UNIVERSIDAD NACIONAL DE INGENIERÍA

Facultad de Electrotecnia y Computación

Israel M. Zamora, MBA & MSc-TM

Profesor Titular
www.fec.uni.edu.ni Departamento de Sistemas Digitales y Telecomunicaciones

Administración y Economía de Empresa para Ingenieros

UNIDAD 6: El subsistema de Comercialización

Conferencia 42: Segmentación de Mercado.
 Objetivos
Introducir a los alumnos al concepto, objetivo y técnicas
básicas de segmentación.

I. Zamora 2 Segmentación de Mercado

 Contenido

• La segmentación de mercado
• Característica de los grupos bien segmentados
• Estrategias de segmentación
• Criterios de segmentación
• La microsegmentación de mercado
• Métodos de segmentación de mercado
• Método de Belson
• Métodos de la 2
• Método del análisis de la Varianza

I. Zamora 3 Segmentación de Mercado

 La segmentación de mercado
Segmentación de mercado
La segmentación de mercado es el proceso, como su propio nombre indica, de dividir o segmentar un
mercado en grupos uniformes más pequeños que tengan características y necesidades semejantes,
para adecuar la estrategia comercial a cada uno de estos grupos.

Segmento 1 Característica de los grupos bien

segmentados
Segmento 2
Ser intrínsecamente homogéneos (similares)
Los consumidores de un mismo segmento deben ser
lo mas semejantes posibles respecto a sus probables
respuestas antes las variables de la mezcla de
marketing y sus dimensiones de segmentación.

Ser extrínsecamente heterogéneos (disimilares)

Los consumidores de diferentes segmentos deben
ser los mas distintos posible respecto a su respuesta
Mercado de interés Segmento 3 probable ante las variables de la mezcla de marketing.

Una vez realizada la segmentación, la empresa puede dirigirse a aquel segmento que mejor se adecue a
sus posibilidades, o bien tratar, dentro de sus limitaciones financieras, técnicas y comerciales, de
dirigirse a varios segmentos con estrategias diferenciadas.

I. Zamora 4 Segmentación de Mercado


El mercado se compone de
consumidores muy diversos
La segmentación de mercado
Las empresas lo estudian
para conocerlo mejor ¿A qué clientes voy a atender? La Estrategia
Target o público objetivo: Es el segmento de mercado
al cual la empresa dirige sus esfuerzos, recursos y
presupuestos de marketing.

Estrategia Indiferenciada:
Misma estrategia para todos los
segmentos.

Por lo que lo dividen en segmentos

homogéneos siguiendo diversos criterios

Estrategia Diferenciada:
Distinta estrategia para cada
segmento.

Aplican diversas
estrategias

Estrategia Concentrada:
Selección de algunos segmentos
Los objetivos de la segmentación pueden ser: sobre los cuales concentrar
esfuerzos.
 Hallar los segmentos de mayor rentabilidad para la cartera actual de
productos.
 Identificar segmentos del mercado que presentan oportunidad de negocio
no explotadas (nichos).
I. Zamora 5 Segmentación de Mercado
 Estrategias de segmentación
Estrategias de Segmentación Una vez segmentado o dividido el mercado, se pueden
desarrollar tres tipos de estrategias de diferenciación:

ESTRATEGIA INDIFERENCIADA
 Empresa decide actuar sobre todos los segmentos del
mercado establecidos previamente.
 MISMA ESTRATEGIA COMERCIAL para todos estos
segmentos (no diferenciación).

ESTRATEGIA DIFERENCIADA
 Empresa decide actuar sobre todos o una gran cantidad de
segmentos del mercado establecidos previamente.
 DIFERENTES ESTRATEGIAS COMERCIALES PARA CADA
SEGMENTO. Por ejemplo: diferentes políticas de producto
(segundas marcas), políticas de precios iños pagan e os ,
políticas comunicación SMS exclusivos , …

ESTRATEGIA CONCENTRADA
 Empresa decide actuar sobre UNO o UNOS POCOS segmentos
del mercado establecidos previamente (nicho de mercado).
 Nicho de mercado: parte pequeña de segmento compuesta por
pocos demandantes y necesidades muy específicas.
 Misma estrategia comercial en todo segmento.

