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Muchas innovaciones fracasan

porque los consumidores Vendedores y compradores
irracionalmente sobrevalorar el viejo y
empresas sobrevaloran irracionalmente la ansiosos Stony
nueva.
La comprensión de la psicología de la adopción de nuevos
productos

por John T. Gourville

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Este documento está autorizado para su uso sólo en Hernan Palacios 2017 Direcci? N Comercial (Trim 2Q) curso en Ponti fi cia Universidad Católica de Chile (PUC-Chile), a partir de junio de 2017 a diciembre
2017.
 Muchas innovaciones fracasan porque los consumidores sobrevaloran irracionalmente lo viejo y
empresas sobrevaloran irracionalmente la nueva.
Vendedores y compradores
ansiosos Stony
La comprensión de la psicología de la adopción de nuevos
productos
por John T. Gourville
Hace más de un siglo, se informa Ralph Waldo Emerson que
dijo: “Si un hombre puede escribir un libro mejor, predicar un
mejor sermón, o hacer una mejor ratonera que su vecino, a pesar
de que construir su casa en el bosque, el mundo hará un camino
trillado a su puerta.”Si sólo innovaciones de marketing eran tan
simples. En el mercado hipercompetitivo actual, las empresas
que introducen con éxito nuevos productos tienen más
probabilidades de prosperar que las que no lo hacen. Las
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empresas gastan mil millones de dólares, haciendo mejor
“ratoneras”, sólo para los consumidores fi nd rotundamente
rechazarlas. Los estudios demuestran que los nuevos productos
fracasan a la tasa impresionante de entre el 40% y el 90%,
dependiendo de la categoría, y las probabilidades no han
cambiado mucho en los últimos 25 años. En la industria de
bienes empaquetados de Estados Unidos, por ejemplo, las
empresas introducen
30.000 productos cada año, pero el 70% y el 90% de ellos no se
quedan en las tiendas desde hace más de 12 meses. -productos
los más innovadores que crean nuevas categorías de productos
o revolucionar viejos también los de no tienen éxito. De acuerdo
con un estudio, el 47% de los primeros motores IF
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fracasaron, lo que significa que aproximadamente la mitad de las
empresas que fueron pioneras en nuevas categorías de productos
más tarde se retiraron de esos negocios. Considere tres de alta per fi l
de innovaciones cuyas actuaciones han quedado muy por debajo de
las expectativas:
• Webvan gastó más de $ 1 mil millones para crear un negocio
de abarrotes en línea, sólo para declarar la quiebra en julio de 2001
después de no poder atraer a tantos clientes, ya que pensaba que
sería.
• A pesar de obtener el apoyo de Steve Jobs de Apple,
Amazon Jeff Bezos, y muchos highpro fi l de los inversores,
Segway vendió apenas 6.000 scooters en los 18 meses después
de su lanzamiento, muy lejos de los 50.000 a 100.000 unidades
proyectadas.
• Aunque grabador de vídeo digital de TiVo (DVR) ha
cosechado muy buenas críticas desde finales de 1990 tanto de
expertos de la industria y en adoptar de productos, la empresa había
acumulado $ 600 millones en pérdidas operativas para el año 2005
debido a la demanda arrastró expectativas. Después del hecho, los
expertos y novatos por igual tienden a descartar las innovaciones
fallidas como las malas ideas que estaban destinados al fracaso.
Pero seguro
Página 1

