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GOOGLE

ADWORDS
LA GUIDA DEFINITIVA
Perry Marshall Bryan Todd
GOOGLE
ADWORDS
LA GUIDA DEFINITIVA
Come raggiungere 100 milioni di
persone in 10 minuti

EDITORE ULRICO HOEPLI MILANO


Titolo originale: Ultimate Guide to Google AdWords 3rd edition
© 2012 by Entrepreneur M edia, Inc
All rights reserved.
Published in Italian translation by Hoepli under license from
Entrepreneur M edia, Inc.
All rights reserved.
Per l’edizione italiana
Copyright © Ulrico Hoepli Editore S.p.A.
2013
via Hoepli 5, 20121 Milano (Italy)
tel. +39 02 864871 – fax +39 02 8052886
e-mail hoepli@hoepli.it
Seguici su Twitter: @Hoepli_1870
www.hoepli.it
Tutti i diritti sono riservati a norma di legge
e a norma delle convenzioni internazionali
ISBN 978-88-203-6014-6
Progetto editoriale – Maurizio Vedovati - Servizi
editoriali (info@iltrio.it)
Traduzione: Furio Piccinini
Copertina: Sara Taglialegne
Realizzazione digitale: Promedia, Torino
SOMMARI
PREFAZIONE
NOTE SUGLI AUTORI
CAPITOLO 1
Spingere i vostri prospect a
scegliere il vostro sito e a
comprare
Ecco come assicurarvi che vi trovino
e che comprino da voi. Non da qualcun
altro
CAPITOLO 2
Creare una macchina di
marketing con pilota
automatico
Tutto comincia quando le persone
cercano qualcosa
Il processo di ricerca
La vostra mission, se scegliete di
accettarla
Se lo fate correttamente, potete
davvero diventare ricchi. Ecco
come…
Gli strumenti necessari per cominciare
CAPITOLO 3
Creare la campagna
“giusta” con Google
Il modo migliore per studiare il vostro
mercato
1. Definire il cliente perfetto
2. Quali sono le keyword che i
vostri potenziali clienti usano per
cercare i vostri prodotti o servizi?
3. Quante persone stanno
facendo ricerche con quella
keyword?
4. Quanto fatturano gli advertiser
con questa keyword?
Come impostare la vostra campagna
1. Scegliere la località e la lingua
2. Selezionare le impostazioni
per le reti
3. Impostare la valuta e definire
il budget giornaliero
4. Create il vostro primo gruppo
di annunci e scrivete il vostro
annuncio
5. Inserire le parole chiave nel
campo omonimo del vostro account
6. Impostare il costo per clic
massimo
7. Rivedere il tutto
8. Inserire le informazioni di
fatturazione
Cose che potete modificare già da ora
La magia è nel processo
Come prepararsi al successo
CAPITOLO 4
Organizzatevi: come pagare
meno e conquistare più clic
Quello che Google non vi dice: il
modo sbagliato di organizzare una
campagna in AdWords
Il modo corretto di organizzare una
campagna AdWords
Eseguite lo split test dei vostri
annunci!
La strategia “Peel & Stick”: ottenere
un CTR più alto spostando le vostre
keyword in un nuovo gruppo di annunci
Perché il “Peel & Stick” è così
semplice e così potente
Altri esempi facili da seguire
CAPITOLO 5
Sviluppare keyword list di
qualità per creare titoli
vincenti
Altri strumenti per la vostra cassetta
degli attrezzi: lo Strumento per le parole
chiave di Google
Parole chiave a corrispondenza
inversa: scartate i visitatori che non
desiderate
La matematica delle parole
chiave a corrispondanza inversa:
tutte buone notizie per il vostro CTR
L’elenco perfetto di parole chiave
Fate corrispondere le keyword al
vostro sito web
Ricercate le parole chiave per
argomento
Wordtracker: un’altra vecchia
conoscenza
Giudicate i vostri clienti
Altre informazioni sulla psicologia
delle keyword
Nessuno digita una sola parola
chiave
Trovare la vera motivazione dei
vostri clienti
La conversazione (nella testa del
vostro cliente)
Più mercati, più fatturato: come
andare oltre le parole chiave “ovvie”
Espandere il controllo sulle keyword:
scoprire nuove nicchie, risparmiare
denaro… ed evitare di impazzire
Parole chiave a corrispondenza
generica
Corrispondenze a frase
Corrispondenze esatte
Corrispondenza generica
modificata
I veri segreti delle keyword
Titoli e copy di qualità dalla rivista
Cosmopolitan
CAPITOLO 6
Scrivere annunci
irresistibili che generano clic e
guadagni
Titoli grandiosi: inchiodate i vostri
clienti e lasciate ad altri la noia
Il testo dell’annuncio: risvegliate il
venditore che è in voi
Definite le caratteristiche
Mostrate i benefit e le
ricompense
Testate il vostro URL e fate
crescere l’efficacia del vostro
annuncio
La “Teoria Goldilocks”: perché i
migliori annunci AdWords non sono mai
al top
Evitare lo “schiaffo” di Google
Gli annunci migliori di sempre in
Google (che vi sorprenderanno)
Altre regole della strada
Focalizzare il vostro annuncio per
risparmiare sui clic
Cosa fare quando un CTR alto
non è il vostro obiettivo
Connettetevi con i clienti della
vostra nicchia
Se i ragazzi al bar lo compreranno,
avete un annuncio vincente
CAPITOLO 7
Conoscere i dati = profitti:
il monitoraggio delle
conversioni vi dice come fare
Budget pubblicitari aziendali gonfiati
vs. il vostro meccanismo semplice e
lineare
Configurare Google per monitorare le
vostre conversioni e far crescere il
business
Come funziona il monitoraggio
delle conversioni di Google
Impostare il codice di
monitoraggio
I meravigliosi benefici del
monitoraggio delle conversioni
Un rapido esempio di
monitoraggio delle conversioni
Strategie di offerta contrarie al senso
comune
Dipende tutto dal ranking e dalla
posizione nella pagina
Farla in barba alla legge dei
rendimenti decrescenti: perché più
pagate, peggiore potrebbe diventare
il vostro traffico?
Come un CTR più alto vi può
aiutare
Usare la regola 80/20 per
migliorare i numeri e risparmiare
Offerte cost-per-action
Il marketer astuto: come monitorare
le vendite e inserire il pilota automatico
CAPITOLO 8
Come triplicare il vostro
CTR e tagliare il prezzo delle
offerte
Come creare uno split test: un gioco
da ragazzi
Rilevanza statistica: sembra
noioso, ma è davvero importante.
Lo Split-Tester: come va usato
CAPITOLO 9
I metodi vincenti che
abbiamo imparato dai fratelli
Wright
Come il metodo di test dei fratelli
Wright permise loro di essere i “primi a
volare”
Chi esegue i test vola. Chi si affida
alla forza bruta muore
La lezione di Langley e delle dotcom
del 2000
CAPITOLO 10
Triplicare il traffico con la
Rete Display di Google
Quanto è diversa dalle normali
ricerche su Google?
Come attivarla e disattivarla
Tre cose che possono accadere,
nessuna delle quali è
necessariamente negativa
Creare una campagna di successo
sulla Rete Display
Google vuole i “temi”
Esiste più di un modo per
targettizzare il traffico sulla Rete Display
Come scoprire dove Google sta
mostrando i vostri annunci
In che modo Google decide dove
mostrare gli annunci?
Il fenomeno selvaggio che chiamiamo
“Jet Stream”
Cosa sono i posizionamenti gestiti?
I punti chiave per far funzionare i
posizionamenti gestiti
Il terzo modo per trovare la vostra
audience: targeting per argomenti
Come i bot di Google vi trovano
nuovi clienti
CAPITOLO 11
Gli annunci illustrati di
Google: il banner advertising
Gli annunci illustrati in Google sono
un affare? Sì
Come configurarli
Creare gli annunci senza sforzo
Cosa molto rara: un advertiser alle
prime armi, pronto per usare annunci
illustrati
CAPITOLO 12
Local advertising su Google
State raggiungendo due tipi di
persone, non uno solo
Come raggiungere il primo tipo di
persona
Come raggiungere il secondo tipo
Affinate gli strumenti con un test
locale prima di creare una campagna
nazionale
“Google Places”
Come assicurarvi che le persone vi
trovino anche sui dispositivi mobili
CAPITOLO 13
Ridurre i prezzi delle
offerte: Punteggio di qualità e
pertinenza
Sotto la lama della ghigliottina non c’è
il suo collo
Ecco come Google vi ripaga per
essere pertinenti
La storia del Punteggio di qualità
C’è il punteggio di qualità basso e c’è
lo stato “Sospeso”
Il fattore nonna
Punteggio di qualità: cos’è, come
viene misurato, quando è importante e
quando non lo è
Il Punteggio di qualità è un indicatore
secondario, non principale
Dove trovo il mio Punteggio di
qualità?
In che modo Google determina il
Punteggio di qualità?
Essere vanitosi non vi farà
guadagnare neppure un centesimo
CAPITOLO 14
Il lato oscuro di Google
Il numero più pericoloso per
qualunque azienda è: “uno”
Una breve storia dell’advertising
in Google
Ecco dove la lezione di storia
inizia a interessarvi
I ban di Google hanno a che fare
più con il vostro settore che con voi
“Il mio sito è sospeso. Che cosa
faccio?”
Altri motivi di una sospensione
Google è “malvagia”?
Come diversificare in un mondo in
cui Google è il re
Create un sito che converta tutte le
forme di traffico qualificato
CAPITOLO 15
Google, Las Vegas e quelli
che vivono raggirando il
sistema
Tutti parlano dei ban di Google come
se fossero una novità
Cari lettori, spero che lo leggiate due
volte
Un avvertimento contro la mentalità
“inganna il sistema”
CAPITOLO 16
La scomoda verità dei
social media e la storia mai
raccontata
Come usare i social media per fare
ricerche di mercato e ottenere
informazioni per i copy
Trovare i problemi che
rimangono
Non si tratta di divertirsi
CAPITOLO 17
Sfruttare i social media
nelle campagne Google
Targeting nella “corretta prospettiva”
Come abbiamo usato il targeting in
Facebook per migliorare le campagne di
Google dell’11 per cento in una notte
Il rivoluzionario principio della
“singola frase”
Perché i dati di Facebook e Google
AdWords sono una coppia super potente
Come ricavare informazioni dalla
corretta prospettiva da Facebook
Lo strumento “Handshake”
Come ottenere gratuitamente
Fanalytix™
CAPITOLO 18
Come fare in modo che i
clienti mangino dalle vostre
mani
Come abbiamo usato Google
AdWords per scegliere il titolo di un
seminario
Come essere sicuri di avere un
mercato più profittevole per la vostra
idea, sviluppando un prodotto “dopo” che
i clienti vi hanno detto ciò che vogliono
Cosa dovete imparare quando questa
tecnica non funziona la prima volta
CAPITOLO 19
Il segreto delle migliori
campagne di marketing
Che cos’è una USP?
Come identificare la USP
Ditelo in una sola frase: il discorso
nell’ascensore
La vostra USP crea un ottimo
annuncio in Google
Big Ass. Big Ass Fans. Come creare
una personalità indimenticabile attorno
alla vostra USP
Perché una buona USP potrebbe
letteralmente salvarvi la vita
Il primo sintomo di una pessima USP
è…
Una buona USP è sempre un work in
progress
CAPITOLO 20
Come l’email trasforma
quei costosi clic in clienti fedeli
e redditizi
Come infondere personalità e brio nel
vostro email marketing
Potere all’individuo: sei punti per un
email marketing di successo
1. Un campo “Da” che dimostri
che siete una persona reale
2. Un oggetto provocante
3. Tutti amano una bella storia
4. Le persone non possono
dimenticarvi quando vi ascoltano
spesso
5. Se violate le aspettative di
pertinenza, state danneggiando il
vostro elenco
6. Il tocco umano vi fa vendere
Un medium che non scomparirà mai
Registrazioni: sono solo indirizzi
email?
Possono buttar fuori il vostro
prodotto, ma non “voi”
CAPITOLO 21
Il numero magico che
definisce la potenza del vostro
sito
Gli euro sono più che semplici
percentuali
Come usare lo split testing per
incrementare il valore per visitatore
CAPITOLO 22
Come essere un passo
avanti ai competitor in Google
AdWords
Targeting personalizzato per località
Altre strade per un target di precisione
Test della verità
Perché amo AdWords!
CAPITOLO 23
Un copy persuasivo: l’arma
finale
La vostra prima lezione da venditori
CAPITOLO 24
Avete la vostra killer
application per le vendite. E
adesso?
I miglioramenti che moltiplicano le
opportunità!
Come ottenere cospicui interessi
composti su vendite e profitti
Espandersi in altri media: guadagnare
dal fenomeno “il vincitore prende tutto”
Affiliati: è arrivato il momento
Polverizzare la concorrenza: una
lezione su Google da Han Solo
Una nuova azienda cosmetica ottiene
una svolta inaspettata nell’advertising
America’s Second Harvest vince per
logoramento e noi doniamo per le vittime
dell’uragano Katrina
CAPITOLO 25
Come ottenere ranking
elevati nei risultati delle
ricerche organiche (Non PPC)
di Google
Search Engine Optimization
Come iniziare con la SEO
Siate realistici nelle vostre aspettative
Scelta delle keyword per avere
successo nel ranking della ricerca
organica
Posizionamento delle keyword per un
buon ranking della ricerca organica
Come ottenere i link da pagine
importanti
Scegliete i link in modo intelligente
Ottenete link da pagine attendibili che
corrispondano al vostro argomento
Contate il numero dei link nella
pagina di origine
Evitate di farvi coinvolgere dai link
“Run-of-the-Site”
Mantenete la coerenza per il formato
dell’URL dei vostri link in entrata
Sfruttate le vostre keyword
nell’anchor text
Sfruttate i deep link
Fate attenzione ai tag “nofollow”
Fate attenzione a chi linkate!
Puntate sempre l’obiettivo primario –
i profitti!
Il modo migliore per cominciare a
ottenere i link
I link all’opera
Articoli di marketing
Comunicati stampa
Testimonial
Il problema dei link reciproci
Creare e promuovere il buzz per
mettere il turbo al vostro ranking!
Non preoccupatevi delle piccole cose
Cavalcare l’onda di marea della
ricerca locale
Quel che fanno i marketer online più
furbi
CAPITOLO 26
Introduzione al
remarketing
Il remarketing fa al caso mio?
Terminologia
Come posso sapere se il mio
remarketing sta funzionando?
A quali indicatori di remarketing devo
prestare attenzione?
Conversioni dirette
Conversioni view-through
Lunghezza percorso
Tempo alla conversione
Che cosa dicono alcuni indicatori di
remarketing di Google Analytics?
Visitatori nuovi vs. visitatori di
ritorno
Altre persone vi stanno
cercando?
Basta parlare! Creiamo un po’ di
pubblico
Dimensione del pubblico
Combinazioni
Segmentazione del tempo
Creare campagne di remarketing in
AdWords
Che tipo di offerta devo usare per le
campagne di remarketing?
CPC
CPM
Ma qual è migliore – CPM o
CPC?
Fare in modo che il pubblico sia
felice, controllando attentamente le
impression
Aggiungere gli annunci
Suggerimenti per la progettazione
degli annunci
Le landing page
CAPITOLO 27
Place Page: la miniera
d’oro di Google
Comparire nella prima pagina di
Google è sempre stato difficile per le
aziende locali
Oggi è tutto cambiato
Ecco il vostro accesso gratuito alla
prima pagina di Google
Come ottimizzare la vostra Place
Page per ottenere un ranking migliore
Le recensioni sono il vostro più
potente strumento di credibilità
Raggiungere le stelle
Come gestire una recensione negativa
Ecco l’arma segreta per raccogliere
un flusso costante di recensioni online
Dominate il vostro mercato locale a
partire da oggi
Google Maps
CAPITOLO 28
17 cose che nessuno vi ha
mai detto su Google
1. Diecimila ore
2. Il cerchio del “prima” e il cerchio
del “dopo”
3. Il grafico a torta dei desideri
4. I segni rivelatori dei mercati
5. Quota Impression
6. AdWords per i clienti
Come conquistare clienti
7. Clienti iper-reattivi
8. L’innovazione e l’acquirente iper-
reattivo
9. Servi di Google vs. veri
rappresentanti di Google
10. “Suggerirei questo sito a mia
nonna?”
11. Ogni mercato ha un buco
12. Bootstrapping vs. venture capital
13. Basta comprare la merce e
consegnarla
14. Offerte aumentate in modo
artificiale in un mercato estremamente
competitivo
15. Personalità vs. transactional
marketing
16. Cosa ho imparato dagli
infomercial
17. “Spolpate bene il pollo”
CAPITOLO 29
Gli strumenti di Google per
ottenere il massimo da
AdWords
I migliori advertiser di AdWords
nascono e muoiono con l’AdWords
Editor
Per la corrispondenza generica e a
frase delle keyword, dovete sapere
precisamente quel che i visitatori hanno
digitato per trovarvi
Informazioni più complete e
specifiche per i vostri annunci si
traducono in clic più qualificati, più
conversioni, più telefonate e più clienti
Tagliare i costi e guadagnare un
punteggio di qualità migliore suddividendo
i dati in nuove dimensioni
In che percentuale vengono
visualizzati i vostri annunci?
Google Conversion Optimizer
Immaginate di avere ancora 15 anni
Per chi funzionerà il GCO?
Scoprite chi sono i vostri
visitatori meglio di tutti gli altri:
Google Analytics
Affilate le armi
Bruce Lee, parte 2
CAPITOLO 30
FAQ: risposte a tutte le
vostre Frequently Asked
Question
Organizzare e ottenere il meglio dalle
parole chiave e dagli annunci
Il metodo Peel & Stick
Ottenere un click-through rate
migliore
Landing page migliori
Fare in modo che i vostri clienti vi
parlino
Testare e convertire il vostro traffico
Uso di strumenti speciali
Dove e quando mostrare i vostri
annunci
Lavorare in mercati specializzati
Il motore di ricerca di Google
Come diventare un affiliato
CAPITOLO 31
I successi più importanti
Mega-successi
INDICE ANALITICO
Informazioni sul libro
Circa l’autore
PREFAZIONE

Aspettate! Prima di leggere


questo libro…
Se siete nuovi nel mondo di Google
AdWords e avete appena iniziato a prenderlo
in considerazione, per prima cosa dovete
leggere questa breve sezione.
Come prima cosa potete registrarvi,
aprire un account e utilizzare il codice
personale presente sul coupon allegato a
questo libro. In questo modo trasformerete i
vostri 25 euro di pubblicità AdWords in 100
euro.
OK, ora che l’avete fatto, lasciate che vi
spieghi come affronteremo lo studio di
AdWords. Fate molta attenzione.
Se siete principianti…
C’è un vecchio detto che dice “non
potete imparare a guidare una bicicletta
durante un seminario” e questa cosa si
applica alla perfezione anche per AdWords.
AdWords, così come qualunque altra cosa
che fate nel direct marketing, richiede un
lavoro diretto. Non si tratta di sola teoria,
perché è un mondo reale e richiede un
approccio altrettanto reale. Cenni
sull’approccio reale: quando AdWords era
una novità, c’era un gran numero di clic a
basso prezzo e potevate imparare a
muovervi nell’ambiente commettendo molti
errori altrettanto a basso prezzo.
Quei giorni sono finiti e se pensate di
sfruttare quella strategia, preparatevi al
peggio.
Quando aprite un account Google
AdWords, procedete e inserite le vostre
parole chiave, scrivete alcuni testi
pubblicitari e impostate i prezzi per le
offerte. Tutto questo va bene anche se non
avete idea di quel che state facendo, perché
lo imparerete. I primi capitoli del libro vi
mostreranno esattamente come svolgere
questi compiti, ma ecco la cosa più
importante di tutte:
Impostate un budget giornaliero
contenuto, per esempio 5 o 10 euro al
giorno, così da essere sicuri che la vostra
prima esperienza con AdWords sia
BUONA e non un disastro.
Perché…
La cosa peggiore che potete fare nella
vostra nuova carriera come inserzionisti di
Google è incorrere inavvertitamente in una
spesa di 2.500 euro in clic, che non avete
idea di come potrete pagare. Molti
inserzionisti (o advertiser) devono procedere
per tentativi ed errori, prima che il quadro
assuma un contorno comprensibile. Ci sono
molte teorie che Google sosterrà, in merito a
come configurare il vostro account, che si
riveleranno sbagliate, e se seguirete
ciecamente i vari menu, incorrerete in errori
piuttosto costosi.
La cosa migliore che potete fare è
godervi il flusso di clic in entrata e
osservare il vostro lavoro che genera
risultati.
Una delle strategie più importanti di
AdWords, che spieghiamo in questo libro, è
chiamata “Peel & Stick”. Assicuratevi di
conoscerla: la incontrerete nel Capitolo 4.
Ora procedete oltre e iniziate il vero
lavoro. Arrotolatevi le maniche e salite a
bordo. Mano a mano che procedete da un
capitolo all’altro, apportate le modifiche al
vostro account Google. Sarete in grado di
notare una differenza nelle performance nel
giro di poche ore.
Prima che spendiate anche solo 10 euro
di clic su Google, assicuratevi di seguire
questo libro come una guida. Se non lo fate,
commetterete una moltitudine di errori
evitabili e sprecherete grandi quantità di
denaro che avreste potuto usare per far
crescere il vostro business.

Se siete un marketer pay-per-click


veterano…
Questa è la terza edizione di Google
AdWords La guida definitiva e abbiamo
aggiunto alcuni nuovi capitoli e paragrafi per
coloro che sono già advertiser esperti di
Google. Ecco alcuni dei nostri contenuti
preferiti:
Sfruttare i social media. Non si
parla di mettere dei “Mi piace”, dei
“tweet” e dei “preferiti”, né di essere
troppo loquaci. Tutto questo farà
funzionare meglio i vostri annunci in
Google, ma non come vi aspettate. Di
cosa si tratta? È qualcosa di unico.
Pagina 157.
Il lato oscuro di Google. Pagina
133. Dovete comprendere i pericoli
nascosti, così che non restiate
abbagliati. Alla pagina 143 il mio
collega Phil Alexander vi svelerà
alcune lezioni su Google che potete
imparare dai casinò di Las Vegas.
Annunci illustrati. Paragonati ai
vecchi “banner” degli anni ’90, gli
annunci illustrati rappresentano una
novità assoluta in Google e vengono
usati solo da meno del 10 percento di
tutti gli advertiser in Google. Se il
network di contenuti per voi è
qualcosa di importante, potete ottenere
vantaggi davvero significativi. Pagina
105.
Remarketing (tracciare i
potenziali clienti). Il Capitolo 26 tratta
il remarketing o retargeting: annunci
che attirino le persone che hanno già
visitato il vostro sito web, ma che non
hanno comprato.
Google Places. Il Capitolo 27 vi
mostra come mandare in orbita
l’efficacia delle inserzioni locali.
Nell’era degli smartphone e delle
decisioni last-minute, questa tecnica si
rivela critica per qualunque business.
Un’ultima cosa: servono poche parole,
Google è IL benchmark per gli advertiser e i
provider di informazioni nel mondo. In
effetti, dal punto di vista delle persone
comuni che svolgono diversi compiti durante
la giornata nelle varie parti del mondo,
Google è riconosciuto come il brand più
affidabile nel mondo del business. Se aderite
agli standard di Google, allora otterrete un
risultato di ottimo livello.
Non sto dicendo che sia facile, ma vi
faccio una promessa: è MOLTO gratificante.
Non commettete errori.
Seguite le linee guida presenti in questo
libro e diverrete dei promoter di prima classe
nel vostro mercato, nicchia, o professione.
Vi auguro il successo migliore in assoluto.
Perry Marshall
Chicago, Illinois
NOTE SUGLI
AUTORI

PERRY MARSHALL

Nato a Chicago, Perry Marshall è autore,


relatore e consulente. È conosciuto come “il
mago di Google AdWords” ed è tra i
principali consulenti nell’ambito del celebre
sistema di advertising di Google. Tutti
insieme, gli inserzionisti che stanno usando il
suo metodo raccolgono oltre un miliardo di
clic al mese (ed è una stima molto prudente).
La sua azienda, Perry S. Marshall &
Associates, presta opera di consulenza sia
per le aziende online, sia per quelle “brick
and mortar”, contribuendo alla lead
generation, al traffico web e a massimizzare
i risultati dell’advertising.
Prima di avviare la sua carriera di
consulente, Perry ha contribuito alla crescita
di un’azienda tecnologica di Chicago, che è
passata da 200.000 dollari a 4 milioni in
vendite in quattro anni, attività che poi è
stata ceduta per 18 milioni di dollari.
Come il pioniere del direct marketing
Claude Hopkins, Perry ha una laurea in
ingegneria e nutre un vero amore per il
copywriting persuasivo. Ha pubblicato
centinaia di articoli sulla vendita, il marketing
e le tecnologie, e tra i suoi lavori compaiono
anche The ultimate guide to Facebook
Advertising, Guerrilla marketing for hi-
tech sales people e un libro tecnico intitolato
Industrial Ethernet. È relatore in molte
conferenze in tutto il mondo e ha ricoperto
l’incarico di consulente per oltre 200
aziende, in settori che vanno dall’hardware
per computer al software, dalla salute al
fitness, per arrivare al mondo della finanza
aziendale.

BRYAN TODD

Bryan Todd è uno scrittore e specialista


di traffico web di Lincoln, in Nebraska. Ha
lavorato sia in Europa sia in Asia e ha
trascorso la maggior parte della sua carriera
a insegnare – dalle lingue alla storia, fino ai
suoi metodi avanzati che riguardano
Internet. Ha lavorato con diversi clienti in
molti settori diversi, dalla sanità all’editoria,
fino al manufacturing e al software per
computer.
CAPITOLO 1
SPINGERE I
VOSTRI
PROSPECT A
SCEGLIERE IL
VOSTRO SITO E
A COMPRARE
Google viene usato per le ricerche oltre
un miliardo di volte ogni giorno. Si tratta di
720.000 ricerche al minuto. Google può
portare migliaia di visitatori al vostro sito
web 24 ore al giorno, 7 giorni la settimana,
365 giorni l’anno… che stiate facendo la
doccia, consumando la colazione, guidando
verso il luogo di lavoro, recuperando i figli
da scuola, facendo una telefonata,
dormendo, restando seduti alla scrivania,
sognando a occhi aperti, cercando di
rispettare una deadline, inseguendo qualche
cliente, digitando un’email…
Tutto questo avviene grazie a un pilota
automatico: prevedibile al 100 per cento e
assolutamente coerente, come un orologio.
Dieci o quindici anni fa era un sogno
inimmaginabile, mentre oggi è una realtà.
Pensate per un attimo fino a che punto
arriviamo noi imprenditori, titolari d’azienda
o venditori, solo per far decollare un
business, solo per ottenere una vendita.
Potrei raccontarvi nei minimi dettagli tutti gli
anni di vita che ho passato a picchiettare sui
tasti del telefono, camminando sul
marciapiede, per fare inutili chiamate.
Oppure a noleggiare stand fieristici, a
partecipare ad appuntamenti disattesi o
prenotare meeting che si sarebbero rivelati
un totale spreco di tempo.
Ma ora non più. Non vado più a questi
incontri: i miei clienti vengono da me. Ormai
le cose vanno in questo modo da tanto
tempo e mi ci sono abituato.
Anche i vostri clienti verranno
direttamente da voi.
Fare nuovi clienti è un lavoro molto
duro, che riguarda molte persone. È il
primo ostacolo che bisogna affrontare
quando si avvia un nuovo business, ma tutto
questo può far parte del passato. Anziché
inseguire continuamente i vostri clienti, ora
questi possono venire direttamente da voi,
durante il giorno e anche di notte.
La storia ha dimostrato che Google
AdWords rappresenta lo sviluppo più
importante del mondo dell’advertising negli
ultimi 25 anni. Prima non era possibile
spendere 5 euro, aprire un account e far sì
che nuovi clienti, di un target specifico,
raggiungessero il vostro sito web nel giro di
pochi minuti.
C’è un vasto numero di cose che
probabilmente vorreste avere da Google.
Forse intendete aggiungere un componente
online alle vostre operazioni retail, in modo
da ottenere un cash flow più stabile e sconti
migliori dai vostri fornitori. Forse le paghe
dei dipendenti potrebbero essere una
preoccupazione meno pesante. Forse il
vostro business come consulenti potrà
ottenere un posizionamento migliore.
Probabilmente state già ottenendo del
traffico verso il vostro sito, ma gli elenchi
gratuiti sono poco affidabili. Forse avete
avuto un buon successo con le vendite su
eBay e ora volete iniziare a fare sul serio.
Magari finora avete perso tempo con i
“social media” e vi siete finalmente decisi
che è giunto il tempo di guadagnare un po’ di
denaro. Forse siete una madre che lavora e
volete finalmente riuscire a tornare a casa.
Se conoscete i segreti del marketing
online, avrete accesso anche a tutte queste
opportunità. Troverete numerose nuove
vendite ad attendervi nella vostra casella di
posta ogni mattina, quando prenderete posto
alla vostra scrivania. I vostri clienti
compreranno da voi ventiquattro ore al
giorno, sette giorni su sette,
trecentosessantacinque giorni l’anno.
Anziché rincorrere i vostri clienti, saranno
loro a venire da voi. Invece di cercare di
indovinare se il vostro prossimo lancio di un
prodotto avrà successo, potrete saperlo.
Perché tutto questo può accadere? Perché
negli ultimi cinque anni il business stesso ha
invertito la sua direzione. Ai vecchi tempi
(ricordate gli anni ’90?), gli imprenditori e i
venditori andavano a caccia di clienti con
telefonate, lettere e pubblicità istituzionali.
Oggi i clienti vanno a caccia di affari sul
Web. Anni fa avevate a disposizione un
elenco di potenziali clienti, che avreste
provato a convincere ad acquistare. Ora i
compratori – milioni di persone –
gironzolano sul Web in qualunque momento
della giornata, alla ricerca di affari che
soddisfino le loro necessità. Non avete mai
sentito il detto di Woody Allen, “il 90 per
cento del successo sta nel farsi notare”? La
frase assume un significato completamente
nuovo nel XXI secolo. Se vi fate notare su
Google e sui suoi partner di ricerca, e le
persone digitano la frase corretta, una folla
affamata sfonderà le porte del vostro
ristorante per sedersi a cena, occuperà ogni
tavolo disponibile e riempirà la cucina di
ordini. Se le persone apprezzeranno il piatto
del giorno e il dessert, torneranno ancora per
mangiare. C’è una grande festa in corso, se
vi fate notare. In questa sede scoprirete i
segreti su come farvi notare, non in un luogo
qualunque, ma nel posto e nel momento
giusto, oltre che davanti alle persone adatte.
Inoltre, se state già facendo advertising su
Google, imparerete come tagliare i prezzi
delle vostre offerte del 20 per cento, del 50
per cento e forse anche del 70 per cento e
più.
Questo libro è stato pensato per:
Cataloghi online e marketer che
lavorano con “mail order”.
Negozi retail e aziende di servizi.
Marketer di prodotti di nicchia.
Home business gestiti dalla
camera da letto o dalla cantina.
Autori, speaker, consulenti ed
editori.
Marketer business-to-business
che raccolgono contatti commerciali.
Organizzazioni non profit, che
fanno beneficenza e parrocchie.
Rivenditori, servizi di
riparazione e fornitori di ricambi.
Community online e siti che
prevedono una membership.
Google AdWords può aiutare la vostra
attività, che siate un’anziana signora che
cerca di vendere trapunte nel Kentucky
orientale o un’azienda multinazionale. Non
dovete per forza essere smanettoni
informatici per usare AdWords: molti dei
migliori marketer online sono persone senza
un background tecnico, che hanno avuto
successo semplicemente perché hanno
compreso le necessità dei loro clienti.
Tantissime di queste storie provengono da
“imprenditori invisibili” e con il termine
“invisibili” intendo che i vicini della porta
accanto non hanno idea di ciò che questi
imprenditori stanno facendo, forse
addirittura pensano che siano disoccupati.
GOOGLE VIENE USATO PER LE
RICERCHE PIÙ DI UN MILIARDO DI
VOLTE AL GIORNO.*
Ogni singola ricerca viene effettuata
da una persona che ha una necessità da
soddisfare.
*Fonte: The New York Times, 5
marzo 2011, “Google schools its
algorithm”.
Questi però stanno guidando dei micro-
imperi dalla loro camera da letto. E stiamo
parlando di centinaia di mercati, che
spaziano dal mondano al ridicolo, fino a
quello più scandalosamente specializzato.
Alcuni tra questi ragazzi e ragazze stanno
facendo tanti soldi. Decine, anche centinaia
di migliaia di euro al mese e non sono
neppure rinchiusi in una “squallida” azienda.
In questo libro vi spiegherò esattamente
come lo fanno.

Ecco come assicurarvi che vi


trovino e che comprino da voi.
Non da qualcun altro
Avete un orologio con la lancetta dei
secondi?
Tic. 12.000 persone hanno cercato
qualcosa su Google e sono andate al sito di
qualcuno.
Tic. Altre 12.000.
Tic. Ancora altre 12.000.
720.000 persone in un minuto, ogni
minuto, per tutto il giorno.
Per tutta la notte.
Eccoli che arrivano, ogni secondo, ogni
minuto, ogni ora.
Stanno trovando il vostro sito web?
Stanno facendo acquisti con voi?
O hanno trovato il sito web di qualcun
altro e stanno facendo acquisti con lui?
Potrebbero trovare anche voi e forse
dovrebbero trovarvi. Potrebbero trovarvi e
comprare da voi. Se seguite le semplici
istruzioni di questo libro, molte di queste
persone raggiungeranno il vostro sito,
compreranno da voi e torneranno ancora e
poi ancora.
Google AdWords può davvero rivelarsi
come un generatore di traffico, che alimenta
la vostra macchina di marketing dotata di
pilota automatico, producendo profitti per
voi ogni giorno e ogni notte, raggiungendo
l’intero pianeta alla ricerca di clienti mentre
voi dormite. E non parlo di semplici curiosi,
ma di acquirenti altamente qualificati che
stanno cercando in modo proattivo e ogni
minuto esattamente ciò che voi state
vendendo.
Devono acquistare da voi, non da
qualcun altro.
Se Internet è importante ai fini del vostro
business, allora non esiste nessun altro libro
al di fuori di questo che vi offra la possibilità
di farvi fare o risparmiare soldi. Il testo è
scritto in modo che possiate leggerlo tutto
d’un fiato, velocemente, per mettervi subito
all’opera e guadagnare denaro con le tattiche
di marketing di Google. È la parte più
divertente: implementare rapidamente le
tattiche migliori che inonderanno
letteralmente il vostro business di potenziali
clienti e di profitti. Esiste anche un lato più
serio, che analizzerò con dovizia di
particolari. Non solo imparerete a giocare la
vostra partita con Google AdWords, ma
scoprirete anche come creare efficaci
messaggi di marketing, instaurare un legame
con i vostri clienti e controllare il vostro
mercato.
In questo libro scoprirete:
Gli errori tragici e costosi che
quasi tutti gli advertiser di Google e gli
imprenditori online commettono – e
come potete evitarli facilmente
(comprese le tecniche che Google
stessa dovrebbe insegnarvi, ma non
fa).
Come prevenire i disastri nelle
startup e nel lancio di prodotti, e
minimizzare i rischi delle nuove
imprese (la maggior parte delle volte
avete avuto a disposizione una o due
opportunità per identificarli – perché
dovreste lasciare ogni cosa al caso?).
I profili dei business online di
successo. Avendo seguito
personalmente centinaia di
imprenditori online, portandoli al
successo, ho accumulato un elenco di
caratteristiche vitali che separano i
vincenti dai perdenti – molte delle quali
sono in contrasto con la normale
dottrina delle “business school”.
Come creare annunci ultra-
persuasivi in Google e pagine web che
non solo convertano i visitatori in
acquirenti, ma che migliorano
automaticamente con il tempo,
rendendo impossibile che i vostri rivali
vi raggiungano.
Le scorciatoie avanzate (ma
semplici) e segrete per entrare nella
mente dei vostri clienti, così che
possiate scoprire con esattezza dove
sono i pulsanti più importanti e qual è
il modo migliore per premerli. Il
risultato: fedeltà del cliente che
raggiunge il livello del fanatismo e una
base di clienti che acquista in modo
impulsivo quasi tutto quello che
proponete.
E se state già facendo advertising su
Google, otterrete dal 30 al 300 per cento in
più di visite, in cambio di meno denaro di
quanto state pagando proprio ora.
Mentre alcune persone, che propongono
un approccio “fallo più tardi”, punteranno
increduli il loro dito verso il libro, voi potete
davvero iniziare a vedere i risultati durante
la lettura. Esistono alcune scorciatoie che
potete implementare già stasera, per vederne
i primi risultati solo un’ora dopo, prima che
andiate a dormire.
Il vostro business può letteralmente
migliorare entro domattina.
Allacciate quindi il casco, perché state
per affrontare un percorso senza freni, ma in
avanti! Restate con me e il mio partner
Bryan mentre vi mostriamo i segreti di un
business online di successo.
Perry Marshall
P.S.: ho creato un supplemento online
per questo libro che ha un valore di oltre 85
dollari, composto da capitoli estesi, interviste
audio, informazioni specifiche su alcuni temi
e aggiornamenti continui sulle regole di
Google, che sono sempre soggette a
modifica. Potete raggiungerlo all’indirizzo
www.perrymarshall.com/supplement.
P.P.S.: ecco alcune storie di successo che
ho raccolto da alcuni miei clienti:
“Ho acquistato la guida di Perry circa
cinque anni fa e recentemente ho
acquistato la nuova edizione. Si tratta di
circa cinque anni di informazioni di Perry
Marshall e non mi è mai stato offerto
qualcosa di effimero. Non faccio
advertising con AdWords perché non
posso permettermelo, ma Perry non mi
ha mai promesso che potrei diventare
ricco usando AdWords, non ha mai
cercato di vendermi un sogno. È una
cosa che apprezzo molto. Come lui
stesso afferma, AdWords non è un
business, ma uno strumento che potete
usare per pubblicizzare il vostro business,
e non conosco nessuno che sia più
qualificato di Perry Marshall per
insegnarvi quali sono i benefici garantiti
da AdWords. Posso promettervi una
cosa: le informazioni di Perry Marshall vi
faranno risparmiare un mucchio di soldi e
forse anche un braccio e una gamba…
dipende tutto da quali sono i pesci con i
quali state nuotando.”
ROGER KELLEY, DECATUR, AL
“Dalla nostra ultima seduta di
coaching abbiamo apportato le modifiche
alle keyword come ci hai raccomandato e
abbiamo ottenuto i dati che seguono, che
volevo sottoporti. Il nostro CTR
complessivo è del 4,4 per cento – il
nostro ad migliore è al 12,4 per cento e il
peggiore ha un rispettabilissimo 3,1 per
cento!”
SIMON CHEN, T HE EIGHTBLACK
GROUP , MELBOURNE, AUSTRALIA
“Sono un fan fedele di Perry sin da
quando lo incontrai a un evento di Dan
Kennedy, circa cinque anni fa. Possiedo
la maggior parte dei prodotti di Perry, ho
partecipato due volte alla Bobsled Run e
a un corso intensivo a numero chiuso
presso la sua abitazione l’anno scorso.
Perry dice sempre le cose come stanno.
Non è come la maggior parte dei ‘guru’,
che cercano di venderti il loro prossimo
prodotto o programma di coaching. Perry
ci offre consigli solidi come roccia per far
crescere i nostri business o per vendere
più prodotti e ripete questi suggerimenti
in continuazione, senza alcuna velleità di
vendita. È per questo che stimiamo e
crediamo in Perry ed è per questo motivo
che sono un cliente di vecchia data e
acquisto ogni cosa che propone.
Recentemente ho accettato un nuovo
lavoro dopo aver lavorato in proprio per
10 anni. Ora sono un Online
Marketing/SEO Analyst per un’azienda di
software. Gestisco le campagne AdWords
aziendali, che ammontano globalmente a
20 mila dollari al mese. Usando quello
che Perry mi ha insegnato, ho
incrementato il CTR da poco più dell’1
per cento a oltre il 6 per cento in un solo
giorno. L’azienda pubblicizza ora un
numero di ads di tre volte superiore a
parità di budget e sta ottenendo lead
molto più qualificati. Immaginate di usare
la conoscenza sulle campagne AdWords
come consulente o all’interno di
un’azienda. Esistono migliaia di lavori
inerenti il marketing online là fuori in
questo momento e la maggior parte
prevede contratti annuali a sei cifre. Non
avrei mai pensato di tornare a lavorare
ancora come dipendente, ma amo il fatto
di ricevere uno stipendio fisso e di poter
tornare a casa ogni giorno alle 18, senza
dovermi preoccupare di gestire in ogni
momento il mio business. Inoltre, lavoro
anche come consulente nella medesima
materia, pertanto sto guadagnando più di
quanto abbia mai fatto prima.”
T ED P RODROMOU, SAN ANSELMO,
CA
“Finora ho notato che il tuo materiale
meno costoso è anche il più prezioso. La
tua guida su AdWords vale centinaia di
volte quel che costa. Inoltre, i
suggerimenti gratuiti veicolati con le tue
email di marketing – una in particolare,
sui fratelli Wright e Samuel Langley –
sono assolutamente impagabili.”
P AUL DEL P IERO, AUSTIN, TX
“Stavo ottenendo circa 2.830 clic al
mese con Google AdWords, con una
spesa di 1,06 dollari per clic. Ho
impiegato circa otto ore per leggere tutto
il tuo materiale e implementarlo.
Basandomi sui risultati degli ultimi giorni,
sto ottenendo circa 7.815 clic nel mese
attuale, spendendo gli stessi 3.000 dollari
al mese… un risparmio di 23.400 dollari
l’anno, o di 2.925 dollari all’ora per le
otto ore che ho investito. Questo è senza
dubbio uno dei migliori investimenti in
assoluto che abbia mai fatto e non ho
ancora cominciato! E sì, ho svolto la
maggior parte del lavoro mentre ero
seduto in mutande davanti al computer.”
KEITH LEE, TMS, KENT, WA
“Sto raccontando a tutti che il tuo
libro è una ‘lettura obbligatoria’ se
intendono fare marketing online. Ho letto
la tua guida in un solo giorno e quella
stessa sera ho avviato la mia prima
campagna AdWords. Ora ne ho quattro
attive, e l’average click-through rate per
tutte le campagne è superiore al 2 per
cento. Ho raggiunto e sorpassato la quota
del 3 per cento per il CTR (in alcuni casi
fino al 15 per cento) sulle keyword più
specifiche. Tutto questo ha anche
incrementato il traffico sui miei siti di
dieci volte in alcuni casi e ha reso le mie
entrate mensili molto più consistenti (che
è sempre una cosa piacevole). Ciò che è
meglio è che non ho mai ricevuto un
keyword shut down da parte di Google
per via di un basso CTR e ho eseguito
una sola volta la tecnica del ‘peel and
stick’ con i miei ads. Devo tutto il mio
recente successo con AdWords a te e al
tuo libro.”
RYAN DEISS, AUSTIN, TX
“Ho speso quasi 100 mila dollari,
sprecandoli con aziende specializzate in
SEO e in siti web che non hanno portato
benefici. Ho scoperto Perry grazie
all’ascolto di un podcast e in un solo
anno ho imparato così tante nozioni! Ho
appena cominciato a utilizzare i suoi
procedimenti con Google AdWords e sto
già raccogliendo i primi risultati.
Apprezzo in particolar modo il sistema in
cui diffondi le informazioni e il fatto che
non serve una laurea in economia e
commercio per implementarle. Le tue
indicazioni sono chiarissime e non è
necessario dover cercare quelle utili. È
davvero incredibile vedere il mio click-
through rate passare dallo 0,3 per cento
al 48 per cento in meno di 30 minuti. La
parte più importante è che STO
BATTENDO LA CONCORRENZA in
termini di costi, e meglio ancora sto
individuando aree in cui non ci sono
competitor. Grazie davvero per questi
straordinari suggerimenti di marketing, il
tuo materiale è di gran lunga il migliore
che abbia mai acquistato. I tuoi concetti
funzionano in modo eccellente e intendo
sfruttarli offrendo servizi alla mia
clientela.”
EDDIE SYMONDS, UPPER
MARLBORO, MD
“WOW! Ho ottenuto una percentuale
di incremento delle risposte del 500 per
cento con un semplice e rapido intervento
di “riparazione”. Non sto nella pelle al
pensiero di vedere cosa succederà
quando seguirò tutti i tuoi suggerimenti.”
JENNY HAMBY, COPYWRITER E
SEMINAR MARKETING CONSULTANT,
SEMINARMARKETINGP RO.COM,
P LAINFIELD, IL
CAPITOLO 2
CREARE UNA
MACCHINA DI
MARKETING
CON PILOTA
AUTOMATICO
Non abbiamo intenzione di insegnarvi
solo alcuni trucchi per lavorare con Google,
ma di mostrarvi come rendere Internet il
vostro schiavo (inoltre scoprirete perché
vendere su Internet è molto più facile di
quanto la gente possa pensare, perché…
solo alcune cose sono davvero importanti).
Se siete a una festa e dite alla gente che
state avviando un nuovo business online,
nessuno vi risparmierà un po’ di consigli. Vi
daranno un elenco interminabile di cose che
pensano saranno fondamentali per voi –
server dedicati, sicurezza, certificati, app per
iPhone, app per Facebook, finestre pop-up,
blog, Meta tag, video in streaming,
WordPress, plugin SEO, Cascading Style
Sheets, RSS feed… cose di ogni genere
(avete ancora gli occhi lucidi?).
Alcune delle cose che compaiono
nell’elenco vi torneranno sicuramente utili in
determinati momenti, ma persone molto più
preparate di voi o di me hanno letteralmente
bruciato centinaia di migliaia di euro prima
che il primo visitatore si facesse vedere e
comprasse qualcosa. Grave errore.
Le tecno-diavolerie nella maggior parte
dei casi sono solo una distrazione e uno
spreco di tempo, quindi in questo breve
capitolo vogliamo mostrarvi le “parti mobili”
di cui avete bisogno e quanto semplice possa
essere produrre reddito con il vostro sito
web.

Tutto comincia quando le


persone cercano qualcosa
Karli digita la parola “homeschooling”
(istruzione a domicilio, Ndt) al computer ed
ecco quello che Google mostra:

Figura 2.1
Nella parte in alto e a destra si trovano
gli annunci di AdWords, che sono a
pagamento. Proseguendo verso il basso a
sinistra si trovano i risultati e gratuiti della
ricerca. La ragazza fa clic sull’annuncio in
prossimità dell’inizio della pagina, che dice
K12 Homeschooling–Award-Winning
Online Curriculum.
www.k12.com
Register Your Child Now. Learn
More
Oppure…
Karli sta gironzolando per il Web e si
trova sul sito www.JustEnoughBlog.com per
leggere le ultime news sull’argomento:
Figura 2.2
Mentre naviga, Karli vede l’annuncio in
alto a destra che dice
K12 Homeschool Online
Give Your Kids An Academic Edge.
K12
Online Curriculum. Learn More!
www.K12.com
Anche questo annuncio è servito da
Google tramite il programma AdSense per i
proprietari di siti web, disponibile per
dozzine, centinaia, probabilmente migliaia di
siti web. L’annuncio sembra interessante,
quindi la ragazza fa clic sulla pubblicità ed è
indirizzata a questa pagina:
Figura 2.3
È solo il primo passo. Ora Karli può
scegliere: può richiedere ulteriori
informazioni, oppure abbandonare la pagina.
In altri siti avrebbe potuto avere la possibilità
di effettuare acquisti.
C’è un gran numero di siti nei quali la
cosa migliore che viene offerta è
l’informazione, anziché la presentazione di
un prodotto. Il modo in cui Karli ottiene
informazioni è tramite l’inserimento del
proprio indirizzo per ottenere un regalo, un
campione, un download, un report o una
guida. Questo tipo di offerta è
particolarmente importante se il problema
che Karli deve risolvere riguarda una
specifica area di interesse, in
contrapposizione all’impulso al singolo
acquisto.
Se si trattasse di prodotti per persone che
soffrono di diabete, per esempio, sarebbe
un’ottima idea raccogliere l’indirizzo email di
Karli, perché se fosse diabetica lo sarebbe
anche la settimana e l’anno prossimi, non
solamente oggi. Si tratterebbe di un elenco di
email di grande valore! Inoltre, la cosa vi
darebbe la possibilità di parlare con tutte le
Karli del vostro elenco, dandovi la possibilità
di conoscerle meglio.
Il processo di ricerca
Durante il processo di ricerca di Karli, si
verificherà una di queste tre azioni:
1. Acquisterà qualcosa (per
esempio una guida per l’istruzione a
domicilio o un report con le ultime
informazioni sul diabete).
2. Abbandonerà la pagina.
3. Richiederà ulteriori
informazioni.
Se avete ottenuto il suo indirizzo email
(mediante registrazione al sito), potete
invitarla a ritornare sulle pagine per ricavare
nuove informazioni, scoprire altri prodotti o
servizi.
Questo è tutto.
Qualunque cosa agevoli quest’azione è
positiva. Ciò che la complica o si mette di
mezzo è invece negativo.
Come potete vedere, è davvero
semplice. Impiegare tempo attorno a delle
presentazioni in Flash e a 19 diversi modi di
creare una pagina web è inutile, sono tutte
cose che non c’entrano nulla con lo scopo
principale. Il punto è: soddisfate le necessità
di Karli e fate in modo che i vostri prodotti
passino dal vostro scaffale a lei, nel modo
più rapido, semplice e meno impegnativo
possibile.

La vostra mission, se scegliete di


accettarla
La vostra mission è comprare dei clic per
1 euro e guadagnarne mentre Karli è sul
vostro sito web. La vostra mission è
guadagnare più denaro dai vostri clic rispetto
a quanto guadagnano i vostri concorrenti dai
loro clic. E se ciò significa ricavare 50
centesimi mentre Karli è sul vostro sito,
partire in negativo per poi guadagnare 1,5
euro per i tre mesi successivi, va considerato
un successo.
Tutto qui.
Il resto del libro è dedicato a come
realizzarlo.
La maggior parte delle persone non
comprende quanto sia importante il modo
di ragionare un-euro-speso per due-euro-
presi, nel grande schema delle cose – e
perché Google AdWords di solito sia il
posto migliore per far sì che questo
succeda.

Se lo fate correttamente, potete davvero


diventare ricchi. Ecco come…
Il mio amico e leggendario marketer
Jonathan Mizel dice: “il traffico Internet va
sempre dove trova una ricompensa, dov’è
rispettato e dove viene pagato”. Se
ricompensate e rispettate i vostri visitatori –
e se siete in grado di pagare di più per averli
rispetto a chiunque altro faccia advertising
nella vostra categoria – allora potete avere
tutto il traffico che volete. Sarà il traffico a
cercarvi, letteralmente.
Non è un’esagerazione, è la verità, ma il
traffico vi cercherà solo quando gli conviene.
Quindi sviluppate le vostre campagne
Google, generate traffico verso il vostro sito,
raccogliete informazioni, effettuate vendite,
restate in contatto con i vostri clienti e… fate
ciò che dovete fare per rendere tutto il
procedimento fluido come l’acqua che
sgorga da una montagna.
Solo quando la vostra campagna
Google sarà in funzione potrete
concentrarvi sulle altre strategie di
marketing. Allora (e solo allora) potrete
rivolgervi alle altre fonti di traffico
disponibili, come Bing, i banner, le mailing
list e gli affiliati.
Come avremo occasione di ripetere nei
prossimi capitoli, gli affiliati (persone che vi
inviano traffico in cambio di commissioni
sulle vendite) possono diventare
un’importante fonte di traffico. Se il vostro
sito non paga, gli affiliati non vi invieranno
nulla, ma poter contare su buoni elementi di
questo tipo può tornare a vostro vantaggio,
trasformandovi nella forza dominante del
vostro mercato. Seguendo i vari step di
questo libro imparerete come ottenere grandi
quantità di traffico verso il vostro sito, così
che il vostro business possa crescere in
modo esponenziale.

Gli strumenti necessari per


cominciare
Che stiate vendendo creme di bellezza,
e-book, giochi per computer o sculture di
legno importate, avrete bisogno di un set di
strumenti per mettervi all’opera:
Un nome di dominio.
Un sito web con alcune pagine.
Un’email/servizio auto-
responder.
Un servizio di carrello degli
acquisti.
Un prodotto da vendere.
Un account Google AdWords.
Il supplemento online di questo libro
(www.perrymarshall.com/supplement) offre
link a molte risorse per ottenere tali
strumenti, oltre a tutorial aggiuntivi e file
MP3, ma ecco un breve riassunto dei
concetti più importanti:
Potete registrare un nome di dominio al
sito www.BulkRegister.com. Potete
appoggiare l’hosting del sito a
www.hostgator.com.
Potete creare il vostro sito con una
piattaforma di content management online
come WordPress.
Un sistema email eccellente è Aweber.
Potete accodare messaggi automatici che
vengono spediti quando le persone
richiedono informazioni o eseguono acquisti.
Inoltre potete inviare newsletter via email,
così come annunci ai vostri clienti acquisiti o
potenziali. Aweber fa un ottimo lavoro anche
per portare i vostri messaggi a destinazione,
attraversando agevolmente i filtri anti spam.
Se siete agli inizi, non perdete tempo
installando software a pagamento sul vostro
server e cose di questo genere. Rivolgetevi a
terze parti, come 1ShoppingCart – dispone
di un ottimo servizio che vi permette di
creare rapidamente moduli d’ordine, ricevere
ordini, processare le transazioni con carte di
credito, gestire i contatti tramite email e
ottimizzare l’elenco dei clienti.
Se siete un marketer con più esperienza,
InfusionSoft è una piattaforma completa di
e-commerce, con gestione di clienti ed email,
autoresponder e carrello degli acquisti.
Il prodotto lo decidete voi. Potete usare i
vostri annunci Google e il vostro sito web
per saperne di più sul tipo di mercato di
vostro interesse, decidendo se questo fa per
voi.
Il prossimo capitolo mostra come creare
rapidamente un account Google.
Cominciamo subito, che ne dite?
CAPITOLO 3
CREARE LA
CAMPAGNA
“GIUSTA” CON
GOOGLE
Tra esattamente dieci minuti da questo
momento potreste aver già creato e attivato
una campagna Google, che porti visitatori al
vostro sito web. La velocità con la quale
potete fare nuove cose e apportare
modifiche al sistema di Google è
impressionante.
Ma la velocità può anche essere una
trappola e a volte le persone compiono gesti
avventati quando hanno fretta. Questo non è
un capitolo molto lungo, ma contiene alcuni
concetti di grande importanza. Molte
persone che hanno preferito tralasciare
questa parte si sono ritrovate nel cestino dei
rifiuti che è il pay-per-click: quindi
concedetevi un po’ di tempo per leggere
attentamente questi passi, perché vi
permetteranno di risparmiare un sacco di
soldi. In ogni caso la vostra campagna
Google sarà online nel giro di un’ora o due,
ma sarà configurata molto meglio del 95 per
cento delle campagne che compaiono sul
Web.

Il modo migliore per studiare il


vostro mercato
Quali parole chiave utilizzerete per
raggiungere il vostro target? Rispondere nel
modo corretto a questa domanda può fare la
differenza tra l’avere successo o fallire. In
pratica, siete sempre alla ricerca di una o
due parole chiave tra le migliori, che vi
permetteranno di raggiungere i clienti più
remunerativi, per poi plasmare l’intero
processo di vendita attorno a queste
keyword. È esattamente quello che gli
advertiser di maggior successo che
conosciamo in AdWords stanno facendo.
Per trovare la keyword che sta al centro del
bersaglio, o “keyword center”, useremo lo
Strumento per le parole chiave e lo
Strumento per la stima del traffico di
Google, entrambi i quali sono disponibili nel
menu “Strumenti e analisi” del vostro
account AdWords.
Figura 3.1
Uno dei principali vantaggi di AdWords è
che vi mette in collegamento con le persone
che di fatto già acquistano il concetto per cui
state facendo promozione. Non dovete
parlare loro per cercare di convincerli – sono
già su Google alla ricerca di quel che voi
state proponendo. Dovete solo scoprire quali
sono le keyword che usano per descrivere
ciò che voi offrite, così che possiate
connettervi a loro. Per rispondere a queste
necessità, dovete descrivere l’oggetto della
vostra promozione nel modo più chiaro
possibile e identificare chi vuole comprarlo.
Si tratta del vostro cliente ideale.

1. Definire il cliente perfetto


Vi raccomandiamo di fermarvi un
momento: prendete un foglio di carta e
scrivete una descrizione, di una sola frase,
del vostro cliente perfetto, pronto per
comprare e con il denaro già in mano. Si
tratta di persone che sanno già qualcosa del
tipo di prodotto (o informazione) che
vendete o del servizio che offrite. Non vi
conoscono, ma già sanno qualcosa del
vostro prodotto. Spesso queste persone
hanno un problema immediato e hanno
deciso di cercare una soluzione online
cosicché potrebbero aver già deciso come
intendono risolvere il problema. In questo
momento stanno cercando su Google,
provando a identificare il prodotto che
soddisfa al meglio le loro aspettative, per poi
comprarlo. La vostra descrizione potrebbe
assomigliare a una di quelle elencate qui
sotto, che prendiamo in prestito dal nostro
amico Glenn Livingston, che insegna questi
concetti con straordinaria dovizia di
particolari (sul sito www.PerrySentMe.com):
“Il mio miglior cliente potenziale
è qualcuno che già crede ai rimedi
naturali e non farmaceutici per
l’emicrania e sta cercando attivamente
il prodotto migliore da acquistare”.
“Il mio miglior cliente potenziale
è qualcuno che ha già preso in
considerazione l’acquisto di ceramiche
tramite il Web”.
“Il mio miglior cliente potenziale
conosce già l’esistenza dei servizi di
pay-per-click management e ne sta
cercando proattivamente uno per sé”.
Annotatevi su carta questa descrizione
e tenetela davanti agli occhi mentre
procedete lungo il percorso di ricerca delle
parole chiave.

2. Quali sono le keyword che i vostri


potenziali clienti usano per cercare i
vostri prodotti o servizi?
Andate allo Strumento per le parole
chiave di Google (fate una rapida ricerca in
Google per trovarlo) e digitate qualche frase
che pensate possa riflettere il pensiero dei
clienti. Lavoriamo sull’esempio
dell’emicrania. Un’idea iniziale potrebbe
essere “rimedi naturali per emicrania”,
perché viene specificato che le persone
stanno cercando una soluzione naturale,
qualcosa di specifico per l’emicrania
anziché problemi generici e rimedi al posto
di dati o informazioni.
Figura 3.2
Google restituisce un discreto elenco di
risultati: possiamo scorrerli keyword per
keyword, così da confrontarle con la nostra
descrizione del cliente tipo, scegliere quelle
che consideriamo più adatte e ignorare quelle
che non lo sono. Certo, si tratta di un
giudizio soggettivo, ma è giusto così: potete
formulare delle ipotesi in base alla rilevanza
su una scala da 0 a 10. Si tratta di un 1? Un
5? Un 9? Se pensate che sia inferiore a 3,
per ora tralasciate la parola chiave. Potete
creare un elenco comprendente una o due
dozzine di parole chiave.

3. Quante persone stanno facendo


ricerche con quella keyword?
Lo scopo, in questo campo, è quello di
individuare la parola chiave principale. Non
dobbiamo per forza identificarla oggi, ma
questa ricerca restringe il campo di gioco e
rende il lavoro più facile. Per la vostra
dozzina (o due) di parole chiave potete
affidarvi allo Strumento per le parole chiave
di Google, di cui abbiamo già parlato. In
alternativa, potete prendere ciascuna parola
chiave ed eseguire una nuova ricerca con lo
Strumento per parole chiave, aggiungendo i
totali delle altre variazioni che pensate
possano corrispondere esattamente alla
vostra descrizione del cliente tipo. Notate il
numero di ricerche che alcune delle
variazioni ottengono.
Figura 3.3
Quando dovete scegliere le vostre
migliori parole chiave, dovrete considerare
anche il volume delle ricerche.

4. Quanto fatturano gli advertiser con


questa keyword?
(Potete dedurlo dal costo della parola
chiave stessa.)
Cerchiamo le parole chiave dove si trova
il denaro. Il mercato ha il proprio modo di
rispondere a questo problema. Il costo per
clic massimo che le persone pagano
rappresenta il limite massimo del fatturato
disponibile in quel mercato. Accedete allo
Strumento per la stima del traffico di Google
per scoprire queste informazioni (potete
accedere a questo utile tool con una nuova
ricerca su Google). Quando avviamo lo
strumento per “rimedi naturali per
emicrania” e altre variazioni (in Italia),
otteniamo quanto segue:
Figura 3.4
… che ovviamente è solo l’inizio.
Possiamo collezionare un numero a piacere
di parole chiave rilevanti, per poi effettuare
un confronto e scegliere quelle che meglio si
adattano al nostro profilo. Quando avrete tra
i 6 e i 12 gruppi strettamente correlati di
parole chiave, sarete pronti a fare sul serio.
Ovviamente i risultati migliori arriveranno da
quella singola keyword “al centro del
bersaglio”. Glenn Livingston affronta questo
tema nei dettagli al sito
www.PerrySentMe.com.

Come impostare la vostra


campagna
Per avviare la vostra campagna accedete
al sito https://adwords.google.it, trovate il
pulsante “Fai clic qui per iniziare” e
iscrivetevi per ottenere un account
AdWords.
Figura 3.5

1. Scegliere la località e la lingua


Decidete quanto grande o piccola deve
essere l’area geografica che costituisce il
vostro target. Potete scegliere interi Paesi,
regioni, distretti, province o città. Potete
anche scegliere aree geografiche
personalizzate , per esempio coordinate per
latitudine-longitudine, o specificare il raggio
di un certo numero di miglia o chilometri
attorno a uno specifico indirizzo. Avete la
possibilità di scegliere il Paese in cui volete
mostrare i vostri annunci, seguito dalla
provincia, così come una o un gruppo di
città. Scegliete direttamente dall’elenco che
Google mostra automaticamente, oppure
fate clic su “Fammi scegliere” e digitate una
località.
Figura 3.6

2. Selezionare le impostazioni per le


reti
Esiste un’impostazione aggiuntiva che è
bene modificare subito: dalla sezione “Reti”
deselezionate la casella “Includi partner di
ricerca”. Vi raccomandiamo di mantenere
deselezionata questa casella nelle vostre
campagne. Se fosse necessario deselezionare
anche la Rete Display, dovete modificare il
Tipo di campagna nella sezione “Generale”,
la prima che compare nella pagina.

Figura 3.7

3. Impostare la valuta e definire il


budget giornaliero
Il vostro budget giornaliero è il budget
limite che Google è autorizzata a fatturarvi
su base giornaliera. Molto probabilmente
toccherete questo limite ogni giorno. Google
vi offre diversi metodi di pagamento: “puoi
eseguire il pagamento prima che i tuoi
annunci vengano visualizzati (pagamento
manuale) o eseguirlo dopo la visualizzazione,
facendo in modo che gli stessi pagamenti
vengano eseguiti in modo automatico
(pagamento automatico). Alcune attività
possono richiedere anche una linea di credito
a Google (fatturazione mensile)”.

Figura 3.8
Impostate il vostro budget giornaliero in
modo tale che, se combinate un casino, il
vostro conto in banca non possa essere
svuotato. Potete sempre tornare sui vostri
passi e aumentarlo, ma è molto importante
predisporre sempre una rete di sicurezza. È
questo il modo sicuro in cui dovete usare lo
strumento per il budget giornaliero.
4. Create il vostro primo gruppo di
annunci e scrivete il vostro annuncio
Inseriamo le informazioni per l’annuncio
“Software CRM” che abbiamo scritto.
Figura 3.9
Ora lasciate che vi spieghiamo quello che
abbiamo fatto e perché. La maggior parte
delle persone fa clic su un annuncio quando
il titolo include la parola chiave che sta
cercando, quindi assicuratevi di usarla nei
vostri titoli non appena possibile. Per questo
elemento avete una limitazione di 25
caratteri, ragion per cui per alcuni termini di
ricerca dovrete usare delle abbreviazioni o
sinonimi più brevi. La seconda e terza riga
vi permettono di digitare 35 caratteri
ciascuna. Nella maggior parte dei mercati
avrete maggior successo se fornite la
descrizione di un benefit nella seconda riga,
seguita da una funzionalità o una offerta
nella terza. In seguito potrete testare qual è
l’ordinamento che porta le migliori
conversioni. Anche se Google posiziona il
campo URL di visualizzazione – l’indirizzo
web che le persone vedranno nel vostro
annuncio – sotto la copia del vostro ad,
quando il messaggio compare sulla pagina
dei risultati di una ricerca l’URL verrà
mostrato in realtà nella parte alta
dell’annuncio, in prossimità del titolo.
L’URL di visualizzazione deve avere il
dominio identico a quello del vostro sito,
anche se l’URL stesso non deve
corrispondere specificamente alla landing
page alla quale volete che la gente arrivi.
L’ultima riga è l’URL di destinazione, o la
vostra specifica landing page. In questa
posizione potete usare anche un tracking
link. Ecco la versione abbreviata del vostro
modello di annuncio:
Titolo – fino a 25 caratteri di testo.
Seconda riga – fino a 35 caratteri.
Terza riga – fino a 35 caratteri.
Quarta riga – URL di destinazione.

5. Inserire le parole chiave nel campo


omonimo del vostro account
Incollate nel campo le vostre parole
chiave. Inizieremo con un solo set,
aggiungendo i segni ‘più’ (+), parentesi
quadre ([ ]) e virgolette (“ “) per vedere con
precisione quante ricerche di ciascun tipo
otterremo. Troverete ulteriori informazioni
su questa tecnica nel Capitolo 5.

Figura 3.10

Nota
Quando siete agli inizi, non è una
buona idea inserire centinaia o migliaia
di parole chiave in questo campo.
Cominciate con una modesta quantità e
datevi tempo per comprendere i vari
meccanismi in gioco.
6. Impostare il costo per clic massimo
Ora impostate il costo per clic massimo
(che viene chiamata “Offerta predefinita”),
ma considerate quanto segue: ogni parola
chiave rappresenta teoricamente un mercato
diverso, il che significa che ciascuna di
quelle principali necessiterà di un proprio
prezzo per l’offerta. Google, in seguito, vi
permetterà di impostare offerte individuali
per ciascuna keyword. Non impostate alcuna
offerta per la Rete Display di Google ora:
pilotate questo tipo di traffico mediante una
diversa campagna. Se potete contare su 50
euro al giorno anziché 170, è meglio fare
offerte su parole chiave low-cost, così che il
vostro annuncio possa essere visualizzato da
più persone possibile. Per via delle
limitazioni di qualunque budget, se vi
metteste a seguire le keyword con il prezzo
più elevato esaurireste il vostro budget molto
rapidamente e i vostri annunci verrebbero
visualizzati solo per una piccola parte della
giornata, anziché per tutte le 24 ore del
giorno.

Figura 3.11

7. Rivedere il tutto
Verificate nuovamente il vostro
annuncio, le parole chiave, il costo per clic e
il vostro budget giornaliero, per essere sicuri
di avviare la vostra campagna nel modo
corretto.

8. Inserire le informazioni di
fatturazione
I vostri annunci verranno visualizzati non
appena confermate le vostre informazioni
per i pagamenti. Ora avete fatto tutto.

Cose che potete modificare già


da ora
Il numero di clic che ottenete
dall’annuncio appena scritto è quasi sempre
migliorabile. Come vedrete in seguito, è
quasi impossibile indovinare cosa farà in
modo che le persone facciano clic: dovete
lasciare che i visitatori votino. Per questo
motivo, scrivete un secondo annuncio che
pensate possa battere i risultati del primo,
quindi tornate al vostro gruppo di annunci e
pubblicatelo:
Software CRM
www.crm1to1.com/FreeTrial
Gestire da 1000 a 10.000 Clienti
30 giorni di prova & supporto 24/7
Google farà ruotare i due annunci
simultaneamente e dopo pochi giorni o
settimane potrete scegliere il vincitore e
cancellare quello meno efficace. Otterrete
risultati migliori se eseguirete dei test con
solo due annunci per volta. Potete anche
aggiungere altre keyword al vostro elenco,
modificare il costo per clic o l’URL di
destinazione per determinate parole chiave,
creare altri gruppi di annunci e campagne,
regolando così le impostazioni della
campagna in base al vostro stile. Nel
Capitolo 29 daremo uno sguardo più
approfondito a tutte quelle funzioni
accessorie che Google vi mette a
disposizione per gestire e modificare le
vostre campagne, e vi daremo alcuni
suggerimenti utili per ottenere più clic e
vendite dai vostri annunci tramite una
gestione più intelligente del traffico. Quando
seguirete questi step, nascerà una campagna
assolutamente unica per voi e per i vostri
clienti. Il successo sarà vostro, così come i
profitti. Si tratta del vostro business, diverso
da tutti gli altri, e le vostre impronte digitali e
personalità lo pervaderanno integralmente.
Siete unici e nessuno potrà replicarvi.

La magia è nel processo


La cosa più importante che dovete
sapere riguardo la campagna di Google è che
non si tratta di applicare una singola tecnica
o qualcosa che configurate una volta per poi
dimenticarvene. Abbiamo alcuni clienti le cui
campagne in Google sembrano procedere
guidate da un pilota automatico, ma la vera
potenza di Google AdWords deriva dalla
possibilità di eseguire il login ogni pochi
giorni, o anche una volta alla settimana, per
apportare migliorie costanti che possono
moltiplicare per 2, 5 o 10 volte il vostro
traffico. Il numero di visitatori cresce anche
quando il vostro costo per clic diminuisce nel
tempo. La cosa non richiede un lungo
periodo – a volte si tratta di pochi minuti alla
settimana – ma così facendo guadagnerete
gli interessi composti sui vostri sforzi, perché
i margini di profitto aumenteranno insieme al
traffico.

Come prepararsi al successo


Ora sapete come creare una piccola
campagna con un annuncio di base. Le
fondamenta per il vostro successo futuro si
basano sull’organizzazione di gruppi e
campagne più nutrite e nel prossimo capitolo
imparerete come farlo.
LO ZIO CLAUDE
Se avete mai venduto qualcosa in
Internet, allora è come se quest’uomo
fosse vostro zio.
Qualunque campo della conoscenza
esiste perché un piccolo gruppo di
luminari ha fatto delle scoperte
innovative, mostrando agli altri la via.
Tuttavia c’è sempre qualcuno che svetta
su tutti gli altri: nel mondo del
management si tratta di Peter Drucker, in
quello dell’ingegneria è Thomas Edison,
nella fisica è Albert Einstein e nel Rock &
Roll sono i Beatles. Per chi suona il
saxofono è John Coltrane. Nel mondo del
“results-driven advertising” è Claude
Hopkins (1866–1932). Che lo conosciate
o meno, se il vostro sito web genera dei
profitti è perché avete scoperto qualcosa
che Hopkins si è immaginato,
probabilmente prima della fine secolo
scorso. Lo zio Claude ha inventato il
coupon (sapevate che questo venne
creato proprio perché gli advertiser
potessero tracciare i risultati?) ed è stato
pioniere di concetti come lo split testing, i
clienti premium, i campioni gratuiti e il
mail-order marketing. Il suo libro
Scientific Advertising è così importante
che lo abbiamo incluso nel supplemento
online per questo testo, all’indirizzo
www.perrymarshall.com/supplement.
Nel resto di questo libro prenderemo
le idee di Hopkins, che nel tardo 1800
richiesero dei mesi per l’implementazione
e il test, e vi mostreremo come fare le
stesse cose, letteralmente 10.000 volte
più velocemente. Abbiamo incluso alcune
delle sue perle di saggezza in molti dei
prossimi capitoli di questo libro. Grazie
allo zio Claude non è mai stato così facile
– o così scientifico – guadagnare una
fortuna con il marketing.
CAPITOLO 4
ORGANIZZATEVI:
COME PAGARE
MENO E
CONQUISTARE
PIÙ CLIC
Svolgiamo un grande numero di
consulenze su Google AdWords, sia tramite i
nostri programmi di coaching sia con le
persone che si rivolgono al nostro sito per
ottenere aiuto. Passiamo del tempo al
telefono con il nostro cliente, eseguiamo il
login nell’account Google e cerchiamo di
capire cosa può essere migliorato. Per noi
non è tanto strano migliorare le performance
del 50 o 100 per cento in soli 30 minuti.
Volete sapere qual è il principale errore
che le persone commettono?
Organizzare le campagne con troppa
fretta.
Gli annunci e le parole chiave
organizzate in modo pessimo paralizzeranno
le vostre campagne Google e vi costeranno
tantissimo denaro.

Quello che Google non vi dice:


il modo sbagliato di
organizzare una campagna in
AdWords
Tanto per cominciare, c’è sempre la
tentazione di impostare una campagna che
includa qualunque cosa, insomma, come se
andaste in vacanza portandovi dietro la casa.
Qualcosa che somiglia a questo:
Smith Telecommunications
Robust Solutions for
All Your Voice Mail Needs
www.smithtelecom.com
auto attendant
business telephone systems
call management systems
voice mail
voice mail equipment
voice mail service
voice mail systems
Il piano sarebbe quello di inviare tutti i
visitatori alla home page, che offre numerose
e diverse opzioni: Link a servizi,
Attrezzature, Q&A, Chi siamo, Contatti e
così via.
Se dovessimo quindi creare una mappa
di quella campagna AdWords, probabilmente
assomiglierebbe a questa:
Cosa c’è di sbagliato in questo
esempio?
Ecco perché questo annuncio è destinato
a fallire.
Ci sono troppe parole chiave di
diverso tipo nel medesimo gruppo.
Ognuna di queste keyword deve essere
nel suo gruppo, insieme a un elenco
di parole e frasi molto simili.
L’annuncio non corrisponde alle
parole chiave e non potrà mai farlo,
perché ci sono troppi tipi diversi di
keyword all’interno del gruppo.
“Smith Telecommunications” –
o il nome di quasi ogni azienda – è un
pessimo titolo. Il click-through rate
(CTR) è destinato a essere molto
basso e per questo il prezzo delle
offerte sarà alto. L’annuncio è
incentrato su Smith
Telecommunications, non su ciò che i
clienti davvero vogliono.
I vostri annunci devono essere
incentrati sui clienti e su ciò che questi
stanno cercando!
Il modo corretto di organizzare
una campagna AdWords
Le campagne ben organizzate ottengono
risultati già dall’inizio e sono facili da gestire
e ottimizzare. Questa caratteristica, nel
tempo, fa una grande differenza. Ecco alcuni
semplici step che potete seguire per
organizzare la vostra campagna.
1. Definite la vostra campagna.
In un singolo account Google potete
creare quante campagne volete.
Alcune di esse potrebbero riguardare
argomenti completamente
disomogenei, vendere servizi
totalmente diversi e inviare traffico a
siti web altrettanto diversi. Infatti, se
avete più di un sito web, è logico
avere una campagna separata per
ciascuno di essi. Una campagna è
semplicemente un modo pratico per
organizzare un certo numero di gruppi
di annunci, generalmente relativi ad
argomenti vasti – per esempio, un
certo tipo di servizio o prodotto. Il
primo step, quindi, è determinare il
focus della vostra campagna.
2. Definire i vostri gruppi di
annunci. I gruppi di annunci sono
l’unità individuale all’interno di una
campagna, e contengono cluster di
parole chiave raggruppate attorno a un
singolo tema. Potete creare diversi
gruppi di annunci in una singola
campagna, ma come separare le
diverse campagne dipende da voi. Il
modo in cui separate questi gruppi di
annunci, in ogni caso, è una di quelle
operazioni che possono essere fatte in
modo corretto o sbagliato.
In un mondo perfetto, avreste un
gruppo di annunci con ciascun
elemento scritto specificamente per
ogni singola parola chiave. Dato che
ciascuna keyword è diversa, ogni
annuncio sarebbe anch’esso diverso.
Se aveste 50 keyword, dovreste
scrivere 50 annunci e tracciarli in
altrettanti gruppi.
Nel mondo reale tutto ciò è
impossibile, quindi creerete dei cluster
di parole chiave simili per un singolo
annuncio.
3. In ogni gruppo di annunci,
focalizzatevi su un tipo di prodotto o
servizio. Se volete pubblicizzare più di
un prodotto o servizio su AdWords, è
importante identificare ciascun
elemento per il quale state facendo
marketing e il modo in cui sono
collegati. In seguito dovrete
differenziare ciascun tipo di prodotto
in un diverso gruppo di annunci.
• Una persona che cerca
“voice mail service” deve essere
portata a una pagina che parli di
questo tipo di servizi.
• Allo stesso modo, una
persona che cerca attrezzatura deve
essere portata a una pagina web
diversa – una che riguardi
l’attrezzatura per la voice mail.
Si tratta di due argomenti
completamente diversi. Se le persone
sono costrette a capire dove devono
andare una volta che hanno raggiunto
la vostra pagina web, state rendendo il
loro lavoro troppo complicato. Dovete
mostrare loro esattamente quello che
stavano cercando.
Se strutturate correttamente le
vostre campagne già dall’inizio, sarà
molto più facile svolgere questi
compiti. Ecco come potete organizzare
i vostri annunci e le parole chiave:

Due Due Due annun


annunci annunci per Auto
per Voice per Voice Attendan
Mail Mail (operator
Service System automatic
che che Ndt) che
ruotano ruotano ruotano

Parole Parole
chiave per chiave per Parole chia
Voice Mail Voice Mail per Auto
Services System Attendan
Pagina we
che riguard
gli auto
Pagina Pagina attendan
web che web che system (
riguarda i riguarda i contenut
voice mail voice mail potrebber
service system essere al 99
gli stessi ch
per “voic
mail system
4. Organizzare le parole chiave
correlate in un gruppo di annunci.
Per farlo, prendete tutte le vostre
diverse parole chiave e usate
Wordtracker
(http://freekeywords.wordtracker.com;
www.wordtracker.com) per
organizzarle in piccoli “silos” di
termini di ricerca strettamente
correlati. I silos assomiglieranno a
questi:

Voice
Voice Mail Auto
Mail
System Attendant
Services
answering
voice mail voice mail
attendant au
provider systems
system
voice mail voice mail auto attenda
service systems for voice mail
realtors services
voice mail telemarketing
service and voice auto attenda
provider mail systems
voice mail phone auto attenda
services systems phone syste
voice mail
home office
auto attenda
voice mail
software
systems
home office
telephone auto attenda
voice mail system
systems
auto attenda
voice mail
phone auto
attendant
5. Eliminare le parole chiave a
corrispondenza inversa. C’è un altro
step da considerare prima di incollare
le parole chiave nella nostra
campagna: considerare quelle
“negative”. Si tratta di termini di
ricerca che vi costeranno dei clic senza
portarvi del business. Ecco un elenco
di keyword che provengono da una
ricerca su “Voice Mail Software”:
voice mail software
voice mail business software
voice mail software for panasonic
voice mail broadcasting software
voice mail business software
multiple voice mail software
mac voice mail software
multi line voice mail system
software vru
norstar voice mail software
software to record voice mail
free voice mail software
Probabilmente non vorrete
visitatori che cerchino qualcosa for
free (gratis, Ndt). La vostra azienda
non ha nulla a che vedere anche con il
voice broadcasting e non avete nulla
da proporre per i computer
Macintosh. Trasformate quindi questi
termini in parole chiave a
corrispondenza inversa, aggiungendo
un segno meno davanti a esse.
L’elenco precedente ora appare così:
voice mail software
voice mail business software
voice mail software for panasonic
voice mail business software
multiple voice mail software
multi line voice mail system
software vru
norstar voice mail software
software to record voice mail

Quando configurate le vostre


campagne, ognuno di questi elenchi di
parole deve andare in un diverso
gruppo, con il relativo set di annunci.
6. Eliminate le keyword
irrilevanti per migliorare ancor di
più il vostro CTR. Alcune volte, vi
ritroverete a piazzare inavvertitamente
delle offerte per alcuni termini inadatti
dal vostro elenco di parole chiave.
Questo esempio proviene da una
campagna che identifica le persone
che effettuano ricerche sull’argomento
“religion”.
Figura 4.1
La maggior parte delle parole chiave che
compaiono sono irrilevanti per i nostri scopi.
Hanno ottenuto un numero di clic pari a
zero, così come pochissime impression.
Ovviamente, “losing my religion lyrics”
ottiene la maggior parte dei risultati, pertanto
cancelleremo questa keyword e
specificheremo il termine “lyrics” come
keyword a corrispondenza inversa. In questo
modo otterremo un CTR più alto, perché
quell’ingombrante “0” non abbasserà più la
media.

