Sei sulla pagina 1di 477

La Segunda

Miopía del Marketing


y las técnicas de afloramiento de significados

En la década del ´60 la primera miopía del marketing denunciaba que: “la
mayoría de las empresas aún no sabían en qué negocio estaban”, pues bien
en la segunda década del siglo XXI, las empresas de hoy aún son presa fácil
de una segunda miopía. Por lo que seguimos afirmando, como lo venimos
haciendo desde la década del '90, que la segunda miopía del marketing
confirma que: “la gran mayoría de las empresas de hoy, aún no saben lo que
venden”. Pero, incluso también podemos afirmar que: “tampoco las perso-
nas saben lo que realmente compran”, es más, La Segunda Miopía del Mar-
keting se sustenta en esta situación. Y la razón es muy simple, el marketing
clásico angloamericano no ha brindado las herramientas de investigación
para determinar los significados de los productos, que sí son lo que real-
mente la gente compra.
En este libro hemos tratado de dar una metodología para resolver este
increíble problema del marketing, que aún no ha sido resuelto de manera
práctica y abierta para todo el mundo. Para lo cual, le brindamos al lector de
este libro los conceptos teóricos para poder acceder a las herramientas que
le permitirán tomar mejores decisiones mercadológicas, comerciales y de
ventas. Es decir, aquí se presenta una completa síntesis teórica de las prin-
cipales ciencias y disciplinas que convergen en el marketing esencial y le
dan apoyo para un proceso sustancialmente más eficaz en la toma de
decisiones. Es por esta razón, que se encontrarán las bases conceptuales
que sustentan al marketing esencial desde la filosofía, la semiología, la
antropología, la sociología, la psicología, la neurociencia y del mismo mar-
keting como disciplina derivada de la administración. Sin estas concep-
tualizaciones teóricas sería imposible comprender la metodología que
hemos denominado las técnicas de afloramiento de significados y que per-
mitirán dar vuelta la insustentable probabilidad de un 85% fracasos del
marketing actual. Para ejemplificar el uso de estas técnicas se presentan
tres casos, que aclaran el uso de esta herramienta desde la misma práctica.
Dr. Ing. José Antonio París
JOSÉ ANTONIO PARÍS

LA SEGUNDA MIOPÍA DEL


MARKETING
Y LAS TÉCNICAS DE AFLORAMIENTO DE SIGNIFICADOS
París, José Antonio
La Segunda Miopía del Marketing :
y las Técnicas de Afloramientos de Significados
1a. ed. - La Plata : Haber, 2012.
474 páginas; 24 x 17 cm.

I.S.B.N.: 978-987-25960-5-7
1. Marketing. I. Título
CDD 658.83

Fecha de catalogación: 21/09/2012

Las marcas nombradas en este texto son marcas


registradas de sus respectivos propietarios y figu-
ran en este libro solo con fines explicativos y educa-
tivos. Los estudios y análisis realizadas con dichas
marcas, fueron realizadas por “motus propio” del
autor y al solo efecto de ejemplificar la metodología
propuesta.

Fotografía: LAURA ADELA RAFAGHELLI


Ilustraciones: MARÍA FLORENCIA PARÍS

Editado por:

Impreso en la Argentina
Hecho el depósito que marca la ley 11.723
Prohíbese la reproducción total o parcial por
Calle 50 Nº 443 (1900) La Plata cualquier medio de impresión o registración o
Tel/Fax: 0221 424 3050/422 0503 sistema de almacenamiento de información
info@edicioneshaber.com.ar (electrónico, químico, mecánico, fotostático,
www. edicioneshaber.com.ar magnetofónico u otro existente o que exista en
La Plata - Buenos Aires - Argentina el futuro).
LA SEGUNDA MIOPÍA DEL MARKETING
Y LAS TÉCNICAS DE AFLORAMIENTO DE SIGNIFICADOS

JOSÉ ANTONIO PARÍS


marketing.jose.paris@gmail.com

Dedicado a:

Quienes con su apoyo, me estimularon a seguir,


porque sin ellos hubiese sido duro;
y también a aquellos que pusieron palos en la rueda;
ya que gracias a ello, nos hicimos más fuertes.

La Plata, agosto de 2012

Reconocimiento especial a la
UNIVERSIDAD NACIONAL DE MISIONES
- Doctorado en Administración -
ACERCA DEL AUTOR

José Antonio París es ingeniero aeronáutico (UNLP), especialista en Marketing


Internacional (convenio UNLP-Universidad de Reutlingen-Alemania), Magíster
en Marketing Internacional de la EPMI-UNLP y Doctor en Administración de la
UNAM.
Entre sus aportes originales a la disciplina del marketing, se cuentan: el análisis
A.R.C.O.; la teoría y descripción del comportamiento del consumidor latino-
americano; la descripción de los consumidores aspiracionales y vinculares; la
teoría de los significados de los productos como la base esencial del plan de
marketing; las técnicas de afloramientos de significados; la definición de los
indicadores semióticos de análisis significativo aplicado al marketing; la mode-
lización de los distintos paradigmas del marketing; la metodología de análisis
significativo marcario; y el mapa de Valorización del Consumo (MVC). Autor de
numerosos artículos de marketing en revistas de divulgación técnica-científica.
Autor de cinco libros de marketing, entre los que se destacan: “Marketing
Esencial, un enfoque latinoamericano”; y “La Marca y sus significados”.
Realizó más de 400 trabajos de consultoría para empresas de todo tipo y de
prácticamente todos los sectores, destacándose: la planificación estratégica de
las Zonas Francas de Santa Cruz; los proyectos de marketing turístico para el
Emtur de Mar del Plata; el diseño y planificación estratégica del Parque Industrial
Plátanos; el diseño y planificación estratégica del Parque Industrial Ecoeficiente
de Moreno; el diseño e implementación de la Comercializadora Regional Empral
(ACE); el diseño de la red dinámica en cluster tipo ACE para la producción cuní-
cola de la provincia de La Rioja; el diseño y planificación estratégico del Empla-
zamiento Productivo Ecoeficiente y de los Distritos Industriales del Azuay (Ecua-
dor).
Profesor titular universitario y de postgrado en numerosas universidades de
Argentina y Latinoamérica. Congresista y seminarista internacional. Reconocido
por su novedoso enfoque de marketing esencial latinoamericano y por ser
considerado el “padre de la escuela latinoamericana de marketing” a partir de la
impulsión de los congresos Latino.mkt que se están desarrollando en todos los
países de Latinoamérica desde el 2010.

Contacto: marketing.jose.paris@gmail.com
ÍNDICE
PRÓLOGO 15
INTRODUCCIÓN: Aspectos formales del Libro 19
PROPÓSITO GENERAL SEGÚN EL ESTADO DEL ARTE EN LA TEMÁTICA 19
Análisis de viabilidad 25
Área temática 27
Formulación del problema 30
Objetivos específicos 37
Delimitación del tema 38
Marco teórico 40
Hipótesis 42
Tipo de investigación 43
Variables de análisis 44
Definiciones conceptuales 47
Definiciones operacionales 50
Indicadores a determinar 51
Población: unidad de análisis 52
Técnicas y herramientas de recolección de datos 53
Mapa conceptual 56

Primera Parte
ETAPA I, MÉTODO DEDUCTIVO: PUNTO I.1 58
BASES FILOSÓFICAS DEL SIGNIFICADO DEL PRODUCTO 58
Introducción al enfoque filosófico del marketing 58
El aporte del período clásico 58
El aporte de San Agustín y la trasmutación del pensamiento antiguo 64
El aporte de Descartes con el idealismo y, el comienzo de la era del intelectualismo,
el racionalismo y el empirismo 64
Los aportes desde Kant y del pensamiento moderno 68
El aporte de los filósofos contemporáneos 73
Las nuevas corrientes filosóficas y sus aportes a la teoría del significado de producto 77
CONCLUSIONES FINALES DEL CAPÍTULO I,1: FILOSOFÍA 81

ETAPA I, MÉTODO DEDUCTIVO: PUNTO I.2 82


BASES SEMIÓTICAS DEL SIGNIFICADO DEL PRODUCTO 82
Introducción al enfoque semiótico del marketing 82
La significación o significancia 86
El signo 87
El significante 89
El significado 90
Resumiendo e interrelacionando los puntos definidos 91
La pipa de René Magritte 94
Diferencia entre objeto semiótico y signo 97
¿Por qué no usar metáforas como la estructura basal del marketing? 98
Diseño diádico de la metodología semiótica: operaciones 100
El signo, para Saussure: significante y significado 101
Relación: significante / significado 102
Relación: signo / significancia 102
Relación: signo / significante 102
Relación: signo / significado 103
Relación: significante / significancia 103
Relación: significancia / significado 103
Los indicadores de evaluación para su aplicación en marketing esencial 103
La tríada en la base del signo 104
Las tres dimensiones de Morris 107
La metodología peirciana sobre la base del signo 108
La relación entre semiótica y comunicación 111
El cuadrado semiótico de greimas y su aplicación al marketing 112
Categoría y clasificación de signos: aplicación en el marketing 117
Los códigos 118
Ÿ Códigos paralingüísticos 119
Ÿ Código prosódico 120
Ÿ Código kinésico 120
Ÿ Código proxémico 120
Ÿ Código práctico 120
Ÿ Código epistemológico 120
Ÿ Códigos sociales 120
Ÿ Códigos estéticos 121
El código simbólico y el código cultural 121
Dos aspectos relevantes sobre la comprensión del código simbólico y el código
cultural desde la semiótica 126
Algunas consideraciones del código simbólico y cultural 128
CONCLUSIONES FINALES DEL CAPÍTULO I,2: SEMIÓTICA 129

ETAPA I, MÉTODO DEDUCTIVO: PUNTO I.3 131


BASES ANTROPOLÓGICAS DEL SIGNIFICADO DEL PRODUCTO 131
Introducción al enfoque antropológico del marketing 131
La antropología con centro en el hombre 136
Características del ser humano 138
Del hombre como ser biológico al hombre como ser cultural y de aquí al símbolo 139
Del hombre como ciudadano al hombre como consumidor 141
El hombre subjetivo 142
El hombre como animal simbólico 143
La artificialidad del símbolo 147
La paradoja del antropólogo frente al marketing simbólico 149
El código cultural como la base de la toma de decisiones 149
La antropología aplicada al marketing 151
Del materialismo angloamericano a la perspectiva simbólica 154
De los intereses al marketing esencial según la antropología 160
El manejo del tiempo y la cultura: culturas monocrónicas y policrónicas 162
Metodología de investigación antropológica aplicada al marketing 164
Las técnicas de investigación de la antropología y el proceso etnográfico 169
CONCLUSIONES FINALES DEL CAPÍTULO I,3: ANTROPOLOGÍA 173

ETAPA I, MÉTODO DEDUCTIVO: PUNTO I.4 175


BASES SOCIOLÓGICAS DEL SIGNIFICADO DEL PRODUCTO 175
Introducción al enfoque sociológico del marketing 175
El ser humano, la sociedad y la cultura 176
La sociología y la cultura: el enfoque materialista y simbologista 183
El interaccionismo simbólico 185
Las premisas del interaccionismo simbólico de Herbert Blumer 192
Los principios metodológicos propuestos por Herbert Blumer 199
El habitus, el campo y el capital 203
El hábitus 205
Los campos 207
El capital 208
La sociología y el comportamiento humano 209
Componentes de la cultura que impactan directamente sobre el marketing 210
Los modelos universalistas y el consumismo: el estilo de vida americano y su
impacto en Latinoamérica 212
La cultura latinoamericana versus el estilo de vida angloamericano 215
Del consumismo al hombre como producto de consumo 219
CONCLUSIONES FINALES DEL CAPÍTULO I,4: SOCIOLOGÍA 223
ETAPA I, MÉTODO DEDUCTIVO: PUNTO I.5 225
BASES PSICOLÓGICAS DEL SIGNIFICADO DEL PRODUCTO 225
Introducción al enfoque psicológico en el marketing: el deseo 225
El deseo como impulsor del comportamiento de compra 226
El placer momentáneo de satisfacer el deseo y el dolor por no satisfacerlo 229
Los deseos horizontales y los deseos verticales en el espiral de los deseos 231
La consciencia 234
Características de la consciencia 238
Las limitaciones de la consciencia 239
La inconsciencia 242
Los aportes teóricos de Carl Gustav Jung: los arquetipos 249
Los aportes teóricos de Carl Gustav Jung: los símbolos 254
Los procesos de segmentación desde la psicología 256
La pre-segmentación: la matriz MBTI ® (Myers-Briggs Type Indicator) 260
CONCLUSIONES FINALES DEL CAPÍTULO I,5: PSICOLOGÍA 269

ETAPA I, MÉTODO DEDUCTIVO: PUNTO I.6 271


BASES DE LA NEUROCIENCIA PARA EL SIGNIFICADO DEL PRODUCTO 271
Introducción a la neurociencia aplicada al marketing 271
Evolución histórica de la neurociencia 274
El cerebro triuno de Paul Mc Lean 283
El cerebro reptil 285
El cerebro límbico 288
El neo-cortex 291
La bilateralidad hemisférica de Roger Sperry 294
Tres aspectos que graban el cerebro: marcadores somáticos, improntas y
significados 300
Los marcadores somáticos de Antonio Damasio 300
Las improntas de Konrad Lorenz 302
El proceso de aprendizaje de Henri Laborit 306
Las bases neurocientíficas del aprendizaje y de la compra 307
Atención 309
Memoria 312
Motivación 319
Comunicación 326
La consciencia desde la óptica de la neurociencia 328
La neurociencia aplicada al marketing clásico 329
Los mensajes subliminales 331
Las neuronas espejo 332
La dopamina y la endorfina 335
CONCLUSIONES FINALES DEL CAPÍTULO I,6: NEUROCIENCIA 340

ETAPA I, MÉTODO DEDUCTIVO: PUNTO I.7 341


EL SIGNIFICADO DEL PRODUCTO EN EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
Y EN EL MARKETING ACTUAL 341
Introducción a los modelos del comportamiento del consumidor 341
El modelo cognitivo 341
El modelo antropológico 343
El modelo psico-social 344
El modelo psicodinámico 346
El modelo arquetípico 347
El modelo semiótico 349
El modelo transacional 350
El modelo vincular 351
El modelo neurocientífico 352
El modelo esencial 352
Otras aplicaciones de los significados en el marketing actual 353
CONCLUSIONES FINALES DEL CAPÍTULO I,7: COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Y
MARKETIING ACTUAL 369

ETAPA I, MÉTODO DEDUCTIVO: CONCLUSIONES 370


CONCLUSIÓN FINAL DE LA PRIMERA PARTE: MÉTODO DEDUCTIVO 370
Introducción temática 370
El significado del producto 374
El pensamiento del consumidor y la formación de los conceptos 376
El proceso de compra desde la base de los significados 378
Los cambios dramáticos en el marketing sobre la base de los significados 383
ASPECTOS FINALES VINCULADOS A LA COMPROBACIÓN DE LA HIPÓTESIS 386

ETAPA II, MÉTODO INDUCTIVO 388


METODOLOGÍA DE AFLORAMIENTO DE SIGNIFICADOS 388
Introducción a a las metodologías cualitativas para determinar significados 388
La racionalidad de las técnicas de afloramiento de significados 390
Los fundamentos de las técnicas de afloramiento de significados y sus aspectos
formales 395
Restricciones para su aplicación 395
Los extremófilos y las singularidades 397
La metodología aplicada a las técnicas de afloramiento de significados 400
El proceso de las técnicas de afloramiento de significados aplicados a tres casos 402
1° Fase de la metodología de investigación: segmentación a priori 402
2° Fase de la metodología de investigación: segmentación 'ad hoc' 404
3° Fase de la metodología de investigación: tráigame un objeto en '3D' 406
4° Fase de la metodología de investigación: analizando la información 412
5° Fase de la metodología de investigación: mirando imágenes en '2D' 416
6° Fase de la metodología de investigación: corroborado información 421
Estudios etnográficos: caso tomate. 425
Mapeo mental: caso perfume. 431
Estudio con electroencefalograma: caso teléfono celular. 436
CONCLUSIONES FINALES DE LAS TÉCNICAS CUALITATIVAS DE AFLORAMIENTO DE
SIGNIFICADOS 445

ANEXOS
Anexo A 447
Anexo B 449
Anexo C 450
Anexo D 451
Anexo E 452
Anexo F 453
Anexo G 454
Anexo H 457
Anexo I 458
Anexo J 459

BIBLIOGRAFÍA 460
PÁGINAS DE INTERNET CONSULTADAS 468
ENTREVISTAS Y NOTAS DEL AUTOR 471
ÍNDICE DE FIGURAS E IMÁGENES

N° 1 Secuencias del deseo. 48


N° 2 Significante-Significado 90
N° 3 Significante-Significado 91
N° 4 René Magritte: La traición de las imágenes (1928). 94
N° 5 Algoritmo saussereano. 101
N° 6 Relaciones concomitantes de los conceptos semióticos. 102
N° 7 Triángulo Semiótico: signo arbitrario. 105
N° 8 Triángulo Semiótico: signo motivado. 105
N° 9 Representamen. 108
N° 10 Triada peirciana. 110
N° 11 Modelo peirciano de comunicación. 111
N° 12 El cuadrado semiótico de Greimas. 113
N° 13 El cuadrado semiótico de Greimas. Caso: blanco-negro. 115
N° 14 El cuadrado semiótico de Greimas. Caso: alcohólicos-abstemios. 115
N° 15 El cuadrado semiótico de Greimas. Caso: Consumidores latinoamericanos. 116
N° 16 Estructura del Código Simbólico o Cultural. 122
N° 17 Bárbara Kruger. Buy me, I'll change your life. 156
N° 18 Bárbara Krúger. I shop therefore I am. 156
N° 19 Creación del valor. 159
N° 20 Características de la sociedad latinoamericana. 179
N° 21 Bárbara Krúger. Packaging. 222
N° 22 El marketing frente al deseo. 227
N° 23 El Deseo en el Método Vincular. 233
N° 24 Dimensiones dicotómicas de la MBTI. 261
N° 25 Dimensiones dicotómicas de la MBTI. 261
N° 26 Las 16 posiciones de la MBTI. 262
N° 27 Tabla para las ubicaciones de la MBTI. 266
N° 28 Planilla de las personalidadesde las ubicaciones de la MBTI (sensoriales). 267
N° 29 Planilla de las personalidadesde las ubicaciones de la MBTI (intuitivos). 268
N° 30 Imágenes de una sinápsis iónica. 283
N° 31 Cerebro triuno y partes componentes del cerebro. 284
N° 32 Cerebro triuno y partes componentes del cerebro. 285
N° 33 Cerebro reptílico, partes componentes del cerebro y ubicación relativa en el
cerebro. 286
N° 34 Cerebro límbico, partes componentes y ubicación relativa en el cerebro. 289
N° 35 Cerebro neo-cortex, áreas relevantes y su ubicación relativa en el cerebro. 291
N° 36 Bilateralidad hemisférica. 297
N° 37 Modo I y Modo D. 298
N° 38 El cono del conocimiento. 308
N° 39 El proceso de aprendizaje. 309
N° 40 La memoria. 312
N° 41 La decisión de donde memorizar. 314
N° 42 Memoria semántica, instrumental y operacional. 317
N° 43 Memoria semántica, instrumental y operacional. 318
N° 44 Respuesta en U de la motivación. 326
N° 45 Proceso de compra. 327
N° 46 Secuencia del deseo/placer a partir de levantar un significado. 339
N° 47 La secuencia del deseo/placer y su respuesta bioquímica. 339
N° 48 Proceso de compra. 341
N° 49 Matriz antropológica. 344
N° 50 Disonancia cognitiva. 345
N° 51 Conflicto disonante por fumar. 346
N° 52 Modelo de arquetipos de Millward Brown. 348
N° 53 Cuadrado semiótico existencial del consumidor. 349
N° 54 Cómo se transmite el significado cultural. 354
N° 55 Procesos conscientes e inconcientes marketinero-consumidor. 355
N° 56 La estrategia de innovación impulsada por el diseño. 360
N° 57 El marketing de la innovación permanente sobre la base de los significados. 361
N° 58 Las rupturas del mercado sobre la base de los significados. 363
N° 59 Los potenciales resultados favorables por innovación radical de significados. 364
N° 60 Los potenciales resultados negativos por innovación radical de significados. 365
N° 61 Las etapas del marketing desde el enfoque del producto al producto. 368
N° 62 Las etapas del marketing desde el enfoque del marketing esencial. 369
N° 63 El patrón de significados como filtro. 372
N° 64 El proceso de compra desde los filtros del consumidor. 380
N° 65 El proceso de compra desde la acción mental del consumidor. 381
N° 66 Pirámide del valor de marca. 384
N° 67 Pirámide del valor de marca sobre la base de los significados. 385
N° 68 Los aspectos que identifican la investigación de mercados. 392
N° 69 Los aspectos a desarrollar en el investigador de significados. 401
N° 70 El proceso de segmnentación del investigador de significados. 403
N° 71 Pre-significados, grupo [E-P] 413
N° 72 Pre-significados, grupo [E-J] 414
N° 73 Pre-significados, grupo [I-P] 415
N° 74 Pre-significados, grupo [I-J] 415
N° 75 Tabla de características positivas y negativas del producto. 417
N° 76 Tabla para la codificación de la información cualitativa. 421
N° 77 El significado y los códigos del grupo [E-N]. Producto: teléfono celular. 422
N° 78 El significado y los códigos del grupo [E-S]. Producto: teléfono celular. 423
N° 79 El significado y los códigos del grupo [I-S]. Producto: teléfono celular. 423
N° 80 El significado y los códigos del grupo [I-N]. Producto: teléfono celular. 424
N° 81 El significado y los códigos del grupo [S-F]. Producto: tomate. 426
N° 82 El significado y los códigos del grupo [N-T]. Producto: tomate. 426
N° 83 El significado y los códigos del grupo [S-T]. Producto: tomate. 427
N° 84 El significado y los códigos del grupo [N-F]. Producto: tomate. 427
N° 85 El cuadrado semiótico grupos [S-F], [S-T], [N-F] y [N-T]. Producto: tomate. 430
N° 86 Pautas para realizar un mapa mental. 432
N° 87 El significado y los códigos del grupo [E-P]. Producto: perfume. 433
N° 88 El significado y los códigos del grupo [E-J]. Producto: perfume. 433
N° 89 El significado y los códigos del grupo [I-P]. Producto: perfume. 434
N° 90 El significado y los códigos del grupo [I-J]. Producto: perfume. 434
N° 91 Mindmapping de mujeres [E-P], [E-J], [I-P] e [I-J]. 435
N° 92 El cuadrado semiótico grupos [E-P], [E-J], [I-P] y [I-J]. Producto: perfume. 436
N° 93 Fotografía equipos de electroencefalografía móviles. 437
N° 94 Ondas cerebrales instantáneas captadas por electroencefalografía. 437
N° 95 Ondas cerebrales instantáneas captadas por electroencefalografía. 438
N° 96 El cuadrado semiótico grupos [E-N], [E-S], [I-N] y [I-S]. Producto: teléfono
celular. 439
N° 97 Fotografía de entrevistador y entrevistada con electroencefalógrafo conectado. 440
N° 98 Fotografía de entrevistada con electroencefalógrafo conectado en posición
correcta. 440
N° 99 Video: secuencia de fotografías con el significado como idea fuerza. 441
N° 100 Video: secuencia de fotografías con el significado como idea fuerza. 442
N° 101 Nivel de atención y meditación del video completo: ejemplo N°1. 442
N° 102 Nivel de atención y meditación del video completo: ejemplo N°2. 443
N° 103 Nivel de atención y meditación del video completo: ejemplo N°3. 443
N° 104 Nivel de atención y meditación del video completo: ejemplo N°4. 444
PRÓLOGO

Pertenezco a una generación que comenzó sus estudios de marketing en los


70s, cuando todavía no se había oído hablar de Kotler o Stanton y mucho menos
de la neurociencia o Internet… Mi texto básico de estudio fue el de Jerome
McCarthy, profesor de la Michigan State University, que en 1960 redujo el
concepto de Marketing Mix a 4 elementos: producto, precio, plaza y promoción…
Estaba de moda el Método de Casos de la Escuela de Negocios de Harvard e
incluso estudiábamos los por ellos producidos…
Después surgieron muchas escuelas y tendencias, hubo aportes interesantes de
Europa y alguna producción latinoamericana, aunque limitada a reproducir y
adaptar algunos conceptos a nuestras circunstancias… Sin embargo, la pro-
ducción local en términos de libros fue escasa… La mayor parte de los con-
tenidos que se usaron en los estudios profesionales de marketing, fueron (y son
en gran medida) traducciones de libros escritos y para otras realidades y
generalmente enfocados en grandes corporaciones, haciendo hincapié en
productos de consumo masivo.
Como dice Sergio Olavarrieta, “la investigación científica o académica en merca-
deo, entendida como aquella que produce conocimiento generalizable, acumu-
lable, fundado en teoría o con el fin de testear o desarrollar teorías es, sin duda,
todavía escasa en Latinoamérica. Éste sea quizás el principal desafío que
enfrenta hoy la disciplina en cuanto a su desarrollo”1.
Como resultado, se ha tratado de imponer tácticas y estrategias de marketing de
los países desarrollados, y lo que se enseña y utiliza en nuestro medio, habi-
tualmente son cosas que no siempre tienen aplicación práctica a los escenarios
existentes en Latinoamérica, ya que los mercados, condiciones, comporta-
mientos, procesos, creencias, valores y/o expectativas son diferentes.
Al respecto, el Dr. Rolando Arellano indica claramente, “durante muchos años,
los países latinoamericanos han copiado tácticas y estrategias de marketing de
los países más ricos, porque serían que de esa manera obtendrían los casi
siempre buenos resultados que se daban en esos mercados. Tiempo después,
los gerentes se dieron cuenta que el éxito de cada técnica está directamente
relacionada con las características de los mercados donde se aplican. Los
fracasos y crisis latinoamericana de los años ochenta y los grandes problemas
que sufren sus empresas con la apertura de los mercados en el siglo XIX les
mostraron la dura pero evidente realidad: los consumidores y los mercados de
los países desarrollados son diferentes a los de América Latina”2.

1. Sergio Olavarrieta: Desafíos de la investigación en mercadeo en Latinoamérica.


ACADEMIA. Revista Latinoamericana de Administración, Núm. 41, 2008, Página XII.
2. Rolando Arellano: Comportamiento del consumidor. McGraw-Hill, México 2002. Página XVII.
En 1991, es decir hace más de 20 años publiqué mi libro “Nuevo Producto”
(McGraw-Hill) y fue uno de los primeros textos escritos en Latinoamérica sobre
marketing (aun se edita y en 2009 salió la 5° Edición). Este texto fue destacado
por el Dr. José Ignacio Domínguez en su artículo “Gúrus del marketing”3, de
2003, como uno de los 11 libros de cabecera, clasificados por especialidad…
¡siendo el único latinoamericano de la lista!... Claro está, que como él dice, “esta
es mi lista. Puede ser reordenada, completada, recortada, criticada o destru-
ida”…
Posteriormente los autores que escriben sobre marketing en América Latina, han
aumentado considerablemente y son muchas las editoriales que tienen catá-
logos de diversos temas comerciales, pero son pocos los que han postulado
teorías propias para la realidad latinoamericana, o sea que se adapten al empre-
sario y los mercados latinoamericanos, que tienen perfiles, comportamiento,
motivaciones, actitudes, valores y forma de tomar decisiones no siempre aná-
logas a países de otras regiones; de ahí que el desafío continúa siendo redefinir,
crear y desarrollar conceptos y estrategias para nuestros contextos.
Por ello, dentro de este contexto se destaca el Dr. José Antonio París, que desde
hace años no solo viene postulando la necesidad de un marketing latino-
americano, sino que ha sido un gran promotor de esta iniciativa, organizando
congresos y reuniones a nivel internacional. A través de su blog “Marketing para
América Latina”, conferencias y clases en diferentes universidades, también de
artículos y libros, ha contribuido al desarrollo de esta disciplina bajo una óptica
diferente.
Gran parte de su experiencia quedó plasmada en el excelente libro “Marketing
Esencial. un enfoque latinoamericano”4, publicado en el 2009, donde presen-
ta un nuevo enfoque puesto en el consumidor latinoamericano, buscando un
entendimiento de los significados que se presentan en el mercado.
Ahora, unos años después, el Dr. París nos da a conocer su nueva obra, más
compleja, en la cual plantea que las organizaciones humanas están pasando por
la “segunda miopía del marketing”. La primera miopía se atribuye a Theodore
Levitt que afirmaba que las empresas no sabían en qué negocio estaban. En
esta “segunda miopía”, el autor nos postula que las empresas tampoco saben lo
que realmente venden…
Para ello se vale de varias ciencias y disciplinas: filosofía, semiótica, antropo-
logía del consumo, sociología, psicología del consumidor, y también de la
neurociencia, para finalmente tratar la temática desde el mismo enfoque del
marketing que él denomina esencial, indagando sobre el significado del pro-
ducto, entregando una metodología eficaz que permita determinar los signi-

3. José Ignacio Domínguez: Gúrus del marketing. Marzo 2005


http://www.gestiopolis.com/Canales4/mkt/gurus.htm
4. José Antonio París: Marketing Esencial, Errepar, Argentina 2009.
ficados y sus motores impulsores (drivers) para así llegar a entender el porqué
del deseo y los conceptos de “código simbólico” y “código cultural” que son
determinantes en la mente del consumidor a la hora de seleccionar sus satis-
factores, todo bajo una perspectiva latinoamericanicista, promoviendo el de-
sarrollo de un modelo regional para el marketing que busque esencialmente la
generación de legítima y fidedigna riqueza para la mejora de la calidad de vida
del pueblo latinoamericano.
El tratado es interesante, audaz, bien sustentado y sin duda un gran aporte al
avance del marketing latinoamericano. Como dice el mismo autor, es un desafío
que va mucho más allá de una cuestión científica, ya que no es tan solo una cues-
tión de marketing, o incluso de resultados comerciales y económicos; sino más
bien se trata de un desafío educativo para el conocimiento que se vincula con el
marketing, ya que actualmente no se enseñaría el marketing desde sus dis-
ciplinas y ciencias de base, siendo esto un error, porque el marketing tiene que
ver con el grado de aceptabilidad que logran los productos, servicios e ideas
producidos por el hombre y comercializados en el mercado.
Tuve el privilegio y honor de conocer el trabajo realizado por el Dr. París, en el
marco del III Congreso Internacional de Marketing Latinoamericano, reali-
zado en la ciudad de Cartagena en Colombia, donde el Dr. José Antonio era con-
ferencista. En dicha oportunidad, Mayo de 2012, las universidades participantes
de Argentina, Colombia, Cuba, Bolivia, Brasil y Perú, decidieron además con-
formar la Red de Marketing Latinoamericano, para estudiar y divulgar estudios
relacionados. Precisamente, en mi calidad de coordinador de esa Red, no solo
me cabe felicitar al Dr. José Antonio París por el esfuerzo realizado, sino que
agradecerle a nombre de la comunidad latinoamericana por la contribución al
progreso, enseñanza y aplicación de marketing adecuado a nuestra realidad.

Alejandro Schnarch Kirberg


Bogotá, Mayo de 2012
LA SEGUNDA MIOPÍA DEL MARKETING

INTRODUCCIÓN: Aspectos Formales del Enfoque

Propósito general según el estado del arte en la temática


Si bien en la temática de lo simbólico ya han incursionado muchos especialistas
de la psicología del consumidor, de la antropología del consumo, de la sociolo-
gía, desde la semiótica, desde la neurociencia y finalmente desde el marketing;
aunque son pocos los que han profundizado al respecto desde la teoría de los
significados. Está claro que ha habido aportes significativos que no se deben
ignorar como las propuestas de Al Ries y Jack Trout1 en su “best seller” del mar-
keting de la década del '90: “Posicionamiento”. En este libro ya daban a conocer
que la batalla se tenía que dar en la mente de las personas y afirmaban que el
posicionamiento es lo que se hace a la mente del cliente potencial. Es decir,
según los mismos autores uno posiciona el producto en la mente del cliente
potencial. Pero, no llegaban a identificar la cuestión esencial que tiene que ver
con los significados, sus motores impulsores o “drivers” que operan sobre las
decisiones del consumidor, y por lo tanto, no presentaron las herramientas para
la determinación del significado del producto o servicio en la mente de las perso-
nas. Luego, Kevin J. Clancy y Robert S. Shulman2 denunciaban en su libro: “La
Revolución del marketing” en el que afirman que la batalla por las mentes a
menudo se pierde antes de la primera acometida. En este libro los autores de-
nuncian en base a sus investigaciones que el marketing tradicional angloame-
ricano tiene un 85% de probabilidad de fracaso (por la misma aleatoriedad de la
combinación de las decisiones de las variables de marketing y por una falta de
base esencial). Además, estos autores cuestionan duramente las herramientas
metodológicas con que este paradigma del marketing cuenta para investigar las
cuestiones del mercado, como ser los grupos de foco (focus group), los mapas
perceptuales (perceptual mapping), entre otros métodos para detectar el proble-
ma que el marketing ha de resolver. Destacamos un párrafo3 que habla del mar-
keting autodestructivo, en particular porque presenta la problemática del porqué
según estos autores, muchos productos nacen muertos. Si bien, este punto de
vista presenta una realidad que sigue siendo muy actual, es llamativo ver que los
autores dan una cantidad de causas de fracaso, pero no destacan en particular la
esencia del problema, la cual es que las organizaciones aún en su gran mayoría
no saben lo que venden, sin embargo, muestran un marketing autodestructivo
que abarcaría a la idea de no entender nada de lo que se está haciendo en tér-
minos del marketing del producto.

1. Ries, All; Trout, Jack . (1992). Posicionamiento, la batalla por su mente. Mc Graw Hill. México.
2. Clancy, Kevin J.; Schulman, Robert. (1998). La Revolución del Marketing. Javier Vergara Editor.
Buenos Aires.
3. “Algunos productos, por supuesto están destinados a fracasar. Su diseño es deficiente, su fabri-
cación es económica, se les fija un precio excesivo o se trata de productos “yo también” (simple-
mente iguales a otros) sin ninguna ventaja diferencial. Pero lo más común es que los productos fra-
casen porque sus empresas emplean marketing autodestructivo. “Marketing autodestructivo” es el
nombre que damos a los esfuerzos que, inconscientemente o sin saberlo, realizan los gerentes
para matar un producto, una marca o, de vez en cuando, a toda una empresa” (Clancy-Shulman,
1998: 28-29).

19
JOSÉ ANTONIO PARÍS

Luego la dupla Kevin J. Clancy y Peter C. Krieg4 vuelven a sostener la denuncia


anterior, pero esta vez con más énfasis en su libro: “Marketing, no intuición”, en
este libro estos autores revelan que en realidad el éxito de las empresas es más
casual e intuitivo que realmente planificado. En una síntesis extrema podemos
afirmar que este trabajo de los autores mencionados es una durísima crítica al
paradigma del marketing tradicional angloamericano, en el que prácticamente
hacen tambalear las débiles bases del mismo. Pero, sin embargo, estos autores
no presentan propuestas de reemplazo que vayan a la esencia del problema y ni
siquiera resuelven las siguientes incógnitas de toda organización comercial:
¿qué vendemos?, ¿a quién se lo vendemos?, ¿por qué se lo vamos a vender? y
¿para qué se lo vamos a vender?
Quien sí presenta una propuesta alternativa al enfoque tradicional del marketing
es el profesor de marketing de la Harvard Business School Gerald Zaltman y
miembro de la Mind Brain Behavior quien está desarrollando su teoría en base al
fenómeno de los constructos, las metáforas y los mapas de consenso. Este autor
en su libro: “Cómo piensan los consumidores” 5, desde el mismo prefacio se des-
marca del enfoque tradicional. Sin dudas, que el aporte de Zaltman es un aporte
valioso y de él hemos tomado algunos valiosos aspectos, pero se trata de un ca-
mino paralelo al nuestro en el que la separación entre ambos se da por la dis-
tancia entre el concepto de significado y la metáfora, que en el trascurso del libro
se explicará ya que en realidad el proceso debe pasar por sacar la codificación
de la mente de los consumidores y luego lo podríamos regresar a los mismos
como metáforas ya procesadas o alguna otra retórica del tipo. Nosotros afirma-
mos que hacer marketing basados únicamente en el “insight” o los drivers (mo-
tivadores), pero sin el apoyo del contenido de fondo, que se debe cimentar en el
significado, sería prácticamente como moverse a ciegas por el mercado.
También desde la antropología gestada en el mundo angloamericano se empie-
zan a escuchar las voces de algunos autores como Grant McCracken6 quien ya
viene escribiendo hace larga data acerca de conocer el impacto cultural y de los
significados sobre el mundo de los negocios. Lo cierto es que hasta ahora no ha
sido ni muy leído, ni muy tenido en cuenta, pero pareciera que esto últimamente
ya está cambiando, incluso empieza a reconocerse su trabajo por grandes cor-
poraciones norteamericanas que luego de varios y severos tropiezos han de-
cidido empezar a interpretar los cambios de significados en un entorno cultural

4. “Creemos que éste es el caso de muchos éxitos de marketing: el producto justo estaba en el
lugar justo en el momento justo. La intuición, la creatividad y 'atrapar la ola' fueron seguramente
mucho más importantes que un proceso lógico o una investigación sólida en la obtención del
resultado. El rayo cayó, pero como la gente implicada no entendía realmente el proceso de
marketing, no pudieron llamarlo una segunda vez” (Clancy, Kevin J.; Krieg, Peter C. (2004).
Marketing, no intuición. Javier Vergara Editor. Buenos Aires, página 65).
5. “Ni el arte ni la ciencia permanecen inmóviles al representar nuestros mundos visible e invisible.
El marketing, como arte y ciencia a la vez, tampoco puede permanecer inmóvil” (Zaltman, Gerald
(2004). Cómo piensan los consumidores. Ediciones Urano. Barcelona, página 11).
6. McCracken, Grant (2005). Culture and Consumption II: Markets, Meaning and Brand Mana-
gement. Indiana University Press. Bloomington.

20
LA SEGUNDA MIOPÍA DEL MARKETING

cada día más dinámico. McCracken se ha convertido en uno de los consultores


de moda en Estados Unidos, donde cada vez más compañías entienden su
acercamiento cultural a los sistemas corporativos, ya que se está imponiendo la
idea de que quienes mejor sepan leer los cambios culturales en las sociedades
en las que operan (qué quieren los consumidores, qué cosas no toleran, cuáles
son sus objetivos vitales), mejor aprovecharán y resistirán los inevitables cam-
bios de escenario (cada vez más frecuentes). Por este motivo, ya está siendo
citado por los especialistas más reconocidos de comportamiento del consumidor
(cuyos textos son utilizados en la mayoría de las universidades latinoamericanas
y del mundo), como lo son: Leon G. Schiffman-Leslie Lazar Kanuk y Michael R.
Salomon. Autores que coinciden en citar el mecanismo de trasmisión del signifi-
cado cultural de McCracken en casi una página de sus amplios libros (aspecto
sobre el cuál volveremos).
Otro autor que está revolucionando el mundo del marketing es el psicólogo y
antropólogo francés (nacionalizado estadounidense) Clotaire Rapaille7 quien se
ha valido de sus conocimientos y experiencia clínica con niños autistas para
desarrollar grupos de estudio de los que extraer el código cultural que abre la
llave de nuestro inconsciente ya que encaja a la perfección en el correspondiente
arquetipo cultural que inconscientemente nos determina. La teoría de Rapaille
sostiene que nuestras decisiones como compradores o nuestras preferencias
por un candidato político determinado están influenciadas por las “improntas”
que están alojadas en el inconsciente. Y que estas impresiones, cuando se loca-
lizan en el cerebro reptil son determinantes, según por lo cual en los tres cerebros
(reptil, límbico y cortex) frente a una disyuntiva como él mismo lo afirma: “el
cerebro reptil siempre gana”. Rapaille ha desarrollado lo que él llama un proceso
de descubrimiento basado en tres etapas dirigidas cada una de ellas a cada uno
de los cerebros, y su metodología está basada en la teoría psicoanalítica con
adaptaciones muy particulares. Rapaille trabaja con un proceso que él denomina
de descubrimiento en la identificación de los códigos culturales en la mente hu-
mana, lo cual si bien es un avance significativo, por otro lado, tampoco abarca
toda la problemática y no llega a la cuestión esencial del significado.
Quienes parecieran seguir el mismo camino que el que hemos elegido para
nuestra metodología, son los miembros de la consultora Mindcode ®, quienes
dicen haber desarrollado metodologías para la identificación de significados, sus
“drivers” y para la determinación del código simbólico. Lamentablemente sabe-
mos de ellos por sus trabajos de aplicación a clientes, ya que no han publicado
libros, salvo un e-book promocional8 y artículos que presentan casos resueltos a
su cartera de clientes desde su página en la web9. En cuanto a sus inicios,
parecieran mantener registros desde el año 2007, por lo que su desarrollo es
relativamente actual. Sin embargo, con ellos coincidimos en las bases teóricas
que han usado para realizar sus desarrollos, éstas son: la antropología, la socio-

7. Rapaille, Clotaire (2007). El código cultural. Editorial Norma. Bogotá.


8. Perret, Ricardo (2008). Código de innovación. México.-e-book de: http://www.mindcode.com
9. http://www.mindcode.com

21
JOSÉ ANTONIO PARÍS

logía, la semiótica y la neurociencia, claro está, todo vinculado con el mundo de


los negocios. Un dato curioso de los integrantes de esta consultora, es que sus
directores son latinos, quizás porque al querer aplicar los principios del marke-
ting tradicional en Latinoamérica se encontraron con las mismas dificultades que
nosotros nos hemos encontrado en el ejercicio de esta profesión en el mercado
latinoamericano.
Otro especialista que en la actualidad está dando que hablar en la temática de los
significados es Roberto Verganti, un ingeniero italiano que se ha especializado
en marketing, cuyo libro: Design-driven innovation10 se mantiene en los prime-
ros cinco puestos del ranking de los libros más leídos de marketing. Esto se debe
a su particular enfoque de la innovación en los significados, que él pone a la par
de la innovación tecnológica, ambas como fuentes de innovación radical. Para lo
cual, promueve nuevas categorías de significados que no están centrados en el
usuario, ya que de esta manera no se cuestionarían los significados existentes
sino que más bien los refuerza gracias a sus poderosos métodos como el estudio
etnográfico vinculado con el consumo. Verganti utiliza las herramientas del di-
seño como motor impulsor de la innovación afirmando que las compañías hacen
propuestas al mercado, pero siempre sobre la base de los significados y sus
intérpretes. Ya que él opina que las innovaciones pueden no venir de los mer-
cados, pero pueden crear enormes mercados. Ya que los significados están
cambiando todo el tiempo, e incluso pueden cambiar radicalmente. El autor pone
en el centro de la palestra al significado, como se aprecia en un párrafo de su libro
Design-driven innovation, en el cual hace mención a los dos grandes descu-
brimientos del mundo del marketing, la innovación radical y el significado del
producto tal cual como este autor afirma que los consumidores no compran pro-
ductos sino significados11. Desde ya que no solamente compartimos su desa-
rrollo teórico, al que hemos tomado como un fuerte aporte para nuestra teoría y
metodología, y al que vemos como complementario de nuestro mismo aporte, ya
que Verganti no avanza sobre la forma de detectar y traer al nivel de la cons-
ciencia al propio significado. Aspecto que sí se contemplará en este libro. Este
análisis del estado del arte no sería completo si no son tenidos en cuenta los
valiosos aportes de algunos especialistas latinoamericanos como los brasileños
Roberto Duailibi y Harry Simonsen12 quienes en su libro “Creatividad & Marke-
ting” han desarrollado la tabla heurística y los procesos de la mente para
desarrollar la creatividad vinculada al marketing para dar solución a su proble-

10. Verganti, Roberto (2009). Design-driven innovation. Harvard Business Press. Boston.
11. “El segundo descubrimiento es que la gente no compra productos sino significados. […] Las
empresas, por lo tanto, deberían mirar más allá de las características, de las funciones, del
rendimiento y entender los verdaderos significados que los consumidores les dan a las cosas”
(Verganti, Roberto (2009). Design-driven innovation. Harvard Business Press. Boston, página 4).
12. “La creatividad dentro de la empresa no significa entonces una búsqueda de originalidad, sino
la búsqueda de soluciones de problemas concretos. Es muy importante considerar esto, para que
no haya lugar a confusión, asociando la creatividad con lo inconvencional o con lo inusitado o
viceversa” (Dualibi, Roberto y Simonsen, Harry (1992).Creatividad & Marketing. Mc Graw Hill. Bo-
gotá, página14).

22
LA SEGUNDA MIOPÍA DEL MARKETING

mática. Los autores hablan de que el marketing está vinculado con un proceso de
descubrimiento vinculado a la heurística, el que incluye como es obvio un au-
mento de conocimiento. Si bien estos autores dieron un paso importante al gene-
rar la idea de ver al marketing como un proceso de descubrimiento, no dete-
rminaron exactamente qué era lo que se debía descubrir esencialmente pero,
igualmente su aporte fue más que significativo.
Luego otros especialistas argentinos hicieron fuertes aportes al enfoque simbó-
lico ya que vincularon la temática simbólica y la teoría de los significados de
manera metodológica como son los trabajos del psicólogo Rubén Rojas Breu13
quien desarrollara el método vincular, o Leonardo Cadem quien le diera a este
método una aplicación mercadológica, y también a través del aporte de Alberto
Wilensky quien le diera al mismo método una aplicación más orientada al marke-
ting.
También debemos añadir a estos reconocimientos los trabajos de Rolando Are-
llano Cuevas14 quien ha presentado un enfoque netamente latinoamericano en
su trabajo de marketing. Claro está, que tampoco fue el primero en encarar esta
problemática ya que a finales de la década del '60 el profesor argentino Enrique
G. Costa Lieste15 que en 1970 editaba su libro de marketing, y en el inicio del
mismo aclaraba que el libro se debía a que él observaba la necesidad de contar
con un enfoque distinto del marketing de EE.UU., para lo cual se requería de ba-
ses diferentes.
Ahora bien, los aportes más significativos en este campo de investigación como
es de esperar no han provenido del marketing propiamente dicho, sino de sus
ciencias base ya que autores como: Alfred Schültz, George Herbert Mead, Ernst
Cassirer, Michel Foucault, Sigmund Freud, Carl Gustav Jung, Jacques Lacan,
Zigmunt Bauman, Néstor García Canclini, Juan Magariños de Morentín, Ferdi-
nand Saussure, Charles Sanders Peirce, Charles Morris, Jean-Marie Floch,
Claude Lévi-Strauss, Algirdas Julius Greimas, Margaret Mead, Ralph Linton,
Herbert Marcuse, Mihalyi Csikszentmihalyi y Eugenie Rochberg-Halton, Henri
Laborit, Antonio Damasio, Konrad Lorenz, Paul McLean, Roger Sperry, Gerald
Maurice Edelman, Eduardo Punset, Antonio R. Damasio, Martin Lindstron, Ge-
rald Zaltman, Roberto Verganti, Javier Rovira, entre otros autores que citaremos
y trataremos de dar los aspectos fundamentales de su aporte para el objeto de
esta teoría y metología. Pero este reconocimiento sería muy injusto si no desta-
caramos el increíble aporte que desde la sociología de Herbert Blumer y su
movimiento intelectual el interaccionismo simbólico ha brindado a la teoría de los

13. Rojas Breu, Rubén (2002). Método vincular, el valor de la estrategia. Ediciones Cooperativas.
Buenos Aires.
14. Arellano Cuevas, Rolando (2000). Marketing, enfoque Latinoamérica. Mc Graw Hill. México.
15. “La necesidad de un libro sobre marketing -o sobre comercialización- estructurado sobre bases
diferentes a las que se utilizan en la enseñanza universitaria en los EE.UU., comenzó a crecer en
mí desde mis primeras experiencias en la Argentina con grupos de ejecutivos y estudiantes en la
década del cincuenta” (Costa Lieste, Enrique (1970). Marketing, análisis económico-comparativo y
gerencial. Ed. Sudamericana. Buenos Aires, página 7).

23
JOSÉ ANTONIO PARÍS

significados y que a nuestro parecer no ha sido aún lo suficientemente reco-


nocido.
Debemos aclarar que hemos nombrado aquí a los trabajos más cercanos a
nuestro enfoque de la teoría de los significados aplicada al marketing, sabemos
que muchos otros autores han tocado tangencialmente e indirectamente a este
tema e incluso muchos otros han desarrollado algunos de sus aspectos, por ello
serán también citados.
Pero quizá sea en estos autores destacados en particular que se encuentren los
antecedentes más relacionados a nuestra propuesta. Y sobre ellos volveremos
cada vez que la temática a desarrollar lo requiera, a los fines de aprovechar lo ya
elaborado, para a partir de allí construir nuestra teoría y metodología.
Ahora bien, como la primera parte de este trabajo lo vamos a desarrollar a partir
de las pautas del método deductivo, está claro que no vamos a desarrollar la
teoría de los significados aplicadas al marketing esencial latinoamericano, única-
mente desde la óptica del marketing. Sino que por el contrario como ya antici-
páramos desarrollaremos esta temática desde las siguientes ciencias y discipli-
nas: filosofía, semiótica, antropología del consumo, sociología, psicología del
consumidor, y también desde los nuevos aportes que nos puede brindar la neu-
rociencia, para finalmente tratar la temática desde el mismo enfoque del mar-
keting que denominamos esencial. Por lo cual, insistimos que recurriremos una
y otra vez a las teorías desarrolladas por los científicos que se han destacado por
sus aportes a la teoría de los significados desde cada una de estas áreas del
conocimiento.
Aclarados estos puntos, ya podemos presentar nuestra propuesta general para
este libro. Se trata de abordar la teoría del significado del producto bajo la con-
ceptualización teórica de las disciplinas y ciencias de base del marketing que
desarrollan estos conceptos. Y sobre las que nos basaremos para generar las
bases teóricas que den sustento, al que hemos denominado “marketing esencial
latinoamericano”. El desafío es alto, ya que por un lado abordaremos problemá-
ticas teóricas que hoy se encuentran diseminadas en distintas áreas del saber, y
por otro deberemos dirigirlas hacia el marketing. También deberemos en una
segunda parte de este libro elaborar una metodología eficaz que nos permita
determinar los significados y sus motores impulsores (drivers) para así llegar a
entender el porqué del deseo y los conceptos de “código simbólico” y “código
cultural” que son determinantes en la mente del consumidor a la hora de selec-
cionar sus satisfactores. Sin lo cual, nosotros afirmamos que las empresas y
organizaciones humanas están pasando por la “segunda miopía del marketing”.
La primera miopía la denunciaba Theodore Levitt16 cuando afirmaba que las
empresas no sabían en qué negocio estaban. En esta “segunda miopía” noso-
tros denunciamos que las empresas tampoco saben lo que realmente venden.
Finalmente, como nos manejaremos con un enfoque “latinoamericanicista”,
pues promovemos el desarrollo de un modelo regional para el marketing que

16. Levitt, Theodore (1960). Marketing Myopia. Harvard Business Review, Boston.

24
LA SEGUNDA MIOPÍA DEL MARKETING

busque esencialmente la generación de legítima y fidedigna riqueza para la


mejora de la calidad de vida del pueblo latinoamericano. Ya que desde nuestro
punto de vista no puede existir un “único modelo de marketing”, lo cual con-
sideramos como una idea dogmática. La que además, vale la pena destacarlo,
ha sido responsable de muchos intentos fallidos y de cantidades de fracasos
para nuestra región. Ahora bien, tampoco decimos que al generar un enfoque
latinoamericano de marketing, lo que nosotros diseñemos como conceptua-
lización teórica, metodológica y las técnicas que se deriven y que se presen-
tarán en este libro, no se puedan aplicar con éxito en otras regiones del mundo.
Solo afirmamos que pondremos el foco en nuestra región y en las particulares
características del consumidor latinoamericano.

Análisis de viabilidad

Somos conscientes de que el desafío que se plantea va mucho más allá de una
cuestión científica, ya que no es tan solo una cuestión de marketing, o incluso de
resultados comerciales y económicos. Sino más bien se trata de un desafío edu-
cativo para el conocimiento que se vincula con el marketing, ya que actualmente
no se lo enseña desde sus disciplinas y ciencias de base, por lo contrario se lo
presenta como un “enlatado” casi un fast food. Y esto es un grave error porque el
marketing tiene que ver con el grado de aceptabilidad que logran los productos,
servicios e ideas producidos por el hombre y comercializados en el mercado. Es
decir, de alguna manera involucra a muchos aspectos de la sociedad latino-
americana, ya que de hecho nadie puede contradecir la idea de que todo lo que
está a nuestro alrededor está significado. Entonces la teoría de los significados
tiene que ver con la misma rutina cotidiana de las personas en su quehacer dia-
rio, sus usos/costumbres, con su calidad de vida y con la propia generación de
riqueza de nuestra sociedad. Lo cual, no es poca cosa, y por lo tanto, merece ser
estudiado y analizado en términos científicos de rigor.
La viabilidad de esta propuesta estará entonces dada por su aceptabilidad cien-
tífica e intelectual de los significados de los productos como base y sustento del
marketing esencial. Ya que podemos entender a la cultura como lo afirmaba la
autora clásica Margaret Mead17 como un conjunto de comportamientos tradi-
cionales, podríamos encuadrar entonces al consumo como una pauta cultural
que se aprende y se trasmite de generación en generación. El antropólogo y
sociólogo estadounidense Clyde Kluckhohn18 afirma que la cultura es un con-

17. "La cultura significa el conjunto complejo de comportamientos tradicionales que ha sido desa-
rrollado por la raza humana y que sucesivamente son aprendidos por cada generación. Una cultura
es menos exacta. Puede significar las formas de comportamiento tradicional que son caracte-
rísticas de una sociedad dada, o de un grupo de sociedades, o de cierta raza, o de cierta área, o de
cierto período del tiempo". (Mead, Margaret (1980). Cultura y compromiso. 2da. ed. Gedisa. Barce-
lona).
18. "La cultura consiste en un conjunto de patrones, explícitos o implícitos simbólicamente, que
integran realizaciones características de los grupos humanos y sus materializaciones en artefac-
tos; el meollo esencial de la cultura lo forman las ideas tradicio- (continúa en la página siguiente).

25
JOSÉ ANTONIO PARÍS

junto de patrones simbólicos en forma de códigos. Por lo que su definición se


acerca más aún a nuestro enfoque basado en la teoría de los significados al tener
en cuenta los códigos que según nuestro enfoque no son otra cosa que patrones
de significados. Por lo mismo el enfoque de Ward H. Goodenough19 es mucho
más afín con nuestro punto de vista teórico ya que también se basa en la teoría
de los significados. Ya que Goodenough profundiza el enfoque y se introduce en
la idea de los significados, al menos indirectamente lo sugiere, ya que afirma que
todo sucede en la mente del hombre. Pero, aún más cercano a nuestra concep-
ción es la definición de Clifford Geertz20 en su famoso libro “La interpretación de
las culturas” (1973) afirma que la cultura es un sistema de concepciones expre-
sadas en formas simbólicas por medio de las cuales la gente, desarrolla su cono-
cimiento, interactúa y se comunica. Según este autor la función de la cultura es
dotar de sentido al mundo y hacerlo comprensible. El mismo Geertz es quien nos
dice que la cultura se basa en los significados que son de alguna manera asig-
nados por los miembros de la sociedad y que son compartidos por la misma.
También incluye de alguna forma la idea de los conceptos heredados, que se
vincula con los arquetipos de Jung. Ahora bien, entendiendo que la temática pro-
puesta para el desarrollo de esta teoría no solo pasa por temas vinculados al
marketing, sino que incluye cuestiones culturales, como ya anticipamos en el
propósito general deberemos acudir al apoyo de varias ciencias básicas que
convergen a esta problemática como lo son: la filosofía y su rama de semiología
(semiótica), la psicología del consumidor, la sociología aplicada al mercado, la
antropología vinculada al consumo, la neurociencia, y claro está, también cues-
tiones vinculadas directa o indirectamente con la economía a través del marke-
ting.
A esta altura la pregunta que hay que responder es la siguiente: ¿es viable ana-
lizar el significado del producto, o su equivalente para el marketing esencial que
hemos llamado concepto perceptual? Nosotros creemos que sí, porque el cono-
cimiento del marketing proviene de estas fuentes del conocimiento humano: la
filosofía, la semiología, la psicología (en el comportamiento del consumidor), la
sociología aplicada al mercado, la antropología vinculada al consumo, la neuro-

18. (continuación de la página anterior) nales (es decir, acumuladas por derivación y selección
histórica) y, sobre todo, sus valores inherentes; los sistemas culturales pueden considerarse como
resultados de la acción humana, por una parte, y como elementos condicionantes de ulterior
acción, por la otra" (Kluckhohn, Clyde (1974). Antropología. Fondo de Cultura Económica. México).
19. “La cultura de una sociedad consiste en todo aquello que conoce o cree con el fin de operar de
una manera aceptable sobre sus miembros. La cultura no es un fenómeno material: no consiste en
cosas, gente, conducta o emociones. Es más bien una organización de todo eso. Es la forma de las
cosas que la gente tiene en su mente, sus modelos de percibirlas, de relacionarlas o de interpre-
tarlas" (Ward Goodenough (1963). Cooperation in Change: An Anthropological Approach to Co-
mmunity Development. Russell Sage Foundation. New York, página 38).
20. "El concepto de la cultura denota un esquema históricamente transmitido de significaciones
representadas en símbolos, un sistema de concepciones heredadas y expresados en las formas
simbólicas por medio de las cuales los hombres comunican, perpetúan, y desarrollan su cono-
cimiento y de actitudes frente a la vida..." (Geertz, Clifford (1988). Interpretación de las culturas.
4ta. ed. Gedisa. Barcelona, Págína 85).

26
LA SEGUNDA MIOPÍA DEL MARKETING

ciencia y la administración de la comercialización a la cual nosotros llamamos


marketing esencial; y a partir de la conceptualización y de los argumentos que
podamos aprovechar como sustento a nuestra hipótesis, luego se podrá proyec-
tar un plan de marketing sobre la bases más firmes que pareciera ofrecer el
significado para aplicarlo sobre los mercados con una muy alta probabilidad de
éxito. Luego tendremos que integrar las ideas que de cada área del saber con lo
que podamos vincular y deducir; a continuación utilizaremos el método inductivo
para corroborar metodologías de investigación que hemos desarrollado especí-
ficamente para el caso, como son las técnicas de afloramientos de los signifi-
cados y sus herramientas de corroboración a partir de técnicas brindadas por la
neurociencia aplicada al marketing o como muchos autores insisten en deno-
minar neuromarketing (término con el cual no estamos de acuerdo*) y finalmente
buscaremos integrar todo a partir de un enfoque holístico.

Área temática central


El área de desarrollo temático desde luego que es el marketing, pero no desde la
óptica del marketing tradicional angloamericano que según Philip Kotler21 ha
predicado y aún predica que el objetivo del marketing es hacer superflua la venta.
O sea, que según esta afirmación el marketing surge como un nivel superior que
prácticamente elimina los esfuerzos en ventas de las organizaciones comer-
ciales. Y luego profundiza esta frase con contundentes expresiones que afirman
que la finalidad es conocer y comprender tan bien al consumidor que práctica-
mente el producto o servicio se venda sin un gran esfuerzo al satisfacer sus
necesidades. De esta manera el mismo Philip Kotler22 llega a su definición de
marketing que ha sido recitada y lo sigue siendo por todo alumno de las univer-
sidades latinoamericanas. En particular, no tenemos muchos puntos en contra
de lo “que dice”, pero sí de lo “que no dice”. En realidad esta definición desde
nuestro punto de vista “peca más por omitir que por decir”. Ya que no dice abso-
lutamente nada de lo que pasa en la mente de las personas y tampoco da algún
indicio acerca de lo que genera el deseo en ellas y si realmente mejora su calidad
de vida. O sea, no llega a la esencia del problema, por lo que la consideramos
superficial e incompleta para ser considerada una definición universal del mar-
keting. Luego, Kotler23 se refiere al esfuerzo que el área de mercadotecnia tiene

(*) De ser así, debería existir un semiotic-marketing, un socio-marketing, un psicomarketing, etcé-


tera.
21. Kotler, Philip (1993). Mercadotecnia. Prentice Hall. México.
22. “El concepto de mercadotecnia sostiene que la clave para alcanzar las metas organizacio-
nales, consiste en determinar las necesidades y deseos de los mercados meta y proporcionar las
satisfacciones deseadas en forma más efectiva que los competidores” (Kotler, 1993: 15).
23. “La administración del esfuerzo de mercadotecnia implica análisis de mercados y del ambiente
de la mercadotecnia, planeación de las estrategias de mercadotecnia y programas para aprove-
char las oportunidades del mercado, implantación de estas estrategias y programas mediante una
organización eficaz de mercadotecnia y control de los esfuerzos de mercadotecnia para asegurar
que la compañía opere con eficiencia y eficacia” (Kotler, 1993: 43).

27
JOSÉ ANTONIO PARÍS

que realizar para hacer prosperar a sus compañías. En este sentido coincidimos,
ya que si no se tienen bases sólidas deberán tener un sistema de control per-
manente muy aceitado para realizar correcciones de manera constante, pues
desde el inicio seguramente no se haya trazado el rumbo correcto. En el análisis
de esta afirmación también se observa la falta de identificación de parte de la
problemática del marketing, ya que nosotros consideramos que el problema del
marketing es el mismo hombre, su complejidad, su libre albedrío y su libre de-
terminación, que como sabemos complica todo plan comercial que se quiera im-
plementar con éxito y desafía a todo pronóstico de ventas que se quiera realizar
sobre él y su comportamiento de compras y consumo. Afirmamos que el “terroir
del marketing” es: cuerpo, mente, alma y sociedad. Dejar de lado algunos de
estos cuatro aspectos es plantear un sesgo extremadamente peligroso en la
práctica que el marketing requiere para llegar a buen puerto, es decir, para tener
éxito. Los angloamericanos en su materialismo pragmático han pretendido cam-
biar la esencia del hombre, quizás para lograr el tan deseado “hiperconsumo” al
que finalmente llegaron. Situación del mercado que hoy es también el principal
responsable de su deterioro como seres humanos, ya que los convierte en tan
solo consumidores con varias tarjetas de crédito y un número de seguro social.
Incluso éste fenómeno pareciera que hoy está llegando a su fin, pues el sistema
muestra síntomas de haberse agotado y ha entrado en crisis permanente tanto
en lo económico, como en lo social y fundamentalmente desde su óptica humana
y cultural. Incluso el modelo del marketing tradicional hoy pierde competitividad,
día a día, por su falta de efectividad. Lo cual no es raro, pues si observamos la
última expresión que presentamos de Philip Kotler, ésta deja de lado el tercer
componente de la competitividad, ya que la misma es la sumatoria de la eficacia,
la eficiencia y la efectividad. Luego de esto vale la pena preguntarse si conviene
seguir aplicando y capacitando en Latinoamérica con este modelo de marketing,
ya que además, no se adapta a nuestras realidades, y mucho menos aún, a las
características particulares del consumidor latinoamericano. Es más, el mismo
modelo en Norteamérica está entrando en su propia obsolescencia. Creemos
que no es una cuestión de conformarse con lo conocido, ese refrán de “más vale
malo y conocido que bueno por conocer” en el campo del conocimiento cientí-
fico-técnico, no sólo es retrógrado sino que es muy dañino. Además, no creemos
que haya un modelo universal del marketing que sirva para todas las latitudes y
longitudes de nuestro planeta, ya sea por cuestiones geográficas, por aspectos
étnicos, por las asimetrías económicas que se dan en el mundo o incluso por los
dispares desarrollos del consumidor global al que hemos llamado “homo globa-
lis”. De hecho una consultora norteamericana A. T. Kearney sentencia que no
existe un modelo de marketing o un enfoque perfecto que pueda adaptarse a
todas las empresas, los mercados y las geografías24. De más está decir, que
coincidimos ampliamente con lo expresado por esta consultora.

24. Larson, Mary; Baun, Mike; Knox, Craig; Mendoza, Andrés. Cómo mejora el acceso al Mercado.
Revista Gestión, V. 14 nov-dic 2009. pp. 38-48. Buenos Aires, 2009.

28
LA SEGUNDA MIOPÍA DEL MARKETING

Por otro lado, Clotaire Rapaille dice, más o menos, lo mismo al afirmar que las
diferentes culturas poseen improntas y significados diferentes, y este autor llama
a su método proceso de desciframiento o de descubrimiento, al que utiliza para
llegar a esos códigos. Rapaille25 afirma que la información que se dispone es la
misma en todo el mundo, la diferencia está en cómo se estructura la misma en
cada nación. En muchos sentidos podemos aclarar que nuestro trabajo va en
paralelo al trabajo Rapaille, aunque creemos que atendemos a más cuestiones
del marketing y que nuestra metodología deriva en técnicas que no requieren de
la pericia psicoanalítica para llegar a la esencia del problema. Es decir, al sig-
nificado y a sus códigos sean éstos simbólicos o culturales, por lo cual, serán
más aplicables por el marketinero para llevarlo a la práctica.
Tampoco queremos decir que somos los únicos que nos encontramos con resis-
tencia frente a las propuestas de nuevas ideas, enfoques y paradigmas. De
hecho, quienes hoy presentan alternativas al marketing tradicional como el pro-
fesor de Harvard Gerald Zaltman26, se encuentra con dificultades similares
como se desprende de su libro: “Cómo piensan los consumidores”. Zaltman es
por demás elocuente, al afirmar que la resistencia no es sólo para su enfoque
sino para todos los que presentan ideas alternativas o nuevos paradigmas del
marketing tradicional.
Por lo que el área temática al que nos referiremos en este libro no es el del ante-
rior modelo del marketing tradicional angloamericano, sino desde el enfoque “la-
tinoamericanicista”, que nosotros denominamos “marketing esencial”. Le hemos
puesto este nombre porque sencillamente vamos a la esencia del problema, por
lo cual, nos involucramos a los cuatro aspectos relevantes: cuerpo, mente, alma
y sociedad.
Es decir, no trabajaremos con las herramientas tradicionales, sino que definimos
nuestras propias leyes y teorías para el marketing, delineando principios
rectores propios y desarrollando nuestras propias metodologías para la
aplicación del marketing en nuestros mercados latinoamericanos.
Durante mucho tiempo fuimos inducidos a utilizar un modelo de marketing dise-
ñado y hecho para otras latitudes y para otras idiosincrasias de personas con
estilos de vida, usos y costumbres muy diferentes a los que presentan los latino-
americanos. Se nos ha hecho creer que si se realizaba una correcta selección

25. “La clave para entender los verdaderos significados de nuestras acciones es entender la es-
tructura” (Rapaille, 2009: 42).
26. “Cuando alguien pone en tela de juicio nuestras ideas actuales, los seres humanos tendemos a
resistirnos. Nuestra resistencia aumenta cuando el reto nos obliga a reconsiderar no sólo lo que
pensamos (el proceso). Por ejemplo, descubrir que el consumidor no piensa en palabras nos obliga
no sólo a aceptar una idea poco familiar sobre el proceso del pensamiento, sino también a pensar
de forma diferente sobre la comunicación con los clientes. […] Destronar un paradigma exige
cambiar muchos de los supuestos, expectativas y normas de la toma de decisiones, oficiales y no
oficiales, que gobiernan nuestros pensamientos y acciones. Por desgracia, la frase cambio de
paradigma se ha convertido en un cliché de tal magnitud que cuando es pronunciada suele
significar una nueva moda pasajera en lugar de un cambio fundamental en nuestros patrones de
pensamiento” (Zaltman, 2004: 12-13).

29
JOSÉ ANTONIO PARÍS

del mercado meta y luego de un buen estudio de mercado, solo habría que “leer
el mercado” para delinear una estrategia funcional y finalmente aplicar las
tácticas de las famosas “4P” del marketing y así prácticamente garantizar el
éxito. Bien, esta política de marketing nos llevó a una clamorosa tasa del 85% de
fracasos mercadológicos. Y esto se debe a la clara aleatoriedad de cómo se
combinan las variables del marketing, lo que nos lleva a este escandaloso por-
centual. Como el lector podrá apreciar y lo hemos venido sosteniendo desde más
de una década (incluso algunos autores lo denunciaron mucho antes como lo
hemos anticipado en el propósito general y estado del arte de este trabajo), este
marketing angloamericano no es aplicable a las realidades de Latinoamérica.
Primero, como ya anticipamos porque nuestros mercados son más estrechos y
también nuestras compañías son mucho más pequeñas, lo cual hace que no se
pueda sustentar su gestión comercial y económica con tan sólo un 15% de éxitos
comerciales. Esta triste estadística ha desacreditado al marketing en nuestra
región. Y es así como hemos aprendido a los golpes y con enormes pérdidas de
cantidades de recursos, que en realidad no se trata de tan sólo “leer al mercado”,
sino que en Latinoamérica debemos esforzarnos y pensar mucho más, y debe-
remos “interpretar al mercado y al individuo que en sociedad ha de consumir”.
Esto es si realmente queremos tener un porcentaje mucho más alto de éxito. Por
lo cual, estamos definiendo una nueva concepción del marketing a la que hemos
llamado esencial y la definimos de la siguiente manera: si bien el marketing es un
sistema total de actividades destinadas a detectar y satisfacer plenamente las
necesidades y deseos de los consumidores de una manera más eficiente, eficaz
y efectiva que la competencia, también es cierto que en la actualidad el marke-
ting se debe basar en los significados en la mente de las personas y su invo-
lucramiento social. Claro está si es que se quiere generar riqueza, para lo que
deberá ocuparse esencialmente de la administración de la creatividad en busca
de la necesaria innovación que mejore la calidad de vida y la felicidad del hom-
bre, permitiendo a su vez el máximo beneficio para la organización.
Por lo tanto, el tema del presente libro, como es de preverse, es: la teoría de los
significados aplicada al Marketing Esencial Latinoamericano para llegar a inter-
pretar la esencia del problema y sus causas de fondo y de esta manera impulsar
los “drivers” y el “insigth” (motores impulsores del producto) que movilizan y man-
tienen activos al “código simbólico” y al “código cultural” que de hecho son la
base de todo negocio.

Formulación del problema

La definición de producto de acuerdo a la escuela clásica del marketing tradi-


cional se refiere a cualquier objeto, servicio o idea en un mercado que cubra o
satisfaga una necesidad humana. Esta conceptualización que utiliza el marke-
ting tradicional de la escuela angloamericana proviene del área contable y de la
economía y fue impuesto por quienes son sus máximos exponentes: Jerome
McCarthy, Theodore Levy y Philip Kotler; y luego fue reimpulsado por quienes
actuaron como representantes de esta escuela: Willian Stanton, David L. Kurtz,

30
LA SEGUNDA MIOPÍA DEL MARKETING

Charles W. Lamb, Carl McDaniel, entre otros. Ahora, Kotler27 suma a esta defini-
ción el ciclo completo del producto comercial, aunque no habla de la disposición
final de sus residuos. Como se ve es una expresión que “cosifica a la cosa”, es
decir, la hace totalmente materialista. Sin embargo, desde nuestra óptica esta
definición se adapta perfectamente a los mercados de consumo e hiperconsumo
como son los mercados angloamericanos, donde las personas parecieran existir
sólo en el momento de consumir. Es decir, según nuestro punto de vista pare-
ciera que “los angloamericanos son consumidores, que pretenden ser personas
mediante el consumo”, de hecho se puede decir que en estos mercados podría
ser válida, si se quiere, la siguiente expresión: “consumo, luego existo”. Por
ejemplo, en la perspectiva clásica de marketing de transacción Hingley y
Lindgreen28 consideran que los compradores tienden a considerarse como
actores que buscan soluciones a una necesidad genérica por lo que los ven-
dedores presentan también una oferta genérica. En cambio, desde nuestra
óptica del marketing esencial los vendedores tienen que desarrollar una oferta
única porque se considera que los compradores quieren satisfacer una nece-
sidad o deseo particular. Incluso el concepto de producto que Philip Kotler29
desarrolla en su libro de versión latinoamericana del marketing expresa en con-
cepto como algo ya establecido. También debemos decir que en esta versión
latinoamericana no vemos cambio alguno con respecto a su propuesta tradi-
cional, ya que se sigue hablando de la cosa sin determinar su cuestión de base y
sin entender su significado. Por lo que, salvo que trata de utilizar algunos ejem-
plos de compañías de la región no podemos identificar diferencia alguna de sus
otras publicaciones.
Ahora, ya que nuestros mercados latinoamericanos están compuestos por
personas que quieren consumir para mejorar su calidad de vida, sin que ello
resuelva totalmente su propia existencia, es algo así como existo con mis cosas,
que no son solo cosas. Ya que el latinoamericano se involucra con sus produc-
tos, a tal punto que llega a sentir relaciones y vínculos a través de los mismos, los
quiere incluso llega a amarlos. Quien se refiere a este tema de manera más que
elocuente es el poeta chileno y premio Nobel de literatura Pablo Neruda30 en su
“Oda a las Cosas”, en la cual manifiesta este concepto con toda la claridad y
belleza literaria que caracteriza a toda su obra. Por esta simple razón, es que al
menos en Latinoamérica a las cosas no se las puede considerar simplemente

27. “Un producto es cualquier cosa que se ofrece en un mercado para la atención, adquisición, uso
o consumo capaces de satisfacer una necesidad o un deseo” (Kotler, 1993: 6).
28. Lindgreen, Adam y Hingley, Martin (2002). Marketing of agricultural products: Case findings.
Ashgate Pub. Co.Surrey.
29. “Idea de que los consumidores favorecen los productos que ofrecen la calidad, el desempeño y
las características mejores, y de que, por lo tanto, la organización debería dedicar su energía a
mejorar sus productos continuamente.[…] el concepto de producto establece que los consu-
midores favorecen los productos que ofrecen la calidad, el desempeño y las características
innovadoras mejores.” (Kotler, Philip (2007). Marketing Versión para Latinoamérica. 11vª edición.
Prentice-Hall. México).
30. Neruda Pablo (2005). Obras Completas II. Instituto Cervantes, Barcelona.

31
JOSÉ ANTONIO PARÍS

productos, ya que están cargados de significados, de cualidades humanas y de


la energía que emana del mismo hombre y se proyecta sobre sus objetos,
servicios e ideas que crea con el objeto de vincularse con el otro, que es visto
como otro yo. Es más, desde nuestro punto de vista tienen más que ver con
conceptos perceptuales más que con cosas tangibles o intangibles. En realidad
nosotros los hemos llamado conceptos perceptuales, porque éstos son percibi-
dos de distintas maneras por distintos grupos de personas que en marketing
esencial llamamos segmentos vinculares tal cual lo propone Rubén Rojas
Breu31, e incluso la misma persona puede llegar a percibir a algo de manera dife-
rente en distintos momentos, en diversos lugares y hasta en contextos o circuns-
tancias diferentes tal cual lo afirmaba Jacques Lacan.
Desde esta problemática, nuestro enfoque busca dar a conocer la conceptua-
lización teórica del marketing esencial sobre la base del significado del producto.
A esta óptica del marketing la hemos denominado esencial para demostrar que lo
que realmente compra el consumidor y en particular el consumidor latinoameri-
cano no es solamente una cosa, objeto material ni tampoco su imagen u otros
aspectos intangibles. Sino que lo que adquiere en la realidad va mucho más allá
lo de que trata de explicar muy superficialmente la escuela clásica angloameri-
cana del marketing. Y para ello acudiremos al apoyo teórico de las ciencias y
disciplinas ya descriptas.
Ahora, la escuela clásica del marketing angloamericano comulga con los linea-
mientos filosóficos del pragmatismo. Esta escuela filosófica nacida en los
Estados Unidos a finales del s. XIX fue impulsada por Charles Sanders Peirce32
y William James. Esta se caracteriza por la insistencia en las consecuencias
como manera de caracterizar la verdad o razón de ser de las cosas. El pragma-
tismo se opone a la visión de que los conceptos humanos y el intelecto repre-
sentan el significado real de las cosas, y por lo tanto se contrapone a las escuelas
filosóficas del formalismo y el racionalismo y desde ya es contraria en este sen-
tido a la orientación que nosotros le damos al marketing que hemos denominado
esencial latinoamericano.
La palabra pragmatismo (pragmatism) proviene del vocablo griego pragma que
significa acción. Para los pragmatistas la verdad y la bondad deben ser medidas
de acuerdo con el éxito que tengan en la práctica, de ahí que el marketing anglo-
americano esté orientado directamente hacia los resultados, para lo cual se
afirma sobre lineamientos estratégicos basados en una planeación que busca
mantener una concordancia estratégica entre las metas y capacidades de la
organización y sus oportunidades cambiantes de mercadotecnia. Como lo afir-

31. Rojas Breu, Rubén (2002). Método vincular, el valor de la estrategia. Ediciones Cooperativas,
Buenos Aires.
32. Peirce, Charles S. The Essential Peirce, 2 vols., N. Houser et al (eds.) IN: Indiana University
Press. Bloomington, 1992-1998.
Peirce, Charles S. (2000). Collected Papers of Charles Sanders Peirce, vols. 1-8, C. Hartshorne, P.
Weiss y A. W. Burks (eds). MA: Harvard University Press. Cambridge.

32
LA SEGUNDA MIOPÍA DEL MARKETING

ma el mismo Philip Kotler33 quien no duda en admitir que se requiere de una


cartera comercial sólida y mucha coordinación para no perder oportunidades.
Sin dudas, todos son aspectos relevantes, pero a nuestro parecer no se parte del
completo entendimiento del problema, ya que su punto inicial no es una ex-
haustiva interpretación de lo que sucede en la mente humana. Y a nuestro pare-
cer, si bien este marketing clásico reconoce la importancia de los aspectos “sim-
bólicos” (por englobarlo de alguna manera), lo presenta muy sutilmente, sin
llegar a definir cómo hacer para llegar a la esencia del problema y pasa muy
rápidamente a desarrollar muy ampliamente las tácticas de las “4P” para luego
encaminarse hacia las acciones netamente operativas. En otras palabras, el
pragmatismo se basa en la utilidad, practicidad y la velocidad, siendo que para
ellos la utilidad es la base de todo propósito, y el tiempo es dinero. En esta
concepción materialista lo importante es lanzar al mercado cantidad de pro-
ductos y que rápidamente lleguen a las góndolas. Es decir, sin importar que se
interprete el significado previo de los mismos y por ende sin llegar a entender sus
motores impulsores (drivers) y por ende, tampoco sus códigos. Ya que si de cien
productos quince son exitosos, la estructura de su economía de mercado lo
tolera, o por lo menos lo toleraba hasta hace muy poco. En este sentido uno de
los neuromarketers más reconocidos del momento Martín Lindstrom34 nos
brinda datos sorprendentes que superan nuestra tan comentado 85% de pro-
babilidad de fracasos en los lanzamientos de nuevos productos de las firmas
norteamericanas y japonesas. Como se ve desde la neurociencia aplicada al
marketing también se alzan voces de alerta y se brindan alternativas y nuevas
herramientas de análisis.
También el modelo tradicional del marketing sostiene que sólo en la lucha de los
organismos inteligentes con el ambiente que los rodea es donde las teorías y
datos adquieren relevancia. De allí que aparezcan autores de esta escuela an-
gloamericana que plantean que la estrategia del marketing está íntimamente
relacionada con la estrategia de guerra y se basan en las estrategias de Sun
Tzu35 y de Carl von Clausewitz36, como se verifica en uno de los títulos más clá-
sicos de esta escuela: “Marketing de guerra”37 de Ries y Trout.
Por otro lado, el pragmatismo también rechaza la existencia de verdades abso-
lutas, o lo que es lo mismo, significados invariables; las ideas son provisionales y
están sujetas al cambio a la luz de la investigación futura. En este sentido noso-
tros si bien creemos que los significados cambian en el tiempo, en el espacio y

33. “Se basa en el establecimiento de una misión clara para la compañía, los objetivos y las metas
de apoyo, una cartera comercial sólida y estrategias funcionales coordinadas” (Kotler, 1993: 58).
34. “Pero si las estrategias todavía sirven, entonces ¿a qué se debe de que ocho de cada diez
productos fracasen en los primeros meses después de su lanzamiento? (En Japón, los productos
nuevos fracasan en una tasa lamentable de 9,7 de cada diez)” (Lindstrom, Martín (2009). Compra-
dicción. Ed. Norma. Bogotá, página 24).
35. Sun Tzu (1997). El arte de la guerra. Ed. Coyuntura, Buenos Aires.
36. http://perso.wanadoo.es/ddragon/delaguerra.pdf Carl von Clausewitz. De la guerra.
37. Ries, Al y Trout, Jack (1997). El marketing de guerra. Mc Graw Hill, México.

33
JOSÉ ANTONIO PARÍS

hasta en contextos diferentes (es decir, un producto puede significar cosas dife-
rentes en distintos mercados, en épocas diferentes y entornos diferentes), tam-
bién creemos que los significados tienden a permanecer vigentes mientras sus
motores impulsores (drivers) son válidos para ese mercado y por lo tanto tienden
a mantener ese “código simbólico” o “código cultural”.
Básicamente, se puede decir que el pragmatismo se basa en establecer un sig-
nificado a las cosas a través de las consecuencias, o sea luego de los resultados,
se basa en juicios a posterioridad y evita todo prejuicio. Quiere decir que desde
esta filosofía no tiene sentido un gran esfuerzo en el trabajo previo, que desde ya
es limitado. Ya que según su óptica vuelve lento al proceso y no se justifica ni
desde lo estratégico o lo táctico-comercial, ni desde lo económico, ya que siem-
pre es preferible apostar a la probabilidad de éxito, que como anticipáramos es
de aproximadamente el 15% (por su aleatoriedad). Que se considere práctico o
no, depende del considerar la relación entre utilidad y practicidad. Es por estos
aspectos que nos distanciamos radicalmente de este paradigma, a decir verdad
nuestro punto de vista es casi opuesto, ya que nuestro enfoque se basa en
establecer el significado de las cosas a través de sus causas y desde ya que
realizamos un profundo proceso para determinar un juicio previo de lo que lla-
mamos concepto perceptual. Para lo cual, se vuelve imprescindible determinar
sus significados, sus drivers (motores impulsores, que incluye el insigth) y claro
está definir su “código simbólico” o “código cultural”.
Las diferencias que nosotros planteamos también están relacionadas con las
diferencias estructurales entre los mercados angloamericanos y latinoameri-
canos. Ya que ellos además de poseer un mercado interno gigantesco, tienen
una gran cantidad de empresas internacionales (multinacionales, transnacio-
nales y globales) que con facilidad llevan ese 15% de éxitos a todo el mundo y de
allí que puedan mantener y exigir esa dinámica del mercado. Para estos merca-
dos angloamericanos realmente la expresión “el tiempo es oro” adquiere signi-
ficancia. Pero, tratar de hacer lo mismo en Latinoamérica no solo se vuelve casi
imposible, sino que se vuelve extremadamente peligroso. Ya que primeramente
no disponemos de un mercado interno tan amplio y segundo realmente son muy
pocas las empresas latinoamericanas con cobertura internacional que les per-
mitan abordar los mercados externos con éxito.
Finalmente, podemos decir que se requiere dar el marco teórico general para
comprender la base esencial del marketing latinoamericano. Es decir, entender
qué es lo que realmente desea, compra, consume y satisface a nuestro consu-
midor latinoamericano. Y luego corroborarlo mediante una metodología de in-
vestigación de campo o gabinete, la cual hemos desarrollado específicamente
para esta tarea. Pretendemos poder convalidar la conceptualización teórica
dándole respaldo a partir de nuestras investigaciones cualitativas. Además, de
apoyarnos en los últimos avances de la neurociencia aplicada al marketing que
algunos se apuran en denominar neuro-marketing, para al menos tratar de con-
validar desde otro punto de vista, lo investigado a través de la metodología tradi-
cional.
La gran diferencia del concepto de producto entre el marketing tradicional anglo-

34
LA SEGUNDA MIOPÍA DEL MARKETING

americano y el de marketing esencial latinoamericano, es que los angloame-


ricanos piensan que la cosa tiene un valor por sí misma, es decir, definen un valor
del producto, es más ellos le asignan un valor al mismo dinero (value for money).
Mientras que los latinoamericanos, vemos a los objetos, cosas, servicios e ideas,
como vínculos con los demás. Este es el enfoque de Alberto Wilensky38 y como
una extensión del ser que nos permite tener una sensación de completitud. O
sea, son nexos o vínculos con los demás y con nosotros mismos, que utilizamos
para comunicarnos y expresarnos con los otros y para sentirnos bien con no-
sotros mismos. Por lo que los llamados productos (en realidad conceptos per-
ceptuales) poseen un valor vincular entre el sujeto y el otro. Esta conceptuali-
zación filosófica, es eminentemente diferente; de la misma manera que la
psicología y el comportamiento del consumidor también lo son; y como es de
prever la sociología aplicada al mercado tiene que ser distinta y de hecho lo es;
hasta se ve muy diferente entre ambas sociedades la antropología vinculada al
consumo humano a lo largo de la historia; y por supuesto la semiótica también
tiene características propias que también vale la pena atender porque tiene que
ver con la comunicación de los significados, sus significantes, los signos y la sig-
nificancia.
El problema surgió porque en Latinoamérica se adoptó mayoritariamente (salvo
algunos honrosos casos ya señalados) el modelo de la escuela clásica anglo-
americana sin siquiera haber hecho adaptación alguna. Incluso muchos profe-
sores de Latinoamérica repitieron el discurso de este modelo foráneo para gene-
rar riqueza sin hacer demasiadas observaciones. Luego vinieron los convenios
de las universidades latinoamericanas con universidades europeas que trajeron
consigo sus propios enfoques de marketing “a la europea”, que no fueron más
que las mismas técnicas-científicas aplicadas a los mercados europeos y a su
particular idiosincrasia. Lo cual es una simple adaptación, pero por supuesto
para los mercados europeos. Claro está, luego de que los profesores europeos
fueran capacitados en las universidades norteamericanas. Es decir, de alguna
manera trasladaron el know how a sus universidades y a sus sociedades, con al
menos, sus previas adaptaciones (que a decir verdad no fueron tan profundas y
ni tampoco tan revolucionarias). Entre ellos podemos citar a los más destacados
autores y profesores como Jacques Lambin, Jean-Paul Sallenave, Jordi Canals,
Javier Palom Izquierdo, Rolf Pfeifer, entre muchos. Todos estos enfoques euro-
peos que también llegaron a Latinoamérica con bombos y platillos, pero por su-
puesto sin adaptación alguna, apenas con traducciones literales.
La problemática que debe resolver el marketing está íntimamente ligada a la
propia generación de riqueza de la sociedad de una región o incluso de una
nación en particular. Por lo que sería al menos deseable que existiera un enfoque
de marketing latinoamericano, y este es el desafío y para ello trabajaremos
desde un modelo realizado desde el enfoque global latinoamericano para luego
ver los detalles diferenciales que pudieran existir para la Argentina, Brasil, Perú o

38. Wilensky, Alberto (1994). Marketing estratégico. 5ª edición. Norma, Buenos Aires.

35
JOSÉ ANTONIO PARÍS

para cualquier nación latinoamericana con las lógicas y necesarias adapta-


ciones. Quiere decir que el modelo regional será una consecuencia de las expe-
riencias recogidas en la región, y cada uno de estos mercados buscará diseñar
sus particularidades distintivas (que obviamente las hay), pero la metodología
para su desarrollo será básicamente la misma, ya que nos une la historia, la cul-
tura, la gastronomía, el idioma, los gustos, la estructura económica, la idiosin-
cracia, las preferencias y una manera de ser latinoamericano que nos define
como cultura independiente, tal cual lo afirma Samuel P. Huntington39, quien
además es el padre intelectual del muro para contener a los mojados mexicanos.
Con respecto a este enfoque muchos podrán argumentar que frente a la glo-
balización de la economía puede parecer un punto de vista atrasado, poco feliz o
contrario a las tendencias. Contestamos a eso, diciendo que en realidad son las
consecuencias de la aplicación indiscriminada del marketing tradicional anglo-
americano lo que nos ha hecho poco felices. Y se debe aclarar que no se trata de
dejadez o falta de pericia, sino por falta de adaptación a las realidades de nuestra
región, de nuestra estructura económica, por las diferencias de la población y los
tipos de organizaciones que tenemos en Latinoamérica. Lo cual genera conse-
cuencias catastróficas sobre las posibilidades de generación de riqueza. La te-
mática del marketing va mucho más allá de cuestiones académicas o del manejo
de los negocios de las empresas. Es un tema estratégico que las naciones deben
manejar con mucho cuidado, si es que realmente quieren que sus pueblos mejo-
ren su calidad de vida y alcancen la felicidad.
El concepto de significado de producto es una cuestión esencial para el hombre
de marketing de Latinoamérica ya que es lo primero que se debe interpretar
cabalmente. Es decir, si nos equivocamos en la primera cuestión de marketing:
¿qué es lo que realmente nos compran? o ¿qué es lo que realmente quieren
comprar? Y luego el ¿porqué lo compran? Entonces todo lo que hagamos de
aquí en más, todas la acciones que realicemos solo producirán costos hundidos
y la pérdida de un valioso tiempo. Por lo que la organización fallará nuevamente
con su plan de marketing.
Debemos recordar que nuestra posición en los mercados es eminentemente
distinta a la posición de los norteamericanos y los europeos. Ellos son ricos,
nosotros somos pobres, ellos tienen poco tiempo y pocos recursos naturales,
nosotros contamos con mayor disponibilidad de tiempo y todavía contamos con
cuantiosos y valiosos recursos naturales. Deberemos hacer valer lo que tene-
mos y fundamentalmente no debemos apurarnos al armar nuestros planes de
marketing, deberemos ir a la esencia del problema, por lo cual, se vuelve im-
prescindible interpretar el problema desde su base y no debemos errar el curso
de acción, lleve el tiempo que lleve. Son Kevin J. Clancy y Peter C. Krieg40 quie-
nes afirman que siempre hay tiempo para hacerlo de nuevo, pero nunca hay
tiempo para hacerlo bien. Agregamos a este pensamiento que desde nuestro

39. Huntington, Samuel Phillips (1997). El choque de civilizaciones y la reconfiguración del orden
mundial. Ed. Paidós, Barcelona.
40. Clancy, Kevin J.; Krieg, op. cit., página 371.

36
LA SEGUNDA MIOPÍA DEL MARKETING

punto de vista lo único que se puede hacer rápido en marketing es fracasar.


Para superar los inconvenientes que nos presenta el mundo de los negocios
globales de hoy, desde nuestro punto de vista, lo deberíamos hacer usando
herramientas y técnicas que el marketing esencial latinoamericano nos puede
ofrecer. Y si no están presentes, habrá que adaptarlas o incluso crearlas a la
medida de nuestras necesidades. Hay que tener en cuenta que la metodología
existente del marketing clásico no llegó a las manos de sus creadores por los
“Dioses del Olimpo”, y que si se quiere hoy son altamente deficitarias, incluso
para los mismos mercados angloamericanos ya que fueron creadas para otra
realidad socio-económica de la de hoy en día. El problema es tal que nos hemos
animado a presentarlo como “la miopía del marketing tradicional”41 o “la se-
gunda miopía del marketing”, ya que es tan grave como aquella miopía que ha-
blaba que no se entendía la real naturaleza del negocio. En esta miopía del
marketing tradicional, afirmamos que en general no se entiende la esencia del
significado de lo que se vende, lo cual, si se quiere es más grave aún.

Objetivos específicos

También en este libro se busca desentrañar el concepto del producto o concepto


perceptual desde la óptica del marketing esencial latinoamericano, y para ello
vamos a recurrir a la teoría de los significados. Por lo que nos apoyaremos como
ya lo hemos dicho en las siguientes ciencias y disciplinas que sustentan al
marketing, que aunque parezca mentira aún no han sido debidamente aplicadas
en las universidades latinoamericanas y será desde la óptica del mismo mar-
keting que en conjunto se generará una conceptualización teórica de base al
plan de marketing.
Lo que se pretende es desentrañar algunos aspectos muy vinculados al marke-
ting, como lo es el significado del producto como concepto iniciador del plan de
marketing, identificación del concepto de “motor impulsor” (driver), código sim-
bólico y código cultural. Para luego consolidar la idea de concepto perceptual o
significado del producto y presentar los argumentos del valor vincular del pro-
ducto para nuestro consumidor latinoamericano de hoy, en un contexto global de
negocios. Para lograr esto, se deberán lograr los siguientes objetivos especí-
ficos:
1. Definir las metodologías de afloramientos de significados que permitan
detectar con certidumbre los significados que están en la mente de los con-
sumidores.

41. http://www.monografias.com/trabajos18/miopia-del-marketing/miopia-del-marketing.shtml -
Theodore Levitt, escribió a comienzos de los años sesenta, un artículo publicado en el Harvard
Business Review en la edición de Julio-Agosto de 1960, llamado "Marketing Myopia". La miopía de
marketing está relacionada con el hecho de definir el mercado de referencia en términos del pro-
ducto y no de la necesidad que satisface. El error común en la definición de la naturaleza de los
negocios con los problemas consecuentes que esto conlleva. Básicamente es “obtuso” al analizar
el problema de mercado que se enfrenta.

37
JOSÉ ANTONIO PARÍS

2. Definir una metodología que permita detectar los motores impulsores


(drivers).
3. Definir el código simbólico y el código cultural.
4. Implementar un sistema de corroboración de significados.
5. Diseñar el modelo del marketing esencial sobre la base de los significados,
drivers, código simbólico y el código cultural.
En definitiva se trata de romper con un paradigma profundamente arraigado tan-
to en las universidades latinoamericanas, como también en las empresas, en las
entidades, organizaciones sociales y en todos los ámbitos de negocios que de
alguna manera han tratado de aplicar el marketing clásico de la escuela anglo-
americana del marketing, aunque con resultados poco promisorios, y claro está,
con muchos rotundos fracasos. Proponemos reemplazarlo (por lo menos en La-
tinoamérica y para nuestros consumidores) por un nuevo paradigma que hemos
llamado marketing esencial latinoamericano. Es decir, queremos dejar de lado la
miopía del marketing tradicional y ofrecer por lo menos a nuestros mercados de
Latinoamérica un modelo propio, adaptado a nuestros consumidores y a las
capacidades de nuestras organizaciones.
Debemos aclarar, que tampoco es nuestra intención implantar un nuevo “dog-
ma”, ya que a decir verdad el paradigma del marketing angloamericano estará
vigente mientras los consumidores angloamericanos mantengan sus usos,
costumbres y estilo de vida. Incluso, hemos de decir que si nuestros consu-
midores potenciales fueran de la cultura occidental norteamericana estamos
convencidos que deberemos aplicar su marketing. Pero, cuando nuestros con-
sumidores sean miembros de la cultura latinoamericana creemos que las pro-
babilidades de éxito aumentarán notablemente si se aplicara el marketing esen-
cial latinoamericano.

Delimitación del tema


El tema a desarrollar es el tratamiento del concepto de lo que realmente compra
el consumidor, y que llamamos “producto”, desde sus implicaciones intangibles
ligadas a la percepción humana sobre la interpretación de los significados para
llegar finalmente a los significados de base, sus drivers y códigos que lo definen
integralmente y son la esencia del problema que ha de resolver el marketing
esencial.
Se trata de un proyecto de investigación pura basada en el conocimiento
filosófico de todos los tiempos y su rama de la semiótica, de la psicología y el
comportamiento del consumidor de hoy, de la antropología ligada al consumo, de
la sociología aplicada a los mercados de consumo, además de los nuevos avan-
ces logrados por la neurociencia y claro está del mismo marketing. De los estu-
dios en profundidad de estas ciencias básicas y disciplinas aplicadas a nuestras
realidades, extraeremos las cuestiones teóricas esenciales, para finalmente
proyectarlas en un marco teórico de marketing esencial basado en la interpreta-
ción del intelecto existente de los grandes pensadores clásicos, neoclásicos,
modernos, post-modernos y contemporáneos. Luego se deberán integrar en una

38
LA SEGUNDA MIOPÍA DEL MARKETING

propuesta teórica con nuestro enfoque que buscará integrar los saberes, para
llegar al reconocimiento de la teoría del marketing esencial latinoamericano
como una compleja actividad humana destinada a la generación de legítima y
fidedigna riqueza para la mejora de la calidad de vida del hombre en un entorno
sustentable. Como consecuencia de esto la expresión de diversas dimensiones
o caracterizaciones que en su conjunto constituyen la conformidad del nuevo
paradigma presentado, generarán seguramente un nuevo espacio de estudio,
desarrollo y análisis para nuevas ideas y futuros aportes. Todos estos aspectos
se resolverán a partir de las ciencias básicas y disciplinas aplicadas que se
expresarán de múltiples maneras porque éstos son expresión de variadas con-
diciones. Ya que las circunstancias se apreciarán de forma heterogénea pues
aluden a múltiples condiciones, factores y manifestaciones que puede desen-
cadenar el marketing esencial por sí mismo. También la realidad se expresará en
diversas dimensiones, ya que puede ser percibida de distinta manera en el espa-
cio/tiempo y el contexto. Pero, la percepción es expresión de relaciones profun-
das, complejas y a veces paradójicas, en contextos dinámicos como son los mer-
cados. Es decir, el principio de integración será requerido para que los distintos
saberes generen un núcleo compacto del nuevo paradigma del marketing que
intentamos presentar.
Aunque del principio holístico de Aristóteles se desprende que la realidad es una
y por ende, también el marketing debe ser uno, aunque se exprese de diversas
maneras. Es decir, que contenga distintos enfoques o incluso distintos paradig-
mas. Ya que la comprensión, estudio, percepción y vivencia de la realidad de los
distintos mercados; de diferentes perfiles psicológicos de consumidores, de dis-
tintas estructuras sociales; de un historial antropológico diferente de consumo; y
hasta de economías edificadas de forma totalmente diferente terminan por
definir distintos enfoques o paradigmas del marketing. O sea, que el marketing
está supeditado como vemos a múltiples factores y variables que son producto
de relaciones dinámicas entre sus elementos componentes, que incluso actúan
factorialmente entre sí, las cuales combinadas a su vez propician nuevas com-
prensiones y contextos de análisis.
Este libro tiene que ver con crear un modelo sobre bases sólidas a partir de
nuestras realidades del mercado a partir de la compresión de todas sus variables
intervinientes, sin sortear el camino duro o más trabajoso como lo hace el mar-
keting clásico. Ya que nuestros mercados poseen distintas necesidades y parti-
culares capacidades que nos permitan mejorar su eficacia y el correspondiente
acceso a los mismos. Con el fin de enfrentar con éxito los desafíos de creci-
miento en su entorno de negocios, que tanto necesita nuestra región. Sabiendo
que el modelo marketing de acceso al mercado podrá utilizarse para identificar el
papel estratégico del marketing esencial latinoamericano para la generación de
legítima y fidedigna riqueza, que a su vez definirá las capacidades que necesita
crear el propio modelo de marketing propuesto no solo a nivel estratégico, sino
también a nivel táctico y operativo. Los temas a desarrollar en este libro se sinte-
tizan en el siguiente listado:
1. La miopía actual del marketing tradicional angloamericano.

39
JOSÉ ANTONIO PARÍS

2. El sustento apologético del marketing esencial latinoamericano.


a. La filosofía del marketing esencial latinoamericano y el concepto del sig-
nificado del producto.
b. El análisis semiótico, su proyección y aplicación sobre el significado de los
productos. El signo, el significado, el significante y la significancia. Los có-
digos símbólicos y culturales.
c. La antropología del consumo, su visión e impacto sobre el marketing y su
proyección sobre el enfoque del marketing esencial latinoamericano. Sus
condicionamientos al concepto de significado de producto. Las técnicas de
investigación de la antropología aplicadas al marketing esencial latino-
americano.
d. El enfoque sociológico de la teoría de los significados de los productos. El
interaccionismo simbólico y su impacto sobre el marketing esencial latino-
americano.
e. La psicología del consumidor: el deseo. Las funciones de la consciencia e
inconsciencia y el enfoque vincular del objeto de oferta y el sujeto. Los
aportes de la comunicación social al mundo de lo simbólico. El proceso de
segmentación para el marketing esencial. El uso de la matriz MBTI.
f. El impacto del enfoque de la teoría de los significados sobre el marketing
esencial latinoamericano. Integración de los saberes y de las ideas obteni-
das como base teórica del mismo.
3. Desarrollo de las técnicas cualitativas de afloramiento de los significados:
a. La técnica de la caja de pandora para el manejo del significado en “3D”.
b. Las técnicas de fotografías seleccionadas para el manejo de imágenes
para el manejo del significado en “2D”.
c. Las técnicas de integración y conceptualización del significado.
d. Apoyatura para corroborar significados con el uso de la técnica cualitativa
del mindmaping.
e. Apoyatura para corroborar significados con el uso a partir de las técnicas
de observación y estudios etnográficos.
f. Apoyatura para corroborar significados con el uso de equipos neuro-
científicos de la electroencefalografía móvil (EEG).

Marco teórico

En el año 2004 escribimos un artículo acerca del significado del producto apli-
cado al marketing fue en una publicación de marketing y management editada en
una revista internacional de negocios, cuyo título fue: Significado del producto:
aspectos esenciales del marketing42, simultáneamente Gerald Zaltman publi-
caba su libro: “Cómo piensan los consumidores”, en el que desarrolla la teoría de
las metáforas y la metodología de los mapas de consenso aplicada al marketing.
Por otro lado, para el 2006 Clotaire Rapaille publicaba su libro: “El código cultu-

42. París, José Antonio (2004). “Significado del producto: aspectos esenciales del marketing”.
Thomson Business Journal. Número de Noviembre, México.

40
LA SEGUNDA MIOPÍA DEL MARKETING

ral”, en el que muestra su metodología que relaciona su experiencia psi-


coanalítica con niños autistas y sus conocimientos como antropólogo vinculado
al consumo y desarrolla su proceso para descifrar o descubrir los códigos cul-
turales que mueven a los consumidores hacia la compra. Desde la neurociencia
aplicada al marketing se une a este conjunto de ideas alternativas Martin
Lindstrom quien en el 2009 no solo desbarata al marketing tradicional sino que
suma valiosos aportes de la neurociencia que superan lo esperado al identificar
las zonas del cerebro que se activan con determinados estímulos mercado-
lógicos. Finalmente, Roberto Verganti en el 2009 utiliza las herramientas del di-
seño como motor impulsor de la innovación afirmando que las compañías deben
hacer propuestas al mercado para mantenerse vivas, pero siempre sobre la base
de los significados y sus intérpretes. Ahora bien, desde nuestro punto de vista, si
bien todos estos son caminos paralelos que quizás nos lleven al mismo destino
final, creemos que nuestro camino es más integral, directo y esencial. Por lo que
puede ser más rápidamente interpretado y aplicado tanto en el campo acadé-
mico como en el mercado y el mundo de las organizaciones.
Aunque en realidad queremos darle buena parte del crédito y la autoría de la idea
central a un pintor y padre del surrealismo, o sea, nos referimos a André Magritte
quien con su obra: La traición de las imágenes (1928), presentó a la humanidad
su manifiesto del surrealismo. Y con él llegó a la conclusión, y quiso trasmitirle al
mundo (80 años antes de que nosotros nos sumáramos a esta cruzada), la idea
de que las cosas no son lo que su imagen nos presenta sino lo que interpreta la
mente de quien las percibe. Luego de él en 1937 la ciencia respondió a través de
la sociología a partir del libro de un gran autor (lamentablemente no muy recor-
dado) como lo fue Herbert Blumer con su libro: “El interaccionismo simbólico:
perspectiva y métodos”, cuyos postulados prácticamente coinciden con nuestra
hipótesis. Lamentablemente por diversos motivos que después describiremos,
su trabajo no tuvo continuidad y parece haberse perdido en el tiempo.
En 1981 Mihalyi Csikszentmihalyi y Eugenie Rochberg-Halton publicaron un
libro (aún no traducido al español) The meaning of things: Domestic symbols and
the self (El significado: símbolos nacionales y el ser). En el que a partir de una
importante investigación estos psicólogos interpretan el significado de las cosas
comunes.
A partir de este trabajo proliferaron los trabajos que desde la semiótica, antro-
logía, psicología y sociología abordaron la teoría de los significados.
Pero, recién mucho después en el año 2009, se aplica en el marketing, desta-
cándose la obra de Roberto Verganti43: Design-driven innovation en el que
aborda la temática de la innovación radical por significados. En ese mismo año
por fin pudimos editar nuestro libro: “Marketing Esencial, un enfoque latinoame-
ricano”44, en la que también destacamos el rol de los significados y anticipamos
la necesidad de su aplicación como base conceptual del plan de marketing.

43. Verganti, Roberto (2009). Design-driven innovation. Harvard Business Press. Boston.
44. París, José Antonio (2009). Marketing Esencial, un enfoque latinoamericano, 1ra. edición, Ed.
Errepar, cap. II (El Significado del Producto), Buenos Aires.

41
JOSÉ ANTONIO PARÍS

Ahora bien, salvo estas obras, a la fecha, y estos trabajos de desarrollo teórico a
los que hemos hecho referencia, que de manera indirecta o directa rozan nuestra
propuesta, no se han detectado ni trabajos de tesis, ni otras investigaciones
acerca del tema en cuestión (haciendo la salvedad de que no quiere decir que no
existan). Por lo que la propuesta amplía su desafío y demuestra por su origi-
nalidad que el nivel de dificultad a sortear es mayor de lo supuesto.

Hipótesis

Nos hemos propuesto comprobar científica y técnicamente que el significado del


producto y sus drivers es lo que realmente compra el consumidor a veces en
forma de constructos o patrón de significados ya sintetizados como código
simbólico o código cultural. Por lo tanto, en todo plan de marketing debería estar
presente una investigación previa y al inicio del plan para detectar los signi-
ficados, sus drivers para llegar al código simbólico o cultural de lo que se preten-
de comercializar con éxito.
A continuación se presentan 10 razones por las cuales para las empresas es vital
detectar cuáles son los significados en los consumidores:
Ÿ Para saber lo que realmente compra el consumidor cuando adquiere ese
producto o servicio y de esa manera diseñar al producto acorde con el mis-
mo.
Ÿ Para identificar cuáles son los factores críticos de éxito de un producto o
servicio que se vende muy bien en el mercado: motivadores (drivers).
Ÿ Los significados permiten visualizar en el caso de marcas ya posicionadas
cuál es el real objeto de posicionamiento del código simbólico o cultural
(según sea el caso), lo cual permite diseñar las tácticas comerciales más
eficaces.
Ÿ El significado de los productos, servicios o marcas orientan el desarrollo de
la imagen corporativa de la empresa o de la misma publicidad.
Ÿ La detección e interpretación de significados permite anticiparse a los des-
plazamientos de la mente del mercado hacia nuevos significados y por
ende a la definición de nuevos códigos simbólicos o culturales.
Ÿ Al representar en parte o totalmente las necesidades y deseos más profun-
dos del consumidor, orientan el diseño de productos y servicios.
Ÿ Orientan la estrategia funcional de marketing.
Ÿ Son la base de trabajo del marketing táctico con sus “4P”.
Ÿ Señalan las oportunidades para nuevos desarrollos y mejoras de produc-
tos a partir del análisis de las construcciones que componen al significado,
sus motivadores (drivers) y el código simbólico o cultural.
Ÿ Evitan los escandalosos fracasos del marketing por su falta de interpre-
tación del mercado y entendimiento del comportamiento del consumidor.
Ÿ Finalmente, los significados, los motivadores (drivers) y el código simbó-
lico o cultural son la clave para la innovación eficaz. En particular en el
proceso de innovación radical por significados.

42
LA SEGUNDA MIOPÍA DEL MARKETING

Estos diez planteamientos se basan en el hecho de que cuando los consumi-


dores son expuestos a nuevos conceptos de productos, a narraciones orales o
escritas y a imágenes de marcas, no absorben pasivamente esos mensajes que
son presentados en forma de promesas por las empresas. Incluso cuando los
omiten, o dejan de emitir determinada información, por ejemplo, una fecha de
vencimiento de un producto perecedero, en ese caso el consumidor asumirá
seguramente una determinada información que normalmente es de alerta y no lo
adquirirá. Entonces los consumidores crean su propio significado mezclando la
información emitida y la no emitida y sus propios recuerdos y experiencias, y todo
en un contexto determinado que también incorpora nuevos estímulos.

Tipo de investigación

Nuestra investigación que está enmarcada en la temática del marketing y a lo


largo de su desarrollo mantendrá las siguientes características:
Ÿ Consciente.
Ÿ Voluntaria.
Ÿ Imparcial.

Ya de por sí la investigación de marketing por su misma naturaleza debe ser una


actividad consciente y voluntaria, generada con el fin específico de buscar
información y no es únicamente el resultado de pruebas fortuitas y circuns-
tanciales. Además, la investigación de marketing propuesta debe ser imparcial y
en nuestro caso por más que sea movida por la pasión que el marketing nos
genera, y por más que las ideas nos motiven el desarrollo mantendrá plena
imparcialidad. Para lo cual nos desprenderemos de todo interés o creencia que
no sea el plenamente científico. Es decir, que buscaremos por todos los medios
hacer una nueva aproximación a la verdad a través de la metodología científica y
de la misma heurística. Incluso aún, cuando los resultados vayan en contra de
nuestros puntos de vista.
Además, en este libro se seguirá el método científico, que se caracteriza por el
recurso de la prueba de los hechos en función de indicadores. Por lo que, traba-
jaremos en dos métodos de análisis:
ŸEl método deductivo: aquí partiremos del hecho de que muchas teorías,
generalizaciones u observaciones realizadas por científicos y autores de
las ciencias básicas del conocimiento filosófico de todos los tiempos y su
rama de la semiótica, de la psicología y el comportamiento del consumidor
de hoy y su problemática, de la antropología ligada al consumo, de la so-
ciología aplicada a los mercados, además de los nuevos avances logra-
dos por la neurociencia y claro está del potencial impacto sobre la econo-
mía a través del mismo marketing.
ŸEl método inductivo: nos basaremos en sucesivas observaciones en
distintas circunstancias de las técnicas que hemos denominado de aflo-
ramiento de significados, pero también con el apoyo de otras técnicas ya

43
JOSÉ ANTONIO PARÍS

desarrolladas por otros especialistas como ser mindmapping, obser-


vaciones experimentales del consumo habitual a través de estudios etno-
gráficos e incluso se realizarán un trabajo de corroboración de la informa-
ción obtenida haciendo uso de equipamientos vinculados a la tecnología
de la neurociencia aplicada al marketing como lo es la electroencefalogra-
fía portátil (EEG) que está muy adaptada a las aplicaciones del marketing.
Finalmente, se relacionarán ambos métodos buscando la integración de los sa-
beres aprendidos mediante la interpretación del conocimiento y experimentados
empíricamente. Así utilizaremos los resultados y conclusiones teóricas del
método deductivo para generar el basamento teórico y luego se usará el método
inductivo para comprobarla, modificarla y/o incluso descartarla si fuera el caso.
Los resultados de estas pruebas eventualmente servirán de base a una nueva
deducción, la que dará origen a una nueva inducción y así de manera sucesiva.
Ÿ Por su finalidad: Se trata de una investigación básica (ya que aporta avan-
ces teóricos y técnicos-científicos) y es aplicable para todos los sectores
de producción y de servicios y a toda la comunidad latinoamericana, e in-
cluso en muchos de sus aspectos puede ser utilizada a nivel global.
Ÿ Por su profundidad: Es bibliográfica (ya que se apoya en los conocimientos
elaborados por los grandes pensadores de las ciencias básicas selec-
cionadas); es descriptiva (porque busca especificar las particularidades de
los consumidores latinoamericanos como grupos con una identidad propia
y un perfil de consumo propio, es decir de la comunidad de los pueblos de
Latinoamérica frente al consumo); es explicativa (ya que está dirigida a
responder a las causas de los eventos sociales que desencadena los efec-
tos del consumo); y es científica-técnica (demuestra la validez de las técni-
cas de investigación de afloramiento de significados, incluso haciendo uso
de herramientas tecnológicas como equipos de electroencefalografía a-
daptados a los requerimientos del marketing).
Ÿ Régimen de la Investigación: en cuanto al régimen de la investigación es
absolutamente libre (ya que solo atiende a los intereses del investigador en
búsqueda de la verdad, quien por su experiencia en el mercado y en el
ámbito académico ha detectado el problema en cuestión y posee la firme
vocación de revertir tal situación o “statu quo” vigente por “motu propio” y
por el bien de la comidad global y de la sociedad latinoamericana en
particular, sin que esto limite sus posibilidades de ser utilizado con éxito en
otras regiones del globo).

Variables de análisis
En todo plan de marketing entran en juego múltiples variables vinculadas con la
filosofía de las personas; variables psicológicas; variables semióticas; variables
sociológicas; variables antropológicas que están a su vez condicionadas por las
variables geográficas; variables temporales; variables comunicacionales; varia-
bles neurológicas; y claro está también aparecen en gran número las variables
económicas. Todas ellas se interrelacionan para formar un tejido conceptual que

44
LA SEGUNDA MIOPÍA DEL MARKETING

realmente dificultan “la lectura del marketing”, por lo que se imponen métodos de
interpretación de sus causas y efectos. Donde los efectos no tienen lugar por una
sola causa, sino por verdaderas familias de ellas las que se potencian entre sí y
generan un determinado efecto mercadológico. Todo esto anticipa la comple-
jidad del desafío que se busca resolver. De todas maneras y aún sabiendo de la
alta complejidad de una análisis de múltiples variables que se interrelacionan
entre sí, también sabemos por nuestra experiencia y conocimiento adquirido (así
lo afirman los que han estudiado en profundidad al consumidor como: Leon G.
Schiffman, Leslie Lazar Kanuk45, Michael R. Solomon46 entre otros) que por
más que intervengan muchas variables en cada decisión del consumidor siem-
pre el disparador inicial estará promovido por una sola variable que es la de
definimos como determinante a los que los publicistas se refieren como “insight”,
y éste estará íntimamente ligado al significado del producto, sus motivadores
(drivers) y en definitiva la código simbólico o cultural. Y por lo tanto tiene que ver
con la primera decisión que se debe realizar en todo plan de marketing. De esta
variable o disparador determinante surgirán luego las variables dependientes
que serán útiles para la determinación del plan de marketing a nivel táctico y
finalmente en su aplicación operativa.
La complejidad que constituye la comprobación de nuestra hipótesis exige el
manejo de elementos o términos que sean observables, y en consecuencia,
sujetos a medición. Ya que no podremos desarrollar una investigación si no se
emplean indicadores que midan las variables que intervienen en la hipótesis
planteada. En términos generales, una variable se puede definir como una pro-
piedad que puede variar y cuya variación es susceptible de medirse (Hernández
Sampieri47, Roberto; 2000). La variable siempre se aplica al grupo de personas
que se investigan, el cual adquieren distintos valores en función de la variable es-
tudiada. Nuestra investigación debe definir los indicadores antes de realizar la
recolección de datos, y para ello deberá utilizar términos operacionales. Es decir,
que produzcan datos concretos, que sean cualitativamente viables y en lo po-
sible cuantificables. Las definiciones operacionales serán las adecuadas si los
instrumentos de recolección de datos proporcionan información que sea afín con
los conceptos que representan, los cuales se han expuesto en gran parte en la
definición conceptual de las variables de la hipótesis (está claro que dejamos un
margen para la incorporación de nuevas variables cualitativas que seguro sur-
girán del propio desarrollo del plan de este trabajo). Siguiendo con la definición
brindada por Sampieri, el término variable se relaciona con algo que puede
adquirir más de un valor. Para la realización de este libro, como por ejemplo: la
edad, el sexo, nacionalidad, descendencia, el nivel educativo, nivel de ingresos,
estado civil, grupo familiar, radicación urbana o rural, etcétera, son variables más

45. Schiffman, Leon; Lazar Kanuk, Leslie (2001). Comportamiento del Consumidor. Ed.
Prentice Hall, 7ma. Ed. México.
46. Solomon, Michael (2008). Comportamiento del Consumidor. Ed. Prentice Hall, 7ma. Ed., Mé-
xico.
47. http://www.scribd.com/doc/415928/Hernandez-Sampieri-R-cap-2-4-5

45
JOSÉ ANTONIO PARÍS

vinculadas con el marketing tradicional. Mientras que para nuestra teoría las
variables, serán analizadas en su vinculación o asociación con otras variables o
dicotómicas, como ser: extrovertido-introvertido; sensorial-intuitivo, racional-
emocional o calificador-perceptivo, y no de manera aislada, para que puedan
estudiarse los efectos que produce la asociación de las mismas. Para ello se
tendrán en cuenta las categorías, que son los valores probables que puede
adquirir una variable, y las dimensiones, que son determinados aspectos de una
variable. Una clasificación que proponemos para las variables intervinientes es
la siguiente:
En función de la facilidad de su medición, pueden ser simples o complejas:
Ÿ Unidimensionales (edad, nacionalidad, sexo, etcétera).
Ÿ Multidimensionales (calidad de vida, cultura, estilo de vida, etcétera).
Ÿ Dicotómicas (con dos valores, como: extrovertido-introvertido, consumidor
- no consumidor, vincular-aspiracional, etcétera).
Uno de los primeros objetivos que se tratará de asegurar a través de la investi-
gación es que las variables en análisis puedan ser evaluadas a través de una
prueba empírica, lo cual es una condición fundamental de la hipótesis y para ello
acudiremos al auxilio de las técnicas de afloramientos de significados que hemos
desarrollado específicamente para realizar esta tarea, además de apoyarnos en
técnicas pre-existentes. Por otra parte, la funcionalidad de los términos depen-
derá en gran medida de las delimitaciones espacio-temporales del problema de
investigación. Ya que a decir verdad, el marketing tiene variabilidad espacial,
temporal y circunstancial, todos estos factores alteran las cuestiones racionales
y emocionales del ser humano. En cuanto al tiempo, incidirán factores como la
duración de la investigación, el contexto histórico-social y los antecedentes del
problema, cómo se lo concibe en el presente y qué perspectivas presenta a
futuro cercano e incluso a largo plazo.
Otro aspecto que se deberá cuidar a nivel operacional es que las variables en
juego en su gran mayoría son del tipo latentes, ya que se trabajará fundamen-
talmente con el nivel inconsciente del consumidor. Lo que anticipa que serán
escasas las variables manifiestas que entren en juego durante el proceso de
investigación (por lo menos a través de las metodologías tradicionales) y si estas
aparecen seguramente su peso relativo será menor. De allí la necesidad de
aplicar técnicas de investigación específicas para detectar estas variables que
son más inferidas que medidas.
Se tratarán de definir variables globales, es decir, referidas al conjunto de los
segmentos de mercado que definamos para realizar la investigación. En cuanto
a si se puede hablar de una distinción entre variables cualitativas y cuantitativas,
y como no existe un consenso en esta materia diremos que analizaremos a los
significados de los productos de manera cualitativamente y se usarán algunas
herramientas de la estadística siempre que su tratamiento lo permita y sea cohe-
rente su uso. Ya que el método para esta investigación es fundamentalmente
cualitativo. Por lo cual trataremos de evitar toda posibilidad de hibridar la meto-
dología, ya que los métodos híbridos suelen ser acomodaticios y no reflejan la

46
LA SEGUNDA MIOPÍA DEL MARKETING

realidad más que la propia idea. Por lo que se trabajará con variables cuali-
tativas. Ya que como la neurociencia lo ha comprobado, las decisiones del
consumidor final se toman en un 95% de manera inconsciente y tan solo el 5%
restante de manera consciente o racionalmente.
Ahora bien, las variables se medirán mediante indicadores, que a su vez se
definen por el valor o peso relativo que adquieren. Algunos de los indicadores
que utilizaremos en esta investigación son directamente observables, como
sexo, edad relativa, mientras que otros son construidos por el investigador cuyo
rol principal se constituye como un descifrador o descubridor que interpreta los
datos suministrados, en este caso por el entrevistado.

Definiciones conceptuales

A continuación se presentarán las definiciones conceptuales más importantes a


los fines de este libro (claro está haciendo hincapié en la diferencia entre el mo-
delo clásico angloamericano del marketing y el modelo del marketing esencial
latinoamericano). Entre las más relevantes se definen:
Producto48 (concepción del marketing clásico angloamericano): Desde
este enfoque se ha dicho que un producto es cualquier cosa que se puede ofre-
cer a un mercado para satisfacer un deseo o una necesidad básica o derivada. El
“producto” es también parte de la mezcla de marketing de la empresa, junto al
precio, distribución y promoción, lo que conforman las 4 P's de esta concepción
del marketing.
Producto o concepto perceptual (concepción del marketing esencial lati-
noamericano): Todo producto o servicio es definido a partir de un concepto per-
ceptual, ya que el mismo es percibido por el hombre como tal. Este concepto per-
ceptual depende del significado previo generado en la mente del consumidor.
Por lo que no es solo una cuestión material sino que por el contrario posee un alto
contenido imaginario, el mismo dependerá de quién sea su destinatario, ya que
la manera de pensar en imágenes no es la misma para todos los hombres (pues
en las imágenes intervienen su experiencia de vida, su conocimiento, sus recuer-
dos y también sus fantasías). Aunque sus aspectos físicos, perfomances y atri-
butos parezcan definir completamente al producto o servicio, esto no es así, por-
que sobre todo es una herramienta subjetiva para satisfacer deseos. El producto
imaginario es en definitiva el causante de que el concepto perceptual se vaya
distanciando del producto físico hasta construir un objeto totalmente diferente en
la mente del consumidor, y siendo que allí es en donde realmente ocurren las co-
sas, el producto es en sí mismo un concepto perceptual. Desde nuestro enfoque
afirmamos que el producto sigue la siguiente Ley del marketing esencial:
Producto t,l = Producto Físico t,l + Producto Imaginario t,l
Donde l, es la variable espacial y t, es la variable temporal.

48. Philip Kotler (1989). Mercadotecnia. Ed. Prentice Hall, 3ra. Ed., México.

47
JOSÉ ANTONIO PARÍS

Satisfactor: este es un concepto que desde nuestra óptica es todo objeto, servi-
cio o idea que satisface una necesidad o deseo humano.

Deseo49 (concepción del marketing clásico angloamericano): Philip Kotler50


define deseo relacionándolo con las necesidades humanas de una determinada
cultura. Charles W. Lamb, Joseph F. Hair y Carl McDaniel51 se refieren al deseo
como el vínculo que genera una persona entre una necesidad no satisfecha y un
bien que podría eventualmente satisfacerla.
Pero, nadie habla de la relación querer, desear y dopamina, que es en definitiva
lo que promueve todo el marketing clásico. La dopamina es una sustancia bio-
química responsable de una sensación de bienestar que se produce en el ce-
rebro y que se manifiesta cada vez que, por ejemplo, compramos algo que
deseamos. Este aspecto se verá en el Capítulo de neurociencia aplicada al mar-
keting.
Deseo (concepción del marketing esencial latinoamericano): En su libro “El
alma está en el cerebro”, Eduardo Punset52 afirma que el deseo es una expre-
sión del simismo o el “self” al que se refería Herbert Mead. Desde luego adhe-
rimos a los pensamientos de Eduardo Punset. Y agregamos que la cadena
causa-efecto que le corresponde es alguno de las secuencias, que se aprecian
en la siguiente gráfica de la Figura N° 1. Dependiendo de cómo esté impulsado
por alguno de los tres niveles del cerebro según nos enseña el Doctor Paul D.
MacLean quien en su libro “El concepto Triuno del cerebro y el comportamiento”,
explica cómo funciona cada uno de estos tres cerebros: reptiliano, límbico y neo-
cortex. Ya que como se ve en la gráfica se puede llegar al deseo de acuerdo a
tres secuencias diferentes a partir de los mismos.
Figura N° 1: Secuencias del deseo

INSTINTO IMPULSO

SIGNIFICADO EMOCIÓN SENTIMIENTO DESEO

RAZÓN FUNCIÓN
Fuente: Elaboración propia

49. Definimos deseo en lugar de necesidad, porque lo creemos responsable de prácticamente toda
la comercialización del capitalismo moderno.
50. “Los deseos humanos son la forma que adoptan las necesidades humanas, de acuerdo con la
cultura y la personalidad individual” (Kotler, 1989: 5).
51. “El deseo existe cuando alguien tiene una necesidad no satisfecha y determina que un bien o
servicio específico lo satisfaría” (Lamb, Charles W., Hair, Joseph F. y McDaniel, Carl McDaniel
(2002). Marketing. 6ta. ed. Thomson, Bogotá).
52. “El deseo nos saca de nosotros mismos, nos desubica, nos dispara y proyecta, nos vuelve
excesivos, hace que vivamos en la improvisación, el desorden y el capricho, máximas expresiones
de la libertad llevada al paroxismo. El deseo reivindica la vida, el placer, la autorrealización, la liber-
tad […] las emociones están en la base de los deseos y de la Inte- (continúa en la página siguiente).

48
LA SEGUNDA MIOPÍA DEL MARKETING

Por lo tanto, como se aprecia del esquema arriba presentado el deseo desde
nuestra concepción del marketing esencial latinoamericano no es más que un
conjunto de significados que se sintetizan en nuestra mente a partir de los
mandatos de nuestros tres cerebros. Por lo tanto, el deseo está sujeto al cambio
ya que los significados están asimismo sujetos al cambio. Ya que como hemos
anticipado los significados poseen una variedad espacial, temporal e incluso
contextual y junto con los drivers, y el código simbólico o cultural generan una
interpretación que normalmente se traduce en necesidades y deseos. Estos
últimos son los responsables de las tendencias de consumo del mercado de hoy
día, por lo menos entre los consumidores que están por encima de las nece-
sidades básicas insatisfechas y consumen para mantener un determinado estilo
de vida, dentro de una determinada cultura que a su vez le impone un sistema de
valores.
Marketing53 (concepción del marketing clásico angloamericano): marke-
ting es una función organizacional y un conjunto de procesos para crear, comuni-
car y entregar valor a los clientes y para administrar relaciones con éstos de
manera que beneficien a la organización y a sus accionistas.
Marketing (concepción del marketing esencial latinoamericano): Si bien el
Marketing es un sistema total de actividades destinadas a detectar y satisfacer
plenamente las necesidades y deseos de los consumidores de una manera más
eficiente, eficaz y efectiva que la competencia. También es cierto que en la
actualidad el marketing no tiene que ser visto tan solo como un proceso de
lectura del mercado, sino más bien de interpretación de los significados en el
mercado y comprobar si sus significantes, signos y significancia respetan ese
significado. Más aún, si se quiere generar riqueza, deberá ocuparse esen-
cialmente de la administración de la creatividad en busca de la necesaria inno-
vación que mejore la calidad de vida del hombre y su felicidad permitiendo a su
vez el máximo beneficio para la organización.
Constructo: Estructura del pensamiento humano generado por conceptos y
significados interrelacionados que pueden tener forma de patrones de signi-
ficados, representaciones neurales o algún tipo de códigos.
Valor (concepción del marketing clásico angloamericano): por lo que es una
cualidad especial que hace que las cosas sean estimadas en sentido positivo o
negativo. Los valores son agregados a las características físicas, tangibles del
objeto; es decir, son atribuidos al objeto por un individuo o un grupo social, modi-
ficando, a partir de esa atribución, su comportamiento y actitudes hacia el objeto

52. (continuación de la página anterior). ligencia se dice que es emocional. Visto de este modo, el
deseo se convierte en el portavoz de uno mismo”. (Punset, Eduard (2007). El alma está en el cere-
bro. Ed. Aguilar, Barcelona).
53. http://www.marketingpower.com/Pages/default.aspx - Definición de AMA (American Marketing
Association), 2004.

49
JOSÉ ANTONIO PARÍS

en cuestión. Se puede decir que la existencia de un valor es el resultado de la


interpretación que hace el sujeto de la utilidad, deseo, importancia, interés, belle-
za del objeto. Es decir, la valía del objeto es en cierta medida, atribuida por el
sujeto, en acuerdo a sus propios criterios e interpretación, producto de un apren-
dizaje, de una experiencia, la existencia de un ideal, e incluso de la noción de un
orden natural que trasciende al sujeto. El propósito de la naturaleza del valor está
en la capacidad que tiene el ser humano de valorar el mundo objetivamente. Es
decir, buscando no alterar ni deformar esta visión. El mundo debe ser valorado tal
como es.
Valor (concepción del marketing esencial latinoamericano): según nuestro
punto de vista las cosas no tienen valor en sí mismas sino que su valor es vincular
o cada una deviene de la relación con las otras cosas y con nosotros, además de
la situación en la que se contextualiza y/o de las ventajas comparativas que
presenta frente a sus competidores. En esta concepción del valor es válida la
expresión “todo es relativo, nada es absoluto”. Las tendencias empiristas actua-
les tienden a ver a un determinado producto absolutizando sus atributos, consi-
derándolos con independencia de quienes lo consumen o usan y abstrayéndolos
de los competidores y situaciones que los contextualizan. Nada más alejado de
la esencia del consumo que es justamente su relatividad. El enfoque simbólico,
en cambio, instaura como disciplina el estudio de las interacciones entre ofertas
y demandas. Más precisamente, el objeto de estudio es el valor de la relación
entre el sujeto que demanda (consumidor) y el objeto que se oferta (producto o
marca). Todo se centra en el vínculo propio de toda interacción social más que en
los elementos que lo constituyen. Es decir, la cosa tiene valor como nexo, más
que cómo cosa en sí misma. Por lo tanto, el valor desde nuestro modelo es un
valor percibido. Incluso este valor a nivel neurológico dependerá de la combi-
nación de las ondas cerebrales que se combinan para determinar el valor relativo
de las cosas y personas. Es decir, según nuestro punto de vista las cosas no
valen hasta que alguien le da un determinado significado. A su vez, los valores
agregados son definidos por los motivadores (drivers) que actúan como justi-
ficadores de la compra, y también algunos de los cuales actúan como factores
críticos de éxito y en definitiva son los motores impulsores de las compras de los
consumidores (insigths).

Definiciones operacionales
Toda la primera parte del libro de investigación se desarrollará a través del méto-
do deductivo, y para ello se recurrirá al apoyo de la literatura existente de las
ciencias básicas seleccionadas para el desarrollo de esta parte del libro según lo
propuesto hasta este punto. Para ello se trató de realizar un exhaustivo rastrillaje
de la literatura existente siguiendo las prácticas habituales de búsqueda en
bibliotecas, librerías especializadas, entrevistas con especialistas de las cien-
cias seleccionadas, tesis doctorales realizadas sobre la temática, y otras in-
vestigaciones que pudieran ser de utilidad para la búsqueda de información
literaria. Sin descartar por supuesto, la información que se pueda obtener vía

50
LA SEGUNDA MIOPÍA DEL MARKETING

Internet (claro está poniendo especial atención a su fuente y origen). De este


análisis teórico podremos finalmente hacer una integración de los saberes para
tratar de llegar a conclusiones que luego se deberán validar por el método
inductivo.
En la segunda etapa se trabajará con el método inductivo por lo que se realizará
un trabajo de campo que incluye el uso de herramientas cualitativas como son
las técnicas de afloramiento de significados. Estas técnicas serán aplicadas a
una muestra representativa de personas en su rol de consumidores y perte-
necientes a segmentos de mercados similares. Con ellos se trabajará sobre la
base de la determinación del significado, drivers y código simbólico o cultural de
un producto con alto contenido físico y de consumo masivo como lo es por ejem-
plo el tomate pero, también de un producto con un alto contenido imaginario
como el perfume y con un alto contenido tecnológico viculado con el servicio
como lo es, por ejemplo, el celular.
Finalmente, se corroborarán los significados detectados mediante el uso de las
técnicas de afloramiento de significados utilizando herramientas como el mind-
mapping, los estudios etnográficos y las modernas herramientas tecnológicas
provistas por la neurociencia y su orientación al marketing a partir de equipos
móviles de electroencefalogramas adaptados a las necesidades del marketing
que operan con la combinación de las ondas beta y tetha que nos permiten
observar el nivel de meditación y atención que los vincularemos con los signi-
ficados, drivers y códigos simbólicos o culturales detectados a los fines de com-
probar su correcta interpretación.
Lo que se pretende determinar es si los significados detectados en la mente de
las personas entrevistadas son el factor determinante de la compra y si existe la
posibilidad de realizar una segmentación simbólica aplicable en la práctica de
acuerdo a las necesidades del marketing esencial latinoamericano.

Indicadores a determinar a partir de las técnicas cualitativas y las relacio-


nes entre otros conceptos perceptuales
Indicadores semióticos: Significante / Significado, Signo / Significancia, Signo
/ Significante, Signo / Significado, Significante / Significancia, y Significancia /
Significado. Estos indicadores serán desarrollados y se detallarán en el Capítulo
de semiótica.
Ondas Beta y Tetha: El valor desde nuestro modelo es un valor percibido y este
a nivel neurológico dependerá de la combinación de las ondas beta y tetha54.
Estas ondas se combinan para determinar nivel de meditación, interpretación y
atención. Para determinar estas combinaciones haremos estudios con electro-
encefalogramas adaptados para el uso neurocientífico en el marketing.
ŸOndas Beta: Originan un campo electromagnético con una frecuencia
comprendida entre 13 y 30 Hz (vibraciones por segundo). Se registran

54. http://www.megabrain.net/novedades/megabrain/ondas_cereb.htm

51
JOSÉ ANTONIO PARÍS

cuando la persona se encuentra despierta y en plena actividad mental. Los


sentidos se hallan volcados hacia el exterior, de manera que la irritación,
inquietud y temores repentinos pueden acompañar este estado.
ŸOndas Theta: Con una frecuencia de 4-7 hz., se producen durante el sueño
(o en meditación profunda, entrenamiento autógeno, yoga...), mientras
actúan las formaciones del subconsciente. Las características de este
estado son: memoria plástica, mayor capacidad de aprendizaje, fantasía,
imaginación e inspiración creativa.

El equipo que usaremos para corroborar los niveles de atención y meditación de


los códigos simbólicos detectados. Su software el “Mindset, Neuro View” ®
contiene componentes avanzados y sensores que interpretan las ondas cere-
brales, haciendo posible determinar niveles de atención y meditación y realizar
todo tipo de gráficos.

Población: unidad de análisis

La muestra para los trabajos de campo y experimentración de las técnicas de


afloramiento de significados se definirán sobre dos segmentos de mercado, uno
de poder adquisitivo medio bajo, correspondiente a los grupos de consumidoras
en su rol de madres y amas casa (madres de niños de entre 6 a 12 años) de entre
30 y 45 años y de población urbana citadina; y el segundo de poder adquisitivo
medio alto, correspondiente con los consumidores jóvenes en su rol de estu-
diantes universitarios de entre 20 y 30 años, de ambos sexos y de población
urbana citadina.
Hay que aclarar que así como hay códigos colectivos, que se comparten por
muchas personas en una sociedad o cultura, hay códigos muy personales, que
se han construido en las profundidades del inconsciente de una sola persona
debido a muy diferentes experiencias que afectan de manera particular a dicha
persona y en estos casos se consideran “singularidades” que no responden al
general de la observación de la muestra. También debemos decir que el código
simbólico o cultural aplica específicamente a una cultura, por ejemplo, el moño
en la cultura japonesa tiene un código totalmente diferente al código del mismo
objeto en la cultura latinoamericana.
O sea, siempre habrá casos particulares dentro de la generalización de los
nichos, segmentos o mercados y con las técnicas serán detectados y tratados
separadamente como singularidades; y siempre se deberá tener en cuenta que
para diferentes nichos, habrá normalmente diferentes códigos, lo cual también
vale para los diferentes segmentos y mucho más aún para mercados con
culturas y estructuras sociales distintas. Pero, cuando hablamos de segmentos
no hablamos de los segmentos tradicionales, como ser: demográficos, actitu-
dinales, psicográficos, y ni siquiera vinculares mas estamos hablando de seg-
mentos simbólicos o psico-neurográficos que son con los que finalmente se
podrán definir a partir de trabajar con conceptos teóricos que aportará las con-
clusiones de este libro.

52
LA SEGUNDA MIOPÍA DEL MARKETING

Si bien el estudio inicial se realizará en el mercado argentino el modelo de


investigación se propondrá de manera similar para la realización de estudios
similares en otros países latinoamericanos y si se quiere en cualquier lugar del
mundo. Aunque el objetivo que se persigue a largo plazo es convalidar el modelo
del marketing esencial latinoamericano en todo nuestra región.

Técnicas y herramientas de recolección de datos

El marketing esencial parte de la base de que los productos y servicios con el


tiempo pueden cambiar sus significados, drivers y hasta sus códigos simbólicos
o culturales y también que los recuerdos de los consumidores son en realidad
mucho más creativos y dúctiles de lo que normalmente se piensa. Incluso
podemos decir que cambian constantemente sin que lo podamos controlar, a tal
punto que nuestro estado de ánimo puede influir decididamente sobre los
mismos. Algunos autores como Gerald Zaltman de La Universidad de Harvard
los consideran como metáforas. En nuestro caso creemos que la metáfora es
una herramienta del pensamiento que actúa sobre nuestros recuerdos de tal
manera que los puede alterar y hasta modificar, pero lo que realmente vale la
pena precisar no es la herramienta sino el concepto de fondo, o sea, el sig-
nificado. Por otra parte, trabajar con metáforas pareciera no llegar al fondo del
verdadero problema, además que tampoco parece ser del agrado de los pro-
fesionales y empresarios (ya que les suena muy ilusorio o poco manejable,
quizás incluso genere más incertidumbre al problema del negocio que lo que
aporta al proceso de toma de decisiones). Por otro lado, asoman los neuro-
marketineros con Martín Lindstrom a la cabeza, quien ha realizado importan-
tísimos experimentos que han arrojado valiosísimos aportes acerca de las zonas
del cerebro que se iluminan o energizan frente a determinados estímulos. Pero,
con ambos caminos paralelos dudamos que sean muchos los marketineros y
mercadólogos que estén dispuestos a trabajar con las metáforas o con los
grupos de neuronas. Pues, a decir verdad parece una forma muy “abstracta” de
trabajar, y hoy si se quiere y hay que decirlo: “el marketing ha tratado de ser
realista e hiper-realista”. Ahora, si nos vamos directamente del realismo e hiper-
realismo a la abstracción, que incluso implica entender que neuronas o grupos
de neuronas intervienen en los procesos de la toma de decisión del consumidor,
creemos que la gran mayoría de los responsables de marketing y empresarios se
van a quedar con los viejos dogmas del marketing tradicional. Siguiendo con la
analogía con el arte, la teoría del significado representa la “figuración” del surrea-
lismo, que como sabemos todavía no ha sido entendido desde la época de René
Magritte en 1928. Y creemos, por lo tanto, que es un paso necesario y convenien-
te para adoptar un nuevo paradigma del marketing que hemos llamado “Marke-
ting Esencial Latinoamericano”.
Sabemos que toda necesidad y/o deseo del consumidor levanta del inconsciente
en última instancia uno o varios significados que están insertos en lo más
profundo de su mente. La pregunta entonces es ¿cómo hacer para hacer aflorar
estos significados? Seguramente sea esta una tarea compleja, pero no impo-

53
JOSÉ ANTONIO PARÍS

sible. A su vez, los significados están compuestos por construcciones55. Como


ya lo dijimos en este documento, tratar de comprender los significados en la
mente del consumidor puede ayudar a marketineros y mercadólogos a iden-
tificar los motores impulsores de la conducta del consumidor a los que hemos
denominado “motivadores o drivers” que junto con los significados de base cons-
truyen el código simbólico o cultural, esto último es lo que en definitiva compra el
consumidor. Para poder identificar e interpretar los significados en la mente del
consumidor los mercadólogos y marketineros deberán sumergirse en los pen-
samientos más profundos e inconscientes de los consumidores mediante las
técnicas de afloramiento de significados y con el apoyo de otras técnicas de ob-
servación e interpretación verdaderamente profundas.
Ahora bien, dada su significativa importancia, el marketing esencial se debe
esforzar por lograr entender los significados en la mente del consumidor, deter-
minar sus motivadores (drivers) y finalmente identificar su código simbólico o
cultural. Por lo cual, es muy válido recurrir a un método para ello, y el que hemos
diseñado lo hemos llamado “técnicas de afloramiento de significados”. Este
método está basado en las reconocidas técnicas creativas como lo son las de
asociaciones libres, de las cuales trabajamos con una mezcla de dos de sus deri-
vadas: el uso de la caja de Pandora y imágenes al azar; y luego la metodología de
corroboración. Este método se basa en una cantidad de entrevistas personales
con un grupo de representantes del segmento de consumidores a analizar.
Como puede ser una experiencia reveladora y muy personal de cada individuo
entrevistado debe existir un fuerte respeto entre las partes y el entrevistado tiene
que sentir confianza acerca de las capacidades profesionales del entrevistador,
ya que de lo contrario el entrevistado no estará a gusto por ser sondeando dentro
de su mente y no se prestará de manera reflexiva para la investigación en cues-
tión. El entrevistado deberá asimismo, estar informado acerca de que la infor-
mación recogida será utilizada para mejorar la gestión del marketing en Latino-
américa (y que se trata de una investigación científica básica). Cada sesión se
buscará que no sobrepase la hora de trabajo, para evitar la fatiga y una tensión
excesiva por ambas partes. Por el lado del entrevistador, se debe estar pre-
parado para recibir todo tipo de reacciones como ser: estallidos emocionales,
furia, pasión, descontrol ante un punto perturbador, exaltación, humor, enojo, y
también de hecho ha pasado que la sesión termine abruptamente, aunque no es
común. Las sesiones normalmente son tres, en cada una se presenta una de las
técnicas de asociaciones libres, en el siguiente orden: caja de Pandora, imáge-
nes al azar y metodología de corroboración. Como se aprecia se va de las tres
dimensiones, luego se pasa a las dos dimensiones y finalmente se utiliza el
lenguaje visual de la mente, la observación y las técnicas experimentales de la
neurociencia. Es fundamental que las tres sesiones sean realizadas en un tér-
mino menor a tres semanas, para que no se produzca un desenganche entre

55. “El rótulo o etiqueta que un empresario o investigador le pone a un pensamiento consciente o
inconsciente del consumidor que ese empresario o investigador ha identificado…” (Gerald Zaltman
(2004). Cómo Piensan los Consumidores. Ediciones Urano, Barcelona, página. 23).

54
LA SEGUNDA MIOPÍA DEL MARKETING

ellas, además para acotar los tiempos de la investigación. Como se aprecia la


mecánica de las técnicas de afloramiento de significados siguen la misma
mecánica que genera el hombre cuando asimila información, primero toma las
percepciones del objeto de su atención del ambiente y en tres dimensiones a
partir de sus cinco sentidos; luego obtiene una imagen figurativa del mismo en
dos dimensiones ya en un plano mental y significante, con una significancia, un
signo, y claro está, sobre la base de un significado.

Las técnicas que utilizamos para la mecánica de las técnicas de afloramiento de


significados son las siguientes:
Caja de Pandora: en esta primera sesión se le pide al entrevistado que
ü
acuda a la primera entrevista con cualquier objeto de tres dimensiones que le
permita explicar su relación con el producto o servicio en cuestión, este objeto
puede tener o no relación con el problema planteado a resolver. Respon-
diendo esta cuestión el producto XXXXXX es como ...y luego se responde el
porqué de esa afirmación.
ü Imágenes al azar: en la segunda sesión el entrevistador ha preselec-
cionado al menos de 18 a 42 imágenes (dependiendo la complejidad e intan-
gibilidad del concepto, producto, servicio o idea en cuestión) dentro de las
cuales se puede desatar un interrogatorio con el entrevistado. Se le dan de 5 a
10 minutos al entrevistado para que elija según sus preferencias de 3 a 7
imágenes con las cuales trabajar la problemática en cuestión. A continuación
empieza el interrogatorio por parte del especialista y la primera pregunta es
por qué eligió cada una de ellas, pero tomadas de a una. Después de ésta se
empieza con una solicitud de lo que ve en cada imagen y qué relación en-
cuentra con el problema en cuestión. Luego se profundiza con los porqués y
con los cómo. Nunca el entrevistador conduce o dirige las respuestas con
hipótesis o interpretaciones propias o con supongamos que… Es importante
que el entrevistador tome nota de lo dichos sobre cada imagen o al menos que
lo grave, por lo que es necesario numerar o codificar las imágenes para poder
hacer referencia a ella con facilidad.
ü Metodología de corroboración: el trabajo deberá ser corroborado con
alguna técnica cualitativa complementaria como ser: estudios etnográficos,
mindmapping o la electroencefalografía móvil para determinar nivel de aten-
ción y meditación. En todos los casos y de alguna manera siempre se buscará
corroborar los resultados con técnicas cualitativas complementarias.

Luego en trabajo de gabinete, estudiando los videos y las grabaciones y con las
notas hechas en mano por el entrevistador se busca hacer aflorar el significado,
a partir de las construcciones detectadas; lo que lo convierte en un método
integral de análisis en una metodología profunda dirigido fundamentalmente al
inconsciente del consumidor. También hay que decirlo, según el caso que se
presente, se podrá completar la información obtenida con otros métodos como
por ejemplo el mapeo mental (mindmaping), los estudios etnográficos adaptados

55
JOSÉ ANTONIO PARÍS

al marketing, con el objeto de asegurar un resultado de alta calidad y que le dé


firmeza a los significados detectados. Ya que como hemos dicho estos serán la
base conceptual del plan de marketing esencial.
Finalmente, y para algunos casos se podrá trabajar con equipos neurocien-
tíficos, aplicados a la investigación de marketing, a los fines de corroborar los
resultados obtenidos por la técnica de afloramiento de significados y las comple-
mentarias.
Anticipando que dichos estudios sólo sirven para corroborar la información obte-
nida, en este caso por las técnicas de afloramiento de significado.
Para lo cual se utilizará un equipo de electroencefalografía móvil (EEG) que
detecta el nivel de atención y meditación de una propuesta sensorial. Para lo cual
se deben desarrollar “videos cortos” en donde se incluya el significado detectado
para varios segmentos y determinar así cuál de ellos impacta de manera más
definitoria sobre cada segmento analizado por el estudio.

Mapa conceptual del significado del producto como la base del plan de
marketing esencial latinoamericano

A los fines de aclarar el propósito y objeto de este libro se presenta a continuación


un mapa conceptual que sintetiza la idea base de este trabajo. Pero, se aclara
que no se trata de la síntesis conceptual del desarrollo que se presentará en los
sucesivos capítulos de este libro, ni de las conclusiones, tanto de la Parte I como
de la Parte II (métodos deductivo e inductivo). Sino, que más bien es la síntesis
del plan de trabajo de este documento con la intención de aclarar al lector el
tratamiento realizado en este libro.

56
LA SEGUNDA MIOPÍA DEL MARKETING
Propuesta General
Elaborar una metodología eficaz para determinar Entender la estructura del deseo y los
los significados de los productos y sus motores conceptos de: “código simbólico” y “có-
impulsores. digo cultural”.

Enfocar la conceptualización teórica, metodológi-


ca y técnica del marketing para desarrollar pro- DETERMINANTES en la mente del con-
ductos y servicios, en pos de los reales significa- sumidor a la hora de seleccionar satis-
dos en la mente del consumidor latinoamericano. factores.

Optimizar el grado de aceptabilidad científica y


tecnológica de los significados de los productos,
servicios e ideas producida por el hombre y co- Viabilidad
mercializadas en el mercado, como base y sus-
tento del Marketing Esencial.

Área Temática

La teoría de los significados aplicada al Marke- TAREAS A REALIZAR:


ting Esencial para llegar a interpretar la esencia - Detectar y satisfacer plenamente las ne-
del problema y sus causas de fondo y de esta cesidades y deseos del consumidor.
manera impulsar los “drivers” (motores impul- - Mejorar la calidad de vida del consumidor.
sores del producto) que movilizan y mantienen
activos al “código simbólico” y al “código cultural” - Permitir el máximo beneficio para la orga-
que son la base de todo negocio. nización.
Marketing Tradicional Angloamericano:
Formulación “Definición de La “cosa” tiene valor por sí misma. Define un “valor del
del problema PRODUCTO” producto a través de su señal de valor”.
Marketing Esencial Latinoamericano:
1er. Cuestión esencial: interpretar qué es lo Los objetos, cosas, servicios e ideas son “nexos con
que realmente compra o lo que quiere com- los demás y con nosotros mismos” poseen valor
prar el consumidor. vincular entre un sujeto y otro. Completan.
- Definir la metodología de las técnicas de afloramiento de significado que permita de-
tectar con certidumbre los significados que están en la mente de los consumidores.
Objetivos - Definir una metodología que permita detectar los motores impulsores (drivers) y
Específicos dentro de ellos los impulsore determinantes del deso de compra.
- Definir el código simbólico y el código cultural.
- Diseñar el modelo de Marketing Esencial sobre la base de los significados, drivers,
código simbólico, código cultural y finalmente el concepto perceptual.

Comprobar científica y tecnológicamente que el sig- En todo plan de marketing debería


nificado del producto y sus drivers son lo que real- estar presente una investigación pre-
HIPÓTESIS via para detectar los significados y sus
mente compra el consumidor, a veces en forma de drivers para llegar al código simbólico
constructos o patrón de significados ya sinteti- o cultural de lo que se pretende co-
zados como “código simbólico” o “código cultural”. mercializar con éxito.

Tratamiento del concepto de lo que realmente com- 1. Miopía actual del Marketing Tradi-
pra el consumidor y que llamaremos “producto”, cional Angloamericano.
2. El sustento apologético del Marke-
desde sus implicaciones intangibles ligadas a la per- ting Esencial Latinoamericano.
cepción humana sobre la interpretación de los sig- 3. Desarrollo de las técnicas cualitati-
Delimitación nificados para llegar finalmente a los significados de vas de afloramiento de significados.
del tema base, sus drivers y códigos que lo definen inte- 4. Corroboración del significado del
producto en la mente del consumi-
gralmente y que son la esencia del problema que ha dor mediante el uso de herramien-
de resolver al Marketing Esencial. tas tecnológicas (neorociencia apli-
cada al marketing).

57
JOSÉ ANTONIO PARÍS

ETAPA I, PUNTO I.1

BASES FILOSÓFICAS DEL SIGNIFICADO DEL


PRODUCTO
INTRODUCCIÓN AL ENFOQUE FILOSÓFICO DEL MARKETING

Entendemos a la filosofía como la ciencia madre que posee "amor por la


sabiduría". Es por ello que acudimos a esta ciencia básica, ya que es el estudio
de una variedad de problemas fundamentales acerca de cuestiones como la
existencia, el conocimiento, la verdad, la moral, la belleza, la mente, el lenguaje y
para nuestro caso también del producto. El marketing tradicional es la principal
herramienta del capitalismo angloamericano. Éste pareciera haberse divorciado
de la filosofía, quizás para no mostrar la verdad e incluso por tratar de cambiar la
misma naturaleza humana. Como también lo trató de hacer el marxismo de la
mano del comunismo. Como se ve en la actualidad, pareciera ser que ambas
políticas han fracasado en su intento de cambiar la naturaleza humana que se
muestra rebelde a sus mandatos y pretensiones. En este capítulo del libro
presentaremos las bases de la filosofía para el marketing. Porque creemos, y
estamos convencidos, de que hay que volver a la esencia del problema. Es decir,
encarar el desarrollo teórico del marketing esencial, pero esta vez sin dejar de
lado el valioso aporte que nos puede darnos la filosofía.

El aporte del período clásico

Para entender la esencia del problema del significado del producto, la filosofía
ofrece un invaluable aporte al conocimiento científico. A los fines de entender su
aporte deberemos remontarnos al inicio de la historia occidental en sus inicios en
Grecia, ya que la civilización griega fue la primera en documentar el conoci-
miento filosófico de forma escrita. Pero, fueron los presocráticos, quienes tra-
taron de determinar la substancia de las cosas, aunque éstos no distinguieron
entre lo material y lo espiritual, lo cual aunque parezca raro es parte de nuestra
hipótesis en la cual afirmamos que los productos no son tan sólo cosas ina-
nimadas y materiales. Sino que por el contrario las cosas están cargadas de
cualidades humanas, conocimiento y de la misma pasión del hombre en su eter-
na necesidad de conectarse con sus congéneres para ser uno y así llegar a su
mismo Dios. Probablemente los filósofos griegos clásicos concebían a las cosas
materiales como símbolos de cosas no materiales. Podríamos decir que en este
periodo de la filosofía no había una perfecta separación entre lo material y lo
espiritual, lo cual es prácticamente a lo que se está llegando en la actualidad;
tampoco había una idea clara ni de lo uno ni de lo otro. Sin embargo, aquellos
antiguos filósofos griegos estaban de hecho más cerca de la verdad que lo que la
teoría clásica del marketing clásico ofrece al mundo de hoy.

58
LA SEGUNDA MIOPÍA DEL MARKETING

Lo que es seguro es que el lenguaje que usaban estaba lleno de términos


referentes a la materia. Tales56 (639-547 ac), por ejemplo, identificaba la subs-
tancia con el agua y Anaxímenes57 (585-524 ac) con el aire. Sin embargo, fueron
los filósofos liderados por Pitágoras58 (582-507 ac) quienes le dieran mayor
claridad al problema de la substancia. Para ellos no era la substancia de las
cosas ni el agua, ni la tierra, ni el aire y tampoco del fuego, sino el número, algo
que a nosotros nos parece muy abstracto. Ellos decían que las cosas imitan a los
números e incluso que eran números. Por su lado, Sócrates (470-399 ac) y
Platón continuaron con la tradición pitagórica, pero la modificaron, reempla-
zando el concepto de imitación por el de participación y el de las Ideas. Este
enfoque nos lleva a la expresión más cercana aún a nuestra conceptualización
teórica del significado del producto, ya que para que haya un significado de
producto en la mente de un consumidor antes debe haber un conjunto de ideas
que se combinan, lo cual representa un nuevo acercamiento a nuestro problema.
Ahora, mientras que los seguidores de Pitágoras fundaban sus especulaciones
que llevaban al mundo de las ideas en la matemática, es decir: “las cosas son
números”; hay una realidad eterna que trasciende nuestros sentidos y que sólo
puede ser expresada en términos numéricos. Vale decir: número, forma geomé-
trica y armonía (es decir, la relación de los números entre sí). Esta doctrina
pitagórica y la teoría moral de Sócrates son las dos raíces del platonismo. El
sistema al que llegó Platón (427–347 ac) combinando dos elementos: ética y
matemáticas, se puede expresar a partir de la existencia de un mundo de rea-
lidades externas, Formas o Ideas, que se halla totalmente separado del mundo
percibido por nuestros sentidos y que sólo puede ser conocido por el puro
intelecto. El nombre comúnmente dado a esas realidades, las Ideas, encierra
una notable confusión, ya que en nuestra lengua entendemos por “idea” un
pensamiento que existe en una mente, mientras que las Formas (Ideas) eternas
de Platón significan algo absolutamente distinto. Estas Formas son realidades
que existen “en sí y de por sí” con independencia de la mente que las conoce o de
las cosas que “participan” en ella, aunque son causadas por una realidad
suprema en la cual se hallan contenidas: el bien, que es una Forma y más que
una Forma (luego San Agustín, a esto lo llamaría Dios y llevará de alguna manera
a Platón al cristianismo).
Desde este punto de vista el marketing esencial que promovemos coincide más
con Platón que con Aristóteles, ya que desde nuestra óptica la realidad está fuera
del hombre en sus Formas o Manifestaciones, luego por la percepción éstas
pasan a nuestras mentes como significados o fondos propuestos por un mundo
externo al hombre mismo. Para Platón el intermediario entre el mundo de las
Formas y el de las percepciones es el Alma.
Ahora, como sabemos un tercer origen puede encontrarse en el arte y también lo

56. http://www.webdianoia.com/presocrat/tales.htm
57. http://www.filosofia.org/cur/pre/axime.htm
58. http://www.biografiasyvidas.com/biografia/p/pitagoras.htm

59
JOSÉ ANTONIO PARÍS

hemos argumentado así en “Marketing Esencial”59. A partir del manifiesto


pictórico del surrealismo de René Magritte de 1928 La traición de las imágenes
en la que representa una pipa y por debajo coloca la célebre frase “Ceci n' est pas
une pipe” con esto se lanza un controvertido mensaje que aún hoy es muy poco
comprendido. Como dijo René Magritte, si hubiera dicho que era una pipa, hu-
biera mentido. El mensaje de Magritte manifiesta que las cosas en realidad no
son cosas, sino significados en la mente de las personas. Ahora, mucho antes de
Magritte ya los griegos clásicos eran una nación artística, ellos vieron que tanto el
artesano como el artista encontraban dentro de sí mismos en la idea de funci-
onalidad y de estética de un mueble artesanal, o de la misma idea que le dará a la
expresión a la estatua, y que informa la materia de acuerdo con tales ideas.
Otro de los grandes aportes al conocimiento que hoy consideramos básico para
el marketing esencial que promovemos es la misma definición de necesidad, ya
que Platón quiere significar que en el universo hay un elemento permanente de
irracionalidad y desorden, algo así como una fuerza emanada de un azar ciego y
brutal, al que le da el nombre de Necesidad (para los griegos, la idea de nece-
sidad se oponía a la de “Ley” o finalidad racional); una cosa sucedía porque
alguien la había proyectado y deseado o bien como resultado de alguna fuerza
ciega, una concatenación puramente accidental de circunstancias físicas, a la
que se llamaba “necesidad”. Según una interpretación moderna de Platón este
elemento desordenado de ciega y fortuita necesidad física jamás se ve
completamente dominado por la razón divina. De esta manera Platón presenta
esta condición humana que generará el desarrollo muy posterior, por cierto, por
parte de Abraham Maslow 60 y que es de alguna manera el impulsor del principal
motor del consumo del ser humano: el deseo; a partir de él se generará su prin-
cipal fuerza impulsora: la motivación o factores motivadores (drivers), y como
consecuencia de ésta la demanda.
Ahora, la palabra con que designan Platón y Aristóteles (Macedonia 384–322 ac)
la esencia de las cosas es είδος, que se traduce corrientemente por la palabra
“Idea” cuando se encuentra en los escritos de Platón y por la palabra “Forma”’
cuando se encuentra en los escritos de Aristóteles. Ahora bien, esta palabra, lo
mismo que la palabra ίδέα, usada también por Platón, significa aspecto o cosa
vista. Esto pone de manifiesto la importancia que desde los griegos se le ha dado
a la observación a partir de la vista, punto que fue puesto de relieve mucho
después por otros filósofos como Whitehead 61 al oponer la eficiencia causal a la
inmediatez visual. Incluso Hume 62, llega al extremo de solo ver al mundo como
una sucesión de vistas realmente discontinuas, por haberse limitado al sentido
de la vista.

59. París, José Antonio, Marketing Esencial, un enfoque latinoamericano, (2009). 1ra. edición, Ed.
Errepar, cap. II (El Significado del Producto), Buenos Aires.
60. http://es.wikipedia.org/wiki/Pir%C3%A1mide_de_Maslow - Maslow, Abrahan (1908-1970).
61. http://plato.stanford.edu/entries/whitehead/ - Alfred North Whitehead, (1861-1947). Es coautor
con Bertrand Russell, es Principia Mathematica.
62. http://www.webdianoia.com/moderna/hume/hume.htm - David Hume (1711-1776).

