MARKETING ESTRATÉGICO

EL ICEBERG DEL MARKETING O (TEORÍA DEL ICEBERG)

En general esta teoría es la que se utiliza frecuentemente para explicar los problemas que le
puede causar un cliente insatisfecho a la empresa. Se dice, ya que estudios lo corroboran, que un
cliente molesto es un potencial destructor de la marca. De hecho, una persona molesta les contará
a lo menos a 12 personas cercanas el problema que tuvo con una empresa en particular. Caso
contrario es aquel que está satisfecho, ya que a no más de 6 personas les contará de los beneficios
que obtuvo o de lo buena que es la empresa con la cual trabaja o a la que le compró un producto o
servicio. Lo que se quiere hacer notar es que el problema del iceberg comenzó en esta masa
equivalente a nuestra empresa. Simple, una queja no nace de la nada, parte de algún problema
interno que no se solucionó a tiempo, o no se detectó o trató adecuadamente. Toda empresa
orientada al mercado, debe trabajar fuertemente para conocer a sus clientes y potenciales, en
especial profundizar sobre sus necesidades, motivaciones y aspiraciones. En los procesos
comerciales, tanto de captación como de fidelización, donde en muchas ocasiones se trata con el
cliente de forma directa, tener argumentos comerciales adaptados a la personalidad del
interlocutor es vital.

Las siglas I.C.E.B.E.R.G. son simplemente una manera fácil de identificar potenciales insights
(intuiciones) de comunicación, tanto en la parte más racional como en la más emocional, perfiles
de clientes que en la argumentación comercial (one to one) cobran especial importancia por
facilitar el camino a un exitoso cierre de la venta. Primero en listaremos con qué concepto
asociamos cada sigla:

I = Identificación (necesidad de tener lo que tienen los demás, en especial la competencia,

compañías líderes o los vecinos).

C = Conservación / Seguridad (interés por minimizar el riesgo a cometer una decisión errónea).

E = Exploración (deseo de ser el primero en probar algo, propio de aquellos clientes con perfil
innovador, de early adopter, que no temen los cambios).

B = Bienestar / Confort (preocupación por minimizar los dolores de cabeza y alto aprecio por el
ahorro de tiempo o los servicios llave en mano).

E = Ego (para perfiles de cliente narcisista, a los que agrada la exclusividad y consumir marcas (de
productos o servicios) reconocidas en su entorno).

R = Rentabilidad (necesidad de tomar decisiones basadas en aspectos racionales con el dinero

(ahorro, mejor precio, rentabilidad) como prioridad).

G = Gusto (impulso de decantarse por aquello que agrada, bien sea por factores estéticos como
por afinidad).Como vemos, algunas siglas son más emocionales y otras más racionales, pero
seguro que en cada una de ellas o en la mezcla de varias hemos podido identificar a alguno de
nuestros clientes o incluso a nosotros mismos.

PRINCIPIO DEL ICEBERG

El Principio de Iceberg indica que la parte peligrosa de muchos problemas de mercadotecnia no es

visible ni comprensible para los gerentes de mercadotecnia. Esta teoría sugiere que la punta del
iceberg que se ve es solamente una parte de todo lo que se esconde bajo el agua. En marketing se
utiliza mucho en el servicio al cliente, por ejemplo la punta son las quejas que los clientes sí
presentan, pero cada 1 cliente que se queja hay 20 atrás que no lo hicieron.

FASES DEL ICEBERG

Las tres fases que contempla el ICEBERG son:

Base del Iceberg. Autoconocimiento: En esta fase se analizan las creencias, valores o principios,
habilidades y competencias. Se analizan las motivaciones, el diagnóstico de la situación actual, los
miedos, zonas de confort.

Centro del Iceberg. Estrategia: Fue Einstein quien dijo “Si buscas resultados distintos, no hagas
siempre lo mismo”. En esta fase ayudamos a encontrar un camino y a trazar la hoja de ruta. Para
ello, se definen una visión, misión y valores, un mensaje central, unos objetivos, públicos objetivos
y un plan de acción.

Punta del Iceberg. Comunicación: Sin esta fase es difícil que nuestro mensaje llegue al público que
hemos definido anteriormente. Aquí definimos cuáles serán los mejores medios para facilitar que
llegue el mensaje, y eso incluye medios de largo alcance y soluciones más tácticas, tanto en
entornos reales como virtuales.

No quedarse en la Punta del Iceberg

Grandes y pequeñas marcas ven su carta de triunfo cuando establecen su nicho de mercado. No
obstante, al observar más en detalle se dan cuenta que encuentran otros consumidores en ese
mismo lugar.

“Las zapatillas no son solo para hacer deportes”

El caso Nike fue uno de los ejemplos que retrató el experto en el foro de Marketing Digital,
organizado por el periódico Mercado de Dinero Colombia. “De una manera muy común ellos
habían entendido que el grupo tradicional eran hombres y mujeres que hacían deportes. Al hacer
un análisis más profundo de su mercado, descubrieron que el 60 % de las personas que
compraban sus zapatillas no las obtuvieron para hacer deportes y se dieron cuenta que había otro
tipo de público”.

Con la experiencia de Nike se vio lo importante de detectar otros mercados. “Finalmente llega al
extremo en que la ultra segmentación (Ultra segmentación, es la acción de encontrar diferentes
grupos objetivos con el fin de interactuar con cada uno de ellos, buscando el camino más directo,
más económico y más efectivo.) Te ofrece el zapato que quieras, para hacer lo que quieras y lo
mejor de todo: diseñado por ti mismo”.

ICEBERG A LA VISTA: PRINCIPIOS PARA TOMAR DECISIONES SIN HUNDIRSE

Iceberg a la vista: Principios para tomar decisiones sin hundirse es el título de un libro de difusión
publicado hace ya un par de años por Miguel Ángel Ariño y Pablo Maella, ambos profesores del
IESE. Resumen breve de los 10 principios de toma de decisiones:

1.- Preocúpate por decidir bien más que por acertar.

Si no decidimos activamente ni somos conscientes del proceso de toma de decisiones,

difícilmente mejoraremos con el tiempo. No somos responsables de los resultados de nuestras
decisiones, sino de cómo las tomamos.

2.- Identifica claramente tus objetivos.

Reflexiona sobre cuales son realmente tus objetivos primarios y sé ambicioso si lo que buscas son
resultados con impacto. Es fácil embelesarse con objetivos secundarios o ser excesivamente
conformista con los resultados buscados.

3.- Plantea tus problemas de forma realista.

Céntrate en los hechos y no en las opiniones o juicios de valor. No te centres en buscar culpables
o en incluir la solucionen el enunciado de los problemas, ya que estarás limitando tus alternativas
y, en consecuencia, tu capacidad de decidir.

4.- No te auto engañes, es muy fácil hacerlo.

La “huida hacia adelante” es un mecanismo subconsciente natural, así como buscar pretextos para
justificar las decisiones erróneas. El enemigo muchas veces está en casa. Lucha contra tu propio
autoengaño.

5.- Atiende sólo a la información relevante.

¿Para qué quieres recabar miles de datos si estos no son significativos o su coste no compensa el
valor que pueden aportar? ¿Tiendes a desestimar o minusvalorar información relevante porque es
contraria a tus intereses?

6.- Reconoce la incertidumbre y gestiónala.

Tal y como se dice en el libro. “mantener el escepticismo sobre las propias suposiciones nos
permite en todo momento replantearnos una situación y tomar mejores decisiones”. Además, hay
que tener en cuenta que toda decisión implica asumir riesgos.

7.- Sé creativo y genera alternativas.

Si tenemos sólo una única idea, estamos engrave peligro. Para decir bien es conveniente generar
un buen número de alternativas y, para ello, es recomendable saber distinguir bien entre las fases
de “generación de alternativas‟ y “evaluación de alternativas‟.

8.- Ten en cuenta que tus decisiones tienen consecuencias, no sólo sobre el problema, también
sobre ti mismo y los demás.

Tenlo siempre en cuenta, así como los potenciales resultados negativos de llevar a cabo una
decisión en estos tres ámbitos. Mantén siempre el horizonte en el largo plazo.

9.- Lo que decidas ponlo en práctica.

De nada sirve la reflexión si no viene acompañada por la acción. Si no hacemos lo que decidimos o
no prestamos atención a cómo se ejecuta nuestra decisión, de poco habrá servido decidirnos por
la alternativa más adecuada.

10.- Sé consciente de que no todo es racionalidad.

El ser humano no es unidimensional. Entre otras, hay que tener en cuenta también la vertiente
emocional. Por otra parte, el papel de la intuición es clave en las decisiones que se tienen que
tomar con celeridad, aunque realmente sólo es valiosa si existe suficiente preparación previa en
toma de decisiones.

CONCLUSIÓN

Cada empresa que se dedica ya sea a la venta de bienes o servicios, deben preocuparse no solo en
quedarse en la punta del iceberg, sino también ver completamente todas las exigencia que el
cliente requiera que tenga su producto en especial.

DEFINICIÓN DE MERCADOTECNIA

Para la American Marketing Asociation (A.M.A.): "La mercadotecnia es una función de la

organización y un conjunto de procesos para crear, comunicar y entregar valor a los clientes, y
para manejar las relaciones con estos últimos, de manera que beneficien a toda la organización..."

Para Philip Kotler, autor del libro "Dirección de Mercadotecnia":" La mercadotecnia es un proceso
social y administrativo mediante el cual grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a
través de generar, ofrecer e intercambiar productos de valor con sus semejantes".

Para Jerome McCarthy, Premio Trailblazer de la American Marketing Asociation: "La

mercadotecnia es la realización de aquellas actividades que tienen por objeto cumplir las metas de
una organización, al anticiparse a los requerimientos del consumidor o cliente y al encauzar un
flujo de mercancías aptas a las necesidades y los servicios que el productor presta al consumidor o
cliente".
Para Stanton, Etzel y Walker, autores del libro "Fundamentos del Marketing": "La mercadotecnia
es un sistema total de actividades de negocios ideado para planear productos satisfactores de
necesidades, asignarles precios, promover y distribuirlos a los mercados meta, a fin de lograr los
objetivos de la organización".

Para John A. Howard, de la Universidad de Columbia: La mercadotecnia es el proceso de:

1. Identificar las necesidades del consumidor.

2. Conceptualizar tales necesidades en función de la capacidad de la empresa para producir.

3. Comunicar dicha conceptualización a quienes tienen la capacidad de toma de decisiones en la

empresa.

4. Conceptualizar la producción obtenida en función de las necesidades previamente identificadas

del consumidor.

5. Comunicar dicha conceptualización al consumidor”.

Para los consultores Al Ries y Jack Trout, autores del libro "La Guerra de la Mercadotecnia": El
término mercadotecnia significa "guerra". Ambos consultores, consideran que una empresa debe
orientarse al competidor; es decir, dedicar mucho más tiempo al análisis de cada "participante" en
el mercado, exponiendo una lista de debilidades y fuerzas competitivas, así como un plan de
acción para explotarlas y defenderse de ellas.

En síntesis, y complementando las anteriores definiciones, planteo la siguiente definición de

mercadotecnia:

La mercadotecnia es un sistema total de actividades que incluye un conjunto de procesos

mediante los cuales se identifican las necesidades o deseos existentes en el mercado para
satisfacerlos de la mejor manera posible al promover el intercambio de productos y/o servicios de
valor con los clientes, a cambio de una utilidad o beneficio.

Análisis Estructural de la Definición de Mercadotecnia:

Tomando en cuenta las anteriores definiciones, se puede identificar un conjunto de "elementos

críticos" que conforman la estructura básica de la mercadotecnia, los cuales, revelan su verdadero
alcance, como se detalla a continuación:

1. La mercadotecnia es un proceso social y administrativo: Se considera un proceso social porque

intervienen grupos de personas, con necesidades, deseos y demandas. Según Kotler, el punto de
partida de la disciplina de la mercadotecnia radica en las necesidades y deseos humanos.

Además, se considera un proceso administrativo, porque la mercadotecnia necesita de sus

elementos básicos, como son: la planeación, la organización, la implementación y el control, para
el desarrollo de sus actividades.
Ambas características básicas y que forman parte de la "definición de mercadotecnia", nos ayudan
a recordar dos puntos muy importantes:

1. La mercadotecnia es realizada por personas y dirigida hacia personas (proceso social):

Este aspecto es fundamental para no perder de vista la "humanización" de sus distintas
actividades.

2. La mercadotecnia necesita ser administrada: Hoy en día no es suficiente tener ideas

brillantes, hay que planificarlas, organizarlas, implementarlas y controlarlas, para de esa manera,
incrementar las posibilidades de éxito y que la empresa sea más competitiva.

2. La mercadotecnia promueve el intercambio de productos de valor con sus semejantes:

Intercambio es el acto en el que alguien obtiene algo (p. ej. un producto o servicio) entregando
alguna cosa a cambio (p. ej. dinero).

Según Philip Kotler, para que el intercambio tenga lugar deben reunirse cinco condiciones: 1) Que
existan al menos dos partes, 2) que cada parte posea algo que pueda tener valor para la otra
parte, 3) que cada parte sea capaz de comunicarse y hacer entrega, 4) que cada parte tenga
libertad para aceptar o rechazar la oferta, 5) que cada parte considere que es apropiado o
deseable negociar con la otra parte. Teniendo esto en cuenta, se puede llegar a la conclusión de
que la mercadotecnia promueve los procesos de intercambio para lograr la satisfacción de todas
las partes que intervienen en él.

3. La mercadotecnia es una función de la empresa: En un sentido amplio, una empresa está

compuesta por diferentes departamentos (p. ej. Finanzas, Recursos Humanos, Marketing, etc.); los
cuales, realizan diversas funciones pero de una forma coordinada entre sí.

La mercadotecnia, por su parte, es una función porque comprende una serie de actividades
(identificación de oportunidades, investigación de mercados, formulación de estrategias y tácticas,
etc...) con objetivos propios, pero que están estrechamente interrelacionados con los otros
departamentos, para de esta manera servir a los objetivos globales de la empresa.

4. La mercadotecnia está orientada a la identificación y satisfacción de necesidades y deseos: Las

necesidades están relacionadas con los satisfactores básicos (alimento, abrigo, vivienda,
seguridad), en cambio, los deseos tienen que ver con los satisfactores específicos (p. ej.: una
hamburguesa Mc Donald´s para saciar el hambre). Por tanto, una de las tareas más importantes de
la mercadotecnia es identificar las necesidades y deseos que existen en el mercado, para luego,
satisfacerlos de la mejor manera posible con un producto o servicio, lógicamente, a cambio de una
utilidad o beneficio.

5. La mercadotecnia evalúa la capacidad productiva de la empresa: Según John A. Howard, una de

las funciones de la mercadotecnia consiste en conceptualizar las necesidades o deseos del
mercado meta en productos o servicios de acuerdo a la capacidad productiva de la empresa.
Para cumplir esta función, los mercadólogos necesitan evaluar las reales capacidades productivas
de la empresa por 3 razones fundamentales: Asegurar la calidad, conocer el "tope" de su
capacidad productiva y determinar los puntos de equilibrio.