Eseguite lo split test dei vostri


annunci!
Suggerimento importante
La chiave per il successo a lungo
termine in AdWords – e per tenere bassi
i prezzi delle offerte – è testare sempre
due diversi annunci nello stesso
momento (pratica che viene definita
come split testing), eliminando quello
peggiore e quindi provando a battere
quello che offre i risultati migliori.
assicuratevi di avere sempre due
annunci attivi simultaneamente.
Gli annunci: ne scriveremo due, che
Google farà ruotare simultaneamente. Uno
di questi avrà un CTR migliore dell’altro;
cancelleremo il peggiore, ne scriveremo un
altro ed eseguiremo un nuovo split test.
Poco alla volta il vostro CTR inizierà a
crescere senza sosta.
Ecco quel che abbiamo fatto:
Abbiamo generato un elenco di
parole chiave di vario genere: voice
mail system, voice mail software,
voice mail service, auto attendant e
così via.
Abbiamo usato gli strumenti di
ricerca per parole chiave per ottenere
informazioni più precise e generare
diverse variazioni su quelle stesse
keyword.
Ogni famiglia di parole chiave va
in un gruppo separato.
Mettiamo due annunci in
rotazione nello stesso momento, ogni
volta, cercando costantemente di
battere le performance del migliore.
Quando i visitatori fanno clic
sull’annuncio, vengono portati alla
pagina esatta del sito che offre una
soluzione specifica e precisa al loro
problema – non alla home page. Non
devono tirare a indovinare o fare clic
in qualunque punto della pagina per
trovare ciò che desiderano.
Ecco un altro esempio di come
raggruppare le parole chiave in gruppi e
campagne, per termini di ricerca relativi alle
arti marziali:
Tabella 4.1 – Come organizzare le
vostre campagne e i gruppi di annunci.
Volete rendere semplice la gestione delle
campagne e far corrispondere al meglio le
vostre parole chiave con gli annunci in
ciascun gruppo? Organizzate le campagne in
questo modo e otterrete i risultati desiderati.
Cosa ancora più importante, otterrete più
clic. Nota: questo può essere un buon modo
per organizzare anche le campagne per la
Rete Display di Google. È opportuno notare,
però, che le campagne di ricerca devono
essere separate da quelle per la Rete Display
per poter risultare efficaci (otterrete altre
spiegazioni sulla Rete Display in uno dei
prossimi capitoli).
Tabella 4.2
NON LASCIATE MAI, MAI CHE
SIA GOOGLE A FARLO
In alcuni casi, i clienti che investono
un budget più alto (e a volte anche quelli
investono meno) ricevono una telefonata
da un rappresentante di Google, che offre
di “ottimizzare le vostre campagne”.
Molti clienti, che in precedenza
avevano creato le loro campagne sulla
base delle nostre precise istruzioni, hanno
accettato l’offerta di Google, ma sono
pochissimi quelli che alla fine non mi
hanno raccontato quale disastro si sia
rivelata questa scelta. A un cliente del
Regno Unito è costato circa 50.000 euro.
Google può anche aver costruito il miglior
pianoforte che si conosca al mondo, ma
ciò non significa che sappia anche come
eseguire un brano di musica classica.
L’unico modo per comprendere
davvero la macchina di Google è
spendere il vostro denaro, perché c’è
qualcosa di divertente nel forzarvi a
imparare dai vostri errori. I dipendenti di
Google non hanno imparato nulla a spese
loro, pertanto generalmente non hanno
idea di come si possa ottimizzare una
campagna nel mondo reale.
Se avete accettato un’offerta di
questo tipo da parte di Google, non
lasciate che tocchi le campagne che
avete costruito, in nessuna circostanza.
Chiedete piuttosto di impostare delle
campagne separate, che vengano eseguite
in parallelo, quindi confrontate le
performance parzializzando il budget
giornaliero di ciascuna campagna. Se le
nuove campagne si rivelano inferiori
come qualità, ripristinate immediatamente
quelle vecchie.
Suggerimento importante
Non mettete in pausa le campagne
delle Rete Display, perché l’operazione
esegue un reset dei dati. Usate invece il
budget giornaliero per diminuirne il
traffico, così che possiate ripristinare con
facilità il budget e le performance
originarie.

La strategia “Peel & Stick”:


ottenere un CTR più alto
spostando le vostre keyword in
un nuovo gruppo di annunci
Questo esempio riguarda la precedente
interfaccia di Google, ma serve comunque a
spiegare il concetto. Osservate questo
gruppo di annunci e il fatto che la maggior
parte delle parole chiave ottenengono un
CTR superiore al 2,0 per cento. Notate
come alcune di queste keyword potrebbero
tranquillamente rappresentare dei titoli.
Figura 4.2
Noi l’abbiamo notato e siamo
intervenuti. Abbiamo prelevato quelle
keyword dall’elenco e abbiamo creato
diversi gruppi di annunci nuovi. Eccone uno.

Figura 4.3
Il CTR per [history of religion] è balzato
dal 2,2 al 3,0 per cento. Si tratta di un
miglioramento del 36 per cento, con così
poco lavoro! Ma è anche meglio.
Figura 4.4
In questo caso il click-through rate è
stato incrementato del 79 per cento!
Incredibile. Inoltre, noterete che la keyword
comparirà non una, ma due volte nel copy
dell’annuncio e la cosa non fa mai male.
Volete un CTR migliore? Volete ottenere
posizioni più alte nella pagina senza dover
pagare di più per i clic? Volete ottenere più
profitti nelle vostre tasche alla fine del mese?
Questo trucco funzionerà ogni volta che lo
metterete in pratica. Si chiama Peel & Stick.
Prendete una parola chiave dall’alto traffico,
rimuovetela da un gruppo e piazzatela in uno
nuovo, con il suo annuncio. Servono solo
pochi minuti.

Perché il “Peel & Stick” è così


semplice e così potente
Alcune volte, quando controllate il vostro
traffico, scoprirete che ci sono alcune parole
chiave nei vostri gruppi di annunci che
stanno ottenendo molti più risultati di quanti
ve ne aspettavate. E il loro CTR, lo sapete
bene, potrebbe essere molto più alto.
Rimuovete qualunque parola chiave con
queste caratteristiche e mettetela in un
nuovo gruppo, con un annuncio intelligente,
che si adatti alla perfezione alla keyword
stessa. Ecco il “Peel & Stick” in tutta la sua
semplicità. Questa tecnica può fare miracoli
per il vostro CTR.
Ma perché funziona così bene? Molto
semplicemente, perché è più facile che le
persone facciano clic sul vostro annuncio, se
notano la parola chiave nel titolo.
Volete migliorare il vostro CTR fino a
oltre l’80 per cento? Organizzate le vostre
parole chiave in modo diverso.

Altri esempi facili da seguire


Ecco degli esempi di annunci che alcuni
dei nostri clienti hanno attivato per il loro
business, con suggerimenti su alcune delle
effettive keyword che hanno usato. La cosa
migliore è che sono ben lungi dall’essere
perfette: possono essere migliorate.
How to Sell Dentures to Be
Anything proud Of
Skills Your
Free In-Office
Competitors Don’t Consultation & More
Have
Powerful Secrets You For a Smile that Wins
Won’t Believe New Friends
www.XYZ.com www.XYZ.com
how to sell dentures
affordable
[how to sell]
dentures
“how to sell” denture repair

same-day
-marijuana
dentures
permanent
-devil
dentures
-soul partial denture
Quanti clic sta
Queste keyword ottenendo “denture
“negative” sono un repair” o “partial
po’ strane. denture”? Se sono
molti,
Non vorrete certo ognuno di questi
questo tipo di elementi richiede il
ricerche! peel & stick.

Power Supplies to A/c transformers


Order Qty 250+
For OEM
Custom Design
Applications, ISO
Requests Welcomed
9002
Any OEM
Application, ISO Custom 1-Day
9002 Quote, Fast Delivery

www.XYZ.com www.XYZ.com
power supply transformers
power
power supplies
transformer
12 volt power transformer
supply accessories
power supply
5v power supply
transformers
class 2 power power
supply transformer tube
ac power supply -robots in disguise
Effettivamente, la
lunghezza di alcuni
di questi termini di
ricerca può far sì che
il peel & stick risulti
Provate un gruppo
un po’ complesso,
separato solo per
specialmente se state
“AC power supply”.
cercando di far
rimanere la parola
chiave nel titolo e
allo stesso tempo di
essere descrittivi.

Toothache Relief,
Day Trading Course
Finally!
Your Local Pain-Free Develop Your
Dentist Personal Schedule
Improves Your Maximize Your
Health & Much More Trading Potential
www.XYZ.com www.XYZ.com
toothache trading course
toothaches [trading course]
toothache
remedies trading training

toothache cure [trading training]


toothache relief “trading books”
commodities
toothache pain course futures
course
Se “trading
training” sta
ottenendo un numero
sufficiente di clic,
Se “toothache rimuovetelo
remedies” ottiene un dall’elenco e usatelo
numero di ricerche in un nuovo
sufficiente a fare la annuncio.
differenza, eseguite il “Commodities
peel & stick. course” e “futures
course”
appartengono
ciascuno a un
gruppo separato, non
si discute.
Se organizzate i vostri gruppi di annunci
in Google in modo che le parole chiave si
facciano notare, tramite il titolo e il testo
dell’ad, da chi esegue le ricerche, potete
ottenere più visitatori al vostro sito,
guadagnare posizioni migliori sulla pagina e
pagare di meno per i vostri clic.
Volete migliorare il vostro click-through
rate del 10, 30, 80 per cento o anche di più,
senza dover pagare un centesimo in più per
clic? Dipende tutto da come organizzate le
cose.
È davvero semplice come sembra – così
semplice che la maggior parte delle persone
la prima volta se ne dimentica – ed è il
singolo segreto più efficace che ha aiutato i
nostri clienti a ottenere più clic senza dover
pagare un penny in più.
Per la visione di un classico gruppo di
annunci ideale, che possa servire come
modello di partenza per la corrispondenza
tra keyword e annunci nelle ricerche su
Google, visitate il sito
www.perrymarshall.com/adwords/idealadgrou
LO ZIO CLAUDE
State presentando un annuncio a
milioni di persone. Tra queste c’è una
percentuale, piccola o grande, alla quale
sperate di interessare. Andate oltre questa
percentuale e cercate di toccare le corde
giuste… le persone decideranno in base
al colpo d’occhio – in base al vostro
titolo… Puntate alle persone che vi
interessano e solo a quelle.
CAPITOLO 5
SVILUPPARE
KEYWORD LIST
DI QUALITÀ
PER CREARE
TITOLI
VINCENTI
A casa mia avevamo un bellissimo libro
per bambini intitolato “No, David!”. David
è un ragazzino la cui madre continua a
ripetergli “No, David!”.
David sta per far cadere un vaso con una
pianta.
“No, David!”.
David mastica con la bocca aperta.
“No, David!”.
David gioca a calcio in salotto.
“No, David!”.
David sta per rovesciare l’acquario,
facendo cadere il pesce rosso sul pavimento.
“No, David!”.
Fin dal primo momento mio figlio Cuyler
si incollò letteralmente al libro. Per mesi
questo fu il suo libro preferito tra tutti quelli
al mondo.
Perché?
Sicuramente sapete già il perché.
Il motivo è che la mamma di Cuyler (e
anche il papà) gridava sempre “No,
Cuyler!” (e forse è perché cercava di
rovesciare i vasi delle piante, masticava a
bocca aperta, giocava a calcio in salotto e
faceva cadere il pesce rosso sul pavimento).
L’unico modo possibile di migliorare le
cose sarebbe stato quello di scrivere un libro
intitolato “No, Cuyler!”. Chi può saperlo?
Forse qualcuno inizierà a commercializzare
delle versioni personalizzate del libro.
Cuyler amava particolarmente una parte
del racconto. Sapete quale?
Si trovava alla fine del libro, quando la
mamma di David dice “Vieni qui, David”.
La madre abbraccia David e dice “Ti
voglio bene, David”.
Cuyler amava quella pagina, in particolar
modo l’abbraccio che arrivava ogni volta che
chiudevamo il libro.
Cuyler amava No, David! perché questo
libro descriveva una giornata – qualunque
giornata – della vita di Cuyler. No, David! è
una pagina del suo stesso diario.
Niente vi avvicina di più a un vostro
cliente come leggergli le pagine del suo
stesso diario, mostrandogli che sapete cosa
significa essere lui.
Ed è esattamente questo il significato del
portare la conversazione all’interno della
testa del vostro cliente. Quando vi muovete
correttamente tra i suoi pensieri e gli parlate
nel modo in cui lui stesso parla alle altre
persone e a se stesso, delle cose che per lui
sono importanti, vi ascolterà. Proprio come
lo fece Cuyler.
Saprete catturare l’attenzione del
vostro cliente quando prenderete parte
alla conversazione che è già in atto nella
sua mente. Con Google potete farlo – e
ottenere più clic come risultato diretto –
usando al meglio le parole chiave nel
vostro annuncio. Fate offerte su più
parole chiave e catturerete l’attenzione di
più persone.
La keyword che le persone digitano sono
le conversazioni che hanno luogo nelle loro
menti in quel preciso momento.
Il vostro annuncio catturerà l’interesse
delle persone quando ripeterà loro quello che
già stanno pensando. Pertanto, posizionare
le vostre keyword nei vostri titoli e nel corpo
dell’annuncio e nel vostro URL fa parte di
una sana strategia di advertising.
Più sono i luoghi del vostro annuncio in
cui compaiono le parole chiave, maggiori
saranno le chance di ottenere dei clic. Ecco
perché devono comparire nel titolo. Ecco
perché devono essere nel corpo
dell’annuncio. Ed ecco perché non possono
mancare nell’URL di visualizzazione. Se una
persona digita “German” o “Learn German”,
notate quante volte troverà le parole chiave
ricercate nell’annuncio:
Want to Learn German?
5 Crucial Principles You Must Know
To master German, and Fast
www.mastergermanfaster.com
Se fare marketing in modo efficace
significa parlare direttamente alle persone
per aiutarle in ciò che stanno cercando, per
poi ripetere nuovamente questi concetti, per
prima cosa come fate a scoprire ciò che
queste stesse persone stanno cercando?
Come fate a individuare le parole chiave
migliori, soprattutto quelle che hanno il
valore economico più alto?

Altri strumenti per la vostra


cassetta degli attrezzi: lo
Strumento per le parole chiave
di Google
Il modo più rapido per cominciare a
cercare delle buone parole chiave è lo
strumento gratuito di Google, chiamato
Strumento per le parole chiave, disponibile
nella scheda di menu “Strumenti e analisi”
nella parte alta della pagina del vostro
account. Questo tool vi permette di avere un
riscontro immediato del valore che ciascuna
delle vostre parole chiave ha in relazione alle
altre. Ipotizziamo che forniate istruzioni in
“German” (tedesco, Ndt). Vi rivolgete allo
Strumento per le parole chiave e digitate
“German”.
Figura 5.1
Una singola occhiata è sufficiente a
rendersi conto che ci sono alcune parole
chiave che non vi serviranno a nulla.

Parole chiave a corrispondenza


inversa: scartate i visitatori che non
desiderate
Non avete ancora speso un centesimo e
siete già in grado di indovinare quali saranno
le principali parole a corrispondenza
inversa, se pianificate di fare un’offerta per
termini come “German”. Si tratta di parole
che specificate nel vostro elenco affinché il
vostro annuncio non venga visualizzato
quando le persone le digitano. Potete
specificare manualmente i termini nel vostro
elenco di parole chiave, anteponendo un
segno meno davanti a queste ultime:
-shepherd
-rescue
-puppies
-breeders
-food
-dictionary
-translator
-flag
-girls
(e così via)
In alternativa, dallo Strumento per le
parole chiave potete fare clic sul menu a
comparsa che appare quando passate con il
puntatore del mouse sullo spazio dopo la
parola chiave. Fate clic su Escludi termine
per considerare quello specifico termine
come negativo e inserirlo nell’elenco della
colonna a destra.
Figura 5.2
Ora i vostri annunci non verranno
visualizzati quando le persone includeranno
queste parole nelle loro ricerche.
Suggerimento: probabilmente vorrete
scendere ancor più nei dettagli. Anziché
cercare un termine generico come “German”
(che, ve lo garantiamo, anche con numerose
parole chiave negative risulterà comunque
ostico per le conversioni), iniziate con una
frase composta da almeno due parole, come
“learn German” o “speak fluent German”.
Inoltre, sfruttate anche la piccola casella di
selezione che dice “Mostra solo idee
strettamente correlate ai miei termini di
ricerca”. Questa funzione filtrerà una gran
quantità di cose poco utili.
Figura 5.3

La matematica delle parole chiave a


corrispondenza inversa: tutte buone
notizie per il vostro CTR
Ricordatevi che se includete le parole
chiave negative nei vostri elenchi, ridurrete il
numero di impression che i vostri annunci
potrebbero ottenere, perché verranno
visualizzati per un numero inferiore di
ricerche. Questo significa che il vostro CTR
salirà automaticamente verso l’alto. Notate
però la strana matematica di questo fatto: se
potete abbassare il numero di impression del
20 per cento, il vostro CTR migliorerà non
del 20, ma del 25 per cento. Allo stesso
modo:
Quando tagliate le impression
indesiderate del 30 per cento, il vostro
CTR incrementerà del 42 per cento.
Quando tagliate le impression
indesiderate del 40 per cento, il vostro
CTR incrementerà del 67 per cento.
Quando tagliate le impression
indesiderate del 50 per cento, il vostro
CTR raddoppierà.
Le parole chiave negative non
influenzeranno il CTR delle parole chiave
con corrispondenza esatta, ma aiuteranno
quello dei termini con corrispondenza
generica o a livello di frase. Se le gestite nel
modo corretto, è impossibile che non
possano fornirvi un aiuto. Immaginate di
ottenere lo stesso numero di clic che avevate
in precedenza, ma dato che il vostro CTR è
il doppio di quello precedente, Google valuta
i vostri clic a un costo della metà!

L’elenco perfetto di parole


chiave
Normalmente, più numerose erano le
parole chiave che potevate trovare e migliori
sarebbero stati i risultati. Non è più così. Gli
advertiser di AdWords più accorti scelgono
nel mercato la “collina per la quale vale la
pena morire” e costruiscono attorno a essa il
loro business.
Ma quando volete espandervi o
penetrare in mercati nuovi, le cose sono più
complesse. Ciò che segue vi permetterà di
puntare nella direzione giusta.

Fate corrispondere le keyword al


vostro sito web
Con lo strumento per le parole chiave di
Google avete a disposizione diverse scelte:
se avete già un sito a disposizione e non
volete cominciare da zero a raccogliere le
parole chiave in esso presenti, usate il campo
“Sito web” nello strumento di Google e
digitate semplicemente l’indirizzo web per
una o più pagine del vostro sito. Google
eseguirà una ricerca e vi presenterà un
elenco di parole chiave.
Figura 5.4

Ricercate le parole chiave per


argomento
Un’altra scelta che avete a disposizione è
quella di trovare le parole chiave in base
all’argomento. Fate clic sul campo
“Categoria” per visualizzare un elenco a
comparsa, quindi scegliete la vostra categoria
o sotto categoria. Fate clic sul pulsante
“Cerca” e otterrete un gran numero di
risultati.
Questa funzionalità vi garantisce di non
tralasciare nulla nelle vostre ricerche. Notate
anche che, come per l’esempio “German”,
probabilmente vorrete usare molti di questi
termini, se non la maggior parte, come
parole chiave negative.
Figura 5.5

Wordtracker: un’altra vecchia


conoscenza
Wordtracker offre i suoi servigi da molti
anni ed è un’ottima alternativa come
“controllo di sicurezza” a Google.
All’indirizzo freekeywords.wordtracker.info
potete trovarne una versione gratuita per
singola ricerca.
Figura 5.6
La versione completa vi avverte di tutte
le possibili direzioni che potete prendere con
le vostre parole chiave. Lo fa in questo
modo:
1. mostrandovi tutte le possibili
variazioni che le persone hanno
digitato negli ultimi 60 giorni;
2. informandovi del numero di
ricerche che ogni parola ha
accumulato tramite Dogpile e
MetaCrawler.
Più è alto il numero di keyword a cui
avete accesso e meglio è.
In effetti ogni keyword, di fatto,
rappresenta un mercato a se stante, il che
significa che ci sono alcune cose che devono
essere considerate come vere.
Ogni keyword ottiene un
numero univoco di ricerche.
Ogni keyword porta diverse
conversioni per la vendita.
Ogni keyword ha il proprio
livello di competizione.
Ogni keyword rappresenta
qualcosa di leggermente diverso, che le
persone pensavano quando l’hanno
digitata.

Giudicate i vostri clienti


Qui è Bryan che vi parla: vorrei
condividere con voi alcuni pensieri, che ho
sviluppato con persone del marketing che
volevano imparare il cinese mandarino.
Vendo libri agli espatriati a Taiwan e
nella Cina continentale, per consentire loro
di imparare il mandarino mentre sono
immersi in questo ambiente. Ecco alcuni dei
termini di ricerca che le persone usano per
trovarli:
learn chinese
speak chinese
mandarin
learn mandarin
mandarin chinese
learn mandarin chinese
Già il solo processo mentale che sta
dietro ciascuno di questi termini è diverso tra
una parola e l’altra. La persona che digita
“learn Mandarin Chinese” risulta già più
definita e specifica di quella che scrive
invece “learn Chinese”.
In che senso? Il primo è qualcuno che sa
di non voler imparare il cantonese, il dialetto
parlato nelle zone a sud, come la provincia
del Guangdong e Hong Kong. Avete davanti
a voi una persona consapevole, qualcuno
che si pone domande diverse e più
specifiche, rispetto alla persona che sta
pensando più genericamente di “imparare un
po’ di cinese”. La diversa mentalità di una
persona che digita “study Chinese” anziché
“learn Chinese” non è importante. Provate a
rifletterci.
Il vostro mercato vive delle stesse
dinamiche. Ogni parola chiave rappresenta
una diversa mentalità, diverse necessità e
una differente personalità. Quindi come
potete sapere chi è chi?
Potete interrogare le persone che
eseguono ricerche sulle diverse parole
chiave. Al sito SurveyMonkey.com potete
impostare sondaggi e questionari, con i quali
potete fare domande specifiche alle varie
persone che partecipano, riguardo a ciò che
vogliono o di cui sentono la necessità, per
poi tracciare le varie risposte fornite e
ricondurle alle varie keyword individuate.
Torneremo a breve su questo argomento.

Altre informazioni sulla


psicologia delle keyword
La strategia che segue viene insegnata
dal nostro associato Glenn Livingston, che è
in possesso di un metodo completo per
eseguire ricerche in un mercato prima ancora
di entrarvi (www.Glenn-Livingston.com).
Glenn sottolinea un fattore chiave riguardo a
diverse keyword e a come queste
rappresentano diversi modi di pensare:
nessuno digita una sola parola chiave.

Nessuno digita una sola parola chiave


Le persone normalmente non specificano
una sola keyword, per poi trovare
immediatamente ciò che stanno cercando e
chiudere la ricerca. Più frequentemente,
digitano una serie di parole chiave. Quindi,
per esempio, una persona potrebbe digitare
“learn Chinese” all’inizio, quindi tornare sui
propri passi e specificare “learn Mandarin”
per ottenere più informazioni e vedere più
opzioni. Oppure potrebbe avvenire il
contrario. Se riuscite a catturare la piena
attenzione di una persona che ha digitato la
prima di una serie di ricerche, siete riusciti a
intercettarla e a evitare di restare intrappolati
insieme a tutti gli altri competitor nella
ricerca successiva.

Trovare la vera motivazione dei vostri


clienti
Glenn spiega molto bene questo
argomento. Egli divenne celebre in alcuni
circoli Internet come il “Guinea Pig Guru” (il
Guru del porcellino d’India, Ndt), per via del
suo sito web www.GuineaPigSecrets.com.
Dopo aver condotto attenti sondaggi e
campagne di ricerca, scoprì che la domanda
più importante che le persone digitavano in
relazione a quella particolare keyword era,
“How do I keep my guinea pig and his cage
from smelling?” (Come posso evitare che il
mio porcellino d’India e la sua gabbia
emanino cattivi odori?, Ndt).
Grazie a questa informazione, Glenn
incorporò un riferimento a questo specifico
argomento nel titolo della sua landing page –
solo per le persone che arrivavano al sito
web tramite quella parola chiave – e riuscì a
incrementare le vendite in modo
significativo. Risulterete vincenti sugli editor
di Google quando indovinerete quella
conversazione esplicita. Sarete vincenti sui
vostri clienti – proprio come Glenn – quando
indovinerete quella conversazione implicita.
Questa regola è valida per il marketing
online perché era vera già per quello offline.
È un principio della natura umana che risale
ai giorni in cui usavamo arco e frecce, selci e
fuoco. Che stiate vendendo beni o servizi
usando una pagina web o il direct mailing, o
che stiate semplicemente cercando di
persuadere una persona a considerare il
vostro punto di vista, dovete parlare
direttamente a ciò che la persona stessa sta
pensando, in modo esplicito e implicito.

La conversazione (nella testa del vostro


cliente)
Quando un ragazzo vi informa di voler
perdere 20 chili, probabilmente non vi sta
mentendo. C’è però qualcosa che forse
neppure lui realizza: vuole davvero perdere
20 chili e potersi fermare ogni mattina da
Krispy Kreme, mangiare da Burger King a
pranzo ogni giorno e restare ogni notte
seduto sul divano davanti alla TV, con in
mano una birra e un sacchetto di patatine.
Sono proprio gli advertiser che riescono
a parlare a entrambi i desideri, che vendono
le pillole dimagranti, i frullati per la perdita di
peso e i soppressori di appetito, in modo
continuo, anno dopo anno. Può sembrare un
comportamento cinico, ma è la realtà.
Dovete quindi puntare a toccare le
persone su due livelli.
C’è la “conversazione esplicita” nella
loro mente, che è l’esatta parola chiave che
hanno digitato. È ciò che vorrete mettere nel
vostro annuncio e, se possibile, nella vostra
landing page. Google vi ripagherà per averlo
fatto nei vostri annunci, offrendovi
un’offerta minima più bassa e dandovi un
miglior posizionamento nella pagina,
convincendo i computer di Google stessa
che il copy del vostro annuncio è più
rilevante.
Poi c’è il secondo livello – la
“conversazione implicita” che avviene nella
mente delle persone, che è univoca per
ciascuna keyword, ed è composta dai segreti
che potete scoprire solo parlando con i vostri
clienti ed effettuando delle ricerche.
Glenn fece esattamente questo con il sito
sui porcellini d’India e oggi è praticamente
impermeabile alla concorrenza.
Quando i vostri clic si trasformano in
nuove vendite, è perché siete riusciti a
raggiungere quel secondo livello. È toccando
questo secondo livello che diventate
impermeabili ai competitor arroganti, che
non arrivano a capire il vostro modo di fare
con i clienti.

Più mercati, più fatturato:


come andare oltre le parole
chiave “ovvie”
Abbiamo già parlato di Wordtracker, ma
esistono altri servizi che vi offrono un’enfasi
diversa, e opzioni che li rendono unici ed
essenziali.
Come nella vostra cassetta degli attrezzi
in garage avete un cacciavite a stella e uno
piatto, senza che uno escluda l’altro, anche
per questi strumenti per le parole chiave vale
la stessa regola: ve ne serve più di uno.
Ognuno di essi ha il proprio utilizzo e averne
più di uno è come avere una cassetta degli
attrezzi più grande e fornita.
E c’è ancora di più da imparare.
Il primo elenco di parole chiave che vi
procurerete, anche se sarà molto lungo, si
rivelerà incompleto. AltaVista una volta ha
affermato che il 20 per cento di tutte le sue
ricerche erano univoche nella storia dello
stesso motore di ricerca. Non immaginereste
mai quello che la gente cerca.
Ecco alcune idee interessanti:
1. Usate i sinonimi. Dovete usare
un grande numero di sinonimi e di
soggetti correlati nel vostro elenco di
parole chiave, così da essere sicuri di
raggiungere le persone che stanno
cercando ciò che voi offrite.
2. Fate offerte sui nomi dei
brand. Non potete usare il nome di un
altro brand nel copy del vostro
annuncio, ma potete fare delle offerte
su tali brand come keyword. Nomi di
aziende, riviste, associazioni, persone
famose e luoghi celebri potrebbero
essere tutti collegati al vostro prodotto.
Per esempio, per “biliardo” potreste
fare un’offerta sul nome del famoso
giocatore Jeremy Jones. Per “batteria”
potreste puntare su Buddy Rich.
3. Esplorate un vocabolario
come LexFN.com. LexFN.com è un
sito web attivo da diverso tempo e che
trovo particolarmente utile e
interessante. È un vocabolario
intelligente, in grado di scovare
sinonimi e concetti correlati al posto
vostro (è in lingua inglese, Ndt).
Per esempio, ecco i risultati di LexFN
quando si cerca il termine “golf”. Noterete
che l’elenco prodotto è molto lungo. È un
sito molto divertente da usare!
Figura 5.7

Varianti Varianti sulla


Aggettivi:
sui nomi: sillabazione:
Scarpa Email Mini
Scarpe e-mail Grande
e mail Rosso
Varianti
firetruck Blu
sui verbi:
Guidare fire truck verde

Guida fire-truck Economico


Guidato Premium
Guidando Budget
Varianti sui
Sterzo 2006
nomi:
Sterzare Tolkien Usato
Sterzante Tolkein Nuovo
J.R.R. Tolkien
JRR Tolkien
Apostrofi John Ronald
sbagliati: Reuel Tolkien
John Ronald
Driver’s
Tolkien
John Reuel
Tire’s
Tolkien
John Tolkien

Tabella 5.1 – Provate queste varianti


nelle keyword.
4. Visual Thesaurus. Ecco uno
strumento che è al tempo stesso utile e
divertente. La sua potenza sta nel
modo in cui vi propone i sinonimi e le
idee correlate, mostrandovi altri modi
in cui la vostra parola o frase può
essere interpretata. Per esempio,
“game” può riferirsi a un gioco da
tavolo come Monopoli, ma anche a un
evento sportivo che avrà luogo in quel
giorno, così come ad animali selvatici
che cacciano o si nutrono. Potete
usarlo se vi sentite pronti per
un’avventura. Come advertiser in
AdWords, dovete essere molto chiari
su questo. Visual Thesaurus vi
assicura che nessuno dei significati di
una parola possa mai sfuggirvi.
Figura 5.8
5. Glossari e indici.
Recentemente abbiamo creato una
campagna AdWords per un cliente, per
la quale ci siamo procurati un libro
inerente il medesimo soggetto.
Abbiamo analizzato il glossario e
l’indice del testo, e abbiamo usato un
gran numero di termini come parole
chiave. Molte di queste hanno un
costo di soli 0,05 euro per clic e
garantiscono un’importante mole di
traffico.
6. La funzione “Dettagli parola
chiave”. Le migliori operazioni di
intelligence vi arrivano direttamente
dal vostro account. Google distribuisce
costantemente i vostri annunci per le
ricerche che non corrispondono
precisamente alle parole chiave che
avete scelto. Potete vedere quali di
questi termini hanno attirato dei clic
usando questa funzione, dalla scheda
Parole chiave. Funziona per ogni tipo
di corrispondenza, tranne quella esatta
(tra breve vi daremo ulteriori
informazioni).
Questo vi permette di scoprire con
precisione le persone che vi stavano
cercando e vi hanno trovato. Inoltre,
questa pratica vi fornisce i termini da
inserire nell’elenco delle parole chiave
negative.

Figura 5.9
7. La casella di ricerca di
Google. Digitando semplicemente le
vostre parole chiave in Google
attiverete la funzione di suggerimento
automatico, che vi mostra come il
vostro termine viene usato proprio ora
nelle ricerche, oggi stesso, nei pressi
della vostra posizione geografica. Lo
strumento cambia giorno dopo giorno
e di settimana in settimana, così come
da luogo a luogo. Vi mostra gli
elementi che vengono visualizzati nelle
news e nella cultura popolare, e
qualunque cosa inerente l’argomento
di ricerca. Nuovamente, vi offre
materiale interessante sulle keyword
che non avevate considerato, così
come su quelle da usare come
negative.
Figura 5.10

Figura 5.11
Espandere il controllo sulle
keyword: scoprire nuove
nicchie, risparmiare denaro…
ed evitare di impazzire
Al giorno d’oggi, l’uso di parole chiave
generiche senza virgolette o parentesi quadre
può far sì che i vostri annunci vengano
visualizzati per un gran numero di ricerche, a
volte scarsamente correlate tra loro, a meno
che non diate istruzioni particolari a Google.
Se posiziono un’offerta per “pastore
tedesco”, Google mi mostrerà anche plurali e
singolari, così come ogni errore ortografico
possibile. Normalmente si tratta di una
buona cosa, ma a volte ho la necessità di
avere un controllo superiore.
È qui che la frase esatta e le opzioni
estese per la corrispondenza generica
fanno il loro ingresso. Queste opzioni di
corrispondenza nascondono così tante
sorprese che non crederete ai vostri occhi.
Ecco una carrellata di tutte le opzioni di
corrispondenza disponibili.

Parole chiave a corrispondenza


generica
Quando inserite le vostre parole chiave
all’inizio della progettazione delle campagne,
queste keyword non hanno alcun
delimitatore attorno a esse. Per esempio:
auto usate
auto giapponesi usate
auto usate in vendita
Dovete essere cauti. Se non fornite delle
parole chiave negative, quella frase “auto
usate” visualizzerà il vostro annuncio per
tutte le seguenti ricerche:
auto usate
auto tedesche usate
rivenditori auto usate
auto polizia usate
auto usate nelle riprese di Hazzard
Potrebbe anche darsi che il vostro
annuncio sia visualizzato anche per ricerche
come “macchine usate” o “camion usati” o
“veicoli confiscati” e un’altra dozzina di
ricerche scarsamente correlate. Può essere
che non vogliate che ciò accada.

Corrispondenze a frase
Queste parole chiave vengono usate
racchiuse tra virgolette (“ ”). Per esempio:
“auto usate”
“auto usate chicago”
“auto usate in vendita”
Questa tecnica farà sì che il vostro
annuncio venga visualizzato nelle ricerche
che includono questi termini in quest’ordine,
senza l’inserimento di parole extra. Proprio
come segue:
auto usate
auto usate vecchie chicago
auto usate in vendita chicago
Il vostro annuncio non verrà visualizzato
per queste ricerche:
auto polizia usate
rivenditori auto usate

Corrispondenze esatte
Queste keyword vengono racchiuse tra
parentesi quadre ([ ]):
[auto usate]
[auto usate chicago]
[auto usate in vendita]
Con queste parole chiave, il vostro
annuncio verrà visualizzato solo se le
persone digitano queste esatte frasi, nel
medesimo ordine. Il vostro annuncio non
verrà mostrato per nessuna delle seguenti
ricerche di keyword:
auto usata
chicago auto usate
auto tedesche usate
auto usate vecchie chicago
auto usate in vendita chicago
auto polizia usate

Corrispondenza generica modificata


Raccomandiamo alla maggior parte dei
nuovi advertiser di usare questa opzione,
perché fa sì che Google continui a
comportarsi onestamente! Queste parole
chiave vengono specificate con anteposto un
segno più (+) per una o più parole nella
frase:
+auto +usate
+auto +giapponesi +usate
usate +auto in vendita +chicago
Quel segno più funziona come
un’“ancora” per la parola a cui è collegato
ed essenzialmente dice a Google: “se questa
parola non viene usata nella ricerca di una
persona, allora non puoi mostrare il mio
annuncio”. La frase si comporta comunque
come una corrispondenza generica, ma
stavolta è limitata. Quindi, se uso questa
frase come parola chiave:
+auto +usate
… Google mostrerà il mio annuncio
quando le persone digitano ciò che segue:
auto usate
auto tedesche usate
auto usate a santa cruz
rivenditore kia auto usate
… ma non quando digitano queste frasi:
camion usati
auto ri-allestite
veicoli ri-allestiti honda
Come advertiser siete liberi di usare quel
segno più davanti a uno o a tutti i termini
che compongono la vostra frase di keyword.

I veri segreti delle keyword


Vi sono stati forniti alcuni punti di vista
importanti:
Esistono sempre delle parole
chiave sovraccariche di concorrenza,
per le quali il prezzo di offerta è alle
stelle, lontano dal suo vero valore di
mercato.
Allo stesso tempo, ci sono
sempre altre keyword che sono
trascurate, ma che rappresentano
mercati migliori e più reattivi – che
potete identificare se usate gli
strumenti giusti.
Letteralmente, ogni parola
chiave del vostro elenco è un mercato
a sé stante.
Ogni parola chiave rappresenta
la mentalità delle persone nel momento
in cui la digitano.
Oltre tutto ciò di esplicito che i
vostri clienti digitano durante le
ricerche, c’è qualcos’altro che
vogliono, che per loro è necessario,
qualche ipotesi o interrogativo che si
pongono (ma di cui possono essere
completamente all’oscuro).
Alcuni mercati rappresentati da
keyword sono più grandi di altri.
Alcuni mercati rappresentati da
keyword sono più competitivi di altri.
Alcuni mercati rappresentati da
keyword producono più dividendi per i
vincitori di altri.
Riuscite a vendere quando c’è
corrispondenza con quella
“conversazione implicita” che i vostri
clienti hanno con sé stessi.
All’indirizzo
www.perrymarshall.com/supplement potete
trovare una carrellata di strumenti di ricerca
per parole chiave, con recensioni e
spiegazioni sui pro e contro.

Titoli e copy di qualità dalla


rivista Cosmopolitan
Effettivamente non possiamo affermare
che la rivista Cosmopolitan ci piace; dopo
tutto, con l’apparente pretesto di voler
liberare la donna moderna l’hanno invece
degradata, trasformandola in un’entità
manipolatrice, avida, ossessionata
dall’apparenza e schiava del fashion, della
dieta e del sesso.
Di tanto in tanto, però, quando passiamo
in edicola ne acquistiamo una copia. Perché
mai? Perché in ogni numero – specialmente
in copertina – si trovano i titoli più viscerali e
di impatto che si possano trovare nel
business dell’editoria. Il metodo più veloce
per scrivere un titolo di impatto potrebbe
essere semplicemente di rubarlo da
Cosmopolitan. Recentemente abbiamo
incontrato un cliente e abbiamo speso la
maggior parte della giornata per sviluppare
un contenuto per un direct-mail. Il cliente
vende del noioso hardware industriale e
potrebbe letteralmente far addormentare la
maggior parte delle persone. Noi però ci
siamo portati delle copie di Cosmopolitan e
Redbook. È stato un procedimento
incredibile e i ragazzi che hanno partecipato
all’evento pensavano fossimo impazziti…
finché non abbiamo iniziato ad applicare le
formule apprese. Erano tutti entusiasti per il
modo in cui la cosa funzionava.
Ecco come Cosmopolitan ci è stato utile:
Titolo di Cosmo Il nostro titolo
The New Fuel
The New Panties
Additive That Top
He’ll Flip For
Mechanics Flip For
Selena Gomez Linux
She’s So Different It’s So Different than
Than You Think MCSE’s Think
Be a Sex Kitten Be a Speed Demon
This Summer This Summer
Hair, Makeup & Project, Budget &
Body Tricks to Staffing Tricks to
Make You Look Make Your Operations
Hot as Hell Scream
“A Little to the “Budget Cuts
Left” Again?”
How to Say What How to Challenge the
You Want in CEO
Bed Without Without Losing Your
Bruising His Ego Job
Did the Man of Did Bad Polymers
Her Dreams Cause the Firestone
Murder Her? Fiasco?
ACME Company
Cosmo Investigates
Investigates
Ognuno di questi titoli si rivolge a
problemi che gli ingegneri – o le lettrici di
Cosmopolitan – affrontano
quotidianamente, a volte addirittura ogni ora.
Abbiamo semplicemente fatto in modo di
creare un’eco di quei problemi,
indirizzandola nuovamente verso di loro.
È un metodo che funzionerà sempre e
comunque anche per voi.
Oh, e se volete utilizzare questo
approccio senza investire un po’ di euro ogni
mese per acquistare Cosmopolitan, visitate il
sito www.Magazines.com e fate clic sulle
copertine dei vari magazine per ottenere una
visualizzazione a dimensione intera.
LO ZIO CLAUDE

Lo scopo di un titolo è scegliere le


persone a cui potete interessare.
Desiderate parlare con una persona in
una folla, quindi la prima cosa che dite è
“Hey, Mario Rossi” per ottenere
l’attenzione della persona.
È così anche nell’advertising. Ciò che
proponete interesserà solamente alcune
persone, per determinate ragioni.
Concentratevi solo su questi individui,
quindi create un titolo che funga da
richiamo solo per loro.
Scegliamo quel che vogliamo leggere
in base ai titoli e non amiamo perdere
tempo con titoli fuorvianti. La scrittura
dei titoli è una delle arti giornalistiche più
importanti, e questi elementi possono
nascondere o rivelare un interesse.
CAPITOLO 6
SCRIVERE
ANNUNCI
IRRESISTIBILI
CHE GENERANO
CLIC E
GUADAGNI
I vostri annunci in Google sono come un
esercito di 100.000 piccoli addetti alle
vendite, che girano l’intero pianeta per voi.
E il bello è che dovete pagare loro lo
stipendio solo quando i clienti bussano alla
loro porta, pronti ad ascoltarli.
L’advertising è una vendita in formato
stampa. Ciò significa che le parole che
dovete usare nei vostri annunci Google sono
le stesse che usate quando siete al telefono o
seduti attorno a un tavolo per discutere un
progetto, mentre cercate di convincere i
partecipanti a comprare qualcosa.
Prima che cerchiate di scrivere i copy del
vostro advertising, dovete provare a spiegare
quel che state vendendo a una persona che
potrebbe acquistarlo, e poi… quando questa
inarca le sopracciglia e si sporge in avanti,
prestate molta attenzione a ciò che avete
appena detto.
Il mio amico e mentore John Carlton,
uno dei copywriter del mondo
dell’advertising meglio pagati al mondo,
trascorre settimane e a volte mesi a fare
ricerche sui prodotti o servizi dei suoi clienti,
passando da persona a persona o da
business a business, e valutando le varie
reazioni e domande. John impara quello che
i buyer davvero vogliono e quelle formule
verbali che creano o interrompono la
vendita.
Il mio sito web mostra un esempio
perfetto di questa tecnica. In esso viene
offerto un CD chiamato “Guerrilla
Marketing for Hi-Tech Sales People”
(www.perrymarshall.com/gm). Il titolo di
questo CD è stato deciso esattamente come
segue. Un paio d’anni fa stavo camminando
in una fiera e indossavo un badge con
riportata l’indicazione “speaker” (relatore,
Ndt), e le persone mi domandavano di cosa
avrei parlato loro.
Provai con alcuni titoli diversi fra loro:
“21 Secrets of High-Impact Low-Cost
Marketing”… “The Cold Call Curse”…
“Advertising Strategies for Technical
Sales”… ma l’unico che provocò reazioni
positive fu “Guerrilla Marketing for Hi-Tech
Sales People”. Da allora il titolo è rimasto
quello.
I vostri piccoli annunci in Google
avranno successo per le stesse identiche
ragioni. L’unica sfida è lo spazio limitato che
avete a disposizione. Il titolo deve essere di
25 caratteri o più breve, e ogni riga che
costituisce il corpo conta al massimo 35
caratteri. Anche l’URL mostrato
nell’annuncio può essere lungo 35 caratteri.
Questi sono i vostri limiti, ma va bene
così, perché il vostro scopo non è
complesso: dovete essere chiari, semplici e
pertinenti. Claude Hopkins comprese molto
bene tutto ciò:
Le qualifiche di tipo letterario non
hanno molto a che vedere con le vendite,
così come non c’è affinità tra l’arte
oratoria e la capacità di vendere. Una
persona deve essere in grado di
esprimersi in modo breve, chiaro e
convincente, proprio come un venditore.
Tuttavia un bello stile di scrittura è un
netto svantaggio, così come lo è uno
stile letterario. Queste caratteristiche
distraggono l’attenzione dal soggetto…
Gli oratori più fini raramente sono
buoni venditori… I venditori di successo
raramente sono buoni oratori… sono
uomini schietti e sinceri che conoscono
bene i loro clienti… La stessa cosa è
valida per la scrittura degli annunci.
I linguisti e chi è in possesso di una
profonda conoscenza letteraria,
normalmente soffrono di gravi deficit a
livello di marketing. Nell’advertising
un’educazione accademica è più una
responsabilità che un reale vantaggio! Non è
necessario essere dei geni letterari.
Gli annunci di Google parlano il
linguaggio della strada, non quello letterario.
Parlate ai vostri clienti nel modo in cui questi
affrontano le conversazioni di tutti i giorni, e
questi faranno clic.

Titoli grandiosi: inchiodate i


vostri clienti e lasciate ad altri
la noia
Esattamente come per la pubblicità
istituzionale e quella nelle pagine web, il
vostro titolo fa la differenza in termini di
risposta. È in quella frazione di secondo,
richiesta per la lettura del copy del vostro
titolo, che il cliente si fa un’idea se il vostro
messaggio è rilevante o meno.
Partite da quella parole chiave che il
vostro cliente ha appena digitato e inseritela
nel vostro titolo. Sarà il primo segnale che gli
indicherà la rilevanza del vostro annuncio.
Questo significa che dovrete creare diversi
gruppi di annunci e che ciascuna parola
chiave principale avrà il proprio annuncio.
Ipotizziamo che vendiate “custom power
supplies”, ovvero alimentatori personalizzati.
Sicuramente esiste più di un modo in cui i
potenziali clienti possono cercare ciò che
vendete. Potrebbero cercare la parola
“adaptors”, oppure “power supplies”.
Potrebbero anche cercare “transformers”.
Ricorrete quindi al vostro strumento
principale per le parole chiave, come
Wordtracker o lo strumento per parole
chiave di Google, e vi ritroverete con tutte le
possibili varianti e i termini correlati per la
vostra nicchia di mercato. Poi dovete
separarle in gruppi più piccoli, che potete far
corrispondere a specifici annunci. Per
esempio:
Custom Power Adaptors
www.xyzadaptors.com
Record-Speed Custom Production
Time
Get a Full Quote in 1 Business Day
adaptor
adaptors
ac adaptor
power adaptor
custom adaptors
Custom Transformers, Fast
www.xyzadaptors.com
Inventory Cost, Lead Time
Advantage
Get a Quote in One Day or Less
power transformers
electrical transformers
voltage transformers

Nota
Questo gruppo di annunci
necessiterà di un robusto set di parole
chiave negative, per bloccare il traffico
interessato al film Transformers® o alle
informazioni sui giocattoli.
Power Supplies to Order
www.xyzadaptors.com
Inventory Cost, Lead Time
Advantage
Get a Quote in One Day or Less
power supply
power supplies
switching power supply
dc power supplies
ac power supply
Questi annunci non sono molto
appariscenti, vero? Non sfruttano al meglio il
linguaggio più adatto e infatti, per le persone
come voi e me, francamente sono un tantino
noiosi. Ma va bene così, perché non sono
stati creati per l’uomo della strada.
Questa azienda in particolare si rivolge
agli ingegneri e parla il linguaggio che questi
capiscono, sanno interpretare e apprezzano.
In poche parole, crea una buona
corrispondenza con l’audience e ottiene
anche un buon click-through rate (troppo
buono, in effetti).
Usate le vostre parole chiave principali
nei titoli e create tutti i diversi gruppi di
annunci che ritenete necessari, così da poter
operare su tutte le vostre principali keyword.
È questo che fa funzionare la formula.

Il testo dell’annuncio:
risvegliate il venditore che è in
voi
Dopo il vostro titolo, avete ancora una
seconda chance per convincere ancor di più
il vostro cliente che avete ciò che desidera e
ottenere più clic. È questo il momento in cui
il venditore che è in voi deve risvegliarsi.
C’è un secondo segreto che rende
possibile tutto ciò. Date un’occhiata a questi
due annunci:
Popular Ethernet Popular Ether
Terms Terms
3 Page Complex
Guide–Free PDF Words–Simple
Download Definitions
Complex 3 Page
Words–Simple Guide–Free PD
Definitions Download
www.xyz.com www.xyz.c
0,1% CTR 3,6% C
Il secondo annuncio ha ottenuto 36 volte
il CTR del primo! Cosa è successo? Qual è
stato il segreto?
Osservate attentamente i due annunci.
Entrambi sfruttano esattamente le stesse
parole. C’è una sola differenza tra i due.
Qual è? Il primo annuncio mostrava per
prime le caratteristiche e le offerte, e i
benefit al secondo posto. Il secondo
annuncio elencava i benefit al primo posto.
Questo segreto è vero tanto per la pubblicità
istituzionale, basata su copy lunghi, quanto
per quei piccoli annunci miniaturizzati di
Google.
Le caratteristiche e le offerte sono quello
che il vostro prodotto ha o quel che voi fate:
lo descrivono, spiegano ciò che include e
quanto grande, piccolo o robusto esso sia. I
benefit, dall’altro lato, rappresentano la
ricompensa emotiva che i vostri clienti
ottengono usando il vostro prodotto.

Definite le caratteristiche
L’elenco di caratteristiche per un corso
composto da un libro e un video che state
vendendo potrebbero includere questi
elementi:
12 principi senza tempo.
17 tutorial video brevi e facili da
comprendere.
24 capitoli, 222 pagine di
contenuti importanti.
64 dettagliate foto a colori.
Grafici utili e facili da leggere.
Suggerimenti step-by-step e
istruzioni.
Storie affascinanti, aneddoti ed
esperienze personali.
Introduzione di Malcolm
Gladwell.

Mostrate i benefit e le ricompense


L’elenco dei benefit è quello che
racconterà al vostro cliente come
quest’ultimo potrà essere aiutato da ciò che
avete scritto. A volte c’è una leggera
sovrapposizione tra questi e le
caratteristiche:
Ottieni un miglioramento del 46
per cento in meno di 30 minuti.
Raggiungi i tuoi obiettivi in un
quarto del tempo usando il principio
80/20 descritto nel Capitolo 5.
Applica una di queste 12
tecniche immediatamente e osserva i
risultati immediati.
Incrementa i livelli di energia,
converti il grasso in muscoli, sviluppa
la forza, la resistenza e la flessibilità,
tutte nello stesso momento.
Scopri come il commettere più
errori durante il percorso può diventare
una strategia, che farà crescere ancora
più velocemente le tue capacità.
Ottieni i complimenti dei tuoi
amici, che continueranno a chiederti
(gelosi), “Che cosa ti è successo?”.
Non c’è modo di infilare tutti questi
contenuti in un annuncio di Google, ve lo
garantiamo, ma il principio del dividere i
benefit dalle caratteristiche è universale. Il
vostro annuncio in Google deve riguardare i
benefit (ricompense emozionali) più di ogni
altra cosa e quando descrivete sia i benefit
sia le caratteristiche, quasi sempre è meglio
mettere i benefit per primi. Nel secondo
annuncio è successo esattamente questo.
Invertire l’ordine ci ha dato un
miglioramento del 3.600 per cento!
Conosciamo questi dati perché abbiamo
provato. Funzionerà allo stesso modo anche
nel vostro mercato? Spetta a voi scoprirlo.
Non dovete essere dei poeti o dei maestri
copywriter per convincere i vostri clienti che
possono ottenere qualcosa di valore.
Esponete il vostro caso in modo semplice e
chiaro, e provate a vedere se posizionando i
benefit al primo posto e le caratteristiche al
secondo otterrete una risposta migliore.

Testate il vostro URL e fate crescere


l’efficacia del vostro annuncio
L’URL di visualizzazione è il secondo
elemento più visibile del vostro annuncio. Se
siete sufficientemente fortunati da avere un
dominio che sfrutta l’esatta frase che le
persone ricercano, virtualmente vi sarete
garantiti un CTR alto. Se potete acquistare
un dominio di questo tipo, potenzialmente
potete raddoppiare il vostro CTR.
In ogni caso, con i vostri URL esistenti
vi raccomandiamo di testare altre varianti
come queste nel vostro URL di
visualizzazione, incluso l’uso di keyword
come sotto domini (che sostituiscono la
parte “www”) o sotto directory (che sono
sempre seguite da uno slash “/”), e l’uso di
maiuscole nel nome delle stesse sotto
directory:
www.healyourmarriage.com
www.healyourmarriage.com/forgiving
www.healyourmarriage.com/ForgiveHi
forgiving.healyourmarriage.com

La “Teoria Goldilocks”: perché


i migliori annunci AdWords
non sono mai al top
Pensavamo di aver avuto una giornata
ultra-creativa e così abbiamo scritto un
annuncio diretto e d’impatto che avrebbe
sicuramente sbalordito gli utenti di Google,
inducendoli al clic. Eravamo sicuri che
avrebbe funzionato. Dopo tutto, la prima
cosa da evitare è far annoiare la gente,
giusto?
Ecco quel che è successo. Si tratta del
secondo annuncio in basso:
D.I.Y. Sales leads
www.perrymarshall.com
Don’t hire telemarketers
Make prospects chase you instead
42 Clic | 1,0% CTR
Escape Voicemail Jail
www.perrymarshall.com
Get Customers to Chase You Instead
with Savvy Guerrilla Marketing
20 Clic | 0,3% CTR
Eliminato
Pensavamo fosse grandioso, ma i nostri
clienti non la pensavano così. Questa cosa si
è ripetuta ancora e ancora, e abbiamo
imparato una lezione importante: i ricercatori
in Google generalmente non rispondono
all’hype (al battage pubblicitario, Ndt) e
neppure a quei messaggi troppo scarni e
semplici. Funzionano meglio quelli che si
trovano a metà strada – intriganti, ma non
ancora troppo pressanti. Prendete spunto
dagli annunci di Cosmopolitan, ma fatelo
con attenzione.
Andrew Goodman, l’autore di Winning
Results with Google AdWords, lo chiama il
principio “Goldilocks”. Non troppo caldo, né
troppo freddo – volete che la temperatura sia
quella giusta.

Evitare lo “schiaffo” di Google


Ecco un annuncio molto audace, che
all’inizio ha dato buoni risultati…
prospecting Sucks
www.perrymarshall.com
Make B2B clients call you first
with smart guerrilla marketing
1.1% CTR
Non approvato
… finché un editor di Google non l’ha
visto e l’ha dichiarato non approvato.
Google non vi permette di usare parole forti
come “sucks” (fa schifo, Ndt) o “hate”
(odio, Ndt). Tuttavia ce la siamo cavata
ricorrendo alla parola “stinks” (puzza, Ndt):
Prospecting Stinks
www.perrymarshall.com
Telemarketing Annoys People
Guerrilla Marketing is King
1,3% CTR

Gli annunci migliori di sempre in


Google (che vi sorprenderanno)
Gli annunci che fanno segnare i più alti
numeri di clic non sono mai quelli più
vistosi, quelli stravaganti, o quelli redatti con
il copy più brillante in assoluto. Mai. Di fatto
si tratta di dire la cosa giusta, al momento
giusto e alla persona giusta.
Ecco alcuni esempi di annunci tratti dal
mondo reale, scritti da alcuni dei nostri
clienti – annunci che hanno portato a grandi
numeri per il click through. Noterete quanto
poco spettacolare sia il linguaggio usato,
quanto siano specifici e non generici, come
non seguano mai completamente le “regole”,
e come a volte non seguano neppure una
grammatica corretta!
Però sono stati tutti testati
rigorosamente. Abbiamo lavorato
duramente con i nostri clienti per aiutarli a
creare un messaggio che corrispondesse
perfettamente a ciò che i clienti stavano
cercando e i loro CTR lo testimoniano:

Light Folding Tables Ko


So Strong and Durable you get Big
an Age
Unconditional Money-Back
Sea
Guarantee
www.mobiliteuk.com ww
24,5% CTR 18,
David Morgan
Oxford, UK
Me
The Lupus Recovery Diet
Sol
New Book! Learn how I 25
overcame Kn
Lupus without drugs or Hai
supplements. But
www.LupusRecoveryDiet.com Ho
9,5% CTR 25,
Jill Harrington
Mill Valley, CA

Altre regole della strada


Il nostro amico Richard Stokes e il suo
team in AdGooroo.com condividono alcuni
esempi di annunci di affiliati che ottengono
risultati stellari su Google e per questo
raggiungono solide posizioni, prezzi delle
offerte bassi e vengono visualizzati oltre il 95
per cento delle volte nelle ricerche. Eccone
un paio:
Parola chiave “FTD fruit baskets”:
Fruit Gift Baskets, FRESH
capalbosOnline.com/Since-1906
Always Fresh! Register & Save
5% on
Every Order. Nationwide
Delivery.
Parola chiave “fashion sneakers”:
Fashion Sneakers & Shoes
www.zappos.com/Fashion-
Sneakers/
Upgrade To Free Overnight
Shipping
By Ordering One Item of
Clothing!
Perché questi annunci funzionano?
Entrambi includono la parola
chiave nel titolo dell’annuncio.
Entrambi fanno un uso cauto dei
punti esclamativi.
Il secondo fa un riferimento
implicito a un’azione (“Upgrade
to…”).
Ogni parola ha la prima lettera
maiuscola e il primo annuncio fa uso di
una parola interamente maiuscola.
Il secondo annuncio fa un uso
cauto della parola “free”.
Dove possibile, vengono usati
numeri concreti e specifici.

Focalizzare il vostro annuncio


per risparmiare sui clic
I vostri annunci in Google sono come un
esercito di venditori molto impegnati, il cui
lavoro consiste nel portare il più alto numero
possibile di potenziali clienti al vostro sito
web. Voi però non accettate chiunque, non
volete i perditempo e i disinteressati. Volete
esclusivamente le persone che possono
essere davvero interessate. Dopo tutto,
dovrete pagare ogni volta che faranno clic.

Cosa fare quando un CTR alto non è il


vostro obiettivo
In certi casi potreste ritrovarvi in un
mercato molto affollato, cercando di
rivolgervi solo a una piccola percentuale di
persone che sapete essere interessate
davvero a quel che avete da offrire.
È il caso dell’esempio degli alimentatori
che vi abbiamo presentato prima. Il business
che stavamo promuovendo fornisce
adattatori elettrici personalizzati, convertitori
e trasformatori per produttori di
strumentazione high-tech, e tratta solo ordini
di grandi quantità.
Potete immaginare quanti diversi tipi di
persone cercano su Internet degli adattatori,
convertitori o trasformatori ogni giorno.
Anche dopo che avremo usato le parole
chiave negative (delle quali abbiamo parlato
nei capitoli 4 e 5) per filtrare ed eliminare le
ricerche che non desideriamo – come i
giocattoli dei Transformers o i convertitori di
valuta online da dollaro a yen – avremo
ancora una grande quantità di persone alla
ricerca dei termini per i quali abbiamo fatto
delle offerte, ma che non sono interessate a
quel che offriamo.
Per esempio, è il caso del ragazzo che
sta cercando un nuovo alimentatore per il
suo portatile IBM: non è il nostro uomo.
Spetta quindi al nostro annuncio in
Google filtrare tutto il resto del traffico, per
ottenere il maggior numero possibile di clic
di qualità, ma il meno possibile di quelli non
interessati.

Connettetevi con i clienti della vostra


nicchia
La chiave di tutto è essere chiari e
specifici. Scriveremo un annuncio che
identifichi precisamente il tipo di cliente di
cui siamo alla ricerca:
AC/DC Converters for OEMs
xyzadaptors.com
Qty 250+, Rapid Custom Production
1-Day Quote & Overnight Delivery
Questo annuncio non vincerà certo alcun
premio per il miglior CTR o per il copy più
interessante, ma soddisfa tre criteri:
1. è rivolto alle persone che
vogliono un design customizzato, non
un prodotto da banco;
2. è solo per i clienti OEM
(original equipment manufacturers);
3. è relativo a ordini di 250 o più
unità.
Molte persone noteranno questo
annuncio e lo salteranno, e la cosa è giusta.
Quello che vogliamo sono i clic delle persone
a cui interessano questi stessi criteri.
L’annuncio farà il suo lavoro.
Ancora, non c’è alcuna magia nera,
dovete solo raccontare la vostra storia. Siate
chiari, diretti, interessanti, orientati al cliente
e, cosa molto importante, pertinenti.
Abituatevi a vendere tramite lo schermo del
computer come fareste se foste di persona.
Le persone noteranno la vostra serietà,
quindi faranno clic e compreranno.

Se i ragazzi al bar lo
compreranno, avete un
annuncio vincente
John Carlton racconta la storia del
copywriter ben pagato e molto ricercato, che
scrive lettere di vendita destinate agli operai.
Prima di distribuire un progetto, questi
prende la bozza e scende al bar del
quartiere, paga da bere a tutti i ragazzi e
legge loro la lettera, per poi raccogliere i vari
commenti.
I ragazzi intervengono e gli dicono di
modificare questo, correggere quello e
cambiare questa o quella parola. Il
copywriter tuttavia sa bene che non ha un
mano un testo vincente, fino a che non
succede un fatto specifico:
Uno dei ragazzi del gruppo chiede
dove può trovare quello che la lettera
offre.
È in questo modo che riesce a sapere
che ha una lettera che funziona. È in questo
momento che è pronto per la stampa. Il
copywriter è riuscito a plasmare i ragazzi,
trasformandoli da critici ad acquirenti, senza
che se ne rendessero conto.
Prendete il vostro copy – i vostri annunci
Google, la vostra pagina per la vendita, le
vostre lettere di direct-mail, le vostre email –
e testateli in altri ambienti, in altre sedi, con
gli amici o direttamente in strada. Quando le
persone incominceranno a smaniare per quel
che offrite loro, avrete qualcosa di vincente.
LO ZIO CLAUDE

I poco informati resterebbero


impressionati se sapessero la quantità di
lavoro necessaria per creare un singolo
annuncio. A volte si tratta di settimane di
lavoro. L’annuncio sembra così semplice
– e deve esserlo se deve piacere alla
gente semplice. Ma dietro a
quell’annuncio giacciono risme di dati,
interi volumi di informazioni, mesi di
ricerche. Questo non è il mondo del
lavoro adatto alla gente pigra.
Come dice lo zio Claude, l’advertising
con Google non è adatto ai pigri. In ogni
caso… gli annunci con alte performance
possono restare attivi per mesi o anche anni,
senza alcuna manutenzione (Sì, è possibile
anche in Internet!). Esistono pochi asset più
preziosi di un sistema efficace di annunci
che porta i consumatori al vostro sito web –
e che deposita denaro sul vostro conto in
bnca – 24 ore al giorno, 7 giorni la
settimana, 365 giorni l’anno.
CAPITOLO 7
CONOSCERE I
DATI =
PROFITTI: IL
MONITORAGGIO
DELLE
CONVERSIONI
VI DICE COME
FARE
Josh stava mandando letteralmente a
fuoco le pagine di Google. Aveva creato
un’ottima campagna AdWords per degli
integratori a base di erbe che ogni settimana
faceva segnare nuovi record per il CTR. Il
traffico era incredibile. Il prodotto vendeva,
le persone acquistavano e il denaro passava
di mano in mano.
Poi arrivò l’estratto conto della carta di
credito.
Josh confrontò le somme addebitate da
Google con i suoi dati di vendita. La nave
stava affondando! Stava perdendo soldi,
molti soldi e molto velocemente.
La mano sinistra non sapeva quello che
la destra stava facendo. Non aveva
predisposto un sistema di monitoraggio. Non
c’era modo di far risalire le vendite ai clic,
nessuna possibilità di scoprire dove mettere i
tappi che l’avrebbero salvato
dall’affondamento.
Josh ci chiamò in preda al panico e così
implementammo un sistema di tracciamento
delle conversioni di Google per lui.
Andammo anche sul sito
www.Hypertracker.net e creammo un nuovo
account. Josh poté quindi tracciare ogni
dollaro di vendite e farlo risalire al gruppo di
annunci da cui proveniva. Aveva messo in
atto un sistema agile, aggressivo e spietato.
Ogni centesimo speso veniva tracciato. Per
ogni dollaro in entrata, ne veniva misurato il
profitto al centesimo.
Con questa nuova consapevolezza Josh
poté rafforzare ancor di più il suo sistema di
advertising su Google, tagliando quanto era
inutile e, in un mercato ferocemente
competitivo come quello degli integratori a
base di erbe (dove nuovi competitor
compaiono ogni giorno, per poi cadere
rapidamente come mosche), riuscì a
garantirsi solidi profitti.
Ora Josh può portare il suo business di
integratori dove vuole. Può reinvestire i
profitti ed espandersi, o inserire il pilota
automatico e valutare nuove opportunità.
Josh ha avuto successo perché tiene sotto
stretto controllo ogni numero, in qualunque
momento.
Se conoscete i vostri numeri significa
che siete degli utenti di Google intelligenti:
quanto vale ciascun clic, quanto potete
spendere per acquisire un cliente e il
return on investment per ciascun
ingrediente nel vostro mix di AdWords. Si
tratta di creare un meccanismo ben oliato
che può generare profitti per voi, notte e
giorno, per anni.

Budget pubblicitari aziendali


gonfiati vs. il vostro
meccanismo semplice e lineare
Immaginate di chiamare il vostro agente
di borsa e di chiedergli, “a quanto vengono
vendute le azioni IBM oggi?”. Cosa
pensereste se questi dovesse pensarci un po’
su per poi dirvi, “Oh, le IBM sono salite di
qualche punto”, evitando accuratamente di
rispondere al resto delle vostre domande?
Vi cerchereste un nuovo agente di borsa!
Volete sapere con esattezza il valore delle
vostre azioni, in euro e centesimi. È l’unico
metodo che avete per sapere se state
guadagnando denaro oppure no.
Lo stesso concetto può essere applicato
alle operazioni per qualunque aspetto del
vostro business – il vostro sito web, le
mailing list, i dipendenti, il telefono e le
attrezzature, qualunque cosa.
Probabilmente vi è capitato di sentire
l’affermazione, “so che metà della cifra che
spendo per l’advertising è sprecata, ma non
so quale sia questa metà”. Se foste la Coca-
Cola e aveste fatto advertising fotografico
per un prodotto consumer di massa, la frase
in questione potrebbe davvero rappresentare
la realtà. Ma non siete la Coca-Cola. Voi
potete fare molto meglio.
Il business del mail order ha sfruttato
questo segreto per decenni: una pubblicità
davvero buona nel luogo adatto può farti
guadagnare denaro mese dopo mese, per
anni, senza alcuna modifica o alterazione.
Questo perché, se usate dei metodi precisi
per identificare le formule di advertising che
funzionano, vi ritroverete con delle formule
che potete applicare ogni volta che lo
desiderate. Ancora di più, se siete in una
fase di recessione. Se l’advertising è il
grande spreco nascosto delle aziende
enterprise, una pubblicità efficiente e con
risultati tangibili è uno dei grandi segreti del
successo delle piccole aziende. Il business
per noi è robusto perché predisponiamo dei
meccanismi di monitoraggio. Siamo in grado
di dare un’occhiata a pochi numeri
importanti e capire a che punto siamo. Ai
nostri clienti insegniamo come avere
successo autonomamente facendo marketing
per il loro business, allo stesso modo in cui
noi facciamo marketing per le nostre attività.
Potete tracciare i vostri clic in Google e il
denaro speso in advertising usando gli stessi
sistemi, i meccanismi, le tecniche e i criteri
che usiamo noi.

Configurare Google per


monitorare le vostre
conversioni e far crescere il
business
Google rende davvero semplicissimo
tracciare le vostre conversioni e vendite, così
da farle risalire a qualunque parola chiave
del vostro elenco. Potete così stimolare il
traffico proprio dove è più profittevole,
risparmiando denaro dove invece questo
andrebbe sprecato.
Tracciare i clic alle vendite non è
affatto un’opzione – è obbligatorio se
volete ottenere tutti i profitti possibili. Nei
mercati competitivi questo è l’unico modo
per sopravvivere.
Esistono molti programmi di conversione
e servizi in abbonamento che potete
acquistare per monitorare le conversioni,
eseguire lo split testing delle landing page,
visionare i dati di web analytics e altro
ancora. In ogni caso, il monitoraggio di
Google è efficiente, gratuito ed è già
integrato nel sistema AdWords.
Come funziona il monitoraggio delle
conversioni di Google
Per noi – e per voi – il monitoraggio
delle conversioni di Google segue tre passi:
1. Quando cercate una delle
nostre parole chiave, il nostro
annuncio viene mostrato nella parte
alta o a destra nella prima pagina. Se
fate clic sull’annuncio, Google scriverà
un piccolo “cookie” nella vostra
cartella internet per tracciarvi. È un
po’ come il timbro sulla mano che
fanno al parco dei divertimenti:
informa Google che siete stati lì.
2. Google vi invia quindi alla
nostra pagina di registrazione. La
leggete e, se vi piace la nostra offerta,
digitate il vostro nome e l’indirizzo
email.
3. Il nostro sito vi rimanderà a
una pagina di ringraziamento (che
normalmente offre un download
gratuito o qualche altro tipo di bonus).
Nella codifica di questa pagina c’è una
piccola porzione di JavaScript generata
da Google, che abbiamo inserito nel
codice sorgente della pagina di
ringraziamento.
Ricordate quel “cookie” di Google
registrato nella vostra cartella internet?
Google traccia quel cookie e lo fa
corrispondere a questo codice JavaScript
quando arrivate alla nostra pagina di
ringraziamento. Ecco fatto! Il sistema
considera la vostra registrazione come una
conversione.
Figura 7.1
Figura 7.2

Impostare il codice di monitoraggio


Il sistema di monitoraggio delle
conversioni di Google è molto semplice da
configurare. Dalla barra degli strumenti posta
in cima al riepilogo della vostra campagna
fate clic su “Strumenti e analisi” e
selezionate “Conversioni” dall’elenco di
strumenti che vi viene mostrato. Fate clic sul
pulsante che vi consente di creare una nuova
conversione.
Figura 7.3
Google vi permetterà di specificarne il
nome, per poi definire l’azione che volete
monitorare.

Figura 7.4
A questo punto potete generare una
semplice porzione di codice JavaScript che
potrete posizionare nel codice sorgente della
vostra pagina di ringraziamento. Le uniche
persone che visualizzeranno questa pagina
saranno quelle che hanno scelto di registrarsi
al nostro servizio o che hanno eseguito un
acquisto.
Figura 7.5

I meravigliosi benefici del


monitoraggio delle conversioni
A mano a mano che le persone si
registreranno presso il vostro sito o faranno
acquisti, Google vi dirà quando state
trasformando i clic in vendite o azioni di
altra natura. Sarete in grado di vedere quali
parole chiave stanno generando delle
conversioni e quali lo fanno meglio di altre.
Inoltre, potrete sapere quali tra gli annunci
che state scrivendo garantiscono migliori
risultati in termini di conversioni.
Volete mettere a punto il vostro motore?
Ecco dove potete intervenire e testare, così
da portare il vostro advertising verso la
perfezione:
Potete aumentare l’offerta per le
parole chiave più profittevoli, così da
ottenere ancora più traffico di qualità
dalle stesse.
Potete eliminare le parole chiave
irrilevanti, che provocano uno spreco
del vostro denaro.
Potete tagliare la spesa per i
gruppi di annunci e le campagne che
hanno margini ridotti.
Potete identificare se
l’advertising sulla Rete Display vi sta
facendo guadagnare o perdere denaro.
Potete rendervi conto di quali
siano i siti per i quali state facendo
advertising e che stanno rendendo di
più.
Potete vedere quali annunci
attirano più clienti paganti.
Ecco dove si ottiene il taglio dei costi
in Google AdWords!

Un rapido esempio di monitoraggio


delle conversioni
Ecco un set di parole chiave che
venivano mostrate nella medesima
campagna di annunci. L’offerta era uguale
per ognuna di queste keyword. Tutte quante
attivavano gli stessi annunci, ma sapevo di
avere un limite sulle offerte – non avrei
potuto andare oltre 1,00 dollaro come costo
per la conversione – altrimenti la campagna
mi avrebbe fatto perdere denaro.
Ho iniziato con l’eliminare una delle
parole chiave che violavano la mia regola da
1 dollaro…
Figura 7.6
… seguita dalle altre. Una volta fatto
tutto questo, il mese seguente ho migliorato
il mio margine. Google mi ha fornito le
informazioni necessarie per ottimizzare la
mia strategia di marketing.
Strategie di offerta contrarie al
senso comune
Se avete delle parole chiave che
funzionano in maniera impeccabile, volete
semplicemente aumentare il prezzo di offerta
e puntare ai primi posti nella pagina di
ricerca? Sembrerebbe logico, ma a volte
l’esperienza insegna a fare diversamente.

Dipende tutto dal ranking e dalla


posizione nella pagina
Non partite mai dall’assunto che
guadagnerete più soldi semplicemente
occupando le prime posizioni. In molti casi è
vero il contrario: potete perdere più soldi
occupando le prime posizioni.
Questo succede per via di due fattori:
1. il prezzo che pagate per
inserirvi in queste posizioni, che sono
altamente competitive;
2. il traffico di scarsa qualità che
potreste ottenere da queste stesse
posizioni.
Le posizioni più basse della pagina
normalmente presentano una migliore
conversione nelle vendite, perché attirano
meno curiosi. Pertanto, se il vostro budget è
limitato, è bene non preoccuparsi troppo di
essere tra i primi. Accontentatevi del lato
destro della pagina e cercate di ottenere i
migliori dati di conversione.
Uno dei nostri clienti, John Jaworski di
X-Streamers, vendeva confetti e forniture
per feste dedicate a grandi eventi e locali.
Effettuava il monitoraggio delle conversioni
nel modo che abbiamo descritto prima, e
parole come “party confetti” e “wedding
confetti” funzionavano bene. Però stava
pagando 0,65 euro per clic per ottenere un
alto ranking per la parola “confetti”, e
ottenne 1.200 visitatori… che portarono
zero vendite.
Alcune persone potrebbero considerare
bassa la cifra di 0,65 euro. Paragonata ai
prezzi di 10 e 20 euro necessari per alcune
parole chiave in certi mercati, si tratta di un
affare. Tuttavia, suggerimmo a John di
tagliare il prezzo della sua offerta del 90 per
cento, e lasciare che l’annuncio comparisse
molto più in basso nell’elenco dei risultati
delle ricerche. John posizionò così la sua
offerta a 0,07 euro.
Potreste pensare che questa operazione
abbia letteralmente soppresso il traffico e le
vendite. Sorprendentemente, si verificò
l’opposto: il suo traffico cominciò a
convertire seriamente! Purtroppo, però, non
funziona sempre così.
Farla in barba alla legge dei
rendimenti decrescenti: perché più
pagate, peggiore potrebbe diventare il
vostro traffico?
A volte le posizioni più alte danno i
risultati migliori, ma Richard Stokes di
AdGooroo conferma che spesso la prima
posizione in assoluto offre un tasso di
conversione basso, perché attrae i cosiddetti
“happy clicker” (utenti che fanno clic senza
un reale interesse, Ndt), mentre la seconda e
la terza posizione funzionano meglio. A volte
sono le posizioni dalla quarta alla settima a
risultare le migliori. Che l’annuncio compaia
ai primi posti o nell’elenco laterale, il
funzionamento complessivo dipende in gran
parte dal target: ovvero, se vi state
rivolgendo a un mercato impulsivo (“sto
solo cercando un idraulico e sceglierò il
primo annuncio che mi sembri adatto”) o a
un mercato che ricerca qualunque cosa
(“ho scoperto di avere un cancro alla
prostata al primo stadio e farò clic su
qualunque link delle prime tre pagine della
ricerca di Google, per scovare qualunque
informazione utile”).
Il vero risparmio e il denaro speso bene,
si trovano in quel “luogo ideale” posto tra il
pagare un prezzo basso per i clic (cosa che
generalmente migliora il tasso di
conversione) e l’ottenere comunque una
buona posizione (che migliora il vostro
traffico). Avete il controllo totale su questi
aspetti, perché siete voi a decidere il prezzo
e mano a mano che osservate le vostre
campagne nel tempo, potete intervenire sul
CPC verso l’alto o il basso per trovare il
punto medio ideale tra il prezzo e il
posizionamento.
Ovviamente ciò dipenderà da mercato a
mercato – alcuni advertiser (come gli
idraulici, per esempio) guadagnano la
maggior parte del denaro occupando le
prime posizioni semplicemente perché
queste sono le più visibili e attirano
maggiormente le persone che hanno
l’urgenza di risolvere un problema
immediato.
In ogni caso, saprete di aver raggiunto
quel “luogo ideale” quando il vostro margine
netto sarà più alto. Si tratta quindi di
qualcosa che potete impostare e modificare
individualmente per ogni singola parola
chiave che compare nel vostro account.
Realisticamente, dovete operare in
questo modo solo per un numero ristretto di
parole chiave (approssimativamente tra le 10
e le 30), che per la maggior parte delle
persone rappresenta il 95 percento del
traffico.

Come un CTR più alto vi può aiutare


Ottenere un CTR più alto rispetto ai
vostri competitor significa pagare di meno
per ciascun clic di quanto loro non facciano.
La vostra posizione nella pagina è in
funzione del vostro prezzo di offerta e del
vostro click-through rate. È una versione
semplificata della formula complessiva
“quality score” di Google, ma di fatto è vera.
Più alto è il vostro CTR, più in alto Google
vi posizionerà nella pagina, senza per questo
addebitarvi costi più alti per ciascun clic.
Tutto questo non può che aiutarvi.
Mentre il vostro CTR cresce, avrete la
possibilità di ottenere ancor più traffico
senza dover pagare di più, oppure potrete
abbassare il prezzo di offerta mantenendo
allo stesso livello il volume e qualità del
traffico, però pagando meno.
È un buon affare, vero?

