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CAPITULO4

lnvestigación,
análisisy
selecciónde mercados
internacionales

La investigación
de mercadoses una partecríticadel serviciode
inteligencia de mercadotecnia;ayudaa mejorarla tomade decisio-
rrcsde la gerenciaproporcionando informaciónimportante,exactay
oportuna.Todadecisiónplanteanecesidades únicasde datos,basa-
rl.rsen informaciónrecopilada del mercadocon la que puedende-
s.rrrollarseestrategias
relevantes.

IITTIN¡C¡ÓN
DE INVESTICACIÓN
I)E MERCADOSINTERNACIONATES

f:sla recopilación, análisisy difusiónde la información, con el


¡rroll<isito de mejorarla tomade decisiones relacionada con la iden-
l i l i t . r ció ny so lu ciónde problemas y oportunid a d e sn lo sme rc a d o s
r k , o l rospa íses.
( r¡nlostratados de librecomercioy la globalización, ha sidone-
r r,s,rrio estetipo de investigación; aunquepareciera que la investiga-
r rrirl rle mercadosinternacionalpudierallevarsea cabo con el
rrrirnroprocedimiento que una investigación de mercadosnacional
l* irl, no lo es,parala investigación de mercados internacional es
'
r r r r ri , rll om a re n cuentael ambientedel paíso u n id a dc u lt u rael n e l
{lu('s(,llclvaa cabo la investigación.
los invcstigadores detmcrcadosinternacionales siguenlos mis-
rrrr)\l)(lsos r¡uerr¡uiencsinvt'slig.rn
0l mercadonacional,desdela de-
INVESTICACION,
ANALISIS
Y SELECCION
DE MERCADOS
INTERNACIONALES oBlETrvos DE LA tNVESTIc,qclóNDE MERCADoStNTERNACIoNALES 51

finicióndel problemade la investigación, preparación de un plan tán asociadas unascon otras.Con baseen estadeterminación
para la investigación,hastala presentacióne interpretación
de los puedenhacerselas prediccionescon respectoa los sucesos
resultados. La diferencia
con la investigación
nacionalson los cues- futurosen el mercado.Enel ambienteinternacional, el inves-
tit,nariosde la encuesta. tigadorutilizael trabajodescriptivoparabuscarsimilitudes y
Losinvestigadores de mercadosinternacionalesabarcanlos mer- diferencias entrelos mercadosy gruposde consumo.
cadosde muchospaíses.Losdiversosmercadossuelentenergrados o lnvestigación causaLEl objetivode la investigacióncausales
de desarrolloeconómico,culturas,costumbresy patronesde com- identificarcon precisiónlasrelaciones
causa-efecto en el mer-
pra sumamentediferentes. cado.El nivelde precisiónes másalto que paraotrostiposde
investigación porquedebenpresentarse conclusiones razona-
blementeclarascon respectoa la causalidad.Portanto,el inves-
oBf ETrvosDE tA tNVESTTGACTÓN tigadorcausales el tipo másexigenteen términosde recursos
DEMERCADOS ¡NTERNACIONALES financieros y tiempo.

Debeseleccionarseuno de lostresobjetivosposibles
de la investi- lmportanciade la investigación
de rnercados
gación:exploratorio,
descriptivo
o causal.Estadiferenciación
es nece-
sariaporquelos objetivosrequierendiversoscompromisos de tiempo La investigación es una herramienta primordialde toda organi-
y fondo.Además,las respuestas proporcionadas tendrándiversauti- zacióncomercial.Losestudiosde mercados en el ámbitonacional
lidad parala corporación,desdela puramentetácticahastala estra- consistenen recolectar,registrary analizarsistemáticamente las in-
tegiaa largoplazo. Íormacionesrelacionadas, con objeto de conjuntardatosy decidir
()nesecamposi un determinadoproductoes vendible,en qué can-
o Investigaciónexploratoria.La investigaciónexploratoria es lidad,entrequé consumidores y por qué medio.La investigación de
másapropiadacuandoel objetivoprimarioes identificarlos la comercialización internacionaldifiereen algunosaspectosde la
problemas, definirloscon másprecisión o investigarla posibi- investigación comercialnacionalen su complejidad, y puedeconsi-
lidadde cursosde acciónopcionales. rlerarseque es máscompleta.
La investigaciónexploratoriasueleser muy útil para res- Paradecidir la participaciónde una empresaen el ámbito inter-
pondera la preguntabásicadel investigador: "¿Cuálesel pro- rrlcional,no se puedeprescindir de estaherramienta.
blema?"La definicióny formulacióndel problemaes mucho Efectivamente, por razonesde diferenciaentreel medioambien-
másesencialque su solución,la cual puedeserunacuestión Io y los mercados, clientesy consumidores, así como [a evolución
de habilidadmatemática o experimental. Si el objetivode la r,ilridade las oportunidades, resultaríaun errorefectuargastospara
investigación básicaes definirun problemao teneruna //per- Jrroyectarse a los mercados'.-rter'¡-.:cionales
sin haberlosinvestiga-
cepción"de una situacióno proporcionar una perspectiva,la rfo ¡rreviamente (véasela figura4.1 paraun ejemplode exportacón
investigaciónexploratoriaes la másapropiadadesdeel punto Ir,rt:iapaísesde la ComunidadEconómica Europeaque apareceen
de vistade tiempoy dinero. l,rssi¡;uientes páginas).
o lnvesti7acióndescriptiva.La investigacióndescriptivaes útil ("abríapreguntarse antesde lanzarsetemerariamente al desco-
paraproporcionar una descripción de losfenómenos existen- rrot'id<l ambientedel comercioexterior:¿Quéproductos satisfarán al
tes en el mercado;por ejemplo,características del mercado r orrsumidor? ¿Quépresentación se lestendráque dar?¿Quécapaci-
como la posiciónsocioeconómica de los clienteso su inten- rl,rrlrlcl¡lrclducciónse tiene?¿Quévolumende producciónestádis-
ción de compraque puedenanalizar. ¡xrrriblc para el exterior?¿Quéaumentoen la producciónse puede
La investigacióndescriptiva determinade una nriln('r¡no nlrlt'ncrcon las instalac:ioncs nt'tu¿llcs
parasatisfaceruna demanda
casualel gradoen ellcual lasvariables de merc¡dotelli.rcs- irrt,spurada? ¿DénrJc c:ncontr¿rr
puntosrlu expclrtac:i<1n?
¿Enqué país?
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ANALISIS
INVESTICACIÓN, DE MERCADOSINTERNACIONALES
Y SELECCIÓN OBJETIVOS
DE LA INVESTICACION
DE MERCADOSINTERNACIONALES

¿Cuáles seránlas ventajasy desventajas de cada país?¿Quétipo de Primero:sobreel mercadoen general.


consumidores? ¿Quécanales de distribución sedeberánemplear? ¿A Segundo:el mercadode un productodeterminado.
qué preciosse debevender?¿Quécondicionesde pagose deberán Tercero:el mercadode la empresa.
aplicar?¿Quémediosde transportación debenutilizar?¿Quécapital
y financiamiento se requerirán? Una magníficateoría sobre un mercadopuede llevar a una
Puedesucederque algunasempresas no tenganlos medioso empresaa comprenderque ese mercadoen la prácticaes pésimo,
simplementehagana un lado realizaruna investigación exhaustiva ejemplo:el vecino del Norte, Ios EstadosUnidos,por su cercanía,
y profundadel mercado y se lancen considerando que su producto, importancia,riqueza,resultala panaceaparaalgunasempresas/ pero
por tenerun éxitoen el ámbitonacional,es suficienteparaimponer- parala generalidades difícil.Algunosotrospaísespuedenseratrac-
se en cualquiermercado.El fracasono se haráesperar. tivosparalos productosque seofrecen,peroresultaríanpeligrosos
si
Una empresano debe aventurarse a exportarsin tener cuando sus pagosson difíciles.Los mercadosricos puedenestarcerrados
menosun mínimode información sobre de poder
las posibilidades paraalgunosartículosy abiertosparaotros.
alcanzarel éxitoen susoperaciones.
Si se tratade un país,territorio,región,estado,cliente,es preci- Selecciónde mercadosinternacionales
so antetodo, conocercuál es su poderde compray qué reacciones
favorableshay del productocon el consumidor.Partiendo de ahí, se Al iniciar la investigación
paraexportarse debenenfocarlos es-
podránrealízargastosen relacióncon esasposibilidades. tudiosa 7Oo 100 mercados, excluyendoaquellosque presentan as-
pectosdifícilese improductivos.
Losprimerosa eliminarson:
de mercadosinternacionales
Ámbitode la investigación
a) Aquellosque por su lejaníano esténal alcancepor ningún
Exportares participaren una verdaderalucha donde se enfren- mediode comunicación.
tan todo tipo de empresasproductorasy comercialesde todos los b) Todosaquellosen dondelastasasimpositivas y sistemasadua-
países.Exportares tomar parteen una verdaderaSuerracomercial nerossonextremadamente altos,que no haríanposibleque los
donde las mejoresestrategias comerciales se imponen. productosestuvieranal alcancedel consumidorextranjero.
El servicioeficientede informaciónde una empresaque decida c) Todoslos mercadosen los que su poderde comprases dema-
paiticiparen el comercioexterior,debetenerla característica de un siadobajo.
serviciode espionaje.Es precisola investigación de mercados en d) Esposibleque se requieraeliminaraquellosmercados donde
tiempoy momentoprecisos.No es posiblederrochargastosen tiem- la competenciaindiqueque los productoslocalessimilares
po, viajesy promociones,por informaciónque sólo ha sido recogi- sonde regularcalidady baratos.Probablemente se puedaela-
da al azare inexactaparautilizarsecomo veraz. borarun productoque siendodel mismoramoseadiferentey
La investigación de mercadosdebeserfehaciente, basadaen ele- adecuadoa una necesidad del consumidor y que logreel im-
mentosperfectamente comprobados en la recopilacióny análisisde pactorequeridocon buenacalidad y precio.
la informacióny luegosobrela experienciaque se adquiera.
Se necesitasaberqué tipo de sistemapolíticoimperaen los paí- Porexclusióniránquedandoaquellosmercados que se conside-
sesseleccionados, conocerlos controlesa que debesujetarse la im- rt,nfáciles,aquelloscon losque setenganacuerdos comerciales, los
portación:aduanas,impuestos,requisitosde salud,cuotasy sobre (lucpor su nivelde viday poderadquisitivosonmuy alto$.dondela
todo la orientaciónen leyesy aspectoscomerciales. t:ompetencia nacionaly extranjerasearegulary no existapiefuren-
Una investigación de mercados en el ámbitointernacional debe t:iasparadeterminadopafs.Perc¡ sobretodo, aquellosdondese pué-
llevarsea cabo sobre: tlnn encontrarmediosy contactosde venta.
58 INVESTIC ACI Ó N, S SELECCI ÓDE
ANÁLI SI Y INTERNACIONALES
N MERCADOS oBJETrvosDE LA tNVESTIcRclóNDE MERCADoSTNTERNACToNALES

Concentración de informes del país X


Sr"¡ua\
Elaboradopor Fecha

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Anillo1 = objetivode Ia mercadotecnia Anillo4 = faclores influyentesparcialmente Montode importaciones
Anillo2 = subprograma controlables
de productossir¡ilares
Anillo3 = componentesde los Anillo5 = factoresinfluyentesdifícilmente
subprogramas controlables

Figura 4.2 Mezclamercadológica.

Figura4.3
El análisisde los mercados descubrea los que ofrecenposibili-
dadesde éxito;sin ernbargo, imprudente
es en principiolanzara la
Un buen métodoparaevaluarlas posibilidades de un mercado
ventaun productoen un númeroexcesivode mercados;es preferi- r onsisteen requisitar parareunir
formulariodiseñadode antemano/
ble comenzarconsolidando la conquistade un mercadoe ir exten-
información indispensableparala tomade decisiones.
diendo las actividadesa otros ({igura4.2).
No es recomendable utilizarun númeroexcesivo de formularios
De losfactoressuerte oportunidadno se puedeprescindiry en
y
r¡ucoriginenmuchosdatos,desvirtuando los másvaliosos; es prefe-
el mundode la comercialización no sedebeolvidarque la actividad
rilrlcconcentrar la atenciónen tresprincipalesy un máximode cin-
y la constancia provocansu nacimiento.
r o, si asílo requiereun mercadodeterminado.
detalladade los mercadosinternacionales
Evaluación l.ostresformularios son:
que se sugieren

A los mercados elegidosse les haráun nucvoestudiomásdeta- .l) (lucstionario generalpor país.
llado;cuantomásse analicenes meir:r,pucslor¡tto¡;odránevaluar- b) ( orrr:cnlrac:i<in dc inftrrmcs (fiBura4..]).
con los prtlclucttts
sc en rclacit'rn ititt'
dt' cx¡lttrl,tt ( f
r' ) l' ic : h ¡ cs s l ¡ c l í s t i r : ¡ si g u r a
4.4).
60 INVESTICACIÓN, Y SELECCIÓN
ANALISIS INTERNACIONALES
DE MERCADOS F U E N T ED
S E I N F O R M A C IÓN