6. La mercadotecnia utiliza un sistema total de actividades comerciales: Un sistema es un conjunto

de elementos que actúan e interactúan entre sí para lograr objetivos determinados en un periodo
de tiempo específico.

Entonces, la mercadotecnia es un sistema porque tiene un conjunto de elementos que actúan e

interactúan entre sí para coadyuvar al logro de los objetivos de la empresa.

7. La mercadotecnia debe cumplir las metas de la empresa para mantenerla en vigencia: Las
actividades de mercadotecnia se realizan para coadyuvar al logro de aquellos objetivos (a corto,
mediano y largo plazo) que la empresa se ha propuesto. Para ello, debe participar de forma
sinérgica con todas las demás actividades (financiera, administrativa, producción, etc...).

8. La mercadotecnia se encarga de las relaciones con los clientes en beneficio de la organización:

"No tenemos un departamento de mercadotecnia: tenemos un departamento de clientes" afirma
el Director General de Southwest Airlines, Hell Kellner.

Esta afirmación muestra la convicción de una empresa orientada a mantener relaciones a largo
plazo con sus clientes, lo cual, es sin lugar a dudas, una de las actividades más importantes de la
mercadotecnia. En todo caso, el establecer vínculos permanentes entre la empresa y los clientes
con la finalidad de generar (si es posible) "clientes de por vida", es uno de los objetivos más
importantes de la mercadotecnia moderna.

9. La mercadotecnia es un instrumento para competir con otras empresas: Según Al Ries y Jack
Trout, todas las empresas tienen un segmento que conquistar y competidores que vencer o de
quienes defenderse. Esta definición, recuerda el principio básico de que ninguna empresa es una
"isla"; por lo tanto, necesita interiorizarse de las características de sus clientes y de las debilidades
y fortalezas de sus competidores; para luego, establecer un plan de acción que le permita
posicionarse, defenderse y atacar.

ENFOQUES DEL MARKETING

El enfoque del marketing dentro de una empresa se basa principalmente en el peso que se les
atribuye en el proceso de intercambio a los consumidores a la propia empresa o a la sociedad en
general. Basándonos en esto clasificamos los enfoques en:

-Enfoque al productor:

En esta orientación la organización decide que es lo que debe producir y ofertar a sus clientes, que
DEBEN aceptar los productos que se le ofrecen para satisfacer sus múltiples necesidades. En este
caso la organización o vendedor tiene una posición de dominio frente al cliente (consumidor). En
esta orientación podemos distinguir dos ópticas diferentes: la óptica de la producción y la óptica
del producto.

La óptica de la producción en masa:

Este enfoque es más bien propio de los mercados donde la demanda es muy superior a la oferta.
En este tipo de enfoque el problema que se plantea el cliente es el de encontrar el producto que
satisfaga su necesidad a un precio asequible a su nivel de renta. Por su parte la empresa se centra
exclusivamente en su ámbito interno, con el objeto de producir lo máximo al mínimo coste. En
este contexto se vende todo lo que se produce y la función de marketing se reduce a la
distribución de los productos es decir básicamente a que sean accesibles al mercado. Este enfoque
es hoy en día aún muy utilizado cuando la oferta es muy inferior a la demanda.

La óptica del producto:

La orientación del producto sigue siendo la misma, hacia el productor o vendedor, es decir otra
vez la organización o empresa sólo se centra en su entorno interno, pero el contexto cambia.
Ahora las necesidades de los clientes están relativamente satisfechas, y la competencia empieza a
hacer acto de presencia. Así ahora la empresa adopta una nueva gestión de los intercambios
centrándose en el desarrollo del producto como garantía de éxito empresarial. Para ello se
fundamenta en que el consumidor aprecia la calidad como valor en si mismo.

El riesgo de esta óptica es la de centrarse demasiado el producto y olvidarse de la verdadera

realidad del mercado.

-El enfoque hacia la venta:

Este tipo de orientación se utiliza en mercados donde la oferta es equiparable a la demanda,

siendo la competencia relativamente intensa. En este enfoque la relación de poder se inclina de
nuevo hacia el vendedor que adopta una posición de manipulador, ya que las empresas harán lo
imposible para colocar sus productos en manos de los consumidores o clientes ( crear la necesidad
en él.

Bajo este enfoque el director de marketing se convierte en realidad en un responsable de ventas,

cuya misión es engordar la cifra de negocios de la organización. Este enfoque es un enfoque de
corto plazo que no se centra la satisfacción del cliente sino en la venta del producto que se ha
producido en la empresa, lo cual conlleva un riesgo evidente de pérdida de cuota de mercado.

-El enfoque hacia el marketing:

Esta orientación se da en mercados donde la oferta es muy superior a la demanda, y como

consecuencia la competencia es muy intensa. Está orientación es un cambio drástico en la gestión
de las relaciones de los intercambios ya que ahora EL PODER DE LAS MISMAS SE INCLINA HACIA EL
CONSUMIDOR. En esta orientación planteamos dos tipos de ópticas:
La óptica del consumidor:

Esta óptica considera como tarea primordial que la empresa de diseñar una oferta que cubra las
necesidades del consumidor. Convirtiéndose este en el núcleo central del enfoque.

Por tanto la adaptación al mercado y a las satisfacciones que este demanda es clave para el éxito
comercial. Por tanto la adaptación al mercado es la clave del enfoque. Aunque esta posición de
satisfacción hacia el consumidor no se puede llevar al extremo ya que eso produciría una
esclavitud respecto al mercado lo cual conlleva graves consecuencias en la rentabilidad de la
empresa. En este enfoque la gestión de la relación de intercambio se plantea en el largo plazo ya
que se plantea mantener relaciones constantes con los clientes.

-La óptica centrada en el consumidor y en el entorno:

Esta óptica se centra no sólo en la satisfacción de los agentes (consumidor y empresa) que
intervienen en la relación de intercambio sino que también se tiene en cuenta el conjunto de la
sociedad. Así no sólo se plantea la satisfacción de las necesidades individuales sino que consideran
también la colectividad y las reacciones del entorno.

Así dentro de esta línea Kotler desarrolla el marketing social que dictamina que la tarea prioritaria
de las organizaciones ha de ser la de estudiar los mercados meta con el fin de satisfacer las
necesidades y deseos del cliente de forma más eficaz que la competencia pero sin olvidar la
preservación del bienestar de la sociedad en general. Es decir, del colectivo.

DE LAS 4 P’s A LAS 4 C’s

Jerome McArthy desarrolló las "4 P's" de la mercadotecnia desde hace cuarenta años. Ahora han
evolucionado hacia las 4C.

Producto es ahora Cliente.

No basta con tener un producto para vender. Ahora se requiere desarrollar un producto o servicio
que el cliente pida. Los clientes cada día están más informados y son más selectivos. Los esfuerzos
de las empresas ahora se orientan no sólo a ofrecer un buen producto, sino un buen servicio.

Precio es Costo.

Ya no se trata de manejar un buen precio. Se trata de que el cliente tenga un menor costo de
adquisición y de uso. Por ejemplo, las líneas de bajo costo venden sus boletos más baratos, pero
muchas veces usan aeropuertos alternos, por lo que hay que agregar al precio del boleto el costo
de transportarse a otra ciudad.

Un software puede tener un precio más barato que otro similar, pero este último incluye asesoría
en la puesta en marcha. El costo de implementación es menor.
Dos talleres de servicio ofrecen el mismo precio, pero uno nos otorga garantía por tres meses y el
otro por un mes. El costo de escoger al segundo en caso de una mala reparación es mayor.

Promoción se convierte en Comunicación.

Mencionamos en el párrafo anterior que los clientes ya están más informados. Ya no se creen tan
fácilmente lo que los comerciales les dicen. Ya cuestionan los anuncios, ya se asesoran. Ahora se
trata de hacer campañas interactivas con los clientes. Es por esto que ahora hay que aprovechar
todos los mecanismos de comunicación (internet, mensajes celulares, etc.) para establecer una
comunicación con los clientes, para informarles, con permiso de ellos, de las ventajas de nuestra
empresa y de nuestros productos.

Plaza se vuelve conveniencia.

Plaza es el lugar donde llega el cliente a hacer sus compras. Facilitar la compra (por medio de
internet, por teléfono etc.), aceptar diferentes medios de pago, contar con lugares de
estacionamiento, vías de acceso, entrega a domicilio, horarios más amplios, etc. es hacerle más
conveniente al cliente en venir con nosotros. Todo aquello que ayude a que el consumidor se
estrese menos al comprar, le ayude a ahorrar tiempo y en general le facilite adquirir lo que
necesita es ahora tomado en cuenta.

Calificar a Philip Kotler como supergurú del marketing no sólo no es ninguna exageración
periodística sino que es quedarse probablemente corto. Este americano fuera de serie es el
tratadista, consultor, profesor y conferenciante que más ha influido en la evolución de esta
disciplina durante muchos años.

Philip Kotler identificó la importancia de elementos como “Política” y “Público”, entiende Kotler
como “Política” a la que siguen los Gobiernos, pues ella puede influir considerablemente en la
venta de productos o los servicios. El “Público” es tal vez el factor más importante dentro de la
actividad del Marketing. Sus usos, costumbres y preferencias modifican la actividad del marketing.
De igual manera Kotler investigó sobre la conveniencia de cambiar las 4 Ps del vendedor
(empresa), por las 4 Cs del cliente. Es decir cambiar un enfoque de transacción a uno de relación
con el cliente. En este cambio el centro de atención ya no es el producto sino el cliente. No nos
enfocamos en un precio de venta, sino en cuál es el coste de adquisición para el comprador.
Cambiamos de distribución y ventas a comodidad de acceso al servicio; esta opción nos llevará a
una gran variedad de canales. Ya no hablaremos más de Promoción, ahora tratamos de crear una
comunidad; una relación directa y de confianza con el cliente que nos lleve a fortalecer los lazos de
comunicación y por ende a acelerar las ventas.

A continuación presentamos la entrevista que se le realizó a Philip Kotler, en la cual explica su

disertación porque el marketing tradicional ya no funcionaba, a la vez que, entre otras propuestas,
propugnará el desarrollo e implementación de un marketing superior.

A nuevos tiempos, nuevas estrategias. En opinión de Philip Kotler, el marketing de las empresas
ganaría mucho si se cambiaran las tradicionales cuatro Ps por cuatro Cs.
Compañías Multinichos

Entrevistador: Desde que usted escribió su famoso libro Marketing Management: Analysis,
Planning, Implementation and Control, que han utilizado los profesionales y escuelas de la
especialidad en todo el mundo. ¿Cuáles son los cambios más importantes que se han operado en
el área del marketing?

Philip Kotler: El mundo en 2004 es muy diferente del de 1967, fecha en la que publiqué por
primera vez Marketing Management. Las barreras de tiempo y espacio se han reducido debido al
desarrollo tecnológico. Es el caso de las telecomunicaciones, los ordenadores y el transporte es
más rápido. El resultado de lo anterior es un mercado mundial donde la competencia llega de
todos los sitios, lo que nos lleva a un estado de súper competencia en el que los nuevos productos
se pueden copiar rápidamente y las fábricas se pueden volver a ubicar en lugares donde los costes
de producción son más bajos. Conseguir y mantener clientes se ha convertido en un factor clave
para la firma vendedora. Hay pocas compañías que puedan costear el estar orientadas al producto
o hacia la producción. Ni tampoco es la respuesta tener solamente vendedores. La solución está
en que las compañías tienen que escoger y tener un enfoque hacia mercados objetivo y aprender
el arte de dotar a sus productos de un valor diferenciado superior.

Entrevistador: Hace más o menos una docena de años tuve la oportunidad de oírle y entrevistarle
en Barcelona. Entonces Philip Kotler hacía mucho hincapié en la búsqueda de nichos. ¿Sigue
siendo válida aquella recomendación, de busque su nicho para el siglo XXI?

Ph. K: Mi predicción sigue siendo válida: las compañías que persiguen mercados de masas están
destinadas a ser dañadas por las buscadoras de nichos que se mueven entre porciones más
rentables, aunque más pequeñas, del mercado de masas realizando un mejor trabajo y
satisfaciendo a esos nichos. Por lo tanto, incluso una empresa con mercado de masas debe
considerarse a sí misma como una compañía que maneja una serie de nichos. Pues de lo contrario
sólo ve a un consumidor medio y sólo provee de ofertas medias. La compañía inteligente tratará
de practicar el multinicho.

Entrevistador: ¿Es que el marketing, en cuanto a filosofía y planteamientos, no ha estado siempre

orientado hacia el cliente/consumidor?

Ph.K: El marketing siempre ha estado orientado hacia el cliente/consumidor. En el pasado se hacía

hincapié en el arte de atraer cliente, lo que se contemplaba como una tarea de la fuerza de ventas
y de la publicidad. Actualmente el énfasis está en mantener al cliente y capturar el valor para el
cliente de por vida. Para esto hace falta tener habilidades en el marketing relacional, el cual
requiere herramientas y comportamientos diferentes.

Un marketing superior

Entrevistador: Si el marketing ya no ofrece los resultados que solía, como parece usted sugerir, ¿A
qué se debe? ¿Qué pueden hacer las empresas al respecto?
Ph.K: El marketing transaccional observa al marketing como una función localizada en un
departamento. Cuida al cliente, mientras que el resto de los departamentos se preocupa por otra
serie de cosas. Sin embargo, el mejor departamento de marketing del mundo fallará si toda la
compañía no ve y no practica el marketing como una responsabilidad de todos. El mejor marketing
departamental puede convertirse en nada si la compañía no fabrica los productos adecuados, los
entrega a tiempo, contesta al teléfono para aclarar las facturas, etc. El trabajo del departamento
de marketing es conseguir que el resto de la compañía esté orientada al cliente.

Entrevistador: Ahora Philip Kotler habla también de desarrollar un marketing superior, distinto y
nuevo. ¿En qué consiste ese nuevo mix?

Ph.K: Las cuatro Ps del marketing mix siguen siendo un marco organizativo muy útil para la
planificación del marketing. No hay nada malo en añadir unas cuantas Ps más a fin de hacer más
hincapié, como por ejemplo, packaging, personas (people), política y gestión de la opinión pública.
Sin embargo, las compañías ganarían mucho si tradujeran las cuatro Ps a las cuatro Cs, que parten
de un punto de vista basado en el cliente en lugar del que tiene su base en el vendedor. El
producto se convierte en el valor para el cliente, el precio se convierte en el coste para el cliente;
la distribución se convierte en comodidad/conveniencia para el cliente; y la comunicación se
transforma en comunidad de clientes. El comprador desea valor para el cliente, costes totales
bajos, comunicación más honrada y mayor comodidad.

Entrevistador: En los últimos tiempos parece que el gran tema es el de la calidad total. ¿Qué
implicaciones tiene este concepto para el marketing?

Ph.K: Los clientes desean calidad y servicio. Esas son las claves para satisfacer a los clientes.
Lamentablemente hay demasiadas compañías que fallan en estos puntos. La calidad no está
restringida al funcionamiento de los productos según las pretensiones de la compañía. La calidad
proviene de cada contacto con la compañía, desde la forma que tiene de contestar al teléfono,
informar al cliente de las fechas de envío, hasta la atención a las reclamaciones, y así
sucesivamente. Se ha puesto demasiada atención en la mejora de la calidad del producto y
demasiado poca en mejorar la calidad del servicio en general.

