La pornificación de la cultura

Para porno, la vida

Por Karina Felitti

La revista Playboy anunció que ya no publicará más desnudos. La visión de su fundador acerca de la
“buena vida” y la liberación sexual colocó a la revista en los debates sobre la sociedad, la economía
y la cultura en los Estados Unidos de posguerra. En este ensayo, Karina Felitti analiza los cambios en
el mercado de la sexualidad, que tiene a las mujeres como destinatarias. La decisión editorial, dice,
no se explica solo por la imposibilidad de competir con las imágenes gratuitas de Internet.

En último número del 2015 Playboy se despide de los desnudos y lo hace con Pamela Anderson, la
playmate que más veces posó para la revista, 15 con esta última producción.[1] La “chica Baywatch”
cierra un ciclo de fotografías de mujeres sin ropa. Este cambio, según la revista, obedece a la
expansión de la pornografía en línea y su competencia feroz. Claro que esta no es la única razón.
Tampoco Pamela fue elegida por simple reiteración. Que sea una mujer de 48 años, en muy buena
forma, con actitud sexy, y también madre de dos hijos de 19 y 17 años, a quienes ella misma consultó
su decisión de posar desnuda otra vez, no es casual. Tampoco lo es el cambio de perfil de la revista,
que ahora prefiere volcarse a “todo público”. Aquí algunas pistas históricas, sociológicas y
personales para situar mejor la noticia.

Playboy, guerra Fría y “buena vida”

En Playboy and the making of the good life in Modern America (2009), Elizabeth Fraterrigo
contextualiza el surgimiento de la publicación en un momento particular de la historia
estadounidense. Playboy fue lanzada por Hugh M. Hefner en 1953 como una revista de
“entretenimiento para hombres”, varones idealmente solteros, urbanos, jóvenes, que buscaban
compañía femenina temporaria y pasar “buenos momentos”, sin las obligaciones que conllevaban
el matrimonio y la paternidad. La visión de Hefner acerca de la “buena vida” y la liberación sexual,
colocó a la revista en los debates sobre la sociedad, la economía y la cultura en los Estados Unidos
de posguerra. El concepto de “buena vida” respondía al confort, seguridad y abundancia que hacía
posible la prosperidad de ese momento.

Mientras la familia, de clase media, blanca, urbana, se postulaba como baluarte moral en tiempos
de Guerra Fría, y basaba su bienestar en el consumo y la confirmación de roles de género
tradicionalmente definidos (varón proveedor y mujer ama de casa y madre), Playboy ofrecía una
alternativa controversial. De acuerdo a Fraterrigo y mucha de la bibliografía que ella cita, no fueron
los desnudos lo que hizo de Playboy un artefacto cultural de peso sino su propuesta editorial más
amplia, que buscaba construir una identidad masculina basada en el consumo de buen gusto y el
placer sexual. Vestimenta de moda, comida gourmet, autos deportivos, vacaciones en destinos
exóticos, equipamiento de alta fidelidad, eran productos para el hedonismo y la satisfacción
personal de solteros, que a veces podían compartir sus adquisiciones con chicas también solteras,
trabajadoras, dispuestas al sexo y sin miras de matrimonio. Así como diez más tarde, en 1963, Betty
Friedan en su libro La mística de la feminidad, ponía en palabras el “problema que no tiene nombre”,
la desdicha de muchas mujeres de la clase media blanca estadounidense que carecían de un
proyecto personal más allá del hogar y la maternidad, Playboy cuestionaba su contraparte modélica:
el esposo y padre proveedor. Buscar el placer se hizo un propósito nacional y el consumo una
respuesta necesaria a la economía de producción masiva.

Una buena parte del feminismo criticó los desnudos que volvían a las mujeres objetos y la falsedad
de las chicas “liberadas” que aparecían en sus páginas, ya que ellas seguían a merced del dominio
masculino, con bajos salarios y empleos de peor jerarquía (imágenes similares promocionaba el cine
de Hollywood con pilotos mujeriegos y azafatas “liberadas”). Lo cierto es la revista señaló
alternativas para las mujeres y especialmente para los varones, quienes se sumaban a la sociedad
de consumo y procuraban superar los prejuicios de género que colocaban a las mujeres del lado de
la “frivolidad” y la autogratificación. De hecho, el movimiento de mujeres de los sesenta y setenta
recibió apoyo editorial en causas como la libertad reproductiva, lo que generó no pocas reflexiones
sobre el significado del apoyo de una revista como ésta a algunas de sus causas.