Situación de la empresa en el mercado X


Talcomplejidadse expl¡capor lassiguientes
razones:
1970 1970
a) Rápidodesarrollocientíficoy tecnológico.
Cantidad (o pesos b) Mayordesarrollode la comunicación masiva.
Mercado 1 EUA millones o kilos)
de dólares
c) Internacionalización
de los mercados.
d) Rápidaobsolescencia de los productos.
ProducciónLocal -- - - 100,000 e) La competenciaentrelos paíseses cadavez másvigorosa.
Susimportaciones-- - - 80,000 f) El comportamiento de los consumidores
150,000 cambiacon mayor
Total
Exportó 40,000 frecuencia.
Totalde consumo 80,000
Necesidadesprobables
100,000 Todosestosfactoresafectanla colocaciónde productosen el ex-
segúnestudiode mercado
tranjeroy hacende la información comercialunanecesidad crecien-
Producciónnacional 1 0 ,0 0 0 te,de tal maneraque antesde aprovecharlasventajasparaexportar,el
Exportación 4,000
gobiernode un paísrequeriráde informaciónparaimplementar su
Cuotade exportaciónconvenida
Acuerdo comercial 5,000 políticade expansión comercial.De la mismaforma,losexportado-
Exportabiónde la empresa 1 ,0 0 0 resde un paísla necesitarán paraelaborarsusprogramas de expor-
A
tacióny comercialización internacional;
"en materiade promoción
Exportación Producción 1 a 1.20o/o
N de la empresa tocal
comercial, el primerpasobásicoes la investigacióncomercial.Des-
Á 1 ,000 lmportaciones de que se inicianlasactividades de promoc¡ón de lasexportaciones,
L en relacioncon: Producción 5o/o
cs necesariosuministrara los exportadores datossobremercadosy
nacional
I Exportación 1Oo/o
métodosde comercialización".
S nacional A pesarde que la ventade productosal extranjerobasadaen el
I 254/o conocimientode las características de los consumidores y del mer-
S r:¿rdo al que se concurre,se encuentradifundidaentre los países
rlcsarrollados, en AméricaLatinano es uriaprácticamuy generaliza-
Figura 4.4 Fichaestadística.
rl.r.Comúnmente seexportasintenerun conocimiento máso menos
s<ilidodel mercadoal que se pretendeconcurrir,lo que, aunadoa
DEINIORMACIÓN
FUENTES otrosproblemasde precio,promocióno del productomismo,provo-
( (r que la exportaciónse concretea la realizaciónde unascuantas
paranuestroestudio
Lasfuentesde informaciónson numerosas/ v()ntas, impidiendose conviertaen un flujo continuoy permanente,
Iasdividimosen dosclases: rlcl que se puedanobtenermayoresventajas.

a) Lasdel sectorpúblico. Elserviciode informacióncomercial


b) Lasdel sectorprivado.

de la informacióncomerc¡al
La necesidad [:l serviciode informacióncomerciales el encargadode mante-
rrcr¡ losempresarios al día de lo que aconteceen los mercados
del
Larápidamultiplicación comerciales
de lasrelaciones internacio- l xl cri rl r.
y ftttrt:iona-
nalesen los últimosaños,ha provocadoque su estructur¡l (.omúnmclnte ostcscrviciof<lrmapartedel organismo
promotor
miento scan vez
c:acla máscompleios. rlc l¡s cxprlrllcioncs
rlc'cada1laís,
INTERNACIONALES ETAPAS
DF LA INVESTICACIÓN
DE MERCADOSINTERNACIONALES 63
62 IN V E STICACIÓN, N M ERCADO S
ANÁL I SI SYSELECCI ÓDE

puedendividirseen internas válidos.Porejemplo,los investigadoresde mercadosen EUApueden


Lasfuentesparareunirinformación
y externas: obtenerlos datossecundarios confiablesque ofrecenmuchasdoce-
nasde serviciosde investigación nacional,pero existenotrospaíses
Sría.de Energía,Minase Industria que casino cuentancon estosserviciosde investigación. Cabede-
Paraestatal. cir que inclusolosgrandes serviciosde investigaciónque abarcanel
Sría.de Comercioy Fomento ámbitointernacional sólooperanen un puñadode países. Así A.C.
lndustrial. Nielsen,la empresainvestigadora másgrandedel mundo,sólotiene
Sría.de HaciendaY Crédito oficinasen 2B paísesademásde EUA.Portanto,aun cuandoexista
Del sector P úblico información secundaria,por lo generaléstase tieneque obtenerde
p ú b lico Sría.de AgriculturaY Recursos diversas fuentesy de paísen país,lo que dificultacombinary com-
Hidráulicos. pararla información.
BancoNacionalde Comercio Dadala escasez de datossecundarios, los investigadores
muchas
Exterior. vecesdebenreunirsuspropiosdatosprimarios.
Fuentes Corporaciones públicasdedicadas
a determinadosectorde productos. Localización
de lasfuentesdadas
internas

Crandesemprésasexportadorasy/o El objeto de estudiódel investigadorde mercadosinternacio-


importadoras. nalesseráel mercadoextranjero, lo cual no implicaque los datos
Del sector de Comercio. primariostengansiempreque serrecabados en el extranjero.
Cámaras
privado Cámarasindustriales. Lasinvestigacionessobreel comportamiento del consumidorex-
de Productores.
Asociaciones tranjeropueden,por ejemplo,ser informadaspor el personalde la
cmbajada,estudiantes extranjeros,
turistaso expertosnacionalesso-
o DePartamentos
Secretarías de llre mercadosextranjeros.
Comercio.
Embajadas, delegacionesY Investigación
industrialen oposicióna la de consumo
Fuentes consulados.
externas Centrosde Comercio. Tambiéndebedecidirsesi se conduceuna investigación
con los
Organizaciones que ofrecenaYuda usuarios
de bienesde consumoindustrial.
prácticaen comercioexterior,etc.

comercialeshabrá ETAPAS
DE tA INVESTICACIÓN
DEMERCADOS
La implementacióneficazde las estrategias
con ¡NTERNACIONATES
de partirbel conocimiento"de todoslos hechosrelacionados
Iosproblemas de transferenciay ventade bienesy servicios del pro-
Lasinvestigaciones de mercadosmuy detalladasresultancos-
ductoral consumidor".
losísimas, y precisanla utilizaciónde personalespecializado o de
Paralograresteconocimientose necesitauna buenainformación
éstano es exactay veraztel exportadortendráque ba- ,rgcncias extranjeras; no obstante,éstosretribuyencon utilidady
comercial.-Si
lo que en una economíadinámicay competiti- t o s t c a b ilid a d la in v er s i ó nq u e s e h a g a .S o n m á s e c o n ó m i c a sl a s
sarseen conjeturas,
irrvcstigaciones coler:tiv¡s d(--un mismoartículo,puestoque susre-
va, implicaun fracasoseguro.
rlt' lllt'rt.trltls
el invcsti¡¡¿rtlor s rrlt . rt k ¡trsu c d c ns t ' r r ¡ t i l i ¿ , r r l ol xs) r t o d o sl c l si n d u s t r i a l eos c o m e r -
En muchosnlcrcacloJcxtraniercls,
(' n (:o l l l r¡f r/.l l or l t' r tl l l r/' l l i r¡s r i, t n lc st k ' l rilrn o ,
i t't t t 'rn ¿l ci o n¡ t lt .tSit . nC pf t l b l C ' m i rSl )i l ri l
ETAPAS
DE LA INVESTICACIÓN
DE MERCADOSINTERNACIONALES 65
i4 ANALISIS
INVESTICACIÓN, DE MERCADOSINTERNACIONALES
Y SELECCIÓN

ldentificar qué se desea;definirlos objetivosa los que se quiere


Esnecesarioque el exportadorinvestigue el mercadoextranjero
llegares importante,porquese establecela naturalezade las inves-
antesde introducirsusproductosen é1.PordiversasrazonesnaceIa tigaciones subsiguientes
y sirvecomo una medidade controly com-
necesidadde recabarinformaciónnecesariay específicade cada p a ra c ió n .
mercado.En la altaadministración de una empresa es de importan-
cia estarconvencidosde que eb provechoso los merca-
diversificar
Determinación
de fuentesde información
dos, procurandoque los pedidosdel extranjerorecibansiemprela
mismaatenciónque los nacionales.
Parateneruna ideamásprofundade los mercadosinternaciona- Paraefectode mercado,lasfuentesde informaciónse han divi-
les,son indispensableslos viajesde negocioscon ciertaregularidad. dido en dos:
Paraplanearun proyectode investigaciónexitosoes precisoconsiderar
pasos:
los siguientes a) Nacionales:
- Secretaría
de Comercio.
del problema.
Formulación
unionesy cámarascomerciales.
a)
- Asociaciones,
b) Determinaciónde lasfuentesde investigación.
- Exportadoresexperimentados.
c) Preparación los modelosde recopilaciónde datos.
de
- Bancos.
ú Diseñode la muestra. - Agenciasaduanales.
de datos.
e) lnterpretación - Embajadas y consulados.
f) Preparacióndel informe. - Representacionesinternacionales.
del problema
Formulación - Ferias
y exposicionesinternacionales.

Defineel mercadoal que se deseaexportary toma en cuentael b) lnternacionales:


se fi-
tipo de productoque se piensaintroducir.En la investigación - Embajadasy consulados.
jan objetivosclarosy concretos.Se determinaun presupuesto con - Representaciones
internacionales.
ios recursosque se esté a
dispuesto invertir(figura4.5). - Ferias
y exposiciones
internacionales.

Preparación
de modelosde recopilación
de datos

Con la informaciónobtenidadel pasoanterior,se estáen posibili-


tlad de levantarla encuesta sobreel campo.Esnecesario un procedi-
nricntoque permitaque losdatosseobtenganen formarápida,exacta
y uniforme, facilitando la tabulación de losmismos.
El cuestionario se diseñarácon baseen los objetivosdeseados y
,rl licmpode información a obtener.Pormediode estopodemossa-
lrcr si existedemanda,si el diseñodel productoes positivo,si tene-
nroscompetencia, si hemosseleccionado loscanales de distribución
,rrlt't:uados y el precioque podríapagarel consumidor. Lo expuesto
rlr¡t's limitativo,cadaexportador deberecabarlos datosnecesarios
r¡rrt ' lcrc rJ it ú cbne n e i f i c : i ot osn, l l a s ee n l o s o b j e t i v o q
s ue pretenda
r ot'tsr'¡¡,Uit'.
Flgura4.5
S SELECCI ÓDE
ANÁLISI Y
I NV E STICACIÓN, INTERNACIONALES
N M ERCADO S ¿ P O RQ U E R E C U R R TARL A tN VEST|C n C TÓN
D E M ER C AD OS?

Diseñode la muestra que requierenloscambiosde lascondiciones del negocio.Pérdidas


de tiempoy dineropor erroresde operacióny mal usodel capital.
Ladeterminación cieun tamañoadecuadode muestra es un pro- Existenmuchasrazonespor lasque un negociopuedefracasar,
blemaprácticode un estudiode muestreo; másdineroy tiempovan perotodastienenun puntocomún:la gerenciacarecede informa-
pero el resultadode la muestragrandepuedeno sermás
a gastarse, ción adecuada.
exactoque el de una muestrapequeña.Porotra parte,si el tamaño
de la muestraes demasiado pequeño,no puedealcanzarse una re- Estudiode los métodosde comercialización
soluciónválidadel estudio.Estose calculaa travésde métodoses-
tadísticos. Una empresahabrápuestosólidasbasesa la comercialización
eficazde susexportaciones
despuésde haber:
lnterpretaciónde datos
. ldentificadosusobjetivos,es decir,los mercadosque ofrecen
Esprecisoconsiderar lo esencialde losdatosdescubiertospor los mejoresperspectivasy las personasque probablemente com-
entrevistadores. Estose obtienea travésde la tabulación,clasifica- praránsusproductosen esosmercados.
ciórry reclasificación de las respuestas, arduatareaque se llevaa . Adaptadosu productoy los embalajes con el fin de hacerlos
cabo rápiday exactamente con auxiliodel equipoelectrónicode atractivosparadichosmercadosy personas.
procesamiento de datos.
La reuniónde datosprimariospor el métodode encuesta no es Parapoder alcanzarresultados, la compañíadebesahercómo co-
tareafácil;se necesitan y
habilidad experienciaparadeterminar los mercializarsusproductos.Encasode escoger variasopciones,tendrían
objetivosde la investigación, reunirlos datosy analizarlos resulta- quecontestarse laspreguntassiguientes:¿Cuáles la mejormanera deex-
dos.Porúltimo,basadosen la interpretación, seránecesario estable- pedirlasmercancías? ¿Cuáles serían los mejorescanalesde comerciali-
cer l asc o n clu sio n e s. zación?¿Quépreciossedebeponera losproductos? ¿Cómosepueden
fomentarlasventasy qué sumasedebededicara la promoción?
del inforrne
Preparación Pararespondercorrectamente estaspreguntas, el empresariose
¡ruede basaren datosmás o menos imprecisos o procedera tientas,
El informerepresenta debe
el final del procesode investigación; f)eroa la larga resultapor lo Spneralmennsca:tascc;lccnt;'ai' ias
tenersuficiente materialdescriptivo que cubralos de
detalles la me- rcspuesras con la rnvestigaciónde mercados.
todologíade la investigación realizada.Al redactarel informees
imprescindible teneren cuentalos siguientes objetivos:serconcre-
to, por escritoy redactadocon claridad. ¿r'oRQUÉRECURRTR
A rA TNVESTTGAC|ÓN
DEMERCADOS?

