Tomado de: “MARKETING TOTAL”

Autor: NESTOR P. BRAIDOT

Edición: 3º Edición – BUENOS AIRES-ARGENTINA.

CRECIMIENTO A TRAVES DE LAS ESTRATEGIAS DE PRECIOS

En una economía de mercado todo producto o servicio tiene un precio. No obstante, las
organizaciones no siempre saben con precisión cuál es el valor que el consumidor realmente
está dispuesto a pagar por su producto.

En función de ello, es importante advertir que poner precio al producto no es una decisión
que pueda manejarse sin tener en cuenta las demás estrategias de Marketing. En primer lugar,
la política de precios debe ser coherente y homogénea con los objetivos y estrategias generales
de la empresa, pero al mismo tiempo debe adecuarse a las características del Producto-Mercado
Genérico en que compite.

La elección de una estrategia de precios requiere en consecuencia, atender a dos

aspectos fundamentales:

 Coherencia interna

Esto es decir, que debe contemplar por un lado los límites fijados por los costos del producto
y atender a las exigencias de rentabilidad de la organización, mientras que por el otro
compatibiliza sus políticas con la estrategia global de inserción de la empresa y sus productos en
el mercado. Esto último requiere la compatibilización de la estrategia de precios con la de
comunicaciones, canales de distribución, productos, etc.

 Coherencia externa

La coherencia externa implica la detección de las expectativas del mercado en relación al

valor del producto, la capacidad de compra del segmento objetivo y, reiteramos, lo que los
compradores están dispuestos a pagar por el bien o servicio.

Sin embargo, en los mercados reales se observa una política de precios elaborada
solamente en función de las restricciones de costos y los objetivos de rentabilidad.

118
 A pesar de ello, es evidente que la política de precios se ha transformado, en la vida
empresaria moderna, en una de las decisiones estratégicas más delicadas, dada la turbulencia
económica generada por la inflación, los controles de precios, la mayor competencia, y los
movimientos consumeristas.

Pero también es importante tener en cuenta que la decisión de precios es un arma

fundamental para la estrategia competitiva, sobre todo si se estructura en forma cohesionada y
homogénea con el mensaje o imagen que se pretende que los consumidores perciban.

A partir de las convulsiones mundiales generadas en la década del 70, los precios asumieron
un papel más activo en las decisiones estratégicas que el que detentaban en el pasado,
incorporando una mayor flexibilización en su fijación.

En enfoque que pretendemos dar a este capítulo apunta a profundizar en todos los aspectos
derivados de la fijación de precios en un mercado competitivo, incluyendo no sólo la mera
determinación de los mismos, sino también las implicancias de una y otra alternativa. En este
campo, analizaremos en particular la situación de las pequeñas y medias estructuras
empresarias, las que cuentan con ventajas y desventajas precisamente de esta condición.

Ello exige considerar en forma conjunta la adopción de decisiones de precios

coherentemente con otros aspectos. Por ejemplo, combinación de la estrategia de precios con la
política de diferenciación de productos, a fin de obtener mejores márgenes de libertad en el
manejo de la primera.

DESCRIPCION SOMERA DE LOS TIPOS DE MERCADOS Y SU RELACION CON LA

FIJACION DE PRECIOS.

La teoría económica distingue básicamente tres tipologías de mercados, a los cuales

asigna características diferenciales que inciden fundamentalmente en las definiciones de las
estrategias de precios.

a) Mercados de competencia perfecta

Los parámetros de esta situación de mercado revelan la existencia de gran cantidad de

compradores y vendedores de un determinado producto, razón por la cual tanto unos como otros
no cuentan con influencia sobre la determinación de los precios. Se observa una gran

119
transparencia en el mercado y total libertad de entrada y salida, tanto para compradores como
para consumidores.

En general, se puede afirmar que el mundo va tendiendo lentamente aun mercado de

competencia relativamente perfecta (o al menos de competencia imperfecta), en gran cantidad
de productos.

También es cierto que existe una tendencia a que los grupos sociales, los movimientos
consumeristas, ligas de consumidores, etc., tomen cada vez mayor participación y opinión
directa o indirectamente en la definición de esta variable. De esta forma se transforma en una
estrategia muy difícil de manejar, excepción hecha de los casos en que, a través de un manejo
coordinado del conjunto de la estrategia de Marketing, se logra una buena política de
diferenciación de productos, que permita equilibrar el poder de mercado.

b) Mercados monopólicos

En esencia, la característica de estos mercados es que no tienen más que un solo proveedor,
y existen grandes barreras de entrada al mismo.
Puede darse casos de monopolios gubernamentales, monopolios privados, controlados y no
controlados.

