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Subway es una empresa internacional fundada por Fred de Luca y El Dr. Peter Buck,
que se asocian para abrir el primer restaurante Subway originalmente llamado
“Pete’s Súper Submarines” en el año de 1965.
1. ANÁLISIS DE LA DEMANDA
El cliente de Subway compra una alimentación sana, con los mejores productos,
frescos, naturales y preparados a su gusto.
Aparte de buscar solo productos sanos para su cuerpo, el cliente Subway busca la
mejor atención y servicio, al estilo americano.
Avenida Sexta
Subway Ciudad Jardín
C.C Palmetto Plaza
C.C Único
Aeropuerto Alfonso Bonilla Aragón
Parque del Perro
Si nos referimos a días específicos de la semana los fines de semanas son días
congestionados, en los cuales hay más ventas, es decir el consumidor compra
cuando quiere satisfacer su necesidad de forma rápida pero a la vez rica y
seleccionada, los fines de semana se podrían ver como los días en el que el
consumidor descansa y no quiere ocuparse preparando comida pero no quiere algo
que le produzca algún daño o por compartir un momento especial con un ser
querido.
A la compañía se ha visto que llega mucha familia y parejas, son muy pocas las
personas que van solas a comprar al establecimiento.
La cantidad que el cliente desea comprar depende del Sándwich del día (Subway
del Día) o del tamaño que desea comprar:
- Subway del Día de 15cm: tiene un costo alrededor de $7.500 a $8.000 pesos
por sándwich.
- Subway del Día de 30cm: tiene un costo del alrededor de $15.000 hasta
$18.000 que sería el sándwich más costoso que ofrecen.
La tendencia del consumidor a través de los años se basa mucho en los programas
de salud y el consumo de productos saludables.
Segmentos
Subs Premium son para personas que tienen alto poder adquisitivo, que les
gustan los ingredientes de calidad y una cantidad determinada de ellos.
Subs favoritos son la opción para los clientes habituales que ya conocen la
gran mayoría de los ingredientes y tienen una preferencia por ellos.
Subs clásicos son para los clientes que buscan los sabores originales de
Subway.
Subs tradicionales son diseñados para jóvenes que buscan precios
económicos y al mismo tiempo calidad y variedad en su comida.
Estos dos factores son determinantes para un futuro del mercado, el ingreso de
nuevos competidores crea una amenaza para los actuales pero también un
crecimiento notorio de dicho segmento (comidas rápidas).
3. COMPETENCIA
Los competidores del mercado de comidas rápidas son muchos, pero basándonos
en competencias directas de Subway son:
A nivel internacional:
- Burger King
- McDonald’s
- Archies
- Pizza Hut
- KFC Chicken
- Taco Bell
En nuestra ciudad:
Esto sin tener en cuenta todos los puntos independientes de venta de comidas
rápidas, o comidas rápidas callejeras no oficiales.
Vamos a analizar el competidor directo de Subway en Colombia que es Sándwich
Qbano, se dice competidor directo por ser el único en el país encargado de ofrecer
sándwiches como su producto potencia y con la calidad y distinción de Subway y
con la misma fijación de mercado selectivo.
En el año 2011 los hogares colombianos gastaron en comidas fuera del hogar 21,8
billones de pesos, un 17 por ciento más que el año anterior. De ese total, 3,6 billones
corresponden a restaurantes de comida rápida, de acuerdo con la firma de
consultoría de mercados Raddar.
Fortalezas
Servicio al cliente
Ingredientes seleccionados de la mejor calidad.
Garantía de satisfacción.
Debilidades
4. MEZCLA DE MARKETING
Producto
El producto debe diferenciarse como sándwiches saludables con una gran variedad
de ingredientes que se pueden armar al gusto de cada consumidor, son un producto
dirigido a un sector con un poder adquisitivo medio y alto con gustos particulares
por el estilo americano.
Los segmentos que se atraerán o a los que está enfocado son personas
interesadas en tener una alimentación saludable, sin gastar tiempo en la
preparación de tales alimentos y buscando un producto exclusivo que no es
adquirido por todos los consumidores debido a su precio y calidad, entre estos están
los jóvenes universitarios que no disponen de mucho tiempo para la preparación de
su comida, al igual ejecutivos o personas administrativas, que desean alimentación
sana y rápida debido a su ritmo de vida rápido; por otro lado también se encuentran
las familias que van los fines de semana, esperando no preparar comida en su casa,
debido a que desean tener más tiempo para otras actividades y de igual manera
comer saludablemente.