La investigación de mercados es un instrumentovaliosoque ayu-


LOSNEGOCIOS?
¿PORQUÉFRACASAN rl.ral exportadora contestara preguntascomo: ¿quémercadosofre-
r cn lasmejoresperspectivas? y ¿quétécnicas de comercializaciónse
Una de lascausases por no contarcon un controlque les per- h . rnd e u t iliz a r?
mita tenerinformaciónsuficientesobrelos gastosdel negocio.Otra, Fn su acepciónmásamplia,la investigación de mercados es el
costosexcesivosen producción,ventasy distribución,lo que obliga l)rocoso de estudio rle un melrcado
a fin de determinar:
a vender más caroque la competencia. También,disponerde infor-
sobrelas operaciones
mes insuficientes diarias.Usar métodosde . l,as¡rerrspcr:1iv.rs (l(,vr'nl,rt¡trcóstc<tfrcr:c paraun determina-
operaciónanticuados; no poderadopiarrápidamente las medidas < lo¡lro t lu t ' too H r u l x rr l r '¡ t r o t l r rl ot s .
68 ANALI SI SYSELECCI ÓDE
INVESTIC ACI Ó N, INT[RNACIONALES
N MERCADOS
¿PORQUE RECURRTR
A LA tNVEST|CnCIóNDE MERCADOS?

con eseproductoo
. La manerade obtenermejoresresultados
dan indicarlessi podráncolocaro no susproductosen un mercado
grupode productos. determinado. Así pues,es esencialanalizarminuciosamente los mer-
cadosde exportaciónantesde decidirsea entraren ellos.Debemos
Por desgracia, a menudola investigación de mercadosno pasa
comprenderque los mercadosdel exteriorson diferentes al nuestro.
de seruna ámalgamade estadísticas y otros datosacercade un mer-
La investigación de mercadossirvepara conocerla diferencirque
cado, lo que en realidadno sirvede mucho. Los datoshay que existeentreesosmercadosy evaluaren qué medidanosafecta.
analizarlos, y sacarconclusiones
interpretarlos de ellos.Estascon-
En ciertoscasoslo más convenienteseráactuardirectamente y
clusiones deben serclarasy concretas para que el empresario tome la
pasarpor altola investigación
de mercados. Porejemplo,si unaempre-
decisiónfundamental de lanzarse o no a un mercado y programar la
sa proyectaexpoitaruna gamade collareshechoscon cuentasde
comercialización. maderay pudiera,a un costoreducido,fabricaralgunaspartidas
La investigación de mercadosdebe ser un trabajoprácticoque de prueba,es lógicoprescindir de la investigación
dé mercados. La
permita la adopción de decisiones y medidasconcretas.
' empresapodríatratarde venderlos collaresparasondearel merca-
Estainvestigación debe hacerse antesde tratarde entraren un
do, y de esamanerasabersi el productoes aceptable,pero tendría
mercado;puedeserunaempresa, un grupode empresas o unaenti-
que reuniraún información complementaria antesde lanzarse o no
dad oficiaiquienla encargue o quienla realice.Elestudiopuedeser al mercado.si los collaresno tienenéxitoen esemercadode expor-
sobrebienes materialeso servicios, por ejemploel turismo.
tación,es máseconómicoobtenerla información de esemodoque
En estecapítulose dan indicaciones prácticas sobrela manera
investigar los mercados parallegara la mismaconclusión.por con-
de investigarlos mercadosde exportación,trataprincipalmente de
siguiente, antesde gastaruna sumaconsiderable de dineroen una
estudiosque puedenrealizarpersonas sin formaciónespecializaday investigación de mercados,el empresariodebe evaluarqué precio
con un presupuesto relativamente limitado. Además,analizalos ti-
tendráque pagarpor un error.si éstees menorque el costode una
pos de productosy problemas que más interesan a los paísesen de-
investigación, quizávalgala penacorrereseriesgo.
sarrollo. Esabsurdogastarmillonesde pesosen la construcción de unafá-
lrricaparaproducirun nuevoartículo,o gastarmuchodinerotratan-
de mercados
Ayudaque prestala investigación <lo de entraren un nuevo mercado,sin invertirantesunos pocos
rnillaresde pesosen la investigación del mercadocon el fin de ave-
Un empresario que en el mercadode su propiopaísincurreen riguarsi el productopuedevendersea un precioelevadoy en can-
un errorde apreciación, puedepagarlocaro.Porejemplo,si usted lidadessuficientes.
decide fabricarun artículo determinado y gastamuchodineroen su
La investigación de mercadosda respuesta a preguntas como ras
producción,páfá encontrarse posteriormente con que lo. compra
siguientes:
muy pocagerite.Otro problemaconsisteen fabricarun productocu-
ya ventaes posibleperoque,sin embargo,no puedecolocarporque . ¿Quépaísesofrecenlas mejoresperspectivas
es equivocada, como utilizardistribui- para nuestros
íu runet" de comercializarlo productos?
doresinadecuados, fijar un precioque no searealista,utilizaren la o ¿Enqué cantidadpodemosesperarque se vendannuestros
publicidadargumentosequivocadoso Caeren otroserroresde co- productosen un mercadodeterminado?
mercialización. La investigación de mercadospuedeproporcionar . ¿Quémodificaciones hayque introduciren nuestroproducto
información para que una empresa evitetalesdesaciertos.
paraaumentarlasventas?
Si la investigación es importante en el mercadonacional,en los . ¿Aqué preciodcltcmosvcnderel producto,y qué ganancias
del exteriores indispensable. La mayoríade laspersonas no ('onocen
podcmoses[)cr¡rvt'nrlicnclr¡a diferentes precios?
los clatosbásicosacercade la geografía, tlt'¡raí-
culturay ecttltttttti.t r ¿(.rim<l
(lll('l)(l('- dcltclmost:orrrerr.i,lliz,rr
nuestropr<lducto?
sos qu('no scilnt'l suyo, Mcnos ¡ún s¡llcn lrls
tocltls del¡lllt'r r ¿(iuántcl
nclstrostrtrá
,rlr',lllz,rr
trn olrjetivodc vcntasr;onr:rctr¡?
ANÁLISIS
INVESTICACIÓN, DE MERCADOSINTERNACIONALES
Y SEI-ECCIÓN ¿PORQUÉ RECURRTR
A LA tNVESTtCnCtÓN
DE MERCADOS? 71

El aumentodel comerciointernacional y la apariciónde corpo- clusionesde una investigación de mercadosparadecidira qué in-
racionesque surgende una creciente globalización de los negocios, d u s t ria sti e n eq u e a y u d a re n s u d e s a r r o l l oU. n o r g a n i s m od e p l a -
ha tenido un fuerteimpactoen todaslasfacetas de los negocios,in- nificaciónpuede utilizar esta investigación como elementopara
cluyendola investigación de mercados. El incremento de la compe- preverlos ingresosen divisasde los diferentes sectoresy paraes-
tencia global, junto con la formaciónde bloques cornerciales tablecerlas normasque orientaránel desarrollocon finesde ex-
regionafes, como la ComunidadEuropeay el TLC de Américadel portación.Una instituciónagropecuariapuede apoyarseen Ia
Nórte,han impulsado el aumentode corporaciones globales y la ne- investigación de mercados paradeterminarloscultivoscomerciales
cesidadde una investigación de mercados global. que es conveniente estimular.
Cadavez aumentamás la necesidadde recopilarinformación En otraspalabras,la investigación de mercadosayudaa los go-
e n r e la ció ncon los mercadosinternac io n a leys mo n it o re a rla s biernosy empresas a contestar preguntas como lasque se indicana
tendenciasen esosmercados,asícomo realizarla investigación pa- c o n t in u a c i ó n :
ra determinarlas estrateg¡as más eficacesen la comercialización
i nter n a cio n al. Paralasempresas
La industriade la investigación de mercadosen EUA estácre-
ciendocadavez máshastaconvertirse en la industriainternacional . ¿QuépaísesofrecenIas mejoresperspectivas para nuestros
con másde un terciode susingresos provenientes de operaciones en ' productos?(figura4.6).
el extranjero.Elaumentoen importanciade los negociosglobalesha o ¿Enqué cantidadpodemosesperarque se vendan nuestros
provocado un incremento en la conciencia de losproblemas relacio- productosen un mercadodeterminado?
nadoscon la investigación internacional. . ¿Quémodificaciones tendríamos
que introduciren nuestropro-
La tareade la investigación de mercadosconsisteen encontrar ducto paraaumentarlasventas?
un segmento suficientemente grande con gustoshomogéneos'La . ¿Aqué preciodebemosvenderel producto,y guéutilidadpo-
crecieñtepresencia de un mercado internacional en EUAse ha vis- demosesperarvendiendoa diferentesprecios?
to influenciadapor mercadostanto nacionalescomo extranjeros. o ¿Cómodebemoscomercializarnuestroproducto?
Dentro de cada grupo, la preferenciapor c¡ertosproductoses o ¿Cuántonoscostaráalcanzarun objetivode ventasconcreto?
diferente.Estoshechospresentanun reto a la investigación de mer-
cadospara encontrarun Srupo homogéneo de productos interna-
cionales.El asuntose complicacon el surgimiento de fabricantes
extranjeros que vendensusartículosen Estados Unidos'

de mercadospor cuentadel Estado


Investigación

La investigaciónde mercados da la información necesaria cuan-


do se usa para responder a preguntas relacionadas con determi.
nados productosde una empresa,pero constituyetambién un
instrumentovaliosopara los organismosdel sectorpúblico. Por
ejemplo,una organización de promocióndel comercioexteriorde-
be recurrira la investigación de mercadosparaformularsusplanes
clepromocióncomercialen el extranjero y decidira qué ctlmptrñías
dar prioridaden su programade incentivos, Análogamentc, Ull¡lcrl-
tidacide fclment<¡ de las inversionesdebetenereR €uÉlnta l¡r <'on- Flgura4,6 Todcle
locttrercnrine quesorelagldos.
loncJrfan
INTERNACIONALES ¿poR QUÉ RECURRTR
A LA INVESTICnCIÓN
DE MERCADOS? 73
72 INVESTIC ACI Ó N, N MERCADOS
ANÁLI SI SYSELECCI ÓDE

jeros,ya seaporqueno llegaal nivelde los productoscompetidores


Paralos gobiernos
o porqueno satisfacelasexigenciasy gustosdel mercadode que se
debe darseprioridaden los programas
. ¿A qué industrias de trate,que puedensermuy diferentes de los que imperanen su mer-
o lasexportaciones?. cadonacional.
promociónde lasinversiones .,
. jfn qué mercadosdebemos concentrarnuestras de
actividades
promoción?
en
. ,Qr¿ clasede asistencianecesitannuestrosexportadores,
materiade comercialización?

de mercados
Empleode la investigación

Cu a le sq uieraqueseanlascontrov e rs ia s q u e " p u e d a n s u s c it a ra |-
o la calidadde un estudiodeterminado, las
grnur,?.nicasutilizadas
Etpt"tut y gobiernosque recurtgl u.l3 investigación de mercados
pocasvecesponenen duda la utilidadde lasinversiones que éstare-
empresas y gobierno.s que no uti-
[ri"ru. Sin embargo,hay muchas.
tizan la investigaáónde mercados. Así sucede con las.pequeñas
que h"anestadooperandocon mayoro menor.éxitoen el
"*pr"ru,
mercadonicional. Estaactitudde losempresarios seexplicaporque/
ca-
con razóno sin ella, piensanque no estáa su alcance'Enotros
(*.{_7¡

puedeapreciar el valorde esta investigación, pero 3r. rrrri+!:


sos,el empresario ¡..--¿-,.1

no'airpon"del personaln'ecesario parallevarlaa caboy no sabea


cienciaciertadé qué manerapuedeencargar su ejecucióna investi-
Figura 4.7 Investigares más que acumularcifras.
gadoresprofesionales.
Un hombrede empresa comienzaa apreciarel valorde la inves-
Utilidad de la investigaciónde mercados
tigaciónde mercados cuandose da cuentade que,parateneréxito,
por ora parte,tantoen el sectorpúblicocomo en el privadohay rlcbeofrecerlos productosque el posiblecompradordeseay no
no reconocenel valor de la investiga- simplemente los que él quieravender.Esevidenteentonces que és-
directores que simplemente
un lujo innecesario(figura tJn ejemplotí- Ic debeaveriguarqué es lo que deseael comprador.
.i¿" V la considerun .4.7).
picoásel del empresario que piensaquesu productoesbuenoy que
por el éxito Aplicaciónde lasconclusiones
ia gentelo compiará,creenciaque puedeversereforzada
quZ-oni""gaen el mercadode su país.El que el produ.cto seareal-
porque no tieñe otra op- Terminada Ia investigación de mercados, es peligrosono hacer
mentebue-noo que el público lo adquiera
fuerade lugar:su producto r'.rsode susconclusiones. Si alguiendecideconstruirsu casaen un
ción,puedepareterleunaconsideración
que importa.Pero si esteempresarioentraen It'rrt:nodel que sabe,por un expertoen suelos,que no se prestaa Ia
," u"nd", y órto es lo
llevarseuna sorpresadesagrada- lrlifir:¿rci<1n,
si los cimicnloscrcden y la casase desmorona pensare-
un ,"r.áio de exportatión,puede
tendráque hacerfrentea una mayorcompeten- nrosquc la culpacs srilosuyit,Aniilt)flamente, cuandoun hombrede
ble. Probablemente
nr,¡¡or:i<ls
n<¡hac:clc¿lso tlt, l,tscottr'lusioncts porquees-
dc un cstudi<l
.iu ,yelp r o d uctoquetantoaé|comoala c |ic n t e |a d e s u p a í s |e s
C'xtriln- rlc c¡lr s¿lllcnl.1squr krs itrvcstigador€ls/
l,i sc¡¡rrro o [x)r(llrc¡lit'nsa
pnint.,"büenp,puu.l'"no seraccptablcparalos t'ompradorcs
74 INVFSTICACI Ó N, N M E R ( ] A I X ) SI N T F : R N A C I O N A L E S
S SELECCI ÓDE
ANÁLI SI Y ¿ P O RQ U É REC U R R TR
A L A tN VESTTC n C TÓN
D E M ER C AD OS? /J

que si lastoma en cuentapodríaperderprestigioantesuscolegaso En resumen,la investigación


