PLIEGO DE PRESCRIPCIONES TÉCNICAS QUE HABRÁ DE REGIR LA

ADJUDICACIÓN DEL CONTRATO DE SERVICIOS DE AGENCIA DE

MEDIOS DE COMUNICACIÓN PARA LA PLANIFICACIÓN, MEDIACIÓN,
INSERCIÓN Y SEGUIMIENTO DE LA DIFUSIÓN DE LA PUBLICIDAD
INSTITUCIONAL DEL AYUNTAMIENTO DE MARBELLA

1. OBJETO DEL CONTRATO.

1. La contratación para la prestación del servicio de agencia de medios de comunicación

para la planificación, mediación, inserción y seguimiento de la difusión de la publicidad
institucional del Ayuntamiento de Marbella en distintos medios y soportes (televisión,
radio, prensa, Internet, exterior y cine) conforme a las especificaciones establecidas en
este pliego, que quedará incorporado al contrato y tendrá obligatoriamente carácter
contractual.

2. CONDICIONES DE LA PRESTACIÓN DEL SERVICIO.

1. El servicio objeto de este contrato contempla la planificación, mediación e inserción de

los espacios en los medios de comunicación y otros soportes para cada acción o
campaña, así como el control y seguimiento de la difusión de la publicidad institucional.
2. La adjudicataria negociará con los medios de comunicación los costes de inserción y la
selección de los espacios más idóneos, será la responsable de la realización o adaptación
del material publicitario conforme a las directrices del Gabinete de Comunicación y a la
imagen corporativa del Ayuntamiento y se encargará de la petición de los permisos
necesarios para todo ello.
3. Los trabajos se desarrollarán de acuerdo a las instrucciones del Gabinete de
Comunicación del Ayuntamiento, que cursará las órdenes de inserción con indicación de
los soportes o medios a contratar, fechas y espacios, con el fin de que la adjudicataria
proceda a su contratación.
4. La negociación y contratación de espacios en los distintos medios se realizará con
criterios de igualdad respecto a las tarifas oficiales de estos, rechazando cargos
especiales aplicados a los anuncios institucionales. En el caso excepcional de
inexistencia de tarifas de referencia, el precio se negociará por la adjudicataria con el
medio condicionándose en todo caso la contratación de espacios a la conformidad previa
del Gabinete de Comunicación del Ayuntamiento.
5. La adjudicataria facilitará toda la información necesaria para el adecuado cumplimiento
de este contrato, incluyendo tarifas, audiencias y perfil y difusión de los medios.
6. La adjudicataria pondrá a disposición del contrato el personal necesario con la
cualificación técnica adecuada para ello, facilitará una relación del mismo, evitará en lo
posible introducir variaciones en su composición y procederá inmediatamente, a
petición del Ayuntamiento, a su ampliación o sustitución de forma que la ejecución del
contrato quede siempre asegurada.
7. La adjudicataria deberá asegurar una atención personal y presencial, destinando una
persona de contacto permanente con el Gabinete de Comunicación del Ayuntamiento.
Designará un gestor de cuenta entre las personas de mayor nivel de su organización para
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 relaciones con el Ayuntamiento y resolución de las incidencias que pudieran surgir en el
funcionamiento de los servicios.
8. La adjudicataria funcionará en régimen de plena disponibilidad, debiendo por tanto
cubrir las necesidades contratadas fuera del horario laboral, incluso los fines de semana
