‫اﻟﺘﻐﻴﻴﺮ اﻟﻘﻴﻤﻲ ﻓﻲ ﺣﻤﻼت اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻲ‬

‫دراﺳﺔ ﻧﻘﺪﻳﺔ ﻋﻠﻰ ﺣﻤﻼت اﻟﻤﻄﻮﻳﺎت ﻓﻲ ﻣﺠﺘﻤﻊ اﻹﻣﺎرات‬

‫د‪ .‬ﺧﺎﻟﺪ زﻋﻤﻮم‬
‫آﻠﻴﺔ اﻻﺗﺼﺎل‬
‫ﺟﺎﻣﻌﺔ اﻟﺸﺎرﻗﺔ‬
‫ﻣﻠﺨﺺ اﻟﺪراﺳﺔ‬
‫ﺗﻬﺪف هﺬﻩ اﻟﺪراﺳﺔ إﻟﻰ اﻟﺘﻌﺮف ﻋﻠﻰ أهﻢ اﻟﻘﻴﻢ اﻟﻤﺘﻀﻤﻨﺔ ﻓﻲ ﺣﻤ ﻼت اﻟﺘ ﺴﻮﻳﻖ اﻻﺟﺘﻤ ﺎﻋﻲ ‪Social‬‬
‫‪ Marketing Campaigns‬ﻓﻲ ﻣﺠﺘﻤﻊ اﻹﻣﺎرات وﻋﻼﻗﺘﻬ ﺎ ﺑﻔﻜ ﺮة اﻟﺘﻐﻴﻴ ﺮ اﻻﺟﺘﻤ ﺎﻋﻲ ‪Social‬‬
‫‪ .Change‬أﻇﻬ ﺮت ﻧﺘ ﺎﺋﺞ اﻟﺪراﺳ ﺔ أن ﻣﺨﺘﻠ ﻒ اﻟﻘ ﻴﻢ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻴ ﺔ ﻗ ﺪ اﺣﺘﻠ ﺖ اﻟﻤﺮﺗﺒ ﺔ اﻷوﻟ ﻰ وذﻟ ﻚ‬
‫ﺑﻨ ﺴﺒﺔ ‪ % 20.30‬ﻣ ﻦ ﻣﺠﻤ ﻮع اﻟﻘ ﻴﻢ اﻟﻤﺪروﺳ ﺔ‪ .‬وﻣ ﻦ ﺣﻴ ﺚ اﻹﺳ ﺘﺮاﺗﻴﺠﻴﺎت اﻟﻤ ﺴﺘﺨﺪﻣﺔ ﻓ ﻲ ه ﺬﻩ‬
‫اﻟﺤﻤﻼت ﻓﻘ ﺪ ﺗﺒ ﻴﻦ ﻣ ﻦ ﻧﺘ ﺎﺋﺞ اﻟﺪراﺳ ﺔ أن اﻟﺤﻤ ﻼت اﻟ ﺴﻠﻮآﻴﺔ ﻗ ﺪ اﺣﺘﻠ ﺖ اﻟﻤﺮﺗﺒ ﺔ اﻷوﻟ ﻰ وذﻟ ﻚ ﺑﻨ ﺴﺒﺔ‬
‫‪ .%37.5‬واﺣﺘ ﻞ ﺗﻐﻴﻴ ﺮ اﻟ ﺴﻠﻮك اﻟﻤﺮﺗﺒ ﺔ اﻷوﻟ ﻰ ﺑﻨ ﺴﺒﺔ ‪ %57.5‬ﻣ ﻦ ﻣﺠﻤ ﻮع ﻣ ﺴﺘﻮﻳﺎت اﻟﺘﻐﻴﻴ ﺮ‬
‫اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻲ‪.‬‬
‫ﻣﺼﻄﻠﺤﺎت اﻟﺪراﺳﺔ‪ :‬اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻲ ‪ -‬ﺣﻤﻼت اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻲ ‪ -‬اﻟﻘﻴﻢ ‪ -‬اﻟﺘﻐﻴﻴﺮ اﻻﺟﺘﻤ ﺎﻋﻲ‬
‫‪ -‬اﻟﺘﺒﻨﻲ‪.‬‬

‫‪Value Change of Social Marketing Campaigns‬‬

‫‪A Practical and Critical Study of Brochures Campaigns in the‬‬
‫‪UAE Society‬‬

‫‪Abstract‬‬
‫‪This study seeks to focus on the most important values contained in‬‬
‫‪the social marketing campaigns in the UAE and their relationship with‬‬
‫‪the idea of social change. The study results revealed that the various‬‬
‫‪social values were ranked first with 20.30% of the total values‬‬
‫‪studied. In terms of strategies role played by these campaigns, the‬‬
‫‪study has shown that the behavioral campaigns were ranked first with‬‬

‫‪1‬‬
37.5%. The behavior change came first with 57.5% of all levels of
social change.
Key Words: Social Marketing - Social Marketing Campaigns - Values
-Social Change - Adoption.

2
 ‫اﻟﺘﻐﻴﻴﺮ اﻟﻘﻴﻤﻲ ﻓﻲ ﺣﻤﻼت اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻲ‬
‫دراﺳﺔ ﻧﻘﺪﻳﺔ ﻋﻠﻰ ﺣﻤﻼت اﻟﻤﻄﻮﻳﺎت ﻓﻲ ﻣﺠﺘﻤﻊ اﻹﻣﺎرات‬
‫د‪ .‬ﺧﺎﻟﺪ زﻋﻤﻮم‬
‫آﻠﻴﺔ اﻻﺗﺼﺎل‬
‫ﺟﺎﻣﻌﺔ اﻟﺸﺎرﻗﺔ‬
‫ﻣﻘﺪﻣﺔ ﻋﺎﻣﺔ‬
‫ﺗﻌﺘﺒ ﺮ دراﺳ ﺔ اﻟﺘ ﺴﻮﻳﻖ اﻻﺟﺘﻤ ﺎﻋﻲ ‪ Social Marketing‬ﻣ ﻦ أﺻ ﻌﺐ اﻟﺪراﺳ ﺎت‪ ،‬وذﻟ ﻚ ﻟﺤﺪاﺛ ﺔ‬
‫ﻧ ﺸﺄﺗﻪ وﻟﻘﻠ ﺔ اﻟﻤﺮاﺟ ﻊ واﻟﺒﺤ ﻮث اﻟﺨﺎﺻ ﺔ ﺑ ﻪ‪ ،‬إﺿ ﺎﻓﺔ إﻟ ﻰ ارﺗﺒﺎﻃ ﻪ ﺑﺎﻟﻌﺪﻳ ﺪ ﻣ ﻦ اﻟﺘﺨﺼ ﺼﺎت‪ :‬آﻌﻠ ﻢ‬
‫اﻻﺟﺘﻤﺎع‪ ،‬وﻋﻠﻢ اﻟﻨﻔﺲ‪ ،‬واﻟﺘﺴﻮﻳﻖ‪ ،‬وﻋﻠﻮم اﻹﻋﻼم واﻻﺗﺼﺎل‪ .‬وﺗﻘﻮم ﻓﻠﺴﻔﺔ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺟﺘﻤ ﺎﻋﻲ اﻟﺘ ﻲ‬
‫ﺟ ﺎء ﺑﻬ ﺎ ﻓ ﻲ ﺳ ﻨﺔ ‪ 1970‬آ ﻞ ﻣ ﻦ ﻓﻴﻠﻴ ﺐ آ ﻮﺗﻠﺮ ‪ ،Philip Kotler‬وﺟ ﺮارد زﻟﺘﻤ ﺎن ‪Geraled‬‬
‫‪ ،Zaltman‬وﺗ ﺸﺎرﻟﺰ أﺗﻜ ﻴﻦ ‪ ،Charles Atkin‬وﻟ ﻮراﻧﺲ وﻟ ﻮك ‪Lawrence Wallack‬‬
‫وﻏﻴﺮهﻢ ﻣﻦ اﻟﺒﺎﺣﺜﻴﻦ ﻓﻲ ﺣﻘﻞ اﻻﺗﺼﺎل اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻲ ﻋﻠﻰ أﺳﺎس ﺗﻮﻇﻴﻒ ﺗﻘﻨﻴﺎت وﺧﻄﻮات ﻣﻨﻬﺠﻴﺔ ﻓ ﻲ‬
‫ﻋﻤﻠﻴﺔ اﻟﺘﻐﻴﻴﺮ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻲ وﻓﻖ رؤﻳﺔ هﺎدﻓﺔ إﻟﻰ ﺗﺤﺴﻴﻦ ﻇﺮوف ﻣﻌﻴﺸﺔ اﻷﻓ ﺮاد واﻟﻤﺆﺳ ﺴﺎت‪ ،‬ﻻ ﺳ ﻴﻤﺎ‬
‫وأن اﻟﻤﺠﺘﻤﻌ ﺎت اﻟﻤﻌﺎﺻ ﺮة ﺗﻌ ﺎﻧﻲ ﻣ ﻦ ﻋ ﺪد ﻻ ﻳﺤ ﺼﻰ ﻣ ﻦ اﻵﻓ ﺎت واﻟﻈ ﻮاهﺮ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻴ ﺔ‪ ،‬واﻟﺒﻴﺌﻴ ﺔ‪،‬‬
‫واﻟ ﺼﺤﻴﺔ‪ ،‬واﻟﻨﻔ ﺴﻴﺔ‪ ،‬واﻟﺘﻨﻤﻮﻳ ﺔ اﻟﺨﻄﻴ ﺮة وه ﻲ ذات ﺗ ﺄﺛﻴﺮ ﻣﺒﺎﺷ ﺮ ﻋﻠ ﻰ ﺣﺎﺿ ﺮ وﻣ ﺴﺘﻘﺒﻞ ه ﺬﻩ‬
‫اﻟﻤﺠﺘﻤﻌﺎت‪ .‬وﻋﻠﻴﻪ‪ ،‬ﻓﺈﻧﻪ ﻻ ﻳﻤﻜﻦ ﻟﻔﻠ ﺴﻔﺔ ﺗ ﺴﻮﻳﻖ اﻟﻘ ﻴﻢ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻴ ﺔ أن ﺗ ﺆﺗﻲ ﺛﻤﺎره ﺎ إﻻ إذا اﺳ ﺘﻮﻋﺒﺖ‬
‫أه ﻢ اﻟﻤﻔ ﺎهﻴﻢ واﻟﻤﻜﻮﻧ ﺎت اﻟﻤﺘﺤﻜﻤ ﺔ واﻟﻤﻨﻈﻤ ﺔ ﻟﻠﻤﺠﺘﻤ ﻊ‪ ،‬وﻣﻨﻬ ﺎ‪ :‬اﻟﻈ ﺎهﺮة اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻴ ﺔ‪ ،‬واﻟﺘﻐﻴﻴ ﺮ‬
‫اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻲ‪ ،‬واﻻﺗﺠﺎﻩ‪ ،‬واﻟﺘﻨﺸﺌﺔ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻴ ﺔ‪ ،‬واﻟﺘ ﺄﺛﻴﺮ‪ .‬إن اﺳ ﺘﻴﻌﺎب ﻣﺨﺘﻠ ﻒ ه ﺬﻩ اﻟﻤﻔ ﺎهﻴﻢ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻴ ﺔ‬
‫ﺗ ﺴﻬﻢ ﻓ ﻲ ﻋﻤﻠﻴ ﺔ ﻏ ﺮس اﻟﻘ ﻴﻢ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻴ ﺔ ﻣ ﻦ ﺧ ﻼل ﺗﻮﻇﻴ ﻒ ﺣﻤ ﻼت اﻟﺘ ﺴﻮﻳﻖ اﻻﺟﺘﻤ ﺎﻋﻲ‪ .‬ﻟﻘ ﺪ زاد‬
‫اهﺘﻤﺎم اﻟﻤﺆﺳﺴﺎت اﻟﺮﺳﻤﻴﺔ واﻟﻤﺠﺘﻤﻊ اﻟﻤﺪﻧﻲ ﻓﻲ ﻣﺠﺘﻤﻊ اﻹﻣﺎرات ﺑﺤﻤﻼت اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻲ وه ﺬا‬
‫ﻟﻤﺎ ﻟﻬﺎ ﻣﻦ ﺗﺄﺛﻴﺮ ﻣﺒﺎﺷﺮ ﻓﻲ ﻋﻤﻠﻴﺔ اﻟﺘﻐﻴﻴ ﺮ اﻻﺟﺘﻤ ﺎﻋﻲ اﻟﻤ ﺮﺗﺒﻂ ﺑﺒﻨ ﺎء ﻣﺠﺘﻤ ﻊ ﻋ ﺼﺮي ﻳ ﺴﻌﻰ ﻟﺘﺤﻘﻴ ﻖ‬
‫اﻟﺮﻓﺎهﻴﺔ ﻟﻜﻞ أﻓﺮادﻩ‪.‬‬
‫أوﻻ‪ .‬ﻣﻔﺎهﻴﻢ أﺳﺎﺳﻴﺔ ﻓﻲ ﻋﻤﻠﻴﺔ اﻟﺘﻐﻴﻴﺮ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻲ‬
‫ﻻ ﻳﻤﻜﻦ ﺣﺼﺮ اﻟﻤﻜﻮﻧﺎت اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻴﺔ اﻟﺘﻲ ﻳﺤﺘﺎﺟﻬﺎ اﻟﻤﺴﻮق اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻲ ﻓ ﻲ ﻋﻤﻠﻴ ﺔ اﻟﺘﺨﻄ ﻴﻂ ﻟﺤﻤ ﻼت‬
‫اﻟﺘ ﺴﻮﻳﻖ اﻻﺟﺘﻤ ﺎﻋﻲ‪ ،‬ﺧ ﺼﻮﺻﺎ وأﻧﻬ ﺎ ﺗ ﺴﺘﻬﺪف آﻴﺎﻧ ﺎت اﺟﺘﻤﺎﻋﻴ ﺔ ﻣﺘﻐﻴ ﺮة وﻏﻴ ﺮ ﻣﻤﻜ ﻦ اﻟ ﺘﺤﻜﻢ ﻓ ﻲ‬
‫ﺗﻄﻮره ﺎ وﺁﺛﺎره ﺎ‪ ،‬وﺳ ﻨﺤﺎول اﻟﺘﻌ ﺮض ﻟ ﺒﻌﺾ اﻟﻤﻔ ﺎهﻴﻢ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻴ ﺔ ذات اﻟﻌﻼﻗ ﺔ اﻟﻤﺒﺎﺷ ﺮة ﺑﻌﻤﻠﻴ ﺔ‬

‫‪3‬‬
‫اﻟﺘﻮﻋﻴﺔ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻴﺔ؛ ﺧﺼﻮﺻﺎ وأن ﺗﺨﻄﻴﻂ وﺗﺼﻤﻴﻢ ﺣﻤ ﻼت اﻟﺘ ﺴﻮﻳﻖ اﻻﺟﺘﻤ ﺎﻋﻲ ﺗﺘﻄﻠ ﺐ ﻓﻬ ﻢ اﻟﺒﻴﺌ ﺔ‬
‫اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻴﺔ وﻣﻜﻮﻧﺎﺗﻬﺎ اﻟﺘﻲ ﺗﻨﻔﺮد ﺑﻬﺎ‪.‬‬
‫‪ .1 .1‬اﻟﻈﺎهﺮة اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻴﺔ‬
‫ﻳﺤﺘ ﺎج اﻟﻤ ﺴﻮق اﻻﺟﺘﻤ ﺎﻋﻲ ﻓ ﻲ ﻋﻤﻠﻴ ﺔ إﻋ ﺪاد ﺣﻤ ﻼت اﻟﺘ ﺴﻮﻳﻖ اﻻﺟﺘﻤ ﺎﻋﻲ ﻟﻔﻬ ﻢ ﻃﺒﻴﻌ ﺔ اﻟﻮاﻗ ﻊ‬
‫اﻻﺟﺘﻤ ﺎﻋﻲ اﻟ ﺬي ﺗ ﺴﺘﻬﺪﻓﻪ اﻟﺤﻤﻠ ﺔ‪ .‬وﻋﻠﻴ ﻪ‪ ،‬ﻓﺈﻧ ﻪ ﺑﺤﺎﺟ ﺔ ﻣﺎﺳ ﺔ إﻟ ﻰ ﻓﻬ ﻢ ﻃﺒﻴﻌ ﺔ وﺧ ﺼﺎﺋﺺ اﻟﻈ ﺎهﺮة‬
‫اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻴﺔ اﻟﺘﻲ ﻳﻌﺮﻓﻬﺎ إﻣﻴﻞ دورآ ﺎﻳﻢ ‪ Emile Durkheim‬ﺑﺄﻧﻬ ﺎ >آ ﻞ ﺿ ﺮب ﻣ ﻦ اﻟ ﺴﻠﻮك‪ ،‬ﺛﺎﺑﺘ ﺎ‬
‫آﺎن أم ﻏﻴﺮ ﺛﺎﺑﺖ‪ ،‬ﻳﻤﻜﻦ أن ﻳﺒﺎﺷﺮ ﻧﻮﻋﺎ ﻣﻦ اﻟﻘﻬﺮ اﻟﺨﺎرﺟﻲ ﻋﻠﻰ اﻷﻓﺮاد‪ ،‬أو هﻲ آ ﻞ ﺳ ﻠﻮك ﻳﻌ ﻢ ﻓ ﻲ‬
‫اﻟﻤﺠﺘﻤﻊ ﺑﺄﺳﺮﻩ‪) <.‬دورآﺎﻳﻢ‪ ،‬اﻣﻴﻞ‪ ،1998 .‬ص‪ .(68 .‬وهﻲ آ ﻞ ﻣ ﺎ ﻳﻤﻴ ﺰ اﻟﻤﺠﺘﻤ ﻊ وﻣ ﺎ ﻳﻄﺒﻌ ﻪ ﻣ ﻦ‬
‫ﺳﻠﻮك وﺗﻔﻜﻴﺮ وﺷﻌﻮر‪ ،‬وﻳﻤﻜﻦ أن ﺗﻜ ﻮن ﺛﺎﺑﺘ ﺔ آ ﺎﻟﺰواج أو ﻣﺘﻐﻴ ﺮة آﺎﻷﺳ ﺮة اﻟﺘ ﻲ ﺗﻐﻴ ﺮت ﻣ ﻊ ﻣ ﺮور‬
‫اﻟﻮﻗﺖ‪ :‬ﻣﻦ أﺳﺮة ﻣﻤﺘﺪة إﻟﻰ أﺳﺮة ﻧﻮوﻳﺔ‪ .‬وﻟﻠﻈﺎهﺮة اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻴﺔ ﻗﻮة ﺗﺄﺛﻴﺮﻳﺔ ﻋﻠﻰ اﻟﻔﺮد واﻟﺠﻤﺎﻋﺔ‪ ،‬ﻟﻤ ﺎ‬
‫ﻟﻬ ﺎ ﻣ ﻦ ﺳ ﻠﻄﺔ ﺗﻔﺮﺿ ﻬﺎ ﻋﻠ ﻰ اﻟﻔ ﺮد واﻟﺠﻤﺎﻋ ﺔ ) ﺑ ﺪوي‪ ،‬اﻟ ﺴﻴﺪ‪ ،1998 .‬ص‪(186 .‬؛ ﻷﻧﻬ ﺎ ﻧﺘ ﺎج‬
‫اﻟﻀﻤﻴﺮ اﻟﺠﻤﺎﻋﻲ‪ .‬وﻳﺘﻜﻮن اﻟﻤﺠﺘﻤﻊ ﻣﻦ وﺣﺪات اﺟﺘﻤﺎﻋﻴﺔ‪ ،‬وﻟﻌﻞ أهﻤﻬﺎ ﻣﺎ ﻳﻠﻲ‪:‬‬
‫اﻟﺠﻤﺎﻋﺎت اﻟﺒﻴﻮﻟﻮﺟﻴﺔ‪ :‬آﺎﻷﺳﺮة اﻟﺘﻲ ﺗﺠﺴﺪ راﺑﻄﺔ اﻟ ﺪم ﺑ ﻴﻦ أﻓﺮاده ﺎ‪ .‬وﻳﺘﻠﻘ ﻰ اﻟﻔ ﺮد ﻣ ﻦ أﺳ ﺮﺗﻪ‪:‬‬ ‫•‬
‫اﻟﻠﻐﺔ واﻟﻘﻴﻢ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻴﺔ اﻟﺘﻲ ﺗﺆهﻠﻪ ﻟﻼﻧﺪﻣﺎج ﻓ ﻲ اﻟﻨ ﺴﻖ اﻻﺟﺘﻤ ﺎﻋﻲ‪ .‬آﻤ ﺎ أن ﻟﻸﺳ ﺮة ﺳ ﻠﻄﺔ ﻣﺒﺎﺷ ﺮة‬
‫ﻋﻠ ﻰ آ ﻞ أﻓﺮاده ﺎ‪ .‬وﻣ ﻦ ه ﺬا اﻟﻤﻨﻄﻠ ﻖ ﺗﻬ ﺘﻢ ﻣﺆﺳ ﺴﺎت اﻟﺘ ﺴﻮﻳﻖ اﻻﺟﺘﻤ ﺎﻋﻲ ﻓ ﻲ ﻣﺠﺘﻤ ﻊ اﻹﻣ ﺎرات‬
‫ﺑﻘ ﻀﺎﻳﺎ اﻷﺳ ﺮة ﺳ ﻮاء ﻣ ﻦ ﺣﻴ ﺚ اﻟﺤﻔ ﺎظ ﻋﻠ ﻰ وﺣ ﺪﺗﻬﺎ وﺗﻌﺰﻳ ﺰ دوره ﺎ ﻓ ﻲ ﻋﻤﻠﻴ ﺔ اﻻﺳ ﺘﻘﺮار‬
‫اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻲ‪ ،‬أو ﻣ ﻦ ﺣﻴ ﺚ ﺗﻮﻇﻴﻔﻬ ﺎ ﻓ ﻲ ﻋﻤﻠﻴ ﺔ اﻟﺘﻮﻋﻴ ﺔ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻴ ﺔ‪ .‬وﻓ ﻲ ه ﺬﻩ اﻟﺪراﺳ ﺔ ﻗﻤﻨ ﺎ ﺑﺘﺤﻠﻴ ﻞ‬
‫ﺣﻤﻠ ﺔ اﻟﺘﻮﻋﻴ ﺔ ﺑﻤ ﺮض اﻟﺜﻼﺳ ﻴﻤﻴﺎ وﺗﻮﺻ ﻠﻨﺎ إﻟ ﻰ ﻧﺘﻴﺠ ﺔ ﻣﻔﺎده ﺎ أن ﺳ ﺒﺐ اﻧﺘ ﺸﺎر ه ﺬا اﻟﻤ ﺮض ه ﻲ‬
‫اﻟﻤﻌﺘﻘﺪات اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻴﺔ اﻟﺘﻲ ﺗ ﺆﻣﻦ ﺑﻬ ﺎ اﻷﺳ ﺮة ﻓ ﻲ اﻹﻣ ﺎرات واﻟﺨﻠ ﻴﺞ واﻟﻤﺘﻤﺜﻠ ﺔ ﻓ ﻲ ﺗ ﺸﺠﻴﻊ اﻟ ﺸﺒﺎب‬
‫اﻟﺰواج ﺑﺎﻷﻗﺎرب ﻣﻦ دون اﻟﺘﺄآﺪ ﺑﺄﻧﻬﻢ ﻻ ﻳﺤﻤﻠﻮن ﺟﻴﻨﻴﺎ اﻟﻤﺮض‪.‬‬
‫اﻟﺠﻤﺎﻋﺎت اﻟﺠﻐﺮاﻓﻴﺔ‪ :‬ﺗﺮﺗﻜ ﺰ ه ﺬﻩ اﻟﺠﻤﺎﻋ ﺎت ﻋﻠ ﻰ وﺣ ﺪة اﻹﻗﺎﻣ ﺔ ﻣﻤ ﺎ ﻳ ﺴﻬﻢ ﻓ ﻲ ﺗﻜ ﻮﻳﻦ ﻋﻼﻗ ﺎت‬ ‫•‬
‫ﻣﺘﺒﺎدﻟﺔ‪ ،‬وﻳﺨﻠﻖ ﻧﻮﻋﺎ ﻣﻦ اﻟﻮﺣﺪة ﺑﻴﻦ أﻓﺮاد اﻟﻤﻨﻄﻘﺔ ﻧﻔﺴﻬﺎ‪ .‬آﻤﺎ أن ﻋﻼﻗﺔ اﻟﺠ ﻮار ﻋﻼﻗ ﺔ ﻣﺘﻴﻨ ﺔ؛ ﻓﻬ ﻲ‬
‫ﻟﻴﺴﺖ ﻣﺒﻨﻴﺔ ﻋﻠﻰ اﻟﻤﻨﻔﻌﺔ اﻟﻤﺘﺒﺎدﻟﺔ ﻓﺤﺴﺐ‪ ،‬ﺑﻞ ﻋﻠﻰ اﻟﻤﺸﺎرآﺔ ﻓﻲ اﻟﻮاﻗﻊ واﻟﻤﺼﻴﺮ اﻟﻤ ﺸﺘﺮك‪ .‬وﻳﻤﻜ ﻦ‬
‫ﺗﻌﺰﻳﺰ دور ﻣﺆﺳﺴﺎت اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻲ ﻓﻲ ﻣﺠﺘﻤﻊ اﻹﻣﺎرات ﻣﻦ ﺧﻼل ﺗﺸﺠﻴﻊ اﻟﺠﻤﻌﻴ ﺎت اﻟﻨ ﺸﻄﺔ‬
‫ﻓﻲ ﺑﻌﺾ اﻟﻤﻨﺎﻃﻖ اﻟﺴﻜﺎﻧﻴﺔ ﻟﺘﺴﻬﻢ ﻣﺒﺎﺷﺮة ﻓﻲ ﻋﻤﻠﻴﺔ اﻟﺘﻮﻋﻴﺔ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻴﺔ‪.‬‬
‫اﻟﺠﻤﺎﻋﺎت اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻴﺔ‪ :‬وﺗﻌﺘﻤﺪ ﻋﻠﻰ ﻋﺎﻣﻞ اﺟﺘﻤﺎﻋﻲ ﻣﺸﺘﺮك‪ :‬آﺎﻻﺷ ﺘﺮاك اﻟﻤﻬﻨ ﻲ‪ ،‬أو اﻟ ﺪﻳﻨﻲ‪ ،‬أو‬ ‫•‬
‫اﻟﺴﻴﺎﺳﻲ‪ ،‬أو اﻟﻤﻨﻈﻤ ﺎت اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻴ ﺔ؛ ﻣﻤ ﺎ ﻳ ﺴﻬﻢ ﻓ ﻲ ﺧﻠ ﻖ رواﺑ ﻂ ﺑ ﻴﻦ أﻓ ﺮاد اﻟﺠﻤﺎﻋ ﺔ ﻧﻔ ﺴﻬﺎ؛ ﺑ ﻞ إن‬

‫‪4‬‬
‫اﻟﻔﺮد ﻳﺨﻀﻊ ﻓﻲ ﻏﺎﻟﺐ اﻷﺣﻴﺎن ﻟﻨﻈﺎم هﺬﻩ اﻟﺠﻤﺎﻋﺎت‪ .‬وﺗﻤﺜﻞ اﻟﺠﻤﺎﻋ ﺎت اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻴ ﺔ ﺟﻤﺎﻋ ﺎت ﻓﺎﻋﻠ ﺔ‬
‫ﻓ ﻲ ﻣﺠﺘﻤ ﻊ اﻹﻣ ﺎرات وﻳﻤﻜ ﻦ أن ﺗ ﺴﻬﻢ ﻓ ﻲ ﺗﻔﻌﻴ ﻞ دور اﻟﺘ ﺴﻮﻳﻖ اﻻﺟﺘﻤ ﺎﻋﻲ ﺧ ﺼﻮﺻﺎ ﻓ ﻲ ﻋﻤﻠﻴ ﺔ‬
‫اﻟﺘﻨﻤﻴ ﺔ اﻟ ﺸﺎﻣﻠﺔ‪ .‬وﺗﻠﻌ ﺐ اﻟﻌﺪﻳ ﺪ ﻣ ﻦ اﻟﺠﻤﻌﻴ ﺎت اﻷهﻠﻴ ﺔ ﻓ ﻲ اﻹﻣ ﺎرات دورا ﻣﻬﻤ ﺎ ﻓ ﻲ ﻋﻤﻠﻴ ﺔ اﻟﺘﺜﻘﻴ ﻒ‬
‫وﻧﺸﺮ اﻟﻘﻴﻢ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻴﺔ اﻹﻳﺠﺎﺑﻴﺔ‪.‬‬
‫وﻋﻠﻴﻪ‪ ،‬ﻓﺈن اﻟﻤﺴﻮق اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻲ ﺑﺤﺎﺟﺔ ﻣﺎﺳﺔ إﻟﻰ ﻓﻬﻢ أهﻢ اﻟﻈﻮاهﺮ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻴ ﺔ اﻟﺘ ﻲ ﺗ ﺆﺛﺮ ﻋﻠ ﻰ واﻗ ﻊ‬
‫وﻣﺴﺘﻘﺒﻞ ﻣﺠﺘﻤﻊ اﻹﻣﺎرات‪ ،‬ﺑﻞ وﺗﻤﺜﻞ ﺗﺤﺪﻳﺎ اﺟﺘﻤﺎﻋﻴﺎ ﺣﻘﻴﻘﻴﺎ ﻟﻪ‪.‬‬
‫‪ .2 .1‬ﻣﻔﻬﻮم اﻟﺘﻐﻴﻴﺮ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻲ‬
‫ﺟﺎءت ﻓﻜﺮة اﻟﺘﻐﻴﻴﺮ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻲ ﻣﻨﺬ ﻧﻬﺎﻳﺔ اﻟﻘﺮن اﻟﺴﺎﺑﻊ ﻋﺸﺮ‪ ،‬ﻣﺘﺰاﻣﻨﺔ ﻣﻊ ﻇﻬﻮر ﻓﻜﺮة اﻟﺪوﻟﺔ اﻟﻘﻮﻣﻴﺔ‬
‫ﻓ ﻲ أوروﺑ ﺎ‪ ،‬واﻟ ﺪﻋﻮة ﻹﻧ ﺸﺎء ﻣﺠﺘﻤ ﻊ أآﺜ ﺮ ﺗﺠﺎﻧ ﺴﺎ ﺳﻴﺎﺳ ﻴﺎ‪ ،‬وﺛﻘﺎﻓﻴ ﺎ‪ ،‬واﺟﺘﻤﺎﻋﻴ ﺎ‪ .‬وﻓ ﻲ اﻟﻤﺠﺘﻤﻌ ﺎت‬
‫اﻟﻤﻌﺎﺻﺮة أﺻﺒﺢ اﻟﺘﻐﻴﻴﺮ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻲ ﻳﻬﺪف ﻟﻠﺘﺄﺛﻴﺮ ﻋﻠﻰ ﺳﻠﻮك اﻟﻔﺮد وﻓﻖ ﻗﻴﻢ اﺟﺘﻤﺎﻋﻴﺔ وإﻧﺴﺎﻧﻴﺔ ﺗﺨﺪم‬
‫اﻟﻤﺼﻠﺤﺔ اﻟﻌﺎﻣ ﺔ وﻓ ﻖ اﻟﻔﻠ ﺴﻔﺔ اﻟ ﺴﻴﺎﺳﻴﺔ ﻟﻠﺪوﻟ ﺔ‪ ،‬ﺧ ﺼﻮﺻﺎ ﻓ ﻲ اﻷﻧﻈﻤ ﺔ اﻟ ﺸﻤﻮﻟﻴﺔ واﻟﺘﻴﻮﻗﺮاﻃﻴ ﺔ اﻟﺘ ﻲ‬
‫ﺗﻬﻴﻤﻦ ﻋﻠﻰ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺗﺸﻜﻴﻞ ﺗﺼﻮرات اﻟﻤﺠﺘﻤﻊ وﺗﺤﺪﻳﺪ ﻗﻴﻤﻪ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻴ ﺔ )ﻗﻴ ﺮاط‪ ،‬ﻣﺤﻤ ﺪ‪ ،2007 .‬ص‪.‬‬
‫‪ .(23‬وﻟﻘﺪ أﺟﻤﻊ ﻋﻠﻤ ﺎء اﻻﺟﺘﻤ ﺎع ﻋﻠ ﻰ أن اﻟﺘﻐﻴﻴ ﺮ اﻻﺟﺘﻤ ﺎﻋﻲ ه ﻮ أه ﻢ ﻣ ﺎ ﻣﻴ ﺰ اﻟﻤﺠﺘﻤﻌ ﺎت اﻟﺒ ﺸﺮﻳﺔ‬
‫ﻻرﺗﺒﺎﻃ ﻪ ﻣﺒﺎﺷ ﺮة ﺑﻔﻠ ﺴﻔﺔ اﻟﺘ ﺄﺛﻴﺮ ﻋﻠ ﻰ اﻟ ﺴﻠﻮك اﻟﻔ ﺮدي‪ ،‬واﻟﺠﻤ ﺎﻋﻲ‪ ،‬وﻋﻠ ﻰ اﻟﻌﻼﻗ ﺎت اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻴ ﺔ‬
‫اﻟﻤﺨﺘﻠﻔ ﺔ وﻓ ﻖ ﺁﻟﻴ ﺎت ﺗﺒ ﺮز ﻣ ﺪى ﻗ ﺪرة اﻟﻤﺠﺘﻤ ﻊ ﻋﻠ ﻰ ﺧﻠ ﻖ دﻳﻨﺎﻣﻜﻴ ﺔ ﺗﻐﻴﻴ ﺮ اﺟﺘﻤ ﺎﻋﻲ ﻳﺤﻔ ﻆ ﻣ ﺼﺎﻟﺢ‬
‫أﻓﺮادﻩ وﻣﺆﺳﺴﺎﺗﻪ‪ .‬اﻋﺘﻤﺪت ﻋﻤﻠﻴﺔ اﻟﺘﻐﻴﻴﺮ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻲ ﻓﻲ اﻟﻘﺪﻳﻢ ﻋﻠﻰ اﺳﺘﺨﺪام اﻟﻘﻮة؛ إﻻ أﻧﻬ ﺎ أﺻ ﺒﺤﺖ‬
‫ﺗﻌﺘﻤ ﺪ ﻓ ﻲ اﻟﻌ ﺼﺮ اﻟﺤ ﺪﻳﺚ ﻋﻠ ﻰ اﻷﺳ ﺎﻟﻴﺐ اﻹﻗﻨﺎﻋﻴ ﺔ وﺳ ﻦ اﻟﺘ ﺸﺮﻳﻌﺎت واﻟﻘ ﻮاﻧﻴﻦ اﻟﻤﻨﻈﻤ ﺔ ﻟﻠﻤﺠﺘﻤ ﻊ‪،‬‬
‫وآ ﺬﻟﻚ اﺳ ﺘﺨﺪام ﺣﻤ ﻼت اﻟﺘ ﺴﻮﻳﻖ اﻻﺟﺘﻤ ﺎﻋﻲ‪ .‬وﻋﻠﻴ ﻪ‪ ،‬ﺗﻌﺘﺒ ﺮ ﻓﻜ ﺮة اﻟﺘﻐﻴﻴ ﺮ اﻻﺟﺘﻤ ﺎﻋﻲ اﻟﻔﻜ ﺮة‬
‫اﻟﺠﻮهﺮﻳﺔ اﻟﺘﻲ ﻗﺎم ﻋﻠﻰ أﺳﺎﺳﻬﺎ اﻟﺘ ﺴﻮﻳﻖ اﻻﺟﺘﻤ ﺎﻋﻲ ﻓ ﻲ ﻣﺠﺘﻤ ﻊ اﻹﻣ ﺎرات ﺑﻬ ﺪف إﺣ ﺪاث ﺗﻐﻴﻴ ﺮ ﻓ ﻲ‬
‫ﺳﻠﻮك اﻷﻓﺮاد وﺗﺒﻨﻲ ﻗﻴﻢ ﺗﺨ ﺪم ﻣ ﺼﻠﺤﺔ اﻟﻤﺠﺘﻤ ﻊ‪ .‬ﻟﻘ ﺪ أدرآ ﺖ اﻟﻌﺪﻳ ﺪ ﻣ ﻦ اﻟﻤﺆﺳ ﺴﺎت اﻟﺮﺳ ﻤﻴﺔ وﻏﻴ ﺮ‬
‫اﻟﺮﺳﻤﻴﺔ أهﻤﻴﺔ ﺗﺒﻨﻲ ﻣﻔﻬﻮم اﻟﺘﻐﻴﻴﺮ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻲ آﺄداة ﻓﻌﺎﻟﺔ ﻓﻲ ﻋﻤﻠﻴﺔ اﻟﺘﻨﻤﻴﺔ اﻟﺸﺎﻣﻠﺔ واﻟﻤﺴﺘﺪاﻣﺔ‪.‬‬
‫ﺛﺎﻧﻴﺎ‪ .‬ﻣﺎهﻴﺔ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻲ‬
‫ﻳﻬﺘﻢ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻲ ﺑﺎﻟﺒﻌﺪ اﻻﺟﺘﻤ ﺎﻋﻲ ﻟﻠﻌﻤﻠﻴ ﺔ اﻻﺗ ﺼﺎﻟﻴﺔ أو ﺑﺒ ﺴﺎﻃﺔ ﺑﺎﻻﺗ ﺼﺎل اﻻﺟﺘﻤ ﺎﻋﻲ؛ ﻷن‬
‫اﻟﻤﻨ ﺘﺞ اﻻﺟﺘﻤ ﺎﻋﻲ ‪ Social Product‬ﻗ ﺪ ﻳﻜ ﻮن ﻓﻜ ﺮة‪ ،‬أو ﺳ ﻠﻮك‪ ،‬أو ﺣﺘ ﻰ ﻧﻤ ﻂ اﺳ ﺘﻬﻼآﻲ ﻳﺤﺘ ﺎج‬
‫اﻟﻤﺠﺘﻤﻊ ﻟﻐﺮﺳﻪ وﺗﻌﻤﻴﻘﻪ ﻓﻲ اﻟﻤﻤﺎرﺳﺔ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻴﺔ‪ ،‬ﺧﺼﻮﺻﺎ وأﻧﻪ ﻳﺴﻌﻰ إﻟﻰ ﺗﺤﺴﻴﻦ ﻣ ﺴﺘﻮى ﻣﻌﻴ ﺸﺔ‬
‫اﻷﻓﺮاد‪ .‬وﻓﻲ ﻋﻤﻠﻴﺔ اﻟﺘﻮاﺻﻞ ﺑ ﺎﻟﺠﻤﻬﻮر اﻟﻤ ﺴﺘﻬﺪف‪ Target Audience‬ﻳ ﺴﺘﺨﺪم ﻣﺨﺘﻠ ﻒ وﺳ ﺎﺋﻞ‬
‫اﻹﻋﻼم واﻻﺗﺼﺎل واﻟﺘﺮوﻳﺞ‪ .‬ﻳﺘﻜﻮن اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻲ ﻋﻠ ﻰ ﺛﻼﺛ ﺔ ﻣﻘﻮﻣ ﺎت أﺳﺎﺳ ﻴﺔ‪ ،‬وه ﻲ‪ :‬اﻟﻤﻘ ﻮم‬