de mercadospuedeconstituirun
es eXclusivamente
slperiores,la responsabilidad suyasi toma deci- vafiososinstrumentoparacomercialízarlasexportaciones
siemprey
sionesequivocadas en materiade cornercialización' cuandose le utilice.
No queremosdecidirque los analistas de mercadoseaninfali-
bles.Tanioelloscomo losexpertos en suelospuedeninterpretar mal Estimación
de lasposibilidades
del mercado
una información o por
pasarla alto. Perosi un experto en suelosse
equivoca,lo normales que nos dirijamos a otro parapedirle su opi- De unau otraforma,.
el analista
de mercados
debehallaruna res-
nión antesde arriesgarnosa construirla casay iugarcon el peligro puestaa estaspreguntas
esenciales:
al desecharuna opinión desfavorable. Los dirigentesde empresas
debenaplicarel mismocriterioa las conclusiones de la investiga- . ¿Comprará la gentenuestroproducto?
y
ción de mercados, tomar en cuenta las inversionesque realicen . ¿Quémodificaciones debemoshaceral productoparatener
paraobteneruna información cabaldel mercado. másprobabilidades de que el consumidorlo compre?
o ¿Enqué cantidades lo comprarán en determinadasépocas?
lJn análisisininterrumpido . ¿Quégananciaspodemosesperarde esasventas?
. ¿Cuáles la mejor manerade comercializar el producto,y qué
Otro errores considerar de mercadosconsis-
que la investigación costosentrañahacerlo?
te en una solaoperación,estoes/ que no es un procesocontinuo . Si el productotuvieraque ser modificadopara adaptarloal
sinoque se realizacomo un pasonecesario en el mer-
parapenetrar mercado,¿quédecisiones tomaren materiade inversiones?
cado.Losempresarios que tengan esaopinión olvidanque, con el
tiempo,puedencambiarlascondiciones en
reinantes un mercado y, La precisiónen la contestaciónde las preguntasanterioresde-
en realidad,es seguroque asísea.Cambianla competencia, lasne- penderáen granmedidade la fidelidadcon que se ajustea estasdos
cesidades del comprador, Ias económicas
circunstancias y de otra reglasbásicas:
naturaleza que influyenen el mercado. Es necesariomodificarlos
productos,bajar los precioso concertarotrosacuerdos de distribu- o Tratarsiemprede averiguarqué razonesexplicanlos hechos
ción. Si una empresaestáal tantode los cambiosque se producen que se comprueban.
en un rnercado,puede adaptarsu política en consecuencia.Por o Buscarla informaciónmásconcretaposiblesobreel producto.
ejemplo,comprobarque es másrentableretirarsede esemercadoo
dedicarsea otro. l:l porqué de las cosas
Convieneque toda empresa,una vez en el mercado,llevea ca-
bo con regularidadalgúntipo de invesigación de mercados,con ob- Aunqueel analista de mercados desarrolla
su laboren el presen-
jeto de: lc, debepreverIo que puedesucederen el futuro,ya seaa cortoo a
largoplazo.
. Supervisar las operaciones de la compañía.¿sealcanzanlos Losanalistasde mercados estudianlo que pasaactualmente y lo
objetivosfijadosen cada mercado? r¡ucacontecióen el pasado,paraformularsobreesabaseunaprevi-
. Esiarprevenida de las modificacionesque intervenganen las sirinrazonable de lo que probablemente sucederá en el futuro.
condiciones del mercadoy que puedanrepercutir en el volu- Elanalista
de mercados debesaberno sólolo que ha pasadosino
men o la rentabilidad de Iasventas. t.rmbiénpor quéseoriginri.Porejemplo,si sequierecalcularel con-
. Velarporquelos esfuerzos que se haganen materiade comer- sr¡mode un productono ll¡stahacerun gráficocon lascifrasdel pa-
cializaciónde lasexportaciones seaneficacestantoen lo re- s,rdoy dcl prcscntn.l-¡rslcrlrk.n<'i,ilsrJclconsumono son sino el
lativoal pcrsonalcomo a los costos' rr.sull¡rlo y t'irr:rrrrslant:iAs
dc ¿l(:r¡nt(,,r'imit'lltos t¡ur',.t sLtv(,1/¡lrrcdcn
¿PORQUÉ RECURRTR
A LA tNVEST|CnCIóNDE MERCADOS?
76 Y SELECCI ÓD
ANÁLI SI S
INVESTI CACI Ó N, I NI f : R N A C I O N A L E S
NE M E R ( ] A I ) O S

presatiene mejoresperspectivas de hacerdineroen un mercadoen


losfactores
variarcon el tiempo.A menosque el analistaidentifique e l q u e la d e m a n d an o e s n i l a m a y o rn i l a m á sd i n á m i c a .
subyacentes y veael rumboque toman,podrádisponerde una base No puedeesperarse que un analista quetrabajeparael gobierno
firmeparapreverla evoluciónfuturadel consumode un producto. y se ocupeen los productosde variasempresas/ o en una seriede
artículosque aún no se fabriquenen el país,obtengainformación
Informaciónconcretasobreun producto tan precisacomo la que se buscaparaun solo exportador.
Cuantomás concretasea la informaciónque se obtenga,tanto Alcancede'la i nvestigación
mayores la probabilidad de que nosresulteútil.Si,por ejemplo,una
empresase proponeexportarmanSos,convendráque dispongade Hay muchosfactoresque puedeninfluir en las oportunidades
informaciónde la demandade frutastropicalesen el mercadoen que ofreceel mercadoparaun productoy en Ia elecciónde la téc-
que deseaentrar.Peroseríaaún mejorobtenerdatossobreel consu- nicade comercialización (figura4.9).Estudiaremos
adecuada a con-
mo de mangos,en particularmangosde determinadas Lo
calidades.
tinuaciónlos factoresque los analistasdebentomaren cuentapara
que el empresariodebesaberes qué demandatendrála variedadde cvaluarlasposibilidadesqueofreceun mercadoa ciertotipo debro-
mangosque deseaexporta(figura4.8). ductosfabricados por una empresa.
Si se confundela demandade un tipo de productocon lasposi-
bilidadesque el mercadoofreceparaciertamercancíade un deter-
minadoexportador,los resultados de los esfuerzosde éstepueden
serdesalentadores, y a vecescostosossi intentaconquistarun mer-
cado inadecuado.

Figura 4.9 La investigación


de mercadosrevelalos hábitosde compraren el
Figura 4.8 Hay que saberqué cantidaddel productose consume.
mercadoobjetivo.

No cabedudade quesi en un mercadono haydemandaparaun Irs factoresque limitan las posibilidadesdel mercado para un
determinado tipo de mercancía ni es probableque la vayaa haber, lr¡lorlirrftlrpueden r'l¿rsi[ir:,lrst.
cn cinco f]rupos:
esemercadono ofreceposibilidad algunaa ningúnabastc:c:edor. Pe-
ro estono significaque los mercadosen dondc hay rlcmandade . l{r'gl¡rnt'nlost'ontr,tri,rlr,srk,su
cicrtaclascdelproductos scannecesariamcnlt, los tnás,lt ccsil¡lcscl ¡rrollio¡taís.
. I irilil.tt'ir¡ttt's
clt'lrt(( (r\o,tl tttct'r.,ttkl.
rcntahlcs LJn¡n¿rlislit
part cl cx¡rortacl<lr. tllrtitr¡ttcstt('111-
¡lut'tlt'tlt,st
INTERNACIONALES
N MERCADOS
Y SELECCI ÓDE ¿PORQUÉ RECURRTR
A LA rNVESTtC,qClÓl
DE MERCADOS?
ANÁLt SlS
tNVESTIC ACI óN,

o Volumeny expansión del mercado' El ciclo de vida del producto

. Competencia. Al identificarlas tendenciasdel consumoy tratar de preversu futurodesanollo,es tmpor-


r Aceptabilidad
de los precios tantedeterminaren qué puntode su "ciclode vida"en un mercadodeterminadose hallael
productoque nos ocupa.Aunqueel conceptode ciclo de vida puedeno tener una aplica-
ción prácticaen el caso de muchosproductosbásicoso esenciales, como el pan, es váli-
Reglamentos del paísexportador
comerciales do para la mayoríade los productosindustriales y bienesde consumo.Como el gráico lo
indica,la "vida"de los productos(porlo menosen determinada forma)en un mercadoatra-
Uno de los factoresfundamentales que hay que teneren cuenta viesapor cinco etapas,tanto en lo que se refierea sus ventascemo a su rentabilidad.

al investigarlos mercadosde exportaciónson los reglamentos del


1. Desarrollo. Estafase va desde la concepcióndel producto hastasu lanzam¡entoal mer-
comerciJexteriorvigentesen el país exportador, ya qu9 pueden im- cado.
pedir u obstaculizarlas exportaciones a todo el mundo o a ciertos 2. lntroducción, En esta etapa el producio es lanzadoo apareceen el mercadov las ven-
países.Además,es posibleque los exportadores se veanobligadosa tas comienzana aumentarlentamente.
3. Expansión. El productoempiezaa ganaraceptacióny a penetraren el mercado;si el
seguirlargosy complicados procedimientos que originenla prepara- productoes bien acogido,las ventassuben rápidamente.
cién de muchosdocumentos, para hacer una exportación' 4. Madurez. Las ventas progresanmuy poco o se estab¡lizan.
Inclusocuandotalesreglamentos no prohíbenexportara un de- 5. Decadencia. Declinala demandadel producto,al menosen su forma inicial,y las ven-
tas disminuyenproporcionalmente.
terminadopaís,puedenhacerloprácticamente imposible'
Losreglamentos comerciales del propio país representan/cuan-
do menoslunfactorde costos que hay que tomar en consideración
al encontrarrespuesta a preguntasbásicascomo éstas:
Beneficios
. ¿Valela penaexportarel producto?
. jn qué pieciotendremosque hacerloparacubrirnuestros cos-
Desarrollo lnfoducción Expansión Decadencia
tos?
o ¿Enqué cantidadesdispondremos del pro.du-cto? Tardeo temprano casi todos los productos pasan por estas cinco etapasy recorrenel
. jn qué paísespodemosexportar?(Véasela figura4'10') ' ciclocon mayoro menorrapidez,inclusodentrode una mismacategoríade productos.Al
olaborarei programade investigaciónde mercadoshay que saber en qué fase se hallaráel
productoen un momentodeterminado. Obsérveseque la rentabilidad tiendea dismlnurran-
Accesoal mercado tes que las ventasy con mayor rapidezque éstas.
Cuando las estadísticasindiquenque las ventasde un productose han ido estancando
en
al comercioexistentes
La mayoríade lasveces,los obstáculos
o han ido disminuyendoduranteciertotiempo,es posibleque el producto hayaalcanzadosu
otapacie madurezo de decadenciay no tenga entoncesmuclrasperspectivasen un merca-
los mercabospotencialesson mucho más importantesque los pro- c1o.Sin embargo,podria ser erróneollegara la conclusiónde que hay que desechartal mer-
pios reglameniosnacionalesparadeterminarlos paísesa los que eS r;ado,puescon frecuenciase puedeprolongarla vida de un productomodificándolode alguna
Inanera,ya sea introduciendoen él cambiosfundamentaleso bienvariandosolamentesu pre-
posibleexportar. liontación.Otro mediode reactivarlas ventasde un productoconsisteen abordarde otro mo-
r1ola comercialización.De conformidadcon la terminologiade la comercialización,puede
Derechosde aduanaY contingentes r;rearseasí un "nuevo producto"para lanzarloa un nuevo ciclo de vida. Cuando el mercado
r)$rtáestancado,puedensurgiroportunidadessi un abastecedordeja de competiren é1.
Si lasventassiguenaumentando,puedeser más difÍcildeterminarqué etapade su ci-
Hay por lo menostresrazonesde pesoque.explicanpor qué un r;lo de vida ha alcanzadoun producto.El problemaconsisteentorces en estimardurante
analistábe mercadosdebe informarsede los derechosde importa- urrilntotiempocontinuaránaumentandosus ventas,puesel meroestudiode los graficosde
ción de un paíscuandolo estudiecomo mercadode exportación: votia no resuelvela cuestlón.El orlallstadebe tratarde encontrarla respuestaen los diver-
l¡ol¡factoresque deternrlnan6l connttnroV las vontas.
. Losderechos de
de aduanapuedenafectarla competitividad
en
fabricados ese mertlfldo' Flgura4.10
a
freinte
su pr<lclucto los
BO S SELECCI ÓDE
ANÁLI SI Y
INVESTICACI Ó N, INTERNACIONALES
N MERCADOS
¿PORQUÉ RECURRIR
A LA INVESTIC¡CIÓNDE MERCADOS? 81
. La influenciaen la competitividad
de su productopor abastece-
50%.aplicablea importaciones de artícurossuntuarios.Un gobierno
doresde tercerospaíses,cuando estánsujetosa otrosaranceles.
puedeexigira los importadores que constituyanun depósitoprevioa
. Selesdebeteneren cuentaparacalcularlos posiblesprecios
la importaciónde ciertasm.ercancías segúnól paisdel que procedan.
de venta. Las restriccionesde divisasse utirizan irecuentemuhtu.orno
medidastemporales, llegandoa tenerunavigenciade veinticuatro ho-
La mayoríade los paísesimponen,de una u otra forma,contin- ras/aunquealgunospaíseshanestadorecurriendo
gentesde importación. Su aplicaciónes másselectiva que la de los a ellasregularmen-
te como medioparacontrolarlasimportaciones a máslargJplazo.
y tiendea reajustarlos
aranceles, con másfrecuenciaque éstos.Con
Limitacionescomo la obligaciónde constituirdepósi-tos previos
el sistemade contingentesse puede limitar,en todo momentoy de
a la importacióno de obteneruna licencia,no impidln lasimporta-
maneraefectiva,Ia proporción del mercado disponiblepara todos
ciones;.el exportadorque se propongaactuaren un determinado
los abastecedoresextranjeroso sólo los de determinados países.En
mercadodebeconocerlas, puestoque puedencondicionar su políti-
muchoscasos,los contingentes puedeninclusocerrarel mercado.
ca comercial.
Cuandose estudianlos derechosde aduanay los contingentes Por consiguiente,el analistadebe investigarsi en los mercados
aplicadospor un país,es importante determinar su probableevolu-
que estudiase aplicanrestricciones en mateiiade divisas.En caso
ción,ya que puedensermodificados como resultado de la adhesión
de haberlas,averiguarsi seestablecieronde manerapermanente o de
a una comunidadmercantilmultinacional o a reglamentaciones co-
vez en cuandoy a corto plazo.Deberáprecisartambiéncuálesson
mercialesmultilaterales. susconsecuencias exactaspara los productosque tratade colocar.
¿lmpidenlas ventas,Ias hacenimpiobabres, iriegulares, limitadas,
Impuestosinternos solamente coadyuvana la aplicaciónde un régimeñde contingentes?
La aplicaciónde los impuestos internospuedeserimportante en
lleglame ntaciones san itarias
la relaciónentreel costo y el preciode ventade un producto y, por
consiguiente,en susperspectivas de comercialización.Losimpuestos
En muchospaísesse imponenreglamentaciones sanitarias
a la
sobrelas transacciones, como el impuestosobreel valor agregado importación de mercancías (confinesde protección humana,animal
(lVA)vigenteen paísesde la ComunidadEuropea, son de especial () vegetal),en especialcuandose tratade alimentos
importancia. Algunas veces estosimpuestos se aplicande tal mane- o de otrospro-
rluctosque puedenentraren contactocon la boca.por otraparte,las
ra que las mercancías importadas son discriminadas, Io que su
con
rc¡4lamentaciones para la proteccióndel medio ambienteástánad-
efectoes análogoal de un derechode importación. t¡uiriendocada vez mayorimportancia.puedenreferirsetanto a las
nr¿rterias primascon que se fabricaun productocomo a las condi-
en materiade divisas
Restricciones ( ronesen que se procedea su elaboración,envasado
o etiquetado.
Itrr ejemplo)en determinadas nacionesse han promulgadoleyesque
Algunosgobiernoscontrolanlas divisasparala importaciónde rigonlasclasesde agentesconservadores
se puedecerrarefectiva- que pueden"añadirse a los
bienei o servicios.Con talesrestriccioneS
los abastecedores de mercancías, con ex- ¡rroductosalimenticios,mientrasque en otrai existenreglamentos
menteun mercadoa todos *rllre la composición químicade loscororantes utilizados
cepciónde las más esenciales. Sin embargo,en muchos casos Ia fiaraador-
rr, rrla v a jil l ao l o sj u g u e t e s .
aplicaciónde esasrestricciones y se recurrea ellaspara
es selectiva,
El proveedorque desconozcao no cumplaesasreglamentacio-
de las importaciones,
influiren la estructura tantode los productos
n('|s/ se veráexcluidodel mercado,Enalgunoscasosuriabastecedor
como de su procedencia.
la comprade divisasparala impor- ¡r,rlrá durantealgún tiempo vernclerr coñ éxito sus productos,pero
Porejemplo,puedeautorizarse t,rrtlco tempranose veráenvue.lto (!n un juicioy percJerála coniian-
taciónde productos alimenticios infcriorcn un
a un tipo de c¿lnll)io
¿,rtk' leiscírculcls comere ial¿rs, Elcx¡lortaclclr
qul quicraentrarcn un
ANAL I SI SYSELECCI ÓDE
I NV E S TICACIÓN, INTERNACIONALES
N M ERCADO S ¿ P O RQ U É R E C U R R TAR
. L A IN VESTÍC n C IÓN
D E M ER C AD OS? 83

