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SUCESIÓN 2000 LAS ESTRATEGIAS

Campaña con sabor a


mercadotecnia
Lucero Ramírez| El Universal
Miércoles 05 de abril de 2000
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Una visión empresarial en la forma de hacer política para ganar


votos, dos años y medio en campaña, una asociación civil que afilió a
cientos de mexicanos, un alejamiento ?estratégico? del PAN y un
rompimiento con el dogmatismo de derecha del blanquiazul, así
como ?enlaces clave? con hombres de dinero, son los elementos
fundamentales que sustentan las aspiraciones presidenciales de
Vicente Fox.

Todo ello magnificado por el ?marketing? político, ha logrado que al


igual que los refrescos de cola y la ?comida chatarra?, el hombre de
las botas haya resultado ser un producto que se vende; ?Vicente es un
producto que resultó exitoso y que la gente lo tiene cerca y lo
apetece?, resumen sus asesores en publicidad.

El ?marketing? o área de publicidad es uno de los punto prioritarios


de la campaña, rubro para el cual se destina alrededor del 65 por
ciento o 70 por ciento del presupusto total con el que se cuenta, sólo
por lo que se refiere a los recursos otorgados por el IFE, es decir,
aproximadamente 140 millones de pesos, además de las donaciones
que puedan lograrse y los convenios.

Por otra parte, una vez a salvo el obstáculo más riesgoso de la


campaña, el enfretamiento con los recalcitrantes panistas que vieron
como Fox impuso su candidatura al PAN, el político guanajuatense
siente que tiene libre el camino y apunta hacia el triunfo, confiado
en que las encuestas de intención del voto le favorecen a poco más
de 90 días de las elecciones federales.

Con escasos puntos porcentuales abajo del candidato presidencial del

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PRI, Francisco Labastida, el ex gobernador de Guanajuato sabe que


las encuestas lo colocan en un lugar privilegiado que nunca antes
haya pensado tener un candidato presidencial de oposición al
tricolor.

La visión del equipo de campaña de Vicente Fox es de empresarios.


Pedro Cerisola, coordinador operativo, explica que a México hay que
verlo como una gran empresa que requiere de la transformación, en
donde el objetivo común es afianzar a un hombre para que logre esos
cambios.

Sin atar manos

La fortaleza financiera de la campaña foxista ha sido otro exito para


las aspiraciones del guanajuatense, pues desde que se creó la
asociación civil ?Amigos de Fox? la captación de recursos fue una de
las columnas vertebrales a cargo de Lino Korrodi, originario de ciudad
Mante, Tamaulipas, empresario azucarero y compañero de Fox desde
que éste trabajó en Coca Cola.

Desde enero pasado, esta campaña presidencial cuenta con 215


millones de pesos que le otorgó el Instituto Federal Electoral, vía los
partidos Acción Nacional (PAN) y Verde Ecologísta de México (PVEM),
pero su ?hombre clave? para conseguir dinero asegura que podrá
recaudar otros 270 millones de pesos más de aquí a mayo para poder
competir en igualdad de circunstancias con el PRI.

Antes y ahora, Korrodi organiza desayunos, comidas, cenas, para las


cuales los comensales pagan de 500 a mil 500 pesos por el boleto. En
Cancún, por ejemplo, en alguna ocasión logró reunir a 700
empresarios que pagaron mil 500 pesos cada uno por cenar con Fox.

Negocia vuelos privados para el candidato y su equipo cercano de


colaboradores, estancias en hoteles y todo tipo de transportes, de tal
forma que hay una parte de la campaña que no cuesta nada.

?Fox se vende por sí solo, invitamos a la gente y pasamos la charola?,


dice el empresario tamaulipeco que tuvo la idea de abrir una cuenta
bancaria, para sustentar la precampaña, en donde los amigos de Fox
podían depositar dinero, hasta 10 mil pesos, sin que fueran
investigados por el banco. Si se pasaba de ese monto,
inmediatamente se detectaba al depositante, todo ello para evitar
que se canalizaran recursos de dudosa procedencia.

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Y por si fuera poco, en su estrategia de recaudar los 270 millones de


pesos, Korrodi afirma que ningún apoyo económico que consiga le
atará las manos a Fox cuando llegue a la Presidencia.

