Dirección Estrategica

Contenido
INTRODUCCIÓN ....................................................................................................... 2
CAPÍTULO I PLATAFORMA EMPRESARIAL ................................................................ 4
1.1 Contexto Histórico de la Empresa ..................................................................... 4
1.2 Misión ................................................................................................................ 6
1.3 Visión................................................................................................................. 7
1.4 Filosofía ............................................................................................................. 8
1.5 Valores .............................................................................................................. 8
1.6 Estructura Organizacional ................................................................................. 9
1.6.1 Funciones de las Áreas Departamentales .................................................... 10
1.7 Portafolio de Productos ................................................................................... 12
1.8 Mercado Actual ............................................................................................... 12
1.9 Competencia Directa e Indirecta ..................................................................... 14
CAPÍTULO II DIAGNÓSTICO SITUACIONAL .............................................................. 16
2.1 Análisis de factores no controlables ................................................................ 16
2.2 Análisis de factores controlables ..................................................................... 24
2.3 Aplicación de herramientas de planeación estratégica para diagnóstico
situacional ............................................................................................................. 34
2.4 Resultado de diagnóstico situacional .............................................................. 54
CAPITULO III PROPUESTA DEL PLAN ESTRATÉGICO PARA LA EMPRESA ................ 56
3.1 Objetivos del plan estratégico ......................................................................... 56
3.2 Estrategia corporativa ..................................................................................... 56
3.3 Modelo de planeación estratégico ................................................................... 57
3.4 Determinación De Planes Tácticos ................................................................. 60
3.5 Presupuesto total ............................................................................................ 87
3.6 Calendarización ............................................................................................... 88
CAPITULO IV ANÁLISIS FINANCIERO ...................................................................... 90
4.1 Pronóstico de ventas ....................................................................................... 90
4.2 Estado de Resultados ..................................................................................... 95
4.3 Rentabilidad .................................................................................................... 96
CONCLUSIÓN ......................................................................................................... 98
ANEXOS ............................................................................................................... 100
1
INTRODUCCIÓN
El presente proyecto se refiere al análisis de la empresa “La Gran Manzana”, una
cocina económica ubicada en el Estado de México, “La Gran Manzana” es dirigida
por la Lucia Borja quien apertura el negocio en el año 2011 con ayuda de su esposo
Conrado Pille, para el análisis de la empresa es importante mencionar que algunos
de sus problemas es que no cuentan con una misión, visión, valores o filosofía
establecidos, a lo que el equipo de trabajo se dio a la tarea de desarrollar tanto lo
ya mencionado como también la reestructura organizacional de la empresa
mediante diagnósticos que en el capítulo 2 se pueden encontrar.
“La Gran Manzana” ofrece el servicio de alimentos, su variedad va desde arroz y

guisados hasta tortas, pudiendo consumir en el local o colocando la comida en
recipientes para llevar, además, de contar con el servicio a domicilio. Actualmente
quienes pagan por los servicios son hombres y mujeres entre 24 y 65 años que
viven en la colonia Colinas del Lago y que también son compradores activos en la
competencia, como lo es “La Casa del Chef”, “Fonda del Lago”, entre otras, quienes
dejan a “La Gran Manzana” con una participación en el mercado del 34%.
En la determinación de los números del mercado actual nos apoyamos del INEGI,
y para los números de la participación del mercado, la información se obtuvo una
encuesta previa. Todo lo antes mencionado se puede encontrar en el capítulo 1 de
este trabajo.
De acuerdo al capítulo 2 y a lo mencionado en el primer párrafo, además del interés

por desarrollar un plan estratégico para “La Gran Manzana” fue que llegamos a
estudiar los factores que pueden ayudar o afectar a la empresa, algunos de estos
factores son los precios de los ingredientes, el salario que perciben nuestros
clientes, la delincuencia que vivimos actualmente en la zona o las reformas
hacendarias, etc. Además de analizar también el producto o en este caso el servicio,
y el resto de las variables de una mezcla de marketing, el precio, la plaza y la
promoción.
2
Se expone como es que actualmente la empresa transportar los alimentos que se
solicitan a domicilio, los cuidados que la señora Borja toma y en cuanto a publicidad
lo poco que se puede ver en su local.
Todo lo anterior nos lleva al desarrollo de estrategias de acuerdo a los problemas

que se analizaron, se estudiaron las ventas desde el año 2012, donde se puede
apreciar el crecimiento de la empresa. Así mismo el equipo se apoyó de algunas
matrices para determinar diagnósticos situacionales; algunas matrices son EFE-
EFI, MPC, General Electric, FODA, entre otras.
Los resultados que logramos obtener nos direccionaron a darle peso al problema
de identidad que tiene “La Gran Manzana”, para ello en el desarrollo del plan
exponemos una propuesta que tiene como objetivo consolidar la imagen e identidad
de “La Gran Manzana” en 6 meses.
El desarrollo del plan se puede encontrar en el capítulo 3, ahí mismo se expone la

estrategia corporativa, se hace mención de una estrategia combinada y del modelo
de planeación que se eligió, en este caso es el de David Fred, por lo apto que es
para la problemática de la empresa. La determinación de los planes tácticos que se
llevaran a cabo durante un año se basa en seis tácticas; cupones de descuento,
publicidad pop, volantes, degustaciones, estas tácticas y dos más están
desarrolladas y calendarizadas dentro del mismo capítulo. Todas las estrategias
muestran el proceso que se siguió y un presupuesto, además de objetos visuales
que facilitan al equipo la explicación de cada una de estas.
Cabe mencionar que las actividades además de calendarizadas están

cronológicamente ligadas para lo que a esta altura ya se mencionó en el desarrollo
del plan, que es la reubicación de “La Gran Manzana.
Al finalizar se encontrará la calendarización de actividades, un pronóstico de ventas

tanto en unidades como en valor y un análisis del nivel de crecimiento que pude
llegar a tener la empresa al establecer las estrategias que se plantean en este plan,
además, de estados de resultados y la presentación del porcentaje de rentabilidad
que se puede obtener.
3
CAPÍTULO I
PLATAFORMA EMPRESARIAL
1.1 Contexto Histórico de la Empresa
“La gran manzana” es una cocina económica ubicada en Rio Lerma No. 62 Local 6
Colinas del Lago, Cuautitlán Izcalli, Estado de México, México; con teléfono de
contacto 5868-9083.
La gran manzana fue fundada en 02 de Octubre del 2011 por la Señora Lucia Borja
Hurtado en “Plaza Colinas”, una pequeña plaza comercial ubicada en la esquina de
Rio Lerma una de las arterias principales de la colonia Colinas del Lago, que cuenta
con 6 locales. La razón por la que decidió este domicilio fue la cercanía con su hogar
y la alta concurrencia que tiene la plaza, a pesar del costo elevado de la renta
mensual.
La señora Lucia Borja abrió la microempresa con el apoyo su esposo Conrado Pille,
el cual aporto la mayor parte de la inversión para empezar con la cocina económica.
La razón por la que la señora Lucia abrió la cocina no fue por tener necesidad
económica, sino que ella explica que fue por el amor y gusto a la cocina, y porque
sus hijos ya son mayores y ella no tenía compañía en casa, así que necesitaba
trabajar para salir de su rutina, pero por su edad no conseguía trabajo y decidió abrir
la cocina.
En el año 2011 tuvo una rotación de personal baja, pues su empleada para
producción y operaciones estuvo en el puesto dos años. Conrado Pille, encargado
de compras, realizaba las mismas actividades que realiza actualmente en locales
comerciales cercanos a la cocina económica y conseguía más caros los
ingredientes y materiales. El menú era más reducido pues no se vendían desayunos
ni tortas en ese entonces. También contaba con menor equipo para trabajar,
sobretodo hablando de loza, cubiertos y recipientes.
4
En el año 2013 se da de alta en hacienda bajo el nombre de “La gran manzana” con
actividad económica de “Comercio al por menor de otros alimentos preparados para
el consumo”. En este años se continúa con buena rotación de personal, sin embargo
en 2014 se comienza a tener dificultades con esto pues la rotación empieza del
puesto empieza a ser menor al año. En el menú se integran los desayunos y las
tortas y se empiezan a vender los frijoles por orden. El encargado de compras
comienza a seleccionar y buscar proveedores más convenientes a las ganancias de
la empresa. Los ingresos de la empresa no cubren sus gastos en estos años, por lo
que el señor Conrado tiene que poner más de su capital para rescatar al negocio en
algunos meses. Manejaba también flyers publicitarios con la información del
nombre, logo y giro de la empresa en conjunto con los otros locales de la plaza, un
flyer con publicidad compartida para reducir costos. Y por último, en comparación
con los precios del 2011, los alimentos subieron 15% aproximadamente en estos
dos años.
En el año 2015 aumenta su clientela y sus ventas, de acuerdo a lo comentado por

la dueña, en este año se termina de cubrir los gastos que se utilizaron como
inversión inicial y de ésta manera sus gastos no superan sus ingresos por lo cual
ahí ganancias para la empresa. También, las compras ya se realizan en mercados
y centrales de abasto para los ingredientes y para materiales se hace en los
supermercados, de manera que se incrementa la eficiencia de los recursos en
compras. Lamentablemente, el puesto como empleado en el área de producción y
operaciones es inseguro, pues la empleada actualmente está buscando otro
empleo. En el menú, para platillos fuertes anteriormente se hacían solamente 2
guisados, ahora se trabaja con 3 guisados y tacos dorados, pechugas empanizadas
y enchiladas como fijos. Específicamente un cliente ha pedido menú especial para
controlar su dieta por salud y la dueña si ha podido adecuarse para ofrecer este
nuevo servicio que satisfaga la necesidad de ese cliente. Actualmente en cuanto a
publicidad solo maneja un banner de 1.20x.60 metros con el logo, nombre y
servicios de la empresa, y no maneja promociones, colocado afuera del local.
Además la fundadora se encuentra tomando un curso de comida gourmet para
incrementar sus conocimientos gastronómicos y aplicarlos a la empresa, en estos
5
cursos también se le da una guía empresarial para la industria restaurantera
específicamente; al igual que talleres de negocio que le enseñen a mejorar la
administración de su negocio. Por último, a partir del lunes 6 de abril del año en
curso subirá el precio de los desayunos y comidas corridas 5 pesos más.
1.2 Misión
La empresa actualmente no cuenta con una misión establecida, sin embargo con
base en su razón de ser se le propone la siguiente:
La propuesta responde a las cuatro preguntas propuestas por Peter Drucker, que
toda empresa debe responder para plantear su misión:
1. ¿Cuál es nuestro negocio? Brindar una experiencia de sabor y excelente

servicio que hará sentir como en casa a nuestros consumidores.
2. ¿Quién es nuestro cliente? Amas de casa que se merecen un descanso de
la cocina, hombres y mujeres trabajadores que buscan un lugar para
consentir su paladar, jóvenes y adultos que quieren disfrutar de alimentos
con sabor casero.
3. ¿Cuál es el valor esperado por el cliente? Deleitarse con el sabor de casa a
un precio accesible atendidos de la mejor manera.
4. ¿Cuál será nuestro negocio? Preocupándonos por satisfacer su apetito con
el sazón hogareño que buscan en sus comidas entre semana.
“Nuestra misión es brindar una experiencia de sabor y excelente servicio que hará
sentir como en casa a nuestros consumidores quienes son personas que se
merecen un descanso de la cocina, hombres y mujeres trabajadores que buscan un
lugar para consentir su paladar, jóvenes y adultos que buscan deleitarse con el
sabor de casa a un precio accesible atendidos de la mejor manera, donde nos
preocupamos por satisfacer su apetito con el sazón hogareño que buscan en sus
comidas entre semana”.
 Fuente: Philip Kotler, Kevin Lane Keller. “Dirección de Marketing”.

Duodécima edición, Editorial Pearson. México, 2006.
6
1.3 Visión
La empresa actualmente no cuenta con una visión establecida, sin embargo con
base en lo que será la empresa en el futuro se le propone la siguiente:
La propuesta responde a las cuatro preguntas propuestas por Jesús Granjo Aguilar,
que toda empresa debe responder para plantear su visión:
1. ¿Qué queremos que sea, en los próximos años, nuestra empresa? Ser la
cocina económica más reconocida por su excelencia en alimentos y servicio
en todo el municipio de Cuautitlán Izcalli.
2. ¿Quiénes trabajarán en la empresa? Respaldada por trabajadores
comprometidos con los clientes y el futuro exitoso de la empresa.
3. ¿Cuáles serán los principales productos o servicios que ofrecerá? Ofreciendo
continuamente mejoras en sus productos y servicio avanzando con las
tendencias del mercado.
4. ¿Cuáles serán los valores y actitudes claves de la empresa? Siendo una
empresa que busque el bienestar de todas las personas que se relacionan
con ella.
“Ser la cocina económica más reconocida por su excelencia en alimentos y servicio

en todo el municipio de Cuautitlán Izcalli, respaldada por trabajadores
comprometidos con los clientes y el futuro exitoso de la empresa ofreciendo
continuamente mejoras en sus productos y servicio avanzando con las tendencias
del mercado, asimismo ser una empresa que busque el bienestar de todas las
personas que se relacionan con ella.”
 Fuente: Jesús Granjo Aguilar. “Cómo hacer un plan estratégico de recursos

humanos”. Editorial Netbiblo, única edición. España, 2008.
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1.4 Filosofía
La empresa, “La gran Manzana”, no cuenta con una filosofía, por ello, se le propone
la siguiente:
“Haciéndote sentir como en casa con cada bocado”
ASPECTOS INTERNOS
- Producto: La unión de nuestros productos intangibles con los tangibles

generan una experiencia de sabor casero además de un servicio cálido y
atento con el mismo sentido hogareño.
- Empleados: Nuestra empresa busca hacer sentir a sus empleados como en
casa, donde haya elementos como confianza en la comunicación,
colaboración entre los miembros, relaciones de lealtad y larga duración, entre
otros, elementos que se encuentran en un hogar.
ASPECTOS EXTERNOS:
- Clientes (Compradores y usuarios): No solamente se busca satisfacer la

necesidad básica de alimentación de los clientes, sino crear una experiencia
con los servicios que ofrece la empresa para hacerlos sentir como en casa,
al ser tiempos en donde las personas viven muy rápido la comida ya no
representa un tiempo de paz para hablar con la familia, la empresa busca
generar estos recuerdo al cliente con el sazón de hogar de sus productos.
1.5 Valores
La Gran manzana no cuenta con una base de valores establecida por lo que se
hace una sugerencia de los mismos basándonos en la observación y preguntas
realizadas a la dueña.
Respeto: Es el no juzgar o meterse con las ideas, comentarios, creencias de las

personas.
Igualdad: Es el no hacer menos a las personas, tratarlos igual que a los demás.
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Confianza: Es cuando entregas en una persona cierta confianza, crees en ella.
Tolerancia: Es tener una actitud abierta hacia opiniones diferentes a la tuya.
Honestidad: Es cuando una persona se comporta con coherencia y sinceridad en lo

que dice con lo que hace.
Responsabilidad: Es la obligación de responder por los hechos o actos que uno

haga, sin que nadie lo obligue.
Honradez: Es cuando una persona se conduce con dignidad y decencia hacia los
demás.
Humildad: Es el ponernos en el lugar de las otras personas, el no creernos más que

nadie.
Perseverancia: Es el esfuerzo continuo que hacemos, para proponer y buscar

soluciones a las dificultades que llegan a surgir.
1.6 Estructura Organizacional
La Gran manzana no cuenta con una estructura formal establecida pero a pesar de
no tener un sistema de departamentalización, cada quien tiene tareas y actividades
a realizar dentro del negocio.
La administración es llevada a cabo por dos personas, las cuales se encargan de

que el negocio este correctamente funcionando. Estos dos administradores se
encargan de la toma de decisiones referentes a la empresa, que realizan de manera
conjunta. Estas dos personas tienen una buena comunicación lo que hace que el
tipo de funciones que llevan en conjunto y por separados tengan buenos resultados.
Sin embargo, uno de los administradores es el que se encarga de la contabilidad de

la empresa y de la realización de las compras de los recursos que se necesiten. Por
otro lado, el segundo administrador se encarga de las ventas de la empresa, de
llevar el control interno durante el proceso de intercambio.
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Asimismo, el segundo administrador se encarga de lo referente a los servicios que
ofrece la empresa, como elaboración de productos, repartir los mismos, atender a
los clientes, limpieza de la empresa, entre otras actividades. Por ello, se cuenta con
una empleada la cual ayuda en estos procesos operativos a la dueña de la empresa.
1.6.1 Funciones de las Áreas Departamentales
Ya que no se cuenta con una departamentalización, se describen las funciones

que realiza cada persona en La Gran manzana detallando las funciones que se
realizan en conjunto en el área de operación y producción.
Encargado: Sr. Conrado Pille
FUNCIONES:
 Decide el presupuesto para gasto en ingredientes y materiales que utilice la
cocina económica al día.
 Realiza el pago de los servicios de luz, teléfono y gas,
 Apoya en la toma de decisiones respecto a próximas inversiones en la cocina
económica.
 Gestiona la contabilidad y analizar la información financiera de la cocina
económica para proponer iniciativas que generen eficiencias, ahorros y
mejoras en productividad en los diferentes procesos o solicitudes de la cocina
económica.
 Asegura la provisión oportuna de recursos financieros y materiales para
garantizar el correcto desenvolvimiento de la cocina económica.
 Planea, programa y realiza la compra de ingredientes y materiales en la
central de abasto de Tultitlán (municipio aledaño), la viga, mercados
cercanos a la empresa y supermercados, que necesite la cocina económica
para su producción semanal.
 Localiza y selecciona los proveedores convenientes para cuidar la economía
de la empresa.
 Garantiza el buen uso y optimización de los recursos monetarios para la
adquisición de la materia prima que requiere la empresa.
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Encargado: Sra. Lucia Borja
FUNCIONES:
 Elige el menú que se usará al día en la empresa
 Implementa metas diarias a alcanzar
 Supervisa las operaciones para la producción
 Establece los precios de todos los productos de la cocina económica.
 Fija metas de ventas mensuales para cubrir los gastos de la empresa y
generar la ganancia esperada.
 Se actualiza en las opciones para ofrecer a los clientes y apertura y cierre
diario de la empresa.
 Toma las órdenes de los comensales que acuden a la empresa, tanto de los
que ahí gozan del servicio como de los que lo piden para llevar.
 Atiende los pedidos de manera telefónica para los clientes que necesitan el
servicio hasta su domicilio.
 Se encarga de repartir los pedidos a domicilio
 Prepara los platillos de todo el menú
Ayudante: Gabriela Borja