El poder de la distribución

Entrevistador: En el caso de España y otros muchos países del área occidental la distribución ha
experimentado grandes cambios, hasta el punto de convertirse en un factor determinante de la
comercialización de productos y servicios que impone su ley sobre los fabricantes. ¿Qué solución
ve a estos problemas?

Ph. K: El poder se traslada de los fabricantes a los gigantes detallistas, quienes están colocando
marcas del distribuidor de alta calidad a precios bajos. Los supermercados Sainsbury, en el Reino
Unido, actualmente distribuyen un 50% en marcas del distribuidor. Los fabricantes están tratando
de encontrar fórmulas que preserven la fortaleza de sus marcas en vista del crecimiento del poder
de los detallistas. Los fabricantes deben seguir invirtiendo en mejoras del producto,
fortalecimiento de sus marcas y diferenciación, mejora de servicio a la distribución, reducción de
costes logísticos, etc. Yo excluiría que los fabricantes se metieran en el sector de la distribución,
pues no es su punto fuerte y además nunca llegarían a tener la cobertura que ofrecen los
distribuidores que ya están en el mercado.

Entrevistador: A su juicio ¿Cuáles son las áreas de la comercialización en las que van a incidir sobre
todo las nuevas tecnologías?

PH. K: Predigo un amplio incremento en televenta, teleconferencias y compra a través de Internet.

En el último caso, Dell Computer vende en la actualidad alrededor de 3 millones de dólares en
concepto de ordenadores al día por medio de Internet. General Electric utiliza Internet como
herramienta de compra de artículos estándar y dice tener entre un 10% a un 15% de ahorro de
costes con el sistema.

Entrevistador: Kotler ha dedicado su pensamiento, en los últimos tiempos, al marketing social o

marketing de organizaciones, cuya finalidad no es el beneficio. ¿Podría hacer una breve reflexión
al respecto?

Ph. K: Año tras año, he estado haciendo hincapié sobre el punto de visita siguiente: la teoría de
marketing no cubre solo el marketing de productos y servicios, sino también el marketing de la
organización, de las personas, los lugares y las ideas. Esta opinión se ilustra en mis siguientes
libros: Social Marketing (marketing de las ideas); High Visibility (marketing de las personas);
Marketing Places y Marketing of Nations (marketing de los lugares). En cuanto al marketing social,
Social Marketing abarca los esfuerzos para cambiar el comportamiento ciudadano en dirección a
lo que se estima deseable por la sociedad. La mayoría de las sociedades contemplan el
alcoholismo, la drogadicción, ensuciar el entorno y otras formas de comportarse como individual y
socialmente no deseables. El marketing social es la aplicación de las técnicas de marketing a fin de
conseguir la adopción de ideas y causas mediante un alto consenso. El marketing social incide
sobre el cambio mediante el uso de incentivos, promoción y dando facilidades.

Tendencias emergentes

Entrevistador: ¿Puede mencionar algunas tendencias de marketing emergentes, de cierta

relevancia, que presumiblemente vayan a marcar el medio y largo plazo?

Ph. K: En primer lugar, está el cambio de paradigma del enfoque hacia el producto al enfoque
hacia los clientes. Después, está el cambio del planteamiento transaccional al planteamiento
relacional. Existe también el movimiento hacia el marketing directo potenciado por el crecimiento
de los canales electrónicos, como son el teléfono, la televisión y los ordenadores.

Además, hay un movimiento en el sentido de clientizar las características del producto y la

publicidad bajo la base del one to one.

Entrevistador: Desde su punto de vista, ¿Cuál es el perfil del profesional del marketing de este
siglo?
Ph. K: Yo recomendaría a los jóvenes que estén interesados en la ciencia del marketing que
pasaran por un fuerte entrenamiento en ciencias económicas, matemática, psicología y teoría de
la decisión. A aquellos jóvenes interesados en la gestión del marketing les recomendaría pasar por
un entrenamiento en finanzas, ciencias económicas, sociología y psicología.

Entrevistador: ¿Cómo ve Philip Kotler la evolución del marketing en los próximos años?

Ph. K: El marketing sigue evolucionando, con nuevas teorías y casos nuevos. Cuando leemos sobre
la imaginación en marketing, que ha llevado a la creación del motor de búsqueda en Internet
Google o de las Líneas Aéreas Virgin, o Ikea, Swatch, Club Med, etc., nos damos cuenta de que el
marketing puede ser una fascinación sinfín. Y hay muchos problemas que resolver: ¿cómo
funciona de verdad la publicidad?, ¿Cómo toman sus decisiones los clientes?, ¿Cuál es el enfoque
más efectivo para segmentar un mercado?. Y así sucesivamente. El marketing es una mansión con
muchas habitaciones y los diferentes estudiosos y expertos pueden divertirse y desafiarse en
cualquiera de esas habitaciones.

El mayor gurú del marketing

Philip Kotler está considerado a nivel mundial como el número uno en el diseño de estrategias de
marketing y de métodos correspondientes para su implementación. Ha sido consultor de grandes
empresas, como IBM, General Electric AT&T, Honeywell, Bank of America en USA y de otras
muchas en Europa, Asia y América del Sur, entre otras actividades docentes y distribuciones
académicas y asociaciones profesionales mundialmente prestigiosas.

Aparte de su famosa obra Marketing Management: Analysis, Planning, Implementation and

Control, utilizada en las principales facultades y centros de enseñanza del management en todo el
mundo, Kotler ha escrito numerosos artículos en revistas especializadas y es autor o coautor de los
siguientes libros: Principles of Marketing; High Visibility, Marketing Places; Marketing model; The
New Competition; Strategic Marketing for Non-Profit Organizations.

MARKETING VS VENTAS

A veces se confunde la función del Marketing con la función de Ventas, o peor aún creer que el
marketing sustituye a las ventas. La publicidad por si sola no vende.

Hacen referencia los clientes que invirtieron en estudios de mercado, planes de marketing,
anuncios de TV, radio y que las ventas no reflejaron un incremento.

La función del marketing en términos llanos es posicionar nuestra marca o servicio en la mente de
público como una opción de compra. Sin embargo no logra que se tome la decisión de compra, ni
está en el momento de disponibilidad del producto.

La venta se realiza cuando una persona toma la decisión de gastar dinero un producto o servicio, y
en oportunidad encuentra la disponibilidad del producto. Aquí es donde la función de ventas debe
funcionar a la perfección para no perder a un cliente decidido.
Pongamos dos ejemplos:

Pepsi Retro. Marketing hizo su parte, excelente campaña de publicidad y posicionamiento, que
nos despertó la añoranza y a otros la curiosidad. Aun así es muy difícil que me pare de mi
escritorio y vaya a buscar una Pepsi retro a la súper de la esquina. No tomo la decisión de comprar.
En la mañana estuve caminando de aquí para allá en el centro y tengo calor, sed y ansía de algo
azucarado (esto fue extra) tomo la decisión de comprar un refresco, como normalmente tomo
agua, voy directo al refrigerador y tomo un envase de Ciel, a pesar de estar detrás de otras marcas.
¿Qué paso con todo el plan de marketing? No funcionó porque en el refrigerador de Pepsi no
había Pepsi-Retro. ¿Qué pasó con las ventas? No colocó el producto en oportunidad y forma.
Cuando recién salió la vi en el súper, colocada con otras latas, como no la había probado,
automáticamente pensé –esperar para enfriarla, ¡que flojera!- y tome los Seven Up que siempre
tomo. Nuevamente ventas lo colocó en oportunidad, pero la decisión se perdió por la forma.
¿Cuándo la probé? Cuando me encontré con calor decidido a comprar algo refrescante, entre a la
tienda de la esquina y encontré una lata al frente de los refrescos fría y disponible. Ventas ahora sí
hizo su trabajo.

Nintendo Wii: Gran publicidad, excelente producto, interactivo, provoca actividad, bueno, con una
buena guía hasta a cocinar aprendes. Fuimos a buscarlo, ¡Oh sorpresa!, no hay. Sin embargo el
vendedor del área se acerca a mis sobrinos y les conecta un X-Box, ¿Adivinen cuál acabe
comprando? Este caso es curioso porque la campaña fue tan efectiva que hizo a muchos tomar la
decisión de comprar su primera consola, pero por la falta de un pronóstico certero de ventas, hizo
que subieran las ventas de sus competidores. No pude jugar Golf virtual, pero ya toco con Guitar
Hero.

Lo mismo va a pasar con otros productos así que si inviertes en una campaña de publicidad,
garantiza que el departamento de ventas y sobre todo sus vendedores sean capaces de provocar
la decisión final y de mantener una acción premeditada hasta que su cliente pague en la caja y
salga feliz con su producto.

NECESIDADES, DESEOS Y DEMANDA

Partiremos con un gráfico provisto por la publicación del Referente Santesmases Mestre que
arribaremos para comprenderlo a lo largo de esta entrada.
La necesidad es la sensación que tenemos todos los seres humanos sobre la "carencia de algo",
esto es inherente a nuestra naturaleza e independiente a factores étnicos y culturales. Bien lo
definía Maslow en su pirámide como una de las necesidades básicas, el hambre. Lo cierto es que
todos nosotros sentimos hambre independientemente del "deseo" que definiremos a
continuación.

Un deseo, es la manera en la que se expresa satisfacer la necesidad. Aquí juegan muchas variables
o factores como pueden ser: las características personales del individuo, los culturales, sociales,
ambientales y los estímulos del marketing.

Si tomáramos como ejemplo un alimento como necesidad, seguramente la manera de satisfacer el

hambre (necesidad básica) sería muy distinta la de un niño, un adulto, un argentino, un musulmán,
un anciano. Es por ello que seguramente al sentarse a cenar con un amigo probablemente
seleccionen diferentes platos.

El deseo es un acto de voluntad posterior a la necesidad, pero esto no implica que se derive
necesariamente. Con esto aspiro explicar que se puede tener la necesidad pero no querer
satisfacerla. Un claro ejemplo en el cual por factores religiosos una persona puede necesitar una
transfusión de sangre y negarse a recibirla.

La demanda es la formulación expresa de un deseo, pero la misma está condicionada por ejemplo
por los recursos disponibles que posee el individuo o si se tratara de organizaciones o empresas, el
ente demandante.

Las necesidades son ilimitadas pero los recursos por definición son escasos por lo que el
comprador intentará asignarlos de la mejor manera posible estimando lo que cree es más
conveniente. Aquí es donde contribuye el marketing en la creación de utilidad.
PRODUCTOS, BIENES, SERVICIOS E IDEAS

La teoría y la práctica del marketing fueron desarrolladas en un principio teniendo como punto de
partida a los productos físicos o bienes, como por ejemplo los dentífricos, automóviles y el acero.
Sin embargo, a través de la evolución del mercado, el marketing también fue dando paso a los
productos intangibles o servicios. Un ejemplo de este crecimiento: el sector de servicios ocupa
actualmente al 79% de la fuerza laboral estadounidense y representa el 74% del producto interno
bruto (PIB) de ese país.

Dentro del estudio del marketing, los términos producto, bien, servicio e idea son utilizados
comúnmente y con relativa frecuencia. Por lo tanto, es bueno tener claro cada uno de estos
conceptos.

PRODUCTO: Es cualquier bien material, servicio o idea que posee o puede poseer un valor para el
consumidor o usuario y que puede satisfacer una necesidad o deseo. En marketing, el término
producto se suele utilizar en forma genérica, incluyendo tanto a los bienes tangibles como
intangibles.

BIEN: Es un objeto tangible, físico, que se puede tocar y ver y, en general, percibir a través de los
sentidos, inclusive antes de consumirlo. Puede ser duradero, como un vehículo, un
electrodoméstico o una computadora. O bien, pueden destruirse o transformarse a través del
consumo, como sería el caso de un alimento, una bebida o un jabón.

SERVICIO: Es la aplicación de esfuerzos humanos o mecánicos a personas, animales u objetos. Es

decir, pueden ser producidos por personas, como por ejemplo los servicios odontológicos, o bien
por una máquina, como el servicio de cajero automático. Son productos intangibles, que no se
pueden percibir previamente por los sentidos, es decir, no pueden “sentirse” y, por lo tanto,
evaluar su calidad o no, hasta que son utilizados. Son perecederos y no se pueden almacenar. En
este sentido, una persona que se realiza una cirugía de la nariz no va a saber exactamente el
resultado del servicio hasta que lo utiliza y puede evaluar los resultados en su persona después del
posoperatorio. Esta cirugía no se puede “guardar” de ninguna forma que permita su reutilización.

IDEA: Es un concepto, una filosofía, una opinión, una imagen o una cuestión. Así como los
servicios, son productos intangibles. Ejemplos de ideas son: las ideologías religiosas, los programas
de un determinado partido político, la lucha por una determinada causa como el sida, el cuidado
de la naturaleza, etc. Estas ideas también pueden ser objeto de marketing.

Tanto el bien, el servicio o la idea pueden utilizarse en sus formas puras (sólo servicio, sólo bien o
sólo idea) o en una combinación entre sí. Algunos ejemplos de combinación son:

- Producto más servicio (una computadora con Internet gratis por tres meses).

- Servicio y producto en partes iguales (restaurante = comida y bebida más atención).

- Servicio más producto (plan de telefonía celular que incluye el aparato).

MERCADO

Mercado, en economía, es cualquier conjunto de transacciones o acuerdos de intercambio de

bienes o servicios entre individuos o asociaciones de individuos. El mercado no hace referencia
directa al lucro o a las empresas, sino simplemente al acuerdo mutuo en el marco de las
transacciones. Estas pueden tener como partícipes a individuos, empresas, cooperativas, ONG,
etc.

El mercado es, también, el ambiente social (o virtual) que propicia las condiciones para el
intercambio. En otras palabras, debe interpretarse como la institución u organización social a
través de la cual los ofertantes (productores y vendedores) y demandantes (consumidores o
compradores) de un determinado tipo de bien o de servicio, entran en estrecha relación comercial
a fin de realizar abundantes transacciones comerciales. Los primeros mercados de la historia
funcionaban mediante el trueque. Tras la aparición del dinero, se empezaron a desarrollar códigos
de comercio que, en última instancia, dieron lugar a las modernas empresas nacionales e
internacionales. A medida que la producción aumentaba, las comunicaciones y los intermediarios
empezaron a desempeñar un papel más importante en los mercados.

Una definición de mercado según la mercadotecnia: Organizaciones o individuos con necesidades

o deseos que tienen capacidad y que tienen la voluntad para comprar bienes y servicios para
satisfacer sus necesidades.

