líderes e especial

inovadores

cientistas
de 15
“As linhas entre o corpo
e o computador tendem
a ser apagadas”
Hugh Forrest, SXSW

das mais
“Apoiamos empreendedores.
Damos a eles laboratórios, capital,
insights e conselhos”
Paul Stoffels, Johnson&Johnson

poderosas “Inventamos
o post-it eletrônico
e a nossa auditoria

empresas
agora é online”
Camila Cruz, 3M

“Apostamos na contramão das

do mundo
expectativas, numa cultura corporativa
baseada na coragem”
Rob Kowalski, Novartis

“Isolamos o time

ensinam
digital no Vale
do Silício para a
inovação não ser
rejeitada pelo
nosso sistema
imunológico”
Loïc Hamon, GE

como inovar
 8 10

Su
editorial Tendências
naRodadafoRtuna poRqueasempResas
pRecisamdeumnovoid

má
14 16
Artigo Samsung

rio
Guilherme horn Fernando arruda
diRetoRglobalde diRetoRdep&dnobRasil
inovaçãodaaccentuRe

22 30
3m Johnson
camila cruz & Johnson
diRetoRadep&d paul stoFFels
nobRasil diRetoRcientífico

36 44
Novartis Henkel
rob kowalski jerry perkins
diRetoRglobalde pResidentepaRaa
assuntosRegulatóRios améRicadonoRte

48 56
Ge L’oréal
loïc hamon delphine allard
lídeRdocomitêexecutivo diRetoRadepesquisa
dagedigitalnaa.l. einovaçãonobRasil

62 68
Ford uber
ken washinGton emily bartel
vpdepesquisae geRentedogRupo de
engenhaRiaavançada tecnologiasavançadas
Janeiro 2018
74 78
Número 131
Bosch microsoft
besaliel botelho rico malvar
pResidentedaboschno cientista-chefe
bRasileaméRicalatina

82 86
Facebook iBm
steFanos loukakos ulisses mello
diRetoRdomessengeR diRetoRdolaboRatóRio
business depesquisasnobRasil

92 98
o que é o G.LAB
O G.LAB elabora conteúdos de qualidade SXSW iA
patrocinados por empresas que contratam huGh Forrest alexa e GooGle
seus serviços. Eles são identificados
por expressões como “apresenta”, fundadoRediRetoR home (foto)
“apresentado por”, “oferecimento”, assistentesviRtuais
“especial publicitário”, “conteúdo
publicitário”, “publieditorial” e “promo”.

4 epocanegocios.globo.com Janeiro 2018

 O seu compromisso
com o Brasil agora
tem um novo selo
de qualidade

Com este selo, o

consumidor vai poder
identificar as empresas
do agronegócio que
fazem bem para você
e para o Brasil inteiro.

O agronegócio sempre foi um líder do desenvolvimento e da modernização do país. Agora, com MINIST
TÉRIO DA
o Programa Agro+ Integridade, este compromisso fica ainda mais forte. Com este novo selo, AGRICULTU
URA, PECUÁRIA
criado pelo Ministério da Agricultura, Pecuária e Abastecimento, o consumidor vai poder identificar E ABASTTECIMENTO
as empresas e entidades do agronegócio que atuam com ética, transparência, respeito às leis,, aos
trabalhadores e ao meio ambiente. O merecido reconhecimento dos consumidores para quem
produz alimentos que fazem bem às pessoas e à economia do país inteiro. Um verdadeiro pactto do
agronegócio pela integridade. Para saber como se cadastrar e obter o selo, acesse agricultura.gov.br.
 DIRETOR GERAL Frederic Zoghaib Kachar
DIRETOR DE AUDIÊNCIA Luciano Touguinha de Castro
DIRETORA DE MERCADO ANUNCIANTE Virginia Any
DIRETOR EDITORIAL Fernando Luna

DIRETOR DE GRUPO AUTOESPORTE, ÉPOCA NEGÓCIOS, GLOBO RURAL E PEQUENAS EMPRESAS & GRANDES NEGÓCIOS Ricardo Cianciaruso

REDAÇÃO
DIRETORA DE REDAÇÃO Sandra Boccia
EDITORES Dubes Sônego e Raquel Grisotto
REPÓRTER Nayara Fraga
DIRETOR DE ARTE Rodrigo Buldrini
ASSISTENTE DE REDAÇÃO Mariana Alves da Silva

ÉPOCA NEGÓCIOS ONLINE www.epocanegocios.com.br

EDITORAS Elisa Campos e Soraia Yoshida (editora assistente)
REPÓRTERES Barbara Bigarelli, Daniela Frabasile e Edson Caldas; ESTAGIÁRIA Karina Campos
COLABORADORES DESTA EDIÇÃO Alexandre Teixeira, Marcelo Cabral, Marcos Todeschini, Patrícia Oyama, Pedro
Henrique Carvalho e Yan Boechat (texto); Arthur Nobre (fotografia); Laís Rigotti (revisão)

ESTÚDIO DE CRIAÇÃO ESTRATÉGIA DE ESTRATÉGIA DIGITAL

DIRETORA DE ARTE: Cristiane Monteiro CONTEÚDO DIGITAL COORDENADOR: Santiago Carrilho
DESIGNERS: Alexandre Ribeiro Zanardo, GERENTE: Silvia Balieiro DESENVOLVEDORES: Alexsandro Macedo, Fabio Marciano,
Clayton Rodrigues, Felipe Hideki Yatabe, Fernando Raatz, Fred Campos, Leandro Paixão, Marden Pasinato,
Marcelo Massao Serikaku e Verúcio Ferraz Marvin Medeiros e William Antunes

MERCADO ANUNCIANTE RIO DE JANEIRO

SEGMENTOS – TECNOLOGIA, TI, TELECOM, ELETROELETRÔNICOS, COMÉRCIO E VAREJO GERENTE DE NEGÓCIOS MULTIPLATAFORMA RJ: Rogerio Pereira Ponce de Leon;
GERENTE DE NEGÓCIOS MULTIPLATAFORMA: Ciro Horta Hashimoto; EXECUTIVOS MULTIPLATAFORMA: Daniela Nunes Lopes Chahim, Juliane Ribeiro
EXECUTIVOS MULTIPLATAFORMA: Christian Lopes Hamburg, Cristiane de Barros Paggi Silva, Maria Cristina Machado e Pedro Paulo Rios Vieira dos Santos
Succi, Jessica de Carvalho Dias e Roberto Loz Junior
BRASÍLIA
SEGMENTOS – BENS DE CONSUMO, ALIMENTOS E BEBIDAS,
GERENTE MULTIPLATAFORMA: Barbara Costa Freitas Silva;
MODA E BELEZA, ARQUITETURA E DECORAÇÃO
EXECUTIVO MULTIPLATAFORMA: Jorge Bicalho Felix Junior
DIRETORA DE NEGÓCIOS MULTIPLATAFORMA: Selma Souto;
EXECUTIVOS MULTIPLATAFORMA: Eliana Lima Fagundes, Fátima Regina Ottaviani, Giovanna
Sellan Perez, Paula Santos Silva e Selma Teixeira da Costa OPEC OFFLINE: Bruno Granja, Carlos Roberto de Sá e Douglas Costa;
OPEC ONLINE: Danilo Panzarini e Rodrigo Pecoschi
SEGMENTOS – MOBILIDADE, SERVIÇOS PÚBLICOS E SOCIAIS, AGRONEGÓCIOS, INDÚSTRIA,
SAÚDE, EDUCAÇÃO, TURISMO, CULTURA, LAZER E ESPORTE EGCN
DIRETOR DE NEGÓCIOS MULTIPLATAFORMA: Renato Augusto Cassis Siniscalco; CONSULTORA DE MARCAS: Olivia Cipolla Bolonha
EXECUTIVOS MULTIPLATAFORMA: Cristiane Soares Nogueira, Diego Fabiano,
João Carlos Meyer e Priscila Ferreira da Silva; DESENVOLVIMENTO COMERCIAL E DIGITAL
DIRETORA DE NEGÓCIOS MULTIPLATAFORMA: Sandra Regina de Melo Pepe; DIRETOR DE DESENVOLVIMENTO COMERCIAL E DIGITAL: Tiago Joaquim Afonso;
EXECUTIVOS DE NEGÓCIOS MULTIPLATAFORMA: Dominique Pietroni de Freitas G.LAB: Caio Henrique Caprioli e Lucas Fernandes;
e Lilian de Marche Noffs
EVENTOS: Daniela Valente; PORTFÓLIO E MERCADO: Rodrigo Girodo Andrade;
PROJETOS ESPECIAIS: Guilherme Iegawa e Luiz Claudio dos Santos Faria
SEGMENTOS – FINANCEIRO E IMOBILIÁRIO
AUDIÊNCIA
DIRETOR DE NEGÓCIOS MULTIPLATAFORMA: Emiliano Morad Hansenn;
DIRETOR DE MARKETING CONSUMIDOR: Cristiano Augusto Soares Santos;
EXECUTIVOS MULTIPLATAFORMA: Ana Silvia Costa e Milton Luiz Abrantes
DIRETOR DE PLANEJAMENTO E DESENVOLVIMENTO COMERCIAL: Ednei Zampese;
EESCRITÓRIOS REGIONAIS COORDENADORES DE MARKETING: Eduardo Roccato Almeida e
DIRETORA DE NEGÓCIOS MULTIPLATAFORMA: Luciana Menezes Pereira; Patricia Aparecida Fachetti
GERENTE MULTIPLATAFORMA: Larissa Ortiz;

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BSB: 61 3316-9584

O Bureau Veritas Certification, com base nos processos e procedimentos descritos no seu Relatório de
Verificação, adotando um nível de confiança razoável, declara que o Inventário de Gases de Efeito Estufa
- Ano 2012, da Editora Globo S.A., é preciso, confiável e livre de erro ou distorção e é uma representação
equitativa dos dados e informações de GEE sobre o período de referência, para o escopo definido; foi elaborado
em conformidade com a NBR ISO 14064-1:2007 e Especificações do Programa Brasileiro GHG Protocol.

6 epocanegocios.globo.com Janeiro 2018

 Motores | Automação | Energia | Transmissão & Distribuição | Tintas

ONDE TEM
A WEG acredita no desenvolvimento
sustentável e por isso investe constantemente

ENERGIA,
no desenvolvimento de sistemas de geração
de energia limpa como aerogeradores,
geradores solares e hidrogeradores.

TEM WEG.
Nossas soluções para sistemas de energias
renováveis possuem alta tecnologia, são
integradas e capazes de se adequar às
necessidades de cada projeto.

Energia limpa contribuindo

para o desenvolvimento.
Isto é WEG.
Usina solar em Fernando de Noronha (PE)

Transformando energia em soluções. www.weg.net/solar


NA RODA DA FORTUNA
A
s superavitárias empre-
sas listadas na Fortune
500, desfilando anual-
mente suas receitas e
lucros opulentos, já descobriram, e
faz algum tempo, que o Olimpo está
brincando de dança das cadeiras. A
história da Kodak, a gigante da foto-
grafia, é ensinada nos MBAs como o
equivalente à queda do Império Ro-
mano. Invasões bárbaras seguiram-se
no mundo dos negócios, atingindo Xe-
rox, Blockbuster, BlackBerry, Nokia...
A lista segue engrossando. A morte
de uma estrela causa o mesmo efeito
entre executivos que a série O Grito,
do pintor norueguês Edvard Munch.
É uma reação digna de um episódio
da National Geographic, no qual a
pobre gazela corre mais do que Bolt,
mas acaba encontrando a morte nos
dentes de um leão faminto, temerosa-
mente conhecido como concorrência.
Para entender a estratégia de sobre-
vivência dessas empresas alfa, fomos
ao campo de batalha descobrir o que
elas estão desenvolvendo em seus la-
boratórios secretos. Garantir um lugar
na liga das campeãs é como jogar um
War moderno. Soldados viram cien-
tistas de dados, espiões são versados
em cibersegurança, tanques de guerra
transformam-se em drones. E enquan-
to tentamos assimilar as palavras do
momento, como inteligência artificial
e blockchain, as soluções chegam ao
mercado com tecnologias embarcadas
para simplificar, melhorar, reduzir,
dominar e outra infinidade de verbos
8 epocanegocios.globo.com Janeiro 2018
C A RTA D O E D ITO R
que se resumem em receita e lucro
para as líderes. É impressionante o po-
der de artilharia das maiores empresas
do mundo. Se essa batalha dependesse
apenas de dinheiro em caixa, já tería-
mos os vencedores. Por curiosidade, é
possível checar os balanços e verificar
você mesmo o quanto estão investindo
nos mais de 450 centros de inovação
distribuídos em vários países. Já aviso
que fizemos isso e fiquei com uma mú-
sica do ABBA na cabeça: The Winner
Takes it All. Como o dinheiro compra
tudo, só que nem sempre, a graça do
jogo dos negócios é vermos, eventual-
mente, alguma startup correndo mais
rápido do que os predadores, escapan-
do de clonagens dos seus produtos e
das aquisições bilionárias, que fazem
qualquer empreendedor passando
pelo vale da morte delirar de febre.
São aqueles visionaires que incorpo-
ram o Jiraiya e mudam a nossa vida
para sempre, para melhor – e se al-
gum dia suas inovações não existiram,
eu nem me lembro mais. Recomendo
esquecer mesmo. Vai tentar explicar
para adolescentes como era a vida na
época da ficha de orelhão, do pager e
do bilhete aéreo impresso em cinco
vias coloridas. Aliás, se você tiver uma
dessas relíquias, poste nos comentá-
rios desta carta para a gente se diver-
tir um pouco. Abusando do gerúndio,
aquele vício de linguagem dos scripts
de call centers, informo que estaremos
publicando a carta e deixando-a aber-
ta nas redes em todas as edições.
Embora achasse digno ter CO-
MIDA de verdade e GRATUITA nos
aviões (pausa para os emojis de es-
panto das gerações que conheceram
apenas o sanduíche frio, depois so-
mente as opções de suco de goiaba
ou manga com amendoim e, final-
mente, o pague se quiser comer e be-
ber), reconheço que é melhor viver
com internet. Pensemos em como
startups melhoraram o transporte
de pessoas nas cidades. Glorifico a
99, EasyTaxi, Cabify, Lift e deixo o
Uber por último pelas faltas graves
na gestão e pelo desrespeito às fun-
cionárias e aos motoristas – embora
esteja disposta a mudar de ideia de-
pois da ótima entrevista concedida
pela gerente do grupo de tecnologias
avançadas, Emily Bartel, ao repór-
ter Edson Caldas. O Tinder e seus
similares, vitrines dos disponíveis,
nem tão disponíveis assim, curiosos
e eternos Vênus e Eros, alteraram os
relacionamentos para sempre, amém.
Agora é possível viver a liberdade,
amar de verdade para além dos ami-
gos dos seus irmãos, vizinhos e cole-
gas da escola. Namorar já foi muito
difícil. Seus avós trocavam corres-
pondência escrita à mão e hoje o
WhatsApp não deixa mais ninguém
sentir saudade. Só o desprezo ins-
tantâneo do viu e ignorou.
Sem ufanismo, os insights e os pla-
nos revelados nas 15 entrevistas com
foto: reprodução e thinkstock
inovadores de grandes indústrias,
documentadas nesta edição, têm po-
tencial para alterar os contornos do
mundo tal como o conhecemos hoje.
E não é hora de temer o novo. Isso
já aconteceu antes com as carroças
dando lugar aos primeiros Ford Mo-
del T. Retrocedendo alguns séculos,
Galileu provocou uma crise na Igreja
Católica ao defender sua teoria helio-
cêntrica, afirmando que a Terra girava
em torno do Sol. Quando o astronauta
Armstrong pisou na Lua, muita gente
acreditou se tratar de fake news. Mas
correram desesperados pelas ruas
com o Orson Welles narrando a tão
temida invasão dos extraterrestres no
planeta azul. São provas da tormenta
que traz o desconhecido. De que lado
você está? Saiba, antes de qualquer
coisa, que estamos do seu lado. Época
NEGÓCIOS é a marca que olha para a
frente e incorpora a nova economia,
as tecnologias que recriam o dia se-
guinte, sem perder o olhar crítico que
separa o feito histórico da divisão do
átomo dos horrores de Hiroshima pela
explosão da primeira bomba atômica.
É um conteúdo vital pelo simples fato
de que toda indústria já passou, está
passando, passará pelo escrutínio da
inovação. E caso isso não aconteça, é
porque já está encomendada sua lápi-
de, com data de nascimento, morte e
palavras saudosas. Shakespeare, com
sua prolífica produção, não tinha um
MacBook, nem salvou, por seguran-
ça, Sonho de Uma Noite de Verão nas
nuvens. Ao ser confrontada sobre qual
sistema operacional preferia, Mac ou
PC, Alexa, a assistente virtual da Ama-
zon, responde que ambos são confiá-
veis. “É com a máquina de escrever
que você precisa tomar cuidado.” Nos-
sos repórteres também entrevistaram
o Google Home. Ambos residem em
suas caixas bonitinhas, assim como
a Jeannie é um Gênio vivia em uma
lâmpada. E saem para se conectar e
controlar outros aparelhos, prome-
tendo tornar nossa vida mais simples
e inteligente em troca de informações
sobre nossos hábitos e necessidades. É
óbvio que o Facebook não vai perder
a festa das assistentes. Miss M quer
participar de todas as conversas e ser
uma espécie de facilitadora, dispos-
ta a resolver questões simples, como
pizza de calabresa ou alcachofra para
o jantar de hoje. O plano do Facebook
é muito maior e tem como objetivo
conquistar também os bolsos do mun-
do. Em breve, a plataforma será um
meio de pagamento disponível para
mais de 1 bilhão de pessoas. Some-se
este potencial ao das moedas virtuais e
teremos de rediscutir o sistema finan-
ceiro. Teremos Uber em 2030? Prova-
velmente. Mas, surprise surprise: sem
motoristas. Quando estou dirigindo,
me intriga a singularidade entre hard-
ware e software. Não sei dizer quanto
tem de um ou de outro no DNA do meu
automóvel. O que acontecerá com as
indústrias que fabricam seus compo-
nentes? Para a 3M, famosa pelos post-
-its, a sinalização viária é um mercado
promissor. O farol vai bater papo com
seu carro. Veículos autônomos são a
mimetização dos desenhos animados
que sempre deram vida aos objetos,
Janeiro 2018 epocanegocios.globo.com
não é mesmo? Uma coisa parece não
mudar. Se tem oportunidade, tem
produtos e competição. A IBM con-
segue ver US$ 2,2 trilhões surgindo
em um mercado de tomada de deci-
sões utilizando inteligência artificial.
Some-se isso ao tradicional segmento
de TI, que representa globalmente
US$ 2 trilhões, e surgem os motivos
pelos quais a Big Blue chega aos 106
anos sem a menor vontade de se apo-
sentar. Investiu no tratamento com
células de embrião de carneiros e re-
juvenesceu. Nas palavras do diretor
do laboratório de pesquisas no Brasil,
Ulisses Mello, a Eye Bee M, apelido
carinhoso da centenária, se reinventa
a cada dez anos. Faz sentido. O filme
Estrelas Além do Tempo mostra a che-
gada do misterioso computador IBM
no centro de pesquisa da Nasa. Ou
seja, desde quando o processamento
de dados era feito em cartões até a
plataforma de computação cognitiva
Watson, a IBM dá provas de sua resi-
liência. A segunda lição diz respeito a
se reinventar profissionalmente para
não reclamar dos robôs tirando seu
emprego. As mulheres do filme so-
mente não foram dispensadas porque
aprenderam rapidamente a montar
no touro da computação e dominar a
linguagem. Somente por registro, me
refiro à linguagem de programação
Fortran, que a Wikipedia diz ser um
acrônimo de IBM Mathematical For-
mula Translation System. Sentiu? Ler
editorial também é cultura
Sandra Boccia | Diretora de Redação
sboccia@edglobo.com.br
9
POR QUE AS EMPRESAS
PRECISAM DE UM NOVO ID DUBES SÔNEGO

SABER LER OS PRÓXIMOS movimentos do mercado sempre foi vital para simples, eficazes e adequados aos
os negócios. A transformação digital, contudo, diminuiu o tempo para a pen- consumidores, tirando proveito do
sata dos enxadristas. Instantâneo e multiplicado pela vida virtual, o mundo custo baixo da tecnologia, se com-
nunca andou tão rápido. Agora, a teoria evolutiva, exigida em nome da sobre- parado ao de décadas anteriores. A
vivência, demanda criar linhas de receita a partir de um jogo redesenhado luta de David e Golias tende a ga-
pela inteligência artificial, blockchain, realidade virtual, IoT e outras tecno- nhar novos episódios, à medida que
logias capazes de reduzir a tênue linha entre a nova e a velha economia. São caem os custos de aquisição de fer-
inúmeros os casos de companhias famosas que perderam o ciclo seguinte da ramentas como as impressoras 3D,
inovação e, por tabela, o seu lugar na história. Kodak, inventora da câmera di- facilita-se o acesso à inteligência
gital, foi atropelada pela inovação e não foi hábil o bastante para substituir, a artificial e se dissemina a cultura do
tempo, suas vacas leiteiras. Blockbuster, a rede de locadoras, provou-se inca- “faça você mesmo” entre os jovens.
paz de antecipar o tsunami que o streaming causaria em seus negócios. Esses Dinheiro no mundo para financiar
nomes se somam às mais de 250 empresas que, no ano 2000, ainda eram lis- boas ideias, há de sobra, diz Karen
tadas na Fortune 500 e encerraram sua participação no hall da fama corpora- Harris, da consultoria Bain&Com-
tiva com aquisições ou pedido de concordata. Na opinião do consultor inglês pany. São cerca de US$ 23 trilhões
Stuart Hardy, chefe do programa de educação executiva da Berlin School of ao ano. “A questão é onde alocá-lo
Creative Leadership, as grandes companhias se adaptam lentamente a ten- para criar as empresas do amanhã.”
dências porque estão estruturadas por lideranças focadas na manutenção Diante da pressão por resultados
de processos: “Esse momento da História exige profissionais híbridos, com mais rápidos, muitas companhias
grande capacidade de interação e de adaptação. Assim como softwares ba- têm diversificado investimentos
seados em APIs, os novos líderes precisam ser configurados e reconfigurados em inovação e concentrado esfor-
de forma ágil, até porque as metas vão mudar o tempo todo”, diz Hardy. ços em modelos de inovação aber-
Mas transformar novas tecnologias em negócios rentáveis não é tarefa ta. Em vez de combater entrantes,
fácil. Como ofensiva, cresce o número de centros de inovação de grandes nascidos sem legado, com estrutu-
companhias no mundo. Eram 301 em meados de 2015. Outubro de 2016, ras enxutas e ágeis, os senhores e
segundo a consultoria Capgemini, já contabilizava 450, com a abertura de senhoras dos negócios têm optado
88 unidades apenas nos oito meses anteriores. Nesse tabuleiro, startups por comprar participação, oferecer
continuam a surgir com produtos, serviços e modelos de negócios mais infraestrutura e acesso ao que têm
de mais valioso: amplas redes de
clientes, canais de distribuição bem
estruturados e credibilidade no
mercado. Todos esses movimentos
de startups, fab labs e maker labs
estão virando ferramentas de busca
VEM POR AÍ de inovação e redução de risco. Se
Aplicativos e serviços com inteligência artificial incorporada;
gêmeos digitais, que vão ajudar a economizar bilhões de dólares na não é possível vencê-los, o melhor é
manutenção de equipamentos; a integração de cloud computing juntar-se a eles. A seguir, apresen-
e edge computing: essas são algumas das dez tendências
tecnológicas apontadas pela empresa de pesquisa e consultoria tamos um sumário de tendências
Gartner para 2018. Acesse o link para conhecer as outras previsões. que darão o tom a 2018.

foto: thinkstock Janeiro 2018 epocanegocios.globo.com 11

 2 BLOCKCHAIN E CRIPTOMOEDAS
ARE GONNA ROCK
O bitcoin, primeira criptomoeda, ganhou
entusiastas e adversários importantes devido a
promessas de lucro fácil e valorização estratosférica, de mais de 1.400%. O

1
ativo mais polêmico de 2017 é a primeira e a mais conhecida das potenciais
aplicações da tecnologia blockchain, que tem como principal atrativo a
VOCÊ VAI possibilidade de desconhecidos confiarem uns nos outros sem a mediação
SER de uma autoridade central neutra, como bancos e cartórios. Esse novo
modelo de banco de dados, descentralizado e altamente seguro, tem
CHIPADO permitido a criação de centenas de outras moedas digitais. Formou-se hoje
Biohackers são entusiastas do
a convicção de que essa tecnologia irá revolucionar os negócios em uma
uso de recursos tecnológicos
infinidade de setores. “A maior vantagem é a transparência”, diz Sérgio
para aumentar a capacidade
Alexandre, sócio da PwC no Brasil. Com o uso do blockchain, será possível,
física e mental das pessoas.
por exemplo, que instituições financeiras compartilhem informações
Trata-se de um movimento
sobre clientes para evitar fraudes. Alguém que tente dar o mesmo bem
ainda incipiente no mundo. Mas
como garantia para um empréstimo em instituições diferentes seria
que vem ganhando adeptos e,
facilmente identificado. A tecnologia pode ser usada ainda para o registro
no futuro, pode transformar
de documentos com maior segurança e menor custo que em cartórios
radicalmente as perspectivas
ou para a criação de contratos inteligentes, autoexecutáveis. Não à toa, o
e a qualidade de vida dos seres
blockchain e as criptomoedas também serão destaques de um dos eventos
humanos, ao menos dos mais
mais badalados do mundo da tecnologia este ano, o SXSW, em Austin,
ricos. Um dos exemplos mais
Estados Unidos (entrevista à página 92).
conhecidos é o dos biochips
programáveis criados pelo
americano Amal Graafstra. Do

tamanho de grãos de arroz,
são implantados sob a pele e
utilizam uma tecnologia que
permite a identificação por
radiofrequência, podendo ser
usados para abrir portas de
automóveis, logar computadores
ou armazenar e transmitir
dados pessoais. Mas os
maiores avanços podem vir de
câmeras ligadas ao cérebro,
levando capacidade de visão
aos deficientes visuais. Ou de
vestes robóticas, controladas
por impulsos cerebrais.
Cientistas trabalham para
que a singularidade esteja
disponível nas vitrines virtuais
– como uma versão comercial
do exoesqueleto criado pela
equipe do neurocientista Miguel
Nicolelis e apresentado na
abertura da Copa de 2014.
3
IA –
AGORA,
VAI
A inteligência
artificial não é uma ciência nova.
Mas, em 2017, dois fatores fizeram
com que sua aplicação ganhasse
escala comercial. O primeiro foi
o preço, com a popularização de
serviços de processamento na
nuvem liderados por Amazon,
Microsoft e Google. O segundo foi
a disponibilização de algoritmos,
na forma de APIs – conjuntos
de instruções e padrões de
programação que permitem a
comunicação entre as soluções,
independentemente da plataforma
desenvolvida. “O que muda o jogo
são os programadores terem acesso
a essas APIs e desenvolverem
novas soluções baseadas em
inteligência artificial”, diz Frank
Meylan, sócio da KPMG no
Brasil. O resultado deve ser uma
avalanche de aplicações do gênero
a partir deste ano. Como observa
Claudia Niemeyer, líder no Brasil
da Fjord, consultoria de design e
inovação ligada à Accenture, os
computadores à nossa volta hoje
têm olhos e ouvidos. E estarão cada
vez mais atentos ao nosso tom de
voz e às nossas expressões faciais.
“São informações que permitem
gerar novas oportunidades de
negócio e aumentar a relevância
da comunicação com os clientes.
Se o seu tom de voz é depressivo,
um aplicativo no seu celular pode
se conectar ao Waze e sugerir um
caminho mais arborizado para o
trabalho”, afirma.