mercadono sólo debeconocerlas reglamentaciones sino


vigentes,
tambiéncalcularcuánto le costaráel conformarsea ellas.Ahora
tieneque obtenerla
bien,esainformación a entrar
antesde decidirse
en el mercado.

Factorespolíticos

Cuandoestudielosobstáculos oficialesa la importación, el analis-


ta no debelimitarsesóloa lasreglamentaciones actuales;debeprever
los probables cambiosque, parabien o paramal, puedenoperarse
en el l a.
Comodichosobstáculos sonen granmedidala exprésión de una
política,debesabercuálessonlasfuerzaspolíticas quepuedeninfluir Figura 4.11 El analistapuededecidirdónde se consumennuestrasnaranjas.
bn ella.Algunosproductospuedenserpolíticamente muy sensibles
por lasrepércusiones que su importación tieneen los intereses labo- Importaciones
ialeso financieros del país.En otroscasos,la presiónejercidapor
gruposreligiosos o por razonesideológicas puededarcomo resulta- Esevidenteque lasimportacionessonel objetivomásdirectodel
áo la introducción de restricciones a la importación de ciertospro- analistaen su estudiode un mercadode exportación.En esamate-
ductos,comobebidasalcohólicas o pielesde animales en peligrode ria,tendráque precisarIo siguiente:
extinción.Otrasfuerzaspolíticascuya influenciaaunrentaen algu-
nospaíses sonlos movimientos parala protección del consumidor o . Enqué cantidades se importaactualmenteel producto.
del medioambiente. o La procedencia de esasimportaciones.
Apartede estosfactoresde políticainterna,la orientaciónde las . Cómo se ha ído modificandoen el mercadola participación
relacionesinternacionales puedecontribuira que Seestablezcan obs- de los distintosabastecedores y cuál serásu evo-
extranjeros
táculosal comercioo los elimine,o a que se modifiquela posición luciónprobable.
de los paísesabastecedores que compitenen un determinadomer- . Lospreciosunitariosde lasexportacionessegúnsusdistintas
cado.Porconsiguiente, el analistadebeestarinformadode esasten- procedencias.
denciasde la políticainternacional.
(.onsumo
Volumen,estructuray expansióndel mercado
Esimportanteconocerel detallede lasimportaciones,
no bastade-
Elestudiode losobstáculos oficialesal comercioque llevea cabo turminarel volumeny potencialverdaderos de un mercado.Hacefal-
el analistapermitirásabersi el productode que se tratepuedetener l¡ saberqué cantidades
del productoconsumerealmente esemercado
accesoa un determinado mercado.Esposiblequetambiéndé algunos y preversu consumofuturo.Paraempezar,el analistapuedeestudiar:
indiciossobreel volumenefectivodel mercadoque puedacorrespon-
der al productoy de los costosque impliquenajustarse a lasdisposi- . Elvolumeny lastendencias de la producción en esemercado.
cionesoficiales.Es importanteademásque el analistadescubrael . Lasexportaciones que efectúedicho mercado.
potencialde ventaque el productotieneen el mercacjo, mt:diantela . Losfactoresque influiránen el porcentajeque corresponde a
evaluación de su tamañoerctual, y la ev¡ansiónV que
partit'i¡rat:irin lasimportacionesen el consumo,y especialmente en la parte
cl productoqueva a vendcr (fi¡¡ura'{,1
l), que podríaobtenerel productclque se quiereexportar.
-pucdalo¡¡rar
84 DE MERCADOSINTERNACIONALES
Y SELECCIÓN
ANÁLISIS
INVESTICACIÓN, ¿PORQUÉ RECURRIR
A LA INVESTICNCIÓN
DE MERCADOS? 85

Ahorabien,paracalcularel consumohacefaltarelacionar entre investigación


de mercadosconsiderando
que lasfábricasconsumen
sí una seriede factoresy Sacarconclusionesbasadas en eSaSrelacio- lo siguiente:
nes.Por ejemplo,el hechode que sólo un reducidoporcentajede
los habitantes de un paísutilicedeterminadoproductoen compara- c Artículospara su propio uso interno(por ejemplo máquinas
ción con el porcentajede usuariosde otrospaíses,podríaserun in- de escribir,artículosde escritorio,etc.).
de expansióndel mercado.Pero o Materiasprimaso componentes de los productosque fabrican
dicio de que existenposibilidades
tal comparaciónno tendríasentidosi no se tomaranen cuentaotros (por ejemploalgodónen bruto,textilesde algodóno neumá_
factores,como los nivelesde ingresoy las costumbres. Losfactores ticosparaautomóviles).
que los estadísticos. o Elementos de la producción(porejemplomaquinaria) o para
cualitativospuedensermás importantes
Al estudiarel volumeny estructuradel consumode un produc- Ia prestaciónde un servicio(losalimentos que compraun res-
to, el analistadebecuidarlo siguiente: taurante).

. ¿Quécantidaddel productose consumeanualmente? La demandade productosindustriales dependede la de los pro-


. ¿Quiénlo consume? el productotodaslascatego- rluctosen cuyaelaboración se utilicen,o de ia buenamarchade las
¿Consumen
()mpresas compradoras. Porejemplo,la demandade textilesde algo-
ríassocialeso toda clasede fábricasque seríarazonableque
lo hicieran,o el consumose limitaa ciertasubcategoría, gru- r{ónreflejala de ropasde vestiry artículostextiresparael hogai n
po de consumidores o usuarios Porejemplo,si se
industriales? cstaúltimase le denominademandaderivada.
tratade naranjas,¿lascomen en generaltodo tipo de perso- cuandoson pocaslas ramasde la industriaque utilizanun de-
nas,o principalmente los niños? terminadoproducto,es importanteque el analistaestudieel futuro
. ¿Dóndese consumeel producto?Porejemplo,¿esel consu- r¡ueofrecela demandadel productofabricadopor esasindustrias,
mo de naranjasuniformeen todo el país,o son muchosmás lxrraevaluarasí la demandadel productoque se proponevenderles.
en la costaorientalque en el restodel país?
po¡rLrl¿¡st I lay artículosindustrialescomotornillos,alambreo materias de ofi-
o ¿Conquéfrecuencia comprael clientenuestroproducto? ¿Se- r ina que son utilizadospor muchasindustrias. No seríaprácticoes-
manal,mensual, o sonlascomprasde carácter estacional, por trrrliaren términosmuy concretoslas perspectivas de todos los
ejemplo,en Navidad? ¡rnrductos que fabriquen esas industrias,y en esascircunstancias el
o ¿Cómose utilizael producto?Porejemplo,¿lasnaranjasse ,ur,rlista debeestimarla demandaderivadabasándose en aspectos
con su m enentre las comidas,solame n t e n la s c o mid a so ¡,tonómicosmásgenerales.
no se las comprasino raramente, salvopara hacermerme- Elestudiode losbienesde consumodebefundarse en rademan-
Iad a ? rl,rrlcrivada. Porejemplo,la demandade piezasde repuesto paraau-
. ¿Cuáles sonlosproductos quecompitenen el mismouso?Por t¡rrnriviles se ve afectadaa la largapor lasventasde automóviles.
ejemplo,si las naranjasse comensobretodo en el desayuno, . Algunasmercancías se vendencomo productosindustriares o
en llit'ncsde consumo.Porejemplo,'las frutassecasse vendena granel
¿hayotrasfrutasque se empiecena consumirregularmente
hayde que lasnaranjasreem- ¡ lrs usuariosdel ramo por la repostería, acondicionadas en peque-
el desayuno? ¿Quéperspectivas
placena las demásfrutasque se consumenactualmente en nnsonvases parasu ventaal por menor.Análogamente, los tornillos
otrasocasiones, por ejemplocomo postre? y l,rstucrcaspuedencomprarlos tantolasindustrias como la clientela
rfr' l,rstiendashágaloustedmismo.En estoscasos,el analistadebe
Demandaderivada ecturli¡rla demandade consumodel productoque setratade colo-
r ,rry ademásla demandaderivadade sususuaríos industriales.
de los
debencuidarel desarrollo
Enalgunoscasos,los analistas tln¡ vez delimitadoel sectordel mercadoque interesa, convie-
mediante
paraproductosindustriales,
mercados la aplicaciónde la n. t'l,rl)orarun perfildel consumidor final que reúnalas principales
ANAL I SI SYSELECCI ÓDE
IN V E S TICACIÓN, INTERNACIONALES
N M ERCADO S ¿ P O RQ U É R E C U R R IA
R L A IN VESTIC AC IÓN
D E M ER C AD OS?
86

que
u organizaciones
del usuariotipo: las personas Esposibleque en un paísseanhombresjóvenesde ingresos ba-
características
jos o mediosquienesadquieranpelotasde futbol,en tantoque el
integrandichosector(figura4.12).
grupode los que compranpalosde golf lo integregentede másedad
y mejorsituacióneconómicá,e incluyauna mayorparticipación de
Segmentacióndel mercado
las mujeres.Estono significaque todos los compradores de pelotas
Entodo mercadointernoy en el casode cualquierproducto,só- de futbol o de palosde golf esténcomprendidos en esasdos catego-
rías,sinosimplemente una elevadaproporciónde ellos.
lo ciertaproporciónde la poblacióntotalo la totalidadde usuarios
lo consumeo essu compradorpotencial.
industrial'es Talespersonas, Continuandocon el análisisdel ejemploanterioriobservamos que
o entidadessuelentenerdeterminadas en
características; quienescompranpelotasmásbaratas, confeccionadascon materiales
empresas
de productosde consumo,guardanrelación sintéticos¡ tiendena diferenciarse
de los que adquierenlaspelotasde
el óasode los usuarios
como edad,nivelesde educa-
el nivelde ingresos, futbolprofesionales, que sonde cueroy máscaras.Esposibleque los
con factorestales
etc.
étnicos, Cuando Setratade empre- compradoresde las pelotasde futbol más baratasseanen su mayoría
ción, profesión,antecedentes
se vinculancon el tipo de industria,tamaño padresque lasadquieranparasushijos,y quequienescompranlasca-
sas,lás características
raslasquieranparausopropio,o seanclubesdeportivos, escuelas,
etc.
de Ia compañía,etcétera.
A talesgruposde compradores selesdenominasegmentos del mer-
Para los productos del consumo Para los productos industriales cado.Elsegmentoo lossegmentos de un mercadonaturalrepresentarán
el mercadorealde todo productodado. Lasegmentación del mercado
Perfildel consumidorfinal Perfildel consumidorfinal
Productosindustriales
es el procesode identificarios segmentos del mercadoy de adaptara
Productode consumo
cadauno de lossegmentos que seelijancomoobjetivo,lastácticasde
comercialización apropiadas paraaumentarlasventasal máximo.
1. lndustria
1 . Ed ad Haytresrazonespor lascualesun analistade mercados debeiden-
2. Sexo 2. Tamañohabitualde las empresas- tificarlos segmentos del mercadoque se relacionencon el producto:

3 de sumin¡stro
3. Fuentes Al identificarel segmentoo segmentos que dentrodel merca-
do total seanlos que ofrezcanmásprobabilidades de compra
4. Profesión
(el segmentoobjetivo),el analistapodráformularuna estima-
5. Valoresy actitudes 4. Problemas ción másprecisade lasposibilidades de consumoy ventaque
5. Cómo se toman las decislonesen ma-
si se limita a analizarel mercadoen su conjunto.
La identificaciónde los segmentos de un mercadoes un paso
6. Lugarde residencia teria de comprasy quiéneslas toman necesario pararecopilarla información sobrela cual se basa-
rá en parte la decisiónsobrela manerade comercializar el
7. Hábitosde compra
producto.Los consumidores que integrangrupossocialesy
B. Tipo de vida Necesidadesespeciales económicos diferentestiendena hacersuscomprasen distin-
tas clasesde tiendas,miranprogramas de televisióndiferentes
9. Cómo y por qué se utilizael producto Actitudcon respectoa los abastecedores
y reaccionanante argumentos de ventadiferentes.lgualmen-
te, los distintossegmentos en que se dividenlos compradores
de productosindustriales puedentenernecesidades diferen-
10. Otroselementos Otroselementos
tes,por ejemploen materiade créditosy plazosde entregay,
por consiguiente, hacersuscomprasa travésde distintoscir-
flnal, cuitosde distribuc:irin.
delconsumidor
Flgura4.12 Perfil
ANÁLISIS
INVESTICACIÓN, DE MERCADOSINTERNACIONALES
Y SELECCIÓN ¿PORQUE RECURRTR
A LA TNVESTTCRCTÓN
DE MERCADOS?