60
LA SEGUNDA MIOPÍA DEL MARKETING

También fue Aristóteles quien desde la Lógica, o más precisamente desde la


Gramática quien nos enseña, que en una proposición hay siempre un sujeto y un
atributo. Al decir esto, Aristóteles nos revela uno de los más profundos orígenes
del concepto de substancia. De hecho, los dos filósofos que con mayor energía
han puesto de relieve la idea de substancia, Aristóteles y Leibniz63, han ligado
esta idea con su teoría lógica. Desde nuestra problemática Aristóteles ya pre-
senta dos de los tres elementos esenciales de la relación vincular del marketing,
que definimos como el sujeto, el otro y el objeto como medium entre las partes.
Para Platón, el atributo era la substancia. Para Aristóteles, desde otro punto de
vista era el sujeto lo que definía la substancia, pero el sujeto ligado con algún
atributo. Aquí encontramos otro vínculo más que interesante, ya que en el mar-
keting de nuestros días consideramos al hombre como un sujeto al deseo por
substancias con determinados atributos o propiedades.
Una substancia, para Aristóteles, es simplemente una cosa real, una cosa que
existe realmente, es decir, en el surge un interés dominante por el mundo de los
objetos concretos particulares, perceptibles por medio de los sentidos, que nues-
tra experiencia inmediata nos revela. Es la cosa como un todo, incluyendo sus
dimensiones, cualidades, relaciones, contenidos, etcétera que sólo pueden ser
separadas de ella mediante un proceso de abstracción mental, pero que no
pueden tener existencia real fuera de la misma. Esto es lo que Aristóteles quiere
significar cuando dice que la substancia es la categoría primera, la que todas las
demás presuponen. Es decir, una substancia es una cosa individual, jamás un
universal al modo de una Forma platónica. Ahora, la Forma de una cosa es lo que
lo que la hace lo que es. La forma es la íntima estructura interna, la “cosidad” de
la cosa; la materia es tan solo la posibilidad de ser esa u otra cosa que se hace
momentáneamente real por la recepción de una forma particular. La Forma es,
por lo tanto, es ese algo definido y distinguible, es decir, la cualidad misma de ser
esto o aquello que corresponde, en nuestra mente, a su exacta definición cien-
tífica. A Aristóteles siempre le preocupó mucho este aspecto de la forma como la
realidad inmutable con la que la definición científica de la forma debe co-
rresponderse, si se quiere que sea una definición verdadera. Para Aristóteles la
forma de una cosa es lo que la hace lo que es. Ahora, desde nuestra óptica la
concepción aristotélica de substancia y forma se condice exactamente con la
visión del marketing de la escuela clásica norteamericana, por lo que su simpleza
y nivel de abstracción coincide con la idiosincrasia del pueblo anglo-norte-
americano. Ya que los términos técnicos utilizados por los aristotélicos moder-
nos son aquí particularmente desafortunados: forma y materia sugieren la idea
de algo así como un molde para la gelatina o como uno de esos baldes para la
arena que los niños usan en la playa, donde se mete alguna substancia sólida,
que luego al ser volcada, ofrece una apariencia exterior definida. El marketing
propuesto por Philip Kotler64 presenta un modelo de gestión de negocios que se

63. http://www.astrocosmo.cl/biografi/b-g_leibniz.htm - Gottfried Wilhelm von Leibniz (1646-1716).


64. Philip Kotler nacido el 27 de mayo de 1931 fue elegido Líder en Pensamiento de Marketing por
la AMA en 1975 (American Marketing Association).

61
JOSÉ ANTONIO PARÍS

parece al balde de los niños, pues determina un límite en los bordes definidos por
el plan de marketing de acuerdo a sus “cuatro P”, de tal manera que cualquiera
que esté bien predispuesto y posea la mecánica de referencia puede armar un
plan que si bien tiene una probabilidad de éxito de tan solo el 15%65, al menos es
fácil de realizar y demanda muy poco tiempo. La imposición de la forma a la
materia es una frase que sugiere lo que acabamos de decir de una manera aún
más precisa. Ahora nuestro enfoque del marketing esencial se separa nota-
blemente de la filosofía aristotélica e incorpora al menos al principio del análisis
cuestiones esenciales que son de difícil resolución, y demandan mayor cantidad
de trabajo y tiempo para la comprensión de la cuestión de base: ¿qué es lo que
realmente está comprando el consumidor?, pero al responderla se aumenta
notablemente su nivel de eficacia a partir del entendimiento de la esencia del
problema de manera integral y profunda, ya que a partir de este conocimiento del
significado de base del producto o servicio la efectividad final del plan se eleva al
85%. Desde este enfoque filosófico del mundo antiguo de Grecia, el marketing
esencial que busca entender la esencia del significado del producto es más
platónico que aristotélico ya que al menos desde la teoría de las formas aparece
como intermediario el alma que nos permite vincular el mundo de las percep-
ciones con el de las formas, es decir, tenemos una forma de llegar a la esencia
del problema, aunque aún no se diga el cómo hacerlo.
Por lo que respecta a Aristóteles, planteó el problema de la substancia en tér-
minos admirablemente sencillos y claros. Pero no fue capaz de resolverlo. Pues,
cuando dice que la forma es una substancia, recae en la solución platónica. Por
otra parte, no puede lógicamente decir que la substancia es la materia. Y cuando
dice que la substancia es la unión de la materia y de la forma, pareciera ofrecer
una solución al menos ambigua. Es algo así como “Sócrates es Sócrates”,
puesto que Sócrates es la unión de materia y forma. Desde nuestro punto de
vista podríamos decir que por su pragmatismo Aristóteles desarrolló una teoría
que le permitiese manejarse en un mundo material en el que estamos inmersos,
pero al hacerlo dejó de lado el verdadero entendimiento de las cosas y sus sig-
nificados.
Otro aspecto de Aristóteles que vale la pena analizar es la facultad que le
atribuye al hombre de generar imágenes, y que desde nuestra óptica son la base
intelectual de la publicidad promovida por la escuela clásica del marketing anglo-
americano. Siguiendo el libro de A. H. Armstrong66, este autor confirma que

65. El mismo Philip Kotler es quien afirma que solo un 15% de los planes de marketing que se
lanzan al mercado tienen éxito.
66. “Por eso, dice Aristóteles, para que podamos realmente pensar, será preciso que tengamos
dentro de nosotros un principio activo además de la razón pasiva. […] Mas si la razón pasiva es
pura potencialidad, entonces, según el principio de que el acto precede siempre a la potencia, se
requiere de la existencia de alguna fuerza activa y existente en acto, para que ilumine y actualice
las formas que existen potencialmente en la inteligencia. Las percepciones sensibles externas no
son causa suficiente, dado que no dan formas inteligibles, sino únicamente el material básico de
las sensaciones productoras de imágenes mentales en las que es posible encontrar las formas”
(Armstrong, A. H. (1983). Introducción a la filosofía antigua. Pp.160-161, ed. Eudeba. Buenos Aires).

62
LA SEGUNDA MIOPÍA DEL MARKETING

Aristóteles creía que el hombre para poder pensar requería además de cono-
cimiento pasivo un principio activo o fuerza que ilumine nuestra inteligencia,
aspecto que se anticipa a lo que hoy la neurociencia empieza a dilucidar. Ya que
según Aristóteles el pensamiento, la actividad máxima del tipo más completo de
los seres animados, es la recepción de forma inteligible, del mismo modo como la
sensación lo es de la forma sensible. La inteligencia se convierte en aquello que
ella piensa. Es decir, cuando pensamos en una cosa, lo que ocurre es que la
forma de la cosa, totalmente abstraída de su materia (y en la abstracción debe-
mos tener siempre presente la absoluta inmaterialidad de la forma de una
substancia material), penetra en nuestra inteligencia y actualiza la potencia de
pensar en una cosa, de suerte que, en nuestra inteligencia, la forma se vuelve
presente y existente en acto. Por eso nuestro pensamiento parecería carecer de
un carácter positivo propio y ser, en cambio, una mera potencia pasiva en espera
de su actualización por obra de las formas que penetran en él a través del
complejo proceso de percepción (sin dudas que estas ideas han sido amplia-
mente utilizadas por la comunicación masiva, fundamentalmente a través de la
publicidad, ya que encuentra en el pensamiento pasivo el caldo de cultivo ideal
para difundir sus mensajes y promover sus promesas en la mente de las per-
sonas).
Siguiendo a Manuel García Morente67 quien demuestra el enfoque aristotélico
se basa en la existencia de las cosas como individualidades con su propio sig-
nificado. Para Aristóteles los objetos son conceptos, y un concepto es esen-
cialmente algo abstracto. Es una forma inteligible pensada por sí misma,
separadamente de su materia. Se trata de un puro análisis mental, una división o
separación efectuada por la inteligencia y en la inteligencia. Esto es lo que se
entiende como abstracción. Esta última idea tampoco nos conforma a la hora de
sentar las bases del marketing esencial, ya que de hecho Aristóteles realiza
abstracciones de las cosas que no termina de entender, simplemente simplifica
las formas para que sean más manejables y para valerse de lo material en un
mundo material. Desde nuestro punto de vista se debe llegar a la abstracción
luego de un conocimiento pleno y acabado de la cosa, ya que una idea simple y
clara puede ser falsa para la mente de las personas o no representarla en
absoluto. De allí la poca efectividad del marketing clásico de la escuela
norteamericana, que a propósito hoy día demuestra que está en franca deca-
dencia y quizás sea uno de los principales causantes de la actual crisis del país
del norte.

67. “La respuesta a la pregunta ¿quién existe?, es para Aristóteles ésta: existen las cosas
individuales; lo demás no existe, son sustancias “secundas”, “dentere usia”, substancias segun-
das, que no tienen más que existencia secundaria, el ser que consiste en ser predicado o ser
predicable, pero nada más” (García Morente, Manuel (1982). Lecciones preliminares de filosofía.
Página103, 24° ed. Ed. Losada. Buenos Aires).

63
JOSÉ ANTONIO PARÍS

El aporte de San Agustín y la trasmutación del pensamiento antiguo

San Agustín68 fue quien tomó la filosofía griega y la adaptó a las exigencias de la
tradición teológica cristiana, hecho que produjo consecuencias trascendentales
para la historia del pensamiento en general. A tal punto que San Agustín ha sido
llamado el Platón cristiano, y la comparación contiene, sin dudas, un cierto grado
de realidad. Ahora, como es de esperarse en la obra y pensamiento de San
Agustín no puede ni debe haber ninguna separación entre filosofía y teología.
San Agustín nos dice que no podemos comprender el pensamiento sin com-
prender al hombre o al hombre sin comprender su pensamiento.
Razonamiento que nosotros hemos aplicado al marketing, pues decimos que no
se puede comprender al mercado, sin conocer los significados en la mente de los
consumidores o al significado en la mente del hombre sin conocer al mercado.
Con este aspecto de su razonamiento estamos apoyándonos en San Agustín ya
que para nosotros la problemática del marketing está en el mismo hombre, de allí
su nivel de complejidad. También es el primer pensador que ve en el tiempo un
verdadero problema a dilucidar. La teoría psicológica de San Agustín acerca de
la naturaleza del tiempo es tan interesante como importante en sus aplicaciones
para el marketing esencial. Para él el tiempo es un fenómeno mental; es en el
alma donde lo medimos; el tiempo es una “distensión del alma”. El pasado es
recuerdo; el futuro, expectativa; el presente, atención; y si consideramos el tiem-
po con cuidado, veremos que el presente es la única de sus tres dimensiones
que realmente existe, pues contiene al pasado en el recuerdo presente y el futuro
en la espera presente, y que ese presente es esencialmente no permanente,
pues de continuo se disipa en el pasado. Esta es la concepción temporal que
promovemos para el marketing esencial, que lejos de ser idealista promueve un
análisis de sus tres niveles temporales ya que hasta los significados de las cosas
que llamamos productos o servicios cambian en la mente de las personas con el
paso del tiempo, incluso sus componentes físicas e imaginarias también lo
hacen como lo expresa la siguiente expresión que define el concepto de pro-
ducto:
Pt,l = Pf, t,l + Pit,l
Donde:
Pf: producto físico; Pi: producto imaginario; t: variable temporal; l: variable espa-
cial.

El aporte de Descartes con el idealismo y, el comienzo de la era del inte-


lectualismo, el racionalismo y el empirismo

Luego del renacimiento que se caracteriza por ser una época crítica al feu-
dalismo y a los preceptos de la edad media, surgen nuevos pensamientos

68. http://www.luventicus.org/articulos/03A002/agustin.html - Agustín de Hipona, o San Agustín


(354-430).

64
LA SEGUNDA MIOPÍA DEL MARKETING

filosóficos, fundamentalmente de la mano de Descartes69. Este filósofo se


atreve a romper con la filosofía aristotélica que dominó el pensamiento de toda la
edad media llevada a la vida cotidiana por el cristianismo, y lo hace adoptando
una actitud que considera la realidad como algo que hay que conquistar a fuerza
de pensamiento. Descartes es un idealista cuya teoría mecanicista y cartesiana
fueron creadas para ayudar al hombre a mejorar su calidad de vida, en un mundo
en el que justamente este aspecto había sido dejado de lado. Descartes afirma
que los pensamientos existen, que no son otra cosa que “yo pensando” (yo soy
una cosa que piensa) y que “yo existo como cosa pensante”. El pensamiento en
sí mismo es una cosa, yo soy una substancia pensante finita y Dios es una subs-
tancia pensante infinita. A Descartes le debemos la frase:
“Pienso, luego existo”.
Siguiendo la obra de Jean Wahl70, este autor nos indica que Descartes concibe
sólo dos sustancias la psíquica y la extensa, la primera es el mismo pensamiento
y la segunda el espacio. Descartes cree que la cosa pensante no es inteligible
sino inteligente. El acento no recae en el objeto sino sobre el acto del
entendimiento, por medio del cual captamos al objeto y eso no es otra cosa que
su significado. Descartes71 nos avisa de que no todo método conduce a la

69. http://www.luventicus.org/articulos/03U012/descartes.html - René Descartes (1596–1650).


70. “Primero, después de decir “pienso, luego existo” se pregunta: ¿quién soy? Y responde “un ser
prudente, un alma”. Así, del acto de pensar concluye que hay una sustancia psíquica. El hecho de
que la primera sustancia que descubre es la sustancia pensante y de que ésta es plenamente
transparente para el pensamiento, es prueba del idealismo de Descartes. Pero el pensamiento
concibe otra sustancia, la sustancia extensa. Pues en las distintas cosas sensibles sólo hay para
Descartes una realidad, a saber, el espacio, la extensión indefinida. Todo lo que hay de real en un
objeto particular es la universalidad de esta sustancia extensa que estudia la ciencia matemática.
Ya aquí vemos una dificultad en esta doctrina mientras que la sustancia espiritual está concentrada
y diversificada en muchos espíritus, la sustancia extensa es única” (Wahl, Jean (1957). Introduc-
ción a la filosofía. Pp.: 28-29, Fondo de Cultura Económica. México).
71. “es imposible dudar de que tengo la facultad de recibir ideas de cosas sensibles (sean
verdaderas o no); dicho en otras palabras, entre mis ideas encuentro las llamadas adventicias, las
referentes a mi cuerpo y al mundo exterior: ideas de color, sabor, dureza, calor, etcétera. La
cuestión consiste en saber si son sólo puras ideas, o si corresponden a algo existente. […] Cuánto
más no habrá que aplicar un método cuando se trata nada menos que de la verdad: el tesoro más
preciado por la filosofía. Obviamente no cualquier método conduce a la verdad ni cualquier mapa
lleva al tesoro. […] Esas ideas han de tener una causa, algo que las produzca. Esa causa no puede
ser yo, desde el momento en que aquella receptividad “no presupone mi pensamiento”, yo no soy
consciente de producirlas, sino que las recibo pasivamente, incluso contra mi voluntad, como im-
puestas de fuera. Por tanto, habrán de ser efecto de una “substancia diferente de mí”. Pero, ¿cuál
es ésta? “Siento además en mí fuerte inclinación a creer que las ideas adventicias parten de las
cosas corporales”, es decir, a considerar que los cuerpos son sus causas. Esta inclinación natural
ha sido puesta en mí por Dios. Y como Éste no es engañador, sino eminentemente veraz, “hay que
concluir que existen cosas corporales”. Sin embargo esto no significa que las percepciones
sensibles sean fiel reflejo de las cosas corporales, pues en muchos casos la percepción es oscura
y confusa. Más de todos modos “es preciso confesar, al menos, que todo lo que percibimos clara y
distintamente en las cosas corporales, es decir, todas las cosas que, en general, comprende el
objeto de la geometría especulativa están verdaderamente en los cuerpos”. (Descartes, René
(1980). Reglas para la dirección del espíritu. Pp. 45-46. Ed. Charcas. Buenos Aires).

65
JOSÉ ANTONIO PARÍS

verdad, lo cual es cierto, pero sin búsqueda solo queda la casualidad. Descartes
cuestiona al mundo de las ideas y las cosas, por lo que busca entenderlas
creando modelos racionales. De este modo encontramos con Descartes nueva
substancia junto a la pensante: la res extensa, que así se la llama porque su
carácter esencial es la extensión, el ocupar lugar. La extensión, según Des-
cartes, es el único aspecto del mundo exterior que se ofrece con claridad y
distinción, equivale a la corporeidad, a la materia, de modo que para Descartes
coinciden materia y extensión (en otros términos, no hay para él espacio vacío).
En cuanto al enfoque que nos da Descartes con respecto a nuestra teoría de los
significados vemos que de alguna manera él se anticipa notablemente y reco-
noce a los dos enfoques de la idea de producto, un concepto externo la res
extensa, que de alguna manera coincide con la componente física del producto
(Pf, la cosa física) y la substancia pensante pura que está anticipando el con-
cepto de producto imaginario (Pi, lo que cree el consumidor que está comprando
en realidad). Ahora bien, Descartes las asume como cosas separadas, que no
participan de un mismo concepto, es decir, no ha llegado al significado, pero sí se
anticipa confirmando su supuesta existencia. Ve al hombre como un receptor
pasivo que es abordado por estímulos externos, pero en realidad no puede
confirmar de qué se trata, si son puras ideas o algo existente (sobre este aspecto
actúa la publicidad del marketing clásico).
Otro aspecto relevante de Descartes es cómo interpreta la percepción, ya que si
bien el proceso que desarrolla es algo intrincado y esotérico (y para nuestra
época obsoleto), sí llega a un pensamiento que compartimos, él dice que las
ideas son sucesos mentales (formas del intelecto); y cuando se refiere a las
imágenes dice que son sucesos cerebrales correspondientes a la imaginación o
fantasía, son representaciones de las cosas. No son por sí mismas ideas. Hoy
sabemos que el hombre piensa con imágenes, pero coincidimos en que las
imágenes no son ideas son elementos componentes de las mismas, así como
desde nuestro punto de vista las ideas son elementos que se componen de los
significados y a veces la combinación de éstos generan deseos y éstos nos
conducen a decisión de compra.
Según el racionalismo, el verdadero conocimiento es el conocimiento necesario
y universal, el que se logra con la sola y exclusiva ayuda de la razón, sin recurso
ninguno de la experiencia ni de los sentidos. Uno de los reproches que se le hace
a Descartes y Spinoza72, por ser quienes representan con mayor énfasis esta
filosofía, se funda en que ésta no supo atenerse a la pura razón y frecuentemente
mezcló nociones puramente racionales con otras que tienen origen en la
imaginación, que para muchos es la primera fuente de confusión para el
pensamiento, y por tanto, de error. Sin embargo, esto no debe ser motivo para
menoscabar su enorme labor. Por ejemplo, tiene un párrafo en su libro Discurso
del método73 que presenta al hombre y su alma afirmando que la misma puede

72. http://cibernous.com/autores/spinoza/teoria/biografia.html - Baruch de Spinoza (1632-1677).


73. “Pues no basta con tener la mente bien dispuesta, sino que lo principal es aplicarla bien. Las
más grandes almas son capaces de los mayores vicios tanto co- (continúa en la página siguiente).

66
LA SEGUNDA MIOPÍA DEL MARKETING

ser responsable de las mayores virtudes, como así también de los mayores
vicios. Hemos dicho que el problema del marketing es el mismo hombre, y éste
es a su vez: cuerpo, mente, alma y sociedad. Se aprecia también en los escritos
de Descartes que para entender al hombre lo debemos hacer integralmente, es
decir, el alma no es algo separado del hombre, lo conforma.
Mónica Giardina74 reafirma que para Descartes encarar la búsqueda de la
verdad sin método es algo tan necio como tratar de buscar un tesoro sin un
mapa. Este último párrafo resalta una de las críticas que hemos presentado en
este libro al marketing tradicional angloamericano, su falta de método. De hecho
para nuestro entender un plan de marketing tradicional, es hasta ahora una
secuencia de pasos para llegar a un resultado aleatorio e incierto, ya que el éxito
dependerá del azar, de la experiencia y de la creatividad del marketinero. La im-
portancia de la obra de Descartes entonces es el hecho de resaltar al método
como una forma más inteligente y pensada de acercarse a la realidad.
Por su lado, George Berkeley75 como idealista llega al mismo inmaterialismo y
para ello utiliza la epistemología empirista para acabar con el materialismo y
enaltecer la infinita y gloriosa potencia divina. En su filosofía admite dos tipos de
entidades: las ideas (pasivas e independientes) y los espíritus (activos, Dios que
ha creado todo lo demás). Al admitir estas dos especies de existencias, niega la
realidad de las substancias materiales cualquiera que sea. El crea la frase:
“Ser es ser percibido”.
El mundo según Berkeley lo crea la mente infinita (el lado divino: Dios) y lo
percibe la mente finita (el lado humano: hombre). Los objetos son las cosas que
nosotros percibimos a través de nuestros sentidos. No percibimos otra cosa a
parte de nuestras propias ideas o sensaciones. Este es el origen de las ideas
abstractas. A tal punto llega Berkeley, que induce a hacernos pensar que la

73. (continuación de la página anterior) ..mo.de las mayores virtudes, y los que no caminan sino
muy lentamente pueden avanzar mucho más, si siguen siempre el camino recto, que los que
corren apartándose de él. […] Después de esto, había descripto yo el alma razonable y hecho ver
que no puede ser sacada de modo alguno de la potencia de la materia, como las otras cosas que
había hablado, sino que debe ser expresamente creada, y también como no basta que esté alojada
en el cuerpo humano, como un piloto en su navío (salvo, quizá, para mover sus miembros), sino
que es menester que esté ensamblada y unida con él más estrechamente para poder tener,
además de aquellas funciones, sentimientos y apetitos semejantes a los nuestros, y componer así
un verdadero hombre” (Descartes, René (2006). Discurso del método. Página 47, Centro Editor de
Cultura. Buenos Aires).
74. “La filosofía de Descartes está animada por la búsqueda de verdades ciertas e indudables,
verdades que solo pueden emanar de una razón que toma testimonio de sí misma y abandona los
prejuicios de la tradición. A partir de lo pensado por Descartes, la verdad comienza a convertirse en
un problema del método. La pretensión de hallar la verdad sin método es, para Descartes, tan
necia como la de quien quisiera hallar un tesoro y se lanzara a ello no confiado más que en el azar y
la buena fortuna” (Diaz, Esther (Coordinadora Editorial), Giardina, Mónica (2007). La posciencia.
Página 205, 3° ed. Editorial Biblos. Buenos Aires).
75. http://www.filosofia.net/materiales/tem/berkeley.htm - George Berkeley (1685-1753). El «ser
es ser percibido», representa al empirismo llevado al extremo.

67
JOSÉ ANTONIO PARÍS

materia es uno de los falsos universales, un mero nombre al que no corresponde


realidad alguna.
Ahora bien, desde Galileo76, Locke77 y los cartesianos habían aceptado el
concepto de cualidades secundarias (color, calor, sonidos y gusto) y de las
cualidades primarias (extensión, solidez, forma y dimensión), pero Berkeley dice
que la distinción entre cualidades secundarias y primarias es una distinción
abstracta e insostenible. En la realidad las cualidades secundarias y primarias
aparecen inseparablemente entretejidas y todas al mismo tiempo. Como conse-
cuencia de este pensamiento llega a la conclusión de que las cosas no son sino
“colecciones de ideas”. Algunas de estas ideas, sobre todo las que nacen de la
imaginación, son producidas en cada individuo por efecto de su propia elección;
mientras que las ideas de sensación por otra parte, se presentan independien-
temente de nuestra voluntad. En consecuencia, los objetos percibidos son los
únicos acerca de los que se puede conocer. Cuando se habla de un objeto real en
realidad se habla de la percepción del objeto. Los cuerpos no son más que haces
de percepciones. Berkeley es metafísico por cuanto afirma la existencia de una
realidad trascendente y la considera objeto de conocimiento.
En cuanto a los aportes que nos da Berkeley a la teoría de los significados tiene
que ver con que el hombre vive en realidad en un mundo percibido. Es decir, la
realidad está afuera del hombre. Desde la óptica de marketing esencial vemos al
mundo que nos rodea mediante la percepción, la que es definida como el pro-
ceso por el cual un individuo selecciona, organiza e interpreta los estímulos para
formarse una imagen significativa y coherente del mundo; y las cosas son esas
colecciones de significados que se agrupan como ideas para conformar códigos
simbólicos y culturales. Por lo que a la idea de Berkeley de ver a las cosas como
“colecciones de ideas” no está tan lejos a cómo las vemos nosotros, ya que
según nuestro punto de vista las cosas son “colecciones de significados” que
están alojados fundamentalmente en nuestra mente inconsciente.

Los aportes desde Kant y del pensamiento moderno

La filosofía de Immanuel Kant78 no niega la existencia de Dios, ni un orden moral,


ni la realidad pensable de un mundo físico. Lo que niega, salvo en lo moral, es
que la razón humana pueda trascender y llegar a esos entes en sí mismos: sean
el “mundo”, “Dios” o el “alma”. Además, Kant constituyó la idea de que el mundo,
el sol y todos los planetas son complementarios unos con otros. Kant parte de la
conciencia, de las representaciones fenoménicas del yo y sean provenientes del
mundo externo o interno. Y se aboca, desde un principio, a la estética trascen-
dental. Kant entiende por sensación el efecto de un objeto sobre la facultad

76. http://www.monografias.com/trabajos/galileo/galileo.shtml - Galileo Galilei (1564-1642) Consi-


derado el padre de la revolución científica.
77. http://www.luventicus.org/articulos/02A036/locke.html - John Locke (1632-1704).
78. http://www.e-torredebabel.com/Historia-de-la-filosofia / Filosofiamedievalymoderna / Kant /
Principal - Kant.htm - Immanuel Kant (1724-1804) El padre de la ilustración.

68
LA SEGUNDA MIOPÍA DEL MARKETING

representativa, en cuanto somos afectados por él. Se entiende que se prescinde


por completo de la naturaleza del objeto afectante y que solamente se presta
atención al efecto que se produce en nosotros, en lo puramente subjetivo. La
intuición empírica es la que se refiere a un objeto, pero por medio de la sen-
sación. El fenómeno es el objeto indeterminado de la intuición empírica. El árbol
puede afectarnos y de él tenemos una representación fenoménica. Nada pode-
mos saber del árbol en sí. La realidad de la cosa, en ella misma, es un noú-
meno79 no alcanzable. En la Crítica de la razón pura, se parte, asumiendo los
resultados del empirismo, afirmando el valor primordial que se le da a la expe-
riencia, en tanto esta permite presentar y conocer a los objetos, desde la
percepción sensible o intuición. La capacidad de recibir representaciones se
llama sensibilidad, y es una receptividad, pues los objetos vienen dados por ésta.
La capacidad que tenemos de pensar los objetos dados por la sensibilidad se
llama entendimiento. Las intuiciones que se refieren a un objeto dado por las
sensaciones se llaman intuiciones empíricas y el objeto sensible es llamado
fenómeno (término de origen griego que significa «aquello que aparece»).
Asimismo a las representaciones en las que no se encuentra nada perteneciente
a la sensación se las llama puras. La Estética Trascendental forma parte de la
Doctrina Trascendental de los Elementos en la Crítica de la razón pura. El uso
que le da Kant a la palabra Estética es en realidad más fiel a la etimología griega,
que significa «sensación, sensibilidad», no se trata de la ciencia de lo bello. La
Estética Trascendental muestra que, a pesar de la naturaleza receptiva de la
sensibilidad, existen en ella elementos a priori que nos permiten conocer, me-
diante el entendimiento, los objetos dados por el sentido externo (intuición),
éstos son: el espacio y el tiempo. Así, para que las sensaciones sean referidas a
objetos externos, o alguna cosa que ocupe un lugar distinto del nuestro, y, asi-
mismo, para poder entender los objetos como exteriores los unos a los otros,
como situados en lugares diversos, es necesario que tengamos «antes» la
representación del espacio, que servirá de base a las intuiciones. De lo que se
infiere que la representación del espacio no puede derivar de la relación de los
fenómenos ofrecidos por la experiencia. Todo lo contrario: es absolutamente
necesario dar por sentado de manera a priori esta representación de espacio
como dada para que la experiencia fenoménica sea posible. El espacio tampoco
es, argumenta Kant, un concepto discursivo (o concepto universal), sino que es
una intuición pura. La representación del espacio no es un producto de la expe-
riencia; es una condición de posibilidad necesaria que sirve de base a todas las
intuiciones externas. El espacio es la condición de posibilidad de existencia de
todos los fenómenos. Es importante comprender que el espacio es la forma en la
cual todos los fenómenos externos se dan, o dicho de otro modo, en el espacio se
da la intuición sensible. De lo anterior se sigue que el espacio tendrá una doble
cualidad, ya que como el espacio posee una idealidad trascendental en la cual se

79. Noúmeno: objeto que no pertenece a una intuición sensible, sino a una intuición intelectual o
suprasensible. Se habla de “la cosa en sí”, es decir de la cosa en su existencia pura independiente
de cualquier representación.

69
JOSÉ ANTONIO PARÍS

prescinde de la sensibilidad, y una realidad empírica en la cual se validan obje-


tivamente los fenómenos intuidos.
Por su lado, el tiempo es también una forma pura de la intuición sensible y es
presupuesto desde el sujeto cognoscente (de manera a priori). El tiempo es una
condición formal a priori de todos los fenómenos y posee validez objetiva en
relación solo con los fenómenos. El tiempo al igual que el espacio tampoco es un
concepto discursivo, sino una forma pura de la intuición sensible. Es también la
forma del sentido interno o lo que Kant se refiere como la capacidad que los
sujetos tienen de intuirse a sí mismos en el tiempo. A diferencia del espacio, que
le da validez objetiva a los fenómenos en tanto estos existen en la sensibilidad
(sentido externo) el tiempo le da validez objetiva a los fenómenos en tanto estos
son percibidos por el sujeto desde su entendimiento. Se sigue de lo anterior que
es posible pensar objetos que no estén dados en el espacio, pero no es posible
pensar objetos que no estén dados en el tiempo. El tiempo es en consecuencia
algo real en tanto forma parte de la intuición interna y tiene en sí mismo realidad
subjetiva en tanto permite al sujeto pensarse a sí mismo como objeto en el
tiempo. Finalmente, el tiempo es la forma real de la intuición interna en la cual
devienen todos los fenómenos intuidos en un espacio determinado. De lo ante-
rior Kant deduce que es imposible que los fenómenos existan por sí mismos,
pues toda la realidad empírica se valida como algo real en tanto es intuida por el
sujeto. En consecuencia, espacio y tiempo, al ser formas puras de la intuición
sensible, son también condiciones inherentes al sujeto que intuye y sin éstas al
sujeto se le haría imposible recibir representaciones. Incluso, en la primera
edición de la Crítica de la razón pura Kant nos anticipa que tenemos que ver a las
cosas, no como cosas, sino como algo percibido y que el espacio es además una
forma de las cosas y las cosas exteriores son en realidad representaciones de
nuestra sensibilidad.
Siguiendo la obra de Adolfo P. Carpio80 quien nos explica que Kant abraza el
empirismo y lo pone a un nivel que lo equipara con la forma superior del hombre
en adquirir conocimiento. De alguna manera todo el marketing esencial requiere
también de un enfoque empírico, sin que deje por esto de trabajarse científi-
camente.
En cuanto al apoyo que puede darnos Kant para sustentar a nuestra teoría de los
significados y del Marketing Esencial es más que relevante, ya que nuestra pri-
mera Ley de Marketing debería ser:

80. “Kant expresa la relación entre estructura a priori del sujeto, conformadora y elaborante de los
objetos del conocimiento, por una parte, y por la otra las impresiones, con el par de conceptos
“forma” y “materia”: espacio, tiempo y categorías son formas, las impresiones constituyen su
materia o contenido. Si se intentase conocer solamente valiéndose de la “razón”, es decir, de las
formas “a priori” del sujeto, no se tendría sino formas enteramente vacías, y por tanto no se
conocería ningún objeto, nada absolutamente. Es preciso, pues, que esas formas o moldes tengan
un material a cuál aplicarse. Pero ocurre que ese material no puede provenir sino sólo de la
experiencia, de las sensaciones, y Kant dirá entonces que no es posible ningún conocimiento si no
es dentro de las fronteras de la experiencia” (Carpio, Adolfo P. (2004). Principios de filosofía.
Página 233, 2° ed. 5° reimpresión, Glauco. Buenos Aires).

70
LA SEGUNDA MIOPÍA DEL MARKETING

Producto t,l = Producto Físico t,l + Producto Imaginario t,l


Dónde l, es la variable espacial y t, es la variable temporal. De esta expresión se
aprecia que de la misma manera que Kant presenta la dualidad entre la idealidad
trascendental y la realidad empírica, nosotros también lo hacemos no sólo en la
primera ley sino también se puede visualizar en las otras tres leyes que hemos
enunciado. Ya que fueron definidas desde nuestra intuición empírica y sobre la
base de la experiencia.
Kant le da validez objetiva al tiempo y a los fenómenos en tanto éstos sean
percibidos por el sujeto desde su entendimiento, y para nosotros esto también
ocurre a lo largo del tiempo; por otro lado, el espacio le da validez objetiva a los
fenómenos en tanto éstos existen en la sensibilidad de las personas y como
sabemos tanto por los aspectos étnicos y culturales, en los distintos países del
mundo las sensibilidades cambian, de allí la variabilidad espacial que en defi-
nitiva nos dice que en las distintas naciones del mundo las cosas pueden
significar algo diferente. A su vez la Estética Trascendental al convertirse en el
primer estadio de conocimiento del sujeto, se convierte en la concepción filosó-
fica que nos permite abordar el análisis del comportamiento del consumidor, tan
vital para el Marketing Esencial.
Por su lado, Hegel81 desde el idealismo absoluto nos dice que las cosas no
tienen realidad más que en y por sus relaciones recíprocas. Es Hegel quien nos
indica que la cosa es en sí una noción ininteligible y hasta absurda. Su real
existencia, es decir, su verdadera naturaleza de las cosas está en relación con el
espíritu que las piensa. Con esto se llega a un primer enunciado fundamental
para la filosofía hegeliana 82. Para Hegel todas las manifestaciones humanas, es
decir: las sociales, institucionales, las leyes, la familia (entre otros vínculos
interpersonales), la moral, la historia, los usos y las costumbres están relacio-
nados con la etnicidad y las pautas culturales de esta sociedad. Él afirma que
entre la voluntad particular y la universal hay una tensión, que al individuo se le
aparece como obligación, como deber ser. Y éste es un aspecto que se anticipa a
los principios del marketing internacional, en el cual hemos afirmado que el con-
sumidor internacional está muy influenciado por sus hábitos, usos y costumbres
que son influenciados por su cultura y propia etnia. Y el estado de tensión que
presenta Hegel hoy se manifiesta entre la forma en que el hombre de hoy con-
sume adaptado al ámbito de una determinada nación y la del consumo global,
que como hemos afirmado en nuestro libro “Marketing Internacional” 83 ha evolu-
cionado (para bien o para mal) hacia un nuevo hombre-consumidor: el “homo
globalis”.

81. http://plato.stanford.edu/entries/hegel/ - Georg Wilhelm Friedrich Hegel (1779–1831).


82. “la realidad no es una substancia ni un conjunto de substancias, sino un conjunto de relaciones,
una complicadísima trama de referencias, de las que las llamadas 'cosas' o substancias no son
más que las intersecciones de las mismas”. (Carpio, Adolfo P. (2004). Principios de filosofía. Pág.
317, 2° ed. 5° reimpresión, Glauco. Buenos Aires).
83. París, José Antonio (2008). Marketing Internacional, desde la óptica latinoamericana, 1ra. edi-
ción, Ed. Errepar, Buenos Aires.

71
JOSÉ ANTONIO PARÍS

De Hegel destacamos su enfoque del arte, y este es ya un apoyo recurrente en


nuestro trabajo. Él dice que lo peculiar de la creación artística es cierta
luminosidad interior, que llama el brillar de la idea. Luego afirma que de la unidad
de ambos lados de la Idea y de su Figura (el Gestalt) dependerá la excelencia,
pero de la perfecta adecuación o correspondencia entre forma y contenido sólo
se logra a través de un desarrollo. Hegel también define tres espíritus, llama al
espíritu que se despliega en la historia o espíritu del mundo (Weltgeist) que es
algo así como la providencia divina. Según Hegel en cada momento de la historia
hay un pueblo que lo expresa de la manera más adecuada, y que por lo tanto es
el pueblo dominante; así coincide el espíritu de la época (Zeitgeist) con el espíritu
del pueblo (Volksgeist). Los argumentos de Hegel pueden apoyar nuestro pro-
blema del Marketing Esencial, ya que encontramos varios aspectos muy vincu-
lados. Por ejemplo, sabemos que son 13.841.287.201 planes de marketing dife-
rentes 84 que se pueden realizar para un caso en particular (por la cantidad de
combinaciones posibles de sus principales elementos constitutivos). Y que de
acuerdo a la distribución aleatoria de Gauss, tan sólo un 2 % de ellos serán
excelentes. Esa excelencia se la damos en el mismo plano que Hegel llama el
brillar de la idea ya que de alguna manera vemos al marketing como el arte de
interpretar los significados en la mente del consumidor y del mercado. En esta
última expresión también podemos citar a Hegel al referirnos en nuestro trabajo a
la mente del mercado como una especie de Voltgeist orientado al mercado, o
sea, la mente o el espíritu del mercado. Ahora, tanto el espíritu del mundo
(Weltgeist), el espíritu de la época (Zeitgeist) y el espíritu del pueblo (Volkgeist),
de alguna manera modelan los significados en las mentes de las personas.
Frente a esto, ya en 1774, Johan Gottfried Herder 85 proclamaba que el genio de
cada pueblo (Volkgeist) se inclinaba siempre por la diversidad cultural, la riqueza
humana y en contra del universalismo. Por ello, el orgullo nacional radicaba en la
cultura, a través de la que cada pueblo debía cumplir un destino específico. La
cultura, como la entendía Herder, era la expresión de la humanidad diversa, y no
excluía la posibilidad de comunicación entre los pueblos. Herder defiende la
existencia de naciones independientes y diferenciadas, a cada una de las cuales
les corresponden unos rasgos constitutivos inmutables (culturales, étnicos, psi-
cológicos) que por lo tanto son ahistóricos, anteriores y superiores a las
personas que forman la nación en un momento determinado. Esta es, de manera
breve, la tesis del Volksgeist (espíritu del pueblo) o del Volkseele (alma del
pueblo) de la que deriva su complemento, el método de la “penetración sim-
pática”, que busca una comprensión íntima de aquel. También es lo que ha
permitido verlo como antecedente y precursor del pluralismo cultural. Por lo cual,
éste es uno de los argumentos que sustentan nuestra postura de la imposibilidad
de manejar un marketing universal, como fue la pretensión de la escuela anglo-
americana del marketing.

84. Sale de considerar 12 decisiones tipo y 7 alternativas en promedio de cada una de ellas, por lo
cual la expresión final es: 712.
85. http://foster.20megsfree.com/547.htm.

72
LA SEGUNDA MIOPÍA DEL MARKETING

El aporte de los filósofos contemporáneos

Cuando consideramos la obra de Karl Marx86 vemos que según él no existe la


contraposición entre apariencia y realidad. Domina, por el contrario, la concep-
ción de que la realidad está constituida por apariencias y esencias. Es decir, que
la apariencia es parte de la realidad y no algo contrapuesto a ella. Llamaremos
categorías esenciales a aquellas categorías que reflejan las esencias de la
realidad, mientras que llamaremos categorías aparentes a las categorías que
reflejan las apariencias de la realidad. La economía convencional define el precio
de acuerdo con su función práctica (aparente). Karl Marx en su libro El capital 87
también analiza la función práctica del precio, pero añade algo más: explica la
génesis de la forma de precio. Marx entiende que en las sociedades capitalistas
cuando se habla de riqueza se habla de mercancías, mientras que el habla de
valor de uso de las cosas. El valor de uso es una cosa que por sus propiedades
satisface necesidades humanas de cualquier clase. Es decir, el valor de uso es
una cosa que por sus propiedades puede ser útil en diversos aspectos. Y en todo
concepto debemos distinguir dos lados: el objeto y el contenido. La tarea cientí-
fica, el trabajo propiamente conceptual, debe centrarse en la indagación, análisis
y desarrollo del contenido del concepto, y no en el uso caprichoso y arbitrario del
nombre del objeto del concepto. Ésta es la primera tarea que hace Marx en El
Capital: elaborar el concepto de valor de uso. Y una vez que ha sido elaborado el
concepto, el nombre del objeto del concepto (valor de uso) puede circular como
categoría, como nombre que ha sido cargado previamente con un contenido
conceptual o con un contenido informativo. Pero reflexionemos sobre los dos
contenidos conceptuales: primeramente una cosa puede ser útil, si tiene pro-
piedades; segundo como cada cosa es un conjunto de muchas propiedades,
puede ser útil en diversos aspectos. Primera consideración: Si la cosa no tiene
propiedades, no puede ser útil. Segunda consideración: una cosa puede tener
propiedades y no ser útil. Por lo tanto, las propiedades constituyen la parte inde-
pendiente del valor de uso, puede existir sin que exista la otra parte, la utilidad.
Mientras que la utilidad constituye la parte no independiente del valor de uso, no
puede existir si la otra parte no existe, las propiedades. Una cosa sólo satisface
necesidades humanas, si tiene propiedades. Si no tiene propiedades, la cosa no
puede satisfacer necesidades humanas. Una cosa puede tener propiedades y
no satisfacer necesidades humanas, pero nunca una cosa podría satisfacer
necesidades humanas si no tuviera propiedades. Mientras que la satisfacción de
las necesidades humanas constituye la parte no independiente del valor de uso,
no puede existir si no existe la otra parte, las propiedades. Vemos pues que el
contenido del concepto de valor de uso tiene tres aspectos, partes o momentos:
las propiedades, la utilidad y la satisfacción de las necesidades. Uno de esos
aspectos, las propiedades, tiene una existencia independiente, mientras que los

86. http://www.lecturalia.com/autor/3833/karl-heinrich-marx - Karl Heinrich Marx (1818–1883).


87. Marx, Karl (2007). El capital. Ed. Amelia Romero. Madrid.

73
JOSÉ ANTONIO PARÍS

otros dos, la utilidad y la satisfacción de las necesidades humanas, tienen una


existencia dependiente.
Al valor de uso lo vamos a analizar de forma subjetiva y objetiva al concepto de
valor de uso. La primera de ellas significa que en la definición del objeto intro-
ducimos el sujeto, y en el caso que nos ocupa esto queda perfectamente claro:
las necesidades y las satisfacciones son aspectos que residen en la persona, en
el sujeto, no en el objeto. Mientras que cuando decimos que el valor de uso es
una cosa que por sus propiedades puede ser útil, estamos definiendo el valor de
uso de una manera objetiva. Significa que en la definición del objeto no introdu-
cimos el sujeto, y en el caso que nos ocupa esto queda perfectamente claro: la
utilidad es un aspecto que reside en la cosa, en el objeto, no en el sujeto. Al igual
que en la esfera del mercado se demuestra si una determinada mercancía es de
valor, esto es, si el trabajo gastado en producirla es socialmente necesario. Sin
embargo, la economía tradicional sostiene un punto de vista radicalmente distin-
to, lo que se puede apreciar en las palabras de Samuelson88 y Nordhaus que
dicen en su libro “Economía” nos informa acerca de dado lo ilimitado de los de-
seos humanos la economía deberá sacar el mayor provecho posible de los recur-
sos limitados, para lo cual deberá ser lo más eficiente posible y Eficiencia sig-
nifica utilización de los recursos de la sociedad de la manera más eficaz posible
para satisfacer las necesidades y los deseos de los individuos. Marx por su lado,
sólo reconoce el valor de uso y la satisfacción de necesidades a partir de la
producción de cosas con determinadas propiedades de utilidades, es decir, evita
el deseo y el valor incierto del producto que está en la mente del hombre como
consumidor. Marx presenta al producto como cargado con una cierta energía
humana que es fruto de su trabajo, ya sea en forma de desgaste muscular o
mental. Y afirma que las expresiones a ser tenidas en cuenta son las siguientes:
Mercancía – Valor de Uso = Producto del trabajo (M – VU = Pt)
Si en esta ecuación despejamos la mercancía, obtenemos que la mercancía es
el valor de uso más el producto del trabajo. (M = VU + Pt). Ésta es la primera
conclusión a la que llegamos, que la mercancía es un objeto doble: valor de uso y
producto del trabajo. Y el Valor de la Mercadería (VM) sigue la siguiente
expresión:
VM = VU + Pt - VE
VU: valor de uso de la cosa u objeto, es lo básico que el objeto debe brindar, o
sea, que funcione correctamente o tenga la utilidad esperada y cumpla con
las expectativas previstas.
Pt: Producto del trabajo, es decir la energía humana puesta en la mercancía para
su fabricación.
VE: es el valor del esfuerzo que tiene que realizar una persona para adquirir una
determinada mercancía.

88. Paul Anthony Samuelson y Willian D. Nordhaus (2008). Economía, Ed. Mc Graw Hill, 18° ed.,
Madrid.

74
LA SEGUNDA MIOPÍA DEL MARKETING

Como se puede apreciar, todas las variables están en términos de trabajo.


En el otro extremo, la escuela clásica norteamericana define la siguiente expre-
sión de Valor del Producto (VP):
VP= CP - VM
Cuando:
CP= VU + SV
Por lo cual:
VP= VU + SV – VM > 0

CP: es la calidad del producto.


VU: valor de uso de la cosa u objeto, es lo básico que el objeto debe brindar, o
sea, que funcione correctamente o tenga la utilidad esperada y cumpla las
con expectativas previstas.
SV: Señal de valor o plusvalía comercial, o sea, lo que hace atractivo al producto
para que sea adquirido, es decir, para que posea demanda.
VM: es el valor del dinero (value for Money), es decir, el dinero tiene valor por sí
mismo.
Como se puede apreciar, todas las variables están en términos de dinero.
Ahora, cuando analizamos la obra de Karl Marx y la comparamos con el
Marketing Tradicional de la escuela clásica norteamericana, encontramos un
abismo entre el enfoque filosófico de ambas posturas y en particular desde la
óptica de Marx se la definiría como banal o superficial. Ahora, cuando lo compa-
ramos con nuestro enfoque de Marketing Esencial, vemos que encontramos
asombrosas coincidencias, por ejemplo, hemos sostenido que los productos y
servicios están cargados con cualidades humanas, conocimiento, esfuerzo y de
la pasión por lo que se hace.
Por otro lado, hemos sostenido y sostenemos fervientemente que la tarea
fundamental del marketing es la detección y entendimiento del significado del
producto o servicio en la mente del consumidor. Es decir, vemos al marketing
como un proceso de interpretación de significados. Que no está tan lejos de la
idea de Karl Marx de que la tarea científica, el trabajo propiamente conceptual,
debe centrarse en la indagación, análisis y desarrollo del contenido del concepto,
y no en el uso caprichoso y arbitrario del nombre del objeto del concepto. Pero,
también hemos detectado ciertas disimilitudes, como veremos a continuación.
En nuestro libro de Marketing Internacional 89 hemos dicho que las caracte-
rísticas del producto desde su composición química y física, es decir sus
componentes (o propiedades), así como el tipo de diseño, ya sea ergonómico,
funcional, ecológico, estilístico, artístico o una combinación de éstos conforman
juntos a la calidad percibida del producto, cuya expresión está vinculada con el
Valor Percibido (VP) por el cliente, cuya expresión es la siguiente:

89. París, José Antonio (2008). Marketing Internacional, desde la óptica latinoamericana. Pagina
304 1ra. edición, Ed. Errepar, Buenos Aires.

75
JOSÉ ANTONIO PARÍS

VP= CP - SP
Cuando:
CP= VU + VV
Por lo cual:
VP= VU + VV – SP > 0

CP: es la calidad percibida.


VU: valor de uso de la cosa u objeto, es lo básico que el objeto debe brindar, o
sea, que funcione correctamente o tenga la utilidad esperada y cumpla las
con expectativas previstas.
SP: sacrificio percibido, es decir, el valor relativo del dinero frente a la posible
compra. Valor que se compara automáticamente entre la potencial satisfac-
ción con los costos de comprar a otro proveedor (es relativo, depende del
punto de vista y de la percepción de cada persona).
VV: es el valor vincular, que actualmente exige el cliente para desbalancear la
ecuación para que dé mayor que cero, es decir, el producto o es una exten-
sión de su ser o un vínculo con el otro. Es más que la simple cosa, se le ha
dado un valor vincular.
Es decir, el consumidor latinoamericano exige en particular una característica
distintiva y única al producto ya que para el latinoamericano las cosas no son solo
cosas, sino vínculos con los demás o con nosotros mismos. Por eso respetan,
quieren y hasta se enamoran de sus cosas. Ese aspecto actúa sobre el producto
generando un vínculo con el otro, es decir, el producto como nexo entre el sujeto
y el otro. Para decirlo de otra manera si me compro un pullover en realidad el
color y el diseño del mismo lo voy a seleccionar en función de los gustos y pre-
ferencias de las personas con las que deseo vincularme o mantener el vínculo
que ya tengo.
Como se puede apreciar, todas las variables están en términos de valores huma-
nos.
Ahora bien, si analizamos nuestra expresión de valor percibido vemos que a la
misma convergen los pensamientos de Berkeley y de Marx, ahora con referencia
a las expresiones de Marx, vemos que todas las expresiones se ha tenido en
cuenta el concepto de Valor de Uso como una cuestión prioritaria, pero Marx si
bien entendió perfectamente el concepto del producto del trabajo ha descartado
el concepto de Señal de Valor o Plusvalía Comercial de la escuela clásica norte-
americana y tampoco ha tenido en cuenta nuestro Valor Vincular. Ya que para
nuestro punto de vista tanto el Valor de Uso como la Señal de Valor contienen en
sí al Producto del Trabajo (Pt) en una determinada proporción. Pero, la Señal de
Valor es en realidad un “plus” que un producto debe ofrecer al consumidor para
que acceda al producto, es el elemento de seducción. Es decir, aquello que da un
poco más de lo que se espera para que sea percibido como “deseable”. Marx
quiso eliminar al deseo del hombre vinculado al consumo capitalista, es decir,
trató de cambiar en parte la misma naturaleza humana vinculada al consumo. Y
es aquí donde se plantea la diferencia esencial con lo que sustenta Marx, él no
cree que el hombre busque satisfacer sus deseos (o al menos no debiera), sino

76
LA SEGUNDA MIOPÍA DEL MARKETING

más bien necesidades y descarta que el hombre es un sujeto al deseo. Nosotros


si bien comprendemos esta posición, tampoco la compartimos. Ya que para bien
o para mal, estamos convencidos de que el hombre está sujeto al deseo, e
incluso cuando no logra satisfacerlos pareciera desmotivarse irremediable-
mente. Por eso hemos dicho esta ley del marketing esencial es una de las
principales responsables de la caída del modelo comunista de la URSS. Ya que
el hombre siempre busca el placer, sin embargo, tampoco nuestra expresión de
Valor Percibido coincide con la expresión de Valor del Producto de la escuela
clásica norteamericana. La diferencia también es conceptualmente distinta, ya
que el Valor Vincular es un concepto que va más allá de la venta manipulación de
esta escuela. Ya que al poner al producto como vínculo personal (self) y nexo
(con el otro), estamos diciendo que la venta, vista desde nuestra óptica del mar-
keting esencial, es una forma de comunicación humana que busca de alguna
manera que todos estemos vinculados con todos en esta aldea global.

Las nuevas corrientes filosóficas y sus aportes a la teoría del significado


de producto

Cuando nos enfocamos en la filosofía contemporánea actual encontramos


diversidad de escuelas que desde la lingüística, la epistemología, la semántica,
la hermenéutica, la lógica, el pragmatismo, la semiótica entre otras corrientes
filosóficas han intentado explicar el significado. Las siguientes líneas sólo
pretenden dar a conocer las principales corrientes de pensamiento de sus más
importantes impulsores pero se hace ver que un análisis en profundidad
requeriría de una investigación adicional, sólo para tratar de detallar sus princi-
pales propuestas. Fueron varios los filósofos que se acercaron a la idea de
significado a partir del concepto de signo; entre ellos Peirce90 que nos dice
desde la semiótica que el rasgo más característico en la manera de abordar el
estudio de los signos es a través de un esquema triádico en el que la presencia
de tres elementos: signo, objeto e interpretante; por su lado, Wilhelm Dilthey
desde la hermenéutica que es el estudio de los significados de los textos nos dice
que la noción fundamental para el mundo espiritual es la conexión estructural.
Según Dilthey las partes están vinculadas con el todo a través de un significado.
Dilthey91 afirma que las realidades son cognoscibles en la medida que puedan
ser representadas por signos que se puedan interpretar. Mientras que Frege92
desde la lógica matemática lo hace a partir de la tríada: signo, objeto y sentido.

90. Marafioti, Roberto (2004). Charles S. Peirce: el éxtasis de los signos. Ed. Biblos. Buenos Aires.
91. “Las objetividades son cognoscibles, en la medida en que se presentan en forma de signos que
pueden ser interpretados. Estos signos remiten a un significado, que es aquello que unifica e
identifica cada objetivación comunitaria. El saber puede avanzar de lo individual a lo social e
histórico, pues en todos los casos son parte de una misma vida, en la que cada componente se
ilumina mediante el aporte de los restantes” (Dilthey, Wilhelm (1978). El mundo histórico. Pág. 318,
Fondo de Cultura Económica. México).
92. http://es.wikipedia.org/wiki/Gottlob_Frege Friedrich Ludwig Gottlob Frege (1848-1925).

77
JOSÉ ANTONIO PARÍS

Sin embargo, ambos articulan las dos relaciones semánticas básicas: la relación
del signo con su objeto, y la relación del signo con su significado. Estas dos
nociones parecen poder interpretarse como aquello que garantiza la no conven-
cionalidad del signo, y que permiten que el signo nos proporcione conocimiento
acerca de todo aquello que nos rodea. Según Peirce el significado es la inter-
pretación del signo o representamen (Nota: se profundizará en el capítulo de se-
miótica).
El significado en relación al signo lingüístico, según Saussure93, es el contenido
mental que le es dado a este signo lingüístico. Es el concepto o idea que se
asocia al signo en todo tipo de comunicación, como es el contenido mental. Éste
depende de cada persona, ya que cada una le asigna un valor mental al signi-
ficado, pero por convención este significado debe ser igual para realizar una
comunicación óptima. La teoría del significado de Saussure, atribuye a todo
signo lingüístico dos componentes básicos: el significante y el significado. La
semántica es la parte del significado de las expresiones lingüísticas que son
independientes del contexto lingüístico. El contenido semántico de una oración
por ejemplo tendría que ver con lo que es común a todas las situaciones donde
se emplea una cierta expresión lingüística. La parte del significado para cuya
interpretación es importante el contexto lingüístico es parte de la pragmática.
Saussure analizó el significado en términos del signo lingüístico, que a su vez
involucraban la idea del significante/designador y el significado/designado. El
significante era el sonido de la expresión lingüística (al igual que Sócrates,
Saussure no se preocupó demasiado por la palabra escrita). Por otra parte, el
objeto o concepto significado es el contenido o imagen mental asociado con ese
sonido. El signo lingüístico es esencialmente la relación entre el significante y lo
significado. Los signos lingüísticos en sí mismos sólo existen en relación a otros
signos, lo que significa “murciélago” tiene significado sólo porque no es un “gato”,
una “pelota” o un “niño”. Es decir, el significado sólo puede existir cuando existe
una pluralidad de cosas significadas. Además los signos son esencialmente
arbitrarios, es decir, no existe normalmente una razón por la cual una deter-
minada expresión designe a cierto objeto. Es esa la razón por la cual el sig-
nificado no es algo asociado al objeto, ya que los significantes para un objeto
pueden tomarse de manera totalmente arbitraria (Nota: se profundizará en el
capítulo de semiótica).
Por su lado Edmund Gustav Albrecht Husserl 94 realiza una distinción entre
“hechos” y “esencias” que, junto con la clasificación de “ciencias empíricas” y
“ciencias eidéticas” conforma la fundamentación de la ciencia de acuerdo a su
perspectiva teórica. Los hechos pueden ser conocidos a través de la experiencia
y conforman el mundo real que es el conjunto total de los objetos de la
experiencia, esto es, el conocimiento empírico posible. Los hechos son estudia-
dos por las ciencias empíricas (ciencias del mundo), las ciencias naturales y

93. Saussure, Ferdinand (1945). Curso de Lingüística General. Ed. Losada. Buenos Aires.
94. http://www.solodisenio.com/edmund-gustav-albrecht-husserl/ - Edmund G. A. Husserl (1859-
1938).

78
LA SEGUNDA MIOPÍA DEL MARKETING

ciencias del espíritu (humanidades). Su influencia capital es la llamada “cons-


ciencia intencional”, y que puede enunciarse con su apotegma “toda consciencia
es consciencia de algo”, es decir, que la consciencia existe porque existe lo real,
externo a ella, que la motiva y en cierto modo genera la consciencia intencional,
que por una parte se presenta como una refutación a todo posible solipsismo y
por la otra deviene a partir de Husserl en el factor que permite crear el método de
reducción fenomenológica. Husserl es el padre del concepto de la esencia, él
llama “esencia” a lo que se encuentra en el ser autárquico de un individuo cons-
tituyendo lo que él es. Se conocen mediante una intuición esencial (ideación)
pero no por intuición sensible (experiencia). Las esencias son estudiadas por las
ciencias de esencias, las eidéticas formales (lógica), que son esencias “vacías” y
las eidéticas materiales que, poseyendo contenido, se ocupan de las verdaderas
esencias. Desde esta concepción filosófica se encuadra nuestro marketing
esencial latinoamericano, ya que el mismo va a la esencia del problema del
marketing que es “casi invisible”, al menos por ahora, tal como lo decía el escritor
y aviador francés Antoine de Saint-Exupéry95 en su obra “El Principito” nos anti-
cipa que “la realidad es invisible a los ojos”.
Por su lado, Bertrand Arthur William Russell96 se consolidó como un realista
filosófico durante el resto de su vida, creyendo que nuestras experiencias di-
rectas tienen el papel primordial en la adquisición de conocimiento. Aunque
algunos de sus puntos de vista han perdido empuje, su influencia se mantiene
sólida en la distinción entre las dos maneras en que nos familiarizamos con los
objetos: “conocimiento por familiaridad” y “conocimiento por descripción”.
Otro de los pensadores contemporáneos es Wittgenstein97 quien define el sig-
nificado de toda cosa como proveniente del uso, de su función. Es otra manera
de formular que el significado proviene de la utilidad de algo. Para Wittgenstein el
lenguaje descriptivo funciona igual que una maqueta, en la cual representamos
los hechos colocando piezas que hacen las veces de los objetos representados;
en el Tractatus, el lenguaje está formado fundamentalmente por nombres (habla-
mos, naturalmente, del lenguaje una vez que es analizado lógicamente). De esta
idea tan fundamental extrae Wittgenstein toda su teoría de la figuración (o de la
significación) y de la verdad. Una proposición será significativa (tendrá sentido)
en la medida en que represente un estado de cosas lógicamente posible, para lo
cual será imprescindible que los nombres que aparecen en esa proposición
refieran a ciertos objetos del mundo. El pensamiento es una representación de la
realidad. Los criterios que propone Wittgenstein para afirmar que una expresión
tiene un significado son bastante estrictos. Toda expresión en la cual los términos
no refieren a algo quedan entonces excluidos del significado: esto incluye a la
metafísica pero también todos los enunciados de la ficción. Según el Tractatus,

95. Saint-Exupéry, Antoine (2000). El Principito. Ed. Salamandra. Barcelona.


96. http://www.mundocitas.com/biografia/Bertrand+Arthur+William/Russell - Bertrand A. Russell
(1872-1970).
97. Wittgenstein, Ludwig Josef Johann (1999). Tractatus Logico-Philosophicus. 1° ed. 6° impre-
sión. Alianza Editorial. Madrid.

79
JOSÉ ANTONIO PARÍS

una frase como “Ulises fue depositado sobre el suelo de Itaca en un profundo
estado de sueño” no tiene ningún significado: El signo “Ulises” no denota nada.
Vemos sin embargo que desde su óptica los signos no pueden considerarse
fuera de las proposiciones. Este criterio de sin sentido tiene entonces otra
formulación. Una expresión es insensata cuando hace un uso incorrecto de los
signos. Si un signo es utilizado en un contexto donde no puede aparecer (en
virtud de su forma), la expresión carece de significado. “Pedro se come un
número primo” es una frase insensata de manera tal que el término “número
primo” no puede combinarse de esa forma con “comer”. La teoría de Wittgenstein
es, sin embargo útil. “Lluvia la cae” no tiene significado, pero “lluvia”, “la” y “cae”
pueden ponerse en relación. “Cae la lluvia” es una proposición sensata. Lo que
importa es la forma en la cual se combinan los signos. Aun si algunos nunca
pueden entrar en relación, para otros es suficiente que la conexión obedezca a
ciertas restricciones para que el enunciado tenga sentido.
Finalmente, Alfred Schütz 98 incorpora a las ciencias sociales el método de la
fenomenología, principalmente a partir de la arquitectura trabajada por Edmund
Husserl. Para ello define a la realidad como un mundo en el que los fenómenos
están dados, sin importar si éstos son reales, ideales, imaginarios, etcétera. Se
considera, entonces, un mundo de la vida cotidiana que los sujetos viven en una
actitud natural, desde el sentido común. Esta actitud frente a la realidad permite a
los sujetos suponer un mundo social externo regido por leyes, en el que cada
sujeto vive experiencias significativas y asume que otros también las viven, pues
es posible ponerse en el lugar de otros; desde esta actitud natural el sujeto
asume que la realidad es comprensible desde los conceptos del sentido común
que maneja, y que esa comprensión es correcta. En cuanto a su interpretación
del significado él afirma que el sujeto realiza acciones que están cargadas de
significados. Todas sus acciones tienen un sentido; aunque el actor no haya
tenido intención de significar algo, su acción puede ser interpretada por otro. Las
vivencias son interpretadas subjetivamente, pues el sujeto recurre a su repo-
sitorio de conocimiento disponible, para asociar aquello que se conoce a lo que
se desconoce. El mundo del sentido común se encuentra tipificado en categorías
de significado que permiten reconocer los nuevos fenómenos e incorporarlos a la
conciencia del sujeto; una experiencia reconocida como novedosa es aquella
para la que no se tienen tipificaciones de significado o son erróneas, lo que
implica reorganizar estas tipificaciones. De todas maneras, no existe una única
interpretación de las vivencias, sino que varían según la perspectiva desde la
que sean interpretadas, esto es, según el aquí y ahora que experimenta el sujeto.
Las acciones realizadas por el sujeto llevan un significado subjetivo que consiste
en una auto-interpretación de la vivencia en la que interpretan una vivencia;
recordemos que la experiencia inmediata es inaccesible al sujeto. Por ser de
carácter subjetivo, el significado al que el actor apunta con su acción es distinto al
significado que otros le dan a su acción. La investigación del significado de las
acciones de los otros implica suponer que quieren significar, dar sentido, a algo, y

98. Schütz. Alfred (1995). El problema de la realidad social. Amorrortu Editores, Buenos Aires.

80
LA SEGUNDA MIOPÍA DEL MARKETING

que podemos interpretar las acciones de los otros. Esta interpretación no sólo se
hace a través de la observación de las acciones de otros, sino también mediante
la percepción de indicaciones, que son efectos, señales o vestigios que las ac-
ciones dejan en el ambiente, como son huellas, ruidos, movimiento de objetos,
etcétera. Estas indicaciones tienen sentido para quien las observa, pero no
tienen por qué ser producto de la intención del actor, lo que lleva nuevamente a
que la interpretación de las acciones de otros difiere de la auto-interpretación de
las vivencias.
Sin dudas que estos enfoques del concepto significado juntos generan una
aproximación al concepto que del mismo puede aportar la filosofía, desafío que
intentaremos en la siguiente conclusión.

Conclusiones finales del Capítulo I,1

Como se ve a largo de este trabajo hemos encontrado muchos de los ¿porqué?


del marketing (tanto para el Clásico como para nuestro enfoque Esencial). Sin
dudas, que la filosofía nos ofrece una fuente inagotable de riqueza intelectual, de
la que el marketing deberá nutrirse para adquirir verdadero fundamento teórico.
A esta altura, y luego de haber tenido una visión de las distintas corrientes filo-
sóficas desde Platón hasta prácticamente la fecha, podríamos intentar una pri-
mera definición de significado del producto o servicio:
El significado de un producto o servicio es toda interpretación que un individuo le
da a un concepto material o inmaterial, a través de un conjunto de ideas que
convergen o se interceptan entre sí en su mente. Por lo que, el significado se
produce en la mente como el resultado de un complicado cruce de referencias
primero internas y luego externas. El significado que una persona le dará a un
concepto material o inmaterial podrá variar entre los distintos individuos de una o
varias sociedades distintas; incluso el significado posee una clara variabilidad
espacial y temporal, ya que un concepto puede significar cosas diferentes en las
distintas regiones o países, o podrá significar cosas diferentes en distintos mo-
mentos e incluso en circunstancias relacionales diferentes.

81
JOSÉ ANTONIO PARÍS

ETAPA I, MÉTODO DEDUCTIVO: PUNTO I.2

BASES SEMIÓTICAS DEL SIGNIFICADO DEL PRODUCTO


INTRODUCCIÓN AL ENFOQUE SEMIÓTICO DEL MARKETING

En este capítulo abordamos la disciplina semiótica con la vocación dirigida hacia


la búsqueda de las herramientas conceptuales y metodológicas que nos permi-
tan entender mejor los comportamientos del mercado, e interpretar a los esqui-
vos significados, que de alguna manera se ocultan en la mente de los consu-
midores.
Ahora bien, si el objeto de la semiótica como disciplina en formación (al igual que
el marketing) es hacer que todo sentido se convierta en significación, es inen-
tendible que el marketing, que debería en su planificación basarse sólidamente
sobre el conjunto de significados en la mente del consumidor, pueda prescindir
de la semiótica. Tal cual lo expresa la definición que toma Roland Barthes99
como la más aceptada del significado en la que lo presenta como la represen-
tación psíquica del producto, servicio o idea. A la cual adherimos, pero que luego
ampliaremos.
Las herramientas que esta disciplina pueda ofrecernos, por lo menos para el
diseño estratégico son de vital importancia para nuestro enfoque de marketing
esencial latinoamericano. Sin embargo, los defensores del marketing tradicional
angloamericano insisten con la investigación cuantitativa apoyada desde ya en
el paradigma positivista del racionalismo, que sigue dominando en el marketing
actual. El resultado de esta tozudez es un contundente resultado de más del 85%
de fracasos en los lanzamientos de los planes de marketing de la actualidad (ya
que es prácticamente aleatorio su resultado) y como dijimos sigue la distribución
aleatoria de Carl Friedrich Gauss. Incluso hoy los importantes avances de la
neurociencia que confirman que el hombre toma sus decisiones en un 95% de
manera inconsciente, parecieran no hacer mella sobre los racionalistas. Quienes
se acercan al conocimiento riguroso (o científico) con la esperanza (positivista)
de pisar un suelo definitivamente firme, acostumbran criticar la movilidad de los
conceptos semióticos. Ya que los mismos pueden pasar de objetos que no están
semiotizados a objetos semióticos, y los señalan como una prueba de su incon-
sistencia. Consideramos, por el contrario, que esa movilidad acredita el enrai-
zamiento cognitivo de la semiótica. Es decir, la capacidad que tiene esta
disciplina para dar cuenta de las operaciones mentales que intervienen en la
producción y el cambio del significado de determinado fenómeno. Y esto es sin
necesidad de modificar sus conceptos básicos ni sus operaciones analíticas. Por
lo que el subjetivismo aún no logra imponer sus habilidades para que a través de

99. ”La naturaleza del significado ha dado lugar a discusiones que versaron principalmente sobre
su grado de “realidad”. Sin embargo, todos están de acuerdo en insistir sobre el hecho de que el
significado no es “una cosa” sino una representación psíquica de la cosa” (Barthes, Roland (1993).
La aventura semiológica. Pp.: 41-42, Ed. Paidós. 2da. Ed. Paidós. Barcelona).

82
LA SEGUNDA MIOPÍA DEL MARKETING

enfoques más cualitativos como los de la investigación semiótica, se pueda


llegar también a la esencia del problema del marketing, y de esta manera, ofre-
cerles bases más sólidas en su quehacer estratégico. La semiótica ofrece
herramientas que permiten perfeccionar la interpretación de los significados,
manejar los signos, impulsar los símbolos, evaluar los significantes y dirigir la
significancia hacia una comunicación más eficaz entre el objeto de la oferta y el
sujeto a la demanda. Es decir, a través de la semiótica se puede mejorar nota-
blemente la comunicación entre ambas partes. Y dado que al menos en el mo-
delo latinoamericano de marketing nosotros vemos a la venta como una forma
especial de comunicación, entonces debemos bucear en la profundidad de la
semiología para detectar sus “perlas ocultas”. Incluso puede darnos una parte
importante del herramental necesario para identificar los códigos simbólicos y
culturales que deben ser el centro de todo plan de marketing. Por lo expuesto nos
adentramos en la temática desde su misma definición.
Seguiremos el uso habitual del enfoque de Charles Morris100 quien impuso a la
ciencia de los signos el nombre de semiótica (semiotic). Luego este término fue
reintroducido en 1960 en el discurso filosófico inglés por John Locke, como rótulo
para “doctrina de los signos”. La disciplina produjo considerables avances por
obra de Charles Sanders Peirce, ya a partir de finales de la década de 1860.
Hacia 1897, Peirce usó el término semiótica (semiotic), en el sentido de Locke,
para hablar de la “cuasi-formal, o formal, doctrina de los signos”. Para ir acla-
rando los conceptos podemos decir que un signo101 (del griego semeîon) es
todo lo que se refiere a otra cosa (referente), es la materia prima del pensamiento
y por lo tanto de la comunicación. El término de Saussure, sémiologie, etimoló-
gicamente afín y por el que entendía “una ciencia que estudia la vida de los
signos”, se encuentra por vez primera en una nota suya fechada en noviembre
de 1894. Aunque en algunos casos semiótica y semiología se consideran sinóni-
mos intercambiables, ciertos autores (y sobre todo, tal vez, Louis Hjelmslev102)
los diferencian clara y coherentemente. Aunque a nuestro parecer “Semiología”
es un término usualmente intercambiable con el de “Semiótica”, este último
preferido por los anglosajones; el primero por los europeos. Para quienes han
tratado de mantener más distancia entre ambos términos como Hjelmslev se les
han presentado alguna aproximación como la siguiente:
Semiología Semiótica + Semántica
Sin embargo, como no es objeto de este libro la discusión de si debemos refe-
rirnos a semiología o semiótica (de hecho es un tema mucho más apropiado para
los especialistas de este campo) vamos a utilizar a este término de manera indis-
tinta (y esperamos con ello no molestar a los especialistas del tema).
Pero sí podemos decir que el proceso en el que algo funciona como signo puede
denominarse semiosis103. Cuando un signo (palabra, imagen, rostro) dispara en

100. Morris, Charles (1985). Fundamentos de la teoría del signo. Ed. Paidós. Barcelona.
101. http://es.wikipedia.org/wiki/Signo
102. Hjelmslev, Louis (1971). El Lenguaje. Ed. Gredos. Madrid.

83
JOSÉ ANTONIO PARÍS

la mente de otra persona otro signo (palabra, imagen, rostro) puede producirse
una larga cadena de asociaciones e incluso generar nuevas formas de pensar
las cosas y el mundo, esto es lo que se conoce como semiosis. Comúnmente, en
una tradición que se remonta a los griegos, se ha considerado que este proceso
implica tres (o cuatro) factores. Los factores son: lo que actúa como signo,
aquello a que el signo alude, y el efecto que produce en determinado intérprete
en virtud del cual la cosa en cuestión es un signo para él. Estos tres componentes
de la semiosis pueden denominarse, respectivamente, el vehículo sígnico, el
designa-tum, y el interpretante; el intérprete podría considerarse un cuarto factor.
Estos términos explicitan los factores implícitos en la afirmación común de que
un signo alude a algo para alguien.
El reconocido semiólogo Algirdas Julius Greimas104 presenta la teoría semiótica
como la relación fundamental entre el sujeto que conoce y el objeto conocido, y
tiende a precisar las condiciones de producción de sentido.
Según Juan Magariños de Morentin105 la semiótica según su punto de vista es la
significación que una determinada sociedad, en un determinado momento le da
a un determinado fenómeno. Como se aprecia la intención de este concepto es
proporcionar, a quien se acerque a esta disciplina una perspectiva a la vez am-
plia y operativa. Lo cual nos es de mucha utilidad ya que nosotros buscamos
aplicarla al marketing con los fines de identificar herramientas que nos ayuden a
comprobar nuestra hipótesis. Incluso pareciera presentarse una perspectiva
amplia que se asentaría en la propuesta de estudiar la significación de un fenó-
meno social y cultural, y por otro lado, una perspectiva netamente operativa que
buscaría explicar esa significación de las cosas. Como es de entenderse los
fenómenos sociales que ya tienen atribuido un conjunto dinámico de signi-
ficados, cambiantes con el tiempo y la cultura son objeto del estudio de la semió-
tica de allí dado el objeto de este libro sea tan importante esta disciplina.
Retomando el enfoque de Magariños de Morentin106, quien vuelve sobre la
conceptualización de la semiótica presentándola como la capacidad cognitiva
humana de producción de todo tipo de signos. Según esta definición los con-
ceptos y las operaciones interactúan en el proceso cognitivo que identifica a la
semiótica, disciplina que pareciera buscar lo siguiente: desarrollar procedi-
mientos analíticos y reconstructivos que permitan llegar a enunciar explica-
ciones relativas a la producción e interpretación del significado de los fenómenos

103. http://www.razonypalabra.org.mx/anteriores/n21/21_mrivas.html
104. Greimas, A.J. y Courtés, J. Semiótica. Editorial Gredos. Madrid, 1990.
105. “entiendo por “semiótica” como disciplina un conjunto de conceptos y operaciones destinado
a explicar cómo y porqué un determinado fenómeno adquiere, en una determinada sociedad y en
un determinado momento histórico de tal sociedad, una determinada significación y cuál sea ésta,
cómo se la comunica y cuáles sean sus posibilidades de transformación”.Magariños de Morentín,
Juan (2008). La semiótica de los bordes. Ed. Comunicarte. Córdoba.
106. “entiendo por “semiótica”, en cuanto facultad, la capacidad cognitiva de que dispone la
humanidad para la producción de todas las clases de signos: icónicos, indiciales y simbólicos, con
los que da existencia ontológica a su humanidad” (Magariños de Morentín, Juan (2008), op. cit.,
página 13).

84
LA SEGUNDA MIOPÍA DEL MARKETING

sociales y culturales. Estos conceptos y operaciones se integran en un conjunto


que, en definitiva, se comporta como una metodología de investigación.
Ahora, los semióticos/semiólogos insisten en afirmar que en el mundo del hom-
bre todo es signo, incluso hasta el mismo hombre es signo. Pero, efectivamente,
¿todo es signo? La significación es un constructo de la humanidad y todo cuanto
somos capaces de ver lo vemos porque significa algo para alguien y del modo
como significa; y de aquí uno pasa a decir que todo es signo. Pero, ¿que algo
signifique quiere decir que por eso ya es un signo? En principio, podríamos decir
que todo lo que vemos (o sea, percibimos, conocemos, sentimos, intuimos, ima-
ginamos, pensamos, creamos, soñamos, etcétera) lo vemos porque está semio-
tizado (o sea, porque ha sido el referente de un, al menos, enunciado semiótico:
icónico, indicial, simbólico y/o sus combinaciones posibles). Al admitir que efec-
tivamente se requiere un proceso de semiotización como condición necesaria
que hace posible la identificación de las entidades de nuestro entorno, se está
admitiendo que existen dos clases de objetos: los que semiotizan y los semio-
tizados. En otros términos: los signos y los objetos semióticos. Los objetos
semióticos reciben ese nombre para indicar que ya están semiotizados. Ahora,
con respecto de aquellos objetos que no están semiotizados, no es que no
existan; lo que ocurre es que no podemos percibirlos (o sea, como no los cono-
cemos o sabemos de que se trata y tampoco tenemos información alguna de los
mismos no podemos percibirlos), ya que aún no tienen identidad (en cuanto
posibilidad de reconocimiento mediante su significado). Es decir, todavía care-
cen de existencia ontológica, para nosotros. De allí que sea tan dificultoso para el
marketing lanzar un producto o servicio totalmente nuevo. Ya que al no haber
antecedentes mercadológicos y no existir significados previos en la mente del
mercado y de las personas, las dificultades mercadológicas serán aún mucho
mayores. Pues, las organizaciones que decidan incursionar con dichos produc-
tos o servicios nuevos deberán crear el significado y los drivers impulsores de las
conductas de compra. Lo cual, potencializa aún más el desafío del marketing, sin
embargo hay autores contemporáneos del marketing como Javier Rovira107 que
promueven la innovación a partir del consumidor, o sea, que sea el consumidor
quien desarrolle al producto innovador. Este punto será desarrollado amplia-
mente en el Capítulo de marketing y comportamiento del consumidor.
Para que algo llegue a ser un objeto semiótico, es necesario que un signo (debi-
damente contextualizado) lo enuncie, lo que no ocurre procesualmente sino de
modo simultáneo o en paralelo. Entonces, algo será signo cuando se comporta
como representante de algo diferente a sí mismo. Y algo será objeto semiótico
cuando ha recibido su significado de algo diferente a sí mismo. Dicho de modo
más simple: lo que representa es un signo y lo que resulta representado es un
objeto semiótico.
Ahora, la semiótica como disciplina interviene explicando el proceso de produc-
ción del significado de toda y de cualquier enunciación; pero carece de sig-

107. Rovira, Javier. Consumering, cambiar o seguir creciendo, ud. elige. Ed. Esic.Madrid, 2010.

85
JOSÉ ANTONIO PARÍS

nificado propio, siendo un mero instrumento para explicar los significados de


todas las entidades cognoscibles; lo cual también constituye un significado
instrumental que le confiere su específica existencia ontológica. Éste es el razo-
namiento que lleva a concebirla, exclusivamente, como una metodología. La
semiótica es una metodología porque puede explicar la génesis (producción) y la
eficacia (interpretación) de cualquier clase de significación que cualquier dis-
curso social le atribuya a cualquier fenómeno (sea éste originariamente natural o
social/cultural). Desde esta perspectiva, una metodología necesita estar apo-
yada en un conjunto de conceptos bien fundamentados. Por ejemplo, entre otros
muchos, será necesario disponer de conocimientos acerca de los conceptos de:
“significación”, “signo”, “significante”, “significado” y “valor” (todos estos as-
pectos también son relevantes para el marketing esencial, tal cual lo veremos en
adelante).
Consideramos que la tarea fundamental de la semiótica es proporcionar las
operaciones mediante las cuales puedan inferirse los sistemas de donde pro-
ceden las representaciones - interpretaciones (perceptuales y conceptuales,
respectivamente) que van siendo producidas, en determinado momento, de una
determinada sociedad y en una determinada circunstancia, pero esto es sin
considerar como punto de partida ni como punto de llegada definitivos. Por lo que
un aspecto relevante es, como vimos en el capítulo dedicado a la filosofía,
considerar el cambio en el marketing que se apoya en la teoría de los sig-
nificados, ya que la significación cambia. O sea, los sucesivos interpretantes, al
construir nuevos signos, a partir de la interpretación de otros determinados
signos, los modifican, de modo que el signo interpretado ya no es el mismo signo
propuesto a la interpretación. Esto sugiere la necesidad, inherente a la semió-
tica, de la construcción de una teoría dinámica de los discursos108 sociales (en
cuanto conjunto efectivamente existente de las construcciones semióticas que
circulan en una sociedad).

La significación o significancia

Vemos a la significación como la representación o sentido de un fenómeno o


hecho determinado. Podemos decir que la significación es un proceso que
asocia un ser, una idea o un hecho a un signo que la representa. Sentido que se
le da a una cosa o idea.
Sobre el tema Juan Magariños de Morentín109 la considera a la significación
como un conjunto de interpretaciones dadas en un determinado momento para
una determinada sociedad. Los aspectos aquí presentados en esta definición,
sin dudas entran en la problemática esencial del marketing, y más aún ponen de

108. http://es.wikipedia.org/wiki/Discurso - Entenderemos por “discurso”, a un texto con semán-


tica.
109. “la significación como el conjunto de interpretaciones materializadas en determinados dis-
cursos, relativas a determinados fenómenos y vigentes en determinado momento de determinada
sociedad” (Magariños de Morentín (2008), Juan, op. cit., página 20).

86
LA SEGUNDA MIOPÍA DEL MARKETING

manifiesto el porqué no puede haber un marketing único para todo el mundo. Se


ve también el peso de la cultura como resultante de la acción de una determinada
sociedad; además plantea claramente la dependencia temporal de los sentidos
de las cosas. Incluye también de algún modo la idea de importancia, ya que
cuando decimos: “adquiere significación”, estamos diciendo tiene algún grado
de importancia.
Martín Heidegger110 se refería a este aspecto, pero vinculado biunívocamente a
un vocablo. El sonido es, como algo sensiblemente dado, lo más próximo y real.
Lo otro le es adherido y sobrecargado, de manera que la palabra, como con-
figuración sonora, se convierte en la portadora de la significación. Para
Heidegger lo fónico y la fonación es lo físico, la significación es lo no-sensible (el
sentido [Sinn]), es decir, lo metafísico. Pero, pensado más exactamente está
dada la palabra sonora y el objeto designado en ella (la cosa, por ejemplo).
Únicamente a partir del doble hecho de que la palabra “designa” (“bezeichnet”) la
cosa, mientras que el sonido en sí mismo sólo suena y resuena, se llega a la
función de designación de la “palabra” con ayuda de aquello que no puede ser ni
mero sonido verbal ni la cosa designada: y esto es la “significación”.
Lo que sucede, es que el sentido está antes de cualquier producción discursiva,
no entender esto es como si nos olvidáramos de que vivimos naturalmente
inversos en un universo de sentidos. Y esto representa un problema: el sentido
está antes de que nosotros nos ocupemos de él y en consecuencia se constituye
en el fundamento de cualquier actividad humana; entonces es anterior a la
producción semiótica y por supuesto también está ahí antes de que un hombre
de marketing quiera armar una campaña comercial o una determinada publi-
cidad. Por lo tanto, la semiótica, lo que hace es tomar ese sentido ya dado,
estudiar su lógica y producir un nuevo discurso sobre el sentido, de ahí es que se
constituya en una importante aliada del marketing. En pocas palabras, la
semiótica no produce sino que reformula el sentido ya dado procurando dotarlo
de significación, o sea, que trata de hacer comprensible la estructura misma del
sentido de cualquier objeto cultural.

El signo
Antes que nada, debemos aclarar que de este aspecto podríamos armar, no uno
sino múltiples proyectos de investigación. Pero, como el objeto de nuestro libro
está vinculado más con el significado, el signo si bien es un elemento muy
importante para el desarrollo del capítulo de este libro, tampoco es el epicentro
de la misma, ya que no se trata de la aplicación de la teoría simbólica, sino la
teoría de los significados. Por lo cual, solamente presentaremos los aspectos
fundamentales del mismo.
Sin embargo el signo es el término central de la problemática semiótica. El signo

110. “tan pronto como hablamos de significación de las palabras, hemos dispuesto a éstas de
conformidad con su sonido verbal, al cual le está adherida una significación” (Heidegger, Martín
(1990). De camino al habla. Ediciones del Serbal. Barcelona.

87
JOSÉ ANTONIO PARÍS

es definido como aquel objeto, fenómeno o acción material que por naturaleza o
convención, representa o sustituye a otro. Abarcando al símbolo definido como:
la representación sensorialmente perceptible de una realidad, en virtud de ras-
gos que se asocian con ésta por una convención socialmente aceptada.
Morris111 define al signo como aquello que alude a algo para alguien. Esto im-
plica tres componentes: vehículo sígnico, designatum e interpretante. El ve-
hículo sígnico (S) es la manifestación material del signo, lo que actúa como
signo; el designatum (D) es lo designado por dicho vehículo sígnico, aquello a
que el signo alude; y el interpretante (I) es la conducta conservable que desen-
cadena en el receptor, el efecto que produce en determinado interprete. A partir
de estos elementos, se pueden evidenciar tres dimensiones semióticas. Cuando
el signo entra en relación con su designatum (S-D), se habla de una dimensión
semántica. El signo en relación con su interpretante (S-I) constituye una di-
mensión pragmática o referencial. El signo en relación con otros signos (S-S)
forma la dimensión sintáctica. La relación entre el signo y el denotatum (S-O) se-
ria parte también de la dimensión semántica, aunque de naturaleza distinta. Por
supuesto, estas mismas relaciones y dimensiones se manifiestan en el lenguaje.
Sintácticamente, podríamos decir que el signo es un enclave en un contexto, a
partir del cual se desarrolla un conjunto determinado y normado (de modo abso-
luto o con márgenes relativos de variabilidad) de relaciones, previstas a partir de
un determinado sistema de posibilidades, con los restantes enclaves de su pro-
pio contexto. Semánticamente, podríamos decir que el signo es la menor parte
de una propuesta perceptual que le atribuye significación a algo distinto de ella
misma en el mundo. Referencialmente, podríamos decir que el signo es el más
elemental concepto.
Básicamente existen dos concepciones del signo (las que luego vamos a anali-
zar):
Ÿ La diádica de Saussure. Se compone de un significado y un significante).
Ÿ La tríadica de Peirce el signo es el resultado de tres elementos: objeto
(referente), signo y el interpretante (interpretamen). El signo es denomi-
nado representamen.
El signo, por ejemplo de la pipa, es la palabra, hablada o escrita, que invoca el
significado y la imagen de una pipa. Así el signo es como una constante arbitraria
que utilizamos para invocar unos recuerdos más o menos concretos. El signo
debe ser compartido por todos los que se comunican a través de él, los signos
son una convención social para expresar unos recuerdos más o menos similares
entre personas distintas. Que el signo, sea una constante arbitraria, y deba ser
compartido para que podamos entendernos es lo que se denominamos conven-
ción social, cuyas reglas de juego son conocidas por todos los participantes. Así
si alguien nos habla en francés y nosotros no sabemos ese idioma (es decir, no
conocemos ese juego de signos y su estructura idiomática) no podremos enton-

111. Morris, Charles, op. cit., pág. 107.

88
LA SEGUNDA MIOPÍA DEL MARKETING

ces establecer comunicación alguna con dicha persona, al menos a través del
lenguaje hablado o escrito, quizás para comunicarnos con alguien de un len-
guaje diferente al propio deberemos entonces recurrir a lenguajes más univer-
sales como los gestos o la mímica. Pero, aún así habrá diferencias entre las
interpretaciones de dichos gestos que, vale decir, también siguen convenciones
culturales y por ende, significan cosas distintas para culturas diferentes. Aspecto
este último que ha generado muchas dificultades en el campo de la comuni-
cación del marketing internacional.

El significante

El término significante se utiliza en la semiótica y también en la lingüística


estructural para denominar aquella componente material o casi material del
signo lingüístico (la imagen acústica, la cadena de fonemas que en una deter-
minada secuencia conforman una palabra hablada) y que tiene la función de
apuntar hacia el significado (representación mental o concepto que corresponde
a esa imagen fónica). En la teoría psicoanalítica de Jacques Lacan112, para
quien el inconsciente está estructurado como un lenguaje, el significante de-
sempeña un papel central. Para Lacan no sólo las palabras, sino también los
objetos, las relaciones y también los síntomas pueden ser vistos como signi-
ficantes. Un significante es tal cosa cuando ha sido inscrito en el orden de lo
simbólico. Sólo en este orden el significante puede adquirir un sentido, un sig-
nificado que se va estableciendo a través de la relación con otros significantes y
del contraste de sus diferencias y similitudes. Lacan aplica la teoría de Saussure
al psicoanálisis con la siguiente modificación: rompe el encierro (el círculo) en
que Saussure suponía al significado y al significante; invierte primero la situación
de ambos: el significante (Ste.) es ubicado “arriba” y el significado (Sdo.) “abajo”;
espesa la barra que los separa (homologándola a la censura entre consciente y
lo inconsciente). Lacan quiere decir que el pensar está constituido básicamente
por significantes que cambian continuamente de significado. Por tanto, el
psicoanalista debe, en muchos casos, dar mayor importancia al significante (el
fonema u otra representación hecha por la persona durante el análisis) que al
“supuesto” significado. Una persona durante un psicoanálisis puede usar un sig-
nificante creyendo a nivel consciente que le está dando un significado, sin em-
bargo, muchas veces, ese significante remite (y es lo que importa) a otros signi-
ficados que de momento son inconscientes.
Por otro lado, los estudiosos de la semiótica afirman que todas las palabras
tienen un componente natural (imagen acústica) = significante (es la parte sen-
sible); y un componente mental (idea o concepto que debería representar co-
rrectamente el significante) = significado.
Ejemplo: libro = concepto libro + imagen visual y acústica = objeto designado.

112. Lacan, Jacques. El Seminario 4, La relación de objeto (1956-1957). Texto establecido por
Jacques-Alain Miller. Paidós1ª edición 1999, 6ª reimpresión. Buenos Aires, 2007.

89
JOSÉ ANTONIO PARÍS

Un significante es aquello que da lugar a un significado, es decir, las expe-


riencias, los recuerdos, de todo aquello que tiene que ver con una cosa, material
o inmaterial, sensible o insensible. Por ejemplo, el significante principal o más
común o universal del significado de pipa sería la imagen de un objeto de madera
finamente torneada con una cavidad para albergar el tabaco y producir su
quemado y una pipeta para extraer su humo con los labios, y claro está es ma-
nipulable con la mano, claro que sería necesario, junto a ese recuerdo elemental
del objeto, la acción de fumar con él para constituir el significado más universal
de pipa.
Otro aspecto interesante del significante es que ante un mismo significado puede
haber más de un significante, siguiendo a Sean Hall113 en su libro: “Esto significa
esto, esto significa aquello”, se presentan tres ejemplos, en los que diferentes
significantes (dependiendo de la lengua utilizada sea el castellano, el francés o el
inglés) dan lugar al mismo significado: Ver tabla de la Figura N° 2.

Figura N° 2: Significante-Significado

Significante Significado

Manzana significa Fruta de árbol jugosa


Pomme significa Fruta de árbol jugosa
Apple significa Fruta de árbol jugosa
Fuente: Adaptado de Hall, Sean. Esto significa esto, esto significa aquello. Op. cit. página 10.

El significado

En el capítulo de filosofía ya hemos llegado a una conclusión acerca de la


definición del significado del producto, pero aquí desarrollaremos el concepto de
significado desde la óptica de la semiología/semiótica.
Consideramos que el término “significado” abarca la totalidad y cada uno de los
aspectos posibles que pueden aparecer, como interpretación de determinado
fenómeno, en la construcción del conocimiento del mundo (ya sea este científico,
literario, mercadológico o mítico), tal como lo realiza determinada sociedad en
determinado momento de su historia. Por el punto de vista de Juan Magariños de
Morentín114 quien ve al significado como un conjunto de interpretaciones mate-

113. Hall, Sean. Esto significa esto, esto significa aquello. Semiótica, guía de los signos y sus
significados. Ed. Blume. Barcelona, 2007.

114. “significado como el conjunto de interpretaciones materializadas en determinados discursos,


relativas a determinados fenómenos y vigentes en determinado momento de determinada
sociedad” (Magariños de Morentín, Juan (2008), op. cit., página 25).

90
LA SEGUNDA MIOPÍA DEL MARKETING

rializadas en un determinado discurso para una determinada sociedad en un


momento dado. Por lo cual, resultaría admisible la pretensión de querer describir
y explicar la producción del significado en esa determinada sociedad y momento
como base fundamental para toda acción de marketing, sobre todo desde su
enfoque esencial. Vale la pena aclarar que la materialidad de dichos discursos no
son solamente verbales, sino también visuales, auditivos (musicales), gestuales,
comportamentales, etcétera, pero vigentes en determinada sociedad (o sea,
efectivamente en uso y, en diferente medida, aceptables).
Como simplificación extrema, se podría decir que significado es “eso” que pro-
duce el cerebro una vez establecido el enlace asociativo.
El significado es aquello que define de lo que estamos hablando y proviene de las
experiencias con uno o varios objetos. Así el significado de pipa podría definirse
como herramienta para fumar (y a su vez una posible definición de fumar podría
ser crear una corriente de humo de tabaco quemado a través de la succión de
aire por sobre el tabaco encendido en el espacio de la pipeta del objeto).
Fijémonos que los significados son entidades puramente mentales, no univer-
sales ni absolutos, abstractos, convencionales también, como los signos, ya que
si un perro ve una pipa no observará el significado de la pipa en él, así como si un
hombre nunca ha visto un ornitorrinco y lo ve uno por primera vez, por asociación
simple podría decir: ¡qué pato o que nutria más rara...! Es decir, si no hay refe-
rencias internas o externas previas, no habrá significado alguno.
Otro aspecto interesante del significado es que ante un mismo significante
también pueden dar a más de un significado, siguiendo a Sean Hall se presenta
la tabla de la Figura N° 3.
Figura N° 3: Significante-Significado

Significante Significado
Manzana significa Fruta de árbol jugosa
Manzana significa Producto saludable
Manzana significa Tentación
Fuente: Adaptado de Hall, Sean. Esto significa esto, esto significa aquello. Op. cit. página 10.

Esto implica una complicación aún mayor para las aplicaciones en el marketing,
ya que el sentido de un mismo significante puede cambiar según el entorno de
referencia del mismo. Y si no existiese un entorno de referencia o este fuese
neutro dependemos de la libre interpretación del espectador, que este caso no es
pasivo.

Resumiendo e interrelacionando los puntos definidos


Los significantes son percepciones, recuerdos, imágenes, palabras (fonéticas o
escritas), y los significados son juicios o análisis de esas percepciones y
recuerdos. Los conceptos de significado y significante son relativos entre sí,
designan una jerarquía, ya que todo significante puede constituirse como

91
JOSÉ ANTONIO PARÍS

significado de significantes más elementales (punto de vista lacaniano), y todo


significado puede dar lugar a nuevos significados, sirviendo así como base
significante (debido a que todo juicio es, desde luego, una nueva percepción) por
lo cual, convertimos un significado en posible nuevo significante, al liberarle
directamente de las experiencias concretas que dieron lugar a ese significado
(es decir, lo universalizamos o generalizamos, le damos vida propia, le damos su
propio cuerpo). A eso en filosofía se le llama materializar o formalizar, que son
sinónimos de definir, concretar, entificar, describir, etcétera.
Por otro lado, un mismo signo puede expresar muchos significados, por eso
hablamos del sentido y la significación de una palabra en un contexto. El sentido
hace referencia al significado exacto que el signo quiere comunicar, y para en-
tender el sentido necesitamos un contexto o definición precisa.
Como no nos consideramos dueños de la verdad, ni buscamos desplazar los mo-
delos existentes del marketing dominante y ni siquiera nos atribuimos el descu-
brimiento de la mejor opción posible en las operaciones del marketing basado en
la teoría del significado, simplemente decimos que los criterios que adoptamos,
tentativamente, para desarrollar esta temática (que hemos denominado del mar-
keting esencial) son necesarios para explicar cómo y por qué determinado fenó-
meno mercadológico adquiere determinada significación en un momento y
sociedad determinados y que la aplicación de sus signos y significantes son
determinantes a la hora de implementar un plan de marketing. Por esto, como ya
anticipamos, quizá la significación la introduzcamos para referirnos a la sumato-
ria concreta de los sentidos identificados, orientando el significado hacia la re-
sultante conceptual de esa sumatoria.
Por otro lado, también creemos que se ha superado la época en que se pretendía
alcanzar una teoría completa y excluyente, como modelo único y universal
explicativo. Por lo que el marketing de la actualidad está más cerca de la bús-
queda de operaciones cuyo rigor y buena fundamentación dependen de la
situación en análisis y del objetivo pretendido. O sea, nos estamos diferenciando
en la actitud de trabajar con modelos (con la que no estamos de acuerdo por su
resolución repetitiva y excluyente del proceso de descubrimiento y de la crea-
tividad, aspectos que desde nuestro punto de vista caracterizan al marketing
como disciplina mercadológica), a la actitud de trabajar con operaciones (actitud
que sugerimos por su eficacia, flexibilidad constructiva y por su carencia de
preconceptos). Ya que no pensamos que a una explicación científica vinculada
con el mercado tampoco puede exigírsele que, además de explicativa, sea
predictiva. Para que fuese predictiva, nada tendría que cambiar en el tiempo ni
en el espacio y menos aún con un contexto diferente. Lo cual es un absurdo en
marketing, ya que sería una negación de la dinámica de historia de la humanidad
y de sus quehaceres productivos y comerciales. De hecho nada hay más diná-
mico que los mercados. Ya que no hay modelos que continúen explicando al
mundo, y mucho menos aún, en el mundo de los negocios ya que su dinámica y
aceleración con que adquieren los cambios de los mercados hacen práctica-
mente ridícula esta suposición. Sea cualesquiera las circunstancias por las que
estos atraviesen. Por eso, no tiene sentido hablar del registro de la realidad per-

92
LA SEGUNDA MIOPÍA DEL MARKETING

ceptible, y mucho menos cuando el objeto de estudio es el mismo hombre, que


no solo percibe, sino que supone a través de sus opiniones. Los datos no
provienen de la realidad ni se recuperan en el registro; los datos que interesan
registrar son aquellos que construyen la realidad, tal como se ofrece a la per-
cepción humana y para llegar a ellos deberemos acudir a técnicas cualitativas de
investigación que vayan a lo profundo de la mente humana (inconsciente: ce-
rebro reptiliano y límbico) y que son responsables del 95% de las decisiones del
consumidor, como ya veremos en los capítulos dedicados a la psicología y a la
neurociencia aplicada al marketing.
A un producto se lo designa con determinado nombre (significante), se lo percibe
de determinada manera (significancia), se lo describe mediante determinado
discurso (signo). El nombre de un producto se asocia a determinado concepto; el
modo de percibir un producto se asocia a determinadas imágenes; el discurso
que describe un fenómeno se asocia a determinada interpretación. Un concepto
identifica una existencia posible; una imagen identifica una percepción posible;
una interpretación identifica un significado posible del objeto semiótico.
El conjunto de las semiosis (simbólica, icónica e indicial o su combinatoria) que
construyan los conceptos, las imágenes y las interpretaciones, con los que se
atribuya cada uno de los significados posibles del producto, servicio o idea en
estudio, integran el cuerpo conceptual o como nosotros lo denominamos código
simbólico o cultural del producto servicio o idea que estamos tratando de iden-
tificar.
Por lo tanto, explicar el significado/significación no consiste en tratar de esta-
blecer su verdad, en cuanto identificar el que sería el verdadero significado/
significación de determinado fenómeno mercadológico, ni ante la pluralidad de
significados simultáneamente vigentes, afirmar si el significado correcto es el
enunciado por uno o por otro u otros. Por lo que consideramos que explicar el
significado consiste en establecer, fehaciente, rigurosa y con fundamentos, de
dónde provienen y cómo se utilizan los enunciados, vigentes en un determinado
momento, de determinada sociedad y cultura, con los que se construye tal
significación.
Ya que no nos atribuimos la interpretación de estas ideas y nos postulamos como
simples usuarios de las mismas para aplicarlas a nuestra concepción del
marketing esencial latinoamericano. Se impone que retomemos el análisis se-
miótico de la obra: La traición de las imágenes a cuyo autor: René Magritte115 a
quién sí le hemos dado todo el crédito, como lo hemos venido dictando en
nuestras clases desde 1996, y también lo hemos escrito en artículos en revistas
especializadas116 de negocios e incluso le hemos dedicado el capítulo II de
nuestro libro: “Marketing esencial, un enfoque latinoamericano”.

115. http://www.magritte.be/.
116. París, José Antonio. “Significado del producto”. Thomson Business Journal, mes de noviem-
bre N°3, pp. 43-53. México, 2004.

93
JOSÉ ANTONIO PARÍS

La pipa de René Magritte

Como ya anticipáramos en el punto anterior la obra de arte pictórico de René


Magritte (cuya imagen se aprecia a continuación): La traición de las imágenes
fue realizada entre 1928/1929 y representa el primer manifiesto pictórico del
surrealismo. René Magritte (en la pintura) junto a André Breton (en la literatura),
fueron quienes desde el arte impulsaron el surrealismo como una nueva manera
de entender el mundo del hombre y sus cosas. Ver la imagen de la Figura N° 4.
Figura N° 4: René Magritte: La traición de las imágenes (1928).

Fuente: Paquet, Marcel. Magritte. Ed. Taschen. Barcelona, 1992.

El signo utilizado en esta pintura por Magritte, es tanto la palabra pipa (aunque
dice lo contrario induce a pensar en la pipa, por lo tanto actúa como signo del
objeto pipa). Pero también en mayor medida lo es también su imagen presentada
de manera figurativa que representa por forma y color claramente a una pipa.
El significante sería la imagen de un objeto de madera finamente torneada con
una cavidad para albergar el tabaco y producir su quemado y una pipeta para
extraer su humo con la succión a través de los labios, y claro está es manipulable
con la mano, claro que sería necesario, junto a ese recuerdo elemental del
objeto, la acción de fumar con él para constituir el significado más universal de
pipa.
La significancia será dado por el mensaje si se quiere “caprichoso” y contra-
dictorio es lo que el autor ha querido hacer notar con certeza, y para ello se ha
basado en dos tipos de discursos que no se encuentran habitualmente vincu-
lados en una misma obra: el texto y la imagen pictórica. Quizás, para obligar al
interpretante a interpretar (valga la redundancia) su mensaje: “las cosas no son
lo que se ve de ellas, sino lo que representa en la mente de las personas”.

94
LA SEGUNDA MIOPÍA DEL MARKETING

El significado, por lo tanto será el significado de la obra misma y su mensaje, más


el significado que eventualmente le demos cada uno de nosotros al objeto-
símbolo de esta obra que es una pipa (pero, podría ser cualquier otra cosa) de
hecho como su mensaje no se había entendido en 1964, pintó una manzana y
abajo puso la fatal frase: “esto no es una manzana”. Como lo expresa Marcel
Paquet117 la obra en sí es solo pintura al óleo sobre tela y la palabra tampoco es
la figura. Lamentablemente, el mensaje de Magritte no se entendió ni en 1928, ni
en 1964, y a decir verdad, hoy día, aún es muy poco comprendido.
En su ensayo Esto no es una pipa de Michael Foucault118 se refiere al caligrama
de Magritte como una diablura. En este ensayo Focault dice que Magritte
alfabetiza el ideagrama haciendo hablar el mutismo de las líneas ininterrum-
pidas. Esta expresión redundante o tautología, tiene un triple papel: compensar
el alfabeto, repetir sin el recurso de la retórica y tomar la trampa de la doble
grafía. La idea es que el autor de la pintura evita de esta manera la incertidumbre
propia, para generarla en el espectador. Ahora, bien como dice Foucault no
puede haber contradicción si no hay dos enunciados, o por la existencia de un
solo y único enunciado en un mismo discurso, cosa que no sucede en la obra.
Por supuesto que la pintura de una pipa no es un objeto que llamamos pipa, es un
signo simplemente.
En su calidad de signo, la letra permite fijar las palabras; como la línea, permite
representar la cosa. Pero, el autor no va a la obviedad, sino que busca desen-
cadenar en el espectador, la idea de significado. Y lo hace a través del des-
concierto que se genera entre la imagen con el texto. Entonces, insistimos que a
Magritte le debemos la intelectualidad de la interpretación del significado como
base del pensamiento humano.
Vamos a permitirnos cuestionarnos acerca del peso relativo del “significado del
producto” haciéndonos la siguiente pregunta: ¿qué quedaría de los productos si
los privamos de su significado? El lector podrá visualizar que lo que queda es el
objeto inanimado, sin vínculos, solo la materia sin sentido, aunque sea un objeto
óntico. O sea, la existencia ontológica del producto se la otorga su significación
humana. Es decir, a los productos servicios e ideas las diseñamos, los creamos y
construimos, o sea, les conferimos existencia ontológica, en definitiva, los cons-
truimos ontológicamente, al nombrarlos y al enunciarlos mediante significantes o
representarlos mediante signos. De lo contrario son solo objetos sin sentido e
indescriptibles.

117. “la manzana, aunque se la pinte de manera que se llegue a despertar el apetito, no es más que
color sobre una superficie preparada. Pero, tampoco la palabra “manzana” es una fruta misma,
sino (tal como su imagen) una mera designación en el fondo arbitraria”. (Paquet, Marcel (1994).
René Magritte, el pensamiento visible. Benedikt Taschen. Madrid).
118. “lo extraño de esta pintura no es la contradicción entre la imagen y el texto. Por una simple
razón: tan sólo podría haber contradicción entre dos enunciados o en el interior de uno solo y
mismo enunciado”. (Foucault, Michel (1973). “Esto no es una pipa, ensayo sobre Magritte”. Ed.
Anagrama. Barcelona).

95
JOSÉ ANTONIO PARÍS

A esta altura otra pregunta que también podríamos hacernos es: ¿todos los
objetos, ya sean culturales o naturales tienen potencialmente un significado en la
mente del hombre? La respuesta es categórica: sí. Porque todo objeto es sus-
ceptible de ser interpretado por el hombre, aunque sea erróneamente. Por lo que
de este aspecto no puede haber duda alguna. Ahora, no todos los objetos
tendrán su significante definido, y puede que tampoco tengan un signo que los
represente y como es lógico de entender su significancia podrá incluso no estar
desarrollada, y por lo tanto, puede que por el momento no tenga un significado
establecido en la mente del hombre. Pero, desde ya que todas estas situaciones
podrán revertirse en algún momento.
A las preguntas ya realizadas en este punto podemos plantear otras cuatro más
las que deberíamos poder responder antes de seguir con nuestra aplicación de
la semiótica a nuestras necesidades mercadológicas. Son las siguientes:

1. ¿No tienen los productos existencia óntica previa a su interpretación, mien-


tras que la existencia ontológica siempre será posterior a la enunciación de tal
interpretación? La respuesta es afirmativa. Claro está, entendiendo la atribu-
ción de existencia ontológica como uno de los conocimientos posibles acerca
de los productos, conocimiento que se adquiere al interpretarlos a partir
siempre de sus significados. No hay, para el hombre, entidades existentes
cognoscibles en el contexto que no sean resultado de esa misma interacción
con los mismos.
2. ¿No es acaso el producto condición previa y necesaria para su interpre-
tación y significado? La respuesta es negativa. Después de haber aprendido
a oír, ver, degustar, tocar, oler, saber, sentir e imaginar acerca de un deter-
minado fenómeno, la presencia del producto, que no hubiera sido posible sin
la percepción de la interpretación que le atribuye significado. O sea, la per-
cepción de la existencia del producto es una extensión posible del sistema
conceptual del sujeto; nunca a la inversa. Para que pueda percibirse algo
tiene que ser objeto semiótico, o sea, tiene que haber sido el referente de un
enunciado semiótico, por lo cual no hace falta su presencia física luego de que
se halla generado un significado en la mente del hombre. De hecho cuando
recordamos traemos significados al pensamiento.
3. ¿Cabe hablar de una única interpretación posible?, es decir, ¿de un solo
significado? Cada interpretación construye un significado. Lo difícil es ima-
ginar una sociedad en la que exista un único enunciado, indefinidamente
reiterado, construyendo una única interpretación de determinado fenómeno
y, en consecuencia, un único significado para tal fenómeno. Hay que tener en
cuenta que un determinado enunciado que circula en una determinada socie-
dad propone, en la intención comunicativa de su autor, una determinada
interpretación para un determinado fenómeno; pero ese enunciado resulta
capaz de recibir tantas interpretaciones como perceptores encuentre; enton-
ces, el fenómeno recibirá tantas interpretaciones como interpretaciones
reciba el enunciado que pretendió atribuirle, al fenómeno en estudio, una
determinada interpretación. Además, habitualmente, son varios (o múltiples)

96
LA SEGUNDA MIOPÍA DEL MARKETING

los enunciados que, en un momento dado de una sociedad dada, circulan


proponiendo su correspondiente interpretación al fenómeno en estudio. Esto
da pie a la segmentación por significados.
4. ¿No es viable que existan distintos significados posibles de acuerdo a los
valores, entorno cultural, códigos, etcétera, manejados en la interpretación
del fenómeno estudiado y qué ocurre en tal caso con la identidad de ese fe-
nómeno? Por supuesto que sí. Existirán distintos significados, provenientes
de distintas interpretaciones, provenientes de distintos grupos sociales, o de
distintos sectores de un mismo grupo social, o resultantes de las contradic-
ciones inherentes a un mismo sector de un mismo grupo social. Pero, en cada
caso, se estará construyendo un fenómeno social diferente: o sea, cuando
creemos estar percibiendo un mismo fenómeno físico, porque compartimos
su nombre o su designación, distintos sujetos percibimos fenómenos dis-
tintos, no siendo el mismo referente el identificado por las distintas inter-
pretaciones de los enunciados que lo construyen. Esta situación perfecciona
la base conceptual para realizar una segmentación por significados, la que
desde nuestro punto de vista es extremadamente potente para el objeto del
marketing esencial.

Diferencia entre objeto semiótico y signo

Los signos, deberían representar al objeto de manera unívoca y directa, pero con
el tiempo no sólo cambian las significancias y sentido, sino que puede pro-
ducirse un verdadero desplazamiento del significado o incluso la pérdida del
mismo. Es decir, puede cambiar el saber, la manera de pensar, el sentir y hasta
las creencias de una determinada comunidad. Por lo tanto, como lo afirma Juan
Magariños de Morentín119 nada asegura que así se establezca, en su tiempo y
sociedad, la relación entre lo percibido y el significado atribuido; o sea, que pode-
mos equivocarnos. Por ejemplo:

ŸLo observado puede ser o bien un objeto semiótico o un signo.


ŸEl objeto semiótico es lo que reconocemos porque ya ha sido semiotizado
y cuando lo reconocemos tal como ha sido semiotizado.
ŸEl signo es el instrumento para la semiotización de los objetos semióticos.

Por ejemplo: Brasil es un objeto semiótico, su bandera es un signo; los indígenas


del Darién (Panamá) son un objeto semiótico, sus fotografías son signos; la
playa Blanca de Mochima (Caribe de Venezuela) es un objeto semiótico, su fo-
lleto turístico es un signo; el obelisco del cruce de las avenidas 9 de Julio y

119. “como el objeto de un signo es eso otro ausente, que es diferente de la propia enunciación del
signo (del significante saussureano y, mutatis mutandis, del repre-sentamen peirceano), quien
interviene como intérprete tiene que saber relacionar lo que percibe del signo con su significado.
Así interpretamos la totalidad de las entidades del entorno y su interrelación” (Magariños de
Morentín, 2008: 68).

97
JOSÉ ANTONIO PARÍS

Corrientes (Buenos Aires) es un objeto semiótico, su postal es un ícono de la


ciudad (signo), etcétera.
Por otro lado, si algo no es un objeto semiótico y tampoco es un signo, entonces
no estamos en capacidad de percibirlo. Se puede decir incluso que antes de
comenzar a utilizar signos, el mundo no existía para el hombre, porque no había
hombre.
Ahora, la pregunta que se impone es a quién le corresponde la tarea de explicar
cómo y por qué algún intérprete puede construir ese significado a partir de lo que
ese mismo intérprete percibió. La respuesta obvia es que será el investigador
quien tiene que aportar los significados y sus códigos simbólicos y/o culturales
que establecen y/o justifican la relación entre lo percibido y lo inferido. Dicho
investigador deberá demostrar que tales códigos estaban efectivamente en la
mente de tal intérprete (bien a nivel consciente o inconsciente). Ahora bien, el
significado que se construye a nivel de inconsciencia puede que no se corres-
ponda con el que está construyendo a nivel de su neo-cortex o conscientemente;
ante este tipo de fenómenos lo que surge en la persona es una lucha interna
entre los distintos personajes que componen a dicha persona. Este trabajo no es
sólo específico de la disciplina semiótica, cuya utilización por el investigador se
supone fundamentada en la apetencia de aceptabilidad de la explicación alcan-
zada por parte de la o las sociedades científicas, sino también por los aportes de
la psicología del consumidor y por supuesto del invaluable aporte que nos pueda
brindar en esta problemática la neurociencia aplicada al marketing.
¿Porqué no usar metáforas como la estructura basal del marketing?

De acuerdo a su definición más utilizada sabemos que la metáfora120 (del griego


metá o metastas “más allá, después de”; y phorein, “pasar, llevar”) consiste en el
uso de una expresión con un significado distinto o en contexto diferente al
habitual. Establece una relación de identidad total entre dos seres, reflexiones o
conceptos, de tal forma que para referirse a uno de los elementos de la metáfora
se organiza el nombre de otro. Significa comparar dos elementos sin ocupar
nexos. Muchos autores de la actualidad como el renombrado profesor de
Harvard Gerald Zaltman trabajan sobre las metáforas como las bases de la
estructura del pensamiento humano y del marketing. Si bien es claro que el
hombre piensa con imágenes, y que éstas normalmente se relacionan entre sí
para conformar verdaderas metáforas o supuestos de la realidad. Pero, tomar a
la metáfora como estructura basal del problema del marketing desde nuestro
punto de vista, no sólo, no es ir a la causa del problema, sino que es una manera
de eludirlo, además de ser obviamente objeto de falsación. Las metáforas
constituyen un instrumento de creación artística y también científica; esto último
en especial cuando el lenguaje de la ciencia es inicial y necesita tomar préstamos
de otras disciplinas. Lo cual hace muy tentador su uso ya que facilita la com-
prensión de la problemática en cuestión. Pero hay que reconocer que la metáfora

120. http://www.lukor.com/literatura/metafora.htm

98
LA SEGUNDA MIOPÍA DEL MARKETING

también puede tener una apariencia demasiado poco sustentable en sí misma,


además de poder ser falaz aunque nos dé momentáneamente una respuesta
satisfactoria. Ya que puede ocultar una gran ignorancia o una neta actitud
ideológica o un modo de eludir una laboriosa tarea para realizar la explicación de
un problema mercadológico. Por lo que consideramos que, cuando se da una de
tales metáforas, se hace presente uno de los aspectos que más perturban la
calidad de las investigaciones mercadológicas ya que no se llega a la esencia del
problema. Haciendo uso de otra retórica, en este caso una analogía, sería como
si con una obra pictórica de un gran maestro, viéramos solo la imagen del cuadro,
pero no entendiéramos la esencia de lo que la obra de arte transmite.
Porque también es una metáfora la personificación de objetos o fenómenos
enunciados como posibles sujetos de expresiones verbales que implican com-
portamientos humanos. Por ejemplo, es una metáfora si se quiere mendaz,
cuando decimos “esta imagen representa a Guayaquil”; las imágenes no repre-
sentan ni significan nada por sí mismas; es el intérprete humano el que atribuye
una determinada eficacia representativa a una imagen o quien construye una
determinada significación a partir de la propuesta perceptual de determinada
imagen. Ver a las metáforas como un fenómeno con algún significado en sí
mismo requiere la idea de un Dios que se lo atribuya; pero salvo Dios (para quien
crea en Dios) sólo el hombre puede conferirle un significado a los fenómenos de
su entorno.
Seguramente, esto es falsable ya que los chimpancés y otros animales usan
herramientas y seguramente les han dado significados a las mismas. Pero, esto
no le resta importancia a lo que queremos llegar, que tiene que ver con poner al
hombre como ser pensante, o sea, con la posibilidad de enunciar un fenómeno; y
que para entonces ya es social y cultural en la medida en que le atribuye un sig-
nificado.
Por algo Peirce121 afirmaba que cuando percibimos algo, es porque ya es signo.
Porque en realidad no se puede conocer lo que todavía no tiene atribuido el
significado de “existir”, que es el menor e imprescindible significado que el ser
humano debe comenzar por construir para poder hablar de “algo”. De aquí, que
insistimos que la cuestión basal del problema del marketing sean los significados
y no las metáforas mentales. Por tanto, siempre desde nuestro punto de vista,
sólo podría pensarse al objeto o fenómeno todavía no pensado como vacío de
significado, lo que lo hace imposible de ser pensado.
Por otro lado, pareciera que las metáforas acerca de la realidad son los instru-
mentos creativos para identificar las entidades de todo tipo que si no fueran
designadas por ellas, no existirían para nosotros. Pero en la ciencia tiene muy
poco que hacer el pensamiento metafórico; por lo general, tapa lo que no puede
justificarse con la organización metodológica de la explicación del significado de
los fenómenos del mundo (exterior e interior).

121. “para cuando llegamos a percibir algo, eso ya es signo, porque si no, no podríamos percibirlo
ni, por tanto, comenzar a conocer su existencia”. (Peirce, Charles Sanders (1988). El hombre un
signo, El pragmatismo de Peirce. Ed. Vericat. Barcelona).

99
JOSÉ ANTONIO PARÍS

Diseño diádico de la metodología semiótica: operaciones

El desafío ahora pasa por la tarea de investigación acerca de la producción, inter-


pretación, contrastación y superación del significado de los fenómenos mer-
cadológicos ya sean en forma de productos, servicios o ideas, utilizando meto-
dologías provenientes de la semiótica. Pero, para ello, es necesario que el
investigador cumpla con todas las exigencias inherentes a las tres siguientes
características posibles y deseables para su investigación. Las cuales ante todo
deberán ser: consistentes, apologéticas (bien fundamentadas y argumentadas)
y rigurosas, como explicación de la problemática empírica en estudio. O sea,
consistentes, ya que no deben incurrir en contradicciones explícitas o implícitas
en determinado ámbito social y cultural; apologéticas, ya que se llega a ellas
haciendo hincapié en los argumentos y fundamentos que las sustentan, para lo
cual se debe hacer explícito cada paso analítico y la definición de cada concepto
utilizado; y rigurosas, ya que responden a determinados criterios racionales.
Claro está, sin pretender que dichos criterios sean absolutamente verdaderos ni
universales, sino meramente conformes a las relaciones de vínculo previamente
establecidos y, por tanto, objetivamente evaluables. Siguiendo a Michael Fou-
cault122 un determinado fenómeno tiene significaciones que en determinado
momento de determinada sociedad que los hace identificable. Para lo cual, lo
primero que se impone es identificar un problema mercadológico a dilucidar. Por
lo que se debe elegir un fenómeno mercadológico en cuya significación (en su
proceso de producción, comercialización, eventual consumo y nivel de satis-
facción se detecte una contradicción observada entre las diversas formulaciones
de dicha significación, simultáneamente vigentes en determinado momento de
determinada sociedad y en un determinado contexto (para incorporar el aporte
de Lacan).
Ahora, para realizar este análisis se acudirá a diversas clases de operaciones
analíticas, disponibles a partir de los desarrollos correspondientes a las semió-
ticas específicas a las que pertenezcan los requerimientos de información para
el estudio, ya sean éstas: simbólicas (por ejemplo: textos como ser isotipos o la
promesa escrita en forma de slogan), icónicas (por ejemplo: imágenes visuales
como ser marcas o fotografías de productos) o indiciales (por ejemplo: todo tipo
de objetos o productos, comportamientos exhibidos por el consumidor). Esas
operaciones posibles tendrán que ser capaces de evidenciar (mediante el
análisis que producen) la existencia de determinadas relaciones o vínculos
inherentes que deberemos establecer aunque no estén presentes de un modo
evidente, por lo cual, se deberán inferir. De las que habrá de producir deter-
minada y no otra significación. Lo que así se infiera será lo que probará o rebatirá
la hipótesis previamente formulada.

122. “el objetivo es explicar el proceso de producción y/o de interpretación y/o de contrastación y/o
de superación de las significaciones que determinado fenómeno tiene en determinado momento
de determinada sociedad (o, más bien, en determinado momento de un sector determinado de una
determinada sociedad) y en hacer evidente su dispersión y su valor diferencial” (Foucault, Michel
(1969). La arqueología del saber. Págína 114, Siglo Veintiuno. México).

100
LA SEGUNDA MIOPÍA DEL MARKETING

Quisiéramos dejar por sentado que el origen de esta reflexión acerca de las
operaciones que intervienen en el análisis semiótico que utilizaremos para ser
adaptados a nuestras necesidades mercadológicas de investigación, tienen sus
raíces en la teoría de Ferdinand Saussure123. Por lo cual, nos parece importante
recuperar algunos aspectos de la propuesta básica saussureana. Primero, el
muy conocido algoritmo que representa las relaciones del signo saussureano:
Significante (“S”) sobre significado (“s”), o como se ve en la Figura N° 5:

Figura N° 5: Algoritmo saussureano.

Fuente: Magariños de Morentín, Juan. La semiótica de los bordes. Ed. Comunicarte.


Córdoba, 2008.

El signo, para Saussure: significante y significado

El significante es la imagen del signo tal como lo percibimos, las marcas en el


papel o los sonidos en el aire; el significado es el concepto mental al cual se
refiere. Este concepto mental, que es por lo general común a todos los miembros
de la misma cultura que comparten el mismo lenguaje.
Los significados son hechos por el hombre, determinados por la cultura o sub-
cultura a la cual pertenece. Por lo que vemos la semiología de Saussure se
explica (de manera muy simplificada) con las nociones de “lo significante” y de “lo
significado”, siendo “signo” la relación entre uno y otro. Lo significante, en un
ejemplo, es la imagen sonora evocada por la voz “manzana”, y lo significado no
es (como falsamente se podría intuir) la manzana misma, sino el concepto de la
manzana en la mente del interpretante.
Para nuestra teoría hemos adaptado y desarrollado la teoría saussereana para
detectar los vínculos y relaciones concomitantes con otros dos aspectos más
(que obviamente están estrechamente relacionados): el signo y la significancia.
Como se puede apreciar en el esquema de la Figura N° 6 y a continuación hemos
creado indicadores semióticos que nos serán de gran ayuda en el marketing
esencial.

123. Saussure, Ferdinand. Curso de Lingüística General. Ed. Losada. Buenos Aires, 1945.

101
JOSÉ ANTONIO PARÍS

Figura N°6: Relaciones concomitantes de los conceptos semióticos.

SIGNIFICANTE

SIGNO SIGNIFICANCIA

SIGNIFICADO
Fuente: elaboración propia.

Relación: Significante / Significado


Como se anticipara, la dificultad de este indicador no está en la determinación del
significante, sino del significado. Para lo cual, hemos definido las técnicas cuali-
tativas de afloramiento de significados. Luego de su aplicación e identificación
mediante este indicador mediremos el grado de ajuste del significante al
significado detectado. En una situación ideal el indicador será próximo a la
unidad. Ahora, un valor superior a la unidad, indicará que el significante dice más
cosas de lo que realmente está en la mente del consumidor; y un valor por debajo
de la unidad lo contrario. Como ejemplo, si el significado es “hogar” y el signi-
ficante era “casa”, deberíamos evaluar si los términos son tomados como
sinónimo del consumidor.

Relación: Signo / Significancia


La relación signo y significancia estará analizada desde la semiótica y el
comportamiento del consumidor (ambos relacionados con el marketing esen-
cial). Lo que se quiere determinar es el grado de correspondencia entre ambos
conceptos. En una situación ideal el indicador será próximo a la unidad. Ahora,
un valor superior a la unidad, indicará que el signo representa más cosas de lo
que realmente conduce al sentido en el que el consumidor lo interpreta; y un valor
por debajo de la unidad lo contrario. Por ejemplo, si el signo Ʌ tiene una signi-
ficancia que conduce al concepto “familia” puede que el indicador de menor que
uno para las sociedades latinas.

Relación: Signo / Significante


La relación signo y significante estará analizada desde la semiótica y la
comunicación (ambos relacionados con el marketing esencial). Lo que se quiere
determinar es el grado de correspondencia entre ambos conceptos. En una
situación ideal el indicador será próximo a la unidad. Ahora, un valor superior a la
unidad, indicará que el signo representa más cosas de las que se comunica al
respecto al consumidor; y un valor por debajo de la unidad lo contrario. Por
ejemplo, si el signo Ʌ tiene una significante que lo vincula al concepto “casa” que
actúa como significante.

102
LA SEGUNDA MIOPÍA DEL MARKETING

Relación: Signo / Significado


La relación signo y significado estará analizada desde la semiótica y la psicología
del consumidor (ambos relacionados con el marketing esencial). Lo que se
quiere determinar es el grado de correspondencia entre ambos conceptos. En
una situación ideal el indicador será próximo a la unidad. Ahora, un valor superior
a la unidad, indicará que el signo representa más cosas de lo que el consumidor
tiene en su mente al respecto; y un valor por debajo de la unidad lo contrario. Por
ejemplo, si el signo Ʌ tiene una significado que lo vincula al concepto “hogar”.

Relación: Significante / Significancia


La relación significante y significancia estarán analizadas desde la comunicación
y el comportamiento del consumidor- semiótca (relacionados con el marketing
esencial). Lo que se quiere determinar es el grado de correspondencia entre
ambos conceptos. En una situación ideal el indicador será próximo a la unidad.
Ahora, un valor superior a la unidad, indicará que el significante dice más cosas
de lo que el consumidor le da sentido al respecto; y un valor por debajo de la
unidad lo contrario. Por ejemplo, si el significante “casa” tiene una significancia
que lo vincula al concepto “familia”.

Relación: Significancia / Significado


La relación significancia y significado estarán analizadas desde el compor-
tamiento y la psicología del consumidor y la semiótica (relacionados con el
marketing esencial). Lo que se quiere determinar es el grado de correspondencia
entre ambos conceptos. En una situación ideal el indicador será próximo a la
unidad. Ahora, un valor superior a la unidad, indicará que la significancia con-
duce a más cosas de lo que al consumidor le significan e interpreta al respecto; y
un valor por debajo de la unidad lo contrario. Por ejemplo, si la significancia
“familia” tiene un significado que lo vincula a la imagen de “hogar” (podrá ser
cierto o no dependiendo de la sociedad y su cultura).

Los indicadores de evaluación para su aplicación en marketing esencial


A los fines de disponer de indicadores de análisis semiótico que nos permitan
comparar y analizar con algún grado de cuantificación a las aplicaciones al
marketing esencial sobre la base del significado, hemos creado los siguientes
indicadores semióticos los que se pueden aplicar adecuadamente en nuestro
marketing esencial para evaluar marcas, en cuanto a su nombre, isotipo, isologo,
mensajes y apoyo:
> 1 Dice más cosas de lo que realmente es.
Ÿ Significante/Significado = 1 Se ajustan perfectamente.
< 1 Dice menos de lo que realmente es.

> 1 Representa más cosas que el sentido que genera.


ŸSigno/Significancia = 1 Se ajustan perfectamente.
< 1 Representa menos cosas que el sentido que genera.

103
JOSÉ ANTONIO PARÍS

> 1 Representa más de lo comunicado.


ŸSigno/Significante = 1 Se ajustan perfectamente.
< 1 Representa menos de lo comunicado.

> 1 Representa más cosas de lo que es.


ŸSigno/Significado = 1 Se ajustan perfectamente.
< 1 Representa menos cosas de lo que es.

> 1 Dice más cosas de lo que se interpreta.


ŸSignificante/Significancia = 1 Se ajustan perfectamente.
> 1 Dice menos cosas de lo que se interpreta.

> 1 Conduce a más cosas de lo que es.


ŸSignificancia/Significado = 1 Se ajustan perfectamente.
< 1 Conduce a menos cosas de lo que es.

Con estos indicadores que hemos diseñado el análisis semiótico aplicado al


marketing esencial genera una nueva y potente herramienta especialmente útil a
la hora de definir nombres, marcas, eslogan y toda forma de comunicación ins-
titucional y comercial, una vez determinado el significado con las técnicas que
hemos desarrollado o por otras.

La tríada en la base del signo

De alguna manera, prácticamente todos los modelos (salvo el saussereano)


como los de Ogden y Richards, en primera instancia, luego el de Ullmann, el de
Wallon124, también el de Morris y el de Peirce, comparten, como rasgos gene-
rales, tres elementos que deben aparecer al analizarlos:
1) El signo.
2) Aquello a lo cual se refiere el signo.
3) Los usuarios del signo.

Vamos a presentarlos ya que luego este aporte teórico de la semiología será


vinculado a algunos avances científicos generados por la neurociencia (como el
cerebro triuno de McLean) para luego adaptar ambos enfoques con los fines de
diseñar una herramienta que nos será de mucha utilidad a la hora de presentar al
código simbólico o cultural y los motivadores (”drivers”) como la base conceptual
del plan de marketing, siempre sobre la base de los significados.
En general podemos decir que un signo es algo físico, perceptible por nuestros
sentidos; y como hemos dicho se refiere a algo diferente de sí mismo; y debe ser
reconocido por sus usuarios como signo interpretable (el alfabeto de sordomu-

124. http://es.wikipedia.org/wiki/Henri_Wallon_(psic%C3%B3logo).

104
LA SEGUNDA MIOPÍA DEL MARKETING

dos, por ejemplo). Los semiólogos Ogden y Richards125, derivaron un modelo


triangular Ogden y Richards en 1923, quienes, por medio de un triángulo de la
significación (llamado triángulo semiótico) representaron las relaciones entre
“pensamientos, palabras y cosas”. La relación entre la forma del signo y el
referente puede ilustrarse, por consiguiente, mediante el triángulo de la signifi-
cación. Ver Figura N° 7.

Figura N° 7: Triángulo Semiótico: signo arbitrario.

Significado
(Concepto)

Signo arbitrario

Forma Referente
Símbolo
Fuente: Morris, Charles. Fundamentos de la teoría del signo. Ed. Paidós. Barcelona, 1985.

En el signo lingüístico arbitrario la relación entre la forma y el referente es


indirecta (línea discontinua); la forma se relaciona con su referente a través del
significado conceptual, el cual, de un modo independiente, se asocia con ambos.
Cuando la forma no presenta ninguna similitud con el referente o no puede ser
expresada con referencia a alguna propiedad del referente, los signos son arbi-
trarios.
Ahora en el siguiente esquema de la Figura N° 8 se parte de un signo motivado:

Figura N° 8: Triángulo Semiótico: signo motivado.

Significado
(Concepto)

Signo motivado

Forma Referente
Símbolo
Fuente: Morris, Charles (1985). Fundamentos de la teoría del signo. Ed. Paidós. Barcelona.

125. Ogden, C. K. & I. A. Richards. The Meaning of Meaning. Harcourt, Brace & World. New York,
1923/1946.

105
JOSÉ ANTONIO PARÍS

Ahora, la relación motivada, no arbitraria, se representaría completando el trián-


gulo de la significación mediante un trazado de su base en línea continua como
se ve en la gráfica de arriba. En este caso la forma se vincula directamente con el
referente. Ogden y Richards en su análisis de los sentidos del significado con-
sideraron también que esta relación se perfecciona cuando el símbolo utilizado
es parecido a lo representado126: de alguna manera como se puede apreciar
entre símbolo y referencia para Ogden y Richards parecieran ser conceptos
similares a los de significado y significante para Saussure. Además, el tríangulo
se cierra cuando se trabaja con signos que son: íconos, onomatopeyas, imá-
genes, gestos o ilustraciones.
Ahora bien, el triángulo de Ogden-Richards o triángulo semántico es la presen-
tación grafica del mecanismo que busca hallarle significado al significado y está
centrado en el hombre. Por lo que sus elementos componentes se pueden
describir de la siguiente manera:
Referencia: describe la memoria de “alguien” con su fijación de experien-
Ÿ
cias pasadas y sus contextos.
Referente: son los objetos en sí que son percibidos y que crean una impre-
Ÿ
sión subjetiva guardada en la mente humana.
Símbolo: es la palabra o imagen que llama al referente a través de un pro-
Ÿ
ceso mental de referencia.

Por su lado, Stephen Ullmann127 señala las diferencias de las tendencias


semánticas actuales basada en la respectiva concepción del significado. Ahora,
al margen de las distintas concepciones, lo cierto es que todos los semiólogos
coinciden en afirmar que el signo se relaciona con la realidad solamente a través
de los conceptos de la gente que lo utiliza. O sea, que el problema surge y se
presenta en la misma mente de las personas, las que además, no son “indivi-
duos” (no divisibles). Si no, muy por el contrario podemos ver a los hombres
como un conjunto de personajes que de alguna manera “luchan por prevalecer
sobre los otros” y conforman un “Homo Gestalt”. De allí la complejidad en la
determinación de los significados en la mente del hombre.

126. “ocurre un caso excepcional cuando el símbolo utilizado es más o menos directamente
parecido al referente a que se aplica, como puede ocurrir, por ejemplo, cuando se trata de una
palabra onomatopéyica, o una imagen, un gesto o un dibujo. En este caso se completa el triángulo;
se traza la base, y parece simplificarse mucho el problema implícito. Por este motivo, se han hecho
muchas tentativas para reducir la situación lingüística normal a esta forma, quizás más primitiva.
Su carácter más complejo explica, sin duda, la eficiencia inmensamente superior de los lenguajes
consistentes en gestos...” (Ogden-Richards (1946), op. cit., página 37).
127. “Está claro que hay aproximadamente hablando dos escuelas de pensamiento a propósito de
la naturaleza del significado: el modo de ver operacional, propuesto por Wittgenstein, y el analítico,
que trata de reducir el significado a sus términos constitutivos, y cuyo ejemplo clásico es el
triángulo básico de Ogden y Richards” (Ullmann, Stephen. Semántica. Introducción a la ciencia
del significado. Ed. Aguilar. Madrid, 1972).

106
LA SEGUNDA MIOPÍA DEL MARKETING

Al referirse al significado del signo el autor Charles Morris128 expresa la enorme


dificultad que existe en su determinación, ya que incluso puede haber signifi-
cativas diferencias entre personas del mismo grupo social. En contraste con las
posiciones de Greimás que se refiere en sus estudios a la semiótica de la
significación, Morris llamó a la semiótica la ciencia de los signos. El proceso en el
que algo funciona como signo puede llamarse semiosis.

Las tres dimensiones de Morris

ŸSemántica: relaciones de los signos con los objetos a que son aplicables.
ŸPragmática: relación de los signos con los interpretantes.
ŸSintáctica: relación formal de los signos entre sí. Dentro de la sintaxis hay
dos cuestiones: las reglas de formación y las de transformación. Existen,
pues, problemas sintácticos en los ámbitos de los signos perceptuales, en
los signos estéticos, en el uso práctico de los signos y en el de la lingüística
general, señala Morris.
Existe para Morris en el proceso semiótico tres tipos de reglas, entre otras: reglas
de formación, reglas de transformación y la regla semántica que determina en
qué condiciones un signo es aplicable a un objeto o situación. Las dos primeras
reglas se ocupan de ciertas combinaciones de signos y de sus relaciones.
Plantea una triada similar a la de Peirce: índices, iconos y símbolos. La regla
semántica tiene un correlato en la dimensión pragmática: el hábito del intérprete
de usar el vehículo sígnico en determinadas circunstancias y, a la inversa, el de
esperar que tal y tal será el caso o situación en que se usará el signo. También
Morris plantea una situación abierta cuando menciona la intuición intelectual y la
subjetividad de ciertas experiencias, que son compatibles con la posibilidad de
una determinación objetiva y exhaustiva de cualquier significado.
Por su lado el filósofo y lógico norteamericano Charles Sanders Peirce, también
identifica una relación triangular entre el signo, el usuario y la realidad exterior.
En su modelo hay conexión directa entre referente-referencia, y entre símbolo-
referencia. Aquí los símbolos dirigen y organizan nuestros pensamientos y
nuestra percepción de la realidad. Según su modelo vemos que un signo es algo
que de alguna manera representa algo para alguien. Se dirige a alguien y crea en

128. “puesto que el significado de un signo viene exhaustivamente especificado por la averi-
guación de sus reglas de uso, el significado de cualquier signo es en principio exhaustivamente
determinable por la investigación objetiva. Puesto que es entonces posible, caso de que parezca
juicioso, estandarizar ese uso, el resultado es que el significado de cada signo es potencialmente
intersubjetivo. Aún en el caso de que el vehículo sígnico sea intrínsecamente subjetivo, puede
haber confirmación indirecta de que exista tal vínculo sígnico con tal y tal significado. Es cierto que
en la práctica la determinación del significado es dificultosa y de que las diferencias en los usos
sígnicos entre las personas de incluso el mismo grupo social pueden ser más que importantes.
Pero es teóricamente pertinente que la subjetividad de ciertas experiencias, e incluso de expe-
riencias de semiosis, es compatible con la posibilidad de una determinación objetiva y exhaustiva
de cualquier significado” (Morris, Charles (1985). Fundamentos de la teoría del signo. Página 122,
Ed. Paidós. Barcelona).

107
JOSÉ ANTONIO PARÍS

la mente de esa persona, un signo equivalente, o tal vez un signo más desarro-
llado. Llamaremos interpretante del primer signo a este signo creado. El signo
representa algo, su objeto. Un signo se refiere a algo diferente de sí mismo (el
objeto) y es comprendido por alguien: es decir, tiene un efecto en la mente del
usuario, el interpretante. Decodificar es un proceso tan creativo como codificar.

La metodología peirciana sobre la base del signo

En lo que respecta a la teoría de los signos, los conceptos y criterios clasi-


ficatorios y relacionales de Charles Sanders Peirce resultan fundamentales para
la organización sistemática y metodológica de la semiótica como disciplina
científica y para la investigación empírica que de ella se puede derivar (por ejem-
plo para marketing), y es por eso que le vamos a dedicar en este libro un espacio
para identificar los aspectos más relevantes que nos puedan ser de utilidad.
Pero, tampoco es nuestra intención desarrollar la razón teórica que justifique
plenamente las afirmaciones de Peirce. Simplemente buscaremos dentro de los
aportes teóricos de este autor los sustentos semióticos más consistentes que
nos permitan desarrollar una metodología que nos aporte herramientas para
cumplir nuestro objetivo de comprobar nuestra hipótesis.
Es imprescindible comenzar por su concepto de signo. Según Peirce129 un signo
es equivalente a representamen, ya que está para algo y para ese alguien con
una determinada disposición. Esta definición, por simple que parezca, constituye
el “pivot” sobre el que gira toda la teoría de Peirce. El mismo autor promueve la
función del signo, al decir “estar en lugar de”. Es decir, situarse en una relación tal
respecto a otro que, para ciertos fines, puede considerársele, en algún modo,
como si fuese ese otro. Ello se dirige a alguien, o sea, crea en la mente de esa
persona un signo equivalente, o quizá un signo más desarrollado. A éste, que
aquel crea, lo denominó el “interpretante” del primer signo. El signo está por tal
objeto, no en todo sentido, sino respecto a un tipo de idea que algunas veces se
ha llamado el fundamento del “representamen”. Reducido a una forma esquemá-
tica Juan Magariños Morentín lo presenta de la siguiente manera130 en el esque-
ma de la Figura N° 9:
Figura N° 9: Representamen o Signo "Peirciano".

(1) para...........................alguien
Algo (2) en..............................alguna.................relación
(3) por.............................algo
Fuente: (Magariños de Morentín, 2008: 87).

129. "un signo, o representamen, es algo que está para alguien, por algo, en algún aspecto o
disposición" (Peirce, Charles S. (1965). Collected Papers of Charles Sanders Peirce. The Belknap
Press of Harvard University Press. Boston.
130. Magariños de Morentín, Juan. La semiótica de los bordes .Ed. Comunicarte. Córdoba, 2008,
pp. 87.

108
LA SEGUNDA MIOPÍA DEL MARKETING

En principio, es la totalidad del signo, cuyo esquema gráfico se aprecia arriba, la


que se dirige a alguien y crea en él otro signo: el interpretante del primero. Se
trata de un fenómeno característico de todo lenguaje (en cuanto duplicación
semiótica) para cuya eficacia se requiere la producción de dos signos: el repre-
sentamen, propuesto por el emisor; y el interpretante, elaborado por el receptor
(si bien, en la propuesta peirceana, a diferencia de la concepción saussureana,
éste último completa al signo, no siéndole ajeno, sino integrándolo a su propia
estructura, ya que no hay un signo hasta que éste no sea interpretado). De todas
formas, es conveniente despersonalizar este proceso semiótico, del cual la
comunicación emisor-receptor es sólo un caso entre tantos. También es cierto
que todo proceso de conocimiento es también una relación entre representamen
e interpretante; en tal caso el representamen es el enunciado.
En segundo lugar, todo aquel signo representado en el esquema de arriba es el
sustituto de algo, a lo que denomina su objeto. Peirce le otorga al signo la capa-
cidad de sustituir a su objeto, del que sólo puede decir que es “algo”. A pesar de
ello, Peirce afirma que la sustitución que el signo hace de tal objeto no es total,
sino respecto a la parte con posibilidad sustitutiva. Es decir, a un determinado
tipo de idea que es parte del mismo, a la que él mismo denomina 'fundamento'.
La pregunta que se impone ahora es: ¿Cuál es la idea que el signo toma del ob-
jeto y la sustituye? Peirce opta por su significado, que se pueden explicar con
algunas consideraciones cotidianas: “cuando un hombre capta la idea de otro,
...o cuando un hombre recuerda lo que estuvo pensando en un momento ante-
rior, o bien, ...cuando continúa pensando en algo”131. Los ejemplos que presenta
Peirce evidencian que esa idea que el signo toma del objeto, no está en el objeto
sino en el pensamiento. O sea, según este autor del caos no puede surgir cono-
cimiento. Como ejemplo de esta afirmación cuando se visualizaron por primera
vez la simbología maya al no tener sistemas de referencias acerca de la misma
aparecían como símbolos caóticos de una cultura perdida en el tiempo. Esto
demuestra que si los signos no son asociados a algo, pierden su sentido y dejan
de ser representates de algo para convertirse en extraños grafismos que no
permiten remitirse a ningún contenido.
Siguiendo a Popper el conocimiento tiene siempre por objeto a otro conocimiento
y nunca a la realidad en su pretendida pureza de no modificada todavía por el

131. "El signo sólo puede representar al objeto y aludir a él. No puede proporcionar conocimiento o
reconocimiento acerca de tal objeto; esto es lo que se entiende por objeto de un signo en este
estudio; es decir, aquello acerca de lo cual se presupone un conocimiento a fin de proporcionar
alguna información adicional respecto a él. Sin duda habrá lectores que manifiesten no poder
comprenderlo. Piensan que un signo no necesita relacionarse con algo ya conocido por otros
medios, y no pueden encontrar sentido a la afirmación de que todo signo debe estar relacionado
con tal objeto conocido. Pero si hubiera algo que aportase información y no tuviese relación alguna
ni referencia con algo acerca de lo cual, la persona a la que se aporta esa información de modo que
pueda comprenderla no tuviera el menor conocimiento directo o indirecto (y se trataría de una muy
extraña clase de información), al vehículo de dicha información no se lo denominará, en esta obra,
signo" (Peirce, Charles S. Collected Papers of Charles Sanders Peirce. The Belknap Press of
Harvard University Press. Boston, 1965. Párrafo 2228).

109
JOSÉ ANTONIO PARÍS

pensamiento. Por lo tanto, el objeto de todo signo debe ser algo ya conocido para
su espacio-tiempo, que desde ya también es signo.
Siguiendo el desarrollo de Juan Magariños de Morentín se presenta la tríada
peirciana con todos sus aspectos relevantes y sus derivaciones tal cual se puede
apreciar en la gráfica de la Figura N° 10: .

Figura N° 10: Triada “Peirciana”.

Representamen/R
Fundamento/R
“en alguna
relación” Interpretante/R
REPRESENTAMEN
Representamen/F
Representamen/I
SIGNO
“por algo” “para alguien”
FUNDAMENTO INTERPRETANTE

Fundamento/F Interpretante/F Fundamento/I Interpretante/I


Fuente: (Magariños de Morentín, 2008: 90).

En esta gráfica el signo es la estructura determinante y es presentada como


unidad mínima de análisis. Como se aprecia en su contenido semiótico se puede
reconocer, simultáneamente, el pertinente signo particular con sus 9 relaciones
constituyentes. Éstas deben contener la posibilidad de relación en los tres as-
pectos que lo constituyen: el “por algo”, el “para alguien” y el “en alguna relación”.
Por el primero, el signo captará lo que dé conocimiento (fundamento) ya que le
interesa del objeto; por el segundo, se instituirá a sí mismo como forma percep-
tual y soporte sustitutivo de tal intervención (representamen); y, por el tercero, se
proporcionará la posibilidad de modificación que, en un determinado sistema
afecta al conocimiento, mal conocimiento o desconocimiento, pero no, no-cono-
cimiento acerca de dicho objeto (interpretante). En esta presentación Peirce
realiza una aproximación a los fundamentos de la semiótica, con esta inter-
pretación de los conceptos de primeridad, segundidad y terceridad. La dupla
significante-significado, de Saussure, pone el acento en el tercer aspecto; ser tal
para alguien o para algún sistema de conocimiento, en cuanto toda forma per-
ceptual puede ser portadora de un concepto para alguien en particular. El es-
quema triádico propuesto arriba no es sino la presentación gráfica resultante de
considerar a cada uno de los elementos que componen al signo. En un desarrollo
estrictamente lógico, se llega a la formulación de tres tricotomías que propor-
cionan nueve clases de signos. No analizaremos aquí el proceso mediante el

110
LA SEGUNDA MIOPÍA DEL MARKETING

cual, a través de la determinación de tres relaciones triádicas y de tres relaciones


de correlación (o correlatos) se llega a enunciar dichas tricotomías132.
La relación entre semiótica y comunicación
Ante que todo debemos recordar que desde nuestro punto de vista la venta como
tal es una forma particular de comunicación humana en la que suelen entrar en
juego objetos de intercambio que desde la óptica peirceniana también son sig-
nos. Lo cual nos permite inferir que esta concepción de la venta como una forma
particular de comunicación es válida. Y es a través de ellos que nos comunica-
mos con la otra parte, es decir, usamos a los objetos como signos que actúan
como nexos entre las partes en cuestión. Por lo que desde este punto focal anali-
zaremos el punto.
Sabemos que todo acto de comunicación puede describirse como un par cons-
tituido por un signo producido por un emisor, interpretado luego por un receptor.
Su estudio combinará producción e interpretación de un mismo signo. Tomando
el modelo peirceano podríamos representar los procesos de producción e in-
terpretación con un gráfico en el que O representa el objeto, S representa el
signo, I representa el interpretante y las flechas muestran las relaciones de
dependencia, tal como se aprecia en el siguiente esquema de la Figura N° 11:
Figura N° 11: Modelo Peirciano de comunicación.

O O

S I S I
Producción Interpretación
Fuente: (Magariños de Morentín, 2008: 96).

Ahora lo cierto es que la mayor parte de los autores se han interesado casi
exclusivamente en el problema de la interpretación de los signos, partiendo de la
opinión, ampliamente extendida, de que la producción y la interpretación son
procesos absolutamente reversibles. De esto se desprendería que describir la
interpretación es describir también, como en un espejo, la producción. Contra
esta afirmación se puede observar que, si el productor es dueño del objeto que
elige para comunicar su mensaje (elección de slogans, de marcas, de imágenes
gestuales, de jingles, de configuraciones múltiples de unos y de otros), el intér-
prete está obligado a efectuar un trabajo de reconstrucción de ese objeto (una
semiosis inferencial) que no tiene por qué llegar necesariamente a reencontrar el
mensaje original. En efecto, las relaciones singulares que productor e intérprete

132. Charles Sanders Peirce afirmaba que: “admito plenamente que hay una locura poco común
por las tricotomías. No sé, pero los psiquiatras han proporcionado un nombre para esto...”.

111
JOSÉ ANTONIO PARÍS

mantienen con las instituciones de la significación son las que regulan su comu-
nicación. Hay, entonces, una disimetría a priori que para el caso del marketing
puede ser la diferencia entre un fabuloso éxito o un estrepitoso fracaso. Puesto
que el primero pone en marcha algo ya presente en él (desde su oferta), mientras
que el segundo debe descubrir precisamente lo que el primero trató de transmitir
como promesa y mensaje.
Lo que hay que remarcar antes que nada es que toda producción es, en alguna
medida, una interpretación a priori por parte del emisor (que puede estar en su
mente, pero no en la de su público objetivo). Dicho en otras palabras, la produc-
ción es un proceso de incorporación de un pensamiento en una configuración
que se ubica bajo la dependencia de una interpretación anticipada, respecto de
la que el productor se vuelve un intérprete más (lo cual puede ser grave en el
caso de que no se corresponda con el sentido que le puede dar el otro intérprete).
En este sentido participa en este proceso colectivo de interpretación que des-
cribimos como una institución social que para el caso del marketing es emi-
nentemente comercial. Ahora, por parte del intérprete (público objetivo) hay un
proceso que va de lo particular a lo universal, de lo individual a lo colectivo,
mientras que, de parte del productor, se va de lo universal a lo particular y de lo
colectivo a lo individual. Más que de reversibilidad, que no diferencia los dos
procesos, debemos hablar de una dualidad. La que puede estar de alineada a
confrontada. En realidad algo pasa de la mente del productor a la del intérprete.
Más formalmente, puede considerarse que en todo fenómeno semiótico hay un
traspaso, a través de un signo, de una cierta forma de relaciones que está en la
mente de un productor hacia la mente de un intérprete. El signo se transforma en
un medio para la comunicación de una figura. Hay que destacar que en el acto de
comunicación, definido como un par (signo producido / signo interpretado), tanto
el productor como el intérprete hacen referencia a la misma relación de natu-
raleza institucional que liga al signo con su objeto. El productor lo utiliza como
algo ya institucionalizado que le permite elegir una cosa (el signo) y presentarla
como el sustituto de otra cosa ausente (el objeto), con la garantía (en el interior
de su comunidad social y cultural) de que un intérprete eventual que comparta su
cultura tendrá la posibilidad de poner en funcionamiento la relación empleada en
el otro sentido. La comunicación efectiva sólo se logrará cuando el objeto del que
habla el productor es el mismo que imagina el intérprete. Es precisamente en
este sentido donde la concepción peirceana del signo se muestra más potente
que sus rivales binarias (como la sausseriana). La noción de interpretante nos
remite a las normas sociales y culturales compartidas que hacen posible la si-
metría en el proceso de producción y en el de interpretación; mientras que, en las
concepciones binarias, nada nos remite a una intersubjetividad indispensable
para cerrar felizmente el proceso comunicativo.

El cuadrado semiótico de Greimas y su aplicación al marketing

Los pares de conceptos opuestos proporcionan una estructura especialmente


útil para el estudio de la semiótica, ya que ayudan a interpretar y exponer las

112
LA SEGUNDA MIOPÍA DEL MARKETING

características que subyacen a las diferentes actividades humanas. Si se toma


por ejemplo la religión, se verá que ésta adquiere una estructura gracias a una
serie de conceptos contrastados; esta vez los conceptos son, entre otros: hu-
manos y dioses, vida y muerte, lo sacro y lo profano, y bondad y maldad. Una vez
más, estos conceptos ayudan a clarificar y a dar sentido no sólo a algunas prác-
ticas religiosas, sino quizás a todas ellas. Por lo demás, también contribuyen a
que se comprenda cómo las religiones necesitan de fuerzas opuestas para que
sus adeptos puedan creer en ellas. Esta herramienta ha sido utilizada por la
teoría semiótica greimassiana con mucho éxito en el marketing, por Jean-Marie
Floch133, quien de manera práctica ha llevado el cuadrado semiótico a aplica-
ciones tan concretas como determinación de segmentos de consumidores,
niveles de preferencias, entre otras aplicaciones mercadológicas y comunica-
cionales. En esta perspectiva lo que hace Floch es utilizar la información mer-
cadológica como un texto (“fuera del texto no hay salvación”), y luego analiza el
caso de marketing en función de ese texto (fichas, observaciones, planillas,
etcétera), o sea, escrito en algún lenguaje de mercadotecnia. En este sentido,
Floch hace mucho más valioso el principio mercadotécnico, que pone al marke-
tinero en el rol de “lector e intérprete” del mercado.
El cuadrado semiótico es la base teórica sobre la que se edifica la semiótica
greimassiana que lo plantea a nivel de estructura elemental de la significación. El
semiólogo A. J. Greimas134 define el cuadro semiótico como "la representación
visual de la articulación de un conjunto de símbolos dados". En la teoría greima-
siana se considera que este esquema binario, extremadamente poderoso, per-
mite indexar todas las relaciones diferenciales que discriminan todo efecto de
sentido. El cuadrado semiótico es un instrumento lógico compuesto por una
relación de contradicción ( <—>), de contrariedad (<--->) y de contrariedad (—>).
Ver el cuadro de la Figura N° 12.

Figura N° 12: El cuadrado semiótico de Greimas.

S1 S2

~ S2 ~ S1
Fuente: Greimas A.J. y J. Courtes (1982). Semiótica, Diccionario razonado de teoría del
lenguaje. Ed. Gredos. Madrid.

133. Floch, Jean-Marie (1993). Semiótica, marketing y comunicación. Ed. Paidós. Buenos Aires.
134. Greimas A.J. y J. Courtes (1982). Semiótica, Diccionario razonado de teoría del lenguaje. Ed.
Gredos. Madrid.

113
JOSÉ ANTONIO PARÍS

Se funda en las operaciones más simples de la mente, que son la negación y la


aserción y gracias a las cuales se formaliza la relación de presuposición recípro-
ca (copresencia) que los términos primitivos de una misma categoría semántica
mantienen. Es el modelo constitucional de esta teoría. Este cuadrado es una
forma de clasificar los conceptos basando en un par que se oponen, por ejemplo
femenino-masculino, lindo-feo y está basado en el cuadrado lógico de Aristóteles
llamado cuadrado de oposición. Comenzando de la oposición entre S1 y S2, el
cuadrado semiótico implica además la existencia de otros conceptos llamados
~S1 y ~S2, que tienen las siguientes relaciones con el resto del conjunto: ver el
cuadro a continuación.
ŸS1 y S2: se oponen.
ŸS1 y ~S1, S2 y ~S2: se contradicen.
ŸS1 y ~S2, S2 y ~S1: se complementan.
El cuadrado semiótico también produce en un segundo movimiento meta-con-
ceptos compuestos a partir de los cuatro iniciales, de los cuales los más impor-
tantes son:
ŸS1 y S2.
ŸNo S1 y No S2.
Donde:
S1 y S2 Símbolos dados
S1 y S2. Sus respectivas contradicciones
Relación de contradicción
Relación de contrariedad
Relación de complementariedad o implicación (símbolos
subcontrarios)
S1 S2 Eje de contrarios
S1 S2 Eje de subcontrarios.
S1 S1 Esquema positivo
S2 S2 Esquema negativo
S1 S2 Deixis positiva
S2 S1 Deixis negativa

Por "deixis" (del verbo griego "deignimi") se entiende “mostración": Eje en que los
símbolos quedan implicados uno en el otro, positiva o negativamente. Para
comprender mejor su funcionamiento, veremos el siguiente ejemplo de la Figura
N° 13:

114
LA SEGUNDA MIOPÍA DEL MARKETING

Figura N° 13: El cuadrado semiótico de Greimas. Caso: blanco-negro.

BLANCO NEGRO
contrariedad
contrariedad oposición

implicancia
implicancia
NO NEGRO NO BLANCO
oposición

Fuente: Floch, Jean-Marie (1993). Semiótica, marketing y comunicación. Editorial Paidós.


Buenos Aires

Blanco-Negro: son opuestos que se oponen, pero el uno no contradice el otro.


No blanco-No negro: son subcontrarios que pueden estar articulados con un ter-
cero: gris, rojo, azul, etcétera.
Blanco-No blanco: son contrarios entre sí, aunque pueden no ser opuestos.
Negro-No negro: son contrarios entre sí, aunque pueden no ser opuestos.
No negro-blanco: implica que tiende al blanco.
No blanco-negro: implica que tiende al negro.

Para las aplicaciones del cuadrado semiótico en la segmentación se presenta el


siguiente ejemplo, en el cual se detectan los tipos de bebedores existentes de
bebidas alcohólicas. Tal como se aprecia en la siguiente gráfica de la Figura N°
14:
Figura N° 14: El cuadrado semiótico de Greimas. Caso: alcohólicos-abstemios.
Bebedores no habituales

Bebedores habituales de

ABSTEMIOS ALCOHÓLICOS
de bebidas alcohólicas

bebidas alcohólicas

NO NO
ALCOHÓLICOS ABSTEMIOS

Bebedores aleatorios de bebidas alcohólicas

Fuente: elaboración propia como aplicación del cuadrado semiótico de Greimas.

Se puede ver que los no alcohólicos tienden a ser abstemios y los no abstemios
tienden a convertirse en alcohólicos.

115
JOSÉ ANTONIO PARÍS

El cuadro semiótico es sin dudas una técnica sumamente útil para:


Ÿ Articular en un conjunto las interpretaciones (posiblemente parciales) lo-
gradas mediante el análisis formal.
Ÿ Ver la coherencia y la validez de la interpretación dada a un conjunto de
significados. Identificar significados contrarios y complementarios.
Ÿ “Tomar partido” al resumir la experiencia interna vivida en “la interpreta-
ción” de la escena mercadológica presentada de manera significativa y
simbólica.
Ÿ Abrirse, mediante este recurso, a una lectura mercadológica de la informa-
ción montada como textos que vaya más allá de la línea de la sociología
positivista y descubra en la semejanza de relaciones significativas del con-
junto de relaciones sociales a que tiende un grupo social.
En el cuadrado semiótico se descubre, en efecto, una “estructura” como conjunto
consistente de relaciones dinámicas de mercado. En ella cabe 'leer e interpretar'
la estructura mercadológica de qué es manifestación y a la que cualitativamente
tiende el mercado. Con todo, no puede olvidarse que el cuadrado semiótico es
mera representación visual de un conjunto de significados o símbolos que se
suponen existentes. Pero no se puede suplir jamás la experiencia que los mis-
mos signos evocan y las relaciones dadas que se evocan por la observación
directa en el mercado.
Como aplicación en el marketing esencial latinoamericano se puede apreciar a
partir de la identificación que hemos hecho de los dos tipos de tendencias de
consumidores en Latinoamérica: consumidores “aspiracionales” y “vincula-
res”135. Pero, la existencia de estos dos segmentos por la aplicación del cua-
drado semiótico de A. J. Greimas implica la existencia de sus opuestos: los “no
aspiracionales” y los “no vinculares”. Es decir, consumidores que no vinculan sus
productos con alguien, algo o de alguna manera; y consumidores que no aspiran
a parecerse a nada o imitar a nadie en particular cuando consumen.
Ahora, como se puede ver en el esquema de abajo los consumidores no vincu-
lares pueden convertirse en aspiracionales, y los no aspiracionales pueden
convertirse en vinculares. Ver gráfica de la Figura N° 15.
Figura N° 15: El cuadrado semiótico de Greimas. Caso: Consumidores latinoamericanos.

