Analiza spoturilor publicitare difuzate prin canalele TV pentru bere

Pentru proiectul nostru, am ales spoturile publicitare difuzate pentru trei mărci de bere:
Ciuc, Neumarkt şi Noroc. Mai departe vom analiza următoarele elemente: axul promoțional
principal, segmentul de consumatori căruia i se adresează, punctele forte și slabe ale spotului şi
imaginea pe care dorește firma să o transmită și poziționarea în raport cu concurența.

1. Axul promoțional principal

Ciuc –Reclama „Transformă orice seară într-o experiență.” Descriere: un grup de trei
prieteni se află într-un club, servind bere Ciuc, muzica este la maxim, iar la un moment dat se
oprește electricitatea. Cei trei prieteni iau atunci sticlele de bere Ciuc și le iluminează cu ajutorul
ecranelor telefoanelor mobile, începând să cânte, fiind apoi imitați de cei din jur, reușind să
readucă atmosfera de distracție din club.
Axul promoțional este centrat pe ideea că berea Ciuc, savurată în prezența prietenilor,
stimulează îndrăzneala (sloganul campaniei Ciuc fiind: „îndrăznește!”) și astfel poate transforma
o seară obișnuită de distracție în club într-o experiență deosebită, acesta din urmă fiind și mesajul
publicitar: „transformă orice seară într-o experiență”.
Neumarkt – Reclama „Cum se pronunță corect”. Descriere: Trei prieteni se află într-un
local, stând la o masă și servind bere Neumarkt. În spatele acestora, stând în picioare, se află cei
doi actori care promovează imaginea Neumarkt și au apărut în majoritatea reclamelor acestora
din ultimii ani. Aceștia îi pun pe cei trei prieteni să pronunțe numele berii și doar unul pronunță
corect. Concluzia: chiar dacă ceilalți doi nu pronunță corect și „sunt de-ai noștri”, ar putea și să
pronunțe corect numele berii.
Axul promoțional este centrat pe ideea că o parte din consumatorii berii Neumarkt nu știu
să pronunțe corect numele berii. Deși este important faptul că le place berea, ar fi bine și să știe
să-i pronunțe numele corect. Sloganul mărcii Neumarkt este „gustul puternic și amărui.”
Noroc – Reclama „Trifoiarul.” Descriere: Un „trifoiar” cultivă trifoi cu patru foi și
descrie felul în care se ocupă de creșterea acestuia. Apoi intră în scena și berea Noroc,
transmițând mesajul că gustul este „meșteșugit, nu nimerit.”
 Axul promoțional este centrat pe ideea că berea Noroc este atent fabricată, la gustul
acesteia ajungându-se printr-un amplu proces de selecționare și „cultivare”, nefiind doar o
chestiune de „noroc”, conform şi sloganului campaniei: „gustul meșteșugit, nu nimerit.”

2. Segmentul de consumatori căruia i se adresează

Ciuc – Reclama „Transformă orice seară într-o experiență.” Această reclamă la berea
Ciuc se adresează unui segment de consumatori tineri, cu vârsta între 18 și 30 de ani, cu venituri
medii şi peste medie, fiind vorba despre o reclamă la o bere în ambalaj din sticlă, care este, de
regulă, mai scumpă decât berea la ambalaj din PET.
Neumarkt – Reclama „Cum se pronunță corect”. La fel ca și reclamele precedente,
spotul publicitar analizat la berea Neumarkt se adresează unui segment de consumatori maturi,
cu vârsta mai mare de 25 de ani, am spune chiar situat între 30 și 45 de ani, aceștia fiind, așa
cum spune reclama, „bărbați puternici” – deci nu mai vorbim despre tineri. Segmentul țintit de
spotul publicitar are educație medie și primară și venituri medii sau mici, fiind vorba despre o
bere populară, adică mai ieftină.
Noroc – Reclama „Trifoiarul”. Cu toate că, tradițional, berea Noroc a fost asociată cu un
segment de consumatori asemănător celui țintit de Neumarkt, fiind vorba despre o bere populară,
spotul publicitar analizat în proiectul nostru pare să se adreseze unui segment de consumatori
mai rafinat, deoarece în spot se insistă pe calitate, iar mesajul este ceva mai sofisticat decât în
cazul spoturilor clasice ale berilor populare. Cu toate acestea, segmentul de consumatori este
asemănător cu cel țintit de Neumarkt, adică are vârsta cuprinsă între 30 și 45 de ani, studii medii,
rareori superioare, și venituri medii și peste medie.

3. Punctele forte şi punctele slabe ale spoturilor publicitare analizate

Ciuc – Reclama „Transformă orice seară într-o experiență”
Punctele forte ale spotului Ciuc sunt următoarele:
- imaginația: tinerii din reclamă iluminează sticlele de bere cu ajutorul ecranului
telefonului mobil, atunci când electricitatea se oprește, realizând un fel de lămpi;
- corelația între un simbol specific segmentului țintit – smartphone-ul și berea Ciuc, pe de
o parte, și între distracție și prietenie și berea Ciuc, de cealaltă parte;

1
- folosirea unei melodii de succes în rândurile segmentului țintit ca fundal al reclamei:
American Authors – The Best Day of My Life, interpretată însă în spot de trupa
românească ASHA.

Punctele slabe ale spotului Ciuc sunt următoarele:

- numele mărcii apare pe ecran abia în secunda 12, iar astfel o parte din consumatori ar
putea să fi schimbat deja canalul tv și să nu fi văzut la ce bere este reclama;
- în afară de melodia din fundal, din reclamă lipsesc elementele audio: nici măcar la finalul
reclamei nu este pronunțat numele mărcii, acesta este doar scris pe ecran;
- cadrul reclamei fiind un club aglomerat, în care sunt numai tineri, induce senzația că este
o bere doar pentru cei tineri, limitând astfel segmentul de consumatori căruia i se
adresează.

