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MARKETING GREEN
La American Marketing Association lo define, en primer lugar como los productos
de marketing que presumiblemente son seguros para el ambiente. La definición
dentro del contexto de marketing social habla sobre “el desarrollo y marketing de
productos designados a minimizar los efectos negativos en el ambiente físico o bien,
mejorar su calidad” y finalmente, desde el punto de vista del medio ambiente como
tal, se define como “los esfuerzos de las organizaciones de producir, promover,
empaquetar y reclamar productos en una forma sensitiva o responsiva a
preocupaciones ecológicas”.

Michael Jay Polonsky, de la Universidad de Newcastle, piensa que muchos

tienen un concepto del green marketing demasiado delimitado,
“desafortunadamente, la mayoría de las personas piensan que el green marketing
se refiere solamente a la promoción o publicidad de productos con características
ambientales. Términos como Libre de fosfato, Reciclable, Rellenable, Amigable con
la capa de Ozono y Ambientalmente amigable son algunas de las cosas que los
consumidores asocian comúnmente con el green marketing y este concepto es
mucho más amplio, uno que se puede aplicar a bienes de consumidor, bienes
industriales y hasta servicios.” La definición última de parte de Polonsky al respecto
sería que el green marketing consiste en “todas las actividades designadas a
generar y facilitar cualquier intercambio que pretenda satisfacer necesidades
humanas, mientras que estas ocurran con mínimo impacto en el entorno natural.”

The Green Marketing Company lo define como las “actividades promocionales

orientadas a tomar ventaja de los cambios de actitud de un consumidor sobre una
marca. Estos cambios son influenciados por políticas y prácticas que afectan la
cualidad del medio ambiente, y reflejan el nivel de su preocupación por la
comunidad”.

Al contrario de lo que creemos, este tipo de marketing no es solo la promoción

de productos que tengan características relativas al respeto al medio ambiente, este
concepto se puede extrapolar a otros ámbitos como bienes de consumo, bienes
industriales o bienes de servicio.

No es solo intentar vender un producto biodegradable o respetuoso con la

naturaleza, es también crear conciencia en las personas sobre el respeto a nuestro
entorno. Llegar a la gente y hacerlo a través de esta vía. Este tipo de marketing se
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creó a principios de 1990, cuando la conciencia ambiental comenzaba a tomar

fuerza.

A través del Green Marketing, las marcas intentan transmitir una imagen
respetuosa con el medio. Esto se hace no sólo promocionando o vendiendo
productos que no creen deterioro ambiental, sino adoptando medidas en su día a
día que contribuyan o aminoren el impacto en la naturaleza. Por ejemplo, si la
empresa ofrece productos alimentarios, hacerlo en recipientes reciclados. De una
manera indirecta se hace así un marketing ecológico.

Este tipo de marketing también está pensado para un nuevo consumidor. Como
decimos, el respeto al medio ambiente ha calado en la sensibilidad de gran parte de
la población, que se preocupa por la contaminación cada vez más. Las personas se
preocupan por comprar y consumir productos que no alteren el medio, algo que ha
captado el mundo del marketing.

Pero no solo es importante parecer ecológico, sino también serlo. Es decir,

aparentar tener un compromiso ambiental que no existe es contraproducente para
nuestros objetivos. Si una empresa vende humo con respecto a este tema, puede
generar desconfianza en el usuario, que se traduce en pérdida de valor de la marca.
Llevar a cabo una campaña de Green Marketing supone un compromiso veraz,
transparente y leal con la causa.

El Green Marketing es el desarrollo de campañas, promoción, productos,

servicios y empaque de productos con componentes biodegradables que protegen
el medio ambiente. Está constituido por un conjunto de acciones encaminadas al
posicionamiento de una marca o producto. La meta es aumentar las ventas, pero
también mejorar la imagen de la empresa.

¿Cuáles son sus beneficios?

 Preservar los recursos naturales no renovables.