?No ha existido ninguna negociación a trastienda... no somos el PRI o


el gobierno que aprovecha este tipo de campañas para enriquecer a
unos cuantos?, afirma el recalcitrante antipriísta.

El empresario aseguró que están recibiendo aportaciones dentro de la


reglamentación que fijó el IFE, puesto que la cuenta que inicialmente
se abrió en Bancomer, prácticamenet está cerrada.

?Estamos pagando deudas que traemos, vamos a hacer un corte hasta


el 15 de enero que es hasta cuando operó la cuenta por cuestiones
legales?.

¿Por qué recaudar 270 millones más?

Korrodi indica que sumados los recursos del PAN y PVEM se alcanza un
total de 215 millones de pesos, mientras que el tope de gastos
autorizado por el IFE es de 490 millones y las posibilidades de que el
PRI pueda alcanzar esta cifra son muchas y entonces, crearse ahí una
desventaja importante.

?Estos 270 millones de pesos se están buscando con muchos


empresarios, es decir, ya no se está haciendo la cuenta pequeña,
todo es vía el IFE y el PAN... yo sigo haciendo mi chamba en ese
contexto, con la relación fuerte que hay con empresarios?.

?¿Hay grandes empresarios...? ?Se le cuestiona.

?Sí, pero todo siempre está dentro de la legalidad ?Responde con


prontitud.

?¿No le parece que es mucho dinero 490 millones de pesos para la


campaña de un candidato?

?Yo digo que es mucha lana, pero hay que preguntarle al PRI cuánto
se gastan ellos, sobre todo porque México tiene muchas necesidades,
hay mucha gente pobre, pero ellos que tienen el dinero se lo están
metiendo a la campaña de Labastida... es un crimen estar gastando
esas cantidades impresionantes.

?Dice que es un crimen, pero ¿es necesario? ?Se le cuestiona.

?Yo no diría que es necesario, pero estamos en el terreno del juego


del sistema, de un gobierno de 70 años que no quiere dejar el poder,
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que piensa que el país es patrimonio de unos cuantos y entonces, te


obligan a hacerlo si realmente se quiere el cambio en México.

Lino Korrodi se define como un ?hombre clave? en la campaña


presidencial de Fox; ?tengo dos años y medio con Vicente, desde 91
que apoyé su gubernatura contra Ramón Aguirre, luego con el
artículo 82 (de la Constitución) para que Vicente pudiera ser
candidato, más tarde, cuando llegó a la gubernatura (de
Guanajuato), y desde un principio en sus aspiraciones a la
Presidencia. Juntos iniciamos los andamiajes que había que construir
con el empresariado a todos los niveles?.

Mexico, la empresa

Pedro Cerisola, coordinador operativo de la campaña, explica que la


estrategia fundamental es concebir que se trata de una gran empresa
que busca la transformación y el cambio del país. ?Todos son
subsidiarios de todos porque todos somos subsidiarios de un gran
objetivo final que es que Vicente gane la Presidencia, entonces,
cuando todos estamos apuntando a un objetivo final, sabemos
subordinarnos según las tareas que haya que realizar?.

De esta forma, Cerisola resume la forma en como han podido


conjuntar esfuerzos los ?Amigos de Fox? y los militantes del PAN,
muchos de los cuales, en un principio, sintieron que el ex gobernador
de Guanajuato impuso su candidatura al partido y dejó sin opción a
muchos que hubieran querido aspirar al cargo.

Con esa visión empresarial que caracteriza a Cerisola en todas y cada


una de sus apreciaciones, explica que a cuatro meses de la necesaria
unión PAN-Amigos de Fox, la estructura de campo que se ha creado
para apoyar la candidatura presidencial es fuerte en todo el país. El
coordinador operativo enfatiza en la gran descentralización que hay
en la organización de la campaña, lo que les permite tener ideas,
credibilidad e involucramiento en cada uno de los estados.

La lógica de Cerisola al frente de la Coordinación Operativa de la


campaña es muy simple. Aplica los principios básicos para hacer
crecer a una empresa: Qué esperas de tu gente, con qué recursos
cuentas para satisfacer tus espectativas y qué pueden esperar ellos
de su jefe.

En función de esto, se establecer dos objetivos, el querer y el poder.