‫‪5‬‬
‫اﻟﺘ ﺴﻮﻳﻘﻲ واﻟﻤﺘﻤﺜ ﻞ ﻓ ﻲ اﻟﻤ ﺰﻳﺞ اﻟﺘ ﺴﻮﻳﻘﻲ ‪ Marketing Mix‬واﻟﻤ ﺰﻳﺞ اﻟﺘﺮوﻳﺠ ﻲ ‪Promotion‬‬
‫‪ ،Mix‬واﻟﻤﻘﻮم اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻲ‪ ،‬واﻟﻤﻘﻮم اﻹﻋﻼﻣ ﻲ‪-‬اﻻﺗ ﺼﺎﻟﻲ )‪(Weinreich, N. 1999, p. 9‬؛ وإن‬
‫ﺗﻔﺎﻋﻞ هﺬﻩ اﻟﻤﻘﻮﻣﺎت اﻟﺜﻼث هﻮ اﻟﻜﻔﻴﻞ ﺑﻨﺠﺎح أﻳﺔ ﺣﻤﻠﺔ ﻣ ﻦ ﺣﻤ ﻼت اﻟﺘ ﺴﻮﻳﻖ اﻻﺟﺘﻤ ﺎﻋﻲ اﻟﺘ ﻲ ﺗﻌﺘﻤ ﺪ‬
‫ﻋﻠﻰ ﻗﻮاﻋﺪ وﺧﻄﻮات ﻣﻨﻬﺠﻴﺔ ﻟﺘﻐﻴﻴﺮ اﻟﺴﻠﻮآﻴﺎت اﻟﺨﺎﻃﺌﺔ وﻓﻖ إﺳﺘﺮاﺗﻴﺠﻴﺔ ﺷﺎﻣﻠﺔ وﻣﺘﻜﺎﻣﻠﺔ ﺗﻌﺘﻤﺪ ﻋﻠﻰ‬
‫اﻟﺘﺨﻄﻴﻂ‪ ،‬واﻟﺘﻨﻔﻴﺬ‪ ،‬واﻟﻤﺘﺎﺑﻌﺔ )‪(Kotler, P. Roberto, E. 1989, pp. 25-27‬؛ وآ ﺬﻟﻚ ﺗﻘﻴ ﻴﻢ‬
‫اﻟﺤﺎﺟﺎت‪ ،‬وﺗﺤﺪﻳﺪ ﺳﻤﺎت اﻟﺠﻤﻬﻮر اﻟﻤﺴﺘﻬﺪف‪ ،‬وﺗﺤﺪﻳ ﺪ اﻟﻤﻨ ﺘﺞ‪ ،‬وﺗﻘﻴ ﻴﻢ اﻟﻨﺘ ﺎﺋﺞ‪Shewchuk, J. ) .‬‬
‫‪.(2005‬‬
‫ﺛﺎﻟﺜﺎ‪ .‬ﺣﺎﺟﺔ ﻣﺠﺘﻤﻊ اﻹﻣﺎرات إﻟﻰ ﺣﻤﻼت اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻲ‬
‫ﻣﻨ ﺬ ﺑﺪاﻳ ﺔ ﺗ ﺴﻌﻴﻨﻴﺎت اﻟﻘ ﺮن اﻟﻌ ﺸﺮﻳﻦ ﺑ ﺮزت ﺣﻤ ﻼت اﻟﺘ ﺴﻮﻳﻖ اﻻﺟﺘﻤ ﺎﻋﻲ آ ﺄداة أﺳﺎﺳ ﻴﺔ ﻓ ﻲ ﻋﻤﻠﻴ ﺔ‬
‫اﻟﺘﻮﻋﻴﺔ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻴﺔ ﻓﻲ ﻣﺠﺘﻤﻊ اﻹﻣﺎرات‪ ،‬ﺧ ﺼﻮﺻﺎ وأن ه ﺬا اﻷﺧﻴ ﺮ ﻳ ﺸﻬﺪ ﻧﻬ ﻀﺔ اﻗﺘ ﺼﺎدﻳﺔ وﺗﻨﻤﻴ ﺔ‬
‫اﺟﺘﻤﺎﻋﻴ ﺔ ﺳ ﺮﻳﻌﺔ‪ .‬آﻤ ﺎ أن دوﻟ ﺔ اﻹﻣ ﺎرات اﻟﻌﺮﺑﻴ ﺔ اﻟﻤﺘﺤ ﺪة ﻗ ﺪ وﻓ ﺮت ﻇ ﺮوف اﻟﻤﻌﻴ ﺸﺔ اﻟﺤ ﺴﻨﺔ‬
‫ﻟﻤﻮاﻃﻨﻴﻬ ﺎ؛ وﺗ ﺪل اﻟﻌﺪﻳ ﺪ ﻣ ﻦ اﻹﺣ ﺼﺎﺋﻴﺎت واﻟﺪراﺳ ﺎت أن دﺧ ﻞ اﻟﻔ ﺮد اﻹﻣ ﺎراﺗﻲ ﻳﻌﺘﺒ ﺮ ﻣ ﻦ أﻋﻠ ﻰ‬
‫اﻟﻤ ﺴﺘﻮﻳﺎت ﻓ ﻲ اﻟﻌ ﺎﻟﻢ‪ .‬أﺿ ﻒ إﻟ ﻰ ذﻟ ﻚ‪ ،‬ﻓ ﺈن ﻃﺒﻴﻌ ﺔ اﻟﺘﺮآﻴﺒ ﺔ اﻟﺪﻳﻤﻮﻏﺮاﻓﻴ ﺔ ﻟﻤﺠﺘﻤ ﻊ اﻹﻣ ﺎرات ﺗﺘ ﺴﻢ‬
‫ﺑﻮﺟﻮد ﻧﺴﺒﺔ آﺒﻴﺮة ﻣﻦ اﻟﻮاﻓﺪﻳﻦ ﻣ ﻦ ﻣﺨﺘﻠ ﻒ دول اﻟﻌ ﺎﻟﻢ ﺗﻔ ﻮق ‪ % 80‬ﻣ ﻦ ﺳ ﻜﺎن اﻟﺪوﻟ ﺔ‪ .‬إن ﻣﺨﺘﻠ ﻒ‬
‫اﻟﻤﺘﻐﻴﺮات اﻟﺴﻮﺳﻴﻮدﻳﻤﻮﻏﺮاﻓﻴﺔ اﻟﻤﺬآﻮرة أﻋ ﻼﻩ ﺗﻔ ﺮض ﻋﻠ ﻰ اﻟﺤﻜﻮﻣ ﺔ واﻟﻤﺆﺳ ﺴﺎت اﻟﻤﺪﻧﻴ ﺔ ﺗﺤ ﺪﻳﺎت‬
‫اﺟﺘﻤﺎﻋﻴ ﺔ ﻣﺨﺘﻠﻔ ﺔ‪ ،‬وهﻨ ﺎ ﻳﺘﺄآ ﺪ اﻟ ﺪور اﻟ ﻮﻇﻴﻔﻲ واﻷﺳﺎﺳ ﻲ اﻟ ﺬي ﻳﻤﻜ ﻦ أن ﺗﻠﻌﺒ ﻪ ﺣﻤ ﻼت اﻟﺘ ﺴﻮﻳﻖ‬
‫اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻲ ﻓﻲ ﻋﻤﻠﻴﺔ اﻟﺘﻮﻋﻴﺔ وﺧﻠﻖ دﻳﻨﺎﻣﻜﻴﺔ اﺟﺘﻤﺎﻋﻴﺔ ﺗﻌﻤﻞ ﻋﻠﻰ إﺷﺮاك اﻟﺠﻤﻬﻮر ﻓﻲ ﻋﻤﻠﻴﺔ اﻟﺘﻐﻴﻴﺮ‬
‫ﻣ ﻦ ﺧ ﻼل ﺗﻜ ﺮﻳﺲ ﻗ ﻴﻢ اﻟﻬﻮﻳ ﺔ واﻟﻮﺣ ﺪة اﻟﻮﻃﻨﻴ ﺔ‪ ،‬واﻟﺤﻔ ﺎظ ﻋﻠ ﻰ ﻣﻜﺎﺳ ﺐ اﻟﺘﻨﻤﻴ ﺔ اﻻﻗﺘ ﺼﺎدﻳﺔ‪ ،‬وﺗﻘ ﺪﻳﻢ‬
‫ﺣﻠ ﻮل ﻟﻠﺘﺤ ﺪي اﻟ ﺪﻳﻤﻮﻏﺮاﻓﻲ‪ .‬ﻟﻘ ﺪ أﺣ ﺪﺛﺖ اﻟﻄﻔ ﺮة اﻻﻗﺘ ﺼﺎدﻳﺔ ﺗﻐﻴﻴ ﺮات ﻋﻤﻴﻘ ﺔ ﻓ ﻲ ﻃﺒﻴﻌ ﺔ اﻟﺒﻨﻴ ﺔ‬
‫اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻴﺔ واﻟﻤﻜﻮﻧﺎت اﻟﺜﻘﺎﻓﻴﺔ ﻣﻤﺎ أدى إﻟﻰ زﻳﺎدة ﻋ ﺪد ﺳ ﻜﺎن اﻟﻤ ﺪن‪ ،‬وﻇﻬ ﻮر ﺳ ﻠﻮآﻴﺎت وﻣﻤﺎرﺳ ﺎت‬
‫اﺟﺘﻤﺎﻋﻴ ﺔ وﺛﻘﺎﻓﻴ ﺔ ﺟﺪﻳ ﺪة‪ .‬وﻧﻈ ﺮا ﻟﻬ ﺬﻩ اﻟﺘﺤ ﻮﻻت اﻟ ﺴﺮﻳﻌﺔ واﻟﻌﻤﻴﻘ ﺔ ﻓ ﻲ اﻟﻨ ﺴﻖ اﻻﺟﺘﻤ ﺎﻋﻲ وأﻧﻤ ﺎط‬
‫اﻟﺘﻔﻜﻴﺮ واﻟﻤﻤﺎرﺳﺎت اﻟﺪﺧﻴﻠﺔ ﺗﻨﻮﻋ ﺖ وﺗﻌ ﺪدت اﻟﻘ ﻀﺎﻳﺎ واﻟﻤﻮاﺿ ﻴﻊ اﻟﺘ ﻲ أﺻ ﺒﺢ ﻟﻠﺘ ﺴﻮﻳﻖ اﻻﺟﺘﻤ ﺎﻋﻲ‬
‫دورا أﺳﺎﺳﻴﺎ ﻓﻴﻬﺎ‪ :‬آﻤﺮض اﻟﺜﻼﺳﻴﻤﻴﺎ ‪ Thalasimia‬ﻣﺜﻼ اﻟﻤﻨﺘﺸﺮ ﻓﻲ اﻟﺪوﻟﺔ ﻷﺳﺒﺎب ﻣﺮﺗﺒﻄﺔ ﺑﺘﻘﺎﻟﻴﺪ‬
‫اﻟﻤﻨﻄﻘ ﺔ‪ .‬ﻟﻘ ﺪ أﺻ ﺒﺤﺖ ﺣﻤ ﻼت اﻟﺘ ﺴﻮﻳﻖ اﻻﺟﺘﻤ ﺎﻋﻲ ﺟ ﺰءا ﻣ ﻦ اﻟﻔ ﻀﺎء اﻻﺟﺘﻤ ﺎﻋﻲ واﻹﻋﻼﻣ ﻲ‬
‫اﻹﻣ ﺎراﺗﻲ؛ إذ ﻻ ﺗﻜ ﺎد ﺗﺨﻠ ﻮ ﻣﻌﻈ ﻢ اﻟﻄﺮﻗ ﺎت واﻷﻣ ﺎآﻦ اﻟﻌﻤﻮﻣﻴ ﺔ ووﺳ ﺎﺋﻞ اﻹﻋ ﻼم واﻻﺗ ﺼﺎل‬
‫اﻟﺠﻤ ﺎهﻴﺮي ﻣﻨﻬ ﺎ‪ ،‬وه ﺬا ﻣ ﺎ ﻳﺒ ﺮز ﻣ ﺪى اﻻهﺘﻤ ﺎم اﻟ ﺬي ﺗﻮﻟﻴ ﻪ اﻟﻤﺆﺳ ﺴﺎت اﻟﻌﻤﻮﻣﻴ ﺔ واﻟﻤﺠﺘﻤ ﻊ اﻟﻤ ﺪﻧﻲ‬
‫ﻟﻤﺨﺘﻠﻒ اﻟﻘﻀﺎﻳﺎ اﻟﺘﻲ ﻳﻌﺎﻟﺠﻬﺎ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻲ‪.‬‬

‫‪6‬‬
 ‫راﺑﻌﺎ‪ .‬اﻟﺠﺎﻧﺐ اﻟﺘﻄﺒﻴﻘﻲ ﻣﻦ اﻟﺪراﺳﺔ‬
‫‪ .1 .4‬إﺷﻜﺎﻟﻴﺔ اﻟﺪراﺳﺔ‪ :‬ﺗﻌﺘﺒﺮ ﻓﻜﺮة اﻟﺘﻐﻴﻴﺮ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻲ ﻓ ﻲ ﻣﺠﺘﻤ ﻊ اﻹﻣ ﺎرات ﻣ ﻦ اﻷﻓﻜ ﺎر اﻷﺳﺎﺳ ﻴﺔ‬
‫اﻟﺘﻲ ﺗﺴﺘﺨﺪم ﺗﻘﻨﻴ ﺎت اﻟﺘ ﺴﻮﻳﻖ اﻻﺟﺘﻤ ﺎﻋﻲ ﻟﺘﻮﻋﻴ ﺔ اﻟﺠﻤﻬ ﻮر ﺑﺄهﻤﻴ ﺔ ﺗﺒﻨ ﻲ اﻟﻘ ﻴﻢ واﻷﻓﻜ ﺎر واﻟ ﺴﻠﻮآﻴﺎت‬
‫اﻹﻳﺠﺎﺑﻴ ﺔ‪ ،‬ﻟﻤ ﺎ ﻟﻬ ﺎ ﻣ ﻦ أﺛ ﺮ ﻋﻤﻴ ﻖ ﻓ ﻲ دﻳﻨﺎﻣﻜﻴ ﺔ اﻟﺘﻨﻤﻴ ﺔ اﻟﺘ ﻲ ﻳ ﺸﻬﺪهﺎ اﻟﻤﺠﺘﻤ ﻊ‪ .‬وﻻ ﻳﻤﻜ ﻦ ﻓﻬ ﻢ أهﻤﻴ ﺔ‬
‫وﺗﺤﺪﻳﺪ اﻟﺪور اﻟﻮﻇﻴﻔﻲ واﻟﻘﻴﻤﻲ اﻟﺬي ﺗﻘﻮم ﺑﻪ ﺣﻤﻼت اﻟﺘ ﺴﻮﻳﻖ اﻻﺟﺘﻤ ﺎﻋﻲ ﻓ ﻲ ﻣﺠﺘﻤ ﻊ اﻹﻣ ﺎرات؛ إﻻ‬
‫ﻣﻦ ﺧﻼل ﺗﺤﻠﻴﻞ اﻟﻘ ﻴﻢ واﻟﺮﺳ ﺎﺋﻞ اﻟﺘ ﻲ ﺗﺘ ﻀﻤﻨﻬﺎ وﺗ ﺴﻌﻰ ﻟﻨ ﺸﺮهﺎ ﻣ ﺎ ﺑ ﻴﻦ ﻣﺨﺘﻠ ﻒ اﻟﻔﺌ ﺎت اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻴ ﺔ‪.‬‬
‫وﺑﺎﻟﺮﻏﻢ ﻣﻦ أن ﻣﻔﻬﻮم اﻟﻘﻴﻢ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻴﺔ هﻮ ﻣﻔﻬﻮم ﻓﻠﺴﻔﻲ وﻧﺴﺒﻲ ﻳﺼﻌﺐ ﺗﺤﺪﻳﺪﻩ ﻋﻠﻤﻴﺎ وإﺣﺼﺎﺋﻴﺎ؛ إﻻ‬
‫أﻧﻪ ﻳﻤﻜﻦ وﺿﻊ ﻣﻌﺎﻳﻴﺮ وﻣﺤﺪدات ﻣﻨﻬﺠﻴﺔ ﺗﻤﻜﻨﻨﺎ ﻣﻦ ﺗﺤﺪﻳﺪ ﺑﻌ ﺾ اﻟﻘ ﻴﻢ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻴ ﺔ‪ ،‬وﻣ ﻦ ذﻟ ﻚ ﻣ ﺜﻼ‪:‬‬
‫ﻗ ﻴﻢ اﻟﺘ ﻀﺎﻣﻦ واﻟﺘﻜﺎﻓ ﻞ واﻟﺘﻌ ﺎون وه ﻲ ﻗ ﻴﻢ أﺳﺎﺳ ﻴﺔ ﻓ ﻲ ﻣﺠﺘﻤ ﻊ اﻹﻣ ﺎرات ﺗﺠ ﺪ ﻣﻨﺒﻌﻬ ﺎ ﻣ ﻦ ﻣﻌﺘﻘﺪاﺗ ﻪ‬
‫اﻟﺪﻳﻨﻴ ﺔ واﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻴ ﺔ‪ .‬ﻣ ﻦ هﻨ ﺎ‪ ،‬ﺗﻤﻜ ﻦ اﻟﺒﺎﺣ ﺚ ﻣ ﻦ ﺗﺤﺪﻳ ﺪ إﺷ ﻜﺎﻟﻴﺔ اﻟﺪراﺳ ﺔ ﻓ ﻲ اﻟﺘ ﺴﺎؤل ﻋ ﻦ ﻣﺎهﻴ ﺔ‬
‫وﻃﺒﻴﻌ ﺔ اﻟﻘ ﻴﻢ واﻟﻤﻮﺿ ﻮﻋﺎت اﻟﺘ ﻲ ﺗ ﺴﻌﻰ ﺣﻤ ﻼت اﻟﺘ ﺴﻮﻳﻖ اﻻﺟﺘﻤ ﺎﻋﻲ إﻟ ﻰ ﻧ ﺸﺮهﺎ ﻓ ﻲ ﻣﺠﺘﻤ ﻊ‬
‫اﻹﻣﺎرات‪ ،‬وﺗﺤﺪﻳﺪ ﺻﻠﺘﻬﺎ ﺑﺎﻟﺘﻐﻴﻴﺮ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻲ‪.‬‬
‫‪ .2 .4‬أهﻤﻴﺔ اﻟﺪراﺳﺔ‪ :‬ﺗﻨﺒﻊ أهﻤﻴﺔ اﻟﺪراﺳﺔ ﻣﻤﺎ ﻳﻠﻲ‪:‬‬
‫ﻗﻠﺔ اﻟﺒﺤﻮث واﻟﺪراﺳﺎت اﻟﺴﺎﺑﻘﺔ اﻟﺘﻲ ﺗﻄﺮﻗﺖ ﻟﻤﻮﺿﻮع اﻟﺤﻤﻼت ﻓﻲ ﻣﺠﺘﻤﻊ اﻹﻣﺎرات‪.‬‬ ‫‪.1‬‬
‫إﺑﺮاز أهﻤﻴﺔ ﺣﻤﻼت اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻲ ﻓﻲ ﻋﻤﻠﻴﺔ اﻟﺘﻐﻴﻴﺮ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻲ‪.‬‬ ‫‪.2‬‬

‫‪ .3 .4‬أهﺪاف اﻟﺪراﺳﺔ‪ :‬ﺗﺘﻤﺜﻞ أهﻢ أهﺪاف اﻟﺪراﺳﺔ ﻓﻲ اﻟﺘﺎﻟﻲ‪:‬‬

‫ﺗﺤﺪﻳﺪ أهﻢ اﻟﻘﻴﻢ اﻟﺘﻲ ﺗﺘﻀﻤﻨﻬﺎ ﺣﻤﻼت اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻲ ﻓﻲ ﻣﺠﺘﻤﻊ اﻹﻣﺎرات‪.‬‬ ‫‪.1‬‬
‫ﺗﺤﺪﻳﺪ أهﻢ اﻹﺳﺘﺮاﺗﻴﺠﻴﺎت اﻟﻤﺴﺘﺨﺪﻣﺔ ﻓﻲ ﺣﻤﻼت اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻲ‪.‬‬ ‫‪.2‬‬
‫ﺗﺤﺪﻳﺪ ﻣﺴﺘﻮى اﻟﺘﻐﻴﻴﺮ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻲ اﻟﺬي ﺗﺴﻌﻰ اﻟﺤﻤﻼت ﻟﺘﺤﻘﻴﻘﻪ ﻓﻲ ﻣﺠﺘﻤﻊ اﻹﻣﺎرات ‪.‬‬ ‫‪.3‬‬

‫‪ .4 .4‬ﻣﻔﺎهﻴﻢ اﻟﺪراﺳﺔ‬
‫‪ .1 .4 .4‬ﺣﻤ ﻼت اﻟﺘ ﺴﻮﻳﻖ اﻻﺟﺘﻤ ﺎﻋﻲ‪ :‬ﺣ ﺴﺐ ﺁﻟ ﻴﻦ ﺳ ﻨﺘﺮ ‪ Allen Center‬وﺳ ﻜﻮت آﻮﺗﻠﻴ ﺐ‬
‫‪ Scott Cutlip‬ﻓﺈن ﺣﻤﻼت اﻟﺘ ﺴﻮﻳﻖ اﻻﺟﺘﻤ ﺎﻋﻲ ﺗﻠﻌ ﺐ دورا هﺎﻣ ﺎ ﻓ ﻲ ﻣﺨﺘﻠ ﻒ اﻟﻤﺠ ﺎﻻت اﻟﺤﻴﻮﻳ ﺔ‪،‬‬
‫ﺧﺼﻮﺻﺎ وأﻧﻬﺎ ﺗﺴﻌﻰ ﻟﺘﺤﺴﻴﻦ ﻇﺮوف ﻣﻌﻴﺸﺔ اﻷﻓﺮاد‪ .‬وﺗﺪﺧﻞ أﻧ ﺸﻄﺔ ه ﺬﻩ اﻟﺤﻤ ﻼت ﻓ ﻲ ﻣﻬ ﺎم أﻗ ﺴﺎم‬
‫اﻟﻌﻼﻗ ﺎت اﻟﻌﺎﻣ ﺔ اﻟﺘﺎﺑﻌ ﺔ ﻟﻠ ﻮزارات وﻣﺆﺳ ﺴﺎت اﻟﻤﺠﺘﻤ ﻊ اﻟﻤ ﺪﻧﻲ اﻟﺘ ﻲ ﻟﻬ ﺎ ﻋﻼﻗ ﺔ ﺑﻘ ﻀﺎﻳﺎ اﻟﻤﺠﺘﻤ ﻊ‬
‫)‪ .(Scott, C. Allen, C. 2006, pp. 453-454‬وﻳﻌ ﺮف ﻣﻴ ﺸﺎل أﻧ ﺪرﻳﺎن ‪Michel‬‬

‫‪7‬‬
‫‪ Andrien‬ﺣﻤ ﻼت اﻟﺘ ﺴﻮﻳﻖ اﻻﺟﺘﻤ ﺎﻋﻲ )واﻟﺘ ﻲ ﻳﻄﻠ ﻖ ﻋﻠﻴﻬ ﺎ اﺳ ﻢ ‪(La Communication‬‬
‫‪ Sociale‬ﺑﺄﻧﻬﺎ >ﻣﺠﻤﻮﻋﺔ ﻣﻦ اﻟﺒ ﺮاﻣﺞ اﻻﺗ ﺼﺎﻟﻴﺔ اﻟﺘ ﻲ ﺗﻌﺘﻤ ﺪ ﻋﻠ ﻰ اﻟﺘﺨﻄ ﻴﻂ ﻟﻮﺿ ﻊ إﺳ ﺘﺮاﺗﻴﺠﻴﺎت‬
‫إﻗﻨﺎﻋﻴﺔ ﺑﻬﺪف ﺗﺒﻨﻲ اﻷﻓﻜﺎر أو اﻟﺴﻠﻮآﻴﺎت أو اﻟﻤﻤﺎرﺳﺎت اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻴﺔ اﻹﻳﺠﺎﺑﻴﺔ‪ .‬وﺗﻌﺘﻤ ﺪ ه ﺬﻩ اﻟﺤﻤ ﻼت‬
‫ﻋﻠ ﻰ ﺑ ﺮاﻣﺞ ﻣﺘﺨﺼ ﺼﺔ ﻓ ﻲ ﺗﻐﻴﻴ ﺮ ﻣﻌ ﺎرف وﻣﻌﻠﻮﻣ ﺎت واﺗﺠﺎه ﺎت اﻟﺠﻤﻬ ﻮر اﻟﻤ ﺴﺘﻬﺪف‪<.‬‬
‫)‪ .(Andrien, M. 2005. pp. 4-5‬إن ﻧﺠ ﺎح ه ﺬﻩ اﻟﺤﻤ ﻼت ﻣﺮه ﻮن ﺑﻤ ﺪى اﻟﺘﺰاﻣﻬ ﺎ ﺑﺠﻤﻴ ﻊ‬
‫ﺧﻄ ﻮات اﻟﺘﺨﻄ ﻴﻂ ووﺿ ﻊ اﻹﺳ ﺘﺮاﺗﻴﺠﻴﺎت وﺗﺤﺪﻳ ﺪ اﻷه ﺪاف واﻹﻣﻜﺎﻧﻴ ﺎت اﻟﺒ ﺸﺮﻳﺔ واﻟﻤﺎدﻳ ﺔ وﻣﻌﺮﻓ ﺔ‬
‫ﺳﻤﺎت اﻟﺠﻤﻬﻮر وﺟﺪوﻟﺔ اﻟﺤﻤﻠﺔ )‪.(Salamon, C. 1992. p. 346‬‬

‫‪ .2 .4 .4‬ﻣﻔﻬﻮم اﻟﻘﻴﻢ‪ :‬ﺟﺎء ﻣﻔﻬﻮم اﻟﻘﻴﻢ ﻣﻦ آﻠﻤﺔ ﻗﻴﻤﺔ‪ ،‬أي ﺗﻘﻮﻳﻢ اﻷﺷﻴﺎء أو اﻟﺴﻠﻮك‪ .‬وﻧﻌﻨﻲ ﺑﻬﺎ ﻓ ﻲ‬
‫ه ﺬﻩ اﻟﺪراﺳ ﺔ اﻷﺳ ﺲ اﻟﺘ ﻲ ﻳﻘ ﻮم ﻋﻠﻴﻬ ﺎ اﻟﻤﺠﺘﻤ ﻊ وﺗﻜ ﻮن ﻣﻠﺰﻣ ﺔ ﻟﻠﻔ ﺮد واﻟﺠﻤﺎﻋ ﺔ وﻻ ﻳﻤﻜ ﻦ اﻟﺨ ﺮوج‬
‫ﻋﻨﻬﺎ‪ .‬وﻣﻦ اﻟﻘﻴﻢ اﻟﻤﺴﺘﺨﺪﻣﺔ ﻓﻲ هﺬﻩ اﻟﺪراﺳﺔ ﻣﺎ ﻳﻠﻲ‪:‬‬
‫‪ -‬اﻟﻘﻴﻢ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻴﺔ‪ :‬ﺗﻬﺘﻢ هﺬﻩ اﻟﻘﻴﻢ ﺑﺎﻷﺳﺎﻟﻴﺐ اﻟﻤﻌﻤ ﻮل ﺑﻬ ﺎ ﻟﻠﺤﻔ ﺎظ ﻋﻠ ﻰ اﻟﻨ ﺴﻖ اﻻﺟﺘﻤ ﺎﻋﻲ‪ :‬آﺎﻟﻌﺪاﻟ ﺔ‬
‫اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻴﺔ‪ ،‬واﻟﺘﻀﺎﻣﻦ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻲ‪ ،‬واﻟﺰواج‪.‬‬
‫‪ -‬ﻗﻴﻢ اﻟﺴﻼﻣﺔ واﻷﻣﻦ‪ :‬وهﻲ ﻣﺠﻤﻮع اﻷﻓﻜﺎر واﻟﻤﻤﺎرﺳﺎت اﻟﻤﺮﺗﺒﻄﺔ ﺑﺴﻼﻣﺔ وأﻣﻦ اﻷﻓﺮاد‪.‬‬
‫‪ -‬اﻟﻘ ﻴﻢ اﻟ ﺴﻴﺎﺳﻴﺔ‪ :‬وﻧﻌﻨ ﻲ ﺑﻬ ﺎ ﻗ ﻴﻢ اﻟﻤ ﺸﺎرآﺔ اﻟ ﺴﻴﺎﺳﻴﺔ ذات اﻟ ﺼﻠﺔ ﺑ ﻨﻈﻢ ﺗ ﺴﻴﻴﺮ وﺗﻨﻈ ﻴﻢ اﻟﻤﺠﺘﻤ ﻊ‪:‬‬
‫آﺤﻤﻼت ﺣﻜﻮﻣﺔ دﺑﻲ اﻹﻟﻜﺘﺮوﻧﻴﺔ‪ ،‬وﺣﻤﻠﺔ وﻃﻨﻲ‪.‬‬
‫‪ -‬ﻗﻴﻢ اﻟﺼﺤﺔ‪ :‬ﺗﻌﻨﻰ ﺑﻄﺮق وأﺳﺎﻟﻴﺐ اﻟﺘﺜﻘﻴﻒ واﻟﺘﻮﻋﻴﺔ اﻟﺼﺤﻴﺔ‪.‬‬
‫ﻣﻼﺣﻈﺔ‪ :‬هﻨﺎك ﺑﻌﺾ اﻟﺤﻤﻼت اﻟﻤﺪروﺳﺔ ﻻ ﺗﺘﻀﻤﻦ ﻗﻴﻢ ﺑﻞ ﻣﻮﺿﻮﻋﺎت ﻣﺘﻨﻮﻋﺔ‪ ،‬ﻟﻜﻦ ﻟ ﻮ ﺗﻤﻌﻨ ﺎ ﻓ ﻲ‬
‫دﻻﻻﺗﻬﺎ وأهﺪاﻓﻬﺎ ﻓﺈﻧﻨﺎ ﻧﻼﺣﻆ ﺑﺄﻧﻬﺎ ﻣﺮﺗﺒﻄﺔ ﻣﺒﺎﺷﺮة ﺑﻘ ﻴﻢ ﻣﻌﻴﻨ ﺔ‪ ،‬ﻣﺜ ﺎل ذﻟ ﻚ‪ :‬ﻣﻮﺿ ﻮع ﺣﻤﻠ ﺔ اﻟﻤﺠﺎﻋ ﺔ‬
‫ﻓﺈﻧﻪ ﻣﺮﺗﺒﻂ ﺑﻘﻴﻢ اﻟﺘﻀﺎﻣﻦ‪ ،‬أو ﻣﻮﺿﻮع وﺿﻊ ﺣﺰام اﻷﻣﺎن ﻓﺈﻧﻪ ﻣﺮﺗﺒﻂ ﺑﻘﻴﻢ اﻟﺴﻼﻣﺔ‪ .‬وﻋﻠﻴﻪ‪ ،‬ﻻ ﻳﻮﺟ ﺪ‬
‫ﻓﺮق آﺒﻴﺮ‪ ،‬ﺧﺼﻮﺻﺎ ﻣﻦ اﻟﻨﺎﺣﻴﺔ اﻟﺪﻻﻟﻴﺔ‪ ،‬ﺑﻴﻦ ﻣﻮﺿﻮﻋﺎت اﻟﺤﻤﻼت واﻟﻘﻴﻢ اﻟﺘﻲ ﺗﺘ ﻀﻤﻨﻬﺎ‪ ،‬ﺧ ﺼﻮﺻﺎ‬
‫وأن ﻓﻠﺴﻔﺔ اﻟﺤﻤﻠﺔ ﺗﻘﻮم ﻋﻠﻰ أﺳﺎس ﺗﺤﺴﻴﻦ ﻇﺮوف ﻣﻌﻴ ﺸﺔ اﻷﻓ ﺮاد واﻟﺠﻤﺎﻋ ﺎت ﻣ ﻦ ﺧ ﻼل ﻧ ﺸﺮ اﻟﻘ ﻴﻢ‬
‫واﻟﻤﻔ ﺎهﻴﻢ واﻟ ﺴﻠﻮآﻴﺎت اﻹﻳﺠﺎﺑﻴ ﺔ ﻓ ﻲ اﻟﻤﺠﺘﻤ ﻊ )‪ .(Kotler, Philip. 2002‬ﻟﺘﻔ ﺎدي اﻟﺨﻠ ﻂ ﺑ ﻴﻦ‬
‫اﻟﺤﻤ ﻼت اﻟﻤﺘ ﻀﻤﻨﺔ ﻗ ﻴﻢ واﺿ ﺤﺔ واﻷﺧ ﺮى اﻟﻤﺘ ﻀﻤﻨﺔ ﻣﻮﺿ ﻮﻋﺎت ﻋﺎﻣ ﺔ‪ ،‬ﻗﻤﻨ ﺎ ﺑﺘﺤﻠﻴ ﻞ دﻻﻟ ﻲ ﻟﻬ ﺬﻩ‬
‫اﻟﻤﻮﺿﻮﻋﺎت ﻹدراﺟﻬﺎ ﻣﺒﺎﺷﺮة ﺿﻤﻦ اﻟﻘﻴﻢ اﻟﻤﺪروﺳﺔ‪.‬‬