Usare la regola 80/20 per migliorare i


numeri e risparmiare
Più dell’80 percento delle vostre vendite
proverrà da meno del 20 percento delle
vostre campagne.
Alcune delle parole chiave e degli
annunci produrranno vendite consistenti in
modo naturale, quasi automatico, mentre in
altri casi questo non avverrà mai.
Quando sapete chi fa cosa, potete
investire denaro in modo intelligente e
concentrare i vostri sforzi sulle campagne
che producono vendite, liberando tempo e
soldi da quelle improduttive.
Potrebbe anche darsi che il 90 percento
del traffico venga generato dal 10 percento
delle parole chiave. La maggior parte delle
volte, quella fetta di parole chiave più
produttive, che va dal 10 al 20 percento,
sarà ovvia a tutti e si scateneranno delle
guerre per le offerte.
Un modo per aggirare questo problema –
e si tratta di un rimedio estremo – è quello di
sovvertire il principio 80/20. Se potete
ottenere risultati con meno traffico, potete
tagliare drasticamente i vostri costi.

Offerte cost-per-action
A mano a mano che le vostre campagne
maturano, Google potrebbe offrirvi l’opzione
di usare le offerte CPA (cost-per-action), il
che significa pagare per le conversioni
anziché per i clic o le impression. Si tratta di
un argomento avanzato sul quale potrete
trovare informazioni più precise in
un’intervista con l’esperto di CPA David
Rothwell, oltre a una guida completa,
all’indirizzo
www.perrymarshall.com/supplement.

Il marketer astuto: come


monitorare le vendite e inserire
il pilota automatico
Sono Perry e vorrei condividere con voi
una storia che dimostra il valore del
monitoraggio. Per quasi 30 anni LT Sound
ha venduto un precursore della macchina per
il Karaoke – un prodotto chiamato “Vocal
Eliminator”. Il Vocal Eliminator è una piccola
unità che potete usare con i vostri CD, che
elimina le voci originali per inserire la vostra
mentre cantate. Si usa come il Karaoke, ma
lo potete fare utilizzando i vostri CD
musicali.
L’azienda diffonde annunci specifici su
Popular Science, in riviste di musica e
entertainment e in periodici per audiofili,
anno dopo anno. Ecco due annunci per
questo prodotto. La prima versione e quella
che è stata siffusa per oltre due decenni:
Figura 7.7
Figura 7.8
Il proprietario dell’azienda, Lacy
Thompson, ha testato questi annunci per
anni e conosce alla perfezione i numeri che
generano. Sa con esattezza quali annunci
pagano e quali no e sa anche quali riviste
generano delle risposte e quali non lo fanno.
Conosce con esattezza quale dimensione,
quale copy, quale descrizione, qualunque
cosa genera le migliori risposte.
L’annuncio più vecchio mostrato in
precedenza è stato pubblicato sul magazine
High Fidelity, nell’ottobre del 1978.
Probabilmente avete notato l’indirizzo
postale, che è “LT Sound, Dept. HF”.
L’annuncio più recente è comparso su
Popular Science. Ovviamente, ai lettori della
rivista che volevano ottenere la demo
gratuita, è stato detto di scrivere a “LT
Sound, Dept. PS-1”. In altre parole, questi
annunci vengono monitorati con cura in base
alla rivista sulla quale sono comparsi.
Lacy Thompson mantiene costante i
flussi finanziari grazie alla conoscenza dei
propri numeri e ora si ritrova con una
macchina del marketing che funziona
praticamente con il pilota automatico, che
accredita il denaro sul suo conto corrente
mese dopo mese, in estate come in inverno,
anno dopo anno.
Il prodotto ha subito una modifica al
design in un paio di occasioni, ma il business
è rimasto sostanzialmente immutato per 30
anni.
Si tratta di un business da “sogno”?
Forse no, ma non è neppure un cattivo
esempio. È costante e prevedibile. La FTC e
l’FDA (la Federal Trade Commission e la
Food and Drug Administration, due enti di
controllo statunitensi, Ndt) non avrebbero
alcun motivo per perseguire Lacy. È un
lavoro migliore di quello di molte altre
persone, e non richiede “istruzioni per l’uso”
che potrebbero creare frustrazioni.
Se Lacy volesse far crescere il proprio
business introducendo nuovi prodotti o
esplorando nuovi canali di distribuzione,
potrebbe sicuramente farlo. E poiché il suo è
un advertising prevalentemente offline, Lacy
è certamente più immune ai competitor, che
si materializzerebbero improvvisamente se
facesse solo pubblicità online.
I marketer che fanno tutto questo sono
marketer che conoscono i propri numeri.
Siete anche voi tra questi ultimi? Imparate a
farlo e potrete controllare il gioco.
I marketer esperti tengono bene sotto
controllo i numeri che contano: qual è il
valore di ciascun cliente, quanto possono
spendere per avere un nuovo cliente e il
return on investment per ciascun ingrediente
del marketing mix. Tutto questo è vero tanto
online quanto offline, per le internet startup
come per le aziende brick-and-mortar.
LO ZIO CLAUDE
Non basate mai nulla sugli annunci
che non possono essere monitorati. Non
fate mai nulla solo perché qualche
advertiser disinformato lo considera
giusto. Non fatevi mai portare su nuove
strade da un cieco. Per il vostro
advertising, applicate sempre il caro e
vecchio buonsenso.
L’unico scopo dell’advertising è
ottenere delle vendite. Può essere
conveniente o non conveniente, a
seconda delle vendite effettive. Non deve
comunicare il vostro brand. Non serve a
far conoscere il vostro nome alla gente…
quindi trattatelo come se fosse un
venditore. Obbligatelo a giustificare la sua
stessa presenza, confrontatelo con gli altri
venditori, studiatene i costi e i benefici.
Non accettate scuse che nessun buon
venditore vi proporrebbe mai. In questo
modo non commetterete errori troppo
gravi.
Non accettate mai l’opinione di
qualcuno che non capisce nulla di profitti.
CAPITOLO 8
COME
TRIPLICARE IL
VOSTRO CTR E
TAGLIARE IL
PREZZO DELLE
OFFERTE
Lo studioso di AdWords Howie
Jacobson un paio di anni fa pubblicò una
nuova campagna con l’intento di guidare i
venditori al suo sito web, dove insegna come
trasformare le “cold call” (vendite
telefoniche, Ndt) in procedimenti di vendita
profittevoli. Tutto iniziò con un semplice
annuncio su Google:
Stop cold calling forever
www.leadsintogold.com
Small business marketing system.
Free report and 2 chapter download.
33 Clic | 0,8% CTR
Oggi Howie sta ottenendo risultati
incredibili con uno straordinario copy per il
suo annuncio, che ha più che triplicato il
suo click-through rate:
Cold calling not working?
www.leadsintogold.com
Discover a powerful alternative.
Free report and 2 chapter download.
368 Clic | 2,7% CTR
Qual è il segreto di Howie? È davvero
brillante, vero? È un genio del copywriting,
un mago Merlino, uno stregone del mondo
della carta stampata?
Howie vi risponderebbe che non è così
(noi pensiamo che sia brillante, così come
ognuno dei nostri clienti che ha a che fare
con lui per le campagne su Google. Tuttavia
per questo esempio diremo l’opposto).
Seriamente, qual è stato il suo segreto?
Risposta: Howie ha semplicemente
testato i vari copy dell’annuncio. È tutto ciò
che ha fato. Avete visto il primo e l’ultimo
dei suoi annunci, ma non avete visto la
marea di altri test che ha eseguito, che passo
dopo passo hanno fatto salire la percentuale
del suo CTR di qualche punto percentuale in
un periodo di due anni. Ecco alcuni esempi
degli annunci che ha utilizzato per la fase di
testing:
Stop cold prospecting.
www.leadsintogold.com
Small business marketing system.
Free report and 2 chapter download.
42 Clic | 1,0% CTR
End cold calling forever
www.leadsintogold.com
Attract customers automatically.
Free report and 2 chapter download.
145 Clic | 2,0% CTR
End cold calling forever
www.leadsintogold.com
Lead generation system explained.
Free report and 2 chapter download.
338 Clic | 2,2% CTR
La collezione completa degli annunci di
Howie è disponibile al sito
www.LeadsIntoGold.com/genius. Quando li
osserverete, non noterete nulla di
spettacolare. Nessun contenuto d’impatto,
nessuno slogan che balza fuori dalla pagina,
nessun “gancio” che cerca di vendere
qualcosa.
Cosa ancora più importante, se
esaminate questi annunci uno per uno e
cercate di indovinare quello che ha ottenuto
il maggior numero di clic, scommetto che
non ci riuscirete. Almeno non tra questi
annunci. Solo il mercato può dirvi quale
potrebbe essere il vincitore!
Howie conosce i suoi clienti molto bene,
ma non ha mai avuto delle idee
particolarmente brillanti e non si è mai
consultato con dei geni del mondo del
copywriting per i suoi annunci.
Francamente, anche questi ultimi non
avrebbero potuto aiutarlo in alcun modo.
Invece, ha fatto quello che tutti gli
advertiser di successo in Google fanno: ha
pubblicato due annunci
contemporaneamente, ne ha confrontato i
risultati, eliminato il peggiore e ha scritto un
nuovo annuncio per cercare di battere quello
vincente.
Howie ha seguito il suo istinto, le
persone hanno fatto clic in base a quello su
cui lui stesso ha ragionato e il mercato infine
gli ha detto ciò che ha funzionato.
Come afferma il vecchio adagio: “È
sciocco chi cerca una logica nelle stanze del
cuore umano”.
AdWords non è un focus group. La
magia di AdWords risiede nel fatto che
normalmente nessuno si mette a riflettere su
un annuncio prima di cliccarlo. Una persona
di solito vede il vostro annuncio, il suo
cervello è influenzato da un’istantanea
reazione epidermica che dura 0,1 secondi e
la decisione è presa: cliccherà, oppure no.
Non trarrete alcun giovamento
dall’impiegare ore per creare il copy
dell’annuncio. Radunare dei focus group per
sedersi attorno a un tavolo e discutere delle
sensazioni e delle reazioni è solo una perdita
di tempo, vostro e dei componenti di tale
gruppo. Nel mondo di Google le decisioni
sono istantanee e non potete mai prevedere
con una precisione del 100 per cento come il
mercato reagirà. Il vostro buonsenso vi dirà
ciò che “deve” funzionare e poi il mercato vi
confermerà ciò che davvero funziona.

Come creare uno split test: un


gioco da ragazzi
Google vi permette di creare uno split
test con estrema facilità. Una volta che avete
creato un annuncio, potete scriverne un
secondo semplicemente facendo clic sul link
“Nuovo annuncio”, in prossimità
dell’elemento che è in esecuzione al
momento. Google farà ruotare questo nuovo
annuncio insieme a quello già presente, così
che possiate confrontare i dati di click-
through, per poi eliminare l’elemento meno
performante e provare a battere nuovamente
il vincitore.
Figura 8.1

Rilevanza statistica: sembra noioso,


ma è davvero importante
Durante uno dei nostri programmi di
coaching su AdWords chiamati Bobsled Run
(www.BobsledRun.com), abbiamo ricevuto
una triste email da parte di un nostro
membro, le cui vendite precipitavano,
anziché aumentare, fin dall’inizio del
programma.
Non è esattamente quello per cui si è
iscritto al corso, vero?
Questo gentleman stava ottenendo poche
vendite al giorno, mentre di fatto riscriveva
la propria pagina di vendita quotidianamente.
Otteneva un paio di vendite il martedì, così
supponeva che le modifiche apportate
fossero sbagliate e cambiava qualcosa.
Quindi otteneva cinque vendite il mercoledì
e pensava che le modifiche fossero
azzeccate.
Lentamente, però, le vendite iniziarono
decisamente a calare, dirette
implacabilmente verso quota zero. Nel
momento in cui si rese conto del problema,
versava già in gravi difficoltà finanziarie.
Oltretutto, non aveva salvato le precedenti
versioni della pagina di vendita, quando
quest’ultima funzionava, pertanto gli era
impossibile ripristinare la situazione
precedente.
Circa un mese dopo, licenziò il suo
dipendente e chiuse l’azienda.
Ancora una volta, quando ci rendemmo
conto dei problemi di questa campagna, le
cose erano andate troppo oltre per poterle
recuperare. Ecco gli errori che furono
commessi:
1. il cliente non aveva usato il
nostro strumento SplitTester.com per
scoprire se la sua pagina per le vendite
era davvero vincente;
2. non aveva tenuto un archivio
dettagliato di tutte le modifiche e le
copie di tutte le versioni prodotte nel
tempo.
Questi problemi sono applicabili a
qualunque cosa vogliate testare – non solo
gli annunci di Google, ma anche pagine di
registrazione, di vendita e così via.
Quando eseguite uno split test, come
potete sapere quando avete ottenuto risultati
sufficienti a farvi capire se il vostro annuncio
è vincente o ha solo avuto fortuna? Potrebbe
aver attraversato solo una pessima giornata o
settimana. Quante prove dovete eseguire per
essere sicuri?

Lo Split-Tester: come va usato


Con l’aiuto del nostro amico Brian
Teasley (www.Teasley.net) abbiamo creato
uno strumento per lo split-testing sul Web,
all’indirizzo www.SplitTester.com. Con
questo tool potrete scoprire se i vostri
successi sono dovuti solo alla fortuna. Ecco
come funziona:
Ipotizziamo di avere due annunci. Uno
ottiene un click-through rate di 1,2 per cento
con due clic totali, mentre l’altro ottiene un
valore del 2 per cento con cinque clic totali.
Il migliore dei due è davvero tale o si è solo
trattato di fortuna? Scopriamolo.

Figura 8.2
Quando facciamo clic sul pulsante
“Calculate”, il sistema ci dice:
You are not very confident that the
ads will have different long-term
response rates (lo strumento suggerisce
di non essere troppo fiduciosi che gli
annunci avranno un tasso di risposta
diverso nel lungo periodo, Ndt).
Ora però ipotizziamo di avere 20 clic per
uno e 35 per l’altro, non solo 2 e 5.

Figura 8.3
Facciamo clic sul pulsante “Calculate” e
il sistema ci dirà:
You are approximately 95 percent
confident that the ads will have different
long-term response rates (potete essere
sicuri al 95 per cento che gli annunci
avranno tassi di risposta diversi nel lungo
periodo, Ndt).
Il novantacinque per cento della fiducia
significa che se eseguissimo questo test 100
volte e ottenessimo questi esiti, i risultati ci
porterebbero nella direzione corretta per 95
volte. È un’ottima cosa e sono pronto a
scommettere su queste probabilità.
Ecco una regola molto semplice che
deriva da questi fatti: quando le vostre
percentuali di risposta di due annunci in
competizione sono molto simili, avete
bisogno di 30 o più risposte per ciascuno
prima di poter dichiarare un vincitore. E
forse anche 50. Ma se uno degli annunci si
sta comportando molto meglio dell’altro fin
da subito, allora non serve aspettare molto.
Dopo 10 o 15 azioni potete avere un quadro
piuttosto certo della situazione. Usate
www.SplitTester.com per scoprirlo.
Quando eseguite correttamente lo split
testing, ovvero quando testate due cose
contemporaneamente e siete sicuri al 90, 95
o 99 per cento dei vostri risultati prima di
proseguire, avrete a che fare con numeri
consistenti, vale a dire con alti livelli di
certezza. I vostri progressi non devono
essere ambigui e incerti: al contrario, sono
misurabili e affidabili. Tutto questo non
funziona solo per un marketing efficace, ma
anche per mantenere un’azienda solida, per
tenere alto il morale degli sherpa e un conto
in banca interessante.
LO ZIO CLAUDE

Lasciamo che siano le migliaia a


decidere quello che faranno i milioni.
Facciamo un piccolo test e rileviamo costi
e benefici. Quando conosciamo il costo di
un migliaio di clienti, sapremo quasi
certamente quanto ci costerà un milione
di clienti. Quando sappiamo quello che
comprano i primi mille, sapremo cosa
comprerà un milione di persone.
Dobbiamo definire dei valori medi su
piccola scala e lavorare sempre su questi
dati. Conosciamo i nostri costi, le nostre
vendite, così come i profitti e le perdite.
Sappiamo anche ogni quanto tempo i
clienti tornano a comprare. Prima di
affrontare le sfide quotidiane
dimostriamoci attenti e impegnati, così
che non possano più accadere disastri
dell’advertising causati da persone che
sono al corrente di questi concetti.
CAPITOLO 9
I METODI
VINCENTI CHE
ABBIAMO
IMPARATO DAI
FRATELLI
WRIGHT
I cimiteri della civiltà moderna sono
letteralmente pieni di “grandiose” idee di
marketing che non hanno mai mosso un solo
passo.
Pensate ai miliardi di miliardi che le
aziende hanno speso per sviluppare prodotti,
solo per scoprire che tali prodotti non
rappresentavano ciò che la gente davvero
voleva.
Non partiamo dal presupposto che siate
un’azienda multinazionale con miliardi di
euro da spendere. Ipotizziamo invece che
siate persone normali, che hanno sacrificato
una comoda posizione in azienda per
inseguire una visione imprenditoriale. Stando
ai vostri calcoli, la vostra visione dovrebbe
cominciare a generare dei profitti entro sei,
massimo nove mesi, altrimenti resterete a
corto di liquidità.
Se questo è il vostro caso, allora non
potete permettervi il lusso di compiere un
errore. Non potete lavorare tre mesi allo
sviluppo di un prodotto per poi scoprire al
mese numero sei che tale prodotto deve
essere completamente riprogettato. Tutto
questo potrebbe uccidere il vostro business e
rispedirvi, se tutto va bene, alla vostra
vecchia scrivania con la coda tra le gambe.
Vogliamo assicurarci che tutto ciò non vi
accada mai.
Ma come potete prevenirlo? Testando
l’idea del vostro prodotto e addirittura il sito
web con una spesa risibile, usando Google
prima di investire un sacco di soldi. Con
Internet potete scoprire se la vostra idea di
prodotto avrà successo o fallirà, spendendo
alcune centinaia di euro o, al massimo, non
più di poche migliaia.
Se lo fate, vi assicurerete che il prodotto
che dovete sviluppare sarà ben recepito dal
vostro target.

Come il metodo di test dei


fratelli Wright permise loro di
essere i “primi a volare”
L’anno: il 1903. Il luogo: una casa
galleggiante sul fiume Potomac, negli Stati
Uniti. Solo poche settimane prima che
Wilbur e Orville Wright si accingessero a
pilotare il primo aeroplano del mondo presso
Kitty Hawk, nel North Carolina, Samuel
Pierpont Langley, ingegnere e inventore
economicamente ben supportato, stava
presentando anch’egli un aeroplano – con
l’assistenza di un intero staff.
Figura 9.1
L’ipotesi di Langley era: metti un motore
abbastanza potente su una cosa e questa
volerà. Concentrò tutti i suoi sforzi in
quell’unico progetto: creare un motore
sufficientemente potente da far decollare
l’aeroplano. Il 17 ottobre del 1903 Langley
testò il suo modello per la prima volta in
assoluto.
L’aereo si schiantò immediatamente
appena lasciata la rampa di lancio
danneggiando gravemente l’ala anteriore.
Due mesi dopo, solo otto giorni prima
che i fratelli Wright ottenessero il loro
successo, Langley fece un secondo
tentativo.
Stavolta la coda e le ali posteriori
collassarono completamente durante il
lancio.
Langley venne ridicolizzato dalla stampa
e criticato dai membri del Congresso per
aver sperperato inutilmente il denaro dei
contribuenti per i suoi progetti (potete
immaginare il cinismo? Sono certo che molti
reporter dell’epoca affermarono che nessuno
avrebbe mai potuto volare). Disilluso dalla
reazione del pubblico, Langley abbandonò la
sua visione.
Wilbur e Orville Wright, nel frattempo,
adottarono un approccio totalmente
differente: costruire un aliante che potesse
volare dalla cima di una collina senza alcun
motore. I due fratelli concentrarono le loro
energie sull’equilibrio e la virata. La potenza
era solo un fattore secondario. Solo dopo
che l’aliante si fosse dimostrato in grado di
volare avrebbero provato a installarvi un
motore.
Figura 9.2
Dopo tre anni di noiose sperimentazioni
l’aliante sembrava funzionare bene, quindi
commissionarono al meccanico di un
negozio di biciclette, Charlie Taylor, la
costruzione di un motore. Si trattava del
propulsore più piccolo che si potesse
progettare – un’unità con 12 cavalli di
potenza per un peso inferiore agli 82
chilogrammi.
Il 17 dicembre del 1903, presso Kitty
Hawk, nel North Carolina, Wilbur e Orville
Wright scrissero la storia.
I fratelli Wright cambiarono il mondo e
divennero figure storiche celebri, mentre
solo in pochi avevano sentito parlare di
Samuel Langley. Il loro approccio, che si
basava sul far volare l’aereo prima di
applicarvi una potenza propulsiva, era stata
l’idea vincente.
Langley impiegò quasi quattro anni
per costruire un motore straordinario,
che potesse sollevare la sua pesante
macchina volante. I fratelli Wright
spesero quasi quattro anni per costruire
una macchina volante così ben
progettata da poter essere mantenuta in
volo da un comune motore a
combustione interna.
SMITHSONIAN MAGAZINE, APRILE 2003
L’abilità deriva dalla continua
ripetizione di gesti conosciuti, anziché
da pochi e imprudenti tentativi in
imprese per le quali chi le esegue è
ancora scarsamente preparato.
WILBUR WRIGHT
Samuel Pierpont Langley morì nel 1906:
era un uomo distrutto e deluso.

Chi esegue i test vola. Chi si


affida alla forza bruta muore
Sicuramente non volete morire come
uomini distrutti e delusi. Vorrete invece
morire ricchi e famosi, o perlomeno ricchi,
giusto?
È possibile fare un confronto diretto tra
la strategia dei fratelli Wright e la vostra
carriera come professionista di Internet
marketing.
Il motore di ricerca rappresenta il
motore. Il vostro sito web è l’aliante.
Un motore senza un buon paio di ali non
vi serve a nulla. Quando installate un
propulsore su un aliante, ottenete un aereo.
Quando portate del traffico a un sito web
che può “volare”, ottenete un business.
Come i marketer intelligenti sanno da
oltre un secolo, proprio come lo “Zio”
Claude Hopkins, potete rendere “portanti” le
vostre ali attraverso test sistematici e
minuziosi. Non è un concetto nuovo. Per
oltre 100 anni, i marketer più furbi e astuti
hanno seguito questi principi di buonsenso
testati nel tempo, riuscendo a far fruttare i
loro investimenti.
Nel 1923, Claude Hopkins disse:
L’advertising e il merchandising
diventano scienze esatte. Ogni rotta
viene sempre accuratamente tracciata.
La bussola di una conoscenza accurata
indirizza il percorso più breve, più
sicuro e più economico per qualunque
destinazione.
Impariamo i principi e li mettiamo
alla prova con ripetuti test,
confrontiamo una direzione con molte
altre, in un senso e nell’altro, e
registriamo i risultati…
L’advertising viene monitorato fino
al centesimo. Il “cost per reply” e il
costo per ogni dollaro di vendite
vengono calcolati con precisione
assoluta.
Un annuncio viene confrontato con
un altro, un metodo con un altro. Titoli,
impostazioni, dimensioni, argomenti e
immagini, sono tutti sottoposti a
confronto. Ridurre il costo dei risultati
anche dell’uno per cento può significare
molto.
Non sono consentite le supposizioni,
bisogna sapere che cosa è meglio.
La creazione di un business online di
successo non deve essere il frutto di mere
supposizioni. Qui non si tirano i dadi, si
tratta di scienza. Uomini e donne molto
esperti si sono assunti dei rischi prima di noi,
hanno testato i limiti, imparato la lezione al
posto nostro e hanno tracciato un sentiero
sicuro che possiamo seguire con fiducia.
Che il vostro business si svolga
interamente o solo in parte online, le sue
fondamenta sono sempre le stesse: iniziate
con calma, eseguite test accurati, apportate
modifiche di modesta entità, ottenete
informazioni più approfondite dal vostro
mercato, eseguite altri test e sarete
consapevoli del fatto che il vostro business
starà crescendo.
Questo percorso ha l’effetto di creare un
processo di vendita che funziona, e quando
avrete anche un sito web efficiente e una
comunicazione corretta, allora avrete anche
il vostro aliante. Proprio come i fratelli
Wright, tutto ciò di cui avete bisogno sarà un
propulsore leggero, e anche voi potrete
volare.
Aggiungete a questi elementi il traffico
Google, nella misura corretta, e avrete un
business in grado di decollare.
Google AdWords può portarvi tanto
traffico, che si rivela valido ai fini del vostro
sito web quando viene convertito in lead e
vendite.
Quando siete agli inizi, Google va usato
esattamente come un motore leggero, che
potete accendere e spegnere in modo
istantaneo. Potete testare il vostro aliante in
modo sicuro senza schiantarvi, e quindi
senza uccidere una potenziale partnership
con altre aziende o sprecare un budget
consistente.

La lezione di Langley e delle


dotcom del 2000
Migliaia di persone ogni notte vanno a
letto domandandosi, “Perché? Perché non
riesco a vendere? Perché non riesco a fare
soldi veri in questo modo?”.
Questo non dovrà essere necessario per
voi, ma è la lezione che le varie Dotcom tra
il 1997 e il 2000 hanno imparato sulla loro
pelle, nel modo peggiore. Assomigliavano
molto a Samuel Langley e si concentrarono
sul motore anziché sulle ali. Quando si
accorsero di non riuscire a decollare, si
limitarono ad aggiungere più benzina nel
motore. Quando anche questa soluzione si
rivelò inutile, collegarono il tutto a un
lanciarazzi e lo spararono in aria.
Voi non avete il tempo né il denaro da
dedicare alle idee di prodotti e messaggi di
vendita che, col senno di poi, “erano quasi
giusti”. Vostra moglie non vi permetterà di
sprecare il denaro per la spesa o i risparmi
per l’università dei vostri figli.
La realtà è un’ottima insegnante, se le
permettete di raccontare la sua storia. Le
persone che fanno clic sui vostri annunci vi
diranno che cosa vogliono, se lo chiedete
loro. Vi faranno capire quel che desiderano,
se osserverete con attenzione.
LO ZIO CLAUDE
È giunto il momento in cui
l’advertising ha raggiunto lo status di
scienza. Si basa su principi determinati ed
è ragionevolmente una scienza esatta. Le
cause e gli effetti sono stati analizzati,
finché non sono stati ben compresi. Il
corretto metodo per procedere è stato
testato e definito. Conosciamo ciò che è
più efficace e dobbiamo agire secondo le
leggi di base.
Mentre prima era un gioco d’azzardo,
l’advertising è diventato, sotto un’abile
guida, una delle attività di business più
sicure a cui ricorrere. Sicuramente non
esiste nessun’altra attività che possa
offrire le medesime possibilità, con un
rischio così contenuto.
CAPITOLO 10
TRIPLICARE IL
TRAFFICO CON
LA RETE
DISPLAY DI
GOOGLE
All’inizio ero piuttosto diffidente nei
confronti del traffico proveniente dalla Rete
Display di Google. Ancora oggi, ogni volta
che avvio una nuova campagna, di solito
disattivo questa opzione (dovreste farlo
anche voi, perché ha l’effetto di falsare gli
split test. Così facendo otterrete un mix di
traffico dai vostri annunci e non potrete
confrontare i valori di CTR). Inoltre, spesso
porta visitatori di scarsa qualità, che sono
poco inclini all’acquisto. Ma non sempre!
A volte la Rete Display porta un traffico
migliore. Infatti, dopo aver sviluppato i miei
annunci AdWords, mi sono convinto ad
acquistare i servizi della Rete Display più di
quanto non faccia con la rete di ricerca.
Questo servizio porta a una categoria più
trasversale di acquirenti; è molto più
complicato per i vostri competitor eseguire il
reverse-engineering di quel che state
facendo. Vi permette di usare le immagini al
posto dei semplici annunci di testo. Avete a
disposizione molta più creatività riguardo a
ciò che dovete raccontare nei vostri annunci,
perché i punteggi di qualità e la rilevanza
delle parole chiave sono molto meno
importanti per Google nella Rete Display. Si
tratta di un gioco che rappresenta una sfida
più complessa, in particolar modo per i
marketer più esperti. È possibile fare
branding con gli annunci visuali anche nelle
piccole nicchie o in mercati locali. Per alcuni
advertiser, in questi luoghi sono disponibili
enormi quantità di traffico.
Un paio di anni fa stavo gestendo un
progetto sulla rete di ricerca di Google.
Avevo testato e modificato gli annunci e
pensavo che stessero funzionando bene.
Un giorno, però, attivai casualmente la
Rete Display.
Questa produsse letteralmente
un’improvvisa valanga di traffico e per di
più di buona qualità. Il numero di visitatori
per quel sito web aumentò di oltre cinque
volte!
C’è la possibilità che ci sia una
enorme quantità di traffico che vi sta
aspettando sulla Rete Display di Google,
così come attraverso gli annunci visuali e
le aree locali. Verificatelo e scoprite anche
se la cosa è profittevole. Potenzialmente
potete raddoppiare o triplicare il numero
dei visitatori di qualità per il vostro sito,
grazie a queste nuove forme di
advertising.
Alcuni dei nostri clienti sono riusciti a
raddoppiare, triplicare e anche quadruplicare
il loro traffico semplicemente attivando la
Rete Display in aggiunta alla normale rete di
ricerca di Google. Ma che cos’è la Rete
Display?
Google mostra i vostri annunci in Google
e vorrebbe visualizzarli anche in altri luoghi,
a meno che non gli chiediate di non farlo.
Uno dei luoghi possibili è dato dall’opzione
Includi partner di ricerca – i motori di
ricerca affiliati che mostrano i risultati di
Google, come AOL, Ask.com, Earthlink e
così via.
Questo capitolo però non tratta questo
argomento, bensì si focalizza sulla Rete
Display di Google – qualunque sito web su
Internet che mostri gli annunci di AdSense.
Questa cosa per voi può significare una
tonnellata di traffico in più. Ecco
un’immagine di uno dei principali siti di
news con gli annunci di Google presentati
nella parte sinistra della schermata.
Figura 10.1

Quanto è diversa dalle normali


ricerche su Google?
La ricerca su Google funziona come le
Pagine Gialle: una persona che si rivolge a
questo strumento sta cercando una soluzione
specifica a un problema e spesso è disposta
a spendere.
La Rete Display, dall’altro lato,
comprende tutti quei siti su cui la gente
normalmente trascorre il proprio tempo. È
come un gigantesco coffee shop, un’edicola,
una libreria o anche un canale Tv. Mostra gli
annunci proprio dove i visitatori stanno
leggendo articoli, guardando video,
commentando su forum o blog e non stanno
necessariamente pensando a una particolare
soluzione a un determinato problema. In
questo caso, una persona è meno incline a
un acquisto immediato.
Il successo sulla Rete Display si basa più
sul distrarre le persone, catturarne
l’attenzione in modo inaspettato e guidare
questa attenzione verso il vostro prodotto,
servizio o causa.
Una strategia di grande successo per gli
annunci sulla Rete Display è quella di
solleticare la curiosità del lettore. Usate
parole, linguaggio e immagini che siano
insolite, interessanti, curiose, irresistibili e
anche misteriose. Gli strateghi della Rete
Display usano questi sotterfugi ogni volta
che possono.

Come attivarla e disattivarla


Google attiva di default la Rete Display
per il vostro account. Per cambiare questa
impostazione portatevi nella campagna che
volete modificare e fate clic sulla scheda
“Impostazioni”.

Figura 10.2
Identificate la sezione “Generale” e fate
clic sul pulsante “Modifica” in
corrispondenza dell’etichetta “Tipo”.
Comparirà un box con alcune opzioni
aggiuntive e un menu a comparsa.

Figura 10.3
Potete ora selezionare il tipo di
campagna che desiderate, escludendo “ Solo
Rete Display”. Questa selezione avrà effetto
su tutti i gruppi di annunci inclusi nella
campagna. Google vi informerà che gli
annunci non compariranno nella Rete
Display, ma è esattamente ciò che volete.
Google vi permette di specificare diversi
prezzi di offerta per il traffico sulla Rete
Display, così che non corriate il rischio di
spendere troppo (un errore qui e correte il
rischio di ritrovarvi con un costo di migliaia
di euro in clic nel giro di pochi giorni!).

Tre cose che possono accadere,


nessuna delle quali è necessariamente
negativa
Quando attivate il traffico della Rete
Display, potreste scoprire che:
1. Ottenete dieci volte più clic
rispetto alla rete di ricerca di Google.
2. Ottenete valori di CTR bassi,
dello 0,1 per cento o 0,01 o anche
peggio (ma questi numeri bassi non
sono comunque negativi per il vostro
account).
3. Una o due parole chiave o
gruppi di annunci riescono a convertire
in modo straordinario, mentre il resto
rimane piatto.
Creare una campagna di
successo sulla Rete Display
Per prima cosa, questo suggerimento vi
risparmierà confusione e patemi d’animo:
Dovete sempre gestire la vostra Rete
Display in una campagna nuova e separata
rispetto alla rete di ricerca di Google.
Inoltre raccomandiamo di non duplicare i
vostri gruppi di annunci per la ricerca di
Google in una nuova campagna esclusiva per
la Rete Display, attivando poi il traffico.
Avete a disposizione molte più sfumature
interessanti.
I paragrafi che seguono vi insegneranno
come trasformare le varie informazioni in
solide campagne per la Rete Display.

Google vuole i “temi”


Per trovare le pagine in cui mostrare i
vostri annunci, Google analizza le vostre
parole chiave, l’annuncio stesso, la vostra
landing page e quindi attribuisce a tutto
questo un “tema” che li racchiude. In questo
modo può trovare le pagine su Internet che
corrispondono a questo criterio.
Vi raccomandiamo di iniziare creando un
breve elenco delle parole chiave più rilevanti
per quel che volete vendere: “Impara lo
spagnolo online” o “Corso di scienze per il
liceo” o ancora “Rimedi naturali per
emicrania”. Non usate parole chiave troppo
lunghe, attenetevi alle keyword più
specifiche per voi.
Ora andate su Google ed eseguite una
ricerca per ognuna di queste parole chiave.
Scorrete la pagina dei risultati fino alla fine e
noterete un gruppo di frasi di ricerca
aggiuntive, che Google vi permette di
selezionare per ottenere altri risultati.

Figura 10.4
Ciascuna di queste ricerche correlate è
un “tema” separato nel sistema di Google.
Raccogliete il maggior numero delle frasi di
ricerca che sono direttamente rilevanti ai
vostri fini e create singoli gruppi di annunci
per ognuna di esse: una frase keyword per
ciascun gruppo di annunci e due annunci
per eseguire lo split test.
Perché una sola keyword? In questo
modo è molto più facile per i computer di
Google identificare il tema, e inoltre hanno
più margine di manovra per trovare le pagine
che vi corrispondono. Gettate la vostra rete
e Google vi ripagherà con un numero
maggiore di posizionamenti.
Il passo successivo è rimuovere i
posizionamenti peggiori (procedete nella
lettura del capitolo per una spiegazione su
come farlo). Quando avrete terminato, dal 2
al 3 per cento dei siti su cui Google ha
visualizzato i vostri annunci saranno
produttivi, quindi manteneteli e sarete a
posto.
Non cercate di intervenire
semplicemente modificando le vostre
offerte, perché riuscirete solamente a ridurre
il vostro reach. Mantenete le vostre offerte
così come sono ed eliminate i siti dai quali
non ottenete conversioni. Vi ritroverete con
un numero da 6 a 12 gruppi di annunci che
funzioneranno davvero bene.
È una strategia di lungo periodo che
funziona.

Esiste più di un modo per


targettizzare il traffico sulla
Rete Display
Tutto quello che abbiamo descritto finora
fa parte di un unico metodo per targettizzare
le persone sulla Rete Display. Scegliete una
parola chiave o due per ciascun gruppo di
annunci, quindi Google seleziona i siti e le
pagine in cui visualizzare i vostri messaggi.
Queste pagine sono quello che
comunemente chiamiamo “posizionamenti
automatici”. Google le sceglie, ma voi avete
comunque potere di veto.
Esistono tre modi che potete usare per
trovare la vostra audience sulla Rete Display,
non uno solo:
1. Tramite il targeting delle parole
chiave (come abbiamo già descritto).
2. Tramite il targeting dei
“posizionamenti gestiti”.
3. Tramite il targeting degli
argomenti.
I posizionamenti gestiti rappresentano il
secondo modo per identificare un’audience.
A voi spetta il compito di passare a Google
siti web specifici – anche directory
specifiche o URL specifici su quegli stessi
siti – quindi Google stessa visualizzerà i
vostri annunci in queste posizioni.
Figura 10.5
Il terzo modo è chiamato “targeting per
argomento” ed è comunemente noto come
“targeting contestuale”. Voi scegliete una o
più tra le ampie classificazioni dei temi per i
siti di Google e quest’ultimo troverà le
pagine per voi. Tra non molto avrete altre
informazioni su questo argomento.
Ogni altro possibile metodo per
impostare gruppi di annunci e campagne
sulla Rete Display è solo una combinazione
tra queste tre tipologie appena descritte.

Come scoprire dove Google sta


mostrando i vostri annunci
Vi basta fare clic sulla scheda “Rete
Display”, quindi sulla sotto scheda
“Posizionamenti” e poi sul link
“Posizionamenti automatici”: compare un
elenco di siti nei quali i vostri annunci sono
stati visualizzati.
Figura 10.6
Non volete comparire in tutti questi
posizionamenti? Vi basta selezionare i siti o i
domini in cui non desiderate comparire e
fare clic sul pulsante “Escludi
posizionamenti”.
Figura 10.7

In che modo Google decide


dove mostrare gli annunci?
Abbiamo già affrontato questo
argomento in questo stesso capitolo: per
ciascun gruppo di annunci, il sistema di
Google identifica un “tema” in base alle
parole chiave che avete scelto e al copy del
vostro annuncio (e del sito web), per poi
scegliere dei siti che rispecchino queste
informazioni.
Si verifica però un processo in costante
crescita ed espansione. Google infatti
continua a cercare nuovi siti correlati, in cui
visualizzare i vostri annunci. In questo modo
voi ottenete più clic, gli inserzionisti di
Google AdSense ottengono più commissioni
e Google guadagna di più.
Google ha un metodo preciso per tutto
questo. Se fate un’offerta per i termini “red
wagons” allora ovviamente il sistema
visualizzerà i vostri annunci sui siti che
trattano argomenti simili. Ciò che non tutti
sanno, è che i parametri di ricerca verranno
espansi in queste due direzioni:
1. Il sistema approfondisce la
ricerca e prova a testare i vostri
annunci “red wagons” su pagine più
specifiche relative a questa nicchia:
Radio Flyer red wagons, red wagon
toys, red wagon wheels, plastic red
wagons e così via. Se gli annunci
posizionati su queste pagine ottengono
dei clic, allora Google continuerà per
questa strada.
2. La ricerca viene estesa.
Anziché i soli termini “red wagons”,
Google comincerà a puntare sulle
pagine e i siti che parlano
genericamente di “wagons” di tutti i
tipi.

Figura 10.8
Se all’interno dei nuovi mercati ottenete
dei buoni valori di CTR, allora Google
continuerà a espandere questo sistema
finché i CTR stessi non si fermeranno… o
finché non raggiungerete quello che
chiamiamo il livello Jet stream.

Il fenomeno selvaggio che


chiamiamo “Jet Stream”
Solo una piccola percentuale di annunci
AdWords raggiunge il livello Jet Stream. È il
punto in cui un annuncio viene mostrato
praticamente ovunque in tutta la Rete
Display, perché guadagna numerosissimi clic
a prescindere da dove Google lo visualizza.
Ipotizziamo che vendiate pesci rossi.
Siete stati abili con il copy e avete creato un
annuncio che ottiene un alto CTR su tutti i
siti che parlano dell’argomento e nei luoghi
in cui Google lo visualizza. Ora Google farà
diverse cose:
1. Mostrerà il vostro annuncio su
pagine e siti che parlano di altri tipi di
pesci. Se la cosa funziona…
2. Mostrerà il vostro annuncio su
pagine e siti che riguardano altri tipi di
animali domestici. Se la cosa
funziona…
3. Mostrerà il vostro annuncio su
ogni pagina o sito che tratta di animali.
Se la cosa funziona…
4. Mostrerà il vostro annuncio su
pagine e siti che riguardano qualunque
altro argomento.
Se la cosa funziona, congratulazioni!
Avete raggiunto il livello Jet Stream. Potrete
ottenere centinaia, migliaia e anche decine di
migliaia di clic al giorno, che proverranno da
tutta Internet.
Ricordate però che avete sempre il
potere di veto per qualunque sito o categoria
nei quali i vostri annunci compaiono. Usate
la funzione “Esclusioni” ogni volta che lo
desiderate, così da restare alla larga da quei
siti che vi farebbero solo sprecare denaro.
Gli annunci che raggiungono il livello Jet
Stream solitamente hanno un appeal
universale, o toccano una sorta di desiderio
o curiosità atavici. Ovviamente alcuni
mercati sono più sensibili a questi fenomeni
di altri: i mercati che gravitano attorno agli
appuntamenti tra persone (dating), alla
perdita di peso, alla nutrizione o a cause
sociali sono più soggetti a ricevere clic da
qualunque provenienza, rispetto a nicchie di
mercato che appaiono meno interessanti
come, per esempio, i modellini di aeroplani.
Gli annunci per gli attrezzi per la piegatura
dei metalli non hanno chance di raggiungere
lo status di Jet Stream, né probabilmente
hanno interesse a farlo. In ogni caso la
curiosità è potere, e avere la capacità di
stimolarlo significa ottenere più clic da molti
più posizionamenti. Ai nuovi membri del
nostro Renaissance Club forniamo un report
completo sul Jet Stream di Google,
disponibile all’indirizzo
www.PerryMarshall.com/club.

Cosa sono i posizionamenti


gestiti?
Ricorrendo ai posizionamenti gestiti
(normalmente chiamati “targeting di siti” o
“targeting di posizionamento”), sarete voi a
scegliere i siti al posto di Google e potrete
farlo con o senza le parole chiave (potreste
anche scegliere di fare un’offerta per
impression anziché per clic).
Qualunque sito in Internet che sia
configurato per visualizzare gli annunci di
Google sarà disponibile per le vostre
operazioni di advertising. Inoltre, potrete
visualizzare annunci visuali o banner, così
come quelli testuali.
Per configurare i posizionamenti gestiti,
scegliete per prima la campagna con la quale
volete iniziare. Sarà necessario che la Rete
Display sia attiva (e la Rete di ricerca
disattivata). Da qui, impostate i
posizionamenti in base ai gruppi di annunci.
Potete scegliere: avete la possibilità di
creare un nuovo gruppo di annunci (cosa
che raccomandiamo caldamente) o di
aggiungere i posizionamenti gestiti in un
gruppo esistente.
Per creare un nuovo gruppo di annunci
con i posizionamenti gestiti, fate clic sul
pulsante per creare un nuovo gruppo di
annunci. Dopo aver digitato il nome per il
gruppo, dovete selezionare il tipo di
targeting. Potete selezionare “Utilizza un
metodo di targeting diverso” (in questo caso
non dovrete specificare delle parole chiave,
altrimenti, se volete farlo, scegliete l’opzione
“Parole chiave per la Rete Display”),
facendo poi clic sul menu “Seleziona il
metodo di targeting” e scegliendo
“Posizionamenti”.
Figura 10.9
Ora potete digitare i siti in cui volete
visualizzare i vostri annunci (fatelo tramite il
link “Aggiungi più posizionamenti
contemporaneamente”).
Per aggiungere i posizionamenti gestiti a
un gruppo di annunci esistente e basato su
parole chiave, fate clic sulla scheda “Rete
Display” a metà della pagina. Comparirà il
pulsante “Modifica targeting display” che se
attivato farà comparire una finestra
aggiuntiva, dalla quale potrete specificare i
vostri posizionamenti gestiti, proprio come
nella sezione precedente.
Figura 10.10
D’ora in avanti, questa scheda “Rete
Display” sarà il luogo nel quale potrete
vedere i dati relativi alle impression, ai clic e
alle altre statistiche per le performance dei
vostri posizionamenti gestiti esistenti.

I punti chiave per far


funzionare i posizionamenti
gestiti
Esattamente come per gli annunci in
Google, la chiave per il successo è eseguire
lo split testing. La tecnica del Peel & stick
funziona anche in questo caso, ma la
differenza è che viene applicata ai domini e
agli URL, non alle parole chiave.
Il targeting di una pagina singola vi
permette di scrivere annunci “tagliati al
laser”, personalizzati esattamente per il tipo
di visitatori che frequentano quella stessa
pagina. Nuovamente, l’uso di linguaggio e
immagini insolite, interessanti e irresistibili,
che giochino sulla curiosità del lettore, è una
delle prime cose che dovrete testare.

Il terzo modo per trovare la


vostra Audience: targeting per
argomenti
Google raggruppa tutti i siti e le pagine
per categoria. Potete ricercare un argomento
che Google ha specificato e visualizzare i
vostri annunci sulle pagine appropriate.
Può darsi che nella vostra barra delle
schede non compaiano ancora alcune
schede: se è così, cliccate il pulsante con la
freccia rivolta verso il basso all’estrema
destra della barra, quindi selezionate le
schede non visibili, in modo da mostrarle di
default.
Figura 10.11
Dalla barra delle schede posta a metà
della pagina fate clic su “Argomenti” e poi
sul pulsante “Modifica targeting display”.
Compare una finestra di dialogo che vi
permette di scegliere da un nutrito elenco di
categorie e sotto categorie.
Figura 10.12
Ora, all’interno di questo gruppo di
annunci, queste categorie appariranno e si
comporteranno esattamente come delle
parole chiave, con impression, CTR,
conversioni e tutto il resto (Suggerimento:
potete anche aggiungere un paio di parole
chiave a un gruppo di annunci caratterizzato
dal targeting per argomento, riducendo così
la selezione delle pagine da parte di Google
in base alle vostre preferenze).
Tra l’altro, nell’interfaccia di sistema
troverete uno dei parametri più interessanti
in assoluto, vale a dire il vostro costo per
conversione. Quanto vi costa per davvero
ottenere un nuovo cliente, da uno qualunque
dei siti o delle pagine o degli argomenti a cui
state puntando? Questa informazione
determina quanto state ottenendo e quanto
state sprecando.

Come i bot di Google vi


trovano nuovi clienti
Google inizia sempre mostrando i vostri
annunci in luoghi “ovvi”. Questo succede
perché il sistema non controlla solo le vostre
parole chiave, ma anche il copy del vostro
annuncio e le vostre landing page, per
stabilire di cosa parla il vostro sito. Google
inizia immediatamente a vedere se i vostri
annunci ottengono dei clic, perché il suo
lavoro è massimizzare i clic per gli
inserzionisti, così come le sue stesse entrate.
Voi state vendendo pesci rossi, quindi
Google posiziona i vostri annunci su diversi
siti che parlano di pesci rossi e controlla se le
persone li cliccano.
Se gli annunci ottengono risultati, Google
inizia a testarli anche in ambienti più ampi.
Se si rivelano davvero buoni, potrebbero
anche comparire sui siti dedicati ai cani e ai
pappagallini. Forse. Dipende da quanto è
forte il loro appeal. Se vendete un tipo di
prodotto con un tale appeal da interessare le
persone che non lo stavano neppure
cercando in prima battuta, i vostri annunci
potrebbero ottenere risultati inattesi. È
questo il motivo per cui la Rete Display può
procurare una quantità di traffico molto
superiore a quella di ricerca.
Scoprirete anche che il traffico della Rete
Display richiede un po’ di tempo prima di
crescere. È come un giardino: ha un
qualcosa di “organico”. Il processo che ho
descritto può richiedere settimane o mesi per
maturare. Mano a mano che procede,
Google accumulerà sempre più dati e nel
frattempo voi potrete eseguire gli split test
sugli annunci (non così in fretta come fate
normalmente sulla rete di ricerca, perché
Google si prende il suo tempo prima di
distribuire i nuovi annunci).
Google controlla anche quali annunci
funzionano su quali siti nella Rete Display,
pertanto se avete numerosi ads, il sistema
può distribuire diversi messaggi su diverse
tipologie di siti web.
LO ZIO CLAUDE

La natura umana si ripete e sotto


molti aspetti oggi è identica a quella dei
tempi di Giulio Cesare, quindi i principi
della psicologia sono fissi e duraturi. Non
avrete mai bisogno di disimparare ciò che
avete faticosamente imparato su di essi.
Per esempio, abbiamo imparato che
la curiosità è uno degli incentivi più forti
del genere umano. Sfruttiamola ogni volta
che possiamo.
CAPITOLO 11
GLI ANNUNCI
ILLUSTRATI DI
GOOGLE: IL
BANNER
ADVERTISING
Nei giorni della bolla di Internet, attorno
al 1999, gli annunci in forma di banner erano
una delle poche strade che una piccola
startup poteva intraprendere per ottenere
traffico online a pagamento. Tutti quanti
all’epoca compravano e vendevano spazi per
banner online e se aveste avuto la necessità
di attirare visitatori al vostro sito, i banner
erano l’unico sistema in grado di
prometterne volumi significativi.
Poi arrivò Google e, più tardi ancora,
AdWords e di colpo il cerchio di Internet si
chiuse. I banner e il display advertising oggi
non rappresentano più l’unico modo per
acquistare traffico, ma con Google
rappresentano uno degli affari più
convenienti che possiate trovare. Abbiamo
visto annunci illustrati di Google portare
anche centinaia di clic al giorno, per cifre
che, in alcuni casi, arrivavano a 0,03 euro
per ciascun clic.
PERCHÉ I BANNER VI
GARANTISCONO UN VANTAGGIO
Durante il nostro Summit AdWords
Elite Master, tenutosi a Maui, alle
Hawaii, Richard Stokes di
AdGooroo.com ha condiviso alcuni
numeri davvero affascinanti. Google non
rilascia questo genere di informazioni al
pubblico, ma secondo il database di
AdGooroo, nella primavera del 2011
Google AdWords aveva:
1.265.047 inserzionisti sulla Rete
di ricerca.
273.879 inserzionisti sulla Rete
Display.
26.080 inserzionisti della Rete
Display che usavano i banner.
AdGooroo ha conteggiato anche il
numero di annunci in rotazione:
Annunci testuali sulla Rete di
ricerca: 30.411.236.
Annunci testuali sulla Rete
Display: 1.993.765.
Annunci illustrati sulla Rete
Display: 145.964.
Potete notare all’istante come nella
Rete Display ci sia meno concorrenza e
perché gli annunci in formato banner
presentino un grande vantaggio su quelli
testuali. Gli inserzionisti che usano i
banner rappresentano la punta di
diamante della categoria, ma ce ne sono
davvero molto meno in competizione con
voi.
È qualcosa di raro, certo, ma tutt’altro
che sconosciuto. È tutto reso disponibile
dalla Rete Display di Google, che per sua
stessa natura fa crescere per voi traffico,
impression e clic automaticamente, finché
non la fermate.
Oh, ancora una cosa: se studiate con
attenzione questi numeri, l’inserzionista
medio della Rete di ricerca lavora con 25
annunci diversi. Quello della Rete Display,
invece, ne ha solo sette. Se testate dozzine
di annunci illustrati per qualche mese, c’è la
probabilità che riusciate a trovare un “killer
ad”, un annuncio dai risultati incredibili. Un
solo killer ad può portarvi decine di
migliaia, centinaia di migliaia e anche
milioni di euro. È una risorsa fantastica.

Gli annunci illustrati in Google


sono un affare? Sì
Abbiamo stimato che dal 20 al 30 per
cento degli inserzionisti di AdSense di
Google sono favorevoli all’uso degli annunci
illustrati – pertanto esiste una miriade di
luoghi in cui i vostri annunci possono essere
visualizzati. Gli annunci di testo non
catturano lo sguardo come quelli illustrati. I
primi vi limitano all’uso di 130 caratteri,
mentre i secondi no. Le uniche limitazioni
per gli annunci illustrati sono la dimensione
che sembra dare risultati in un dato
momento e il tipo di cose per le quali gli
utenti faranno clic o meno.
Gli annunci illustrati vi mettono a
disposizione una gamma infinita di variabili
da testare e vi portano anche valori di CTR
migliori rispetto a quelli di testo, con un
rapporto di 3:1. Questo succede perché:
1. Le illustrazioni sono più
interessanti delle semplici parole.
2. Il vostro potrebbe essere il solo
annuncio illustrato che viene
visualizzato su una pagina.
È molto semplice. Agli annunci illustrati
si applicano gli stessi principi di un buon
copy tradizionale. Prendete un annuncio di
testo, modificate un paio di frasi per renderle
dei periodi completi, stabilite il tipo di grafica
che volete usare e avete finito.
Il punto principale rimane sempre
cercare di avviare una conversazione nella
testa del cliente.
Siate pertinenti, convincenti e credibili, e
usate un linguaggio in grado di attrarre le
persone. Verificate se l’inclusione di numeri
e statistiche funziona. Inserite un breve
testimonial. Aggiungete un visual che
supporti il vostro copy, quindi eseguite dei
test e scoprite quale funziona meglio. Ecco
alcune soluzioni che potete sperimentare:
Immagini a colori o in bianco e
nero.
Immagini di natura.
Immagini di persone (incluse
personalità celebri).
Tutte le varianti dei copy che
provereste in un annuncio di testo.
Foto del vostro prodotto.
Grafici.
Schermate del computer.
Abbiamo testato un gran numero di
annunci, sia per i mercati tradizionali sia per
i non profit. Ecco le performance che hanno
avuto questi annunci illustrati in uno di
questi mercati:
Tabella 11.1
Notate i diversi tassi di conversione e
come il costo medio per clic in tutti i casi
fosse inferiore a 0,04 dollari. Non male.

Come configurarli
Scegliete le dimensioni che contano
davvero. Il questo caso si applica la regola
80/20: partite con il rettangolo inline da 300
× 250. È quello che viene visualizzato di più,
seguito dal formato leaderboard da 728 ×
90. Con il formato 300 × 250 YouTube può
diventare una fonte incredibile di impression.
Figura 11.1
Ricordatevi sempre che YouTube è il
motore di ricerca numero-due nel mondo.
Alcune persone riescono a generare quantità
enormi di traffico semplicemente studiando
delle campagne specifiche ed esclusive per i
soli utenti di YouTube.
Create annunci che catturino lo
sguardo. Sono disponibili dieci diverse
dimensioni e potete creare i vostri annunci
secondo i metodi che preferite. Comunque
sia, quando eseguite lo split testing ricordate
di confrontare i CTR degli annunci che
hanno la stessa dimensione, altrimenti
potreste eliminare un annuncio che risulta
“perdente” solo perché ha un rapporto di
forma diverso.
Aggiungeteli nel vostro gruppo di
annunci. Dalla scheda “Annunci”
nell’interfaccia di AdWords, fate clic sul
pulsante “Nuovo annuncio” e selezionate il
comando “Annuncio illustrato”.
Figura 11.2
Caricate il vostro annuncio e attendete.
Un editor dovrà prima approvarlo.
Ovviamente potete impostare dei prezzi
personalizzati e scegliere dove visualizzare i
vostri annunci. L’interfaccia di Google vi
mette a disposizione i soliti strumenti speciali
per il posizionamento gestito, anche quando
si tratta di annunci illustrati.
Figura 11.3

Creare gli annunci senza sforzo


Può darsi che non siate tutti graphic
designer e che abbiate bisogno di aiuto per la
creazione dei vostri annunci. Abbiamo molto
apprezzato il lavoro della nostra amica Laura
Jennison, di www.BannerAdQueen.com:
crea annunci vivaci e che invitano al clic.
Figura 11.4
Se non potete permettervi di assumere
un grafico, la soluzione alternativa è
rappresentata dal Generatore di annunci
display di Google. Dalla scheda “Annunci”,
fate clic sul pulsante “Nuovo annuncio” e
selezionate il comando “Generatore annunci
display”:
Figura 11.5
Da qui potete scegliere un argomento o
un tema, ottenendo dei template per gli
annunci che potete modificare – o ai quali
potete semplicemente aggiungere il vostro
copy – e inviarli per l’approvazione.
Figura 11.6
Il vantaggio del Generatore annunci
display è che state utilizzando le immagini
esistenti di Google, il che significa che avrete
bisogno solo dell’approvazione dell’editor
per il copy che avete aggiunto. Nella maggior
parte dei casi questa scelta rende tutto il
procedimento di approvazione molto più
veloce, rispetto al caso in cui inviate una
vostra immagine per l’annuncio.

Cosa molto rara: un advertiser


alle prime armi pronto per
usare annunci illustrati
Nel momento in cui scrivo questo
paragrafo ho appena terminato una
consulenza su AdWords per Paul, un
giovane e determinato inserzionista
impaziente di partire da zero con nuove
campagne, al fine di promuovere la sua
gamma di prodotti su Google. Mese dopo
mese, affrontiamo tante consulenze
telefoniche one-to-one con utenti di
AdWords, in qualunque mercato
immaginabile. Una delle cose più strane che
tutti questi utenti sembrano avere in
comune, è che raramente ci chiedono
qualcosa in merito al display advertising su
Google, nonostante il fatto che questa
caratteristica sia funzionante e disponibile
per tutti gli utenti AdWords da oltre cinque
anni.
Paul era diverso. Non aveva ancora
generato del traffico, ma aveva già preparato
tre annunci di testo pronti da inserire in
Google, oltre a due buoni annunci in formato
banner che promuovevano l’offerta della sua
landing page. Non aveva ancora acquistato
neppure un singolo clic in Google, ma
sapeva di voler puntare principalmente
sull’advertising per la Rete Display e
ottenere più traffico possibile dagli annunci
in formato banner. Pensava di poter ottenere
i clic per i suoi banner per un prezzo
inferiore rispetto a quanto avrebbe pagato
per gli annunci di testo. Buon per lui, aveva
ragione.
Quel che dissi a Paul, lo ripeto a voi ora:
in molti dei mercati stabili e altamente
competitivi dei giorni nostri, troverete più
facile, non più difficile, ricavare il vostro
spazio sul network dei contenuti anziché
sulla Rete di ricerca di Google.
Paul ha anche più probabilità di ottenere
i clic sui suoi annunci illustrati per un terzo
del prezzo che pagherebbe per gli annunci di
testo normali – e forse un decimo del prezzo
che avrebbe pagato per gli stessi annunci
sulla Rete di ricerca di Google. Gli ho riferito
che terrò d’occhio la sua campagna, per
verificarne il funzionamento, perché sono
convinto che avrà una sorpresa molto
piacevole.
LO ZIO CLAUDE
Le immagini nell’advertising sono
molto costose… qualunque cosa sia
costoso deve anche essere efficace… Le
immagini non devono essere usate solo
perché sono interessanti o per attirare
l’attenzione o, ancora, per decorare un
annuncio. Gli annunci non sono scritti per
interessare, compiacere o divertire. State
scrivendo qualcosa su un argomento
molto serio, che prevede di spendere del
denaro…. Usate le immagini solo per
attrarre le persone che vi possono portare
un profitto. Usatele solo quando aiutano
a creare un argomento che può vendere
meglio, se confrontato con lo stesso
spazio occupato da semplici parole.
CAPITOLO 12
LOCAL
ADVERTISING
SU GOOGLE
COME NEGOZI,
RISTORANTI E AZIENDE DI
SERVIZI POSSONO
BATTERE LE PAGINE
GIALLE

Secondo una ricerca del Kelsey Group, il


60 per cento di tutte le ricerche in Internet
sono locali e altre fonti stimano che questo
dato raggiunga addirittura il 75 per cento.
Anche se si trattasse solo del 20 per cento,
significa comunque tante ricerche, almeno
decine di milioni al giorno.
Qualunque sia il loro numero, le ricerche
locali sono senza dubbio l’opportunità meno
sfruttata nel pay-per-click marketing. Volete
vendere piani per la perdita di peso,
download di MP3, Tv ad alta definizione o
mutui in tutta la nazione con Google? Potete
farlo, ma dovete allacciarvi ben stretto
l’elmo da gladiatore e prepararvi per una
dura battaglia.
Se però siete un ragioniere, un idraulico,
un imbianchino, il titolare di un’officina o un
podologo, la vittoria è decisamente più facile
da raggiungere. Nella maggior parte dei
mercati locali i vostri competitor su Internet
non hanno la benché minima idea di ciò che
stanno facendo e raramente leggono un libro
come questo.
Per esempio, il mio amico Bill è un
Pastore che celebra matrimoni e ha molto
più lavoro di quanto possa svolgerne
offrendo da 50 cent a un dollaro su termini
semplici come “celebrazione nozze”. I suoi
colleghi evidentemente non sono
esattamente i Marines del marketing
mondiale.
L’advertising locale è una grande
opportunità anche per proporre consulenze e
progettare campagne per le aziende del
circondario, perché è scarsamente
conosciuto e usato.
Pensateci:
Centinaia di business locali nella
vostra città spendono cifre nell’ordine
di 1.000 euro al mese solo per gli
annunci sulle Pagine Gialle – quindi
queste persone stanno già investendo
un budget!
I rappresentanti delle Pagine
Gialle stanno già vendendo
posizionamenti su elenchi online,
creando più “awareness” rispetto al
marketing online. Alcuni di loro stanno
proponendo minestre riscaldate in pay-
per-click, sotto forma di campagne di
Google gestite in modo pessimo e
troppo costose.
Per le aziende come Google,
troppo impegnate nel gestire le varie
opportunità esistenti, inviare dei
rappresentanti per le strade, a vendere
piani pay-per-click alle aziende locali, è
una cosa ben lontana dall’essere
positiva.
I grandi aggregatori di servizi
pay-per-click si concentrano su nicchie
specifiche (dentisti, riparazioni
domestiche, ristoranti) e vendono
poche soluzioni che devono andare
bene per tutti.
Gli inserzionisti locali intelligenti
sono rari, ma la situazione sta
cambiando. Gestire un negozio al
dettaglio e uno online sono due cose
completamente diverse. Se state
vendendo in un mercato locale, è
tempo di imparare e agire.
Se potete accettare il fatto che molte
parole chiave produrranno solo pochi clic al
mese, il ROI per quel che otterrete potrebbe
essere stupefacente. Se poi usate tutte le
opzioni disponibili per ottenere un
posizionamento premium (estensioni del sito,
click-to-call, Quality score elevati), la
quantità di traffico disponibile potrà essere
sorprendente.
Una porzione gigantesca delle
ricerche su Google riguardano l’ambito
locale. Pubblicizzate la vostra azienda
localmente e otterrete traffico e clienti per
una frazione del costo rispetto a quello
che vi costerebbe ottenerla in altri media.
A volte questo approccio può raggiungere
più persone degli annunci sulle Pagine
Gialle. È più tracciabile rispetto
all’affissione di cartelloni e vi costa meno
delle mailing list e dei volantini.
Google sfrutta gli indirizzi IP e altre
tecnologie intelligenti per scoprire dove si
trovano le persone che eseguono le ricerche
e così può mostrare loro gli annunci locali.
L’uso locale di Google è perfetto se fate
parte di uno di questi mercati:

Mercato Saloni di
Funerali
immobiliare bellezza
Servizi
Hotel Riscaldamento/Id
telefonici
Investigatori Avvocati Giardinaggio
privati
Wedding
Aste Dottori
planner
Deposito e Automobili
Consulenti
stoccaggio e camion
Arredamento
Stampe Residenze per an
per la casa
Dentisti Costruzioni Ristoranti
Chiese Traslochi Abbigliamento
Animali
Ospedali Fotografi
domestici
Tabella 12.1

State raggiungendo due tipi di


persone, non uno solo
Spesso diamo questo tipo di
suggerimento alle persone che lavorano nel
mondo della compravendita di immobili, ma
è applicabile anche in molte altre situazioni.
Esistono due tipi di persone che stanno
cercando il vostro business:
1. Una persona che vive nella
vostra zona – la vostra città, provincia
o regione – che digita “real estate”
(mercato immobiliare, Ndt) o
“dentista” o “chiese” o “ristorante” e
si aspetta che i risultati che otterrà
siano relativi alla sua stessa zona.
Quando questa persona vi cercherà,
voi ci sarete.
2. Una persona potrebbe non
risiedere nella vostra zona (oppure il
sistema di Google potrebbe non
riuscire a identificarne la provenienza),
ma essere comunque interessata ai
servizi della vostra zona. Questo
individuo va su Google e digita
“traslochi a Palo Alto” o “Palo Alto
real estate” o ancora “hotel Palo
Alto”, sperando di ottenere solo i
risultati che riguardano la zona di Palo
Alto. Può darsi che voglia viaggiare
durante le vacanze, che stia
pianificando un trasloco o che sia un
nuovo investitore del settore
immobiliare.
Potrebbe provenire da Palo Alto, ma
anche da San Diego, oppure da Orlando. O
da Montreal, in Canada. O forse da Sydney
in Australia. In ogni caso si rivolge a Google
per cercarvi e identifica Palo Alto per nome.
In entrambi i casi voi vorrete essere lì,
pronti ad aprire la porta non appena questa
persona inizia a bussare.

Come raggiungere il primo


tipo di persona
Dato che state puntando a questi due tipi
di persona, potete creare due campagne in
Google, non una sola.
Ecco come fare. Quando iniziate a
configurare la vostra prima campagna,
specificate a Google le posizioni che
costituiranno il vostro target nella sezione
“Località”.

Figura 12.1
Da questo momento in poi tutto quel che
potete fare in questa campagna è identico a
quanto è stato scritto nel resto del libro, ma i
vostri annunci verranno mostrati solo nella
località che avete selezionato.

Come raggiungere il secondo


tipo
Se doveste creare una campagna che
abbia per oggetto il mercato “real estate” in
California, scegliereste probabilmente una
campagna in tutti gli Stati Uniti - forse
addirittura internazionale - ma con dei
termini locali come “Visalia real estate” e
“Yorba Linda real estate” (Visalia e Yorba
Linda sono aree geografiche della California,
Ndt). Dopo tutto, è molto probabile che
ricerche con questo tipo di termini vengano
eseguite da persone di tutta la nazione – e
forse anche dall’estero.
In questo caso probabilmente
utilizzereste una mappa o un elenco di città
prelevato da un sito web, in modo da creare
un set di parole chiave, come per esempio
quello che segue:
California real estate
LA real estate
Healdsburg real estate
Villa Real real estate
Santa Monica real estate
Buy homes California
Buy homes San Francisco
Buy homes Bakersfield
Buy homes Sausalito
Per creare il vostro set nel migliore dei
modi, dovreste combinare un nutrito elenco
di parole chiave generiche (le stesse che
avete usato per la campagna con target
regionale) con un’ampia lista di città e
località, per poi “miscelarle” utilizzando un
foglio di calcolo.
In ogni caso vi ritroverete con un elenco
di parole chiave enorme: il 95 per cento di
queste non verrà mai utilizzato per le
ricerche e il restante 5 per cento potrebbe
funzionare poco. Tuttavia, fare delle offerte
su queste parole chiave non vi costa nulla,
poiché nessuno le cliccherebbe, e qualora
qualcuno dovesse farlo, stiamo parlando di
soli 10 o 20 centesimi. È un traffico scarso,
ma quando si manifestasse a voi costerebbe
davvero poco.
Dovete acquistare comunque delle parole
chiave generiche nella vostra campagna
locale, ma nel contesto di una campagna
generale queste porteranno per la maggior
parte clic davvero economici.
Il vostro account per il mercato real
estate in Google sarebbe configurato in
questo modo:
Campagna #1: Target esclusivo per
la California
Gruppo 1: Real estate
Gruppo 2: Buy homes
Campagna #2: Target nazionale –
Tutti gli Stati Uniti
Gruppo 1: California real estate
Gruppo 2: Buy homes California
Usando la terminologia del baseball, ora
avete due basi coperte e potrete ottenere il
maggior traffico possibile per il vostro
mercato locale. La chiave di tutto è non
tralasciare le persone che risiedono in altre
posizioni geografiche e che stanno davvero
cercando quel che voi offrite.
Nella sezione “Località”, alle
impostazioni della campagna, potete fare clic
sul link “Ricerca avanzata”. Ora nella scheda
“Targeting per raggio” potete utilizzare
l’indirizzo della vostra azienda o i dati di
latitudine e longitudine o, ancora, identificare
il target delle ricerche tramite un raggio che
potete definire liberamente. Google vi offre
anche la possibilità di stabilire il vostro set di
coordinate da utilizzare come target.
Figura 12.2

Affinate gli strumenti con un


test locale prima di creare una
campagna nazionale
Una delle pratiche più comuni e
funzionali è quella di testare le varie idee in
un mercato di dimensioni ridotte, prima di
destinare un budget alla sperimentazione in
mercati più grandi. Al giorno d’oggi, se avete
un buon prodotto, i rischi di puntare subito
al mercato nazionale possono sembrare
contenuti. Dopo tutto, state pagando per un
clic alla volta e potete stabilire un budget
giornaliero, avendo oltretutto la possibilità di
attivare e disattivare il traffico secondo la
vostra volontà. Tutto ciò però non cancella il
valore dello sperimentare il vostro prodotto
in un’area geografica più ridotta.
Per esempio, se vendete consulenze a
degli investitori, potreste cominciare con i
soli investitori dello stato di New York. Il
vantaggio? Non vi dovrete preoccupare
troppo del vostro budget giornaliero.
Se le vostre riserve di cassa sono
limitate, potete partire da questo piccolo
mercato. Se nelle prime settimane o mesi la
cosa dovesse rivelarsi non profittevole, non
sareste costretti a chiudere del tutto il
progetto per paura di andare rapidamente in
bancarotta. Fate in modo che il processo di
vendita si riveli profittevole in un mercato
piccolo e poi passate al livello nazionale.
A questo punto sarete in grado di
affrontare anche i grandi player del mercato
mondiale, perché sapete che il meccanismo
funziona come un orologio in un ambiente
più piccolo e che ogni euro che investite
ritornerà con altri euro attaccati (questo è
anche un eccellente metodo per fare in
modo che i vostri competitor non sappiano
quel che state facendo – perlomeno se non
risiedono nelle città che avete scelto come
target).

“Google Places”
Se state vendendo a livello locale,
dirigetevi all’indirizzo www.google.it/places e
create un account, se ancora non l’avete
fatto.
Figura 12.3
Google Places vi permette di creare una
pagina per la vostra attività, che rende molto
più facile trovare le vostre informazioni alle
persone che vi stanno cercando. In questo
modo otterrete anche enormi benefici in
termini di SEO. Il vantaggio per le vostre
campagne AdWords è che Places vi
permette di aggiungere le estensioni ai vostri
annunci a pagamento, con le informazioni
principali su come trovarvi. Ecco una ricerca
dell’autore per i locali Starbucks della San
Fernando Valley.

Figura 12.4
Com’è possibile incorporare queste
informazioni nei vostri annunci, una volta
che vi siete registrati in Google Places?
Dovete accedere alla scheda “Estensioni
annuncio” e selezionare dal menu a
comparsa la voce “Estensioni di località”.
Figura 12.5
Da qui potete collegare un account di
Google Places.

Figura 12.6
In alternativa potete digitare
manualmente il vostro indirizzo.
Figura 12.7
Il punto qui non è inviare i clic degli
annunci a pagamento alla vostra pagina di
Places, ma di avere una pagina Places a cui
collegarsi, cosa che permetterà ai vostri
annunci AdWords di visualizzare delle
informazioni aggiuntive su di voi, spostando
l’ago della bilancia in vostro favore.

Come assicurarvi che le


persone vi trovino anche sui
dispositivi mobili
Un altro elemento delle estensioni per gli
annunci è la capacità di puntare in modo
intelligente i dispositivi mobili. Per un’attività
locale si tratta di qualcosa di molto
importante. Se il vostro cliente è in giro,
magari vi trova sul suo smartphone e finisce
per camminare fino alla vostra porta e
comprare i vostri prodotti: sarebbe una
vittoria straordinaria.
Potete farlo tramite le “Estensioni di
chiamata”.
Figura 12.8
Esiste un nutrito elenco di opzioni
disponibili, ma ci concentreremo su una sola,
chiamata “Solo il numero di telefono”.
Grazie a questa opzione, quando il vostro
annuncio viene visualizzato (da solo!) in
cima alla pagina dei risultati di una ricerca, e
l’utente fa clic sul messaggio, la chiamata
verso il vostro numero telefonico parte
automaticamente. In altre parole, non c’è
alcun click-through verso il vostro sito web.
Si tratta di un grande sollievo se non avete
un sito web progettato specificamente per i
dispositivi mobili e permette alle persone di
contattarvi direttamente.
Configurate questa funzione
selezionando l’opzione “Solo il numero di
telefono” dalla sezione “Mostra i seguenti
link”.

Figura 12.9
Qualunque azione le persone compiano,
voi potete misurarla, comprese le telefonate
che i vostri annunci generano. Ciò che
funziona in un’area geografica locale, può
essere sviluppato in altre zone, forse fino a
portarlo a livello nazionale.
LO ZIO CLAUDE
Normalmente iniziamo con
l’advertising a livello locale, anche se
quello veicolato tramite le riviste magari
si adatta meglio all’articolo trattato.
Strutturiamo la distribuzione città per
città, quindi trasportiamo il tutto
sull’advertising nazionale.
CAPITOLO 13
RIDURRE I
PREZZI DELLE
OFFERTE:
PUNTEGGIO DI
QUALITÀ E
PERTINENZA
“QUALE PENSI CI
CONSENTIRÀ DI ANDARE
PIÙ VELOCEMENTE AL BAR
A BERE UN MARTINI?”

Il mio amico e mentore Dan Kennedy si


trovava nel bel mezzo di una discussione sui
cocktails con il dirigente di un’agenzia
pubblicitaria. Il dialogo verteva su due
diversi annunci che erano stati programmati
per la pubblicazione in una rivista nazionale.
Il primo era un semplice annuncio di
vecchia scuola, con un titolo altisonante e un
testo attentamente formulato, seguito da una
chiamata all’azione e da un coupon da
ritagliare e spedire per posta.
L’altro era un annuncio ultra moderno,
tagliente e a tutta pagina, con una fotografia
irrilevante e una fascia in basso, contenente
un testo che spiegava vagamente com’era
l’azienda XYZ. La solita roba da agenzia.
Dan puntava sull’annuncio di vecchia
scuola e spiegava al dirigente dell’agenzia
che il soggetto era stato già distribuito,
testato e modificato con attenzione per
ottenere la massima risposta, e che garantiva
virtualmente le telefonate dei clienti. “Che ne
diresti di confrontare questo semplice
annuncio con quello dallo stile ‘corporate’ e
verificare quale porta maggiori vendite?”,
domandò. E poi, “Che ne penserebbero i
tuoi clienti?”. Il ragazzo ridacchiò. “Per
essere onesto, Dan, potrei pubblicarli
entrambi, per me non fa differenza, ma se
avessi la possibilità di scegliere se mostrare
l’uno o l’altro all’Amministratore Delegato,
quale pensi che ci consentirebbe di andare
più velocemente al bar a bere un Martini?”.
L’ostentazione e le sbruffonate sono le
salse segrete della maggior parte delle
agenzie pubblicitarie. Lo scopo non è il ROI
o il far sì che il cliente telefoni. L’obiettivo
quasi sicuramente è non essere pertinenti.
Per un’agenzia pubblicitaria “old-school”
l’obiettivo è giocare con l’ego
dell’Amministratore Delegato, ricevere inviti
per qualche drink e fare in modo che il capo
la inviti ancora il mese successivo a
incassare qualche altro assegno.

Sotto la lama della ghigliottina


non c’è il suo collo
Quando la persona che elargisce denaro
siete voi, c’è in gioco il vostro business, il
vostro rischio ed è la vostra carta di credito
a essere interessata ogni mese dalle
operazioni di Google, non avete il tempo per
assecondare il vostro ego. Neppure i vostri
clienti avranno molta pazienza.
Tutto questo non potrebbe essere più
chiaro che in Google AdWords. Mettere in
gioco il vostro capitale personale ha l’effetto
di rendervi più saggi e sensibilizzarvi su ciò
che ottiene clic e ciò che non funziona.
Quando risultate pertinenti, le persone
verranno automaticamente attratte da voi.
La formula per il successo in Google è
essere pertinenti. Quando lo siete, le
persone faranno clic sui vostri annunci,
Google vi ripagherà esplicitamente, i
vostri costi caleranno e i profitti
cresceranno.

Ecco come Google vi ripaga


per essere pertinenti
Tradizionalmente, ottenete le posizioni
più alte nella pagina di ricerca aumentando le
vostre offerte. Quando però il vostro click-
through rate aumenta, Google vi garantisce
un miglior posizionamento senza chiedervi
più denaro per i clic. Vi ripaga perché siete
pertinenti.
Per essere chiari, la prima posizione
viene sempre assegnata a chi ha fatto
l’offerta più alta. Google però ha mantenuto
per lungo tempo un trucchetto geniale. Ecco
una versione semplificata della formula
usata:
La vostra posizione relativa =
(Prezzo dell’offerta) × (Vostro click-
through rate)
Google ora sfrutta una versione più
completa di questa formula, chiamata Ad
Rank – il prezzo della vostra offerta
moltiplicato per il vostro Punteggio di
qualità. Tra breve vi daremo altre
informazioni sul Punteggio di qualità
(Quality score). Comunque, in questo caso il
vostro CTR è quello soggetto alle maggiori
oscillazioni, a prescindere dal prezzo della
vostra offerta.
Il chief economist di Google, Hal Varian,
ha creato un’utile serie di brevi filmati per
aiutarvi a capire l’Ad Rank. Per vederli
andate al sito
www.perrymarshall.com/adrank.
Se avete un click-through rate alto, allora
non dovrete offrire molto per la posizione.
Ecco un esempio semplificato: offro 1,00
euro e il mio annuncio ottiene un CTR pari a
1 per cento. Il vostro annuncio ottiene un
CTR del 2 per cento. In teoria voi potete
ottenere la stessa mia posizione media
offrendo solo 0,50 euro. Se offrite 0,51 euro
otterrete una posizione superiore alla mia.
Se siete già nella prima posizione,
Google vi addebiterà automaticamente un
prezzo di offerta più basso, mano a mano
che il CTR aumenta. Non male.
Tutto questo funziona davvero. I clienti
che hanno comprato il nostro e-book online
(www.PerryMarshall.com/adwords) ce lo
ripetono in continuazione:
Prima di acquistare il vostro
programma avevo una media di 50 clic
al giorno, pagando almeno 25 centesimi
per ciascuno di essi. Dopo aver
implementato le vostre strategie: 402
clic, costo medio per clic di 14
centesimi, posizione media dei miei
annunci di 3,3. Il mio traffico è molto
più targettizzato e di conseguenza il mio
tasso di conversione è quasi duplicato!
MICHAEL METTIE, SIMPLE STREAMS, T HE
COLONY, TX
Faccio Internet marketing da circa
quattro mesi e devo dire che la vostra
Guida è il miglior corso che abbia mai
acquistato, perché mi ha permesso di
spendere una frazione di quanto pagavo
solitamente, ottenendo 5 volte più
visitatori investendo di meno.
ANDRES CORDOVA, SALINAS, CA
Non si tratta di magia, anche se a volte
potrebbe sembrare così. I nostri clienti
stanno semplicemente scrivendo annunci
diretti e pertinenti, e così il loro costo-per-
clic si abbassa.
È quel che succederà anche a voi.
Significa che state regalando meno denaro a
Google ogni mese, e mettendo più soldi nelle
vostre tasche ogni giorno.