 Desarrollo y aprovechamiento de nuevas tecnologías de información.
 Crear conciencia en las poblaciones y un compromiso moral y social entre
la empresa y el medio ambiente.
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El Nuevo Plan Verde de Marketing

 Resumen Ejecutivo
 Diagnóstico y Análisis Situacional:
 Análisis Estratégico: Enunciados Plan Verde de Marketing
 Objetivos del Plan de Marketing
 Estrategias de Marketing
 Plan de Acción: ¿Qué se hará? ¿Dónde se hará? ¿Quién y Cuando se
hará? ¿Cuánto Costará?
 Marketing Mix: Resumen de Tácticas Verdes de Marketing
 Evaluación y Control: Indicadores de la Gestión de Green Marketing

No es ningún secreto que las pautas sociales de comportamiento y consumo

están cambiando en la actualidad. Una espiral de cambios constantes, normalmente
incitados por la demanda y necesidades de los consumidores obliga a las empresas
a una adaptación continua a los nuevos retos que propone el mercado.

Dichas pautas de consumo terminan creando, en muchas ocasiones, tendencias

en los diferentes sectores que constituyen la sociedad y el mundo empresarial. Y
una de las tendencias que más fuerza ha tomado últimamente es aquella enfocada
al respeto por el medio ambiente, la preferencia por el producto natural, ecológico y
sostenible.

Es un hecho probado que la demanda de este tipo de productos se encuentra en

alza y no cesa en su crecimiento. Según el informe elaborado por el Instituto de
Investigación para la Agricultura Ecológica y la Federación Internacional de
Movimientos para la Agricultura Orgánica, España ha entrado por primera vez en el
top 10 de los mercados ecológicos más relevantes, experimentando, además, el
mayor crecimiento porcentual, con un 25% más que en 2014.

Y este crecimiento es consecuencia de la demanda de la sociedad, siendo aún

la producción en Europa menor que dicha demanda.
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Esta tendencia también es producto del intento de las empresas por la

diferenciación de la competencia en un mercado atomizado y complejo; una apuesta
por posicionarse en la mente de los consumidores como compañías especiales,
distintas.

Desde los años noventa, además, surgió un movimiento orientado a la

concienciación de la sociedad en cuanto al impacto humano en el entorno,
relacionado con un incremento considerable de la contaminación ambiental y la
agravación del cambio climático.

¿Qué finalidad tiene el Green Marketing?

Esta tendencia, como no podía ser de otra forma, ha llegado también al mundo
del marketing y la publicidad: se trata del llamado Green Marketing o Eco Marketing.
Pero, ¿qué es en realidad el Green Marketing?

Hablamos de las estrategias y prácticas sostenibles que llevan a cabo ciertas

empresas en cuanto a producción, comercialización y venta de los productos y que
apuestan por el respeto del medio ambiente.

Las claves del Green Marketing serían, por tanto, la responsabilidad social y
responsabilidad ambiental de las empresas en su práctica diaria.

Este marketing ecológico pretende dar respuesta a una nueva tipología de

consumidor; un consumidor preocupado por una sensibilidad mayor hacia la
protección del medio ambiente y el interés en un presente y futuro sostenibles.

Esta preocupación se materializa en el proceso de compra del cliente; en

definitiva, en sus hábitos de consumo. Consecuentemente, el nuevo consumidor
buscará productos acordes a esta revolucionaria visión “verde”.

Ya no sólo busca que el producto sea de calidad y económicamente rentable. El

consumidor dará gran importancia a que la empresa y el producto sean
ambientalmente responsables.
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Las empresas pretenden, pues, hacer frente a esta nueva tipología de

consumidor y responder a sus necesidades de forma efectiva y adecuada.

Estrategias de green marketing

1. Productos reciclados
Son muchas y variadas las técnicas y estrategias que podemos englobar dentro
del aura del Green Marketing. Coincidiendo con el origen de esta tendencia
publicitaria y consumidora, la elección del producto reciclado se configura como uno
de los aspectos esenciales.

Desde los inicios del marketing ecológico, son muchas las empresas que optan
por envases y envoltorios creados con productos reciclados, como cartón, papel o
incluso vidrio reciclado.