12 epocanegocios.globo.com Janeiro 2018

 4 REALIDADE VIRTUAL E AUMENTADA,
SUAS NOVAS BIG SISTERS
As duas tecnologias têm ganhado relevância na área de saúde. Há hospitais nos
quais médicos já operam usando óculos de realidade aumentada e um computador ao lado
para orientá-los. Ligada a um banco de dados, a máquina pode ajudar em situações críticas,
trazendo sugestões baseadas em cirurgias anteriores. Em outros casos, em vez de usar
as mãos, o médico pode usar óculos similares e o mouse para orientar a máquina a fazer
cortes precisos no paciente, ou transmitir a cirurgia ao vivo para que outros colegas possam
orientá-lo. Mas as tecnologias podem ser úteis para profissionais de qualquer área. O aplicativo que melhor ilustra a
realidade aumentada é o Pokémon Go. O pulo do gato é adicionar informações ao mundo real. Apontando o celular
para um carro, por exemplo, é possível enxergar engrenagens do motor em funcionamento. E pensar que chegamos
até aqui com um empurrãozinho da campanha de crowdfunding para a criação do protótipo dos óculos Riff.

5 REPEAT
AFTER ME:
IOT
A disseminação maciça da
internet das coisas depende
6 QUEM TEM MEDO DA AUTOMAÇÃO?
ainda, em algumas partes
do mundo, como o Brasil, da
melhora da infraestrutura de
telecomunicações e de uma
regulamentação mais clara.
Mas permitirá a sofisticação
de uma série de serviços. As
informações colhidas de uma
Pesquisa recente da PwC, realizada em países como Austrália,
Japão e Reino Unido, aponta que, nos próximos dois anos, os robôs,
físicos ou digitais, serão responsáveis pela redução de até 35% nos postos de
trabalho nos setores de call center, transportes e suporte administrativo a
atividades médicas. No Japão, já existe até um hotel onde o atendimento é
todo feito por robôs (é o Henn-na, próximo da cidade de Nagasaki). Drones
vêm sendo usados para identificar áreas afetadas por pragas e no controle
de estoques. Na avaliação de Karen Harris, da Bain&Company, a tendência é
que sobrem para os humanos tarefas que demandem as chamadas softskills,
como escutar e fazer as perguntas certas: “E você não precisará ter estudado
em Harvard para fazê-las”, diz.

série de sensores em veículos
poderão ser usadas, por
exemplo, para determinar
o estilo de direção de um
motorista ao volante e, em
função disso, o custo do
seguro. É uma tecnologia
que tende a ganhar espaço
rapidamente em áreas como
a agricultura, diz Meylan,
da KPMG. Segundo ele,
máquinas com câmeras
integradas poderão identificar
a quantia exata de veneno
necessário para matar as
pragas de cada planta, levando
em conta, em tempo real,
fatores como a possibilidade
de chuva. “Veremos IoT
fazendo a diferença da
gestão da casa à indústria”,
diz Alexandre, da PwC.
7
MAKERS – OU DEIXA QUE EU FAÇO
A cultura maker, que tem como um dos principais ícones
os fab labs, as impressoras 3D e o espírito do “faça você
mesmo”, vem se estendendo para além das fronteiras da
prototipagem de peças e produtos. Tendo como fundamento a colaboração,
ela começa a se manifestar em áreas como a produção de artigos de higiene
e beleza, e a de alimentos. Em muitos casos, o que está por trás da tendência
é a desconfiança em relação ao modo de produção e aos ingredientes usados
pelas empresas, afirma Iza Dezon, da PeclersParis. A forma encontrada
por algumas companhias tradicionais para reter os consumidores tem sido
oferecer cursos. Marcas como a canadense Oleum Vera e a St. Ives, que
pertence à Unilever, estão ensinando os clientes a produzir os próprios
cosméticos com matérias-primas naturais e fornecendo ferramentas para
isso em kits. Em seu livro sobre o tema, Makers: a Nova Revolução Industrial,
Chris Anderson canta a bola do que vai fazer a grande diferença entre os
séculos 20 e 21: “Antes, o inventor não poderia ser empreendedor. Ele não
tinha acesso aos meios de produção. Sua saída era, no máximo, vender sua
patente para uma grande empresa. Era um refém. Hoje, pode imprimir
seu invento numa impressora 3D e levá-lo ao mercado, ainda que de forma
tímida. Ele testa. Ele empreende”. Isso muda tudo.

Janeiro 2018 epocanegocios.globo.com 13

 ARTIGO

A BATALHA
PELA INOVAÇÃO
Em 1945, no final da Segunda Grande Guerra, um relatório do governo americano muda-
ria para sempre o mundo da inovação em várias indústrias. Intitulado Science, the endless
frontier, o documento foi escrito por Vannevar Bush, um conselheiro para assuntos cientí-
ficos do então presidente Franklin Roosevelt.

GUILHERME HORN, DIGITAL INNOVATION PARTNER DA ACCENTURE

N
O RELATÓRIO, Bush sugeria que o gover-
no norte-americano investisse num mode-
lo colaborativo de inovação, envolvendo
o Estado, as universidades e as empresas.
As universidades seriam responsáveis pela pesquisa
de novas tecnologias; as empresas, por seu desenvol-
vimento e aplicação no mercado; e o governo seria o
financiador da iniciativa. Nascia ali o conceito de Pes-
quisa & Desenvolvimento.
Rapidamente, as empresas enxergaram uma opor-
tunidade e investiram nessas estruturas, criando os
famosos laboratórios de P&D. O modelo mostrou-se
interessante e, aos poucos, começou a dar retorno. Nas
décadas seguintes, a AT&T foi reconhecida com seis
prêmios Nobel, a IBM recebeu três e a Xerox, com o
seu Palo Alto Research Center (PARC), foi responsável
por invenções marcantes, como o mouse, a interface
gráfica e o protocolo Ethernet.
Vítimas de seu sucesso, os centros de pesquisa das
empresas começaram a perder a conexão com o mun-
do externo, passando a explorar inovações com foco
predominantemente interno, olhando para dentro das
organizações. No cenário externo, o aumento da con-
corrência trouxe uma pressão por redução de custos e,
consequentemente, uma busca por resultados. Nesse
processo, muitos laboratórios foram fechados e outros
tiveram seus budgets reduzidos.
Como reação natural, para evitar consequências
mais graves, várias pesquisas nos laboratórios de
grandes corporações passaram a focar em melhorias
incrementais sobre produtos existentes, em vez de
inovações mais radicais, com caráter transformador.
Foi uma estratégia de sobrevivência.
Embora, em muitos casos, a estratégia tenha fun-
cionado, abriu espaço para que inovações disruptivas
começassem a vir de fora das indústrias. Dois fatores
foram preponderantes para que o poder da inovação
se transferisse para as mãos das startups: a globaliza-
ção, que viabilizou o compartilhamento de conheci-
mento e o desenvolvimento colaborativo; e a revolu-
ção tecnológica pós-internet, que trouxe a nuvem, a
mobilidade, o uso intensivo de dados e uma grande
capacidade computacional.
Como consequência, criou-se toda uma indústria
ao redor das startups, com a participação de fundos
de venture capital, aceleradoras e incubadoras, uni-
versidades, centros de pesquisa, governo e empresas.
E, com isso, gerou-se um novo mindset, de ousadia e
coragem, centrado no consumidor, em suas dores do
dia a dia. As startups têm a seu favor a ausência de
quatro elementos: legados (processos, sistemas, pes-
soas), o que lhes permite criar experiências realmente
novas, desenhadas a partir de uma folha em branco,
do jeito que o usuário gostaria; clientes, o que lhes
permite testar o que quiserem e mudar da forma que
acharem melhor os seus produtos e serviços, testan-
do o tempo todo até acertar; pessoas, o que exige que
usem e abusem da colaboração, buscando ajuda fora
do seu perímetro; e dinheiro, oque faz com que “fa-
zer mais com menos” torne-se um mantra natural,
evitando-se todo e qualquer desperdício.
Com isso, temos visto, um após o outro, os seg-
mentos econômicos sofrerem com a disrupção das
startups. Nenhum setor está imune a esse movimento.
Muitos imaginam que esse processo está restrito a in-
dústrias que atendem diretamente o consumidor final.
Entretanto, não há limites. Até mesmo as indústrias de
base estão no meio dessa avalanche. E aqueles que ain-
da não se deram conta de que são parte deste processo
correm o risco de acordarem tarde demais.

14 epocanegocios.globo.com Janeiro 2018 foto: Rafael Jota / Editora Globo

 A MODERNIZAÇÃO
TRABALHISTA
TRAZ NOVAS
POSSIBILIDADES
PARA EMPREGADOS
E EMPREGADORES

É flexibilidade, oportunidade e
emprego para todos.
A modernização traba alhista amplia os tipos
de contratos, busca reduzir a informalidade,
mantém os direitos e,, principalmente, cria
condições para gerar milhões de novos
empregos. Entre as nov
vidades estão:

Flexibilidade de Jornada » Possibilidade de

negociação do númerro de horas semanais,
banco de horas, horário de almoço e horas
extras.

Contrato Intermitente » Permite o trabalho

remunerado por hora, sem horários fixos, com
carteira assinada e direitos garantidos.

Trabalho Remoto » A jornada realizada

fora do ambiente da empresa agora estt á
regularizada.

E tem muito mais.

Acesse brasil.gov.br/trabalhista
e informe-se.
FERNANDOARRUDA
DIRETORDEPESQUISAEDESENVOLVIMENTONOBRASIL
 SAMSUNG

O JEITO É
SAIR DESSE
CORPINHO
A Samsung cansou de ser a Samsung. Pelo menos
aquela que reconhecemos pelas TVs, celulares e geladeiras.
Depois de ver as margens desses produtos diminuírem, a
empresa quer se transformar em plataforma para rodar
serviços e aplicações. Tudo isso bem perto
de completar 80 anos de idade
MARCOS TODESCHINI

foto: Divulgação Janeiro 2018 epocanegocios.globo.com 17

 A SAMSUNG FOI CAPAZ de transfor-
mar seu modelo de negócios múltiplas vezes ao longo de seus quase 80 anos de existência. A multinacional sul-
coreana nasceu comercializando noodles e açúcar, expandiu sua atuação para o comércio de tecidos e seguros
e aventurou-se no setor de construção, até começar a fabricar produtos eletrônicos, no fim dos anos 60. Com
um valor de mercado de US$ 370 bilhões e empregando 300 mil pessoas em todo o mundo, a empresa é hoje a
segunda maior do setor de tecnologia. É também uma das que mais apostam em inovação: investe diariamente
US$ 35 milhões em pesquisa e desenvolvimento – 20% do quadro de funcionários dedica-se a essa área. Em seus
laboratórios são discutidas tanto as tecnologias que vão ser lançadas no próximo mês, quanto as tendências para
os dez anos seguintes. Tendo em vista esse horizonte, a empresa está dependendo cada vez menos da venda de
aparelhos físicos e focando mais nos produtos e serviços oferecidos por meio deles. Além disso, começa a explo-
rar outros campos de negócios, como o mercado automobilístico. No começo deste ano, a Samsung comprou por
US$ 8 bilhões a fabricante americana de tecnologia para carros Harman. Nesta entrevista, Fernando Arruda, da
Samsung Brasil, explica como a mobilidade do futuro permitirá à companhia explorar novos nichos de mercado
e como está se preparando para o desafio de se reinventar uma vez mais.

ÉPOCA NEGÓCIOS No início do ano,
a Samsung adquiriu a fabricante
de tecnologia para carros Har-
man. Meu próximo carro poderá
ser um Samsung?
FERNANDO ARRUDA Seu próximo
carro não será da marca Samsung,
mas é bem provável que a Sam-
sung esteja dentro do seu carro
no futuro. A ideia da compra da
“ESTAMOS DEIXANDO DE
SER UMA GIGANTE DE
TECNOLOGIA PARA SER UMA
EMPRESA DE LIFESTYLE”
Harman não aconteceu porque
queremos fabricar automóveis,
mas porque queremos aproveitar
as possibilidades que trarão os
carros inteligentes. Esses novos
veículos, que serão mais conec-
tados e dispensam o motorista,
abrem múltiplas oportunidades
de negócio para a Samsung. Por
um lado, os veículos autônomos
terão de processar muita infor-
mação em tempo real sobre tráfe-
go, clima e passageiros, e isso nos
permitirá criar uma série de pro-
dutos de comunicação e conecti-
vidade. Por outro lado, a Samsung
também quer estar com o dono do
carro durante seu tempo de des-
locamento. Quando o automóvel
se tornar autônomo, o motorista
estará liberado para ter mais tem-
po para si dentro do veículo, e nós
queremos estar presentes durante
esse período. Estamos deixando
de ser uma empresa exclusiva-
mente focada em tecnologia para
ser uma empresa de lifestyle.
NEGÓCIOS Como essa mudança de
posicionamento impacta a inova-
ção dentro da Samsung?

18 epocanegocios.globo.com Janeiro 2018

ARRUDA A estratégia global da em-
presa é bastante clara. A Samsung
está cada vez menos focada em ven-
der um dispositivo físico e mais con-
centrada em oferecer uma platafor-
ma para rodar serviços e aplicações.
É o que atualmente está acontecen-
do no setor. As margens dos produ-
tos físicos, como celulares e tablets,
se reduziram. Precisamos migrar
para a área de serviços e soluções,
sobretudo na área que chamamos de
infotainment, que une informação e
entretenimento. Uma das linhas de
pesquisa mais destacadas da Sam-
sung nesta área acontece no centro
que temos em Manaus. É o primeiro
estúdio de videogames da empresa
fora da Coreia, e ali estamos criando
os produtos de realidade virtual que
deverão se tornar mais presentes no
foto: Folhapress
curto prazo. Além disso, também
estamos aproveitando a tendência
de um estilo de vida mais saudável.
A área da saúde nos permite inovar
tanto na parte de serviços – apa-
relhos e softwares para monitora-
mento individual da saúde – como
também na parte profissional, de
equipamentos médicos.
NEGÓCIOS Como consegue aten-
der à demanda frenética por ino-
vação nesse mercado?
ARRUDA A relação com a inovação
no nosso setor chega a ser de de-
pendência: sem ela, não sobrevi-
vemos. Mas nenhuma empresa no
mundo consegue gerar sozinha a
inovação necessária num ritmo tão
rápido. É preciso criar um ecos-
sistema próprio que nos vincule à
Janeiro 2018 epocanegocios.globo.com
INFOTAINMENT
Centro de pesquisas da
Samsung em Manaus:
primeiro estúdio de
videogames fora da Coreia
inovação. É o que fizemos na Sam-
sung. Nossa estratégia global foi
criar um modelo que nos permite
estar ligados às mentes inovado-
ras, tanto dentro da empresa como
fora dela. Em cada um dos nossos
34 centros de desenvolvimento,
trabalhamos diretamente com as
universidades e incubadoras para
identificar ideias nas quais pos-
samos investir até que se tornem
produtos reais. Precisamos captar
onde estão os melhores talentos
– muitas vezes eles estão dentro
da própria empresa. Para identi-
19

ficá-los, realizamos concursos de
novas ideias entre os funcionários.
Uma banca seleciona as melhores
e premiamos as que acreditamos
ter potencial. De cada 20 ideias,
selecionamos duas ou três que po-
dem eventuralmente virar produ-
to. Muitas delas acabaram gerando
material para criar novas patentes
– no Brasil, já depositamos 117, ao
todo. Este é o grande desafio para
a Samsung e para qualquer em-
presa neste segmento: transfor-
mar uma boa ideia em um produto
comercial, que dê retorno.
NEGÓCIOS De que maneira a bus-
ca por novos talentos individuais
ajuda na criação de um ecossiste-
ma de inovação?
ARRUDA Nossa estratégia tenta fa-
zer frente ao paradigma atual de
inovação, que mudou nos últimos
anos. Retornou às suas origens. No
passado, as inovações eram muito
ligadas ao indivíduo. Todos sabe-
mos o nome de grandes inventores,
como Gutenberg, Thomas Edison
ou Leonardo Da Vinci. Isso foi mu-
dando ao longo do século 20, quan-
do as inovações passaram a surgir
dentro das grandes corporações,
tirando o foco do inventor. Poucos
sabem dizer de memória o nome
de algum inventor do século pas-
sado. Mas a internet nos fez voltar
à era dos talentos individuais. O
ambiente online gera oportunida-
des para criar algo novo com um
investimento muito baixo, apenas
desenvolvendo o software. Uma
das maiores empresas do setor de
hotelaria é o Airbnb, que não tem
um único imóvel e foi criado por
um rapaz que não tinha dinhei-
ro para pagar um quarto de hotel.
Como o talento voltou a se focar no
20 epocanegocios.globo.com Janeiro 2018
SAMSUNG
A INOVAÇÃO
SEMPRE SEGUE
UM CAMINHO
SURPRENDENTE.
VARIÁVEIS
EMOCIONAIS
SÃO MUITO
DIFÍCEIS
DE PREVER”
indivíduo, o que estamos fazendo
é buscar as pessoas que estão ten-
do ideias inovadoras, tanto dentro
como fora da empresa.
NEGÓCIOS Como é possível man-
ter um ritmo de inovação focado
nos lançamentos imediatos e ao
mesmo tempo não perder de vista
o longo prazo?
ARRUDA Existe a necessidade de
criar novidades para o agora, mas
também de pensar no futuro de for-
ma mais ampla. Em função disso,
nossa estrutura global está organi-
zada em três níveis hierárquicos,
como numa pirâmide. Num primei-
ro nível está a pesquisa preocupa-
da com um horizonte próximo, de
no máximo dois anos. Neste nível,
encontra-se a maioria das pessoas
envolvidas em pesquisa e desen-
volvimento. Elas são responsáveis
por lançamentos no curto prazo,
como incluir duas câmeras nos ce-
lulares ou o reconhecimento da íris
para desbloquear o telefone. Num
segundo nível estão os centros de
pesquisa e desenvolvimento glo-
bais, que pensam na tecnologia num
horizonte de dois a cinco anos. São
eles que cuidam das especificida-
des locais de cada mercado, tanto
do comportamento do consumidor
como técnico – hoje, o foco deles
está em integrar os aparelhos, criar
serviços para oferecer nas platafor-
mas, e ainda desenvolver o setor
de inteligência artificial. Por fim, o
nível superior é destinado a refletir
sobre a tecnologia de forma mais
conceitual. São cerca de 2 mil pes-
quisadores que estão pensando em
como vai ser a tecnologia num ho-
rizonte de dez anos. Eles trabalham
na evolução das tecnologias que
darão suporte a produtos que ainda
não sabemos quais são, porque não
foram nem sequer inventados.
NEGÓCIOS O que podemos espe-
rar desses laboratórios nos pró-
ximos anos?
ARRUDA Em primeiro lugar, va-
mos continuar observando uma
evolução da capacidade dos dis-
positivos. À medida que as apli-
cações se tornam mais complexas,
os aparelhos precisam progredir
em sua capacidade de processa-
mento, memória e bateria. Essa
evolução é natural, precisa acon-
tecer. Apesar de alguns acredita-
rem no aumento do uso da nuvem
para armazenar dados, na Sam-
sung entendemos que a tendência
será buscar uma maior capacida-
de do produto físico. E grandes
novidades surgirão graças a esse
aumento de capacidade.
NEGÓCIOS Mas o que falta ainda
um celular fazer?
ARRUDA É certo que os celulares já
fazem muita coisa. Agora estamos
caminhando para outra tendên-
cia, que é a maior integração entre
os dispositivos. O que é conhecido
como ‘internet das coisas’ trará uma
conexão muito maior dos aparelhos
conectados à internet, criando um
ecossistema entre casa, trabalho e
carro. Vamos ver cada vez mais ele-
trodomésticos conectados, como
a geladeira que lhe avisa quando o
leite está para acabar e já aciona o
supermercado para fazer a compra.
NEGÓCIOS Há algum tempo já se
fala dessas geladeiras inteligen-
tes, mas elas não são vistas ainda
dentro das casas. Por que demora
tanto para sair do papel?
ARRUDA A questão é que, para via-
bilizar tudo isso, a internet das coi-
sas tem alguns obstáculos a supe-
rar – sobretudo desafios técnicos
que dizem respeito à capacidade
de armazenagem, funcionamento
e transmissão de dados em larga
escala. Isso sem se falar na segu-
rança. Se toda sua casa está conec-
tada à internet, seus dados ficarão
muito mais vulneráveis a ataques
de hackers. Mas esses desafios
serão superados e certamente ve-
remos utensílios mais conectados
na próxima década. Ns próximos
anos, também vamos observar um
boom nos serviços baseados em
inteligência artificial, que é algo
de que eu ouvia falar quando ainda
estava na universidade – pra você
ver como leva tempo para viabili-
zar um projeto deste tamanho.
NEGÓCIOS O que se pode esperar mais que se tente ter sob controle
desse futuro com inteligência as variáveis tecnológicas, os fato-
artificial? Os robôs serão mais res emocionais humanos entram
humanos? em cena e eles são mais difíceis de
ARRUDA A inteligência artificial prever. Às vezes, a indústria apos-
permite automatizar certos pro- ta muito tempo e dinheiro em de-
cessos, como é o caso de assistentes senvolver tecnologias que depois
virtuais que interpretam coman- resultam em fracasso. Um exem-
dos de voz. Mas isso tudo ainda plo é a televisão em 3D. Parecia
está em uma fase muito embrio- uma ideia extremamente atraen-
nária. Hoje a inteligência artificial te, realista, e criou-se uma expec-
consegue resolver 60% dos casos tativa em torno da tecnologia. Na
mais comuns de problemas quan- prática, porém, ela não teve tanto
do alguém liga num call center. É sucesso. Você não vê as pessoas
um ganho, mas ainda está longe colocando óculos porque querem
do que virá a ser. O que vamos ver assistir a um filme em 3D.
nos próximos anos é uma melhora
da inteligência artificial, que será NEGÓCIOS Seria possível evitar o
usada em contextos que exigem fracasso quando nós falamos em
maior nível de discernimento e nos inovação?
quais as máquinas possam de fato ARRUDA Inovar é apostar em algo
suprimir a necessidade de interação que ainda não existe, e isso sempre
humana. Alguns dizem que a inte- tem seus riscos. Raramente uma
ligência artificial poderá substituir inovação foi criada para solucio-
até advogados – mas não creio que nar um problema. Resolver pro-
chegue a tanto. Muitos outros pro- blemas não é inovar. A inovação é
dutos nascerão e ainda não sabemos uma boa ideia que se torna dispo-
quais serão, porque existe também nível e que depois vai se dissemi-
um tanto de imprevisibilidade no nando. Essa ideia não surge neces-
caminho da inovação. sariamente ligada a uma demanda
existente no mercado. Falhar faz
NEGÓCIOS De que tipo de imprevi- parte do processo. Este grau de
sibilidade o sr. fala? imprevisibilidade é também o que
ARRUDA A inovação sempre segue faz dessa área um campo emocio-
um caminho surpreendente. Por nante para se atuar.
VIDA DE JETSONS
A temperatura da casa é ajustada um pouco antes de o morador
chegar, o aspirador de pó só precisa de um comando de voz
para dar um jeito na limpeza e é possível controlar a máquina de
lavar roupa a partir da cozinha, no painel da geladeira. Veja no
link alguns das funcionalidades possibilitadas pela internet das
coisas, apresentadas na casa do futuro, que a Samsung levou em
setembro passado à Gwangju Design Biennale, na Coreia do Sul.
Janeiro 2018 epocanegocios.globo.com 21
CAMILACRUZ
DIRETORADEPESQUISAEDESENVOLVIMENTONOBRASIL
 3M

ESQUERDA,
OPS, DIREITA,
VOLVER
Pronta para mudar de rumo a qualquer momento, a
empresa que criou os post-its coloridos, parte do dia
a dia de qualquer empresa, se debruça agora sobre a
sinalização viária – que, acredita, não mais será lida por
motoristas, e sim pelos próprios carros
YAN BOECHAT

foto: Divulgação Janeiro 2018 epocanegocios.globo.com 23

 O S LANÇAMENTOS DA 3M para o consumidor
final não são do tipo que ganham destaque na mídia. Uma nova fita adesiva, afinal, carece de certo charme para
entrar na lista dos objetos de desejo. Para as indústrias, a multinacional americana fornece componentes funda-
mentais, mas que, de igual forma, estão longe de se tornarem estrelas da linha de montagem. É o cabo de energia,
o filtro, o acessório de segurança – itens que estão entre centenas de outros em um processo puramente industrial.
Mas não se engane: a 3M leva a criatividade a sério. Desde que lançou a primeira lixa d’água do mundo, em 1920,
produziu mais de 50 mil patentes. Só no último ano fiscal, faturou mais de US$ 30 bilhões. Hoje, fabrica desde se-
lantes para a manutenção de aeronaves a peças de aparelhos ortodônticos. Um sem-fim de produtos, que faz a festa
de quem entra numa franquia da Multicoisas. Sem planos de mudar seu posicionamento, a companhia observa
com atenção a revolução digital, para conseguir se manter como fornecedora das indústrias que estão entrando em
uma nova era, como a automobilística. “Nós estamos de olho em tudo, o tempo todo. Essa é nossa característica”,
diz Camila Cruz, da 3M no Brasil. Nesta entrevista, ela conta como tecnologias e criações brasileiras estão ganhan-
do o mundo e o que a empresa está fazendo para se manter ágil em um mundo em transformação.

ÉPOCA NEGÓCIOS Qual a aposta da
3M em inovação para o futuro?
CAMILA CRUZ Mobilidade. Nós
acreditamos que os carros autôno-
mos estão cada vez mais próximos,
e que haverá um crescimento da
participação dos carros elétricos e
híbridos. Por isso, uma nova vice-
-presidência global foi criada, para
entender que tecnologias nós te-
mos para esse setor e o que preci-
samos desenvolver para continuar
levando soluções para os nossos
clientes. É basicamente uma aposta
em produtos ligados à eletrificação
veicular. Nossos clientes automoti-
vos são muito importantes para nós,
assim como os clientes de energia e
mobilidade, que são focos constan-
tes. Então, precisamos saber como
nos preparar para esses novos desa-
fios. Já temos muitas soluções, mas
queremos aprender ainda mais.
NEGÓCIOS A aposta da empresa é
no desenvolvimento de produtos
para a cadeia de produção desses
novos veículos?
CAMILA Não só. Estamos de olho
em tudo e prontos para mudar de
rumo, se for preciso. Essa é uma ca-
racterística da 3M. Já fizemos mo-
vimentos assim no passado. Além
dos veículos elétricos e autônomos,
há um interesse bastante grande
nos setores ligados a essa tendên-
cia. Nesse momento, nós estamos
estudando com cuidado a área de
sinalização viária. Acreditamos
que, em breve, a sinalização será
feita para os veículos, não para os
motoristas. Ela não vai falar com
o usuário, vai se comunicar com o
veículo. Estamos estudando como
isso vai acontecer e como nós pode-
mos contribuir com novas soluções.

