GERENCIA ESTRATEGICA

“Una empresa difícilmente podrá alcanzar sus objetivos, si sus productos no se conectan con las
necesidades y expectativas del consumidor”
Regis McKenna

Para comprender la importancia del término, es conveniente mencionar que es una de las
herramientas de mayor utilización actualmente y precisamente porque permite la
administración y ordenación de cambios en una empresa que pueden definir el rumbo de
ésta; así como, comprende la utilización de estrategias para consolidar a cabo los objetivos
que se buscan consigo. Claro está, que todo ello debe surgir como parte del liderazgo de sus
propietarios o directivos quienes llevarán a cabo la ejecución de éstos
Las siguientes son definiciones establecidas para comprender realmente el término
Gerencia Estratégica:
Para Dubai Arias: “Es el proceso mediante el cual se formulan, ejecutan y evalúan acciones
que permitan alcanzar los objetivos propuestos para la organización. Su aplicación permite
el monitoreo continuo de los hechos y las tendencias internas y externas en las que se
desenvuelven las organizaciones, adecuándose, previniendo los cambios y buscando un
crecimiento sustentado”. (Arias Z., 2008)
Según Humberto Serna Gómez en su libro Gerencia Estratégica: “es un proceso mediante
el cual quienes toman decisiones en una organización obtienen, procesan y analizan
información pertinente tanto interna como externamente con el fin de evaluar la situación
presente de la empresa; así como, su nivel de competitividad con el propósito de anticipar y
decidir sobre el direccionamiento de la institución hacia el futuro” (Serna G., 2008).
En tanto, para Fred. R. David: “La gerencia estratégica es un proceso mediante el cual se
formulan, ejecutan y evalúan las acciones que permitirán que una organización logre los
objetivos”. (Giraldo O., s.f)
Como última definición cabe citar a Juan Pearce II y Richard Robinson Jr.: “La gerencia
estratégica es el sistema de decisiones y acciones que dan como resultado la formulación y
puesta en práctica de estrategias diseñadas para alcanzar los objetivos de la organización”.
(Barnat, s.f)
Beneficios de aplicar ésta herramienta en su empresa:
 Llevará a su empresa a ser PROACTIVA.
 Toma de decisiones efectiva
 Podrá prevenir amenazas futuras, así como, podrá aprovechar oportunidades que le
ofrezca el entorno.
 Evita disminución en sus utilidades e ingresos.
 Le permitirá usar sus fortalezas internas y vencer las debilidades internas que tenga.
 Le permite llevar orden y disciplina en su empresa
¿Cómo puedo aplicar la Gerencia Estratégica en mi negocio?
El proceso de Direccionamiento Estratégico.
Es considerada la mejor forma para aplicar la gerencia estratégica en su negocio.
Inicialmente, es conveniente definir el direccionamiento estratégico como el proceso o la
forma como las directivas y/o propietarios del negocio planean la organización a un
horizonte de tiempo; lo anterior se logra mediante la definición de elementos orientadores
tales como la misión, la visión, los valores, las políticas, entre otros.
Como primer paso para ello se estipula el hecho de identificar la necesidad que se tiene de
hablar de Direccionamiento dentro de su negocio. Para esto, es importante que usted
identifique los retos que tiene o puede tener su negocio, a continuación busque que exista
un compromiso con la planeación en su negocio y finalmente otorgue un horizonte de
tiempo a la planeación, asigna o establezca fechas que le den solidez al proceso.
A continuación y teniendo en cuenta el modelo “FOLA Analítica” previamente expuesto
ante usted por el docente Alejandro Quiñonez Mosquera, quién se basó para la realización
de éste por los conceptos descritos en el libro "Planeación Estratégica” de Humberto Serna;
efectué lo siguiente:
1. Es muy importante que tenga claridad sobre el proceso que lleva a cabo en su
empresa. Para esto, debe tener en cuenta los aspectos relacionados con la
administración que usted efectúa, el mercadeo, las finanzas, la tecnología que
emplea actualmente, las personas con las cuales cuenta su negocio (Talento
Humano), la Investigación y Desarrollo que desarrolla y por supuesto la operación
sobre la que obtiene el servicio que está prestando a sus clientes.
2. Ahora, piense sobre el microentorno que rodea su negocio. Es considerado
microentorno es aquel que se vive dentro de su negocio y en el cual se encuentran
diversos factores que son en parte controlables por usted. Éstos factores son:
2.1.1. Clientes: es considerado cliente toda persona o entidad que accede a
un producto/servicio a partir de un pago realizado. Por ello:

- Empiece diferenciando entre sus clientes actuales y los que

podrían ser sus clientes potenciales.
Son clientes actuales aquellos que usan su servicio de forma
periódica o que lo hicieron en una fecha reciente, mientras que,
sus clientes potenciales son aquellos que aún no compran el
servicio que presta pero que en el futuro son visualizados como
clientes porque tienen la disposición, el poder de compra y la
autoridad necesaria para comprar.

- Cuando haya definido lo anterior, debe proceder a definir el

grupo o tipo de personas al que dirigirá su producto y/o servicio
 - Como tercer paso, debe diferenciar quienes son sus clientes, sus
usuarios y finalmente sus compradores.
Los usuarios son aquellos para los cuales se crean los servicios;
los clientes son quienes adquieren con frecuencia el servicio, y el
comprador es aquel que ejecuta el acto de compra.

- Finalmente, debe entender que existen 4 tipos de clientes y sobre

los que debe tener especial cuidado. Que son:
2.1. El Terrorista: es aquella persona que no está satisfecha ni
es leal al negocio. Suelen ser aquellos que hablan mal del
negocio, que desprestigian el servicio. (Suelen ser la peor
publicidad para su negocio)
2.2 El Rehén: es aquel que a pesar de encontrarse insatisfecho,
se mantiene fiel a su negocio; ya que, no encuentre mejores
alternativas en el mercado.
2.3. El Desertor: es el cliente que se encuentra satisfecho con el
servicio y la atención prestada pero que no son clientes fieles;
pues, no tienen ningún interés en vincularse con ella y solo
buscan maximizar sus beneficios.
2.4. El Profeta: es aquel cliente satisfecho y fiel a su servicio.
Son aquellos que han generado un vínculo con la empresa y por
eso no cambiarían de servicio fácilmente.

2.1.2. Colaboradores: son considerados colaboradores todas aquellas

personas que participan en las actividades, procesos y tareas de la
empresa que no dependen directamente de un salario para efectuar la
realización de éstas.
- Es importante que tenga claridad sobre el perfil de cada uno de
sus colaboradores.
- Incluso, debe analizar cuáles son las competencias y habilidades
en cada uno de éstos para así incrementar los resultados que ellos
puedan ofrecer.

2.1.3. Proveedores: un proveedor es aquella persona o negocio que provee

o abastece a su empresa de lo necesario o conveniente para la
prestación de su servicio o la elaboración de su(s) producto(s).
- Tenga en cuenta cuáles son sus mejores proveedores. Aquellos
cumplidos, con buena calidad en los productos que le ofrecen a
su negocio, aquellos que le ofrecen descuentos y/o formas de
financiación.
- A su vez, identifique que tipo de relación tiene con cada uno de
ellos y cómo funciona ésta.
 2.1.4. Inversores: se denomina inversionista aquella persona u entidad que
realiza una inversión en capital físico o dinero a fin de obtener
beneficios como contraparte.
- Identifique quienes son sus inversionistas y quiénes son sus
acreedores (Entiéndase como acreedor aquella persona que exige
el cumplimiento de un pago debido a una obligación contraída
con su negocio o con usted)
- Analice cómo está la relación tanto con inversionistas como con
sus acreedores, qué tanto influyen en las decisiones que toma su
empresa.