. Laelecciónde segmentos y el conocimientode suscaracterís- Si granpartede la poblaciónde un países pobre,el mercadopo-


ticasson una de las basesparaadaptarel conjuntoal merca- tencial para muchosproductosserá probablementemás reducido
do y aumentarasísusposibilidades de éxito. que si Ia mayoríade sushabitantes vive en la prosperidad.
Si se prevéque un paísexperimentará un rápidodesarrolloeco-
Una vez determinadoel segmentodel mercadoque se quiereal- nómicoy que grandessectoresde su poblacióntendránasímayores
canzar,puederesultarmuy útil trazarun perfildel consumidorfinal ingresos, es indudableque lasperspectivas de ventade muchospro-
que reúnalas características pertinentes del usuariotípico,es decir, ductosseránmásprometedoras que si hubieraprobabilidades de un
de las personasu organizaciones que integranel segmentoelegido. estancamiento de la economía
Laclasede información que debe contenereseperfildependeráde Elanalistade mercados que establecela proyecciónde la deman-
Iosobjetivosque sehayanfijadotanto para el productogoTo paraIa in- da de un paísparaun determinadoproducto,debetomaren con-
vestigációnde mercados.Esainformaciónestávinculadafundamental- sideraciónfactorescomo las perspectivas económicasgenerales, los
r"nie con lasnecesidades, actitudesy hábitosde compradel usuario. nivelesde empleoe ingresos,la distribuciónde Ia renta,etcétera.
Enel caso de los bienes de consumo,el perfildel usuariocompren- Ahorabien,el analista debeactuarconcautelacuandorelacione ta-
deríadatossobreaspectostalescomo edad,sexo, ingresos,profg- lesfactorescon la demandade r"rndeterminado artículo.Al disminuir
sión,valoresy actitudes,zonaen que viva,hábitosde compra,estilo susingresos, en general,la gentelimitarásuscomprasde artículos sun-
de vida,maneraen que utilizael tipo de artículode que se tratey tuariosen vezde dejarde satisfacer susnecesidades esenciales.Porello,
por qué lo compra,etc. (figura4.12)' en el casode muchosproductos,como laslámparasde petróleo,pren-
' sencillas,lospaísespobres
si el perfil se refierea productosindustriales, incluiríainforma- dasde vestirbarataso herramientas agrícolas
ción de la industria o ramade producción, tamañode lasempresas/ puedensermercados másatractivos que lospaísesricos(figura4.13).
fuentesde abastecimiento, problemas y necesidades especiales,cómo
se adoptanlasdecisiones, quién lastoma, actitudcon respecto a los
proveedores, etc. (figura4.12).
con frecuenciaes útil trazatel perfil de los intermediarios, por
ejemplode los distribuidores o de lasgrandes organizaciones mino-
rístas.Estas reseñas contendrían información parecida a la de los
perfilesde los usuarios industriales.

que influyenen la demanda


Factores

De las fuerzaspolíticasdependenlos productosque se adquie-


ranen un mercado,el volumende lasventasy los abastecedores que
los exportan.Hay,además,muchosotrosfactoresque influyenen el
volumeny naturaleza de la demandade un productoy, por lo tanto,
el analistade mercadosdebetenerlosen cuenta.

Factoreseconómicos

deseancom-
que losconsumidores
Laelecciónde los productos
prary lascantidades en
de los mismos,dependerán granmcclidade Flgura 4.13 El analistaidentificalos segmentosdel mercadopara el
su poderadquisitivo. prodrrctoa exportar.
N M ERCADO S
Y SELECCI ÓDE
ANÁL I SI S
I NV E STICACIÓN, INTERNACIONALES D E M ER C AD OS?
¿ p o RQ U É R E C U R R IAR L A IN VESTIC n C IÓN

El clima y la geografía La competencia

Elclirnainfluyeen el consumode muchosproductos. Puede,por Entodo mercadolosproductosdebenhacerfrentea la competen-


ejemplo, influiren el peso de la ropaque se lleva,
en lo que sebebe, cia.Si éstaesencarnizada, por grandeo dinámicoque seael merca-
en lo que se come,o en la genteque buscaesparcimiento aire li-
al do, es posibleqtre al exportadorno Ie resulterentablevendersub
bre o en el interiorde sushogares. productos.La competencia es un factorclaveque el exportadordebe
Otrosfactoresque tambiénpuedenafectarla estructura del con- tomaren consideración antesde entraren un mercado.Una vez den-
sumo de un país son los geográficos.Los obstáculos geográficos al tro de é1,el exportadoradvertidodebevigilara suscompetidores.
transporte o a las comunicaciones de un paíspuedendeterminar La competenciapuedeserdirectao indirecta,y a veceses difícil
que los mediosde vida de los habitantes de las distintasregiones trazarel Iímiteque lassepara.Un competidordirectoesel que vende
sean muy diferentes,y lo mismo sucederácon los productosque un productoparecidoal que setratade colocaren el mercado,mien-
consuman.Porotra parte,los factoresgeográficos puedentener in- trasque el indirectovendeun artículosustancialmente diferente,pe-
fluenciaen la estructura de los circuitosmaterialesde distribución ro compitepor los mismoscompradores, que dan a ambosproductos
de un producto. el mismouso.En el casode un exportadorde café,los demásabas-
tecedores de esteproductoseríansuscompetidores directos.
El analistade mercados debe determinar:
Factores
socioculturales'
¡ La estructuray fuerzade la competencia.
Hemosmencionadoya que las diferencias entrelos nivelesde r Losmotivosde éxito de los competidoresimportantes.
ingresos y de educaciónde los distintosgruposinfluyenen la clase . La posibilidadde competircon ellos.
de productosque compran.Hay además,muchosotrosfactoresso-
cialesy culturales que condicionanlas perspectivas que ofrezcael establecidos
La competenciapuedeserde los proveedores en el
mercadopara un productoy la manerade comercializarlo. Entre mercadoo de los exportadoresde otrospaíses(por supuesto,
es po-
ellosse cuentanlasactitudes, creenciasreligiosas,
tradiciones y cos- sible que los competidoresseanexportadores del propio país del
tumbres,en suma,la manerade vivir de la gente. a n a lis t a ).
Puedeserque algunaspersonas tenganuna actitudnegativaen
relacióncon un determinado paísy susproductos,o que no estén Estructurade la competencia
acostumbradas a terminarsuscomidascon un postredulce,o que
la frecuenciacon que haganlas comprasinfluyaen sus preferen- el analista
Af estudiarla estructurayfuerzade Ia competencia,
ciascon respectoal tamañode los envases con que se presentael debeprocurarrespondera estaspreguntas:
producto.Esposibletambiénque ciertoscoloresles gusteno dis-
gustenespecialmente; que se sientanatraídospor los artículoscon o ¿Existecompetencia directa? son losabaste-
Si la hay,¿cuáles
un aireextranjero o que esacaracterísticalos disuadade comprar- cedoresimportantes, nacionaleso extranjeros?
los. Puedenpreocuparse por el valor dietéticode un alimento,o . ¿Conqué competenciaindirectahay que enfrentarse?
concedermásimportancia a su sabor.Puedensermáso menoscon- . ¿Quéporcentajedel mercadocorresponde a cada proveedor
servadores. importante,y cómo se ha ido modificando esaparticipación
Factoresintangiblesde esaíndolepuedeninfluirmásen la suer- en el mercado?
te que corraun productoen el mercadoque losobstáculos al comer- r ¿Quévcntljls o desventajas especiales(en el suministrode
cio o los precios.Porello,el analistadebetenerlosmuy ctnc:ucnta y materins¡lrittt;ts,('ostosde la manode obra,etc.)tienenlos
estudiarsu repercusión en el productoen que se oclul)e, abastelcedorcs i ntpttrtantes?
92 IN V E STICACIÓN,
ANÁL I SI Y
S SELECCI ÓDE
N M ERCADOS
INTERNACIONALES LrsrADEcoMpRoBACtóN

. ¿Quéperspectivas hay de que los abastecedores importantes Si los abastecedores


importantes
han perdidoterrenoen el mer-
aumentensu producción? ¿Cuálessu capacidad actualy cuá- cado,valela penainvestigar
tambiénlascausas.
lessonsusplanesde expansión?
o ¿Dominael mercadoun soloproveedor o un reducidogrupo Precios
de proveedores, o son muchoslos que compitenen él?
. Si losabastecedores extranjeros
tienenuna parteapreciable del Éstaes una preguntaclave Que debe plantearseel analistade
mercado,¿disfrutan de ventajascomparativas en materiade mercados: ¿Aqué preciodebemosvendernuestroproductoparaes-
derechosde aduana,costosde transporte, etc.? tar segurosde que podrácompetircon los artículos
r ¿Tienen similares que ya
losproveedores nacionales una influenciapolíticasu- se ofrecenen el mercado?
ficienteque les permitaestablecer obstáculosal comercio? Sinunarespuesta precisaa estapregunta,
. Enel casode los competidores es imposiblehacerse una
másfuertes,¿tienensuficiente idearazonablesobresi seráo no rentableoperaren un mercadodeter-
controlde loscircuitosde distribución como paradificultarla minadoyt por desgracia, setratade una preguntadifícil de contestar.
entradade nuevosabastecedores? Paraempezar, hayque averiguar a qué precioslos posibles
. ¿ H a yen el m er cadoalgún punto débil, por e je mp loa lg ú n com-
petidoresvendensus productosa los consumidores finales;es fre-
segmentoque no estéatendidocon eficaciapor los provee- cuenteque productossimilaresse ofrezcana preciosdiferentesa
d o r e se xisten tes,
o algunalagunaen sus líne a sd e p ro d u c - distintossegmentos del mercado;decidirqué preciose ha de fijares
tos? un aspectoimportantede la estrategia de comercialización.
Porlo general,hay unagrandiferenciaentreel precioque pagael
Losmotivos del éxito consumidor final y el que obtieneel producto.Parapoderfijar un precio
francoen fábricaque seacompetitivo, el exportadordebeaveriguar cuál
Si estudialas razonesdel éxito de los abastecedores
más impor- cs el.margende beneficios en cadaetapade la distribución y calcular
tante,el analistapodrácalcularcon másprecisiónlas probabilida- ¡ cuántoasciendenlos impuestos, derechosy costosde transporte.
desque tienede entraren el mercadoy tambiénprogramarmejor la Si un exportadorprevéla cantidadde productoque esperaven-
manerade actuaren é1.Ademásde estudiara los proveedores que <lcr,y sabea qué preciohacerlo,conocesusposibilidades de venta
tenganIa participaciónmásgrandeen el mercado,es útil analizar ('n un mercado.Perocon ello no ha resueltouna cuestióncapital:
tambiéna lasempresas de menorenvergadura que hayalogradoha- ¿l:nqué medidaserárentableesemercado?Pararesolverlaes nece-
cersecon una parterazonablede dicho mercado. s,rrioque el analistade mercadole faciliteinformaciónsobrelos
Entrelos motivosdel éxito se encontraránlos siguientes: r ostosde comercialización, es decir,sobrelo que costarádar los pa-
qosnecesarios parahacerrealidadlasposibilidades de venta.
. Elevada calidaddel producto.
¡ Preciocompetitivo.
. Ventajasen materiade costos. TISTADECOMPROBACIÓN
. Buenaubicacióndel establecimiento.
o Productoscon características únicasy amparadospor pa- Evaluación
del mercadopotencial
tente.
. Envergadura y poderíode lá empresa. 1. Reglamentaciones
comerciales
del propiopaís.
. Dominiode los circuitosde distribución.
¡ Métodosde ventay de distribución. r Restricciones
en el planonacional.
. Pu b l icid a yd p r o m oción. . Reglamentaciones en materiade impuestosy divisas.
¡ Protección arancelaria u otraclasede protecelón
comt,rt.ial. . Requisitc¡s erllltnc:r
J).Iril licencias
u otrosdocumentos.
94 I NV E STICACIÓN,
ANÁLISI S
Y SELECCI ÓDE
N M ERCADO S
INTERNACIONALES ( AI{ACTERiSTICAS
DELMERCADO 95