I. Zamora 6 Segmentación de Mercado

 Criterios de segmentación
Los criterios más utilizados para segmentar un mercado son:

Geográficos Socioeconómico
Región, ciudad, comunidad, Clase social (alta, media ,
tamaño del país, urbana, baja, etc.)
rural, clima, densidad
poblacional.

Demográfico Psicográficos
Edad, género, raza, tamaño Estatus social, estilo de
de la familia, educación, vida, personalidad,
actitudes, percepciones, etc.
religión, renta, ocupación,
nacionalidad.

Comportamiento
Hábitos Ocasiones, beneficios, usos,
Frecuencia de uso, frecuencia actitudes.
de compra, lealtad a marca,
actitudes hacia el bien. o
servicio.

Desde un punto de vista operativo, la segmentación trata de explicar el comportamiento de cierta variable en los
consumidores (que consumen o no cierto producto, o que prefieren aquellos en los que se presenta cierta característica) en
base a una serie de criterios de segmentación que actúan como variables explicativas (ingreso, estilo de vida, edad, género,
ocupación, tamaño de familia, etc.). La segmentación excesiva redunda en falta de operatividad.

I. Zamora 7 Segmentación de Mercado

 La microsegmentación de mercado
Combinación de criterios para la segmentación - micro segmentación
Combinando distintos criterios pueden obtenerse segmentos progresivamente menores.
Pero a la excesiva segmentación redundan falta de operatividad, dado el reducido tamaño
de los grupos resultantes.

JOVENES ADULTOS ANCIANOS

A B C
HOMBRES HOMBRES HOMBRES
IA 1 IB 1 IC 1
RENTA BAJA
I IA 2 IB 2 IC 2
MUJERES MUJERES MUJERES

HOMBRES HOMBRES HOMBRES

IIA 1 IIB 1 IIC 1
RENTA MEDIA
II IIB 2 IIC 2
IIA 2
MUJERES MUJERES MUJERES

HOMBRES HOMBRES HOMBRES

RENTA ALTA IIIA 1 IIIB 1 IIIC 1
III IIIA 2 IIIB 2 IIIC 2
MUJERES MUJERES MUJERES

I. Zamora 8 Segmentación de Mercado

 Métodos de segmentación de mercado
Métodos de segmentación de mercado
Con los métodos de segmentación de mercados se trata de agrupar a la población en dos
grupos o categorías dicotómicas:
 la de las personas que consumen el producto en cuestión
 y la de las que no lo consumen.

Para segmentar el mercado ha de procederse siguiendo las dos fases siguientes:

 Determinar cuál es la mejor agrupación bajo cada uno de los criterios existentes.
 Comparar las mejores agrupaciones que se pueden realizar con los diversos
criterios, para elegir el mejor de ellos.

MÉTODO DE BELSON

Principales métodos de
segmentación
METODO DE LA 2

MÉTODO DEL ANÁLISIS

DE LA VARIANZA

I. Zamora 9 Segmentación de Mercado

 Métodos de segmentación de mercado
EJEMPLO
Freshdrink S.A. fabrica y vende refrescos con diversos ingredientes extraídos de raíces de
plantas orientales. Para determinar que criterio es preferible, si la edad o el nivel de renta,
para explicar el consumo de su producto y así segmentar su mercado, su departamento de
marketing ha seleccionado una muestra de 5,000 personas, de las que 500 resultaron ser
consumidoras del mismo. La distribución por edades y por niveles de renta de las 5,000
personas y de las 500 que resultaron ser consumidoras se recoge en a tabla de abajo.
Indique qué categoría dicotómicas son posibles con el criterio “edad”.

MUESTRA CONSUMIDORES
Edad
I. Hasta 30 años 650 100
II. 31 – 50 años 1.800 190
III. Más de 50 años 2.550 210
Total 5.000 500
Nivel de Renta
B. Bajo 625 155
M. Medio 1.700 175
A. Alto 2.675 170

I. Zamora 10 Segmentación de Mercado

 Métodos de segmentación de mercado

SOLUCION:

Según el criterio “edad”, las agrupaciones dicotómicas posibles son:

En un grupo los menores de 31 años (I) y en el otro los que tienen mas de 30 (II+III)
En un grupo los que tienen menos de 51 años (I+II) y en el otro los que tienen mas
de 50 (III).
En un grupo los que tienen una edad comprendida entre 31 y 50 años, ambos
inclusive (II), y el otro los demás (I+III).