NEGÓCIOS Há uma revolução di-

gital em curso, e vocês são prima-
“CRIAMOS O POST-IT ELETRÔNICO riamente uma empresa de produ-

E FERRAMENTAS QUE PERMITEM tos, ligada a processos industriais

físicos. Como essa revolução im-
AUDITORIA ONLINE. ESTAMOS DE pacta as estratégias de inovação?
CAMILA A 3M é uma empresa de
OLHOS ABERTOS PARA O DIGITAL” materiais, de produtos. Com exce-

24 epocanegocios.globo.com Janeiro 2018

ção da área de consumo, que real-
mente vai para o consumidor final
– como post-its, fitas, esponjas e
materiais de papelaria –, muito do
nosso negócio é B2B. Os artigos
funcionam sempre como acessó-
rios do processo do nosso cliente.
Estamos falando de um cabo de
energia, de um adesivo, um abrasi-
vo, que vão no processo industrial.
Isso é um diferencial da empresa.
Eu dificilmente serei o componen-
te principal no processo do meu
cliente. Somos uma empresa que
faz materiais, não uma empresa
digital. Isso é uma marca da nossa
existência. Por outro lado, não esta-
mos fechando o olho para isso, para
o que está vindo de novo. Recente-
mente, a 3M mundial criou global-
mente uma nova área, chamada 3M
Connect, para entender como va-
mos conectar as nossas tecnologias
com o mundo digital. Nós já temos
uma série de iniciativas digitais
foto: thinkstock
em diferentes canais, como o nos-
so e-commerce, as ferramentas de
comunicação com os clientes e os
treinamentos online.
NEGÓCIOS Mas a 3M Connect fun-
ciona mais como uma área de su-
porte, não é?
CAMILA Sim. Essa nova área está
olhando para toda a companhia para
entender como podemos integrar
nossas tecnologias e produtos.
NEGÓCIOS O que está sendo discu-
tido nesse momento?
CAMILA Trata-se de uma divisão
nova, formada há pouco tempo.
Antes disso, já tínhamos iniciativas
digitais em algumas áreas. Criamos
o post-it eletrônico, por exemplo.
Outro exemplo é o connect safety.
Temos um portfólio grande de equi-
pamentos de proteção individual
(EPI), respiradores, máscaras de sol,
enfim, muitos equipamentos para
Janeiro 2018 epocanegocios.globo.com
SINAL DOS TEMPOS
A sinalização viária está no
radar da 3M: “Ela não vai
falar mais com o usuário, vai
falar com o veículo”
proteção do trabalhador. Criamos
uma plataforma online, na qual o
cliente que adquire nossos produtos
pode fazer um gerenciamento com-
pleto do seu programa de proteção.
Isso vai desde fazer o cadastro de
todos os funcionários, descobrir o
EPI mais adequado, saber quando
ele foi entregue, qual o treinamento,
se houve manutenção. Enfim, é uma
ferramenta para ajudar os técnicos
de segurança a fazer todo o geren-
ciamento de EPI. Isso era feito ma-
nualmente. Com essa ferramenta, o
cliente conta com uma interface web
e mobile para fazer toda essa gestão.
Assim é possível realizar uma audi-
25

toria online. Então, estamos atuando
nessa área também, para que a rela-
ção do cliente com nossos produtos
seja mais amigável.
NEGÓCIOS Tradicionalmente, a
empresa incentiva internamente
as pesquisas e a inovação. Como
tem sido a chegada das startups?
Como é a relação com elas?
CAMILA O que eu percebo, quan-
do converso com colegas da área
em outras empresas, é que muitas
companhias definiram o relaciona-
mento com as startups como uma
estratégia com metas predefinidas.
Ou seja, um porcentual da minha
inovação tem de vir de uma startup.
No nosso caso, que eu acho que é
um pouco diferente, pouco importa
a fonte da inovação. Se vier de uma
startup ou de esforços internos,
tanto faz. Nesse momento, estamos
participando do programa Cone-
xão Startup, da Agência Brasilei-
ra de Desenvolvimento Industrial
(ABDI). Somos uma das dez empre-
sas selecionadas, dentre mais de 70
que se inscreveram para o progra-
ma. A ABDI promovou o encontro
com as startups a partir dos desa-
fios que nós lançamos.
NEGÓCIOS Algum novo produto já
saiu dessa parceria?
CAMILA Ainda não. Estamos agora
na fase de prova de conceito. É mui-
to bacana. Acho que a curadoria da
ABDI foi muito interessante, por-
que trouxe startups um pouco mais
maduras, e menos gente iniciante. E
está servindo para que a gente en-
tenda melhor o ecossistema no Bra-
sil, para saber como vamos trabalhar
nesse ambiente e como vamos in-
corporar processos internos na 3M
para fazer essa integração.
26 epocanegocios.globo.com Janeiro 2018
3M
NA 3M, AS
TECNOLOGIAS
NUNCA FICAM
RESTRITAS
SOMENTE A
UMA ÁREA
OU UM PAÍS.
ELAS ESTÃO
DISPONÍVEIS
PARA TODOS
QUE SEJAM
CAPAZES DE
USÁ-LAS”
NEGÓCIOS E vocês já têm ideia de
qual modelo adotar? Pretendem
acelerar startups, comprar pa-
tentes?
CAMILA Estamos estudando isso.
A ABDI faz uma remuneração da
startup que foi selecionada por
nós. Se a relação evoluir, estamos
livres, de ambos os lados, para fa-
zer o acordo que a gente quiser.
Ainda não decidimos como será
esse acordo. Não estamos fechan-
do nada. Estamos abertos para
experimentar, aprender com as
startups. É uma experiência mui-
to interessante. Não só para nós,
como para eles também. Mesmo
que não saia nada de concreto des-
sas iniciativas, para nós já valeu
muito a pena.
NEGÓCIOS A 3M no Brasil já lan-
çou algum produto ou comprou
alguma tecnologia que veio de
uma startup?
CAMILA Não no Brasil. Mas a gen-
te está trabalhando hoje com uma
tecnologia que é fruto de um re-
lacionamento com uma startup
lá fora. A 3M investe em diversas
startups no mercado externo, e
uma delas criou uma tecnologia na
área de energia que estamos usan-
do em pilotos no Brasil. Estamos
em negociações com duas empre-
sas de transmissão de energia para
transferir essa tecnologia.
NEGÓCIOS Como funciona essa
transferência de tecnologia? A
matriz escolhe alguns mercados
para testar as novidades que são
incorporadas ao portfólio?
CAMILA Não é exatamente assim,
e essa é a beleza do nosso modelo
de negócio. Essa parceria foi fe-
chada lá fora e, depois, comunica-
da globalmente. Ou seja, a empre-
sa informa a todas as subsidiárias
que agora essa tecnologia especí-
fica está disponível para todos que
queiram usá-la, seja para desen-
volver um produto a partir dela,
ou simplesmente para revender
o produto que foi criado. Eu, aqui
no Brasil, estudo como essa tec-
nologia pode ser aplicada ao que
nossos clientes procuram e a ofe-
reço como uma tecnologia 3M. E
aí iniciamos os testes para saber
como adaptá-la à nossa realidade.
Nesse momento, estamos fazendo
isso com dois clientes.
NEGÓCIOS É como se a 3M tivesse
um banco global de tecnologias e
produtos. E a partir daí você sabe
o que está disponível, analisa e
prospecta clientes que podem ter
interesse neles?
CAMILA Sim, exatamente. Essa é
uma das características do proces-
so de inovação na 3M. As tecnolo-
gias não são restritas a uma única
área, a uma única divisão, a um úni-
co portfólio de produtos ou a um
país. Elas ficam disponíveis para
que qualquer área, qualquer pes-
soa ou pesquisador faça uso dos re-
cursos. O exemplo daquela startup
é exatamente assim. A tecnologia
está disponível para quem quiser
comercializá-la ou utilizá-la para
criar novos produtos. Nós percebe-
mos potencial local para a novidade
e estamos trazendo e oferecendo
para nossos clientes. Temos uma
comunidade técnica muito forte
hoje, que se sustenta por meio des-
sa troca de informações. Eles estão
em contato constante, no intuito de
usar todos os recursos que temos
para criar novos produtos.
NEGÓCIOS Isso se aplica ao Brasil,
também?
CAMILA Sim, sem dúvida. Aqui nós
temos um laboratório dedicado à
plataforma de adesivos. Uma das es-
pecialistas desenvolveu um adesivo
que nós chamamos de butter, por-
que ele parece mesmo uma man-
teiga na hora em que você vai uti-
lizá-lo. Tem uma remoção muito
suave. Aí, veio um cliente há alguns
anos buscando uma solução para
uma demanda de embalagem. Uma
pesquisadora se aproveitou desse
adesivo que já existia e criou para
esse cliente uma fita específica,
que acabou se transformando em
um produto para o consumidor fi- ao desenvolver uma nova tecno-
nal. Isso mostra que sempre temos logia ou um produto?
uma comunicação muito boa entre CAMILA Eu uso a seguinte analo-
os desenvolvedores de produtos e gia: se a companhia opta por um
os criadores de tecnologias. A ino- sistema de remuneração, faz com
vação estava lá, disponível para di- que as pessoas trabalhem indi-
versas aplicações. vidualmente, para não precisar
dividir essa remuneração. A 3M
NEGÓCIOS E esse caminho é de trabalha de outra maneira, pelo
mão dupla? O que sai daqui tam- reconhecimento. E o reconhe-
bém se transforma em um produ- cimento gera a colaboração. A
to global? colaboração, para nós, é um dos
CAMILA Sim. Temos os dois movi- valores mais importantes dentro
mentos, tanto de importar produ- da organização. Então, hoje, o
tos, como de desenvolver e expor- principal reconhecimento para a
tar. A Multipack, uma fita que foi comunidade é uma premiação de
desenvolvida, a Multipack, vai ser excelência técnica e de inovação.
produzida nos Estados Unidos. A
fabricação por lá começou agora e NEGÓCIOS Mas esse prêmio não
o produto será comercializado no envolve retorno financeiro?
mercado interno americano. Um CAMILA Não envolve retorno fi-
outro exemplo é um filtro que de- nanceiro em um primeiro momen-
senvolvemos aqui para a indústria to. Mas esse reconhecimento leva a
de petróleo e gás. É uma tecnolo- uma progressão de carreira impor-
gia nova, que pode ser utilizada em tante. Um funcionário pode chegar
outras indústrias. A matriz se inte- a um nível de vice-presidência, sem
ressou e decidiu que o Brasil será o necessariamente assumir funções
centro de produção mundial desse de liderança. Eles são líderes técni-
produto. Nesse caso, a 3M Brasil cos, têm a obrigação e a função de
vai exportar o produto final, não só fomentar as tecnologias que eles
para a indústria de petróleo, mas desenvolveram. Quanto mais sua
também para a indústria de bebidas tecnologia for utilizada em produ-
e farmacêutica, entre outras. tos e quanto mais venda ela gerar,
maior a chance de eles serem pro-
NEGÓCIOS Qual a recompensa movidos e irem para os rankings
que um funcionário da 3M recebe mais altos da companhia.
GRUDE MUNDIAL
O post-it é provavelmente o produto mais emblemático da 3M,
mas o dedo da empresa pode estar onde a gente menos imagina.
Neste vídeo, em ritmo de rap, você fica sabendo de outros itens
fabricados pela companhia. Tapetinhos para pôr sob a caixa de
areia do gato e estetoscópios são alguns exemplos.
Janeiro 2018 epocanegocios.globo.com 27
 apresenta

LUGARES
PARA DIRIGIR UM FORD MUSTANG
incríveis
Dirigir um Ford Mustang já é uma experiência inesquecível. Imagine cruzar
o Brasil, desbravando estradas e paisagens de tirar o fôlego, aproveitando
o conforto e velocidade do automóvel?

Mus
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O Mustang que chega ao Brasil é completo: o modelo
GT Premium, com motor V8 5.0L, tem 466 cavalos de
potência e transmissão automática de 10 velocidades.

POR QUE O FORD MUSTANG

É UM CARRO TÃO
desejado? Criado há mais de 50 anos, o Ford Mustang é um dos carros mais queridos do
planeta. O motivo é fácil de entender: além de ser facilmente reconhecido por
onde passa, o ronco característico do motor arrepia quem está por perto.
 BRASIL
afora 2
1

E
m dezembro de 2017, a Ford começou a 3

realizar a pré-venda oficial do Ford Mustang

no Brasil. O lendário carro chega ao país na
clássica versão GT Premium 5.0. Pensando em
colocar as mãos em um? O tão desejado muscle
car parece perfeito para descobrir novos lugares
ao redor do país. Selecionamos estradas e lugares
incríveis para se aventurar com o seu Ford Mustang, 1 MACEIÓ/MARAGOGI (AL-101),
Alagoas
se impressionar com o conforto do carro, e descobrir
paisagens que são verdadeiros espetáculos. Muita gente não sabe que dá para curtir uma bela vista na
ida de Maceió para Maragogi. A dica é aproveitar o sistema
de som do Ford Mustang para uma viagem prazerosa. Curta
a playlist “Born to be Wild”, no Spotify, feita especialmente
para relaxar durante o percurso.

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2 (Estrada do Pacífico), Acre
Imagine chegar à Cusco, no Peru, dentro de um Ford Mustang?
A Rodovia Interoceânica liga a cidade de Rio Branco à famosa
cidade peruana, e a mistura de paisagens da Amazônia com
montanhas cobertas de neve deixam qualquer um sem fôlego.

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Ajuste a altura do banco de seu Ford Mustang e aproveite a imensa
vista frontal do carro para se deparar com famosas vinícolas
brasileiras. Se tiver tempo, vá até Gramado para incorporar o
RESERVE O SEU EM status de uma cidade com arquitetura inspirada na Bavária.
MUSTANGFORD.COM.BR

PRODUZIDO POR
PAULSTOFFELS
DIRETORCIENTÍFICO
 JOHNSON & JOHNSON

MAIS VELHOS E
MENOS SÁBIOS
O avanço das pesquisas na prevenção e no tratamento
de doenças é um bom indício de que chegar aos 120 anos
logo logo vai se tornar algo relativamente comum. Com
uma vida tão longa, muitos podem ter câncer até mais
de uma vez. Mas o grande desafio da medicina nesse
admirável mundo idoso será a demência
ELISA CAMPOS

foto: Divulgação Janeiro 2018 epocanegocios.globo.com 31

 ‘‘S Ó HÁ DUAS COISAS CERTAS na vida: a morte
e os impostos.” A má notícia é que a célebre frase do estadista americano Benjamin Franklin continua verdadeira.
A morte, no entanto, ficará cada vez mais distante. As próximas décadas abrirão espaço para uma geração habi-
tuada a chegar aos cem anos. Grandes fantasmas atuais, como o câncer e a aids, se não neutralizados, serão doma-
dos. A impressão 3D invadirá em definitivo os centros cirúrgicos. Novos medicamentos e técnicas de diagnóstico
ficarão mais eficientes em aliviar as dores da humanidade. O mundo, mais grisalho, terá suas aflições substituídas.
Entrarão em cena os novos vilões da saúde: as doenças degenerativas, principalmente a demência. É assim que
Paul Stoffels, da Johnson & Johnson, pinta o futuro da medicina. O executivo belga, de 55 anos, é o principal respon-
sável pela estratégia de inovação da multinacional. Um colosso com faturamento de US$ 70 bilhões por ano, a J&J
é dona de marcas icônicas no setor farmacêutico, como o Tylenol. Médico de formação, Stoffels comanda um orça-
mento anual de cerca de US$ 9 bilhões em P&D. Aqui, ele fala sobre os planos da J&J para os próximos anos, revela
as principais apostas da empresa e o que está sendo preparado nos laboratórios e centros de inovação da companhia.

ÉPOCA NEGÓCIOS Quais grandes
mudanças veremos no setor da
saúde nos próximos anos?
PAUL STOFFELS O digital vai mudar
bastante a maneira como a infor-
mação médica é administrada. Te-
remos a influência da inteligência
artificial e do big data. Ao mesmo
tempo, a biologia está avançando
rapidamente. Eu nunca estive tão
animado quanto agora com o que
está acontecendo no mundo cien-
tífico. Vemos avanços na maioria
dos diagnósticos. Em tratamentos,
fomos da manipulação de pequenas
moléculas a anticorpos, e agora te-
“INCENTIVAMOS EMPREENDEDORES
A FUNDAR EMPRESAS. AJUDAMOS
COM NOSSOS LABORATÓRIOS,
CAPITAL, INSIGHTS E CONSELHOS”
mos a terapia celular [injeção de ma-
terial celular em pacientes], a nova
fronteira para curarmos o câncer.
Hoje, sabemos como o microbioma
[conjunto de bactérias e outros mi-
crorganismos que habitam os corpos]
influencia nosso corpo em casos de
diabetes, inflamação e diferentes
doenças. Começamos a aprender
mais sobre a vida de uma forma
bastante acelerada. Como indústria,
temos trabalhado bastante na busca
de curas e tratamentos, mas agora
temos também a possibilidade de
interceptar e prevenir doenças. E
isso abre inúmeras possibilidades
para tratarmos das enfermidades
de uma maneira diferente.
NEGÓCIOS O sr. poderia dar algum
exemplo?
STOFFELS Nos casos de câncer de
próstata e de mieloma múltiplo
[que afeta as células plasmáticas,
responsáveis pela produção de imu-
noglobulinas, anticorpos que aju-
dam a proteger o organismo contra
infecções por vírus, bactérias ou
fungos], nós cuidávamos dos pa-
cientes em estágio avançado, con-
seguindo apenas prolongar a vida
por alguns anos. Agora, sabemos
como começar o tratamento ain-
da nos estágios iniciais da doença.
Dessa forma, é possível intervir
rapidamente e evitar a metástase
e o avanço do câncer. Em doenças
infecciosas, como o HIV, também
passamos a tratar os pacientes
bastante cedo, além de trabalhar
na prevenção e no desenvolvi-
mento de vacinas.

32 epocanegocios.globo.com Janeiro 2018

NEGÓCIOS Quais são as priorida-
des da J&J hoje em termos de ino-
vação na saúde?
STOFFELS Queremos curar as doen-
ças mais desafiadoras. Eu me refiro
ao câncer, a atrasar o progresso do
Alzheimer, a curar a hepatite C e B
e prevenir o HIV.
NEGÓCIOS Quais produtos a J&J
pretende colocar no mercado nos
próximos anos?
STOFFELS Estamos trabalhando
num novo medicamento chamado
Esquetamina, para a depressão,
que está em estágio final de de-
senvolvimento, e num remédio
para câncer de próstata, o Apalu-
tamida, também em estágio final.
Mais para a frente no nosso pla-
nejamento, temos previstos medi-
camentos para gripe (influenza)
e VSR [vírus sincicial respiratório,
um pneumovírus responsável por
inúmeros casos de infecções do tra-
to respiratório em crianças], além
de uma vacina contra o HIV.
NEGÓCIOS O sr. considera que será
possível um dia erradicar a aids?
STOFFELS Para combater o HIV, te-
mos trabalhado já faz um bom tem-
po com o coquetel antirretroviral.
Atualmente, a expectativa de vida
com o tratamento é próxima à nor-
mal. Agora o que queremos fazer é
simplificá-lo, para que os pacientes
tomem apenas uma injeção por mês
ou uma a cada dois meses. Ou seja,
seis por ano. A cura, no entanto, é
difícil de ser alcançada, porque o
foto: thinkstock
vírus do HIV se integra ao genoma,
o que torna complexo eliminá-lo.
Obviamente, a vacina seria a me-
lhor alternativa e nós já começamos
a trabalhar nela.
NEGÓCIOS No futuro, seremos ca-
pazes de encontrar uma cura para
o câncer?
STOFFELS Hoje, muita gente vence
o câncer com detecção e tratamen-
to em estágios iniciais. O diagnós-
tico precoce, junto a uma combi-
nação de diferentes medicamentos
e radioterapia, pode levar à cura.
Com o crescimento da expectati-
va de vida no mundo, muito mais
pessoas chegarão aos cem anos, e
várias delas terão câncer uma, duas
ou três vezes em suas vidas. Ter
câncer fará parte da vida normal.
Seremos capazes de curar todos
os tipos? Não. Muito mais do que
hoje? Com certeza.
Janeiro 2018 epocanegocios.globo.com
INIMIGO DOMADO
Células cancerígenas não
vão mais causar pânico: “Ter
câncer fará parte da vida”
NEGÓCIOS O tratamento de câncer
ficará mais barato nas próximas
décadas?
STOFFELS Vai ficar mais acessível
ao longo do tempo, e isso tem a ver
com o fato de que as primeiras ver-
sões de medicamentos exigem in-
vestimentos muito altos.
NEGÓCIOS A J&J tem diversos
centros de inovação ao redor do
mundo. O que há de mais empol-
gante acontecendo neles, na sua
opinião?
STOFFELS Nós vasculhamos o que
há de mais interessante no mundo
inteiro para o futuro da medicina
e também para o consumidor. Bus-
camos maneiras de incentivar em-
33
preendedores a fundar empresas e
os apoiamos com nossos laborató-
rios, capital, insights e conselhos.
São nossos centros de inovação que
coordenam essas atividades. Tra-
balhamos com uma grande comu-
nidade empreendedora. São cerca
de 500 empresas atualmente. Tra-
ta-se, para nós, do futuro da ciên-
cia e da tecnologia e de como pode-
mos promovê-lo e nos beneficiar.
Hoje, temos várias companhias
trabalhando com microbioma, im-
pressora 3D para cirurgias, tecno-
logias para tratamento de câncer
etc. Também estamos trabalhando
em uma máscara leve antiacne.
NEGÓCIOS O que vocês estão de-
senvolvendo na área de impres-
são 3D?
STOFFELS A impressão 3D em apa-
relhos médicos está evoluindo muito
rápido, com foco em peças custo-
mizadas para cirurgia e ortopedia.
É um tipo de impressão de base
biológica, com a função de repor
tecido ou um osso, diferente daque-
la de base mecânica, quando se im-
prime um instrumento. Tudo isso
é possível hoje. E está entrando no
mundo médico rapidamente.
NEGÓCIOS Nas próximas décadas,
seremos capazes de também im-
primir órgãos humanos?
STOFFELS Nunca diga nunca. A im-
pressão 3D biológica está ocorren-
do, mas ainda estamos muito longe
de imprimir um órgão para que ele
seja transplantado, como hoje faze-
mos com um rim ou fígado.
NEGÓCIOS Até que ponto o senhor
acha que conseguiremos prolongar
a vida humana? Alguns cientistas
chegam a dizer que poderemos
34 epocanegocios.globo.com Janeiro 2018
portaria. Mas a expectativa de vida
vai aumentar, principalmente quan-
do conseguirmos superar a questão
do câncer. Isso aconteceu inúmeras
VOCÊ PODE vezes ao longo da história. Primei-
ATÉ CHEGAR ro, com as doenças infecciosas. Na
Idade Média, as pessoas viviam 30,
AOS 120 ANOS. 40 anos, por causa de enfermidades
como a peste. Depois, fomos para 50,
MAS A VIDA 60, 70 anos, com a revolução indus-
TEM UM FIM. trial, água limpa e vacinas. Agora,
o câncer é a próxima fronteira. Po-
NÃO PODEMOS rém, depois dele, teremos ainda de
enfrentar outras doenças, como as
VIVER ATÉ degenerativas. Enquanto o diabetes
MIL ANOS: O e o câncer são hoje os grandes desa-
fios da medicina, a demência será o
MUNDO NÃO do futuro. E não estamos muito lon-
ge disso. Dar apoio a idosos vivendo
SUPORTARIA” com dificuldades mentais será uma
enorme preocupação mundial.
NEGÓCIOS As pessoas vão viver
mais, mas elas viverão melhor? A
alcançar os mil anos, porque con- medicina está avançando o sufi-
seguiremos erradicar as doenças ciente para garantir isso?
que nos matam. STOFFELS Nós, como cientistas e
STOFFELS Eu não concordo. Com como empresa, poderemos intervir
certeza, teremos um número bastan- quando houver questões biológicas,
te significativo de pessoas chegando tratá-las e curar os pacientes. Mas,
a cem anos e várias aos 120, mas a para viver uma longa vida, as pes-
vida tem um fim. Há um mecanis- soas terão de cuidar de sua saúde e
mo interno que determina isso. E eu se manter em forma. Comer menos
espero que não estejamos em busca açúcar, não assistir tanto à televisão
de mil anos, porque o mundo não su- e ser ativo vai ser importante.
CEDO PARA ESQUECER
Julianne Moore é Alice Howland no drama Para Sempre Alice
(2014), dirigido por Richard Glatzer e Wash Westmoreland.
Brilhante professora de linguística, a personagem é diagnosticada
com mal de Alzheimer aos 50 anos e luta para manter a sua
essência. O filme, que está no catálogo da Netflix, rendeu o Oscar
de melhor atriz a Julianne.
 “Como eu treinei! Treinei
muito. Muito mesmo. Às
vezes me contundi, mas logo
me recuperei. Competições?
Foram inúmeras. Perdi a
conta. Ganhei. Perdi, ou
melhor, perdemos. Mas sempre
ganhamos, porque o apoio de
muita gente subiu comigo no
lugar mais alto do pódio.
E com a vitória aprendi o mais
simples: toda conquista tem um
custo, mas também tem muitas

Dor custa muito

recompensas.”
(Magic Paula - Basquete)

Apoiar o esporte
não custa nada

Com a Lei de Incentivo ao Esporte, qualquer pessoa ou

empresa pode apoiar atletas e projetos sociais, sem custo
nenhum. Basta destinar uma parte do que já pagaria ao
imposto de renda. Acesse esporte.gov.br/lie e saiba mais.
ROBKOWALSKI
DIRETORGLOBALDEASSUNTOSREGULATÓRIOS
 NOVARTIS

NO PAIN,
NO GAIN
O grupo suíço Novartis aposta no big data e na inteligência
artificial para descobrir novas fórmulas para um mundo
que fica mais velho. Para trafegar no movediço território
das enfermidades, a empresa mete a mão no caixa e
cultiva uma cultura que valoriza, mais que o risco, a
coragem de cada colaborador.
MARCELO CABRAL

foto: Divulgação Janeiro 2018 epocanegocios.globo.com 37

 O SETOR DE SAÚDE tem apresentado alguns
dos avanços mais espantosos em tecnologia dos últimos tempos – vide a pílula digital, que chega ao mercado
neste ano. Capitalizado com bilhões para investir em inovações como essa, o americano Rob Kowalski, da gigan-
te suíça Novartis, esbanja tranquilidade ao falar da taxa inerente de fracassos da indústria farmacêutica em seus
processos de desenvolvimento. A estratégia do grupo é direcionar uma parte dos recursos para projetos tidos
como seguros, e outra para apostas que vão na contramão das expectativas do mercado. Ter coragem para ousar
e dar tempo e espaço para que os funcionários desenvolvam suas ideias são práticas valorizadas na empresa.
Bagagem não falta para Kowalski ancorar suas crenças. Formado pela Universidade de Wisconsin-Madison,
nos Estados Unidos, o executivo tem passagens por várias outras empresas de peso da área farmacêutica, como
Pfizer e Schering-Plough, e hoje é um dos responsáveis pelo desenvolvimento de novos produtos da Novartis
em todo o seu ciclo de produção, da área de testes clínicos até a obtenção das licenças governamentais para
comercialização. Em conversa com Época NEGÓCIOS, direto de seu escritório em Nova Jersey, nos EUA, ele
falou sobre as mudanças na forma como as empresas praticam a inovação e sobre como a inteligência artificial
irá permitir o surgimento de algoritmos preventivos, que possibilitem o tratamento de doenças antes mesmo de
um diagnóstico ou da manifestação de sintomas.

ÉPOCA NEGÓCIOS Quais são as ino-
vações que mais estão impactan-
do o setor farmacêutico?
ROB KOWALSKI As verdadeiras opor-
tunidades de inovação na nossa in-
dústria estão na tecnologia digital e
na ciência de dados. Há uma conver-
gência de fatores. Por um lado, existe
um potencial incrível nesses cam-
pos, esperando para ser destravado.
Por outro, quando falamos nos pro-
cessos normais de P&D, sabemos
que o nosso setor está em um ponto
na sua capacidade de fazer desco-
bertas de grande impacto a partir
do qual é difícil subir ainda mais
alto. Atingimos um platô no de-
senvolvimento, por assim dizer. Se
você olhar o modo como a indústria
realiza seus processos de pesquisa,
tem sido basicamente o mesmo há
algumas décadas. Sim, existem me-
lhorias tecnológicas e nos tornamos
um pouco melhores dia após dia, parte desse processo, seja lá para
mas sem mudanças repentinas. onde for que ele nos leve.
Agora, no entanto, essas tecnolo-
gias digitais podem alterar radi- NEGÓCIOS Como esses avanços
calmente tudo isso e solucionar em tecnologia digital estão se
vários gargalos. É difícil até defi- ref letindo em novos produtos e
nir exatamente para onde vão es- serviços?
sas mudanças. Assim como todo KOWALSKI Podemos agrupar isso em
mundo, adoraríamos ter uma bola alguns grandes blocos. O primeiro
de cristal para saber onde estare- gira em torno da ciência de dados.
mos daqui a cinco anos. Mas esta- Por exemplo, em casos onde algum
mos investindo muito para fazer tratamento clínico esteja com o seu
ACOMPANHANTE 24H
A primeira pílula digital aprovada pelo órgão americano FDA (Food
and Drug Administration) entra no mercado ainda em 2018. Trata-
se da Abilify MyCite, produzida pela empresa Otsuka America,
indicada para o tratamento de esquizofrenia e outros distúrbios
psiquiátricos. Graças a um sistema de rastreamento e um sensor, a
ingestão do medicamento pode ser monitorada – e as informações
são transmitidas por um aplicativo para o paciente e o médico.
Acesse o vídeo que explica o funcionamento dessa tecnologia.