John T. Gourville ( jgourville @ hbs.edu ) Es un
profesor asociado de marketing de la Escuela de
Negocios de Harvard en Boston. Es coautor, con
Dilip Soman, “Estructura de precios y la Psicología
del Consumo” (HBR septiembre de 2002).
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eso es una explicación demasiado simple. Si estas
innovaciones son tan equivocada, ¿por qué no es obvio antes
del hecho? Webvan fue respaldada por los minoristas
experimentados, ejecutivos y banqueros de inversión, pero era
sin embargo un fracaso espectacular. Mientras que las historias
Segway y TiVo todavía tienen que funcionen a pleno, ambos
ejecutivos y analistas de la industria eran mucho más
optimistas sobre las innovaciones de lo que debería haber sido.
¿Por qué los consumidores no compran productos innovadores,
incluso cuando ofrecen distintas mejoras con respecto a los ya
existentes? ¿Por qué las empresas siempre tienen más fe en los
nuevos productos que se justifica? Pocos cuestionarían las ventajas
objetivas de muchas innovaciones sobre las alternativas existentes,
pero que a menudo no es suficiente para que tengan éxito. Para
entender por qué los nuevos productos fracasan a la altura de las
expectativas de las empresas, hay que profundizar en la psicología
del cambio de comportamiento. En este artículo se presenta un
marco de comportamiento que explica por qué tantos productos que
fallan y se describen algunas de las acciones que las empresas
pueden tomar para mejorar sus posibilidades de éxito.
Nuevos productos a menudo requieren que los consumidores a
cambiar su comportamiento. A medida que las empresas saben, esos
cambios de comportamiento implican costos. Los consumidores incurren
en costos de transacción, tales como las cuotas de activación que tienen
que pagar cuando cambian de un proveedor de servicio celular a otro.
También deben afrontar los costos de aprendizaje, como cuando se
cambian de manual a transmisiones automáticas de automóviles.
Personas sufren costos de obsolescencia, también. Por ejemplo, cuando
se cambian de aparatos de vídeo a los reproductores de DVD, sus
colecciones de cintas de vídeo se vuelven inútiles. Todos estos son los
costos de cambio económico que la mayoría de las compañías anticipan
rutinaria.
Lo que las empresas no tienen en cuenta, sin embargo, son los
costos psicológicos asociados con el cambio de comportamiento.
Muchos productos fallan debido a un sesgo universal, pero ignorado
en gran medida, psicológicos: Las personas sobrevaloran
irracionalmente los bene fi cios que actualmente poseen en relación
con aquellos a los que no lo hacen. El sesgo lleva a los consumidores
a valorar las ventajas de los productos que poseen más de los
beneficios de los nuevos. También conduce a los ejecutivos a valorar
los beneficios de las innovaciones que han desarrollado sobre las
ventajas de los productos tradicionales.
Esto nos lleva a un enfrentamiento en perspectivas: los ejecutivos, que
irracionalmente sobrevalorar sus innovaciones, deben predecir el
comportamiento de compra de los con-
2017.
Vendedores y compradores ansiosos Stony
consumidores, que irracionalmente sobrevalorar las alternativas
existentes. Los resultados son a menudo desastrosos: Los
consumidores rechazan los nuevos productos que hacen mejor,
mientras que los ejecutivos están en una pérdida para anticipar el
fracaso. Este sesgo de doble filo es la maldición de la innovación.
La psicología de las ganancias y pérdidas
Las empresas han asumido durante mucho tiempo que la gente
adoptará nuevos productos que ofrecen más valor o utilidad que
los existentes. Por lo tanto, las empresas sólo necesitan para
desarrollar innovaciones que son objetivamente superiores a los
productos que incumben, y los consumidores tendrán incentivos
suf fi ciente para comprarlos. En la década de 1960, el académico
comunicaciones Everett Rogers denominó el concepto “ventaja
relativa” e identi fi cado como el conductor más importante de la
adopción de nuevos productos. Este argumento supone que las
empresas hacen evaluaciones imparciales de las innovaciones y
de la posibilidad de adoptarlos de los consumidores. Aunque
convincente, la teoría tiene una mayor fl aw: No es capaz de
capturar los sesgos psicológicos que afectan la toma de
decisiones.
Ganancias y pérdidas. En 2002, el psicólogo Daniel
Kahneman ganó el Premio Nobel de Economía por un cuerpo de
trabajo que explora por qué y cuando las personas se desvían de
comportamiento económico racional. Uno de los pilares de esa
investigación, desarrollado con el psicólogo Amos Tversky, es
cómo los individuos valoran las perspectivas o alternativas
disponibles en el mercado. Kahneman y Tversky mostraron, y
otros tienen con fi rmado, que las respuestas de los seres
humanos a las alternativas antes que ellos tienen cuatro
características distintas. En primer lugar, las personas evalúan el
atractivo de una alternativa basada no en su objetivo, o real, sino
en su valor subjetivo, o percibida, de valor. En segundo lugar, los
consumidores evalúan nuevos productos o inversiones con
respecto a un punto de referencia, por lo general los productos
que ya poseen o consumen. En tercer lugar, la gente ve ninguna