I. Zamora 11 Segmentación de Mercado

 Método de Belson
MÉTODO DE BELSON

o Este método pretende dividir la muestra a solo 2n segmentos, siendo n el número de

variables explicativas.
o La capacidad discriminante se mide por la diferencia, en términos absolutos, entre el
número de muestras efectivas en cada grupo, Ei, y el número de muestras teóricos, Ti,
que le correspondería si se mantuviera la Media global de muestras.
o Considera que tiene mayor capacidad discriminante aquel criterio para el cuál sea
máxima la diferencia: | Ei – Ti |. Al mismo resultado se llega si se toma como medida: ( Ei
– Ti )2.
o Se calcula: Media global de muestras = (Muestras efectivas totales) / (Muestras
totales)
o Con: Ti = (Media global de muestras)x(Muestras por cada segmento dicotómico)
o Se definen los segmentos dicotómicos (2) basados en la agrupación de los segmentos
que superan la Media global de muestras por un lado y la de aquellos que no la superan,
por otro lado.
o Para seleccionar los potenciales segmentos, se debe comparar la Media global de
encuestados que cumplen la condición deseada (muestras efectivas), con las medias
efectivas para cada alternativa de segmentación original. | Ei – Ti | .
o Este proceso aplica para cada criterio o variable explicativa utilizada para la segmentación.
I. Zamora 12 Segmentación de Mercado
 Método de Belson
EJEMPLO
Para el mismo ejercicio anterior, relativo a la empresa Freshdrink S.A. que fabrica y vende
refrescos, se desea segmentar el mercado de la empresa utilizando el método de Belson.

SOLUCION:
El número de variables explicativas es 2: la edad y la renta. Por lo tanto, el número de
segmentos se tiene que reducir a 4 (22)
500 consumidores
La media global de muestras es:  0.10 (10%)
5,000 muestra
este es el porcentaje medio global de encuestados que resultan ser consumidores efectivos.

Comparamos las medias o porcentaje de consumidores por cada segmento con la media global
de encuestados, para determinar las mejores opciones de segmentos. Esto se hace para cada
variable explicativa o criterio, es decir, Edad y Nivel de Renta. El detalle del resultado de la
segmentación se muestra en la siguiente lámina con base en la tabla del ejercicio anterior.

I. Zamora 13 Segmentación de Mercado

 Método de Belson
MUESTRA CONSUMIDORES MEDIA O PORCENTAJE
EFECTIVOS (E) DE CONSUMIDORES
Edad
I. Hasta 30 años 650 100 (100/650)*100 = 15.38%> 10%
II. 31 – 50 años 1,800 190 (190/1.800)*100 = 10.565% > 10%
III. Más de 50 2,550 210 (210/2.550)*100 = 5.3% < 10%
años
Total 5,000 500 (500/5.000)*100 = 10

Nivel de Renta
B. Bajo 625 155 (155/625)*100 = 24.80% > 10%
M. Medio 1,700 175 (175/1.700)*100 = 10.9% > 10%
A. Alto 2,675 170 (170/2.675)*100 = 6.36% < 10%

Siguiendo el criterio de la edad, la agrupación óptima es situar en una categoría a los menores de 51
años (incluyen a las categorías con porcentaje de consumidores > 10%), y en otra a los mayores de
50 (porcentaje de consumidores < 10%).
Si seguimos el criterio del nivel de renta, la mejor agrupación consiste en situar en un grupo a las
personas de niveles bajo y medio (ambas con porcentaje de consumidores >10%) y en otro a los que
tienen un nivel alto (con porcentaje de consumidores < 10%).
Para determinar el número de consumidores teóricos multiplicamos la muestra por la tasa
correspondiente al porcentaje medio de consumidores que en este caso es 10%. El resultado se
muestra en la siguiente tabla.
I. Zamora 14 Segmentación de Mercado
 Método de Belson
NUMERO
NUMERO TEORICO DE EFECTIVO DE Prueba
MUESTRA
CONSUMIDORES (T) CONSUMIDORES Ei - Ti
(E)
Edad
I + II (hasta 50 años) 2,450 2,450*10% = 245 290 290 – 245 = 45
III (más de 50 años) 2,550 2,550*10% = 255 210 210 – 255 = 45
Nivel de Renta
B+M (Bajo y Medio) 2,325 2,325*10% = 232.5 330 330 – 232.5 = 97.5
A (Alto) 2,675 2,675*10% = 267.5 170 170 – 267.5 = 97.5

