Portafolio Fundamentos de Mercadeo

Universidad del Tolima
Instituto de Educación a Distancia
ESTRUCTURA DEL PLAN DE CURSO
0. DATOS DE IDENTIFICACIÓN
Programa académico Código Semestre

ADMINISTRACION FINANCIERA 0803 IV
Campo de formación Núcleo de formación
Profesional Básica - Mercadeo
Curso Código
Fundamentos de mercadeo 0403119
Créditos Número Total Horas de Trabajo Horas de Trabajo Horas de Trabajo
académicos de Horas Orientado Independiente Semanal
3 144 24 120 9
Proyecto de investigación formativa
Evolución de las empresas desde el análisis de su ciclo de vida en los diferentes
sectores socioeconómicos asociados a los entornos regionales.
Línea y sub línea de investigación:
Desarrollo regional sostenible – Cultura empresarial
1. JUSTIFICACIÓN
En el mundo globalizado actual, en el cual los cambios son cada vez más rápidos y
vertiginosos, los avances tecnológicos están a la orden del día, los medios de comunicación
son de diversa índole, lo que permite que la información fluya entre las organizaciones y las
personas, lo que ha significado que estos sean clientes o usuarios más exigentes como
consumidores de productos y/o servicios. Los gerentes y empresarios de las diferentes
organizaciones se encuentran ante un ambiente caracterizado por una creciente
competencia de alcance multinacional, todo esto implica que se deban tomar decisiones
importantes en las organizaciones en el tema de mercadeo, como el desarrollo y diseño de
nuevos productos y servicios, la implementación de nuevas estrategias de mercadeo,
métodos promocionales, nuevos sistemas de distribución, entre otros.
De acuerdo con esto las empresas que se desenvuelven en este entorno dinámico y
cambiante requieren de profesionales capaces de liderar procesos de gestión de mercadeo,
mediante la implementación de métodos y estrategias que permitan el desarrollo competitivo
de las mismas, a fin de garantizar el cumplimiento de los objetivos, abriendo espacios de
reconocimiento a nivel local, nacional o internacional.
1
Por lo anterior, y de acuerdo al propósito que orienta la formación del profesional de los
administradores financieros de la Universidad del Tolima, el cual comprende entre otros;
“lograr los objetivos con eficiencia y eficacia, a fin de proporcionar un positivo impacto social,
económico y financiero en sus acciones y tendiente a ubicarse a la vanguardia en la solución
de problemas de ámbito local, regional, nacional e internacional que influyen en la realidad
socio-económica del país” IDEAD, 2012, pág. 40. Se requiere por tanto que se busque por
el programa de administración financiera en el estudiante la fundamentación Teórico-
Práctica que permita examinar, analizar e interpretar los procedimientos reales utilizados en
el área de mercadeo de una organización, como instrumento para dar a conocer sus
productos y/o servicios mediante la construcción de un plan de mercadeo para identificar las
necesidades de las organizaciones y del mercado.
2. INTENCIONALIDAD FORMATIVA
2.1. Propósitos de formación
Propósito general
Buscar que el estudiante se familiarice con los distintos escenarios de mercadeo en el

contexto local y global, y se apropie de conocimientos para el entendimiento de la dinámica
actual en cuanto al posicionamiento de productos y/o servicios en los usuarios o
consumidores, de tal forma que se entienda las herramientas y técnicas que se utilizan y
aprovechan en la toma de decisiones para dar soluciones a problemas de índole comercial
en las diferentes organizaciones.
Propósitos específicos
 Fundamentar la concepción del mercadeo, su mezcla y sus variables intervinientes

dentro de la organización y su entorno
 Desarrollar habilidades para determinar las estrategias y tácticas a aplicar y
desarrollar en el entorno del mercadeo.
 Lograr en el estudiante la comprensión y aprehensión de los conceptos propios del
marketing, que le permitan un mejor desempeño, actuación y toma de decisiones
como futuro administrador financiero.
2
3. CONTENIDOS FORMATIVOS
Puesto que el curso Fundamentos de Mercadeo será el primer acercamiento que el

estudiante va a tener con el área de mercadeo de una organización, el curso está pensado
para facilitar los conocimientos básicos que le permitan asumir una visión integral de los
principales elementos que componen el concepto de mercadeo. También está dirigido a
estimular el desarrollo de habilidades de interpretación y análisis de las distintas situaciones
que en mercadeo se dan en las organizaciones en su diario vivir.
3.1. Eje problémico
¿Cómo dar solución a las necesidades de los diferentes integrantes de un mercado,

mediante el conocimiento y la utilización de las diferentes variables del mercadeo?
3.2. Unidades de aprendizaje
Unidades Problemas Conocimientos
El ambiente de Mercadeo ¿Cuál es la importancia del - Concepto de mercadeo y

reconocimiento del ambiente de mercado
mercadeo en el cual se Naturaleza, alcance y funciones
desenvuelve la organización? del mercadeo
¿Cuáles soluciones - Clasificación de los mercados
empresariales se pueden dar a - El macro entorno del
partir del conocimiento del marketing
ambiente de marketing en el - El micro entorno del marketing
que se desenvuelve la - El marketing en la empresa
empresa? -
La segmentación de mercados ¿Cómo se puede segmentar el - Concepto y ámbito de la

mercado para identificar segmentación de mercados.
claramente quienes pueden ser
los clientes para que la - Proceso de segmentación de
comercialización de un producto mercados.
o servicio que ofrezca una - Criterios de segmentación.
organización tenga mayor
probabilidad de éxito? - Métodos y técnicas de
segmentación.
- Segmentación y estrategia
comercial.
- Posicionamiento
3
Comportamiento del ¿Cómo logro conocer las - Comportamiento del