FUNCIONES:
 Ayuda con la preparación de los alimentos que se ofrecen en el menú al día
 Atiende a los comensales que llegan a la empresa
 Ayuda a la cobranza por los productos adquiridos a los clientes.
 Lava la loza
 Se encarga de la limpieza del local
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1.7 Portafolio de Productos
Amplitud
Consumo en el local Pedidos para llevar Pedidos a domicilio
Profundidad Longitud Profundidad Longitud Profundidad Longitud
Sopa o Sopa o Sopa o
pasta, pasta, pasta,
Comida arroz, Comida arroz, Comida arroz,
Corrida guisado, Corrida guisado, Corrida guisado,
frijoles y frijoles y frijoles y
agua agua agua
Guisado Guisado Guisado
1 1
Sopa
Kilo Kilo
Pasta Sopa Sopa
½ ½
Espagueti
Kilo Kilo
Pasta Pasta
1 1
Arroz
Kilo Kilo
Pasta Pasta
½ ½
Frijoles
Kilo Kilo
Tortas 1 Kilo 1 Kilo
Arroz Arroz
½ Kilo ½ Kilo
1 Kilo 1 Kilo
Frijoles Frijoles
½ Kilo ½ Kilo
Tortas
1.8 Mercado Actual
El mercado actual de La Gran Manzana son personas que viven en la colonia

Colinas del Lago del municipio Cuautitlán Izcalli en el Estado de México.
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Con las siguientes características: edad entre 24 y 65 años, sin importar si son
hombres o mujeres, por lo regular son miembros de familias de entre 1 a 4,
integrantes que pueden llegar a tener un ciclo de vida como solteros, casados sin
hijos, casados con hijos, divorciados/as o viudos/as.
Sus ingresos pueden llegar a ser desde los $6,000 hasta los $25,000 pesos
mensuales. En cuanto a su ocupación, por lo regular se ocupan de sus negocios
propios, cuentan con un trabajo de tiempo completo o ambos.
Por tanto, el mercado actual son personas que trabajan o tienen negocios propios y
por el tiempo que invierten en este trabajo no tienen la oportunidad de cocinar,
preparar su comida, o apoyar en la elaboración de sus alimentos, estos pueden ser
personales o para sus familiares, dado que son personas de edad madura y/o
avanzada que viven solos, en familia pero con sus miembros ocupados y en parejas
ambos laborando, se les facilita más comprar su comida. La frecuencia de compra
por lo regular es habitual o diaria.
Además, al ser personas con múltiples tareas buscan compensar este ajetreo diario
con alimentos que recuerden la tranquilidad de su hogar, por ello la demanda de
productos con sabor casero y tradicional en este tipo de negocios.
De acuerdo con el Censo de Población y Vivienda 2010 desagregados hasta nivel

de áreas geo estadísticas básicas (AGEB) del Instituto Nacional de Estadística y
Geografía (INEGI): En la colonia Colinas del Lago Clave AGEB: 15-121-0001-1585
cuenta con una población total de 7,906 personas, con un promedio de 1 a 6
Integrantes por familia en la Colonia de Colinas del Lago, existen aproximadamente
1,032 hogares. De los cuales según AMAI por NSE C+ corresponde al 14.2% y C
al 17%, lo que nos da un total de 321 hogares en la zona.
 Fuente: Instituto Nacional de Estadística y Geografía (INEGI),

http://www.inegi.org.mx/
13
MERCADO META
De acuerdo al censo económico realizado el 2014 por el Instituto Nacional de

Estadística y Geografía, el porcentaje de personas económicamente activas a este
año es de 60%.
1,061 personas (.60) = 637 personas
637 personas (.48) = 306 hombres
637 personas (.52) = 331 mujeres
Dando un total de 637 personas que viven en la colonia Colinas del Lago.
1.9 Competencia Directa e Indirecta
COMPETENCIA DIRECTA
 Nombre: “La casa del Chef”
Este es un pequeño restaurante que esta ubicado enfrente de la cocina economica

“La gran Manzana”, sus platillos son estilo Gourmet, y maneja platillos a la carta
hace poco tiempo acaban de agregar las comidas corridas a sus productos, con un
precio de $50.00. Cabe mencionar que los alimentos a la carta y gourmet cuentas
con diferentes precios los cuales son elevados.
Está, es dirigida principalmente por chavos, el lugar tiene instalaciones llamativas

de primera mano, una muy buena presentación, excelente iluminación ya que se
puede ver hacia adentro del lugar, debido a que cuenta con una puertas de vidrios
y un estilo del diseño de negocio minimalista que invita a los comensales a acudir,
asi como su servicio es muy bueno y tiene ambiente agradable. La manera en como
realizan los alimentos es muy limpia y ordenada, ademas que uno puede ver como
se estan haciendo sus alimentos. Sin embargo, no cuentan con servicio a domicilio
solamente con servicio en el local o para llevar. De acuerdo a una investigación de
mercados realizada con anterioridad la participación de esta competencia es de
14%, un 20% menos a la participación de La Gran Manzana que cuenta con el 34%
de participación en el mercado.
14
PARTICIPACION DEL MERCADO.
La Casa del Chef tiene una participación de mercado del 34%, esto es: 198
personas compran en diferentes cocinas económicas, donde:
47 % de personas compran comidas corridas completas= 93 personas

16% compran guisados= 32 personas
13% compran Ordenes de Arroz= 26 personas
24% Compran desayunos= 47 personas
 Nombre: “Las Cazuelas”
Este es una pequeña cocina economica ubicada en la misma colonia que “La gran
Manzana”,vende comida corrida individual y por kilo, con un sabor agradable, a un
muy buen precio además la empresa ya cuenta con una cartera de clientes solida y
alto reconocimiento entre los residentes de la colonia, solo que el servicio es
pesimo. El lugar es amplio y limpio, la iluminación es adecuada.
 Nombre: “Fonda del Lago”
Este es un pequeño restaurante donde se vende gran variedad de comida de buen

sabor como: hamburguesas, ensaladas, arrachera, entre otros. Una de sus ventajas
competitivas son los precios accesibles que manejan a los clientes. El lugar es
amplio e iluminado, el servicio que brindan al clientes es malo, debido a que se
tardan en atenderte, asi como en traerte los alimentos.
PARTICIPACIÓN DEL MERCADO:
De acuerdo a la investigación de mercados realizada, se preguntó a los

entrevistados a qué cocinas económicas de la colonia Colinas del Lago habían
acudido en los últimos 6 meses, sobre esto se encontró que La Gran Manzana tiene
un 34% de participación del mercado sobre su competencia directa, que son La
Casa del Chef con un 14% de participación, Las Cazuelas con un 19% de
participación y otras en general que tienen 31% de participación del mercado
sumadas.
15
COMPETENCIA INDIRECTA
La competencia Indirecta que tiene “La gran Manzana” son todas aquellos lugares
que venden comida rapida, como lo son, los puestos de tacos (Actualmente dentro
de la colonia se encuentran 4 puestos), las Hamburguesas (1 Puesto) y 1 puesto
que vende Chilaquiles (Guajolotas).
 Nombre: “Tacos Selene”
Taqueria grande que se ubica a solamente dos calles de la ubicación de la empresa.

Este negocio, cuenta con una instalción de dos pisos, un diseño atractivo del local
y un reconocimiento amplio no solo en la colonia, si no en gran parte del municipio
de Cuautitlan Izcall.
 Nombre: “Quesadillas y Tortillas de Comal “El Charmin”
Este es un pequeño local, en donde solo se venden garnachas (quesadillas, sopes,

etc), la iluminacion es buena y el lugar es un poco reducido, esta se encuentra
ubicada por la Gran Manzana.
CAPÍTULO II
DIAGNÓSTICO SITUACIONAL
2.1 Análisis de factores no controlables
VARIACIÓN EN EL PRECIO DE LOS INGREDIENTES
INEGI ha presentado los datos sobre la primera quincena de marzo de 2015 acerca
del Índice Nacional de Precios al Consumidor (INPC) que registró un crecimiento de
0.18% respecto a la quincena inmediata anterior, así como una tasa de inflación
anual de 2.97%.
16
Cómo sabemos el Banco de México selecciona ciertos productos y servicios que
integran la canasta básica y el cálculo final es lo que conforma el INPC. De acuerdo
a los datos más recientes en 2009 la canasta básica aumento 63.14% al pasar de
$812.98 pesos a $1,326.32 pesos. Este tipo de variaciones pueden afectar o
beneficiar a La Gran Manzana ya que la mayoría de los producto que suben (estos
son la mayoría) o bajan (es muy raro) de precio, son productos que se utilizan
diariamente para la elaboración de los alimentos que se ofrecen dentro del servicio
de comida.
Por ejemplo, de acuerdo con la Procuraduría Federal del Consumidor (PROFECO),

el aguacate tiene un precio máximo de $42 pesos, mientras que el azúcar esta en
$26, el jitomate llegó hasta los $20, la cebolla está en $15 y el limón en $14 pesos,
todos son precios por kilo. Estos precios son de la canasta básica 2015, y por
mencionar un producto en 2014 el precio por kilo del jitomate era de $12 a $15 en
la Cd. De México y Área Metropolitana.
Si mencionamos el resto de la canasta básica veremos muchos cambios en los

precios, que no está en manos de la empresa poder controlarlos, sin embargo se
pueden buscar los mejores precios para elaborar los alimentos sin descuidar la
calidad de los mismos.
A pesar de esto y como conclusión podemos decir que la variación de los precios
afecta más que beneficiar a La Gran Manzana en los costos y/o presupuestos que
te tienen determinados para la elaboración de los alimentos que se brindan en los
servicios que se ofrecen.
 Fuente: Instituto Nacional de Estadística y Geografía (INEGI)

http://www.inegi.org.mx/
 El INPC http://elinpc.com.mx/canasta-basica-mexicana/
17
SALARIO MÍNIMO
De conformidad con lo establecido en el Artículo 90 de la Ley Federal del Trabajo,

el salario mínimo es la cantidad menor que debe recibir en efectivo el trabajador por
los servicios prestados en una jornada de trabajo.
El salario mínimo deberá ser suficiente para satisfacer las necesidades normales de
un jefe de familia en el orden material, social y cultural, y para proveer a la educación
obligatoria de los hijos.
Con base a La Comisión Nacional de los Salarios Mínimos, podemos ver que el
salario mínimo es insuficiente, debido a que los precios de la canasta básica, los
precios de los productos en general suben, sin en cambio el salario no tiene un
aumento considerable. Referente a los clientes de la Gran Manzana, esto afecta
gravemente debido a que si los clientes no tienen el ingreso para comprar los
productos y servicios ofrecidos por la empresa, la gran Manzana tendría perdidas
en vez de ganancias, ya que sus ventas serian escasas.
De acuerdo a los registros del Banco de México, en el año 2014 el salario mínimo
era de $103.54 en el mes de enero, no habiendo cambios en ese año, la cifra fue
una constante hasta diciembre, sin en cambio en el año 2013 podemos observar
que en el mes de enero este empezó de $104.03 pesos, y varió hasta llegar a los
$100.42 pesos en el mes de diciembre.
Con estos resultados podemos ver que los salarios no se mantienen constantes,
llegan a ser cambiantes, a la Gran Manzana le afecta, ya que se ve reflejado en sus
ventas así como en la poca o mucha clientela que llegue a tener en su
establecimiento.
De acuerdo a la Secretaría de Trabajo y Previsión Social, la disminución en los

salarios mínimos, (tomando como referencia del 1 de enero al 31 de marzo del 2015
y a partir del 1 de Abril del 2015), ha bajado un 2.8% (4.2%-1.4%), esta situación
como ya se mencionó puede afectar directamente las ventas de La Gran Manzana,
ocasionando que los clientes dejen de asistir con frecuencia.
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Siendo más claro, con base en el análisis económico Keynesiano el ciclo económico
de las familias se rompe al ser: ingreso → producción → trabajo → consumo →
ingreso. Si las familias actualmente en su trabajo perciben bajos ingresos, el
consumo sobre las empresas se reduce pues la demanda no tiene poder adquisitivo
para comprar, por ende la empresa no tiene ingresos para producir y reduce su nivel
de utilidades significativamente.
Fuentes:
 http://www.stps.gob.mx/bp/micrositios/trasparencia_focalizada/est_opin.htm
 http://www3.inegi.org.mx/sistemas/temas/default.aspx?s=est&c=23824
DELINCUENCIA
CNN MÉXICO presentó el 24 de Marzo de 2014 que durante los tres primeros
meses de 2014 se han registrado al menos 39 asesinatos y hallazgos de cadáveres,
según los datos de la Comisaría de Seguridad Pública, organismo de seguridad
municipal, de Cuautitlán Izcalli con fecha corte al 20 de Marzo del mismo año.
“Se conoce que a muchos empresarios y dueños de negocios de la entidad les han
hablado de "graves problemas" de cobro de derecho de piso, y que otro punto de
alerta es el hecho de que los movimientos criminales han causado pánico en los
habitantes del municipio”.
Hay muchas llamadas de extorsión, y también ahora las nombradas llamadas de

terror, porque solamente ahora llaman para asustar a la gente. Hay secuestros
exprés, hay asaltos, robos a casa habitación y negocios.
En la Encuesta Nacional de Percepción sobre Seguridad Pública del INEGI que se

dio a conocer en septiembre de 2013, con preguntas hechas en 2012, el Estado de
México se ubicó como la entidad con el mayor porcentaje de ciudadanos que se
siente inseguro: 90.7%, incluyendo los municipios más inseguros que son;
Cuautitlán Izcalli, Chicoloapan, Ecatepec y Tlalnepantla.
19
Según el Sistema Nacional de Seguridad Pública (SNSP), el Estado de México (la
entidad más poblada del país) ocupó el primer lugar en cifra de denuncias por
extorsión durante 2013. En el caso de denuncias por secuestro, ocupó el cuarto
lugar.
Como las estadísticas anteriores lo mencionan la delincuencia ha ido en aumento

con el paso de los años, por lo tanto es un factor de suma importancia que debe
considerarse en la apertura de un negocio.
Para “La gran Manzana” éste factor afecta en gran medida la actividad del negocio,
pues al encontrarse en uno de los municipios más inseguros del Estado de México
éste está a expuesto a asaltos dentro del establecimiento, arriesgando desde las
utilidades generadas durante el día hasta sus propias vidas al no querer ser
despojados de sus pertenencias, por otro lado y un tanto más grave afecta también
en el sentido de “cobros de derecho de piso” establecidos por movimientos
criminales que lo único que desean es obtener dinero a cambio de no tener
“problemas de seguridad”, pero el verdadero problema surge cuando no se quiere
dar ese pago, pues los negocios tienden a cerrar debido al acoso de éstos grupos
de delincuentes.
Fuentes:
 http://mexico.cnn.com/nacional/2014/03/24/el-estado-de-mexico-un-foco-
rojo-de-inseguridad-a-un-paso-de-la-capital
 http://www.sdpnoticias.com/local/edomex/2014/03/13/cuautitlan-izcalli-es-
ya-el-municipio-con-mas-ejecuciones
REFORMAS HACENDARIAS
Como factor no controlable que sin duda alguna afecta a La Gran Manzana son las
reformas hacendarias que cambian constantemente y con ellas las
responsabilidades fiscales que como negocio y como consumidor de insumos
debemos de pagar, mejor conocidos como impuestos.
20
De acuerdo con la reforma hacendaria que entro en vigor en materia de pequeños
negocios, en donde los REPECOS (Régimen de pequeños contribuyentes), del que
forma parte la empresa, y el Régimen intermedio fueron ambos sustituidos y
unificados en uno solo, el Régimen de Incorporación.
Esto impacta a las nuevas empresas incluidas en el régimen de incorporación, ya