Si tomamos el criterio “edad” en la categoría I+II, la muestra está integrada por 2,450 personas (650
del grupo I y 1.800 del grupo II) y si se mantuviera el porcentaje medio de consumidores (el 10%), el
número de consumidores sería 245, que corresponde al número teórico T1. Sin embargo, en realidad
existen 290, que es el número efectivo E1, es decir, 45 consumidores más. En esta categoría el
porcentaje de consumidores es superior a la media (ver tabla).
En la categoría III hay 210 consumidores (E2), lo cual representa 45 consumidores menos que si se
tuviera el porcentaje medio, pues en tal caso habría 255 (T2). (Ver tabla).
Análogamente, cuando se utiliza el criterio del “nivel de renta”, resultado es una diferencia mayor, de
97,5 (Ei – Ti), para cualquier nivel B+M y A.
Dado que la diferencia entre el efectivo y el teórico es mayor cuando se utiliza el criterio de Nivel de
Renta que cuando se utiliza el de la edad, aquél tiene mayor capacidad de explicación del consumo que éste.
Dicho de otro modo, el criterio del nivel de renta tiene mayor capacidad discriminante entre quienes consumen
el producto y quienes no lo consumen.
I. Zamora 15 Segmentación de Mercado
 Método de la 2
METODO DE LA 2
Tanto para seleccionar la mejor agrupación bajo cada criterio, como para determinar el
criterio que tiene mayor capacidad discriminante, se utiliza el coeficiente:

( Ei  Ti ) 2 ( Ei  Ti ) 2
S 
Ti Ti
Para cada posible agrupación según criterio, se calcula este importe en cada uno de las
dos categorías y posteriormente se suman. La mejor agrupación es aquella a la que le
corresponde el total, S, más elevado.

EJEMPLO
Considerando el mismo ejercicio anterior, relativo a la empresa Freshdrink S.A.se desea
segmentar el mercado del producto utilizando el método de la 2.

SOLUCION:
Aprovechando los resultados del ejercicio anterior, con la Media global de muestras de 10%
adaptando la tabla para incluir los valores para (Ei-Ti)2/Ti, y el calculo de S, podemos trazar
las tablas siguientes, una para el criterio “edad” y otra para “nivel de renta”:

I. Zamora 16 Segmentación de Mercado

 Método de la 2
Análisis del criterio “Edad”

CONSUMIDO- CONSUMI-
Prueba Parámetro
MUESTRA RES TEO- DORES EFEC-
(Ei – Ti)2/Ti S
RICOS (T) TIVOS (E)
Edad
I + II 2,450 245 290 (290-245)2/245 = 8.27
8.27+7.94=16.21
III 2,550 255 210 (210-255)2/255 = 7.94
I+III 3,200 320 310 (310-320)2/320 = 0125
0.3125+0.5555=0.87
II 1,800 180 190 (190-180)2/180 = 0.5555
II+III 4,350 435 400 (400-435)2/435 = 2.81
2.81+18.85=21,66
I 650 65 100 (100-65)2/65 = 18.85

En la tabla se evalúan las posibles segmentaciones dicotómicas entre las tres categorías del
criterio edad, para determinar cuál genera el mayor valor del parámetro S. Los resultados
muestran que la agrupación en la que se sitúa en una categoría dicotómica a las personas
que tienen menos de 31 años (I) y en otra a las demás (I + II) provee el valor S = 21,66 que
es el mayor posible.