MEDIDAS DE DESEMPEÑO
- Submarinos (Sándwiches):
Submarinos:
- Avenida Sexta
- Subway Ciudad Jardín
- C.C Palmetto Plaza
- C.C Único
- Aeropuerto Alfonso Bonilla Aragón
- Parque del Perro
- Subway Oeste
Sin embargo de estos siete puntos de venta se destacan por sus ventas dos
franquicias específicas:
La Franquicia del Aeropuerto ha sido nuestra sorpresa y nuestro ataque fuerte hacia
un mercado turístico, por eso ha sido el punto con más ventas generadas, al ser
una franquicia internacional y reconocida mundialmente, ha impactado tanto como
a los emigrantes e inmigrantes nacionales e internacionales.
La Franquicia del C.C Palmetto Plaza es una de las más antiguas junto con la
ubicada en Ciudad Jardín han cautivado con su llegada a los estratos sociales de
clase media-alta y alta, por ende es nuestra segundo local con más ventas.
Existen comentarios de las personas que compran en el Aeropuerto que dicen que
ha sido el mejor local que han podido poner.
- Ser aquellas personas que buscan una vida saludable y los productos
de Subway se ajustan a estos deseos.
- Haber tenido la oportunidad de vivir experiencias en el exterior
conociendo la marca y sus productos.
Objetivos de la Investigación:
Objetivos generales:
Objetivos específicos
Diseño de la investigación
Definición de preguntas
7. ¿Conoces Subway?
La comida rápida abarca un sector de mucha desconfianza para el cliente por lo que
pudimos ver, el cliente teme por su salud respecto a la preparación de sus comidas
y entre más costo tenga un producto más exigencia van a tener sobre cada plato.
Al dar a conocer en este Focus Group la marca Subway nació un interés en aquellas
personas que no conocían la marca por probar estos nuevos productos por la
calidad ofrecida a un precio asequible.
Con este Focus Group se logra el análisis de los objetivos específicos planteados
anteriormente, se concluye que la marca Subway es poco reconocida como se intuía
anteriormente pero al darla a conocer surge un interés grande por parte del
consumidor.
CAPITULO 3
INVESTIGACION CUANTITATIVA
INVESTIGACION CUANTITATIVA
Subway es una de las franquicias de comida rápida más reconocidas alrededor del
mundo, su incursión en el país con respecto a la competencia no ha sido fácil frente
a productos como el perro caliente, la hamburguesa, la pizza y hasta el pollo los
cuales dominan la preferencia del consumidor. Subway sigue el proceso de
incursionar en la ciudad de Cali, cambiando e incursionando un nuevo concepto de
comidas rápidas y del sándwich en el mercado. Actualmente en Cali se cuenta con
7 locales ubicados en distintos sitios de la ciudad brindando cobertura para los
estratos 3, 4, 5 y 6.
¿Cuáles son las causas por los cuales Subway no tiene un reconocimiento y
preferencia en los consumidores de comida rápida de los estratos 3 y 4?
Objetivo general
Objetivos específicos
3. Identificar las variables más importantes que el cliente que visita la zona de
comidas del Centro Comercial busca a la hora de comprar comidas rápidas.
1
CC Único se ubica en el barrio Salomia el cual pertenece al comuna 5 de la ciudad de Cali,: La comuna 5 contiene 6 barrios,
y 6 urbanizaciones distribuidos en los estratos socioeconómicos3,4,http://planeacion.cali.gov.co/dapweb/index.asp-
ENCUESTA
Encuesta No.
Nombre del encuestador: ______________________________
PREGUNTAS
1. ¿CUAL ES SU OCUPACION?
a. Trabajador __
b. Estudiante __
c. Ama de casa __
d. Desempleado __
a. Hamburguesa __
b. Sándwich __
c. Pizza __
d. Pollo __
e. Menú ejecutivo __
3. ¿DE LAS SIGUIENTES RAZONES CUAL CONSIDERA USTED QUE ES EL MOTIVO PARA CONSUMIR UNA COMIDA
POR FUERA DE CASA?
a. Por trabajo __
b. Por placer __
c. Fecha especial __
4. ¿QUE TAN IMPORTANTE ES PARA USTED EL PRECIO A LA HORA COMPRAR UNA COMIDA RAPIDA?