que, el primer año inscrito en este régimen no se debe pagar ISR, sin embargo, a
partir de esto el pago del ISR es obligatorio. Estos rápidos cambios impactan en las
utilidades que se tienen que desviar al pago de impuestos. Sin embargo, esta
reforma también presenta aspectos positivos a los que están dentro de este
régimen, como el derecho al seguro social, a créditos de Infonavit, entre otros
beneficios.
Además, de acuerdo al Artículo 2 A, Fracción 1, último párrafo de la Ley de IVA

habla que se aplicará la tasa de 16% de los alimentos que estén preparados para
su consumo en el restaurante, cafeterías, fondas o establecimientos. Cuando
hablamos de un 16% en impuestos por vender alimentos preparados, podemos
deducir que es un alza en el precio a la venta, lo cual es totalmente peligroso para
La Gran Manzana ya que tenemos presente el perfil del target que se está atacando
el cual no tiene ingresos elevados, y se corre el riesgo de tener una pérdida de
clientes significativa. Si lo analizamos desde otro ángulo, la esencia del negocio es
una “fonda económica”, por lo tanto se crea un conflicto entre la promesa básica y
el precio ofrecido a los compradores.
Las reformas hacendarias son un factor que la empresa no puede controlar, sin
embargo debemos de adaptarnos a ellas. Para esto se debe analizar con cuidado
los factores costos, precio y utilidad para que siga siendo rentable.
Sin duda alguna La Gran Manzana debe crear estrategias efectivas para
contrarrestar el efecto de las reformas fiscales y hacendarias, para poder atraer
nuevos clientes y fidelizar a los existentes, aún con las modificaciones constantes
que se deben hacer al precio de venta.
21
Fuentes:
 http://www.redpolitica.mx/nacion/cuales-alimentos-si-pagan-impuesto-
especial
 http://elhorizonte.mx/a/noticia/517983/alimentos_preparados_no_pagaran_i
mpuestos
 http://www.cnnexpansion.com/negocios/2009/08/05/iva-generalizado-
danaria-a-restaurantes
TEMPORALIDAD
El tiempo tiene varias vertientes, sin embargo, las dos vertientes que impactan el
negocio de La Gran Manzana son el tiempo como magnitud espacial de carácter
físico con el que se realiza la medición de la duración de los acontecimientos y el
tiempo atmosférico que se refieren a los fenómenos que acontecen en la atmosfera
de un planeta, o mejor conocido como clima.
La primera vertiente de tiempo afecta en las ventas de la empresa, ya que de

acuerdo al periodo vacacional escolar de nivel básico a medio superior las ventas
descienden de manera drástica de acuerdo a la observación de la dueña del local.
Conforme al calendario oficial expedido por la Secretaria de Educación Pública los
tres períodos vacacionales con mayor impacto en tiempo son:
1) Período de verano: Julio – Agosto (1 mes y medio de duración)
2) Período de invierno: Diciembre – Enero (2 semanas y media de duración)
3) Período de semana santa: Abril / Mayo (2 semanas de duración)
Sin mencionar los puentes generados por los días de asueto oficiales, que en
general son seis en el año. Este tiempo implica casi tres meses, si juntamos
vacaciones con días de asueto, en donde las ventas de la empresa caen de manera
drástica y afectan las utilidades. Sin embargo, también tiene un efecto contrario
meses como Febrero, Marzo y Octubre en donde el nivel de ventas se mantiene
estable y no tiene altibajos porque el período escolar no sufre variaciones al no
haber puentes ni periodos vacacionales en estos meses.
22
Por otro lado, tomando en cuenta la siguiente vertiente de tiempo que es el
atmosférico, en este año entro un nuevo efecto climático llamado el efecto Niño, que
de acuerdo con la revista científica Muy Interesante es: “una tira de agua caliente
en la zona central y la zona oriental del Pacífico, lo cual puede desencadenar
eventos climatológicos extraños, tales como fuertes lluvias y calor fuera de
temporada en ciertas áreas, y frentes fríos en otras. Entre 1997 y 1998, el clima
extremo generado por El Niño provocó inundaciones y sequías a lo largo del
planeta, causando desastres en el clima global”. Los fenómenos naturales que
desencadena este efecto en nuestro país son sequias extremas en los meses de
mayo y junio, lluvias muy intensas en los meses de agosto y septiembre y lluvias
fuertes durante todo el año, y podemos presenciar estos efectos actualmente.
Esto impacta la cocina económica en dos aspectos, el primero en la asistencia de

los comensales al local, en las temporadas de lluvias generalmente los
consumidores utilizan el servicio a domicilio de los alimentos, lo cual a la dueña le
impacta en los costos pues en este servicio implica la transportación por un medio
automovilístico, además del riesgo por conducir en esas situaciones climáticas, lo
cual de acuerdo a diferentes artículos tendrá a pasar en este año de manera
recurrente. Asimismo, la sequía extrema y las lluvias intensas afectan a las materias
primas de la empresa, pues algunos productos agropecuarios tienden a descender
la oferta cuando el cambio climático es drástico, como en el caso de los vegetales
en donde las cosechas pueden quedar destruidas por estos fenómenos.
Fuentes:
 http://www.sep.gob.mx/work/models/sep1/Resource/4851/1/images/calenda
rio_escolar_2014-2015.pdf
 http://www.muyinteresante.com.mx/naturaleza/15/03/10/el-nino-patron-
climatico-2015
 http://www.bbc.co.uk/mundo/ultimas_noticias/2015/03/150305_ultnot_noaa_
el_nino_fenomeno_jg
23
2.2 Análisis de factores controlables
 PRODUCTO
Actualmente, La Gran Manzana maneja un portafolio de tres servicios principales

los cuales ofrecen los tangibles conformando los productos que tiene la empresa.
Los tres servicios que maneja son: consumo en el negocio, pedidos para llevar y
pedidos a domicilio, y cabe mencionar que los días de servicio de “La gran Manzana
es únicamente de Lunes a Viernes. En el caso de consumo del negocio la empresa
ofrece toda su gama de productos tangibles, para el servicio de los pedidos para
llevar y a domicilio hay algunos productos tangibles que no se ofrecen para este
servicio, además de que las porciones se venden por kilo para estos dos servicios.
De acuerdo a una investigación de mercados realizada el día 17 de Abril del 2015

en la colonia Colinas del Lago, Cuautitlán Izcalli, en donde se preguntó a los
entrevistados, ¿Cuál es producto que adquiere con mayor frecuencia?, poniendo
como opciones el portafolio de productos que maneja La Gran Manzana, se
descubrió que el producto estrella de la empresa es la comida corrida completa, ya
que, se incluyen tres platos, agua y frijoles, dándole a los consumidores todo lo que
requiere una alimentación completa por una precio accesible.
El siguiente producto que los consumidores adquieren con mayor frecuencia es el

arroz solamente, ya que, de acuerdo a las razones de algunos consumidores, por
tiempo ellos suelen cocinar solamente guisados y necesitan el complemento para
acompañar, por ello es más fácil adquirir de manera individual el complemento. Y
por preferencia, a los consumidores les gusta más el arroz que la pasta o la sopa.
El arroz se vende ya sea, por kilo o medio kilo.
Por otro lado, el producto que se consume con menos frecuencia es la sopa o pasta
sola, a pesar de que se vende de la misma forma que el arroz (por kilo y medio
kilo), este producto es el que se consume con menos frecuencia. Por lo que, se
entiende que como complemento para el guisado los consumidores prefieren el
arroz que la sopa o pasta.
24
La ventaja más importante que se observa en los productos que ofrece “La gran
Manzana” es que no sólo se enfoca en un pequeño grupo de personas si no que
abarca distintos productos según la necesidad de cada consumidor, es decir; las
comidas pueden consumirse ahí en el lugar y es que así lo desean, pueden también
brindar el servicio de comida para llevar ya sea comida corridas completas o
solamente complementos (arroz, sopa o pasta) por kilo o medio kilo, o si el cliente
así lo prefiere pueden hacer su pedido vía telefónica.
Éstas estrategias que ha utilizado “La gran Manzana” le ha dado una gran ventaja
competitiva ante otras cocinas económicas pues de ésta manera se ha logrado
adquirir a los clientes con los que cuenta en la actualidad. Además, es importante
mencionar que el giro de la empresa implica un producto de primera necesidad para
los consumidores, que son los alimentos, por ello, con un buen sabor y una buena
estrategia de comunicación el producto no tendrá problema en tener un buen nivel
de ventas.
La empresa tiene el menú necesario para su giro como cocina económica, sin
embargo, en comparación con uno de sus competidores directos “Las Cazuelas”
quienes manejan este mismo menú pero generalmente venden la comida por kilo,
no por platillo, han generado una mayor clientela con esta estrategia.
También, en comparación con “La Casa del Chef” otro de los competidores directos
de la empresa, la Gran Manzana tiene una ventaja, la cual es la comida con sabor
casero. Pues, también con base en la opinión de los entrevistados en la
investigación de mercados, ellos buscan platillos con un sabor casero y tradicional
pues la frecuencia con la que se adquiere es aproximadamente dos veces por
semana, por lo que no pueden pagar platillos gourmet, punto que desfavorece a la
casa del chef, que maneja estos platillos.
Sin embargo, una gran desventaja que tienen los productos complementarios al
servicio es que son altamente perecederos lo que implica la alta rotación que deben
tener los mismo para no perder la inversión realizada, así como buscar a los
25
proveedores apropiados que ofrezcan productos lo más frescos posibles que tengan
un tiempo más largo de vida.
Un factor importante que debe de sobresalir en el producto es que a la clientela le

gusta el sazón de los alimentos (Casero y tradicional), así como el trato que tiene la
dueña y sus trabajadores con ellos, el cual sobresale por ser un trato amable y
hogareño sin dejar de lado la eficacia del servicio. Posteriormente destaca la buena
calidad de los ingredientes que tienen los platillos, así como la rapidez con la que te
traen los alimentos, ya sea que los consumes en el lugar, como para entregar.
En cuanto a la capacidad a surtir diariamente consta de +9 desayunos, +30 órdenes

de comida corrida (completa), +9 órdenes de guisados, +13 órdenes de arroz, + 3
órdenes de sopa y frijoles cada uno y +6 tortas, cubriendo las ventas en el local, el
servicio a domicilio y las ordenes solicitadas para llevar.
COMPRADORES
La gran Manzana tiene una participación de mercado del 34%, esto es: 217
personas compran en La Gran Manzana, donde:
50% de personas compran comidas corridas completas=108 personas

21.6% compran Ordenes de Arroz= 47 personas
 PRECIO
Los precios que maneja La Gran Manzana se muestran en la siguiente tabla:
Comida corrida completa $ 50

Guisado Solamente $ 30
Arroz Solamente (Medio Kilo) $15, (Kilo) $ 25
Sopa / Pasta Solamente (Medio Kilo) $15, (Kilo) $ 25
Frijoles Solamente (Medio Kilo) $15, (Kilo) $ 25
Café con Pan $ 15
Torta $ 25
26
El pasado lunes 13 de Abril del 2015, la comida corrida subió de $45 a $50, precio
que no ha afectado hasta ahora la venta de la comida corrida ya que de acuerdo a
la investigación de mercados realizada, el mejor precio para una comida corrida es
de $45, y el peor precio para la misma es de $65 aproximadamente, por lo tanto el
precio que maneja la empresa para el producto estrella está dentro del rango de
aceptación de los consumidores, que fue de $55 en promedio. Sin embargo, se tiene
un margen de flexibilidad de $5 pesos solamente para incrementar el precio, por lo
que, con el rediseño de la empresa, se debe cuidar que el alza en los precios no
rebase los $55 como máximo, sino que, se debe procurar dejar el precio de la
comida corrida completa en lo que está ahora.
Una de las mayores ventajas al tener éstos precios en los productos que se ofrecen
es que se encuentra dentro del rango que los consumidores están dispuestos a
pagar y en comparación con la competencia los precios son muy similares por lo
que éste no es un factor que nos afecte para que los clientes consuman en “La gran
Manzana”.
Lamentablemente, no se han establecidos precios fijos para productos extra que

generalmente piden los comensales que ocupan el servicio de consumo en el
negocio, y al no tenerlos como fijos y por no querer perder la fidelización de los
clientes la dueña no los cobra, aceptando que la empresa reciba este impacto
negativo directamente en sus utilidades.
Un factor importante que debe considerarse en el precio es que al dar las comidas
corridas completas en $50 sólo se tiene una ganancia mínima lo cual no beneficia
en nada en las utilidades obtenidas en comparación con las deseadas; sin embargo
no es factible aumentar el precio de las mismas pues al hacerlo podría perjudicar
directamente en las ventas pues los consumidores ya no estarían dispuestos a
pagar más de $55 por una comida, y aún se deben tomar en cuenta los aumentos
en los precios que se deberán realizar con el rediseño de “La Gran Manzana”. En
porcentaje, podemos decir que las utilidades que se pueden llegar a obtener son de
un 20% a un 30% arriba del costo. Es decir el costo de elaboración abarca un 70%
en los ingresos.
27
 PLAZA
La Gran Manzana se encuentra ubicada en Rio Lerma No. 62 Local 6 Colinas del
Lago, Cuautitlán Izcalli, Estado de México, tiene buena ubicación ya que es un local
comercial dentro de la Plaza Colinas. Lo anterior resulta una gran oportunidad dado
que está rodeado de diversos negocios, los cuales representan parte de nuestro
público objetivo, es importante mencionar que la ubicación es accesible ya que se
puede llegar sin ningún problema ya sea en automóvil o caminando, y éste cuenta
con accesibilidad a todos los servicios necesarios para llevar a cabo la actividad el
negocio como son; agua, luz, gas, teléfono, lo que facilita todo el proceso de
producción que se lleva a cabo. (O5)
La Gran Manzana cuenta con un canal de distribución de nivel cero, ya que la

entrega del producto al consumidor es directa, es decir sin la intervención de ningún
intermediario.
Logística Interna
Se brindan tres tipos de servicios para hacer llegar el producto al consumidor como
son:
 Venta de comida en el establecimiento

Los clientes acuden directamente al establecimiento para ordenar la comida
y poder consumirla ahí mismo.
Ventajas: Se ofrece el servicio inmediato, Buen trato al cliente, Ambiente
hogareño, Comida recién cocinada y caliente.
Desventajas: El espacio no está acondicionado para gran cantidad de gente,
Poco espacio.
 Venta de comida para llevar
Los clientes adquieren la comida en el establecimiento, sin embargo se la
llevan empaquetada para consumir en otro sitio.
Ventajas: Se atienden más cantidad de personas en menor tiempo y espacio.
Desventajas: El empaquetado genera un gasto extra para la empresa.
 Venta de comida a domicilio
28
Los clientes llaman a la línea telefónica exclusiva de La Gran Manzana, esto
con el fin de hacer el pedido deseado y este se entrega en el domicilio
especificado.
Ventajas: Flexibilidad para los clientes, no tiene costo extra el envío a
domicilio, rapidez en la entrega, obertura de la colonia colinas del lago.
Desventajas: El empaquetado genera un gasto extra para la empresa, costos
extras para la empresa por el uso de combustible.
Transporte
Cuando se ofrece el servicio de comida a domicilio se utiliza como transporte un

automóvil como medio para hacer las entregas.
Dicho automóvil es propiedad de la dueña del negocio y es prestado a la empresa

para cubrir esta necesidad.
No se paga ningún tipo de renta por el uso del transporte, sin embargo, la gran
manzana debe cubrir con los gastos de combustible y refacciones que puedan llegar
a necesitar el vehículo.
Distribución Física
Cuando se ofrezca el servicio de comida para llevar y a domicilio nos debemos

asegurar que los productos lleguen en buena condición al consumidor, para esto es
importante acondicionarle envases y empaques que ayuden al buen manejo de la
comida.
Para esto se utilizan envases y empaques de unicel ergonómicos en diferentes

presentaciones:
Envases de ½ litro y 1 litro de capacidad y charolas grandes, es preciso mencionar

que cada uno de estos recipientes lleva consigo una tapa de platico para evitar el
derrame del contenido.
29
Los productos son empaquetados y acomodados en una bolsa de plástico según el
tamaño de los contenedores esto para su mejor y fácil manejo a la hora de ser
entregados o manipulados.
Como extras en el empaquetado se incluyen un par de servilletas desechable para

dar un mejor servicio a la hora de degustar los alimentos.
Las ventajas que tiene la empresa en la plaza es la buena ubicación, ofrece

servicios de entrega de producto de acuerdo a las necesidades de los clientes, tiene
una cobertura geográfica amplia en servicio a domicilio, servicio inmediato. Por otro
lado, las desventajas que maneja son la infraestructura del local es inadecuada para
dar servicio de comodidad al 100% debido al poco espacio y está equipado con
mobiliario anticuado, el transporte y el empaquetado para los productos genera
gastos extras a la empresa y disminuye la utilidad.
 PROMOCIÓN
La Gran Manzana es una PyMe que ha puesto poca atención en la comunicación