I. Zamora 17 Segmentación de Mercado

 Método de la 2
Análisis del criterio “Nivel de renta”

CONSUMIDO- CONSUMI-
Prueba Parámetro
MUESTRA RES TEO- DORES EFEC-
(Ei – Ti)2/Ti S
RICOS (T) TIVOS (E)
Renta
B+M 2,325 232.5 330 (330-232.5)2/232.5 = 40.9 40.9+35.54=76.44
A 2,675 267.5 170 (170-267.5)2/267.5 = 35.54
B+A 3,300 330 325 (325-330)2/330 = 0.07575
0.07575+0.15=0.226
M 1,700 170 175 (175-170)2/170 = 0.15
M+A 4,375 437.5 345 (345-437.5)2/437.5 = 19.56
19.56+136.9=156.46
B 625 62.5 155 (155-62.5)2/62.5 = 136.9

Realizando las mismas operaciones tomando como criterio “nivel de renta” se concluye de los
resultados de la tabla, que la mejor agrupación es la que sitúa en una categoría a los grupos
de niveles medio y alto, y en otro a los de nivel bajo, obteniéndose un valor para el parámetro
S = 156,46.

En vista que este valor es mayor que los 21,66 del criterio de edad, se concluye que el criterio
del nivel de renta tiene mayor capacidad de discriminación que el de la edad.

I. Zamora 18 Segmentación de Mercado

 Método del análisis de la Varianza
MÉTODO DEL ANÁLISIS DE LA VARIANZA
Se trata de maximizar el importe:

N1 N 2
D12  ( y1  y 2 ) 2
N
Donde N1 es el tamaño de la muestra de la primera categoría, N2 el de la segunda, N el
tamaño total de la muestra, y1 la proporción media de consumidores de la primera
categoría dicotómica, e y2 la de la segunda.

EJEMPLO
Siguiendo con el mismo ejemplo anterior, relativo a la empresa Freshdrink S.A. determine cuál es la
mejor segmentación utilizando el método de análisis de la varianza.

SOLUCION:
Tomemos, por ejemplo, el criterio “edad” y la tabla utilizada para análisis en
el método 2. La primera agrupación de las realizadas es la que sitúa en
una categoría a los menores de 51 años (I+II) y en otra a los demás (III).
De allí podemos distinguir en esta primera agrupación que:

N1  2,450
N 2  2,550
I. Zamora 19 Segmentación de Mercado
 Método del análisis de la Varianza
El tamaño total de la muestra N, es el mismo cualquiera que sea la agrupación que se realice, es
decir, es N=5,000.

En cuanto a la proporción de consumidores de la primera categoría, es:

E1 290
y1  
N1 2,450

Es decir, si entre 2,450 personas hay 290 consumidores, la proporción es el 11,84%.

De tal forma semejante, en cuanto a la segunda categoría:

E2 210
y2    0.0824
N 2 2,550

Por tanto para esta primera forma de agrupación se obtiene:

N1N 2 ( 2,450 )( 2,550 )

D12  (y1  y2 )2  ( 0.1184  0.0824 )2  1.62
N 5,000

I. Zamora 20 Segmentación de Mercado

 Método del análisis de la Varianza
En cuanto a la segunda forma de agrupación, la primera categoría es la
I+III, y la segunda es la II, y los datos y resultados son los siguientes:
N1  3,200
N 2  1,800

En cuanto a la proporción de consumidores de la primera categoría, es:

E1 310
y1    0.0969
N1 3,200

De tal forma semejante, en cuanto a la segunda categoría:

E2 190
y2    0.1055
N 2 1,800

Por tanto para esta primera forma de agrupación se obtiene:

N1N 2 ( 3,200 )( 1,800 )

D12  (y1  y2 )2  ( 0.0969  0.1055 )2  0.0868
N 5,000

I. Zamora 21 Segmentación de Mercado

 Método del análisis de la Varianza
En cuanto a la tercera forma de agrupación, la primera categoría es
la II+III, y la segunda es la I, y los datos y resultados son los
siguientes:
N1  4,350
N 2  650
En cuanto a la proporción de consumidores de la primera categoría, es:
E1 400
y1    0.0920
N1 4,350

De tal forma semejante, en cuanto a la segunda categoría:

E2 100
y2    0.1538
N 2 650

Por tanto para esta primera forma de agrupación se obtiene:

N1N 2 ( 4,350 )( 650 )

D12  (y1  y2 )2  ( 0.0920  0.1538 )2  2.1662
N 5,000

Dado que el mayor valor de D1-2 es el obtenido en la tercera agrupación, ésta es la mejor
que puede realizarse, para el criterio de la edad y según el método de la varianza.