2. Productos biodegradables
Por otro lado, no podemos olvidar la preferencia por el producto
biodegradable; es decir, un producto cuyo desecho servirá para reutilizarse y
convertirse en un nuevo producto y que no causará estragos en la naturaleza.

Destacan, por ejemplo, los bioplásticos que son polímeros de origen natural que
han sustituido a plástico tradicional de forma eficiente.

3. Producción ecológica
Otra de las técnicas propias del Green Marketing, tal y como mencionábamos al
principio del artículo, es la producción ecológica, como es el caso agricultura
ecológica y de la crianza de animales de forma natural para la obtención de carne,
pescado o lana ecológicos, libres de productos químicos y aditivos.

Los consumidores valoran cada vez más el producto alimentario natural y

orgánico, por su sabor, calidad y propiedades beneficiosas para la salud, cada vez
más lejos del producto elaborado en cadena, con técnicas cuestionables y, por
supuesto, del llamado producto transgénico. https://prezi.com/p/9sfesg18brtw/
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4. Colaboraciones sin ánimo de lucro

La colaboración con terceras partes es otra de las estrategias más frecuentes en
el desarrollo del Green Marketing.

Se trata del apoyo manifiesto por parte de la empresa a instituciones benéficas

de cualquier tipo, sin ánimo de lucro, destinadas a la investigación de
enfermedades, patologías o similares.

Así como organizaciones destinadas a la investigación e innovación en cuanto

al respeto del medio ambiente y la puesta en marcha de proyectos innovadores en
este campo.

5. Transparencia
Por último, es muy importante también que la empresa sea transparente.

Con esto queremos decir que el consumidor valorará muy positivamente que
tanto la empresa como el producto de dicha empresa ofrezcan toda la información
necesaria acerca de los valores nutricionales, ingredientes, técnicas de elaboración,
alérgenos, entre otros.

En definitiva, la transparencia informativa, como prueba de la comunicación

eficiente de la compañía.

Beneficios de green marketing

Estas son algunas razones por las que las empresas deben considerar invertir
tiempo y dinero en green marketing:

Ayuda a atraer nuevos segmentos de consumidores

Algunos consumidores puede que no compren tus productos por ser insalubres
o contaminan el medio ambiente.
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Ofrece un posicionamiento de producto único

Muchas veces los clientes consideran que los productos verdes son de calidad
superior, comparado con los otros productos. Las empresas pueden aprovechar
esta oportunidad para posicionar su producto en la categoría premium y cobrar
precios más altos.

Más innovaciones de productos son posibles

Las empresas tienen que revisar y rediseñar los procesos de fabricación. Estos
nuevos procesos y nuevas tecnologías les dan a las empresas la capacidad de
experimentar con el desarrollo de productos.

Educa y compromete a los consumidores

El green marketing es un concepto relativamente nuevo. Por eso es buena idea
animar a los consumidores a volverse verde comprometiéndolos a través de
iniciativas de green marketing. Eso se puede hacer publicando videos y podcasts
para educar a los clientes sobre el uso de sus productos de una manera más
respetuosa con el medio ambiente.

Las empresas pueden convertirse en líderes del mercado e influencers

Implementar las prácticas verdes ayuda a las empresas a ser innovadoras de
productos y procesos, lo que significa ventaja competitiva y pueden llegar a ser
líderes del mercado.

Aumenta la visibilidad de marca y el recuerdo de marca

Si un negocio implementa prácticas verdes, mejora su visibilidad. Cuanto mayor
sea la visibilidad, mayor será el valor de recuerdo de la marca.

Otras estrategias para hacer campaña de green marketing exitosa

Estas son algunas de estrategias que las empresas pueden utilizar para hacer
sus campañas de marketing verde un éxito y convertirse en otro ejemplo de green
marketing.
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1. Ser proactivo en la implementación de prácticas ecológicas

Conseguir productos fabricados localmente

Las empresas que compran productos producidos localmente no invierten
demasiado en el transporte y esto asegura reducción en su huella de carbono.

Usar materiales electrónicos

Los boletines electrónicos, kits de documentos electrónicos y correos
electrónicos son algunas de las formas en que las empresas pueden reducir su
consumo de papel. El uso del papel lleva a la deforestación, que es perjudicial para
la economía.