Desde el punto de vista del marketing, el mercado está formado por todos los consumidores o
compradores actuales y potenciales de un determinado producto. El proceso de medición es un
aspecto fundamental en la investigación de mercados. La medición de los fenómenos de mercado
es esencial para el proceso de suministrar información significativa para la toma de decisiones. Los
aspectos que son medidos comúnmente son: el potencial del mercado para un nuevo producto,
los compradores de grupos según las características demográficas o psicográficas, las actitudes,
percepciones o preferencias de los compradores hacia una nueva marca, o determinar la
efectividad de una nueva campaña publicitaria. Para muchos proyectos de investigación, el error
de medición puede ser considerablemente mayor que el error muestral. El hecho de tener una
comprensión clara del problema de medición y la forma de controlar este error es un aspecto
importante en el diseño de un proyecto eficaz de investigación de mercados. La tarea de
seleccionar y diseñar las técnicas de medición es responsabilidad del especialista de investigación.
Sin embargo, con frecuencia la persona que toma decisiones debe aprobar las técnicas de
medición recomendadas y necesita estar segura de que estas técnicas sean eficaces en el control
del error de medición. El tamaño de un mercado, desde este punto de vista, guarda una estrecha
relación con el número de compradores que deberían existir para una determinada oferta. Todos
los integrantes del mercado deberían reunir tres características: deseo, renta y posibilidad de
acceder al producto.
Tipos de mercados organizacionales.

Existen tres tipos de mercados organizacionales:

•Mercado industrial: también denominado “mercado de productores”, son empresa y

organizaciones que compran productos y servicios para atender las necesidades que se derivan de
sus operaciones.

•Mercado de revendedores: formado por aquellos que adquieren bienes para revenderlos a otras
organizaciones.

•Mercado gubernamental: formado por el conjunto de instituciones o unidades del Estado que
adquieren productos y servicios para poder realizar sus funciones básicas.

MEZCLA COMERCIAL

Es un conjunto de variables controlables que la empresa maneja para provocar la respuesta

deseada en el mercado meta - Las variables que se manejan son: - Producto - Precio - Promoción -
Plaza - Conocidas como Las 4 "P" La teoría que sustenta el concepto de las 4P es que si se logra
alcanzar el producto correcto, al precio adecuado, con la comunicación apropiada y en el lugar
más indicado, el programa de mercadotecnia será efectivo y exitoso; sin embargo se debe tener
en cuenta que cada una de estas variables puede ser desglosada en varias subvariables.

El balance de la Mezcla comercial se puede considerar una parte de la Mercadotecnia Estratégica y

sirve para lograr una ventaja competitiva.

Al balancear la mezcla comercial, la empresa ha de enfocarse hacia las necesidades de su mercado

y hacia las estrategias de la competencia. Hay que comparar las mezclas comerciales que tienen
los competidores con las de la empresa, así se descubrirán oportunidades, peligros y posibles
ventajas y desventajas.

Una vez que se han elegido las estrategias globales de la empresa, se deben diseñar mezclas de
mercadotecnia consistentes con los objetivos que se pretende alcanzar.

La Mezcla de Mercadotecnia es una serie de instrumentos tácticos y controlados de la

mercadotecnia que mezcla la empresa para obtener la respuesta que quiere del mercado al que se
dirige. Es todo aquello que pueda hacer la empresa para afectar la demanda.
Elementos de la Mezcla Comercial

Todas las posibilidades se encuentran en cuatro grupos de variables, conocidas como las cuatro
P´s.

Producto: Es la combinación de bienes y servicios que la empresa ofrece al mercado meta.

Precio: Es la cantidad de dinero que los clientes pagarán para obtener el producto.
Plaza: Se refiere a las actividades de la compañía que ponen el producto a disposición de los
consumidores meta.

Promoción: Son aquellas actividades que comunican los méritos del producto y que convencen a
los clientes de comprarlo.

La promoción que se presenta a un mercado es el resultado de la mezcla promocional, existen

varios métodos para promocionar productos y servicios.

Tipos de Mezcla de Mercadotecnia

Al competir en un nuevo mercado es importante decidir hasta qué punto modificar o adaptar las
mezclas de mercadotecnia de los productos o servicios de acuerdo a las condiciones del nuevo
mercado.

Hay empresas que adquieren mezclas de mercadotecnia estándares, buscando la reducción de

costos en sus mezclas comerciales y ofrecer productos confiables a buenos precios en cualquier
mercado.

El otro extremo es adquirir una postura consistente con mezcla de mercadotecnia adaptada. Bajo
esta postura el mercadólogo adapta sus mezclas de mercadotecnia a los diferentes mercados de
interés, esta postura incrementa los costos pero permite penetrar el mercado con mayor facilidad
y así obtener mayores participaciones y rendimientos.

MARKETING EN SERVICIOS

Entenderemos por servicios a "todas aquellas actividades identificables, intangibles, que son el
objeto principal de una operación que se concibe para proporcionar la satisfacción de necesidades
de los consumidores."

De lo anterior se deduce que las organizaciones de servicios son aquellas que no tienen como
meta principal la fabricación de productos tangibles que los compradores vayan a poseer
permanentemente, por lo tanto, el servicio es el objeto del marketing, es decir, la compañía está
vendiendo el servicio como núcleo central de su oferta al mercado.

Características diferenciales de los servicios

Las características fundamentales que diferencian a los servicios de los bienes (y que el
mercadólogo debe tomar en cuenta) son cuatro: 1) Intangibilidad, 2) inseparabilidad, 3)
heterogeneidad y 4) carácter perecedero.

1. Intangibilidad: Esta característica se refiere a que los servicios no se pueden ver, degustar,
tocar, escuchar u oler antes de comprarse, por tanto, tampoco pueden ser almacenados, ni
colocados en el escaparate de una tienda para ser adquiridos y llevados por el comprador (como
sucede con los bienes o productos físicos). Por ello, esta característica de los servicios es la que
genera mayor incertidumbre en los compradores porque no pueden determinar con anticipación y
exactitud el grado de satisfacción que tendrán luego de rentar o adquirir un determinado servicio.
Por ese motivo, según Philip Kotler, a fin de reducir su incertidumbre, los compradores buscan
incidir en la calidad del servicio. Hacen inferencias acerca de la calidad, con base en el lugar, el
personal, el equipo, el material de comunicación, los símbolos y el servicio que ven. Por tanto, la
tarea del proveedor de servicios es "administrar los indicios", "hacer tangible lo intangible".

2. Inseparabilidad: Los bienes se producen, se venden y luego se consumen. En cambio, los

servicios con frecuencia se producen, venden y consumen al mismo tiempo, en otras palabras, su
producción y consumo son actividades inseparables. Por ejemplo, si una persona necesita o quiere
un corte de cabello, debe estar ante un peluquero o estilista para que lo realice. Por tanto, la
interacción proveedor-cliente es una característica especial de la mercadotecnia de servicios:
Tanto el proveedor como el cliente afectan el resultado.

3. Heterogeneidad: O variabilidad, significa que los servicios tienden a estar menos

estandarizados o uniformados que los bienes. Es decir, que cada servicio depende de quién los
presta, cuando y donde, debido al factor humano; el cual, participa en la producción y entrega. Por
ejemplo, cada servicio que presta un peluquero puede variar incluso en un mismo día porque su
desempeño depende de ciertos factores, como su salud física, estado de ánimo, el grado de
simpatía que tenga hacia el cliente o el grado de cansancio que sienta a determinadas horas del
día.

Por estos motivos, para el comprador, ésta condición significa que es difícil pronosticar la calidad
antes del consumo. Para superar ésta situación, los proveedores de servicios pueden estandarizar
los procesos de sus servicios y capacitarse o capacitar continuamente a su personal en todo
aquello que les permita producir servicios estandarizados de tal manera, que puedan brindar
mayor uniformidad, y en consecuencia, generar mayor confiabilidad.

4. Carácter Perecedero: O imperdurabilidad. Se refiere a que los servicios no se pueden

conservar, almacenar o guardar en inventario. Por ejemplo, los minutos u horas en las que un
dentista no tiene pacientes, no se puede almacenar para emplearlos en otro momento,
sencillamente se pierden para siempre. Por tanto, la imperdurabilidad no es un problema cuando
la demanda de un servicio es constante, pero si la demanda es fluctuante puede causar
problemas. Por ese motivo, el carácter perecedero de los servicios y la dificultad resultante de
equilibrar la oferta con la fluctuante demanda plantea retos de promoción, planeación de
productos, programación y asignación de precios a los ejecutivos de servicios.

MARKETING MIX DE LOS SERVICIOS

La mezcla de marketing más conocida en la literatura actual hace referencia a la combinación de

cuatro variables o elementos básicos a considerar para la toma de decisiones en cuanto a la
planeación de la estrategia de marketing en una empresa. Estos elementos son: producto, precio,
plaza y promoción (las cuatro P que provienen de Product, Place, Price y Promotion.)
Esta mezcla es la más utilizada en el mercadeo de bienes; sin embargo, hay tres razones por las
cuales se requiere una adaptación para los servicios.

a. La mezcla original del marketing se preparó para industrias manufactureras. Los elementos de la
mezcla no se presentan específicamente para organizaciones de servicios ni se acomodan
necesariamente a estas organizaciones, donde la característica de intangibilidad del servicio, la
tecnología utilizada y el tipo de cliente principal pueden ser fundamentales.

b. Se ha demostrado empíricamente que la mezcla del marketing puede no tener campo

suficiente para las necesidades del sector servicios debido a las características propias de los
mismos (intangibilidad, carácter perecedero, etc.)

c. Existe creciente evidencia de que las dimensiones de la mezcla del marketing no pueden ser lo
suficientemente amplias para el marketing de servicios, ya que no considera una serie de
elementos esenciales para la generación y entrega del servicio.

En base a las tres razones antes expuestas, surge la idea de una mezcla revisada o modificada que
está especialmente adaptada para el marketing de los servicios. Esta mezcla revisada contiene tres
elementos adicionales, formando una combinación final de siete elementos, los que son:
producto, precio, plaza, promoción, personal, evidencia física y procesos (Personnel, Physical
evidence y Process).

Las decisiones no se pueden tomar sobre un componente de la mezcla sin tener en cuenta las
conclusiones de las fases anteriores de la estrategia de marketing, así como su impacto sobre los
demás componentes. Inevitablemente hay mucha superposición e interacción entre los diferentes
componentes de una mezcla de marketing.

SEGMENTACIÓN

La segmentación de mercado es un proceso que consiste en dividir el mercado total de un bien o

servicio en varios grupos más pequeños e internamente homogéneos. La esencia de la
segmentación es conocer realmente a los consumidores. Uno de los elementos decisivos del éxito
de una empresa es su capacidad de segmentar adecuadamente su mercado.

La segmentación es también un esfuerzo por mejorar la precisión del marketing de una empresa.
Es un proceso de agregación: agrupar en un segmento de mercado a personas con necesidades
semejantes.

El segmento de mercado es un grupo relativamente grande y homogéneo de consumidores que se

pueden identificar dentro de un mercado, que tienen deseos, poder de compra, ubicación
geográfica, actitudes de compra o hábitos de compra similares y que reaccionarán de modo
parecido ante una mezcla de marketing.

El comportamiento del consumidor suele ser demasiado complejo como para explicarlo con una o
dos características, se deben tomar en cuenta varias dimensiones, partiendo de las necesidades de
los consumidores. Se recomienda pues, presentar ofertas de mercado flexibles al segmento de
mercado. La oferta de demanda flexible consiste en : Una solución que conste de elementos del
producto y servicio que todos los miembros del segmento valoran y opciones que solo unos
cuantos valoren, cada opción implica un cargo adicional.

Una buena segmentación debe tener como resultado subgrupos o segmentos de mercado con las
siguientes características:

1. Ser intrínsecamente homogéneos (similares): los consumidores del segmento deben de ser lo
más semejantes posible respecto de sus probables respuestas ante las variables de la mezcla de
marketing y sus dimensiones de segmentación.

2. Heterogéneos entre sí: los consumidores de varios segmentos deben ser lo más distintos posible
respecto a su respuesta probable ante las variables de la mezcla de marketing

3. Bastante grandes: para poder garantizar la rentabilidad del segmento

4. Operacionales: Para identificar a los clientes y escoger las variables de la mezcla de marketing .
Se debe de incluir la dimensión demográfica para poder tomar decisiones referentes a la plaza y la
promoción.

Beneficios de la Segmentación de mercados.

• Permite la identificación de las necesidades de los clientes dentro de un submercado y el diseño

más eficaz de la mezcla de marketing para satisfacerlas.

• Las empresas de tamaño mediano pueden crecer más rápido si obtienen una posición sólida en
los segmentos especializados del mercado.

• La empresa crea una oferta de producto o servicio más afinada y pone el precio apropiado para
el público objetivo.

• La selección de canales de distribución y de comunicación se facilita en mucho.

• La empresa enfrenta menos competidores en un segmento específico

• Se generan nuevas oportunidades de crecimiento y la empresa obtiene una ventaja competitiva

considerable.

Proceso de Segmentación de mercados.

I. ESTUDIO: Se examina el mercado para determinar las necesidades específicas

satisfechas por las ofertas actuales, las que no lo son y las que podrían ser
reconocidas. Se llevan a cabo entrevistas de exploración y organiza sesiones de grupos
para entender mejor las motivaciones, actitudes y conductas de los consumidores.
Recaba datos sobre los atributos y la importancia que se les da, conciencia de marca y
 calificaciones de marcas, patrones de uso y actitudes hacia la categoría de los
productos; así como, datos demográficos, psicográficos, etc.
II. ANÁLISIS: Se interpretan los datos para eliminar las variables y agrupar o construir el
segmento con los consumidores que comparten un requerimiento en particular y lo
que los distingue de los demás segmentos del mercado con necesidades diferentes.
III. PREPARACIÓN DE PERFILES: Se prepara un perfil de cada grupo en términos de
actitudes distintivas, conductas, demografía, etc. Se nombra a cada segmento con
base a su característica dominante. La segmentación debe repetirse periódicamente
porque los segmentos cambian. También se investiga la jerarquía de atributos que los
consumidores consideran al escoger una marca, este proceso se denomina partición
de mercados. Esto puede revelar segmentos nuevos de mercado.

Para ser útiles, los segmentos de mercado deben ser

■ Medibles: Que sea posible medir el tamaño, el poder adquisitivo y los perfiles de los segmentos.
Ciertas variables de segmentación son difíciles de medir. Por ejemplo, existen muchos millones de
zurdos en todo el mundo. Sin embargo, pocos productos se dirigen hacia este segmento de
individuos zurdos. Tal vez el principal problema consiste en que el segmento es difícil de identificar
y de medir. No existen datos sobre la demografía de los zurdos, en tanto que el U. S. Census
Bureau no lleva un registro de los zurdos en sus encuestas.

Las empresas de datos privados poseen grandes cantidades de estadísticas sobre otros segmentos
demográficos, pero no sobre los zurdos.

■ Accesibles: Los segmentos de mercado deberían abordarse y atenderse de manera efectiva.

Suponga que una empresa de perfumes descubre que los usuarios intensivos de su marca son
hombres y mujeres solteros que permanecen fuera de casa hasta muy tarde y que son muy
sociables. A menos de que este grupo viva o compre en ciertos lugares y que esté expuesto a
ciertos medios, será muy difícil llegar a él.