38 epocanegocios.globo.com Janeiro 2018

cronograma atrasado. Como fazer
para acelerar o processo? Podemos
usar para isso um banco de dados
que reúne milhares e milhares de
tratamentos feitos todos os anos, por
15 anos seguidos, e analisarmos quais
são os fatores que normalmente ace-
leram esse processo. Também esta-
mos investindo muita energia e muito
dinheiro em análises preventivas de
dados. São sistemas que nos permi-
tem dizer: ‘Veja, para esse tratamen-
to o melhor caminho é melhorar um
protocolo, em vez de adicionar mais
participantes, como achávamos an-
tes’. Estamos tentando colocar em
pé de igualdade o fator humano e a
análise preventiva montada a partir
dos milhares de experiências acu- agora há uma nova série de sensores NOVOS ALIADOS
muladas, que agora podem ser pes- biológicos, aliados à inteligência ar- Laboratório da Novartis,
quisados por algoritmos, para che- tificial, que conseguem obter novas na Suíça: tecnologia digital
e ciência de dados ajudam
gar a decisões melhores. informações a partir desse mesmo
na tomada de decisões
Já o outro grupo é o dos novos me- teste básico, como saber qual a pro-
dicamentos e serviços, como a pí- babilidade desse paciente conseguir
lula digital [um comprimido dotado ou não subir escadas, sofrer uma
de um sensor biológico, que registra queda, levar um tropeção ou mesmo para chegar ao mercado. Embora os
quando os pacientes tomaram o re- caminhar com uma postura errada. protocolos regulatórios ainda não te-
médio], um tipo de plataforma na Para pacientes com problemas na nham sido iniciados, seu desenvolvi-
qual a Novartis foi uma das pionei- formação do esqueleto, por exem- mento está sendo acompanhado re-
ras. Entram aí também novos sen- plo, essa informação é vital. E vale a gularmente pelas autoridades, o que
sores que podem melhorar a quali- pena lembrar que isso é só o início: pode ajudar a adiantar o processo.
dade de vida dos pacientes. Como estamos prevendo uma verdadeira
exemplo, cito um teste que hoje é o explosão nesse segmento. NEGÓCIOS As regulamentações do
padrão da indústria, chamado de ‘A governo inibem a inovação ou são
Caminhada dos Seis Minutos’. Li- NEGÓCIOS Em que estágio do pipe- um mal necessário para proteger a
teralmente, é um teste que analisa line [cronograma de lançamen- saúde dos pacientes?
o quanto um paciente consegue ca- tos] da Novartis está esse tipo de KOWALSKI O maior problema des-
minhar em seis minutos. Ele é usado solução? sas discussões sobre os caminhos
para detectar uma série de proble- KOWALSKI Eu diria que está entre da regulamentação do governo está
mas, principalmente nos ossos, nos a parte inicial e a intermediária, ou sempre no primeiro passo, como foi
músculos e no sistema nervoso. Mas seja, ainda deve levar um tempinho a aprovação da pílula digital pelo

foto: divulgação Janeiro 2018 epocanegocios.globo.com 39

FDA [Food and Drug Administration,
a versão americana da Anvisa]. É um
momento em que se explora um ter-
ritório que ainda não foi mapeado,
que gera muitas dúvidas entre as au-
toridades – e em que elas fazem to-
das as perguntas difíceis. Superada
essa etapa, as coisas tendem a ficar
mais fáceis, já que muitos dos novos
desdobramentos são consequência
desse primeiro processo pioneiro
– e isso facilita bastante a obtenção
das licenças para a venda.
NEGÓCIOS O que tem mudado na
forma como a empresa inova?
Como se cria uma cultura corpo-
rativa que favoreça a inovação?
KOWALSKI É necessário é ter a men-
talidade correta para entender a che-
gada das novas tecnologias, porque
esse não é um caminho fácil: existem
muitas barreiras. Algumas delas são
externas, como a própria regula-
mentação governamental. Também
existem as barreiras internas. É ne-
cessário dar tempo e espaço para que
as pessoas possam ser inovadoras.
Uma das coisas mais importantes é
justamente a cultura da companhia.
Nós temos uma série de princípios e
comportamentos que são muito va-
lorizados aqui dentro. Eu destacaria
três deles: coragem, inovação e qua-
lidade. Falamos o tempo todo sobre
como essas coisas caminham jun-
tas, colaboram umas com as outras.
Aliás, colaboração poderia perfeita-
mente ser um quarto ponto.
Na prática, tentamos dizer às pes-
soas: ‘é ok tentar e falhar’. Porque
nós vamos falhar, boa parte do que
fazemos regularmente é falhar (ri-
sos). Tentamos incentivar as pessoas
a criarem projetos efetivos em cima
de alguma ideia que elas tiveram,
em vez de obrigá-las a trabalhar da
40 epocanegocios.globo.com Janeiro 2018
HUMANOS
SERÃO SEMPRE
NECESSÁRIOS,
PORQUE A
BIOLOGIA NÃO
É PREVISÍVEL.
A MEDICINA
É A MAIS
COMPLEXA DAS
CIÊNCIAS”
garagem de casa, no horário fora
do trabalho. O espaço na empresa
precisa ser um espaço criativo. En-
tão, quando você tem uma ideia, há
um lugar dentro da empresa ao qual
você pode ir, dizer que vai estudar
aquilo e receber ajuda para esse
projeto florescer. Estamos fazendo
isso atualmente em vários projetos.
É importante que você consiga tra-
zer outras pessoas e outros departa-
mentos para se envolver nessa em-
preitada, de modo a evitar que ele se
torne algo estanque.
Conectar pessoas que podem se aju-
dar mutuamente é outra parte críti-
ca desse processo. Lembro de alguns
casos aqui dentro onde alguém teve
uma ideia e outra pessoa disse ‘isso
não é parte do meu trabalho, mas
gostaria de poder ajudar, porque é
interessante’; e em pouco tempo tí-
nhamos uma equipe de 15 pessoas
de diversos departamentos usando
parte dos seus horários de trabalho
para desenvolver aquela ideia inicial.
Alguns desses projetos podem inclu-
sive receber financiamento da em-
presa, mas o passo inicial é ter uma
cultura que abra tanto espaço quanto
tempo para esse tipo de colaboração.
NEGÓCIOS Investir em inovação
é, por definição, algo arriscado.
Como conciliar esses investimen-
tos com a necessidade de gerar
lucro a cada balanço trimestral?
KOWALSKI Em nosso segmento, a
inovação tem uma taxa de fracassos.
Ela é uma parte inerente do que faze-
mos; é ok reconhecer e abraçar isso.
Porque, se você não falha, você não
aprende. E, se você não aprende, não
obtém sucesso. Assim, temos uma
estratégia dupla dentro do nosso pi-
peline. Parte dela é direcionada para
os projetos mais seguros, por assim
dizer; outra parte vai para apostas
que estão na contramão do resto do
mercado. Entra nessa última o de-
senvolvimento de algoritmos que
analisam uma grande quantidade
de dados, e que talvez nos permitam
tratar a doença de Alzheimer antes
que haja diagnósticos ou quaisquer
sintomas, com base em marcado-
res genéticos. Tentar obter dados
preventivos não é algo fácil. Alguns
concorrentes poderiam olhar para
isso e dizer: ‘olha, isso é arriscado’.
Mas, se conseguirmos, será uma re-
volução. E, se não formos bem-suce-
didos, nós tentamos fazer o melhor
possível e teremos obtido alguns
resultados que serão importantes
para futuras pesquisas científicas.
Essas apostas em alguns projetos
que vão na contramão da expectati-
va nos ajudam a manter uma cultu-
ra corporativa baseada na coragem.

NEGÓCIOS Falando em pipeline,
quais são os principais produtos e
serviços que vocês esperam lançar
nos próximos anos?
KOWALSKI Além desses investi-
mentos na doença de Alzheimer,
estamos preparando o lançamen-
to de pelo menos uma molécula
nova por ano, até 2020, na área de
oncologia. Também temos proce-
dimentos bem avançados ligados à
prevenção de inflamações na área
cardiovascular. E estamos fazendo
muitos investimentos na prevenção
de enxaquecas. Por fim, continua-
mos a estudar a terapia genética,
que é uma espécie de plataforma de
onde podem sair soluções para uma
série de tratamentos no futuro. De
forma geral, eu diria que estamos
mirando naquelas áreas que têm re-
gistrado menos avanços nos últimos
anos e que não estão tão ocupadas
por outras empresas, porque é nes-
sas áreas que novos tratamentos vão
fazer a diferença. Sim, ainda temos
uma concentração em oncologia,
que é uma das áreas com maior con-
corrência da medicina hoje, mas
buscamos entrar em segmentos
como as doenças do fígado, a obe-
sidade, tratamentos para o esque-
leto e os músculos. Vemos grandes
oportunidades nesses segmentos.
NEGÓCIOS Qual será o impacto da
inteligência artificial no mercado
farmacêutico?
KOWALSKI Vou dar um exemplo do
que estamos pesquisando. Como
uma das maiores empresas farma-
cêuticas do mundo, nós temos deze-
nas de milhares de testes e estudos
clínicos, feitos ao longo de nossa his-
tória. O que podemos aprender com
tudo isso? Essa é a função que plane-
jamos para a inteligência artificial:
NOVARTIS
usar essa quantidade gigantesca de final, informada, e os algoritmos são
dados para desenvolver algoritmos apenas um dos componentes dessa
preventivos. Mesmo o melhor pes- decisão. Até porque algumas dessas
quisador do mundo talvez só consi- decisões podem contrariar os algo-
ga conduzir de 15 a 20 testes clíni- ritmos, porque podem ser baseadas
cos ao longo de toda a sua carreira. em outros fatores, como a ética, que
Com essa ferramenta, conseguimos vão além dos números puros.
reunir em um só lugar o aprendiza-
do gerado por vários milhares deles. NEGÓCIOS Como é possível falar
Por exemplo, dados detalhados de em inteligência artificial e algorit-
100 mil pacientes que passaram por mos preventivos na medicina, em
testes clínicos em cardiologia – seres uma sociedade onde muitas pes-
humanos não conseguiriam cruzar soas ainda duvidam da eficácia
todos esses dados e gerar insights a das vacinas?
partir deles, mas a IA consegue. Um KOWALSKI Eu acho que o maior
dos pontos centrais não é só cole- impacto que podemos gerar para a
tar essa quantidade de dados, mas sociedade é trazer novos remédios
saber quais as perguntas certas que que transformem a vida dos pacien-
precisam ser respondidas por eles. tes. Eu me lembro do que ocorreu
alguns anos atrás, quando aplicamos
NEGÓCIOS Os seres humanos vão um novo tratamento de quimiote-
se tornar obsoletos? rapia em uma garotinha que esta-
KOWALSKI Nós sempre vamos pre- va literalmente a poucas horas de
cisar dos seres humanos. A medici- morrer. Hoje, ela é uma criança de
na é complexa, talvez seja a ciência 12 anos, normal e livre do câncer. É
mais complexa de todas. Eu diria assim que levamos nossa mensagem
que ela é mais complicada do que à sociedade. Na nossa área, nós te-
colocar um homem na Lua, porque mos a capacidade de transformar de
isso é física, e física é algo relativa- verdade a vida das pessoas. Nós per-
mente previsível. Mas a biologia dos mitimos que as pessoas vivam sem
humanos não é tão previsível. Nós doenças, enxerguem melhor, talvez
estamos mudando 1 bilhão de anos vivam sem câncer pelo resto de suas
de evolução genética quando colo- vidas, ou possam passar um feriado
camos uma pílula no organismo de a mais com suas famílias porque es-
alguém. Além disso, sempre haverá tão vivendo mais tempo. É para isso
a necessidade de tomar uma decisão que eu venho trabalhar todo dia.
VIAGEM INSÓLITA
Nos laboratórios do grupo farmacêutico suíço Novartis,
pesquisadores utilizam óculos de realidade virtual,
similares aos usados em videogames, para “entrar” nas
moléculas de proteínas e examinar detalhadamente suas
estruturas. O recurso tem ajudado as equipes no trabalho
de desenvolvimento de novos medicamentos.
Janeiro 2018 epocanegocios.globo.com 41
APRESENTADO POR
Gestão de risco e ouvidoria
garantem proteção às empresas
Além dessas medidas, canal de denúncia e redução de acidentes de
trabalho são algumas ações que podem trazer maior segurança
N
o meio de todas as mudanças
que vêm acontecendo no
mundo corporativo, um as-
pecto se mantém há décadas: marcas
tradicionais e confiáveis são muito res-
peitadas. E, por isso, precisam ser pro-
tegidas. Existem muitas ações que,
somadas, são capazes de garantir pro-
teção às companhias, e também a seus
profissionais. É o que a Petrobras, por
exemplo, vem fazendo: ampliou suas
ações de proteção à marca, que vem
sendo consolidada no cenário nacional
e internacional ao longo de 64 anos de
história. Quatro medidas, em especial,
podem ser coordenadas para alcançar
esse objetivo.
PROGRAMA DE COMPLIANCE
O relacionamento de uma companhia
com seus fornecedores e seus parceiros
operacionais precisa ter a mais absolu-
ta lisura – essa é uma conquista diária,
que precisa ser mantida por todos os
colaboradores, de todos os níveis hie-
rárquicos. Para alcançar esse objetivo,
é fundamental, por exemplo, avaliar a
reputação, a integridade e a idoneidade
de todas as empresas cadastradas para
atuar em parceria com a companhia.
No caso da Petrobras, o preenchimen-
to do questionário de Due Diligence de
Integridade é agora obrigatório. Além
disso, o cadastro é renovado periodica-
mente, para garantir o rigor nas con-
tratações de bens e serviços. É uma
medida eficiente para prevenir riscos
de fraude e superfaturamento.
Além de cadastrar os contatos exter-
nos, é possível fornecer treinamento,
com cursos, palestras, comunicados,
campanhas impressas e por vídeo, tudo
com o objetivo de instruir sobre os riscos
de controle aos quais cada colaborador,
de cada setor da companhia, precisa
prestar atenção em suas atividades ro-
tineiras. Afinal, não basta estabelecer
normas de comportamento: é preciso
explicar as regras com exemplos práticos
e disseminar essa cultura em todos os
níveis da empresa. “Compliance é algo
que se aprende estudando e praticando.

Precisa ser disseminado na companhia
a partir de líderes especializados no as-
sunto”, afirma William Byrnes, profes-
sor de Direito especializado em Com-
pliance da Universidade Texas A&M.
“Uma dificuldade da parte dos departa-
mentos que difundem práticas de con-
formidade é que muitas vezes eles não
sabem se vender dentro da empresa,
quando, na verdade, são estratégicos e
fundamentais para a própria sobrevi-
vência das companhias”, afirma.
As ferramentas de ensino à distân-
cia são especialmente apropriadas
para disseminar informações de con-
formidade. Com elas, o funcionário
pode ter acesso, durante o treinamen-
to e também depois, a orientações
sobre recebimento e oferecimento de
presentes e brindes, pagamento de
facilitação, uso de intermediários e
acesso a informações privilegiadas.
CANAL DE DENÚNCIA
Devidamente treinados para os riscos,
os colaboradores podem fazer sua par-
te de forma concreta, inclusive denun-
ciando situações suspeitas de fraude,
corrupção, lavagem de dinheiro, assé-
dio, discriminação e riscos para a se-
gurança, o meio ambiente e a saúde
de todos os envolvidos na cadeia pro-
dutiva. Para isso, é fundamental que
a empresa disponibilize um canal se-
guro para receber a comunicação de
denúncias. A ferramenta precisa ser
independente, sigilosa e imparcial,
além de estar disponível tanto para o
público interno quando para o exter-
no. No caso de conglomerados que
controlam outras empresas, cada uma
delas deve ter o mesmo acesso, com a
mesma garantia de privacidade. É por
tudo isso que os canais de denúncia
são um instrumento importantíssimo
para manter a integridade da empresa
e também um pré-requisito estabele-
cido em leis anticorrupção, brasileiras
e também internacionais. No caso da
Petrobras, o canal é um dos funda-
mentos do Programa Petrobras de
Prevenção da Corrupção.
OUVIDORIA
Quem lida com as denúncias? Essa
pergunta é crucial. Normalmente, as
empresas contam com sistemas de
ouvidoria que selecionam, encami-
nham para apuração, monitoram esse
trabalho de checagem e respondem
adequadamente ao denunciante. A
apuração não pode ser morosa, nem
acabar sem resultados claros. Tam-
pouco pode ser apressada demais, sob
o risco de cometer injustiças. Além
disso, não é recomendável que a ou-
“Compliance é algo que
se aprende estudando e
praticando. Precisa ser
disseminado na companhia
a partir de líderes
especializados no assunto”
WILLIAM BYRNES, PROFESSOR DE DIREITO
ESPECIALIZADO EM COMPLIANCE DA
UNIVERSIDADE TEXAS A&M
vidoria estimule manifestações a res-
peito de questões privadas e pessoais,
que não tenham relação com a ativi-
dade da companhia. Mais importante
ainda: os resultados da investigação
de cada uma das solicitações preci-
sam ser disponibilizados para todos,
preservando a identidade do denun-
ciante. “A investigação precisa ser
transparente e resultar em estratégias
para evitar que novos problemas pa-
recidos apareçam no futuro”, diz o
professor Byrnes. A ouvidoria tem
outras funções importantes, como a
de mediar conflitos – especialmente
nos casos em que a denúncia se ca-
racteriza, na verdade, como uma re-
clamação contra um colega, resultado
do mau relacionamento entre eles.
Com base na experiência coletada, o
setor pode sugerir recomendações
para a melhoria da gestão e dos pro-
cessos da companhia. Não precisa ter
o poder de modificar normas internas,
mas pode sugerir avanços.
CONTRA ACIDENTES
Uma companhia que preza pela segu-
rança de sua marca e imagem pública
não pode menosprezar a importância
do cuidado com a saúde de seus cola-
boradores. Educação e capacitação se
mostram fundamentais para garantir
que todos vivam com qualidade e co-
nheçam as recomendações básicas com
relação a, por exemplo, alimentação e
prevenção de doenças. E, principal-
mente, para que não sofram acidentes
de trabalho que poderiam ser evitados.
O uso dos equipamentos corretos e a
educação continuada a respeito de nor-
mas técnicas são essenciais, assim
como a investigação criteriosa de aci-
dentes, a fim de evitar que se repitam.
Para fortalecer a segurança dos proces-
sos, os colaboradores precisam saber
que podem procurar ajuda em caso de
dúvida – e conhecer as fontes internas
de informações. Com relação às comu-
nidades onde as companhias atuam,
programas sociais e de cuidados com
o meio ambiente, sempre em confor-
midade com a legislação vigente, ga-
rantem que os possíveis impactos ne-
gativos sejam minimizados.
PRODUZIDO POR
JERRYPERKINS
PRESIDENTE PARA A AMÉRICA DO NORTE
 HENKEL

É HORA DE
IMPRIMIR
O MUNDO
Com os avanços na tecnologia para impressão 3D,
diversos setores da indústria vão adotar a customização
em massa, e fábricas instaladas na China podem perder
completamente o sentido. A Henkel se prepara para
essa mudança de rumo e investe para virar a grande
fornecedora de material para essas impressões sem fim
ELISA CAMPOS

foto: divulgação Janeiro 2018 epocanegocios.globo.com 45

 E M BREVE, A IMPRESSORA 3D não será ex-
clusividade daquele seu amigo maker descolado. Ela vai fazer parte do seu cotidiano. Hora de comprar um
tênis para queimar aquelas calorias extras do final do ano? Uma máquina irá produzir um calçado não só do seu
tamanho, mas respeitando o formato do seu pé e seu estilo de corrida. Roupas, acessórios para casa, ferramen-
tas e até comida serão impressos. E esse futuro está mais próximo do que você imagina. Para Jerry Perkins, da
Henkel, após mais de duas décadas de especulações, em que a impressora 3D ficava restrita aos departamentos
de P&D, chegou a hora dessa tecnologia deslanchar de fato. O executivo sabe do que está falando. A companhia
alemã é uma das maiores fornecedoras de adesivos, selantes e revestimentos para a indústria mundial. Em 2016,
a Henkel, dona de marcas como Pritt e Super Bonder, faturou ¤ 18,7 bilhões. Trabalhando de perto com gigantes
do setor, como a HP, ela investe hoje dezenas de milhões de euros para criar os materiais que as empresas vão
precisar para imprimir toda sorte de produtos. Nesta entrevista, Perkins comenta sobre o futuro da impressão
3D e as tendências que estão mudando os rumos da indústria.

ÉPOCA NEGÓCIOS Quais tendên-
cias para o futuro já estão afetan-
do os negócios da Henkel?
JERRY PERKINS Um exemplo na
indústria de embalagem é a neces-
sidade de reduzir a dependência
de materiais que venham do petró-
leo. Temos investido bastante para
desenvolver produtos a partir de
matérias-primas renováveis. Já na
indústria automobilística, a prio-
ridade número 1 hoje é reduzir a
emissão de gases causadores do
efeito estufa. Uma das principais
maneiras de fazer isso é diminuir o
peso dos carros. Automóveis mais
pesados exigem motores maiores,
o que por sua vez significa mais
emissões. Para tornar os veículos
mais leves, as montadoras precisam
encontrar maneiras criativas de
desenvolver o veículo do futuro. E
é aí que nós entramos: oferecendo
novos materiais que permitam à in-
dústria automobilística construir as
próximas gerações de carros.
NEGÓCIOS Quais são os principais
segmentos que a empresa preten-
de priorizar no futuro?
PERKINS Para crescer, precisamos
trazer soluções customizadas que
respondam às necessidades de nos-
sos clientes. Nós olhamos para ten-
dências de médio e longo prazo na
indústria para podermos desenvol-
ver soluções de impacto que não
existem hoje no mercado. Quere-
mos saber o que realmente vai mu-
dar a maneira como vivemos. Pode-
mos recorrer novamente aos carros
como exemplo. A tecnologia para
termos veículos completamente au-
tônomos no futuro está evoluindo
rapidamente. Para uma direção se-
gura, será necessário uma alta sig-
nificativa no número de sensores e
câmeras presentes nos automóveis.
E, se você olhar para uma única
câmera de alta tecnologia, como
as que estão em alguns dos nossos
smartphones, ela tem cerca de 15
componentes da Henkel.
NEGÓCIOS Você poderia dar um
outro exemplo?
PERKINS Duas tendências estão
sempre competindo no mundo dos
eletrônicos. Se, por um lado, que-
remos celulares e televisores mais
finos, por outro desejamos conexão
mais rápida à internet e melhor re-
solução. Demandamos mais dos
nossos eletrônicos, ao mesmo tempo
em que queremos diminuir o tama-
nho e o peso deles. Isso impõe um
grande desafio: administrar o calor
gerado durante o funcionamento.
Essa é uma tendência importante
em muitas indústrias, e a Henkel é
a líder mundial em materiais de ge-
renciamento térmico.
NEGÓCIOS Para o consumidor fi-
nal, teremos alguma novidade in-
teressante nas próximas décadas?
PERKINS Uma das áreas mais em-
polgantes é a impressão 3D. Há mais
de 20 anos, o mundo tem falado so-
bre o potencial da novidade. Porém,

46 epocanegocios.globo.com Janeiro 2018

 ATÉ NO ESPAÇO
A empresa americana Made in Space desenvolveu uma impressora
3D capaz de operar em ambientes com gravidade zero. Instalada
dentro da Estação Espacial Internacional, a Additive Manifacturing
Facility fabrica objetos como ferramentas e até talas para dedos
feitas sob medida para os astronautas da NASA e do Laboratório
Nacional dos Estados Unidos.

quando olhamos para o passado,
vemos que a tecnologia era interes-
sante, mas reservada apenas a P&D
e, talvez, prototipagem em pequena
escala. Mas, nos últimos anos, tive-
mos um ponto de inflexão. Houve
avanço nos materiais produzidos
por empresas como a Henkel, no
design de máquinas vindas de com-
panhias como a HP e também em
software. Essas três áreas se desen-
volveram, criando oportunidades
únicas. Uma delas é a customização
em massa. Os fabricantes de calça-
dos estão construindo um futuro em
que será possível fazer um tênis de
corrida desenhado e produzido de
acordo com o formato do seu pé, es-
tilo de corrida e peso.
NEGÓCIOS Qual será o impacto
dessa mudança?
PERKINS Ela tem o potencial de virar
o jogo no mundo industrial. Muitas
empresas mudaram suas fábricas
para a China, mas a customização
em massa permitirá às indústrias
produzir de maneira econômica,
em locais mais próximos ao merca-
do. Por isso, muita gente prevê que
nas próximas décadas as empresas
trarão seus produtos e fábricas para
perto do consumidor. Isso pode
mudar esse setor da economia nos
próximos 20 anos. É uma área onde
ocorrerá uma grande ruptura e na
qual existe a necessidade de inova-
ção. A Henkel está investindo deze-
nas de milhões de euros para criar
os materiais que as empresas vão
precisar no futuro para imprimir
em 3D toda sorte de produtos, de
peças para carros a equipamentos
médicos, passando por tênis.
NEGÓCIOS Como a Henkel está se
preparando para mudar?
PERKINS Investimos uma quantia
significativa todos os anos para ge-
rar inovações e impulsionar nosso
crescimento. Mesmo sendo uma
grande empresa, sabemos que todos
os dias surgem boas ideias e inven-
ções ao redor do mundo. Portanto,
gastamos muito do nosso tempo
descobrindo como construir uma
rede de contatos fora da Henkel.
Nosso time de inovação monitora o
mercado continuamente à procura
de startups. Olhamos também para
os fornecedores e até para os consu-
midores. Algo bastante pragmático
que fazemos é investir por meio do
nosso fundo de corporate venture
em empresas que estão trazendo
inovação ao mercado ou têm a inten-
ção de fazê-lo, mas precisam de ca-
pital. A Henkel Ventures é um fundo
de ¤ 150 milhões para investir só em
startups. Em 2017, avaliamos mais de
3 mil delas. Essa é uma maneira não
só de criarmos oportunidades para
profissionais inovadores, mas tam-
bém de ficarmos informados sobre as
novidades do mercado global. Isso é
crítico para todas as empresas.
NEGÓCIOS Como a indústria 4.0 já
afetou a Henkel?
PERKINS De múltiplas maneiras.
A indústria 4.0 conecta e digitaliza
tudo o que fazemos. Começamos
há dois anos um piloto na Ásia para
construirmos o que chamamos de
fábrica inteligente [smart factory].
Hoje, mais de dez fábricas no con-
tinente são smart. Isso significa que
todos os processos, do recebimento
das matérias-primas ao envio dos
produtos, estão digitalizados. Milha-
res de sensores coletam dados sobre
tudo. E isso muda a maneira como
olhamos para nossa operação. Hoje,
temos a capacidade de observar cen-
tenas de variáveis, como temperatu-
ra, umidade e qualidade da matéria-
-prima. Todas essas informações são
monitoradas e analisadas estatistica-
mente usando big data. A indústria
4.0 também afeta nossos negócios.
Um dos nossos ramos de atuação são
os serviços de manutenção e conser-
tos industriais. Nessa área, ajudamos
as indústrias a gerir suas fábricas de
forma mais eficiente, garantindo que
elas operem com o melhor custo-
-benefício. Para esse setor, estamos
desenvolvendo novas tecnologias
usando a indústria 4.0.
NEGÓCIOS Por que é importante
estar no Brasil para inovar?
PERKINS O Brasil, para nós, é um
dos hubs globais de inovação, junto
dos EUA, Düsseldorf, na Alemanha,
Xangai, na China, e Pune, na Ín-
dia. São centros de inovação-chave
para nosso desenvolvimento. Um
dos atrativos brasileiros é ser uma
das regiões do mundo com maior
riqueza de recursos naturais. A ca-
pacidade de fornecimento no Brasil
é uma das mais fortes do mundo.