integral, esto le ha ocasionado problemas en su reconocimiento hablando de la
identidad empresarial (nombre y logo) por parte de consumidores y prospectos.
Publicidad
La publicidad es de gran utilidad ya que da mayores posibilidades de que se obtenga

una mejor captación de lo que se pretende dar a conocer y con esto lograr aumentar
los ingresos de una entidad económica, a su vez la publicidad si no se aplica de
manera correcta no lograra la captación que se pretende, es por eso que se tiene
que tener especial cuidado con la manera de aplicarla.
En la Gran manzana se ha optado por publicidad fija en forma de banners; son dos
lonas publicitarias que se encuentran en la entrada del local y dentro de él, donde
se hace mención de los productos ofrecidos en forma general, así como del servicio
brindado, sin embargo ésta no ha sido efectiva hasta el momento.
30
La publicidad que resulta muy efectiva para la gran manzana es la de “boca en
boca”, pues en forma de recomendaciones es como se han ganado la mayoría de
los clientes que mantiene actualmente.
Promoción de Ventas
La promoción de ventas es muy útil ya que por medio de esta se puede llegar a
aumentar considerablemente los ingresos de una empresa. Esta a su vez puede no
ser benéfica si no se implementa de manera correcta llegando a obtener perdidas
en vez de ganancias. En la gran manzana no se utilizan promoción de ventas en
ningún aspecto ya que no cuenta con una promoción establecida.
Relaciones Públicas
Las relaciones publicas son una forma rentable de llegar al mercado generando una
buena imagen al público generando con esto una mayor percepción de la empresa,
a su vez las relaciones publicas tiene la desventaja de es posible que el mensaje no
se capte adecuadamente. La gran manzana no cuenta por el momento con
Relaciones Publicas pero sería de gran apoyo que contara con ello en un futuro.
Venta Personal
Es muy importante poner gran atención en la venta personal ya que una correcta
utilización de esta nos genera mayor nivel de ventas de lo contrario si no se lleva a
cabo adecuadamente esto puede provocar el descontento con los clientes y generar
pérdidas.
Esta es la comunicación más fuerte que utiliza la Gran Manzana con sus clientes.
La buena atención y trato al cliente es una ventaja competitiva importante del
negocio, ya que está es acorde a la esencia de la empresa y del producto “comida
casera”. La persona que atiende a los clientes es una persona muy amable, con
carisma y muy servicial, y esto contribuye a darle valor agregado al servicio que
ofrece la gran manzana.
31
ANALISIS HISTORICO DE VENTAS
Al realizar el histórico de ventas, se tomó como base las ventas históricas y se aplicó
sobre estos datos el “método de promedio móviles” de 3 periodos.
TABLA 1.1 HISTORICO DE VENTAS DE “LA GRAN MANZANA” (2012-2014)
ESTADO DE RESULTADOS "La Gran Manzana"

PERIODO 2012 2013 2014
VENTAS
VENTAS TOTALES 580,374.00 644,860.00 678,800.00
DEVOLUCIONES S/VTA - - -
DESCUENTOS S/VTA - - - - - -
VENTAS NETAS 580,374.00 644,860.00 678,800.00
COSTO DE VENTAS
INVENTARIO INICIAL 10,687.50 11,875.00 12,500.00
COMPRAS 337,964.40 375,516.00 395,280.00
COMPRAS NETAS 348,651.90 387,391.00 407,780.00
INVENTARIO FINAL 8,122.50 9,025.00 9,500.00
COSTO DE VENTAS 340,529.40 378,366.00 398,280.00
UTILIDAD BRUTA 239,844.60 266,494.00 280,520.00
GASTOS DE OPERACIÓN
GASTOS DE VENTA
SUELDOS DE VENTAS 116,640.00 129,600.00 129,600.00
EMPAQUE 6,156.00 6,840.00 7,200.00
PUBLICIDAD 2,992.50 3,325.00 3,500.00
OTROS GASTOS 55,233.00 181,021.50 61,370.00 201,135.00 64,600.00 204,900.00
GASTOS DE ADMINISTRACIÓN
PAPELERIA 855.00 855.00 181,876.50 950.00 950.00 202,085.00 1,000.00 1,000.00 205,900.00
UTILIDAD ANTES DE IMPUESTOS 57,968.10 64,409.00 74,620.00
IMPUESTOS 15,817.50 17,575.00 18,500.00
UTILIDAD NETA 42,150.60 46,834.00 56,120.00
Como se puede observar en la tabla 1.1 podemos darnos cuenta de los cambios
considerables que ha tenido “La Gran Manzana”, en los años pasados,
comparando el año 2014 al año 2012 podemos darnos cuento que hay un
incremento del 25% en las ventas, esto es debido a que en el año 2012 “La Gran
Manzana” Abrió e inicio sus actividades como Cocina Económica, por esta misma
razón en el año 2013 hubo un incremento de ventas, logrando ser estas de 644,860.
Así mismo, podemos observar que “La Gran Manzana” empezó con un inventario
de 10,687.50 en el año 2012 y en el año 2014 fue de 12,500, podemos observar
que su inventario tuvo un incremento mínimo, esto es debido a que ha tenido un
incremento de ventas así como de clientes.
32
Posteriormente podemos observar que las compras en el año 2012 fueron de
337,964.40 y en el año 2014 fueron de 395,280.00, teniendo un incremento del 25%.
Aquí podemos determinar que esto ha sido a que los clientes han generado una
fidelidad hacia la cocina económica, así como ha habido un incremento mínimo en
los clientes.
GRAFICA 1.1 HISTORICO DE VENTAS DE “LA GRAN MANZANA”
HISTORICO DE VENTAS DE
"LA GRAN MANZANA"
Ventas Inventario Compras
678,800
700,000 644,860
580,374
600,000
500,000
395,280 375,516.00
400,000 337,964.40
300,000
200,000
100,000
12,500 11,875 10,687.50
0
2014 2013 2012
Como vemos en la Gráfica 1.1, “La Gran Manzana” ha ido avanzando a un nivel
constante, en esta tabla se muestran las ventas que ha tenido a lo largo de los años,
así como sus inventarios y compras que se han efectuado.
33
GRAFICA 1.2 HISTORICO DE VENTAS DE “LA GRAN MANZANA”
HISTORICO DE VENTAS DE
"LA GRAN MANZANA"
Publicidad Papeleria Impuestos
20,000 18,500
17,575
18,000
15,817.50
16,000
14,000
12,000
10,000
8,000
6,000
3,500 3,325 2,992
4,000
2,000 1,000 950 855
0
2014 2013 2012
Como vemos en la Gráfica 1.2, “La Gran Manzana” ha invertido cada vez más en
Publicidad, anteriormente en el año 2012 tuvo un gasto de $2,992, y en el año 2014
fue de 3,500 logrando un incremento del 18%. En el año 2012 “La Gran Manzana”
había iniciado con impresiones de folletos, posteriormente al pasar de los años, se
ha implementado una lona, permitiendo esta dar a conocer a “La Gran Manzana”.
Así mismo, analizando la Grafica se puede observar que en los gastos de Papelería
igual ha tenido un incremento mínimo, de apenas ser de $50 a $55 pesos más por
cada año que pasa.
Finalmente podemos ver un incremento notorio en la columna de Impuestos,

observando que estos han incrementado notablemente en relación a cada año,
teniendo un incremento anual del 16%.
2.3 Aplicación de herramientas de planeación estratégica para

diagnóstico situacional
34
EFE-EFI
FACTORES EXTERNOS
PONDERA CLASIFICA PESO

OPORTUNIDADES CIÓN CIÓN PONDERA
DO
Buen poder adquisitivo del .08 4 .32
segmento meta
Crecimiento favorable en este .08 4 .32

mercado
Rapidez en los avances .06 3 .18
tecnológicos de equipo utilizado en
la empresa
Se encuentra establecida en una .08 4 .32

pequeña plaza comercial con alta
concurrencia
Alta accesibilidad a servicios de .04 3 .12
agua, luz, gas, teléfono entre otros
del municipio donde reside
Buenos financiamientos a .07 3 .21
pequeños negocios por parte de
instituciones gubernamentales
Implementación del seguro social a .04 3 .12
PYMEs dentro del Régimen de
Contribuyentes
AMENAZAS PONDERAI CLASIFICA PESO
ÓN CIÓN PONDERA
DO
35
Los clientes no reconocen a la .06 1 .06
empresa por su identidad
empresarial (nombre, logo, etc.)
Alta competencia directa en la zona .06 1 .06
Incremento de inseguridad pública .09 2 .18
en la colonia
Alza de precios en los productos .10 1 .10
alimenticios de la canasta básica
Baja asistencia de consumidores .10 1 .10
en períodos vacacionales
escolares
Cambios constantes en las .06 1 .06
reformas hacendarias para
pequeños negocios
Bajo salario mínimo que perciben .08 2 .16
los consumidores impacta en sus
ingresos
1.00 2.25
FACTORES INTERNOS
PONDERA CLASIFICACI PESO

FORTALEZAS CIÓN ÓN PONDER
ADO
Empresa reconocida entre sus .08 4 .32
clientes por su servicio rápido,
eficaz y amable
Actualmente cuenta con cartera .08 4 .32
de clientes
36
A partir de Enero del 2015, la .04 3 .12
empresa pagó el total de la
inversión realizada en el negocio
Cuenta con el servicio de entrega .08 3 .24
a domicilio
Profesionalización gastronómica .04 4 .16
de la dueña de la empresa
Sus productos tienen buena .07 4 .28
sazón y se realizan con higiene
Maneja precios competitivos .06 4 .24
PONDERAI CLASIFICACI PESO
DEBILIDADES ÓN ÓN PONDER
ADO
La empresa no cuenta con una .06 1 .06
estructura organizacional fija
Nunca ha manejado una .06 2 .12
estrategia de promoción de
ventas
Su publicidad tiene bajo impacto .09 1 .09
El servicio a domicilio genera .10 1 .10
costos que no refleja la empresa
en el precio
Los productos extra no tienen un .10 1 .10
precio fijo y por lo tanto no se
cobran
Tiene una alta rotación de .06 2 .16
personal
No hay servicio los fines de .08 2 .16
semana
1.00 2.47
37
MATRIZ MPC
NUESTRA COMPETEN COMPETE COMPETEN

FACTOR CLAVE PON EMPRESA CIA 1 NCIA 2 CIA 3
DE ÉXITO DE (La gran (La fonda (Las (La fonda
RACI manzana) del chef) cazuelas) del lago)
ÓN CAL PON CAL PON CAL PON CAL PON
If D IF D IF D IF D
CALIDAD DE 0.25 4 1.00 4 1.00 4 1.00 4 1.00
PRODUCTOS
ATENCIÓN AL 0.25 4 1.00 3 0.75 1 0.25 2 0.50
CLIENTE
COMPETITIVIDA 0.20 4 0.80 1 0.20 4 0.80 4 0.80
D DEL PRECIO
GAMA DE 0.15 3 0.45 4 0.60 3 0.45 3 0.45
PRODUCTOS
INFRAESTRUCTU 0.15 2 0.30 4 0.60 1 0.15 2 0.30
RA
ACONDICIONAD
A
TOTAL 1.00 3.55 3.15 2.65 3.05
En la Matriz del Perfil Competitivo (MPC) podemos observar que La Gran Manzana
tiene la calificación más alta con 3.55 puntos, lo cual nos confirma que se tiene el
mejor perfil competitivo. Al igual nos podemos dar cuenta que el competidor 1 “La
fonda del chef” está en segundo lugar por una diferencia de 0.40 puntos menos, por
lo que podemos decir que es el competidor más fuerte que tiene la gran manzana,
al igual podemos analizar que las grandes fortalezas de la competencia radican en
la gama de productos y en la infraestructura del negocio. Es importante atenderlas
para poder llegar a un Perfil competitivo más alto del actual.
38
FACTOR CLAVE NUESTRA COMPETENC COMPETENC COMPETENC
DE ÉXITO EMPRESA IA 1 IA 2 IA 3
(La gran (La fonda del (Las (La fonda del
manzana) chef) cazuelas) lago)
4 4 4 4
CALIDAD DE Buen sabor Platillos Buen sabor en Buen sabor en
PRODUCTOS de los gourmet sus productos sus productos
productos
4 3 1 2
ATENCIÓN AL Ambiente Ambiente Pésimo trato Mal servicio al
CLIENTE amable y agradable al cliente cliente
hogareño
4 1 4 4
COMPETITIVIDA Precios Platillos a la Precios Precios
D DEL PRECIO accesibles carta con altos accesibles accesibles
precios
3 4 3 3
GAMA DE Vender la Platillos a la Vender la Gran variedad
PRODUCTOS comida de carta comida de de alimentos
manera manera
tradicional y tradicional y
por kilo por kilo
2 4 1 2
INFRAESTRUCT Poco Instalaciones El lugar no Equipo de
URA espacio, llamativas de tiene buen cocina
ACONDICIONAD mobiliario primera mano aspecto anticuado
A anticuado Espacio
reducido en la
cocina.
39
Fortalezas Debilidades Debilidades
1. Tiene más de cuatro 1. La empresa no es Fortalezas 1. Maneja productos
años en el mercado identificada por su 1. Cuenta con servicio a altamente perecederos
2. Cursos de capacitación nombre y/o logo domicilio 2. El medio utilizado para el
gastronomica y 2. Alta rotación de 2. Maneja precios servicio a domicilio genera
empresarial que toma la recursos humanos competitivos altos costos
dueña
3. No existe una 3. Trato reconocido por ser 3. No se han fijado precios
3. Ubicada actualmente en departamentalización amable y eficaz para productos extra y por
un pequeña plaza establecida lo tanto, no se cobran
comercial con alta
concurrencia
Empresa Servicio
Amenazas Amenazas
Oportunidades 1. Bajo posicionamiento Oportunidades 1. Incremento en los costos
1. Conocimiento de los en la mente del 1. Preferencia de los de producción
proveedores más aptos consumidor consumidores sobre la 2. Aumento en el precio de
2. Ofrecer productos 2. Tiempo invertido en la competencia por los productos por los gastos
novedosos y de mejor capacitación del personal accesibilidad del servicio de distribución del
calidad a los clientes impacta en la producción 2. Incremento de ventas producto
3. Incrementar la cartera y ventas 3. Fidelización de los 3. Impacto negativo en las
de clientes 3. Baja eficiencia en la clientes al servicio ofrecido utilidades
labor de la empresa
40
Fortalezas Debilidades
Debilidades Fortalezas
1. Buen poder adquisitivo 1. Alto nivel de
de residentes en la zona 1. Exigencia de los consumidores 1. Alto reconocimiento de competencia directa en la
donde labora la empresa por productos con buen sazón las empresas en la zona zona
casero
2. Alta densidad poblacional 2. Miedo que enfrentan los 2. Buena organización y 2. Manejan un servicio
de la zona residentes ante el incremento de diseño del punto de venta con trato reservado y
3. Necesidad básica de los la inseguridad pública
3. Manejan un menú más poco amigable
consumidores hacía el 3. Baja asistencia de los amplio y especializado 3. No manejan servicio a
producto ofrecido consumidores en períodos domicilio
vacacionales
Mercado Competencia
Amenazas
Oportunidades Amenazas
1. Preferencia de los
Oportunidades consumidores hacia la 1. Alto posicionamiento 1. Menor participación en
1. Incremento de ventas competencia en la mente del el mercado
consumidor 2. Bajos niveles de
2. Aumento de la cartea de 2. Disminución de la
clientes asistencia al punto de venta 2. Preferencia de los fidelización de los clientes
por parte de los consumidores sobre este 3. Preferencia de los
3. Alta demanda del punto de venta
producto consumidores consumidores sobre la
3. Baja en las ventas por 3. Mayores opciones competencia por
temporalidad 41 ofrecidas al público accesibilidad del servicio
MATRIZ PEEA
1. Selección de variables.
DIMENSIONES INTERNAS
Fuerza Financiera (FF) Ventaja Competitiva (VC)
1. Capital Estable 1. Estándares de Calidad.
2. Rotación de Inventarios 2. Precios de Venta
3. Créditos a los Proveedores 3. Lealtad de los Clientes.
4. Préstamos Bancarios 4. Servicio Plus.
5. Utilidad 5. Mercadotecnia.
DIMENSIONES EXTERNAS
Estabilidad del Ambiente (FA). Fuerza de la Industria (FI)
1. Presión Competitiva. 1. Reciclaje de Materia Prima.
2. Aranceles. 2. Rentabilidad.
3. Abundancia de materia Prima. 3. Personal Capacitado.
4. Demanda del producto. 4. Actualización de la Maquinaria.
5. Expansión del producto. 5. Mantenimiento de la Maquinaria.
2. Adjudicación de valores numéricos a cada una de las variables.
Fuerza Financiera (F F) Ponder Fuerza de la Industria (F Pondera

ación I) ción
1. Capital Estable. +5 1. Reciclaje de Materia +6
2. Rotación de +5 Prima.
Inventarios. 2. Rentabilidad. +5
3. Créditos a los +3 3. Personal Capacitado. +5
proveedores. 4. Actualización de la
4. Préstamos +3 Maquinaria. +4
Bancarios. 5. Mantenimiento de la
5. Utilidad. +6 Maquinaria. +4
42
Estabilidad del Ponderación Ventaja Competitiva Ponderación
Ambiente (E A) (V C)
1. Presión 1. Estándares de -1
Competitiva. -1 Calidad
2. Aranceles. -4 2. Precios de Venta -2
3. Abundancia de -2 3. Lealtad de los -2
M.P. Clientes
4. Demanda del -2 4. Servicio Plus -1
producto. 5. Mercadotecnia -3
5. Expansión del -4
producto
3. Calcular el promedio de FF, VC, EA y FI
Fuerza Financiera Ponderación Fuerza de la Ponderación