■ Sustanciales: Los segmentos de mercados son grandes o lo suficientemente redituables. Un

segmento debería ser el grupo homogéneo más grande posible que vale la pena seguir con un
programa de marketing a la medida. Por ejemplo, no sería redituable para un fabricante de
automóviles desarrollar especialmente vehículos para individuos que miden más de 2.10 metros
de estatura.

■ Diferenciables: Los segmentos son conceptualmente distinguibles y responden de forma distinta

a elementos y programas de mezcla de marketing diferentes. Si las mujeres casadas y solteras
responden de manera similar ante la oferta de un perfume, entonces no constituyen segmentos
separados.

■ Aplicables: Es posible diseñar programas efectivos para atraer y atender a los segmentos. Por
ejemplo, a pesar de que una pequeña línea aérea identificó siete segmentos de mercado, tenía
muy poco personal para desarrollar programas de marketing específicos para cada segmento.
POSICIONAMIENTO

El posicionamiento en el mercado de un producto o servicio es la manera en la que los

consumidores definen un producto a partir de sus atributos importantes, es decir, el lugar que
ocupa el producto en la mente de los clientes en relación de los productos de la competencia.

Los consumidores están saturados con información sobre los productos y los servicios. No pueden
reevaluar los productos cada vez que toman la decisión de comprar. Para simplificar la decisión de
compra los consumidores organizan los productos en categorías; es decir, “posicionan” los
productos, los servicios y las empresas dentro de un lugar en su mente. La posición de un producto
depende de la compleja serie de percepciones, impresiones y sentimientos que tienen los
compradores en cuanto al producto y en comparación de los productos de la competencia.

El posicionamiento se puede definir como la imagen de un producto en relación con productos

que compiten directamente con él y con respecto a otros productos vendidos por la misma
compañía.

PROCESO DE POSICIONAMIENTO

Para posicionar un producto se deben seguir los siguientes pasos:

1. Segmentación del mercado.

2. Evaluación del interés de cada segmento

3. Selección de un segmento (o varios) objetivo.

4. Identificación de las diversas posibilidades de posicionamiento para cada segmento

escogido,

5. Selección y desarrollo de un concepto de posicionamiento.

ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO Los mercadólogos pueden seguir varias estrategias de

posicionamiento. Pueden posicionar su producto con base en:

o Los atributos específicos del producto, por ejemplo los anuncios de Ford Festiva
hablan de su precio bajo. Otros sin embargo hablan de su rendimiento, o de su
tamaño. O como en el caso de Gillette prestobarba cabeza móvil, que hace alusión
a los atributos del mismo resaltando en el comercial “si quieres que ellas (las
mujeres) muevan su cabeza, utiliza un rastrillo que también la mueva.
o Las necesidades que satisfacen o los beneficios que ofrecen, Ejemplo: Crest reduce
la caries, en contraste con Colgate que ofrece Triple acción (limpieza, frescura y
protección)
o Las ocasiones de uso, es decir la época del año en que tienen mayor demanda; por
ejemplo Gatorade, en verano se puede posicionar como una bebida que sustituye
 los líquidos del cuerpo del deportista, pero en el invierno se puede posicionar
como la bebida ideal cuando el médico recomienda beber muchos líquidos.
o Las clases de usuarios: a menudo esta estrategia es utilizada cuando la compañía
maneja una diversificación del mismo producto, por ejemplo: Johnson & Johnson
aumentó su parte del mercado del champú para bebés, del 3 al 14%, volviendo a
presentar el producto como uno para adultos que se lavan el cabello con
frecuencia y que requieren un champú más suave.
o Comparándolo con uno de la competencia, Por ejemplo: Compaq y Tandi, en sus
anuncios de computadoras personales, han comparado directamente sus
productos con las computadoras personales de IBM. En su famosa campaña
“Somos la segunda, así que nos esforzamos más”, o en el caso de Avis que se
colocó muy bien compitiendo con Hertz, mucho más grande que ella.
o Separándolo de los de la competencia, esto se puede lograr, resaltando algún
aspecto en particular que lo hace distinto de los de la competencia, por ejemplo:
7-Up se convirtió en el tercer refresco cuando se colocó como “refresco sin cola”,
como una alternativa fresca para la sed, ante Coca y Pepsi.
o Diferentes clases de productos: Esto se aplica principalmente en productos que
luchan contra otras marcas sustitutas, por ejemplo: muchas margarinas se
comparan con la mantequilla, otras con aceites comestibles. O como en el caso de
Camay que se coloca en el mercado comparándose con aceites para el baño y no
contra otros jabones de su tipo.

Con frecuencia los mercadólogos usan una combinación de estas estrategias de posicionamiento.
El champú Affinity de Johnson & johnson se posiciona como un acondicionador de cabello para
mujeres que tienen más de 40 años (clase de producto y usuario), El bicarbonato Arm y Hammer
se ha colocado como desodorante para refrigeradores y basureros (clase de producto y situación
de uso).

VENTAJAS COMPETITIVAS

Es la ventaja que se tiene sobre los competidores ofreciendo más valor en los mercados meta (a
los consumidores), ya sea ofreciendo precios inferiores a los de la competencia o proporcionando
una cantidad mayor de beneficios que justifique la diferencia del precio más alto.

Se entiende por ventaja competitiva o diferencial, a cualquier característica de la organización o

marca que el público considera conveniente y distinta de las de la competencia; por ejemplo la
ventaja de Nike gira alrededor de la superioridad en el diseño de su producto, el cual combina lo
último de la tecnología y el estilo de sus zapatos tenis.

Las únicas dos fuentes generadoras de una ventaja competitiva son la diferenciación y el liderazgo
en costos, los cuales deben ser mantenidos durante el tiempo, de lo contrario, dicha ventaja será
comparativa.
Además de que las empresas hoy en día deben esforzarse cada vez más por conseguir una ventaja
diferencial, de igual forma deben evitar una desventaja diferencial para su producto. Un ejemplo
de estos son los fabricantes de autos de Estados Unidos, que durante los años setentas estuvieron
en desventaja frente a los productos producidos en Japón con respecto a la calidad y precio

Para poder elegir y aplicar una estrategia adecuada de posicionamiento, cada empresa tendrá que
diferenciar lo que ofrece, armando un paquete singular de ventajas competitivas que atraigan a un
grupo sustancial dentro del segmento.

Las diferenciaciones más comunes son:

1. La diferenciación del producto: Una empresa puede diferenciar su producto según su

material, su diseño, estilo, características de seguridad, comodidad, facilidad de uso, etc. La
mayoría de las empresas utilizan esta estrategia resaltando los atributos de su producto en
comparación con los de la competencia para posicionarse en la mente del consumidor como el
número uno. Por ejemplo: Dominós Pizza hace hincapié en que es la única compañía de este giro
que te entrega tu pizza antes de 30 minutos y calientitas con sus nuevas y revolucionarias bolsas
térmicas.

2. La diferenciación de los servicios: Algunas empresas consiguen su ventaja competitiva en

razón de una entrega rápida, esmerada y confiable; en su instalación, reparación y capacitación;
así como en el servicio de asesoría. Un ejemplo muy claro de este tipo de posicionamiento es el
que ha llevado a cabo Wall Mart los últimos años resaltando lo importantes que son los
consumidores para esta firma y su personal, tanto en México como en Estados Unidos.

3. La diferenciación del personal: Esta diferenciación consiste en contratar y capacitar a su

personal para que sea mejor que el de la compañía. Para que esta diferenciación funcione se
tendrá que tener mucho cuidado en la selección y capacitación del personal que tendrá contacto
directo con la gente. Por ejemplo: el personal de Disney es muy amigable, el personal de
McDonald’s es cortés, y el de IBM es profesional y está muy bien preparado.

4. La diferenciación de la imagen: las empresas se esfuerzan por crear imágenes que las
distingan de la competencia. La imagen de una empresa o una marca debe transmitir un mensaje
singular y distintivo, que comunique los beneficios principales del producto y su posición. Los
símbolos pueden conllevar al reconocimiento de la empresa o la marca y a la diferenciación de la
imagen. Las empresas diseñan letreros y logos que permiten reconocerlas enseguida. Además se
asocian con objetos o letras que son símbolos de calidad o de otros atributos. Por ejemplo la
palomita de Nike, la manzana de Apple, el cocinero de Pillsbury, o la “M” de McDonald’s. La
empresa puede crear una marca o imagen en torno a una personalidad Por ejemplo: Passion =
Elizabeth Taylor, Telcel = Lucero, Avon = Juan Ferrara, Andrea = Paty Manterola. Algunas empresas
se llegan a asociar incluso con colores, por ejemplo: IBM (azúl), Campbell y Coca-cola (rojo y
blanco), anteriormente Bancomer usaba esta asociación con el verde, pero al ser comprado por
BBV cambio al azul.
SELECCIÓN DE LA VENTAJA COMPETITIVA

Suponiendo que una empresa cuente con varias ventajas competitivas, tendrá que elegir por cuál
o cuáles de ellas usara para su estrategia de posicionamiento. Muchos mercadólogos piensan que
las empresas se deben limitar a promover intensamente un único beneficio para el mercado meta,
calificándolo como el “número uno” en cuanto a ese atributo. Puesto que los compradores
tienden a recordar siempre al “número uno”.

De igual manera, no todas las diferencias de la marca tienen sentido o valen la pena. No todas las
diferencias sirven para diferenciar, por lo que la empresa deberá tener mucho cuidado en la
manera en que desea distinguirse de la competencia. Valdrá la pena establecer una diferencia, en
la medida que ésta satisfaga los siguientes criterios:

· Importante: cuando la diferencia ofrece un beneficio muy valioso para los compradores que tiene
en la mira.

· Distintiva: cuando la competencia no ofrece dicha diferencia, o la empresa la puede ofrecer de

manera distintiva.

· Superior: cuando la diferencia es superior a otras formas mediante las cuales los clientes
obtienen el mismo beneficio.

· Comunicable: cuando la diferencia se puede comunicar a los compradores y les resulta visible.

· Preferente: cuando la competencia no puede copiar fácilmente la diferencia.

· Asequible: cuando los compradores tienen capacidad de pagar la diferencia.

· Rentable: cuando la empresa puede introducir la diferencia en forma rentable.

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

El estudio del comportamiento del consumidor también resulta a veces sumamente complejo a
causa de la multitud de variables en cuestión y su tendencia a interactuar entre sí y a ejercer una
influencia recíproca. Para hacer frente a la complejidad se han diseñado modelos del
comportamiento del consumidor. Los modelos sirven para organizar nuestras ideas relativas a los
consumidores en un todo congruente, al identificar las variables pertinentes, al descubrir sus
características fundamentales y al especificarlas como las variables se relacionan entre sí.

Un modelo consta de tres grandes secciones:

 Variables ambientales externas que inciden en la conducta.

 Determinantes individuales de la conducta
 Proceso de decisión del comprador
Variables externas

El ambiente externo se compone de seis factores específicos: Cultura, subcultura, clase social,
grupo social, familia y factores personales.

 Cultura: Abarca los conocimientos, creencias, arte, normas morales, leyes,

costumbres y cualquier otra capacidad y hábitos adquiridos por el hombre como
miembro de una sociedad. Es el fundamento de muchos valores, creencias y
acciones del consumidor. Por ejemplo, la importancia que la gente de nuestra
sociedad concede al tiempo y a la puntualidad constituye la bace a las reacciones
positivas de los compradores ante ofertas de mercado como franquicias de
establecimientos de comida rápida, cajas rápidas en los supermercados y relojes
de cuarzo.
 Subcultura: Se pone de relieve los segmentos de determinada cultura que poseen
valores, costumbre y otras formas de conducta que son propias de ellos y que los
distinguen de otros segmentos que comparten el mismo legado cultural. Estos
aspectos de singularidad tienen a veces importantes implicaciones en el
conocimiento del consumidor y en el desarrollo de buenas estrategias de
marketing. Se presta especial atención a las subculturas que se distinguen por su
edad y sus características étnicas.
 Estraficación Social: Se refiere al proceso en virtud del cual, los miembros de una
sociedad se clasifican unos con otros en diversas posiciones sociales. El resultado
de ello es una jerarquía que a menudo recibe el nombre de conjunto de clases
sociales. Los que caen en una clase social determinada tienden a compartir
creencias, valores y modalidades de conducta. También suelen asociarse más
estrechamente entre sí que con integrantes de otras clases sociales. Los valores,
deseos e interacciones que surgen en los diversos agrupamientos repercuten de
manera importante en los consumidores. Afectan a los factores básicos de
pertenencia a un grupo, la elección de un vecindario, el aprecio de ciertos estilos
de vida y los lugares a donde se prefieren hacer las compras.
 Grupo Social: Puede concebirse como un conjunto de personas que tienen un
sentido de afinidad resultante de una modalidad de interacción entre sí. Estos
grupos cumplen una gran diversidad de funciones, una de ellas es la influencia que
los miembros del grupo pueden ejercer sobre el grupo y que es importante desde
el punto de vista del comportamiento del consumidor, es decir, el grupo
contribuye a convencer y a orientar los valores y la conducta del individuo un
ejemplo de ello lo encontramos en el interés en el que los estudiantes
universitarios muestran por la última moda y por la música. Otro aspecto
interesante de los grupos sociales es el hecho de que contribuyen a proporcionar
al público diversas formas de información capaces de influir en el comportamiento
posterior.
  Familia: Es una forma especial de los grupos sociales que se caracteriza por las
numerosas y fuertes interacciones personales de sus miembros. LA influencia de
ellos en las decisiones de compra representa en área de gran interés en el ámbito
del comportamiento del consumidor, en algunos casos, las decisiones las adopta
un individuo con poca influencia de otros miembros de la familia. En otros casos,
la interacción es tan intensa que se afirma que se produce una decisión conjunta y
no se limita a una mera influencia recíproca. Otro aspecto de la influencia familiar
en el comportamiento del consumidor es la forma en que la etapa del ciclo de vida
de la familia incide en la compra de determinados productos y servicios por
ejemplo cuando son recién casados, los matrimonios con niños, etc.
 Factores Personales: Los expertos en marketing se han interesado en el proceso
de la influencia personal, el cual puede definirse como los efectos en que un
individuo produce la comunicación con otros. La influencia personal influye en la
cantidad y el tipo de información que los compradores obtienen con respecto a los
productos. También se considera un factor importante que repercute en los
valores, actitudes, evaluaciones de marca e interés por un producto. La influencia
personal incide considerablemente en el proceso de difusión a través del cual un
nuevo producto y las innovaciones de servicio se dan a conocer en el mercado. La
influencia personal constituye una importante función de los líderes de opinión
que son aquellas personas a quienes la gente acude en busca de consejo, opinión y
sugerencias cuando se toman decisiones de compra.
 Otros Factores: Se trata de una categoría general que abarca las variables que
influyen en el consumidor. Un ejemplo puede ser el efecto de los medios masivos
que no están incorporados a ninguna de las otras categorías, con la designación de
variables situacionales. Se resumen muchos de estos factores entre ellos el
ambiente físico, el ambiente interpersonal, los acontecimientos nacionales y el
dinero en efectivo de que dispone el comprador.

