Universidad Nacional Mayor de San Marcos

Facultad de Ciencias Administrativas

EAP Administración
EAP Administración de Negocios Internacionales

GUÍA PARA LA ELABORACIÓN

DE PERFILES DE MERCADO*

RAUL MOISES CAMARGO HERMOSILLA

*Por el Centro de Comercio Internacional – CCI, UNCTAD/OMC, Ginebra-Suiza

Documento técnico, Revisión 1996 (ITC/243/2/96-XI-TP)
Reproducción con fines estrictamente académico

Agosto de 2007
UNMSM – FCA – Guía para la elaboración del Perfiles de Mercado – Marketing Internacional

Contenido

I. ¿Qué es un perfil de mercado?

II. ¿Cuál es el propósito de los perfiles de mercado?
III. ¿Quiénes son los destinatarios de los perfiles de mercado?
IV. Propuesta de esquema de un perfil de mercado.
V. ¿Qué deben abarcar los diferentes rubros?
VI. ¿Qué fuentes de información están disponibles?
VII. ¿Cómo organizar un programa de perfil de mercado?
VIII. ¿Cómo difundir los perfiles de mercado?
IX. ¿Cómo organizar controles y evaluaciones eficaces?
X. Financiación de un programa de perfil de mercado
XI. Conclusión

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I. ¿Qué es un perfil de mercado?

La expresión Perfil de Mercado se emplea en el contexto de esta guía para designar

todo estudio de mercado que se ajuste a las condiciones que figuran a continuación.
Un perfil de mercado ha de ser:
 De carácter sectorial: se estudia sólo un producto o un grupo de productos
homogéneos
 De cobertura geográfica limitada: abarca un mercado o grupo de mercados que
comparten rasgos similares, como la Comunidad Europea
 Conciso: presenta un análisis del mercado principal y de las características de
comercialización
 De naturaleza práctica: contiene el tipo de información necesaria para que los
exportadores puedan adoptar decisiones y medidas específicas en materia de
comercialización.

Los perfiles de mercado deben ser fáciles de preparar en poco tiempo y con escasos
recursos y han de difundirse rápidamente para que la información que recogen resulte
lo más útil posible a sus usuarios finales.

II. ¿Cuál es el propósito de los perfiles de mercado?

Los perfiles de mercado son una de las maneras más eficaces de responder a las
necesidades cada vez más complejas y elaboradas de información comercial de las
empresas y organizaciones de comercio exterior. El objetivo de un perfil de mercado
estriba en ofrecer un panorama conciso de las condiciones de acceso al mercado y de
las tendencias en un mercado determinado de importación. La meta global consiste en
favorecer la expansión del sector de comercio exterior de los países en desarrollo.
La finalidad de un perfil de mercado reside, por tanto, en facilitar las transacciones
comerciales, es decir, la venta de un producto en un mercado concreto. Aunque la
empresa de exportación beneficiaria no haga un uso inmediato de la información para
acceder a un nuevo mercado, el perfil le brinda indicadores muy valiosos, le permite
profundizar en los estudios y puede sentar las bases para volver a examinar su
estrategia de comercialización.
 Para sus usuarios finales, es decir, las empresas de exportación, un perfil de
mercado tiene una doble función:
 Pone de relieve oportunidades de mercado o “resquicios” comerciales
La elección de un producto y un mercado dados implica la existencia de
perspectivas de mercado favorables a un incremento inmediato o a corto plazo
de la demanda de importaciones, en especial para las empresas de los países
en desarrollo. Señala así rápidamente a la atención de los exportadores las
oportunidades comerciales.
 Describe cómo acceder eficazmente a un mercado de importación
Se hace una breve reseña de los procedimientos comerciales a fin de ayudar a
las empresas a identificar los pasos necesarios con miras a acceder con éxito
al mercado. Se indican, además, si procede, los escollos que hay que sortear.
 Para las OPC1 con programas de perfiles de mercado, los beneficios principales que