a. Es importante __
b. No es importante __
a. Calidad __
b. Distinción __
c. Buen sabor __
d. Confianza __
e. Ninguna de las anteriores __
6. ¿DE LAS RAZONES EXPUESTAS A CONTINUACIÓN CUALES SON LAS QUE LO MOTIVAN A USTED PARA ELEGIR UN
RESTAURANTE DE COMIDA RAPIDA?
a. Tipo de comida __
b. El ambiente del lugar __
c. La calidad en el servicio __
d. Las ofertas __
e. Por moda __
a. Buen sabor __
b. Cantidad __
c. Calidad __
a. Asados de segundo __
b. Crispí __
c. Subway __
d. Mc Donalds __
e. Hamburguesas el Corral __
f. La Sirena - King Li __
g. Pizza al paso __
h. Sándwich Qbano __
i. Sr. Wok __
j. Frijoles verdes __
a. Si __
b. No __
Si la respuesta es si:
10. ¿QUE ES LO QUE TE RESULTA ATRACTIVO?
a. El local __
b. Tipo de comida __
c. Por la cantidad de gente que lo visita __
d. La oferta __
e. El nombre __
Si la respuesta es no:
a. Por desconfianza __
b. Por fidelidad a una marca __
c. Por indiferencia __
B.Conocimiento de marca
a. Si __
b. No __
Si la respuesta es sí:
a. El servicio __
b. La calidad del producto __
c. La cantidad __
d. El precio __
e. La ubicación de los locales __
¡MUCHAS GRACIAS!
MUESTREO ALEATORIO SIMPLE
FUENTES
2
http://planeacion.cali.gov.co/dapweb/index.asp
(5) Secretaría de Salud Pública Municipal
(6) Secretaría de Educación Municipal
(7) Secretaría de Gobierno, Convivencia y Seguridad
(8) Policía Metropolitana de Cali
(9) Cuerpo de Bomberos Voluntarios
(10) EMCALI
(11) Gases de Occidente
(12) EMSIRVA
(13) DAP - Cali en cifras 2011
(14) Curadurías Urbanas / Camacol / DAP
3
DAPM http://bibliotecadigital.icesi.edu.co/biblioteca_digital/bitstream/10906/65165/1/comuna_cinco.pdf
Al realizar la formula nos arrojó un resultado de 137 encuestas tomando la
participación de mercado de Subway en Colombia con un 10% en cuanto a ventas
de los principales restaurantes de comidas rápidas en Colombia.
INGRESOS
RESTAURANTE PARTICIPACION
OPERACIONALES
4
Fuente: En línea, http://www.revistalabarra.com.co/ediciones/ediciones-2012/edicion-52/portada-28/top-100-
restaurantes.htm
HALLAZGOS Y ANALISIS DE ENCUESTAS
EDAD
Preguntas sociodemográficas
La edad promedio de los encuestados es de 30 años y en un 10.9% la mayoría de
personas que respondieron la encuesta tienen 22 años de edad.
SEXO
SEXO
ESTRATO
ESTRATO
Cumulative
Frequency Percent Valid Percent Percent
OCUPACION
OCUPACION
TRABAJADOR ESTUDIANTE Y
1 .7 .7 99.3
AMA DE CASA
Las encuestas nos muestran que la mayor parte de personas que visita el centro
comercial son trabajadores con un 51.8% esto dado por la zona comercial e
industrial aledaña al centro comercial, para una cadena de comidas rápidas como
Subway este resultado cuenta como un punto a favor por el poder de adquisición y
de decisión de compra de estos, los estudiantes con un 19% ocupan el segundo
lugar, por su cercanía al Sena el flujo de estudiantes al centro comercial es
importante.
CONOCIENDO AL MERCADO
ALTERNATIVAS DE
COMIDA RAPIDA
25
20
15
21,9
10
16,113,918,2
5 8 5,8
5,1 5,8
0 1,5 2,9 0,7
¿DE LAS SIGUIENTES RAZONES CUAL CONSIDERA USTED QUE ES EL MOTIVO PARA
CONSUMIR UNA COMIDA POR FUERA DE CASA?
¿QUE TAN IMPORTANTE ES PARA USTED EL PRECIO A LA HORA COMPRAR UNA COMIDA
RAPIDA?
