Documenti di Didattica
Documenti di Professioni
Documenti di Cultura
1. Aclarando conceptos
Según la RAE:
- Control: comprobación, inspección, fiscalización e intervención.
- Medir: comparar una cantidad con su respectiva unidad, con el fin de averiguar
cuantas veces la segunda está contenida en la primera.
- Evaluar: señalar el valor de algo.
1.1 Controlar
Es la acción de guiar los hechos para alcanzar una meta o propósito.
Aspecto negativo: inspección y sanciones punitivas.
Aspecto positivo: asegura el cumplimiento de objetivos y contribuye al futuro
de la organización
CONTROL DE GESTIÓN
Es el proceso mediante el cual la dirección asegura los recursos y el empleo eficaz y
eficiente de los mismos en el cumplimiento de los objetivos prefijados. (Anthony,
1972).
- Involucra: conjunto de técnicas de comunicación sobre la eficiencia
- Implica: conjunto de indicadores que señalan oportunamente la necesidad de
ajustar la acción a través de las decisiones en los planes vigentes.
El control es el componente de la gestión que asegura el cumplimiento y se relaciona
directamente con el futuro de la organización.
Se compara el plan con la actuación; si es aceptable, se continúa; si no es aceptable,
sirve como elemento corrector. También es importante tener información sobre qué
es lo que está ocurriendo dónde ha llegado. Pero es información para que sea útil
tiene que ser objetiva, confiable y actualizada. Una vez que tenemos la información,
hay que comparar plan con actuación.
ACTIVO, DINÁMICO Y CONTINUO
Conjunto de actuaciones preventivas que a través de procedimientos encausan la
gestión organizacional hacia ese futuro deseado.
La realimentación es un sistema de planeamiento/acción/control. El control de gestión
es un elemento activo, porque se incluye sobre la dirección para diseñar las metas a
alcanzar y crear progresivamente los objetivos para su logro, dinámico porque tiene
que estar en cambio y permitir adaptar el plan de comunicación, y continuo.
1.2 Medir
Medir es proporcionar y comparar una cosa con la otra (Irazu, 2002)
1.2.1 Cultura de medición
Conocimiento de las técnicas y métodos de medición y su aplicación. Desarrollo de una
actitud donde las decisiones estén basadas primero en hechos y en datos antes que en
la intuición y la experiencia.
1.2.2 Medición de la gestión de comunicación
- Eficacia: capacidad para alcanzar los objetivos
- Eficiencia: relación resultado alcanzado-recursos empleados
INTERROGANTES DE LA GESTIÓN DE COMUNICACIÓN
- No se puede medir de manera lineal
- No es un fin en sí mismo
- Se deben medir intangibles
- Agregar valor: atributos bien comunicados, transmisión de imagen a inversores
e información creíble para miembros
¿CÓMO SE MIDE LA GESTIÓN?
o Output (lo que se hace): es el nivel de resultados más bajos (inmediatos y
aparentes) y corresponde a los elementos que se generan para llevar a cabo un
programa o una campaña de comunicación. Todo lo que se publica o es
producido directamente por el equipo de relaciones públicas.
o Outcomes (efecto de lo que se hace): se sitúan en un nivel más elevado y
buscan determinar un cambio cuantificable en el conocimiento, opinión,
actitud o comportamiento. Son importantes para el responsable de
comunicación estratégica para poder mostrar su contribución a los objetivos de
otro departamento.
La medición es el elemento que legitima la función del comunicador en la organización
(Ritter, 2002).
2. La evaluación
- Wilcox: es el paso dentro del proceso de relaciones públicas que consiste en la
medición de los resultados respecto de los objetivos definidos durante el
proceso de planificación.
- Bissland: es la valoración sistemática de un programa y sus resultados. Es un
medio a disposición de los profesionales para justificar su trabajo ante sus
clientes (la dirección de la organización por caso) y así mismos.
- Broom, Dozier & Wylie: es el deseo de hacerlo mejor la próxima vez. Aprender
de lo que hemos hecho bien, qué hemos hecho mal, cuál es el progreso
conseguido y cómo mejorarlo la próxima vez.
SISTEMA DE DIRECCIÓN POR OBJETIVOS
Definición de objetivos medibles criterios que se emplearán para medirlos
evaluación iniciada en etapa de planificación.
- Objetivos estratégicos (generales): Los objetivos de comunicación deben estar
vinculados directamente a los objetivos generales de la organización por la
misma razón por la que deben coincidir los modelos de management
adoptados por la organización y el DIRCOM.
- Objetivos operativos (funcionales, operaciones, de eficiencia o desempeño):
Base de la Dirección por Objetivos (DPO)
Dependen del director funcional/DIRCOM
La suma de objetivos operativos permite conseguir los estratégicos
EL PROCESO DE EVALUACIÓN
Objetivos mesurables criterios de medición (RR.PP y dirección) planificación-
comienza la evaluación resultados e impactos.
PRINCIPIOS DE LA INVESTIGACIÓN
1. Definir los objetivos y resultados deseados
2. Diferencias entre medir resultados de relaciones públicas y las consecuencias
3. Analizar el contenido de los medios en un paso limitado
4. No hay una sola técnica para evaluar las relaciones públicas
5. No comparar la eficacia de la publicidad con las relaciones públicas
6. Medición más creíble: mensajes claves, público objetivo y canales de
comunicación
Preguntas básicas para evaluar (Wilcox y otros, 1999)
¿Se ha planificado correctamente la actividad?
¿Los públicos han entendido el mensaje?
¿Cómo se podría haber mejorado?
¿Hemos llegado a todos los públicos?
¿Se ha alcanzado el objetivo desead?
¿Circunstancias imprevistas?
¿Se ha cumplido el presupuesto?
¿Cómo mejorar el éxito de la acción/campaña?
2.1 Etapas de la evaluación
1. Criterios evaluativos: índices para medir la eficacia
2. Cómo medir los criterios (automáticos con los objetivos)
3. Diseñar criterios para guiar la planificación
REVISAR EL CALENDARIO Y PPTO (PLAN DE EVALUACIÓN) INCLUIR EVALUACIÓN
APROPIADA DE CADA TÉCNICA OBJETIVO/CRITERIO/TÉCNICA
En la evaluación se aplican las mismas reglas que en la investigación: los resultados de
la evaluación se convierten en antecedentes de futuras campañas, sirviendo como
fuentes de información.