La storia del Punteggio di


qualità
Gli annunci in AdWords sono come
piccoli venditori. Sapete bene quanto me che
raramente potete ottenere informazioni
dirette e “non filtrate” da un venditore, ed è
ancora peggio quando il sito web al quale
venite rimandati non vi offre quanto
promesso.
Anche Google lo sa bene. Sa
perfettamente che i suoi utenti sono cinici
nei riguardi degli annunci sponsorizzati, ma
sa anche che se riesce a modificare
leggermente questo trend, garantendo delle
landing page migliori, un numero maggiore di
persone crederà all’attendibilità degli annunci
a pagamento e farà clic.
Google ha vinto il primo round della
guerra dei motori di ricerca rendendo le sue
ricerche organiche più pertinenti rispetto a
tutti gli altri. I suoi proprietari sono diventati
miliardari nel secondo round, perché il
sistema di posizionamento basato sul CTR
ha reso più pertinenti i suoi annunci pay-per-
click rispetto agli altri (e in più ha
un’interfaccia utente molto migliore).
In seguito, ha continuato a prendere a
calci nel sedere gli altri motori di ricerca nel
terzo round, indirizzando gli utenti dei suoi
annunci a pagamento verso siti web più
pertinenti e di alta qualità.
Nel 2005 Google ha introdotto l’idea del
Punteggio di qualità con il quale assegnava
a ognuna delle vostre parole chiave un
segreto, un ranking che solo Google
conosceva, basato su quanto il vostro copy
corrispondeva alle vostre parole chiave. Se il
vostro Punteggio di qualità fosse stato
troppo basso, sareste stati costretti a pagare
un’offerta minima di 1,00 euro e a volte
anche di più, altrimenti i vostri annunci non
sarebbero stati visualizzati.
Nel luglio del 2006 Google diede il suo
primo e più grande “schiaffo”: il Punteggio
di qualità delle parole chiave era ora basato
sulla pertinenza tra parole chiave e testo
dell’annuncio e anche sulla pertinenza tra
questi e la landing-page. Se il vostro
annuncio e il sito web non meritavano,
Google avrebbe disattivato le parole chiave e
vi avrebbe richiesto un’offerta minima di 5
euro, 10 euro o più, per poter visualizzare
ancora i vostri annunci.
Da allora Google ha aggiornato e
rivisitato l’algoritmo del Punteggio di qualità
diverse volte. Oggi non rende più “inattive”
le vostre parole chiave di sua iniziativa, ma
vi richiede il pagamento di un’offerta minima
per poter comparire (così si dice) sulla prima
delle pagine dei risultati di una ricerca.

C’è il punteggio di qualità


basso e c’è lo stato “Sospeso”
Questo capitolo vuole aiutarvi a
guadagnarvi un Punteggio di qualità più alto
e far sì che i vostri annunci vengano
visualizzati in posizioni migliori con meno
denaro. Tuttavia, la penalizzazione più
grande da parte di Google deriva dal non
avere un buon sito web a cui indirizzare le
persone.
Google si avvale frequentemente di
revisori umani per verificare i siti e
sospendere quelli che violano i termini del
servizio o quelli che sembrano “borderline” e
pertanto rischiosi, come i siti che promettono
di far diventare ricchi, che fanno discutibili
affermazioni di tipo medico e così via. Le
sospensioni possono avere carattere
temporaneo o permanente, a seconda di
quanto gravi sono le infrazioni e di quanto
spesso gli inserzionisti le commettono.
Una volta Google avrebbe sospeso tutto
il traffico diretto al sito ed etichettato tutte le
parole chiave associate con un Punteggio di
qualità pari a 1/10. Ora si limita a segnalare
la parola chiave come “sospesa”. La
sospensione non è più legata direttamente al
Punteggio di qualità.
Tuttavia, molti degli step che Google vi
suggerisce di intraprendere per evitare la
sospensione del vostro sito vi faranno
guadagnare un posizionamento migliore.

Il fattore nonna
Come abbiamo già detto, gli editor umani
navigano per i vari siti e indicano la
sospensione per quelli che considerano
discutibili. Qual è il singolo fattore più
importante per questa decisione? Ogni editor
si domanda, “Mi sentirei tranquillo a
mandare mia nonna su questo sito?”.
Se il vostro sito contiene affermazioni
oltraggiose, se promette benefici per la salute
che i prodotti in vendita non possono
garantire, se tratta contenuti per adulti in
modo offensivo, allora l’editor non vorrà di
certo suggerire alla povera nonna di
navigarci. E lo segnalerà immediatamente.
A questo punto non c’è email o
telefonata al customer service di Google che
possa dare risposte più specifiche di quanto
già non ci sia nella documentazione online.
Ecco il perché agli inserzionisti che operano
con grandi volumi vengono spesso assegnati
dei rappresentanti per il loro account
personale, i quali spesso possono spiegare la
vera ragione del Punteggio di qualità troppo
basso e, a volte, intervenire per ripristinarlo.

Punteggio di qualità: cos’è,


come viene misurato, quando è
importante e quando non lo è
Google controlla attentamente le vostre
parole chiave, poi gli annunci direttamente
correlati a esse, quindi la vostra landing page
e poi il resto del vostro sito web. A questo
punto compie due azioni:
1. Vi assegna un numero di
ranking da 0 a 10.
2. Determina la percentuale del
tempo in cui mostrare i vostri annunci
quando le persone cercano quelle
parole chiave, quale deve essere la
posizione sulla pagina e quale il prezzo
per clic.
Suggerimento: spesso il primo punto
condiziona leggermente il secondo. In
seguito vi daremo altre informazioni.
Il Punteggio di qualità si riflette in:
Quanto dovete pagare.
Punteggio più alto = costo per clic più
basso.
Dove comparite nella pagina.
Punteggio più alto = migliori posizioni
sulla pagina dei risultati della ricerca.
Quanta esposizione ottenete.
Punteggio più alto = migliore
condivisione di impression. Per
esempio, i vostri annunci vengono
mostrati con una percentuale superiore
rispetto alle volte in cui le persone
ricercano le vostre parole chiave.
Quando introducete per la prima volta
nuovi annunci e nuove parole chiave, il
sistema di Google le controllerà rapidamente
e proverà a indovinare il tipo di risultati che
daranno. Se i vostri annunci corrispondono
alle vostre parole chiave e il vostro sito web
ha contenuti con un minimo di pertinenza,
Google comincerà assegnandovi un
Punteggio di qualità di 7/10 o 10/10. Quando
i clic cominciano ad arrivare, se il vostro
CTR è abbondantemente inferiore a quello
dei vostri competitor, potreste notare un calo
deciso del vostro Punteggio di qualità.

Il Punteggio di qualità è un
indicatore secondario, non
principale
Abbiamo notato con grande interesse che
molte campagne che abbiamo studiato, con
un Punteggio di qualità di 3/10 o 4/10, sono
comunque forti e si comportano bene. In
altre parole, Google potrebbe informarvi che
avete un Punteggio di qualità di 3 o 4, pur
continuando a mostrare i vostri annunci con
un’alta frequenza. Pertanto, prima di farvi
prendere dal panico di un basso Punteggio di
qualità, verificate prima se i vostri CTR o le
impression sono bassi e se i vostri annunci
vengono visualizzati in pessime posizioni
sulla pagina.

Dove trovo il mio Punteggio di qualità?


Esistono due modi per conoscere il
vostro Punteggio di qualità:
Portate il puntatore del mouse sopra alla
piccola icona a forma di fumetto che
compare nella colonna Stato della scheda
Parole chiave. Comparirà un piccolo popup
che vi informerà sul numero del Punteggio di
qualità, riassumendo anche ciò che funziona
o non funziona.

Figura 13.1
Oppure, nella visualizzazione del Gruppo
di annunci, fate clic sul pulsante “Colonne”
subito al di sotto delle schede e appena
prima del grafico.
Figura 13.2
Vi verrà mostrata l’opzione di aggiungere
una colonna che possa mostrare il valore del
Punteggio di qualità.
Figura 13.3

In che modo Google determina il


Punteggio di qualità?
Ecco come avviene il calcolo del
Punteggio di qualità (PQ), in base a come
l’abbiamo capito noi:
Il 50–60 per cento del PQ è dato
dal CTR della singola parola chiave più
l’annuncio nel vostro gruppo di
annunci, per tutto il tempo in cui avete
mantenuto questa parola chiave nel
vostro account.
Circa il 5–10 o più per cento è
dato dalla qualità della vostra landing
page (e mentre scriviamo questo libro
questa percentuale è in aumento).
Il 5 per cento è dato dalla storia
del vostro account, misurata tramite il
CTR di tutti gli annunci e le parole
chiave nel vostro account.
Il 5 per cento è dato dal modo in
cui fate corrispondere le parole chiave
agli annunci, nel relativo gruppo di
annunci.
Il 25 per cento del vostro PQ è
determinato da altri fattori, molti dei
quali, per essere davvero onesti, sono
quasi sconosciuti!
Pertanto il CTR del vostro binomio
“parola chiave + annuncio” rappresenta il
singolo fattore più determinante. Non
trascurate mai le parole chiave negative,
perché vi servono per eliminare le
impression non desiderate.
Notate anche che la storia rappresenta
un fattore importante. Gli advertiser in
possesso di account più vecchi godranno di
migliori risultati rispetto a quelli nuovi. Un
CTR alto subito all’inizio di una campagna
può essere importantissimo, perché nel giro
di una settimana e fino a qualche mese può
servire a “lavar via” un pessimo storico
(questo viene definito spesso un “account
level quality score”).
Esistono un paio di domande che potete
usare come diagnostica, per aiutarvi a
risollevare un Punteggio di qualità basso.
1. La parola chiave in questione
corrisponde perfettamente
all’annuncio? Compare nel titolo
dell’annuncio?
2. La vostra landing page è
davvero chiara rispetto a questa parola
chiave? Questa keyword viene
utilizzata ripetutamente nella landing
page?
Ovviamente vorrete che Google
stabilisca che tutto il vostro sito riguarda
l’argomento delle vostre parole chiave e che
proprio questo sito è la miglior scelta che le
persone possano fare per saperne di più su
quello stesso argomento.
Ottimo. Contenuti interessanti sono il
modo migliore per attrarre i clienti. Blog,
calcolatori online, audio, video, e altri
strumenti coinvolgenti mantengono più a
lungo l’interesse dei visitatori. Dovrete fare
tutto quanto di cui siete capaci per
mantenere vivo l’interesse di molti visitatori,
il più a lungo possibile.

Essere vanitosi non vi farà


guadagnare neppure un
centesimo
Vi piace vedere cose impressionanti e
favolose? Provate piacere nel partecipare a
situazioni ed eventi straordinari, di quelli che
lasciano a bocca aperta?
Certo che sì, chiunque vi risponderebbe
allo stesso modo. E costa meno di dieci
euro. È esatto, per meno di dieci euro potete
andare in un cinema e guardare Matt
Damon, Vin Diesel o Angelina Jolie per due
ore di immagini incredibili, effetti speciali,
azione ed emozioni, il tutto spalmato su quel
grande schermo a colori e con il Dolby
Surround. Ai giorni nostri, con qualche
migliaio di euro speso in equipaggiamento
audio/video, potete ottenere lo stesso
risultato, se non migliore, anche a casa
vostra.
Sì, alle persone piace essere colpite e
impressionate, e Hollywood non ci pensa su
due volte a spendere 100 milioni di euro per
un nuovo film, in modo da garantire al
pubblico esattamente quelle sensazioni. E fa
sempre un ottimo lavoro.
Tuttavia, una delle cose peggiori che
potete fare è cercare deliberatamente di
impressionare i vostri clienti. Perché? Perché
quando cercate solo di stupire, anziché
creare fiducia, educare e persuadere, i vostri
aspiranti clienti vi chiuderanno la porta in
faccia, alzeranno la guardia e smetteranno di
ascoltarvi.
Invece, aiutateli a risolvere i loro
problemi e a sfruttare nuove opportunità e
saranno vostri per tutta la vita.
La maggior parte delle aziende oggi cerca
solo di impressionare, ma far colpo sulle
persone non porta mai un contributo positivo
alle necessità del cliente. A nessuno interessa
sapere quanti miliardi di euro in asset
possiede un’azienda.
Ai vostri clienti interessa molto di più
sapere che stenderete loro un tappeto rosso
quando avranno un problema. Vogliono
sapere che siete lì per aiutarli.
Vogliono che scriviate e parliate loro
come durante una conversazione, con un
tono che tenda a costruire la fiducia, a
educare e a persuaderli, anziché cercare di
stupirli e impressionarli.
Per questo motivo, i migliori tra i migliori
annunci in Google non sono mai quelli che
saltano fuori dalla pagina e vi picchiano in
testa. Quelli che ottengono il maggior
numero di clic sono semplici, coinvolgenti,
diretti e onesti, e parlano con una voce che il
mercato cui si rivolgono riconosce e
comprende immediatamente.
Se volete che il vostro Amministratore
Delegato vi offra dei Martini, forse le
agenzie pubblicitarie di New York sono le
più adatte per voi. Se invece volete
fronteggiare i vostri competitor e vendere a
dei clienti che hanno fiducia in voi, vi basta
essere pertinenti.
LO ZIO CLAUDE

Gli annunci non devono essere scritti


per divertire o intrattenere. Quando
invece è così, quelli che cercano il
divertimento raramente rappresentano il
tipo di persone che voi desiderate
contattare.
Si tratta di uno dei più grandi
fallimenti dell’advertising. Chi scrive
annunci… si dimentica di essere un
venditore e prova a diventare un attore e
così, anziché le vendite, cerca degli
applausi.
Quando pianificate o preparate una
pubblicità, prima di voi stessi mettete il
tipico acquirente. Il vostro soggetto o
titolo si è guadagnato la sua attenzione:
ora lasciatevi ispirare e guidare da quel
che fareste se poteste incontrarlo faccia a
faccia.
Non cercate di essere divertenti…
non vi vantate e non cercate di ostentare.
Fate solamente quel che un buon
venditore farebbe.
CAPITOLO 14
IL LATO
OSCURO DI
GOOGLE
Google è una magnifica invenzione e si
potrebbe addirittura sostenere che è lo
strumento tecnologico più potente della
nostra generazione. La sua capacità di
connettere le persone a informazioni e
risorse, di facilitare il commercio e la ricerca
– non solo l’advertising ma anche le ricerche
organiche – impatta positivamente sugli
affari per migliaia di miliardi di euro e sulla
maggior parte della popolazione del mondo.
Ma Google possiede anche un lato
oscuro.
Se siete dei piccoli inserzionisti che
stanno creando un business basato sul
traffico di Google, il lato oscuro consiste nel
fatto che potreste ricevere dei duri colpi. E a
Google tutto questo non interessa.
In questo capitolo vi spiegherò quel che
può andare storto.
Fintanto che conoscete la vostra
posizione nella catena alimentare, finché
siete cauti e previdenti, e non considerate
Google come una sorta di “salvatore”…
andrà tutto bene. Ma dovete leggere questo
capitolo come un serio avvertimento: se
guardate Google attraverso lenti colorate di
rosa, prima o poi ve ne pentirete. Eccovene
un esempio – una recensione dell’edizione
precedente di questo libro, pubblicata su
Amazon.
Figura 14.1
Porgo le mie scuse a Gina per non aver
detto molto su questi argomenti nella
seconda edizione del libro, tuttavia ne ho
parlato diffusamente sul mio blog e nelle
email!
(Questo potrebbe essere il motivo
principale per iscrivervi ai nostri
aggiornamenti tramite email, al sito
www.perrymarshall.com/supplement/. Non
potete trovare sempre tutto quanto è
necessario in un solo libro.)
Nel nostro “Bobsled Run”, un training
intensivo di 12 settimane che parte dai clic in
Google e finisce col perfezionare tutta la
catena della vendita, inizio sempre dicendo
ai presenti:
Se tra 12 mesi da oggi starete
ancora raccogliendo tutto il vostro
traffico tramite Google, allora avrete
fallito. Perché il punto principale di
questo corso è insegnarvi a
perfezionare la vostra catena di
vendita, in modo che possiate
acquistare traffico da diverse fonti
attendibili, e non solo da Google.
È la Unlimited Traffic Technique in
azione. Quando create un ottimo processo di
vendita, diventa naturale diversificare. La
mia stessa attività dipendeva in larga misura
da Google agli inizi, ma ora non più. Ora
sfruttiamo i SEO, i referral, gli affiliati, le
inserzioni di Facebook, la pubblicità, gli
articoli sul Web e il libro che state leggendo,
ognuno dei quali ci procura nuovi clienti ogni
giorno.
Ora, quando veniamo disturbati da
Google, l’effetto sul nostro traffico
complessivo riguarda meno del 10 per cento.
Anche voi dovete puntare allo stesso
modello.

Il numero più pericoloso per


qualunque azienda è: “uno”
Dan Kennedy in una sua celebre
affermazione disse che il numero più fatale
nel mondo del business è uno. Una fonte di
traffico, un medium pubblicitario, una pagina
web, un prodotto, un venditore, un mezzo
per comunicare con i clienti, un business
partner importante, un conto in banca, un
account commerciale.
Quando avete una sola di queste cose,
qualcuno potrebbe condannarvi a morte,
perché non siete i proprietari del vostro
business: LORO lo sono. Grande errore.
Nelle pagine che seguono vi dirò:
Perché Google si comporta nel
modo che descriverò.
Chi ha il bersaglio dipinto sulla
fronte e chi no.
Come gestire eventuali scherzi e
“ban” da parte di Google.
Come diversificare al meglio
quando iniziate la vostra avventura.

Una breve storia dell’advertising in


Google
Ecco un po’ di note storiche. Scrissi la
prima edizione di questo libro nell’estate del
2003. In quel tempo, AdWords non aveva
ancora attecchito seriamente. All’improvviso
un giovane surfer chiamato Chris Carpenter
scrisse un libro intitolato Google Cash.
Google Cash spiegava come registrarsi
per creare un programma di siti affiliati,
creare un account con Google AdWords,
dare a Google cinque dollari e cominciare a
inviare traffico tramite quei link affiliati.
Potevate diventare un broker invisibile di
traffico, intascandovi la differenza tra il
vostro costo per clic e le commissioni degli
affiliati.
Tutto quel che dovevate fare era trovare
una combinazione di parole chiave e affiliati
che fossero profittevoli, e così avreste creato
un business istantaneo. Sareste diventati dei
veri broker invisibili di traffico.
Google Cash si diffuse a macchia d’olio.
In sei mesi centinaia di migliaia di persone in
tutto il mondo stavano facendo offerte per
qualunque parola o frase immaginabile in
lingua inglese – e anche in qualche altra
lingua – pilotando il traffico verso eBay,
Amazon, ClickBank e migliaia di altri siti.
Era una enorme corsa all’oro in versione
underground e il bello era che funzionava.
Onestamente, sulle prime pensavo che tutto
fosse un po’ stupido (pensavo anche che il
meccanismo di pay-per-click fosse perverso.
Mi sbagliavo). Secondo me era troppo
semplice.
In effetti, come spiegherò più avanti, era
troppo semplice. Ma al momento era troppo
semplice per non funzionare. Per una buona
percentuale del tempo era un metodo
destinato al successo. Tante persone stavano
guadagnando un sacco di soldi e c’erano
tantissime keyword disponibili per 5 o 10
centesimi.
Gli affiliati crearono la magia, che rese
Google una supernova, perché dopo qualche
tempo non importava più ciò che digitavate
in Google: avreste comunque visto degli
annunci. Ciascun presidente, marketing
manager, direttore vendite o webmaster
vedeva qualcun altro comparire su Google,
ma non si trattava della loro azienda.
E tutto questo li avrebbe trascinati in
Google AdWords contro la loro volontà.
Pensate che i clic dovrebbero essere
gratuiti? Non va bene, perché i vostri
competitor stanno comprando dello spazio
dove anche voi vorreste comparire.
Google riuscì a toccare il punto critico ed
esplose. Alcuni miei clienti stavano
guadagnando 100.000 dollari al mese,
semplicemente facendo i broker di clic.
La genialità di Google Cash era che:
Non avete alcun impegno. È molto
più facile cercare un nuovo prodotto da
promuovere che possederne già uno o
mettere a punto quello che già avete
realizzato. O anche solo modificare il
vostro sito web per quello stesso
argomento. Questo nuovo gioco
richiede velocità e testing.
I “Google casher” si gettarono sulla
velocità e il testing nottetempo, e così
un’industria da un miliardo di dollari basata
sul marketing pay-per-click saltò fuori come
dal nulla. Alla velocità della luce.

Ecco dove la lezione di storia inizia a


interessarvi
La lezione di storia riguarda praticamente
qualunque cosa decidiate di fare nel
marketing o nell’advertising. Questo binomio
velocità/testing era come una droga: dava
dipendenza ed era sottile, e creò un sacco di
problemi, inclusi i seguenti:
Un business invisibile basato
sugli affiliati è estremamente fragile e
ci vuole poco per restarne fuori (nel
giro di un anno o due le persone
iniziarono a vendere software che
aiutava a rilevare e copiare le
campagne migliori degli affiliati).
In un business di questo tipo
non possedete alcun asset. Un
business di 1 milione di euro l’anno
basato sul direct linking di affiliati
equivale a costruire una villa sul
pendio di un vulcano, su un terreno in
affitto. La prossima eruzione potrebbe
trasformare la villa in una colata di
lava. E restereste senza nulla.
Gli affiliati invisibili spesso non
hanno etica. Alcuni di loro
promuovono prodotti orribili.
Migliaia di affiliati fanno tutti la
stessa cosa nello stesso momento. Non
hanno mai alcun vantaggio competitivo
sugli altri e si limitano a far alzare i
prezzi delle offerte.
Gli affiliati hanno invaso Internet
con ogni tipo di offerta scadente. A
volte in una ricerca trovavate dieci
persone che promuovevano tutte
insieme la stessa cosa. Google ci ha
messo un po’ a eliminare tutti i
duplicati delle offerte dai risultati delle
ricerche, ma ci è riuscita.
Il contenuto è il re e la maggior
parte degli affiliati non crea contenuti.
Clic dopo clic, le offerte più
profittevoli sono generalmente
sovrastimate in quanto al loro prezzo.
Nel breve termine, le offerte “limite”
con slogan non realistici, i siti web con
fastidiosi pop-up e politiche di
restituzione della merce poco chiare
guadagnano il doppio in denaro delle
offerte corrette e oneste.
Ai siti web come The New York
Times non piacciono gli inserzionisti
“limite”, così come non piacciono a
Google o Facebook. Tanto tempo fa,
questo genere di inserzionisti era
l’unico esistente e così il loro denaro
veniva accettato, ma non appena siti
come Facebook o Google ebbero un
numero sufficiente di advertiser
corretti, tutti si mossero per eliminare
quelli “limite”.
Dalla prospettiva di Google – ma
anche da quella di Facebook – gli
affiliati sono “usa e getta”. “Grazie
tante, Mr. Affiliato, per averci fruttato
così tanto denaro in questi ultimi anni.
Ora che ci ha aiutato ad attirare il
‘vero’ business, con lei abbiamo
chiuso. Buon viaggio, povera e
patetica nullità”.
Google e Facebook non
apprezzano molto gli affiliati. Dopo un
paio d’anni Google iniziò ad accorciare
il guinzaglio per queste figure,
esattamente come fece Facebook.
È necessario considerare anche che
alcuni affiliati sono davvero bravi e
apprezzabili, ma allo stesso tempo quelli che
costituiscono la media rappresentano la
spazzatura di Internet. Le cose stanno così.
Molto di quello che ho affermato nei
confronti degli affiliati si può applicare a tutti
gli advertiser dei “settori problematici”. I
mercati che seguono hanno seri problemi per
quanto riguarda gli “schiaffi” e i ban inferti
da Google:
Perdita di peso.
Medicina alternativa.
“Cure” di vario tipo per malattie.
Come fare soldi con {qualunque
cosa}.
Marketing, direct marketing &
vendite di {qualunque cosa}.
Multilevel marketing.
Affiliati.
Business chiavi in mano.
Download gratuito di software.
Qualunque cosa legata al gioco
d’azzardo, a siti per adulti o armi.
Impieghi e lavori.
“Self-Help”.
Si tratta di settori per la maggior parte
non regolati, con scarse barriere all’ingresso
e costi contenuti, che attirano una certa
percentuale di psicopatici. Noi stessi
veniamo infastiditi da Google ogni sei mesi
circa – e sanno benissimo chi siamo.
Nonostante tutto, continuano a farlo. Il
motivo è che siamo nella categoria del direct
marketing e anche che facciamo
affermazioni audaci sul nostro sito web.
Dipende tutto dal territorio in cui Google
ha la propria sede operativa. In alcune di
queste categorie, Google più o meno si
rifiuta semplicemente di accettare denaro per
lungo tempo. Ho una mia teoria a riguardo:
credo che Google si faccia delle paranoie e
tema di essere inchiodata dal governo
federale americano come complice dello
schema fraudolento di qualche inserzionista,
per il solo fatto di avergli venduto degli
annunci.

I ban di Google hanno a che fare più


con il vostro settore che con voi
Il primo fattore per il quale avrete
problemi da Google non è il vostro sito o la
vostra pagina di registrazione. È invece quel
che vendete, così come per tutti gli altri che
vendono la stessa cosa. Se vendete delle
rivettatrici o dei tavoli da ping-pong, ci sono
buone probabilità che non avrete mai un
problema da parte di Google.
Se fate parte di una delle categorie
sospette e ricevete un’email sgradevole da
Google, non prendetela sul piano personale e
non prendetevela neppure con la persona
che rappresenta Google. La maggior parte di
questi messaggi proviene da impiegati
sottopagati che lavorano oltreoceano, e che
preferirebbero sicuramente eliminarvi con un
clic del mouse, piuttosto che sorbirsi la
vostra filippica.
A nostro parere Google sta commettendo
un grande errore nel lasciare degli account
da 50.000 dollari l’anno sotto il controllo di
dipendenti da 5.000 dollari l’anno che non
hanno ricevuto una seria formazione, ma
purtroppo è quello che accade. Hey, non
potete biasimarli perché stanno applicando la
regola 80/20. Abituatevi all’idea.
Durante uno dei round dello ‘spettacolo’
che potremmo intitolare “Google non è
contenta del sito di Perry”, il rappresentante
mi inviò un’email, nelle ultime righe della
quale si leggeva, “E per cortesia smettetela
con le truffe”.
Come ho detto prima, non arrabbiatevi
con loro, perché sono solo all’oscuro delle
cose. L’unico modo di ottenere un account
rep che non sia all’oscuro di ogni cosa
riguardo alla vostra attività. è diventare voi
stessi dei “Google rep”. Normalmente
questo richiede che investiate centinaia di
migliaia di euro l’anno. I mille migliori
inserzionisti generano la stragrande
maggioranza delle entrate di Google. L’altro
milione di advertiser costituisce solo la “coda
lunga”. Google sa bene chi imburra il pane.
Alcuni inserzionisti hanno aggirato questi
problemi legandosi a un’agenzia, che pagano
solo per comparire nel loro elenco dei clienti
e per accedere al Google rep loro assegnato.
Le agenzie potrebbero essere riluttanti ad
accettarvi se avete un account problematico
o se fate parte di un settore difficile, come
detto prima. Se invece recepite e rispettate
tutte le policy di Google, questa soluzione
potrebbe risultare ottimale anche per voi.
DIECI SUGGERIMENTI PER
CREARE UN INTERNET BUSINESS
FORTE, STABILE E DURATURO
1. Costruite una presenza nel
tempo, che sia difficile o impossibile
scalzare. Qualunque business che
possa essere replicato con un “copia e
incolla” è l’equivalente online di una
baraccopoli, o di un parcheggio per
roulotte nella zona dei tornado in
America. Puntate su contenuti
originali, procedure di vendita
collaudate e proposte di vendita
uniche, che per altri siano difficili da
ottenere.
2. Create degli asset: elenchi
email, elenchi di posta tradizionale,
prodotti unici, processi unici,
esperienze uniche. Fate in modo che
il vostro business poggi su sistemi
proprietari, non in affitto. Dovete
creare un brand. In ogni caso, potete
fare tutte queste cose anche come
affiliato. Potete creare un sito web, i
contenuti e i sistemi. Tutte queste
cose rappresentano asset solidi e
tangibili. Sono proprietà intellettuali,
tecnologie, brevetti. In breve, sono
cose difficili da replicare. Amazon
non è nient’altro che un sofisticato
“affiliato” per un terzo delle cose che
vende. Tutte quelle recensioni di
prodotti su Amazon, sono un enorme
asset.
3. Considerate il valore del
vostro prodotto. Lo staff di Google
che recensisce manualmente i siti web
usa questo criterio: “Consiglierei a
mia nonna questo sito?”. Il vostro
criterio deve essere: “Venderei questo
prodotto a mia nonna o a mia
cognata?”.
4. Usate uno stile diverso da tutti
gli altri. Dovete sempre sviluppare e
affilare la vostra USP (Unique selling
proposition).
5. Vendete cose diverse da tutti
gli altri.
6. Create contenuti importanti.
7. Ricordate che la solidità,
l’affidabilità e l’onestà vincono
sempre, almeno nel lungo periodo.
8. Fate del vostro prodotto
qualcosa che gli altri siti, incluso
Facebook, siano fieri di pubblicizzare.
Ogni centro commerciale del paese
sarebbe entusiasta di annoverare un
grande marchio tra i prodotti venduti
nei suoi negozi. Dovete diventare un
grande marchio tra i siti internet.
9. Cercate di non apparire o
somigliare a un affiliato – anche se lo
siete. Dovete aggiungere valore
all’equazione.
10. Dovete capire che le media
company tendono a dare un giro di
vite nei confronti degli affiliati e degli
advertiser meno “potenti”.

“Il mio sito è sospeso. Che cosa


faccio?”
Il vostro obiettivo è fare in modo che il
numero maggiore di persone acceda al
vostro sito e ci rimanga il più a lungo
possibile. Ecco alcune informazioni
essenziali per assicurarvi che il vostro sito
web superi il vaglio di Google:
Nelle pagine in cui sono presenti
i moduli di registrazione dovete
posizionare anche altri link di
navigazione, così che le persone
possano navigare il resto del sito e
scoprire altre informazioni su di voi.
Date un’occhiata al sito
www.CosmicFingerprints.com per un
semplice esempio.
Nella vostra landing page fornite
un link che rimandi alle informazioni di
contatto, complete del nome
dell’azienda, di un indirizzo e di un
numero telefonico funzionante.
Fate trasparire chiaramente chi
siete, dov’è situata la vostra azienda,
cosa vendete e come ottenete i vostri
guadagni.
Nella landing page fornite dei
link che puntino alle policy sulla
privacy e ai disclaimer legali.
Trasformate i punti elenco in
paragrafi, date informazioni utili e
interessanti.
Offrite una “collana” di email:
pubblicizzatela sul vostro sito e fate in
modo che sia accessibile tramite dei
link, per tutti coloro che non vogliono
registrarsi.
Pubblicate una mappa del sito
che ne includa ogni pagina pubblica, in
modo che Google possa scovare
facilmente i vostri contenuti pubblici.
Pubblicate articoli. Mettete a
letto i bambini, promettete a vostra
moglie che troverete del tempo libero
di qualità, chiudetevi nel vostro studio
e cominciate a scrivere articoli e
contenuti come matti.
Aggiungete un blog.
Mettetevi comodi con gli
elementi essenziali della SEO, ovvero
la search engine optimization. Vi
raccomandiamo di farvi inserire
nell’elenco dei nostri amici di Planet
Ocean
(http://www.SearchEngineHelp.com).

Altri motivi di una sospensione


Esistono altri scenari che possono far
scattare una sospensione. Ecco alcune
domande che potete porvi:
1. C’è per caso un gran numero
di affiliati che fa offerte su delle
parole chiave e invia i clic al vostro
sito? Google non vuole che 10.000
affiliati acquistino clic, posizionino
annunci e inviino il traffico a un unico
sito web. Non vuole che neppure dieci
affiliati lo facciano. Questa cosa
trasformerebbe Google in un terreno
di guerra, dove il proprietario di un
sito potrebbe ammassare la maggior
parte dei fan paganti. Non è ciò che
Google vuole. Ecco il suo mondo
ideale: un sito per inserzionista, non di
più.
2. Il vostro sito si basa per la
maggior parte su template o su
contenuti prefabbricati? Google vuole
che ogni annuncio punti a dei
contenuti originali. Se il vostro sito vi è
stato fornito da un’organizzazione o
servizio che produce tanti altri siti
quasi identici, con contenuti anch’essi
quasi uguali, Google ci metterà poco a
scoprirlo. E riceverete uno schiaffo.
Se ogni parola, frase e paragrafo
del vostro sito sono contenuti vostri e
interamente originali, non avete nulla
di cui preoccuparvi.
3. Il vostro sito offre recensioni
che mettono a confronto diversi
prodotti, e voi siete un affiliato per
alcuni o tutti questi prodotti? Ecco
un altro modello che Google non
apprezza. Uno dei segnali che svelano
a Google che qualcosa non va è
quando la vostra landing page è piena
di link affiliati di altri produttori e siti.
Google vuole che i visitatori arrivino
alla vostra landing page, trovino cose
di qualità e restino sul vostro sito –
non solo che siano reindirizzati presso
qualche altro grosso “”vendor (a
Google questa cosa non piace per una
semplice ragione. La maggior parte di
questi siti chiedono alte commissioni
per prodotti di bassa qualità. I siti con
recensioni false vengono considerati
spam. Google vuole che le persone
possiedano i prodotti che vendono e
che i loro clienti sperimentino
un’esperienza: quindi che prendano
una posizione e non rimangano
anonimi).
4. Il vostro sito ospita
affermazioni sfacciate o eccessive?
Se il vostro mercato di riferimento è
quello della salute e della nutrizione,
del far soldi e delle opportunità di
business, argomenti inerenti la sfera
sessuale o contenuti per adulti, o
qualcos’altro lontanamente rischioso o
ad alta visibilità, allora Google eseguirà
un doppio o triplo controllo sui vostri
contenuti. Qualunque affermazione sia
esagerata o scandalosa farà sì che un
editor umano, per conto di Google,
applichi al vostro sito un “rate”
negativo.

Google è “malvagia”?
Il motto di Google è “Don’t be evil”
(non essere malvagio, Ndt). Ma Google è
davvero malvagia? Lascio a voi la decisione,
ma i fatti dicono che è sicuramente tentata
dalla malvagità in un migliaio di diversi modi
ogni giorno.
Google sa bene chi imburra le sue fette
di pane (sono i suoi 1.000 advertiser
migliori) e si fa in quattro per offrire loro un
ottimo servizio. Se siete tra gli ultimi
100.000 inserzionisti, non aspettatevi un
buon customer service.
Aspettatevi che Google faccia quel che è
bravissima a fare.
Non sprecate troppo tempo nel provare a
stabilire se Google è malvagia o meno.
Dovete capire che tutti – inclusi i dipendenti
di Google, e inclusi voi – tutti fanno ciò che
importa loro e che per loro ha senso.
Se Google sembra indifferente al vostro
piccolo angolino di mondo, ricordate che fa
tutto parte dell’impegno nel servire oltre un
milione di risultati di ricerche ogni minuto,
per un miliardo di persone. Ricordatevi che
migliaia di webmaster ogni giorno cercano di
raggirare in modo sleale i sistemi di Google.
Anche se pensate che Google sta cercando
di spremere le persone, non dimenticate che
milioni di persone stanno tentando di fare la
stessa cosa con Google. Il suo lavoro,
quindi, non è per niente facile.
Ricordate che solo poche persone
vengono davvero “bannate” a vita. Non è
raro che qualcuno in Google cambi opinione
dopo sei mesi. Non c’è nulla che vi vieta di
mandare un’email a Google ogni mese,
chiedendo gentilmente di riconsiderare le
cose.
E comunque, non create un business che
sia dipendente in modo esclusivo da Google.

Come diversificare in un
mondo in cui Google è il re
Dopo aver chiarito le cose, continuo ad
affermare che Google AdWords è il miglior
primo passo per il 75 per cento di tutti i
business online. Perché? Perché è il più
istantaneo e più sofisticato sistema di
advertising nella storia dell’uomo.
Ricordatevi che la maggior parte delle
attività – negozi di animali, fonderie
metallurgiche, coffee shop, fisioterapisti –
sperimenteranno raramente questi problemi,
forse mai. Ecco come potete creare un
business stabile che sia immune ai capricci
quotidiani di Google:
1. Create una email list, così che
possiate fare del direct marketing per i
vostri clienti potenziali e per quelli
acquisiti. Raccogliete anche gli indirizzi
di posta tradizionale.
2. Non appena alcune parole
chiave specifiche iniziano a convertire
in vendite con dei dati attendibili,
cominciate a fare della Search Engine
Optimization per quelle stesse parole
chiave.
3. Copiate le vostre campagne in
Yahoo/Bing. Probabilmente
aumenterete il vostro traffico del 10–
15 per cento.
4. Esplorate le inserzioni di
Facebook. Consultate i capitoli 16 e
17 sui social media e Facebook.
5. Se quello che vendete ha un
forte appeal sulle masse, testate altri
network di advertising, come
Advertising.com. Se avete a
disposizione un budget consistente,
acquistate i vostri annunci illustrati di
Google tramite DoubleClick, che è di
proprietà di Google. Probabilmente
otterrete un customer service migliore.
6. Affittate degli spazi in alcune e-
zines. Reclutate degli affiliati. Affittate
delle mailing list. Esplorate le
opportunità di marketing offline come
il direct mailing e la radio.
7. Pubblicate articoli. Ottenete
pubblicità. Create un prodotto così
bello che le altre persone ne
parleranno ai loro amici.
E sopra ogni cosa…

Create un sito che converta


tutte le forme di traffico
qualificato
La chiave definitiva per essere immuni
agli schiaffi e ai ban di Google è un sito che
converta bene. Se le persone guadagnano
più soldi inviando il traffico verso di voi,
piuttosto che instradandolo verso altri, allora
nel lungo periodo risulterete sempre i
vincitori.
CAPITOLO 15
GOOGLE, LAS
VEGAS E
QUELLI CHE
VIVONO
RAGGIRANDO
IL SISTEMA
Se esiste qualcuno che può definirsi uno
storico del Direct Marketing/Information
Marketing, questo è Phil Alexander, da
Toronto. Phil e io siamo amici dal 1998 e
penso davvero che sia uno dei ragazzi più
acuti che lavorano in questo settore. Fa
piacere avere una persona di questo tipo nel
mio pantheon di armi segrete.
Phil ha scritto un brillante articolo
sull’argomento dei ban di Google, che mette
il comportamento dell’azienda al suo posto
nella storia. Per quelli che non studiano
storia, nella speranza che qualcun altro gliela
ripeta, ne riportiamo il testo.

Tutti parlano dei ban di Google


come se fossero una novità
Non lo è. È stato fatto tutto molto prima,
quasi in modo identico e sapete a cosa
somiglia ESATTAMENTE?
Al blackjack, nel 1962 circa, appena
dopo che Beat the Dealer (il primo vero
libro sul conteggio delle carte) fu pubblicato.
A quei giorni il blackjack era un gioco
minore. Gli uomini per la maggior parte
giocavano ai dadi e le slot erano in crescita,
anche se non come nei tardi anni ’80.
Beat the Dealer fece la sua comparsa e
dimostrò alla gente come vincere e, come
per tutti i sistemi dove si può “vincere
facile”, non era per niente “facile”. I
mazzieri non vi lanciavano addosso le
banconote, nello stesso modo in cui non
potrebbe uscire un foglio da 20 euro dal
vostro disk drive quando comprate un e-
book!
Il libro fu acquistato da molte persone,
ma in pochi lo lessero. Alcuni fecero pratica
e pochissimi ne padroneggiarono le tecniche
(vi suona familiare?).
E, ovviamente, i profitti del blackjack si
gonfiarono. E di molto. I giocatori con poca
preparazione non ottenevano buoni risultati
ai tavoli!
Lentamente, comunque, i giocatori
migliorarono.
I casinò finirono nel panico e diedero un
giro di vite alle regole, così che nessuno
poteva più vincere facilmente e, cosa più
importante, fecero apparire impossibile il
conteggio delle carte. Più mazzi di carte, più
tagli, regole più severe. Prendete nota: non
solo era più difficile, ma sembrava anche più
difficile.
Ora, se voi foste studenti di marketing –
come dovreste essere – riuscite a
immaginare cosa successe?
Riuscite a indovinare cosa domandarono
i clienti, e cosa svilupparono i guru?
Strategie avanzate? Esatto.
Sistemi per superare le nuove regole dei
casinò? Esatto.
Newsletter? Esatto.
Coaching? Boot camp? Anche
franchising per le scuole di blackjack?
Esatto, esatto e ancora esatto.
Per alcuni casinò le modifiche alle regole
non erano abbastanza. Ogni vincitore veniva
temuto e considerato come un nemico. E
qualora aveste vinto troppo, anche se si
fosse trattato di fortuna, il casinò vi avrebbe
bannato dal locale. Nessuna possibilità di
replica, nessun motivo. Perché no? I casinò
volavano alto e sembrava che quel volo non
sarebbe mai terminato.
Vi suona familiare?
Sì, proprio come Google. AdWords non
è proprio come il blackjack – il blackjack
vede sette persone contro il mazziere,
mentre AdWords prevede centinaia, anche
migliaia di offerenti l’uno contro l’altro – ma
l’analogia è ancora valida.
I casinò, in poche parole, sarebbero stati
molto felici di bannarvi, anche solo se fosse
sembrato che steste contando le carte. La
cosa danneggiò i casinò? Assolutamente no.
Il business dei casinò di Las Vegas era ed è
tuttora una licenza di stampare denaro. Il
numero di fessi che riempiono le casse dei
tavoli è sempre più grande, quindi a chi
importa se occasionalmente i casinò bannano
un giocatore corretto?
Ebbene sì: Google = Las Vegas.
Chi conta le carte = inserzionisti di
Google onesti.
Notate una cosa: un inserzionista onesto
di AdWords è molto più pericoloso per
Google
che un giocatore abile per un casinò.
Perché?
Un buon inserzionista, che ha
“inchiodato” il mercato con un annuncio e
parole chiave azzeccate, può ridurre il
numero di clic che gli altri inserzionisti
ottengono, rendendo inutile l’investimento in
tempo e denaro di questi competitor.
Così la campagna di questi ultimi verrà
messa perennemente in “pausa” e l’universo
di Google diventerà più povero di un
inserzionista.
Ogni advertiser in Google ha almeno una
o più campagne in pausa, prima di rendersi
conto di come “gira il mondo”.
Osservate la storia: cosa ha fatto la
comunità del blackjack con i suoi Guru e
clienti e casinò negli ultimi 40 anni e più?
1. L’illusione di un gioco in cui
si possa vincere è il fattore più
importante, per attrarre i giocatori, di
ogni altro. Qualunque casinò di Las
Vegas potrebbe sfornare un gioco in
cui non si vince mai, se solo lo
volesse, ma quando uno ci prova, i
suoi competitor dall’altra parte della
strada allentano le regole. Quello con
le regole più severe muore di fame,
finché non segue l’esempio degli altri.
I casinò possono creare quello che
sembra un gioco in cui si può vincere.
Bob Stupak era un maestro in questo,
al vecchio Vegas World Hotel. Gli
inserzionisti intelligenti diversificano i
flussi di traffico.
2. Ci sarà sempre una parata di
cosiddetti esperti, con la loro truffa del
mese. Questi arrivano, propongono la
loro merce e se ne vanno. Che
liberazione.
3. In ogni mercato esiste sempre
qualche autentico portatore di verità.
Sono coloro che spendono il loro
denaro personale per padroneggiare
AdWords, prima di farsi pagare anche
solo un solo euro dagli altri (nel
blackjack, Arnold Snyder è un esperto
autodidatta, la cui onestà e il cui dono
per l’analisi sono universalmente
riconosciuti e ben considerati).
4. Mentre il mercato maturava,
molti guru del blackjack hanno dovuto
spostarsi in altri pascoli, per necessità.
5. Alti e bassi costanti: quando
viene creata una nuova regola, arriva
un nuovo guru con un nuovo report
che vi insegnerà come aggirarla. La
regola quindi viene abrogata o resa più
vincolante. Risciacquare e ripetere.
Riassumiamo quindi gli ultimi 40 anni. I
guru che rimangono hanno:
Longevità. La maggior parte dei
veri esperti ha trascorso anni in
trincea, in incognito. Nei mercati
maturi, l’hanno fatto per quattro
decenni. Questo tipo di esperienza è
insostituibile.
Innovazioni autentiche. Tutti
noi prendiamo in prestito delle idee,
ma alla fine dovete aggiungere
qualcosa di originale all’equazione, se
non volete essere accusati di plagio. I
vostri clienti vogliono essere certi che
siate voi i creatori del vostro percorso
personale.
Una bivalenza affascinante.
Bertrand Russell riassunse il concetto
molto bene: “il problema del mondo è
che gli stupidi sono sempre molto
sicuri, mentre gli intelligenti sono pieni
di dubbi”.
La volontà di mettere in
guardia i nuovi arrivati dalle insidie.
I cacciatori di arcobaleni non vogliono
sentir parlare di rischi, ma le persone
oneste nel business ascolteranno e
presteranno grande attenzione.
Bravi ragazzi con cui fare
gruppo. I cattivi stanno sempre
insieme. Anche i bravi ragazzi devono
farlo.
Flessibilità. Hanno sempre
l’orecchio poggiato a terra, ottengono
sempre buone informazioni da quel
che “sentono”, si assumono rischi
razionali quando si manifestano delle
opportunità genuine e sono pronti in
qualunque momento ad agire – anche
in nicchie e in giochi completamente
nuovi, se necessario.
Gli ultimi ban hanno generato una
percentuale giustificabile di persone
infastidite da Google. Né io né voi
scopriremo mai qual è la strategia principale
di Google, ma sappiamo questo: molti di
quelli che vengono bannati non solo sono
brave persone, ma sono anche bravi
marketer.
E i bravi marketer cercheranno altre
fonti di traffico. Creeranno dei business
solidi e con “back-end” ricchi, che possano
renderli immuni dai repentini cambiamenti
nel traffico.
E forse un giorno Yahoo! e/o Bing
diventeranno delle fonti di traffico migliore.
Forse.
Amen.

Cari lettori, spero che lo


leggiate due volte
Un’altra cosa: ci saranno sempre
giocatori ad alimentare il sistema e ci
saranno sempre i casinò, che cercheranno di
manovrare il gioco in loro favore. Ci saranno
sempre giocatori di “Serie B”, che
cercheranno con fatica di fregare il sistema,
finendo per essere masticati e sputati fuori
da quest’ultimo.
E ci saranno sempre anche i giocatori
veri, quelli di “Serie A”, uomini duri che non
si lasciano disarcionare dal loro cavallo, a
prescindere da quanto questo sia
imbizzarrito.
SELVAGGIO
Un animale selvaggio è quello che
non si è lasciato addomesticare ed è
tornato, del tutto o in parte, a uno stato
selvatico.
Siate uomini e donne selvaggi.
Oh, un’ultima cosa: traete tutti i vantaggi
possibili dall’intelligence che Google vi mette
a disposizione. Create le vostre campagne e
poi ottimizzatele ma, più di ogni altra cosa,
imparate da quanto fate. E applicate la
vostra conoscenza per ottenere altre forme
di traffico.
Un avvertimento contro la
mentalità “inganna il sistema”
C’è una certa percentuale di persone, là
fuori, che considera il mondo come qualcosa
che deve essere oggetto di hacking, un
sistema da raggirare, con determinati trucchi
che devono essere acquisiti.
Alcune di queste persone guadagnano
tanti soldi.
Per un po’.
Inevitabilmente, comunque, il castello di
carte finisce con il crollare.
La domanda migliore che potete porvi
prima di iniziare è: “Quanto durerà?”.
Se la cosa è destinata a durare per sole
tre settimane o tre mesi, forse è il caso di
ripensarci.
Ascoltate, ho guadagnato un buon
capitale insegnando alle persone come
ingannare il sistema. Non si trattava certo di
roba da pirata informatico, ma sicuramente
molte delle cose che ho insegnato avevano
una vita limitata in termini di tempo.
Avviare progetti dalla durata limitata va
bene, se siete pienamente consapevoli di
quel che state facendo. Qualche volta tutti lo
devono fare, ma è una cosa molto diversa
dal creare un business e fare del marketing
con un grande USP, che possa servire le
persone nel lungo periodo.
Fate attenzione, perché questo
paragrafo non riguarda solo Google. È
invece riferito agli alti e bassi che la
mentalità “inganna il sistema” comporta.
Il mio amico Joe Sugarman, che negli
anni ’70 creò la celebre e innovativa azienda
per il mail order JS&A, fu il primo ad
accettare le carte di credito tramite telefono,
il primo a usare il numero verde nei suoi
annunci e poi a continuare fino a creare il
marchio BluBlocker (azienda produttrice di
occhiali da sole, Ndt).
Joe afferma, “Nel business, la miglior
cosa che potete fare è creare un brand. Un
brand è un asset importantissimo, può farvi
guadagnare milioni di dollari e può durare nel
tempo, anche più di voi”.
Non potete certo creare grandi brand
cercando di ingannare il sistema. Riuscirete
nel vostro intento solo se avete a
disposizione intere legioni di clienti felici e
messaggi coerenti e facilmente riconoscibili.
CAPITOLO 16
LA SCOMODA
VERITÀ DEI
SOCIAL MEDIA
E LA STORIA
MAI
RACCONTATA
COME TRASFORMARE IL
PIÙ GRANDE SPRECO DI
TEMPO IN UN TESORO DI
INFORMAZIONI SUI
CLIENTI

Nel 2010 scrissi un post sul mio blog:


“Social Media: Anyone actually making
money with it?” (Social media: qualcuno
riesce davvero a guadagnarci? Ndt). In esso,
chiedevo di poter vedere dati chiari e
misurabili.
Inviai quel post a più di 20.000 persone
e ottenni 65 risposte.
La metà di esse evitava la domanda,
dicendo cose come, “Ho visto che questo
approccio occasionalmente funge da rinforzo
per le attività di vendita”.
Solo 14 risposte contenevano la parola
“sì” e solo quattro fornivano una risposta
definitiva che potesse ispirare fiducia.
Tutti gli altri risposero che no, non era
possibile.
“Amo le cose ‘misurabili’
esattamente quanto te, Perry, ma certe
cose hanno un valore difficile da
misurare… pace, amore e felicità”
(come se pace, amore e felicità
servissero a pagarvi le rate dell’auto).
“La nostra azienda utilizza i
social media per supportare le
operazioni di vendita e come
‘reputation building’”.
“Ci sono state alcune persone
che hanno letto alcuni post del mio
blog tramite Twitter, che poi hanno
effettivamente acquistato del software
che avevo suggerito, sfruttando i miei
link affiliati”.
“È una domanda molto
interessante, ma è molto difficile
rispondere in modo esaustivo”.
“Ho sentito di un ristorante
locale che usa Twitter per creare dei
follower locali e poi pubblicare i piatti
speciali… credo sia un utilizzo
brillante”.
“No. Ma credo che il valore dei
social media stia nei contatti che puoi
creare”.
“Leggere questo articolo aiuterà
i vostri lettori a capire cosa possono
ottenere dai social media…
Onestamente, non molto tempo fa non
abbiamo avuto alcun guadagno diretto
dai social media”.
“In passato ho usato Twitter, ma
solo per comunicare con i clienti già
acquisiti, perché in questo modo non
riuscivo a ottenerne di nuovi. Ho
cambiato sistema e ora mi sto
concentrando di più su Facebook – In
questo modo posso vedere amici e
familiari, COSÌ COME i clienti…”.
“Io sì… **Ma non denaro a
palate. Sono riuscito a ottenere
qualche buon affare, ma soprattutto a
raccogliere tanti contatti”.
Suppongo che se avessi chiesto, “C’è
qualcuno che sta davvero guadagnando con
Google AdWords?”, sarebbe stata una
domanda stupida. Ho decine di migliaia di
clienti che stanno facendo advertising su
Google, ricavandone un profitto. Anche se
molte persone perdono soldi con Google,
molti dei miei clienti avrebbero pensato a
una domanda a trabocchetto.
Potete usare i social media per
rovesciare i regimi dispotici in Medio
Oriente; si possono fare un sacco di soldi
parlando dei social media. Come autore, ho
ricevuto diverse richieste per scrivere libri su
LinkedIn e Twitter da parte di numerosi
editori.
In realtà sono pochi i business che
stanno davvero realizzando profitti usando i
social media per vendere prodotti e servizi.
In ogni caso, un ristretto numero di
persone riesce a guadagnare denaro con i
social media e in pochi casi davvero tanto.
Ne sono al corrente perché Tom Meloche e
io abbiamo scritto il libro Ultimate Guide to
Facebook Advertising che è il fratello
minore di questo testo. Abbiamo affrontato
tre anni di ricerche intensive prima di
mandare in stampa il libro. Io e i miei
studenti abbiamo usato le inserzioni in
Facebook con successo, per acquisire
numerosi clienti e generare vendite.
In questo capitolo voglio spiegarvi chi
guadagna soldi con i social media, chi non ci
riesce e cosa le persone stanno
effettivamente vendendo. Vi spiegherò anche
quali tipi di business non riusciranno mai a
fare business con i social media.
Cosa ancora più importante, vi dirò
come usare i social media in modo indiretto
per fare in modo che le vostre operazioni di
marketing siano più profittevoli,
specialmente quelle con Google AdWords. I
social media possono rendere le vostre
campagne in AdWords più profittevoli del 10
o 15 per cento, anche se il vostro non è un
business “social media friendly”. Continuate
a leggere e scoprirete come fare.
La ragione principale per cui i social
media rappresentano un pessimo luogo in cui
vendere è che le persone non vanno su
Facebook per prendere decisioni. Anzi, ci
vanno proprio per evitare di prenderne!
Questa potrebbe essere la cosa più
importante da imparare riguardo Facebook.
Le uniche cose facili da vendere in questo
ambiente sono le varie forme di evasione.
Quali sono i tipi di business che aiutano
le persone a evadere dalla “vita normale”?
Band e musica.
Film e spettacoli TV.
Libri di narrativa.
Attrezzatura audio/video.
Viaggi.
Ristoranti.
Spiritualità.
Hobby e community per
interessi speciali.
Abbiamo creato un tool gratuito
all’indirizzo www.IsFBforMe.com. Vi
vengono sottoposte dieci domande, alle quali
potete rispondere con facilità in soli 60
secondi, e vi verrà fornito un punteggio da 1
a 10.
Le attività che vendono entertainment ed
esperienze in genere a volte possono
ottenere più trazione da Facebook che da
Google. Se avete una band, vi posso
assicurare che è più facile far sì che degli
stranieri acquistino il vostro Cd tramite
un’inserzione su Facebook, piuttosto che
con un annuncio su Google.
D’altronde, se vendete pastiglie per freni
ai produttori di automobili, proporle su
Facebook si rivelerà un lavoraccio inutile.
Per favore, andate subito sul sito
IsFBforMe.com con il vostro computer o
smartphone e completate il quiz “Is
Facebook For Me?”.
Vi verrà assegnato un punteggio in modo
istantaneo. Inserite il vostro indirizzo email e
vi invieremo anche un report dettagliato e
personalizzato che vi spiegherà come
interpretare il punteggio ottenuto.
Ecco qui una spiegazione generica:
1. Pericolo. Se avete già
comprato il mio libro su Facebook,
verificate se sia possibile farvi
restituire i soldi.
2-3. Attenzione. Se il vostro
punteggio finale è 2 o 3, allora
trovare nuovi lead e clienti tramite
l’advertising a pagamento su
Facebook si rivelerà difficile,
impegnativo in termini di tempo e
costoso. Se rappresentate una
piccola azienda o una startup,
potrebbe non essere l’ideale per voi.
Dovreste concentrare altrove il
vostro denaro per l’advertising, per
trovare nuovi lead e clienti.
Comunque sia, probabilmente
dovreste usare qualche inserzione a
pagamento in Facebook per
promuovere eventi, fare marketing
per i clienti esistenti e raccogliere i
dati demografici di clienti e lead.
Facebook è uno strumento
fantastico per via delle informazioni
che vi permette di ricavare sui vostri
clienti, come la loro età, sesso,
posizione geografica, affiliazioni,
libri preferiti, musica preferita, film
preferiti, orientamenti politici e altre
passioni e interessi. È una cosa
molto utile per AdWords, come vi
spiegherò tra poco. Acquistare
qualche inserzione in Facebook può
essere utile anche solo per
consentirvi di raccogliere queste
informazioni.
4-5. Utile. Se il vostro
punteggio finale è 4 o 5, allora la
pubblicità a pagamento su Facebook
ha il potenziale di portarvi nuovi
clienti, ma richiederà un certo
lavoro. Probabilmente non dovrà
essere la vostra fonte principale di
traffico. Il benefit più grande
dell’essere presenti su Facebook è
avere a disposizione un altro canale
per connettersi ai clienti esistenti e
raccogliere informazioni su questi
ultimi che potete usare in Google
AdWords.
6-7. Importante. Se il vostro
punteggio finale è 6 o 7, allora su
Facebook siete sicuramente nel
posto giusto. L’advertising a
pagamento su Facebook può essere
un nuovo modo per attrarre traffico
verso il vostro sito web. In aggiunta,
perlomeno per i prossimi anni,
potreste assicurarvi questo traffico a
costi abbordabili.
8-10. Jackpot. Se il vostro
punteggio finale è tra 8 e 10, allora
avete centrato il jackpot di
Facebook. È possibile che le
inserzioni a pagamento su Facebook
possano diventare addirittura la
vostra prima fonte di traffico.
PUNTEGGI DI ESEMPIO
Dentisti: 8
Negozi di dischi in vinile: 8.4
Negozi di musica che ospitano eventi:
9.2
Campeggi estivi con finalità religiose:
9.6
Software per network industriali: 3.6
Tutor per studio a domicilio: 8
T-shirt hipster: 6
Le attività che stanno guadagnando un
bel po’ di soldi con le inserzioni di Facebook
sono quelle con un punteggio di 8 o
superiore. Se il vostro business ha un
punteggio pari a 5, allora Facebook potrà
difficilmente essere un componente chiave
della vostra strategia di vendita diretta. In
ogni caso potrebbe comunque rappresentare
un valore indiretto – e non nel modo in cui
la maggior parte delle persone pensa.
Dato che le persone su Facebook non
sono in modalità “prendere-decisioni”, è
essenziale che il vostro marketing sia teso
a portarle fuori dallo stesso Facebook.
Ogni singola campagna di marketing di
successo su Facebook che abbiamo studiato
usa una sequenza autoresponder (vedere il
Capitolo 20), perché le persone sono in
modalità “prendere-decisioni” in altri
momenti, quando non sono più su
Facebook. Proprio come quando controllano
la loro casella email.
Facebook non è l’unica forma di social
media, ovviamente. Esistono anche Twitter,
LinkedIn, i vari siti di bookmarking come
Reddit e StumbleUpon. Ci sono i blog e
YouTube. YouTube è per metà un sito social
e per l’altra metà un motore di ricerca, e può
rivelarsi davvero potente. LinkedIn può
essere grandioso per il business-to-business.
Molte attività che hanno ottenuto un
punteggio basso su IsFBforMe.com sono
invece perfette per LinkedIn.
Se volete istruzioni dettagliate per fare
advertising su Facebook, acquistate il nostro
libro Ultimate Guide to Facebook
Advertising o anche l’ultimissima edizione
del libro Fare business con Facebook edito
da Hoepli. Nel frattempo, il capitolo che
segue parla di come sfruttare i dati dei social
media, così da poter vendere ai propri clienti
in modo molto più efficace.

Come usare i social media per


fare ricerche di mercato e
ottenere informazioni per i
copy
Potete anche usare i social media per far
leva sulle conversazioni. Uno dei miei servizi
preferiti è http://tweetgrid.com/search, che
utilizza Twitter per generare delle istantanee
delle conversazioni in corso e le mostra con
140 caratteri alla volta, facilissimi da leggere.
Ho digitato la frase “Sinus Infection”
(sinusite, Ndt) in Tweetgrid.

Figura 16.1
Troverete molti scherzi e battute, con
preziose informazioni sulle situazioni che le
persone stanno vivendo. Come per esempio
“Small civilization starting in your nasal
cavities” (piccola civilizzazione che sta
prendendo vita nelle cavità nasali, Ndt) e
“I’m spending New Year’s Eve taking care
of my lil bro who has a sinus infection”
(trascorrerò la vigilia di capodanno
prendendomi cura del mio fratellino, che ha
la sinusite. Ndt).
Ho cercato “Migraine” (emicrania, Ndt)
e un tizio ha scritto, “Im sick to my
stomach, all stuffed up, i have a bad
migraine, Im stressed & I work 11–8. If I
don’t get through today, I’m gonna die
tryin” (ho mal di stomaco, ho il naso chiuso,
ho una terribile emicrania, sono stressato e
ho il turno di notte. Se non starò meglio
oggi, morirò provandoci. Ndt). È un primo
esempio dell’avviare la conversazione
all’interno della testa del vostro cliente.
Reddit va un po’ più in profondità e vi
offre l’accesso alle effettive conversazioni.
Quando cercate “migraine headache”
(emicrania mal di testa, Ndt) su Reddit.com,
ottenete quanto segue:
Figura 16.2
Quando fate clic su un link, otterrete
questo:
Figura 16.3

Trovare i problemi che rimangono


Nessuno è disposto a separarsi dal
proprio denaro per ottenere soluzioni che
sono facilmente reperibili in qualunque
luogo, magari anche gratuitamente tramite
Reddit o Google. Sono troppo comuni.
Quando fate ricerche di mercato
tramite i social media, state cercando
problemi che rimangono irrisolti anche
dopo che gli altri vi hanno offerto i loro
consigli. “Ho cercato ovunque, ma è
impossibile da trovare…”. Se potete fornire
una soluzione a questo problema, se potete
fornire quella cosa, le persone vi
pagheranno serenamente. Ovviamente
occorrerà risolvere i problemi più difficili da
gestire, ma il sudore della fronte cade
sempre dove ci sono anche i soldi.
Nel capitolo che segue vi mostrerò come
andare in profondità nella mente del vostro
cliente – non per soddisfare una necessità
immediata, ma per identificare quelle
generiche e per conoscere le storie che vive
quotidianamente.

Non si tratta di divertirsi


Nonostante quel che i fanatici dei social
media vi dicono, il vostro lavoro numero-
uno come marketer è comprare pubblicità
per 1,00 euro e ottenere 2,00 euro. Il vostro
lavoro NON è fare clic su Mi piace, Tweet,
Facebook, scherzare, interagire, segnalare,
rispondere a domande e coltivare relazioni
per tutto il giorno. È il più grande spreco di
tempo per l’80 o 90 per cento delle attività.
Quando aggiungete la ricca intelligence e
le enormi capacità di intercettazione dei
social media alle vostre campagne di direct
marketing, potrete scrivere annunci migliori.
Identificherete nuovi target che non avreste
mai neppure immaginato prima e
incrementerete lead e vendite con
percentuali a due cifre.
CAPITOLO 17
SFRUTTARE I
SOCIAL MEDIA
NELLE
CAMPAGNE
GOOGLE
Prima che il Web prendesse piede, le
persone si davano appuntamenti e si
sposavano prevalentemente con chi viveva
nella stessa città. Solo pochi pionieri
abbracciavano l’idea di incontrarsi e sposarsi
con stranieri. Questi arditi pionieri delle
relazioni non erano molti, ma il mio amico
Bob era uno di loro. Bob gestiva un’agenzia
matrimoniale tramite mail-order per uomini
single di religione cristiana. Ha aiutato a
connettere Christian, un americano con una
donna residente nelle Filippine.
Bob svolgeva attività di advertisement, di
lead generation e inviava lettere ai ragazzi
parlando di come fosse difficile incontrare
una donna che condividesse i loro medesimi
valori. “Non sarebbe bello trovare una
donna di carattere che non si rivelasse solo
una cercatrice d’oro e non vi scaricasse alle
prime difficoltà? Siete stanchi della nostra
società stanca, bugiarda e decadente, in cui
le persone non sono fedeli e in cui il divorzio
è così comune?”. Per la sua audience questo
messaggio risuonava con grande potenza.
Bob faceva advertising in tutti i luoghi più
facili da notare, nello specifico le riviste lette
dai maschi cristiani, ma anche sui quotidiani
popolari, come USA Today. Il suo business si
rivelò un successo. Si creavano nuove
connessioni, si celebravano matrimoni e Bob
decise di capire come poteva far crescere
l’attività ancora di più.

Targeting nella “corretta


prospettiva”
Eravamo in un gruppo di persone,
insieme a Dan Kennedy, e quest’ultimo fece
a Bob una domanda nella “giusta
angolazione”:
“Esistono delle idiosincrasie che i tuoi
clienti hanno in comune? Luoghi che
frequentano? Hobby? Il tipo di lavoro che
svolgono? Qualunque altra cosa, oltre al
fatto che sono uomini single e di religione
cristiana?”.
Bob rispose, “Sinceramente, non lo so”.
Dan disse, “Perché non lo scopri?”.
E così Bob si mise al lavoro.
Quando i due si incontrarono
nuovamente, Bob aveva scoperto qualcosa
di importante. Oltre la metà dei suoi clienti
svolgeva lo stesso lavoro: erano autisti di
camion!
Bob non l’aveva mai notato prima. Col
senno di poi, la cosa aveva un senso.
Guidare per tutto il giorno è un lavoro duro e
solitario. Trascorrere tanto tempo lontano da
casa mette a dura prova le relazioni esistenti
e rende difficile avviarne di nuove. Gli autisti
di camion avevano bisogno di aiuto per le
loro relazioni. La necessità era così
impellente che questi uomini erano disposti a
cercare moglie anche oltre oceano.
Fare advertising per gli autisti di camion
era un approccio nella “corretta prospettiva”
per raggiungere nuovi clienti potenziali. Una
corretta prospettiva può cambiare
radicalmente il vostro approccio al mercato.
Bob ora poteva pubblicare gli annunci
nelle riviste dedicate ai camionisti e negli
espositori delle aree di servizio (proprio tra il
distributore di sigarette e quello dei
preservativi, vicino al bagno degli uomini).
Bob scrisse nuovi annunci usando il
linguaggio dei camionisti, facendo sentire
immediatamente i clienti potenziali come
fossero a casa loro. Il suo business decollò
letteralmente e il costo dell’advertising si
ridusse.
Questo è un primo esempio di “targeting
nella corretta prospettiva”.
Il targeting di questo tipo, fino a ora, ha
rappresentato un concetto di marketing
molto avanzato e solo i marketer più
preparati pensano abitualmente in questo
modo. In ogni caso, Facebook rende
semplice l’individuazione di idiosincrasie,
che altrimenti richiederebbero grandi sforzi e
ricerche costose.
Spesso la base della clientela ha qualcosa
in comune che all’inizio non appare ovvia,
proprio come nel caso di Bob. Una volta che
avete compreso questa nuova connessione,
emergerà un intero nuovo set di opportunità.
Non solo potrete posizionare nuovi annunci
in nuovi luoghi, ma sarete anche in grado di
scrivere nuovi copy che incontrino il gusto di
questa specifica segmentazione psicografica.
Anche voi, proprio come Bob, potete
sfruttare la conoscenza della “corretta
prospettiva” in qualunque modo nel vostro
business.

Come abbiamo usato il


targeting in Facebook per
migliorare le campagne di
Google dell’11 per cento in una
notte
Bryan Todd stava pilotando il traffico
verso il sito web
www.CosmicFingerPrints.com. Questo sito
parla dell’intersezione tra scienza,
astronomia e religione. Bryan sfruttava
inserzioni su Facebook che portavano
traffico alla pagina e spingevano a registrarsi
al servizio “Learn the Secrets of the
Universe”.
Dopo un po’, Bryan creò un report per
definire il profilo degli utenti su Facebook e
notò che tali utenti erano interessati alla
fiction scientifica, alla storia e apprezzavano
particolarmente libri come Il mondo nuovo
di Aldous Huxley e 1984 di George Orwell.
Quindi eseguì lo split testing su due landing
page, che apparivano identiche tranne per il
fatto che una ospitava le due righe di testo
che seguono:
This ultimate question touches the
distant past, and – with the forewarnings
in Orwell’s 1984 and Huxley’s Brave
New World – it touches the distant future
as well.
Figura 17.1
Bryan comprese che le persone che
amano la fiction scientifica pensano al
prossimo futuro così come al passato, ben
sapendo che questi clienti potenziali già
apprezzavano questi due libri. Col senno di
poi, esattamente come le connessioni del
marketing viste “dalla corretta prospettiva”,
queste persone tendono a fare le stesse cose.
Se siete inclini a fare clic su un annuncio
che dice “Where did the Universe Come
From? Did it come from God?” (Da dove
viene l’universo? Proviene da Dio? Ndt),
anche voi probabilmente fareste le medesime
cose. Bryan aggiunse semplicemente questa
singola frase alla sua pagina.
Il tasso di conversione di questa pagina
subì un incremento dell’11 per cento e
questo miglioramento repentino ebbe luogo
su tutta la linea, non solo sul traffico di
Facebook ma anche in quello di Google
AdWords!
Per provare il concetto della corretta
prospettiva, durante questo esperimento
Bryan non ha mai usato come target
specifico i fan di Brave New World o 1984.
Non ha mai cambiato il suo target originario.
Ha solo provato che le persone oggetto del
target hanno risposto anche grazie ai titoli di
questi libri, per ragioni completamente
differenti (ovviamente è opportuno usare la
corretta prospettiva anche per identificare
l’audience che costituisce il nuovo target!
Ma non era il senso di questo esperimento).

Il rivoluzionario principio della


“singola frase”
La maggior parte delle persone non si
aspetterebbe mai che una sola frase possa
dare un miglioramento delle conversioni
dell’11 per cento, come effettivamente è
accaduto. Men che meno da una frase
aggiunta in modo innocente nel terzo
paragrafo, senza alcuna modifica del titolo,
delle immagini o dell’offerta! Tutto questo
ha funzionato perché ha premuto quel
pulsante invisibile nella testa e nel cuore del
lettore. Questa tecnica funziona in quasi tutti
i mercati.
C’è una frase che vi farà aumentare le
conversioni dal 10 al 15 per cento. Tutto
ciò che dovete fare è scoprire qual è e
aggiungerla alla vostra landing page.
Probabilmente, però, senza l’assistenza dei
social media non la scoprirete mai.
Questa è la cosa più importante del
marketing in Facebook, non la capacità di
pubblicare gli aggiornamenti di stato in modo
gratuito. Non è nemmeno la possibilità di
avere 10.000 fan. È una cosa talmente poco
ovvia che non mi sorprende per nulla il fatto
che nessuno ne parli, ma è
straordinariamente potente. Il motivo è che
Facebook tiene traccia di migliaia di bit di
informazioni, come queste cose che le
persone preferiscono:
Libri.
Musica.
Spettacoli TV.
Artisti.
Film.
Personalità.
Politici.
Tutto questo vi dà un profondo senso di
“quale tipo di storia queste persone stiano
vivendo”.

Perché i dati di Facebook e


Google AdWords sono una
coppia super potente
Google AdWords identifica le persone in
base a quel che stanno cercando in questo
momento. Facebook identifica le persone in
base alla loro identità, alle loro credenze e
alle tribù a cui appartengono. AdWords e
Facebook suddividono il mondo in due modi
completamente diversi.
Quando le persone cercano su Google
informazioni sull’astronomia, vogliono
sapere qualcosa di questo argomento
esattamente adesso. Hanno una necessità.
Anche se stessero leggendo un quotidiano
online e il vostro annuncio balzasse ai loro
occhi, si parla comunque di questo
momento.
Quando una persona digita su Facebook
che è di sesso femminile, che ha un certo
orientamento politico, uno specifico credo
religioso e che è fan dei Grateful Dead,
queste informazioni hanno molto più a che
fare con “chi è”, piuttosto che con “ciò in
cui crede”. Questi dati hanno un carattere
molto più duraturo rispetto al sapere che in
questo momento una persona ha la sinusite.
Quando combinate la necessità che le
persone vogliono soddisfare
nell’immediato con chi sono e quali tipi
di cose amano, è come guadagnare gli
interessi composti su qualunque cosa
facciate nelle vostre operazioni di
advertising. State rafforzando il legame
emozionale.
Ai fan del sito Cosmic Fingerprints
piacevano anche i film di battaglie e la fiction
scientifica come Guerre Stellari, Il Signore
degli Anelli e Fight Club. Per la maggior
parte erano maschi. Al contrario, i fan di
Coffee.org, il sito web di un distributore di
caffè, erano per la maggior parte femmine e
preferivano film come Fiori d’acciaio e Il
Diario di Bridget Jones. Dovete rivolgervi
ai ragazzi a cui piace Il Signore degli Anelli
e la fiction scientifica in modo molto, molto
diverso da come fareste con le ragazze a cui
piacciono le commedie rosa. Stanno vivendo
in storie completamente diverse! Finché non
capite questo tipo di ragionamento, non
capirete mai davvero la vostra audience.
Come ricavare informazioni
dalla corretta prospettiva da
Facebook
Abbiamo ottenuto le informazioni
riguardo libri e film dal “Responder Profile
Report” di Facebook, che tiene traccia dei
dati del profilo per le persone che fanno clic
sui vostri annunci. Facebook ha però
rimosso questo tipo di report. Ora per
ottenere queste informazioni dovete usare
altri metodi intelligenti.
Il modo più “ovvio” è cercare
direttamente nelle informazioni del profilo
per ciascun vostro fan su Facebook.
Ovviamente questo richiede che abbiate una
fan page e dei fan. Potete dare un’occhiata
alle foto delle persone e fare clic su di esse
una alla volta. Se il personaggio in questione
ha reso pubbliche le informazioni del profilo,
(due terzi delle persone lo fa), potete
addentrarvi nei menu e ricavarne interessi di
vario genere. Quando controllate queste
informazioni di profilo, trovate un elenco di
“Mi piace e interessi” che assomiglia a
questo.
Figura 17.2
Se controllate un numero sufficiente di
queste pagine, comincerete a identificare i
pattern. Adottando questo approccio andrete
incontro a tre ordini di problemi:
1. Facebook non vi consente di
prelevare questi dati, né di scaricarli.
Ha addirittura rimosso il report che li
analizzava al posto vostro. Ricavare
queste informazioni con un bot
automatizzato va contro i termini del
servizio. Non solo un’operazione di
questo tipo è molto difficile da
realizzare tecnicamente, ma rischiate
addirittura di essere bannati da
Facebook in modo molto rapido.
2. Raccogliere questi dati a mano
è un’operazione davvero tediosa ed è
quasi impossibile notare tutti i pattern
più importanti.
3. Le informazioni più importanti
sono sempre mascherate dai dati più
“comuni”. A milioni di persone
piacciono Barack Obama o la Bibbia.
Ma sapere che a qualcuno piace una di
queste due cose non vi dice un gran
che, quantomeno non come sapere
che apprezzano Karl Marx o Al
Franken, o la collana di libri Left
Behind. Il motivo è che molte meno
persone amano Karl Marx, Al Franken
e Left Behind. Il secondo elenco
infatti è molto più estremo del primo,
quindi è in grado di raccontarvi
qualcosa in più.

Lo strumento “Handshake”
Volevamo trovare un modo per accedere
ai dati dalla “corretta prospettiva” di
Facebook in modo legittimo e poterli
analizzare con facilità, per cui abbiamo
creato una web application chiamata
Fanalytix™, che recupera questi dati al
posto vostro e ve li presenta. È
un’applicazione per Facebook facile da usare
e conforme ai termini del servizio di
Facebook stessa.
Fanalytix™ vi propone un pulsante
chiamato “Handshake™” (stretta di mano,
Ndt), che è l’equivalente di una registrazione
in Facebook.

Figura 17.3
Potete posizionare il pulsante
“Handshake” su una pagina, a fianco di
un’offerta (per esempio un omaggio, un
video, un documento e così via), anziché
usare un modulo di registrazione. Quando le
persone lo attivano con un clic, stanno
confermando la possibilità di condividere
con voi la loro email e le informazioni
disponibili pubblicamente. Quando fanno clic
sul secondo link, vengono aggiunti
automaticamente al vostro programma
autoresponder (Infusion, 1ShoppingCart,
Aweber o altri) e i loro dati vengono inseriti
nel database di Fanalytix™.
Fanalytix™ è disponibile per i lettori di
questo libro all’indirizzo
www.perrymarshall.com/supplement/. Lo
strumento analizza i dati raccolti e vi mostra
le eccentricità della vostra audience. Le
informazioni mostrate nella prossima figura
sono relative a una campagna molto
specifica che ho usato per analizzare una
parte del mio elenco di clienti:
Figura 17.4
Anche se si tratta di un segmento molto
ristretto, mi permette di capire quale tipo di
riviste i miei clienti amano leggere:
Figura 17.5
Vi mostra anche, quando compare la
parola “Business”, il tipo di pagine che
apprezzano maggiormente:

Figura 17.6
Fanalytix™ vi offre un’idea molto
realistica di ciò di cui amano parlare i vostri
fan e vi aiuta anche a capire come ottenerne
di più. Sì, potete puntare più o meno
direttamente i fan della rivista Success su
Facebook. Potreste anche essere in grado di
impostare il target degli annunci in Google al
sito web della stessa rivista, se questa
partecipasse alla Rete Display. In alternativa
potreste rivolgervi direttamente al sito web
della rivista e parlare con il dipartimento
advertising. Avete delle eccellenti possibilità
di trovare altri clienti simili a quelli che già
avete, però tramite nuove fonti.
Ipotizziamo che vendiate pastiglie dei
freni a grandi aziende e che abbiate un
punteggio su IsFBforMe di 2.4. Facebook
per voi è un pessimo luogo in cui cercare
nuovi clienti. Significa quindi che è inutile?
No. Potete offrire al vostro elenco di
email qualcosa di gratuito, in cambio del clic
sul pulsante Handshake™ e della raccolta di
questo tipo di dati. Scoprirete
inevitabilmente qualcosa che ancora non
sapevate sui vostri clienti.
Ho creato una campagna chiamata
“Marketing Secrets of Rush”, che uso per
fare advertising ai fan della band Rush, fan
che ovviamente sono interessati anche al
marketing. Ho scoperto alcune peculiarità
davvero interessanti:
Alla stragrande maggioranza dei
fan piacciono film come Il Padrino.
I loro spettacoli Tv preferiti
sono South Park e i Simpson.
Il 24 per cento di loro ama la
birra Dos Equis.
Chi lo sapeva?
Sono informazioni di grande valore per i
direct marketer, così come per i brand
marketer. Significa che se aggiungo storie
che riguardano Il Padrino o i Simpson alla
mia sequenza autoresponder, un numero
sproporzionato di persone verrà coinvolto e
mi risponderà, il tutto grazie all’emotività. I
brand marketer possono usare questi dati per
selezionare storie, colori, font, immagini,
icone personalizzate, canali di vendita e
media per l’advertising.