La fijación de precios varía según el caso: si se trata de un monopolio de gobierno puede

haber diferentes objetivos, como por ejemplo desalentar el consumo a través de un precio
arbitrariamente alto, o favorecerlo a través de precios subsidiados.

En los casos de monopolios no controlados, la organización fija sus precios según sus
criterios y necesidades, independientemente de los usuarios, y como consecuencia es uno de
los sistemas más resistidos por la sociedad. No obstante no siempre en estos casos se
desatienden los intereses de los usuarios, ante el temor de las sanciones oficiales por tal motivo,
o simplemente para desalentar eventuales competencias, o para lograr una penetración más
amplia del mercado, etc.

c) Mercado oligopólicos

En estos casos se presenta la situación de un mercado con pocas empresas oferentes de un

mismo artículo y existen al mismo tiempo grandes dificultades de entrada al producto mercado.
No es extraño que la fijación de precios se realice de la misma manera que el caso anterior,

120
dadas las grandes posibilidades de que los participantes lleguen a acuerdos entre ellos. De
todas formas, cada una de las empresas está muy atenta a las estrategias y tácticas de las
competidoras.

De acuerdo con lo expresado precedentemente, la fijación del nivel de precios está altamente
influenciada por el tipo de mercado. No obstante, no pretendemos profundizar el análisis desde
este enfoque. Por el contrario, la idea es considerar el tema desde el ángulo de la problemática
decisional y en todo aquello que hace a la gestión concreta de las organizaciones.

CONCEPTO DE PRECIOS

En el principio, se entiende por precio la cantidad de bienes de cambio (ej.) monedas)

que una persona está dispuesta a ceder por un bien o servicio, en un determinado tiempo y lugar
y en un determinado contexto específico.

a) “En un determinado tiempo”. Los productos o servicios, al margen de meras cuestiones

monetarias, evolucionan en sus precios, a valores constantes:

 Determinados productos o insumos se vuelven escasos a través del tiempo, como por
ejemplo los metales o el petróleo.
 El desarrollo tecnológico hace bajar costos y precios al generar sistemas de producción
masiva.

b) “En un determinado lugar”. Naturalmente, la puesta a disposición del consumidor en un

determinado lugar tiene diferentes costos según la localización de la fuente de producción y
del propio consumidor. Esto último en realidad se vincula también ala política de precios
diferenciales según el área de consumo.

c) “Dentro de un contexto específico”. Las condiciones de contexto pueden ser accidentales

o circunstanciales, como el caso de una catástrofe, en que el precio de los medicamentos
puede variar dramáticamente, o por derivaciones de gustos o modas, caso en el que un bien
o servicio puede ser más apreciado por un grupo social que otro.

Existen determinados momentos en la gestión organizacional en que la fijación de precios

adquiere trascendencia especial (1):

 cuando se introduce un nuevo producto al mercado;

121
  Cuando la empresa decide modificar su política de precios;
 Cuando la competencia inicia una política de cambio de precios;
 Cuando se amplía la línea de productos con demandas interrelacionadas.

Paralelamente podemos remarcar ciertos factores que actúan como condicionantes que
deben ser tenidos en cuenta y sirven de guía en la toma de decisiones en materia de precios (2):

 Etapa del ciclo de vida en que se encuentra el producto.

 Comportamiento de los consumidores.
 Estrategias competitivas propias y de los oponentes naturales de la empresa.
 Leyes que regulan o limitan actividades o decisiones Ej. Precios máximos.
 Política de segmentación de mercados.

Con relación a la función que le cabe a la estrategia de precios dentro del conjunto de la
estrategia empresaria, en numerosas oportunidades se ha esbozado la teoría de la escasa
posibilidad de control individual en virtud de la creciente indiferenciación de los productos y la
escasa posibilidad de utilización independiente de esta variable.

El problema fundamental en estos casos es que no debe considerarse a esta variable como
una mera forma de mensurar la posibilidad de recupero de los costos y de medición de la
rentabilidad de los productos, lo cual de por sí ya es importante.

Esta es una estrategia importante desde el punto de vista de su utilización como estímulo
para la demanda, y como uno de los elementos integrantes de producto. El precio contribuye a
otorgar una determinada imagen, un valor perceptual a ojos de los compradores.

En consecuencia, e independientemente de la necesidad de compatibilización con los

precios de la competencia y su relación con la capacidad de compra del mercado, esta variable
es importante como parte de la Estrategia de marketing, compatibilizada y homogeneizada
especialmente con las decisiones relativas a Comunicaciones, Canales de Distribución y
Producto.