Vehículos híbridos y eléctricos

Los vehículos eléctricos e híbridos no consumen recursos escasos como el
petróleo y no emiten emisiones nocivas.

Escoger envases verdes

El uso de envases biodegradables para productos contribuye en que las
empresas sean más sostenibles.

2. Crear conciencia ecológica

Muchos clientes pueden no ser conscientes de las prácticas sostenibles.

Educándolos, las empresas pueden lograr que los consumidores también reduzcan
su huella de carbono.

3. Promover el uso y la eliminación responsable de los productos

El diseño de productos ecológicos es importante, pero animar a los clientes a

utilizar y eliminar estos productos de manera responsable es igual de importante.
Las empresas deben incluir el uso apropiado y disponer las instrucciones en la
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etiqueta y educar a los clientes a seguir estas reglas cada vez que utilizan el
producto.

4. Colaborar con empresas de terceros sostenibles

Para que un negocio sea sostenible, todas sus empresas asociadas también
deben ser sostenibles como los fabricantes, los minoristas, etc.

5. Comprometerse en una comunicación transparente

Es importante mantener a los grupos de interés informados sobre las decisiones

que toma el negocio. No avisar sobre cualquier falla en la implementación de las
prácticas verdes, solo hará más daño que bien. Por otro lado comunicando los éxitos
y los fracasos, logra conseguir la confianza de los clientes de largo plazo.

Ejemplo de green marketing

El mejor ejemplo de green marketing es LG Electronics por considerar el medio

ambiente en gran medida en sus ciclos de producción y marketing. Su gama de
productos de los refrigeradores, las lavadoras, los acondicionadores de aire, etc.
son seguros y amistosos con el medio ambiente.

Por ejemplo, el LG Multi V 5 ofrece la gestión de energía final mediante el análisis

de datos para pronosticar el consumo de energía y la prevención de los usuarios de
superar las directrices de consumo. Su compresor Inverter también aumenta la
eficiencia de la carga parcial y mejora la capacidad de alcanzar la temperatura
deseada, mientras que Ocean black Fin protege contra las sustancias corrosivas y
la contaminación industrial.

La tecnología de compresores de inversor LG ha establecido un estándar en la

industria y uno de los más avanzados compresores de eficiencia energética en
todos sus sistemas de refrigeración. Eso es una de las razones porque este ejemplo
de green marketing tiene tanto éxito.
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El compresor lineal del inversor permite a los refrigeradores consumir un 32 por

ciento menos de energía y producir un 25 por ciento menos de ruido. Mientras que
en los acondicionadores de aire, que permiten enfriar el aire hasta un 40% más
rápido que lo normal que en el proceso ahorra hasta un 70% de energía en
comparación con los acondicionadores de aire convencionales.

Según la compañía, su compromiso con el ambiente ha sido parte de sus

responsabilidades sociales de promover la causa de una vida sana produciendo
productos que no solo son respetuosos con el medio ambiente sino sustentables en
un período de tiempo con mayor atractivo para el consumidor.

Taeick Son, director de operaciones de LG Electronics en África Occidental,

señaló que parte de la visión de la compañía era aumentar la reciclabilidad de sus
productos y permitir una fácil eliminación al final de su vida útil, promoviendo así un
ambiente limpio.

Según él, en LG están totalmente comprometidos a ser un ejemplo de green

marketing teniendo más productos de efecto invernadero para proteger el medio
ambiente de los impactos peligrosos que podrían significar la fatalidad para la
humanidad. La marca ha adoptado deliberadamente como una política que significa,
en todos los estratos de producción, son conscientes del hecho de que el medio
ambiente debe mantenerse seguro para todos. Eso es lo que la empresa defiende.

Como resultado de esta actitud amistosa con el medio ambiente, la compañía

fue designada para honrar por la agencia de Protección Ambiental de los Estados
Unidos por la protección del medio ambiente con electrónica de consumo
energéticamente eficiente. Esto fue ostentado en la parte posterior de los casi 300
modelos ENERGY STAR-certificados de LG.