mejora en relación con este punto de referencia como ganancias y
tratan a todos los defectos como las pérdidas. En cuarto lugar, y
más importante, las pérdidas tienen un impacto mucho mayor en
las personas que ganancias de tamaño similar, un fenómeno que
Kahneman y Tversky llaman “aversión a la pérdida.” Por ejemplo,
los estudios muestran que la mayoría de la gente no aceptará una
apuesta en la que hay un 50 % de posibilidades de ganar $ 100 y
un 50% de posibilidades de perder $ 100. Las ganancias de la
apuesta deben compensar las pérdidas en un factor de entre dos
y tres antes
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la mayoría de la gente encontrar una apuesta tan atractiva. Del mismo
modo, una encuesta de 1.500 clientes de Gas fi co Pacífico y eléctrico
reveló que los consumidores exigen tres a cuatro veces más
compensación que soportar un corte-y el poder sufrir una pérdida de lo
que están dispuestos a pagar para evitar el problema, una ganancia
potencial. Como escribieron Kahneman y Tversky, “las pérdidas se
vislumbran mayores que las ganancias”.
El efecto de la dotación. aversión a la pérdida lleva a la
gente a productos de valor que ya poseen, aquellos que son
parte de su dotación, más que aquellos que no tienen. Según el
economista conductual Richard Thaler, los consumidores
valoran lo que tienen, pero pueden tener que renunciar, mucho
más de lo que valoran lo que no les pertenece, pero podrían
obtener. Thaler llama sesgo que el “efecto dotación”. En un
artículo de 1990, Thaler y sus colegas describen una serie de
experimentos se llevaron a cabo para medir la magnitud del
efecto de la dotación. En uno de estos experimentos, dieron
tazas de café a un grupo de personas, los vendedores, y
preguntaron en qué momento, a partir de 25 centavos a $ 9,25
precio-los vendedores estarían dispuestos a desprenderse de
esas tazas. Le pidieron a otro grupo, los Selectores a los que
no dieron tazas de café, para indicar si ellos escogerían la taza
o el dinero en cada punto de precio. En términos objetivos,
todos los vendedores y los seleccionadores se encontraban en
la misma situación: Ellos estaban eligiendo entre una taza y
una suma de dinero. En un ensayo de este experimento, los
vendedores precio de la taza en $ 7.12, en promedio, pero los
Selectores estaban dispuestos a pagar sólo $ de 3.12. En otro
ensayo, los vendedores y los Selectores valoraron la taza en $
7,00 y $ 3,50, respectivamente. En general, los vendedores
siempre exigían al menos dos veces más que renunciar a las
tazas ya los Selectores tendría que pagar para obtenerlos.
Experimentos similares con productos tan diversos como
billetes de lotería, licencias de caza y vinos fi nos han demostrado
que las personas exigen dos a cuatro veces mayor compensación
a renunciar a los productos que ya poseen lo que están dispuestos
a pagar para obtener estos elementos en el lugar primero. Esto
muestra que las personas sobrevaloran irracionalmente los bienes
en su poder sobre aquellos que no tienen por un factor que está
muy cerca de tres.
Status quo sesgo. la investigación Kahneman y Tversky
también explica por qué las personas tienden a pegarse con lo que
tienen, incluso si existe una alternativa mejor. En un documento de
1989, el economista Jack Knetsch proporciona una demostración
convincente de lo que los economistas William Samuelson y
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Vendedores y compradores ansiosos Stony
Richard Zeckhauser llama el “sesgo statu quo.” Knetsch pidió a un
grupo de estudiantes que elegir entre una taza de café atractiva y
una gran barra de chocolate suizo. Dio un segundo grupo de
estudiantes de las tazas de café, pero un poco más tarde permitió
a cada estudiante para intercambiar su taza para una barra de
chocolate. Por último, dio Knetsch barras de chocolate a un tercer
grupo de estudiantes, sino mucho más tarde permitió a cada
estudiante para intercambiar su bar para tomar una taza. De los
estudiantes dieron la opción desde el principio, el 56% eligió la
taza, y el 44% eligió la tableta de chocolate, lo que indica una
cerca, incluso en las preferencias de división entre los dos
productos. Lógicamente, por lo tanto, aproximadamente la mitad
de los alumnos a los Knetsch dio la taza de café debería haber
cambiado por la barra de chocolate y viceversa. Eso no sucedió.
Sólo el 11% de los estudiantes que habían recibido las tazas y el
10% de los que habían recibido el chocolate bares querían
intercambiar sus productos. A aproximadamente el 90% de los
estudiantes, renunciar a lo que ya habían parecido una pérdida
dolorosa y redujo su deseo de comercio. Otros experimentos han
demostrado la existencia del sesgo de status quo en la elección
de las personas relacionadas con inversiones, automóviles y
puestos de trabajo. Esos experimentos también revelan que el
status quo bias intensificación ES lo largo del tiempo. Mientras
que Thaler y sus colegas estiman el grado de aversión a las
pérdidas en aproximadamente un factor de dos, cuando los
estudiantes eran dueños de las tazas de café para un corto
tiempo, otros investigadores han encontrado que la magnitud de
la desviación se eleva, con el tiempo, a un factor de