I. Zamora 22 Segmentación de Mercado

 Método del análisis de la Varianza
Ahora, repetimos el mismo análisis tomando el criterio “nivel de renta” La
primera agrupación de las realizadas es la que sitúa en una categoría a los
consumidores de nivel bajo y medio (B+M) y en otra a los de nivel alto (A).
De allí podemos distinguir en esta primera agrupación que:

N1  2,325
N 2  2,675
En cuanto a la proporción de consumidores de la primera categoría, es:
E1 330
y1    0.1420
N1 2,325

De tal forma semejante, en cuanto a la segunda categoría:

E2 170
y2    0.0636
N 2 2,675

Por tanto para esta primera forma de agrupación se obtiene:

N1N 2 ( 2,325 )( 2,675 )

D12  (y1  y2 )2  ( 0.1420  0.0636 )2  7.65
N 5,000

I. Zamora 23 Segmentación de Mercado

 Método del análisis de la Varianza
En cuanto a la tercera forma de agrupación, la primera categoría es
la B+A, y la segunda es la M, y los datos y resultados son los
siguientes:
N1  3,300
N 2  1,700
En cuanto a la proporción de consumidores de la primera categoría, es:
E1 325
y1    0.0985
N1 3,300

De tal forma semejante, en cuanto a la segunda categoría:

E2 175
y2    0.03
N 2 1,700

Por tanto para esta primera forma de agrupación se obtiene:

N1N 2 ( 3,300 )( 1,700 )

D12  (y1  y2 )2  ( 0.0985  0.103 )2  0.0227
N 5,000

I. Zamora 24 Segmentación de Mercado

 Método del análisis de la Varianza
En cuanto a la tercera forma de agrupación, la primera categoría es
la M+A, y la segunda es la B, y los datos y resultados son los
siguientes:
N1  4,375
N 2  625
En cuanto a la proporción de consumidores de la primera categoría, es:
E1 345
y1    0.0789
N1 4,375

De tal forma semejante, en cuanto a la segunda categoría:

E2 155
y2    0.248
N 2 625
Por tanto para esta primera forma de agrupación se obtiene:

N1N 2 ( 4,375 )( 625 )

D12  (y1  y2 )2  ( 0.0789  0.248 )2  15.64
N 5,000

Dado que el mayor valor de D1-2 es el obtenido en esta tercera agrupación, ésta es la mejor
que puede realizarse, para el criterio del nivel de renta, según el método de la varianza.

I. Zamora 25 Segmentación de Mercado

 Método del análisis de la Varianza

Al comparar los mayores resultados de D1-2 para cada criterio encontramos que
corresponde a la tercera agrupación del criterio nivel de renta con D1-2=15,65 > 2,1662.

Por tanto, es preferible segmentar de ese modo utilizando el criterio de la renta.

I. Zamora 26 Segmentación de Mercado

 Resumen

En esta conferencia estudiamos:

 La segmentación de mercados es el proceso de división de los mercado en
grupos de características similares.
 Los criterios mas comunes de segmentación suelen ser demográficos,
geográficos, sociológicos, psicográficos, etc.
 La segmentación trata de explicar el comportamiento de la variable
explicativa en los consumidores, con base en criterios que actúan sobre
dicha variable (edad, género, nivel de renta, etc.)
 Con los métodos de segmentación de mercado se trata de agrupar a la
población objetivo en dos grupos o categorías dicotómicas: la de las
personas que consumen o usan el producto en cuestión y la de las que no
lo consumen.
 Los principales métodos de segmentación son: Belson, 2, y el análisis de
la varianza. Los dos últimos tienen mayor capacidad de discriminación que
el de Belson, pues proporcionan segmentos mas intrínsecamente
homogéneos y mas extrínsecamente heterogéneos.

I. Zamora 27 Segmentación de Mercado

 Lectura sugerida

Curso de introducción a la economía de la empresa.

(Eduardo Perez Goróstegui) - 2014
Capítulo 14. Págs. 553 – 569.

I. Zamora 28 Segmentación de Mercado

 UNIVERSIDAD NACIONAL DE INGENIERÍA
Facultad de Electrotecnia y Computación

Israel M. Zamora, MBA & MSc-TM

Profesor Titular
www.fec.uni.edu.ni Departamento de Sistemas Digitales y Telecomunicaciones

Administración y Economía de Empresa para Ingenieros