Fuente:
elaboración
propia
como
aplicación
del
cuadrado
semiótico
de Greimas

135. París, José Antonio (2009). Marketing Esencial, un enfoque latinoamericano. op. cit., pp. 99-
198.

116
LA SEGUNDA MIOPÍA DEL MARKETING

Este esquema nos permite identificar los principales segmentos de un mercado


tan amplio como el de toda Latinoamérica, desde el punto de vista de la relación o
vínculo con el producto o la ilusión o aspiración que los productos pueden ge-
nerar en otro tipo de personas más impactadas por la publicidad tradicional del
marketing angloamericano y que buscan emular un estilo de vida ajeno a su pro-
pia cultura.

Categoría y clasificación de signos: aplicación en el marketing

Peirce definió tres grandes categorías de signos, cada una de las cuales muestra
una relación diferente entre el signo y su objeto, o aquello a lo cual se refiere:
Ÿ Ícono: el signo se parece de alguna manera a su objeto, se aprecia visual-
mente o se escucha al menos parecido. En marketing son muy utilizados los íco-
nos para las etiquetas y en los instructivos de uso, consumo y mantenimiento de
productos ya que son muy apreciados por los consumidores por su rápida rela-
ción con el objeto y la simpleza de su interpretación. De hecho son muchas las
religiones del mundo que se han abrazado al ícono como vínculo más eficaz con
lo representado por el mismo. De hecho los íconos son los signos más eficaces
para el común de la gente, ya que no requiere casi de pensamiento para su inter-
pretación. A medida que el signo tiende a la intelectualización, abstracción inteli-
gente o una mayor sofistificación éste se aleja del sentir popular, y por lo tanto, se
vuelve más selectivo y en marketing podríamos decir también más exclusivo.
Ÿ Índice: hay un lazo directo entre el signo y su objeto, tienen una conexión real.
Como ejemplos entre significantes y significados podemos decir que: un estor-
nudo es indicio de resfriado; el humo indica fuego; un ojo negro tiene su potencial
causa en un puñetazo; el sarpullido es el efecto de una alergia; el persistente
sonido de tic-tac tiene su origen en un reloj mecánico, etcétera. Ahora, aunque
sólo sea por una cuestión de supervivencia, es importante que pueda detectarse
el vínculo causal entre un significante y lo que está significando.
En marketing es muy común estudiar los indicios de consumo mediante la inves-
tigación mercadológica. También los vestigios que dejan los consumidores al
consumir, como ser las hojas ajeadas en las revistas de las peluquerías de-
muestran cuáles son las notas y artículos más leídos por los clientes en la espera
de su turno. A veces se busca llegar al consumidor de manera no tan directa, por
determinadas cuestiones de delicadeza de la comunicación y para evitar la
agresión provocada a ciertos segmentos no objetivos. Por ejemplo, un canal
pornográfico publicitaba en una página de la revista de cable una imagen de una
habitación de un dormitorio matrimonial perfectamente ordenado, pero una de
las patas de la cama de madera muestra estar partida y atada con alambre. El
mensaje de la empresa rezaba: “Venus, el efecto que provocamos”. En este caso
se aprecia la consigna de la firma, era persuadir sin agredir a los lectores que no
son parte de su mercado objetivo (target), y para ello utilizaron al indicio como
herramienta comunicacional.
Símbolo: en este caso no hay conexión o parecido entre el signo y el objeto. Un
símbolo comunica solamente porque la gente se ha puesto de acuerdo en que va

117
JOSÉ ANTONIO PARÍS

a representar algo, responde entonces a un acuerdo entre las personas que lo


van a utilizar. Cuando ese signo es tomado por toda una sociedad el acuerdo
adquiere el estatus de convención social, quiere decir que un símbolo es un
signo consensuado por muchas personas integrantes de esa sociedad, cultura y
tiempo. Por ejemplo, la cruz esvástica nazi es un símbolo poderoso e inquie-
tante, pero fue aún más poderoso durante el periodo de 1930 a 1945, o sea, en la
época de la Alemania nazi.
La palabra símbolo significa del griego clásico “juntar” o “unir”. En semiótica,
puede “lanzarse conjuntamente” una cosa con otra de tal manera que se cree
una relación mediante la cual la primera simboliza a la segunda. Como ejemplos
de símbolos y sus signicados: la parca significa la muerte; la balanza significa
justicia; la paloma blanca significa la paz; el león significa fuerza/poder; etcétera.
Con estos símbolos, el significado que se ha consensuado está relacionado con
la naturaleza del objeto: la parca es siniestra y macabra; la balanza requiere del
equilibro y justeza; las palomas son pacíficas y tranquilas; el león es poderoso y
fuerte. Pero, no todos los símbolos son tan claros o patentes, ya que muchos
presentan una relación arbitraria que fue consensuada por el grupo de personas
que lo gestaron como tal. En estos casos se requiere de conocer el significado
previamente, por ejemplo: que el macho cabrío signifique lujuria o brujería; que la
espada signifique verdad para muchos pueblos occidentales; o que una banda
negra signifique luto.
En marketing las marcas son los mejores ejemplos de símbolos, sobre todo
cuando las mismas representan genéricamente a un tipo de producto. Por ejem-
plo: Gillete, Nylon, Lycra, Savora, Nesquik, entre otras. No sólo es el nombre
escrito o isotipo el que actúa, sino que también se adiciona el isologo, entre am-
bos se conforma el símbolo.
Por lo tanto, una fotografía es un ícono, el humo es indicio del fuego, y una pala-
bra es un símbolo. Las palabras en general son símbolos, los números son
igualmente símbolos y las señales de tránsito son símbolos. Como es de prever
el signo es tema central para cualquier comprensión de la semiótica. Sin em-
bargo, para el objetivo de este libro nos alcanza con esta categorización, por lo
que no nos vamos a introducir en los nueve signos determinados por Charles
Sanders Peirce. Ya que son más aplicables a problemas de lingüística o del
marketing simbólico que para nuestro marketing esencial que se ocupa de la
teoría de los significados. Sin embargo, por el potencial uso que de ellos hare-
mos describiremos los códigos más importantes a los fines de luego llegar al
código simbólico y al código cultural que sí son relevantes para nuestro libro.

Los códigos

Los códigos son los sistemas de organización de los signos, y como es de


esperarse de sus respectivos significados y significantes, que están gobernados
por reglas que son aceptadas por todos los miembros de la comunidad que los
utiliza. Esto quiere decir que el estudio de los códigos da mayor énfasis a la
dimensión social de la comunicación. Por lo que desde ya que también son po-

118
LA SEGUNDA MIOPÍA DEL MARKETING

tentes herramientas de aplicabilidad en el campo mercadológico. En particular


serán de mucha importancia para el desarrollo de este libro. En la cual
presentamos a los “códigos simbólico y cultural” como parte de sus principales
ejes de estudio del marketing esencial, y nos anticipamos que los mismos fun-
cionan como verdaderos constructos mentales o patrones de significados tal
cual lo veremos en este libro, incluso funcionando como filtros para la informa-
ción tipo pasa/no pasa.
Según el autor Victorino Zecchetto136 en su libro: la danza de los signos, define a
código como un sistema de sistemas, ya que según él le corresponde relacionar
las distintas clases de signos para que comuniquen algo. Zecchetto de esta ma-
nera pone al código en el lugar que le corresponde, ya que es el elemento agluti-
nante y la esencia misma hecha concepto puro en la mente de las personas.
También podemos decir, que en general se distinguen códigos de comporta-
miento y códigos de significación. Los primeros se ocupan de gobernar nuestra
vida social, y los segundos son sistemas de signos más vinculados con los
aspectos culturales e intelectuales de las comunidades.
Ahora bien, los códigos de significación, tienen ciertos rasgos comunes:
1. Tienen varias unidades de las cuales se hace la selección, y pueden ser
combinadas según sus reglas.
2. Todos los códigos también expresan un significado (que es el producto de
la combinación y el fruto final de los significados que intervienen en él mismo):
sus unidades son signos que se refieren, de alguna manera, a algo diferente
de ellos mismos.
3. Los códigos y la cultura se interrelacionan dinámicamente, a pesar de que
ambos aspectos son de naturaleza conservadora, igualmente se producen
cambios con el tiempo. Cuando cambia la cultura, puede arrastrar o no a de-
terminados códigos. Ahora, cuando cambia algún código determinado la cul-
tura de alguna manera será modificada en algún sentido.
4. Todos los códigos cumplen una función social.
5. Todos los códigos pueden ser transmitidos a través de los medios o canales
de comunicación apropiados.

Códigos paralingüísticos

Entendemos por códigos paralingüísticos los relevos, sustitutos y auxiliares de la


lengua articulada:
Ÿ Relevos, es la clasificación donde se ubican los diferentes alfabetos.
Ÿ Sustitutos, dependen del lenguaje articulado; son simples transcripciones

136. “el código posee la propiedad de estar por encima de otros sistemas, pues su función o papel
consiste en ponerlos en acción. En cierto modo, el código puede ser considerado como un sistema
de sistemas, ya que a él le corresponde relacionar las diversas clases de signos para que sirvan a
la comunicación”.Zecchetto, Victorino (2010). La danza de los signos. Editorial Icrj´ inclusiones.
Buenos Aires.

119
JOSÉ ANTONIO PARÍS

de los diferentes sonidos, cambian sustancia según el país, nación o


región, pero su forma es la misma. La letra A y la misma letra en clave
Morse.
ŸAuxiliares son las entonaciones, la mímica, los gestos que acompañan al
discurso. Su función es más expresiva que técnica.

Código prosódico
Utiliza las variaciones de elevación, de cantidad y de intensidad del habla arti-
culada. Desempeña un papel importante en la comunicación afectiva.

Código kinésico
Utiliza los gestos y las mímicas. Es también un código paralelo estrechamente
asociado con el habla, y con los signos prosódicos.

Código proxémico
Utiliza el espacio entre el emisor y el receptor. Son signos de nuestro status
social y constituyen un código elaborado que varía según las culturas.

Código práctico
Formado por señales y programas; tiene por función coordinar la acción por
medio de invitaciones, instrucciones, avisos o llamadas de atención. Las pri-
meras permiten dirigir la circulación o movimientos de conjunto. Los segundos
son sistemas de instrucción para efectuar un trabajo.

Código epistemológico
Las insignias y las señales son signos de comunicación. Su función explícita
consiste en informarnos sobre la identidad de los individuos (o de los grupos) y
en transmitir informaciones aproximadas para coordinar la acción. Por ejemplo,
algunos códigos científicos, que constituyen las formas más típicas de un saber
sistemático.

Códigos sociales
El hombre, como individuo, se inserta en la sociedad. Muchos son los autores
que ve al mismo hombre como un signo. De hecho la religión católica en su texto
más sagrado (la Biblia) habla de que “el hombre está hecho a imagen y seme-
janza de Dios”, o sea, según esta aseveración el hombre es un signo. El psico-
analista francés Jacques Lacan137 afirma que el hombre es hombre porque el
símbolo lo ha hecho hombre. De la lectura de Lacan podríamos decir que lo hu-
mano sólo podemos definirlo como aquello que de lo real padece el significante.

137. Lacan, Jacques. Seminario 7.

120
LA SEGUNDA MIOPÍA DEL MARKETING

Por otro lado, la semióloga María Consuelo Moreno González138 también abor-
da decididamente la temática afirmando acerca del hombre como símbolo.
Entonces, los códigos sociales son una organización y una significación de la
sociedad. La vida social es un juego en el cual el individuo interpreta su propio
papel y si se quiere también se comporta como un símbolo. Siendo que sus
signos son: de identidad (insignias, afiches y carteles) y de cortesía (modales); y
sus códigos: el protocolo, los ritos, las modas, los mitos y los juegos.
Códigos estéticos
Los códigos estéticos son más difíciles de definir, sencillamente porque son más
variados, están menos definidos y cambian con mucha rapidez. Se ven muy
afectados por su contexto cultural, social y circunstancial (por ejemplo por la
moda o modismos generacionales). Es tan así, que los códigos estéticos con-
vencionales logran el acuerdo entre sus usuarios por la experiencia cultural
compartida.
El arte masivo y el arte folklórico usan códigos estéticos convencionales (como
ser el movimiento muralista mexicano). A veces, cuanto más convencionales o
redundantes son, más se les llama incultos, llenos de clichés y populistas, inclu-
so muchos movimientos musicales populares surgieron de esta manera y todos
ellos fueron menospreciados en sus principios: el candombe uruguayo, la salsa
colombiana, el tango argentino, la samba brasileña, el merengue dominicano, la
rumba cubana, el polka paraguayo, la copla chilena, la cumbia panameña, son
claros ejemplos de ello.
El artista que rompe los convencionalismos de su tiempo espera que la sociedad
aprenda los nuevos códigos, a partir de su obra y gradualmente llegue a “apre-
ciarla”. Pero, esta situación raramente se da, ya que el nuevo arte suele no ser
comprendido en su época. Como por ejemplo, el caso del nuevo tango o música
citadina porteña de Astor Piazzola que fuera tan resistida y hasta combatida por
los clásicos del tango.
Ahora bien, en una sociedad, con producción industrial y consumo masivo, la
obra de arte única adquiere status adicional simplemente por el hecho de ser
única. Al respecto alguien anónimo dijo una vez: “las artes son el espíritu de la
verdad, por eso son el espejo del alma”.
El código simbólico y el código cultural
La relación entre el símbolo y aquello que simboliza pueden establecerse por
analogía. Por ejemplo, la calavera que representa la muerte, por pura conven-

138. “Siendo un animal simbólico como lo afirma Cassirer, el hombre no interactúa directa ni
totalmente con el mundo natural ni con el mundo social, sino que simboliza su accionar. El entorno
y los otros para poder vivir en el entorno natural”. En el mismo trabajo la autora termina por afirmar
que: “se puede concluir que el hombre es, por tanto, no solamente un agente de su propio proyecto
de su humanización, sino, además, un actor de sí mismo en ese proyecto. Es agente-actor. Se
realiza representando su propia acción ante y sobre el mundo: se realiza haciéndose símbolo”
(Moreno González, María Consuelo. “Una mirada simbólica del marketing”. Revista colombiana de
marketing. Universidad de Bucaramanga, mes de diciembre N°5, pp. 14-29. Colombia, 2002).

121
JOSÉ ANTONIO PARÍS

ción social libremente pactada. Otro ejemplo popular es, la paloma blanca sím-
bolo de la paz (se le debe a Pablo Picasso). Pero en general, los códigos
simbólicos no son fáciles de determinar. De hecho el código simbólico o cultural
no puede ser ejecutado o determinado directamente por un ordenador, que sólo
entiende el código binario, pero muy poco acerca de las causas que mueven a
los seres humanos a definir un código determinado. Por lo que es preciso
primero interpretarlo a través de convenientes y muy adaptadas técnicas cualita-
tivas (a cada caso) para luego traducirlo en términos mercadológicos (si es que
se quiere modelizar). Y sí a eso se le agrega la complicación de que el código
simbólico o cultural se genera en la misma mente del ser humano, y que como
hoy sabemos por el descubrimiento de McLean no tenemos un cerebro, sino
tres, la situación se vuelve muy poco manejable por la gran mayoría que buscan
la simplicidad en la disciplina del marketing. Hoy a partir de la teoría del cerebro
triuno, se puede inducir que en realidad se generan tres códigos: el código repti-
liano (biológico-instintivo), el código límbico (emocional-decisional) y el código
neo-cortex (racional-funcional). Es importante saber que muchas veces se pro-
duce una puja entre los mismos, buscando de hecho la imposición de uno sobre
los otros. En general sabemos empíricamente que: “lo emocional, mata a lo
racional, y lo instintivo mata a las dos”. Incluso podemos decir, que el cerebro
neo-cortex racionalista “propone decisiones”, el cerebro límbico emocional “dis-
pone de las decisiones”, pero el cerebro reptílico instintivo “impone sus deci-
siones”. Ver gráfica de la Figura N° 16.

Figura N° 16: El Código Simbólico o Cultural.

Fuente: elaboración propia.

122
LA SEGUNDA MIOPÍA DEL MARKETING

Es preciso aclarar que así como Sigmund Freud y muchos otros psicoanalistas
buscaban encontrar las verdaderas razones de las acciones o traumas de sus
pacientes, con técnicas para penetrar en su inconsciente, de la misma manera
(aunque con otras técnicas) actualmente estamos desarrollando varias meto-
dologías para encontrar información relacionada con marcas, productos, deseos
y necesidades de los consumidores. Estas técnicas no se basan en las res-
puestas que los consumidores dan a entrevistadores que siguen un guión y van
haciendo preguntas. Sino que tratan de “liberar” el inconsciente (cerebro límbico
y reptílico) para que éste se exprese y “suelte” las verdaderas motivaciones.
Atrás del vínculo que puede ser amor u odio (y todos los estadios intermedios)
que pueden sentir por una u otra marca, o de sus deseos satisfechos e insatis-
fechos. A estas técnicas las llamamos de “afloramiento de significados”.
A esta altura, ya estamos planteando que los motivadores inconscientes son
mucho más poderosos que los conscientes. De hecho el psicólogo alemán C. G.
Carus139 se refirió al inconsciente como “el misterioso Dios dentro del ser
humano”; y el influyente psicólogo Carl Gustav Jung140 de la lectura de su libro:
“Lo inconsciente” podemos sintetizar que la transposición no es otra cosa que la
proyección de los contenidos inconscientes. Al respecto, hoy sabemos que en
muchas ocasiones los drivers conscientes (que actúan como motivadores)
ejercen una influencia hacia un extremo de la decisión que es similar a donde los
inconscientes estiran, ahí no hay tanto problema, sin embargo en muchas otras
ocasiones los drivers se oponen en direcciones y es ahí donde la fuerza de cada
uno importa mucho. Haciendo una analogía para esos casos podríamos decir
que estamos sobre una cuerda que es jalada por dos grupos de participantes,
hacia un extremo están los participantes marcados con la “i” de inconscientes
que son mucho más grandes, fuertes y tienen mucha más experiencia que los
marcados con la “c” de conscientes.
Como se entenderá el resultado de la contienda es más que obvio. En definitiva
el mundo de lo humano es un mundo de percepciones, de alguna manera es
como si todos tuviéramos unos “filtros” diferentes para interpretar el mundo.
Incluso algunos psicólogos se refieren a ellos como los constructos personales,
otros lo llaman patrón de significados y otros como Jung, refiriéndose más a las
percepciones colectivas, les llama arquetipos de los que derivan los códigos
simbólicos y códigos culturales. Estos códigos junto con las improntas cere-
brales de Konrad Lorenz, los marcadores somáticos de Antonio Damasio y los
arquetipos de Carl G. Jung conforman parte del entramado mental del ser
humano. Carl Gustav Jung141 en su libro El hombre y sus símbolos, define ar-

139. http://es.wikipedia.org/wiki/Carl_Gustav_Carus - Carl Gustav Carus (1789-1869) puso por


primera vez al inconsciente como la base esencial de psiquis.
140. “La trasposición no es en sí misma otra cosa que una proyección de contenidos inconscientes,
al principio se proyectan los llamados contenidos superficiales de lo inconsciente” (Jung, Carl G.
(2009) Lo inconsciente. Página 9, Editorial Losada. Buenos Aires).
141. “…son, al mismo tiempo, imágenes y emociones. Se puede hablar de un arquetipo solo cuan-
do estos dos aspectos son simultáneos. Cuando meramente se (continúa en la página siguiente).

123
JOSÉ ANTONIO PARÍS

quetipo como una especie de molde con que venimos al mundo, pero que sólo se
activan cuando son cargados con imágenes y emociones. Para nuestro punto de
vista los arquetipos junto con los “códigos simbólicos” y los “códigos culturales”
son los instrumentos que utiliza la mente humana para facilitarle la vida al
hombre. A continuación vamos a presentar las conjeturas que hemos deducido al
respecto, ya que nos hemos encontrado con mucha literatura que habla de uno u
otra de manera indistinta, pero creemos que hay una gran confusión al respecto.
Cuando una persona se maneja fundamentalmente con símbolos naturales
(éstos fundamentalmente derivan de los contenidos inconscientes de la psique y,
por lo tanto, representan un número enorme de variaciones de las imágenes
arquetípicas esenciales) y cuanto más carga emotiva posean sus arquetipos
personales, estas personas se manejarán y moverán mayormente con “códigos
simbólicos”. Muchos de ellos tienen raíces arcaicas y se puede seguir su rastro
en las sociedades más primitivas. Incluso muchos primates superiores se mane-
jan con estos códigos. De hecho cuando un gorila se golpea el pecho con sus
brazos, está usando un código simbólico; de la misma manera que dos personas
que se amenazan con los brazos cuando chocan sus automóviles, también usan
códigos simbólicos. Como afirma Carl G. Jung en cada persona, aparte de las
reminiscencias personales, existen las imágenes primordiales que nos retro-
traen a los inicios del mismo hombre.
Ahora, cuando una persona utiliza fundamentalmente símbolos culturales que
son aquellos que se han empleado para “verdades” que provienen del quehacer
del hombre en su búsqueda de la verdad a través del conocimiento, la ciencia y la
religión, éstos han pasado por muchos cambios y transformaciones, e incluso
fueron responsables del proceso de crecimiento de la consciencia humana, y de
este modo se han convertido en imágenes colectivas aceptadas por las socie-
dades civilizadas. Según Jung estas imágenes son heredadas en la estructura
del cerebro, y producen remotísimos modos de ver. Incluso explicarían el porqué
muchas naciones distintas poseen similares leyendas y mitos. Esto lleva a que
podamos distinguir entre dos capas del inconsciente, uno personal y el otro
colectivo. De este último surgen los arquetipos colectivos. Ahora cuanto más
racionales sean las personas y más controlen sus emociones y cuanto más
símbolos culturales asimilen y trabajen con mayor cantidad de arquetipos co-
lectivos, se moverán y manejarán prioritariamente con los llamados “códigos
culturales” cuyo origen obviamente se encuentra en lo cultural.
Ahora bien, que una persona posea mayoritariamente códigos simbólicos, no
significa que no posea también códigos culturales; y viceversa.
Lo que sí debemos destacar que en todos los casos ambos códigos se constru-
yen de la misma manera, tal cual se ve en la Figura N° 16. Es decir, del cerebro
reptil surge el “código biológico”; del cerebro límbico surge el “código emocional”;

141. (continuación de la página anterior) tiene la imagen, entonces es solo una imagen oral, de
escasa importancia. Pero al estar cargada de emoción, la imagen gana numinosidad (o energía
psíquica); se hace dinámica, y de ella han de salir consecuencias de alguna clase” (Jung, Carl G.
(1984). El hombre y sus símbolos. Página 94, 4° Ed. Buc Caralt. Barcelona).

124
LA SEGUNDA MIOPÍA DEL MARKETING

y del cerebro neo-cortex surge el “código funcional”; finalmente, entre las dis-
tintas combinaciones de los tres se compondrá o bien un “código simbólico” o un
“código cultural”.
El francés Clotaire Rapaille142 también ha desarrollado investigaciones para
empresas de todo el mundo con el objetivo de llegar a las claves o códigos
inconscientes que rigen las decisiones de las personas. La teoría de Rapaille
sostiene que por ejemplo, nuestras decisiones como compradores o nuestras
preferencias por un candidato político determinado están influenciadas por las
“improntas” o “imprints” subconscientes (el término fue acuñado por primera vez
por el etólogo Konrad Lorenz143 en 1935). Y que estas impresiones, declara, se
localizan en el cerebro reptil. Según Rapaille todos los seres humanos nacemos
con el cerebro reptil que se encarga de las funciones más básicas, pero esen-
ciales como ser: supervivencia y reproducción. El cerebro reptílico no es influen-
ciado por cuestiones culturales ni personales. De hecho es el centro de los
reflejos instintivos. En el contacto con nuestra madre, entre los 0 y 7 años,
desarrollamos el segundo cerebro, es el centro de nuestras emociones. El
límbico crea el sistema de referencias y nos permite entender el significado de
las cosas. Luego de cierto tiempo ese sistema de referencias se vuelve in-
consciente. Las experiencias más tempranas en la vida, dejan una impronta en el
cerebro reptil, pues es el único que se encuentra en funcionamiento. Por eso las
improntas son tan poderosas. Puesto en la disyuntiva reptil versus neo-cortex,
“el reptil siempre gana” es el mantra de Rapaille.
En general podemos afirmar que cuando se aprende una palabra, cualquiera
que sea, “chocolate”, “calor”, “madre”, hay siempre una primera vez. Hay una
primera vez para aprender algo, para comprender que es esa cosa y qué nombre
tiene. La primera vez que se comprende el significado, nuestro cerebro crea una
impronta, una imagen mental del significado vinculado a esa palabra que la
identifica, luego aprenderá el signo que la representa, todo esto creará una
conexión mental que seguiremos usando toda nuestra vida. Entonces cada
palabra tiene un camino mental, es decir un camino neuronal o constructo. Noso-
tros lo hemos llamado código, un código que normalmente se radica en el incons-
ciente de nuestra mente.
Clotaire Rapaille que es un psicólogo y antropólogo francés (nacionalizado
estadounidense), en sus investigaciones, busca encontrar y profundizar sobre
los primeros “imprints” (impresiones o registros en nuestra mente) que un pro-
ducto genera sobre una persona. Ya que él considera que estos imprints regirán
el resto de su vida la interacción y percepción de un producto o una marca con
una persona. Es importante considerar que entre más emociones existan en el
momento en que se generan los imprints más fuerza ejercerán en el futuro de esa

142. http://www.nodo50.org/contrapublicidad/index.php?option=com_content&task=view&id=
69&Itemid=92
143. http://cead2002.uabc.mx/dgaa/matdidac2/biologia/historia/notasinteres/famosos/Lorenz
.htm

125
JOSÉ ANTONIO PARÍS

persona. Como se puede apreciar de todos estos estudiosos, llegamos a la


conclusión de que el código simbólico o código cultural, son la síntesis mental de
los significados que descubrimos en el terreno de cada uno de los tres cerebros.
Incluso el monje budista tibetano Kunsig Shamar Rimpoche144 ha expresado
que la mente humana no tiene límites para la cantidad de impresiones que se
pueden almacenar. El Shamarpa también confirma, a su manera, el modelo de
los arquetipos de Carl G. Jung. Según esto, no estaríamos fuera de contexto
cuando afirmábamos con ese viejo principio que usáramos de manera reiterativa
en marketing y en el cual afirmábamos que: 'las empresas venden promesas, y
los consumidores compran ilusiones'.

Dos aspectos relevantes sobre la comprensión del código simbólico y el


código cultural desde la semiótica

El primer aspecto está vinculado con la necesidad de otorgar carácter ritual al


comportamiento del consumidor para que se pueda considerar al mismo como
signo, y que debe ser interpretado desde una semiótica indicial. Aquí interviene
la diferencia entre objeto semiótico y signo. Para lo cual, no es necesario el
carácter ritual para ser objeto semiótico; todo comportamiento, ritual o no, es ya
objeto semiótico, en cuanto tiene atribuido un significado a partir de otra semiosis
que lo enuncia. Pero sí es necesario que adopte ese carácter ritual para ser
considerado signo. En cuanto el objeto semiótico recibe la eficacia de todos los
discursos (o los que conozca el intérprete) que se han referido a él (en su
particularidad y en su carácter general de comportamiento). En cuanto signo
posee su propia eficacia para construir un significado determinado que se
atribuirá a otro fenómeno diferente. O sea, el objeto semiótico recibe; el signo
entrega.
La semiótica indicial trabaja con tres clases de representámenes (en el sentido
peirceano de lo que vemos cuando a lo que vemos lo consideramos un signo):
objetos, comportamientos y recuerdos. Ahora, tanto los objetos como los com-
portamientos pueden ser interpretados al menos en sus aspectos externos o
perceptibles por la metodología observacional, lo cual es si se quiere menos
complejo que recurrir a técnicas cualitativas como lo son las “técnicas de aflo-
ramiento de significados” que hemos diseñado para detectar los representá-
menes que son los recuerdos, las improntas, los significados y los códigos tanto
los simbólicos como los culturales. Ya que todos ellos están alojados en lo
profundo de las tres memorias humanas y en la inconsciencia (siguiendo la
teoría del cerebro triuno de Mc Lean).

144. “hasta la más mínima impresión (imprint) en nuestra mente puede crear una ilusión
para toda nuestra vida. El mundo que percibimos ahora está basado en aquel creado por
pasadas acciones. Esta es la manera en que nuestra mente perpetúa ilusiones. No hay
límites para el número de impresiones que se pueden almacenar en nuestro cerebro,
cada una seguirá generando una ilusión”. http://www.dhagpo-kagyu.org/esp/index.htm -
Shamar Rinpoche es el decimocuarto Shamarpa, o Red Hat Lama del Tíbet.

126
LA SEGUNDA MIOPÍA DEL MARKETING

Ahora, desde los comportamientos teatrales, religiosos, militares, hasta las ac-
ciones de un comprador en un hipermercado, los gestos o las costumbres en la
mesa, en todos estos casos se trata de comportamientos ritualizados en los
cuáles intervienen tanto los códigos simbólicos como los códigos culturales,
según el caso. Por lo que se vuelve totalmente válido estudiar desde el marketing
estos ritos en el momento en el cual se están gestando. En cuanto están conven-
cional y socialmente identificados, para intervenir como signos que le atribuyen
significado a otra entidad o fenómeno diferente de la concreta conducta que se
está produciendo/percibiendo (lo cual ocurre para que esa otra entidad adquiera
algún determinado significado). De modo semejante, los objetos que utilizamos
cotidianamente como: la silla, los libros, el escritorio, la pipa, la manzana, el
mouse, la tijera, el sombrero, el automóvil, etcétera, son objetos semióticos que
hemos aprendido a interpretar y, por tanto, a utilizar. Pero cuando esos mismos
objetos se encuentran en un determinado contexto, por ejemplo, la vidriera de un
local comercial, en un centro de exposiciones o incluso en un museo, pasan a ser
signos, ya que se están refiriendo a aquellos otros a los que ellos están desig-
nando. De allí la importancia del “código simbólico” o “código cultural” que ad-
quieren los productos, servicios o ideas (es decir, los objetos semióticos).
El segundo comentario se refiere a precisar el sentido en el que afirmamos que
todo fenómeno mercadológico es personal, social y cultural. En principio todo
fenómeno mercadológico está ligado a una determinada o varias culturas y para
ser comprendido tiene que ser interpretado desde las posibilidades que ofrece
cada sociedad, y a sus integrantes en su entorno ya que cada uno posee un
determinado bagaje. Cualquier interpretación o atribución de significado provie-
ne, explícita o implícitamente, del imaginario personal, social y cultural que nos
rodea y nos impregna sin prácticamente posibilidad de escape. Por ejemplo, la
identidad nacional es el resultado de determinada combinatoria de elementos
pertenecientes a ese imaginario (en el más amplio sentido e incluye su materia-
lización en el contexto personal, social y cultural). Porque consideramos que no
hay hechos que, en algún momento o instancia, pertenezcan exclusivamente a
una historia privada de las personas, sino que la historia privada de cada uno
está construida por “fenómenos sociales” que reinterpretamos y hacemos pro-
pios a partir de nuestro manejo de otros “fenómenos sociales” y que interrela-
cionamos, a su vez, con otros “fenómenos sociales” que son otros aspectos de
nuestra identidad, valga la redundancia. Incluso un determinado individuo que
aparentemente está solo y desvinculado de su sociedad y cultura, al tener y
utilizar objetos no realizados por él mismo, está de hecho vinculado a los demás
seres humanos o miembros de la sociedad de donde los mismos provienen. Por
lo tanto, su uso y consumo sigue siendo además de cultural, también eminen-
temente social. De hecho para que no fuera social, este sujeto debiera haber
elaborado todo el mismo e incluso no haber tenido ningún contacto social vin-
culado con el aprendizaje o haber recibido información alguna fuera de la que el
mismo lograra obtener del medio natural. El solo hecho de haber recibido algún
bagaje de conocimientos de otras personas lo convierte automáticamente en un
ser social.

127
JOSÉ ANTONIO PARÍS

Algunas consideraciones del código simbólico y cultural

El conjunto de códigos de una persona es lo que define los filtros a través de los
cuales percibe y entiende el mundo. Dentro de una determinada sociedad y en
una determinada cultura los códigos se convierten en patrones colectivos que se
transfieren de una persona a otra a través de las generaciones (claro está con los
cambios estructurales y adaptaciones contextuales correspondientes). Funcio-
nan como claves que si se quiere entender habrá que descifrar, ya que no están
escritas en ningún sitio. Ese mismo conjunto de filtros es de alguna manera, la
misma base de la segmentación de los mercados. Quiere decir que desde este
enfoque un segmento de mercado es aquel en el cual se incorporan las personas
que poseen el mismo código simbólico o cultural para el objeto semiótico en
estudio. Por lo cual, esa misma persona que llamamos “A” y que comparte el
segmento con otra que llamamos “B” para un determinado objeto semiótico “X”,
puede no coincidir con ésta en los demás objetos semióticos y ser parte de otros
segmentos en los que “B” no estará presente. Ahora, los códigos son un cons-
tructo que aglutina a un conjunto de significados y éstos se vuelven más podero-
sos, cuando se produce a través de una sumatoria de significados reptílicos,
límbicos y de corteza cerebral.
Esta sumatoria es lo que llamamos “código simbólico” o “código cultural”, según
corresponda. Como dijimos los códigos son la clave de acceso y el vínculo que
relaciona la consciencia con la inconsciencia. Es decir, el puente, que existe
entre el inconsciente de una persona y un elemento exterior. Si se tiende este
“puente de oro” con el consumidor o se presenta ese elemento externo de tal
manera que esté alineado con el código en la mente del consumidor, entonces la
comunicación estará en línea (in-code), y el consumidor (sujeto de la demanda)
verá como sus ilusiones se corresponden con las promesas de los mensajes de
la oferta (objeto de la oferta). Por lo que es muy posible que aprecie a los pro-
ductos alineados (in-code), así como que también responda a los mensajes,
personajes, marcas, servicios y experiencias ofrecidas de esta manera.
Ahora, cuando los elementos perceptibles no concuerden con el código, enton-
ces hay una disonancia que se traducirá en una fuerte resistencia y la persona
rechazará estos elementos externos, en estos casos diremos que la promesa de
la oferta está desalineada con las ilusiones del consumidor o fuera de código (off-
code).
La famosa frase de A. J. Greimas145 que puede ser considerada como el estan-
darte de la semiótica: “fuera del texto, no hay salvación”, para nuestra intención y
aplicación al marketing esencial latinoamericano podría ser traducida como:

“Fuera del código no hay salvación”

145. Greimas, A. J. (1994). Semiótica de las pasiones. Ed. Gredos. Madrid.

128
LA SEGUNDA MIOPÍA DEL MARKETING

CONCLUSIONES FINALES DEL CAPÍTULO I,2: SEMIÓTICA

El hombre no es un ser pasivo, sino que por el contrario ha interactuado con el


medio ambiente de tal manera que prácticamente hoy, no hay nada que haya
quedado virgen o natural, todo ha sido cargado de signos de lo humano. Es en
este aspecto en el que ambas disciplinas, el marketing esencial y la semiótica,
tienen aspectos comunes y vinculantes. Por lo que es totalmente viable utilizar
las herramientas cualitativas que nos ofrece la semiótica. Ya que a través de ella
se pueden realizar estudios de las expresiones culturales ya sea a través de sus
textos, objetos o rituales y la compra es un rito humano de la modernidad. Esto
traducido al terreno mercadológico se puede transcribir en la detección de sig-
nificados y códigos simbólicos y culturales acerca de productos de servicios.
Pero, igualmente importante es la facilitación que nos pueden dar herramientas
de la semiología, por ejemplo, en la metodología de la segmentación de merca-
dos, el estudio del comportamiento del consumidor y el análisis de marcas, pu-
blicidades y otras formas de comunicación empresaria. En todos estos casos la
semiótica tiene valiosos aportes para ofrecer al marketing. Ya que esta disciplina
de los procesos de la producción e interpretación del sentido, ofrece más que
herramientas aisladas. Es más, sus aportes pueden ser parte de una me-
todología de interpretación de los significados, que es hacia lo que apuntamos en
este libro. Ya que en este capítulo hemos deducido y generado indicadores
semióticos que nos ayudarán a comprender el funcionamiento de los productos,
marcas, mensajes y otras formas de comunicación que el marketing utiliza en su
quehacer. También hemos aprendido a usar el cuadrado semiótico para facilitar
el proceso de determinación de significados y su aplicación al proceso de
segmentación; e incluso nos hemos atrevido a deducir la estructura del código
simbólico y del código cultural y entender las diferencias entre ambos conceptos.
Tanto la semiología como la mercadología son disciplinas en formación, ambas
dependen de la capacidad del hombre de generar signos y luego interpretarlos.
De allí que las dos disciplinas poseen múltiples puntos de encuentro. Ahora, si el
marketing quiere alejarse de la aleatoriedad de sus actuales resultados, enton-
ces deberá acercarse a la teoría de los significados y utilizar las herramientas
semióticas de manera decidida, generando para esto las herramientas y meto-
dologías que se requieran para darle fundamento científico y argumentos válidos
a sus definiciones conceptuales de base. Eso es si estamos buscando que el
marketing sea una disciplina que aporte a la generación de riqueza y con preten-
sión de ser modeladora de las cuestiones económicas sociales de las distintas
culturas y naciones.
Siguiendo el punto de vista de María Consuelo Moreno González146, la autora
nos dice que el hombre tiene un carácter cultural, creativo y especialmente sim-

146. “el hombre es ante todo un actor; un agente que todo lo transforma, incluso a sí mismo, que
construye sentidos sobre todo aquello que lo rodea gracias a su carácter cultural, creativo y
especialmente simbólico”. Moreno González, María Consuelo. “Una mirada simbólica del
marketing”. Revista colombiana de marketing. Universidad de Bucaramanga, mes de diciembre
N°5, pp. 14-29. Colombia, 2002.

129
JOSÉ ANTONIO PARÍS

bólico. Es decir, viendo al hombre como un “ser simbólico” y al marketing a una


disciplina que busca acercarse a la ciencia con el apoyo de las ciencias básicas
como lo son: filosofía, psicología, sociología, antropología y neurociencia apli-
cada al marketing, además de contar con el apoyo de la semiótica, se puede
decir que como resultado de esto podremos interpretar mejor la problemática del
marketing, que como sabemos está cargada de signos y sus significados los
estamos promoviendo como la esencia del problema. Por lo que se impone acer-
car al marketing al mundo de los significados, por lo que la semiótica adquiere
como disciplina del pensamiento una relevancia al menos destacable. Recor-
demos que el mundo del hombre, es sobre todo, el mundo del otro, ya que de
alguna manera las cosas con las que el hombre se vincula representan una
extensión de él mismo y/o el vínculo con los demás sujetos, que de acuerdo a
nuestro enfoque filosófico, son otro yo.
La semiótica ve a los productos, a los comportamientos del consumidor, los
mensajes publicitarios y las cuestiones de marca e imagen como proyecciones
de lo humano y por lo tanto, como signos. Es decir, son parte del mundo de la
cultura y no del mundo natural. Es por su pertenencia al mundo de la cultura, que
el producto adquiere “valor significativo y simbólico” (en ese orden) y le da
sentido a su misma existencia. Podríamos decir incluso que la mercadología es
una práctica ritual, ya que está basada en la construcción significativa y sim-
bólica de los quehaceres del hombre, y por ende, está mediatizada con el mundo
cultural a través de la expresión de sus productos, servicios e ideas. Ya que éstos
se diseñan, producen, prueban, comercializan, distribuyen, publicitan, promo-
cionan, venden y consumen en un verdadero rito socioeconómico cuyo espacio
de desarrollo es el mercado y sus prácticas.
A su vez, la semiótica se constituye en una poderosa herramienta para la de-
terminación de significados y a su vez ofrece herramientas para el análisis de sus
signos, significantes y la significancia, incluso nos hemos atrevido a diseñar
indicadores con estos conceptos. Como lo venimos sosteniendo hasta aquí con
los argumentos teóricos e instrumentales expuestos hasta el momento, lo impor-
tante no son los productos, sino los significados, servicios e ideas en la mente de
las personas, y fundamentalmente en sus simbolismos que son codificados.
Por otro lado, para el ser humano las cosas no valen, hasta que el hombre no les
asigna su “valor significativo” que puede ser simbólico y/o vincular. Podemos
decir que el hombre al producir el producto o al representarlo de alguna manera,
lo incorpora a su ámbito, pero ahora como una realidad cultural. Pero, en realidad
éste solo existe en la mente del mismo hombre. Por lo que adquiere cierta identi-
dad particular o “sentido personal” (promovido por su libre albedrío y por su libre
determinación), aunque también comparte el “sentido común” que le asigna su
propia sociedad con su cultura, segmentos o grupos de referencia.
La semiótica entonces como lo hemos visto a lo largo de este capítulo se
constituye como una disciplina interrelacionada con el marketing que nos ofrece
poderosas herramientas de análisis de los significados y a las cuáles nos hemos
atrevido a adaptarlas a las necesidades que el marketing esencial y que nuestro
libro en particular presenta.

130
LA SEGUNDA MIOPÍA DEL MARKETING

ETAPA I, PUNTO I.3

BASES ANTROPOLÓGICAS DEL SIGNIFICADO DEL


PRODUCTO

INTRODUCCIÓN AL ENFOQUE ANTROPOLÓGICO DEL MARKETING

En este capítulo abordamos la ciencia antropológica conscientes de que el


problema del marketing es el hombre mismo, su libre albedrío y su libre deter-
minación. Entonces como la antropología es la ciencia que estudia al hombre en
el pasado y en el presente de cualquier cultura. Es necesario que la vinculemos
con la disciplina del marketing, sobre todo desde nuestro enfoque esencial.
Pues, esta ciencia seguramente aportará su conceptualización teórica, princi-
pios y herramental metodológico para aportar al cumplimiento del objetivo de
nuestra hipótesis.
La antropología (del griego, anthropos, hombre y logos, estudio) Etimoló-
gicamente es el estudio o la reflexión general acerca del hombre en todas sus
dimensiones: biológicas, culturales y sociales. Dentro de la antropología gene-
ral, cada una de estas dimensiones ha originado subdivisiones o antropologías
regionales: la antropología física, la antropología cultural, la antropología social,
mientras que el estudio general y holístico del “hombre” seguiría correspon-
diendo fundamentalmente a la antropología filosófica. La visión holística de la
antropología es horizontal y vertical. Horizontal, porque abarca la totalidad de los
seres humanos que componen el mundo; vertical, porque capta la particularidad
de cada persona, respectando sus significados, códigos, principios, necesida-
des y valores.
Una de las organizaciones más prestigiosas dedicadas a la antropología como lo
es la Sociedad de Antropología de París147 la definió como el estudio del género
humano considerado en su conjunto, en sus detalles y en sus relaciones con el
resto de la naturaleza.Claro está, que para el objeto de este libro nos intro-
duciremos únicamente en la antropología del consumo y en sus vínculos con el
marketing.
La antropología del consumo nos va a permitir desenmascarar la realidad acerca
de un supuesto principio básico del marketing, es decir, la posibilidad de “mejorar
la calidad de vida de las personas” como uno de los objetivos finales del mar-
keting. Por otro lado, el marketing antropológico nos permite conocer muy a
fondo a los consumidores y por ende, el rol que juegan los productos / servicios y
los diferentes escenarios de presentación, adquisición, uso, consumo y dispo-
sición final de los mismos en la vida cotidiana de las personas. También hoy, en

147. http://elantropologoysusobras.blogspot.com/2010/10/adolf-philipp-wilhelm-bastian.html -
http://www.neuro-cog.com/nc_especialidades.htm - Sociedad de Antropología de París, creada
por Paul Broca en 1859.

131
JOSÉ ANTONIO PARÍS

pleno siglo veintiuno, aparece una sub-disciplina del marketing antropológico,


que se ha dado a llamar antropología de los negocios, que se encarga, entre
otras cosas, de profundizar e indagar las relaciones que los consumidores esta-
blecen con los satisfactores (ya estén en forma de productos o servicios), con la
publicidad, las promociones, la venta (relaciones con el personal y con otros
clientes o relaciones concomitantes), la negociación, la post-venta, en todas las
categorías mercadológicas y en especial en los diferentes formatos comerciales
y distintos escenarios de consumo. Es en el marco de este mercadeo antro-
pológico que debemos introducirnos para acercarnos a conocer el proceso de
consumo. Por lo que debemos entender el significado de los escenarios de ad-
quisición (lugares y formatos comerciales creados para ello). Éstos, son lugares
de interacción, realización, comercialización y reproducción sociocultural. Es
decir, son espacios concretos como ser: shoppings centers (centros comer-
ciales), ferias, mercados, hipermercados y supermercados; pero también en res-
taurantes, bares, pubs, discotecas, estadios, centros culturales, museos, etcé-
tera. Es decir, en donde convergen las diversas formas de actuar, ser, opinar,
pensar y vivir (preferencias, requerimientos, expectativas, ilusiones, hábitos,
actitudes y costumbres). La manera en que los consumidores interactúan con los
productos/servicios en la selección y consumo, estará atravesada por las formas
de vida, experiencias, trayectorias, vivencias, tanto individuales como grupales o
en sociedad. Aquí la forma de alimentarse, vestirse, comportarse, vincularse, so-
cializarse, dialogar, adquirir e incluso de venderse (siguiendo lo afirmado por
Zygmunt Bauman148) son algunos de los símbolos socioculturales propios, que
identifican y dan sentido a todo los actos concretos de consumo. Aquí podemos
entender y certificar que el consumidor no es un ente al que se le dirigen todas las
acciones, ni un público pasivo que se apropie y selecciona los servicios y los
bienes en los diferentes puntos de vista de forma irreflexiva. Podemos confirmar,
que el consumidor es un ser integral que establece: relaciones instintivas, afec-
tivas y racionales. Y se relaciona socioculturalmente con y a través de los pro-
ductos / servicios, con los que interactúa día a día, utilizándolos para sí mismo o
compartiéndolos con su grupo de referencia o de interrelación. Incluso, además
de actuar como nexos las cosas actúan como verdaderas extensiones del ser
humano al que ayudan a superar sus restricciones y de alguna manera lo com-
pletan.
El consumo se entiende como un acto cargado de significados culturales, ya que
las personas consumen de acuerdo a un sistema de referencias internas
(significados ya instalados en su mente) y de un sistema de referencias externas
(comunicación en general: comentarios de amigos, publicidades, recomenda-
ciones, rumores, etcétera). Pues, los hábitos, costumbres, usos, rituales, gustos
y estilos, que posee un determinado grupo social estarán muy relacionados con
sus vínculos culturales y por las convenciones sociales dominantes; pero ade-
más de cada uno de los consumidores poseerá sus propias preferencias, ape-

148. Bauman, Zygmunt (2007). Vida de consumo. Fondo de Cultura Económica. Buenos Aires.

132
LA SEGUNDA MIOPÍA DEL MARKETING

tencias e intereses particulares. Es decir, que, el consumo desde la perspectiva


antropológica, se define como “el conjunto de procesos socioculturales en que
se realiza la búsqueda, apropiación y usos de los productos”. La búsqueda,
apropiación y consumo de los productos en los escenarios de adquisición están
sobrecargados de conductas y hábitos socioculturales, que han sido y serán
asimilados a lo largo de la vida del consumidor. Sin embargo, las personas son
parte del público que a su vez se compone de grupos, nichos o segmentos de
mercado. Así podemos ver que los devenires individuales o de grupos, los
nichos, y los segmentos, nos facilitan una información valiosa para poder enten-
der, el porqué, de las formas específicas que adoptan las conductas humanas
vinculadas al consumo. Pero, también acerca de cómo usamos y seleccionamos
la gran variedad de satisfactores dentro del quehacer cotidiano, y que ha ido
cambiando a lo largo del tiempo. Esta transformación se ha venido dando desde
el mismo nacimiento del hombre como especie. Desde aquel primer homo sa-
piens, hasta nuestro último paso evolutivo que día a día pareciera acercarnos
más al “homo globalis”, al que algunas naciones promueven a través de tratar de
imponer su “estilo de vida”, intentando convertirlo únicamente en un consumidor
global y así desvincular definitivamente al hombre de su acervo cultural tan
molesto para las pretensiones globalizadoras de las compañías internacionales.
Por lo tanto, a través de la Antropología y de sus diversas técnicas de trabajo de
campo, se puede lograr conocer íntima y contextualmente el papel que los diver-
sos productos / servicios juegan dentro de la vida de todos los consumidores.
También será de utilidad para dilucidar los códigos simbólicos que cada con-
sumidor ha generado de cada cosa, ser o ente vinculado a su existencia. Y los
cuáles puede comunicar a partir del lenguaje y el paralenguaje.
Podemos decir entonces, que en el lenguaje y paralenguaje, se crean y re-
producen los significados compartidos por una sociedad y su cultura. Así, que
los significados que de alguna manera se intercambian, es lo que los consu-
midores atribuyen a sus relaciones y a la misma naturaleza humana. En este
sentido, el consumidor es un ser capaz de atribuir significado a todo. Es el
consumidor de signos, es un ser simbólico, o tal cual como lo afirma Ernst
Cassirer149 quien nos ha dicho que el hombre es un animal simbólico que utiliza
símbolos para configurar el mundo cultural. De hecho el hombre creó al símbolo
para expresar sus significados. En este sistema de símbolos es donde se
manifiesta el espíritu humano expresándose a través del lenguaje, de la religión,
de los rituales, y de la ciencia. Pero, el hombre en este proceso se pierde (dicho
en un sentido amplio, metafórico y antropológico) en el mundo que ofrece el
consumismo de las mercancías. Es decir, se pierde en el mismo proceso de
intercambio y en los valores únicamente económicos y financieros que de alguna
manera son ajenos a su propia esencia. La seducción es mordaz, y en la
actualidad la instrumentación de las políticas económicas, enfocadas en la
búsqueda del bienestar social ha quedado en manos del marketing tradicional

149. Cassirer, Ernst. Filosofía de las formas simbólicas (3 vols.). Fondo de Cultura Económica.
México, 1979.

133
JOSÉ ANTONIO PARÍS

angloamericano que como un instrumento “mágico”, aparentemente pretende


resolver los principales problemas del agente económico. Pero, no así del ser
humano y la sociedad en comunidad. Esta supuesta evolución nos ha llevado a
que de una sociedad de productores promovida desde la revolución industrial, se
pasó a una sociedad de consumidores ya a partir de la década del '50, y
finalmente a partir del nuevo siglo XXI podemos hablar de que estamos insertos
una sociedad en la cual el producto de consumo es el mismo hombre.
En la actualidad el mercado pareciera considerar al hombre en cualquier con-
texto como un consumidor que pretende ser persona únicamente a través de su
consumo. A tal punto se ha llegado que en algunas naciones altamente indus-
trializadas puede ser válida la expresión: “consumo luego existo”. Es decir, lejos
de ser un cliché se identifica al hombre como un “cliente más”, como “capital
humano”, o “recurso humano”. Es decir, se nos deshumaniza y materializa en el
sentido de que somos parte del capital de las organizaciones, violentando no
solo el equilibrio social sino también el equilibrio psicológico, cultural y moral.
Como resultado la comunidad se desintegra desde dentro, pues no nos consi-
deramos miembros de una comunidad, sino como conjunto de individuos, en la
cual cualquiera es dueño de su propia ética; y por lo tanto todo es cuestionable,
desde los valores “sagrados” de la sociedad hasta cualquier intento de con-
vención o moral instituida incluso legalmente. Pareciera ser como si las personas
del siglo XXI considerarían que todas las otras cuatrocientas generaciones
anteriores (las que forjaran la historia de la humanidad desde el nacimiento de la
agricultura) no hicieron ningún aporte valioso a la forma de vida actual, y lo único
que realmente valdría es tener una supuesta “mente abierta” al futuro, aunque
esta mente esté vacía de contenidos, principios y valores humanos esenciales,
pero abierta al fin.
En este contexto nos masificamos como un amontonamiento de seres sin com-
promisos sociales y en consecuencia degeneramos nuestra esencia humana
con total impunidad. Acabamos por creer que somos una sociedad de masas, y
no creyendo que somos comunidad de personas; así es necesario retornar al
marketing como disciplina enfocada hacia lo social, profundizando en un enfo-
que antropológico, bajo un contexto en donde el individualismo dé lugar al
colectivismo y de acuerdo a una determinada cultura. Por lo cual, no se debe
utilizar un único modelo de marketing o el mal llamado marketing universal o
global. Ya que en realidad se trata de un marketing que pretende ser único para
promover un único estilo de vida, que desde ya requiere del dominio merca-
dológico global para ello y cuyo único sentido es mantener el consumismo, y a
partir del mismo propiciar el dominio económico de unos pocos.
La antropología ha definido dos ejes de trabajo para su quehacer científico: en
uno de estos ejes se remiten al hombre como ser biológico, a los rasgos somá-
ticos y transmisibles por mecanismos de herencia biológica; el otro alude al
conjunto de atributos y productos de la humanidad que son extra-somáticos y
transmisibles a través de símbolos (que son únicamente creados por el hombre)
y que son incorporados por las sociedades mediante procesos de aprendizaje.
Ahora, para el objeto de este libro no es nuestra intención realizar aquí tal recons-

134
LA SEGUNDA MIOPÍA DEL MARKETING

trucción histórica y teórica que determine cuál de los enfoques de la antropología


es el que debe ser tenido en cuenta, sino identificar las ideas sobre las cuales se
ha ido edificando el modelo de hombre en torno a las cuestiones del consumo,
sabiendo que desde nuestro enfoque esencial vemos al hombre como: cuerpo,
mente, alma y sociedad (naturaleza-cultura-sociedad). Es decir, avanzaremos
tanto sobre los temas vinculados con lo material y lo simbólico, y la unidad y la
diversidad de la condición humana. Lo humano en el hombre, o mejor dicho aún,
la distinción más importante que radica entre el hombre y los animales, es
fundamentalmente la capacidad de observar, abstraer, pensar y de ejercitar la
memoria de manera proyectiva para el beneficio de su comunidad. En esta
distinción, el marketing esencialmente interviene de manera determinante, en la
puesta en funcionamiento de sus códigos y símbolos. En el desarrollo de la
mediación del mercadeo, circulan los productos culturales, de los cuales se
apropian los usuarios, de acuerdo con sus necesidades, sus conocimientos,
saberes e intereses particulares, con capacidad de asimilación. Ahora bien, los
nuevos rumbos antropológicos y mercadológicos, deberán proponer nuevos
paradigmas en los sentidos culturales de las comunidades humanas si es que se
quiere salir de este consumismo sin sentido, en donde se han tergiversado los
valores más esenciales de la humanidad.
El mercadeo antropológico utiliza el lenguaje y los para-lenguajes (gestos y
modos), como conjunto de sonidos y movimientos simbólicos articulados con los
que el consumidor manifiesta, piensa o siente, su manera de expresión, estilo,
modo de hablar, de preguntar, como también de escribir; su facultad de comu-
nicarse (cuando compra); símbolos que presenta, códigos que utiliza, represen-
taciones y reglas que le permiten introducir y tratar la información mercadológica
en un sistema de análisis que nos permite sacar conclusiones. Ya sea a través de
la observación directa, la comparación intercultural, las entrevistas, las encues-
tas, el análisis histórico y la retrospectiva de investigación. Estas son las meto-
dologías de investigación antropológicas que desde ya se pueden y vamos a
adaptar para ser utilizadas en el marketing esencial. Entonces, el hombre de
marketing es también hacedor de cultura actual, ya que en los tiempos actuales
que la disciplina de marketing lo abarca todo, porque sus productos son signos,
símbolos e implican comunicación. Los consumidores al fin somos lo que somos
en el mercado y de la manera en que se realiza el mercadeo. Reiterando, somos
lo que somos en la medida que reflexionamos frente a los productos / servicios
creados desde un pensamiento mercadológico.
Ahora, en el mundo y a lo largo de la historia el hombre como consumidor, desde
el inicio de los tiempos se ha interrogado acerca de las esencias de las
mercancías y sus significados (productos / servicios). Y al hacerlo ha intentado
establecer un diálogo con sus congéneres a través de usar a los productos /
servicios como vínculos con los demás. La disciplina mercadológica se ha
constituido inicialmente a través del mito, del arte, de la religión; y posteriormente
a través de la filosofía, economía y finalmente por medio de la ciencia. El
marketing, sin embargo, no ha observado un verdadero compromiso antropoló-
gico ni social, incluso a pesar de que atiende el intercambio sígnico. Por otro

135
JOSÉ ANTONIO PARÍS

lado, sí recordamos que originalmente el consumo de bienes (alimentos y bienes


vinculados a la subsistencia) no respondía a una economía individual de las
necesidades, sino que era una función social. Luego llegaron los bienes sun-
tuarios vinculados al prestigio y a la distribución jerárquica, que no dependían de
la necesidad vital o “derecho natural” sino de una coacción social. El marketing
de alguna manera se ha ido desnaturalizado y ha tergiversado su razón de ser en
lo humano y social. Claro está, todo esto promovido por un capitalismo salvaje
que ha encontrado en el consumismo sin sentido, la calma a su perversa am-
bición desmedida y descontrolada de hoy día. A pesar de esta triste realidad, si
se quiere cambiar el enfoque del marketing y romper definitivamente con este
modelo dogmático y perverso que hasta ahora se ha impuesto en buena parte
del mundo y también en Latinoamérica, habrá que construir un marketing que no
sólo vaya a la esencia del problema sino que además cuente con un fuerte
sentido antropológico y social. El marketing con aportes antropológicos es
importante, porque a través de éstos, se pueden conocer los distintos aspectos
de las comunidades, y segmentos (de los target); tales como, las formas de
ofrecer productos / servicios y otras categorías mercadológicas adaptados a las
distintas sociedades y culturas. Por lo tanto, los estudios antropológicos, no son
sólo una opción vanguardista para profundizar en el entendimiento de los
diversos tipos y segmentos de consumidores; sino para la real interpretación de
sus comportamientos y aspectos culturales. Y a través de ellos así, establecer
estrategias de marketing, que logren apuntar de forma real y directa al objetivo
mercadológico que debe estar necesariamente vinculado con la generación de
riqueza de manera sustentable y que busque mejorar esencialmente la calidad
de vida del ser humano en su comunidad social.

La antropología con centro en el hombre

La antropología es una ciencia que estudia al hombre de manera holística tanto


en el tiempo como el espacio y se ha encargado de conocer y entender a su nivel
más íntimo las motivaciones, los comportamientos y las prácticas, las creencias,
la cosmovisión y la evolución de su lenguaje, conocimiento y costumbres dentro
de los diferentes grupos sociales. Es por esto que la antropología es una de las
ciencias base del marketing, sobre todo desde nuestro enfoque esencial. Ya que
hemos puesto en el epicentro de la actividad del marketing “al mismo hombre”,
es decir, como origen y destino de la problemática del marketing. Ahora, al
hombre no lo podemos pensar sólo como un cuerpo o sólo como materia. En este
sentido, se desprende un modelo de hombre que remite a su condición natural
(cuerpo y materia) que necesita de otros seres, de otros cuerpos, de otras mate-
rias para desarrollarse y reproducirse. La materialidad reside tanto en el tipo de
necesidades (reproducción biológica, idea de cuerpo) como en el carácter tan-
gible y empírico de los satisfactores o cosas necesarias tanto para su desarrollo,
reproducción y evolución de la especie. Por lo que el hombre, en tanto como
especie, también se debe interpretar a través de su cultura y a través de la expe-
riencia social (contacto e intercambio con otros seres humanos) y es allí donde

136
LA SEGUNDA MIOPÍA DEL MARKETING

alcanza su particularidad genérica y empieza a separarse lo material de lo


esencial. La cultura y la sociedad mediatizan la relación entre el hombre como
organismo y la naturaleza como fuente de recursos. Por lo que la relación na-
turaleza, sociedad y cultura queda planteada.
El antropólogo y filósofo brasileño Juvenal Arduini150 en su libro “Antropología,
atreverse a recrear la humanidad” nos presenta el concepto de “antroposemia”
que se refiere al “significado del hombre”, lo cual coincide con el carácter
esencial y simbólico que le hemos dado al mismo ya desde el capítulo dedicado a
la semiótica. Según este autor, el hombre en la actualidad se encuentra en una
verdadera crisis de valores e identidad. Ya que el hombre pareciera verse
programado por la ciencia, modificado por la ingeniería genética, superado por el
mercado, atemorizado por los desastres ambientales y sometidos a un impacto
tecnológico como nunca antes visto. Lo cierto es que a tal punto se ha llegado
que la ética pareciera amoldarse a las necesidades particulares de cada ser
humano. Es decir, cualquiera hoy justifica sus acciones de alguna manera,
perdiendo todo vínculo con las convenciones sociales que nos dieron forma
como sociedad. La lógica humana del postmodernismo pareciera sólo tener que
ver con abrir la cabeza “al vale todo”. Esto sin dudas ha colaborado a que el “ser
racional” se esté devaluando día a día, pues la razón nos ha llevado a un
”tecnologismo” y “consumismo” que no se apiada de la misma humanidad desde
el punto de vista de su carácter esencial. Desde nuestra óptica el hombre no
puede ser sólo un “consumidor” o un “objeto racional”, pues coincidimos con
Arduini, que se refiere al carácter del ser humano como imponderable y mis-
terioso, que malogra todo intento de lograr exactitud matemática de su com-
portamiento. De este párrafo se desprende que el “libre albedrío” y la “libre
determinación” del hombre, que tantos problemas le ha causado a los eco-
nomistas, y hoy también a los mercadólogos que buscan someter al hombre al
consumismo sin sentido, pero éste es también el autor de su misma libertad y de
su humanidad esencial. Gracias a estos mecanismos el hombre no cederá frente
a las pretensiones de quienes buscan transformar su esencia, ya que el ser
humano es más de lo que parece ser, mal que les pese a quienes buscan
amoldarlo para su propio beneficio. En el ser humano hay genialidad y también
hay estupidez, pero es cierto que la búsqueda de la verdad pareciera ser el fin
último de la humanidad. Cuando Arduini, se pregunta ¿qué es el ser humano?,
cuya respuesta no dejó de sorprendernos, ya que apuntala aún más en el
propósito de este libro, ya que él afirma que el hombre es “una mina de
significados”. No sólo estamos de acuerdo con esta metáfora, sino que hemos
promovido esta idea desde que prácticamente comenzamos a balbucear con-

150. “el ser humano es sorprendente e imprevisible, no es rectilíneo sino que es dialéctico;
zigzaguea, porque es una contradicción fecunda. El ser humano es inexacto, por eso lacera la
exactitud matemática. Tratar al ser humano es tratar con lo imponderable, con lo misterioso. Nada
es tan fatigoso como esperar que el ser humano se decida” (Arduini, Juvenal (2006). Antropología,
atreverse a recrear la humanidad. Página 19, Ed. San Pablo, Buenos Aires).

137
JOSÉ ANTONIO PARÍS

ceptos de marketing. Y tras esta maravillosa metáfora convenimos que para


quien quiera ingresar al mundo del marketing esencial deberá buscar esas betas
que darán verdadera y sustentable riqueza sólo si se entrega a cambio calidad
de vida a un hombre siempre insatisfecho, y que como sabemos por estudios que
hemos hecho con nuestras técnicas de afloramientos de significados y com-
probado por la tecnología aportada por la neurociencia, pretende volver al vien-
tre materno (porque es en el único lugar en donde fue plenamente feliz sin
esfuerzo alguno). Así como el ser humano es la realidad fundamental para el
antropólogo también constituye la esencia del problema y la prioridad para quie-
nes quieren llegar a las causas de la problemática del marketing. Volviendo a
citar a Arduini151, el se refiere a este aspecto afirmando que el hombre es con-
ciencia, creatividad, decisión y responsabilidad, nunca mercadería. Este as-
pecto también ha sido muy resaltado por Zigmunt Bauman a quien haremos
referencia en nuestro capítulo sociológico.
Tanto el comunismo como el capitalismo han querido transformar la misma
naturaleza humana y han fracasado en su intento. El marxismo quiso elevar las
necesidades humanas por encima de las vinculadas con el consumo, haciendo
hincapié en que el hombre no podía ni debía estar sujeto al deseo. Por su lado, el
capitalismo neoliberal a partir de su marketing tradicional angloamericano quiso
convertir al hombre en un títere del mercado cuyo único rol sea el de consumidor
y luego también consumido como producto. Para ello buscó imponer políticas de
consumo masificadoras, en las cuales se procuraba adaptar a las personas de
distintas culturas y normas de comportamiento a un muy conveniente modelo
único de consumidor global. De esta manera se reproducirían los consumidores
como copias del modelo predominante, que a su vez estaba ligado a un estilo de
vida consumista, cuyo rebaño humano se encuadraba dentro de un código uni-
formizante. Quien divergiera de este modelo consensual de consumidor aspi-
racional, es condenado por sus pares como “hereje”, “marginal” o “extremófilo”
del estilo de vida dominante. Por lo cual, al estar en total desacuerdo estamos
proponiendo al menos para nuestra Latinoamérica un modelo de marketing que
vuelva a la esencia del problema, es decir, que vuelva al hombre como principal
causa y destino de sus acciones en pos se su propia felicidad.

Características del ser humano

Según la antropología en el proceso de hominización se dieron los siguientes


caracteres esenciales en el hombre como cuerpo, mente alma y sociedad:
Ÿ El bipedismo. El ser humano es el único vertebrado que camina todo el
tiempo sobre las extremidades inferiores y tiene una columna vertebral

151. “algunos colocan la prioridad en el mercado, en el poder, en la especulación financiera, en el


lucro. Pero esta actitud hipervaloriza elementos de orden instrumental y rebaja el significado mayor
que es el ser humano. Cada ser humano es un nexo de conciencia, de decisión, de creatividad y
responsabilidad. Incluso, oprimido el ser humano es persona, no mercadería” (Arduini, juvenal
(2006), op. cit., página 20).

138
LA SEGUNDA MIOPÍA DEL MARKETING

vertical adaptada para ello, esto le permite tener una visión del mundo más
amplia y gastar menos energía al desplazarse.
ŸLa cerebración. Del cerebro dependen la mayoría de las actividades del
organismo humano, y dota al hombre de un instrumento de pensamiento y
aprendizaje. Con una evolución de casi un kilogramo el cerebro del hom-
bre estuvo listo para ser usado para el pensamiento.
ŸLenguaje articulado. El hombre posee la posibilidad del habla que le
permite desarrollar una comunicación simbólica y a través de ella comuni-
carse.

En cuanto al comportamiento vemos que el ser humano tiene las siguientes


características:

ŸOrganización social. Los seres humanos desarrollan sus actividades me-


diante la cooperación y el reparto social de funciones.
ŸFabricación de instrumentos. Para satisfacer las necesidades de alimenta-
ción, supervivencia, seguridad y defensa.
ŸProlongación del periodo de aprendizaje a toda su vida (con buen estado
de salud), esto le permitió no sólo generar nuevas ideas sino transmitirlas a
otros.

De hecho éstos son los elementos que propician la aparición y gestación por
parte del hombre de la cultura, el único hecho que nos diferencia del resto de los
seres vivos. El aprendizaje por imitación es sustituido por la transmisión directa
de los conocimientos.

Del hombre como ser biológico, al hombre como ser cultural y de aquí al
símbolo

El concepto de naturaleza remite al conjunto de seres vivos e inanimados


implantados de alguna manera en un ambiente físico. En este sentido las
plantas, animales y el mismo hombre se comportan como seres vivos (or-
ganismos) que comparten necesidades biológicas prototípicas como ser: oxí-
geno, agua, alimentos y refugio, pero también las de reproducción. En este
marco prevalece la idea de hombre desde lo corporal, es decir, el hombre como
materia orgánica. Estas necesidades, que refieren a la existencia física, son
necesidades naturales. La noción de naturaleza, que aquí se presenta, supone
la inclusión del hombre como un ser natural, con necesidades naturales, y, por
otro lado, supone la concepción de la naturaleza como fuente de recursos para
satisfacer dichas necesidades biológicas. En este sentido, se desprende un
modelo de hombre que remite a su condición de naturaleza (cuerpo, materia
orgánica) que necesita de otros seres, de otros cuerpos, de otras materias para
desarrollarse y reproducirse con éxito. La materialidad reside tanto en el tipo de
necesidades (reproducción biológica, idea de cuerpo) como en el carácter

139
JOSÉ ANTONIO PARÍS

tangible y empírico de los satisfactores. Pero, inmediatamente, el concepto de


hombre encuentra su especificidad y diferenciación respecto de los otros seres
vivos. El hombre, en tanto como especie, por medio de la cultura (creación
eminentemente humana) y a través de la experiencia social (contacto, comu-
nicación e intercambio entre seres humanos) alcanza su particularidad genérica.
El hombre no puede pensarse sólo como un cuerpo, sólo como materia orgánica.
Entonces, la relación naturaleza, cultura y sociedad queda planteada para que
sea interpretada como una compleja relación vincular. La cultura y la sociedad
mediatizan la relación entre el hombre como organismo y la naturaleza como
fuente de recursos; además ellos también se constituyen como fuentes de otras
necesidades humanas más complejas. La materialidad en estas nuevas nece-
sidades persiste sólo en el caso en que la satisfacción de las mismas suponga la
incorporación de objetos tangibles y empíricos; pero ellas mismas ya no son úni-
camente materiales, ya que normalmente poseen una carga esencial y simbólica
que las separa del resto.
De aquella doble naturaleza humana proclamada por los teóricos evolucionistas,
el “ser cultural” acaparó toda la atención. Los biólogos y los naturalistas podían
informar sobradamente sobre el hombre-organismo, mientras que el hombre
como ser cultural debía ser explicado, y ésa era la tarea de los antropólogos.
Si bien no hay una única definición de cultura, todas ellas reconocen un orden
simbólico como elemento constitutivo del concepto. La cuestión que se plantea
es si la categoría cultura remite sólo a este orden o se incluyen otros en su con-
ceptualización.
A pesar de no existir una total coincidencia entre los antropólogos respecto al
sentido de lo significativo y simbólico, lo cierto es que cualquier intento de de-
finición supone la negación de la materialidad absoluta. Pareciera ser que lo
significativo siempre remite a aquello intangible, ajeno a la experiencia sensorial.
Así, si la materialidad informa acerca del hombre como cuerpo orgánico, lo
significativo y simbólico informa acerca del hombre como ser pensante, cuya
esencia surge desde su mente y de su espíritu.
El concepto de sociedad, al igual que el de cultura, ha sido definido de diferentes
maneras en la literatura antropológica. Tampoco nos proponemos aquí revisar
las distintas conceptualizaciones, sino simplemente señalar ciertas ideas que
nos serán de importancia para el objeto de este libro.
El hombre para reproducirse como tal, es decir como unidad de cuerpo y mente,
de materia y espíritu, sólo puede hacerlo en el contacto con otros hombres. Si lo
innato no es suficiente para explicar la “hominidad”, si la cultura se adquiere por
procesos de enseñanza y aprendizaje, es indispensable postular que el hombre
es eminentemente un “ser social”. Esto quiere decir que es impensable sostener
la idea de un ser humano autoabastecido. El intercambio está en la base del
concepto de sociedad. La cultura no sólo presupone la sociedad sino que ésta es
su condición.
Ahora, la asociación de la cultura al orden de lo significativo y simbólico nos
conduce al universo de lo intangible, su asociación al orden social mitiga la
angustia de lo inasible. La sociedad requiere sujetos que en sus comporta-

140
LA SEGUNDA MIOPÍA DEL MARKETING

mientos concretos intercambien y compartan actividades, objetos, expresiones


lingüísticas, convenciones, usos y costumbres. Al hacerlo, los hombres comu-
nican significados, símbolos y rituales a través de estas expresiones sociales, las
cuales se encarnan en ellos.
Estos planteamientos permiten comprender porqué las necesidades prototí-
picas de la reproducción biológica de nuestra especie y su satisfacción, consti-
tuyen un ámbito particularmente adecuado para analizar la relación entre el
orden material, significativo y simbólico.

Del hombre como ciudadano al hombre como consumidor

En este punto no sólo atenderemos las cuestiones semánticas y prácticas que


suponen las diferencias entre el concepto hombre-ciudadano y hombre-con-
sumidor. Al hombre le tomó miles de años de historia para lograr ser considerado
un ciudadano, quizás el hito histórico sea la revolución francesa y su lema:
“libertad, igualdad y fraternidad” (liberté, égalité et fraternité), pero de alguna
manera el consumismo logró todo lo contrario en sólo cincuenta años.
Con la revolución francesa de 1789 el hombre fue elevado al rango de prota-
gonista pleno de la vida, no sólo cívica sino también política. Es decir, a partir de
este punto de inflexión de la humanidad, son ahora los valores personales los
que conforman el nuevo orden social, el cual se presenta como la suma, la co-
dificación racionalizada de aquellos valores promulgados por el lema revolu-
cionario.
Se puede decir que la categoría de ciudadano nace a propósito de dar nombre al
vínculo entre la persona humana libre, consciente de sí misma, con poder de
decisión, con libre albedrío y como integrante de la sociedad civil. Y por consi-
guiente como sujeto de derechos y obligaciones con sus conciudadanos en el
estado. Ya que desde este momento se había instituido el lazo Estado-Nación,
sujeto de derechos y obligaciones que resultan del mismo.
Entre los derechos se encuentran el derecho a la vida, al libre albedrío, a la
igualdad de oportunidades y a la libertad de expresión; y los derechos de
segunda generación, como ser los derechos al: trabajo, huelga, educación,
salud y al seguro de vejez o invalidez. Ya a finales del siglo XX se adicionan a
éstos los derechos de tercera generación, como ser los derechos: a la auto-
determinación, a la paz, al medioambiente sano, de las mujeres, de los niños, de
los ancianos y los derechos del consumidor.
Como se ve el consumidor emerge aquí como un nuevo titular de derecho.
Finalmente, en nuestros días se están definiendo los derechos llamados de
cuarta generación que incluyen los vinculados con el uso de la ingeniería gené-
tica y la bioética.
Ahora, bien la categoría de consumidor emerge de las economías capitalistas
con una fuerza como nunca antes fuera vista, principalmente luego de la se-
gunda guerra mundial, sobre todo en los mercados angloamericanos, la cual va
desplazando su interés o punto focal desde la producción, al producto (en su
oferta y costos), hasta el mercado, la demanda, el consumo y finalmente al

141
JOSÉ ANTONIO PARÍS

consumidor. Según las antropólogas Victoria Arribas y Susana de Pina152 se


refieren al consumidor del presente que ha sufrido un desplazamiento de su foco
de atención, que las autoras destacan, dio cabida al consumismo e hiper-
consumismo.

El hombre subjetivo

El ser subjetivo pareciera estar pasando al frente, por lo que el ser racional
pareciera haber quedado relegado. Los tiempos en el que el racionalismo
imperaba a su voluntad parecieran estar llegando a su fin. Muchas voces se
alzan desde distintas ciencias y disciplinas de lo humano para reclamar que el
ser humano vuelva a ser solución, vuelva a ser persona. Y en todo esto la
subjetividad adquiere un rol relevante. En la subjetividad, el ser humano se
afirma como sujeto, que de alguna manera busca el vínculo con el otro y luego
avanza hacia su ser como persona. La subjetividad integra lo emocional, la
creatividad, la conciencia, la libertad y la responsabilidad del ser humano.
Incluso hoy la neurociencia nos aporta sus valiosos aportes a partir del trabajo
del doctor Antonio R. Damasio153 en su libro: “El error de Descartes”. En este
libro, Damasio luego de investigar numerosos casos de personas que tuvieron
accidentes en los que perdieron una determinada parte de la masa cerebral,
llega a la conclusión que las decisiones humanas se toman fundamentalmente
en la zona frontal del cerebro, es decir, de manera fundamentalmente emocional.
Lo que le da argumento científico a la relevancia últimamente adquirida a la
subjetividad (sobre este punto volveremos con mayor profundidad en el capítulo
de neurociencia).
También es cierto que el hombre como ser subjetivo es único e irrepetible; por un
lado, la subjetividad le da carácter irreductible e insustituible al ser humano. Por
otro lado, la subjetividad no se debe confundir con subjetivismo, ya que el subje-
tivismo reduce a la subjetividad a visión interna y excluye a la realidad exterior.
Por lo que la subjetividad en el hombre debe ser atendida e interpretada tanto
desde la visión interna como externa, de hecho hoy gracias a la neurociencia
sabemos que la subjetividad tiene primacía incluso en el mundo de los negocios
y de la economía, ya que de hecho toda gran decisión comercial posee un alto
contenido subjetivo, luego aparecerán sobre ella los argumentos racionales y los
números que le aporten solidez a dicha decisión, pero al inicio siempre se es

152. “La categoría de consumidor emerge y gana centralidad en la teoría económica moderna, lo
cual desplaza el interés por la producción, la oferta y el costo, propios de los economistas clásicos,
hacia el consumo, la demanda y la utilidad. El individuo, sus necesidades y su comportamiento de
satisfacción devinieron el punto de partida del análisis económico, y sostuvieron el abandono de la
noción clásica de valor trabajo en función de una concepción subjetiva del valor (el valor como
resultado de la relación objeto-sujeto” (Rosato, Ana y Arribas, Victoria (2008). Antropología del
consumo. Pág. 180. Ed. Antropofagia. Buenos Aires).
153. Damasio, Antonio (2004). El error de Descartes, la emoción la razón y el cerebro humano. Ed.
Crítica. Barcelona.

142
LA SEGUNDA MIOPÍA DEL MARKETING

subjetivo. Negar esto es caer en la trampa del racionalismo. Juvenal Arduini154


se refiere a este punto afirmando que el consumismo de hoy tiende a reducir al
ser humano a un objeto de consumo, que debe ser regulado por el mercado. El
mismo autor luego nos invita a avanzar al decirnos que es hora de abandonar la
superficie banal y navegar en las aguas profundas de la existencia humana.
Según Arduini es en esas aguas, en las que el ser humano no se ahoga, pues
respira hondo y se revitaliza. Desde ya adherimos a este pensamiento y desde el
marketing proponemos abandonar la banalidad del marketing tradicional para ir
hacia las cuestiones más esenciales del hombre. La antropología nos sugiere
salir de este utilitarismo tosco que ve al hombre solo desde su utilidad económica
y no como un ser simbólico cargado de significados, cuya dignidad congénita no
le ha sido otorgado por ningún sistema político ni económico. Por lo cual tampoco
estos sistemas tienen el derecho de cambiar su naturaleza esencial.
Conceptualizar al ser humano como un objeto o pieza de un juego lucrativo, o
incluso únicamente como un sujeto al consumo es prácticamente conducir a
nuestra especie a la pérdida de sus valores esenciales. Desde nuestra óptica
creemos que para el caso de nuestra cultura latinoamericana que proviene de un
increíble proceso de hibridación, como nos afirma Néstor García Canclini155
todavía vemos al ser humano como un ser autónomo y cuyos significados le
permiten: pensar, opinar, dialogar, sentir, creer, decidir, crear cultura y asumir
compromisos con sus pares. Lo que nos obliga a buscar modelos adecuados de
marketing a los fines de mantener estos importantes valores que le dan rasgos
distintivos a nuestra gente.

El hombre como animal simbólico de Ernst Cassirer

No podríamos tratar el tema del símbolo y su relación con el hombre sin analizar
el significativo aporte que nos brindó Ernst Cassirer a quien lo hemos dejado
adrede en este capítulo y no en el de filosofía (a pesar de su condición de filósofo)
por la gran expansión que le diera a la antropología a partir de su obra: Antro-
pología filosófica156.
Ahora, como Cassirer es el padre de la expresión: “el hombre es un animal
simbólico”. Conviene que volvamos sobre el tema del símbolo, nosotros afir-
mamos que un símbolo es un conjunto de significados compartidos. Por otro
lado, etimológicamente el significado de símbolo es acuerdo, encuentro o
reunión, pero para una determinada comunidad en un determinado tiempo,
espacio y circunstancia.

154. “la tendencia actual es vaciar la subjetividad para reducirla a objeto, el sujeto humano puede
ser tratado como cosa y ser removido de la sociedad como un remanente incómodo. Se tiende a
sustituir a la subjetividad por el lucro, por el mercado, por la especulación financiera” (Arduini,
juvenal (2006), op. cit., pp. 22-25).
155. García Canclini, Néstor (2001). Culturas híbridas, estrategias para entrar y salir de la moder-
nidad. Ed. Paidós. Buenos Aires.
156. Cassirer, Ernst (1983). Antropología filosófica, Fondo de Cultura Económica. Madrid.

143
JOSÉ ANTONIO PARÍS

La teoría de Cassirer sostiene que el ser humano, para adaptarse al medio, crea
la cultura, que se acumula en universos simbólicos o conjuntos de símbolos, a
los cuales dota de significados. Estos universos simbólicos se comunican por
medio del lenguaje formado por símbolos, para lo cual es necesario disponer de
la capacidad simbólica. La cual se soporta biológicamente en la evolución del
sistema nervioso central y la culminación en la aparición del cerebro humano. A
esta capacidad recurre para expresarse con los signos, cuyo significado está
relacionado directamente con la cosa, a partir del sentido que se le ha dado
dentro de una determinada comunidad y en un determinado espacio-tiempo. Y
los símbolos, cuyo significado se definen sin relación con la cosa (arbitrariedad).
Los símbolos transmiten relaciones abstractas, como las ideas, los sentimientos,
concepciones del mundo y hacen posible el pensamiento abstracto y la ciencia,
pero se componen de significados, los que en definitiva les dan forma y fondo.
Entonces es a través de la capacidad de manejar los significados es como el
hombre logra la capacidad simbólica que le hace posible la superación de
experiencias inmediatas, que es registrada por medio de imágenes concretas de
las cosas, y permite las previsiones y los planes futuros.
Por otro lado, en relación a lo que el símbolo es en sí mismo se abren las disputas
entre la noción de símbolo y las de signo; lo que para unos son la misma cosa
para otros tienen diferencias, y se abren diferentes corrientes de pensamiento.
Lo que Cassirer quiere plasmar con esta definición de “animal simbólico”, es que
la noción de símbolo es más amplia que la noción de signo. La pregunta es
entonces, ¿en qué consiste esa amplitud de la realidad símbolo que supera a la
realidad signo? La respuesta parece ser más simple aún: el símbolo es portador
de un sentido. Ahora, desde la óptica de la epistemología de la ciencia, se ha
usado el símbolo y signo como la misma cosa; ambos se construyen, se cons-
tituyen y el proceso de constitución es el proceso semiótico, en el cual en-
contramos cuatro elementos determinantes: signo, significante, significado y
significancia. Todos estos aspectos se conjugan para lograr esa interpretación
que hoy día denominamos en marketing: “insigth”.
Ahora vamos a especificar un poco más; según Cassirer el símbolo es portador
de un sentido; si es así, el símbolo está vinculado a la problemática antropoló-
gica; tiene razón de ser por ser exclusivamente una función del hombre ya que el
hombre hasta donde sabemos es la única criatura de la tierra que ha creado y
crea símbolos. Este sentido está evocando un significado o varios, un contenido,
que en sí mismo no está presente; en relación a lo ya señalado todo símbolo
exige una comprensión de sus significados, de allí su conexión con la teoría de
los significados.
En muchas culturas la realidad del símbolo está remitiéndose a lo sagrado, el
concepto del tótem aflora a la mente como un símbolo sagrado, “el becerro de
oro” que ha quedado en la mente humana como un esquema recurrente del
pensamiento. Ya que el hombre desde que es hombre siempre ha logrado
percibir su entorno y transformarlo en su mente en símbolos. Esto se ha
evidenciado en las sociedades totémicas, en donde el entorno natural era
convertido en estructuras religiosas basadas en símbolos; en estas sociedades

144
LA SEGUNDA MIOPÍA DEL MARKETING

un objeto natural era elevado a la condición de tótem, como parte de un proceso


re-simbolizador (ya que el objeto ya tenía significados previos y su respectivo
símbolo). De esta manera el objeto natural es convertido en símbolo y colocado
en una instancia supra-societal y gracias a ello, digno de adoración de todo el
grupo. El símbolo era el instrumento a través del cual se manifestaba el sentido
de lo sagrado. Y la manifestación de lo sagrado es la hierofanía (toma de cons-
ciencia de la existencia de lo sagrado cuando éste se manifiesta a través de los
objetos de nuestro cosmos) como lo sugiere Mircea Eliade157. Incluso en al-
gunas culturas el símbolo era aquella realidad no meramente instrumental sino la
única forma a través de la cual el sentido de lo sagrado se hacía presente. Lo
particular de la manifestación simbólica es que lo sagrado no tiene otra forma
objetiva de mostrarse a los hombres; siempre es a través de símbolos que se
presentan en un determinado contexto significativo. Ya que si por ejemplo, si
sacamos a la “estrella de Belén” de su contexto significativo, la estrella no va a
tener la misma significación y está claro tampoco tendrá el mismo significado,
por lo que también cambiará el símbolo así creado y tampoco su significante
tendría sentido, quizás sería la “estrella del Cairo”.
Ahora bien, una vez que el conjunto social lo señala y erige un objeto natural
como “tótem”, este nace a una nueva vida, logrando cambiar su entorno, ya no
será visto tan solo como un objeto natural y será observado como un objeto-
símbolo, y, toda la sociedad lo adorará, no por lo que era en forma natural, sino
por lo que es en forma simbólica y por los significados que contiene entre sus
adoradores. Pero, la interdicción a la que sometemos al símbolo lo sacraliza
haciéndolo más intangible que tangible; y de alguna manera esta nueva intan-
gibilidad lo re-simboliza y al mismo tiempo lo re-significa. Es decir, si trasladamos
este concepto totémico a la actualidad, de alguna manera las marcas han sabido
sacar provecho de esta sacralización que el hombre efectúa desde tiempos
remotos. Por lo que, las marcas exitosas han sabido ganarse el lugar del “tótem”
o “becerro dorado”, por ejemplo, nosotros no tocamos la marca Kosiuko,
Antonelli o Class Life, la poseemos al ponerla sobre nuestros cuerpos. Lo mismo
sucede con La Campagnola o Arcor, las metemos dentro de nuestros cuerpos,
pero no las tocamos. Ya que el símbolo y todo cuanto representan permanece
intangible. Solo tocamos el objeto o producto físico (Pf’ que es indigno de
cualquier adoración), pero su contenido simbólico o producto imaginario (Pi)
permanece intacto e intangible. Ahora, en nuestro mundo capitalista de hoy día,
se nos ha hecho creer que con su compra (con la apropiación de su parte física:
consumo) nos apropiamos también a su contenido intangible y de hecho lo que
compramos son los significados que levantan en nosotros, algunos de los cuales

157. "Para aquellos que tienen una experiencia religiosa, la naturaleza en su totalidad es
susceptible de revelarse como sacralidad cósmica. El cosmos en su totalidad puede convertirse en
una hierofanía. El hombre de las sociedades arcaicas tiene tendencia a vivir lo más posible en lo
sagrado o en la intimidad de los objetos consagrados. La sociedad moderna habita un mundo
desacralizado" (Eliade, Mircea (2000). Tratado de historia de las religiones. Ed. Cristiandad.
Madrid).

145
JOSÉ ANTONIO PARÍS

están directamente relacionados con los contenidos simbólicos. Pero, hay algo
que no podrá ser jamás modificado, nunca podrá ser el hombre aislado quien
pueda convertir al objeto natural en un tótem, ya que esa es la tarea del hombre
en sociedad.
El sociólogo y antropólogo Carlos Bastardo Hahm158 se refiere a este punto
infiriendo que el hombre del pasado sacraliza al tótem como el hombre del
presente sacraliza a las marcas, mientras que para un grupo humano tiene un
cierto poder, para otros sólo es una cosa. Como se aprecia en Hahm, este autor
aclara que una misma cosa puede ser y de hecho hay millones de casos como
estos en lo que algo es sagrado para una determinada sociedad y solamente un
objeto material para otras.
Ahora, pareciera que siempre el símbolo excede a su significado, hay una
excedencia que se nos muestra y que no siempre puede ser traducida o inter-
pretada. Parece como si siempre dejara un algo por descifrar, ya que el símbolo
está vinculado con el tiempo y el espacio en el que transcurrió la historia del
hombre. El símbolo, como involucra a los significados y éstos tienen una varia-
bilidad temporal y espacial, por lo tanto es igualmente dependiente a estas
variables. Quiere decir, que un determinado grupo, comunidad o sociedad com-
partirán estos significados, pero puede que se den cambios por desplazamientos
físicos, en el tiempo y también circunstanciales. Pues, el símbolo siempre deja
algo más que no lo podemos conceptualizar ni definir; la representación no agota
la realidad humana, por el contrario es sugerente, pues la identidad del símbolo
no se narra, se sugiere. La identidad es esencialmente transmitida por connota-
ción. Siempre el símbolo nos está significando pero no lo podemos representar
todo; cuando lo representamos, delimitamos, circunscribimos de tal manera que
cuando representamos algo lo que hacemos en realidad es acotarlo.
Cassirer afirma que el símbolo es la misma significación de la existencia huma-
na. Hay un sentido que envuelve toda la realidad, que cada existencia humana lo
vive, lo plasma, lo trasmite; cuando ese sentido es vivido por nosotros ese sen-
tido incorpora una significación determinante, y que se nos hace visible en un
símbolo. La significación es el sentido vivido, incorporado a la cosmovisión
humana. Para Cassirer el símbolo forma parte del mundo antropológico del
sentido. El símbolo es plasmación del sentido. Cassirer afirma que cuando se
habla de sentido se habla de conciencia, y una conciencia encierra un yo.
Otra característica que se puede señalar del símbolo en esta perspectiva es que
“el símbolo no tiene final, porque siempre deja abierto un sentido” es sugestivo o
sugerente, el símbolo es susceptible a múltiples y variadas lecturas e interpre-
taciones. Es decir, no puede haber una hermenéutica que permita una interpre-

158. “el tótem recibe adoración, respeto y admiración de su clan, para otro clan es un objeto-objeto,
porque para ellos ese objeto no ha sido sacralizado, no ha sido elevado a la condición de objeto-
símbolo, y por lo tanto, es mudo, no puede llenar de contenidos sus vidas. Nuestra vida simbólica
está presente en todos los aspectos de la vida cotidiana: admiramos personas, adscribimos
doctrinas, adoramos dioses, compramos productos”. (Bastardo Hahm, Carlos (2010). La nariz de
Elizabeth Montgomery. Advance Consultora. Cuenca).

146
LA SEGUNDA MIOPÍA DEL MARKETING

tación absoluta de los símbolos, no se pueden interpretar de una forma total. Es


el mismo Ernst Cassirer159 quien señala que en los símbolos se compromete la
misma existencia humana. Cassirer en su libro Filosofía de las formas simbó-
licas160, sintetiza todo lo que hemos dicho hasta ahora en cuanto presenta al
símbolo como la encarnación del sentido que el ser humano le da a las cosas.
Entonces, según Cassirer el universo del hombre no es un universo físico, es un
universo simbólico; está plasmado, está configurado por múltiples y variadas
formas. Las formas simbólicas son de diferentes tipos: el lenguaje, el arte, la
religión, el mito, las ciencias que en el fondo constituyen las diferentes expre-
siones culturales. Cuál es la función de estas formas culturales que son formas
simbólicas: son el medio a través de las cuales nuestra experiencia se mani-
fiesta, se expresa (la manifestación es simbólica); la experiencia del hombre se
manifiesta a través de estas expresiones culturales; es una forma distinta de ver
la realidad. Pero el verla ya es vivirla; esto apunta a demostrar que el hombre no
es un espectador del mundo, que se pone fuera del mundo, mira, ve y después
hace. Por el contrario; en la vivencia el hombre ya está comprometido con el
mundo; no es un compromiso ético deliberado, pues ya es una presencia en
donde está atrapado sin poder sustraerse. Y ahí aparece que en el fondo nuestra
experiencia es nueva y única, y allí está lo creativo. No necesariamente tenemos
que hacer arte para ser creativos; estamos como atrapados por el mundo que no
es únicamente un universo físico; estamos “comprometidos” con el mundo; en
cada una de esas formas o plasmación cultural estamos manifestando una
determinada visión del mundo. Por lo que hay que desterrar la idea de sujeto
espectador (idea de la postmodernidad). Según Cassirer tanto la ciencia, como
el mito y el arte, forman mundos de imágenes en los que se crea algo con relación
a un principio; son los distintos caminos que sigue el espíritu en el proceso de
objetivación. De alguna manera el símbolo objetiva, pone por delante el sentido
dado por el hombre (funciona como un horizonte a conseguir), pero al hacerlo no
pierde su vínculo con el hombre. Ya que el proceso de objetivación, es por el que
a través del cual, el espíritu se revela a sí mismo. O sea, se revela a través de una
obra humana, ya sea de arte, científica o espiritual. Esto nos lleva a hablar de la
función simbólica, cuya definición sería: es una capacidad específicamente hu-
mana por la cual el hombre da origen a la cultura.
La artificialidad del símbolo
El símbolo no es una imposición de nuestra psicología, sino una creación del
hombre, una invención destinada probablemente en su origen estaba destinado

159. “los símbolos constituyen un aspecto del mundo, aspecto que no resulta evidente a la
experiencia inmediata. Los símbolos expresan situaciones, ciertas estructuras de la existencia que
son imposibles expresar de otro modo. Por lo tanto en los símbolos la existencia humana queda
comprometida” (Cassirer, Ernst (1979). Op. cit., página 103).
160. “El concepto de símbolo permite abarcar la totalidad de los fenómenos en los cuales se pre-
sentan un cumplimiento significativo de lo sensible; en otros términos: en algo sensible se nos pre-
senta la especificación y encarnación de lo sentido” (Cassirer, Ernst (1979). Op. cit., página 125).

147
JOSÉ ANTONIO PARÍS

a complementar el dominio de las señales que eran accesibles al hombre en la


naturaleza. Una señal podía ser un monte, un cañón, el amanecer, una deter-
minada estrella, es decir, señales cuyo origen estaban ya presentes en la misma
naturaleza.
Frente a la señal, el símbolo era algo artificial; esto, que puede parecer una
debilidad del símbolo es lo que ha constituido en realidad su potencia. El hombre
vive en un mundo simbólico, pero gracias a los significados no es un mundo de
estímulos alarmantes o tranquilizadores, sino un mundo de objetos, un mundo
ordenado, clasificado, interpretado a través de los símbolos que como es de
suponer hacen referencia a significados. Ya que entendemos al símbolo como
significados compartidos por un determinado grupo, comunidad o sociedad
determinada.
El símbolo no se apoya en la experiencia de una sucesión de hechos, sino en la
existencia de una regla o convención que atribuye a tal símbolo tal significado.
Entonces, el símbolo es artificial en el sentido de que el símbolo es una ela-
boración del hombre; es una realidad que uno hace, no con la que uno se en-
cuentra. Es una manifestación artificial pero inherente a la esencia del hombre.
No es lo dado, no se lo encuentra, por el contrario se crea en la mente del
hombre. En definitiva el mundo del ser humano siempre está mediatizado por el
sistema simbólico.
El pensamiento simbólico y la conducta simbólica se hallan entre los rasgos más
característicos de la vida humana y todo el progreso de la cultura se basa en
estas condiciones. Ernst Cassirer161 vuelve a corroborar nuestra ley de concep-
to perceptual, la cual hemos expresado ya en el capítulo de filosofía:
Concepto Perceptualt,l = Concepto físicot,l + Concepto imaginariot,l
Expresión que se puede llevar también a la expresión de producto, ya que el
producto desde nuestra óptica en un concepto perceptual. Como se ve en
nuestra ecuación hemos presentado una variabilidad temporal y espacial. Ya
que ya hemos dicho que los productos pueden cambiar y de hecho cambian sus
significados con el tiempo; y también pueden significar y de hecho también
significan distintas cosas en distintos lugares, regiones o países. Para finalizar
este apartado, Cassirer162 también afirma que el hombre no es sólo un ser
racional y nos deja como legado la siguiente frase:

“El hombre es un animal simbólico”

161. “en los símbolos los hombres se ponen de acuerdo para referirse o comunicar algo, por eso
deben ser aprendidos y por eso también cambian de un lugar a otro (lo que no ocurre con las
señales como el humo o las huellas” (Cassirer, Ernst (1983). Op. cit., pp. 189-190).
162. "la razón es un término verdaderamente inadecuado para abarcar las formas de la vida
cultural humana en toda su riqueza y diversidad, por lo tanto, en lugar de definir al hombre como un
ser racional lo definiremos como un animal simbólico. De este modo podemos designar su
diferencia específica y podemos comprender el nuevo camino abierto al hombre: el camino de la
civilización" (Cassirer, Ernst (1979). Op. cit., página 189).

148
LA SEGUNDA MIOPÍA DEL MARKETING

La paradoja del antropólogo frente al marketing simbólico


El marketing es demasiado importante como para dejárselo en manos de
solamente el departamento de marketing y ventas. La antropología podría
ayudar notablemente en la interpretación del problema del marketing, que sin
dudas es el del hombre actuando en el mercado. El problema con los antropó-
logos es que suelen sentir bastante desagrado por la orientación de la antro-
pología del consumo, y muchos de ellos son incapaces incluso de estudiarla por
la aversión que les genera. Los que sí lo hacen, potencialmente se convierten en
excelentes investigadores e intérpretes del mercado. Pero, otros desprecian el
mercado, al capitalismo y por supuesto al marketing, ya que lo consideran como
su hijo predilecto. Lo cual para nosotros al menos no es justo ya que como
vemos no hay un solo enfoque y modelo del marketing, sino muchos.
Ahora bien, entre los que sí están involucrándose con el mercado están aten-
diendo temas vinculados con el hombre como consumidor y el “hombre consu-
mido por el mercado”, así como interpretando a los beneficiarios y postergados
por el consumo. Además, ya existe un grupo que ha generado una orientación
propia, como lo es la antropología del consumo. Pero, tampoco faltan los que
han sabido sacarle debido provecho a la antropología a partir de la utilización de
algunas de las metodologías de investigación antropológicas en el mercado de
consumo como ser el estudio etnográfico, que últimamente ha ganado un cre-
ciente prestigio y un importante lugar entre las técnicas cualitativas de investi-
gación de mercados.

El código cultural como la base de la toma de decisiones

El antropólogo y psicólogo Clotaire Rapaille afirma que las personas en su rol de


consumidores acuden a sus códigos culturales que conforman un sistema de
referencia interno y mental, para simplificar su vida en cuanto a las decisiones
que realizan a diario. El autor ha trabajado y diseñado metodologías en la que ha
combinado las técnicas de investigación antropológicas con las prácticas psi-
coanalíticas para la determinación de los códigos simbólicos a los que él mismo
ha definido como códigos culturales. En su libro163: “El código cultural”, define al
concepto de código cultural como el significado inconsciente que le damos a
cualquier objeto, según la cultura en la que hemos sido criados. O sea, que para
Rapaille la diferencia cultural es una cuestión estructural, es decir, como se com-

163. “el código cultural es el significado inconsciente que le damos a cualquier objeto -un carro, un
tipo de comida, una relación, incluso a un país- según la cultura en la que hemos sido criados”.
Ahora, lo interesante de su aporte no es solamente sus técnicas para determinar el “código
cultural”, sino también su enfoque acerca del porqué de las diferencias de códigos en las distintas
culturas. Tal como lo expresa en su libro: “es obvio para todos que las culturas son diferentes entre
sí. Sin embargo, la mayoría de las personas no se dan cuenta de que estas diferencias en realidad
nos llevan a que procesamos la misma información de maneras diferentes” (Rapaille, Clotaire
(2007). El código cultural. Página 20, Editorial Norma. Bogotá).

149
JOSÉ ANTONIO PARÍS

binaron los sucesos, para que la historia modelara los usos, hábitos, modales y
costumbres de las distintas sociedades y culturas humanas. Es decir, lo impor-
tante está en la conexión y vínculos que se dan entre los distintos elementos. El
mismo autor164 señala que cada cultura posee una identidad única en función de
cómo se organizan la estructura de sus significados. Como ejemplo de esto,
cuando los “incas” avanzaron sobre las sierras del Ecuador de hoy día, se
encontraron con una nación muy fuerte y sumamente conservadora de su cultu-
ra, los cañaris. Ellos ofrecieron una firme resistencia a la civilización incaica, ya
que no compartían sus códigos. De hecho la cultura incaica era “solar” el hombre
como figura del inca es el Sol que brilla y la mujer en esta cultura es solo su
reflejo. Mientras que la cultura cañar es “lunar”, su sociedad era matriarcal y la
mujer era el centro de la familia. Este hecho por sí solo fue el sustento para que
los incas no pudieran avanzar con facilidad sobre este pueblo. Por lo tanto, cada
cultura tiene un código diferente, lo cual genera un sistema de referencias neta-
mente diferente para ambas culturas. Como resultado estos sistemas de refe-
rencias guiaron a las culturas en cuestión de maneras muy diferentes generando
como es obvio un conflicto de difícil solución.
De Rapaille también vale la pena destacar sus cinco principios para investigar al
mercado, a los cuales adherimos. A continuación se numeran estos principios:
1. No creer lo que la gente dice, ya que la gente suele decir lo que queremos
escuchar o a veces suelen pensar que hacen algo, pero realmente hacen
otra cosa totalmente distinta (sin que lo puedan manejar).
2. La emoción es la energía requerida para aprender algo.
3. El mensaje está en la estructura, no en el contenido.
4. Hay una ventana en el tiempo para crear una impronta y el significado de
la impronta varía de una cultura a otra, pero para abrir esa ventana
deberemos utilizar potentes dosis de energía emocional.
5. Para acceder al significado de una impronta dentro de una cultura en
particular, se debe descubrir su código.
De estos principios surgen consecuencias de alto impacto para las técnicas de
investigación tradicional del marketing. Como ser las que están basadas en
encuestas personales, sobre la base de cuestionarios de preguntas. Las que
como se aprecian de estos principios no aplicarían y estarían dramáticamente
fuera de contexto. Este aspecto también se corrobora con la Ley 95-5 (aporte de
la neurociencia al marketing), según la cual, los consumidores toman el 95% de
sus decisiones de manera inconsciente y tan solo un 5% de ellas se toman de
manera racional. Incluso las personas, supuestamente más racionales, tienen
menos interacción con su consciente de lo que ellos suponen. Por lo que, si bien
suelen dar respuestas que aparecen como lógicas a través de los motivadores

164. “todas las estructuras tienen un lenguaje, un arte, un hábitat, una historia, etc. La manera
como se organizan todos estos elementos, este contenido, crea la identidad única de cada cultura”
(Rapaille, Clotaire (2007). Op. cit., página 42).

150
LA SEGUNDA MIOPÍA DEL MARKETING

de compra (drivers), a decir verdad no revelan lo que realmente sucede en la


base emocional de dicha persona. Lugar en el que en última instancia se gene-
ran las decisiones personales e incluso las de consumo.
Desde nuestro enfoque vemos que la cultura tiene su propia manera de pensar, y
esto proyectado al concepto de mercado nos habla de una determinada “mente
del mercado” que se impone sobre las demás y genera en las personas una
determinada identidad. De hecho, se puede decir que una persona de una
determinada cultura recibe un legado cultural que lo ilumina desde su in-
consciente y lo guía de una manera tal que le indica los caminos a seguir, y éstos
dependerán de la cultura de la que uno procede. Es como si cada cultura tuviera
su propia manera de pensar, y si interpretáramos a estas maneras de pensar
conseguiríamos los códigos de acceso a estos mercados. Ahora bien, nuestras
mentes actúan fundamentalmente de manera inconsciente (sobre todo cuando
decidimos y nos comportamos de manera arbitraria). Ya que las memorias de
nuestros tres cerebros suministran estos códigos casi siempre de manera
inconsciente. De allí que sea difícil descubrirlos e interpretarlos, y mucho más
aún modificarlos o reemplazarlos por otros, de allí que la cultura sea con-
servadora y cambie sólo con “cuentagotas”. Como resultado podemos afirmar
que las culturas se construyen y cambian muy lentamente. Es decir, las culturas
evolucionan en el tiempo, pero rara vez sus cambios son radicales o revolu-
cionarios, el cambio de la misma suele ser casi siempre “incrementalista” u
“oportunista”. Ahora, los cambios, aunque leves, suelen actuar sobre el sistema
de referencia de las nuevas generaciones.
Siguiendo a Rapaille, coincidimos con este autor cuando éste afirma que la
cultura actúa como un “kit de supervivencia” que recibimos desde que nacemos.
Pero, cuyos principales elementos heredamos y generamos en los primeros
siete años de vida. Ahora bien, cada cultura se ha adaptado a las condiciones de
cómo viven sus miembros, y éstos a su vez se han adaptado a su entorno. Por lo
cual, no nos tiene que sorprender que en países tropicales o del Caribe de nues-
tra Latinoamérica se hace “uso y abuso” del color. Mientras que en las regiones
más australes de nuestra región Uruguay, Argentina y Chile los colores son más
apagados, algo melancólicos y si se quiere tristes.
Tratar de imponer cambios drásticos en este sentido puede hacernos quedar
totalmente fuera de código (out-code) y claro está quedar expuesto a contun-
dentes fracasos. Este aspecto nos hace reflexionar acerca de la aplicación del
marketing angloamericano y su frustrado intento de aplicarlo de igual manera
que en el norte en Latinoamérica. Lo cual según nuestro punto de vista es casi un
imposible.

La antropología aplicada al marketing

Ahora, a pesar de no existir una total coincidencia entre los antropólogos res-
pecto al sentido de lo simbólico, lo cierto es que cualquier intento de definición
supone la negación de la materialidad y si todos coinciden en que las cosas sin
sentido no son fruto de la humanidad. Es decir, todos reconocen el significado

151
JOSÉ ANTONIO PARÍS

que las cosas adquieren en las personas. Resulta, entonces, que lo simbólico
siempre remite a aquello intangible, ajeno a la experiencia sensorial. Así, si la
materialidad informa del hombre como cuerpo, lo simbólico informa del hombre
como mente, como alma y espíritu. Cuando hablamos en términos de marketing
esencial, siempre hemos dicho que el “terroir” del marketing es cuerpo, mente,
alma y sociedad. El hombre para ser interpretado como unidad de cuerpo y
mente, de materia y espíritu, sólo puede hacerlo en el contacto con otros hom-
bres. Si la cultura se adquiere por procesos de enseñanza y aprendizaje, y en la
misma experiencia social, es indispensable postular que el hombre es eminente-
mente un ser social. Ya hemos dicho que es impensable sostener la idea de un
individuo autoabastecido, incluso un ermitaño en una cueva para no tener víncu-
los sociales no debería tener o usar ningún objeto que no hubiese sido inventado
y producido por él mismo. Más aún, el solo hecho de aplicar un aprendizaje
obtenido por fuera de la caverna lo convertiría en un ser social. Entonces, el inter-
cambio está en la base del concepto de sociedad. La cultura no sólo presupone
la sociedad sino que ésta es su condición necesaria para su existencia. La
sociedad requiere sujetos que en sus comportamientos concretos intercambien
cosas e ideas, y que compartan tareas, objetos, expresiones lingüísticas y para-
lingüísticas. Al hacerlo, los hombres comunican símbolos a través de estas
expresiones sociales que como es de esperarse se basan en los significados por
ellos asimilados, los cuales se encarnan en ellos y generan vínculos entre las
personas poniendo a las cosas como nexos entre ellas.
En este capítulo nos hemos propuesto identificar las ideas sobre las cuales se ha
ido edificando el modelo de hombre en torno a dos cuestiones: lo material y lo
simbólico. Ambas contempladas en la relación entre los tres factores del entorno
humano: naturaleza-cultura-sociedad, y claro está, sobre la unidad o diversidad
de la misma condición humana desde todas sus perspectivas posibles.
Etimológicamente, antropología deriva de las palabras griegas logos (estudio) y
antropos (hombre) y significa literalmente “estudio del hombre”. Pero, fueron los
pensadores del siglo XVIII los primeros en sacar a la luz las cuestiones centrales
de la antropología contemporánea, identificando el dominio sociocultural como
un campo específico y legítimo de estudio. Podríamos decir que las ideas de
estos pensadores que no sólo anticiparon, sino que constituyeron las bases y los
ejes temáticos en cuyos términos siguen debatiendo los antropólogos de nuestro
tiempo a la hora de definir y teorizar sobre las categorías cultural y social de la
antropología, cuyo principal propósito es interpretar la doble naturaleza humana
(ser biológico-ser sociocultural). Por lo que la antropología tiene dos grandes
corrientes o ramas de estudio: cultural y social.
ŸLa antropología cultural es la rama de la antropología que estudia la cultura
humana. Es decir, su concepto clave es de la cultura y en la definición de
cultura hay implícitos tanto el alcance como los principales métodos de la
antropología cultural. En este enfoque se pone énfasis en la cultura. Que
de manera simplificada se puede definir como todo aquello que un hombre
aprende como miembro de su sociedad. A su vez, la cultura denota las
principales características de la conducta de la especie humana. Y abarca

152
LA SEGUNDA MIOPÍA DEL MARKETING

tanto las cuestiones materiales como inmateriales.


ŸLa antropología social pretende llegar a entender y a explicar la diversidad
de la conducta humana mediante el estudio comparativo de las relaciones
y los procesos sociales en la más amplia gama posible de las sociedades.
En este caso se pone énfasis en las relaciones sociales que están estan-
darizadas e institucionalizadas, como ser: la familia, el matrimonio, el pa-
rentesco, los vínculos sociales, sus convenciones, el liderazgo político, la
ética, los rituales y la religión entre otros aspectos. Se estudia a las per-
sonas y sus relaciones regulares como miembros de determinados grupos
o categorías sociales.
Por lo tanto, la antropología es una excelente herramienta para conocer al con-
sumidor en su vida cotidiana y en entender el consumo como una práctica social,
histórica culturalmente construida. Incluso, como se puede apreciar las dos
ramas de la antropología se vinculan directamente con la problemática del
marketing, ya sea desde los productos generados por el hombre, o sea, la rama
antropológica cultural, y también a partir del mismo comportamiento del consu-
midor, ya sea en su casa, en sociedad o en el trabajo, o sea, la rama antropo-
lógica social.
En la actualidad, las compañías están empezando a adoptar a la antropología
para manejar el diseño y desarrollo de nuevos productos de consumo, funda-
mentalmente a través de la investigación antropológica del comportamiento del
consumidor. El porqué de esta situación tiene que ver con esta época de muy
fuerte competencia, con la proliferación de nuevos productos y con el desarrollo
de consumidores más conocedores y exigentes. A tal punto se ha llegado que el
viejo modelo de la oferta de productos de consumo en el mercado simplemente
ya no quiere funcionar.
La enorme inversión de capital en I + D, ingeniería, marketing y publicidad para
el lanzamiento de nuevos productos se está derrumbando día a día. Encima los
fracasos proliferan cuando esos productos no son lo que el consumidor real-
mente necesita, desea, requiere, pero cuando tampoco tienen el significado
correcto o no responden a un determinado código simbólico en su mente.
La antropología aplicada al marketing permite poner énfasis en el diseño de
nuevos productos recogidos directamente de las experiencias de los consu-
midores. El estudio de los consumidores en acción genera valiosa información y
las metodologías de investigación de campo de la antropología se convierten en
poderosas herramientas para la interpretación de los problemas de los consumi-
dores. Al observar a los consumidores en sus propios hogares, en el trabajo o en
ambientes urbanos, y escuchar sus comentarios y lograr que sus “listas de
deseos”, se generan las características que les haría la vida más fácil. Por lo
cual, los productos pueden ser diseñados y adaptados para ajustarse a los
estilos de vida actuales y las necesidades de una manera que las encuestas
tradicionales por sí solas no pueden lograr. Esta es una forma de mejorar que el
contacto directo empresa-cliente, o el vínculo objeto de la oferta con el sujeto a la
demanda.
Al análisis del consumo de bienes, fue abordado por numerosos antropólogos,

153
JOSÉ ANTONIO PARÍS

uno de ellos, Mary Douglas165 que se especializara en el análisis del simbolismo,


destaca la temática de las preferencias y aversiones gastronómicas. Que según
la antropóloga sin dudas ocupa un lugar central el comportamiento del ser
humano en sociedad y denota parte de su cultura. Para Douglas la elección del
alimento está ligada a la satisfacción de necesidades del cuerpo pero también,
por ser una actividad humana, es expresión indiscutible del orden cultural y
social. En este sentido, el análisis de la transformación de un objeto natural en
recurso alimentario supone pensar en términos de la relación entre necesidades
y cosas (relación constitutiva del consumo). Plantear esta relación implica poner
en primer plano la categoría de “utilidad” y en el segundo el de “gustos o prefe-
rencias”. Como se ve todos poderosos aspectos del consumo humano.
Pero fue luego de la segunda guerra mundial cuando los antropólogos comen-
zaron a reconocer la producción, comercialización y consumo de productos y
servicios con un sentido de interés científico. La economía y luego el marketing
se convirtieron en ciencia y disciplina objeto de reflexión y análisis; cuya reflexión
teórica se desarrolló como un aporte de la antropología desde su óptica social y
cultural.

Del materialismo angloamericano a la perspectiva simbólica

El materialismo es la teoría antropológica que da más importancia a los procesos


materiales, de comportamiento y éticos en la explicación de la evolución de los
sistemas socioculturales. Fue expuesta por primera vez por Marvin Harris166 en
su libro: El desarrollo de la teoría antropológica (1968). Este autor es su creador y
ha sido la principal figura del materialismo cultural. Insiste que la labor principal
del antropólogo es dar explicaciones causales a las diferencias y similitudes a las
ideas y comportamientos de los grupos humanos. Además, se basa en tres
conceptos que muestran un punto de vista materialista del cambio cultural. Esto
significa que cada aproximación entiende que hay tres niveles dentro de la
cultura: tecnológico, sociológico e ideológico; y que el aspecto tecnológico de la
cultura moldea e influye de forma desproporcionada sobre los otros dos as-
pectos culturales. En las sociedades materialistas la tecnología es sinónimo de
la panacea, ya que según ellos soluciona las debilidades del hombre. Para el
materialismo los factores tecnológicos y económicos juegan un papel primario
configurando, es decir, dándole forma a una sociedad. Esta “tecnocracia” típica
del mundo angloamericano, ha deshumanizado y desnaturalizado al mismo
hombre y a su sociedad, ya que los problemas que produce la misma tecnología
son solucionados con más tecnología. Las ideas que predominan en la actua-
lidad están cargadas por un racionalismo eficientista que generó un mito: el de la

165. “La elección de alimentos es sin duda, de todas las actividades humanas, aquella que cabalga
de manera más desconcertante sobre el límite entre la naturaleza y la cultura”. (Douglas, Mary
(2000). Pureza y peligro: análisis de los conceptos de contaminación y tabú. Ed. Siglo XXI, Bar-
celona).
166. Harris, Marvin (1998). El desarrollo de la teoría antropológica: una historia de las teorías de la
cultura. Edit. Siglo XXI, Madrid.

154
LA SEGUNDA MIOPÍA DEL MARKETING

tecnología como principal fuente de generación de riqueza y de soluciones de


todo problema de la humanidad (desde la óptica de la tecnocracia que pa-reciera
estar dominando las opiniones de este nuevo mundo global). A tal punto se ha
llegado a lo que hoy pareciera casi utópico plantear un nuevo orden socio-
tecnológico ya que la misma población se ha vuelto masivamente eficientista. Y
esto se aprecia en la educación dominante y en el uso abusivo de los medios
masivos de comunicación que promueven una tecnología más opresiva que
como un medio de verdadera expresión humana. Lo cierto que se ha promovido
un modelo “aspiracional”167 donde la población aspira a más sin poder alcanzar
lo deseado, por lo que surge la frustración y la decepción por el modelo. Para
Herbert Marcuse168 la tecnología es concebida como un proceso social, pero
también es un modo de perpetuar la organización, o, eventualmente cambiar, las
relaciones sociales, siendo un instrumento para el control y la dominación. Ya
que la tecnología puede fomentar la escasez, así como la abundancia, la
libertad, así como la esclavitud. Pero hoy en día, la humanidad esta esclavizada
por el mismo aparato teórico-práctico que le permitió dominar a la naturaleza: la
tecnología. Incluso Marcuse sostiene que la tecnología se constituye como la
base legitimadora de esa dominación.
El modelo “aspiracional de consumo” desarrollado por el más salvaje de los
capitalismos llevó a los países del “primer mundo” a la frustración permanente
por parte de los segmentos de menor poder adquisitivo; y al hiperconsumo de
quienes poseen un gran poder adquisitivo (de acuerdo al modelo actual de
distribución de riqueza). Según Marcuse, el arte es capaz de sacarnos de la vida
diaria, nos hace ver la realidad de otra forma porque nos coloca en otra posición.
Pero, sin embargo, el arte está distanciado, pero no separado de la realidad
porque también está mercantilizado. Por lo tanto, no se puede utilizar como
medio de evasión porque está bajo el control de la clase dominante, como el
resto de los ámbitos de la sociedad. A pesar de esto algunas expresiones
rebeldes aún se alzan para dar el alerta. Entre ellas el de la artista plástica
conceptual norteamericana Bárbara Kruger169 cuya obra parte por tanto del
estereotipo de vida en un mundo capitalista, para luego implicar al observador y
despertarlo, ya que nos hace conscientes del “tipo” que hemos aceptado a partir
de la visión y el efecto dominante que ejerce en la cultura occidental para pedir
una reacción frente a la misma. A partir de 1984 la artista confronta esta idea
desde fuera y desde dentro ya que ha ironizado sobre ese poder que debiera
tener el arte para denunciar los efectos negativos sobre la humanidad. Con obras
como “Buy me, I´ll change your life” o “I shop, therefore I am” (ver imágenes Nº
17 y 18) en la que la artista ha manipulando las reglas de la publicidad y la comu-
nicación del capitalismo para darle el sentido crítico de su mensaje a las mismas.

167. París, José A. (2009). Marketing Esencial, un enfoque latinoamericano. Ed. Errepar, Cap. IV,
Buenos Aires.
168. Marcuse, Herbert (1971). La agresividad en la sociedad industrial avanzada. Ed. Alianza.
Madrid.
169. http://www.barbarakruger.com/art.shtml.

155
JOSÉ ANTONIO PARÍS

En esta obra de la Figura N° 17, la artista da un mensaje claro, ella misma se


presenta como una mercadería que supuestamente “mejora la calidad de vida”
como todas las ofertas que el mercado actual de hiper-consumo ofrece al con-
sumidor desprevenido.
Figura N° 17: Bárbara Kruger. Buy me, I'll change your life

Fuente: http://www.barbarakruger.com/

Quizás el mensaje resalta la postura difundida por Zygmunt Bauman, quien


considera que en el siglo XXI se ha llegado al punto tal que sea el mismo hombre
el objeto del consumo, es decir, la mercadería a vender en un mundo cada vez
más materialista.

Figura N° 18: Bárbara Krúger. I shop therefore I am.

Fuente: http://www.barbarakruger.com/

156
LA SEGUNDA MIOPÍA DEL MARKETING

En la reproducción de la Figura N° 18 “I shop, therefore I am”, es decir “compro


luego existo”. El significado de este mensaje pareciera ser obvio, ya que sólo a
partir de la compra de algo, tendría sentido nuestra la vida, y sólo así seríamos
algo. Es decir, de qué y quiénes somos como seres humanos. Sin embargo, es
posible que exista un mensaje aún más esencial en esta obra. Para apreciar
esto, deberíamos saber que: “compro luego existo”, puede derivar de la ex-
presión del filósofo francés del siglo XVIII René Descartes170: “pienso, luego
existo”. De este análisis nos queda el legado crítico del capitalismo salvaje de
Kruger:
“compro luego existo”
Descartes ha propuesto entonces que con los fines de proponer los cimientos de
su filosofía se debía aplicar la “duda metódica”, que consistía en intentar poner
en duda todo aquello de lo que era posible dudar. De ello extrajo Descartes171
cuatro principios básicos de los cuáles usar para describir el método científico,
evitando toda presunción apresurada. Una de las conclusiones de Descartes fue
entonces que sólo había algo de lo que es posible estar seguro, el famoso “cogito
ergo sum” (pienso, luego existo). La idea que subyace a cogito es entonces: “si
pienso de ello, se deduce que pienso”. Si dudo de que pienso, de ello también se
deduce que pienso. Así que por lo tanto, en uno u otro caso se deduce que
pienso. Ya que “pienso, luego existo”, como “dudo, luego existo” eran ideas igual-
mente ciertas para Descartes. Ya que incluso la duda, en sí misma, es un tipo de
pensamiento. Esto le permitió concluir que lo que se es como ser humano en
esencia, es “algo pensante”. Ahora, volviendo a la esencia del significado del
mensaje de la artista Bárbara Kruger: “compro, luego existo”, podría ser enton-
ces el siguiente: es realmente un retroceso de la humanidad dejar de lado lo tras-
cendental como la propia existencia del hombre para refugiarse en la banalidad
del consumo como el mismo objeto de la existencia. O sea, es denigrante pensar
siquiera que necesitamos ir de compras para saber qué somos y quiénes somos
en realidad.
Una nota de Herbert Marcuse172 en su libro El hombre unidimensional al pie en
forma muy curiosa nos comenta que todavía existe el legendario héroe revolu-
cionario que puede derrotar incluso a la televisión y a la prensa: su mundo es el
de los países subdesarrollados. Quizás ésta sea una premonición o un mensaje
a nuestros pueblos para que rápidamente tomen un rumbo propio y diferente del
consumismo sin sentido. Está clara la existencia de esperanza en el pensamien-
to de Marcuse. Para ilustrar esto, en sus conclusiones sobre El hombre unidi-
mensional Marcuse173 cita al final una frase de Walter Benjamin que dice que

170. Descartes, René (2006). Discurso del método. Centro Editor de Cultura. Buenos Aires.
171. “era el primero, no aceptar nunca una cosa como verdadera que no la conociese evidente-
mente como tal, es decir, evitar cuidadosamente la precipitación y la prevención y no admitir en mis
juicios nada más que lo que presentase a mi espíritu tan clara y distintamente, que no tuviese
ocasión alguna de ponerlo en duda” (Descartes, René (2006). Op. cit., página 64).
172. Marcuse, Herbert (1968). El hombre unidimensional. Ed. Seix Barral. Barcelona.
173. Marcuse, Herbert (1968). El hombre unidimensional. op. cit., página 286.

157
JOSÉ ANTONIO PARÍS

sólo gracias a aquellos sin esperanza es que nos llegará la esperanza del futuro.
De hecho Latinoamérica es la región con mayor optimismo atávico del mundo.
Ahora bien, la antropología ha mirado a las transacciones económicas, desde
sus comienzos a través del trueque en la “era material”, y hasta nuestros días
signados por la digitalización en el mundo de los negocios, ya en nuestra “era
virtual”. Y también las ha estudiado en distintas posiciones geográficas que
abarcan desde la Patagonia a la Amazonia, y de la Polinesia al Sahara, desde
Sidney hasta Wall Street en New York. Los ensayos etnográficos acerca de cómo
se producen estas transacciones nos presentan un panorama muy rico y diverso,
como la misma naturaleza humana. Pero, en general casi todos los estudios
tienen en común que no sólo se trata del intercambio de valores y bienes, sino de
relaciones, vínculos y de significados.
Ahora bien, llegar a una definición general y universalmente aceptada de la tran-
sacción, sería una contradicción ya que como hemos afirmado en la introducción
de este libro, no compartimos la idea de un “marketing único”, de hecho hemos
presentado ya varios modelos. Además, la transacción sólo puede ser entendida
dentro de un contexto social específico, como este contexto varía en el tiempo y
en el espacio, así lo hacen también sus características.
La antropología también ha determinado el concepto valor para el hombre. A
nosotros en particular nos interesa su enfoque desde una perspectiva de los sig-
nificados de base, como lo son los siguientes postulados de Marshall Sahlins174
que expresan claramente esta perspectiva del concepto de utilidad, ya que el
autor afirma que ningún objeto tiene existencia ni valor salvo por el significado
que los hombres puedan asignarle. Sahlins usa dos términos que son pasado
ineludible y presente irreductible con respecto a la vida simbólica de una cultura,
cuando habla de pasado ineludible es porque se refiere a acervo cultural y el
presente como único e irreductible. Más adelante Marshall Sahlins insiste que no
existe oposición entre estructura e historia. Los acontecimientos históricos son
incorporados a la cultura, y a la vez, los fenómenos culturales dependen de la
historia.
El concepto valor está presente en todo sistema económico; sin embargo, la
transacción en referencia a los objetos que se intercambian no puede ser medida
según criterios comunes y generales a todas las sociedades, sino que adquieren
valores específicos en cada sociedad en particular. En la misma, por ejemplo, la
utilidad marginal variará según factores externos. Como por ejemplo, la capa-
cidad de negociación de las partes en puja, la tolerancia al regateo, las ne-
cesidades manifiestas de las partes, el valor de las especies a intercambiar (de
acuerdo a cada parte). Que entre otras, se convierten en verdaderos indica-

174. “en efecto, la utilidad no es una cualidad del objeto, sino un significado de sus cualidades
objetivas. [...] En la sociedad humana, ningún objeto tiene existencia ni movimiento salvo por el
significado que los hombres pueden asignarle. [...] los conceptos por los cuales se organiza la
experiencia y se comunica proceden del sistema cultural admitido […] un presente irreductible
porque toda la acción es única en el mundo” (Sahlins, Marshall (1997). Estructura e historia.
Editorial Gedisa. Barcelona).

158
LA SEGUNDA MIOPÍA DEL MARKETING

dores de la consideración que la una parte tiene de la otra. Es decir, la tran-


sacción comercial se convierte en una forma de intercambio que crea relaciones
sociales y hasta culturales entre las partes. En las cuáles la comunicación y los
vínculos generados tienen una valoración preponderante incluso sobre la misma
especie a intercambiar. A continuación se presenta un esquema de la Figura N°
19 en el que se aprecian las partes intervinientes para la determinación del valor
que es la clave del marketing esencial.

Figura N° 19: creación del valor.

CREACIÓN DE VALOR

COMPETENCIA
CUESTIONES GLOBALES
ENTORNO TECNOLOGÍA

CONSUMIDORES VALOR ORGANIZACIÓN

MERCADO ECONOMÍA
TENDENCIAS SOCIALES
GOBIERNO

Fuente: Kathryn Best.


Adaptado de Management del Diseño. Ed. Parramón, pág. 41. Barcelona, 2007.

Estos aspectos, no hacen más que corroborar nuestro punto de vista del mar-
keting esencial en el que hemos dicho y sostenemos que la venta es una forma
de comunicación en la cual el objeto de negociación e intercambio se convierte
en el nexo entre las partes. De allí que la antropología es una fuente de valiosa
información teórica y metodológica para el objeto de nuestro libro ya que aporta
algunos de los argumentos esenciales acerca del hombre y varias ténicas de
investigación cualitativa de invaluable valor en la práctica de la investigación de
mercados.
En el mundo de hoy quienes mejor sepan leer los cambios culturales en las
sociedades en las que operan (qué quieren los consumidores, qué cosas no
toleran, cuáles son sus objetivos vitales, cuáles son sus expectativas, cómo
realizan sus consumos, cómo usan los productos, que destino final le dan a los
residuos luego del fin del ciclo del producto), mejor aprovecharán y resistirán los
inevitables (y cada vez más rápidos) cambios de escenario. De allí que entender
al ecosistema con que las empresas van a lidiar se convierte en un factor crítico
de éxito, para lo cual el marketing esencial se tendrá que valer de las valiosas

159
JOSÉ ANTONIO PARÍS

herramientas metodológicas que ofrece la antropología social y cultural. Ya


hemos dicho que el marketing es demasiado importante como para dejarlo solo
en manos de los “marketineros”. De hecho todo el mundo debería saber acerca
del hombre como ser social y cultural, en particular en el entorno de las empresas
y organizaciones humanas deberían saber manejarse con las herramientas que
ofrece la antropología para así entender tanto la cultura interna, como la externa
en la cual la organización está inmersa.

De los intereses al marketing esencial según la antropología

Quizás uno de los aspectos menos desarrollados del marketing y menos anali-
zado es el concepto del interés, pareciera ser que este concepto estuviera
asegurado, lo cual no es así, y de hecho el interés es el componente vital del valor
del consumidor. Pues bien, la antropología ha realizado su aporte conceptual en
este sentido. Ya que la antropología considera al interés como un fenómeno
cultural. Según Ralph Linton175 un interés de una cultura puede definirse como
cualquier cosa que tiene sentido para dos o más miembros componentes de una
sociedad. En esta definición se observa la importancia del sentido y de la
significancia en el concepto de interés, lo que de alguna manera vuelve a jus-
tificar nuestra intromisión dentro del campo de la semiología. Como se ve
también está relacionado con el concepto más general de valor tan importante
para el marketing, ya que normalmente se considera al valor como cualquier
cosa que tenga algún interés para una determinada sociedad (igualmente, este
concepto de valor será ampliamente desarrollado en el capítulo de sociología).
Como se ve el interés se distancia del concepto de valor, en que no tiene implí-
citamente ninguna connotación de lo que es bueno o malo. Es más, si se quiere,
interés es un término neutro en este sentido. Es decir, una determinada so-
ciedad puede sentir interés por los leones como especie poderosa a cuyo valor le
asigna una connotación simbólica vinculada con el poder y la fuerza. Pero, a su
vez cualquier persona de esta misma sociedad posee interés al tratar de evitar
que el león se lo coma.
El concepto interés también difiere del concepto valor ya que este último limita el
campo de las cosas en las que se comparte un interés. Ahora, vale la pena
destacar cuál es el objeto del interés para el hombre, aquí pueden entrar tanto los
objetos materiales o tangibles como los inmateriales o intangibles. O sea, una
roca tallada en forma de menhir, tótem o ídolo puede ser objeto de interés por
parte de una tribu o grupo étnico, pero también un mito, leyenda o cualquier tipo
de abstracción simbólica.
Pero, como afirma Linton176 para que se genere un determinado tipo de interés
por parte de una sociedad se debe generar primero atención. Desde la misma
práctica del marketing sabemos que si no se demanda la atención del público

175. Linton, Ralph. Estudio del hombre. 7ma. Ed. Fondo de Cultura Económica. México, 1963.
176. “Debe considerarse que todo interés comienza su desarrollo al despertarse la atención hacia
una cosa que así viene a convertirse en interés. Sin esto la cosa (continua en la página siguiente).

160
LA SEGUNDA MIOPÍA DEL MARKETING

objetivo, no se puede generar su interés, y sin este la acción de compras es casi


imposible. Incluso, desde el campo de las ventas se ha diseñado el método
AIDCA (atención, deseo, interés, convicción y acción). Con el cual, se han capa-
citado generaciones de vendedores en todo el mundo. Por otro lado, también
sabemos que las repeticiones forjan las conductas y comportamientos de los
consumidores, de allí que las compañías se esfuercen tanto en aumentar la
frecuencia de visita a sus locales comerciales o de recompra de sus productos o
servicios. También la neurociencia nos ha dado valiosos aportes en este sentido,
ya que ha corroborado que con las repeticiones los significados parecieran
consolidarse no sólo a nivel de cortex, sino que a nivel límbico y hasta se ha
comprobado que se puede llegar a modificar las respuestas automáticas que se
dan a nivel reptiliano. Pero, lo que aún no sabemos es qué cantidad de repe-
ticiones se requieren para llegar a esto.
Ahora bien, las únicas condiciones en los cuales los episodios que no se repiten
se vuelven intereses de una determinada cultura han sido aquellas en las que la
sociedad establecía una asociación o vínculo entre un determinado episodio y
una determinada cosa que bien o se repetía con frecuencia o era persistente en
el tiempo. Sin dudas que estos aspectos pueden y son utilizados por el marketing
como estrategias de lanzamientos de nuevos productos y/o para reposicionar
productos o servicios en sus mercados meta. Lo que demuestra, una vez más,
que el marketing se ha ido valiendo de los desarrollos teóricos y fundamen-
taciones que ofrecía la antropología a lo largo de su evolución. El bicentenario de
la independencia de los países latinoamericanos es un episodio. Ahora, se
mantiene su interés gracias a las asociaciones y a la existencia permanente y
persistente de sus países integrantes: Argentina, Brasil, Colombia, Ecuador,
Chile, México, Perú, entre otros. O sea, cada vez que se da en algún sitio se vuel-
ve a potenciar en el otro y a su vez une a la región como una cultura integrada.
Un aspecto relevante es destacar que las categorías de las cosas que pueden
despertar gran interés en una determinada cultura pueden variar radicalmente
de las categorías de cosas que son interesantes para otra cultura distinta de la
primera. Además, ninguna cultura del mundo extiende sus intereses hasta abar-
car todas las categorías, lo cual abre las puertas al intercambio internacional de
bienes. Pero, también genera un alerta al respecto, ya que lo que puede ser muy
interesante para una nación, puede no significar nada para otra. Lo cual permite
visualizar un “perfil de intereses” que identifica de alguna manera a una deter-
minada sociedad y cultura. Y por otro lado, como derivado del punto anterior
vemos que los bienes poseen distintos valores en las distintas sociedades y
culturas humanas.
Ahora, la determinación de las causas del porqué esas sociedades eligieron es a
selección de intereses, son muy diversas y si se quiere fruto de la aleatoriedad

176. (continuación de la página anterior). no adquirirá asociaciones, es decir, sentido… Sin em-
bargo, el campo de los intereses culturales posibles se limita inmediatamente por el hecho de que,
con muy pocas excepciones, nada puede convertirse en interés a menos que tenga cualidades de
persistencia o por lo menos de recurrencia frecuente” (Linton, Ralph (1963). Op., cit., página 407).

161
JOSÉ ANTONIO PARÍS

histórica y de cómo se fueron dando los episodios en los cuales las culturas se
vieron involucradas y generaron sus vínculos con dichas categorías de inte-
reses.
Ahora, la pregunta que surge inmediatamente es: ¿qué tipo de cosas son las que
generan interés en una determinada sociedad? La respuesta a esta pregunta
estará vinculada necesariamente a la tarea de desentrañar esa madeja histórica
de eventos y episodios que llevaron a dicha sociedad a ser lo que hoy es. Pero,
también no podemos dejar de tener en cuenta algunos aspectos muy generales
a todas las sociedades humanas. Por ejemplo, es difícil que cualquier cosa que
afecte directamente el bienestar de una sociedad así como su “calidad de vida”
(este es un concepto cultural, ya que la calidad de vida se aprecia de distinta
manera de acuerdo a los parámetros definidos por dicha sociedad y sus habi-
tantes, por lo tanto es una cuestión cultural que afecta el interés de una deter-
minada sociedad) no genere un impacto en los mercados.
Ahora bien, la importancia de estos aspectos antropológicos como lo son la
atención, meditación y el interés creado en las personas de una sociedad por
determinado bien cultural o natural, ya que sin ellos el significado no se instalaría
en las mentes de las personas y sin éstos el marketing esencial no tendría
asidero. Interpretar y entender el comportamiento de los consumidores implica
conocer sus intereses y en última instancia interpretar los significados y códigos
simbólicos que los originan. Sin lo cual, estamos condenados a la suerte y a la
aleatoriedad de los resultados.

El manejo del tiempo y la cultura: culturas monocrónicas y policrónicas

Mientras que en países occidentales como los europeos o los norteamericanos


el trabajo es metódico, sistemático y a un ritmo regular, en otros países como los
latinoamericanos (en general) si bien se trabaja intensamente, pero no de forma
sostenida y se suelen hacer o empezar varias tareas o actividades al mismo
tiempo. Este es un rasgo cultural basado en la distinta percepción del tiempo, así
hablamos de culturas “monocrónicas” y culturas “policrónicas”.
Cuando las personas de una nación sólo pueden ocuparse intensa y metódi-
camente en una sola tarea hasta que la terminan, en ese caso a la tarea la de-
nominamos “monocrónica” (todo se hace de seguido). Si ahora a la actividad o la
tarea en curso la interrumpimos de cuando en cuando, para hacer otra cosa o
actividad, entonces la tarea se denomina “policrónica” porque se le dedican va-
rios espacios de tiempo discontinuados entre sí hasta su terminación definitiva.
La “multitarea” es diferente, ésta consiste en realizar varias cosas a la vez, como
conducir y hablar por teléfono, que también es una característica muy latina.
En las culturas monocrónicas, los compromisos con las fechas son prioritarios,
mientras que, en las culturas policrónicas los plazos son objetivos revisables o
modificables. Siguiendo a Rolando Arellano Cuevas177 quien se refiere a este

177. Arellano Cueva, Rolando (2000). Marketing, enfoque América Latina. McGraw Hill. México.

162
LA SEGUNDA MIOPÍA DEL MARKETING

tema diciendo que para los angloamericanos la expresión “now”, significa ahora
(en este instante), en Latinoamérica tenemos la expresión no tan equivalente
“ahorita” que sería algo así como una especie de “nowsito”, es decir, pronto, pero
no tanto.
Un trabajo monocrónico sería el de un puesto en una cadena de montaje y una
ocupación policrónica sería la de un camarero que atiende a varias mesas a la
vez. O sea, además de las particularidades culturales de las diferentes naciones
también hay actividades humanas que se prestan más para una que para la otra.
Como ya podemos intuir en las culturas monocrónicas se entiende que sólo se
hace una cosa a la vez y, para evitar las pérdidas de tiempo, se valora mucho
disponer de la información y de los medios, los argumentos se basan en cifras,
las citas se respetan y se es puntual, tanto al inicio como al término de cada
jornada. En definitiva, el compromiso es con la tarea que se realiza. En estas
culturas “now” es ya, ahora.
En las culturas policrónicas, se empiezan varias tareas a la vez, las fechas son
cuestionables y mucho más flexibles y la información se brinda irregularmente.
Se producen pérdidas de tiempo y la sincronía suele ser mal ejecutada, por lo
que se producen esperas y colas. También se suelen producir cambios sin
compatibilizarlos con los demás. En las culturas “now” es ya voy, o más
familiarmente “nowsito” o “ahorita”, expresiones comúnmente usadas en mu-
chos de los países latinoamericanos. En nuestra región cuando se cambia de
tarea, los argumentos se basan en razonamientos subjetivos (no en cifras). Hay
flexibilidad en la puntualidad, en las citas y en las jornadas de trabajo (son
esperables y razonables ciertos atrasos o demoras). Como una generalización
quizás demasiada abusiva podemos decir que la cultura latinoamericana es más
policrónica, mientras que la angloamericana obedece más a una cultura mono-
crónica. De hecho, fueron los angloamericanos quienes acuñaron la frase: “the
time is money” (el tiempo es dinero), demostrando la importancia que estos
pueblos le dan al tiempo. Claro está el concepto es básico: si soy rico, tengo
mucho dinero, pero poco tiempo para pensar fuera del método práctico que me
ofrece el marketing tradicional, incluso se puede fracasar en el intento ya que el
tiempo vale más que la certeza en la toma de decisiones, es decir, el costo de la
certidumbre es muy alto en términos de tiempo. Bajo este estigma, lo importante
es llegar rápido y primero a la góndola, nunca despúes de la competencia. Ahora
si soy pobre, el dinero es muy escaso, si fracaso no tengo otras oportunidades ni
más capital de riesgo, evidentemente no voy a poder hacer lo mismo, ni usar las
mismas herramientas que ofrece el marketing tradicional angloamericano. Por lo
tanto, debo ir a la esencia del problema, a la interpretación profunda del mercado
y del consumidor, si no quiero fracasar. Es decir, en Latinoamérica con una cul-
tura policrónica, por cierto mucho más creativa178 que la cultura monocrónica
angloamericana, debo trabajar con un modelo propio de marketing al que hemos
llamado marketing esencial latinoamericano.

178. Nota del autor: la creatividad exige sondear todos los caminos probables, por ello es policró-
nica.

163
JOSÉ ANTONIO PARÍS

La metodología de investigación antropológica aplicada al marketing

A continuación se analizarán las técnicas cualitativas utilizadas por la antropo-


logía a los fines de realizar su objeto de estudio, ya que de las mismas haremos
nuestras propias adaptaciones para ayudar a comprobar nuestra hipótesis.
La metodología cualitativa antropológica produce fundamentalmente datos
descriptivos y se refiere en su más amplio sentido a la investigación de las pro-
pias palabras de las personas, habladas o escritas, y a la conducta observable a
partir del estudio etnográfico. Como lo señalara Ray Rist179 quien afirma apostar
por el método cualitativo como el método más acertado para la medición de la
realidad social, porque se acerca mucho más a las personas y su forma de inter-
actuar en el medio.
La metodología cualitativa, a semejanza de la metodología cuantitativa, consiste
en más que un conjunto de técnicas para recoger datos e información de las
personas. Es un modo de encarar el mundo empírico y de buscar la realidad de lo
que lo hacen, sienten, opinan, saben, piensan y creen las personas. Siguiendo el
punteo expuesto por Taylor, S. J. y Bogdan, R. en su libro: “Introducción a los
métodos cualitativos”180:

1. La investigación cualitativa es inductiva. Los investigadores desarrollan


conceptos, interrelaciones y comprensiones partiendo de pautas de los
datos, y no recogiendo datos para evaluar modelos, hipótesis o teorías pre-
concebidos. En los estudios cualitativos los investigadores siguen un diseño
de la investigación flexible. Comienzan sus estudios con interrogantes sólo
vagamente formulados.
2. En la metodología cualitativa el investigador ve al escenario y a las perso-
nas en una perspectiva holística; las personas, los escenarios o los grupos no
son reducidos a variables, sino considerados como un todo. El investigador
cualitativo estudia a las personas en el contexto de su pasado y de las situa-
ciones en las que se hallan.
3. Los investigadores cualitativos son sensibles a los efectos que ellos
mismos causan sobre las personas que son objeto de su estudio. Se ha dicho
de ellos que son naturalistas. Es decir que interactúan con los informantes de
un modo natural y no intrusivo. En la observación participante tratan de no
desentonar en la estructura social de la comunidad en estudio, por lo menos
hasta que han llegado a una comprensión del escenario. Por lo que suelen
requerir un tiempo de adaptación a la comunidad antes de comenzar con sus
estudios.
4. En las entrevistas en profundidad siguen el modelo de una conversación
normal, y no de un intercambio formal de preguntas y respuestas. Aunque los

179. Rist, Ray (1999). Aportaciones de la teoría del etiquetado. Ed. Ariel. Barcelona.
180. Taylor, S. J. y Bogdan, R. (2000). Introducción a los métodos cualitativos. 3ra. ed. Paidós.
Barcelona.

164
LA SEGUNDA MIOPÍA DEL MARKETING

investigadores cualitativos no pueden eliminar sus efectos sobre las per-


sonas que estudian, intentan controlarlos o reducirlos a un mínimo, o por lo
menos entenderlos cuando interpretan sus datos. Para lo cual, se requiere de
cierta experiencia de campo.
5. Los investigadores cualitativos tratan de comprender a las personas
dentro del marco de referencia de ellas mismas, es decir “in situ” a través del
trabajo de campo. Ya que su comportamiento cambia dramáticamente cuan-
do a las personas en estudio se las mueve de su ámbito natural. Para la
perspectiva fenomenológica y por lo tanto para la investigación cualitativa es
esencial experimentar la realidad tal como otros la experimentan. Los inves-
tigadores cualitativos se incorporan y relacionan con las actividades con las
personas que estudian para poder comprender cómo ven las cosas desde su
propia cosmovisión.
6. En las técnicas cualitativas es esencial mantener una cercanía prudente,
pero sin perder la objetividad tal cual lo afirma el sociólogo Herbert Blumer181,
para lo cual el investigador deberá mantener su atención racional para inter-
pretar la realidad fundamentalmente sobre los aspectos que mueven incons-
cientemente al grupo de estudio.
7. El investigador cualitativo debe suspender o apartar sus propias creen-
cias, perspectivas y predisposiciones a los fines de no entorpecer su proceso
de interpretación. El investigador cualitativo ve las cosas como si ellas estu-
vieran ocurriendo por primera vez. Nada se da por sobrentendido ya que “las
apariencias engañan”, nada puede tomarse como obvio o superfluo. Todo es
un tema de investigación, análisis e interpretación.
8. Por otro lado, el investigador extranjero o extra-cultural podrá sacar más
provecho de la investigación cualitativa antropológica (como ser un estudio
etnográfico) ya que notará las diferencias culturales y resaltarán los aspectos
notorios a los que no está acostumbrado por su propia cultura.
9. Los distintos puntos de vista o ángulos de observación son relevantes, ya
que para el investigador cualitativo, todas las perspectivas son valiosas. Este
investigador no busca “la verdad única” o “la moralidad de una cultura” sino
una comprensión detallada de las perspectivas de otras personas que con-
forman un determinado grupo de análisis. A todas se las debe ver como a
iguales u otros yo y se debe ante todo respetar su cultura. Así, cobran impor-
tancia la perspectiva del agente comercial que es tan importante como la del
consultor, investigador o la del “marketinero”, tanto como la del sociólogo o el

181. “Tratar de aprehender el proceso interpretativo permaneciendo distanciado como un


denominado observador "objetivo" y rechazando el rol de unidad actuante, equivale a arriesgarse
al peor tipo de subjetivismo: en el proceso de interpretación, es probable que el observador objetivo
llene con sus propias conjeturas lo que le falte en la aprehensión del proceso tal como él se da en la
experiencia de la unidad actuante que lo emplea” (Blumer, Herbert (1969). Symbolic Intera-
ctionism. Perspective and Method, Berkeley and Los Angeles, California, University of California
Press).

165
JOSÉ ANTONIO PARÍS

antropólogo para entender la totalidad de la problemática. En los estudios


cualitativos, aquellas personas a las que la sociedad ignora (los pobres y los
“marginados”) a menudo son responsables de importantes circunstancias
sociológicas que pueden afectar al total del mercado e incluso producir
verdaderos desplazamientos en las mentes de las personas a tal punto de
producir cambios en el ámbito antropológico. Sin ir muy lejos, actualmente la
fuerte inmigración ilegal de mejicanos (los “mojados” como son llamados por
los angloamericanos) por un lado; y por el otro, de los sudamericanos (los
“sudacas” según los mismos angloamericanos), que intentan “probar fortuna”
(influidos por una fuerte comunicación del “sueño americano”) en los Estados
Unidos. Sin dudas, está produciendo un fuerte impacto tanto en lo social
como en lo antropológico en dicho país. Otro autor norteamericano el politó-
logo (asesor presidencial) y profesor de ciencias políticas Samuel Phillips
Huntington182 en su libro: “El choque de civilizaciones” predijo antes de morir
(†2008) que la inmigración actual de América Latina hacia los Estados
Unidos, constituye una amenaza a la identidad nacional de este país. El tema
(desde la óptica latinoamericana) también ha sido dramáticamente desarro-
llado por el autor ecuatoriano Marcus Carrie183 en su libro: “El sudaca moja-
do”. Al respecto también el controvertido antropólogo norteamericano Oscar
Lewis184 célebre por sus estudios sobre los pobres en América Latina y quien
llegó a acuñar el concepto de “la cultura de la pobreza” ha intentado dar una
voz a personas que raramente son escuchadas. Lamentablemente, como es
de esperarse no es muy leído.
10. Los métodos cualitativos definitivamente son más humanistas, ya que las
personas naturalmente se alejan del número y se busca atender no sólo la
problemática racional, sino la emocional e instintiva del ser humano. Los
métodos mediante los cuales estudiamos a las personas necesariamente
influyen sobre el modo en que las vemos. Cuando reducimos las palabras y
actos de la gente a ecuaciones estadísticas, perdemos de vista el aspecto
humano de la vida social. Recordemos que las personas no piensan con
números o palabras, sino que lo hacen con imágenes. Si estudiamos a las
personas cualitativamente en su mismo entorno, llegamos a conocerlas en lo
personal y a experimentar lo que ellas sienten en sus luchas cotidianas en la
sociedad. Aprendemos sobre conceptos tales como usos, costumbres,
hábitos, belleza, dolor, creencias, fe, sufrimiento, frustración, pasión y amor,
cuya esencia se pierde en otros enfoques investigativos tradicionales.
11. Lo cierto es que todas las técnicas que utiliza el marketing en la inves-
tigación provienen de otras áreas del conocimiento científico y es cierto que el
marketing si se quiere las usurpa para obtener provecho de ellas, pero esto en

182. Huntington, Samuel Phillips (1997). El choque de civilizaciones y la reconfiguración del orden
mundial. Ed. Paidós, Barcelona.
183. Carrie, Marcus (2008). El sudaca mojado. Gobierno provincial autónomo del Oro. Guayaquil.
184. Lewis, Oscar (1961). Antropología de la pobreza. Fondo de cultura económica. México.

166
LA SEGUNDA MIOPÍA DEL MARKETING

definitiva, no tiene nada de malo, ya que es una forma con que se vale el pro-
greso humano. Y de hecho no es sólo el marketing quien se apropia del
conocimiento de otras disciplinas y ciencias, en realidad todas lo hacen. Por lo
que en el terreno de la ciencia nadie puede reclamar propiedad de técnica o
método alguno como único portador y usuario de la misma. Ya que el cono-
cimiento científico es público y nos pertenece a todos. Por ejemplo, la inves-
tigación de mercados cuantitativa tradicional tiene sus raíces en la sociología,
pero el marketing ha hecho avances más o menos significativos propios sobre
la misma.
12. En cuanto al poder y la tiranía del número en las investigaciones de
marketing pareciera que cada vez es más restringido ya que un análisis de
datos racionalmente obtenidos siempre supone una decisión previa subje-
tiva. El entendimiento de la técnica limita la comprensión del análisis, pero
tiene a su favor el poder mágico del número, que pareciera impregnar de
validez a todo lo que toca. A menudo el “margen de error” es lo único que nos
preocupa, ya que se toman decisiones sobre las consecuencias en lugar de
hacerlo sobre las causas esenciales. Con eso no queremos denostar a quie-
nes se sirven de las técnicas cuantitativas como absolutamente válidas, ni
tampoco descartarlas como técnicas que pueden aportar valiosas conclu-
siones; de hecho, afirmamos que son útiles, prácticas y muchas veces nece-
sarias como cualquier otra. Lo que se busca es darle el verdadero lugar que
hoy deben sustentar las técnicas cualitativas, que parecieran estar pasando
al frente en toda investigación científica e incluso de aplicación, aunque aún
se les tenga cierta desconfianza.
13. Según Herbert Blumer los investigadores cualitativos deben poner
énfasis a la validez en su investigación ya que los métodos cualitativos nos
permiten permanecer próximos al mundo empírico. De hecho, están
destinados a asegurar un estrecho ajuste entre los datos y lo que la gente dice
que hace y lo que realmente hacen en el momento de la verdad. Observando
a las personas en su vida cotidiana, escuchándolas hablar sobre lo que tienen
en mente, viendo los documentos que producen, lo que consumen y qué
hacen con sus residuos. El investigador cualitativo obtiene un conocimiento
directo de la vida social, no filtrado por conceptos, definiciones operacionales
y escalas clasificatorias; ni tampoco contaminado con cuestiones vinculadas
con la vergüenza, la timidez, la exageración, la complacencia y la mentira. Es
decir, mientras que los investigadores cualitativos subrayan la validez, los
cuantitativos hacen hincapié en la confiabilidad y la reproducibilidad de la
investigación. En definitiva con la investigación cuantitativa nos concen-
tramos en la coherencia de manera pragmática, pero sin preocuparnos
mucho por si estamos en lo correcto o no. Como consecuencia, tal vez
hayamos aprendido una enormidad sobre la manera de seguir un curso
incorrecto con un máximo de precisión. Es decir, se busca la eficiencia, sin
haber primero corroborado fehacientemente la eficacia. Esto no significa
decir que a los investigadores cualitativos no les preocupa la precisión de sus
datos. Un estudio cualitativo no es un análisis informal; basado en una im-

167
JOSÉ ANTONIO PARÍS

presión particular y a partir de un análisis superficial de un escenario o a un


grupo de personas en el mercado. Es una pieza de investigación sistemática
a través de una cantidad de criterios preseleccionados y conducida con pro-
cedimientos rigurosos, aunque no necesariamente estandarizados. No obs-
tante, si deseamos producir estudios válidos del mundo real no es posible
lograr una confiabilidad perfecta a partir de estudios cualitativos, pero sí una
excelente aproximación a la realidad (lo cual no es poco). Finalmente, pode-
mos afirmar que las mediciones cuantitativas son cuantitativamente precisas,
pero nada nos dicen de la esencia del problema en cuestión; mientras que las
evaluaciones cualitativas están siempre sujetas a los errores del juicio
humano. No obstante, parecería que vale mucho más la pena una conjetura
perspicaz acerca de lo esencial, que una medición precisa de lo que proba-
blemente revele carecer de importancia para la resolución o interpretación del
problema esencial.
14. En marketing día a día se incorporan herramientas y técnicas de
investigación de la antropología, como lo es la etnografía. De hecho podemos
decir que la etnografía es una propuesta metodológica asumida y desarro-
llada por la antropología para estudiar los fenómenos culturales y la relación
de ésta en la especial conformación de una sociedad determinada. Para el
investigador cualitativo, todos los escenarios y personas son dignos de estu-
dio de hecho los marketineros que ya están adoptando la etnografía como
Daniel Miller185 quien ha adoptado a los supermercados como el escenario
preferencial de sus investigaciones. Si la etnografía tiene un poder, éste es
esencialmente la capacidad de producir conocimiento desde un café-librería,
en un ciber o realizando compras de fin de semana en un shopping o hiper-
mercado. En esos espacios de consumo, con un observador entrenado
podemos descubrir las relaciones vinculares entre los consumidores (sujetos
de demanda), su ámbito de consumo y los productos expuestos (objetos de
oferta). Esta es la riqueza de la propuesta etnográfica. De hecho, ningún
aspecto de la vida social es demasiado frívolo o trivial como para no ser estu-
diado. Todos los escenarios y personas son a la vez similares y particulares.
Son similares en el sentido de que en cualquier escenario o entre cualquier
grupo de personas se pueden hallar algunos procesos sociales de tipo ge-
neral, es decir valores sociales. Son particulares por cuanto en cada esce-
nario o a través de cada observación se puede estudiar del mejor modo algún
aspecto de la vida social de una determinada persona, es decir a partir de sus
valores personales.
15. La investigación cualitativa es una disciplina del pensamiento y también
un arte. Es una disciplina del pensamiento porque el investigador está
obligado a pensar y actuar de determinada manera previamente planificada; y
es un arte porque el investigador no sólo es un simple observador, sino que
por el contrario es un intérprete de una realidad que sutilmente se esconde en

185. Miller, Daniel (1999). Ir de compras: una teoría. Siglo XXI Editores. México.

168
LA SEGUNDA MIOPÍA DEL MARKETING

las acciones de las personas, y sin sensibilidad no serán descubiertas. Los


métodos cualitativos no han sido tan estudiados y estandarizados como otros
enfoques investigativos, como ser los cuantitativos que han acudido al apoyo
de prolijos y refinados métodos estadísticos. Los investigadores cualitativos
son flexibles en cuanto al modo en que intentan conducir sus estudios ya que
cualquier atisbo de descubrimiento como ser un vestigio, indicio o mínima
señal debe ser estudiada y profundizada a pesar de no estar esto previa-
mente programado. Ya que en realidad se siguen lineamientos y mecanismos
orientadores, pero no reglas estrictas. En este tipo de metodología de
investigación los métodos sirven al investigador; nunca es el investigador el
esclavo de un procedimiento o técnica, de hecho se aprovecha la chispa
creativa y la misma intuición del investigador para seguir determinados
caminos laterales de la investigación.

Las técnicas de investigación de la antropología y el proceso etnográfico

La antropología cultural es una potencial ayuda para el marketing cuyo tiempo de


aplicación práctica pareciera haber llegado. En el pasado, sólo unas pocas
compañías de productos de consumo masivo, de electrodomésticos y artículos
del hogar más importantes trabajaron con la investigación antropológica para
dilucidar e interpretar el comportamiento del consumidor frente a estos pro-
ductos. En la actualidad son cada vez más las compañías que están adoptando
esta metodología de investigación antropológica para manejar el diseño y el
desarrollo de nuevos productos de consumo. Ahora, la pregunta es: ¿por qué?
La respuesta es obvia, porque ésta es una época de fuerte competencia, de
mucha proliferación de nuevos productos y consumidores más conocedores y
educados. El viejo modelo de la oferta de productos de consumo en el mercado
apoyados por una fuerte campaña de publicidad y promoción, simplemente dejó
de funcionar. La enorme inversión de capital en I+ D, ingeniería y marketing de
nuevos productos se derrumba cuando esos productos no son lo que el con-
sumidor realmente necesita o desea, porque en realidad no le significan nada o
lo que les significan realmente no los mueve. Porque sucede que no se inter-
pretan ni sus significados, ni sus códigos culturales. Así pues, pareciera que las
empresas deberían hacer las cosas bien y para ello surge la alternativa que
proponen las potentes técnicas de investigación de la antropología. Es por eso
que el estudio de los consumidores en acción paga enormes dividendos. Al
observar a los consumidores en sus propios hogares, lugares de trabajo y áreas
de entretenimiento se puede escuchar directamente sus comentarios y lograr
diseñar sus “listas de necesidades y deseos”. Cuya característica fundamental
es que poseen los aspectos que les haría la vida más fácil, los productos pueden
ser diseñados y adaptados para ajustarse a los estilos de vida actuales y las
necesidades de una manera tal que las encuestas tradicionales y la metodología
cuantitativa por sí solas no pueden lograr.
Se ha dicho en este libro de manera reiterada, y se mantiene el dicho, “de que el
marketing es demasiado importante como para dejárselo en manos solo del

169
JOSÉ ANTONIO PARÍS

departamento de marketing”. Todo el mundo de la organización debería saber


acerca de los aspectos fundamentales que se pueden aplicar en el marketing. Y
lo afirmamos desde lo más literalmente posible: si dejamos que las organiza-
ciones digan simplemente: “oh, intentaremos ser mejores en este asunto”,
entonces no ocurrirá ningún cambio significativo. Incluso algunos organismos
están contratando a un CCO (Chief Culture Office-Jefe de Cambio Cultural)
quienes serían los que mejor saben leer los cambios culturales en las so-
ciedades en las que operan (qué quieren los consumidores, qué cosas no
toleran, cuáles son sus objetivos vitales y de calidad de vida), y los que mejor
aprovecharán y resistirán los inevitables (y cada vez más rápidos) cambios de
escenarios. Pero también tiene un significado metafórico, en el sentido de que
algunas compañías quizá no nombren oficialmente pero sí buscarán gente que
cumpla funciones similares con otro cargo. O, de hecho, que todos sus emplea-
dos desempeñen estas funciones al menos tangencialmente. La antropología ha
entrado definitivamente en las organizaciones y en particular en las empresas,
las que están implementando sus técnicas de investigación.
De las técnicas de investigación de la antropología, entre las que se cuentan:
análisis de las creencias y percepciones locales, estudio de problemas concre-
tos, investigación longitudinal, investigación en equipo, método biográfico, mé-
todo de redes, grupo de discusión, observación participante, las entrevistas en
profundidad, encuestas mediante cuestionarios y el estudio etnográfico; muchas
ya son utilizadas asiduamente por el marketing. Como ser: las encuestas
mediante cuestionarios, los grupos de discusión, las entrevistas en profundidad
y la investigación longitudinal o panel. Una metodología extremadamente po-
tente para el estudio y el análisis del comportamiento del consumidor es la
observación participante cuya potencia radica según el antropólogo estado-
unidense Gerald Duane Berreman186 en que se refiere a la práctica que consiste
en vivir entre la gente que uno estudia. Con esta técnica se busca llegar a
conocerlos, a conocer su lenguaje y sus formas de vida a través de una intensa y
continua interacción con ellos en su vida cotidiana. Esto significa que el etnó-
grafo conversa con la gente, trabaja con ellos, asiste a sus funciones sociales y
rituales, visita sus casas y les invita a la suya. Es decir, está presente en tantas
situaciones como sea posible, aprendiendo a conocerles en tantos ambientes y
desde tantas facetas como se pueda. El gran inconveniente para esta metodo-
logía, es que en el mundo de los negocios esta técnica es prácticamente
imposible de aplicar, ya que casi nunca se cuenta con el tiempo necesario y la
disponibilidad de gente para hacerlo. Sin embargo, en particular nuestra expe-
riencia práctica con la misma nos ha dado enormes satisfacciones. Como fue el
caso de la incorporación de un técnico especializado en normativa técnica en
redes de gas natural de una empresa metalúrgica argentina, que producía regu-
ladores de gas, en la empresa estatal de gas colombiana (al servicio y
disposición gratuita de la misma). Durante el período de armado y diseño del

186. http://ls.berkeley.edu/dept/anth/berreman.html - Gerald Berreman.