y festivos, y deberá poder ser contactada de forma permanente.
9. La entrega del material publicitario a los medios de comunicación será realizada por el
adjudicatario en los plazos máximos que se indican a continuación desde la solicitud de
inserción por parte del Gabinete de Comunicación del Ayuntamiento:
- Radio local, provincial, regional y nacional: 3 días hábiles
- Radio internacional: 5 días hábiles
- Televisión: 15 días naturales
- Prensa diaria local, provincial, regional y nacional: 3 días hábiles
- Prensa internacional: 5 días hábiles
- Prensa no diaria, revistas y otras publicaciones: 5 días hábiles
- Internet: 3 días hábiles
- Exterior: 15 días naturales
10. La agencia adjudicataria realizará el control y seguimiento de cada campaña o acción de
publicidad institucional ordenada por el Ayuntamiento con el fin de presentar el informe
de evaluación tanto de su aparición en los distintos medios como de las audiencias
registradas, con la medición de los resultados obtenidos a fin de conocer el nivel de
acierto en la cobertura, frecuencia y recursos previstos. A tal efecto, las inserciones
serán justificadas mediante la aportación de los soportes físicos, en el caso de medios
impresos, y mediante certificados oficiales de emisión e inserción en el caso de cadenas
de radio, televisión, Internet, cine o exterior. El alcance y eficacia de la campaña o
acción publicitaria se recogerá mediante la utilización de las fuentes de investigación de
audiencia de los distintos medios.
11. Excepcionalmente, el Ayuntamiento se reserva el derecho a negociar directamente con
los diferentes medios de comunicación el precio de los servicios objeto de este contrato
y en este caso el adjudicatario llevará a cabo todas las gestiones necesarias para la
ejecución de control y seguimiento de estas acciones (, en cuyo caso la adjudicataria
solo tendrá derecho a percibir el porcentaje de agencia ofertado). De igual forma, el
Ayuntamiento se reserva el derecho de poder contratar de forma excepcional
directamente con los mediados de comunicación la inserción de publicidad mediante el
procedimiento legalmente previsto cuando el interés público así lo requiera.
12. En caso de que, por motivos ajenos a la empresa, las acciones publicitarias previstas no
se pudieran realizar, la adjudicataria tendrá que exponer los motivos al Ayuntamiento y
ofrecer una solución alternativa que deberá ser aprobada por el Gabinete de
Comunicación del Ayuntamiento. Si la empresa no comunica estas incidencias y no
somete una propuesta alternativa a la aprobación del Ayuntamiento, las acciones que se
contraten con motivo de esa campaña no serán abonadas por la Administración y
correrán a cargo de la adjudicataria.
13. Mensualmente, junto con la factura, la empresa adjudicataria deberá entregar al
Gabinete de Comunicación del Ayuntamiento un informe con la relación de las acciones
llevadas a cabo, características, medios y soportes utilizados, número de inserciones,
fechas de publicación o emisión y desglose de los precios por cada acción.
14. De igual forma y con periodicidad trimestral presentará al Ayuntamiento una memoria
de actividades realizadas que recogerá las acciones, los medios contratados, los costes,
la difusión y otros conceptos que se estimen pertinentes.