Consumidor necesidades del consumidor o consumidor y el marketing.
usuario y su comportamiento de
compra, para tomar una mejor - El proceso de decisión de
decisión empresarial para la compra.
comercialización de un producto - Factores del proceso general
o servicio? de decisión de compra.
- Características de las compras

organizacionales.
- El proceso de decisión de
compra organizacional
La mezcla de mercadeo ¿Cómo se puede aplicar los -Concepto de Producto y

procesos y herramientas para servicio.
llevar a cabo una mezcla de
mercadeo? -Clasificación y Componentes
de Producto y servicio.
¿Cómo se pueden lograr
ventajas competitivas dentro de - El clico e Vida del Producto
un mercado a partir de la -El precio
mezcla de mercadeo?
- La distribución –
e-commerce
- Plaza
-Promoción
Plan de mercadeo ¿Cuáles son las razones - Análisis del sector económico
fundamentales para que una
empresa decida emprender un -Análisis de la competencia
plan de mercadeo? - Análisis del mercado
- Análisis de su situación
4. ESTRATEGIAS FORMATIVAS
4.1. Estrategias pedagógicas y didácticas
Este curso está diseñado para aplicarlo bajo la temática de problemas, lo que demanda de
un trabajo fundamentalmente interactivo en la construcción del conocimiento por parte de los
4
estudiantes y el acompañamiento del docente, con el fin evaluar los contextos sociales que
validan la teoría, para poder desarrollar competencias, habilidades y dar aplicación a los
conocimientos adquiridos.
Investigación Formativa
Esta es entendida como una estrategia pedagógica y didáctica que permite acercar a los
estudiantes en un contexto real, a través de un proceso investigativo de indagación y el
análisis de problemáticas que se puedan dar en una organización.
Talleres
La realización de ejercicios prácticos que relacionen la teoría con el caso colombiano
Resolución de ejercicios y problemas
Durante el curso los estudiantes deberán hacer uso de la reflexión para dar solución a las
problemáticas propuestas por el docente, para con ello lograr el aprendizaje esperado.
Estudio de casos
Desarrollo de casos conocidos para afianzar el conocimiento en cada uno de los temas.
Ambientes híbridos o mixtos de aprendizaje
Para Barbosa (2006) los ambientes híbridos con la herramienta digital de aprendizaje es el
“resultado de organizar, en el tiempo y en el espacio, elementos como el contenido, la
interacción, la evaluación, el seguimiento y la orientación, con el propósito de lograr el
aprendizaje”. En este sentido se combina las tutorías presenciales con las herramientas
dispuestas en la plataforma virtual.
Foros
Los foros temáticos de discusión, propuestos por el docente, son una parte importante en el
uso del ambiente virtual, con los cuales se construye conocimiento, partiendo del aporte y
argumentación de cada uno de los participantes.
5
4.2. Articulación con el proceso de investigación formativa
El curso se articula al proyecto de investigación Evolución de las empresas desde el

análisis de su ciclo de vida en los diferentes sectores económicos asociados a los
entornos regionales al aportar los conocimientos, y la conceptualización del marketing
como proceso de intercambio de bienes, servicios, ideas y valores; análisis del
comportamiento de compra de los consumidores finales; estudio de la conducta de compra
de las organizaciones, y por último, elaboración de las políticas comerciales a partir de la
adaptación de la entidad al entorno en el cual desarrolla su actividad. Con el propósito de
mejorar la eficiencia en el proceso de toma de decisiones.
5. EVALUACIÓN Y ACREDITACIÓN
Evaluación diagnostica: La cual permite establecer el nivel de conocimientos que el

estudiante tiene acerca del tema
● Ensayos.
● Exposición proyectos empresariales
Evaluación formativa: Con que le permite al docente y al estudiante detectar las fortalezas
y debilidades.
● Talleres
● Quitz
● Lecturas
● Socializaciones sobre temas de interés tratados.
● Exposiciones
5.1. Criterios y estrategias de valoración
Criterios de valoración
Competencias Saber ser Saber conocer Saber hacer
Comprende y maneja Ubica y relaciona el Apropia los Evalúa objetivamente,
diferentes elementos de mundo empresarial conceptos comparando y transformando
gestión en el área de que le rodea, como fundamentales de los procedimientos de manera
Marketing de las se proponen, mercadeo para la que se puedan tomar
organizaciones desarrollan, práctica decisiones adecuadas que
producen empresarial. produzcan excelentes
resultados para las partes de
Interés. Se convierte en un
multiplicador conceptual y
práctico, con un lenguaje
sencillo y apropiado
6
Criterios de valoración
Competencias Saber ser Saber conocer Saber hacer
Sobre el mercadeo.
Comprende los factores que Evalúa las Conoce las Aplica los principales criterios y
influyen en el mercado estrategias para diferentes variables para segmentar los
objetivo a través del análisis atender herramientas y mercados de los consumidores
de los mercados, las bases necesidades de variables de la y los mercados de negocios.
para segmentar los mercados, diversos segmentación para
posicionamiento y la relación segmentos de la toma de
de fidelización que existe entre mercado. decisiones en la
empresa/cliente para optimizar empresa.
la rentabilidad.
Comprende los elementos Evalúa Identifica Plantea, lidera proyectos
fundamentales del herramientas en la herramientas para orientados a la resolución de
comportamiento del identificación de las la clasificación y problemas en el campo del
consumidor y los factores que necesidades del medición de los comportamiento del consumidor
intervienen en el proceso de mercado, a través distintos niveles de para las diferentes
compra. del análisis del respuesta de organizaciones.
consumidor y el consumo
proceso de
decisión de
compra.
Comprende la importancia de Valora las Reconoce las Aplica cada una de las variables
las variables que se aplican en diferentes variables Relaciones de marketing a un producto o
el marketing como que debe tener en existentes entre las servicio.
herramientas de valor para la cuenta la empresa diferentes
empresa y la forma como a la hora de variables.
relacionan el cliente con la comercializar
empresa y la planeación bienes o servicios
estratégica de las
comunicaciones.
Analiza y compara las Apropia la toma de Interpreta las Desarrolla estrategias que
diversas formas como decisiones de decisiones permitan a la empresa llegar de
participan los conceptos mercadeo como estratégicas que se la mejor manera al consumidor.
básicos del mercadeo, de proceso que deben tomar
manera favorece los después de realizar
que al almacenar información intereses de todos un análisis dentro y
teórica le permita transformar los integrantes de fuera de la
la misma en un conocimiento la organización. empresa.
Integral que se refleje en
ejecuciones prácticas.
5.2. Acreditación
Según Acuerdos 0024 de 1995 del Consejo Superior y Acuerdo 005 de 2010 del Consejo
Directivo del Instituto de Educación a Distancia de la Universidad del Tolima, el curso se
acredita de la siguiente manera:
Una evaluación permanente; con un valor del 60%, correspondiente a las actividades
desarrolladas durante el curso, como controles de lectura, desarrollo de talleres, la
participación en los foros y debates propuestos por el docente, exposiciones, que permitan
7
evidenciar la apropiación de elementos conceptuales y aplicación teoría en la solución de