aproximadamente las cuatro. Curiosamente, la mayoría de las
personas parecen ignorar la existencia de los comportamientos
implícitos en el efecto de la dotación y el sesgo statu quo. En un
estudio tras otro, cuando los investigadores presentan las
personas con pruebas de que habían sobrevalorado
irracionalmente el status quo, se sorprendieron, escéptico, y más
que un poco a la defensiva. Estas tendencias de comportamiento
son universales, pero la conciencia de ellos no lo es.
La construcción de un marco de comportamiento
Aplicando el efecto de la dotación y el sesgo del statu quo,
he construido un marco de comportamiento en torno a las
tres entidades que impulsan el potencial de mercado de
cualquier innovación: el nuevo producto o tecnología en sí,
el consumidor que debe adoptarla, y la compañía que lo
diseña .
Innovaciones y cambios de comportamiento. el Suc-
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cessful adopción de una innovación a menudo implica ventajas y
desventajas. Mientras que los consumidores pueden obtener nuevas
características muy deseables mediante la compra de una innovación,
que a menudo tienen que renunciar a algunos de los beneficios del
producto titular. Los consumidores rara vez se ven estas
compensaciones como simples cambios de comportamiento; los ven
como ganancias y pérdidas. Proporcionar un consumidor con un nuevo
beneficio, y ella lo verá como una ganancia. Para llevar un beneficio, y
ella lo verá como una pérdida. Si se compra un Segway, por ejemplo,
se puede hacer mandados con mayor rapidez, pero ella va a sacrificar
a los bene fi cios de salud de caminar a paso ligero. Por el contrario,
reducir el coste actual, y la gente lo percibirán como una ganancia;
imponer un nuevo costo, y será tratado como una pérdida. DVR TiVo,
por ejemplo, permiten a las personas a eliminar el gasto de comprar
cintas de vídeo, pero tienen que aguantar con el desorden de otro
dispositivo electrónico. Como muestra el recuadro “Las
compensaciones Innovaciones demanda” muestra, los productos más
innovadores sufren de un síndrome de ganancia versusloss.
Los consumidores y el cambio de comportamiento. Los
consumidores ven los productos que poseen o utilizan regularmente
como parte de su dotación. Como resultado de ello, se evalúan las
innovaciones en términos de lo que ganan y pierden en relación con
esos productos existentes. Toda una vida de conducir coches de
gasolina, la calefacción de hogares con aceite, y la lectura de novelas
de bolsillo ha llevado a la gente a tratar esas opciones familiares como
el status quo. Como resultado, las pérdidas de los consumidores
incurrirán en cambiar a los coches eléctricos, la obtención de energía a
partir del viento tur-
Las innovaciones compensaciones DEMANDA
Innovación Lo que los consumidores mediante la compra de ganancia
sraccirtcel
E C tnemnorivnenael
D sredroceroedivlatigi gnidrocerysa
E lib A
DVD liamybslatner B noitcelesdaor
E- Skoob ytilibatropysa
E D
H gnippohsyrecorgeniln O yreviledemo
S oidaretilleta B noitcelesdaor
WERC
S - spaceniwpot egaliopssse
L lE
S retoocsyawge M ytilibo
W senibrutdni N ygrenegnitullopno
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Vendedores y compradores ansiosos Stony
bina, y desplazándose a través de los libros electrónicos tendrá un impacto
mucho mayor que la voluntad psicológica las ganancias derivadas de su
uso. Como se señaló anteriormente, los consumidores sobrevaloran las
pérdidas en un factor de aproximadamente tres. Por lo tanto, no es
suficiente para un nuevo producto simplemente para ser mejor. A menos
que las ganancias son muy superiores a las pérdidas, los consumidores no
adoptarlo.
Por ejemplo, la referencia más consumidores se han
utilizado para evaluar el atractivo de Webvan habría sido el
viaje de compras física. Al suscribirse a Webvan, un
consumidor ya no tenía que ir a la tienda, caminar por los
pasillos, físicamente colocar sus compras en un carro, base
de la cola de la caja, cargar con los comestibles para el
coche, y lleve a su casa. Para obtener estos beneficios, sin
embargo, un comprador tuvo que renunciar a algunos
beneficios inherentes a un viaje de compras. Ya no podía
cereza elegir los mejores cortes de carne, obtener inspiración
para la cena al ver lo que se veía bien, o avisen por una
pantalla que necesitaba la salsa de tomate. La mayoría de los
consumidores se han visto renunciar a los beneficios como
las pérdidas y, sobrepeso, ya que las pérdidas relativas a las
ganancias, habría encontrado Webvan menos atractivo que el
status quo. Fue la sobrevaloración de las pérdidas por la
única razón Webvan pudo ganar tracción en el mercado? No.
Fue un factor? Casi con toda seguridad. George Shaheen, ex
director general de Webvan, una vez declaró: “No había
suficientes clientes fieles para ir de compras de repetición, y
la razón es un problema enorme ciencias de la conducta.”
Lo que los consumidores pierden por compra
gnileuferysa
E
seivomdetneryalpotyti
S ytienatnop
ytilibaru
sotytilib A stcudorptsehserftcele
F cisumeer
ecneirepxeehtfoecnage
fi enebhtlae H gniklawfost
sweivdetcurtsbon
T
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 Vendedores y compradores ansiosos Stony