Más allá de su compromiso con productos eficientes para el usuario y el

bienestar de los consumidores, este ejemplo de green marketing se atiene a la
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“Creación de valor para el cliente” y la “Gestión orientada a las personas”, siguiendo

un sistema marco de RSE, basado en gestión de riesgos de RSE, compromiso de
los grupos de interés y contribución social estratégica.

La empresa mostró una amplia gama de sus productos verde en la West Africa
HVAC Expo 2017, como:

Multi V IV Pro
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Multi V S al aire libre

5HP de pie
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Los esfuerzos para aumentar el número de productos libres de carbono y

eficientes energéticamente han sido probados para ayudar a los consumidores a
ahorrar millones de naira en costos de electricidad y disminuir la emisión de gases
de efecto invernadero. Eso es lo que hace que LG sea el mejor ejemplo de green
marketing.
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LOHAS EL CONSUMIDOR ECO INTELIGENTE

¿Eres de las personas que les atrae lo verde, lo ecológico, lo natural? ¿Te gusta
saber que lo que consumes no es dañino?

Pues tienes nombre: eres un LOHAS y parece ser que no estás solo. 80 millones
de personas en todo el mundo piensan y viven como tú.

Esta nueva segmentación ha sido desarrollada por el Natural Marketing Institute

(NMI) y su nombre proviene del acrónimo LOHAS: Lifestyles of Health and
Sustainability, en castellano algo así como Estilos de vida sanos y sostenibles.

Dicha segmentación se convierte en una nueva herramienta para entender el

comportamiento del consumidor y su posición respecto de las cuestiones relativas
a la ecología y el Medio Ambiente.

La categorización y distribución de estos segmentos analizados por el NMI es la

siguiente:

LOHAS (19%): Aquellos que compran productos socialmente responsables y que

intentan conservan el medio ambiente

Naturalities (19%): Aquellos que compran motivados por sus consideraciones

personales relacionadas con la salud.

Drifters (25%): Aquellos con una alta sensibilidad al precio, lo cual dictamina sus
acciones. Cuando es sencillo o económico siguen la tendencia.

Conventionals (19%): los pragmáticos, cuando creen que pueden lograr una
diferencia adoptan las conductas de los LOHAS

Unconcerned (17%): los poco informados o desinteresados sobre la temática del

medio ambiente.

Un dato interesante que Nielsen muestra en el informe es que entre el 2005 y el

2007 se observó un incremento de 6% en la cantidad de consumidores conscientes
sobre el tema, mientras que los desinteresados o desinformados cayeron en un 4%.
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Por lo tanto, parece existir una creciente oportunidad de venta para productos y
servicios ecológicos que seducen a este colectivo de consumidores. El estilo de vida
no se resume a la compra de productos de agricultura biológica, sino que adoptan
formas de consumo compatibles con el desarrollo sostenible, la justicia ecológica y
social y la salud, es decir desarrollan su eco inteligencia.

Otro movimiento interesante es la aparición de las empresas LOHAS que practican

un capitalismo responsable (inspirado en el Capitalismo Natural) y fomentan el
comercio justo. Como tratamos en nuestro post Basura = Alimento, grandes
corporaciones empresariales, como la Ford Motor Company, se preocupan por
implementar procesos eco inteligentes, como c2c, y por conocer a colectivos como
los LOHAS y adaptar sus estrategias para atender a este nuevo tipo de consumidor.
El 90% de los consumidores LOHAS prefiere comprarles a las empresas que
comparten sus valores y muchos de ellos parecen estar dispuestos, incluso, a pagar
un poco más a cambio de productos y servicios sostenibles.

La situación denota una clara falta de compromiso de los consumidores con las
acciones ecológicas. Entre las cifras más destacadas destaca el hecho de que sólo
uno de cada diez personas tiene un comportamiento adecuado para la protección y
conservación del Medio Ambiente, y más de la mitad ignoran esos
comportamientos, pues tienen hábitos claramente agresivos y perjudiciales para
nuestro entorno.