problemáticas empresariales.
Convocatorias; que será de carácter individual y escrito, con un valor de 40%.
Convocatoria 1. Tiene un valor del 40% de la acreditación del curso. Cuando el estudiante no
haya realizado la evaluación permanente y se presente a la primera convocatoria ésta tendrá
un valor del 100% de la acreditación del curso.
Convocatoria 2. Tiene un valor del 50% y la podrán presentar los estudiantes que no
aprobaron o no se presentaron a la convocatoria 1. Si el estudiante no se ha presentado a la
evaluación permanente ni a la Convocatoria 1, la Convocatoria 2 tendrá un valor del 100%.
6. MATERIAL DE TRABAJO
6.1. Material básico
- Kotler, P. y Armstrong, G. (2008). Fundamentos de Marketing, Pearson Prentice Hall.

8 edición.
- Stanton, William J., etzel, Michael J. y Walker, Bruce J. (2007). Fundamentos de

Marketing. Editorial Mc Graw Hill, décimo cuarta edición.
6.2. Material complementario
- Lambin, J., Gallucci, C. y Sicurello, C. (2009). Dirección de Marketing. Gestión

estratégica y operativa del mercado, Mc Graw Hill, México.
- Kotler, P. (2008). Principios de Marketing, Pearson Prentice Hall, Madrid.
- Kotler, P. y Keller, K. (2012). Dirección de Marketing. 14 Edición. Editorial Pearson,

México.
- Santesmases, M. et al (2009).Fundamentos de Marketing, Pirámide, Madrid, 1ª

Edición.
Artículos:
- Levitt, T. (2011). La miopía del marketing. Harvard Business Review. Dic. 86-98.
Recuperado de
http://media.wix.com/ugd/ced23f_d8847e1aaa989a90b368dc63d38c1741.pdf.
8
Links:
https://javiergarza.wordpress.com/tag/satisfaccion-del-cliente/
http://www.conento.com/servicios/formacion/newsletters/Tema2-Valor-de-Marca.pdf
http://www.mcgraw-hill.es/bcv/guide/capitulo/8448176081.pdf
7. ELABORACIÓN, REVISIÓN Y APROBACIÓN
Versión Fecha Descripción Autor(es)
1 Oct /2014 Portafolio pedagógico Jairo Gómez Iles
9
GUÍA DE APRENDIZAJE
0. IDENTIFICACIÓN
Programa académico Código Semestre

ADMINISTRACION FINANCIERA 0803 IV
Curso Código
Fundamentos de mercadeo 0403119
Autor (es)
Jairo Gómez Iles
1. PRESENTACIÓN
El presente curso está compuesto por cinco núcleos problémicos en los cuales se
desarrollara la temática del mercadeo y su incidencia en la empresa. Se pretende que el
estudiante se apropie de conceptos de mercadeo, tan importantes como la globalidad de los
mercados, la apertura económica nacional, cuyo desarrollo trajeron consigo cambios
vertiginosos y mejoras en los mercados, los cuales requieren de una gran capacidad
profesional para manejar la información y para tomar con rapidez las decisiones comerciales.
Esta guía de aprendizaje le brinda al estudiante un espacio compuesto por la identificación

del curso, los contenidos formativos donde encuentra el eje problémico y las unidades de
aprendizaje, dispuestas para que el estudiante con la orientación del tutor logre los objetivos
de aprendizaje del curso.
2. JUSTIFICACIÓN
En el contexto empresarial y comercial el mercadeo es una filosofía social y de negocios en

cargada de humanizar las actividades de la organización empresarial, a través de la
satisfacción de las necesidades de sus clientes. Con esta finalidad el tema de mercadeo
estudia las necesidades del ser humano, diseña y produce bienes y servicios que puedan ser
satisfactores de esas necesidades, máxime cuando en estos momentos el cliente es una
persona más informada y la competitividad de las empresas se hace más apremiante para
conquistarlo.
Por tal razón se espera que el estudiante aprenda a manejar adecuadamente los conceptos
básicos, los principios y fundamentos del mercadeo y a su vez sea capaz de observar y
diferenciar las situaciones relevantes que presenta el entorno comercial que le rodea, lo
mismo que pueda aplicar de las diversas estrategias útiles en la solución de problemas
comerciales que se presenten en las empresas de su región.
10
3. CONTENIDOS FORMATIVOS
3.1. EJE PROBLÉMICO
Para el desarrollo de esta guía de aprendizaje se tomara el eje problémico el cual se ha

planteado en función de la siguiente pregunta:
¿Cómo dar solución a las necesidades de los diferentes integrantes de un mercado,

mediante el conocimiento y la utilización de las diferentes variables del mercadeo?
3.1.1. Descripción
Para dar solución a la problemática planteada se requiere una fundamentación Teórico-