‫‪8‬‬
‫‪ .5 .4‬اﻹﻃ ﺎر اﻟﻨﻈ ﺮي ﻟﻠﺪراﺳ ﺔ‪ :‬ﺗﻌﺘﺒ ﺮ ﻧﻈﺮﻳ ﺔ اﻟﺘﺒﻨ ﻲ ‪ Adoption Theory‬ﻣ ﻦ اﻟﻨﻈﺮﻳ ﺎت اﻟﺘ ﻲ‬
‫ﺗﺴﺎﻋﺪ ﻓﻲ ﻓﻬﻢ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﻏﺮس اﻟﻘﻴﻢ؛ ﺣﻴﺚ ﺗﺮى ه ﺬﻩ اﻟﻨﻈﺮﻳ ﺔ أن ﻋﻤﻠﻴ ﺔ اﻟﺘﺒﻨ ﻲ ه ﻲ ﻋﻤﻠﻴ ﺔ ﻃﺒﻴﻌﻴ ﺔ؛ ﺑ ﻞ‬
‫ﺗﻌﺒﺮ ﻋﻦ ﻋﻤﻖ ﺣﺎﺟﺔ اﻟﻤﺠﺘﻤﻊ إﻟﻰ ﺗﺒﻨﻲ اﻟﻤﺴﺘﺤﺪﺛﺎت اﻟﺘﻘﻨﻴ ﺔ أو اﻟﺜﻘﺎﻓﻴ ﺔ اﻟﺠﺪﻳ ﺪة‪ .‬وﺗﺆآ ﺪ ه ﺬﻩ اﻟﻨﻈﺮﻳ ﺔ‬
‫أن وﺳﺎﺋﻞ اﻻﺗﺼﺎل اﻟﺠﻤﺎهﻴﺮي هﻲ اﻷداة اﻟﺘﻲ ﺗﺴﻬﻢ ﻓ ﻲ ﻋﻤﻠﻴ ﺔ اﻟﺘﺒﻨ ﻲ‪ ،‬وذﻟ ﻚ وﻓ ﻖ اﻟﺨﻄ ﻮات اﻟﺘﺎﻟﻴ ﺔ‬
‫)ﻋﻤ ﺎد‪ ،‬ﺣ ﺴﻦ‪ .‬ﻟﻴﻠ ﻰ‪ ،‬ﺣ ﺴﻴﻦ‪ .2003 .‬ص‪ .‬ص‪ :(258-257 .‬ﺗﺒ ﺪأ اﻟﺨﻄ ﻮة اﻷوﻟ ﻰ ﺑﺈﺛ ﺎرة اﻧﺘﺒ ﺎﻩ‬
‫اﻟﺠﻤﻬ ﻮر ﻟﻠﻔﻜ ﺮة اﻟﻤ ﺮاد اﻟﺘ ﺮوﻳﺞ ﻟﻬ ﺎ؛ وه ﺬا ﺑﺎﺳ ﺘﺨﺪام واﺳ ﻊ وﻣﻜﺜ ﻒ ﻟﻮﺳ ﺎﺋﻞ اﻹﻋ ﻼم‪ .‬وأﻣ ﺎ اﻟﺨﻄ ﻮة‬
‫اﻟﺜﺎﻧﻴﺔ ﻓﺘﻌﻤﻞ وﺳﺎﺋﻞ اﻹﻋﻼم ﻋﻠﻰ ﻋﻤﻠﻴﺔ زﻳﺎدة اﻻﻧﺘﺒﺎﻩ ﻣﻦ ﺧﻼل ﺗﻘﺪﻳﻤﻬﺎ ﻟﻤﻌﻠﻮﻣﺎت ﻋﻦ اﻟﻔﻜ ﺮة اﻟﻤ ﺮاد‬
‫اﻟﺘ ﺮوﻳﺞ ﻟﻬ ﺎ‪ .‬وﻓ ﻲ اﻟﺨﻄ ﻮة اﻟﺜﺎﻟﺜ ﺔ ﺗﺘ ﻴﺢ وﺳ ﺎﺋﻞ اﻹﻋ ﻼم ﺳ ﺒﻞ اﻟﻨﻘ ﺎش اﻟﻤﻮﺳ ﻊ ﺣ ﻮل اﻟﻔﻜ ﺮة‪ .‬وﻓ ﻲ‬
‫اﻟﺨﻄﻮة اﻟﺮاﺑﻌﺔ ﻳﺘﻢ اﺧﺘﺒﺎر اﻟﻔﻜﺮة ﻣﻦ ﻃﺮف ﻣﺠﻤﻮﻋﺔ ﻣﻦ اﻷﻓ ﺮاد ﻟﺘ ﺪﺧﻞ ﻣﺮﺣﻠ ﺔ اﻟﺘﺠﺮﻳ ﺐ‪ .‬وأﺧﻴ ﺮا‪،‬‬
‫ﺗﺄﺗﻲ ﻣﺮﺣﻠﺔ اﻟﺘﺒﻨﻲ؛ إذ ﻳﺒﺪأ اﻻﻧﺘﺸﺎر اﻟﻮاﺳﻊ ﻟﻠﻔﻜﺮة اﻟﻤﺴﺘﺤﺪﺛﺔ‪ .‬إن ﻓﻜﺮة اﻟﺘﺒﻨﻲ ﺗﺘﻮاﻓﻖ إﻟ ﻰ ﺣ ﺪ ﻣ ﺎ ﻣ ﻊ‬
‫ﻓﻜﺮة اﻟﺘﻐﻴﻴﺮ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻲ اﻟﺬي ﻳﺴﻌﻰ إﻟﻰ اﺳﺘﺨﺪام ﺣﻤ ﻼت اﻟﺘ ﺴﻮﻳﻖ اﻻﺟﺘﻤ ﺎﻋﻲ ﻟﻐ ﺮس ﻗ ﻴﻢ اﺟﺘﻤﺎﻋﻴ ﺔ‬
‫ﺑ ﺸﻜﻞ ﻣﻘﻨ ﻊ وﻓﻌ ﺎل‪ .‬ﻟﻬ ﺬا‪ ،‬ﻓ ﺈن ﻓﻬ ﻢ ﻣﺨﺘﻠ ﻒ اﻟﻤﺮاﺣ ﻞ اﻟﺘ ﻲ ﺗﻤ ﺮ ﺑﻬ ﺎ ﻋﻤﻠﻴ ﺔ اﻟﺘﺒﻨ ﻲ ﺗ ﺴﺎﻋﺪ اﻟﻤ ﺴﻮق‬
‫اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻲ ﻓﻲ دﻣﺠﻬﺎ ﻓﻲ ﻋﻤﻠﻴﺔ اﻹﻗﻨﺎع واﻟﺘﺄﺛﻴﺮ‪.‬‬

‫‪ .6 .4‬اﻟﺪراﺳﺎت اﻟﺴﺎﺑﻘﺔ‬
‫ﺗﺮﺗﺐ ﻋﻠ ﻰ اﺳ ﺘﺨﺪام اﻟﺘ ﺴﻮﻳﻖ اﻻﺟﺘﻤ ﺎﻋﻲ ﺗ ﺮاآﻢ ﺑﻨﻴ ﺔ ﻣﻌﺮﻓﻴ ﺔ ﻣ ﻦ اﻟﺪراﺳ ﺎت ﺣ ﻮل اﺳ ﺘﺨﺪام ﺣﻤ ﻼت‬
‫‪Nedra Kline‬‬ ‫اﻟﺘ ﺴﻮﻳﻖ اﻻﺟﺘﻤ ﺎﻋﻲ ﻓ ﻲ ﻣﺠ ﺎل اﻟﺘﻮﻋﻴ ﺔ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻴ ﺔ‪ ،‬وﻣ ﻦ أﻣﺜﻠﺘﻬ ﺎ دراﺳ ﺔ‬
‫‪ ،(1999) Weinreich‬وﻗﺪ اﻋﺘﺒﺮ اﻟﺒﺎﺣﺚ أن ﻋﻤﻠﻴﺔ اﻟﺘﻐﻴﻴ ﺮ اﻟﺘ ﻲ ﻳﻬ ﺪف اﻟﺘ ﺴﻮﻳﻖ اﻻﺟﺘﻤ ﺎﻋﻲ إﻟ ﻰ‬
‫ﺗﺤﻘﻴﻘﻬﺎ هﻲ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﻣﻌﻘﺪة ﺗﺘﻄﻠﺐ اﻻﻟﺘﺰام ﺑﻤﺠﻤﻮﻋﺔ ﻣﻦ اﻟﺨﻄﻮات اﻟﻤﻨﻬﺠﻴﺔ‪ ،‬وﻣﻨﻬﺎ‪ :‬اﻟﺘﺨﻄﻴﻂ اﻟﻤﺤﻜ ﻢ‪،‬‬
‫وﺗﻘ ﺪﻳﻢ اﻟﻤﻨ ﺘﺞ اﻻﺟﺘﻤ ﺎﻋﻲ ﺑ ﺸﻜﻞ واﺿ ﺢ‪ ،‬وﺗﺤﺪﻳ ﺪ اﻟﺠﻤﻬ ﻮر اﻟﻤ ﺴﺘﻬﺪف‪ ،‬واﺧﺘﻴ ﺎر ﻗﻨ ﻮات اﻻﺗ ﺼﺎل‪،‬‬
‫ورﺻﺪ ردة ﻓﻌﻞ اﻟﺠﻤﻬﻮر ﺑﺸﻜﻞ ﻣﺴﺘﻤﺮ؛ إﺿﺎﻓﺔ إﻟﻰ ذﻟﻚ أآ ﺪ )‪ Michel Andrien (2005‬ﻋﻠ ﻰ‬
‫ﺿ ﺮورة ﺗﻜﻴﻴ ﻒ أﺳ ﺎﻟﻴﺐ اﻟﺘ ﺴﻮﻳﻖ اﻻﺟﺘﻤ ﺎﻋﻲ ﻟﻄﺒﻴﻌ ﺔ اﻟﺠﻤﻬ ﻮر اﻟﻤ ﺴﺘﻬﺪف ﺑﻐ ﺮض ﺗﺤﻘﻴ ﻖ أه ﺪاف‬
‫اﻟﺤﻤﻠ ﺔ‪ ،‬واﺳ ﺘﺨﺪام آ ﻞ وﺳ ﺎﺋﻞ اﻹﻋ ﻼم واﻻﺗ ﺼﺎل ﻓ ﻲ اﻟﺤﻤﻠ ﺔ ﻟﺘ ﻮﻓﻴﺮ أﻗ ﺼﻰ ﻓ ﺮص اﻧﺘ ﺸﺎر اﻟﻤﻨ ﺘﺞ‬
‫اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻲ‪ .‬وﻗﺎم )‪ Thomas, E. (1992‬ﻣﻊ ﻣﺠﻤﻮﻋﺔ ﻣ ﻦ اﻟﺒ ﺎﺣﺜﻴﻦ ﺑﺘﻘﻴ ﻴﻢ ﻣﺠﻤﻮﻋ ﺔ ﻣ ﻦ ﺣﻤ ﻼت‬
‫اﻟﺘﻮﻋﻴ ﺔ اﻟ ﺼﺤﻴﺔ ﺣﻴ ﺚ أآ ﺪت ﻧﺘ ﺎﺋﺞ اﻟﺪراﺳ ﺔ أن وﺳ ﺎﺋﻞ اﻹﻋ ﻼم ﻟﻬ ﺎ ﻣ ﺴﺘﻮﻳﻴﻦ ﻣ ﻦ اﻟﺘ ﺄﺛﻴﺮ‪ :‬ﻳﺘﻤﺜ ﻞ‬
‫اﻟﻤﺴﺘﻮى اﻷول ﻓﻲ ﻗﺪرﺗﻬﺎ ﻋﻠﻰ اﻟﺘﺮوﻳﺞ ﻟﺴﻠﻮآﻴﺎت ﺧﺎﻃﺌﺔ‪ :‬آﺎﻟﺘﺪﺧﻴﻦ ﺿﻤﻦ ﻣ ﺎ ﻳ ﺸﺎهﺪﻩ اﻟﺠﻤﻬ ﻮر ﻓ ﻲ‬
‫اﻷﻓﻼم اﻟﺘﻠﻔﺰﻳﻮﻧﻴﺔ؛ ﺑﻴﻨﻤﺎ ﻳﺘﻤﺜﻞ اﻟﻤﺴﺘﻮى اﻟﺜﺎﻧﻲ ﻓﻲ ﻗﺪرﺗﻬﺎ ﻋﻠﻰ اﻟﺘﺮوﻳﺞ ﻟﺴﻠﻮآﻴﺎت ﺻﺤﻴﺔ ذات ﻣﻨﻔﻌﺔ‬

‫‪9‬‬
‫ﻋﺎﻣ ﺔ‪ :‬آﺤﻤ ﻼت اﻟﺘﻮﻋﻴ ﺔ اﻟ ﺼﺤﻴﺔ‪ .‬وأآ ﺪت اﻟﺪراﺳ ﺔ ﻋﻠ ﻰ أهﻤﻴ ﺔ اﺳ ﺘﺨﺪام اﻟﺘﻠﻔﺰﻳ ﻮن ﻟﻠﺘ ﺄﺛﻴﺮ ﻋﻠ ﻰ‬
‫اﻟﺠﻤﻬﻮر‪ ،‬إﻻ أن هﺬا اﻟﺘﺄﺛﺮ ﻻ ﻳﺆدي داﺋﻤﺎ ﻹﺣ ﺪاث ﺗﻐﻴﻴ ﺮ ﻓ ﻲ ﺳ ﻠﻮآﻪ ﺑ ﺸﻜﻞ ﻣﺒﺎﺷ ﺮ‪ .‬ﻟﻘ ﺪ رآ ﺰت ه ﺬﻩ‬
‫اﻟﺪراﺳﺔ ﻋﻠﻰ أهﻤﻴﺔ ﺗﻮﻇﻴﻒ اﻟﺘﻠﻔﺰﻳﻮن ﻓﻲ ﺣﻤﻼت اﻟﺘﻮﻋﻴﺔ اﻟﺼﺤﻴﺔ؛ إﻻ أﻧﻬﺎ أهﻤﻠﺖ ﺗﻤﺎﻣﺎ اﻟﺪور اﻟ ﺬي‬
‫ﻳﻤﻜ ﻦ أن ﺗﻠﻌﺒ ﻪ اﻟﻤﺆﺳ ﺴﺎت اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻴ ﺔ وﻣﺨﺘﻠ ﻒ وﺳ ﺎﺋﻞ اﻻﺗ ﺼﺎل اﻟﺠﻤ ﺎهﻴﺮي ﻓ ﻲ ﻣﺠ ﺎل اﻟﺘﻮﻋﻴ ﺔ‬
‫اﻟ ﺼﺤﻴﺔ؛ وه ﺬا ﻣ ﺎ رآ ﺰت ﻋﻠﻴ ﻪ دراﺳ ﺔ )‪Charles Atkin, Lawrence Wallack (1990‬؛‬
‫ﺣﻴﺚ اﻧﻄﻠﻘﺖ ﻣﻦ إﺷﻜﺎﻟﻴﺔ أﺳﺎﺳﻴﺔ ﻣﺘﻤﺜﻠﺔ ﻓﻲ اﻟﺘﺴﺎؤل ﻋﻦ‪ :‬آﻴﻔﻴﺔ اﺳﺘﺨﺪام وﺳﺎﺋﻞ اﻻﺗﺼﺎل اﻟﺠﻤ ﺎهﻴﺮي‬
‫ﻓ ﻲ ﻋﻤﻠﻴ ﺔ اﻟﺘﻮﻋﻴ ﺔ اﻟ ﺼﺤﻴﺔ؟ ﺧ ﺼﻮﺻﺎ وأن هﻨ ﺎك ﻋﻼﻗ ﺔ وﺛﻴﻘ ﺔ ﺑ ﻴﻦ وﺳ ﺎﺋﻞ اﻻﺗ ﺼﺎل اﻟﺠﻤ ﺎهﻴﺮي‬
‫واﻻهﺘﻤ ﺎم ﺑﺎﻟ ﺼﺤﺔ؛ إذ ﺗﻠﻌ ﺐ ه ﺬﻩ اﻟﻮﺳ ﺎﺋﻞ دورا هﺎﻣ ﺎ ﻓ ﻲ ﻧ ﺸﺮ اﻟﺜﻘﺎﻓ ﺔ اﻟ ﺼﺤﻴﺔ‪ ،‬ﻟﻤ ﺎ ﻟﻬ ﺎ ﻣ ﻦ ﻗ ﺪرة‬
‫إﻗﻨﺎﻋﻴ ﺔ ﺑﺎﺳ ﺘﺨﺪام اﻟ ﺼﻮرة واﻟﻤ ﺆﺛﺮات اﻟ ﺴﻤﻌﻴﺔ اﻟﺒ ﺼﺮﻳﺔ‪ .‬وﻗ ﺪ ﺧﻠ ﺼﺖ اﻟﺪراﺳ ﺔ إﻟ ﻰ ﻣﺠﻤﻮﻋ ﺔ ﻣ ﻦ‬
‫اﻟﻨﺘ ﺎﺋﺞ‪ ،‬وﻟﻌ ﻞ أهﻤﻬ ﺎ‪ :‬ﺿ ﺮورة ﺗﺮآﻴ ﺰ وﺳ ﺎﺋﻞ اﻹﻋ ﻼم ﻋﻠ ﻰ ﻣ ﺼﺪاﻗﻴﺔ اﻟﻤﻨ ﺘﺞ اﻻﺟﺘﻤ ﺎﻋﻲ اﻟﻤ ﺮاد‬
‫ﺗﺮوﻳﺠﻪ‪ .‬آﻤﺎ أن اﺳﺘﺨﺪام اﻻﺗﺼﺎل اﻟﺸﺨﺼﻲ ‪ Inter- Personal Communication‬ﻗﺪ ﻳ ﺴﺎﻋﺪ‬
‫ﻓﻲ ﻋﻤﻠﻴﺔ اﻟﺘﻮﻋﻴﺔ اﻟﺼﺤﻴﺔ‪ .‬وﺗﺤﺘﺎج ﻋﻤﻠﻴﺔ اﻹﻗﻨ ﺎع إﻟ ﻰ ﺗﻮﺣﻴ ﺪ ﺧﻄ ﺎب وﺳ ﺎﺋﻞ اﻹﻋ ﻼم ﺑ ﺸﻜﻞ ﻣﺘﻨ ﺎﻏﻢ‬
‫ﻣﻊ أهﺪاف اﻟﺤﻤﻠﺔ‪ .‬ﺑﺎﻟﺮﻏﻢ ﻣﻦ أهﻤﻴﺔ هﺬﻩ اﻟﺪراﺳﺔ ﻣﻦ اﻟﻨﺎﺣﻴﺔ اﻟﻨﻈﺮﻳﺔ؛ إﻻ أﻧﻬ ﺎ ﻟ ﻢ ﺗﻘ ﺪم إﺳ ﺘﺮاﺗﻴﺠﻴﺎت‬
‫وﺧﻄ ﻂ ﻋﻤﻠﻴ ﺔ ﻟﻜﻴﻔﻴ ﺔ اﺳ ﺘﺨﺪام وﺳ ﺎﺋﻞ اﻹﻋ ﻼم ﻓ ﻲ اﻟﺘﻮﻋﻴ ﺔ اﻟ ﺼﺤﻴﺔ‪ .‬ﻗﺎﻣ ﺖ ﺳ ﻮزان ﺳ ﻴﺪ اﻟﻤﻬ ﺪي‬
‫)‪ (2006‬ﺑﺪراﺳﺔ ﻧﻈﺮﻳ ﺔ وﻣﻴﺪاﻧﻴ ﺔ ﺣ ﻮل ﻃ ﺮق اﻟﺘﻮﻋﻴ ﺔ ﺑﺨﻄ ﻮرة ﻣ ﺮض أﻧﻔﻠ ﻮﻧﺰا اﻟﻄﻴ ﻮر ﺑﺎﺳ ﺘﺨﺪام‬
‫اﻟﺤﻤ ﻼت اﻹﻋﻼﻣﻴ ﺔ ﺣﻴ ﺚ اﺳ ﺘﻬﺪﻓﺖ اﻟﺤﻤﻠ ﺔ ﺗﻮﻋﻴ ﺔ اﻟﺠﻤﻬ ﻮر اﻟﻌ ﺎم ﺑﺨﻄ ﻮرة اﻟﻤ ﺮض وﺗﻌ ﺮﻳﻔﻬﻢ‬
‫ﺑﺄﻋﺮاﺿﻪ وآﻴﻔﻴﺔ اﻟﺘﻌﺎﻣﻞ ﻣﻌﻪ‪ ،‬وإﺧﺒﺎرﻩ ﺑﺎﻷﻣﺎآﻦ اﻟﺘﻲ ﻳﻤﻜ ﻦ اﻟﻠﺠ ﻮء إﻟﻴﻬ ﺎ ﻟﻠﺘﻌﺎﻣ ﻞ ﻣ ﻊ اﻟﺤ ﺎﻻت‪ .‬آﻤ ﺎ‬
‫اﺳ ﺘﻬﺪﻓﺖ اﻟﺤﻤﻠ ﺔ اﻟﺠﻤﻬ ﻮر اﻟﻨ ﻮﻋﻲ وه ﻮ ﻓﺌ ﺎت اﻟ ﺸﻌﺐ اﻟﺘ ﻲ ﺗﺘﻌﺎﻣ ﻞ ﻣ ﻊ اﻟﻤ ﺸﻜﻠﺔ وه ﻢ اﻟﻤﺮﺑ ﻮن‬
‫وأﺻ ﺤﺎب اﻟﻤ ﺰارع وﻣﺤ ﻼت اﻟ ﺬﺑﺢ واﻟﺒﻴ ﻊ‪ .‬وﻗ ﺪ آ ﺸﻔﺖ ﻧﺘ ﺎﺋﺞ اﻟﺪراﺳ ﺔ أن ﻃﺒﻴﻌ ﺔ اﻟﺤﻤﻠ ﺔ وﺧﻄ ﻮرة‬
‫اﻟﻤ ﺮض واﻟﺨ ﻮف ﻣ ﻦ ﻋ ﻮدة اﻟﻤ ﺮض ﻓﺮﺿ ﺖ اﺳ ﺘﺨﺪام اﻟﺘﻘﻴ ﻴﻢ اﻻﺳ ﺘﺮﺟﺎﻋﻲ اﻟ ﺬي ﻳﺠ ﺮى ﺑﻌ ﺪ ﻋ ﺪة‬
‫ﺷﻬﻮر ﻣﻦ اﻟﻘﻴﺎم ﺑﺎﻟﺤﻤﻠﺔ ﻟﻘﻴﺎس اﻟﺘﺄﺛﻴﺮ ﻋﻠﻰ اﻟﻤﺪى اﻟﻄﻮﻳﻞ واﻟﺘﺄآﺪ ﻣ ﻦ اﻟﺘﻐﻴ ﺮات اﻟﺘ ﻲ ﺣ ﺪﺛﺖ ﻟﻠ ﺴﻠﻮك‬
‫واﻹﺟﺎﺑﺔ ﻋﻠﻰ ﺗ ﺴﺎؤﻻت‪ :‬ه ﻞ ﺗﻌﻠ ﻢ اﻟﺠﻤﻬ ﻮر اﻟ ﺴﻠﻮك اﻟﻤﻄﻠ ﻮب؟ ه ﻞ ﻗ ﺎم ﺑﺘﻐﻴﻴ ﺮ اﺗﺠﺎهﺎﺗ ﻪ وﺳ ﻠﻮآﻴﺎﺗﻪ‬
‫ﻧﺤ ﻮ ﻣﻮﺿ ﻮع اﻟﺤﻤﻠ ﺔ؟ وﻓ ﻲ دراﺳ ﺔ ﺗﻘﻴﻤﻴ ﺔ ﻟﺰﻋﻤ ﻮم ﺧﺎﻟ ﺪ )‪ (2006‬ﻟﻤ ﺸﺮوع ﻏ ﺮاس وه ﻮ ﻣ ﺸﺮوع‬
‫اﺟﺘﻤﺎﻋﻲ ﻳﻬﺪف ﻟﺘﻌﺰﻳﺰ اﻟﻘﻴﻢ اﻟﻤﺮﺗﺒﻄﺔ ﺑﻤﺤﺎرﺑﺔ اﻹدﻣﺎن ﻋﻠﻰ اﻟﻤﺨﺪرات ﻓ ﻲ دوﻟ ﺔ اﻟﻜﻮﻳ ﺖ‪ .‬ﻟﻘ ﺪ رآ ﺰ‬
‫ﻏﺮاس ﻋﻠﻰ ﺷﺮﻳﺤﺔ اﻟﺸﺒﺎب؛ ﻟﻜﻦ ﻟﻢ ﻳﻤﻨﻌﻪ ذﻟ ﻚ ﻣ ﻦ اﺳ ﺘﻬﺪاف اﻟﻮاﻟ ﺪﻳﻦ‪ :‬آﺤﻤﻠ ﺔ أآﺘ ﻮﺑﺮ ‪ 2000‬اﻟﺘ ﻲ‬
‫اﺗﺨ ﺬت ﺷ ﻌﺎر‪" :‬ﻳﺒ ﻪ أﻣﺎﻧ ﺔ ﺧﻠ ﻚ وﻳﺎﻧ ﺎ"‪ .‬وآ ﺬﻟﻚ ﺣﻤﻠ ﺔ ﻓﺒﺮاﻳ ﺮ ‪ 2002‬اﻟﺘ ﻲ آﺎﻧ ﺖ ﺗﺤ ﺖ ﺷ ﻌﺎر‪:‬‬
‫"ﻣﺘﻔ ﺎهﻤﻴﻦ"‪ ،‬ﺣﻴ ﺚ ﺗﻨﺎوﻟ ﺖ ﺳ ﺒﻞ ﺣ ﻞ اﻟﻤ ﺸﻜﻼت اﻟﻌﺎﻟﻘ ﺔ ﺑ ﻴﻦ اﻟﻤﺮاه ﻖ وأوﻟﻴ ﺎء اﻷﻣ ﻮر؛ وذﻟ ﻚ ﺑﺘﻘ ﺪﻳﻢ‬

‫‪10‬‬
‫ﻧ ﺼﺎﺋﺢ ﺑﺎﺳ ﺘﺨﺪام دراﻣ ﺎ ﺗﻠﻔﺰﻳﻮﻧﻴ ﺔ ﻣ ﺪﺗﻬﺎ ‪ 30‬ﺛﺎﻧﻴ ﺔ‪ .‬آﻤ ﺎ ﺗ ﻀﻤﻦ ﻏ ﺮاس أﻧ ﺸﻄﺔ‪ ،‬وإﻋﻼﻧ ﺎت‪ ،‬وﺗﻘ ﺪﻳﻢ‬
‫هﺪاﻳﺎ‪ .‬ﻟﻘﺪ أﻇﻬﺮت ﻧﺘﺎﺋﺞ اﻟﺪراﺳﺔ أن ﻏﺮاس ﺗﻤﻜﻦ ﻣﻦ ﻃﺮح ﻇﺎهﺮة اﺟﺘﻤﺎﻋﻴ ﺔ ﺣ ﺴﺎﺳﺔ ﺑﺄﺳ ﻠﻮب ﺳ ﻬﻞ‬
‫وﺑﺴﻴﻂ ﺑﺎﺧﺘﻴﺎر ﺷﻌﺎرات آﺎﻧﺖ ﻣﺴﺘﻮﺣﺎة ﻣﻦ اﻟﺒﻴﺌﺔ اﻟﻤﺤﻠﻴﺔ‪ .‬آﻤﺎ اﺳﺘﻄﺎع دﻣﺞ ﻓﻌﺎﻟﻴ ﺎت ﻣﻮازﻳ ﺔ ﻟﻠﺤﻤﻠ ﺔ‬
‫ﺑﻬﺪف ﻧﺸﺮ اﻟﻮﻋﻲ اﻟﺠﻤﺎﻋﻲ ﺗﺠﺎﻩ هﺬﻩ اﻟﻈﺎهﺮة‪ .‬آﻤﺎ ﺗﻤﻴﺰ ﻏﺮاس ﺑﻘﺪرﺗﻪ ﻋﻠﻰ ﺗﻮﻇﻴﻒ ﻣﺨﺘﻠﻒ وﺳ ﺎﺋﻞ‬
‫اﻹﻋ ﻼم؛ ﻣﻤ ﺎ ﺳ ﻬﻞ ﻣ ﻦ وﺻ ﻮل اﻟﺮﺳ ﺎﻟﺔ ﻟﻠﺠﻤﻬ ﻮر اﻟﻤ ﺴﺘﻬﺪف‪ .‬وﻓ ﻲ دراﺳ ﺔ ﻟﺤﻤﻠ ﺔ ﻣﺤﺎرﺑ ﺔ ﻣ ﺮض‬
‫ﺟﻔﺎف اﻷﻃﻔﺎل ﻓﻲ ﻣﺼﺮ ﻗﺎﻣﺖ آﻞ ﻣﻦ ﻣﻨﻰ اﻟﺤﺪﻳﺪي وﺳﻠﻮى إﻣﺎم )‪ (2004‬ﺑﺘﻘﻴﻴﻢ وﻧﻘﺪ اﻟﺤﻤﻠﺔ‪ .‬رآﺰ‬
‫اﻟﻤﻨﺘﺞ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻲ ﻓﻲ هﺬﻩ اﻟﺤﻤﻠﺔ ﻋﻠﻰ ﺗﻘﺪﻳﻢ إرﺷﺎدات ﻟﻜﻴﻔﻴﺔ اﺳ ﺘﺨﺪام ﻣﺤﻠ ﻮل ﻣﺤﺎرﺑ ﺔ اﻟﻤ ﺮض‪ .‬آﻤ ﺎ‬
‫ﺗﻢ ﺗﺤﺪﻳﺪ ﻣﺠﻤﻮﻋﺔ ﻣﻦ اﻟﺮﺳﺎﺋﻞ‪ ،‬وﻣﻨﻬﺎ‪" :‬اﻹﺳﻬﺎل واﻟﻨﺰﻻت اﻟﻤﻌﻮﻳﺔ ﻳﻤﻜﻦ أن ﻳﺆدي إﻟﻰ اﻟﺠﻔﺎف اﻟﺬي‬
‫ﻗﺪ ﻳﺘﺴﺒﺐ ﻓﻲ وﻓﺎة اﻟﻄﻔﻞ"‪" ،‬أﺧﺬ اﻟﻄﻔ ﻞ إﻟ ﻰ اﻟﻤﺴﺘ ﺸﻔﻰ ﻓ ﻮرا إذا ﻻﺣﻈ ﺖ اﻷم أﺣ ﺪ أﻋ ﺮاض اﻟﺠﻔ ﺎف‬
‫ﻋﻠﻴ ﻪ"‪ .‬ﻟﻘ ﺪ أﻇﻬ ﺮت ﻧﺘ ﺎﺋﺞ اﻟﺪراﺳ ﺔ أن ﻧﺠ ﺎح اﻟﺤﻤﻠ ﺔ ﻳﻌ ﻮد ﻟﻼﺧﺘﻴ ﺎر اﻟﻤﻨﺎﺳ ﺐ ﻟﻤ ﻀﻤﻮن اﻟﺮﺳ ﺎﻟﺔ‪،‬‬
‫واﻟﺠﻤﻬﻮر اﻟﻤﺴﺘﻬﺪف )اﻷﻣﻬﺎت(‪ ،‬وﺗﻮﻗﻴﺖ ﺑﺜﻬﺎ‪ ،‬وﺣﺴﻦ اﺧﺘﻴﺎر وﺳﻴﻠﺔ اﻻﺗﺼﺎل )اﻟﺘﻠﻔﺰﻳﻮن(‪.‬‬

‫‪ .1 .6 .4‬ﻣﻼﺣﻈﺎت ﻋﺎﻣﺔ ﻋﻠﻰ اﻟﺪراﺳﺎت اﻟﺴﺎﺑﻘﺔ‪:‬‬

‫‪ .1‬ﻗﻠﺔ اﻟﺪراﺳﺎت اﻟﻌﺮﺑﻴﺔ اﻟﺘﻲ ﺗﻨﺎوﻟﺖ ﻣﻮﺿﻮع ﺣﻤﻼت اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻲ‪.‬‬
‫‪ .2‬ﻧ ﺪرة اﻟﺪراﺳ ﺎت اﻟﻌﺮﺑﻴ ﺔ اﻟﺘ ﻲ ﺗﻨﺎوﻟ ﺖ ﺗﺤﻠﻴ ﻞ اﻟﻘ ﻴﻢ اﻟﺘ ﻲ ﺗ ﻀﻤﻨﺘﻬﺎ ﺣﻤ ﻼت اﻟﺘ ﺴﻮﻳﻖ اﻻﺟﺘﻤ ﺎﻋﻲ‬
‫وﻋﻼﻗﺘﻬﺎ ﺑﻔﻜﺮة اﻟﺘﻐﻴﻴﺮ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻲ‪ ،‬وهﺬا ﻣﺎ ﺳﺘﺤﺎول هﺬﻩ اﻟﺪراﺳﺔ اﻟﻘﻴﺎم ﺑﻪ‪.‬‬
‫‪ .3‬رآﺰت ﻣﻌﻈﻢ اﻟﺪراﺳﺎت ﻋﻠﻰ أهﻤﻴﺔ اﻟﺤﻤﻼت ﻓﻲ ﻋﻤﻠﻴﺔ اﻟﺘﻮﻋﻴﺔ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻴﺔ واﻟﺼﺤﻴﺔ‪.‬‬
‫‪ .4‬رآﺰت ﻣﻌﻈﻢ اﻟﺪراﺳﺎت اﻟﻤﺬآﻮرة أﻋﻼﻩ إﻣﺎ ﻋﻠﻰ اﻟﺒﻌﺪ اﻟﻨﻈﺮي أو اﻟﺘﻄﺒﻴﻘﻲ ﻟﻠﺤﻤﻼت‪.‬‬
‫• ﻟﻘﺪ اﺳﺘﻔﺎد اﻟﺒﺎﺣﺚ ﻣﻦ هﺬﻩ اﻟﺪراﺳﺎت ﻓﻲ ﺗﺤﺪﻳﺪ اﻟﻤﺸﻜﻠﺔ اﻟﺒﺤﺜﻴﺔ وﻓﻲ ﺻﻴﺎﻏﺔ ﺗﺴﺎؤﻻت اﻟﺪراﺳﺔ‬
‫ﻣﻦ ﺣﻴﺚ اﻻهﺘﻤﺎم ﺑﻤﺎ ﻳﻠﻲ‪:‬‬
‫اﻟﻌﻼﻗﺔ اﻟﻘﺎﺋﻤﺔ ﺑﻴﻦ ﺣﻤﻼت اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻲ وﻗﻀﺎﻳﺎ اﻟﺘﻮﻋﻴﺔ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻴﺔ ﻓﻲ اﻹﻣﺎرات‪.‬‬ ‫‪.1‬‬
‫‪ .2‬وﺿﻊ ﻣﻌﺎﻳﻴﺮ ﻟﻠﻘﻴﻢ اﻟﻤﺮاد دراﺳﺘﻬﺎ‪ .‬وآﺬﻟﻚ اﻟﺘﺮآﻴﺰ ﻋﻠﻰ أهﻢ اﻟﻘﻴﻢ اﻟﺘﻲ ﻳﺴﻌﻰ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻲ‬
‫إﻟﻰ ﻧﺸﺮهﺎ‪ ،‬ﺧﺼﻮﺻﺎ اﻟﻘﻴﻢ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻴﺔ اﻟﻤﺮﺗﺒﻄﺔ ﺑﻔﻜﺮة اﻟﺘﻐﻴﻴﺮ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻲ‪.‬‬