Tenía razón en más de lo que sabía. utives también son conscientes de su sesgo. Los estudios

Las empresas y el cambio de comportamiento. En un demuestran que cuando anticipar juicios o decisiones de los demás,

mundo perfecto, las empresas saben que los consumidores las personas les resulta imposible hacer caso omiso de lo que ellos

sobrevaloran irracionalmente los productos ya establecidos y los mismos ya saben o creen que es verdad. Por lo tanto, sobreestimar la

tomarían en cuenta que el sesgo en el lanzamiento de probabilidad de que los demás van a resolver un rompecabezas si

innovaciones. Pero los ejecutivos también están sesgados-a conocemos la respuesta, que sobrestimar la probabilidad de que

favor de nuevos productos. Después de haber trabajado en un otros encontrar un objeto escondido si conocemos su ubicación, y

nuevo producto durante meses, si no años, los desarrolladores esperamos que los demás sean mejores para predecir las ganancias

operan en un mundo donde la innovación es el punto de de una empresa si sabemos ese número. Debido a la “maldición del

referencia. Están convencidos de que el producto funciona, conocimiento”, como los científicos del comportamiento llaman, los

reconocen la necesidad de ella, y son muy conscientes de las desarrolladores esperan que los consumidores ven el mismo valor en

limitaciones de las alternativas existentes. Al no tener las sus innovaciones que ven. Como resultado, en lugar de anticipar

características que ofrece su innovación parece los difícil vende, los gerentes se sorprenden cuando las ventas no se

desarrolladores como un defecto, y que tiene las características materializan. En resumen, los consumidores sobrevaloran los

que ofrece el titular no parece esencial. Por ejemplo, los beneficios existentes de un producto arraigado en un factor de tres,

ejecutivos de Webvan casi seguro que llegaron a considerar mientras que los desarrolladores sobrevaloran los nuevos beneficios

hacer las compras en línea como el estándar, y los ingenieros de de su innovación en un factor de tres. El resultado es una falta de

Segway previeron su dispositivo de transporte personal como el coincidencia de nueve a uno, o 9x, entre lo que piensan los

status quo. Empresas llaman los ejecutivos visionarios, innovadores a los consumidores desean y lo que los consumidores

campeones de productos, o creyentes, lo que sugiere que han realmente quieren. (Vea el recuadro “El efecto 9x.”) Si no se controla,

abrazado un mundo el resto de nosotros refugiate-todavía. este desajuste es una receta para el desastre.

Varios problemas surgen cuando los puntos de referencia de los

ejecutivos cambian, y adoptan la perspectiva
innovationas-status-quo. Ellos son víctimas del efecto de la
dotación al igual que hacen los consumidores. Se sobrevaloran
los bene fi cios de sus innovaciones en un factor de tres. Al igual
que los consumidores, actualización Exec Equilibrar los cambios de producto y de comportamiento

En este contexto bastante sombrío, ¿qué pueden hacer las

empresas para garantizar que los consumidores adopten nuevos

productos? El primer paso es para ellos

el 9 x Efecto
Hay un problema fundamental para las empresas que desean los en sus productos y ver como esenciales, los consumidores partido de nueve a uno entre lo que los innovadores creen que los

consumidores a adoptar innovaciones: Mientras que los son reacios a desprenderse de lo que tienen. Este con fl icto consumidores quieren y lo que los consumidores realmente desean.

desarrolladores ya están agotadas resultados en un mis-

CONSUMIDORES son Muchas empresas

por lo general se

> escépticos sobre el rendimiento de > convencido a los trabajos

3×3
un nuevo producto, Los consumidores Empresas de innovación,
sobrepeso beneficios del sobrepeso el nuevo
> incapaz de ver la necesidad de que, > probable que veamos una
producto titular por un producto de
necesidad para el producto,
> satis fi ed con el producto factor de tres. bene fi ts en un
existente, y factor de > insatisfecho con el sustituto
Tres. existente, y
> rápida para ver lo que ya
poseen como el status quo. > establecido sobre la visualización de la

9×
innovación como punto de referencia.