170
LA SEGUNDA MIOPÍA DEL MARKETING

programa de redes domiciliarias de gas natural. Esta estrategia de colaboración-


investigación a partir de la observación participante, en la que el especialista
colaboró “desinteresadamente” en la elaboración de la normativa regulatoria del
gas natural colombiano, dejó como saldo positivo una operación de U$S 3,2
millones que para la pequeña firma argentina es una suma más que significativa.
Sin embargo, hemos de reconocer que en el mundo de los negocios es muy raro
que se tenga el tiempo suficiente para aplicar esta potente técnica de observa-
ción participante.
Otra técnica potente y que también se aplica en marketing es el análisis de las
creencias y percepciones locales. Esta técnica emplea dos estrategias de
investigación para descubrir los puntos de vista y creencias locales y compa-
rarlas luego con las percepciones y conclusiones del investigador. Estas estra-
tegias son los enfoques emic y etic. El emic es la perspectiva o punto de vista
local, ésta busca conocer cómo piensa la gente local, cómo perciben el mundo,
cuáles son sus normas de comportamiento, en el caso particular de su aplicación
del marketing qué tiene sentido para los consumidores, cómo se motivan, de qué
manera se imaginan y explican las cosas. El emic responde al enfoque de los
fenómenos desde la perspectiva de los participantes o de los actores sociales:
los consumidores. Por su lado, el etic es la perspectiva del investigador científico.
Es la perspectiva de los observadores. Es el investigador quién analiza las
categorías, expresiones e interpretaciones locales y aporta objetividad al estudio
de la cultura. Ambas perspectivas remiten a descripciones científicas. Al realizar
la investigación desde la perspectiva emic, los antro-pólogos intentan adquirir el
conocimiento de las categorías y reglas necesarias para pensar y actuar como el
“NIC”187. Las descripciones etic, buscan el conocimiento que permita generar
teorías científicas sobre las causas de las diferencias y similitudes sociocul-
turales entre los mercados de referencia analizados por el investigador.
Veamos un ejemplo para visualizar y diferenciar como funcionan el emic y el etic.
Por ejemplo, las jóvenes adolescentes ecuatorianas suelen comprar sus pren-
das de vestir en grupo, o sea, las jóvenes parecen tomar muy en cuenta las
opiniones de sus amigas; sin embargo las adolescentes argentinas realizan la
compra de sus prendas acompañadas de sus madres o incluso solas, porque
confían más en su punto de vista. Este es el emic de ambos grupos investigados.
Ahora, los investigadores de mercado han deducido que la diferencia está en el
alto grado de colectivismo de la sub-cultura latinoamericana del Ecuador, frente
al alto grado de individualismo de la sub-cultura latinoamericana de la Argentina.
Este es el etic aplicado a ambos grupos desde la óptica del investigador. Ahora,
estos estudios emic y etic, pueden ser de gran ayuda para corroborar la deter-
minación de los significados. Ya que permiten comprobar si en el momento de la
verdad, o sea, en el mercado se comprueban los significados previamente iden-
tificados.
Los estudios de los problemas concretos también son de asombrosa utilidad en

187. NIC: nacido y criado en una determinada localidad o región.

171
JOSÉ ANTONIO PARÍS

el campo del mercado, ya que resulta imposible estudiar todos los aspectos de
una comunidad. Por eso, la investigación de campo suele centrarse en un pro-
blema concreto. Así como el antropólogo recoge datos considerados relevantes
para comprender la vida social de la población estudiada, también lo puede
hacer el marketinero. Ahora bien, la información que interesa al investigador no
se limita a lo que los informantes puedan proveerle; él puede escoger un aspecto
específico y ahondar su estudio en el mismo. Puede hacerlo analizando varia-
bles que se relacionan con el tema de su interés, como las versiones de los
informantes, observaciones, consultas de archivos y datos estadísticos de los
censos gubernamentales, etcétera. De hecho de esta manera se observaron
claras diferencias entre las pautas de compra entre los compradores de juguetes
entre Argentina y el Ecuador. Ya que en el primer país los juguetes son com-
prados por adultos por sugerencia o pedidos de los niños; mientras que el se-
gundo país la compra se hace mayoritariamente acompañados por los niños
quienes suelen ser los electores.
Finalmente diremos que la metodología que es la más potente y necesaria para
ser utilizada en marketing es el estudio etnográfico. Para lo cual, entendemos el
término etnografía según lo definen Martín Hammersley y Paul Atkinson188
como una referencia que alude principalmente a un método concreto o a un con-
junto de métodos, según los autores la principal característica sería que el
etnógrafo participa, abiertamente o de manera encubierta, en la vida diaria de las
personas durante un período de tiempo, observando lo que sucede, escuchando
qué se dice, haciendo preguntas; de hecho, haciendo acopio de cualquier dato
disponible que sirva para arrojar un poco de luz sobre el tema en que se centra su
investigación. Lo cierto es que al no existir un método infalible que lo podamos
aplicar de la misma manera una y otra vez, las organizaciones que requieren
investigaciones son renuentes a utilizar estas técnicas, ya que aún desconfían
de la perspectiva cualitativa propuesta por la antropología, ya que la ven como
'menos cientificista o menos exacta en comparación con las encuestas tradi-
cionales ya que éstas terminan en datos y estadísticas, por lo que pueden apa-
recer como más sólidas por los racionalistas. Lo cual, sabemos hoy es menos
cierto que nunca. Pero, lamentablemente la sociedad moderna sigue siendo la
sociedad de la ciencia que se apoya en el número. Aunque ya no para los
científicos y los investigadores de mercado más actualizados que la están
redescubriendo a partir de los valiosos aportes de la neurociencia (que en buena
medida está cambiando el orden de las cosas). Pero, aún para el hombre común
el argumento estadístico y “probado científicamente” tiene todavía gran validez y
es determinante en sus deciciones. Quizás el error tenga su origen en el mismo
Durkheim quien propuso tratar a los hechos sociales como si fueran cosas u
objetos físicos, de ahí que se pudieran aplicar las ciencias exactas a su análisis.
Tampoco podemos cargarle la culpa al prominente autor, lo que él hizo, a decir
verdad es hacer una primera aproximación al problema. Lo que sucede es que

188. Hammersley, Martín y Atkinson, Paul. Etnografía (2001). Métodos de investigación. 2da. Ed.
Paidós. Barcelona.

172
LA SEGUNDA MIOPÍA DEL MARKETING

luego esto debió ser corregido. Sin embargo, se prefirió seguir y se sigue
trabajando aún con la investigación de mercado tradicional como principal herra-
mienta para la toma de decisiones. Y esto último sí es realmente grave, ya que
estamos hablando de temas que nada tienen que ver con las leyes físicas:
hablamos del hombre como cuerpo, mente, alma y sociedad.
Lo cierto es que hoy la combinación de la encuesta tradicional y las técnicas
antroplógicas nos proporciona nuevas perspectivas sobre la vida en las socie-
dades complejas. Sin embargo, los mejores estudios que hoy se desarrollan en
el mercado mantienen el sello característico de la etnografía, ya que los merca-
dólogos como los antropólogos entran y participan en la comunidad para
conocer a la gente y su conducta real y no lo que dicen que hacen.

CONCLUSIONES FINALES DEL CAPÍTULO I,3: ANTROPOLOGÍA

La antropología social y cultural ha desarrollado desde su nacimiento como


disciplina científica, allá en el siglo XIX, una serie de técnicas a partir de las
cuales nos permiten “reintegrar en su mundo de sentido” la diversidad cultural,
construyendo 'comunidades' sobre las que proyectaban su esperanza de definir
campos con sus propias reglas de funcionamiento. El primer intento de reintegrar
esta diversidad en el orden será “nombrándola” como cultural, y viendo en este
adjetivo una metáfora de lo que Durkheim189 llamaba sociedad. Es decir, una
totalidad a partir de la cual se definía la existencia y sentido (significatividad e
interrelaciones) de sus partes. Sin embargo, en nuestros “objetos de estudio”
esas formas de “cosisidad” iniciales se podían determinar por la investigación de
las ciencias exactas, al igual que sus códigos normativos. Estos mecanismos de
la tradición científica, los que por algún motivo no fueron corregidos, generaron
un mundo estático aferrado a criterios obsoletos de la investigación de merca-
dos. La antropología nacerá entonces vinculada a esta necesidad de explici-
tación, de visualización, de construcción o invención y de producción de conoci-
miento de unos “diferentes” ajenos al orden cientificista racionalista. Pero, son
sus objetos de estudio y la necesidad de trabajar con un tipo de fuentes no oficia-
les, no escritas o no visibles, las que llevan al antropólogo y también al marke-
tinero a hacer trabajo de campo y a aplicar técnicas “cualitativas”. Pero, sin
procurar perder de vista ese modelo de las ciencias naturales que desgracia-
damente, aún hoy, para dar legitimidad a sus investigaciones requieren de
fuertes argumentos para sostenerse.
Otro aspecto relevante de la antropología aplicada al marketing, es que esta
ciencia al poner al hombre en el centro de sus actividades lo coloca en un mundo
mucho más vinculado con lo humano. Por lo cual, se desprende y separa del
modernismo y del postmodernismo que desde nuestro punto de vista tanto mal le

189. Durkheim, Émile (1993). Escritos Selectos. Introducción y selección de Anthony Giddens.
Nueva Visión. Buenos Aires.

173
JOSÉ ANTONIO PARÍS

ha producido y le sigue produciendo a la humanidad.


La antropología define al consumo desde su propia perspectiva como “el conjun-
to de procesos socioculturales en que se realiza la búsqueda, apropiación y usos
de los productos”. En este sentido, el consumidor es un ser capaz de atribuir sig-
nificado a todo. Es el consumidor de signos, es un ser simbólico, o como lo afir-
marían una combinación de los grandes de la antropología: “el hombre es un
animal simbólico que utiliza símbolos para configurar el mundo cultural”. La
antropología entonces, nos permite ver que en este sistema de símbolos y el
universo de las significaciones es donde se manifiesta el espíritu humano expre-
sándose a través del lenguaje, de la religión, de los rituales y de la ciencia. Pero,
también nos alerta que a su vez el hombre pierde el sentido amplio y antro-
pológico, en el mundo que ofrece el consumismo e hiperconsumismo de las
mercancías sin sentido, y que como es obvio no despiertan ningún interés, por lo
que tampoco son percibidos con valor alguno, porque de hecho nada o poco le
significan al hombre como consumidor.
Por lo que la antropología de alguna manera confirma en parte nuestras preten-
siones al presentar nuestra hipótesis y también la sustentan. Por lo cual, podre-
mos utilizar algunas de sus valiosos aportes teóricos, además de sus excelentes
técnicas de investigación para corroborar nuestra aplicación práctica de las téc-
nicas de afloramientos de significados.

174
LA SEGUNDA MIOPÍA DEL MARKETING

ETAPA I, PUNTO I.4

BASES SOCIOLÓGICAS DEL SIGNIFICADO DEL PRODUCTO

INTRODUCCIÓN AL ENFOQUE SOCIOLÓGICO DEL MARKETING

En este capítulo abordamos a la sociología que es el estudio científico de los


seres humanos en sus relaciones de los unos con los otros, de la vida social
humana, de los grupos y de las sociedades. Por lo tanto, somos conscientes de
que la ciencia de la sociología es un aspecto absolutamente imprescindible del
marketing, ya que hemos dicho que el consumidor es cuerpo, mente, alma y
sociedad. Y la sociología es una ciencia cuyo cuerpo de conocimiento humano
actúa sobre la misma sociedad.
También es cierto que la sociología ha sido y sigue siendo muy crítica del
marketing y fundamentalmente del “consumismo” sin sentido promovido por los
estamentos más extremistas del capitalismo moderno. Aspecto con el cual,
tampoco estamos en desacuerdo ya que el marketing que promovemos pone
énfasis en lo “esencial” dentro de la disciplina mercadológica, ya que como lo
hemos manifestado a lo largo de este libro nuestra óptica se separa abier-
tamente del marketing angloamericano. Ya que su filosofía de gestión es notoria-
mente diferente, así como su enfoque y más aún su metodología. Analizaremos
entonces porqué la sociología es crítica en estos aspectos, ya que presenta al
mundo de occidente de hoy frente a una fuerte crisis de valores ligados al sinsen-
tido del “hiperconsumismo” que lo está llevando a una crisis sin precedentes, y la
cual la principal mercadería es el mismo hombre.
Ahora bien, el sociólogo estudia las uniformidades constantes, es decir, aquello
que se repite en todas partes de la sociedad, pero también en las variantes y los
cambios que se efectúan en la sociedad (los fenómenos sociales, consecuen-
cias, cambios).
La labor de la sociología es ayudarnos a comprender el mundo y lo que puede
que nos aguarde en el futuro. La sociología demuestra que es necesario utilizar
un punto de vista más amplio para saber porqué somos como somos, y porqué
actuamos de la forma en que lo hacemos. Nos enseña que lo que consideramos
natural, inevitable, bueno o verdadero, puede no serlo y que las “cosas dadas” de
nuestra vida cotidiana están influidas por fuerzas históricas y sociales. Esto
implica que los aportes al marketing son el conocimiento de las costumbres,
hábitos, estilos de vida y comportamientos de los consumidores y organi-
zaciones, como parte de una sociedad. De esta forma el marketing toma estos
conocimientos para determinar estrategias en la elaboración de productos-
servicios que satisfagan las necesidades de los consumidores de la forma más
conveniente. De hecho el marketing se ha servido de las técnicas desarrolladas
por la sociología para el estudio del hombre en sociedad, como son muchas de
sus técnicas cualitativas como ser el focus group (grupos de enfoque) y la
tradicional investigación de mercados cuantitativa basada en encuestas, tam-

175
JOSÉ ANTONIO PARÍS

bién es extraída de la sociología. En este capítulo incluiremos a la sociología


dentro del marketing esencial, pues requiere de sus bases conceptuales para
entender al hombre en sociedad, y el mercado no es otra cosa que un com-
ponente de esa sociedad. Como ya vimos anteriormente la sociología es una
ciencia, una herramienta en la cual el marketing se debe apoyar si quiere ir al
fondo de su problemática. ¿cómo?, ¿porqué?, ¿cuándo? Son las preguntas que
debemos abordar para lograr una interpretación profunda. Sin embargo, la
respuesta es sencilla, simplemente para poder llegar a todo tipo de público se
tienen que conocer varios aspectos que la sociología.

El ser humano, la sociedad y la cultura

Si bien hemos afirmado que el hombre actúa y se comporta en un entorno


eminentemente social y cuyos orígenes de esta apreciación están en sus
comienzos como especie y esto está condicionado por una necesidad básica del
ser humano, la primera y más básica: su supervivencia. Pero, el hombre no se
limita a existir, sino que siempre decide cuál será su forma de existencia y lo que
hará en cada instante de su vida. Ya que todo ser humano tiene la libertad de
cambiar a cada instante, esta característica es sin duda, una de las principales
que se le reconoce al hombre como especie y se la ha denominado “libre
albedrío”. Este aspecto es, sin dudas, el que más problemas le ha causado a las
ciencias más exactas como ser la economía, disciplina que no ha sabido resolver
la problemática con el apoyo de sus modelos econométricos. El hombre posee el
don de la libertad y por ello es un ser determinante, o sea, que puede decidir cuál
será su existencia, pero está condicionado por los límites de sus capacidades
físicas y mentales y por su entorno. Ahora bien, el hombre no está totalmente
condicionado y determinado; él es quien determina, en definitiva, si ha de entre-
garse a las situaciones o hacer frente a ellas. Es decir, si bien el ser humano está
condicionado, no está determinado. Ya que el hombre podrá estar condicionado
pero siempre podrá ser determinante de su propia vida. Cada hombre es un
“todo”, con interioridad, con libertad personal, pero con responsabilidad social.
Ya que el hombre también es potencialmente indigente y falible. Y son esta
indigencia y falibilidad las que fundan la necesidad de la vida en sociedad; pues
el hombre sólo posee pocas probabilidades de supervivencia. Como ya hemos
dicho, incluso hoy si un hombre decidiera vivir como ermitaño le sería casi
imposible lograrlo, ya que desde el momento que usara un artículo o herramienta
hecha por otro hombre ya estaría vinculado a una determinada sociedad. La
inteligencia aplicada a la libre voluntad y determinación son aspectos propios del
hombre, y lo diferencian de los demás seres, se han desarrollado desde la
naturaleza misma de la humanidad. Es decir, sobre la posibilidad que ofrece la
sociedad y de alcanzar los bienes comunes.
Los seres humanos tienen, además, una serie de necesidades biológicas, y esta
realidad ha definido al ser humano como un “ser biológico”. Entre ellos tenemos
la necesidad de alimento, bebida, sexo y abrigo que desde ya tienen un real
fundamento orgánico, pero el modo en que estas necesidades se satisfacen o se

176
LA SEGUNDA MIOPÍA DEL MARKETING

manejan varía enormemente en cada nación humana y ésta es incluso otra


manifestación cultural del hombre. La cuestión instintiva del ser humano, si bien
pareciera ser una respuesta automática determinante, generada por nuestro
cerebro réptil, es también una pauta de comportamiento compleja y prede-
terminada genéticamente, aunque también puede ser en parte controlada por el
hombre. Si bien es cierto que todos los animales, incluyendo a los seres
humanos, tienen una tendencia hacia la auto-conservación, a diferencia de otros
animales, los humanos pueden actuar deliberadamente en contra de esa natu-
raleza, arriesgando su vida al practicar por ejemplo deportes extremos u otras
arriesgadas actividades, e incluso suicidándose. También es el caso de los mís-
ticos religiosos que son capaces de ayunar durante largos períodos, y no sólo
ellos lo han logrado, ya que de la misma manera se han manifestado muchos
hombres célebres de la política como Mahatma Gandhi. Por otro lado, el hombre
puede optar por el celibato durante toda su vida adulta o parte de ella e incluso
puede manejar su sueño de una manera a veces increíble. Es decir, el hombre al
superar el ser biológico y ser un “ser social” puede superar su indigencia y
falibilidad. De hecho en sociedad puede alcanzar los bienes comunes para su
supervivencia y desarrollo, como ser: la familia, el hogar, la política del clan, el
bien común último (en la figura de Dios); sin perjuicio de otros bienes intermedios
que según nuestro punto de vista se deben crear, diseñar y producir para vincular
a las personas entre sí y mejorar la calidad de vida de las comunidades y de las
personas que las componen.
Al definir el concepto sociedad lo debemos hacer desde el punto de vista de las
personas que la constituyen. Se puede definir a una sociedad como un gran
número de seres humanos que obran conjuntamente para satisfacer sus nece-
sidades sociales y que comparten una cultura común. La sociedad existe desde
la propia aparición del hombre y ha ido evolucionando con el mismo, ya que su
forma de organización se ha ido modificando a lo largo de la historia. Desde la
sociedad del hombre prehistórico conformada en forma de clanes jerárquicos en
la que el jefe o bien era el más fuerte o el más sabio del grupo. Hasta la caída del
absolutismo y la búsqueda de formas más representativas no de unos pocos,
sino de todos, para lo cual se requiere de cierta igualdad de clases y de las
oportunidades del hombre, para llegar a un formato aproximado al de la demo-
cracia. Al que como lo ha dicho Michael Foucault aún no se ha llegado por la clara
desigualdad de clases que se da en los estados capitalistas supuestamente
democráticos. Lo cierto es que las sociedades humanas son formadas por
entidades poblacionales cuyos habitantes y su entorno se interrelacionan en un
“proyecto común” que les da una característica particular llamada “identidad
nacional”. Además, el grupo de personas comparte lazos ideológicos, culturales,
económicos y políticos. El estudio de una sociedad se centra más bien en los
grupos que en las personas en particular. Incluso la sociedad puede estar for-
mada por grandes grupos que se diferencian entre sí por su función social o
también por clases o castas. Se puede decir que un grupo está constituido por
personas y que la sociedad está constituido por grupos. Este aspecto explica la
necesidad del marketing de segmentar.

177
JOSÉ ANTONIO PARÍS

También se puede definir sociedad como la estructura formada por grupos prin-
cipales interconectados entre sí, considerados como una unidad y participando
todos de una cultura y un patrón de conducta común en un espacio y tiempo de-
terminado.

Entre las principales características generales de la sociedad, se observan:

ŸLas personas de una sociedad constituyen una unidad demográfica, aun-


que pueden abarcar varias etnias.
ŸLa sociedad se desarrolla dentro de una zona geográfica común.
ŸLas sociedades se han dado a lo largo de la historia, es decir, se desarro-
llan en el tiempo.
ŸLas sociedades poseen un determinado perfil de comportamiento, hábitos,
usos y costumbres.
ŸLas sociedades parecieran poseer una moral consensuada y a veces, nor-
malizada.
ŸLa sociedad se compone de grupos de personas que tienen una cultura y
valores semejantes.
ŸCada sociedad es culturalmente distinta de las demás sociedades. Por
ejemplo, la cultura latinoamericana es muy diferente a la cultura occidental
europea o norteamericana.
ŸLa sociedad es libre, porque el hombre es libre.
ŸLa sociedad es una unidad políticamente soberana e independiente.
ŸLa sociedad genera para sí reglas de organización ética y jurídica.
ŸLa sociedad posee un sistema de símbolos adecuados para la comuni-
cación y la convivencia: lenguaje, gestos, modales, idioma y otros códigos
simbólicos.

En la siguiente tabla de la Figura N° 20 se presentan las características de la


sociedad actual latinoamericana (se han hecho adaptaciones a las realidades
latinoamericanas del trabajo de María de los Ángeles Hernando190):

190. Hernando, Mª Ángeles (1999). Estrategias para educar en valores. Ed. CCS. Madrid.

178
LA SEGUNDA MIOPÍA DEL MARKETING

Figura N° 20: aspectos positivos y negativos de la sociedad latinoamericana actual.

Aspectos Positivos Sociedad Aspectos Negativos Sociedad


Latinoamericana Actual Latinoamericana Actual
Avances significativos en la educación partir El cambio acelerado y permanente en los
del acceso a las TIC (tecnologías informáti- aspectos económicos, tecnológicos y
ca y de la comunicación). sociopolíticos genera un cierto caos.

Efecto recíproco de doble vía. Ya que la cul- El consumismo impuesto a los consumidores
tura produce un impacto en la economía, la aspiracionales latinoamericanos por el uso y
sociedad y la política y el cambio económico y abuso de los multimedios de comunicación y su
sociopolítico hace su impacto en la cultura en constante impacto mediático produce un esta-
una búsqueda de un nuevo equilibrio social do de frustración social por no alcanzar los
que busca un desempeño armónico entre el están-dares anunciados en la publicidad.
consumo y el ser.
Las tecnologías más sofisticadas que se po- Los avances científicos y tecnológicos han au-
seen, una sensación de bienestar y de un mentado las desigualdades y se pone de ma-
cierto enriquecimiento manifestado en un au- nifiesto con mayor intensidad las diferencias
mento de bienes como ser el teléfono celular, entre los que poseen o pueden acceder al co-
el televisor de LCD, el carro familiar o la com- nocimiento y entre los que no tienen casi nin-
putadora personal. guna posibilidad al respecto.

El revisionismo histórico y el cuestionamien- Los problemas ocasionados por cambios so-


to sobre todo o casi toda la historia previa, ha ciales tan drásticos, han roto en buena parte el
sacado a la luz algunos aspectos nunca antes sistema de creencias y valores heredados del
cuestionados. También, se han saneado defi- pasado si ofrecer otros a cambio. Priva el con-
nitivamente algunas heridas del pasado, pero cepto de “mente abierta” por sobre la otrora sa-
otras siguen sangrando por los mismos sitios. grado o consagrado lo cual genera un mundo
sin guías.
Cambios de perspectiva en la captación de En algunos sectores y países latinoamericanos
los valores externos. los fracasos de sistemas se busca imponer unos sistemas de valores
económicos “otrora ejemplares y emblemá- materialistas, económicos y competitivos. El
ticos” han permitido el desarrollo de modelos bienestar material del “tener” quiere imponerse
socio-económicos y políticos propios. Se em- frente al “ser”. Frente a la caída de los merca-
pieza a mirar hacia y para adentro. dos del primer mundo, se busca promover el
consumo.
A pesar de la crisis global Latinoamérica pa- Conductas insolidarias, xenófobas y de incom-
rece despegarse de la misma, volcándose prensión de los sectores más establecidos y
hacia su enfoque más humanista en el que la con mayores ingresos. Sirven en muchas oca-
felicidad está por encima de lo material. De siones, para propagar valores de tipo consu-
hecho las encuestas internacionales denotan mista, controvertidos, olvidando por completo
que de los 20 países más felices del mundo valores como la solidaridad, la familia, el tra-
12 son de Latinoamérica. bajo, el vínculo social y la identidad nacional.

La cultura de lo efímero y transitorio permite El pluralismo, genera cierta debilidad en las


el desarrollo de la innovación frente a lo es- creencias, que determina cierto relativismo
table y duradero de antes. Está dado el moral, carencia de ideologías y se da el opor-
campo para el desarrollo de nueva riqueza, tunismo de “nuevas religiones” y “conocimien-
la gente está dispuesta a experimentar y tos esotéricos” que en su gran mayoría son
está mucho más abierta al cambio. verdaderas estafas sociales.

Fuente: adaptado de Hernando, Mª Ángeles. Estrategias para educar en valores. Ed. CCS.
Madrid, 1999.

179
JOSÉ ANTONIO PARÍS

Se define a la cultura, como la suma de creencias, valores, conocimientos,


hábitos, usos y costumbres adquiridas y transmitidas de generación en gene-
ración a través de sus convenciones sociales, que sirven para regular el com-
portamiento de una determinada sociedad. También se la puede definir el con-
junto de todos los aspectos, formas, los modelos o los patrones, explícitos o
implícitos, a través de los cuales una sociedad regula el comportamiento de las
personas que la conforman y hacen a su legado como ser: su idioma, la escritura,
códigos, reglas de convivencia, principios, normas de comportamiento, leyes,
historia, patrimonio, folklore, arte, usos, costumbres, modales, vestimentas típi-
cas, rituales, mitos, y sistemas de creencias, etcétera. Esta cultura le otorga a
esa sociedad un carácter distintivo y su personalidad particular. El concepto de
cultura es fundamental para las disciplinas que se encargan del estudio de la
sociedad, en especial para la sociología y la antropología como ya lo hemos
visto, pero también para el marketing, ya que es en el ambiente cultural en el que
se desarrolla el mercado y todas las acciones que en ese ámbito se generan.
Si bien la cultura es esencialmente conservadora, pues tiende a mantenerse en
el tiempo, pero en los últimos tiempos y a partir del impacto de la globalización la
cultura ha adquirido una dinámica como nunca antes se había visto. Ya que la
cultura ha incorporado al cambio gradual, y continuamente se transforma para
adecuarse a las necesidades de la sociedad que a partir del fenómeno de las
comunicaciones, los multimedios y de la informática acceden a otros aspectos
del conocimiento de otras latitudes y longitudes del globo y exigen cambios para
acceder a los mismos. Uno de los factores determinantes de cambio es el pro-
ceso de convergencia. Este proceso se dio primero en la conformación de
bloques de naciones con culturas similares o al menos compatibles, como ser:
UE, NAFTA, CARICOM, UNASUR, etc. Pero luego con la llegada de la globa-
lización que como hemos afirmado en nuestro libro: Marketing Internacional
desde la óptica latinoamericana191, es el resultado del proceso de internacio-
nalización de los negocios. La convergencia de dos o más culturas conduce a
una especie de cambio profundo de dirección de una cultura nueva o diferente, a
ese proceso han apuntado las compañías transnacionales o globales, y para ello
invierten enormes sumas de dinero, ya que aspiran a lograr consumidores
globales con el fin de estandarizar así todas sus actividades productivas, comer-
ciales, comunicativas e incluso de servicios. Y de esa manera optimizar el ren-
dimiento económico de sus organizaciones empresariales, pero las distintas
culturas del mundo han ofrecido una enorme resistencia a su ya fallido intento.
La cultura se aprende como parte de la experiencia social. Los elementos de la
cultura se transmiten por tres instituciones: la familia, la iglesia, y la educación
formal (escuelas, establecimientos educativos, institutos terciarios y universi-
dades), además de los grupos de artistas y los movimientos culturales. Una
quinta institución hoy juega un rol determinante en la transmisión de la cultura, se
trata de los medios de comunicación, tanto a través de los contenidos de los

191. París, José Antonio (2008), Op. cit., pp. 23-40.

180
LA SEGUNDA MIOPÍA DEL MARKETING

programas, películas, cortometrajes, documentales, como así también de la


publicidad.
Finalmente, debemos afirmar que la cultura es eminentemente social, ya que no
se habla de propiedad cultural de una persona, sino de una sociedad o grupo
social.
La cultura es el producto humano, también descripta como la separación entre lo
natural y lo humano. Por lo que es obvio hablar de patrimonio, herencia cultural y
ambiental. Ya que la cultura es hereditaria porque se transmite de generación en
generación y el hombre la asimila en el proceso de socialización a través del
patrimonio del pasado. Además, es ambiental debido a que el ambiente cultural
influye en el comportamiento de la vida social del hombre a través de sus pa-
trones culturales.
La cultura ofrece a los humanos cierto orden y beneficios que hacen a la vida del
hombre un tanto menos impredecible, y por lo tanto, más confortable, ya que el
cambio implica pérdida de control. Por lo tanto, la cultura significa de cierto modo
mantener un determinado control sobre los sucesos en la vida del hombre. Entre
los principales aspectos ofrecidos por la cultura se cuentan con:
ŸOrden, dirección y guía a los miembros de una sociedad en todas las fases
de su resolución de problemas humanos.
ŸPatrimonio histórico y cultural que afirma la identidad de la sociedad y le da
a las personas un fuerte arraigo con su región.
ŸArtefactos distintivos, esto es construcciones artificiales que los miembros
de una sociedad o grupo humano en general han ido creando a través del
tiempo e identifican con su forma de ser y de existir como sociedad cultural
(como ser prendas de vestir típicas, adornos, artesanías, objetos religio-
sos, entre otros).
ŸTradiciones, festividades, festejos, peregrinajes, procesiones, duelos po-
pulares, leyendas, relatos, mitos, folklore, manifestaciones artísticas, fe-
rias artesanales y otros medios de trasmisión de ideas y conocimientos
intangibles que pasan de generación en generación a través de la comu-
nicación interpersonal y en muchos casos poseen agenda propia.
ŸValores, la cultura selecciona, reúne e interpreta los valores de una socie-
dad (de modo que puedan reconocerse los valores hacia determinados
aspectos sociales).

Una cultura puede albergar dentro de su seno varias subculturas. A las sub-
culturas las definimos como un grupo cultural distinguible que existe como un
sector identificable dentro de una sociedad cultural más grande y compleja. Sus
miembros poseen una sabiduría, creencias, valores y costumbres que los
apartan un tanto de los otros miembros de la misma sociedad, a pesar de que
todos conozcan y aprueben las normas culturales generales. Las principales
categorías subculturales son: nacionalidades, etnicidad, religión, la localización
geográfica, los grupos generacionales, el género (grupos machistas, feministas,

181
JOSÉ ANTONIO PARÍS

la comunidad homosexual) y la educación (por ejemplo: la comunidad científica o


la comunidad artística). Un grupo de subcultura que se destacan entre los jó-
venes latinoamericanos por su impacto visual y su llamativa puesta en escena
pública (principalmente adolescentes que buscan llamar la atención de la so-
ciedad, justamente porque adolecen de una personalidad definida), son las
llamadas tribus urbanas estos son grupos muy heterogéneos de gente que se
comporta de acuerdo a las ideologías de una subcultura, que se origina y se
desarrolla en el ambiente principalmente de una gran urbe o ciudad cosmopolita
como son las principales de Latinoamérica: San Pablo, México, Buenos Aires,
Río de Janeiro, Guayaquil, Lima, Santiago, Montevideo, Guadalajara, entre
otras. Las tribus urbanas se caracterizan por mantener una estética similar entre
varios individuos de la misma tendencia. Esto suele ser acompañado por convic-
ciones sociopolíticas o creencias religiosas o de carácter místico, dependiendo
del movimiento o tribu urbana perteneciente. Entre las más reconocibles se
pueden apreciar: hippies, emos, darks, canis, pijos, punks, floggers, rastas, cum-
bieros, góticos, rockeros, rolingas, raperos, skinheads, visuals, gamers, arte-
sanos, metaleros, pokemones, otakus, geeks, veganos, hip-hoperos, etcétera.
Para la tribu urbana son esenciales los símbolos comunes, las tradiciones
estables y la venta colectiva. Por ejemplo, el alfiler de gancho es un símbolo
punk, que significa unión en sacrificio. Ahora bien, es en el significado de ciertos
símbolos utilizados y en el uso de los medios sociales de comunicación y mo-
dismos del lenguaje en lo que se diferencian todos estos grupos. En ese sentido
se dice también que las corporaciones, las sectas, y muchos otros grupos o seg-
mentos de la sociedad, con diferentes y numerosos componentes de la cultura
simbólica o no material pueden ser observados y estudiados como subculturas
propiamente dichas. Algunas de las subculturas son simplemente grupos de
adolescentes con gustos comunes, como por ejemplo, los floggers. De todos
modos, es necesario observar que el interaccionismo simbólico es también
fundamental en una subcultura. De hecho de acuerdo con importantes teóricos
que han estudiado a las subculturas como el sociólogo Dick Hebdige192, los
miembros de una subcultura señalarán a menudo su pertenencia a la misma
mediante un uso distintivo de ropa y estilo.
Por lo tanto, el estudio de una subcultura consiste con frecuencia en el estudio
del simbolismo asociado a la ropa, la música y otras costumbres de sus miem-
bros, y también de las formas en las que estos mismos símbolos son inter-
pretados por miembros de la cultura dominante. Si la subcultura se caracteriza
por una oposición sistemática a la cultura dominante, entonces puede ser des-
crita como una contracultura o una subcultura en oposición a la cultura do-
minante. De esta apreciación se desprende que tanto para la cultura en general
como también para las subculturas es esencial la cuestión de sus significados.

192. Hebdige, Dick (2002). Subculture, the meaning of style. Taylor & Francis e-library. London.

182
LA SEGUNDA MIOPÍA DEL MARKETING

La sociología y la cultura: el enfoque materialista y simbologista

Para el sociólogo y antropólogo Leslie White193 la evolución de la cultura con-


siste en la lucha de la especie humana con el medio natural para obtener de él la
energía y recursos que sustenten su existencia y perpetuación de la especie, es
decir como consecuencia de la intensificación de la primera revolución humana:
la agricultura. Por la que se llegaría hasta la propiedad privada y de ahí a la
especialización, surgiendo con ello la estratificación social de clases. White es
quizás el mejor representante de la teoría evolucionista unilineal del mate-
rialismo angloamericano. Para ello establece la Ley básica de la evolución:
Cultura = Energía X Tecnología

Para lo cual se apoya en la segunda ley de la termodinámica, según la cual: “La


cantidad de entropía (energía que no puede utilizarse) de cualquier sistema
aislado termodinámicamente tiende a incrementarse con el tiempo, hasta alcan-
zar un valor máximo”. Por lo tanto, siempre que se usa energía, o se hace un
trabajo, disminuye la cantidad de energía utilizable. White postula entonces que
la cultura tiene un proceso de cambio asociado al esfuerzo de sus ciudadanos.
Teoría muy acorde con el Taylorismo o Fordismo, pero como se aprecia muy
poco contemplativa de los factores humanos.
En consecuencia Leslie White propone que todas las culturas están sometidas a
este principio. Por ello es acusado por J. Steward de defender el ya criticado evo-
lucionismo unilineal, mas L. White apelará la acusación diciendo que el suyo es
un evolucionismo universal pues la cultura no es determinada sólo por ideas sino
por las condiciones materiales que ésta produzca. La cultura, dentro de este
contexto se convierte en primer lugar en un mecanismo económico de acumu-
lación de energía al servicio de la especie humana sometiendo a dicho meca-
nismo la regulación de la conducta humana respecto a la subsistencia, el
conflicto y la guerra. Ya que tanto la energía y la tecnología son factores de poder,
y en la medida que se acumulan pueden producir desbalances, lo que hace que
una sociedad se pueda imponer sobre la otra.
Ahora bien, a pesar de su materialismo y la unilinealidad (pensamiento que
aborda un único modelo), White define cultura como la clase de las cosas y
acontecimientos que dependen del simbolizar, en cuanto son consideradas en
un contexto extra-somático. Como vemos en esta definición se introduce la
cuestión “simbolizante”, ya que White irá presentando la idea de la cultura como
una estructura de símbolos. Sobre esta base teórica el marketing angloame-
ricano edificará buena parte de metodología, y lo simbólico será abordado por la
teoría y desarrollo de marcas.

193. “mientras los otros factores se mantengan constantes, la cultura evoluciona a medida que
crece la cantidad de energía disponible por cabeza y por año, o a medida que crece la eficiencia de
los medios de hacer trabajar esa energía” (White, Leslie (1964). La ciencia de la cultura. Ed.
Paidós, Buenos Aires).

183
JOSÉ ANTONIO PARÍS

El determinismo tecnológico sostenido por el evolucionismo universal de Leslie


White ya anticipamos que fue cuestionado por Julián H. Steward194 en la década
de los cincuenta, pues según él, la experiencia humana no debía reducirse a
unas únicas pocas etapas de desarrollo cultural y a una sola vía de desarrollo
cultural. Steward elabora en su libro Teoría del Cambio Cultural el proceso analí-
tico de la Ecología Cultural dividido en tres etapas:
1. Análisis de la relación entre hábitat y tecnología;
2. Análisis de los modos de comportamiento social anexos a la utilización de
dicha tecnología;
3. Estudio de la forma en que esos comportamientos afectan a otras caracte-
rísticas culturales.
Con este proceso de análisis se podría demostrar que las culturas no siguen
líneas infinitas de desarrollo histórico. Para Steward el método etnográfico
muestra que cada cultura no es totalmente distinta de otra en cuanto a su evo-
lución. Atendiendo a determinadas variables se pueden observar ciertos grados
de similitudes, así la cultura evolucionaría en líneas paralelas no infinitas, a lo
que llamó evolucionismo multilineal, ya que cómo hemos dicho las diferencias
culturales están en cómo se maneja la información disponible. Steward habla de
niveles de integración sociocultural, por tanto ratifica estos niveles de desarrollo
como comunes a la evolución de las culturas. Desde el evolucionismo multilineal
proponía estudiar la forma través de la cual los seres humanos, grupos huma-
nos, sociedades y naciones se adaptan a sus condiciones naturales por medio
de las regularidades en sus respectivas culturas, las que se organizan alrededor
de modelos paralelos de desarrollo llamados “tipos culturales”. Éstos, dice,
ejercen en el medio natural, una presión selectiva sobre la cultura eliminando los
elementos culturales menos adaptados y que menos posibilidades tienen de
controlar el medio.
Steward insiste en que el medio ambiente (las adaptaciones ecológico-cultu-
rales) es un factor importante en el cambio y evolución cultural. Al respecto Julián
H. Steward pone énfasis en la descripción del “núcleo cultural”, conformado por
la división del trabajo, la dimensión y estabilidad de los grupos humanos, la dis-
tribución en el espacio y las reglas de convivencia social. Por otro lado, destaca
el conjunto de “tipos culturales” sociales, políticos y religiosos, ligados a las
actividades económicas y de subsistencia a partir de las cuales se produciría la
adaptación con el entorno (ecosistema) y los mecanismos de regulación y man-
tenimiento del mismo.
Según la teoría estructuralista, la mente humana clasifica todos los fenómenos
del mundo, estableciendo conjuntos clasificatorios a los que se adhieren cargas
semánticas (se convierten en símbolos). De acuerdo con Claude Lévi-
Strauss195 (fundador de la teoría estructuralista), la cultura es básicamente un

194. Steward, Julian H. (1955).Theory of Culture Change. University of Illinois Press Illinois.
195. Lévi-Strauss, Claude (2006). Antropología estructural: mito, sociedad, humanidades. Edicio-
nes Siglo XXI. México.

184
LA SEGUNDA MIOPÍA DEL MARKETING

sistema de signos producidos por la actividad simbólica de la mente humana


(tesis que comparte con White). En su libro Antropología estructural, Lévi-
Strauss irá definiendo las relaciones que existen entre los signos y símbolos del
sistema, y su función en la sociedad, sin prestar demasiada atención a este últi-
mo punto.
En resumen, se puede decir que en la teoría estructuralista, la cultura es un
mensaje que puede ser decodificado tanto en sus contenidos, como en sus
reglas. El mensaje de la cultura habla de la concepción del grupo social que la
crea, habla de sus relaciones internas y externas. En otro de sus libros “El
pensamiento salvaje”196, Lévi-Strauss apunta a que todos los símbolos y signos
de que está hecha la cultura son productos de la misma capacidad simbólica que
poseen todas las mentes humanas. Esta capacidad, básicamente consiste en la
clasificación de las cosas del mundo en grupos, a los que se atribuyen ciertas
cargas semánticas. No existe grupo de símbolos o signos (campo semántico)
que no tenga uno complementario. Los signos y sus significados pueden ser
asociados por metáfora (como en el caso de las palabras) o metonimia (como en
el caso de los emblemas de la realeza) a fenómenos significativos para el grupo
creador del sistema cultural. Las asociaciones simbólicas no necesariamente
son las mismas en todas las culturas. Por ejemplo197, mientras en la cultura
occidental, el rojo es el color del amor o la pasión, en Mesoamérica es el de la
muerte; o el blanco en la cultura occidental significa pureza, mientras que en
oriente está más ligado a lo sagrado o incluso también a la muerte. Lévi-Strauss
ha gozado de un lugar preeminente entre los investigadores que afirman que las
diferentes culturas de los seres humanos, sus conductas, esquemas lingüísticos
y mitos revelan la existencia de patrones comunes a toda la vida humana.
Gracias a él, hoy se tiende a rechazar los enfoques etnocentristas en la inves-
tigación etnológica humana a favor de los estudios orientados a comparar las
tecnologías de los pueblos otrora primitivos en oposición a occidente.

El interaccionismo simbólico

El término de interaccionismo simbólico198 fue acuñado por Herbert Blumer en


1937, en un artículo del autor denominado Hombre y sociedad (Emerson P.
Schmidt editor Prentice Hall, New York, 1937). La expresión “interacción sim-
bólica” según nuestro entender hace referencia al peculiar enfoque de la
interacción, tal y como ésta se produce entre los seres humanos, además de
incluir a los símbolos como los elementos que facilitan y simplifican la comu-
nicación humana. Su peculiaridad reside en el hecho de que éstos interpretan o
definen de alguna manera las acciones ajenas, sin limitarse únicamente a
reaccionar ante ellas. Según el interaccionismo simbólico la respuesta que gene-

196. Lévi-Strauss, Claude (2002). El pensamiento salvaje. Fondo de cultura económica. México.
197. Turner, Victor W. (1976). La selva de los símbolos. Ed. Siglo XXI. Madrid.
198. Galtieri, María (1992). Psicología social: modelos de interacción. Herbert Blumer, Gabriel
Mugny. Centro editor de América Latina, Buenos Aires.

185
JOSÉ ANTONIO PARÍS

ra una persona es una combinación, de los significados que le otorgan a las


indicaciones de los demás y sus propias indicaciones que se encuentran en su
“sí mismo”. De este modo, la interacción humana se mediatizaba por el uso de
símbolos, además de la interpretación y entendimiento de las acciones del otro.
Ahora, la interacción responde al problema que le es esencial a la siguiente
cuestión: ¿cuál es el papel que desempeñan los otros en el comportamiento de
los sujetos? Para responder a esta cuestión quizás el autor más autorizado de
este movimiento intelectual (según el mismo Herbert Blumer) fuera el mismo
George Herbert Mead (autor de varios artículos, pero no así de libros, ya que las
obras que se atribuyen a este autor fueron recopiladas por sus discípulos y
alumnos de él post morten). De estas obras se aprecia que el aspecto primordial
del análisis de Mead es que el ser humano posee un “sí mismo”. Quizás esta idea
pareciera ser un concepto obvio, pero no debe descartarse o pasarse por alto, ya
que al afirmar que el ser humano posee un “sí mismo” éste puede actuar tanto
respecto a sí mismo como con respecto a las indicaciones y acciones de los
demás. De hecho, en la vida cotidiana todos estamos familiarizados con situa-
ciones en las cuales las personas se enfadan con sí mismas, incluso hasta auto-
castigan o auto-premian. El “sí mismo” de Mead llevado al campo del marketing
se podría decir que es un componente importante del “libre albedrío” del consu-
midor.
La importancia que implica el interaccionismo simbólico se aprecia en sus pos-
tulados, que sin dudas constituyen un punto de inflexión dentro del campo de las
ciencias sociales. Éstos contienen los principios del pragmatismo como filosofía,
un nuevo objeto de estudio (la interacción), además de una modalidad inves-
tigativa apoyada en el conocimiento empírico, que sientan las bases para las
técnicas cualitativas de investigación. Y para el objeto de este libro en particular,
quizás sea uno de los soportes más significativos, y a la vez genera una gran
incógnita por su falta de continuidad en el desarrollo del conocimiento social, y en
particular por su falta de aplicación en el campo mercadológico.
El interaccionismo simbólico se postula como una línea del pensamiento basada
en la filosofía pragmatista, en la cual el hombre es una figura de acción y pen-
samiento. Cuyo programa pasa a ser ocuparse de los problemas que presentan
un interés práctico y que pueden ser interpretados de manera empírica, y sin
mayor esfuerzo.
En este enfoque se privilegia la acción concebida como interacción comuni-
cativa, como proceso interpersonal y al mismo tiempo auto-reflexivo. Quiere
decir que el hombre, de acuerdo a esto no puede verse ya más desde la tercera
Ley de Newton que afirma que a toda acción ocurre siempre una reacción igual y
contraria. Es decir, no se comporta como un “mecanismo de respuesta”, sino que
interpreta, define, analiza, compara, selecciona y desecha lo que a su juicio no
tiene el significado correcto. En esta interacción con las cosas y los demás, los
símbolos han surgido por la misma necesidad de facilitar y simplificar la
interacción social. Ya que en esta interacción consigo mismo y con los otros, los
símbolos son la clave, y es a través de ellos que el individuo adopta sus
significados, por lo tanto, éstos siempre serán sociales. Es por ello que George

186
LA SEGUNDA MIOPÍA DEL MARKETING

Herbert Mead199 considera al lenguaje como una construcción simbólica. Ahora


bien, el hecho de que los significados sean construcciones sociales y que se
generen colectivamente, nos posibilita pensar en los procesos de interacción
como procesos permanentes de interpretación, definición y redefinición de
significados para ser aplicados en el marketing entre otras disciplinas. Pero este
aspecto requerirá según George H. Mead200, una transformación de las per-
sonas que participan en ese cambio constante, por el cual también se tiene que
dar el cambio en el mismo agente del cambio. En este sentido también resulta
interesante citar la obra de Serge Moscovici201 en su modelo de las represen-
taciones sociales. Según Moscovici un grupo o minoría que es portador de una
norma diferente, en realidad crea un conflicto al presentar al conjunto social un
punto de vista distinto al sostenido mayoritariamente. A pesar de ello, para real-
mente poder influir, el grupo minoritario debería ser consistente, manteniéndose
de manera consensuada y unánime frente al grupo mayoritario. A esa actitud
Moscovici202 la denomina “retórica del comportamiento” aludiendo a una com-
binatoria de significados capaces de promover en los otros valoraciones posi-
tivas y conducirlos hacia el cambio. Según el punto de vista de Moscovici la
representación social es una modalidad particular del conocimiento, cuya fun-
ción es la elaboración de los comportamientos y la comunicación entre las per-
sonas que integran la comunidad. Al tener la representación social dos caras -la
figurativa y la simbólica- es posible atribuir a toda figura un sentido y a todo
sentido una figura.
El interaccionismo simbólico203 es una corriente de pensamiento sociológica,
relacionada también con la antropología y la psicología social, que se basa en la
comprensión de la sociedad a través de la comunicación y que ha influido
enormemente en los estudios sobre los medios. La interacción simbólica se
refiere a un proceso en el cual los humanos interactúan con símbolos para
construir significados, a su vez el mismo símbolo está construido por signi-
ficados, de ahí que el significado sea la base de todo. A diferencia del resto de los
animales, los seres humanos están dotados de capacidad de pensamiento y son
los únicos seres que usan signos y símbolos. Por lo que la capacidad de
pensamiento está modelada por la interacción social simbólica. Mediante las

199. “El lenguaje no habría surgido jamás como una serie de simples términos arbitrarios
adosados a ciertos estímulos. Las palabras han surgido de una interacción social” (Mead, George
Herbert (1972). Espíritu, persona y sociedad. Ed. Paidós. Buenos Aires,).
200. “los cambios que introducimos en el orden social en que nos encontramos involucrados
también implican necesariamente que introduzcamos cambios en nosotros mismos. […] la
reconstrucción social por los miembros individuales de cualquier sociedad humana organizada
representa la reconstrucción de la persona” (Mead, George H. (1972). Op. cit., pp. 320-321).
201. Moscovici, Serge (1981). Psicología de las minorías activas. Editorial Morata. Madrid.
202. “Ha llegado la hora […] de buscar una psicología de la influencia social que sea también una
psicología de las minorías consideradas como fuente de innovación y de cambio social”
(Moscovici, Serge (1981). Op. cit., página 23).
203. http://www.portalcomunicacion.com/esp/pdf/aab_lec/17.pdf

187
JOSÉ ANTONIO PARÍS

interacciones simbólicas adquirimos información e ideas, entendemos nuestras


propias experiencias y las de los otros, compartimos sentimientos y conocemos
a los demás. Sin los significados y sin los símbolos nada de lo anterior podría
ocurrir. Nuestro pensamiento y acción serían totalmente restringidos y el hombre
no sería realmente el hombre que hoy tenemos.
El interaccionismo204 se presenta como una alternativa al paradigma estructural
funcionalista de la sociología. EL interaccionismo simbólico se propone explicar
la interacción del mismo hombre, y del hombre en los grupos humanos, y esta
explicación se construye desde una perspectiva evolutiva, es decir, histórica.
Desde el interaccionismo simbólico se destaca la naturaleza simbólica de la vida
social. La finalidad principal de las investigaciones que se realizaron hasta
ahora, desde esta perspectiva, como el estudio de la interpretación por parte de
los actores de los símbolos cuyo origen está en sus actividades interactivas,
buscaban interpretar la interacción humana. Hay una génesis que da cuenta del
pasaje del organismo biológico al sujeto social, claro que de manera pragmática.
Los interaccionistas simbólicos conciben el lenguaje como un vasto sistema de
símbolos. Las palabras son símbolos porque se utilizan para significar cosas, y
hacen posible todos los demás signos. Los actos, los objetos y las palabras
existen y tienen significado sólo porque han sido o pueden ser descritas me-
diante el uso de las palabras. El interaccionismo simbólico se sitúa dentro del
paradigma de la transmisión de la información: emisor-mensaje-receptor, junto a
otras teorías como la de investigación de comunicación masiva (mass
communication research) y la teoría crítica. En este paradigma, la comunicación
se considera instrumental, es decir, los efectos del mensaje se producen uni-
lateralmente sin tener en cuenta a la audiencia. En conclusión, el interac-
cionismo simbólico, parte de un método de estudio participante capaz de dar
cuenta del sujeto, concibe lo social como el marco de la interacción simbólica de
individuos y presenta a la comunicación como el proceso social por antonomasia
a través del cual se constituyen simultánea y coordinadamente los grupos y los
individuos.
Los principales autores del interaccionismo simbólico son: Herbert Blumer,
George Herbert Mead, Charles Horton Cooley y Erving Goffman. Todos ellos
compartieron el interés de analizar a la sociedad en términos de interacciones
sociales. Aunque ellos son los mejores exponentes, el punto de partida se en-
cuentra en las ideas ya expuestas por Robert Ezra Park, de la Escuela de
Chicago. Sin embargo, los conceptos de “sí mismo” (George H. Mead), “yo
espejo” (Charles H. Cooley) y “ritual” (Erving Goffman), son los que han pasado a
la historia como fundamentales para la comprensión del interaccionismo sim-
bólico y su legado a la sociología, el conocimiento del hombre y también para
nosotros al marketing esencial latinoamericano.
Robert Ezra Park desde la escuela de Chicago, quien fundamentó sus estudios
en lo que denominó “ecología humana”. Robert E. Park define la ecología como

204. http://www.ucaldas.edu.co/prop/tsocial/luicom.html

188
LA SEGUNDA MIOPÍA DEL MARKETING

la ciencia de las relaciones del organismo con el entorno que abarca el sentido
amplio de las condiciones de existencia; uno de los componentes de la ecología
humana es el territorio, y los medios que están dentro de éste. Tomando como
marco esta definición, se inician nuevos parámetros de estudio donde se ob-
servan las competencias entre individuos que tienen la misma cultura y que
buscan la interacción en ésta; se observan, por otra parte, las diferencias
sociales y culturales que hacen a cada actor, alguien diferente. En sus estudios
sobre la sociabilidad en el seno del tejido de la vida urbana, Park admite la
dificultad de trazar la línea de separación entre lo biótico y lo social.
Por su lado, la obra de Charles Horton Cooley precedió a Robert E. Park en el
análisis de los fenómenos y los procesos de comunicación. Cooley se dedicó a la
etnografía de las interacciones simbólicas de los actores, siguiendo los pasos de
George Herbert Mead, y fue el primero en usar la expresión “grupo primario” para
denominar a los grupos que se caracterizan por una asociación y una coo-
peración íntima cara a cara. Fenómeno que se definió como “yo espejo” y que
sigue estando muy vigente en los estudios sociológicos y también del manejo de
los impulsores del marketing simbólico.
Por otro lado, como ya anticipáramos en párrafos anteriores, uno de los con-
ceptos de mayor importancia dentro de la corriente del interaccionismo simbólico
fue el de “self”, propuesto por George Herbert Mead. En términos generales, el
self (”sí mismo”) se refiere a la capacidad de considerarse a uno mismo como
objeto; el self tiene la peculiar capacidad de ser tanto sujeto como objeto, y
presupone un proceso social, que no es otra cosa que la comunicación entre los
seres humanos. El mecanismo general para el desarrollo del self es la reflexión,
o la capacidad de ponernos inconscientemente en el lugar de otros y de actuar
como lo harían ellos y/o pendientes de sus intereses o necesidades. Es mediante
la reflexión que el proceso social es interiorizado en la experiencia de los in-
dividuos implicados en él. Por tales medios, que permiten al individuo adoptar la
actitud del otro hacia él, el individuo está conscientemente capacitado y prepa-
rado para adaptarse a ese proceso y para modificar la resultante de dicho
proceso en cualquier acto social circunstancial determinado.
Mead identifica dos aspectos o fases del self: “el yo y el mí”. El yo es la respuesta
inmediata de un individuo a otro; es el aspecto incalculable, imprevisible y
creativo del self. Las personas no saben con antelación cómo será la acción del
“yo”. El yo reacciona contra el mí, que es el conjunto organizado de actitudes de
los demás que uno asume.
Otro de de los elementos más distintitos del interaccionismo simbólico que toma
matices decisivos de la obra de Erving Goffman fue la conceptualización del
“ritual”. Desde su perspectiva, más que de un suceso extraordinario, el ritual es
parte constitutiva de la vida cotidiana en el día a día de todo ser humano. Por lo
que se puede decir que en el tejido de la vida cotidiana está conformada por
ritualizaciones que en cierta manera manejan nuestras acciones, ordenan
nuestros actos y de alguna manera son delatados a través de nuestras palabras
y gestos corporales. En este sentido, los rituales aparecen como un acto de la
cultura interiorizada en las personas de determinada sociedad, cuya expresión

189
JOSÉ ANTONIO PARÍS

es el dominio del gesto y los modos como forma de comunicación para lin-
güística, con una clara manifestación de las emociones y la capacidad para
presentar actuaciones convincentes y que son leídos o interpretados por los
otros de la manera querida.
Ahora, quien le diera el nombre a esta escuela del pensamiento sociológico fue
Herbert Blumer 205 ya en el año de 1937, en su libro: El Interaccionismo Simbó-
lico: perspectiva y método, establece las tres premisas básicas de este enfoque,
continuación (por su importancia y trascendencia por su planteo para el objeto de
este libro se transcriben en las notas al pie) 206.
Ahora bien, del análisis de estas tres premisas se desprende que las mismas
responden directamente al objeto de nuestra hipótesis. Lo que de alguna manera
aparte de ofrecer un nuevo sustento a nuestra investigación en el uso del método
deductivo, genera una nueva incógnita: ¿si este valioso aporte de la sociología
ya se conocía hacia fines de la década del treinta por qué no se utilizó en el mar-
keting?
La respuesta a esta pregunta, es extremadamente sencilla, pero no por ello
menos certera. Ya que por un lado, realmente por cuestiones históricas y de
contexto no lo necesitaron y por el otro, en esa época aún no poseían los argu-
mentos teóricos, metodológicos, tecnológicos y tampoco se habían desarrollado
las técnicas cualitativas necesarias que le dieran validez a dichas premisas.
Además, las técnicas cualitativas estaban muy mal vistas por la comunidad cien-
tífica del momento fundamentalmente racionalista.
Es decir, luego de este hallazgo de la sociología el mundo entró en la segunda
guerra mundial. Luego de la misma, ya en la década del cincuenta los Estados
Unidos se proyectó hacia el mundo como la principal mega-potencia, y con todos
los “diamantes competitivos” a su favor, era impensable dedicarse a pensar en lo
que pasaba en la mente de los consumidores y en la “mente del mercado”. Ya
que los consumidores estaban sedientos por consumir de todo y de lo que fuera,
pues habían estado privados de todo durante el período bélico. De ahí que el
marketing de la escuela clásica angloamericana no tuviera en cuenta estas pre-
misas, y claro está, tampoco desarrollara una metodología, ya que en esa época
en particular estaban en ascenso las técnicas cuantitativas (para medir el volu-
men potencial del mercado) y bajo el dominio del racionalismo las técnicas cua-
liativas tenían muy pocas oportunidades. Es decir, las técnicas de afloramientos
de significados que hemos desarrollado para el objeto de este libro; o las téc-

205. Blumer, Herbert (1982). El interaccionismo simbólico: perspectiva y métodos. Hora Editora.
Madrid.
206. 1. Los humanos actúan respecto de las cosas sobre la base de las significaciones que estas
cosas tienen para ellos, o lo que es lo mismo, la gente actúa sobre la base del significado que
atribuye a los objetos y situaciones que le rodean.
2. La significación de estas cosas deriva, o surge, de la interacción social que un individuo tiene con
los demás actores.
3. Estas significaciones se utilizan como un proceso de interpretación efectuado por la persona en
su relación con las cosas que encuentra, y se modifican a través de dicho proceso. (Blumer,
Herbert (1982). Op. cit., página 79).

190
LA SEGUNDA MIOPÍA DEL MARKETING

nicas que ha desarrollado el psiquiatra y antropólogo Clotaire Rapaille quien


trabaja con el psicoanálisis como base, y que está utilizando en la actualidad con
comprobado éxito en el mundo de los negocios. En esa época no hubiesen
tenido oportunidad alguna.
Por otro lado, en esa época tampoco se disponía de una fuerte apoyatura
científica como la que hoy nos ofrece la neurociencia, disciplina que ha aportado
valiosa información, metodología e instrumental de investigación. Disciplina con
la cual se puede convalidar los principios conceptuales de las improntas
(imprints) identificadas por el etólogo austríaco Konrad Lorenz y de las premisas
ya identificadas por Herbert Blumer en 1937 con el potente enfoque de psico-
logía social del interaccionismo simbólico.
También hay que entender que el racionalismo menoscabó e incluso tapó
durante décadas todo intento subjetivista por brindar aportes a la ciencia a partir
de la aplicación de técnicas cualitativas. Ya que las técnicas que dominaron en el
campo científico fueron las cuantitativas que de alguna manera permitían llegar a
un número y tras el mismo colocar la frase: “científicamente comprobado”. No fue
hasta que en el trabajo del etólogo Henri Laborit se demostrara una conexión
muy clara entre el aprendizaje y las emociones: mientras más fuertes las emo-
ciones, más profunda quedaba arraigada nuestra experiencia en el cerebro. Lo
cual, dio el espacio para que la ciencia prestara atención a esta línea de pen-
samiento que hoy de alguna manera nos lleva a realizar este trabajo.
De allí que las premisas de Blumer parecieran haber quedado en el olvido. Por lo
cual, es indispensable recuperarlas y ponerlas sobre la palestra con el apoyo
interdisciplinario de las modernas herramientas con que hoy disponemos para
darle apoyatura científica. Con la posibilidad cierta de apoyarnos en técnicas
cualitativas de investigación sin tener las mismas dificultades, al hacerlo, como
las supo tener Herbert Blumer y sus colegas.
Quiere decir que como lo venimos descubriendo en las distintas disciplinas cien-
tíficas hasta ahora analizadas, sí hubo un correlato y un sincronismo científico
desde el descubrimiento de René Magritte en su manifiesto surrealista: La
traición de las imágenes de 1928. Aunque, a decir verdad, pasó casi inadvertido
frente a la vorágine de los acontecimientos históricos y un mundo posterior en el
que los negocios fáciles parecían ser la regla. Cuyo génesis lógicamente provino
de una enorme demanda de consumidores ansiosos y una audiencia con una
mente casi desprovista de símbolos en forma de marcas. O sea, realmente no
hizo falta ir a la esencia del problema, y si además, ir atrás de la esencia del
problema requería un gran esfuerzo, dedicación minuciosa, tiempo, mucho
pensamiento, entonces mucho menos aún fue requerido por un mundo que
buscaba de soluciones sencillas y fundamentalmente rápidas. Quiere decir que
el marketing tradicional angloamericano fue una respuesta competitiva a un
determinado ambiente de negocios, en un determinado entorno y para los Esta-
dos Unidos y los principales mercados de occidente, dentro de los cuales ya
vimos no están incluidos ningunos de los países latinoamericanos. Pero, esa
aplicación de un marketing pragmático y simplista en la actualidad y en particular
en nuestros mercados latinoamericanos ha demostrado sus propias falencias.

191
JOSÉ ANTONIO PARÍS

Ya que con el tiempo las circunstancias han cambiado radicalmente, y en el


mundo de hoy con sus nuevas realidades y cada vez más altas exigencias, se
puede apreciar que “lo único que se puede hacer rápido en las cuestiones
vinculadas al marketing, es fracasar”. El origen de la “acción como estrategia” del
marketing tradicional se remite a cuestiones tales como: estímulos, percepción,
motivación, actitudes hacia la marca, necesidad-deseo, disposición para la com-
pra, poder adquisitivo equivalente, demandas de prestigio-status, exigencias del
rol profesional, sacrificio percibido, calidad percibida, valor por el dinero y
cuestiones de moda y de demanda circunstancial. Desde la óptica del marketing
tradicional se considera que relacionar varios de estos factores con la acción
mercadológica al menos es una actividad de alto impacto profesional. Aunque,
este tipo de enfoque sin embargo, ignora, desconoce e incluso suprime todo
intento de ir a las causas, en lugar de manejar las consecuencias en una típica
acción de “prueba y error”. De esta manera se cierra el acceso a un impor-
tantísimo proceso de interpretación por medio del cual una persona maneja su
entorno social, cultural y económico y de esa manera genera su propio com-
portamiento como persona y también como consumidor quien percibe, enjuicia,
selecciona las distintas alternativas que se le presentan.
En este sentido Blumer207 se refiere al comportamiento como consecuencia de
un proceso de indicación e interpretación de las personas por el cual pueden
iniciarse o concluirse algún tipo de línea de acción, así como postergarse, dejar-
se de lado o simplemente conformarse en una vida de pensamientos interiores
de las personas. De esta descripción del fenómeno se desprende que el com-
portamiento es un fenómeno dinámico que puede ir desde lo utópico y soñado
hasta lo cotidiano, por lo cual es totalmente aplicable una de las sub-disciplinas
más importantes del marketing como lo es “el comportamiento del consumidor”.
Pues bien, nos valdremos de todos estos conceptos teóricos y retomaremos
desde el punto en el cual fueron abandonados o al menos dejados latentes
(”stand by”), para proyectar una base teórica y desarrollar luego una metodología
acorde con las realidades del mundo de hoy y sumando los valiosos aportes
científicos y tecnológicos que se han ido dando en los últimos años, para que
nuestro aporte sea realmente significativo.

Las premisas del interaccionismo simbólico de Herbert Blumer


Luego de haber reconocido el valioso aporte del interaccionismo simbólico a la
teoría de los significados e incluso la coincidencia de las premisas de Herbert
Blumer con el objeto de nuestro libro, es claro que deberemos dedicarle un
exhaustivo análisis.
La primera premisa es la que nos dice que el ser humano orienta sus actos hacia
las cosas en función de lo que éstas significan para él. Cuando Blumer habla de

207. “el comportamiento se orienta y se forma a través de un proceso de indicación e interpre-


tación, en el curso del cual determinadas líneas de acción pueden iniciarse o concluirse, abando-
narse o postergarse, limitarse a un mero proyecto o a una vida interior de ensueños o bien
modificarse una vez iniciados” (Galtieri, María (1992). Op., cit., pp. 41-42).

192
LA SEGUNDA MIOPÍA DEL MARKETING

“cosas” se refiere a todo lo que una persona puede percibir, todo tipo de objetos
físicos: muebles, automóviles, herramientas, animales, plantas, etcétera; otras
personas: amigos, enemigos, parientes, conocidos, personajes históricos, refe-
rentes, referidos, etcétera; instituciones policía, universidad, gobierno, club
deportivo, cámara sectorial, consejo profesional, etcétera; ideas conceptuales
abstractas: libertad, honradez, independencia, soberanía, compromiso, etcé-
tera; y claro está de las situaciones de todo tipo que las personas deben afrontar
en su vida cotidiana. Ahora, a pesar de que casi todos los especialistas coinciden
en que es irrefutable esta premisa, son verdaderamente muy pocos los que
actúan de acuerdo a la misma. En particular para el caso del marketing nos
alcanzarían y sobrarían los dedos de la mano para nombrarlos. Las razones son
varias, la más increíble es que se da por sobreentendido el “significado” del
segmento al que se dirige la oferta, y como consecuencia de ello se lo deja de
lado o se le resta la importancia en su correcta definición. Por el contrario, el
interés se centra en el comportamiento y en los “drivers” (motivos que los pro-
vocan o justifican). O sea, el marketing estudia las consecuencias, sin deter-
minar las causas esenciales que lo generan, que son los “significados”. Y esto
trae una tristísima eficacia del marketing de tan solo un 15%. A pesar de que los
psicólogos del comportamiento del consumidor se han esforzado por estudiar
diversos aspectos de la psicología del consumidor en profundidad como ser los
estímulos, la percepción, las motivaciones (tanto las conscientes como las
inconscientes), las actitudes y el impacto del conocimiento en el proceso de toma
de decisión. Y por otro lado, los sociólogos han complementado este trabajo con
sus investigaciones acerca de los aspectos y preceptos culturales, rol social,
status (prestigio personal), normas, convenciones sociales, hábitos, afiliación a
grupos o colectividades, usos y costumbres. Sin embargo, de ambos enfoques
se puede ver que el significado de las cosas para las personas pasa a un plano
de lo obvio y por algún motivo es evitado. Por ejemplo, en los autores más
reconocidos de “comportamiento del consumidor” como es el caso de León G.
Schiffman-Leslie Lazar Kanuk208 que en un libro de más de quinientas páginas
le dedica un párrafo de nueve renglones a explicar el proceso de trasmisión del
significado cultural de Grant McCracken209; por su lado, otro exponente del
comportamiento del consumidor como Michael R. Solomon210 en cuyo libro de
más de seiscientas páginas le dedica un subtítulo y siete renglones para explicar
el significado sensorial y semántico. Y de hecho es un avance, ya que en su
anterior edición estos mismos siete renglones no tenían ni un sub-título. Tam-
poco los autores españoles le han dedicado un mínimo desarrollo a la teoría de

208. Schiffman, León G. - Lazar Kanuk, Leslie (2001). Comportamiento del consumidor. Séptima
edición, Prentice Hall. México.
209. Mc Cracken, Grant (1986). “Culture and Consumation: a theorical account of the structure and
movement of the cultural meaning of consumer godos”. Journal Consumer Research 13 (junio de
1986). University of Chicago Press. Chicago.
210. Solomon, Michael R. Solomon (2008). Comportamiento del consumidor. Séptima edición,
Prentice Hall. México.

193
JOSÉ ANTONIO PARÍS

los significados en el comportamiento del consumidor como se aprecian en las


obras de Alonso Rivas211 y Esteban Grande212, es más pareciera que esta
temática ha sido por algún motivo pasada por alto. Es el mismo Herbert
Blumer213 quien nos avisa que los significados o bien son ignorados o en el
mejor de los casos integrados a la cosa en cuestión. Realmente, coincidimos con
Blumer en que el “significado” no solamente es el centro del problema, sino que
en particular para el marketing debiera ser considerado como la “cuestión
esencial”. Ahora, ignorarlo o tomar al significado como parte de algo, o trabajar
con tan solo con los motivadores (”drivers”) como lo hace el marketing tradicional
equivale a falsear el comportamiento del consumidor. Restarle la importancia
que merecen la identificación, interpretación y estudio detallado de los signifi-
cados en la mente del consumidor y en la mente del mercado, sin lugar a dudas
constituye una lamentable e imprudente negligencia acerca del papel que el
significado genera en el comportamiento del consumidor. Quiere decir que de
seguir trabajando de esta manera, sin identificar, interpretar y analizar los signifi-
cados lleva a las organizaciones y empresas a lo que nosotros denominamos “la
segunda miopía del marketing”, que en la actualidad, es sin dudas, la principal
causa de los fracasos mercadológicos.
La segunda premisa nos habla acerca de que el significado de estas cosas surge
como consecuencia de la interacción social que cada cual mantiene con el otro.
Es decir, el significado tiene una clara connotación social, porque su origen es
social. Es decir, hace referencia a la fuente del significado y es la que le da a este
concepto un contenido sociológico de relevancia. Ya que a través de ella se
pueden explicar las tres formas que le pueden dar origen al significado. La pri-
mera de ellas considera al significado como una parte intrínseca de todo aquello
que lo tiene. Es decir, como un elemento estructural componente de cada cosa.
Según este punto de vista un automóvil es un automóvil, un televisor es un tele-
visor, una puerta es una puerta, una constelación es una constelación, un
casamiento es un casamiento y un sombrero es un sombrero. De esta manera
pareciera no tener sentido ir a la esencia del problema ya que el significado está
contenido en el todo y la posibilidad de desglosar y escarbar para ir al fondo de la
cosa, pareciera solamente demorar el proyecto. Como el significado “emana o

211. Alonso Rivas, J. (2004). Comportamiento del consumidor, ESIC, 5ª edición, Madrid.
212. Grande, Esteban Idelfonso (2009). Conducta real del consumidor y marketing efectivo.
Editorial Esic. Barcelona.
213. “Si se admite que los tipos de comportamiento dados son el resultado de aquellos factores
concretos que se considera que los motivan, no hay necesidad de preocupación por el significado
de las cosas hacia las que se encamina la actuación humana: basta con determinar los factores
desencadenantes y el comportamiento consiguiente o, si es preciso, con tratar de integrar en el
conjunto el elemento “significado”, bien considerándolo como un vínculo neutral entre éstos y la
conducta que se propone dar lugar. En el primero de los casos el significado desaparece al ser
absorbido por los factores desencadenantes o causales; en el segundo se convierte en un mero
lazo de transmisión que puede ser ignorado en beneficio de los factores citados” (Galtieri, María
(1992) Psicología social: modelos de interacción. Herbert Blumer, Gabriel Mugny. Op. cit., página
27).

194
LA SEGUNDA MIOPÍA DEL MARKETING

irradia” desde la misma cosa no hace falta identificarlo sólo alcanza con observar
a la cosa y reconocer al significado. Desde ya que no adherimos a esta forma
materialista y extremadamente simplista de entender los significados, ya que
normalmente consideramos que los significados no emanan o afloran a simple
vista. Pero, también debemos aclarar que esta forma ha sido el camino que han
abordado quienes han desarrollado el marketing actual. De hecho, hoy a partir
de los valiosos aportes que nos ha brindado la neurociencia aplicada al mar-
keting, sabemos que el hombre en la gran mayoría de sus comportamientos se
maneja de manera inconsciente y para hacerlo requiere de los significados que
están insertados en su mente y le permiten tomar decisiones rápidas.
La segunda forma de dar origen al significado, parte de un punto de vista total-
mente diferente, ya que considera que el “significado” es una excrecencia física
añadida a la cosa por aquel o aquellos para quienes ésta posee un significado.
Se considera que es un añadido físico, es una expresión de los elementos cons-
titutivos de la psiquis humana. Dentro de esta mente aparecen las emociones,
los sentimientos, las sensaciones, las motivaciones, las ideas, los recuerdos y
las actitudes. Tales procesos son de índole psicológica e incluyen la percepción,
el aprendizaje, la cognición, la transferencia de información, la proyección de
sentimientos, la represión y la asociación de ideas y conceptos. Quiere decir que
desde este punto de vista, los significados de una cosa no son más que la
expresión de los elementos psicológicos que intervienen en la percepción de la
misma. Desde este enfoque se pretende determinar un significado identificando
los elementos psicológicos que participan en el mismo. Ahora bien, el hecho de
reducir al significado de las cosas en elementos solamente psicológicos limita los
procesos de la formación de significados a aquellos que son necesarios para
activar y reunir los elementos psicológicos que los generan. Por esta razón no
estamos muy convencidos con respecto a las técnicas de descubrimientos de
significados utilizadas por Clotaire Rapaille ya que las mismas se basan funda-
mentalmente en los aspectos psicológicos y utilizan como metodología para los
descubrimientos de significados la teoría psicoanalítica para llegar a la deter-
minación de los mismos.
Finalmente, el punto de vista que promueve el intereccionismo simbólico sos-
tiene que el significado tiene un origen distinto al sostenido por los otros dos
puntos de vista anteriores. Ya que desde el interaccionismo simbólico se sus-
tenta que el significado surge del proceso de interacción generado por el hombre
en sociedad. El mismo Herbert Blumer214 considera al significado como un
producto social, ya que las otras personas pueden producir un efecto sobre el
significado de la cosa para esa persona. Ahora, si bien estamos de acuerdo con

214. “el significado que una cosa encierra para una persona es el resultado de las distintas formas
en que otras personas actúan hacia ella en relación con esa cosa. Los actos de los demás
producen el efecto de definirle la cosa a esa persona. En suma, el interaccionismo simbólico
considera que el significado es un producto social, una creación que emana de y a través de las
actividades definitorias de los individuos a medida que estos interactúan” (Galtieri, María (1992).
Op., cit., página 29).

195
JOSÉ ANTONIO PARÍS

la mayoría de lo expuesto por Blumer, no creemos que el significado solamente


sea el fruto de la interacción social. Desde nuestro punto de vista, el hombre tiene
la capacidad de modificar internamente sus significados a partir de su cognición.
El concepto de cognición215 (del latín: cognoscere, “conocer”) hace referencia a
la facultad de los seres humanos de procesar información a partir de la per-
cepción, el conocimiento adquirido (experiencia) y las características subjetivas
que permiten valorar la información. La investigación en el campo aborda
capacidades de los agentes/sistemas tales como la abstracción, generalización,
concreción/especialización y meta-razonamiento en las cuales se involucran
conceptos subjetivos tales como las creencias, conocimientos, estados men-
tales y preferencias. Por otro lado, los procesos cognitivos pueden ser naturales
o artificiales, conscientes o inconscientes. Es por la cognición consciente, forza-
da o artificial que el hombre puede cambiar sus significados a partir del uso del
conocimiento. Pero, también sabemos que muchos de los descubrimientos de la
humanidad provinieron de hechos fortuitos, casuales y vinculados a procesos
inconscientes que nada tienen que ver con la ciencia y el conocimiento. De no ser
así la parálisis paradigmática nos hubiera inmovilizado frente al cambio, y
actuaríamos como robots en un mundo sin cambio, ni transformación. Lo que sin
dudas nos hubiera llevado a la extinción como especie. Tampoco queremos decir
que la interacción no haya sido una de las causales más importantes del sig-
nificado, pero tampoco es la única, quizás en este aspecto Blumer haya sido
demasiado apegado a sus convicciones sociológicas. Incluso en la aplicación de
las técnicas de afloramientos de significados hemos visto innumerables casos
de personas que por la interacción social tenían un fuerte significado de alguna
cosa, muchos de las cuales eran improntas, y luego de adultos los pudieron
cambiar por diversos motivos, como ser por nuevos conocimientos adquiridos,
por experiencias personales, por simple razonamiento y hasta por la acción
publicitaria.
Si bien gracias a Konrad Lorenz hoy sabemos que las improntas mentales se
producen en los primeros siete años de vida, también sabemos que en la vida
posterior se pueden “abrir ventanas en la mente humana” para modificar o gene-
rar nuevas improntas. Aunque, para ello haya que generar un fuerte impacto
fundamentalmente emocional en la persona. Incluso, uno de los padres del
interaccionismo simbólico como lo es Helbert Mead convalida este aspecto al
definir el “símismo” y su importancia relativa. Según el “self” de Mead el individuo
está conscientemente capacitado y preparado para adaptarse a los cambios
que introducimos en el orden social en el que nos encontramos involucrados,
pero que también implican necesariamente que introduzcamos cambios en
nosotros mismos. Está claro que una persona como agente de cambio, se
señalará a sí mismo cuáles son las cosas hacia las que se encaminan sus actos.
Es decir, debe indicarse a sí mismo las cosas que poseen un determinado
significado que él mismo ha de tratar de modificar o transformar. En este caso el

215. http://es.wikipedia.org/wiki/Cognici%C3%B3n

196
LA SEGUNDA MIOPÍA DEL MARKETING

agente interactúa consigo mismo, por lo tanto se trata de una interacción social
particular, ya que se da en el interior de la persona que a su vez actúa como
agente de cambio. Si se quiere es un proceso de comunicación consigo mismo.
Luego, como este resultado de interpretación se convierte en un proceso de
manipulación de significados que incorpora las siguientes funciones: identi-
ficación, selección, modificación, transformación, agrupación, verificación, elimi-
nación y reconfiguración de los significados de acuerdo al tenor del acto en que
se halla inmerso. O sea, es preciso entender que los significados desempeñan
su papel en el acto a través de un proceso de auto-interacción; aunque en su
gran mayoría, su fuente natural se da en la misma interacción simbólica con los
demás componentes de la sociedad.
Por lo tanto, creemos que el significado si bien es un producto social, una crea-
ción que emana de y a través de las actividades definitorias de los individuos a
medida que estos interactúan, también puede ser modificado por el mismo
hombre a partir de su capacidad cognoscitiva consciente o inconsciente.
La tercera premisa habla de que los significados se manipulan, modifican y
transforman mediante un proceso interpretativo desarrollado por la persona al
enfrentarse con las cosas y desafíos que va encontrando a lo largo de su vida.
Esta premisa trae consecuencias, que si se quiere son dramáticas para el
marketing, ya que sería un error pensar que la utilización de un significado por
una persona no es sino el resultado que se da en el contexto de la interacción
social y es deducido por la persona a través de ésta. Este error desvirtúa y
empobrece notablemente el trabajo de muchos especialistas del marketing que
sin entender el significado de base, se ponen a analizar y teorizar acerca de
vínculos entre la cosa y las personas que se deberían involucrar con ellas. Este
es el error del marketing basado en la teoría vincular, o cómo lo denomina su
creador Rubén Rojas Breu el “método vincular”. Pues, con el método vincular no
se llega a la esencia del problema y por ende se parte de supuestos que por más
próximos que se encuentren a la realidad no dejan de ser supuestos teóricos, y
por ende, sin bases sólidas. Sin embargo esto, no se deja de reconocer la rele-
vancia del método, pero siempre sobre la base de la identificación de los
significados. El problema de fondo es que no se advierte que la utilización del
significado por una persona en cualquier acto que realice, implica un proceso
interpretativo. Por lo cual, la utilización del significado por el ser humano en sus
actos no es más que el recurrir y levantar los significados necesarios para combi-
narlos y aplicarlos según conveniencia. Se habla de hacer esos significados ya
que los mismos ya están establecidos a lo largo de su vida, tanto de manera
consciente como inconsciente; o de manera natural o artificial. Por esta razón, en
la segunda parte de nuestro libro (método inductivo) proponemos la aplicación
de las técnicas cualitativas de afloramientos de significados para lo que se
presentarán sus principios teóricos sobre los que se sustenta su diseño y luego
se realizarán pruebas experimentales para corroborar su aplicabilidad metodo-
lógica.
Ahora bien, en virtud de la interacción simbólica la vida de todo grupo humano
constituye necesariamente un proceso de formación y transformación de signi-

197
JOSÉ ANTONIO PARÍS

ficados y no un mero ámbito de aplicación de significados preexistentes. Y en


cuanto a los objetos de estudio para la determinación de los significados pueden
provenir de los objetos de referencia interna como de los objetos de referencia
externa de las personas. A su vez, las tipificaciones de estos objetos son tres:
1. Los objetos físicos: ventiladores, libros, cacerolas, orquídeas, perros...
2. Los objetos sociales: profesores, estudiantes, peones, capataces, médi-
cos, etcétera.
3. Los objetos abstractos: patria, dogmas, valores, ideales, calidad, sentido,
etcétera.
A continuación nos hemos permitido hacer una adaptación de la definición de
objeto realizada por Blumer para adaptarla a nuestras necesidades vinculadas
con el marketing esencial latinoamericano: “objeto es todo aquello que puede ser
señalado mediante un símbolo y a lo que pueda hacerse referencia, en cuanto a
la esencia del objeto, tiene que ver con el significado que este encierra para la
persona que como tal lo considera. El significado determina entonces la manera
en que una persona ve al objeto en cuestión y el modo en que está dispuesta a
comportarse al respecto”. Como hemos dicho incluso en otros capítulos de este
libro, un mismo objeto puede a su vez tener distintos significados para diferentes
personas, que pertenecen a distintos segmentos o incluso de distintas naciones
o culturas. También es cierto que un objeto puede tener distintos significantes,
por ejemplo, distintas palabras de idiomas diferentes que le den el mismo sentido
a un objeto. Y claro está, también con el tiempo y las circunstancias pueden
cambiar los significados de un mismo objeto ya que sabemos de la variabilidad
espacial, temporal y circunstancial de los mismos. Entonces desde la óptica del
marketing esencial el significado de todas y cada una de las cosas ha de crearse,
formarse, aprenderse y transmitirse a través de un proceso de indicación social y
cognición personal. Por lo que desde un segmento de mercado se van formando,
sosteniendo, adaptando y transformando los objetos de su entorno a medida que
les van otorgando un determinado significado. Según el mismo Blumer216 los
objetos carecen de estatus fijo, ya que están sujetos a cambios en sus signifi-
cados. Es decir, el significado de los objetos para una persona emana funda-
mentalmente del modo en que éstos le han sido definidos por aquellos con quien
“interactúa”. Desde el punto de vista de nuestro marketing esencial, el consumo
de un determinado segmento de mercado es un proceso a través del cual los
objetos van creándose en la mente de sus integrantes, se sostienen, se van
adaptando a los cambios y a las circunstancias que se presentan, se suelen
transformar y también son desechados, abandonados o dejados de lado, por lo
menos durante un tiempo determinado.
Ahora bien, los objetos que consideramos comunes, es decir, los que tienen un

216. “los objetos carecen de status fijo, a menos que su significado se vaya configurando mediante
las indicaciones y definiciones que las personas hacen de ellos. Nada es tan evidente como el
hecho de que los objetos pueden experimentar un cambio en su significado” (Galtieri, María (1992).
Op., cit., página 37).

198
LA SEGUNDA MIOPÍA DEL MARKETING

mismo significado al menos para un segmento más o menos homogéneo, y son


considerados por todos los integrantes de la misma forma, son fruto de un pro-
ceso de indicaciones mutuas. En definitiva para estas personas estos objetos
poseen el mismo código simbólico o cultural. Es por ello, que en la mayoría de las
situaciones en que las personas actúan con respecto a otras, las personas
cuentan de antemano con un profundo conocimiento del modo en que han de
comportarse y como se comportarán los demás gracias a las convenciones
sociales preestablecidas, así como las normas de usos y costumbre de dicho
grupo social. Ya que comparten sus significados comunes y preestablecidos de
lo que se espera de cada participante para una determinada acción y, como
consecuencia, cada uno de ellos es capaz de orientar su propio comportamiento
y conducta de acuerdo con dichos significados. Así es cómo se moldea la cultura
y el orden social.
Desde nuestra óptica consideramos al hombre como un “ser social y simbólico”,
desde su misma esencia ya que lo vemos como un organismo capaz de rela-
cionarse con los otros, e incluso ver al otro como otro yo, y esto lo hace mediante
el uso de símbolos que él mismo ha creado. Pero, también es capaz de entablar
una interacción consigo mismo formulándose incluso indicaciones y respon-
diendo a las mismas, lo que le permite tener una relación con el entorno muy
diferente a la que tienen otros seres vivos. De esta manera el hombre no es solo
un ser que reacciona frente a lo que percibe, ya que estas percepciones las
afronta generando un proceso de auto-indicación a través del cual convierte en
objeto aquello que percibe ya que le asigna un significado al mismo, y luego lo
utiliza como indicación para pautar su comportamiento. El hombre se encuentra
entonces relacionado inexorablemente a sus propios significados y con los
significados ajenos, ya que no solo debe afrontar los hechos y circunstancias que
lo obligan a actuar en el día a día, sino que debe descifrar e interpretar los signi-
ficados ajenos a él mismo, es decir, de los otros. De esta manera el hombre no
solo responde frente a los desafíos que le ofrece el entorno, sino que también es
capaz de planificar su propia línea de acción conforme a la interpretación efec-
tuada.
Todo esto aplicado al marketing implica un gran esfuerzo por parte del marke-
tinero quien deberá actuar como un verdadero “intérprete, creador y movilizador
de significados” si es que quiere tener éxito.

Los principios metodológicos propuestos por Herbert Blumer


Si bien Herbert Blumer no creó una metodología concreta para la determinación
e interpretación de los significados, sí dio los principios básicos para su diseño,
así como que también ofreció una cantidad de “pistas” e indicaciones de cómo
hacerlo.
Herbert Blumer se maneja en el mundo del empirismo217, y recordemos que el
empirismo es una teoría filosófica que enfatiza el papel de la experiencia, ligada

217. http://es.wikipedia.org/wiki/Empirismo

199
JOSÉ ANTONIO PARÍS

a la percepción sensorial, en la formación del conocimiento. Para el empirismo


más extremo, la experiencia es la base de todo conocimiento, no sólo en cuanto
a su origen sino también en cuanto a su contenido. Según Blumer la realidad sólo
existe en el mundo empírico, en el cual ha de buscarse y verificarse. Se parte del
mundo sensible para formar los conceptos y éstos encuentran en lo sensible su
justificación y su limitación. Blumer presupone la existencia de un mundo empí-
rico, a la cual se puede aplicar la ciencia empírica con los fines de dilucidarlo a
partir de la observación, estudio y análisis en profundidad. Será en este mundo
de lo empírico en donde se nos recomienda trabajar para identificar significados,
por lo que está muy claro porque no fue muy convincente este enfoque en una
época en las que las metodologías empíricas no eran para nada bien vistas.
Blumer218 entiende que se confunde y tiene como sinónimo a la investigación
cuantitativa con respecto a la metodología científica, lo cual para él es un grave
error, ya que el hombre no es descriptible por los números. De alguna manera
Blumer sufrió el embate constante de los racionalistas. De hecho tuvieron que
pasar 60 años desde que sus premisas fueran tenidas en cuenta por lo menos
para la creación de la corriente del marketing que llamamos esencial. También es
esta una de las causas del porque sus aportes prácticamente pasaron al olvido.
A Alfred Schütz219 lo hemos citado en este libro como filósofo, ahora lo cita-
remos como sociólogo ya que su obra es rica en argumentos que sustentan los
problemas con los que debió lidiar Blumer frente a los racionalistas y conduc-
tistas (es la forma más radical de objetivismo de las ciencias sociales). Schütz
vuelve sobre la idea de poner al hombre en el centro del problema social, que
dicho sea de paso, desde nuestra óptica del marketing esencial siempre hemos
afirmado que el problema del marketing es el hombre mismo.
Blumer presenta una metodología que incluye seis aspectos para desarrollar la
investigación científica en el campo de la ciencia empírica, que como veremos
también en cierto modo se pueden racionalizar en cierta medida, sin que éstos

218. “Actualmente, la ciencia social considera con desalentadora frecuencia que el término
“metodología” es sinónimo del estudio de los procedimientos cuantitativos superiores, y que un
“metodólogo” es un experto versado en el conocimiento y utilización de tales procedimientos. Se le
considera generalmente como alguien que aborda el estudio basándose en variables
cuantificables, que intenta establecer relaciones entre ellas mediante el empleo de refinadas téc-
nicas estadísticas y matemáticas, y que orienta su búsqueda por medio de elegantes modelos
lógicos adecuados a cánones especiales de cierto “plan de investigación”” (Galtieri, María (1992)
Psicología social: modelos de interacción. Herbert Blumer, Gabriel Mugny. Op. cit., página 51).
219. “Los fundadores del conductismo no se proponían sino describir y explicar actos humanos
reales dentro de un mundo humano real. Pero la falacia de esta teoría consiste en sustituir la
realidad social por un mundo ficticio, promulgando para las ciencias sociales principios me-
todológicos que, si bien han resultado exactos en otros campos, han demostrado ser un fracaso en
el dominio de la intersubjetividad” […] “Puesto que el mundo social, en todas sus facetas, es un
cosmos muy complicado de actividades humanas, siempre podemos volver al 'hombre olvidado'
de las ciencias sociales, al actor del mundo social cuyas acciones y sentimientos están en la base
de todo el sistema. Procuramos, entonces, comprenderlo en sus acciones y sus sentimientos y
comprender el estado de ánimo que lo indujo a adoptar actitudes específicas hacia su ambiente
social”. (Schütz, Alfred (1999). Estudios sobre teoría social. Op. cit., pp. 17-31).

200
LA SEGUNDA MIOPÍA DEL MARKETING

pierdan su sentido original que Blumer les dio y que nosotros compartimos en
este libro:
1. La posesión y utilización de una descripción o esquema previo del mundo
empírico en estudio. Este punto atiende al hecho de que para el ser humano
no hay nada que pueda conocer, que no sea capaz de referirse en forma de
símbolo.
2. Formulación de preguntas sobre el mundo empírico y transformación de
las preguntas en problemas. Ya que una vez que sabemos cuál es nuestro
problema, el estudio en cuestión ya está medio resuelto.
3. Determinación de los datos de interés y de los caminos para obtenerlos.
Aquí se promueve la idea de identificar las variables más relevantes y la im-
portancia de los sistemas para medir estos datos de manera fidedigna, minu-
ciosa y detallada.
4. Determinación de las relaciones entre los datos. Hoy podríamos hablar
de la identificación de los indicadores de medida, y claro está de la identifi-
cación de su grado de independencia o dependencia, es decir, de su correla-
ción.
5. Interpretación de los hallazgos. Si bien esta es la etapa final, se puede ir
más allá de los límites del problema, a partir de la reconfiguración arquitec-
tónica o lo que denominamos comúnmente “atar cabos” para identificar so-
luciones a problemas distintos al de base u original. Incluso pueden aparecer
nuevos aportes creativos.
6. La utilización de conceptos. Los conceptos son la esencia del problema,
éstos no deben confundirse con las herramientas para activarlos, una cosa
son los conceptos y otras las herramientas, las herramientas pueden cambiar,
los conceptos no. Además, el concepto es la unidad cognitiva de base del
significado o “unidad del conocimiento”.
Por otro lado, Blumer ofrece dos partes fundamentales del proceso de investi-
gación: la exploración y la inspección. La exploración es un procedimiento
flexible mediante el cual el investigador se dirige hacia un objetivo de inves-
tigación, sin por ello dejar de lado caminos laterales o de interés que abren
nuevas perspectivas a la investigación científica. Se avanza con continuos
traslados de una a otra línea de investigación, adoptándose siempre nuevos
puntos de observación. Lo que puede hacer cambiar sus puntos de vista y cri-
terios en todo momento y generar nuevas direcciones incluso siendo éstas
impensadas o no planificadas en un principio. Se busca con ello un mayor nivel
de comprensión e interpretación del problema desde su esencia. Por su lado, la
inspección es el examen directo del mundo empírico, no se limita a la realización
de un detallado relevamiento presentado como un informe, sino que debe incluir
un análisis pormenorizado. Se buscan relaciones genéricas y vinculares, y se
pretende profundizar en la referencia connotativa de sus conceptos y formular
proposiciones que tratan de exponer de manera unívoca y con precisión la
comprensión de un concepto o término. Este aspecto es lo que los diferencia de
los meros informes descriptivos.

201
JOSÉ ANTONIO PARÍS

Ahora bien, el punto débil de las premisas de Herbert Blumer es que si bien dio
lineamientos generales para el desarrollo de la metodología, este autor no
diseñó técnicas específicas para hacer aflorar los significados. Como éstos se
encuentran en lo profundo de la mente y las personas actúan con ellos, pero sin
tener consciencia de ellos es muy difícil sino imposible que mediante la
observación directa y minuciosa podamos deducirlos. Entonces, sin una meto-
dología práctica que permitiera hacer aflorar a los significados desde lo profundo
de la mente de las personas, y con el brutal ataque de los racionalistas que
lapidaron el estricto empirismo de Herbert Blumer sus premisas pasaron prácti-
camente al olvido, por lo que tampoco fueron mayormente observadas por los
especialistas de marketing del mundo. A pesar de esto, Blumer dejó un enorme
legado conceptual que nos sirve de apoyo para crear este enfoque del marketing
esencial. Además, algunas pistas y claves para la concepción metodológica,
cuyas interpretaciones realizadas por nosotros presentamos a continuación:
Ÿ Disponer de un conjunto de observaciones adecuadas al objeto de la
investigación en la determinación de significados.
Ÿ Los cuestionarios, encuestas, escalas de calificación, elementos de es-
tudio estadístico, planteamiento de variables predeterminadas en labo-
ratorio, entre otros procedimientos de investigación normalizados no son
propicios para la determinación de significados.
Ÿ Pueden obtenerse a partir de los informes descriptivos emitidos por los
propios agentes sobre la manera que éstos ven los objetos, el modo en que
actúan con respecto a los mismos en distintas situaciones y la forma en
que aluden a ellos en sus conversaciones con otros miembros de su grupo.
Ÿ Un grupo de participantes o agentes de investigación con la necesaria
pericia y bien informados, en un determinado objeto de un mundo cual-
quiera. Se someterán a una discusión crítica final con el objeto de someter
a verificación los hallazgos realizados por el grupo de agentes investi-
gadores. Este procedimiento busca perfeccionar y corregir las deficiencias
de los informes individuales, pero también permite detectar casos parti-
culares de elementos que en realidad no conforman parte del segmento
objetivo o target. Llamada garantía de calidad del informe final.
Ÿ También habla de la necesidad de mantener un grupo de agentes neutra-
les, ya que cada agente a su vez es siervo de sus propios significados e
imágenes. Por lo que se propone de que el investigador se ponga en
guardia contra esta inclinación y tratar de concentrar su nivel de cons-
ciencia con el nivel de inconsciencia de sus investigados.
En consecuencia, el postulado básico de la metodología de las ciencias sociales
debe ser el siguiente: elegir el esquema de referencia adecuado al problema que
nos interesa y de acuerdo al campo en cuestión, examinar sus límites y
posibilidades, hacer que sus términos sean compatibles y coherentes entre sí y,
una vez aceptado, atenerse a él. Sabiendo que la combinación de técnicas se
debe ajustar al problema, al hábitus y al campo de la actividad y el capital

202
LA SEGUNDA MIOPÍA DEL MARKETING

vinculado que se nos presenta. Si, por otra parte, las ramificaciones del pro-
blema, nos conducen a aceptar, durante nuestra labor, otros esquemas de
referencia e interpretación, no olvidemos que, al cambiar el esquema, se mo-
difican inevitablemente todos los términos del esquema hasta entonces uti-
lizado.

El habitus, el campo y el capital

A continuación abordaremos la conceptualización sociológica de Pierre Bour-


dieu220 no sólo por lo original de su enfoque acerca de las clases sociales221 que
se aproxima más al concepto de definición del perfil de marketing para la seg-
mentación. Sus ideas son de gran relevancia tanto en teoría social como en
sociología empírica, especialmente en la sociología de la cultura, de la educa-
ción y de los estilos de vida. Su teoría destaca por ser un intento de superar la
dualidad tradicional en sociología entre las estructuras sociales y el objetivismo
(fisicalismo y conductismo), por un lado, frente a la acción social y el subjetivismo
(empirismo y hermeneútica), por otro lado. Para ello se dota de dos conceptos
nuevos, el habitus y el campo, así como reinventa uno ya establecido, el capital.
También porque desde este punto de vista, que es mucho más vincular que el de
otros sociólogos, se puede poner en el centro de la palestra las cuestiones
culturales, simbólicas y por ende de las significaciones que son el marco con-
ceptual del tema de nuestro libro. Además, lo destacable del enfoque de Pierre
Bourdieu222 es que como él mismo lo escribe la gran mayoría de los autores de la
sociología dan el producto acabado, pero no las operaciones. Por lo que
Bourdieu propone ingresar "en las cocinas de la ciencia" para llegar a interpretar
el problema de fondo. El autor francés también es muy crítico de los sistemas de
obtención de información primaria de la sociología tradicional, como ser la
investigación sobre la base de encuestas. Según Bourdieu no hay nada más
inadecuado para representar el estado de la opinión que un porcentaje. De su
trabajo se desprende que tampoco niega su utilidad, ya que según el autor las
encuestas y las estadísticas son necesarias para evitar las reflexiones impre-
sionistas o la aplicación mecánica de principios derivados de “la estructura del
modo de producción” o de “la lucha de clases”. Pero a la vez, para evitar la sa-
cralización empírica de los datos, que suele reducir las investigaciones a una
confirmación de nuestra “sociología espontánea”, hay que situar la información
empírica en una teoría del sistema social y de las condiciones en que se produce
su conocimiento. Podríamos decir que si bien la obra de Bourdieu es una
sociología de la cultura, sus problemas básicos no son “puramente culturales”,
su mérito consiste en haber comprendido que la sociología de la cultura era un
tema relevante vinculado con la sociología del poder. Y el hecho de haber visto

220. Bourdieu, Pierre (2007). El sentido práctico. 1ra. Ed. Siglo XXI. Madrid.
221. Bourdieu, Pierre. “Espacio social y génesis de las clases'". Actes de la recherche en sciences
sociales, núm. 52-53, junio de 1984.
222. Bourdieu, Pierre (2008). Cuestiones de sociología. Ed. Akal. Madrid.

203
JOSÉ ANTONIO PARÍS

en las estructuras simbólicas, más que una forma particular de poder, una
dimensión de todo poder. Es decir, de la creencia en virtud de la cual las personas
que ejercen la autoridad son dotadas de prestigio. Por lo cual, las preguntas que
enmarcaron casi todos sus trabajos, aunque nunca fueron expresadas explí-
citamente, han sido siempre dos, la primera: ¿cómo están estructuradas, tanto
económica como simbólicamente la reproducción y la diferenciación social?; y la
segunda: ¿cómo se articulan lo económico y lo simbólico en los procesos de
reproducción, diferenciación y construcción del poder? Para responderlas,
Bourdieu retoma dos ideas centrales del marxismo: que la sociedad está estru-
cturada en clases sociales y que las relaciones entre las clases son relaciones de
lucha. Sin embargo, su teoría social incorpora otras corrientes del pensamiento
dedicadas a estudiar los sistemas simbólicos y las relaciones de poder que nada
tienen que ver con el marxismo. Bourdieu no desconoce la importancia de la pro-
ducción, pero sus investigaciones se extienden preferentemente sobre el
consumo. La teoría de Bourdieu está constituida por un conjunto de conceptos
relacionados entre sí y que no se entienden sino en relación con otros. El punto
de partida del análisis de lo social es el momento objetivista o de la indagación,
en el cual nos abocamos a caracterizar las estructuras sociales externas, lo
objetivo, “lo social hecho cosa”. El segundo momento del análisis será el sub-
jetivista, la consideración de las estructuras sociales internas, subjetivas, o “lo
social hecho cuerpo”.
Las clases se diferencian para él, igual que en el marxismo, por su relación con la
producción, por la propiedad de ciertos bienes, pero también por el aspecto
simbólico del consumo, o sea por la manera de usar los bienes transmutándolos
en signos que a su vez portan significados para ser manejados con facilidad, es
decir, lo intangible prevalece sobre lo material. Para Bourdieu223 las relaciones
económicas entre las clases son fundamentales, pero siempre en relación con
las otras formas de poder (como el estatus intelectual o artístico) que contribuyen
a la reproducción y a la diferenciación social. La clase dominante puede impo-
nerse en el plano económico, y reproducir esa dominación, si al mismo tiempo
logra hegemonizar el campo cultural y de esa manera imponer sus formas de
reconocer lo valioso acerca de una obra de arte. Bourdieu propone en varios de
sus textos una definición estructural de las clases y de sus relaciones. Desde su
punto de vista la clase social no puede ser definida por una sola variable o
propiedad (ni siquiera por la más determinante: el volumen y la estructura del
capital), ni siquiera por una suma de propiedades (alcurnia + origen social +
posesiones + nivel de instrucción + ingresos). Sino, por la estructura de las rela-
ciones entre todas las propiedades pertinentes que confiere a cada una de ellas y
a los efectos que ella ejerce sobre las prácticas de su propio valor. Ahora, desde
nuestro punto de vista no sólo adherimos a esta observación de Bourdieu. Sino
que además, agregamos que entenderla de otra manera es en verdad un análisis
simplista y poco profundo de una temática con tantos elementos componentes
de la misma, y matices diferentes hacen que el concepto de clase esté directa-

223. Bourdieu, Pierre (1988). La distinción. Ed. Taurus. Barcelona.

204
LA SEGUNDA MIOPÍA DEL MARKETING

mente ligado a los conceptos de poder, dominio, control y manejo. Por otro lado,
todos estos aspectos manejan una enorme gama de significados, y como es de
esperarse cuantos más se manejen, más códigos culturales se generarán como
consecuencia de los constructos generados por dichos significados. Por ende,
los códigos culturales actuarán como verdaderos “filtros sociales” por los que
pasarán o no las personas que de alguna manera busquen acceder a estos
estratos o clases sociales. Los que no quedarán relegados a niveles más infe-
riores o planos más populares del conocimiento, en la técnica o el artesanato,
claro está si pueden aspirar incluso por sus propios códigos a estos status.
Las ideas de Bourdieu son de gran relevancia tanto en la teoría social como en la
sociología empírica, especialmente en la sociología de la cultura y de los estilos
de vida lo que hemos trasladado y aplicado con verdadero acierto en el
marketing esencial, ya que nos permite relacionar la teoría de los significados,
con lo simbólico, lo social (interacción y cultura) y lo económico en un mismo aná-
lisis.
Por habitus entiende las formas de obrar, pensar y sentir que están originadas
por la posición que una persona ocupa en la estructura social. En cuanto al
campo, es el espacio social que se crea en torno a la valoración de hechos
sociales tales como el arte, la ciencia, la religión, la política, el artesanato, la
producción, los servicios, la educación, el espectáculo, la comercialización, las
finanzas y los deportes. Como es de esperarse, esos espacios están ocupados
por agentes con distintos habitus, y también con capitales distintos, que
compiten tanto por los recursos materiales como simbólicos del campo en
cuestión. Estos capitales, aparte del capital económico, están formados por el
capital cultural, el capital social, el capital cognitivo, el capital emblemático y por
cualquier tipo de capital que sea percibido como natural del mismo para ese
grupo o sociedad, forma ésta del capital que se denomina capital simbólico. Los
agentes, con el habitus que es propio dada su posición social, y con los recursos
de que disponen, se interrelacionan y de algún modo juegan en los distintos
campos sociales, y en este juego contribuye a reproducir y a transformar la es-
tructura social. En su trabajo empírico destaca especialmente toda su labor de
crítica de la cultura, mostrando que la distinción cultural no es más que una forma
encubierta de dominación, a la que denominó complicidad ontólogica entre el
campo y el habitus. Esta crítica no le lleva al cinismo ante las manifestaciones de
la alta cultura, sino a considerar que todos deberían tener igual acceso a la
misma que es lo que reclama también el filósofo y psicólogo francés Michel
Foucault.

ŸEl habitus

Es un principio generador y un sistema clasificador de niveles sociales. Son las


disposiciones que con el tiempo de vivir en una sociedad vamos adquiriendo,
nuestra manera de actuar, muy vinculado con el concepto de patrones y
paradigmas. Funciona en la mayoría de nosotros de manera inconsciente. El
habitus es la generación de prácticas que están limitadas por las condiciones

205
JOSÉ ANTONIO PARÍS

históricas y sociales que las soportan, es la forma en que las estructuras sociales
se graban en nuestro cerebro y mente, y forman las estructuras de nuestra
subjetividad. Aparentemente el habitus parece algo innato (de hecho nacemos
con cierto bagaje), aunque fundamentalmente se forma a lo largo de esquemas
de percepción y valoración a través de las convenciones de una estructura
social. Hace referencia a aquello que se ha adquirido y se incorpora en el ser
humano de forma duradera. Por lo tanto, es el punto en el que convergen la
sociedad y el individuo. Que nos dice la manera a ser, o es la manera en la que
uno ya ha asimilado (tal vez de manera inconsciente o al menos no meditada
concienzudamente) sus patrones y la voluntad de uno propio y de querer, o no,
modificar ese habitus. El habitus de clase vendría siendo la posición del agente
dentro de la estructura de una clase social, donde el individuo contribuye a su
producción y reproducción de este mismo sistema de relaciones entre las clases.
No es un simple estilo de vida que se deriva de pertenecer a una clase sino que
implica la totalidad de nuestros actos y pensamientos, pues es la base con la cual
tomamos determinadas decisiones en el día a día. La base de todas nuestras
acciones es el mismo habitus de clase. Éste es el pilar que conforma el mero
conjunto de conductas y juicios aprendidos aunque pareciese que es lo 'natural',
como lo llama Bourdieu, en nosotros: nuestros gestos, gustos, lenguaje, dichos,
expresiones, modales, etcétera. Por ello las personas de determinadas clases
sociales comparten los mismos gustos que aquellos que se encuentran en su
mismo habitus social, ya que estas afinidades colectivas son el habitus de esta
clase social. Si ahora a esto lo traducimos desde la teoría de los significados lo
que apreciamos, es que una determinada clase social adquiere según aumentan
sus posibilidades de acceso a la cultura, el conocimiento, el arte y la religión una
cantidad de significados e improntas (constructos iniciales), que permiten gene-
rar constructos más complejos los que pueden tomar el formato de códigos
culturales, que se alejan de los códigos simbólicos (más básicos) y de alguna
manera filtran a las personas que no los poseen. O sea, una determinada clase
social poseerá básicamente la misma cantidad de significados y habrá generado
los códigos de referencia silmilares que hace que los pensamientos, modales,
gustos y preferencias de esas personas posean grandes similitudes, lo cual
potencia la idea del segmento de mercado, que también es valorado desde el
marketing esencial.
Ahora, parecería que en primera instancia, que al estar una persona vinculada
en determinado campo e incluso ya estando dentro de éste, nos comportamos
de una manera específica, gracias al habitus, por lo que nos encontraríamos
determinados y a su vez condicionados por el mismo. Y es que existen ciertas
reglas y casillas por las que se puede mover, según el posicionamiento logrado
en los demás y la pieza que le toque jugar a cada uno. Por ello, es difícil cambiar
de campo. Por ejemplo, quien durante un tiempo se ha desempeñado en el
campo comercial de la distribución y comercialización de cervezas, ante un
cambio o giro de su vida, será al menos raro que ahora se dedique a la escultura y
los demás lo vinculen en el campo del arte. A decir verdad, lo que sucederá es
que la gente lo seguirá viendo como cervecero. Por lo tanto, es cierto que el ser

206
LA SEGUNDA MIOPÍA DEL MARKETING

humano se limita a estar en cierta posición pero, dentro de lo posible, cada uno
es capaz de decidir su propio movimiento y esto se lo debemos al simismo o el
self del que se ocupara Herbert Mead.

ŸLos campos
Hemos dicho que los campos son los espacios sociales que se crean en torno a
la valoración de hechos sociales tales como el arte, la ciencia, la religión, la
política, la producción, los servicios, la educación, las finanzas, la comer-
cialización, el artesanado, el espectáculo, los deportes, entre otros. Por lo tanto,
el campo es una red de relaciones objetivas entre posiciones objetivamente
definidas, en su existencia y en las determinaciones que ellas imponen a sus
ocupantes u agentes. Ahora, por su situación (situs) actual y potencial en la
estructura de las distribuciones de las especies de capital (o de poder) cuya
posición impone la obtención de beneficios específicos puestos en juego en el
campo y, a la vez, por su relación objetiva con las otras posiciones. En definitiva
los campos sociales son espacios de roles cuyo papel es históricamente cons-
tituido con sus instituciones específicas, y por lo tanto, posee normas y leyes de
funcionamiento propias. Esto traducido a la teoría de los significados implica que
cada campo en particular poseerá su propia colección de significados y códigos,
por lo cual, las personas que adhieran a los mismos deberán incorporar dichos
significados y construir sus respectivos códigos o al menos hacerlos propios.
Esto se aprecia cuando decimos, por ejemplo, que los informáticos poseen sus
propios códigos y un lenguaje que sólo ellos entienden. Incluso los que trabajan
en una determinada compañía informática “parecieran sido cortados por el
mismo cuchillo”, haciendo referencia a la cultura organizacional de dicha compa-
ñía, que no es más que la suma de códigos culturales propios de dicha com-
pañía, que no sólo funcionan como “filtros”, sino más bien como reales “patrones
de comportamiento”.
El campo se constituye por:
1. La existencia de un capital común (significados, códigos, conocimientos,
tecnologías, importancia relativa, poder, autoridad, derechos, etcétera).
2. Se produce la lucha por la apropiación de cada campo disponible. Las
personas con un interés común vinculadas al campo se movilizan para
lograr el objetivo de dominar o ser copartícipe de su dominio.
3. Como los mercados y las sociedades son por antonomasia dinámicas. Por
lo tanto, los campos también son dinámicos, y rara vez se comportan está-
ticos o estables en el tiempo. Ya que sabemos que incluso cambian sus
significados.
4. Además, de la lucha de poder se produce una jerarquización entre quienes
detentan el capital y aquellos que lo disputan o aspiran a tenerlo.
5. En los campos existen dos niveles de análisis posibles: sincrónico y diacró-
nico.
Los campos son las distintas configuraciones de clases o relaciones sociales,
donde se producen disputas, conflictos, pero también uniones y alianzas para

207
JOSÉ ANTONIO PARÍS

relacionarse. Bourdieu lo explicaba como si fuera una red, donde las relaciones e
interconexiones son necesarias. Estas relaciones con su respectiva razón de ser
y también con su estatus social los hace relacionarse de tal o cual manera. Este
enfoque de Bourdieu, sin dudas, fue anticipatorio del fenómeno de las redes que
se están produciendo en los primeros años del siglo XXI.
Ahora, para situar a los individuos con más claridad en los campos, Bourdieu
propone que situemos a los individuos en un mapa. Estas posiciones de los indi-
viduos funcionan con parejas de oposiciones, por ejemplo: pobre-rico, intelec-
tual-materialista, es decir, siempre grupos de dos variables (que no tienen por
qué ser necesariamente opuestos) y que resultan muy útiles a la hora de definir
perfiles de consumidores. A partir de aquí estamos muy cerca de la segmen-
tación, aspecto que potenciamos como sustento de la propuesta de nuestro libro.
También esta dualidad nos permite trabajar con el cuadrado semiótico y ampliar
la segmentación de una manera más realista como ya lo hemos visto en el
capítulo de semiótica de este libro, ya que al haber dualidades sabemos por
Greimas que existen los opuestos de cada una que tienden a la otra. Es así como
podemos analizar las diferencias en los individuos, según el campo en el que se
encuentren, con más facilidad.

ŸEl capital
Bourdieu a la hora de efectuar sus análisis sociológicos valora como capital no
sólo el acumulable en forma de moneda, infraestructuras, intangibles (cono-
cimientos), y bienes materiales intercambiables. Estos capitales, aparte del
capital monetario, están formados por el capital intelectual, el capital relacional,
el capital emblemático y por cualquier tipo de capital que sea percibido como
natural del mismo, forma ésta del capital que se denomina capital simbólico y que
completa el análisis. Si sólo se considera capital al dinero, no pueden ser
explicados los comportamientos aparentemente altruistas de los agentes que se
mueven por el campo. Bourdieu nos señala que muchas son las prácticas que
son responsables de la acumulación de capital en el agente, como ser: capital
simbólico, capital honorable, honradez, solvencia, competencia personal, gene-
rosidad, simpatía, popularidad, reconocimiento, “prestigio del apellido o herencia
familiar”, capital intelectual, capital cultural objetivado (que es el visible en la
acumulación de objetos extraordinarios como ser obras de arte que muestran el
gusto distinguido del agente), capital cultural institucionalizado (cuya forma más
evidente la constituyen los títulos y diplomas) y capital social (conseguido a
través de la red de relaciones y vínculos que establece el agente por el campo o
en los campos en los cuales interviene). Todos esos capitales, de alguna manera
son transformables en capital monetario, y viceversa (en las sociedades capita-
listas).
Ahora, en el campo de los significados cada capital implica un determinado
código cultural, ya que ya la sociedad y la cultura vigente se ha encargado de
realizar el constructo social en formato de potentes códigos culturales que
definen a partir de los intereses y valores de dichas sociedades que le otorga a
cada uno de estos capitales. Como ejemplo, veamos el caso del spondylus

208
LA SEGUNDA MIOPÍA DEL MARKETING

(concha marina) que en el imperio incaico era más valorado que el oro, ya que
dicha concha, al cambiar de color del naranja al fucsia, permitía predecir la
corriente del niño y así tomar medidas preventivas frente a la escasez de pesca y
fenómenos climáticos. Este capital, sin lugar a dudas no tendrá el mismo sig-
nificado en otro sitio, para otra cultura y claro está en nuestro tiempo, por lo tanto
su valor variará radicalmente.
El sociólogo Bourdieu insiste en comparar la sociedad con un juego, y no es el
único que lo hace ya que también en el campo del management C. K. Prahalad224
se refiere a la estrategia, afirmando que estrategia es “entender el nuevo juego”.
Como todo buen juego, lo que hacemos es competir y para ello debemos
conocer las reglas del juego, además de predecir los movimientos de los con-
trincantes. Ahora, cada campo genera su propio capital y cada agente trata de
acrecentar sus capitales, usando las distintas estrategias que cada grupo en
cada campo encuentra. Lo que da pie a las jerarquías, y cuando hay jerarquías
también hay rebeliones e incluso verdaderas revoluciones que se enfrentan al
poder dominante y lo disputan. Por su lado, quienes ostentan el poder, tratan de
generar estructuras y barreras para seguir con su capital, es decir, con el control
a partir de su poder. Bourdieu nos dice que competimos despiadadamente,
incluso aunque no conozcamos las reglas ni las fronteras de nuestro juego y ni
tampoco predecimos los movimientos de los otros jugadores. El hecho de estar
en este juego y de jugarlo sin siquiera saber porqué lo jugamos es lo que él llama
la “ilusio”, que es una mera ilusión de lo que son nuestras pautas de conducta
como modelos únicos a seguir. Esta es la “ilusión” que normalmente debería
captar el marketing, la que por cierto está cargada de significados que le dan
forma. Si las organizaciones humanas captarían estas “ilusiones” podrían
realizar productos y servicios que se vincularían con la misma a través de una
'promesa' adaptada para el caso. Es decir, podemos decir que el consumidor
compra “ilusiones” y la organización vende “promesas”. Por lo que sería más que
deseable que las promesas coincidieran con las ilusiones; este es el juego del
mercado en el que el marketing esencial debería ser el encargado de proponer
las metodologías para lograrlo.

La sociología y el comportamiento humano

La premisa básica de la sociología es que el contexto social en que vivimos


afecta las decisiones y experiencias de los individuos. Es decir, desde el punto de
vista de la sociología la psicología está supeditada a lo social, y no a la inversa.
La idea de que la conducta humana es el resultado de acciones individuales, se
contradice con la perspectiva sociológica. Para la mayoría de nosotros, la vida
consiste en tomar decisiones y asumir responsabilidades, cuando las cosas nos
van bien, nos sentimos felices y creemos que son consecuencia de nuestras
oportunas e inteligentes acciones. Y si van mal, nos echamos la culpa a nosotros

224. Prahalad, C.K. y Hamel, Gary (1998). Compitiendo por el futuro. Ed. Ariel. Barcelona.

209
JOSÉ ANTONIO PARÍS

mismos, sin pensar si el entorno social fue favorable o no a nuestras acciones.


Orgullosos de nuestra individualidad, nos es difícil reconocer que gran parte de
nuestras acciones están influidas o determinadas social y culturalmente. La
mejor demostración de cómo la sociedad influye en nuestras vidas, en nuestras
conductas y decisiones es sin duda el estudio sobre el suicidio del sociólogo
Émile Durkheim225, quien demostró que en la decisión del suicidio intervienen
determinadas variables sociológicas. Por ejemplo, en su estudio determina que
es más alta la tasa de suicidios en hombres, protestantes, solteros y personas
con mayores recursos económicos, que en mujeres, católicos, casados y perso-
nas con menos recursos económicos. Según Durkheim, son los distintos grados
de integración social, las causas de suicidio. Las personas que mantienen fuer-
tes lazos sociales tienen menor tasa de suicidio, como el caso de las mujeres,
puesto que a finales del siglo XIX, los hombres gozaban de mayor indepen-
dencia. Entre protestantes y católicos, la tasa es más baja entre los católicos,
porque éstos mantienen unos rituales que hacen reforzar los lazos sociales,
además de que para el catolicismo el suicidio conduce directamente al infierno
(en este caso el significado de suicidio cambia radicalmente entre ambas reli-
giones). Entre solteros y casados, las causas son las cargas familiares, los
primeros tienen vínculos sociales más débiles, también podríamos decir que los
códigos culturales que poseen tienen poca carga emocional. En general se
puede decir que operan ciertas causas sociales que hacen que unas personas
tengan más posibilidades de cometer un suicidio que otras. Y no hay nada más
personal que la decisión de suicidarse.
Por lo tanto, la sociología como una de las ciencias base del marketing nos
puede ayudar a entender cuáles son las dificultades con las que nos podemos
encontrar intentando cumplir nuestros objetivos mercadológicos y así redefinir
mejor esos objetivos y tratar de ser más efectivos a la hora de alcanzarlos. La
sociología nos hace ver, para bien o para mal, que la sociedad opera con unas
normas o reglas que llamamos convenciones sociales. Estas convenciones so-
ciales si se quiere son constructos sociales realizados con la integración de los
códigos culturales de los miembros de dicha sociedad. Y vale decir que muchas
veces los mismos tienen forma de Ley. La sociología nos hace entender cuáles
son esas reglas y cómo se aplican. Esto trae consecuencias dramáticas para el
marketing, ya que si se quiere comprender el funcionamiento de los mercados e
interpretar las causas esenciales de la conducta humana, tendremos que su-
mergirnos en las cuestiones sociológicas y claro está también en los aspectos de
la psicología social.

Componentes de la cultura que impactan directamente sobre el marketing


Los sociólogos definen a la cultura como un conjunto de valores, creencias,
actitudes y objetos materiales que constituyen el modo de vida de una sociedad.
Hay que distinguir los componentes de la cultura para entenderla, la cultura

225. http://www.sociologia/suic_edurkheim/default.htm

210
LA SEGUNDA MIOPÍA DEL MARKETING

material que hace referencia a los objetos que crean los miembros de una so-
ciedad y la cultura no material que hace referencia a las ideas abstractas en
forma de valores, principios, convenciones, etcétera, que crean los miembros de
una sociedad. A pesar de que las culturas pueden diferenciarse enormemente
unas de otras, también es cierto, que estas diferencias no son debidas a que
poseen distinta información, ya que en general la diferencia en sí está en cómo
disponen de esa información. En todas estas culturas podemos distinguir cinco
componentes: objetivos materiales (realidad), valores, lenguaje, normas y los
signos/símbolos (haremos una breve descripción de cada uno estos compo-
nentes ya que están directamente ligados al objeto de nuestro libro).

Objetivos materiales226: Realidad. Existe una realidad objetiva (objeto mate-


rial), a una de cuyas dimensiones inteligibles (objeto formal) se refiere su
intención constructiva. Suponiendo que existe una realidad exterior, indepen-
diente de la mente humana, que la ciencia sociológica intenta estudiar en su
forma de realidad social (fenómenos socioculturales). El investigador abstrae
ese aspecto de la realidad para interpretarlo sistemáticamente. O sea, dentro de
una conexión de sentido y librándose de todo prejuicio trata de tomar la mayor
cantidad de hechos de esa realidad de manera planificada y sistemática. Siem-
pre se busca que los hechos evaluados sean representativos del universo y del
horizonte temporal.
Valores: ideas que la gente comparte sobre lo que es bueno, malo, deseable o
indeseable. Son normalmente muy generales, abstractos, van más allá de las
variaciones de las situaciones. Los valores, son modelos culturalmente definidos
(a veces incluso por convenciones sociales) con los que las personas evalúan lo
que es deseable, bueno o bello y que sirve como guía para la vida en sociedad a
los fines de alcanzar sus objetivos sociales. Desde el punto de vista de la cultura,
los valores son “el cómo deben ser las cosas”. Los valores sirven de base a las
creencias, éstas se definen como enunciados específicos que las personas
consideran como ciertos. Los valores y las creencias no sólo influyen en la mane-
ra de ver el entorno, también forman parte de nuestra personalidad, ya que
impactan directamente en la conducta humana. En Latinoamérica existen valo-
res compartidos por todas las naciones que componen la región: la gastronomía,
la pasión por el fútbol, el festejo del carnaval como fiesta pagana, el festejo de la
navidad/pascuas como festividades cristianas, el festejo del día de la indepen-
dencia, la pasión por la vida, pero también el amor por la tierra y la familia, son
algunos de los valores compartidos. De hecho los valores están estrechamente
ligados a los intereses que manifiesta dicha sociedad, tanto en el plano colectivo
como en el individual.
Normas: en sociología, una norma es una regla a la que se deben ajustar las
conductas, tareas y actividades del ser humano en una determinada sociedad; el
conjunto de las mismas compone la parte moral o ética de la cultura.

226. http://www.canalsocial.net/ger/ficha_GER.asp?id=11838&cat=sociologia

211
JOSÉ ANTONIO PARÍS

Lenguaje: se llama así a cualquier tipo de código semiótico estructurado, para el


que existe un contexto de uso y ciertos principios combinatorios formales. Exis-
ten contextos tanto naturales como artificiales. El lenguaje surge de las conven-
ciones sociales y se lo puede definir como un sistema de símbolos verbales y
grafismos a través de los cuales los seres humanos comunican ideas, senti-
mientos y experiencias. Pueden acumular y transmitir conocimientos a través de
generaciones. El lenguaje no es únicamente una herramienta o medio de ex-
presión, sino que también de estructura y da forma a nuestras experiencias del
mundo y a lo que nos rodea. El lenguaje junto al para-lenguaje gestual confor-
man la principal forma de comunicación humana.

Los símbolos: ya habíamos definido en el capítulo de semiótica este aspecto,


aquí le agregamos alguna connotación sociológica. Símbolo es todo aquello que
representa algo distinto de lo que es, para aquellos que comparten una cultura,
por lo que evidentemente tiene un significado determinado o específico, pero
siempre consensuado por el grupo social de referencia. Por ejemplo un graffiti en
una pared, o un puño levantado pueden ser símbolos que tienen un mismo
significado. Usamos tanto los símbolos que no pensamos en ellos, pero cuando
visitamos otras culturas nos damos cuenta de su importancia, así cuando no
somos capaces de interpretar el significado de esos símbolos decimos que
experimentamos un choque cultural. Pero incluso en una misma sociedad un
objeto o un gesto pueden tener distintas interpretaciones y significaciones dife-
rentes. Por ejemplo, un abrigo de piel puede significar riqueza para un grupo de
personas enriquecidas, pero también puede verse como una manifestación de
crueldad para con los animales sacrificados para su fabricación, claro está, que
esto será para un grupo de personas con cierta sensibilidad o un fuerte sentido
ambientalista.

Los modelos universalistas y el consumismo: el estilo de vida americano y


su impacto en latinoamérica

Hemos dicho y lo reconfirmamos que no creemos que haya un modelo universal


del arte, ya que el arte es cultural y su forma de expresarse depende de la cultura
que lo genera. De la misma manera que en este campo no puede haber un
modelo universal, creemos que para todos los campos se da la misma situación,
y desde luego el marketing no es la excepción y tampoco escapa a esta regla.
Por lo tanto, no creemos que el marketing deba ser único y que por lo tanto
tengamos que adoptar el “modelo universal del marketing angloamericano”. Y
mucho menos aún, que el mismo sirva para todas las latitudes y longitudes de
nuestro planeta. Ya sea por cuestiones geográficas, por aspectos étnicos, cul-
turales, disimilitudes en los recursos naturales, por las asimetrías económicas
que se dan en el mundo o incluso por los dispares desarrollos del mismo consu-
midor global, al que hemos llamado “homo globalis”, lo hace verdaderamente
inviable y hasta imposible.

212
LA SEGUNDA MIOPÍA DEL MARKETING

Michel Foucault227 habla del modelo dominante para una determinada cultura
en un momento dado. El “modelo universal” implica una única forma de política,
un solo estilo de vida, un único modo de entender la cultura. Aunque parezca una
utopía, sin embargo, para lograr esto se han hecho enormes esfuerzos en co-
municación, publicidad, propaganda, e incluso acciones de espionaje, conspi-
ración, golpes de estado y hasta guerras. Ya que en el nombre del universalismo
el hombre ha hecho y hace cualquier tipo de atrocidades para imponer el “modelo
universal”, que sin dudas busca convertirse en una clara forma de dominio socio-
económico global. La idea era convencer no sólo a los “americanos” sino tam-
bién a los “sudacas mojados”de que “el sueño americano” se podía hacer rea-
lidad en todo el continente, y para lograr esto sólo había que tomar el “estilo de
vida americano” como propio. Lo que nunca se dijo es que el “sueño americano”
es sólo para unos pocos, los demás siguen participando del juego del consumo
aspiracional que lleva al consumismo e hiperconsumismo, tal cual lo afirma
Zygmunt Bauman228 quien nos dice que el principal producto de hoy día es el
hombre mismo. Pero, pronto llegaron las disconformidades y la falta de identifi-
cación de muchos, que a veces reaccionaron de manera pasiva y resignada, y
otras veces de forma tumultuosa y hasta revolucionaria. Ya sea desde su más
profunda identidad cultural, étnica, nacional, lingüística y hasta religiosa que
opusieron resistencia al alud mediático que bajaba desde el norte con un poder
nunca antes visto para imponer el enfoque reduccionista del modelo universa-
lista.
Esta situación casi de confrontación de valores termina por generar un choque
cultural, tal cual lo afirma Samuel Phillips Huntington229 quien como verdadero
ardid del mundo capitalista occidental afirma que los actores políticos principales
del siglo XXI serían las civilizaciones. Y que los principales conflictos serían los
conflictos entre las distintas culturas y sus civilizaciones (no entre ideologías,
como durante la mayor parte del siglo XX ni entre estados-nación). Según este
autor serán las culturas y sus diferentes civilizaciones la fuente de conflicto del
futuro. Según este autor, las líneas de fractura entre civilizaciones son casi todas
religiosas y hoy se pueden destacar las siguientes diez:
ŸCultura Occidental, incluye principalmente a países cristianos: Europa y
Norteamérica.
ŸEl mundo de Europa oriental y Rusia.
ŸEl mundo latinoamericano de Sudamérica, Centroamérica, México y gran
parte del Caribe.

227. “en una cultura y en un momento dados, sólo hay siempre una episteme, que define las
condiciones de posibilidad de todo saber, sea que se manifieste en una teoría o que quede
silenciosamente investido en una práctica” (Foucault, Michel (2008). Las palabras y las cosas.
Siglo XXI Editores. Buenos Aires).
228. Bauman, Zygmunt (2008). Vida de consumo. Fondo de Cultura Económica. Buenos Aires.
229. “el choque de civilizaciones dominará la política a escala mundial; las líneas divisorias entre
las civilizaciones serán los frentes de batalla del futuro" (Huntington, Samuel Phillips (2005). El
choque de civilizaciones y la reconfiguración del orden mundial. Ed. Paidós Ibérica. Barcelona).

213
JOSÉ ANTONIO PARÍS

ŸEl mundo musulmán del Oriente Medio y el Islam.


ŸEl pueblo judío, civilización hebrea y la diáspora.
ŸLa civilización hindú, localizada fundamentalmente en la India.
ŸLa civilización sínica de China, Vietnam, Singapur, Taiwán y la diáspora
china en Asia, el Pacífico y Occidente.
ŸLa civilización japonesa.
ŸEl África sub-sahariana.
ŸLas áreas budistas del norte de la India, Tíbet y el sur de China.

Huntington también arguye que el nivel de crecimiento del Asia oriental hará de la
civilización sínica un poderoso rival de Occidente, de la misma manera que el
Islam ya representa hoy el principal conflicto de occidente. También establece
que el crecimiento demográfico y económico de otras civilizaciones resultará en
un sistema de civilizaciones mucho más multipolar que el que existe actual-
mente. El autor argumenta que el crecimiento de nociones como la democracia o
el libre comercio desde el fin de la Guerra Fría sólo ha afectado realmente a la
cristiandad occidental, mientras que el resto del mundo ha intervenido escasa-
mente en este proceso. Por otro lado, afirma que los conflictos entre civiliza-
ciones son inevitables, puesto que cada una cuenta con sistemas de valores
significativamente distintos y por lo tanto con intereses distintos. En este “nuevo
orden mundial” las grandes divisiones de la humanidad y los conflictos actuales,
más los que surjan en las primeras décadas del siglo XXI, no serían, aunque
parezca mentira económicas, ni geopolíticas, ni siquiera ideológicas, sino ante
todo culturales. Así, Samuel Huntington, al tiempo que presenta un futuro lleno
de conflictos, gobernado por unas relaciones internacionales abiertamente “de-
soccidentalizadas”, acaba recomendando un más sólido conocimiento de las
civilizaciones no occidentales, con el fin, paradójico, de potenciar al máximo la
influencia occidental sobre las mismas.
Ahora, desde nuestra óptica “latinoamericanicista” no deja de sorprendernos
que Huntington considere a la “civilización latinoamericana” como otra región
distinta de la occidental, lo cual, suele chocar con el punto de vista de muchos de
los países con gran ascendente europeo como ser: Argentina, Chile y Uruguay.
Pero, por otro lado, tampoco describe su diversidad frente a occidente. Ahora,
desde nuestro punto de vista estamos de acuerdo, ya que nuestra idiosincrasia si
bien posee cantidad de elementos occidentales; nuestra cultura es híbrida tal
cual lo afirma Néstor García Canclini230, ya que el mestizaje de los indígenas
locales (que alcanzaban más de 60.000.000 al momento de llegar los europeos)
con los primeros colonos hispanos y lusitanos; la incorporación de más de
16.000.000 millones de negros procedentes de África a nuestra región (primero
como esclavos); la fuerte inmigración proveniente de Europa (16.000.000), y

230. García Canclini, Néstor (2001). Culturas híbridas, estrategias para entrar y salir de la moder-
nidad. Ed. Paidós. Buenos Aires.

214
LA SEGUNDA MIOPÍA DEL MARKETING

también asiática, árabe-libanesa, turca y judía; y finalmente la propia emigración


de nuestra gente en las últimas décadas del siglo XX a Europa y los Estados
Unidos y su posterior regreso en la primera década del siglo XXI, sin duda nos
han dado una característica única como civilización.
Por otro lado, Canclini231 aclara y afirma que se trata sólo de fusiones de pueblos
y culturas, pero si seguimos los conceptos de hibridación y su evolución pro-
movidos por el mismo Canclini pareciera aclararse la idea de la civilización
latinoamericana como una cultura con características únicas en el mundo.
Huntington por su lado, afirma algo que es obvio y reconocido: el continente
americano se divide en dos áreas culturales distintas. Esa bipolaridad conti-
nental también se diferencia de la misma manera a nivel cultural y se manifiesta
en toda su intensidad en sus distintas perspectivas proyectadas por el ALCA y el
movimiento integracionista latinoamericano (ahora UNASUR). Cabe recalcar
que los Estados Unidos no ven a América Latina como su socia, ya que no se ven
identificados con nuestro ser y sentir; en realidad ellos ven a nuestra región como
su zona de influencia y un área de interés geoestratégico y geoeconómico, por lo
que para ellos vale la pena tener control sobre la misma.
Todos estos conceptos y pensamientos no hacen otra cosa que convalidar lo que
venimos afirmando desde ya más de una década atrás, acerca de la necesidad
de crear un propio modelo de gestión de negocios con un management y también
un modelo de marketing adaptado a las necesidades y requerimientos de nues-
tra región latinoamericana y para los intereses de nuestros conciudadanos.

La cultura latinoamericana versus el estilo de vida angloamericano

Todos sabemos que Latinoamérica y Norteamérica son dos versiones distintas


de la expansión europea en el continente americano, con historias muy dife-
rentes y sociedades igualmente disímiles. Está claro además que por los dis-
tintos orígenes de sus conquistadores y la manera en cómo se integraron con los
indígenas locales, no sea de extrañar que los legados culturales sean muy
diferentes, así como la cosmovisión de sus pueblos. En general los norteame-
ricanos son más materialistas, frívolos, aspiracionales, metodológicos, objetivis-
tas y racionalistas; mientras que los latinoamericanos somos más emocionales,
apasionados, idealistas, vinculares, subjetivistas y creativos.
Para los norteamericanos las cosas y los objetos con los que se rodean, se
representa su estilo de vida, su nivel de consumo y demuestran su grado de éxito
en su actividad personal ya sea ésta profesional, laboral, comercial, empresarial
u otra. Los objetos son sólo cosas con valor monetario y sirven para diferenciarse

231.“entiendo por hibridación procesos socio-culturales en los que estructuras o prácticas dis-
cretas, que existían en forma separada, se combinan para generar nuevas estructuras, objetos y
prácticas” [...] “La hibridación no es sinónimo de fusión sin contradicciones, sino que puede ayudar
a dar cuenta de formas particulares de conflicto generadas en la interculturalidad reciente y en
medio de la decadencia de proyectos nacionales de modernización de América Latina” (García
Canclini, Néstor (2001). Op. cit., página 14).

215
JOSÉ ANTONIO PARÍS

y distinguirse del otro, es decir, para separar al sujeto del deseo del otro, es así
como el otro es quien debe aspirar a tener lo mismo para alcanzar ese objeto del
deseo. Los objetos son proyecciones de lo que las personas quieren mostrar de
sí mismos y sus preferencias, sin involucrarse emocionalmente con los mismos.
Es por eso que la imagen simbólica marcaria de las cosas sea tan relevante en
estos mercados. El producto para que tenga éxito debe estar inserto en el estilo
de vida norteamericano que desde nuestro punto de vista no llega a ser una
verdadera cultura, ya que en realidad muestra tan solo un grado de superfi-
cialidad no comprometido con una identidad. Si se quiere es más bien un reflejo
que se proyecta de manera simple y categórica al resto del mundo (como forma
de expansión y de poder) a través del consumo e incluso del hiperconsumo, que
a su vez sostiene su economía, le da vida a su sociedad y es la razón de ser
hombre, ahora convertido en consumidor.
Por su lado, los latinoamericanos generan vínculos con los productos y objetos
que los rodean y éstos completan el ser y existir de las personas. Es decir, las
cosas son verdaderas extensiones del ser latinoamericano ya que los productos
nos están vinculando con los otros, nos unen, actúan como nexos y poseen un
profundo significado (el cual hay que interpretar si se quiere tener éxito con el
marketing en Latinoamérica). Es por eso que la esencia de las cosas sea tan
relevante en estos mercados. El producto para que tenga éxito debe estar inserto
en la cultura, cosmovisión e idiosincrasia latinoamericana que como vemos dista
mucho de la angloamericana.
A esta altura podemos afirmar que la originalidad histórica, su conformación
social y las raíces culturales de América Latina son la cuna de ese particular y
dramático encuentro de naciones, etnias y culturas diferentes. Y que por otro
lado, no encuentra antecedentes similares por lo menos en nuestra era cristiana.
Es decir, como afirma Néstor García Canclini se trató de un proceso de hibri-
dación. Incluso esto va mucho más allá de toda pluralidad intrínseca es una
“manera de ser latinoamericano”, incluso hoy día, cuando decimos: “latino”, nos
referimos al latinoamericano. Quiere decir, que en Latinoamérica se produjo una
unión de los saberes y sentires de las distintas identidades culturales. De hecho
como nos señala Canclini se produjo una hibridación como nunca antes se ha
visto en algún sitio del mundo, y que tampoco se volvió a dar como aquí se dio.
Por su lado, y de manera extremadamente sintética puede afirmarse que la
originalidad histórica y las raíces del “estilo de vida americano” de América del
Norte, es prácticamente la de un pueblo europeo “trasplantado” a una “nueva
tierra prometida”, en este caso de Norteamérica. Ahora, como el hijo pródigo del
imperio británico que empezaba a mostrar sus primeros signos de obsoles-
cencia. En esta tierra norteamericana se promovió una libertad única para su
época, y un orden democrático como nunca antes se había visto, lo cual terminó
por generar un nuevo orden revitalizador para la vieja civilización occidental.
Pero, en el caso de los Estados Unidos no se dio el mestizaje ocurrido en
Latinoamérica ya que los anglosajones no encontraron grandes civilizaciones
indígenas en este territorio y a las tribus de indios pre-existentes los catego-
rizaron como violentos y salvajes de manera tal que acuñaron la expresión: “no

216
LA SEGUNDA MIOPÍA DEL MARKETING

hay indio bueno, sino muerto”. Los que sobrevivieron al genocidio efectuado por
los “blancos” fueron recluidos en reservas lejos de los centros urbanos y en los
lugares más recónditos de su país, los que aún hoy siguen vigentes. Por otro
lado, los 500.000 negros africanos que recibieron en Norteamérica como escla-
vos fueron derivados a plantaciones en condiciones de “apartheid”, claro está,
separados de las comunidades de blancos. Luego, la inmigración europea de
Irlanda e Italia (fundamentalmente) fue hábilmente atraída e interesada por el
“estilo de vida americano” (american way of life) y ubicadas en determinados
campos o sectores de actividad. De la misma manera, luego lo hicieron con los
inmigrantes latinos (mexicanos, puertorriqueños, cubanos, etcétera) que prime-
ro fueron rechazados como “mojados” o “sudacas”, y hoy son asimilados como
mano de obra barata para mantener ese mismo estilo de vida. Incluso los latinos
en los Estados Unidos suelen cambiar tanto su comportamiento que terminan
por ser más “consumistas” que los mismos “americanos”. Claro está, para con-
seguir de esta manera ser aceptados en ese mundo en el que el consumo e
hiperconsumo lo es todo. Es decir, se puede decir que en los Estados Unidos los
latinos son “más papistas que el mismo Papa”.
La cultura latinoamericana está signada por el sentir del barroco y el misticismo
impuesto por el catolicismo que se ha arraigado en las creencias del pueblo que
busca desesperadamente el pasaje al eterno paraíso; mientras que el purita-
nismo carece del significado de la vida del más allá y de aspectos míticos, lo cual
lleva a los angloamericanos a asumir una vida más terrenal y material, es decir,
es aquí y ahora, no hay más. Incluso sus templos son minimalistas y casi sin
símbolos, ni íconos representativos; por lo que prevalece el sentido del trabajo y
la riqueza, pero a costa de una falta del sentir emocional, pasional y espiritual.
Pero, a pesar de esta clara diferencia no son pocos los aliados y admiradores de
este modelo, además no se puede subestimar la fuerza arrolladora impulsada
por el desarrollo tecnológico de los Estados Unidos sobre todo en el campo de la
información y de las comunicaciones. En tal sentido Zbigniew Brzezinski232 se
ha destacado como analista del predominio norteamericano en el mundo, y ha
dicho que a pesar de las críticas que se le puedan hacer al estilo de vida “ame-
ricano”, no hay dudas que el mismo ha ejercido un poderoso atractivo al resto del
mundo. Aunque disguste a muchos esta observación es cierta, ya que de alguna
manera su postura desenfadada, libertina y eximida de convenciones sociales
seduce a los jóvenes de todo el mundo. Y porque no decirlo, muy particularmente
a los jóvenes latinoamericanos, generando así una escandalosa cantidad de
consumidores aspiracionales (es decir, que aspiran a ser como ellos o los imitan
se mimetizan) entre ellos. Tampoco se puede subestimar el impacto que Holly-
wod ha logrado sobre generaciones de latinoamericanos que han visto y soñado
a través de sus películas el “sueño americano”, incluso el estímulo de reducción

232. “sin importar lo que se diga y cualquiera que sea el juicio sobre sus valores estéticos, la cultura
de masa americana ejerce un fuerte atractivo en los jóvenes de todos los países” (Brzezinski,
Zbigniew (1998). El gran tablero mundial: la supremacía estadounidense y sus imperativos geo-
estratégicos. Paidós. Barcelona).

217
JOSÉ ANTONIO PARÍS

impositiva por poner la bandera norteamericana en los filmes norteamericanos


colaboró significativamente con su poder comunicacional (ya que son pocas las
películas en las que no aparezca la bandera norteamericana como marca país,
símbolo de poder y dominio global). Por otro lado, las series televisivas cubren
tres cuartas partes del mercado mundial. La música pop y el rock por su sencillez
y soltura también impactaron sobre millones de latinoamericanos, que aumen-
taron el deseo aspiracional de emular a través del uso de vestimentas, atuendos,
accesorios y todo tipo de extravagancias a las nuevas celebridades ”endio-
sadas” o “endemoniadas” de estas pseudo-artes. Éstas de alguna manera se
convirtieron en un nuevo factor de poder, la comunicación en Norteamérica se
convierte así en el 4° Poder, o como lo bautiza el fundador del neoliberalismo
Joseph Nye233 el “soft power”que según el autor es un polo de emulación sobre
todo entre los adolescentes y jóvenes de todo el mundo. De aquí la importancia
que adquiere la comunicación internacional para transmitir y difundir estas imá-
genes mediáticas del estilo de vida americano que en su idioma se escribe:
“american way of life”, y claro está su proyección en todo el mundo.
Como resultado de esta estrategia de difusión internacional “América” junto con
sus colores patrios se conviertió en la principal marca global, que de alguna ma-
nera se inserta en el discurso mundial como la “primera marca país” construida
en la mente de las personas de otras naciones. A través de ella se promovió y aún
sigue promoviendo su modelo de globalización en el cual el marketing de su
escuela angloamericana tiene un papel preponderante. A través de este mar-
keting han tratado de imponer un patrón de valores y comportamientos univer-
sales, a través de la potencia de los medios de comunicación, de su industria
filmográfica y televisiva, y también mediante el empleo de sus nuevas y pode-
rosas técnicas científicas de manejo de negocios. Entre las que se encuentra su
modelo de marketing, que se han convertido en un clásico global gracias a quie-
nes no han sabido cuestionar su real aplicabilidad y utilidad para nuestros merca-
dos.
Si bien hemos dicho que desde nuestro punto de vista Estados Unidos posee un
estilo de vida que está por encima de su cultura, también es cierto que con el
mismo, no sólo ha penetrado en la conciencia personal de cada individuo, sino
que con sus poderes soft y hard power han alcanzado una expansión global
nunca antes vista por la humanidad toda. En cuanto al impacto provocado en
Latinoamérica, éste ha sido y lo sigue siendo aún (para muchos de sus países)
arrasador y si se quiere también desbastador. Ya que ha penetrado tanto en los
sectores de poder económico, como así también a través de los consumidores
aspiracionales incluso a nivel popular. De manera tal que hoy muchas de las
naciones latinoamericanas tienen una cierta “imagen americanizada” o por lo
menos muy mimética, si se quiere con todo lo americano. Y aún buscan como
Meca ser o parecerse a los Estados Unidos, sin importar los continuos despre-
cios por ellos propinados a nosotros los “sudacas mojados”.
233. “es la capacidad de la cultura norteamericana, que se ha vuelto mundial, de persuadir, atraer y
seducir, suscitando una adhesión y emulación de gran extensión y profundida” (Nye, Joseph
(2004). Soft Power: The Means to Success in World Politics. Published by Public Affairs, New York).

218
LA SEGUNDA MIOPÍA DEL MARKETING

Alguien alguna vez dijo anónimamente que “los latinoamericanos si nos


esforzáramos un poco más, podríamos tocar al cielo con las manos”, pero
terminaron la frase diciendo: “sin embargo, ellos han decidido ser felices”. Y esto
se manifiesta en la fiesta y la tertulia que son características comunes del pueblo
y la sociedad latinoamericana. La pregunta que se impone es: ¿está mal ser
feliz? La respuesta es obvia, claro está que podríamos ser un poco más ricos
siendo un poco más metodológicos, y quizás sea esta nuestra principal debili-
dad. Pero, por tratar de encarar este desafío no tenemos que dejar de sentir
como lo hacemos, ni perder nuestra identidad cultural, ni tampoco dejar de ser
felices. Claro está que todo desafío implica un proceso de aprendizaje, por lo que
se impone buscar la forma en que podamos aprender a hacer, a partir de
modelos propios como el que proponemos en nuestro libro. Lo cual no implica
que no podamos tomar los conocimientos de todos los ámbitos y rincones geo-
gráficos del mundo, pero siempre adaptándolos a nuestras necesidades, capa-
cidades, idiosincrasia y requerimientos particulares.
Como dijimos en los puntos anteriores a los estadounidenses no les interesa vin-
cularse con los latinoamericanos más allá de los negocios para salvaguardar ese
“estilo de vida americano”, ya que no comparten nuestra cultura, aunque la estu-
dian para manejarse mejor y así lograr cumplir con sus objetivos económicos.

Del consumismo al hombre como producto de consumo

En un mundo donde los problemas producidos por la tecnología desarrollada por


el hombre, la que a su vez fue generada para dar soluciones a sus limitaciones,
pareciera que las soluciones a estos nuevos problemas de origen tecnológico
deberían corregirse con más tecnología. Sin embargo, esta situación parece
estar llegando a su límite y el hombre en su contexto social está produciendo una
verdadera transformación que sin dudas generará un nuevo orden social.
Algunos de los aspectos que le dan argumentos apologéticos a esta postura, si
se quiere de predicción son los que se presentan a continuación. Para lo cual,
acudimos al apoyo de la obra de uno de los sociólogos más profundos y críticos
de esta situación: Zygmunt Bauman234. Su caracterización de la modernidad
como un “tiempo líquido” es uno de los mayores aciertos de la sociología con-
temporánea. La expresión, acuñada por Bauman, da cuenta con precisión del
tránsito de una modernidad “estable o sólida” del pasado reciente, a una “flexible
o líquida” del hoy, en la que las estructuras sociales ya no perduran el tiempo
necesario para solidificarse y por el contrario son tan volubles que ya no sirven
como marcos de referencia para la acción humana. Pero la incertidumbre en que
vivimos se debe también a otras transformaciones provocadas por los avances
tecnológicos, los que a su vez generan nuevos problemas. Este nuevo escenario
implica la fragmentación de las vidas, exige a los individuos que sean flexibles,
dinámicos y que se expongan a un mundo donde lo privado ha dejado de ser una
posibilidad, y el hombre es el principal objeto de consumo y por lo tanto quienes

234. Bauman, Zygmunt (2007). Tiempos líquidos. Tusquets Editores. 1ra. ed. Barcelona.

219
JOSÉ ANTONIO PARÍS

quieran adaptarse deberán estar dispuestos a cambiar de tácticas, a abandonar


convenciones y modificar la moralidad heredada.
En una sociedad inalámbrica que apunta hacia el contacto y la interacción virtual,
el hombre de hoy sin importar su personalidad y sin siquiera ser relevante su
posición de habitus, campo y capital posee acceso a todo, por lo menos de
manera virtual. A través de las redes sociales, comerciales y de negocios circulan
propuestas, demandas, promociones, ofertas, vínculos, presentaciones, candi-
daturas y todo tipo de contactos. Los sitios de “redes sociales” se expanden
como “ideas virus” a una velocidad nunca antes vista. Ahora, de qué tipo de
necesidad se trata, podríamos decir que en la esencia de las redes sociales está
el intercambio de información y transmisión del conocimiento de la humanidad.
Pero, el consumo desmedido se encargó de tergiversar esta cuestión esencial.
En países muy industrializados como lo son Japón y Corea del Sur este movi-
miento hacia la comunicación virtual está adquiriendo ribetes dramáticos sobre
todo entre adolescentes y jóvenes que viven una vida de contactos virtuales,
donde incluso las cuestiones más habituales y rutinarias se encuentran media-
tizadas electrónicamente aunque la contraparte se encuentre prácticamente al
lado. Redes como Facebook, Twitter, Sónico, entre miles de las que hoy día se
encuentran a disposición de cientos de millones de usuarios, impactan en la vida
cotidiana de las personas cambiando sus usos y hábitos al punto tal de generar
prácticamente una “cibervida” en un “mundo virtual”. Sólo se necesita una PC,
note-book, laptop, net-book, tablet-PC, I-Pod o cualquier celular con acceso a
Internet. En este nuevo mundo incluso se ha condenado a una muerte social, a
quienes no se han subido a esta nueva forma de vida electrónica. Como con-
secuencia de este fenómeno tecnológico de las TIC235, las personas se
muestran más que nunca y se exponen como verdaderos “productos de con-
sumo”. La desinhibición que las personas logran a partir del medio virtual (en
particular los adolescentes y jóvenes), contrasta con la timidez y falta de
comunicación en el mundo real o físico. Los límites de lo privado con lo público,
parecieran borrarse al ser expuesto abiertamente lo privado. Pareciera que el
concepto de “red” va reemplazando al concepto de “sociedad”. Sin dudas, las
consecuencias de este fenómeno social todavía son inimaginables. Esta ob-
servación, sin embargo, no sólo impacta sobre los adolescentes y jóvenes de
hoy, ya que a decir verdad, nos impacta a todos directa o indirectamente. De
hecho, quien no se ha sentido prácticamente desnudo al olvidar el teléfono móvil
en casa, o peor aún, nos sentimos totalmente incomunicados y fuera del mundo
cuando no se tiene acceso a Internet.
Por otro lado, los call centers (centro de atención) invaden nuestras vidas, a toda
hora y en todo momento con ofertas y promociones de cosas que no queremos
adquirir o cuyos supuestos beneficios en rara ocasión parecieran estar dise-
ñados para mejorar nuestra calidad de vida (el que debería ser el objeto esencial
del marketing). También es notorio como los sistemas de atención de las orga-
nizaciones han cambiado, cuando uno se dirige a ellas. Ya que los CRM (Cus-

235. TIC: tecnología informática de comunicación.

220
LA SEGUNDA MIOPÍA DEL MARKETING

tomer Relationship Manager) que son sistemas de software destinados a prestar


atención supuestamente personalizada al cliente, son principalmente un sistema
de valorización de clientes. Y esto les permite a las organizaciones discriminar
entre los clientes “tipo A o preferenciales”, “tipo B o estándar y habituales”y “tipo
C o esporádicos”. Y a través de este sistema dar un tratamiento diferenciado a
cada uno de ellos, incluso también les permitan deshacerse de los clientes que el
CRM considera menos valiosos, más complicados o incorrectos. Quiere decir
que el CRM oficia como un verdadero tamiz, que filtra lo indeseable. Pero, no se
puede culpar al CRM, ya que en definitiva obedece los mandatos de quien lo
diseñó de esa manera. Ahora, como resultado de este proceso de tamizado, sólo
los consumidores con los medios adecuados o el poder adquisitivo equivalente
son bien recibidos al mundo del consumismo.
Las bases de datos también hacen lo suyo, incorporando a las personas en su
depósito de datos con un código asignado que nos permite saber qué artículos
ha consumido, las cantidades adquiridas y con qué frecuencia los ha comprado.
De la misma manera funcionan las bases de datos de personas para personal
temporario o en agencias de empleo donde el hombre es el producto. Zigmunt
Bauman236 se refiere a este punto afirmando que en la actualidad las personas
se ven obligadas a hacerse deseables, promocionarse y hasta venderse como
productos. Cuando escribíamos esta tan certera frase fue inevitable recordar
nuestro blog personal, que en realidad se trata de una herramienta de autoventa
muy común entre los especialistas de nuestra área. Pero, también si se quiere
cada profesor que haya participado de un concurso o proceso de selección,
también tuvo que haber analizado cual era la mejor manera para venderse. Lo
increíble de todo esto, es que uno puede ser examinado de arriba abajo, por
delante y por detrás, por fuera y por dentro y ni si quiera nos damos cuenta de
ello. Es decir, hoy todos somos simultáneamente promotores del producto, y a la
vez el mismo producto que se promueve. Lo peor de esto, es que el marketing ha
sido uno de los principales responsables de esta situación. Como responsables
de marketing de nuestra propia mercadería, que somos nosotros mismos, nos
esforzamos por llamar la atención, ser reconocidos, apetecibles e imprescin-
dibles en un mundo en que cada día se prescinde más del hombre. Hay que
reconocer que el marketing se adueñó de todo, pero dejó de lado los valores y el
fin por el cual supuestamente fuera creado.
Uno de los sociólogos más en boga de la actualidad Don Slater237 que se ha

236. “[…] personas en apariencia distintas, son instadas, empujadas u obligadas a promocionar un
producto deseable y atractivo, y por lo tanto, hacen todo lo que pueden, empleando todas las
armas que encuentran a su alcance, para acrecentar el valor de mercado de lo que tienen para
vender. Y el producto que están dispuestos a promocionar y poner en venta en el mercado no es
otra cosa que ellos mismos”. Bauman, Zygmunt (2008). Vida de consumo. Fondo de Cultura
Económica. 1ra. ed. 1ra. Reimpresión. Buenos Aires.
237. “la imagen de los consumidores que ofrecen las descripciones académicas de la vida de
consumo los muestra dentro de un espectro que oscila entre considerarlos 'dopados o tarados
culturales' a 'héroes de la modernidad' (Don Slater (1997). Consumer, culture & modernity. p. 132.
Cambridge Polity Press. Cambridge.

221
JOSÉ ANTONIO PARÍS

especializado en el impacto de las TICs, la Internet y las redes sociales en la


sociedad de hoy, es quien plantea que la estructura completa de comunicación e
información influye en todas las formas de vida de las personas, ha escrito en su
libro “Consumer, culture & modernity”, presenta a los consumidores en un espec-
tro que va desde tarados dopados (por el efecto de la dopamina, aspecto que
detallaremos en el capítulo de neurociencia); a héroes del consumo a quienes
emular o envidiar por poseer aquellas cosas “que todo el mundo desea”, “marcas
de lujo”, “productos de alta performance”, “objetos suntuarios”, “obras de arte de
autores de talla mundial”, “joyas firmadas por autor” y todo tipo de vanalidades
“fashion”, o con el “clamour” necesario para que ostenten precios a los que no
puede acceder cualquier tipo de ingreso. Es decir, esta descripción va a de-
pender del enfoque y la óptica del especialista de marketing que intente o bien
resaltar lo negativo del consumismo y el deterioro del hombre como especie de
esa vorágine sin sentido del “consumo, luego existo”.

Figura N° 21: Bárbara Krúger. Packaging.


Como también lo expresa la crítica de la
artista conceptual estadounidense Bar-
bara Kruger (ver figura Nº 21); y por otro
lado maximizar al consumidor como un
verdadero Dios de la modernidad al que
se le debe rendir culto ya que gracias a
él la sociedad se permite mantener un
determinado “estilo de vida”, obviamen-
te ligado al consumo. El autor se refiere
a héroes ya que pueden dominar al
“deseo” como mega enemigo a vencer
de la sociedad consumista.
Esta sociedad de consumidores está
manejada por el deseo, cuya pretensión
actual pareciera no tener límites y en
particular en el mundo de los países
Fuente: http://www.barbarakruger.com/ industrializados pareciera no tener fin.
Además, abarca a todos los segmentos de la sociedad, incluso influye sobre los
marginales (segmentos con necesidades básicas insatisfechas) que también
son impactados por los deseos, ya sea sufriendo en silencio por la frustración
que provoca el no poder acceder al objeto del deseo, o incluso haciéndolos de-
linquir para apagar al menos momentáneamente este impulso generado por el
marketing aspiracional. Sea como fuere, esta sociedad de consumidores está
claramente dividida entre las cosas elegibles y los electores. Es decir, los pro-
ductos y sus consumidores. Pero en esta sociedad de consumidores nadie
puede convertirse en sujeto al deseo sin antes convertirse en un producto ape-
tecible. Y quizás la característica principal de la misma, es la de poder convertir a
los consumidores en productos consumibles, es decir, “el consumidor consu-
mido”. En la cual el anonimato, no ayuda ya que no hace apetecible al hombre
como producto. Pero esta necesidad del siglo XXI de hacerse ver y de ser

222
LA SEGUNDA MIOPÍA DEL MARKETING

apetecible por el mercado de consumo trae una falacia, que suele ser ocultada o
encubierta con cuidadosa prolijidad quizás para evitar ser detectados y para que
no queden huellas del crimen. Sin embargo, Zygmunt Bauman238 últimamente
se ha encargado de llevarlas a palestra de ponerlas en exposición para quienes
al menos se encuentren interesados. Esto que nos dice Bauman es lo que
nosotros llamamos el “sueño aspiracional de no ser parte de un todo sin forma y
sin sentido”.