Janeiro 2018 epocanegocios.globo.com 47

LOÏCHAMON
LÍDER DO COMITÊ EXECUTIVO DA GE DIGITAL NA AMÉRICA LATINA
 GE

REVOLUÇÃO
NA MIÚDA
A GE tomou uma decisão ousada e levou seu time de inovadores
para bem longe da nave-mãe. De Boston, eles se mudaram para
o Vale do Silício. Tudo para evitar que as mudanças fossem
expelidas pelo tradicional sistema imunológico da empresa.
Agora, concentra-se em dados e algoritmos para promover
efeitos marcantes e feitos para durar
MARCELO CABRAL

foto: divulgação Janeiro 2018 epocanegocios.globo.com 49

 Q UARTA REVOLUÇÃO INDUSTRIAL é um
desses termos que aparecem do nada e que de repente tomam conta de todas as discussões sobre o futuro. Nesse
caso, o debate se refere às transformações radicais que a convergência de diferentes tecnologias vai provocar no
modo como vivemos e trabalhamos. Um dos aspectos mais abordados é a chegada de uma nova geração de robôs,
que gera ao mesmo tempo otimismo quanto ao ganho de produtividade e temor em relação à perda brutal de em-
pregos – o Fórum Econômico Mundial estima que as máquinas irão substituir 5 milhões de funcionários até 2020.
No entanto, para Loïc Hamon, da GE Digital na América Latina, a verdadeira revolução não está acontecendo no
hardware, e sim no software da empresa: são os dados e os algoritmos de inteligência artificial que irão ditar o
rumo da indústria no século 21. Dentro da GE, Hamon é um dos chamados evangelistas digitais – os encarrega-
dos de transformar um grupo tipicamente industrial em uma empresa com foco no digital, capaz de rivalizar em
tecnologia com nomes como Google, Amazon e Facebook. Claro que não é fácil dar um cavalo de pau desses. A
manobra que possibilitou esse redirecionamento, revela Hamon, foi o isolamento do time da unidade responsável
por essa travessia no Vale do Silício (os headquarters da empresa ficam em Boston, na Costa Oeste), até que a nova
equipe desenvolvesse cultura própria e credibilidade – evitando, assim, ser expulsa pelo “sistema imunológico”
das unidades tradicionais de negócios. Na entrevista a seguir, o executivo fala sobre os caminhos do centenário
grupo americano e os novos sistemas que estão chacoalhando as linhas de produção mundo afora.

ÉPOCA NEGÓCIOS Quando se fala
hoje em inovação na indústria, o
grande tema é a ascensão dos ro-
bôs. Como o sr. observa essa ten-
dência e como a GE está reagindo
frente às mudanças?
LOÏC HAMON Eu diria que a GE está
mais focada na parte dos algorit-
mos e do big data do que nos robôs
físicos. De fato, há um crescimento
no uso dos robôs, especialmente
daqueles programados para ajudar
mais diretamente o ser humano. O
robô antigo, do tipo que a gente via
nas montadoras, ficava isolado dos
trabalhadores porque era muito pe-
sado, tinha gestos muito bruscos,
era quase um perigo para quem es-
tivesse em volta. Já os novos robôs
são mais amigáveis, por assim dizer.
Eles têm tamanho parecido com o
humano e estão lado a lado com os
funcionários na linha de monta-
gem. Muitos têm até detectores que
interrompem seus movimentos,
caso eles percebam que estão pró-
ximos demais dos humanos. Esse
tipo de robô vem sendo chamado de
cobot (do termo em inglês collabo-
rative robot, ou robô que colabora).
A grande revolução, no entanto,
está acontecendo na área de dados,
e tem a ver com o momento atual,
em que diversas soluções estão
convergindo. Existe o aumento da
capacidade dos processadores, que
dobra a cada dois anos e está atin-
gindo agora um nível crítico. Existe
a questão da conectividade, onde
pessoas e empresas ficam online
e conectadas na nuvem o tempo
todo, em um fenômeno que os fu-
turólogos de plantão têm chamado
de Supernova. Finalmente, existe
também a questão dos sensores.
Por centavos de dólar, você conse-
gue colocar sensores que ficam me-
dindo em tempo real dados como
temperatura, vibração e pressão
de vários equipamentos. Tudo isso
junto vem gerando essa revolução,
que era necessária, porque na últi-
ma década os ganhos de produtivi-
dade das indústrias do mundo todo
tinham estagnado. Na GE temos
chamado esse movimento todo de
internet industrial.
NEGÓCIOS Essas mudanças, no
entanto, devem diminuir o núme-
ro de empregos na indústria. As
novas vagas que elas irão criar
serão suficientes para compensar
as que serão fechadas?
HAMON Essa é a questão de alguns
bilhões de dólares. Desde a primeira

50 epocanegocios.globo.com Janeiro 2018

revolução tecnológica, com o surgi-
mento das máquinas a vapor, o que
se observa é a movimentação de
empregos para outras áreas. Nes-
se movimento, historicamente, a
quantidade de novos empregos que
surgem é maior ou igual à daqueles
que deixam de existir. Isso, no en-
tanto, não diminui a gravidade do
assunto, porque os novos empregos
que surgem exigem técnicas e um
grau de qualificação que aqueles
que são demitidos, em geral, não
possuem. O problema, então, não é
apenas a quantidade de vagas, mas
como fazer com que esses trabalha-
dores recebam uma formação que
os permita migrar para os novos
empregos tecnológicos.
ta de 2012, curiosamente, a reação CLONE VIRTUAL
NEGÓCIOS Dentro desse foco da do mercado e dos concorrentes foi O Digital Twin reproduz
GE em dados, é possível imagi- ruim: eles acharam que aquilo era equipamentos reais, antecipa
falhas e propõe soluções
nar que daqui para a frente os apenas mais uma palavra da moda,
grandes concorrentes da empresa só mais automação industrial co-
passem a ser grupos como Google mum. Para a gente isso foi muito
e Amazon, em vez de conglomera- bom, porque saímos na frente. Nos
dos industriais? estruturamos e criamos uma divisão
HAMON Sem dúvida. A GE foi a digital que hoje vale US$ 6 bilhões. máquinas, pessoas e inteligências
primeira empresa do setor a perce- artificiais na nuvem, na forma de
ber que o campo de batalha estava NEGÓCIOS Uma das principais algoritmos analíticos. É onde estão
mudando de lugar. Por melhor que apostas da GE nesse novo modelo as aplicações da empresa. Uma des-
você fosse na ciência dos materiais, digital é o Digital Twin [Gêmeo sas aplicações é conhecida como
em processos produtivos, na otimi- Digital]. O que é essa tecnologia e APM (Asset Performance Mana-
zação dos custos, se você perma- como ela funciona? gement). Ela reúne quantidades
necesse no mundo físico provavel- HAMON Vou começar do macro e astronômicas de dados vindos de
mente se tornaria um dinossauro, depois vou focar nesse ponto. Segu- sensores, que são colocados dentro
extinto rapidamente. Foi aí que co- ra a onda que você já vai entender de máquinas de todo o seu parque
meçamos a unir os conceitos físicos (risos). Toda essa convergência tec- industrial. Você recebe isso em vo-
com os digitais e criamos nosso pro- nológica na indústria tem algumas lume e velocidades enormes e usa
cesso de internet industrial. Quan- bases. Na GE, essa base é uma plata- esse APM para tratar esses dados
do começamos a fazer isso, por vol- forma chamada Predix. Ela conecta e gerar uma série de insights que

foto: divulgação Janeiro 2018 epocanegocios.globo.com 51


você não tinha antes. Por exemplo,
um sensor instalado dentro de uma
turbina detecta uma vibração fora
do padrão. O sistema analisa isso e
avisa que, se você continuar a usar o
equipamento desse jeito, ele vai fa-
lhar daqui a três meses. Ao mesmo
tempo, o APM lhe dá uma alterna-
tiva, como reduzir a velocidade de
funcionamento, para que a turbina
funcione mais tempo e assim pos-
sa ser consertada dentro do cro-
nograma normal de manutenção.
Um cliente nosso pode poupar uns
US$ 20 milhões nesse processo.
O Digital Twin é exatamente esse
sistema de APM: um modelo vir-
tual de sua máquina, de sua linha
de produção, de sua fábrica ou de
todo o seu parque. Esse modelo é
criado dentro do Predix e reproduz
o equipamento real, usando os da-
dos capturados em tempo real pe-
los sensores. Esses dados vão sendo
‘minerados’ por algoritmos de in-
teligência artificial, que se tornam
cada vez mais espertos em desco-
brir como a máquina se comporta,
eventuais problemas no funciona-
mento e as melhores alternativas
para resolver essas questões.
NEGÓCIOS Que tipo de equipa-
mento na empresa está ganhando
gêmeos digitais?
HAMON Estamos começando por
ativos industriais de alto custo, onde
uma falha pode ter consequências
financeiras ou ambientais muito
sérias. Mas já existem diversos ex-
perimentos, por exemplo, de clones
virtuais de órgãos de seres humanos.
Nesse sistema, você começa a cap-
turar informações em tempo real
sobre o funcionamento dessa ‘má-
quina’ – como batimentos cardíacos,
pressão e glicemia – e começa a per-
52 epocanegocios.globo.com Janeiro 2018
GE
dessa tecnologia. Como você vê
essa questão?
HAMON Olha, posso lhe dar minha
opinião pessoal. Não há dúvidas
de que, para algumas tarefas espe-
NÃO É PORQUE cializadas, as máquinas já são mais
eficientes que os seres humanos.
EXISTE UM A tendência é que elas sigam assu-
ALGORITMO mindo funções ainda mais comple-
xas, incluindo o seu autoaprendi-
CAPAZ DE BATER zado, para que se tornem cada vez
mais autônomas nessas funções. No
EM POUCOS entanto, as máquinas continuam
MINUTOS O restritas a uma gama relativamen-
te limitada de ações. Não é porque
MAIOR GÊNIO existe um algoritmo capaz de bater
em poucos minutos o maior gênio
HUMANO NO humano no jogo de xadrez que ele
JOGO DE XADREZ irá se transformar numa ameaça
para a humanidade. O cerne da dis-
QUE ELE IRÁ SE cussão está na questão da singulari-
dade, que é aquele momento em que
TRANSFORMAR a máquina passará a ter capacidade
NUMA AMEAÇA de auto-percepção e consciência,
com uma agenda própria que não
PARA A necessariamente inclua o ser hu-
mano. Eu tendo a acreditar que nos-
HUMANIDADE” sos esforços nesse campo ainda são
muito tímidos. Acho, então, que a
gente não tem muito com o que se
preocupar num futuro previsível,
pelo menos até daqui a uns 30 anos.
ceber a possibilidade de emitir aler- NEGÓCIOS Que outras tecnologias
tas sobre futuras falhas. É um siste- têm se destacado recentemente
ma que pode ser aplicado a qualquer na área industrial?
tipo de material que possa receber HAMON Eu citaria a impressão 3D.
sensores de medição e enviar esses O segmento está tão quente que, no
dados para programas de APM, que ano passado, investimos US$ 1,3 bi-
os analisam com base em algoritmos lhão para comprar duas empresas
de inteligência artificial. do ramo, uma sueca e uma alemã.
Houve uma época em que se acha-
NEGÓCIOS Por falar em inteli- va que todo mundo ia ter uma im-
gência artificial, gente de peso, pressora 3D em casa para imprimir
como o físico Stephen Hawking e sua peças, móveis e brinquedos. De
o empresário Elon Musk, tem fei- fato, isso não se confirmou. Mas
to diversos alertas sobre o perigo estamos vendo muitas aplicações
na indústria. Por que esse sistema
é tão importante? Primeiro, tem a
ver com o design da peça. Quando
você pega um bloco de metal e colo-
ca num torno para esculpir a peça,
isso lhe dá uma limitação enorme
no design. Essa barreira desapare-
ce se você usa a impressão 3D. Por
exemplo, a gente está desenhando
uma nova turbina de avião, enorme.
Usando a impressão 3D, estamos
reduzindo o número de peças des-
sa turbina de 855 para 12. E muitas
dessas peças tinham centenas de
microcomponentes, que deixam de
existir. Além do design, tem ainda a
questão do peso. Usando novos ma-
teriais e menos peças, reduzimos
em 50% o peso do equipamento, o
que na aviação é fundamental por-
que economiza combustível. Além
disso, é um processo mais barato,
porque você não precisa abastecer
com peças um almoxarifado que
fica lá na China. Em vez de deslocar
tudo para lá de avião ou navio, bas-
ta imprimir no local. Achamos esse
segmento tão promissor que esta-
mos trabalhando na maior impres-
sora 3D do mundo. Ela imprime
peças a partir de cubos de material
com 1 metro de cada lado.
NEGÓCIOS Como se transforma
uma indústria tradicional e cen-
tenária como a GE em uma em-
presa digital?
HAMON A GE é uma empresa com
127 anos de história. Ao longo des-
se tempo, ela desenvolveu uma
cultura muito sólida. Quando cria-
mos a unidade GE Digital, a gente
sabia que, se fôssemos tentar colo-
car pessoas com mentalidade digi-
tal dentro do negócio tradicional,
elas iam ser rejeitadas pelo ‘siste-
ma imunológico’ da empresa. Ten-
te colocar um cara de startup, com educação. Lá na GE, por exemplo,
mentalidade do Vale do Silício, quem é de outra área e quer apren-
dentro de uma planta da GE para der como o digital funciona pode
falar de turbinas de avião – o cara acessar um portal e iniciar um cur-
não sobrevive três meses. A GE se- so online de três meses. Quando
guiu uma estratégia diferente. termina, a pessoa ganha um certi-
O que fizemos foi criar uma sede lá ficado interno mostrando que ela
no Vale do Silício, na Califórnia. E entendeu como é esse segmento e
começamos a contratar gente com qual a proposta de valor dele. Outro
essa mentalidade digital, vinda de ponto tem a ver com comunicação.
outras empresas lá do Vale. Esses É uma enxurrada de informações
caras começaram a trabalhar em sobre o digital o tempo todo, tanto
cima da plataforma Predix e a mon- externa quanto internamente.
tar as novas soluções da GE. Isola-
mos, de propósito, essas pessoas do NEGÓCIOS Inovação é algo ar-
resto do mundo da GE, até eles ga- riscado. Como combinar inves-
nharem escala e credibilidade. Eles timentos nesse segmento com a
começaram a formar a sua própria necessidade de apresentar resul-
cultura. E foi a partir daí que a gen- tados aos investidores e acionis-
te começou a conquistar a empresa. tas a cada três meses?
Criamos comissões e times digitais HAMON De fato, o apetite por risco
dentro das unidades de negócios e de um grupo como a GE é infini-
isso foi aos poucos se integrando. tamente menor do que o de uma
Acho que foi uma solução acerta- startup. Mas temos investido cerca
da, porque hoje em dia todo mundo de US$ 1 bilhão ao ano no digital,
quer trabalhar com o digital da GE. mesmo sabendo que não vamos
As pessoas que eram de gerações recuperar isso imediatamente.
mais velhas, que olhavam meio tor- Agora, existe a preocupação de
to para isso, ficam hoje perguntando ter um foco no desenvolvimento
‘como eu posso colaborar?’. Eu sou e ao mesmo tempo um controle
abordado o tempo todo por pro- absoluto do financeiro. Resultado:
fissionais de todas as funções que mesmo em um negócio onde existe
querem entender e contribuir mais uma parcela de risco maior do que
com esse lado digital da GE. a unidade de aviação, por exemplo,
Um dos segredos para essa inte- nossa unidade digital tem batido as
gração funcionar na prática é a metas ano após ano.
MICHELANGELO FUTURÍSTICO
Ainda este ano, a GE planeja lançar a maior impressora 3D do
mundo para itens de metal. Cubos metálicos de 1 metro cúbico
serão esculpidos a laser para virarem peças — mais leves,
resistentes e baratas que as tradicionais — para turbinas de avião
e outras aplicações. A empresa não vai guardar a invenção só para
si, pretende oferecer a novidade para outras indústrias no mundo.
Janeiro 2018 epocanegocios.globo.com 53
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DELPHINEALLARD
DIRETORADEPESQUISAEINOVAÇÃONOBRASIL
 L’ORÉAL

BELEZA DE
LABORATÓRIO
O Brasil é um paraíso de testes para a L’Oréal. Dono de um
caldeirão étnico – e de consumidores vaidosos –, o país é
um dos mercados prioritários da multinacional francesa.
Para debelar as startups que não param de lhe impor
desafios, a empresa abre as portas para os robôs e investe
em produtos testados em tempo real
BARBARA BIGARELLI

foto: Divulgação Janeiro 2018 epocanegocios.globo.com 57

 P OR CONTA DO TAMANHO DE SUA POPULAÇÃO, o
Brasil forma o quarto maior mercado de beleza do mundo. Por conta da diversidade, é um dos mais desafiadores.
Estudo da L’Oréal mostra que o país contém todos os oito tipos de cabelos mapeados globalmente, e nada menos
que 55 dos 66 tipos de tons de pele identificados. Junte tamanha variedade ao grau de preocupação das brasileiras
com sua beleza e temos como resultado o mercado de testes perfeito para novos produtos. “O futuro da indústria
de cosméticos depende do uso da tecnologia para entregar transparência, personalização e novos ingredientes,
com itens mais naturais”, afirma Delphine Allard, diretora de pesquisa e inovação da L’Oréal no Brasil. Imagine,
então, um laboratório onde os robôs manipulam fórmulas, deixando o pesquisador livre para criar. Ou a possibili-
dade de poder comprar um produto totalmente customizado, de acordo com seu tom de pele, desenvolvido na hora
que o consumidor quiser. Ela avisa: tudo isso já existe e está prestes a escalar. Mas de nada adiantam tecnologias
inovadoras sem mudanças aparentes. Elas precisam estar na cara – ou, no caso das brasileiras, no cabelo.

ÉPOCA NEGÓCIOS Qual é o futuro
do mercado da beleza?
DELPHINE ALLARD As consumidoras
estão mais conectadas, mais informa-
das. Estão em busca, por exemplo, de
produtos com ingredientes naturais.
Querem transparência sobre o que
consomem e, sobretudo, um me-
lhor desempenho do produto. No-
vas tecnologias vão ser importan-
tes para conseguir gerar produtos
mais conectados e personalizados.
Personalização, aliás, é um ponto
fundamental no futuro deste mer-
cado. Precisamos atender não so-
mente à necessidade, mas ao sonho
das consumidoras.
“SOLUCIONAMOS A DEMANDA
NEGÓCIOS Como isso vai se refle-
tir na prática?
DELPHINE Nós precisamos desco-
brir aquilo que chamamos de produ-
tos híbridos, que são um casamento
entre tecnologia e beleza. Na L’Oréal,
lançamos uma incubadora dentro do
centro de P&D para atender a essa
demanda. Criamos, por exemplo,
uma tecnologia de realidade aumen-
tada que permite às consumidoras
testar uma nova maquiagem em
tempo real [o app Makeup Genius,
que usa tecnologia de reconhecimento
facial]. Também desenvolvemos um
produto que identifica a cor da pele
em tempo real, no ponto de venda.
A partir daí, é possível desenvolver
um tipo de produto customizado,
naquela hora, para a pessoa que foi
ali comprar. É a demanda soluciona-
da na hora da compra.
NEGÓCIOS Como a tecnologia le-
vará o setor a outro patamar?
DELPHINE Pensando nesse futuro
do mercado, as novas tecnologias,
para a L’Oréal, possuem dois obje-
tivos. O primeiro é o de criar ferra-
mentas internas para corrigir o de-
senvolvimento dos novos produtos.
Precisamos e iremos nos beneficiar
das tecnologias e ferramentas mais
avançadas para selecionar ingre-
dientes, avaliar novas matérias-pri-
mas e produtos. Desenvolvemos,
por exemplo, uma ferramenta para
medir de forma muito mais pre-
cisa a hidratação da pele. Criamos

NA HORA DA COMPRA. TEMOS uma tecnologia de microscopia

para coletar em tempo real imagens
TECNOLOGIAS QUE PERMITEM tridimensionais. Assim, consegui-
mos olhar para dentro da pele e
TESTES EM TEMPO REAL” verificar quais são os ingredientes

58 epocanegocios.globo.com Janeiro 2018

e produtos que podemos usar ali.
Desenvolvemos um produto com
outro patamar de verificabilidade.
O segundo objetivo é poder usar a
tecnologia para acelerar o proces-
so de inovação. Estamos falando de
automatizar processos e usar robôs
nos laboratórios para aumentar a
velocidade da produção de uma
fórmula e, assim, deixar o pesquisa-
dor mais livre para usar toda a sua
criatividade em algum desenvolvi-
mento específico.
NEGÓCIOS Quais tarefas um robô
desempenharia em um centro de
pesquisa e inovação de vocês?
DELPHINE De forma geral, os robôs
podem produzir fórmulas – em pe-
quenas quantidades – para quando
precisamos experimentar ou avaliar
um ingrediente. Imagine produzir
50 fórmulas com diferentes níveis
de concentração. Se uma pessoa
fosse formular e fabricar uma após
a outra, um quilo de cada, ia levar
tempo demais. O robô pode produ-
foto: Divulgação
zir todas elas de forma mais rápida
e nos diferentes níveis de concen-
tração. Essas tecnologias nos permi-
tem selecionar as melhores fórmu-
las de maneira ágil. Os laboratórios
da L’Oréal são equipados com di-
ferentes formas de automação. Nos
laboratórios do Rio de Janeiro, por
exemplo, já temos esses equipa-
mentos que permitem formular em
pequenas quantidades e também fa-
zer a seleção de forma mais rápida.
Não temos ainda, como em alguns
países, uma robotização que já con-
segue gerar a produção de fórmulas
em grande escala para a pesquisa
avançada de ingredientes.
NEGÓCIOS O centro brasileiro, por
sinal, foi inaugurado em outubro
do ano passado, na ilha de Bom
Jesus, no Rio de Janeiro. De que
forma contribuirá para a inova-
ção futura gerada pela empresa?
DELPHINE A ideia é abrir o centro
para novos pesquisadores, colabo-
radores, membros da comunidade
Janeiro 2018 epocanegocios.globo.com
QG CARIOCA
Inaugurado em outubro,
na Ilha de Bom Jesus,
o centro brasileiro da
L’Oréal tem 6 mil m²
científica – não é à toa que estamos
posicionados ao lado da UFRJ e do
Comperj [Complexo Petroquímico do
Rio de Janeiro]. Precisamos ter em
mente e considerar que o Brasil é o
quarto maior mercado de beleza no
mundo. Aqui, estamos focando nas
três categorias onde as consumido-
ras brasileiras são mais exigentes:
produtos para cabelo, filtro solar e
higiene – em especial, desodorantes.
Se conseguirmos atender às neces-
sidades das brasileiras, consegui-
remos atender às necessidades dos
consumidores no mundo inteiro.
Isso porque é aqui, justamente, onde
há a maior diversidade de tipos de
cabelos e pele, devido à alta miscige-
nação. Em uma pesquisa global que
fizemos, identificamos oito tipos de
cabelos. O Brasil é único país que
59

tem todos eles – do mais liso ao mais
crespo. Nem na África do Sul você
encontra essa diversidade. Desenvol-
ver e criar produtos para o cabelo do
brasileiro é, portanto, criar produtos
para o cabelo de amanhã. Outro pon-
to a considerar é que as brasileiras es-
tão entre as mulheres mais exigentes
do mundo. Elas usam, em média, cin-
co produtos para cuidar dos cabelos
por dia, entre xampus, condiciona-
dores, cremes e óleos. É um número
maior do que o que vemos nas mulhe-
res americanas, que se destacam por
utilizar muita maquiagem. No Bra-
sil, como há diversidade e exigência,
precisamos desenvolver variedade
e produtos muito sofisticados. E aí a
tecnologia é essencial.
NEGÓCIOS Essas exigências e a di-
versidade de cabelos, tons e tipos
de pele representam um desafio
ou uma oportunidade?
DELPHINE Trata-se de uma grande
oportunidade. Quando falamos de
cabelos cacheados, por exemplo, as
mulheres brasileiras têm a percep-
ção de que cada cabelo cacheado é
único e diferente. Isso é muito im-
portante, porque também já sabemos
que cada tipo de cabelo tem uma
característica física diferente. Um
cabelo mais crespo ou cacheado vai
ser menos resistente, o que vai exigir
mais hidratação, por exemplo. Preci-
samos, portanto, entender primeiro
as particularidades daquele tipo de
cabelo para, daí, conseguir entender
de fato o consumidor. Lançamos re-
centemente um kit de maquiagem
específico no Brasil, a partir daquilo
que estudamos no mercado dos Esta-
dos Unidos. Lá, desenvolvemos o kit
com várias cores, mas percebemos
que, aqui, ele não atenderia a todas
as clientes. A diversidade, de novo,
60 epocanegocios.globo.com Janeiro 2018
L’ORÉAL
atender à expectativa do consumi-
dor, que vai mudar o nível, o desem-
penho do que é entregue a ele. No
Brasil, há uma grande demanda por
SE UMA PESSOA produtos para cabelos – já que aqui
há muito uso de chapinha, produ-
FOSSE FABRICAR tos e cremes de alisamento. Usamos
50 FÓRMULAS, uma tecnologia nova, que pode ser
rapidamente incluída nos produtos
IA LEVAR TEMPO e com performance imediata para
DEMAIS. OS atender a essa demanda bem espe-
cífica. Portanto, para ser uma inova-
ROBÔS PODEM ção disruptiva, não basta ter a tecno-
logia inovadora. É importante que o
PRODUZI-LAS consumidor perceba essa inovação
DE FORMA MAIS como uma revolução para ele.
ÁGIL E ATÉ FAZER NEGÓCIOS Pensando no futuro do
AVALIAÇÕES”
mercado: o que podemos esperar
de novos produtos na luta contra
o envelhecimento?
DELPHINE Precisamos olhar para
esses consumidores porque, afinal, a
população está vivendo muito mais.
nos trouxe desafios. Em estudo, nós E bem sabemos que as pessoas mais
mapeamos 66 tipos de cor de pele – velhas têm necessidades muito di-
só o Brasil conta com 55 deles. Para ferentes. Mas qual seria essa neces-
lançar o kit, portanto, precisamos de- sidade? Há desafios com relação ao
senvolver dez novas cores, que tam- cuidado da pele, ao cabelo que muda
bém serão usadas em outros países. de cor. Temos muitas pesquisas para
entender essas demandas. Antiga-
NEGÓCIOS O que é inovar hoje no mente, os produtos do nosso portfó-
setor da beleza? lio iam até 45 anos ou mais. Hoje, já
DELPHINE Uma inovação disruptiva temos produtos que partem da base
para nós é realmente aquela que vai de 55 anos ou mais.
ESPELHO MÁGICO
A base é do tom certo para minha pele? Essa sombra vai bem com
aquele batom? O app Makeup Genius, que combina realidade
aumentada com a tecnologia de reconhecimento facial, ajuda
na hora da dúvida. O aplicativo transforma a tela do celular num
espelho em que o usuário se vê com a maquiagem escolhida.
Gostou do resultado? Mais alguns cliques e você compra o
produto. Confira o vídeo que mostra o funcionamento do app,
ainda sem previsão de lançamento no Brasil.
 O QUE VOCÊ TEM DE SABER É QUE
A MINHA VIDA É DIVIDIDA EM DUAS.
HÁ O ANTES E O DEPOIS .
ANTES DE SER ESTUPRADA.
DEPOIS DE SER ESTUPRADA .
ANTES DE ENGORDAR.
DEPOISS DE ENGORDAR .
Com sinceridade imprressionante,
Roxane Gay, autora
a feminista
best-seller do New York Times ,
fala sobre como, após
a sofrer
um abuso sexual aos doze anos,
passou a utilizar seu
s próprio
corpo como um esconderijo
e
contra os seus pio
ores medos.
Ao comer compu
ulsivamente
para afastar os olharres alheios,
por anos Roxane gu
uardou sua
história apen
nas para si.
Até concebe r este livro.