‫‪ .7 .4‬ﺗﺴﺎؤﻻت اﻟﺪراﺳﺔ‪:‬‬
‫ﻣﺎ أهﻢ اﻟﻤﻮﺿﻮﻋﺎت اﻟﺘﻲ ﺗﻀﻤﻨﺘﻬﺎ ﺣﻤﻼت اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻲ؟‬ ‫‪.1‬‬
‫ﻣﺎ أهﻢ اﻟﻘﻴﻢ اﻟﻤﺘﻀﻤﻨﺔ ﻓﻲ اﻟﺤﻤﻼت اﻟﻤﺪروﺳﺔ؟‬ ‫‪.2‬‬

‫‪11‬‬
 ‫ﻣﺎ ﻣﺪى ﺗﻄﺎﺑﻖ هﺬﻩ اﻟﻘﻴﻢ ﻣﻊ ﺣﺎﺟﺔ اﻟﻤﺠﺘﻤﻊ إﻟﻰ اﻟﺘﻐﻴﻴﺮ؟‬ ‫‪.3‬‬
‫ﻣﺎ أهﻢ اﻹﺳﺘﺮاﺗﻴﺠﻴﺎت اﻟﻤﺴﺘﺨﺪﻣﺔ ﻓﻲ اﻟﺤﻤﻼت اﻟﻤﺪروﺳﺔ؟‬ ‫‪.4‬‬
‫ﻣﺎ أهﻢ ﻣﺴﺘﻮﻳﺎت اﻟﺘﻐﻴﻴﺮ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻲ اﻟﺘﻲ ﺗﺴﺘﻬﺪف اﻟﺤﻤﻼت اﻟﻤﺪروﺳﺔ ﻟﺘﺤﻘﻴﻘﻬﺎ؟‬ ‫‪.5‬‬
‫ﻣ ﺎ أه ﻢ اﻟﺨﻄ ﻮات اﻟﻤﻨﻬﺠﻴ ﺔ وﺣﺠ ﺞ اﻹﻗﻨ ﺎع اﻟﻤﻨﻄﻘﻴ ﺔ اﻟﺘ ﻲ اﻋﺘﻤ ﺪت ﻋﻠﻴﻬ ﺎ ﺣﻤﻠ ﺔ ﺟﻤﻌﻴ ﺔ‬ ‫‪.6‬‬
‫اﻹﻣﺎرات ﻟﻸﻣﺮاض اﻟﺠﻴﻨﻴﺔ‪.‬‬

‫‪ .8 .4‬ﻣ ﻨﻬﺞ اﻟﺪراﺳ ﺔ‪ :‬ﻟﻘ ﺪ ﺗ ﻢ اﺳ ﺘﺨﺪام أداة ﺗﺤﻠﻴ ﻞ اﻟﻤ ﻀﻤﻮن ﻟﺘﺤﺪﻳ ﺪ أه ﻢ اﻟﻘ ﻴﻢ اﻟﻤﺘ ﻀﻤﻨﺔ ﻓ ﻲ‬
‫ﺣﻤ ﻼت اﻟﺘ ﺴﻮﻳﻖ اﻻﺟﺘﻤ ﺎﻋﻲ؛ وإن اﺳ ﺘﺨﺪام ه ﺬﻩ اﻷداة ﻓ ﻲ ه ﺬﻩ اﻟﺪراﺳ ﺔ ﻻ ﻳ ﺴﻌﻰ ﻓ ﻲ اﻷﺳ ﺎس‬
‫ﻟﺮﺻ ﺪ ﻣﻮاﻗ ﻒ أو اﺗﺠﺎه ﺎت إﻋﻼﻣﻴ ﺔ أو ﺳﻴﺎﺳ ﻴﺔ أو ﻓﻜﺮﻳ ﺔ ﻣﻌﻴﻨ ﺔ أو اﻟﺘﺄآ ﺪ ﻣﻨﻬ ﺎ‪ ،‬ﺑ ﻞ ﻟﺘﺤﺪﻳ ﺪ أه ﻢ‬
‫اﻟﻘ ﻴﻢ اﻟﻤﺘ ﻀﻤﻨﺔ ﻓ ﻲ رﺳ ﺎﻟﺔ اﻟﺤﻤﻠ ﺔ ﻟﻬ ﺬا ﻓﺈﻧﻨ ﺎ اﻋﺘﺒﺮﻧ ﺎ اﻟﻤﻮﺿ ﻮﻋﺎت اﻟﻤﺘ ﻀﻤﻨﺔ ﻓ ﻲ اﻟﺤﻤ ﻼت‬
‫اﻟﻤﺪروﺳﺔ واﻟﺘﻲ ﻟﻴﺴﺖ ﻗﻴﻢ ﺑﺄﻧﻬﺎ ﺗﻮﺣﻲ أو ﺗ ﺸﻴﺮ ﺑﻄﺮﻳﻘ ﺔ ﻣﺒﺎﺷ ﺮة أو ﻏﻴ ﺮ ﻣﺒﺎﺷ ﺮة إﻟ ﻰ ﻗ ﻴﻢ ﻣﻌﻴﻨ ﺔ‬
‫ﻣﺜﻞ‪ :‬ﻣﻮﺿﻮع اﻟﻔﻘﺮ أو اﻟﻤﺠﺎﻋﺔ ﻳﻮﺣﻲ ﺑﻘﻴﻤﺔ اﻟﺘ ﻀﺎﻣﻦ اﻹﻧ ﺴﺎﻧﻲ‪ .‬ﻟﻘ ﺪ ﺗ ﻢ اﺳ ﺘﺨﺪام اﻟﻌﻴﻨ ﺔ اﻟﻌﻤﺪﻳ ﺔ‬
‫‪ Purposive Sample‬ﻓﻲ اﺧﺘﻴﺎر اﻟﺤﻤﻼت اﻟﻤﺪروﺳ ﺔ‪ ،‬ﺣﻴ ﺚ ﻳ ﺘﻢ اﺧﺘﻴ ﺎر اﻟﻤﻔ ﺮدات ﻓ ﻲ ه ﺬﻩ‬
‫اﻟﻌﻴﻨﺔ ﺑﻄﺮﻳﻘﺔ ﻋﻤﺪﻳ ﺔ‪ ،‬ﻃﺒﻘ ﺎ ﻟﻤ ﺎ ﻳ ﺮاﻩ اﻟﺒﺎﺣ ﺚ ﻣ ﻦ ﺳ ﻤﺎت أو ﺧ ﺼﺎﺋﺺ ﺗﺘ ﻮﻓﺮ ﻓ ﻲ اﻟﻤﻔ ﺮدات ﺑﻤ ﺎ‬
‫ﻳﺨﺪم أهﺪاف اﻟﺒﺤﺚ‪ .‬وﻳﺴﻬﻞ ه ﺬا اﻟﻨ ﻮع ﻣ ﻦ اﻟﻌﻴﻨ ﺎت ﻋﻠ ﻰ اﻟﺒﺎﺣ ﺚ اﻟﻮﺻ ﻮل إﻟ ﻰ ﻣﻔ ﺮدات اﻟﻌﻴﻨ ﺔ‬
‫ﻣﺒﺎﺷ ﺮة )اﻟﻄ ﺎﻳﻊ‪ ،‬ﺳ ﺎﻣﻲ‪ .2001 .‬ص‪ .(244 .‬وﻓ ﻲ ه ﺬﻩ اﻟﺪراﺳ ﺔ ﻓ ﻀﻠﻨﺎ ﺗﺤﻠﻴ ﻞ آ ﻞ ﺣﻤ ﻼت‬
‫اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻲ اﻟﺘﻲ اﺳﺘﺨﺪﻣﺖ ﻣﻄﻮﻳﺎت ﺧﻼل اﻟﻔﺘﺮة اﻟﻤﻤﺘﺪة ﻣﺎ ﺑ ﻴﻦ ﺷ ﻬﺮ ﻣ ﺎﻳﻮ ‪ 2007‬إﻟ ﻰ‬
‫ﻣﺎﻳﻮ ‪ 2008‬ﻓ ﻲ دوﻟ ﺔ اﻹﻣ ﺎرات‪ .‬وﻳﻌ ﻮد ﺳ ﺒﺐ اﺧﺘﻴﺎرﻧ ﺎ ﻟﻠﻤﻄﻮﻳ ﺎت ﻓﻘ ﻂ دون اﻟﺤﻤ ﻼت اﻟ ﺴﻤﻌﻴﺔ‬
‫اﻟﺒ ﺼﺮﻳﺔ واﻹﻟﻜﺘﺮوﻧﻴ ﺔ اﻷﺧ ﺮى ﻟ ﺴﻬﻮﻟﺔ اﻟﺤ ﺼﻮل ﻋﻠﻴﻬ ﺎ وﺟﻤﻌﻬ ﺎ وﺗﺤﻠﻴﻠﻬ ﺎ‪ .‬وﻗ ﺪ اﺳ ﺘﻄﻌﻨﺎ ﺟﻤ ﻊ‬
‫وﺗﺤﻠﻴﻞ ‪ 120‬ﺣﻤﻠﺔ‪ .‬واﺳﺘﺨﺪﻣﻨﺎ ﻓﻲ هﺬﻩ اﻟﺪراﺳﺔ ﻓﺌﺎت اﻟﺘﺤﻠﻴﻞ اﻟﺘﺎﻟﻴﺔ‪:‬‬
‫‪ .1‬ﻓﺌﺎت اﻟﺘﺤﻠﻴﻞ‪ :‬ﻟﻘﺪ اﻋﺘﺒﺮﻧﺎ آﻞ ﻣﻀﻤﻮن رﺳﺎﻟﺔ اﻟﺤﻤﻠﺔ ﺿﻤﻦ ﻓﺌﺎت اﻟﺘﺤﻠﻴﻞ‪.‬‬
‫‪ .2‬وﺣﺪة ﺗﺤﻠﻴﻞ اﻟﻤﻀﻤﻮن‪ :‬وهﻲ اﻟﻘ ﻴﻢ اﻟﻤﺘ ﻀﻤﻨﺔ ﻓ ﻲ رﺳ ﺎﻟﺔ اﻟﺤﻤﻠ ﺔ وﻳﻤﻜ ﻦ أن ﺗﻜ ﻮن ﻓ ﻲ ﺟﻤﻠ ﺔ أو‬
‫ﻋﺒﺎرة أو ﻓﻘﺮة أو ﻣﻮﺿﻮع‪.‬‬
‫‪ .3‬وﺣﺪة اﻟﻤﻮﺿﻮع‪ :‬وهﻲ اﻟﻤﻔﺮدات أو اﻟﻜﻠﻤﺎت أو اﻟﺠﻤﻞ اﻟﺘﻲ ﺗﺸﻴﺮ ﻟﻘﻴﻢ ﻣﻌﻴﻨﺔ‪.‬‬
‫‪ .4‬وﺣﺪة اﻟﺘﺴﺠﻴﻞ‪ :‬ﺗﺴﺘﺨﺪم ﻓﻲ إﺣﺼﺎء اﻟﻘﻴﻢ اﻟﻤﺘﻀﻤﻨﺔ ﻓﻲ اﻟﺮﺳﺎﻟﺔ‪.‬‬
‫اﻋﺘﻤﺪﻧﺎ ﻋﻠﻰ اﻟﺨﻄﻮات اﻹﺟﺮاﺋﻴﺔ اﻟﺘﺎﻟﻴﺔ‪:‬‬

‫‪12‬‬
‫‪ .1‬ﺟﻤﻊ آﻞ ﻣﻄﻮﻳﺎت ﺣﻤﻼت اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺟﺘﻤ ﺎﻋﻲ اﻟﺘ ﻲ ﺗ ﻢ ﺗﻮزﻳﻌﻬ ﺎ ﺧ ﻼل ﻓﺘ ﺮة اﻟﺪراﺳ ﺔ‪ ،‬وﻗﺮاءﺗﻬ ﺎ‬
‫وﺗﺤﻠﻴﻠﻬﺎ ﺑﺸﻜﻞ دﻗﻴﻖ ﻟﺘﺤﺪﻳﺪ اﻟﻘﻴﻢ اﻷﺳﺎﺳﻴﺔ اﻟﺘﻲ ﺗﻀﻤﻨﺘﻬﺎ‪.‬‬
‫‪ .2‬ﺗﺤﺪﻳ ﺪ اﻟﻔﻘ ﺮات واﻟﺠﻤ ﻞ واﻟﻜﻠﻤ ﺎت اﻟﺘ ﻲ ﺗﺘ ﻀﻤﻦ ﻗﻴﻤ ﺔ‪ .‬ﺛ ﻢ ﺗﺤﺪﻳ ﺪ ﻧ ﻮع اﻟﻘﻴﻤ ﺔ وﺗ ﺼﻨﻴﻔﻬﺎ ﺗﺒﻌ ﺎ‬
‫ﻟﻠﺘﺼﻨﻴﻒ اﻟﻤﺴﺘﺨﺪم ﻓﻲ اﻟﺪراﺳﺔ‪.‬‬
‫‪ .3‬ﺗﻔﺮﻳ ﻎ ﻧﺘ ﺎﺋﺞ ﺗﺤﻠﻴ ﻞ آ ﻞ اﻟﻤﻄﻮﻳ ﺎت ﻓ ﻲ ﺟ ﺪاول ﺗﻮﺿ ﻴﺤﻴﺔ ﻟﻜ ﻞ اﻟﻘ ﻴﻢ اﻟﻤﺘ ﻀﻤﻨﺔ ﻓ ﻲ اﻟﺤﻤ ﻼت‬
‫وﺗﻜﺮارهﺎ واﻟﻨﺴﺐ اﻟﻤﺌﻮﻳﺔ ﻟﺘﻜﺮارهﺎ وﻓﻘﺎ ﻟﻠﺘﺼﻨﻴﻒ اﻟﻤﺴﺘﺨﺪم ﻓﻲ اﻟﺪراﺳﺔ‪.‬‬
‫‪ .4‬ﻓﻲ ﺣﺎﻟﺔ وﺟﻮد ﺟﻤﻠﺔ ﺗﺤﺘ ﻮي ﻋﻠ ﻰ ﻓﻜ ﺮﺗﻴﻦ إﺣ ﺪاهﻤﺎ ﺳ ﺒﺐ واﻟﺜﺎﻧﻴ ﺔ ﻧﺘﻴﺠ ﺔ ﻓ ﺈن اﻟﻔﻜ ﺮﺗﻴﻦ ﺗﻌﺘﺒ ﺮان‬
‫ﻓﻜﺮة واﺣﺪة‪.‬‬
‫‪ .1 .8 .4‬اﺧﺘﺒﺎرات اﻟﺼﺪق واﻟﺜﺒ ﺎت‪ :‬ﺗ ﻢ اﻟﺘﺄآ ﺪ ﻣ ﻦ ﺻ ﺪق وﺛﺒ ﺎت اﻟﺘ ﺼﻨﻴﻒ اﻟ ﺬي ه ﻮ ﺗﻘ ﺪﻳﺮ آﻤ ﻲ‪،‬‬
‫وذﻟ ﻚ ﺑﺎﺳ ﺘﺨﺪام ﺁﻟﻴ ﺔ اﻟﺘﺤﻜ ﻴﻢ اﻟ ﺪاﺧﻠﻲ وه ﺬا راﺟ ﻊ ﻟ ﺼﻌﻮﺑﺔ ﺗﺤﺪﻳ ﺪ اﻟﻘ ﻴﻢ ووﺣ ﺪات اﻟﺘﺤﻠﻴ ﻞ‪ .‬وﻗ ﺪ ﻗﻤﻨ ﺎ‬
‫ﺑﺈﺟﺮاء ﻋﻤﻠﻴﺔ اﻟﺘﺤﻠﻴﻞ ﺑﺎﻻﺧﺘﺒﺎر وإﻋﺎدﺗﻪ ﻋﺒﺮ اﻟﺰﻣﻦ ﺧﻼل ﻓﺘﺮة ﺷﻬﺮ ﻋﻠﻰ ‪ %15‬ﻣﻦ ﻋﻴﻨﺔ اﻟﺪراﺳ ﺔ‪،‬‬
‫ﺛﻢ ﻋﻠﻰ ‪ % 10‬وﺗﻮﺻﻠﻨﺎ إﻟﻰ أن ﻣﻌﺎﻣ ﻞ اﻻرﺗﺒ ﺎط ﻓ ﻲ اﻟ ﺼﻮرة اﻟﻨﻬﺎﺋﻴ ﺔ ﻓ ﻲ اﻟﺘ ﺼﻨﻴﻒ اﻟﻤ ﺴﺘﺨﺪم ﻓ ﻲ‬
‫اﻟﺪراﺳﺔ ﻗﺪ ﺣﻘﻖ ‪ 0,96‬وهﻲ ﻧﺴﺒﺔ ﻣﻘﺒﻮﻟﺔ‪.‬‬

‫‪13‬‬
 ‫ﺧﺎﻣﺴﺎ‪ .‬ﻋﺮض ﻧﺘﺎﺋﺞ اﻟﺪراﺳﺔ وﻣﻨﺎﻗﺸﺘﻬﺎ‬
‫ﺗﻮﺻﻠﺖ اﻟﺪراﺳﺔ إﻟﻰ ﻣﺠﻤﻮﻋﺔ ﻣﻦ اﻟﻨﺘﺎﺋﺞ‪ ،‬ﻟﻌﻞ أهﻤﻬﺎ ﻣﺎ ﻳﻠﻲ‪:‬‬
‫‪ .1 .5‬ﻃﺒﻴﻌﺔ اﻟﻘﻴﻢ‬
‫ﺟﺪول رﻗﻢ )‪ :(1‬أهﻢ اﻟﻘﻴﻢ اﻟﻤﺘﻀﻤﻨﺔ ﻓﻲ اﻟﺤﻤﻼت اﻟﻤﺪروﺳﺔ‬
‫اﻟﺘﺮﺗﻴﺐ‬ ‫اﻟﻨﺴﺒﺔ‬ ‫ﻋﺪد اﻟﻘﻴﻢ‬ ‫ﻃﺒﻴﻌﺔ اﻟﻘﻴﻤﺔ اﻟﺮﺋﻴﺴﺔ‬
‫اﻟﻤﺌﻮﻳﺔ‬ ‫اﻟﻤﻜﺮرة‬
‫داﺧﻞ اﻟﻘﻴﻤﺔ‬
‫اﻟﺮﺋﻴﺴﻴﺔ‬
‫‪7‬‬ ‫‪5.58‬‬ ‫‪11‬‬ ‫اﻟﻘﻴﻢ اﻟﺪﻳﻨﻴﺔ‬
‫‪1‬‬ ‫‪20.30‬‬ ‫‪40‬‬ ‫اﻟﻘﻴﻢ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻴﺔ‬
‫‪8‬‬ ‫‪4.56‬‬ ‫‪9‬‬ ‫اﻟﻘﻴﻢ اﻟﺴﻴﺎﺳﻴﺔ‬
‫‪7‬‬ ‫‪5.58‬‬ ‫‪11‬‬ ‫اﻟﻘﻴﻢ اﻟﺒﻴﺌﻴﺔ‬
‫‪6‬‬ ‫‪6.06‬‬ ‫‪12‬‬ ‫اﻟﻘﻴﻢ اﻻﻗﺘﺼﺎدﻳﺔ‬
‫‪5‬‬ ‫‪7.10‬‬ ‫‪14‬‬ ‫اﻟﻘﻴﻢ اﻟﺜﻘﺎﻓﻴﺔ‬
‫‪4‬‬ ‫‪9.64‬‬ ‫‪19‬‬ ‫اﻟﻘﻴﻢ اﻟﺘﺮﺑﻮﻳﺔ‬
‫‪3‬‬ ‫‪15.73‬‬ ‫‪31‬‬ ‫اﻟﻘﻴﻢ اﻟﺼﺤﻴﺔ‬
‫‪2‬‬ ‫‪17.25‬‬ ‫‪34‬‬ ‫ﻗﻴﻢ اﻟﻮﻗﺎﻳﺔ ﻣﻦ اﻷﺧﻄﺎر‬
‫‪9‬‬ ‫‪3.55‬‬ ‫‪7‬‬ ‫ﻗﻴﻢ اﻟﺘﻀﺎﻣﻦ اﻟﻌﺮﺑﻲ‬
‫‪8‬‬ ‫‪4.56‬‬ ‫‪9‬‬ ‫ﻗﻴﻢ اﻟﺘﻨﻤﻴﺔ‬
‫‪100‬‬ ‫‪197‬‬ ‫اﻟﻤﺠﻤﻮع‬
‫أﻇﻬﺮت ﻧﺘﺎﺋﺞ اﻟﺪراﺳﺔ أن ﻣﺨﺘﻠﻒ اﻟﻘﻴﻢ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻴﺔ ﻗﺪ اﺣﺘﻠﺖ اﻟﻤﺮﺗﺒﺔ اﻷوﻟﻰ وذﻟ ﻚ ﺑﻨ ﺴﺒﺔ ‪%20.30‬‬
‫ﻣﻦ ﻣﺠﻤﻮع اﻟﻘﻴﻢ اﻟﻤﺪروﺳﺔ‪ ،‬وهﺬا ﻣﺎ ﻳﺒﺮز ﻣﺎ ﻳﻠﻲ‪:‬‬
‫‪ .1‬أن ﺣﻤ ﻼت اﻟﺘ ﺴﻮﻳﻖ اﻻﺟﺘﻤ ﺎﻋﻲ ﺗﻠﻌ ﺐ دورا ﻣﻠﺤﻮﻇ ﺎ‪ ،‬ﻋﻠ ﻰ اﻷﻗ ﻞ ﻣ ﻦ ﺣﻴ ﺚ اﻟﻜ ﻢ‪ ،‬ﻓ ﻲ ﻋﻤﻠﻴ ﺔ‬
‫اﻟﺘﻮﻋﻴﺔ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻴﺔ اﻟﺘﻲ ﺗﺴﻌﻰ إﻟﻰ ﺗﺤﻘﻴﻖ اﻟﺘﻐﻴﻴﺮ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻲ ﻣﻦ ﺧﻼل ﻧﺸﺮ ﻗﻴﻢ اﺟﺘﻤﺎﻋﻴﺔ ﺗﺘﻨﺎﻏﻢ ﻣ ﻊ‬
‫ﺣﺎﺟﺎت اﻟﻤﺠﺘﻤﻊ وﻃﺒﻴﻌﺔ اﻟﺘﺤﺪﻳﺎت اﻟﺘﻲ ﺗﻮاﺟﻬﻪ ﻓﻲ اﻷﻟﻔﻴﺔ اﻟﺜﺎﻟﺜﺔ‪.‬‬
‫‪ .2‬ﺣﺎﺟﺔ ﻣﺠﺘﻤﻊ اﻹﻣﺎرات إﻟﻰ اﻟﺘﻮﻋﻴﺔ اﻟﻤﺴﺘﻤﺮة ﺑﺎﻟﻘﻀﺎﻳﺎ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻴ ﺔ‪ ،‬ﺧ ﺼﻮﺻﺎ وأﻧ ﻪ ﻳ ﺸﻬﺪ ﻧﻬ ﻀﺔ‬
‫اﻗﺘﺼﺎدﻳﺔ وﺗﻐﻴﻴﺮات ﻋﻤﻴﻘﺔ ﻓ ﻲ ﻣﺨﺘﻠ ﻒ اﻟﻤﺠ ﺎﻻت‪ ،‬ﺑﻤ ﺎ ﻓﻴﻬ ﺎ اﻟﻘﻄ ﺎع اﻻﺟﺘﻤ ﺎﻋﻲ اﻟ ﺬي ﻳﺘﻔﺎﻋ ﻞ وﻳﺘ ﺄﺛﺮ‬
‫ﺑﻨﺎﺋﻴﺎ ﺑﻤﺨﺘﻠﻒ اﻟﻘﻄﺎﻋﺎت اﻷﺧﺮى‪.‬‬
‫‪ .3‬ﻟﻢ ﻳﺸﻬﺪ ﻣﺠﺘﻤﻊ اﻹﻣﺎرات ﺗﻐﻴﻴﺮات اﺟﺘﻤﺎﻋﻴﺔ ﻣﻦ ﻗﺒﻞ أآﺒﺮ وأﻋﻤﻖ ﻣﻤ ﺎ ﻳﻌﺮﻓ ﻪ اﻟﻴ ﻮم‪ ،‬وه ﺬا ﺑ ﺴﺒﺐ‬
‫اﻟﺘﻤﺮآﺰ اﻟﺴﻜﺎﻧﻲ ﻓﻲ اﻟﻤﺪن اﻟﻜﺒﺮى‪ ،‬وزﻳﺎدة اﻟﺮﻓﺎهﻴﺔ اﻻﻗﺘﺼﺎدﻳﺔ‪ ،‬وارﺗﻔﺎع ﻧﺴﺐ اﻟ ﺰواج ﺑﺎﻷﺟﻨﺒﻴ ﺎت؛‬
‫آﻤﺎ أﺻﺒﺤﺖ اﻟﻤﺪﻳﻨﺔ ﻋ ﺼﺐ اﻟﺘﺤ ﻮل ﻣ ﻦ اﻟﻤﺠﺘﻤ ﻊ اﻟﺘﻘﻠﻴ ﺪي إﻟ ﻰ اﻟﻤﺠﺘﻤ ﻊ اﻟﻤﻌﺎﺻ ﺮ‪ ،‬وه ﺬا ﻣ ﺎ أﺣ ﺪث‬
‫ﺗﻐﻴﻴﺮات ﻓﻲ اﻟﻌﺎدات واﻟﻤﻤﺎرﺳﺎت اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻴﺔ اﻟﺘﻲ أﺻﺒﺤﺖ ﺗﻬﻴﻤﻦ ﻋﻠﻴﻬ ﺎ ﻗ ﻴﻢ ﺛﻘﺎﻓ ﺔ اﻟﻤ ﺪن "اﻟﺤ ﻀﺮ"‬

‫‪14‬‬
‫ﻋﻠﻤﺎ ﺑﺄن ﻣﺠﺘﻤﻊ اﻹﻣﺎرات هﻮ ﻣﺠﺘﻤﻊ ﺑﺪوي ﺑﺎﻟﺪرﺟ ﺔ اﻷوﻟ ﻰ‪ .‬وﻣ ﻦ أه ﻢ ﻣﻈ ﺎهﺮ ه ﺬا اﻟﺘﺤ ﻮل ﻇﻬ ﻮر‬
‫ﺳﻠﻮآﻴﺎت اﺟﺘﻤﺎﻋﻴﺔ وﺛﻘﺎﻓﻴﺔ واﺳﺘﻬﻼآﻴﺔ ﺟﺪﻳﺪة‪.‬‬
‫‪ .4‬ﻟﻢ ﺗﻌﺪ ﺣﻤﻼت اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻲ ﺗﻬﺘﻢ ﺑﺎﻟﻘﻀﺎﻳﺎ اﻟﺪﻳﻨﻴﺔ واﻷﺧﻼﻗﻴﺔ واﻟﺼﺤﻴﺔ ﻓﻘﻂ آﻤ ﺎ آﺎﻧ ﺖ ﻣ ﻦ‬
‫ﻗﺒﻞ‪ ،‬ﺑﻞ أﺻﺒﺤﺖ ﺗﻮﻟﻲ اهﺘﻤﺎﻣﺎ ﺑﺎﻟﻐ ﺎ ﺑﺎﻟﻘ ﻀﺎﻳﺎ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻴ ﺔ‪ ،‬وه ﺬا ﻣ ﺎ ﻳﺒ ﺮز ﺗﻄ ﻮرا ﻣﻠﺤﻮﻇ ﺎ ﻓ ﻲ ﺛﻘﺎﻓ ﺔ‬
‫اﻟﺘﻮﻋﻴﺔ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻴﺔ ﻓﻲ ﻣﺠﺘﻤﻊ اﻹﻣﺎرات‪.‬‬
‫‪ .5‬ﻧﻼﺣ ﻆ ﻣ ﻦ اﻟﺠ ﺪول اﻟ ﺴﺎﺑﻖ أن ﻗ ﻴﻢ اﻟﺘﻮﻋﻴ ﺔ ﺑﺎﻷﺧﻄ ﺎر ﻗ ﺪ اﺣﺘﻠ ﺖ اﻟﻤﺮﺗﺒ ﺔ اﻟﺜﺎﻧﻴ ﺔ وذﻟ ﻚ ﺑﻨ ﺴﺒﺔ‬
‫‪ ،%17.25‬وهﺬا ﻣﺎ ﻳﺒﺮز اﻻهﺘﻤﺎم ﺑﻤﺨﺘﻠﻒ اﻟﻘﻀﺎﻳﺎ اﻟﻤﺘﻌﻠﻘﺔ ﺑﺎﻟﺴﻼﻣﺔ وﻋﻠﻰ رأﺳ ﻬﺎ أﺧﻄ ﺎر اﻟﻄﺮﻳ ﻖ‬
‫اﻟﺘﻲ ﺗﺤﺼﺪ ﺳﻨﻮﻳﺎ ﻋﺪدا آﺒﻴﺮا ﻣﻦ اﻟﻀﺤﺎﻳﺎ ﻣﻤﺎ دﻓﻊ ﺑﻮزارة اﻟﺪاﺧﻠﻴﺔ إﻟﻰ ﺗﻄﺒﻴﻖ ﻗﺎﻧﻮن اﻟﻤﺮور اﻟﺠﺪﻳ ﺪ‬
‫اﺑﺘﺪءا ﻣﻦ ‪ 1‬ﻣﺎرس ‪ 2008‬اﻟﺬي ﻳﺘﻤﻴﺰ ﺑﺎﻟﺼﺮاﻣﺔ ﻓﻲ ﺗﻄﺒﻴﻖ اﻟﻌﻘﻮﺑﺎت‪.‬‬
‫‪ .6‬هﻨﺎك ﺗﻨﻮع واﺿﺢ ﻓ ﻲ ﻣﺨﺘﻠ ﻒ اﻟﻤﻮﺿ ﻮﻋﺎت اﻟﺘ ﻲ اهﺘﻤ ﺖ ﺑﻬ ﺎ اﻟﺤﻤ ﻼت اﻟﻤﺪروﺳ ﺔ؛ إذ ﺗﻌﺮﺿ ﺖ‬
‫ﻟﻤﻀﺎﻣﻴﻦ دﻳﻨﻴﺔ‪ ،‬وﺳﻴﺎﺳﻴﺔ‪ ،‬وﺛﻘﺎﻓﻴﺔ‪ ،‬وﺑﻴﺌﻴﺔ‪ ،‬وﺗﺮﺑﻮﻳﺔ وﺗﻨﻤﻮﻳﺔ وه ﺬا ﻣ ﺎ ﻳﻌﻜ ﺲ ﺗﻄ ﻮر ﻣﺠ ﺎﻻت اهﺘﻤ ﺎم‬
‫ﻣﺆﺳﺴﺎت اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻲ ﻣﻦ ﺟﻬﺔ‪ ،‬وﻗﺪرﺗﻬﺎ ﻋﻠﻰ ﻓﻬ ﻢ ﻃﺒﻴﻌ ﺔ اﻟﺘﺤ ﻮﻻت واﻟﺘﺤ ﺪﻳﺎت اﻟﺘ ﻲ ﺗﻮاﺟ ﻪ‬
‫اﻟﻤﺠﺘﻤ ﻊ ﻣ ﻦ ﺟﻬ ﺔ ﺛﺎﻧﻴ ﺔ‪ .‬وﻣ ﻦ ﺑ ﻴﻦ ه ﺬﻩ اﻟﺤﻤ ﻼت‪" :‬اﻟﻤﺤﺎﻓﻈ ﺔ ﻋﻠ ﻰ اﻟ ﺼﻼة"‪ ،‬واﻟﺘﻮﻋﻴ ﺔ ﺑﺄهﻤﻴ ﺔ‬
‫"اﺳﺘﺨﺪام اﻟﺨﺪﻣﺎت اﻹدارﻳﺔ اﻹﻟﻜﺘﺮوﻧﻴ ﺔ"‪ " ،‬ﺣﻤﻠ ﺔ وﻃﻨ ﻲ أﻧ ﺎ‪ ،‬أﻧ ﺎ وﻃﻨ ﻲ"‪ ،‬و"ﺧ ﻀﺮاء ﻳ ﺎ ﻋﺠﻤ ﺎن"‪،‬‬
‫و"ﺗﺮﺷﻴﺪ اﺳﺘﻬﻼك اﻟﻤﺎء"‪ ،‬و"اﻓﺘﺨﺮ أﻧﻲ إﻣﺎراﺗﻲ"‪ ،‬واﻟﻌﻤ ﻞ اﻟﺘﻄ ﻮﻋﻲ‪ ،‬وﻣ ﺴﺎﻋﺪة اﻟ ﺸﻌﺐ اﻟﻔﻠ ﺴﻄﻴﻨﻲ‪،‬‬
‫واﻟﺘﺒﺮع ﺑﺎﻟﺪم‪ ،‬وﻋﺪم اﻟﺘﺪﺧﻴﻦ ﻓﻲ اﻷﻣﺎآﻦ اﻟﻌﺎﻣﺔ‪.‬‬
‫‪ .1 .1 .5‬ﺗﺤﻠﻴﻞ ﺑﻌﺾ اﻟﻘﻴﻢ‪:‬‬
‫ﺟﺪول رﻗﻢ )‪ :(2‬أهﻢ اﻟﻘﻴﻢ اﻟﻤﻨﺪرﺟﺔ ﺗﺤﺖ اﻟﻘﻴﻢ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻴﺔ‬
‫اﻟﺘﺮﺗﻴﺐ‬ ‫اﻟﻨﺴﺒﺔ اﻟﻤﺌﻮﻳﺔ‬ ‫اﻟﺘﻜﺮار‬ ‫اﻟﻘﻴﻢ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻴﺔ‬
‫‪3‬‬ ‫‪15‬‬ ‫‪6‬‬ ‫اﻟﻄﻼق‬
‫‪4‬‬ ‫‪12.5‬‬ ‫‪5‬‬ ‫اﻟﺘﻜﺎﻓﻞ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻲ‬
‫‪6‬‬ ‫‪7.5‬‬ ‫‪3‬‬ ‫ﺑﺮ اﻟﻮاﻟﺪﻳﻦ‬
‫‪2‬‬ ‫‪17.5‬‬ ‫‪7‬‬ ‫آﻔﺎﻟﺔ اﻟﻴﺘﻴﻢ‬
‫‪1‬‬ ‫‪22.5‬‬ ‫‪9‬‬ ‫اﻟﺘﺒﺮع اﻟﻌﻴﻨﻲ‬
‫‪3‬‬ ‫‪15‬‬ ‫‪6‬‬ ‫آﻔﺎﻟﺔ ﻃﺎﻟﺐ اﻟﻌﻠﻢ‬
‫‪5‬‬ ‫‪10‬‬ ‫‪4‬‬ ‫أﺧﺮى‬
‫‪100‬‬ ‫‪40‬‬ ‫اﻟﻤﺠﻤﻮع‬