(F F) Industria (F I)
1. Capital Estable. +5 1. Reciclaje de +6
2. Rotación de +5 Materia Prima. +5
Inventarios. +3 2. Rentabilidad. +5
3. Créditos a los +3 3. Personal +4
proveedores. +6 Capacitado. +4
4. Préstamos 4. Actualización de la
Bancarios. Maquinaria.
5. Utilidad. 5. Mantenimiento de
la Maquinaria.
Promedio +4.4 Promedio +4.8
43
Estabilidad del Ponderación Ventaja Competitiva Ponderación
Ambiente (E A) (V C)
1. Presión -1 1. Estándares de -1
Competitiva. Calidad
2. Aranceles. -4 2. Precios de Venta -2
3. Abundancia de -2 3. Lealtad de los -2
M.P. Clientes
4. Demanda del -2 4. Servicio Plus -1
producto. 5. Mercadotecnia -3
5. Expansión del -4
producto
Promedio -2.6 Promedio -1.8
4. Marcar los resultados promedios en su correspondiente eje.
Perfil Agresivo
X=+3
2 Y=-1,8
1.8
1.6
1.4
1.2
1
0.8
0.6
0.4
0.2
0
0 1 2 3 4
Eje X = VC+(FI) Eje X = -1.8+ (+4.8) = +3

Eje Y = FF+(EA) Eje Y = +4.4 + (-2.6) = +1.8
44
5. Estrategia a utilizar
Como podemos ver el vector se encuentra posicionado en el perfil agresivo, es

decir, la empresa u organización deberá utilizar estrategias defensivas a fin de que
esta utilice sus fuerzas internas a efecto de aprovechar las oportunidades externas,
superar las debilidades internas y evitar las amenazas externas.
BCG
Unidades Estratégicas de Negocio (UEN) de La Gran Manzana y sus volúmenes de

Ventas de los años 2014- 2015.
Unidades Estratégicas de Volumen de Ventas

Negocio (UEN)
Comida Corrida 2015 2014
completa Comidas vendidas al día: Comidas vendidas al día:
30 22
Núm. de días que brindan Núm. de días que brindan
el servicio = 5 días el servicio = 5 días
(30 comidas) (5 días) = (22 comidas) (5 días) =
150 comidas (4 semanas) 110 comidas (4 semanas)
= 600 comidas (12 = 440 comidas (12
meses) = 7,200 comidas meses) = 5,280 comidas
al año. al año.
Guisados Guisados vendidos al día: Guisados vendidos al día:
9 6
el servicio= 5 días el servicio= 5 días
(9 guisados) (5 días) = 45 (6 guisados) (5 días) = 30
guisados (4 semanas) = guisados (4 semanas) =
180 guisados (12 meses) 120 guisados (12 meses)
= 2,160 guisados al año. = 1,440 guisados al año.
45
Arroz Orden de Arroz vendido Orden de Arroz vendido
al día: 13 al día: 9
(13 órdenes de arroz) (5 (9 órdenes de arroz) (5
días) = 65 órdenes de días) = 45 órdenes de
arroz (4 semanas) = 260 arroz (4 semanas) = 180
órdenes de arroz (12 órdenes de arroz (12
meses) = 3,120 órdenes meses) = 2,160 órdenes
de arroz al año. de arroz al año.
Desayunos Desayunos vendidos al Desayunos vendidos al
día: 9 día: 6
(9 desayunos) (5 días) = (6 desayunos) (5 días) =
45 desayunos (4 30 desayunos (4
semanas) = 180 semanas) = 120
desayunos (12 meses) = desayunos (12 meses) =
2,160 desayunos al año. 1,440 desayunos al año.
Dinámica y Estructura de ventas para el año 2015
Unidades Estratégicas de Dinámica en el % Estructura en el %

Negocio (UEN) El año 2014= 100%
2015 2014
100%
Comida Corrida 103.6
completa
Guisados 105.0 27,27
Arroz 104.4 40,90
Desayunos 105.0 27,27
46
Dinámica de la venta: [(Ventas año actual-Ventas año anterior)/Ventas año
anterior] x 100.
Elaboración de la tabla con datos necesarios para elaborar la Matriz BCG.
Unidades Cuota de Cuota de Cuota de Dinámica Estructura

Estratégicas mercado mercado mercado de la venta de la venta
de Negocio de la Gran Líder relativa de La de La Gran
Manzana de La Gran Manzana
Gran Manzana
Manzana
Comida 16.95 14.59 2.36 3.6
Corrida
completa
Guisados 4.86 5.02 -0.16 5.0 27.27
Arroz 7.37 4.08 3.29 4.4 40.90
Desayunos 4.86 7.37 -2.51 5.0 27.27
*Cuota de mercado (o participación en el mercado): Compradores de nuestra

empresa/mercado meta) x 100
COMPRADORES DE LA GRAN MANZANA

año es de 60%.
Dando un total de 637 personas que viven en la colonia Colinas del Lago, donde:
47
La gran Manzana tiene una participación de mercado del 34%, esto es: 217
personas compran en La Gran Manzana, donde:
50% de personas compran comidas corridas completas=108 personas

21.6% compran Ordenes de Arroz= 47 personas
MERCADO META
637 personas
COMPRADORES DE “DIFERENTES COCINAS ECONOMICAS”

año es de 60%.
Dando un total de 637 personas que viven en la colonia Colinas del Lago, donde:
La Casa del Chef tiene una participación de mercado del 34%, esto es: 198
personas compran en diferentes cocinas económicas, donde:
47 % de personas compran comidas corridas completas= 93 personas

13% compran Ordenes de Arroz= 26 personas
MERCADO META
637 personas
*Cuota de mercado relativa: Cuota propia de mercado/cuota de mercado del

principal competidor.
48
DISEÑO DE MATRIZ BCG PARA LA GRAN MANZANA
30%
25%
20%
NIÑO PROBLEMA
ESTRELLA
15%
Comida
Corrida
10% Completa
Tasa de crecimiento del
5%
Arro
Guisado z
0% s
PERRO
-.5%
-10%
-15%
-20% VACA LECHERA

Desay
unos
-25%
-30%
0.1 0.2 0.3 0.4 0.5 0.6 0.7 0.8 0.9 1
Participación relativa de las UNE de la Gran Manzana en el mercado

(en el%)
49
Unidades Cuota de Cuota de Cuota de Dinámica Estructura
Estratégicas mercado mercado mercado de la venta de la venta
de Negocio de la Gran Líder relativa de La de La Gran
Manzana de La Gran Manzana
Gran Manzana
Manzana
Comida 16.95 14.59 2.36 3.6
Corrida
completa
Guisados 4.86 5.02 -0.16 5.0 27.27
Arroz 7.37 4.08 3.29 4.4 40.90
Desayunos 4.86 7.37 -2.51 5.0 27.27
INTERPRETACIÓN DE LOS RESULTADOS DE LA MATRIZ BCG
Los productos de la cocina económica “La Gran Manzana” han ido posicionándose
dentro de la colonia “Colinas del Lago”, debido a que cuenta con un 34% de
participación dentro de esta misma.
Su producto estrella son las comidas corridas, teniendo anualmente ventas de 7,200
comidas anualmente, de igual manera los guisados y el arroz están incrementando
sus ventas debido a que andan pasando de ser productos “vaca lechera” a
productos estrella, claro si la dueña sigue implementando y tomando buenas
decisiones.
(Estos resultados han sido arrojados, gracias a la comparación que se está

haciendo con “las demás cocinas económicas” ocupando estas el 31% de
participación.)
50
MC KENSEY
TOTAL EFI PONDERADO (POSICIÓN DE LA

GRAN MANZANA)
TOTAL
EFE
PONDE-
RADO FUERTE PROMEDIO
4.00 3.00 2.00
(ATRACT 1.00 DÉBIL
IVO DE
LA
GRAN
ALTA
MANZAN
A) 3.00
MEDI
A
2.00
BAJ 1.00
MATRIZ GENERAL ELECTRIC O 3x3
Para en análisis de portafolio de “La Gran Manzana” considera importantes los

siguientes factores:
Atractivo del Mercado de la Industria:
 Tamaño del mercado

 Precios
51
 Crecimiento del Mercado
 Intensidad de la Competencia
 Impacto ambiental
 Entorno político, social, legislativo, económico
Posición Competitiva de la Unidad Estratégica de Negocios
 Participación en el mercado
 Costos unitarios
 Canales de distribución
 Calidad del producto o servicio
 Imagen de la marca
 Capacidad productiva
Tabla de Valoración para la dimensión Atractivo del Mercado:
FACTORES PESO CALIFICACION VALOR
Tamaño 0.25 3 0.75

Precios 0.2 4 0.8
Crecimiento 0.15 2 0.3
Intensidad 0.18 3 0.54
Competencia
Impacto 0.12 2 0.24
Ambiental
Entorno 0.1 2 0.2
TOTALES 1 12 2.83
Tabla de Valoración para la dimensión Posición Competitiva de la Unidad

Estratégica de Negocios:
52
FACTORES PESO CALIFICACION VALOR
Participación 0.18 3 0.54

Costos 0.2 2 0.4
Canales 0.13 4 0.13
Calidad 0.2 4 0.8
Imagen 0.15 2 0.3
Capacidad 0.14 2 0.28
TOTALES 1 17 2.84
MATRIZ 3 x 3
Atractivo del Mercado de la Industria

Alta Media Baja
Posición Competitiva de la Unidad Estratégica de
Alta
Media
Negocios
Baja
5.00 4.17 3.34 2.50 1.57 1.08 1.00
Invertir Equilibrar Retirarse
53
Como conclusión, “La Gran Manzana” necesita mantener una posición de equilibrio
entre la generación y el uso de fondos. Es decir mantener sus costos, puede seguir
comprando en la central de abastos de la zona como lo viene haciendo y si los
precios en su materia prima no varían tiene que mantener el precio que está
manejando para sus servicios de comida. Su crecimiento y participación en el
mercado es bueno lo que le ayuda a seguir manteniendo sus ventas.
Tiene como tal una buena imagen, relativamente. Lo que se recomienda es que
mantenga la calidad en sus productos para no perder esto y cuidar un poco a su
competencia. Debe también determinar una estrategia de recuperación en caso de
ser afectada por su entorno social, dado que la zona en la que se encuentra no
registra mucha seguridad.
Y por último, es recomendable no mover mucho hacia arriba o hacia abajo el número
de platos/comidas que ofrece al día, a menos que la demanda lo requiera.
2.4 Resultado de diagnóstico situacional
Con base en el estudio exploratorio basado en la entrevista a la dueña de la

empresa y el análisis de la información recolectada con base en las matrices de
planeación estratégica para diagnóstico situacional, se ubicaron los siguientes
problemas que tienen un mayor peso sobre la entidad:
1. La identidad corporativa (misión, visión, filosofía y valores) no está estipulada

en la empresa formalmente.
2. La estructura organizacional de la empresa no tiene departamentalización
3. Alta rotación del personal
4. No hay precios fijos para los productos extra que los clientes piden
5. Bajo nivel de ventas en temporada de vacaciones escolares oficiales
6. Poco margen de flexibilidad en los precios que maneja la empresa
7. Publicidad exterior fija de bajo impacto
8. La empresa no maneja promoción de ventas ni relaciones públicas
9. Bajo posicionamiento en la mente del consumidor
54
10. La imagen de marca tiene poco reconocimiento en el mercado
De acuerdo a éstas áreas de oportunidad identificadas (Cuadro completo ubicado

en ANEXO 1), se enfocarán las estrategias propuestas en la problemática de:
identidad e imagen corporativa, ya que, como la empresa actualmente no cuenta
con identidad corporativa fija, no tiene una guía de negocio sobre la cual trabajar, ni
una meta a donde dirigirse, por ello se desatan problemas como la alta rotación de
personal, pues si la empresa no deja en claro a sus empleados lo que son, lo que
se quiere llegar a ser y lo que se hace para lograrlo, éstos no se motivan a formar
parte comprometida de la entidad, y por lo tanto no genera problemas para ellos
salir de una institución de la que no se sienten parte. Además, la falta de esta
identidad también ocasiona problemas respecto al posicionamiento de la imagen en
el consumidor, puesto que, si la empresa no genera un concepto sólido al cual el
cliente pueda sentirse integrado o con sentido de pertenencia, no será de
importancia para éste tener conocimiento de la empresa misma.
También se debe tener presente que más que un problema, La Gran Manzana tiene
una oportunidad para ampliar su mercado y mejorar su imagen de manera
impactante; ya que, se cambiará de local a uno con mayor tamaño y donde tendrá
una mejor ubicación pues es la calle principal de la colonia, y que además no se
encuentra lejos del local actual. Sin mencionar que no pagará renta del local pues
es de su propiedad.
Por ello, se propone generar estrategias que ayuden a la empresa a generar una
identidad corporativa sólida y con las características necesarias para demostrar el
público lo que la empresa representa. Además, también se propondrán estrategias
que impacten la imagen de la empresa para comunicar este cambio en la identidad
corporativa y por consiguiente aumentando el posicionamiento de la empresa y el
sentido de pertenencia de los clientes hacia ella.
55
CAPITULO III
PROPUESTA DEL PLAN
ESTRATÉGICO PARA LA EMPRESA
3.1 Objetivos del plan estratégico
El objetivo general será:
“Elaborar un plan estratégico para la empresa La Gran Manzana que consolide su

imagen e identidad empresarial y con el que comunique este cambio al público en
un período no mayor a un año para la aplicación de las estrategias propuestas.”
Basado en los siguientes objetivos específicos:
 Establecer y consolidar la misión y visión de la empresa

 Elegir los valores sobre los cuales se regirá la empresa
 Edificar la filosofía corporativa de la empresa de acuerdo a la percepción a
público que quiera ofrecer.
 Realizar propuestas para slogan y logo que se vinculen con la nueva
identidad corporativa
 Comunicar al público el cambio en la imagen corporativa
3.2 Estrategia corporativa
La estrategia corporativa que se implementará en “La Gran Manzana” será

combinada; por una parte se implementará la estrategia de estabilidad con tasa
constante ya que a pesar de no tener un buen posicionamiento en la mente de los
consumidores, sus ventas son buenas y han ido en aumento con el paso de los
años.
Con ésta estrategia se pretende que “La Gran Manzana” siga manteniéndose en el
mercado apoyándose de mejoras en su actividad de negocio logrando con esto
56
satisfacer a los clientes y seguir aumentando sus ventas constantemente en
periodos de tiempo establecidos que pueden ser mensuales, trimestrales,
semestrales o anuales.
Es importante mencionar la falta de estructura organizacional dentro de “La Gran

Manzana” la cual deberá implementarse de la manera más adecuada de acuerdo a
las necesidades de la organización, para poder lograr las ventas esperadas, pues
de establecer funciones específicas dentro de la organización dependerá en gran
medida el éxito que se desea en el crecimiento constante de las ventas.
Por otro lado también se implementará una estrategia de crecimiento intensivo

mediante el desarrollo de mercado pues con el rediseño se cambiará de ubicación
a “La gran Manzana” con lo cual se pretende mantener a los clientes actuales y
además atraer nuevos clientes de la zona en donde se ubicará.
3.3 Modelo de planeación estratégico
El modelo elegido para el caso de La Gran Manzana es el Modelo de Planeación