CONCLUSIONES FINALES DEL CAPÍTULO I,4: SOCIOLOGÍA

Como primera conclusión, y después de haber hecho este recorrido y explorado


la sociología en búsqueda de sus valiosos aportes para el objeto de nuestro libro,
no puede caber ninguna duda de porqué la sociología es una de las principales
ciencias de base de la disciplina del marketing, ya que le ha aportado tanto teoría
conceptual como así también técnica científica y metodología. Por lo cual, no nos
debe sorprender que en muchas universidades del mundo la carrera del mar-
keting está ligada organizativa y estructuralmente a la facultad de ciencias so-
ciales.
En este Capítulo hemos abordado a la sociología como el estudio científico de
los seres humanos en sus relaciones de los unos con los otros, de la vida social
humana, de los grupos y de las sociedades, todos estos temas conforman parte
del ámbito en el cual se desarrolla la actividad del marketing. Se ha visto también
cómo se interrelacionan el ser humano en la sociedad conformada por el mismo,
y cómo a partir de este punto la cultura se fue desarrollando para modificar al
mundo natural de acuerdo a las necesidades del ser humano. En ese pasaje el
hombre pasó de ser un “ser biológico” a un “ser simbólico”, y de aquí a un “ser
social”. También hemos visto como el enfoque materialista de la sociología
apoyado en la tecnología y en el modelo de marketing tradicional que generaron,
sobre todo en los países occidentales angloamericanos y las naciones más in-
dustrializadas, cuyos mercados son altamente consumistas; y de los cuales han
surgido muchos de los problemas de muy difícil resolución del mundo actual.
Como reacción al materialismo surge un enfoque sociológico simbologista ba-
sado en la teoría estructuralista de Claude Lévi-Strauss. Según la teoría estruc-
turalista, la mente humana clasifica todos los fenómenos del mundo, estable-
ciendo conjuntos clasificatorios a los que se adhieren cargas semánticas (los
símbolos se asimilan a significados). Esta teoría junto a los aportes de George H.
Mead le permiten a Herbert Blumer crear la corriente sociológica llamada

238. “Debajo de esa fantasía de fama hay otro sueño, el sueño de no disolverse ni permanecer en
esa chatura gris, en esa masa insípida de productos sin rostro, el sueño de convertirse en un
producto admirado, deseado y codiciado, un producto muy comentado, que se destaca por sobre
esa aglomeración informe, un producto insoslayable, incuestionable, insustituible. Ésta es la ma-
teria de la que están hechos los sueños, y los cuentos de hadas, de una sociedad de consu-
midores: transformarse en un producto deseable y deseado” (Bauman, Zygmunt (2008). Op., cit.,
página 27).

223
JOSÉ ANTONIO PARÍS

interaccionismo simbólico. En el trabajo de Blumer, sin dudas que hemos hecho


un “redescubrimiento” de la base teórica, argumentación científica y fundamen-
tos metodológicos de la teoría de los significados aplicados a la sociología.
Decimos “redescubrimiento” porque consideramos que los hallazgos de Blumer
fueron prácticamente dejados en el olvido, al menos por el marketing. Quizás
como hemos dicho por una cuestión histórica, por los eventos circunstanciales
que se dieron a finales de aquella década del '30; pero también porque en esa
época no se contaba con los valiosos aportes que hoy nos brinda la neurociencia
y la gran apertura que hoy tenemos al subjetivismo y empirismo. Que sin dudas,
le hubiera permitido a Blumer hacer frente al embate de los racionalistas y
conductistas que siempre atacaron su punto de vista. Lo cierto es que las fa-
mosas premisas del interaccionismo simbólico, prácticamente coinciden con el
objeto de nuestro libro, y claro está son uno de los argumentos de sustento apo-
logético más importantes que utilizaremos, junto a las pautas, pistas y claves que
este gran científico nos ofrece para diseñar nuestras técnicas de afloramiento de
significados.
Luego presentamos algunos aportes conceptuales de la sociología y de los
sociólogos contemporáneos como es el caso Pierre Bourdieu quien nos ha
aportado un enfoque conceptual que nos permite analizar con claridad el com-
plejo entorno social y su aplicación al marketing esencial, a través de sus
conceptos de habitus, campo y capital a los que hemos vinculado con la teoría de
los significados.
A los fines de brindar más argumentos del porqué Latinoamérica debe tener un
marketing propio y adaptado a sus realidades, hemos planteado la diferencia
entre el “estilo de vida americano” y la “cultura latinoamericana”, con sus par-
ticulares enfoques de los principales y más reconocidos autores y especialistas
de ambos lados.
Finalmente, hemos planteado un aspecto del consumismo e hiperconsumismo
alarmante: en la actualidad el hombre es el principal objeto de consumo, tal cual
lo describe uno de los más críticos y polémicos sociólogos del momento y del
consumismo de occidente: Zigmunt Bauman.
La sociología entonces como lo hemos visto a lo largo de este Capítulo se
constituye, sin lugar a dudas, como una ciencia base del marketing que nos
ofrece poderosas herramientas de análisis y nos sugiere metodologías para la
afloración e interpretación de los significados. Las cuales nos hemos atrevido a
tomarlas como propias para así adaptarlas a las necesidades que el marketing
esencial presenta y lo requiere el objeto de este libro.

224
LA SEGUNDA MIOPÍA DEL MARKETING

ETAPA I, PUNTO I.5

BASES PSICOLÓGICAS DEL SIGNIFICADO DEL


PRODUCTO

INTRODUCCIÓN AL ENFOQUE PSICOLÓGICO EN EL MARKETING: EL


DESEO

Hemos afirmado reiteradas veces que el hombre es cuerpo, mente, alma y


sociedad. Cuando hablamos de la mente del hombre debemos acudir a la ciencia
de la psicología, y dentro de ésta en particular nos interesa la psicología del
consumidor. Y como el marketing de hoy día se moviliza fundamentalmente por
el deseo para activar las economías capitalistas del consumo, comenzaremos
por este importante aspecto.
El filósofo alemán Martín Heidegger239 ha dicho que “la esencia del hombre es
su deseo”. Frase esta que nos hace reflexionar acerca de si el hombre está o no
sujeto al deseo, podría afirmarse que en el origen el sujeto indaga por la verdad
que empuja su deseo, con la pasión de su ignorancia. Pero, la antropología ya
nos ha respondido que desde el origen el hombre siempre ha estado sujeto al
deseo, y fue por esto que acudió al trueque para superar esos deseos y eso lo
llevó a la compra-venta de hoy día. Ahora, ¿el deseo es del sujeto o del otro? Nos
interesa saber si es a partir del deseo del otro, extraño a sí mismo y representado
en el acceso a los dioses o en el arte, que se plantea de entrada cuál es la verdad
sobre el origen del deseo. Que el ser del hombre, provenga de un otro que lo ha
deseado, sean éstos los padres o los dioses, sitúan al ser humano en el horizonte
de ser él mismo una creación. Si la creación de la obra se debe al deseo mate-
rializado del sujeto que lo engendra, la pregunta por el origen hace del ser hu-
mano un mito en la cual éste, con la potencia de su deseo, se genero a sí mismo.
Ahora bien, el punto de vista de la psicología moderna, el deseo es la motivación
de la vida humana que dirige y orienta los actos del hombre. Antes de que esta
ciencia se independizara del global conocimiento filosófico, también se conside-
ró el deseo como uno de los motores más importantes del comportamiento
humano: desde las doctrinas materialistas que propugnaban una satisfacción
plena del deseo, hasta las espiritualistas, que lo trataban como una de las causas
de la infelicidad, procurando trascenderlo para llegar, precisamente a la felicidad.
Desde el marketing esencial siempre hemos afirmado que el motor impulsor de
la comercialización y el marketing, siempre ha sido el deseo sobre todo para las
sociedades que ya han superado las necesidades básicas, es decir, que ya
tienen las necesidades básicas satisfechas, y valga la redundancia al respecto.

239. Heidegger, Martín (1995). Caminos de bosque, Alianza Universidad. Madrid.

225
JOSÉ ANTONIO PARÍS

Pero hablar de deseo implica connotaciones muy amplias. Nuestro cuerpo tiene
deseos, apetitos necesarios para la vida; nuestra psique tiene también deseos,
como ser deseos de afecto, de cariño y de amor. Por ejemplo, nuestra mente
desea saber, conocer, pensar y nos invade la curiosidad y muchas veces tene-
mos ganas de explorar, de experimentar y hasta de crear; incluso hay deseos
desconocidos para nosotros mismos, como aquellos que surgen del incons-
ciente. Según se explica en los manuales de psicología, el hombre, como todos
los organismos, se mueve hacia alguna parte porque necesita elementos que no
tiene y que le hacen falta para existir. La carencia de estos elementos provoca en
los organismos alteraciones internas, desequilibrios y tensiones que se traducen
en movimientos encaminados a conseguir del ambiente exterior lo que le falta en
el interior.
Una vez conseguido, la inquietud queda aplacada, se recupera el equilibrio
interior y cesa la búsqueda hasta otro nuevo desequilibrio, que no tardará en
llegar. Porque el deseo pareciera ser ilimitado. El placer es la gratificación a ese
esfuerzo. El deseo provendría, según esta explicación, de una carencia de una
necesidad de equilibrio y completura y el placer sería el estado de satisfacción
ante el restablecimiento del equilibrio o completura. Todo este proceso pareciera
moverse en un espiral permanente como lo diría Jorge Luis Borges, un espiral sin
fin aparente con distintos niveles de ocurrencia, en el momento en que parece
acabarse, comienza de nuevo en un continuo girar a partir de la helicoide espiral
pasando por lugares similares, ya sea ascendiendo o descendiendo, pero en
momentos y circunstancias diferentes. Es esta espiral del consumo la que nunca
termina, nunca se cierra definitivamente, nunca se completa y siempre lleva a
seguir avanzando impulsada por el deseo. Esta analogía no pretende ser poseía,
pero muestra con claridad como juega el concepto del deseo en el consumo.
En este Capítulo se abordará entonces la temática del deseo como impulsor del
consumo de nuestra sociedad actual. Luego veremos los aspectos que manejan
la consciencia e inconsciencia humana, y de qué manera impactan en el com-
portamiento del consumidor. Finalmente, se desarrollará el proceso de pre-seg-
mentación que puede ofrecer la psicología al marketing esencial, para trabajar
con mayor precisión con las metodologías de afloramientos de significados que
estamos desarrollando.

El deseo como impulsor del comportamiento de compra

Se podría decir que el deseo para el marketing tradicional tiene una causa que es
al mismo tiempo un fin: generar consumo y perpetuarlo. Pero este esquema que
resulta tan claro en el plano mercadológico, es decir, para el mercado, no lo es
tanto con relación al hombre. Ya que lo somete y condena a un eterno movi-
miento en una espiral cuyo eje es el tiempo. El apetito del deseo en el hombre no
acaba con la satisfacción de la necesidad, sino que aumenta progresivamente,
según parece cada vez que observe, detecte y perciba un nuevo satisfactor
como superior del anterior. La imaginación humana espolea el instinto de poder y
de vida hasta querer abarcarlo todo, poseerlo todo, estar en todo. En un mundo

226
LA SEGUNDA MIOPÍA DEL MARKETING

capitalista como lo son la mayoría de los mercados latinoamericanos la nece-


sidad y el sentimiento de carencia es inmenso y continuo, y como resultado, el
apetito se vuelve insaciable. Incluso, a este aspecto por ser relevante para el
marketing esencial le hemos dado forma de Ley240 que si bien es básica es la
Ley que mueve a todo el mundo capitalista, nada menos. El marketing tiene en
cuenta que todo lo que está hecho por el hombre, o sea, lo que es cultural se
puede superar a través de la mejora o la innovación, al margen del momento que
ésta se produzca, si podemos afirmar que una u otra se van a producir. Entonces,
siempre habrá un potencial deseo siendo que el satisfactor B es percibido como
superior con respecto al satisfactor A (desde el punto de vista del hombre), la
expresión la podemos presentar de la siguiente manera:

Ahora, cuando enfrentamos al consumidor con el nuevo satisfactor que se


percibe como superior y atendiendo a las dos posibilidades que se tienen se dan
las siguientes situaciones que se presentan en los esquemas gráficos de la
Figura N° 22:
Figura N° 22: el marketing frente al deseo.

A MEJORA O INNOVACIÓN B

Tanto la mejora como la innovación puede producir mejores satisfactores de la


misma necesidad, la diferencia es que seguramente el salto va a ser más radical
en el caso de la innovación.

A OBJETO DEL DESEO B

El satisfactor B, percibido como superior por el consumidor quien genera el


deseo y desencadena la motivación de adquisición del mismo por algún medio.

A SATISFACCIÓN B
Al poder obtener el Satisfactor B, el consumidor logra una cierta satisfacción, por
lo menos momentánea y está nuevamente expuesto a futuros satisfactores que
eventualmente puedan ser percibidos como superiores.

240. París, José Antonio (2009). Marketing Esencial, un enfoque latinoamericano, 1ra. edición, Ed.
Errepar, modificado del cap. III (El marketing y la innovación), Buenos Aires.

227
JOSÉ ANTONIO PARÍS

A RESIGNACIÓN B

En el caso de que no posea los medios para el satisfactor B, el consumidor sufrirá


una decepción por lo menos momentánea (hasta que logre adquirirlo) y se
resignará con el satisfactor A, pero el deseo quedará latente.

A FRUSTRACIÓN B
En el caso de que se vea como imposible acceder al satisfactor B, el consumidor
sufrirá una frustración definitiva. El deseo no desaparece, se transforma.
Hasta aquí las cosas han funcionado más o menos bien, ahora qué pasa cuando
el nuevo satisfactor B no cumple con su promesa:

A DEFRAUDACIÓN B

Fuente: elaboración propia.

El consumidor en definitiva compra “ilusiones” que tienen que ver con las
promesas de los mensajes de las empresas, con las metáforas, las percepciones
y los sentimientos que se ponen en juego en el momento de la compra y su
posterior uso. Si éstas no obedecen a las expectativas que tenía, primero se
desilusionará y luego se defraudará, dependiendo si detecta engaño o sim-
plemente sobreestimación del concepto perceptual, incluso podrá convertirse en
un “terrorista” o en el mejor de los casos jamás volverá a adquirirlo.
Hoy sabemos con certeza que en estos tiempos se requieren de herramientas y
metodologías de marketing más precisas que permitan manejar los deseos de
los consumidores sobre la base de los significados de tal manera que las pro-
babilidades de éxito sean sustancialmente mayores a las actuales, pero que al
mismo tiempo mejoren ciertamente la calidad de vida del hombre desde sus
cuestiones esenciales. Por lo que el marketing, que ya ha evolucionado (por lo
menos en muchos de sus aspectos), pues de ser considerado un arte ya se lo
presenta como una disciplina de las ciencias económicas241 y sociales, que
desde nuestro punto de vista se trata de la más creativa de ellas. Aunque, para
seguir evolucionando tendrá que presentar más bases científicas y con mayor
solidez para ser visto como una verdadera técnica científica del hombre.
Ahora bien, a diferencia del animal, el hombre puede crear, inventar y multiplicar
enormemente sus propias necesidades. Lo meramente biológico tiende al equi-
librio homeostático del que depende básicamente la vida. Los deseos del

241. Este es el enfoque que le da el Dr. Rubén E. Scarano, epistemólogo e investigador del CIECE,
FCE-UBA.

228
LA SEGUNDA MIOPÍA DEL MARKETING

hombre, en cambio, no son sólo a menudo superfluos para la vida, sino que
incluso pueden llegar a ser antinaturales e incluso anti-biológicos, (deseos de
muerte o más allá de lo biológico) como deseos culturales superiores, como son
los deseos espirituales, y a veces opuestos a la necesidad biológica de man-
tenerse sano o de vivir: autoflagelación, sadomasoquismo, suicidio, entre otros.
Incluso muchas religiones y ritos sectarios han dicho que la vida verdaderamente
humana consiste en desvivirse por algo, en trascenderse a sí misma poniéndose
al servicio de valores superiores al de la vida misma.
Así pues, los conceptos biológicos de necesidades y lucha por la vida, tan caros
a la psicología conductista contemporánea, han de aplicarse con suma cautela
en el campo de las motivaciones humanas. El hombre comparte, sí, muchas
necesidades con los animales pero puede renunciar a muchas de ellas “por
motus propio” por el “símismo” al que hemos llamado “libre albedrío”. Entre las
necesidades animales y los deseos humanos hay una notable diferencia:
nuestras necesidades no son del todo “necesarias” y la gran mayoría de ellas son
derivadas, es decir, derivan de otras las que actúan como sus predecesoras.
Además, existen en el hombre deseos que superan con mucho lo biológico; por
la realización de un valor cognitivo, intelectual, estético, artístico, religioso y
espiritual, el ser humano es capaz a veces de sacrificarlo todo, incluso hasta su
propia vida. En síntesis, hay dos características que podríamos destacar dentro
del deseo humano: el crecimiento continuo de sus necesidades y la existencia de
deseos que trascienden muy por encima de lo natural y que son justificados de
algún modo.

El placer momentáneo de satisfacer el deseo y el dolor por no satisfacerlo

Otro aspecto que debemos analizar sobre el deseo se refiere al relativo placer
que implica satisfacerlo. Cuando en lugar de fijar la atención en la necesidad
ponemos la mira fundamental en el placer, nuestros actos quedan disociados de
la necesidad original que los causara y, mucho menos aún, de los significados
que de base son la causa esencial del porqué de la búsqueda del satisfactor. Por
esta razón indagar a las personas de manera consciente, y más aún, racio-
nalmente acerca de las necesidades que los mueve prácticamente no tiene
sentido. Por otro lado, tratar de interpretar los significados de las cosas, también
es un imposible, ya que la gente no sabe lo que le significan.
Otro aspecto muy importante es que la saciedad o el placer logrado por el deseo
cumplido, es que es sólo temporal porque solamente faltará que aparezca un
nuevo satisfactor que sea percibido como superior por quien se ha satisfecho,
para que la ansiedad de la falta de completitud surja de nuevo. Así a través del
marketing tradicional se han creado necesidades que son derivadas una de otras
y hasta llegar a las verdaderamente artificiales, como ingerir comidas exóticas
por gula o incitar artificialmente el deseo sexual por medio de la pornografía o
usando fármacos. Esto llega a crear una adicción casi enfermiza para la psique y
el cuerpo, convirtiendo la función normal del deseo en vicio. Y como sabemos
todo vicio descontrolado es enfermedad. Quizás podríamos afirmar, sin exagerar

229
JOSÉ ANTONIO PARÍS

demasiado que ésta es una de las principales enfermedades pandémicas del


siglo XXI, principalmente entre los países más industrializados o del “primer
mundo”. En lugar de conservar la vida, el deseo viciado la destruye por exceso y
genera enfermedades sociales colaterales como ser: tabaquismo, drogadicción,
alcoholismo, pornografía, transgresiones sexuales de todo tipo, entre otras.
Pero, esto no es nuevo ya en 1911 el padre de la psicología moderna Sigmund
Freud242 se refiere a este fenómeno afirmando que todos los procesos psíquicos
se enfocan a la generación del placer y que por el contrario la actividad psíquica
se retrae ante la posibilidad del displacer. Para Freud placer y displacer, son los
polos opuestos de una misma cosa, ligado al hedonismo.
Para bien o para mal, muchos de nuestros deseos son bloqueados o inter-
ceptados por una serie de barreras de diversa índole que en definitiva nos im-
piden satisfacerlos. A esto lo llamamos resignación o frustración, aspectos que
crean un estado emocional opuesto al placer que identificamos como dolor,
confusión, inquietud, ansiedad y nerviosismo. La resultante de la resignación es
la postergación, es decir, el estado latente (stand by) del deseo no satisfecho; por
su lado, la resultante de la frustración no es la desaparición del deseo, sino su
transformación. Generalmente toma la forma de agresividad o incluso de
violencia. Esta agresividad no siempre está orientada hacia el obstáculo que
impide la satisfacción, sino que suele derivarse por otras vías y dirigirse a otros
objetivos a veces sin relación con el obstáculo. Obviamente no se ha podido
vencer dicho obstáculo que a veces es muy poderoso o incluso desconocido, por
lo que la agresividad se desvía. Dicha agresividad, como forma de deseo encu-
bierto, suele producir situaciones muy conflictivas en las relaciones humanas,
que aumentan los motivos de frustración y a veces llevan a los individuos a
delinquir o apropiarse de cosas que no son ni fidedigna ni legítimamente logra-
das por ellos. Pero, no siempre la agresividad se dirige al exterior, sino que a
veces invierte el sentido hacia el interior de la persona, que se siente culpable de
sus fracasos y se “auto-castiga”, construyendo en su interior tormentas psíqui-
cas de dolor e impotencia que producen depresiones, cambios abruptos de su
comportamiento, somatizaciones y estados de angustia. Este replegarse del
deseo puede llevar a regresiones a etapas infantiles, abúlicas, además de un
estado de estrés, amargura o incluso a un deseo de negación de la vida. También
se observan cantidades de casos de regreso a etapas prenatales; si se pudiera
incluso, el afectado quisiera volver al mismo vientre materno donde todo estaba
resuelto. Cuando la frustración es continuada, no atenuada y autista produce
estados crónicos que se asimilan al carácter, ya sea agresivo o depresivo.
En el caso de la depresión, el miedo al deseo mismo y al dolor de haber perdido la
esperanza de satisfacerlo inhibe la acción y la energía del impulso queda dete-
nida. Puede llegar a desaparecer el deseo, pero no la necesidad. Tomando un

242. “no es difícil reconocer la tendencia a que estos procesos primarios obedecen, tendencias a la
cual hemos dado el nombre de principio del placer. Tienden a la consecución del placer, y la
actividad psíquica se retrae de aquellos actos susceptibles de engendrar displacer (represión)”
(Freud, Sigmund (1997). Obras Completas, tomo 12. Página 1638, Ed. Losada. Barcelona).

230
LA SEGUNDA MIOPÍA DEL MARKETING

ejemplo del cuerpo humano, sin comer se puede hacer desaparecer el apetito
pero no la necesidad que el cuerpo tiene de alimentos. De ahí que la depresión
sea esencialmente lo mismo que el deseo viciado pero a la inversa: destruye la
vida por defecto. No satisface las necesidades por escape aparente del dolor.
Por el contrario, cuando todos los deseos son satisfechos pareciera que se ad-
quiere un poder extraordinario que lleva a un estado de exaltación, euforia, ale-
gría o tristeza por comprar, que están ligadas a los principales síntomas de un
comprador compulsivo o “todopoderoso”, que se manifiesta en la adquisición
excesiva sin justificación alguna, sobre objetos innecesarios en su uso, incluso
innecesarios para su desenvolvimiento en los roles que eventualmente poseen
en la sociedad.
En una simplificación extrema, podríamos decir, que el placer acompaña al de-
seo satisfecho, mientras que el dolor acompaña al deseo insatisfecho. Pero hay
que tener siempre presente que este dolor puede producir neurosis. Esta en-
fermedad es en la que el neurótico se aparta de la realidad, o de una parte de la
misma, porque le resulta intolerable.

Los deseos horizontales y los deseos verticales en el espiral de los deseos

Con este título nos referirnos a las dos características básicas del deseo hu-
mano, en sus dos formas básicas de expansión: el crecimiento continuo de sus
necesidades y la existencia de deseos que trascienden lo biológico del ser
humano.
El marketing ha edificado sobre las bases de las necesidades fisiológicas y de
seguridad del ser humano lo que se denominan necesidades artificiales, cuyo
origen se debe a una creencia que se apoya en un sentimiento subjetivo de
necesidad. Los seres humanos creemos necesitar una televisión de Led, un
teléfono móvil 3G de última generación o un automóvil híbrido, pero en realidad
tenemos deseos creados por el marketing sobre estos productos. Ahora, si el
plan de marketing fue eficaz inmediatamente se desatan los deseos por po-
seerlos. Quiere decir entonces que el marketing ha sabido desarrollar a través de
políticas de mejora, la incorporación de símbolos y/o la innovación permanente
una cantidad de demandas derivadas que mantienen el interés de los consu-
midores de manera casi perpetua. Así pareciera que podríamos crear inde-
finidamente necesidades con sólo creer que las tenemos, aunque lo que nos
mueven son los deseos creados artificialmente. Nuestra sociedad de consumo
comienza movilizando las necesidades para incitar al deseo, el que actúa como
potente motor impulsor hacia la compra. Nos convence de que en lugar de un
objeto necesitamos muchos y, luego de que el antiguo no sirve y de que
necesitamos cambiarlo por otro nuevo, hasta que el mismo cambio se convierte
en una necesidad. De hecho hoy se diseñan y lanzan productos con obso-
lescencia programada y con ciclos de vida cada vez más cortos. Ésta es una de
las razones por las que el mundo capitalista de hoy día ha llegado al con-
sumismo, y con el mismo, la saturación del propio consumidor que también ha
sido consumido. En donde pareciera que la expresión: “consumidor consumido”,

231
JOSÉ ANTONIO PARÍS

resulta ser más cierta que nunca. Esta forma expansiva del deseo podríamos
representarla por una espiral que se desarrolla en horizontal. Se desean más
cosas cada vez y por ende aumenta el radio del espiral. Ya que en este mundo el
hombre se valora a sí mismo por la cantidad de artículos y cosas que posee, es
decir, nos llenamos de cosas. De hecho a diferencia de la cantidad y variedad de
cosas que poseemos hoy, frente a las que poseían las personas a principios del
siglo XX, es realmente escandalosa. Esta espiral abarca cada vez más superficie
y el hombre no sale de su horizontalidad, tapando su vida con cosas materia-
les.Ya que su instinto del poder otorgado por el consumo se va desarrollando de
forma material y pareciera no tener fin, de hecho se convierte en un fin en sí mis-
mo.
Por otro lado, cuando comienzan a aparecer los deseos que trascienden lo
biológico, el hombre cambia la direccionalidad horizontal para expandirse verti-
calmente. Esta espiral del deseo se transforma y de su horizontalidad se levanta
hasta los valores inmateriales, muchos de ellos incluso abstractos. El deseo
material, horizontal, en el que prevalece la cantidad (compra de objetos, frecuen-
cia de adquisición y consumo) no es selectivo, no implica sentido de perfección.
Por tanto, no sirve como impulso de evolución del hombre. El sentido de per-
fección es el que causa el deseo de lo sobresaliente, de la excelencia, de lo
perfecto, que percibimos como lo bello, lo bueno, lo justo, lo verdadero. Es decir,
son aquellos que entendemos como los valores superiores del hombre. Son los
que hacen al hombre evolucionar. Aún en la inconsciencia de lo puramente
biológico, la vida tiende a engendrar perfección ya que puede buscar el desa-
rrollo físico del cuerpo humano. El deseo básico incita hacia lo que consideramos
más estéticamente bellos, más fuertes, más buenos y más desarrollados.
Aspectos todos que buscan hacer más atractivo al hombre. Ésta si se quiere es
una tendencia de la humanidad en la actualidad, de hecho el negocio de la
cirugía estética y la estética corporal es un negocio multimillonario.
Ahora, la vida no satisface sus necesidades de forma indiscriminada, sino
selectiva. En el hombre ese mismo sentido de perfección se hace consciente y
también la visión de su carencia de la misma. Busca lo bueno y lo bello porque no
sólo desea cosas, sino que las desea buenas y bellas y cuanto más mejor.
Además, el hombre mide su éxito a través de éstas. Pero, también el hombre
puede verse a sí mismo, pensar sobre sí mismo, mirarse en el espejo y reco-
nocerse. Surge el deseo de poseerse a sí mismo y perfeccionarse, bien para
superarse o para superar a los demás. Se puede desear ser más musculoso,
más sensible, más lindo, más eficaz, más eficiente, más efectivo, más sabio,
más bueno, más inteligente, más dirigente, más carismático, más atractivo, etcé-
tera.
Desde lo ideal, esta espiral ascendente horizontal y vertical es donde realmente
se manifiesta la vida y donde el hombre se realiza como tal, o por lo menos
intenta. Pareciera ir pasando del tener (compro luego existo), al ser (pienso luego
existo); de la simple función biológica y de la inconsciencia animal al perfec-
cionamiento del mundo que nos rodea y de nosotros mismos. Del simple deseo
de más vida, al de mejor calidad de vida; de la acumulación de datos al co-

232
LA SEGUNDA MIOPÍA DEL MARKETING

nocimiento; de la acumulación de conocimientos a la sabiduría; de lo efímero a lo


trascendente.
El psicólogo argentino Rubén Rojas Breu243 presenta un enfoque similar acerca
del deseo al que también pone en el centro de la palestra de su método vincular
ya que para Rojas Breu todo lo que nos rodea, compramos, usamos y consu-
mimos está por encima de las expectativas que generan las necesidades. Rojas
Breu, avanza un tanto más en este sentido cuando desarrolla su método vincular
por el cual presenta un original enfoque de la manera en que los productos o
servicios actúan como un nexo entre el sujeto y el otro y se vinculan de alguna
manera con los mismos, siempre a través del deseo. Y esto lo explica el mismo
Rojas Breu244 al afirmar que el vínculo se genera entre el sujeto de la demanda y
el objeto al deseo. Ver gráfica de la Figura N° 23.

Figura N° 23: El Deseo en el Método Vincular

Fuente: Rojas Breu, Rubén (2002).


El método vincular, el valor de la estrategia. Op. cit., página 62.

Como se ve en este esquema de la Figura N° 23, tanto el sujeto de demanda (Sd)


como el objeto de oferta (Oo) desean y el vínculo entre ambos es la realización (o
el intento de realización) del deseo. En este sentido el deseo se fundamenta en
nuestra carencia intrínseca como seres humanos de autosuficiencia. Como
seres humanos no somos autosuficientes. Necesitamos del mundo externo, es
decir, requerimos del otro y de los otros (seres humanos) y de los otros objetos en
el mundo. Tal cual como lo afirma Rubén Rojas Breu245 el deseo posee dos

243. “…la humanidad y cada ser humano, cada grupo, cada población son deseantes porque lo
que hace a lo humano excede de lejos al nivel de integración biológico. Todo cuanto nos rodea
como humanos está significado, y todo cuanto consumimos, usamos, practicamos o decidimos
satisface siempre expectativas conscientes o inconscientes que superan a la necesidad” (Rojas
Breu, Rubén (2002). El método vincular, el valor de la estrategia. Página 61, Ediciones Coope-
rativas. Buenos Aires).
244. “En consecuencia, el método vincular al centrarse en el vínculo entre el sujeto de la demanda
y el objeto en oferta, se está centrando en el deseo” (Rojas Breu, Rubén (2002). Op. cit., pp. 61-62).
245. “En esta dinámica, ambos términos “vinculados” procuran la consumación del deseo el cual
se funda en dos determinantes:
- La aspiración a la completitud, o la vivencia de perfección, lo cual simbólicamente podría repre-
sentarse como la satisfacción absoluta frente al espejo, pero que habrá que establecer en cada
caso específico (en cada propuesta, servicio, uso o consumo) qué es tal vivencia.
- La aspiración al poder absoluto, o la omnipotencia, lo cual se refleja por contraste con los otros.
(Rojas Breu, Rubén (2002). Op. cit., página 62).

233
JOSÉ ANTONIO PARÍS

componentes básicos que lo hacen tan relevante para el marketing: la aspiración


de completitud y la aspiración al poder absoluto.
Así, desde este enfoque se aprecia que lo importante es determinar de qué ma-
nera el deseo es determinante, ya que atendiendo a su importancia relativa, ya
que el mismo está absolutamente comprometido con el vínculo. Por lo que el
tomador de decisiones debería prestar particular atención al mismo deseo, ya
que de alguna manera el rol del mismo es el de articular los deseos entre el sujeto
de la demanda (Sd) y el objeto de la oferta (Oo).
El enfoque vincular, instaura como disciplina el estudio de las interacciones entre
ofertas y demandas. Más precisamente, el objeto de estudio es la relación entre
el sujeto que demanda (consumidor) y el objeto que se oferta (producto o marca).
Se centra en el vínculo propio de toda interacción social más que en los ele-
mentos que lo constituyen, pero no llega a la esencia del problema. Es decir, no
interpreta que es lo que el consumidor compra esencialmente, más bien trabaja
con el deseo, que con el o los significados de base que lo generan. Pues, con el
método vincular no se llega a la esencia del problema y por ende se parte de
supuestos que por más próximos que se encuentren a la realidad no dejan de ser
supuestos teóricos, sin bases sólidas. Sin embargo, esto no empalidece la rele-
vancia del método que puede ser de mucha utilidad, pero siempre sobre la base
de la identificación de los significados. El problema de fondo es que no se ad-
vierte que la utilización del significado por una persona en el acto que realiza
implica un proceso interpretativo. Por lo cual, la utilización del significado por el
ser humano en sus actos no es más que el afloramiento desde su inconsciente y
la aplicación de esos significados ya establecidos a lo largo de su vida, ya sea de
manera consciente o inconsciente; o de manera natural o artificial.

La consciencia

La consciencia es un concepto que entendemos intuitivamente, pero que es


difícil o imposible de describir adecuadamente en palabras. Es un vocablo del
latín “Conscientia” que significa, literalmente, “con conocimiento”. En la especie
humana la consciencia implica varios procesos cognitivos interrelacionados.
Según Francisco J. Rubia246 la consciencia es un enigma, probablemente el
mayor tanto en filosofía como en ciencia. Las cuestiones fundamentales que
plantea son: ¿qué es la consciencia?, ¿de dónde procede? y ¿para qué sirve?.
Las respuestas a estas preguntas ya fueron tratadas por grandes pensadores
como es el caso de Sigmund Freud247, quien se encuadró en una posición inter-

246. http://www.tendencias21.net/La-consciencia-es-el-mayor-enigma-de-la-ciencia-y-la-filoso-
fia_a4026.html
247. “De acuerdo a la teoría mecanicista moderna, la consciencia no sería más que un mero apén-
dice agregado a los procesos fisiológicos-psíquicos, un apéndice cuya ausencia nada modificaría
en el curso del suceder psíquico. De acuerdo con otra teoría, la consciencia sería la faz subjetiva de
todo suceder psíquico, o sea, que sería inseparable de los procesos fisiológico-anímicos. La teoría
que aquí desarrollo se encuentra entre las dos” (Freud, Sigmund (1997). Obras Completas, tomo 2,
página 224. Ed. Losada. Barcelona).

234
LA SEGUNDA MIOPÍA DEL MARKETING

media entre la teoría mecanicista y la teoría subjetivista de la psicología pero, a


pesar de los aportes de los grandes pensadores de la psicología no existe nin-
guna definición consensuada de la consciencia. Sin embargo, los neurofisió-
logos coinciden en definir a la consciencia como el estado de conocimiento de
uno mismo y del entorno por lo cual el individuo realiza sus funciones percep-
tivas, intelectuales, afectivas y motoras. Es decir, en condiciones normales el ser
humano para poder ejercer su libertad, su actividad volitiva, intelectual, emo-
cional y en definitiva mental, así como darse cuenta de la percepción a través de
los sentidos y órganos sensoriales tiene que estar consciente, es decir, el yo se
manifiesta en este estado.
Ahora bien, una de las dificultades con la que nos encontramos en la inter-
pretación de la consciencia es su carácter subjetivo intrínseco. Una persona
sabe que está consciente, y por otra parte, los demás comprueban que es así,
porque el individuo tiene la capacidad de responder de forma apropiada a los
estímulos ambientales, pero la pregunta es si realmente está actuando cons-
cientemente ¿O lo hace de manera automática? Ya que tiene la capacidad para
hacerlo. El ser humano cuando está consciente y mentalmente activo, es normal
que pueda intercambiar con otros individuos diferentes elementos de tipo social,
lingüístico, ideológico y hasta sentimental, pero puede estar utilizando su in-
consciente para mantenerse en dicha actividad social. Por ejemplo, para seguir
pensando acerca de otro aspecto de mayor interés para dicha persona en ese
momento. Sin embargo, la pérdida de la consciencia puede impedir en mayor o
en menor medida este intercambio, ya que los demás suelen darse cuenta de
este comportamiento.
El filósofo de la mente John Rogers Searle248 dice que la consciencia se refiere a
un estado de “darse cuenta” que comienza cuando despertamos del dormir y
continúa durante el día hasta que volvemos a dormir, “morimos” o en otras
palabras cuando nos volvemos inconscientes. La concepción serliana de la
mente o, más específicamente de la consciencia es la de un fenómeno natural
que se presenta como propiedad de la materia cuando ésta alcanza un de-
terminado grado de organización, por ejemplo el de un cerebro primate superior.
Pero consciencia significa experiencia subjetiva, o sea, lo opuesto a objetividad.
En algunos escritos la consciencia es considerada sinónimo de mente. Pero la
mente incluye procesos mentales inconscientes, y puede definirse como el
funcionamiento del cerebro para procesar información y controlar la acción de
manera flexible y adaptativa. Por otro lado, hoy sabemos que la consciencia
tiene contenidos, pero aunque pueda tener una variedad de contenidos, no
puede tener muchos al mismo tiempo. También se ha considerado la consciencia
como sinónimo de auto-consciencia. Pero como se puede ser consciente de
muchas cosas que no son la propia persona, hoy se estima que la auto-cons-
ciencia es una forma especial de la consciencia. Incluso se ha equiparado la
consciencia a la vigilia, pero estar despierto no es lo mismo que ser consciente

248. Searle, John Roger (2005). Libertad y neurobiología. Ed. Paidós. Barcelona.

235
JOSÉ ANTONIO PARÍS

de algo en el sentido de apercibirse de algo, de hecho hay muchas personas que


están despiertas, pero por determinadas enfermedades o situaciones particu-
lares no están conscientes. Tampoco se puede decir que equivale a la capacidad
de la mente en vigilia de apercibir algo, ya que en el sueño podemos apercibir
imágenes mentales, visuales o auditivas. Sí se sabe con certeza que la cons-
ciencia no es un fenómeno pasivo como respuesta a estímulos, sino un proceso
activo de interpretación y construcción de datos externos y de la memoria rela-
cionándolos entre sí. También podemos afirmar que los actos voluntarios y la
toma de decisiones son aspectos importantes de la experiencia consciente y es
aquí donde se manipulan los significados, aunque provengan del inconsciente.
Por ello, uno de los significados más comunes de la consciencia es que es un
sistema de control ejecutivo que supervisa y coordina las actividades del ser
humano.
Nosotros consideramos a la consciencia como íntimamente relacionada con la
memoria operativa, la atención y el procesamiento controlado de datos, imá-
genes, símbolos y significados. La memoria operativa es importante para la
resolución de problemas, la planificación, en la toma de decisiones y en la inicia-
ción de la acción. La relación con la atención es clara: prestar atención a algo es
ser consciente de ese algo. El ejemplo más clásico de atención selectiva (tam-
bién llamada percepción selectiva) por el que seleccionamos información
interesante en medio de un gran ruido de fondo a través de un proceso de
búsqueda consciente. A este aspecto también lo solemos llamar curiosidad.
Ahora, en cuanto a lo temporal y desde el punto de vista filosófico249 se ha dicho
que la consciencia es un fenómeno que siempre está en el presente, no cambia,
por eso percibe el tiempo (on time). Es decir, el cambio que afecta a los procesos
del mundo físico, aunque esta actividad requiere no sólo del presente consciente
sino también de la relación del pasado y con el futuro, algo típico de la cons-
ciencia en conjunción con la memoria y otras funciones cognitivas. En la per-
cepción del tiempo tenemos por un lado, que no sabríamos nada del tiempo si no
formáramos parte del mundo cambiante; por otro lado, si sólo fuéramos cam-
biantes, no sabríamos reconocer los hechos pasados como pasados. Si no
pudiéramos evidenciar el transcurso de lo externo y de nuestra corporeidad a
una realidad que no pasa ni transcurre, o sea, que no está afectada por el cambio
físico, no seríamos conscientes del tiempo. La percepción del tiempo es intem-
poral y no física. Esto induce a pensar que hay inmaterialidad en el proceso de la
consciencia. Por lo tanto, la consciencia es la responsable del tiempo como va-
riable.
Ahora bien, se pueden distinguir dos tipos de consciencia. La consciencia prima-
ria y la reflexiva o superior. La consciencia primaria es la experiencia directa a
través de las percepciones, sensaciones, pensamientos y contenidos de la me-
moria, así como imágenes, ensueños, sueños diurnos y fantasías. Por su lado, la
consciencia reflexiva es la experiencia consciente “por sí misma”. Este tipo de

249. - Ver curso de filosofía elemental de S. Fernández Burillo.

236
LA SEGUNDA MIOPÍA DEL MARKETING

consciencia es necesaria para la auto-consciencia, que implica darse cuenta de


ser un individuo único, separado de los demás, con una historia y un futuro parti-
cular y personal. La consciencia reflexiva incluye el proceso holístico de
integración. O sea, puede observar a la propia mente, sus pensamientos y sus
funciones; con otras palabras: conocer que se conoce. En realidad, la expe-
riencia consciente en el humano adulto normal y a lo largo de su vida implica
tanto la consciencia primaria como la consciencia reflexiva.
Según el enfoque del premio Nobel de fisiología Gerald Edelman250 distingue
dos tipos de consciencia: La consciencia primaria y la consciencia de orden
superior. La consciencia primaria estaría formada por ciertas experiencias feno-
ménicas como las imágenes mentales que estarían ligadas al presente
inmediato. Aquí no existe la posibilidad de reconocer un pasado o un futuro.
Edelman conceptualiza la consciencia primaria como la conjunción de las
distintas percepciones en un momento dado, que el sujeto vive o experimenta
como una escena. Esto no significa que exista “un lugar” en el cerebro donde se
reúnan las percepciones y se forme la escena, sino que más bien la escena es un
producto emergente del funcionamiento del cerebro no reducible a ninguno de
sus componentes. En este sentido puede afirmarse que la consciencia no es
algo que se tiene sino que se construye momento a momento. La consciencia de
orden superior involucra el reconocimiento del sujeto de su propia actividad, así
como la posibilidad de visualizar un pasado, un presente y un futuro, es decir, le
permite planificar (la cuál es una de las funciones más importantes de la cons-
ciencia superior y del hombre como especie). Desde el punto de vista funcional y
estructural, la consciencia primaria es necesaria para la consciencia de orden
superior. Los componentes neurobiológicos de la consciencia primaria están
presentes y su funcionamiento forma parte de los elementos nerviosos que
operan en la consciencia superior. En ese sentido, los seres humanos con cons-
ciencia superior no experimentan la consciencia primaria por sí sola, ni tampoco
lo opuesto.
Ahora bien, la pregunta que es privativa para el objeto de estudio de nuestro
trabajo es ¿cuál de los dos niveles de consciencia intervienen en el manejo de los
deseos de compra del consumidor? La respuesta a esta pregunta, es contun-
dente: los dos niveles intervienen. Ya que en la compra por impulso, tipo “veo,
quiero” está netamente ligada al primer nivel; mientras que las compras más
racionales que requieren de mayor reflexión, estarán más ligadas al nivel supe-
rior de la consciencia. Pero, debemos tener muy en claro que el origen de ambos
tipos de compras, estarán basados en los significados que se alojan funda-
mentalmente en el inconsciente del hombre.

250. Edelman, Gerald Maurice; Tononi, Giulio (2002). El universo de la consciencia: cómo la
materia se convierte en imaginación. Editorial Crítica. Madrid.

237
JOSÉ ANTONIO PARÍS

Características de la consciencia

El padre de la psicología norteamericana William James251, en sus “Principios


de psicología”, describió cinco características de la consciencia que aún siguen
vigentes:
1) Subjetividad: Todos los pensamientos son subjetivos, pertenecen a un indi-
viduo y son sólo conocidos por ese individuo.
2) Cambio: Dentro de la consciencia de cada persona, el pensamiento está
siempre cambiando.
3) Intencionalidad: La consciencia es siempre de algo, apunta siempre a algo.
4) Continuidad: James utilizó siempre la expresión “curso de la consciencia”
para dar a entender que la consciencia parece ser siempre algo continuo.
5) Selectividad: Aquí James se refirió a la presencia de la atención selectiva, o
sea, que en cada momento somos conscientes de sólo una parte de todos
los estímulos.
El hombre bajo la conciencia está en un mundo de percepción, reflexión y
conexión que lo lleva a una cantidad de ideas que surgen en su consciencia,
muchas de ellas incluso desde el interior de la inconsciencia. Ahora, a pesar de la
enorme variedad de percepciones y pensamientos de naturaleza siempre cam-
biante, tenemos la impresión de que nuestra consciencia es algo unificado y
continuo. Esta sensación de unidad de la consciencia algunos autores la con-
sideran una ilusión. Tampoco se puede separar por completo la consciencia de la
inconsciencia, de hecho muchos científicos del área afirman que de existir diso-
ciación entre ellas estaríamos ante una persona enferma.
En realidad la mente consciente funciona con relación al contexto y su interior
inconsciente (ya que el cerebro puede hablarse a sí mismo y el cerebro cons-
ciente puede usar sus discriminaciones para planear el futuro, narrar el pasado y
desarrollar un yo social); no es un sistema lógico, como una computadora, que
procesa sólo información programada ni produce resultados pre-ordenados,
como un reloj. Es un sistema de selección que, por medio del reconocimiento de
patrones, ordena las cosas de manera siempre nueva y adaptada a cada
situación que se le presenta al ser humano.
Por su lado, los psicólogos de hoy con el aporte de la neurociencia concuerdan
en que la consciencia no es un producto de la actividad neural, sino la actividad
neural misma. El cerebro no genera consciencia, sino que es consciente, por lo
que no es necesario buscar una región que genere consciencia; no es la región lo
que importa, sino el estado del circuito; cualquier región del cerebro puede ser
consciente si sus circuitos están en un estado apropiado y no se registra
enfermedad o neurosis alguna.

251. Salas Ortueta, Jaime de & Martín Félix (2005). Aproximaciones a la obra de William James: la
formulación del pragmatismo (James, W. The Principles of Psychology H. Holt and Co. New York,
1890) Biblioteca Nueva. Madrid.

238
LA SEGUNDA MIOPÍA DEL MARKETING

Lo cierto es que con la consciencia el hombre modificó la faz de la tierra ya hace


unos 50.000 años los humanos comenzaron a almacenar contenidos de me-
moria en el mundo exterior en vez de hacerlos en sus cerebros (a partir de las
pinturas rupestres, figurines, esculturas, tótems, petroglifos, calendarios, etcé-
tera). Finalmente, con la escritura, desde hace unos 12.000 años, los humanos
modernos alcanzaron mayores capacidades representativas simbólicas y la
lógica, la que además aumentó su capacidad de registro del conocimiento
adquirido. Es lo que llamamos la “mente teórica” y es a través de ella, que el
hombre realiza el largo camino de la búsqueda de la verdad.

Las limitaciones de la consciencia

Las limitaciones de la consciencia son aquellas que “cada individuo” posee en su


esencia interior de acuerdo a sus capacidades como ser humano, las que auto-
limitarán su accionar en su vida. Según el Grupo de Investigación sobre Ciencia,
Razón y Fe (CRYF)252 de la Universidad de Navarra la consciencia es el estado
de conocimiento de uno mismo y del entorno por la cual el individuo realiza sus
funciones perceptivas, intelectuales, afectivas y motoras. Desde el punto de
vista neurológico la consciencia se manifiesta en su actuación mediante la
actividad cerebral y se considera como un complejo de unidades de información
que tiene su base material en el cerebro.
Una de las dificultades con la que nos encontramos en el estudio de la cons-
ciencia es su carácter subjetivo intrínseco. Una persona sabe que está conscien-
te, y por otra parte los demás comprueban que es así, porque el individuo tiene la
capacidad de responder de forma apropiada a los estímulos ambientales. El ser
humano cuando está consciente, y mentalmente es normal, puede intercambiar
con otros individuos diferentes elementos de tipo social, ideológico, sentimental
y simbólico (se incluyen los aspectos lingüísticos); sin embargo, la pérdida de la
consciencia puede impedir en mayor o en menor medida este intercambio.
Ahora, en condiciones normales, el ser humano para poder ejercer su libertad, su
actividad volitiva (vinculada con la libre elección de los actos), intelectual, emo-
cional y en definitiva mental, así como para darse cuenta de la percepción a
través de los sentidos y órganos sensoriales tiene que estar consciente. Es decir,
el yo se manifiesta en este estado. Por lo que se podría decir que la consciencia
se refiere a un estado de “darse cuenta del entorno” que comienza cuando
despertamos del dormir y continúa durante el día hasta que volvemos a dormir.
La consciencia permite vivir los procesos mentales en un instante en que se
percibe todo como una experiencia unificada y holística. Hay un ensamblaje en
donde se ponen en juego la entrada visual, el área auditiva, los receptores de la
sensibilidad táctil y dolorosa, la vía olfatoria, los mecanismos de comprobación
del espacio en donde se mueve el sujeto, el equilibrio, la memoria, el enten-
dimiento, los actos volitivos, la atención y las emociones. Y todo ello tiene repre-
sentaciones en diferentes zonas de la corteza cerebral.

252. http://www.unav.es/cryf/muntane.html

239
JOSÉ ANTONIO PARÍS

Este enorme potencial posee, sin embargo, limitaciones en el procesamiento de


datos simultáneos y de amplitud de percepción, la cual suele ser en el hombre
selectiva y concentrada. La amplitud está definida por los umbrales de per-
cepción, que se pueden medir mediante equipos utilizados en la física. Otra
limitación del hombre es su escasa capacidad para atender a varios temas a la
vez, y esto se comprueba en la vida cotidiana cuando debemos planificar o
resolver un problema nunca antes resuelto, situaciones en las que tenemos que
poner toda nuestra atención al mismo para concentrarnos; y como gesto indi-
cativo de ello ponemos nuestras dos palmas sobre ambos lados de la cara.
Por otro lado, el ser humano a veces sufre de amnesia temporal al no poder
recordar determinado nombre. Este fenómeno fue estudiado por Sigmund
Freud253. Como vemos son muchas las limitaciones que posee la consciencia
humana. Muchas de ellas ya fueron estudiadas por los más eminentes psicó-
logos y se han develado los porqué, pero otras muchas todavía continúan en el
dominio de lo oculto.
Otro de los grandes psicólogos de todos los tiempos Carl G. Jung quien fuera uno
de los seguidores de Freud (por lo menos en sus inicios) se ocupa de un tema
similar a éste, en el que demuestra la forma en que los contenidos conscientes e
inconscientes están ligados. Como cuando estamos dando una charla o presen-
tación y no recordamos lo que íbamos a decir a continuación; o cuando estamos
a punto de presentar a alguien y en el instante que llega el momento de pre-
sentarlo repentinamente olvidamos su nombre; otro olvido típico es el turno del
dentista; y también está el caso del inexplicable olvido de un pariente (no que-
rido) en la lista de invitados a un evento social; o cuando olvidamos el nombre de
algo o alguien que sabemos tenemos registrado en nuestra memoria. Jung
explica el olvido temporal de una manera muy simple, él arguye que cuando por
un momento dejamos de prestar atención a algo, con la intensión de atender otro
tema supuestamente más importante, dejamos de utilizar nuestra energía en el
tema anterior y esto hace que se oscurezca el pensamiento previo pasando al
olvido momentáneo. Ya que ha perdido su energía específica para mantenerlo
en el consciente. En realidad lo que sucede es un proceso muy normal en el que
lo que hacemos es iluminar otra parte del cerebro y generar el vínculo consciente
con esa nueva parte, quedando momentáneamente la parte anterior a la sombra
del inconsciente. Esta característica de “engancharnos con algo” (es decir,

253. “El resumen de las condiciones del olvido de nombres, acompañado al recuerdo erróneo,
será, pues, el siguiente:
1) Una determinada disposición para el olvido del nombre que se trate.
2) Un proceso represivo llevado a cabo poco tiempo antes.
3) La posibilidad de una asociación externa entre el nombre que se olvida y el elemento
anteriormente reprimido.
Esta última condición no debe considerarse muy importante, pues la asociación externa referida se
establece con gran facilidad y puede considerarse existente en la mayoría de los casos. Otra
cuestión de más profundo alcance es la de si la asociación externa puede ser condición suficiente
para que el elemento reprimido perturbe la reproducción del nombre buscado o si no será además
necesario que exista más íntima conexión entre los temas respectivos” (Freud, Sigmund (1997).
Obras Completas, Pág. 758-759, tomo 6. Ed. Losada. Barcelona).

240
LA SEGUNDA MIOPÍA DEL MARKETING

cuando cambiamos el interés instantáneo) distinto a lo que venimos pensando


parece similar a la de la “semiosis ilimitada” de Peirce o a la “cadena significante”
de Lacan. En la cual, un significante siempre nos remite a otro significante. O
sea, aunque no deje de existir el pensamiento anterior, pasa al inconsciente y
temporalmente se cierra el vínculo con el consciente. De alguna manera, estas
situaciones son inevitables ya que la consciencia sólo puede mantener abiertas
al mismo tiempo muy pocas “ventanas al inconsciente”. Incluso cuando sean
pocas o una sola, la claridad proveniente de éstas también fluctúa. Pero, las
cosas olvidadas temporalmente no son borradas de la memoria. Siguen allí, lo
único que sucede es que ahora no las podemos reproducir a voluntad, se man-
tienen en la mente en un estado subliminal. Como lo dice el mismo Jung254 parte
de nuestro inconsciente responde a una multitud de pensamientos oscurecidos
temporalmente, pero que aún siguen influyendo sobre nosotros. Según el autor
los conceptos, palabras o ideas que provienen del inconsciente luego del vínculo
generado con el consciente se comportaría como si provendrían de allí, en tales
casos no se puede estar seguro si este pensamiento es consciente o incons-
ciente. Ahora, cuando se produce un olvido temporal, allí si sabemos con certeza
que su fuente es el inconsciente. Por otro lado, Jung255 nos introduce en el fe-
nómeno de la percepción subliminal, y al hacerlo pone al descubierto los um-
brales absolutos de percepción, ya que describe que nuestros sentidos están
permanentemente monitoriando el ambiente y captando señales a nivel incon-
sciente, aunque no nos demos cuenta de ello. También Carl Gustav Jung256
argumentaba en su libro El hombre y sus símbolos, que la consciencia también
estaba influenciada por la inconsciencia. En realidad la relación entre cons-
ciencia e inconsciencia debe ser natural, además una mente disociada es una
mente enferma.
Antes de terminar con este punto hemos dejado para el final el fenómeno de la
criptomnesia. La criptomnesia257 es, literalmente, memoria escondida. El tér-

254.“Por tanto, parte del inconsciente consiste en una multitud de pensamientos oscurecidos tem-
poralmente, impresiones e imágenes que, a pesar de haberse perdido, continúan influyendo en
nuestra mente consciente” (Jung, Carl G. (1984) El hombre y sus símbolos. Pp: 29-31, 4° Ed. Buc
Caralt. Barcelona).
255. “Pero todos vemos, oímos, olemos y gustamos muchas cosas sin notarlas en su momento, ya
porque nuestra atención está desviada o porque el estímulo para nuestros sentidos es demasiado
leve para dejar una impresión consciente. Sin embargo, el inconsciente se ha dado cuenta de él, y
esas subliminales percepciones sensibles desempeñan un papel significativo en nuestra vida
diaria. Sin darnos cuenta de ello, influyen en la forma en que reaccionamos ante los hechos y la
gente” (Jung, Carl G. (1984). Op. cit., Página 31).
256. “Por medio de los sueños (más toda clase de intuiciones, impulsos y otros hechos espon-
táneos) las fuerzas instintivas influyen en la actividad de la consciencia. Que esa influencia sea
para bien o para mal depende del contenido efectivo del inconsciente. Si contiene muchas cosas
que, normalmente, deberían ser conscientes, entonces su función se retuerce y se perjudica; los
motivos parecen no basarse en verdaderos instintos, sino que deben su existencia e importancia
psíquica al hecho de que han sido consignados al inconsciente por represión o desdén. Recargan
la normal psique inconsciente y desvían su tendencia natural a expresar símbolos y motivos
básicos” (Jung, Carl G. (1984). Op. cit., Pág. 61).
257. http://www.medicinabuenosaires.com/revistas/vol68-08/1/v68_1_p101_103.pdf

241
JOSÉ ANTONIO PARÍS

mino fue acuñado por el profesor de psicología Théodore Flournoy (quien influ-
yera significativamente en la obra de Jung) y se usa para explicar el origen de
experiencias que la gente cree que son originales pero que realmente están
basadas en recuerdos de eventos que pareciera que se han olvidado, en reali-
dad se trata de la aparición en la conciencia de imágenes de la memoria que no
son reconocidas como tales sino que aparecen como creaciones originales.
Supondría así una alteración de la memoria consistente en evocar un recuerdo y
no reconocerlo como tal, de manera que la idea parece nueva y personal. En esta
instancia el sujeto cree haber elaborado algo por primera vez mediante una
combinación inédita de estímulos, pero en realidad nos hallamos ante una idea
recuperada tal y como fue almacenada en la memoria del individuo, pero claro
está como todo ha sido manejado de manera inconsciente el individuo no es
consciente que se tratan de recuerdos en su mente.
Por todos estos aspectos se puede afirmar que naturalmente debe existir una
asociación permanente entre consciente e inconsciente, ya que la capacidad de
memoria de los niveles de inconsciencia es mucho mayor a los de los niveles de
memoria conscientes. Este aspecto es muy importante para el objeto de nuestra
hipótesis ya que los significados se alojan principalmente en los niveles incon-
scientes de la mente humana.

La inconsciencia

Este componente de la mente humana es tan o más importante que el consciente


y la consciencia para analizar y estudiar los significados en la mente del consu-
midor. Ya que en el inconsciente se alojan fundamentalmente y de alguna
manera fluyen los significados. Ya que el inconsciente es la principal fuente de
origen de los mismos.
A nuestro parecer se ha criticado en demasía al padre de la psicología Sigmund
Freud arguyendo de que este autor prácticamente consideraba a la incons-
ciencia como un “depósito de basura” de la mente humana. Es decir, todo aquello
que no merecía estar en la consciencia como frustraciones, conflictos, comple-
jos, sueños caóticos, represiones, entre otras cosas, iban a parar allí. Henri F.
Ellenberger258, ha demostrado que si bien Freud no fue el primer pensador que
utilizó el término inconsciente para designar un concepto de su teoría, sin em-
bargo, fue él quien terminó por convertirlo en un término fundamental para la
disciplina, dándole una significación muy distinta de la que le atribuían sus pre-
decesores. Por otro lado, la analogía de depósito de basura tampoco es tan
cierta, para lo cual de muchos párrafos de la obra de Freud se puede respaldar
este punto de vista, en el cual el autor le da un rol superior259. Ya que Freud (al

258. Ellenberger, Henri F. El descubrimiento del inconsciente. Historia y evolución de la psiquiatría


dinámica. Editorial Gredos. Madrid, 1976.
259. “Lo inconsciente es el círculo más amplio en el que se halla inscripto el de lo consciente. Todo
lo consciente tiene un grado preliminar inconsciente, mientras que lo inconsciente puede perma-
necer en este grado y aspirar, sin embargo, al valor completo de (continúa en la página siguiente).

242
LA SEGUNDA MIOPÍA DEL MARKETING

contrario de lo que afirman sus detractores) le daba una jerarquía altísima a la


inconsciencia como el nivel amplio de la psique. También es cierto que si se
analizan algunas referencias260 de la obra de Freud de manera aislada, se
podría argüir que el padre de la psicología moderna consideraba al inconsciente
como un basurero, aunque no sea así. En estos párrafos se aprecia la impor-
tancia relativa que le da Freud a la inconsciencia, aunque también se puede ver
porque sus críticos han malinterpretado su punto de vista. Pero, a los fines de no
entrar en la polémica acerca del punto de vista de Freud, podemos decir que
Freud considera a la consciencia como una fuente de datos altamente incom-
pleta y afirma con contundencia que equipar lo psíquico con lo consciente es un
grave error. Además, le otorga a la inconsciencia un nivel más amplio que el nivel
de la consciencia.
Ahora, ¿qué es la inconsciencia? En psicoanálisis261 y según el enfoque freudia-
no, el inconsciente es el concepto clave de la teoría, puesto que constituye su
principal objeto de estudio, y designa en el sentido tópico un sistema y un lugar
psíquico desconocido para la conciencia (el otro nivel) y en el sentido dinámico al
conjunto de los contenidos reprimidos que son mantenidos al margen, apartados
de la consciencia, aún cuando ellos muestren una permanente efectividad psí-
quica e intensa actividad a través de mecanismos y formaciones específicas.
Evidentemente, el inconsciente sólo se puede conocer cuando ya no es in-
consciente. Lo que podemos llegar a saber del inconsciente es lo que ya ha
experimentado una transposición o traducción a lo consciente. El psicoanálisis
es el mecanismo según Freud que nos brinda todos los días la experiencia de
que esa traducción es posible. Para ello se requiere que el analizado venza cier-

259. (continuación de la página anterior) una función psíquica. Lo inconsciente es lo psíquico


verdaderamente real: su naturaleza interna no es tan desconocida como la realidad del mundo
exterior y nos es dado por el testimonio de nuestra consciencia tan incompletamente como el
mundo exterior por el nuestros órganos sensoriales” (Freud, Sigmund (1997). Obras Completas,
tomo 5. Página 715, Ed. Losada. Barcelona).
260. “El psicoanálisis nos ha revelado que la esencia del proceso de la represión no consiste en
suprimir y destruir una idea que representa al instinto, sino en impedirle hacerse consciente.
Decimos entonces que dicha idea está en un estado de ser “inconsciente” y tenemos pruebas de
que, aún siéndolo, puede producir determinados efectos, que acaban por llegar a la consciencia.
Todo lo reprimido tiene que permanecer inconsciente; pero queremos dejar sentado desde un
principio que no forma por sí solo todo el contenido de lo inconsciente. Lo inconsciente tiene un
alcance más amplio, lo reprimido es, por tanto, una parte de lo inconsciente” [...] Nuestra cotidiana
experiencia personal nos muestra ocurrencias cuyo origen desconocemos y conclusiones intelec-
tuales cuya elaboración ignoramos. Todos estos actos conscientes resultarán faltos de sentido y
coherencia si mantenemos la teoría de que la totalidad de nuestros actos psíquicos ha de sernos
dada a conocer por nuestra conciencia y, en cambio, quedarán ordenados dentro de un conjunto
coherente e inteligible si interpolamos entre ellos los actos inconscientes que hemos inferido” […]
“También podemos aducir, en apoyo a la existencia de un estado psíquico inconsciente, el hecho
de que la consciencia sólo integra en un momento dado un limitado contenido, de manera que la
mayor parte de aquello que denominamos conocimiento consciente tiene que hallarse de todos
modos, durante largos periodos de tiempo, en estado de latencia; esto es, en un estado de incons-
ciencia psíquica” (Freud, Sigmund (1997). Op. cit., pp. 2061-2062).
261. http://es.wikipedia.org/wiki/Inconsciente

243
JOSÉ ANTONIO PARÍS

tas resistencias, las mismas que en su momento convirtieron a eso en reprimido


por rechazo de lo consciente. A partir de la segunda tópica freudiana, vale decir,
del momento en que Freud define las instancias psíquicas: Ello, Yo y Superyó, y
debido a que las tópicas se superponen parcialmente, es decir, dado que no
existe una correspondencia unívoca entre estas instancias psíquicas y los tres
sistemas definidos en la primera tópica (porque hay partes del yo y del superyó
que son igualmente inconscientes que el ello). Por lo cual, “inconsciente” pasa a
tener una función más bien calificadora, adjetiva.
Es precisamente la conceptualización de la teoría del inconsciente, entre otras
razones de índole teórico, profesional y también personal, la que generará la
separación entre Freud y Jung. Será este último el que replantee y amplíe el
carácter personal del inconsciente freudiano, extendiéndolo «ad infinitum» a un
inconsciente colectivo cuyo contenido primordial serán los arquetipos. De este
modo, y siempre desde el marco teórico de la psicología analítica del autor suizo
el inconsciente quedará estratificado en dos niveles:
1. La propia denominación del inconsciente de Freud, al que llamará in-
consciente personal, aceptando y diferenciando así la postulación freu-
diana, y donde los contenidos centrales o constelaciones del incons-
ciente serán distinguidos bajo el término de complejos, residiendo un
arquetipo en el núcleo de cada uno de ellos.
2. El propio inconsciente colectivo, (sede de la memoria de la comunidad) y
constituido por lo que Carl G.Jung denomina arquetipos.
Jung enfatiza incluso de una manera más contundente que Freud acerca del
hecho de separar el concepto de “psique” del de consciencia. Ya que Jung abor-
da los temas del inconsciente con mayor profundidad. Para avalar este punto
acudimos a un concepto de Carl G. Jung262 que nos afirma que como la psique
es parte de la naturaleza y como ésta no se puede definir, entonces sólo nos
queda describir lo mejor que podamos cómo funcionan. Según Jung nuestra vida
consciente, está cargada de significados inconscientes que son de mucha im-
portancia psíquica para el hombre, aunque éste no se da cuenta de esos signi-
ficados subliminales o de la manera que extiende los significados conscientes y a
veces generan malas interpretaciones entre las personas. El mismo Jung263 se

262. “Nuestra psique es parte de la naturaleza y su enigma es ilimitado. Por tanto, no podemos
definir la psique ni la naturaleza. Solo podemos afirmar qué creemos que son y describir, lo mejor
que podamos, cómo funcionan” (Jung, Carl G. (1984) Op. cit., página 20)
263. “Cada uno de nosotros recibe toda noción abstracta o general en el conjunto de su mente
individual y, por tanto, lo entendemos y aplicamos en nuestra forma individual. Cuando, al
conversar, utilizo palabras como “estado”, “dinero”, “salud” o “sociedad”, supongo que mis oyentes
entienden, más o menos, lo mismo que yo. Pero la frase “más o menos” es el punto que me
interesa. Cada palabra significa algo ligeramente distinto para cada persona, aún entre las que
comparten los mismos antecedentes culturales. La causa de esa variación es que una noción
general es recibida en un conjunto individual y, por tanto, entendida y aplicada en forma lige-
ramente individual. Y la diferencia de significado es naturalmente mayor cuando la gente difiere
mucho en experiencias sociales, políticas, religiosas o psicológicas” (Jung, Carl G. (1984) El
hombre y sus símbolos. Op. cit., página 37).

244
LA SEGUNDA MIOPÍA DEL MARKETING

refiere a este aspecto afirmando que las sutiles diferencias de significados que
cada uno posee son causantes de muchos de los conflictos humanos, más aún
cuando se tratan de personas de diferentes culturas y distintas sociedades. El
aporte de Jung a la teoría de los significados es que este autor los coloca en el
inconsciente humano y de allí que, como él mismo lo afirma, muchos han tratado
por todos los medios de eludir la responsabilidad de abordarlos para el desarrollo
de aspectos vinculados al hombre. Ya que se sabe de su dificultad, falta de una
metodología práctica para el caso y de una pericia acorde por parte de los
investigadores que se atrevan a abordar este desafío. Por el contrario, para
quienes sí logren hacer aflorar esos significados, a través de ellos podrán llegar a
una explicación minuciosa, no por casualidad, sino por causalidad que les
permitan descubrir nuevos caminos para el crecimiento del ser humano como
especie. No solamente para la comprensión intelectual, sino también para su
aplicación en la práctica del desarrollo de lo humano. También a partir de la
lectura de Jung se sugieren formas prácticas de pre-segmentación que también
abordaremos en la segunda parte de este libro dedicada al método inductivo, ya
que por su practicidad y mayor precisión se presentan como muy aplicables.
Ahora bien, como el proceso de segmentación implica un agrupamiento de
personas con características similares es de suponer que se deberán dejar de
lado algunas sutiles diferencias, tal cual como lo afirma el mismo Jung264. Ya que
Jung manifiesta la existencia permanente de sutiles disimilitudes o diferencias
de matiz. De hecho de la teoría de Jung se desprende lo que para nosotros es el
método más eficaz y efectivo de pre-segmentación psicológica que fuera dise-
ñado posteriormente durante la segunda guerra mundial por un equipo com-
puesto por Katherine Cook Briggs e Isabel Myers (madre e hija), la matriz MBTI
(Myers-Briggs Type Indicator) que trabaja con las tipografías de la personalidad
sugeridas por Jung y desarrolladas por Katherine Cook Briggs e Isabel Myers el
que presentaremos en este capítulo y aplicaremos en la segunda parte de
nuestro libro.
En cuanto al funcionamiento de la consciencia e inconsciencia, Jung explica que
hay notables diferencias entre ambas lo que se puede apreciar en los sueños. Ya
que las imágenes producidas en éstos son más vívidas, pintorescas y con
experiencias más emotivas. Ya que en los sueños parecerían expresarse en
toda su intensidad los significados del inconsciente. Es decir, pareciera que la
consciencia actuara como un filtro despojando a los significados de sus aspectos
no esenciales. O sea, la consciencia simplifica y elimina las asociaciones
psíquicas indirectas. Es como si les quitara resolución y emotividad, para que en
la vida diaria podamos dar consignas claras y precisas y con la mayor exactitud
posible. Por este motivo hemos aprendido a prescindir de los adornos de la
fantasía en el lenguaje y nuestros pensamientos son mucho más directos y

264. “Por regla general, estas variaciones son subliminales y, por tanto, jamás advertidas. Se
puede tender a prescindir de tales diferencias como matices de significado superfinos o
desperdiciables que tienen poca importancia en las necesidades diarias. Pero el hecho de que
existan demuestra que aún los contenidos de consciencia más realistas tienen en torno una
penumbra de incertidumbre” (Jung, Carl G. (1984) El hombre y sus símbolos. Op. cit., página 37).

245
JOSÉ ANTONIO PARÍS

concisos. Como contrapartida a este supuesto perfeccionamiento mental, he-


mos perdido buena parte de nuestra creatividad y también achicamos la amplitud
de observación. Por lo tanto, hemos transferido al inconsciente todas las aso-
ciaciones psíquicas imaginativas, fantásticas y esenciales que poseen todo
producto, servicio o idea, lo cual genera consecuencias dramáticas particu-
larmente para el marketing. Ya que al desposeer a las cosas de parte de sus
significados, fantasías y energía emotiva, prácticamente ya hemos dejado de
responder a ellas. Ahora, si bien utilizamos esas ideas como pautas culturales, y
hasta reaccionamos de una manera esperada ante determinados estímulos
emocionales y fantasiosos, cuando los demás los emplean, en realidad no nos
producen una impresión muy profunda. De hecho las empresas y organiza-
ciones humanas cuando quieren llegar al inconsciente y consciente de las
personas deben generar mensajes de altísimo impacto emocional para llegar de
alguna manera. Es lo que hemos llamado en marketing el fenómeno de la
experiencia (éstas pretenden actuar como nuevas ventanas a las improntas de la
mente humana), que por cierto son cada vez más difíciles de lograr.
Jung trabaja con los sueños, ya que arguye que los sueños buscan deses-
peradamente generar vínculos entre el inconsciente y el consciente a través de
mensajes oníricos de alto contenido simbólico a través de lo que el autor de-
nomina trasposición, tal cual como Jung lo describe detalladamente en su libro
Lo inconsciente265 en donde el autor define entonces al proceso de comu-
nicación inconsciente-consciente como “trasposición”. La investigación de
Jung266 se centra en tratar de comprender el significado de los sueños a los
cuales les da atribuciones vinculadas con los deseos incumplidos, con la re-
solución de problemas, con conflictos de personalidad, complejos, recuerdos del
pasado y hasta incluso de carácter premonitorio. O sea, lo que nos está dicien-
do Jung es que el inconsciente “ve” cosas y sucesos que el consciente no es
capaz de entender. Es decir, la capacidad que posee el inconsciente de “atar
cabos” y vincular señales, pistas e indicios es muy superior al de la capacidad del
consciente. Lo cierto es que de alguna manera el hombre aún tiene la capacidad
intuitiva que se aloja en los estratos instintivos básicos del inconsciente; aunque
en la forma que se manifiesta suelen no ser tenidos en cuenta, ya sea a través de
flashes en el consciente o en los sueños. A veces, incluso no los podemos reco-
nocer ya que mantienen su carácter simbólico y, por tanto, están cargados de
imágenes y emociones difíciles de comprender.
Ahora, Carl Gustav Jung es enfático cuando afirma que la salud mental e incluso

265. “La trasposición no es en sí misma otra cosa que una proyección de contenidos inconscientes.
Al principio se proyectan los llamados contenidos superficiales de lo inconsciente” (Jung, Carl G.
(2009). Lo inconsciente. Página 99, Editorial Losada. Buenos Aires).
266. “Por tanto, los sueños, a veces, pueden anunciar ciertos procesos mucho antes de que
ocurran en la realidad. Esto no es un milagro o una forma de precognición. Muchas crisis de
nuestra vida tienen una larga historia inconsciente. Vamos hacia ellas paso a paso sin darnos
cuenta de los peligros que se van acumulando. Pero lo que no conseguimos ver conscientemente,
con frecuencia lo ve el inconsciente que nos transmite la información por medio de los sueños”
(Jung, Carl G. (1984). Op., cit., página 44).

246
LA SEGUNDA MIOPÍA DEL MARKETING

fisiológica del hombre depende de la conexión integral del inconsciente y cons-


ciente y deben avanzar en líneas paralelas. La posible disociación entre ambas
partes componentes de la psique humana lleva a trastornos neuróticos y altera-
ciones psicológicas de todo tipo. O sea, el autor considera que la interrelación
entre ambos niveles psíquicos es determinante, ahora también plantea algunas
cuestiones que hacen a la calidad de la interrelación. Si bien Jung considera que
por medio de los sueños más toda clase de intuiciones y otros hechos espon-
táneos las fuerzas instintivas influyen sobre la consciencia, o al menos intentan
influir y para ello emiten estos mensajes simbólicos a través de sueños o flashes
intuitivos. También nos dice que esta influencia será positiva o negativa en
función del contenido efectivo del inconsciente. Ya que según el autor, sí contie-
ne muchas cosas que deberían estar en el consciente, pero por algún motivo de
desdén fueron reprimidas en el inconsciente, entonces la interrelación es perju-
dicial.
También fue Carl G. Jung uno de los defensores de la idea de que el hombre llega
al mundo no libre de contenidos, de ahí que no se puede considerar a la psique
como sinónimo de consciencia. De hecho los hombres primitivos o de tribus
aisladas hacen muchas cosas cuyo significado les es desconocido, pero no
tenemos que ir tan lejos en el espacio-tiempo. La gran mayoría de las personas
de hoy hace una cantidad de cosas que tampoco sabe porqué las hacen, como
ejemplos: ¿por qué regalamos huevos de pascua?, ¿por qué las mujeres se
casan de blanco?, ¿por qué enterramos a nuestros muertos?; o todavía aspec-
tos de nuestra vida cotidiana mucho más simples: ¿por qué vamos al trabajo por
el mismo camino?, ¿por qué nos cruzamos de brazos de la misma manera?,
¿por qué nos sentamos en el aula en el mismo lugar? La pregunta es entonces:
¿quién manda el consciente o el inconsciente? Sin dudas, que nuestro in-
consciente maneja muchísimos más aspectos de nuestra conducta y acciones
de las que el hombre cree. Incluso Jung267 afirma que el hombre desarrolló los
gestos, modales y actitudes antes de desarrollar la consciencia reflexiva. En
realidad nuestro mundo está mucho más regido por el inconsciente de lo que
creemos, hacemos cosas que no sabemos porqué las hacemos, decimos frases
que suelen salir de nuestra más profunda psique, seleccionamos productos sin
entender porqué lo hacemos, buscamos y elegimos nuestras parejas manejados
por nuestras feromonas y endorfinas. Es decir, nuestro inconsciente controla
buena parte de nuestras vidas y sin embargo, nos esforzamos por rechazarlo y
justificamos todas nuestras acciones desde el “prodigio de nuestro consciente”.
Según Jung268 el inconsciente examina los hechos y extrae conclusiones de
modo similar a como lo hace el consciente. Jung afirma que el inconsciente a

267. “Formas de pensamiento, gestos entendidos universalmente y muchas actitudes siguen un


modelo que se estableció mucho antes de que el hombre desarrollara una consciencia
reflexionadora” (Jung, Carl G. (1984) El hombre y sus símbolos. Op. cit., página 73).
268. “El inconsciente parece ya estar informado y haber llegado a una conclusión que se expresa
en el sueño. De hecho el inconsciente parece capaz de examinar los hechos, y extraer con-
clusiones, de modo muy parecido a como lo hace la conscien-. (continúa en la página siguiente).

247
JOSÉ ANTONIO PARÍS

pesar de ser un concepto científico de cien años aún no ha sido totalmente


dilucidado su funcionamiento y potencial, aunque si es un objeto de estudio e
investigación de la psicología. Pero, igualmente persiste hoy todavía la idea de
que la consciencia es sensatez y lógica y, por su lado, la inconsciencia es
insensatez y sinsentido. A pesar de esto el inconsciente es nuestra fábrica de
símbolos y es la fuente natural de nuestros significados. Según Jung lo que
llamamos consciente se ha ido distanciado, con el paso del tiempo y la “evo-
lución” de la mente humana, del inconsciente y sus instintos. Pero esos instintos
en realidad no han desaparecido, sino que de alguna manera se han alojado en
lo profundo del inconsciente, y cada día de nuestra vida civilizada van perdiendo
aún más contacto con nuestro consciente. Por lo cual, la única forma que tienen
para surgir es a través de formas indirectas como son los flashes o sueños. A
pesar de esto al hombre le gusta creer que es dueño de sus actos y de su alma.
Incluso en la actualidad podríamos decir que el inconsciente es tan sólo el
promotor y responsable de una cada vez más débil sensación de que la exis-
tencia humana tiene un propósito y significado más amplio del simple ser un
sujeto al deseo, y de su eterno ciclo de ganar y gastar (G&G) en un mundo de
consumo. Pero, cuando esa sensación desaparece se siente perdido y sin
rumbo. En buena medida se ha desintegrado la espiritualidad y el sentido ético
de la humanidad, el precio de esta desintegración es el alto grado de disociación
mental y desorientación que se ha extendido por todo el mundo como principal
mal del siglo XXI. De alguna manera el capitalismo occidental ha desposeído a
todas las cosas de su misterio y numinosidad; el concepto de sagrado es
obsoleto, no hay patrones, sólo se trata de “tener la mente abierta” para aceptar
toda conducta como posible y viable. Carl G. Jung269 se refiere a esta 'evolución'
afirmando que el hombre fue perdiendo la capacidad de incorporar en su
pensamiento las capacidades instintivas que provenían de su inconsciente. De
alguna manera la mente humana ha ido perdiendo este mecanismo vinculado
con la misma supervivencia y que estaba tan presente en la mente originaria.
Son a estas características que se refieren nuestros flashes intuitivos y sueños.
Como si de alguna manera el inconsciente tratara por todos los medios de
recomponer la estructura original, que el racionalismo trató por todos los medios

268. (continuación de la página anterior) cia. Incluso puede utilizar ciertos hechos y pronosticar sus
posibles resultados precisamente porque no tenemos consciencia de ellos. Por lo que se puede
deducir de los sueños, el inconsciente realiza sus deliberaciones instintivamente. Esta distinción
es importante. El análisis lógico es prerrogativa de la consciencia; elegimos con razón y cono-
cimiento. Pero el inconsciente parece estar guiado principalmente por tendencias instintivas
representadas por sus correspondientes formas de pensamiento, es decir los arquetipos” (Jung,
Carl G. El hombre y sus símbolos. Op. cit., página 75).
269. “en las edades primitivas, cuando los conceptos instintivos brotaban en la mente del hombre,
la mente consciente no dudaba en integrarlos en un esquema psíquico coherente. Pero el hombre
“civilizado” ya no es capaz de hacerlo. Su consciencia avanzada le privó de los medios con los que
podía asimilar las aportaciones auxiliares de los instintos y del inconsciente. Estos órganos de
asimilación e integración eran símbolos numínicos aceptados comúnmente como sagrados”
(Jung, Carl G. (1984). Op., cit., pp. 91-92).

248
LA SEGUNDA MIOPÍA DEL MARKETING

de borrar de la mente humana a través de la educación formalizada, la


comunicación y la tecnología. Mientras que los aspectos como la imaginación,
las fantasías, la ilusión y la espiritualidad trataron de ser borrados por el mundo
materialista del capitalismo occidental.

Los aportes teóricos de Carl Gustav Jung: los arquetipos

Sigmund Freud fue quien diseñó la primera metodología para la interpretación de


los sueños al implementar la “asociación libre”. A través de este método, sus
pacientes debían, con cada parte de su sueño, hacer asociaciones mentales
libres sin importar su trivialidad su pertinencia o ausencia de ella, y de esta ma-
nera por sucesivas aproximaciones se podría llegar al verdadero significado
engañando así a las represiones y la resistencia natural del consciente del
individuo. Pero, en el transcurso de este proceso, el padre de la psicología
moderna se encontró en algunos casos en los que sus pacientes, frente a una
determinada parte de su sueño no podían hacer ningún tipo de asociación. Es
decir, quedaban en silencio. Al comienzo Freud pensó que esto era un efecto de
fuerte represión, y que de alguna manera estaba más cerca del significado. Pero
después de hacer todos los rodeos posibles, y de intentar toda clase de arti-
lugios, en efecto parecía que el paciente no sabía nada en relación a esas partes
del sueño, o no podía hacer asociación alguna. A estos contenidos que excedían
las relaciones personales del individuo Freud los llamó símbolos oníricos y con
ello dejó un espacio para el desarrollo de la teoría del símbolo de Carl G. Jung.
Sin embargo, su concepción estricta de símbolo que enunciamos en el capítulo
de semiótica de este libro en la cual los símbolos son figuras sustitutivas generan
o al menos nos conducen a la idea de que la característica primordial del símbolo
es que su existencia depende de conexiones lingüísticas arcaicas que nos con-
ducen a un determinado significado. Por ejemplo, la hipótesis de una identidad
primitiva entre el lenguaje sexual y el lenguaje del trabajo; consideramos que
ésta es la característica primordial, ya que fue la que le permitió a Freud pensar
que los símbolos tienen una significación fija, además de ser la que explica más
convincentemente el hecho de que sean supra-personales. Todo esto permitió
que el Padre del Psicoanálisis creara un “código” mediante el cual los símbolos
podrían ser interpretados y así encontrar su verdadero sentido sexual oculto o no
manifiesto, por lo menos de manera directa. Según Freud, por ejemplo, todo
objeto alargado o punzante sería símbolo del falo (como un obelisco, una torre,
un garrote, etcétera) y todo objeto receptivo o como una cavidad cóncava lo sería
de la vagina (como una matriz, una olla, un valle, un pozo, etcétera). Por esta
razón, la obra de Freud si bien fundamental para identificar la fuente de los sig-
nificados en el inconsciente, no ha sido de gran valor conceptual para la teoría de
los símbolos, de la que se nutre buena parte del sustento conceptual de nuestra
teoría.
Sin lugar a dudas, el pensamiento de Carl Gustav Jung revolucionó el mundo de
la psicología moderna. Ya que términos comunes de hoy en día, como ser: intro-
vertido, extrovertido y arquetipo son términos junguianos y su enfoque de la in-

249
JOSÉ ANTONIO PARÍS

consciencia, de hecho sirve de base de muchos de los desarrollos teóricos y


metodológicos de la actualidad como son nuestras técnicas de afloramientos de
significados y la matriz MBTI que utilizaremos para el objeto de este libro.
Además, Jung unió definitivamente el concepto de inconsciencia con el de sím-
bolo. Para Jung el hombre emplea símbolos para expresar el significado de lo
que desea transmitir, y que poseen connotaciones específicas, además de su
significado corriente y obvio posee una significación más profunda e incons-
ciente. Ésta es mucho más amplia, pero al mismo tiempo es también más difícil
de descifrar ya que nunca está definido con precisión o no está completamente
explicado. El trabajo de Carl Gustav Jung270 nos ofrece una base sólida para
nuestra teoría de los significados ya que se involucra con los símbolos y sus
significados de manera profunda. Es por esta razón que el hombre al desconocer
cantidades de aspectos que están por encima del entendimiento humano actual,
sigue utilizando terminología simbólica para representarlos. Esto último explica
porqué casi todas las religiones y “ciencias esotéricas” usan y abusan de los
íconos y símbolos para trasmitir significados.
Ahora bien, el hombre como ser perceptivo nunca capta la completitud de las
cosas, sólo toma la parte que le interesa, elimina aspectos que son poco rele-
vantes para su punto de vista, sintetiza sus contenidos y simplifica sus formas.
Es decir, limita la percepción del mundo que lo rodea de ahí que el hombre sea un
ser simbólico, de hecho como nos ha dicho Cassirer “el hombre es hombre,
porque el símbolo lo ha hecho hombre”.
Es de entender que Jung se haya encontrado con el mismo fenómeno del
símbolo, pero lo haya analizado desde un punto de vista diferente al de Freud. A
estas representaciones de los pacientes frente a las cuales se imponía un de-
finitivo silencio, Jung las llamó arquetipos (símbolos que provienen del incons-
ciente colectivo). Son amplios y diversos los puntos frente a los cuales este autor
difiere de la teoría freudiana, primero por convicción, pero también por su propia
búsqueda de la teoría junguiana. El primero de ellos, es observando la teoría
sexual de Freud, la cual reemplaza por la teoría de la libido. De hecho Jung
rechaza la reducción a una explicación exclusiva en el ámbito sexual, viendo en
los símbolos significados que trascienden a las llamadas por Freud pulsiones
sexuales. Otro de los puntos entre los que difiere notablemente es el considerar
la imposibilidad de hacer un “código” de significaciones de los símbolos. A pesar
de que los arquetipos son realidades simbólicas que se repiten en individuos de
diferentes sociedades, etnias y culturas, su expresión siempre está dada en el
marco de una psique individual o de una cultura específica. Por esta razón su
significado sólo puede ser hallado en la articulación con una posición consciente
individual a partir de la terapia, o con unos hechos culturales específicos o en el

270. “Así es que una palabra o una imagen es simbólica cuando representa algo más que su
significado obvio e inmediato y obvio. Tienen un aspecto “inconsciente” más amplio que nunca está
definido con precisión o completamente explicado. Ni se puede esperar definirlo o explicarlo.
Cuando la mente explora el símbolo, se ve llevada a ideas que yacen más allá del alcance de la
razón” (Jung, Carl G. (1984). El hombre y sus símbolos. Op. cit., página 18)

250
LA SEGUNDA MIOPÍA DEL MARKETING

análisis de un determinado pueblo o nación. Quiere decir que no podríamos


hablar de un único código, ya que deberíamos analizar un código natural,
obviamente vinculado con un arquetipo natural; y por el otro lado, un código
cultural, claro está, vinculado con el arquetipo cultural. Este punto de vista al
parecer no ha sido contemplado por la metodología de Clotaire Rapaille en su
proceso de descubrimiento de códigos culturales, que a nuestro parecer si bien
es un interesante avance, es una visión parcial del problema. De hecho, hacer un
código simbólico es complicado, fundamentalmente porque en la gama infinita
de posibles significados de todo símbolo (esto lo podemos ver en “el modo
simbólico” de Umberto Eco), la actualización de uno o varios de esos significados
sólo es posible con base en una relación específica a algo en particular, sea ésta
psíquica o cultural.
Es muy interesante comprobar cómo Umberto Eco271, a pesar de dar una
definición bastante técnica y pragmática del modo simbólico, no puede dejar de
lado la extrema carga de sentido del símbolo, ni tampoco deja a un lado la
realidad de su fuerza metafísica. Eco272 afirma que el modo simbólico es una
modalidad de producción o interpretación textual. Eco busca abstraer la meta-
física o la teología subyacente, para separarlas de su definición aunque en
realidad existan, y de su obra también se puede apreciar cómo su definición
pragmática parece estar yuxtapuesta a las aseveraciones de Eco273 acerca del
vínculo definitorio del símbolo, es decir, el vocablo que lo representa. Al fin y al
cabo, Eco274 no desecha la idea de la inevitable presencia de lo “sagrado” detrás
de todo símbolo, aspecto que hoy día está muy cuestionado por el post-moder-
nismo.
El último de los puntos que consideramos como el principal, es el hecho de que
los arquetipos no derivan simplemente de unas relaciones lingüísticas arcaicas,

271. “Desde un punto de vista crudamente semiótico, una expresión cuyo correlato es una
nebulosa no codificada de contenidos puede parecer la definición de un signo imperfecto y
socialmente inútil. Pero para quien vive la experiencia simbólica, que siempre es, de alguna
manera, la experiencia del contacto con una verdad (ya sea trascendente o inmanente), el que
parece imperfecto o inútil es el signo no simbólico, que siempre remite a algo distinto en la fuga
ilimitada de la semiosis. Para quien la vive, la experiencia del símbolo parece distinta: es la
sensación de que lo que la expresión transmite, por nebuloso y rico que sea, vive en ese momento
en la expresión” (Eco, Umberto (1990). Semiótica y Filosofía del Lenguaje. Editorial Lumen.
Barcelona).
272. “Haciendo abstracción de toda metafísica o teología subyacente, que confiere una verdad
específica a los símbolos, podemos decir que el modo simbólico no caracteriza un tipo particular de
signo ni una modalidad especial de producción sígnica, sino sólo una modalidad de producción o
de interpretación textual” (Eco, Umberto (1990). Op., cit., Página 285).
273. “Para que el símbolo en sentido estricto pueda vivirse como natural e inagotable es necesario
considerar que alguna voz real hable a través de él” (Eco, Umberto (1990). Op., cit., página 260).
“El símbolo sugiere que hay algo que podría decirse, pero ese algo nunca podrá decirse defini-
tivamente, porque si no el símbolo dejaría de decirlo” (Eco, Umberto (1990). Op., cit., página 282).
274. “Es indudable que detrás de toda estrategia del modo simbólico hay una teología que la legi-
tima, aunque sólo sea esa teología negativa y secularizada que es la semiosis ilimitada” (Eco, Um-
berto (1990). Op., cit., página 287).

251
JOSÉ ANTONIO PARÍS

ya que testimonian una fuerza (emotiva, significativa y simbólica) que va mucho


más allá de las palabras, característica que Jung denominó como efecto “numi-
noso” del arquetipo. A esta altura priva la necesidad de definir el concepto
junguiano de arquetipo. Según Jung el arquetipo es un esquema de conducta
innato que se expresa en forma de imágenes, o sea, a nivel psíquico y sin casi
intervención del consciente. Veamos el ejemplo del arquetipo de la Madre, en el
fondo este arquetipo no es más que una realidad psíquica, la que no requiere de
un aprendizaje para cumplir con su rol. Un ejemplo de esto, aunque ficticio, se
puede apreciar en una película de Hollywood llamada La laguna azul, en la
trama de esta película una niña y un niño sobreviven como náufragos en una isla
desierta del Pacífico sur. Con el tiempo la joven tiene un bebé al que debe
amamantar porque el infante llora de hambre, pero no sabe cómo hacerlo. En
ese instante aflora su arquetipo de madre y lleva al bebé a sus pechos. Es decir,
todos llevamos dentro, gracias a los arquetipos, una madre, un padre, un hijo, un
mártir, una heroína, un amigo, etcétera, es decir, toda una mitología en nuestra
alma que viene por así decirlo pre-impresa. Pero, Jung275 nos dice que las repre-
sentaciones pueden variar mucho ya que dependen de la manera en que sean
cargados esos “moldes”. O sea, también es probable que un hombre nazca con
un modo humano de conducta y no con el de otra bestia o sin ningún patrimonio
arquetípico. De su conducta característica también forma parte su fenomeno-
logía psíquica, que es diferente a la de otros seres de la naturaleza.
Según Jung los arquetipos son formas típicas de conducta que, cuando llegan a
ser conscientes, se manifiestan como representaciones, al igual que todo lo que
llega a ser contenido de la misma consciencia. De esta afirmación se deducen
cuatro aspectos característicos del arquetipo:

1.El arquetipo no es más que una forma inconsciente. Es decir, de alguna


manera, un contenido no manipulable libremente por la persona. El arque-
tipo es un elemento formal, en sí vacío, que no es sino una facultad “pre-
formateada del ser humano”, vale decir, una posibilidad dada a priori de la
forma de la representación.
2.El arquetipo se trata de una forma innata, por lo tanto, pertenece al ámbito
de los instintos. Como lo afirma el mismo Carl G. Jung276 en su libro Ener-
gética psíquica y esencia del sueño plantea que podríamos llamarlo in-
tuición del instinto en sí mismo o autorretrato del instinto. Como se aprecia
sería algo así como el factor psíquico del instinto.
3.Los arquetipos no son representaciones heredadas, pensar lo contrario ha
sido la base de una fuerte crítica que se le ha hecho a la teoría junguiana.

275. ”el arquetipo es una tendencia a formar tales representaciones de un motivo, repre-
sentaciones que pueden variar muchísimo en detalle sin perder su modelo básico” (Jung, Carl G.
(1984). Op., cit., Página 66).
276. Jung, Carl Gustav (1982). Energética Psíquica y Esencia del Sueño. Editorial Paidós. Buenos
Aires.

252
LA SEGUNDA MIOPÍA DEL MARKETING

Pero, Jung277 afirma que es la herencia de las formas que pueden servir de
base para determinadas representaciones.
4.El arquetipo es una forma vacía que es llenada en algún momento de la vida
del individuo por una determinada necesidad que al parecer no soluciona
por sí mismo su consciente. Se podría concebir como un “molde” con el que
los seres humanos venimos provistos desde el mismo nacimiento. Jung278
los presenta como un molde listo para ser llenado con emociones y conte-
nidos. El arquetipo posee dos componentes: uno de base, vinculado con la
representación, por un lado; y por otro, con la libido (energía básica del ser
humano como organismo vivo).

En conclusión, los arquetipos son como dice Jung los sedimentos de todas las
experiencias de la serie de antepasados que nos precedieron, pero no son estas
experiencias las mismas ya que cada individuo le dará su toque personal. Ahora,
residuos o no, lo cierto que los arquetipos siguen vigentes hoy día y quizás su
persistencia a lo largo de la historia evolutiva del hombre y su psique se deba al
argumento que Carl G. Jung279 presenta con cierto toque de fascinación por lo
humano del arquetipo. Ahora, sin dudas el arquetipo es un fenómeno que nos
permite explicar buena parte de la historia de la humanidad, ya que es de en-
tender porqué en todas las culturas ha habido héroes, tiranos, mártires, villanos,
pensadores, líderes, entre otros arquetipos colectivos y a pesar de que cada
cultura y persona le haya dado su matiz, éstos son claramente identificables. Son
si se quiere la causa del porqué los hombres siempre se han ocupado de los mis-
mos temas, y por lo que se han generado mitos similares, a pesar de pertenecer
a diferentes etnias, naciones y culturas. Este maravilloso aporte teórico nos
posibilita recobrar al hombre como fuerza vital, verlo en su valor desde la misma
naturaleza, hecha por y para la naturaleza. Por lo que no se concibe únicamente
como el resultado de la combinación de las más diversas variables antropoló-
gicas, sociales y culturales. O incluso de aquellos aspectos creados por conven-
ciones del mismo hombre. Aquí se vuelve a apreciar al hombre por su carac-
terística de estructura psíquica innata, el arquetipo permite la unión en el hombre
de su carácter más animal con su máxima expresión de humanidad y es un
elemento de diferenciación con demás seres vivos del planeta.

277. “No afirmo con esto, en modo alguno, la herencia de las representaciones, sino solamente de
la posibilidad de la representación cosa que es muy distinta” (Jung, Carl Gustav (1992). Lo
inconsciente. En la vida psíquica normal y patológica. Página 83, Losada, 9° edición, Buenos
Aires).
278. “Así, estas imágenes nos las hemos de figurar como exentas de contenido y, por ende,
inconscientes. El contenido, la influencia y el estado consciente no lo alcanzan sino luego, al
tropezar con hechos empíricos que, al dar en la predisposición inconsciente, le infunden vida.”
(Jung, Carl Gustav (1950). El yo y el inconsciente. Página 156, 2° edición, Luis Miracle, Barcelona).
279. “Se puede percibir la energía específica de los arquetipos cuando experimentamos la peculiar
fascinación que los acompaña. Parecen tener un hechizo especial” (Jung, Carl G. (1984). Op., cit.,
Página 76).

253
JOSÉ ANTONIO PARÍS

Los aportes teóricos de Carl Gustav Jung: los símbolos

Antes de desarrollar este punto, vale la pena analizar la distinción que hace Carl
G. Jung280 acerca de la diferencia entre signo y símbolo ya al inicio de su libro “El
hombre y sus símbolos”, las primeras frases de su libro están dedicadas a este
tema en el que presenta al signo como propietario de una palabra hablada,
escrita y con un determinado significado; mientras que el símbolo requiere de
una convención social para que su significado sea interpretado. Es decir,
Jung281 reconoce una perspectiva muy superior del símbolo y lo separa de la
cuestión meramente representativa o gráfica que se le pueda otorgar al signo.
De la misma manera piensan y trabajan los especialistas del área del diseño
como Norberto Chaves282 en su libro “Marca, los significados de un signo iden-
tificador”, nos habla que contra la arbitrariedad del signo lo único que queda es
generar un fuerte anclaje con respecto al significado que se desea transmitir.
Como se ve en este párrafo, quienes trabajan con signos desde la escena del
diseño gráfico definen a éstos fundamentalmente como identificadores repre-
sentativos de la cosa o marca en cuestión.
Ahora, Jung283 jerarquiza al símbolo dándole una amplitud muy superior que
puede tener connotaciones específicas, además de su significado corriente y
obvio; en contraposición al significado fijo del signo, ya que éste llega a ser una
abreviatura convencional para una cosa conocida, el símbolo tiene una pluri-
vocidad que en algunos casos es asombrosa. Esta característica la mencionó

280. “El hombre emplea la palabra hablada o escrita para expresar el significado de lo que desea
transmitir. Su lenguaje está lleno de símbolos, pero también emplea con frecuencia signos o
imágenes que no son estrictamente descriptivos. Algunos son meras abreviaciones o hilera de
iniciales como ONU, UNICEF, o UNESCO; otros son conocidas marcas de fábrica, nombres de
medicamentos patentados, emblemas o insignias. Aunque éstos carecen de significado en sí
mismos, adquirieron un significado reconocible mediante el uso común o una intención deliberada”
(Jung, Carl G. (1984). Op., cit., Página 17).
281. “El signo es siempre menor que el concepto que representa, mientras que un símbolo siempre
representa algo más que su significado evidente o inmediato. Además, los símbolos son productos
naturales y espontáneos. Ningún genio se sentó jamás con la pluma o el pincel en la mano,
diciendo: “ahora voy a inventar un símbolo”. Nadie puede tomar un pensamiento más o menos
racional, alcanzado como deducción lógica o con deliberada intención y luego darle forma
“simbólica”. Nada importan cuantos adornos fantásticos puedan ponerse a una idea de esa clase,
pues continuará siendo un signo, ligado al pensamiento consciente que hay tras de él, pero no un
símbolo que insinúa algo no conocido aún” (Jung, Carl G. (1984). Op., cit., pp. 48-49).
282. “Todo identificador gráfico posee algún grado de arbitrariedad la motivación total es imposible.
Por mucho que se creen anclajes o articulaciones entre el signo gráfico y su referente (la identidad
de su propietario) siempre existirán rasgos aleatorios: el matiz de color, la variante tipográfica, el
tipo de ícono, el tamaño o proporción. Pero esa arbitrariedad jamás podrá predominar: como
mínimo por algún lado aparecerá el nombre de su propietario, que entablará un anclaje con el
referente” (Chaves, Norberto (2010). Marca, los significados de un signo identificador. Página 41,
Ediciones Infinito. Buenos Aires).
283. “Lo que llamamos símbolo es un término, un nombre o aun una pintura que puede ser cono-
cido en la vida diaria aunque posea connotaciones específicas además de su significado corriente
y obvio” (Jung, Carl G. (1984). Op., cit., Página 17).

254
LA SEGUNDA MIOPÍA DEL MARKETING

claramente Umberto Eco con el concepto de “nebulosa de contenido”. Por


ejemplo, el símbolo madre, al que ya nos hemos referido como arquetipo, puede
tener las siguientes connotaciones: “madre de niños”; “madre sustituta”, “madre
patria”; “madre naturaleza” (pacha mama); “madre matriz”; “madre de Dios”;
¡madre! (cuando nos referimos a una mujer exuberante o bella); ¡madre mía!
(exclamación de asombro o sorpresa); entre otras, significaciones del símbolo
madre.
Ahora, antes de avanzar con este tema, debiéramos hacer una aclaración con
respecto a lo que es el concepto de símbolo y el concepto de arquetipo en Jung.
Como vimos en el apartado anterior, el arquetipo es sólo una forma inconsciente,
y por esto es de alguna manera irrepresentable y sólo cognoscible a través de
sus efectos. Es decir, como lo afirma Carl G. Jung284 en su libro “Símbolos de
transformación”, se refiere a la creación de símbolos de base arquetípica, pero
cuya figura provienen de las representaciones adquiridas por la consciencia. De
esta manera el símbolo usa como verdadero “tutor” al arquetipo cuya forma
innata le aporta una representación consciente y un quantum de la libido. Así
símbolo sería la denominación que deberíamos utilizar a partir del momento en el
cual el arquetipo obtiene una representación consciente.
A los fines de clarificar este correlato entre arquetipo y símbolo vamos a utilizar el
análisis de una de las seguidoras más entusiastas de Jung, la psicóloga suiza-
alemana Jolande Jacobi285 en su libro: “Complejo, arquetipo y símbolo en la psi-
cología de Carl Gustav Jung”, en el cual intenta dividir por etapas el curso de la
acción de este fenómeno:
1. El arquetipo reposa en lo inconsciente colectivo como una forma o
elemento que puede ser potencialmente cargado de significación.
2. Por situaciones o avatares psíquicos individuales o colectivos, el arque-
tipo recibe un suplemento de energía que comienza a hacer eficaz su
actividad.
3. Con su nueva carga energética el arquetipo ejerce una fuerza de
atracción sobre la conciencia que no es en un principio reconocida y que
puede expresarse como una actividad emocional indeterminada, llegan-
do en algunos casos a ser efectivamente percibido por la conciencia y
entrando así en el ámbito propiamente psíquico.
4. Al entrar el arquetipo en contacto con la conciencia tiene dos posibles
caminos: puede manifestarse en el plano biológico o puede expresarse
en el plano espiritual como imagen o idea. Es en este último caso en el
que surge lo que ha sido llamado específicamente el símbolo, por el
proceso de unírsele al arquetipo una materia prima imaginaria y una
configuración de sentido.

284. “Crea símbolos cuya base es el arquetipo inconsciente, y cuya figura aparente proviene de las
representaciones adquiridas por la conciencia” (Jung, Carl Gustav (1962). Símbolos de
transformación. Pág. 245, Ed. Paidós, 2° edición, Buenos Aires).
285. Jacobi, Jolande (1983). Complejo, arquetipo y símbolo en la psicología de Carl Gustav Jung.
Fondo de Cultura Económica. México.

255
JOSÉ ANTONIO PARÍS

Por lo tanto, el arquetipo es la base modular del símbolo el que se conforma


completando ese patrón vacío con un sustento energético extraordinario más
algún aporte proveniente del inconsciente a través de significados pre-existentes
puede construir lo que hemos denominado constructos mentales en formato de
códigos simbólicos o naturales y los más complejos códigos culturales. Cuando
la consciencia no encuentra una solución inmediata acude a sus códigos sim-
bólicos o culturales y finalmente a los arquetipos. Por lo que éstos, son partes
componentes de la psique humana alojadas a nivel de la inconsciencia y dispo-
nibles por asociación u otras formas del pensamiento humano.
Para finalizar con este punto, nos remitiremos a una nota generada por ADE-
PAC286 (Asociación para el desarrollo de la psicología de Colombia), que cre-
emos aclara todos estos conceptos ya que vuelve a la esencia del problema: el
símbolo es una abstracción del total de lo que se quiere representar y se remite a
la otra parte para que sea interpretado decodificándolo como el total inicial. Esto
significa que ese otro que está conectado con él forma parte asimismo de un
orden de lo completo, de lo unificado, de lo total. El símbolo según Trevi287 nos
habla de esta unión. Esta tendencia a la unificación, a la totalidad, Jung la des-
cubrió en un fenómeno psíquico natural al cual llamó proceso de individuación y
a cuyo arquetipo central denominó el “sí-mismo”. Como vemos Jung llega desde
la psicología a un punto de interpretación de la conducta humana que es similar
al concepto de Mead, pero este último desde el campo de la sociología.

Los procesos de pre-segmentación desde la psicología

El consumo en el mundo de hoy es, ante todo, un acto cotidiano y si se quiere


necesario para nuestra supervivencia y estilo de vida. Consumir es algo que
realizamos todos los días, casi se podría decir que de manera habitual y en
muchos casos casi automático. Por eso, muchas veces ni siquiera nos damos
cuenta de su existencia como fenómeno intrínsecamente humano. En el actual
acto de consumo elegimos y decidimos permanentemente entre una amplia
variedad de productos o servicios. Cada vez más productos y más diversos se
nos ofrecen y cada vez más transitoria e inestable es la relación con ellos. Ahora,
la necesidad de trabajar en el mercado con productos/servicios con demanda,
marcas reconocidas y con un flujo comercial acorde con los intereses de las

286. “El símbolo remite siempre a una totalidad. Siguiendo la idea de Mario Trevi (1996), vemos
cómo su etimología nos deja vislumbrar esta cualidad. El símbolo, como esa parte de una moneda
que ha sido escindida, remite a su otro “pedazo” como condición de su totalidad. “Símbolo, origi-
nariamente, es lo que se remite a una parte, de la que ha sido separado, para aparecer como un
todo” (http://www.adepac.org/P06-36.htm).
287. “Evoca el todo del que ha sido substraído y de cuya reunificación él adquiere sentido. Un
número finito (o incluso transfinito) no evoca la totalidad de los números, como tampoco una perla
evoca la totalidad de las perlas. Para que eso ocurra es necesario que se cumpla el proceso de la
formación del concepto capaz de inferir lo universal de lo particular. Por el contrario, el proceso que
evoca el símbolo es el de una inserción dentro del orden que lo completa, al incluirlo en la totalidad
originaria” (Trevi, Mario (1996). Op., cit., página 41).

256
LA SEGUNDA MIOPÍA DEL MARKETING

empresas lleva a la imperiosa búsqueda de segmentaciones que operen sobre la


verdadera naturaleza del problema, es decir, la esencia del problema de la
demanda que es la determinación de los significados en la mente del hombre.
Afirmamos, entonces, que cada ser humano se define más como un “ser desean-
te” que como un “ser necesitado”, porque lo que hace a lo humano excede el nivel
de integración puramente biológico. Por otro lado, ya sabemos que todo lo que
nos rodea en el ambiente de lo humano está significado (ya sea de manera
natural o cultural), y todo cuanto consumimos, usamos y que ahora también reci-
clamos. Siempre satisface expectativas conscientes e inconscientes que supe-
ran a la misma necesidad de origen.
Nuestro planteo teórico nos ha llevado a que el consumo tal cual lo conocemos
en nuestros días está situado en un espacio significativo y simbólico que lo
separa del orden natural. Esto quiere decir que como consumidores elegimos
entre cosas que deseamos más de las que realmente necesitamos. Esto signi-
fica que hoy tenemos muchas necesidades básicas generadas de nuestra
condición biológica y muchas otras son derivadas de nuestra condición socio-
cultural. Ya que hoy día, como lo hemos afirmado al comienzo de este capítulo, lo
que mueve al mundo capitalista es el deseo, de hecho valdría la pena hacerse la
siguiente pregunta para comprobar este punto: ¿cuántos de nosotros realmente
compramos para satisfacer nuestras necesidades básicas?
Para ello se deberá trabajar con un proceso de segmentación que distinga entre
los varios sujetos que componen un mismo tipo de consumidor y entre los varios
objetos que componen un mismo producto. Esto es, los “atributos esperados”
son el resultado de un determinado vínculo del tipo: sujeto – producto – otro, que
se desarrolla en el ámbito de lo sigificativo primero y luego simbólico. Ya que los
atributos esperados dependen del vínculo como forma de contacto con el otro.
Entonces, el atributo esperado por un determinado segmento depende de cuál
sea el rol que están desempeñando respecto de ese producto los consumidores
que lo integran. Ese enfoque significativo es lo que comúnmente llamamos la
“realidad del mercado” es el único que puede darnos una idea clara del potencial
en cuanto a calidad y cantidad del mercado real, es el único que puede darnos
una muy buena aproximación no artificiosa a los mercados y su potencial con
referencia a los segmentos que lo componen.
Desde la óptica psicológica el ser humano no es un individuo, ya que el concepto
de individuo es indivisible. De hecho, desde este enfoque podemos reconocer al
mismo consumidor en sus diversos roles y personajes, por lo tanto, los diferentes
personajes que lo integran como persona. Cada uno de estos personajes puede
y lo es, pertenecer a diferentes segmentaciones, lo que posibilita que una sola
persona pertenezca al mismo tiempo a muchos segmentos de mercado. Quiere
decir que según esta concepción mercadológica una misma persona puede
participar en distintos segmentos de mercados con otras personas que sólo
tengan en común el significado de un producto o servicio. Por lo tanto, un
consumidor A puede compartir un segmento con otro consumidor B para un
determinado producto o servicio X pero, para otro producto o servicio Y, A y B,
podrán estar en segmentos totalmente diferentes. Esto último, hace extrema-

257
JOSÉ ANTONIO PARÍS

damente complejo al proceso de segmentación. Sin embargo, en este libro no


vamos a eludir este aspecto, ya que las “técnicas de afloramiento de significa-
dos” requieren de grupos homogéneos de estudio (al menos por las caracte-
rísticas determinantes de la personalidad), lo cual si se quiere nos obliga a bus-
car y trabajar con el proceso más eficaz.
La secuencia de segmentación consiste en tres etapas conceptuales que
implican iniciar el análisis identificando según las propuestas metodológicas las
dos cuestiones básicas de Alfred Schütz, que ya analizaremos en la segunda
parte de este libro. Según las cuales nos interesa saber los “para” y los “porqué”
hacen lo que hacen las personas. Lo que nos obligará a determinar estos “para” y
“porqué” del consumidor, ya que nuestro campo de acción es el mercado y dentro
del mismo, el hombre, en su rol de consumidor. Es decir, determinar acerca de
estos aspectos requiere poder responder seis preguntas de un proceso de seg-
mentación de tres etapas. Una etapa de segmentación a priori o pre-seg-
mentación, una etapa de segmentación ad hoc y finalmente la etapa de aproxi-
mación final. Ahora bien, el proceso de segmentación que proponemos en
nuestro libro se inicia en una primera etapa de aproximación, con un proceso que
se correspondería con la mecánica tradicional. Por lo que, como consecuencia
de esta etapa inicial del proceso podremos responder tres cuestiones adicio-
nales del marketing tradicional. Las siguientes tres preguntas:
Ÿ¿Cuál es el sujeto óptimo? que un determinado sujeto espera ser o hacer a
través de un determinado producto.
Ÿ¿Cuál es el conjunto de atributos óptimos que espera encontrar en ese pro-
ducto y cuya estructura estará dada por el deseo?
Ÿ¿Cuál es el tamaño del segmento en cuestión? Es decir, se analiza su real
dimensión y la posibilidad de ser alcanzado a través de los planes de mar-
keting, tácticas comerciales y programas de ventas.

Ahora bien, en este capítulo no desarrollaremos la etapa de aproximación inicial


porque se trata de una metodología ampliamente desarrollada en toda la lite-
ratura de segmentación. Pero, sí analizaremos la etapa ad hoc a continuación,
mientras que la etapa de segmentación a priori se explicará en la segunda parte
de este libro ya que básicamente es el mismo proceso de “filtrado” realizado a
través de las bases de segmentación, tal cual se hace en la actualidad con el
marketing tradicional por lo cual no se desarrollará en profundidad en este libro.
En la segunda etapa se identifica un grupo de consumidores con características
psicológicas homogéneas y esta tarea la ejecutaremos a través de la matriz de
MBTI (Myers-Briggs Type Indicator) de Katherine Cook Briggs e Isabel Myers
(tomado de la publicación de Harvard Business Review, Leonard, Dorothy y
Strauss, Susaan (2000)). Finalmente, en la tercera etapa se identifica un seg-
mento de mercado a través de las técnicas de afloramiento de significados y
otras técnicas cualitativas y experimentales (pueden utilizarse para cada caso en
particular y de acuerdo a la necesidad de la investigación): como ser entrevistas

258
LA SEGUNDA MIOPÍA DEL MARKETING

en profundidad, estudios etnográficos, mindmaping y electroencefalografía


móvil (EEG). A través de estas técnicas se determina un segmento en el cual el
significado del producto es el mismo en todo el segmento de mercado.
Las preguntas que se deben poder contestar en esta segunda etapa se pre-
sentan a continuación en las siguientes dos preguntas:
Ÿ¿Para qué hace lo que hace? La respuesta a esta pregunta está conectada
con el futuro e implica determinar los intereses y objetivos del consumidor;
Ÿ¿Por qué lo hace? Tiene que ver con el pasado y con el contenido en sus
sistemas de referencias interno y externo. O sea, está vinculado con sus
significados.
Es decir, las cuestiones mercadológicas son sólo comprensibles si pueden ser
reducidas a actividades humanas; y a éstas se las hace comprensibles sola-
mente mostrando sus motivos “para” y “porque”. El problema básico del mar-
keting tradicional es que éste no llega a la esencia del problema. Ya que si bien
fue concebido para la práctica del mercadeo en cuanto a segmentación se
refiere, es demasiado sintético y produce profundos sesgos tal cual lo anticipara
Carl G. Jung, en cuanto hemos simplificado tanto la percepción del hombre al
recortar y captar sólo lo que debe ser destacado que ya se ha perdido el real
sentido de las cosas. Pues, se esmera desmedidamente en determinar los
motivos “para” del consumidor, identificando los motivadores (drivers) de éstos y
para ello se plantea la siguiente pregunta: ¿cuál es el conjunto de atributos óp-
timos que espera encontrar en ese producto y cuya estructura estará dada por el
deseo? Pero, por otro lado, no se le presta importancia a los motivos del
“porque”, ya que según la impronta del marketinero tradicional ingresar en la
mente del consumidor, sino es un imposible, es por demás trabajoso, costoso y a
veces demanda más tiempo del que normalmente se tiene en las compañías.
Las consecuencias de trabajar solamente con los “para” hace del marketing tra-
dicional una disciplina con un nivel de eficacia extremadamente pobre, por la
aleatoriedad con que se toman las decisiones. Ya que los “porque”, son en
realidad, las bases sobre las que se sustenta toda la acción del consumo. Sin
bases sólidas, la estructura comercial tambalea en su propia inestabilidad, pro-
vocada como es obvio por su inherente aleatoriedad. Por tal motivo, nos abo-
caremos no sólo en los “para” sino que también en los “porque!” para colaborar
decididamente a conformar un proceso de segmentación en el marco del marke-
ting esencial que mejore notablemente su eficacia. Por lo tanto, la última de las
tres preguntas base se encuentra inserta en la tercera etapa del proceso de seg-
mentación, pero a su vez es la más fina, determinante y a la que nos debemos
someter como investigadores es la siguiente:
Ÿ¿Qué significa esto para este segmento de mercado, o qué significa esto
para este actor en particular?
Esta pregunta es la que finalmente responderemos con las técnicas de aflora-
miento de significados y sus técnicas complementarias, quiere decir que como
consecuencia de las mismas podremos perfeccionar un proceso de seg-

259
JOSÉ ANTONIO PARÍS

mentación que fue desarrollado para los fines prácticos del marketing del siglo
XX y en un mundo en el cual el consumidor todavía no se había especializado e
hiper-especializado y tampoco estaba tan saturado como lo está hoy, en los
inicios del siglo XXI. Incluso, además de la diversidad de consumidores, los
innumerables medios de consumo y de las incontables formas de consumir de la
actualidad no encuentran similitud alguna en el pasado, y aún más se proyecta
hacia el futuro con una complejidad como nunca antes se ha visto. Hoy podemos
hablar de diversas formas de consumo vía Internet (E-Commerce y E-Business),
vía móvil (teléfonos celulares), formatos comerciales virtuales de todo tipo, redes
comerciales, nuevos e impactantes formatos comerciales que ofrecen todo tipo
de experiencias, y ya se está hablando incluso de la comercialización mental a
través de sensores portátiles que una vez de ser instalados sobre nuestra ca-
beza, puedan escanear nuestras necesidades y deseos y de esa manera encon-
trar las ofertas más propicias y cercanas a ser presentadas ante el potencial
cliente. Por lo que, mantener un proceso de segmentación desarrollado para las
necesidades del pasado, no mantiene lógica alguna, y puede, y de hecho está ya
está ocurriendo que se están generando enormes trastornos para un marketing
cada día más ineficaz y decadente.

El uso de la matriz MBTI (Myers-Briggs Type Indicator): segmentación ad


hoc

El Indicador de Myers-Briggs Type Indicator288 (o MBTI por sus siglas en inglés)


es un test de personalidad diseñado para identificar algunas de las preferencias
y características personales más importantes de las personas. El indicador fue
creado por Katharine Cook Briggs y su hija Isabel Briggs Myers durante la
segunda guerra mundial, y los criterios utilizados responden a las teorías que
Carl Gustav Jung289 propusiera en su bibliografía, “El hombre y sus símbolos”,
como se aprecia en su obra Jung describe los pares de conceptos de las prefe-
rencias en las conductas de las personas de la MBTI el par de la dicotomía:
razonar-sentir; de la misma manera el autor hace la descripción de los otros
pares: extrovertido-introvertido, sensación-intuición y juzgar-percibir.
El indicador de tipo de Myers Briggs (MBTI) utiliza cuatro dimensiones bipolares
o dicotómicas. Estos son las siguientes que además se pueden ver en las
gráficas de las Figuras N° 24 y N° 25:
Ÿ Enfoque y excitación: extroversión e introversión.
Ÿ Absorción de información: pensar (razonar) o sentir.
Ÿ Toma de decisiones: intuición o sensación.
Ÿ Atención y vivencia del mundo: juicio o percepción.

288. http://es.wikipedia.org/wiki/Indicador_Myers-Briggs
289. “Sin embargo, pronto vi con claridad que las personas que utilizaban la inteligencia eran las
que pensaban, es decir, que aplicaban su facultad intelectual para tratar de adaptarse a la gente y
las circunstancias. Y las personas igualmente inteligentes que no pensaban eran las que buscaban
y encontraban su camino por medio del sentimiento” (Jung, Carl G. (1984). Op., cit., página 56).

260
LA SEGUNDA MIOPÍA DEL MARKETING

Figura N° 24: Dimensiones dicotómicas de la MBTI.

ENERGÍA

INFORMACIÓN

DECISIONES

ESTILO DE
VIDA

Fuente: http://es.wikipedia.org/wiki/Indicador_Myers-Briggs

Figura N° 25: Dimensiones dicotómicas de la MBTI-Siglas.

DICOTOMÍAS DE LA PERSONALIDAD
MYERS BRIGGS TYPE INDICATOR (MBTI)

Extrovertido (E) Introvertido (I)

Sensorial (S) Intuitivo (N)

Razonar / Thinking (T) Emocional / Feeling (F)

Calificador / Judging (J) Perceptivo (P)

Fuente: http://es.wikipedia.org/wiki/Indicador_Myers-Briggs

El modelo de tipología de Myers-Briggs Type Indicator considera a los tipos de


personalidad en forma similar a la característica que posee una persona que es
diestra o zurda: los individuos nacen o desarrollan ciertos tipos de formas de
comportarse y actuar.
El MBTI ordena estas diferencias psicológicas en cuatro conjuntos de pares
opuestos de preferencias o bipolaridades que conforman verdaderos perfiles:
(extrovertido / introvertido, sensorial / intuitivo, racional / emocional y calificador /
perceptivo), o también llamadas “dicotomías” cuyas combinaciones dan origen a
16 tipos psicológicos. Ninguno de estos tipos es “mejor” o “peor” que otro, ni
tampoco existe un “tipo ideal” o “patrón de conducta”. Sin embargo, Briggs y
Myers pensaban que los individuos naturalmente tendrían una preferencia por
una combinación específica de diferencias. En forma similar a como la gente

261
JOSÉ ANTONIO PARÍS

encuentra que escribir con la mano izquierda le resulta más difícil si uno es dies-
tro, los individuos encuentran dificultoso utilizar preferencias psicológicas que
son opuestas a las propias, pero, está claro, que tampoco es un imposible.
El MBTI tampoco mide la aptitud. Tan sólo indica la inclinación hacia una prefe-
rencia con respecto a otra. Por esta razón, no es correcto describir a alguien que
posee un alto puntaje en extroversión en comparación con introversión en un test
MBTI como “más” extrovertido: sólo se puede indicar que posee una preferencia
más definida.
En el siguiente cuadro se presentan los cuatro juegos de dicotomías del MBTI
(en algunos casos se pone su nombre en inglés, ya que de allí proviene su sigla o
abreviatura).
Cada uno de los dieciséis tipos que se obtienen de las combinaciones posibles
de estas características que se identifican a través de una abreviatura de cuatro
letras que corresponden a las cuatro preferencias, que indican el tipo de pre-
ferencia en cada dicotomía o bipolaridad que define un determinado perfil de
personalidad. Por ejemplo a continuación se presentan dos perfiles:
Ÿ ISTJ: Introversión, Sensorial, Racional (Thinking), Calificador (Judging).
Ÿ ENFP: Extroversión, iNtuición, Emocional (Feeling), Perceptivo.
Y así sucesivamente para las 16 combinaciones posibles que se presentan en el
siguiente cuadro de la Figura N° 26:
Figura N° 26: Las 16 posiciones de la MBTI.

Los dieciséis tipos de la


MBTI
ISTJ ISFJ INFJ INTJ

ISTP ISFP INFP INTP

ESTP ESFP ENFP ENTP

ESTJ ESFJ ENFJ ENTJ

Fuente: http://es.wikipedia.org/wiki/Indicador_Myers-Briggs

Ÿ Ahora bien, los pesos relativos de cada una de los ocho aspectos de las
dicotomías pueden variar en forma considerable según cada persona, aún entre
aquellas del mismo tipo. Sin embargo, Isabel Myers consideraba que la dirección
de la tendencia de la preferencia (por ejemplo: E versus I) era más importante
que el grado o intensidad de la preferencia (por ejemplo: muy definida versus
tenue). Por su lado, Jung consideró que Extroversión (E) e introversión (I) actúan
como lo más importante de sus dimensiones de personalidad. El enfoque y

262
LA SEGUNDA MIOPÍA DEL MARKETING

excitación: Extroversión (E) significa que el ejecutante se proyecta hacia el


exterior, relativas a las personas que se fija en un polo opuesto de introversión (I)
que significa que la persona se proyecta hacia un interior contemplativo
trabajando en ideas. Las personas con una preferencia hacia la extroversión (E)
obtienen su energía de la acción, ya que ellos tienen la tendencia a actuar, luego
reflexionar, y luego seguir actuando. Si están inactivos, su nivel de energía y mo-
tivación tiende a declinar. En forma complementaria, aquellos con una prefe-
rencia hacia la Introversión (I) ven sus niveles de energía disminuir a medida que
actúan: ellos prefieren reflexionar, luego actuar, y luego reflexionar nuevamente.
Las personas con preferencia por introversión necesitan tiempo para reflexionar
y así poder reponer sus niveles de energía. Mientras que el flujo del introvertido
se dirige hacia adentro hacia los conceptos e ideas, el flujo del extrovertido se
dirige hacia afuera hacia las personas y los objetos. De hecho existen varias ca-
racterísticas contrastantes entre los extrovertidos y los introvertidos. Los extro-
vertidos desean amplitud y están orientados hacia la acción, mientras que los
introvertidos buscan profundidad y están orientados hacia el pensamiento. Los
términos Extrovertido e Introvertido son utilizados en un sentido especial dentro
del contexto del Indicador de Tipo de Myers-Briggs. Hemos hecho una síntesis
de los principales autores por lo cual podemos describir la dicotomía Extrover-
tido-Introvertido de la siguiente manera:
ŸExtrovertido-Introvertido: Este primer par bipolar que indica hacia dónde
prefiere enfocar su atención la persona. Estos descriptores E / I se centran
sobre la fuente de la energía mental utilizada por la persona: los extro-
vertidos extraen su energía de las otras personas; los introvertidos obtienen
la energía de sí mismos. Cada grupo considera exasperante la forma de
actuar preferida del otro.

Absorción de información: la sensación normalmente se llama detección senso-


rial o absorción de la información y se denomina con S. Significa la captación
directa a través de los sentidos y por ende de la realidad y se opone a la intuición
N que actúa más como un sexto sentido, a través de un trabajo interno sobre las
pautas de lo que se recibe.
S y N es claramente una bipolaridad mental, porque Jung vio a la intuición como
escuchar una voz interna, es decir, que provenía del inconsciente; mientras que
la sensación es acerca de un sistema de captación sensorial que trae consigo un
sesgo natural proveniente de la misma limitación de los sentidos. Además, se
trabaja con un régimen con una especie de inmediatez. Las funciones que defi-
nimos como sensorial e intuición están asociadas a la recolección de informa-
ción. Las mismas describen como una persona comprende e interpreta la infor-
mación, tanto externa como interna. Los individuos que poseen una preferencia
de tipo sensorial, es más probable que confíen en información que está dis-
ponible ahora, es tangible y concreta, es decir, información que puede ser
comprendida por los cinco sentidos: vista, oído, gusto, olfato y tacto. Ellos pose-
en la tendencia de desconfiar de pálpitos que parecen no tener un origen claro.
Ellos prefieren corroborar la información a partir de buscar los vestigios, detalles

263
JOSÉ ANTONIO PARÍS

y los hechos que lo avalan. Para estas personas, el significado está en los datos y
la información. Por el contrario, aquellos que poseen una preferencia del tipo de
la intuición tienden a confiar en información que es de naturaleza más abstracta o
teórica, que puede estar asociada con otra información (recordada por haberla
visto previamente en otras circunstancias o descubierta al observar un contexto
más amplio o patrón). Ellos pueden estar más interesados en las posibilidades
futuras. Estas personas tienden a confiar en sus golpes de inspiración que
parecen brotar del inconsciente. El significado se encuentra en cómo es que los
datos y la información se relacionan con un patrón o una teoría interna. Aquí pesa
la teoría de los arquetipos de Carl Gustav Jung (1984). Hemos hecho una sín-
tesis de los principales autores por lo cual podemos describir la dicotomía Sen-
sación-Intuición de la siguiente manera:
ŸSensación-Intuición: Este segundo par S / N refleja la forma en que la
persona asimila la información. Los “sensores” (S) recogen la información
por medio de sus sentidos; los “intuitivos” (N) se basan en unas percep-
ciones menos directas, tales como conjeturas, las relaciones y los deste-
llos de iluminación interna. Por ejemplo, cuando se les pide que describan
una misma pintura, el grupo de S comentará los toques de colorido amarillo
del pincel en los cachetes o la cicatriz en la mejilla derecha del sujeto; por
su parte, los del grupo N podrán decir que por la mirada inquieta de los ojos
del sujeto, se imaginaban que el sujeto vivía momentos difíciles o padecía
una profunda depresión al momento de ser pintado.

Toma de decisiones: pensando o actuando racionalmente se abrevia como (T)


del término inglés thinking, la persona racional de análisis fijado en un polo
opuesto de alguien fundamentalmente emocional y que se basa en lo que siente
y que considera por impacto de emoción a los demás. Su abreviatura es (F) del
término inglés feeling. Esta bipolaridad de T / F presenta un sesgo ya sea en la
mente o en el alma del individuo. Otra analogía (más bien débil) es el del perfil
más bien duro y por otro lado una personalidad tierna o emocional. Racional y
emocional son las funciones de la toma de decisiones, lo cual los convierte en un
factor crítico para el marketing. Las funciones racional y emocional son ambas
utilizadas para tomar decisiones, basándose en la información disponible que
fuera recolectada por las funciones de recolección ya sea de manera sensorial o
intuitiva. Aquellos que poseen preferencia racional tienden a tomar decisiones
desde una posición más distante, considerando la decisión en cuanto a lo que es
razonable, lógico, causal, consistente y se ajustan a un cierto conjunto de reglas.
Mientras que aquellas personas que poseen una preferencia más emocional
tienden a tomar decisiones mediante asociaciones o desarrollando empatía por
la situación en juego. Siempre tratando de verla “desde una óptica interna” y
sopesando la situación de manera de alcanzar, la mayor armonía posible, el
consenso y la correspondencia, considerando las necesidades e intereses par-
ticulares de las personas involucradas en la decisión.
Ahora, tal como se indicó previamente, no es correcto concluir que en términos
cotidianos las personas con una preferencia racional, “piensen mejor” que

264
LA SEGUNDA MIOPÍA DEL MARKETING

personas más sensitivas; la preferencia opuesta es considerada un modo


igualmente válido de tomar decisiones (y, cualquiera sea el caso, la evaluación
MBTI es una medida de una preferencia, no de una habilidad o capacidad
determinada). En forma similar, aquellos que poseen una preferencia emocional
no necesariamente poseen “mejores” reacciones emocionales que sus contra-
partes racionales. Hemos hecho una síntesis de los principales autores por lo
cual podemos describir la dicotomía Racional-Emocional de la siguiente manera:
Ÿ Razonar-Sentir: El tercer par de polaridades dicotómicas el T / F indica la
forma en que la persona toma sus decisiones una vez obtenida la infor-
mación. El tipo F (sentimental) utiliza su inteligencia emocional para tomar
decisiones en base sus valores: su sentido interno de lo bueno y lo malo.
Los del tipo R (racionales) suelen tomar sus decisiones basándose en la
lógica o en criterios “objetivos” y de su evaluación de lo verdadero o lo
falso.

Atención y vivencia del mundo: los perceptivos cuya abreviatura (P) son perso-
nas cuya simple respuesta les permite experimentar espontáneamente; en con-
tra de los calificadores o evaluadores, cuya sentencia implica evaluar lo contem-
plado contra un conjunto de normas y valores de manera ordenada que actúan
como patrón de su conducta. Su abreviatura es (J) del término inglés judging.
Una vez más, hay un problema de jerga aquí con la bipolaridad P / J. Ya que a la
vista de Myers Briggs es que una persona de la percepción no es tan organizada
como la persona que emite un juicio. De hecho las personas perceptivas son más
flexibles y buscan opciones. Los que hacen juicios siguen rutinas y patrones
preestablecidos, todo se juzga de acuerdo a un modelo o código definido por
convención. Ahora, los tipos Judging o calificadores prefieren tener “las cosas
resueltas”. Aquellos tipos que Perciben o Perceiving muestran al mundo su
función preferente que fundamentalmente prefieren “mantener las opciones
abiertas”. Hemos hecho una síntesis de los principales autores por lo cual
podemos describir la dicotomía Calificador-Perceptivo de la siguiente manera:
Ÿ Juzgar-Percibir: El cuarto par J / P señala la orientación de la persona
hacia el mundo exterior. Los de tipo J (Juzgar) tienen gran necesidad de
cerrar los asuntos. Llegan a una conclusión rápidamente basándose en los
datos disponibles, y avanzan. Los del tipo P (Percibir) prefieren mantener
abiertas las opciones y esperan hasta obtener toda la información que
consideran suficiente para decidir. Los J ansían la certidumbre, a los P les
gusta la ambigüedad.

La siguiente tabla de la Figura N° 27 es una herramienta que nos será de gran


utilidad para la segunda parte de este libro, cuando implementemos el método
inductivo y hagamos estudios para determinar un grupo de mercado con ca-
racterísticas de personalidad más homogénea. Ya que se trata de un elemento
facilitador que nos permitirá ubicar rápidamente el perfil del entrevistado. Por
ejemplo, la ubicación A-3, es un perfil: ESTP.

265
JOSÉ ANTONIO PARÍS

Figura N° 27: Tabla para las ubicaciones de la MBTI.

MATRIZ MBTI
A B C D
SN
T F F T
1 J
I
2 P
3
P
4 E
J
Fuente: elaboración propia.

Sin dudas que el Myers-Briggs Type Indicator (MBTI) es el instrumento de eva-


luación de la personalidad más ampliamente utilizado en todo el mundo. El MBTI
es utilizado profusamente en las empresas, en psicología y en la enseñanza.
Para los fines de nuestra metodología lo utilizaremos como una herramienta de
segmentación ad hoc, la que nos facilitará obtener un grupo de mercado más
homogéneo para luego proceder con el proceso de segmentación propiamente
dicho, el cual se basará en técnicas cualitativas que hemos denominado de “aflo-
ramiento de significados”. Porque, como sabemos los significados están funda-
mentalmente alojados en la memoria del inconsciente humano. Por lo cual, si se
pretende primero identificarlos y luego trabajar con ellos se deberán traer al
consciente, y para ello diseñaremos estas técnicas cualitativas.
Ahora, volviendo a la MBTI, para identificar las tipografías correspondientes
dentro de la matriz, nosotros procederemos a emplear lo que denominamos
“técnica libre y abierta”. Según la cual al entrevistado se le exponen una cantidad
de imágenes fotográficas y esquemas conceptuales y también se lo somete a
una cantidad de preguntas; para ir determinando su perfil en cada par de as-
pectos bipolares según lo hemos visto en el desarrollo teórico de este punto.
Luego se realizará la ubicación de cada persona dentro del perfil correspon-
diente. Se obtendrán así un conjunto de personas con perfiles de personalidad al
menos similares, lo cual constituye una gran ayuda para el proceso de seg-
mentación por significados. Finalmente, para ayudar a identificar los perfiles de
los entrevistados en las siguientes tablas se presentan las principales carac-
terísticas de estas dieciséis personalidades que obtuvimos de Harvard Business
Review290 que serán de mucha utilidad al momento de corroborar el perfil
determinado por quien realice la investigación actuando como entrevistador. Ver
planillas de las Figuras N° 28 y 29.

290. Harvard Business Review, (2000). Harvard Business Review, pp: 88-89. Leonard, Dorothy y
Straus, Susaan. Creatividad e innovación. Ed. Deusto. Bilbao.

266
LA SEGUNDA MIOPÍA DEL MARKETING

PLANILLA PARA IDENTIFICACIÓN DE PERSONALIDAD (tipo Sensores)

Figura N° 28: Planilla de las personalidades tipo de las ubicaciones de la MBTI (Tipo
sensores).

ISTJ
ERT
TID

Fuente: HBR (2000): Leonard, D. y Straus, S. Creatividad e innovación. Página 90, Ed. Deusto.
Bilbao.

267
JOSÉ ANTONIO PARÍS

PLANILLA PARA IDENTIFICACIÓN DE PERSONALIDAD (tipo Intuitivos)

Figura N° 29: Planilla de las personalidades tipo de las ubicaciones de la MBTI (Tipo intuitivos).

Fuente: HBR (2000): Leonard, D. y Straus, S. Creatividad e innovación. Página 91, Ed. Deusto.
Bilbao.

268
LA SEGUNDA MIOPÍA DEL MARKETING

Otras aportaciones de la psicología a la teoría de los significados

En la década de los 80´s los psicólogos Mihalyi Csikszentmihalyi y Eugenie


Rochberg-Halton291 se propusieron determinar el real significado de las cosas y
para ello plantearon una gran investigación entrevistando y observando in-
dividuos en sus casas, por ejemplo, los psicólogos demostraron cómo la gente
asimila los objetos en sus vidas privadas y les da significados como expresiones
de sus experiencias. Ya hemos dicho en este libro que este aspecto también fue
abordado por Pablo Neruda desde la poesía en su Odas a las cosas, en esta obra
se aprecia que las cosas nos extienden y nos complementan son parte de uno,
como uno es parte de ellas. De la misma manera, pero desde su investigación de
la psicología Csikszentmihalyi y Rochberg-Halton llegaron a entender que el
hombre le otorga sentido a las cosas mediante el diseño y la producción de las
mismas, pero a su vez, las cosas nos devuelven esa significancia hablando de
nosotros. De la lectura de la obra de estos autores, es muy importante resaltar
este último aspecto, ya que por ejemplo cuando entramos a una sala de estar de
una determinada familia inmediatamente vemos una fotografía de su estilo de
vida. Por ejemplo, si la sala es minimalista y muy iluminada estamos en presen-
cia de un estilo de vida práctico, claro, consiso y especializado. En una sala más
cálida con tonos tierra y adornos encontramos todo tipo de recuerdos que nos
acercan a lugares y a culturas diferentes a las que el grupo familiar en algún
momento visitó, y ahora de manera ecléctica se manifiestan en la sala, y de algu-
na manera en las personas que la habitan. Sin lugar a dudas, nuestras salas
hablan de nosotros, cuentan historias de lo que vimos, cómo lo vimos, de nues-
tros anhelos, de nuestros recuerdos, de cómo somos y de cómo queremos ser.

CONCLUSIONES FINALES DEL CAPÍTULO I,5: PSICOLOGÍA

Sin dudas, después de haber hecho este recorrido y explorado la psicología en


búsqueda de sus valiosos aportes para el objeto de nuestra metodología,
podemos afirmar que junto a la sociología, ésta es una de las ciencias de base
del marketing. Del padre de la psicología Sigmund Freud hemos obtenido
valiosos aportes del funcionamiento de la mente humana y de su psicoanálisis
como método ya elegido por algunos para extraer significados y códigos
culturales. De hecho en la segunda parte de este libro, volveremos a usar sus
aportes teóricos ya que sacaremos algunos argumentos que nos servirán para
diseñar nuestro método de trabajo.

291. “Las cosas incorporan metas, hacen que las habilidades se manifiesten y le dan forma a la
identidad de sus usuarios. Él mismo es en gran medida un reflejo de las cosas con las cuales
interactúa. Por lo tanto los objetos también crean y usan a sus creadores y usuarios”
(Csikszentmihalyi, Mihalyi y Rochberg-Halton, Eugenie (2002). The meaning of things: Domestic
symbols and the self. Página 17, Cambridge University Press. New York. *
(*) Traducción del autor.

269
JOSÉ ANTONIO PARÍS

En este Capítulo hemos abordado a la psicología como el estudio científico de la


psique y la mente humana. Como el hombre de alguna manera está sujeto al
deseo y esto moviliza todo aspecto vinculado con el marketing de hoy día.
También hemos estudiado la mente humana desde sus aspectos conscientes e
inconscientes. Y hemos analizado el valiosísimo aporte de otro de los grandes de
la psicología moderna Carl Gustav Jung, quien desde su teoría de los arquetipos
y de los símbolos nos ha dado aportes argumentales de alta significancia para el
objeto de nuestra metodología. Ya que desde el inconsciente afloran por
transposición en el consciente para dar soluciones a temas de la vida cotidiana
de las personas y por ende complementan la capacidad del ser humano.
A partir de los aportes de Jung y la aplicación del MBTI hemos planteado un
proceso de segmentación basado en tres etapas: una etapa de pre-segmen-
tación o modelo a priori de aproximación final (método tradicional trabajando con
las bases de segmentación como verdaderos “filtros” del mercado), luego una
segmentación ad hoc mediante la determinación de los perfiles a partir de un
proceso de segmentación (trabajando con la Matriz MBTI) y finalmente la seg-
mentación propiamente dicha (a partir de las técnicas de afloramientos de sig-
nificados) y la definición de segmentos de mercados con personas con un mismo
significado acerca de algo.
Finalmente, desde la psicología también se ha interpretado la naturaleza esen-
cial de las cosas a partir de sus significados, a tal punto que las cosas de una
persona, para un ojo bien entrenado pueden describir rasgos de su persona-
lidad, conducta y aspiraciones.
La psicología entonces como lo hemos visto a lo largo de este Capítulo se
constituye, sin lugar a dudas, como una ciencia base del marketing que nos
ofrece poderosas herramientas de estudio y análisis; además de que nos brinda
metodología para una pre-segmentación de mercados mucho más eficaz. Las
cuales nos hemos atrevido a tomarlas como propias para así adaptarlas a las
necesidades que presenta el marketing esencial.

270
LA SEGUNDA MIOPÍA DEL MARKETING

ETAPA I, PUNTO I.6

BASES DE LA NEUROCIENCIA PARA EL SIGNIFICADO


DEL PRODUCTO

INTRODUCCIÓN A LA NEUROCIENCIA APLICADA AL MARKETING

Hemos dicho que el hombre es cuerpo, mente, alma y sociedad. En este capítulo
nos ocuparemos de la mente humana, pero con una fuerte connotación fisioló-
gica y humanística vinculada con el cerebro humano (de eso trata y se ocupa la
neurociencia).
La neurociencia, es la disciplina científica que une la neurología, psicología y
biología en el estudio de cómo aprende y recuerda el cerebro. Esta disciplina
está fascinando desde hace un poco más de cincuenta años a psicólogos, mé-
dicos, psiquiatras, neurólogos, mercadólogos, economistas, managers, comu-
nicadores, educadores, políticos y hasta artistas que han perseguido a través de
estos nuevos avances tecnológicos oportunidades para develar nuevos cono-
cimientos revolucionar la práctica de sus respectivos campos con los resultados
de la investigación neurocientífica. Según Néstor Braidot292 (2005) la neuro-
ciencia abarca la totalidad de las disciplinas que se han evocado al estudio de la
mente, el cerebro humano y el sistema nervioso. Por su lado, el equipo con-
formado por Oscar Malfitano Cayuela, Ramiro Arteaga, Sofía E. Romano y Elsa
B. Scinica293 (2005), se apuran a definir a la disciplina del marketing con apli-
caciones neurocientíficas como neuromarketing y afirman que tiene según ellos
el objeto de mejorar el nivel de relacionamiento y comunicación entre los valores
de satisfacción de la humanidad. Ahora bien, seguramente guiados por el
entusiasmo que despiertan los últimos descubrimientos sobre el cerebro y el
funcionamiento de la mente humana, algunos mercadólogos, comunicadores,
políticos y profesionales de la educación han llegado, a veces, a conclusiones
prematuras. Como, por ejemplo, pensar que ya se pueden diseñar productos,
servicios y desarrollar contenidos comunicacionales basados en la proliferación

292. “la neurociencia representa la fusión, bastante reciente, entre distintas disciplinas, entre ellas
la biología molecular, la electrofisiología, la neurofisiología, la anatomía, la embriología y la biolo-
gía del desarrollo, la biología celular, la biología comportamental, la neurología, la neuropsicología
cognitiva y las ciencias cognitivas” (Braidot, Néstor P. (2005). Neuromarketing, neuroeconomía y
negocios. Página 3, Ed. Puerto norte-sur. Buenos Aires).
293. “la neurociencia a través de sus estudios genéticos nos permite evolucionar en el cono-
cimiento de los sentidos y del sentir de la humanidad; estos primeros estudios empíricos del
impacto de la relación biológica en la decisión del cliente es el foco de atención al que dirigimos los
métodos y técnicas de algo que hemos de llamar neuromarketing y que tiene como objetivo, me-
jorar el nivel de relacionamiento y comunicación entre los valores de satisfacción de la humanidad”
(Malfitano Cayuela, Oscar; Arteaga, Ramiro; Romano, Sofía E. y Scinica, Elsa B. (2005). Neuro-
marketing, crebrando negocios y servicios.Página 14, Alta Gerencia. Buenos Aires).

271
JOSÉ ANTONIO PARÍS

de información y sistemas de medición que nos ofrece la tecnología desarrollada


para dar soporte a la neurociencia. Incluso muchos de estos autores se han
apurado en llamar a la neurociencia aplicada al marketing como “neuromarke-
ting”, expresión que desde nuestro punto de vista no es muy feliz.
En realidad nosotros pensamos que con el apuro por ser los primeros en utilizar
la expresión “neuromarketing”, estos autores no atendieron a la cuestión básica
y hasta esencial del problema, que a nuestro parecer no es otro que el de definir
un nuevo paradigma del marketing. Ya que la neurociencia desde nuestro punto
de vista es otra de las disciplinas o ciencias bases del marketing y no un para-
digma nuevo del marketing. De hecho si estuviéramos equivocados debería
existir un “psicomarketing”, un “antropomarketing”, y así con cada una de las
disciplinas y ciencias bases del marketing.
Ahora, si bien ya se dispone de algunas perspectivas y resultados de investiga-
ciones extremadamente valiosas, pasarán años antes de que los descubri-
mientos de la neurociencia se puedan aplicar con toda la seguridad del caso y
sabiendo realmente qué es lo que se está descubriendo para poder aplicarlo con
éxito al campo mercadológico. Por lo cual, sería un error prometer o esperar muy
pronto aplicaciones asombrosas, pero sí muy prometedoras y por supuesto
esclarecedoras. Sin embargo, la colaboración interdisciplinaria que se está dan-
do en todos los campos ligados a la neurociencia al que acuden tanto neuro-
fisiólogos, médicos, neurólogos, físicos, psicólogos, neuropsicólogos, psiquia-
tras, educadores, comunicadores, sociólogos, antropólogos, mercadólogos, in-
genieros de sistemas, especialistas en investigación de mercados, entre otros
profesionales. Todos estos científicos, especialistas e investigadores pueden
contribuir a acelerar notablemente el proceso de investigación y aprendizaje, de
esta relativamente nueva disciplina. Y si a eso le sumamos una enorme cantidad
de dinero inyectada desde distintos tipos de organizaciones privadas y públicas,
destinado a este tipo de investigaciones, principalmente entre los países del
“primer mundo” que buscan desesperadamente enmendar los errores y falen-
cias del marketing tradicional, seguramente los resultados seguirán sorpren-
diéndonos y serán mucho más inmediatos.
Anticipadamente, podríamos adelantar que la neurociencia aplicada al marke-
ting pareciera que nos permitiría medir con absoluta certeza los efectos de las
estrategias de marketing sobre el posible cliente a través de mediciones en
tiempo real (fracciones de segundo) de la actividad emocional y cognitiva del
sujeto mientras interacciona con cualquier producto, servicio o idea, y así eva-
luar la eficacia del del mismo marketing. Para realizar esto en la actualidad se
utilizan equipos neurológicos como la resonancia magnética funcional (fMRI) por
imágenes, el espectrómetro del cercano infrarrojo y el electroencefalograma
(EEG). También se utilizan equipos fisiológicos como el electrocardiograma,
electromiografía, psicogalvanómetro, entre otros.
Lo cierto es que a partir del aporte de la neurociencia, si es real que vamos a
aumentar significativamente (de hecho ya está ocurriendo) el entendimiento y
comprensión del qué pasa realmente en la mente del consumidor en cada
momento de la verdad del consumo. Es decir, cuando un consumidor se informa

272
LA SEGUNDA MIOPÍA DEL MARKETING

a partir de la comunicación y la publicidad de las distintas alternativas acerca de


un determinado satisfactor, cuando busca un determinado producto escudri-
ñando en las distintas vidrieras de un centro comercial, para luego ser atendido
por personal de ventas, en el mismo momento de la decisión, durante el con-
sumo, e incluso durante el postconsumo.
Contando en la actualidad los avances en neurociencia, con la potencia de los
ordenadores y la inteligencia artificial pareciera ser que la ciencia se acerca a la
capacidad de modelar el comportamiento humano con una precisión notable.
De cara al futuro se puede anticipar, lamentablemente, en una mayor manipu-
lación del hombre por el hombre y es fácil imaginar una revolución científica que
automatiza la inteligencia humana. Incluso ahora, los científicos dicen que pron-
to podrán explicar la conciencia y el libre albedrío. Por lo que se puede prever un
nuevo conflicto, en el cual el “espíritu humano” entre en juego para hincharse en
una “revolución espiritual” en paralelo y tratando de estar por encima de la
revolución científica. Es tentador pensar que estas dos grandes tendencias
podrían converger en el tiempo. Pero en el futuro inmediato, parece que se nos
impulsa en las fauces de un gran conflicto que ya perfila entre la ciencia y el
espíritu. ¿Somos los humanos simplemente un sistema biológico de tratamiento
de la información? ¿O hay algo acerca de la vida y la humanidad que trasciende
el conocimiento puro? Podría ser como lo anticipa el célebre Eduardo
Pundset294 en el mismo título de su libro: “El alma está en el cerebro”, ya que
según él, el cerebro es el lugar en el que se encuentra el alma y para corroborar
este pensamiento presenta una verdadera radiografía de la máquina de pensar
del hombre. Como el propio John R. Searle295 lo dice al comienzo de su libro
“Libre albedrío y neurobiología” ya en el mismo prólogo, donde reconoce que las
razones que nos mueven a actuar no parecen que lo hagan de la ineluctable
manera como una causa física cualquiera produce su efecto, aspecto que pro-
mueve nuestra insoslayable humanidad.
Ahora bien, en este capítulo no pretendemos realizar un análisis de esta mo-
derna y apasionante disciplina, sino que solamente analizaremos los aspectos
más relevantes que sostienen argumentos teóricos de nuestra metodología y
luego analizaremos en detalle los puntos más vinculados con la teoría de los

294. Punset, Eduardo (2006). El alma está en el cerebro. Ed. Aguilar. Madrid.
295. “la solución del problema filosófico mente-cuerpo no parece demasiado difícil. Basta rechazar
como un error categorial (tal como calificaría Ryle) todo lenguaje dualista que contraponga materia
y consciencia, lo que permite reconocer que todos nuestros estados mentales están causados por
procesos neurobiológicos que tienen lugar en el cerebro realizándose en él como rasgos suyos de
orden superior o sistémico. Pero el problema del que se ocupa ahora Searle es mucho más duro de
roer: cómo conciliar la determinación de los estados mentales por estados neuronales con la
“experiencia de libertad”, es decir, con la sensación de no estar ineluctablemente forzado a actuar
de tal o cual modo. En efecto, la experiencia de la libertad viene a ser la consciencia de un intervalo
(gap es el término inglés que utiliza Searle) en la cadena causal que culmina en nuestros actos
voluntarios: las razones que nos mueven a actuar no parece que lo hagan de la ineluctable manera
como una causa física cualquiera produce su efecto” (Searle, John R. (2005). Libertad y neuro-
biología: reflexiones sobre el libre albedrío, el lenguaje y el poder político. Página 14 (Prólogo).
Ediciones Paidós Ibérica. Barcelona).

273
JOSÉ ANTONIO PARÍS

significados que venimos desarrollando. Por otro lado, presentaremos los argu-
mentos que nos pueda aportar la neurociencia de lo que ya hemos dicho hasta el
momento, a los efectos de consolidar los apoyos que nos permitan validar nues-
tra hipótesis.

Evolución histórica de la neurociencia: principales hallazgos relacionados


directa o indirectamente con el significado

Si hurgamos en la historia a la búsqueda de entender las verdaderas razones o


motivaciones de las acciones en las personas se remonta a miles de años atrás.
Pero, mientras los pre-socráticos no dedicaban muchos esfuerzos a estas
preguntas ya que a fin de cuentas eran los “dioses” los que tenían la última pa-
labra en nuestras acciones; pero ya en la era de los filósofos socráticos esta
cuestión representaba una piedra angular en la incansable búsqueda de los
misterios del cosmos y de la inserción del hombre en el mismo. A lo largo de la
historia fueron muchos los filósofos, sociólogos, antropólogos, psicólogos, bió-
logos y científicos que llegaron después para buscar con sus propias ciencias,
disciplinas y metodologías tratar de entender las motivaciones de las acciones
humanas, sobre todo aquellas que no se explicaban tan fácilmente a simple
vista. Charles Darwin fue uno de los que dieron un enorme aporte a todas estas
teorías al identificar claros patrones animales en el ser humano que en gran parte
influían en nuestra psicología, por lo tanto, sus teorías argumentaban que enten-
diendo las motivaciones de los animales entenderíamos también aquellas en los
humanos dando espacio a una nueva disciplina la etología (disciplina que
después nos daría enormes aportes).
Ahora, la neurobiología es la rama de la biología centrada en el sistema nervioso
nacida en el siglo XIX, alumbrada por dos padres reconocidos internacio-
nalmente: Santiago Ramón y Cajal y Charles Scott Sherrington296. Poco antes
de terminar el siglo, el científico español descubrió que el sistema nervioso
estaba constituido por neuronas; y el británico, que tales células se comunicaban
por un sistema de transmisión, la sinapsis y la localización de las funciones del
córtex cerebral. Y ambos dejaron a los neurocientíficos del siglo siguiente una
tarea pendiente: comprender los mecanismos de la excitabilidad nerviosa. Otra
institución que fue clave para el desarrollo de la neurociencia fue la Sociedad
Antropológica de París cuyo presidente Paul Pierre Broca a mediados del siglo
XIX se hizo famoso y puso una piedra angular en la historia de la medicina y las
neurociencias. Éste fue el descubrimiento del centro del habla (ahora conocido
como el área de Broca, o tercera circunvolución del lóbulo frontal). Llegó a este
descubrimiento estudiando los cerebros de pacientes afásicos (personas inca-
paces de hablar). El famoso neurólogo francés Paul Broca en 1878 también le
dio el nombre de lóbulo límbico (”límbico” significa borde, frontera o margen) a la
parte del encéfalo que rodea al tallo cerebral y que se halla bajo el manto de la

296. http://www.elcultural.es/version_papel/CIENCIA/14356/Los_mecanismos_de_la_sinapsis

274
LA SEGUNDA MIOPÍA DEL MARKETING

neocorteza. Debido a las abundantes conexiones del lóbulo límbico con el


sentido del olfato, la primera asignación funcional que se hizo a esta estructura
fue de tipo olfatorio y por ello, recibió también el nombre de “rinencéfalo”. Pero el
lóbulo límbico no fue relacionado con la vida emocional hasta mucho más tarde.
En 1937 el neurólogo estadounidense James Papez presentó una hipótesis que
lo vinculaba con el hipotálamo y con la expresión emocional, describiendo un
circuito anatómico que desde entonces se ha conocido como “circuito de Papez”.
La principal contribución de James Papez a la ciencia y en especial a la neu-
rología y psicobiología es la descripción del llamado circuito de Papez, que es la
vía neuronal en la que se produce el control de la corteza cerebral sobre las
emociones; Papez fue el primero en proponer el sistema límbico como sistema
de control de las emociones, lo que supuso un gran avance en la biopsicología de
la emoción. El circuito de Papez es un conjunto de estructuras nerviosas situa-
das en el cerebro, que forman parte del sistema límbico y están implicadas en el
control de las emociones. Su nombre original es el de “cerebro visceral”, con el
que apropiadamente lo designó su descubridor el neurólogo germano-argentino
Christofredo Jakob al comunicarlo en 1908.
Unos cuarenta años más tarde, MacLean amplió las estructuras del circuito de
Papez (incluyendo ya a la amígdala y dando mucha importancia al hipocampo) y
MacLean en 1949 llamó al conjunto “sistema límbico”, nombre que ha perdurado
hasta nuestros días. Actualmente el concepto de sistema límbico se encuentra
en revisión, ya que por una parte resulta difícil ponerse de acuerdo en qué es-
tructuras concretas deben de ser incluidas bajo este concepto y, por otro lado, no
todas las zonas llamadas límbicas participan en la génesis de las emociones. J.
E. LeDoux297 considera que la estructura anatómica más claramente relacio-
nada con la emoción es según él y desde nuestra perspectiva actual, la amíg-
dala.
También la psicología tendría valiosos aportes ahora de la mano de su padre
Sigmund Freud quien decía que en realidad nuestra mente vivía en conflicto
eterno pues había tres “personalidades” dentro de nosotros, el súper yo (super
ego), el yo (ego) y el ello (id), las cuales se esforzaban de manera independiente
por predominar. Pero fue su principal discípulo Carl Gustav Jung, quien más
tarde hablara de los arquetipos sociales que guiaban las decisiones de grupos
culturales según sus experiencias colectivas, argumentando que si entendíamos
el conjunto de hábitos (cultura) y las interpretaciones de los símbolos sociales
que las personas asignaban a los elementos, entonces entenderíamos las moti-
vaciones tanto conscientes e inconscientes para cada una de sus acciones.
Pero, los aportes más significativos de la neurociencia comenzaron con Paul
MacLean en 1952, quien afirmó después que no sólo eran tres personalidades
dentro de nuestro cerebro sino en realidad también se trataba de tres cerebros,
los cuales percibían la realidad de diferentes maneras y se movían por moti-

297. LeDoux, J. E. Emotion and the Amygdala. En: Aggleton, J. P. (ed), The Amygdala:
Neurobiological Aspects of Emotion, Memory and Mental Dysfunction (pp. 339-351). New York
(Wiley-Liss), 1992.

275
JOSÉ ANTONIO PARÍS

vaciones totalmente distintas, y en ocasiones opuestas. Los trabajos del neu-


rólogo Paul MacLean destacaron la hipótesis original de que nuestro cráneo
contiene tres cerebros distintos, cada uno representando un estrato evolutivo
separado que creció sobre la capa precedente como sucede en la formación de
un sedimento arqueológico. Él lo designó el "cerebro triuno". Los trabajos y
aportes de Paul MacLean a pesar de una fuerte resistencia siguieron avanzando
y para el año de 1997 siendo Director del Laboratorio de Evolución Cerebral y
Conducta del Instituto Nacional de Salud Pública de California, desarrolló un
modelo de la estructura cerebral del ser humano, conocido como “cerebro triu-
no”, “triada cerebral” o “tres en uno” y en este libro nos basaremos en este
modelo para comprender la conformación de este órgano, donde se plantea que
el cerebro humano está conformado por tres sistemas neurales interconectados
y que cada uno tiene su específica y particular inteligencia, así como sus fun-
ciones propias y definidas las cuales vienen relacionadas en función del proceso
de evolución y por consiguiente, del desarrollo de cada uno de los sistemas
neurales los cuales se pueden mencionar de la siguiente manera: a) Sistema-R
(sistema reptílico o cerebro reptil); b) Sistema o cerebro límbico; y c) Neocorteza.
Los que desarrollaremos en un punto específico.
Luego de una década del descubrimiento McLean llegaron los aportes de Roger
Wolcott Sperry quien argumentaba con pruebas muy válidas que uno de estos
cerebros, el neo-cortex, en realidad se comprendía de dos partes, el derecho y el
izquierdo, que aunque complementarios, en ocasiones se contradecían. Los ex-
perimentos de Roger W. Sperry demostraron que cada hemisferio cerebral se
especializa en una forma distinta de proceso de información que complementa a
la del otro hemisferio. Ninguna es superior a la otra, y es la suma de ambas lo que
le da a la mente su asombrosa flexibilidad y lo que genera el pensamiento efec-
tivo. Su colega Michael S. Gazzaniga y con quien compartiera el premio Nobel de
1981 fue quien desarrolló una enorme cantidad de experimentos los cuales han
demostrado que en los humanos existe una hiperespecialización hemisférica. El
hemisferio izquierdo, el cual rige el lado derecho del cuerpo y a su vez el hemisfe-
rio derecho rige el lado izquierdo del cuerpo. Para ello Michael S. Gazzaniga298
ha desarrollado varios dispositivos para analizar las diferencias funcionales
entre los dos hemisferios. La idea es ofrecer estímulos de tal manera que llega-
ran a sólo un hemisferio y, a continuación, observar cómo reaccionan.
Hoy gracias a la neurociencia y a partir del importantísimo trabajo del neurólogo
portugués Antonio R. Damasio299 podemos confirmar científicamente lo que ya
los marketineros conocíamos de manera empírica, es decir, la Ley 95-5. Según
esta Ley del marketing esencial, sabemos que el consumidor final toma el 95%
de las decisiones de compra de manera inconsciente, y solamente el 5% de ellas
son tomadas conscientemente. La aportación específica de Damasio a este
paradigma destaca por construir una teoría de redes neurales que produce en

298. Gazzaniga, Michael S. Cuestiones de la mente: cómo interactúan la mente y el cerebro para
crear una vida consciente. 1ra. ed. Herder. Barcelona, 1998.
299. http://www.upcomillas.es/webcorporativo/Centros/catedras/ctr/documentos/DAMASIOTM.pdf

276
LA SEGUNDA MIOPÍA DEL MARKETING

paralelo la progresiva emergencia de una red de sistemas sentiscientes, sensa-


ciones, y de los estados emocionales derivados. Este aporte fue realizado por
Antonio R. Damasio300 a partir de una historia bien documentada que le im-
pactara al autor, este famoso caso comienza en 1848 con Phineas Gage, un
capataz que trabajaba en la construcción del ferrocarril en el estado de Vermont y
a quien, como consecuencia de la explosión de un barreno, una barra de hierro le
entró por la mejilla y le salió por la cabeza destruyendo a su paso una gran parte
del lóbulo frontal. Phineas Gage es un caso extraordinariamente interesante,
curioso y por cierto muy conmovedor. Pero a pesar de que ya en él se hallaba
contenida parte de la solución al enigma que encerraba el lóbulo frontal, éste no
ha sido revelado hasta fechas recientes cuando ese misterio se ha comenzado a
develar. Con el fin de exponer brevemente lo que estos pacientes le permitieron
interpretar a Damasio, preferimos reseñar con brevedad un caso mucho más
reciente, ya estudiado con técnicas modernas y del que se posee toda clase de
datos. Aludimos al paciente Elliot. En este caso a Elliot se le diagnosticó un
meningioma (un tumor benigno de las meninges) que había comenzado a crecer
cerca de la línea media, por encima de la cavidad nasal y de las órbitas oculares y
el cual comprimía los lóbulos frontales hacia arriba. Aunque en sí mismos be-
nignos, se hace necesario extirpar estos tumores ya que de lo contrario, acaban
comprimiendo y destruyendo toda la masa cerebral. Elliot fue operado y la
operación fue, desde el punto de vista quirúrgico, un éxito, eliminándose comple-
tamente el tumor y desapareciendo toda la sintomatología previa. Elliot era un
joven hombre de negocios al que le iban muy bien las cosas y tenía una familia
feliz. Sin embargo, después de la operación nada volvió a ser como antes.
Primero, perdió el trabajo que tenía, ya que no llevaba a buen término las tareas
que se le encomendaban, aunque era capaz de realizar bien por separado
cualquiera de ellas. A continuación entró en una serie de negocios que no le
fueron precisamente bien. Sobre todo, fue nefasta su alianza con otro socio de
mala reputación, aventura empresarial que acabó con la ruina de Elliot, pues
había invertido en ella todas sus reservas de capital. En el terreno familiar las
cosas no le fueron mejor. Se divorció de su primera mujer. Se volvió a casar y se
divorció de nuevo. Por último, sin tener ya ni fortuna personal ni trabajo, la se-
guridad social se negó a pagarle el subsidio de invalidez y tuvo que vivir bajo la
tutela de un hermano. Lo sorprendente de Elliot era que todos estos desastres de
su vida real sucedían sin que los tests neuropsicológicos a los que era sometido
detectaran ningún déficit importante. Al contrario, Elliot alcanzaba puntuaciones
medias o altas en todas la pruebas. Su capacidad perceptiva, su memoria del
pasado, su capacidad de aprender cosas nuevas, su lenguaje y sus habilidades
matemáticas se encontraban intactas y eran más bien altas, como lo habían sido
antes de la operación. Incluso en el test de clasificación de cartas de Wisconsin,
especialmente preparado para detectar las alteraciones causadas por las le-
siones prefrontales, Elliot no tenía problemas. Pero, a pesar de todo, algo no fun-

300. Damasio, Antonio R. El error de Descartes, la emoción, la razón y el cerebro humano. 3ra. ed.
Crítica. Barcelona, 2004.