Come ottenere gratuitamente


Fanalytix™
Tutti gli acquirenti di questo libro hanno
l’accesso alla versione base di Fanalytix™
senza alcun costo. Vi basta collegarvi al sito
www.perrymarshall.com/supplement/. Se vi
piace e volete usare la suite completa con
tutte le sue funzioni, potete eseguire
l’upgrade alla versione a pagamento in modo
molto facile.
QUANDO AGGIUNGETE LE
INFORMAZIONI DEI SOCIAL MEDIA
ALLE ATTIVITÀ DI DIRECT
MARKETING E AI PROGETTI
ADWORDS, FATEVI QUESTE
DOMANDE
Quali tipi di storie stanno
vivendo queste persone?
A quali tribù appartengono?
Qual è la loro identità? Quando
affermano “Sono un ____”, cosa
scriverebbero in questo spazio bianco?
Che cosa ammirano? Di chi o
cosa sono fan?
Come posso unire i puntini tra la
necessità che queste persone hanno in
questo preciso momento, la loro
identità e la storia che stanno vivendo?
LO ZIO CLAUDE
Ogni campagna che progetto o scrivo
punta a un singolo individuo che fa parte
di una maggioranza. Non devo consultare
i manager o i dirigenti, perché il loro
punto di vista è quasi sempre distorto.
Sottopongo i miei progetti alle persone
comuni che mi stanno attorno, quelle che
caratterizzano la nazione in cui vivo.
Loro rappresentano i nostri clienti e le
loro reazioni sono le uniche che contano.
CAPITOLO 18
COME FARE IN
MODO CHE I
CLIENTI
MANGINO
DALLE VOSTRE
MANI
POTETE OTTENERE MOLTO
DENARO DAL VOSTRO
MERCATO QUANDO DATE
AI VOSTRI CLIENTI
ESATTAMENTE CIÒ CHE
CERCANO
La prossima volta che presentate un
nuovo prodotto, potrete avere il 75 per cento
di chance in più di successo usando Google
per misurare il vostro traffico. Potete
conoscere esattamente quanta domanda c’è
per la vostra idea. Potete testare i vostri titoli
e copy, e farvi dire dai vostri clienti
potenziali, con esattezza, quale tipo di
prodotto stanno cercando.
Google rende tutto ciò molto meno
costoso e meno rischioso rispetto a
qualunque altro approccio.

Come abbiamo usato Google


AdWords per scegliere il titolo
di un seminario
Sapete cosa non va nella maggior parte
delle “ricerche di mercato”? Non si tratta
affatto di ricerche di mercato, sono ricerche
di opinioni. Le opinioni sono ciò che la gente
dice. I mercati sono quel che la gente fa.
Nel suo famosissimo libro intitolato
Blink, l’autore Malcolm Gladwell parla in
modo esauriente di questo argomento: le
decisioni di acquisto delle persone sono
solitamente un’azione di impulso e la
motivazione che potrebbero raccontarvi
dopo aver comprato un certo oggetto
potrebbe non avere nulla a che vedere con il
vero impulso di quel momento.
La maggior parte dei focus group non vi
dirà il vero motivo e i sondaggi più
approfonditi non andranno a fondo
sull’argomento. Spesso l’unico modo per
scoprire cosa attrae i clienti è dar loro delle
opzioni e lasciarli agire in tempo reale. In
seguito puntate su quel che funziona, anche
se non conoscete la motivazione scatenante.
Ecco un esempio di ricerca di mercato
potente, in tempo reale, svolta su Internet.
PERRY MARSHALL

Come Google ha valutato


rapidamente l’usabilità del nome di un
evento… per due dollari e settantotto
centesimi
Sono il direttore marketing e
pubblicità di TruthQuest, un gruppo
locale non profit che ospita relatori e
discussioni su diversi temi che vanno
dalla religione alla teologia.
Dopo il successo incredibile de Il
Signore degli Anelli, nell’inverno
successivo venne presentato il suo
sequel, The Two Towers (Le Due Torri,
Ndt). Decidemmo di trovare uno speaker,
il Professor Jerry Root del Wheaton
college, che potesse parlare di questo film
e del punto di vista filosofico del suo
autore, J.R.R. Tolkien.
Non importa quando sia bravo e
influente lo speaker, la cosa non ha
importanza se nessuno si presenta alla
discussione, quindi il titolo con cui
promuovere l’evento era
importantissimo.
Qualcuno suggerì il titolo: “Il Signore
degli Anelli è Cristiano?”. Non mi
piaceva, non era intrigante e sarebbe
stato troppo facile dire “No” o “Sì”, per
poi dimenticarsene. Più svolgo attività di
marketing e meno credo alle mie stesse
opinioni, anche per scegliere un buon
titolo. Il nostro gruppo si riunì quindi per
fare del brainstorming, dal quale presero
vita quattro titoli, che avremmo fatto
votare dal mondo intero. Ho usato
Google AdWords e ho ottenuto una
risposta in sole 18 ore.
Che cosa accadde durante i test
eseguiti nella notte
Presi i quattro titoli che erano stati
proposti e creai quattro annunci, che
ruotavano in modo simultaneo. Acquistai
la parola chiave “Tolkien”, insieme a
“Tolkein” – un errore di battitura molto
diffuso che le persone compiono durante
le ricerche.
Cominciai a pubblicare gli annunci su
Google attorno alle 15 di un giorno
infrasettimanale, per interromperli alle 8
del mattino seguente. Ecco come erano
strutturati gli annunci, insieme ai risultati
che ottennero:
The Two Towers Lord Of The Rings
Tolkien, The Two
Towers, and and The Spiritual
Spiritual Powers of Hobbits
Symbolism
tolkiensociety.org tolkiensociety.org
11 Clic | 1,0% 8 Clic | 0,7% CTR |
CTR | $0.06 CPC $0.06 CPC
Spirituality of Tolkien Spirituality Is
Tolkien Hidden There Hidden
Messages in The Christianity In The
Two Towers Two Towers?
tolkiensociety.org tolkiensociety.org
20 Clic | 1,9% 16 Clic | 1,5% CTR |
CTR | $0.05 CPC $0.06 CPC

Che cosa abbiamo scoperto


1. I click-through rate erano
totalmente diversi per i vari titoli. il
vincitore è stato “Spirituality of
Tolkien: Hidden Messages in The
Two Towers”.
2. È stato molto meglio che
creare un “focus group” o un
sondaggio tra amici. Perché? Perché
quando le persone leggono questo
annuncio su un quotidiano o un
volantino, la loro decisione di
proseguire la lettura o ignorarla è
presa in base a un impulso. Le
persone non si siedono a ponderare le
varie scelte. La decisione di fare clic
su un link è analogamente basata su
un impulso.
3. È un modo molto valido per
decidere titoli per riviste, per
documenti, libri e nomi per nuovi
prodotti. Credetemi, i voti che
otterrete vi sorprenderanno. Ciò che
voi pensate cool probabilmente non è
quel che i vostri clienti considerano
pertinente.
Potete usare questo metodo per
verificare la possibilità di fare marketing
per praticamente qualunque idea vi passi
per la testa. Potete fare ancora di più –
portare i visitatori al vostro sito web e
testare le loro risposte nei confronti di
diversi tipi di offerte.

Come essere sicuri di avere un


mercato più profittevole per la
vostra idea, sviluppando un
prodotto “dopo” che i clienti vi
hanno detto ciò che vogliono
Ipotizziamo che stiate pensando di
scrivere un programma software per le
riparazioni automobilistiche. È dedicato agli
appassionati di fai da te per l’auto e grazie a
una particolare diagnostica del motore aiuta
ad aumentare l’efficienza del carburante di
circa due chilometri per litro.
Se un ragazzo compra il vostro software
(che non avete ancora scritto), può
acquistare un cavo presso Radio Shack
(negozio di elettronica americano, Ndt),
portare il computer in garage, collegarlo
all’auto e far sì che il vostro programma
recuperi una serie di dati, che vengono
visualizzati sullo schermo. Il software
fornirebbe quindi al ragazzo tutte le
informazioni su come intervenire sul motore.
Sembra un’ottima idea, ma come potete
sapere se esiste un mercato pronto ad
accoglierla?
Dovete verificare se c’è acqua nella
piscina, prima di immergervi. Certamente
non vorrete impiegare settimane a scrivere
software se nessuno sarà disposto ad
acquistarlo. Ecco come potete fare:
1. Scrivete un e-book, un
documento, o una guida. Chiamatelo
“Come usare la diagnostica per motori
per migliorare l’efficienza del
carburante di due chilometri al litro”.
Nel testo spiegate alle persone come
fare il lavoro manualmente, spiegando
tutta la routine che richiede tre giorni
di lavoro, inclusa la preparazione del
foglio di calcolo e l’acquisto del
connettore da Radio Shack (Ho un
corso gratuito via email che spiega
come scrivere questa documentazione,
al sito
www.perrymarshall.com/whitepapers).
2. Accedete a Google e fate
un’offerta per le parole chiave di
base. Trovate tutti i termini principali
relativi alla diagnostica per motori.
3. Pubblicate un annuncio come
questo:
Diagnosi motori fai da te
Migliora facilmente l’auto
2 km/litro o anche di più
www.AutoDiag.com
Nella vostra landing page predisponete
una lettera di vendita che informa del vostro
e-book. Potete anche far seguire una serie di
email che sveli altri dettagli sull’argomento.
1. Raccogliete idee e feedback
dai vostri lettori.
2. Vendete l’e-book. Oppure
regalatelo, ma non senza un piano
preciso. Mentre fate marketing per l’e-
book, dovrete portare i vostri
acquirenti al passo successivo.
3. Testate la risposta dei vostri
clienti nei confronti dell’idea del
vostro prodotto. Che cosa vi hanno
detto? Sono interessati? Vi tormentano
per sapere quando sarà disponibile?
Sono intenzionati a pagarlo subito,
sperando di essere i primi ad averlo
appena sarà disponibile? Se è così,
avete trovato il vincitore.
4. Vendete il vostro prodotto e
comincerete a guadagnare denaro.
5. Avete ascoltato i vostri clienti,
avete creato un prodotto in linea con
quel che vi chiedevano e avete
provato a voi stessi che erano davvero
interessati. Ora, quando date loro
esattamente ciò che vogliono, sentirete
il rumore del registratore di cassa in
funzione.
Cosa dovete imparare quando
questa tecnica non funziona la
prima volta
Che cosa succede se si rivela un flop?
Non piangete sul latte versato – imparate
la lezione e riprovate con qualcos’altro.
Potreste tornare con una nuova idea e
testarla con una spesa ridottissima.
E cosa fare se l’idea si rivela essere solo
marginale?
Giocateci. Modificate il vostro
annuncio, cambiate la landing page,
armeggiate con il titolo del vostro report o e-
book, modificate il prezzo di vendita, date ai
visitatori degli incentivi in cambio di un
feedback e riprovate. Se la cosa non
funziona, allora passate oltre. Se riuscirete a
rimuovere i bug che la ostacolano, volerà
come il vento.
Sapevate che anche gli infomercial
funzionano in base alle stesse premesse?
Produrre un infomercial e mandarlo in onda
per qualche giorno costa dai 50.000 ai
100.000 euro. Se il produttore riesce a
ottenere l’80 per cento sul return on
investment (per esempio perdendo solo il 20
per cento) alla prima uscita, non scarterà
sicuramente il progetto. Userà l’offerta, i
testimonial e gli altri ingredienti, finché non
otterrà il suo break-even point. E non avrà
paura di tagliare le perdite, se sarà costretto
a farlo.
Quando testate delle idee che non
funzionano, usate la tecnica del fail fast.
Interrompetele il più rapidamente possibile.
Spendete del denaro, ottenete i risultati,
tagliate le perdite e andate avanti.
“Aspetta un minuto”, potreste pensare,
“non ho a disposizione centinaia di collari
per fare dei pre-test. Non posso
permettermelo”.
La verità è che non potete permettervi di
non farlo. Spendere del denaro e andare “in
rosso” adesso può consentirvi di risparmiare
migliaia di euro più avanti in advertising
sbagliato e ritorni mediocri, e potrebbe
evitarvi di dover ricominciare tutto da capo.
BRYAN TODD

Le informazioni che potete ottenere


quando i clienti vi insultano
Ho trascorso più di quattro anni in
Cina, durante i quali sono passato dal non
sapere neppure come dire “ciao” al
sostenere una conversazione fluente in
cinese. Mi rattristò molto vedere molti dei
miei amici occidentali lottare con la lingua
senza ottenere risultati.
Attraverso tentativi ed errori ho
appreso una serie di metodi pratici e
funzionali per imparare la lingua. Durante
il mio periodo in Cina gli amici americani
ed europei mi chiesero diverse volte,
“Wow – devi condividere con me il tuo
metodo, perché qualunque cosa sia, è
evidente che funziona”.
Decisi di ascoltarli e dopo essere
rientrato negli Stati Uniti cominciai a
scrivere un libro che potesse insegnare il
cinese a chi parla la lingua inglese.
Decisi quindi di sfruttare il nostro
suggerimento di marketing: scrissi una
serie di email autoresponder e acquistai il
traffico su Google prima, pianificando di
vendere il libro ai clienti solo in seguito.
All’epoca ero un principiante.
Configurai la mia campagna su Google,
inviai traffico al mio nuovo sito web e
restai in attesa.
Ecco due delle risposte che ottenni:
Non mi hai dimostrato
assolutamente nulla. Mi hai fatto
sprecare tempo e carta, per stampare
le tue inutili email. Ho imparato di più
in cinque minuti da un sito web cinese
di quanto avrei potuto fare grazie a
tutte le tue attività “ruba-tempo”.
D.M.
Non mi hai fornito alcuna lezione
pratica di mandarino, che è ciò che
volevo. Invece, mi hai dato solo
informazioni generiche, come “carota”
per fare in modo che acquistassi il tuo
corso. È una truffa.
F.P.
Oh, diamine! Eccomi qui, a metà del
lavoro di scrittura di un libro su come
imparare il cinese mentre si vive in Cina,
mentre queste persone sono a casa nel
loro paese d’origine e stanno cercando
delle semplici lezioni online.
Grazie a Dio non avevo ancora creato
tutto il prodotto.
Fate attenzione: queste stesse persone
mi hanno detto esattamente quel che
stavano cercando. Il ragazzo del primo
messaggio mi lasciò l’URL del sito cinese
che aveva citato, così che potessi
confrontare le cose. Il secondo ragazzo
mi disse specificamente che voleva
“lezioni pratiche di mandarino”. Altre
persone raccontarono le loro impressioni.
Queste persone volevano delle lezioni
online, ma all’epoca non avevo le risorse
per mettere insieme qualcosa di quel tipo.
Tuttavia, mi sono riproposto di
considerare la cosa per il futuro.
E ora cosa dovevo fare con il mio e-
book? Avrei dovuto cancellare il
progetto?
No. Sapevo dalla mia esperienza con
gli amici che avevo qualcosa di grande
valore. Ma come avrei potuto trovare la
gente che ne aveva davvero bisogno?
Terminai il libro e impostai i miei
annunci perché venissero visualizzati solo
a Taiwan e nella Cina continentale – ma
non a Hong Kong, dove il cantonese e
l’inglese sono più diffusi del mandarino.
E poi attivai nuovamente il traffico.
Quando il meccanismo finalmente
funziona
Tutto a un tratto iniziarono ad
arrivare email positive. C’erano lettori
che si erano spostati in Cina e Taiwan
dagli Stati Uniti, Israele, Germania,
Australia, il Regno Unito, la Nuova
Zelanda, l’India e da ogni parte del globo
e tutti scrivevano per dirmi che trovavano
il mio corso via email molto utile e
pertinente.
Cosa ancor più importante, stavano
comprando il libro e mi dicevano che lo
stavano usando. Mi ritrovai addirittura a
fare consulenze telefoniche a tarda notte
con Pechino, per aiutare i miei clienti a
migliorare ancor di più la loro strategia
per l’apprendimento del cinese.
In realtà, il libro è una risorsa
fantastica a prescindere dalla lingua
parlata da colui che sta imparando. I
principi sono universali e si applicano in
qualunque parte del mondo. Comunque
sia, concentrarsi sulla Cina e su Taiwan
ha pagato.
Un acquirente mi inviò questo
messaggio:
La scorsa notte, attorno alle 24:00,
ho acquistato e scaricato i tuoi
prodotti. Ho pensato di dargli
un’occhiata rapida prima di andare a
dormire.
Ora sono le cinque del pomeriggio
di domenica e non sono ancora andato
a dormire. Ho letto tutta la
documentazione due volte e l’articolo
bonus per tre volte. Durante queste
ore ho sperimentato una vasta gamma
di emozioni, che spaziavano dal
comune sorriso, al baciare lo schermo
del computer, allo sferrare pugni in
aria, fino al ballare per la stanza.
Il tuo prodotto è eccellente, Bryan,
e vale ogni centesimo che ho pagato.
Per quel che ho speso, non avrei
potuto avere una notte migliore! Non
considerare neppure l’ipotesi di
restituirmi il denaro, perché amo il
lavoro che hai prodotto e in futuro
cercherò qualunque altra cosa
produrrai.
Andrew V.
Quando trovate il vostro mercato,
ragazzi, trovate anche queste cose! Dare
alle persone esattamente ciò che stanno
cercando e fare in modo che si voltino
per ringraziarvi è la vera gioia del
marketing.
Il mercato aveva parlato e il libro
vendette. Realizzai il mio profitto. Le
persone come Andrew scrissero dei
testimonial, che mi fecero vendere ancor
più libri.
Quando il mercato parla e voi
rispondete, il denaro arriva in banca
Partite in piccolo con Google e
quando il vostro mercato parla,
ascoltatelo. Sulle prime sbatterete la testa
contro qualche muro, ma non c’è modo
migliore di imparare la lezione.
Infatti, dietro a ogni sfogo o
arrabbiatura che sentite, c’è qualcuno che
non ha ottenuto quel che davvero voleva.
Date ai vostri clienti potenziali
esattamente ciò che vi stanno chiedendo
e non smettete mai di chiedere, in
particolar modo quando i vostri clienti
acquisiti parlano. È un’abitudine
piacevole, tanto quanto avere del denaro
in banca.
Avendo vissuto in Cina per quattro
anni, ho ascoltato per quattro anni amici
e conoscenti che si lamentavano per le
difficoltà nell’apprendimento della lingua.
Questo mi ha insegnato cosa dovevo
creare per le persone.
Impiegai quindi due settimane ad
ascoltare i miei visitatori in Google, per
scoprire dove avrei dovuto fare
marketing.
In seguito Andrew usò il libro,
migliorando il suo cinese. Mi scrisse per
informarmi della cosa e il suo testimonial
portò altre vendite, ma non si fermò e
raccontò del testo ai suoi amici e colleghi.
La parola cominciò un lungo viaggio e
ancora più persone acquistarono il libro.
È esattamente quello che le persone
faranno per voi, quando toccherete i tasti
giusti.
LO ZIO CLAUDE
Con il test di una campagna di può
trovare risposta a quasi qualunque
domanda in modo economico, rapido e
con certezza. Questo è il modo migliore
per fornire risposte, non quello di sedersi
attorno a un tavolo. Rivolgetevi
direttamente all’ultimo anello della
catena: gli acquirenti del vostro
prodotto…
Dobbiamo definire dei valori medi su
piccola scala e tali valori dovranno
sempre reggere. Conosciamo i nostri
costi, le nostre vendite, così come i
profitti e le perdite. Sappiamo dopo
quanto tempo rientreremo
dall’investimento. Prima della
distribuzione su vasta scala, dobbiamo
provare che i nostri sforzi saranno
assolutamente sicuri.
CAPITOLO 19
IL SEGRETO
DELLE
MIGLIORI
CAMPAGNE DI
MARKETING
Questo potrebbe essere il capitolo più
importante di tutto il libro, perché questo
particolare ingrediente, nel marketing, trionfa
su tutti gli altri.
Grazie a questo ingrediente, qualunque
cosa nel marketing diventa più facile.
Senza di esso, le aziende vagherebbero
stordite e senza meta per anni.
Spenderebbero palate di denaro in annunci
per non approdare da nessuna parte.
Che cos’è questa “cosa”, questo
ingrediente magico?
Si tratta di avere una buona risposta
alla domanda che segue:
Perché dovrei fare affari con voi,
anziché scegliere una qualunque delle
altre opzioni disponibili, inclusa quella di
non fare assolutamente nulla?
Ecco un altro modo di porre la stessa
domanda:
che cosa garantite in modo unico?
Quando avrete una risposta davvero
buona per queste due domande, i vostri
annunci si scriveranno praticamente da soli.
Quando troverete una risposta davvero
efficace a queste domande, le persone si
metteranno in coda per fare acquisti da voi.
Quando la vostra attività ha una mission
semplice e inequivocabile, risalterà
chiaramente in un’epoca di messaggi di
marketing fumosi e poco chiari.
La vostra risposta a questa domanda è la
vostra unique selling proposition: una
dichiarazione di valore che sia talmente
chiara e focalizzata da non poter essere
fraintesa.
Meno è meglio. Quando vi innalzate
rispetto alla folla con un messaggio chiaro,
semplice e assolutamente unico, il vostro
business crescerà, il mondo noterà questo
cambiamento e anche i vostri annunci su
Google si scriveranno da soli.

Che cos’è una USP?


La vostra USP è quella cosa speciale che
vi caratterizza e che il vostro cliente non può
trovare in nessun altro luogo. È la vostra
unique selling proposition. È il valore
aggiunto che portate con voi e che nessun
altro business può produrre e neppure
tentare di replicare.
La vostra USP riguarda l’unicità del
vostro prodotto, ma è ancora di più. È la
vostra completa argomentazione, che non
riguarda solo il prodotto ma anche i servizi
che l’accompagnano, la motivazione che
genera la necessità di averlo, le tempistiche
di acquisto e il piacere del vedere un bisogno
soddisfatto nell’immediato, anziché più tardi.
Molte delle difficoltà che le persone
incontrano con Google non derivano
dall’utilizzo di Google AdWords, ma in
primo luogo dall’avere una USP non
sufficientemente chiara, oppure nemmeno
univoca.
Se avete questo concetto chiaro in
mente, tutto quanto, dalle parole chiave e gli
annunci, fino al prezzo del vostro prodotto,
si collocherà nel posto giusto.

Come identificare la USP


Il vostro primo passo è fornire una
risposta a queste quattro domande:
1. Perché dovrei leggervi o
ascoltarvi?
2. Perché dovrei credere a quel
che dite?
3. Perché dovrei fare una cosa
qualunque in merito a quanto state
offrendo?
4. Perché dovrei agire ora?
Si tratta di linee guida importantissime
riguardanti ciò che deve essere incluso nei
vostri annunci in Google e nella pagina web
a cui le persone approdano con un clic.
Rispondete a queste domande: avrete reso
ancora più convincente il vostro messaggio.
Abbiamo subito duri colpi nel cercare di
essere tutto per tutti. Non potete piacere a
tutti. Se il vostro scopo ultimo non è
trasparente e il vostro senso di identità è
vago, genererete confusione nei vostri clienti
e sprecherete tempo ed energie.
Forse la più famosa USP di tutte è quella
di Domino’s Pizza:
Fresh, hot pizza delivered to your door
in 30 minutes or less, guaranteed (Pizza
calda e fragrante consegnata a casa vostra in
30 minuti o meno, garantito. Ndt).
Al giorno d’oggi non è più univoca, ma
nei primi giorni di Domino’s, lo era
assolutamente. Da questa dichiarazione di
valore semplice e univoca è scaturito un
business multimiliardario.
Ecco cosa può fare una buona USP per
razionalizzare la routine di lavoro di
Domino’s:
Fresh: i negozi non devono
tenere i freezer pieni di prodotti già
pronti. Devono avere tutti gli
ingredienti a portata di mano, oltre a
uno staff addestrato a preparare gli
ordini. E la pizza non deve neppure
avere un buon sapore (sebbene
probabilmente ora stiano lavorando
proprio su questo).
Hot: hanno un programma di
tempi ben rodato, infornando le pizze
man mano che gli ordini arrivano.
Hanno i giusti contenitori a portata di
mano e i ragazzi che effettuano le
consegne si assicurano che le pizze
siano ben confezionate.
Pizza: non spaghetti, non
lasagne, non ottimi vini e non
hamburger. Solo pizza.
Delivered: non si può mangiare
in questi locali. Non ci sono camerieri
o garzoni, tavoli o sedie.
In 30 minutes or less: tutti
lavorano velocemente.
Guaranteed: quando il cliente
sente questa parola, presta una
maggiore attenzione. E il manager del
negozio ha un incentivo economico per
far sì che il sistema funzioni.
Quando avete definito e focalizzato il
vostro messaggio, questo vi libererà.
Diventerete gli specialisti. Se le persone vi
chiederanno di risolvere problemi per i quali
non siete attrezzati, voi le indirizzerete
semplicemente verso qualcun altro. Nessuno
si aspetta che siate esperti di qualunque altra
cosa che non faccia parte della vostra
nicchia.
Potete ovviamente espandervi in altre
aree ed è proprio per questo che molte
aziende hanno diverse USP. Ciascun
prodotto in un negozio al dettaglio possiede
la propria USP, ma in ogni caso questa deve
essere univoca e molto chiara.
Una buona USP troverà uno spazio
perfetto in un annuncio di Google – o
perlomeno potrete usarne la parte più
importante. Ecco un annuncio che è
comparso durante la ricerca dei termini
“pizza delivery”:
1-800 PIES 2 GO
Great Pizza Delivered to your Door
Free call Fast Delivery Great Pizza
www.1-800Pies2Go.com

Ditelo in una sola frase: il


discorso nell’ascensore
Con una buona USP potete bloccare
all’istante quell’interesse quasi “fanatico”
delle persone. Quando un ragazzo in
ascensore vi chiede cosa fate e avete 14
secondi per spiegarlo prima che le porte si
riaprano al piano successivo, questa è la
vostra risposta. È il vostro “discorso
nell’ascensore”. Costruitelo con attenzione e
forse il ragazzo di risveglierà dal suo torpore
e vi chiederà il biglietto da visita e l’indirizzo
del sito web.
Ecco alcuni ottimi esempi:
I sell the world’s best comprehensive
health insurance plan to businesses with
ten employees or less
(vendo il piano di assicurazione
sanitaria più completo al mondo per
aziende fino a dieci dipendenti, Ndt).
Annuncio in Google
Health Insurance
www.SmallBizHealthinsurance.com
Comprehensive Health Plans for
Businesses with 10 Employees or
Less
I help high-tech companies grow
sales and eliminate waste with highly
targeted web traffic, marketing, and
publicity
(Aiuto le aziende high-tech a
incrementare le vendite e a eliminare gli
sprechi ricorrendo a traffico web molto
specializzato, al marketing e alla
pubblicità, Ndt).
Generate Leads
www.PerryMarshall.com
Make Customers Call You
First
Don’t Sell Harder–Market
Smarter
B2B Guerrilla Marketing
www.PerryMarshall.com
Eliminate Cold Calls & Ad
Waste
Instant Web Traffic & Free
Publicity
I teach you how to find the love of
your life in 90 days or less
(Vi insegno come trovare l’amore
della vostra vita in 90 giorni o meno,
Ndt).
Find Love in 90 Days
www.90DayMatch.com
Discover Your True Love &
Life Partner.
Based On 30 Years of Research.
Provate a immaginare come le persone
vi notano quando avete una risposta rapida
come queste. Tutti siamo attratti da un
messaggio semplice, ben definito e
coraggioso. Tirate fuori anche il vostro e
avrete un biglietto da visita verbale che sarà
irresistibile.
La vostra USP crea un ottimo
annuncio in Google
Un paio di anni fa mi misi a cercare una
soluzione al rallentamento progressivo che
stava affliggendo il mio computer. Digitai
“my computer is slow” (il mio computer è
lento, Ndt) in Google ed ecco che saltò fuori
questo annuncio:
Slow Computer?
www.RegistryFix.com
The Problem is Registry Errors.
Scan Your PC Now–Free Trial
Gli errori del registro di sistema (registry)
sono un problema piuttosto diffuso in
Windows e i software che riparano tali errori
sono disponibili ovunque, ma nessuno degli
advertiser che avevo visto era chiaro e
coraggioso come il ragazzo che aveva scritto
questo semplice annuncio.
Riuscì a catturare la mia attenzione,
quindi feci clic sull’annuncio, così come
migliaia di altre persone.
Questo inserzionista vende software per
correggere gli errori del registro. Nient’altro.
La diagnosi non è complicata, l’offerta è
irresistibile – una scansione del registro
rapida, gratuita e che non obbliga a fare
nient’altro – e il risultato è un computer più
veloce.
Dal punto di vista della chiarezza è
imbattibile.
Riuscite a prendere il vostro messaggio e
a ridurlo a una singola frase, quanto basta
per rientrare in un annuncio di Google?
Riuscite a riformulare la vostra USP per
diagnosticare un problema, posizionando la
vostra figura come soluzione? È incredibile
notare il numero di inserzionisti che
potrebbero farlo, ma non lo fanno.
Siate diversi dagli altri e otterrete i clic.

Big Ass. Big Ass Fans. Come


creare una personalità
indimenticabile attorno alla
vostra USP
È stato uno degli annunci più divertenti
che abbia mai visto.
La cruda verità? Sarebbe piuttosto facile
riuscire a batterlo, ma è un annuncio che
attira lettere d’amore e di odio. E mentre
queste emozioni si scatenano, questa azienda
ha creato un prodotto con un grande appeal
e un’identità univoca nel mercato. Questa è
la sua incredibile storia.
L’azienda venne fondata a Lexington, nel
Kentucky, con il nome di HVLS Fan
Company. Produceva ventilatori di grandi
dimensioni, caratterizzati da una lenta
rotazione e pensati per spazi molto ampi
come magazzini, caseifici e fattorie. Le
quattro lettere iniziali nel nome stanno per
high volume, low speed (grande volume,
bassa velocità, Ndt). L’azienda però decise
di cambiare nome e la maggior parte della
gente ora la conosce come Big Ass Fans,
riuscendo a stupire il mondo intero con
un’opera talmente scaltra di guerrilla
marketing che non avevamo mai visto in
precedenza.
Avete letto bene – l’azienda vende
ventilatori, ma di dimensioni molto grandi.
Ventilatori con delle pale che sono
letteralmente più grandi della vostra
abitazione. Ventilatori delle dimensioni di una
fattoria, ventilatori che tolgono il fiato.
Ma il marketing di Big Ass Fans non è
solo “carino”. La sua crescita ha raggiunto
numeri a tre cifre. In una pessina situazione
economica, in cui titani come Allen-Bradley
e ABB stavano facendo segnare le peggiori
performance in decenni, Big Ass Fans si
ritrovò a volare in alto come un missile.
Non si tratta di un prodotto terribilmente
eccitante, non è un magico lettore DVD
portatile, né un qualche tipo di ricevitore
satellitare con GPS integrato. È
semplicemente un ventilatore.
Big Ass Fans ha però creato una
personalità così forte attorno al suo prodotto
da attirare immediatamente l’attenzione della
gente, catapultando l’efficacia
dell’advertising nella stratosfera. Con
l’immagine del suo marchio che ritrae
“Fanny the Donkey” (l’asino Fanny), Big
Ass Fans è ora un brand riconoscibile in
modo permanente.
Figura 19.1
Cosa ancora più importante, c’è un
fattore economico importante da
considerare.
Ipotizziamo che abbiate un magazzino
equipaggiato con un ventilatore standard,
che fa circolare l’aria a 10.000 cfm (cubic
feet per minute, piedi cubici al minuto, Ndt).
Fatelo funzionare per un’ora e vi costerà 5,6
centesimi di dollaro.
Supponete di dover far circolare 125.000
cfm di aria – 13 volte il quantitativo
precedente. Usare 13 ventilatori standard ci
costerebbe 75 centesimi l’ora. Fateli
funzionare per 24 e avrete una bolletta
elettrica giornaliera di 18,00 dollari.
Se usaste un ventilatore di Big Ass Fans,
potreste far circolare la stessa quantità di aria
per una spesa di 0,88 dollari al giorno. È un
buon affare, vero?
Nella tabella qui sotto, noterete come
questo fattore incida nel tempo:

Tabella 19.1
Questo ragionamento ora è parte della
USP di Big Ass Fans. Non solo vi provoca
uno “shock” per farvi acquistare un suo
prodotto, ma vi dimostra che si tratta di un
investimento. La domanda ora diventa “Il
vostro magazzino può permettersi di non
usare un Big Ass Fan?”.
In questo settore le persone pensano che
sia quasi un crimine farsi notare, apparire
diversi e visibili. Gli inserzionisti delle riviste
specializzate e di settore lavorano duro per
fare in modo che i loro annunci somiglino a
quelli degli altri.
Ovviamente questa cosa è il suicidio del
marketing.
Abbiamo parlato al telefono con il
marketing manager dell’azienda riguardo a
questo argomento. “Molte persone guardano
il mio annuncio”, ci spiegò, “e pensano
subito ‘Hey, se scrivessi degli annunci come
quello, apparirebbero completamente diversi
da tutti gli altri’”. La sua reazione? “Ma
certo che gli annunci devono essere diversi
da quelli degli altri. Come farebbero
altrimenti a farsi notare? La chiave sta
proprio in questo principio!”.
Volete dominare il vostro mercato?
Create la vostra USP, aggiungete un po’ di
faccia tosta e distribuite il messaggio in
modo che sia indimenticabile.

Perché una buona USP


potrebbe letteralmente salvarvi
la vita
Nel suo libro più celebre, intitolato
Nickeled and Dimed: On (Not) Getting By
in America, l’audace giornalista Barbara
Ehrenreich racconta di un rischioso
esperimento personale che ha intrapreso,
abbandonando la sua città, la sua identità, il
suo livello d’istruzione e le sue qualifiche
professionali per tre mesi, ha provato a
vivere con 6 dollari l’ora come dipendente di
Walmart, cameriera e domestica, in una città
a lei sconosciuta. La Ehrenreich ha scoperto
che è a malapena possibile sopravvivere con
stipendi di questo tipo. Doveva svolgere due
lavori, viveva costantemente con il rischio di
divenire una senzatetto, senza alcuna
assicurazione e nessuna rete di sicurezza.
Inoltre, cosa che non mi sorprende, veniva
tratta con poco rispetto. Ha sperimentato il
peggio del peggio. Mentre la Ehrenreich ha
mostrato a tutti lo sgobbare quotidiano dei
“poveri lavoratori” americani, ha invece
fatto poco per offrire delle risposte o delle
soluzioni al problema, oltre a strappare un
amaro apprezzamento della cameriera
affaccendata che versa il caffè da Danny’s e
far comprendere la bontà del lasciare una
generosa mancia.
Vedete, ecco il vero problema: com’è
possibile che una persona vada a scuola per
13 anni, consegua un diploma e sia
qualificata per nulla più che un posto come
cameriere o per sistemare gli scaffali da
Walmart? Quei 6 dollari l’ora rappresentano
il valore che una persona riceve
dall’istruzione in una moderna scuola
superiore?
Purtroppo, pare che sia così, tuttavia al
discorso manca un ingrediente.
Se avete una USP da offrire al mondo,
non sarete più una semplice merce. Il libro
Nickeled and Dimed non riguarda solo i
salari troppo bassi, ma anche l’essere trattati
come una merce. Sessanta chili circa di
“capitale umano”. È una condizione terribile
da vivere.
Uno dei lavori della Ehrenreich era fare
la domestica. In questo settore, se volete
essere considerati collaboratori di fiducia
dovete prestare molta attenzione e superare
un numero incredibile di ostacoli. Ma che
cosa frena quella stessa persona dal creare
una USP intelligente, stampare un bel
volantino, distribuirlo e iniziare a lavorare
per cinque o sei famiglie in modo diretto –
per 20 dollari l’ora, anziché per 7 – senza
dover saltare per forza tutti gli ostacoli
ufficiali?
Dopo tutto, viviamo in un paese libero.
Aristotele Onassis una volta disse, “Il
segreto del business è sapere qualcosa che
nessun altro conosce”. Non siate delle
semplici merci. Scoprite come fare qualcosa
di prezioso che pochi altri possono fare. Non
è qualcosa che si impara in una classe di 30
ragazzini. E la cosa divertente è che, mentre
imparerete quella cosa in un seminario di
marketing, e non durante il vostro corso di
studi tradizionale, nessuno vi fornirà la
vostra risposta, la vostra USP, su un piatto
d’argento. La vera sfida consiste nel trovarla
voi stessi.
Volete sapere qual è la lezione? Il
concetto della unique selling proposition
rappresenta solo una mera tecnica di
marketing, ma è un’abilità fondamentale
nella vita, un ingrediente essenziale in tutte le
attività umane. È importante proprio come
saper leggere, scrivere e fare i conti.
Ed è il vostro biglietto d’uscita dalla
corsa dei perdenti.

Il primo sintomo di una


pessima USP è…
Provate per ore e ore a scrivere un
annuncio interessante e non riuscite a
produrre nulla. È facile scrivere un annuncio
per un prodotto con un’ottima USP. Per
esempio, quanto sarebbe complicato scrivere
un annuncio per l’iPad di Apple?
Questa cosa sta all’interno di una
borsa ed è come un computer con
Internet integrata, da portare ovunque
andate. Potete usare Facebook, Twitter,
aggiornare il vostro blog, guardare i film
in aereo, scaricare migliaia di app e
navigare il Web, e la sua batteria dura
dieci ore.
Facile. Perché ha un’ottima USP.
Cosa fareste se doveste scrivere un
annuncio per una confezione di caffè
istantaneo dal sapore anonimo?
Potete mescolarlo nell’acqua calda e
ottenere un caffè che non sa di nulla in
circa 30 secondi. In realtà davvero non
capisco perché dovreste berlo. Di sicuro
non è Starbucks.

Una buona USP è sempre un


work in progress
La vostra prima mission nel marketing –
specialmente quello online, dove l’unicità è
tutto – è migliorare e affinare costantemente
la vostra USP. Nessuno può sedersi e
aspettare. E quando avrete un’ottima USP,
sarete come Apple. Le persone attendono
con ansia l’uscita dei nuovi prodotti Apple e
fanno la fila per acquistarli.
LO ZIO CLAUDE

Una persona che desideri fare una


buona impressione deve in qualche modo
risaltare tra tutti gli altri. Essere eccentrici
o “anormali” non è una distinzione cui
aspirare, ma fare cose ammirevoli in un
modo diverso può portare a grandi
vantaggi. E così è anche per i venditori,
con le persone o nella stampa…
C’è una unicità originale, che migliora
le cose, che accogliamo con favore e
ricordiamo. Fortunato è il venditore che
la possiede.
CAPITOLO 20
COME L’EMAIL
TRASFORMA
QUEI COSTOSI
CLIC IN
CLIENTI
FEDELI E
REDDITIZI
Google AdWords non risulterebbe
completo se non vi mostrassi come
trasformare quel costoso e istantaneo clic in
una relazione a lungo termine. Quando
qualcuno fa clic sul vostro annuncio, Google
vi addebita 50 centesimi a prescindere da ciò
che accadrà in seguito. Se la persona
abbandona la pagina dopo cinque secondi, è
andata, e probabilmente non tornerà mai più
senza che paghiate di nuovo.
Cinquanta centesimi per attirare
l’attenzione di una persona per cinque
secondi – accidenti, sono 600 euro all’ora!
Sono cifre deprimenti se le analizzate da
questo punto di vista.
Dall’altro lato, se questa persona vi dà il
suo indirizzo email, potrete comunicare con
lei in modo regolare per un costo molto
ridotto o addirittura nullo.
Se state cercando di vendere un prodotto
che costa 1.000 euro, cosa è più facile
ottenere dai vostri potenziali clienti, un
ordine da 1.000 euro o un indirizzo email?
Più complesso è il vostro processo di
vendita, più diventa importante spezzarlo in
piccoli step. Ecco perché la pagina principale
per Google AdWords, al sito
www.perrymarshall.com/google, offre i
campi per la registrazione della email (Figura
20.1). I visitatori possono registrarsi per
ottenere la nostra documentazione o il corso
gratuito tramite email, oppure lasciare.
Immagino che se una persona è davvero
interessata a Google AdWords – e cioè è
propensa ad acquistare questo libro – per
prima cosa mi lascerà il suo indirizzo email.
Questo approccio è preferibile, rispetto
all’ottenere l’indirizzo email dalle sole
persone che comprano il libro alla loro prima
visita. Ed è meglio che avere una sola
possibilità di vendere i nostri servizi.
Figura 20.1

Come infondere personalità e


brio nel vostro email marketing
In un periodo in cui molte delle industrie
manifatturiere stanno affrontando importanti
ridimensionamenti, tagli del management,
licenziando i dipendenti a destra e a sinistra e
spostando la produzione verso l’India e la
Cina come in preda al panico, la B&B
Electronics di Ottawa, in Illinois, ha fatto
registrare una crescita record.
È addirittura stata costretta ad assumere
altri dipendenti per poter gestire
efficacemente il grande numero di ordini,
che era in crescita allo stesso modo di quello
degli acquirenti.
La maggior parte delle persone non
avrebbe mai pensato di poter pronunciare la
frase “personalità contagiosa” insieme a
“azienda di produzione elettronica”, ma
B&B è entrambe le cose.
L’azienda si rifiuta di arrendersi
all’ottuso stereotipo aziendale del “geek”, e
anzi si diverte tantissimo a giocarci. B&B
corteggia regolarmente l’elenco crescente dei
propri clienti, recapitando nella loro casella
di posta dei messaggi arguti e vivaci che
celebrano l’immagine vecchia e “geek” del
famoso ingegnere Dilbert, rinchiuso nel suo
cubicolo. Il marketing director Mike Fahrion
ringrazia regolarmente i clienti con la sua
email “La newsletter politically incorrect di
Mike”.
La fidanzata di un patito di tecnologia
recentemente ha scritto alla B&B per
ringraziarla di aver trasformato lo stereotipo
dell’ingegnere:
Hey Mike,
sono la sventurata fidanzata di un
vero patito di tecnologia, col quale
condivido l’account email che è stato
usato per registrarsi alla tua newsletter.
La quantità di email inutili e stupide
che riceviamo andrebbe considerata
come un atto criminoso, ed è patetico
che gli altri tizi del mondo dell’elettronica
continuino a perpetrare l’immagine del
geek inviando messaggi così
incredibilmente noiosi.
Voglio dire, andiamo! “Tutto quello
che hai sempre voluto sapere sul C++, il
Plug-in Extensive Layer Management
per la tua pipeline”? È TERRIBILE!
Grazie per il sense of humor delle tue
newsletter.
Mike – credo che tu debba iniziare
un corso intitolato “Come scrivere una
newsletter che non faccia
addormentare”. Mi vengono in mente
tante aziende che avrebbero bisogno del
tuo aiuto!
Firmato,
Bocconcino Contrariato
B&B deve la sua crescita stellare in un
settore stagnante a tutte le sue email? No,
ma è un ingrediente vitale nella strategia ben
congeniata dell’azienda.
Usate correttamente le email e i vostri
clienti resteranno con voi tre volte più a
lungo. È il medium online più personale
che potete trovare. Grazie all’email
marketing potete vendere ai vostri clienti
nel tempo, creando fiducia e strutturando
un intero business attorno alla vostra
personalità unica.
Mike l’ha capito molto bene (ecco
perché aveva assunto Perry come
ghostwriter per la sua “Newsletter politically
incorrect”).
Che siate B&B Electronics o Martha
Stewart, catturare l’indirizzo email di una
persona trasforma un clic istantaneo
nell’opportunità di creare una relazione che
può portarvi molti risultati, ripetuti nel lungo
termine.
Acquistare il traffico da Google è solo il
primo dei tanti e importanti step nel nostro
processo di marketing. Se dovessimo
attribuire il nostro successo a un singolo
fattore, questo sarebbe l’uso delle email e
degli autoresponder.

Potere all’individuo: sei punti


per un email marketing di
successo
Gli inserzionisti “da battaglia” hanno
poco rispetto della natura personale delle
email. Non si rendono conto di quanto sia
facile spegnere l’entusiasmo dei potenziali
clienti, che altrimenti sarebbero ricettivi a
loro messaggio, semplicemente non
rispettandoli.
Dovete scrivere alle persone, come se si
trattasse di… una persona. Salvo che il
destinatario sia parte di un gruppo, del quale
conosce personalmente tutti i membri,
l’ultima cosa che dovete fare è scrivere
come se doveste rivolgervi a una folla.
Siete semplicemente voi, un individuo
che sta parlando a un cliente, un altro
individuo.

1. Un campo “Da” che dimostri che


siete una persona reale
Se la cosa è vera per il testo dei vostri
messaggi di posta elettronica, c’è la
possibilità che lo stesso principio si possa
applicare ad altri dettagli delle vostre email,
come per esempio il campo “Da”.
Considerate le diverse impressioni che le
seguenti righe di un campo “Da” creano:
Bill Kastl
William Kastl
William D. Kastl
Nakatomi Corporation
William D. Kastl, Nakatomi
Corporation
Nakatomi Sales Department
Bill Kastl, Nakatomi Sales
Vorrete essere cortesi e personali senza
tuttavia apparire come spam. È una vera
sfida, perché anche gli spammer tentano
continuamente di far sembrare che i loro
messaggi provengano da qualche amico
dimenticato. Il segreto è dire qualcosa che
sia specifico per il particolare interesse del
lettore, qualcosa che uno spammer non
userebbe mai. Scegliete un campo “Da” che
i vostri clienti possano comprendere e poi
mantenetelo.

2. Un oggetto provocante
La cosa più importante delle email è che
il loro successo, così come il fallimento,
dipendono interamente dal contesto.
L’oggetto non funziona perché segue uno
standard per le formule del copywrite, ma
perché è attinenente a un argomento per il
quale delle specifiche persone provano un
certo interesse, in un determinato momento.
Se vi mostrassi degli esempi generici di
oggetti per delle email, sarebbe quasi
impossibile non farli sembrare spam, quindi
prendiamo alcuni esempi da un contesto
specifico che voi stessi potete comprendere:
Google AdWords. Ecco le righe dell’oggetto
di alcune email che ho inviato al mio elenco
di clienti per Google AdWords:
Quando Google NON è il
miglior modo per fare clienti.
I dipendenti di Google vi stanno
spiando?
Il motto di Google ‘Don’t be
evil’ e altre cose.
Cinque bugie insidiose su come
vendere sul Web.
Scazzottata durante il Consiglio
di Amministrazione.
Questi titoli non assaltano il lettore con
promozioni approssimative, ma suggeriscono
in maniera molto forte una storia. Provocano
curiosità, anziché spaventare le persone.

3. Tutti amano una bella storia


B&B Electronics vende hardware per
comunicazioni industriali tramite catalogo e il
Web. È un’attività “noiosa” e per geek, se
mai ne è esistita una. Ma quando Perry
scrive la sua newsletter mensile, trasforma
quell’immagine geek e noiosa,
interrompendo la grigia giornata di un
ingegnere con una botta di umorismo.
Qual è il suo metodo? Raccontare delle
storie.
Oggetto: ZIGBEE E LA
RIVINCITA DEI GEEK
Leslye era la ragazza che faceva
rimbalzare
il mio cuore su e giù alle superiori.
Sapevo sempre quale strada fare per
andare al corso sociologia:
la strada più lunga, giù dalle scale, al
primo piano,
fin dopo il suo armadietto, e poi di
nuovo su al secondo.
Solo per controllare.
Non ero il tipo di ragazzo che le
faceva battere forte il cuore .
A lei piaceva Sam e forse anche
Rodney.
Non era interessata a me. E non ha
mai scoperto che mi piaceva.
Era il mio piccolo segreto.
Ora, forse voi non avete mai fatto
funzionare l’impianto audio
della scuola media come facevo io.
Forse avete usato il proiettore video,
o forse avete programmato i
computer Apple II in BASIC
e facevate parte del Club degli
Scacchi.
in ogni caso, io e voi eravamo geek e
le ragazze carine
non facevano neppure caso a noi.
Ma adesso siamo nel 2009 e noi geek
comandiamo
il mondo. Siamo le persone che
sanno veramente
quel che accade. Tutti i ragazzi più
belli e le loro
material girls hanno dei virus sui
loro computer
e non possono farli funzionare senza
di noi.
Sono alla nostra mercé.
E l’ultima Rivincita dei Geek in
questi giorni è…
ZigBee.
ZigBee è un tipo di wireless instant
messaging per sensori e smart device.
Potete posizionare
i nodi di ZigBee ovunque vogliate,
senza l’ausilio di alcun cavo
e più nodi predisponete, più percorsi
di comunicazione create,
rendendo più affidabile il vostro
sistema…
Potrebbe sembrare un po’ “traballante”,
ma non si arrende certo allo stereotipo
secondo il quale gli ingegneri sono noiosi, dei
geek senza una vita vera se non quella creata
da zeri e uno. No. Questo approccio li
celebra letteralmente e li posiziona
esattamente al centro del messaggio,
giocando con il concetto e facendo leva sul
divertimento.
Cosa ancora più importante, mentre lo
stereotipo dell’ingegnere viene celebrato,
nello stesso momento viene anche fatto a
pezzi.
Gli ingegneri prendono le decisioni
d’acquisto sulla base delle emozioni,
esattamente come avviene per tutti noi.
Raccontare una storia funziona, quando
state facendo marketing nei loro confronti,
perché non c’è differenza con gli altri tipi di
persone o professioni. Inoltre, ogni geek la
fuori ha sofferto le angosce di un amore non
corrisposto.
Ogni volta che B&B produce e invia una
nuova email, ottiene in cambio altre email
dai consumatori, che dicono, “La vostra
newsletter è l’unica che leggo interamente” e
“Controllo sempre la posta nella speranza di
ricevere qualcosa da voi”.

PERCHÉ ABBIAMO SCELTO GLI


INGEGNERI COME ESEMPIO PER
L’EMAIL MARKETING
La maggior parte delle persone insisterà
nell’affermare ostinatamente che non è
possibile raccontare storie e usare lo humor
per vendere a persone estremamente
“logiche” come ingegneri e scienziati. Le
stesse persone pensano anche che il
marketing business-to-business debba essere
tremendamente serio.
Questa campagna apre delle falle in
entrambe queste credenze, perché stiamo
usando entrambi i metodi nel medesimo
istante – sfruttiamo l’email marketing
emozionale con un tocco umano per vendere
prodotti business-to-business a ingegneri e
scienziati. Tutto questo funzionerà anche in
altri mercati? Ci potete scommettere.
Inviando questo messaggio Bryan è riuscito
a vendere molti più libri sull’apprendimento
del cinese e ha incoraggiato maggiori
feedback e “fan mail”:
Oggetto: DONNE CHE SI
TENGONO PER MANO, MASCHI
CHE SI ABBRACCIANO
William continuava a strusciarsi
contro di me
mentre camminavamo lungo la via.
Sono un ragazzo, esattamente come
lui – e sono
eterosessuale – e la cosa mi faceva
un po’
innervosire. Era il primo mese che
vivevo
nella Cina continentale, William era
un mio nuovo
amico e aveva alcune abitudini
incredibilmente strane.
Quando camminavamo, diretti da
qualche parte,
ogni volta strusciava le spalle contro
di me.
Iniziai a pensare che forse ero io a
essere troppo vicino,
quindi mi spostavo un po’ a destra,
ma anche lui si spostava,
avvicinandosi e strusciandosi
nuovamente contro di me.
Pian piano mi resi conto che era solo
il suo modo
di dimostrare la sua amicizia. No,
non quel tipo
di “amicizia”, solo… amicizia –
sapete, quella
normale amicizia tra maschi.
È il classico problema dello spazio
personale.
Ogni cultura ha regole diverse. I miei
amici maschi
cinesi strusciavano spalla contro
spalla tra di loro,
e anche con me, mentre
camminavano.
Gli americani non lo fanno, a meno
che non siano
impegnati in una relazione differente.
Le giovani donne in Cina si tengono
per mano
e a volte a prescindere dall’età. A
braccetto o mano
nella mano, gironzolano insieme per
le vie.
Ah, ma secondo voi si
ABBRACCIANO?
Nessuno dei miei amici l’ha mai
fatto.
Perlomeno non finché due di loro
ricevettero una visita da un’amica
di Shanghai…
Questo messaggio faceva parte della
serie di email automatizzate con
autoresponder di Bryan, e come avrete
notato non promuove in modo esplicito il
suo libro. Nonostante tutto, ha ricevuto una
reazione da parte delle persone e lo fa
tuttora, perché focalizza l’attenzione su un
soggetto divertente e sensibile.
Dipinge Bryan come un soggetto
assolutamente umano, non come un
venditore ambulante, non un salesman, non
un marketer insistente, ma come un ragazzo
normale che mette le sue esperienze di vita a
disposizione degli altri lettori.
Cosa ancor più importante, questo
approccio insegna alle persone a leggere le
vostre email, convincendole che avete
sempre qualcosa di interessante da
raccontare.

4. Le persone non possono dimenticarvi


quando vi ascoltano spesso
Predisponete un sistema di email con
autoresponder e potrete far breccia nei cuori
dei vostri clienti per tutta la vita:
1. Ci piace la sequenza di cinque
giorni. Cinque è un bel numero. I
numeri primi come 3, 5 e 7 vanno
bene.
2. Dopo aver creato questa
sequenza, fatevi sentire con una
frequenza più alta. Nel nostro corso
online “The Nine Great-Lies of Sales
& Marketing”
(www.PerryMarshall.com/9), i
messaggi continuano a essere inviati
ogni pochi giorni, per poi proseguire
per oltre due anni (avete letto bene:
due anni!).
3. Il tasso di unsubscribe deve
essere dal 3 al 10 per cento. Se è
superiore, il vostro messaggio non è
adatto al mercato (se è inferiore,
potreste non essere sufficientemente
“taglienti”).
4. Volete limitare rimborsi e
restituzioni? Dopo che le persone
hanno acquistato da voi, inviate loro
una serie di messaggi che spieghino
come usare il vostro prodotto nel
modo migliore e che illustrino le
funzionalità che potrebbero non aver
notato.
5. Quando le persone si
lamentano di aver perso una o due
delle vostre email, è segno che i vostri
contenuti sono di qualità e… che i filtri
per lo spam stanno facendo bene il
loro lavoro.

5. Se violate le aspettative di
pertinenza, state danneggiando il
vostro elenco
Ipotizziamo che siate dei chiropratici e
che abbiate appena lanciato un nuovo
rimedio a base di erbe. È un prodotto
fantastico e volete farlo sapere ai vostri
clienti. Che cosa dovete fare? Dovete
scrivere a tutto il vostro elenco?
Facendolo esiste la possibilità di
massimizzare le vendite per quella giornata.
Attenti, state per pagare un prezzo. Tutte
le persone dell’elenco che non sono
interessate a prodotti a base di erbe
diventeranno meno sensibili a qualunque
cosa farete in futuro – anche se non
useranno il pulsante unsubscribe. Avete
appena dimostrato loro che vi piace inviare
delle email su argomenti per i quali non
nutrono il minimo interesse e la cosa
significa che saranno meno propense a
leggere le vostre future comunicazioni.
È un brutto errore trattare tutti i
componenti del vostro elenco come se
fossero tutti uguali, a meno che non lo siano
davvero. Se avete creato una newsletter che
aveva per oggetto il mal di schiena, è
possibile che poche persone del medesimo
elenco siano interessate a un’email che ha
per oggetto il dolore al ginocchio.
Il marketer tradizionale tratterà tutti allo
stesso modo e se dovesse ricevere una
nuova sottoscrizione relativa al mal di
schiena, invierebbe a quell’utente anche i
messaggi sul male al ginocchio, al collo, i
prodotti a base di erbe, informazioni
sull’ambiente e qualunque altra cosa.
Il marketer intelligente non commetterà
questo errore, ma gestirà diversi elenchi per
ciascun argomento, ovvero vari sottoelenchi.
Così, se siete un chiropratico, potete
creare un sotto elenco per i prodotti a base
di erbe, per poi vendere tali rimedi solo alle
persone interessate. In questo modo
massimizzate il valore di ogni singolo elenco
in vostro possesso.
Per le email – e per estensione anche nel
direct mail e in altre forme di comunicazione
– ciò significa che alcuni dei vostri clienti o
potenziali clienti non vogliono ricevere nulla
da voi (la famosa percentuale dal 5 al 10 per
cento). Queste persone non contano,
possono usare la funzione unsubscribe. E
poi ci sono quelle che contano:
Alcune di esse (forse il 50 per
cento) vogliono ricevere notizie da voi
non più di qualche volta all’anno.
Alcune di esse (il 20 per cento)
vogliono ricevere le vostre sequenze
autoresponder ogni tre, cinque o sette
giorni per un breve periodo, per poi
ricevere notizie solo quando accade
qualcosa di davvero importante.
Alcune (dal 5 al 10 per cento)
vogliono ricevere tutte le vostre
newsletter e se avete predisposto sei
elenchi per sei diversi problemi,
vorranno essere inseriti in ognuno di
questi.
Alcune (dall’1 al 2 per cento)
vogliono ricevere informazioni ogni
giorno.
Una piccola parte di essi (meno
dell’1 per cento) vorrebbero leggere
decine di vostre email ogni giorno, se
le inviaste davvero.
6. Il tocco umano vi fa vendere
Non nascondetevi dietro alle vostre
email, ma usatele per esprimere meglio la
vostra personalità. Non siete un’azienda
senza un volto: siete persone. Mostrate
questo lato di voi stessi e le persone si
ricorderanno di voi. E compreranno. E
racconteranno agli altri di voi.
Dovete esprimere una personalità che le
persone possano riconoscere
istantaneamente. Si tratta di branding a costo
zero. Quando introducete nuovi prodotti o
apportate modifiche ai vostri messaggi o
programmi di marketing, potete accostarli a
un nome – il vostro o quello di un’altra
persona che rappresenta il vostro business –
facendo sì che il nome stesso guadagni
ancora più significato e credibilità.
Un medium che non
scomparirà mai
Quando comunicate con i vostri clienti
tramite diversi media, anziché con uno solo,
potete consolidare la vostra presenza sul
mercato.
Aggiungere il marketing offline al vostro
arsenale può portarvi altro potere aggiuntivo.
Comunicare con i vostri clienti tramite posta
(o anche a mezzo fax), ha l’effetto di farvi
uscire da un mondo prevalentemente
effimero e di fare in modo che le persone si
connettano a voi con un medium totalmente
nuovo – nel quale è sicuramente più difficile
penetrare, ma che è potenzialmente più
gratificante e duraturo.
Potete contare sul fatto che il ragazzo
che consegna la posta, che viene a casa
vostra ogni giorno, continuerà a farlo finché
la terra continuerà a ruotare sul suo asse (o
finché i politici dipenderanno dal suo operato
per consegnare le informative delle
campagne elettorali).
Un cliente che vi scopre offline e sceglie
di “incontrarvi” online normalmente è più
prezioso di quello che vi conosce solo
online. Allo stesso modo, un cliente che vi
conosce offline, tramite la posta tradizionale
e i vostri prodotti, e che vi identifica anche
online, diventerà un elemento più prezioso di
quello che ha rapporti con voi solo online.

Registrazioni: sono solo


indirizzi email?
La maggior parte delle pagine di
registrazione richiede solo il nome e
l’indirizzo email, ma sono solo queste le
informazioni che desiderate? Molte aziende,
se non la maggior parte, devono collezionare
anche indirizzi fisici e numeri di fax.
Chiedere questo tipo di dati, o addirittura
renderli obbligatori, renderà il vostro
database molto più prezioso.
Questo approccio vi fornirà anche altri
importanti medium di comunicazione, oltre
all’email. Che cosa fate se venite inseriti
accidentalmente in una blacklist come spam,
se il vostro servizio di posta finisce a gambe
all’aria o se le email diventassero
all’improvviso molto più costose? Affidarsi
unicamente all’email è un errore.

possono buttar fuori il vostro


prodotto, ma non “voi”
Tutti possono creare un talk show in TV,
ma di Oprah ce n’è una sola. Tutti possono
sbraitare nei confronti del Partito
Democratico degli Stati Uniti, ma esiste un
solo Rush Limbaugh. I prodotti possono
essere copiati e le idee rubate, ma le
personalità non possono essere duplicate.
Usate le email per esprimere la vostra
personalità e avrete un legame unico con i
vostri clienti, che nessun altro potrà copiare.
LO ZIO CLAUDE

Una persona che desideri fare una


buona impressione deve in qualche modo
risaltare tra tutti gli altri. Essere eccentrici
o “anormali” non è una distinzione cui
aspirare, ma fare cose ammirevoli in un
modo diverso può portare a grandi
vantaggi. Ecco perché a volte abbiamo
firmato alcuni annunci – per dar loro
un’autorità personale. C’è un uomo che
sta parlando – un uomo che è orgoglioso
dei sui risultati – non una “azienda
inanimata”. Ogni volta che è possibile,
aggiungiamo una personalità ai nostri
annunci. Rendendo un uomo famoso,
potete rendere famoso anche il suo
prodotto. Quando annunciate un
miglioramento, citare anche l’uomo che
l’ha reso possibile permette di ottenere un
maggior effetto.
CAPITOLO 21
IL NUMERO
MAGICO CHE
DEFINISCE LA
POTENZA DEL
VOSTRO SITO
Ogni attività di business e ogni settore
hanno un sistema di base per la misurazione
del successo. Per esempio, per i negozi ci si
appoggia sul mercato immobiliare. I vari
spazi disponibili nel centro commerciale della
vostra zona vengono affittati un base ai
metri quadrati, quindi per un negozio la
misura del successo viene espressa in
vendite per metro quadro.
In Google, il traffico viene addebitato
sulla base di euro per visitatori, pertanto il
anche il successo viene misurato con il
medesimo principio. Se 100 persone visitano
il vostro sito e ottenete 200 euro di vendite,
allora il vostro valore per visitatore (VPV) è
di 2,00 euro.
Esistono altri parametri che potete
analizzare per misurare il successo del vostro
sito web, ma quello appena spiegato è
davvero fondamentale, a differenza degli
altri. Come cambierebbe la vostra strategia
complessiva, se la vostra mission diventasse
avere un VPV più alto?
Se aveste un valore per visitatore più
alto, sareste esattamente come i punti più
caldi e alla moda di un centro
commerciale,.mentre, con un valore per
visitatore più basso, sarete destinati a essere
come le aree commerciali più piccole o
meno interessanti.
Se il vostro valore per visitatore fosse
ancora più basso, sareste probabilmente nel
bel mezzo di una discarica, sognando una
misera presenza in un mercatino delle pulci o
di piazzare le eccedenze di magazzino su
eBay.
I marketer che fanno davvero i soldi
sono quelli i cui siti web hanno il valore
per visitatore più alto, che è il valore
medio di vendita di ciascun clic che
acquistano. Quando fate crescere il
vostro valore per visitatore, la cosa si
traduce in una maggior quantità di denaro
che viene depositato sul vostro conto in
banca. Inoltre, significa anche avere più
affiliati e joint venture con partner che
verranno a cercarvi, perché potete
sfruttare un advertising più aggressivo e
pagare di più.
Il vostro scopo è generare profitti. È
questo il primo motivo per cui gestite un
business. Ma il solo profitto non vi permette
di sapere quanto è efficace e rodato il vostro
processo di vendita. Potreste semplicemente
essere stati fortunati nel trovare prezzi
insolitamente economici per i clic.
Il valore per visitatore è una misura
importante di quanto effettivamente valgono
i vostri clic. È il dato che vi dice quanto è
intelligente il vostro sito web, quanto è
potente la vostra offerta.
Come calcolare il valore per visitatore?
Semplice:
Valore per visitatore = (totale del
valore delle vendite) ÷ (vostro numero di
clic)
Quindi, se realizzate il 50 per cento di
margine su un prodotto da 1.000 euro e un
cliente su 100 visitatori acquista, allora il
vostro valore per visitatore è pari a 10 euro
e, in teoria, potete spendere fino a 5 euro a
visitatore per acquistare traffico, rimanendo
comunque entro la soglia del break even.
Se compra un cliente su 1.000 visitatori,
allora il vostro valore per visitatore è di 1,00
euro e in teoria potete spendere fino a 0,50
euro per acquistare traffico.
Sappiamo bene che si tratta di
un’eccessiva semplificazione di cosa sono i
margini e di come funzionano, ma il senso
non cambia: il valore per visitatore vi dice
quanto valgono i vostri clic e come dovete
intervenire.

Gli euro sono più che semplici


percentuali
Ipotizziamo che vendiate un widget
online e che abbiate due diversi prezzi: la
versione economica per 9 euro e quella
deluxe per 29 euro. Alla fine di agosto
apportate qualche modifica alla vostra pagina
di vendita e quindi per tutto settembre tenete
d’occhio i vostri numeri. Ecco quello che
scoprirete misurando solo le percentuali di
vendita:

Tabella 21.1
Hey, è grandioso! Avete ottenuto più
clic, avete venduto quasi il doppio dei
widget, la vostra percentuale di
conversione è cresciuta e le vostre vendite
in euro per settembre hanno sorpassato
quelle di agosto, vero?
Aspettate un minuto.
Questo non è per niente un
miglioramento. Il vostro sistema di vendita
ottimizzato in realtà vi sta danneggiando.
Ora i visitatori stanno spendendo meno
denaro e i vostri clic valgono meno rispetto
a prima:

Tabella 21.2
La vostra percentuale di conversione è
aumentata, ma ora le persone stanno
acquistando la versione più economica del
vostro prodotto. Ora il vostro processo di
vendita è meno profittevole di prima e siete
diventati meno appetibili per gli affiliati,
perché guadagneranno meno denaro
inviandovi i visitatori.
Ricordatevelo bene: quando eseguite lo
split testing delle landing page, delle
registrazioni e delle vendite, non state solo
rincorrendo delle percentuali più alte. Dovete
occuparvi degli euro.
Quelle percentuali sono solo una
visualizzazione monodimensionale del vostro
traffico. Il valore per visitatore trasforma un
processo multidimensionale in un singolo
numero. Quando fate dei tentativi, imparate
questo genere di segreti, combinando le
percentuali con i valori in euro, per
determinare quanto potete offrire per i vostri
clic. Una volta stabilito questo valore, dovete
passare a ottimizzare il vostro numero più
importante: il vostro profitto netto.
Diamine, potete raddoppiare il valore
dei vostri clic semplicemente offrendo dei
prodotti simili a un prezzo più alto. È
qualcosa che le sole percentuali di vendita
non vi sveleranno mai. Acquistare il traffico
sul Web riduce un procedimento complesso
a una semplice domanda: quanto potete
permettervi di pagare per avere un
visitatore e ottenere comunque un profitto?
Lì per lì, potreste non sapere quanti visitatori
avete bisogno per effettuare una vendita, ma
potete scoprirlo molto in fretta: comprate del
traffico e fate dei test. Date un’occhiata alla
checklist che trovate più avanti.

Come usare lo split testing per


incrementare il valore per
visitatore
Google AdWords è così rivoluzionario
perché ha reso lo split testing incredibilmente
facile. Ora potete testare due o più annunci e
migliorare sistematicamente i vostri
clickthrough rate nel tempo. Il procedimento
è davvero semplice, i numeri sono facili da
leggere e comprendere e i vincitori possono
essere identificati chiaramente.
UNA RAPIDA CHECKLIST PER
MIGLIORARE IL VOSTRO VALORE
PER VISITATORE
Una pagina di vendita efficace segue
sempre questa formula a prova di tempo:
1. Un titolo che catturi
l’attenzione e basato su benefit.
2. Una dichiarazione di valore
univoco.
3. Un’offerta imbattibile.
4. Una call to action chiara e
specifica.
5. Un modo facile per
rispondere.
Quindi, per fare in modo che la
vostra pagina di vendita produca i risultati
che desiderate, dovete:
Testare continuamente nuovi
titoli.
I titoli sono gli elementi che
determinano in modo migliore se i
vostri visitatori continueranno a leggere
oppure no, e faranno una grande
differenza nelle vostre vendite.
Offrite qualcosa di chiaro e
specifico nella landing page.
Dite ai visitatori dove andare, cosa
fare e perché la cosa li aiuterà. Un sito
pieno di belle immagini e di sbruffonate
non potrà competere con una pagina
semplice, scritta con chiarezza, che
dica alle persone quel che otterranno se
rispondono oggi. La maggior parte delle
pagine principali del sito
www.perrymarshall.com presenta una
specifica offerta e una chiamata
all’azione.
Cambiate continuamente la
vostra offerta, per testare la risposta.
Potreste scoprire che cambiare le
modalità di pagamento, includere un
regalo, offrire la consegna gratuita o
aggiungere un’opzione per creare un
pacco regalo, provoca il raddoppio
delle vendite!
Aggiungete la possibilità di
registrarsi per i visitatori.
Offrite un report, un coupon, uno
sconto, un documento, e-book, libro,
CD, software, consulenza o uno
strumento per risolvere un problema, in
cambio del nome e dell’email del
visitatore.
Tutto questo può essere applicato
all’intero processo di vendita. Potete
eseguire lo split test di due landing page
simili, di due proposte di vendita, due
diverse serie di email, due pagine d’acquisto
o di ringraziamento – qualunque cosa.
Queste operazioni di testing
moltiplicheranno le vostre vendite e faranno
aumentare esponenzialmente i vostri profitti.
Il Google Analytics Content Experiments
(www.google.com/analytics) vi permette di
eseguire questi test con le vostre pagine web
automaticamente. Inoltre, esiste un gran
numero di servizi online e di programmi
scaricabili che potete usare per eseguire i test
dall’esterno del vostro sito web, ma che vi
forniranno tutti i numeri e le informazioni di
cui avete bisogno per vincere la partita del
valore per visitatore.
Uno di questi strumenti, che abbiamo
usato con successo per anni, è Hypertracker.
Abbiamo creato un video tutorial
all’indirizzo http://video.hypertracker.net che
mostra come potete configurare questo tipo
di account per eseguire lo split test e per
tenere traccia di diverse pagine di vendita,
pagine per la registrazione e così via.
La cosa migliore è che se avete diversi
livelli di prezzo per alcuni prodotti, non c’è
nessun problema. Infatti, questo è uno dei
punti di forza di questo tipo di tracking e
testing. Hypertracker e gli altri servizi simili
possono tracciare e misurare le vendite di
diversi prodotti con diversi valori di prezzo,
per poi fornirvi le indicazioni di cui avete
bisogno per scoprire il valore per visitatore
delle vostre campagne in Google.
PERRY MARSHALL

Il miglior asset su cui potete contare


è avere una macchina del marketing che
potete attivare a piacimento e che
continua a produrre denaro
La mia prima lettera di vendita di
successo è stata quella per un programma
chiamato “DeviceNet Boot Camp”. Gli
ingegneri avrebbero dovuto iscriversi alla
nostra training class al costo di 1.500
dollari e noi avremmo insegnato loro a
usare una nuova tecnologia.
Quella lettera produsse un quarto di
milione di dollari di training in un anno e
mezzo. Wow, era positivo! Ogni volta
che inviavamo un paio di migliaia di
quelle lettere, ottenevamo dai 10.000 ai
20.000 dollari di entrate. In più, circa la
metà delle volte in cui inviavamo le
lettere per il corso, ci arrivavano richieste
per corsi personalizzati a domicilio.
La cosa non solo divenne un
importante profitto per la nostra azienda,
ma ci posizionava al di sopra dei nostri
competitor in veste di esperti, perché
offrivamo un training specializzato.
Il tutto grazie a una lettera di quattro
pagine ripiegata. Per ogni dollaro speso
per l’invio di queste lettere ne
raccoglievamo otto in registrazioni ai
corsi:
È un ottimo asset, vero?
Quando avete tre, quattro o cinque
asset come questo – in particolar modo
una combinazione di campagne su
Google, promozioni via email,
teleseminari e attività di direct-mail, avete
le cose più importanti e che possono
generare profitti che qualunque business
vorrebbe avere.
LO ZIO CLAUDE

Un rapido corso d’acqua scorreva


vicino alla casa d’infanzia dello scrittore.
Quel torrente faceva girare una ruota di
legno, che a sua volta muoveva un
mulino. Con quel metodo primitivo, una
parte consistente del potenziale del corso
d’acqua andava sprecata.
Poi qualcuno applicò dei metodi
scientifici al torrente, incanalandolo in
turbine e dinamo. Ora, senza un aumento
della portata d’acqua e senza incrementi
di potenza, lo stesso corso d’acqua
alimenta un gande impianto produttivo.
Gli inserzonisti si moltiplicheranno
quando vedranno che l’advertising può
essere certo e sicuro. I piccoli
investimenti fatti in base a una
supposizione cresceranno, diventando
grandi grazie a delle certezze.
CAPITOLO 22
COME ESSERE
UN PASSO
AVANTI AI
COMPETITOR
IN GOOGLE
ADWORDS
Sono due i fattori essenziali che
determinano se sarete voi a vincere o se
saranno i vostri competitor:
1. Targeting di precisione.
2. Eliminare quel che non conta.
La maggior parte delle persone non ha la
minima idea di quante informazioni Google
debba setacciare solo per generare un
risultato di una ricerca. Sono numeri da
capogiro. Ho un amico che qualche anno fa
ha costruito un motore di ricerca ed era
stupito di quanto spam generato dai bot
fosse presente. Mi disse, “il 90 per cento di
Internet è spam!”. Il fatto che Google non
solo vi nasconda questa spazzatura, ma vi
mostri esattamente quel che state cercando
in base allo storico delle vostre ricerche, alla
vostra posizione e anche in caso di errori di
battitura, è davvero incredibile.
Come inserzionisti, il vostro lavoro è
avvantaggiarvi quanto più possibile delle
opportunità che Google vi offre. Questo
capitolo vi fornisce una checklist con i vari
modi per spremere ogni goccia di succo
dall’arancia. Quante di queste possibilità
state usando attualmente?
Ricordate: potete combinare diversi livelli
di specificità per ottenere un targeting di
precisione che i vostri competitor, spesso per
pigrizia, non raggiungeranno mai. Ancora
meglio, per loro sarà quasi impossibile fare
del reverse engineering nei confronti di quel
che state facendo.
Per esempio, potete impostare come
target i maschi in età compresa tra i 35 e i 45
anni, che vivono a Londra. Potete scegliere
di far visualizzare i vostri annunci dalle
17:00 alle 20:00 nei giorni infrasettimanali e
solo sugli smartphone, oppure potete far sì
che compaiano solo sui siti web che parlano
di modellini di aeroplani. Potete anche
sovrapporre diversi livelli di specificità, a
seconda delle vostre necessità.
Vi riassumerò alcune delle possibilità che
Google vi offre, insieme ad alcuni utili
suggerimenti.
Targeting personalizzato per
località
Il targeting personalizzato per località è
un modo di trovare clienti che
potenzialmente può rivelarsi
incredibilmente vantaggioso. La maggior
parte degli inserzionisti nazionali ha delle
vere e proprie falle aperte nel sistema,
perché vive con enormi pregiudizi geografici
nei confronti di chi compra o non compra, e
non ne è neppure al corrente.
La figura che segue mostra una mappa
della periferia di Chicago. Le aree più scure
rappresentano le zone in cui tendo ad
acquisire i miei clienti. Le aree bianche sono
quelle in cui non “catturo” quasi nessun
cliente.
Figura 22.1
Questa mappa è molto, molto diversa da
quella che rappresenta la densità della
popolazione. Alcune delle aree bianche,
specialmente nella città di Chicago,
presentano un numero incredibile di persone
– anche individui che cercano proprio quel
che vendo – ma che non comprano!
Ho assunto Ben Morris di Kristalytics
(www.kristalytics.com) per analizzare il mio
database clienti. Ben ha stabilito che ho una
probabilità 25 volte superiore di acquisire un
cliente nel ricco sobborgo di Hinsdale che
nella periferia un po’ degradata di Maywood
o nel quartiere Austin di Chicago. Il traffico
proveniente da Hinsdale converte molto
meglio di quello di Maywood e Austin.
Si tratta di un problema grave, in
particolar modo per gli inserzionisti nazionali
e per di più ha carattere epidemico. Se
offrite la stessa quantità di denaro per tutti
gli Stati Uniti (il 90 per cento degli
inserzionisti nazionali di Google lo fa), e se
dovesse esserci un mercato particolarmente
“caldo” per i vostri prodotti nella zona di
Los Angeles, rischiereste che i vostri annunci
restino sott’acqua. Nessuno li vedrebbe mai
in quella zona! Dall’altro lato, la contea di
Lubbock in Texas potrebbe rivelarsi un
pessimo mercato per voi, ma i vostri annunci
compariranno sempre nelle primissime
posizioni. Pagate cifre alte per ottenere
pessimi clic.
Molti degli advertisers nazionali
commettono in Google un errore
equivalente all’essere totalmente assenti
dal centro commerciale di lusso a Beverly
Hills, mentre spendono il loro denaro per
essere presenti in un negozietto della città
di Gary, nell’Indiana.
Si tratta di un errore davvero costoso,
quindi alcune combinazioni di qualche
opzione geografica come quelle che seguono
possono fare al caso vostro:
Città.
Provincia/Regione.
Latitudine/Longitudine.
Codice di avviamento postale.
Nazione.
Combinazioni di tutte le
precedenti.
Messaggi personalizzati per i
segmenti selezionati.
Se avete un numero sufficiente di clienti,
potete creare un profilo geografico e usare
come target solo i codici di avviamento
postale o le aree metropolitane che
raccolgono il vostro tipo di clientela.
Non si tratta di una pillola magica – a
volte questo approccio non funziona bene,
dipende da com’è la nicchia in cui si
posiziona il vostro prodotto. Vi posso dire,
però, che alcuni dei miei clienti che fanno
advertising nazionale, hanno aumentato il
loro return on investment per le campagne
AdWords dal 30 al 200 per cento creando
dei profili precisi di targeting per località, ed
eliminando completamente circa i tre quarti
del Paese.
Ben Morris di Kristalytics vi offre un
periodo di valutazione gratuito del suo
servizio. Potete contattarlo all’indirizzo email
ben@texas.net.