Estratégica de David Fred, el cual se adapta a la problemática que tiene la empresa.
De acuerdo con Fred, David en su libro “Conceptos de Administración Estratégica”

se menciona que el modelo representa el proceso claro y práctico para la
formulación, implantación y evaluación de estrategias dentro de una entidad. Este
modelo no asegura el éxito de las estrategias, pero muestra de manera específica
el flujo en las actividades a realizar para que el desarrollo del tratamiento sea
efectivo y eficaz.
Los pasos para efectuar este modelo, de acuerdo con catedráticos de la escuela
UPIICSA, IPN, consta de tres puntos importantes:
a) Formulación de estrategias: En este punto es necesario identificar la misión

de la empresa como está actualmente, así como las estrategias que utiliza y
los objetivos que quiere alcanzar. Después, por medio de la Matriz de
Factores Internos (EFI) se identifican las fortalezas y debilidades de la
57
empresa, en conjunto con la Matriz de Factores Externo (EFE) y la Matriz de
Perfil Competitivo (MPC) para identificar las oportunidades y amenazas que
enfrenta la empresa.
b) Ejecución de estrategias: Con base en lo anterior, se fija la nueva misión de
la empresa que se adapte a las estrategias y objetivos propuestos en este
punto. Aquí, se formularán estrategias factibles apoyados por la matriz
FODA, PEEA y BCG.
c) Evaluación de estrategias: Esta etapa se evalúan las matrices propuestas en
el punto anterior para la toma de decisiones. Con base en las matrices MIE
(Matriz Interna y Externa) y MGE (Matriz de Gran Estratégico) se valoran los
resultado que arrojaran cada una y se elige cuál usar y los recursos que se
deben asignar para la misma.
El siguiente esquema representa el modelo:
58
59
Para el caso particular de la Gran Manzana, se eligió este modelo ya que la empresa
requiere plantear su filosofía corporativa para consolidarla y volverla formal.
Actualmente, la empresa labora sin una misión, visión ni filosofías fijas, lo cual ha
desencadenado en problemas más severos, como bajo reconocimiento de la
imagen en el mercado y problemas con sus recursos humanos, entre otros.
Además de proponer una nueva filosofía corporativa, lo que se quiere lograr con
este modelo es también sugerir estrategias para solucionar los problemas que
enfrenta la empresa por no consolidar su filosofía corporativa. Para poder lograrlo,
se tiene que fijar la organización de la empresa, otro de los objetivos que se quieren
lograr con este modelo. Entonces, las estrategias propuestas con el modelo se
basaran a la nueva consolidación de la filosofía corporativa de la empresa.
Por último, el modelo le dará la oportunidad a la dueña de la empresa de elegir la

estrategia a ejecutar, ya que, este proyectos será transversal, solo para recomendar
el plan de ejecución a futuro de la empresa, pero este modelo, le dará la pauta a la
dueña para que ya que se hayan elegido las estrategias sepa que recursos
necesitara para implementarlas y como evaluar las mismas.
3.4 Determinación De Planes Tácticos
Durante un año que es el periodo en que “La Gran Manzana” desarrollará el plan
estratégico, se llevarán a cabo las siguientes tácticas:
1. Cupones de descuento a clientes actuales para utilizar en la nueva sucursal

2. Publicidad en punto de venta
3. Volantes para dar a conocer los servicios y la nueva ubicación
4. Ofrecer degustaciones de los platillos Gourmet a los clientes actuales
5. Proceso para la integración de la fuerza laboral a la organización
6. Ofrecer talleres de “escuela para padres” a madres/padres que laboren como
empleados en la empresa de forma gratuita y buscando su fidelidad hacia la
empresa
60
Desarrollo de la táctica:
1. “Cupones de descuento”
NOMBRE: “Sigue dándole gusto a tu paladar”
 Objetivo
Motivar a los clientes a acudir a la nueva ubicación con el fin de mantenerlos aún
con el cambio de domicilio, proporcionando 200 cupones de descuento 1 mes antes
de la apertura.
Táctica Justificación
En la actualidad “La gran Manzana cuenta con un
“Cupones de número considerable de clientes, sin embargo se
descuento” pretende mantener éstos mismos clientes en la nueva
ubicación por lo cual
La finalidad de esta estrategia es mantener a los clientes actuales sin que la nueva
ubicación de “La gran Manzana” influya en las ventas.
La función principal de los cupones es que los clientes con los que cuenta
actualmente “La gran Manzana” asistan a la nueva sucursal para poder apreciar y
degustar de los nuevos productos que se ofrecerán, esto se logrará ofreciéndole a
los clientes el 20% de descuento en su consumo de comidas completas o gourmet
pero “EN LA NUEVA SUCURSAL”, lo único que deberán hacer es presentar éste
cupón y el descuento se hará válido.
Los cupones se mandarán a hacer en VersaPrint ubicado en Río Tonalá 43, Col.
Colinas del Lago 54744, Cuautitlán Izcalli Edo. De México.
Se eligió a éste proveedor para la realización de los cupones debido al pecio y

accesibilidad para “La gran Manzana” principalmente por la cercanía que existe
entre ambos.
El diseño que se pretende es el siguiente:
61
15
cm
10 cm
15 cm
Se pretende entregar 200 cupones (1 por cliente), se imprimirán dos cupones por
hoja (15cm X 10cm) y el costo total de los cupones será de $50, costo que no influye
de manera drástica en los precios de los productos que se ofrecen.
Entonces, se tendrán los cupones disponibles en la sucursal de la gran manzana

que serán entregados en cualquiera de los tres servicios:
1. Consumo en el local: En el momento en el que los clientes pidan su cuenta

se les dará el cupón respectivo a su consumo.
2. Servicio para llevar: En la bolsa de plástico con los alimentos del cliente se
pondrá el cupón respectivo a su consumo.
3. Servicio a domicilio: En la bolsa de plástico con los alimentos del cliente se
pondrá el cupón respectivo a su consumo.
A continuación se muestra el proceso establecido para llevar acabo la presente

táctica:
62
Realizar la cotización
Identificar a los Comparar los precios
de éstos cupones con
posibles proveedores de los posibles
los posibles
de éstos cupones proveedores
proveedores
Elegir al proveedor
Repartir los volantes a más conveniente de
Mandar a hacer los acuerdo a las
los clientes cupones necesidades de "La
gran Manzana"
Hacer válidos los

cupones en la primer
visita de los
consumidores en la
nueva ubicación.
Fecha Lugar Riesgos Alternativa

20/07/15 – Instalaciones -No contar con cupones Aplicar promociones
2/08/15 de La Gran suficientes para todos los por concepto de la
Manzana clientes nueva ubicación de “La
gran Manzana”
El resultado que se desea obtener con ésta táctica es que los clientes actuales
acudan a la nueva ubicación para poder hacer uso de sus cupones y de ésta manera
seguir manteniendo a los clientes con los que se cuenta actualmente, aún con el
cambio de ubicación.
63
PRESUPUESTO
Es importar considerar en el presupuesto las utilidades que se dejarán de percibir

con la implementación de ésta táctica, lo cual se menciona a continuación:
Se repartirán 200 cupones de los cuales se considera se utilizarán únicamente 100,

recordemos que se tiene 20% de descuento por cada cupón en el consumo de las
comidas corridas que tienen un precio de $50, por lo tanto el descuento será de $10
por cada comida, esto multiplicado por los 100 cupones que se recibirán da un total
de $1,000 lo cual se muestra en la tabla siguiente y con lo cual da un total de $1,050
de presupuesto utilizado para la implementación de ésta táctica.
Artículo Medidas Especificaciones Costo

Cupones 15cm X 10 cm -papel couche
(200) -impresión a 3 o $50
más tintas
TOTAL $1,050
CALENDARIZACIÓN
64
Calendari
zación de
actividade
s MES MES MES MES
1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3
SE SE SE SE SE SE SE SE SE SE SE SE SE SE SE
M M M M M M M M M M M M M M M
•Identificar
a los
posibles
proveedor
es de
éstos
cupones
•Realizar
la
cotización
de éstos
cupones
con los
posibles
proveedor
es
•Compara
r los
precios de
los
posibles
proveedor
es
•Elegir al
proveedor
•Mandar a
hacer los
cupones
•Repartir
los
volantes a
los
clientes
•Hacer
válidos los
cupones
65
2. “Publicidad en punto de venta”
Nombre: Ubícanos de nuevo
Objetivo
Informar a los clientes actuales y a nuevos posibles clientes la nueva ubicación de

La gran Manzana durante el periodo de un año.
Justificación
Se pretende dar a conocer la nueva ubicación de “La gran Manzana”, es por eso
que se colocará la lona en ésta nueva ubicación con el nombre, el teléfono de
atención y los productos que se ofrecen.
Desarrollo
Esta lona se colocará afuera en la nueva ubicación con el fin de que las personas
que transiten en esta calle puedan observar que existe un nuevo establecimiento
así como ver que es lo que se ofrece.
La lona la realizarán VersaPrint ubicado en Río Tonalá 43, Col. Colinas del Lago
54744, Cuautitlán Izcalli Edo. De México. Se eligió a éste proveedor para la
realización de la lona publicitaria debido al pecio y accesibilidad para “La gran
Manzana” principalmente por la cercanía que existe entre ambos.
Las medidas de la lona será de 2mts X 1.5mts con un costo total de $300, ésta lona
será colocada a partir del día que sea la apertura de la nueva ubicación, afuera en
la parte de arriba, es decir en un lugar donde sea visible para las personas que
transiten por ahí, con el fin de dar a conocer ésta nueva ubicación y captar más
clientes.
El diseño de la lona publicitaria que se desea es el siguiente:
66
67
Cronograma
Flujograma
Realizar la Elegir al
Identificar a cotización de proveedor más
Comparar los
los posibles la lona conveniente de
precios de los
proveedore publicitaria acuerdo a las
posibles
s de la lona con los necesidades de
proveedores
publicitaria posibles "La gran
proveedores Manzana"
Colocar la lona
publicitaria en la
nueva ubicación Mandar a hacer la
de "La gran Lona
Manzana"
Presupuesto
Articulo Medidas Tintas Costo
Lona 2 metros por 1.5 metros Impresión digital con más $300.00
de 3 tintas.
68
3. Volantes con Información de la nueva ubicación
NOMBRE: El buen sabor, cambia de ubicación
Volantes para dar a conocer los servicios y la nueva ubicación de La Gran Manzana
 Objetivo
Informar a los clientes actuales del cambio de ubicación de “La Gran Manzana”, así
como captar nuevos clientes mediante publicidad impresa (flyers).
El fin que se desea alcanzar es informar tanto a los
clientes actuales como a posibles clientes la nueva
El buen sabor, cambia
ubicación de “La Gran Manzana” con el objetivo de
de ubicación
retener y aumentar su número de clientes y por
consecuencia incrementar las ventas.
Volantes con información de la nueva ubicación
Para poder cumplir el objetivo establecido se utilizará de la publicidad impresa en

forma de volantes. Si bien sabemos los flyers no son un medio de gran impacto, sin
embargo creará la comunicación a la medida que la empresa lo necesita.
Estos volantes se diseñarán para proporcionar la información necesaria acerca de

los productos y servicios ofrecidos al igual que la nueva ubicación de La Gran
Manzana.
Los cupones se mandarán a hacer con la empresa VersaPrint, ubicado en Río

Tonalá 43, Col. Colinas del Lago 54744, Cuautitlán Izcalli Edo. De México.
Se eligió a éste proveedor para la realización de los volantes debido al precio y

accesibilidad que ofrece, así como la cercanía que existe entre ambas empresas.
El diseño para los volantes se visualizará de la siguiente manera:
69
Se requerirá imprimir 2 millares de volantes a color y el reparto se llevará a cabo a
partir de una semana antes de la apertura de la nueva ubicación, y durará hasta una
semana después de ésta.
La distribución y entrega se llevará a cabo por dos nuevos empleados de “La gran
Manzana” en las calles principales de Colinas del Lago, así como en los lugares
más cercanos a la cocina y con más afluencia de gente.
70
Los empleados que distribuirán los flyers percibirán un sueldo determinado para
esta actividad, la cual será de $450.00 semanal laborando de 11:00 AM hasta
terminar con su respectivo monto de volantes asignados el cual será de 80 volantes
diarios por cada uno.
También se realizará la entrega de volantes en el punto de venta, los cuales serán

repartidos por el personal exclusivamente a los clientes actuales de La Gran
Manzana.

táctica:
IDENTIFICACIÓN Y SELECCIÓN DE CONTRATACIÓN

COTIZACIÓN DE PROVEEDOR Y DE PERSONAL
DISEÑO PARA LA
PROVEEDORES DISTRIBUCIÓN
DISTRIBUCIÓN
UNA SEMANA INSTRUCCIONES
DISTRIBUCIÓN EN
PREVIA A LA PRECISAS PARA
PUNTO DE VENTA
APERTURA DEL LA DISTRIBUCIÓN
NUEVO LOCAL
DISTRIBUCIÓN
PAGO POR EL
UNA SEMANA
TRABAJO
DESPUÉS DE LA
LABORAL DE LOS
APERTURA DEL
EMPLEADOS
NUEVO LOCAL
71
03/08/15 – La Gran -Que las personas ni Informar de manera
02/11/15 Manzana siquiera lean los verbal de la nueva
y Colonia volantes y por tanto no ubicación de “La gran
Colinas sepan de la nueva Manzana”
del Lago ubicación
- Que los volantes no

tengan el impacto
esperado
sepan de la nueva ubicación de “La gran Manzana” y crear retención de clientes, al
igual que la mayoría de las personas que habitan en la colonia conozcan la
existencia de ésta la empresa y poder generar mayor número de ventas,
posicionando la imagen de la mejor manera.
PRESUPUESTO
Cantidad Precio Unitario Precio Total

MILLAR 2 $ 350.00 $700.00
(Volantes a color)
SUELDOS 2 $450.00 $1,800.00

Semanales
PRESUPUESTO TOTAL $2,500.00
72
CALENDARIZACIÓN
CALENDARI SEPTIEMBRE 2015

ZACIÓN 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 2 2 2
1 2 3 4 5 6 7 8 9
DE 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 0 1 2
ACTIVIDAD M M J V S D L M M J V S D L M M J V S D L M
ES A I U I A O U A I U I A O U A I U I A O U A
Realización
de volantes
Busca y
Selección del
personal
Distribución
previa
Pago 1er
Sueldo
Apertura de
la nueva
ubicación
Distribución
Pago 2do
Sueldo
4. Táctica de Degustación
NOMBRE: “Conociendo nuevos alimentos”
 Objetivo
Degustar los diferentes alimentos que se realizan en “La Gran Manzana”, para así
determinar cuales se agregaran al menú que se implementara ,este tendrá una
duración de 1 semana.
73
El fin que se desea alcanzar es que “La Gran Manzana”
de degustaciones a sus clientes de sus nuevos
“Conociendo nuevos
productos que desea implementar, con el objetivo de
alimentos”
incrementar a su menú diferentes guisados,
satisfaciendo al paladar más exigente de sus clientes.
Degustaciones para conocer los nuevos alimentos que se agregaran en el

Menú.
Para poder cumplir el objetivo establecido “La Gran Manzana” realizara diferentes
degustaciones implementando nuevos alimentos, los cuales se tendrán en la barra
principal del local. Estos se ofrecerán a los diferentes clientes que adquieran,
compren o ingieran algún alimento.
La idea es contar con 2 platillos diarios (diferentes a los que se realizan en “La Gran
Manzana”), La persona que los ofrecerá, será aquella que los ha realizado, para
que así sepa explicar los ingredientes que estos contienen, además que pueda
observar y tomar en cuenta las diferentes opiniones que tendrán los clientes
respecto a los nuevos alimentos, (estas opiniones son muy importantes debido a
que con base a esas opiniones, se agregaran los nuevos alimentos al menú), estos
se ofrecerán en pequeñas porciones, todas estas estarán en una charola, la cual
una persona estará vigilando y tomando control de este.
Aproximadamente esta táctica durara solo 1 semanas, y con los datos arrojados
durante esta semana, se determinaran los platillos que se agregaran al menú de
“La Gran Manzana”. Esta estará dentro de las instalaciones de la empresa, para así
tener mayor control.
74
táctica:
Selección de
Determinación de Realización de
Proveedores para la
alimentos a degustar Alimentos
realización de estos
Analisis de las
diferentes opiniones Persona encargada Realizacion de
de los clientes controlando los porciones para dar a
acerca de los alimentos a degustar degustar
alimentos
Seleccion y Implementacion de
determinacion de los los nuevos alimentos
alimentos hacia el menú.