PLANIFICACION ESTRATEGICA DE LOS PRECIOS

De acuerdo con el enfoque de otorgar a la Estrategia de Precios una responsabilidad que

va más allá de ser una merca explicación de un valor de cambio, resulta conveniente enmarcar
el análisis dentro de pautas que contemplen este posicionamiento.

122
 Desde este punto de vista, una estrategia de precios exige para su correcta definición, el
seguimiento de pautas entre las cuales mencionamos a continuación las más importantes:

 Si el precio jugará como un elemento activo o pasivo en el programa de Marketing.

 Cuales serán los objetivos particulares de la política de precios.
 Las decisiones y estructuras que se establezcan para orientar la política de precios.
 Política de inserción del precio dentro de un rango de variación factible según el
Producto-Mercado de que se trate.

En consecuencia, y a fin de estructurar adecuadamente la estrategia de precios, se hace

necesario efectuar una prolija evaluación de los factores que inciden en su definición. Los
requerimientos y restricciones derivados de las estrategias de producto-mercado que se
suponen ya definidas, la política de distribución, su incidencia en el manejo de la política de
precios, la estrategia de comunicaciones y, evidentemente el producto, sus costos, los aspectos
legales, la competencia, etc.

Todos estos elementos de alguna manera constituyen el marco y acotan los rangos de
variación dentro de los cuales es conveniente flexibilizar la estrategia de precios.

También es trascendente sopesar la dimensión, profundidad y características de la

influencia que se pretende incorporar a través de esta variable dentro del conjunto de la
Estrategia de Marketing. A partir de allí se determinan metas concretas y se fijan las pautas y
procedimientos que guiarán en la práctica la fijación definitiva de los valores, para luego
organizar la implementación y administración de los precios.

Siguiendo la secuencia de la Gráfica 9.1, podemos considerar ordenada y

secuencialmente los distintos factores que afectan la determinación de precios.

OBJETIVOS Y ESTRUCTURAS DE PRECIOS

Los objetivos de la fijación de precios pueden ser múltiples, pero en general debe tenerse
en cuenta que no pueden existir por sí solos, sino que, en última instancia, son parte de un
objetivo central definido globalmente en la estrategia integrada de marketing. Dentro de ella los
precios tienen un rol más o menos activo según la estrategia que quiera seguirse.

123
 En general, se toma como finalidad de las organizaciones hacer rentable la actividad,
generando un beneficio económico lo más elevado posible. En términos globales los
fundamentos en los cuales se asienta la selección de objetivos se agrupan en torno de grandes
ideas centrales como el beneficio, el volumen de ventas y la competencia.

Los objetivos en matera de precios se determinan, en consecuencia, en función de su

inserción dentro de la estrategia global y el papel que en ella se le asigna.

La estructura de precios se refiere a la forma en que éstos se relacionan entre sí, en

particular si pertenecen a una misma línea, en la cual es necesario fijar una política coherente de
forma tal que la imagen de uno de ellos ayude sinérgicamente a los otros y no a la inversa. En el
ámbito global, todos los precios de una determinada marca se deciden homogéneamente en
función de las interrelaciones que se producen desde el punto de vista de las percepciones del
consumidor.

Gráfica 9.1. Planificación de precios

Objetivos y estructuras de precios

Flexibilidad en la decisión de precios

Incidencia de otras variables en la estrategia de precios

Política de precios y su inserción en la estrategia empresaria global

Fijación de precios y análisis de su incidencia

Métodos de fijación y administración de precios

Una vez definidos los objetivos de la política de precios, la estructuración de línea y de

marca, y resuelta la intensidad de participación dentro de la estrategia competitiva, el marco de
variabilidad de la elección o definición de un precio concreto se reduce en gran medida.

124
 FLEXIBILIDAD EN LA ESTRATEGIA DE PRECIOS

El análisis estratégico de la política de precios implica insertar la misma dentro del

conjunto de la estrategia total adoptada para cada producto o línea de productos. Incluso debe
ser coherente con la imagen global de la organización. En tales supuestos es importante tomar

en cuenta los “grados de libertad” conque se cuenta para decidir.

Gráfica 9.2. Flexibilidad en la estrategia de precios

Naturalmente toda organización trata de contar con la mayor flexibilidad posible en esta
decisión, a pesar de los diversos factores que intentan restringirla.

En la Gráfica 9.2,se representa precisamente esta situación de lucha entre la posición de

las organizaciones de aumentar su margen de maniobra frente a una serie de restricciones que

tratan de reducir la amplitud de la misma.