Práctica que permita examinar, analizar e interpretar los procedimientos reales utilizados en
el área de mercadeo de una organización, como instrumento para dar a conocer sus
productos y/o servicios mediante la construcción de un plan de mercadeo para identificar las
necesidades de las organizaciones y del mercado.
3.1.2. Red de problemas
11
3.1.3. Preguntas generadoras
- ¿Cuál es la importancia del reconocimiento del ambiente de mercadeo en el cual se

desenvuelve la organización? ¿Cuáles soluciones empresariales se pueden dar a partir del
conocimiento del ambiente de marketing en el que se desenvuelve la empresa?
- ¿Cómo se puede segmentar el mercado para identificar claramente quienes pueden ser los
clientes para que la comercialización de un producto o servicio que ofrezca una organización
tenga mayor probabilidad de éxito?
- ¿Cómo logro conocer las necesidades del consumidor o usuario y su comportamiento de
compra, para tomar una mejor decisión empresarial para la comercialización de un producto o
servicio?
- ¿Cómo se puede aplicar los procesos y herramientas para llevar a cabo una mezcla de
mercadeo?
- ¿Cómo se pueden lograr ventajas competitivas dentro de un mercado a partir de la mezcla de
mercadeo?
- ¿Cuáles son las razones fundamentales para que una empresa decida emprender un plan de
mercadeo?
3.2. UNIDADES DE APRENDIZAJE
Unidad 1. El ambiente de Mercadeo
 Introducción
El concepto de mercadeo se introduce desde el inicio de un ciclo de producción y debe aparecer en

cada una de sus fases. De esta manera, el mercadeo establecerá para el gerente del área, qué es lo
que el cliente desea en un producto dado, cuál es el precio que desea pagar, y dónde y cuándo lo
quiere. El mercadeo tiene injerencia en la planeación del producto, en la programación de la
producción y en el control de inventarios, así como en las ventas, la distribución y servicio del
producto.
 Competencia
Comprende y maneja diferentes elementos de gestión en el área de Marketing de las

organizaciones y reconoce la importancia de conocer el sector en donde se desenvuelve una
organización.
 Criterios de valoración
- Ubica y relaciona el mundo empresarial que le rodea, como se proponen, desarrollan,

producen y evalúan estrategias para atender necesidades de diversos segmentos de
mercado.
- Apropia los conceptos fundamentales de mercadeo para la práctica empresarial.
- Evalúa objetivamente, comparando y transformando los procedimientos de manera que se
puedan tomar decisiones adecuadas que produzcan excelentes resultados para las partes de
Interés.
12
 Problema
¿Cuál es la importancia del reconocimiento del ambiente de mercadeo en el cual se desenvuelve la

organización? ¿Cuáles soluciones empresariales se pueden dar a partir del conocimiento del
ambiente de marketing en el que se desenvuelve la empresa?
Descripción
El mercadeo es una parte esencial en un negocio exitoso. Su habilidad para presentar su negocio al
mercado, junto con algunas otras consideraciones, finalmente determinará el nivel de su éxito o
fracaso. La competencia en los últimos años se ha endurecido, a medida que ha aumentado el
número de empresas que fabrican un mismo producto, aunque cada una intenta diferenciar el suyo
del de sus competidores. Los márgenes de beneficio, es decir, el porcentaje de ganancias que se
obtiene por unidad de producto, disminuyen de forma constante. Mientras que los costos aumentan,
la competencia tiende a reducir los precios. El resultado es una reducción de la diferencia de la
relación precio-costo y la necesidad de aumentar cada vez más la cantidad vendida para poder
mantener los beneficios.
Preguntas generadoras
1. ¿Qué tipo de organizaciones componen el sector?

2. ¿Qué decisiones de marketing deben tomar las organizaciones del sector?
3. ¿Cuáles son las principales tendencias de este sector?
Red conceptual
13
Fuente. Elaboración propia
Proceso de mercadeo
Fuente. Fundamentos de marketing, Kotler y Amstrong.(2008)
Actividades de aprendizaje
Las actividades prácticas y trabajos por CIPAS serán muy importantes para corroborar los
conceptos teóricos y su relación con el entorno, la investigación formativa ampliará la visión y los
conceptos que necesita un administrador financiero. Con las actividades de esta primera unidad
se busca que el estudiante logre entender que el mercadeo es un concepto que se puede aplicar
a cualquier tipo de empresa e incluso en el tema personal.
Objetivo
Asimilar y entender conocimientos para entender el mercadeo como un proceso de
planeación estratégica con el fin de logar el cumplimiento de los objetivos fijados por las
organizaciones.
Orientaciones
Trabajo independiente:
Realizar la lectura del capítulo 1, pág. 5 a 13, y de la pág. 63 a la 72 disponible en material
básico, para dar respuesta a las preguntas ¿Cuál es la importancia del reconocimiento del
14
ambiente de mercadeo en el cual se desenvuelve la organización? ¿Cuáles soluciones

empresariales se pueden dar a partir del conocimiento del ambiente de marketing en el que se
desenvuelve la empresa?
Trabajo por cipas:

Desarrollar las preguntas generadoras y presentar el taller 1 propuesto: Informe sobre “La
búsqueda de una oportunidad de negocio en su región”
Seleccionar un sector.
Macro entorno
-Recopile información de Colombia y la región, en los siguientes aspectos: Económicos,
sociales, políticos, culturales, aspectos legales, ambientales, ecológicos. Realice cuadros
comparativos.
Micro entorno
-Recopile información acerca de la competencia del sector en el cual se desempeña la
organización escogida: Tecnología, distribución, publicidad, imagen, atributos y
características de los productos y/o servicios.
Con base en la información recolectada en los puntos del macro y micro entorno de un sector
identifique una oportunidad de negocio para un producto o un servicio.
Foro
Una vez realizadas las lecturas propuestas, participar de manera individual en el foro
dispuesto en el campus virtual para dar respuesta a:
1. ¿Cómo el marketing puede ayudar a la empresa a formular una estrategia que genere valor?
2. ¿Cuáles de los temas tratados con respecto a las tendencias marketing es más útil para la
empresa y por qué?
Encuentro presencial
Durante la tutoría socializar con los demás compañeros y el tutor, los resultados obtenidos del
taller elaborado por los grupos.
Resultados de la actividad
Trabajo por cipas: Deberá realizar un informe que recopile información o datos significativos
para realizar el taller. Debe seleccionar cualquier tipo de mercado o industria para un producto
o servicio que prefiera trabajar y aplicar los conceptos adquiridos durante las dos semanas
con el objetivo de evaluar en forma concreta una oportunidad de negocio real en la región o el
país.
Foro: Participación individual
No habrá respuestas correctas ni incorrectas, lo que se quiere es que el alumno exprese su