Los dos problemas medioambientales más importantes son los incendios y la

contaminación atmosférica. Sólo un 2% considera la desaparición de especies
vegetales y animales como el principal problema.

Los investigadores de tendencias vienen utilizando el acrónimo LOHAS, por

Lifestyle of Health and Sustainability, para caracterizar una tipología de personas
con un estilo de vida centrado en la salud y la sostenibilidad. Aun sin conocer el
término, muchas personas pertenecen a este grupo humano; los que son
conscientes de su condición, se consideran parte de un movimiento ecológico
mundial postrevolucionario.
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Según un estudio del Instituto de Marketing Natural de Harleysville, EE. UU.

Actualmente el 15 por ciento de los estadounidenses, el 19 por ciento de los

europeos y el 25 por ciento de los canadienses están dispuestos a pagar un 20 por
ciento más por un producto fabricado conforme a criterios de sostenibilidad. La
disposición general a comprar productos verdes alcanza algo más del 80 por ciento.

El signo de los tiempos resulta inconfundible desde al menos la mitad de la pasada

década: factores como la sostenibilidad, la compatibilidad ecológica y social, así
como la reorientación de toda la sociedad hacia conceptos energéticos,
medioambientales y productivos verdes han impregnado todos los ámbitos vitales y
económicos de, al menos, las naciones industriales occidentales. Los segmentos
de mercado en que el factor Lohas es relevante abarcan, sobre todo, la
alimentación, los materiales de construcción, la energía, los materiales de trabajo y
de oficina, los productos médicos y de wellness, los servicios financieros e, incluso,
las ofertas turísticas. Nada que ver con el movimiento ecologista de los años
ochenta, con sus petos y jerséis tejidos a mano; el nuevo estilo de vida verde se ha
implantado en el centro de la sociedad, lejos de la subcultura de las pequeñas
tiendas ecológicas para iniciados y su afán evangelizador. Este estilo de vida aúna,
ya sea consciente o inconscientemente, conceptos que parecían incompatibles
hasta ahora, redefine el mundo del consumo y encuentra sus ejemplos a seguir en
la revista Vogue. Por cierto: los medios de todo tipo de tendencia política han
elegido, ya con entusiasmo ya con desconfianza o sorna, este nuevo estilo de vida
como tema de fondo, algo a analizar en profundidad. No obstante, pocos estudios
ofrecen datos estadísticos amplios que permitan abarcar en toda su amplitud la
complejidad y contradicciones de este estilo de vida sano y sostenible. Así que
empecemos por la pregunta ¿cómo se ven a sí mismos los Lohas?

Estado de ánimo sin presión del grupo

Aunque Lohas no es una organización cerrada ni un grupo heterogéneamente

estructurado, en Internet es posible encontrar páginas como lohas.de o lohas.com.
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En la página alemana puede leerse lo siguiente: Los Lohas tienen un estilo de vida
y de consumo basado en los valores; para ellos, además del precio y de la calidad,
existe una nueva dimensión de la orientación de marca: la ética. Su credo se basa
en una forma de vida equilibrada, en la creencia de que es posible lograr un mundo
mejor sin renunciar a nada, a través de ideas mejores, tecnologías inteligentes y
sentido común. La dimensión económica, es decir el consumo como política a través
del monedero, es la piedra angular y el eje de la filosofía de los Lohas. Nada de
protestas, manifestaciones, campañas de concienciación o renuncias, sino un
consumo de productos más sostenibles y éticos, con el objetivo de poner un granito
de arena individual por el futuro ecológico de la Tierra o de mejorar, aunque sea un
poco, nuestro planeta.

¿De dónde vienen los Lohas?