277
JOSÉ ANTONIO PARÍS

cionaba en su vida, como lo atestiguaban las desafortunadas decisiones que le


habían ido arruinando la existencia. ¿Cómo explicar esa divergencia entre la
capacidad de solucionar los problemas de la vida real y la habilidad para resolver
las cuestiones que plantean los tests de inteligencia y para realizar tareas en el
contexto artificial del laboratorio? Es evidente que los tests de los que se
disponía en ese momento eran incapaces de detectar un sutil deterioro psico-
lógico que Elliot padecía y que, a pesar de ser tan elusivo, podía acarrear con-
secuencias catastróficas en la toma de decisiones personales de vital tras-
cendencia. Según todas las apariencias, el razonamiento y la solución de
problemas en el plano teórico y abstracto en el que tienen lugar las pruebas
realizadas en el laboratorio, resulta ser de todo punto de vista diferente al
razonamiento y la toma de decisiones que se llevan a cabo en el terreno de lo
personal y de las relaciones sociales del mundo real. Por razones de brevedad,
no podemos exponer aquí ni todos los argumentos, ni todo el proceso que llevó a
Damasio a formular su hipótesis de cómo interviene el lóbulo frontal en la toma
de decisiones. Nos limitaremos a exponer esta hipótesis y los principales
argumentos que la sustentan. Sin dudas los aportes que el libro de Antonio R.
Damasio “El error de Descartes”, son fundamentales para el objeto de este tra-
bajo. Damasio argumenta que los procesos estrictamente racionales no son los
que se encargan de resolver por sí solos la mayor parte de decisiones que to-
mamos en nuestra vida cotidiana. Y esto, fundamentalmente, por la manifiesta
incapacidad de dichos mecanismos racionales para dar una respuesta rápida y
adecuada a los problemas que se le plantean. Una solución puramente “racional”
a muchas de los problemas con los que tenemos que enfrentarnos requeriría de
muchísimo tiempo para poder imaginar todas las posibilidades existentes, pre-
decir la evolución de los acontecimientos y hacer, además, un cálculo de costos y
beneficios de todas ellas, a fin de compararlas entre sí y decidirse por la mejor.
Sólo el mantener constancia de los diversos resultados de los cálculos que
fuéramos realizando exigiría una memoria y un tiempo que no tenemos y que no
empleamos en la mayoría de nuestras decisiones. Eso no quiere decir que no
intervengan procesos pautados o racionales. Lo que Damasio afirma es que di-
chos procesos son asistidos de manera muy potente por otros mecanismos que
son básicamente de naturaleza emocional. ¿Qué sucede cuándo nos en-
contramos ante la necesidad de elegir entre varias alternativas? Por ejemplo,
cuando elegimos un automóvil de una determinada cilindrada, confort y tamaño,
seguramente tendremos varias alternativas de varias marcas distintas. Ahora,
¿cómo lo seleccionamos? Utilizamos algún método racional, como por ejemplo,
la calificación ponderada de criterios en donde comparamos las distintas partes
componentes del automóvil de las distintas marcas del mercado, o utilizamos
otro método del tipo. O simplemente elegimos al que representa la marca fa-
miliar, o el que tiene algún accesorio diferencial, o aquel de determinado color, o
simplemente aquel otro porque nos gusta más y tiene más que ver con nuestro
sentido de la estética y por lo tanto es más lindo. También pueden intervenir otros
factores, ¡este auto nos da más seguridad! o este otro se adapta más a nuestro
estilo de vida o a la imagen que queremos mostrar en nuestro medio.

278
LA SEGUNDA MIOPÍA DEL MARKETING

En todas estas situaciones cotidianas observamos que, además de los ele-


mentos racionales, que sin duda juegan un papel variable en cualquiera de estas
decisiones (por ejemplo, los determinantes económicos a la hora de definir la
compra), las emociones representan un factor fundamental.
Ahora bien, ¿cómo intervienen entonces, las emociones? La hipótesis de
Antonio R. Damasio se podría explicar así: ante la existencia de diferentes
posibilidades de actuación la corteza prefrontal es capaz de crear una repre-
sentación, aunque muy fugaz, de los diversos escenarios que pueden producirse
como consecuencia de las distintas decisiones posibles. Es decir, puede
provocar, recurriendo a la colaboración con diversas zonas de la corteza sen-
sorial, la generación de imágenes referentes a cómo serían las cosas si tomára-
mos la decisión a, la b, o la c, o la x.
Esas imágenes o retazos de imágenes, no sólo contienen los elementos pura-
mente descriptivos de la situación, sino que también sirven para evocar un es-
bozo de la reacción emocional que la situación real provocaría en nosotros. Y
este esbozo incluye un anticipo de las modificaciones viscerales y somáticas
propias de la emoción.
En las últimas décadas Avram Noam Chomsky y Marc Hauser, cada uno con sus
métodos y perspectivas han continuado esta eterna búsqueda por descubrir la
forma en que las herramientas para la toma de decisiones del ser humano se han
desarrollado, Chomsky desde la perspectiva del lenguaje y Hauser investigando
a fondo los procesos cognitivos del humano en comparación con los del animal.
Hasta el trabajo de Chomsky, se creía que la adquisición del lenguaje, como
cualquier otra destreza humana, se producía por medio del aprendizaje y de la
asociación. Sin embargo, Chomsky postulaba la existencia de un dispositivo
cerebral innato (el órgano del lenguaje), que permite aprender y utilizar el
lenguaje de forma casi instintiva. Comprobó además que los principios gene-
rales abstractos de la gramática son universales en la especie humana y postuló
la existencia de una Gramática Universal. Chomsky denominó gramática ge-
nerativa al conjunto de reglas innatas que permite traducir combinaciones de
ideas a combinaciones de palabras. También fundamentó el porqué la gramática
es un sistema combinatorio discreto que permite construir infinitas frases a partir
de un número finito de elementos mediante reglas diversas que pueden for-
malizarse. Por su lado, las investigaciones de Marc D. Hauser301 están cen-
tradas en el estudio de la mente de los animales humanos y no humanos, han
resuelto algunos de los misterios sobre la evolución del lenguaje, la represen-
tación conceptual, la cooperación social, la comunicación y la moralidad.
Desde la etología también llegaría un notable aporte de manos de otro etólogo
austríaco Konrad Lorenz302. Quien en 1935, al estudiar las pautas de aprendi-
zaje de los polluelos de ganso y de pato, descubrió una etapa crítica en la que
aprenden a reconocer y a seguir a los padres, incluso si éstos son adoptivos,

301. Hauser, Marc D. Mentes salvajes, ¿qué piensan los animales? 1ra. ed. Granica. Barcelona,
2002.
302. http://www.biografiasyvidas.com/biografia/l/lorenz.htm

279
JOSÉ ANTONIO PARÍS

siempre que en ellos estuviesen presentes al nacer los estímulos auditivos o


visuales, la impronta, que provocaba la reacción de los jóvenes era definitoria.
Este concepto denominado por Lorenz “impronta” (imprints) es determinante a la
hora de identificar significados en la mente humana. Al respecto uno de los más
reconocidos representantes del budismo actual Kunzig Shamar Rimpoche303
nos afirma que no hay límite para las improntas en el ser humano y éstas juegan
un rol determinante durante toda nuestra vida. Las ideas de Lorenz significaron
un adelanto en el conocimiento del comportamiento animal y de su papel en el
proceso de adaptación y supervivencia de la especie. Al final de su carrera in-
tentó aplicar sus ideas a la conducta de los humanos como miembros de
especies sociales, una aplicación, por cierto, cargada de controvertidas impli-
caciones filosóficas y sociológicas. Según Konrad Lorenz cuanto más emocional
y cargado de estímulos sensoriales de alto impacto mayor será el impacto de la
impronta en los humanos, fundamentalmente en los primeros años de la vida.
Para ver esto, solamente basta pensar en la primera vez que nos quemamos con
un fósforo; el momento es tan intenso en lo emocional que nunca se nos olvidará
la conexión que hay entre la relación de “fósforo”, “fuego”, “caliente” y “quemar-
se” y eso generará una impronta difícil de borrar en la mente humana.
Otro etólogo también definido como un filósofo del comportamiento Henri
Laborit304 también hizo estudios principalmente etológicos que luego extiende a
la psicología humana. En esto tiene mucho en común con Konrad Lorenz. Pero,
para Laborit la consciencia no es más que un dispositivo que “explica” (raciona-
liza) las conductas instintivas-inconscientes; ya que en opinión de Laborit, cada
individuo humano recibe un “aprendizaje” (en inglés: learning) mediante premios
e inhibiciones. Al individuo se “le educan sus neuronas” para racionalizar su
inconsciente. Para que el individuo dé una explicación verosímil de sus con-
ductas y actitudes determinadas y dominadas principalmente por el incons-
ciente. El inconsciente es un factor dominado genéticamente. Esta es una gran
diferencia respecto a Sigmund Freud o a Jacques Lacan, para quienes lo que
domina inconscientemente es lo internalizado desde la sociedad. Aunque, sin
dudas, el inconsciente tiene una base genética e instintiva. Tal aprendizaje es
impuesto según las conveniencias del grupo en el cual existe el individuo (y
sujeto). Se supone que tal aprendizaje favorecerá al grupo antes que a cada uno
de sus individuos por separado. Así, de modo instintivo-inconsciente, cada indi-
viduo busca una situación o status dominante en la sociedad. Laborit nos dice
expresamente que el individuo en sociedad busca dominar al otro. Más aún,
según Laborit, la educación (en realidad el aprendizaje) acicatea para que el
individuo adquiera estrategias de dominación. Muchas de tales estrategias pue-
den parecer todo lo opuesto a la dominación. Por ejemplo, la actitud de un adu-

303. “Hasta la más mínima impresión (imprint) en nuestra mente puede crear una ilusión para toda
nuestra vida. El mundo que percibimos ahora está basado en aquel creado por pasadas acciones.
Esta es la manera en que nuestra mente perpetúa ilusiones. No hay límites para el número de
impresiones que se pueden almacenar en nuestro cerebro, cada una seguirá generando una
ilusión”. (http://www.dhagpo-kagyu.org/esp/enseignements/iluminacion-en-nosotros.htm).
304. http://www.infoamerica.org/teoria/laborit1.htm

280
LA SEGUNDA MIOPÍA DEL MARKETING

lón. Según Laborit, es la dominación y explotación del otro para la supervivencia


del conjunto social; porque al triunfar la estrategia de dominio más eficaz, el
grupo social logra mayores capacidades de supervivencia.
Desde la prehistoria del cerebro305 que tiene sus inicios en la existencia de
primordios cerebrales lo cual se ubica, al menos, en la llamada explosión cám-
brica cuando se observan moluscos y gusanos que, además de un sistema
nervioso vago periférico y difuso distribuido en una simetría radial, poseen un
conjunto de ganglios neurales que rigen varias actividades del organismo de
estos animales primitivos; en los vermes, peripatos, artrópodos y procordados se
observa el inicio de la cerebración. Esto es, el inicio de la organización de un
conjunto de ganglios nerviosos rectores que sirven de interfaz coordinadora
entre el interior del cuerpo del animal y el exterior del mismo. Los cerebros son
sumamente complejos. La complejidad de este órgano emerge por la naturaleza
de la unidad que nutre su funcionamiento: la neurona. Éstas suman en el caso
del cerebro humano actual alrededor de 100.000 millones de ellas y se comu-
nican entre sí por medio de largas fibras protoplasmáticas llamadas dentritas y
axones. Cada milímetro cúbico de córtex cerebral contiene aproximadamente
1.000 millones de sinapsis que transmiten trenes de pulsos de señales eléctricas
y químicas denominados potenciales de acción a partes distantes del cerebro o
del cuerpo depositándolas en células receptoras específicas. Cada neurona
cerebral se encuentra interconectada hasta con 10.000 conexiones sinápticas,
lo que significa que el número de los patrones de interconexiones posibles dentro
de un solo cerebro es de 40.000.000.000.000.000 ó cuarenta cuatrillones. Y todo
esto dentro de un cerebro de entre 1,3 a 1,6 kilogramos representando entre el
0,8% y 2% de todo el peso de nuestro cuerpo. En cuanto al consumo de energía
(en forma de oxígeno y glucosa) el consumo del cerebro con relación al resto del
cuerpo es aproximadamente del 20%, manteniéndose muy estable en torno a
ese valor independientemente de la actividad corporal.
Ahora bien, la propiedad más importante de las neuronas es responder ante
estímulos generando una respuesta bioeléctrica que viaja a lo largo de toda la
neurona. La célula muscular también es excitable y junto a la neurona cons-
tituyen los dos únicos tipos que presentan esta propiedad. Pero fue durante la
transición de los reptiles a las aves y los mamíferos, hace cerca de 300 millones
de años, el sistema tálamocortical comenzó a desarrollarse a partir de unas
pocas colecciones de neuronas que con el tiempo aumentaron vastamente en
número hasta llegar a las 100.000 millones de hoy día. El tálamo se encuentra
localizado en el centro del cerebro, tiene el tamaño de un dedo pulgar y releva las
señales provenientes de todos los sentidos, excepto del olfato, hacia la corteza
cerebral. La cual, a través de múltiples asas y vías, le 'contesta' al tálamo.
De acuerdo al ganador del Premio Nobel de fisiología de 1972, Gerald Maurice
Edelman306, el cerebro que aquí describiéramos de modo esquemático, se apro-
xima más a un sistema ecológico que al órgano que es. Ya que sus sistemas
305. http://es.wikipedia.org/wiki/Cerebro
306. Edelman, Gerald M.; Tononi, Giulio (2002). El universo de la conciencia: cómo la materia se
convierte en imaginación. Editorial Crítica. Madrid.

281
JOSÉ ANTONIO PARÍS

constituyentes están en competencia constante entre sí mismos, durante la


totalidad de nuestras vidas. Edelman afirmó que las diferentes estructuras del
cerebro funcionan de manera diferente, pero que el cerebro está programado
para dejar actuar aquella que sea mejor para una acción determinada, debido a
que al serle más sencilla una acción a una parte del cerebro, ésta consumirá
menos energía que las demás. Esto es lo que llamó el “principio de eficiencia del
cerebro”. Pues bien, la clave es saber para cuál parte del cerebro la acción será
más relevante, pues en base a eso sabremos cuál actuará y en base a qué
motivadores (drivers). Fenómeno que Edelman llamara “el darwinismo neural”.
Según Edelman307 el cerebro humano funciona en la relación con el contexto y
para lo cual pone en juego un sistema de selección que le permite reconocer
patrones y ordena los pensamientos siempre de manera nueva, esto es lo que le
da a cada persona unicidad y justifica las diferencias que surgen del aparato
biológico definido como cuerpo-cerebro.
Podemos decir que el hombre al tratar de competir por una ventaja sobre el
medio ambiente incrementó la extensión y la fuerza de ciertas sinapsis, o co-
nexiones neuronales, conforme al valor previamente decidido por la super-
vivencia evolutiva. La variancia en esta circuitería neuronal es muy grande,
incluso también se conocen hasta la fecha 53 neurotransmisores cada uno de los
cuales está especializado para una determinada respuesta del circuito neuronal.
Incluso hoy sabemos que hay dos tipos de sinapsis o contactos entre neuronas
que facilitan la transmisión del impulso nervioso: las químicas y las eléctricas.
Éstas últimas, las sinapsis eléctricas permiten la transmisión de una neurona a
otra mediante iones a través de unas uniones denominadas gap y no mediante
neurotransmisores308. Los científicos del Departamento de Psicología de la Uni-
versidad de California cuyo grupo de investigadores, coordinados por Michael
Fanselow acaban de publicar sus observaciones sobre el control a través de las
denominadas sinapsis eléctricas de la contribución de una zona concreta del
cerebro (el hipocampo) al aprendizaje del miedo y la memoria. Los autores
concluyen que la transmisión neuronal mediada por uniones gap es una carac-
terística importante de la memoria emocional. Una pequeña liberación de iones
parece estar detrás de nuestras sensaciones de miedo y su recuerdo. Esta
última vinculada con el miedo y las reacciones automáticas más ligadas a la
supervivencia (requieren de mayor velocidad), por lo cual se realizan direc-

307. “el cerebro funciona con relación al contexto; no es un sistema lógico, como una computadora,
que procesa sólo información programada ni produce resultados preordenados, como un reloj. Es
un sistema de selección que, por medio del reconocimiento de patrones, ordena las cosas de
manera siempre nueva. Este repertorio de selecciones es el que confiere unicidad a cada
individuo, explica la habilidad para hacer poesía o música, y justifica las diferencias que surgen del
aparato biológico cuerpo-cerebro. No existe una cartografía singular para crear la mente sino una
inmensa pluralidad de posibilidades. En un sistema lógico, la novedad y la variación imprevista son
a menudo consideradas como ruido, mientras que en un sistema de selecciones, tal diversidad
provee la oportunidad para una selección favorable” (Ripalda, Irene (2005). Algunas ideas de
Gerald Edelman sobre el darwinismo neuronal. In: Revista Elementos, 57, pp.51-53).
308. http://www.rtve.es/noticias/20110223/conexiones-cerebrales-controlan-miedomemoria/
410800.shtml

282
LA SEGUNDA MIOPÍA DEL MARKETING

tamente a través de iones eléctricos. En la imagen de la Figura N° 30 se aprecia


una representación gráfica de la sinapsis iónica puramente eléctrica.
Figura N° 30: Imágenes de una sinapsis iónica

Fuente: http://www.rtve.es/noticias/20110223/conexiones-controlan-miedo-
memoria/410800.shtml

La última década del siglo XX, denominada también década del cerebro y de la
interpretación de la mente humana, precipitó un crecimiento importante en las
investigaciones y descubrimientos sobre el funcionamiento del cerebro humano,
claro está como consecuencia de una proliferación de equipos de especialistas e
investigadores de todo el mundo que sumaron sus aportes y descubrimientos a
la apasionante disciplina de la neurociencia. A partir de esos años, la extrapo-
lación y aplicación multidisciplinaria de estos avances a otras disciplinas, fuera
de la medicina y la neurología, multiplicaron su campo de aplicación. En la ac-
tualidad, organizaciones de todo tipo y tamaño (laboratorios, instituciones cien-
tíficas, universidades, entre otras) están incorporando tanto los conocimientos
sobre funciones y mecanismos cerebrales como la metodología de investigación
de las neurociencias a sus actividades de gestión y de aplicación a los diversos
campos ligados al hombre sus actividades y de su comportamiento.
Lo cierto es que hoy en día la ciencia ha dado grandes saltos en entender no sólo
cómo se conforma físicamente el sistema de órganos que actúan en la toma de
decisiones del ser humano, sino cómo se programan y cómo actúan a la hora de
tomarlas.

El cerebro Triuno de Paul McLean


Esta hipótesis se ha vuelto un paradigma muy influyente en la neurociencia,
porque nos ha obligado a reconsiderar la manera de cómo el cerebro funciona.
Ya que antes se asumía, que el neo palio domina los dos niveles inferiores. Pero,
MacLean demostró que esto no es así, ya que el sistema límbico, que controla
las emociones, puede secuestrar las funciones superiores cuando la situación lo
requiere y de ser una situación de extrema urgencia quien decide es el cerebro
reptil.
Es de interés que algunas tradiciones espirituales esotéricas enseñaban hace
mucho tiempo las mismas nociones de los tres planos de la conciencia y de la

283
JOSÉ ANTONIO PARÍS

existencia de tres cerebros diferentes. Por ejemplo, el maestro místico del eso-
terismo oriental George Gurdjieff 309 solía hacer referencia al hombre como, “el
ser con los tres cerebros”, según el cual, había un cerebro para el espíritu, uno
para el alma y otro para el cuerpo. Ideas similares pueden encontrarse en el
platonismo, la cábala y en muchas otras filosofías con la asociación de: espíritu,
cabeza, el cerebro propio, el alma, el corazón y el cuerpo. En lo último se en-
cuentra el paradigma de chacra, es decir, la idea de que existen puntos por todo
el cuerpo y en la columna vertebral que constituyen nódulos de la conciencia,
relacionados en orden ascendentes de importancias, de simples a complejos.
Ahora bien, entre los trabajos del neurólogo Paul MacLean destacaron la hipó-
tesis original de que nuestro cráneo contiene no uno, sino tres cerebros distintos,
que como anticipáramos cada uno representando un estrato evolutivo separado,
que creció sobre la capa precedente como sucede en la formación de un sedi-
mento arqueológico. Aunque lo cierto es que cada cerebro se conecta por medio
de fibras nerviosas con los otros dos, aunque cada uno opera como mecanismo
independiente con sus capacidades distintas.
Él lo designó el “cerebro triuno”. En su esquema MacLean sostiene que los tres
cerebros operan como tres computadoras biológicas interconectadas, cada cual
funcionando con su propia inteligencia, su subjetividad propia, su propio sentido
de tiempo y espacio, y su propia memoria. MacLean se refiere a estos tres cere-
bros separados como:
Ÿ El cerebro reptil.
Ÿ El sistema límbico o paleo-mamífero.
Ÿ La neo-corteza o el cerebro neo-mamífero.
En la siguientes imágenes de la Figura N° 31 se observa la disposición de cada
cerebro y sus principales partes componentes.
Figura N° 31: Cerebro triuno y partes componentes del cerebro.
CREATIVO Circunvolución Cuerpo
cingulada calloso Fórnix Hipocampo
Corteza cerebral (interviene en el (interviene en el
evolución del ser heurístico comportamiento de almacenamiento
supervivencia) de la memoria)

REACTIVO
Sistema
límbico
protección Lóbulo
del ego frontal
hipotálamo
INSTINTIVO (control de
Médula tallo procesos físicos
conservar automáticos)
Tálamo Cerebelo
la especie Glándula (estación
pituitaria o repetidora de Tallo
hipófisis información) cerebral

Fuente: Enciclopedia Ilustrada de Salud Health Illustrated Encyclopedia) de A.D.A.M.


www.adam.es

309. http://www.oshogulaab.com/GURDJIEFF/TEXTOS/ENEAGRAMA1.htm

284
LA SEGUNDA MIOPÍA DEL MARKETING

En la siguiente Figura N° 32 se presenta la ilustración que representa de manera


extremadamente simplificada el grado de especialización de cada uno de los
cerebros componentes del cerebro triuno.

Figura N° 32: Cerebro triuno y partes componentes del cerebro.

cerebro humano

cerebro mamífero

cerebro racional (humano)


cerebro reptil cerebro emocional (mamífero)
cerebro instintivo/primitivo (reptil)

Fuente: Enciclopedia Ilustrada de Salud (Health Illustrated Encyclopedia) de A.D.A.M.


www.adam.es

El cerebro reptil

También conocido como el “arquipalio” o cerebro primitivo (reptil) o cerebro


basal. A este conjunto MacLean designó como el “Complejo-R”. Que incluye el
tronco cerebral y el cerebelo. Siendo este Complejo-R el más antiguo de los tres.
Esta área consiste de: las estructuras del tronco cerebral, la médula oblongada,
el puente de Varolio, el cerebelo, el mesencéfalo, los núcleos basales, el globo
pálido y los bulbos olfatorios. En ciertos animales, como en los reptiles, el tronco

285
JOSÉ ANTONIO PARÍS

cerebral y el cerebelo dominan todo el espacio craneal, por ello se lo conoce


como “el cerebro reptil”. En las ilustraciones de la Figura N° 33 se presentan los
principales componentes del cerebro reptílico y su ubicación relativa en el
cerebro.

Figura N° 33: Cerebro reptílico, partes componentes y ubicación relativa en el cerebro.

Cerebro
ENCÉFALO

TALLO Mesencéfalo
ENCEFÁLICO

Puente de Varolio

Bulbo raquideo
Cerebelo

Fuente: Enciclopedia Ilustrada de Salud (Health Illustrated Encyclopedia) de A.D.A.M.


www.adam.es

Este sistema es rígido, obsesivo, compulsivo, ritualista y paranoico. Está repleto


de memorias atávicas (memorias previas al aprendizaje). Es decir, las que
vienen con el individuo o genéticamente adquiridas. Es persistente, ya que con-
tinúa repitiendo los mismos comportamientos sin cuestionamientos, nunca a-
prendiendo de las experiencias vividas. Se encarga de autorregular el orga-
nismo. En consecuencia, este cerebro no está en capacidad de pensar, ni de
sentir; su función es la de actuar, cuando el estado del organismo así lo de-
manda. Ya que su carácter más específico desde el punto de vista temporal es su
adecuación al presente.
Es una especie de mente mecánica o automática de respuesta inmediata. Este
cerebro, asimismo, controla los músculos, el equilibrio y las funciones autonó-
micas como son la función cardíaca, la presión sanguínea, la temperatura cor-
poral y la respiración. Es el responsable de los impulsos generados por la su-
pervivencia, como ser: comer, beber, la temperatura corporal, el sexo, la terri-
torialidad (el espacio vital), la necesidad de cobijo, la de protección, etcétera. Es
un cerebro funcional, territorial, responsable de conservar la vida. Este primer
cerebro es sobre todo como un guardián de la vida, pues en él están los mayores
sentidos de supervivencia y lucha y además por su interrelación con los poros de
la piel, los cuales son como una especie de interfase que poseemos con el
mundo externo, este primer cerebro es nuestro agente avisador de peligros para
el cuerpo en general. Por su importancia adicional, podemos decir, que esta

286
LA SEGUNDA MIOPÍA DEL MARKETING

parte del cerebro siempre está activa, aún durante el sueño más profundo. En el
cerebro reptiliano se procesan las experiencias primarias de aceptación o re-
chazo y fundamentalmente no verbales, Aquí se organizan y procesan las
funciones que tienen que ver con el hacer y el actuar, lo cual incluye: las rutinas,
los hábitos, la territorialidad, el espacio vital, los condicionamientos, las adic-
ciones, los rituales, lo rítmico, las imitaciones, así como las inhibiciones y la
seguridad. Es el responsable de la conducta automática o programada, tales
como las que se refieren a la preservación de la especie y a los cambios fisio-
lógicos necesarios para la sobrevivencia. En síntesis: este cerebro se caracte-
riza por la actuación y la acción.
Es decir, la parte más remota de nuestro cerebro, el llamado cerebro reptil con-
trola las tendencias básicas que garantizan nuestra supervivencia como lo son la
libido, la búsqueda de comida y las respuestas agresivas del tipo de la reacción:

"huye o pelea"
Esta respuesta (en inglés: fight-flight response), asimismo conocida como la
respuesta hiperestimulada o la respuesta del estrés agudo. Fue descrita por la
primera vez por el fisiólogo estadounidense Walter Bradford310 en el 1915. Su
teoría sostiene que los animales reaccionan a las amenazas percibidas por
medio de una descarga general del sistema nervioso simpático, preparándolo
para que huya o se defienda combatiendo por su vida. Esta respuesta se re-
conocería más adelante como parte de un síndrome de adaptación general que
regula las reacciones al estrés entre los vertebrados y otros organismos. Lo
cierto es que nuestro cerebro primitivo de reptil, que se remonta a más de dos-
cientos millones de años en la evolución, pero aún rige y controla nuestros me-
canismos para el cortejo, el acoplamiento sexual, la búsqueda de albergue y la
selección de líderes lo que hace con la participación activa de las otras regiones
del cerebro. En los reptiles, las respuestas automáticas al objeto sexual, a la
comida o al predador potencial permanecen reflejas y programadas permanen-
temente durante la evolución. En nuestro caso, la corteza cerebral, con sus ca-
pacidades para analizar opciones y seleccionar pautas de deliberadas, brinda
posibilidades a nuestra especie que están ausentes en esos animales. Sin
embargo, muchos experimentos han demostrado que gran parte del compor-
tamiento humano se origina en zonas profundamente soterradas dentro del ce-
rebro éstas son las mismas que hace mucho tiempo dirigieron los actos vitales de
nuestros antepasados incluso aún siguen siendo determinantes para muchos de
los aspectos de nuestras vidas y actúan en nosotros. El mismo Paul McLean311
neurofisiólogo del National Institute of Mental Health (NIMH) nos propone que
aun tenemos en nuestras cabezas estructuras cerebrales muy parecidas a las
del caballo y del cocodrilo. Es decir, el complejo reptiliano, en los seres humanos,
incluye conductas que se asemejan a los rituales animales como el acariciarse o

310. http://www.historiadelamedicina.org/canon.html
311. McLean, Paul. D. (1993). Cerebral Evolution of Emotion. En: Michael Davis y Jeannette M.
Haviland (eds.), Handbook of Emotions (pp. 67-83). New York: The Guilford Press. New York.

287
JOSÉ ANTONIO PARÍS

aparearse. La conducta animal está en gran medida controlada por esta área del
cerebro. Se trata de un tipo de conducta programada y poderosa y, por lo tanto,
es muy resistente al cambio.
El paleoencéfalo, cerebro reptil o Complejo-R sustenta una parte de la mente
inconsciente, o subconsciente, donde se graba, se aloja y se desarrolla el trauma
psicológico, aquello que determina la mayoría de miedos y fobias que conforman
la mente reactiva, la cual, en algunas ocasiones, lleva al ser humano a com-
portarse como un animal salvaje o de una manera casi totalmente animal.
Paul Maclean encontró seis formas generales de comportamiento asociadas con
el Cerebro Básico: rutinización, imitación, comportamiento básico o tropismo,
repetición, actuar de nuevo y engañar.
Para el objeto de nuestra teoría es importante destacar que en la memoria el
Complejo-R también se alojan los marcadores somáticos ya que éstos repre-
sentan una respuesta física mecánica o automática y que ya sabemos que se
actúan por medio de sinapsis directas o iónicas (es decir, sin la intervención de
neurotransmisores). También logra alojarse en su memoria algunas de las
improntas (las de mayor impacto emocional). También se alojan en el cerebro
reptílico los códigos simbólicos más básicos del ser humano y los arquetipos
naturales (que parecieran tener una importante carga genética).

El cerebro límbico

En el 1952 Paul MacLean acuñó el nombre del “sistema límbico” 312 para la parte
media del cerebro. También se le ha llamado el paleo-palio o el cerebro interme-
dio.
Este representa el segundo cerebro en su progresión durante la evolución del ser
humano. Este cerebro se empieza a desarrollar incipientemente en las aves y
totalmente en los mamíferos. El mesoencéfalo o cerebro mamífero, dotado de un
sistema límbico, físicamente ubicado encima del reptil permite al mamífero un
desarrollo emocional que opera, fundamentalmente, desde la estructura co-
nocida como la amígdala, y es ello lo que les permite establecer relaciones de
mayor fidelidad que los reptiles. También se conoce como mesencéfalo o cere-
bro medio. Consiste en la porción del encéfalo situada inmediatamente debajo
de la corteza cerebral, y que comprende centros importantes como el tálamo, el
hipotálamo, el hipocampo, y la amígdala cerebral (relacionada con el miedo, el
pavor y la ansiedad) así llamada por su forma de almendra, y que debe de ser
distinguida de su homónima, la amígdala palatina que nada tiene que ver y está
situada en la faringe (las funciones de esta glándula son antibacterianas). En las
ilustraciones de la Figura N° 34 se presentan los principales componentes del
cerebro límbico y su ubicación relativa en el cerebro.

312. LeDoux, J. E. (1993). Emotional networks in the Brain. En: Michael Davis y Jeannette M.
Haviland (eds.), Handbook of Emotions (pp. 109-118). The Guilford Press. New York.

288
LA SEGUNDA MIOPÍA DEL MARKETING

Figura N° 34: Cerebro límbico, partes componentes y ubicación relativa en el cerebro.

Sistema límbico
Giro
cingulado Fornix

Glándula
pineal

Amígdala Cuerpo
mamilar
Tálamo

Pituitaria Hipotálamo Hipocampo


El sentido del olfato está directamente
conectado al sistema límbico que es el que
regula nuestras emociones.
Fuente: Enciclopedia Ilustrada de Salud (Health Illustrated Encyclopedia) de A.D.A.M.
www.adam.es

Estos centros nerviosos ya funcionaban en los mamíferos, siendo el asiento de


respuestas afectivas como son el temor o la agresión. De hecho el sistema lím-
bico se involucra con las emociones y los instintos, comer, luchar, escapar peli-
gros y comportamientos sexuales. MacLean ha enfatizado que todo lo que atañe
a este sistema es o agradable o desagradable. La supervivencia misma depende
en tratar de evitar el dolor y procurar el mayor placer posible. Pareciera ser que el
sistema límbico en su totalidad surge como el asiento principal de las emociones,
de la atención y de memorias cargadas de afectos. El cerebro límbico provee de
las necesidades diarias emocionales, como ser sentimientos de alegría o triste-
za, energía o motivación. También es responsable de los lazos sociales, hormo-
nas, sentimientos sexuales, emociones, contextual y expresividad inmediata.
El Sistema Límbico está asociado a la capacidad de sentir y desear. Está cons-
tituido por seis estructuras: el tálamo (placer-dolor), la amígdala (nutrición, ora-
lidad, protección, hostilidad y responsable de la información muy importante), el
hipotálamo (cuidado de los otros, características de los mamíferos), los bulbos
olfatorios, la región septal (sexualidad) y el hipocampo (memoria de largo plazo ,
además de la evaluación y selección de información). En estas zonas están las
glándulas endocrinas más importantes para el ser humano: pineal y pituitaria. En
este sistema se dan procesos emocionales y estados de calidez, amor, gozo,
depresión, odio, etcétera, y procesos que tienen que ver con nuestras moti-
vaciones básicas. Uno de los órganos más importantes es, sin dudas, la
amígdala. El rol de la amígdala como centro de control de las emociones está
bien establecido (entre ellas el miedo, el pavor y la ansiedad). Pacientes con la
amígdala lesionada no son capaces de reconocer la expresión de un rostro o
determinar el estado de ánimo de otra persona, en otras palabras, tienen un
déficit de empatía. Incluso los etólogos que han trabajado con monos a quienes
les fueran extirpadas la amígdala manifiestan un comportamiento social alte-
rado por el cual pierden la sensibilidad para reconocer las reglas complejas de

289
JOSÉ ANTONIO PARÍS

comportamiento social en su manada. La respuesta maternal y las reacciones


afectivas frente a otros simios de la manada asimismo también se ven afectadas.
La importancia radical de la amígdala es que ésta ayuda a identificar lo que es
realmente importante, y eso es lo que mantiene en memoria directa o de res-
puesta instantánea.
En este segundo cerebro existe la capacidad de sentir, pues de los tres es el que
más se deja afectar por los demás y por el entorno, por ello quienes más tienen
este segundo cerebro enfermo son todas aquellas personas incapaces de
dejarse afectar por el entorno, así como también quienes se afectan demasiado.
Los estímulos de la realidad que percibimos a través de la nariz, la boca y los
genitales se relacionan estrechamente con este segundo cerebro y todo esto
genera sensaciones de alto contenido emocional. Por lo que la función principal
del cerebro límbico es la de controlar la vida emotiva, lo cual incluye los senti-
mientos, la regulación endócrina, el dolor y el placer. Puede ser considerado
como el cerebro afectivo, el que energiza la conducta para el logro de las metas,
o sea, produce la motivación intrínseca de las personas. El desbalance de dicho
sistema conduce a estados agresivos, depresiones severas y pérdida de la me-
moria, entre otras enfermedades.
Nuestro contenido emocional se refleja en el tono de voz y en la postura alterada
que puede demostrar autoritarismo, rabia, pasión o tristeza. La tristeza del
pasado se puede reflejar en la depresión y en el rechazo a desear acerca de
cosas o aspectos nuevos. Nuestra tristeza refleja lo que hemos amado y posi-
blemente hemos perdido permanentemente. Por lo tanto, nuestro pasado emo-
cional es clave para el manejo de nuestra frustración en el presente. La frus-
tración puede ser activa como la rabia o pasiva como la tristeza o depresión. La
Violencia está basada en una emoción de rabia no resuelta o ira incontenible.
Es decir, las emociones gobiernan nuestro cerebro límbico y éstas no sólo son
las del presente, sino también se suman las del pasado. Este segundo cerebro,
es el que permite sentir. Su carácter más específico desde el punto de vista tem-
poral es la capacidad de poner el pasado en el presente (lo cual permite aprender
de lo vivido o memorizado). Por esta razón está tan ligado al proceso de apren-
dizaje. El sistema límbico debe ser de especial interés para los que están en el
campo de la enseñanza-aprendizaje, porque el aprendizaje involucra contenido
emocional. Las investigaciones sobre el cerebro, particularmente aquéllas que
abordan el sistema límbico, indican que los sentimientos y el aprendizaje no pue-
den estar separados. De hecho, parece que para producir el tipo de aprendizaje
acelerado que el mundo requerirá que los educadores del mañana necesitaran
ser sensibles para registrar las barreras emocionales y suministrar un medio
ambiente emocional positivo y trasmitir la suficiente energía para derribarlas,
como también para inducir aprendizajes verdaderos y duraderos.
Fue Joseph E. Ledoux quien a través de múltiples experimentos, descubre que
las relaciones emocionales no son necesariamente producto del pensamiento
que ocurre en el sistema “Neocorteza”. Confirman sus investigaciones que la
información sensorial es procesada, en primer lugar, por el sistema límbico, y de
allí pasa a la neocorteza para su procesamiento a nivel de pensamiento. Final-

290
LA SEGUNDA MIOPÍA DEL MARKETING

mente se traduce en cambios externos o conductuales. Estos descubrimientos


revelan que las relaciones emocionales pueden producirse sin la participación
de los procesos cognoscitivos, explicando ello el porqué muchas reacciones
humanas son a veces calificadas de irracionales o emocionales. La famosa frase
“cuenta hasta 10” antes de actuar no es más que solicitar tiempo para que el
estímulo pase a la neocorteza antes de traducirse en conducta viva o solamente
pasional.
Las investigaciones que indican que toda la información que entra al cerebro es
revisada por el sistema límbico y comparada con el contenido de sus memorias
tiene inmensas implicaciones para el objeto de este trabajo, porque le imprime
mayor significado científico a la “significación” o la evaluación de los significados
de las cosas. Ya que las memorias del cerebro límbico actúan como el depósito
de practicamente todos los significados producidos y conservados por el indivi-
duo. Ya que en él se encuentra la enorme base de significados, también es el
asiento de los códigos culturales y los arquetipos culturales. Todos estos ele-
mentos se asientan en el inconsciente del cerebro límbico que es la base ope-
racional de prácticamente todos los significados y es por ende el responsable de
casi todas las conductas cotidianas de las personas, ya sea en su vida social,
familiar, laboral y cotidiana. De ahí su importancia para la teoría de los signi-
ficados y para nuestra hipótesis.

El Neo-Cortex
El cortex, cerebro propio, la corteza, el neo-palio asimismo conocido como el
neo-mamífero o cerebro racional. Comprende casi la totalidad de los dos he-
misferios cerebrales. En las imágenes de la Figura N° 35 se aprecian algunas de
las áreas del neo-cortex.
Figura N° 35: Cerebro Neo-Cortex, áreas relevantes y su ubicación relativa en el cerebro.
3 Centros nerviosos del cerebro
2 4 crisura de Rolando
área
área de la sensibilidad
general
Movimiento de motriz
la escritura área psico-sensitiva
5 Lóbulo Lóbulo parietal
frontal
1 6
centro
10 del
lenguaje área
7 psico-visual
11 9 cisura área visual
2 8 de Silvio
12 Lóbulo temporal centro de Lóbulo
área comprensión occipital
13 psico-auditiva de las palabras habladas
14
3 1. Área motora del lenguaje de Brocca. 2. Lóbulo frontal. 3. lóbulo parietal.
5 4. Área de comprensión de la lectura . 5. Lóbulo occipital. 6. Área sensorial del
lenguaje de Wernicke. 7. Cerebelo. 8. Bulbo raquídeo. 9. Puente de Varolio.
10. Lóbulo temporal. 11. Cisura longitudinal. 12. Área premotora.
13. Circunvolución frontal ascendente. 14. Circunvolución parietal ascendente.
Fuente: Enciclopedia Ilustrada de Salud (Health Illustrated Encyclopedia) de A.D.A.M.
www.adam.es

291
JOSÉ ANTONIO PARÍS

El Neo-Córtex se corresponde al cerebro de los primates y, por consecuencia, al


hombre. Ya que los hombres pertenecemos a la misma categoría de mamíferos
avanzados. En el ser humano, el neo-córtex toma dos terceras partes de la masa
total del encéfalo. A pesar de que otros animales están dotados de un área
similar, las de ellos son muy rudimentarias en estructura, complejidad y de-
sarrollo. Los mamíferos modernos, los primates, y algunos cetáceos tienen un
cerebro mucho más desarrollado que los mamíferos primitivos. Por lo cual,
además de los sentimientos, manejan procesos de mayor entendimiento, que
está directamente relacionado con el desarrollo de la corteza cerebral (telen-
céfalo o cerebro neo-mamífero). El neocórtex es el cerebro del ser humano y de
algunos animales muy evolucionados como los gatos, los simios y los delfines
como ya lo hemos dicho. Este cerebro está conformado por dos hemisferios
(izquierdo y derecho), unidos por un grueso haz de fibras nerviosas, conocido
con el nombre de cuerpo calloso. Cada hemisferio tiene su propia característica y
su manera de procesar la información. Tomando en cuenta estos conocimientos
sobre la manera como producimos, generamos y procesamos la información,
podemos decir que con la técnica de los mapas mentales (mindmaping) desa-
rrollado por Tony Buzan313 podría sernos de gran ayuda para identificar qué
manera pensamos y cuáles son nuestras principales líneas de pensamiento y a
óonde nos conducen. De hecho, los entrevistados con estas técnicas suelen
sorprenderse acerca de las ideas y pensamientos que de alguna manera brotan
de su mente. Por lo que hemos dicho que utilizaremos esta técnica como una
herramienta complementaria de las técnicas de afloramiento de significados por
nosotros diseñadas.
La ciencia ha demostrado la relación directa entre el desarrollo de la corteza
cerebral y el desarrollo social. De hecho hay entre los primates superiores una
correspondencia directa entre los dos aspectos, de manera tal que a mayor
desarrollo de la corteza cerebral en las especies de primates, mayor desarrollo
social. Es decir, generan sociedades más complejas, organizadas jerárqui-
camente y hasta tienen conflictos de tipo social. Por otro lado, los humanos
poseen un cerebro mucho más especializado que los primates, por lo cual,
además de sentimientos, manejan un proceso racional de entendimiento y de
análisis, ampliamente superior al de todos los demás mamíferos, directamente
relacionado con las partes más especializadas del telencéfalo, específicamente
su región frontal, que les permite adquirir conocimientos, desarrollar metodolo-
gías de resolución de problemas, composición, traducción, creatividad en arte,
música, teatro, lectura, escritura, desarrollar sociedades, construir culturas, de-
sarrollar tecnologías y lo más importante: comprender las leyes que rigen el
universo. Es decir, el sistema neocortical es el lugar donde se llevan a efecto los
procesos intelectuales superiores del ser humano y lo diferencia de los primates
superiores y de otros mamíferos muy evolucionados. Está estructurado por el
hemisferio izquierdo y el hemisferio derecho. El hemisferio izquierdo está aso-

313. http://www.thinkbuzan.com/ar/home

292
LA SEGUNDA MIOPÍA DEL MARKETING

ciado a procesos de razonamiento lógico, funciones de análisis, síntesis y des-


composición de un todo en sus partes. El hemisferio derecho, en el cual se dan
procesos asociativos, imaginativos y creativos, se asocia con la posibilidad de
ver globalidades y establecer relaciones espaciales.
Es en esta corteza donde residen las características que distinguen al ser huma-
no de otros animales. Paul MacLean se refiere a esta región como la madre de la
invención y el padre del pensamiento abstracto.
Es el último cerebro en el desarrollo evolutivo del hombre, su nombre proviene de
corteza nueva. Siendo el cerebro más joven y de mayor evolución el cual permitió
el desarrollo del Homo Sapiens, está dividido en dos hemisferios (izquierdo y
derecho) y es el que nos permite pensar, hablar, percibir, imaginar, analizar y
comportarnos como seres civilizados, se encuentra ubicado sobre el sistema
límbico. Según Paul McLean en él se desarrollan una serie de células nerviosas
dedicadas a la creación y producción del lenguaje simbólico, a la función aso-
ciada a la lectura, escritura y aritmética. De igual manera proporciona la
procreación y preservación de las ideas que allí surgen, recibe las primeras
señales de los ojos, oídos y piel ya que las del gusto y el olfato provienen del
límbico.
El neo-córtex es el sistema más nuevo de la mente humana. En él se subdividen
dos hemisferios: el derecho y el izquierdo. También en el neo-córtex se procesa
la información que accede al cerebro y se genera conocimiento. Imagina y an-
ticipa el devenir a partir de supuestos, indicios, vestigios, señales y a través de la
misma creatividad humana. La corteza cerebral es una capa de sustancia gris
que cubre el centro de sustancia blanca. Plegada en forma irregular y cumple con
el 80% de las funciones de asociación, en particular las que se relacionan con
actividades integrativas y cognoscitivas como el lenguaje, cálculos numéricos y
el razonamiento abstracto. Durante el curso de la evolución el volumen de la
corteza y las fibras que la conectan, se ha incrementado por lo que se considera
que es el eje sobre el cual descansa la racionalidad y la consciencia humana.
La neocorteza representa el cerebro responsable de la adquisición de conscien-
cia humana y se desarrolló a través de la práctica del manejo simbólico y a partir
de la evolución del lenguaje. La voluntad consciente. Las tareas no sensoriales
se realizan en los lóbulos frontales. Este cerebro le permite al hombre resolver
problemas nuevos, manejarse temporalmente entre lo pasado, presente y fu-
turo. Un aspecto esencial de la neocorteza es que le permite al ser humano
anticiparse a las situaciones mediante la planificación y la generación de me-
didas de contingencia. De hecho, la aparición de los calendarios en tiempos de la
edad de piedra implica que los seres humanos comenzaron a desarrollar
progresivamente la capacidad de anticipar, planificar y visualizar, de poner el fu-
turo posible en el presente.
Dado que es a través de este cerebro que se incorpora el nuevo conocimiento, el
neo-córtex actúa como verdadero filtro de entrada a los nuevos significados, y
sin dudas actúa como un verdadero freno a la generación de nuevas improntas
con alto contenido emocional. De allí la importancia que adquiere en la actua-
lidad este cerebro que actúa tratando de frenar las pretensiones decisorias de las

293
JOSÉ ANTONIO PARÍS

personas a nivel del inconsciente, aunque como hemos visto sin mayor éxito, ya
que una cosa es lo que los consumidores dicen que hacen y de porqué aparen-
temente lo hacen; y otra muy distinta es lo que realmente hacen y el porqué
esencialmente lo hacen. Pues, el peso relativo en el proceso de toma de de-
cisiones de la corteza cerebral del consumidor final es relativamente bajo. Ya que
el cerebro neo-córtex nada puede hacer frente a las improntas, marcadores
somáticos, arquetipos naturales, significados, códigos simbólicos, códigos cultu-
rales y los motivadores (drivers) que se alojan tanto en el cerebro reptílico como
en el cerebro límbico. A pesar de esto, prácticamente todo el marketing contem-
poráneo está dirigido a atender los requerimientos racionales o los códigos
funcionales del neo-córtex. Lo cual, ya hemos anticipado es la principal causa de
fracaso del marketing tradicional. Motivo por el cual, el marketing esencial bus-
cará a través de las técnicas de afloramientos de significados y otras técnicas
cualitativas complementarias detectar e identificar estos aspectos que son la
base esencial de un plan de marketing. Y para hacerlo se tendrá que hurgar fun-
damentalmente en el inconsciente humano.

La Bilateralidad Hemisférica de Roger Sperry

En los cerebros de animales, los dos hemisferios son esencialmente iguales o


simétricos en sus funciones. Sin embargo, los hemisferios cerebrales humanos
presentan una asimetría funcional. El efecto externo más aparente de esta
asimetría es el predominio del uso de una mano sobre el de la otra. Durante el
último siglo y medio, los científicos han sabido que la función del lenguaje y las
capacidades relacionadas con él están localizadas (en la mayoría de las perso-
nas) en el hemisferio izquierdo. Esto se puede comprobar estudiando los efectos
de lesiones cerebrales. Una lesión en el lado izquierdo del cerebro puede provo-
car una pérdida del uso del lenguaje, con más probabilidad que una lesión en el
lado derecho. El lenguaje y la palabra están estrechamente ligados con el pensa-
miento razonado y con las otras funciones mentales elevadas que distinguen al
hombre de las demás criaturas, y por ello los científicos del siglo XIX conside-
raron que el hemisferio izquierdo era el dominante, y el derecho el subordinado.
La opinión general, que prevaleció hasta hace muy poco, era que la mitad de-
recha del cerebro estaba menos avanzada, menos evolucionada que la mitad
izquierda; una especie de gemelo de inferior capacidad, dirigido y mantenido por
el hemisferio izquierdo, el verbal.
La subdivisión de la “neocorteza” en dos hemisferios ha despertado tanto interés
como los estudios acerca del “cerebro triuno”. En esta línea han sido de gran
significación los experimentos de los científicos que han demostrado que en los
humanos existe una hiperespecialización hemisférica, entre ellos los más rele-
vantes han sido: Roger W. Sperry, Michael S. Gazzaniga y Joseph Bogen314.
Este último afirmaba que estaba en espera de mayores datos para estar con-

314. Weiten, Wayne (2007). Psicología, temas y variaciones. 1ra. ed. Thomson-Paraninfo. Madrid.

294
LA SEGUNDA MIOPÍA DEL MARKETING

vencido que las personas poseen dos mentes. Esta dualidad de la consciencia
pasaría generalmente inadvertida porque las experiencias de ambas se sobre-
ponen mucho. En definitiva la unidad de consciencia no pasa de ser mera ilusión.
De hecho ambos hemisferios piensan de modo distinto. En esta perspectiva la
forma diferente en que los hemisferios procesan los materiales verbales y no
verbales se deben a divergencias más importantes en cómo procesan la infor-
mación. La versión general de esta teoría establece que el hemisferio izquierdo
maneja bien el material verbal por ser analítico, abstracto, racional, lógico y
lineal. Por el contrario, el hemisferio derecho estaría mejor dotado para procesar
el material espacial y musical por ser sintético, concreto, no racional, intuitivo y
holístico.
Nuestros cerebros son dobles, y cada mitad tiene su propia forma de cono-
cimiento, su propia manera de percibir la realidad externa, incluso podríamos
aventurarnos a decir que poseen su propia personalidad, siendo ambas mitades
complementarias una de la otra.
El cerebro humano consta de dos hemisferios, unidos por el cuerpo calloso, que
se hallan relacionados con áreas muy diversas de actividad y funcionan de modo
muy diferente, aunque complementario. Podría decirse que cada hemisferio, en
cierto sentido, percibe su propia realidad; o quizás deberíamos decir que percibe
la realidad a su manera. Ambos utilizan modos de cognición de alto nivel. Incluso
podríamos decir, en cierto modo, que cada uno de nosotros tiene dos mentes co-
nectadas e integradas por el cable de fibras nerviosas que une ambos hemisfe-
rios. Ningún hemisferio es más importante que el otro. Para poder realizar cual-
quier tarea necesitamos usar los dos hemisferios, especialmente si es una tarea
complicada. Lo que se busca siempre es el equilibrio. El equilibrio se da como
resultado de conciliar polaridades, y no mediante tratar de eliminar una de ellas.
De hecho, cada hemisferio cerebral tiene un estilo de procesamiento de la in-
formación que recibe. Jerre Levy315 en Psychobiological Implications of Bilateral
Asymmetry316 afirma que el hemisferio izquierdo analiza en el tiempo, mientras
que el derecho sintetiza en el espacio.
En otro pasaje Levy317 confirma las diferencias entre el hemisferio verbal y no
verbal. De hecho el hemisferio izquierdo procesa la información analítica y se-
cuencialmente, paso a paso, de forma lógica, lineal y piensa en imágenes. El
hemisferio izquierdo analiza, abstrae, cuenta, mide el tiempo, planea procedi-
mientos paso a paso, verbaliza, decodifica palabras y números, es decir contie-
ne la capacidad para las matemáticas y para leer y escribir. La percepción y la
generación verbales dependen del conocimiento del orden o secuencia en el que

315. http://eugeniousbi.tripod.com/cap_003.html
316. Levy, Jerre (1976). Advances in Psychobiology, Vol. III. AH Riesen and RF Thompson Wiley,
New York.
317. “Los datos indican que el hemisferio no verbal está especializado en la percepción global,
sintetizando la información que le llega. El hemisferio verbal y dominante, por su parte, parece
funcionar de un modo más lógico y analítico. Su lenguaje es inadecuado para las rápidas y com-
plicadas síntesis que realiza el hemisferio subordinado” (Levy, Jerre (1976). Op. cit, página. 272).

295
JOSÉ ANTONIO PARÍS

se producen los sonidos. Conoce el tiempo y su transcurso. Se guía por la lógica


lineal y binaria (0-1, negativo-positivo, blanco-negro, etcétera). Finalmente,
podemos decir que este hemisferio emplea un estilo de pensamiento conver-
gente, tendiendo siempre a una única solución, supuestamente siendo ésta la
más racional según el mismo individuo.
Por su lado el hemisferio derecho, por otra parte, parece especializado en la
percepción global, sintetizando la información que le llega. Con él vemos las
cosas en el espacio, y cómo se combinan las partes para formar el todo. Gracias
al hemisferio derecho, entendemos las metáforas, soñamos y creamos nuevas
combinaciones de ideas.
Es el experto en el proceso simultáneo o de proceso en paralelo (pensamiento
lateral318); es decir, no pasa de una característica a otra, sino que busca pautas y
caminos laterales. Procesa la información de manera global, partiendo del todo
para entender las distintas partes que componen ese todo. El hemisferio holís-
tico es intuitivo en vez de lógico, piensa en imágenes, símbolos, además se ma-
neja con emociones y sentimientos. Tiene capacidad imaginativa y fantástica,
espacial y perceptiva.
Este hemisferio se interesa por las relaciones. Este método de procesar tiene
plena eficiencia para la mayoría de las tareas visuales y espaciales y para
reconocer melodías musicales, puesto que estas tareas requieren que la mente
construya una sensación del todo al percibir una pauta en estímulos visuales y
auditivos. Con el modo de procesar la información usado por el hemisferio
derecho, se producen llamaradas de intuición, se “atan cabos” para llegar a
momentos en los que “todo parece encajar” sin tener que explicar las cosas en un
orden lógico. Esto ocurre en los momentos de iluminación, uno suele exclamar
espontáneamente ¡Ya está, lo tengo! Es el famoso ¡Eureka! atribuido a
Arquímedes. Este hemisferio emplea un estilo de pensamiento divergente,
creando una variedad y cantidad de ideas nuevas, más allá de los patrones
convencionales. Aprende del todo a la parte. Para entender las partes necesita
partir de la imagen global, ya que es holístico. No analiza la información, la
sintetiza. Y por otro lado, es relacional, no le preocupan las partes en sí, sino
saber cómo encajan, cómo se vinculan y se relacionan unas partes con otras
partes componentes o asociadas de alguna manera.
Ahora bien, en líneas generales los especialistas han llegado al acuerdo que el
hemisferio izquierdo, el cual rige el lado derecho del cuerpo, es el asentamiento
de facultades como el lenguaje, el razonamiento lógico, las matemáticas; mien-
tras que el hemisferio derecho rige el lado izquierdo del cuerpo y controla
facultades referidas a la intuición, las relaciones espaciales, reconocimientos de
imágenes, patrones y configuraciones. En un esfuerzo de síntesis, podríamos
afirmar que las características correspondientes a uno y otro hemisferio, se
explican en el siguiente cuadro de la Figura N° 36319:

318. De Bono Edward (2006). El Pensamiento Lateral. Editorial Paidós Ibérica. Madrid.
319. http://www.personarte.com/hemisferios.htm

296
LA SEGUNDA MIOPÍA DEL MARKETING

Figura N° 36: Bilateralidad hemisférica.

Hemisferio Izquierdo Hemisferio Derecho


No verbal: Es consciente de las cosas,
Verbal: Usa palabras para nombrar,
pero le cuesta relacionarlas con
describir, definir.
palabras.
Analítico: Estudia las cosas parte por Sintético: Agrupa las cosas para formar
parte. Separa el todo en sus partes. conjuntos.
Simbólico: Emplea un símbolo en Concreto: Capta las cosas tal como
representación de algo. Por ejemplo, el son, en el momento presente. Piensa
ícono significa "ojo"; el signo (+) con imágenes y las proyecta en el
representa el proceso de adición. espacio.
Abstracto: Toma un pequeño fragmento Analógico: Ve las semejanzas entre las
de información y lo emplea para cosas; comprende las relaciones en las
representar el todo. analogías y en las metáforas
Secuencial: paso por paso, una vez
Múltiple: puede realizar varias
terminada una actividad empieza con
actividades de manera simultánea.
otra.
Temporal: Sigue el paso del tiempo, or-
Atemporal: Sin sentido del tiempo,
dena las cosas en secuencias: empieza
centrado en el momento presente.
por el principio, relaciona pasado y futuro.
Racional: Saca conclusiones basadas No racional: No necesita una base de
en la razón, los datos y los juicios sobre razón, ni se basa en los hechos, tiende
la base de argumentos sólidos.. a posponer los juicios.
Espacial: Ve donde están las cosas en
Digital: Usa números, como al contar, relación con otras cosas, y cómo se
puede trabajar con códigos binarios combinan las partes para formar un
(0-1). todo.
Lógico: Sus conclusiones se basan en Intuitivo: Tiene inspiraciones
la lógica: una cosa sigue a otra en un repentinas, a veces basadas en
orden lógico. Por ejemplo, un teorema patrones incompletos, pistas,
matemático o un argumento razonado. corazonadas o imágenes visuales.
Lineal: Piensa en términos de ideas Holístico: Ve las cosas completas, de
encadenadas, un pensamiento sigue a una vez; percibe los patrones y
otro, llegando a menudo a una conclu- estructuras generales, llegando a
sión convergente. menudo a conclusiones divergentes.
Imaginativo: se anticipa a los
Deductivo: trata de sacar conclusiones.
resultados.

Fuente: adaptado de LeDoux,, Joseph (1999). El cerebro emocional. Barcelona: Ariel-Planeta.

297
JOSÉ ANTONIO PARÍS

El doctor Joseph Le Doux,320 profesor del Centro de Neurología de la Univer-


sidad de Nueva York, describe en su obra El cerebro Emocional, como a través
de experimentos de laboratorio con Michael Gazzaniga llegaron a la conclusión
de que el ser humano realiza muchos comportamientos de manera incons-
ciente, es decir, sin saber porqué lo hace e incluso busca justificativos racionales
para ello. De alguna manera parece que las emociones suelen imponerse sobre
sus pensamientos y sortear toda dificultad que se genere en el cerebro para
impactar sobre ambos hemisferios, y esto es, sin importar la naturaleza del
estímulo. Es decir, el significado emocional del estímulo es más fuerte que el
significado intelectual del mismo estímulo.
A lo largo de la historia humana han aparecido en casi todos los idiomas términos
con connotaciones de bondad para la mano derecha y su correspondiente
hemisferio izquierdo, y con connotaciones de maldad para la mano izquierda y
su correspondiente hemisferio derecho. La palabra izquierdo en latín es sinister,
de donde se deriva “siniestro”, con todas sus implicaciones. En cambio, la
palabra derecho en latín es dexter, de donde se deriva “destreza”, como sinó-
nimo de habilidad.
En francés, la palabra izquierdo es gauche, que también significa “torpe”. Sin
embargo, derecho es droit, que significa también “bueno”, “justo”. De la misma
manera en inglés right (derecha) significa recto, justo o correcto. Betty
Edwards321 en su libro Drawing on the right side of the brain, presenta los Modos
I y D, según los cuales se representan las principales cualidades de ambos
hemisferios cerebrales del ser humano desde un grafismo extremadamente
sencillo. Ver imágenes del cuadro de la Figura N° 37:

Figura N° 37: Modo I y Modo D.

Fuente: adaptado de Edwards, Betty. Aprender a dibujar (Drawing on the right side of the brain).
2da. Reimpresión. Blume. Madrid, 1988.

320. Michael Gazzaniga y yo estábamos realizando estudios sobre pacientes con el cerebro
dividido, que nos condujeron a una conclusión similar a la de otros (continúa en la página siguiente)
321. Edwards, Betty (1988). Aprender a dibujar (Drawing on the right side of the brain). 2da.
Reimpresión. Blume. Madrid.

298
LA SEGUNDA MIOPÍA DEL MARKETING

Las preguntas privativas ahora son: ¿cuál? y ¿cómo? intervienen los hemisferios
cerebrales en la incorporación desde el ambiente y en la extracción de los sig-
nificados desde el inconsciente. La respuesta a la primera pregunta es que en la
mayoría de las situaciones que se dan en la vida cotidiana frente a la incor-
poración de nuevos significados intervienen ambos hemisferios, tanto en el
Modo – I como en el Modo – D. Veamos un ejemplo, se nos presenta un nuevo
dispositivo tecnológico para pasar presentaciones en power point, que obedece
a nuestros mandatos manuales de dirección, en la primera imagen del mismo
apreciamos su formato integral que parece un puntero cónico, como una perinola
(interviene el hemisferio derecho en la primera observación). Incluso aún no
conocemos su nombre o significante, pero enseguida empezamos a realizar
preguntas acerca del mismo y sus performances (aquí interviene el hemisferio
izquierdo). Luego el conferencista se imagina a sí mismo seduciendo a su
audiencia y ganando un grado mayor de admiración de su público (vuelve a
intervenir el hemisferio derecho). Finalmente, luego de observar detalladamente
la marca de la caja y algunas instrucciones de uso se informa acerca de su precio
(nuevamente acude a su hemisferio izquierdo). Como se ve paso a paso, en este
sencillo caso, cómo se va creando un nuevo significado, es decir, cómo en
definitiva se crea el nuevo significado. A su vez, éste será más potente cuanto
mayor sea la carga emocional con que se haya encontrado el individuo durante la
exposición al estímulo. De la misma manera sucede cuando se recupera un
significado desde el inconsciente, intervienen ambos hemisferios. Esto es, sin
importar cuál de los dos intervino primero. Sabiendo que en realidad, son
mayoritarios los casos en los cuales los significados y las improntas afloran

320. (continuación de la página anterior) investigadores. Se sabía que la información presentada


únicamente en un hemisferio de un paciente con el cerebro dividido resulta inaccesible para el otro.
Tomamos esta idea como modelo del modo en que procede la consciencia con la información
generada por un esquema mental inconsciente. En otras palabras, dimos instrucciones al
hemisferio derecho para que produjera determinada respuesta. El hemisferio izquierdo observó la
respuesta, pero no sabía por qué ocurría. Después preguntamos al paciente por qué había reac-
cionado del modo en que lo había hecho. Como sólo el hemisferio izquierdo podía hablar, la
respuesta verbal reflejaba la comprensión que este hemisferio tenía de la situación. Una vez tras
otra, el hemisferio izquierdo daba explicaciones como si supiera por qué ocurría la respuesta. Por
ejemplo, si dábamos instrucciones al hemisferio derecho para que agitara la mano, el paciente lo
hacía. Cuando preguntábamos al paciente por qué agitaba la mano, decía que creía haber visto a
alguien conocido. Cuando dimos instrucciones al hemisferio derecho para que riera, el paciente
nos dijo que éramos tipos divertidos. Las explicaciones verbales estaban basadas en la respuesta
producida, más que en el conocimiento de por qué se producían las respuestas. Al igual que en
otros experimentos, el paciente atribuía explicaciones a situaciones como si hubiera percibido
introspectivamente la causa de la respuesta, cuando en realidad no era así. Llegamos a la
conclusión de que las personas suelen hacer muchas cosas por razones de las que no son
conscientes (porque la conducta se produce mediante mecanismos cerebrales que funcionan
inconscientemente), y que una de las principales tareas de la consciencia es hacer que la vida del
individuo sea coherente, creando un concepto del yo. Para lograr esto genera explicaciones sobre
la conducta, partiendo de la imagen que tiene del yo, los recuerdos del pasado, las expectativas
para el futuro, la situación social del momento y el entorno físico en que se produce la respuesta”
(LeDoux, Joseph (1999). El cerebro emocional. Pág. 109, Ariel-Planeta, Barcelona).

299
JOSÉ ANTONIO PARÍS

desde el inconsciente traídos por emociones o percepciones, y cuanto más


intensas sean éstas más contundente será la decisión y el comportamiento de
compra del consumidor.

Tres aspectos que graban el cerebro: marcadores somáticos, improntas y


significados
Si bien hoy sabemos que el cerebro humano no es utilizado en el total de su
capacidad, tampoco podemos afirmar que la capacidad utilizada está solamente
dada por un 10%.
Sí podemos anticipar que la mente humana no sólo es cargada con información
en lo que hoy conocemos como significados, improntas y marcadores somáticos
los cuales se distinguen entre sí por sutiles aspectos, pero bien diferenciados.
Sino que además, existen constructos que bien pueden combinar significados
entre sí y formar de esta manera metáforas mentales, códigos simbólicos o cul-
turales, e incluso también arquetipos culturales. Por otro lado, aparece la carga
genética que si bien todavía no ha sido claramente identificada podemos verla en
forma de constructos que aparecen en los códigos biológicos (instintos) y
códigos emocionales, pero también como arquetipos naturales (rol de madre,
jefe y defensor del hogar, etcétera). Lo cual implica que puede haber mucho más
de lo que pensamos o hemos descubierto.

ŸLos marcadores somáticos de Antonio R. Damasio

La hipótesis del marcador somático, desarrollada por Antonio R. Damasio322, ha


sido muy relevante al momento de comprender el papel que juega la emoción
vinculada con las reacciones físicas en la toma de decisiones. Se plantea que
ante las consecuencias de una decisión se produce una determinada reacción
emocional frente a alguna situación. Es decir, cualquier situación o vivencia se
puede somatizar, o sea, se puede traducir en reacciones musculares, neuroen-
docrinas o neurofisiológicas. Esta respuesta emocional a su vez se puede
asociar con consecuencias, ya sean negativas o positivas o conjuntos de
estímulos que definan alguna situación, que se repitan con cierta constancia en
el tiempo y que provoquen dicha respuesta casi inmediata o automática. Este
mecanismo de asociación es el que produce lo que Damasio llama “marcador
somático” que se puede definir como un cambio corporal que refleja un estado
emocional, ya sea positivo o negativo, que puede influir en las decisiones
tomadas en un momento determinado. O sea, un marcador somático implica una
respuesta cognitiva casi automática y acompañada de cierto tipo de impulso
muscular (ya sea visceral o vinculado a acciones físicas y/o determinados
movimientos o gestos). Según el mismo Antonio R. Damasio323 cuando los

322. Damasio, Antonio R. (2004). El error de Descartes, la emoción, la razón y el cerebro humano.
3ra. ed. Crítica. Barcelona.
323. “los marcadores somáticos aumentan probablemente la precisión y la eficiencia del proceso
de decisión. Su ausencia las reduce. Esta distinción es impor- (continúa en la página siguiente).

300
LA SEGUNDA MIOPÍA DEL MARKETING

sentimientos vinculantes son negativos funcionan como una alarma y cuando se


trata de sentimientos positivos funcionan como un incentivo. De esta manera se
plantea que la reacción emotiva pasa de ser una mera consecuencia, por ejem-
plo de alguna decisión negativa, a influir en la misma toma de decisiones, po-
sibilitando la anticipación de las consecuencias y guiando el proceso de
resolución final. En este sentido se afirma que los marcadores somáticos pueden
proporcionar señales inconscientes que facilitan y contribuyen a la toma de
decisiones, incluso sin que los sujetos puedan explicar la razón de su accionar.
La manera en que esto ocurre ha sido estudiado ampliamente en la prueba
IGT324 (Iowa Gambling Task), la cual consiste en que un sujeto debe elegir entre
cuatro montones de cartas, dependiendo de esto recibe recompensas o castigos
monetarios simbólicos de forma que a largo plazo dos montones lo lleven a
perder mientras que los otros dos a ganar.
Estas pruebas en su mayoría se han realizado a través del estudio de los
cambios en la actividad electrodérmica (niveles y respuesta de conductancia
cutánea) producidos por la situación de toma de decisiones.
Los trabajos de Antoine Bechara han demostrado que los sujetos normales
muestran mayores respuestas de conductancia cutánea cuando las conse-
cuencias de sus elecciones (ya sean éstas ganancias o pérdidas) son mayores.
Sin embargo, la mayor riqueza de esta investigación radica en el hallazgo de
respuestas electrotérmicas anticipadoras, es decir aparecidas justo antes que
los sujetos realicen la elección.
Los investigadores observaron que los sujetos que elegían los montones de
cartas con mayores ganancias mostraron una mayor respuesta de conductancia
antes de elegir los mazos desventajosos (con menores ganancias), lo que se ha
interpretado como una señal corporal anticipadora que sirve de guía para que los
sujetos eviten dicho mazo. Estos hallazgos han apoyado la idea de que existen
respuestas somáticas anticipadoras (apoyadas y reforzadas por la experiencia)
que van guiando el comportamiento futuro y las elecciones que se tomen ante
situaciones similares, posicionando a los marcadores somáticos como una
variable relevante de considerar al momento de evaluar la toma de decisiones y
la relación entre ésta y la emoción del ser humano.
Ahora bien, la pregunta que debemos hacernos es ¿de dónde vienen los
marcadores somáticos, nacimos con ellos y cómo surgieron? Antonio R.

323. (continuación de la página anterior) tante y puede pasarse fácilmente por alto. La hipótesis no
se refiere a los pasos de razonamiento que siguen a la acción del marcador somático. En resumen,
los marcadores somáticos son un caso especial de sentimientos generados a partir de emociones
secundarias. Estas emociones y sentimientos han sido conectados, mediante aprendizaje, a resul-
tados futuros predecibles de determinados supuestos. Cuando un marcador somático negativo se
yuxtapone a un determinado resultado futuro, la combinación funciona como un timbre de alarma.
En cambio, cuando lo que se superpone es un marcador somático positivo, se convierte en una
guía de incentivo” (Damasio, Antonio (2004). Op., cit., Página 205).
324. El Juego de azar de Iowa (IGT) es una tarea psicológica diseñada para simular la toma de
decisiones en la vida real. Fue introducida por Antoine Bechara, Antonio Damasio, Daniel Tranel y
Steven Anderson.

301
JOSÉ ANTONIO PARÍS

Damasio325 sugiere que si bien podemos encontrar respuestas automáticas del


tipo de los marcadores somáticos quizás alojadas en el cerebro reptílico que
podrían ser parte de nuestro paquete genético, también nos dice que de igual
manera la gran mayoría de los marcadores somáticos se adquieren durante
nuestra experiencia de vida natural y social, aunque su respuesta aún siga
siendo inconsciente. Pero sin dejar estos últimos marcadores somáticos gene-
rados a partir de emociones secundarias. Ahora, aunque la influencia de la
emoción en la toma de decisiones evidentemente se sostiene antes de Damasio,
quizás lo relevante de este último no es decir sólo que eso ocurre, sino decir
como ocurre y bajo que patrones y circunstancias, he ahí la hipótesis del mar-
cador somático. Este último no es sinónimo de emoción “en el sentido amplio del
término”, sino que se plantea como un correlato fisiológico medible que se
presenta, luego de un proceso de asociación, previo a la toma de una decisión y
que es susceptible de modelarla, es decir se hace “marcador somático” luego de
ser susceptible de influir en la decisión en los términos planteados.

ŸLas Improntas de Konrad Lorenz

El etólogo y zoólogo austríaco Konrad Lorenz, quien era un amante de los


animales y fue un entusiasta observador de sus conductas, notó que las crías de
los gansos comenzaban a seguir a su madre poco después de romper el cas-
carón. Esto creaba un importante vínculo que ayudaba a la madre a protegerlos y
a entrenarlos. Pero, el descubrimiento más importante de Lorenz fue que los
ansarinos huérfanos lo seguían a él como si fuera su madre unos instantes
después de romperse los cascarones. Este episodio fue el que llevó a Lorenz, a
investigar exhaustivamente el fenómeno para luego ganar el Premio Nobel de
Medicina en el año 1973. Al estudiar a las aves se dio cuenta que al nacer y
romper sus cascarones, existía un periodo crítico por el cual, el ave muestra
apego o un fuerte lazo con sus madres, o si eran huérfanos, con el primer ser
grande que veían a su lado. A esto le llamó Impronta. Este era un patrón más o
menos permanente. Incluso en sus estudios llegó a observar que en algunos
gansos silvestres, debido a esto, preferían pasar la noche en la recámara de
Lorenz y lo seguían a todas partes.

325. “…nacimos con la maquinaria neural precisa para generar estados somáticos en respuestas
a determinadas clases de estímulos, la maquinaria de las emociones primarias. Esta maquinaria
está sesgada de manera permanente para procesar señales que conciernen al comportamiento
personal y social, e incorpora de entrada disposiciones para emparejar un gran número de
situaciones sociales con respuestas somáticas adaptativas. Algunos hallazgos en seres humanos
normales encajarían con esta opinión, lo mismo que la evidencia de pautas complejas de cognición
social que se han encontrado en otros mamíferos y en aves. No obstante, la mayoría de marca-
dores somáticos que empleamos para la toma racional de decisiones se crearon probablemente
en nuestro cerebro durante el proceso de educación y socialización al conectar clases específicas
de estímulos con clases específicas de estados somáticos. En otras palabras, se basan en el
proceso de las emociones secundarias” (Damasio, Antonio (2004). Op. cit., pp. 209-210).

302
LA SEGUNDA MIOPÍA DEL MARKETING

Ahora bien, el término impronta se refiere a una forma de aprendizaje en la que


un animal muy joven fija su atención en el primer objeto que ve, escucha o toca y
el movimiento que, a continuación, hace tras ese objeto; en la naturaleza, ese
objeto normalmente es uno de los padres. Experimentalmente, otros animales y
objetos inanimados han sido utilizados para estudiar este comportamiento.
Incluso Konrad Lorenz ya en el año 1935, se dio cuenta de esto al observar que
ciertas aves, al dejar el nido después de la incubación, identificaban a cualquier
otro ser que se moviera como su madre.
Los investigadores no coinciden en las semejanzas entre la impronta de ciertas
aves y la conducta de apego del hombre. No se cuentan con pruebas contun-
dentes de que exista un período crítico para que se establezca este vínculo en
los seres humanos. Tal vez los progenitores y su hijo sean muy responsivos a la
vinculación de los primeros días que siguen al nacimiento, pero difícilmente se
trate de un período crítico. Por lo demás el niño debe establecer una cierta clase
de relación con uno o varios cuidadores importantes durante los primeros ocho
meses de vida para que el desarrollo se realice en forma normal. Como los
monos tienen nexos biológicos más estrechos con el hombre, de ahí que sus
estudios sobre desarrollo y privación social contribuyan más a conocer el de-
sarrollo humano que los estudios sobre improntas en las aves, aunque no deja
de ser muy curioso. Pero a pesar de esto, a partir del trabajo precursor de Lorenz,
se ha descubierto muchos otros ejemplos de improntas y no todos involucran el
lazo progenitor - descendencia. En algunas especies, la descendencia nueva se
impronta incluso con ciertos elementos del ambiente, entre ellas, el mismo ser
humano. En el que las improntas se manifiestan como una forma particular de
respuesta basada en un vínculo profundo e inconsciente con un significado o
grupo de significados relacionados emocionalmente por la persona.
Ahora, lo cierto es que si bien no hay un periodo definitivo para la generación de
improntas, lo cierto es que la mayoría de las improntas detectadas en las per-
sonas se han gestado en la infancia de la misma, principalmente en los primeros
siete años de edad. En general para que una impronta se produzca se tienen que
dar una cantidad de circunstancias: una alta repetición de estímulos sensoriales
con un alto atractivo e impacto sobre los sentidos (olores, colores, sabores,
sensaciones, brillos, sonidos, etcétera) durante un buen periodo de tiempo de los
primeros años de la infancia; un grupo de significados de cosas o aspectos que
impactan en la vida de la persona; y un alto contenido emocional. La impronta a
diferencia del marcador somático es pasiva, pero puede ser determinante ya que
en general se alojan en el cerebro reptílico. Y como dice Clotaire Rapaille326
quien ha trabajado con estudios psicoanalíticos sobre estos aspectos puestos a
elegir “el reptil siempre gana”. El mismo se refiere al concepto de improntas

326. “la combinación de la experiencia y su emoción correspondiente crean lo que es conocido


ampliamente como una impronta, un término que por primera vez aplicó Konrad Lorenz. Una vez
que una impronta ocurre, condiciona fuertemente nuestros procesos de pensamiento y le da forma
a nuestras acciones futuras. Cada impronta nos ayuda a ser más lo que somos. La combinación de
improntas nos define” (Rapaille, Clotaire (2007). Op. cit., página 21).

303
JOSÉ ANTONIO PARÍS

afirmando que la combinación de emoción y experiencia genera la impronta que


nos va a acompañar en nuestras acciones futuras. Quizás en esta definición sólo
faltaría a nuestro parecer la cuestión de repeticiones, es decir, el número de
veces que se requerirá para que la impronta se genere. A nuestro parecer, esto
último dependerá de la intensidad emocional del evento cuando éste se pre-
senta. Y que a decir verdad, va a depender del tipo de estímulo sensorial. Por
ejemplo, un niño de tres años que se enfrenta a un cactus por primera vez en su
vida, podrá experimentar un fuerte pinchazo y hasta quizás intente tocarlo en una
segunda ocasión (aunque con más cuidado) para volver a pincharse. Luego de
llorar o quejarse amargamente lo observará con detenimiento y buscará grabar
formas y colores, además al ver que el objeto es inanimado no lo incorporará
como un objeto impredecible ya que es estático y fácil de sortear. Por lo que
puede generar un marcador somático, es decir, si sin quererlo en el futuro acer-
cara su mano a un cactus buscará sacarla con rapidez o se apartará violen-
tamente y hasta podrá sentir como si se hubiera pinchado. Pero seguramente
habrá recurrido a impronta de cactus, cuya intensidad dependerá de la fuerte
sensación del pinchazo inicial. En otros casos se requieren de mayor cantidad de
repeticiones para que la impronta se grave definitivamente en la mente de la
persona. Por ejemplo, la impronta del asado criollo en Argentina seguramente
requirió más de un domingo de asados familiares. Clotaire Rapaille también
coincide con nosotros al afirmar que las improntas influyen en nosotros en el
inconsciente. Sin embargo, Rapaille327 también coincide al considerar que la
formación temprana de una impronta tendrá un impacto enorme en el porqué las
personas actúan de la forma en que lo hacen, por lo que este autor las define
como una clave para abrir la puerta de la mente. Ahora, que la mayoría de las
improntas se generan los primeros siete años de vida de las personas no implica
que no haya más posibilidades de generar improntas. En este sentido Rapaille
afirma que la mayoría de nuestro aprendizaje ocurre en nuestra niñez. Cuando
llegamos a los cuatro años ya comenzamos a memorizar y ya a los siete años, la
mayoría de nuestras autopistas mentales han sido construidas. Pero la emoción
continúa suministrándonos nuevas improntas a lo largo de nuestras vidas. Es
decir, “no se cierra la puerta de la mente”. De hecho en cualquier momento de la
vida de una persona se puede generar una “ventana a la nueva impronta”. Pero,
claro se requerirá una fuerte experiencia, un fuerte atractivo sensorial y una
cantidad importante de repeticiones. Hace poco una estudiante de maestría me
confesaba que a partir de una impronta generada en un hotel de Cancún en la
cual se había sentido una “reina” durante sus diez días de estadía, había de-
cidido dedicarse al marketing turístico. La estudiante nos comentaba que todos
los días la cama era realizada con dobleces diferentes y cada día tenía pétalos
de flores distintas sobre la misma. A la noche un chocolate sobre la almohada.
Además, las frutas del centro de mesa también eran cambiadas diariamente y su
aroma era increíble. La luz del día que entraba por los ventanales que daban al

327. “una impronta y su código son como un candado de clave y su combinación. Si usted tiene to-
dos los números correcto, puede abrir el candado” (Rapaille, Clotaire (2007). Op., cit., página 27).

304
LA SEGUNDA MIOPÍA DEL MARKETING

mar se reflejaba en paredes claras y en un vitraux generando reflejos. Durante la


noche un reflector pasaba sobre una pecera de peces marinos tropicales gene-
rando una sombra móvil sobre la pared opuesta. La brisa marina junto con los
ventiladores de techo producían un efecto móvil sobre unas cortinas muy
livianas. Y por supuesto ni hablar de la cordialidad del sistema de atención. De
hecho el personal repetía constantemente: “sus deseos son órdenes y es un
placer serle de utilidad”. Además, el servicio incluía la posibilidad de incorporar la
música de un servicio de disc jockey personalizado al cuál le podía pedir deter-
minado tipo de música para su habitación. Sin dudas, así se crea una ventana a
las improntas.

ŸLos significados desde la neurociencia

A diferencia de los marcadores somáticos los significados no requieren de un


aprendizaje dramático que haya dejado secuelas incluso a nivel de que la
persona somatice y anticipe parte de la respuesta física; por otro lado, los
significados tampoco requieren para ser “cargados” en la mente humana de una
carga emocional tan alta como en el caso de las improntas y muchas veces
tampoco necesitan de muchas repeticiones para su incorporación. Además, si
bien es cierto de que un gran número de significados se generan durante la
infancia y adolescencia (etapa en la que muchos significados pierden sentido,
otros se modifican y se incorporan nuevos). Pero, a diferencia de las improntas
los significados se pueden incorporar, modificar y transformar a lo largo de toda
la vida de las personas. Lo cierto que los significados son filtrados por la cons-
ciencia humana a partir de los estímulos sensoriales y de la acción del neo-
córtex, pero luego se alojan fundamentalmente en el inconsciente humano
cerebro. Algunos en el cerebro reptílico (los más básicos y necesarios para la
supervivencia) y la gran mayoría en el cerebro límbico. Ahora, quien busca
hacerlos aflorar nuevamente es el cerebro neo-córtex con la ayuda del hipo-
campo y la amígdala (ambos dos son parte del cerebro límbico). Una vez los
significados correctos están en el neo-córtex el hombre los puede combinar para
conformar imágenes y generar todo tipo de pensamiento o camino neuronal.
Antonio R. Damasio328 se refiere a este punto afirmando que las representa-
ciones neurales se pueden convertir en imágenes, ser manipuladas en un
proceso denominado pensamiento, y eventualmente influir en el comporta-

328. “mi idea, pues, es que poseer una mente significa que un organismo forma representaciones
neurales que pueden convertirse en imágenes, ser manipuladas en un proceso denominado
pensamiento, y eventualmente influir en el comportamiento al ayudar a predecir el futuro, planificar
en consecuencia y elegir la siguiente acción. En esto reside el meollo de la neurobiología tal como
yo la veo: el proceso mediante el cual las representaciones neurales, que consisten en
modificaciones biológicas creadas mediante aprendizaje en un circuito neuronal, se convierten en
imágenes en nuestra mente: el proceso que permite que cambios microestructurales invisibles en
los circuitos neuronales (en los cuerpos celulares, en las dendritas y axones y en las sinapsis) se
transformen en una representación neural, que a su vez se convierte en una imagen que cada uno
de nosotros siente que le pertenece” (Damasio, Antonio (2004). Op. cit., página 112).

305
JOSÉ ANTONIO PARÍS

miento de las personas. A lo Damasio denomina “representación neural” noso-


tros lo llamamos “conjunto de significados en forma de constructo”; y como el
mismo lo explica en este párrafo los mismos pueden estar sujetos a modifica-
ciones y a verdaderas transformaciones por cambios microestructurales que se
dan en los mismos circuitos neuronales. Damasio329 le da un peso de relativa
importancia a la experiencia y a los procesos de aprendizaje que determinan el
grado de la interrelación del hombre con el medio. A lo largo de toda este libro
hemos dicho que el hombre es cuerpo, mente, alma y sociedad, por lo que si
alguno de estos cuatro componentes no funciona bien, tampoco el hombre lo
hace. En este último aspecto uno de los científicos que más ha colaborado es
Henri Laborit. Este científico francés es quien ha conjugado la investigación
puramente biológica con la sociológica, hasta conformar una teoría del enfermo
y la enfermedad sustancialmente neurofisiosociológica.

El proceso de aprendizaje de Henri Laborit

El científico etólogo Henri Laborit fue quien trazó una clara conexión entre apren-
dizaje y emoción, demostrando que sin esta última el aprendizaje era imposible.
De sus experimentos con cobayos, Laborit saca las siguientes conclusiones, que
extrapola al psiquismo humano:
1) Ante una situación displacentera un cobayo huirá o intentará controlarla
(huye o pelea).
2) Si el cobayo no puede ni huir ni dominar la situación distresante, el estrés
negativo (o distrés) le provocará somatizaciones (o afecciones psicoso-
máticas) y al animal le bajarán las defensas del sistema inmunitario hasta
que probablemente muera como consecuencia de las afecciones de
origen psicosomático o por el "suicidio". Valgan las comillas, ya que el
suicidio es instigado.
3) En cambio, si dos cobayos están en la misma situación, la “autoagresión”
(baja de las defensas, aparecen conductas “suicidas”, etcétera) tiende a
atenuarse al compensar el displacer con el desvío de la agresión hacia el
otro. Aquí, según Laborit, también se observa una explicación a la agre-
sión.
Del trabajo de Laborit se desprende que los individuos con stress emocional no
lograban el nivel medio de aprendizaje y generaban traumas que incluso
repercutían sobre sus defensas personales y su salud. Por lo cual Henri Laborit
demostró a través de su estudio de cobayos que hay una conexión entre el
aprendizaje y la emoción. Ahora bien, Laborit que persiguió la integración disci-
plinar de numerosos focos de su preocupación científica, ha sido considerado

329. “si el cuerpo y el cerebro interactúan mutuamente de forma intensa, el organismo que forman
interactúa de forma no menos intensa con su entorno. Sus relaciones están mediadas por el
movimiento del organismo y por sus mecanismos sensoriales” (Damasio, Antonio (2004). Op., cit.
página 113).

306
LA SEGUNDA MIOPÍA DEL MARKETING

uno de los precursores del paradigma de la sociedad de la información en su libro


La nouvelle grille330, aparecido en 1974, Laborit plantea el paradigma de la
“sociedad de la información”.
Quizás hoy el trabajo de Laborit331 sea uno de los más controvertidos ya que
plantea la necesidad de un nuevo modelo de vida, un distinto orden social, ya que
según su punto de vista neurofisiosociológico la mayoría de las enfermedades
del hombre de hoy provienen de una sociedad enferma y degenerada. Según
Laborit la lucha o la huida constituyen las dos únicas salidas fisiológicamente
positivas ante esta situación de agresión continua como a la que está expuesto el
hombre de hoy día, pero normalmente están cerradas por los moldes sociales.
Es entonces cuando se recurre a una tercera vía de escape: “la inhibición de la
acción”. Con la diferencia de que esta elección conlleva perturbaciones neuro-
endócrinas nocivas para el individuo. Así explica Laborit el amplio y elevado es-
pectro de las llamadas “enfermedades de la civilización” (úlceras de estómago,
hipertensión arterial, impotencia sexual, fatiga, insomnio, depresión, angustia,
ansiedad, agresividad, violencia familiar, etcétera), además de las neurosis y las
psicosis. Y en el grado más agudo, sin embargo, lo presentan los esquizofré-
nicos, dementes y psicóticos, quienes pierden todo contacto con la realidad. Así
pues, la solución que Laborit postula es la de la urgente instauración de una
“epidemiosociología”. Se trata de una terapéutica general, y no de urgencia
como la que se aplica actualmente. Se pretende enseñar a la gente a ser feliz en
su ambiente social y a no sentirse agredida ni reprimida por toda la información
que recibe del medio que le rodea.
Queremos dejar claro que adherimos a los puntos de vista de Laborit y de allí que
todo nuestro aporte también busca un nuevo orden en lo social, en el que el
hombre no se sienta objeto de consumo o de agresión permanente. Claro está
que nuestro aporte es sólo desde la óptica del marketing, aunque también es
cierto, que para muchos, es el marketing tradicional uno de los principales agre-
sores del mundo contemporáneo de hoy día.

Las bases neurocientíficas del aprendizaje y de la compra

El aprendizaje es el proceso por el cual adquirimos los significados para luego


almacenarlos en nuestras memorias, para poder utilizarlos cuando nos parezca
necesario o conveniente, ya sean de manera independientes o combinados en
forma de ideas o códigos más complejos. Esta utilización puede ser mental (por
ejemplo, el recuerdo de un acontecimiento, hecho, concepto, idea, información,
imagen o dato), o instrumental (por ejemplo, la realización manual de una tarea
habitual). En cualquier caso, el aprendizaje exige que la información nos penetre
a través de nuestro sentidos, para que luego sea procesada y almacenada en

330. Laborit, Henri (1974). La nouvelle grille. Ed. Folio. París.


331. http://www.elpais.com/articulo/sociedad/Henri/Laborit/Hemos/creado/estructuras/sociles/
alienantes/elpepisoc/19811013elpepisoc_6/Tes

307
JOSÉ ANTONIO PARÍS

nuestro cerebro, y pueda después ser evocada o recordada para, finalmente, ser
utilizada si se la requiere. Para analizar este proceso veamos el esquema de la
Figura N° 38.
Figura N° 38: El cono del conocimiento.

RESOLUCIÓN DE
PROBLEMAS APRENDIZAJE
PROBLEMAS
R2

R1 AUMENTO DE
LA BASE DEL
INNOVACIÓN CONOCIMIENTO

GENERACIÓN DE
NUEVAS IDEAS

Fuente: Modificado de Muñoz-Seca, B y Riverola, J. Gestión del conocimiento. pp 56-57. Ed.


Folio. Barcelona, 1997.

Este ciclo comienza con una idea nueva (promovida por la chispa creativa de
algún miembro de la sociedad o por una técnica creativa diseñada por la
organización en una búsqueda sistemática de indicios o vestigios del mercado),
ésta promueve una supuesta innovación ya sea organizativa, tecnológica, mer-
cadológica o de procesos. La que sin dudas, generará problemas tanto en su
diseño, como en su implementación. Para lo cual, el grupo responsable deberá
elaborar una metodología de resolución de problemas, la que exigirá del trabajo
y esfuerzo de sus principales cuadros con talento, pero también de recursos
materiales y tiempo. Una vez detectada la posible solución es evaluada, si es que
a esta altura no se desecha la idea y la posible innovación ya que si la meto-
dología es extremadamente costosa o demanda un tiempo que a veces no se
tiene, o por una combinación de ambas situaciones, seguramente los responsa-
bles la descartarán o en el mejor de los casos la dejarán “stand by” o en espera
del momento adecuado. Si los responsables logran sortear el desafío y terminan
por diseñar una metodología y ésta funciona de manera exitosa, entonces el
grupo responsable habrá aprendido. Con un nuevo aprendizaje se tiene ahora
un nuevo conocimiento el que provocará el salto cualitativo en el “cono del
conocimiento” (en el cual pasa del radio R1 al radio R2, que es más grande, ya
que el radio lo da la cantidad de conocimiento) que llevará a la persona o grupo
responsable a un nuevo y más alto nivel y claro está, ahora se tendrán más
posibilidades para generar nuevas ideas, y aquí es dónde vuelve a comenzar el
ciclo.

308
LA SEGUNDA MIOPÍA DEL MARKETING

El aprendizaje es esencial para la adquisición de los significados ya que los


mismos no son parte del contenido genético del hombre, por lo cual, analiza-
remos los cuatro aspectos que integran este proceso, tal como aparecen en el
esquema de la Figura N° 39332, éstos son: la atención, la memoria, la motivación
y la comunicación.
Figura N° 39: El proceso de aprendizaje.

ATENCIÓN

MEMORIA
CORTO PLAZO - LARGO PLAZO

DECLARATIVA NO DECLARATIVA
EXPLÍCITA IMPLÍCITA

MOTIVACIÓN
INTRÍNSECA - EXTRÍNSECA

SIMBOLISMO

COMUNICACIÓN
LENGUAJE - ESCRITURA
HABLA - LECTURA

Fuente: Modificado de Flórez, Jesús. Laboratorio de Neurobiología del Desarrollo, Universidad


de Cantabria. Santander, 2005.

Al final de este punto realizaremos un análisis comparativo entre el proceso de


aprendizaje con el proceso de compra por parte del consumidor, la analogía que
se apreciará en los esquemas demostrará la estrecha interrelación que existe
entre ambos procesos a tal punto que nos animamos a considerar al proceso de
compra como un tipo específico de aprendizaje, y a la venta como una forma
particular de comunicación.

ŸAtención
La atención no es solamente la capacidad mental para captar la mirada en uno o
varios aspectos de la realidad y prescindir de los restantes, es el tomar posesión

332. http://www.down21.org/salud/neurobiologia/bases_aprend.htm

309
JOSÉ ANTONIO PARÍS

por parte de la mente, de forma clara y vívida, uno de los aspectos de entre los
que parecen simultáneamente varios posibles objetivos del pensamiento. Su
esencia está constituida por focalización, concentración y consciencia. Mediante
los sistemas que nuestro cerebro posee para regular la atención, los objetos y
acontecimientos externos (visuales, auditivos, táctiles, etcétera) primero evocan
o llaman nuestra atención, haciendo que nos orientemos y dirijamos hacia algo
concreto y nos desentendamos (dejemos de lado) a los demás estímulos; así
estamos preparados para captar el mensaje que nos llega desde esa fuente en
particular. Pero, para que esto suceda el impacto sensorial debe ser distinto a lo
circundante o al menos más potente que el anterior. En una segunda fase, si ese
acontecimiento o mensaje continúan y consideramos que vale la pena seguir
recibiéndolos, entonces mantendremos la atención. Pero, para ello nos tiene que
significar algo, o sea, el estímulo debe ser de significancia para nosotros. Enton-
ces ponemos el mejor empeño de nuestra parte y mantenemos la atención, la
prestamos (incluso, a veces, decimos que “ponemos los cinco sentidos en
juego”). Y si nos interesa en grado superlativo, nuestra atención se enfrasca en el
objeto y puede producir incluso lo que se llama visión de túnel o visión tubular.
Por ejemplo, cuando nos asalta un ladrón, en ese caso no vemos el entorno, sólo
vemos al maleante y su pistola. Ya podemos adelantar que nuestros intereses
(motivación, temores, gustos, etcétera) van a influir decisivamente en la opera-
tividad de nuestra atención. En muchos casos actúa de manera inconsciente,
iniciado en el hemisferio cerebral izquierdo y es mantenida en el hemisferio
derecho. El estar atento (”poner atención” o “prestar atención”) estamos en
estado de consciencia forzada o mantenida. Tampoco es un comportamiento
único del ser humano. Atención significa dejar ciertas cosas para tratar efec-
tivamente otras. De hecho hay distintas formas de atención, como lo son la
específica (de foco) o la situacional. En la primera buscamos algo en particular,
en la segunda estamos atentos a que pueda ocurrir “algo”. De la misma manera
también la atención puede ser de tres tipos:
ŸActiva y voluntaria: es la atención cuando se orienta y proyecta mediante
un acto consciente, volitivo y con un fin de utilidad práctica y en su aplica-
ción buscamos aclarar o distinguir algo. También se puede llamar atención
deliberada.
ŸActiva e involuntaria: es la atención orientada por una percepción.
ŸPasiva: es la atención que es atraída sin esfuerzo.
Pues bien, en la atención intervienen varias áreas y núcleos del cerebro. Unos
están relacionados con las áreas responsables de recibir y, sobre todo, de
integrar la información que nos llega por los sentidos. Otros núcleos del cerebro
están relacionados con la retención inmediata de la información para saber de
qué va, y para contrastar su importancia, las preguntas que surgen son las
siguientes: ¿es nueva o ya conocida?, ¿vale la pena retenerla?, ¿vale la pena
seguir recibiéndola?, ¿me interesa o puede servir para algo?, ¿puede generar
algún tipo de valor? Otros núcleos y zonas cerebrales están encargados de

310
LA SEGUNDA MIOPÍA DEL MARKETING

rechazar y filtrar todo anodino o aquello que nos pueda distraer y cambiar el
objeto de nuestra actual atención.
Con respecto a la atención recientemente un estudio centrado en las sensacio-
nes de temor que surgen en la unidad cerebro-mente (UCM), reveló que el
“sufrimiento” no nace del miedo o inseguridad que despierta una situación que es
considerada como peligrosa, sino por la profunda atención que se le presta de
antemano a lo que se piensa que podrá ocurrir. Por lo que no estar muy atentos
acerca de lo que pueda suceder o anticiparse preguntando acerca de lo que
sucederá o que pueda suceder en las cuestiones a experimentar puede ser una
respuesta para reducir el temor.
Ahora bien la pregunta que se impone es: ¿cómo funcionan los mecanismos
cerebrales de la atención? Hemos visto que la atención es un proceso complejo
en el que, como mínimo, se pueden distinguir dos situaciones:
1) Un objeto o algo en particular reclama o llama nuestra atención;
2) Nosotros prestamos, centramos y mantenemos nuestra atención sobre
el objeto o ese algo.
En el primer caso, la atención es controlada desde el exterior por algo que la
desencadena: es un control, por así decirlo, de fuera hacia adentro. Mientras que
en el segundo caso, el control lo ejercitamos nosotros desde dentro de nuestro
cerebro; el control de dentro hacia fuera y es forzado por la persona.
En cualquier caso, las representaciones neurales o significados y los códigos
que se activan a partir de las percepciones generan imágenes, ideas y pensa-
mientos que parecen residir en la corteza cerebral, dentro de las columnas
neuronales que la constituyen. Para ello, tiene que haber una activación de estas
columnas que identifiquen el evento relacionado con la atención, y la desacti-
vación de otras columnas. De esta manera, la atención permanecerá nítida y
resaltará la actividad de aquellas columnas corticales que estén relacionadas
con el evento.
Ahora, ¿quién realiza esta selección de unas columnas corticales en detrimento
de otras? Los estudios ponen como principal sospechoso al tálamo (aunque aún
no hay certeza), que se caracteriza por poseer circuitos que proyecta recípro-
camente hacia prácticamente toda la corteza, formando bucles tálamo-corti-
cales. Finalmente falta preguntarse: ¿quién desencadena esta acción seleccio-
nadora del tálamo? En este caso o bien sean los impulsos que llegan desde el
exterior, o bien el control ejecutivo presente en la corteza prefrontal y relacionado
con los mecanismos de memoria a corto plazo generada fundamentalmente en
la corteza cerebral. Así, pues, para que haya atención, es preciso que los estí-
mulos externos accedan bien al cerebro, y éste los procese adecuadamente en
las áreas responsables de recibirlos y luego de integrarlos. Como acabamos de
ver, estas áreas se encuentran distribuidas por diversas zonas de la corteza
cerebral. Además, la información debe ser rápidamente retenida, evaluada y
contrastada para decidir si vale la pena mantener esa atención. Todo esto requie-
re la actividad precisa de muchas redes neuronales interconectadas entre sí me-
diante sus respectivas sinapsis. Pero, siempre desde un nivel de la consciencia.

311
JOSÉ ANTONIO PARÍS

ŸMemoria

La memoria es un proceso que nos permite registrar, codificar, consolidar y alma-


cenar la información de modo que, cuando la necesitemos, podamos acceder a
ella y evocarla. La memoria está presente en el cerebro reptílico (la llamada
instintiva), y en el neo córtex (fundamentalmente la de corto plazo), pero es en el
cerebro límbico en dónde la memoria fundamentalmente acumula y conserva los
significados adquiridos a lo largo de la vida de las personas.
Podemos decir entonces, que en general es en la memoria donde se alojan los
significados a la espera de ser requeridos para aflorar en la consciencia. Es
pues, esencial para el aprendizaje, el pensamiento y para el proceso de la toma
de decisiones del ser humano. Y ya veremos en qué grado depende de la aten-
ción que prestemos y la energía que le dediquemos a la información para que
quede registrada. La memoria no es única sino que adopta distintas formas que
dependen de estructuras cerebrales muy distintas. Distinguimos dos grandes
tipos (ver el esquema de la Figura N° 40):

Figura N° 40: La Memoria.

MEMORIA

A LARGO A CORTO
PLAZO PLAZO

NO
DECLARATIVA
DECLARATIVA
EXPLÍCITA
IMPLÍCITA

RECIENTE REMOTA HÁBITOS REFLEJA PRIMING ASOCIATIVA

EPISÓDICA SEMÁNTICA PERCEPTUAL CONCEPTUAL

Fuente: Adaptado de http://www.down21.org

312
LA SEGUNDA MIOPÍA DEL MARKETING

De la lectura científica de lo expuesto por neurofisiólogos, neurólogos, neuro-


psicólogos y reconocidos científicos de la neurociencia, hemos llegado a extraer
una síntesis que de manera muy simplificada nos permite entender el funcio-
namiento básico de cómo actúa el cerebro frente a los estímulos y cómo elige
qué memorias evocar.
Valga la salvedad que desde nuestra óptica de marketing, el interés está puesto
en el entendimiento de la idea esencial, no en los aspectos puramente neuro-
científicos que implican complicados procesos electroquímicos y hormonales,
que como es obvio no es el objeto de este trabajo y en nada ayudarían com-
probar sus hipótesis.
Habiendo aclarado este punto, podemos afirmar que cada experiencia y cada
situación que se nos presenta a lo largo de nuestra vida y en cada día en
cualquiera de sus instantes, pasa necesariamente por un proceso de recupe-
ración o almacenamiento en la memoria (ya sea para rescatar un significado del
inconsciente o para almacenar uno nuevo).
En general, todo estímulo por un periodo muy corto forma parte del presente,
pero inmediatamente después se envía al hipocampo quien toma la decisión de
enviar la información al neo-córtex o a la amígdala. Al neo-córtex se envía la
información cotidiana que el el hipocampo evaluó que no implica gran importan-
cia para la persona. Pero, la información que el hipocampo ha determinado como
más importante, o aquella que posee un alto grado de impacto emocional sobre
la persona en cuestión será enviada a la amígdala en la cual se vinculará con los
significados existentes ya sea para modificarlos, transformarlos o incluso para
generar nuevos significados dentro de nuestro sistema de referencia interna.
Algunos autores los llaman representaciones neuronales (Antonio R. Damasio),
constructos (Mario Bunge) y hasta metáforas (Gerald Zaltman), nosotros nos
inclinamos más por redes de significados.
Ahora bien, para evocar la información alojada en el neo-córtex tenemos que
hacer un esfuerzo consciente, y a veces recordar implica buscar los vínculos o
conectores con el mismo a partir de un proceso de evocación eminentemente
consciente.
Por su lado, la memoria alojada en la amígdala no requiere de un esfuerzo cons-
ciente y provocado intencionalmente por la persona, ya que ésta surge cuando lo
que experimentamos la requiere para tomar decisiones rápidas y precisas, es
decir, casi sin esforzarse. Por lo tanto, sin pensar demasiado, de lo cual se infiere
que estar en la amígdala del consumidor es la panacea del marketing. Y real-
mente es así, ya que cuando nuestra respuesta es automática quien decide es
nuestra amígdala, imaginen a un mozo que está tomando su pedido, y ante la
pregunta: ¿y para beber? … muchas veces nos sorprendemos a nosotros
mismos frente a una respuesta automática de nuestra bebida favorita.
Realmente estar en la amígdala es la mejor locación de la memoria para el objeto
del marketing.
Ver imagen y esquema de la Figura N° 41.

313
JOSÉ ANTONIO PARÍS

Figura N° 41: La decisión de dónde memorizar.

Cada experiencia llega a las MEMORIAS, primero forma parte del presente

HIPOCAMPO

AMÍGDALA CÓRTEX
(Muy importante) (Sin importancia)

CONSTRUCTOS RUTINAS
(Automático) (Pensar - Evocar)
Fuente: Adaptado de http://www.mindcode.com

Ahora, siguiendo con la descripción del diagrama en árbol de jerarquías de la


memoria de la Figura N° 40, se describirán sus principales componentes:
a) La que llamamos a corto plazo o de corta duración, inmediata, operacional,
y que funciona fundamentalmente a nivel de neo-córtex.
b) Por su lado, la que llamamos a largo plazo o de larga duración que, a su
vez, dividimos en otras dos:
b1) La declarativa o explícita, que puede ser episódica o semántica.
b2) La no declarativa, implícita o también llamada instrumental o procedi-
mental.
La memoria a corto plazo u operacional nos permite mantener la información
durante un máximo de 30 segundos; se utiliza para retener la información según

314
LA SEGUNDA MIOPÍA DEL MARKETING

nos va llegando con el fin de realizar con ella actividades cognitivas básicas e
inmediatas (comprensión, razonamiento, cálculo, relacionamiento, abstracción
y planificación). Su capacidad es limitada. Por ejemplo, uno mismo pudiera iden-
tificar los límites de retención de esta memoria a partir de la identificación de la
cantidad de palabras seguidas que uno puede memorizar (sin utilizar reglas
nemotécnicas). En general, esta memoria ha de ser fácilmente accesible para
que el razonamiento y el pensamiento sean fluidos y coherentes. Puesto que la
memoria operacional requiere la participación activa y consciente, es un sistema
de memoria que podemos considerar como explícito y declarativo. De forma
tradicional se ha dividido en varios componentes:
Ÿ Procesador de la información fonológica (por ejemplo, guardar un número
de teléfono en la cabeza o una fecha determinada).
Ÿ Procesador de la información espacial (por ejemplo, seguir mentalmente
un terminado camino o imaginar un cuerpo en tres dimensiones).
Ÿ El sistema ejecutivo que distribuye o se encarga de los recursos necesa-
rios y las sinapsis para generar la atención.
La memoria operacional quizás no sea la más potente de nuestro cerebro, pero
con ella procesamos muchos de los pensamientos fruto de los razonamientos o
para la resolución de problemas. Con ella es muy difícil que podamos mantener
más de un problema a la vez, de allí que nos cueste tanto mantener una concen-
tración y muchas veces al tratar de utilizar todo su potencial lo manifestamos
poniéndonos las dos manos sobre los parietales en vez de anteojeras, con el fin
de no distraernos. Esta memoria utiliza toda una red de áreas corticales y
subcorticales (ver imagen de la Figura N° 42) según sea la tarea particular para la
que trabaje, pero en cualquier caso siempre habrá de participar la corteza pre-
frontal. Normalmente, esta red de áreas corticales (parietales y occipitales) y
subcorticales comprende a regiones del cerebro posterior (por ejemplo, las
áreas visuales de asociación) que se encuentran unidas a las regiones pre-
frontales formando un circuito. La memoria operacional fonológica, como es de
esperarse de acuerdo a lo que hemos visto acerca de los hemisferios cerebrales
de Roger Sperry, tiende a involucrar más regiones del hemisferio izquierdo del
cerebro, mientras que la espacial utiliza más regiones del hemisferio derecho.
Las tareas más complicadas exigen la participación de ambos hemisferios y la
implicación de más áreas activadas dentro de la corteza prefrontal.
Los lóbulos temporales inferolaterales son importantes para enumerar nombres
y para las tareas de categorización mediante las cuales la memoria semántica
suele ser evaluada. Pero, en un amplio sentido, la memoria semántica puede
residir en múltiples y diversas áreas de la corteza relacionadas con los diversos
tipos de conocimiento. La memoria semántica333 se refiere a nuestro archivo
general de conocimiento conceptual y fáctico, no relacionado con ninguna
memoria en particular, aunque fundamentalmente se aloja en el cerebro límbico.

333. http://wifiw.com/1572/aprendizaje-educacin-intuicin-y-experiencia.html#ixzz1HHSLGmeE

315
JOSÉ ANTONIO PARÍS

Esta memoria es un sistema eminentemente declarativo y explícito, pero cla-


ramente distinto del de la memoria episódica, porque de hecho se puede perder
memoria de acontecimientos y mantener la memoria de conceptos, es decir, de
los significados. Por ejemplo, sabemos que nos significa un árbol, una botella o
una iglesia porque los conceptos aún permanecen. Un concepto es una unidad
cognitiva de significado, un contenido mental que a veces se define como una
“unidad de conocimiento”. De hecho, los conceptos son caminos neurona-les,
por medio de las cuales comprendemos las experiencias que emergen de la
interacción con nuestro entorno, por lo que los conceptos conforman significa-
dos. Estas construcciones surgen por medio de la integración en clases o cate-
gorías que agrupan nuestros conocimientos y experiencias nuevas con los cono-
cimientos y experiencias almacenados en la memoria.
La memoria semántica entonces, muestra nuestro conocimiento del mundo, se
manejan los conceptos, las imágenes, las metáforas, los nombres de las per-
sonas y de las cosas a través de los significantes, también es la responsable de
almacenar los signos y las representaciones de los mismos, por lo cual se infiere
que allí es en donde se origina la significancia (es decir, lo que me lleva a pensar
de una determinada manera, acerca de algo), y claro está los mismos signi-
ficados tienen base en la misma. Viene a estar localizada más especialmente en
los lóbulos temporales inferolaterales. Pero en un amplio sentido, la memoria
semántica puede residir en las múltiples y diversas áreas de la corteza relacio-
nadas con los diversos tipos de conocimiento. De nuevo los lóbulos frontales
intervienen en su activación para recuperar la información.
Los ganglios basales (putamen), el cerebelo y el área motora suplementaria son
estructuras críticas para la memoria instrumental. Esta memoria instrumental334
o de procedimiento tiene que ver con la capacidad para aprender las habilidades
expresadas en forma de conducta, cognitivas y normativas, que se utilizan para
realizar actividades de manera automática e incluso inconsciente. Por tanto, no
es declarativa si bien durante su adquisición puede serlo. Esta memoria per-
manece incluso cuando se han destruido otras formas de memoria explícita. Los
núcleos cerebrales responsables de esta memoria son las áreas motoras, in-
cluida el área motora suplementaria, los ganglios de la base que tienen que ver
con la motivación y realización de ejecución motora, y el cerebelo (ver Figura N°
43).
Incluso cuando se pierde esta memoria instrumental, la persona empieza por
olvidar habilidades elementales como lo son el aseo personal, la escritura, el
conducir un automóvil, andar en bicicleta, los modales al comer o utilizar
herramientas o todo tipo de artículos. La corteza prefrontal actúa en cualquier
tipo de tarea de memoria a corto plazo, si bien intervendrán también otras
regiones cerebrales, tanto corticales como subcorticales, dependiendo del tipo y
complejidad de la tarea que esté en juego.

316
LA SEGUNDA MIOPÍA DEL MARKETING

Figura N° 42: Memoria semántica, instrumental y operacional.

Área motora
2 suplementaria
Ganglios basales
3 (Putamen)
Corteza
prefrontal

Lóbulo temporal
inferolateral
1
Cerebelo
1 Memoria semántica 2
2 Memoria instrumental
3 Memoria de trabajo
(a corto plazo)

Fuente: Budson, Andrew E.& Price, Bruce H. The New England Journal of Medicine. N° 352
February, pp. 692-699. London, 2005.

La memoria episódica es un sistema de memoria explícita y declarativa que se


utiliza para recordar experiencias personales enmarcadas en nuestro propio
contexto, como es un breve relato o lo que teníamos ayer para comer (lo cual,
solemos olvidar con facilidad, salvo cuando el suceso fue memorable por su
impacto emocional). En esta memoria está comprobado que se puede implantar
con facilidad episodios inexistentes, hay experiencias que se han realizado con
sujetos en las que varios miembros de sus personas de referencia (con las
cuales previamente los investigadores se han puesto de acuerdo) le han relatado
un episodio de su infancia irreal (por ejemplo, su extravío en un shopping center),
luego de un tiempo, esta persona relata a sus amigos como cierta la historia
ficticia y la hizo propia. También hemos detectado que las mujeres suelen tener
una más tenaz memoria episódica y esto lo hemos comprobado más de una vez
en estudios motivacionales, en los que al intervenir sólo los hombres de ma-
trimonios olvidaban hechos negativos vinculados a una determinada marca.
Pero, cuando trabajábamos con la pareja la mujer se encargaba de hacerles
recordar dichos hechos. Por lo que pareciera ser verdad el dicho popular que
dice que 'la mujer nunca olvida o perdona'. Este sistema de memoria depende
muy intensamente de los lóbulos temporales mediales (que incluyen al hipo-
campo y la corteza entorrinal y perirrinal). Pero también intervienen otras
estructuras como son el telencéfalo basal, la corteza retrosplenial, el presu-
bículo, el tracto mamilotalámico, el fórnix, los cuerpos mamilares y el núcleo
anterior del tálamo (ver la imagen de la Figura N° 43). También participan los
lóbulos frontales, no tanto como elementos para retener la información sino

317
JOSÉ ANTONIO PARÍS

como elementos que participan en el registro, adquisición, codificación, recupe-


ración de la información, evaluación de la secuencia temporal y del tiempo trans-
currido desde un determinado acontecimiento. Los lóbulos temporal medial y
frontal izquierdos son más activos en el aprendizaje de palabras (lo verbal),
mientras que el temporal medial y frontal derechos lo son en el aprendizaje de
escenas visuales (lo visual).
Una de las razones por las que los lóbulos frontales son importantes para la
codificación es la de que permiten a una persona centrarse sobre la información
que ha de ser recordada e implicar y poner en acción a los lóbulos temporales
mediales. La disfunción de estos lóbulos ocasiona distorsiones de la memoria
episódica y falsas memorias o relaciones con un contexto equivocado. La dis-
función de los lóbulos temporales mediales dificulta recordar la información más
recientemente almacenada. El lóbulo frontal opera más como fichero general, y
el temporal más como carpeta concreta archivada.
Según Budson y Price335 los lóbulos temporales mediales, incluidos el hipo-
campo y parahipocampo, forman el núcleo principal del sistema de memoria epi-
sódica.
Figura N° 43: Memoria semántica, instrumental y operacional.

Corteza Tracto tala- Circunvolución del cíngulo


prefrontal mocingulado

Nucleo anterior
del tálamo Fórnix
Tálamo
Tracto mamilotalámico
Cuerpo mamilar

Circunvolución del
Amígdala parahipocampo
Hipocampo

Fuente: Budson, Andrew E.& Price, Bruce H. The New England Journal of Medicine. N° 352
February, pp. 692-699. London, 2005.

La memoria es una función del cerebro y, a la vez, un fenómeno de la mente que


permite al organismo codificar, almacenar, recuperar información con significa-
dos ya codificados. Surge como resultado de las conexiones sinápticas repe-
titivas entre las neuronas, lo que crea redes neuronales (la llamada potenciación

335. “Los lóbulos temporales mediales, incluidos el hipocampo y parahipocampo, forman el núcleo
principal del sistema de memoria episódica. Se necesitan también otras regiones cerebrales para
que la memoria episódica funcione correctamente” (Budson & Price (2005). Op. cit., página 694).

318
LA SEGUNDA MIOPÍA DEL MARKETING

a largo plazo). Es notable la capacidad de memoria que dispone una persona, ya


que el cerebro humano de un individuo adulto estándar contiene unos 100.000
millones de neuronas y unos 100 billones de interconexiones (sinapsis) entre
éstas. Aunque a ciencia cierta nadie sabe la capacidad de memoria del cere-
bro336, ya que no se dispone de ningún medio fiable para poder calcularla, las
estimaciones varían entre 1 y 10 terabytes337. Según Carl Sagan, tenemos la
capacidad de almacenar en nuestra mente información equivalente a la de 10
billones de páginas de enciclopedia.
Como vemos, poseemos un potencial y una gran riqueza de posibilidades me-
morísticas. También sabemos que algunas personas son más fuertes en un tipo
de memoria, mientras que otras lo son en otras. Y es que las distintas memorias
dependen del funcionamiento de áreas y núcleos muy diversos del cerebro,
como hemos podido ver.
Ahora, tampoco los recursos son ilimitados. Recientes estudios del neurocientí-
fico Roberto Cabeza338 ha descubierto que un aspecto bastante común que
tiene que ver con aprender nuevos eventos (codificación de la memoria) y recor-
dar hechos del pasado (recuperación de la memoria) de manera simultánea, no
es tan fácil como se creía. Ya que la trama y entretejido en la trama de nuestra
vida personal que pareciera fácil darlo por sentado. Sin embargo, este aspecto
central de la vida diaria no es tan sencillo como podría parecer. De hecho, mu-
chos modelos influyentes de la memoria permiten suponer que la codificación y
la recuperación no pueden ocurrir al mismo tiempo y que los dos procesos
compiten por los recursos neurales. De acuerdo con un estudio de neuro-imagen
funcional se aprecia con claridad los niveles de oposición de la actividad cerebral
durante la codificación y la recuperación.

ŸMotivación

La motivación es la propiedad que nos transmite energía, nos impulsa, nos dirige
y nos empuja a ejecutar una acción o actividad determinada. Son muchas las
variables que están íntimamente relacionadas con la motivación: las emociones,
los incentivos, las intenciones, los estímulos, los objetivos, los premios y las
ideas como motores generadores de nueva motivación. El objetivo o incentivo
capaz de provocar la motivación se convierte en la fuente de la motivación. Saber
identificarlo, suscitarlo y desarrollarlo en cada circunstancia forma parte de la
acción mercadológica.
Desde la óptica del marketing esencial siempre hemos dicho que la motivación
surge como fruto del estado de tensión de una necesidad o de un deseo aún no

336. http://www.sizes.com/people/brain.htm
337. Un terabyte es una unidad de almacenamiento de información su signo es el TB, y equivale a
1012 bytes.
338. http://translate.google.com.ar/translate?hl=es&sl=en&u=http://www.cabezalab.org/
&ei=3cpmTb_FNoOBlAf-2KmCAg&sa=X&oi=translate&ct=result&resnum=1&ved=
0CCAQ7gEwAA&prev=/search%3Fq%3DRoberto%2BCabeza%26hl%3Des%26biw%3D1362
26bih%3D567%26rlz%3D1W1ADRA_es%26prmd%3Divns

319
JOSÉ ANTONIO PARÍS

satisfecho. Es decir, se trata de una fuerza impulsora que nos lleva hacia un
determinado objetivo. También lo hemos llamado “driver” o fuerza impulsora
hacia el consumo.
También la podemos definir como la propiedad que nos impulsa y capacita para
ejecutar una actividad. Por eso se encuentra tanto en la base de atención
(porque si no estamos interesados tampoco estaremos motivados, no manten-
dremos la atención y menos aún llegaremos a entusiasmarnos con algo), como
en la base de la memoria (como elemento de reforzamiento importantísimo:
cómo recordamos lo que más nos afecta), y también si se quiere en la base de la
realización de cualquier actividad, ya que la principal característica de la
motivación es que nos impulsa a la acción. Por otro lado, la motivación tiene que
ver mucho con el manejo emocional y los sentimientos. Ya que en su aspecto
positivo (los afectos) la motivación nos inclina, nos atrae o nos impulsa hacia un
objetivo determinado; y en su aspecto negativo (las aversiones) nos repele, nos
disgusta, nos amenaza y nos distancia de ese objetivo. Es por esta razón
emocional que la motivación nos hace superar desafíos y sortear todo tipo de
dificultades. La falta de motivación o la desmotivación nos frena en la realización
de tareas o limita nuestras acciones, ya que éstas pierden sentido y decae su
interés por realizarlas.
Si la motivación es el aspecto que nos ofrece la provisión de la energía necesaria
para dirigirnos y avanzar con acciones o ejecutar determinadas actividades, es
porque tenemos objetivos que deseamos alcanzar y que actúan como causas y
el origen de la motivación en cuestión. Podemos afirmar que la motivación, en
general, va dirigida hacia el logro de los objetivos pre-seleccionados por la
persona. Por lo tanto, los objetivos son representaciones internas en las cuales
nos vemos anticipadamente de determinada manera. Por ejemplo, recibiendo un
diploma de manos del decano; o colocando la llave de nuestro nuevo “0 KM”.
Ahora bien, estas representaciones funcionan en un determinado momento, con
independencia de si realmente vamos a conseguir el resultado apetecido. Es
evidente que el poder de la motivación tiene que ver mucho con los resultados
que se obtienen, pero también es cierto que éstos no siempre llegan a con-
cretarse. Por otro lado, tampoco el hecho de que tengamos un resultado
negativo o infructuoso es suficiente para modificar nuestra motivación. Incluso,
un fuerte fracaso o resultado negativo puede ser el gran motivador de un
importante éxito del futuro. Lo importante es que las metas y el objetivo están en
el presente, como una representación neuronal o imagen de un suceso futuro.
Por lo tanto, se trata de una anticipación que precede a la acción, la dirige y la
condiciona. Y en eso se diferencia del premio o recompensa, que sucede a la
acción, ocurre una vez que la acción ha sido realizada. Como es el caso del
proceso de la compra y el consumo, en el cuál el consumidor sólo apreciará la
recompensa de su esfuerzo económico luego de verse satisfecho por el
consumo del artículo o servicio adquirido. De ahí que los esfuerzos de marketing
se dirijan a anticipar los sucesos del futuro, por ejemplo la publicidad nos
muestra: la joven que se ve hermosa con su cabello ondulante al ritmo de los
bailes de la famosa cantante Shakira; el hombre que se ve varonil con su traje

320
LA SEGUNDA MIOPÍA DEL MARKETING

italiano como el que luce el joven actor italiano Daniele Liotti; son ejemplos de
otros miles de publicidades del tipo que acuden a nuestras neuronas espejo para
lograr la motivación de compra en el consumidor aspiracional sobre el que tanto
trabajan las compañías internacionales.
Sin embargo, el premio puede funcionar como un incentivo, de manera motiva-
dora, que será positivo si se trata de alcanzar algo, o negativo si se trata de
evitarlo. Un incentivo, pues, es una promesa de premio que funciona de manera
motivadora porque actúa de manera condicionada a la ejecución de una acción.
Podemos hablar de motivación incentivada cuando el incentivo tira de nosotros
de manera enérgica e inspiradora. Aunque una recompensa o premio no es lo
mismo que motivación, no se pueden desligar ambas realidades. La recom-
pensa ejerce complejos y poderosos efectos sobre la conducta. Puede llevarnos
a aprender conductas nuevas, pero también puede influir sobre la motivación y la
ejecución de una tarea sin que ello suponga un aprendizaje nuevo. Si la moti-
vación nos lleva a aprender, la recompensa que aparece al final de la ejecución
de una tarea o al final de una compra facilita esa motivación porque se comporta
como un elemento reforzador. Las técnicas de reforzamiento constituyen la base
de lo que se llama técnicas de modificación de la conducta ya sea para el
aprendizaje o para la compra por parte del consumidor.
La motivación entonces se constituye como una variable más del compor-
tamiento del hombre y en todo este conjunto de variables, la motivación va a ser
responsable del proceso interno capaz de dotar de energía y de direccionalidad a
nuestra conducta. Ahora bien, la motivación no es una acción instintiva, siendo
este un condicionamiento innato, pues la principal característica de la motivación
es que es una acción volitiva. A diferencia del instinto que minimiza el papel de la
posibilidad de que una conducta pueda ser modificada sobre la base de la
experiencia, el conocimiento pre-existente y el aprendizaje. Ya que el instinto
está relacionado con la carga genética y es propio de la naturaleza humana,
mientras que la motivación es provocada y es circunstancial. Aunque debemos
reconocer que el instinto o la respuesta instintiva también pueden formar parte
de todo el entramado motivacional del ser humano. O sea, el instinto es una
causa de la motivación, pero no es un efecto de la misma. De hecho la motivación
es una variable más de este acerbo de atributos individuales de las personas, y
debemos por tanto diferenciarla de los otros. En marketing la motivación es el
motor impulsor del consumidor, por lo cual manejar esta variable resulta no sólo
necesario, sino verdaderamente indispensable.
Obviamente, la motivación no es sólo indispensable para el aprendizaje sino
para el desarrollo de cualquier tipo de actividad o de conducta volitiva de una per-
sona, ya que, por ejemplo, sin “voluntad de compra” no puede perfeccionarse el
marketing, la acción comercial y la venta. Es por eso que un campo tan impor-
tante del marketing esté casi totalmente dedicado a motivar al consumidor me-
diante acciones promocionales tipo “sell in” (promociones dirigidas al canal de
distribución) y las “sell out” (promociones dirigidas a los consumidores finales).
Ahora bien, la motivación es un proceso interno de las personas que es capaz de
empujar o impulsar a un individuo para ejecutar una acción interna o externa, di-

321
JOSÉ ANTONIO PARÍS

ferenciable y constatable. Aunque la motivación se puede generar intrínseca-


mente (a partir del desafío personal por alcanzar algún objetivo supuestamente
superador) o extrínsecamente (a partir de estímulos o premios externos: be-
neficios, dinero, regalos, estímulos, etcétera). Otras veces la motivación no es
externa sino interna y biológica: por ejemplo, la sed que nos induce a beber y la
libido nos puede llevar a tener relaciones. En definitiva, la motivación puede
surgir del interés por alcanzar un objetivo predeterminado y hasta en cierto punto
previsible (ya que no todo está en la órbita de lo que el hombre puede manejar o
realizar), para así satisfacer una necesidad o deseo determinado e identificable.
Ya hemos dicho que la motivación es una fuerza que impulsa nuestra conducta
en un sentido determinado, en particular la motivación de compra nos conduce
hacia el consumo. En nuestra experiencia diaria comprobamos que muchas de
nuestras acciones son respuestas a estímulos que recibimos, generados fuera o
dentro de nosotros mismos, como por ejemplo: deseos, órdenes, hechos, ideas,
problemas, estímulos ambientales, etcétera. Entendemos, entonces, a la moti-
vación como una realidad dinamizadora y activadora de la conducta humana,
porque ésta nos impulsa a realizar una determinada actividad o acción en una
dirección prefijada.
Hemos dicho que además de las variables internas existen e influyen otras que
son externas a nosotros, como son los estímulos ambientales, los premios, los
estímulos o los resultados que conseguimos con nuestra propia conducta y que
influirán sobre ella misma. De hecho, la motivación se gesta dentro de la misma
persona, por lo que por su propia naturaleza, la motivación es un proceso diná-
mico interno. Ahora bien, puede tratarse de un proceso momentáneo, entonces
recibe el nombre de “estado motivacional” que muchas veces está generado por
determinados estados emocionales que nos conducen a determinadas accio-
nes. O puede tratarse de una predisposición en relación con tendencias de
acción dinámica, y la contemplamos entonces más bien como un “rasgo de la
personalidad”. El análisis de los rasgos motivacionales nos lleva a destacar o
subrayar las diferencias entre las distintas personas. Para lo cual, las variables
que se presentan en la motivación son la intensidad (potencia) y su cualidad.
Ambas variables están expuestas al cambio durante todo el proceso motiva-
cional. La intensidad hace referencia a la fuerza con que influye el impulso mo-
tivador que empuja a una determinada acción y ésta varía en el tiempo,
generando momentos con picos y valles. Y los cambios de cualidad se refieren a
los potenciales cambios de dirección que pueden darse en la persona motivada,
es decir, qué camino sigue y hacia dónde se dirige la acción de la fuerza im-
pulsora. Veamos el siguiente detalle de estos importantes aspectos:

ŸLa intensidad. En la intensidad o potencia de la motivación puede oscilar


desde la indiferencia, apatía o negación hasta el estado de excitación que
genera un alerta máxima y una alta capacidad de respuesta. De hecho en
general las personas generan este amplio espectro incluso en periodos de
tiempo relativamente cortos (incluso en un mismo día). En un día normal nos
despertamos por la mañana todavía incapaces de reaccionar e incluso de

322
LA SEGUNDA MIOPÍA DEL MARKETING

pensar, y poco a poco nos vamos poniendo a tono, luego de un desayuno y un


café, para después dirigirnos al trabajo (en cuyo camino ya empezamos a
planificar el día), luego en el trabajo vamos tomando impulso para tomar deci-
siones acerca de las actividades a realizar lo largo de la mañana. Al mediodía
durante el almuerzo, seguimos estimulándonos con los compañeros de
trabajo, para luego en la tarde organizar el día y prever las tareas del día
siguiente. Ya de regreso a casa pensamos acerca de las cosas que tuvimos
ganas de hacer y no hubo tiempo durante el día, pero cuando llegamos
cambian los planes, ya que llegan los reclamos de nuestra pareja y los hijos
con sus respectivas necesidades y deseos. Finalmente, llegamos a la cena y
el café de la noche, para llegar al merecido y reponedor descanso. Sin dudas,
que para mantener esta actividad diaria se requiere motivación y ésta como
se ve varía en su intensidad. Ya que en muy pocas horas, incluso a veces en
minutos, pasamos de una clara falta de energía por falta de estímulos a una
acción vertiginosa y llena de reboso. O sea, podemos pasar de la apatía a la
excitación casi en un santiamén, claro está impulsados por la intensidad de la
motivación. Es un proceso en el que se va incrementando nuestro estado
interno de vigilia, un proceso de activación y de alerta para llegar a un estado
de tensión dinamizadora, de movilización de nuestra energía para hacer todo
lo que hacemos.
ŸLa variabilidad. La acción varía según las circunstancias que se presentan
en cada momento y de la personalidad de cada sujeto. Las respuestas a las
siguientes preguntas suelen ser la clave para que un plan de marketing y en
particular para que una campaña publicitaria tenga éxito: ¿cuál es el motivo
que lleva a la persona a realizar esa acción determinada?; ¿qué es lo que
suele motivar a esta persona para que consuma el producto o servicio en
cuestión?; ¿quién es el primero que se motiva de su grupo de referencia y por
qué?; ¿qué es lo que más le puede motivar en ese momento en particular? De
hecho, puede tratarse de un momento circunstancial (me motiva ahora el
hambre porque aún no he comido; o aunque tengo hambre no me voy a comer
porque prefiero escribir este párrafo). O puede tratarse de una tendencia
reflejada por la experiencia recogida en acciones similares de momentos
anteriores ya experimentados.
ŸLa estabilidad. Está claro que la variabilidad de la motivación es una
propiedad característica de la misma, pero también es evidente que el estado
motivacional de un individuo además de poder variar considerablemente,
también puede perdurar a lo largo del tiempo prácticamente con la misma
intensidad que al principio en que se originó la motivación. Si bien es cierto
que hay estados motivacionales que duran muy poco tiempo, es decir, son
breves estados marcados por una fuerte excitación o una reacción impulsiva,
y se llaman “estados fásicos”; frente a ellos, están los “estados estables” o
“estados tónicos”, en los que la motivación persiste durante considerables
periodos de tiempo que incluso se pueden prolongar en años. Si no fuera así
los estudiantes de largas carreras no terminarían sus carreras. El estado

323
JOSÉ ANTONIO PARÍS

fásico de la motivación expresa una predisposición más o menos estable para


mantenerse motivado por un período más o menos prolongado del tiempo, y
que corresponde a lo que hemos denominado “rasgo”. Los rasgos son ca-
racterísticas eminentemente estables que pueden durar en muchas personas
incluso toda la vida. Esta es una de las razones por las cuáles muchísima
gente desarrolla una misma actividad, profesión u oficio a lo largo de toda su
vida. De hecho, cuando queremos estudiar la motivación como componente
fundamental del aprendizaje y de la conducta, necesariamente habremos de
atender a las características dinámicas de la motivación, las cuáles difieren
de otras clases de variables psicológicas. Ya que a decir verdad, lo que motiva
a las personas constituye un universo de posibilidades. Por ejemplo, algunas
personas descubren en algún momento la “pasión” de su vida y no la aban-
donan nunca, incluso cuando esta actividad o campo de desarrollo personal
apenas les dé para comer, como por ejemplo, la música o la pintura. Mientras
que otras personas son presa de la depresión por nunca haber encontrado
algo realmente motivador en sus vidas.
Lo cierto es que el aprendizaje del consumidor puede actuar y normalmente lo
hace como un agente motivador, pues al tratar de aprender las personas
vuelven a generar desafíos, y éstos por sí mismos ya actúan como motiva-
dores. Por otro lado, el resultado del aprendizaje como vimos en la gráfica de
la Figura N° 39 es, sin dudas, un aumento de la base del conocimiento, por lo
cual la persona estará más habilitada para generar nuevas ideas y por ellas
de poder innovar, aspectos que se constituyen en fuertes motivadores y
perfeccionan al consumidor.
ŸLa direccionalidad. Este aspecto de la motivación se refiere a la posibilidad
de dirigir nuestra energía en un determinado sentido. Por lo cual también se
trata de la cualidad de nuestras acciones y tendencias que nos llevan a hacer
las cosas de una determinada manera. La direccionalidad tiene que ver las
variaciones en los objetivos seleccionados por las personas y de los ante-
cedentes a los que una persona suele responder. Por ejemplo, puede que una
persona realice un paseo en un shopping center porque busca determinado
producto que sabe que puede encontrar en alguno de los locales o puede que
solo quiera pasear para distraerse.

Ahora bien, en su ejecución intervienen importantes núcleos cerebrales (muy


especialmente la amígdala que es algo así como el “corazón motivacional”, pero
también diversas áreas cerebrales). Si vemos a la motivación como una energía
dinamizadora de la conducta humana, esa energía o disposición energizante
para la acción viene condicionada por un particular estado o situación psico-
fisiológica de la persona, que está definida por su estado de vigilia, de estar
alerta, atento, dispuesto a la acción, a responder con mayor o menor rapidez,
vitalidad, vigor y hasta con pasión. A esta situación compleja, la literatura
científica de lengua inglesa la llama “arousal”. Este concepto es un estado
corporal, con manifestaciones físicas que implican al sistema nervioso central, al
sistema nervioso periférico, al sistema nervioso vegetativo y a los órganos por

324
LA SEGUNDA MIOPÍA DEL MARKETING

ellos inervados. El individuo se encuentra preparado con un grado mayor o


menor de tensión, física y psíquicamente se mantiene alerta y con los sentidos
dispuestos a recibir y la mente en actividad pensante.
Se acepta que la base neurobiológica de esta vigilia atenta se encuentra dentro
del sistema nervioso central, en lo que los investigadores llaman el sistema
reticular activador que se ubica en el tronco cerebral. Este sistema consta de
varios grupos neuronales que, por una parte, reciben influencias aferentes
desde el exterior y, por otra, las emiten de modo eferente hacia otras áreas del
sistema nervioso: el tálamo, la corteza cerebral, otros núcleos del encéfalo e
incluso, de manera descendente, hacia la médula espinal. En cuanto a las áreas
cerebrales vinculadas al premio y la recompensa han sido muy estudiadas por
los investigadores que se han volcado al marketing como el trabajo del neurofi-
siólogo clínico mexicano Jaime Romano Micha.339 Científico que ha afirmado
que los circuitos cerebrales que intervienen de manera muy activa, entre otros,
son algunos de los sistemas dopaminérgicos cerebrales como es el meso-
límbico-cortical que proyecta desde el área tegmental ventral hasta el núcleo
accumbens (muy relacionado también con la ansiedad) y la corteza prefrontal,
estas últimas áreas son las más destacadas como base de los mecanismos de
reforzamiento de la actitud. Ya que los incentivos se comportan como elementos
reforzadores que inducen la motivación, y los seres humanos se ven fuertemente
motivados por dichos incentivos. Estos incentivos pueden consistir en satisfac-
ciones internas por haber conseguido el objetivo propuesto, o pueden ser acon-
tecimientos o instrumentos que se ofrecen externamente como la adquisición de
un producto o por disfrutar determinado servicio. Además, los incentivos, movili-
zan al individuo por cuanto ese tirón motivacional ocurre antes de la ejecución de
la tarea, pues son anticipatorios. Es entonces la anticipación del futuro lo que
promueve la motivación a través de los incentivos o promociones.
Todo ello provoca un incremento en el estado de vigilia y unos cambios en las
funciones vegetativas que van a conformar la preparación para la respuesta.
Como es natural, las diversas tareas y situaciones en las que se encuentra un
individuo le demandan reacciones de grado diferente de atención y vigilia. Puede
haber situaciones que exijan una atención y una respuesta que sea firme pero
tranquila, mientras que otras exigen una respuesta muy activa y enérgica; la du-
ración de la respuesta puede ser breve o puede alargarse en el tiempo.
Un aspecto a tener en cuenta que se da tanto en el proceso de aprendizaje como
en el proceso de compra es el hecho de que sobreexponer a las personas a un
exceso de motivación puede ser perjudicial y producir un efecto contrario al que
se está buscando. Es muy frecuente que surja la duda que, si un estado de alerta
o de tensa vigilia es muy intenso y durase mucho tiempo, puede ser perjudicial en
lugar de beneficioso para mantener la motivación y la consiguiente ejecución de
una determinada acción. No es fácil responder a esta pregunta porque las
situaciones y circunstancias son muy variables, y el resultado va a depender de
factores múltiples: como ser el temperamento de la persona, su capacidad para

339. http://www.neurologia.com/pdf/Web/4403/x030173.pdf

325
JOSÉ ANTONIO PARÍS

asimilar bien y beneficiosamente esa tensión, la dificultad de comprensión o


decodificación de los mensajes, entre otros. También aquí puede activarse la
tercera vía de escape de Henri Laborit340: “la inhibición de la acción”. Ya sea por
exceso de agresividad comercial o por las dudas que el exceso del estímulo
motivador que queremos introducir en las personas terminamos por inmovi-
lizarlas; y de alguna manera contribuir a que su respuesta sea la indiferencia o la
inhibición. Es lo que se llama la respuesta en “U invertida” de la motivación. Ver
gráfica de la Figura N° 44.
Figura N° 44: Respuesta en “U” de la motivación
Nivel de ejecución alcanzado
a través de la motivación

Nivel de activación logrado con la motivación


Fuente: Adaptado de http://www.down21.org

En definitiva, es importante la acción energizante de la motivación para iniciar y


mantener una conducta determinada. Pero nuestros sistemas neurales tienen
un límite, de forma que el exceso de activación (por ejemplo, una motivación ab-
sorbente, permanente, desbordante o angustiada), puede originar su desequi-
librio y la pérdida de su efectividad.

ŸComunicación

La comunicación es intercambio, conexión entre las partes que además, exige


de atención, recuerdo y motivación. Pero, a su vez, si la comunicación se esta-
blece sobre bases firmes, favorece la atención, el recuerdo y la motivación. Por lo
tanto, es el aspecto coagulante y facilitador de los otros tres. De hecho, la
comunicación es el medio por el cual se logra el proceso de aprendizaje del
consumidor y la misma venta. Por lo cual, es fundamental para captar cualquier
tipo de información verbal, sea visual o auditiva, y por consiguiente, para apren-
derla. Pero en la especie humana, gracias a su capacidad para crear y manejar

340. Además del “huye o pelea, Henri Laborit argumenta que por exceso de agresión el hombre
termina por inhibir su comportamiento con un alta somatización, que no es sana.

326
LA SEGUNDA MIOPÍA DEL MARKETING

símbolos, la comunicación en cualquiera de sus formas ha adquirido tal grado de


protagonismo que se ha convertido en elemento que influye de modo decisivo
sobre los otros tres procesos ya presentados. Por eso, la comunicación necesita
de amplias zonas del cerebro y de complicados mecanismos de funcionamiento
que aseguren la comprensión y la expresión de lo comunicado, sea a través de la
expresión corporal y gestual (paralenguaje) ya que el lenguaje oral es muy im-
portante pero no el único.
Para finalizar este punto presentaremos a continuación el modelo del proceso de
compra cuya similitud con el proceso de aprendizaje nos ha permitido generar
una analogía entre los mismos lo cual se puede apreciar en el esquema con-
ceptual de la Figura N° 45 que se puede comparar con el esquema conceptual de
la Figura N° 39 de lo que se puede apreciar la estrecha interrelación que existe
entre ambos procesos y por lo cual consideramos al proceso de compra como un
tipo particular de aprendizaje humano, el cual no debe ser tergiversado o mani-
pulado si lo que se pretende con el marketing es mejorar la calidad de vida del
hombre.
Figura N° 45: Proceso de Compra.

IMPACTO EMOCIONAL

DECLARATIVA NO DECLARATIVA
EXPLÍCITA IMPLÍCITA

Fuente: Elaboración propia.

Como se aprecia en este esquema los elementos constitutivos del proceso


básicamente son los mismos, salvo por el deseo que interactúa directamente
con la atención. Por lo que también se requiere de la atención para despertar el
interés del consumidor, luego la mente humana recurre primero a su sistema de
referencias internas que están alojadas en las memorias en forma de marca-
dores somáticos, improntas y fundamentalmente significados los que a su vez
generan códigos simbólicos y culturales que funcionan como filtros pasa/no
pasa. Luego con la motivación necesaria se alcanza la energía dinamizadora
necesaria para pasar a la acción de compra propiamente dicha. Paso previo, la

327
JOSÉ ANTONIO PARÍS

toma de decisiones por parte del consumidor al momento de la verdad y donde


se involucran todos los elementos en cuestión. Incluso de faltar elementos para
tomar una decisión de compra el consumidor recurrirá a los atractivos senso-
riales, al impacto emocional producido, al sistema de referencias externa (a partir
de los rumores y comentarios y a la publicidad recordada). En esta etapa, tam-
bién entrarán en juego los estímulos, premios y beneficios adicionales que
pueda generar una promoción vinculada al producto o servicio en cuestión. Un
aspecto que finalmente queremos destacar es que en general al consumidor le
gusta comprar, es decir, disfruta, porque tiene que ver, como hemos dicho, con
un proceso de descubrimiento, con el desafío que implica aprender. Este as-
pecto se sustenta también desde la misma filosofía (como lo hemos expuesto en
su Capítulo), pero también desde la antropología, ya que hemos dicho que el
hombre para bien o para mal está sujeto al deseo.

La consciencia desde la óptica de la neurociencia

La consciencia es el estado de conocimiento de uno mismo y del entorno por la


cual el individuo realiza sus funciones perceptivas, intelectuales, afectivas y
motoras. Desde el punto de vista neurológico la consciencia se manifiesta en su
actuación mediante la actividad cerebral y se considera como un complejo de
unidades de información que tiene su base material en el cerebro. A través de ella
las personas pueden realizar la mezcla final para decidir acerca de algún aspecto
que aunque tenga fuertes imputs que provienen desde el inconsciente ya sea en
forma de significados que afloran, o de emociones que brotan con intensidad, a
pesar de ello la mezcla se hace en la consciencia.
El filósofo de la mente John Searle341 afirma que la consciencia se refiere a un
estado de darse cuenta que comienza cuando despertamos del dormir y con-
tinúa durante el día hasta que volvemos a dormir, morimos o en otras palabras
cuando nos volvemos inconscientes. En otro de sus libros “Razones para actuar:
una teoría del libre albedrío”342, Searle desarrolla la temática de la inten-
cionalidad que es un término técnico filosófico que significa dotación de con-
tenido (aboutness). La intencionalidad indica que alguien asocia cierto signi-
ficado a un objeto, tal como una creencia acerca de él, su posesión, su des-
precio, etcétera. Incluye el uso ordinario de pretensión pero lo amplía. De todos
modos, al margen de la asociación con los significados, igualmente la cons-
ciencia está allí para afirmar o contradecir aunque la decisión ya se haya tomado
en el inconsciente.
Ahora, desde el punto de vista neurológico y siguiendo a Arthur C. Guyton343 la
consciencia se manifiesta en su actuación mediante la actividad cerebral y se

341. Searle, John R. El misterio de la conciencia. Ediciones Paidós Ibérica. Madrid, 2000.
342. Searle, John R. Razones para actuar: una teoría del libre albedrío. Ediciones Nobel. Oviedo,
2000
343. Guyton, Arthur C. Anatomía y fisiología del sistema nervioso. Ed. Panamericana. Buenos
Aires, 1994.

328
LA SEGUNDA MIOPÍA DEL MARKETING

considera como un complejo de unidades de información que tiene su base


material en el cerebro. En el sistema nervioso central existen neuronas impli-
cadas y mecanismos neurobiológicos que se relacionan con la consciencia. Es
conocido el llamado sistema activador reticular que controla la actividad del
sistema nervioso central en el que está incluido la vigilia y el sueño. En este
sistema se incluyen estructuras como el tronco cerebral, en donde se localiza la
formación reticular que es un conjunto de núcleos nerviosos formados por neu-
ronas que tienen formas y dimensiones diversas, el tálamo y la corteza cerebral.
El tálamo es una estructura cerebral que recibe e integra la información que
posteriormente llega a la corteza cerebral mediante los circuitos tálamo-corti-
cales. La consciencia representa la actividad de toda la corteza cerebral, es
decir, no debe comprenderse centrándose en una región cerebral sin considerar
la relación de esta región con las demás, por lo tanto la consciencia se relaciona
neurofisiológicamente con las áreas cerebrales corticales de asociación. En
definitiva la consciencia tiene el objeto de generar el vínculo entre lo que pro-
viene desde el exterior y de lo que aflora desde el inconsciente. Y aunque hoy
sabemos que nuestra inconsciencia es más poderosa que nuestra consciencia y
prácticamente todos los días la primera contradice a la segunda, pero, aún así
tampoco se puede relegar o poner a la consciencia en un plano irrelevante. Lo
cual, a nuestro parecer está muy lejos de la realidad ya que por su intermedio
nuestra mente logra vincular todos los significados y aspectos determinantes a la
hora de decidir. Pero, también sabemos que el proceso de decidir por parte de las
empresas con sólo la información proveniente de las metodologías racionales de
investigación de mercados cuantitativas es de muy alto riesgo y de hecho las
conduce al fracaso. Y ni siquiera metodologías cualitativas muy superficiales y, si
se quiere, fáciles de manejar en las cuales se puede manipular al grupo como lo
son los grupos focales (focus group) tampoco sirven para saber lo que
“realmente piensan los consumidores finales”. Ya que como sabemos nuestra
mente inconsciente, está atestada de arquetipos, marcadores somáticos, im-
prontas y significados, arraigados culturalmente en forma de conceptos, cono-
cimientos, mitos, tradiciones, usos y costumbres que ejercen una poderosa
fuerza sobre nuestras decisiones. De hecho podemos pensar que sabemos por
qué hacemos lo que hacemos y, no obstante, al mirar en profundidad nuestra
mente, sucede otra cosa.

La neurociencia aplicada en el marketing clásico

Desde hace varias décadas que el marketing tradicional se ha venido nutriendo


de algunos avances y descubrimientos que la neurociencia ha brindado desde la
comunidad científica. Lamentablemente no ha usado lo mejor de éstos, sino que
por el contrario han tomado los aspectos, si se quiere son los más controvertidos
de la nueva disciplina. A veces, realmente vinculados con la manipulación del
mismo consumidor con el objeto de maximizar los beneficios y ganar espacio en
el mercado. Tampoco es cierto que la neurociencia sea la fuente del saber y
sabiduría total para el marketing. En este sentido el reconocido especialista en

329
JOSÉ ANTONIO PARÍS

“neuromarketing” 344 Martín Lindstrom345 nos señala que si bien la neurociencia


aplicada al marketing aún es incipiente, por otro lado, estamos aprendiendo
mucho acerca de cómo la inconsciencia actúa en el comportamiento del con-
sumidor. Simultáneamente, el mismo autor mantiene también una actitud muy
crítica ante el marketing tradicional. Aspecto al que adherimos ya que las
organizaciones aún no pueden responder algunas de las siguientes preguntas
básicas como ser: ¿qué mueve a los consumidores?, ¿cómo eligen sus produc-
tos?, ¿qué los induce a elegir una marca o un producto en vez de otro?, ¿en qué
piensan realmente los compradores? y en vista de que nadie ha descubierto una
respuesta determinante a esas preguntas, las compañías siguen adelante,
utilizando las mismas estrategias y técnicas de siempre. Toda esta situación
llevó al marketing a una lamentable tasa de fracaso de alrededor del 85% en los
Estados Unidos y en Japón a una lamentable tasa del 97%. Por lo cual, como ya
hemos dicho en este libro, podemos afirmar que el marketing tradicional sigue
las leyes de la aleatoriedad. Y afirmamos que en actualidad las empresas y
organizaciones de todo tipo sufren de lo que hemos llamado: “la segunda miopía
del marketing”, por la cual podemos afirmar que aún no saben lo que venden, o
peor aún, tampoco saben lo que los consumidores les compran. De hecho las
empresas y organizaciones al no lograr encontrar y desarrollar marcas que con-
cordaran con las necesidades y deseos de los consumidores empezaron a tomar
algunos aspectos que la neurociencia empezaba a dilucidar como esperanza-
dores para lograr los objetivos de rentabilidad corporativos. Entre ellos, la
percepción subliminal, las neuronas espejo y la acción de la dopamina para
activar la ansiedad de compra. Que lamentablemente desde nuestro punto de
vista no son los mejores instrumentos desde nuestra óptica esencial del marke-
ting, e incluso tampoco desde la ética de su aplicación desde ya manipuladora.
Ahora la capacidad de la neurociencia para medir y anticipar resultados mejoró
notablemente con la aparición de instrumental tecnológico de alta precisión
como los equipos de electroencefalografía de estado estable conocida como
EEG (que mide la actividad eléctrica del cerebro detectando fundamentalmente
las ondas beta y theta); o los equipos de resonancia magnética funcional (fMRI)
que mide las propiedades magnéticas de la hemoglobina que al oxigenarse se
encienden o activan magnéticamente generando en los enormes equipos ima-
gen falsa, pero que muestra las zonas cerebrales activadas. En otras palabras la
resonancia magnética mide la cantidad de sangre oxigenada presente en todos
los puntos del cerebro y permite estudiar áreas puntuales de tan solo un milíme-
tro. Ya que cuando el cerebro funciona, cuanto más grande sea su consumo de

344. Ya hemos indicado que no estamos de acuerdo con esta denominación, pero el autor se en-
cuadra dentro de esta tendencia sostenida por varios autores y consultores.
345. “claro está que el neuromarketing no es la respuesta para todo. Al ser una ciencia joven, se ve
limitada por nuestro conocimiento todavía incipiente del cerebro humano. La buena noticia es que
en la actualidad comenzamos a comprender mejor la forma en cómo nuestra mente inconsciente
determina nuestro comportamiento; hoy, algunos de los investigadores más grandes del mundo
han logrado grandes avances en esta ciencia fascinante” (Lindstrom, Martín (2009). Compra-
dicción, buy-ology. Página 6, Ed. Norma. Bogotá).

330
LA SEGUNDA MIOPÍA DEL MARKETING

oxígeno, mayor será el flujo de sangre oxigenada al sector en cuestión. Además,


de estos equipos que se utilizan de manera complementaria como el electrogal-
vanómetro, o el eye-tracking, entre otros equipos adicionales y de gran utilidad.
Ahora bien, la neurociencia aplicada al marketing nos permite mejorar la práctica
del marketing ya que nos proporciona un excelente sistema de medida y eva-
luación previa. Ya que no sólo, estos estudios son precisos, sino que son inde-
pendientes de las intrigantes ambigüedades de la mente humana cuando es
sondeada de alguna manera. Pues con la neurociencia podemos determinar si
un corto publicitario impacta en la atención y meditación de las personas; si un
producto nuevo tiene reales posibilidades de ingresar con éxito al mercado; y
hasta se pueden identificar los centros de gratificación cerebrales de los con-
sumidores y señalar cuáles son los esfuerzos de marketing y publicidad nece-
sarios para lograr el ansiado éxito mercadológico.

Los mensajes subliminales


Quizás el primer antecedente del uso de aspectos de la neurociencia se dio muy
tempranamente allá por el año de 1957 con un experimento realizado durante la
proyección de la película Picnic por el investigador de mercados James
Vicary346. Quien introdujo dos mensajes “Beba Coca-Cola” y “Coma palomitas”
entre los fotogramas. Cada mensaje duraba 3 milisegundos y no podía percibirse
conscientemente. O sea, al estar por debajo del umbral mínimo de la consciencia
se podía describir como subliminal. El supuesto resultado del experimento de
Vicary fue que las ventas de palomitas aumentaron un 57,7% y las de Coca-Cola
un 18,1%. El caso es que esta publicidad subliminal impactaba directamente
sobre los significados alojados en la misma inconsciencia, sin que los sujetos
expuestos ni siquiera pudieran darse cuenta de ello. Como es obvio esta si-
tuación produjo un gran revuelo no sólo en el campo científico, sino entre los que
vieron en esta metodología una forma de manipular al hombre. Como conse-
cuencia de ello las cadenas de televisión de la época y la Asociación Nacional de
Radiofusores prohibieron los anuncios subliminales en 1958. El doctor Henry
Link (presidente de la Psychological Corporation) retó a Vicary a repetir el
experimento y de este nuevo experimento resultó que esta vez no hubo ningún
cambio en la venta de refrescos ni de palomitas. Finalmente, en 1962 Vicary en
una entrevista con la revista Advertising Age, reveló que se habían inventado los
resultados porque sonaban interesantes. Poco tiempo después, la Asociación
Estadounidense de Psicología declaró que la publicidad subliminal era confusa,
ambigua y menos eficaz que la publicidad tradicional. Por otro lado, la Comisión
Federal de Comercio347 realizó un comunicado oficial al respecto en la que afir-
maba que cualquier anuncio subliminal que induzca a los consumidores a se-
leccionar inconscientemente ciertos bienes o servicios, o de alterar su compor-
tamiento normal, podría calificarse de práctica engañosa o desleal.
Ahora bien, en términos generales, los mensajes subliminales se definen como

346. http://www.clementeferrer.com/articulos/Lo_subliminal_y_el_neuromarketing.htm
347. http://news.znedt.com/2100-9595_22517154.html

331
JOSÉ ANTONIO PARÍS

mensajes visuales, auditivos o de algún otro tipo sensorial que se registren justo
por debajo de nuestro nivel de percepción consciente y perceptible sólo por la
mente subconsciente. Ya que luego de Vicary fueron muchos los que fueron
acusados de manipulación subliminal, como las bandas de rock: Queen, Led
Zeppelin, Kiss, AC-DC, etcétera que supuestamente al pasar el disco al revés
suelen escucharse mensajes satánicos o a favor de las drogas. También se
pueden observar un sinnúmero de publicidades gráficas subliminales, la gran
mayoría de ellas relacionadas con el sexo. Una no muy sutil es la de salsa
kétchup que asemeja una lengua que se posa sobre una salchicha. Incluso el
famoso aroma a cuero nuevo de muchas carteras o asientos de vehículos tiene
un vínculo subliminal, pero la realidad que ese vínculo también es manipulado,
ya que en general este aroma proviene de un aerosol con aroma a cuero nuevo. A
veces con sólo un color se puede incentivar el consumo. Veamos un caso, un
jardín de infantes que tenía una salita pintada color lila, fomentaba el consumo de
chocolates de la marca del mismo color en el kiosco que estaba a la salida de
dicho jardín de infantes. Lo que comprueba que los mensajes subliminales están
por todas partes y pareciera ser que los consumidores pueden ser presa fácil de
estas artimañas de los marketineros. Las preguntas son ahora las siguientes:
¿sirve realmente la publicidad subliminal?; ¿se justifica utilizarlas frente al im-
pacto producido por la publicidad tradicional? Ya que por más que el cerebro
pueda traer a la memoria la cantidad necesaria de esa información que está por
debajo del umbral de lo consciente, esta información ¿realmente contribuye de
manera significativa en la determinación de nuestro comportamiento? O la más
importante: ¿cuán eficaces son estas tácticas subrepticias? A pesar de la contro-
versia generada hoy podemos afirmar gracias a las comprobaciones de los
equipos de medición de la neurociencia, que sí funciona y muy bien. Aunque
quizás no sean las aplicaciones que más ruido generaron sino las más eficaces.
Ya que las imágenes subliminales que suelen ser vinculares a través de efectos
sensoriales como aromas, sonidos, colores, sensaciones y hasta sabores vin-
culares, pero aún más poderosas son las imágenes subliminales. Un caso pa-
radigmático es el de las advertencias supuestamente negativas como por
ejemplo, en las cajetillas de cigarrillos, la famosa frase: “el fumar es perjudicial
para la salud”; “el fumar mata” o frases del tipo que generan en el núcleo de
accumbems ansiedad y ésta genera una necesidad muy poderosa de fumar para
saciarla. Se considera al núcleo de accumbens348 como una interfase neural
entre motivación y acción motora, y participa de modo decisivo en la ingesta,
conducta sexual, recompensa, respuesta al estrés, autoadministración de dro-
gas y fundamentalmente es responsable de la ansiedad.