La defensa de la posibilidad de controlar esta variable de decisión, no significa buscar las

variantes que permitan tener el precio más alto posible.

El objetivo es tener la libertad suficiente de manejar la política de precios coherentemente

con la estrategia general de la empresa. No necesariamente el mejor precio es el precio más
alto, aún teniendo en cuenta solamente objetivos económicos.

125
 INCIDENCIA DE OTRAS VARIABLES EN LA ESTRATEGIA DE PRECIOS

Las decisiones de precios deben ser compatibles con los otros componentes de la
estrategia de marketing. Por un lado el precio debe permitir financiar el programa
comunicacional, al mismo tiempo que respeta los criterios y políticas asignadas a la distribución
y el posicionamiento del producto.

La estrategia de producto de la empresa tiene fundamental incidencia en las decisiones

de precios por cuanto la calidad y características del mismo afectan las posibilidades o grados
de libertad de manejo de esta variable.

Por ejemplo en el caso de productos de consumo masivo, una imagen de alta calidad
admite un precio elevado, el que a su vez debe ser coherente con un mensaje publicitario acorde
con este nivel, así como también el canal de distribución que se utilice debe tener características
coherentes con el Producto-Mercado de que se trate.

Un producto indiferenciado, sin desarrollo de imagen de marca, no puede pretender

lograr un posicionamiento elevado en precios sino que, por el contrario, debe intentar mantener
una determinada coherencia con el resto de las variables involucradas. Analizando desde otro
ángulo, también es necesario que se busque cierta compatibilidad con la estrategia de precios
del resto de la línea cuando ella exista.

Desde el punto de vista de la estrategia de distribución, es necesario tener en cuenta la

configuración del canal y la estrategia de cobertura adoptada, permitiendo a los distintos canales
de comercialización involucrados obtener márgenes suficientes para compensar el desempeño
de los servicios y funciones que de ellos se esperan.

Por su lado, la estrategia de precios debe compatibilizarse con la política de

comunicaciones, en el sentido de que los mensajes que se envíen al mercado sean coherentes
con la imagen que el nivel de precios fijado esté brindando.

POLITICA DE PRECIOS Y SU INSERCION EN LA ESTRATEGIA EMPRESARIAL GLOBAL

Hemos mencionado que existen determinadas circunstancias o acontecimientos que

requieren una preocupación especial por el análisis de la estrategia de precios. En ellas se hace
aconsejable un estudio específico y concreto a propósito del hecho que le da origen:

126
 Lanzamiento de un producto nuevo.
Cambios en la situación del Mercado.
Estrategias de la Competencia.
Comportamientos insatisfactorios de los productos, etc.

De todas formas, ante cada circunstancia se hace necesario considerar no sólo las
causas y consecuencias directas sino también todos aquellos factores colaterales de los cuales
depende y a quienes influye.

a) Análisis del producto-mercado

En este ítem se comienza con la definición de la dimensión del Producto-Mercado

correspondiente y cuál será la estrategia de segmentación que se seguirá. Es importante
determinar la elasticidad de la demanda respecto de las variaciones de precios y considerar
también aquellos otros factores que pueden efectuar y ser afectados por esta definición.

Es necesario tener siempre presente como principio general, la óptica de las características
específicas del producto y de los consumidores destinatarios del mismo. De esta manera se
estaría respetando el criterio de atender a la relación recíproca que se entabla o se pretende
iniciar, entre el producto-satisfactor con el consumidor-necesidad, de forma tal que el precio se
integre como una de las cualidades ofrecidas y al mismo tiempo buscadas, tal como la calidad,
imagen, punto de venta, etc.

b) Análisis de costos

Comprender la estructura de costos de un producto es esencial para la determinación final del

precio y muy especialmente para darle a éste una utilización estratégica en el plano competitivo.

b.1) Algunos conceptos de costos

Los costos variables están constituidos fundamentalmente por los costos de materias
primas, mano de obra directa y otros gastos directos. Varían con las unidades producidas.

Los costos fijos están compuestos fundamentalmente por la mano de obra indirecta,
gastos generales o otros gastos no relacionados con las unidades producidas o comercializadas.
Como su denominación lo indica, es muy difícil modificarlos en el corto plazo.

127
 El costo del valor agregado es el costo total menos el costo de materias primas, o lo
que es equivalente, el precio de venta menos beneficios y costo de materias primas, y el valor
agregado total es el costo del valor agregado más beneficios.