1
La abreviatura OPC se emplea en esta guía para referirse a todo organismo público o privado, nacional, regional o internacional

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aporta dicha actividad son:

 Alertar a los exportadores de las oportunidades comerciales
 Ampliar las relaciones e impulsar un diálogo con el sector privado local
 Promover los conocimientos del personal en técnicas de estudios sobre
mercados y en adquisición de experiencia respecto de determinados productos
 Mejorar al máximo el aprovechamiento de la información disponible en las OPC,
poniéndola al alcance del sector privado en forma de perfiles de mercado
 Recopilar datos en formato de perfiles de mercado para ofrecer una respuesta
rápida a consultas reiteradas sobre productos mercados específicos, reduciendo
de ese modo el volumen de investigación individual que esas consultas
repetidas generan
 Utilizar la metodología de perfiles de mercado como banco de pruebas para
mejorar la colaboración con los asesores/agregados comerciales nacionales
acreditados en el extranjero
 Organizar y animar debates sobre productos y mercados concretos con el
sector privado local empleando, como insumos los perfiles de mercado
pertinentes.

III. ¿Quiénes son los destinatarios de los perfiles de mercado?

Los principales usuarios finales de los perfiles de mercado son las empresas orientadas
hacia la exportación. Los perfiles de mercado son también de interés para una serie de
~ que proporcionan servicios relacionados con el comercio a las empresas, entre las
que cabe destacar:
 Organizaciones de Promoción del Comercio (OPC)
 Organizaciones comerciales sectoriales
 Asociaciones de pequeñas y medianas empresas (PYME)
 Servicios de comercio exterior: transitorios, transportistas, agentes de seguros,
banqueros, etc.
 Otras fuentes de información: prensa y demás medios, bibliotecas comerciales, etc.
 Centros/servicios de formación

IV. Propuesta de esquema de un perfil de mercado

Considerando que el objetivo de los perfiles de mercado es facilitar el acceso a los
mercados de importación, merced al suministro de información adecuada, su contenido
debe dar respuesta a las preguntas prácticas que plantean los exportadores. Esas
preguntas no varían mucho. En principio, de un producto a otro y es posible agruparlas,
por consiguiente, bajo epígrafes comunes. Las organizaciones que aplican los programas
de perfiles de mercados se ajustan al formato recomendado por el CCI.
Quizá no siempre será posible obtener información sobre cada uno de los epígrafes
enumerados supra. Por ello, el esquema recomendado debe tomarse como una guía de
los puntos principales que han de tenerse en cuenta a la hora de preparar un perfil de
mercado. En el caso de ciertos productos y mercados, podría bastar con un perfil de
mercado más escueto que cubra una serie de aspectos para facilitar a los exportadores
la información básica imprescindible. Además, cuando sea menester comunicar con
mucha rapidez a las empresas las oportunidades de mercado, cabe preparar un “flash

que se dedique activamente a promover el comercio, tal como, entre otros, ministerios de comercio, demás oficinas nacionales y
direcciones de comercio exterior, juntas de promoción de las exportaciones, cámaras de comercio y asociaciones comerciales.

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de información sobre mercados” que brinde, por ejemplo, una perspectiva del mercado
(datos estadísticos y características principales) y una lista de importadores.

V. ¿Qué deben abarcar los diferentes rubros?

A continuación se describe brevemente la cobertura de los diferentes rubros. El perfil de
mercado incluido en el anexo III puede utilizarse como modelo tipo de cada sección,
tanto en cuanto a presentación como a extensión. Por definición, un perfil de mercado
debe ser lo más conciso y exacto posible.