‫‪15‬‬
‫ﻧﻼﺣ ﻆ ﻣ ﻦ اﻟﺠ ﺪول اﻟ ﺴﺎﺑﻖ ﺑ ﺄن اﻟﺘﺒ ﺮع اﻟﻌﻴﻨ ﻲ ﻳﺤﺘ ﻞ اﻟﻤﺮﺗﺒ ﺔ اﻷوﻟ ﻰ ﻓ ﻲ ﺗﺮﺗﻴ ﺐ اﻟﻘ ﻴﻢ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻴ ﺔ‪.‬‬
‫وﺑ ﺎﻟﺮﻏﻢ ﻣ ﻦ أن اﻟﺘﺒ ﺮع اﻟﻌﻴﻨ ﻲ ﻳﻤﻜ ﻦ أن ﻳﺄﺧ ﺬ ﻃﺎﺑﻌ ﺎ دﻳﻨﻴ ﺎ؛ إﻻ أﻧﻨ ﺎ ﻓ ﻀﻠﻨﺎ إدراﺟ ﻪ ﺿ ﻤﻦ اﻟﻘ ﻴﻢ‬
‫اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻴ ﺔ‪ ،‬وه ﺬا ﻟﻤ ﺎ ﻟ ﻪ ﻣ ﻦ أﺛ ﺮ ﻓﻌ ﺎل ﻓ ﻲ ﺗﻤﺘ ﻴﻦ اﻟﻌﻼﻗ ﺎت اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻴ ﺔ وﺗ ﺸﺠﻴﻊ أواﺻ ﺮ اﻟﺘﻜﺎﻓ ﻞ‬
‫اﻻﺟﺘﻤ ﺎﻋﻲ‪ .‬وﻳ ﺴﻬﻢ اﻟﺘﺒ ﺮع اﻟﻌﻴﻨ ﻲ‪ ،‬ﺣ ﺴﺐ ﻣ ﺎ ورد ﻓ ﻲ ﺑﻌ ﺾ ﺣﻤ ﻼت "ﻣﺆﺳ ﺴﺔ اﻷﻋﻤ ﺎل اﻟﺨﻴﺮﻳ ﺔ"‬
‫و"دار اﻟﺒﺮ واﻹﺣﺴﺎن"‪ ،‬ﻋﻠﻰ ﺧﻠﻖ أواﺻﺮ اﻟﺘﻀﺎﻣﻦ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻲ ﻣﺎ ﺑﻴﻦ اﻟﻐﻨﻲ واﻟﻔﻘﻴﺮ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺗﺤﺘﻞ ﻗﻴﻤﺔ آﻔﺎﻟﺔ اﻟﻴﺘ ﻴﻢ اﻟﻤﺮﺗﺒ ﺔ اﻟﺜﺎﻧﻴ ﺔ )‪ (% 17.5‬ﻣ ﻦ ﻣﺠﻤ ﻮع اﻟﻘ ﻴﻢ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻴ ﺔ‪ .‬وﺗﺮآ ﺰ ﺣﻤ ﻼت‬
‫آﻔﺎﻟﺔ اﻟﻴﺘﻴﻢ ﻋﻠﻰ ﺣﺎﺟﺔ هﺬا اﻷﺧﻴﺮ إﻟﻰ اﻟﻤﺴﺎﻋﺪة اﻟﻤﺎدﻳﺔ‪ ،‬واﻟﺮﻋﺎﻳﺔ‪ ،‬واﻻهﺘﻤﺎم واﻟﻌﻄﻒ ﻋﻠﻴﻪ‪.‬‬
‫‪ -‬اﺣﺘ ﻞ آ ﻞ ﻣ ﻦ اﻟﻄ ﻼق وآﻔﺎﻟ ﺔ ﻃﺎﻟ ﺐ اﻟﻌﻠ ﻢ اﻟﻤﺮﺗﺒ ﺔ اﻟﺜﺎﻟﺜ ﺔ )‪ .(%15‬وﻳﻌﺘﺒ ﺮ اﻟﻄ ﻼق ﻣ ﻦ أآﺜ ﺮ‬
‫اﻟﻤﻮﺿﻮﻋﺎت اﻟﺘﻲ ﺗﻬﻢ ﻣﺴﺘﻘﺒﻞ اﻷﺳﺮة‪ ،‬ﺧﺼﻮﺻﺎ وأن ﻧﺴﺒﺘﻪ ﻓﻲ ازدﻳﺎد ﻻ ﺳﻴﻤﺎ ﻋﻨﺪ اﻟ ﺸﺒﺎب‪ .‬وﺗﺮآ ﺰ‬
‫ﻣﻌﻈﻢ اﻟﺤﻤﻼت ﻋﻠﻰ اﻟﺘﻮﻋﻴﺔ ﺑﺎﻵﺛﺎر اﻟﺴﻠﺒﻴﺔ اﻟﺘﻲ ﻳﺨﻠﻔﻬﺎ ﻋﻠﻰ ﺗﺮﺑﻴﺔ اﻷﻃﻔﺎل ﻧﻔ ﺴﻴﺎ واﺟﺘﻤﺎﻋﻴ ﺎ ﻣﻤ ﺎ ﻗ ﺪ‬
‫ﻳ ﺆدي إﻟ ﻰ ﻇﻬ ﻮر ﺳ ﻠﻮآﻴﺎت ﻏﻴ ﺮ ﺳ ﻮﻳﺔ‪ .‬ورآ ﺰت ﺣﻤ ﻼت أﺧ ﺮى ﻋﻠ ﻰ اﻟﺠﻮاﻧ ﺐ اﻟﺘ ﻲ ﺗ ﺴﺎﻋﺪ ﻋﻠ ﻰ‬
‫ﺗﻔﺎدي اﻟﻄﻼق‪ ،‬وﻣﻨﻬﺎ‪ :‬ﺗﺸﺠﻴﻊ ﺳ ﺒﻞ اﻟﺤ ﻮار اﻟﺒﻨ ﺎء داﺧ ﻞ اﻷﺳ ﺮة‪ .‬آﻤ ﺎ أﺑ ﺮزت ﺣﻤ ﻼت أﺧ ﺮى أهﻤﻴ ﺔ‬
‫اﻟﺠﺎﻧﺐ اﻟﺪﻳﻨﻲ اﻟﺪاﻋﻲ إﻟﻰ اﻷﻟﻔﺔ ﻣﺎ ﺑﻴﻦ اﻟﺰوج واﻟﺰوﺟﺔ‪.‬‬
‫‪ -‬أﻇﻬﺮت اﻟﻨﺘﺎﺋﺞ أن ﺑﺮ اﻟﻮاﻟﺪﻳﻦ هﻲ أﻗﻞ اﻟﻘﻴﻢ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻴ ﺔ ﺗﻤﺜ ﻴﻼ )‪ (%7.5‬وه ﺬا ﺑﺎﻋﺘﺒ ﺎر أن ﻣﺠﺘﻤ ﻊ‬
‫اﻹﻣﺎراﺗﻲ هﻮ ﻣﺠﺘﻤﻊ ﻣﺤﺎﻓﻆ ﻋﻠﻰ ﻗﻴﻤﻪ اﻟﺪﻳﻨﻴﺔ واﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻴﺔ اﻟﺘﻲ ﺗﺤﺚ ﻋﻠﻰ ﺑﺮ اﻟﻮاﻟﺪﻳﻦ‪.‬‬
‫‪ -‬رآ ﺰت ﻣﻌﻈ ﻢ اﻟﺤﻤ ﻼت ﻋﻠ ﻰ اﻟﻘ ﻴﻢ اﻟﺪﻳﻨﻴ ﺔ واﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻴ ﺔ‪ ،‬وه ﺬا ﻳﺒ ﺮز اﻟﻌﻼﻗ ﺔ اﻟﻤﺘﺪاﺧﻠ ﺔ ﺑ ﻴﻦ اﻟﺒﻌ ﺪ‬
‫اﻟ ﺪﻳﻨﻲ واﻻﺟﺘﻤ ﺎﻋﻲ‪ ،‬وأن ه ﺬا اﻷﺧﻴ ﺮ ﻳﻌﺘﻤ ﺪ اﻋﺘﻤ ﺎدا آﻠﻴ ﺎ ﻋﻠ ﻰ اﻟﻌﺎﻣ ﻞ اﻟ ﺪﻳﻨﻲ ﻓ ﻲ ﺗﺤﻘﻴ ﻖ اﻟﺘﻨﻤﻴ ﺔ‬
‫اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻴﺔ‪ ،‬ﻣﻤﺎ ﻳﺴﺎﻋﺪ ﻓﻲ ﺗﻤﺘﻴﻦ أواﺻﺮ اﻟﺘﻜﺎﻓﻞ واﻟﺘﻀﺎﻣﻦ ﺑﻴﻦ ﻣﺨﺘﻠﻒ اﻟﻔﺌﺎت اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻴﺔ‪.‬‬
‫‪ .2 .1 .5‬اﻟﻮﻗﺎﻳﺔ ﻣﻦ اﻷﺧﻄﺎر‬
‫ﺟﺪول رﻗﻢ )‪ :(3‬أهﻢ اﻟﻘﻴﻢ اﻟﻤﻨﺪرﺟﺔ ﺗﺤﺖ اﻟﻮﻗﺎﻳﺔ ﻣﻦ اﻷﺧﻄﺎر‬
‫اﻟﺘﺮﺗﻴﺐ‬ ‫اﻟﻨﺴﺒﺔ اﻟﻤﺌﻮﻳﺔ‬ ‫اﻟﺘﻜﺮار‬ ‫ﻗﻴﻢ اﻟﻮﻗﺎﻳﺔ ﻣﻦ‬
‫اﻷﺧﻄﺎر‬
‫‪6‬‬ ‫‪5.88‬‬ ‫‪2‬‬ ‫وﺿﻊ ﺣﺰام اﻷﻣﺎن‬
‫‪1‬‬ ‫‪23.52‬‬ ‫‪8‬‬ ‫ﻋﺪم اﺳﺘﺨﺪام‬
‫اﻟﻬﺎﺗﻒ أﺛﻨﺎء اﻟﻘﻴﺎدة‬
‫‪2‬‬ ‫‪20.58‬‬ ‫‪7‬‬ ‫اﺣﺘﺮام اﻟﺴﺮﻋﺔ‬
‫اﻟﻤﺤﺪدة‬
‫‪4‬‬ ‫‪11.76‬‬ ‫‪4‬‬ ‫اﻟﺘﺠﺎوز اﻟﺨﻄﺮ‬
‫‪5‬‬ ‫‪8.82‬‬ ‫‪3‬‬ ‫ﻣﻤﺮ اﻟﻤﺸﺎة‬
‫‪3‬‬ ‫‪17.64‬‬ ‫‪6‬‬ ‫اﻟﺤﺮاﺋﻖ‬

‫‪16‬‬
 ‫‪4‬‬ ‫‪11.76‬‬ ‫‪4‬‬ ‫أﺧﺮى‬
‫‪100‬‬ ‫‪34‬‬ ‫اﻟﻤﺠﻤﻮع‬
‫ﻧﻼﺣﻆ ﻣﻦ اﻟﺠﺪول اﻟﺴﺎﺑﻖ ﺑﺄن ﺣﻤﻼت اﻟﺘﻮﻋﻴﺔ ﺑﺄﺧﻄﺎر اﺳﺘﺨﺪام اﻟﻬﺎﺗﻒ ﻋﻨﺪ ﻗﻴ ﺎدة اﻟ ﺴﻴﺎرة ﻗ ﺪ اﺣﺘﻠ ﺖ‬
‫اﻟﻤﺮﺗﺒﺔ اﻷوﻟﻰ ﺑﻨﺴﺒﺔ ‪ %23.52‬ﻣﻦ ﻣﺠﻤﻮع ﺣﻤﻼت اﻟﺘﻮﻋﻴﺔ‪ .‬وﻗﺪ رآﺰ أﺳﺒﻮع اﻟﻤﺮور اﻟ ﺬي ﻧﻈﻤﺘ ﻪ‬
‫وزارة اﻟﺪاﺧﻠﻴ ﺔ ﺧ ﻼل ﺳ ﻨﺔ ‪ 2007‬ﻋﻠ ﻰ ﻣﺨﺘﻠ ﻒ اﻟﺠﻮاﻧ ﺐ اﻟﻤﺘﻌﻠﻘ ﺔ ﺑﺄﺧﻄ ﺎر اﺳ ﺘﺨﺪام اﻟﻬ ﺎﺗﻒ أﺛﻨ ﺎء‬
‫اﻟﻘﻴ ﺎدة‪ .‬آﻤ ﺎ أن ﺣﻤ ﻼت اﺣﺘ ﺮام اﻟ ﺴﺮﻋﺔ اﻟﻤﺤ ﺪدة ﻗ ﺪ اﺣﺘﻠ ﺖ اﻟﻤﺮﺗﺒ ﺔ اﻟﺜﺎﻧﻴ ﺔ ﺑﻨ ﺴﺒﺔ ‪ .%20.58‬ﺑﻴﻨﻤ ﺎ‬
‫آﺎﻧﺖ أﻗﻞ اﻟﺤﻤﻼت ﺗﻤﺜﻴﻼ هﻲ وﺿﻊ ﺣﺰام اﻷﻣﺎن ﺣﻴﺚ ﺑﻠﻐﺖ ﻓﻘﻂ ‪.%5.88‬‬
‫ﻧﻼﺣﻆ ﺑﺄن ﻣﻌﻈﻢ اﻟﺤﻤﻼت ذات اﻟﺼﻠﺔ ﺑﻘﻀﺎﻳﺎ اﻟﺴﻼﻣﺔ ﺗﺮآﺰ ﻋﻠﻰ ﻗﻀﺎﻳﺎ اﻟﺴﻼﻣﺔ اﻟﻤﺮورﻳﺔ‪ ،‬ذﻟﻚ أن‬
‫ﺣﻮادث اﻟﻤﺮور ﺗﻔﺘﻚ ﺳﻨﻮﻳﺎ ﺑﻌﺪد آﺒﻴﺮ ﻣﻦ اﻷرواح ﺧ ﺼﻮﺻﺎ ﻣ ﻦ اﻟ ﺸﺒﺎب‪ .‬وﺗﺮآ ﺰ رﺳ ﺎﺋﻞ اﻟﺤﻤ ﻼت‬
‫ﻋﻠﻰ اﻟﺠﻮاﻧﺐ اﻹﻧﺴﺎﻧﻴﺔ واﻟﺼﺤﻴﺔ اﻟﺘﻲ ﺗﺨﻠﻔﻬﺎ اﻟﺤﻮادث‪ .‬آﻤ ﺎ ﻧﻼﺣ ﻆ ﺑ ﺄن ﻣﻌﻈ ﻢ اﻟﺤﻤ ﻼت واﻟﻔﻌﺎﻟﻴ ﺎت‬
‫اﻟﻤﺴﺎﻧﺪة ﻟﻬﺎ ﺗﺴﻌﻰ إﻟﻰ إﺣﺪاث ﺗﻐﻴﻴﺮ ﻓ ﻲ ذهﻨﻴ ﺔ اﻟ ﺴﺎﺋﻖ ﻟﻘﺒ ﻮل ﻓﻜ ﺮة اﻻﻟﺘ ﺰام ﺑﻘ ﻮاﻧﻴﻦ اﻟﻘﻴ ﺎدة اﻟ ﺴﻠﻴﻤﺔ‪.‬‬
‫وﻟﻘ ﺪ أدرآ ﺖ اﻟﻤﺆﺳ ﺴﺎت اﻟﻘﺎﺋﻤ ﺔ ﻋﻠ ﻰ ﺗﻄﺒﻴ ﻖ ﻗ ﻮاﻧﻴﻦ اﻟﻤ ﺮور أن ﺗﻄﺒﻴﻘﻬ ﺎ ﻋﻠ ﻰ اﻟﻤﺨ ﺎﻟﻔﻴﻦ ﻻ ﻳﻜﻔ ﻲ‬
‫ﻹﺣﺪاث ﺗﻐﻴﻴﺮ ﻓﻲ ﺳﻠﻮك اﻟﺠﻤﻬﻮر‪ ،‬ﺑﻞ ﺗﺤﺘﺎج هﺬﻩ اﻟﻌﻤﻠﻴﺔ ﻟﺘﻮﻋﻴﺔ ﻣﺴﺘﻤﺮة‪.‬‬
‫‪ .3 .1 .5‬ﻗﻴﻢ اﻟﺘﻀﺎﻣﻦ اﻟﻌﺮﺑﻲ‬
‫ﺟﺪول رﻗﻢ )‪ :(4‬أهﻢ اﻟﻘﻴﻢ اﻟﻤﻨﺪرﺟﺔ ﺗﺤﺖ ﻗﻴﻢ اﻟﺘﻀﺎﻣﻦ اﻟﻌﺮﺑﻲ‬
‫اﻟﺘﺮﺗﻴﺐ‬ ‫اﻟﻨﺴﺒﺔ اﻟﻤﺌﻮﻳﺔ‬ ‫اﻟﺘﻜﺮار‬ ‫ﻗﻴﻢ اﻟﺘﻀﺎﻣﻦ‬
‫‪1‬‬ ‫‪42.85‬‬ ‫‪3‬‬ ‫اﻟﺘﻀﺎﻣﻦ اﻟﻤﺎدي ﻣﻊ‬
‫اﻟﺸﻌﺐ اﻟﻔﻠﺴﻄﻴﻨﻲ‬
‫‪2‬‬ ‫‪28.57‬‬ ‫‪2‬‬ ‫اﻟﺘﻀﺎﻣﻦ اﻟﻤﺎدي ﻣﻊ‬
‫اﻟﺸﻌﺐ اﻟﻌﺮاﻗﻲ‬
‫‪3‬‬ ‫‪14.28‬‬ ‫‪1‬‬ ‫ﻣﺤﻮ اﻷﻣﻴﺔ ﻓﻲ‬
‫اﻟﺒﻠﺪان اﻟﻔﻘﻴﺮة‬
‫‪3‬‬ ‫‪14.28‬‬ ‫‪1‬‬ ‫اﻟﻤﺠﺎﻋﺔ‬
‫‪100‬‬ ‫‪7‬‬ ‫اﻟﻤﺠﻤﻮع‬
‫ﻣﻦ اﻟﺠﺪول اﻷول ﻧﻼﺣﻆ أن أﻗﻞ اﻟﻘﻴﻢ ﺗﻤﺜﻴﻼ ﻣﻦ ﺣﻴﺚ اﻟﻨﺴﺒﺔ اﻟﻤﺌﻮﻳﺔ هﻲ ﻗ ﻴﻢ اﻟﺘ ﻀﺎﻣﻦ اﻟﻌﺮﺑ ﻲ‪ ،‬وﻗ ﺪ‬
‫ﻳﻌﻮد اﻟﺴﺒﺐ ﻻهﺘﻤﺎم اﻟﻤﺆﺳ ﺴﺎت اﻟﺤﻜﻮﻣﻴ ﺔ ﺑﻬ ﺬا اﻟﻤﻮﺿ ﻮع أآﺜ ﺮ ﻣ ﻦ اﻟﺠﻤﻌﻴ ﺎت اﻷهﻠﻴ ﺔ‪ .‬وﻣ ﻦ ﺧ ﻼل‬
‫اﻟﺠ ﺪول رﻗ ﻢ ‪ 4‬ﻧﻼﺣ ﻆ ﺑ ﺄن ه ﺬﻩ اﻟﻘ ﻴﻢ )اﻟﺘ ﻀﺎﻣﻦ ﻣ ﻊ اﻟ ﺸﻌﺐ اﻟﻔﻠ ﺴﻄﻴﻨﻲ ‪ %42.85‬أو اﻟﻌﺮاﻗ ﻲ‬
‫‪ (%28.57‬هﻲ أآﺜﺮ ﻗﻴﻢ اﻟﺘﻀﺎﻣﻦ ﺗﻤﺜﻴﻼ ﻣﻦ ﺣﻴﺚ اﻟﻨﺴﺐ اﻟﻤﺌﻮﻳﺔ؛ وه ﺬا راﺟ ﻊ ﻟﻠ ﺮواﺑﻂ اﻟﺤ ﻀﺎرﻳﺔ‬
‫اﻟﺘﻲ ﺗﺮﺑﻂ ﺑﻴﻦ ﻣﺠﺘﻤﻊ اﻹﻣﺎرات واﻟﺸﻌﺒﻴﻦ اﻟﻔﻠﺴﻄﻴﻨﻲ واﻟﻌﺮاﻗﻲ‪ .‬وﺗﻌﺘﺒﺮ ﻗ ﻀﻴﺔ اﻷﻣﻴ ﺔ )‪،(%14.28‬‬
‫واﻟﻤﺠﺎﻋﺔ )‪ (%14.28‬ﻣﻦ اﻟﻘﻀﺎﻳﺎ اﻟﺘﻲ اهﺘﻤﺖ ﺑﻬﺎ اﻟﺤﻤﻼت‪ .‬وﺗﻌﺘﺒﺮ ﺣﻤﻠﺔ ﺟﻤﻊ اﻟﺘﺒﺮﻋﺎت ﻟﻤﺤﺎرﺑ ﺔ‬

‫‪17‬‬
‫اﻷﻣﻴﺔ ﻓﻲ اﻟﻌﺎﻟﻢ اﻟﺘﻲ أﻃﻠﻘﻬﺎ اﻟﺸﻴﺦ ﻣﺤﻤ ﺪ ﺑ ﻦ راﺷ ﺪ ﺁل ﻣﻜﺘ ﻮم‪ ،‬ﻧﺎﺋ ﺐ رﺋ ﻴﺲ اﻟﺪوﻟ ﺔ وﺣ ﺎآﻢ دﺑ ﻲ‪ ،‬ﻓ ﻲ‬
‫ﺳﺒﺘﻤﺒﺮ ‪ 2007‬ﻣﻦ أآﺜﺮ اﻟﺤﻤﻼت اﻟﺘﻲ ﺗﺒﺮز ﻣﺪى ﺗﻀﺎﻣﻦ ﺷﻌﺐ اﻹﻣﺎرات ﻣﻊ ﻗﻀﻴﺔ ﻧﺸﺮ اﻟﺘﻌﻠﻴﻢ ﻓ ﻲ‬
‫اﻟﺒﻠﺪان اﻟﻔﻘﻴﺮة‪.‬‬
‫‪ .2 .5‬إﺳﺘﺮاﺗﻴﺠﻴﺔ ﺣﻤﻼت اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻲ‬
‫ﻳﺮﺗﺒﻂ ﺗﻘﺴﻴﻢ ﺣﻤﻼت اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻲ ﺣﺴﺐ اﻟﻌﺪﻳﺪ ﻣﻦ اﻟﺒﺎﺣﺜﻴﻦ ﻓﻲ ﻣﺠﺎل اﻟﻌﻼﻗﺎت اﻟﻌﺎﻣ ﺔ وﻣ ﻨﻬﻢ‬
‫ﻋﻠ ﻰ ﺳ ﺒﻴﻞ اﻟﻤﺜ ﺎل‪(Nedra Kline Weinreich, Hands – on Social Marketing. :‬‬
‫)‪ 1999‬ﺑﻌ ﺪة اﻋﺘﺒ ﺎرات وﻣﻨﻬ ﺎ‪ :‬ﻃﺒﻴﻌ ﺔ اﻟﺮﺳ ﺎﻟﺔ واﻟﻬ ﺪف اﻟﻤﺤ ﺪد ﻟﻠﺤﻤﻠ ﺔ واﻹﺳ ﺘﺮاﺗﻴﺠﻴﺔ اﻟﻤﺨﺘ ﺎرة‪،‬‬
‫وﻋﻠ ﻰ ه ﺬا اﻷﺳ ﺎس ﻓ ﻀﻠﻨﺎ ﺗﻘ ﺴﻴﻢ اﻟﺤﻤ ﻼت اﻟﻤﺪروﺳ ﺔ ﺣ ﺴﺐ اﻹﺳ ﺘﺮاﺗﻴﺠﻴﺎت اﻟﻤ ﺴﺘﺨﺪﻣﺔ‪ ،‬ﺧ ﺼﻮﺻﺎ‬
‫وأن ﺗﻨ ﻮع اﻟﺤﻤ ﻼت وأه ﺪاﻓﻬﺎ ﻳﻌﻜ ﺲ ﺗﻨ ﻮع اﻹﺳ ﺘﺮاﺗﻴﺠﻴﺎت اﻟﻤ ﺴﺘﺨﺪﻣﺔ‪ .‬ﻟﺘﺤﺪﻳ ﺪ ﻃﺒﻴﻌ ﺔ إﺳ ﺘﺮاﺗﻴﺠﻴﺎت‬
‫اﻟﺤﻤﻼت اﻟﻤﺪروﺳﺔ ﻗﻤﻨﺎ ﺑﺪراﺳ ﺔ ﺧﻄ ﻂ وأه ﺪاف وﻣ ﻀﻤﻮن آ ﻞ ﺣﻤﻠ ﺔ ﻣﻤ ﺎ ﻣﻤﻜﻨﻨ ﺎ ﻣ ﻦ ﺗﺤﺪﻳ ﺪ ﻃﺒﻴﻌ ﺔ‬
‫إﺳﺘﺮاﺗﻴﺠﻴﺘﻬﺎ‪ ،‬ﺛﻢ ﻗﻤﻨﺎ ﺑﻮﺿﻌﻬﺎ ﻓﻲ ﺟﺪاول ﺗﺤﻠﻴﻠﻴﺔ‪ ،‬وﺑﺎﺳﺘﺨﺪام ﺗﻘﻨﻴﺔ ﺗﻜﺮار اﻹﺳ ﺘﺮاﺗﻴﺠﻴﺎت اﻟﻤ ﺴﺘﺨﺪﻣﺔ‬
‫ﺗﻢ ﺗﻔﺮﻳﻎ اﻟﻨﺘﺎﺋﺞ ﻓﻲ اﻟﺠﺪول اﻟﺘﺎﻟﻲ‪:‬‬
‫ﺟﺪول رﻗﻢ )‪ :(5‬إﺳﺘﺮاﺗﻴﺠﻴﺎت اﻟﺤﻤﻼت اﻟﻤﺪروﺳﺔ‬
‫اﻟﺘﺮﺗﻴﺐ‬ ‫اﻟﻨﺴﺒﺔ اﻟﻤﺌﻮﻳﺔ‬ ‫اﻟﺘﻜﺮار‬ ‫اﻹﺳﺘﺮاﺗﻴﺠﻴﺎت‬
‫اﻟﻤﺴﺘﺨﺪﻣﺔ‬
‫‪4‬‬ ‫‪10‬‬ ‫‪12‬‬ ‫اﻟﺘﻮﺟﻴﻬﻴﺔ‬
‫‪2‬‬ ‫‪30.83‬‬ ‫‪37‬‬ ‫اﻟﻘﻴﻤﻴﺔ‬
‫‪3‬‬ ‫‪21.66‬‬ ‫‪26‬‬ ‫اﻟﻤﻌﺮﻓﻴﺔ‬
‫‪1‬‬ ‫‪37.5‬‬ ‫‪45‬‬ ‫اﻟﺴﻠﻮآﻴﺔ‬
‫‪100‬‬ ‫‪120‬‬ ‫اﻟﻤﺠﻤﻮع‬
‫أﻇﻬﺮت ﻧﺘﺎﺋﺞ اﻟﺠﺪول اﻟﺴﺎﺑﻖ ﻣﺎ ﻳﻠﻲ‪:‬‬
‫‪ .1‬ﺗﺤﺘ ﻞ اﻹﺳ ﺘﺮاﺗﻴﺠﻴﺔ اﻟ ﺴﻠﻮآﻴﺔ اﻟﻤﺮﺗﺒ ﺔ اﻷوﻟ ﻰ وذﻟ ﻚ ﺑﻨ ﺴﺒﺔ ‪ %37.5‬ﻣ ﻦ ﻣﺠﻤ ﻮع اﻟﺤﻤ ﻼت‬
‫اﻟﻤﺪروﺳﺔ‪ .‬وﺗﻨﻄﻠﻖ هﺬﻩ اﻹﺳﺘﺮاﺗﻴﺠﻴﺔ ﻣﻦ ﻓﻜﺮة ﺗﻐﻴﻴﺮ اﻟﺴﻠﻮك ﺑﺸﻜﻞ ﻣﺒﺎﺷ ﺮ ﺣﻴ ﺚ ﺗﺮآ ﺰ ﻋﻠ ﻰ اﻷﺑﻌ ﺎد‬
‫اﻟﻘﺎﻧﻮﻧﻴ ﺔ واﺳ ﺘﺨﺪام اﻟ ﻀﺒﻂ اﻻﺟﺘﻤ ﺎﻋﻲ واﻟﺨﻄ ﺎب اﻟ ﺪﻳﻨﻲ‪ ،‬وآ ﺬﻟﻚ ﻋﻠ ﻰ ﺗﻨ ﺴﻴﻖ آﺎﻣ ﻞ ﺑ ﻴﻦ ﻣﺨﺘﻠ ﻒ‬
‫اﻟﻤﺆﺳﺴﺎت اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻴﺔ ﺑﻤﺎ ﻓﻴﻬﺎ اﻷﺳﺮة ﻣﻦ أﺟﻞ إﺣﺪاث اﻟﺘﻐﻴﻴﺮ اﻟﻤﻄﻠ ﻮب‪ .‬وﻣ ﻦ اﻟﺤﻤ ﻼت اﻟﺘ ﻲ ﻳﻤﻜ ﻦ‬
‫ذآﺮه ﺎ واﻟﺘ ﻲ اﺳ ﺘﺨﺪﻣﺖ اﻹﺳ ﺘﺮاﺗﻴﺠﻴﺔ اﻟ ﺴﻠﻮآﻴﺔ‪" :‬اﻟﺤﻤﻠ ﺔ اﻟﻮﻃﻨﻴ ﺔ اﻟﺘ ﻲ ﻗﺎﻣ ﺖ ﺑﻬ ﺎ وزارة اﻟﺪاﺧﻠﻴ ﺔ‬
‫ﻟﻠﺘﻮﻋﻴﺔ ﺑﺄﺧﻄﺎر اﻟﺘﺠﺎوز اﻟﺨﻄﻴﺮ" ﻓﻲ ﺷﻬﺮ ﻣﺎرس ‪ ،2008‬إذ رآﺰت هﺬﻩ اﻟﺤﻤﻠﺔ ﻋﻠﻰ اﻹﺳ ﺘﺮاﺗﻴﺠﻴﺔ‬
‫اﻟﻘﺎﻧﻮﻧﻴﺔ اﻟﺘﻲ ﺗﺒﺮز ﻃﺒﻴﻌﺔ اﻟﻌﻘﺎب اﻟﺬي ﻳﻘﻊ ﻋﻠﻰ آﻞ ﻣﻦ ﻳﺨﺎﻟﻒ هﺬﻩ اﻟﻘﻮاﻧﻴﻦ‪.‬‬

‫‪18‬‬
‫‪ .2‬ﺗﺤﺘ ﻞ اﻹﺳ ﺘﺮاﺗﻴﺠﻴﺔ اﻟﻘﻴﻤﻴ ﺔ اﻟﻤﺮﺗﺒ ﺔ اﻟﺜﺎﻧﻴ ﺔ ﺑﻨ ﺴﺒﺔ ‪ .%30.83‬وﺗﻌﺘﺒ ﺮ ه ﺬﻩ اﻹﺳ ﺘﺮاﺗﻴﺠﻴﺔ ﻣ ﻦ‬
‫أﺻﻌﺐ اﻹﺳﺘﺮاﺗﻴﺠﻴﺎت‪ ،‬ذﻟﻚ أن ﻋﻤﻠﻴﺔ ﻏﺮس اﻟﻘﻴﻢ ﺗﺘﻄﻠﺐ ﻣﺠﻬﻮدا آﺒﻴ ﺮا ووﻗﺘ ﺎ ﻃ ﻮﻳﻼ‪ ،‬ﻻ ﺳ ﻴﻤﺎ وأن‬
‫اﻟﻤﺠﺘﻤﻊ ﻳﺘﺸﺒﺚ ﺑﻘﻴﻤﻪ ﺣﺘ ﻰ وإن آﺎﻧ ﺖ ﺧﺎﻃﺌ ﺔ‪ .‬وﺗﻌﺘﺒ ﺮ ه ﺬﻩ اﻹﺳ ﺘﺮاﺗﻴﺠﻴﺔ ﻣ ﻦ اﻹﺳ ﺘﺮاﺗﻴﺠﻴﺎت اﻟﻘﻮﻳ ﺔ‬
‫واﻟﻬﺎﻣ ﺔ‪ ،‬ﻟﻤ ﺎ ﻟﻬ ﺎ ﻣ ﻦ أﺛ ﺮ ﻋﻤﻴ ﻖ ﻓ ﻲ اﺳ ﺘﻘﺮار اﻟﻨ ﺴﻖ اﻻﺟﺘﻤ ﺎﻋﻲ‪ .‬وﻓ ﻲ ﻣﺠﺘﻤ ﻊ اﻹﻣ ﺎرات ﻓ ﺈن ﻧ ﺴﺒﺔ‬
‫ﻣﻌﺘﺒﺮة ﻣﻦ اﻟﺤﻤﻼت ﺗﺴﺘﻨﺪ إﻟﻰ ﺣﺪ آﺒﻴﺮ ﻋﻠﻰ اﻟﻤﺮﺟﻌﻴﺔ اﻟﺪﻳﻨﻴﺔ واﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻴ ﺔ‪ ،‬ﺧ ﺼﻮﺻﺎ وأﻧﻬ ﺎ ﺗ ﺴﻌﻰ‬
‫إﻟﻰ ﻏ ﺮس ﻗ ﻴﻢ اﺟﺘﻤﺎﻋﻴ ﺔ إﻳﺠﺎﺑﻴ ﺔ‪ .‬إﺿ ﺎﻓﺔ ﻟﺘﻮﻇﻴ ﻒ ه ﺬﻩ اﻹﺳ ﺘﺮاﺗﻴﺠﻴﺔ ﻟﻠﺨﻄ ﺎب اﻟ ﺪﻳﻨﻲ ﻓﺈﻧﻬ ﺎ ﺗ ﺴﺘﺨﺪم‬
‫وﺑ ﺸﻜﻞ ﻣﻜﺜ ﻒ ﻣﺨﺘﻠ ﻒ وﺳ ﺎﺋﻞ اﻹﻋ ﻼم ﻟﻨ ﺸﺮ أﻓﻜﺎره ﺎ‪ .‬وﺗ ﺴﻬﻢ ه ﺬﻩ اﻹﺳ ﺘﺮاﺗﻴﺠﻴﺔ ﻓ ﻲ إﺣ ﺪاث ﺗﻐﻴﻴ ﺮ‬
‫اﺟﺘﻤﺎﻋﻲ ﻣﻦ ﺧﻼل ﻣﻨﺎﻗﺸﺔ وﻧﻘﺪ اﻟﻮاﻗﻊ اﻻﺟﺘﻤ ﺎﻋﻲ وﺗﻘ ﺪﻳﻢ اﻟﺒ ﺪﻳﻞ اﻟﻤﻨﺎﺳ ﺐ‪ .‬وﻟﻘ ﺪ رﺻ ﺪﻧﺎ ﺿ ﻤﻦ ه ﺬﻩ‬
‫اﻟﺪراﺳﺔ ﻋﺪة ﺣﻤﻼت اﺳﺘﺨﺪﻣﺖ هﺬﻩ اﻹﺳﺘﺮاﺗﻴﺠﻴﺔ‪ ،‬وﻣﻨﻬﺎ ﻣﺜﻼ‪" :‬ﺣﻤﻠﺔ آﻔﺎﻟﺔ ﻃﺎﻟ ﺐ اﻟﻌﻠ ﻢ" اﻟﺘ ﻲ ﻗﺎﻣ ﺖ‬
‫ﺑﻬﺎ "ﺟﻤﻌﻴﺔ اﻷﻋﻤﺎل اﻟﺨﻴﺮﻳﺔ" ﻓﻲ ﺷﻬﺮ ﻓﺒﺮاﻳ ﺮ ‪ ،2008‬ﺣﻴ ﺚ رآ ﺰت اﻟﺤﻤﻠ ﺔ ﻋﻠ ﻰ إﺳ ﺘﺮاﺗﻴﺠﻴﺔ ﻧ ﺸﺮ‬
‫اﻟﻌﻠﻢ وﻣﺴﺎﻋﺪة اﻟﻌﺎﺋﻼت اﻟﻤﻌﻮزة اﻟﺘﻲ ﻻ ﺗﺴﺘﻄﻴﻊ ﺗﻐﻄﻴﺔ ﺗﻜﺎﻟﻴﻒ ﺗﻌﻠﻴﻢ أﺑﻨﺎءهﺎ‪.‬‬
‫‪ .3‬ﺗﺤﺘ ﻞ اﻹﺳ ﺘﺮاﺗﻴﺠﻴﺔ اﻟﻤﻌﺮﻓﻴ ﺔ اﻟﻤﺮﺗﺒ ﺔ اﻟﺜﺎﻟﺜ ﺔ وذﻟ ﻚ ﺑﻨ ﺴﺒﺔ ‪ .%21.66‬ﺗﻌﺘﻤ ﺪ ه ﺬﻩ اﻹﺳ ﺘﺮاﺗﻴﺠﻴﺔ‬
‫ﻋﻠﻰ إﻋﺪاد ﺧﻄﻂ ﻣﻌﺮﻓﻴﺔ ﺑﻬﺪف ﺗﻘﺪﻳﻢ ﻣﻌﻠﻮﻣﺎت وﻣﻌﺎرف ﻋﻦ ﻣﺨﺘﻠ ﻒ اﻟﻈ ﻮاهﺮ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻴ ﺔ‪ ،‬ذﻟ ﻚ أن‬
‫اﻟﺘﻐﻴﻴﺮ ﻳﺘﻢ ﺑﺎﻹﻗﻨﺎع وﻧﺸﺮ اﻟﻤﻌﺮﻓﺔ؛ إذ أﻧﻪ آﻠﻤﺎ زادت ﻣﻌﺎرف اﻟﺠﻤﻬﻮر ﺑﺎﻟﻈﺎهﺮة ﺳﺎﻋﺪ ذﻟﻚ ﻓ ﻲ ﺗﺒﻨ ﻲ‬
‫اﻟ ﺴﻠﻮك اﻟﻤﺮﻏ ﻮب ﻓﻴ ﻪ‪ .‬وﻣ ﻦ اﻟﺤﻤ ﻼت اﻟﺘ ﻲ اﺳ ﺘﺨﺪﻣﺖ ه ﺬﻩ اﻹﺳ ﺘﺮاﺗﻴﺠﻴﺔ ﺣﻤﻠ ﺔ "ﺟﻤﻌﻴ ﺔ اﻹﻣ ﺎرات‬
‫ﻟﻸﻣ ﺮاض اﻟﺠﻴﻨﻴ ﺔ" )ﻣ ﺎﻳﻮ ‪ (2008‬ﺣﻴ ﺚ ﻗ ﺪﻣﺖ اﻟﺤﻤﻠ ﺔ ﻣﻌ ﺎرف ﻋ ﻦ ﻣ ﺮض اﻟﺜﻼﺳ ﻴﻤﻴﺎ وﻋﻼﻗﺘ ﻪ‬
‫ﺑﺎﻟﺰواج ﺑﺎﻷﻗﺎرب‪ ،‬آﻤﺎ رآﺰت ﻋﻠﻰ أهﻤﻴﺔ اﻟﻔﺤﺺ اﻟﻄﺒﻲ ﻗﺒﻞ اﻟﺰواج‪.‬‬
‫‪ .4‬ﺗﺤﺘ ﻞ اﻹﺳ ﺘﺮاﺗﻴﺠﻴﺔ اﻟﺘﻮﺟﻴﻬﻴ ﺔ اﻟﻤﺮﺗﺒ ﺔ اﻟﺮاﺑﻌ ﺔ وذﻟ ﻚ ﺑﻨ ﺴﺒﺔ ‪ .%10‬ﻋ ﺎدة ﻣ ﺎ ﺗ ﺴﺘﺨﺪم ه ﺬﻩ‬
‫اﻹﺳﺘﺮاﺗﻴﺠﻴﺔ ﻓﻲ ﻣﺠﺎل اﻟﺘﺜﻘﻴﻒ اﻟﺼﺤﻲ وﻧ ﺸﺮ اﻟﻤﻤﺎرﺳ ﺎت اﻟ ﺼﺤﻴﺔ اﻟ ﺴﻠﻴﻤﺔ‪ :‬آﺘﻮﺟﻴ ﻪ اﻟﺠﻤﻬ ﻮر ﻧﺤ ﻮ‬
‫ﻣﺮاآ ﺰ اﻟﺘﻄﻌ ﻴﻢ واﻟﻌ ﻼج أو ﺷ ﺮح أﺧﻄ ﺎر اﻟﺘ ﺪﺧﻴﻦ‪ .‬ﺗﻨﺎوﻟ ﺖ اﻟﺤﻤﻠ ﺔ اﻟﻮﻃﻨﻴ ﺔ اﻟﺘ ﻲ ﻗﺎﻣ ﺖ ﺑﻬ ﺎ وزارة‬
‫اﻟﺼﺤﺔ ﻓﻲ ﻧﻮﻓﻤﺒﺮ ‪ 2007‬ﻣﻮﺿ ﻮع "اﻟﺘﻮﻋﻴ ﺔ ﺑﺄﺧﻄ ﺎر ﺳ ﺮﻃﺎن اﻟﺜ ﺪي"‪ ،‬ﺣﻴ ﺚ رآ ﺰت اﻟﺤﻤﻠ ﺔ ﻋﻠ ﻰ‬
‫ﺗﻮﺟﻴﻪ اﻟﺠﻤﻬﻮر ﻷﻣﺎآﻦ اﻟﻔﺤﺺ واﻹرﺷﺎد اﻟﻄﺒﻲ‪.‬‬
‫‪ .3 .5‬ﻣﺴﺘﻮﻳﺎت اﻟﺘﻐﻴﻴﺮ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻲ‬
‫هﻨ ﺎك ﺻ ﻌﻮﺑﺔ ﻣﻨﻬﺠﻴ ﺔ وﻋﻠﻤﻴ ﺔ ﻓ ﻲ ﻗﻴ ﺎس ﻣ ﺴﺘﻮﻳﺎت اﻟﺘﻐﻴﻴ ﺮ اﻻﺟﺘﻤ ﺎﻋﻲ‪ ،‬ﻷﻧﻬ ﺎ ﻣﺮﺗﺒﻄ ﺔ ﺑﺎﻷﻓﻜ ﺎر‬
‫واﻟﻤﻌﺘﻘﺪات واﻟﻤﻤﺎرﺳﺎت اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻴﺔ اﻟﺘ ﻲ ﻳ ﺼﻌﺐ ﻗﻴﺎﺳ ﻬﺎ أو اﻟﺘﺄآ ﺪ ﻣﻨﻬ ﺎ‪ .‬إن ﻋﻤﻠﻴ ﺔ ﻗﻴ ﺎس ﻣ ﺴﺘﻮﻳﺎت‬
‫اﻟﺘﻐﻴﻴ ﺮ اﻻﺟﺘﻤ ﺎﻋﻲ ﺗﺤﺘ ﺎج ﻟﺪراﺳ ﺎت ﻣ ﺴﺤﻴﺔ ﻟﺮﺻ ﺪ اﺗﺠﺎه ﺎت اﻟﺠﻤﻬ ﻮر اﻟﻤ ﺴﺘﻬﺪف‪ .‬وﺗ ﺴﻌﻰ ه ﺬﻩ‬
‫اﻟﺪراﺳﺔ ﻟﺘﺤﺪﻳﺪ ﻃﺒﻴﻌﺔ ﻣﺴﺘﻮﻳﺎت اﻟﺘﻐﻴﻴﺮ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻲ اﻟﺘﻲ ﺗﻬﺪف اﻟﺤﻤﻼت اﻟﻤﺪروﺳﺔ ﻟﺘﺤﻘﻴﻘﻬﺎ ﻣﺴﺘﻘﺒﻼ؛‬