Determinantes individuales

Son variables que inciden en la forma en que el consumidor pasa por el proceso de decisión
relacionado con los productos y servicios. El ambiente externo se dirige hacia los determinantes
individuales, demuestra que los estímulos individuales no influyen directamente en los
consumidores. Por el contrario, son modificados por factores internos como aprendizaje,
personalidad, actitudes, procesamiento de información y motivos. El circulo abierto entre el
proceso de decisión y estas variables denota la gran influencia que ejercen sobre el proceso de
decisión y estas variables denotan la la gran influencia que ejercen sobre el proceso de decisión.

Las determinantes individuales son: Personalidad y auto concepto, motivación y participación,

procesamiento de información, aprendizaje y memoria, actitudes.

 Personalidad y auto concepto: Ofrecen al consumidor un aspecto central., ofrecen una

estructura para que despliegue un patrón constante de comportamiento.
  Motivación: Son factores internos que impulsan el comportamiento, dando la orientación
que dirige el comportamiento activado. la participación designa la relevancia o
importancia que el consumidor percibe en determinada situación de compra.
 Procesamiento de Información: Designa las actividades que los consumidores llevan a
cabo cuando adquieren, integran y evalúan la información. Generalmente esas actividades
requieren la búsqueda activa de información o su recepción pasiva, fijarse exclusivamente
en ciertas partes de la información, integrar la que ha sido objeto de nuestra atención con
la proveniente de otras fuentes y evaluarla con miras a la toma de decisiones. También
intervienen en ella factores individuales como la motivación, aprendizaje y actitudes.
 Aprendizaje y Memoria: Trata de comprender lo que aprenden los consumidores, cómo
aprenden y que factores rigen la retención del material aprendido en la mente del
consumidor. Los consumidores adquieren productos y recuerdan su nombre y
características y además aprenden criterios para juzgar los productos, lugares donde
adquirirlos, capacidades relacionadas con la solución de problemas, patrones de gustos y
de conducta. Todo ese material aprendido que se encuentra almacenado en la memoria,
ejerce un influjo muy significativo sobre la manera en que los consumidores reaccionan
ante cada situación.
 Actitudes: Rigen la orientación básica hacia los objetos, las personas, los hechos y nuestras
actividades.
 Actividades: Influyen profundamente en como actuarán los consumidores y su reacción
ante los productos y servicios, así como su respuesta ante la comunicación que los
mercadólogos preparan para convencerlos de que adquieran sus productos.
 No obstante, la actuación total del proceso de toma de decisiones puede interpretarse así:
Cuando el sujeto ha asimilado los estímulos exteriores, se produce una serie de
interacciones entre las variables internas. Estas interacciones se resuelven finalmente en
una conducta el acto de selección de un producto y marca, o un servicio (compra).

Proceso de decisión

Al comportamiento del consumidor se le define como un proceso mental de decisión y también

como una actividad física. La acción de la compra no es más que una etapa en una serie de
actividades psíquicas y físicas que tiene lugar durante cierto periodo. Algunas de las actividades
preceden a la compra propiamente dicha; otras en cambio, son posteriores. Pero como todas
tienen la virtud de influir en la adopción de productos y servicios, se examinarán como parte del
comportamiento que nos interesa.

Por ejemplo: Suponiendo que un fotógrafo, que generalmente compra una marca de película, de
repente decide comprar otra marca de la competencia, a pesar de que no ha habido cambio
alguno en la calidad de las películas ni de su precio. ¿A qué obedece ese cambio de lealtad? El
simple hecho de señalar que su comportamiento de compra ha cambiado no nos ayuda a
entender la situación. Tal vez la película de la competencia haya sido recomendada ampliamente
por un amigo o tal vez el fotógrafo cambio de marca, porque pensaba que la marca de la
competencia captaba mejor los colores de algún tema fotográfico de interés. Por otra parte su
decisión puede deberse a una insatisfacción general con los resultados de su película regular o a
un anuncio de la marca de la competencia.

Por lo que el proceso de decisión, describe el proceso de decisión del consumidor respecto a los
productos y servicios. Los pasos fundamentales del proceso son el reconocimiento del problema,
búsqueda y evaluación de la información, procesos de compra y comportamiento después de la
compra. El proceso comienza cuando un consumidor reconoce la existencia del problema que se
da cuando se activa en su conciencia la diferencia notable entre su situación real y su concepto de
la situación ideal. Esto puede realizarse a través de la activación interna de un motivo como el
hambre o bien, deberse a otras variables como los factores sociales o situacionales. Sin embargo,
en uno y otro caso se da la acción sólo cuando el consumidor percibe una discrepancia bastante
grande entre el estado real y el estado ideal.

Y el consumidor se siente impulsado a actuar y entra a la etapa que consiste en comenzar a buscar
información. Generalmente esto comienza con una búsqueda interna, o sea una revisión rápida e
inconsciente de la memoria en busca de la información y las experiencias almacenadas que se
relacionan con el problema. Esta información está constituida por las creencias y actitudes que
han influido en las preferencias del consumidor por determinadas marcas. A menudo con la
búsqueda se logra reconocer una fuerte preferencia de la marca, produciéndose entonces una
compra ordinaria.

Si la búsqueda interna no aporta la suficiente información sobre los productos o sobre la manera
de evaluarlos, el consumidor seguirá realizando una búsqueda externa más decidida. Tiene
contacto así con numerosas entradas de información, llamadas estímulos, que pueden provenir de
las más diversas fuentes: anuncios, presentaciones impresas de productos y comentarios de los
amigos.

Todo estímulo de índole informativo está sujeto a actividades del procesamiento de información,
de las cuales se vale el consumidor para obtener el significado de los estímulos. Este proceso
consiste en prestar atención a los estímulos disponibles, deducir su significado y luego guardarlo
en lo que se conoce con el nombre de memoria a corto plazo, donde puede retenerse brevemente
para que se lleve a cabo un procesamiento ulterior.

En la fase de evaluación de alternativas, se compara la información recabada con el proceso de

búsqueda de otros productos y marcas con los criterios o normas de juicio que ha ido
desarrollando el consumidor. En caso de que la comparación desemboque en una evaluación
positiva, el consumidor seguramente tendrá la intención de comprar la opción que reciba la
evaluación más favorable.

Un proceso de compra normalmente viene después de una fuerte intención de compra, este
proceso consta de una serie de opciones, entre ellas el tipo de tienda y la marca o servicio por
utilizar. Después, la compra da origen a varios resultados. Uno de ellos es la satisfacción que
produce la experiencia de emplear la marca. La satisfacción repercutirá en las creencias del
individuo relacionadas con la marca. Otros resultados son la insatisfacción y la duda después de la
compra. Ambas pueden generar un deseo más intenso de conseguir más información e influir en el
reconocimiento posterior de problemas. Y por es así como las experiencias posteriores a la compra
en cierto modo dan retroalimentación en la etapa de reconocimiento de problemas.

CAMBIOS PRODUCIDOS EN LOS CONSUMIDORES Y SU ENTORNO

1. Cambio en las estructuras familiares: La mayor cantidad de mujeres que trabajan y el menor
tamaño de las casas ha ocasionado el aumento de guarderías, comidas para llevar, servicios de
lavandería.

2. Cambio de expectativas: El aumento de expectativas ha ocasionado una mayor demanda de

vacaciones y de todas las formas de entretenimiento.

3. Aumento de tiempo libre: Mayores periodos vacacionales y menos horas de trabajo han
aumentado de manera importante la demanda de viajes, educación, deportes y tiempo libre.

4. Mayor cantidad y complejidad de productos: Esto ha significado un aumento en los

requerimientos de especialistas para reparación, asesoría y mantenimiento.

5. Niveles de desempleo: Los altos niveles de desempleo han significado un crecimiento continuo
en la cantidad de empleados independientes, la mayoría de los cuales trabaja en el sector de
servicios.

6. Mayor complejidad de los requerimientos de información y comunicación.

Nos encontramos ante un nuevo Cliente al que debemos adaptarnos y que requiere un trato
especial si deseamos mantenerlo.

Se trata de un cliente cauto, fogueado, incrédulo, desconfiado, volátil, impaciente, hiperinformado

e hiperrelacionado. Es consciente de su poder, y amenaza constantemente con él.

A este Cliente, Juan Carlos Alcaide lo denomina Cliente “abeja”, ya que usa el aguijón de los foros y
otros recursos para envenenar al proveedor en caso de insatisfacción. Pero genera la miel del
ingreso y del dinero cuándo es bien atendido, y nota que la empresa se adecúa a sus exigencias
individuales. En los años 90, se habló insistentemente del perfil de un cliente “mariposa” que
ahora habría recrudecido sus niveles de agresividad y capacidad de hacer daño a través de las
redes sociales (físicas y online), transformándose en un animal más agresivo y peligroso, que no se
conforma con cambiar de flor.
ESTRATEGIA

La palabra estrategia deriva del latín strategĭa, que a su vez procede de dos términos griegos:
stratos (“ejército”) y agein (“conductor”, “guía”). Por lo tanto, el significado primario de estrategia
es el arte de dirigir las operaciones militares.

El concepto también se utiliza para referirse al plan ideado para dirigir un asunto y para designar al
conjunto de reglas que aseguran una decisión óptima en cada momento. En otras palabras, una
estrategia es el proceso seleccionado a través del cual se prevé alcanzar un cierto estado futuro.

Uno de los libros más importantes dentro del ámbito de las estrategias militares recibe el nombre
de “El arte de la guerra” y fue realizado por un gran estratega chino llamado Sun Tzu. Dicha obra
está conformada por un total de trece capítulos donde se abordan cuestiones tan importantes
como la estrategia ofensiva, el terreno y sus clases, el ataque de fuego, los puntos fuertes y
débiles, la maniobra o la utilización de espías.

De la misma forma tampoco podemos obviar lo que se conoce como estrategia de marketing. Un
concepto con el que se vienen a englobar todas aquellas actuaciones que una empresa prevé
llevar a cabo en materia de comercialización y comunicación. Para poder determinar aquellas la
organización lo que hará será estudiar a fondo el mercado así como otras cuestiones tales como
las necesidades de sus clientes o las características que la diferencian respecto a sus competidoras
más directas.

Por último, podemos nombrar la existencia de los planes estratégicos, un concepto que suele
utilizarse en el ámbito empresarial. Un plan estratégico es un documento oficial donde los
responsables de una organización o empresa estipulan cuál será la estrategia que seguirán en el
medio plazo. Por lo general, este tipo de planes tienen una vigencia de entre uno y cinco años.

ESTRATEGIAS GENÉRICAS DE MICHAEL PORTER

Las estrategias genéricas de Michael Porter son un agregado de estrategias competitivas que
tienen como principal objetivo el desarrollo general de una empresa.

Estas estrategias propuestas por Michael Porter buscan obtener una ventaja competitiva para la
empresa, ya sea a través del liderazgo en costos, la diferenciación o el enfoque.

Liderazgo en costos

Esta estrategia consiste en vender los productos a precios unitarios muy bajos, a través de una
reducción en los costos.

Se logra reducir costos, por ejemplo, a través de la fabricación de productos estándar, a través de
la producción de grandes volúmenes, uso de economías de escala, uso de suministros eficientes de
materia prima, uso de nuevas tecnologías, controles rigurosos en costos y gastos indirectos,
creación de una cultura de reducción de costos en los trabajadores, reducción de costos en
funciones de ventas, marketing y publicidad, etc.
A través de la estrategia de liderazgo en costos, la empresa busca obtener una mayor participación
en el mercado y, por tanto, aumentar sus ventas; pudiendo incluso, al tener precios más bajos que
la competencia, sacar algunos competidores del mercado.

La estrategia de liderazgo en costos se recomienda utilizar en mercados masivos, cuando el

mercado está compuesto por consumidores que son sensibles a los precios, cuando hay pocas
posibilidades de obtener diferencias entre los productos, cuando a los consumidores no les
importa demasiado las diferencias entre una y otra marca.

Las desventajas de utilizar esta estrategia radican en que podría ser imitada por la competencia, o
que el interés de los consumidores podría dirigirse hacia otras características del producto, y no
sólo al precio.

Diferenciación

Esta estrategia consiste en producir o vender un producto que sea único y original, que logre
distinguirse de la competencia, y que no sea fácilmente imitable por ésta.

Puede haber diferenciación, por ejemplo, en el diseño del producto, en sus atributos o
características, en la marca, en la calidad, en brindar un buen servicio o atención al cliente, en
ofrecer servicios adicionales, en la rapidez en la entrega, etc.

A través de la estrategia de diferenciación, la empresa busca la preferencia de los consumidores,

pudiendo incluso aumentar los precios, en caso de que éstos reconozcan las características
diferenciadoras del producto.

La estrategia de diferenciación se recomienda utilizar cuando el mercado está compuesto por

consumidores que son insensibles a los precios.

La desventaja de utilizar esta estrategia radica en que la competencia puede llegar a copiar las
características diferenciadoras del producto, por lo que para usar esta estrategia, dichas
características diferenciadoras deben ser difícilmente imitables por competencia.

Enfoque

Esta estrategia consiste en enfocar o concentrar la atención en un segmento específico del

mercado, es decir, concentrar los esfuerzos en producir o vender productos que satisfagan las
necesidades o gustos de un determinado grupo de consumidores.

La estrategia de enfoque busca que la empresa se especialice en un determinado tipo de

consumidor y, por tanto, lograr ser más eficiente, por ejemplo, al ofrecer productos que satisfagan
sus necesidades o preferencias específicas, o al diseñar estrategias que aprovechen sus
características.
La estrategia de enfoque se recomienda utilizar cuando el mercado es amplio, cuando los
consumidores tienen necesidades o preferencias distintas, cuando las empresas competidoras no
tienen en la mira el mismo segmento de mercado.

La desventaja de utilizar esta estratégica radica en que los competidores pueden identificar las
ventajas del segmento al cual la empresa se está dirigiendo, y decidir imitarla; que las preferencias
de los consumidor se dirijan a características del producto que desea el mercado en general, que
se haya realizado una mala segmentación, y se esté desaprovechando la oportunidad de atender a
otros mercados.

ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO

Para lograr un crecimiento en ventas de una empresa, existen 4 posibles combinaciones basadas
en los mercados y en los productos. La siguiente tabla muestra las estrategias disponibles:

Productos Actuales Productos nuevos

Mercados Actuales Penetración de Mercados Desarrollo de Productos
Mercados Nuevos Desarrollo de Mercados Diversificación

Penetración de Mercados.

Consiste en crecer en el mismo mercado y con los mismos productos. Algunas maneras de lograr
penetración de mercados serían:

Definir nuestra estrategia de marketing para obtener nuevos clientes dentro de la región donde
actualmente estamos.

Ofrecer a los clientes actuales otros productos que todavía no han adquirido. Por ejemplo, ofrecer
a nuestros clientes que nos han comprado un seguro de vida, un seguro contra robo o contra
incendio. Ofrecer a nuestros clientes que nos han comprado un sistema de contabilidad, que
ahora instalen un sistema de control de chequeras., etc.

El primer cuadrante describe una situación donde una empresa, con un producto existente,
pretende ganar participación en un mercado también existente. Esta opción implica vender más
productos a los clientes actuales o procurar quitárselos a la competencia.