El costo marginal es el costo de producir y vender una unidad adicional del producto. Es
el costo de la última unidad producida.

c) Análisis de la competencia

Un tercer frente en el análisis de la Planificación de los precios es la consideración de las

políticas que en tal sentido elabore y decida la competencia. Los objetivos de este análisis
apuntan a determinar:

 La situación estratégica de la competencia y en qué medida utilizan el precio como

variable activa de marketing.

 Cuáles son, en el mercado objetivo, las empresas que representan la competencia más
directa, actual y potencial.

 Experiencias de la estrategia de precios de la competencia.

 Evaluación de las posibles respuestas de los competidores ante cambios en las

estrategias de precios propias.

No obstante es importante precisar que la incidencia de la competencia en los precios será

diferente según la situación del mercado y la posición de la empresa en el mismo.

En el caso de oligopolios, donde la demanda total no es expandible y la oferta relativamente

indiferenciada, existe una gran independencia de precios entre competidores, primando en
consecuencia algo así como “precios de mercados”, los que normalmente son seguidos por
todos los oferentes. Estas son situaciones que se dan típicamente en el caso de productos que
transitan su etapa de madurez.

En tales casos la actitud individual de cada empresa depende de su posición competitiva en

el mercado. Es decir que puede alinearse con los precios de la empresa líder, apuntar a un
precio superior con los riesgos de pérdida de cuota de mercado, o decidir un precio relativo
inferior, ganando ventaja competitiva pero arriesgando una guerra de precios. Naturalmente

128
todas estas alternativas dependerán básicamente de la capacidad de interpretar correctamente
el potencial de “acción y reacción de la competencia”.

En este campo, y desde un enfoque competitivo, podemos enunciar la posibilidad de tres

estrategias básicas:

c.1) ESTRATEGIA DE DISMINUCIÓN DE PRECIOS

Si el objetivo de la estrategia de reducción de precios es lograr un incremento de la

demanda, es conveniente la verificación previa de que la demanda es ampliable. De otra forma,
ante una disminución de precios, seguramente seguida por la competencia, lo único que se logra
es que las cuotas de mercado permanezcan iguales y disminuyan los beneficios.

No obstante, en algunos casos se utiliza una estrategia de reducción en un mercado no

ampliable, y esto se da en las siguientes situaciones:

 Cuando los competidores tienen costos superiores y una baja de precios daña
considerablemente su rentabilidad, en cuyo caso dicha baja les provocará una pérdida de
porción de mercado. La contra-estrategia sería neutralizar los efectos de esta baja vía
diferenciación de producto.

 Cuando se trata de empresas medianas, a raíz de su mayor flexibilidad en la adaptación

de los costos fijos. Las empresas grandes por lo general prefieren mantener el precio y
competir en terrenos diferentes, como la publicidad por ejemplo.

En esta estrategia hay que tener en cuenta un aspecto de riesgo, como sería el costo que
implica una reducción de precios.

La incidencia de este factor es, en genera, más elevada que lo que parece a simple vista.
En la Gráfica 9,5, se establece una relación del incremento de ventas necesario para conservar
un margen bruto del 25% ante la eventualidad de instrumentar diferentes políticas de reducción
de precios, dada una determinada estructura de costos.

129
 Gráfica 9.5. Costos de las estrategias de reducción de precios

Reducción de Aumento necesario Aumento

Precios de monto de ventas necesario de
unidades vendidas
5% + 18% + 25%
10% + 50% + 66%
15% + 112% + 150%
20% + 300% + 400%

Fuente: MONROE K.B., Pricing: Making Profitable Decisions, McGraw Hill.

Se destaca la peligrosidad de esta estrategia en el sentido de que por ejemplo, para el

caso detallado en la Gráfica precedente, una reducción de precios del 15% requiere de una más
que duplicación del monto de ventas si es que se requiere mantener el margen del 25%
existente antes de la variación de precios.

Desde el punto de vista estratégico, es demostrable que las empresas con una mayor
proporción de costos variables se ven más perjudicadas ante la implementación de medidas de
este tipo.

En general el aumento necesario en el monto total de unidades a vender para compensar

una determinada baja en el precio, será el resultado de la siguiente ecuación:

Aumento necesario = x .100

MB – x

Siendo:
X = Porcentaje de reducción de precios deseado.
MB = Margen bruto sobre ventas antes de la disminución.

Por ejemplo, si el análisis estratégico considera aconsejable una baja del 10% en el
precio, y el margen está en el 40%, el aumento de ventas necesario para mantener este margen
será:

10% x 100 = 33,33%

40% - 10%

130
 Desde el punto de vista de la estrategia de precios, la empresa con costos variables más
bajos tiene ventajas competitivas respecto del resto, siendo precisamente quienes están en
aquella situación las que menos se resisten o tienen mayor interés en iniciar una reducción
importante de precios. La clarificación de la situación estratégica de los costos propios y de la
competencia es, en consecuencia, muy importante. Una eventual guerra de precios en posición
competitiva desventajosa puede tener derivaciones ruinosas.