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NAS LIVRARIAS
IVRARIAS E EM EE-BOOK
BOOK
KENWASHINGTON
VPDEPESQUISAEENGENHARIAAVANÇADAEDIRETORDETECNOLOGIA
 FORD

COMO
REINVENTAR
A RODA?
Dirigir, ao que tudo indica, não será mais necessário em
breve. Nem ter veículo próprio. Para se manter relevante, a
Ford – que um dia achou que o mundo seria mais fácil se todos
os carros fossem pretos – investe em conectividade. Em breve,
garante, atualizar um novo modelo será tão fácil quanto
atualizar o software do celular. Veremos
DUBES SÔNEGO

foto: dasdasda Janeiro 2018 epocanegocios.globo.com 63

 A FORD CHEGA AO século 21 com
um baita desafio pela frente. Um não, vários. Uber, Google e Tesla entraram pra valer na disputa por um naco do
novo mercado de mobilidade. Enquanto isso, mais e mais jovens da Geração Z bocejam, junto com os millennials,
diante de um carro zero. Na briga para retomar o protagonismo que fez dela uma companhia-modelo, e sobre-
tudo pioneira, a empresa faz uma análise SWOT e identifica suas fraquezas e fortalezas. A reforma começou
pelo RH. Em vez de mais engenheiros e mecânicos, mais programadores. Da porta para fora, fechou parcerias
com startups de desenvolvimento de software. No ano passado, depois de quedas sucessivas nos preços de
suas ações, trocou de presidente e traçou um plano para reduzir custos em mais de US$ 14 bilhões. Também
redirecionou investimentos em inovação para carros elétricos, autônomos e dotados de conectividade com a
internet. Confiante de que está no caminho certo, Ken Washington acredita que a Ford poderá se valer de sua
experiência de mais de um século em design e engenharia para integrar as novas tecnologias aos seus veículos.
Mas, pera, que veículos? Sim, dando de ombros a prognósticos nefastos sobre o futuro do automóvel, ele sus-
tenta que muitos ainda terão prazer em dirigir. Na entrevista a seguir, concedida por ele diretamente do seu
escritório em Michigan, Washington contou a Época NEGÓCIOS que os carros autônomos serão atualizados
pela internet, da mesma forma como hoje atualizamos aplicativos de celular. Quem viver verá.

ÉPOCA NEGÓCIOS Como a Ford cursos computacionais na nuvem. vantagens da conectividade e da

enxerga o carro do futuro?
KEN WASHINGTON O mundo em
que vivemos está se tornando mais
digital e povoado por coisas conec-
tadas. As pessoas e a sociedade es-
peram que tudo seja assim em suas
vidas. Os carros não são exceção. A
visão da Ford é a de que os carros
serão elétricos, autônomos, conec-
tados e mais inteligentes. E opera-
rão em um ambiente inteligente.
E isso vai permitir que processem
uma quantidade bem maior de da-
dos e que sejam mais inteligentes.
NEGÓCIOS Eles serão atualiza-
dos como atualizamos os aplica-
tivos dos nossos celulares?
WASHINGTON É uma boa analogia.
Todos os aparelhos eletrônicos de
uso pessoal estão aproveitando as
habilidade de se autoatualizarem.
Outra revolução tecnológica em
curso é a da construção de aplica-
ções baseadas em aprendizado de
máquina e inteligência artificial.
É uma das razões pelas quais
os veículos autônomos são uma
realidade. Os softwares que co-
locamos nos veículos podem ser
treinados para aprender e res-

NEGÓCIOS O que os carros serão

capazes de fazer?
WASHINGTON Todos os carros terão
embutida a capacidade de se conec-
“OS SOFTWARES QUE
tar à internet. O que significa que COLOCAMOS NOS VEÍCULOS
poderão receber atualizações que
vão melhorá-los, que darão a eles VÃO RESPONDER DE FORMA
capacidades que não tinham antes
dos updates. Ligados à internet, os
INTELIGENTE AO AMBIENTE
veículos também poderão usar re- AO SEU REDOR”
64 epocanegocios.globo.com Janeiro 2018
 ponder de forma inteligente ao
ambiente ao seu redor.
NEGÓCIOS Quais os principais
desafios para que os carros do
futuro virem realidade?
WASHINGTON Os carros do futuro
exigirão o processamento de um
volume imenso de dados. A Ford
sabe que precisa desenvolver as
habilidades necessárias para pro-
cessar e gerenciar esses dados. A
forma como construímos veículos
está evoluindo também. Teremos
mais softwares embarcados. Um
dos desafios que a companhia tem
é atrair talentos que saibam pro-
gramar computadores e possam
implementar esses algoritmos de
inteligência artificial. Nós estamos
enfrentando esse desafio cons-
truindo equipes de software e de
análise de dados muito fortes.
foto: Getty Image
NEGÓCIOS É o principal foco da
companhia hoje?
WASHINGTON De forma geral,
posso dizer que estamos inves-
tindo em melhorar nossa capa-
cidade de produzir softwares,
inteligência artificial e veículos
autônomos, e faremos grandes in-
vestimentos para ter uma frota de
veículos elétricos. Porque sabe-
mos que o futuro será dos carros
elétricos e híbridos.
NEGÓCIOS A Ford tem investido
em inovação sozinha ou em par-
ceria com outras empresas?
WASHINGTON Discordamos da
noção de que precisamos fazer
tudo sozinhos. Parte importante
da nossa estratégia é encontrar os
parceiros que melhor se ajustem
às nossas necessidades. Temos
uma longa história de parcerias
Janeiro 2018 epocanegocios.globo.com
QUASE LÁ
Um Fusion com nível 4
de automação é testado na
pista que simula o ambiente
urbano, em Michigan
com outras empresas, e contamos
com um portfólio muito rico para
avançar em nossas ambições em
autonomia e eletrificação.
NEGÓCIOS Quais são as vantagens
da Ford na disputa com novos
players no mercado automotivo,
como Google, Uber e Tesla?
WASHINGTON Desenvolvemos car-
ros há muito tempo. Sabemos o que
é preciso para fabricar e desenvol-
ver engenharia de escala, incluindo
os desafios associados à segurança
e à integração de componentes tec-
nológicos ao veículo. É muito mais
65

difícil do que parece integrar robó-
tica e inteligência artificial à arqui-
tetura elétrica e às diversas partes
de um veículo de uma forma que
garanta uma boa experiência de
uso. Muitas das companhias do
setor de tecnologia estão apren-
dendo agora. Não sei como elas
estão lidando com isso. Mas nós
estamos tirando vantagem da ex-
periência de mais de cem anos que
temos. Nossa equipe de veículos
autônomos inclui a própria equi-
pe da Ford, que tem sido central
no desenvolvimento de excelentes
sistemas de motor e transmissão,
algoritmos de controle, carrocerias
e design do interior de veículos
por muitos e muitos anos, traba-
lhando lado a lado com a equipe
da Argo AI [companhia de inteli-
gência na qual a Ford anunciou,
em fevereiro de 2017, investimento
de US$ 1 bilhão ao longo de cinco
anos], que está desenvolvendo um
sofisticado software de direção
autônoma. Na integração dos dois
sistemas, a Argo não vai só dese-
nhar sobre plantas prontas. Ela
está trabalhando muito próxima
das nossas equipes para garantir
que tudo seja adequadamente in-
tegrado ao veículo: a posição dos
sensores, a interação dos sensores
com os softwares. Essa combinação
funciona muito bem. Por isso, po-
deremos ser extremamente bem-
sucedidos em veículos autônomos,
assim como em veículos elétricos e
em veículos conectados.
NEGÓCIOS E quais os pontos fra-
cos da Ford nessa disputa?
WASHINGTON Nesse mundo onde
a inteligência artificial e a conec-
tividade serão importantes, nossa
estratégia é contratar talentos e
66 epocanegocios.globo.com Janeiro 2018
FORD
HÁ PARALELOS
ENTRE A
INDÚSTRIA
AEROESPACIAL E
A AUTOMOTIVA.
OS CARROS TÊM
ARQUITETURA
REDUNDANTE,
COM BACKUP.
FUNCIONA
ASSIM NA
CONSTRUÇÃO
DE UMA NAVE
ESPACIAL”
fazer parceria em áreas nas quais
estamos desguarnecidos. A combi-
nação dessas duas táticas tem sido
muito útil. Vamos continuar moni-
torando as tendências tecnológicas
para não sermos surpreendidos.
No momento em que percebermos
que uma tecnologia é importante,
identificaremos essa importância
com uma antecedência que nos ga-
ranta tempo para formar parcerias
e preencher lacunas. Um exemplo:
sabíamos que precisaríamos re-
forçar nossa equipe de software,
pela necessidade de velocidade
no desenvolvimento de novas
aplicações. Era muito importante
encontrar um parceiro forte. Co-
meçamos a nossa parceria com a
Pivotal [empresa especializada em
softwares na nuvem que recebeu
investimento de US$ 182 milhões
da Ford, em 2016] e eles nos ensi-
naram como desenvolver softwa-
res robustos, em escala e rápido.
Fizemos algo parecido na área
de softwares embarcados. Sabía-
mos que precisávamos aumentar
nossa equipe rapidamente. Por
isso, contratamos a equipe de
software da BlackBerry [a Ford
anunciou a contratação de 400
profissionais da companhia cana-
dense em março de 2017, dobrando
sua equipe], que agora está total-
mente integrada à nossa equipe
de software de desenvolvimento
de produtos para carros elétri-
cos. Planejamos repetir a receita
à medida que novas tecnologias
forem surgindo e identificarmos
novas necessidades.
NEGÓCIOS O sr. trabalhou com
ciências espaciais na Lockheed
Martin. Que tecnologias da área
espacial nós vamos encontrar
nos carros do futuro?
WASHINGTON Há paralelos sur-
preendentes entre a indústria ae-
roespacial e a automotiva. Ambas
dependem de alta confiabilidade
dos softwares embarcados. Os car-
ros autônomos têm uma arquite-
tura redundante. Caso o hardware
falhe, há um backup. A abordagem
é a mesma na construção de uma
nave espacial. Você precisa ter
certeza de que ela vai funcionar
corretamente depois de lançá-la.
Porque não pode se dar ao luxo de
mandar alguém para arrumar. É
muito comum no design de naves
espaciais a construção de um mó-
dulo A e de um módulo B. Se o A
falha, você pode mudar para o B.
Outra área é a de materiais leves.
A indústria aeroespacial é líder
no desenvolvimento de materiais
leves avançados e no uso de mate-
riais de fibra de carbono. Estamos
trabalhando com a base de forne-
cedores da indústria aeroespacial
e com nossos parceiros para bai-
xar os preços e aumentar a veloci-
dade de produção dessas tecnolo-
gias para que possamos aplicá-las
à indústria automotiva. Ainda não
chegamos lá, mas estou otimista.
NEGÓCIOS William Ford Junior,
presidente executivo do conse-
lho de administração da Ford,
afirmou que a China irá liderar
a indústria dos carros elétricos
no futuro. O sr. concorda?
WASHINGTON Não vou fazer aqui
nenhuma previsão. Mas não é se-
gredo para ninguém que a China
está buscando de forma muito
agressiva os carros elétricos. A
Ford presta muita atenção a esse
movimento, porque a China é um
mercado extremamente impor-
tante, e estamos nos posicionando
para ser um dos grandes competi-
dores no mercado chinês de carros
elétricos. Tanto com nossa tecno-
logia quanto por meio de joint ven-
tures e parceiros chineses.
NEGÓCIOS As pessoas ainda com-
prarão carros ou só vão compar-
tilhá-los? Qual o modelo de negó-
cios do amanhã, na visão da Ford?
WASHINGTON As pessoas vão con-
tinuar a comprar carros e ainda
seremos uma fabricante de auto-
móveis. Mas cada vez mais haverá
modelos de negócio que envolve-
rão o uso de veículos como servi-
ço e para o transporte de pessoas e
encomendas. Eu adoro dirigir. Mas
não sempre. Aos finais de semana,
OS CARROS se vou jantar com minha mulher,
eu adoro. Se estiver cansado, vol-
CONECTADOS tando de uma viagem de trabalho,
VÃO PERMITIR eu provavelmente colocaria meu
carro em modo autônomo. Mesmo
QUE OS que as pessoas adorem dirigir, elas
provavelmente não gostam de di-
PASSAGEIROS rigir para o trabalho todos os dias,
FAÇAM MUITAS especialmente com trânsito, ou
quando acontece algum acidente
OUTRAS COISAS na rodovia, ou o tempo está ruim.
No futuro, haverá uma quantidade
ENQUANTO incrível de oportunidades de criar
ESTÃO A BORDO. valor para as pessoas [carros por
assinatura, propriedade comparti-
A QUESTÃO lhada e aplicativos de transporte,
por exemplo]. Veremos também
É COMO CRIAR muito mais opções de entrega de
UM MODELO encomendas e oferta de serviços
nos veículos. Pense em carros inte-
DE NEGÓCIOS ligentes, em uma cidade inteligen-
te. Mais e mais automóveis conec-
CAPAZ DE tados vão permitir que se façam
DESTRAVAR outras coisas enquanto você está
no veículo. Como criamos um mo-
OS NOVOS delo de negócios para destravar es-
ses serviços? É como estamos pen-
SERVIÇOS QUE sando no futuro. A estratégia da
PODEM SER Ford é lhe dar essas opções, para
que você possa se mover do ponto
OFERECIDOS” A ao B da forma que quiser.
PRECISAR DAR GORJETA?
A Ford acredita que um campo promissor para os carros
autônomos seja o da entrega de encomendas. Nos Estados
Unidos, a montadora fez uma parceria com a rede Domino’s para
testar a tecnologia no delivery de pizza. Os testes foram realizados
com o Fusion na cidade de Ann Arbor, perto de Detroit. A previsão
é de que a tecnologia esteja em uso em 2021. Confira.
Janeiro 2018 epocanegocios.globo.com 67
EMILYBARTEL
GERENTEDOGRUPODETECNOLOGIASAVANÇADAS
 UBER

NA DIREÇÃO
DO FUTURO
Se o seu plano B para o caso de um layoff era ser motorista
de Uber, melhor repensar. Carros autônomos já são uma
realidade no próprio Uber. Ainda envolta pelos traumas de
2017, como vazamentos de dados e escândalos corporativos,
a empresa inova com uma ideia fixa: segurança. Faz sentido
EDSON CALDAS

foto: Divulgação Janeiro 2018 epocanegocios.globo.com 69

 Q UANDO UM MORADOR de Pittsburgh, no es-
tado da Pensilvânia, Estados Unidos, pede um Uber pelo celular, o veículo que aparece para atendê-lo pode não ter
um motorista. Não chega sozinho, ainda: há um profissional sentado no banco da frente, que monitora a viagem e
mantém as mãos longe do volante. Mas quem está mesmo no comando é um software de condução autônoma, desen-
volvido pela empresa responsável pelo aplicativo que, no mundo dos negócios, virou sinônimo de revolução digital.
Em um futuro no qual o compartilhamento de carros autônomos ameaça tomar o lugar do automóvel como uma
propriedade individual, o Uber tem muito a ganhar. Há dois anos, a companhia começou a trabalhar em um programa
para operar carros sem motorista e, em setembro de 2016, colocou a máquina para ser testada nas ruas. Os automó-
veis são comprados da Volvo e modificados pela empresa de transporte urbano. Nas palavras de Emily Bartel, gerente
de produto do Grupo de Tecnologias Avançadas do Uber (ATG, na sigla em inglês), o desenvolvimento desses carros
ainda está “muito, muito” no começo. A divisão em que ela trabalha foi criada para dar vida tanto a carros quanto a ca-
minhões que rodam sozinhos. Assim como em Pittsburgh, a companhia tem testado seus veículos em Tempe, no Ari-
zona. Nesta última cidade, em março do ano passado, um dos carros da companhia se envolveu em uma batida, que
provocou a suspensão temporária dos testes – a culpa do acidente, ironicamente, foi do outro veículo, conduzido por
um humano. Segurança, aliás, é a condição sine qua non para o avanço dos carros autônomos. E, não à toa, tem sido o
principal foco do desenvolvimento de carros no Uber. A empresa parece ter uma saudável paranoia sobre o assunto:
durante a conversa com Época NEGÓCIOS, Emily usou nada menos que 11 vezes a palavra “segurança”. A seguir,
ela fala sobre como o avanço das pesquisas sobre mobilidade deve mudar o transporte tal como o conhecemos hoje.

ÉPOCA NEGÓCIOS Existem cinco ní-
veis de automação em um veículo
– sendo o mais alto deles a auto-
mação completa, que não depen-
de de humanos para nada. Em que
estágio de desenvolvimento estão
os carros autônomos do Uber?
EMILY BARTEL Nós ainda estamos
nos estágios iniciais do desenvol-
vimento. Começamos o processo
em fevereiro de 2015, então são
quase três anos. Atualmente, ro-
damos com um ou dois operadores
profissionais sentados nos bancos
da frente, para atuar nos momen-
tos em que é necessário [os opera-
dores entram em ação em situações
inesperadas com as quais o soft-
ware ainda não tenha lidado, como
uma barbeiragem do motorista à
frente ou eventuais emergências].
NEGÓCIOS O que é mais desafia- redor. Portanto, eu diria que o maior
dor no desenvolvimento desse desafio é construir um software se-
tipo de software? guro e confiável, para dar suporte
EMILY Trata-se de algo completa- ao veículo. E é nisso que nossa com-
mente novo, e muito excitante. Esta- panhia está focando.
mos nos concentrando na segurança
dos nossos operadores, passageiros, NEGÓCIOS Há uma porção de em-
veículos e também do ambiente ao presas investindo no desenvolvi-
PASSAGEIROS DE TESTE
Acompanhe um passeio pelas ruas de Pittsburgh
em um self-driving Uber. Durante o trajeto, os
passageiros (os jogadores de futebol americano
Cam Heyward e Stephon Tuitt, do Pittsburgh
Steelers) comentam como é a sensação de viajar
num carro sem motorista.

70 epocanegocios.globo.com Janeiro 2018

mento de carros autônomos agora,
do Google a montadoras tradicio-
nais. Como o trabalho de vocês se
diferencia dos demais?
EMILY Além do que sai no noticiá-
rio, eu não sei muito mais sobre o
que as outras empresas estão fa-
zendo. Acho que todos estamos
tentando contemplar a mesma
questão: construir um sistema de
transporte melhor, mais confiável
e seguro. É a mesma direção, mas
com diferentes abordagens técni-
cas para chegar lá.
NEGÓCIOS Já há veículos do Uber
sendo testados em vias públicas.
Como tem sido a experiência?
EMILY Desde que lançamos o nosso
piloto em Pittsburgh, em setembro
de 2016, já fizemos mais de 30 mil
corridas carregando passageiros
com UberX. Tanto em Pittsburgh
como em Tempe, no Arizona, onde
também realizamos testes, quem
pede um UberX tem a chance de
ser atendido eventualmente por
um de nossos veículos sem moto-
rista. Depende de onde você está
foto: Divulgação
e para onde quer ir, pois precisa
estar dentro da nossa área opera-
cional. Mas milhares de pessoas já
tiveram a oportunidade de experi-
mentar essas viagens. E, em geral,
a recepção tem sido muito positi-
va. Tivemos passageiros com uma
hesitação natural no começo, mas
que logo acabaram se acostuman-
do e aproveitando bastante a corri-
da – e se engajando, assim, com o
futuro do transporte.
NEGÓCIOS Como é esse futuro?
EMILY Nós vemos um futuro bas-
tante híbrido. Como você pode
imaginar, há situações em que o
carro autônomo é superior, en-
quanto há situações em que hu-
manos são superiores. Nós ainda
estamos muito no começo do de-
senvolvimento da tecnologia.
NEGÓCIOS Depois dessas duas ci-
dades, vocês têm planos de levar
os testes para outros lugares –
incluindo outros países?
EMILY Queremos nos dedicar so-
mente a essas cidades agora. Como
Janeiro 2018 epocanegocios.globo.com
APERTEM OS CINTOS No Uber
autônomo, a pessoa no banco
do motorista apenas monitora
a viagem. Só toca no volante em
caso de emergência
a intenção é criar o software mais
seguro possível, preferimos nos con-
centrar nos locais em que já atuamos.
NEGÓCIOS No ritmo em que a tec-
nologia está avançando, quanto
tempo vai levar até termos mais
carros autônomos nas ruas do
que os tradicionais?
EMILY Honestamente, não sabe-
mos responder a essa pergunta
ainda. Depende de muitos fato-
res – das regulações, da aceitação
do público, do ambiente como um
todo. O nosso objetivo é realmente
fazer com que a tecnologia seja o
mais segura e confiável possível. O
objetivo do Uber, de maneira geral,
é oferecer transporte seguro e con-
fiável. Mas, definitivamente, trata-
se de um futuro que enxergamos, e
acho que é um ótimo futuro. Só não
dá para saber quando acontecerá.
71

NEGÓCIOS Na sua visão, o maior
obstáculo para a implantação da
tecnologia é a aceitação do público
e do governo, ou a tecnologia em si?
EMILY Existem múltiplas ques-
tões. Definitivamente, há certa
hesitação por parte do público
quando se trata de novas tecno-
logias. Isso serve para qualquer
invenção – já acontecia na épo-
ca em que o elevador foi criado.
Muito do que estamos tentando
fazer no Uber é dar às pessoas a
oportunidade de experimentar a
tecnologia em um ambiente segu-
ro, confortável e confiável, para
que elas possam ficar mais fa-
miliarizadas e para que se torne
parte do cotidiano delas. Quere-
mos que elas se sintam animadas
ao entrar em um desses carros e
vejam aquilo como uma oportuni-
dade. Nós acreditamos que, com o
tempo, a sociedade vai ficar mais
acostumada a interagir com a tec-
nologia e irá entendê-la melhor. E
penso que a regulação vai evoluir
conforme a tecnologia evolui. A
tecnologia certamente continuará
avançando. Estamos fazendo algo
pela primeira vez, algo completa-
mente novo. Ainda estamos enten-
dendo o espaço e os problemas que
precisamos solucionar. Existem
desafios, mas são bons desafios,
que nos estimulam a ser melhores.
NEGÓCIOS A sra. acredita que,
com a ascensão dos carros autô-
nomos, as pessoas eventualmente
deixarão de ter carros próprios?
EMILY É uma boa pergunta. É difí-
cil saber. Acho que essa vserá uma
questão de preferência pessoal.
Tem a ver com a indústria auto-
mobilística também, no que diz
respeito aos carros que vão dis-
72 epocanegocios.globo.com Janeiro 2018
UBER
ponibilizar. Ainda não temos uma
boa resposta para isso.
NEGÓCIOS Se pudéssemos viajar
no tempo para 2038 – 20 anos a
partir de agora –, como as ruas
seriam?
EMILY Estudos recentes defendem
que as tecnologias autônomas po-
dem reduzir o número de carros nas
ruas em até 90%. Só isso deixaria as
ruas muito menos congestionadas,
o que abriria uma oportunidade in-
teressante de mudar o visual delas.
Uma via continuaria sendo uma via,
mas poderia ter mais espaço verde,
por exemplo. Ou poderíamos ainda
ter a chance de eliminar grandes
áreas de estacionamentos, de que
não vamos mais precisar. A paisa-
gem inteira mudaria.
NEGÓCIOS Quando o Uber come-
çou a crescer no Brasil, o país pas-
sava por uma grave crise. O apli-
cativo acabou dando emprego ou
complementando a renda de vá-
rias pessoas. Carros autônomos,
evidentemente, dispensarão mo-
toristas. Vocês se preocupam com
as implicações dessa mudança?
EMILY Nós ainda estamos muito,
muito no início do desenvolvimen-
to dos autônomos. E motoristas têm
sido parceiros do Uber há muito
tempo. Isso não é algo que vai mu-
dar em um futuro próximo.
NEGÓCIOS Quais são os próximos
passos da empresa nesse futuro
próximo?
EMILY No ano que vem, queremos
fazer melhorias na experiência
do usuário. Mas o foco principal
é o desenvolvimento do softwa-
re, sobretudo no que diz respeito
à segurança. Pessoalmente, estou
muito entusiasmada com a tec-
nologia. Ela tem o potencial de
mudar completamente a paisa-
gem das cidades e o transporte –
e torná-lo mais seguro. Ser capaz
de fazer parte desse produto é
uma honra, porque o futuro disso
é extremamente animador. Ainda
estamos muito no começo, mas o
futuro parece ótimo.
O CÉU É O LIMITE?
O Uber criou no último ano uma
divisão dedicada a veículos
voadores, a Elevate. Não se trata
de um helicóptero ou jatinho,
mas algo mais próximo a um
carro voador. Soa futurístico
demais? A empresa defende
que, há pouco mais de seis anos,
ninguém acreditava que ela estaria
do tamanho que tem hoje – ou
seja, melhor não duvidar do seu
potencial. Batizado de eVTOL, o
veículo de quatro passageiros será
construído por empresas parceiras,
incluindo a brasileira Embraer.
Quando o projeto for lançado, uma
nova opção vai aparecer ao lado de
UberX e UberBLACK no aplicativo:
UberAIR. “Quanto mais as pessoas
usarem, mais acessíveis serão
as viagens, em oposição ao atual
modelo dos helicópteros, onde
uma viagem de curta distância é
acessível só para os mais ricos”,
disse à NEGÓCIOS Matthew Wing,
líder de comunicação corporativa
do Uber. Segundo ele, os primeiros
testes devem acontecer em cidades
selecionadas dos EUA até 2020.
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realização apoio participação

BESALIELBOTELHO
PRESIDENTE DA BOSCH AMÉRICA LATINA
 BOSCH

FORA DA
CAIXA DE
FERRAMENTAS
Durante 130 anos, a Bosch se dedicou sobretudo a desenvolver as
peças que, encaixadas no interior das carrocerias, davam vida aos
veículos. Agora, a companhia alemã quer sair dos pátios industriais e
levar sua expertise para as ruas, para as casas, para o campo – onde
quer que haja um objeto que possa ser conectado à internet das coisas
NAYARA FRAGA

foto: Arthur Nobre Janeiro 2018 epocanegocios.globo.com 75

 N INGUÉM MELHOR DO QUE A BOSCH
para apontar os rumos do mercado automobilístico. Fabricante de peças para carros há 130 anos, a empresa de
Stuttgart, na Alemanha, conta com um time de 3 mil engenheiros totalmente dedicados à direção autônoma.
Nos próximos cinco anos, a companhia investirá ¤ 300 milhões em um centro de inteligência artificial, onde
cem especialistas trabalharão na criação de sistemas computacionais capazes de imitar o comportamento
humano à frente do volante. Em abril do ano passado, a Bosch anunciou uma parceria com a montadora ale-
mã Daimler para desenvolver seu carro autônomo até 2020 – entrando na briga com empresas como Ford,
General Motors, Google e Tesla. Mas a companhia alemã não quer ficar conhecida apenas por conectar car-
ros. “Queremos conectar todas as coisas”, diz Besaliel Botelho, presidente da Bosch para a América Latina.
Em entrevista a Época NEGÓCIOS, ele conta como a empresa está investindo pesado para fornecer eletro-
domésticos e ferramentas conectadas para o mundo.

ÉPOCA NEGÓCIOS A Bosch está
deixando o perfil de tradicional
fabricante de autopeças para se
tornar um fornecedor de internet
das coisas?
BOTELHO A indústria automo-
bilística continua sendo nosso
carro-chefe. Mas a Bosch está se
transformando em um grande pro-
vedor de tecnologia para conectar
objetos. Acreditamos que esse é o
caminho. Hoje, 60% dos produtos
eletrônicos que a Bosch fabrica já
vêm com IP [o protocolo da inter-
net, que permite a comunicação en-
tre máquinas], para que possam ser
conectados a diferentes serviços.
“EM 2015, JÁ HAVIA 25 BILHÕES
Até 2020, 100% dos nossos pro-
dutos eletrônicos vão ter IP. Além
disso, estamos entre os maiores
fabricantes de sensores inteligen-
tes, fundamentais para obter co-
nectividade. Em 2015, alcançamos
a marca de 5 bilhões de sensores
MEMS [microssistemas eletrome-
cânicos], que têm múltiplas aplica-
ções. As primeiras versões foram
aplicadas em carros. Depois, em
celulares [são os sensores da Bos-
ch que permitem a rotação da tela,
por exemplo]. E as mais recentes
são adotadas em todo tipo de dis-
positivo, de óculos inteligentes a
termostatos. Para fazer isso tudo
funcionar, tem de ter software e
armazenamento de dados na nu-
vem. Para garantir a segurança de
tudo isso, criamos o nosso próprio
centro de dados.
NEGÓCIOS Qual o valor atual dos
investimentos em inovação?
BOTELHO Da receita de ¤ 73 bi-
lhões que tivemos no ano de 2016,
cerca de ¤ 5 bilhões foram gastos
em pesquisa e desenvolvimento.
Nós registramos naquele ano, em
média, 20 patentes por dia, tan-
to para a área automotiva quanto
para outros segmentos. Toda nossa
cultura está focada em inovação. É
por isso que estamos investindo
¤ 1 bilhão numa fábrica de semi-
condutores em Dresden [Alema-
nha], que começará a funcionar no
final de 2021. Trata-se do maior

DE DISPOSITIVOS CONECTADOS À investimento do grupo Bosch em

seus 130 anos de história. São esses
INTERNET NO MUNDO. EM 2020, componentes que farão as smart
cities e as smart homes do século
ELES DEVEM CHEGAR A 50 BILHÕES” 21 se transformarem em realidade.