opinión analítica y reflexiva acerca de la importancia del marketing, nuevos enfoques y
tendencias del marketing en la empresa.
La participación en el foro no debe extenderse a más de 10 líneas por pregunta y no se

aceptan archivos adjuntos.
15
Criterios de evaluación de la actividad
A la hora de evaluar la actividad del taller y el desarrollo de las preguntas generadoras se

tendrán en cuenta los siguientes aspectos:
-Claridad de los conceptos aprendidos en la semana
-Estructuración y fundamentos para seleccionar el nuevo negocio
-Análisis de la información y su aplicación práctica.
-Creatividad e innovación en la selección del nuevo negocio
Para valorar la participación en el foro se hará uso de los siguientes niveles:

La participación en el foro fue escasa y los aportes no fueron significativos
La participación en el foro fue aceptable y los aportes no fueron relevantes
La participación en el foro fue escasa y los aportes fueron importantes
La participación en el foro fue destacada y los aportes fueron significativos
Material de trabajo
Material básico
- Kotler, P. y Armstrong, G. (2008). Fundamentos de Marketing, Pearson. 8 edición. Cap

1 , pag 5-13, pag 63-72
Material complementario
- Santesmases, M. et al (2009). Fundamentos de Marketing, Pirámide, Madrid, 1ª

Edición. Cap 1.

México
Unidad 2. Segmentación de mercados
 Introducción
No todos los consumidores que una empresa ha identificado pueden llegar a comprar su bien o
servicio, para ello es necesario determinar con claridad y realidad su estado actual mediante la
medición de sus fortalezas estableciendo de ese mercado objetivo cual es el verdadero mercado
potencial y el porcentaje al cual se aspira tener como participación de su incursión en el mismo o
tamaño del mercado. Los compradores difieren en uno o más sentidos. La diferencia podría
radicar en sus deseos, recursos, ubicación, actitudes o prácticas de compra. Mediante la
segmentación de mercados, la compañía divide mercados grandes y heterogéneos en segmentos
más pequeños a los cuales se puede llegar de manera más eficaz con productos y servicios
congruentes con sus necesidades únicas.
 Competencia
Comprende los factores que influyen en el mercado objetivo a través del análisis de los
mercados, las bases para segmentar los mercados, posicionamiento y la relación de fidelización
que existe entre empresa/cliente para optimizar la rentabilidad.
16
Evalúa las estrategias para atender necesidades de diversos segmentos de mercado.

Conoce las diferentes herramientas y variables de la segmentación para la toma de
decisiones en la empresa.
Aplica los principales criterios y variables para segmentar los mercados de los
consumidores y los mercados de negocios.
 Problema
¿Cómo se puede segmentar el mercado para identificar claramente quienes pueden ser los
clientes para que la comercialización de un producto o servicio que ofrezca una organización
tenga mayor probabilidad de éxito?
Descripción
Mediante la segmentación de mercados, la empresa divide mercados grandes y heterogéneos en
segmentos más pequeños a los cuales se puede llegar de manera más eficaz con productos y
servicios congruentes con sus necesidades únicas.
Que se entiende por segmentación y cuál es su importancia para las empresas?
Como se lleva a cabo el proceso de segmentación?
Cuáles son las bases o criterios utilizados para segmentar?
Cuáles son las ventajas de la segmentación?
Cómo se pueden segmentar mercados de consumo?
Red conceptual
Fuente. Elaboración Propia
17
Con esta actividad se pretende que el alumno aplique los conceptos fundamentales del
marketing a su nuevo negocio con el objetivo de desarrollar destrezas de diagnóstico y
análisis de mercado. El alumno deberá ser capaz de identificar el mercado meta para su idea
de negocio a través de las herramientas segmentación de mercado que están en el libro base.
Objetivo
Diferenciar los distintos segmentos del mercado, incluyendo las bases para la segmentación,
las características y su comportamiento.
Orientaciones
Realizar la lectura del capítulo 6, pág. 163 a 193, del material básico, para dar respuesta a la
pregunta ¿Cómo se puede segmentar el mercado para identificar claramente quienes pueden
ser los clientes para que la comercialización de un producto o servicio que ofrezca una
organización tenga mayor probabilidad de éxito?
Trabajo por cipas:

Desarrollar las preguntas generadoras y presentar el taller 2 propuesto: Segmentar el mercado
y determinar el target para el nuevo negocio (Mercado Meta).
Los alumnos a través de esta tarea deberán usar las herramientas de segmentación de
mercado del libro base para determinar en forma precisa y detallada el mercado meta para la
idea de negocio. Se requiere para esta actividad la creación de un nombre para el proyecto
empresa, la creación de un logotipo de marca que identifique el producto o servicio de la
competencia y la incorporación de al menos de una imagen o foto del producto o servicio.
(Obligatorio)
Foro
1. ¿Cómo identifican las empresas los segmentos de mercado atractivos y cómo seleccionan
una estrategia de determinación de mercados?
2. ¿Cómo pueden posicionar las compañías sus productos para obtener la máxima ventaja
competitiva posible en el mercado?
Trabajo por Cipas: Deberán realizar un informe de cuatro páginas como máximo que
recopile información o datos significativos para realizar la tarea.
18

opinión analítica y reflexiva acerca como identifican las empresas los segmentos de mercado
atractivos y cómo seleccionan una estrategia de determinación de mercados.

A la hora de evaluar esta actividad se tendrán en cuenta los siguientes aspectos:

-Claridad de los conceptos y su aplicación
-Selección del target o mercado objetivo y sus características más importantes para el nuevo
negocio.
-El nivel de destreza para diagnosticar y evaluar un mercado
-Innovación y creatividad en la presentación del nombre, logotipo e imágenes de los productos
o servicios del nuevo negocio.