2. Accesoal mercado. cubra,entreotros,ios


que Ia investigación
y dinero.Esconveniente
riguientes
puntos:
. Derechos de aduanay contingentes (tantolos aplicadosal
propio paíscomo a terceros). a) Requisitosde calidad,precios,característicasy presentación
o lmpuestos internos. del productoparalograrla preferencia del consumidor final.
r Restriccionesen materiade divisas. b) Obtenerestadísticasde importacióndel mercadoseleccionado.
. Reglamentaciones y de seguridad.
sanitarias c) Conocerlastarifasaduanaies del paísseleccionado.
o Factorespolíticosque influyenen el acceso. d) Otrosrequisitosexistentespara venderel producto.
e) Obtenerinformación sobrecompradores del producto.
l) Conocerlos diferentes canalesde distribución.
3. Volumen,estructura
y expansión
del mercado.
g) Información sobrela presentación comercial,precioy carac-
del productode
terísticas la competencia.
o lmportaciones (volumen,valor,procedencia,tendencias). tanto
h) Técnicasde comercialización usadaspor la competencia,
. C o n su m o( vo lu men,tendencias de su aum e n t oe, s t ru c t u - de productores localescomo de exportadores de otrospaíses.
ra geográfica, demandaderivada,segmentación del mer-
c a do ) .
o Factores que influyenen la demanda(económicos, climáti- ( ARACTERíSTICAS
DELMERCADO
cos,geográficos y socioculturales).
Lasprincipales dimensiones de un mercadose puedencapturar
4. Competencia. r e l a c i o n a d acso n I a p o b l a c i ó ny s u sd i v e r -
r o n s id e ra n dvoa ria b les
,,,rscaracterísticas, entrealgunasde eliastenemosa la población,
. Producción del mercadointerno,su volumeny aumento. l,r geografíasocioeconómica y Ias normas,costumbres y hábitos
o Estructura(identificación
de los competidores
importantes, r onrerciales.
participación en el mercado,ubicaciónde los estableci-
rnientos,
capacidad, planes). l'oblación
. Envergadura de lasempresas,ventajasespeciales.
. Motivosdel éxito. Elnúmerode personas en un mercadoparticular proporciona uno
. Lagunas en laslíneasde productos. rlt,los indicadores básicosdel tamañodel mercado y es, por lo mis-
. Marcasde fábricay patentes. rrro,indicador de la demandapotencialparaciertosproductos de pri-
ln('ranecesidad, quetienenun atractivouniversal y soncosteables.
l-ascifrasde poblacióndebenclasificarse en categorías significa-
de los precios.
5. Estructura
tiv,rsparaque el mercadólogo pueda aprovecharlas mejor. Debido a
r¡rrr'lasdecisiones de entradaal mercadopuedenestaren el futuro,
o Preciosque pagaránlos usuarios
finales. nf(rr('(;c lalpena analizarlas proyecciones de la poblaciónen las
. Márgenes comerciales. d e in t e ré ys e n f o c a sr u sp o s i b l e ism p l i c a c i o n e s .
, rrt ' , rs
o Costosde transporte. l'¡ra influiren los [)alroncs de crecimientopoblacional,los go-
. Preciofrancoen fábrica. lrilrrlr¡scJcbcriin rcaliz,tr, t'on l¿tayudade la empresaprivada,tareas
rh,rrrcr<:¿r(lotccnil soti,tl tttttyrlift'rctrtc's. Estas comprenderán prorno-
e ;lm er cadocs cl primclrl)lso rlr.l,r r o n ro rli, rliz a -
I d e n t ifi car r io n , rry ¡lr< lllo r< ' ir)lrit ' ,r(t(r' | n l i v r¡t rs, t r ,<lr t ' n r[ ¡ t n t i l i ¡ m
s ¿ í gs r l n d c s n
;o
cir i nsi n c l <ui r lsr .t'on r ctcnnluchol;(.rror(.s/
t'on ¡li;trlirl,rkr ' lic rrr¡ro r¡l l sl ,l nl (' ,,l i l n i l i l l )l (,¡l l (' llt . ln{lor lir lr os nr cr r ', 1( los¡ 1t t ll<'r t t , t t t 'lt 'nl; r ltlit
's,s
I NV E STICACIÓN,
ANAL I SI S
Y SELECCI ÓDE
N M ERCADO S
IN T E R N A C I O N A L E S CARACTERÍSTICAS
DELMERCADo

tendenciasdel gobiernoapuntana una divisiónde los mercados Geografíasocioeconómica


mundiales en "ricosy pobres".Serequerirá máscapacidad de ajuste
por partede lascompañías que quierancomercializar en los países Lascaracterísticas físicasde los mercadosindividuales, en térmi-
en desarrollo debidoal menorpoderadquisitivo de los individuosy nos de distancia,topografía,clima y recursosnaturales, tendránun
a una mayorparticipación del gobierno en la comercialización de impactoen lasdecisiones del mercadólogo internacional paraentrar
productosbásicos. en un mercadoy efectuarlos posiblesajustesnecesarios en la mez-
A partirdel interésdel mercadólogo, Iascifrasde la población cla de mercadotecnra.
puedenclasificarse paramostrarlascaracterísticas específicas de sus En estecontexto,la distanciase relacionacon Ia separación
mercadosrespectivos. La distribuciónde la edady expectativa de vi- físicaentreel mercadólogo y los consumidores potenciales. Enmu-
da se correlacionan bastantecon el nivelde desarrollodel mercado. choscasos,la distanciafísicase acompañapor la distanciapsicoló-.
EnIa medidaen que la expectativa de vida en un mercadoseex- gica, manifeStada en diferenciasculturales.Las distanciasfísicas
tiendey lleguana estardisponibles nuevosmercados meta,los mer- cntre los lugares,con frecuencia,son muy extensasy afectana los
cadólogosinternacionales podránsercapacesde extenderlosciclos rnercadólogos en muchasformas,no siendola mejor fijaciónde
de vida de susproductos comercializándolos en el extranjero. La in- precios.
terpretación de la demografíarequeriráciertogradode conocimien- Lasdistanciaslargasrequierenel uso de mediosde transporte
to basadoen la experiencia. más carosparaasegurarla disponibilidad y calidadadecuadadel
Una variableimportanteparael mercadólogointernacional es ¡rroducto.
el ta ma ñ od e l a fa m ilia .Una familiadescribea toda sla sp e rs o n a s Paralos mercadólogos, la topografíasignificafactorescomplica-
rel a c i o n a d ays n o r ela cionadas,que ocupanuna u n id a dh a b it a - rloscomo las barreras formadaspor la tierray el agua.Estasbarreras
cion a l . puedenimplicargruposmetaseparados dentrode un mercadome-
Eldesarrollo económicoproducegeneralmente másfamilias,pero ta debidoa lasdiferencias culturales.
alavez máspequeñas; losmercadólogos internacionales de produc- Ciertosmercadoscon pocospuntosde accesoson vulnerables a
tos alimenticios, electrodomésticos y artículosparael hogartienen incidentes internacionales. Porúltimo,paraalgunosmercadólogos la
que ajustarse a los patronesde la demanda. topografía es muy importanteen el ofrecimientode su producto.
La creciente urbanización de muchosmercados ha cambiadode Cuálesproductospuedecomercializar una compañíay cómo
modosustancial los patrones de consumo.Elgradode urbanización ticnenque ser ajustadosparafines logísticos o de comercialización
dicta la naturalezade Ia tareade comercialización que enfrentala .rl serafectados por el clima.Lascondiciones climáticas del merca-
compañía,no sólo en funciónde la distribuciónsino tambiénen rlo y su gradode variaciónduranteel año tienenun efectodirecto
funcióndel potencialdel mercadoy hábitosde compra.Lasáreasur- r,n el patrónde consumode cualquiermercado.Aquí la principal
banasproporcionan gruposmásgrandesde consumidores que pue- .rtlvertencia es no esteriotipar o tomardecisiones malas.
den sermásreceptivos a los esfuerzosde comercialización debidoa Losproductosse modificanparasoportarlos extremosde tem-
su exposición anteotrosconsumidores y a los mediosde comunica- ¡rcratura, humedado altitud.Entrelos productosque generalmente
ción. En los mercados en dondela urbanización es recienteporque s c 'mo d if ic a ne s t á n l o s m o t o r e s ,e n c u a n t o a a l t i t u d o r e q u e r i -
estáteniendolugarcon rapidez,el mercadólogoenfrentauna res- rn ic n t o sd e c o n t ro l de e m i s i o n e sm ; e c a n i s m oes l é c t r i c o sp o r l a
ponsabilidad adicionalcomoagentede cambio,en especial cuando lrumedad,controlesde refinamiento del petróleo,en cuantoa ais-
los ingresos puedenserbajosy lascondiciones parael usoapropia- l,rmicntocontrael frío árticoy calordesértico, y los instrumentos de
do de los productosno son adecuadas. nlcriicióny precisirin¡laramantenerun funcionamiento en tempe-
Cuandose usanlasfuentesinternacionales de datos,r'l rnorc:adó- t,rILrratsextrem¿ls,
logointernacional debereconocer que lasdefiniciclnestk' Lnl(l( ons- 1 :r:
l lin l¡t ¡m[ lit lnt i o n t ' r r ni l n J r l c t oc n l a c l i s t r i b u c i í :lno;sp r o d u c -
truc:cirirt puedenvariarlascliversas fuentesscle undari:tq, Ios<krlrcn scr proto¡¡irlos ¡r,lr',1 largos¡lerirlrlos cftrtránsilo,¡sí cr¡mo
9B INVESTICACIÓN,
ANÁLISIS
Y SELECCIÓN
DE MERCADOSINTERNACIONALES COMPETENCIA
LOCALE INTERNACIONAL 99

parauna posibleduraciónen anaquel,máslargade lo normalen un


TEGISLACIÓN
Y FINANCIAMIENTO
mercadoextranjero.
Localizarlos recursosnaturales de los mercadosproporcionaráal Con excepciónde las compañíasmás grandes,que tienensus
mercadólogo¡nternacional una evaluacióndel potencialde comer- propiasentidades de financiamiento, son los mercadólogos interna-
cializacióny de abastecimiento.Ladotaciónde recursos naturales
no cionalesquienesayudana,susclientesen el extranjero a asegurar el
determinael nivelde desarrolloeconómicode una regiónparticular,
financiamiento adecuado. Lostérminosde financiamiento de la ex-
porque los recursosse requierenpara su explotació"n. si no están portaciónafectansignificativamente el precio final pagadopor los
disponibles,deben importarsey teneraccesoa suministros garanti- compradores.
zados.Algunospaísessin recursosnaturaleslos han obteniáome-
Enalgunoscasosloscompradores firmaránun contratoal provee-
dianteprocesosde intercambioque han logradoel exceso,mientras
dor de créditomásbaratoy pasaránpor alto lasdiferencias en cali-
que otroscon dotacionesricas(comoAngola)no se han desarrollado
dad y precio.
porquee[ conflictointernoha mantenidofueraa las partesinteresa-
La asistencia financierala proporcionantanto el sectorprivado
das.cada vez másel asuntode los recursosse ha enfocadoa combus-
comoel público.El mercadólogo internacional debeevaluarno sólo
iibles fósilesy mineralesestratégicos. Los paísesexportadoresde losprogramas nacionales, sinotambiénlosexistentes en otrospaíses.
petróleocon superávitde capital,como Kuwait,Oman,eatar,Arabia
Aunquela situaciónha mejorado,los exportadores continúan
sauditay los Emiratos ÁrabesUnidos,han sido capacesde fomentar quejándose por la faltade financiamiento paraIa exportación exclu-
su desarrolloeconómicoa travésde su basede recursos.
sivamente de lospaíses en desarrollo, delfinanciamiento de altatec-
EImercadólogo internacional
tieneque hacerpranesde contingen-
. nologíao de prestarcontracuentasextranjeras por cobrar.
cia parala eventualidad de déficit.Encasosde déficittemporalesfpor El financiamientocon títulos de crédito (forfaiting)fue utilizado
ejemplola escasezde cacaoparachocolateo caféprovocadopoi el
por primeravez por bancoscomercialeseuropeosparafinanciarel
cfima adverso),las compañíasacumulanreservasadecuadas.para
comerciopara los paísesde Europadel Estey desdeentoncesse ha
déficita plazomáslargo,la compañíapuederevaruarel usode cier-
extendidoa los bancosde todo el mundo.Proporciona efectivoal ex-
tas materiasprimariasy la búsquedade sustitutos.Losdéficity los
portadoren el momentode losembarques. No involucrarestriccio-
incrementos de precio que resultan,son problemaspara algunas nesde contenidoo del paísquesítiener ,'chasde lasfuentesoficiales
compañías,perooportunidades paraotras. clefinanciamiento comercial.Laspr':ncipales quejasque hay acer-
c a d e e s t at é c n ic as e c e n t r a ne n l a C i s p o n i b i l i d ayd e l c c s t o .N o
Normascostumbres
y hábitoscomerciales cstádisponibledondees másnecesarioparalosexportadores, es de-
cir, los paísesde alto riesgoy es un poco máscaro que usarfuentes
Dependiendode la sofisticación de los sistemasde recabación
de datosde un país,se puedenobtenery analizarlos económicos ¡lúblicasde segurocomercial.
sobrelos patronesde consumo.La partedel ingresogastadaen las
necesidades proporcionaráuna indicaciónen ei niveide desarrollo COMPETENCIA
tOCAt E INTERNACIONAT
del mercado,asícomo una aproximaciónde cuántodineroha deja-
do de.consumirparaotrascompras.Lasleyesde Engerspropor.io-
a) Producciónlocal
nan ciertasgeneralizaciones sobre los patronesde gasto de los
consumidores y sonútilescuandono haydatosprecisoidisponibles. 1. Producción
localparaconsumointerno.
Establecenque conformeaumentael ingresode unafamiliá,el por-
c.entaje
de alimentosdisminuirá,
el porcentajegastadoen operaciones . Volumeny valorde la producciónlocal.
de vivienday familiaresserámáso menoscónstante, y la canriclad . Re la c ií ln
c n l r c l' ¡ c v o l u c i ó nd e l a p r o d u c c i ó ny e l c o n -
ahorradao gastadasobreestascomprasaumentará.
s u mo ,
( OMPETENCIA
LOCALE INTERNACIONAL 10'l
100 IN V ESTICACIÓN,
ANÁLI SI S
Y SELECCI ÓDE
N M ERCADO S , I N T E R N A C I O N A L E S

. Proporcióndel consumototal cubiertopor producción b) Mercado de importacióndel producto


l oca l.
o Características . Análisisde las importaciones.
generales
de los productosnacionales.
- Variedadde Ia oferta. - Procedencia.
- Ca lid a d . - Volumen.
- Costode producción/precio de venta. - Valor.
- Origende los insumos. . RelaciónentreIa evoluciónde las importaciones
y la pro-
- Métodoshabituales de producción.
d u c c ió nlo c a l .
- Serviciosde postventaofertadoscon el producto. o Restricciones
- a lasimportaciones.
Formasusualesde comercialización.
- Principales productores
locales. - Licencias
de importación.
- Cravámenes a la importación
y basede imposición.
2. Producción
localparaconsumointernacional.
o Restricciones
cambiarias
y de pago.
. Análisisde lasexportaciones
del sectordel producto. o Características
generales
del productoimportado.
- Destino.
- Volu m e n . - Variedadde la oferta.
- Valor. - Ca lid a d.
- Evolucióndel precioCIF/precio
de ventafinal.
. Beneficios
promocionales
a lasexportaciones
del sector . Principales
importadores.
del producto.
. Régimenarancelario . Modalidadde comprainternacional.
de exportación.