3. A continuación, es necesario que analice el macroentorno de su negocio. Se refiere al

ambiente en el que se encuentra su negocio y donde se encuentran varios factores que
no son controlables por su empresa y que podrían afectarla. Entre éstos están:
3.1. Sus Competidores: son aquellos negocios o personas que ofrecen
productos/servicios que satisfacen la misma necesidad que la que usted intenta
satisfacer a sus clientes.
- Su competencia se subdivide en:
3.1.1. Directos: Son aquellos que ofrecen al mercado un servicio/producto
con las mismas características que aquel que ofrece su negocio y que
satisfacen una misma necesidad.
3.1.2. Indirectos: Se denominan competidores indirectos aquellos que
ofrecen al mercado productos o servicios sustitutos del cual su
empresa o negocio ofrece. Por ejemplo: Su negocio es una finca
turística, su competidor indirecto podría ser un hotel.
3.1.3. Posibles o Potenciales: Son aquellos negocios que pueden llegar a
ser su competencia aunque ahora no lo sea.
3.2. Sus Aliados: entiéndase que un aliado es toda persona o negocio que se una a
otro con el fin de ayudarse para alcanzar una meta en común.
Debe identificar los aliados que le permitirán el crecimiento de su negocio de
diversas maneras, por ejemplo: Incursionar en nuevos mercados, eliminar
competidores, etc. Hay tres tipos de aliados estratégicos que deberá definir para
su negocio:
3.2.1. Verticales: son alianzas que permiten conectar el suministro con la
cadena de producción de su producto/servicio. Ejemplo: la empresa
que le ofrece a un precio inferior que el del mercado, aquellos
tendidos para las camas que su hotel necesita.
3.2.2. Horizontales: se define como aquella alianza que complementa a su
negocio y puedan llegar a más mercado. Ejemplo: usted ofrece
hospedaje en finca agroturisticas pero no ofrece restaurante; su
aliado horizontal será el restaurante de su amiga y vecina.
3.2.3. Patrocinadores: son personas o empresas que promueven su negocio
a fin de recibir un beneficio.
 3.3. Sus Coopetidores: se denomina coopetidor toda empresa que sea competencia
directa o indirecta de su negocio pero con la cual puede buscar apoyo para
trabajar en conjunto y ofrecer una mayor satisfacción al cliente, buscando el
beneficio igualitario para cada uno de los negocios participantes
3.4. Sus Distribuidores: Son empresas que venden bienes o servicios a su empresa
con el fin de obtener una ganancia.
4. Finalmente, tenga en cuenta el modelo establecido por Michael Porter, denominado “El
Diamante de Porter”. Según Porter, es una herramienta que le permite determinar
estrategias destinadas a aprovechar las oportunidades así como estrategias para hacer
frente a las amenazas detectadas. Por eso, se analizan los siguientes factores:
4.1.Rivalidad entre sus competidores: Al referirse a rivalidad entre competidores, se
hará referencia al nivel de competencia (baja, media, fuerte) que pueda presentar
las empresas que ofrezcan los mismos productos/servicios que ofrece su
empresa.
Cuando existe una fuerte rivalidad, se observan diversas estrategias destinadas a
superar a las demás y buscan superar las reacciones inmediatas que cada uno de
los negocios ponga en marcha. Suele ser mayor la competencia cuando:
- Se produce una menor demanda del producto y/o servicio.
- Existe un poco diferenciación entre los productos/servicios que
ofrece cada una de las empresas.
- Una estrategia repetitiva y común entre todas es la reducción de
precios.
- Los costos fijos son altos
- Hay posibilidades de que el consumidor fácilmente cambie de un
negocio a otro.
4.2.Amenaza de entrada de nuevos competidores: la entrada de nuevos
competidores puede ser intensa según las barreras de entrada que existan en ese
momento dentro del mercado. Ejemplos de barreras de entrada pueden ser:
- Necesidad de tecnología y conocimientos especializados.
- Falta de experiencia.
- Fuerte lealtad del consumidor por el negocio
- Grandes necesidades de capital
- Falta de acceso a materias primas
- Saturación del mercado.
4.3.Amenaza de ingresos de productos o servicios sustitutos: es aquel riesgo que se
corre cuando intentan o ingresan al mercado productos/servicios que ofrecen lo
mismo que ofrece su negocio. El ingreso de sustitutos suele establecer un límite
al precio que se puede cobrar; ya que, si se supera éste límite, los consumidores
optarán por el producto/servicio sustituto. Hay mayores probabilidades de que
ingrese una empresa con productos o servicios sustitutos a la suya cuando:
- Los precios que usted ofrezca son mayores a los de ésta.
- La publicidad que exista sea poca o nula.
- Existe poca lealtad y fidelización hacia su empresa.
 4.4.Poder negociación de los proveedores: se refiere al poder que tienen quienes le
ofrecen las materias primas para su servicio/producto de aumentar sus precios.
Se afirma que mientras menos existan, más es el poder de negociación de éstos.
A su vez, éste poder tiende a aumentar cuando:
- Hay pocas materias primas sustitutas o servicios
- Costo de cambiar un proveedor por otro es más alto
- Empresas realizan compras con poco volumen