Material de trabajo
Material básico
- Kotler, P. y Armstrong, G. (2008). Fundamentos de Marketing, Pearson. 8 edición.

Cap. 6, pág. 163 - 193.
- Stanton, W., Etzel, M. Walker, B. (2007).Fundamentos de Marketing. Editorial Mc
Graw Hill, décimo cuarta edición.

Edición.
- Kotler, P. y Keller, K. (2012). Dirección de Marketing. 14 Edición. Editorial

Pearson, México
Unidad 3. Comportamiento del Consumidor
 Introducción
La compra de un producto por un consumidor no es un hecho aislado, sino que su actuación

será el resultado de un proceso que irá más allá de la propia compra. Analizar el
19
comportamiento del consumidor busca establecer la relación no solo de por qué adquieren un
producto/servicio, sino también establecer las razones por las cuales compran, como lo
compran, donde, frecuencia, entre otros.
Comportamiento del consumidor está influenciado por una serie de variables que se
distribuyen en dos grandes grupos:
Variables externas, que proceden del campo económico, tecnológico, cultural,

medioambiental, clase social, grupos sociales, familia e influencias personales.
• Variables internas, que son principalmente de carácter psicológico, y podrían ser, la

motivación, la percepción, la experiencia, características personales y las actitudes.
 Competencia
Comprende los elementos fundamentales del comportamiento del consumidor y los factores
que intervienen en el proceso de compra.
Evalúa herramientas en la identificación de las necesidades del mercado, a través del análisis
del consumidor y el proceso de decisión de compra.
Identifica herramientas para la clasificación y medición de los distintos niveles de respuesta de
consumo.
Plantea, lidera proyectos orientados a la resolución de problemas en el campo del
comportamiento del consumidor para las diferentes organizaciones.
 Problema
¿Cómo logro conocer las necesidades del consumidor o usuario y su comportamiento de compra,
para tomar una mejor decisión empresarial para la comercialización de un producto o servicio?
 Descripción
El estudio del Comportamiento del consumidor se centra en el conjunto de actos de los

individuos que se relacionan directamente con la obtención, uso y consumo de bienes y
servicios.
 Preguntas generadoras
1. Cual es proceso de comportamiento de compra para productos de consumo?

2. Cuál es el proceso de comportamiento de compra para productos Industriales?
3. Cuáles son las fases del proceso de decisión de compra para productos de consumo?
4. Cuáles son las fases del proceso de decisión de compra para productos Industriales?
20
Red conceptual
Objetivo
Reconocer los aspectos del comportamiento humano como son: factores psicológicos,
sociales, culturales y económicos y sus implicaciones en las decisiones de compra y de
consumo.
Orientaciones
Realizar la lectura del Cap. 5, pág. 126 - 158, del material básico, para dar respuesta a la pregunta:
¿Cómo logro conocer las necesidades del consumidor o usuario y su comportamiento de
compra, para tomar una mejor decisión empresarial para la comercialización de un producto o
servicio?
Trabajo por cipas:

Desarrollar las preguntas generadoras y presentar el taller 3 propuesto: Determinar las
estrategias y posicionamiento de la marca para el nuevo negocio.
Con esta actividad se pretende que el alumno analice la importancia que tiene el rol de marca
del nuevo negocio como valor agregado para la empresa y su nivel de posicionamiento en el
mercado.
El objetivo de la tarea es que el alumno elabore estrategias de marca para su negocio en la
etapa actual y proyectada con la finalidad de estudiar los posibles niveles de posicionamiento
21
del negocio en un mercado cambiante. Deberá usar las estrategias de Brand Equity y
posicionamiento de marca del libro base.
Foro
1. ¿Por qué es necesario estudiar el comportamiento del consumidor y su relación con los
niveles de satisfacción?
2. ¿Explicar porque la satisfacción de los clientes es un factor significativo para las empresas
y porque actualmente lo consideran un capital?
3. ¿Qué rol juega la lealtad de marca en la satisfacción de los clientes?
Trabajo por Cipas: Deberán realizar un informe de cuatro páginas como máximo que recopile
información o datos significativos para realizar la tarea.


- Claridad de los conceptos y su aplicación al negocio
- La incorporación de los conceptos del libro base en el análisis del nuevo negocio.
- Calidad de informe y su nivel de comprensión del tema estudiado

Material de trabajo
Material básico
- Kotler, P. y Armstrong, G. (2008). Fundamentos de Marketing, Pearson. 8

edición. Cap. 5, pág. 126 - 158.
22
Links:
- http://www.mcgraw-hill.es/bcv/guide/capitulo/8448176081.pdf
- https://javiergarza.wordpress.com/tag/satisfaccion-del-cliente/
- http://www.conento.com/servicios/formacion/newsletters/Tema2-Valor-de-Marca.pdf
Unidad 4. La mezcla de mercadeo
Introducción
La mezcla de mercadeo o marketing mix integra y combina las decisiones que la empresa debe
adoptar acerca de los atributos de sus productos, los precios que establece para cada uno de
ellos, el canal de distribución elegido para acercarlos al cliente y, por último, la comunicación o
promoción que va a llevar a cabo para que sean conocidos y apreciados por el mercado. La
empresa cuenta con cuatro instrumentos sobre los que debe decidir y que se conocen como las 4
P del marketing mix: producto (product), precio (price), distribución (place) y promoción
(promotion).
 Competencia
Comprende la importancia de las variables que se aplican en el marketing como herramientas de

valor para la empresa y la forma como relacionan el cliente con la empresa y la planeación
estratégica de las comunicaciones.
Valora las diferentes variables que debe tener en cuenta la empresa a la hora de comercializar
bienes o servicios.
Reconoce las relaciones existentes entre las diferentes variables.
Aplica cada una de las variables de marketing a un producto o servicio.
 Problema
¿Cómo se puede aplicar los procesos y herramientas para llevar a cabo una mezcla de mercadeo?
¿Cómo se pueden lograr ventajas competitivas dentro de un mercado a partir de la mezcla de
mercadeo?
Descripción
La mezcla de mercadeo es el conjunto de herramientas tácticas de marketing controlables

producto ¿Qué se va a vender?, precio ¿a qué precio?, plaza – distribución ¿Dónde se va a
vender? y promoción ¿Cómo se va a dar a conocer?, y que la empresa combina para producir la
respuesta deseada en el mercado meta, estableciendo las decisiones que toma la empresa de su
política comercial según la estrategia que decida.
23
1. Cuáles son las características internas y externas de un producto?