Otra desnudez

Las fotos de mujeres desnudas generaron controversias, debates sociales, acciones por parte del
feminismo –especialmente en su versión antipornografía- y de distintos tribunales moralizadores,
pero no fueron ellas el bastión principal de la construcción de género de Playboy. De ahí que el
abandono de estas fotografías a partir del 2016 no pueda solo explicarse por la imposibilidad de
competir con imágenes de mujeres desnudas a un click vía Internet y de manera gratuita. Podemos
sumar a esta realidad del libre acceso a la desnudez y al sexo explícito, en todas sus formas y
combinaciones posibles en las redes, el fenómeno que algunos autores, entre ellos Eva Illouz, han
definido como “pornificación de la cultura”.

Como ya hemos indicado con Silvia Elizalde, esta situación puede representar un impulso para cierta
autonomía sexual femenina, en la cual las ofertas de mercado y las iniciativas de las mujeres en la
revalorización de bienes eróticos para sus vidas se retroalimentan. Sin que podamos generalizarlo,
un número importante de mujeres cuenta hoy con márgenes culturales más holgados que los que
tuvieron sus propias madres para pensarse como seres deseantes. Ser madre sexy y esposa que en
la intimidad juega a ser puta, entrenarse y “producirse” para ser “experta en la cama”, son opciones
culturalmente disponibles —y deseables— para muchas mujeres.[2]

Un día de crudo invierno de este año, quien escribe asumió el desafío de poner el propio cuerpo
como herramienta de investigación. La sociología carnal, al decir de Loïc Wacquant, se combinó con
otras conceptualizaciones de la antropología feminista y contextualizaron, y también justificaron,
mi propio juego. Un taller de fotos eróticas fue el escenario para mi encuentro con otras 20 mujeres,
de diferentes edades, trayectorias educativas y profesionales, situaciones familiares y
sentimentales, patrones de belleza y masa corporal. Todas estábamos allí con el mismo objetivo:
ser fotografiadas en lencería sexy, semidesnudas o desnudas, por un profesional que nos indicaría
cómo mirar a la cámara, cómo pararnos, como tocarnos, cómo actuar como modelos, como
modelos de una revista como Playboy.

“¿A dónde van esas fotos?”, pregunté a mis compañeras de sesión. Algunas que ya habían pasado
por la experiencia, me dijeron que las tienen guardadas en un cajón, que son “para ellas”. Otras que
serían un regalo para sus novios, amantes o maridos. Otras aventuraron que en el archivo digital
esas imágenes estarían disponibles como foto de perfil de alguna aplicación de citas o para cuando
un varón les pidiera “más fotos” para ponderar y quizás confirmar un encuentro personal. Más allá
de sus usos, en las ofertas de bienes y servicios del ampliado “mercado del sexo”, es posible tener
una foto de estudio desnuda sin ser modelo de una revista para adultos, ni hacer piruetas con el
celular o la cámara frente al espejo del baño. Es posible contratar el servicio y de paso, vivir un
momento divertido entre más mujeres, hablando de amor y de sexo, de rupturas y de nuevas
aventuras y/o relaciones, desarrollando autoestima sin cuestionar los patrones ideales pero si
modelándolos. No hay que ser trabajadora sexual para hacerse un book, basta desembolsar lo que
hoy cuesta una linda camisa para tener unas fotos impresas y un caudal de imágenes digitales,
algunas incluso retocadas para que el resultado sea óptimo.

Que sea Pamela Anderson la playmate elegida es también un guiño a las mujeres a quienes Ricardo
Arjona les canta, incluso a aquellas que ostentan “esa grasa abdominal que los aeróbicos no saben
quitar”. No es el caso de Pamela, claro está. Tanto correr con el salvavidas debajo del brazo, su
belleza “natural” (si es que ello existe) y una buena cantidad de dólares para doblegar el paso del
tiempo, la hacen verse espléndida. Las otras, nosotras, las chicas del taller, tenemos menos recursos
quizás, pero la actitud intacta. El predominio de lo sexy en lugar de la belleza estereotípica vino a
poner más democracia en la carrera por el gozo. En esta ficción igualitaria también podemos ver a
varones mostrando sus abdominales, bultos y glúteos, porque así como las mujeres vamos
cuestionando roles asignados, la masculinidad también sigue transformándose. El silbido del
whatsapp también puede indicarnos la llegada de una foto de un varón sin ropas, con su miembro
erecto. El culto a la belleza y al buen estado físico es un imperativo actual, especialmente si se quiere
despertar el deseo sexual en otras personas. Los varones no están exentos de esta exigencia pero
por una cuestión de desarrollo histórico hace más tiempo que las mujeres somos interpeladas para
ser sexies.