16/09/15 – Instalaciones -Que los alimentos no Promover a que
23/09/15 de La Gran sean del agrado de prueben los nuevos
Manzana los clientes alimentos que desea
implementar la Gran
- Que los clientes no Manzana.
tomen en cuenta la
degustación.
75
determinen con sus diferentes opiniones los alimentos que se implementaran en la
Gran Manzana, así mismo se busca que los clientes se sientan parte de la empresa,
teniendo en cuenta que sus opiniones se tienen en cuenta.
PRESUPUESTO
Cantidad Precio Unitario Precio Total
PLATILLOS 2 X Día $ 120.00 x $240 x 5

Platillo días=$1,200.00
(semanales)
SUELDOS 1 Persona $450.00 $450.00

Semanales Semanales
PRESUPUESTO TOTAL $1,650.00 x semana
CALENDARIZACIÓN
76
CALENDARIZ
SEMANA SEMANA SEMANA
ACIÓN
DE L M M J V S D L M M J V S D L M M J V S D
ACTIVIDADES U A I U I A O U A I U I A O U A I U I A O
Determinación
de nuevos
platillos
Selección de
Proveedores
Degustación
de alimentos
Pago 1er
Sueldo
Finalización de
Degustación
Análisis de los
resultados
Determinación
de los
productos
nuevos al
Menú.
5. “Proceso para la Integración de la Fuerza Laboral”
NOMBRE: Personal adecuado para un servicio de calidad
 Objetivo
Ejecutar el proceso adecuado para conseguir los 8 nuevos empleados más óptimos
para laborar en la nueva ubicación de la empresa en un proceso de tres semanas
antes de la apertura.
77
Esta estrategia busca ayudar a la dueña del local a tener
un proceso sistematizado y descriptivo que la soporte al
elegir el nuevo personal que necesitará la empresa con su
cambio de ubicación.
Además, se busca reducir los riesgos de este proceso y
Proceso de
evitar el re trabajo que ocasionaría incurrir en una mala
Reclutamiento e
decisión.
Inducción para el
También, una de las problemáticas que presenta la
Nuevo Personal
empresa es la alta rotación del personal, este proceso
evitará seleccionar candidatos que no pretendan tener una
vida laboral estable en la empresa, así como sostener la
estrategia de estabilidad propuesta dando consistencia al
proceso de recursos humanos.
Desarrollo
1. Reclutamiento: Para el reclutamiento de las personas pondrá un anuncio fuera
de la empresa actual el cual tendrá la medida de 1X1.50 metros elaborado con papel
cartulina, en el que se solicitarán 7 mujeres y 1 hombre para cubrir las vacantes
necesarias que requerirá la empresa. Asimismo, se recomienda a la dueña buscar
prospectos con recomendados para agilizar el proceso de contratación y tener un
cierto porcentaje de confianza con los nuevos reclutados.
En este anuncio se le solicitará al interesado marcar directamente a la empresa o
pasar a pedir informes, y después se le dará una fecha de entrevista en la que la
dueña del local conocerá a los candidatos, pidiendo que lleven una solicitud de
empleo llena corroborando y permitiendo a la señora tener acceso a los datos de
los interesados.
78
2. Selección: Después, vendrá el proceso de selección en el que la sueña tendrá
que discernir y elegir de entre los candidatos existentes. Se tendrá como aptitudes
y actitudes deseadas:
- Mujeres: Personas que tengan experiencia en la comida casera y en trabajo de
limpieza y aseo. Buscando, de preferencia, mujeres que ya hayan tenido
experiencia laborando en pequeños restaurantes, fondas o cocinas económicas,
con disposición de tiempo para laborar de 9:00 AM a 5:00 PM que viva cerca de la
empresa.
- Hombre: Que conozca las calles de la colonia colinas del lago y sepa andar en
bicicleta y manejar automóvil. De preferencia con experiencia como repartidor en
algún negocio. Además, que cuente con disponibilidad para trabajar solamente
medio tiempo de lunes a viernes y de preferencia viva cerca de la empresa.
3. Contratación: Se le propone a la dueña generar un contrato de palabra que
comprometa sí a las dos partes tanto personal como ella como administrador.
Entonces, se explicará al empleado que es necesaria su asistencia el primer mes y
posterior al mismo será acreedor a la paga correspondiente.
4. Inducción: “La Gran Manzana”, realizara dos tipos de inducción, las cuales son:
1.- La primera es una inducción general, donde se le presentan todas la áreas de la

empresa, relacionadas o no a su trabajo es importante que conozca a las demás
personas y saber a quién dirigirse en dado caso necesite de otro departamento para
solucionar algo o solicitar algún apoyo, el tiempo ideal depende del nivel jerárquico
y responsabilidad del puesto, entre más alto más tiempo necesitará sin llegar a más
de dos o tres semanas.
 Bienvenida a los empleados

 Presentación de la empresa (filosofía corporativa)
 Presentación entre nuevos empleados, actividad de recreación
 Explicación de las funciones generales entre empleados
 Evaluación de la inducción
2.- La segunda fase de la inducción es la inducción específica, que es donde se le

explica al colaborador sus funciones y las atribuciones de su puesto, el proceso
79
donde empieza a conocer y entender su trabajo, así como el desarrollo de la práctica
en sus funciones:
 Evaluación previa del empleado

 Demostración y explicación de las tareas a realizar
 Ensayo de la ejecución de tareas
 Seguimiento y retroalimentación del ensayo
 Lograr el entendimiento de las actividades a realizar por parte de los
empleados
. En resumidas cuentas:
Publicar Toma de
anuncios en el Agendar todas
desiciones para
local de la las entrevistas
eleccción de un
empresa para candidatos
empleado
Proceso de
Firma del
Inducción para
contrato entre
los nuevos
ambas partes
empleados
Volantes con información de la nueva ubicación

Fecha Lugar Costo Riesgos Alternativa
80
La contratación de
La Gran personal no apto para Continuar la contratación
Manzana el puesto, con bajo del personal de La Gran
25/08/15 –
y Colonia $65.00 rendimiento y la Manzana con solo
16/09/15
Colinas creciente inseguridad personas recomendadas
del Lago de todas zonas del por amigos o conocidos.
municipio.
Táctica Presupuesto
Anuncio Individual $65
Material para el Anuncio
Total: $65
CALENDARIZ SEMANA SEMANA SEMANA

ACIÓN
DE L M M J V S D L M M J V S D L M M J V S D
ACTIVIDADE U A I U I A O U A I U I A O U A I U I A O
S
Lanzamiento
de la
publicidad
Llamada
telefónica y
cita
Entrevista
Selección del
persona
Firma del
contrato
Proceso de
Inducción
81
6. Talleres para padres de familia que laboren o no en la empresa.
Taller de Escuela para Padres: “MANZANAS E HIJOS”
 Objetivo General
Proporcionar a mamás y papás, que laboran en “La Gran Manzana” herramientas

que los apoyen para guiar el desarrollo de sus hijos y faciliten sus relaciones
familiares y empresariales, mediante 5 talleres fechados en 5 fines de semanas
correspondientes a los meses de agosto a diciembre de 2015, aceptando a 7
empleados por taller, para que logren un desarrollo personal y familiar.
El fin es trabajar el desarrollo humano dentro de la empresa,
además de fomentar valores familiares y una comunicación
asertiva, dado que la mayoría del personal tiene hijos. Así
lograremos tener un ambiente de paz dentro de la empresa.
Taller de Escuela para
Padres: “Manzanas e
Esta táctica se considera necesaria para que La Gran Manzana
hijos”
concilie la vida laboral y familiar de su personal, en sí la idea es
aumentar la productividad y ánimos del personal ayudándolos a
mejor su calidad de vida, convirtiéndonos así en una Empresa
Familiarmente Responsable.
“Manzanas e hijos”
Manzanas e hijos son talleres que serán desarrollados durante lo que resta del año
2015, en total se realizarán 5 talleres, uno por mes, empezando por el mes de
Agosto. Estos talleres los llevaran a cabo un profesional en el tema. La instructora
será la Lic. Nelly Medina Sanmartino, quien labora en Escuela para Padres de la
82
UNAM, con su apoyo se impartirán los talleres que tendrán una duración de 1 o 2
días.
Es importante mencionar que los cursos y actividades no son obligatorios y el cupo

es limitado, sólo serán aceptadas 7 personas por taller, los talleres se darán a
conocer mediante un calendario publicado en el espacio y/o área exclusiva del
personal.
Los empleados no deberán pagar los talleres, pues no tienen ningún costo para
ellos, el costo del taller es cubierto por “La Gran Manzana”. Lo único que se les
solicitará es el material requerido, los materiales son solicitados por la Lic. Nelly
Medina y la lista será entregada a los participantes una vez cerrado el grupo.
Todos los materiales que se puedan llegar a utilizar serán cosas con las que ya se
cuentan, de bajo costo y/o reciclados según sea el caso.
Calendario 2015 a publicar en el espacio destinado al personal:
83
Los talleres a impartir en 2015 serán:
84
FECHA NOMBRE DEL TALLER DURACIÓN
8 de agosto Lunch inteligente 5 horas
12 y 13 de Autoestima para padres 4 horas x día
septiembre
10 y 11 de octubre Apoyando a mi hijo(a) a mejorar su desempeño 3.5 horas x día
académico
21 y 22 de Manejo de límites en la relación con mi hijo(a) 4 horas x día
noviembre
19 de diciembre Nuestro tiempo en familia 4 horas
Los talleres serán desarrollados en las instalaciones de “La Gran Manzana”, todos
y cada uno de ellos según su fecha correspondiente serán a partir de las 12:00 hrs,
y finalizarán según su duración.
La elección la Lic. Nelly Medina fue por el apoyo y orientación que brinda para la
elección de talleres y su disponibilidad en las fechas y horarios especificados.
Además de las facilidades de pago, ya que los pagos se harán diferenciados en 3
partes, esto se desglosará en el presupuesto.
La impresión del calendario la llevará a cabo VersaPrint, proveedor con el que se

imprimirán los volantes para otras estrategias.
Presupuesto:
Táctica Presupuesto
Taller de Escuela para Padres:
$8,790.00 (5 talleres)
“MANZANAS E HIJOS”
La negociación con la Lic. Medina fue, pagar el total de los talleres en tres partes,
el primer pago debe ser al confirmar sus servicios, el segundo al impartir el primer
taller y el tercero una semana antes del tercer taller.
El costo que ella nos dio es de $250.00 por persona en cada taller.
85
Es decir:
No. Costo x Costo x

TALLER
PERSO. Perso Taller
Lunch inteligente 7 $250.00 $1,750.00
Autoestima para padres 7 $250.00 $1,750.00
Apoyando a mi hijo(a) a mejorar su desempeño
7 $250.00 $1,750.00
académico
Manejo de límites en la relación con mi hijo(a) 7 $250.00 $1,750.00
Nuestro tiempo en familia 7 $250.00 $1,750.00
COSTO TOTAL $8,750.00
Se tendrían que hacer 3 pagos de $ 2,916.67 pesos.
En cuanto a la impresión del calendario con el proveedor VersaPrint, por un

calendario de 120 x 120cm, nos cobra $40.00
A continuación mostramos el proceso de la estrategia y el calendario de actividades:
86
Elección de los
Buscar una persona
Cotizar y negociar el temas y
especializada en el
precio de los talleres determinación de la
tema.
duración
Enviar el calendario
Elaboración del Calendarizar los
al proveedor para su
calendario talleres.
impresión
Informar a los
Pegar el calendario
grupos del material a Llevar a cabo los
en el área
requerir en el taller talleres
correspondiente
correspondiente
3.5 Presupuesto total
CONCEPTO COSTO
Taller de escuela para padres( Manzanas e $8,790.00
hijos)
Promoción en punto de venta (Lona) $300.00
Degustaciones $3,300.00
Volanteo $2,500.00
Proceso para la Integración de la Fuerza $65.00

Laboral
Cupones $1,050.00
Total $16,005.00
87
3.6 Calendarización
AGOSTO
CALENDARIZACIÓN
3 4 5 6 7 8 10 11 12 13 14 17 18 19 20 21 24 25 26 27 28 31
DE ACTIVIDADES
LU MA MI JU VI SA LU MA MI JU VI LU MA MI JU VI LU MA MI JU VI LU
RECLUTAMIENTO
PUBLICIDAD PUNTO
DE VENTA
VOLANTES
CUPONES
CURSOS
DEGUSTACIÓN
SEPTIEMBRE
1 1 1 1 1 1 2 2 2 2 2 3
CALENDARIZACIÓN 1 2 3 4 7 8 9 12 13 15 22 29
0 1 4 6 7 8 1 3 4 5 8 0
DE ACTIVIDADES
M M J V L M M J S D L M M J L M M J L M M
VI VI VI
A I U I U A I U A O U A I U U A I U U A I
RECLUTAMIENTO
88
PUBLICIDAD PUNTO DE
VENTA
VOLANTES
CUPONES
CURSOS
DEGUSTACIÓN
OCTUBRE
1 1 1 2 2 2 2 2 3
CALENDARIZACIÓN 1 2 5 6 7 8 9 10 11 12 13 19 20 26 27
4 5 6 1 2 3 8 9 0
DE ACTIVIDADES
J V L M M J V S D L M M J L M M J L M M J
VI VI VI
U I U A I U I A O U A I U U A I U U A I U
RECLUTAMIENTO
PUBLICIDAD PUNTO DE
VENTA
VOLANTES
CUPONES
CURSOS
DEGUSTACIÓN
89
CAPITULO IV
ANÁLISIS FINANCIERO
4.1 Pronóstico de ventas
Para 2015 por mes
2015
Producto Precio Para l evar. Precio total
Enero Febrero Marzo Abril Mayo Junio Julio Agosto Septiembre Octubre Noviembre Diciembre
"Comida
corrida" $ 50 $ 5.0 $ 55.0 7,340.00 7,480.00 7,620.00 7,760.00 7,910.00 8,060.00 8,210.00 8,475.00 8,890.00 9,285.00 9,660.00 10,025.00
Ventas en unidad para l evar 2,936.00 2,992.00 3,048.00 3,104.00 3,164.00 3,224.00 3,284.00 3,390.00 3,556.00 3,714.00 3,864.00 4,010.00
Ventas en valor para l evar $ 161,480.00 $ 164,560.00 $ 167,640.00 $ 170,720.00 $ 174,020.00 $ 177,320.00 $ 180,620.00 $ 186,450.00 $ 195,580.00 $ 204,270.00 $ 212,520.00 $ 220,550.00
Ventas en unidades del establecimiento 4,404.00 4,488.00 4,572.00 4,656.00 4,746.00 4,836.00 4,926.00 5,085.00 5,334.00 5,571.00 5,796.00 6,015.00
Ventas en valor del establecimiento $ 220,200.00 $ 224,400.00 $ 228,600.00 $ 232,800.00 $ 237,300.00 $ 241,800.00 $ 246,300.00 $ 254,250.00 $ 266,700.00 $ 278,550.00 $ 289,800.00 $ 300,750.00
TOTAL $ 381,680.00 $ 388,960.00 $ 396,240.00 $ 403,520.00 $ 411,320.00 $ 419,120.00 $ 426,920.00 $ 440,700.00 $ 462,280.00 $ 482,820.00 $ 502,320.00 $ 521,300.00
90
Para 2016 por mes
2016
Producto Precio Para l evar. Precio total
Enero Febrero Marzo Abril Mayo Junio Julio Agosto Septiembre Octubre Noviembre Diciembre
"Comida
corrida" $ 50 $ 5.0 $ 55.0 10,385.00 10,735.00 11,085.00 11,430.00 11,770.00 12,110.00 12,445.00 12,775.00 13,105.00 13,430.00 13,750.00 14,070.00
Ventas en unidad para l evar 4,154.00 4,294.00 4,434.00 4,572.00 4,708.00 4,844.00 4,978.00 5,110.00 5,242.00 5,372.00 5,500.00 5,628.00
Ventas en valor para l evar $ 228,470.00 $ 236,170.00 $ 243,870.00 $251,460.00 $ 258,940.00 $ 266,420.00 $ 273,790.00 $ 281,050.00 $ 288,310.00 $ 295,460.00 $ 302,500.00 $ 309,540.00
Ventas en unidades del establecimiento 6,231.00 6,441.00 6,651.00 6,858.00 7,062.00 7,266.00 7,467.00 7,665.00 7,863.00 8,058.00 8,250.00 8,442.00
Ventas en valor del establecimiento $ 311,550.00 $ 322,050.00 $ 332,550.00 $342,900.00 $ 353,100.00 $ 363,300.00 $ 373,350.00 $ 383,250.00 $ 393,150.00 $ 402,900.00 $ 412,500.00 $ 422,100.00
TOTAL $ 540,020.00 $ 558,220.00 $ 576,420.00 $594,360.00 $ 612,040.00 $ 629,720.00 $ 647,140.00 $ 664,300.00 $ 681,460.00 $ 698,360.00 $ 715,000.00 $ 731,640.00
91
De 2013 a 2015
Para
Producto Precio Precio total 2013 2014 2015 2016
llevar.
"Comida
corrida" $ 50 $ 5.0 $ 55.0 6,150.00 7,200.00 10,025.00 14,070.00
Ventas en unidad para llevar 2,460.00 2,880.00 4,010.00 5,628.00
Ventas en valor para llevar $ 135,300.00 $ 158,400.00 $ 220,550.00 $ 309,540.00
Ventas en unidades del establecimiento 3,690.00 4,320.00 6,015.00 8,442.00
Ventas en valor del establecimiento $ 184,500.00 $ 216,000.00 $ 300,750.00 $ 422,100.00
TOTAL $ 319,800.00 $ 374,400.00 $ 521,300.00 $ 731,640.00
Nivel de crecimiento en ventas para el 2015 y 2016
2015
$600,000.00
$500,000.00
$400,000.00
$300,000.00
$200,000.00
$100,000.00
$-
2016
$800,000.00
$700,000.00
$600,000.00
$500,000.00
$400,000.00
$300,000.00
$200,000.00
$100,000.00
$-
92
Comparativo
1. Gráfica de crecimiento de 2013 – 2016 sin aplicación de estrategias

propuestas
2. Gráfica de crecimiento de 2013 – 2016 aplicando las estrategias propuestas
Estableciendo Estrategias
$800,000.00
$750,000.00
$700,000.00
$650,000.00
$600,000.00
$550,000.00
$500,000.00
$450,000.00
$400,000.00
$350,000.00
$300,000.00
Año 2013 Año 2014 Año 2015 Año 2016
Sin Estrategias
$800,000.00
$750,000.00
$700,000.00
$650,000.00
$600,000.00
$550,000.00
$500,000.00
$450,000.00
$400,000.00
$350,000.00
$300,000.00
Año 2013 Año 2014 Año 2015 Año 2016
93
El pronóstico de ventas fue obtenido mediante dos métodos, el primero promedios
móviles y el segundo por proyección, ya que para los primeros meses del año 2015
(Enero – Julio) no se aplican estrategias de crecimiento, solamente de estabilidad,
por lo tanto en el método de promedios móviles en el que se toma en cuenta el
crecimiento de manera constante tomando la media de años pasados fue el más
viable para estos meses en donde solo se pronostica un aumento de ventas estable
pero sin despuntes por crecimiento.
Por otro lado, a partir del mes de Agosto y hasta Diciembre se utilizó el método de
proyección pues en estos meses se contempla la aplicación de las estrategias tanto
de crecimiento como de estabilidad propuestas, pues la inauguración del nuevo
local esta propuesta al día 16 de Septiembre. Entonces, el mes con mayor
incremento de ventas es Octubre pues ya están corriendo los impactos conseguidos
en la segunda semana de Septiembre y las estrategias con mayor peso de
crecimiento que son la de degustación y la de cupones tendrán impacto en las
últimas semanas de septiembre y las primeras de octubre, por ello en este tiempo
se verá un incremento en el nivel de crecimiento estático de las ventas. Asimismo,
en los meses de Noviembre y Diciembre se ve un incremento en el porcentaje de
ventas que se encontraba en el primer semestre del año, sin embargo y ano se
encontrarán los picos de incremento de ventas como en el mes de Octubre y
Septiembre pues en estos meses estaban las estrategias con un mayor impacto, y
para Noviembre y Diciembre se encuentran los clientes que se obtuvieron con las
estrategias anteriores.
Por lo tanto, se puede ver una diferencia en la última gráfica sobre el nivel de ventas
esperado con la aplicación de las estrategias a diferencia del esperado sin la
aplicación de las mismas. El incremento porcentual sin la aplicación de las
estrategias es de 19%, sin embargo con la aplicación de las mismas se estima un
incremento de 39% de 2014 a 2015, con una diferencia de $75,764 más de lo
esperado sin la aplicación de las estrategias. Entonces, un incremento del 20% en
ventas en un año habla de un proyecto viable y visionario.
94
4.2 Estado de Resultados