La estrategia de penetración de mercado debe realizarse cuando la empresa tiene una

participación baja (o no ha llegado a un liderazgo claro) o cuando el mercado está en franco
crecimiento.

Entre las herramientas para lograr este objetivo se encuentran, entre otras, los descuentos por
volumen, un aumento de la inversión publicitaria, las tarjetas de fidelidad y una mayor
penetración en el canal de distribución.
Las tarjetas de fidelidad, por ejemplo, son extremadamente populares. Firmas como Repsol-YPF,
Petrobras, Freddo, Musimundo o McDonald’s las utilizan como manera de incrementar su
penetración en el mercado.

Cuando el mercado está estancado o cuando la empresa ya posee un claro liderazgo es preferible
no utilizar esta opción, ya que es probable que otras alternativas ofrezcan una rentabilidad
superior.

Desarrollo de Mercados.

Esta manera de crecimiento consiste en vender en nuevos mercados los productos que
actualmente tenemos. La ventaja de esta manera de crecer es que se conocen las bondades de
nuestros productos, se tiene la experiencia en la venta del mismo, y se cuenta con una base de
clientes satisfechos que nos pueden recomendar. Si nuestro mercado es en una ciudad,
buscaremos ser regionales. Si somos regionales, creceremos de manera nacional. Si ya tenemos el
mercado nacional, buscar crecer internacionalmente.

Es muy importante que el negocio ya funcione como "sistema" para crecer a nuevos mercados. El
hecho de contar con políticas definidas, así como con manuales operativos y de procesos ya
probados que aseguren la calidad y el éxito, nos ayudarán desde el momento de contratar a
aquella gente que nos ayudará para atender los nuevos mercados. Nos ayudará para capacitar a la
nueva gente que contratemos, y nos será muy útil para poner en funcionamiento sucursales en
otras ciudades que repliquen a nuestra oficina actual. Teniendo ya nuestro negocio funcionando
como sistema, podemos inclusive crear franquicias de nuestro producto.

Ejemplos claros de esto serían los negocios como Mc Donalds, quienes simplemente replican el
funcionamiento de sus restaurantes de comida rápida cada vez que abren una nueva sucursal. Si
su negocio ya probó ser exitoso y no depende de usted para trabajar, replíquelo en nuevas
sucursales.

Esta opción consiste en vender un producto o servicio existente en nuevos mercados, por ejemplo,
a través de la exportación, la utilización de nuevos canales de distribución, la búsqueda de nuevos
usos para nuestros productos y servicios o la penetración de nuevos segmentos.

Normalmente, esta opción se utiliza cuando la empresa ya tiene una participación importante en
su mercado original y ha desarrollado suficientes productos para sus clientes, pero aún desea
expandirse, por lo que se dedica a desarrollar mercados.

Las otras dos opciones son elegidas primero porque normalmente representan menores riesgos
para la empresa (ya que se encuentran en los mercados que la compañía conoce).

Desarrollo de Productos.

Otra manera de crecer es desarrollando nuevos productos. Un ejemplo de compañía que ha

crecido con esta estrategia es la gigante del software Microsoft. Crearon el sistema operativo MS-
DOS, luego windows, sigue windows 95, windows 98, windows millenium, Windows XP y ahora
windows vista. Han mejorado su producto clave creando un nuevo sistema operativo. Además,
han desarrollado otros productos que giran en torno a él como office (excel, word, powerpoint,
access).

Otro ejemplo son las compañías discográficas, que año con año están buscando y desarrollando
nuevos talentos de la música.

Trata de crear nuevos productos que tengan relación con los productos que maneja actualmente,
para aprovechar el mercado que ya tiene.

Una estrategia de desarrollo de productos implica llegar con un producto nuevo a un mercado
existente, para alcanzar una participación superior en los mercados donde la empresa ya tiene
presencia. Esta opción supone el lanzamiento de productos y marcas y la modificación de los
mismos para cubrir necesidades existentes.

Las situaciones que normalmente motivan el desarrollo de producto (independientemente del

deseo de mayores ventas) son: mantener una reputación de “empresa innovadora”, medidas
defensivas contra competidores (por ejemplo, lanzar marcas de precio para competir por precio o
lanzar una gran variedad de productos para llenar las góndolas de los supermercados e impedir la
entrada de competidores), explotar una nueva tecnología desarrollada por la compañía,
robustecer el portafolio de la firma con productos y marcas en todos los niveles de precio y utilizar
capacidad ociosa existente en la planta.

La estrategia de desarrollo de productos normalmente es más útil en sectores tecnológicos (por el

rápido avance de la tecnología) y para empresas que tienen una gran capacidad de investigación y
desarrollo. Apple, por ejemplo, ha elegido este camino de crecimiento, al lanzar productos y
servicios innovadores como el iPhone e iTunes.

Diversificación

Esta estrategia es la última recomendada, ya que involucra una baja muy grande en el
aprovechamiento de la experiencia que se tiene con los productos y mercados actuales. Esta
estrategia busca crear nuevos productos y venderlos a nuevos clientes. Es recomendada cuando
las actividades que estamos haciendo no tienen ningún éxito, cuando estamos anticipando
cambios que afectarán muy negativamente nuestra situación actual, o cuando ya cubrimos las
otras tres posibilidades de crecimiento.

Esta alternativa implica entrar en mercados y productos nuevos para la empresa. Existen distintos
tipos de diversificación:

Diversificación horizontal: Ocurre cuando se adquiere una empresa o se desarrollan

productos, servicios o marcas que tienen aproximadamente el mismo target de clientes (o uno
similar pero satisfacen otras necesidades), por lo que constituyen nuevos mercados.
Por ejemplo, la adquisición del polvo de chocolate Toddy por parte de PepsiCo a principios de
2009 es una diversificación horizontal, ya que los consumidores son similares a los que PepsiCo
tiene con sus conocidos snacks, pero el producto es nuevo para la empresa y satisface otra
necesidad.

Diversificación vertical: Ocurre cuando una empresa se integra hacia delante (adquiriendo
un cliente o ingresando en ese mercado) o hacia atrás (cuando lo hace con un proveedor o entra
en el mercado de los proveedores).

El Grupo San José de España se integró hacia delante cuando adquirió los activos de Auchan en
Argentina, ya que es un grupo especializado en inversiones inmobiliarias y adquirió un negocio
minorista. Con el tiempo, sin embargo, vendió la parte de retailing a Walmart.

Diversificación concéntrica: Ocurre cuando la empresa entra o adquiere una compañía en

un mercado que tiene alguna sinergia tecnológica, comercial o de producción con la empresa,
pero no clientes o productos comunes.

Los directivos de Swiss Medical probablemente estaban pensando en esto cuando adquirieron
Artemisa Viajes, ya que podía existir una sinergia comercial entre ambas organizaciones.

Diversificación conglomerada: Ocurre cuando la empresa adquiere empresas o penetra en

mercados que no tienen ninguna sinergia aparente con la firma, salvo el uso y la generación de
efectivo.

En general, las compañías utilizan esta estrategia cuando desean combinar un portafolio de
negocios cíclicos con uno de negocios no cíclicos, o cuando ya han agotado todas las otras
opciones y los accionistas no desean recibir altos dividendos, sino que esperan obtener ganancias
a través del grupo empresario.

Parte de la compra de Compañía Química, por parte de Molinos Río de la Plata (la compra de la
marca Estrella) puede considerarse una diversificación conglomerada, ya que no tenía una relación
directa con las líneas de producto y mercados de Molinos (aunque finalmente, la compañía se
desprendió de aquellos activos).

Normalmente, las empresas se diversifican cuando tienen fondos excedentes y carecen de

alternativas de inversión en productos y mercados relacionados o cuando tienen malas
perspectivas sobre el futuro del sector donde actualmente operan.

Philip Morris, por ejemplo, se ha diversificado hacia alimentos con la adquisición primero de Kraft
y luego de Nabisco (comprada a Reynolds, otra empresa tabacalera), porque intuía que el tabaco
carecía de buenas perspectivas en el largo plazo.

En América Latina, la diversificación también tiene la virtud de disminuir el riesgo global de la

compañía. El viejo refrán reza que no es conveniente poner todos los huevos en la misma canasta,
ya que si se nos cae, perderemos todo.
En última instancia, la diversificación dice lo mismo. La empresa, al no poner todas sus esperanzas
en un único negocio, reduce sus riesgos. En mercados eficientes, donde los inversionistas pueden
diversificar sus tenencias por sí mismos este beneficio no es importante. En Latinoamérica, al no
existir esta posibilidad, sí lo es.

Algunas consideraciones sobre la matriz de Ansoff

La principal virtud de la matriz de Ansoff radica en su capacidad para estructurar y representar

sencillamente las posibilidades de expansión de una empresa. La robustez del modelo reposa en el
sentido común, más que en la sofisticación de su base teórica.

La principal limitación es que la matriz no brinda ninguna guía acerca de cuál alternativa es más
deseable. Así, en principio, una empresa con poca o media participación de mercado puede
emprender las cuatro alternativas al mismo tiempo.

El esquema de Ansoff tampoco contempla el riesgo de cada alternativa. Normalmente, cuanto más
se aleja la estrategia de los productos y mercados existentes, más riesgosa resulta, pues se aparta
del terreno que la empresa conoce.

MATRIZ BCG

Los cuatro cuadrantes de la matriz suponen una clasificación de las UEN, la cual nos proporciona
múltiple información acerca de las decisiones de inversión, tanto a nivel financiero, marketing o
incluso logístico (ya que supone una revisión del tradicional concepto de ciclo de vida del
producto). Aunque este sistema se considera en cierto ámbito obsoleto, bien es cierto que ha
supuesto una referencia para desarrollos posteriores del tema.

Lo que se pretende conseguir es establecer un sistema que permita tomar decisiones lo más
objetivas posibles sobre dónde invertir, retirar inversiones,… en lo referente a las UEN. Para lo cual
se deben tener en cuenta las características de cada uno de los cuadrantes que la componen. Son
los siguientes:

Cuadrante 1: NEGOCIOS ESTRELLA

En este primer cuadrante se ubican negocios/productos con un gran crecimiento en el mercado y

con una alta participación de estos mismos productos en él. Se debe prestar especial atención a
las inversiones en este tipo de productos/negocios, debido al alto crecimiento de los mismos en el
mercado, los flujos de financiación deben ser muy altos para poder competir, pero también se
recuperan rápido debido al liderazgo que ostentan los mismos. Al reducirse el nivel de crecimiento
con el tiempo pasan a convertirse en productos/negocios vaca.

Cuadrante 2: VACA LECHERA

Son productos/negocios privilegiados ya que se sitúan en industrias maduras siendo líderes. La

fidelidad adquirida de los clientes hace que se reduzca la necesidad de inversión en marketing.
Generan más efectivo del que pueden reinvertir de forma rentable, por ello se puede desviar este
superávit hacia otras UEN que lo necesiten. Es la etapa más difícil de alcanzar por un
producto/negocio.

Cuadrante 3: INTERROGANTE

En él se engloban productos/negocios con baja participación en los mercados pero que cuentan
con buenas expectativas, al tener este altas tasas de crecimiento, o sea, buenas expectativas.
Requieren un alto nivel de inversión proveniente de otras UEN de la empresa y puede acabar
derivando en cualquiera de las otras 3 categorías, de ahí que se denomine interrogante.

Cuadrante 4: PERRO

Aquí existe poca participación en el mercado, el cual posee además bajas tasa de crecimiento. Son
mercados maduros y en decaimiento. No suele ser recomendable invertir en este tipo de UEN al
no resultar rentables, y si además perdura esta condición a lo largo del tiempo suelen eliminarse
completamente, para que no dañen al resto de negocios y al flujo financiero de la empresa.

Para comprender mejor este concepto dispondremos de un ejemplo práctico. Supongamos que
somos una empresa dedicada a la fabricación y comercialización de productos electrónicos. Como
hoy en día lo más novedoso y más demandado en el mercado son las tabletas, se invertirá
principalmente en esta Unidad de Negocio, además de que el alto precio de este producto en el
mercado hace que se recupere la inversión mientras tratamos de convertirnos en líderes, con lo
cual la tableta sería producto estrella. En el caso de que también vendamos reproductores mp4 y
que además seamos líderes en el mercado de los mismos, la inversión se verá reducida y se
generarán remanentes que pueden repercutir en las demás UEN, es decir, el reproductor mp4
sería producto vaca. También fabricamos productos que tiene buenas expectativas pero que
todavía no dominamos del todo, como por ejemplo, los móviles fabricados con grafeno; puede ser
que acabe siendo un éxito o que acabe en fracaso y suponga un descalabro financiero para la
empresa, ya que la inversión requerida es muy fuerte, es decir, son productos interrogante. Para
terminar nuestra empresa fábrica además de forma aislada walkmans, que están en desuso y
además no poseen grandes expectativas de crecimiento, además no somos líderes en ese
mercado, con lo cual podemos afirmar que es un producto perro.

EL MODELO DE LAS CINCO FUERZAS COMPETITIVAS

Una de las piezas fundamentales del complejo puzzle que constituye el trabajo del estratega es el
análisis de la competencia. No obstante, frecuentemente se lleva a cabo un análisis
extremadamente estrecho de la competencia de la empresa por parte de la alta dirección,
limitándola a la mera influencia de sus rivales directos o competidores ya existentes dentro del
sector.

El economista norteamericano Michael Porter estableció un modelo en el cual ampliaba la

rivalidad a cinco fuerzas que definen la estructura sectorial y moldean la estrategia de una
empresa. A este modelo se le conoce como la Teoría de las cinco fuerzas competitivas. Cada una
de estas fuerzas resta valor a la posición de la empresa dentro del sector.
Porter dispone estas cinco fuerzas de presión competitiva en una matriz, donde se distinguen tres
fuentes de competencia horizontales (Amenaza de nuevos entrantes; Rivalidad interna y Amenaza
de sustitución) y dos verticales (Poder de los proveedores y Poder de los consumidores).

Rivalidad interna.

La rivalidad interna aduce a la competencia existente dentro del sector. Para la mayoría de
sectores constituye el principal determinante de la rentabilidad. Esta competencia incluye
múltiples vías: bajadas de precios; introducción de nuevos productos; campañas publicitarias;
mejora en el servicio; etc. Una alta rivalidad interna limita la rentabilidad de un sector.

Hay seis factores que determinan la intensidad y relevancia de la competencia entre las empresas
ya establecidas en el sector: la concentración de las empresas en un mercado; diversidad de los
competidores; grado de diferenciación del producto; exceso de capacidad y barreras de salida;
economías de escala y relación entre costes fijos y variables.

La amenaza de entrada de nuevos competidores.

Un sector rentable actuará como un imán para las empresas que se encuentran fuera de éste.
Estos nuevos competidores o entrantes potenciales provocarán, salvo que existan barreras de
entrada, que la rentabilidad del sector caiga hasta el nivel competitivo. La amenaza de entrada en
un sector dependerá por lo tanto de la fortaleza de las barreras de entrada al mismo.