Mujeres “consumidoras sexuales”

Feona Attwood analiza la “sexualización de la cultura” y plantea que en los medios de comunicación
las mujeres están siendo consideradas como potenciales consumidoras sexuales. Los discursos
sobre la moda, placer corporal y sexualidad están construyendo un nuevo mercado (lencería erótica,
juguetes sexuales, cursos de seducción, pole dance, striptease, libros de autoayuda sexual) que
tiene a las mujeres como principales destinatarias. La “buena vida” que proponía a los varones
Playboy en sus orígenes admite hoy otras versiones en clave femenina. La industria cultural se pone
al servicio de esta cruzada y en libros, revistas y películas se dan consejos para ser “sexualmente
exitosas”. Como quien responde a una pregunta por un fondo de inversión, voces “expertas” actúan
como asesores bursátiles, recomendando dónde, cuánto y cómo invertir emocionalmente y cómo
lograr un excelente desempeño. Ya no es necesario recurrir al porno o más bien, el porno se hace
presente en la vida diaria y no solo por su accesibilidad gratuita por la web sino por la prolongación
de un discurso en situaciones cotidianas. En esta lógica empresarial, de costos y beneficios, hay que
saber medir la entrega y reclamar si es necesario, como le sucedió a una chica londinense a quien le
pidieron que devuelva el costo del café de una cita Tinder sin sexo.[3]

El arquetipo de la nueva mujer se define en su urbanidad, glamour, fortaleza y promiscuidad. Una

versión del postfeminismo “de lápiz labial” que si bien no encuentra un desarrollo teórico y político
en la Argentina, va surgiendo como contestación pragmática a un feminismo más radical que, como
sucedió en el Encuentro Nacional de Mujeres de Mar del Plata (octubre del 2015), puede llegar a
pintar en el espacio público consignas del tipo “A cortar pijas” y “Uno menos”. Ante esta arremetida
expuesta como antipatriarcal, hay mujeres que no piensan en la castración masculina y optan por
mejorar sus técnicas para chupar la encarnación cultural del falo, asistiendo a talleres de seducción
y erotismo, o estudiando distintos tutoriales que aparecen en la web.

El mercado de la lencería erótica y de los juguetes sexuales intenta llegar a las consumidoras a través
de una estrategia de estetización del sexo. Algunas representaciones coinciden con la tendencia a
borrar las fronteras entre textos mediáticos comunes y pornográficos, así como con la emergencia
de una forma «porno-chic» en la que las convenciones tradicionales del género porno son
reinterpretadas en términos de estilo y sofisticación.

La decisión de Playboy no puede leerse fuera de este contexto, que incluye pero va mucho más allá
del porno gratis en Internet. Nuevas formas de construir y vivir el deseo, la sexualidad, el sexo, el
género, nuevos parámetros para la “buena vida”, en donde el consumo sigue en apogeo, ahora con
las mujeres deseosas de participar en este mercado y hasta con la disponibilidad farmacológica de
un “viagra femenino”, por si el deseo flaquea entre tanta doble y triple jornada.

Las mujeres ganan menos que los varones por el mismo trabajo, se golpean con el “techo de cristal”
en sus desarrollos profesionales, no tienen derecho al aborto en muchísimos países, Argentina entre
ellos, asumen las tareas de cuidado y crianza en una proporción mucho mayor que los varones, pero
tienen la potestad de tener más sexo, la posibilidad de unas fotos personales sin ropa y de obtener
un certificado de “perra sexual” expedido por una “academia de sexo”. Derivas de una revolución
sexual que Playboy ayudó a consolidar y que tiene muchas cuentas pendientes. Muchas. Porque
resulta difícil imaginar la libertad sexual guionada, estandarizada, y el deseo moldeado por las reglas
del mercado y de la eficiencia empresarial, pero en una sociedad capitalista y liberal esas parecen
ser las reglas del juego. Qué podemos tomar, aprender, soltar, combatir de este nuevo escenario de
sexualización de la cultura son preguntas que interpelan a la academia, al feminismo y a las mujeres,
que vivimos en la coyuntura de ser más libres sexualmente y al mismo tiempo estar moldeadas por
la persistente inequidad de género, en términos materiales bien concretos y en su correlato del
“amor romántico”.

[1] http://www.nytimes.com/2015/10/13/business/media/nudes-are-old-news-at-
playboy.html?hp&action=click&pgtype=Homepage&module=second-column-region&region=top-
news&WT.nav=top-news&_r=1

[2] http://estudiosdegenero.colmex.mx/n2/silvia-elizalde-y-karina-felitti.html

[3] http://elpais.com/elpais/2015/12/01/actualidad/1448972629_245062.html