Altre strade per un target di


precisione
C’è un buon numero di opzioni che non
spiegherò nell’elenco che segue, ma quel che
vedete qui copre il 95 per cento del vostro
“potere di selezione” in AdWords. Il
targeting personalizzato per località, quand’è
fatto bene, è tra i metodi più efficaci per
l’eliminazione dei “rifiuti”.
Monitoraggio delle conversioni: è
un must!
Reti:
Ricerca (solo Google).
Partner di ricerca.
Rete Display.
Lingua: potete impostare il vostro
target per identificare le persone che
parlano spagnolo, ma che vivono negli
Stati Uniti, oppure quelle che parlano
anche tedesco ma vivono in Italia.
Parole chiave:
Sinonimi.
Parole di un dizionario.
Parole dell’indice di un libro.
Parole che i vostri competitor stanno
usando per la SEO.
Modelli e numeri identificativi.
Tipi di corrispondenza delle parole
chiave: ampia, frase, esatta, modificata.
Parole chiave negative: ampia,
frase, esatta.
Targeting per Rete Display:
Targeting per parola chiave.
Targeting per sito.
Targeting per argomento.
Siti negativi.
Tipi di offerta:
Costo per clic.
Costo per impression.
Costo per azione.
Al sito
www.perrymarshall.com/supplement/
trovate una presentazione sulle offerte con
metodo della CPA – ovvero pagare in base al
lead, anziché ai clic o alle impression – a
cura dell’esperto della CPA David Rothwell.
Molte volte potete ottenere un grande
vantaggio semplicemente usando un diverso
metodo di offerta rispetto agli altri
inserzionisti.
Budget giornaliero. Dovete
impostarne uno basso solo se state
deliberatamente riducendo la spesa, a
scopo sperimentale. Altrimenti,
normalmente dovreste usare i prezzi delle
offerte come una “valvola a farfalla” della
vostra spesa. Se Google solitamente vi
addebita 100 euro di traffico al giorno e
impostate il vostro budget a 100 euro, il
sistema vi garantirà meno impression di
quante ne desideriate. Se potete,
impostate il vostro budget a un livello
superiore di due o tre volte la vostra
tipica spesa giornaliera.
Ora del giorno. Questa funzionalità
spesso non viene usata quanto dovrebbe.
Spesso i clienti sono più predisposti a
eseguire ricerche in determinati momenti
della giornata o della settimana. Il modo
migliore di iniziare è verificare se c’è un
particolare momento del giorno o della
settimana in cui avete un traffico pessimo
ed eliminare le offerte durante questo
periodo.
Avvio e termine della campagna.
Nuovamente, questa opzione è poco
usata ma molto utile.
Separazione di campagne e gruppi
di annunci. Potete creare quante
campagne volete, ma il problema del
dividere le cose in parti troppo piccole è
che nessuna singola campagna otterrà
traffico sufficiente per generare dati
statistici interessanti e significativi. Ogni
gruppo di annunci dovrebbe perlomeno
ottenere traffico sufficiente da poter
eseguire un valido split test ogni due mesi
circa, altrimenti significa che state
esagerando nella separazione.
Dispositivi:
Computer desktop e portatili.
Smartphone.
Tablet.
Ricordate che molte persone cercano
informazioni tramite telefono, per poi
perfezionare l’acquisto tramite computer.
Se avete dei dubbi, includete questi
dispositivi.
Annunci di testo. Numeri, parole,
offerte gratuite, location, persone, brand,
visual, audience, cinestetica, amici,
nemici, desideri, paure, funzionalità,
offerte di direct marketing, prezzi, slang.
Estensioni annuncio. Numeri di
telefono, tracking dei numeri telefonici,
link a siti web, rating degli utenti
(“stelle”).
Pulsanti speciali. Il pulsante +1 e il
Google Checkout Button.
Annunci illustrati:
Dimensioni.
Colori.
Font.
Oggetti.
Persone.
Immagini che sembrano testo.
Texture.
Focus.
Animazioni.
URL di visualizzazione:
Split-testing di più nomi di dominio
(è più facile farlo con Yahoo/Bing
piuttosto che con Google).
Sotto domini.
Sotto directory.
Quote limite. Questo previene il
fatto che la stessa persona possa vedere il
vostro annuncio 100 volte in un giorno.
Una frequenza normale va dalle 3 alle 15
impression al giorno.
Remarketing. I visitatori che sono
arrivati al vostro sito e non hanno
comprato vedranno nuovamente i vostri
annunci nei giorni, settimane e mesi
seguenti la visita. I vostri annunci li
“seguiranno” e, se tutto va bene,
riusciranno a recuperare il business che
era andato perso. Sull’argomento trovate
approfondimenti nel Capitolo 26.
Statistiche disponibili sulla Rete
Display. Pensate a queste come alla
possibilità di eliminare parti della
popolazione che non sono interessate a
comprare da voi:
Maschi.
Femmine.
Fasce di età.

Test della verità


La regola 80/20 funziona SEMPRE.
Per vincere in questo gioco dovete ottenere
l’80 per cento del vostro traffico dal 20 per
cento di:
Annunci.
Gruppi di annunci.
Target per località.
Fasce di età.
Periodi del giorno o della
settimana.
Parole chiave.
Dispositivi.
Dimensioni degli annunci.
Non dovete suddividere le vostre
campagne in milioni di pezzi. Dovete solo
assicurarvi che i componenti principali siano
focalizzati con estrema precisione sul tipo di
consumatore che volete raggiungere.

Perché amo AdWords!


Non potete restare senza cose da
migliorare o senza modi per vincere sugli
altri competitor. Nessun altro medium di
advertising si avvicina minimamente a
Google AdWords, in quanto a precisione. È
una delle motivazioni per le quali amo così
tanto Google AdWords – perché è
incredibilmente potente.
Lungi dall’essere una stupida guerra di
offerte, dove la persona con le tasche più
piene vince sempre, AdWords è una vera
lotta per inserzionisti intelligenti e dotati di
buonsenso. Se procedete con sufficiente
precisione, potrete scalzare quasi ogni
competitor dalla sua posizione.
CAPITOLO 23
UN COPY
PERSUASIVO:
L’ARMA FINALE
COME BATTERE CASSA
CON LE PAROLE SU CARTA

Quando lasciai il mio cubicolo in stile


Dilbert, nel 2001, le mie abilità come
copywriter erano più che sufficienti per il
mio lavoro in azienda – scrivere comunicati
stampa, descrizioni di prodotti e articoli per
riviste. Tuttavia, volevo vendere
informazioni: toolkit, libri, e-book e cose
simili. Desideravo un business con le vendite
gestite da un pilota automatico, non un
lavoro di consulenza a progetto.
Quel tipo di business richiedeva abilità di
copywriting e persuasione molto superiori e
le mie capacità non erano all’altezza. Avevo
bisogno di un mentore.
Entrai così in contatto con il leggendario
copywriter John Carlton, che strappò subito
le pagine che avevo redatto. In seguito
medicò le ferite inferte al mio orgoglio con
alcune parole di incoraggiamento e mi diede
istruzioni su come ri-assemblare il mio
messaggio per ottenere quello che lui chiama
“irresistibile potere di persuasione”.
Fu così che… la prima lettera che mi
fece riscrivere passò dall’1 per cento di
risposte (non del tutto a breaking even) al 2
per cento (solida e redditizia). Ero euforico!
L’aiuto di John mi fece capire molte cose
e oggi posso attribuire la mia prontezza nel
business alla sua guida. Il suo supporto è
stato davvero essenziale per far decollare la
mia navetta spaziale dalla piattaforma di
lancio all’orbita terrestre, quindi decisi di
chiedergli di contribuire a questo libro con
un capitolo.
Sulla carta stampata ha insegnato a
tantissime persone a vendere con successo,
più di chiunque altro, quindi prestate molta
attenzione a quello che ha scritto.
I piccoli segreti che vi permettono di
vendere senza fatica…

La vostra prima lezione da


venditori
Ecco la piattaforma di lancio che vi
permetterà di trasformare la vostra capacità
di persuadere, concludere affari e
guadagnare molti soldi… grazie ai
fondamentali a prova di tempo che nessuno
vi ha mai raccontato prima.
di John Carlton
(il più rispettato e meno demagogo esperto
di marketing vivente)
Vi insegnerò tre segreti semplicissimi –
adesso, oggi, proprio qui – che
trasformeranno radicalmente le vostre
capacità di:
Ottenere la completa attenzione
dei potenziali clienti…
Convincerli ad ascoltare quel
che avete da dire…
Guadagnarvi il loro sincero
rispetto…
E trasformarli in clienti che
comprano.
Vi interessa imparare e mettere in pratica
queste tecniche, a prescindere che stiate
parlando direttamente a un potenziale cliente
o che lo stiate raggiungendo tramite un
annuncio, un sito web, uno spot televisivo o
un altro media?
Credete che la cosa possa influenzare il
vostro bilancio?
Se è così, allora partiamo subito.
Per prima cosa, facciamo un piccolo
“controllo campione” sul vostro attuale
quoziente intellettivo applicato alle
vendite, con una domanda subdola: qual
è la singola cosa più importante che dovete
sempre avere nella vostra “cassetta degli
attrezzi” per diventare independenti,
benestanti, rispettati, e vivere felici?
Forza, pensate per qualche attimo alla
risposta. La cosa più importante. La maggior
parte delle persone sbaglierà alla grande,
inclusi molti imprenditori, che invece
dovrebbero conoscerla bene.
Va bene. Avete trovato la vostra
risposta?
Se pensate a qualcosa che ha a che fare
con il cervello, o gli investitori, o un master,
o qualunque altro tipo di “vantaggio” che
pensate vi possa dare una forte spinta verso
l’indipendenza, la ricchezza, il rispetto e la
felicità…
…riconsiderate il vostro modo di pensare
al successo.
La risposta a questa domanda è molto
più semplice: dovete imparare a vendere.
Oh, vergogna. L’orrore nel rassegnarsi a
essere quel tipo di persona che ha sempre
secondi fini quando parla, perché cerca
sempre di “vendere” qualcosa. Non può
essere questa la risposta giusta. È troppo…
fastidioso.
Affrontiamo subito questo segreto di
base, che permette di garantirsi
immediatamente un successo importante e
duraturo.
Considerate quanto segue: avete un
ottimo prodotto? Qualcosa che le persone
possono davvero usare per migliorare la loro
vita, risparmiare tempo o denaro, ottenere
risultati migliori? Gestite un’attività etica, che
tiene fede a tutte le promesse e che propone
esattamente quello che afferma di poter
offrire?
È così?
Allora indovinate un po’.
Se avete un prodotto che i potenziali
clienti desiderano… e che potrebbero usare
subito… in particolar modo se è qualcosa
che risolve una situazione critica o che
potrebbe far cambiare la loro vita…
… e non siete in grado di spiegarlo in un
modo che faccia loro comprendere che
devono diventare subito clienti…
… allora vergognatevi.
Perché state NASCONDENDO il vostro
prodotto alle persone le cui vite sarebbero
molto migliori, se solo sapessero che esistete
e che potete offrire loro ciò di cui hanno
bisogno. La capacità di vendere non è
nient’altro che l’abilità di andare oltre la
naturale (e forte) resistenza che le persone
hanno di “lasciarsi vendere qualcosa”… e
aiutarle a mettere le mani sul vostro prodotto
(cosa che potrebbe cambiare la loro vita in
modo incredibile). È quel che separa i
fallimenti nel mondo del business dalle
persone che ottengono il successo. Che tipo
di imprenditori siete se non riuscite a
vendere? Il “Cimitero del Marketing” è
pieno fino a scoppiare di prodotti davvero
grandiosi, roba veramente superiore… che è
morta perché nessuno è stato in grado di
capire come venderla.
Certo, avete sicuramente bisogno di tutte
le altre cose che gli esperti di business e di
nuove tecnologie insistono per farvi usare
nel vostro marketing: software e
attrezzatura, il processo di acquisizione degli
ordini, la SEO, le tattiche per catturare
traffico, gli auto-responder e tutto il resto.
Ma per prima cosa dovete sapere come
VENDERE.
Tutto il resto sono solo dettagli su come
far arrivare il vostro messaggio al resto del
mondo.
Avete mai visto un filmato su YouTube
che vi ha fatto ridere, che avete voluto
mostrare agli amici o che vi è stato suggerito
da altri?
Dopo aver guardato il video, avete per
caso inviato un euro alla persona che l’ha
postato?
No, non l’avete fatto, perché non è
entrata in gioco la tecnica di vendita.
Questo è esattamente il metodo che
troppe aziende usano per gestire le loro
operazioni – credono che ottenere delle
visualizzazioni, dei clic o delle registrazioni
sia importante. Avere tutte queste cose è
positivo, ma non serviranno a nulla se,
tirando le somme, non riuscirete a
concludere l’affare, chiudendo una vendita.
Vendere non ha nulla a che vedere con la
magia. È un processo molto semplice che la
maggior parte delle persone può
padroneggiare. È l’elemento essenziale di
tutte le migliori forme di marketing. Tuttavia,
spesso è anche frainteso o addirittura
evitato.
Ecco un primo passo: smettete di
pretendere che le vendite si materializzino
solo perché avete un ottimo prodotto, perché
siete una persona simpatica, o perché
pompate un mare di denaro nel vostro
business.
Il fatto è che un imprenditore al verde e
seduto al tavolo della sua cucina, che sa
come vendere efficacemente, può portare a
casa una fortuna, mentre anche le aziende
più grandi possono ritrovarsi a terra a
mangiare la polvere se ignorano le tecniche
di vendita.
Succede ogni volta. Molte delle storie di
successo più famose iniziano con una
persona solitaria, a corto di fondi, di
esperienza e di conoscenze ma che sa come
vendere, e che finisce con il conquistare il
mondo.
Questa conoscenza sarà la vostra arma
segreta, a prescindere da cosa fate nella vita.
Saprete come concludere un affare, che è il
talento principale di chi si sforza di avere
successo.
È il collegamento mancante tra l’avere
un sogno…
… e il farlo diventare realtà.
Personalmente non sono un “venditore
nato”. Ero totalmente all’oscuro di affari e
vendite fino a quando non raggiunsi
all’incirca i 30 anni e cominciai quella che
ora è la mia leggendaria carriera perché
compresi che non mi sarebbe mai successo
nulla di buono “per caso”. Avevo bisogno di
imparare come funzionava il mondo.
Ho commesso qualunque possibile errore
nella mia scalata al successo, come rinomato
copywriter e creatore di campagne di
marketing talmente efficaci da far sbellicare
dalle risate. Ho vagato allegramente in ogni
vicolo cieco, ho preso ogni genere di
decisione stupida, ho sofferto tutte le
possibili conseguenze che un ragazzo
all’oscuro di tutto può sperimentare quando
affronta il mondo dell’advertising.
Tuttavia, ho cercato anche i migliori
mentori che potessi trovare, ho letto
voracemente e in modo critico molti libri e
ho applicato ogni cosa che ho imparato,
verificandola nel mondo reale.
E ho continuato a prendere nota di tutto.
È così che sono diventato un formatore
dignitoso. Ho commesso errori, corretto i
problemi e mi sono ricavato una mia strada.
Ho trascorso decenni nelle trincee del
mondo del business, osservando le aziende
crescere e crollare, per poi vedere nuovi
business rinascere da quelle stesse ceneri.
Se qualcosa funzionava, io continuavo a
usarlo.
Se proprio non funzionava – nel mondo
reale, dove nessuno ti riconosce di aver fatto
un “bel tentativo” – lo abbandonavo.
Arrivato a questo punto della mia lunga e
travagliata carriera, i consigli che posso darvi
sono stati provati più e più volte.
Se volete della teoria, rivolgetevi altrove.
Se volete imparare tattiche “hard-core” e
passi specifici da intraprendere, continuate a
leggere.
Oggi NON vi insegnerò a scrivere i vostri
annunci e non vi spiegherò come essere
“creativi”.
Invece, voglio insegnarvi i tre semplici
principi fondamentali che stanno dietro ogni
annuncio vincente e ogni idea “creativa” che
può produrre delle vendite.
Queste tre tattiche sono prelevate
direttamente dal mio famoso corso “Simple
Writing System”, per il quale Perry può
farvi avere un’offerta speciale, non appena
sarete pronti per il rock and roll.
Rilassatevi. Anche se siete terrorizzati
all’idea di dover scrivere un annuncio e siete
certi di non saper trovare il coraggio per
chiedere a un altro essere umano di
comprare quel che voi offrite…
… cercate di andare avanti e non badate
a questo vostro lato oscuro.
Con le semplici tattiche che sto per
condividere con voi, imparerete anche le
migliori e più efficaci tecniche per superare
le vostre paure…
… e iniziare a vendere come matti,
usando qualunque tipo di advertising che
esista al mondo.
Queste cose funzionano anche
nonostante i vostri sforzi per ignorarle. È
solo lo 0,1 per cento di quel che posso
offrirvi, ma è quanto basta per aiutarvi a
trasformare la vostra capacità di persuadere
e concludere gli affari. Giochiamo insieme.
Ecco la semplice Tattica di vendita #1:
cosa state davvero vendendo nel vostro
business?
Pensateci per un momento. Scrivete la
vostra risposta qui sotto. Vi aiuto anche a
cominciare:

Riempite semplicemente gli spazi


bianchi.
Quando faccio questa domanda nei miei
seminari, le risposte più comuni che ottengo
sono “Vendo un libro che spiega come fare
più soldi” o “Vendiamo le migliori
attrezzature del settore”, o ancora
“Vendiamo un metodo sicuro per fare xyz”.
Ho sentito anche un certo numero di
persone che insistono nel dire che vendono
“speranza” o “l’opportunità di avere
successo”.
Tutte le risposte sono sbagliate.
La maggior parte degli imprenditori e dei
titolari di aziende NON sta vendendo quel
che PENSA di vendere. Non state vendendo
un libro, un servizio, una consulenza, un
widget o una nuova vita.
No.
Quello che state vendendo è ciò che il
vostro libro, servizio, widget o proposta di
rinnovamento spirituale PUÒ FARE per il
vostro potenziale cliente.
Non è la “cosa” in sé che vendete, è il
RISULTATO.
Non voglio il vostro libro. Quel che
voglio è quello che mi succede dopo aver
letto il vostro libro.
Se esistesse un modo magico per
ottenere questo risultato senza leggere il
vostro libro lo adotterei.
Questo è ciò che fa inciampare molti
marketer ed è quello che vi tiene legati al
peso, alla massa del prodotto che state
offrendo.
Si tratta solo di una cosa, un SISTEMA
DI DISTRIBUZIONE di ciò che davvero
voglio, e io voglio dei risultati.
Che sia chiaro: se voi o i vostri
competitor scovate un modo più facile, più
veloce, più ordinato ed economico per
arrivare a ciò che voglio, come libertà,
ricchezza, felicità, divertimento, senso di
rivincita, salute, bellezza, un’altra possibilità
nella vita, allora io sceglierò questo modo.
Non restate intrappolati ad ammirare la
“cosa” che state offrendo. Ciò che importa
davvero è quello che i vostri potenziali clienti
pensano di poter OTTENERE da essa.
Come Perry ama ripetere, “Nessuna
delle persone che ha comprato un trapano
voleva davvero un trapano. Volevano
semplicemente un buco”.
Vedete? Non era così difficile da capire,
vero? Si tratta di una delle tecniche
fondamentali per convincere la gente ad
acquistare che troppo frequentemente viene
ignorata (o forse mai compresa) dagli
imprenditori, che rimangono frustrati dalla
mancanza di vendite.
Procediamo con la semplice Tattica di
vendita #2: “il discorso nell’ascensore”.
Questa tattica potrebbe cambiarvi la vita,
in questo preciso istante.
Considerate questo scenario: entrate in
un ascensore con un’altra persona, che
guarda caso rappresenta il vostro potenziale
cliente perfetto. È alla disperata ricerca di
quel che offrite, ma questo voi ancora non lo
sapete.
Questa persona vi domanda
educatamente ciò che fate per lavoro. Che
cosa rispondete? Se non siete in grado di
spiegare a un estraneo chi siete e cosa avete
da offrire, nel tempo che intercorre tra il
nono piano e la portineria, in un modo che
segnali istantaneamente al vostro perfetto
potenziale cliente quanto voi siete importanti
per la sua vita… allora non avete neppure un
messaggio di vendita.
Questo è uno scalino in cui molti
imprenditori inciampano: stare vicino a
qualcuno che incontrandovi dovrebbe
strabuzzare gli occhi, perché ha una
disperata necessità di avere quel che
vendete… e non riuscire a raccontare la
vostra storia in modo chiaro e succinto.
Non importa quanto è “caldo” il
potenziale cliente: la maggior parte di quelli
che vi attendono là fuori non sa chi siete, né
conosce ciò che offrite o quel che fate.
Non è importante il modo in cui queste
persone sono arrivate al vostro sito o
annuncio, oppure di persona davanti a voi:
per loro voi siete solamente un numero.
Sono distratte e disinteressate
nell’ascoltare uno sconosciuto che borbotta
qualcosa circa il suo business, sono
SCETTICHE nei confronti di qualunque
cosa abbia il profumo dell’ego, o di dettagli
confusionari o, peggio ancora, di una lunga
storia che non sembrate in grado di
raccontare.
Il vostro perfetto potenziale cliente ha un
problema o una situazione che necessita di
una soluzione e se non riuscite a risultare
credibili nel fornire questa soluzione in modo
semplice e conciso, se ne andrà e voi avrete
perso una possibilità di vendita.
Di persona la cosa è identica, proprio
come per il mondo online, in una rivista o in
televisione. Avete a disposizione un breve
momento per catturare l’attenzione della
gente e far sì che provi interesse per quel
che avete da offrire.
Ecco come funziona la formula del
discorso nell’ascensore: dovete essere in
grado di completare questo template (o
qualcosa di simile):
“Aiutiamo [questo gruppo di
persone]… a fare o ottenere [questo
benefit]… [meglio, in modo più
economico, più rapidamente, più
facilmente]… anche se [il peggior
scenario credibile]”.
Tutto qui. È lo “starter kit” per un
discorso in ascensore che vi permetterà di
ottenere l’attenzione di un perfetto
potenziale cliente.
Volete qualche esempio? Ecco il mio
personale discorso nell’ascensore:
“Aiuto i piccoli imprenditori… a
creare i loro primi messaggi di marketing
che facciano loro guadagnare bene…
anche se sono stati bocciati in inglese o
se sono terrorizzati dall’idea di scrivere”.
Eccone un altro, usato da un mio cliente:
“Aiutiamo i giocatori di golf con
handicap molto alti a eseguire subito dei
tea shot più lunghi, dritti e fantastici, e ad
avere uno score così buono da vincere la
posta in gioco con gli amici… anche se
nella vita avete collezionato solo brutte
sconfitte”.
Per un commercialista:
“Aiutiamo i titolari di aziende che
fatturano da uno a dieci milioni l’anno…
a pagare il minimo legale di tasse…
senza richiedere loro un solo minuto in
più di lavoro… anche se la vostra
contabilità adesso è un totale disastro”.
Per un consulente finanziario
specializzato in ristrutturazione del debito:
“Aiutiamo le persone coperte dai
debiti… a liberarsene in breve tempo…
e ad avere più soldi in tasca senza dover
fare un altro lavoro o chiedere prestiti. E
il tutto funziona meglio se non avete
alcuna conoscenza del mondo finanziario
o economico”.
Per un prodotto dimagrante:
“Aiutiamo le persone sovrappeso… a
perdere da 7 a 14 chili di grasso
corporeo in un mese… senza dover
patire il senso della fame o varie
privazioni e senza sudare per via degli
esercizi. Funziona anche se tutte le diete
che avete provato non hanno avuto
risultati”.
Riuscite a vedere come il raccontare alle
persone quel che fate, in modi che
sottolineino le necessità dei vostri potenziali
clienti, possa aiutarvi a posizionare il vostro
business come una soluzione positiva alla
loro situazione?
Il procedimento, più o meno, è il metodo
usato dal pigrone per scoprire la “unique
selling position”… quella particolare storia
che racconta chi siete e cosa offrite… e che
costituisce le fondamenta della persuasione.
Questa è la semplice Tattica di vendita
#3: “perché voi? Perché questo prodotto?
Perché ora?”
I vostri potenziali clienti necessitano di
informazioni prima di poter prendere una
decisione d’acquisto soddisfacente. A queste
persone manca la conoscenza della qualità
dei prodotti in competizione tra loro, non
sono degli “insider” del vostro mercato e per
questo non sanno se il vostro prezzo è alto,
basso o un autentico furto. Nella maggior
parte dei casi, non hanno dei criteri chiari
per prendere una buona decisione, anche se
hanno familiarità con il prodotto in questione
e hanno esperienza con il mercato.
Peggio ancora, a volte i clienti devono
rispondere a persone scettiche dopo aver
preso una decisione d’acquisto. Il vicino
ficcanaso che ama farli sentire come se
avessero preso una tremenda fregatura, il
coniuge inorridito dall’acquisto di quel
prodotto o gli amici che sono sempre
ipercritici.
Il vostro lavoro è aiutare queste
persone a prendere una buona decisione,
e rispondere a queste importanti domande:
“Perché questa persona dovrebbe avere a
che fare con voi e con la vostra azienda?
Perché dovrebbe acquistare questo
particolare prodotto? Perché dovrebbe
comprarlo ora?”.
Potete farlo posizionando il vostro
prodotto in competizione con gli altri
presenti sul mercato,
… ma in modo univoco.
… così da poter vendere.
Tutti i venditori esperti sanno che è
molto semplice trovare qualcuno che dice
che sì, il vostro prodotto è davvero
interessante, sembra proprio una buona
soluzione al problema e ha un prezzo molto
interessante, e più avanti potrebbe anche
decidere di acquistarlo.
Si chiama “non concludere la vendita”
ed è la ricetta per far morire di fame un
venditore e i suoi figli.
Invece, dovete dare a questa persona
tutte le “munizioni” di cui ha bisogno, in
modo semplice, per fare in modo che si
senta sicura e acquisti adesso, fornendole
anche tutte le risposte per gli scettici di
turno, prima che comincino a trasmettere
pensieri negativi. Aiutatela a capire che il
vostro prodotto ha, per esempio, un valore
complessivo migliore (se il vostro prezzo è
più alto di quello dei competitor) o che è un
vero affare (se il prezzo è simile). È unico,
perché è più facile da usare… funziona più
velocemente… è più piccolo o più grande o
più consistente… o qualunque altra cosa che
caratterizzi il vostro prodotto.
Soprattutto, aiutate il potenziale cliente a
superare la naturale tendenza a rimandare la
decisione finale, evidenziando l’urgenza della
scelta, che l’opportunità è temporanea,
spiegando i benefit di questa specifica
versione, o qualunque altra cosa vi aiuti a
concludere l’affare ADESSO.
La formula di base (a prescindere da
quel che state vendendo) è:
Ecco chi sono.
Ecco cosa ho da offrirvi.
Ecco cosa il prodotto potrà fare
per voi.
Ed ecco cosa dovete fare ora.
È l’essenza del buon advertising e della
vendita, i mattoni con coi costruire un
messaggio di vendita che sottolinei la vostra
credibilità (chi siete)… la natura della vostra
offerta (quel che vendete)… i risultati che il
prodotto può portare (cosa potrà fare).
E, cosa importantissima per il vostro
bilancio finale…
… come AVERE questo prodotto ora,
subito, adesso.. Raccontate con precisione
cosa devono fare le persone per avere il
vostro prodotto e iniziare subito a usarlo.
È questo concetto che permette agli
imprenditori che sanno come vendere di
ottenere il successo mentre gli altri
falliscono. Il vostro messaggio di vendita
deve essere chiaro, conciso e indirizzato a
quella “fetta” di potenziali clienti che ha la
giusta necessità…
… mentre voi provvedete a educarla che
l’acquisto è un’ottima idea… e che deve
essere fatto proprio ora.
Faccia a faccia, è molto facile capire il
perché questo approccio funziona. I
venditori poco professionali aspettano che il
potenziale cliente porga delle domande,
lasciando che possa decidere se comprare o
meno.
Il venditore professionista, invece,
diventa il sostenitore del potenziale cliente –
spiegando con precisione perché questo
prodotto sia la scelta migliore (o una buona
scelta) tra tutti gli altri disponibili…
… e perché il prendere una decisione
immediata è la mossa giusta da fare.
Ovviamente c’è molto altro da
considerare. Non potete discutere con il
cliente per vendere, dovete persuaderlo. E
dovete conoscere molto bene anche i vostri
competitor, esattamente come farebbe una
spia, così che possiate parlare in modo
riconoscibile dell’unicità del vostro prodotto
e del perché sia un vero affare (anche se ha
un prezzo più alto, perché non tutti i
potenziali clienti stanno cercando l’opzione
meno costosa, specialmente quando la
soluzione ideale al loro problema è
fondamentale per la loro sopravvivenza e
felicità).
Tuttavia, si tratta di un buon punto di
vista di come debba essere costruito un
messaggio di vendita solido e ben
congegnato.
Ed ecco la cosa principale per gli
imprenditori: quando avete compreso come
viene creato un buon messaggio di vendita…
… potete usare lo stesso identico
processo per creare TUTTI i vostri
strumenti di advertising e di marketing.
Se riportato a voce, questo messaggio
avrà il potere di convincere i potenziali
clienti. Se scritto, sarà sicuramente il miglior
annuncio che abbiate mai creato (sia per gli
annunci sulla stampa sia per i siti web). Sarà
il carburante per le vostre televendite, gli
spot alla radio, le pubblicità in televisione, le
campagne di email marketing, i vostri lanci
di prodotto…
… qualunque metodo che usiate per
diffondere il vostro messaggio.
Un ottimo messaggio può essere usato
con tutti i tipi di media, per raggiungere i
vostri migliori clienti potenziali e persuaderli
a comprare da voi.
Se queste nozioni di base sui messaggi di
vendita vi hanno aiutato e volete imparare
ancora di più su questi particolari argomenti,
ascoltate la mia intervista a Perry:
www.perrymarshall.com/copywriting/
Si tratta del semplice ed efficace
percorso che ha aiutato la trasformazione di
migliaia di imprenditori, titolari d’azienda,
professionisti e anche marketer alle prime
armi a diventare degli autentici mostri delle
vendite. E non importa se non avete mai
venduto niente prima d’ora o il vostro
attuale ruolo in azienda, oppure se venite da
un precedente fallimento.
Allo stesso indirizzo troverete anche
un’offerta speciale per il mio Simple Writing
System.
Il processo di acquisizione e uso delle
migliori tattiche di vendita non è qualcosa di
impossibile. In realtà è molto semplice e
diretto.
E quando l’avrete imparato, queste
capacità saranno per sempre nel vostro
bagaglio di venditori.
Avere un buon prodotto da vendere è
solo una parte dell’equazione. Possedere
tutte le “magie” e le tecnologie è l’altra
parte.
In ogni caso, la CHIAVE per fare in
modo che ogni business funzioni sarà
sempre la vostra capacità di persuadere
qualcuno ad acquistare quel che offrite. È la
base per una vera indipendenza, il legittimo
accesso alla ricchezza e la chance di
realizzare i vostri sogni.
Spero di esservi stato d’aiuto. Ora
andate e vendete.
LO ZIO CLAUDE
Molti dei migliori account delle
agenzie sono il punto d’arrivo dopo inizi
faticosi. Molto spesso il rischio si
concentra proprio agli inizi, quando le
possibilità di fare advertising sono
limitate. Un errore potrebbe
compromettere irrimediabilmente
l’acquisizione di un potenziale cliente. Un
servizio mediocre potrebbe trasformare
un account di dimensioni consistenti in
qualcosa di irrisorio. Ecco perché i
copywriter pubblicitari competenti sono
sempre molto ben pagati.
CAPITOLO 24
AVETE LA
VOSTRA KILLER
APPLICATION
PER LE
VENDITE. E
ADESSO?
IL NUOVO ESERCITO DEI
MARKETER DELLA
GENERAZIONE-X
Sta nascendo una nuova razza di direct
marketer: sono quelli che hanno imparato
dall’esperienza diretta con lo split testing,
anziché affidarsi a dei guru. Questi marketer
imparano velocemente, anche troppo,
perché grazie a Google e Internet le risposte
sono quasi istantanee.
Quando entrerete a far parte di questa
nuova e affollata elite, scoprirete dei ritorni a
un livello tale che non avreste mai
immaginato.
Tutto questo a volte può creare problemi
inattesi. Conrad Feagin, uno dei nostri
coaching student, ha portato il suo business
da 7.000 dollari al mese a oltre 100.000
dollari al mese in soli 12 mesi. Un paio di
mesi dopo, Conrad mi inviò questa email:
Hey Perry,
ho avuto qualche discussione con il
mio merchant account provider negli
utimi 2 giorni. Prima la cattiva notizia:
stanno limitando una parte dei nostri
fondi. La buona notizia: sembra che
abbiamo “fatto il botto”. Siamo passati
dai 103.000 dollari di febbraio ai
175.000 e rotti a marzo. Dovremmo
chiudere il mese attorno ai 190.000
dollari. La cosa mi fa un po’ paura.
Spero di non avere nessun problema,
non c’è neppure bisogno di ripeterlo, ma
ho appena fatto domanda per aprire un
altro account con un altro provider.
Grazie per tutto il tuo aiuto!
Amo ricevere email da persone che
hanno questo genere di problemi!
Dimostrano che lo spirito imprenditoriale
non è morto.
Questo ragazzo non è un copywriter di
vecchia scuola. Dubito che fino a pochi anni
fa conoscesse il significato della parola
copywriting, eppure ha ottenuto risultati
straordinari continuando a eseguire test e a
migliorare il suo sito web.
La maggior parte dei marketer di nicchia
non hanno numeri sufficientemente grandi
per testare con facilità molte soluzioni, e
certamente non hanno a disposizione un
intero staff di collaboratori che li aiutino. È
per questo che dipendono in gran parte da
guru, “best practice” e da corsi e seminari
sul copywriting.
Molti dei migliori copywriter che
conosco, persone come John Carlton, lo
scomparso Gary Halbert e Scott Haines, non
hanno mai eseguito lo split test su tutto il
loro materiale, come invece possiamo fare
oggi.
La loro produzione è il risultato
dell’esperienza e dell’intuito. Queste persone
sono così capaci da poter creare un
annuncio vincente già al primo tentativo.
I professionisti dell’Internet marketing
che applicano lo split test padroneggiano il
loro commercio in modo estremamente
rapido e i migliori scoprono quello che
funziona grazie a una combinazione di
tutoring “old school” e testing costante. La
risposta definitiva per qualunque domanda di
marketing è testalo. Le risposte non sono
mai state così facili da trovare.
Aspettate ancora un momento, perché la
potenza di questi strumenti è ancor più
grande di quanto sembri. È esponenziale.

I miglioramenti che
moltiplicano le opportunità!
Come ottenere cospicui interessi
composti su vendite e profitti
Se il marketing su Internet è qualcosa di
simile a uno show magico, sto per rivelarvi il
segreto di tutto. È davvero importante!
Ipotizziamo che il vostro processo di vendita
somigli a quanto segue:
1. I vostri annunci AdWords.
2. Una landing page che offre un
video gratuito o un documento, un
software in versione trial, o l’accesso a
materiali video in cambio di nome e
indirizzo email.
3. Una pagina di vendita.
4. La vostra pagina di inserimento
dell’ordine, o un “action form”.
Vogliamo eseguire degli split test per
ciascuno di questi quattro step. Non
eseguiremo solo il test per gli annunci
AdWords, ma anche per due diverse landing
page, due diverse pagine di vendita e due
diversi form. Cosa succede quando fate tutto
questo?
2 annunci AdWords > 2 pagine di
registrazione > 2 pagine di vendita > 2
moduli di ordine
Un traguardo complicato da raggiungere
potrebbe essere duplicare l’efficacia di
ciascuno step. Ma non è affatto impossibile
e non è necessario che siate dei geni –
dovete solo sperimentare un po’.
Quindi, se duplicassimo il CTR degli
annunci AdWords, delle landing page, delle
pagine di vendita e dei moduli d’ordine, il
nostro miglioramento sarebbe di
2 × 2 × 2 × 2 = 16X
Un miglioramento di 16 volte superiore!
Notate come questo genere di miglioramenti
si moltiplica, procedendo “a cascata”
dall’inizio alla fine. Ogni singola miglioria
viene moltiplicata, fino al risultato finale.
Se entrate in un mercato competitivo in
Google – come quelli che gravitano attorno
al mondo del computer, della perdita di peso,
delle arti marziali, del web hosting – avrete a
che fare con categorie iper-competitive, nelle
quali vincere è molto difficile.
Non è raro iniziare a perdere denaro con
un rapporto di 4:1 – per esempio, per ogni 4
euro che date a Google, ottenete solo 1 euro
di utile lordo. Decisamente non è divertente.
Se però duplicate ognuno dei quattro
passi descritti – e migliorate il risultato di 16
volte – state guadagnando 4 euro in profitti
per ogni euro che date a Google. Questo va
bene. Lo split testing continuo vi permette di
sbloccare diversi livelli di risultati, proprio
come una chiave sblocca una cassaforte.
Prendiamo in esempio uno scenario
piuttosto comune – un miglioramento pari a
tre volte su AdWords, uno di tre volte sulla
vostra pagina di registrazione, un
miglioramento di due volte della vostra
pagina di vendita e un aumento del 50 per
cento per la pagina degli ordini (queste
pagine sono estremamente sensibili anche ai
piccoli cambiamenti – la vendita è appesa a
un filo sottile!) – ora avete un miglioramento
di 27 volte superiore nelle conversioni,
rispetto alla situazione iniziale.
Quel che avete appena fatto nella
descrizione precedente sarebbe stato molto
difficile da replicare nel mondo offline – e
dieci anni fa sarebbe stato molto complicato
anche in quello online – perché non esisteva
una fonte di traffico coerente e controllabile.
Il traffico pay-per-click, tuttavia, è
abbastanza coerente ed è sempre
controllabile al 100 per cento. Nel giro di
due o tre mesi (e non due o tre anni), avrete
testato molte variabili ed eliminato tutto
quello che non garantisce i risultati migliori.
Avrete così modificato un processo di
vendita, fino a trasformarlo in una macchina
che produce risultati incredibili.
Il ROI sul vostro processo di vendita
sarà anch’esso straordinario e dato che
sarete così efficaci nel trasformare i visitatori
in euro, potrete permettervi di pagare di più
per il traffico, rispetto ai vostri competitor.
Diventerete inarrestabili.
E adesso?
Ora potete camminare con il petto in
fuori e comprare tutto il traffico possibile
usando la teoria dell’espansione
dell’universo del marketing di Internet.
Avete cominciato con Google AdWords
per poi perfezionare la vostra macchina di
marketing. Ora prendete gli stessi messaggi e
processo di vendita, e distribuite il vostro
prodotto in quest’ordine:
1. Google AdWords.
2. Search Engine Optimization.
3. Altri servizi PPC come
Yahoo/Bing e le inserzioni di
Facebook.
4. Promozioni via email.
5. Affiliati.
6. Banner, network di advertising
come Advertising.com.
7. Social media (aggiornamenti di
Facebook, Twitter).
8. Comunicati stampa.
9. Direct mailing.
10. Advertising su carta stampata.
Gli elementi dal numero 2 al 10 sono più
costosi e meno controllabili rispetto a Google
AdWords. Prima partite nel modo corretto
con Google, per il quale avete un controllo
totale, quindi passate alle email.
Poi passate agli affiliati. Non lasciate che
nessuna delle altre cose o persone sia la
vostra cavia. Se prima funziona su Google
AdWords, allora potete investire su questi
altri strumenti ed essere abbastanza sicuri
che funzioneranno.
Non insisterò mai abbastanza nel cercare
di farvi capire la potenza di questo
approccio. Normalmente il traffico dei
motori di ricerca costituisce solo una piccola
percentuale delle persone che sono vostri
clienti potenziali.
Quando sfruttate gli step da 2 a 9,
potreste guadagnare dalle 5 alle 50 volte in
più, rispetto all’uso del solo AdWords. E
ricordate, non è più necessario rischiare
somme di denaro che vanno oltre le poche
centinaia di euro per una campagna di
marketing!

Espandersi in altri media:


guadagnare dal fenomeno “il
vincitore prende tutto”
Il player principale di un mercato gode di
un vantaggio competitivo sproporzionato
rispetto agli altri. I primi tre player in un
mercato qualunque detengono una quantità
maggiore di business di tutti gli altri messi
insieme. Tutto questo è vero anche in
Google dove, in più, c’è anche un effetto
valanga.
Fate il vostro ingresso sul mercato,
iniziate le vostre operazioni di split testing e
usate le tecniche di marketing, di
copywriting e tutti gli altri strumenti a vostra
disposizione. Potete riuscire a dominare
velocemente (e quanto) il mercato partendo
da zero? Risposta: tanto quanto riuscite a
fare gli split test.

Affiliati: è arrivato il momento


Gli affiliati vogliono guadagnare e il loro
Santo Graal è un programma che invii
costantemente una buona quantità di denaro
in cambio del loro traffico. Non usateli mai
come soggetti per i vostri esperimenti.
Gli amici vanno e vengono, ma i
nemici si accumulano!
Gli esperimenti fateli prima con il traffico
PPC, quindi verificateli con le promozioni
tramite email e l’inclusione in e-zine. Ora
che avete ottenuto numeri davvero solidi,
richiamate i vostri affiliati.
Tutti quanti provano a trasformare il
traffico in euro. L’affiliate marketing è ciò
che il Multi Level Marketing era nei primi
anni ’90 – una mania (e funziona anche
meglio).
Non leggerete mai nulla di tutto questo
sul The Wall Street Journal, ma una quota
che va dal 10 al 30 per cento di tutto il
traffico Internet è pilotata dagli affiliati. È un
impero invisibile.
Se avete i contenuti e un processo di
vendita efficiente, in grado di far turbinare le
banconote, allora il mondo è ai vostri piedi.
Le ottime relazioni con gli affiliati sono
estremamente profittevoli e più questi
partner sono numerosi, più ne arriveranno.
L’effetto valanga moltiplica il tutto e potreste
ritrovarvi al punto in cui state ottenendo così
tanto traffico da non poterlo fermare, anche
provandoci.

Polverizzare la concorrenza:
una lezione su Google da Han
Solo
Harrison Ford, noto anche come “Han
Solo” e “Indiana Jones”, negli anni ’70 stava
svolgendo alcuni lavoretti, quando George
Lucas gli chiese di dare un’occhiata al
copione per la parte di Han Solo in Guerre
Stellari.
Ford non era stato neppure considerato
per la parte, perché Lucas aveva già messo
gli occhi su Nick Nolte. Anche Kurt Russell
e Christopher Walken figuravano tra i primi
candidati per quel ruolo.
Tuttavia, durante questi test di lettura
Lucas realizzò che l’uomo perfetto per il
ruolo era proprio davanti ai suoi occhi.
Harrison Ford si era trovato nel posto giusto
al momento giusto. George Lucas decise che
lo voleva per quella parte e il resto è la storia
della saga di Guerre Stellari.
Ford ebbe solo fortuna? Alla rivista Us,
nel 1981, raccontò quanto segue:
Ho pensato fin dall’inizio che
l’importante fosse restare in corsa. Il
semplice processo di logoramento
avrebbe estromesso gli altri dai giochi.
Quelli rimasti sarebbero diventati i
vincitori. Era questa la mia convinzione e
lo è ancora oggi.
Secondo Ford, è stato il logoramento la
chiave per ottenere i ruoli principali. La sua
incoronazione a celebrità e i ruoli da milioni
di dollari sono arrivati perché aveva la
capacità di aspettare, anche quando gli altri
attori rinunciavano e se ne tornavano a casa.
La storia del cinema ha dato pienamente
ragione a questa sua strategia.
A volte il segreto del successo è stare
con il “fiato sul collo” dei vostri
competitor, apportando miglioramenti
incrementali nel tempo, finché non li
avrete sorpassati.
Il segreto di detenere il potere e di
mantenere alti i livelli delle vendite nel lungo
periodo, così che i vostri competitor non
possano mai battervi, inizia sempre
dall’eseguire il test tra due annunci, tra due
pagine di registrazione e due pagine di
vendita, eliminando l’elemento più debole e
cercando di perfezionare nuovamente il
migliore.
BRYAN TODD

Split testing + logoramento =


successo: Brian K. vince per
logoramento e sorprende anche se stesso
Un po’ di tempo fa un gentiluomo di
nome Brian, che aveva un sito web con il
quale vendeva idee regalo personalizzate
per bambini, partecipò al nostro
programma di coaching su AdWords,
chiamato Bobsled Run
(www.BobsledRun.com). Abbiamo
organizzato diverse sessioni one-to-one
molto produttive con lui, nelle quali
abbiamo esaminato ciascun elemento del
suo processo di vendita, suggerendo
modifiche, nuovi approcci e piccole
regolazioni.
Poche settimane dopo aver avviato
questo processo, Brian era sul punto di
lasciar perdere, semplicemente per via
della grande quantità di lavoro necessaria
per far funzionare le cose, oltre alla sua
percezione che non vi erano stati
cambiamenti significativi e che non
avrebbe mai potuto far sì che il suo sito
generasse profitti importanti.
Io e Perry riuscimmo però a evitare
che lasciasse perdere.
Diversi mesi dopo Brian partecipò
nuovamente a una nostra conference call
e formulò una domanda innocente in
merito ai tassi di conversione sui siti web,
senza minimamente realizzare che aveva
ottenuto enormi miglioramenti: “Per il
mio sito ho un rapporto di “click-to-sale”
con una media di circa il 5 per cento.
Sento che potrei fare molto di più e mi
domando se anche le altre persone in
collegamento hanno lo stesso problema”.
Improvvisamente ci fu un silenzio
incredibile.
“Uh, hai detto 5 per cento?” disse
uno dei partecipanti.
“Sì, è così. Perché? È davvero così
basso?”.
Altro silenzio. Perry prese la parola:
“Il cinque per cento è un risultato molto,
molto buono!”.
Per ogni 20 visitatori del sito di Brian,
uno diceva sì e acquistava fisicamente un
prodotto. Solo pochi mesi prima, Brian
aveva una media inferiore al 2 per cento
– uno ogni 50. Che cosa era successo?
Non c’era stato un singolo punto che
Perry o Bryan o Howie avevano
spiegato, che potesse giustificare
l’enorme passo avanti compiuto da Brian
per passare da due a cinque acquirenti
ogni cento visitatori.
No, si trattava solo dell’approccio
metodico, sistematico e basato su calcoli
di Brian: eseguire lo split testing di tutte le
nuove idee e confrontarle con quelle già
esistenti, alla ricerca di quelle migliori.
Brian riuscì a svolgere questo compito
senza sosta per oltre sei mesi,
raddoppiando (e anche di più) la risposta
del suo sito web.
A Brian tutto questo appariva banale,
semplicemente perché il processo era
stato portato avanti in modo graduale.
Non si tratta affatto di scienza
aerospaziale. Tra tutti i segreti che Brian
e gli altri partecipanti al nostro
Mastermind Club imparano, questo è
sicuramente il meno affascinante e quello
in grado di generare più profitti. Potete
farlo con qualunque processo di vendita,
o un suo componente, e osservarne i
miglioramenti graduali e inconfondibili nel
tempo. La risposta è tutta nello split
testing.
Google lo rende così facile
Ciò che rende Google così elegante è
la vostra capacità di eseguire lo split
testing di diversi annunci in modo facile,
senza complicazioni e in tempo reale.
Prendete un annuncio che ha un CTR
pari a 1,1 per cento, scrivetene un
secondo con un copy più intelligente e
pubblicatelo insieme al primo. Dopo
pochi giorni o settimane scoprite di avere
un CTR dell’1,4 per cento, quindi
cancellate il vecchio annuncio e provate
un’altra idea per un copy, per eseguire un
nuovo confronto con il vincitore. Il
nuovo annuncio ottiene un CTR dell’1,6
per cento.
Ripetete questo procedimento ancora
e ancora, fino a scoprire, dopo alcune
settimane o mesi, che avete spinto il CTR
fino al 2,5 per cento e oltre. Forse
addirittura vicino al 3 per cento.
Avete la pazienza necessaria per
farlo? Posso garantirvi virtualmente che
la maggior parte – non tutti – dei vostri
competitor non l’ha. Si stancheranno
presto dello split testing, se non l’hanno
già fatto, e penseranno che quel che è
stato fatto sia sufficiente.
Se siete sufficientemente pazienti,
potete fare come Brian. A marzo era
pronto a gettare la spugna, ma a
settembre aveva duplicato il suo traffico,
semplicemente adottando una forma
mentis più paziente, metodica e
possibilista, mentre apportava migliorie
incrementali al suo programma.
Quando combinate la potenza dello
split testing con la forza del logoramento,
sarete voi i vincitori.

Una nuova azienda cosmetica


ottiene una svolta inaspettata
nell’advertising
Julie Brumlik, un’imprenditrice che
vendeva prodotti esotici per la cura del
corpo usando Google, aveva un enorme
vantaggio competitivo nel suo settore: i suoi
prodotti avevano già dimostrato il loro valore
e lei era già riuscita a ottenere dei testimonial
con personaggi famosi, guadagnandosi anche
una comparsa nello show di Oprah Winfrey.
Quando Julie si unì al nostro programma
Bobsled Run, le suggerimmo di usare le sue
parole chiave all’interno degli annunci – in
particolar modo nei titoli. Questo consiglio si
basava sull’esperienza, così lei provò e
ottenne dei risultati. Tuttavia, eseguendo lo
split testing di nuove idee, a volte potreste
scoprire nuove teorie, che potrebbero
permettervi di battere la concorrenza.
Julie seguì le sue intuizioni e sperimentò
un diverso approccio:
Wrinkles Instantly Vanish
www.celebritybeautysecret.com
Oprah, Melanie, Goldie, Demi, Nora,
Beyonce, Marisa and Dr. Weil Agree
2,0% CTR
As seen on Oprah
www.celebritybeautysecret.com
Age-Defying natural product line
for skin care. Erases wrinkles!
2,2% CTR
Un miglioramento del 10 per cento.
Niente male.
Non perdetevi questa considerazione:
Julie provò il nuovo titolo “As Seen on
Oprah”, che funzionò per alcune delle sue
parole chiave, ma non per tutte. L’unico
modo per scoprirlo era eseguire degli split
test in ciascun gruppo di annunci e vedere
quali avrebbero funzionato e quali no. Non è
un’esagerazione affermare che ogni parola
chiave rappresenta letteralmente un diverso
mercato. L’approccio di Julie aveva un certo
appeal sulle donne che apprezzano Oprah
Winfrey. Questa cosa funzionava in un certo
numero di casi, ma non in tutti. E se
l’impero di questa star dei talk show
americani si fosse materializzato, chiedendo
di non usare il nome della stessa Oprah negli
annunci, Julie non avrebbe avuto altra
possibilità se non quella di adeguarsi.
Alcune parole chiave rappresentavano
mercati per i quali il ricorso al nome di
Oprah nel titolo funzionava bene. In altri
casi si verificava un flop. Questo è il mondo
reale.

America’s Second Harvest


vince per logoramento e noi
doniamo per le vittime
dell’uragano Katrina

La nostra azienda supporta le micro-


società e gli orfani dell’AIDS nei paesi più
poveri, da Haiti all’Africa. Il bisogno non
conosce confini politici.
Tempo fa un’organizzazione umanitaria
degli Stati Uniti si distinse dalla massa e io
decisi di supportarla con una donazione
unicamente sulla base del loro approccio di
marketing brillante. America’s Second
Harvest ha un messaggio semplice e
ingegnoso: acquista i generi alimentari
invenduti dai supermarket prima che vadano
in scadenza e li distribuisce ai bisognosi.
I costi così sono molto bassi e vi colpisce
con un claim davvero chiaro e semplice:
Every $1.00 you give provides four
bags of groceries!
(ogni dollaro che doni, garantirà
quattro sacchetti di alimentari! Ndt)
Com’è possibile non partecipare a una
causa come questa, quando si sa che il
vostro dollaro può valere così tanto? (Vedere
figura 24.1).
Effettuai la donazione una sola volta e
continuai a ricevere le loro email. Non
inviavano solo delle semplici e tristi lettere
per elemosinare del denaro, ma
effettivamente non c’erano mai due
messaggi che si somigliassero.
Ognuna aveva la propria forma e
dimensione. Una era larga, con un package
chiaro ed elaborato. Un’altra aveva la forma
di un sacchetto per il pranzo con un timbro
postale. Un’altra ancora era una brochure a
colori che descriveva come fare volontariato
nella comunità locale.

Figura 24.1
Erano sempre piene di immagini, sempre
interessanti e fresche. Nel giorno del
Ringraziamento, a novembre, mi stupì una
lettera in cui veniva offerta la possibilità di
acquistare 300 pasti per il Giorno del
Ringraziamento per soli 20 dollari.
Come avrei potuto non farlo?
Quando l’uragano Katrina devastò la
costa della Louisiana alla fine del 2005,
eravamo bombardati a destra e a sinistra da
richieste di donazioni provenienti da tutti gli
Stati Uniti.
Anche se mi ero dato la priorità di
donare per le cause del terzo mondo, mi
arrivò una lettera da America’s Second
Harvest, nella quale spiegavano che avevano
la necessità di fornire generi alimentari per le
vittime dell’uragano attraverso il loro
programma e mi chiedevano gentilmente di
contribuire.
È stato un gioco da ragazzi. Dopo
quest’esperienza le lettere di ASH
(America’s Second Harvest) erano un
piacevole intermezzo settimanale e si erano
guadagnati la mia fiducia. La mia prima
donazione per Second Harvest era stata
modesta, ma ero ancora lì, così quando il
disastro si presentò nuovamente, come un
familiare che fa visita ai parenti, donai una
cifra più alta.
Le persone che stanno dietro a ASH non
sono dei fannulloni. Hanno capito che si
vince per logoramento. Quando gli altri
gettano la spugna, ma voi rimanete saldi e
forti – sarete i vincitori. Vincerete sempre.
Tutto questo è vero per Google e per
qualunque altra azione di marketing che
intraprenderete.
Harrison Ford riuscì a ottenere la parte
di Han Solo grazie al logoramento e a una
buona dose di fortuna. A voi non serve la
fortuna: avete a disposizione lo straordinario
sistema di Google per eseguire lo split testing
e il flusso di traffico che proviene da tutto il
mondo per alimentare il vostro processo di
vendita.
LO ZIO CLAUDE

L’advertising e il merchandising
diventano scienze esatte. Ogni percorso è
attentamente pianificato. La bussola della
conoscenza punta la strada più breve, più
sicura ed economica per raggiungere
qualsiasi destinazione. Impariamo i
principi e li sottoponiamo a test ripetuti,
confrontiamo un metodo con molti altri,
registrando i vari risultati. Quando un
metodo si dimostra il migliore, diventa
anche un principio fisso… un annuncio
paragonato a un altro, un metodo con un
altro. Titoli, impostazioni, dimensioni,
argomenti e immagini vengono tutti
confrontati, così che non sia necessario
cercare di indovinare.
… testiamo qualunque cosa sia
inerente l’advertising. Diamo risposta a
qualunque domanda usando i risultati
restituiti dai test. Alcune delle cose che
impariamo in questo modo si
applicheranno solo a determinati campi…
mentre altre saranno valide per tutto.
Queste ultime diventeranno le
fondamenta dell’advertising in generale e
verranno applicate universalmente.
Nessun inserzionista saggio si allontanerà
da queste leggi invariabili.
CAPITOLO 25
COME
OTTENERE
RANKING
ELEVATI NEI
RISULTATI
DELLE
RICERCHE
ORGANICHE
(NON PPC) DI
GOOGLE
Il traffico pay-per-click è importante e
potete controllarlo al 100 per cento.
Tuttavia, se avete una presenza nella parte a
sinistra di Google, anziché sulla destra,
spesso il sistema genererà almeno il doppio
del traffico, e molto spesso di qualità
migliore. E in più quel traffico sarà gratuito.
Ottenere la presenza sulla parte a sinistra
della pagina di ricerca è spesso una funzione
della Search Engine Optimization. La SEO
può facilmente ripagare anche gli sforzi più
grandi, quindi se la ignorate lo fate a vostro
rischio e pericolo!
Prima di lanciarvi nella SEO, dovete
scegliere con cura le vostre “battaglie”. Il
vostro lavoro con il PPC vi dice quali parole
chiave danno risultati e quanto valore
esprimono; ora potete scegliere
selettivamente quelle da ottimizzare.
A volte, nei mercati super competitivi, le
spese per il PPC generano un ROI negativo,
fino al punto in cui i profitti effettivi
derivano dal traffico SEO. Tuttavia, non
avreste mai raggiunto la SEO senza
l’intelligence derivante dal PPC. I due
elementi lavorano insieme. Determinate il
valore medio di ogni vostra fonte di traffico.
In combinazione, vi faranno acquisire nuovi
clienti, portandovi profitti.
Il resto di questo capitolo è stato scritto
da Stephen Mahaney e Kristi Hagen, di
Planet Ocean. Leggo la loro Search Engine
Newsletter ogni mese, non appena viene
pubblicata. Dal bellissimo stato delle Hawaii,
ecco Stephen e Kristi che vi presentano un
breve ma interessante tutorial sulla Search
Engine Optimization.

Search Engine Optimization


di Stephen Mahaney e Kristi Hagen
Anni e anni di esperienza e ricerche ci
hanno insegnato una semplice verità (che è il
motivo per cui Perry Marshall ci ha invitato
a contribuire con un capitolo a questo libro).
Questa verità è:
Il vero successo online deriva dal
saper fondere le strategie di marketing
più efficaci, per creare una presenza
online completa e posizionare il vostro
business davanti a più persone possibile
– facendovi ottenere il maggior numero
possibile di conversioni.
Perry e il suo team conoscono
l’importanza di bilanciare gli sforzi del
marketing e quanto possa essere potente la
combinazione di PPC e SEO. Vi
mostreremo come la conoscenza del PPC
che già avete maturato possa essere
applicata per ottimizzare il vostro sito sui
motori di ricerca, così da farli lavorare il
doppio per voi.
Prima ancora che iniziate a fare
qualunque tipo di ottimizzazione del sito,
dovete sapere come scegliere le battaglie di
cui abbiamo parlato in precedenza. Tutto il
vostro lavoro e la ricerca nel settore del PPC
vi posiziona ben oltre il livello della maggior
parte dei principianti. Conoscete già uno dei
tre aspetti principali della SEO – come fare
ricerca e trovare le migliori parole chiave.
Ora potete applicare la medesima
conoscenza e scegliere selettivamente le
parole chiave da ottimizzare.
Che ci crediate o meno, il segreto per
creare un sito web con un ranking elevato
può essere sintetizzato in tre semplici passi:
1. Creare un sito che sia semplice
da trovare e indicizzare per i motori di
ricerca.
2. Fare un uso proprio delle
parole chiave che i clienti usano
quando cercano il vostro prodotto o
servizio.
3. Identificare i cosiddetti siti
“importanti”, che abbiano argomento
simile, e fare in modo che linkino al
vostro sito.
Sebbene la Search Engine Optimization
(SEO) possa sembrare misteriosa,
specialmente se state partendo da zero, il 90
per cento di questa si focalizza sul trovare i
modi per soddisfare i tre semplici step
appena descritti.
Ovviamente, mentre questi step sono
molto facili da comprendere, la loro
realizzazione potrebbe essere un po’ più
complessa. Ecco perché molti fra i migliori
marketer iniziano con il PPC, per testare
l’efficacia delle landing page e delle parole
chiave del loro sito. In seguito, quando
sanno di avere un sito con un basso bounce
rate e alte conversioni, si occupano della
ricerca organica, perché, dopo tutto, questo
tipo di clic è tecnicamente gratuito.
In altre parole, se il vostro sistema sta
funzionando in AdWords, è molto probabile
che sia profittevole anche nella ricerca
organica. La difficoltà principale del
posizionarsi all’inizio o nei pressi delle prime
posizioni, nei risultati della ricerca organica,
è che sono necessari tempo e pazienza.
Dall’altro lato, una campagna di AdWords
ben eseguita può portare il traffico al vostro
sito in modo quasi istantaneo, quindi se siete
nuovi nella SEO, tenete a mente che per
costruire una buona campagna nella ricerca
organica serve tempo.
In ogni caso, comprendendo al meglio le
fondamenta della creazione dei blocchi di
SEO, sarete più preparati a evitare di
sprecare tempo ed energie che non hanno
alcun effetto, o peggio, che possono anche
danneggiare la posizione della vostra pagina
nei risultati della ricerca organica.

Come iniziare con la SEO


Prima di tutto, le vostre pagine web
devono essere facili da trovare e processare
dai motori di ricerca. Sembra abbastanza
facile, ma resterete sorpresi da quante
persone sono totalmente inconsapevoli del
fatto che le loro pagine web sono configurate
in modo da rendere difficile o anche
impossibile l’indicizzazione ai motori di
ricerca. Si rivolgono a noi perplesse,
domandandoci come mai il loro sito non
migliora nei risultati delle ricerche.
Alcuni dei motivi più comuni sono:
URL dinamici lunghi e difficili
da scansionare.
Scarso uso della redirection delle
pagine.
Pagine che usano immagini,
quando dovrebbero invece usare testo.
Eccessivo affidamento a Flash e
JavaScript.
Ironicamente le buone notizie sono che,
sebbene ci siano molti modi per impedire la
capacità di un sito di essere indicizzato dai
motori di ricerca, questi sono anche
abbastanza facili da evitare.
I dettagli tecnici per affrontare ognuno di
questi modi potrebbero rendere necessario
un libro a loro dedicato, ma sarete felici di
sapere che Google offre un servizio
chiamato Google Strumenti per i
webmaster. Uno dei tanti e ottimi strumenti
offerti è un tool per la mappa del sito,
progettato per assicurarvi che le vostre
pagine vengano indicizzate da Google.
Potete trovare questi strumenti all’indirizzo
www.google.it/webmasters/tools.
Per un’analisi più dettagliata di come
correggere i problemi tecnici che spaventano
i motori di ricerca, consultate un buon
manuale di SEO, come quello di Planet
Ocean intitolato UnFair Advantage Search
Engine Book e le sue pubblicazioni mensili
dal nome Search Engine News
(www.PlanetOceanNewsletter.com).
È importante sapere anche che rendere il
vostro sito “search engine friendly”, di per
sé non vi porterà a occupare posizioni alte
nel ranking. La cosa ha più a che fare con
l’evitare gli errori che danneggerebbero il
vostro posizionamento sui motori di ricerca.
Per raggiungere questo traguardo ambizioso,
dovete passare allo step successivo e
comprendere il ruolo essenziale che giocano
le parole chiave e i link in entrata (inbound
link).
Quel che farà comparire il vostro sito tra
i primi risultati, per le parole chiave che
avete scelto, si basa sulle due verità che
seguono:
1. Le parole chiave dicono ai
motori l’argomento della vostra
pagina.
2. I link in entrata dicono ai
motori che la vostra pagina è
importante.
Potrebbe sorprendervi sapere che,
sebbene le parole chiave siano una parte
critica della search engine optimization, i link
in entrata – e le keyword trovate in questi
link – hanno in realtà un effetto maggiore sul
ranking rispetto alle parole chiave trovate
sulla pagina web. Infatti, abbiamo visto casi
in cui alcune pagine con ranking molto alto
non contenevano neppure la parola chiave
per la quale erano indicizzate. Invece, in
ogni caso, la pagina in questione aveva dei
link in entrata che visualizzavano la parola
chiave nel testo visibile del link (noto anche
come anchor text).
Ovviamente, proprio come per
AdWords, trovare le giuste parole chiave
svolge è un’attività cruciale per far sapere a
un motore di ricerca in quali termini di
ricerca visualizzare le vostre pagine. Una
volta trovate, le vostre migliori keyword
devono essere posizionate nel contenuto
visibile della vostra pagina web. In ogni
caso, da una prospettiva unicamente relativa
al ranking, scoprirete che creare dei link in
entrata di qualità per il vostro sito è il
singolo approccio più semplice che potete
adottare per migliorare il vostro
posizionamento nel lungo periodo. Infatti:
Un link alla vostra pagina, che
proviene da un sito importante che usa
le vostre keyword nell’anchor text (o
testo visibile) del link, produrrà un
ranking più positivo di tutti gli altri
sforzi che farete per migliorare il vostro
posizionamento, combinati tutti
insieme!
Ecco perché il “link building” è il
componente più importante per fare in modo
che le vostre pagine web abbiano un ranking
alto nei motori di ricerca.

Siate realistici nelle vostre


aspettative
Ottenere le prime posizioni nei risultati di
un motore di ricerca, per delle parole chiave
diffuse, è un processo graduale. È probabile
che alcuni dei vostri competitor stiano già
impiegando un ottimo programma SEO. È
anche possibile che siano sul Web da molto
tempo, e ai giorni nostri il tempo è un grande
alleato per un search engine optimizer – o il
peggior nemico, a seconda della prospettiva
che adottate. Se un motore di ricerca ha già
stabilito che quello del vostro competitor è il
sito più pertinente per una particolare parola
chiave, allora dovete aspettarvi che siano
necessari tempo e grandi sforzi per far sì che
quel motore cambi opinione.
Raggiungere le prime posizioni per una
parola chiave competitiva spesso può
richiedere da sei mesi fino a un anno, o
anche di più. Concentratevi sull’aggiungere
gradualmente sempre più link pertinenti,
mentre migliorate la qualità complessiva del
vostro sito, così raggiungerete la vetta dei
risultati delle ricerche. Se state costruendo
un sito di alta qualità con ottimi link in
entrata, il vostro duro lavoro verrà ripagato.
Per le parole chiave più competitive, questo
è l’unico modo in cui sia possibile ottenere
risultati. È un fatto che può rendere
complicata la vita dei professionisti della
SEO, perché molti clienti si aspettano
risultati immediati, in maniera poco
realistica.
Ancora una volta, ecco perché così tanti
professionisti del marketing online usano il
pay-per-click (AdWords) per ottenere il
traffico immediato di cui hanno bisogno per
testare i loro sistemi e ricavare i profitti.
Questo approccio vi garantisce tempo utile,
che permette alle vostre strategie sulla
ricerca organica di crescere, maturare e
infine sbocciare nei migliori ranking.
Se le vostre strategie di SEO sono
focalizzate sulla creazione di contenuti di
valore e nell’ottenere link da siti importanti e
pertinenti all’argomento, il vostro sito web
“topranking” può diventare una conveniente
macchina da soldi.

Scelta delle keyword per avere


successo nel ranking della
ricerca organica
Se avete esperienza nella scelta delle
parole chiave per una campagna AdWords,
troverete molte similitudini che possono
essere piacevolmente trasferite alla search
engine optimization. Per esempio, una
campagna AdWords potrebbe focalizzarsi
sulla ricerca di keyword sottovalutate o poco
utilizzate, così da ottenere clic a buon
mercato.
Nella SEO, le pagine possono essere
costruite attorno al concetto che queste
parole chiave sottovalutate saranno anche
più facili da posizionare nei risultati della
ricerca organica, in particolar modo negli
stage iniziali dell’ottimizzazione. Lo
Strumento per le parole chiave di Google è
un eccellente metodo per scoprire queste
parole chiave, proprio come per la selezione
delle keyword per il pay-per-click:
adwords.google.com/select/KeywordToolExte
Il libro di Planet Ocean intitolato UnFair
Advantage Search Engine Book dedica
un’intera sezione alle strategie per la scelta
delle parole chiave. Nel testo potete
imparare come trovare le giuste keyword
che vi permettano di ottenere un flusso di
traffico dalle nicchie che i vostri competitor
hanno sottovalutato.
Ricordate solo che se siete in
competizione solo nelle ricerche con parole
chiave molto usate, dove la maggior parte
dei vostri competitor sta concentrando i
propri sforzi, avrete bisogno di molti buoni
link per arrivare fino alla vetta dei risultati
della ricerca organica. Non è impossibile, ci
vuole solo tempo.

Posizionamento delle keyword


per un buon ranking della
ricerca organica
Per ottenere il successo nei risultati della
ricerca organica nel lungo periodo, è
importante posizionare le vostre migliori
parole chiave nei luoghi più appropriati.
Ovviamente ci sono i posizionamenti diretti
on-page (all’interno della pagina, Ndt), ma
esistono anche quelli off-page (al di fuori
della pagina vera e propria, Ndt), che
risultano estremamente efficaci.
I posizionamenti on-page includono:
Il tag Title.
Il tag Meta description.
I tag Headline (H1, H2, H3…).
Il copy dell’elemento Body.
Questi sono i posizionamenti più critici.
In aggiunta, c’è da considerare l’elemento
della prossimità, che è valido in particolar
modo quando si stanno ottimizzando due o
più keyword combinate, che generano una
“keyphrase” (frase di parole chiave, o
frasechiave, Ndt). È preferibile posizionare
le parole chiave che costituiscono una
keyphrase vicine tra loro. Inoltre, è meglio
se le parole chiave appaiono nella parte alta
del contenuto della pagina. Normalmente,
potete semplicemente tenere a mente che
prima le posizionate, meglio è.
I posizionamenti off-page includono:
L’anchor text dei vostri link in
entrata.
Il nome di dominio e quello del
file.
Fare in modo che le vostre parole chiave
compaiano nel link che punta alla vostra
pagina è molto, molto importante.
Posizionare la parola chiave all’interno
dell’URL informa sia il motore di ricerca sia
il potenziale visitatore del sito che la pagina è
pertinente alla parola chiave che è stata
cercata.
Per esempio: www.cuccepercani.com è
l’URL perfetto se volete migliorare il
posizionamento per la keyphrase “cucce
cani”.

Come ottenere i link da pagine


importanti
Uno degli aspetti più complessi della
SEO è il procedimento di creazione di link in
entrata di alta qualità. Ricordate che è la
singola cosa più importante che potete fare
per migliorare il vostro ranking.
Per la maggior parte dei siti la sfida è
accumulare un numero sufficiente di link che
sembrino pertinenti ai motori di ricerca,
senza mettere sulla difensiva i vari filtri
antispam e le penalità che vengono applicate
nei confronti dei siti che adottano
comportamenti scorretti (agli occhi di
Google). Il segreto per farlo bene è adottare
il punto di vista del motore di ricerca durante
la creazione della vostra struttura di link.
Il concetto principale da ricordare è che i
motori di ricerca preferiscono una struttura
di link naturale, rispetto a una artificiale.
Alcune delle qualità associate a una struttura
di link “artificiale” sono:
La maggior parte dei link in
entrata sono identici.
Il conteggio dei link in entrata di
un sito incrementa improvvisamente.
I link del sito puntano a link
farm o web ring.
C’è un’alta percentuale di link
reciproci.
Ecco alcune delle qualità associate con
una struttura di link “naturale”:
L’anchor text in entrata varia.
I link in entrata aumentano
gradatamente.
Il sito linka solo a pagine
rispettabili.
I link reciproci sono molto rari.
Da un punto di vista del motore di
ricerca i link naturali variano, mentre quelli
artificiali tendono a essere identici. I link
naturali aumentano di numero gradualmente
nel tempo, man mano che gli altri siti
aggiungono un link al vostro. I link artificiali
possono sbocciare all’improvviso e in gran
numero. Quando questo succede, il motore
di ricerca spesso sospetta che i link siano
stati acquistati o manipolati artificialmente in
qualche modo. La cosa è vera in particolar
modo quando il motore non vede un traffico
corrispondente, social media, o segnali di
ricerca che coincidono con un incremento
naturale, come per esempio quando
un’azienda viene citata nelle news.
I siti progettati attorno a link naturali di
solito non si scambiano questi elementi,
pertanto i loro link in uscita tendono a
puntare pagine che sono già conosciute dal
motore e che quindi sono “in regola”.
Spesso queste pagine sono state indicizzate
da molti anni e potrebbero essere state
inserite in una “white-list” – termine che
identifica i siti attendibili, che difficilmente
possono essere soggetti a penalizzazioni di
qualunque tipo. I link artificiali, in ogni caso,
si affidano spesso a tattiche di scambio di
collegamenti, il cui unico scopo è la
reciprocità dei link. Questi collegamenti
hanno nulla o poco a che vedere con
l’aggiunta di valore per il visitatore del sito,
perché non puntano a contenuti utili. I siti
progettati attorno ai link artificiali avranno
collegamenti in uscita che puntano a pagine
che somigliano a link farm, web ring o nodi
isolati (per esempio gruppi di pagine che si
linkano vicendevolmente, ma che mancano
di link in entrata provenienti da siti
attendibili).
Tenendo a mente queste informazioni, si
dovrebbe cercare di creare una struttura di
link in entrata più naturale possibile. Dal
punto di vista del motore di ricerca, i migliori
link sono quelli non richiesti. I motori,
infatti, cercano di attribuire un ranking
elevato solo a quelle pagine su cui le persone
fanno clic volontariamente, per via dei
contenuti di pregio – non perché alcuni
webmaster hanno trascorso il loro tempo a
scambiarsi i link.

Scegliete i link in modo


intelligente
Le pagine più autorevoli, quelle che
vengono considerate dai motori di ricerca
come le più importanti nel Web, forniscono i
link migliori. Un modo per determinare
l’autorevolezza di una pagina è usare il
sistema di punteggio PageRank di Google, al
quale potete accedere scaricando la Google
Toolbar all’indirizzo
www.toolbar.google.com.
Ecco una regola semplicissima: più alto è
il PageRank, migliore sarà il link.
Ovviamente, PageRank non è l’unico
parametro che dovete usare per la vostra
analisi del sito, ma è un metodo “rapido e
indolore” per determinare in modo veloce
come Google considera una pagina web.
Alcuni esempi di siti di directory
autorevoli includono Directory di Yahoo e
DMOZ, mentre i siti molto conosciuti come
www.PBS.org,
www.NationalGeographic.com,
www.NASA.gov, www.CNN.com e
www.ZDNet.com sarebbero comunque
considerati estremamente autorevoli.

Ottenete link da pagine


attendibili che corrispondano
al vostro argomento
La vostra migliore opzione è acquisire i
link da siti che siano attendibili. Si tratta di
quelli che, sebbene non rappresentino la
massima autorità, sono linkati da altri siti che
in effetti sono molto autorevoli. I siti ritenuti
attendibili sono in circolazione da alcuni
anni, hanno molti contenuti di qualità e si
sono imposti come risorsa online credibile.
Se le pagine che linkano il vostro sito sono
anche “on-topic”,– per esempio,
condividono lo stesso argomento della vostra
pagina – la cosa aiuta ancora di più. I link
provenienti da pagine attendibili on-topic
possono consentirvi un significativo aumento
nel ranking e possono essere una fonte
incredibile di riferimenti diretti.

Contate il numero dei link


nella pagina di origine
Occorre anche ricordare che minore è il
numero di link presenti nella pagina di
origine, meglio è. Idealmente, questa pagina
dovrebbe avere un solo link, proprio quello
che punta alla vostra pagina. Ovviamente si
tratta di casi molto rari, ma in ogni caso se il
vostro link compare su una pagina che ospita
altri 100 collegamenti, la cosa avrà molta
meno efficacia, perché il valore del vostro
link verrà diviso per il numero di
collegamenti presenti nella pagina – una
condizione che chiamiamo diluizione dei
link. Anche se è più facile dirlo che farlo,
provate a ottenere i vostri link in entrata da
pagine famose, on-topic e con PageRank
alti, che abbiano pochi link in uscita e siano
su siti attendibili. Se poi riuscite anche a
controllare il modo in cui i link vengono
formattati (facendo in modo che le parole
chiave compaiano nell’anchor text), avrete
ulteriori benefici.
Evitate di farvi coinvolgere dai
link “Run-of-the-Site”
La condizione “run-of-the-site” si
verifica quando ogni pagina in un sito linka
direttamente a voi. Spesso vedrete questo
tipo di link comparire nel footer di un sito.
Quando avete 1.000 link in entrata che
provengono tutti dallo stesso sito, ai motori
di ricerca sembrerà che il vostro conteggio
dei link sia stato gonfiato in modo artificiale,
perché quando le persone acquistano dei
collegamenti da altri siti, questi link a
pagamento sono spesso considerati “run-of-
site”. È proprio per questo che i motori di
ricerca li considerano molto sospetti.

Mantenete la coerenza per il


formato dell’URL dei vostri
link in entrata
Potreste non essere al corrente del fatto
che le pagine che seguono vengono
considerate dai motori di ricerca come
quattro diversi URL, nonostante il fatto che
ognuno di questi porti il visitatore sulla
medesima pagina.
http://vostro-sito.com
http://vostro-sito.com/index.html
www.vostro-sito.com
www.vostro-sito.com/index.html
Se i vostri link in entrata puntano tutti a
questi quattro diversi formati di URL, allora
la popolarità dei link della vostra pagina
viene diluita con un fattore quattro. Non va
bene!
Per questo motivo, fate ogni cosa in
vostro potere per standardizzare gli URL dei
vostri link in ingresso, così da consolidare la
popolarità dei link della vostra pagina (per
esempio PageRank). Questa semplice
operazione produrrà una fortissima spinta
per i vostri link in entrata.

Sfruttate le vostre keyword


nell’anchor text
È molto importante che posizioniate le
vostre parole chiave principali nel testo
visibile del link (anchor text), che gli altri siti
usano per indirizzare i visitatori verso di voi.
Il miglioramento nella rilevanza delle parole
chiave è tale che vale la pena contattare tutti
quelli che vi stanno linkando, richiedendo
specificamente di utilizzare un testo specifico
per il link.
Per esempio: se state vendendo dei
modelli di aeroplani, allora un anchor text
come modello aeroplano o modelli
aeroplani avrà molto più valore per la vostra
pertinenza, rispetto a un anchor text che dica
semplicemente Fai clic qui. Dal punto di
vista del motore di ricerca, il primo esempio
suggerisce l’argomento della vostra pagina,
mentre il secondo non dice nulla. Già questa
strategia, da sola, può fare un’enorme
differenza. In generale, i motori di ricerca
considerano l’anchor text come uno degli
elementi che hanno la maggiore influenza nel
determinare l’argomento della vostra pagina
web.
Attenzione: se i testi dei link che puntano
al vostro sito non sono tutti identici, al
motore di ricerca sembrerà tutto più
naturale. Sforzatevi di mantenere delle
piccole variazioni, come accadrebbe se i siti
che stanno gestendo questi link stessero
generando l’anchor text indipendentemente
dalla vostra influenza.
Sfruttate i deep link
Assicuratevi di avere qualche deep link –
per esempio, link a pagine del vostro sito che
siano diverse dalla homepage. Nuovamente,
questo farà sì che i vostri link in entrata
sembrino più naurali. Questa tecnica dice ai
motori di ricerca che avete contenuti di
qualità sul vostro sito web, dato che gli altri
siti stanno linkando direttamente alle vostre
pagine di contenuto, anziché alla homepage.
Sfruttare i deep link è importante in
particolar modo per i siti più grandi, come
per esempio un sito di e-commerce con
migliaia di pagine per i prodotti.

Fate attenzione ai tag


“nofollow”
Fate in modo che i vostri link in entrata
non includano l’attributo rel=”nofollow” nel
codice sorgente del link. Nofollow rende il
link inutile ai fini del ranking, perché Google
non considera quella pagina per il
collegamento in entrata.

Fate attenzione a chi linkate!