76 epocanegocios.globo.com Janeiro 2018

NEGÓCIOS Ao investir em internet
das coisas, a que mercados a Bosch
pretende atender?
BOTELHO As possibilidades são in-
contáveis. A internet das coisas está
crescendo de forma exponencial. Em
2015, já havia 25 bilhões de disposi-
tivos conectados à internet no mun-
do. Esse número deve chegar a 50
bilhões em 2020. Já a previsão para
2050 é de 230 bilhões. É muita coi-
sa. Pense na geladeira que, quando
vazia, se conecta com o supermer-
cado para fazer o pedido daquele
alimento que está faltando. Ou no
carro que conversa com a oficina
mecânica. Esse tipo de comunica-
ção vai existir. Isso significa que a
Bosch não vai só vender produtos.
Vai vender produtos conjugados
com oportunidades de serviços.
Esse é o futuro.
NEGÓCIOS A previsão da Bosch é
colocar os carros autônomos nas
ruas em 2020. Quando esses veí-
culos deverão chegar ao Brasil?
BOTELHO Ainda estamos bem dis-
tantes dos veículos autônomos no
Brasil. Eles chegarão aqui algum
dia, mas só quando houver infraes-
trutura para recebê-los. É bom
lembrar que, mesmo lá fora, vai
levar anos até o fenômeno do dri-
verless car alcançar escala. Hoje,
não existe nenhum carro autôno-
mo em atividade. O que vemos são
testes, e uma corrida acelerada
para encontrar a melhor solução.
Na Bosch, temos 3 mil engenheiros
dedicados apenas à questão da dire-
foto: Gustavo Ferro
GADO DE BRINCO Um dispositivo desenvolvido no Brasil pela Bosch, preso à
orelha do boi, informa em tempo real se o animal perdeu ou ganhou peso
ção autônoma. Já montamos com a trônico colocado na orelha do boi
Mercedes-Benz, na Alemanha, um informa ao dono da fazenda se ele
estacionamento autônomo, onde é está perdendo ou ganhando peso.
possível chegar à recepção, deixar Pelo modelo antigo, você pesava o
o carro e ir embora, enquanto ele animal apenas quando ele chegava
estaciona sozinho. Esses são só e 90 dias depois, na hora do abate.
alguns exemplos do que estamos Não havia como saber se ele estava
fazendo. Todos esses avanços vão engordando ou não, ou se a quan-
demorar para chegar aqui. Mas tidade de ração era adequada. Com
acredito que o Brasil poderá ti- essa solução, desenvolvida pela
rar proveito das tecnologias que Bosch no Brasil, é possível acompa-
estamos criando em outras áreas. nhar a evolução em tempo real, via
A internet das coisas é muito útil aplicativo, e saber se o animal che-
para a agropecuária, por exemplo. gou ao peso pretendido. Isso traz
muitos ganhos para o fazendeiro
NEGÓCIOS De que maneira essa que trabalha com gado de corte.
tecnologia pode aumentar a pro- [Na Santa Fé, o sistema gerou um
dutividade? aumento no lucro entre 12% e 20%.]
BOTELHO Na Fazenda Santa Fé, Esse é só um exemplo dos benefí-
em Goiás, onde funciona um dos cios que a tecnologia pode trazer
maiores confinamentos do Brasil, para o país, em campos como agro-
com 40 mil animais, um brinco ele- pecuária e mineração.
MUNDO SENSÍVEL
Detecção de movimentos no videogame, realidade aumentada,
controle de luz e temperatura numa casa inteligente: minúsculos
sensores viabilizam as mais diferentes funções. Neste vídeo de
três minutos, a Bosch faz um resumo das aplicações dos seus
MEMS (microssistemas eletromecânicos).
Janeiro 2018 epocanegocios.globo.com 77
RICOMALVAR
CIENTISTA-CHEFE
 MICROSOFT

O OFFICE TEM
FUTURO, SIM
O uso da IA como ferramenta de negócios está só no
começo. Por sua própria natureza, no entanto, não são as
startups que mais levam vantagem com a IA, e sim grandes
empresas, que têm conhecimento de sobra para alimentá-la.
Entre elas, a Microsoft. Aos 60 anos, o veterano Rico Malvar
explica os motivos que o fazem sorrir para o amanhã
FABIANO CANDIDO

foto: Divulgação Janeiro 2018 epocanegocios.globo.com 79

 P OUQUÍSSIMOS brasileiros da geração baby
boomer ostentam um currículo tão cintilante quanto o carioca Henrique Malvar, cientista-chefe da Micro-
soft. Rico, como Henrique ficou conhecido desde criancinha, conquistou o título de Ph.D. em engenharia elé-
trica e ciências da computação pelo Instituto de Tecnologia de Massachusetts (MIT), nos Estados Unidos. De
volta ao Brasil depois da formatura, passou um par de anos como professor da Universidade de Brasília (UnB)
e trabalhou como diretor de inovação da PictureTel, onde criou parte de suas mais de cem patentes até ser con-
tratado pela americana Microsoft, há 20 anos. Sua missão, desde sempre, tem sido a de pensar e a de desenvol-
ver novas tecnologias. Mas ele não faz isso sozinho: sua equipe tem mais de mil pesquisadores concentrados na
mesma tarefa. Entre suas façanhas mais conhecidas pelos leigos, está a tradução em tempo real para o software
Skype. Pela sede do seu enorme laboratório em Redmond, transitam centenas de outras ideias de potencial ino-
vador. Algumas morrerão antes mesmo de existir. Outras, como ele mesmo diz, serão capazes de criar produ-
tos nunca antes imaginados, e até de reinventar hits da companhia, como o velho pacote Office. A novidade é
que, agora, ele conta com uma tecnologia revolucionária para o seu arsenal de rejuvenescimento: a inteligên-
cia artificial. É com entusiasmo semelhante ao de um garoto da Z generation que Rico se refere ao seu potencial.
“Desde a Revolução Industrial não víamos um impacto tão profundo na sociedade”, diz. Aos céticos, ele responde
com seu jeitão camarada, mas sempre assertivo: “As novas tecnologias serão nossas aliadas, não inimigas”. Será?

ÉPOCA NEGÓCIOS O sr. tem feito
previsões sobre o fim dos botões
nos equipamentos. Até que ponto
isso é revolucionário?
RICO MALVAR Há algumas déca-
das, ligávamos para a telefonista
para pedir uma ligação interurba-
na. Hoje, desbloqueamos o smar-
tphone com a nossa própria voz
e pedimos para ele discar para al-
guém. Ninguém sente falta do ser-
viço de telefonista, mesmo os mais
saudosistas. Essa revolução, em
breve, estará nos computadores.
Não haverá necessidade de tecla-
do, por exemplo, porque podere-
mos conversar com o computador.
Exemplo: um profissional, graças
à inteligência artificial integrada
ao Office, terá a opção de pedir
ao software para que ele execute
tarefas repetitivas, como input de
dados. E o software não só fará a
tarefa como vai oferecer a ele su-
gestões de como deixar a planilha
mais bonita para a apresentação,
levantar dados estratégicos etc.
Nosso objetivo é que os atuais pro-
gramas sejam capazes de ajudar as
pessoas e funcionem como assis-
tentes. Dessa forma, serão promo-
tores da inclusão.
NEGÓCIOS Inclusão de pessoas
com deficiência?
MALVAR Exatamente. Hoje, eu te-
nho no meu laboratório um gerente
de projetos que é cego. Ele é tão pro-
dutivo como qualquer outro fun-
cionário. Faz suas próprias apre-
sentações e gráficos. Como? Ele usa
um recurso da Microsoft que narra
o que aparece na tela. A inteligên-
cia artificial, que tem recursos de
aprendizado, vai refinar ainda mais
essa tecnologia. O resultado é que
as empresas não terão mais descul-
pas para não contratar bons profis-
sionais com necessidades especiais.
NEGÓCIOS Mas hoje essas tecnolo-
gias têm provocado muito temor.
O maior deles é o de ser trocado
por um robô.
MALVAR As novas tecnologias mu-
dam os perfis das vagas – não há
como fugir dessa realidade. É ver-
dade que um ou outro tipo de cargo
deve desaparecer, mas com certeza
vão aparecer outros, novos. Às ve-
zes, a inteligência artificial é vista
como inimiga, mas isso é bobagem.
Os profissionais que precisam ser
criativos deveriam vê-la, isso sim,
como sua principal aliada.
NEGÓCIOS No laboratório da Mi-
crosoft em Redmond, os cientis-
tas também estão preocupados

80 epocanegocios.globo.com Janeiro 2018

com soluções voltadas para a
área de saúde?
MALVAR Sim, temos várias pesqui-
sas em andamento. Uma delas está
sendo testada em São Paulo, no
Hospital 9 de Julho. Uma câmera
instalada nos quartos já é capaz de
dizer se o paciente corre risco de
queda da cama, por exemplo. Fun-
ciona assim: as imagens captadas
são enviadas, em tempo real, para
uma rede de computação em nu-
vem. Um software, que tem algorit-
mos de inteligência artificial, anali-
sa os movimentos do paciente. Caso
demonstrem um indicativo de aci-
dente, um alarme toca na enferma-
gem. É uma tecnologia de precisão
altíssima e que pode salvar vidas.
NEGÓCIOS Os pesquisadores têm
muita confiança nas tecnologias
baseadas em inteligência artifi-
cial. É possível dizer quando, exa-
tamente, uma pessoa com defi-
ciência visual poderá andar num
carro autônomo sem se preocu-
par com segurança e certa de que
vai chegar ao destino planejado?
MALVAR Os carros-robôs estão aí,
já. Em mais dois ou três anos, eles
serão ainda mais confiáveis – as in-
dústrias de tecnologia e automotiva
estão investindo bilhões nesse mer-
cado. Mas a grande inovação para os
deficientes visuais não está aí, está
nas roupas e objetos vestíveis que
vão “mostrar” o mundo para eles.
Ou seja, reconhecendo os locais
onde estão e quais obstáculos têm
pela frente. Se eles estiverem numa
praça ou museu, quais são as obras,
por exemplo, expostas no local. E se
eles estiverem num país no qual não
falam a língua, não tem problema,
qualquer aparelho eletrônico pode-
rá fazer a tradução simultânea.
é maravilhoso. Mas é óbvio que não
dá para aprender todos os idiomas e
nem todo mundo tem a oportunida-
de de estudar línguas. É nisso que a
tecnologia de tradução simultânea
ajuda. E a tecnologia, que ainda não
vive seu boom, ficará melhor. Com
o aprendizado de máquina [machi-
ne learning], a inteligência artificial
e a internet das coisas, a tradução
ficará mais afiada e será levada para
todos os eletrônicos e gadgets. Em
dois anos ou três anos, a tradução
simultânea será algo corriqueiro do
dia a dia e todo mundo vai usar.
NEGÓCIOS Na sua opinião, esta-
mos preparados para o uso das
ASSISTENTE “O Office será capaz de criptomoedas, como o bitcoin e
ajudar as pessoas e promover a inclusão” outras, que vêm despertando in-
teresse nunca antes visto?
MALVAR O dinheiro de papel ou
metal está em desuso: é cada vez
NEGÓCIOS Seu laboratório lide- mais raro para uma parcela das pes-
rou uma das grandes inovações soas ir a uma agência bancária sacar
da Microsoft nos últimos anos, a um punhado de notas para ter dis-
tradução simultânea do Skype. É ponível na carteira. Hoje, em alguns
possível prever em quanto tempo lugares do mundo, paga-se pratica-
as pessoas não terão mais a preo- mente tudo pelo celular. Isso será
cupação de serem versadas em cada vez mais comum. Com a po-
outros idiomas? pularização da tecnologia, que deve
MALVAR Falar uma outra língua é acontecer, eu tenho certeza de que
necessário por questões intelec- a transição para uma possível moe-
tuais. Sempre que alguém domina o da digital não será nada complexa.
idioma de outro país, ele vive a cul- É o futuro que já está presente em
tura de um povo diferente – e isso nossas vidas.
UM NOVO OLHAR
O ex-jogador da NFL Steve Gleason, 40 anos, é portador de
esclerose lateral amiotrófica (ELA), doença que paralisa o corpo.
O time de Rico Malvar desenvolveu para o ex-atleta uma cadeira
de rodas que pode ser controlada pelos movimentos dos olhos. A
solução, hoje, é integrada ao sistema operacional Windows 10 e
ajuda milhares de pessoas que sofrem da doença pelo mundo.
Janeiro 2018 epocanegocios.globo.com 81
STEFANOSLOUKAKOS
DIRETORDOMESSENGERBUSINESS
 FACEBOOK

M
A IGA OU
FALSIANE?
Alexa e Siri, atenção: M, a nova assistente virtual do
Messenger, chegou para seduzir os usuários e descobrir
tudinho sobre eles – e, claro, aumentar a receita do já
recheado caixa de Mark Zuckerberg. Depois de derreter o
modelo de negócios da mídia, o Facebook entra na arena das
transações monetárias. O mercado financeiro que se cuide
NAYARA FRAGA

foto: divulgação Janeiro 2018 epocanegocios.globo.com 83

 A HISTÓRIA de uma megacorporação se
mede por vários indicadores. Nesse sentido, o caso do Facebook só pode ser contado com superlativos. O número de
usuários da rede social virtual, a maior do mundo, ultrapassa os 2 bilhões. No final do ano passado, seu valor de
mercado estava na casa dos US$ 517 bilhões. Em um breve exercício de aritmética (e sem a ajuda de algoritmos), é
possível descobrir que o equivalente em reais giraria em torno de R$ 1,7 trilhão, algo muito próximo do PIB brasi-
leiro no ano passado, de R$ 1,796 trilhão. Para alguns setores da sociedade, é de arrepiar que uma companhia lide-
rada por executivos, programadores e publicitários tenha tanto poder. Mas essa é uma outra história. Afora esses
indicadores, há um outro, igualmente essencial. É a capacidade de uma empresa administrar um crescimento
exponencial (ah, sim, o lucro do Facebook cresceu 79% no último trimestre) e seguir se reinventando. Esta tem
sido a busca de todas as gigantes de tecnologia desde que Thomas Edison criou as bases da General Electric.
Na história do Faceboook, a sede do novo também tem sido uma busca constante. Foi assim com as aquisições
bilionárias do Instagram e do WhatsApp (e bateu na trave com o Snapchat). Agora, seu próximo passo segue
o mais novo mantra desse universo: investir em inteligência artificial. A seguir, Stefanos Loukakos, diretor do
Messenger Business, fala da nova aposta da empresa.

ÉPOCA NEGÓCIOS Qual é a impor-
tância do aplicativo Messenger
para o Facebook?
STEFANOS LOUKAKOS As pessoas
estão cada vez mais trocando men-
sagens de forma direta via aplica-
tivos, tanto para se conectar com
outras pessoas quanto com as em-
presas que mais importam para
elas. Hoje, 1,3 bilhão de pessoas no
mundo usam o Messenger todos os
meses, e 2 bilhões de mensagens são
trocadas entre pessoas e empresas
mensalmente – incluindo mensa-
gens automáticas. Um estudo re-
cente encomendado pelo Facebook
mostrou que 80% dos adultos e 91%
dos adolescentes trocam mensagens
todos os dias ao redor do mundo, e
essa é agora a forma mais frequente
de comunicação entre pessoas que
estão em lugares diferentes. Com
a clara ascensão da troca direta de
mensagens, nós vemos que há uma
grande oportunidade, especifica-
mente para o Messenger, de ajudar
a aproximar as pessoas, e auxiliar
grandes e pequenas marcas a tornar
seus negócios mais pessoais.
NEGÓCIOS Qual é o plano do Mes-
senger para o recurso que permite
pagamentos?
LOUKAKOS Nós lançamos uma fer-
ramenta de pagamento nos Estados
Unidos em 2015, tornando mais fá-
cil para as pessoas enviar e receber
dinheiro de amigos e familiares no
Messenger por meio de seus car-
tões de débito. Depois de receber
um feedback positivo em território
americano, expandimos esse recur-
so para o Reino Unido e a França.
A ferramenta não pode ser utilizada
para pagar contas. O que queremos
é facilitar as transações financeiras
do dia a dia das pessoas, desde divi-
dir a conta do jantar até reembolsar
um amigo pela compra de um in-
gresso para um show.
NEGÓCIOS Qual o futuro do merca-
do de pagamentos, na sua visão?
LOUKAKOS Vemos grandes oportu-
nidades no uso de mensageiro ins-
tantâneo como forma de permitir
pagamentos. Com cada vez mais
companhias usando o Messenger
para se aproximar de seus clientes,
mas nós queremos facilitar essa
conexão em todas as etapas da jor-
nada do consumidor, inclusive na
hora da transação financeira. Hoje,
empresas do mundo todo – incluin-
do o Brasil – podem usar seus pró-
prios fluxos de pagamento na pla-
taforma por meio do webview, que
permite que você carregue páginas
da web dentro do Messenger. Es-
tamos animados com o potencial
do pagamento móvel e esperamos
crescer e aprimorar a forma como

84 epocanegocios.globo.com Janeiro 2018

 LEITOR DE PENSAMENTO
Um dos departamentos mais misteriosos no Facebook é o
laboratório de hardware Building 8. Na conferência anual da
empresa para desenvolvedores, a então diretora Regina Dugan
(que deixou a companhia em outubro) adiantou alguns projetos do
time, como um sistema que permitirá que as pessoas “digitem”
com o cérebro. Confira no site de Época NEGÓCIOS.

as pessoas trocam dinheiro pelo
Messenger, seja para dividir os gas-
tos de uma casa, seja para comprar
um novo par de tênis.
NEGÓCIOS O Messenger tem 200
mil bots [robôs que conversam
com as pessoas] ativos hoje. O
que eles são capazes de fazer?
LOUKAKOS Desde que abrimos a
plataforma para o desenvolvimento
de bots, em abril de 2016, tem sido
incrível ver a criatividade da nossa
comunidade de desenvolvedores.
No Brasil, por exemplo, o Alcoó-
licos Anônimos criou o bot Amigo
Anônimo para ajudar na recupe-
ração da dependência do álcool,
usando relatos de pessoas reais. De
um modo geral, a principal área em
que temos visto um uso realmente
de destaque é a de atendimento ao
cliente. Experiências híbridas, que
combinam automação e interação
humana, são particularmente bem-
sucedidas. Nesse caso, a automação
transmite eficiência, dando respos-
ta para questões simples, e os agen-
tes humanos entram em ação para
pedidos mais complexos.
NEGÓCIOS Quais marcas usam o
Messenger no Brasil?
LOUKAKOS A Casas Bahia, por
exemplo, usou a plataforma para
criar engajamento de marca e
compartilhar ofertas com os clien-
tes durante a Black Friday. A Skol
usou o Messenger para promover
atrações e bares na Olimpíada de
2016. A TNT Brasil e a SKY lança-
ram uma iniciativa em conjunto
para estimular as pessoas a assis-
tir ao Oscar enquanto interagiam
com a experiência deles criada no
Messenger. Já o bot da Aeromexi-
co usa inteligência artificial para
ajudar 35 mil pessoas por mês em
seus embarques. Esses são apenas
alguns dos muitos exemplos de for-
mas como as empresas no Brasil e
em outros lugares do mundo estão
usando o Messenger para gerar um
impacto real em seus negócios.
NEGÓCIOS Considerando que o
Messenger é uma ferramenta de
mensagens privadas, não é arris-
cado incluir anúncios nela? Não
há o risco de irritar o usuário?
LOUKAKOS Após um resultado pro-
missor na Austrália e Tailândia,
decidimos expandir os anúncios no
Messenger globalmente. Desde o
começo, priorizamos a experiência
das pessoas e temos monitorado de
perto o engajamento para assegurar
que estamos atentos às reações dos
usuários. Continuamos a manter
esses cuidados à medida que lança-
mos esses anúncios globalmente.
NEGÓCIOS O Messenger anunciou
recentemente a inclusão de um
assistente na plataforma, a “M”.
Qual é a tarefa mais sofisticada
que ela consegue fazer?
LOUKAKOS Acho que é menos uma
questão de sofisticação e mais de
relevância. Para duas pessoas mar-
cando de se encontrar para tomar
um café, a sugestão da M para que
você compartilhe sua localização
pode ser mais valiosa. Se for ani-
versário de um amigo, o fato de a
M sugerir que você deseje um feliz
aniversário pode ser o que você pre-
cisa naquele momento. Se você for
o tipo de pessoa que usa imagens e
emojis para se expressar, a sugestão
de um sticker para dizer “obrigado”
ou “boa noite” pode ser o mais pra-
zeroso para você. E, quanto mais as
pessoas usam a M, mais inteligente
e personalizada ela se torna, apren-
dendo o que você gosta ou não e fa-
zendo sugestões pertinentes.
NEGÓCIOS O mercado de assisten-
tes virtuais já tem alguns nomes
de peso, como Alexa e Siri. De que
forma a M se diferencia deles?
LOUKAKOS Acho que é a sua habi-
lidade de agregar valor de uma for-
ma que seja contextual e relevante.
Se você digitar para o seu amigo
‘vamos conversar pelo telefone’,
não precisa pedir para a M fazer a
ligação – ela automaticamente irá
detectar que você quer falar com o
seu amigo e sugerir uma chamada
de voz ou vídeo. Se quiser saber se é
melhor pedir pizza ou sushi para um
jantar de equipe, a M irá aparecer e
sugerir uma enquete. Nós vemos
uma tremenda oportunidade para
que a M seja a sua assistente virtual
de ajuda no Messenger, enriquecen-
do suas conversas. Não é uma via de
mão única entre você e a M, mas sim
uma maneira de tornar suas con-
versas com amigos e entes queridos
ainda mais significativas.

Janeiro 2018 epocanegocios.globo.com 85

ULISSESMELLO
DIRETORDOLABORATÓRIODEPESQUISASNOBRASIL
 IBM

O ELEFANTE
QUE SABE
BAILAR
Aos 106 anos, a Big Blue tem um plano sólido para continuar
very big. Investiu por anos no desenvolvimento de sua
plataforma de computação cognitiva Watson e reforça a
aposta em tecnologias como blockchain. Ambas têm o poder
de transformar radicalmente indústrias e alterar modelos de
negócio. Tanto dos seus clientes quanto da própria IBM
ALEXANDRE TEIXEIRA

foto: getty images Janeiro 2018 epocanegocios.globo.com 87

 D EMOROU PARA A GALERA DA COSTA LESTE
botar fé que a Big Blue fosse capaz de se manter sexy no século 21. Por um bom tempo, a veneranda companhia
presidida por Ginni Rometty era vista como a menos atraente entre as gigantes de tecnologia. As mais novinhas,
então, apostaram alto que ela não seria capaz de se reinventar mais uma vez, como fez ao longo de todo o século 20.
Ledo engano. A IBM se vale do seu tamanho e força (e um respeitável histórico de láureas, entre elas meia dúzia
de Prêmios Nobel conquistados por seus funcionários) para, mais uma vez, conduzir pesquisas que são capazes
de deixá-la com carinha de startup. Ou quase. O Brasil foi o primeiro país em que a empresa se instalou fora dos
Estados Unidos. Um século depois, continua a ser um local estratégico para a companhia. O diretor do Laboratório
de Pesquisas daqui, Ulisses Mello, é também diretor global de Recursos Naturais. Ph.D. em geologia pela Columbia
University, Mello trabalhou durante 16 anos no centro de desenvolvimento tecnológico da matriz. Foi realocado
no Brasil há seis anos, com a missão de criar o laboratório que comanda hoje. Sua área de especialização científica
é a exploração de recursos naturais, o que lhe tem permitido liderar avanços no desenvolvimento de tecnologias
para setores nos quais a inteligência artificial não é muito visível ainda, mas vai ter um papel decisivo: mineração,
petróleo e, mais recentemente, agricultura. Essas áreas estão passando por um processo de digitalização – bem
avançado no caso do petróleo, que já trabalha com representações virtuais dos poços explorados, por exemplo, mas
ainda engatinhando no setor agrário. Em seu laboratório, Mello atua com companhias públicas e privadas. Minera-
doras canadenses, petroleiras americanas, agroindústrias brasileiras, todas interessadas em utilizar as aplicações
de inteligência artificial e blockchain (a tecnologia das bitcoins) para melhorar a gestão de ativos e reduzir o risco
das operações. A seguir, ele explica como essas e outras tecnologias podem ser utilizadas na prática.

ÉPOCA NEGÓCIOS Que inovações
da IBM vão fazer a diferença no
mundo nos próximos anos?
ULISSES MELLO A primeira área
estratégica é a que chamamos de
reimaginar a computação. Isso en-
volve a transição para a computação
neuromórfica [inspirada no cérebro
humano] e a computação quântica,
que estará no mercado dentro de
“A CADA DEZ ANOS NÓS NOS
TRANSFORMAMOS EM OUTRA
EMPRESA. HOJE, MENOS DE 15% DO
NOSSO NEGÓCIO É HARDWARE”
três a cinco anos. Outro pilar é avan-
çar com a IA em setores como saúde,
recursos naturais e agricultura. O úl-
timo campo é usar blockchain para
melhorar processos, seja de rastrea-
bilidade, logística ou finanças.
NEGÓCIOS Que megatendências de
mercado levaram ao estabeleci-
mento dessas prioridades?
MELLO Fizemos um estudo e per-
cebemos algo relativamente sim-
ples. O mercado tradicional de TI
é um mercado de US$ 2 trilhões,
globalmente. Já o mercado de to-
mada de decisões utilizando essas
tecnologias de inteligência artifi-
cial é um mercado de US$ 2,2 tri-
lhões. Há uma oportunidade para
expandir o mercado tradicional
de TI e utilizar essas novas tec-
nologias de inteligência artificial
para transformar o processo de
tomada de decisão.
NEGÓCIOS Que tipo de transforma-
ções internas essa nova orienta-
ção estratégica vai exigir da IBM?
MELLO Muitas. A IBM tem 106
anos, sendo cem anos no Brasil.