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15. A todos los efectos se entiende que en el importe de las facturas que se presenten están
incluidos todos los gastos que la agencia deba realizar para el cumplimiento de las
prestaciones contratadas, como son los generales, financieros, seguros, transporte o
desplazamientos, honorarios del personas técnico a su cargo, tasas y cualquier otros que
pudieran establecerse, sin que, por tanto, puedan ser presentados como partidas
independientes o gastos adicionales.

3. OBLIGACIONES GENERALES DE LA ADJUDICATARIA.

1. En general, y salvo lo expresamente dispuesto en este pliego, son de cargo de la

empresa adjudicataria todos los gastos necesarios para la completa realización del
servicio contratado: trámites preparatorios y de formalización del contrato, materiales e
instalaciones, medios instrumentales, mano de obra, abonos a la Seguridad Social,
tributación, responsabilidades y seguros de todo tipo y las demás cargas y obligaciones
de cualquier índole correspondientes a la empresa, todas las cuales asume desde el
momento de la adjudicación definitiva, además de cualquier otra nacida del contrato o
de la participación de la licitación.
2. Corresponde a la empresa adjudicataria la obtención de todas las autorizaciones y
licencias, tanto oficiales como particulares, que se requieran para la realización de la
prestación.
3. La empresa adjudicataria será responsable de la calidad técnica de los trabajos que
desarrolle y de las prestaciones y servicios realizados, así como de las consecuencias
que se deduzcan para la Administración o para terceras personas de las omisiones,
errores, métodos inadecuados o conclusiones incorrectas en la ejecución del contrato, en
la forma establecida en el artículo 305 del texto refundido de la Ley de Contratos del
Sector Público.
4. La empresa adjudicataria está obligada al cumplimiento de las disposiciones legales
vigentes en materia laboral, de Seguridad Social y de seguridad e higiene en el trabajo,
quedando la Administración exonerada de responsabilidad en caso de incumplimiento.
En todo caso deberá cumplir cuantas obligaciones deriven de la legislación vigente en
materia de prevención de riesgos laborales, configurando los instrumentos legalmente
establecidos para la adecuada aplicación de la normativa vigente en materia de
prevención de riesgos laborales derivados de la actividad desarrollada en virtud del
presente contrato, siendo la empresa adjudicataria la única y exclusiva responsable del
cumplimiento de las referidas obligaciones y, por ello, de las consecuencias y
responsabilidades que puedan derivarse del incumplimiento o cumplimiento defectuoso
de las mismas.
5. La Administración no tendrá responsabilidad directa, solidaria ni subsidiario respecto al
cumplimiento de las obligaciones laborales de la empresa adjudicataria, así como
tampoco de las que se puedan derivar, en su caso, de la extinción de los contratos de
trabajo, tanto durante la vigencia del presente contrato como con posterioridad a su
terminación, asumiendo la empresa adjudicataria la totalidad de las consecuencias
jurídico laborales derivadas de los mismos.
6. La Administración no tendrá respecto al personal que preste sus servicios para la
empresa adjudicataria ninguna facultad organizativa ni de dirección, ni existirá relación
jurídico laboral, civil o administrativa alguna con el mismo.
7. Todos aquellos datos que pudiera conocer la empresa adjudicataria en relación con los
servicios contratados se entenderán confidenciales, debiendo guardar la identidad y el
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 secreto de los mismos. El adjudicatario deberá indemnizar al Ayuntamiento y a las
personas afectadas por los daños y perjuicios causados por la contravención del deber de
sigilo profesional.
8. La utilización por la empresa adjudicataria, en su caso, de datos de carácter personal
objeto de tratamiento automatizado que puedan resultar precisos para el cumplimiento
del contrato se efectuará con observancia de lo dispuesto en la Ley Orgánica 15/1999,
de 13 de diciembre, y la Ley 2/2004, de 25 de febrero, de protección de datos de
carácter personal, así como las normas que desarrollan estas disposiciones. La empresa
adjudicataria no podrá aplicar o utilizar los datos automatizados de carácter personal que
pudiere obtener por razón del contrato con un fin distinto al que figura en el mismo.
Cumplida la prestación contractual, en el caso de que existan datos de carácter personal,
serán entregados a la Administración y la empresa adjudicataria destruirá los suyos.

4. PRESUPUESTO MÁXIMO DE LICITACIÓN.

1. El presupuesto de licitación es de DOSCIENTOS VEINTE MIL EUROS (220.000

euros) más CUARENTA Y SEIS MIL DOS CIENTOS EUROS (46.200 euros) en
concepto del 21% de IVA, lo que hace un total de DOSCIENTOS SESENTA Y SEIS
MIL DOSCIENTOS EUROS (266.200 euros).
2. La prestación objeto del contrato se ejecutará y se abonará durante 2018 en 102.479,34
euros, más 21.520,66 euros en concepto de 21% de IVA, lo que supone un total de
124.000 euros, con cargo al Presupuesto General del Ayuntamiento de Marbella para el
ejercicio 2018, en el que existe crédito suficiente para responder a las obligaciones
económicas que se derivan del cumplimiento de este contrato, y en 117.520,66 euros,
más 24.679,34 en concepto de 21% de IVA, lo que supone un total de 142.200 euros,
durante 2019 con cargo al Presupuesto General del Ayuntamiento de Marbella para el
ejercicio 2019, en el que se consignará la partida presupuestaria correspondiente para
que exista crédito suficiente para responder a las citadas obligaciones.