Neumarkt – Reclama „Cum se pronunță corect”

Punctele forte ale acestui spot sunt următoarele:
- admite faptul că o parte dintre consumatori au probleme cu pronunția numelui mărcii, dar
atenuează acest neajuns spunând că oricum „sunt de-ai noștri”;
- atrage atenția privitorului, prin felul în care este realizat spotul publicitar, chiar dacă nu
acesta nu este consumator de bere Neumarkt, publicul așteptând să vadă ce vor spune cei
trei aflați la masă;
- conceptul este inovator – nu s-a mai întâmplat ca o marcă să admită faptul că publicul său
țintă nu știe să pronunțe corect numele mărcii;
- spotul publicitar este amuzant, stârnind cel puțin un zâmbet telespectatorului, iar acest
element este important pentru ca o reclamă să rămână în memoria publicului.
Punctele slabe ale spotului Neumarkt sunt următoarele:
- deși este curajos faptul că reclama admite lipsurile publicului țintă, tocmai acest element
este și un punct slab al său: s-ar putea să-i deranjeze pe unii consumatori, respectiv pe cei
care chiar știu să pronunțe numele mărcii;
- cu toate că sticlele de Neumarkt apar pe ecran pe toată durata spotului, numele mărcii
este greu vizibil pe ecranul televizorului, fiind un element prea mic în cadrul reclamei, iar
numele mărcii este pronunțat abia în secunda 8 a spotului;

2
 - faptul că primul personaj pronunță corect numele mărcii, iar următorii doi o fac greșit
este oarecum ilar, dar straniu în același timp: se poate naște întrebarea dacă celor doi le
lipsește ceva, măcar simțul auzului, din moment ce au auzit că primul a pronunțat corect
și nu au putut să reproducă denumirea mărcii.
Noroc – Reclama „Trifoiarul”
Punctele forte ale spotului publicitar la berea Noroc sunt următoarele:
- asocierea între sensul cuvântului „noroc” și numele similar al mărcii și deosebirea dintre
cele două: berea Noroc nu este rodul... norocului, ci se obține printr-un proces atent de
fabricație;
- surprinzătoarea idee de „cultivare” a trifoiului cu patru foi, aceasta neexistând în mod
spontan în natură, ci fiind crescut cu o atenție specială pentru ca să aibă patru foi – din
nou avem o asociere cu fabricarea berii Noroc;
- ideea originală a spotului.
Punctele slabe ale spotului publicitar la berea Noroc sunt următoarele:
- cu toate că la început apare imaginea unei beri, nu știm despre ce bere este vorba; abia în
secunda 9 a spotului putem intui, însă doar dacă știm deja numele mărcii, fiind pronunțat
cuvântul „norocul”, iar numele berii și imaginea sticlei de Noroc apar foarte târziu (în
secunda 24) și, în acest mod cei care nu vizionează spotul în întregime nu vor ști despre
ce bere este vorba în reclamă;
- chiar dacă, prin complexitatea sa, spotul publicitar pare să țintească un public ceva mai
rafinat, sintagma „norocul nu-i noroc, dacă nu se și cinstește” anulează această intenție,
acest mod de exprimare fiind caracteristic publicului țintă al berilor populare.
-
4. Imaginea pe care firma dorește să o transmită și poziționarea în raport cu concurența
Ciuc. Imaginea transmisă publicului este că berea Ciuc este una de calitate, fiind vorba
despre Ciuc Premium, poziționată în segmentul premium al berilor comercializate pe teritoriul
României. (Poziționarea mărcilor de bere pe piață, în funcție de publicul țintă, preț și calitate are
patru segmente: super premium, premium, core lager și brand value.) Poziționarea în raport cu
concurența face, de asemenea, apel la ideea de calitate a produsului, calitatea fiind, de altfel, și
conceptul central al spotului publicitar Ciuc analizat în această lucrare.

3
 Neumarkt. Imaginea pe care firma dorește să o transmită este că berea Neumarkt este una
populară și că publicul său, chiar dacă are unele probleme cu pronunția numelui mărcii, este
apreciat pentru faptul că savurează produsele firmei. În raport cu concurența, Neumarkt mizează
pe o strategie care include prețul mai scăzut, dar și diferențierea tradițională a acestei mărci, prin
gustul amărui deosebit al berii sale.
Noroc. Imaginea pe care dorește să o transmită firma este că berea Noroc, în pofida
numelui său, nu este rodul întâmplării, ci al unui proces atent de fabricație și selecționare, având
o calitate foarte bună. Cu toate că, în mod tradițional, berea Noroc s-a poziționat pe segmentul
berilor populare, mai ieftine, recent firma pare să încerce o repoziționare, țintind un segment
diferit de populație, care apreciază berile cu un preț mai mare și o calitate mai bună. Nu putem
spune și dacă a reușit acest lucru, necunoscând rezultatele campaniei.

Bibliografie:
Diaconescu, M., 2005. Marketing agroalimentar. Editura Universitară: București.
Săndulescu, L., 2010. Ursus, Heineken și URBB – cele mai mediatizate companii de bere.
[online] Disponibil la : < http://www.strategic.ro/marketing/ursus-heineken-si-urbb-cele-
mai-mediatizate-companii-de-bere.html> [Accesat 12 mai 2015].