Naturalmente, de los datos anteriores puede determinarse la elasticidad precio implícito

en el grupo de compradores analizado.

Elasticidad implícita = + 33,33% = -3,33

10%

Esto presupone una elasticidad precio muy elevada, es decir una demanda muy sensible
al precio, con lo cual cabe esperar una reacción importante del mercado ante una baja en los
mismos.

c.2) ESTRATEGIAS DE AUMENTO DE PRECIOS

Este caso, inverso al anterior, requiere de circunstancias muy especiales como son la
seguridad de que existe un determinado nivel de lealtad de los consumidores ante el producto.
Por otra parte, deben darse ciertas condiciones de oportunidad en el mercado, como ser
demandas en crecimiento combinadas con alguna estrategia de diferenciación del producto, ya
sea en las características intrínsecas del mismo o a través de la incorporación de algunos
atributos intangibles vía campañas publicitarias o promocionales.

De todas formas, a fin de clarificar la posición competitiva derivada de una eventual

decisión de aumento individual de precios, es posible determinar el volumen de reducción de
ventas equiparable a la mejora producida por el aumento de precios a efectos de mantener el
margen bruto.

Reducción equiparable = x . 100 =

MB + x

Tomando el mismo ejemplo numérico anterior, en este caso su aumento del 10% en una
situación de margen bruto del 40%, tenemos:

131
Reducción equiparable = 10% x 100 = 20
40% + 10%

La elasticidad precio implícita asciende a (-2).

Esto quiere decir que para que el aumento de precios mantenga el beneficio, es
necesario que la demanda del mercado sea menos elástica que la elasticidad precio calculada
en –2. Por otra parte, suba de precios de un 10% en el caso del ejemplo, admite, sin reducir
margen bruto, hasta un 20% de disminución en el monto de ventas.

c.3) ESTRATEGIAS DEPENDIENTES DE LA SITUACION COMPETITIVA

En general, las estrategias de suba y disminución de precios se adoptan en función de la

situación competitiva de la empresa y de su posición en el mercado, es decir si se cuenta con
una posición de liderazgo o no, si se trata de un “retador” o de un “seguidor”, o si es una
empresa pequeña que atiende un segmento específico y diferenciado del mercado total.

Las empresas líderes en general comportamientos anticipados y definen pautas globales,

son “formadoras” de precios. Los “seguidores”, por el contrario, reconocen la posición de
liderazgo, adoptan normalmente una política de seguimiento de precios.

La presencia de una empresa líder regula el mercado y evita variaciones demasiado

frecuentes, por cuanto asumen roles de vigilancia del entorno, tratando de mantener el equilibrio
existente. No son extrañas, en estos casos, medidas de presión sobre quienes intentan quebrar
el statu quo.

En el caso de empresas medianas y pequeñas, es posible adoptar estrategias

competitivas exitosas y frente a este tipo de situaciones. En primer lugar, es necesario que la
definición de precios se realice en forma absolutamente interrelacionada y coherente con el resto
de las estrategias de Marketing. En particular, es importante aplicar simultáneamente una
estrategia de diferenciación de productos.

Otra de las alternativas es adoptar lo que se denomina estrategias “guerrilleras” ante

mercados liderados por empresas controladoras. en tales casos existe un abanico de
posibilidades entre las que destacan:

132
  Utilización de una segmentación geográfica que permita desarrollar una acción
promocional intensa en pos del logro de lealtades a la marca y obtener al mismo
tiempo la aceptación de mayores precios.

 Localización de un nicho de mercado con demanda diferenciada, de manera tal que al

líder le sea más difícil lograr una satisfacción plena, dados sus sistemas productivos.

 Mayor flexibilidad ante variaciones estacionales de la demanda, con una adaptación

más eficiente de la estructura de costos.

En términos generales, no necesariamente la posición de líder debe ser la más deseable.

Existen mercados y coyunturas de los mismos en que es preferible ser un “retador del líder” con
mayor flexibilidad, posibilidad de contacto directo con el consumidor y manejo más fluido de la
situación.

d) Consideraciones leales y éticas

Desde el punto de vista de las consideraciones legales, en países como la Argentina se

destacan ciertas prácticas que han merecido mayor atención por parte de los distintos gobiernos.