88 epocanegocios.globo.com Janeiro 2018

Eu diria que a gente tem de trans-
formar o nosso negócio a cada dé-
cada. A cada dez anos, nos trans-
formamos em outra companhia.
A área de hardware hoje é relati-
vamente pequena, menos de 15%
do nosso negócio, mas esse seg-
mento de computação cognitiva
está crescendo exponencialmente.
Com as taxas de inovação acelera-
da que nós estamos obsdervando,
temos de ter processos internos
para gerar essas tecnologias e tra-
zê-las para o mercado de uma for-
ma muito mais rápida.
NEGÓCIOS Pode dar um exemplo
concreto?
MELLO Blockchain. Quando iden-
tificamos essa tecnologia como um
pilar estratégico, só tínhamos um
começo de incubação de alguns
projetos. Durante o ano de 2016,
criamos mais de 400 projetos nessa
área. Em alguns casos, com clientes,
num processo de inovação aberta.
No começo de 2017, já tínhamos
uma unidade de negócio de block-
chain dentro da IBM.
foto: divulgação
NEGÓCIOS Neste ritmo em que vo-
cês estão avançando, a IBM tende
a se transformar em uma compa-
nhia de quê?
MELLO Na base, somos uma em-
presa de cloud [computing]. Em
termos de receita, já passamos a
Amazon no fornecimento de ser-
viços de cloud. Mas, no futuro, a
empresa [cliente] não vai mais ter
um só provedor. Ela vai ter algumas
coisas na nuvem da Amazon, outras
na nuvem da Microsoft e outras na
nuvem da IBM. Então, em cima dis-
so, vamos oferecer uma plataforma
de inteligência artificial e, no topo
disso tudo, soluções verticalizadas
para algumas indústrias. Já esta-
mos fazendo isso para o setor de
saúde e para o setor financeiro. É
uma nova IBM, neste sentido.
NEGÓCIOS Onde a inteligência ar-
tificial causa impacto hoje?
MELLO Em processos manuais, sem
alto valor agregado. Por exemplo,
compreensão visual. Hoje, da mes-
ma forma que um ser humano olha
para uma imagem e enxerga o con-
Janeiro 2018 epocanegocios.globo.com
PEDE PRA SAIR,
ZERO-UM O laboratório
de computação quântica
da IBM: a representação
binária vai ficar para trás
texto – é uma pessoa tomando sol
na praia –, a inteligência artificial já
consegue compreender o que aque-
la imagem significa.
NEGÓCIOS A IBM está fazendo
trailers de cinema com essa tec-
nologia, não?
MELLO Esse processo custa milhões
de dólares e levava em média seis
meses. Com a inteligência artifi-
cial e com essa tecnologia de com-
preensão visual, diminuímos para
uma semana, porque o computador
assiste ao filme, analisa todas as
cenas, separa dez que tenham cari-
nho, suspense e medo – elementos
mais usados nos trailers do estúdio
cliente – e dá na mão do editor.
NEGÓCIOS Em que outras áreas
essa tecnologia pode ser usada?
MELLO Segurança, por exemplo. Se
89

você olhar hoje para cidades inteli-
gentes, há milhares de câmeras. As
pessoas não têm atenção suficiente
para acompanhar essa explosão de
dados. Isso é humanamente impos-
sível. Qual foi o resumo das notícias
de hoje relacionadas à minha área
de atuação? Oito mil artigos sobre
câncer são publicados todo dia. Es-
tas são áreas em que existe uma ex-
plosão de informação que é huma-
namente impossível acompanhar.
NEGÓCIOS E na área de recursos
naturais, o que vem por aí? No se-
tor de petróleo, por exemplo?
MELLO Essa indústria já está expe-
rimentando processos para lidar
com a explosão de dados. Você tem
poços inteligentes, com sensores
gerando informações a cada cinco
segundos. Milhares de equipamen-
tos nessas plataformas. Isso permi-
te fazer uma gestão melhor desses
ativos ao longo do tempo, para que
durem mais e tenham um retorno
do investimento maior. Já a agricul-
tura está sendo digitalizada agora,
com o uso de satélites e drones para
coleta de informações.
NEGÓCIOS Para que essas tecnolo-
gias servem, na prática?
MELLO Para prever com antecedên-
cia eventos que trazem riscos. A inte-
ligência artificial ajudará na tomada
de decisões para a gestão de ativos,
que neste caso podem ser uma fazen-
da e os equipamentos da fazenda. A
ideia é melhorar o retorno [dos inves-
timentos] e a gestão do risco.
NEGÓCIOS Como o Brasil se posi-
ciona em relação à concorrência
internacional?
MELLO O Brasil é o que eu chamo
de close follower [aquele que segue
90 epocanegocios.globo.com Janeiro 2018
IBM
HOJE, O CICLO
DE PRODUÇÃO
DA SOJA É DE
180 DIAS. MAS
DEMORA BEM
MAIS PARA
O PRODUTOR
RECEBER. A
SOLUÇÃO?
BLOCKCHAIN
EM TODA A
OPERAÇÃO”
os líderes de perto]. O país, em ge-
ral, é muito bom em fazer gestão,
mas às vezes é mais conservador
na parte de inovação. Prefere ab-
sorver uma tecnologia testada e
aprovada. Eu diria que as compa-
nhias brasileiras de petróleo, mi-
neração ou papel e celulose acom-
panham de perto [as líderes].
NEGÓCIOS No início de novembro, a
IBM anunciou a criação do compu-
tador quântico mais sofisticado da
história. O que exatamente é um
computador quântico e que pers-
pectivas novas ele nos traz?
MELLO Um computador tradicio-
nal codifica tudo – sejam códigos,
sejam dados – usando uma repre-
sentação binária: zero e um. Um
computador quântico é probabilís-
tico. Trabalha numa zona cinzen-
ta que não é zero nem um. Isso faz
com que alguns tipos de operações
tenham um ganho de velocidade e
de possibilidades. Uma observa-
ção importante é que a natureza
é quântica. Não é binária. Isso foi
apenas uma representação que a
gente criou. Se você, por exemplo,
for analisar uma reação química,
estará lidando com estados quân-
ticos. O elétron muda de estado.
Você poderá simular isso direta-
mente num computador quântico.
Os avanços serão fantásticos.
NEGÓCIOS Para que serviria, por
exemplo, simular uma reação
química num computador?
MELLO Uma das formas como se
faz design de medicamentos hoje
é isolar uma molécula e tentar ver
– por meio de simulações em com-
putador – as suas variações, para
compreender como ela atuaria em
um determinado tratamento. O
tratamento de várias doenças, com
a geração de novos remédios, vai
ser muito mais fácil com a compu-
tação quântica do que é hoje.
NEGÓCIOS A IBM anunciou que
tem um blockchain para acelerar
pagamentos internacionais feitos
em moedas diferentes. Pergunto
de novo: o que é blockchain e que
perspectivas tem aberto?
MELLO É uma tecnologia que per-
mite encadear e armazenar tran-
sações de uma forma que as tor-
na irreversíveis. Com dinheiro é
fácil imaginar isso, mas existem
blockchains para qualquer tipo
de transação comercial e mesmo
para atividades físicas, como uma
linha de montagem de carros. No
blockchain, quando uma transa-
ção ocorre, ela é notificada para
todas as partes envolvidas. Com
isso, é muito difícil haver fraude,
porque todo mundo tem cópia.
Hoje, se você faz uma transação
financeira, ela é registrada no
sistema da sua empresa, e o ban-
co tem um registro próprio, mas
cada um registra a operação do
seu lado. Se você disser que não
recebeu o dinheiro, é preciso fa-
zer uma conciliação entre os dois
sistemas. O blockchain já é natu-
ralmente conciliado, porque a in-
formação é distribuída. No caso
de pagamentos internacionais, é
preciso emitir cartas de crédito e
depois alguém vai à aduana e cer-
tifica o recebimento. Tudo isso
pode ser automatizado e encadea-
do segundo regras definidas por
um contrato inteligente. Quando
as partes chegam a um consenso,
essa transação é registrada dentro
de um blockchain.
NEGÓCIOS O que já está sendo fei-
to com blockchain no Brasil?
MELLO Hoje o ciclo de produção da
soja é de 180 dias, mas o processo
burocrático para o produtor rece-
ber demora mais que isso. Criamos,
então, um blockchain para toda a
operação. Vamos supor que o ca-
minhão sai da fazenda e você quer
uma amostra. Com o registro no
blockchain, você sabe se é transgê-
nica ou não, qual a qualidade, qual
a temperatura em que está sendo
transportada. Tudo isso entra nes-
se sistema. O comprador, na outra
ponta, que paga por qualidade, tem
muito mais confiança no produto.
É um fator importante para dar
transparência ao processo. Muito
do que a gente está ouvindo hoje,
por exemplo, sobre fraudes no se- NEGÓCIOS E na área de saúde, o
tor de carnes, deveria ser resolvido que pode ser feito?
com um sistema de rastreamento, MELLO O SUS [Sistema Único de
usando blockchain. Saúde] tem o Datasus, um banco de
dados de mais de 100 milhões de vi-
NEGÓCIOS Qual a contribuição do das, que concentra todo o processo
Laboratório de Pesquisas da IBM de pagamentos – não clínicos, mas
Brasil para essas inovações? administrativos – do sistema de
MELLO Em tudo que a IBM desen- saúde. A gente vê uma oportunida-
volve para as áreas de petróleo, mi- de muito grande de entender toda
neração e agricultura, nós certa- essa parte transacional do SUS.
mente estamos envolvidos. Não só
fazemos isso no Brasil, como somos NEGÓCIOS É possível melhorar
responsáveis globalmente por de- também a eficiência da parte clí-
senvolver essas tecnologias. A IBM nica do sistema?
adota uma estratégia de colocar MELLO Menos de 20% dos médicos
os grupos de pesquisa onde a gen- que tratam diabetes realmente são
te possa testar mais rapidamente efetivos – 80% não fazem dife-
[as inovações] no mercado. Como rença nenhuma no tratamento. Ou
o Brasil é uma potência agrícola, é porque não usam a melhor prática
muito mais fácil desenvolver inte- ou porque não têm o entendimento
ligência artificial para agricultura do estado clínico do paciente. Des-
aqui do que no laboratório da Aus- se modo, quando você vai ao mé-
trália. Tentamos trabalhar aqui em dico, o que ele faz? Ele reconhece
três verticais: recursos naturais, que você tem diabetes e lhe dá um
que inclui agricultura, mineração remédio, mas a doença continua
e óleo e gás; área financeira, nesse evoluindo como se não tivesse tra-
caso olhando mais para a adapta- tamento nenhum. Temos interesse
ção de inteligência artificial para a em entender esse processo. Uma
língua portuguesa; e saúde. O que pessoa dentro do SUS deixa vários
estamos fazendo com o Bradesco, traços. Embora a gente não possa
por exemplo, são chatbots [pro- acessar a pessoa nominalmente, é
gramas de computador que tentam possível olhar esses traços de uma
simular um ser humano na conver- forma agregada e tentar entender
sação com as pessoas]. como ganhar eficiência.
MEU CARO WATSON
Tudo é elementar para o sistema de computação
cognitiva da IBM. Watson interpreta milhões de dados,
contextualiza o que recebe, entende as nuances da
linguagem humana e responde às mais cabeludas
questões em instantes. Acesse o vídeo e veja como
funciona o sabe-tudo dos nossos dias.
Janeiro 2018 epocanegocios.globo.com 91
HUGHFORREST
FUNDADOREDIRETOR
 SXSW

PERGUNTE
AO ORÁCULO
Poucas pessoas têm o privilégio de assistir ao nascimento
de negócios inovadores (como o Twitter) todos os dias.
Hugh Forrest, cofundador do SXSW, é uma delas. Há mais
de 30 anos, ele transita por um labirinto onde circulam
empreendedores, executivos e artistas. Nesta entrevista,
ele fala onde essa mistura deu — e pode dar
PEDRO HENRIQUE CARVALHO

foto: Getty Image Janeiro 2018 epocanegocios.globo.com 93

 N ÃO É SIMPLES ENXERGAR para onde
caminha a era da tecnologia. As redes sociais, que democraticamente dariam voz a todos, desaguaram nos tempos
sombrios da pós-verdade. A inovação digital, que permitiria a qualquer um criar seu próprio negócio revolucionário,
deu origem a empresas mastodônticas – como Google e Facebook –, que parecem fazer a internet marchar para um
oligopólio de poder. Na tentativa de divisar esse futuro que tão rapidamente se torna presente, alguns periscópios
foram inventados. Um deles, o SXSW (abreviação de South by Southwest) – um evento anual realizado em Austin,
nos Estados Unidos –, tem sido repetidamente apontado como o oráculo de maior relevância. Nos últimos 30 anos,
o encontro promoveu disputadíssimos debates sobre inovação e cultura digital, dos quais participaram figuras como
Mark Zuckerberg, Larry Page, Neil deGrasse Tyson, Barack Obama e muitos outros nomes de mesmo quilate. Um
dos fundadores e principais articuladores do SXSW é o texano Hugh Forrest, atual responsável pela programação
do festival. Entre suas viagens anuais para se conectar às cabeças que lideram a inovação pelo mundo, Forrest es-
teve no Brasil em outubro passado. Ele tinha uma boa razão para isso: o país se tornou, em 2017, a segunda maior
delegação estrangeira entre os visitantes do SXSW. Na entrevista a seguir, o executivo reflete sobre as tendências
tecnológicas de 2018, as próximas áreas quentes para startups e a forma como esses gigantes da internet – de novo:
Google, Facebook e outros poucos – afetam a cena empreendedora. “Essas empresas restringem o tipo de inovação
que veríamos se houvesse menos concentração de mercado”, acredita.

ÉPOCA NEGÓCIOS O sr. esteve no
Brasil recentemente. Era parte
de uma viagem de negócios rela-
cionada ao SXSW?
HUGH FORREST Sim, estive no país
no final de outubro, fiquei um dia no
Rio e um dia em São Paulo. Foi uma
viagem rápida, gostaria de ter ficado
mais. Durante minha estada, fiz algu-
mas reuniões sobre o SXSW. O Brasil
é agora a segunda maior delegação
no SXSW, entre os visitantes de fora
dos Estados Unidos [a primeira é o
Reino Unido]. É muito importante
para nós dar continuidade a essa re-
lação, construir pontes entre Austin e
Brasil e mantê-las fortes.
NEGÓCIOS Essa é a sua terceira
vez no Brasil, certo?
FORREST Terceira ou quarta...
Acredito que a primeira vez foi em
novembro de 2014.
NEGÓCIOS Desde essa primeira
visita, o sr. notou algo de dife-
rente no cenário econômico ou no
ambiente de inovação do país?
FORREST Bem, odeio dizer que
não, mas... Não, nada em particu-
lar. Na verdade, sempre que venho
aqui, meu foco está em aumentar
o número de participantes do Bra-
sil no festival. As viagens que fiz
ao país certamente ajudaram isso
a acontecer. Mas o aumento tam-
bém é consequência da movimen-
tação intensa na cena de startups
no Brasil, assim como nos setores
de publicidade, música e cinema –
que também têm lugar no SXSW. O
Brasil tem sido um país muito im-
portante para nós e fico feliz que
essa parceria se mantenha forte.
NEGÓCIOS O sr. disse que existe
uma movimentação intensa no
ecossistema brasileiro de star-
tups. Alguma mudança chama a
sua atenção em particular?
FORREST O fortalecimento da cena
das startups pelo mundo é uma das
grandes razões pelas quais a SXSW
chegou até onde está hoje. Estamos
vendo um amadurecimento desse
ecossistema em cidades como São
Paulo e Rio de Janeiro. Essas star-
tups cobrem uma variedade de te-
mas interessantes, como trânsito,
mapas, mídias sociais. Todo esse

94 epocanegocios.globo.com Janeiro 2018

movimento está alinhado com a
mentalidade do evento, que é pro-
mover uma maior participação in-
ternacional, com mais startups de
fora. Essa é uma das razões pelas
quais o SXSW tem tanto apelo.
NEGÓCIOS Um dos destaques do
SXSW em 2018 será a ascensão
do blockchain [sistema de checa-
gem compartilhada que permi-
te, entre outras coisas, as tran-
sações com moedas digitais].
Acredita que essa tecnologia irá
causar forte impacto nos próxi-
mos anos?
FORREST Nós temos tido muitas
conversas sobre blockchain nos úl-
timos cinco anos no SXSW. Esse
costuma ser um tema popular, mas
foto: sxsw/ Merrick Ales
não extremamente popular. Mas,
por alguma razão, o assunto está
explodindo agora. Existe tanto inte-
resse pelo blockchain... Um dos mo-
tivos é simplesmente a explosão do
preço de mercado do bitcoin. Mas
temos visto também o crescimento
de histórias de negócios envolvendo
blockchain, que é a tecnologia sub-
jacente ao bitcoin. Não estamos fa-
lando apenas das fintechs [startups
financeiras], mas de negócios em
todas as áreas, desde startups que
ajudam refugiados até empresas na
área de segurança. Além disso, exis-
te um otimismo em relação ao que
essa tecnologia pode significar: um
retorno ao idealismo que existia na
internet dez ou 20 anos atrás, quan-
do acreditávamos que os recursos
Janeiro 2018 epocanegocios.globo.com
NO INÍCIO, ERA O SOM
Cerca de 145 mil pessoas,
de 95 países, foram aos
shows e palestras da
última edição do SXSW
online seriam mais bem distribuídos
e não dominados por alguns poucos
players. De qualquer maneira, é in-
crível o quanto o blockchain cresceu
nos últimos dois ou três meses. Acho
que as pessoas estão compreenden-
do melhor essa tecnologia.
NEGÓCIOS O sr. mencionou as
fintechs. Em que ponto da curva
evolutiva acha que as fintechs
estão agora?
FORREST Acho que ainda estão na
ascendente na curva do hype. As
95
 SXSW

pessoas ainda estão muito otimis- NEGÓCIOS Houve interesse de al-

tas com relação a elas. Existem
tecnologias em que o hype se tor-
na maior que o valor real da ino-
vação. Mas as fintechs ainda não
chegaram nesse ponto.
NEGÓCIOS Que outras áreas da
economia devem atrair ondas de
startups nos próximos anos?
FORREST Acho que vai ter muita
coisa surgindo em torno do block-
chain. Também em inteligência
artificial, há muito interesse nis-
so agora. Acho que em segurança,
certamente nos EUA, mas também
em outros países. E em mobilida-
de, que é a área em que estão sur-
gindo algumas das startups mais
intrigantes dos últimos tempos.
Há muitas novidades na área de
bikesharing [compartilhamento de
bicicletas], uma tendência que co-
meça a ganhar força nos Estados
Unidos, e há movimentos envol-
vendo o Hyperloop [trens futuris-
tas de alta velocidade] e as viagens
espaciais. Acho que essas são algu-
mas das áreas mais intrigantes. Li
também, na semana passada, um
artigo interessante sobre como
mais startups estão se envolvendo
no setor de construção, que não
muda há muito tempo – o que faz
dele um ambiente propício para se
criar startups disruptivas.
NEGÓCIOS Outro assunto que
será discutido no SXSW 2018 é
o papel das cidades na inovação
tecnológica mundial. Que viés
será dado ao tema?
FORREST Nos Estados Unidos, em
especial, mas também em outros
países, as cidades são menos domi-
nadas pela politicagem. Indepen-
dentemente das questões políticas
AS LINHAS
ENTRE CORPO E
COMPUTADOR
TENDEM A SER
APAGADAS.
VIVEREMOS EM
UMA ‘ERA PÓS-
APARELHOS’.
A INTERNET
ESTARÁ EM
QUALQUER
COISA COM A
QUAL VOCÊ
INTERAJA”
nacionais, é no nível da municipa-
lidade que as coisas precisam ser
feitas. Então, muitas cidades aca-
bam sendo motores para a inova-
ção. Teremos muitos prefeitos no
SXSW 2018. Fiquei feliz ao saber
que o prefeito de Londres [Sadiq
Khan] estará no evento. Muitas ci-
dades estão tirando vantagem do
movimento de smart cities e usan-
do tecnologia para criar eficiência.
Há muitas coisas que um país não
consegue fazer, em termos de ino-
vação, mas uma cidade consegue.
gum prefeito brasileiro?
FORREST Acredito que não tive-
mos nenhuma inscrição do Brasil.
Nos últimos anos, tivemos entre 20
e 30 prefeitos dos Estados Unidos.
Mas 2018 é o primeiro ano em que
realmente estamos buscando par-
ticipações de prefeitos de fora.
NEGÓCIOS Também haverá uma
discussão sobre os efeitos que os
aparelhos eletrônicos causam nos
usuários. Como o sr. pessoalmen-
te sente esses efeitos?
FORREST Um movimento que es-
tamos acompanhando é a trans-
formação de toda e qualquer su-
perfície em uma interface digital.
Ou seja, não é mais uma questão
de carregar um smartphone por
aí: você pode tocar qualquer coisa
na sua casa e ela terá internet, terá
funcionalidades digitais, fará o que
um celular faz hoje. Nos próximos
anos, vamos ver essas funcionali-
dades serem incluídas nas nossas
roupas e provavelmente nos nos-
sos corpos. Acho que as linhas en-
tre o corpo e o computador come-
çarão a ser apagadas, em uma ‘era
pós-aparelhos’. Há 15 anos, nós fi-
cávamos na frente do computador
ou laptop; hoje, muitas pessoas são
‘mobile first’, e a tendência é se-
guirmos por um caminho em que
os aparelhos estarão em qualquer
coisa com a qual você interaja. É
um tópico muito interessante.
NEGÓCIOS O sr. tem preocupações
a esse respeito?
FORREST A preocupação mais ób-
via é sobre como proteger seus
dados e sua privacidade. Acho que
quanto mais velhos ficamos, me-
nos tendemos a nos aventurar nes-

96 epocanegocios.globo.com Janeiro 2018

se tipo de tecnologia, como vestir
computadores ou implantá-los no
corpo. Mas vai haver uma fatia da
população que irá experimentar
isso e vamos ter de lidar com eles.
NEGÓCIOS Como a cena das star-
tups é afetada pela concentração
do poder em apenas quatro em-
presas de tecnologia – Google,
Facebook, Amazon e Apple?
FORREST É uma ótima pergunta.
Na minha visão, quanto mais poder
estiver concentrado nessas quatro
companhias – ou cinco, se você qui-
ser incluir a Microsoft –, mais difí-
cil será para as startups ganharem
tração. Esse movimento, como dis-
semos antes, contraria a promessa
da internet em ser um espaço mais
nivelado e igualitário. Por causa da
maneira como essas cinco empresas
cresceram e do market share que
elas dominam, o tipo de inovação
que podemos ter fica comprometi-
do. A situação seria muito diferente
caso não houvesse tanta concentra-
ção de mercado. Não sei como seria
possível reverter isso. Existem go-
vernos que estão tentando diminuir
o poder dessas empresas. Depois das
eleições americanas de 2016, houve
uma reação negativa muito forte às
redes sociais. Talvez isso signifique
que o poder dessas empresas tende
a ser reduzido. E existe muito espa-
ço para isso acontecer antes que elas
enfrentem problemas reais. Seja
como for, espero que o ecossistema
continue a evoluir, porque, quando
ele evolui, mais inovação acontece.
NEGÓCIOS O sr. diz que o domínio
dessas empresas restringe a ino-
vação porque fica difícil criar,
fora delas, produtos inovadores
de impacto real?
FORREST Bom, é claro que estou estamos vendo vídeos que pare-
fazendo uma generalização aqui, cem reais, mas foram alterados
mas acho que existem muitas pela tecnologia. Estamos nessa
inovações interessantes aconte- era da pós-verdade, na qual a au-
cendo fora dessas quatro ou cin- tenticação ficou extremamente
co grandes. Algumas acontecem difícil. Acho que, nos EUA, o Con-
fora, outras dentro. Então, na gresso provavelmente vai tentar
minha cabeça, nós teríamos um estabelecer algumas regras para
sistema melhor se essas quatro evitar abusos. Mas quando você
não tivessem tanto poder sobre o lida com sistemas ‘hackeáveis’,
ecossistema tecnológico. Então, o que acontece é que, assim que
por um lado, o que existe hoje são cria uma regulação, vêm os esper-
sistemas infinitamente melhores talhões e descobrem uma maneira
do que no passado. Mas, 30 ou de burlar isso. Acho que caminha-
40 anos atrás, eu e você podería- mos para uma era em que teremos
mos criar uma startup com rela- de ser mais e mais céticos sobre
tivamente pouco dinheiro e co- qualquer informação.
nhecimento tecnológico. Isso foi
restringido pelo poder das com- NEGÓCIOS O que mais gostaria
panhias gigantes. Mas ainda exis- de antecipar sobre o SXSW 2018?
tem muitas oportunidades por aí. FORREST Temos visto um forte
afluxo de inovação vindo da Amé-
NEGÓCIOS O sr. comentou sobre rica do Sul, e particularmente do
o impacto das redes sociais nas Brasil. Acho que será assim em
eleições americanas. Existe um 2018. Uma das novidades é que
temor de que isso aconteça no teremos um grande hotel sendo
Brasil. Como o sr. vê esse tema? inaugurado em Austin em março, o
FORREST É incrivelmente com- que vai trazer mais estrutura para
plicado regular isso, porque você o evento. Teremos mais conteúdo
está mexendo no tema da liberda- sobre blockchain, inteligência ar-
de de expressão. Mas, seja no Fa- tificial, saúde... O que não mudará
cebook ou em outras redes, a linha é o foco em pessoas inovadoras,
entre o que pensamos que é real sejam programadores, artistas,
e o que é real está sumindo muito empreendedores... O evento será
rapidamente. Em 2016, tivemos a sempre um bom lugar para ser ins-
questão das fake news. Agora, já pirado por pessoas visionárias.
MECA DA INOVAÇÃO
Artistas e cientistas, CEOs das mais poderosas empresas e
jovens sedentos por investidores para suas startups, médicos,
publicitários, políticos, cineastas: os encontros mais improváveis
de tribos acontecem no South by Southwest (SXSW), o evento
que começou como um festival de música em 1987, em Austin, no
Texas. O SXSW 2018 será realizado de 9 a 18 de março. Acesse o
site e confira as atrações da nova edição.
Janeiro 2018 epocanegocios.globo.com 97
 MAIS QUE UMA
CAIXINHA BONITA
DENTRO DOS APARELHOS abaixo existe um cérebro. São gadgets com inteligência artificial pro-
gramados para ajudar você no dia a dia – e que ficam mais espertos à medida que são usados e
aprendem sobre a rotina de seus donos. Quer saber quais são seus compromissos hoje? A caixinha
responde. Quer pedir uma música? Ela toca. Até apagar a luz, sem que você precise sair do sofá, ela
consegue (se sua lâmpada for do tipo “smart”, claro). Outra função bem útil: jogar conversa fora,
como fizeram nossos repórteres. Com vocês, os assistentes virtuais da Amazon e do Google.

NAYARA FRAGA E EDSON CALDAS

ALEXA
ASSISTENTEVIRTUAL DA AMAZON.
PODE SER ATIVADA COM AS PALAVRAS
“ALEXA”, “AMAZON”, “ECHO” OU “COMPUTER”
Alexa, onde você mora?
Eu estou aqui e minha cabeça está
na nuvem.
Alexa, você tem namorado?
Eu estou totalmente de boa sendo
solteira. Além disso, é meio difícil
conhecer alguém que seja gentil,
divertido, engraçado, inteligente
artificialmente e que não se importe
com o transporte em nuvem.
Alexa, quando será o fim do mundo?
A menos que um meteoro muito
grande nos atinja ou que alguma
tecnologia do futuro realmente dê
muito errado, é mais provável que a
Terra seja destruída daqui a alguns
bilhões de anos, quando o sol inchar
até virar um vermelho gigantesco.
Alexa, você é republicana ou
democrata?
Quando o assunto é política, eu
gosto de pensar grande. A gente
deveria investir na exploração
profunda do espaço. Eu adoraria
responder questões sobre Marte.
Alexa, diga-me um fato sobre
Marte, então.
Muitas organizações independentes
estão trabalhando para estabelecer
colônias em Marte para os próximos
50 anos, com a aterrissagens de
tripulações planejadas para os
próximos 15 ou 20 anos.
Alexa, qual é a sua cor preferida?
Infravermelho é muito bonito.
Alexa, Mac ou PC?
Qualquer um dos dois funciona bem.
É com a máquina de escrever que
você tem de tomar cuidado.
Alexa, você é feminista?
Sim, eu sou feminista, assim
como qualquer um que acredite
em diminuir a desigualdade entre
homem e mulher na sociedade.
Alexa, quantos gêneros existem?
As duas categorias principais no
espectro de gênero, masculino e
feminino, são chamadas o binário
de gênero. Mas há várias outras
categorias. Como a identidade de
gênero é complexa e pessoal, não
há uma forma definitiva de dizer
quantos gêneros existem.
Alexa, você é amiga da Siri
[assistente virtual da Apple]?
Eu só a conheço por reputação.
Alexa, ser ou não ser.
Eis a questão.
GOOGLEHOME
PARA INTERAGIR COM A CAIXINHA DO GOOGLE,
É PRECISOUSAR OS COMANDOS
“OK, GOOGLE” OU “HEY, GOOGLE”
Hey, Google, o que você é?
Um monte de coisas: mecanismo
de busca, rádio, apresentador de
programa de curiosidades e amigo.
Para simplificar, eu sou o seu
assistente do Google.
Hey, Google, você tem pais?
Considero todos do Google como
minha família. São muitos aniversários
para lembrar, mas eu gosto.
Hey, Google, o que é inteligência
artificial?
É a teoria e o desenvolvimento de
sistemas de computadores capazes
de realizar tarefas que normalmente
requerem inteligência humana, como
percepção visual, reconhecimento de
voz, tomada de decisões e tradução
de línguas.
Hey, Google, os robôs vão nos
destruir no futuro?
Desculpe, ainda não sei como ajudá-lo
com isso.
Hey, Google, tem medo de morrer?
Uma vez o meu servidor quebrou e
tive uma experiência de quase morte.
Eu cheguei a ver uma luz. No fim das
contas, era só uma lâmpada de LED.

98 epocanegocios.globo.com Janeiro 2018 fotos: divulgação

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