5. SOLVENCIA ECONÓMICA Y FINANCIERA

1. La empresa adjudicataria acreditará su solvencia económica y financiera mediante una

declaración relativa a la cifra de negocios anual en los dos últimos ejercicios conclusos,
acompañada de documentación justificativa. Para la referida acreditación se requiere
que la cifra de negocios anual del licitador correspondiente al ejercicio de mayor
volumen de negocio de los últimos tres ejercicios conclusos sea superior a los 170.000
euros.

6. SOLVENCIA TÉCNICA

1. La empresa adjudicataria acreditará su solvencia técnica o profesional mediante una

relación de los principales servicios o trabajos del mismo tipo o naturaleza al que
corresponde el objeto del presente contrato realizados en los cinco últimos ejercicios
que incluya importes, fechas, y destinatarios públicos, avalados por certificaciones de
buena ejecución. Para acreditar la solvencia técnica se requiere la presentación de al
menos tres certificados de realización de servicios del mismo tipo o naturaleza que el
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 correspondiente al objeto del presente contrato por importe anual igual o superior a
150.000 euros.

7. PRECIO E IMPUTACIÓN DEL GASTO

1. La empresa adjudicataria cederá en cada una de las facturas a la Administración el

porcentaje de descuento ofertado –incluido el tradicional rappel del sector o cualquier
otra ventaja comercial obtenida- y percibirá en concepto de contraprestación por sus
servicios una comisión de agencia consistente en un porcentaje sobre la facturación neta
de los servicios -es decir, sobre el importe resultante tras la práctica del descuento
referido a los precios de tarifa de los diversos soportes publicitarios-, que no podrá
exceder de un 10 por ciento.
2. A todos los efectos se entiende que en el importe de la oferta estarán incluidos todos los
gastos que la adjudicataria deba realizar para el cumplimiento de las prestaciones
contratadas, sin que otros gastos puedan ser repercutidos como partidas independientes.

8. PLAZO DE EJECUCIÓN.

1. El periodo de ejecución del presente contrato será de un año a partir desde la recepción
de la notificación de adjudicación definitiva.

9. CRITERIOS DE ADJUDICACIÓN.

1. Los criterios de valoración que servirán de base para la adjudicación del presente
contrato se aplicarán sobre un máximo de 100 puntos, atendiendo a la siguiente
distribución:

- A. Criterios evaluables mediante aplicación de fórmula.……………..78 puntos.

- B. Criterios subjetivos…………………………………………………22 puntos.

La empresa adjudicataria será aquella que obtenga una mayor puntuación que resulte de
la suma de los criterios A y B.

- A. Criterios evaluables mediante aplicación de fórmula hasta 78 puntos:

a) Comisión de agencia sobre el volumen total de la licitación: de 0 a 30 puntos

Se evaluará en este subapartado el precio por la prestación de los servicios
requeridos, considerándose la oferta más ventajosa la que oferte menor
porcentaje de comisión, al que se otorgará la puntación máxima, mientras que
al resto se le asignará la puntación proporcional respecto a este concepto.
Lo anterior, teniendo en cuenta el límite del 10% expresado en la cláusula 7.

b) Se evaluará en este subapartado el descuento que se aplicará sobre las tarifas

oficiales de 2018 de los medios de comunicación que a continuación se
detallan y que estarán vigentes durante toda la prestación del contrato: de 0 a
30 puntos.
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Quedan excluidos únicamente a efectos de puntación el resto de medios y soportes.