Del 1 Enero al 31 Diciembre 2015
Ventas $521,300.00
Costos indirectos(costo de venta) $161,603.00
Utilidad bruta $359,697.00
Gastos de operación
Gastos administrativos
Presupuesto de mercadotecnia
Taller de escuela para padres $8,790.00
Promoción en punto de venta $300.00
Degustaciones $3,300.00
Volanteo $2,500.00
Proceso para la Integración de la Fuerza
Laboral $65.00
Cupones $1,050.00 $16,005.00
Utilidad antes de impuesto $343,692.00
ISR(30%) $103,107.60
PTU(10%) $34,369.20 $137,476.80
UTILIDAD NETA $206,215.20
95
Del 1 Enero al 31 Diciembre 2016
Ventas $731,640.00
Costos indirectos(costo de venta) $219,492.00
Utilidad bruta $512,148.00
Gastos de operación $46,093.32

Gastos administrativos $35,850.36 $81,943.68
Utilidad antes de impuesto $430,204.32
ISR(30%) $129,061.30
PTU(10%) $43,020.43 $172,081.73
UTILIDAD NETA $258,122.59
4.3 Rentabilidad
El rendimiento de la inversión que se obtiene al 2015 es del 65.45%, lo cual resulta

más atractivo que cualquier instrumento de inversión en el mercado.
R = Utilidad Neta * 100 = ($206,215.20) (100) = $ 20,621,520.00 = 65.45%

Costos Totales $315,084.80 $ 315,084.80
Rentabilidad = 65.45%
Lo que representa la rentabilidad de la empresa al año 2015 con la aplicación de las

estrategias propuestas.
96
Por otro lado, el rendimiento de la inversión del proyecto planteado es del 1,288.44%
lo cual resulta más atractivo que cualquier instrumento de inversión en el mercado.
R = Utilidad Neta * 100 = ($206,215.20) (100) = $ 20,621,520.00 = 1,288.44%

Costos Totales $16,005.00 $16,005.00
Lo que representa la rentabilidad del proyecto respecto a las utilidades obtenidas

de la empresa.
97
CONCLUSIÓN
Hoy en día el mercado actual donde se desarrollan las empresas es diverso y
complejo, ya que son los diferentes factores tanto internos como externos los que
influyen para determinar el éxito o fracaso de cualquier empresa. La diferencia entre
las empresas radica en la toma de decisiones, las cuales son las principales
decisoras del camino a seguir.
Este proyecto tuvo como objetivo realizar una investigación que ha servido para
interiorizarnos en la situación actual de La Gran Manzana y poder identificar la
problemática que rodea a la empresa.
Se realizó una búsqueda de información externa para poder informarnos acerca de

la situación del mercado en donde se encuentra ubicada la empresa, al igual se
analizó todos los factores internos controlables que crean a la Gran Manzana. Con
el fin de comprender la situación real y saber las problemáticas actuales.
De igual forma se realizó un análisis basado en técnicas mercadológicas que

ayudaron a arrojar resultados verídicos y así poder tomar decisiones adecuadas
aplicadas a la creación de estrategias efectivas.
Con la elaboración de las estrategias se buscó realizar las actividades necesarias

para lograr un crecimiento y la estabilidad de la empresa, donde pueda conservar
su cartera de clientes actual y ampliarla para crear una mayor aceptación en los
comensales.
Es de suma importancia atender el ámbito económico de la empresa, es por eso

que se creó todo un análisis financiero, donde se informa detalladamente de la
situación financiera actual y las proyecciones basadas en el establecimiento de
estrategias. Cabe mencionar que en la creación de las estrategias se tomó en
cuenta las finanzas de la empresa y se buscó la maximización de todos los recursos
de la Gran Manzana.
98
Es así como las mejoras a la empresa la Gran manzana fueron a partir de la
aplicación de diferentes estrategias de servicio, precio, plaza y promoción,
desarrollando cada estrategia desde su origen sin dejar pasar por alto ningún
punto de cada estrategia para obtener los resultados esperados favorables a la
empresa.
Para obtener los resultados deseados, implicará la ejecución de cada estrategia

basada en la pre-investigación que respalda cada decisión tomada aumentando la
posibilidad de éxito en la aplicación de las diferentes estrategias formuladas acorde
a cada necesidad y exigencias de la empresa.
Cada estrategia debe de tiene un ¿porque?, que le de coherencia a la aplicación,

esto se logra a partir de la investigación previa que nos ayudó a localizar los puntos
clave donde hay que intervenir aplicando la táctica más conveniente, siendo la
investigación el respaldo de las estrategias garantizando su funcionamiento
durante su aplicación para la obtención de resultados favorables.
La propuesta de cada táctica siempre se maneja en favor de obtener resultados

positivos, que logren plasmarse en su funcionamiento de la empresa,
posicionándola como una empresa líder y competitiva siempre en crecimiento.
Las aplicación de las diferentes estrategias no buscan hacerle frente solo al

problema de la situación actual de la empresa, busca erradicar el problema actual y
el crecimiento futuro para para la empresa la gran manzana.
Entre las aportaciones que nos arrojó este proyecto fue llevar a cabo la práctica de
nuestros conocimientos profesionales para proporcionar una propuesta a la
empresa buscando estabilidad en el mercado, económica y participativa en la
industria. El implementar estrategias adecuadas que beneficien a la empresa nos
otorgará una satisfacción profesional de observar los conocimientos adquiridos en
el transcurso de nuestros estudios.
99
ANEXOS
ÍNDICE  X DESCRIPCIÓN
1.1 Contexto histórico de No está por escrito, es una


la empresa propuesta del equipo
No está por escrito, es una
1.2 Misión 
propuesta del equipo
1.3 Visión 
1.4 Filosofía 
No está por escrito, aunque la
1.5 Valores  empresa si identifica sobre cuales
trabaja
1.6 Estructura No cuenta con estructura

organizacional organizacional formal
No cuenta con

departamentalización establecida
1.6.1 Funciones de las
Los trabajadores conocen y
áreas departamentales
 realizan sus funciones y tareas
correspondientes
Cuenta con una gama amplia y

1.7 Portafolio de competitiva de productos
productos No está establecido de manera fija

y formal
No identificado formalmente por la
1.8 Mercado actual 
empresa
100
1.9 Competencia directa o Empresa identifica las fortalezas y

indirecta debilidades de sus competidores
2.1 Análisis de factores no
controlables
Alza en los precios de la materia
2.1.1 Variación en el
 prima que la empresa ocupa para
precio de los ingredientes
sus productos
Impacto negativo en los ingresos

de los consumidores
2.1.2 Salario mínimo
Bajo incremento en el salario de los

empleados de la empresa
Miedo de los consumidores a ser

asaltados o heridos
2.1.3 Delincuencia Incremento de la criminalidad sobre
 negocios de la zona impacta en las
utilidades de los mismos
Constante cambio en el régimen
 fiscal del que forma parte la
2.1.4 Reformas empresa
hacendarias Beneficios en las prestaciones para
 empresas y empleados inscritos en
este régimen
Bajo nivel de ventas en temporada
2.1.5 Temporalidad 
de vacaciones escolares oficiales
Identificación de la variabilidad de
 ventas de la empresa por
temporada
2.2 Análisis de factores
controlables
2.2.1 Servicio  Maneja tres tipos de servicio
101
El servicio es reconocido por ser

eficaz, rápido y amable
 Productos con buen sabor
 Productos altamente perecederos
 Precios competitivos
No hay precios fijos para productos

2.2.2. Precio extra
Poco margen de flexibilidad en los

precios
Ubicación en una pequeña plaza

comercial concurrida
Automóvil utilizado para el servicio
 
2.2.3 Plaza a domicilio
 Poco espacio del local
Gastos extra del empaquetado

cubiertos por la empresa
Publicidad fija exterior de bajo

impacto
No maneja promoción de ventas ni
2.2.4 Promoción 
relaciones públicas
Excelente atención en la venta

personal
2.3 Aplicación de
herramientas de
planeación estratégica
Avances tecnológicos rápidos de

equipo para la empresa
EFE
Seguro social para PYMES en el

régimen de contribuyentes
102
Incremento de inseguridad en la

colonia
Alza de precios en los productos

alimenticios de la canasta básica
Cuenta con una buena cartera de

clientes
Servicio reconocido por ser eficaz,

rápido y amable
EFI Profesionalización gastronómica

de la dueña
No existe una estructura

organizacional formal
 Alta rotación del personal
Bajo posicionamiento en la mente

del consumidor
Oportunidad de mejorar la

participación del mercado
Alta demanda del producto por su

nivel de necesidad básica
DOFA
Preferencia de los consumidores

hacia la competencia
Incremento en los costos de

producción
Oportunidad de incrementar las

ventas y la cartera de clientes
El peso de los factores internos
 tiene un mayor impacto en la
Mc Kinsey empresa que los factores externos
Los factores no controlables

pueden ser áreas de oportunidad
103
con base en las fortalezas de la
empresa
El producto estrella son las
 comidas corridas y es identificado
BCG por la empresa
Los demás productos con

tendencia a ser productos vaca
 Tiene un buen perfil competitivo
El indicador negativo con más peso
sobre los competidores es el

mobiliario anticuado y el poco
MPC espacio del lugar
Uno de los indicadores con mayor
peso positivo sobre los

competidores es el buen servicio y
sabor de los productos
Capital estable formar una ventaja

financiera con alto peso
La actualización de la maquinaria
 representa una debilidad de la
industria
PEEA La presión competitiva es una alta
 amenaza para la estabilidad del
ambiente de la empresa
El precio de venta es un buen punto
 para la ventaja competitiva de la
empresa
El tamaño del mercado y su
General Motors (3X3)  crecimiento representan un área de
oportunidad sólida para la empresa
104
La intensidad de la competencia
 impacta de manera negativa en el
alcance de mercado de la empresa
La empresa tiene un bajo
 reconocimiento de imagen en el
mercado
Los productos que maneja la

empresa tienen buena calidad
La imagen de marca tiene poco

reconocimiento en el mercado
Su capacidad productiva puede

aumentar de manera sustancial
105
106

Dirección Estrategica

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“La Gran Manzana” ofrece el servicio de alimentos, su variedad va desde arroz y

De acuerdo al capítulo 2 y a lo mencionado en el primer párrafo, además del interés

Todo lo anterior nos lleva al desarrollo de estrategias de acuerdo a los problemas

El desarrollo del plan se puede encontrar en el capítulo 3, ahí mismo se expone la

Cabe mencionar que las actividades además de calendarizadas están

Al finalizar se encontrará la calendarización de actividades, un pronóstico de ventas

En el año 2015 aumenta su clientela y sus ventas, de acuerdo a lo comentado por

1. ¿Cuál es nuestro negocio? Brindar una experiencia de sabor y excelente

 Fuente: Philip Kotler, Kevin Lane Keller. “Dirección de Marketing”.

“Ser la cocina económica más reconocida por su excelencia en alimentos y servicio

 Fuente: Jesús Granjo Aguilar. “Cómo hacer un plan estratégico de recursos

“Haciéndote sentir como en casa con cada bocado”

- Producto: La unión de nuestros productos intangibles con los tangibles

- Clientes (Compradores y usuarios): No solamente se busca satisfacer la

Respeto: Es el no juzgar o meterse con las ideas, comentarios, creencias de las

Tolerancia: Es tener una actitud abierta hacia opiniones diferentes a la tuya.

Honestidad: Es cuando una persona se comporta con coherencia y sinceridad en lo

Responsabilidad: Es la obligación de responder por los hechos o actos que uno

Humildad: Es el ponernos en el lugar de las otras personas, el no creernos más que

Perseverancia: Es el esfuerzo continuo que hacemos, para proponer y buscar

1.6 Estructura Organizacional

La administración es llevada a cabo por dos personas, las cuales se encargan de

Sin embargo, uno de los administradores es el que se encarga de la contabilidad de

1.6.1 Funciones de las Áreas Departamentales

Ya que no se cuenta con una departamentalización, se describen las funciones

Encargado: Sr. Conrado Pille

Ayudante: Gabriela Borja

1.8 Mercado Actual

El mercado actual de La Gran Manzana son personas que viven en la colonia

De acuerdo con el Censo de Población y Vivienda 2010 desagregados hasta nivel

 Fuente: Instituto Nacional de Estadística y Geografía (INEGI),

De acuerdo al censo económico realizado el 2014 por el Instituto Nacional de

1.9 Competencia Directa e Indirecta

 Nombre: “La casa del Chef”

Este es un pequeño restaurante que esta ubicado enfrente de la cocina economica

Está, es dirigida principalmente por chavos, el lugar tiene instalaciones llamativas

47 % de personas compran comidas corridas completas= 93 personas

 Nombre: “Las Cazuelas”

 Nombre: “Fonda del Lago”

Este es un pequeño restaurante donde se vende gran variedad de comida de buen

PARTICIPACIÓN DEL MERCADO:

De acuerdo a la investigación de mercados realizada, se preguntó a los

 Nombre: “Tacos Selene”

Taqueria grande que se ubica a solamente dos calles de la ubicación de la empresa.

 Nombre: “Quesadillas y Tortillas de Comal “El Charmin”

Este es un pequeño local, en donde solo se venden garnachas (quesadillas, sopes,

VARIACIÓN EN EL PRECIO DE LOS INGREDIENTES

Por ejemplo, de acuerdo con la Procuraduría Federal del Consumidor (PROFECO),

Si mencionamos el resto de la canasta básica veremos muchos cambios en los

 Fuente: Instituto Nacional de Estadística y Geografía (INEGI)

De conformidad con lo establecido en el Artículo 90 de la Ley Federal del Trabajo,

De acuerdo a la Secretaría de Trabajo y Previsión Social, la disminución en los

Hay muchas llamadas de extorsión, y también ahora las nombradas llamadas de

En la Encuesta Nacional de Percepción sobre Seguridad Pública del INEGI que se

Como las estadísticas anteriores lo mencionan la delincuencia ha ido en aumento

Esto impacta a las nuevas empresas incluidas en el régimen de incorporación, ya

Además, de acuerdo al Artículo 2 A, Fracción 1, último párrafo de la Ley de IVA

La primera vertiente de tiempo afecta en las ventas de la empresa, ya que de

Esto impacta la cocina económica en dos aspectos, el primero en la asistencia de

Actualmente, La Gran Manzana maneja un portafolio de tres servicios principales

De acuerdo a una investigación de mercados realizada el día 17 de Abril del 2015

El siguiente producto que los consumidores adquieren con mayor frecuencia es el

Un factor importante que debe de sobresalir en el producto es que a la clientela le