Con un porcentaje del 27% los consumidores asocian el precio costoso de un plato
de comida rápida con la calidad, y con un 10.2% con el buen sabor, este es un punto
a favor de Subway, para que sobresalga por la calidad de sus productos y el sabor
que los caracteriza. No debemos ignorar que el 16.8% de los encuestados el que
un plato de comida rápida sea costoso no le significa nada, es decir el alto precio
no le brinda ninguna garantía.
¿DE LAS RAZONES EXPUESTAS A CONTINUACIÓN CUALES SON LAS QUE LO MOTIVAN A
USTED PARA ELEGIR UN RESTAURANTE DE COMIDA RAPIDA?
Para el consumidor del centro comercial único es muy importante el tipo de comida
a la hora de elegir un restaurante de comida rápida, dentro de las opciones también
se resalta el ambiente el lugar y la calidad en el servicio, este factor juega en contra
de Subway porque como pudimos ver anteriormente el tipo de comida que más
prefieren es el pollo.
1. Sándwich Qbano
2. Hamburguesas El Corral
3. Sr. Wok
4. Pizza al paso
5. Asados de segundo
6. Subway
7. Mc Donalds
8. Crispí
9. Frijoles verdes
10. La Sirena King Li
¿CONOCE SUBWAY?
La mitad de las personas encuestadas conocen Subway, pero juega en contra que
la otra mitad no, el foco de atención lo centraremos en ese porcentaje de personas
que no lo conocen para así establecer que atributos está buscando el mercado para
elegir un restaurante siendo que a la mayoría de encuestados les seria atractiva la
llegada de un nuevo restaurante.
¿COMO LO CONOCISTE?
Los resultados aportados por esta pregunta le dan una buena perspectiva a Subway
de las variables buenas y por mejorar que se tiene, a base de estos resultados
Subway podrá mejorar los atributos con los cuales no se tiene satisfecho a sus
clientes para crear relacione redituales con ellos.
RESULTADOS DE CRUCES DE TABLAS
Alternativas de comidas-Subway
Conoce Subway-Estrato
Como lo conociste-Estrato
En este cruce observamos que de las 72 personas que dijeron conocer Subway de
las 137 encuestadas, las 400 que pertenecen al estrato 3 la mayoría dijo que lo
había conocido por el centro comercial seguido de la publicidad, entonces para
llegar a las 54 personas restantes que no lo conocen recomendamos una publicidad
seguida de promoción más agresiva enfocada al cliente estrato 3 de donde son la
mayoría de personas que visitan el centro comercial según las encuestas realizadas
y nuestra estrategia sería un marketing de guerrilla en el centro comercial
sorprendiendo con ofertas y publicidad cada fin de semana a las personas que
visitan este centro comercial.
Edad-Conoce Subway
FORTALEZAS DEBILIDADES
1. Ser una de las franquicias de comida rápida 1. Bajo reconocimiento en la población que
INTERNAS
OPORTUNIDADES AMENAZAS
ESTRATEGIAS FO
Crear estrategias de fines de semana que logren atraer a toda la familia, porque la
mayoría de consumidores comen comidas rápidas pero que sean de gran
proporción para las familias completas, esto ya estaría mas sujeto a la creación de
nuevas alternativas de combos no solo el típico de sándwich, papas y gaseosa.
ESTARTEGIAS DO
Dado a que el consumidor come por placer hacer que la experiencia en un local
Subway sea agradable para consumidor, crear alternativas nuevas de publicidad
donde se dé a conocer que al cliente en Subway se le dará la mejor experiencia de
su vida y un trato preferencial donde se tiene la liberta de crear a tu gusto.
ESTRATEGIAS FA
http://www.semana.com/economia/articulo/el-mercado-comidas-rapidas-negocio-
sabroso/265173-3
http://www.portafolio.co/negocios/subway-acelera-la-expansion-el-pais
http://www.vanguardia.com/actualidad/colombia/180412-crece-apetito-de-extranjeros-por-
comidas-rapidas
http://www.portafolio.co/negocios/padres-e-hijos-avivan-competencia-comidas-rapidas
http://www.lanotadigital.com/vademecum/small/alojamiento-y-alimentacion/comidas-
rapidas-y-restaurantes
http://www.eltiempo.com/archivo/documento/CMS-12356925
http://www.revistalabarra.com.co/ediciones/ediciones-2011/edicion-46/top-100-lo-mas-
destacado-de-la-hospitalidad-colombiana.htm