Las principales fuentes de barrera de entrada son: elevada inversión necesaria; economías de
escala; ventaja absoluta en costes del primer entrante; ventaja derivada del reconocimiento de
marca y fidelidad de los clientes hacia las empresas ya establecidas; desigual acceso a los canales
de distribución; barreras administrativas y legales; Represalias.

La amenaza de sustitución.

Un producto sustitutivo es aquél que desempeña o tiene el potencial de desempeñar la misma

función para el consumidor. El e-mail por tanto, aunque más impersonal, constituye un sustitutivo
del correo ordinario, del mismo modo que el tren de alta velocidad lo es para el avión.

La existencia de productos sustitutivos permitirá a los clientes optar por éstos como respuesta a la
subida en el precio de un determinado bien o servicio. El grado en que la proliferación de
productos sustitutivos dependerá de la propensión de los clientes a sustituir el producto y de la
relación precio/rendimiento del producto sustitutivo.

El poder de los proveedores.

Unos proveedores poderosos tendrán la potestad de apropiarse de la mayor parte del valor
generado en un sector. Estos proveedores pueden erosionar la rentabilidad del sector a través de
medidas tales como cargar precios superiores; limitar la calidad o el servicio; etc. La clave está en
el poder de negociación, en lo fácil o difícil que le resulte a las empresas del sector elegir o
cambiar de proveedor de un determinado factor productivo.
En mercados donde existen pocos proveedores, el poder de negociación de éstos es
sustancialmente mayor. Un buen ejemplo sería la posición cercana al monopolio que ostenta
Microsoft en el mercado de los sistemas operativos.

Por el contrario, en los mercados de productos estandarizados, es frecuente que los proveedores
se concentren en torno a cárteles, organizaciones o cooperativas agrícolas con el objetivo de
aumentar su poder de negociación frente a las empresas a las que suministran.

El poder de los compradores.

La otra fuerza competitiva vertical es la ejercida por los clientes o consumidores, quienes pueden
erosionar la rentabilidad del sector y apropiarse de parte del valor forzando bajadas en el precio
de los productos o servicios, demandando un mejor servicio o mayor calidad.

Análogamente a la fuerza anterior, conforme más reducido sea el número de compradores, mayor
será la influencia y poder de negociación de los mismos.

El poder de negociación de la empresa frente a sus clientes viene determinado en función de la

sensibilidad de los compradores al precio y el poder relativo de negociación de cada uno. En última
instancia, la clave reside en lo que perdería cada parte si finalmente la transacción no se llevara a
cabo.

En suma, el hecho de considerar conjuntamente las 5 fuerzas de presión competitiva en lugar de

gravitar únicamente en torno a un elemento otorgará al directivo una visión más global de la
estructura sectorial. Las fuerzas competitivas revelan los determinantes fundamentales de la
competencia sectorial. Un directivo que comprenda que la competencia se extiende más allá de
los rivales internos logrará detectar amenazas más amplias y se encontrará mejor preparado para
abordarlas. Al mismo tiempo, el estudio exhaustivo de la estructura sectorial permitirá identificar
oportunidades rentables a las empresas.

MERCHANDISING

El merchandising es la parte del marketing que tiene por objeto aumentar la rentabilidad en el
punto de venta. Es el conjunto de estudios y técnicas comerciales que permiten presentar el
producto o servicio en las mejores condiciones al Consumidor final. En contraposición a la
presentación pasiva, se realiza una presentación activa del producto o servicio utilizando una
amplia variedad de mecanismos que lo hacen más atractivo: colocación, presentación, etc.

La importancia del merchandising es cada vez más primordial. De hecho, está comprobada la
influencia que tiene en la venta que el producto esté colocado en uno u otro espacio. Si el
producto no está colocado en el lugar correcto decrece notablemente su radio de ventas. Este
hecho obliga a los fabricantes a pagar cantidades adicionales a los distribuidores por la colocación
preferente de un producto, dando lugar, en no pocas ocasiones, a actividades poco lícitas.
Con respecto a la colocación del producto, se debe tener en cuenta la PLV (publicidad en el punto
de venta). La PLV permite diferenciar el producto del de la competencia; facilita la seducción al
consumidor hacia el producto en el momento que realiza su elección de compra.

Son muchos los beneficios que el merchandising nos ofrece desde el punto de vista estratégico.
Entre ellos se destacan los siguientes:

 Cambio del concepto de «despachar» productos por «vender».

 Reducción del tiempo de compra.
 Conversión de zonas frías en lugares con vida.
 Potenciación de la rotación de productos.
 Sustitución de la presencia «pasiva» por una presencia «activa».
 Aprovechamiento al máximo del punto de venta, debido a los siguientes aspectos: el
producto sale al encuentro del comprador, el comprador se encuentra a gusto en el punto
de venta, el ambiente, la comodidad al coger los productos, la decoración del punto de
venta, el «servicio» en general que recibe...
 Potencia los «productos imán» del punto de venta (aquellos que por sus características
peculiares tienen difícil rotación, pero que nos interesa su venta).
 Creación y coordinación de una adecuada comunicación integral en el punto de venta.

Cabe resaltar que así como el marketing crea demanda de productos a través de publicidad y
promociones y éstas a su vez empujan al cliente al punto de venta, el Merchandising empuja al
consumidor en el punto de venta.

La razón principal por la cual se colocan afiches de Coca-Cola en una tienda, se instalan puntos de
degustación en un centro comercial, se reparten hojas informativas con el menú del restaurante
de la esquina o una chica hermosa o un hombre atractivo te detienen para hablarte de un
producto, es la de incrementar las ventas y hacer que un producto y su campaña sean conocidos y
recordados siempre y así mejorar la participación en el mercado.

LLUVIA DE IDEAS

Una lluvia de ideas, también conocida como tormenta de ideas o brainstorming, es una técnica de
trabajo grupal que consiste en reunir a un grupo de personas con el fin de que generen de manera
espontánea la mayor cantidad de ideas posible, y así poder, de entre todas éstas, elegir una o
varias que permitan tomar una decisión o resolver un problema.

Realizar una lluvia de ideas nos permite generar ideas de una manera más efectiva que al hacerlo
de manera individual, debido principalmente a la cantidad de ideas generadas, así como a la
posibilidad de poder posteriormente evaluarlas y seleccionarlas en grupo.

Aunque para que una tormenta de ideas sea efectiva se debe tener como principal regla o
requisito el que toda idea propuesta sea considerada como válida, y que no se critique o se juzgue
ninguna por más inútil o descabellada que parezca. En una lluvia de ideas se debe buscar generar
la mayor cantidad de ideas posibles, dando prioridad a la cantidad antes que a la calidad, y se debe
fomentar la propuesta de ideas originales e inusuales, ya que son a partir de éstas que se pueden
generar nuevas ideas asociadas o derivadas.

Por lo que las críticas o juicios podrían bloquear o cohibir al participante y hacer que deje de
proponer más ideas, o hacer que tenga cuidado de no proponer ideas que le podrían parecer
motivo de crítica o burla, inhibiendo así su creatividad.

Otro requisito importante para una efectiva tormenta de ideas es que ésta se realice en un
ambiente tranquilo y distendido, de tal manera que los participantes se sientan cómodos y
relajados, y así se estimule su participación y aflore en ellos su imaginación y creatividad.

Veamos a continuación cuáles son los pasos necesarios para realizar una lluvia de ideas:

1. Determinar la necesidad de la lluvia de ideas

En este primer paso se determina el motivo o la razón por la que se va a realizar la lluvia de ideas;
por ejemplo, podríamos necesitar realizar una lluvia de ideas para hallar una idea de negocio,
encontrar la mejor manera de vender un producto, obtener sugerencias sobre el diseño de un
producto, resolver un problema en la empresa, etc.

2. Determinar el lugar de la reunión

La lluvia de ideas debe realizarse en una sala cómoda en donde se pueda dialogar de manera
distendida sin interrupciones o distracciones de cualquier tipo. Asimismo, la sala debe contar con
una pizarra en donde se escriban las ideas propuestas, o un panel en donde se peguen las tarjetas
con las ideas propuestas.

3. Convocar a los participantes

Los participantes podrían estar conformados por trabajadores de la empresa, familiares, amigos,
socios, etc. Lo recomendable es que se conforme un grupo heterogéneo, por ejemplo,
conformado por trabajadores de diferentes áreas de la empresa. Asimismo, el grupo no debe ser
muy pequeño ni muy grande, lo recomendable es conformar un grupo de unos 6 a 12
participantes.

4. Presentación y formulación de la pregunta

En esta etapa se elige un moderador o facilitador, luego él explica el motivo de la reunión, plantea
el problema, define la mecánica que se utilizará, establece las reglas, y finalmente procede a
formular la pregunta (de la manera más directa posible) que permita resolver el problema,
utilizando palabras como: “¿qué?”, “¿cómo?”, “¿por qué?”, etc.

Algunos ejemplos podrían ser: “¿qué idea de negocio proponen?”, “¿cómo podemos vender este
producto?”, “¿qué arreglos sugieren al diseño del producto?”, “¿cómo podemos solucionar este
problema?”.
5. Formulación de ideas

En esta etapa los participantes proponen sus ideas por un periodo de tiempo determinado (lo
recomendables es un promedio de 25 minutos) sin que se permita ningún tipo de crítica o juicio
sobre éstas, procurando recoger el mayor número de ideas.

La formulación de ideas puede ser estructurada o no estructurada:

Estructurada: los participantes proponen sus ideas en orden, por ejemplo, de izquierda a derecha
(una idea por turno), pudiendo el participante ceder su turno en caso de no tener alguna idea al
momento en que le toque participar.

No estructurada: los participantes proponen sus ideas sin ningún orden en particular.

Asimismo, la formulación de ideas puede ser hablada o anónima:

Hablada: los participantes proponen sus ideas de manera oral, las cuales son escritas
inmediatamente en una pizarra por el moderador.

Anónima: los participantes escriben sus ideas en una tarjeta o ficha (una idea por tarjeta), las
cuales luego son leídas por el moderador y pegadas en un panel.

6. Evaluación y selección de ideas

Finalmente, con la ayuda de los participantes se procede a evaluar las ideas, descartando en
primer lugar aquellas que no vengan al caso o que no valga la pena considerar, y creando así una
lista con ideas preseleccionadas, de las cuales finalmente se procederá a seleccionar una o varias.

En caso de no darse consenso para elegir una idea, es posible realizar una votación. Y en caso de
no quedar satisfechos con las ideas, es posible realizar una nueva ronda de lluvia de ideas
aprovechando las ideas que ya han sido preseleccionadas y que podrían tomarse como referencia.

CICLO DE VIDA DE UN PRODUCTO

"El ciclo de vida de un producto puede tener efecto directo en la supervivencia de una compañía"
(Stanton, Etzel y Walker).

El ciclo de vida del producto es el periodo de tiempo que transcurre desde el lanzamiento del
producto al mercado hasta su retirada. Durante ese periodo el producto pasa por diversas fases en
relación con las tasas de crecimiento de su demanda. Normalmente las ventas y los beneficios son
crecientes al principio para luego disminuir, aunque no todos los productos siguen necesariamente
esta evolución. Todos los productos tienen un ciclo de vida formado por diferentes fases. El
conocimiento de estas fases es de gran importancia para los responsables de la política de
marketing:
 1. Fase de introducción o lanzamiento: el producto empieza a distribuirse con la ventaja de
que hay pocos competidores y el inconveniente de que es desconocido. Las ventas crecen
lentamente y los beneficios son prácticamente inexistentes. En el caso de productos
nuevos en el mercado los precios suelen ser más altos que en los momentos posteriores.
En esta etapa se requiere un esfuerzo importante en forma de inversiones en publicidad.
Cuando el producto no es totalmente nuevo, sino que reemplaza a otro o existe ya una
marca establecida, esta fase suele ser más corta.
2. Fase de crecimiento: a medida que el producto va siendo más conocido, las ventas crecen
sustancialmente, lo que atrae a la competencia y su oferta aumenta. Las empresas
realizan esfuerzos para que sus productos se diferencien de la competencia y consigan
más ventas. El consumo del producto se generaliza en esta etapa, que se caracteriza por:
a. Un crecimiento de la demanda y de los beneficios a ritmo creciente.
b. La aparición de imitadores atraídos por las oportunidades de negocio.
c. Altas inversiones en publicidad y promoción, aunque inferiores en proporción a las
ventas respecto a la etapa anterior.
d. Una tendencia a la reducción de precios gracias a la disminución de costes.
e. Una ampliación de la gama de productos por mayor diferenciación de productos.
3. Fase de madurez, que se caracteriza porque:
a. La mayoría de los consumidores ya han adquirido el producto. La demanda, las
ventas y los beneficios se estancan e incluso comienzan a disminuir.
b. Existe un gran número de competidores y, en consecuencia, los precios
disminuyen.
c. Además, debido a la fuerte competencia, se producen mejoras en el proceso de
producción que reducen los costes y permiten igualmente reducir los precios.
d. Es la fase más larga y puede alargarse llevando a cabo estrategias de mejora del
producto o de búsqueda de nuevos usos y nuevos segmentos.
e. Se estabilizan las inversiones en publicidad y promoción.
4. Fase de declive, cuyas características son:
a. La demanda se reduce y la gente deja de comprar el producto.
b. Las empresas suelen abaratar los restos que quedan en almacén y se concentran
en la producción de otros bienes.
c. Algunas empresas se retiran y disminuye la competencia.
d. Aumentan las inversiones en promoción para dar salida al stock de producto.

El estudio de la vida de un producto es muy importante para saber en qué fase se encuentra y
poder aplicar la política de marketing más adecuada.
BENCHMARKING

El benchmarking es una forma de determinar qué tan bien se desempeña una empresa (o una
unidad de esta), comparado otras empresas (o unidades).

Tradicionalmente, las empresas medían su desempeño y lo comparaban con su propio desempeño

en el pasado. Esto daba una muy buena indicación de la mejora que está logrando. Sin embargo,
aunque la empresa esté mejorando, es posible que otras empresas estén mejorando más, por lo
que mejorar con respecto a años anteriores, puede no ser suficiente.

El benchmarking ubica el desempeño de la empresa en un contexto amplio, y permite determinar

las mejores prácticas.

Spendolini define al Benchmarking como "el proceso continuo y sistemático de evaluar los
productos, servicios o procesos de las organizaciones que son reconocidas por ser representativas
de las mejores prácticas para efectos de mejora organizacional".

McNair y Liebfried identifican cuatro tipos de benchmarking:

1. Benchmarking interno: un chequeo interno de los estándares de la organización, para

determinar formas potenciales de mejorar la eficiencia.
2. Benchmarking competitivo: es la comparación de los estándares de una organización, con
los de otras empresas (competidoras).
3. Benchmarking de la industria: comparar los estándares de la empresa con los de la
industria a la que pertenece.
4. Benchmarking "mejor de su clase": es la comparación de los niveles de logros de una
organización, con lo mejor que exista en cualquier parte del mundo, sin importar en qué
industria o mercado se encuentre.

El proceso de benchmarking supone que las empresas están preparadas y dispuestas para hacer
públicas sus mediciones. Esto suele hacerse a través de un tercero, que recoge los números de
diversas organizaciones, y los publican sin identificar a la empresa específica.