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 Vendedores y compradores ansiosos Stony

a preguntar qué tipo de cambio que están demandando los
consumidores.
Las innovaciones crean valor para los consumidores a través de
cambios de productos. Mientras que el motor de combustión interna
convierte la gasolina a la energía, una célula de combustible convierte el
hidrógeno en energía, eliminando virtualmente los contaminantes en el
proceso. Mientras que las cámaras de película de captura de imágenes
analógicas, las cámaras digitales de captura y ceros, por lo que es más
fácil para los consumidores editar fotos. Mientras que la radio FM utiliza
torres de transmisión, la radio por satélite utiliza satélites en órbita, lo que
resulta en la recepción de costa tocoast. Cuanto mayor es el cambio de
producto, mayor será la posibilidad de un gran avance. Sin embargo,
como somos conscientes, la mayoría de las innovaciones también exigen
el cambio de comportamiento de los consumidores. La gente tiene que
cambiar su forma de repostar los coches, cómo se desarrollan las
matriz. (Véase el recuadro “La captura de valor de las
innovaciones.”) Las empresas deben identificar dónde caen sus
innovaciones en la matriz, ya que cada célula tiene diferentes
implicaciones para la probabilidad de que los consumidores
adopten esos productos, así como la aceptación de tiempo podría
tomar.
Fácil vende. Los nuevos productos más comunes son
aquellas que implican cambios limitados y requieren ajustes
limitados en el comportamiento, como en el caso de los cepillos
de dientes con cabezas inclinadas, detergentes con
blanqueadores mejorados, y galletas con ingredientes orgánicos.
la aceptación del consumidor de estos productos puede ser
bastante alto, pero los fi bene cios a los consumidores y
empresas son limitadas.

imágenes, y cómo escuchar la radio. Cuanto mayor es el cambio de fracasos seguro. Las empresas deben evitar el desarrollo de

comportamiento, cuanto mayor sea la resistencia por parte de los productos que implican un cambio limitado y ofrecen pocos

consumidores es probable que sea. beneficios, sino que requieren signi fi cambio de comportamiento no

puede. El teclado Dvorak, que marginalmente aumenta las

velocidades de escritura sobre el teclado QWERTY pero implica

tremendo cambio de comportamiento, cae en esta celda.

La comparación de los productos y el cambio de comportamiento

produce una cierta tensión: Las empresas crean valor a través del viajes largos. Muchos de los nuevos productos ofrecen avances

cambio del producto, sino que capturan ese valor mejor, reduciendo al tecnológicos, la creación de un gran valor. Sin embargo, también

mínimo el cambio de comportamiento. Eso da lugar a un simple pero requieren signi fi cambio de comportamiento no puede. A medida que

potente los desarrolladores de radio por satélite han encontrado, el camino

hacia la adopción es lento y difícil con este tipo de productos, ya que

la resistencia del consumidor es alta. El lado positivo es que muchos

productos que ahora damos por sentado, como el teléfono celular y

La captura de valor de Innovaciones el sistema operativo Linux, cayó en esta categoría cuando se

Los más compañías cambian el funcionamiento de los productos, más fácilmente, reduciendo al mínimo la necesidad de que los
introdujeron.

más el cambio de comportamiento que la demanda de los consumidores cambien. Como muestra el gráfico, que dinámica

consumidores. Mientras que las empresas pueden crear valor a conduce a cuatro tipos de innovación.
Grandes éxitos. Algunas innovaciones ofrecen grandes

través de cambios en los productos, que pueden capturarlo

beneficios, sino que requieren un cambio de comportamiento
mínimo. Estos productos se destacan las mejores posibilidades de
tanto a corto plazo y el éxito a largo plazo. En el año 2000, ¿quién
habría pensado que el mundo necesita un nuevo motor de
búsqueda? Mediante el uso de un nuevo algoritmo de búsqueda
BAJO
sin cambiar una interfaz de usuario familiar, sin embargo, Google
FÁCIL GRANDES
tuvo éxito en atraer usuarios rápidamente. Una vez que las
SELLS ÉXITOS
empresas a comprender la naturaleza y el alcance de los cambios
Limited cambios de los cambios de

producto y cambios de producto significativas, en sus innovaciones encarnan, pueden aceptar y gestionar, de
comportamiento comportamiento limitado forma proactiva o minimizar, la resistencia subyacente al cambio.
cambios
Grado de

cambio de

comportamiento FALLOS trayectos

requiere SURE largos
productos limitada cambios signi
Resistencia aceptar
cambios, signi fi productos y
Para muchas innovaciones, signi fi cambio de comportamiento no
cambios de comportamiento fi
comportamiento no puede cante
puede es un hecho. El teléfono ha cambiado nuestra forma de
interactuar con los demás, el automóvil transformó la manera de
ALTO
abordar las distancias, y el PC revolucionó la forma en que
BAJO ALTO
trabajamos. En tales casos, las empresas pueden hacer varias