‫‪19‬‬
‫ﻟﻬﺬا ﻗﺎم اﻟﺒﺎﺣﺚ ﺑﺘﺤﻠﻴﻞ اﻷهﺪاف اﻟﻤﻌﻠﻨ ﺔ ﻣ ﻦ ﻃ ﺮف اﻟﻤﻨﻈﻤ ﺔ أو اﻟﻤﺆﺳ ﺴﺔ اﻟﻘﺎﺋﻤ ﺔ ﺑﺎﻟﺤﻤﻠ ﺔ وﻣﻘﺎرﻧﺘﻬ ﺎ‬
‫ﺑﺸﻌﺎر وﻣﻀﻤﻮن اﻟﺤﻤﻠﺔ‪.‬‬
‫ﺟﺪول رﻗﻢ )‪ :(6‬أهﻢ ﻣﺴﺘﻮﻳﺎت اﻟﺘﻐﻴﻴﺮ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻲ‬
‫اﻟﺘﺮﺗﻴﺐ‬ ‫اﻟﻨﺴﺒﺔ اﻟﻤﺌﻮﻳﺔ‬ ‫اﻟﺘﻜﺮار‬ ‫ﻣﺴﺘﻮﻳﺎت اﻟﺘﻐﻴﻴﺮ‬
‫اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻲ‬
‫‪3‬‬ ‫‪4.16‬‬ ‫‪5‬‬ ‫ﺗﻐﻴﻴﺮ اﻟﻤﻌﺘﻘﺪات‬
‫‪2‬‬ ‫‪38.33‬‬ ‫‪46‬‬ ‫ﺗﻐﻴﻴﺮ اﻷﻓﻜﺎر‬
‫‪1‬‬ ‫‪57.5‬‬ ‫‪69‬‬ ‫ﺗﻐﻴﻴﺮ اﻟﺴﻠﻮك‬
‫‪100‬‬ ‫‪120‬‬ ‫اﻟﻤﺠﻤﻮع‬
‫أﺟﻤﻊ ﻋﻠﻤﺎء اﻻﺟﺘﻤﺎع ﻋﻠﻰ أن اﻟﺘﻐﻴﻴﺮ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻲ ه ﻮ أه ﻢ ﻣ ﺎ ﻣﻴ ﺰ اﻟﻤﺠﺘﻤﻌ ﺎت اﻟﺒ ﺸﺮﻳﺔ‪ ،‬ذﻟ ﻚ أﻧ ﻪ ﻗ ﺪ‬
‫ﻳﺤﺪث ﺑﺸﻜﻞ ﺁﻟﻲ وﻃﺒﻴﻌﻲ ﻧﺘﻴﺠﺔ ﺣﺎﺟﺔ اﻟﻤﺠﺘﻤﻊ إﻟﻰ اﻟﺘﻐﻴﻴﺮ‪ ،‬أو ﻗﺪ ﻳﺤﺪث ﺑﺸﻜﻞ ﻗ ﺴﺮي ﺑﻘ ﻮة اﻟﻘ ﻮاﻧﻴﻦ‬
‫واﻟﺤ ﺮوب‪ .‬وﻓ ﻲ اﻟﻤﺠﺘﻤﻌ ﺎت اﻟﻤﻌﺎﺻ ﺮة ﺗﻠﻌ ﺐ ﺣﻤ ﻼت اﻟﺘ ﺴﻮﻳﻖ اﻻﺟﺘﻤ ﺎﻋﻲ دورا هﺎﻣ ﺎ ﻓ ﻲ ﻋﻤﻠﻴ ﺔ‬
‫اﻟﺘﻐﻴﻴﺮ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻲ‪ ،‬ﻟﻤﺎ ﻟﻬﺎ ﻣﻦ ﻗﺪرة ﻋﻠﻰ اﻹﻗﻨﺎع واﻟﺘﺄﺛﻴﺮ ﻋﻠﻰ ﺗﻄﻮر اﻟﻤﺠﺘﻤﻊ‪ .‬ﺣﺎوﻟﻨ ﺎ رﺻ ﺪ اﻟﻌﻼﻗ ﺔ‬
‫اﻟﻘﺎﺋﻤﺔ ﻣﺎ ﺑﻴﻦ اﻟﺘﻐﻴﻴﺮ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻲ وﻣﺴﺘﻮﻳﺎت اﻟﺘﻐﻴﻴﺮ اﻻﺟﺘﻤ ﺎﻋﻲ اﻟﺘ ﻲ ﺗ ﻀﻤﻨﺘﻬﺎ اﻟﺤﻤ ﻼت اﻟﻤﺪروﺳ ﺔ‪،‬‬
‫وذﻟﻚ ﻣﻦ ﺧﻼل رﺻﺪ اﻟﻨ ﺴﺐ اﻟﻤﺌﻮﻳ ﺔ ﻟﻠﻘ ﻴﻢ واﻷه ﺪاف واﻟﻤﺤﺘ ﻮى اﻟ ﺬي ﺗ ﻀﻤﻨﺘﻪ ﻋﻴﻨ ﺔ اﻟﺪراﺳ ﺔ‪ ،‬وﻗ ﺪ‬
‫ﺟﺎءت اﻟﻨﺘﺎﺋﺞ آﺎﻟﺘﺎﻟﻲ‪ .1:‬ﻳﺤﺘﻞ ﺗﻐﻴﻴﺮ اﻟﺴﻠﻮك اﻟﻤﺮﺗﺒﺔ اﻷوﻟﻰ ﺑﻨ ﺴﺒﺔ ‪ %57.5‬ﻣ ﻦ ﻣﺠﻤ ﻮع ﻣ ﺴﺘﻮﻳﺎت‬
‫اﻟﺘﻐﻴﻴﺮ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻲ‪ .‬وﺗﺆآﺪ هﺬﻩ اﻟﻨﺘﻴﺠﺔ ﻣﺎ ﺟﺎء ﻓﻲ اﻟﻨﺘﺎﺋﺞ اﻟﺴﺎﺑﻘﺔ ﻣﻦ ﺣﻴﺚ أن اﻟﺤﻤﻼت اﻟﺴﻠﻮآﻴﺔ ه ﻲ‬
‫أآﺜﺮ ﺗﻤﺜﻴﻼ ﻣﻦ اﻟﺤﻤﻼت اﻷﺧﺮى‪ .‬وﻳﺘﺮﺟﻢ اﻟﺴﻠﻮك ﻋﻤﻠﻴﺎ ﻣﻌﺘﻘ ﺪات وأﻓﻜ ﺎر اﻟﻔ ﺮد‪ ،‬آ ﻨﻤﻂ ﺣﻴ ﺎة ﻣﻌ ﻴﻦ‪.‬‬
‫ﻓﺴﻠﻮك >أي ﻓﺮد أو ﺟﻤﺎﻋﺔ ﻳﺘﺠﺴﺪ داﺋﻤﺎ ﻓﻲ ﻧﻮﻋﻴﻦ‪ :‬ﺗﺼﻮرات )أﻓﻜ ﺎر( ‪ ،Ideas‬وأﻓﻌ ﺎل ‪Actions‬‬
‫وﺗﻌﻜ ﺲ وﺗﺠ ﺴﺪ اﻟﺜﺎﻧﻴ ﺔ‪ ،‬أي اﻷﻓﻌ ﺎل ﺗﻘ ﺪم اﻷوﻟ ﻰ‪ ،‬أي اﻟﺘ ﺼﻮرات ‪ -‬اﻷﻓﻜ ﺎر ‪ -‬وإﺧﺮاﺟﻬ ﺎ إﻟ ﻰ ﺣﻴ ﺰ‬
‫اﻟﻮﺟﻮد‪) <.‬ﺟﺎﻋﺪ‪ ،‬ﺣﻤﻴﺪ‪ .2002 .‬ص‪ .(26 .‬وﻳﺘﺤﻜﻢ اﻟﻤﺠﺘﻤﻊ ﻓ ﻲ ﺳ ﻠﻮك اﻟﻔ ﺮد ﻣ ﻦ ﺧ ﻼل "اﻟ ﻀﺒﻂ‬
‫اﻻﺟﺘﻤ ﺎﻋﻲ" أو "اﻟﻘﻬ ﺮ اﻻﺟﺘﻤ ﺎﻋﻲ" آﻤ ﺎ ﻳ ﺴﻤﻴﻪ أوﻏ ﺴﺖ آﻮﻧ ﺖ ‪August Kent‬؛ أي أن اﻟﻤﺠﺘﻤ ﻊ‬
‫ﻳﺴﻌﻰ ﻣﻦ ﺧﻼل ﻣﺆﺳﺴﺎﺗﻪ إﻟﻰ ﺗﻮﺟﻴﻪ ﺳﻠﻮك اﻷﻓﺮاد وﻓﻖ ﻗﻴﻢ ﻣﻌﻴﻨﺔ‪ .‬ﻟﻘﺪ رﺻﺪﻧﺎ ﻋﺪة ﺣﻤﻼت ارﺗﺒﻄﺖ‬
‫ﻣﻮﺿﻮﻋﺎﺗﻬﺎ ﺑﻔﻜ ﺮة اﻟﺘﻐﻴﻴ ﺮ ﻓ ﻲ اﻟ ﺴﻠﻮك‪ :‬آﻮﺿ ﻊ ﺣ ﺰام اﻷﻣ ﺎن‪ ،‬واﻹﻗ ﻼع ﻋ ﻦ اﻟﺘ ﺪﺧﻴﻦ واﻟﻤﺨ ﺪرات‪،‬‬
‫واﻟﻔﺤﺺ اﻟﻄﺒﻲ ﻗﺒﻞ اﻟﺰواج‪ .‬وﻟﻘﺪ ﺗﻀﻤﻨﺖ هﺬﻩ اﻟﺤﻤﻼت رﺳﺎﺋﻞ ﺗﺤﺚ ﻋﻠ ﻰ ﺗﺒﻨ ﻲ اﻟ ﺴﻠﻮك اﻟﻤﺮﻏ ﻮب‬
‫ﻓﻴﻪ‪ ،‬وﻣﻦ ذﻟﻚ ﻣﺜﻼ‪ :‬اﻟﺤﻤﻠﺔ اﻟﺘﻲ ﻗﺎﻣﺖ ﺑﻬﺎ هﻴﺌﺔ آﻬﺮﺑﺎء وﻣﻴﺎﻩ اﻟﺸﺎرﻗﺔ ﻓﻲ ﺷﻬﺮ ﻣﺎرس ‪ 2008‬واﻟﺘﻲ‬
‫رآﺰت ﻓﻴﻬﺎ ﻋﻠﻰ ﺗﺮﺷﻴﺪ اﺳﺘﻬﻼك اﻟﻤﺎء واﻟﻜﻬﺮﺑﺎء آﺴﻠﻮك ﺣﻀﺎري ﻳﺴﻬﻢ ﻓﻲ اﻟﺤﻔﺎظ ﻋﻠﻰ اﻟﺒﻴﺌﺔ‪.‬‬
‫‪ .2‬ﻳﺤﺘﻞ ﺗﻐﻴﻴﺮ اﻷﻓﻜﺎر اﻟﻤﺮﺗﺒﺔ اﻟﺜﺎﻧﻴ ﺔ ﺑﻨ ﺴﺒﺔ ‪ %38.33‬ﻣ ﻦ ﻣﺠﻤ ﻮع ﻣ ﺴﺘﻮﻳﺎت اﻟﺘﻐﻴﻴ ﺮ اﻻﺟﺘﻤ ﺎﻋﻲ‪.‬‬
‫وﺗﻌﺘﺒﺮ اﻷﻓﻜﺎر ﺑﻌﺪ اﻟﻤﻌﺘﻘﺪات اﻟﻤﺴﺘﻮى اﻟﺜﺎﻧﻲ اﻟ ﺬي ﻳ ﺆﻣﻦ ﺑ ﻪ اﻹﻧ ﺴﺎن‪ .‬ﻓ ﺎﻟﻔﻜﺮة ه ﻲ اﻟﻤﻌﻨ ﻰ أو اﻟﻔﻬ ﻢ‬

‫‪20‬‬
‫اﻟﺬي ﻳﺘﺼﻮرﻩ اﻟﻔ ﺮد ﻋ ﻦ اﻟﻈ ﺎهﺮة‪ ،‬وﻳﺘﺤ ﻮل ه ﺬا اﻟﻔﻬ ﻢ ﻣ ﻦ ﺧ ﻼل ﻋﻤﻠﻴ ﺔ اﻹدراك إﻟ ﻰ ﺻ ﻮرة ذهﻨﻴ ﺔ‬
‫‪ .Image‬ﻓﺎﻷﻓﻜﺎر هﻲ ﻧﺘﺎج ﻣﺠﻤﻮﻋﺔ ﻣﻦ اﻟﻤﺆﺛﺮات اﻟﻤﺤﻴﻄﺔ ﺑﺎﻟﻔﺮد ﺗﺘﺮﺟﻢ ﻟﺴﻠﻮك ﻣﻌﻴﻦ‪ .‬ﺧﻼل ﻓﺘﺮة‬
‫اﻟﺪراﺳﺔ اﺳﺘﻄﻌﻨﺎ رﺻﺪ ﻣﺠﻤﻮﻋﺔ ﻣﻦ اﻟﺤﻤﻼت اﻟﻤﻨﺪرﺟﺔ ﺗﺤﺖ هﺬا اﻟﻤﺴﺘﻮى ﻣﻦ اﻟﺘﻐﻴﻴﺮ‪ ،‬وﻣﻨﻬﺎ ﻣ ﺜﻼ‪:‬‬
‫ﻋﻼﻗﺔ اﻟﻄ ﻼق ﺑﻐﻴ ﺎب اﻟﺤ ﻮار ﻓ ﻲ اﻷﺳ ﺮة‪ ،‬وﺗﻌﻠ ﻴﻢ اﻟﺒﻨ ﺎت‪ ،‬واﻻﺳ ﺘﺨﺪام اﻟﻌﻘﻼﻧ ﻲ ﻷآﻴ ﺎس اﻟﺒﻼﺳ ﺘﻴﻚ‪،‬‬
‫وﻋﻼﻗﺔ اﻟﺰواج ﺑﺎﻷﻗﺎرب وﻣﺮض اﻟﺜﻼﺳﻴﻤﻴﺎ‪ .‬ﺗﻀﻤﻨﺖ ﻣﻌﻈﻢ اﻟﺤﻤﻼت اﻟﻤﺪروﺳﺔ رﺳﺎﺋﻞ ﺗﺒ ﺮز أهﻤﻴ ﺔ‬
‫ﺗﺒﻨﻲ اﻟﻔﻜﺮة اﻟﺠﺪﻳﺪة ﻣﻦ ﺧﻼل اﻟﺘﺮآﻴﺰ ﻋﻠﻰ ﻋﻨﺎﺻﺮ إﻗﻨﺎﻋﻴﺔ‪ ،‬وﻣﻦ ذﻟ ﻚ ﻣ ﺜﻼ‪ :‬اﻟﺤﻤﻠ ﺔ اﻟﺘ ﻲ ﻗﺎﻣ ﺖ ﺑﻬ ﺎ‬
‫ﺑﻠﺪﻳﺔ دﺑﻲ ﻓﻲ ﻓﺒﺮاﻳﺮ ‪ 2008‬ﻟﻠﺘ ﺸﺠﻴﻊ ﻋﻠ ﻰ اﺳ ﺘﺨﺪام أآﻴ ﺎس اﻟﺘ ﺴﻮق اﻟﻤ ﺼﻨﻮﻋﺔ ﻣ ﻦ ﻣ ﺎدة "اﻟﺠ ﻮث"‬
‫)اﻷﻟﻴﺎف اﻟﻄﺒﻴﻌﻴﺔ( ﺑﺪل ﻣﻦ اﺳﺘﺨﺪام أآﻴﺎس اﻟﺒﻼﺳﺘﻴﻚ اﻟﻤﻀﺮة ﺑﺎﻟﺒﻴﺌﺔ‪.‬‬

‫‪ .3‬ﻳﺤﺘﻞ ﺗﻐﻴﻴﺮ اﻟﻤﻌﺘﻘﺪات اﻟﻤﺮﺗﺒﺔ اﻟﺜﺎﻟﺜﺔ ﺑﻨﺴﺒﺔ ‪ %4.16‬ﻣ ﻦ ﻣﺠﻤ ﻮع ﻣ ﺴﺘﻮﻳﺎت اﻟﺘﻐﻴﻴ ﺮ اﻻﺟﺘﻤ ﺎﻋﻲ‪.‬‬
‫وﺗﻌﺘﺒﺮ اﻟﻤﻌﺘﻘﺪات أﻗﻮى ﻣﺎ ﻳﺆﻣﻦ ﺑﻪ اﻹﻧﺴﺎن‪ ،‬ﻟﻤﺎ ﺗﻤﺜﻠﻪ ﻣﻦ إﻃﺎر ﻣﺮﺟﻌ ﻲ وروﺣ ﻲ‪ .‬وﻳﻤﻜ ﻦ أن ﻳﻜ ﻮن‬
‫ﻣ ﺼﺪرهﺎ دﻳﻨﻴ ﺎ‪ ،‬أو إﻳ ﺪﻳﻮﻟﻮﺟﻴﺎ‪ ،‬أو اﺟﺘﻤﺎﻋﻴ ﺎ‪ :‬آﺎﻟﺘﻘﺎﻟﻴ ﺪ‪ ،‬واﻟﻌ ﺎدات اﻟﺮاﺳ ﺨﺔ ﻓ ﻲ اﻟ ﺬاآﺮة اﻟﺠﻤﺎﻋﻴ ﺔ‪.‬‬
‫وﺗﻌﺘﺒﺮ اﻷﺳﺮة اﻷداة اﻷﺳﺎﺳﻴﺔ ﻓﻲ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺗﺮﺳﻴﺦ اﻟﻤﻌﺘﻘﺪات‪ .‬وﺗﻌﺘﺒﺮ ﻋﻤﻠﻴ ﺔ ﺗﻐﻴﻴ ﺮ اﻟﻤﻌﺘﻘ ﺪات اﻟﺨﺎﻃﺌ ﺔ‬
‫ﻣﻦ أﺻﻌﺐ ﻋﻤﻠﻴﺎت اﻟﺘﻐﻴﻴﺮ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻲ؛ ﻷﻧﻬﺎ ﻧﺘﺎج ﻋﺸﺮات ﺑﻞ ﻣﺌﺎت اﻟﺴﻨﻮات ﻣﻦ اﻟﺘﻠﻘ ﻴﻦ واﻟﺘﺮﺳ ﻴﺦ‪.‬‬
‫وﺗﺘﺤﻜﻢ ه ﺬﻩ اﻟﻤﻌﺘﻘ ﺪات ﻓ ﻲ اﻟﻌﺪﻳ ﺪ ﻣ ﻦ ﺳ ﻠﻮآﻴﺎت اﻷﻓ ﺮاد؛ وﻣ ﻦ ذﻟ ﻚ ﻣ ﺜﻼ‪ :‬ﺳ ﺎد اﻻﻋﺘﻘ ﺎد ﻟ ﺪى ﺑﻌ ﺾ‬
‫ﻣﺮﺿ ﻰ اﻹﻳ ﺪز‪ ،‬ﻓ ﻲ ﺟﻨ ﻮب إﻓﺮﻳﻘﻴ ﺎ‪ ،‬أن زواﺟﻬ ﻢ ﻣ ﻦ ﺑﻜ ﺮ ﺳﻴ ﺸﻔﻴﻬﻢ ﻣ ﻦ ه ﺬا اﻟﻤ ﺮض؛ ﻣﻤ ﺎ زاد ﻣ ﻦ‬
‫اﻧﺘ ﺸﺎر اﻟﻤ ﺮض‪ .‬رﺻ ﺪﻧﺎ ﺑﻌ ﺾ اﻟﺤﻤ ﻼت اﻟﺘ ﻲ ارﺗﺒﻄ ﺖ ﻣﻮﺿ ﻮﻋﺎﺗﻬﺎ ﺑﻔﻜ ﺮة اﻟﺘﻐﻴﻴ ﺮ ﻓ ﻲ اﻟﻤﻌﺘﻘ ﺪات‬
‫اﻟﺨﺎﻃﺌﺔ‪ ،‬وﻣﻨﻬﺎ اﻟﺤﻤﻠﺔ اﻟﺘﻲ ﻗﺎﻣﺖ ﺑﻬﺎ ﺟﻤﻌﻴﺔ اﻹﻣﺎرات ﻟﻸﻣﺮاض اﻟﺠﻴﻨﻴﺔ ﻓﻲ ﺷﻬﺮ ﻣﺎﻳﻮ ‪ 2008‬اﻟﺘ ﻲ‬
‫رآﺰت ﻋﻠﻰ ﻣﺮض اﻟﺜﻼﺳﻴﻤﻴﺎ ﺑﻬ ﺪف اﻟﺘﻌﺮﻳ ﻒ ﺑ ﻪ وﻋﻼﻗﺘ ﻪ اﻟﻤﺒﺎﺷ ﺮة ﺑ ﺎﻟﺰواج ﻣ ﻦ اﻷﻗ ﺎرب اﻟﻤﻨﺘ ﺸﺮ‬
‫آﺜﻴﺮا ﻓﻲ ﻣﻨﻄﻘﺔ اﻟﺨﻠﻴﺞ‪ .‬آﻤﺎ ﺗﻀﻤﻨﺖ رﺳﺎﻟﺔ اﻟﺤﻤﻠﺔ ﺗﺸﺠﻴﻊ اﻟﺸﺒﺎب اﻟﻤﻘﺒﻞ ﻋﻠﻰ اﻟﺰواج ﻋﻠ ﻰ اﻟﻔﺤ ﺺ‬
‫اﻟﻄﺒﻲ ﻗﺒﻞ اﻟﺰواج‪.‬‬

‫‪ .4 .5‬دراﺳﺔ ﺣﺎﻟﺔ‪" :‬ﺣﻤﻠﺔ ﻣﺤﺎرﺑﺔ ﻣﺮض اﻟﺜﻼﺳﻴﻤﻴﺎ ﻓﻲ اﻹﻣﺎرات"‬

‫اﺧﺘﺮﻧﺎ ﻣﻦ ﻣﺠﻤﻮع اﻟﺤﻤﻼت اﻟﺘﻲ ﺷﻤﻠﺘﻬﺎ ﻋﻴﻨﺔ اﻟﺪراﺳﺔ ﺣﻤﻠﺔ ﻣﺤﺎرﺑﺔ ﻣﺮض اﻟﺜﻼﺳﻴﻤﻴﺎ ﻓﻲ اﻹﻣﺎرات‬
‫آﺪراﺳﺔ ﺣﺎﻟﺔ ﻟﻤﻌﺮﻓﺔ ﻣﺪى اﻟﺘﺰاﻣﻬﺎ ﺑﺎﻟﺨﻄﻮات واﻷﺳﺲ اﻟﻤﻨﻬﺠﻴﺔ واﻟﻌﻠﻤﻴﺔ اﻟﻤﻌﻤﻮل ﺑﻬﺎ ﻓﻲ إﻋﺪاد‬
‫وﺗﺼﻤﻴﻢ ﺣﻤﻼت اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻲ‪ .‬وﻗﺪ وﻗﻊ اﻻﺧﺘﻴﺎر ﻋﻠﻰ "ﺣﻤﻠﺔ ﻣﺤﺎرﺑﺔ ﻣﺮض اﻟﺜﻼﺳﻴﻤﻴﺎ" اﻟﺘﻲ‬
‫ﻗﺎﻣﺖ ﺑﻬﺎ ﺟﻤﻌﻴﺔ اﻹﻣﺎرات ﻟﻸﻣﺮاض اﻟﺠﻴﻨﻴﺔ ﺧﻼل اﻟﻔﺘﺮة اﻟﻤﻤﺘﺪة ﻣﻦ ‪ 1‬إﻟﻰ ‪ 31‬ﻣﺎﻳﻮ ‪ ،2008‬ﻷﻧﻬﺎ‬
‫ﻣﻦ اﻟﺤﻤﻼت اﻟﻤﻌﺮوﻓﺔ واﻷآﺜﺮ ﺣﻀﻮرا ﻓﻲ وﺳﺎﺋﻞ اﻹﻋﻼم اﻟﻤﺤﻠﻴﺔ‪ .‬آﻤﺎ أن اﻟﺜﻼﺳﻴﻤﻴﺎ ﻟﻪ ﻋﻼﻗﺔ‬