Si alguien quiere y no puede, se capacita o se reubica, si alguien
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puede y no quiere, se motiva, si aún así no funciona, se despide.

Después viene la parte de la misión y los valores, en donde se


establecen los ideales, los objetivos y el rumbo, a partir de las cuales
surgen las metas y las estrategias.

Con esa mentalidad, Cerisola lleva casi un año integrado al equipo de


Vicente Fox con una sola misión: Infundir a los colaboradores la
mentalidad de triunfo y conducir las estrategias.

¿Consumidores o electores?

En los dos años y medio de campaña, Vicente Fox ha recorrido dos


veces el país y se ha dado a conocer como el hombre de las botas.
Casi siempre con camisa de mezclilla azul, sus botas al estilo
ranchero, que representa el prototipo del vaquero, mal hablado en
ocasiones ?lo que le ha valido críticas de sus adversarios?, Fox se ha
querido mostrarse como uno más del pueblo. Por ello es que Cerisola
afirma que el éxito de la campaña es el propio candidato. ?Nosotros
contamos con un candidato que tiene naturalmente el perfil de un
candidato, y seguramente en otras campañas, si el candidato no
tiene el perfil, hay que crearles ese perfil?, afirma.

Lo cierto es que las estrategias en mercadotecnia que sus asesores en


esa materia han puesto en el mercado, han hecho que Vicente Fox
sea un buen producto para los consumidores, entiendase, electores.

El reto ahora, es que el guanajuatense este en la conciencia de los


mexicanos durante los próximos tres meses y para ello, se buscan
todos aquellos factores que hagan del candidato ?un producto
apetecible? para que voten por el 2 de julio.

Los resultados de sus estrategias de marketing colocan al panista en


un sitio privilegiado, con un nivel de conocimiento muy alto y sobre
todo, un nivel de aceptación aceptable.

?En el mundo han desfilado líderes desde los que tienen sábanas por
arriba de su cuerpo hasta los que tienen botas, a fin de cuentas, lo
importante de ese lider es que sea congruente y que lleve a su país a
los derroteros que él piense que son los mejores y que la gente los
siga, Fox está construyendo ese liderazgo?.

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Esa es la filosofía del equipo de mercadólogos que encabeza y


coordina Francisco Ortiz, quien salió de la empresa Televisa para
sumarse al equipo foxista.

Francisco Ortiz, coordinador de Mercadotecnia, asegura que ha sido


muy fácil para ellos crearle un entorno creativo a Fox para que pueda
llegar de manera fácil y directa a la gente.

Ortiz asegura que el marketing para posicionar a un producto entre


los consumidores es distinto en el caso de un candidato presidencial,
sin embargo, reconoce que se ha seguido la misma estrategia
simplemente adecuándolo a lo que quiere mostrar Fox a los
electores.

?No se puede comparar con un producto porque, en el caso de


cualquier candidato, y específicamente de Vicente, es algo que va
evolucionando y va caminando y en esa medida, la dinámica va
cambiando?.

La mercadoténa, agrega, lo único que hace es proyectar las


cualidades, magnificarlas para que llegue a las masas y todos los
mexicanos conozcan al candidato.

En materia de distribución ?del producto?, el encargado del


marketing afirma que la tarea está hecha. ?Tú preguntas a la gente si
conocen a Vicente Fox y hoy, el 97 por ciento de la gente te dice que
sí?.

Fox está en el ?top mine? de la publicidad y con ello, tres premisas


fundamentales de la mercadotecnia están cumplidas: plaza,
promoción y publicidad.

Ahora, los esfuerzos se centrarán en la publicidad pagada que servirá


para potencializar el posicionamiento de las propuestas, y la otra
parte será la promoción y la propaganda.

Por lo que se refiere al financiamiento, Francisco Ortiz explica que


cuenta con un plan de medios en el que administra el dinero que se
le canaliza.

La prioridad está en televisión en donde se pretende abarcar la


abierta, la local y la pagada, así como anuncios exteriores, radio,
revistas y medios alternos.

?Tengo que administrar el dinero en función del presupuesto más


bajo, y en ese sentido, asciende como al 65 o 70 por ciento del

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presupuesto total de la campaña... son como 140 millones de pesos


aproximadamente los asignados hoy en firme a la parte de
mercadotecnia?.

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