Grado de cambio de producto involucrado cosas a

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Las pérdidas de los consumidores
incurrirán en cambiar a los coches
eléctricos, la obtención de energía
de turbinas de viento, y
desplazándose a través de los libros
electrónicos tendrán un mayor
impacto psicológico que la voluntad
de las ganancias derivadas de su
uso.
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manejar la resistencia de los consumidores.
Se paciente. La estrategia más simple para hacer frente a la
resistencia del consumidor es que se preparen para la adopción
lenta. Las recomendaciones del consultor en administración de
Geoffrey Moore sobre cómo “cruzar el abismo” y venta de
productos para el consumidor pragmático se aplica en este
contexto. Para tener éxito, las empresas deben anticipar un
proceso de adopción de salida dibujado largo y gestionar en
consecuencia.
Cuando las empresas erróneamente asumen que la adopción de
nuevos productos será rápida, se corre el riesgo de agotar sus recursos
demasiado rápido. Comparar el destino del TiVo DVR con las de un
reproductor de DVD, ambos de los cuales entró en el mercado a finales
de 1990. A finales de 2005, los consumidores estadounidenses habían
comprado más de 80 millones de reproductores de DVD y compró sólo 4
millones de unidades de TiVo. Eso es sorprendente, porque si bien
ambos dispositivos son innovadores, el valor incremental de un
reproductor de DVD es mucho menor que la de un DVR TiVo. Un
reproductor de DVD realiza muchas de las mismas funciones que un
VCR hace- sobre todo, la reproducción de películas alquiladas. Sin
embargo, una unidad de TiVo hace las cosas bien que un reproductor de
vídeo le va mal, como grabar programas de TV, o cosas de un VCR no
puede hacer nada, como pausa de TV en directo. Sin embargo, la
comodidad dados los consumidores con dispositivos que utilizan
reproducir películas y discos CD-como, el reproductor de DVD fi cios sin
problemas en la conducta diaria. TiVo, que hace una pausa de TV en
directo y registros muestra que se piensa consumidores les guste, no.
Se requiere una pequeña cantidad de cambio de comportamiento a
adoptar reproductores de DVD, mientras que se requiere cambio
significativo para adoptar TiVo. Por lo tanto, TiVo puede ser la quema a
través de su capital tratando de construir rápidamente y vender un
producto que es en realidad una innovación de largo recorrido.
Luchar por la 10 x mejora. Otro enfoque para la gestión de
resistencia de los clientes es que las empresas hacen que los
beneficios relativos de sus innovaciones tan grandes que superan
la sobrevaloración del consumidor de las pérdidas potenciales.
Andy Grove de Intel afirma que para transformar una industria en
rápido, una innovación debe ofrecer beneficios que son 10 x , o
diez veces mejor, que lo alternativas existentes pueden
proporcionar. Los mejores ejemplos provienen del mundo de la
medicina, donde las resonancias magnéticas 10 ofrecen una x mejora eliminación de la antigua es imposible. Estas empresas deben
con respecto a los rayos X, angioplastias ofrecen un 10 x mejora
con respecto a las cirugías de bypass, y fármacos psiquiátricos
ofrecen una 10 x mejora sobre lobotomías frontales.
Eliminar el viejo. Cuando se enfrenta aun así resulta inevitable
2017.
Vendedores y compradores ansiosos Stony
capaces resistencia de los consumidores, una empresa puede eliminar
los productos tradicionales. En algunos casos sería la lógica de ser más
convincente que en la manipulación de la moneda de un dólar de la
menta de Estados Unidos. En su último intento de reemplazar el billete de
un dólar, la Casa de Moneda de Estados Unidos anunció recientemente
que a partir de 2007, que emitirá monedas de dólar que llevan los últimos
retratos de presidentes de Estados Unidos. Se quiere reemplazar las
facturas con las monedas debido a un proyecto de ley tiene una duración
de sólo 18 meses, mientras que una moneda tiene una vida útil de 30
años. La decisión de la menta puede excitar a los coleccionistas de
monedas, pero es poco probable que las nuevas monedas de un dólar
será mucho más éxito que la moneda Susan B. Anthony de finales de
1970 o en la moneda de un dólar de Sacagawea de los últimos seis años.
Eso es porque, como en el pasado, la Casa de Moneda no planea retirar
el billete de un dólar de la circulación. Para apreciar cómo las cosas
podrían ser diferentes, mirar hacia el norte. En
1987, la Royal Canadian Mint introdujo una moneda de un dólar
de color dorado, el dólar canadiense, y nueve años más tarde, se
lanzó una moneda de dos dólares, el toonie. Ambas monedas son
unidades utilizadas de moneda en Canadá en la actualidad. La
razón es simple: el gobierno canadiense retiró facturas onedollar
y de dos dólares de la circulación después de haber introducido
las nuevas monedas. La mayoría de las empresas no tienen la
opción de eliminar rivales. Sin embargo, en algunos casos, las
agencias reguladoras pueden desempeñar un papel facilitador.
En la industria del automóvil, por ejemplo, grupos como la Junta