‫‪21‬‬
‫ﻣﺒﺎﺷﺮة ﺑﻄﺒﻴﻌﺔ اﻟﺘﻘﺎﻟﻴﺪ اﻟﻤﺤﻠﻴﺔ اﻟﺘﻲ ﺗﺆآﺪ ﻋﻠﻰ اﻟﻘﻴﻤﺔ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻴﺔ ﻟﻠﺰواج ﻣﻦ اﻷﻗﺎرب؛ وهﺬا ﻣﺎ ﻳﺼﺐ‬
‫ﻣﺒﺎﺷﺮة ﻓﻲ أﺑﻌﺎد إﺷﻜﺎﻟﻴﺔ وﺗﺴﺎؤﻻت هﺬﻩ اﻟﺪراﺳﺔ اﻟﺘﻲ ﺗﻨﻄﻠﻖ ﻣﻦ ﻓﻜﺮة اﺳﺘﺨﺪام ﺣﻤﻼت اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ‬
‫اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻲ ﻓﻲ ﻋﻤﻠﻴﺔ اﻟﺘﻐﻴﻴﺮ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻲ‪ .‬ﻟﻘﺪ أدرآﺖ اﻟﺴﻠﻄﺎت اﻟﻌﻤﻮﻣﻴﺔ واﻟﻤﺆﺳﺴﺎت اﻷهﻠﻴﺔ ﻓﻲ‬
‫دوﻟﺔ اﻹﻣﺎرات ﺧﻄﻮرة اﻧﺘﺸﺎر هﺬا اﻟﻤﺮض اﻟﺬي ﻳﺼﻴﺐ أآﺜﺮ ﻣﻦ ‪ %15‬ﻣﻦ ﺳﻜﺎن اﻟﺪوﻟﺔ )ﺟﻤﻌﻴﺔ‬
‫اﻹﻣﺎرات ﻟﻸﻣﺮاض اﻟﺠﻴﻨﻴﺔ( ﻣﻤﺎ اﺳﺘﻮﺟﺐ ﺗﻨﻈﻴﻢ ﻋﺪة ﺣﻤﻼت ﻟﻠﺤﺪ ﻣﻦ اﻧﺘﺸﺎرﻩ‪ .‬واﻟﻤﻌﺮوف أن‬
‫ﻣﺮﺿﻰ اﻟﺜﻼﺳﻴﻤﻴﺎ ﻳﺤﺘﺎﺟﻮن إﻟﻰ ﻋﻤﻠﻴﺎت ﻧﻘﻞ دم ﻣﻨﺘﻈﻤﺔ ﻟﻠﺒﻘﺎء ﻋﻠﻰ ﻗﻴﺪ اﻟﺤﻴﺎة‪ .‬وﻋﻠﻰ اﻟﺮﻏﻢ ﻣﻦ‬
‫ﻧﺴﺒﺔ اﻧﺘﺸﺎرﻩ؛ إﻻ أﻧﻪ ﻣﻦ اﻷﻣﺮاض اﻟﻮراﺛﻴﺔ اﻟﺘﻲ ﻳﻤﻜﻦ اﻟﻮﻗﺎﻳﺔ ﻣﻨﻬﺎ ﺑﺴﻬﻮﻟﺔ ﻋﺒﺮ اﻟﺘﺰام اﻟﻤﻘﺒﻠﻴﻦ ﻋﻠﻰ‬
‫اﻟﺰواج ﺑﺈﺟﺮاء اﺧﺘﺒﺎرات دم ﺑﺴﻴﻄﺔ وﻏﻴﺮ ﻣُﻜﻠﻔﺔ‪ .‬وﻳﺆآﺪ اﻷﻃﺒﺎء أن ﺣﺎﻣﻠﻲ اﻟﺜﻼﺳﻴﻤﻴﺎ أﺻﺤﺎء‬
‫وﻳﺮزﻗﻮن ﺑﺄﻃﻔﺎل أﺻﺤﺎء ﺷﺮﻳﻄﺔ أﻻ ﻳﺘﺰوﺟﻮا ﻣﻦ ﺣﺎﻣﻠﻲ اﻟﺜﻼﺳﻴﻤﻴﺎ‪ ،‬ﻷن ﻓﻲ ذﻟﻚ ﻣﺨﺎﻃﺮة آﺒﻴﺮة‬
‫ﺑﺄن ﻳﺼﺎب أﺑﻨﺎﺋﻬﻢ ﺑﺎﻟﻤﺮض‪.‬‬
‫‪ .1‬ﻣﻮﺿ ﻮع اﻟﺤﻤﻠ ﺔ‪ :‬رآ ﺰت ﺣﻤﻠ ﺔ ﺟﻤﻌﻴ ﺔ اﻹﻣ ﺎرات ﻟﻸﻣ ﺮاض اﻟﺠﻴﻨﻴ ﺔ ﻋﻠ ﻰ زاوﻳ ﺔ واﺣ ﺪة ﻣ ﻦ‬
‫اﻟﻤﺸﻜﻠﺔ واﻟﻤﺘﻤﺜﻠﺔ ﻓﻲ إﺑﺮاز اﻟﻌﻼﻗﺔ اﻟﻘﺎﺋﻤﺔ ﺑﻴﻦ ﻣﺮض اﻟﺜﻼﺳﻴﻤﻴﺎ وﻇﺎهﺮة اﻟﺰواج ﺑﺎﻷﻗﺎرب اﻟﺘ ﻲ ه ﻲ‬
‫ﻧﺘ ﺎج ﺗﻘﺎﻟﻴ ﺪ اﺟﺘﻤﺎﻋﻴ ﺔ‪ .‬وﻟﻘ ﺪ وﻓﻘ ﺖ اﻟﺤﻤﻠ ﺔ ﻓ ﻲ ﺗﺤﺪﻳ ﺪ اﻟﺰاوﻳ ﺔ اﻟﺘ ﻲ ﺗﺮآ ﺰ ﻋﻠﻴﻬ ﺎ؛ ذﻟ ﻚ أن اﻟﺤﻤ ﻼت‬
‫اﻟﻨﺎﺟﺤ ﺔ ه ﻲ اﻟﺤﻤ ﻼت اﻟﻮاﺿ ﺤﺔ ﻓ ﻲ أﻓﻜﺎره ﺎ وأه ﺪاﻓﻬﺎ ورﺳ ﺎﺋﻠﻬﺎ‪ .‬آﻤ ﺎ أن ﺗﺤﺪﻳ ﺪ اﻟﻤﻮﺿ ﻮع ﺑ ﺸﻜﻞ‬
‫واﺿ ﺢ ودﻗﻴ ﻖ ﻳ ﺴﻬﻞ ﻣﻨﻬﺠﻴ ﺎ ﻓ ﻲ وﺿ ﻊ إﺳ ﺘﺮاﺗﻴﺠﻴﺔ إﻗﻨﺎﻋﻴ ﺔ ﺗ ﺴﺘﻄﻴﻊ اﻟﻮﺻ ﻮل ﻟﻠﺠﻤﻬ ﻮر اﻟﻤ ﺴﺘﻬﺪف‬
‫ﺑﺸﻜﻞ ﻣﺒﺎﺷﺮ وﻓﻌﺎل )‪.(Andrien, M. 2005‬‬
‫‪ .2‬أهﺪاف اﻟﺤﻤﻠﺔ‪ :‬اﻟﻬﺪف اﻟﺮﺋﻴﺴﻲ ﻟﻠﺤﻤﻠﺔ هﻮ اﻟﻘﻀﺎء ﻋﻠﻰ ﻣﺮض اﻟﺜﻼﺳﻴﻤﻴﺎ ﻣ ﻦ ﻣﺠﺘﻤ ﻊ اﻹﻣ ﺎرات‬
‫ﺑﺤﻠﻮل ‪) 2012‬ﺟﻤﻌﻴﺔ اﻹﻣﺎرات ﻟﻸﻣﺮاض اﻟﺠﻴﻨﻴ ﺔ(‪ .‬آﻤ ﺎ ﺗ ﻢ وﺿ ﻊ أه ﺪاف ﻓﺮﻋﻴ ﺔ‪ :‬آﺘﻌﺰﻳ ﺰ وﻋ ﻲ‬
‫اﻟﺠﻤﻬﻮر ﺑﺄﺧﻄﺎر هﺬا اﻟﻤﺮض‪ ،‬وﺗﺸﺠﻴﻊ اﻟﺸﺒﺎب ﺧﺼﻮﺻﺎ اﻟﻤﻘﺒ ﻞ ﻋﻠ ﻰ اﻟ ﺰواج ﻋﻠ ﻰ اﻟﻘﻴ ﺎم ﺑ ﺎﻟﻔﺤﺺ‬
‫اﻟﻄﺒﻲ اﻟﻤﺒﻜﺮ‪ .‬ﻟﻘﺪ ﺗﻤ ﺖ ﺻ ﻴﺎﻏﺔ أه ﺪاف اﻟﺤﻤﻠ ﺔ ﺑﺄﺳ ﻠﻮب ﻏﻴ ﺮ ﻋﻠﻤ ﻲ وﻏﻴ ﺮ دﻗﻴ ﻖ‪ ،‬ذﻟ ﻚ أن اﻷه ﺪاف‬
‫اﻟﻤﻮﺿﻮﻋﺔ ﻟﻬﺬﻩ اﻟﺤﻤﻠﺔ ﻻ ﻳﻤﻜﻦ ﻗﻴﺎﺳﻬﺎ أو اﻟﺘﺄآ ﺪ ﻣ ﻦ ﻧ ﺴﺒﺔ ﻧﺠﺎﺣﻬ ﺎ أم ﻓ ﺸﻠﻬﺎ‪ .‬إن اﻷه ﺪاف اﻟﻌﻠﻤﻴ ﺔ ﻻ‬
‫ﺑﺪ وأن ﺗﻜﻮن واﻗﻌﻴﺔ وﻳﻤﻜﻦ ﻗﻴﺎﺳﻬﺎ‪ ،‬ﻣﻦ ﺧﻼل اﻻﻟﺘﺰام ﺑﺎﻟﻤﺤﺪدات اﻟﺠﻐﺮاﻓﻴﺔ )اﻟﻤﻨﻄﻘ ﺔ اﻟﺘ ﻲ ﺗ ﺴﺘﻬﺪﻓﻬﺎ‬
‫اﻟﺤﻤﻠﺔ(‪ ،‬واﻟﺰﻣﻨﻴﺔ )اﻟﻔﺘﺮة اﻟﺘﻲ ﺗﺤﺘﺎﺟﻬ ﺎ اﻟﺤﻤﻠ ﺔ ﻟﺘﺤﻘﻴ ﻖ أه ﺪاﻓﻬﺎ(‪ ،‬وﻧ ﺴﺒﺔ اﻟﻨﺠ ﺎح )ﻧ ﺴﺒﺔ ﻣﺌﻮﻳ ﺔ ﻳﻤﻜ ﻦ‬
‫ﻗﻴﺎﺳﻬﺎ( )‪.(Allen, H. Jackson, 2002, p. 10‬‬
‫‪ .3‬اﻟﻤﻨﺘﺞ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻲ‪ :‬إن ﻋﻤﻠﻴ ﺔ ﺗ ﺼﻤﻴﻢ اﻟﻤﻨ ﺘﺞ اﻻﺟﺘﻤ ﺎﻋﻲ ه ﻲ ﻋﻤﻠﻴ ﺔ ﻣﻌﻘ ﺪة؛ ﻷﻧﻬ ﺎ ﺗﻘ ﻮم ﻋﻠ ﻰ أﺳ ﺎس‬
‫إﻧﺘ ﺎج ﺻ ﻮرة ذهﻨﻴ ﺔ ‪ Image‬ﻏﻴ ﺮ ﻣﻠﻤﻮﺳ ﺔ ﻟﻠﻤﻨ ﺘﺞ اﻻﺟﺘﻤ ﺎﻋﻲ‪ .‬آﻤ ﺎ أن ه ﺬا اﻟﻤﻨ ﺘﺞ اﻻﺟﺘﻤ ﺎﻋﻲ ﻻ‬
‫ﻳﺤﺘﺎج إﻟﻰ ﻣﻜﺎن ﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻪ آﻤﺎ هﻮ اﻟﺤﺎل ﻟﻠﻤﻨﺘﺞ اﻻﺳﺘﻬﻼآﻲ اﻟﺬي ﻳﺤﺘﺎج ﻋﺎدة إﻟﻰ أﺳﻮاق ﺗﺠﺎرﻳﺔ‪ .‬ﻣﻴﺰ‬

‫‪22‬‬
‫اﻟﺒﺎﺣﺜ ﺎن ﻓﻴﻠﻴ ﺐ آ ﻮﺗﻠﺮ ‪ Philip Kotler‬وإدواردو روﺑﺮﺗ ﻮ ‪ Roberto‬ﺑ ﻴﻦ ﺛﻼﺛ ﺔ ﻣ ﺴﺘﻮﻳﺎت ﻟﻠﻤﻨ ﺘﺞ‬
‫اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻲ‪ ،‬وهﻲ‪ :‬أوﻻ‪ .‬اﻟﻔﻜ ﺮة اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻴ ﺔ اﻟﺘ ﻲ ﺗﺘ ﻀﻤﻦ‪ :‬اﻟﻤﻌﺘﻘ ﺪات‪ ،‬واﻟﻘ ﻴﻢ‪ ،‬واﻻﺗﺠﺎه ﺎت اﻟﺘ ﻲ ﻳ ﺘﻢ‬
‫ﺗ ﺴﻮﻳﻘﻬﺎ ﻟﻠﺠﻤﻬ ﻮر ﻣ ﻦ ﺧ ﻼل ﺗﻜﺜﻴ ﻒ اﻟﺤﻤ ﻼت‪ .‬آﻤ ﺎ أن اﻟﻔﻜ ﺮة اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻴ ﺔ ﻳﺠ ﺐ أن ﺗﻜ ﻮن ﻣﻘﺒﻮﻟ ﺔ‬
‫وﻳﻤﻜﻦ ﺗﻄﺒﻴﻘﻬﺎ؛ وإﻻ ﻓ ﺈن اﻟﺠﻤﻬ ﻮر ﺳﻴﺮﻓ ﻀﻬﺎ ﻣﺒﺎﺷ ﺮة‪ ،‬وﻣ ﻦ ذﻟ ﻚ ﻣ ﺜﻼ‪ :‬ﻓﻜ ﺮة ﻣﺤﺎرﺑ ﺔ اﻟﺘ ﺪﺧﻴﻦ ه ﻲ‬
‫ﻓﻜﺮة اﺟﺘﻤﺎﻋﻴﺔ ﻣﻘﺒﻮﻟ ﺔ؛ ﻷن اﻹدﻣ ﺎن ﻋﻠﻴ ﻪ ﻳ ﺴﺒﺐ اﻟ ﺴﺮﻃﺎن‪ .‬ﺛﺎﻧﻴ ﺎ‪ .‬اﻟﻤﻤﺎرﺳ ﺔ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻴ ﺔ اﻟﺘ ﻲ ﺗﻌﺘﻤ ﺪ‬
‫ﻋﻠﻰ ﺧﻠﻖ ﺳﻠﻮك أو ﻓﻌﻞ إﻳﺠﺎﺑﻲ‪ .‬وﻳﻤﻜﻦ ﻟﻮﺳﺎﺋﻞ اﻹﻋﻼم واﻻﺗﺼﺎل أن ﺗﻠﻌﺐ دورا آﺒﻴﺮا ﻓ ﻲ اﻟﺘ ﺮوﻳﺞ‬
‫ﻟﻬﺬﻩ اﻟﻤﻤﺎرﺳﺔ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻴﺔ اﻟﺠﺪﻳﺪة‪ ،‬وﻣ ﻦ ذﻟ ﻚ ﻣ ﺜﻼ‪ :‬ﻳﻤﻜ ﻦ ﻟﻮﺳ ﺎﺋﻞ اﻹﻋ ﻼم واﻻﺗ ﺼﺎل أن ﺗﺠﻌ ﻞ ﻣ ﻦ‬
‫وﺿ ﻊ ﺣ ﺰام اﻷﻣ ﺎن ﻋﻨ ﺪ ﻗﻴ ﺎدة اﻟ ﺴﻴﺎرة ﻣﻤﺎرﺳ ﺔ اﺟﺘﻤﺎﻋﻴ ﺔ ﻣﻘﺒﻮﻟ ﺔ‪ .‬ﺛﺎﻟﺜ ﺎ‪ .‬اﻟﻤﻨ ﺘﺞ اﻟﻤﻠﻤ ﻮس‪ :‬ﻳﻌﻤ ﻞ‬
‫اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻲ ﻋﻠﻰ اﻟﺘﺮوﻳﺞ ﻟﻠﻤﻨﺘﺠ ﺎت اﻟﻤﻠﻤﻮﺳ ﺔ اﻟﺘ ﻲ ﻳﻤﻜ ﻦ أن ﻳ ﺴﺘﺨﺪﻣﻬﺎ اﻟﺠﻤﻬ ﻮر ﻓ ﻲ ﺣﻴﺎﺗ ﻪ‬
‫اﻟﻴﻮﻣﻴﺔ‪ :‬آﺎﻷدوﻳﺔ‪ ،‬ووﺳﺎﺋﻞ اﻟﻮﻗﺎﻳﺔ ﻣﻦ اﻷﻣﺮاض‪ ،‬وأﺳﺎﻟﻴﺐ اﻟﺘﻄﻌﻴﻢ‪ ،‬وﺣ ﺰام اﻷﻣ ﺎن ) ‪Kotler, P.‬‬
‫‪ .(Roberto, E. 1989, pp. 25-27‬ﺗﻤﺜ ﻞ اﻟﻤﻨ ﺘﺞ اﻻﺟﺘﻤ ﺎﻋﻲ ﻓ ﻲ ﺣﻤﻠ ﺔ ﺟﻤﻌﻴ ﺔ اﻹﻣ ﺎرات‬
‫ﻟﻸﻣ ﺮاض اﻟﺠﻴﻨﻴ ﺔ ﻓ ﻲ ﺗ ﺄﻣﻴﻦ ﻃﻴﻠ ﺔ ﻓﺘ ﺮة اﻟﺤﻤﻠ ﺔ ﻓﺤ ﻮص ﻃﺒﻴ ﺔ ﻣﺠﺎﻧﻴ ﺔ ﻟﻠﺠﻤﻴ ﻊ‪ ،‬وﺑﺎﻟﺘ ﺎﻟﻲ اﺳ ﺘﻄﺎﻋﺖ‬
‫اﻟﺤﻤﻠﺔ أن ﺗﺤﺪد اﻟﻤﻨﺘﺞ اﻟﻤﻠﻤﻮس ﺑﺸﻜﻞ واﺿﺢ وﻣﺘﺎح ﻟﻠﺠﻤﻴﻊ وهﺬا ﻣﺎ ﻳﺴﻬﻞ ﻣﻦ ﻧﺠﺎﺣﻬﺎ‪.‬‬
‫‪(Philip‬‬ ‫‪ .4‬اﻟﺠﻤﻬ ﻮر اﻟﻤ ﺴﺘﻬﺪف‪ :‬ﻳ ﺮى اﻟﻌﺪﻳ ﺪ ﻣ ﻦ اﻟﺒ ﺎﺣﺜﻴﻦ ﻓ ﻲ ﻣﺠ ﺎل اﻟﺘ ﺴﻮﻳﻖ اﻻﺟﺘﻤ ﺎﻋﻲ‬
‫)‪ Kotler, Nedra Weinreich‬أن ﻧﺠ ﺎح اﻟﺤﻤﻠ ﺔ ﻣ ﺮﺗﺒﻂ ﺑﻤ ﺪى ﻗ ﺪرة اﻟﻤ ﺴﻮق اﻻﺟﺘﻤ ﺎﻋﻲ ﻋﻠ ﻰ‬
‫ﺗﺤﺪﻳ ﺪ اﻟ ﺴﻤﺎت اﻟ ﺴﻮﺳﻴﻮدﻳﻤﻮﻏﺮاﻓﻴﺔ ﻟﻠﺠﻤﻬ ﻮر اﻟﻤ ﺴﺘﻬﺪف‪ ،‬وﻣﻨﻬ ﺎ ﻣ ﺜﻼ‪ :‬اﻟﺠ ﻨﺲ‪ ،‬واﻟﻌﻤ ﺮ‪ ،‬وﻣﻜ ﺎن‬
‫اﻟﺴﻜﻦ‪ ،‬وﻣ ﺴﺘﻮى اﻟﺘﻌﻠ ﻴﻢ‪...‬اﻟ ﺦ وه ﻲ ﻣﺤ ﺪدات أﺳﺎﺳ ﻴﺔ ﺗ ﺪﺧﻞ ﻣﺒﺎﺷ ﺮة ﻓ ﻲ ﻋﻤﻠﻴ ﺔ اﺧﺘﻴ ﺎر اﻻﺳ ﺘﻤﺎﻻت‬
‫واﻟﺤﺠ ﺞ اﻹﻗﻨﺎﻋﻴ ﺔ‪ ،‬وﻣ ﺴﺘﻮى اﻟﻠﻐ ﺔ اﻟﻤ ﺴﺘﺨﺪﻣﺔ‪ ،‬واﺧﺘﻴ ﺎر وﺳ ﺎﺋﻞ اﻻﺗ ﺼﺎل‪ ،‬واﻟﺠﺪوﻟ ﺔ‪ .‬ﻟﻘ ﺪ اﺳ ﺘﻬﺪﻓﺖ‬
‫ﺣﻤﻠﺔ ﺟﻤﻌﻴﺔ اﻹﻣﺎرات ﻟﻸﻣﺮاض اﻟﺠﻴﻨﻴﺔ ﻓﺌﺔ اﻟ ﺸﺒﺎب ﻣ ﻦ ﺳ ﻦ ‪ 20‬إﻟ ﻰ ‪ 40‬ﺳ ﻨﺔ‪ ،‬ﺧ ﺼﻮﺻﺎ اﻟﻤﻘﺒﻠ ﻴﻦ‬
‫ﻣ ﻨﻬﻢ ﻋﻠ ﻰ اﻟ ﺰواج ﻣ ﻦ اﻟﺠﻨ ﺴﻴﻦ‪ .‬إن اﻟﻘ ﺎﺋﻢ ﻋﻠ ﻰ اﻟﺤﻤﻠ ﺔ ﻟ ﻢ ﻳ ﺴﺘﻮﻋﺐ ﻃﺒﻴﻌ ﺔ اﻟﺘﺮآﻴﺒ ﺔ‬
‫اﻟﺴﻮﺳﻴﻮدﻳﻤﻮﻏﺮاﻓﻴﺔ ﻟﻤﺠﺘﻤﻊ اﻹﻣﺎرات وأﻧﻤ ﺎط اﻟﺘﻔﻜﻴ ﺮ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻴ ﺔ واﻻﻧﺘﺮوﺑﻮﻟﻮﺟﻴ ﺔ اﻟﺘ ﻲ ﺗ ﺘﺤﻜﻢ ﻓ ﻲ‬
‫أﻓﻜﺎر وﺳﻠﻮآﻴﺎت اﻷﻓﺮاد ﺧﺼﻮﺻﺎ ﻓﻴﻤﺎ ﻳﺨﺺ ﻗﻀﻴﺔ اﻟﺰواج ﺑﺎﻷﻗ ﺎرب‪ ،‬ذﻟ ﻚ أن ه ﺬا اﻟﻘ ﺮار ﻻ ﻳﻌ ﻮد‬
‫ﺑﺎﻟﻀﺮورة إﻟﻰ اﻟ ﺸﺒﺎب ﺑ ﻞ ﻷوﻟﻴ ﺎء أﻣ ﻮرهﻢ‪ .‬وﻋﻠﻴ ﻪ‪ ،‬آ ﺎن اﻷﺣ ﺮى أن ﺗﻮﺟ ﻪ رﺳ ﺎﻟﺔ اﻟﺤﻤﻠ ﺔ ﻟﻠﻮاﻟ ﺪﻳﻦ‬
‫واﻟﺠﻤﺎﻋﺎت اﻟﻀﺎﻏﻄﺔ‪ :‬آﺸﻴﻮخ اﻟﻘﺒﻴﻠﺔ‪ ،‬وأﺋﻤﺔ اﻟﻤﺴﺎﺟﺪ اﻟﺬﻳﻦ ﻳﺴﺘﻄﻴﻌﻮن اﺗﺨﺎذ اﻟﻘﺮارات واﻟﺘﺄﺛﻴﺮ ﻋﻠ ﻰ‬
‫ﺟﻤﻴﻊ أﻓﺮاد اﻟﻤﺠﺘﻤﻊ‪ .‬آﻤﺎ أن اﻟﺤﻤﻠﺔ اﺳﺘﻬﺪﻓﺖ اﻟﻤﺮاآﺰ اﻟﺤﻀﺮﻳﺔ آﻤﺪﻳﻨﺔ دﺑﻲ ﻣ ﺜﻼ‪ ،‬إﻻ أن اﻟﻌﺪﻳ ﺪ ﻣ ﻦ‬
‫اﻟﺪراﺳﺎت اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻴﺔ واﻟﺼﺤﻴﺔ ﺗﺆآﺪ ﺑﺄن هﺬﻩ اﻟﻈﺎهﺮة ﺗﻨﺘﺸﺮ أآﺜﺮ ﻓﻲ اﻟﻤﻨﺎﻃﻖ اﻟﺒﺪوﻳﺔ واﻟﺠﺒﻠﻴﺔ‪.‬‬

‫‪23‬‬
‫‪ .5‬رﺳﺎﺋﻞ اﻟﺤﻤﻠﺔ‪ :‬ﺗﻄﺮق )اﻟﻄ ﺎﻳﺮة‪ ،‬ﺑ ﺴﺎم‪ ،1997 .‬ص‪ (66 .‬ﻓ ﻲ آﺘﺎﺑ ﻪ "اﻟﺘ ﺴﻮﻳﻖ واﻹﻋ ﻼن" إﻟ ﻰ‬
‫ﺑﻌﺾ اﻟﻤﻨﻄﻠﻘﺎت اﻷﺳﺎﺳﻴﺔ ﻓﻲ ﺻﻴﺎﻏﺔ رﺳﺎﻟﺔ اﻟﺤﻤﻠﺔ‪ ،‬ﺣﻴﺚ أآﺪ ﻋﻠﻰ ﺿﺮورة ﺻ ﻴﺎﻏﺔ رﺳ ﺎﻟﺔ اﻟﺤﻤﻠ ﺔ‬
‫ﺑﻄﺮﻳﻘﺔ ﺑﺴﻴﻄﺔ ودﻗﻴﻘ ﺔ وﺟﺬاﺑ ﺔ؛ ﻷن ﻋﻤﻠﻴ ﺔ اﻹﻗﻨ ﺎع ﺗﺤﺘ ﺎج ﻟ ﺼﻴﺎﻏﺔ واﺿ ﺤﺔ وﻣﺒﺎﺷ ﺮة ﻟﻠﺮﺳ ﺎﺋﻞ اﻟﺘ ﻲ‬
‫ﺗﺘﻨﺎﺳ ﺐ ﻣ ﻊ ﻣ ﺴﺘﻮى اﻟﺠﻤﻬ ﻮر اﻟﻤ ﺴﺘﻬﺪف‪ .‬ﻓ ﻲ ﺣﻤﻠ ﺔ ﺟﻤﻌﻴ ﺔ اﻹﻣ ﺎرات ﻟﻸﻣ ﺮاض اﻟﺠﻴﻨﻴ ﺔ ﺗ ﻢ وﺿ ﻊ‬
‫ﻣﺠﻤﻮﻋﺔ ﻣﻦ اﻟﺮﺳﺎﺋﻞ اﻟﺘﻮﻋﻮﻳﺔ‪ ،‬وهﻲ آﺎﻟﺘﺎﻟﻲ‪" :‬ﻋ ﺪد آﺒﻴ ﺮ ﻣ ﻦ اﻟ ﺸﺒﺎب ﻻ ﻳﻌ ﺮف ﺑﺄﻧ ﻪ ﻳﺤﻤ ﻞ ﻣ ﺮض‬
‫اﻟﺜﻼﺳﻴﻤﻴﺎ"‪" ،‬اﻟﻔﺤﺺ اﻟﻄﺒ ﻲ ﺳ ﻬﻞ وﻣﺘ ﻮﻓﺮ ﻓ ﻲ آ ﻞ اﻟﻤﺮاآ ﺰ اﻟ ﺼﺤﻴﺔ"‪" ،‬ﻣ ﺮض اﻟﺜﻼﺳ ﻴﻤﻴﺎ وراﺛ ﻲ‪،‬‬
‫ﻟﻜﻦ ﺳﻬﻞ اﻟﻘﻀﺎء ﻋﻠﻴ ﻪ"‪ .‬ﺗ ﻢ ﺻ ﻴﺎﻏﺔ ه ﺬﻩ اﻟﺮﺳ ﺎﺋﻞ ﺑﺄﺳ ﻠﻮب ﺳ ﻬﻞ وﺑ ﺴﻴﻂ وﻣﻔﻬ ﻮم ﻣ ﻦ ﺟﻤﻴ ﻊ اﻟﻔﺌ ﺎت‬
‫اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻴﺔ‪ ،‬ﻟﻜﻦ هﻞ اﻟﺠﻤﻬﻮر اﻟﻤﺴﺘﻬﺪف ﻳﺴﺘﻄﻴﻊ ﻓﻬﻢ وﺗﺬآﺮ ﻣﺠﻤﻮﻋﺔ آﺒﻴﺮة ﻣ ﻦ اﻟﺮﺳ ﺎﺋﻞ اﻟﺘﻮﺟﻴﻬﻴ ﺔ‬
‫ﻓ ﻲ ﻧﻔ ﺲ اﻟﺤﻤﻠ ﺔ؟ ﺑﻄﺒﻴﻌ ﺔ اﻟﺤ ﺎل ﻻ ﻳﻤﻜﻨ ﻪ ذﻟ ﻚ؛ ﻷن ﺑﻌ ﺾ اﻟﺪراﺳ ﺎت اﻹﻋﻼﻣﻴ ﺔ‪ ،‬آﻨﻈﺮﻳ ﺎت اﻟﺘ ﺄﺛﻴﺮ‬
‫ﻟﻤﻠﻔﻴﻦ دﻓﻠﺮ‪ ،‬ﻗﺪ أﺛﺒﺘﺖ ﺑﺄﻧﻪ ﻏﺎﻟﺒﺎ ﻣﺎ ﺗﻮﺟﻪ اﻟﺮﺳﺎﻟﺔ ﻟﺠﻤﻬﻮر ﻏﻴ ﺮ ﻣﺘﺠ ﺎﻧﺲ وﻣ ﺸﻐﻮل وﻏﻴ ﺮ ﻗ ﺎدر ﻋﻠ ﻰ‬
‫اﻟﺘﺮآﻴﺰ ﻷﻧﻪ ﻳﺘﺴﻮق أو ﻳﺘﺤﺪث ﻣﻊ اﻵﺧ ﺮﻳﻦ‪ ،‬ﻓﻬ ﻮ ﻏﻴ ﺮ ﻗ ﺎدر ﻋﻠ ﻰ اﻟﺘﺮآﻴ ﺰ ﺧ ﺼﻮﺻﺎ وأﻧ ﻪ ﻳﺘﻌ ﺮض‬
‫ﻳﻮﻣﻴﺎ‪ ،‬ﺑﻞ وﻓﻲ آﻞ ﻟﺤﻈﺔ ﻟﻌﺪد ﻻ ﻳﻌﺪ وﻻ ﻳﺤﺼﻰ ﻣﻦ اﻷﺧﺒﺎر واﻟﻤﻌﻠﻮﻣﺎت واﻹﻋﻼﻧﺎت‪ .‬ﻣﻦ هﻨﺎ‪ ،‬آﺎن‬
‫اﻷﺣﺮى ﻓﻲ هﺬﻩ اﻟﺤﻤﻠﺔ اﺧﺘﻴﺎر رﺳﺎﻟﺔ أو ﻓﻜﺮة واﺣﺪة وﻳﺘﻢ اﻟﺘﺮآﻴ ﺰ ﻋﻠﻴﻬ ﺎ ﻟﺘ ﺴﻬﻴﻞ اﺳ ﺘﻴﻌﺎﺑﻬﺎ وﻓﻬﻤﻬ ﺎ؛‬
‫وﺑﻌﺪ ﻓﺘﺮة زﻣﻨﻴﺔ ﻳﻤﻜﻦ اﻟﻘﻴﺎم ﺑﺤﻤﻠﺔ ﺟﺪﻳﺪة ﻳﺘﻢ اﻟﺘﺮآﻴﺰ ﻓﻴﻬ ﺎ ﻋﻠ ﻰ ﺟﺰﺋﻴ ﺔ ﺟﺪﻳ ﺪة ﻣﻤ ﺎ ﻳ ﺴﻬﻢ ﻓ ﻲ ﺗﺠﻤﻴ ﻊ‬
‫اﻟﺘﺄﺛﻴﺮات ﻟﺘﺤﺪث ﺗﺄﺛﻴﺮات ﺗﺮاآﻤﻴﺔ إﺿﺎﻓﻴﺔ )ﻧﻈﺮﻳﺔ اﻟﺘﺄﺛﻴﺮات اﻟﺘﺮاآﻤﻴﺔ(‪.‬‬
‫‪ .6‬وﺳﺎﺋﻞ اﻻﺗﺼﺎل‪ :‬ﺗﻌﺮض )ﻋﺠﻮة‪ ،‬ﻋﻠﻲ‪ ،2003 .‬ص‪ (48 .‬إﻟﻰ ﺑﻌﺾ اﻟﻤﺘﻐﻴ ﺮات اﻟﺘ ﻲ ﻳ ﺘﻢ ﻋﻠ ﻰ‬
‫أﺳﺎﺳﻬﺎ اﺧﺘﻴﺎر وﺳﻴﻠﺔ ﻣﺎ ﻣﻦ وﺳﺎﺋﻞ اﻹﻋﻼم ﻓﻲ اﻟﺤﻤﻠﺔ‪ ،‬وﻣﻨﻬﺎ ﻣﺎ ﻳﻠ ﻲ‪ :‬ﻃﺒﻴﻌ ﺔ اﻟﻔﻜ ﺮة اﻟﻤﻄﺮوﺣ ﺔ‪ ،‬أو‬
‫اﻟﻬﺪف اﻟﺬي ﻧﺴﻌﻰ ﻟﺘﺤﻘﻴﻘﻪ‪ ،‬وﺧ ﺼﺎﺋﺺ اﻟﺠﻤﻬ ﻮر اﻟﻤ ﺴﺘﻬﺪف ﻣ ﻦ ﺣﻴ ﺚ ﻋﺎداﺗ ﻪ اﻻﺗ ﺼﺎﻟﻴﺔ‪ ،‬وﺗﻜ ﺎﻟﻴﻒ‬
‫اﺳ ﺘﺨﺪام اﻟﻮﺳ ﻴﻠﺔ ﺑﺎﻟﻨ ﺴﺒﺔ ﻷهﻤﻴ ﺔ اﻟﻬ ﺪف‪ ،‬وأهﻤﻴ ﺔ ﻋﺎﻣ ﻞ اﻟﻮﻗ ﺖ ﺑﺎﻟﻨ ﺴﺒﺔ ﻟﻠﻤﻮﺿ ﻮع اﻟ ﺬي ﻳﺘﻨﺎوﻟ ﻪ‬
‫اﻻﺗ ﺼﺎل‪ ،‬وﻣﺰاﻳ ﺎ آ ﻞ وﺳ ﻴﻠﺔ وﻣ ﺎ ﺗﺤﻘﻘ ﻪ ﻣ ﻦ ﺗ ﺄﺛﻴﺮ ﻋﻠ ﻰ اﻟﺠﻤﻬ ﻮر‪ .‬ﻟﻘ ﺪ ﺗ ﻢ اﺧﺘﻴ ﺎر ﻓ ﻲ ﺣﻤﻠ ﺔ ﺟﻤﻌﻴ ﺔ‬
‫اﻹﻣ ﺎرات ﻟﻸﻣ ﺮاض اﻟﺠﻴﻨﻴ ﺔ ﻣﺤﻄ ﺎت ﺧﺪﻣ ﺔ اﻳﻨ ﻮك ﻟﻠﺒﻨ ﺰﻳﻦ ﻓ ﻲ دﺑ ﻲ ﻟﺘﻮزﻳ ﻊ اﻟﻤﻄﻮﻳ ﺎت ﻃﻴﻠ ﺔ ﻓﺘ ﺮة‬
‫اﻟﺤﻤﻠ ﺔ؛ ﻷن أﻋ ﺪادا آﺒﻴ ﺮة ﻣ ﻦ اﻟﺠﻤﻬ ﻮر اﻟﻤ ﺴﺘﻬﺪف ﺗﺮﺗﺎده ﺎ ﻳﻮﻣﻴ ﺎ‪ ،‬ﻣﻤ ﺎ ﻳ ﺴﻬﻞ ﻧ ﺸﺮ اﻟﻤﻌﻠﻮﻣ ﺎت‬
‫اﻟﺘﻮﻋﻮﻳﺔ وﺗﺬآﻴﺮ اﻟﻨﺎس ﺑﺨﻄﻮات ﺑﺴﻴﻄﺔ ﻳﻤﻜﻨﻬﺎ أن ﺗﺤﺪ ﻣﻦ اﻧﺘﺸﺎر هﺬا اﻟﻤﺮض‪ .‬آﻤﺎ وﻓ ﺮت اﻟﻤﺤﻄ ﺔ‬
‫ﻣﻠ ﺼﻘﺎت ﺗﺘ ﻀﻤﻦ ﻣﻌﻠﻮﻣ ﺎت ﺣ ﻮل اﻟﺜﻼﺳ ﻴﻤﻴﺎ‪ .‬وﻗ ﺎم ﻣﻮﻇﻔ ﻮ اﻟﻤﺤﻄ ﺔ‪ ،‬اﻟ ﺬﻳﻦ آ ﺎﻧﻮا ﻳﺮﺗ ﺪون ﻗﻤ ﺼﺎﻧًﺎ‬
‫وﻗﺒﻌﺎت ﺗﺤﻤﻞ ﺷﻌﺎر اﻟﺤﻤﻠﺔ‪ ،‬ﺑﺘﻮزﻳﻊ اﻟﻤﻄﻮﻳﺎت ﻋﻠﻰ اﻟﺠﻤﻬﻮر‪ .‬وﻓﻲ ﻧﻔ ﺲ اﻟﻔﺘ ﺮة وﻓ ﻲ إﻃ ﺎر ﻓﻌﺎﻟﻴ ﺎت‬
‫اﻟﻴﻮم اﻟﻌﺎﻟﻤﻲ ﻟﻠﺜﻼﺳﻴﻤﻴﺎ‪ ،‬آﺜﻔﺖ اﻟﺠﻤﻌﻴﺔ ﻣﻦ ﺑﺮاﻣﺠﻬ ﺎ اﻟﺘﻮﻋﻮﻳ ﺔ ﺣﻴ ﺚ ﻗﺎﻣ ﺖ ﺑﺘﻨﻈ ﻴﻢ ﺗﺠﻤ ﻊ ﻟﻠﻌﺪﻳ ﺪ ﻣ ﻦ‬
‫ﻣﺮﺿ ﻰ اﻟﺜﻼﺳ ﻴﻤﻴﺎ ﻳ ﻮم ‪ 3‬ﻣ ﺎﻳﻮ ﻓ ﻲ "ﺣﺪﻳﻘ ﺔ ﺧ ﻮر دﺑ ﻲ"‪ ،‬ﺣﻴ ﺚ أﻟﻘ ﻰ أﻃﺒ ﺎء ﻣﺨﺘ ﺼﻮن ﻣﺤﺎﺿ ﺮات‬

