e agilidade.

Agradeço também aos colegas de mestrado Cristiane Gurgel, Célia Menezes,

Alexandra Riquelme, Gabriela Ordones Penna, Mauro Fioravante e Oneide de

Carvalho. Foi muito bom compartilhar este caminho com vocês.

na reta final desta pesquisa.

Finalmente, quero agradecer ao meu companheiro José Gilberto Cukierman

Esta pesquisa visa investigar a colaboração entre os estúdios de cinema

de Hollywood e a alta costura-francesa, com ênfase no período após a Segunda

Guerra Mundial. A proposta é pesquisar o star system e o trabalho dos figurinistas