2. Como se entiende el ciclo de vida del producto y del procesos de desarrollo de nuevos
productos?
3. Qué factores intervienen en la fijación de los precios?
4. Qué estrategias de precios existen?
5. Qué es la distribución y la Logística?
6. Describa las características del mercado mayorista y detallista en Colombia?
7. Qué es la comunicación comercial?
Red conceptual
Objetivo
Comprender la importancia de las variables que se aplican en el marketing como herramientas
de valor para la empresa y la forma como relacionan el cliente con la empresa y la planeación
estratégica de las comunicaciones.
Orientaciones
Realizar la lectura del Cap. 7, pág. 199 - 215, cap 8 pag 237-255, cap 9 263-275 del material
básico, para dar respuesta a la pregunta: ¿Cómo se puede aplicar los procesos y
herramientas para llevar a cabo una mezcla de mercadeo?
24
¿Cómo se pueden lograr ventajas competitivas dentro de un mercado a partir de la mezcla de

mercadeo?
Trabajo por cipas:

Desarrollar las preguntas generadoras y presentar el taller 4 propuesto:
Analizar todas las estrategias de comunicación masiva y los medios personales de
comunicación y aplicarlas al nuevo negocio.
Deberán usar imágenes o fotos de cada variable comunicacional para respaldar el análisis.
(Obligatorio)
Foro
¿Qué se entiende por canales de distribución (físicos y virtuales) y su rol en la empresa y en la

competencia?
¿Cuáles son las funciones de los canales de distribución convencionales y las tendencias de
la ventas minoristas y mayoristas?
Trabajo por Cipas: Deberán realizar un informe de cuatro páginas como máximo que recopile
información o datos significativos para realizar la tarea.
En esta actividad el alumno debe ser capaz de identificar la importancia de las variables de
comunicación que se aplican en el marketing como herramientas de valor para la empresa y la
forma como relacionan el cliente con la empresa.

Con esta actividad se pretende que el alumno reflexione y analice las nuevas tendencias de
los canales del marketing y su efecto en la empresa y en la competencia.


- Claridad de los conceptos y la aplicación al nuevo negocio
- El nivel de análisis de cada variable y su relación con el marketing actual
- Creatividad e innovación en la presentación de las variables comunicacionales
25

Material de trabajo
Material básico
- Kotler, P. y Armstrong, G. (2008). Fundamentos de Marketing, Pearson Prentice Hall.

8 edición.
- -Stanton, W., Etzel, M., Walker, B. (2007). Fundamentos de Marketing. Editorial Mc

- Kotler, P. (2008). Principios de Marketing, Pearson Prentice Hall, Madrid.

Edición.

México.
Unidad 5. El plan de mercadeo
 Introducción
Un plan de mercadeo es, un documento previo a una inversión, lanzamiento de un producto o

comienzo de un negocio donde se plantea lo que se espera lograr, su costo, el tiempo y los
recursos a utilizar para su consecución, además de un análisis detallado de todos los pasos
que han de darse para alcanzar los objetivos propuestos, deberá tener en cuenta los aspectos
económicos, los aspectos técnicos, legales y sociales del proyecto.
Un plan de mercadeo es la utilización de forma organizada de los elementos comunes de la
planeación, dispuestos a identificar necesidades del mercado para concretar utilidades,
mediante la satisfacción de los consumidores. Sin un plan de marketing nunca sabremos cómo
hemos alcanzado los resultados de nuestra empresa, y por tanto, estaremos expuestos a las
convulsiones del mercado. El plan de mercadeo se basa en la investigación de los diferentes
factores que influyen en su producto, negocio o empresa.
 Competencia
Analiza y compara las diversas formas como participan los conceptos básicos del
mercadeo, de manera que al almacenar información teórica le permita transformar la
misma en un conocimiento Integral que se refleje en ejecuciones prácticas.
26
Apropia la toma de decisiones de mercadeo como proceso que favorece los intereses de
todos los integrantes de la organización.
Interpreta las decisiones estratégicas que se deben tomar después de realizar un análisis
dentro y fuera de la empresa.
Desarrolla estrategias que permitan a la empresa llegar de la mejor manera al consumidor.
 Problema
¿Cuáles son las razones fundamentales para que una empresa decida emprender un
plan de mercadeo?
Descripción
El plan de marketing es la herramienta básica de gestión que debe utilizar toda empresa
orientada al mercado que quiera ser competitiva. En su puesta en marcha quedarán fijadas
las diferentes actuaciones que deben realizarse en el área del marketing, para alcanzar los
objetivos marcados.
1. Que se entiende y cuál es la importancia de un plan de mercadeo para las

organizaciones?
2. Cuáles son los factores principales a tener en cuenta para realizar un plan de
mercadeo?.
Red conceptual
27
Objetivo
Realizar el proceso para el desarrollo de un plan de mercadeo
Orientaciones
Realizar la lectura del material básico, para dar respuesta a la pregunta:
¿Cuáles son las razones fundamentales para que una empresa decida emprender un plan de
mercadeo?
Trabajo por cipas:

Desarrollar las preguntas generadoras y presentar el taller 5 propuesto:
Informe final, documento plan de mercadeo aplicado al nuevo negocio.
Foro
dispuesto en el campus virtual para dar respuesta a las siguientes preguntas:
¿Cuáles son las variables generales para realizar un análisis estratégico?

¿Cuáles son las etapas del proceso para la elaboración de un plan de mercadeo?
Trabajo por Cipas: Deberán realizar un informe final con el documento del plan de mercadeo
elaborado sobre el nuevo negocio escogido por el grupo.
En esta actividad el alumno debe ser capaz de identificar la importancia de desarrollar un plan
de mercadeo en una empresa.