‫‪24‬‬
‫ﺗﺜﻘﻴﻔﻴ ﺔ‪ .‬وأﺗﻴﺤ ﺖ ﻟﻠﻤ ﺸﺎرآﻴﻦ ﻓﺮﺻ ﺔ ﺗﻮﺟﻴ ﻪ أﺳ ﺌﻠﺔ ﻟﻸﻃﺒ ﺎء واﻻﺳﺘﻔ ﺴﺎر ﻣ ﻨﻬﻢ ﻋ ﻦ ﺁﺧ ﺮ ﻣ ﺴﺘﺠﺪات‬
‫اﻟﻌ ﻼج‪ .‬ﻟﻸﺳ ﻒ اآﺘﻔ ﺖ اﻟﺤﻤﻠ ﺔ ﺑﺘﻮزﻳ ﻊ اﻟﻤﻄﻮﻳ ﺎت وﺗﻨﻈ ﻴﻢ اﻟﺘﺠﻤ ﻊ وه ﺬا ﻏﻴ ﺮ آ ﺎف ﻟﻨ ﺸﺮ رﺳ ﺎﻟﺔ‬
‫اﻟﺤﻤﻠ ﺔ‪ ،‬ﺧ ﺼﻮﺻﺎ وأن ه ﺬا اﻟﻤ ﺮض ﻳﺤﺘ ﺎج ﻻﺳ ﺘﺨﺪام واﺳ ﻊ وﻣﻜﺜ ﻒ ﻟﻤﺨﺘﻠ ﻒ وﺳ ﺎﺋﻞ اﻹﻋ ﻼم‬
‫واﻻﺗﺼﺎل اﻟﺘﻲ ﺗﻀﻤﻦ ﻣ ﺴﺘﻮى ﻇﻬ ﻮر آﺒﻴ ﺮ ﻟﺮﺳ ﺎﺋﻞ اﻟﺤﻤﻠ ﺔ ﻻ ﺳ ﻴﻤﺎ اﻟﺘﻠﻔﺰﻳ ﻮن واﻹذاﻋ ﺔ واﻹﻧﺘﺮﻧ ﺖ‬
‫اﻟﺘﻲ ﻳﻤﻜﻦ أن ﺗﺤﺪث ﺗﺄﺛﻴﺮا ﻓﻌﺎﻻ )‪.(Atkin, C. Wallack, L. 1990‬‬
‫‪ .7‬ﺟﺪوﻟ ﺔ اﻟﺤﻤﻠ ﺔ‪ " :‬ﻳﻘ ﺼﺪ ﺑﺠﺪوﻟ ﺔ اﻟﺤﻤﻠ ﺔ رﺳ ﻢ ﺑﺮﻧﺎﻣﺠﻬ ﺎ اﻟﺘﻨﻔﻴ ﺬي اﻟ ﺬي ﻳ ﺮﺗﺒﻂ ﺑﻤﺠﻤﻮﻋ ﺔ ﻣ ﻦ‬
‫اﻟﻤﺘﻐﻴ ﺮات أهﻤﻬ ﺎ اﻟ ﺴﻌﻲ ﻟﺘﺤﻘﻴ ﻖ أﻗ ﺼﻰ ﺗ ﺄﺛﻴﺮات إﻋﻼﻣﻴ ﺔ ﻣﻤﻜﻨ ﺔ ﻟﻠﺠﻤﻬ ﻮر اﻟﻤ ﺴﺘﻬﺪف‪) ".‬اﻟﺒﻜ ﺮي‪،‬‬
‫ﻓ ﺆادة‪ .2007 .‬ص‪ (104 .‬ﺣﻴ ﺚ ﻳ ﺘﻢ ﺗﻮزﻳ ﻊ رﺳ ﺎﺋﻞ اﻟﺤﻤﻠ ﺔ ﺣ ﺴﺐ اﺳ ﺘﺮاﺗﻴﺠﻴﺎت ﻣﺤ ﺪدة‪ ،‬وﻣﻨﻬ ﺎ‬
‫اﻟﺘﻮزﻳ ﻊ اﻟﻤ ﺴﺘﻤﺮ دون اﻧﻘﻄ ﺎع ﺧ ﻼل ﻣ ﺪة اﻟﺤﻤﻠ ﺔ‪ ،‬واﻟﺘﻮزﻳ ﻊ اﻟﻤﺘﻘﻄ ﻊ ﻓ ﻲ ﻓﺘ ﺮات ﻣﻌﻴﻨ ﺔ‪ ،‬واﻟﺘﻮزﻳ ﻊ‬
‫اﻟﻤﺮآ ﺰ ﺧ ﻼل ﻣ ﺪة زﻣﻨﻴ ﺔ )ﺷ ﻬﺮ أو ﺷ ﻬﺮﻳﻦ()‪ . (Andrien, M. 2005‬وﻟﻘ ﺪ اﺧﺘ ﺎرت "ﺣﻤﻠ ﺔ‬
‫ﻣﺤﺎرﺑ ﺔ ﻣ ﺮض اﻟﺜﻼﺳ ﻴﻤﻴﺎ" إﺳ ﺘﺮاﺗﻴﺠﻴﺔ اﻟﺘﻮزﻳ ﻊ اﻟﻤﺮآ ﺰ ﺧ ﻼل اﻟﻔﺘ ﺮة اﻟﻤﻤﺘ ﺪة ﻣ ﻦ ‪ 1‬إﻟ ﻰ ‪ 31‬ﻣ ﺎﻳﻮ‬
‫‪ ،2008‬آﺎن ﻣﻦ اﻟﻤﻔﺘﺮض أن ﺗﺨﺘﺎر إﺳﺘﺮاﺗﻴﺠﻴﺔ اﻟﺘﻮزﻳ ﻊ اﻟﻤﺘﻘﻄ ﻊ‪ ،‬أي ﺗﻮزﻳ ﻊ اﻟﺤﻤﻠ ﺔ ﺧ ﻼل ﻓﺘ ﺮات‬
‫ﻣﻌﻴﻨﺔ وﺗﺘﻮﻗﻒ ﻓﻲ ﻓﺘﺮات أﺧﺮى‪ ،‬ﻣﻤﺎ ﻳﺴﻤﺢ ﺑﺘﻜﺮار رﺳﺎﻟﺔ اﻟﺤﻤﻠﺔ‪ ،‬ﺧ ﺼﻮﺻﺎ وأن ﻃﺒﻴﻌ ﺔ اﻟﻤﻮﺿ ﻮع‬
‫وﺧﻄﻮرﺗﻪ ﺗ ﺴﺘﻮﺟﺐ اﻟﻘﻴ ﺎم ﺑﻌ ﺪة ﺣﻤ ﻼت ﺗﺬآﻴﺮﻳ ﺔ ﻃﻴﻠ ﺔ اﻟ ﺴﻨﺔ ﻟﺘﺮﺳ ﻴﺦ اﻟ ﺴﻠﻮك اﻟﻤﺮﻏ ﻮب ﻓﻴ ﻪ‪ :‬وه ﻮ‬
‫اﻟﻘﻴﺎم ﺑﺎﻟﻔﺤﺺ اﻟﻄﺒﻲ ﻗﺒﻞ اﻟﺰواج‪.‬‬
‫‪ .8‬اﻟﺘﻘﻴﻴﻢ اﻟﻌﺎم ﻟﻠﺤﻤﻠﺔ‪ :‬إن ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺗﻘﻴﻴﻢ اﻟﺤﻤﻠﺔ هﻲ ﻋﻤﻠﻴ ﺔ ﻣﻬﻤ ﺔ‪ ،‬ﻷﻧﻬ ﺎ ﺗﻘ ﺪم ﺻ ﻮرة ﻋﻤﻠﻴ ﺔ ﻟﻤ ﺴﺘﻮى‬
‫اﻟﺘﻐﻴﻴﺮ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻲ اﻟﻤﺮاد ﺗﺤﻘﻴﻘﻪ‪ .‬آﻤﺎ ﺗﺴﺎﻋﺪ هﺬﻩ اﻟﻌﻤﻠﻴ ﺔ ﻋﻠ ﻰ ﺗﺤﺪﻳ ﺪ ﻧﻘ ﺎﺋﺺ اﻟﺤﻤﻠ ﺔ ﻣﻴ ﺪاﻧﻴﺎ ﻟﺘﻔﺎدﻳﻬ ﺎ‬
‫ﻣﺴﺘﻘﺒﻼ )‪ .(Rice, P. 1981, p. 69‬ﻣﻦ ﺧﻼل ﺗﺤﻠﻴﻞ أدﺑﻴﺎت ورﺳﺎﺋﻞ وﺑﺮاﻣﺞ اﻟﺤﻤﻠﺔ ﻳﺘﻀﺢ ﻟﻨﺎ‬
‫ﺑﺄن اﻟﺤﻤﻠ ﺔ ﻗ ﺪ اﻋﺘﻤ ﺪت ﻧ ﺴﺒﻴﺎ ﻋﻠ ﻰ ﺑﻌ ﺾ ﻋﻨﺎﺻ ﺮ اﻟﺘﺨﻄ ﻴﻂ‪ :‬آﺘ ﺼﻤﻴﻢ اﻟﻤﻄﻮﻳ ﺎت‪ ،‬واﺳ ﺘﺨﺪام ﻃ ﺮق‬
‫ﻋﺼﺮﻳﺔ ﻓﻲ ﻋﻤﻠﻴﺔ اﻟﺘﻮاﺻ ﻞ ﻣ ﻊ اﻟﺠﻤﻬ ﻮر اﻟﻤ ﺴﺘﻬﺪف ﻣ ﻦ ﺧ ﻼل ﺗﻨﻈ ﻴﻢ ﻟﻘ ﺎءات ﻣﺒﺎﺷ ﺮة ﻓ ﻲ اﻷﻣ ﺎآﻦ‬
‫اﻟﻌﻤﻮﻣﻴ ﺔ‪ ،‬واﺳ ﺘﺨﺪام ﻣﺤﻄ ﺔ اﻟﺒﻨ ﺰﻳﻦ ﻟﺘﻮزﻳ ﻊ اﻟﻤﻄﻮﻳ ﺎت‪ ،‬آﻤ ﺎ ﺗ ﻢ ﺗﺤﺪﻳ ﺪ أﻣ ﺎآﻦ ﻣﻌﻴﻨ ﺔ ﻟﺘﻘ ﺪﻳﻢ اﻟﻤﻨ ﺘﺞ‬
‫اﻻﺟﺘﻤ ﺎﻋﻲ واﻟﻤﺘﻤﺜ ﻞ ﻓ ﻲ اﻟﻔﺤ ﺺ اﻟﻤﺠ ﺎﻧﻲ ﻟﻠﺠﻤﻴ ﻊ ﻃﻴﻠ ﺔ ﻓﺘ ﺮة اﻟﺤﻤﻠ ﺔ ﻣﻤ ﺎ ﻳ ﺴﻬﻢ ﻓ ﻲ ﻧﺠ ﺎح اﻟﺤﻤﻠ ﺔ‬
‫وﺗﺤﻘﻴﻖ أهﺪاﻓﻬﺎ‪ .‬اﻟﻠﻐﺔ اﻟﻤﺴﺘﺨﺪﻣﺔ ﻓ ﻲ اﻟﻤﻄﻮﻳ ﺎت ه ﻲ ﻟﻐ ﺔ ﺳ ﻬﻠﺔ وﻣﻔﻬﻮﻣ ﺔ ﺗﺮاﻋ ﻲ ﻣﺨﺘﻠ ﻒ ﻣ ﺴﺘﻮﻳﺎت‬
‫اﻟﺠﻤﻬ ﻮر؛ ﻷن اﻟﺤﻤﻠ ﺔ اﻟﻨﺎﺟﺤ ﺔ ﻻ ﺗ ﺴﺘﺨﺪم ﺑﺎﻟ ﻀﺮورة اﻟﻠﻐ ﺔ اﻟﻤﻌﻘ ﺪة واﻟ ﺼﻌﺒﺔ ﺑﺎﻟﻤ ﺼﻄﻠﺤﺎت اﻟﻄﺒﻴ ﺔ‬
‫اﻟﺘﻲ ﻻ ﻳﻔﻬﻤﻬﺎ ﻋﺎﻣﺔ اﻟﻨﺎس ﻣﻤﺎ ﻳﺼﻌﺐ وﺻﻮل رﺳﺎﻟﺔ اﻟﺤﻤﻠﺔ‪ .‬إن ﻓﻜﺮة ﻣﺤﺎرﺑ ﺔ ﻣ ﺮض اﻟﺜﻼﺳ ﻴﻤﻴﺎ ﻻ‬
‫ﺑﺪ وأن ﺗﺒﻨﻰ ﻣ ﺴﺘﻘﺒﻼ ﻋﻠ ﻰ ﺳﻴﺎﺳ ﺎت ﺗﻮﻋﻮﻳ ﺔ وﺗﺜﻘﻴﻔﻴ ﺔ ﺗﺄﺧ ﺬ ﺑﻌ ﻴﻦ اﻻﻋﺘﺒ ﺎر وﺿ ﻊ اﻷه ﺪاف اﻟﻘﻴﺎﺳ ﻴﺔ‪،‬‬
‫وﺗﺤﺪﻳﺪ اﻟ ﺴﻤﺎت اﻟ ﺴﻮﺳﻴﻮدﻳﻤﻮﻏﺮاﻓﻴﺔ ﻟﻠﺠﻤﻬ ﻮر اﻟﻤ ﺴﺘﻬﺪف ﺑ ﺸﻜﻞ دﻗﻴ ﻖ‪ ،‬وﺻ ﻴﺎﻏﺔ ﻣ ﻀﻤﻮن اﻟﺮﺳ ﺎﻟﺔ‬

‫‪25‬‬
‫ﺑﺸﻜﻞ ﻣﺮآﺰ وواﺿﺢ‪ ،‬واﺧﺘﻴﺎر وﺳﺎﺋﻞ اﻻﺗﺼﺎل اﻟﺘﻲ ﺗﻀﻤﻦ أﻗﺼﻰ ﻓﺮص اﻟﻈﻬ ﻮر اﻹﻋﻼﻣ ﻲ ﻟﻠﻔﻜ ﺮة‬
‫ﺑﻤﺎ ﻓﻴﻬﺎ اﻟﺘﻠﻔﺰﻳﻮن واﻹذاﻋﺔ‪.‬‬
‫اﻟﺨﺎﺗﻤﺔ‬
‫رآﺰت هﺬﻩ اﻟﺪراﺳﺔ ﻋﻠﻰ ﺗﺤﺪﻳﺪ أهﻢ اﻟﻘﻴﻢ اﻟﺘﻲ ﺗﺴﻌﻰ ﺣﻤﻼت اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻲ ﻟﻨﺸﺮهﺎ ﻓﻲ ﻣﺠﺘﻤ ﻊ‬
‫اﻹﻣﺎرات‪ ،‬وﺗﺤﺪﻳﺪ ﺻﻠﺘﻬﺎ ﺑﺎﻟﺘﻐﻴﻴﺮ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻲ‪ .‬وﻟﻘﺪ ﺗﻮﺻ ﻠﺖ ه ﺬﻩ اﻟﺪراﺳ ﺔ إﻟ ﻰ ﻣﺠﻤﻮﻋ ﺔ ﻣ ﻦ اﻟﻨﺘ ﺎﺋﺞ‬
‫اﻷﺳﺎﺳﻴﺔ‪ ،‬أهﻤﻬﺎ ﻣﺎ ﻳﻠﻲ‪:‬‬
‫أوﻻ‪ :‬هﻨ ﺎك اهﺘﻤ ﺎم واﺿ ﺢ ﺑ ﺎﻟﻘﻴﻢ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻴ ﺔ اﻟﺘ ﻲ اﺣﺘﻠ ﺖ اﻟﻤﺮﺗﺒ ﺔ اﻷوﻟ ﻰ ﺑﻨ ﺴﺒﺔ ‪ % 20.30‬ﻣ ﻦ‬
‫ﻣﺠﻤﻮع اﻟﻘﻴﻢ اﻟﻤﺪروﺳﺔ‪ ،‬وهﺬا ﻣﺎ ﻳﺆآﺪ ﺑﺄن ﺣﻤﻼت اﻟﺘ ﺴﻮﻳﻖ اﻻﺟﺘﻤ ﺎﻋﻲ ﺗﻠﻌ ﺐ دورا هﺎﻣ ﺎ ﻓ ﻲ ﻋﻤﻠﻴ ﺔ‬
‫اﻟﺘﻐﻴﻴ ﺮ اﻻﺟﺘﻤ ﺎﻋﻲ وﻓ ﻲ اﻟﺘﻨﻤﻴ ﺔ اﻟﺒ ﺸﺮﻳﺔ‪ ،‬ﻻ ﺳ ﻴﻤﺎ وأن ﻣﺠﺘﻤ ﻊ اﻹﻣ ﺎرات ﻳ ﺸﻬﺪ ﻧﻬ ﻀﺔ اﻗﺘ ﺼﺎدﻳﺔ‬
‫وﺗﺤﻮﻻت ﻓﻲ ﺑﻨﻴﺎﺗﻪ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻴﺔ واﻟﺜﻘﺎﻓﻴﺔ ﻣﻤﺎ ﻳﺴﺘﻮﺟﺐ ﻓﻬﻢ ﻃﺒﻴﻌﺔ هﺬﻩ اﻟﺘﺤ ﻮﻻت وﺗﺤﺪﻳ ﺪ ﺳ ﺒﻞ ﺗﻔﻌﻴ ﻞ‬
‫دور ﺣﻤﻼت اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻲ ﻓﻲ ﺧﺪﻣﺔ ﻣﺼﺎﻟﺢ اﻟﻤﺠﺘﻤﻊ‪.‬‬
‫ﺛﺎﻧﻴﺎ‪ .‬أﻇﻬﺮت ﻧﺘﺎﺋﺞ اﻟﺪراﺳﺔ أهﻤﻴﺔ اﺳﺘﺨﺪام ﺣﻤﻼت اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻲ ﻓ ﻲ ﻋﻤﻠﻴ ﺔ اﻟﺘﻮﻋﻴ ﺔ واﻟﺘﻐﻴﻴ ﺮ‬
‫اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻲ؛ إذ ﺗﻢ إﺣﺼﺎء ‪ 120‬ﺣﻤﻠﺔ ﺗﻮﻋﻴﺔ اﺟﺘﻤﺎﻋﻴﺔ اﺳﺘﺨﺪﻣﺖ اﻟﻤﻄﻮﻳﺎت ﺧﻼل ﻓﺘﺮة اﻟﺪراﺳﺔ‪ .‬آﻤﺎ‬
‫ﺗﺒ ﺮز ه ﺬﻩ اﻹﺣ ﺼﺎﺋﻴﺎت ﻣ ﺪى اهﺘﻤ ﺎم اﻟﻤﺆﺳ ﺴﺎت اﻟﺮﺳ ﻤﻴﺔ واﻟﻤﺠﺘﻤ ﻊ اﻟﻤ ﺪﻧﻲ ﺑﺤﻤ ﻼت اﻟﺘ ﺴﻮﻳﻖ‬
‫اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻲ آﺄداة أﺳﺎﺳﻴﺔ ﻓﻲ ﻋﻤﻠﻴﺔ اﻟﺘﻮﻋﻴﺔ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻴﺔ‪.‬‬
‫ﺛﺎﻟﺜﺎ‪ .‬أﺑ ﺮزت ﻧﺘ ﺎﺋﺞ اﻟﺪراﺳ ﺔ أن اﻟﺤﻤ ﻼت اﻟﻤﺪروﺳ ﺔ ﺗﻬ ﺪف إﻟ ﻰ ﺗﺤ ﺴﻴﻦ ﻇ ﺮوف ﻣﻌﻴ ﺸﺔ اﻷﻓ ﺮاد ﻓ ﻲ‬
‫ﻣﺨﺘﻠﻒ اﻟﻤﺠﺎﻻت اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻴﺔ‪ .‬آﻤﺎ أﻇﻬﺮت ﻧﺘ ﺎﺋﺞ اﻟﺪراﺳ ﺔ ﺗﻨ ﻮع اﻟﻘ ﻀﺎﻳﺎ واﻟﻤﻮﺿ ﻮﻋﺎت واﻟﻘ ﻴﻢ اﻟﺘ ﻲ‬
‫اهﺘﻤﺖ ﺑﻬﺎ اﻟﺤﻤﻼت اﻟﻤﺪروﺳﺔ‪ ،‬وهﺬا ﻣﺎ ﻳﺒﺮز وﻋ ﻲ واهﺘﻤ ﺎم اﻟﻘ ﺎﺋﻤﻴﻦ ﻋﻠ ﻰ ه ﺬﻩ اﻟﺤﻤ ﻼت ﺑﻨ ﺸﺮ ﻗ ﻴﻢ‬
‫وﻣﻤﺎرﺳﺎت إﻳﺠﺎﺑﻴﺔ ﺗﻌﻜﺲ اﻟﻮﺟﻪ اﻟﻌﺼﺮي ﻟﻠﻤﺠﺘﻤﻊ‪.‬‬
‫راﺑﻌ ﺎ‪ .‬إن اﺳ ﺘﺨﺪام ﺣﻤ ﻼت اﻟﺘ ﺴﻮﻳﻖ اﻻﺟﺘﻤ ﺎﻋﻲ ﻓ ﻲ ﻋﻤﻠﻴ ﺔ اﻟﺘﻐﻴﻴ ﺮ اﻻﺟﺘﻤ ﺎﻋﻲ ﻗ ﺪ أﺻ ﺒﺢ ﺿ ﺮورة‬
‫ﺗﻤﻠﻴﻬ ﺎ اﻟﺘﺤ ﻮﻻت اﻟﻌﻤﻴﻘ ﺔ وﻃﺒﻴﻌ ﺔ اﻟﺘﺤ ﺪﻳﺎت واﻟﺮهﺎﻧ ﺎت اﻟﺘ ﻲ ﺗﻔﺮﺿ ﻬﺎ اﻟﻌﻮﻟﻤ ﺔ ﻓ ﻲ أﺑﻌﺎده ﺎ اﻟﺜﻘﺎﻓﻴ ﺔ‬
‫واﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻴﺔ ﻋﻠﻰ اﻟﻤﺠﺘﻤﻌﺎت اﻟﺼﻐﻴﺮة‪.‬‬
‫وﻓﻲ اﻷﺧﻴﺮ ﻳﻤﻜﻨﻨﺎ ﺗﺄآﻴﺪ أهﻤﻴﺔ اﻟﻘﻴﺎم ﺑﺪراﺳﺎت ﻣﺴﺤﻴﺔ ﻟﻤﻌﺮﻓﺔ ﺗﻘﻴﻴﻢ اﻟﻔﺌﺎت اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻴﺔ اﻟﻤ ﺴﺘﻬﺪﻓﺔ ﻣ ﻦ‬
‫هﺬﻩ اﻟﺤﻤﻼت وﻣﺪى اﺳﺘﺠﺎﺑﺘﻬﺎ اﻟﻔﻌﻠﻴﺔ ﻟﻠﻘﻴﻢ اﻟﺘﻲ ﺗﺘﻀﻤﻨﻬﺎ‪.‬‬
‫اﻟﺘﻮﺻﻴﺎت‬
‫‪ .1‬ﺿ ﺮورة اﺳ ﺘﺨﺪام ﻣﺨﺘﻠ ﻒ وﺳ ﺎﺋﻞ اﻹﻋ ﻼم واﻻﺗ ﺼﺎل ﻟﻠﺘ ﺮوﻳﺞ ﻟﻠﻤﻨ ﺘﺞ اﻻﺟﺘﻤ ﺎﻋﻲ‪ ،‬ﺑﻤ ﺎ ﻓ ﻲ ذﻟ ﻚ‬
‫اﻻﺗﺼﺎل اﻟﺸﺨﺼﻲ ﺧﺼﻮﺻﺎ ﻓﻲ اﻟﺤﻤﻼت اﻟﺘﻲ ﺗﺴﺘﻬﺪف ﻓﺌﺎت ﻏﻴﺮ ﻣﺘﻌﻠﻤﺔ‪.‬‬

‫‪26‬‬
‫‪ .2‬ﺗﺸﺠﻴﻊ اﻟﺒﺤﻮث اﻟﻌﻠﻤﻴﺔ اﻟﺘﻲ ﺗﺘﻨﺎول ﻣﺨﺘﻠﻒ اﻟﻤﻮﺿﻮﻋﺎت اﻟﻤﺘﻌﻠﻘ ﺔ ﺑﺤﻤ ﻼت اﻟﺘ ﺴﻮﻳﻖ اﻻﺟﺘﻤ ﺎﻋﻲ؛‬
‫ﻣﻤﺎ ﻳﺴﻬﻢ ﻓﻲ ﺗﻜﻮﻳﻦ ﻗﺎﻋﺪة ﺑﻴﺎﻧﺎت ﻣﻌﺮﻓﻴﺔ ﺣﻮل ﻃﺒﻴﻌﺔ اﻟﺘﺤﻮﻻت اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻴﺔ واﻹﻋﻼﻣﻴﺔ اﻟﺘﻲ ﻳﺸﻬﺪهﺎ‬
‫ﻣﺠﺘﻤﻊ اﻹﻣﺎرات‪.‬‬
‫‪ .3‬إﺟ ﺮاء دراﺳ ﺎت ﻣ ﺴﺤﻴﺔ ﻟﺮﺻ ﺪ اﺗﺠﺎه ﺎت اﻟﺠﻤﻬ ﻮر ﺣ ﻮل اﻟﻤﻮﺿ ﻮﻋﺎت اﻟﻤﺘﻌﻠﻘ ﺔ ﺑﻘ ﻀﺎﻳﺎ اﻟﺘﻮﻋﻴ ﺔ‬
‫اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻴﺔ‪ .‬آﻤﺎ ﺗﺴﻬﻢ هﺬﻩ اﻟﺪراﺳﺎت ﻓﻲ ﻣﻌﺮﻓﺔ ﻣﺪى اﺳﺘﺠﺎﺑﺔ اﻟﺠﻤﻬﻮر ﻟﺮﺳﺎﺋﻞ اﻟﺤﻤﻠﺔ‪.‬‬
‫‪ .4‬اﺳ ﺘﺨﺪام اﻟﺘﻜﻨﻮﻟﻮﺟﻴ ﺎت اﻟﺤﺪﻳﺜ ﺔ ﻓ ﻲ ﻋﻤﻠﻴ ﺔ اﻟﺘﻮﻋﻴ ﺔ‪ ،‬ﺧ ﺼﻮﺻﺎ وأن ﺑﻌ ﺾ اﻟﻔﺌ ﺎت اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻴ ﺔ ﻻ‬
‫ﻳﻤﻜﻦ اﻟﺘﻮاﺻﻞ واﻟﺘﻔﺎﻋﻞ ﻣﻌﻬﺎ إﻻ ﻣﻦ ﺧﻼل اﻹﻧﺘﺮﻧﺖ أو اﻟﺮﺳﺎﺋﻞ اﻟﻘﺼﻴﺮة ‪.SMS‬‬
‫‪ .5‬ﺗﺸﺠﻴﻊ اﻟﺒﺤﻮث اﻟﻤﻴﺪاﻧﻴﺔ اﻟﻤﺘﻌﻠﻘﺔ ﺑﺒﻴﺌﺔ وﺛﻘﺎﻓ ﺔ وﺳ ﻤﺎت اﻟﺠﻤﻬ ﻮر اﻟﻤ ﺴﺘﻬﺪف ﻣﻤ ﺎ ﻳ ﺴﻬﻢ ﻓ ﻲ ﻋﻤﻠﻴ ﺔ‬
‫اﻟﺘﺨﻄﻴﻂ اﻟﻤﺤﻜﻢ ﻟﻠﺤﻤﻠﺔ‪ ،‬واﺧﺘﻴﺎر ﻋﻨﺎﺻﺮ اﻹﻗﻨﺎع واﻟﺘﺄﺛﻴﺮ ﺑﺸﻜﻞ ﻋﻠﻤﻲ‪.‬‬
‫اﻟﻤﺮاﺟﻊ واﻟﻤﺼﺎدر‬
‫أوﻻ‪ :‬اﻟﻤﺮاﺟﻊ اﻟﻌﺮﺑﻴﺔ‪:‬‬
‫‪ -‬اﻟﺒﻜﺮي‪ ،‬ﻓﺆادة ﻋﺒﺪ اﻟﻤﻨﻌﻢ‪ .(2007) .‬اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻲ وﺗﺨﻄ ﻴﻂ اﻟﺤﻤ ﻼت اﻹﻋﻼﻣﻴ ﺔ‪ .‬اﻟﻘ ﺎهﺮة‪:‬‬
‫ﻋﺎﻟﻢ اﻟﻜﺘﺐ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺑﺪوي‪ ،‬اﻟﺴﻴﺪ‪ .(1998) .‬ﻣﺒﺎدئ ﻋﻠﻢ اﻻﺟﺘﻤﺎع‪ .‬اﻹﺳﻜﻨﺪرﻳﺔ‪ :‬دار اﻟﻤﻌﺮﻓﺔ اﻟﺠﺎﻣﻌﻴﺔ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺟﻴﻬ ﺎن‪ ،‬رﺷ ﺘﻲ‪ .(1992) .‬اﻻﺗ ﺼﺎل اﻟ ﺴﻜﺎﻧﻲ‪ .‬ﻣﻨﻈﻤ ﺔ اﻷﻣ ﻢ اﻟﻤﺘﺤ ﺪة ﻟﻠﺘﺮﺑﻴ ﺔ واﻟﻌﻠ ﻮم واﻟﺜﻘﺎﻓ ﺔ‪.‬‬
‫ﺻﻨﺪوق اﻷﻣﻢ اﻟﻤﺘﺤﺪة ﻟﻸﻧﺸﻄﺔ اﻟﺴﻜﺎﻧﻴﺔ‪.‬‬
‫‪ -‬اﻟﺤﺪﻳﺪي‪ ،‬ﻣﻨﻰ ﺳﻌﻴﺪ‪ .‬ﺳﻠﻮى‪ ،‬إﻣﺎم ﻋﻠﻲ‪ (2004) .‬اﻹﻋﻼم واﻟﻤﺠﺘﻤﻊ‪ .‬اﻟﻘﺎهﺮة‪ :‬اﻟﺪار اﻟﻤﺼﺮﻳﺔ‬
‫اﻟﻠﺒﻨﺎﻧﻴﺔ‪.2004‬‬
‫‪ -‬دورآﺎﻳﻢ‪ ،‬إﻣﻴ ﻞ‪ .(1998) .‬ﻗﻮاﻋ ﺪ اﻟﻤ ﻨﻬﺞ ﻓ ﻲ ﻋﻠ ﻢ اﻻﺟﺘﻤ ﺎع‪ .‬ﺗﺮﺟﻤ ﺔ‪ :‬ﻣﺤﻤ ﻮد ﻗﺎﺳ ﻢ‪ .‬اﻟ ﺴﻴﺪ ﻣﺤﻤ ﺪ‬
‫ﺑﺪوي‪ .‬اﻹﺳﻜﻨﺪرﻳﺔ‪ :‬دار اﻟﻤﻌﺮﻓﺔ‪.‬‬
‫‪ -‬اﻟﺪﻟﻴﻤﻲ‪ ،‬ﺣﻤﻴﺪ‪ .(2002) .‬ﻋﻠﻢ اﻻﺟﺘﻤﺎع اﻹﻋﻼم‪ .‬ﻋﻤﺎن‪ :‬دار اﻟﺸﺮوق ﻟﻠﻨﺸﺮ واﻟﺘﻮزﻳﻊ‪.‬‬
‫‪ -‬زﻋﻤﻮم‪ ،‬ﺧﺎﻟﺪ‪ .(2006) .‬اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻲ ﺑﻴﻦ اﻟﻨﻈﺮﻳﺔ واﻟﺘﻄﺒﻴﻖ‪ .‬اﻟﺸﺎرﻗﺔ‪ :‬ﻣﻜﺘﺒﺔ اﻟﺠﺎﻣﻌﺔ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺳﻤﻴﺮ‪ ،‬ﻣﺤﻤﺪ‪ .(2006) .‬ﺑﺤﻮث اﻹﻋﻼم‪ .‬اﻟﻘﺎهﺮة‪ :‬ﻋﺎﻟﻢ اﻟﻜﺘﺐ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺷ ﺎهﻴﻦ‪ ،‬زﻳﻨ ﺐ‪ .(1993) .‬اﻟﺠﻮاﻧ ﺐ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻴ ﺔ واﻟﺜﻘﺎﻓﻴ ﺔ ﻓ ﻲ اﻟﺤﻤﻠ ﺔ اﻹﻋﻼﻣﻴ ﺔ‪ .‬اﻟﻘ ﺎهﺮة‪ :‬ﻣﺮآ ﺰ‬
‫اﻹﻋﻼم واﻟﺘﻌﻠﻴﻢ واﻻﺗﺼﺎل‪.‬‬
‫‪ -‬ﻃﺎﻳﻊ‪ ،‬ﺳﺎﻣﻲ‪ .(2001) .‬ﺑﺤﻮث اﻹﻋﻼم‪ .‬اﻟﻘﺎهﺮة‪ :‬دار اﻟﻨﻬﻀﺔ اﻟﻌﺮﺑﻴﺔ‪.‬‬
‫‪ -‬اﻟﻄﺎﻳﺮة‪ ،‬ﺑﺴﺎم‪ .(1997) .‬اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ واﻹﻋﻼن ﻣﻬﻨﺔ وﻓﻦ‪ .‬ﺑﻴﺮوت‪ :‬ﻣﻜﺘﺒﺔ اﻟﻤﻌﺎرف‪.‬‬
‫‪ -‬ﻋﺠﻮة‪ ،‬ﻋﻠﻲ‪ .(2003) .‬اﻟﻌﻼﻗﺎت اﻟﻌﺎﻣﺔ واﻟﺼﻮرة اﻟﺬهﻨﻴﺔ‪ .‬اﻟﻘﺎهﺮة‪ :‬ﻋﺎﻟﻢ اﻟﻜﺘﺐ‪.‬‬
‫‪ -‬ﻗﻴﺮاط‪ ،‬ﻣﺤﻤﺪ‪ .(2007) .‬ﺗﺸﻜﻴﻞ اﻟﻮﻋﻲ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻲ‪ :‬دور وﺳﺎﺋﻞ اﻹﻋﻼم ﻓﻲ ﺑﻨ ﺎء اﻟﻮاﻗ ﻊ وﺻ ﻨﺎﻋﺔ‬
‫اﻟﺮأي اﻟﻌﺎم‪ .‬اﻟﻜﻮﻳﺖ‪ :‬ﻣﻜﺘﺒﺔ اﻟﻔﻼح ﻟﻠﻨﺸﺮ واﻟﺘﻮزﻳﻊ‪.‬‬
‫‪ -‬ﻣﻜ ﺎوي‪ ،‬ﺣ ﺴﻦ‪ .‬ﻟﻴﻠ ﻰ ﺣ ﺴﻴﻦ اﻟ ﺴﻴﺪ‪ .(2003) .‬اﻻﺗ ﺼﺎل وﻧﻈﺮﻳﺎﺗ ﻪ اﻟﻤﻌﺎﺻ ﺮة‪ .‬اﻟﻘ ﺎهﺮة‪ :‬اﻟ ﺪار‬
‫اﻟﻤﺼﺮﻳﺔ اﻟﻠﺒﻨﺎﻧﻴﺔ‪.‬‬

‫‪27‬‬
 .‫ دار اﻟﻤﻌﺎرف‬:‫ اﻟﻘﺎهﺮة‬.‫ اﻟﻮﻗﺎﻳﺔ واﻟﻌﻼج‬:‫ أﻧﻔﻠﻮﻧﺰا اﻟﻄﻴﻮر‬.(2006) .‫ ﺳﻮزان ﺳﻴﺪ‬،‫ اﻟﻤﻬﺪي‬-
:‫ اﻟﻤﺮاﺟﻊ اﻷﺟﻨﺒﻴﺔ‬:‫ﺛﺎﻧﻴﺎ‬
- Alan, R. (1995). Marketing social change: changing behavior to
promote health, social development and the environment. New York:
Jossey-Bass Publishers.
- Andrien, M. (2005). Guide méthodologique des intervention dans la
communication sociale en nutrition. Rome: FAO, Sous-division de la
Communication.
- Andrien M., Beghini I. (1993). De l’éducation nutritionnelle
conventionnelle à la communication sociale en nutrition. Paris:
l’Harmattan.
- Arens, W. (2006). Contemporary advertising. Boston: Mc Graw Hill.
- Atkin, C. Wallack, L. (1990). Mass communication and public health:
complexities and conflicts. California: Sage Publications.
- Allen, H. Jackson, P. (2002). Public relations practices. New Jersey:
Prentice Hall. Sixth Edition.
- Fill, C. (1995). Marketing communication: framework, theories and
applications. London: Prentice Hall.
- Fraser, P. (1997). The practice of public relations. New Jersey:
Prentice Hall, 7th Ed.
- Fine, S. (1981). The Marketing of ideas and social Issues. New
York: Preager Publishers Inc.
- Kotler, P. (2002). Improving the quality of life. New York: Sage
Publication. 2nd Ed.
- Kothler, P. Roberto, E. (1989). Social marketing: strategies for
changing public behavior. New York: Ed., The Free Press A Division
Of Macmillan, Inc., Collier Macmillan Publishers.
- Kotler, P. (1997). Marketing management: analysis planning
implementation and control. New Jersey: Hall International Inc.
- Rice, P. (1981). Public communication campaigns. London: Sage
Publications.
- Salamon, C.(1992). Theory for communication theory. New York:
Bridging Year Book.
- Scott, C. Allen, C. (2006). Effective public relations. New Jersey:
Pearson Prentice Hall.

28
- Shewchuk, J. Social marketing for organizations. Retrieved October,
22, 2008, from http://www.omafra.gov.on.ca/english/rural/facts/92-
097.htm
- Ronald, B. Towne, A. (1991).Communication et interactions.
Montréal: Editions Etudes Vivantes.
- Thomas, E. Backer, E. Pradeep, S. (1992). Designing health
communication campaigns: what works?. California: Sage
Publications.
- Weinreich, N. (1999). Hands-on social marketing: a step-by-step
guide. California: Sage Publications.

29