Las neuronas espejo


El científico italiano Giacomo Rizzolatti349 de la Universidad de Parma en 1996
estudiando el cerebro de los monos en particular una zona llamada F5 o pre-

348 http://www.infodoctor.org/www/mesha.htm?idos=768
349 http://www.elpais.com/articulo/futuro/neuronas/espejo/ponen/lugar/elpfutpor/20051019elpepifut_6/Tes

332
LA SEGUNDA MIOPÍA DEL MARKETING

motriz, llegaron a determinar que dicha zona no sólo se activaba cuando el


macaco estiraba la mano para agarrar una nuez sino también cuando se observa
la misma actividad en otros monos. Lo increíble de este hallazgo es que un
estímulo visual es capaz entonces de activar las neuronas motrices o vinculadas
con la acción. A este grupo neuronal se lo denominó “neuronas espejo”. Y su
aspecto más relevante era que las mismas respondían a los “ademanes diri-
gidos”. Todo esto llevado al hombre también produjo resultados positivos;
solamente que las investigaciones con resonancia magnética funcional (fMRI) y
los equipos de electroencefalogramas determinaron que las áreas del cerebro
humano en las que se alojan las neuronas espejo son: la corteza frontal inferior y
el lóbulo parietal superior. Ricardo Martínez Murillo, investigador del Consejo
Superior de Investigaciones Científicas (CSIC), junto con un equipo de neu-
robiología del Instituto Ramón y Cajal de Madrid, investigan desde hace tiempo
el comportamiento de este tipo de células. Según las conclusiones de laboratorio
las neuronas espejo son elementos celulares, neuronales, que están localizados
en el área promotora frontal y el lóbulo temporal de la corteza cerebral. Cuando
un individuo situado enfrente de otro ejecuta una acción que el primero es capaz
de hacer, estas neuronas se activan imitando, pero sin llegar a realizar el
movimiento o la acción que hace la persona a la que se está observando. Ya que
estas zonas cerebrales se encienden cuando alguna persona realiza alguna ac-
tividad motora, pero también cuando esa misma persona observa mientras otras
personas realizan la misma actividad. El sistema de espejo permite hacer
propias las acciones, sensaciones y emociones de los demás. Su potencial
trascendencia para la ciencia es tanta que el célebre neurólogo hindú Vilayanur
Ramachandran ha llegado a afirmar que el descubrimiento de las neuronas
espejo hará por la psicología lo que el ADN por la biología. En realidad lo que
sucede es que nuestros cerebros reaccionan como si en realidad fuéramos
nosotros mismos los autores de esas actividades. O sea, es como si ver y hacer
fueran la misma cosa para nuestros cerebros. De hecho las neuronas espejo
explican el fenómeno del bostezo, sólo hace falta que una persona de un grupo
comience a bostezar para que otros lo sigan. Desde un enfoque más humanista
también las neuronas espejo nos permiten explicar porqué primero nos enter-
necemos y luego vemos con agrado cuando una pareja se besa con amor
(siempre y cuando no tengamos alguna disfunción cerebral o psicopática); o
cuando nos estremecemos cuando vemos a una persona accidentada con
notorio daño físico. Este último aspecto es quizás el más sorprendente de las
neuronas espejo, ya que la simple observación del dolor del otro hace que las
personas sientan de alguna manera el dolor como propio. Por lo negativo,
también se ha descubierto que las neuronas espejo generan cierto placer por la
mala suerte del otro, de allí que los videos de los bloopers hayan tenido tanto
éxito.
Un dato también sorprendente es que las neuronas espejo se activan no sólo
cuando observamos el comportamiento de los demás sino también cuando
leemos o escuchamos sobre lo que hacen otras personas. Por eso las novelas,
los thrillers, los libros de aventuras, entre otros tienen tanto éxito; de la misma

333
JOSÉ ANTONIO PARÍS

manera que las narraciones orales, las leyendas y hasta las canciones como
Pedro Navaja del cantautor panameño Rubén Blades, son verdaderos éxitos a
pesar de su larga duración. Claro está que todo esto llevado al campo de la
mercadología ha generado un alto impacto.
Ahora bien, las neuronas espejo no sólo nos ayudan a copiar o imitar de-
terminados comportamientos y acciones de otras personas, sino que además
son las encargadas de la empatía. Ya que este grupo neuronal envía señales al
área emocional del cerebro (cerebro límbico), estas zonas nos permiten alinear-
nos con las emociones y sentimientos de las otras personas que las lleva a
realizar determinadas acciones. En realidad, ni siquiera llegamos a imitar ese
movimiento ni la intensidad de la sensación es la misma; lo que nos llega es
parecido al eco de la acción de ese otro individuo. Ya que en ese momento, estas
neuronas se conectan con otras con las que intentan “interactuar” para ejecutar
la acción, pero esta comunicación no se llega a realizar porque hay mecanismos
que la bloquean. Incluso estas células se enciendan en el sentido de que de-
tectan ese movimiento. Es decir, comprenden la acción, lo cual es muy impor-
tante desde el punto de vista cognitivo. La función de estas neuronas es
interpretar esa acción, no ejecutarla. Con ellas se interpreta la acción, así como
el objetivo y las intenciones que se manifiestan. Por esta última razón, la función
de estas neuronas también es fundamental en nuestro entorno social. Pues,
resultan muy importantes en el mecanismo de defensa del hombre porque, si
alguien se dispone a agredir a una persona y ésta lo interpreta, le permite pre-
pararse para la defensa o huída. Por lo tanto, las neuronas espejo nos permiten
ponernos en situación, a entender, a comprender al otro, saber cuáles son las
intenciones y qué acción está desarrollando la persona próxima. Marco Iaco-
boni350, neurocientífico de la Universidad de California (Los Ángeles, EE.UU.)
hace una analogía mediante la cual presenta a las neuronas espejo como un
radar que nos permite saber qué hace y cómo se siente el otro.
Las neuronas espejo351 son responsables de parte de nuestro comportamiento
social y de nuestro aprendizaje, gracias a las neuronas espejo somos capaces
de comprender y compadecernos de los demás, además de advertirnos de las
malas intenciones de alguien que tenemos enfrente. Pero, por otro lado, a partir
de las mismas las compañías han generado un nuevo tipo de consumidores: los
aspiracionales352. Estos tipos de consumidores aspiran a ser o parecerse a los
arquetipos externos generados por la comunicación y la publicidad integradas en

350. “las células espejo son radares andantes que permiten la intuición de saber qué hace y qué
siente el otro”. Iacobini, después se refiere al potencial de este descubrimiento de la siguiente
manera: “el simple hecho de que un subconjunto de las células del cerebro -las neuronas espejo–
se activen cuando una persona patea una pelota, ve que alguien patea una pelota, oye que alguien
patea una pelota, y aun cuando sólo pronuncia u oye la palabra “patear”, conlleva consecuencias
asombrosas y nuevos modos de comprensión” (Iacobini, Marco (2009). Las neuronas espejo.
Página 20, Katz Editores. Madrid).
351. http://noticias.terra.es/2011/mundo/0305/actualidad/neurona-espejo-comprender-demas.
aspx
352. París, José Antonio, Marketing Esencial, un enfoque latinoamericano. op. cit., pp. 165-169.

334
LA SEGUNDA MIOPÍA DEL MARKETING

un fuerte entramado que busca generar una demanda uniforme y global. Y como
es de prever son promovidos y permanentemente impulsados por los grandes
grupos económicos fundamentalmente transnacionales y globales (hemos de-
jado de lado a los multinacionales, porque estos grupos se permiten una adap-
tación de los productos a las pautas culturales, usos y costumbres del poblador
local). Pero, lo cierto que el marketing clásico (fundamentalmente el angloa-
mericano) ha hecho uso y abuso de este grupo neuronal. De hecho todo el
marketing actual de esta escuela se orienta hacia las neuronas espejo. Sobre
todo en lo que se refiere a su orientación hacia los adolescentes. Ya que éstos
aún no tienen todos sus circuitos neuronales totalmente definidos y están en
plena búsqueda de nuevos referentes. Y claro los modelos desenfadados, des-
parpajados, rebeldes y locuaces del estilo de vida anglo americano ofrecen una
tentadora oferta apoyados por simplicidad y contundencia del rock n' roll, las
prendas estrafalarias, las bebidas audaces, el fast food, los piercings, los ta-
tuajes y todo tipo de accesorios. O sea, nuestros adolescentes y jóvenes son
“presa fácil” del más poderoso aparato comunicacional del marketing anglo-
americano en el nuevo mundo global como lo afirmado por el prestigioso poli-
tólogo polaco-estadounidense Zbigniew Brzezinski (ver el capítulo de socio-
logía). Quienes utilizan las neuronas espejo en aplicaciones mercadológicas
saben con certeza de que éstas al detectar algún modelo (actor, cantante,
banda, personaje, deportista, etcétera) de alto impacto especular actuarán pri-
mero, destacando su imagen a través de una importante presencia en los medios
(como verdadero objeto mediático) y luego destacarán su look, a través de
peinados estrafalarios, atuendos diferenciados, accesorios llamativos y todo el
aparataje del merchandising propuesto por el marketing angloamericano. La
idea es disparar el deseo de los adolescentes a partir de sus neuronas espejo.
Cuando ellos llegan a tener un pensamiento del tipo siguiente: “yo podría verme
igual si comprara ese… podría ser como ellos. Con esas pilchas y accesorios
podría ser tan diferente como ellos y verme igual de irreverente e imprevisible”.
En esta primera etapa, el adolescente es impactado y sus neuronas espejo
envían sus señales, el cerebro responde devolviendo algunos significados pre-
existentes que fueron asimilados a un nuevo código cultural. Luego si los
elementos motivadores persisten por largo tiempo, es muy posible que incluso
en la mente subconsciente de estos adolescentes se creen nuevos significados y
éstos conformen nuevos códigos culturales que como es obvio los van a
conducir hacia nuevos objetos de consumo. De hecho las neuronas espejo son
una forma de manipulación del consumidor para llevarlo a donde desean las
compañías que desarrollan su actividad mercadológica siguiendo los funda-
mentos del marketing angloamericano a partir de esta característica de nuestra
mente.

La dopamina y la endorfina

Si las neuronas espejo parecieran ser una forma de manipulación de las com-
pañías hacia los consumidores, el uso y abuso de la dopamina por parte del

335
JOSÉ ANTONIO PARÍS

marketing angloamericano es aún más controvertido. La dopamina353 fue des-


cubierta por Arvid Carlsson y Nils-Åke Hillarp en el Laboratorio de Farmacología
Química del Instituto Nacional del Corazón en Suecia, en 1952. Arvid Carlsson
fue premiado con el Premio Nobel en Fisiología o Medicina en 2000 al probar que
la dopamina no es sólo un precursor de la adrenalina y de la noradrenalina sino
también un neurotransmisor. Las neuronas dopaminérgicas (es decir, las neu-
ronas cuyo neurotransmisor primario es la dopamina) están presentes mayori-
tariamente en el área tegmental ventral (VTA) del cerebro-medio, la parte com-
pacta de la sustancia negra, y el núcleo arcuato del hipotálamo.
La dopamina tiene muchas funciones en el cerebro, incluyendo papeles im-
portantes en el comportamiento y la cognición, la actividad motora, la motivación
y la recompensa, la regulación de la producción de leche, el sueño, el humor, la
atención, y en el aprendizaje.
Las respuestas físicas de las neuronas dopaminérgicas son observadas cuando
una recompensa inesperada es presentada. Estas respuestas se trasladan al
inicio de un estímulo condicionado después de apareamientos repetidos con la
recompensa. Por otro lado, las neuronas de dopamina son deprimidas cuando la
recompensa esperada es omitida. Así, las neuronas de dopamina parecen co-
dificar la predicción del error para resultados provechosos. Ahora, tanto en la
naturaleza como en la vida social, aprendemos a repetir comportamientos que
conducen a maximizar recompensas. La dopamina por lo tanto, como se cree,
proporciona una señal instructiva a las partes del cerebro responsable de adqui-
rir el nuevo comportamiento.
La parte más negra de la dopamina es que es un neurotransmisor relacionado
con el desarrollo de adicciones. Es un neurotransmisor inhibitorio, lo cual sig-
nifica que cuando encuentra su camino a sus receptores, bloquea la tendencia
de esa neurona a dispararse. La dopamina está fuertemente asociada con los
mecanismos de recompensa en el cerebro por esto la dopamina, es uno de los
“mensajeros alegres” junto a la serotonina y noradrenalina. Las drogas como la
cocaína, el opio, la heroína, y el alcohol promueven la liberación de dopamina, al
igual que lo hace la nicotina. La neurociencia está ahora descubriendo lo que los
consumidores han sabido desde hace mucho: ir de compras ayuda a sentirse
bien, es lo que en los Estados Unidos se denomina: “terapia comercial” o “terapia
de ir de compras”. En Estados Unidos los llaman “shopoholics” (adictos a las
compras). Nuevas investigaciones revelan cómo comprar estimula ciertas áreas
clave del cerebro, mejorando el ánimo y haciendo que las personas se sientan
mejor, al menos por un tiempo, el responsable: la dopamina. Parece que incluso
mirar una vitrina decorada o encontrar un artículo o adorno especial activa el
centro gratificador del cerebro, liberando unos químicos que lo excitan. Pero,

353 http://lamedicinaholistica.wordpress.com/2007/11/12/dopamina-adicciones-y-felicidad/ La
dopamina es un neurotransmisor fabricado por el organismo a partir de un aminoácido aportado
por la alimentación: la tiroxina. Las neuronas que contienen dopamina se encuentran en varias
zonas del cerebro: el hipotálamo, la sustancia negra, la corteza cerebral y el sistema límbico.

336
LA SEGUNDA MIOPÍA DEL MARKETING

¿nos hace realmente más felices? Todas las investigaciones con equipos de
fMRI y EEG indican que sí, aunque por muy corto plazo, el efecto es práctica-
mente instantáneo. De allí que muchos que encuentran con la satisfacción de
sus deseos en las compras además, de tener mucho dinero para gastar, deberán
ir de compras de manera cuasi permanente, ya que el efecto de la dopamina es
muy breve en el tiempo. Esta situación explica porqué muchas personas sufren
de adicción a las compras. Lo cierto es que cuando decidimos comprar algo, las
neuronas dopaminérgicas secretan una ráfaga de dopamina que genera “un
cierto bienestar”, y esa dosis de dopamina alimenta nuestros deseos de seguir
comprando aunque la mente racional trate de hacernos ver que lo que nos
gustaría comprar, realmente no es necesario, y de que ya por hoy hemos
comprado lo suficiente. La ínsula que es la parte del cerebro que provoca
sensación de malestar y la que nos detiene antes de comprar hace su mejor
esfuerzo; sin embargo, su función se ve alterada por nuestro estado de ánimo,
cuando estamos tristes y es ahí cuando prevalece la dopamina. Esta situación
también se puede constatar en un artículo titulado de la web354: predictores
neuronales de las compras, en el que se presenta el caso de un grupo de cien-
tíficos de la Universidad de California que utilizó resonancias magnéticas para
estudiar las zonas del cerebro involucradas en el proceso de elección y compra
de un objeto. Los investigadores descubrieron que una zona del cerebro, el
núcleo accumbens, se activa cuando experimentamos algo novedoso, como
probarnos unos zapatos o anticipar una compra al observar un aparador. Este
proceso induce la producción de dopamina, que sabemos es la sustancia
asociada a nuestras sensaciones de placer y bienestar. Si el precio del objeto
nos parece demasiado alto, se activa otra parte del cerebro, la ínsula, que está
asociada con sensaciones de dolor o malestar. Esta zona cerebral inhibe nuestra
sensación original de placer y nos detiene antes de comprar. Desafortuna-
damente, en ocasiones este mecanismo se altera y la ínsula no hace su trabajo,
dejándonos a merced de la tentación y la dopamina asociada. El experimento
condicionaba a las personas de muestra con un video previo a la salida de
compras, un grupo vió un video neutral mientras el otro fue expuesto a uno muy
triste. Las conclusiones obtenidas son asombrosas: los sujetos de estudio que
habían visto un video “triste” estaban dispuestos a pagar más del triple por el
mismo producto que aquellos que habían observado un video “neutral” (un do-
cumental).
Como conclusión hoy podemos afirmar que al estar tristes o deprimidos bus-
camos el consuelo emocional de la dopamina que se genera al ir de compras, y
de alguna forma alteramos la actividad de la ínsula volviéndonos susceptibles a
sobrevaluar los objetos incluso a estar dispuestos a pagar más dinero por ellos.
De hecho estos hallazgos no han pasado desapercibidos por los mercado-

354 http://www.cnnexpansion.com/expansion/2010/07/01/controla-tu-mente-y-compra-inteli-
gente Controla tu mente y compra inteligente

337
JOSÉ ANTONIO PARÍS

técnicos, quienes les están sacando provecho con las más diversas tácticas
comerciales muchas de ellas como afirma el cardiólogo uruguayo Walter
Dresel355 rozan con la manipulación. Con respecto a estos temas, la neu-
rociencia aplicada al marketing debe ayudar a esta disciplina a hacer “lo
correcto”, es decir, todo aquello que mejora la calidad de vida del hombre. Y no
como lo que se hace hoy en día, pues hacemos maravillosamente bien cosas
que no deberíamos estar haciendo. Y con ello generamos verdaderos “fraudes
sociales” pues en lugar de generar nueva y fidedigna riqueza estamos produ-
ciendo enormes cantidades de “basura mercadológica” que no mejora la calidad
de vida de nadie. Además, al hacerlo consumimos escasos y valiosos recursos
del planeta, contaminamos nuestro único mundo y si se quiere estupidizamos a
los consumidores. Aspecto por lo que para Don Slater y Zigmunt Bauman,
quienes afirman que el consumidor de hoy se parece más a un “tarado dopado”
que a un ser racional que busca mejorar su calidad de vida.
Por su lado, el cerebro del hombre también genera otra sustancia que produce
bienestar, las endorfinas356. Éstas son péptidos (pequeñas proteínas) deriva-
dos de un precursor producido a nivel de la hipófisis, una pequeña glándula que
está ubicada en la base del cerebro (algunos la llaman centro del placer).
Además de placer las endorfinas producen un efecto sedante similar a los que
genera la morfina, un opiode exógeno bastamente conocido por estas mismas
propiedades. Es por esto que las endorfinas son consideradas nuestros opiodes
endógenos, es decir producidos por nuestro organismo. Los estudios demues-
tran que las endorfinas son capaces de inhibir las fibras nerviosas que transmiten
el dolor, además de actuar a nivel cerebral produciendo experiencias subjetivas,
que son sensaciones intensas, bien conocidas por los deportistas y quienes
practican el sexo periódicamente, como son la disminución de la ansiedad y la
sensación de bienestar. Además de la analgesia y sedación antes mencionada.
No sólo el deporte es un estímulo que nos hace secretar endorfinas, ya que en
ciertas situaciones de estrés también se ha comprobado su producción al igual
que en la acupuntura, las relaciones sexuales, la sugestión, la ingesta de choco-
late y también en ciertos bailes rituales o ceremoniales. Es difícil establecer cuál
de estas actividades es la que mejor estimula la producción de endorfinas, por
ejemplo, hay estudios que el chocolate genera más endorfinas que los besos en
una relación sexual.
En cuanto al vínculo entre la dopamina y los significados, podemos decir que la
dopamina es un acelerador del proceso de extraer significados desde el incon-
sciente, pero no genera ni perfecciona la vinculación entre los mismos. Se puede
apreciar en la gráfica de la Figura N° 46, en la que se aprecia cómo se relaciona el
significado con el deseo/placer:

355. Dresel, Walter (2009). Yo te manipulo, ¿y tú que haces?: recupera tu autoestima y ponle freno
al abuso. 1° ed. Planeta. Barcelona.
356. http://endorfina.bligoo.com/content/view/52691/Que-son-las-Endorfinas.html
Levi-Strauss, Claude (2002). Mito y significado. Alianza Editorial. Madrid.

338
LA SEGUNDA MIOPÍA DEL MARKETING

Figura Nº 46: Secuencia del Deseo/placer a partir de levantar un significado.

INSTINTO IMPULSO
DESEO/
SIGNIFICADO EMOCIÓN SENTIMIENTO PLACER

RAZÓN FUNCIÓN

Fuente: Elaboración propia.

La diferencia que se puede presentar es sobre todo en la intensidad y la dura-


bilidad de los efectos, ya que una vez satisfecho el deseo el cerebro genera
dopamina cuya acción sobre el estado de bienestar no es tan intenso y su dura-
bilidad es relativamente baja con respecto al impacto producido por la endorfina.
Cuyos efectos sobre la sensación de bienestar son más fuertes, intensos y
durables. En las gráficas de la figura N° 47 se presentan las secuencias de am-
bos caminos al bienestar:

Figura N° 47: La secuencia del deseo y del placer y su respuesta bioquímica

QUERER DOPAMINA

DESEO

GUSTAR ENDORFINA

PLACER
Fuente: Elaboración propia.

Son muchos los científicos que coinciden en afirmar que el camino a la felicidad
está vinculado al placer, pero libre del deseo, ya que éste produce ansiedad y no
satisfacción generando frustración o defraudación.
Si bien los neurocientíficos coinciden en afirmar que el “centro del placer” se
encuentra en la hipófisis, también son numerosos los estudios que tratan de
determinar dónde se encuentra el “centro del deseo”. Pero si bien hasta la fecha
se han determinado muchas áreas vinculadas, pareciera que todos los cañones
están apuntando al área llamada “córtex orbitofrontal” o OFC. Esta área está
vinculada con las funciones ligadas a la emoción y las recompensas y castigo.

339
JOSÉ ANTONIO PARÍS

CONCLUSIONES FINALES DEL CAPÍTULO I,6: NEUROCIENCIA


Como primera conclusión, y después de haber hecho este recorrido y explorado
los nuevos descubrimientos de la neurociencia y de su aplicación al marketing
hemos encontrado que esta disciplina es muy potente para medir y evaluar
productos, servicios, promociones y campañas publicitarias antes de lanzarlas al
mercado, pero no para identificar los significados que son la base de la creación
en todo plan de marketing. Por lo que para el objeto de esta metodología vamos a
utilizar algunas de sus técnicas como lo es el estudio electroencefalográfico para
medir el nivel de atención y meditación a los fines de corroborar la aplicación de
las técnicas de afloramientos de significados que hemos desarrollado para
identificar los significados de los productos o servicios.
Por otro lado, al mejorar el entendimiento de la mente humana a través de una
mayor comprención del funcionamiento del cerebro con los aportes de esta dis-
ciplina hemos mejorado nuestra capacidad de entender y comprender el proceso
de aprendizaje y hemos llegado a la conclusión de que el proceso de compra es
un un enfoque particular del proceso de aprendizaje, ya que se trata de un pro-
ceso de descubrimiento y búsqueda.
En este capítulo hemos tratado desde la óptica de la neurociencia aplicada al
marketing tres aspectos relevantes para el objeto de esta teoría: el marcador so-
mático, la impronta y los significados; y hemos presentado sus principales as-
pectos y diferencias.
También hemos analizado el rol que se le ha dado a los avances de la neuro-
ciencia dentro de la operatoria del marketing tradicional angloamericano, con los
cuales no estamos de acuerdo, ya que estamos convencidos de que el marketing
no debe ser encaminado a manipular al hombre para convertirlo y tratarlo al
mismo como un verdadero objeto consumo, ya que su fin último desde nuestra
perspectiva esencial es la de mejorar su calidad de vida y apoyar así al logro de
su felicidad.
Luego del análisis de este capítulo podemos afirmar que la neurociencia se
constituye entonces como una ciencia base del marketing que nos ofrece pode-
rosas herramientas de análisis y sugiere metodologías y tecnologías para medir
e interpretar los impactos de los significados en un plan de marketing, funda-
mentalmente desde la mente humana.

340
LA SEGUNDA MIOPÍA DEL MARKETING

ETAPA I, PUNTO I.7

EL SIGNIFICADO DEL PRODUCTO EN EL


COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Y EN EL
MARKETING ACTUAL

INTRODUCCIÓN A LOS MODELOS DEL COMPORTAMIENTO DEL


CONSUMIDOR

Este trabajo, por lo menos desde la metodología deductiva, no sería completo si


obviara a los esfuerzos realizados por algunos mercadólogos y especialistas en
marketing que han abordado la teoría de los significados y algunas de sus
derivaciones. Claro está que lo han hecho desde distintos ángulos, pero todos
ellos, por cierto, muy válidos. Del estudio de las disciplinas que brindan sus
bases teóricas y conceptuales del marketing, hemos detectado diez modelos
conceptuales que se han formulado para entender el comportamiento de los con-
sumidores, los que se presentan sintéticamente a continuación. Ver esquema
gráfico de la Figura N°48.

Figura N° 48: Proceso de Compra


COGNITIVO

O
IC
G

ES

PO
EN

O
TR
CI

NEU
AL

AN

ROC
IENT
ÍFIC
O MODELOS
-SO CIAL
PARA ENTENDER EL PSICO
COMPORTAMIENTO
DE LOS
R CONSUMIDORES PSI
INCULA COD
V INÁ
MIC
O
AR
L
NA

QU
SEMIÓTICO
IO

ET
CC

ÍP
SA

IC
AN

O
TR

Fuente: Elaboración propia.

ŸEl Modelo Cognitivo

Este modelo de marketing es del tipo de “caja negra”, en el que el consumidor es


considerado un sistema en el que mediante un proceso interno, transforma los

341
JOSÉ ANTONIO PARÍS

estímulos externos en resultados o acciones. Estos estímulos externos son a su


vez de dos tipos:
Ÿ Factores socioculturales.
Ÿ Estímulos de marketing.
La Psicología Cognitiva supuso una evolución importante frente al Conductismo
reduccionista anterior. El Cognitivismo ha conseguido ir más allá de la compren-
sión limitada de la conducta humana mediante un simple mecanismo de “estí-
mulo-respuesta” (E R). La Psicología Cognitiva se desarrolló gracias a las apor-
taciones de la informática, de la teoría de la información, de la computadora, del
procesamiento de la información y de la teoría general de sistemas.
Estos estímulos externos actúan sobre el comprador que, a través de sus carac-
terísticas internas, pone en marcha un proceso de decisión que le lleva a dar una
respuesta en relación con el acto de compra. La experiencia obtenida con tal
comportamiento retroalimenta a la estructura interna del individuo.
Respecto a las variables internas que afectan al comportamiento del consumidor
son las siguientes:
Ÿ Características personales.
Ÿ Motivación.
Ÿ Percepción.
Ÿ Aprendizaje.
Ÿ Actitudes.
Por su parte, el proceso de decisión que el consumidor pone en marcha a la hora
de realizar la compra, consta de las siguientes fases:
Ÿ Reconocimiento del problema.
Ÿ Búsqueda de información.
Ÿ Análisis y evaluación de las alternativas.
Ÿ Decisión de compra.
Ÿ Comportamiento postcompra.

Ya, por último, la respuesta que da el consumidor tiene una múltiple manifes-
tación a través de la elección del producto, la elección de la marca, la elección del
punto de venta, la elección de la cantidad a comprar, la forma de pago, etcétera.
El Cognitivismo concibe al consumidor como un sistema muy complejo en
interacción con una realidad también muy compleja, es por esta razón que no se
detiene a buscar la esencia del problema. O sea, el modelo trabaja con las con-
secuencias o efectos, pero no determina las causas. Para poder analizar y en-
tender mejor el comportamiento del consumidor el modelo lo descompone en
diferentes módulos, cada uno de los cuales cumplen una determinada función y
presenta diferentes dificultades y a su vez también oportunidades. Por su lado, el
consumidor presentará sus resistencias y sus expectativas que forman parte de
este complejo entramado e implican a todos los módulos. Todo el modelo de-
pende del imput de entrada obtenido a partir de la investigación de mercados. El

342
LA SEGUNDA MIOPÍA DEL MARKETING

modelo es típico del marketing clásico angloamericano impulsado por Mac Carty,
Kotler, Stanton, entre otros.

ŸEl Modelo Antropológico

Los antropólogos realizaron aportaciones muy interesantes sobre la relación


entre la “naturaleza” y la “Cultura”. Entre ellos el estructuralista Claude Levi-
Strauss357 fue una figura destacada en este campo.
Si profundizamos en el discurso de los participantes sobre el tema de la
naturaleza, vemos que la dimensión natural tiene un componente positivo (+) y
otro negativo (-). En el primero podemos incluir todos los recursos buenos y
aprovechables que nos aporta la naturaleza: plantas, frutas, la carne de los
animales, la leche, paisajes maravillosos, playas, campos, etcétera. Sin em-
bargo, la parte diabólica de la naturaleza entraña peligros para el ser humano,
como ser: terremotos, tsunamis, huracanes, inundaciones, volcanes, etcétera.
Muchos elementos de la naturaleza tienen una doble valencia: positiva y ne-
gativa. Por ejemplo, el agua es la fuente de vida primordial, pero su corriente
descontrolada puede arrasar todo lo que se le oponga en su camino. De igual
modo, la cultura también tiene su lado bueno y su lado malo. En su vertiente
positiva podemos incluir todos aquellos avances que nos han llevado a construir
una sociedad más segura y placentera para el ser humano, donde podemos
obtener una mayor calidad y esperanza de vida. Además, de los valores rectores
tenemos aspectos más tangibles como las medicinas, las vacunas, todos los
productos y servicios que hacen nuestra vida más cómoda y mejoran notable-
mente nuestra calidad de vida, todos ellos se encuentran en este grupo. Pero la
cultura también tiene una parte diabólica, pues se vuelve contra el beneficio del
mismo hombre, actuando como un “boomerang”. A veces, por sus propios prin-
cipios rectores o reglas de convivencia la cultura se vuelve conservadora y
puede llevar al hombre a la guerra. Un caso paradigmático en este sentido son
las Cruzadas. Incluso como especie evolutivamente hemos superado los peli-
gros de vivir en la selva, pero padecemos los problemas de seguridad y los
riesgos de las grandes ciudades, los efectos negativos de la vida en sociedad,
como son algunos de los males culturales de la actualidad: degeneración, droga-
dicción, corrupción, etcétera.
Hay aspectos de la cultura que también tienen una parte positiva y negativa al
mismo tiempo. O sea, que son ambivalentes. Por ejemplo, los coches nos aho-
rran tiempo y esfuerzo, nos aportan comodidad, disfrutamos de su comodidad y
hasta resulta placentero manejarlos; pero, al mismo tiempo, contaminan el me-
dio ambiente, afectan negativamente al cambio climático y al calentamiento
global. También producen grandes embotellamientos y los accidentes de tránsito
se han convertido en una de las principales causas de mortalidad para el ser hu-
mano. Ver la matriz de la antropología vinculada al consumo de la Figura N° 49:

357. Levi-Strauss, Claude (2002). Mito y significado. Alianza Editorial. Madrid.

343
JOSÉ ANTONIO PARÍS

Figura N° 49: Matriz antropológica

NATURALEZA

+ -
CULTURA

Fuente: Martínez, Pepe. Cualitativamente. ESIC pp.498-499. Madrid, 2008.

En esta matriz se pueden graficar todas las posiciones acerca de productos,


servicios o marcas y sus mudanzas de uno o a otro cuadrante por cuestiones de
cambios del ambiente de negocios y de las acciones de las organizaciones o de
las causas medioambientales. Lo que se indica con flechas de desplazamiento.
En cuanto a la metodología de investigación que utiliza el enfoque antropológico
ésta es mucho más cualitativa, entre las que se cuentan: análisis de las creen-
cias y percepciones locales, estudio de problemas concretos, investigación lon-
gitudinal, investigación en equipo, método biográfico, método de redes, grupo de
discusión, diarios etnográficos, observación participante, las entrevistas en pro-
fundidad, encuestas mediante cuestionarios y el estudio etnográfico; muchas de
las cuales ya son utilizadas asiduamente por el marketing.

ŸEl Modelo Psico-Social

Fue León Festinger quien desarrolló la teoría de la disonancia Cognitiva. Este


autor estudió las consecuencias que tiene sobre un individuo el hecho de tomar
una decisión entre varias alternativas. Una vez que se ha tomado una decisión el
sujeto tiende a comportarse coherentemente con ella y a descartar las otras
posibilidades de su mente. Festinger expone su teoría de la disonancia cognitiva,
que revolucionó el campo de la psicología social, y que ha tenido múltiples apli-
caciones en áreas tales como la motivación, la dinámica de grupos, el estudio del
cambio de actitudes y la toma de decisiones, etcétera. En su teoría, señala que
en la mente de los sujetos se puede distinguir una serie de conocimientos o
elementos (cogniciones), es decir, todo lo que una persona sabe acerca de sí
misma, de su conducta y de sus circunstancias y que algunos de estos cono-
cimientos pueden ser contradictorios, no sólo desde el punto de vista lógico, sino
también desde el psicológico, entre sí. Por ejemplo, la idea de que el fast food o la
hamburguesa produce gordura ya que su contenido graso es enorme, se contra-

344
LA SEGUNDA MIOPÍA DEL MARKETING

dice con el placer que esta produce cuando es ingerida. Ver el esquema de la
Figura N° 50.

Figura N° 50: Disonancia cognitiva

incomodidad provocada por actitudes o


comportamientos de un individuo que son
disonantes con otros referentes de
actitudes y comportamientos.

Produce excitación, Desencadena


ansiedad, reacciones
alteraciones tendientes a reducir
fisiológicas, etc. la disonancia.

Fuente: http://www.infoamerica.org/teoria/festinger1.htm

La disonancia cognitiva, a la que llega Festinger desde el análisis de la


comparación social, que permite saber que el individuo tiende a autoevaluarse.
Esto es, a conocer si sus opiniones, actitudes y cualidades son correctas o
comparables con las de otros individuos de su entorno. Si aprecia disonancia,
siente malestar y trata de corregir las desviaciones mediante mecanismos que
reduzcan los efectos de la disonancia (cambio de conducta, asunción de
conducta equivocada, cambio argumental, etcétera). La disonancia viene a
medir la insatisfacción provocada por actitudes contradictorias. Y esto se hace
con el fin de reducir la disonancia. Por otro lado, la comunicación y los medios de
comunicación crean disonancias cognitivas en sus audiencias, especialmente
en el terreno de la publicidad comercial que utiliza a la disonancia para buscar
cambiar los comportamientos de compra del consumidor. De esta manera, y de
forma intencionada se agudizan las contradicciones mediante una comparación
social que busca provocar una respuesta correctora de la disonancia a través del
consumo, de la adquisición de determinado producto. Por ejemplo, un producto
lácteo que se ofrece en cortos publicitarios como “defensa extra o escudo contra
microorganismos perjudiciales para la salud” para los niños, genera una diso-
ciación con la costumbre de la leche chocolatada de la mañana. Ante los
procesos informativos de los medios se producen también disonancias cuando
los mensajes recibidos afectan a los principios, valores, convicciones y creen-
cias de las personas. De ahí que algunos medios busquen la gratificación de sus

345
JOSÉ ANTONIO PARÍS

audiencias mediante el empleo de la información contra la incertidumbre. Pero,


cuando producen disonancias, tratan de desencadenar la adhesión de la au-
diencia a los valores dominantes o de conducirlos hacia las propuestas propias.
La gente busca aquellos medios con los establece un grado de identificación,
con los que la disonancia ideológica es menor. Más que la búsqueda de la verdad
informativa (que sabemos es casi imposible de lograr por los intereses siempre
presentes de los medios), se quiere confirmar que nuestra posición es razona-
ble, o por lo menos, compartida por mucha gente.
En ocasiones, la reducción de la disonancia en los sectores sociales más depri-
midos puede llegar a producirse, paradójicamente, mediante la privación de los
consumos informativos o muchas veces la disonancia puede ser causante de
violencia doméstica (por la frustración que ésta puede producir) o delincuencia,
que claro está, quien la realiza busca con “sus medios” reducir su propia diso-
nancia. Ver esquema del Caso Fumar, de la Figura N° 51
Figura N° 51: Conflicto disonante por fumar

FUMAR

PERCEPCIÓN ¿QUÉ PERCEPCIÓN


POSITIVA HAGO? NEGATIVA

“Me da placer” CONFLICTO “Me puede matar”


DISONANCIA

LO PUEDO
CONTROLAR SIN DEBO DEJAR DE
AL TOMAR FUMAR
DEJAR DEFUMAR
UNA
ALTERNATIVA
SE POTENCIA
LA OTRA
Fuente: Elaboración propia.

En cuanto a la metodología de investigación que utiliza el enfoque psicosocial


está más ligado a los estudios psicoanalíticos y las terapias de grupo, además de
los estudios motivacionales y las técnicas de observación del comportamiento
individual y de grupo.

ŸEl Modelo Psicodinámico

Desde el punto de vista psicoanalítico nuestra conducta está determinada en


buena medida por aspectos de naturaleza inconsciente. La relación que esta-
blecemos con el medio es una extensión y prolongación de la relación más

346
LA SEGUNDA MIOPÍA DEL MARKETING

importante que hemos tenido en nuestra vida, que es la relación de objeto. Es


decir, la relación que mantuvimos con nuestra madre o figura sustitutiva durante
la primera infancia y a partir de esta instancia se generan las primeras improntas,
marcadores somáticos y códigos de conducta humana. Clotaire Rapaille es uno
de los promotores más activos de este modelo. Según Clotaire se trata de
profundizar en la mente inconsciente de las personas358. En este modelo se
trabaja en la búsqueda de los códigos simbólicos y de los códigos culturales. Los
códigos simbólicos y culturales funcionan como verdaderos filtros por los que
pasamos nuestra percepción sensorial e instintiva y por lo cual, las cosas cam-
bian dramáticamente su significado en nuestras mentes. En este modelo las
cuestiones emocionales adquieren un ribete dramático ya que cambian el
sentido del porqué hacemos lo que hacemos, ya que según este modelo las
emociones crean una serie de conexiones mentales que se refuerzan con la
repetición. Las emociones también son la clave para el aprendizaje y también la
clave para las improntas y los marcadores somáticos.
En cuanto a la metodología de investigación que utiliza el enfoque psicodinámico
está más ligado a la heurística, es decir, se trata de un proceso de descubri-
miento del comportamiento a partir de experimentos empíricos y técnicas cuali-
tativas experimentales apoyadas por psicoanálisis. Se suele definir el sistema de
investigación de este modelo psicodinámico por:
1. Un método de investigación de los significados mentales inconscientes.
2. Un método de psicoterapia basado en la interpretación de las relaciones
transferenciales, resistencia y deseos inconscientes.
3. Un conjunto de teorías psicológicas sobre el funcionamiento de la mente
(metapsicológica).
4. Un enfoque filosófico o general para entender los procesos de las culturas
y la actividad social.
Sabemos que la cultura nos equipa de todo lo necesario para poder sobrevivir en
determinada región. Debido a que la cultura es normalmente conservadora es
muy posible que la misma se oponga a los cambios, debido a esto, los intentos
para imponer los cambios que sean fundamentalmente opuestos al código de
una cultura particular están destinados a fracasar.

ŸEl Modelo Arquetípico

En la mente humana hay símbolos e imágenes arquetípicas que han ido pasan-
do de generación en generación desde el hombre primitivo hasta el hombre de
hoy en día. Como ya hemos visto Carl Jung359 fue uno de los autores que más

358. “Con el fin de descubrir el código, necesitaba escarbar más a fondo en las historias, ignorar lo
que los participantes decían en busca de lo que realmente querían decir” (Rapaille, Clotaire (2007)
op. cit., página 96).
359. Jung, Carl G. (1984). El hombre y sus símbolos. 4° Ed. Buc Caralt. Barcelona.

347
JOSÉ ANTONIO PARÍS

estudió este fenómeno. En el año 2003 el consultor Millward Brown360 realizó


una investigación cualitativa a nivel mundial, y del resultado de esa investigación
surgieron los principales arquetipos. Es decir, las distintas formas de relación
entre un consumidor y una marca. Lo que se hizo, fue determinar las tipologías
básicas y profundas. De la convalidación de un conjunto de diez arquetipos
básicos, se le sumó una sombra a cada uno de ellos (que es la versión negativa
del mismo) y con ellas se generó un marco de análisis para las marcas. Ver
gráfica de la Figura N° 52.
Figura N° 52: Modelo de arquetipos de Millward Brown

El Tirano
La El
Madrastra Charlatán
El Rey
La El
Madre Sabio
El El
Traidor El El Villano
Amigo Héroe
Arque-
La
tipos El
La Princesa Rebelde
El
Bruja Anarquista
El La
Soñador Seductora
El
El Comediante La
Fantasioso Vampiresa

El Loco
Fuente: Martínez, Pepe. Cualitativa-mente. ESIC pp.67-80. Madrid, 2008.

Carl G. Jung desarrolló el concepto del inconsciente colectivo, mediante el cual


se refería a la existencia de un lenguaje común a todos los seres humanos (de
todos los sitios y tiempos). Este lenguaje se basa en símbolos que tienen su
origen en el hombre primitivo y con los cuales expresan el contenido de su mente
que excede el plano racional de la misma. Él los llama imágenes primordiales,
haciendo referencia a que las mismas son ancestrales. Lo interesante de este

360. http://www.millwardbrown.com/

348
LA SEGUNDA MIOPÍA DEL MARKETING

modelo es que el contenido o significado representado por el arquetipo se


mantiene en todas las culturas y etapas históricas, aunque puede variar su forma
y medios de representación. Los arquetipos son símbolos que representan
relaciones específicamente significativas para la vida del ser humano. De hecho
los grandes mitos, las narrativas religiosas, las leyendas, las fábulas, los cuentos
de todas las culturas, y hasta las películas cinematográficas usan y muestran
arquetipos como ser: el héroe, el traidor, el rebelde, la vampiresa, la princesa, el
sabio, el soñador, etcétera. Todos ellos presentes en toda la historia humana y a
lo largo y ancho de todo el globo y para todas las culturas y nos conectan con la
parte más profunda del inconsciente.

ŸEl Modelo Semiótico

En este modelo tendremos que revisar el capítulo de semiótica para recuperar


los conocimientos que nos aporta esta disciplina con los fines de aplicar uno de
los conceptos principales del análisis semiótico, que es el “Cuadrado Semiótico”
de Greimas que fuera tan bien aplicado por Jean-Marie Floch361 y del cual
hemos desarrollado ampliamente en su respectivo módulo.
La metodología de investigación de este modelo se basa en el análisis semio-
lógico el que trabaja con los indicadores semióticos descriptos en el capítulo y
que siguen las relaciones entre: signo, significante, significancia y significado.
A los fines de realizar una aplicación más del cuadrado semiótico se presenta la
idea de “ser” lleva implícita la de”no ser”. Y al concepto de “parecer'” le ocurre lo
mismo con el de “no parecer”.
Es así como llegamos hasta el Cuadrado Semiótico, que hemos recogido en el
gráfico de la siguiente Figura N° 53:

Figura N° 53: Cuadrado semiótico existencial del consumidor

SER PARECER

NO PARECER NO SER
Fuente: Martínez, Pepe. Cualitativa-mente. ESIC pp.504-506. Madrid, 2008.

361. Floch, Jean-Marie (1993). Semiótica, marketing y comunicación. Editorial Paidós. Buenos
Aires.

349
JOSÉ ANTONIO PARÍS

El cuadrado semiótico que se estrablece desde el “parecer” hasta el “ser”, permi-


te deducir los valores de interpretación presentes en el discurso semiótico. Si
establecemos el código de las posiciones semióticas obtendremos las siguien-
tes modalidades, las que fueron completadas por el autor de este libro:
Ÿ Ser + Parecer [ Verdad.
Ÿ Parecer + No Ser [ Mentira.
Ÿ No Parecer + Ser [ Secreto.
Ÿ No Parecer + No Ser [ Falsedad.
Ÿ Ser + No Ser [ Ambigüedad
Ÿ Parecer + No Parecer [ Omisión.

ŸEl Modelo Transaccional

El Análisis Transaccional es una teoría sobre la personalidad y su influencia en


las relaciones interpersonales, su padre fue el psiquiatra canadiense Eric
Berne362. Utiliza un lenguaje sencillo, original y práctico para comprender las
vivencias inmediatas de las personas. El Análisis Transaccional (AT) es una
escuela de psicología enfocada al mejoramiento personal y social. Su intención
era lograr un modelo de abordaje accesible y práctico para todos. El objetivo de
este enfoque es analizar el modelo de relación actual, planificar los cambios
necesarios, y tomar decisiones poniendo en práctica los aprendizajes obtenidos.
Uno de los temas constantes del psicoanálisis es que el pasado está siempre
presente; las experiencias olvidadas y borradas de la consciencia siguen influ-
yendo a lo largo de la vida. Y esto es determinante en la concepción de la perso-
nalidad y el comportamiento humano.
Algunas de las conclusiones fundamentales para entender el A.T. que se pueden
deducir son:
Ÿ Cada experiencia de nuestra vida queda registrada en el cerebro, que
funciona como un magnetófono de alta fidelidad. Estimulando el lugar
apropiado vuelve a revivirse la experiencia, apareciendo conjuntamente, y
en la misma secuencia temporal, recuerdo y sentimiento;
Ÿ La memoria (imágenes y emociones) tiene un enraizamiento biológico;
Ÿ Se da la posibilidad de coexistencia simultánea, en la experiencia propia,
de sentimientos presentes y pasados.

Buscando un sistema rápido de análisis, Berne se planteó que la conducta de un


individuo está notablemente influida por las experiencias grabadas, junto a los
sentimientos, en la infancia. Estudió diversos tipos de grabaciones y cómo
influyen en nuestro comportamiento y en nuestras relaciones interpersonales.

362. Berne, Eric (1985). Análisis Transaccional en Psicoterapia. Editorial Psique. Buenos Aires.

350
LA SEGUNDA MIOPÍA DEL MARKETING

ŸEl Modelo Vincular

Este modelo fue creado por el psicólogo argentino Rubén Rojas Breu363. El
método vincular es una construcción interdisciplinaria que da respuesta a inte-
rrogantes simultáneos en el campo de las ofertas y demandas. Estas ofertas y
demandas se verifican en los distintos “mercados” propios de las ciencias so-
ciales. El método permite estudiar la percepción diferenciada que los con-
sumidores tienen de los productos en función de la particular “relación” que esta-
blecen con los mismos.
La “relación” o vínculo que se establece, entre consumidores y productos con-
figura un sistema con reglas propias y autónomas. Y si bien relacionado, es in-
dependiente de las características aisladas tanto de productos como de con-
sumidores. La “relación” o vínculo entre los denominados Sujetos de Demanda y
los Objetos en Oferta es además de sistémica o integral, sinérgica. Tanto los
Sujetos de Demanda como los Objetos en Oferta contribuyen mutuamente a sus
respectivos posicionamientos. La “relación” entre ambos construye una realidad
conjunta distinta, de la existencia individual tanto de sujetos-consumidores como
de objetos-productos.
Desde el enfoque vincular del consumo un producto, un servicio o una empresa
no son en sí mismos sino que el valor o perfil de cada uno deviene de la relación
con los otros. Por ejemplo, un modelo de automóvil no es de alta gama por sí
mismo sino que lo es en función del perfil del consumidor que así lo considera, de
la situación en la que se contextualiza y/o de las ventajas comparativas que
presenta frente a sus competidores. En el método vincular pues, todo es relativo,
nada es absoluto.
No se basa exclusivamente en conocer a los segmentos de la demanda (como lo
hacen los enfoques sustentados en caracterizar estilos de vida o perfiles actitu-
dinales) ni se basa exclusivamente en categorizar imágenes de los oferentes
(como lo hacen quienes adoptan perfiles por atributos). Pretender explicar el
posicionamiento de un producto o marca sólo porque es elegido por usuarios
racionalistas, o porque posee atributos funcionales, es adoptar un abordaje su-
perficial y de bajo alcance estratégico. El vínculo es el lugar en el que el modelo
pone la mira, desde allí organiza la percepción de todo el resto. Es decir, no es
que el modelo se restrinja al vínculo únicamente sino que desde él se organiza la
percepción de los restantes ámbitos de análisis: consumidor, producto o marca,
competencia y contexto.
En cuanto a la metodología de investigación que utiliza el modelo vincular está
más ligado a los estudios psicológicos y terapias de grupo, además de los
estudios motivacionales y las técnicas cualitativas de observación del com-
portamiento individual y de grupo.

363. Rojas Breu, Rubén (2002). Método vincular, el valor de la estrategia. Ediciones Cooperativas.
Buenos Aires.

351
JOSÉ ANTONIO PARÍS

ŸEl Modelo Neurocientífico

En este modelo se deja de lado lo que las personas dicen que hacen para realizar
un seguimiento tecnológico neurocientífico de lo que realmente pasa en la mente
del consumidor. Para lo cual se trabaja con aparatología de última generación
como la resonancia magnética funcional (fMRI), la electroencefalografía (EEG),
el psicogalvanómetro, el eye tracking de Millward Brown (que permite esclarecer
qué elementos de un comercial, anuncio impreso o empaque atraen la atención
visual de la audiencia y cuáles son ignorados por el movimiento del ojo y hacia
donde dirige su atención); además del electrocardiograma, el polígrafo, entre
otros equipamientos. Durante cada segundo se registran los cambios neuro-
biológicos del participante con un software creado ad-hoc para este tipo de
investigaciones, y los resultados son interpretados siguiendo las últimas teorías
científicas en el área neurológica, psicobiológica y psicofisiológica. Estos equi-
pos nos permiten medir con absoluta certeza los efectos de las estrategias de
marketing sobre el posible cliente a través de mediciones en tiempo real
(fracciones de segundo) de la actividad emocional y cognitiva del sujeto mientras
interacciona con cualquier aspecto del marketing.
Con este modelo se podrá conocer cuáles efectos emocionales y cognitivos
produce una publicidad en el consumidor con la finalidad de adaptarlo a las
exigencias y mejorar la calidad de vida de su cliente. Se trata de observar lo que
realmente sucede en el cerebro del consumidor. Ya que los estudios del cerebro
nos permiten determinar cuáles son los productos o servicios con mayor poten-
cial de éxito, al revelar cómo impacta sobre los centros de gratificación de los
consumidores.
En cuanto a la metodología de investigación utiliza el método experimental en
tiempo real utilizando para ello básicamente la aparatología ya descripta.

ŸEl Modelo Esencial


Este es el modelo que abraza esta teoría y que se basa decididamente en la
teoría de los significados, claro está, como le hemos dicho en este libro, siempre
deberá ser vista desde todos los ángulos posibles. Ya que de hecho toma
elementos de cada una de las ciencias o disciplinas madre, por lo que no es
extraño que se encuentren elementos que están también presentes en los otros
modelos sintéticamente presentados en esta introducción. Sin embargo, un as-
pecto destacable y que lo diferencia a este modelo de todos los demás, es el
hecho que el modelo esencial va a la misma esencia del problema, es decir, al
origen, ya que atiende a las causas que lo generan y no a las consecuencias
como todos los demás. El modelo estudia al homo desiderans (hombre sujeto al
deseo) y luego al homo desisorius (hombre decididor). El modelo al determinar lo
que sucede en la mente del hombre como consumidor, anticipa las consecuen-
cias que resultarán en el mercado.
A los fines prácticos este modelo será descripto en la conclusión final del método
deductivo de este libro.
En cuanto a la metodología de investigación utiliza las técnicas cualitativas de

352
LA SEGUNDA MIOPÍA DEL MARKETING

afloramiento de significados (que se describirán en la segunda parte de este


libro, con el método inductivo).

Otras aplicaciones de los significados en el marketing actual


Ya hemos hecho referencia al trabajo de Grant McCracken, su trabajo ha puesto
el ojo sobre la temática de los significados. Como antropólogo cultural, Grant
McCracken el desarrolla su actividad en los lugares donde la cultura, el co-
mercio, la antropología y la economía convergen. La comercialización en gene-
ral, la marca en particular es vista por él como un rasgo de la cultura popular, en la
que Hollywood, la publicidad, la televisión por cable, las revistas y los nuevos
medios informáticos habilitados por Internet pueden sacar provecho de la misma
como una fuente de generación de riqueza para las compañías. McCracken a
través de su investigación etnográfica y antropológica altamente personalizada,
que ofrece a sus clientes con una revisión exhaustiva, pero incisiva de la cultura
contemporánea, sus fundamentos, estado actual, tendencias futuras y las
estrategias para su gestión. En la actualidad este consultor y autor ha logrado ser
escuchado en un mercado fundamentalmente pragmático y que trabaja sobre
las consecuencias y no sobre las causas, como es el mercado norteamericano.
Donde se peca por no hacer, y no por equivocarse. Claro está, que no sin un gran
esfuerzo. Pero, lo cierto que la literatura más importante de comportamiento del
consumidor de Leon G. Schiffman, Leslie Lazar Kanuk364 , por un lado, y la de
Michael Solomon365 por el otro, ya le dedican media página y el mismo gráfico el
que por estar en ambas obras, presentamos en la siguiente Figura N°54. En am-
bos libros se destaca el hecho de que la industria de la publicidad y el negocio de
la moda ayudan a transferir los significados desde el mercado del consumo o la
oferta al consumidor final. Como se aprecia en realidad se trata del proceso
inverso al que hemos destacado en este libro. Ya que esta transferencia de los
significados o nueva gestación de significados en la mente de los consumidores,
se logra al asociar los productos funcionales con propiedades significativas de
los consumidores, tales como la libido, el erotismo, la rebeldía, la sofisticación, lo
prestigioso, o simplemente como hoy se ha popularizado, simplemente lo “cool”,
de hecho hoy se dice que las empresas hacen “cool hunting” (es decir, tratan de
capturar lo cool o nuevas tendencias del mercado y después trans-formarlo en
productos rentables). Y todavía lo logran a través de bandas de rock and roll, o de
pop, pero también a través de las modas impuestas por los personajes de
Hollywood y hasta de Dysney. El problema es que cada día que pasa se caen
más ídolos y cada vez cuesta más generar admiración hacia alguien o algo.
Pareciera que el tótem estaría perdiendo su poder, por lo menos, en la mente del
hombre. Y los siguientes diez aspectos que crearon para endiosar al tótem y a la
marca ya no están dando resultado: visión clara, grandeza, sentido de per-
tenencia, atractivo sensorial, narrativa, poder sobre los enemigos, simbolismo,
evangelismo, misterio y rituales.
364. Schiffman, Leon G. y Kanuk, Leslie L , op. cit., pp. 325-326.
365. Solomom, Michael R. , op. cit., página 573.

353
JOSÉ ANTONIO PARÍS

Figura N° 54: Cómo se trasmite el significado cultural

EL MUNDO CONSTITUIDO CULTURALMENTE

SISTEMA DE SISTEMA DE LA
PUBLICIDAD/MODA MODA

BIENES DE CONSUMO

RITO DE RITO DE RITO DE RITO DE


POSESIÓN INTERCAMBIO CORTEJO DESPOSEIMIENTO

CONSUMIDOR INDIVIDUAL
Localización del significado
Instrumento de transferencia
de significados
Fuente: McCracken, Grant. “Culture and consumption: a theoretical account of structure and
movement of the cultural meaning of consumer godos”. Journal of Consumer Research 13.
Chicago, Junio de 1986.

De esta gráfica se desprende que desde su punto de vista del mundo cultu-
ralmente constituido por la publicidad y la moda (sobre todo en la acción si-
multánea de ambas), se detectan significados que por medio de los ritos sa-
grados o profanos del consumo llegan a impactar en la mente del mercado, y a
partir de ésta, al consumidor individual.
El objeto de oferta genera en el sujeto de la demanda un nuevo significado. Lo
cuál es básicamente el proceso inverso del trabajo de esta teoría. Ya que nuestra
propuesta es hacer “aflora”’ los significados desde lo profundo de la mente del
consumidor para a partir de ellos construir un plan de marketing acorde al desafío
que éstos impongan.
Por su lado Gerald Zaltman366 profesor del Harvard Business School, manifiesta
para que una empresa esté centrada en el consumidor, los mercadólogos deben
comprender cómo sus mentes interactúan con las de los consumidores y deno-
minada a esto “la mente del mercado”. Según el prestigioso profesor los encar-
gados de marketing no entienden la manera en que interactúan sus mentes con
las de los consumidores, es decir, podríamos decir que hay un virtual divorcio
entre los marketineros y los consumidores. La dinámica del pensamiento cons-
ciente y, en especial, del inconsciente, determina el éxito comercial del producto,

366. http://www.insights-qualitativos.com/2008/03/desde-qu-marco-conceptual-investiga
mos.html

354
LA SEGUNDA MIOPÍA DEL MARKETING

más que su diseño o los sistemas de distribución. En consecuencia, para apro-


vechar las nuevas oportunidades de negocios, los managers deben conocer la
forma en que los clientes piensan y actúan. La combinación de procesos
conscientes e inconscientes impulsa el comportamiento de los consumidores y
de los encargados de marketing, y de la interacción entre ellos “emerge” la “men-
te del mercado”. En la gráfica de la Figura N°55, se intenta graficar en un es-
quema la anterior expresión, la que ha sido modificada para salvar un aspecto
que el autor no tuvo en cuenta.
Figura N°55: Procesos conscientes e inconscientes marketinero-consumidor
Procesos Conscientes
Consumidores Marketineros

Procesos Inconscientes

Fuente: Adaptado de Zaltman, Gerald. Cómo piensan los consumidores. pág. 66. Ed. Urano - Harvard
Business School Press. Barcelona, 2004.

En esta figura hemos agregado una conexión para nuestro punto de vista vital, y
que no ha sido tenida en cuenta por Zaltman. Se trata de la conexión entre el
consciente del responsable de marketing con el inconsciente de sus consumi-
dores (flecha a trazos inclinada), y es en este aspecto en donde nuestra teoría de
los significados se hace fuerte. Ya que de la correcta interpretación de los pro-
cesos inconscientes del consumidor a partir de la determinación de los signi-
ficados es de donde el marketing se debería nutrir.
Gerald Zaltman afirma además, basado en investigaciones realizadas desde la
neurociencia aplicada al marketing (entre otras disciplinas, con lo cual coin-
cidimos y encontramos un camino similar de análisis), que tanto la mente del
mercadólogo como la del consumidor operan con supuestos y expectativas
inconscientes. Así, los procesos inconscientes del mercadólogo y sus investiga-
dores influyen en:
Ÿ Qué preguntas decide plantear a los consumidores.
Ÿ En cómo las formula.
Ÿ Qué personas selecciona para estudiar.

355
JOSÉ ANTONIO PARÍS

ŸEn las herramientas de análisis que utiliza.


ŸLas acciones de marketing y comunicación que realiza.

Concebir los negocios desde el consumidor supone un esfuerzo por parte de la


empresa y sus proveedores de investigación de mercados que requiere tomar
consciencia y analizar no sólo cómo opera la mente del consumidor, sino
también los supuestos desde los cuales se interactúa con él. En este sentido,
gestionar el conocimiento del consumidor, requiere identificar los marcos con-
ceptuales desde los cuales operamos.
En cuanto a la metodología tradicional de investigación de mercados Gerald
Zaltman367 tiene también una opinión muy crítica de la misma, la que se aprecia
en todo su libro “Cómo piensan los consumidores”, pues él piensa que los mer-
cadólogos no sólo no preguntan lo necesario, sino que cuando lo hacen, es para
convalidar sus hipótesis. Como se ve este autor opina que los mercadólogos
subestiman la experiencia del consumidor y de sus reales motivos, ya que
tampoco les prestan demasiada atención a las cuestiones emocionales que los
impulsan.
La teoría que presenta Zaltman así como su metodología, realmente es profunda
y distintiva, pero su complejidad reside en que este autor no ha centrado su
atención en la esencia final del problema es decir el equivalente al átomo para la
físico-química o al ADN para la biología, es decir, el significado. Ya que Zaltman
ha centrado su atención en las metáforas que son un producto de la relación
vincular de significados (en este libro ya hemos hecho una crítica al respecto).
Zaltman define a las metáforas como las representaciones de una cosa en
términos de otra, que nos ayuda a expresar lo que sentimos o qué opinión
tenemos sobre un aspecto concreto de nuestra vida. El autor le da a la metáfora
el rol de la imaginación, siendo la imaginación la capacidad de pensar con
imágenes. Por lo cual, estas metáforas permiten “estimular el funcionamiento de
la mente humana”. Pero, la crítica que hacemos al respecto, es que la metáfora
no es la única figura retórica que permitiría este objetivo.
Luego Zaltman368 ofrece más conceptos y estructuras mentales, lo que se
puede apreciar en cómo presenta a las metáforas, las que define como redes de
ideas abstractas. En esta idea el autor avisa que las metáforas son cons-
trucciones o constructos, nosotros coincidimos con esta observación, ya que se
tratan de construcciones de significados, la pregunta es entonces: ¿si los
significados son las bases de estas construcciones, por qué no ir directamente

367. “Finalmente, los mercadólogos raras veces comprenden todo el alcance de la experiencia del
consumidor porque no hacen suficientes preguntas. Antes al contrario, construyen respuestas
basándose en las primeras impresiones y luego hacen sólo aquellas preguntas que verifican su
hipótesis” (Zaltman, Gerald (2004). Op. cit., Página 53).
368. “Las metáforas no existen como palabras en la memoria, sino como redes de ideas abstractas
que constituyen parte de nuestra imaginería mental. A esas redes las llamamos mapas de consen-
so cuando son compartidas por un grupo de personas” (Zaltman, Gerald (2004). Op. cit., Pági-
na136).

356
LA SEGUNDA MIOPÍA DEL MARKETING

hacia ellos? Además, el término metáfora si bien es importante tanto en teoría


literaria (donde se usa como recurso literario) como en lingüística (donde es una
de las principales causas de cambio semántico), pero también se utiliza en
psicología para referirse al poder profundo de “las historias-metafóricas” y su
acción en el cambio interno, la visión o el paso a un nivel de conciencia más
profundo. Es por ende un término polisémico y quizás a nuestro entender no
pareciera ser demasiado feliz para el marketing y el mundo de los negocios al
que el autor quiere en definitiva ayudar.
La metáfora desde el punto de vista de las construcciones mentales llamadas
retóricas es una de las más conocidas, ya que la metáfora es una figura retórica
que consiste en identificar dos términos entre los cuales existe alguna seme-
janza. Pues, al menos conocemos alrededor de 150 figuras retóricas, entre las
cuales están: alegoría, alusión, anáfora, antítesis, apócope, disyunción, dubi-
tación, epíteto, eufemismo, exclamación, metonimia, mímesis, monólogo,
neuma, onomatopeya, parábola, paradoja, paráfrasis, asociación, clímax, hipér-
baton, ironía, personificación, prosopografía, retrato, sarcasmo, sinécdoque,
sinestesia, transposición, yuxtaposición, entre las figuras retóricas más cono-
cidas. Por lo cual, sugerimos que si para cada una de estas construcciones
mentales tendríamos que generar una metodología en particular, realmente el
marketing sería casi imposible de aplicar. Incluso la metodología de trabajo de
Zaltman, basada en sus mapas de consenso, que de alguna manera parecieran
estar inspirados en los mapas mentales (midmapping) de Tony Buzan369, no
aclara demasiado el problema de base del marketing. Aunque sí hemos de re-
conocer la potencia de los mapas mentales como una poderosa técnica cua-
litativa, la que hemos definido como herramienta complementaria de las técnicas
de afloramientos de significados que vamos a desarrollar.
Entre los últimos autores que de manera más decidida han abordado la temátiva
de los significados, está el ingeniero y profesor italiano Roberto Verganti370
especializado en la gestión de la innovación del Politécnico di Milano, y además
es miembro de la junta directiva del Instituto Europeo de Estudios Avanzados en
Gestión. Su investigación tiene como objetivo la comprensión de cómo la em-
presa con éxito puede concebir y gestionar la innovación, y, en particular, las
innovaciones radicales impulsadas por la tecnología y el diseño. Su libro: Driven
Innovation371, es un verdadero best-seller que se mantiene entre los cuatro más
solicitados en la literatura del mundo de los negocios. En él se trata las siguientes
cuestiones: ¿cómo las empresas pueden cambiar las reglas de la competencia
para innovar radicalmente lo que sus productos y servicios; ¿cómo pueden
detectar cambios sutiles en el contexto socio-cultural y de negocios y proponer
significados nuevos productos que satisfagan las aspiraciones de las personas
no expresados? Verganti parte de la hipótesis que en la comunidad de negocios

369. http://www.thinkbuzan.com/ar/home
370. http://www.verganti.it/
371. Verganti, Roberto (2009). Design-driven innovation. Harvard Business Press. Boston.

357
JOSÉ ANTONIO PARÍS

mundial, especialmente en los Estados Unidos y Europa, el imperativo para el


éxito es la innovación impulsada por los usuarios o centrada en el mismo usuario.
Y para ello todas las maestrías en negocios insisten de manera reiterada, que
antes de desarrollar cualquier actividad los equipos de investigadores deben al
menos realizar un seguimiento del consumidor, a partir de diarios etnográficos,
fotografías del usuario en acción u otros estudios etnográficos y sobre la base de
la observación para detectar cuáles son los aspectos que se deben mejorar o
qué nuevas soluciones se deben presentar al mercado. De hecho nadie se atre-
vería a cuestionar una innovación centrada en el usuario. La idea sería adoptar
un camino alternativo: el de la innovación radical, como lo es la innovación desde
el mismo significado. La investigación de Verganti demuestra que la innovación
radical de los significados de productos conduce a productos con una vida larga,
márgenes significativos, el beneficio sostenible, valor de marca, y el crecimiento
de la empresa. El hecho de estar “centrado en el usuario”, implica no sólo ob-
servarlo sino anticiparlo a través de los indicios y primeras señales que presenta
el ambiente cultural y mercadológico en su conjunto. La innovación radical en los
significados, de hecho no pone en duda los significados existentes, sino más
bien los refuerza aún más. En lugar de acercarse a los usuarios, las empresas de
avanzada buscan seguir una estrategia diferente: la innovación impulsada por el
diseño. Ellos toman una perspectiva más amplia mediante la investigación de la
evolución de la cultura, la sociedad y las tecnologías, y hacer propuestas que
convergen a un cambio de alguna manera predecible. Además, de presentar una
visión acerca de los posibles significados de nuevos productos que las personas
no han solicitado, pero que fueron finalmente a la espera de consumidores ya
casi dispuestos a tomarlos como propios. O sea, de acuerdo a nuestra impresión
quienes están en este movimiento trabajan con líneas de convergencia del
cambio cultural, de los avances tecnológicos, de necesidades latentes (stand by)
y a través del diseño atrevido y desprejuiciado. La investigación de Verganti
también muestra que la capacidad de proponer con éxito significados avanzados
se construye mediante el aprovechamiento de intérpretes externos (empresas
de otros sectores que se dirigen a los mismos usuarios, los proveedores de las
nuevas tecnologías, investigadores, diseñadores y artistas, entre otros agentes
de cambio). Quienes comparten el mismo problema y desafío de entender la
evolución de los modelos socio-culturales y las tecnologías, y proponer nuevas
visiones y significados. El proceso de innovación en el diseño impulsado por
tanto, supone acercarse a los intérpretes. Se aprovecha su capacidad para
comprender e influir en cómo la gente puede dar sentido a las cosas. Según
Verganti las empresas que realizan innovaciones inspiradas en el diseño son
capaces de detectar, atraer e interactuar con los intérpretes clave mejor que sus
competidores. Según las palabras del propio Verganti372 dos grandes descu-
brimientos han caracterizado la gestión de la literatura del mundo de los nego-
cios en las décadas pasadas: la innovación radical y el hecho de que la gente no

372. “El primer descubrimiento es que la innovación radical, aunque riesgosa, es una de las
mejores fuentes a largo plazo de ventaja competitiva. Para auto- (continúa en la página siguiente).

358
LA SEGUNDA MIOPÍA DEL MARKETING

compra productos, sino significados. Pero, Verganti denuncia que las empresas
deberían prestar más atención a lo que verdaderamente compran sus clientes.
Sin lugar a dudas, coincidimos en estas dos observaciones realizadas, aunque
somos conscientes que en realidad son muy pocas las organizaciones que son
realmente conscientes de las mismas. Por eso insistimos que todavía estamos
en el mundo dominado por la “segunda miopía del marketing” ya que aún las
empresas no saben o interpretan esencialmente que es lo que venden y menos
aún que les compran sus clientes.
Sin embargo, Verganti busca un camino más atrevido si se quiere, ya que él
afirma que al contrario del supuesto común de que los significados no son un
objeto de innovación sino que ciertamente son un hecho, las organizaciones
además de entenderlos, también deberían innovarlos, es decir, crearlos. Pero en
lo que refiere a los estudios realizados en la innovación radical, la evaluación de
los significados ha sido largamente ausente. No son considerados un objeto de
I&D de las organizaciones.
También coincidimos con esta observación de Verganti, aunque él da por
supuesto de la existencia de una metodología aparentemente eficaz para
levantar los significados del inconsciente del hombre. Lo cual no es cierto, pues
quienes afirman tenerla o bien la mantienen en secreto o prácticamente debe-
ríamos manejar el psicoanálisis para llegar a los códigos ocultos en la mente
humana. Creemos que allí es donde radica la máxima dificultad del marketing
basado en la teoría de los significados.
Tampoco decimos que no se pueden detectar significados, de hecho también
nosotros lo hemos anticipado en nuestro libro “Marketing Esencial, un enfoque
latinoamericano”373 en el cual resaltamos tres caminos para generar marketing
la capacidad de anticipación a partir de la chispa creativa, y saber captar las
señales del ambiente de negocios a partir de los indicios de la mente del mercado
y de los vestigios que deja el consumidor. Ver gráfica de la Figura N° 56.

372. (continuación de la página anterior). res, sin embargo, la frase “innovación radical” es una
elipsis para una construcción más larga que explica la innovación “tecnológica” radical. De hecho,
investigadores de la innovación se han enfocado principalmente en el efecto disruptivo de las
nuevas tecnologías en las industrias. El segundo descubrimiento es que la gente no compra
productos sino significados. La gente utiliza las cosas por razones emocionales profundas,
psicológicas y socioculturales así como también por razones utilitarias. Los analistas han
demostrado que cada producto y servicio de consumo, así como los productos y servicios para los
mercados industriales, tienen un significado. Las empresas, por lo tanto, deberían mirar más allá
de las características, de las funciones y del rendimiento y entender los verdaderos significados
que los consumidores les dan a las cosas”. (Verganti, 2009: 4 *).
373. París, José A., op. cit., página 93.

359
JOSÉ ANTONIO PARÍS

Figura N° 56: El marketing de la innovación permanente sobre la base de los significados

MEJORA DE LA
CALIDAD DE VIDA

SATISFACCIÓN DEL
CLIENTE + BENEFICIOS

INNOVACIÓN
PERMANENTE

DISEÑO DISEÑO DISEÑO


INTERPRETATIVO CREATIVO EMPÁTICO

SIM* MARKETING MARKETING MARKETING SIM


INTERPRETATIVO CREATIVO EMPÁTICO

INDICIOS CHISPAS VESTIGIOS


CREATIVAS

SIGNIFICADOS

CONSUMIDOR

(*) SIM: Sistema de Inteligencia de Marketing.


Fuente: Elaboración propia (modificado de Marketing Esencial, un enfoque Latinoamericano,
Página 93).

Según Verganti la innovación se ha enfocado en dos estrategias: saltos quán-


ticos del rendimiento permitido con avances en las tecnologías, y soluciones
mejoradas por mejores analistas de las necesidades de los usuarios. El primero
es el dominio de la innovación radical impulsada por la tecnología, y el segundo
de los incrementos en la innovación impulsada por el mercado, tal como se
aprecia en la Figura N° 57. Pero, nunca se ha puesto énfasis de manera meto-

(*) Traducción del autor.

360
LA SEGUNDA MIOPÍA DEL MARKETING

dológica, al menos en lo que respecta a la innovación impulsada por el diseño,


esto es lo que él denomina la innovación radical del significado. Pero, sin em-
bargo, el diseño impulsado por la innovación es el corazón de numerosas histo-
rias de éxitos de productos, marcas y firmas.
Verganti va incluso a la etimología de la palabra diseño se remonta al latín y
deriva de la palabra designare, que significa que designen, para dar sentido a las
cosas. El diseño según él, no se trata de estilo, tampoco se trata de la tecno-
logía, se trata de un cambio radical en el significado. El producto de este diseño
genera cosas que la gente no estaba pidiendo, pero cuando las vieron, se
enamoraron de ellas. La salvedad que hay que hacer aquí es que para que esto
realmente ocurra, como ya anticipáramos se deberá haber detectado las líneas
de convergencia de los cambios de los aspectos culturales, de los avances
tecnológicos, de necesidades latentes (stand by) y a través del diseño creativo,
empático o interpretativo (como se aprecia en el esquema gráfico de la Figura N°
56). Para lo cual, la organización que aborde esta metodología de trabajo deberá
tener muy aceitados sus sistemas de alerta temprana.
Figura N° 57: La estrategia de la innovación impulsada por el diseño como el cambio radical de
los significados

Cambio Impulso de la
Radical Tecnología

Tecnología Impulso
del
Demanda Diseño
Cambio del Mercado
Incremental (Centrado en
el Usuario)

Cambio Cambio
Incremental Radical
Significado
Fuente: Verganti, Roberto. Design-driven innovation. pp. 4-5, Harvard Business Press. Boston,
2009.

En su libro Verganti, presenta una cantidad de casos en los cuales fueron las
empresas las que tomaron el protagonismo del diseño o bien modificando o
generando nuevos significados, pero en todos los casos el cambio radical
producido por un significado creado fue el causante del éxito de la organización.
El autor374 lo manifiesta indicando que los significados cambian permanente-

374. “compañías como Artemide, Nintendo, Apple, Whole Foods Market, Alessi y muchas otras que
discuto en este libro demuestran que los significados cambian (continúa en la página siguiente).

361
JOSÉ ANTONIO PARÍS

mente, y a veces lo hacen radicalmente. En este sentido también coincidimos


con el autor, y ya hemos hablado en extenso y presentado la ley del cambio de
significados, con su dependencia espacial, temporal y circunstancial. Además,
en nuestro libro Marketing Esencial, un enfoque latinoamericano375 en el cual
hemos dicho que lo máximo que se puede lograr en una innovación es producir
una ruptura de mercado en su categoría de productos o servicios, incluso
muchas veces generando una nueva categoría o sub-categoría. En la gráfica de
la Figura N° 58 se presenta una ruptura de mercado. En la gráfica se representa
cómo la empresa comenzó en la categoría inicialmente realizando imitación
creativa y desplazando a dos pequeños competidores (quienes desarrollaron el
producto original) a la condición de empresas de nicho (1), pero luego ella misma
fue presa de una competencia feroz por parte de las primeras marcas del sector
que no tardaron en relegarla de su posición. Hoy la empresa si quiere volver a
liderar el mercado tendrá que invertir en marketing y publicidad (2), y los be-
neficios que se esperan no justificarían semejante esfuerzo. Ahora si la logra una
innovación relevante o radical ya sea a partir de una reconfiguración arquitec-
tónica o una innovación mayor con la identificación de significados prometedores
puede llegar a producir una ruptura de mercado, o sea, una nueva curva que la
desplaza a una nueva categoría de producto que ubica a la empresa nueva-
mente sola en la misma (3).
Ahora bien, tanto desde nuestro punto de vista como desde el que se aprecia en
Verganti el proceso de la innovación impulsado por el diseño implica estar cerca
de los intérpretes. Aprovecha su habilidad para entender e influenciar cómo la
gente le da su significado a las cosas. Este proceso, descripto por Verganti, con
los intérpretes del mercado, entre los que se cuentan: artistas, organizaciones
culturales, sociólogos, antropólogos, marketineros, los medios, el público, las
empresas minorisas-retailers-distribuidores, diseñadores, compañías de otros
sectores, inventores, desarrolladores de negocios, proveedores de tecnología,
laboratorios, centros de investigación cientítica y universidades. Verganti asume
que el éxito de las empresas está en saber elegir a los intérpretes correctos para
cada caso, es decir, la mejor combinación de ellos. Ya que para determinado
proyecto o idea se requiere de los interpretantes correctos con los cuales se
debe trabajar para generar los nuevos significados. Con ellos propone realizar
tres tipos de acciones a saber:
1) La primera es escuchar.
2) La segunda acción es interpretar.
3) La tercera acción es hacer frente.

374. (continuación de la página anterior) -y pueden cambiar radicalmente-. Las innovaciones


impulsadas por el diseño introducidas por estas firmas no han venido del mercado pero han creado
enormes mercados. Han generado productos, servicios y sistemas con largas vidas, significantes
y sustentables márgenes de beneficio, y valor de marca, y han estimulado el crecimiento de la
compañía” (Verganti, Roberto (2009). Op. cit., página 7*).
(*) Traducción del autor.
375. París, José A., op. cit., página 380.

362
LA SEGUNDA MIOPÍA DEL MARKETING

Verganti insiste en que las organizaciones y las instituciones vinculadas con la


investigación le han dedicado años de estudio y desarrollo a los avances tec-
nológicos a los que le han dado varias explicaciones convincentes, pues la
tecnocracia y la tecnocultura parecían ser la respuesta a todos los males de la
humanidad, pero no hay teorías sobre cómo gestionar la innovación radical
cuando se trata de significados. Es un enigma envuelto en misterio. Según el
autor la innovación centrada en el usuario no cuestiona los significados exis-
tentes sino que más bien los refuerza, gracias a los poderosos métodos.
Verganti376 las define como estrategia impulsada por el diseño. Aspectos a los
que adherimos y sumamos que este misterio no está dado para los nuevos
significados sino para los ya existentes en la mente humana. Ya que aún no
hemos encontrado nada escrito acerca de cómo hacerlos aflorar, claro está
desde la órbita de la práctica mercadológica.

Figura N° 58: Las rupturas de mercado sobre la base de los significados

COSTOS PARA
MANTENER
UNA POSICIÓN
EN EL
MERCADO O
PARA CRECER

DESPLAZAMIENTO
IMPLICA INVERSIÓN
EN MARKETING Y
COSTOS LUEGO PUBLICIDAD
DEL
UP GRADE PARA
2
CRECER

EMPRESA LÍDER
SEGUNDA EMPRESA
SEGUIDORA CERCANA
SEGUIDORA CERCANA
SITUACIÓN
COSTOS ACTUALES INTERMEDIA SITUACIÓN
DE NUESTRA FIRMA
DE CON UNA
MANTENIMIENTO EMPRESA DE NICHO 1 RECONFIGURACIÓN
SEGUNDA EMPRESA ARQUITECTÓNICA
COSTOS LUEGO
DE NICHO
DE LA 3
RECONFIGURACIÓN

SITUACIÓN OPERACIONES
ACTUAL COMERCIALES
SIN COMPETENCIA POR
LO MENOS EN EL CORTO
PLAZO

Fuente: Elaboración propia (Marketing Esencial, un enfoque Latinoamericano página 380).

376. “estas compañías en cambio hacen propuestas, presentando una visión. Por eso llamo a esta
estrategia 'impulsada por el diseño': como la innovación radical de las tecnologías, es una
estrategia de empuje. Estas propuestas, sin embargo, no son sueños sin un fundamento. Terminan
siendo lo que la gente estaba esperando, una vez que los ven. Suelen ser más amados que
aquellos productos cuyas compañías los desarrollaron escudriñando en las necesidades del
usuario. Estas propuestas son fuente de la creación de beneficios sostenibles (Verganti, Roberto
(2009). Op. cit., página 10 *).

363
JOSÉ ANTONIO PARÍS

Pero, como ya hemos dicho para que la ruptura de mercado o la innovación por el
significado sea un suceso o un éxito mercadológico, se tiene que dar la conver-
gencia de los cuatro factores anteriormente detallados, de no ser así el riesgo de
fracaso es mucho mayor. Ya que la empresa puede estar muy adelantada a su
mercado, y en ese caso puede perder de vista a sus clientes, o simplemente no
ser interpretado por los mismos. También se pueden producir adelantamientos o
retraso de algunos de los factores. Por lo cual, este tipo de innovación, es sin
dudas de alto riesgo ya que debe ser sincrónica, y el sincronismo es muy difícil de
lograr. Ver los esquemas de las posibles situaciones que pueden dar con la inno-
vación radical por significados en la Figura N° 59.

Figura N° 59: Los potenciales resultados favorables por innovación radical de significados

1 AVANCES TECNOLÓGICOS
2 NECESIDADES LATENTES
3 CAMBIO CULTURAL
1 4 DISEÑO CREATIVO

2
SATISFACCIÓN
S $$$$$$$$$
3

INNOVACIÓN RADICAL DE SIGNIFICADOS:


4
EN TIEMPO DE MERCADO CON
CONVERGENCIA TOTAL
1

($ $ $)
2
SATISFACCIÓN
S S $$$$$$$$$
3

INNOVACIÓN RADICAL DE SIGNIFICADOS:


4 ANTICIPACIÓN E INVERSIÓN
COMUNICACIONAL
Fuente: Elaboración propia.

En el primer esquema de la Figura N° 59, se aprecia como convergen todos los


factores, y la empresa que logra canalizarlos en el producto adecuado al nuevo
significado genera nueva riqueza a partir de una percepción muy positiva de la
gente. En el segundo esquema la empresa incluso logra anticiparse a la conver-

364
LA SEGUNDA MIOPÍA DEL MARKETING

gencia de los factores. Sin embargo, al ser la primera en desarrollar el producto


innovador en esta aplicación mercadológica tendrá que se hacerse cargo de los
costos de los ajustes necesarios; también por estar por delante de sus consu-
midores y del cambio cultural deberá invertir en comunicación (lo que irá en
contra de los beneficios); y finalmente deberá exigir más de la cuenta en lo que
respecta al diseño del producto (la mayor exigencia implican también mayores
costos). Por lo que el segundo caso es menos rentable que el primero.
Como anticipáramos los riesgos inherentes a la innovación radical en significa-
dos suelen ser mayores e incluso el fracaso tiene mayor probabilidad de ocurren-
cia. En los esquemas de la Figura N° 60 se aprecian otras situaciones no tan
favorables.
Figura N° 60: Los potenciales resultados negativos por innovación radical de significados

1
t1 t2
2 SATISFACCIÓN
S S $$$$$$$$$
3 ($ $ $ $ $)
INNOVACIÓN RADICAL DE SIGNIFICADOS:
4 ATRASO POR DESFASAJE DE UNO DE LOS
FACTORES
1
1 AVANCES TECNOLÓGICOS
2 NECESIDADES LATENTES
2 3 CAMBIO CULTURAL
S 4 DISEÑO CREATIVO

3
INNOVACIÓN RADICAL DE SIGNIFICADOS:
FRACASO POR NO CONVERGENCIA DE
4 UNO DE LOS FACTORES

Fuente: Elaboración propia.

En el primer esquema de la Figura N° 60, tres de los factores convergen y la


empresa intenta el desarrollo de un producto sobre la base de un nuevo
significado, pero los avances de la tecnología todavía no están disponibles para
la aplicación en dicho producto, por lo que la empresa deberá invertir en
investigación y desarrollo en el período de tiempo que va desde t1 a t2. En
definitiva el desfasaje de cualquiera de los factores intervinientes no sólo hace
perder valioso tiempo, sino que implica inversiones adicionales y por ende
pérdidas de beneficios finales. En el último esquema, se aprecia uno de los po-
tenciales fracasos de este tipo de innovación radical por significados. En este

365
JOSÉ ANTONIO PARÍS

caso los cambios culturales, si bien se dieron, se encaminaron hacia otro sentido
y el nuevo significado no pudo ser detectado. En realidad cualquiera de los
factores que no converjan, implica un fracaso potencial. Por estas razones,
insistimos que el riesgo de este tipo de innovación es mucho mayor. Aunque
también es cierto, que cuando todos los factores convergen, el éxito puede ser
increíblemente rentable, y se puede hablar realmente de “nueva riqueza”.
A lo largo de la historia se ha comprobado que cuando una empresa propone un
cambio radical del significado, los evaluadores suelen dictaminar un típico: “no
va a andar” o “va a costar demasiado y no vamos a poder recuperar la inversión”.
Estas situaciones tampoco deben sorprendernos ya que una innovación impul-
sada por el diseño, en definición, se diferencia sustancialmente del significado
dominante en el sector. Pero, tampoco podemos, ni debemos enfocarnos en la
magnitud potencial de ganancias, ya que en el mundo de los negocios, cuando
analizamos una oportunidad, sabemos que ésta tiene dos variables implícitas:
magnitud y riesgo. Por lo explicado en las Figuras N° 59 y N° 60 ya hemos visto
que a pesar de que el éxito eventual puede ser enorme, las posibilidades de
fracaso son muy diversas y por lo tanto mayores, que al trabajar sobre un signi-
ficado existente en la mente del mercado.
El proceso de la innovación impulsada por el diseño a través de la misma
generación de significados, no está estructurado en pasos como los procesos
tradicionales. Este proceso se enfoca especialmente en la esencia del diseño
que es “darle sentido a las cosas”. Es decir, una puesta en valor que se basa más
bien en el entretejido generado por los activos relacionales con una red de
intérpretes clave. Estas empresas invierten en relaciones con los intérpretes
correctos, ya que las soluciones y los nuevos significados provendrán de ellos.
Por esto este es el principal activo y tesoro de estas compañías. Entonces, bajo
esta modalidad se trata de establecer una dirección e invertir en los activos
relacionales necesarios. Esto es definitivamente un trabajo para ejecutivos,
quienes lo hacen de manera estratégica y si se quiere en secreto, por eso el
proceso de la innovación impulsada por el diseño se ve invisible y si se quiere
hasta mágico. Sin dudas, que estas relaciones son el motor impulsor de este tipo
de innovación y su principal capacidad, por lo que los competidores rara vez
pueden replicar y por ende se convierte en una esencia competitiva de la em-
presa (core competence), es decir, aquello que la empresa sabe hacer y es difícil
de imitar o copiar por la competencia.
Como la obra de Verganti es uno de los best sellers del marketing actual, y no son
pocos los que se han inspirado en su trabajo, principalmente desde la óptica del
diseño industrial como el caso de la diseñadora colombiana Macha Helena
Saravla Pinina377 quien habla de la “cuatridimensionalidad” del diseño, esta di-
mensión extra habla del grado de significación del objeto, de la capacidad de
comunicación y de relacionarse con sus usuarios, en otras palabras, es el signi-
ficado mismo que se lee en el lenguaje del objeto.

377. Saravla Pinina, Nacha H. La cuarta dimensión del objeto. Revista de Estudios Sociales. Mayo,
n° 006, Bogotá, 2000.

366
LA SEGUNDA MIOPÍA DEL MARKETING

En su libro Verganti378 no deja de sostener la relevancia del significado del


producto, con el cual coincidimos totalmente ya que coincide con el enfoque que
le hemos dado a este libro. Ya que Verganti también habla del vínculo del
marketing con la antropología, la sociología, la semiología y la psicología; de
hecho solo le falta hablar del vínculo con la filosofía y con la neurociencia
aplicada al marketing, y podríamos decir que es la repetición de una premisa que
recurrentemente hemos presentado en este libro.
Si bien la propuesta de Roberto Verganti como hemos dicho al menos resulta
fascinante, y en muchos de sus aspectos estamos plenamente de acuerdo.
También es cierto que su aplicación práctica no contempla todos los incon-
venientes que hemos resaltado en este trabajo, como lo son la necesidad de
sincronismo y los factores de convergencia, además de las enormes dificultades
que se dan para la generación de nuevos significados sobre todo en las mentes
de las personas adultas, y finalmente las barreras de ingreso generadas por las
distintas culturas de las personas, ya que la cultura como hemos visto es emi-
nentemente conservadora y por ende reticente al cambio.
Desde otro enfoque y en un intento casi desesperado por manejar lo inma-
nejable, por tratar de volver a la senda del éxito, ante tanta aleatoriedad del
marketing y tanta crisis de los mercados, el español Javier Rovira379 en su libro
Consumering, cambiar o seguir creciendo, usted elige380, presenta lo que el
autor denomina un nuevo paradigma del marketing. En este trabajo Rovira
también coincide con nuestro enfoque en el sentido de afirmar y argumentar que
el modelo actual de marketing está agotado. Y presenta que el principal síntoma
de este agotamiento se halla en la permanente lucha que hoy sostienen las com-
pañías del mundo para poder mantenerse en los mercados. El porqué del
agotamiento del modelo, el autor no plantea como lo hemos manifestado noso-
tros, que culpamos a la aleatoriedad de modelo y a la falta de un enfoque esen-
cial hacia la base significativa del mismo, que ya hemos dicho está en el mismo
significado. Sino, que pone foco en uno de los pilares del marketing tradicional: la
segmentación de los mercados. De hecho el autor propone no segmentar, ya que
considera agotada la fórmula de la segmentación. El autor sin dudas apuesta
duro ya que sostiene que el nuevo modelo de negocios exige “ceder la gestión y
desarrollo de los negocios a los consumidores” bajo una triple asociación: em-
presa-consumidor-colaboradores. En cierta manera se aprecia en este enfoque
cierto grado de similitud con el de Verganti, aunque suma a los colaboradores (o
interpretantes del mercado de Verganti) a los consumidores, dándoles un rol que
está por encima de la participación interactiva.

378. “Somos humanos, y cuando usamos productos, aunque utilitarios, buscamos en realidad un
cumplimiento personal -por significado-. Los estudios en varias disciplinas científicas, desde la
sociología a la psicología, de cultura antropológica a la semiótica (el estudio de signos y símbolos,
ha proveído tantos puntos de vista en las conductas del consumo que pocas personas podrían
desafiar la declaración de que “todo producto tiene su significado” (Verganti, Roberto (2009). Op.
cit., página 20).
379. http://www.consumering.es/
380. Rovira, Javier (2010). Consumering, cambiar o seguir creciendo, usted elige. Ed. Esic. Madrid.

367
JOSÉ ANTONIO PARÍS

Considerado otro gurú del marketing actual Javier Rovira381 pone el foco en este
último aspecto el interactivismo con la cartera de clientes, al punto de pedirles a
éstos que diseñen los productos de la compañía. Con este enfoque, se puede
decir que el marketing está poniendo de nuevo el foco en el producto, pero esta
vez desde la flexibilización de los procesos mercadológicos y productivos, pero
siempre de manera simultánea. La idea es dejar que sea el mismo consumidor
quien elija, es decir, será el consumidor quien genere la oferta de las compañías.
Como dice el autor no se trata de branding, ni de cubrir las supuestas nece-
sidades con mejores satisfactores, ni de aplicar un marketing kinestésico que
impacte sobre todos los sentidos de los consumidores, sino que se trata de llegar
a una estrategia en la que la hiperespecialización e hiperdiferenciación, las
cuales parecieran ser los ejes estratégicos para la generación de nueva riqueza.
En este sentido creemos que el riesgo es aún mucho mayor ya que para lograr
ésto las empresas deberán invertir en producción y negocios de montaje mo-
dular. Para lo cual incluso, no todos los sectores de negocios pueden desarrollar
o o son adaptables a dicho desafío. En el esquema gráfico de Figura N° 61 en la
cual se presentan las etapas que se avizoran del marketing del “consumering”
propuesto por Javier Rovira.
Figura N° 61: Las etapas del marketing desde el enfoque del producto al producto

MERCADO CONSUMIDOR
PRODUCCIÓN PUBLICIDAD GESTIÓN PROCESO
MODULAR Y MIX INTERACTIVA CRM PRODUCTIVO Y
EFICIENCIA VENTAS INTERPRETES + MERCADOLÓGICO
PRODUCTIVA CLIENTES FLEXIBLE
PRODUCTO MERCADO PRODUCTO

Fuente: Elaboración propia.

Desde ya que no estamos de acuerdo con este enfoque, que claramente elude la
cuestión esencial del marketing, que es entender al consumidor, desde sus
cuatro aspectos: cuerpo, mente, alma y sociedad. Además, se parte de una
hipótesis falsa: “el hombre sabe, lo que quiere” y este aspecto ya lo hemos

381. “Para ello debemos entender que hay tres cosas fundamentales que la compañía que haga
Consumering debe hacer:
1. Flexibilizar los procesos críticos versus procesos predeterminados por la compañía.
2. Desarrollar su marca versus posicionamiento funcional.
3. Crear redes de pertenencia para el consumidor y redes de servicios con proveedores y
aliados versus relaciones uno a uno o relaciones uno a varios.
Al hacerlo, debemos cuestionarlo todo lo que hacemos: desde la definición de nuestro negocio de
manera clara, hasta el último estímulo que ponemos en el mercado, pasando por cuestionar
tótems del marketing como la segmentación y la determinación de precios. Todo” (Rovira, Javier
(2010). Op. cit., página 27).

368
LA SEGUNDA MIOPÍA DEL MARKETING

evaluado en los distintos capítulos del libro, que realmente no es así. Ya que
normalmente el hombre no sabe siquiera lo que sabe, por el claro dominio del
inconsciente sobre los procesos racionales. Además, de la Ley 95%-5%, es
decir, aquella que hemos presentado en el capítulo de neurociencia y por la que
sabemos que el 95% de las decisiones del consumidor son inconscientes y tan
sólo un 5% de ellas se hacen de manera racional. Es por ello que no creemos que
aún se haya agotado el enfoque del consumidor, ya que todavía no se han
presentado metodologías que permitan al hombre de marketing detectar, hacer
aflorar y corroborar los significados que están en la mente del consumidor y que
constituyen la base esencial del plan de marketing. Como tal proponemos en el
siguiente proceso evolutivo del marketing tal cual se lo puede observar en el
esquema gráfico de Figura N° 62.

Figura N° 62: Las etapas del marketing desde el enfoque del marketing esencial

MERCADO CONSUMIDOR
DISEÑO COMUNICACIÓN SEGMENTACIÓN DETERMINACIÓN
S/SIGNIFICADO INTEGRAL Y MIX PERSONA- DE SIGNIFICADOS
SERVICIOS LIZACIÓN COMO BASE PLAN
PRODUCCIÓN VENTA-COM. FOCALIZADOS DE MARKETING
EFICIENCIA
COSTO
PRODUCTO MERCADO CONSUMIDOR

Fuente: Elaboración propia.

CONCLUSIONES FINALES DEL CAPÍTULO I,7: EL SIGNIFICADO DEL


PRODUCTO EN EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Y EN EL
MARKETING ACTUAL

No hay dudas de que el marketing tradicional está en crisis, incluso todas sus
orientaciones y paradigmas son percibidas por los mercadólogos y especialistas
del sector como en lenta agonía y clara obsolescencia, y claro está que como
consecuencia de ello se están buscando nuevos enfoques, orientaciones y hasta
nuevos paradigmas del marketing. Muchos de estos intentos por generar un
nuevo modelo de gestión de negocios incluyen algunos aspectos de la teoría de
los significados. También es cierto que nadie hoy en día duda o puede con-
tradecir nuestra hipótesis, ya que de alguna manera todos estos nuevos puntos
de vista del marketing coinciden en consentir que en definitiva todo consumidor
compra primeramente un significado. Algunos lo afirman contundentemente,
otros lo aprueban y otros de manera indirecta permiten que sea interpretado de

369
JOSÉ ANTONIO PARÍS

esta manera. Pero, la falencia sigue siendo la misma y obedece a la siguiente


pregunta: ¿de qué forma hacemos aflorar a los significados del inconsciente del
consumidor? La única respuesta hasta ahora presentada ha sido la que proviene
desde el psicoanálisis sumada a la antropología cultural de la mano de con-
sultores especializados como Clotaire Rapaille y consultoras privadas como
Mindcode ® que dicen tener el método necesario para obtener los códigos
culturales. Incluso dan a conocer en sus escritos las bases teóricas o principios
rectores “del qué es lo que hacen” para obtenerlos, pero claro está, todavía no
ofrecen el “cómo lo hacen”. Estas técnicas o metodologías aún se mantienen
ocultas. Ya que los consideran verdaderos activos estratégicos en su propio
negocio de consultoría y asesoramiento especializado.
Pues bien, el desafío de la segunda parte de este libro será el de desarrollar y
plantear a través del método inductivo una metodología y técnicas amigables
para el especialista de marketing que permitan detectar y hacer más abordable al
esquivo significado. Y para ello hemos diseñado técnicas que nos permitirán
hacer aflorar los significados desde la mente del consumidor. A estas técnicas las
hemos llamado “técnicas de afloramiento de significados”, las que serán prece-
didas de un sistema de pre-segmentación psicológica y de alta performance para
determinar rasgos de la personalidad como lo es la matriz de MBTI. Luego com-
plementaremos los estudios de las técnicas de afloramientos de significados con
estudios etnográficos, mindmapping y finalmente también corrobaremos las
deducciones a partir de la utilización de la electroencefalografía móvil que nos
permita medir el nivel de atención y meditación a través del uso de un equipo
neurocientífico como lo es el equipo de electroencefalografía móvil (EEG).

CONCLUSIÓN FINAL DE LA PRIMERA PARTE: MÉTODO DEDUCTIVO

Introducción temática

Fue para darle sentido a su propia existencia y controlar el ambiente que le era
hostil, que el hombre ha desarrollado el conocimiento. El cual cada día se ha
vuelto más complejo y especializado. Es decir, los conocimientos se van trans-
formando en un conjunto de supuestos teóricos y de ideas aplicables a la vida
cotidiana para la resolución de problemas, los cuales a su vez generan nuevos
conocimientos, y a partir de ellos combinarlos con los ya existentes, y así poder
generar nuevas ideas que deberían ser aplicadas a la mejora de la calidad de
vida. Estos son los conocimientos que vinculados entre sí y estructurados de de-
terminada manera han dado origen a la ciencia. Ésta trata de acercarse a una ex-
plicación general acerca de la vida y existencia del ser humano y su entorno.
Pero antes de la ciencia el hombre significó a las cosas, les dio sentido, primero
para poder sobrevivir como hombre; y segundo a través del símbolo y sus signi-
ficados es como el hombre se pudo comunicar con sus congéneres y transmitir
ese conocimiento generación tras generación. Por lo cual, el darle sentido a las
cosas que lo rodeaban ha permitido que el hombre se pudiera manejar con ellas

370
LA SEGUNDA MIOPÍA DEL MARKETING

y así superar sus limitaciones naturales, es decir hacer ciencia, a partir del
significado.
Un aspecto determinante en este sentido es que el ser humano no es autosu-
ficiente. El hombre necesita del mundo externo para sobrevivir y prosperar,
también necesita del otro, por lo cual se convierte en un ser social. Consecuente-
mente, y ya desde su origen todo deseo humano es necesariamente el deseo de
un otro, pero que si no encuentra un sistema referencial no es interpretado como
tal. Como sujetos nos constituimos desde el otro, y le damos a los objetos y las
cosas la característica de nexos, es decir, un nexo con el otro. Es decir nos vin-
culamos con el otro a través de ellas. Hemos presentado un modelo que hace
hincapié en este aspecto:
VP= CP - SP
Cuando:
CP= VU + VV
Por lo cual:
VP= VU + VV – SP > 0

CP: es la calidad percibida.


VU: valor de uso de la cosa u objeto, es lo básico que el objeto debe brindar, o
sea, que funcione correctamente o tenga la utilidad esperada y cumpla
las con expectativas previstas.
SP: sacrificio percibido, es decir, el valor relativo del dinero frente a la posible
compra. Valor que se compara automáticamente entre la potencial satis-
facción con los costos de comprar a otro proveedor (es relativo, depende
del punto de vista y de la percepción de cada persona).
VV: es el valor vincular. Habla de que aquellas cosas que levanten o incluso
generen el significado correcto y es lo que exige cliente para desbalan-
cear la ecuación para que dé mayor que cero y así decidirse por este
valor diferencial positivo. El vínculo surge del sentido que se le da a ese
algo que oficia como nexo. Por lo que, el nexo debe estar previamente
significado por las partes.

En definitiva el mundo de lo humano es un mundo de percepciones, de alguna


manera es como si todos tuviéramos unos “filtros” diferentes para interpretar el
mundo y éstos están definidos por los sistemas de referencias. Incluso algunos
psicólogos se refieren a ellos como los constructos personales, otros los llama-
mos patrón de significados, muchos de los cuales toman forma de Códigos
Simbólicos y Códigos Culturales. La siguiente Figura Nº 63 representa el con-
cepto de patrón de significados interrelacionados mentalmente actuando como
filtros tipo: “pasa o no pasa”. Lo cierto es que con ellos nos manejamos en la vida
cotidiana, filtrando permanentemente la información del ambiente, tomando solo
aquello que ha recibido un “mandato” que proviene de lo profundo de nuestro in-
consciente y trasmutado a nuestra consciencia. Se podría decir que estos
mandatos son manipulados por el neo-córtex, pero cuya generación y aproba-
ción final fue realizada en nuestro cerebro límbico y reptílico. De allí la percepción
selectiva que nos permite destacar ciertos aspectos del ambiente, mientras que

371
JOSÉ ANTONIO PARÍS

los demás son dejados de lado o puestos como fondo. De allí la importancia que
adquieren los significados y los códigos formados por la interrelación de los
mismos.
Figura N° 63: El patrón de significados como filtro

Fuente: Elaboración propia.

Los códigos son los responsables de que las personas sientan que las cosas,
objetos, productos, servicios o ideas respondan a sus significados, y por lo tanto
también a sus intereses y valores. Pero, lo cierto es que los seres humanos usa-
mos las cosas como extensiones de nosotros mismos, para complementarnos y
darnos la libertad de acción que deseamos. Es por eso que hemos creado
aviones para volar, aire envasado para respirar donde no podemos, telescopios
para ver donde no llegamos con nuestra vista, es decir, cada aspecto que res-
tringe al ser humano, se convierte en un potencial desafío para el mismo. El
aprendizaje está ligado directamente al desafío y este desafío cuando es abor-
dado decididamente por el ser humano se transforma en conocimiento. Pero, el
conocimiento siempre se basó en significados, en los cuales se vincula el signo
con lo que representa y nos lleva a pensar en ese algo a partir de un símbolo de
algún tipo. Con este gran avance del símbolo, fue entonces cuando el hombre ya
habiéndole dado significado a las cosas se pudo comunicar con el otro, y así
éstas cobraron sentido, y es a partir del significado que adquirieron valor y este
último aspecto desencadenó una marea de intereses que arrasó con la inocencia

372
LA SEGUNDA MIOPÍA DEL MARKETING

del ser humano. Esto último justifica la existencia de la actividad comercial como
medio de comunicación para la subsistencia, progreso y mejora de la calidad de
vida del hombre. Es decir, la creación, la demanda y el consumo de productos,
así como el estudio de las relaciones y técnicas que el hombre desarrolla para
atender sus necesidades y deseos, son los conceptos que se aplican en com-
plejas disciplinas como lo es el marketing.
El conjunto de códigos de una persona es lo que define los filtros a través de los
cuales percibe y entiende el mundo. Dentro de una determinada sociedad y una
determinada cultura los códigos se convierten en patrones colectivos que se
transfieren de una persona a otra a través de las generaciones (claro está con los
cambios estructurales y adaptaciones contextuales correspondientes). Estos
códigos funcionan como la clave de un candado en la cual son tan importantes
los números que la integran como así también su secuencia. Ahora, quienes los
quieran entender e interpretar, los tendrán que descifrar, ya que no están escritas
en ningún sitio. Ese mismo conjunto de filtros es de alguna manera, la misma
base de la segmentación de los mercados a través de su significación.
Ahora, los códigos son un conjunto de significados y éstos se vuelven más po-
derosos, cuando se produce a través de una sumatoria de significados rep-
tílicos, límbicos y de corteza cerebral. Esta sumatoria es lo que llamamos “código
simbólico” o “código cultural”, según corresponda. Como dijimos los códigos son
la clave de acceso y el vínculo que relaciona la consciencia con la inconsciencia.
Es decir, el puente que existe entre el inconsciente de una persona y un elemento
exterior. Si se tiende este “puente de oro” con el consumidor o se presenta ese
elemento externo de tal manera que esté alineado con el código en la mente del
consumidor, entonces la comunicación estará en línea (in-code), y el consumidor
(sujeto de la demanda) verá cómo sus ilusiones se corresponden con las prome-
sas de los mensajes de la oferta (objeto de la oferta). Por lo que es muy posible
que aprecie a los productos alineados (in-code), así como también responda a
los mensajes, personajes, marcas, servicios y experiencias ofrecidas de esta
manera. Ahora, cuando los elementos perceptibles no concuerden con el código,
entonces habrá una disonancia que se traducirá en una fuerte resistencia y el
consumidor rechazará estos elementos externos. En estos casos diremos que la
promesa de la oferta está desalineada con las ilusiones del consumidor o fuera
de código (off-code).
Es de esta forma que la conceptualización del marketing debería actuar (inclu-
yendo la determinación de significados e interpretación de sus códigos). Ahora
bien, para que exista el marketing debe haber demanda y para entenderla es
necesario comprender las causas de las decisiones de compra del consumidor.
Es decir, detectar las fuerzas generadoras del consumo. Hoy pareciera ser que el
consumo es una parte esencial de la vida cotidiana de todo ser humano. Por lo
cual, como nunca antes, existe una gran variedad de productos entre los cuales
se deben hacer elecciones. Por lo visto, en los capítulos de este libro sabemos
que la gran mayoría de las veces (en realidad casi siempre) la selección y toma
de decisión se hacen de forma inconsciente y no racional, como antes se creía.
También sabemos que esta elección no responde a patrones lógicos y objetivos,

373
JOSÉ ANTONIO PARÍS

sino que es meramente subjetiva ya que varía de una persona a otra pues res-
ponde a los significados que genera cada producto en la mente de cada consu-
midor. Por otro lado, el producto como satisfactor se aleja de la parte física del
mismo, cuanto más contenido imaginario contenga a partir de sus símbolos. Y
cada individuo relaciona tales símbolos de acuerdo a su contexto, costumbres,
cultura, edad, sexo, personalidad y sentimientos. Retomando lo anterior, se
concluye que la actividad comercial está basada en un mundo conceptual en el
que los significados son su epicentro. Además, este epicentro está rodeado e
inmerso en un universo simbólico, donde cada comprador capta e interpreta de
manera distinta y única los significados a partir de los signos/símbolos, signi-
ficantes y la significancia que recibe desde la misma aplicación de las estrategias
de marketing. Desde esta perspectiva, una metodología de marketing necesita
estar apoyada en un conjunto de conceptos bien fundamentados. Por ejemplo,
entre otros muchos, será necesario disponer de conocimientos acerca de los
conceptos que conforman la significación, el signo, su significante, y claro está el
significado, y junto con el mismo el correspondiente valor asignado. Ya que todos
estos aspectos son las bases relevantes y sobre los que se sustenta el marketing
esencial. Es por ello que a partir de las bases semióticas que nos ofreció este
libro hemos creado indicadores de seguimiento semióticos que son construidos
a partir de la relación entre todos sus principales elementos tal como se puede
apreciar en la Figura N°6 de este libro (Capítulo 1.2), desde los cuales el mar-
keting esencial puede ser observado desde los diferentes ángulos que nos
ofrece la disciplina semiótica aplicada al marketing.

El significado del producto

Como lo hemos afirmado en el capítulo de semiótica cualquier interpretación o


atribución de significado proviene, explícita o implícitamente, del imaginario per-
sonal, social y cultural que nos rodea y nos impregna sin prácticamente posi-
bilidad de escape. También sabemos por la psicología y la neurociencia que el
significado de un producto o servicio no es algo concreto y determinado físi-
camente, sino que en realidad es una representación psíquica de la cosa. Por lo
tanto, es toda interpretación que una persona de una determinada sociedad y
cultura, le dará en un determinado momento, e incluso en una determinada cir-
cunstancia, a un conjunto de conceptos materiales, inmateriales o de ambos.
Todo esto se hará a través de un conjunto de ideas que convergen o se inter-
ceptan entre sí en su mente. Por lo que, el significado se produce en la mente
como el resultado de un complicado cruce y relacionamiento de referencias pri-
mero internas y luego externas que determinan el significado final de “ese algo”.
Ahora bien, para que un significado se geste, primero la persona deberá prestar
atención a algo “ese algo”. Esta atención no es solamente la capacidad mental
para fijar la mirada en uno o varios aspectos de la realidad y prescindir de los
restantes, es el tomar posesión por parte de la mente, de forma clara y vívida
sobre uno de entre los muchos aspectos que parecen simultáneamente ser
objeto posible del pensamiento. El grado de esta atención permitirá que “ese

374
LA SEGUNDA MIOPÍA DEL MARKETING

algo” sea procesado primero por nuestros sentidos (a nivel sensorial) o bien su-
bliminalmente (por debajo de los umbrales sensoriales, para lo cual se pueden
requerir de muchas repeticiones a determinada frecuencia). Por lo cual, se invo-
lucrarán las zonas del cerebro directamente vinculados con estos estímulos
sensoriales o subliminales. De esta manera será el neo-cortex quien primero
intervendrá analizando y luego sintetizando la idea de lo que hemos percibido,
para lo cual, se tratará de asociar dicha información con el sistema de referencia
interna o pre-existente (principalmente con los significados ya alojados en las
memorias límbicas). En esta instancia toma importancia la carga emotiva de
dicha información. Ahora, cuanto más alta sea ésta, más potente y más rápido
será el proceso. Por el cual se podrá levantar uno o varios significados pre-
existentes, los cuales ya pueden estar conformados en estructuras llamados
constructos o patrón de significados como son las improntas (que son las es-
tructuras básicas del pensamiento, concebidas fundamentalmente en los prime-
ros siete años de vida de las personas) o ya codificadas como lo son los códigos
simbólicos o los códigos culturales. El código simbólico se maneja fundamental-
mente con símbolos naturales (éstos derivan de los contenidos inconscientes de
la psique) y, por lo tanto, representan un número enorme de variaciones de las
imágenes arquetípicas esenciales. Mientras que el código cultural se produce
cuando una persona utiliza fundamentalmente símbolos culturales que son
aquellos que se han empleado para manejar esas “verdades” que provienen del
quehacer del hombre en su búsqueda de la realidad a través del conocimiento y
por medio del arte, la ciencia y la religión a lo largo de la su historia. Pues bien,
que una persona posea mayoritariamente códigos simbólicos, no significa que
no posea también códigos culturales; y viceversa. Lo que también debemos
destacar es que en todos los casos ambos códigos se construyen de la misma
manera. Es decir, del cerebro reptil surge el “código biológico”; del cerebro lím-
bico surge el “código emocional”; y del cerebro neo-córtex surge el “código fun-
cional”; finalmente, entre las distintas combinaciones de los tres se compondrá o
bien un “código simbólico” o un “código cultural”. Para realizar una simplificación
extrema, se podría decir que significado es “eso” que produce el cerebro una vez
establecido el enlace asociativo; es decir, son juicios o análisis de esas percep-
ciones y recuerdos. Sabiendo que los significados son entidades puramente
mentales, no universales ni absolutos, abstractos y también convencionales. Y
habiendo dicho que los significados tienen que ser la base de todo plan de mar-
keting que pretenda tener éxito, entonces estamos en condiciones de conva-
lidar la idea que hemos planteado en este libro acerca de que no es posible un
marketing global o universal, ya que los significados de los productos, servicios o
ideas cambian de manera dramática en las distintas sociedades y culturas. Y de
la misma manera lo hace la cosmovisión de las distintas poblaciones, así como el
sentido, los intereses y los valores que se le da a las cosas en las distintas socie-
dades y culturas.
Ahora, cuando no existan significados previos vinculados el cerebro buscará
entre los significados posibles intuitivos quizás dispuestos en la amígdala y al no
hallar nada vinculante, se rastreará en el inconsciente a través de las memorias

375
JOSÉ ANTONIO PARÍS

del límbico. Si finalmente no se encuentra nada vinculado, y sin embargo persis-


te el interés de la persona en cuestión, el hipocampo mandará esta información
al neo-córtex para que esta sea primero analizada y luego sintetizada para que
finalmente tome formato de un nuevo significado. Claro está, que la persistencia
del interés de la persona para con esta información también dependerá de la
potencia de la carga emocional que porte dicha información, una carga emo-
cional alta producirá un interés más intenso y duradero.
Por otro lado, vale la pena aclarar que los marcadores somáticos, algunos
arquetipos primordiales y algunas improntas básicas (las primeras que se produ-
cen en la relación materno-filial) se alojan en el cerebro reptílico, y por lo que
sabemos este cerebro reptílico no es influenciado por cuestiones culturales ni
personales. Por ende queda fuera de la teoría de los significados. De hecho este
cerebro es el centro de los reflejos instintivos.
Ahora, si bien sabemos del poder de los marcadores somáticos, de las improntas
básicas y de los arquetipos primordiales; estos aspectos normalmente están
más vinculados con las respuestas de supervivencia y con la sexualidad del
hombre. Por lo que normalmente están alejados del comportamiento de compra
de la mayoría de los productos y servicios que se ofrecen y se demandan en los
mercados.
Los significados se alojan principalmente en el cerebro límbico, en un plano
inconsciente, aunque su gestación pudo haber pasado por el cerebro neo-córtex
primero por un proceso de análisis y luego por uno de síntesis, una vez generado
el significado de manera consciente su permanencia y ubicación en alguna de
nuestras memorias tendrá que ver con el nivel de emotividad con que fue carga-
do en un principio.
Por otro lado, el significado que una persona le dará a una cosa material o in-
material podrá variar entre los distintos individuos de una o varias sociedades
distintas; incluso el significado posee una clara variabilidad espacial y temporal,
ya que un concepto puede significar cosas diferentes en las distintas regiones o
países (la diferencia no está dada por los conocimientos que se disponen, sino
por la manera en que los mismos se estructuran) o incluso podrá significar cosas
diferentes en distintos momentos y hasta en otras circunstancias relacionales .
Ahora básicamente un significado se conforma como un conjunto de conceptos
perceptuales y claro está requiere del pensamiento para su creación y luego
requerirá de la memoria para su almacenamiento y mantenimiento. El concepto
se constituye entonces en la unidad cognoscitiva del significado, pero un signi-
ficado es la mínima respuesta integral del cerebro frente a un estímulo, tanto
interno como externo. Por lo que si bien vale la pena entender cómo se forman
los conceptos y cómo piensa el consumidor con ellos el significado sigue siendo
la base para la interpretación del problema del marketing esencial.

El pensamiento del consumidor y la formación de los conceptos

Un pensamiento ocurre cuando se activan un conjunto de neuronas, ahora un


pensamiento adquiere significado en oportunidad de otros con los que está

376
LA SEGUNDA MIOPÍA DEL MARKETING

conectado. Es decir, un camino neuronal aislado en realidad tiene poco signifi-


cado, si no está conectado con un mayor conjunto de conjuntos neuronales. De
hecho cuando los grupos neuronales son co-activados y asociados entre sí, lo
que permite generar un nuevo pensamiento. Esta es la forma que la mente
humana crea y recrea los pensamientos vinculando la información que proviene
del ambiente externo al hombre, con lo pre-existente en su mente. De esta
manera es cómo a partir de pensamientos aislados e independientes al encon-
trarse con significados ya elaborados, éstos pueden ser o bien “levantados” al
nivel de la consciencia, o modificados, y hasta incluso transformados en otros
distintos. Y cuando los significados previos poco o nada tienen que ver, entonces
del cerebro límbico se vuelve al neo-córtex para que analice y sintetice dicha
información para ser devuelta con el tiempo al cerebro límbico con formato de
significado. Quiere decir, que en este caso un nuevo circuito neuronal, es decir,
una nueva combinación de neuronas, emerge del mismo con formato de “nuevo
significado”. De éste podrá valerse el sujeto cada vez que lo requiera a partir de
un motivador (driver) o un estímulo vinculado. Pero, vale la pena aclarar que el
estímulo vinculado o el driver que pueda llegar a levantar ese significado en par-
ticular, casi nunca es similar al que lo generó inicialmente. Por este motivo el acto
recordatorio puede traer consigo algún tipo de distorsión natural, por lo que es de
esperarse que no intervengan las mismas neuronas en este nuevo pensamiento.
Pues, cada evento al que se somete el hombre requiere del mismo, cierto grado
de flexibilidad para adaptarse a la situación externa. Aunque también es cierto
que el grado de similitud de la mayoría de las situaciones que se presentan, pue-
dan ser tan altas que no requieran de un pensamiento muy profundo, y por ende
se necesite de un menor consumo de energía mental, ya que naturalmente y en
general el hombre busca reducir y economizar el pensamiento a su mínima ex-
presión. Normalmente, entonces las diferencias suelen ser menores, pero a
veces estos cambios pueden tener consecuencias enormes, aunque el sujeto no
sea consciente de los cambios en sus significados.
Ahora bien, para el hombre es casi imposible evitar el “mix” que se produce en su
mente entre los sistemas de referencia externos con los internos, de allí que sea
tan difícil que las percepciones y los pensamientos sean similares entre las dis-
tintas personas. Ya que el hecho de tener memorias cargadas de distinta manera
en su carga afectiva, su cultura familiar y social, su educación informal y formal,
sus distintas experiencias de vida, además de sus distintos principios, valores y
creencias hacen que sea muy difícil obtener de dos personas diferentes el mismo
pensamiento ante un mismo estímulo. Y aquí se radica la gran dificultad y de-
safío del marketing. A esta complejidad la hemos llamado “libre albedrío” y este
tiene que ver con la verdadera esencia del hombre mismo.
De la combinación de los recuerdos previos con los cambios que generan los
nuevos estímulos que traen consigo una carga cognoscitiva, pero también su
propia carga emotiva, surgen cambios en los significados. Por este motivo se da
la situación que lo que recordamos inicialmente es acerca de la última modifi-
cación realizada, pero para llegar al significado inicial, tendremos que hurgar en
nuestras mentes. Ya que estos significados permanecen en nuestra mente en

377
JOSÉ ANTONIO PARÍS

forma de sutiles huellas a veces imperceptibles por el buscador superficial. En


estas miles de millones de “huellas” se encuentran enormes oportunidades para
el marketing, pero primero se requiere de un método para interpretarlas correc-
tamente y luego se deberán “levantar”, lo que implicará lanzar mensajes certeros
y de alto impacto. Por ejemplo, esto explicaría porqué la gente gusta de los
productos con características: retro, fantasiosos, lúdicos, eclécticos, entre otros.
Ahora bien, a la hora de definir un producto a partir de los significados se requiere
de los conceptos que lo definan, por lo cual, vale la pena analizar al concepto en
sí. Un concepto es una unidad cognitiva de significado, un contenido mental que
a veces se define como una “unidad de conocimiento”. La formación del concep-
to está estrechamente ligada a un contexto de experiencia de la propia realidad.
Es decir, de la experiencia individual, cultural, social, religiosa, familiar y del
entorno natural que suele condicionar muchas conductas humanas. Siendo de
especial importancia el símbolo y su referencia al lenguaje y paralenguaje sobre
todo en lo referido a la propia lengua y el lenguaje gestual. Pues es mediante
ellos que el conocimiento tiene la posibilidad de adquirir una expresión a través
de códigos comunicables mediante el habla oral y escrita, y por el otro lado, a
través de los gestos, muecas y modos. Lo que le da al conocimiento una di-
mensión pública, sociológica y cultural que se proyecta en el tiempo de gene-
ración en generación siempre buscando aproximarse lo más posible a la esquiva
realidad.
Por ser la experiencia concreta con respecto a un individuo y, por tanto, subjetiva,
única e irrepetible, todos los elementos incorporados a la memoria, tanto de
vivencias personales como de la cultura, sociedad, política, ciencia, religión y
sobre todo de la lengua propia, son elementos interpretadores de la misma e
influyen de manera decisiva en el proceso de conceptualización. De hecho, las
cosas únicas e irrepetibles no se pueden conceptualizar desde premisas,
usando la capacidad de la mente para inferirlas. En este caso, el cerebro ha de
recurrir a las sensaciones derivadas de los cinco sentidos principales y asignar
una etiqueta que derivará en un significado para poder aludir de forma inequí-
voca a la combinación exacta de sensaciones que nos despertaron la curiosidad
de conceptualizar algo en concreto. Este aspecto es esencial a la hora de crear
valor desde la perspectiva del consumidor y será necesario para que el mar-
keting entienda este proceso para mejorar su débil performance actual. Vale la
pena aclarar, que esta etiqueta, funciona como un código de barras, ya que es
similar a un código de identificación al cual el consumidor además le puede
agregar datos: valor estimado, precio relativo, disponibilidad actual, confiabilidad
asignada, marcas referenciales, colores, tamaño tipo, formato estándar, entre
otros aspectos.

El proceso de compra desde la base de los significados

Cuando tratamos de sistematizar el proceso de compra del consumidor el primer


aspecto que debemos evaluar está vinculado con la necesidad de otorgar
carácter ritual al comportamiento del consumidor para que se pueda considerar

378
LA SEGUNDA MIOPÍA DEL MARKETING

al mismo como una combinatoria de códigos culturales, códigos simbólicos y


significados, los cuales deben ser interpretados desde el marketing esencial.
Vale decir, desde los comportamientos durante el consumo, previos al consumo
y post-consumo. Y hasta las acciones de un potencial comprador en el mercado,
los gestos o las costumbres en la mesa, en todos estos casos se trata de compor-
tamientos ritualizados. Algunos de esos rituales autóctonos latinoamericanos:
puede ser hacer un asado criollo, tomar mate en una ronda de amigos, tomar un
tequila a la mexicana (con sal y limón), tomar unas cervezas en la playa brasileña
o comer un cuy en la sierra ecuatoriana. Por lo que se vuelve totalmente válido
estudiar desde el marketing estos ritos en el momento en el cual se están ges-
tando. En cuanto están convencional y socialmente identificados, para intervenir
como significados cuando se les requiera ya que se les atribuyen significados a
otra entidad o fenómeno diferente de la concreta conducta que se está produ-
ciendo/percibiendo (lo cual ocurre para que esa otra entidad adquiera algún de-
terminado significado).
El segundo comentario se refiere a precisar el sentido en el que afirmamos que
todo fenómeno mercadológico es personal, social y cultural. En principio todo
fenómeno mercadológico está ligado a una determinada cultura (o a varias) y
para ser comprendido tiene que ser interpretado desde las posibilidades que
ofrece cada sociedad, y a los integrantes en su entorno ya que cada uno posee
un determinado bagaje. Como ya dijimos cualquier interpretación o atribución de
significado proviene, explícita o implícitamente, del imaginario personal, social y
cultural que nos rodea y nos impregna sin prácticamente posibilidad de escape.
Hemos dicho que las diferencias en los significados no son en cuanto a la in-
formación que se dispone, sino en la manera que la misma se estructura. Pode-
mos afirmar que los productos incorporan esas nociones de identidad que están
socialmente reconocidas y por lo tanto se convierten en fichas de intercambio
simbólico del significado de acuerdo a como se manipule la información que
constituye al concepto generado como producto.
El profesor de historia del diseño de la Universidad de Illinois Víctor Vergolin382
en una entrevista ha dicho que la gente suele no cuestionarse acerca si real-
mente necesita o le sirve un nuevo producto tecnológico, directamente lo ad-
quiere383. Se trata entonces de crear un sistema de valores sobre la base los
significados pre-existentes y aquellos que aunque sean nuevos, apunten a la
real mejora de calidad de vida del hombre no sólo desde su aspecto material o
ligado al consumo sino también a su felicidad. Por lo menos para la cosmovisión
latinoamericana, la felicidad tiene un valor relevante, incluso por encima de las
cuestiones materiales.
En realidad el proceso mercadológico funciona como se puede apreciar de ma-
nera extremadamente simplificada en el diagrama de flujo de proceso de la
Figura N° 64.

382. http://foroalfa.org/articulos/el-disenador-ciudadano
383. “lo que falta con frecuencia, mientras los ciudadanos hacen frente a este impacto de nuevos
dispositivos,nuevos sistemas, y nuevas prácticas sociales, es un (continúa en la página siguiente).

379
JOSÉ ANTONIO PARÍS

Figura N° 64: El proceso de compra desde los filtros del consumidor

Fuente: Elaboración propia.

Este diagrama de flujo sintetiza un proceso básico del marketing esencial, pero
permite apreciar en dónde aparece el rol del significado. Como se ve en el mismo
es el primer filtro del proceso. Como se aprecia si la información captada no
significara nada, la misma puede ser descartada o mandada a fondo. Ahora que
signifique algo, tampoco quiere decir que sea positivo. Si ese algo es negativo
(como es el caso de una aversión), entonces como nos dice Henri Lavorit el
sujeto puede optar por huir o pelear, pero a estas posibilidades hoy se le suma
una nueva alternativa: la inhibición. Es decir, no hacer nada. Muchas veces inclu-

383 (continuación de la página anterior) conjunto de los valores básicos que les permitan hacer
juicios sobre el valor social y personal de estas experiencias para luego actuar en consecuencia.
Casi siempre el público es simplemente un consumidor pasivo de la innovación sin lograr com-
prender claramente si tiene valor o no. Y lo que es más grave aún, la gente tiene generalmente
poco espacio para resistir u oponerse a participar, especialmente cuando hay tecnología involu-
crada” (Entrevista del New York Times a Víctor Vergolin, realizada por Carol Hollman el 16 de abril
de 2007).

380
LA SEGUNDA MIOPÍA DEL MARKETING

so somatizando la frustración u otras directamente dejándose afectar por la


agresión que de alguna manera lo afecta. De hecho son cientos las publicidades
que afectan y agreden principios y valores de muchas personas.
El siguiente filtro es el deseo, si este no es generado el significado creado podrá
ser parte del fondo de la percepción o podrá ser directamente descartado y esto
dependerá de su intensidad, de su carga emocional y del interés generado. El
próximo filtro tiene que ver ya con el potencial de consumo, ya que al querer
satisfacer una necesidad o deseo humano, algo se deberá consumar o consumir.
Si el sujeto al deseo no busca satisfacerlo por algún motivo personal, social,
cultural o espiritual. Entonces tendrá dos opciones: descartarlo definitivamente o
dejarlo latente (stand by). El próximo filtro es por poder adquisitivo equivalente,
es decir, si de alguna manera puede acceder al satisfactor. Si el sujeto al deseo
no busca satisfacerlo por algún motivo económico, financiero o material de algún
tipo. Entonces tendrá dos opciones: descartarlo definitivamente o dejarlo latente
(stand by), en este caso esperando una mejor oportunidad: como un descuento
especial, promoción, rebaja de precios, liquidación o a la espera de tener los
fondos suficientes o la posibilidad de algún canje, entre tantas otras posibili-
dades. Un último filtro y quizás el menos atendido por la comunicación y la acción
de marketing, pero sin embargo definitoria para la acción de compra, es saber si
el consumidor tiene la prioridad al nivel requerido para que éste compre el
satisfactor (producto o servicio), pues es aquí en donde fallan todos los pro-
nósticos de ventas. Ya que desde el marketing no se generó un mejor nivel de
prioridad. Y por lo menos en la ecuación del marketing esencial latinoamericano
que hemos propuesto, la parte negativa de la expresión es un sacrificio per-
cibido. Lo que implica que si compro esto, no compro aquello que también me
genera algún tipo de deseo. En cuanto al proceso de compra del consumidor a
través de su acción mental se puede apreciar en la siguiente gráfica de pirámide
de la Figura N° 65.
Figura N° 65: El proceso de compra desde la acción mental del consumidor

Fuente:
Elaboración propia.

381
JOSÉ ANTONIO PARÍS

En esta pirámide gráfica se aprecia que la base está en la atención ya que si la


mente no se ocupa de algo en particular, puede por no percibir nada en concreto.
Por lo que es esencial que la mente sea enfocada de manera clara y directa hacia
el objeto de atención.
A partir de esta atención que produce una activación arousal, se pasa a la
activación de determinadas áreas del cerebro directamente vinculadas con los
sentidos intervinientes iniciándose así los procesos sensoriales y perceptuales.
Cada órgano de los sentidos tiene un área específica del cerebro (normalmente
en el neo-córtex, salvo el olfato que se aloja en el reptílico, pero también en la
corteza piriforme). En estas áreas se inicia el proceso de percepción, por lo cual
esta información se enfrenta al primer filtro inmediato, es decir, a los contenidos
en forma de significados que se encuentran como “a flor de pie”. O más pre-
cisamente en la amígdala (aunque ésta se encuentra en el límbico, da una
respuesta inmediata), si aquí no halla los vínculos necesarios el hipocampo
buscará en el resto del cerebro límbico “levantando los significados del incon-
sciente” que tengan que ver con la información recién llegada. En algunos casos,
los mismos no sufrirán cambio alguno. En otros casos los significados levan-
tados se combinarán con la nueva información para generar cambios en los
mismos. Y habrá también casos, en que los cambios serán tan profundos que
habrá que hablar de verdaderas transformaciones de estos significados.
Finalmente, se puede dar el caso de que no hay significados vinculantes pre-
existentes con respecto a la información ingresante. En ese caso y de persistir el
interés por la misma, será el neo-córtex quien tomará cartas en el asunto y
primero analizará la información y luego la sintetizará para generar un nuevo
significado. Quien decide dónde se memorizará es el hipocampo, si éste inter-
preta que este significado va a ser utilizado con frecuencia y posee una carga
emocional muy alta, puede que lo memorice en la amígdala. Esta glándula con
forma de almendra es la responsable de los significados muy importantes y que
requieren de respuesta rápida, o los que más son utilizados por una persona, por
lo menos en un determinado momento de su vida. Éstos pueden ser llamados
significados intuitivos o instantáneos (por su velocidad de respuesta). En un
niño, por ejemplo, ante la pregunta de un mozo en un restaurante como ser: ¿qué
gaseosa va a tomar el niño? El niño responderá casi sin titubear y en casi
automática: “quiero una Coca” o “quiero una Pepsi”. La respuesta es de corta
duración y tiene muchas veces que ver con la orientación a los pensamientos de
consumo aspiracional, desde ya provocados por el grupo de neuronas de
espejo, pero a veces también impulsados por la acción de la dopamina.
Ahora bien, de no ser tan inmediato lo normal es que pase al cerebro límbico y en
el campo de la inconsciencia, son los llamados significados asociativos, ya que
se asocian entre sí y con la nueva información ingresante. Pero siempre requie-
ren de un vínculo para activarse, claro un vínculo asociativo, por lo cual, son de
larga duración. Están presentes fundamentalmente, cuando existe un constructo
mental previo en el cual comparar la información. Este tipo de significado
asociativo crece proporcionalmente a la confianza, habitualidad, frecuencia de
consumo y con la experiencia que se tiene con el mismo.

382
LA SEGUNDA MIOPÍA DEL MARKETING

Ahora, si realmente el hipocampo no le encuentra importancia relativa al nuevo


significado prácticamente lo ralea, es decir, lo manda al neo-córtex donde queda
como una huella difusa. Que sólo será recordado con muchas ayudas externas.
Con los significados ya levantados, y sabiendo que éstos traen consigo una
determinada carga energética, es a partir de esta que se tomará la decisión. Por
lo general cuanto más alta sea esta carga, más clara está la decisión de compra,
y más querremos al producto o servicio en cuestión. Si la carga energética
producida puede levantar no sólo significados, sino también improntas y pasar
por los filtros de otros constructos como ser códigos simbólicos o culturales más
alta, será la probabilidad de que el consumidor se decida por el producto o
servicio en cuestión. Ya que éste estará cargado de significados y traerá consigo
una potente carga emocional. Es por esta razón que las decisiones son nor-
malmente tomadas en la región frontal del cerebro.
Una vez tomada la decisión de compra, el consumidor tratará de justificarla a
partir de supuestos motivadores de la compra (drivers), que tienen la parti-
cularidad de aliviar la tensión generada por una decisión que generalmente
proviene del inconsciente de las personas (lo quieren y no saben porqué). Estos
motivadores o drivers son normalmente definidos racionalmente por los consu-
midores con el fin de justificar sus acciones de compra. Por ejemplo: tiene
asientos de piel vacuna…, el motor no es gastador…, es híbrido, está en buen
precio porque aún no ha sido muy vendido…, tiene sensor de estacionamien-
to…, además sus air bags y las barras laterales le dan mucha seguridad….
Todos ellos son “drivers” o motivadores de la compra para un automóvil premium
de alta gama. Pero, en realidad lo que esta persona compró es un “trofeo”, que él
mismo sabe que se merece a esta altura de su vida y por los esfuerzos y sacri-
ficios realizados.
Los cambios dramáticos en el marketing sobre la base de los significados
Sin tener la intención de avanzar sobre todos aspectos tanto estratégicos,
tácticos como operativos que se verán involucrados a partir de trabajar con el
marketing esencial sobre la base de los significados que atienden las nece-
sidades y los deseos del consumidor. Siendo éstos a los que hemos caracte-
rizados como los motores impulsores de la compra del consumidor de hoy día. Y
sabiendo que el deseo según nuestro punto de vista es aspiración de completitud
y de poder, partimos del reconocimiento de la insatisfacción y del faltante a
superar. Por lo que fue menester que el sujeto supiera qué era con lo que tenía o
disponía el otro, de manera tal de completar sus faltantes y/o de demostrar su
poder. Por lo que obligadamente debemos ver a la acción del mercadeo como
una acción inevitable para el hombre, y a su vez ver a la compra-venta como una
forma particular de comunicación y vínculo humano. Con el tiempo, quienes
tenían productos para vender necesitaron identificarlos para diferenciarlos de los
que producían otros competidores, para así perfeccionar su acción de merca-
deo, de comunicación y de vínculo comercial. Por lo que la marca surge no sólo
como una cuestión simbólica del marketing, sino como una verdadera necesidad
estratégica de comunicación y contacto comercial.

383
JOSÉ ANTONIO PARÍS

Por eso hemos elegido a la marca como uno de los instrumentos más relevantes
del marketing para evaluar el impacto de los significados sobre este aspecto tan
esencial del producto, del vínculo y de la comunicación del marketing. El porqué
está claro que su alto contenido simbólico y conceptual hace de la marca, una de
las cuestiones más interesantes a ser abordadas con la base conceptual que el
significado nos ofrece, que desde ya generará un valioso aporte tanto para su
gestación (para nuevas marcas), como para su reformulación (lifting o actuali-
zación marcaria).
Para ello vamos a desarrollar el concepto de la pirámide del valor de marca
presentada por Jeff Davis384 en su libro: “La marca, máximo valor de su empre-
sa”, la cual trata de mostrar el poder de las asociaciones de la marca. Según la
gráfica de la Figura N°66, cuanto más arriba se llegue con la pirámide, más
poderosa será la marca y más difícil será para los competidores tratar de usurpar
su posición y franquear sus barreras. Por otro lado, Davis aclara que la cúspide
de la pirámide del valor de marca, es la mejor posición posible a lograr, pero
aclara que es casi un objetivo inalcanzable. Cuestión con la que coincidimos en
este modelo, ya que la base de la construcción de la misma o es mala o es extre-
madamente débil para soportarla. Ver la gráfica de la figura N° 66.

Figura N° 66: Pirámide del valor de marca

Lo más significativo y más


complejo de imitar, pero lo
más difícil de aportar.

Beneficios

Lo más fácil de aportar


Características y
pero también lo menos
Atributos significativo y más
fácilmente imitado.
Fuente: Davis, Jeff. La marca, máximo valor de su empresa. Pág. 55, 1° ed. Prentice Hall.
México, 2002.

Ahora en la gráfica de la Figura N° 67, se presenta nuestra versión de la pirámide


del valor de marca, pero esta vez sobre la base de los significados. Claro está
que en este caso será más probable que la organización no sólo alcance los valo-
res emocionales y espirituales de los consumidores, sino que llegue a conformar
un constructo mental en la mente del mercado, en forma de código con la marca

384. Davis, Jeff (2002). La marca, máximo valor de su empresa. 1° ed. Prentice Hall. México.

384
LA SEGUNDA MIOPÍA DEL MARKETING

en cuestión (en la gráfica se representa con una cúspide de color oro). La que en
el mejor de los casos se convertirá en genérico del sector y la categoría.

Figura N° 67: Pirámide del valor de marca sobre la base de los significados

Lo más significativo y más


VALORES CULTURALES
complejo de imitar, pero lo
más difícil de lograr.
VALORES EMOCIONALES Valores y
Y ESPIRITUALES Creencias
NIVEL DE
MATERIALES e COMPROMISO
INMATERIALES Beneficios
MOTIVADORES y Características y
JUSTIFICADORES Atributos Lo más importante de
detectar, pues es la
VALORES y Significados de base de la construcción
CONCEPTOS Base de la marca.
Fuente: Elaboración propia.

Afirmamos, entonces, que cada ser humano, que halla superado sus necesida-
des básicas, se define más como un “ser deseante” que como un “ser necesi-
tado”, porque lo que hace a lo humano excede el nivel de integración puramente
biológico, para pasar a lo significativo y de allí a lo simbólico que ha llevado al
hombre a construir códigos culturales que actúan como filtros de su compor-
tamiento y de alguna manera regulan la interacción social entre las personas.
Por otro lado, ya sabemos que todo lo que nos rodea en el ambiente de lo
humano está significado (ya sea natural o cultural), y todo cuanto consumimos,
usamos y que ahora también reciclamos posee un significante, es decir, un nom-
bre y un signo, aspectos ambos que conforman buena parte de la marca.
Ahora bien, en la decisión de compra de un producto de una determinada marca
en particular intervienen los dos niveles de consciencia del hombre: la primaria o
básica y la superior o reflexiva. Ya que en la compra por impulso, del tipo “veo,
quiero” e irracional, si se quiere está netamente ligada al primer nivel, y segura-
mente han sido generadas por el sistema de referencias externo de la persona. A
través del manejo publicitario, de las políticas de integración y vinculación del
producto con estrellas de Hollywood, del rock o del pop. Y es a través de estos
artilugios marketineros que han despertado la actividad de las neuronas espejo
motivadas por las políticas clásicas del marketing que buscan activar al consumo
aspiracional. Esto último seguramente ayudado por su mejor aliado hormonal: la
dopamina (hormona responsable del placer por adquirir algo deseado).
Mientras que las compras más racionales que requieren de mayor reflexión,
estarán más ligadas al nivel superior de la consciencia, y en este caso el sujeto
pondrá en juego toda la información disponible en sistema de referencias interna

385
JOSÉ ANTONIO PARÍS

como ser recuerdos del pasado generados por significados del inconsciente por
medio de la asociación de ideas y vínculos para con la marca, experiencia actual
a través de los comentarios de colegas, amigos y referentes externos, y también
es claro, por la promesa realizada por la publicidad y los vendedores de dicha
marca. Toda esta información será filtrada por los códigos culturales pre-existen-
tes en la mente del potencial consumidor.
Un aspecto que no ha de olvidarse es que en todos los casos siempre debemos
tener muy en claro que el origen de ambos tipos de compras, estarán siempre
basados en los significados que se alojan fundamentalmente en el inconsciente
del hombre. Ya que vemos al inconsciente como nuestra “fuente natural” o “mina
de nuestros significados”. En realidad la mente consciente funciona con relación
al contexto y su interior inconsciente (ya que el cerebro puede hablarse a sí mis-
mo y el cerebro consciente puede usar sus discriminaciones para seleccionar la
marca más conveniente para ser usada en el presente, pero también de acuerdo
a su potencial uso futuro, y claro sin dejar de tener en cuenta la experiencia
pasada). Aunque no es un sistema lógico, como una computadora, que procesa
sólo información programada ni produce resultados pre-ordenados, pareciera
ser la solución que nos dio la evolución natural y cultural. Es un sistema de se-
lección que, por medio del reconocimiento de patrones en forma de códigos sim-
bólicos o culturales o simples significados de base, que ordena las cosas de
manera siempre nueva y adaptada a las alternativas disponibles y a cada situa-
ción que se le presenta al consumidor.

Aspectos finales vinculados a la comprobación de la hipótesis

Queremos hacer una aclaración final: para quienes piensan que este libro está
dedicado al marketing simbólico, volvemos a insistir que en realidad va más allá
del símbolo vamos a la esencia del problema que es el significado. Ya hemos
dicho que si bien un símbolo posee un significado el símbolo es a su vez un con-
junto de significados compartidos. Por otro lado, etimológicamente el significado
de símbolo es acuerdo, encuentro o reunión, pero para una determinada comu-
nidad en un periodo de tiempo, en algún lugar en particular y en determinada cir-
cunstancia. Por lo que vale decir que el símbolo ocurre en la “mente del mer-
cado”, mientras que el significado ocurre en la mente de las personas que con-
forman ese mercado.
Ahora bien, después de haber hecho una profunda recorrida por todas las cien-
cias y disciplinas vinculadas hemos llegado a la conclusión que de todas ellas
hemos podido encontrar suficientes argumentos y la base conceptual teórica
como para poder confirmar la hipótesis de este trabajo. La que recordamos al
lector que nos hemos propuesto comprobar científica y tecnológicamente que el
significado del producto y sus drivers es lo que realmente compra el consumidor
a veces en forma de constructos o patrón de significados ya sintetizados como
“código simbólico” o “código cultural”. De hecho toda la evidencia recogida con-
verge hacia la misma. Y por otro lado, nadie de ninguna de estas ciencias o
disciplinas, ha dicho lo contrario o se opone a esta hipótesis. Por lo cual, hemos
podido confirmar en esta primera etapa de este libro su hipótesis. Es decir, a

386
LA SEGUNDA MIOPÍA DEL MARKETING

partir del método deductivo de la misma, podemos visualizar en estas conclu-


siones el proceso de compra del consumidor. Pero, esta vez hemos ubicado en
su justo lugar al significado en el proceso de la toma de decisiones del mismo, tal
como lo anticipara Herbert Blumer en 1937 en sus tres postulados. Ya que como
se ha dicho en este libro el hombre es en sí mismo una verdadera “mina de signi-
ficados”, por lo que la controversia es ahora: ¿de qué manera ha de explotarse
para que este enfoque de marketing esencial produzca una real mejora en su
calidad de vida? Creemos que ya es hora de que no sólo exploremos los rincones
de esta “mina de significados”, sino de que la explotemos para generar nueva y
fidedigna riqueza en pos de la calidad de vida del hombre y de su felicidad, pero
siempre buscando no derrivar los puntales que la sostienen para evitar el eca-
tombe de nuestra especie: el ser humano.
En la segunda parte de este trabajo, en el método inductivo, se presentarán las
técnicas de afloramiento de significados, además se ejemplificará su uso con
casos de aplicación que nos permitirán visualizar a los significados en acción y
seguramente enriquecerán y complementará lo expuesto en este libro desde el
método deductivo.

Nota del autor: a los fines de scanear acerca de trabajos vinculados al tema en cuestión
se han realizado búsquedas con los principales motores buscadores de bases de datos
de redes de revistas científicas como ser: Redalyc, Revicien, Universia, Latindex, entre
otras. Además, hemos visitado personalmente muchas de las más importantes biblio-
tecas de Latinoamérica.

Nota del autor: si bien no se ha hecho una investigación acerca de los aportes que el
arte ha prestado a la teoría de los significados, dada la riqueza cultural que el arte ha
generado en casi todas sus disciplinas, en este libro se han presentado algunos de sus
más notables aportes, como ya lo hemos hecho al inicio al referirnos al poema Oda a las
Cosas de Pablo Neruda y como los significativos aportes del trabajo de René Magritte,
Saint-Exupéry y el de Bárbara Kruger.

387
JOSÉ ANTONIO PARÍS

ETAPA II, MÉTODO INDUCTIVO

METODOLOGÍA DE AFLORAMIENTO DE
SIGNIFICADOS

INTRODUCCIÓN A LAS METODOLOGÍAS CUALITATIVAS PARA


DETERMINAR SIGNIFICADOS

Herbert Blumer presentó en 1937 sus postulados en donde prácticamente pre-


sentaba la importancia de trabajar con los significados como base de todo plan
social y que nosotros trasladamos al marketing esencial. Herbert Blumer385
también propició el método empírico para la determinación de significados. Por
lo que queremos afirmar que Blumer ya en 1937 anticipaba que para la determi-
nación de significados se requeriría de una metodología eminentemente distinta,
lo que da pie al desarrollo de nuestras “técnicas de afloramiento de significados”
que se presentarán a continuación en esta Etapa de este trabajo. Y sin dudas,
nuestras técnicas de afloramiento de significados, son justamente esto, y es por
eso que hemos puesto esta frase a la cabeza de este desafío.
A los valiosos aportes de Blumer queremos agregar una increíble observación
que nos hace Alfred Schütz386 al momento de elegir metodologías subjetivas u
objetivas y para terminar definitivamente con su dicotomía que tantas compli-
caciones han traído al mundo de la ciencia, por lo que Schütz nos invita a mante-
ner la coherencia de la investigación y a pautar un esquema de investigación sin
tomar caminos paralelos por más tentadores que nos parezcan. Es decir, Schütz
nos invita a mantener la “pureza del método”, ya que los métodos híbridos son
corruptibles y suelen confundir al investigador. Ya que le permiten, si se quiere,
acomodar sus metodologías a los intereses particulares, dejando de lado la rea-

385. “Si se considera seriamente la proposición de que las personas actúan con respecto a los ob-
jetos en función del significado que éstos encierran para ellas, todas estas observaciones ponen
de manifiesto la necesidad de un enfoque metodológico distinto. La mencionada proposición exige
un tipo de investigación considerablemente distinto de los comúnmente aceptados y fomentados
en la actualidad” (Galtieri, 1992: 81-84).
386. “Cuando el observador científico decide estudiar el mundo social desde un marco de refe-
rencia objetivo o subjetivo delimita desde el comienzo qué sector del mundo social (o, al menos,
qué aspecto de ese sector) puede ser estudiado desde el esquema finalmente elegido. En
consecuencia, el postulado básico de la metodología de las ciencias sociales debe ser el siguiente:
elegir el esquema de referencia adecuado al problema que nos interesa, examinar sus límites y
posibilidades, hacer que sus términos sean compatibles y coherentes entre sí y, una vez aceptado,
atenerse a él. Si, por otra parte, las ramificaciones del problema, nos conducen a aceptar, durante
nuestra labor, otros esquemas de referencia e interpretación, no olvidemos que, al cambiar el
esquema, se modifican inevitablemente todos los términos del esquema hasta entonces utilizado”
(Schütz, 1999: 21-22).

388
LA SEGUNDA MIOPÍA DEL MARKETING

lidad. O sea, los métodos híbridos son acomodaticios y pueden corromper al in-
vestigador. Schütz387 continúa con las condiciones que ha de tener una inves-
tigación científica para evitar corromperse durante su proceso, y nos invita
entonces a mantenernos en el plano que se ha tomado, bien racional-cuanti-
tativo o bien subjetivo-cualitativo. En este sentido no sólo adherimos a estas con-
diciones, sino que nos hemos propuesto mantenerlas en el diseño de nuestras
técnicas de investigación que anticipamos son netamente subjetivas, por lo que
nos moveremos dentro del subjetivismo que implica la mente humana y su con-
tenido de significados. Lo que nos obligará a determinar los “para” y los “porqué”
del consumidor, ya que nuestro campo de acción es el mercado y dentro del
mismo, el hombre, con su rol de consumidor. Es decir, determinar los “para”
implica determinar los intereses y objetivos del consumidor, responder la pre-
gunta ¿para qué hace lo que hace? La respuesta a esta pregunta está conectada
con el futuro; mientras ¿por qué lo hace? Tiene que ver con el pasado con el con-
tenido en sus sistemas de referencias internas y externas. O sea, está vinculado
con sus significados.
Resumiendo, llegamos a la conclusión de que las cosas mercadológicas son
sólo comprensibles si pueden ser reducidas a actividades humanas; y a éstas se
las hace comprensibles solamente mostrando sus motivos “para” y “porqué”. El
problema básico del marketing tradicional es que éste se esfuerza desme-
didamente en determinar los motivos “para” del consumidor, identificando los
motivadores o justificadores de la compra (drivers) de éstos. Pero, por otro lado,
no le presta importancia a los motivos “porqué”, ya que según la impronta del
marketinero tradicional ingresar en la mente del consumidor si no es un im-
posible, es por demás trabajoso, costoso y a veces demanda más tiempo del que
se tiene. Las consecuencias de trabajar solamente con los “para” hace del mar-
keting a una disciplina con un nivel de eficacia extremadamente pobre, por la
aleatoriedad con que se toman las decisiones. Ya que los “porqué”, son en
realidad, las bases sobre las que se sustenta toda la acción del consumo. Sin
bases sólidas, la estructura comercial tambalea en su propia inestabilidad. Por
tal motivo, nos abocaremos en los “porqué” para colaborar decididamente a
conformar un marketing esencial que mejore notablemente su eficacia.
La pregunta base que nos debemos hacer como investigadores es: ¿qué sig-
nifica esto para este segmento de mercado, o qué significa esto para este actor

387. “Las falacias surgidas de las ciencias sociales pueden deducirse, en su gran mayoría, a una
fusión de puntos de vista subjetivos y objetivos producida, sin que lo advierta el investigador, en el
proceso de pasar de un nivel a otro en la prosecución de la tarea científica. Tales son los peligros
con la mezcla de los puntos de vista subjetivo y objetivo que amenazaría la labor concreta de los
especialistas en las ciencias sociales. Para una teoría de la acción, sin embargo, el punto de vista
subjetivo debe ser mantenido en todo su vigor, ya que de lo contrario tal teoría pierde su cimiento
básico: el elemento que remite al mundo de la vida y la experiencia cotidiana. Mantener el punto de
vista subjetivo, es la garantía única y suficiente, de que el mundo de la realidad social no será
reemplazado por un mundo ficticio e inexistente construido por el observador científico” (Schütz,
1999: 21-22).

389
JOSÉ ANTONIO PARÍS

en particular? Seguramente a medida que vayamos respondiendo muchas de


estas preguntas podremos luego ingerir los motivos de los investigados, ya que
las causas que responden a los porqué, no son elementos aislados, sino que se
agrupan en grandes sistemas de orden jerárquico. Lo que puede simplificar nota-
blemente la tarea, a pesar de que no debemos olvidar el dinamismo que se da en
la mente humana. Es decir, habiendo identificado un número suficiente de códi-
gos simbólicos o culturales de un segmento o grupo homogéneo de consumi-
dores, tenemos una buena probabilidad de completar las posiciones vacías
(claro está, sabiendo cuáles son los faltantes) del sistema mediante inferencias o
conjeturas correctas.

La racionalidad de las técnicas de afloramiento de significados

Las técnicas que hemos diseñado fueron pensadas racionalmente para ser
aplicadas a un objeto de estudio que actúa de manera predominantemente
subjetiva y cuya información requerida proviene fundamentalmente del incons-
ciente de las personas. Como dice el psicólogo y escritor Stuart Sutherland388 en
su libro “Irracionalidad el enemigo interior”, ya en las primeras líneas de su pre-
facio anuncia que en la actualidad lo irracional no es la excepción, sino la
norma389. Para lo cual, hemos mantenido la coherencia que nos propone Alfred
Schütz al no mezclar de ninguna manera métodos cualitativos con los cuan-
titativos para no corromper el sentido de la metodología y evitar por todos los
medios llegar a conclusiones ficticias, de alguna manera artificiosas y claro está,
falsas. Sin embargo, nuestro diseño de la metodología de investigación desa-
rrollada para el afloramiento y determinación de los significados, se permite
cierto “eclecticismo” metodológico, pero siempre desde la lógica, el orden y la
sistematización de las metodologías cualitativas.
En cuanto al manejo del tiempo como variable, en nuestra propuesta meto-
dológica, nosotros somos conscientes que en la investigación de mercados
existe el presente y el pasado (este último se debe hacer aflorar en forma de
recuerdos, y más profundo aún, de los significados o códigos simbólicos o cul-
turales). Pero, también sabemos que el futuro no existe todavía en la mente de
las personas, por lo que estas técnicas no son aplicables como herramientas
predictivas independientes o para hacer futurología, pero sí como una extra-
ordinaria manera de interpretar al comportamiento del consumidor a partir de la
comprensión de las causas de su conducta y hábitos de consumo.
Ahora, otro aspecto que hemos cuidado al extremo en esta metodología es el de
entender que cuando hacemos una investigación de marketing de tipo cualitativa
tenemos que comprender desde el principio cómo son las personas y a qué gru-

388. Sutherland, Stuart (1996). Irracionalidad el enemigo interior. Alianza Editorial. Madrid.
389. “con todos mis respetos a Aristóteles, cabe afirmar que la conducta irracional no es la excep-
ción sino la norma” (Sutherland, Stuart (1996), op. cit., página 7).

390
LA SEGUNDA MIOPÍA DEL MARKETING

po de referencia pertenecen, es decir, si se quiere hacer una pre-segmentación.


Lo cual implica un verdadero desafío, y como todo desafío requiere de un pro-
ceso de aprendizaje, ya que en la práctica con estas técnicas hemos superado
algunos sesgos y errores iniciales fruto de la falta de pericia fundamentalmente
en el trato entrevistador-entrevistado y en el perfeccionamiento de los elementos
de apoyo a las mismas.
Ahora, al aplicar estas técnicas se trata de conectar el pensamiento racional del
investigador con el comportamiento manejado por el inconsciente del entrevis-
tado a los fines de aprovechar al máximo la información a obtener de las causas
de sus acciones.
En general el pensamiento racional para el marketing consiste en detectar regu-
laridades en el mundo del consumo y en particular en las prácticas del con-
sumidor; para luego aplicarlas para interpretar el comportamiento actual y a par-
tir de éste anticipar resultados mercadológicos o para inferir aspectos hasta el
momento desconocidos del presente o del pasado vinculados con las prácticas
comerciales o el posicionamiento marcario, entre otros aspectos.
El pensamiento racional incluye a todo el pensamiento científico, este último se
basa en la existencia de leyes que gobiernan el mundo y de que tales leyes
permanecen constantes en el tiempo. He aquí nuestra principal dificultad, ya que
en realidad la materia prima del marketing es el mismo hombre con toda su
complejidad, es decir: cuerpo, mente, alma y sociedad, a las cuales se le suman
su “libre albedrío (libre elección)” y “libre determinación” aspectos que com-
binados a los cuatro componentes de lo humano, parecieran permitirle al hombre
eludir todo intento de medir su comportamiento, y casi volver en un imposible
predecirlo. Lo que ha llevado a muchos ha desistir en el intento de conformar
modelos econométricos predictivos. Es por esto que Peter Drucker390 ha afir-
mado que por más que planifiquemos el futuro nos sorprenderá391. Es decir, la
variable humana es sin dudas siempre difícil de manejar por la ciencia. También
sabemos que el hombre como consumidor posee una enorme variabilidad
espacial, temporal y circunstancial tal cual lo hemos visto a lo largo de la primera
parte de este Libro.
Sin embargo, nos hemos dispuesto a obtener con nuestras técnicas cualitativas
de afloramiento de significados una metodología práctica (aunque tenga bases
subjetivas) que busca hacer aflorar los significados desde el inconsciente de los
consumidores y de esta manera ofrecer un soporte de bases sólidas al marketing
que hemos llamado esencial, ya que se busca llegar a las causas y a la misma
esencia del problema. Es decir, trabajar desde sus causas y no desde sus
consecuencias como lo viene haciendo el marketing clásico. Ver el esquema
gráfico de la Figura N° 68.

390. Drucker, Peter (1999). Los desafíos de la administración en el siglo XXI. Ed. Sudamericana.
Buenos Aires.
391. “planifiquen que el futuro llegará y será diferente” (Drucker, Peter (1999), op. cit. página. 45).

391
JOSÉ ANTONIO PARÍS

Figura N° 68: Los aspectos que identifica la investigación de mercados

RESULTADOS 1

DATOS CLIENTES 2

CONDUCTAS COMPORTAMIENTO HÁBITOS


3
PERCEPCIONES

4
ACTITUDES

MOTIVACIONES 5

VALORES
6

CONOCIMIENTO SENSACIONES CREENCIAS


7

CÓDIGOS 8

SIGNIFICADOS 9

Fuente: Elaboración propia.

En este gráfico presentamos los “9 niveles de investigación” a los que se puede


dedicar la metodología de investigación del marketing, los que se describen a
continuación.

Ÿ Nivel 1 (Resultados): éstos se miden con un sistema de monitoreo de los


indicadores vinculados con las ventas o salidas de las compañías, así como
por el análisis de las comentarios, sugerencias, quejas y reclamos de los
clientes o usuarios finales de los productos y servicios. Se trata de la res-
puesta operativa de la compañía a sus acciones de marketing. En esta etapa
final se miden las consecuencias de la implementación del plan de marketing
y sólo se puede reaccionar a partir de la realización de algunos ajustes de la
faz operativa del plan de marketing en cuanto a las acciones de venta (a veces
mejorando el sistema de atención o aumentando la agresividad comercial de

392
LA SEGUNDA MIOPÍA DEL MARKETING

la compañía). Estas acciones son muy comunes en las empresas que tra-
bajan con el marketing clásico, ya que normalmente refuerzan su actividad
comercial de su fuerza de ventas ya sea aumentando su plantilla o mejorando
su capacitación.
Ÿ Nivel 2 (Datos de Clientes): estos son hechos y características de la carte-
ra de clientes que puede recoger la misma compañía bien en cada momento
de contacto con el cliente o por investigación secundaria a través de la impul-
sión de referidos y hasta adquiriendo bases de datos externas, para así inten-
sificar sus acciones de ventas con promociones, descuentos o la agresividad
comercial de los call centers (ventas telefónicas), entre otras acciones del
tipo.
Ÿ Nivel 3 y 4 (Actitudes: conductas, comportamiento y hábitos): esta infor-
mación normalmente se obtiene a partir de la combinación de métodos cua-
litativos y cuantitativos. Dentro de los cualitativos normalmente se realizan
“focus group” (reuniones de foco) y reuniones de torbellinos de ideas para
perfeccionar la información del mercado objetivo a recolectar en la segunda
etapa de investigación (en particular se perfecciona el formulario de pregun-
tas para realizar el trabajo de campo). Y luego se trabaja con la investigación
cuantitativa, a partir de la realización de encuestas a partir de una muestra
representativa del mercado objetivo. La información obtenida en este nivel
resulta de mucha utilidad para realizar ajustes tácticos del plan de marketing,
que puede derivar en la modificación de cualquiera de las “4P” del marketing
táctico, como ser: modificaciones o adaptaciones en el producto, cambios en
la estructura de precios, rediseño de la distribución, relanzamiento de la
comunicación y hasta un lifting de la marca fantasía del producto en cuestión.
Ÿ Nivel 5, 6 y 7 (Motivaciones, Valores, Conocimientos, Sensaciones y Cre-
encias): esta información se obtiene de las metodologías cualitativas clá-
sicas, como ser: estudios motivacionales para las motivaciones (drivers); los
estudios etnográficos para los valores y las entrevistas en profundidad y el
“mindmapping” (mapeo mental) para obtener los conocimientos adquiridos,
las sensaciones que producen y las creencias que poseen los consumidores.
En este nivel ya se actúa a nivel estratégico, ya que las acciones son rea-
lizadas para identificar cuáles son los drivers (motivadores) que llevan al
consumidor a tratar de ganar o evitar algo, pues de lo contrario el sujeto per-
manecerá neutro respecto a la conducta que se desea promover. También en
este nivel se trata de identificar el nivel de compromiso, es decir: ¿qué es lo
que sabe?, ¿qué es lo que piensa?, ¿qué es lo que siente?, y ¿qué es lo que
cree? Pero, a pesar del nivel de profundidad que se pueda obtener a partir de
una buena investigación nunca se determinará la esencia del problema.
Ÿ Nivel 8 y 9 (Códigos y Significados): a partir de las técnicas de afloramiento
de significado u otras técnicas de abordar el pensamiento inconsciente del
mercado objetivo. Es en este nivel que se llega a la esencia del problema, es
decir, se llega a la piedra basal del marketing esencial estratégico. Porque en
esta instancia la compañía tiene plena conciencia de lo que realmente pasa

393
JOSÉ ANTONIO PARÍS

en la mente del mercado y del consumidor. Ya que finalmente se comprende


¿qué nos están comprando?, además del ¿para qué? y del ¿porqué?