 Restricciones en la política de fijación de precios, sobre todo aquellas vinculadas a la

necesidad de implantar precios máximos.

 Restricción en las políticas de discriminación de precios, sobre todo en los casos en que
se discrimina sin sustentación suficiente en circunstancias de costos diferenciales.

 Fijación de precios o controles de los mismos en alguna de las etapas de los canales de
comercialización.

 Requerimiento, sobre información de precios y/o información pública de los mismos.

FIJACION DE PRECIOS Y ANALISIS DE SU INCIDENCIA

La definición de una estrategia de precios pretende algo más que decidir entre una
opción y otra. Teniendo en cuenta la secuencia de análisis efectuada en los párrafos

133
precedentes, resalta el hecho de que si existe la posibilidad de alternativas, las mismas estarán
siempre condicionadas a una decisión precia que se refiere a la importancia que se quiere
asignar, a la estrategia de precios dentro del programa global de marketing y, en definitiva, cómo
se desea posicionar estratégicamente el precio en función del mercado y de los competidores.

Evidentemente, en la base de estas consideraciones está entonces la definición

fundamental de utilización de los precios como instrumentos de la estrategia de marketing.

Ya hemos visto en este mismo capítulo, que la elección de una estrategia de precios
depende de la forma en que se decida hacer jugar al precio en relación con la competencia,
dada una determinada situación del mercado y las participaciones que en el mismo se verifican.

En la Gráfica 9.6 se exhiben ejemplos de estrategias de precios activas y pasivas, en

contextos de precios altos y bajos y sus combinaciones. Para una mejor interpretación debe
tenerse en cuenta que el uso activo y pasivo de la política de precios hace referencia a cómo se
inserta su utilización en la estrategia global, cómo se correlaciona con la publicidad, la
distribución, la venta personal, etc.

La gran pregunta es si el precio es utilizado en última instancia como un factor activo, o

es consecuencia final de otras estrategias.

a) Precios altos y activos

Se da en los casos en que se utiliza el precio como elemento demostrativo de calidad y

mayor valor del producto. Como mencionamos en diversas oportunidades a lo largo de este
trabajo los precios altos manejados activamente son convenientes para la atención de mercados
pequeños, para productos de alta calidad, o “personalizados” (artesanales).

Esta estrategia, acompañada de algunos elementos que permitan diferenciar el producto,

está menos sujeta a los embates de los competidores, y su combinación con una adecuada
estrategia comunicacional da una imagen de calidad y confianza en los productos por parte de
los consumidores. Es el caso de Televisores Grudig y cigarrillos Benson and tiedges.

b) Precios altos y pasivos

En estos casos no se publicita o utiliza activamente el precio, tratando de hacer “presión” de

Marketing con el resto de las Estrategias, a fin de que los consumidores acepten el producto y
los precios caros. En general las boutiques especializadas trabajan sobre una alta diferenciación
de productos pero “disimulan” la estrategia de precios.

134
c) Precios bajos y activos

Es el caso de aquellos productos o negocios que venden productos indiferenciados en los

cuales el precio es un factor más importante en la decisión de compra. Se trata de productos de
consumo masivo, de calidad no muy alta y de gran rotación. En la actualidad es el caso de
supermercados Carrefour y en general las grandes cadenas, las cuales se hallan en una guerra
competitiva basada en precios.

d) Precios bajos y pasivos

No es una estrategia muy usada. Se utiliza en aquellos casos en que la calidad del producto
es muy inferior a la competencia, y no se quiere destacar el bajo precio para no resaltar aún más
la imagen de baja calidad que generalmente se asocia al precio bajo.

METODOS PARA LA FIJACION Y ADMINISTRACION DE PRECIOS

Existe diversas metodologías para decidir concretamente el valor a asignar como precio
de un determinado producto. El hecho de tomar en cuenta, previamente a la definición de un
precio, las circunstancias del mercado, las condiciones particulares de la empresa, sus objetivos,
y las realidades de la economía del país, hace que no siempre se sigan similares pautas para la
fijación de precios. Aunque esto es útil para definir el marco dentro del cual deben moverse los
valores entre los que se tomará la decisión

a) Método de costo más un plus

Es el método más antiguo, el de más fácil aplicación, pero también es el más obsoleto desde
el punto de vista de la óptica moderna de Marketing.