Evitate accuratamente qualunque cosa
che sembri un’operazione artificiale per
manipolare i motori, incluso l’utilizzo di link
acquistati da siti discutibili o dai contenuti di
diverso argomento. Linkare a questo tipo di
strutture non naturali potrebbe penalizzarvi,
per cui fate molta attenzione a chi puntate i
vostri collegamenti.
Ecco tre step precauzionali che dovete
seguire prima di linkare a un altro sito:
1. Fate ricerche sul loro nome di
dominio su Google e Bing. Se non
sono elencati su almeno uno dei
motori, è un brutto segno. Se invece
sono elencati, potete procedere con il
secondo step.
2. Scoprite chi è già collegato a
questi siti e quanti di questi
rappresentano domini unici. Più è alto
il loro numero di link in entrata,
purché proveniente da domini univoci,
migliore sarà il risultato. Ciò significa
che normalmente è più importante
avere 1.000 link da 100 domini
univoci, che averne 1.000 da 10
domini univoci. Inoltre, più autorevoli
sono i siti da cui provengono i link e
meglio è. Il PageRank è un indicatore
di quanto Google ritenga importante il
sito in questione.
Lo strumento Site Strength
Indicator (SSI) di Planet Ocean
(disponibile ai membri del sito
SearchEngineNews.com) può essere
usato per stabilire chi sta linkando voi,
i vostri competitor o qualunque altro
sito. È un ottimo strumento da usare
quando si analizza la forza del
ranking dei siti dei competitor o per
la prospezione dei migliori link dei
partner. Lo trovate al sito
www.SSITool.com.
3. Fate attenzione a non linkare
siti che hanno un PageRank = 0,
perché potrebbe significare che Google
li ha penalizzati. Ovviamente questo
non è valido per i siti pubblicati da
poco, che non hanno ancora ottenuto
un punteggio PageRank, e per questo
motivo occasionalmente le
informazioni della Toolbar PageRank
potrebbero essere un po’ confuse.
Comunque sia, se un sito è stato
pubblicato già da un po’ e ha una
scarsa considerazione in PageRank,
allora evitate di linkarlo.
4. Evitate di linkare siti con
argomenti controversi. Alcuni buoni
esempi includono siti per il gioco
d’azzardo, materiali per adulti,
farmaceutica o quelli per prestiti e
finanziari (a meno che non facciate
anche voi parte di questi settori e che
l’argomento non corrisponda al
contenuto della vostra pagina).
Ricordate: potete procurarvi un danno
linkando siti sbagliati, quindi scegliete i vostri
partner con molta attenzione.

Puntate sempre l’obiettivo


primario – i profitti!
Naturalmente la nostra prima ipotesi è
che stiate ottimizzando il vostro sito tenendo
bene a mente l’argomento profitti. Se è così,
sicuramente vorrete concentrare i vostri
sforzi sulle strategie e le relazioni che
possano generare le maggiori entrate
possibili. Per questo motivo, preferirete
puntare sulle relazioni con link in grado di
produrre un traffico specifico per il mercato
costituito dalla vostra clientela.
Sebbene sia vero che i link in entrata
provenienti da qualunque sito legittimo
offrono un leggero aumento del vostro
ranking, questo genere di link troppo spesso
non riesce a produrre un traffico
targettizzato, che è quel che realmente state
cercando. Questa è una delle tante
motivazioni per cui un link che proviene da
un sito che parla dello stesso argomento è
enormemente migliore di uno proveniente da
un sito off-topic. Quel traffico on-topic,
inoltre, genera segnali molto positivi che
vogliamo far notare ai motori, come bounce
rate bassi, tempi di permanenza sulle pagine
molto alti e visite ripetute.

Il modo migliore per


cominciare a ottenere i link
Anziché scambiarvi i link (che è
probabilmente la strategia più difficile e
meno produttiva per la creazione di link),
considerate alcune delle alternative che avete
a disposizione per acquisire i link in entrata.
Probabilmente il modo migliore con cui
iniziare è iscrivere il vostro sito alle directory
web. Oltre ai due pesi massimi – Yahoo
Directory e DMOZ – ce ne sono molte altre
che vanno e vengono. Fate riferimento alla
“Ultimate Directory List” di Planet Ocean, al
sito http://budurl.com/directorychart. Da qui
potrete scoprire quali vale la pena
considerare.
Alcune di queste directory sono gratuite
mentre altre richiedono il pagamento di un
canone che, considerando il valore del
vostro tempo, potrebbe valere la pena
pagare per far conoscere un nuovo sito. Per
aggiungere il vostro sito, cercate nella pagina
principale della directory un link che
proponga qualcosa come “Aggiungi un
URL”, “Suggerisci un URL”, “Aggiungi il
tuo sito” o “Suggerisci un sito”. Seguite quel
link per ottenere altri dettagli su come
aggiungere il vostro sito alla directory.
Tra l’altro, per evitare spiacevoli ritardi
nell’inserimento negli elenchi, assicuratevi di
iscrivere il vostro sito nella categoria
corretta in ciascuna directory. Iscriverlo in
quella sbagliata, infatti, può generare ritardi
eccessivamente lunghi, oltre a farvi inserire
in una categoria che non viene indicizzata
dai motori, o a non essere inseriti del tutto
negli elenchi. Ricordate che gli editori della
directory ricevono un numero enorme di
richieste di iscrizione, quindi risparmiatevi un
po’ di stress e considerate attentamente la
categoria alla quale il vostro sito appartiene
prima di iscrivervi. Dovete anche verificare
che la categoria scelta sia indicizzata dai
motori di ricerca. Andate su Google e Bing e
digitate:
www.nomedelladirectory.com/categoria/che/v
per verificare se la pagina della categoria è
indicizzata. Se non compare nell’indice, il
vostro inserimento nell’elenco non porterà a
nulla.
Inoltre, quando venite inseriti nelle
directory, assicuratevi di fornire un link
statico e diretto al vostro sito. Alcune
directory vi invieranno un link tramite uno
script in esecuzione sui loro server, in modo
da poter tracciare chi ha fatto clic sul link e
indirizzarlo così al vostro sito. Questo viene
definito come “redirected link” ed è inutile ai
fini del miglioramento del ranking di ricerca.
Sebbene questa pratica possa far aumentare
il conteggio del vostro traffico, non ha
alcuna utilità per aiutare il vostro motore di
ricerca a definire il ranking, perché i motori
sono incapaci di vedere il collegamento tra il
redirected link e l’effettivo URL del vostro
sito.

I link all’opera
Decidere da dove ottenere i vostri clic in
entrata è un po’ come risolvere un puzzle.
Serve un po’ di creatività insieme a varie
formule e pattern. Quelle che seguono sono
alcune delle nostre strategie preferite per
creare link in entrata di qualità.
Per prima cosa, chiedetevi: chi ha un sito
che potrebbe trarre benefici dal linkare il mio
sito? I fornitori con i quali lavorate o le
organizzazioni principali con le quali avete
rapporti potrebbero volervi elencare nelle
loro pagine di riferimento. I consulenti legali,
commercialisti o consulenti finanziari con i
quali collaborate, potrebbero anch’essi
volervi elencare tra i loro clienti o inserire la
vostra azienda nel loro portfolio online. I
vostri dipendenti potrebbero avere blog o
homepage personali in cui linkarvi e così via.

Articoli di marketing
Molti proprietari di aziende online
scrivono articoli riguardo gli argomenti
trattati nel loro sito. Questi poi offrono la
possibilità ad altri siti di pubblicare articoli, in
cambio di un link che rimandi al loro sito.
Probabilmente siete degli esperti nel vostro
settore e per questo siete considerati come
un’autorità in certi argomenti, che si
prestano quindi ad articoli interessanti.
Cercate altre aziende compatibili (ma
non in competizione), e create una
partnership grazie alla quale ognuno possa
linkare attivamente l’altro. Le partnership
migliori sono quelle che nascono dai siti utili
ai clienti di ciascuna delle due parti
coinvolte. Questa tecnica non solo può
portare altro traffico e incrementare il vostro
PageRank, ma potrebbe anche consentirvi di
sviluppare importanti relazioni commerciali.

Comunicati stampa
Anche i comunicati stampa
rappresentano un modo eccellente per
ottenere dei link in entrata per il sito della
vostra azienda. Ancora una volta, siate
creativi – probabilmente ci sono molti motivi
(lanci di prodotto, nuovi arrivi nello staff,
promozioni, partnership, presentazioni di
nuovi servizi e così via) che potrebbero
spingervi a creare dei comunicati inerenti la
vostra azienda da distribuire alla stampa. I
motori indicizzano i comunicati stampa
molto velocemente e i link in essi contenuti
normalmente vengono considerati attendibili.
Inoltre, tendono a rimanere sul Web per
lungo tempo. Ecco una fantastica risorsa che
spiega come ottimizzare i vostri comunicati
stampa per il mercato attuale:
http://budurl.com/optimizingpr.

Testimonial
Un altro modo interessante per
promuovere il vostro sito è offrirvi di fare da
testimonial per altri siti, per prodotti per i
quali siete davvero entusiasti. Se il
testimonial è ben scritto, le aziende spesso lo
pubblicheranno sul loro sito. Chiedete loro di
includere un link che rimandi al vostro sito,
vicino al testimonial. Se lo chiedete, spesso
vi accontenteranno.
Ecco uno dei suggerimenti
potenzialmente più produttivi: scoprite chi
sta linkando i vostri competitor e
convincetelo a linkare al vostro sito. Per
scoprire chi sta linkando i vostri competitor,
inserite il loro URL nello strumento Site
Strength Indicator di Planet Ocean,
all’indirizzo www.SSITool.com.
Tenete a mente che ogni volta che
riuscirete a fare in modo che qualcuno cambi
la propria politica sui link, avrete raggiunto
un doppio guadagno: uno per aver ottenuto
un nuovo link e un secondo per aver ridotto
il numero di link verso il vostro competitor.
Usando la vostra immaginazione e
“incastrando” le varie sfumature del vostro
business nel mix complessivo, potrete
certamente scoprire una vasta gamma di
opportunità e guadagnare molti link legittimi.

Il problema dei link reciproci


Nella tattica di creazione di link, la vostra
strategia migliore in termini di link reciproci
è di essere conservativi. Questo
suggerimento nasce dal fatto che, qualora
commetteste degli errori, agli occhi di
Google apparirebbe come un pattern di link
artificiale – una cosa che i motori di ricerca
stanno imparando a riconoscere in modo
sempre più sofisticato.
Se ci pensate, è logico che avere un’alta
percentuale di link reciproci venga
interpretato come un pattern artficiale,
perché normalmente i link naturali non sono
reciproci. Se Yahoo elenca un sito nella sua
directory, quel sito non dovrebbe avere un
link che ritorna a Yahoo. Questa è una delle
ragioni per cui un link che proviene da
Yahoo a Google sembra “naturale”.
Ovviamente ci sono molte eccezioni a
questa regola ma, a prescindere, i motori
cercano le pagine che hanno un buon
ranking per via della popolarità attribuita dai
contenuti, tutto questo mentre evitano i siti i
cui titolari (o i SEO incaricati) sembrano
essersi dati un gran da fare per condividere i
link.
Quindi, osservate i vostri link in entrata
dal punto di vista del motore di ricerca. Se la
CNN pubblica un articolo che parla di
quanto è valida la vostra azienda, e i link del
vostro sito rimandano all’articolo della CNN,
vi sembra corretto? …certo che lo è. Inoltre,
la CNN è un sito importante e autorevole.
Questo specifico scambio di link sembra
naturale e la pagina del vostro sito può
attendersi un considerevole incremento nel
ranking.
In effetti, se il vostro sito (con un
PageRank=4 o 5) viene linkato dalla
homepage di Joe Blow (con un PR=1, 2 o 3)
e voi stessi linkate alla pagina di Joe, non
dovete aspettarvi alcun miglioramento nel
ranking. Infatti, è del tutto possibile che i
due link si stiano penalizzando a vicenda,
per via di un presunto scambio di link che
appare artificioso, perché i motori di ricerca
non considerano nessuna delle pagine come
“autorevole”.
D’altronde, se aveste 50 link simili, tutti
relativi allo stesso argomento, e per i quali
nessuna delle pagine ha fatto scattare i filtri
anti spam, allora la vostra pagina dovrebbe
ricevere un ragionevole incremento del
ranking. Eppure, potreste ottenere risultati
molto migliori semplicemente ottenendo un
link da un sito autorevole come quella della
CNN, Yahoo Directory, DMOZ, ZDNet e
così via.
In questo caso, una buona regola per i
link consiste nel porvi una semplice
domanda: le persone reali faranno davvero
clic su questo link e visiteranno la pagina? Se
potete rispondere onestamente alla domanda
con un “sì”, allora genererete un segnale
positivo per i motori di ricerca. I contenuti
migliori, che hanno un vero valore per le
persone, vi faranno acquisire naturalmente
nuovi link nel lungo periodo e i motori di
ricerca se ne accorgeranno. I contenuti di
qualità vengono condivisi dagli utenti e
genereranno dei link.
Creare e promuovere il buzz
per mettere il turbo al vostro
ranking!
Uno dei modi più potenti per creare
rapidamente i link in entrata è creare un
utile strumento, video o risorsa di testo
progettata per la diffusione sul Web per
mezzo del passaparola – il viral marketing. I
professionisti della SEO spesso si riferiscono
a questi contenuti come a linkbait (link esca,
Ndt), perché create questo tipo di contenuti
di gande utilità con lo scopo ultimo di
indurre i blogger e gli altri siti web a linkarvi.
Spesso i linkbait più semplici ed efficaci
sono distribuiti sotto forma di elenco
dettagliato, con un titolo intrigante. Vi
raccomandiamo di creare una lista di
argomenti interessanti per i clienti, per poi
iniziare a sfornare articoli che siano in
qualche moto collegati alla vostra nicchia,
usando titoli che somiglino a questi:
100 strumenti e risorse per…
50 suggerimenti per…
100+ risorse per aiutarvi a…
75 risorse online per…
30+ semplici cose che potete
fare per…
25 modi per…
Nel caso più semplice, un articolo
potrebbe avere per titolo “100 risorse
per…”, seguito da qualunque argomento
della vostra nicchia, con un elenco di 100
siti, strumenti e articoli che avete trovato
online sul vostro tema specifico e un breve
riassunto di ognuno di essi. Sarete
piacevolmente sorpresi dal constatare quante
persone linkeranno questo tipo di articoli e
risorse. Promuovendo questo tipo di
contenuti sui siti di social media come
www.Digg.com, www.StumbleUpon.com e
www.Delicious.com, potrete raggiungere
facilmente un’ampia audience di persone che
davvero apprezzano il vostro contenuto.

Non preoccupatevi delle


piccole cose
Non potete sempre controllare chi vi
linka, pertanto se avete alcuni link di scarsa
qualità o off-topic che puntano al vostro sito,
non preoccupatevi. Ogni sito è linkato da
qualche elemento off-topic. Infatti, un
piccolo numero di questi link fa apparire la
vostra struttura ancora più naturale.
Tuttavia, dovreste sempre impegnarvi per
fare in modo che i vostri link in entrata
provengano da fonti pertinenti.

Cavalcare l’onda di marea


della ricerca locale
Abbiamo discusso dei dettagli del
posizionamento delle parole chiave e della
creazione dei link, ma le aziende che hanno
negozi con una presenza fisica su un
territorio devono anche conoscere la sempre
maggiore importanza della ricerca locale.
Perry e Bryan hanno già parlato dell’uso
targeting per località in AdWords, per
raggiungere i clienti potenziali tramite il pay-
per-click. Tuttavia, potreste non sapere che
Google fa qualcosa di molto simile anche
nelle ricerche organiche!
Anche se la complessità dell’elencare il
vostro business nei risultati delle ricerche
locali in Google potrebbe richiedere un libro
intero, sarete felici di sapere che Planet
Ocean offre anche un’ottima guida alla
ricerca locale, che potete trovare a questo
indirizzo: www.LocalSearchManual.com.
Se il vostro business ha una sede sul
territorio e servite materialmente le persone
nei dintorni, allora non possiamo non
sottolineare l’importanza del creare un
account con Google Places e aggiungere la
vostra attività, o pubblicizzarla nel caso sia
già inserita.

Quel che fanno i marketer


online più furbi
I professionisti del marketing online più
intelligenti adottano delle strategie
multidimensionali e raramente infondono
tutti i loro sforzi in un unico luogo. Tutto
questo è vero in particolar modo per quanto
concerne il lavoro con il marketing per il
pay-perclick e la ricerca organica. Dato che
molti aspetti delle due strategie corrono
paralleli tra loro, è importante comprendere
come funzionano. Questo vi permette di
impiegarle all’unisono, così che i vostri
sforzi siano “spalmati” su entrambe e i
risultati siano moltiplicati in modo
esponenziale.
Mentre testate le vostre parole chiave, i
benefit e le funzionalità per scoprire quel che
funziona nelle vostre campagne AdWords, è
bene ridistribuire i vostri successi anche sulla
ricerca organica. Non farlo, significa che
probabilmente state sperperando del denaro!
A volte TANTO denaro! Conosciamo casi in
cui delle campagne di successo in AdWords
hanno gettato le basi per un enorme e
duraturo successo anche nelle campagne di
marketing per la ricerca organica – il tutto a
una frazione del costo necessario a
mantenere la sola campagna iniziale in pay-
per-click.
Come abbiamo già detto, il successo nei
risultati della ricerca organica richiede un po’
di tempo e pazienza. AdWords è molto più
rapido in entrambi questi campi, ma senza
dubbio è anche molto più costoso (Nota: il
PPC non è sempre più costoso della SEO!)
Tuttavia, sfruttando AdWords per aiutarvi a
testare e mappare le vostre strategie
organiche, è possibile creare una macchina
da soldi di lunga durata, che può continuare
a funzionare per un tempo indefinito e con
costi bassissimi.
Considerate che questo capitolo riguarda
semplicemente le fondamenta di una
strategia per la SEO organica. Per questo
motivo vogliamo chiudere raccomandandovi
le risorse che seguono, perché è proprio da
queste che abbiamo ottenuto tutte le
informazioni che avete trovato nel capitolo –
ovviamente ripubblicate con l’autorizzazione
degli autori originari – come campione delle
ricerche approfondite e delle risorse più utili
di Planet Ocean:
The UnFair Advantage Book on
Winning The Search Engine Wars –
http://Advan-
tage.PlanetOceanNewsletter.com
La pubblicazione mensile
riservata ai membri di Planet Ocean –
SearchEngine-News.com,
www.PlanetOceanNewsletter.com
Get on the Map! La guida
completa per portare il vostro buiness
locale nel mondo online,
www.LocalSearchManual.com
Planet Ocean si è specializzata
nell’insegnare alle persone come migliorare il
ranking di un sito, fino alle posizioni più alte
della ricerca organica, fin dal 1997. Sono i
pionieri nel loro campo e sono senza dubbio
la principale autorità sull’argomento – una
fonte attendibile per una strategia SEO solida
e di lungo termine. È la risorsa che usiamo
quando dobbiamo mappare le nostre
strategie sulla ricerca organica.
CAPITOLO 26
INTRODUZIONE
AL
REMARKETING
DI JEFF MARTYKA

La scorsa estate mio nipote mi disse che


per il suo compleanno avrebbe voluto
ricevere una nuova bicicletta. Gli chiesi se
aveva pensato di convincere i suoi genitori a
comprargliela. “È facile”, mi disse. “Loro
me lo chiederanno e io dirò loro quel che
voglio”. Capii che stava commettendo lo
stesso errore strategico che commettono
anche molte aziende. Si stava basando su
una possibilità, una soltanto, per concludere
la trattativa con mamma e papà. Nessun
seguito, nessun metodo per assicurarsi che
gli avrebbero comprato il modello che voleva
– niente.
La maggior parte delle decisioni
d’acquisto non sono prese in modo facile,
sia che siate un genitore che deve decidere
cosa comprare per il compleanno del figlio,
sia che dobbiate prendere altre e più
importanti decisioni d’acquisto.
Nel caso di mio nipote, quest’ultimo
aveva bisogno di un modo per fare
“remarketing” con i suoi genitori! Cerchiamo
di inquadrare nuovamente la situazione:
abbiamo un nipote (sito web) al quale è stato
chiesto dai genitori (acquirenti) che cosa
vuole per il suo compleanno. Questi dice di
volere una bicicletta (landing page). Pensate
che otterrà la sua bicicletta, con questo piano
di marketing minimale? Forse sì… forse no.
Per aiutare mio nipote nel suo intento ho
sviluppato una “campagna di remarketing”,
per ottenere delle “impression” ripetute per i
suoi genitori, così che sarebbero stati più
propensi ad acquistare esattamente la
bicicletta che voleva. Il ragazzino disegnò
delle immagini di sé stesso con un sorriso
enorme e le mise nell’auto dei genitori, così
che questi potessero mostrarle sul luogo di
lavoro. Inoltre, ritagliava le inserzioni dai
quotidiani che mostravano la bici dei suoi
desideri, attaccandole allo specchio del
bagno con del nastro adesivo. Aveva
addirittura trovato degli articoli che
riguardavano i bambini degli Stati Uniti,
ritenuti obesi e in costante necessità di
esercizio fisico, e li aveva appesi al
frigorifero. Mentre suo padre era nel
vialetto, intento a lavare l’auto, il ragazzino
prese la sua bici (vecchia) dal garage e la
lavò, proprio davanti agli occhi del papà.
Questo è ciò che si definisce
remarketing. Trovate un traffico altamente
specializzato che visita la vostra proprietà su
Internet e ridistribuite i messaggi a quei
clienti potenziali, nei vari siti in cui
trascorrono il tempo. È così che potete
ottenere più vendite o, nel caso di mio
nipote, una bicicletta nuova.
Il remarketing è una tecnologia per
mostrare gli annunci alle persone con le quali
avete più o meno già interagito. Non è
necessariamente un concetto nuovo: i vari
business per anni hanno raccolto contatti
mirati, richiedendo nomi e numeri telefonici
o indirizzi. Il remarketing sul Web condivide
la medesima idea, ma usa semplicemente
una tecnologia più moderna per tracciare le
attività che una persona compie con il
browser.
I migliori lead sono le persone che erano
“calde” a sufficienza per visitare il vostro
sito una volta. Il remarketing è solo un altro
metodo per incoraggiarle a tornare
nuovamente e segue il principio del “Tactical
Triangle” di Perry – traffico, conversioni ed
economia, dove tutti questi elementi seguono
il principio 80/20 – ma il suo obiettivo
primario sono le conversioni.
La privacy è una seria preoccupazione
con il remarketing. Alle persone viene la
pelle d’oca al solo pensiero di essere
“tracciate” o “seguite” su Internet dagli
annunci di un particolare inserzionista. Gli
strumenti di remarketing di Google non
tracciano gli individui, ma analizzano solo gli
specifici browser web su particolari
dispositivi che accedono a Internet.
È importante che i vostri visitatori
vengano messi al corrente che il loro
browser può essere tracciato e che siano
informati su come fare per rimuovere questo
tracking nel caso lo desiderassero. La
maggior parte dei browser web permette di
creare finestre in incognito o di attivare una
Navigazione Privata, in grado di prevenire
questo tipo di tracking. Google ovviamente
richiede espressamente che facciate
riferimento a questi argomenti nelle vostre
policy per la privacy. Tra poco vi daremo
altre informazioni.
Il remarketing riguarda molto l’ottenere
(più volte) lo sguardo delle persone e la loro
attitudine mentale, molto più di qualunque
altra piattaforma, perché si basa
sull’acquisizione di una conversione da parte
di qualcuno che ha già visitato ed eseguito
delle azioni sul vostro sito web.

Il remarketing fa al caso mio?


Il remarketing potrebbe essere la
funzionalità di AdWords più difficile da
misurare con precisione e non vi darà il
feedback immediato che consente la ricerca
in Google. Non basta pubblicare un
annuncio per i “red wagon”, ottenere un clic,
vendere il prodotto e ritenersi soddisfatti. In
questo caso dovete creare dei lead (contatti
commerciali, Ndt), che sulle prime saranno
un po’ freddi, ma diventeranno sempre più
caldi man mano che interagirete con loro.
Probabilmente non vi capita mai di
entrare da un concessionario di automobili
per la prima volta, e di uscire un’ora dopo
guidando la vostra nuova auto. Più
probabilmente, navigherete online per
cercare il modello migliore che possa
soddisfare le vostre necessità, e solo allora
andrete in un autosalone. Inoltre, potreste
guidare per un’ora nella stessa direzione, per
valutare tutte le offerte dei concessionari
della vostra zona.
Non dimenticatelo: siete costantemente
bombardati da cartelloni e inserzioni
pubblicitarie sulle riviste e tutti questi
strumenti sono progettati per spingervi a
pensare in continuazione a un brand.
Il remarketing non è diverso. Una
persona visita il vostro sito e Google ne
registra il browser web, così da poterle
servire degli annunci targettizzati. Sono
proprio questi i lead che vorrete ritornino da
voi. A meno che il vostro sito non converta
già quasi ogni persona che lo visita (e sono
pochi i siti che ci riescono!), siete dei buoni
candidati per il remarketing.

Terminologia
Ecco alcuni termini di remarketing che
dovete conoscere bene:
Pubblico. Con il termine
Pubblico si intende una collezione di
browser web tramite i quali il vostro
sito è stato visitato. Potete dare una
definizione al pubblico: potrebbe
essere composto da tutti quelli che
hanno visitato una particolare pagina o
dalle persone che hanno effettuato uno
specifico acquisto.
Combinazione. Una collezione
di pubblico o conversioni.
Retargeting. È solo un sinonimo
per remarketing. Molte grandi
organizzazioni che si specializzano in
questo tipo di advertising lo chiamano
“retargeting”.
Policy per la privacy. La vostra
policy per la privacy dovrà essere
sempre aggiornata, così che i vostri
visitatori siano consci del fatto che
userete i cookie archiviati nei loro
browser, al fine di servire loro degli
annunci in base ai loro comportamenti.
Gli utenti avranno bisogno di un modo
per “de-registrarsi”. È un requisito
vincolante che Google vi impone se
volete fare del remarketing.
La spiegazione della policy per la privacy
di Google e dei relativi requisiti può essere
consultata al seguente indirizzo:
www.google.com/privacy/ads/.

Come posso sapere se il mio


remarketing sta funzionando?
Fare advertising alla cieca è uno spreco.
Prima di lanciare qualunque campagna di
remarketing dovete essere sicuri di aver
configurato a dovere il monitoraggio delle
conversioni, perché si tratta dell’unico
indicatore del successo a vostra disposizione.

A quali indicatori di
remarketing devo prestare
attenzione?
Alcune delle informazioni che dovete
controllare per determinare lo stato di salute
di una campagna di remarketing sono:
Conversioni dirette.
Conversioni view-through.
Lunghezza percorso e Tempo
alla conversione.
Modifiche alle ricerche del nome
di dominio.
Visitatori nuovi vs. visitatori di
ritorno.

Conversioni dirette
All’interno della vostra campagna sarete
in grado di vedere quali annunci otterranno
più clic e conversioni, proprio come per ogni
altra forma di advertising. Dopo aver
eseguito il remarketing per lunghi periodi di
tempo, gli account normalmente finiscono
con il raggiungere il break even tra spese e
vendite.

Conversioni view-through
Le “conversioni view-through” sono il
dato statistico usato più spesso per
determinare l’efficacia delle campagne di
remarketing. Una conversione view-through
rappresenta semplicemente una persona che
ha visto il vostro annuncio di remarketing ed
effettivamente è approdata a una pagina
nella quale era in funzione il monitoraggio
delle conversioni di AdWords. Questo
parametro può essere trovato nel vostro
account AdWords a livello della campagna o
del gruppo di annunci della campagna per
l’annuncio illustrato di remarketing (Notate
che gli annunci di testo non vengono
monitorati per determinare le conversioni
view-through).
L’arte delle conversioni view-through
risiede nello stabilire come contarle. Il
venticinque per cento è un buon numero da
considerare, quando state determinando il
successo di una campagna di remarketing.
Per calcolarla in modo corretto,
moltiplicate il numero delle conversioni
view-through per il valore medio delle vostre
vendite attribuite ai visitatori di ritorno (un
parametro che potete trovare in Google
Analytics). Confrontate il valore risultante
con la vostra spesa per le campagne di
remarketing per ottenere un rapporto tra
costi e vendite.
Può sembrare un po’ complesso, quindi
lasciate che vi faccia un esempio.
Ipotizziamo che abbiate un account che
ha 723 conversioni view-through in un certo
periodo di tempo, con un costo di 1.446,12
euro. Ipotizziamo anche di aver calcolato
che il valore medio delle vendite per i
visitatori di ritorno è di 43,18 euro, nel
medesimo intervallo di tempo.
La colonna “vendite/costi” vi mostra
quanti euro in vendite i vostri sforzi di
marketing vi stanno facendo ritornare, per
ogni euro che avete speso in pubblicità
(dovrete calcolare anche il costo iniziale per
far sì che il visitatore giunga alla vostra
pagina la prima volta).

Tabella 26.1
Lunghezza percorso
La lunghezza percorso vi dice quante
impression o clic sono stati necessari prima
che il vistatore eseguisse l’acquisto. Le
persone spesso rimangono sorprese dal
numero di interazioni necessarie perché ciò
accada. Ovviamente alcuni visitatori
convertono più velocemente, ma vedrete che
la maggior parte delle persone che visitano il
vostro sito ci penserà un po’ prima di
estrarre la carta di credito dal portafogli e
acquistare.

Figura 26.1
I report Lunghezza percorso e Tempo
alla conversione possono essere trovati nel
vostro account AdWords, accedendo al
menu “Strumenti e analisi –> Conversioni” e
poi scegliendo il collegamento
“Canalizzazioni di ricerca” a sinistra. Notate
che questi report vi forniscono solo i dati per
gli annunci in esecuzione su Google.com. La
lunghezza percorso e il tempo alla
conversione sono strumenti interessanti da
consultare per studiare i trend, ma non sono
indicatori diretti di un eventuale impatto delle
vostre campagne di remarketing.

Tempo alla conversione


Il tempo alla conversione dalla prima
impression vi mostra nuovamente perché il
remarketing è così importante. Mentre
alcune vendite vengono concluse
immediatamente, il dato confronta il numero
di visitatori unici al vostro sito e il numero di
quelli che non hanno effettuato un acquisto
immediato. Scoprirete che c’è un gran
numero di visitatori che, arrivati alla vostra
pagina per la prima volta, richiedono una
gran mole di lavoro prima che acquistino.

Figura 26.2
Questo report si trova in AdWords,
accedendo al menu “Strumenti e analisi –>
Conversioni” e selezionando il collegamento
Canalizzazioni di ricerca, sulla sinistra.

Che cosa dicono alcuni


indicatori di remarketing di
Google Analytics?
Se state monitorando le performance del
vostro sito con Google Analytics, ci sono
ancora un paio di dati statistici che troverete
interessanti.

Visitatori nuovi vs. visitatori di ritorno

Figura 26.3
Il report di Google Analytics che si trova
in “Pubblico –> Comportamento –> Nuovi e
di ritorno” è tra gli strumenti più preziosi.
Qui non analizzate il numero totale di visite
– quel numero che aumenterebbe
semplicemente creando più campagne
AdWords – bensì potete scoprire la vostra
percentuale di visitatori che ritornano. Se
avete una buona campagna di remarketing,
questo numero dovrebbe incrementare in
modo significativo.

Altre persone vi stanno cercando?


Un effetto positivo di una solida
campagna di remarketing è un incremento
del traffico diretto. Questo significa che più
persone stanno digitando il vostro nome di
dominio nella barra degli indirizzi, o lo
stanno cercando su Google. Potete
visualizzare questi trend in Google Analytics
accedendo alle sezioni “Sorgenti di traffico –
> Sorgenti –> Diretto” e “Sorgenti di traffico
–> Sorgenti –> Ricerca –> Risultati
organici”, filtrando i dati così da visualizzare
solo il vostro nome di dominio e
confrontando un periodo di tempo
precedente il lancio della vostra campagna di
remarketing con un periodo equivalente
dopo il lancio della stessa.

Basta parlare! Creiamo un po’


di pubblico
Per creare un pubblico dovrete essere
chiari su tre componenti di base:
La dimensione del vostro
pubblico.
Combinazioni.
Segmentazione del tempo.

Dimensione del pubblico


All’interno di Google AdWords un
pubblico deve avere almeno 100 membri. Se
ottenete solo 100 visitatori all’anno in una
pagina individuale, allora probabilmente il
remarketing non è una buona strategia per
quella pagina, a meno che non abbiate un
“sales funnel” molto lungo o vendiate un
prodotto che viene acquistato a intervalli di
tempo regolari.

Figura 26.4
È possibile accedere a questi dati nel
vostro account AdWords, sotto all’elenco
delle varie campagne sulla sinistra, alla voce
“Libreria condivisa”. Fate clic sul link
“Segmenti di pubblico” e attivate il
remarketing.
Vi suggerisco di creare il vostro pubblico
assegnandogli il nome “Tutte le pagine”.
Non modificate il resto delle impostazioni
(potrete modificare la durata più avanti,
cambiando il campo “Durata iscrizione” per
il vostro elenco di pubblico).
Figura 26.5
Dopo aver creato il vostro primo
pubblico dovrete fare clic sul relativo Tag,
cosa che farà comparire una finestra popup
contenente il codice sorgente che dovrete
incollare nel vostro sito web. Vi verranno
forniti anche alcuni suggerimenti su come
posizionare correttamente tale codice
all’interno del vostro sito.
È opportuno fare una considerazione sul
livello di sicurezza della pagina oggetto del
retargeting. Il protocollo di default è HTTP,
ma dovete assicurarvi che tutti i tag di
conversione siano impostati sul livello di
sicurezza HTTPS. Potete farlo selezionando
il tag dalla finestra Segmenti di pubblico e
modificando il livello di sicurezza.
Una volta che il codice è stato inserito
nella posizione corretta, potreste non vedere
alcun dato nella colonna “Dimensioni
elenco” per un periodo che può arrivare fino
a due giorni. Si tratta di un dato che viene
aggiornato solo una volta al giorno, pertanto
è necessario che prima qualche utente venga
taggato.
In seguito vorrete creare un pubblico per
ogni conversione che si verificherà. Ancora
una volta dovrete scegliere di creare un
nuovo elenco di remarketing, questa volta
selezionando “Definisci un elenco dei
visitatori del sito, inserendo un nuovo tag nel
sito”. Oltre alla possibilità di creare nuovi
tag, vedrete anche quelli già utilizzati. Usate
il monitoraggio delle conversioni per creare
questo pubblico. Potete anche selezionare la
prima opzione e creare delle strutture
condizionali per definire i vostri elenchi.
Figura 26.6

Combinazioni
Una combinazione è un gruppo di
pubblico o conversioni. Molto probabilmente
inizierete creando un elenco di combinazioni
di tutte le persone che hanno visitato il
vostro sito, ma non hanno effettuato
acquisti.
La capacità di manipolare questo set di
elementi è il vero nucleo di alcune delle più
potenti e avanzate strategie.

Figura 26.7
Una combinazione di base che potreste
voler creare è “utenti che hanno visitato la
pagina ma che non hanno convertito”. Per
farlo, fate clic nuovamente su “Nuovo
segmento di pubblico”, ma questa volta fate
clic sulla voce “Combinazione
personalizata.” Per impostare le regole di
questa combinazione, vogliamo significare
tutte le persone che hanno visitato una
pagina, ma nessuna di quelle che hanno
portato a una conversione. La finestra
sarebbe simile a questo esempio.

Figura 26.8

Segmentazione del tempo


Uno stesso tag può essere usato molte
volte. Posizionatelo sul vostro sito una sola
volta e impostatelo per diverse durate delle
iscrizioni. Per esempio, potreste farlo solo
per mostrare le persone che hanno visitato il
vostro sito da 30 a 90 giorni fa.
In questo caso dovreste creare il vostro
pubblico con una durata di 30 giorni,
creandone poi un altro con il medesimo tag e
impostando la durata a 90 giorni.
Ora conoscete tutti i componenti
fondamentali e siete pronti per creare alcune
campagne.

Creare campagne di
remarketing in AdWords
La struttura migliore per cominciare
consiste nel creare due campagne: una per
gli annunci di testo e una per quelli illustrati.
Questa struttura vi permette di controllare le
impression su base giornaliera, in base al tipo
di annuncio. Personalmente assegnerei alle
mie due campagne i nomi “Remarketing
Illustrato” e “Remarketing Testo”. Nelle
impostazioni della vostra campagna, che
dovrà essere incentrata solo sulla Rete
Display, potrete scegliere anche quali tipi di
dispositivi impostare come target, come
quelli che si basano su Android o gli iPad,
esattamente come avete già visto per le altre
campagne.

Figura 26.9

Che tipo di offerta devo usare


per le campagne di
remarketing?
Le opzioni disponibili sono CPC o CPM,
ognuna delle quali offre i propri vantaggi e
comporta svantaggi. Ve li spiego subito.

Figura 26.10

CPC
Il meccanismo di offerta cost-per-click è
quello più conosciuto dalla maggior parte
delle persone e può essere molto efficace
anche per il remarketing. Normalmente
dovreste offrire una somma di denaro
superiore di tre o quattro volte la somma che
abitualmente impostate per i clic sulla Rete
Display, così da poter avere una quantità
importante di impression per la vostra
campagna di remarketing. La cosa potrebbe
preoccuparvi un po’, ma ricordate: le
persone che ritornano sul vostro sito grazie
al remarketing hanno molte più probabilità
di effettuare un acquisto.

CPM
L’offerta di tipo cost-per-thousand-
impressions (CPM) si abbina molto bene al
remarketing. Ricordate che lo scopo finale di
questa pratica è far “strabuzzare gli occhi”
alle persone e diffondere un certo stato
mentale tra i vostri clienti potenziali.
Vi suggerisco di cominciare con
un’offerta di 2 euro CPM, così da ottenere
una forte trazione iniziale e ancora di più se
operate in un mercato costoso.
In seguito potrete determinare quante
persone fanno parte del vostro pubblico
target e quante impression al giorno volete
che ricevano (non dovete mai sovraccaricare
i vostri clienti potenziali). Per esempio, se
avete 1.000 persone nel vostro pubblico
target e volete visualizzare cinque annunci al
giorno, le vostre impression massime
dovranno essere impostate su 5.000 (all’atto
pratico potrete ricevere solo il 10 per cento
di questo numero).

Ma qual è migliore – CPM o CPC?


Dipende prima di tutto da quali sono i
vostri obiettivi ed è qualcosa che potreste
dover sperimentare nel tempo. Secondo me,
l’offerta con metodo CPM normalmente
produce un costo per clic più basso e un
numero elevato di impression.
In questo scenario, il vostro costo per
conversione sarà più alto rispetto alle vostre
cifre medie, ma è giusto, perché avete un
obiettivo più immediato che volete ottenere:
le impression. Lo scopo del remarketing è
fare in modo che i vostri annunci vengano
mostrati a più paia di occhi.
Google controlla direttamente il numero
di impression che ottenete, cosa che rende
questo tipo di offerta più prevedibile per i
vostri scopi, rispetto al pagare per i clic.
Questo significa che avrete un quadro più
chiaro di quanto potrete ottenere per ogni
euro che spendete. Con le offerte CPM
sapete che otterrete una solida e regolare
distribuzione di impression presso il vostro
pubblico.

Fare in modo che il pubblico sia felice,


controllando attentamente le
impression
Quando fate remarketing, ci può essere
una linea molto sottile che separa
l’advertising rispettoso e lo stalking invasivo.
Una volta mi sono imbattuto in una
campagna che era stata configurata per
visualizzare ognuno degli annunci per cinque
volte al giorno per ciascuna persona e, senza
pensarci, ho aggiunto 40 nuovi annunci a
uno dei gruppi di annunci. I miei clienti
improvvisamente si sono ritrovati con
un’autentica inondazione di annunci, che
venivano loro proposti su qualunque sito in
cui navigassero, e iniziai a ricevere alcune
email di feedback molto negative.
Normalmente, da 5 a 15 impression al
giorno rappresentano un numero
ragionevole. È un dato che potete impostare
tramite le Impostazioni avanzate della
campagna.
La lezione: fate molta attenzione quando
scegliete questo numero, a meno che non
vogliate ricevere un mare di telefonate dal
tono arrabbiato da parte dei vostri clienti
potenziali. Ogni volta che aggiungete dei
nuovi annunci, considerate attentamente
questa impostazione e calcolate quante
impression al giorno riceveranno gli utenti.
Salvate questa campagna per passare ai
gruppi di annunci.

Aggiungere gli annunci


Il passo successivo consiste nel creare gli
annunci per i vostri gruppi di annunci. Non
aggiungete parole chiave, posizionamenti o
qualunque altra cosa che Google vi offre
arrivati a questo punto. Potrete definire
questi parametri in seguito, ma per una
campagna iniziale di remarketing
ostacoleranno solo le vostre performance.
Figura 26.11
Salvate il vostro gruppo di annunci e solo
dopo averlo fatto selezionate la scheda Rete
Display e quindi la sotto scheda Interessi e
remarketing. Fate clic sul pulsante “Modifica
targeting display” e quindi scegliete la scheda
“Combinazioni personalizzate”, per
selezionare la combinazione che abbiamo
creato in precedenza. Aggiungetela e poi
salvate. Ora avete configurato tutte le
opzioni per avviare una campagna di
remarketing di base.

Suggerimenti per la progettazione degli


annunci
Il messaggio di advertising deve
soddisfare i desideri principali del cliente e
farlo arrivare con la logica fino alla landing
page. Il vostro annuncio deve essere
progettato in un modo che sia estremamente
chiaro che è relativo al vostro sito. Usate
uno stile di grafica che appartenga solo a voi.
Usate quindi i vostri colori e font, o le
immagini del vostro prodotto. Il vostro
scopo è ricordare alle persone un sito che
hanno già visitato, ma del quale forse si sono
dimenticate.

Le landing page
Ricordate: i visitatori oggetto del vostro
target sono già stati sul vostro sito. Fate
molta attenzione alle landing page a cui
scegliete di inviare il vostro traffico di
remarketing.
Per quale motivo queste persone non
hanno eseguito un acquisto la prima volta?
Avevano un problema di fiducia? Se
sospettate che sia questo il problema,
provate a inviarli a una landing page in cui
compare un testimonial. Erano incerti
riguardo le vostre opzioni di spedizione?
Provate a inviarli a una landing page che
contiene informazioni chiare e comprensibili
sulla spedizione, o uno sconto speciale, o
ancora un’offerta di spedizione gratuita che
possa convincerli a fare l’acquisto finale.
Fate qualunque cosa pensate sia
necessaria per assicurarvi che arrivino a una
landing page che soddisfi le loro necessità e
li convinca che il momento migliore per
acquistare è adesso.
CAPITOLO 27
PLACE PAGE: LA
MINIERA D’ORO
DI GOOGLE
DI DAVE JABAS

Dave Jabas è un membro di lungo


corso di Planet Perry, professionista
esperto di AdWords e veterano dell’e-
commerce. Vi parlerà di Google Places e
della ricerca locale, quindi ascoltatelo
attentamente.
– Perry Marshall
“Il 97 per cento di tutti i consumatori
usa Internet per cercare prodotti e servizi
nell’area locale in cui vive”.
– The Kelsey Group
La maggior parte delle attività che
possiede anche dei punti vendita sul
territorio non realizza l’incredibile numero di
opportunità che possono derivare dal
combinare la potenza del marketing nella
ricerca locale con le recensioni online. È una
delle frontiere del marketing più importanti e
profittevoli.
Google ha processato talmente tante
ricerche durante gli ultimi anni, da essersi
formata un’idea estremamente precisa di
come le persone prendono le decisioni
d’acquisto e dell’esatto punto in cui si trova
chi è nel bel mezzo del processo d’acquisto.
Per via di questa considerazione, il motore di
ricerca è in grado di sapere se chi sta
eseguendo una ricerca è interessato alle
informazioni o ad acquistare qualcosa a
livello locale.
Alcuni studi hanno dimostrato che le
persone che cercano in Google per prendere
delle decisioni d’acquisto sono normalmente
nella fase finale precedente l’acquisto stesso.
Generalmente si tratta di utenti benestanti e
che possono contare su un reddito più alto
rispetto alla media.
Questo significa che, con le giuste
informazioni e un po’ di lavoro mirato, il
vostro “local business” può finalmente
competere con le aziende più grandi per i
consumatori targettizzati. E non è tutto:
potete anche dominare la competizione nella
vostra città o area e fare la parte del leone,
aggiudicandovi la maggior parte dei clienti.
In questo capitolo vi mostreremo proprio
come fare tutto questo.

Comparire nella prima pagina


di Google è sempre stato
difficile per le aziende locali
Nei primi giorni di Internet la maggior
parte delle ricerche online riguardavano
prevalentemente le informazioni, incluse
quelle relative a prodotti particolari. Le
aziende più importanti, che avevano a
disposizione budget di marketing consistenti,
potevano permettersi di creare siti web
costosi, con informazioni dettagliate per i
loro prodotti ed erano in grado di spedire il
merchandise con grande facilità.
Ricordate, stiamo parlando di giorni in
cui anche un modesto sito web poteva
costare anche cifre a cinque zeri. Era
estremamente difficile per un’azienda locale
approdare sulla prima pagina di Google,
davanti alle aziende più grandi.
Oggi è tutto cambiato
Internet sta crescendo e il nostro
comportamento di ricerca è cambiato in
modo considerevole. Alcuni anni fa, Google
iniziò a dedicare una piccola parte dei suoi
risultati di ricerca alle aziende locali e da
allora la maggior parte delle persone ha
iniziato a usare Google come un elenco
telefonico. Nel 2011, approssimativamente il
25 per cento di tutte le ricerche su Google
aveva un ambito locale e questo numero è
aumentato in modo incredibile man mano
che le persone hanno acquistato degli
smartphone con accesso a Internet.
Lo scopo di Google è quello di fornire
costantemente i risultati di ricerca più
pertinenti disponibili e, grazie ai
miglioramenti nella tecnologia di ricerca, oggi
vi sono inclusi anche i business locali.
Può risultare un po’ fastidioso, ma
basandosi sull’indirizzo IP di chi esegue la
ricerca, Google riesce a definirne la
posizione geografica. Scopre anche se state
facendo la ricerca da casa vostra, da un
hotel, dal vostro telefono cellulare o da una
città distante, e sapendo con esattezza da
dove state eseguendola, riesce con facilità a
fornirvi soluzioni locali.
State cercando un ristorante cinese, una
mountain bike, una batteria per l’elicottero
radio comandato di vostro figlio o un
idraulico? La prima pagina dei vostri risultati
vi mostrerà le attività più vicine che
potrebbero fornirvi quel che state cercando
(Figura 27.1).
È un’ottima notizia, perché ora la vostra
attività locale è in concorrenza solo con i
competitor più vicini per questo tipo di
ricerche. Quando la ricerca ha un evidente
carattere locale, non dovrete più
preoccuparvi delle aziende di livello
nazionale, che si impossessano della prima
pagina di risultati. Tutto quel che dovete fare
è sapere come arrivare in quella prima
pagina. Quindi continuate a leggere.
Figura 27.1

Ecco il vostro accesso gratuito


alla prima pagina di Google
La risposta di Google a tutte le ricerche
in ambito locale è stata creare quella che
viene definita una “Place Page”. Che ne
siate a conoscenza o meno, è probabile che
Google ve ne abbia già assegnata una, quindi
dovete solo ottimizzarla per trasformarla in
una miniera d’oro.
La maggior parte delle Place Pages sono
generate automaticamente, in base alle
informazioni che Google trova da diverse
fonti su Internet, inclusi gli elenchi telefonici
online, le directory e i siti web.
Sfortunatamente, Google si affida a
quasi due decenni di dati che spesso sono in
conflitto tra loro, quindi molto spesso nelle
Place Pages auto generate compaiono errori
madornali. A volte esistono anche più pagine
per la stessa azienda.
Ogni business locale deve trovare e
pretendere la propria Place Page in Google e
assicurarsi che tutte le informazioni
contenute siano corrette e aggiornate.
Per trovare la vostra pagina, vi basta
cercare su Google il nome della vostra
azienda insieme alla vostra città, la provincia
e il CAP. Se non riuscite a trovare la vostra
Place Page, potete crearne una, sempre che
il vostro business locale soddisfi le linee
guida di Google per la ricerca locale. Questo
è il primo passo. Di solito bastano pochi
minuti per compierlo. In seguito, dovete
integrare la vostra Place Page con il vostro
sito web e ottimizzarla, così da ottenere un
ranking alto per le ricerche locali.
Nella figura che segue potete vedere
l’esempio di una Place Page:
Figura 27.2

Come ottimizzare la vostra


Place Page per ottenere un
ranking migliore
La vostra Place Page contiene una serie
di informazioni progettate per aiutare chi
esegue la ricerca a scegliervi tra i tanti altri
business che potrebbero essere visualizzati.
Potete elencare dettagli come i vostri orari di
apertura, le informazioni per raggiungervi, i
tipi di pagamento che accettate o se mettete
a disposizione dei clienti un parcheggio
riservato .
Inoltre, potete aggiungere foto, video e
coupon, per rendere ancora più attraente la
vostra azienda. Parte delle operazioni di
ottimizzazione della Place Page consiste nel
compilare le informazioni necessarie al 100
per cento. Ogni campo dovrebbe essere
accuratamente compilato, inclusi quelli
relativi alle foto e ai video, così come i vostri
orari.

Le recensioni sono il vostro più


potente strumento di
credibilità
Uno dei fattori più importanti per
l’ottimizzazione della vostra Place Page,
affinché appaia nella prima pagina (e per
ottenere il clic!), è il numero di stelle, vale a
dire le recensioni dei clienti. Avete bisogno di
un flusso costante di recensioni positive sulla
vostra Place Page – non è un optional. Ecco
perché: oggi le persone fanno le loro scelte in
base alle raccomandazioni di altri, anche di
totali sconosciuti.
Viviamo nell’Era della Raccomandazione
e crediamo a quello che le altre persone
dicono di un’azienda più di quanto l’azienda
in questione dica di sé stessa. Alcuni studi
dimostrano che circa il 70 per cento di noi
crede a quello che uno sconosciuto dice di
un’azienda.
Gli esperti di marketing parlano in
continuazione di buzz marketing e di quanto
sia importante avere delle referenze. Una
recensione è come un passaparola
permanente e quando è pubblicata su Google
ha un valore incredibile, perché è a
disposizione di tutti quelli che eseguono una
ricerca, proprio quando sono alla fine del
processo di acquisto. Usano la recensione
come conferma per prendere la loro
decisione, basandosi sull’opinione
collaborativa di altri, che hanno già
acquistato dalla vostra azienda.
Per questo motivo, le recensioni positive
sulla vostra pagina giocheranno un ruolo
importante nel convincere qualcuno a
visitare la vostra azienda, anziché quella dei
vostri competitor.

Raggiungere le stelle
Quando inizierete a ricevere recensioni
sulla vostra Place Page, comincerete a
guadagnare il vostro punteggio espresso in
stelle (ora il sistema di punteggio è stato
aggiornato, come spiegheremo in seguito,
Ndt). Idealmente, vorrete un punteggio di
cinque stelle, con recensioni sempre brillanti.
Cinque stelle significano avere un magnete
per clic naturale sempre attivo e Google ora
integra e mostra i vostri punteggi a cinque
stelle nei vostri elenchi AdWords, a sua
discrezione.
Avere un rating di cinque stelle come
parte della vostra campagna AdWords può
incrementare di molto il vostro click-through
rate (a volte del 50 per cento o più),
garantendo un maggiore impatto delle vostre
campagne di marketing e riducendo il vostro
cost-per-click (vi prego di notare che le
recensioni e le stelle possono provenire da
diverse fonti: potete sforzarvi di migliorare il
vostro rating, ma non potete aspettarvi di
averne il controllo totale).
Il rating basato sulle stelle può fluttuare
su o giù, a seconda del numero di recensioni
che avete, di quanto sono recenti, di quanto
sono positive e di quanto i vostri competitor
si tengono aggiornati.
Solo perché avete un rating di cinque
stelle non significa che non dovrete più
preoccuparvi di loro per sempre, quindi per
avvantaggiarvi il più possibile del marketing
di ricerca locale, dovete integrare un
particolare sistema nelle vostre operazioni
quotidiane, che genererà recensioni coerenti
da parte dei vostri clienti.
Significa anche che dovete monitorare le
recensioni nella vostra Place Page ogni
settimana. Si tratta di un compito che deve
essere assegnato a qualcuno e che non deve
mai essere messo in secondo piano o,
peggio, dimenticato. Una sola recensione
negativa può significare un crollo dell’80 per
cento del nuovo business che potreste invece
accaparrarvi dalle ricerche locali. È una
percentuale enorme!

Come gestire una recensione


negativa
È vero, non potete accontentare tutte le
persone, in ogni momento, ma considerando
che chiunque, su Internet, può esprimere
qualunque pensiero sulla vostra azienda e
farla franca, il customer service e la
risoluzione dei conflitti diventano fattori
assolutamente importanti.
Se ricevete una recensione online
negativa, è quasi impossibile far sì che venga
eliminata. Google non è interessata a farsi
coinvolgere in un battibecco tra voi e il
vostro cliente, perché ha cose più importanti
a cui pensare. Quindi cosa fate?
La cosa migliore che potete fare per
minimizzare gli effetti di una recensione
negativa è avere un flusso costante di
recensioni positive e sempre nuove. Per la
maggior parte delle aziende questo significa
che la recensione più recente non deve mai
essere più vecchia di sette giorni. Si tratta di
una regola generica di buon senso e,
ovviamente, ogni regola ha le sue eccezioni.
Ipotizziamo che stiate eseguendo una
ricerca online e che vediate un’azienda con
recensioni settimanali, mentre quelle più
recenti di un’altra attività risalgono a due o
tre mesi fa. Quale scegliereste? La risposta
ovvia è che scegliereste quella con le
recensioni più recenti. Inoltre, quest’azienda
con recensioni settimanali sarà anche quella
che ha il numero maggiore di opinioni dei
clienti.
Figura 27.3
A parità di condizioni, gli esseri umani
tendono a credere nelle aziende che hanno
rating con il maggior numero di stelle e di
recensioni, e a sceglierle! Ecco perché un
rating con cinque stelle può farvi risaltare tra
tutti gli altri.
Ovviamente, il modo migliore di gestire
una recensione negativa è non ottenerne
neppure una. Nell’era della
Raccomandazione in cui viviamo, è molto
importante che le aziende assumano un
nuovo atteggiamento quando devono
fronteggiare un cliente insoddisfatto.
Non ha importanza se il cliente in
questione ha ragione o torto. La domanda
ora è, “Qual è il modo più conveniente per
minimizzare l’effetto negativo?”.
Se questo cliente dovesse pubblicare una
recensione negativa, potrebbe avere un
impatto dannoso per decine di migliaia di
euro per il vostro business. Anziché
consentire a un cliente di andarsene
insoddisfatto, definite un importo in euro che
possa essere considerato una perdita
accettabile e fate in modo che i clienti siano
felici, quindi consentite al vostro staff di
lavorare all’interno di questi parametri.
I vostri dipendenti devono avere la
vostra fiducia e l’autorità di usare il loro
giudizio, così da fare in modo che i clienti
non pubblichino recensioni negative. Se la
soluzione del problema richiederà una
notevole quantità di tempo o denaro, allora
assicuratevi di predisporre un processo per
gestire il problema proprio ora, senza
aspettare.
Assicuratevi che il vostro staff sappia
cosa fare. È molto meglio risolvere il
problema ora, piuttosto che dover gestire
delle recensioni negative più avanti.
Effettivamente sì, a volte sembra
trattarsi di estorsione e a volte lo è davvero.
Il nostro approccio deve essere quello di
cercare di identificare i clienti psicotici prima
che diventino davvero clienti (di solito ci
sono dei segnali che aiutano a identificarli).

Ecco l’arma segreta per


raccogliere un flusso costante
di recensioni online
Dovete implementare un piano proattivo
per chiedere ai vostri clienti, o pazienti, di
scrivere una recensione. Il momento migliore
per farlo è non appena hanno completato il
loro acquisto, servizio o trattamento. Il
vostro ottimo servizio è ancora un fresco
ricordo nella loro mente, sono al punto di
massima felicità e soddisfatti dell’esperienza.
È abbastanza facile dire loro, “Hey, vi
spiacerebbe farci avere una recensione?”.
La maggior parte dei clienti accetterà,
perché in fin dei conti vi apprezza. Quel che
non è così facile è fare in modo che lo
FACCIANO davvero. Vi diranno “certo!” e
poi proseguiranno il tran tran della loro
giornata piena di impegni. Si saranno
dimenticati della recensione ancor prima di
lasciare il parcheggio. È frustrante!
Comunque sia, c’è uno strumento che
permette ai vostri clienti di scrivere una
recensione dal loro smartphone, mentre
aspettano nel vostro ufficio o luogo di
lavoro. I clienti possono scrivere, fare la
scansione di un QR code o digitare un URL
ed essere istantaneamente reindirizzati alla
vostra Place Page in Google, dove verranno
guidati verso il processo che porterà alla
recensione. Il sistema porrà anche al
recensore alcune domande che lo aiuteranno
a fornire una recensione più pertinente e
positiva.
Tuttavia, non c’è alcun obbligo di
scrivere una recensione positiva. Le persone
sono libere di esprimere quel che pensano,
così che i giudizi non siano ingiustamente
prevenuti.
Lo strumento di feedback delle
recensioni del sito GoldStarFeedback.com vi
permette anche di offrire un incentivo, come
un coupon o un’estensione di garanzia, ai
clienti che lasciano una recensione. Ecco
l’esempio di un modulo di richiesta per una
recensione. Se vi piace, potete testarlo dal
vostro telefono cellulare proprio ora.
Figura 27.4
Diversi utenti hanno riscontrato un
incremento del business nel giro di due o tre
settimane e tutto quel che serve per
cominciare sono il nome della vostra azienda
e un indirizzo web.

Dominate il vostro mercato


locale a partire da oggi
Se state usando Google AdWords, una
pagina Place Page di Google ben ottimizzata
e un processo per collezionare le vostre
recensioni a cinque stelle, avete creato
un’arma per il marketing online – un metodo
efficiente per mettere il turbo al vostro
business con le ricerche locali in Google.

Google Maps
Le Place Page di Google hanno un
considerevole impatto anche su Google
Maps. Nella figura che segue, notate il link
alla “Place Page” per ciascuno dei
collegamenti elencati e come corrisponda a
un punto sulla mappa di Google.
La vostra Place Page potenzialmente ha
un impatto su tre componenti:
1. L’elenco di testo locale.
2. La mappa.
3. Il punteggio in stelle nel vostro
annuncio in Google (noterete che il
punteggio di Google ultimamente viene
espresso in punti e non più in stelle, su
una scala che va da 0 a 30, Ndt).
Figura 27.1
Se siete i titolari di un’azienda locale,
dovete richiedere la vostra Place Page.
Avrete bisogno anche di una strategia per
fare in modo che i vostri clienti lascino una
recensione – perché la cosa ha un impatto
diretto sul fatturato. E se siete dei consulenti
di local marketing, dovete offrire ai vostri
clienti un servizio completo che includa
entrambe queste strategie.
Dave Jabas è l’autore di How to Get
Your Business on the First Page of Google:
The Definitive Guide to Attracting More
Customers by Tapping the Power of Google
local search and mobile search. È anche
l’Amministratore Delegato di
GoldStarFeedback.com. Potete raggiungerlo
via email: Dave@GoldStarFeedback.com.
CAPITOLO 28
17 COSE CHE
NESSUNO VI HA
MAI DETTO SU
GOOGLE
1. Diecimila ore
Il libro di Malcolm Gladwell intitolato
Outliers si focalizza sull’osservazione che i
più talentuosi personaggi del mondo
(persone come Bill Gates, Steve Jobs e i
Beatles) non ebbero successo per via del
loro innato talento, ma perché ebbero la
possibilità di investire 10.000 ore nella
professione che si erano scelti, 10.000 ore in
anticipo su tutti gli altri. Mi piace molto la
teoria delle 10.000 ore e a volte io stesso ne
parlo durante i miei seminari.
Qualche giorno fa stavo tenendo una
consulenza telefonica con un cliente che mi
disse, “Se dovessi investire le mie 10.000
ore nel pay-per-click, dove mi suggeriresti di
concentrare le mie energie?”.
Risposi, “Non sono sicuro che si sia
materiale sufficiente per cui valga la pena
investire 10.000 ore sul pay-per-click. C’è
una parola chiave, c’è un annuncio e c’è un
prezzo di offerta”.
“Tuttavia”, aggiunsi, “puoi sicuramente
investire 10.000 ore nel comprendere quel
che è successo prima del clic e quello che
accadrà in seguito. La storia, la psicologia, la
progressione di parole chiave dalla prima
ricerca fino alla vendita, l’arte di indirizzare
con gentilezza il cliente esattamente dove
vuoi che vada”.
Per quanto complicato possa essere
AdWords, non richiede di certo 10.000 ore
dedizione. Potete padroneggiare anche gli
aspetti tecnici più avanzati in un anno. È la
psicologia che si cela dietro AdWords a
essere complessa.
Se investite 10.000 ore (che sono cinque
anni di carriera) ad affinare le vostre armi in
modo aggressivo, sarete un “master
marketer” e occuperete il posto di guida in
una delle carriere più retribuite che esista
oggi al mondo.

2. Il cerchio del “prima” e il


cerchio del “dopo”
Come ho già detto, quel clic è solo un
evento. Il clic è un ponte tra due cerchi: la
storia in cui la persona si trova prima – e la
storia in cui la stessa persona vuole trovarsi
dopo. Prima e dopo. È così che funziona.
Prima di quel clic, aveva delle
terribili emicranie. Non solo, le
sembrava che la testa scoppiasse, con
una frequenza di due volte la settimana.
Era una situazione insostenibile. Era
estremamente irascibile con suo marito
e spesso urlava con i figli. Quando i
mal di testa arrivavano, tutti quanti
sapevano che dovevano restarle alla
larga.
Provava vergogna e… alcuni giorni
si sentiva davvero sola.
Poi un giorno fece clic sul vostro
annuncio e per la prima volta riuscì a
ottenere una spiegazione coerente del
perché le venivano quelle emicranie e
del perché non se ne andavano. Per una
volta, non si trattava di un medico e
delle sue pillole, ma di un rimedio a
portata di mano.
Decise così di acquistare il vostro
programma (sperando che funzionasse,
altrimenti avrebbe davvero rischiato di
impazzire) e iniziò a seguirlo in modo
molto preciso, giorno dopo giorno.
Alla terza settimana constatò che il
problema si era ridotto a un blando mal
di testa ogni sette giorni e alla quarta
settimana era totalmente guarita…
Questa donna si trova nel bel mezzo di
una storia e desidera un finale diverso. Il
vostro lavoro consiste nell’entrare in quella
storia e cambiarla. È quello che lei vuole,
che desidera davvero.
Ecco come dovete svolgere il vostro
lavoro: scoprite quale conversazione avviene
nella mente del cliente, entrate in quella
comunicazione, e poi modificatela.
3. Il grafico a torta dei desideri
Prendete una parola chiave. Prendete un
mercato. Quel che sto per descrivere si
applica a tutte le parole chiave e a tutti i
mercati. Ipotizziamo che la parola chiave sia
“splitting headache” (forte mal di testa, Ndt).
In questo momento 100 persone stanno
cercando “splitting headache” e voi porgete
loro questa domanda: “Qual è la cosa
numero uno che state cercando oggi?”.
Fate 100 domande e ottenete 100
risposte, per poi raggruppare quelle simili. Le
risposte somigliano a queste:
Il 36 per cento in questo
momento ha il mal di testa e sta
cercando qualche tipo di azione da
intraprendere per farlo sparire (per
esempio, potrebbero voler cercare un
buon suggerimento – qualche tipo di
informazione).
Il 27 per cento in questo
momento ha il mal di testa e sta
cercando una medicina da poter
comprare online, che possa farlo
sparire (per esempio, sono d’accordo
nell’attendere un giorno o due per la
spedizione).
Il 19 per cento soffre di mal di
testa più di una volta alla settimana.
Il 12 per cento ha un amico, un
parente o un figlio che in questo
momento ha il mal di testa e sta
cercando una soluzione.
Il 4 per cento soffre di mal di
testa con una frequenza superiore a
una volta al mese.
Il 2 per cento ha assunto una
medicina che non ha migliorato la
situazione e sta cercando qualcosa di
diverso.
Totale: 100 per cento.
Il grafico a torta assomiglia alla figura
seguente.
Figura 28.1
La cosa più ovvia da fare è scrivere un
annuncio che prenda come target la porzione
maggiore della torta, ma potreste non volerlo
fare. Perché?
Perché la fetta di torta dalla quale
potete ottenere la maggior quantità di
denaro corrisponde alla risposta più
difficile alla quale le persone devono
rispondere.
Questo significa che se state facendo un
sondaggio, dovete aggiungere un’altra
domanda: “Quanto è stato difficile trovare
una soluzione a questo problema?”.
I problemi per i quali la risposta è “molto
difficile”, sono quelli per i quali potete
vendere con più facilità una risposta e sono
per definizione i problemi che i vostri
competitor non stanno affrontando.

4. I segni rivelatori dei mercati


Cercate [una parola chiave]. Google vi
restituisce dei risultati. BLOCCATEVI. Non
toccate la tastiera.
Che cosa vedete? Che cosa succede e
perché? Ci sono molti, molti indizi, che vi
diranno molte cose del mercato in cui state
cercando di competere.
Figura 28.2
Compaiono meno di otto
annunci, solo sulla destra. Questo
significa che la parola chiave in
questione non è molto competitiva e/o
il relativo mercato non genera
abbastanza denaro per supportare
molti inserzionisti. È un po’ come nella
tundra dell’Artide, dove solo poche
piante riescono a crescere.
Compaiono più di otto annunci
in totale (c’è una seconda pagina di
risultati), ma nella prima pagina di
risultati ne compaiono solo otto. Qui
nessun inserzionista sta ottenendo un
CTR o un Punteggio di qualità
sufficientemente alto. Questo di solito
significa che le persone che cercano
questa parola chiave hanno un’ampia
gamma di desideri e che il mercato è
molto frammentato.
Ci sono da 9 a 11 annunci sulla
pagina, inclusi da uno a tre elementi
nella parte alta, ma non c’è una
seconda pagina di risultati. Questo
significa che pochi inserzionisti stanno
ottenendo CTR e Punteggi di qualità
alti, ma che la maggior parte degli altri
advertiser sta ottenendo scarsi risultati.
Spesso c’è una differenza marcata tra i
due tipi di inserzionisti. Se studiate
questa differenza, potete stabilire a
cosa il mercato risponde meglio.
Ci sono da 9 a 11 annunci sulla
pagina, incluso uno nella parte alta e
molte pagine di risultati, per esempio
alcune dozzine di annunci in totale.
Questo significa che il mercato è vivo
e competitivo, circola denaro e alcuni
inserzionisti stanno “inchiodando” i
loro clienti con successo.
Molte pagine di inserzionisti,
ma questi ultimi cambiano ogni mese.
Questo significa che il mercato ha un
alto “churn rate” (tasso di abbandono,
Ndt), con numerosi advertiser che
entrano ed escono continuamente dal
mercato stesso. Si tratta di un cattivo
segno, perché significa che nessuno sta
guadagnando del denaro. È
un’eventualità molto comune nel
MLM e per quelle parole chiave che
costituiscono un’opportunità di
business. Queste attività sono come
porte girevoli ed è meglio stare alla
larga, a meno che non abbiate una
grande esperienza, budget consistenti e
un processo di vendita migliore di tutti
gli altri.
Tutti gli annunci dicono cose
simili. Questo significa che la maggior
parte delle persone che cercano queste
parole chiave, sono interessate più o
meno alla stessa cosa.
Gli annunci sono ovunque, in
termini di messaggio. Questo significa
che non c’è alcun desiderio
rappresentato da questa parola chiave.
C’è un’intera fetta della torta dei
desideri e potrebbero esserci tra i sei e
gli otto distinti desideri nel mercato di
riferimento.
Gli annunci con ranking più
basso pubblicizzano siti come eBay,
SuperPages e ReachLocal. Questo
significa che siete in un mercato che
non è molto competitivo e nel quale
forse è abbastanza facile risultare
vincitori. Spesso questo genere di
mercati non ha grandi quantità di
traffico.

5. Quota Impression
La maggior parte delle persone non ne è
al corrente, ma Google mostra la gran parte
degli annunci per una determinata quota.
Quando siete nuovi inserzionisti,
probabilmente i vostri annunci verranno
visualizzati dal 10 al 20 per cento delle volte.
I vostri report potrebbero dirvi che oggi
avete avuto 2.236 impression, ma quel che
non sapete è che la vostra parola chiave è
stata ricercata più di 10.000 volte.
Ipotizziamo che stiate offrendo 1,00
euro per clic e che Google vi dica, “L’offerta
minima per la prima pagina è di 1,50 euro”.
Questo non significa affatto che il vostro
annuncio non comparirà mai sulla prima
pagina. Piuttosto, significa che il vostro
annuncio probabilmente verrà visualizzato
sulla prima pagina dal 5 al 10 per cento delle
volte.
Se aumentate la vostra offerta, la vostra
impression share potrebbe crescere al 25, 50
o forse anche fino al 100 per cento. Google
è sempre alla ricerca del numero massimo di
clic e sa che le persone potrebbero eseguire
ricerche 5, 10, 15 volte, e sa anche che se
ogni volta mostra degli inserzionisti diversi,
può ottenere un numero maggiore di clic.
Questa strategia è positiva, perché provoca
un miglioramento automatico del vostro
CTR.
Ma se avete un “killer ad” che ottiene un
CTR grandioso e avete un buon Punteggio
di qualità, la vostra Quota impression può
avvicinarsi al 100 per cento.
Ecco qualcosa che dovete sapere: se
avete un competitor con un CTR e un
Punteggio di qualità eccellenti, Google
potrebbe mostrare i suoi annunci il 100 per
cento delle volte. Se il vostro CTR e il
Punteggio di qualità sono più bassi di quelli
dei competitor, allora incrementare la vostra
offerta per ottenere il 100 per cento della
Quota Impression potrebbe garantirvi
solamente un importante spreco di denaro.
Tirando le somme, CTR e Punteggio di
qualità alti fanno sì che il vostro annuncio
venga visualizzato più spesso.

6. AdWords per i clienti


So per certo che i migliori professionisti
di AdWords che conosco hanno sviluppato la
maggior parte delle loro competenze
gestendo le campagne per loro stessi e per i
loro clienti – oltre a orchestrarle con altri
esperti di AdWords. Se volete diventare dei
geni di AdWords, ecco alcuni suggerimenti:
Dovete sempre avere qualche
progetto che riguardi esclusivamente
voi. Non c’è nulla di meglio che
imparare spendendo il vostro denaro.
Vi insegnerà più cose di ogni corso o
seminario. Quando richiedono un po’
del vostro denaro, le lezioni che
imparate si fissano in modo indelebile
nella vostra mente.
Dovete sempre avere qualche
progetto che non riguardi
esclusivamente voi. Occupatevi anche
del denaro di altre persone, dei risultati
di marketing di altri business. Parlerò
presto di come acquisire dei clienti, ma
la ragione per cui tutto questo è così
importante, è che estende la vostra
conoscenza in altri mercati, nei quali
altrimenti non potreste fare esperienza.
Se uno dei vostri mercati è il software
CRM, un altro è costituito dagli
integratori naturali e un terzo cliente
vende consulenze manageriali,
svilupperete un’ampia prospettiva che
non potreste mai avere da soli. E vi
troverete a trasferire le idee
direttamente da un mercato all’altro.
Non parlo solo di idee relative ad
AdWords, ma anche quelle che
riguardano il design dei siti web, le
landing page, le offerte, i messaggi
email e le garanzie.
•Ho creato un programma
speciale di training proprio per i
consulenti di marketing che vogliono
generare nuovi clienti, ottenere buone
entrate ed essere pagati per fare quel
che amano – vendere cose online. È
chiamato “Ready Fire Aim” e lo potete
trovare al sito
www.perrymarshall.com/readyfireaim.

Come conquistare clienti


Il principio numero uno è comprendere
quel che state vendendo quando ricoprite il
ruolo di consulenti per AdWords: State
vendendo degli euro con uno sconto. Quel
che state dicendo ai vostri potenziali clienti è:
Al momento state acquisendo 1.000
nuovi clienti al mese al costo di 10,00
euro ciascuno e la cosa vi costa 10.000
euro al mese. Se pagate me 2.500 euro
al mese, vi porterò 1.200 nuovi clienti
al costo di 6,00 euro ciascuno. La
vostra spesa per AdWords passerà da
10.000 a 7.200 euro al mese e
acquisirete 200 clienti in più rispetto a
prima, e dopo aver pagato i miei
servizi spenderete comunque 300 euro
al mese in meno di quanto state
investendo ora.
Quindi potete scegliere se lasciare
le cose come sono ora o assumermi
come consulente e risparmiare 300 euro
al mese per avere 200 nuovi clienti che
al momento non riuscite ad acquisire.
È un buon affare, vero?
Per poter affermare queste cose dovete
prima fare un po’ di ricerche. Dovete sapere
quanto costa all’azienda in questione
acquisire un nuovo cliente, qual è il valore
che gli attribuiscono e quello che li rende
felici o li preoccupa. In definitiva, dovete
guadagnarvi il vostro status.

7. Clienti iper-reattivi
Esistono tre tipi di clienti:
1. Clienti che comprano una volta
e non tornano più.
2. Clienti che comprano di tanto
in tanto, magari per anni.
3. Clienti che comprano
qualunque cosa possibile da voi.
Quest’ultima categoria occupa circa il 5
per cento del totale dei vostri clienti, ma
questo genere di clienti potrebbe permettervi
di generare quasi il 50 per cento dei vostri
profitti.
Sono queste le persone sulle quali dovete
strutturare il vostro business: i fan entusiasti.
Lasciate che ve lo ripeta: dovete progettare il
vostro business in modo che questi “fan
entusiasti” non solo siano possibili, ma
probabili.
Alcune aziende non potrebbero legare a
sé questi fan entusiasti neppure se qualcuno
di questi stesse cercando qualche attività di
cui diventare fan, perché tutto quello che
fanno è mediocre. Dovete risaltare per
qualcosa in mezzo alla folla, il che significa
che avete bisogno di una USP potente.
Una volta però che avete quella USP,
avrete bisogno di meccanismi (come le
email, la posta tradizionale, gli autoresponder
e gli eventi di “customer appreciation”) che
stimolino i clienti a ritornare ancora e ancora
e ancora. Dovete fare brainstorming su
quelle cose che riaccenderanno l’interesse
dei vostri vecchi clienti.
Se facciamo i conti per un tipico sito
web, all’incirca un clic in Google su 2.000
rappresenta un acquirente iper-reattivo.
Esatto, crica una persona su 2.000 ha una
propensione verso questo tipo di
comportamento d’acquisto. Si tratta di clienti
che acquistano in modo compulsivo da altre
aziende, e compreranno in modo compulsivo
anche da voi, se presentate loro un’offerta
interessante.
Conosciamo tutti questo genere di
persone, come i fanatici di Apple che
possiedono cinque computer Apple e otto
iPod. Conoscete tutti persone che hanno
dozzine di paia di scarpe nell’armadio o che
continuano a frequentare seminari
motivazionali, così come quelle che
acquistano e leggono ogni libro scritto da
Stephen King.
Notate che questo tipo di
comportamento d’acquisto è guidato dalla
personalità. Le persone amano acquistare da
soggetti o aziende che hanno una grande
personalità, quindi non abbiate paura di
rivelare la vostra.

8. L’innovazione e l’acquirente
iper-reattivo
Individuate una parola chiave.
Ipotizziamo che questa ottenga 50.000
ricerche al mese. Immaginatevi tutte le
persone che stanno cercando questa parola.
Immaginate anche una persona che esegua
questa ricerca non per poche ore o pochi
giorni, ma di tanto in tanto per mesi o
addirittura anni.
Questa persona è un acquirente iper-
reattivo.
Vi porgo una domanda: che cosa riuscirà
a ottenere la SUA attenzione?
Vi ricordo che sono persone molto
annoiate, che hanno già visto tutto e che
sono difficili da impressionare, ma se ci
riuscite, se fate qualcosa che sia davvero un
passo avanti rispetto agli altri, lo racconterà
agli amici e vi regalerà un “killer
testimonial”. E ovviamente anche i suoi
amici saranno clienti iper-reattivi.
Potete stravolgere un intero mercato
semplicemente garantendovi la fedeltà di
quel 5 per cento di persone.

9. Servi di Google vs. veri


rappresentanti di Google
Esistono due tipi di rappresentanti di
Google:
1. La persona “rank-and-file”
(che assegna il ranking e archivia la
pratica, Ndt) di AdWords che
risponde alle vostre domande
indirizzate all’Help Center. Questa
persona di solito sa ben poco di
AdWords e, a meno che non debba
fronteggiare un argomento davvero
semplice e ovvio per il vostro account
(per esempio quando il vostro
annuncio non viene approvato),
spesso non conosce per niente il
problema.
2. Il rappresentante di Google
professionista. Se rappresentate una
un’azienda di dimensioni grandi o
medie, che spende oltre 100.000 euro
l’anno, è probabile che vi abbiano
assegnato un “Google account rep”
professionale. A volte questi
rappresentanti conoscono tutti i
dettagli del funzionamento del sistema
di Google e tutti i “capricci” che sono
correlati, come il Punteggio di qualità e
così via.
Esistono persone in Google che sanno
come funziona il sistema, ma normalmente
per parlare con loro dovete spendere del
denaro. Fortunatamente Google non applica
sconti speciali per le grandi aziende – gli
stessi clic portano parità di condizioni per
tutti – ma garantisce loro informazioni più
dettagliate.
Se volete essere all’avanguardia anche
per questo genere di informazioni, vi do due
suggerimenti:
1. Il nostro Mastermind Club
(www.perrymarshall.com/mastermind),
nel quale i membri uniscono le loro
esperienze per risolvere insieme i
problemi.
2. AdGooRoo
(www.AdGooRoo.com) raccoglie
informazioni da centinaia di migliaia di
advertiser in Google – proprio come
voi – e fornisce dati importantissimi
sulla posizione del vostri annunci,
sull’Impression Share e i budget.