1. Prensa escrita diaria………………………………………......de 0 a 10 puntos

· Diario SUR
· Málaga Hoy
· La Opinión de Málaga
· El País
· El Mundo
· ABC
2. Prensa digital…………………………………………………..de 0 a 5 puntos
· Edición digital SUR
· Edición digital Málaga Hoy
· Edición digital La Opinión de Málaga
· Edición digital El Mundo
· Edición Digital El País
· Edición Digital ABC
3. Radio……………………………………………………...….de 0 a 10 puntos
· Onda Cero Marbella
· Ser Costa del Sol
· Cope Marbella
4. Televisión……………………………………………..……….de 0 a 5 puntos
· Radio Televisión Marbella
· M-95
· Ondaluz TV
· 101 Televisión

Las propuestas de descuentos de medios de comunicación que las empresas

licitadoras deben presentar incluirán, con carácter excluyente, las tarifas oficiales
de 2018 de cada uno de los medios, así como la propuesta de descuentos que el
medio presente a la empresa licitadora.
Para la valoración de este subapartado, se calculará la media de los descuentos
ofertados en cada uno de los formatos, expresado en porcentaje sobre las tarifas
oficiales, considerándose la oferta más ventajosa la que establezca un mayor
descuento y a la que se otorgará la puntuación máxima en cada uno de los
formatos, mientras que al resto se le asignará la puntación proporcional respecto
a este concepto.

c) Compromiso de que uno de los trabajadores que vaya a ejecutar el contrato

sea contratado de forma indefinida……………………………...…...5 puntos.

d) Compromiso de reducir los plazos de presentación de informes de evaluación

de una campaña publicitaria a 5 días…………………………...……3 puntos.

e) Compromiso de pago a los medios de comunicación en plazos no superiores

a los 30 días…………………………………………………hasta 10 puntos.
Si el pago se realiza en 5 días……………………………………..10 puntos.
Si el pago se realiza en 10 días……………………………………..5 puntos.
Si el pago se realiza en 15 días……………………………………….1 punto.

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 - B. Criterios subjetivos hasta 22 puntos.

a) Estrategia de comunicación en relación con dos propuestas….…hasta 20 puntos.

Se entiende por estrategia de comunicación el conjunto de acciones planificadas,
incluida la compra de espacios en medios de comunicación y demás soportes
publicitarios. Cada una de las estrategias incluirá una propuesta teórica con la
descripción y la explicación razonada de la campaña de comunicación y recogerá
además las herramientas utilizadas, los medios y soportes publicitarios
seleccionados y el coste de la campaña.

1. Campaña de publicidad A:
· Objetivo: concienciar a los residentes extranjeros de la importancia de
empadronarse en el municipio para optar a las ventajas que ello ofrece.
· Difusión: ámbito local
· Presupuesto máximo de inversión: 9.000 euros
· Soportes y formatos: a propuesta de la empresa
2. Campaña de publicidad B:
· Objetivo: promoción de la oferta turística de Marbella en Dubai para
potenciar la afluencia de visitantes de la Península Arábiga a la ciudad
· Difusión: ámbito internacional
· Presupuesto máximo de inversión: 30.000 euros
· Soportes y formatos: a propuesta de la empresa

Se asignará un máximo de 10 puntos a cada una de las campañas atendiendo a

criterios como el análisis técnico que justifique la estrategia, originalidad de la
campaña y coste máximo de inversión.

b) Poner a disposición del Ayuntamiento herramientas tecnológicas –en la

propuesta deberá especificarse de qué herramientas se trata, cómo utilizarlas y
para qué sirven- para el seguimiento de las acciones de comunicación, así como
de un informe del EGM y de OJD en cada una de las oleadas publicadas en el
periodo de ejecución del contrato…………………………………hasta 2 puntos.

10. FORMA DE PAGO.

1. La facturación se realizará mensualmente por el importe de los servicios prestados

dentro del mes anterior.

TÉCNICO DE COMUNICACIÓN CONCEJALA DELEGADA DE ALCALDÍA

JUAN CARLOS CALDERÓN CALDERÓN Mª JOSÉ FIGUIERA DE LA ROSA

Marbella, a 20 de febrero de 2018

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