de Recursos del Aire de California y de la Agencia de Protección
Ambiental de los Estados Unidos pueden fomentar la adopción de
vehículos innovadores restringiendo o gravar la venta de los
coches de gasolina. Del mismo modo, las HMO y Medicare
pueden alentar la adopción de ciertos medicamentos y
procedimientos médicos a través de sus poderes de reembolso.
Esos organismos pueden no ser capaces de eliminar el viejo
directamente, pero sus acciones a menudo pueden tener ese
efecto.
Resistencia Minimizando
Para muchas empresas, la opción de larga distancia es poco
atractivo, las innovaciones que ofrecen 10 x mejoras son raros, y
minimizar la resistencia del consumidor.
Hacer productos compatibles conductualmente.
Las empresas pueden reducir o eliminar el cambio de
comportamiento que requieren innovaciones y por lo tanto crean
grandes éxitos. Toyota abrazó esta táctica con sus vehículos
eléctricos híbridos, como
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No es suficiente para un nuevo el Prius. El Prius proporciona a los conductores tanto el motor de
combustión interna tradicional y un innovador motor eléctrico,
producto simplemente para ser auto-carga. El resultado es una experiencia de conducción que es
prácticamente idéntica a la de un coche de gasolina-solamente. Los
mejor. A menos que las
consumidores obtienen un aumento signi fi cativo en el rendimiento
ganancias son muy superiores a de la gasolina, pero conservan todos los beneficios de la alternativa
arraigada. Como resultado, el Prius de Toyota es el primer vehículo
las pérdidas, los consumidores
de combustible alternativo fi a ganar aceptación popular en los
no adoptarlo. Estados Unidos, con la compra de los consumidores más de
100.000 de ellos en 2005.
La idea de minimizar el cambio de comportamiento no se ha
perdido en los rivales de Toyota. En Enero
2005, por ejemplo, BMW anunció que estaba desarrollando un
vehículo de pila de combustible basada en el hidrógeno, que
también tendría un pequeño motor de gasolina. Si el vehículo se
queda sin hidrógeno, el conductor puede cambiar a la del motor
convencional. El automóvil tendrá todos los beneficios de un
combustible más limpio y sin la necesidad de alterar
comportamientos de conducción debido a la falta de estaciones de
repostaje de hidrógeno cercanas. BMW, al parecer, también
entiende la importancia de minimizar el cambio de comportamiento.
Buscar la unendowed. Una empresa también puede buscar a
los consumidores que aún no son usuarios de los productos
tradicionales. Durante las últimas dos décadas, Burton
Snowboards, con sede en Burlington, Vermont, ha hecho lo
mismo. La compañía, que hace tablas de snowboard, botas, ropa
y otra de invierno equipamiento relacionado con el clima, se dirige
a los entusiastas de los deportes de invierno jóvenes que aún no
se han establecido como los esquiadores. A través de un esfuerzo
de marketing contracultural, la compañía ha capturado la
imaginación de este grupo demográfico. Los esfuerzos de Burton
han contribuido al crecimiento de la industria del snowboard desde
prácticamente nada en la década de 1970 a un punto en el que el
número de practicantes de snowboard en los Estados Unidos
ahora supera el número
Harvard Business Review • Junio ​de 2006
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2017.
Vendedores y compradores ansiosos Stony
de esquiadores. No es sorprendente que la empresa privada es el
fabricante de snowboard más importantes del mundo, con una
participación del 40% del mercado mundial.
Encuentra creyentes. Otra opción es que una empresa para
buscar a los consumidores que valoran los bene fi cios que podrían
beneficiarse de un nuevo producto o con una ligera valorar aquellos
que tendrían que darse por vencido. En el caso de vehículos de pila
de combustible de hidrógeno, por ejemplo, las empresas deben
dirigirse a los consumidores conscientes del medio ambiente. Menos
obviamente, también pueden dirigirse a los consumidores para
quienes el acceso a las estaciones de servicio centrales no es un
problema. Considere una isla como las Bermudas o Nantucket,
donde el propietario del vehículo no puede nunca conducir a más de
20 millas de la ciudad. En esos lugares, los consumidores podrían
valorar una red de estaciones de servicio y transporte menos valor
emissionsfree más de los consumidores en la parte continental. Por
esa razón, la pequeña isla de Islandia está a la vanguardia del
desarrollo de una sociedad de pila de combustible. En 2003,
Reykjavik, la capital, se convirtió en el hogar de primera estación de
hidrógeno comercial de llenado del mundo, y los autobuses
propulsados ​por hidrógeno viajará ahora sus calles.
• • •
Con demasiada frecuencia, los consumidores no compran
productos que las empresas esperan que adopten. La razón
puede estar menos en el valor económico de los productos
físicos y más en la mente de las personas. Hasta las empresas
a entender, anticipar y responder a los sesgos psicológicos que
los consumidores y ejecutivos aportan a la toma de decisiones,
los nuevos productos seguirán fracasando.
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