- Clasificación
arancelaria
de exportación. - Funciones
que realizanlos importadores.
- Arancelesvigentesy basede imposición. Formausualde cotizacióninternacional.
- Cestiónadministrativa. - Volumenusualde los pedidos.
- Márgenes
o comisiones habituales.
. Formasoperativasde exportaciónhabituales.
. Formasusuales . Principales compradores
de los distintosnivelesde distri-
de comercialización
internacional.
o Características
generales
de losproductosde exportación. b u c ió n .

* Variedadde la oferta. - ldentificación


de los másimportantes.
- Calidad. - Localizacióngeográfica.
- Costode producción/preciode venta. - Preciode reventa.
- Origende los insumos. - Funciones que prestan.
- Métodoshabituales de producciónparaexportación.
c) Competencialocal e internacional
o Productores que abastecen el mercadointt'rnr¡ y t'l intcr-
. Esquemade Ia ofertatotal del mercado.Porcentaje
de par-
na cio n a l.
e Pr<ldUct<lrt.s l)itr.l('l m(,r(',lrkl
<.xr'ltrsivos illlrrrt,rrion,tl. t ic ip a c ió n .
IO 2 ANALIS I S
I NV E S TICACIÓN, Y SELECCI ÓDE INTERNACIONALES
N M ERCADO S MEDrcróNy pnoNóslco DELA DEMANDA
tNTERNACtoNAL 103

o y fuerzade la competencia.
Estructura La mayoríade los recursosde mercadotecnia, especialmente es-
. Ventajascomparativas de la competencia. fuerzode ventas,coberturadel servicioy actividadde lascomunica-
. Detecciónde segmentos no atendidos. ciones,sonasignados por región,segmento o territorio.Laclavepara
o Motivosdel éxito de los principalescompetidores" una asignacióneficientees el conocimiento del potencialde cada
. Ubicacióngeográfica de losestablecimientos. segmentoen relacióncon los otrossegmentos. Portanto,la estima-
ción de la demandaes un factordeterminante en la asignaciónde
* Métodosde distribución. recursos.La demandapuedeestimarse a partirde datossécundarios
- Dom in iod e canales. mediantelos nlétodosdescritos a continuación.
. Franquicia.Patentes.
. Subsidios Proteccionismo
particulares. sectorial. Métodode datosdirectos
. Campañas promocionales a nivelpaísde la competencia.
. Posibilidadesde competir. Estemétodose basaen una integracióndel total de los datosde
o lnserciónen el mercado. la industria.[-ainformaciónde ventaspuedeprovenirde fuentesgu-
bernamentales, estudiosde la industriao asociaciones comerciales.
l-stosdatosson útilesparaestablecer potenciales relativosde merca-
DE LA DEMANDAINTERNACIONAL
MEDICIÓNY PRONÓSTICO do sólo si las ventaspuedendescomponerse por los territoriosde
ventaso de operaciónde la organización. Estopermiteuna compa-
Dentrode lasnaciones avanzadas del mundo,confrecuencia esdi- racióndirectade lasventasde la compañíayde lasventasde la in-
fícilobtenerla calidadde los datosrequerida, necesaria parauna me- dustriaen cadaterritorio.
dicióny pronósticoútilesde la demanda.Aún másdifíciles realizar
una investigación de mercadosdirigidaa la medicióny el pronóstico Métodode datosderivadoso relacionados
de la demandadentrode los paísesmenosdesarrollados. Al estimar
la demanday elaborarpronósticosdentrode los mercados,con fre-
cuenciasurgendificultades con el accesoa la información de calidad. Una solucióna la ausencia de datosde ventasen la industria
por
A menudolos complejosmétodosde análisisde datosse vuel- r:adaterritorioconsisteen utilizarotravariable:1)que estédisponi-
ven inapropiados o ineficaces. Estosproblemasson especialmente ble por cadaterritorioo regiónde ventas,2) que tengaunafuerteco-
evidentesen paísesdonde la demanda,por lo general,excedea la rrelacióncon las ventasdel producto.Lascompañías utilizanotros
oferta,creandopoca motivaciónparaque los productoresestudien rnétodoscaracterísticos parasu productoy entornoa fin de pronos-
el mercadoo satisfagan a los consumidores. ticarIa demandade su producto.
Al realizaruna investigación de mercadosdebenpreversevarios
oroblemas, entrelos cualesse incluyela inaccesibilidad o ausercia
y la hosti- CUATRODIMENSIONES
PARAtA MEDICIÓNDE tA DEMANDA
de datospublicados, la faltade recursos de investigación,
lidadentrelos ciudadanos localeshacialos métodosde encuestas y PRODUCTO UBI CACI O N PERI O DO CLI ENTE
entrevistas, causadapor los esfuerzos que hacenlosencuestados por CEOCRÁFICA
complaceral entrevistador. Estosproblemasconduceña trestiposde
suboptimización de la investigación: 1) simplificación forzadade mé- Industri a M undial Act ual Consum idor
2) improvisación en el usode datosaltcrnos, l:nrprr]sa l:sl,rtftrs Llni<kls Cortoplazo Negocio
todosde investigación,
I ilc¡ rlc ¡rnxlrrtlo ltt.¡4irirr [-ar¡;o Cobierno
y 3) usode "estimativos al azar"parareemplazar datosfalt¡nftlso no (l l ¡s< ' rl el l rt¡rl trl hl
¡rlazo
f r , r r lt or io
dis p o n i b l e s. l l onrrk' nnl rl ur^l rl
1O 4 INTERNACIONALES
N M ERCADO S
ANÁLI SI SYSELECCI ÓDE
I NV E STICACIÓN, P E R F ID
L E LS E C M E N T O
D E LM ER C AD O 105

DADESY SATISFACTORES
NECESI PERFIT
DEt SEGMENTO
DETMERCADO

lasnecesidades
satisfacen de la investiga- Losdatosesenciales
que componenun perfildel mercadointer-
Quienesnormalmente
ción de mercadodebencontarcon una seriede características para nacionalresponden
al siguiente
esquema:
que el de
resultado la sea
investigación el más a
cercano la realidad.
setomanen cuentasonlassi- 1. Información
genérica.
Lasconsideraciones que normalmente
guientes: . Nombretécnicodel producto.
. Paísde destino.
. REPIJTACIÓ¡V. La reputaciónes importanteparadar credibi-
lidada los resultados.Aun cuandoIaXYZ Inc.puedeefectuar 2. Datosestadísticos.
un mejortrabajo,un estudiorealizadopor Callupo Nielsen
tendrámayorimpactoen una personapromedio. . Población.
. CAPACTDAD TÉCNtCA.Siempredeberáevaluarsela capaci- . ProductoInternoBruto.
dad técnicadel satisfactor.Muchosde ellos son buenospara o Ingresopér capita.
realizarestudiosbásicos,pero no poseenel personalo Ia ca-
pacidadcomputarizada para realizaranálisiscomplejos. 3. Indicadores
operativos.
. EXPER|ENCIA. La experiencia generales importante al reali-
zar una buena investigación de mercados. Sin embargo, en . Nomenclatura de importación.
ocasionesse pasapor alto la experienciaen ciertostipos de . Régimenaduanero.
investigación.Generalmente se aconsejano pagarlos costos . Cravámenes arancelarios.
de aprendizaje de un nuevo tipo de análisisde un satisfactor . Basede imoosición.
nuevosi ya se tieneotro experimentado en esecampo. o lmportaciones.
. COSTOS.El instintode reducircostoses sano.Esdeseablein- . Año, valor,volumen.
vestigarun poco los precios.Sin embargo,despuésde cierto . Principalespaísesproveedores
internacionales.
límite,la reducciónde los costospuedeser una falsaecono-
mía.Lasagencias funcionancomo negocios y persiguen utili- 4. Información
comercialgenérica.
dadesy sepodráreducirsólohastaun límiteen que se pueda . Características
generalesde diferenciación
del producto.
reducirla calidadde los resultados, mediantemétodosocul- o Envasesy embalajesusuales.
tos,talescomo reducir el número de visitaso el tiempodedi- . Principales
marcasdel mercado.
cado a un proyecto,etc. o
o PROCRAMACONFTABLE Preciopromediodel mercadofinal.
DE ENTRECA.La mayoríade las . Principales
importadores.
agenciasexternasrequierende aproximadamente la misma
. Canalesde distribución
habituales.
cantidadde tiempo para un determinado proyecto, de todas
maneras se considera aconsejable asegurarse de que la agen-
Despuésde la preselección
resultante
se amplíala basede datos
cia hayaentregadoa tiempoconsistentemente. sccundarios
en un esquemabásicoque brindaráinformación sobre:
. DIRECTOR DELPROYECTO. La personaque seráel director
del proyectoes la clavedel éxito del mismo.Un dirtlctorex- a) El mercadoen sí mismo.
perimentado con tiemposuficiente, interésy t:<ttro<'ilni(!ntos,
es una ventajadecisivacomparadocon un(l lx'rsoll.l(luc no . Informacióngeneral.
tengaexltttricnc'ia. o Form¿ly naturaleza
dcl gobierno.
106 IN V E STICACIÓN,
ANÁLI SI S
Y SELECCI ÓDE
N M ERCADO S
IN T E R N A C I O N A L E S CARACTERISTICAS
DELSATISFACTOR 't07

. Indicadores
económicos. dadesy a desarrollar
y evaluarcursosde acciónpara la mercado-
¡ Estructura
actualde la economía. t e c n ia .
. Planesde desarrolloeconómico.
. Transporte
y comunicaciones.
. Comercioexterior. CARACTERíSTICAS
DEt SATISFACTOR

b) Accesoal mercado. El mercadode consumodel productoimportado:

. Políticageneralde importación. a) Perfilde la demanda.


. Restriccionescuantitativas
a lasimportaciones.
o Cravámenes a las importaciones. . A n á lis isd e la d e m a n d a .
o Previsionesaduaneras especiales. . Factores que influyenen la demanda.
o Restriccionescambiariasy de pago. . ldentificación de losgruposconsumidores.
. Otrasnormas,regulaciones y/o factoresde controlque afec- . ldentificación de los lugaresde compra.
tan al comercio. . Consumodel producto.
o Etapaen el ciclo de vida del producto.
c) Factores
de comercialización.
b) Perfildel producto.
d) C o n c l usió n .
. Exigencias
usuales del mercado.
. Requisitos
de calidad.
DEFINIC!ÓN
DENECESIDADES . Estándares
nacionales.
. Regulacionespuntualesrelacionadas
con Ia innagendel pro-
En resumen,el aumentodel comerciointernacíonal y la apari- ducto.
ción de corporaciones que surgende unacreciente globalización de . Preferencias
paradeterminarpresentación(color,gusto,ta-
Ios negociosha tenido un fuerteimpactoen todaslásfacetasde las maño,diseñoy estilo,insumos,especificaciones
técnicas).
empresas. El incremento en la competencia globaljunto con la for- . Marcascomerciales.
rnaciónde bloquescomerciales han impulsadoel crecimientode c Características
del embalaje.
compañías globalesy la necesidad de una investigación de merca-
dosglobal.cadavez.aumenta másla necesidad de recopilarinforma- r; )A n á lis isd e la di s t r i b u c i ófní s i c ai n t e r n a c i o n a l .
ción en relacióncon los mercadosinternacionales y monitorearlas
tendenciasen estosmercados,así como realizarinvestigación para . Canalesde comercialización.
-eficaces
o'eterminar las estrategias apropiadasque sean las rnás en . Preciode conrercialización
internacional.
los mercadosinternacionales.
La tareade la investigación de rnercados consisteen encontrar r/) Cestiónpromocional.
un segmentosuficientemente grandecon gustoshomogéneos. La
investigación de mercados vinculaa la empresacon su cntornode . Promociónde ventas.
mercado.Comprendela especificación, recolct:t:i<'lrr,
irrr,ílisis <.rin- r P u b lic id a d .
ter p re t a c i ón de in for m a ciónparaayudara la gort,r rri., r (, lll(' n (lc r . Re rla c io npeúsb l i c a s ,
:l ic h rlc l n t r t r ncn
o pa r ti cul.tr,
¡ i<k,nti[it'¿rr
sus¡lrolrlt'ln .yl\ o ¡ro rlrrrri-