El sociólogo Paul H. Ray y la psicóloga Sherry Ruth Anderson publicaron en el año

2001 en los EE. UU. el libro The Cultural Creatives How 50 millón people are
changing the world. En él, los autores resumían los resultados de sus
investigaciones en torno al cambio de valores experimentado en los EE. UU. en
años anteriores. Su observación más importante era el surgimiento de una nueva
forma social, anclada entre el hedonismo y el materialismo: los creativos culturales.
Estos, o sea los Lohas, según Ray Anderson son grandes lectores y compran más
libros que el americano medio. Ven menos televisión ya que no les gusta la mayoría
de los programas y consideran que los programas de noticias tienen una calidad
cuestionable. Rechazan los programas infantiles y la publicidad. Los creativos
culturales, Lohas se ocupan activamente del arte y de la cultura, tanto como
aficionados como profesionalmente. En su afán por la autenticidad rechazan la mala
calidad y los artículos de usar y tirar, del mismo modo que desprecian la obsesión
por las marcas. Más o menos al mismo tiempo que The Cultural Creatives salió
publicada la obra del periodista del New York Times David Brooks, Bobos in
Paradise. The New Upper Class and How They Got There. Es a él a quien hay que
agradecerle la creación del término Bobos, burgués bohemio del inglés, lo que
Brooks considera la nueva elite social: una nueva tipología, idealista, levemente
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materialista, correcta, creativa, que impregna la vida social, cultural y política. No

obstante, para sociólogos e investigadores de tendencias es incuestionable que el
término creativos culturales, es una descripción más duradera de las evoluciones
sociales. En todo caso, a Brooks se le reconoce el intento, de los pocos realizados,
de describir la clase alta, americana durante el periodo. Pese a todo, los vasos
comunicantes culturales entre Europa y EE. UU. han transportado eficazmente los
puntos de partida de ambos casos.

Sibaritas postmaterialistas y la Nueva Clase de Ocio y Lujo

El Instituto del Futuro de Kelkheim, Alemania, fundado por uno de los investigadores
de tendencias más famosos, Matthias Horx, es uno de los think tank más influyentes
de Europa en lo referente a la investigación de tendencias y escenarios de futuro.
Basándose en una encuesta representativa del año 2004, realizaron un estudio
sobre tiempo libre, en el que (según ellos, sin conocimiento del libro de Ray
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Anderson) definieron una tipología del usuario de ocio que coincide en gran medida
con la descripción del Lohas de Ray Anderson. En particular, este estudio de
tendencias define un tipo de tiempo libre que podría llamarse Nueva Clase de Ocio
y Lujo. En el año 2007, Eike Wenzel, Anja Kirig y Christian Rauch publicaron el
estudio Grupo objetivo LOHAS: cómo el estilo de vida verde ha conquistado el
mercado. Para la definición del Lohas, hacen referencia a este tipo especial de
usuario del ocio: Para él, una vida sana, de conciencia ecológica y ética es lo
primero. Uno de sus terceros lugares preferidos es el mercadillo semanal. El
consumo desempeña un papel importante tanto en su tiempo libre como en su estilo
de vida: la Clase de ocio y lujo se define por su distanciamiento consciente de los
shopping-victims y los compradores compulsivos. Ellos no denuncian el consumo
por medio de constructos ideológicos predefinidos. La Nueva Clase de Ocio y Lujo
apuesta en su tiempo libre por el disfrute y el entretenimiento, aunque le chirría
sobremanera el hedonismo desenfrenado de los años ochenta. Apoyándose en esta
definición, los autores describen a los Lohas como postmaterialistas, espirituales,
críticos con los medios, con interés por la cultura y la información, como hedonistas
morales con interés en sí mismos y en el bienestar. Según la exhaustiva
argumentación del estudio, los Lohas son la vanguardia del estilo de vida del siglo
XXI, porque han sido capaces de aunar en su proyecto de vida necesidades hasta
ahora contradictorias como la sostenibilidad y el disfrute, el ecologismo y el diseño.
Y en el Instituto del Futuro están convencidos de que van a poner patas arriba las
marcas hasta bien entrada la segunda década del siglo. Habrá que darles la razón,
sobre todo teniendo presente que Internet es el medio de comunicación absoluto de
los Lohas y que hay cientos de Plataformas para el consumo estratégico y la
sostenibilidad a nivel internacional, que tienen un marcado carácter de marketing
por recomendación. En todo caso, es natural dentro de la lógica de la filosofía Lohas
que el consumo (ecológica y socialmente correcto) ocupe un lugar central.
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Bibliografía

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