4.5.Poder de negociación de los clientes: es el poder que tienen sus clientes para
obtener buenos precios o condiciones. Mientras menos cantidad de compradores
tenga su producto/servicio, mayor será la capacidad de negociación de éstos.
Tiende aumentar cuando:
- No hay diferenciación en los productos/servicios existentes.
- Los consumidores compran en volumen.
- Los consumidores están bien informados sobre los precios,
costos de los vendedores

PROPUESTA DE VALOR
Una propuesta de valor es todo aquello por lo cual el cliente o consumidor se inclina por su
negocio y no por otra empresa; y lo que busca es satisfacer una necesidad del cliente de
manera innovadora
Busca responder el interrogante de qué se va a ofrecer y a quien o quienes se ofrecerá. Para
ello, es conveniente realizar las siguientes preguntas:
- ¿Qué valor se proporciona al cliente?
- ¿Qué problema les ayudamos a solucionar al cliente?
- ¿Qué necesidad del cliente satisfacemos?
- ¿Qué productos o servicios ofrecemos a cada segmento del
mercado?
- ¿Qué espera el cliente para superarle las expectativas?
La propuesta de valor debe contener:
- Promesa: es el resultado final esperado por el cliente.
- Periodo de tiempo: opcional
- Cláusulas de la promesa: opcional
- A quien va dirigido: clara y corta como un eslogan.
Así pues, todas las actividades de la empresa deben estar impregnadas de valor. Por ende,
toda actividad que se haga dentro de ésta, debe estar soportada por la pregunta ¿aporta valor
al cliente? o para mejor entendimiento ¿pagaría más el cliente por mi producto/servicio
después de haberlo consumido?
Tenemos el caso de un Asadero típico denominado “La Cabaña” y ubicado en Cali, el cual
enmarca su propuesta de valor en lo siguiente:
“experiencia de compartir con amigos y familiares en un ambiente campestre de clima
templado, comida de exquisita sazón, en donde hacen sentir al cliente como en casa al
recordar su nombre, los platos que más le gustan y hasta la ubicación en el restaurante que
prefiere”.
Para la marca de hoteles Ritz Carlton, la propuesta de valor es “Orientación al cliente”; es
decir, ofrecer a sus clientes el mejor servicio y las mejores instalaciones; distinguiéndose
por el trato personalizado que recibe cada cliente. Para ellos, hay tres pasos fundamentales
que les permite consolidar su propuesta de valor y son los siguientes:
a) Saludo al cliente de forma cálida y sincera y si es posible, saludarlo por su propio
nombre.
b) Adelantarse a las necesidades del cliente y satisfacerla.
c) Despedirse de manera amable, despidiéndose de nuevo por su propio nombre (éste
paso, le permite establecer una relación con el cliente y hacerlo sentir más en casa)