Un aspecto que debemos aclarar con énfasis es el hecho de que, de existir una
discrepancia del resultado esperado por el plan de marketing confrontado con la
realidad de los resultados mercadológicos logrados, se deberá a la fuente del
conflicto más natural y corriente del marketing: la percepción de quien ha hecho
el plan de marketing no coincide con los significados de base del mercado ob-
jetivo y eso produce una notable discrepancia que puede llevar al fracaso mer-
cadológico. Para evitar esta situación hemos creado estas técnicas de aflo-
ramiento de significados, que buscan darle al investigador una herramienta
poderosa para acotar a esa percepción. Aunque debemos aclarar, que si bien
seguramente acortaremos la brecha entre el significado en la mente del con-
sumidor con la percepción que el investigador logre de la misma, igualmente
seguirá siendo una percepción ya que la realidad siempre distará en algo de lo
científicamente percibido por el hombre. Referenciado a Karl Popper, lo que
estamos haciendo con estas técnicas de afloramiento de significados es tirar al
“mar de las realidades” una red de trama más fina, para así tratar de pescar una
mayor aproximación a la verdad, que en este caso está en la mente del mercado
y del consumidor. Pero, debemos aclarar que aún seguimos asumiendo, que lo
que recogerá el investigador especializado, seguirá siendo una percepción
aunque sea más cercana a la realidad y seguramente también sea más profe-
sional.
Ahora bien, somos conscientes que la decisión más racional no implica obtener
los mejores resultados, porque en los asuntos humanos casi siempre interviene
el azar y las conjeturas anticipadas que también pueden entorpecer aún más los
resultados. Pero, con la experiencia, la pericia y la cantidad de observaciones, la
casualidad tiende a equilibrarse y a desaparecer. Pero, para ello el investigador
debe estar libre de toda parcialidad e interés particular y ser un correcto imple-
mentador de las técnicas a los fines de no ser parte del mismo resultado. Por lo
que la pericia es un requisito a la hora de aplicar estas técnicas, y es por eso que
la práctica de las mismas incrementa notablemente las posibilidades de obtener
resultados más precisos y eficaces.
Un aspecto que nos hemos propuesto evitar en esta aplicación de las técnicas de
afloramiento de significados, es la de la irracionalidad de los medios. Ya que
desde nuestro punto de vista el objeto científico de este desafío, “ningún fin
justifica los medios”. Ya hemos dicho que evitaremos la tentadora mezcla de los
métodos cualitativos con los cuantitativos, que como nos advierte Alfred Schütz
corrompen y confunden al investigador. Por otro lado, se evitará por todos los
medios tener una actitud acomodaticia tanto en la etapa de planificación de la
tarea investigativa, como durante el proceso de investigación, y menos aún en el
trabajo de gabinete, en el que se analizarán primero los resultados obtenidos y
luego se buscarán sintetizarlos.

394
LA SEGUNDA MIOPÍA DEL MARKETING

Los fundamentos de las técnicas de afloramiento de significados y sus


aspectos formales

En la primera parte de este libro, en el método deductivo, partimos del hecho de


que son muchos los aportes teóricos de las ciencias y disciplinas que con-
sideramos de base del marketing y de ellas hemos podido sacar las suficientes
conclusiones para dar soporte y validar nuestra hipótesis. En esta primera parte
incluso hemos dicho que el ser humano es una “mina de significados”. Bien,
siguiendo con la analogía el desafío que se plantean nuestras técnicas es el de
extraer el mineral en bruto representado por los recuerdos, ocurrencias y creen-
cias que provienen fundamentalmente del inconsciente de los entrevistados, y
muchas de ellas se lanzan de manera involuntaria, para luego obtener el muy
apreciado metal (trabajo de gabinete), que en este caso son los significados de
las personas. Que luego de ser comparados con los de otras personas del mismo
grupo de referencia nos pueden llevar a identificar un código simbólico o cultural,
según sea el caso.
El método inductivo que vamos a aplicar en esta segunda parte de este trabajo
se basa fundamentalmente en la aplicación de las técnicas de afloramiento de
significados para grupos diferentes y casos de estudio distintos, pero usando las
mismas herramientas metodológicas de investigación, interpretación, construc-
ción, corroboración y verificación de los significados detectados, con el fin de ge-
nerar resultados generalizables.
Finalmente, debemos recordar que nuestra metodología de trabajo es emi-
nentemente interpretativa, más relacionada con la heurística y la hermenéutica
que con el empirismo. Ya que en nuestro caso debemos trabajar con el dato
social, que a diferencia del dato numérico, se debe construir para luego ser inter-
pretado. Parafraseando a Pierre-Félix Bourdieu quien toma la idea de Bachelard
de que “todo dato se conquista, se construye y se comprueba”, eso es
exactamente lo que vamos a hacer a continuación.

Restricciones para su aplicación


Ahora bien, para que las técnicas en su aplicación e interpretación tengan
amplias probabilidades de éxito, el grupo sujetos de estudio deben reunir deter-
minadas condiciones:
Ÿ Rango de edades: de 8 años en adelante, si bien se dificulta trabajar con
infantes de entre 8 y 13 años (por diversos aspectos) ya es posible porque sus
cerebros poseen una importante carga de significados. La gran mayoría de
las improntas ya han sido emplazadas en la mente y es en los primeros siete
años de vida que normalmente las personas adquieren la mayoría de los
significados que van a usar para su vida cotidiana hasta el fin de su vida.
Ÿ Estado psíquico: normal, en lo posible sin ninguna neurosis, estado de-
presivo, bipolaridad, o con una alta ansiedad, histeria, así como se deben
evitar los adictos a vicios. Ya que todos estos aspectos imposibilitan un nor-
mal desempeño de la mente humana y los resultados variarán notablemente

395
JOSÉ ANTONIO PARÍS

entre estas personas y las que se encuentran en estado normal.


ŸEstado hormonal: personas con alteraciones hormonales cambian su con-
ducta de manera radical, estas alteraciones pueden ser inducidas por deter-
minados medicamentos. Las mujeres embarazadas son un claro caso de
cambio hormonal (claro está que si se quiere estudiar mujeres en este estado,
se debe trabajar sólo con mujeres embarazadas, pero incluso en el mismo
periodo del embarazo).
Ÿ Estado físico: preferiblemente se debe trabajar con personas sanas (para
llegar a conclusiones del tipo estándar). Ya que los fuertes dolores o moles-
tias, suelen interrumpir procesos de análisis o pensamiento y afectar incluso a
los recuerdos.
Ÿ Estado sensorial: no se han desarrollado técnicas para no videntes, con
problemas auditivos graves o de habla, por lo cual, aún no se recomienda su
uso a personas con estas discapacidades ya que no se tienen los medios para
hacerlo.
Ÿ Estado emocional: no se recomienda el uso de estas técnicas a personas
que hayan tenido recientemente pérdidas personales, accidentes traumá-
ticos, divorcios, separaciones y/o que hayan sufrido un reciente impacto
emocional de alta magnitud.
Ÿ Estado intelectual: se puede aplicar a todo tipo de personas capaces de
entender consignas y preguntas. No se requiere saber leer y escribir, de he-
cho los entrevistados pueden ser analfabetos.
Ÿ Estado anímico:
ü Bajo ningún punto de vista se debe obligar a participar a las personas
en la aplicación de estas técnicas.
ü La participación del entrevistado es voluntaria y consciente.
ü No se engañará o manipulará a las personas para que participen en
estas técnicas, tampoco se utilizarán artilugios para lograr la participa-
ción de personas en estas técnicas.
ü En cuanto a la motivación extrínseca o intrínseca. Podrán ser utilizadas
según el criterio del entrevistador aclarando las reglas de juego y cum-
pliendo con lo prometido.

Como norma de aplicación de estas técnicas: a toda persona participante se le


debe aclarar los pasos a seguir, las cantidades de entrevistas a realizar, la dura-
ción aproximada de cada una y los eventuales requerimientos que se les va a
efectuar.
No obstante estas restricciones, el número de personas a quienes se puede
aplicar estas técnicas de afloramiento de significados, son sin embargo, extra-
ordinariamente amplias, ya que ni siquiera se requiere de personas que sepan
leer y escribir.
La duración de las entrevistas suelen estar entre los 15 minutos a 30 minutos
cada una y se trata de una secuencia de tres entrevistas consecutivas en un

396
LA SEGUNDA MIOPÍA DEL MARKETING

período de tres semanas. Las cuales se pueden suplir con metodologías adi-
cionales como ser mindmapping, estudios etnográficos o técnicas de corro-
boración neuro-científicas según el caso, como es el uso del electroence-
falograma móvil (EEG), tipo mindset Neuro-sky.

Los “Extremófilos” y las “Singularidades”

Podríamos pasar por alto estos temas que verdaderamente pueden ser una
molestia para el investigador, pero no creemos que esté en el espíritu de este
trabajo “pasar por alto algo”. Sobre todo, cuando ese algo puede afectar los
resultados de la aplicación de las técnicas de afloramiento de significados. Por lo
cual, vale la pena aclarar qué se debe hacer y cómo proceder con los casos de
los extremófilos y las singularidades.
En biología se considera a los extremófilos como los seres vivos que son
amantes de ambientes extremos, donde incluso pareciera que la vida es un
imposible, justo en esos sitios estos organismos prosperan. De la misma manera
los extremófilos del mercado son consumidores desnaturalizados. Es decir, han
utilizado toda su capacidad consciente para transformarse en algo que en
realidad de no son. Por ejemplo, un extremófilo es una persona que ha decidido
convertirse en un demonio. Sin dudas, el arquetipo “demonio” está en su ser.
Pero, esta persona no sólo completa su arquetipo de demonio con toda la
energía emocional y la correspondiente carga simbólica que esto implica, sino
que además, produce una verdadera transformación externa de su imagen e
incluso de su mismo cuerpo. Para lo cual acuden a la cirugía estética, a las
deformaciones de sus partes e implantes (se implantan cuernos, púas, aspas,
entre otras cosas). Las personas que han decidido tatuar todo su cuerpo (incluso
con tatuajes tridimensionales) y usar todo tipo de piercing, clavos, tachas e
incrustaciones de todo tipo y en todo lugar: labios, orejas, cejas, ombligos, labios,
lenguas, campanillas y por supuesto también en el ano, pene y vagina (son al-
gunas de las partes preferidas), están tratando de completar algún arquetipo o
de emular a algún otro. Todos ellos tienen como común denominador la ex-
travagancia “per se”, y un principio filosófico básicamente nihilista392 que como
sabemos tiene su fruto en el post-modernismo y en su principal postulado: “tener
la mente abierta”. Queremos aclarar que estamos plenamente conscientes que
nuestra posición es parcial al respecto, y que nos ha puesto en contra del post-
modernismo y del nihilismo como su consecuencia filosófica. Siguiendo al
ensayista puertorriqueño Luis Rafael Sánchez393 esta posición nos está ha-

392. El nihilismo (del latín nihil, "nada") es la doctrina filosófica que niega todo aquello que ha sido
considerado significativo en la vida del hombre. Más frecuentemente, el nihilismo se presenta en la
forma de nihilismo existencial, el cual sostiene que la vida carece de significado objetivo, propósito,
o valor intrínseco.
393. Sánchez, Luis Rafael (2006). Identidad y cultura en América Latina y en el Caribe. University
of Nebraska-Lincoln.

397
JOSÉ ANTONIO PARÍS

ciendo pasar de la “generación o sea394” (de la que el autor de este libro no


escapa), a la “generación cosa”. Y es quizás por ese “cosismo” que implica el
materialismo y consumismo sin sentido. O como una verdadera reacción al ma-
terialismo extremo, es que muchas son las personas que se vinculan de manera
extrema con los objetos a tal punto de querer hacerlos partes de ellos mismos de
manera permanente y con ellas tratar de completar alguno de los pre-formatos
arquetípicos (siguiendo a Jung) o simplemente emular a un “otro” que ha tomado
esta iniciativa, a partir de la acción de sus propias neuronas espejo.
Alguna vez un viejo maestro nos decía, que cuando uno comenzaba a criticar a la
juventud, era porque nos estábamos haciendo viejos. Será por esta advertencia
que desde ya compartimos, que no criticaremos a los jóvenes de hoy, ya que su
respuesta es la respuesta a un modelo decadente y promiscuo que no buscó
mejorar la calidad de vida del hombre, sino que a través del hiperconsumismo se
buscó convertir al hombre en un objeto de consumo. Lo cierto es que los jóvenes
de hoy día, no parecen dispuestos a dejarse atrapar dentro de las redes de una
ideología concreta. Para bien o para mal, si algunos aparecen inscriptos en las
filas de determinado partido o movimiento. En el mejor de los casos sustentan
sus ideas con agresiva independencia, es decir, al margen de toda disciplina o
convención de movimiento o partido alguno. A decir verdad la gran mayoría ha-
blan muy poco de política, arte, ciencia o cualquier aspecto de la intelectualidad
humana hasta el extremo de parecer indiferentes a estos temas. En realidad es
en sus obras, no en sus actos o palabras, donde se reflejan cómo sienten res-
pecto a la realidad circundante. La pobreza espiritual e intelectual a nuestro
entender, se ha ido peligrosamente magnificando. Hemos llegado al extremo
que nos hemos ganado, sin discusión alguna, el título de “generation body”
(generación corpórea). El culto al cuerpo por el cuerpo, con todo lo que entraña,
parece ser hoy la tónica y única actitud importante asumida por la generación
que pulula hoy por nuestro planeta, donde la vaciedad se ha vuelto una
constante. Alguien dirá que ya los antiguos griegos cultivaron sus cuerpos casi
hasta divinizarlo. Ciertamente en la antigua Grecia el amor de la gente por el
cuerpo era muy grande. Pero, jamás se descuidó la mente que funcionaba en
esa materia elaborada por cientos de millones años de evolución, que es el
cerebro. Los griegos cultivaban el espíritu y el intelecto aún con más vehemencia
que los tributos que rendían a sus músculos; los cuales finalmente son, cuando
no comparten espacios con la “idea”, un montón de carnes listas para podrirse,
de hecho desde el primer día que nacemos ya estamos condenados a ese final.
Hemos dicho en reiteradas ocasiones que el hombre es cuerpo, mente, alma y
sociedad, por lo tanto, descuidar alguno de estos aspectos del hombre es poner

394. Esta crítica que nos expone el autor nos presenta que la expresión “o sea “es una muletilla que
no permite que un individuo pueda expresarse utilizando las palabras correctas y exactas. Una
muletilla que trata de completar un pensamiento que nunca puede realizarse. ¿Por qué? porque él
“o sea” trata de completar una palabra que no existe en la mente de la persona que la utiliza. Por tal
razón, Sánchez la clasifica como "un recurso ciego de la lengua" porque es una palabra con falta de
significado.

398
LA SEGUNDA MIOPÍA DEL MARKETING

en peligro su propia existencia. Al alma, al espíritu y al intelecto no hay bisturí que


lo corte para darle determinada forma, no hay una dieta para asimilar mejor el
conocimiento, ni existe un tatuador que lo altere. A estos tres importantes as-
pectos de la esencia humana los tenemos que cultivar desde adentro.
Ahora, ¿qué actitud deberá tomar el entrevistador de las técnicas de aflora-
miento de significados frente a los extremófilos? La respuesta es simple: en rea-
lidad ninguna. Ya que el aspecto externo que las personas les dan a sus cuerpos,
en general no altera sus características esenciales y su personalidad, a no ser
que haya una paranoia, neurosis o alguna otra enfermedad o alteración del tipo y
que por motivo deberán ser excluidos de la investigación, pero no por su aspecto
externo, más bien, por ser una singularidad.
En cuanto a las singularidades, éstas son cuestiones particulares y a veces ex-
cepcionales que se presentan en las muestras a las cuales vamos a aplicar las
técnicas de afloramientos de significados. Las singularidades se dan por causas
profundas en las características de las personas que pueden hacer variar sensi-
blemente los significados de las personas. Entre las posibles causas se pueden
dar casos de: culturas diferentes, nivel educativo o formación muy contrastante,
experiencias de vida excepcionalmente raras y de alto impacto. Como ejemplos
citaremos a continuación algunos casos:
1. En la investigación que hicimos con respecto al significado del teléfono
móvil o celular para estudiantes universitarios de entre 20 a 30 años,
encontramos un caso de un perfil de personalidad que si bien coincidía
con el resto, no tenía los mismos significados. Al indagar llegamos al pro-
blema, era un alumno de intercambio colombiano que estaba cursando
algunas materias por un periodo en la universidad argentina. Claro que el
significado no podía ser el mismo, ya que para él el significado del telé-
fono móvil, estaba vinculado al tiempo. Ya que en Colombia la telefonía
celular se vendió como concepto “tiempo” (incluso en las ciudades co-
lombianas hay personas que ofrecen minutos de celular en la vía públi-
ca), mientras que en la Argentina, estaba más ligado al concepto “co-
nexión”.
2. Otro caso se dio con el estudio del tomate para mujeres de entre 30 a 50
años con hijos en edad escolar. Se dio el caso de una mujer cuyo léxico,
dialéctica, sentido y capacidad reflexiva no coincidía con las demás. Por
ejemplo, cuando se refería a la adaptabilidad y la capacidad del tomate
como acompañamiento y complemento de muchas comidas como lo
hacían las demás, ella se refería luego de un análisis y una posterior sín-
tesis, de la siguiente manera: “la versatilidad del tomate”. Cuando inda-
gamos acerca de esta persona llegamos a la conclusión de que se trata-
ba de una persona con un doctorado en antropología. Lo cual, la ponía en
un contexto de intelectualidad y formación diferente que el resto de las
entrevistadas cuyo denominador común era un nivel formativo secunda-
rio y a lo sumo terciario.
3. Aún más raro y más extraordinario fue el caso de una mujer cuyo sig-
nificado para con el tomate era “experimento”, indagando llegamos al

399
JOSÉ ANTONIO PARÍS

caso que de chica había sido testigo de un encuentro del tercer tipo con
“extraterrestres” en su localidad natal, justamente en un tomatal o campo
de cultivo de tomates.

Sin dudas, que todas estas son singularidades que una vez detectadas deben
ser separadas del conjunto de datos de los casos tipificados para cada uno de los
perfiles de consumidores evaluados. Y si se quiere se podrán analizar por se-
parado, para ver si se trata de un dato relevante o irrelevante. Es decir, un indicio
de una tendencia de mercado o solamente un caso extremadamente raro.

LA METODOLOGÍA APLICADA A LAS TÉCNICAS DE AFLORAMIENTO DE


SIGNIFICADOS

En principio debemos decir que las técnicas de afloramiento de significados


fueron desarrolladas a partir de algunas conocidas técnicas creativas, como lo
son: la caja de pandora, las imágenes al azar y las citas célebres. Claro está, que
las mismas han sido convenientemente modificadas y adapatas para los fines
que se persigue. Sin embargo, como su origen está entonces en las técnicas
creativas deberemos tener los mismos cuidados y salvaguardas con que se
trabaja con estas técnicas. Siguiendo las recomendaciones del especialista en
técnicas creativas Bernard Demory395 quien afirma que a pesar de que las
técnicas creativas son cada día más utilizadas en las organizaciones, es muy
común que no logren su potencial de eficacia por estar mal o incompletamente
aplicadas. Para lo cual se requiere del rigor científico en su aplicación cada vez
que se quiera realizar una investigación con ellas y/o a través de ellas. Además,
para su correcta aplicación se requiere de un mínimo de tres entrevistas con
cada persona a investigar, en cada entrevista se desarrollará una de estas tres
técnicas así adaptadas, y de ser necesario se complementará y corroborará con
algún midmapping, estudios etnográficos o con técnica experimental neuro-
científica como ser la electroencefalografía móvil (EEG) con el equipo mindset
tipo Neurosky.
Si vamos a usar técnicas creativas, podemos decir que se requiere de capacidad
de pensamiento creativo, y llevándolo a nuestras adaptaciones para nuestras
técnicas de afloramiento de significados se requiere fundamentalmente capa-
cidad para imaginar o interpretar el pensamiento del otro a partir de los indicios,
señales, recuerdos, ideas, conceptos, claves, y pautas expuestas por los inter-
locutores. Ya que el significado se halla fundamentalmente “escondido” en el
inconsciente de la mente humana, en cierta forma se trata de un descubrimiento.
Siguiendo con la analogía de ver al hombre como una “mina de significados”, se
trata entonces de descubrir la veta y para ello se requiere de capacidad de pen-
samiento interpretativo para poder manejar con criterio racional un significado

395. Demory, Bernard (1997). Técnicas de creatividad. Ed. Granica, Barcelona.

400
LA SEGUNDA MIOPÍA DEL MARKETING

aparentemente oculto en lo profundo de la inconsciencia del entrevistado. Este


pensamiento que ha de tener o desarrollar el investigador, como anteriormente
se ha comentado, debe enfocarse fundamentalmente al 95% del proceso de
toma de decisiones del otro (recordar la Ley 95%-5%). Lo que implica entonces
concentrarse fundamentalmente en su inconsciente. Y tratar de interpretar la
manera en que el investigado arma sus pensamientos, genera sus constructos y
maneja sus emociones. Ya que a nuestro juicio, considerar que los sentimientos
conscientes por los que conocemos y apreciamos nuestras emociones son
“desvíos” en un estudio científico, sólo contribuye a ignorar toda la complejidad y
la multidimensionalidad del fenómeno emocional y por tanto, a reducir signi-
ficativante nuestra capacidad explicativa. Si bien como lo indica el doctor Joseph
LeDoux396, resulta fundamental la comprensión del mecanismo del procesa-
miento del significado emocional de los estímulos, por lo que no parece adecua-
do obviar el análisis de los resultados de ese procesamiento de información.
Pero, hay otros dos aspectos del investigador que también son esenciales para
lograr llegar a los significados en la mente de las personas: la pericia y la mo-
tivación. Ver la imagen gráfica de la Figura N° 69.
Figura N° 69: Los aspectos a desarrollar en el investigador de significados.

Fuente: Elaboración propia.

La pericia comprende todo lo que una persona sabe y puede hacer en el campo
más amplio de su trabajo a partir de la experiencia y la práctica recogida. Para lo
cual, para la aplicación de estas técnicas se requiere una amplia base del

396. LeDoux, Joseph (1999). El cerebro emocional. Ariel-Planeta. Barcelona.

401
JOSÉ ANTONIO PARÍS

conocimiento de las ciencias que hemos detallado en cada uno de los capítulos,
sumado esto a poseer acabados conocimientos acerca de la metodología de in-
vestigación científica para integrar los saberes y responder al desafío con el mé-
todo de trabajo. Además, es extremadamente recomendable que quien aplique
estas técnicas tenga una importante experiencia con investigaciones cualitativas
del tipo como ser: entrevistas en profundidad, mindmapping, estudios etnográ-
ficos y por supuesto en el uso y aplicación de varias técnicas creativas (de hecho
hay cientos de ellas), y que además esté familiarizado con los modernos equipos
que hoy ofrece la neurociencia para ser aplicados a la investigación de marke-
ting. Se podría decir, en pocas palabras, que la pericia es en este caso el cono-
cimiento intelectual y manejo de procedimientos técnicos en la práctica de la
investigación con personas, fundamentalmente apoyadas en la relación inter-
personal investigador-investigado, con plena conciencia de lo actuado entre las
partes y del rol que cada uno experimentará en el momento de la verdad. Es
decir, durante la entrevista en el uso de las técnicas de afloramiento de sign-
ificados.
Finalmente, y no menos importante que los aspectos anteriores se requiere de la
motivación. El investigador de ser posible debe estar motivado intrínsecamente
al respecto para que a través de la pasión generada a partir del mismo “proceso
de descubrimiento” como motor impulsor, sea el motivo principal para que el
investigador busque identificar los significados. Por supuesto, que también la
motivación extrínseca obrará de manera favorable, pero es siempre conveniente
que el investigador esté interesado en acercarse al conocimiento del significado
por el sólo hecho de acercarse a la verdad. La motivación extrínseca proviene de
afuera de una persona, tanto si la motivación es una “zanahoria” como si son
miles de dólares. Ahora, si el jefe de la investigación científica se compromete a
recompensar económicamente al equipo investigador, deberá cumplir con lo
prometido, si es que quiere tener éxito. A pesar de esto, siempre será ideal contar
con investigadores motivados intrínsecamente para lo cual será necesario
explicarles a éstos el sentido y la importancia de la tarea a realizar.
Nota del autor: para el objeto de este documento, como el investigador de
campo es el mismo autor de la obra, es obvio que la motivación intrínseca está
implícita.

El Proceso de las Técnicas de Afloramiento de Significados aplicado a Tres


Casos

Ÿ 1° fase de la metodología de investigación: segmentación a priori


Como anticipamos en el Capítulo de Psicología para la aplicación de nuestras
técnicas de afloramiento de significados vamos a utilizar la matriz de MBTI
(Myers-Briggs Type Indicator) para agrupar a las personas a investigar.
Normalmente un grupo debe ser lo más homogéneamente seleccionado,
antes de empezar a trabajar con las MBTI. Los tamaños de los grupos in-

402
LA SEGUNDA MIOPÍA DEL MARKETING

vestigados luego del primer filtro, producido a través de la segmentación a


priori, deberán estar entre las 30 a 50 personas según el caso y la complejidad
del producto o servicio en estudio. Realizar más investigaciones cualitativas,
además de generar más trabajo (innecesario) y fundamentalmente tiempo
adicional, no aporta nuevos descubrimientos a la investigación, ya que en
esta cantidad de entrevistas el resultado decanta por su propio peso (siempre
y cuando la segmentación a priori y la segmentación ad hoc estén correc-
tamente realizadas).
Para ello utilizaremos un modelo de segmentación “a priori” siguiendo para
ello a la literatura clásica que se ha hiper-especializado en esta metodo-
logía397. Ver gráfica de la Figura N° 70 en la que se presenta el modelo a
utilizar. De acuerdo a esta literatura cualquier modelo de segmentación re-
quiere la selección tanto de un criterio a partir del cual realizar la segmen-
tación, el llamado criterio de base o variable dependiente, como de algunas
variables que describan los segmentos resultantes, los criterios descriptores
o variables independientes. En esta misma línea de análisis Ricardo Fer-
nández Baliñas398 quien afirma que las variables que nos brindarán la po-
sibilidad de segmentar de manera más clara y precisa son: demográficas,
geográficas, psicográficas y de posición del usuario o de uso.

Figura N° 70: El proceso de segmentación del investigador de significados.

FASE MODELO A PRIORI:


EXPLORATORIA SELECCIÓN DE LAS
FRENTE AL BASES DE
MERCADO SEGMENTACIÓN

MODELO AD HOC DEFINICIÓN DE


LOS PERFILES DE
SE UTILIZA LA CONSUMIDORES DE
MATRIZ MBTI ACUERDO A LA MBTI

FORMACIÓN DE LOS
GRUPOS A INVESTIGAR
DE ACUERDO A LAS
VARIABLES MBTI MÁS
RELEVANTES PARA EL
PRODUCTO-SERVICIO
Fuente: Elaboración propia.

397. Picón Prado, Eduardo; Varela Mallou, Jesús; y Lévy Mangín, Jean-Pierre (2004). Segmen-
tación de mercados. Pearson Educación, Madrid.
398. Fernández Valiñas, Ricardo (2002). Segmentación de mercados. Thomson Learning, México.

403
JOSÉ ANTONIO PARÍS

Por ejemplo, cuando desarrollamos el caso de un producto intangible como lo es


el seguro de vida. El grupo de personas seleccionadas fueron hombres,
profesionales independientes de entre 30 a 50 años. Es decir, utilizamos tres
bases de segmentación tradicional, en este caso del tipo: demográficas, geo-
gráficas y psicográficas.
Ahora para nuestros casos se realizaron dos grupos para el análisis de tres
productos como se aprecia a continuación:
1. Madres de entre 30 a 50 años con hijos en edad escolar (tres bases: géne-
ro, edad y rol de madre de niños en la primaria) ®
Producto 1: tomate.
2. Madres de entre 30 a 50 años con hijos en edad escolar (tres bases: géne-
ro, edad y rol de madre de niños en la primaria) ®
Producto 2: perfume.
3. Jóvenes estudiantes universitarios argentinos de entre 20 y 30 años (tres
bases: nacionalidad, edad y rol de estudiantes universitarios) ® Producto 3:
celular.

Ÿ 2° fase de la metodología de investigación: segmentación “ad hoc”


Luego sobre estos grupos de personas que ya poseen un determinado grado
de homogeneidad, se procederá a aplicar la matriz MBTI, para lo cual se
deberá detectar en las personas los cuatro pares de dimensiones dicotómicas
del MBTI. Es decir, si se tratan de personas: extrovertidas o introvertidas;
sensoriales o intuitivas; racionales o emocionales; y calificadores (juzga-
dores) o perceptivos. Para ello se ha previsto una entrevista personalizada en
profundidad utilizando distintos tipos de test los cuales se incluyen como ane-
xos en este libro.
Por lo cual, se han ideado varios test (algunos de los cuales los hemos to-
mado de los psicólogos laborales) a los fines de identificar de manera certera
y se quiere con un grado de precisión sorprendente el perfil de la persona en-
trevistada de acuerdo a alguna de las 16 personalidades tipo presentadas en
las planillas incluidas en las figuras N° 29 y N° 30 del Capítulo de Psicología
de este libro.
En el Anexo A se presenta un test de observación de fotografías especial-
mente seleccionadas para determinar si se trata de una persona racional o
emocional. El test funciona maravillosamente ya que se aprecia rápidamente
la diferencia de descripción de una persona racional que frente a la foto N°1
diría: “es una niña rubia de unos cuatro años, con pelo largo y enrulado que
mira algo apoyada sobre sus brazos”. Mientras que, por ejemplo, una persona
emocional frente a la foto N° 2 diría: “se trata de una persona mayor que ha
tenido todo tipo de experiencias en su vida, y muchas de ellas no han sido del
todo buenas, por su expresión si bien dura, también muestra claramente su
sufrimiento, angustia y dolor”.
En el Anexo B se presenta un test con un ejercicio de análisis por el cual se
puede detectar si se trata de una persona intuitiva o sensorial, para lo cual a la
persona se le leerá el caso presentado en este Anexo B y deberá dar una
única solución que implique avanzar (nunca podrá volver para atrás). Por

404
LA SEGUNDA MIOPÍA DEL MARKETING

ejemplo, una persona intuitiva diría: “yo seguiría derecho, porque el señor dijo
derecho”; mientras que una persona sensorial manifestaría: “yo tomaría el
camino de la izquierda porque el color del camino es similar y además, la línea
de postes se continúa a la izquierda y donde hay energía hay poblaciones”.
En el Anexo C se presentan dos test, el primero es para determinar si la
persona califica (juzga) o percibe. En el caso de que una persona que juzgue
diría de Marcelo Tinel que: “se trata de una persona que le gusta manipular a
las personas, que es egocéntrica, mal educada y mentirosa porque no coin-
cide lo que dice con lo que hace en su vida”. En este caso las personas califi-
cadoras ponen como patrones sus valores y las juzgan a partir de estos
parámetros. Si se tratara de una persona perceptiva manifestaría por ejemplo
de Susana Gimena que: “es una chica que empezó bien de abajo y logró una
posición de Diva envidiable, además se ha sabido ganar el amor de la gente y
del pueblo femenino en particular”.
En el último test que se presenta en la parte última del Anexo C unas pre-
guntas que buscan llevar a la infancia de la persona, para ir a la esencia de su
personalidad y ver si se trata de una persona naturalmente introvertida o
extrovertida. Se va a esa época de la vida ya que allí todavía no se habían
esforzado por cambiar algunos aspectos de su personalidad, pero en realidad
la naturaleza de la persona se mantiene a lo largo de toda su vida, aunque no
parezca ahora introvertida o extrovertida, no significa que en realidad no lo
sea.
Una vez obtenida cada letra de los cuatro test presentados (nótese que en
cada test hay un cuadro vacío para que el investigador coloque la letra
correspondiente). Las letras serán E: extrovertido, I: introvertido; S: sensorial,
N: intuitivo; T: racional; F: emocional; J: calificador; y P: perceptivo. Se habrá
obtenido un juego de 4 letras, por ejemplo: INTP. Este juego de siglas se
ubicará en los cuadros del Anexo D (con un círculo y una cruz respecti-
vamente). Luego se acudirán a las planillas para la identificación de una de las
16 personalidades de las MBTI presentadas de las Figuras N° 29 y N° 30 de
este trabajo, la cual se le leerá al entrevistado, si las características coinciden
con su personalidad (lo que normalmente sucede), se prosigue con la in-
vestigación. Ahora, en los casos en que no se da esta situación, puede ser
porque están dentro de las restricciones detalladas en el punto en donde
aclaramos cuáles son las restricciones para la aplicación o si eventualmente
se han hecho los test de manera incorrecta o no se ha prestado la suficiente
atención a los mismos.
Una vez determinado el perfil de la personalidad del entrevistado se agrupará
con todos los demás que tienen la misma tipología de personalidad según la
MBTI, por lo que vamos a obtener un máximo total de 16 grupos (uno por cada
tipología). Esta sería la parte final de la segmentación “ad hoc”399, es decir,

399. Recordemos ad hoc es una expresión del latín que significa “hecho para esto”.

405
JOSÉ ANTONIO PARÍS

después de obtener el perfil al aplicar la MBTI. Pero, el segmento definitivo a


definir para cada estudio incluye al producto ya que en este libro hemos dicho
que las personas compartimos segmentos con otras personas de distinto
perfil de personalidad que el nuestro. Y esto se explica por el hecho de que
para cada significado de producto o servicio normalmente no intervienen
todas las variables dicotómicas, sino que lo más común es que intervengan
dos a la vez. Por ejemplo, para el caso del tomate intervienen los pares de
variables: S-N (sensorial-intuitivo) y T-F (racional-emocional), ya que nada o
muy poco tienen que ver las variables dicotómicas I-E (introvertido-
extrovertido) y J-P (juzgar-percibir) con la toma de decisiones acerca del
tomate. Por lo que se conforman cuatro segmentos relevantes para estos
grupos de personas: los que para nuestro caso de referencia N° 1, serían
entonces definidos finalmente como: madres argentinas de entre 30 a 45
años con hijos en edad escolar de los tipos S-F, S-T, N-F y N-T. Por lo que
obtendríamos cuatro segmentos de los cuales obtener 4 significados con
nuestras técnicas de afloramiento de significados. Por lo que se identificarían
y agruparían todas las personas investigadas que posean las características
así indicadas. Por ejemplo, todos los investigados con tipos S-T (sensoriales y
racionales), así como todos los que posean la característica S-F (sensoriales
y emocionales) y así respectivamente para cada grupo.

Ÿ 3° fase de la metodología de investigación: tráigame un objeto en “3D”


Las técnicas de afloramiento de significados, como lo hemos anticipado, han
sido desarrolladas sobre la base de las técnicas creativas. La primera de ellas
constituye la primera fase de la investigación. Se parte de imágenes senso-
riales en “3D” tal cual el ser humano toma la información del ambiente (en tres
dimensiones). La técnica aquí utilizada es similar a La Caja de Pandora, pero
con adaptaciones. Bajo esta modalidad se reúne a las personas del grupo
humano con las que se va a trabajar o también se les puede informar a cada
uno por separado, que se requiere para el primer encuentro que traigan un
objeto (transportable) que vinculen con el tema en cuestión y que no sea di-
rectamente el objeto en sí. Por ejemplo, en el estudio que hicimos sobre el
tema de seguro de vida le pedimos a los entrevistados que trajeran un artículo
cualquiera pensando siempre al hacerlo en el seguro de vida. Para nuestra
sorpresa cuando llegaron a la entrevista la gran mayoría trajo una herra-
mienta de mano, por lo cual empezamos a comprender que para este seg-
mento de personas el seguro de vida es una herramienta, que normalmente
“vive” en una caja de herramientas del hogar a la que no se acude todos los
días, sólo en caso de necesidad o emergencia. Además, lo increíble de ese
caso de que muchas de las herramientas de mano eran lupas o elementos
ópticos para aumentar el tamaño visual de las cosas. En esta etapa se
desarrolla el momento de los cuestionamientos del entrevistador en el que
comienza (siguiendo a Schütz) con los ¿para qué? y los ¿por qué? En el caso
de los seguros de vida, por ejemplo: ¿por qué trajo esta lupa? Y luego de su
respuesta la siguiente pregunta: ¿para qué usa usted normalmente la lupa?

406
LA SEGUNDA MIOPÍA DEL MARKETING

De las conclusiones hechas sobre las personas del mismo grupo de estas
primeras preguntas se identifica un gran temor sobre el concepto de las letras
pequeñas de la póliza del seguro de vida. De hecho para este grupo pareciera
tener un temor generalizado, que se basa en la idea en el momento que
suceda algún siniestro o accidente, realmente esta herramienta que es el
seguro de vida va a ser de utilidad… Y el peor temor está en que ni siquiera, él
como asegurado lo va a poder constatar.
La información que se recoge en esta 3°fase de la investigación se vuelca
sobre la ficha del Anexo D. En este anexo se observa luego de los cuadros
para ubicar las personalidades, un punto para colocar el nombre y breve
descripción del artículo en “3D” traído, y a continuación espacios para
responder a los cuestionamientos: ¿por qué trajo este objeto? Y ¿para qué
trajo este objeto?
Como ejemplo de los casos de nuestros de estudio que presentamos por
primera vez en este trabajo400, veamos el caso de los celulares: en este caso
los jóvenes se dividieron en cuatro grandes grupos, uno de ellos el [E-N] trajo
agendas y ayuda-memorias de todo tipo; el segundo grupo [E-S] trajo fo-
tografías de personas y todo tipo álbumes de fotografías con sus recuerdos
personales; un tercer grupo [I-S] buscó traer alguna antena o fotografías de
antenas de todo tipo (ya que no las podían traer físicamente); finalmente el
cuarto grupo [I-N] trajo una serie de accesorios, como ser: auriculares, manos
libres, micrófonos, relojes, etcétera. La riqueza de esta información se
recogió en las respuestas en las preguntas ¿por qué? y ¿para qué? A
continuación a modo de ejemplos se transcriben algunos comentarios (uno
de cada grupo) de los entrevistados frente a estas cuestiones:

Estudiante universitario (mujer de 25 años): agenda, papel y lápiz [E-N]


ü
¿Por qué…?
“La agenda es mía y no la toca nadie, si alguien toca mi agenda es una
persona irrespetuosa, de la misma manera siento al celular como algo extre-
madamente personal casi íntimo”
¿Para qué…?
“Para anotar y guardar todo, todos los contactos, para guardar cuestiones
personales. Incluso en un celular quiero ver una página en blanco donde pueda
anotar lo que quiera”

400. Nota del autor: no se presentan todos los casos completos sino partes relevantes de cada
uno para no extender innecesariamente la segunda parte de este libro. Pero, se debe aclarar que
todos los casos se resuelven utilizando los mismos principios metodológicos, siguiendo la misma
secuencia de tareas, usando las mismas herramientas metodológicas y actuando de la misma
manera frente a cada situación de entrevista. Los dichos de los entrevistados se transcriben en
letra itálica y entre comillas.

407
JOSÉ ANTONIO PARÍS

Estudiante universitario (mujer de 24 años): álbum de fotos [E-S]


ü
¿Por qué…?
“Lo traje por los personajes que están en las fotos. Es el contacto sin ellos.
Porque necesita y es esencial estar comunicada con ellos”
¿Para qué…?
“Para comunicarme con ellos… aunque el sólo hecho de poder hacerlo en
cualquier momento me tranquiliza y me da una cierta paz que necesito”
Estudiante universitario (hombre de 27 años): la imagen del símbolo del
ü
globo de Chat de Blackberry o de Skipe [I-S]
¿Por qué…?
“Porque un celular es para hablar y comunicarse. No lo relaciono con otras
cosas, soy un crítico de la tecnología celular con otras aplicaciones”
¿Para qué…?
“Para chatear, mandar mensajes, para comunicarse, sólo eso…”
Estudiante universitario (mujer de 23 años): auriculares [I-N]
ü
¿Por qué…?
“Es algo con lo que siempre ando porque si salgo lo uso para escuchar
música, cuando camino, cuando viajo y casi en todas partes
¿Para qué…?
“Para entretenerme y al mismo tiempo poder comunicarme…”

Un aspecto que mejora la calidad de las entrevistas es la ambientación del lugar.


El lugar debe ser agradable, claro (paredes blancas o con colores muy soft), muy
iluminado (con ventanales a la calle o incluso con vista a un espacio verde), una
mesa amplia y libre de objetos que puedan distraer al entrevistado, sillas
cómodas y similares (tanto para el entrevistador como para el entrevistado),
alguna planta de interior (para darle vida y frescura al ambiente), música am-
biental (no perturbadora, más vale relajante y que invite a la reflexión), y un deta-
lle muy importante: el entrevistado debe sentarse del lado de la puerta de salida o
con vista a la misma (esto le da la posibilidad a su cerebro reptil de “huir” si hay
algo que no le guste). Siempre se le deberá aclarar al entrevistado los pasos a
seguir durante la investigación a los fines de darle una mayor tranquilidad y evitar
la incertidumbre.
El procesamiento de esta información acerca de las cuestiones del ¿por qué…?
y ¿para qué…? incluye la lectura, interpretación, codificación y agrupamiento
dentro de los grupos dicotómicos de la MBTI seleccionados. En este caso: [E-N];
[E-S]; [I-S]; y [I-N]. Es de notarse, que de este primer análisis empiezan a perfi-
larse claras pautas comunes entre los integrantes de los distintos segmentos

408
LA SEGUNDA MIOPÍA DEL MARKETING

seleccionados. Es de notar que se han seleccionado las variables dicotómicas:


Extrovertido-Introvertido e iNtuitivo-Sensorial, que tienen que ver con la manera
de relacionarse y comunicarse de las personas con los otros, y de eso se trata la
comunicación con la telefonía celular. Ya que el primer par le permite a las per-
sonas expresarse de una manera distinta a como lo hacen “cara a cara”, y el
segundo par intensifica su capacidad para manejarse ante determinadas si-
tuaciones del “día a día”, ya sea usando sus sentidos o la intuición.
En la primera entrevista también se busca ingresar en el inconsciente de la per-
sona no sólo con estas cuestiones básicas ya expuestas, sino a partir de la
búsqueda y sondeo de recuerdos e improntas en las personas. Con la siguiente
consigna realizada para el caso de los perfumes: ¿por favor cuénteme acerca del
primer contacto o recuerdo fuerte que tuvo en su infancia con el perfume? Se le
aclara nuevamente, por favor, vaya a su infancia a su primera vez. En esta
ocasión hay que darle tiempo y dejar la frase en el aire con la mayor serenidad
posible por parte del entrevistador, para que la persona trate de recordar. El
entrevistador se dará cuenta de que el entrevistado está yendo a lo profundo de
su inconsciente cuando baja la mirada, respira profundo, dirige la mirada a un
determinado punto no definido conscientemente y hasta cierra los ojos para
recordar. Y luego aparece algún recuerdo… En los siguientes párrafos trans-
cribimos algunos ejemplos de recuerdos de madres de entre 30 a 50 años con
hijos en edad escolar de las tipologías MBTI: [E-P]; [E-J]; [I-P]; y [I-J], éstos se
recopilan en la ficha del Anexo E. Para este caso fueron definidos como pares de
dicotomías relevantes: Extrovertida-Introvertida y Perceptiva-Juzgadora, ya que
las mujeres usan al perfume para resaltar algunos aspectos de su personalidad.
En el caso de las extrovertidas, buscan fragancias a maderas, cítricos y florales
fuertes, intensas y persistentes que marcan su presencia y las muestran seduc-
toras y/o triunfadoras, se puede leer como un mensaje aromático de “aquí estoy
yo”; mientras que las mujeres más introvertidas buscan fragancias más suaves,
florales delicadas, aterciopeladas, envolventes, más naturales que muestran su
delicadeza y sutiliza afeminada que obliga a acercarse a su piel para sentirlo, se
puede leer como un mensaje aromático de “si quieres sentir, tienes que acer-
carte”. Por el otro lado, percibir versus juzgar tiene que ver en cómo es que estas
mujeres se manejan frente a los perfumes a la hora de seleccionarlos. Mientras
unas los perciben, es decir, los captan a través de los sentidos y los relacionan en
su mente con los contenidos, recuerdos y sensaciones; las otras los califican a
través de la comparación con su sistema valores preexistentes. Veamos algunos
casos:
Recuerdo que…

Mujer y madre con niños en edad escolar (35 años): [I-P]


ü

“Cuando tenía seis años me mandé una travesura, ya que agarré el perfume
de mamá y me lo puse por todo el cuerpo, incluso en la vagina, por el ardor me
vi obligada a contarle a mamá y me castigaron… yo quería ser linda… ¡duran-
te años no los usé!”

409
JOSÉ ANTONIO PARÍS

Mujer y madre con niños en edad escolar (46 años): [I-J]


ü

“Una de mis abuelas tenía un montón de frascos de perfumes lo que real-


mente me impactaba, la otra abuela tenía solamente una colonia cuyo aroma
relacionaba con ella y tenía forma de cuerpo de mujer”.

Mujer y madre con niños en edad escolar (44 años): [I-J]


ü

“El impacto sensorial con los perfumes se dio cuando tenía 18 años y una tía
me trajo un perfume de un free shop en un viaje que hizo a los Estados
Unidos, recuerdo esa suavidad, ese aroma sutil pero a la vez sensual… me
enloqueció”.

Mujer y madre con niños en edad escolar (37 años): [I-P]


ü

“Cuando era chiquita de alrededor de 7 u 8 años recuerdo que mi abuela


usaba Chanel N°5, ese perfume quedó grabado en mi despertar sensitivo…
de hecho lo compré y usé varias veces en mi vida. Es un clásico, pero es
divino”.

Mujer y madre con niños en edad escolar (48 años): [E-J]


ü

“Nunca le di mucha importancia a los perfumes, porque no los conservaba en


la piel. A los 42 años empezó a cambiar todo, fue al sentir un perfume francés
en una amiga y esto sucedió en un viaje que hicimos a París… todavía hoy
relaciono ese perfume con ese viaje… con las formas de ver las cosas y
apreciar los espacios y el entorno”.

Mujer y madre con niños en edad escolar (36 años): [E-P]


ü

“Tenía un perfume a los 21 años que usaba que me re-gustaba, pero era muy
caro… recién a los 27 años justo antes de casarme fue que pude viajar a
Madrid y darme el gusto de comprarlo en el free shop de Barajas… ”.

Mujer y madre con niños en edad escolar (35 años): [E-P]


ü

“Desde los 4 o 5 años que uso perfumes, claro que esa época jugábamos a los
'maquillajes' y mamá nos prestaba algún perfume. Pero, a partir de los 23
años se hizo habitual a la mañana y después de cada baño y antes de salir”.

Mujer y madre con niños en edad escolar (38 años): [E-J]


ü

“Cuando era chica yo acompañaba a mi mamá a hacer los mandados, cuando


pasábamos por la casa de una vecina (en complicidad con mi madre) agarrá-
bamos algunas flores de madreselva, las olíamos y luego hasta las chupá-
bamos para tomar su néctar… sin dudas ese aún hoy es el aroma que busco
en los perfumes”.

410
LA SEGUNDA MIOPÍA DEL MARKETING

También en la primera entrevista (al final de esta) se sondea en el inconsciente


de la persona en la búsqueda de vínculos con otras personas. Con la siguiente
consigna realizada para el caso de los tomates: ¿por favor cuénteme acerca de
primera persona que se le viene a la mente cuando hablamos de tomates? En
esta ocasión se busca cierta celeridad en la respuesta, por lo que el investigador
deberá actuar con contundencia y firmeza por parte del entrevistador, para que el
entrevistado responda sin vacilar. El entrevistador se dará cuenta de que el
entrevistado está actuando sin suspicacias, si responde directamente y sin
meditar demasiado. Idealmente se busca la respuesta instantánea o no me-
ditada. En los siguientes párrafos transcribimos algunos ejemplos de recuerdos
de madres argentinas de entre 30 a 50 años con hijos en edad escolar de las
tipologías MBTI: [S-F]; [S-T]; [N-F]; y [N-T], éstos se recopilan en la ficha del
mismo Anexo E (al final del mismo). Para este caso fueron definidos como pares
de dicotomías relevantes: Sensorial-Intuitivo y Emocional-Racional, ya que las
mujeres utilizan al tomate por su alta versatilidad en muchas comidas. En el caso
de las sensoriales, buscan determinadas características visuales, táctiles y aro-
máticas en el producto que le permiten discernir su calidad percibida; mientras
que las mujeres más intuitivas buscan a partir de su percepción subliminal
algunos aspectos de la propia naturaleza del tomate. Por el otro lado, las mujeres
racionales buscarán en el tomate que sus características físicas estén acorde
con la calidad, el precio y su estado general; mientras que las emocionales basan
más sus decisiones en cuestiones más simbólicas y emotivas, es decir, buscarán
los aspectos positivos del tomate a los miembros de su familia y para sí misma.
Veamos algunos casos de los vínculos detectados:
Lo vinculo con…
ü Mujer y madre con niños en edad escolar (40 años): [S-F]
“Mi papá. En Saladillo a mi papá se le ocurrió hacer una quinta y plantó
muchas, demasiadas plantas de tomates… ya que después me mandaban a
cosecharlas, lo primero que sentías era el aroma a 'tierra', era agradable,
fresco y positivo, además le tengo más confianza que a los tomates de ahora
que me parecen artificiales”.

Mujer y madre con niños en edad escolar (46 años): [S-F]


ü

“Mi abuela. Hacía toneladas de salsa pomarola con kilos de tomates para la
comida especial con todos los nietos”.

Mujer y madre con niños en edad escolar (36 años): [S-T]


ü

“Mi mamá. Todavía tengo la imagen de mi mamá con la salsa con el tomate y
todo tipo de comidas con el tomate. Lo usaba mucho…”
Mujer y madre con niños en edad escolar (49 años): [S-T]
ü

“Mi mamá. Me mandaba a la verdulería a comprar tomates y otras verduras”.

411
JOSÉ ANTONIO PARÍS

Mujer y madre con niños en edad escolar (48 años): [N-F]


ü
“Mi mamá. Me mandaba a la casa de un vecino que tenía tomates frescos de
su quinta, todavía recuerda que ella misma los cosechaba a mano y que-
daban con un rabito verde, además tenían cavidades abajo y arriba y como
gajos y no eran tan coloraditos como los de ahora, sin duda, eran más natu-
rales”.
Mujer y madre con niños en edad escolar (42 años): [N-F]
ü
“Mi mamá. Era una cuestión de piel…, mi mamá me pasaba directamente el
tomate por la piel para evitar las quemaduras”.
Mujer y madre con niños en edad escolar (35 años): [N-T]
ü
“Mi amiga, casi hermana de sangre. En Granada (España) me sacó una foto
al lado de un racimo de tomates coloradísimos”.
Mujer y madre con niños en edad escolar (37 años): [N-T]
ü
“Mi mamá. En Bunge mi mamá hacía unas ensaladas para el asado del do-
mingo, en las cuales destacaba el papel del tomate”.

Ÿ4° fase de la metodología de investigación: analizando la información


Luego de la primera entrevista, se requiere de un prolijo análisis de la
información cualitativa recogida. Lo primero que se debe hacer es agrupar
las fichas de los Anexos D y E, según los pares de dicotomías de la per-
sonalidad de la MBTI. Para el caso de los perfumes en cuatro grupos ya
definidos como los de madres con hijos en edad escolar de entre 30 a 50
años con tipologías MBTI: [E-P]; [E-J]; [I-P]; y [I-J]. Luego se analizará cada
grupo para ir identificando una primera aproximación a cada significado,
además de un análisis de improntas en sus recuerdos, marcadores somá-
ticos en caso de adicciones o aversiones detectadas respecto del producto,
además de sus vínculos. A partir de esta rica información cualitativa em-
piezan a surgir coincidencias en cada grupo de análisis. En este punto
pueden darse algunas notables disimilitudes de algunas de las personas
entrevistadas con respecto al resto de su grupo, por lo que deberán ob-
servarse con cuidado. Para el caso de las mujeres de entre 30 a 50 años con
hijos en edad escolar, se nos presentaron tres casos que nada tenían que ver
con el común denominador de su grupo, en forma de una singularidad, una
restricción y un error de selección, según se aprecia a continuación:

ŸSingularidad: se encontró que una de las mujeres que no respondían al


grupo, era una mujer peruana que había vivido en el Perú hasta los 20
años, cuya cultura posee algunas particularidades distintivas frente a las
de la Argentina.
ŸRestricción: otra de las mujeres que no coincidían con su grupo de refe-
rencia estaba embarazada de 4 meses, por lo que su metabolismo hormo-
nal cambia radicalmente sus conductas y puntos de vista.

412
LA SEGUNDA MIOPÍA DEL MARKETING

ŸError de Selección: como estas mujeres fueron entrevistadas en la coope-


radora de un colegio primario a mujeres que esperaban a sus hijos (por esa
razón disponían de tiempo y estaban dispuestas a entrevistarse), pero
entre ellas se infiltró una maestra de menor edad (28 años) y sin hijos.

Después de ser detectadas se descartaron de la muestra, la cual ahora sí se


manifestó como homogénea y coincidente en sus significados previos.
Luego de perfeccionar la muestra identificando errores, restricciones y singu-
laridades, el investigador procede a interpretar la información captando la
idea fuerza de cada grupo, que a decir verdad convergen con más claridad de
lo que se supone de un estudio cualitativo. Para lo cual, se impone extractar
todas las improntas, pensamientos, conceptos, recuerdos, ideas, conoci-
mientos, sensaciones y emociones que se captaron en las entrevistas. Para
ello, se recomienda poner en columnas los dichos y frases de los entrevis-
tados, para ir codificando la información vertida provenientes de las planillas
de los Anexos D y E. (también se puede hacer con softwares especializados
para procesar información cualitativa, tipo Atlas.ti. Luego de dichas tablas en
las que se fue agrupando e identificando la información (ya que empiezan a
surgir las coincidencias) para luego obtener esquemas gráficos de pre-
significados como se puede apreciar en la figura N° 71.

Figura N° 71: Pre-significados grupo E-P de mujeres con hijos en edad escolar de entre 30 a
50 años. Producto: perfumes

PERFUME: GRUPO: E-P


IDENTIDAD
(COMPLETA A LA PERSONA)

Fuente: Elaboración propia.

413
JOSÉ ANTONIO PARÍS

En el cuadro principal se coloca el pre-significado detectado, que en este caso


es: 'esencia personal'. Desde arriba se coloca en una flecha hacia el cuadro
principal que indica la significancia (en este caso: identidad, ya que el perfume
completa a la persona). Desde abajo se coloca la situación lacaniana, en este
caso: utilizan el perfume para las salidas. Las flechas horizontales a la derecha
conducen a los vínculos directos, y las flechas horizontales a la izquierda
conducen a los vínculos indirectos (si salen son outputs, si entran son imputs).
Las flechas desde el núcleo central para abajo muestran los motivos (drivers)
que mueven a estas personas hacia el producto, en este caso: sugerente,
limpieza, belleza, fresco, suave y rico. Finalmente, debemos anticipar que el pre-
significado no debería modificarse demasiado en las sucesivas fases de las
técnicas de afloramiento de significados.
En las siguientes gráficas que se presentan en las Figuras N° 72, 73 y 74 se
aprecian el resto de las conclusiones iniciales de la primera entrevista, para el
caso de los perfumes.

Figura N° 72: Pre-significados grupo E-J de mujeres con hijos en edad escolar de entre 30 a
50 años. Producto: perfumes

PERFUME: GRUPO: E-J


AROMAS DEL ENTORNO
(ESPACIO)

COMPLEMENTO
Padre Amiga
PERSONAL

Aroma Entorno Sutiles

OTRO
Fuente: Elaboración propia.

414
LA SEGUNDA MIOPÍA DEL MARKETING

Figura N° 73: Pre-significados grupo I-P de mujeres con hijos en edad escolar de entre 30 a 50
años. Producto: perfumes

PERFUME: GRUPO: I-P


SEGURIDAD EN SÍ MISMA
(COMPLETITUD)

Madre SELLO Abuela


Niñez PERSONAL Madre

Duración Maderosos Floral Cítrico Dulce

Situación:
Salidas y Trabajo L
Fuente: Elaboración propia.

Figura N° 74: Pre-significados grupo I-J de mujeres con hijos en edad escolar de entre 30 a 50
años. Producto: perfumes

PERFUME: GRUPO: I-J


COMPLETITUD
(DISTINTA - PODER)

Madre ESTADO Hijos


Abuela DE ÁNIMO Tías

Limpieza Fresco Suaves Cítrico Dulce

Situación:
Sexo L
Salidas y Trabajo

Fuente: Elaboración propia.

415
JOSÉ ANTONIO PARÍS

De la misma manera procedemos con los tres casos especialmente analizados


para el objeto de esta investigación. Cuyos análisis gráficos no presentamos
aquí, para no extender aún más este ya extenso trabajo401. Queremos destacar
que los productos que hemos seleccionado obedecen a los siguientes criterios:

Ÿ Tomate: es un commodity, un producto natural, simple y prácticamente


conocido por todo el mundo, y desde los primeros años de vida de las per-
sonas. Además, ofrece una variada gama de percepciones sensoriales:
aroma, gusto, tacto, forma y color característicos.
Ÿ Perfume: es un producto cargado de contenido imaginario y por lo tanto de
alta complejidad, y muy vinculado a los aspectos de seducción, aunque se
diga que se trata de una cuestión de higiene y estética. Por otro lado, la
neurociencia nos dice que el olfato tiene dos caminos neuronales. Uno es
directo entre el tálamo y conforman el tracto olfatorio lateral que termina en las
áreas piriforme y prepiriforme desde donde las proyecciones primarias van al
tálamo. Los axones se proyectan desde el tálamo a la neocorteza (orbito-fron-
tal) y se cree que están vinculados con las percepciones olfativas vinculadas
con la supervivencia. Por otro lado, los primates (entre ellos el ser humano)
tienen un circuito que incluye el pasaje por el sistema límbico, hacia el hipo-
tálamo, que está involucrado en el estado de ánimo (y la memoria) y la re-
gulación neuro-endócrina. Este circuito es el responsable del llamado “com-
ponente afectivo” del olfato.
Ÿ Teléfono Celular: se trata de un producto tecnológico que amplía las
posibilidades de comunicación del ser humano, y a su vez ofrece otras ca-
racterísticas funcionales y de entretenimiento. Además, se vincula con los
mercados de la calidad percibida; y está entre los productos “top” de la mo-
dernidad, cuya expansión ha superado toda expectativa ya que más de la
mitad de la población mundial lo posee.

La idea es demostrar que las técnicas de afloramiento de significado sirven para


todo tipo de productos y servicios.

Ÿ5° fase de la metodología de investigación: mirando imágenes en “2D”


Una vez analizada la información de la primera entrevista y con los esquemas
gráficos realizados, el investigador tendrá una primera aproximación al sig-
nificado, el que se deberá convalidar con la realización de la segunda entre-
vista. Luego de una semana, las personas son nuevamente entrevistadas. En
la primera entrevista se les sugiere que la próxima semana se va a seguir
trabajando con el mismo producto, este comentario busca mantener a nivel
de conciencia y de inconsciencia el tema en cuestión, para que la mente del

401. Nota del autor: el motivo de la extensión está fundado en que en el método deductivo se
analizan siete ramas del pensamiento humano, y a eso se le suman las conclusiones del método
inductivo.

416
LA SEGUNDA MIOPÍA DEL MARKETING

entrevistado “siga trabajando”, ya que en la primera entrevista hicimos aflorar


o levantamos recuerdos desde el inconsciente. Ahora, debemos profundizar y
excavar por más conceptos, contenidos y otros datos adicionales en esa
“mina de significados”.
La segunda entrevista, se realizará en dos partes:
1ra. parte: trabajo con el consciente y el pensamiento racional.
2da. Parte: trabajo con las técnicas de imágenes pre-seleccionadas.

1ra. parte de la segunda entrevista:


Para realizar esta tarea, se utilizó la planilla del Anexo F. Como siempre antes de
comenzar a trabajar con la planilla y el entrevistado se asentaran los datos del
mismo y la fecha de realización de la segunda entrevista. También en esta pla-
nilla se aprecia en el borde superior izquierdo el ítem N°, en el que se colocará el
número asignado al entrevistado y siendo ésta la tercera planilla, por ejemplo,
para el 12° entrevistado se pondrá: N° 12´´, para distinguir de la planilla N°12 y
N°12´ respectivamente.
En esta primera parte de la segunda entrevista se trabaja primero con aspectos
racionales, primero usando las tablas en las que se pide al entrevistado que nos
de las características positivas y negativas del producto, ver el ejemplo si-
guiente de un estudiante universitario de 26 años de la tipología MBTI, INFP,
grupo [I-N]. Ver la tabla de la Figura N° 75 la carga de datos cualitativos que
también se puede hacer con un software.

Figura N° 75: Tabla de características positivas y negativas del producto.

Fuente: Elaboración propia.

Luego se le pide al entrevistado que nos dé un sinónimo del producto en cuestión


(pero se le aclara que no se trata de un sinónimo de diccionario, sino el primero
que le aparece en su mente cuando piensa en un celular). En el mismo caso:

Sinónimo del Producto (Celular): Comunicación.

417
JOSÉ ANTONIO PARÍS

De la misma manera se le pide al entrevistado que nos dé un antónimo del


producto en cuestión (también se le aclara que no se trata de un antónimo de
diccionario, sino el primero que le aparece en su mente cuando piensa en un
celular). En el mismo caso:

Antónimo del Producto (Celular): Aislamiento.

De esta primera parte, lo que va a obtener son los motivadores (drivers) y


también las aversiones que auto-justifican a los comportamientos y las acciones
del grupo de consumidor frente al producto en cuestión. O sea, lo que obtenemos
como información es lo que cree el consumidor que compra o deja de comprar,
es decir, lo que justifica sus acciones. Pero, claro está, que no se llega al signi-
ficado de base402 .

2da. Parte: trabajo con las técnicas de imágenes pre-seleccionadas.


En esta segunda parte se trabaja con una nueva técnica de afloramiento de
significados. Ésta se basa en la técnica creativa de “imágenes al azar”, pero claro
está que aquí la hemos modificado para dirigirla hacia el significado del producto.
Además, como se trabaja con imágenes que es la forma natural del pen-
samiento, ya que el hombre piensa con imágenes y no con palabras o números,
se puede levantar información y significados de la mente humana con mayor fa-
cilidad y naturalidad (no se fuerza, la información fluye de las personas
entrevistadas). El investigador que ya a esta altura tiene claros indicios acerca de
los significados que entran en juego, y teniendo siempre presente los signi-
ficados previos, algunos motivadores (drivers) y todos los recuerdos, improntas,
vínculos y experiencias manifestados por los entrevistados en la primera reunión
habrá seleccionado una cantidad de imágenes que expresen lo que los
entrevistados le han aportado (normalmente se trabaja con fotografías e íconos).
La cantidad de imágenes a preseleccionar dependerá de la complejidad del
producto y de cuán cerca o distante se halle el investigador con respeto al objeto
de estudio. Para nuestros casos preseleccionamos: 24 fotografías y 12 íconos
para el caso de los perfumes; 24 fotografías y 12 íconos para el caso de los
teléfonos celulares; y 18 fotografías y 12 íconos para el caso de los tomates, ver
de este último caso en los Anexos G y H. Se deja expresa constancia que a

402. Apreciaciones del autor: es de notar que cuando trabajamos con el consciente del
entrevistado se denota un esfuerzo por tratar de pensar y obtener conclusiones, incluso se puede
dar un cierto estado de tensión, quizás provocado por el esfuerzo de tener que responder usando
su raciocinio. Aspecto que contrasta notablemente con la segunda parte de la entrevista, en donde
se trabaja con relaciones de imágenes que han sido grabadas generalmente en el nivel del in-
consciente, y por lo tanto sólo habrá que levantarlas o hacerlas aflorar al consciente, lo cual rápida-
mente genera cierta sensación de comodidad y bienestar por parte del entrevistado. Se podría
decir, que en general la segunda parte de la segunda entrevista “es más amigable con el entre-
vistado”.

418
LA SEGUNDA MIOPÍA DEL MARKETING

diferencia de la técnica creativa “imágenes al azar”, aquí el investigador ha selec-


cionado una por una las imágenes, estando éstas de acuerdo a la información
obtenida. Este trabajo de gabinete es fundamental antes de realizar la segunda
entrevista.
Con estas imágenes se trabajará, viendo si se mantienen los pre-significados
detectados en la primera entrevista. En el Anexo G se aprecian 6 imágenes en
cada página y el entrevistado deberá seleccionar una de cada página bien
porque la relaciona con lo positivo o con lo negativo, y a continuación se indagará
el porqué realizó esa selección.

Ver a continuación algunos ejemplos:

Producto: Tomate.

Mujer y madre con niños en edad escolar (42 años): [S-F]


ü

IMAGEN: # 2 (Plantación de tomates). Descripción: “me hace recordar a mi


infancia, en época de verano regábamos con el agua de la pileta la plantación
de tomates. Todavía siento el aroma a 'tierra'. Veo la fotografía como lo que
veía en el campo, las plantas rebasaban de tomates…”
IMAGEN: # 11 (Salsa criolla). Descripción: “amo la salsa… mi suegra nos
esperaba con esa salsa para poner en las milanesas o carne mechada… nos
atendían superbién, realmente nos mimaban, aún pienso en ellos cada vez
que hago esa salsa”.
IMAGEN: # 18 (Ensalada criolla). Descripción: “la vinculo con el buen asado,
es reunión familiar en torno a las brasas y la carne de vaca… además, la mujer
se salva de cocinar, sólo hacer la ensalada, que es un complemento del
asado”.

Mujer y madre con niños en edad escolar (38 años): [S-T]


ü

IMAGEN: # 1 (Tomate cortado). Descripción: “se lo ve recién cortado, da


ganas de comerlo, tiene la luz y el brillo. Está listo…”.

IMAGEN: # 11 (Salsa criolla). Descripción: “se la ve con los ingredientes


naturales, con albahaca y ajo”.

IMAGEN: # 18 (Ensalada criolla). Descripción: “tiene tomate, pepino, morrón,


cebolla… todos bien frescos. Es una comida liviana y reparadora”.

Mujer y madre con niños en edad escolar (37 años): [N-T]


ü

IMAGEN: # 1 (Tomate cortado). Descripción: “me resulta práctico, se lo ve


preparado, rico, listo para comer”.

419
JOSÉ ANTONIO PARÍS

IMAGEN: # 11 (Salsa criolla). Descripción: “se la ve en la forma en que se


utiliza en la comida”.
IMAGEN: # 18 (Ensalada criolla). Descripción: “se la ve vistosa, colorida”.
Mujer y madre con niños en edad escolar (49 años): [N-F]
ü

IMAGEN: # 5 (Tomates criollos). Descripción: “son de cosecha, son los


naturales, así los ponían al sol para madurar”.
IMAGEN: # 9 (Recolector). Descripción: “me recuerda a mi vecino que
cultivaba tomates”.
IMAGEN: # 16 (Tomates con agujas). Descripción: “la sensación es negativa,
muestra la artificialidad de los tomates de hoy”.

En el Anexo H se aprecian 12 imágenes de íconos de tomates en la página y el


entrevistado deberá seleccionar uno sólo el que mejor represente al tomate. A
continuación se indagará el porqué realizó esa selección. Ver a continuación los
mismos entrevistados como ejemplos 403 :

Producto: Tomate.

Mujer y madre con niños en edad escolar (42 años): [S-F]


ü

ICONO: # 1 (Imagen de tomate con cabo). Descripción: “es la más repre-


sentativa. Es una imagen figurativa, e induce a pensar que está sano, puro, tal
como le gustan los tomates”.

Mujer y madre con niños en edad escolar (38 años): [S-T]


ü

ICONO: # 2 (Imagen de tomate criollo). Descripción: “es el tomate como


cuando yo lo comía, era más natural. Me representa al tomate cuando yo era
chica”.

Mujer y madre con niños en edad escolar (37 años): [N-T]


ü

ICONO: # 3 (Imagen de tomate con la palabra Tomato). Descripción: “se com-


pleta con la escritura”.

Mujer y madre con niños en edad escolar (49 años): [N-F]


ü
ICONO: # 9 (Imagen de tomate caricaturizado). Descripción: “porque es un
tomate animado y amistoso. Dice: juga conmigo y cómeme”.

403. Nota de autor: un aspecto a destacar es que es muy común ver cómo los diseñadores se
esfuerzan en demasía para lograr abstracciones de isotipos para marcas, pero al parecer la gran
mayoría de las personas aprecian más las imágenes iconográficas figurativas simples.

420
LA SEGUNDA MIOPÍA DEL MARKETING

Una vez terminado de completar el Anexo I, se da por concluida la segunda


entrevista y se le solicita al entrevistado una tercera y última entrevista, en la cual
se volverá a trabajar con el mismo objeto de estudio. Por lo que se impone un
nuevo trabajo de gabinete por parte del investigador, del que se obtendrá una
mayor aproximación al significado. Y se prepara el material para ser utilizado en
la entrevista tercera.

Ÿ 6° fase de la metodología de investigación: “citas célebres y corrobo-


rando la información”
En esta sexta fase de la entrevista tercera se desarrollan dos tareas, que se
realizarán en dos partes:
1ra. parte: prueba testigo con una adaptación a la técnica de frases céle-
bres.
2da. Parte: corroboración del significado con metodologías complemen-
tarias a través de estudios etnográficos, mindmapping y uso de la técnica
experimental del electroencefalograma móvil (EEG).

1ra. parte de la tercera entrevista:


Luego de la segunda entrevista, se requiere de un prolijo análisis de la infor-
mación cualitativa recogida. Lo primero que se debe hacer es agrupar las fichas
de los Anexos I, según los pares de dicotomías de la personalidad de la MBTI.
Para el caso de los teléfonos celulares en cuatro grupos ya definidos como los de
estudiantes universitarios de entre 20 a 30 años con tipologías MBTI: E-N]; [E-S];
[I-S]; y [I-N]. Luego se analizará cada grupo para ir definiendo cada significado
final. Para ello se confeccionarán planillas en las que se vuelcan todos los textos
sin codificar y clasificar, para luego ir clasificándolas y codificándolas, ver
siguiente ejemplo que se presenta en la tabla de la Figura N° 76 (esta tarea
también se puede realizar con un software como el Atlas.ti ® u otro similar):

Figura N° 76: Tabla para la codificación de la información cualitativa.


Grupo E-N:
Frase del entrevistado: cod
El celular es una herramienta multiuso 4
El que más me gusta, además tiene de todo 4
Me gustan este tipo de celulares, son los ideales y tienen de todo 4
Es un buen aparato en cuanto a calidad y practicidad y buen diseño 3
Simula las multifunciones de una navaja suiza 4
....................................................................................... .....
Fuente: Elaboración propia.

Cuando se analizan los textos y se codifican, se ve la clara convergencia hacia


determinados significados. O sea, que de lo que pareciera ser una situación
caótica de información cualitativa en forma de frases y expresiones, en realidad
rápidamente tiende a converger hacia un determinado significado de allí la

421
JOSÉ ANTONIO PARÍS

potencia de la metodología así diseñada de las técnicas de afloramiento de


significados. Luego se debe graficar los significados ya en su forma de códigos
culturales de cada grupo de referencia, para lo cual presentamos la siguiente
forma de graficarlos como se aprecia en la Figura N° 77 y en la cual se presenta la
tríada de motivadores (drivers) que nutren al código biológico (reptil), código
emocional (límbico) y al código funcional (neo-córtex), que componen el código
cultural (en este caso del teléfono celular del grupo [E-N]).

Figura N° 77: El significado y los códigos del grupo E-N (estudiantes universitarios de 20 a 30
años). Producto: teléfono celular.

Fuente: Elaboración propia.

En el lugar central se colocan los significados como en este caso en formato de


código cultural, el cual se nutre de los códigos funcional, emocional y biológico,
los que a su vez se nutren de los motivadores o “drivers” para cada uno de ellos.
En el caso de la gráfica de la Figura N° 77, por ejemplo el código funcional está
determinado por los siguientes motivadores: facilidad, ahorro, herramienta y
rapidez que han sido obtenidos de la información clasificada, codificada y luego
decodificada de los anexos E, F e I.
Acompañando al código cultural detectado para el grupo [E-N] se coloca el ícono
más seleccionado de manera tal que sea una ayuda para el área de diseño y para
orientar las necesidades de imagen del producto para este grupo de consu-
midores.
En las siguientes gráficas de las Figuras N° 78, 79 y 80 se presentan los otros
significados detectados para los grupos de estudiantes universitarios de los
grupos [E-S], [I-N] y [I-S].

422
LA SEGUNDA MIOPÍA DEL MARKETING

Figura N° 78: El significado y los códigos del grupo E-S (estudiantes universitarios de 20 a 30
años). Producto: teléfono celular.

Fuente: Elaboración propia.

Figura N° 79: El significado y los códigos del grupo I-S (estudiantes universitarios de 20 a 30
años). Producto: teléfono celular.

Fuente: Elaboración propia.

423
JOSÉ ANTONIO PARÍS

Figura N° 80:
El significado y los códigos del grupo I-N (estudiantes universitarios de 20 a 30 años).
Producto: teléfono celular.

Fuente: Elaboración propia.

Una vez detectados los cuatro significados se puede acudir al apoyo de otra
técnica de creatividad: “las frases célebres”, que normalmente son citas de au-
tores reconocidos que se utilizan para obtener pensamientos creativos. Pero,
aquí las frases son escritas por el investigador quien a su vez le dará el sentido
que expresan los significados detectados para nuestro caso de telefonía celular
se pueden apreciar en el Anexo J. El objetivo de esto, es simple, ya se ha traba-
jado con las “3D” que es cómo el hombre capta la información del entorno a
través de los sentidos, luego pasamos a “2D” que es de la manera que la mente
humana procesa la información, es decir, se piensa con imágenes. Pareciera
que el paso próximo debiera ser trabajar con una sola dimensión, a través del
pensamiento racionalizado, pero cuidado que este razonamiento trae consigo
una falacia. Si bien a esta altura lo que se busca es que la mayoría de los
entrevistados de cada grupo investigado converja a la frase que encierra el sig-
nificado detectado por el investigador, también es cierto que por lo que hemos
visto durante todo el método deductivo, lo que estaríamos haciendo en esta
etapa es lo mismo que hace la investigación de mercados cuantitativa tradicio-
nal: hacer pensar y decidir racionalmente al entrevistado. Por ejemplo, en el caso

424
LA SEGUNDA MIOPÍA DEL MARKETING

del grupo E-N, debiera converger a la frase N°1 del Anexo J. Lo que realmente no
sucede como se debiera prever o hay una relativa convergencia, pero no
contundencia, lo cual no significa que nos hemos equivocado o que las técnicas
no han funcionado. Simplemente nos salimos de plano, ya que hasta ahora está-
bamos investigando “lo que realmente sucede cuando un consumidor decide
acerca de algo”, y ahora pasamos a preguntarles racionalmente cómo decide.
Aquí está la falacia, ya que como hemos reiterado, y acá lo volvemos a com-
probar, una cosa es lo que el consumidor dice que hace, y otra muy distinta es lo
realmente hace.
Esta situación nos obliga utilizar una técnica adicional que sea inmanejable por el
raciocinio humano y nos permita corroborar esta riquísima información provista
por las técnicas de afloramiento de significados. Por lo cual, nos podremos
apoyar en otras técnicas de investigación ya comprobadas, que si bien son
igualmente cualitativas para mantener la coherencia y los principios puestos de
manifiesto por Alfred Schütz (a los que hemos hecho referencia en la intro-
ducción de la segunda parte de este libro), entre ellas proponemos los estudios
etnográficos, el mindmapping y por otro lado, los estudios experimentales con
electroencefalograma móvil.

2da. parte de la tercera entrevista: técnicas cualitativas complementarias


Teniendo en cuenta al producto en cuestión y a los segmentos de mercado a los
que se quiere estudiar su comportamiento, acciones y conductas, se deberá
definir la técnica cualitativa de corroboración recomendada.
A continuación analizaremos los casos con los que estamos trabajando.

Caso Tomate: estudios etnográficos.


Como lo hemos visto en el capítulo de antropología de este documento el estudio
etnográfico del que deriva la concepción emic y etic se ajusta a este caso ya que
esta técnica emplea dos estrategias de investigación para descubrir los puntos
de vista y creencias locales y compararlas luego con las percepciones y con-
clusiones del investigador. El emic es la perspectiva o punto de vista del ob-
servador del consumidor del segmento investigado, ésta busca conocer cómo
hace lo que hace, si piensa, si busca alternativas, etcétera. En este caso el grupo
de referencia es el de la mujer de 30 a 50 años con niños en edad escolar, de ellas
queremos saber cómo perciben al tomate, cuáles son sus normas de compor-
tamiento en la compra del producto, cómo se motivan, de qué manera se ima-
ginan y explican sus acciones. Por su lado, el etic es la perspectiva del inves-
tigador científico. En la perspectiva de los observadores es el investigador quien
analizará y corroborará los códigos identificados por la las técnicas de aflo-
ramiento de significados. Ambas perspectivas remiten a descripciones cientí-
ficas. Para realizar esta tarea, presentaremos primero los significados detec-
tados para el caso del tomate, en formato de los códigos que conforman, ver
Figuras N° 81, 82, 83 y 84:

425
JOSÉ ANTONIO PARÍS

Figura N° 81: El significado y los códigos del grupo S-F (mujeres con hijos en edad escolar de
entre 30 a 50 años). Producto: tomate.

Fuente: Elaboración propia.

Figura N° 82: El significado y los códigos del grupo N-T (mujeres con hijos en edad escolar de
entre 30 a 50 años). Producto: tomate
TOMATE: GRUPO: N-T

Fuente: Elaboración propia.

426
LA SEGUNDA MIOPÍA DEL MARKETING

Figura N° 83: El significado y los códigos del grupo S-T (mujeres con hijos en edad escolar de
entre 30 a 50 años). Producto: tomate.

Fuente: Elaboración propia.

Figura N° 84: El significado y los códigos del grupo N-F (mujeres con hijos en edad escolar de
entre 30 a 50 años). Producto: tomate.
GRUPO: N-F

Fuente: Elaboración propia.

427
JOSÉ ANTONIO PARÍS

En este libro no se presentará la metodología sobre cómo hacer el estudio etno-


gráfico que deriva en las concepciones emic y etic, ya que sobre estos temas hay
copiosa literatura especializada. Aquí sólo nos limitaremos a ser usuarios y de
las mismas y presentar las conclusiones del porqué y para qué hacen lo que
hacen estos consumidores.
Grupo [S-F]:
ŸEmic: estas mujeres buscan productos naturales, porque su experiencia
previa les dice que los productos de las quintas de antes eran más na-
turales, y no están dispuestas a darles a sus familias productos transgé-
nicos cargados de pesticidas, fertilizantes, entre otros químicos. Compran
buscando el mejor producto tanto en verdulerías de barrio, mercaditos,
ferias y hasta en ciertas ocasiones se hacen una escapada a las quintas de
los alrededores de la ciudad para encontrar lo que buscan.
ŸEtic: del análisis de este grupo de personas se aprecia que la gran mayoría
de ellas en su infancia o adolescencia tuvo una experiencia de vida en el
campo o con quintas caseras. Y por lo tanto, saben de la diferencia que el
tomate presenta entre los productos cosechados en la quinta, con los que
se obtienen en las plantaciones de los productores agropecuarios. Para
ellas se trata de una fruta, porque han tenido incluso la experiencia de
comerlo al lado de la planta, como tal. Por esta razón es que son las per-
sonas que más buscan en distintos formatos comerciales a los tomates de
quinta o más orgánicos, con olor a “tierra”. Estas personas jamás los
comprarían en un supermercado o hipermercado.
Grupo [N-T]:
ŸEmic: casi de manera opuesta que en el caso anterior, estas mujeres actú-
an de manera pragmática con respecto al producto, al que sólo conside-
ran como un complemento más de las comidas y en particular de las ensa-
ladas. Compran fundamentalmente en los mercaditos, supermercados e
hipermercados.
ŸEtic: del análisis de este grupo de personas se aprecia que la gran mayoría
de ellas son mujeres citadinas que tiene una actividad profesional o laboral
que no les permite otro tipo de comportamiento en sus compras las que se
realizan por lo general semanalmente o incluso cada 15 días. Es por esta
razón que su significado esté vinculado con el de verdura de 15 días.
Además, estas personas sobre todo las más jóvenes de entre 30 a 40 años
no tienen elementos de comparación con los tomates y sólo conocen el
tomate llamado de “larga vida”.

Grupo [S-T]:
ŸEmic: estas mujeres están convencidas de que la clave de la calidad del
tomate está en su punto de maduración, los buscan coloraditos, con la piel
tersa y en lo posible en racimos de varias unidades y/o con el rabo verde.
Compran indiferentemente en verdulerías de barrio, como en supermerca-
dos. Como en el caso anterior lo consideran un complemento práctico y sa-

428
LA SEGUNDA MIOPÍA DEL MARKETING

ludable de la pirámide alimenticia de su hogar.


ŸEtic: del análisis de este grupo de consumidores, podemos decir que las
mismas usan todos sus sentidos para detectar esa “calidad percibida”.
Aunque la gran mayoría no tiene experiencias previas de otro tipo de
tomates, sólo conocen el tomate perita y el tomate larga vida. Por lo cual,
no tienen prácticamente parámetros comparativos entre los tipos, lo cual
las conduce a buscar la calidad dentro del mismo tipo de tomates.

Grupo [N-F]:
ŸEmic: estas mujeres buscan productos naturales y gustosos, poseen
alguna experiencia previa que les dice que los tomates encajan con la
comida gourmet, que no se trata de tan sólo una verdura, sino que debe ser
tratado como una fruta. Estas mujeres son las mayores consumidoras del
tomate “cherry”. Es decir, consideran al tomate como parte del decorado
en las comidas. Además, como suelen cuidar su forma, lo consumen solo,
en ensaladas y en rodajas con galletitas de agua y queso crema. Lo com-
pran en verdulerías jerarquizadas o con especialidades dietéticas.
ŸEtic: del análisis de este grupo se detecta que el significado está asociado
a un gusto, un antojo, un capricho; porque estas mujeres son poseedoras
de una modalidad refinada para este tipo de consumo, si se quiere sofis-
ticado. Por esta razón han jerarquizado al producto en cuestión.

Debemos aclarar que para realizar este estudio etnográfico se necesitó de casi
dos meses de trabajo en los formatos comerciales en donde las mujeres realizan
las compras de los tomates, además de trabajar con observadores-entrevista-
dores bien capacitados.
Con el análisis de los estudios etnográficos emic y etic sí estamos en condiciones
de corroborar los significados y códigos identificados a través de las técnicas de
afloramiento de significados sobre el producto tomate para estos grupos de
consumidores que junto con el producto conforman verdaderos segmentos de
mercado. Incluso, si se quiere analizar este último aspecto podríamos aplicar el
cuadrado de Greimas de la semiótica tal cual lo hemos venido desarrollando
para su aplicación al marketing esencial. Ver gráfica de la figura N° 85.
Como se ve de esta aplicación, la coherencia semiótica es absoluta. Ya que a
partir de dos puntos de vista muy diferentes (no tienen que ser opuestos) los que
se presentan como: “fruta de quinta” y “verduras de 15 días” (un grupo compra un
tomate natural y fresco, el otro compra algo que cubre la función del tomate pero
que dura 15 días en la heladera404).

404. Según el Ing. Gustavo Rodríguez (UNR) el tomate “larga vida” que se comercializa en la
Argentina son el resultado del cruzamiento de variedades comerciales tradicionales con va-
riedades naturales que tienen las vías metabólicas relacionadas con la madurez del fruto alterada.
La vida pos-cosecha, hasta que el fruto es comercialmente aceptable, resulta importante y
adquiere mayor relevancia en Argentina a causa de las grandes distancias que separan los centros
de producción de los mercados consumidores.

429
JOSÉ ANTONIO PARÍS

Figura N° 85: El cuadrado Greimas aplicado a mujeres con hijos en edad escolar de
entre 30 a 50 años de los grupos de las tipologías MBTI: [S-F]; [S-T]; [N-F]; y [N-T].
Producto: tomate.
Consumidores por Comparación

Consumidores Pragmáticos
FRUTA DE VERDURAS
QUINTA DE 15 DÍAS

FRUTA VERDURA
ANTOJO A PUNTO

Fuente: elaboración propia como aplicación del cuadrado semiótico de Greimas.

En esta nueva significación del tomate el producto pasa de la categoría de fruta a


verdura (si se quiere se la desjerarquiza). El opuesto de este commodity de la
alimentación del hogar es el concepto del tomate para su uso en “comida
gourmet”, “cocktail”; o para que sean comercializados en racimos de alta calidad
e impacto visual, cuyo significado en el extremo opuesto sea el “fruta antojo”.
Mientras que el opuesto del significado “fruta de quinta” quizás sea la de “verdura
a punto”, ya que al tomate de quinta se le atribuye que muchas veces se lo corta
verde para que madure después y así dure un poco más luego de su cosecha
(pues maduro dura solamente 2 días en la heladera).
A esta altura hay que decir que el tomate está protagonizando en la actualidad un
verdadero cambio de significado, dado por el ingreso de la mujer a la actividad
laboral. Antes la mujer hacía las compras de estas “frutas” casi a diario en las
verdulerías, ferias y mercaditos del vecindario, pero cuando la mujer fue to-
mando compromisos laborales su tiempo se vio cada vez más restringido, por lo
que no pudo hacer la compra diaria, viéndose obligada a acudir a formatos
comerciales que ofrecían soluciones más integrales como el supermercado o
hipermercado. Y esto hacerlo, cada 10 o 15 días aspecto al que el tomate natural
de la quinta tradicional no se pudo adaptar, ya que este producto sólo se puede
almacenar en la heladera durante dos o tres días, claro está, sin que pierda sus
principales características de forma, sabor, aroma, tersura y color. De allí que
surgiera la necesidad del “tomate larga vida” y diera lugar al cambio de significa-
do que sigue la Ley que ya hemos definido de la siguiente manera: Pt,l= Pf t,l + Pi t,l
Finalmente, como podemos apreciar las técnicas de afloramiento de significados
no sólo han llegado a la esencia del problema, que fuera corroborada en este
caso por la técnica complementaria de los estudios etnográficos. Como resul-
tado de esto se han identificado los significados y los códigos de las cuatro
concepciones del producto para estos grupos de consumidores desde las cuales
el investigador de marketing podrá presentar las bases sólidas sobre las cuales

430
LA SEGUNDA MIOPÍA DEL MARKETING

el marketinero podrá sustentar su planificación en las “4P” y al hacerlo así ya no


dependerá de la aleatoriedad estadística, y por lo tanto, de tener una muy baja
probabilidad de éxito (de aproximadamente un 15%). Es decir, al menos ahora el
“marketinero” podrá construir su plan de marketing sobre bases firmes, claro
está si éstas han sido correctamente interpretadas por el analista de las técnicas.

Caso Perfume: el mapeo mental (mindmapping).


El mapa mental es una herramienta cognitiva efectiva que desarrolla las capa-
cidades del pensamiento y permite lograr una representación gráfica del mismo.
Tony Buzan405 el padre de los mapas mentales afirma que esta técnica permite
entrar en los dominios de nuestra mente de manera más creativa. La importancia
del método consiste que una vez realizado el mismo, tenemos una forma gráfica
para leer los pensamientos generados en la mente de los segmentos de mer-
cado a los que estamos investigando. Se trata de una herramienta útil para toda
actividad en la que intervenga el pensamiento, y que requiera plantear alter-
nativas y tomar decisiones. Si bien esta técnica fue diseñada para desarrollar la
creatividad, terminó por convertirse en un potente instrumento gráfico que
permite construir líneas de pensamiento de las personas, potenciando la capa-
cidad de análisis y de síntesis del investigador. A su vez esta herramienta se
potencia con el uso de íconos, colores y distintos tipos de conectores.
Si el marketing esencial requiere que se realice una correcta interpretación del
mercado, el mapeo mental permite leer pensamientos alojados en la mente del
segmento en cuestión, por lo que en los mismos están incluidos los significados.
Hoy sabemos que como una parte tan importante de nuestros conocimientos es
inconsciente o está implícitamente incorporada en la mente del consumidor,
nunca podremos ser plenamente conscientes de todo lo que realmente sabe-
mos. Este es un aspecto que debe ser muy tenido en cuenta por el investigador
que utilice las técnicas de afloramiento de significados, ya que es muy frecuente,
y por lo tanto, común que el entrevistado afirme durante las entrevistas: “la ver-
dad es que no sabía que pensaba así”; o que “no pensaba que sabía esto que
acabo de decir”. Esta es una muy buena indicación de que estamos en el buen
camino y estamos utilizando bien la metodología.
El mapeo mental permite identificar una cantidad de información profundamente
arraigada en la mente de los consumidores. Otro aspecto de vital importancia de
esta metodología es que los mapas mentales reflejan también modelos mentales
comunes a un segmento del mercado. Es decir, estos mapas mentales son com-
partidos por los consumidores y representan una especie de diagrama o esque-
ma de esas imágenes y construcciones mentales que componen a los significa-
dos. En definitiva los mapas mentales representan grupos de consumidores
(segmento de mercado) que comparten significados respecto a una problemá-
tica particular para satisfacer determinadas necesidades y requerimientos, a
través de algún “satisfactor” (sean estos productos o servicios). Nosotros pen-

405. http://www.thinkbuzan.com/

431
JOSÉ ANTONIO PARÍS

samos que los mapas mentales permiten desarrollar gráficamente un marco en


el cual suceden las cosas, es decir la conducta o comportamiento del con-
sumidor, que es la que permite hacer el viaje hacia el interior de la mente del
consumidor. Las construcciones que componen el mapa mental son en realidad
grupos de pensamientos que reciben un nombre por parte de los investigadores,
para poder interpretar lo que piensan los consumidores. Ahora quizás el punto
crítico no es su conformación, sino de qué manera son implementados e
interpretados. A continuación se presenta en el recuadro de la Figura N° 86 la
lista de pasos y herramientas necesarias para realizar un correcto mapa mental.
Aunque también debemos decir que hay software especializados, como el Easy
Mind Mapping, MindMapper y el promovido por el mismo Tony Buzan: Buzan's
iMindMap. Todos ellos presentan la posibilidad de utilizar las herramientas
gráficas e icónicas que se presentan en el siguiente recuadro.

Figura N° 86: Pautas para realizar un mapa mental

PAUTAS PARA REALIZAR UN MAPA MENTAL :


1. Trabajar con un papel en Horizontal.
2. Presentar la Idea Central (en el centro) y
de manera relevante e inolvidable.
3. Las ideas Secundarias son presentadas de
manera menos destacable y con otros colores.
4. Utilizar un Color por Bloque Informativo o Rama.
5. Se lee en el Sentido de las Agujas del Reloj.
6. Se deben utilizar Palabras Claves: Verbos,
Sustantivos y Adjetivos.
7. Se deben anotar una Palabra por Línea en
Letra Imprenta.
8. Se pueden utilizar Símbolos o Dibujos (uno
por Idea).
9. Se pueden utilizar Letras Diferentes (tamaños).
10 . Las Flechas y otros símbolos permiten
Conectar Significados.

Fuente: París, José A. (2009). Marketing esencial, un enfoque latinoamericano. página 232.Ed.
Errepar, Buenos Aires.

Para nuestro caso de los perfumes vamos a realizar los mapas mentales (en lo
posible en una misma gráfica) de los cuatro grupos de mujeres de entre 30 a 50
años con hijos en edad escolar de las tipologías MBTI: [E-P]; [E-J]; [I-P]; y [I-J].
Para lo cual se requiere presentar la gráfica de los significados detectado en
cada grupo y presentados en los gráficos de códigos, tal como se presentan en
las siguientes gráficas de las Figuras N° 87, 88, 89 y 90.

432
LA SEGUNDA MIOPÍA DEL MARKETING

Figura N° 87: El significado y los códigos del grupo E-P (mujeres con hijos en edad escolar de
entre 30 a 50 años). Producto: perfume.

Fuente: Elaboración propia.

Figura N° 88: El significado y los códigos del grupo E-J (mujeres con hijos en edad escolar de
entre 30 a 50 años). Producto: perfume.

Fuente: Elaboración propia.

433
JOSÉ ANTONIO PARÍS

Figura N° 89: El significado y los códigos del grupo I-P (mujeres con hijos en edad escolar de
entre 30 a 50 años). Producto: perfume.

Fuente: Elaboración propia.

Figura N° 90: El significado y los códigos del grupo I-J (mujeres con hijos en edad escolar de
entre 30 a 50 años). Producto: perfume.

Fuente: Elaboración propia.

434
LA SEGUNDA MIOPÍA DEL MARKETING

En la gráfica de la Figura N° 91 se presenta el mindmapping que se realizó


utilizando un color para cada grupo de estudio, es decir, de mujeres de entre 30 a
50 años con hijos en edad escolar de las tipologías MBTI: [E-P]; [E-J]; [I-P]; y [I-J].
Se realizó uno a cada mujer integrante de cada grupo y, siguiendo las indi-
caciones de la metodología, se utilizó un color diferente. Cada grupo generó una
línea de pensamiento que coincidió con el significado detectado mediante el uso
de las técnicas de afloramiento de significados.

Figura N° 91: Mindmapping de las mujeres con hijos en edad escolar de entre 30 a 50 años de
los grupos MBTI: E-P]; [E-J]; [I-P]; y [I-J]. Producto: perfume.

INICIO DE RELACIÓN
ESENCIA DURAR
SEXO SEDUCCIÓN PERSONAL
IDENTIFICADOR SALIDA
SENSACIONES
AMOR
EXPRESIÓN ESENCIAS
FLORES VARIEDAD
RESALTAR SELLO E-P
I-P PERSONAL
SELLO SEDUCCIÓN
FIN DE SEXO
ALGO
SALIDA PASIÓN
TOQUE SENSUALIDAD
FINAL TOUCH TOQUE FINAL
ARMONÍA I-J E-J COMPLETA SEXO
SEDUCCIÓN AROMAS DULCES
COMPLEMENTO
SALIDA ADAPTARSE ESTADO PERSONAL RECUERDOS
DE ÁNIMO
VIDA
ÁNIMO VARIEDAD
Fuente: Elaboración propia como aplicación del mapeo mental de Tony Buzan.

El mindmapping como herramienta de corroboración de las técnicas de aflora-


miento de significados es mucho más eficaz que como herramienta para deter-
minar significados. Porque se trata de una metodología de análisis, no de sín-
tesis. Por esta razón se dificulta llegar a los mismos a través de dicha técnica.
Pero, una vez determinados estos significados por el uso de las técnicas de aflo-
ramiento presentados en este trabajo, sí podemos corroborarlas con esta me-
todología, ya que las líneas de pensamientos nos permiten analizar si podemos
llegar a la síntesis que en este caso es presentado en formato de código y puesto
al final del trabajo de corroboración. Pero, sin las técnicas de afloramiento de
significados no se podría haber llegado a los significados finales.
De la misma manera que en el caso del tomate, si se quiere analizar este trabajo
bajo la óptica de la semiótica aplicada al marketing, podemos también aplicar el
cuadrado de Greimas tal cual lo hemos venido desarrollando para su aplicación
al marketing esencial tal como se puede apreciar en gráfica de la Figura N° 92.

435
JOSÉ ANTONIO PARÍS

Figura N° 92: El cuadrado Greimas aplicado a mujeres con hijos en edad escolar de
entre 30 a 50 años de los grupos de las tipologías MBTI: [E-P]; [E-J]; [I-P]; y [I-J].
Producto: perfume.
Consumidores Circunstanciales

COMPLEMENTO ESENCIA

Consumidores Personales
PERSONAL PERSONAL
(aspiracionales)

(vinculares)
ESTADO SELLO
DE ÁNIMO PERSONAL

Fuente: elaboración propia como aplicación del cuadrado semiótico de Greimas.

Como se ve en esta aplicación, la coherencia semiótica es absoluta. Ya que a


partir de dos puntos de vista muy diferentes (no tienen que ser opuestos) los que
se presentan como: “esencia personal” y “complemento personal” (un grupo
compra perfumes que la completan como persona y son parte de su esencia,
mientras que el otro usa perfumes para definir una salida circunstancial), se
pueden buscar sus opuestos. En este caso el opuesto de “complemento per-
sonal” es “sello personal”, que tiende a convertirse en “esencia personal”; mien-
tras que el opuesto de “esencia personal” sería algo así como “estado de ánimo”
que tiende a convertirse en “complemento personal”.

Caso teléfono celular: el estudio experimental de electroencefalograma móvil


(EEG con equipo mindset Neuro-Sky).

En el capítulo de neurociencia ya hemos descripto las bondades de los equipos


de los que se vale la neurociencia para dar soporte a muchos estudios, análisis y
decisiones que se deben tomar desde el marketing. El equipo de electroen-
cefalografía móvil es un dispositivo que nos permite medir las ondas cerebrales,
en particular nos interesan dos de ellas, las ondas: theta y betha (responsables
de la meditación y de la atención).
Ahora bien, estos equipos principalmente los móviles como el que hemos
utilizado el Mindset Neuro-Sky son muy utilizados porque facilitan enormemente
la captación de ondas cerebrales sin el requerimiento de hacer las pruebas en un
laboratorio y con una cantidad de sensores, conectores, cables y aparatos que al
menos alarman al investigado y lo sacan de su normalidad (por lo cual sólo
cuentan como experimentos de laboratorio). De hecho el equipo que hemos utili-
zado es muy similar a un auricular con sensores disimulados en el pabellón
auditivo izquierdo y otro que se gira y apoya sobre la frente del investigado. A
pesar de esta simplicidad estos equipos móviles tienen tan sólo un 5% de error
con respecto a los equipos más precisos o de laboratorio, lo que para las nece-

436
LA SEGUNDA MIOPÍA DEL MARKETING

sidades y aplicaciones que se le pueden dar en marketing es más que suficiente.


Ver fotografía de la Figura N° 93.
Figura N° 93: Equipos de electroencefalografía móviles.

Fuente: http://store.neurosky.com/products/mindset

Esta tecnología posee su correlato en el hardware de base (computadoras con


un módem que conecta vía bluetooth) y que se utiliza con el soporte de dos
softwares, cuyo programas miden la intensidad de las ondas betha y tetha detec-
tadas por el dispositivo. Estos programas son el Brainwabe Visualizer y el
NeuroView. El primero nos permite visualizar las ondas cerebrales instantáneas
y el nivel de meditación y atención instantáneas. El segundo programa nos
permite capturar los datos de la intensidad del nivel de meditación y atención en
el tiempo, incluso este último programa nos permite exportar esta información a
una planilla de cálculo como Excel. Ver imagen de la Figura N° 94 y N° 95.

Figura N° 94: Ondas cerebrales instantáneas captadas por electroencefalografía.

Fuente: Elaboración propia (imagen capturada del Brainwabe Visualizer).

437
JOSÉ ANTONIO PARÍS

Figura N° 95: Ondas cerebrales instantáneas captadas por electroencefalografía.

Fuente: Elaboración propia (imagen capturada del Brainwabe Visualizer).

Estos equipos están siendo muy utilizados para evaluar cortos, publicidades de
TV y de Cable-TV, animaciones y todo tipo de videos, ya que la practicidad y la
precisión es tal que se puede saber qué instante de la publicidad puede causar
mayor pico de atención y de meditación, lo cual puede llevar a interpretar cuáles
son los momentos más interesantes y cuáles casi no producen efecto alguno, los
que eventualmente se podrían acortar o eliminar mediante la edición del corto
publicitario. También se los ha usado para examinar marcas, tipografías, enva-
ses (packaging) y hasta conceptos de productos. Pero, ahora para esta actividad
no lo vamos a utilizar por el criterio del publicista sino por la información suminis-
trada por el área inteligencia mercadológica.
Nosotros los utilizaremos para corroborar si los significados identificados a
través de nuestras técnicas de afloramiento de significados, coinciden con los
intereses detectados a partir de las variables de meditación y atención por parte
de los entrevistados.
Para nuestras necesidades hemos diseñado una manera de poder usar esta
potente herramienta a los fines de corroborar los significados detectados. Por lo
que hemos recurrido a la ayuda del video como forma de visualizar en el tiempo

438
LA SEGUNDA MIOPÍA DEL MARKETING

los significados detectados por las técnicas cualitativas de afloramiento de sig-


nificados. Estos significados para el caso de los teléfonos celulares han sido pre-
sentados gráficamente en las Figuras N° 77, 78, 79 y 80.
Ahora, a los fines de simplificar la tarea presentamos el cuadrado de Greimas
con la intención de simplificar aún más los argumentos de los videos a realizar de
manera tal que se puedan trasmitir con los mismos dos ideas fuerza que repre-
sentan la totalidad de los significados para los grupos de estudiantes universita-
rios de los grupos de la MBTI: [E-N], [E-S], [I-N] y [I-S]. Ver la gráfica de la Figura
N° 96.
Figura N° 96: El cuadrado Greimas aplicado a estudiantes universitarios de
entre 20 a 30 años de los grupos de las tipologías MBTI:
[E-N]; [E-S]; [I-N]; y [I-S]. Producto: teléfono celular.
CONEXIÓN
AGENDA INTEGRAL

de Comunicaciones
Contacto Personal
Buscadores de

Buscadores
CONTACTO VÍNCULO
PERSONAL PERSONAL

Segunda Parte del Video Primera Parte del Video


Fuente: elaboración propia como aplicación del cuadrado semiótico de Greimas.

Como se aprecia del cuadrado semiótico de Greimas, que parte de dos signifi-
cados a partir de dos puntos de vista muy diferentes (no tienen que ser opuestos)
los que se presentan como: “agenda” y “conexión integral” (un grupo compra
celulares que los completan como persona y son parte de su vida cotidiana
donde registran casi todo lo que necesitan, mientras que el otro usa a los telé-
fonos celulares como medios de comunicación), ahora se pueden buscar sus
opuestos. En este caso el opuesto de “agenda” es “vínculo personal”, que tiende
a convertirse en “comunicación integral”; mientras que el opuesto de “conexión
integral” sería algo así como “contacto personal” que tiende a convertirse en ser
parte de la “agenda”. Si bien las diferencias son sutiles, éstas existen con
claridad en estos grupos de personas que prácticamente se iniciaron en la
telefonía celular desde su adolescencia, lo que sin dudas está provocando cam-
bios en la comunicación humana e incluso en lo social.
Podemos decir que a la derecha está la significación del contacto virtual y a la
izquierda la significación del contacto físico. Los de la derecha usan más, los
mensajes de texto, los correos electrónicos/Internet y el chat. Mientras que los de
la izquierda usan más la llamada telefónica tradicional, los recordatorios de la
agenda y los mensajes de voz.

439
JOSÉ ANTONIO PARÍS

Por lo que se realizó un video dividido en dos partes para corroborar estos signi-
ficados y tendencias de consumo, la primera parte del video está dedicada a los
consumidores de la derecha, y la segunda parte del video a los consumidores de
la izquierda. Ahora bien, el video fue realizado de tal manera que no condicionara
a los entrevistados por diferencias entre ambas partes. Por lo que se puso espe-
cial cuidado en los siguientes aspectos:
1. Una estructura similar de cada parte, se debe resaltar cada significado.
2. Un nivel de intensidad similar entre ambas partes.
3. Un contexto similar en ambas partes (mismo entorno).
4. Trabajaron los mismos actores.
5. La misma música de fondo y timbres de los teléfonos en ambas partes.

La presentación del video fue realizada en la tercera entrevista en la semana


siguiente a la segunda entrevista. Se les informó a cada entrevistado que iban a
ver un video en dos partes con la temática de la telefonía celular, se les conectó el
Mindset Neuro-Sky que funciona sin cables vía bluetooth, en una sala tranquila y
libre de ruidos y todo tipo de interrupciones, tal cual se puede apreciar en las
fotografías de la Figuras N° 97 y 98.

Figura N° 97: Entrevistador y entrevistada con Figura N° 98: Entrevistada con


electroencefalógrafo conectado. electroencefalógrafo conectado
en posición correcta.

Fuente: Elaboración propia.

En la siguiente secuencia de imágenes se ofrecen los momentos de cada parte


del video realizado especialmente para corroborar los significados detectados.
Ver secuencia de las fotografías de las Figuras N° 99 y 100.

440
LA SEGUNDA MIOPÍA DEL MARKETING

Figura N° 99: secuencia de fotografías con el significado 'comunicación integral-vínculo personal'.

Fuente: Elaboración propia.

441
JOSÉ ANTONIO PARÍS

Figura N° 100: secuencia de fotografías con el significado 'agenda-contacto personal'.

Fuente: Elaboración propia.

Del análisis de los datos de meditación y atención de cada investigado se en-


contró en todos los casos una total coherencia, entre el significado dado al video
con el interés generado por el entrevistado de acuerdo al significado captado en
su mente a través de las técnicas de afloramientos de significados. Presen-
taremos algunas gráficas obtenidas por el programa Neuro View y presentados
en gráficos de Excel. Ver Figuras N° 101, 102, 103 y 104.

Ejemplo N°1: estudiante universitario de 25 años del tipo [I-N]

Figura N° 101: nivel de meditación y atención del video completo. Ejemplo N° 1.

Fuente: Elaboración propia.

442
LA SEGUNDA MIOPÍA DEL MARKETING

De esta gráfica se observa un mayor nivel de atención y de meditación en el


segundo video que está relacionado con los significados de agenda-contacto
personal. Por otro lado, según la aplicación de las técnicas de afloramiento de
significados el entrevistado por ser un [I-N] por lo cual su significado será de
“contacto personal”, por lo que se puede corroborar el significado con los instru-
mentos que nos ofrece la neurociencia aplicada al marketing.

Ejemplo N° 2: estudiante universitaria de 24 años del tipo [E-N]

Figura N° 102: nivel de meditación y atención del video completo. Ejemplo N° 2.

Fuente: Elaboración propia.

De esta gráfica se observa un mismo nivel de atención y un mayor nivel de medi-


tación en el segundo video que está relacionado con los significados de agenda-
contacto personal. Por otro lado, según la aplicación de las técnicas de aflora-
miento de significados el entrevistado por ser un [E-N] por lo cual su significado
será de “agenda”, por lo que se puede corroborar el significado con los instru-
mentos que nos ofrece la neurociencia aplicada al marketing.

Ejemplo N° 3: estudiante universitaria de 25 años del tipo [I-S]


Figura N° 103: nivel de meditación y atención del video completo. Ejemplo N° 3.

Fuente: Elaboración propia.

De esta gráfica se observa un mayor nivel de atención y un mayor nivel de


meditación en el primer video que está relacionado con los significados de “co-
nexión integral-vínculo personal”. Por otro lado, según la aplicación de las
técnicas de afloramiento de significados el entrevistado por ser un [I-S] por lo

443
JOSÉ ANTONIO PARÍS

cual su significado será de “conexión integral”, por lo que se puede corroborar


este significado con los instrumentos que nos ofrece la neurociencia aplicada al
marketing.
Para realizar un análisis comparativo presentamos otro análisis con el Neuro-
View de una estudiante del mismo grupo [E-N], pero en este caso se mantuvo el
mismo nivel, aunque levemente superior en el video que le corresponde en el
nivel de atención.

Ejemplo N° 3: estudiante universitario de 27 años del tipo [E-N]

Figura N° 104: nivel de meditación y atención del video completo. Ejemplo N° 4.

Por lo que vale la pena aclarar que las diferencias suelen ser muchas veces muy
sutiles, y hasta imperceptibles. Ya que no todos los significados son blanco o
negro en las personas, de hecho hay un terreno para los grises. Sin embargo, es
notable la convergencia con que se pudieron convalidar los significados detec-
tados a partir de las técnicas de afloramiento de significados406.

406. Nota del autor: el mecanismo de crear un video que contenga a los significados detectados
por las por la metodología de afloramiento de significados, tiene un riesgo elevado, ya que de no
estar bien realizado el video, el resultado puede ser desastroso. Si bien en este caso, se puso
especial cuidado en sus libretos y actuación, siempre se corre el riesgo de darle más relevancia a
una de las partes sobre las otras. Por lo que esta debe ser considerada como otra de las técnicas
cualitativas complementarias que hemos utilizado junto con el estudio emic-etic y del mindmapping
como herramientas de corroboración. Las que en el futuro seguramente se ampliarán y per-
feccionarán.

444
LA SEGUNDA MIOPÍA DEL MARKETING

CONCLUSIONES FINALES DE LAS TÉCNICAS CUALITATIVAS DE AFLO-


RAMIENTO DE SIGNIFICADOS

Como hemos dicho, fue primero desde el arte que los padres del surrealismo
identificaron la importancia de los significados, es por eso que el crédito se lo
damos a René Magritte con su manifiesto surrealista de 1928: La traición de las
imágenes.
Pero ya en 1937 y desde que Herbert Blumer presentara sus postulados del
interaccionismo simbólico en los que manifestaba la importancia de trabajar con
los significados como base de todo plan social, y que nosotros mucho más tarde,
trasladamos lo mismo al marketing esencial. Aunque vale decir que estos sig-
nificados aún siguen siendo esquivos para la mayoría de los especialistas. Por
otro lado, quienes dicen tener una metodología para identificarlos aún no la han
presentado a la comunidad científica. En este documento presentamos la meto-
dología de afloramiento de significados que se basa en un gran bagaje de argu-
mentos teóricos brindados por pensadores y hombres de ciencias de todas las
épocas y de las principales áreas vinculadas con el marketing.
Las técnicas en sí son netamente cualitativas, ya que estamos convencidos que
cualquier intento de armar modelos econométricos o cuantificar el compor-
tamiento humano está indudablemente condenado al fracaso. Los modelos
econométricos son un imposible cuando interviene el libre albedrío y la libre
determinación del hombre. Lo hemos dicho y lo seguimos afirmando que el pro-
blema del marketing es el mismo hombre. No hay nada tan irracional como el
mismo comportamiento humano, por lo que todo intento de racionalizarlo y siste-
matizarlo está inexorablemente condenado al fracaso.
Lo que se ha presentado en este libro es una metodología para tratar de lograr
una mayor aproximación al momento de la verdad del consumidor, que es
justamente cuando se encuentra frente a un producto o servicio, es decir a la
hora de decidir si lo compra o no: Qué es lo que pasa por su mente, sin que
incluso él mismo lo sepa, ¿qué es lo que realmente está adquiriendo el consu-
midor?, ¿por qué decide como decide? y ¿para qué usará el producto o servicio?
Son ahora incógnitas mucho más acotadas si se exploran y utilizan estas
técnicas de afloramiento de significados. René Descartes decía que no cualquier
método conduce a la verdad ni cualquier mapa lleva al tesoro, pero también es
cierto que sin una búsqueda metódica, sólo queda la casualidad.
El marketing es como hemos afirmado una disciplina del pensamiento más
heurística que algorítmica, tratar de comprenderlo requiere de conocimientos,
metodologías y habilidades especiales que nos permitan sumergirnos en lo
profundo de su problema más básico y esencial. Por lo que si se quiere tener una
mayor probabilidad de éxito en su gestión, habrá que ir más allá de medir sus
consecuencias y luego realizar ajustes; entonces habrá que ir a la esencia del
problema, por lo que el marketing esencial deberá detectar e interpretar los
significados de fondo que son su base y sustento.
Sabemos que la práctica de la aplicación de estas técnicas es ciertamente
trabajosa, algo engorrosa y si se quiere también requieren de mucho tiempo y de

445
JOSÉ ANTONIO PARÍS

cierta pericia por parte del investigador. Seguramente sea así y quizás en el
futuro se puedan simplificar. Pero, sin lugar a dudas constituyen una enorme
base conceptual y metodológica que ha sabido combinar e integrar lo mejor de
los saberes del hombre con respecto a esta problemática. Por lo que en el futuro
seguramente se podrán mejorar y optimizar, volviendo a su aplicación más
sencilla y práctica a la hora de usarlas como una potente herramienta de apli-
cación en la búsqueda de la base conceptual de todo plan de marketing: el sig-
nificado del producto.

446
LA SEGUNDA MIOPÍA DEL MARKETING

ANEXO A

N° …....… Fecha: / /

PLANILLA DE INVESTIGACIÓN CUALITATIVA: TAS


Nombre: ……………………………………………………

Edad: [ ] 30-34 /// [ ] 35-40 /// [ ] 41-45

1° Parte: primera entrevista PERFIL MBTI.


Foto Nº 1

¿Qué observa Usted en esta


fotografía? Describa lo que ve,
piensa o siente. Díganos todo
lo que se le ocurra a partir de la
misma, en lenguaje literal o en
palabras sueltas, como le
resulte más fácil:

……………………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………………
…………………………………………...........................................…………………………
……………………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………………

……………………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………………

447
JOSÉ ANTONIO PARÍS

Foto Nº 2

¿Qué observa Usted en esta


fotografía? Describa lo que ve,
piensa o siente. Díganos todo lo que
se le ocurra a partir de la misma, en
lenguaje literal o en palabras sueltas,
como le resulte más fácil:

……………………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………………
…………………………………………...........................................…………………………
……………………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………………

……………………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………………

……………………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………………
…………………………………………...........................................………………………

448
LA SEGUNDA MIOPÍA DEL MARKETING

ANEXO B

N° …....… Fecha: / /

PLANILLA DE INVESTIGACIÓN CUALITATIVA: TAS


Nombre: ……………………………………………………

Edad: [ ] 30-34 /// [ ] 35-40 /// [ ] 41-45

1° Parte: primera entrevista PERFIL MBTI.

El problema de la encrucijada

CASO: Usted está en el campo y


quiere llegar a una pequeña
localidad que está a tan sólo 5 km
del poblado en el que está ahora.
Para eso le pregunta a un paisano
y el señor le indica que tiene que
seguir el camino que sale allí
enfrente derecho, derecho… el
camino solo lo lleva. Pero, al llegar
a la ubicación de la flecha se
encuentra con una encrucijada sin
ningún cartel indicador o persona
a quien preguntarle. Usted
observa el camino y ve que el
alambrado que está a su derecha
se desvía en el camino a la
derecha, pero no se continúa en el
camino al frente. A su izquierda
hay una línea de postes de luz que
se continúa en el camino que se
dirige a la izquierda, pero no sigue
en el camino que sigue al frente.
Por otro lado, el sustrato del camino consolidado por el que viene circulando
cambia en el camino a la derecha y se torna más arenoso. Mientras que el
camino recto también cambia y se vuelve de tierra consolidada más colorada.
Sin embargo, el camino que sale a la izquierda tiene un sustrato similar al del
camino por el que Usted venía. La pregunta es entonces: ¿Por qué camino
tomaría Usted recordando lo que le dijo el paisano y habiendo visto estos detalles
ya descriptos?

449
JOSÉ ANTONIO PARÍS

ANEXO C

N° …....… Fecha: / /

PLANILLA DE INVESTIGACIÓN CUALITATIVA: TAS


Nombre: ……………………………………………………

Edad: [ ] 30-34 /// [ ] 35-40 /// [ ] 41-45

1° Parte: primera entrevista PERFIL MBTI.


Describa a un personaje muy popular, contándonos todo lo que quiera de dicha
persona sin ningún temor o susceptibilidad alguna y sin vacilar. Por ejemplo:
Marcelo Tinel:
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………….……………………………………
……………………………………………………………………………………….
Susana Gimena:
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
Cuando iba a la primaria…
Nos podría contar acerca de en qué lugar se sentaba en su grado cuando iba a la
primaria: adelante ( ) // atrás ( ) // en el medio ( ) // variaba mucho ( )
En esa época ¿Usted hablaba mucho o poco en clase? ¿Participaba en la clase o
más vale pasaba desapercibida? ¿Tenía muchos amigos o pocos amigos? ¿Le
gustaba proponer juegos grupales o jugaba con muy pocos en los recreos?
¿Cómo se consideraba en esa época introvertida o extrovertida?
………………………………………………………………………………………
………………………………………………….……………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………..
…………………………………………………………………………………….

450
LA SEGUNDA MIOPÍA DEL MARKETING

ANEXO D

N° …....… Fecha: / /

PLANILLA DE INVESTIGACIÓN CUALITATIVA: TAS


Nombre: ……………………………………………………

Edad: [ ] 30-34 /// [ ] 35-40 /// [ ] 41-45

1° Parte: primera entrevista PERFIL MBTI.


MATRIZ MBTI
Los dieciseis tipos de la
MBTI A B C D

ISTJ ISFJ INFJ INTJ SN


T F F T
ISTP ISFP INFP INTP
1 J
ESTP ESFP ENFP ENTP I
2 P
3
ESTJ ESFJ ENFJ ENTJ P
4 E
J
Artículo de 3D:
…………………………………………………………………………………………

¿Por qué trajo este objeto?


…………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………………

451
JOSÉ ANTONIO PARÍS

ANEXO E

N° …....… Fecha: / /

PLANILLA DE INVESTIGACIÓN CUALITATIVA: TAS


Nombre: ……………………………………………………

Edad: [ ] 30-34 /// [ ] 35-40 /// [ ] 41-45

2° Parte: primera entrevista.

Recuerdo que…
…………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………………

Lo vinculo con…
…………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………

452
LA SEGUNDA MIOPÍA DEL MARKETING

APÉNDICE F

N° …....… Fecha: / /

PLANILLA DE INVESTIGACIÓN CUALITATIVA: TAS


Nombre: ……………………………………………………

Edad: [ ] 30-34 /// [ ] 35-39 /// [ ] 40-44 /// [ ] 45-49 /// [ ] 50-54 /// [ ] 55-59

CARACTERÍSTICAS DEL PRODUCTO (drivers):


Positivas Negativas
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10

CARACTERÍSTICAS DEL PRODUCTO (drivers):


Positivas Negativas
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10

Sinónimo del Producto (........................): ............................................


Antónimo del Producto (........................): ............................................

Sinónimo del Producto (........................): ............................................


Antónimo del Producto (........................): ............................................

453
JOSÉ ANTONIO PARÍS

ANEXO G

454
LA SEGUNDA MIOPÍA DEL MARKETING

455
JOSÉ ANTONIO PARÍS

456
LA SEGUNDA MIOPÍA DEL MARKETING

ANEXO H

457
JOSÉ ANTONIO PARÍS

ANEXO I

N° …....… Fecha: / /

PLANILLA DE INVESTIGACIÓN CUALITATIVA: TAS


Nombre: ……………………………………………………

Edad: [ ] 30-34 /// [ ] 35-39 /// [ ] 40-44 /// [ ] 45-49 /// [ ] 50-54

Producto: ..............................................
IMAGEN: # ................. Descripción:
…………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………
IMAGEN: # ................. Descripción:
…………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………
IMAGEN: # ................. Descripción:
…………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………
ÍCONO: # ................. ¿Por qué?:
…………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………

458
LA SEGUNDA MIOPÍA DEL MARKETING

ANEXO J

N° …....… Fecha: / /

PLANILLA DE INVESTIGACIÓN CUALITATIVA: TAS


Nombre: ……………………………………………………
Edad: [ ] 20-24 /// [ ] 25-29 /// [ ] 30-34 /// [ ] 35-40

3° Parte: tercera entrevista.

Analice las siguientes frases y circunde el número de frase con la está Usted de
acuerdo respecto al teléfono celular:

Mi celular es como una agenda en la que guardo todos mis contac-


EN tos, relaciones y vínculos, pero claro que también me sirve para
comunicarme.

Mi celular es el vínculo que tengo con mis relaciones y a las cuales


ES accedo por mi lista de contactos, además de servirme como un útil
calendario.

El celular es sinónimo de contacto personal, además de ser un


IN equipo tecnológico multiuso que me permite estar en red.

El celular es un equipo que me permite integrar tareas, pero que


IS fundamentalmente uso para coordinar y organizarme con mis
vínculos y contactos.

459
JOSÉ ANTONIO PARÍS

BIBLIOGRAFÍA

Aaker, David Investigación de Mercado. 3ª edición. McGraw-Hill. México, 1989.


Achinstein, P. La naturaleza de la explicación. Fondo de Cultura Económica, México
1989.
Alonso Rivas, J. Comportamiento del consumidor, ESIC, 5ª edición, Madrid, 2004.
Althusser, L. Curso de filosofía para científicos. Filosofía y filosofía espontánea de los
científicos. Ed. Laia, Barcelona 1975.
Arduini, Juvenal. Antropología, atreverse a recrear la humanidad. Ed. San Pablo, Buenos
Aires, 2006.
Arellano Cueva, Rolando. Marketing, enfoque América Latina. McGraw Hill. México,
2000.
Armstrong, A. H. Introducción a la filosofía antigua. Ed. Eudeba. Buenos Aires, 1983.
Ayer, A.J. Los problemas centrales de la filosofía. Alianza, Madrid 1979.
Barabba, Vincent; Zaltman, Gerald. La Voz del Mercado. 2ª Mc Graw-Hill, Barcelona,
1992.
Barker, Joel Arthur. Paradigmas. 3ªed. Mc Graw-Hill. Bogotá, 1995.
Barret, Francis. Técnicas de la Creatividad, Ayer, Hoy y Mañana. 1ª ed. Diriventas.
Bogotá, 1982.
Barthes, Roland. La aventura semiológica. 2° ed, Paidós Comunicación, Barcelona,
1993.Bastardo Hahm, Carlos. La nariz de Elizabeth Montgomery. Advance
Consultora. Cuenca, 2010.
Bauman, Zygmunt. Tiempos líquidos. Tusquets Editores. 1ra. ed. Barcelona, 2007.
Bauman, Zygmunt. Vida de consumo. Fondo de Cultura Económica. 1ra. ed. 1ra.
Reimpresión. Buenos Aires, 2008.
Blumer, Herbert, Symbolic Interactionism. Perspective and Method, Berkeley and Los
Angeles, California, University of California Press, 1969.
Bourdieu, P. y Wacquant, L. Respuestas. Por una antropología reflexiva, Ed. Grijalbo,
México, 1995.
Blumer, Herbert. El interaccionismo simbólico: perspectiva y métodos. Hora Editora.
Madrid, 1982.
Bourdieu, Pierre. Cuestiones de sociología. Ed. Akal. Madrid, 2008.
Bourdieu, Pierre. El sentido práctico. 1ra. Ed. Siglo XXI. Madrid, 2007.
Bourdieu, Pierre. El sentido social del gusto. Ed. Siglo XXI. Buenos Aires, 2010.
Bourdieu, Pierre. La eficacia simbólica. Ed. Biblos. Buenos Aires, 2009.
Bourdieu, Pierre. La distinción. Ed. Taurus. Barcelona, 1988.
Bourdieu, Pierre. Cosas dichas. Ed. Gedisa. Buenos Aires, 1988.
Buggie, Frederick. Estrategia para el Desarrollo de Nuevos Productos. 1ª ed. Norma.
Bogotá, 1983.
Bourdieu y otros. La fotografía, un arte intermedio. Ed. Nueva Imagen. México, 1979.
Bourdieu y Alain Darbel. L'amour de l'art. Les musées d'art européens et leur public.
Ed. Minuit. París, 1969.
Braidot, Néstor P. Neuromarketing, neuroeconomía y negocios. Ed. Puerto Norte-Sur.
Buenos Aires, 2005.

460
LA SEGUNDA MIOPÍA DEL MARKETING

Brzezinski, Zbigniew. El gran tablero mundial: la supremacía estadounidense y sus


imperativos geoestratégicos. Paidós. Barcelona, 1998.
Brzezinski Zbigniew. The Choice: Global Domination or Global Leadership. Basic Books.
Jackson, 2004.
Budson, Andrew E.& Price, Bruce H. The new England journal of medicine. N° 352
February, pp. 692-699. London, 2005.
Buzán, Tomás. El Libro de Mapas Mentales. 1ª ed. Urano. Barcelona, 1996.
Carpio, Adolfo P. Principios de Filosofía. Ed. Glauco, 2° Edición, 5ta. Re-impresión,
Buenos Aires, 2004.
Carrie, Marcus. El sudaca mojado. Gobierno provincial autónomo del Oro. Guayaquil,
2008.
Cassirer, Ernst. Filosofía de las formas simbólicas (3 vols.). Fondo de Cultura Econó-
mica. México, 1979.
Cassirer, Ernst. Antropología filosófica, Fondo de Cultura Económica. Madrid, 1983.
Cassirer, Ernst. Fenomenología del Reconocimiento, en Filosofía de las Formas Simbó-
licas, V. 3. Fondo de Cultura Económica. México, 1976.
Chaves, Norberto. Marca, los significados de un signo identificador. Ediciones Infinito.
Buenos Aires, 2010.
Cirlot Laporta, Juan Eduardo. Diccionario de símbolos. Ed. Siruela. Madrid, 2007.
Clancy, Kevin J.; Schulman, Robert S. La Revolución del Marketing. 1ª ed. Javier
Vergara. Buenos Aires, 1998.
Clancy, Kevin J.; Schulman, Robert S. Los Mitos del Marketing. 2ª Mc Graw-Hill. México,
1994.
Csikszentmihalyi, Mihalyi y Rochberg-Halton, Eugenie. The meaning of things: Domestic
symbols and the self. Cambridge University Press. New York, 2002.
Damasio, Antonio R. El error de Descartes, la emoción, la razón y el cerebro humano.
3ra. ed. Crítica. Barcelona, 2004.
Davis, Jeff. La marca, máximo valor de su empresa. 1° ed. Prentice Hall. México, 2002.
De Bono, Edward. El Pensamiento Lateral. Editorial Paidós Ibérica. Barcelona, 2006.
De Bono, Edward. “El Valor de la Creatividad”. V 8/ Nº 1. Revista Gestión. Buenos Aires,
2003.
Demory, Bernard. Técnicas de la Creatividad. Ed. Granica 1ª. Barcelona, 1997.
Descartes, René. Discurso del método. Centro editor de cultura, 1° ed. Buenos Aires,
2006.
Descartes, René. Reglas para la dirección del espíritu. Ed. Charcas. Buenos Aires, 1980.
Diaz, Esther (Coordinadora Editorial). La posciencia. 3° ed. Editorial Biblos. Buenos
Aires, 2007.
Dilthey, Wilhelm. El mundo histórico. Fondo de Cultura Económica. México, 1978.
Don Slater. Consumer, culture & modernity. Cambridge Polity Press. Cambridge, 1997.
Dodds, E. R. Los griegos y lo irracional. Edit. Alianza Universidad. Madrid, 1994.
Douglas, Mary. El mundo de los bienes: hacia una antropología del consumo. Ed.
Isherwood, Baron C. México, 1990.
Douglas, Mary. Pureza y peligro: análisis de los conceptos de contaminación y tabú. Ed.
Siglo XXI. Barcelona, 2000.

461
JOSÉ ANTONIO PARÍS

Dresel, Walter. Yo te manipulo, ¿y tú que haces?: recupera tu autoestima y ponle freno al


abuso. 1° ed. Planeta. Barcelona, 2009.
Drucker, Peter. Los desafíos de la administración en el siglo XXI. Ed. Sudamericana.
Buenos Aires, 1999.
Durkheim, Émile. Escritos Selectos. Introducción y selección de Anthony Giddens.
Nueva Visión. Buenos Aires, 1993.
Eco, Umberto. Signo. Editorial Labor. Barcelona, 1976.
Eco, Umberto. Tratado de semiótica general. Quinta ed. Lumen. Barcelona, 2000.
Eco, Umberto. Semiótica y Filosofía del Lenguaje. Ed. Lumen, Barcelona, 1990.
Eco, Umberto. Los Límites de la Interpretación. Ed. Lumen, Barcelona, 1992.
Edelman, Gerald Maurice; Tononi, Giulio. El universo de la consciencia: cómo la materia
se convierte en imaginación. Editorial Crítica. Madrid, 2002.
Edwards, Betty. Aprender a dibujar (Drawing on the right side of the brain). 2da. Reim-
presión. Blume. Madrid, 1988.
Eliade, Mircea. Tratado de historia de las religiones. Ed. Cristiandad. Madrid, 2000.
Ellenberger, Henri F. El descubrimiento del inconsciente. Historia y evolución de la psi-
quiatría dinámica. Editorial Gredos. Madrid, 1976.
Fernández Valiñas, Ricardo. Segmentación de mercados. Thomson Learning, México,
2002.
Floch, Jean-Marie. Semiótica, marketing y comunicación. 2° ed., Paidós. Barcelona,
1993.
Foucault, Michel. “Esto no es una pipa, ensayo sobre Magritte”.Anagrama. Barcelona,
1973.
Foucault, Michel. La arqueología del saber. Siglo Veintiuno. México, 1969.
Foucault, Michel. Las palabras y las cosas. Siglo XXI Editores. Buenos Aires, 2008.
Freud, Sigmund. Obras Completas, tomo 2. Ed. Losada. Barcelona, 1997.
Freud, Sigmund. Obras Completas, tomo 5. Ed. Losada. Barcelona, 1997.
Freud, Sigmund. Obras Completas, tomo 6. Ed. Losada. Barcelona, 1997.
Freud, Sigmund. Obras Completas, tomo 12. Ed. Losada. Barcelona, 1997.
Galtieri, María. Psicología social: modelos de interacción. Herbert Blumer, Gabriel
Mugny. Centro editor de América Latina, Buenos Aires, 1992.
García Canclini, Néstor., “Cultura y Sociedad. Una Introducción”. México, Sep, 1981.
García Canclini, Néstor., “Cultura Híbridas”. Ed. Paidós. Buenos Aires, 2001.
García Morente, Manuel. Lecciones preliminares de filosofía. Ed. Losada, 24ª edición,
Buenos Aires, 1982.
Gazzaniga, Michael S. Cuestiones de la mente: cómo interactúan la mente y el cerebro
para crear una vida consciente. 1ra. ed. Herder. Barcelona, 1998.
Gazzaniga, Michael S. ¿Qué nos hace humanos? 1ra. ed. Paidós Ibérica. Barcelona,
2010.
Geertz, Clifford. El impacto del concepto de cultura en el concepto de hombre, a La
interpretación de las culturas. Ed. Gedisa, p.43-59. Barcelona, 1987.
Goodenough, Ward H. “Cultural anthropology and linguistics”. Report of the Seventh
Annual Round Table Meeting on Linguistics and Language Study. Garvin, P. (ed.):
Georgetown University. Washington, 1957.

462
LA SEGUNDA MIOPÍA DEL MARKETING

Grande, Esteban Idelfonso. Conducta real del consumidor y marketing efectivo. Editorial
Esic. Barcelona, 2009.
Graves, R. Los mitos griegos. Alianza Editorial, Madrid, 1987.
Greimas A.J. y J. Courtes. Semiótica, Diccionario razonado de teoría del lenguaje.
Editorial Gredos. Madrid, 1982.
Greimas, A.J. y Courtés, J. Semiótica. Editorial Gredos. Madrid, 1990.
Guthrie K. C. Los filósofos griegos. Edit. Fondo de Cultura Económica. México, 1953.
Guyton, Arthur C. Anatomía y fisiología del sistema nervioso. Ed. Panamericana. Buenos
Aires, 1994.
Hall, Sean. Esto significa esto, esto significa aquello. Semiótica, guía de los signos y sus
significados. Ed. Blume. Barcelona, 2007.
Hammersley, Martín y Atkinson, Paul. Etnografía. Métodos de investigación. 2da. Ed.
Paidós. Barcelona, 2001.
Harris, Marvin. El desarrollo de la teoría antropológica: una historia de las teorías de la
cultura. Edit. Siglo XXI, Madrid, 1998.
Harvard Business Review: Leonard, Dorothy y Straus, Susaan. Creatividad e innova-
ción. Ed. Deusto. Bilbao, 2000.
Hauser, Marc D. Mentes salvajes, ¿qué piensan los animales? 1ra. ed. Granica.
Barcelona, 2002.
Hebdige, Dick. Subculture, the meaning of style. Taylor & Francis e-library. London, 2002.
Heidegger, Martín. De camino al habla. Ediciones del Serbal. Barcelona, 1990.
Heidegger, Martín. Caminos de bosque, Alianza Universidad. Madrid, 1995.
Heimsoeth, H. Los Seis Grandes Temas de la Metafísica Occidental. Alianza Univer-
sidad, Madrid 1990.
Hernando, Mª Ángeles. Estrategias para educar en valores. Ed. CCS. Madrid, 1999.
Herzberg, Frederick I. One more time: How do you motivate employees? Harvard
Business Review, Sep/Oct87, Vol. 65 Issue 5, p109-120. Boston, 1987.
Hjelmslev, Louis. El Lenguaje. Ed. Gredos. Madrid, 1971.
Huntington, Samuel P. The Clash of Civilizations and the Remaking of World Order, New
York: Simon & Schuster, 1996
Huntington, Samuel Phillips. El choque de civilizaciones y la reconfiguración del orden
mundial. Ed. Paidós, Barcelona, 1997.
Iacoboni, Marco. Las Neuronas espejo. 1ra. ed. Katz. Madrid, 2009.
Jacobi, Jolande. Complejo, arquetipo y símbolo en la psicología de Carl Gustav Jung.
Fondo de Cultura Económica. México, 1983.
Jarner, W. Aristóteles. Edit. Fondo de Cultura Económica. México, 1983.
Jung, Carl Gustav. El yo y el inconsciente. Luis Miracle, 2° edición. Barcelona, 1950.
Jung, Carl Gustav. Energética psíquica y esencia del sueño. Editorial Paidós. Buenos
Aires, 1982.
Jung, Carl Gustav. Símbolos de transformación. Ed. Paidós, 2° edición, Buenos Aires,
1962.
Jung, Carl G. El hombre y sus símbolos. 4° Ed. Buc Caralt. Barcelona, 1984.
Jung, Carl Gustav. Recuerdos, sueños, pensamientos. Ed. Seix Barrall, Barcelona,
2005.

463
JOSÉ ANTONIO PARÍS

Jung, Carl G. Lo inconsciente. Editorial Losada. Buenos Aires, 2009.


Kant, Karl. Conocimiento y racionalidad: uso práctico de la razón. Parte de obra completa
T.15, vol. 2. Ediciones Pedagógicas 1ª ed. Edición. Barcelona, 1994.
Kinnear, Thomas C.; Taylor, James. Investigación de Mercados. 4ª ed. Mc Graw-Hill.
México, 1996.
Klappenbach, Augusto. Cómo estudiar filosofía y comentar un texto filosófico. Edit.
Edinúmen, Madrid, 1993.
Kotler, Philip. Mercadotecnia. Prentice Hall. México, 1993.
Kotler, Philip “Marketing, versión para Latinoamérica” 11vª edición. Prentice-Hall.
México, 2007.
Kuhn, Th., La estructura de las revoluciones científicas, FCE, México 1962.
Kuhn, Th., Segundos pensamientos sobre paradigmas, Tecnos, Madrid 1978.
Laborit, Henri. La nouvelle grille. Ed. Folio. París, 1974.
Lacan, Jacques. El seminario Libro 3 Estructuras freudianas en las psicosis. Ed. Paidós,
Buenos Aires, 1984.
Lacan, Jacques. El Seminario 4, La relación de objeto (1956-1957). Texto establecido por
Jacques Alain-Miller. Paidós1ª edición 1999, 6ª reimpresión. Buenos Aires, 2007.
Lacan, Jacques. El seminario Libro 7 Ética del psico-análisis. Ed. Paidós, Buenos Aires,
1988.
Lakatos, I. Historia de la ciencia y sus reconstrucciones racionales. Tecnos, Madrid 1974.
Lamb, Charles W., Hair, Joseph F. y McDaniel, Carl McDaniel. Marketing. 6ta. ed.
Thomson. Bogotá, 2002.
Lambin, Jean-Jaques. Marketing Estratégico. 2ª edición. Mc. Graw Hill. Madrid, 1991.
Larson, Mary; Baun, Mike; Knox, Craig; Mendoza, Andrés. Cómo mejora el acceso al
Mercado. Revista Gestión, V. 14 nov-dic 2009. pp. 38-48. Buenos Aires, 2009.
LeDoux, J. E. Emotional networks in the Brain. En: Michael Davis y Jeannette M.
Haviland (eds.), Handbook of Emotions (pp. 109-118). The Guilford Press. New York,
1993.
LeDoux, J. E. Emotion and the Amygdala. En: Aggleton, J. P. (ed), The Amygdala:
Neurobiological Aspects of Emotion, Memory and Mental Dysfunction (pp. 339-351).
New York (Wiley-Liss), 1992.
Leonard, Dorothy y Straus, Susaan. Creatividad e innovación. Ed. Deusto. Bilbao, 2000.
Lévi-Strauss, Claude. Antropología estructural: mito, sociedad, humanidades. Ediciones
Siglo XXI. México, 2006.
Lévi-Strauss, Claude. El pensamiento salvaje. Fondo de cultura económica. México,
2002.
Levi-Strauss, Claude. Mito y significado. Alianza Editorial. Madrid, 2002.
Levitt, Theodore. Marketing Myopia. Harvard Business Review, Boston, 1960.
Levy, Jerre. Advances in Psychobiology, Vol. III. AH Riesen and RF Thompson Wiley,
New York, 1976.
Lewis, Oscar. Antropología de la pobreza. Fondo de cultura económica. México, 1961.
Lindstrom, Martín. Compradicción. Ed. Norma. Bogotá, 2009.
Linton, Ralph. Estudio del hombre. 7ma. Ed. Fondo de Cultura Económica. México,
1963.

464
LA SEGUNDA MIOPÍA DEL MARKETING

Lorenz, Konrad. Fundamentos de la etología: estudio comparado de las conductas.


Paidós Ibérica, Barcelona, 2000.
Madia de Souza, Francisco A. La Sexta Generación del Marketing. 1ª ed. Mc Graw-Hill.
Bogotá, 1995.
Magariños de Morentín, Juan. La semiótica de los bordes .Ed. Comunicarte. Córdoba,
2008.
Malfitano Cayuela, Oscar; Arteaga, Ramiro; Romano, Sofía E. y Scinica, Elsa B.
Neuromarketing, crebrando negocios y servicios. Alta Gerencia. Buenos Aires, 2005.
Marafioti, Roberto. Charles S. Peirce: el éxtasis de los signos. Ed. Biblos. Buenos Aires,
2004.
Marcuse, Herbert. El hombre unidimensional. Ed. Seix Barral. Barcelona, 1968.
Marcuse, Herbert. La agresividad en la sociedad industrial avanzada. Ed. Alianza.
Madrid, 1971.
Martín-Barbero, Jesús. De los medios a las mediaciones. Ed. Gustavo Gili. México,
1987.
Martínez, Pepe. Cualitativa-mente. ESIC. Madrid, 2008.
Martínez Marzoa, F. Historia de la filosofía. Ediciones Istmo, Madrid, 1990.
Martino, De Giulio y Bruzzese, Marina. Las Filósofas. Ediciones Cátedra, Madrid, 1996.
Marx, C., “Introducción General a la Crítica de la Economía Política” en Cuadernos de
pasado y presente. Ediciones Siglo XXI. México, 1984.
Maslow, Abraham. El management segun maslow: una visión humanista para la em-
presa de hoy. Paidós Ibérica. Barcelona, 2005.
McCracken, Grant. Culture and Consumption II: Markets, Meaning and Brand Mana-
gement. Indiana University Press. Bloomington, 2005.
McLean, Paul. D. Cerebral Evolution of Emotion. En: Michael Davis y Jeannette M.
Haviland (eds.), Handbook of Emotions (pp. 67-83). The Guilford Press. New York,
1993.
McQuail, Denis. Los medios de comunicación y el interés público. Ed. Amorrortu, Buenos
Aires, 1998.Mead, George Herbert. Espíritu, persona y sociedad. Ed. Paidós. Buenos
Aires, 1972.
Miller, Daniel. Ir de compras: una teoría. Siglo XXI Editores. México, 1999.
Morris, Charles. Fundamentos de la teoría del signo. Ed. Paidós. Barcelona, 1985.
Moscovici, Serge. Psicología de las minorías activas. Editorial Morata. Madrid, 1981.
Mosterín, J. Historia de la filosofía, Tomo II. Edit. Alianza. Madrid, 1983.
Muñoz-Seca, B y Riverola, J. Gestión del conocimiento. Ed. Folio. Barcelona, 1997.
Myers, Isabel Briggs with Peter B. Myers. Gifts Differing: Understanding Personality
Type. Davies-Black Publishing. Boston, 1980.
Myers, Isabel Briggs; McCaulley Mary H.; Quenk, Naomi L.; Hammer, Allen L. MBTI
Manual (A guide to the development and use of the Myers Briggs type indicator). 3rd
ed edition. Consulting Psychologists Press. New York, 1998.
Nye, Joseph. Soft Power: The Means to Success in World Politics. Published by Public
Affairs, New York, 2004.
Osborn, Alex. Your Creative Power. 5ª ed. Scriber's Sons. Masachusets, 1984.
Paquet, Marcel. René Magritte, el pensamiento visible. Benedikt Taschen. Madrid, 1994.

465
JOSÉ ANTONIO PARÍS

París, José Antonio. “Significado del producto: aspectos esenciales del marketing”.
Thomson Business Journal. Número de Noviembre, pp 43-53. México, 2004.
París, José Antonio, Marketing Internacional, desde la óptica latinoamericana, 1ra. edi-
ción, Ed. Errepar, Buenos Aires, 2008.
París, José Antonio, Marketing Esencial, un enfoque latinoamericano, 1ra. edición, Ed.
Errepar, cap. II (El Significado del Producto), Buenos Aires, 2009.
Peters, Tom. El Círculo de la Innovación. 1ª ed. Atlántida. Buenos Aires, 1995.
Pérez de Laborda, A., ¿Salvar lo real? Materiales para una filosofía de la ciencia. En-
cuentro, Madrid 1983.
Piaget, Jean y García Rolando. Hacia una lógica de significaciones. Centro Editor de
América Latina. Buenos Aires, 1988.
Picón Prado, Eduardo; Varela Mallou, Jesús; y Lévy Mangín, Jean-Pierre. Segmentación
de mercados. Pearson Educación. Madrid, 2004.
Prahalad, C.K. y Hamel, Gary. Compitiendo por el futuro. Ed. Ariel. Barcelona, 1998.
Punset, Eduard. El alma está en el cerebro. Ed. Aguilar. Barcelona, 2006.
Rapaille, Clotaire. El código cultural. Editorial Norma. Bogotá, 2007.
Ries, Al y Trout, Jack “Posicionamiento”. 2º edición. Madrid: Mc Graw Hill, 1989
Ripalda, Irene. Algunas ideas de Gerald Edelman sobre el darwinismo neuronal. In:
Revista Elementos, 57, pp.51-53.
Rist, Ray. Aportaciones de la teoría del etiquetado. Ed. Ariel. Barcelona, 1999.
Ross, W. D. Aristóteles. Edit. Charcas. Buenos Aires, 1957.
Rojas Breu, Rubén. Método vincular, el valor de la estrategia. Ediciones Cooperativas.
Buenos Aires, 2002.
Rosato, Ana y Arribas, Victoria. Antropología del consumo. Ed. Antropofagia. Buenos
Aires, 2008.
Rovira, Javier. Consumering, cambiar o seguir creciendo, ud. elige. Ed. Esic.Madrid,
2010.
Russell, B. La perspectiva científica. Ariel, Barcelona 1983.
Russell, Thomas y Lane, Ronald Kleppner. Publicidad. 12ª edición. Prentice Hall. Méxi-
co, 1994.
Sahlins, Marshall. Cultura y razón práctica. Ed. Gedisa, Barcelona, 1988.
Sahlins, Marshall. Estructura e historia. Editorial Gedisa. Barcelona, 1997.
Saint-Exupéry, Antoine. El Principito. Ed. Salamandra. Barcelona, 2000.
Salas Ortueta, Jaime de & Martín Félix (2005). Aproximaciones a la obra de William
James: la formulación del pragmatismo (James, W. The Principles of Psychology H.
Holt and Co. New York, 1890) Biblioteca Nueva. Madrid, 2005.
Sánchez, Luis Rafael. Identidad y cultura en América Latina y en el Caribe. University of
Nebraska-Lincoln, 2006.
Saravla Pinina, Nacha H. La cuarta dimensión del objeto. Revista de Estudios Sociales.
Mayo, n° 006, Bogotá, 2000.
Saussure, Ferdinand. Curso de Lingüística General. Ed. Losada. Buenos Aires, 1945.
Sawhney, Mohan y Satish, Nambisan. The global brain. Pearson Prentice Hall.
Chicago, 2007.
Schütz, Alfred. Estudios Sobre Teoría Social. Amorrortu Editores, Buenos Aires, 1999.

466
LA SEGUNDA MIOPÍA DEL MARKETING

Schütz. Alfred. El problema de la realidad social. Amorrortu Editores, Buenos Aires, 1995.
Schütz, Alfred. La construcción significativa del mundo social. Introducción a la socio-
logía comprensiva. Ediciones Paidós, Barcelona, 1ª reimpresión en España, 1993.
Schiffman, Leon; Lazar Kanuk, Leslie. Comportamiento del Consumidor. Ed. Prentice
Hall, 7ma. Ed. México, 2001.
Searle, John R. El misterio de la conciencia. Ediciones Paidós Ibérica. Madrid, 2000.
Searle, John R. Razones para actuar: una teoría del libre albedrío. Ediciones Nobel.
Oviedo, 2000.
Searle, John Roger. Libertad y neurobiología. Ed. Paidós. Barcelona, 2005.
Solomon, Michael. Comportamiento del Consumidor. Ed. Prentice Hall, 7ma. Ed. Méxi-
co, 2008.
Sutherland, Stuart. Irracionalidad el enemigo interior. Alianza Editorial. Madrid, 1996.
Steward, Julian H.Theory of Culture Change. University of Illinois Press. Illinois,
1955.Sunkel, Guillermo. El Consumo Cultural En América Latina. 2da. ed. Convenio
Andrés Bello. Bogotá, 2006.
Tejedor Campomanes, César. "Historia de la filosofía en su marco cultural". Edit.SM,
1993, Madrid.
Taylor, S. J. y Bogdan, R. Introducción a los métodos cualitativos. 3ra. ed. Paidós. Barce-
lona, 2000.
Thompson, John. Transmisión cultural y comunicación de masas. Segunda edición, Edi-
ciones UAM. México, 1998.
Trevi, Mario. Metáforas del símbolo. Ed. Anthropos, Barcelona, 1996.
Trout, Jack. Strategy. McGraw-Hill. Masachussets, 2004.
Vegetti, Mario. Los Orígenes de la racionalidad científica. Ediciones Península, Barce-
lona, 1981.
Verganti, Roberto. Design-driven innovation. Harvard Business Press. Boston, 2009.
Wahl, Jean. Introducción a la filosofía. Ed. Fondo de Cultura Económica, 2ª. Re-impre-
sión, México, 1957.
Weiten, Wayne. Psicología, temas y variaciones. 1ra. ed. Thomson-Paraninfo. Madrid,
2007.
White, Leslie. La ciencia de la cultura. Ed. Paidós, Buenos Aires, 1964.
Wilensky, Alberto. Marketing estratégico. 5ª edición. Buenos Aires: Norma, 1994.
Wittgenstein, Ludwig. Últimos escritos sobre filosofía de la psicología. 3ra. Ed. Tecnos.
Madrid, 2008.
Wittgenstein, Ludwig Josef Johann. Tractatus Logico-Philosophicus. 1° ed. 6° impresión.
Alianza Editorial. Madrid, 1999.
Zaltman, Gerald. How customers think. Harvard Business School Press, Boston, 2003.
Zaltman, Gerald. Cómo piensan los consumidores. Ed. Urano. Barcelona, 2004
Zecchetto, Victorino. La danza de los signos. Editorial Icrj´ inclusiones. Buenos Aires,
2010.

467
JOSÉ ANTONIO PARÍS

PÁGINAS DE INTERNET CONSULTADAS

INTRODUCCIÓN: ASPECTOS FORMALES DEL LIBRO:


http://www.mindcode.com, consultada en junio de 2009.
http://perso.wanadoo.es/ddragon/delaguerra.pdf, consultada en julio de 2009.
http://www.monografias.com/trabajos18/miopia-del-marketing/miopia-del-marketing. shtml,
consultada en mayo 2009.
http://www.scribd.com/doc/415928/Hernandez-Sampieri-R-cap-2-4-5, consulta en mayo de 2009.
http://www.marketingpower.com/Pages/default.aspx, consultada en junio de 2009.
http://www.megabrain.net/novedades/megabrain/ondas_cereb.htm, consultada en junio de 2009.

BASES FILOSÓFICAS DEL SIGNIFICADO DEL PRODUCTO:


http://www.webdianoia.com/presocrat/tales.htm, consultada en agosto de 2009.
http://www.filosofia.org/cur/pre/axime.htm, consultada en agosto de 2009.
http://www.biografiasyvidas.com/biografia/p/pitagoras.htm, consultada en agosto de 2009.
http://es.wikipedia.org/wiki/Pir%C3%A1mide_de_Maslow, consultada en agosto de 2009.
http://plato.stanford.edu/entries/whitehead/ , consultada en agosto de 2009.
http://www.webdianoia.com/moderna/hume/hume.htm, consultada en agosto de 2009.
http://www.astrocosmo.cl/biografi/b-g_leibniz.htm, consultada en agosto de 2009.
http://www.luventicus.org/articulos/03A002/agustin.html, consultada en agosto de 2009.
http://www.luventicus.org/articulos/03U012/descartes.html, consultada en agosto de 2009.
http://www.filosofia.net/materiales/tem/berkeley.htm, consultada en agosto de 2009.
http://www.monografias.com/trabajos/galileo/galileo.shtml, consultada en agosto de 2009.
http://www.luventicus.org/articulos/02A036/locke.html, consultada en agosto de 2009.
http://www.e-torredebabel.com/Historia-de-la filosofia/Filosofiamedievalymoderna/Kant/
Principal-Kant.htm, consultada en agosto de 2009.
http://plato.stanford.edu/entries/hegel/, consultada en agosto de 2009.
http://foster.20megsfree.com/547.htm, consultada en agosto de 2011.
http://www.lecturalia.com/autor/3833/karl-heinrich-marx, consultada en agosto de 2009.
http://www.solodisenio.com/edmund-gustav-albrecht-husserl/, consultada en agosto de 2009.
http://www.mundocitas.com/biografia/Bertrand+Arthur+William/Russell, consulta agosto de 2009.

BASES SEMIOLÓGICAS DEL SIGNIFICADO DEL PRODUCTO:


http://es.wikipedia.org/wiki/Signo, consultada en noviembre de 2009.
http://www.razonypalabra.org.mx/anteriores/n21/21_mrivas.html, consulta noviembre de 2009.
http://es.wikipedia.org/wiki/Discurso, consultada en noviembre de 2009.
http://www.magritte.be/, consultada en noviembre de 2009.
http://www.lukor.com/literatura/metafora.htm, consultada en noviembre de 2009.
http://es.wikipedia.org/wiki/Henri_Wallon_(psic%C3%B3logo) , consulta en noviembre de 2009.
http://es.wikipedia.org/wiki/Carl_Gustav_Carus, consultada en noviembre de 2009.

468
LA SEGUNDA MIOPÍA DEL MARKETING

http://cead2002.uabc.mx/dgaa/matdidac2/biologia/historia/notasinteres/famosos/Lorez.htm,
consultada en noviembre de 2009.
http://www.dhagpo-kagyu.org/esp/index.htm, consultada en noviembre de 2009.

BASES ANTROPOLÓGICAS DEL SIGNIFICADO DEL PRODUCTO:


http://elantropologoysusobras.blogspot.com/2010/10/adolf-philipp-wilhelm-bastian.html, consultada en di-
ciembre de 2009.
http://www.neuro-cog.com/nc_especialidades.htm, consultada en diciembre de 2009.
http://www.barbarakruger.com/art.shtml, consultada en diciembre de 2009.

BASES SOCIOLÓGICAS DEL SIGNIFICADO DEL PRODUCTO:


http://www.portalcomunicacion.com/esp/pdf/aab_lec/17.pdf, consultada en enero de 2010.
http://www.ucaldas.edu.co/prop/tsocial/luicom.html, consultada en diciembre de 2009.
http://es.wikipedia.org/wiki/Cognici%C3%B3n, consultada en enero de 2010.
http://es.wikipedia.org/wiki/Empirismo, consultada en enero de 2010.
http://www.sociologia/suic_edurkheim/default.htm, consultada en enero de 2010.
http://www.canalsocial.net/ger/ficha_GER.asp?id=11838&cat=sociologia, consulta enero 2010.

BASES PSICOLÓGICAS DEL SIGNIFICADO DEL PRODUCTO:


http://www.tendencias21.net/La-consciencia-es-el-mayor-enigma-de-la-ciencia-y-la-filosofia_
a4026.html, consultada en marzo de 2010.
http://www.arvo.net, consultada en marzo de 2010.
http://www.unav.es/cryf/muntane.html, consultada en marzo de 2010.
http://www.medicinabuenosaires.com/revistas/vol68-08/1/v68_1_p101_103.pdf, consultada en
marzo de 2010.
http://es.wikipedia.org/wiki/Inconsciente, consultada en marzo de 2010.
http://www.adepac.org/P06-36.htm, consultada en abril de 2010.
http://www.thinkbuzan.com, consultada en marzo de 2010.
http://es.wikipedia.org/wiki/Indicador_Myers-Briggs, consultada en abril de 2010.

BASES DE LA NEUROCIENCIA APLICADAS AL SIGNIFICADO DEL PRODUCTO:


http://es.wikipedia.org/wiki/Cerebro, consultada en agosto de 2010.
http://www.rtve.es/noticias/20110223/conexiones-cerebrales-controlan-miedo-memoria/
410800.shtml, consultada en abril de 2010.
http://www.eutimia.com/cursos/neurotransmision.htm, consultada en abril de 2010.
http://www.elcultural.es/version_papel/CIENCIA/14356/Los_mecanismos_de_la_sinapsis, con-
sultada en agosto de 2010.
http://www.biografiasyvidas.com/biografia/l/lorenz.htm, consultada en agosto de 2010.
http://www.dhagpo-kagyu.org/esp/enseignements/iluminacion-en-nosotros.htm, consultada en
agosto de 2010.
http://www.infoamerica.org/teoria/laborit1.htm, consultada en abril de 2010.
http://es.wikipedia.org/wiki/Cerebro, consultada en agosto de 2010.

469
JOSÉ ANTONIO PARÍS

http://www.rtve.es/noticias/20110223/conexiones-cerebrales-controlan-miedo-memoria/
410800.shtml, consultada en agosto de 2010.
http://www.upcomillas.es/webcorporativo/Centros/catedras/ctr/documentos/DAMASIOTM.pdf,
consultada en agosto de 2010.
http://www.oshogulaab.com/GURDJIEFF/TEXTOS/ENEAGRAMA1.htm, consulta agosto 2010.
http://www.historiadelamedicina.org/canon.html, consultada en agosto de 2010.
http://www.adam.es, consultada en agosto de 2010.
http://www.thinkbuzan.com/ar/home, consultada en abril de 2010.
http://eugeniousbi.tripod.com/cap_003.html, consultada en abril de 2010.
http://www.personarte.com/hemisferios.htm, consultada en abril de 2010.
http://www.elpais.com/articulo/sociedad/Henri/Laborit/Hemos/creado/estructuras/sociales/aliena
ntes/elpepisoc/19811013elpepisoc_6/Tes, consultada en abril de 2010.
http://www.down21.org/salud/neurobiologia/bases_aprend.htm, consulta septiembre de 2010.
http://www.down21.org, consultada en agosto de 2010.
http://www.mindcode.com, consultada en agosto de 2010.
http://wifiw.com/1572/aprendizaje-educacin-intuicin-y experiencia.html#ixzz1HHSLGmeE,
consultada en abril de 2010.
http://www.sizes.com/people/brain.htm, consultada en abril de 2010.
http://translate.google.com.ar/translate?hl=es&sl=en&u=http://www.cabezalab.org/&ei=3cpmTb
_FNoOBlAf2KmCAg&sa=X&oi=translate&ct=result&resnum=1&ved=0CCAQ7gEwAA&prev=
/search%3Fq%3DRoberto%2BCabeza%26hl%3Des%26biw%3D1362%26bih%3D567%26rl
z%3D1W1ADRA_es%26prmd%3Divns, consultada en abril de 2010.
http://www.clementeferrer.com/articulos/Lo_subliminal_y_el_neuromarketing.htm, consultada en
septiembre de 2010.
http://news.znedt.com/2100-9595_22517154.html, consultada en septiembre de 2010.
http://www.infodoctor.org/www/mesha.htm?idos=768, consultada en septiembre de 2010.
http://lamedicinaholistica.wordpress.com/2007/11/12/dopamina-adicciones-y-felicidad/,
consultada en agosto de 2010.
http://store.neurosky.com/products/mindset, consultada en septiembre de 2010.

EL SIGNIFICADO DEL PRODUCTO EN EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMI-


DOR Y EN EL MARKETING ACTUAL:
http://www.gestiopolis.com/canales/gerencial/articulos/18/xy.htm, consultada en enero de 2011.
http://mcclellandrrhh.blogspot.com/, consultada en enero de 2011.
http://www.infoamerica.org/teoria/festinger1.htm, consultada en diciembre de 2010.
http://www.millwardbrown.com/, consultada en enero de 2011.
http://www.insights-qualitativos.com/2008/03/desde-qu-marco-conceptual-investigamos.html,
consultada en enero de 2011.
http://www.thinkbuzan.com/ar/home, consultada en diciembre de 2010.
http://www.verganti.it/, consultada en diciembre de 2010.
http://www.consumering.es/, consultada en enero de 2011.
http://endorfina.bligoo.com/content/view/52691/Que-son-las-Endorfinas.html, consulta enero 2011.

470
LA SEGUNDA MIOPÍA DEL MARKETING

ENTREVISTAS REALIZADAS

ŸDr. Juan. Magariños de Morentín: durante los meses de marzo y abril de 2010
tuve dos entrevistas de casi dos horas cada una. Con él pude introducirme en
los intrincados espacios del saber de una disciplina increíblemente atrapante.
Tuve la suerte de contar con esta eminencia de la semiología un preciado
aporte conceptual y de guía académica. Lamentablemente su fallecimiento
impidió poder seguir aprovechando su enorme caudal de conocimientos y
capacidad como docente e investigador. A él mi más alto respeto y eterno
agradecimiento.
ŸDr. Rubén Rojas Breu: con él compartimos varios cafés y al menos dos
reuniones de altísimo valor tanto en lo académico como en lo científico. El
padre del método vincular supo darme una guía en los temas vinculados con
la psicología del consumidor y el deseo.
ŸDr. Rubén Eduardo Scarano: la epistemología es un campo de actuación que
nunca se podrá dejar de lado al realizar un trabajo que pretenda ser científico.
Scarano ha actuado como consultor permanente, y a él le debo agradecer sus
siempre oportunos consejos y aportes intelectuales.
ŸDr. Rogelio Simonato: si un profesional requiere de un mentor académico-
científico, Simonato ha tenido siempre ese rol para mí. Ya que es la persona
con quien realizo la primera consulta y sus valiosas opiniones han marcado mi
rumbo en lo académico-científico. Siempre agradecido.
ŸDr. Jorge Stern: con quien empezamos a trabajar en esta teoría, pero por
cuestiones personales, dificultades en las formas de contacto y de comu-
nicación, no permitieron que avanzáramos en este proyecto. De igual manera
su guía inicial y las sugerencias bibliográficas fueron de muchísima utilidad.
Siempre agradecido.
ŸDr. Hugo Settembrino: en su rol de tutor de mi Tesis doctoral nos ha dado un
aporte significativo tanto a las cuestiones de forma como de fondo.
Obligándome a asumir el rigor científico para tal desafío. Siempre agradecido.

471
R

distribuido por:

La marca es el más importante nexo que tiene la empresa entre sus productos y el mercado. Sin
embargo, las decisiones sobre la misma han sido mal manejadas o incluso no interpretadas co-
rrectamente. Es por esta razón es que en la actualidad se realizan “aggiornamientos”, “lifting
marcarios”, “co-branding”, “extensiones de línea”, “actualizaciones” y todo tipo de cambios sobre la
marca, sin tener en claro lo que realmente se hace. Este indebido trato o incluso “maltrato” ha deri-
vado en una crisis casi generalizada de las marcas, con sus enormes consecuencias para las renta-
bilidades de las empresas.
En este libro se presenta una importante metodología que incorpora modernas y prácticas he-
rramientas que tienen como objetivo volver a tratar a las marcas con el respeto que las mismas
merecen, para lograr a través de ellas la generación de nueva riqueza.
Dr. Ing. José A. París

visite nuestra página web en


www.edicioneshaber.com.ar

Potrebbero piacerti anche