Considera muy especialmente la situación interna de costos-rentabilidad, pero no valora de

ninguna forma al consumidor y la realidad del contexto del producto y de la empresa. Consiste
simplemente en el cálculo de costo y la adición de un porcentaje de utilidad.

b) Margen flexible

Básicamente es un sistema similar al anterior, pero con un margen que se adecua a las
cambiantes condiciones del mercado o necesidades de la empresa. No es muy utilizado, por

135
cuanto requiere de frecuentes estudios de demanda con los consiguientes esfuerzos y gastos
que ello irroga.

c) Precios imitativo o según la competencia

Como su nombre lo indica, consiste en fijar el valor de venta de los productos en función de
los precios de la competencia. Es un sistema muy usado cuando existe un líder en el mercado
que fija las pautas en este sentido. No obstante, el riesgo es cometer los mismos errores de la
competencia.

d) Precios experimentales

Es una metodología que está siendo usada especialmente en los últimos años y para
productos de consumo masivo. Se utilizan técnicas de experimentos controlados. Usado en
especial para establecer de productos nuevos.

e) Precios de mercado

Consiste en manejar la política de precios en función de lo que los consumidores están

dispuestos a abandonar por el producto, independientemente de los costos, la competencia y las
situaciones particulares de la empresa. Naturalmente, en caso que este precio resulte inferior a
los costos de elaboración y venta, deberá decidirse sobre la conveniencia de su continuidad o
no.

f) Precios según el ciclo de vida del producto

Más que una metodología de fijación de precios se trata de una política de seguimiento de
las distintas etapas del ciclo de vid del producto, en las cuales la aceptación de determinados
precios o de cambios en los mismos es diferente.

TENDENCIAS MODERNAS EN MATERIA DE FIJACION DE PRECIOS

Los grupos sociales, las comunidades en general luego de años de experiencia, de vivir
incorporados en una sociedad de consumo, van generando en su seno una cultura de los
valores de bienes y servicios.

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 Existe en el grupo social un “conocimiento”, una “idea”, cuanto menos aproximada, de los
valores que deberían tener los productos o servicios.

Por otra parte, en muchos países, y muy especialmente en la Argentina, en virtud de las
distorsiones derivadas de la inflación y de las dificultades estructurales y coyunturales de la
economía, se han desarrollado sistemas más o menos estrictos y sofisticados, tendientes a
controlar los precios.

El control de precios por parte del Estado, desde los tiempos del emperador romano
Diocleciano hasta nuestros días, ha obtenido similar cantidad de aprobaciones y críticas.

Cuando un gobierno implementa este tipo de controles, generalmente persigue objetivos

de reducción compulsiva de la tasa de inflación y/o una redistribución de ingresos a favor de un
determinado sector.

Pero, y cada vez en mayor medida, el mercado, los grupos sociales de consumidores, el
Estado, las ligas de amas de casa, las organizaciones defensoras de la familia, los sindicatos, la
competitividad existente, todo ello en forma individual o en conjunto, relativizan la posibilidad real
para una empresa individual (independiente de su situación de liderazgo o no) de manejar en
forma totalmente libre su política de precios.

Es interesante ver cómo una variable aparentemente tan controlable como el precio, va
transformándose en una decisión de cada vez más difícil control por parte de las
organizaciones, para transformarse en un arma de control social. Esto nos lleva a pensar en el
objetivo de la empresa. ¿Será el consumidor analizado individualmente? ¿La sociedad vista en
su conjunto?.

A raíz de ello, aumenta la importancia estratégica del control y dominio sobre los costos, y
la flexibilidad para obtener una rápida diferenciación de los productos. A través del juego de
estas dos herramientas, es posible contrarrestar estas tendencias, permitiendo obtener
nuevamente un margen de libertad más alto en la fijación de precios a través de una mayor
fidelidad de los consumidores. En definitiva, el aumento de la “masificación” o indiferenciación de
productos conduce a una pérdida de control de la política de precios.

Por el contrario, el fortalecimiento de la imagen del producto, por ejemplo a través de una
diferenciación del mismo, apuntala la posibilidad de uso de la estrategia de precios.

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 Si observamos el mundo en perspectiva, podemos apreciar dos importantes tendencias
en el uso de los precios como variable estratégica.

En primer término, las empresas tratarán de contar con la posibilidad de dar una
flexibilidad mucho mayor a sus estrategias de precios, para enfrentar los cada vez más rápidos
cambios de los mercados.

En segundo lugar, y contrariando lo que pareciera es una pérdida de control sobre la

variable precios, se está intentando dar a esta variable un papel cada vez más activo, pero
siempre como una parte indisoluble de un conjunto que es la estrategia integrada de marketing.
El otorgar un papel activo a los precios no significa reducirlos para competir mejor.

La variable precios se entiende no sólo como una variable que fija un valor a algo, sino
que también es una forma de crear una imagen a ese “algo”.

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