Con esta actividad se pretende que el alumno reflexione y analice acerca del contenido de un
plan de mercadeo

opinión analítica y reflexiva.
- Claridad de los conceptos y la aplicación al nuevo negocio

- El nivel de análisis y aplicación de la matriz DOFA.
- Creatividad e innovación en la presentación.
28

Material de trabajo
Material básico
Stanton, W., Etzel, M., Walker, B. (2007). Fundamentos de Marketing. Editorial Mc

Kotler, P. y Armstrong, G. (2008). Fundamentos de Marketing, Pearson Prentice Hall.

8 edición.
Lambin, J., Gallucci, C. y Sicurello, C. (2009). Dirección de Marketing. Gestión

estratégica y operativa del mercado, Mc Graw Hill, México.
Kotler, P. y Keller, K. (2012). Dirección de Marketing. 14 Edición. Editorial Pearson,

México.
Link:
educamarketing.unex.es/Docs/guias/guía%20para%20la%20elaboración%20de%20un%20pla
n%20de%20marketing.pdfoevaluación
ABORACIÓN, REVISIÓN Y APROBACIÓN
Versión Fecha Descripción Autor(es)

1 Abril de 2015 Portafolio Pedagógico Jairo Gomez Iles
29

Portafolio Fundamentos de Mercadeo

Caricato da

Informazioni sul documento

Copyright

Formati disponibili

Condividi questo documento

Condividi o incorpora il documento

Opzioni di condivisione

Hai trovato utile questo documento?

Questo contenuto è inappropriato?

Copyright:

Formati disponibili

Portafolio Fundamentos de Mercadeo

Caricato da

Copyright:

Formati disponibili

Universidad del Tolima

Instituto de Educación a Distancia

ESTRUCTURA DEL PLAN DE CURSO

Programa académico Código Semestre

2.1. Propósitos de formación

Buscar que el estudiante se familiarice con los distintos escenarios de mercadeo en el

 Fundamentar la concepción del mercadeo, su mezcla y sus variables intervinientes

Puesto que el curso Fundamentos de Mercadeo será el primer acercamiento que el

3.1. Eje problémico

¿Cómo dar solución a las necesidades de los diferentes integrantes de un mercado,

3.2. Unidades de aprendizaje

Unidades Problemas Conocimientos

El ambiente de Mercadeo ¿Cuál es la importancia del - Concepto de mercadeo y

La segmentación de mercados ¿Cómo se puede segmentar el - Concepto y ámbito de la

Comportamiento del ¿Cómo logro conocer las - Comportamiento del

- Características de las compras

La mezcla de mercadeo ¿Cómo se puede aplicar los -Concepto de Producto y

4.1. Estrategias pedagógicas y didácticas

La realización de ejercicios prácticos que relacionen la teoría con el caso colombiano

Resolución de ejercicios y problemas

Ambientes híbridos o mixtos de aprendizaje

4.2. Articulación con el proceso de investigación formativa

El curso se articula al proyecto de investigación Evolución de las empresas desde el

Evaluación diagnostica: La cual permite establecer el nivel de conocimientos que el

5.1. Criterios y estrategias de valoración

evidenciar la apropiación de elementos conceptuales y aplicación teoría en la solución de

Convocatorias; que será de carácter individual y escrito, con un valor de 40%.

6.1. Material básico

- Kotler, P. y Armstrong, G. (2008). Fundamentos de Marketing, Pearson Prentice Hall.

- Stanton, William J., etzel, Michael J. y Walker, Bruce J. (2007). Fundamentos de

6.2. Material complementario

- Lambin, J., Gallucci, C. y Sicurello, C. (2009). Dirección de Marketing. Gestión

- Kotler, P. (2008). Principios de Marketing, Pearson Prentice Hall, Madrid.

- Kotler, P. y Keller, K. (2012). Dirección de Marketing. 14 Edición. Editorial Pearson,

- Santesmases, M. et al (2009).Fundamentos de Marketing, Pirámide, Madrid, 1ª

7. ELABORACIÓN, REVISIÓN Y APROBACIÓN

Versión Fecha Descripción Autor(es)

1 Oct /2014 Portafolio pedagógico Jairo Gómez Iles

Programa académico Código Semestre

Esta guía de aprendizaje le brinda al estudiante un espacio compuesto por la identificación

En el contexto empresarial y comercial el mercadeo es una filosofía social y de negocios en

3.1. EJE PROBLÉMICO

Para el desarrollo de esta guía de aprendizaje se tomara el eje problémico el cual se ha

¿Cómo dar solución a las necesidades de los diferentes integrantes de un mercado,

Para dar solución a la problemática planteada se requiere una fundamentación Teórico-

3.1.2. Red de problemas

3.1.3. Preguntas generadoras

- ¿Cuál es la importancia del reconocimiento del ambiente de mercadeo en el cual se

3.2. UNIDADES DE APRENDIZAJE

Unidad 1. El ambiente de Mercadeo

El concepto de mercadeo se introduce desde el inicio de un ciclo de producción y debe aparecer en

Comprende y maneja diferentes elementos de gestión en el área de Marketing de las

- Ubica y relaciona el mundo empresarial que le rodea, como se proponen, desarrollan,

¿Cuál es la importancia del reconocimiento del ambiente de mercadeo en el cual se desenvuelve la

1. ¿Qué tipo de organizaciones componen el sector?

Fuente. Elaboración propia

Fuente. Fundamentos de marketing, Kotler y Amstrong.(2008)

ambiente de mercadeo en el cual se desenvuelve la organización? ¿Cuáles soluciones

Trabajo por cipas:

Foro: Participación individual

No habrá respuestas correctas ni incorrectas, lo que se quiere es que el alumno exprese su

La participación en el foro no debe extenderse a más de 10 líneas por pregunta y no se

Criterios de evaluación de la actividad

A la hora de evaluar la actividad del taller y el desarrollo de las preguntas generadoras se