10. “Suggerirei questo sito a


mia nonna?”
A uno dei miei colleghi venne chiesto di
aiutare un sito che aveva ricevuto un sonoro
“schiaffone” – aveva un Punteggio di qualità
pari a 1. Grazie ai suoi stretti rapporti con
Google, fu in grado di farsi dare una “vera”
risposta da un “vero” rappresentante di
Google, sul perché il sito era stato
schiaffeggiato.
La risposta fu: “Non suggerirei questo
sito a mia nonna”.
Sì, lo so, alcune persone avrebbero
risposto, “Cosa c’entra TUA NONNA con
tutto questo?”.
Guardai il sito in questione e capii che
neppure io l’avrei suggerito a mia nonna.
La persona di Google non diede ulteriori
spiegazioni, quindi lasciate che sia io a
fornirvele.
Questo particolare sito vendeva una
specifica opportunità di business. Il fattore
“hype” era alle stelle. Si trattava di una pura
“squeeze page”, senza nessun altro luogo in
cui poter andare per scoprire qualcosa sul
venditore. Tutti i punti elenco erano
provocatori e i claim straordinari.
Aveva un aspetto viscido.
A Google il sito non piaceva, quindi da
qualche parte un revisore di Google gli
assegnò un Punteggio di qualità basso: tutte
le parole chiave e i trucchetti della SEO di
questo mondo non avrebbero potuto
cambiare questa condizione.
Realizzai così che si trattava di qualcosa
di soggettivo da parte di Google, ma fu
possibile ricavarne alcuni spunti interessanti:
Google NON è gestita solo da
robot. Ha denaro a sufficienza per
mettere delle persone vere in certe
posizioni e lo fa.
La mia opinione è che il criterio
della nonna sia FANTASTICO. La
nonna non sa nulla di Internet, quindi
si affida a voi per sapere a chi può
credere. Avrebbe dovuto mettere i
soldi della sua pensione in quel
progetto? Secondo l’opinione di
Google, se c’è anche solo il 10 per
cento delle possibilità che la nonna
resti fregata, allora la risposta è
assolutamente no. Ricordate: se la
nonna non ha un nipote esperto di
tecnologie, allora deve affidarsi a
Google.
Il sito non provava quel che
affermava. Ipotizziamo che il servizio
fosse legittimo. Se è così, allora
dovrebbe essere in grado di provarlo.
Nomi, città, stati, numeri. Qualifiche,
avvertenze, requisiti.
Il sito deve avere delle
informazioni di contatto, che includano
preferibilmente un indirizzo fisico e un
numero telefonico, in modo che non
dia l’impressione che una persona si
nasconda dietro al suo computer.
Vi suggerisco di inserire la domanda “Un
rappresentante di Google suggerirebbe
questo sito a sua nonna?” alla vostra cassetta
degli attrezzi, per poi fare tutti del nostro
meglio per rendere Internet un luogo più
affidabile.

11. Ogni mercato ha un buco


Non esiste un mercato nel quale non
potete trovare un modo per entrare e
identificare la vostra strada. Anche se ci
sono 100, 200 o 500 offerenti, posso
garantirvi che almeno alcuni dei primi dieci
migliori offerenti in quel mercato avranno
una vulnerabilità. Questa vulnerabilità può
manifestarsi in diverse forme, che possono
essere ridotte all’incapacità di convertire i
visitatori in vendite. E il fattore numero uno
di questa condizione, è che c’è una necessità
nel mercato (nel grafico a torta dei desideri)
che non riescono a soddisfare.
Se volete sfondare in un nuovo mercato,
la domanda numero uno che dovete porre è,
“Qual è il bisogno insoddisfatto in questo
mercato, per cui le persone sono disposte a
pagare di più?”.
C’è sempre qualche necessità che pochi
(se non nessuno) dei competitor hanno
identificato. È questo il vostro punto di
ingresso.

12. Bootstrapping vs. venture


capital
Tempo fa ero nel consiglio di
amministrazione di una startup, il cui
presidente aveva già avviato quattro altre
aziende. Due erano fallite e altre due erano
state quotate in borsa. Si tratta certamente di
un risultato positivo per delle startup.
Il suo approccio era “se la costruisci,
loro arriveranno”. Si riferiva al raccogliere
venture capital o denaro da investitori
privati, prima di “bruciare” tutto il denaro
disponibile, per poi attirare l’attenzione di
qualche grande azienda per vendere la
startup. Tutti quanti avrebbero stappato lo
champagne e avrebbero guadagnato milioni
di dollari.
Il mio approccio era molto meno
glamour di quello appena descritto e si
basava sull’assunto, “Guadagna un
dollaro”.
In altre parole, fate quel che dovete fare,
create quel che dovete creare, per arrivare a
un punto in cui potete spendere 1,00 dollaro
in Google e ottenerne 2,00 dai clienti
paganti, il tutto in modo prevedibile.
È ovvio che va benissimo se avete spese,
investimenti e tutto il resto, che eccedono
quel singolo dollaro. Forse avete investito
migliaia, decine di migliaia o centinaia di
migliaia di dollari, ma nel dipartimento del
marketing l’entità dei guadagni si misura su
piccola scala.
Una volta che avete compreso questo
concetto, si tratta solamente di trasporre il
tutto su una nuova scala.
Questo è il mio approccio. Grazie a
questo processo ho curato personalmente la
formazione di oltre 500 business in più di
200 settori. È qualcosa di basilare, di umile e
la maggior parte delle volte può essere fatto
da una camera da letto o da un piccolo
ufficio, ma funziona. Ha permesso a me e a
moltissime altre persone di guadagnare
letteralmente milioni di dollari.
Quando entrai a far parte di
quest’azienda, mi venne riferito che
avremmo utilizzato un approccio ibrido,
ovvero avremmo perseguito quel principio
“guadagna 1,00 dollaro”, ma non ci
saremmo limitati alla scarsa crescita tipica di
una piccola startup che si finanzia da sé.
Avremmo infatti raccolto dei fondi e
riportato il medesimo ragionamento su una
scala più grande, oltre che più velocemente.
Signori, accendete i motori.
E così partimmo. Creammo una
campagna in Google per l’acquisizione di
nuovi membri, con un bassissimo cost-per–
acquisition, e riuscimmo a ottenere un
enorme traffico verso il sito.
Tuttavia, per qualche strana ragione, non
riuscii a fare in modo che il presidente
dell’azienda guadagnasse quel famoso
dollaro, non riuscii a far sì che vendesse
qualcosa a queste persone, perlomeno nulla
che potesse far guadagnare davvero.
Eppure, in ogni consiglio di
amministrazione trimestrale, il presidente ci
rimproverava di non aver portato investitori
a sufficienza.
Decisi così di rassegnare le mie
dimissioni, e inviai loro una cruda email in
cui dicevo che stavano truffando i loro
azionisti, perché dopo due anni ancora non
avevano un business plan che desse almeno
qualche speranza di guadagnare soldi.
Quest’azienda avrebbe potuto avere un
successo strepitoso. Non c’era nulla di
sbagliato nel far crescere velocemente
l’azienda sulle spalle degli investitori, ma
questi ultimi erano così distratti dai discorsi
su quanto era grande e lucrativo il mercato e
da tutte le promesse grandiose da non
premurarsi di controllare il DNA del
marketing e lo storico delle vendite.
Il DNA di ogni “macchina per le vendite”
è davvero semplice:
“Quanto vi costa acquisire un
cliente e quanto denaro potete
guadagnare da quel cliente in {1
giorno/1 mese/1 anno/1 vita}?”.
Se non avete una risposta perlomeno
parziale a questa domanda, non avete
neppure un business, ma solo un sogno
irrealizzabile. Non importa se avete un
immobile da 10 milioni di dollari e il
riconoscimento di “Startup of the Year” della
rivista Inc.
Se invece avete un account su Google,
un piccolo, piccolissimo negozio di e-
commerce ospitato su un sito Blogspot e un
account Paypal, e se state spendendo 1
dollaro per ottenerne 2, avete un vero
business.

13. Basta comprare la merce e


consegnarla
Vi prego di notare che il DNA di una
vera macchina per le vendite non contempla
il possesso di una fabbrica, la titolarità di un
prodotto, un customer service perfetto o
altre cose simili.
Tenendo ben presente questo
ragionamento, considerate un approccio
inverso e controcorrente per la creazione di
quel processo.
Se il DNA di una vera macchina per le
vendite è la capacità di spendere un dollaro
per ottenerne due, allora potete considerare
un buon inizio lo spendere un dollaro per
ricavarne 80 centesimi.
Quindi, se siete all’inizio della vostra
esperienza, la PRIMA cosa che dovete fare
è semplicemente dimostrare che potete
vendere qualcosa.
Tutto qui.
Dovete dimostrare di poter vendere
qualcosa, non importa dove ve la procurate
o quanto vi costa.
Ipotizziamo che vogliate vendere una
bicicletta di alta qualità del valore di 1.500
euro e che vi costi 250.000 euro avviarne la
produzione. Sapete che dopo aver avviato la
produzione ciascun esemplare vi costerà 600
euro e che avrete 900 euro di margine lordo.
La maggior parte delle persone per prima
cosa avvierebbe la produzione e poi
cercherebbe di vendere le biciclette. Grave
errore.
Ipotizziamo che produrre queste bici a
mano vi costi 5.000 euro.
Quel che dovete fare è pubblicizzare le
vostre biciclette a 1.500 euro per raccogliere
qualche ordine e DOPO stringere i denti e
produrre i vostri primi 10 esemplari a
cinquemila euro l’uno.
Sì, so benissimo che state spendendo
3.500 euro con ogni consegna. Non importa.
È comunque il modo che comporta il rischio
minore per entrare nel mercato. Produrre le
prime 10 biciclette vi costerà 35.000 euro,
ma è comunque meglio che spendere
250.000 euro per non vendere nulla!
Assicuratevi che nella piscina ci sia
l’acqua, prima di fare un tuffo dal
trampolino.
Lo stesso suggerimento è valido anche se
state vendendo del sapone per mani. Per
prima cosa raccogliete degli ordini. Se poi
sarà necessario, guidate fino al supermercato
più vicino, comprate una cassa di sapone per
mani e vendetelo in perdita, ma fate in modo
che il marketing e la macchina per le vendite
funzionino a dovere, prima di imbarcarvi in
un’impresa più importante.

14. Offerte aumentate in modo


artificiale in un mercato
estremamente competitivo
Uno dei miei studenti opera in un
particolare settore della stampa, una nicchia
altamente competitiva. Normalmente si trova
a dover combattere contro 90 e più
offerenti, in un mercato estremamente
sensibile ai prezzi delle materie prime.
È riuscito a stabilire una presenza
importante per una parola chiave e dopo
diversi mesi di ottimizzazioni è riuscito a far
abbassare il costo a 2,00 dollari per clic.
Mi chiese che cosa avrebbe dovuto fare
e io risposi, “Buttati fuori. Crea un altro
brand con una diversa USP nello stesso
mercato”. E così fece.
Per la prima settimana il suo cost-per-
click fu di 11,00 dollari.
OPS.
All’inizio era molto dubbioso, ma gli
raccomandai di proseguire per la sua strada.
Dopo poco tempo, si era “guadagnato”
la fiducia Google e il cost-per-click scese
fino a 2,00 dollari.
Quella in cui si era imbattuto era la
barriera artificiale di Google per l’ingresso
dei nuovi advertiser.
Sicuramente agli inizi è scoraggiante, ma
quando vi sarete affermati, proteggerà i
vostri territori dai bracconieri.
Seguite con attenzione le istruzioni
presenti in questo libro – e in particolar
modo in questo capitolo – e sarete preparati
per entrare in qualunque mercato ogni
qualvolta lo vorrete.

15. Personalità vs.


transactional marketing
Esistono due tipi di approcci che spesso
vengono usati quando si vendono dei
prodotti, anche di tipo fisico:
1. Advertising istituzionale del
“brand”.
2. Advertising guidato dalla
personalità.
Alcuni esempi del primo tipo, relativi agli
Stati Uniti, sono quelli relativi al detergente
Tide, la pasta dentifricia Crest, i camion
Chevy e la Harvard University.
Esempi del secondo tipo sono i grill
George Foreman, l’immobiliare di Donald
Trump, Wendy’s di Dave Thomas e i corsi
Video Professor.
Vi segnalo che l’advertising guidato dalla
personalità è più facile da realizzare, si
verifica più velocemente e costa molto meno
del brand advertising tradizionale.
Ecco un modo diverso di considerarlo:
Pensate agli autori e alle personalità della
radio e della TV (in questo caso degli Stati
Uniti, Ndt) come Oprah, Dr. Phil, Rush
Limbaugh e Dr. Laura. Pensate a Roger
Ebert e a Paul Harvey. Pensate al modo in
cui queste persone diffondono, notizie
opinioni e intrattenimento a quelli che sono,
letteralmente, dei “fan”. Il loro lavoro è
comunicare la loro versione della realtà a un
pubblico ben identificato.
Anche voi potete fare marketing basato
sulla personalità, aggiungendo un pizzico di
Oprah o di Rush Limbaugh al vostro
prodotto. Assumete una posizione molto
specifica, formatevi delle opinioni molto forti
e iniziate a parlare di una gamma di
argomenti molto più vasta, rispetto a quel
che vendete.
Alle persone piace questo approccio.
In questo modo il vostro sito web
diventa una piattaforma che valorizza il
vostro modo di essere, e non solo lo
strumento di una persona che vende un
prodotto.
Ho incluso un capitolo aggiuntivo che
parla del cosiddetto “personality marketing”
all’indirizzo:
www.perrymarshall.com/supplement/.

16. Cosa ho imparato dagli


infomercial
Alcune persone guardano gli infomercial
(pubblicità informativa, Ndt). Alcune di
quelle che li guardano scelgono di comprare
e altre non lo fanno.
Per quanto mi riguarda non ho mai
comprato nulla grazie a un infomercial, non
sono un “infomercial buyer”.
Normalmente non li guardo più di tanto,
anche se sono molto istruttivi per i venditori
(Suggerimento: se volete vedere una
comunicazione di vendita la cui efficacia è
scientificamente provata, vi basta osservare
un infomercial che è stato mandato in onda
per tre mesi. Posso garantirvi che se è così,
significa che sta facendo guadagnare.
Prendete nota e cercate di prendere in
prestito qualche idea).
Nel 2002, quando iniziai a usare Google
AdWords, realizzai quasi istantaneamente
come l’intero mercato di questa piattaforma
si sarebbe sviluppato. Anche se si trattava di
un territorio intonso e poco sviluppato,
nessuno lo comprese davvero.
Feci una previsione: nel 2010 e oltre, si
sarebbe rivelato un ambiente molto
competitivo, un mercato in cui non ci si
sarebbero risparmiati colpi bassi, e nel quale
si sarebbero dovute fare alcune cose per
risultare vincenti. Ne ero certo perché avevo
studiato gli infomercial.
Che cosa ha a che fare Google AdWords
con gli infomercial?
Negli anni ’80 le leggi sul broadcasting
vennero cambiate e divenne
improvvisamente possibile per le stazioni TV
vendere degli slot estesi agli inserzionisti.
Forse ricordate che 30 anni fa le stazioni TV
non mandavano più nulla in onda all’una o
alle due di notte. Dicevano al pubblico,
“Torneremo alle 6:00…”.
Le persone cominciarono quindi a creare
degli spot da 30 minuti.
Ricordo una volta che, quando ero
bambino, accesi la TV una notte e guardai
un infomercial girato nella meeting room di
un hotel Holiday Inn. C’era una sola
macchina da presa puntata su una lavagna
luminosa, sulla quale un tizio indicava delle
informazioni su come diventare ricchi nel
mercato immobiliare.
Quando gli infomercial erano ancora una
novità, la messa in onda era incredibilmente
economica. Potevate tranquillamente girare
un video poco costoso, diffonderlo, e farci
dei soldi.
Le aziende si resero presto conto che
questo modello funzionava e i prezzi delle
offerte cominciarono a salire.
Oggi, se volete eseguire un test per un
infomercial, dovete prepararvi a spendere
una somma minima che va dai 75.000 ai
100.000 euro, per registrare un video e
sperimentarlo in pochi mercati. Deve essere
prodotto in modo professionale e avere uno
script eccellente, altrimenti non avrà neppure
una chance.
La maggior parte dei player nel mercato
degli infomercial è rappresentata da aziende
che si sono specializzate in quest’area e
hanno un giro d’affari di centinaia di milioni
di dollari. L’azienda più grande di questo tipo
negli Stati Uniti è Guthy-Renker, le cui
vendite vanno oltre i 2 miliardi di dollari.
La barriera all’ingresso ora è molto,
molto alta.
Sapevo che AdWords sarebbe diventata
una specie di versione di nicchia dello stesso
mercato appena descritto, trasposta su
Internet. E mentre il mercato di AdWords
maturava, sapevo sempre quel che sarebbe
successo in seguito, perché sapevo che la
storia si ripete sempre.
Ecco alcune curiosità che riguardano le
similitudini tra gli infomercial e AdWords, sui
quali vorrei rifletteste:
Normalmente si dice che gli
infomercial sono il luogo più
competitivo in cui potete vendere
qualcosa, perché il cliente ha sempre in
mano il telecomando e può cambiare
canale se si annoia per due secondi. La
stessa cosa vale anche online: le
persone hanno 12 finestre aperte e
l’intera Internet è solo a un clic di
distanza.
Il back-end è tutto. Il vero
successo viene raggiunto raramente
grazie a una singola vendita, bensì
dipende in misura maggiore dalla
vostra capacità di accaparrarvi un
cliente fedele, che acquisti ancora e
ancora.
Il testing è essenziale. Dovete
testare gli annunci, le landing page e le
offerte, così da massimizzare le vostre
vendite. Gli advertiser di maggior
successo saranno quelli che
eseguiranno il maggior numero di test.
Fortunatamente, non è difficile farlo.

17. “Spolpate bene il pollo”


I cuochi più parsimoniosi sono quelli che
usano tutte le parti del pollo, non solo alcuni
tagli, e allo stesso modo voi dovete trovare il
modo di soddisfare tuttele necessità dei
vostri clienti, non solo una. Fatevi queste
domande:
Se vendete un prodotto da 50
euro, quale prodotto potreste offrire
per 500 euro? E cosa per 5.000 euro?
È difficile che esista un mercato nel
quale non possa essere trovata una
risposta a questa domanda. C’è
sempre una piccola percentuale di
persone disposte a spendere una
grande quantità di denaro per
soddisfare delle necessità, e queste
persone contribuiranno in larga parte
alla formazione del vostro profitto.
Quali sono i prodotti correlati
che i clienti acquistano?
Potete fare in modo che
acquistino ripetute volte, per esempio
con una membership o una spedizione
mensile?
I vostri competitor offrono
qualcosa che potete vendere ai vostri
clienti, così da poter guadagnare delle
commissioni come affiliati? I vostri
clienti probabilmente compreranno
comunque dai competitor (in fin dei
conti non sono davvero “vostri”), però
anche voi potrete entrare in azione. In
particolar modo su Internet, non potete
impedire ai vostri clienti di trovare altre
aziende con cui fare affari.
COME SPOLPARE IL POLLO
CON ANNUNCI CREATIVI
Un annuncio in Google ha 130
caratteri: 25 per il titolo e 35 per la
seconda e la terza riga di testo e per
l’URL di visualizzazione.
Che cosa potete fare con 130 miseri
caratteri?
Considerate quanto segue: se
prendete tutte le lettere, i numeri, i
caratteri e gli spazi che è possibile usare
in un annuncio in Google – solo quelli di
una tastiera inglese – avrete 92 scelte
possibili per 130 posizioni. Sono un
numero di combinazioni pari a 92130.
92130 è 2 × 10255
Il numero “googol”, che ha dato il
nome proprio a “Google”, è pari a 10100.
È il numero più grande che sia mai stato
utilizzato. Nell’intero universo ci sono
solo 1080 particelle, quindi c’è un numero
incredibilmente grande di cose che potete
dire in un piccolo annuncio.
È chiaro che un annuncio che dice
quanto segue:
tgQwqBIg)JCmisLfhx
NC5AwUS oRxXghe VZ<d MoX
CUppEdJo,urXcOeol07J”[Sg
jP6paH$k&Fp Fae laVselog
è totalmente inutile e potete essere
certi che neppure un milione di scimmie
che digitano per un milione di anni potrà
mai correggerlo.
Tuttavia, anche quando limitate la
vostra scelta a parole e frasi di senso
compiuto, scoprirete di avere
TANTISSIME cose che potete dire in
quello spazio che appariva limitato. Quei
piccoli annunci in Google non sono poi
così piccoli. Sono come l’universo.
Trovare l’annuncio perfetto è come
trovare un ago in un pagliaio, ma vale
davvero la pena trovarlo, perché la
fortuna sarà proprio lì ad aspettarvi.
LO ZIO CLAUDE

Iniziai con Lord & Thomas per 1.000


dollari la settimana, presto ci rendemmo
conto che il piano più adatto sarebbe
stato quello basato su commissioni.
L’agenzia allora iniziò a pagarmi solo per
i servizi che risultavano profittevoli. Dalla
mia parte, guadagnavo quel che ero in
grado di produrre. Sfruttando questo tipo
di piano guadagnai in commissioni oltre
185.000 dollari in un anno, tutti ricavati
grazie a una macchina per scrivere che
usavo io stesso, senza un impiegato o una
segretaria, e tutto a contatto con la
natura.
CAPITOLO 29
GLI STRUMENTI
DI GOOGLE PER
OTTENERE IL
MASSIMO DA
ADWORDS
Bruce Lee una volta disse una celebre
frase, “Non temo l’uomo che ha allenato
10.000 tipi di calcio. Temo quello che ha
allenato un solo calcio per 10.000 volte”.
Google mette a disposizione di ogni
account un numero incredibile di strumenti e
funzioni che possono presentarvi le
informazioni in migliaia di modi diversi, ma
nessun serio professionista le usa tutte e
sempre. I migliori tra i migliori sfruttano solo
un set ridotto di strumenti, che usano con
continuità per ottenere risultati eccellenti.
Secondo le parole di Thomas Friedman,
autore di The Lexus and the Olive Tree, “Il
gap tra il primo e il secondo posto diventa
più grande e quello tra il primo e l’ultimo
assume proporzioni sconcertanti. In molti
campi è raro trovare un unico vincitore, ma
coloro che si trovano vicini alla vetta
godranno di un vantaggio sproporzionato”.
Come fate a diventare proprio colui che
vince e si prende tutto? Come potete fare
per ottenere quel vantaggio sproporzionato?
Ecco alcune tecniche che i manager
migliori di AdWords seguono sempre e gli
strumenti che usano per guadagnare
posizioni sui loro competitor. Non si
tratta di un elenco dettagliato, ma di una
serie di strategie. Nello specifico, quelle
che seguono, secondo noi, rappresentano
le tattiche più importanti che potete usare
nel vostro account AdWords, una volta
che avrete appreso le basi della scrittura
degli annunci e del peel-and-stick.

I migliori advertiser di
AdWords nascono e muoiono
con l’AdWords Editor
Non conosco nessun account manager di
AdWords che non sia convinto del fatto che
l’AdWords Editor sia il modo più facile e
veloce per tenere traccia delle campagne, dei
gruppi di annunci, degli annunci e delle
parole chiave. Questo strumento sfrutta le
API di Google e vi consente di scaricare
tutte le informazioni necessarie dall’account
al vostro computer desktop, di modificarle in
modo molto semplice e di caricarle
nuovamente sul vostro profilo online.
Figura 29.1
Sì, ha una curva di apprendimento non
immediata, ma una volta che avrete
imparato le basi del suo utilizzo, vi
permetterà di risparmiare molto tempo. Ogni
singolo principio che abbiamo spiegato, con
questo strumento può essere implementato
in modo facile e veloce.
E poi è gratuito. Scaricatelo all’indirizzo
http://www.google.com/intl/it/adwordseditor/.
Ci ringrazierete per questo suggerimento.

Per la corrispondenza generica


e a frase delle keyword, dovete
sapere precisamente quel che i
visitatori hanno digitato per
trovarvi
Quanto andremo a spiegare va ben oltre
la riduzione della spesa, l’incremento del
clickthrough rate e del tasso di conversione.
Per ciascuna delle vostre parole chiave,
sia con corrispondenza generica sia a frase,
Google vi mostra ogni possibile ricerca
correlata che può portarvi dei clic. Questo
significa che potreste ottenere una marea di
clic per dei termini di ricerca che sono
totalmente irrilevanti per i vostri scopi.
Come potete scoprirlo? Semplice:
selezionate una parola chiave dal vostro
elenco e fate clic sul pulsante “Dettagli
parola chiave”, quindi selezionate il
comando “Selezionato”.
Figura 29.2
Google vi presenterà quindi un elenco di
termini di ricerca esatti che le persone hanno
digitato per trovarvi, in cui troverete quanto
segue:
Termini di ricerca per i quali
non volete comparire. Aggiungeteli
come parole chiave a corrispondenza
inversa. Nell’esempio sopra riportato
aggiungerei la frase “corsi di arti
marziali personalizzati a prato” come
parole chiave a corrispondenza inversa
(Figura 29.3).
Termini di ricerca sui quali non
avete fatto offerte, ma che dovreste
considerare. Aggiungeteli in questo o
in un altro gruppo di annunci come
parole chiave a corrispondenza esatta,
a frase o generica. Assicuratevi tra
l’altro che abbiano degli annunci che
corrispondano al tipo di keyword.
Figura 29.3

Informazioni più complete e


specifiche per i vostri annunci
si traducono in clic più
qualificati, più conversioni, più
telefonate e più clienti
Potete anche andare oltre il modello di
annuncio composto da tre righe più l’URL.
A nostro avviso, i link aggiuntivi e le
estensioni per il numero telefonico negli
annunci sono strumenti importanti, che
possono fare molto per i vostri clic e le
conversioni. Potete trovarli accedendo alla
scheda “Estensioni annuncio” nella vostra
interfaccia. Dopo aver selezionato questa
scheda, fate clic sul pulsante “Nuova
estensione” e seguite le istruzioni che
compariranno sullo schermo.
Figura 29.4
I link al sito web vengono mostrati solo
quando i vostri annunci fanno parte dei
“premium link”, nella parte colorata in alto
della pagina di ricerca. Vengono visualizzati
come link attivabili con un clic appena sotto
al corpo dell’annuncio.

Figura 29.5
Sfruttare questi tipi di link specifici per
prodotto o per argomento nei vostri annunci,
può farvi guadagnare un miglior click-
through rate ma, cosa ancora più importante,
contribuisce a garantirvi un miglior tasso di
conversione per il vostro sito, perché porta i
visitatori (se configurate correttamente il
tutto) a una pagina specifica, pertinente al
testo che compare nell’annuncio.
Potete specificare fino a dieci possibili
URL di destinazione, insieme a un copy
specifico per ognuno di essi, e Google ne
visualizzerà fino a sei contemporaneamente.
Le Estensioni di chiamata vi permettono
di includere un numero telefonico nel vostro
annuncio, così che possiate tracciare le
telefonate generate dai clic in Google.
Questo è molto utile in particolar modo se il
vostro cliente (o cliente potenziale) vi sta
cercando tramite un dispositivo mobile,
come per esempio un iPhone.
Queste informazioni sono accessibili
tramite il menu “Visualizza”.
Figura 29.6
La prima e più semplice opzione che
avete a disposizione è quella di mostrare il
vostro numero telefonico, e solo sui telefoni.
La seconda opzione consiste nel far sì che
Google generi un numero di telefono da
mostrare ovunque, tanto sui telefoni quanto
sui browser dei computer desktop.

Figura 29.7
Gli annunci sui browser dei computer
desktop mostrano un numero telefonico che
potete chiamare.

Figura 29.8
Gli annunci sui dispositivi mobili
mostrano un numero telefonico sul quale
potete fare clic per avviare la chiamata o che
linkano direttamente al sito web.
Figura 29.9
Comunque sia, potete configurare il
servizio in modo che questi annunci sui
device mobili consentano la sola chiamata
telefonica in caso di clic. Toccate l’annuncio
con un dito e il telefono chiamerà
automaticamente il numero in questione. È
una funzione molto utile se non avete a
disposizione una versione “mobile-friendly”
del vostro sito.
Figura 29.10
Il modo più semplice per vedere i numeri
delle vostre chiamate, una volta che avete
configurato questo servizio, è aggiungere
questo parametro come colonna aggiuntiva
alla vostra interfaccia.
Figura 29.11

Tagliare i costi e guadagnare


un punteggio di qualità
migliore suddividendo i dati in
nuove dimensioni
La scheda “Dimensioni” vi permette di
tagliare rapidamente un enorme quantità di
cose indesiderate e non necessarie, così
come di individuare i principali difetti nelle
vostre performance. Si rivela al massimo
della sua potenza quando state monitorando
grandi numeri di conversioni, anche se è in
grado di fornire dati molto utili sul CTR.

Figura 29.12
Questo strumento vi offre decine di modi
diversi in cui suddividere i vostri dati, ma
vogliamo mostrarvi i tre che faranno la
differenza maggiore.
Per cominciare, ordinate la colonna
Costo in ordine discendente e controllate
solo tre “porzioni”.
1. Geografico.
2. Tempo > Ora del giorno.
3. Tempo > Giorno della
settimana.
Potete anche ordinare la colonna
“Costo/Conversione” in ordine discendente.
Quando scegliete l’opzione “Geografico”
Figura 29.13
potrete vedere in quale stato, provincia o
città state ottenendo buoni valori di
clickthrough e tassi di conversione e dove
invece ci sono dei problemi.
Figura 29.14
Nelle impostazioni della vostra campagna
potrete quindi escludere le aree geografiche
in cui non state convertendo bene. Quando
scegliete l’opzione “Tempo > Giorno della
settimana”
Figura 29.15
potrete invece notare in quale giorno
della settimana le vostre performance sono
più basse.
Figura 29.16
Seguite lo stesso procedimento anche per
l’opzione “Ora del giorno”. Vedrete quali
orari della giornata producono i clic che
portano alle conversioni e quali invece non
sono produttivi. Ora potete usare la
Pianificazione degli annunci, dalle
impostazioni della vostra campagna, per
disattivare il traffico quando le condizioni
non sono ottimali, oppure per riattivarlo
quando tutto va al meglio.
Intervenire su questo tipo di carenze del
vostro account, provocherà un immediato
aumento del Punteggio di qualità.
Figura 29.17

In che percentuale vengono


visualizzati i vostri annunci?
Un rapido sguardo a un solo parametro
del vostro account può dirvi molte cose in
merito alla considerazione che Google ha per
voi e a quanto siete pertinenti. Questo
parametro è chiamato Quota impression.
Un’altra cosa positiva della scheda
Dimensioni, è che vi mette a disposizione
l’accesso ai dati a livello di gruppo di
annunci per la vostra quota impression, che
è la percentuale del tempo in cui i vostri
annunci vengono effettivamente visualizzati
per le parole chiave sulle quali state facendo
delle offerte. Potreste essere sorpresi del
fatto che è raro che arrivi al 100 per cento.
Scegliete la vostra campagna preferita o
un gruppo di annunci e, con la scheda
Dimensioni selezionata, fate clic su
“Colonne” e “Personalizza colonne”, quindi
aggiungete il parametro Quota impression e i
due che portano il nome “QI persa”.
Figura 29.18
È il modo migliore per rendervi conto se
Google vi sta punendo per via di un CTR o
un Punteggio di qualità basso. Se il vostro
budget giornaliero è abbondantemente sopra
a quanto potete spendere effettivamente in
un giorno e la vostra Quota impression è
dell’80 per cento o superiore, ci sono ottime
possibilità che non stiate subendo alcuna
penalizzazione. Ma se il vostro budget è alto
e la vostra Quota impression è molto bassa,
allora la quota che state perdendo verrà
visualizzata nella colonna “QI persa
(ranking)”. Questo significa che nella
campagna o gruppo di annunci che state
analizzando, i vostri CTR o i singoli prezzi di
offerta sono troppo bassi.
Trovate un riassunto generico della
vostra quota impression anche tramite la
visualizzazione “Tutte le campagne online”.
Figura 29.19
C’è un modo per sapere se potete far
aumentare quella Quota impression
aumentando le vostre offerte: usate il
Simulatore di offerte per le parole chiave di
Google. Quando siete in un gruppo di
annunci, con la scheda Parole chiave
selezionata, accanto a ciascuna parola chiave
attiva comparirà un piccolo pulsante che ha
la forma di un grafico.

Figura 29.20
Fate clic su quel piccolo pulsante e il
simulatore si aprirà in una finestra pop up,
informandovi di quante altre impression
potrete ottenere se fate un’offerta più alta.
Sicuramente resterete stupiti della cosa,
perché finalmente scoprirete dove stanno
andando tutte le impression che avete perso.
Figura 29.21

Google Conversion Optimizer


Questo è il futuro di AdWords per un
gran numero di inserzionisti. Tramite il
Conversion Optimizer, Google identifica
sistematicamente:
quale dei vostri annunci
mostrato in quale posizione nella
pagina
per quali specifiche ricerche
in quale orario del giorno
in quale giorno della settimana
in quale posizione geografica
… produce le conversioni desiderate, per
il prezzo di offerta che avete deciso.
Per poter usare il Conversion Optimizer,
avete bisogno di una campagna che abbia
prodotto almeno 15 o più conversioni negli
ultimi 30 giorni. Se avete una campagna di
questo tipo, potete accedere alle
impostazioni dello strumento e definire le
opzioni di offerta tramite la funzione “Focus
on conversions”.

Figura 29.22
Google osserverà quindi il
comportamento degli utenti e troverà il
traffico e le circostanze che vi daranno più
probabilità di ottenere clic che si possano
trasformare in conversioni. Da un punto di
vista tecnico vi addebiterà delle spese per
ogni clic in entrata, ma posizionerete le
vostre offerte considerando sempre un
valore medio o un cost-per-action (CPA)
massimo.
Approfondiamo l’argomento. Come
insegna il nostro amico David Rothwell
(www.DavidNRothwell.com), per far
funzionare le vostre campagne avete a
disposizione una strategia basata su tre
livelli, e anche nel miglior scenario possibile,
dovrete lasciare disattivato il Google
Conversion Optimizer (GCO) fino a metà o
a due terzi dal completamento del processo.
Questi tre livelli sono discover, optimize ed
expand (scoperta, ottimizzazione ed
espansione, Ndt). Ciascuno di questi
richiederà non meno di 30 giorni. Per
accedere a una sezione speciale basata sul
Google Conversion Optimizer e sulle offerte
con cost-per-action (CPA), navigate
all’indirizzo
www.perrymarshall.com/supplement/.

Immaginate di avere ancora 15


anni
Vi siedereste mai su un’automobile che
non avete mai usato prima, guidandola
quanto più velocemente potete per
raggiungere la vostra destinazione? No.
Mettereste in pericolo la vostra vita e quella
degli altri. La stessa cosa avviene con
AdWords. Mettete 1.000 euro nel serbatoio
e guidate più veloce che potete con delle
parole chiave a corrispondenza generica per
24 ore al giorno, 7 giorni la settimana, e il
vostro denaro sparirà. Sarà l’equivalente di
avere un incidente.
Il vostro primo livello, per le nuove
campagne e i nuovi account, deve sempre
essere “Discovery”. Ci sono modi e luoghi in
cui acquistare il traffico migliore. Dovete
identificare le giuste parole chiave, i tipi di
corrispondenza e gli annunci, e stabilire quali
reti, luoghi e orari vi danno i migliori risultati.
Potreste anche ottenere qualche vendita
a questo punto, ma la cosa più importante è
che state ottenendo delle informazioni.
Come afferma Google: “Le informazioni
vincono sulle opinioni”. Il lavoro che state
facendo sulle vostre campagne in questa fase
non può e non deve coinvolgere il GCO.
Il vostro fine ultimo è creare una
campagna in AdWords che sia perfetta, che
possa essere lasciata costantemente in
funzione e che vi faccia entrare più denaro
di quanto ne spendete.
Il livello successivo è “Optimization”.
Non limitatevi a considerare buona una cosa
che avete testato una volta e che vi ha dato
un risultato positivo. Quali annunci state
mostrando alle persone e per quali parole
chiave? In che ora del giorno e in quale area
geografica state ottenendo le migliori
conversioni? Dovete puntare a creare
un’infrastruttura funzionale e che garantisca
profitti. Quando sentite di averla trovata,
attivate il GCO e date un’occhiata a quel che
Google può fare.
Infine, arrivate al livello “Expand”. La
vostra campagna è in funzione, avete
aggiustato a dovere la vostra spesa, regolato
i tipi di corrispondenza, scritto i vostri
annunci e avete testato e monitorato le
vostre landing page. Funziona tutto a
dovere? I risultati sono prevedibili? È tutto
affidabile? Bene.
Ora potete spremere il più possibile il
sistema, perché sapete che è sicuro. Da
questo momento in avanti, con il GCO
attivo, sarete liberi di incrementare il vostro
budget giornaliero senza timori, impostando
la diffusione dei vostri annunci sulla modalità
“accelerata”.

Per chi funzionerà il GCO?


Il vostro monitoraggio delle conversioni
deve essere robusto, affidabile,
correttamente configurato e testato. Il vostro
evento tipico di conversione deve avvenire
online (a differenza di quelli telefonici o di
persona). Dovete sapere qual è il valore della
vostra conversione, perché il GCO è guidato
interamente dai vostri numeri, non da quelli
di Google.
Il GCO funziona meglio quando si
riferisce a una transazione per un singolo
valore in euro o, per lo meno, a un range
ristretto di valori. Se i vostri prodotti sono
compresi in un ampio range di prezzi (anelli
nuziali, abbigliamento, servizi vari), allora
dovete tenerne conto. Le conversioni
devono avvenire entro 30 giorni dal clic
iniziale. Deve essere così.
Tempi superiori tra il clic e la
conversione rendono più difficile a Google
elaborare previsioni accurate.
Indipendentemente da questo, più
conversioni riuscite a ottenere, meglio è, e
più consistenti saranno le stesse conversioni,
meglio sarà.
Potete leggere altri documenti sul
Conversion Optimizer e iniziare a fare
esperienza accedendo all’indirizzo:
www.google.com/adwords/conversionoptimize
Per informazioni dettagliate sul Google
Conversion Optimizer e sulle offerte con
cost-per-action (CPA), navigate al sito
www.perrymarshall.com/supplement/.

Scoprite chi sono i vostri visitatori


meglio di tutti gli altri: Google
Analytics
Il “Monitoraggio delle conversioni”
integrato in Google AdWords vi offre una
visione piuttosto limitata di come le vostre
parole chiave stanno producendo azioni
individuali, come registrazioni e vendite.
Google Analytics va molto più in profondità
nel collegare queste parole chiave all’azione
di uno specifico visitatore del vostro sito.
Google vi offre grafici e report che vi
ragguagliano molto meglio su chi vi ha
trovato in Internet – quando, dove, come e
per quanto tempo. Con Analytics potete
sapere:
Quante visite sta ottenendo il
vostro sito, giornalmente o in base
all’ora.
Da quali siti web provengono i
vostri clienti.
Dove i vostri visitatori vi hanno
trovato.
Quanto tempo i visitatori
spendono su ciascuna delle vostre
pagine.
In che punto i vostri clienti
potenziali vi abbandonano.
In quale ordine fanno clic da una
pagina all’altra.
Quali browser, piattaforme,
dimensioni dello schermo, velocità di
connessione stanno usando i visitatori.
Molto altro ancora.
Vi raccomandiamo caldamente i materiali
e gli strumenti dedicati all’apprendimento di
Analytics resi disponibili dai nostri amici, al
sito che trovate all’indirizzo:
www.ROIRevolution.com/blog/analytics.
Figura 29.23
Affilate le armi
Nel mondo di Google (e anche nel resto
del mondo), il vincitore si prende tutto.
Quell’ultimo 1 per cento di qualunque cosa
che decidete di non sfruttare, può fare la
differenza fra l’occupare la posizione più in
alto del mercato, o stare seduti a osservare il
vostro competitor che vince. Quale tra questi
due scenari si verificherà?
Il pattern di Google è sempre stato quello
di aggredire tutti coloro che non sono top
performer, per minimizzarne la portata. È
l’unico modo a sua disposizione per far sì
che l’esperienza di ricerca dei suoi utenti
migliori costantemente. La cosa porta anche
maggiori guadagni nelle casse di Google,
perché essere visualizzati nella parte alta
della pagina di ricerca diventa sempre più un
privilegio.

Bruce Lee, parte 2


“Non temo l’uomo che ha allenato
10.000 tipi di calcio. Temo quello che ha
allenato un solo calcio per 10.000 volte”.
C’è un altro modo in cui si può applicare
questa teoria, ed è così che imparerete a
essere un ottimo professionista del
marketing..
Ho navigato in YouTube e ho digitato
“Marketing”. Ho considerato solo la prima
pagina, su 5,4 milioni di video.
Per quanto la cosa possa apparire bella,
e sicuramente alcuni di questi video sono
davvero validi, si tratta di un problema
importante, perché la maggior parte delle
persone nel ventunesimo secolo impara a
diventare un marketer migliore, a suonare la
chitarra, a cucinare o a fare qualunque altra
cosa passando per 1.000 diversi distributori
di suggerimenti. Queste persone, alla fine, si
ritrovano con un patchwork di idee
praticamente incompatibili fra loro, cucinate
come in un fritto misto.
Il sintomo di questo approccio è la
realizzazione di un progetto di marketing
dopo l’altro, per poi vedere che quasi
funzionano. Ci si trova a dieci minuti dal
successo e poi improvvisamente qualcosa va
storto.
In tutta sincerità, non ho mai visto
ottenere il successo in questo modo.
Quel che funziona è invece ascoltare un
numero ristretto di mentori (di solito da uno
a tre, non di più) e adattare e raffinare la
loro formula vincente. Dovete imparare a
pensare come loro pensano.
A questo punto del libro saprete se il mio
approccio vi piace oppure no. Se quel che
dico per voi ha un senso, allora partecipate
ai miei webinar, alle email e ai vari eventi,
perché c’è molta altra carne al fuoco.
L’offerta spazia dai corsi su un’ampia
gamma di argomenti, come il time
management e le inserzioni di Facebook, ai
programmi di private coaching, nei quali gli
imprenditori di tutto il mondo si riuniscono
tre volte l’anno a porte chiuse.
Che sia io la persona giusta per voi o
meno, trovate qualcuno che sappia quel che
fa e studiatene ogni mossa. Imparerete molto
di più guardando quel che fanno, anziché
ascoltando quel che dicono.
CAPITOLO 30
FAQ: RISPOSTE
A TUTTE LE
VOSTRE
FREQUENTLY
ASKED
QUESTION
In questo capitolo troverete le risposte
alle domande più frequenti che gli studenti ci
pongono durante i nostri gruppi Mastermind,
i programmi di Personal Coaching e i tavoli
di discussione.
Ecco gli argomenti che tratteremo in
questa sezione:
Organizzare e ottenere il
meglio dalle parole chiave e
dagli annunci
Perché i miei annunci non
vengono visualizzati?
Come posso configurare la mia
campagna, in modo da assicurarmi che
le keyword ottengano il CTR più alto
possibile e convertano il traffico in
vendite?
Come posso scoprire in anticipo
quanto mi costerà essere presente i
diverse posizioni sulla pagina?
Devo davvero avere migliaia di
parole chiave nei miei gruppi di
annunci?
Quante parole chiave devo avere
nei miei gruppi di annunci della Rete
Display?
Che cosa rappresentano le
parole chiave singole all’interno delle
virgolette?
Che cosa significa “Al di sotto
dell’offerta per la prima pagina. Stima
di offerta di € x,xx”?
Cosa posso fare quando Google
mostra il messaggio, “Al di sotto
dell’offerta per la prima pagina. Stima
di offerta di € x,xx”?
Quanto devo offrire per i clic
sulla Rete Display di Google?
Che cos’è il Punteggio di qualità
e su cosa si basa?
Qual è il modo migliore di
trovare le parole chiave giuste per il
mio prodotto?
Cosa posso fare quando le
parole chiave attive e di qualità sono
ancora troppo costose?
Google può
disabilitare/deattivare i gruppi di
annunci, le campagne o le parole
chiave?
Che effetto ha l’aggiunta del
segno “+” alle mie parole chiave?

Il metodo Peel & Stick


Che cos’è il “Peel & Stick” e
quando devo usarlo?
Google non offre una funzione
“Peel & Stick”. Devo realizzarla
manualmente?

Ottenere un click-through rate


migliore
Qual è secondo voi un buon
CTR?
Come faccio esattamente a
eseguire lo split test degli annunci?
Quante impression o clic devo
avere prima di considerarmi un
vincitore?
È corretto fare clic qualche volta
sui propri nuovi annunci, per partire
subito con un buon click-through rate?
Qual è il modo migliore per
gestire i costi giornalieri, settimanali e
mensili in AdWords?

Landing page migliori


Voglio raccogliere delle
registrazioni tramite la mia landing
page. Qual è una buona struttura?
Qual è il vantaggio del mandare
le persone a una pagina di
registrazione, anziché direttamente a
una pagina di vendita?
Ho un semplice sito di e-
commerce. Le registrazioni sono utili
per il mio caso?
È corretto avere tre diversi siti
che vendono lo stesso prodotto, con le
stesse offerte per le medesime parole
chiave e promuoverli da diversi
account Google?

Fare in modo che i vostri


clienti vi parlino
Voglio fare un sondaggio tra i
mei visitatori. Quali strumenti suggerite
di usare?
Come posso creare un
sondaggio senza che i visitatori si
arrabbino e senza perdere vendite?
Una live chat è un buon
investimento per il mio sito?
Testare e convertire il vostro
traffico
Suggerite di usare il
Monitoraggio delle conversioni di
Google?
Quale strumento consigliate per
eseguire lo split test delle landing page?
Che cosa devo fare quando
vedo che alcune delle mie parole
chiave convertono bene in vendite e
altre no?
Suggerite di usare il Website
Optimizer di Google?

Uso di strumenti speciali


Quanto è affidabile lo Strumento
per la stima del traffico di Google?
Che cos’è esattamente la
funzione di inserimento dinamico delle
parole chiave con le parentesi graffe {
}?
Se sono negli Stati Uniti e voglio
vedere come appaiono i miei annunci
in Google nelle ricerche da altri paesi,
come posso fare?
Quando è utile la Pianificazione
degli annunci?

Dove e quando mostrare i


vostri annunci
Come posso far comparire i miei
annunci nella sezione “premium” –
quelle posizioni sponsorizzate ad alta
visibilità che si trovano in alto a sinistra
nella pagina di ricerca di Google?
Ho due annunci, ma Google non
li visualizza in modo uniforme.
Perché?
Ho configurato il tutto per far sì
che gli annunci vengano visualizzati in
modo uniforme, ma non è così. A
volte il rapporto tra le visualizzazioni è
del 90 e 10 per cento, a volte peggio.
Che cosa sbaglio?
Se elimino un annuncio che non
offre risultati e ne scrivo uno nuovo,
come posso confrontare le
performance di entrambi gli elementi?
In Google AdWords esiste una
posizione “migliore” in cui pubblicare il
mio annuncio – prima, terza, quarta o
sesta posizione nella pagina?
Ho sentito dire che la Rete
Display produce un traffico scadente.
Devo comunque utilizzarla?
Devo fare advertising anche su
Yahoo/Bing o altri motori PPC?
Lavorare in mercati
specializzati
Il network marketing o il multi
level marketing funzionano in Google?
Come posso fare affiliate
marketing su Google?
Come posso fare marketing per
un prodotto dal costo elevato in modo
efficace in Google?
La nicchia in cui opero è molto
specializzata e ho trovato davvero
poche parole chiave che richiamano
diverse migliaia di richieste al mese. È
comunque una buona strada da
seguire?

Il motore di ricerca di Google


Usare Google AdWords migliora
anche il ranking negli elenchi della
ricerca organica di Google?

Come diventare un affiliato


Avete un programma per
affiliati?
Da qui in avanti potete leggere le
risposte a tutte queste domande.

Organizzare e ottenere il meglio dalle


parole chiave e dagli annunci
D: PERCHÉ I MIEI ANNUNCI NON
VENGONO VISUALIZZATI?
1. Avete creduto allo Strumento
per la stima del traffico di Google
quando avete configurato la
campagna? Vi dice che sarete in terza
posizione impostando un prezzo
particolare, quando in realtà
comparirete nella terza pagina o, più
probabilmente, verrete visualizzati solo
il 20 per cento delle volte. Impostate le
vostre offerte in modo conservativo e
controllate nuovamente quando i
vostri annunci sono in esecuzione per
verificare la media delle posizioni che
le vostre parole chiave vi consentono
di ottenere. In seguito apportate le
vostre modifiche.
2. Controllate i Paesi in cui i
vostri annunci compaiono. I vostri
annunci potrebbero essere alla
posizione numero 1 del Regno Unito,
ma nella posizione 20 in Italia (o vice
versa), mentre Google vi informa che
la vostra posizione media è al numero
3 o 4 (in ogni caso, questo stesso
problema di ranking può verificarsi tra
le grandi aree metropolitane e quelle
rurali di uno stesso Paese. Potrete
vedere risultati di ricerca diversi in
Google già solo cambiando il CAP
della vostra località).
3. Fate clic nuovamente sul
pulsante “Cerca”, più volte, per essere
sicuri.
4. Verificate nuovamente il budget
giornaliero per la vostra campagna. È
possibile che abbiate già raggiunto il
limite per la giornata e che Google
abbia interrotto la visualizzazione degli
annunci?
5. Dovete capire che solo una
piccola percentuale di advertiser in
ogni mercato riesce ad avere una
presenza nel 100 per cento dei casi,
per tutte le ricerche di una particolare
parola chiave. Sono gli inserzionisti
che ottengono il numero maggiore di
clic, che hanno il miglior Punteggio di
qualità e sono presenti in questo
ambiente da più tempo.

D: COME POSSO CONFIGURARE LA


MIA CAMPAGNA, IN MODO DA
ASSICURARMI CHE LE KEYWORD
OTTENGANO IL CTR PIÙ ALTO
POSSIBILE E CONVERTANO IL
TRAFFICO IN VENDITE?
Primo, ogni volta che è possibile,
mettete solo le parole chiave che
compaiono in un annuncio all’interno di un
gruppo di annunci – meglio ancora se
compaiono nel titolo dell’annuncio. Se avete
delle parole chiave che non corrispondono
all’annuncio, rimuovetele e inseritele in un
nuovo gruppo di annunci, e scrivete un
nuovo annuncio che sfrutti questi nuovi
termini.
Create tanti gruppi diversi a seconda
della vostra necessità, così da migliorare il
funzionamento del sistema.
Secondo, all’inizio fate in modo che i
vostri annunci compaiano solo nelle
ricerche di Google. Fatelo per i primi giorni
o settimane, finché non avrete stabilito che
tutte le vostre parole chiave migliori sono in
grado di generare profitto. Quando avrete
soddisfatto questo requisito, abilitate anche
le altre fonti. Il traffico di Google costituisce
una singola fonte prevedibile, mentre quello
della Rete Display è imprevedibile.

D: COME POSSO SCOPRIRE IN


ANTICIPO QUANTO MI COSTERÀ
ESSERE PRESENTE IN DIVERSE
POSIZIONI SULLA PAGINA?
Ecco tre siti che potete controllare.
Spesso non sono molto precisi, ma non lo
sono meno dello Strumento per la stima del
traffico di Google:
www.SpyFu.com
www.KeyCompete.com
www.iSpionage.com

D: DEVO DAVVERO AVERE MIGLIAIA DI


PAROLE CHIAVE NEI MIEI GRUPPI DI
ANNUNCI?
Dovete avere quante più parole chiave
pertinenti possibile. Più è alto il numero di
parole chiave di qualità, meglio è – se
producono un buon CTR.
Questo si verifica solo se tali parole sono
raggruppate in gruppi piccoli e ben definiti,
che corrispondono al messaggio
dell’annuncio. Migliaia di parole chiave nel
vostro account, sì. Migliaia di parole chiave
in gruppi di annunci individuali, no.
D: QUANTE PAROLE CHIAVE DEVO
AVERE NEI MIEI GRUPPI DI ANNUNCI
DELLA RETE DISPLAY?
La risposta più concisa: meno sono,
meglio è. In questo modo Google ha più
margine di manovra per identificare i temi e
quindi le pagine più appropriate per i vostri
annunci.

D: CHE COSA RAPPRESENTANO LE


PAROLE CHIAVE SINGOLE
ALL’INTERNO DELLE VIRGOLETTE?
Quando vengono usate, nel medesimo
elenco, insieme alle stesse parole senza tali
delimitatori, rappresentano lo spelling
corretto e l’utilizzo dei termini in una frase. I
termini senza i delimitatori catturano anche
gli errori di ortografia e altre “imperfezioni”
e variazioni della parola chiave. Se le
includete nel vostro elenco di parole chiave,
vedrete che otterranno delle ricerche.

D: CHE COSA SIGNIFICA “AL DI SOTTO


DELL’OFFERTA PER LA PRIMA PAGINA.
STIMA DI OFFERTA DI € X,XX”?
Significa che (1) Google sta mostrando i
vostri annunci solo nelle pagine 2 o 3 o
successive dei risultati di una ricerca, e non
in prima pagina, o più probabilmente che (2)
vengono visualizzati solo per una piccola
percentuale delle volte.
A volte significa solo che state offrendo
troppo poco. La maggior parte delle volte è
perché il vostro Punteggio di qualità è basso.
Se il vostro gruppo di annunci non è ancora
configurato in modo da mostrare il
Punteggio di qualità, passate il puntatore del
mouse sulla lente d’ingrandimento vicina alla
parola chiave incriminata e otterrete delle
informazioni sul Punteggio del termine di
ricerca.
Se il vostro Punteggio di qualità è basso,
la vostra priorità dovrà essere di ripristinarlo,
prima di alzare il prezzo di offerta.

D: COSA POSSO FARE PER LE PAROLE


CHIAVE PER LE QUALI GOOGLE
MOSTRA IL MESSAGGIO, “AL DI SOTTO
DELL’OFFERTA PER LA PRIMA PAGINA.
STIMA DI OFFERTA DI € X,XX”?
Avete due opzioni:
1. Offrite quanto Google chiede.
2. Modificate il copy
dell’annuncio e/o il contenuto della
vostra pagina web, per convincere i
computer di Google che annuncio e
sito sono pertinenti, migliorando in tal
modo il Punteggio di qualità.
Esistono diversi modi per considerare il
Punteggio di qualità. Tra i tanti potete
considerare di pubblicare più pagine con
contenuti correlati alle parole chiave, inserire
dei link a queste pagine nelle vostre landing
page e predisporre dei contenuti più
coinvolgenti per le stesse landing page
(sondaggi, tracce audio, video), per tenere
alto l’interesse delle persone.

D: QUANTO DEVO OFFRIRE PER I


CLIC SULLA RETE DISPLAY DI
GOOGLE?
Iniziate offrendo il 25 per cento di
quanto offrite sulla Rete di ricerca. Se il
vostro CPC massimo per una parola chiave
di qualità in una campagna di ricerca è di
2,00 euro, allora per la stessa parola chiave
nella Rete Display offrite 0,50 euro.

D: CHE COS’È IL PUNTEGGIO DI


QUALITÀ E SU COSA SI BASA?
Google non condividerà mai apertamente
l’esatta formula che utilizza per determinare
il vostro Punteggio di qualità e il prezzo di
offerta minimo. Ecco quello che abbiamo
scoperto su ciò che incide maggiormente:
Il vostro CTR.
La corrispondenza tra la vostra
parola chiave e l’annuncio.
Le performance che quella
parola chiave ha prodotto in Google
nel tempo.
La quantità e la qualità di
contenuti pertinenti alla parola chiave
presenti nella landing page.
La quantità e la qualità di
contenuti pertinenti alla parola chiave
presenti in tutto il sito.
Quanto rapidamente i visitatori
premono il pulsante Indietro dopo aver
visitato il vostro sito.
Quanto rapidamente i visitatori
abbandonano il vostro sito.
Per quanto riguarda la vostra specifica
posizione nella pagina, i fattori primari sono
1) il vostro prezzo di offerta e 2) il vostro
CTR.

D: QUAL È IL MODO MIGLIORE DI


TROVARE LE PAROLE CHIAVE GIUSTE
PER IL MIO PRODOTTO?
Eseguite le vostre ricerche usando per
prima cosa lo Strumento per le parole
chiave di Google.
Potete usare lo Strumento per la stima
del traffico per scoprire quali sono le offerte
massime. Sfruttate lo strumento per le parole
chiave per ottenere le informazioni sul
volume e una stima su
traffico/posizione/costi/concorrenza per tutti
e quattro i tipi di corrispondenza delle parole
chiave (generica, a frase, esatta e a
corrispondenza inversa). Consultate i capitoli
1, 8 e 14 per ulteriori dettagli, per i
suggerimenti e per le figure.
Studiate i vostri competitor:
Quanti advertiser sono presenti?
Il numero potrebbe andare da uno o
due a diverse centinaia. Se ci sono
meno di otto o dieci offerenti, potete
ottenere una posizione in basso nella
prima pagina con un’offerta
bassissima, per esempio 0,01 euro.
Scoprite quali competitor fanno
seriamente direct marketing e prestate
molta attenzione a qualunque cosa
facciano.
Suggerimento: fate attenzione
agli inserzionisti in Google che
eseguono lo split test dei loro annunci
– quando eseguite una ricerca di una
parola chiave, fate clic sul pulsante
“Cerca” più volte, e noterete che
alcuni annunci rimangono identici,
mentre altri cambiano. Gli advertiser
che eseguono lo split test sono quasi
sempre quelli che hanno i risultati
migliori.
Accedete a Bing e scoprite cosa
stanno facendo gli altri inserzionisti.
Ricavate le parole chiave da siti
di dizionari e da risorse stampate
inerenti il vostro argomento, come
glossari e sommari.

D: COSA POSSO FARE QUANDO LE


PAROLE CHIAVE ATTIVE E DI QUALITÀ
SONO ANCORA TROPPO COSTOSE?
I migliori offerenti, in qualunque mercato
definito, in Google sono in negativo nella
fase iniziale, perché implementano in seguito
un back-end consistente, che includa cross-
sell, upsell e un sistema di iscrizione a
pagamento. Potrebbero, per esempio, avere
a disposizione una schiera di venditori
esperti, indispensabili per creare un sistema
di follow-up efficiente.
Non potete sfruttare anche voi una di
queste tecniche? Il primo step in assoluto è
catturare le informazioni dei contatti e poi
fare marketing in modo aggressivo,
massimizzando il valore che potete ottenere
da ciascun visitatore.
Inoltre:
Potete fare in modo che i
migliori offerenti del vostro mercato
diventino affiliati del vostro sito?
Potete fare un’offerta di joint-
venture per i vostri competitor,
comportandovi come la piccola filiale
bancaria all’interno di un centro
commerciale?
Potete offrire ai vostri
competitor che vi inviano il traffico
una proposta pay-per-action (per-click
o per-download), per aiutarli a
monetizzare parte del loro traffico?
Potete acquistare il traffico in
uscita dal sito dei vostri competitor?

D: GOOGLE PUÒ
DISABILITARE/DEATTIVARE I GRUPPI
DI ANNUNCI, LE CAMPAGNE O LE
PAROLE CHIAVE?
Al momento in cui scriviamo non può,
ma in passato accadeva. Ora Google si limita
a mostrare le vostre parole chiave per una
frazione di tempo irrisoria, se il vostro
Punteggio di qualità è basso.
Può comunque non approvare gli
annunci che non soddisfano le linee guida
editoriali (e se violate le loro policy
ripetutamente, vi chiuderanno l’account,
bannadovi completamente da Google).
Limitatevi a seguire le politiche di Google
e ad adeguarvi alle sue eventuali segnalazioni
e non sentirete mai parlare di questi
problemi.

D: CHE EFFETTO HA L’AGGIUNTA DEL


SEGNO “+” ALLE MIE PAROLE
CHIAVE?
È definita “corrispondenza generica
modificata” e vi garantisce più controllo su
quel che Google fa con le vostre parole
chiave a corrispondenza generica, e sulle
ricerche in cui visualizzarle o meno.
Ha effetto solamente con le frasi
composte da più parole. Nel vostro elenco di
parole chiave, aggiungete semplicemente un
segno “+” davanti a una (o entrambe) le
parole di una frase a corrispondenza
generica. Verranno create delle “ancore” a
questa particolare parola, che limiteranno
Google a minime variazioni sulla parola
stessa, mentre gli altri termini potranno
essere soggetti a maggiore creatività.

Il metodo Peel & Stick


D: CHE COS’È IL “PEEL & STICK” E
QUANDO DEVO USARLO?
È un metodo che può far incrementare il
CTR delle vostre singole parole chiave. È
molto semplice: spostate una parola chiave
che non rende in un nuovo gruppo di
annunci e scrivete un messaggio che
corrisponda precisamente a questa.
Affinché il Peel & Stick migliori il CTR
di una parola chiave, però, questa deve
soddisfare a due condizioni:
1. Ottenere un numero
significativo di ricerche.
2. Non deve corrispondere
precisamente all’annuncio o non viene
usata.
Se la parola chiave non soddisfa
entrambe queste condizioni, non sprecate
tempo.

Suggerimento
Non eliminate la parola chiave dal
vecchio gruppo di annunci, ma
mettetela in pausa.

D: GOOGLE NON OFFRE UNA


FUNZIONE “PEEL & STICK”. DEVO
REALIZZARLA MANUALMENTE?
Spiacente, “Peel & Stick” è un’idea
nostra. Google non lo fa in automatico.
Mettete in pausa la parola chiave e le relative
varianti nel vecchio elenco, fate clic su
“Nuovo gruppo di annunci” e inserite il
nuovo set di parole chiave con un nuovo
annuncio.

Ottenere un click-through rate migliore


D: QUAL È SECONDO VOI UN BUON
CTR?
Parlando apertamente, ogni volta che
siete sopra all’1 per cento significa che state
facendo bene. Quando siete al di sotto di tale
soglia, la situazione richiede un po’ di
attenzione.
In ogni caso, tutto questo dipende per
prima cosa dal mercato e in secondo luogo
dalla parola chiave. Le parole chiave con le
quali le persone vi identificano in base al
vostro nome avranno sempre un CTR alto.
Le keyword che introducono nuove idee o
che educano le persone, hanno un impatto
molto più basso.
Indipendentemente da questo, ogni
decimo di punto di miglioramento che
ottenete dal perfezionamento del vostro
copy, vi porterà più visitatori.
Nella rete di ricerca, una percentuale del
3 per cento è considerabile come un
messaggio diretto al mercato di buona
qualità.
Abbiamo raggiunto CTR con valori del
10 per cento o anche superiori quando il
testo dell’annuncio corrisponde precisamente
alla domanda che l’utente digita nel motore
di ricerca. Per esempio:
Guida alle basi di Ethernet
www.aziendaxyz.com
Tutorial semplici su Ethernet,
TCP/IP
Download gratis di 5 pagine di info
Notate qual è la frase nell’elenco delle
parole chiave che ha ottenuto il CTR più
alto:

Tabella 30.1
Quel 16,3 per cento è un CTR davvero
alto e non è stato cosÌ difficile da
raggiungere. Tutto questo ci suggerisce una
strategia: per quali domande ultra-specifiche
del vostro pubblico potete fornire le
risposte? Usare queste domande come frasi
di parole chiave può farvi ottenere CTR
eccellenti.

D: COME FACCIO ESATTAMENTE A


ESEGUIRE LO SPLIT TEST DEGLI
ANNUNCI?
Scrivete un annuncio e inseritelo in un
gruppo di annunci. Ora fate clic sul pulsante
“Crea nuovo annuncio” dalla scheda
Annunci, e selezionate “Nuovo annuncio di
testo”. Scrivete un secondo annuncio –
seguendo sempre i suggerimenti che vi
abbiamo fin qui spiegato, ma che sia il più
possibile diverso dal primo. Pubblicatelo e
avrete concluso il lavoro.
Google alternerà la visualizzazione dei
due elementi e vi mostrerà impression, clic e
click-through rate per ognuno.
Eseguite lo split test di tutti gli annunci
che volete. Personalmente preferisco
concentrarmi su due soli elementi alla volta,
così che ogni elemento possa ottenere più
velocemente i risultati.
Cosa devo cercare mediante i test? Per
cominciare, cercate il miglior click-through
rate. Se potete configurare lo strumento per
il monitoraggio delle conversioni di Google
nel vostro account, allungate l’attesa e
scoprite quale annuncio vi garantisce i
rapporti di conversione maggiori o i costi per
conversione più bassi.

D: QUANTE IMPRESSION O CLIC DEVO


AVERE PRIMA DI DICHIARARE UN
VINCITORE?
Ecco una regola di base: dovete ottenere
almeno 30 clic (non impression) per ciascun
annuncio, prima di dichiarare un vincitore e
cancellare il perdente. Se volete essere più
sicuri, usate lo strumento al sito
www.SplitTester.com.

D: È CORRETTO FARE CLIC QUALCHE


VOLTA SUI PROPRI NUOVI ANNUNCI,
PER PARTIRE SUBITO CON UN BUON
CLICK-THROUGH RATE?
Se volete essere dei marketer onesti, no.
Google ha il suo Click-Fraud-B.S.-Detector
integrato, che informa il sistema quando una
persona sta cercando di gonfiare il CTR di
un sito con dei clic extra.
Lo scopo è identificare quel che
funziona. Lasciate che sia il mercato a
stabilire quel che produce risultati e
modificate i vostri prodotti e messaggi per
dare alle persone quel che vogliono.

D: QUAL È IL MODO MIGLIORE PER


GESTIRE I COSTI GIORNALIERI,
SETTIMANALI E MENSILI IN
ADWORDS? C’È UNA DIFFERENZA TRA
I COSTI MEDI PER L’ADVERTISING IN
ITALIA E NEGLI STATI UNITI, O IN
ALTRI PAESI?
I due modi per controllare i costi sono:
1. Perfezionare il vostro budget
giornaliero, rendendovi conto che le
cifre giornaliere sono solo delle
approssimazioni.
2. Perfezionare le vostre offerte
massime.
Esistono delle differenze tra ogni paese
in cui pianificate l’advertising. Nella maggior
parte dei casi il traffico ha un costo maggiore
negli Stati Uniti. Negli altri paesi ci sono
molte parole chiave che possono
rappresentare veri e propri affari.
Tenendo a mente tutto questo, se
vendete in tutto il mondo potreste voler
mantenere separate le campagne per gli Stati
Uniti e il Canada dal resto del mondo,
perché altrimenti potreste ritrovarvi a pagare
più di quanto non sia necessario per gli
annunci al di fuori degli Stati Uniti.

Suggerimento
Quando impostate le offerte per la
Rete Display, partite dal 25 per cento
del valore delle offerte per la rete di
ricerca di Google.

Landing page migliori


D: VOGLIO RACCOGLIERE DELLE
REGISTRAZIONI TRAMITE LA MIA
LANDING PAGE, QUAL È UNA BUONA
STRUTTURA?
Quel che finora ha funzionato meglio tra
i nostri studenti è stato un copy compreso
tra le 100 e le 300 parole, metà delle quali
organizzata in elenchi puntati.
Google vuole vedere del contenuto
altamente correlato alle parole chiave sulla
vostra landing page e nel resto del vostro
sito, quindi ricordatevi di inserire i link, così
che le persone possano spostarsi da una
pagina all’altra. Per un esempio chiaro e
semplice date un’occhiata al sito
www.CosmicFingerprints.com. Questo
approccio contenuto, molto diretto e con un
hype minimo, sembra funzionare molto
bene.

D: QUAL È IL VANTAGGIO DEL


MANDARE LE PERSONE A UNA PAGINA
DI REGISTRAZIONE, ANZICHÉ
DIRETTAMENTE A UNA PAGINA DI
VENDITA?
Verificate la cosa nel vostro mercato.
Google potrebbe assegnare un Punteggio di
qualità superiore a un articolo o a una pagina
informativa, anziché a una pagina di
registrazione o di vendita. Ciò nonostante, se
scegliete di puntare su una pagina di vendita
molto diretta, potrebbe essere difficile
provocare un singolo impulso all’acquisto.
Le registrazioni possono aiutarvi a generare
vendite anche dopo settimane, mesi o anche
anni dal primo contatto. Sebbene numeri che
vanno dall’1 al 2 per cento siano spesso
considerati come una buona risposta a una
pagina di vendita, i tassi di registrazione,
normalmente, hanno risultati dieci volte
superiori.
Ecco una regola di base: se il vostro
prodotto costa più di 50,00 euro, avviate un
processo di vendita basato su più step. Più
costoso è il prodotto e più step dovrete
predisporre.

D: HO UN SEMPLICE SITO DI E-
COMMERCE. LE REGISTRAZIONI SONO
UTILI PER IL MIO CASO?
Forse non saranno fondamentali nel
vostro caso, ma più sarà grande la mailing
list che riuscirete a creare, più potrete
generare fiducia e affinità nel tempo. In
seguito potrete anche vendere a queste
stesse persone.
Registrate e mantenete i contatti con le
persone che acquistano da voi, perché sono
preziose, ma anche a chi non compra dovete
offrire degli sconti, una guida scaricabile su
quel che possono fare con il vostro prodotto,
una newsletter, una serie di suggerimenti via
email – qualunque cosa sia pertinente e che
possa dare a queste persone un motivo per
consegnarvi le loro informazioni di contatto.
È così che potete creare un buon back-end.

D: È CORRETTO AVERE TRE DIVERSI


SITI CHE VENDONO LO STESSO
PRODOTTO, CON LE STESSE OFFERTE
PER LE MEDESIME PAROLE CHIAVE E
PROMUOVERLI DA DIVERSI ACCOUNT
GOOGLE?
Se lo fate, Google chiuderà i vostri
account e vi bannerà.
Se avete business diversi che vendono
delle versioni differenti di un prodotto,
progettato per mercati diversi, potete aprire
account separati, fare offerte per le
medesime parole chiave e ottenere diverse
“fette” dello stesso traffico. Per esempio,
fate un’offerta per la parola “fiori” e avete
un sito web che vende rose appena colte,
mentre con un altro sito vendete cesti regalo.
Gli annunci non si “cannibalizzeranno” a
vicenda.
Questi però dovranno essere gestiti da
aziende diverse, che hanno siti diversi, su
server diversi e vendere prodotti
completamente diversi, altrimenti rischiereste
di essere bannati a vita da Google, che ha
diversi modi per capire se state facendo il
doppio gioco. Non si scherza.

Fare in modo che i vostri clienti vi


parlino
D: VOGLIO FARE UN SONDAGGIO TRA
I MEI VISITATORI. QUALI STRUMENTI
SUGGERITE DI USARE?
Date un’occhiata ai potenti e affidabili
strumenti di Glenn Livingston, al sito web
www.LivingstonReport.com.
Per gestire dei semplici sondaggi,
raccomandiamo sempre di usare
www.SurveyMonkey.com. Per sondaggi più
approfonditi e multi-domanda, consultate il
sito www.WillMaster.com/master/survey/.

D: COME POSSO CREARE UN


SONDAGGIO SENZA CHE I VISITATORI
SI ARRABBINO E SENZA PERDERE
VENDITE?
Eseguite i sondaggi come uno split test.
Usando Hypertracker o un’altra interfaccia
di test di vostra scelta, impostatela in modo
che solo uno su tre, cinque o dieci clic venga
inviato al vostro modulo del sondaggio.
Ricordatevi anche di riservare un’offerta o
un bene pertinente al sondaggio per coloro
che lo completano.

D: UNA LIVE CHAT È UN BUON


INVESTIMENTO PER IL MIO SITO?
Non lo è per tutti e spesso è del tutto
inefficiente quando vendete prodotti dal
prezzo contenuto o dai margini risicati.
Se però vendete prodotti o servizi
costosi, che richiedono una certa dose di
convincimento nei confronti del cliente o che
richiedono spiegazioni, allora dovreste
provarla. Che stiate intrattenendo le persone
in modo attivo, mentre visitano il vostro sito
web, o perché necessitano di risposte ad
alcune domande, la live chat è un buon
modo per ottenere un feedback, che potete
sfruttare per migliorare il vostro processo di
vendita. Scoprite il potenziale di questo
approccio, ottenete l’accesso a audio e video
gratuiti che vi aiuteranno a conferire umanità
e personalità al vostro processo di vendita, a
identificare rapidamente gli acquirenti e ad
apportare le migliorie al vostro sito
all’indirizzo www.AriChatwise.com. Inoltre,
registratevi per ottenere una free trial di due
settimane del software Live Person al sito
web http://solutions.LivePerson.com/free-
trial/.

Testare e convertire il vostro traffico


D: SUGGERITE DI USARE IL
MONITORAGGIO DELLE CONVERSIONI
DI GOOGLE?
Assolutamente sì. Non è esente da
errori, ma vi permette di monitorare le
conversioni fino alla singola parola chiave.
Ve lo raccomando insieme uno o due altri
strumenti di terze parti, come Hypertracker.

D: QUALE STRUMENTO CONSIGLIATE


PER ESEGUIRE LO SPLIT TEST DELLE
LANDING PAGE?
Hypertracker (www.hypertracker.net) è
un potete strumento che vi permette di
eseguire lo split test di vari elementi –
vendite, registrazioni, click through delle
landing page e altro ancora. Abbiamo creato
un tutorial gratuito che mostra tutte le basi
che dovete conoscere per impostare e
monitorare le landing page, i moduli di
registrazione, le vendite e altro. È disponibile
all’indirizzo http://video.hypertracker.net.
Il Website Optimizer di Google è
anch’esso uno strumento per eseguire lo split
test A/B. Potete anche usare servizi integrati
come 1Shopping Cart
(www.1ShoppingCart.com). È un servizio
completo per uno shopping cart che vi
permette di eseguire gli split test, sfruttare gli
autoresponder, raggiungere e pagare gli
affiliati e molto altro.

D: CHE COSA DEVO FARE QUANDO


VEDO CHE ALCUNE DELLE MIE
PAROLE CHIAVE CONVERTONO BENE
LE VENDITE E ALTRE NO?
Usate il Monitoraggio delle conversioni
di Google e lo scoprirete. Alcune parole
chiave vi daranno un costo-per-conversione
di 1,00 euro, mentre altre arriveranno a
500,00 euro.
Ci sono sempre due strade che potete
prendere: far aumentare le vostre
conversioni e vendite su quelle parole chiave
o tagliare la loro spesa. Sono entrambe
valide. Vi raccomando per prima cosa di
tentare la prima strada. Eseguite il Peel &
Stick su una parola chiave, inviatela a una
specifica landing page e fate quel che potete
per fare in modo che venda. Se la cosa non
funziona, tagliate il prezzo di offerta o
mettetela in pausa.
Ricordate: le posizioni più alte portano
un traffico più impulsivo; le posizioni
ottenute tramite offerte più basse vi danno
meno traffico, ma di qualità più alta. A
volte la soluzione è trovarsi nella posizione
8, anziché alla 2, o di essere presenti nella
seconda pagina dei risultati, anziché nella
prima.

D: SUGGERITE DI USARE IL WEBSITE


OPTIMIZER DI GOOGLE?
Sì. Siamo dei fan di tutti quegli strumenti
che vi permettono di eseguire dei test e
migliorare le conversioni.
Uso di strumenti speciali
D: QUANTO È AFFIDABILE LO
STRUMENTO PER LA STIMA DEL
TRAFFICO DI GOOGLE? QUANDO HO
USATO QUESTA FUNZIONE, GOOGLE
PREVEDEVA CHE LA POSIZIONE DELLE
MIE PAROLE CHIAVE SAREBBE STATA
COMPRESA IN UN RANGE DA 1 A 6.
TUTTAVIA, LA POSIZIONE EFFETTIVA
CHE GOOGLE MI HA DATO, QUANDO I
MIEI ANNUNCI SONO STATI
PUBBLICATI, È STATA MOLTO DIVERSA
– DA 1 A 45. C’È QUALCOSA DI
SBAGLIATO?
Lo “Strumento per la stima del traffico”
può essere molto impreciso. Dovrete basare
le vostre offerte sul dato storico del traffico
precedente e in base alle statistiche delle
vostre campagne, non sulle stime di Google.

D: GOOGLE NON DICE MAI NULLA IN


MERITO ALLA FUNZIONE DYNAMIC
KEYWORD INSERTION (DKI), CHE USA
LE PARENTESI GRAFFE { } E
INSERISCE AUTOMATICAMENTE LE
PAROLE CHIAVE NELL’ANNUNCIO. DI
COSA SI TRATTA?
Questo strumento è utile se avete un
lungo elenco di parole chiave quasi identiche
e non volete scrivere centinaia di annunci.
Ipotizzate che il vostro elenco di parole
chiave contenga i seguenti termini:
adaptors
power adaptors
transformers
power supplies
power supply
Potreste scrivere un annuncio di questo
tipo:
{KeyWord:Adaptors} to Order
www.xyz.com
Quality Workmanship, Low Price
Free Shipping for $250 Orders or
More
In questo modo, qualunque termine
dell’elenco sopra riportato verrà mostrato nel
vostro titolo, quando qualcuno lo ricerca.
L’annuncio dirà quindi “Transformers to
Order” o “Power Supplies to Order” e così
via.
Se le persone digitano frasi di parole
chiave che includono le keyword
dell’esempio precedente, ma con più di 25
caratteri in totale, Google mostrerà
semplicemente la frase di default, ovvero il
titolo “Adaptors to Order”.
D: SE SONO NEGLI STATI UNITI E
VOGLIO VEDERE COME APPAIONO I
MIEI ANNUNCI IN GOOGLE NELLE
RICERCHE DA ALTRI PAESI, COME
POSSO FARE?
Ci sono diversi modi. Il primo (e più
semplice) è provare lo strumento gratuito di
Google chiamato Anteprima e diagnosi
annunci, disponibile all’indirizzo
https://adwords.google.com/select/AdTargeting
Digitate i vostri termini di ricerca e scegliete
la posizione geografica dai menu a comparsa
sottostanti. Google vi mostrerà gli elenchi a
pagamento e organici per quella località –
cosa utile per qualunque punto del globo. In
alternativa, potete manipolare la vostra barra
degli indirizzi per vedere i risultati in modo
istantaneo. Andate in Google fate una ricerca
per le parole chiave. Per esempio, se cercate
“Linux Firewall”, dopo che i risultati
compaiono la vostra barra degli indirizzi
mostrerà una stringa simile a questa:
http://www.google.com/search?
sourceid=navclient&ie=UTF-8&oe=UTF-
8&q=linux+firewall.
Potete vedere i risultati per la ricerca per
altri Paesi semplicemente copiando la stringa
nel vostro browser e aggiungendo alcuni
caratteri alla fine della stessa. Per gli Stati
Uniti aggiungete:
&gl=us: www.google.com/search?
sourceid=navclient&ie=UTF-
8&oe=UTF-8&q=linux+firewall&gl=us.
Per il Regno Unito cambiate la stringa in
&gl=uk:
www.google.com/search?
sourceid=navclient&ie=UTF-
8&oe=UTF-8&q=linux+firewall&gl=uk.
Per l’Australia:
&gl=au
Per la Germania:
&gl=de
Per il Canada:
&gl=ca
E così via.
L’abbreviazione da utilizzare corrisponde
ai domini per i vari Paesi – l’Irlanda è .ie, la
Francia è .fr, la Cina è .cn, la Korea è .kr e
così via.

D: QUANDO È UTILE LA
PIANIFICAZIONE DEGLI ANNUNCI?
Potreste scoprire che i vostri migliori clic
vengono eseguiti tra le 16 e le 18, oppure
all’ora della colazione, o ancora al mattino
presto e la sera tardi. Potreste anche
scoprire, per esempio, che i vostri peggiori
clic vengono prodotti tra le 10 del mattino e
mezzogiorno o il lunedì.
Usate la Pianificazione degli annunci per
disattivare il traffico quando sapete che non
avrebbe risultati positivi e per riattivarlo
quando le condizioni sono ideali. Questo
procedimento è un ottimo metodo per
salvaguardare il vostro budget e scoprire
dove e quando ottenete il valore più alto dai
visitatori.
Potete trovare la Pianificazione degli
annunci nella scheda “Impostazioni”, alla
sezione “Impostazioni avanzate”.

Dove