Esquema tipo de un perfil de mercado

1. Descripción del producto.

2. Datos estadísticos
3. Características del mercado.
4. Acceso al mercado
5. Precios
6. Canales de distribución
7. Prácticas comerciales
8. Embalaje y etiquetado
9. Promoción de ventas
10. Perspectivas de mercado
11. Direcciones útiles: importadores, ferias comerciales, medios de comunicación y
otras fuentes de información

VI. ¿Qué fuentes de información están disponibles?

Como no siempre se dispone a nivel local de bibliotecas o centros de documentación
comercial especializados, es fundamental garantizar el acceso a fuentes de
información bien documentadas a la hora de elaborar un perfil de mercado. Quizá
sea más importante estar familiarizado con la diversidad de fuentes de información
disponibles (así como con la validez de los datos ofrecidos) que adquirir/constituir un
cúmulo de información general (véase anexo IV). Lo ideal sería que un servicio de
información comercial tuviera acceso a una combinación de fuentes e instrumentos
de información - bases de datos en línea, información en CD-ROM y material impreso.

Entre las fuentes documentales hay que citar el material impreso tradicional: estudios de
mercado publicados, prensa comercial, anuarios estadísticos, guías comerciales, etc., e
información similar disponible en medios de comunicación electrónicos como bases de
datos en línea y CD-ROM.

Las publicaciones periódicas y las revistas comerciales constituyen una fuente valiosa,
dado que reflejan las condiciones actuales del mercado y recogen las tendencias,
competencia. Nuevos productos y segmentos del mercado, noticias de empresas y
artículos sobre determinados productos y mercados.
Las fuentes de datos estadísticos albergan información comercial a diferentes niveles
de complejidad y sistemas de clasificación del comercio; incluyen:
 Oficinas nacionales de estadística que cubren las estadísticas de comercio
exterior de un país y publican en general anuarios de estadística
 Oficinas de estadística regionales que proporcionan datos sobre comercio exterior
para un grupo de países (p.ej. la Oficina de Estadística de las Comunidades

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Europeas y su base de datos COMEXT/EUROSTAT, de la que existen extractos

disponibles en CD-ROM)
 Fuentes internacionales que aportan datos comerciales del mundo entero,
clasificados por países (p. ej. la División de Estadística de las Naciones Unidas y
su base de datos COMTRADE, de la que deriva el “PC/TAS” en CD-ROM)
 Fuentes especializadas que suministran datos a nivel de productos (p. ej. la
Organización de las Naciones Unidas para la Agricultura y la Alimentación y su
base de datos AGRO STAT).
Las guías comerciales son recopilaciones de perfiles de empresas, que facilitan datos
sobre sus sectores de actividad (productor, importador/exportador, productos objeto
de transacción, etc.) e información básica sobre contactos (dirección, teléfono, télex,
fax, correo electrónico). Es importante señalar que la información relativa a las
empresas sufre frecuentes variaciones. Debe procurarse, por tanto, garantizar que la
información sobre los contactos presentada en el perfil de mercado sea lo más
reciente posible.
Entre las fuentes institucionales tanto públicas como privadas, cabe mencionar los
servicios de información general y/o específica por productos a nivel nacional,
regional e internacional. Muchas de esas organizaciones prestan servicios de
“Preguntas y Respuestas” que atienden no sólo a las consultas locales sino también
a las del exterior.
Otra fuente de información muy útil son los exportadores del país, así como los
importadores e intermediarios comerciales en el mercado de importación. Los datos
procedentes de las empresas acerca de los mercados de importación potencian el
valor práctico y la calidad de la información recogida en un perfil de mercado.
También cabe obtener información complementaria de las oficinas nacionales de
comercio y de los agregados comerciales en el extranjero, organizaciones de
promoción del comercio, oficinas de promoción de las importaciones y organismos
internacionales especializados como el CCI. El Centro publica anualmente un
repertorio mundial de organizaciones de promoción comercial en el que se indican
los tipos de servicio de información que ofrecen.
Desde hace poco tiempo se viene registrando un incremento de la información
disponible en línea o en CD-ROM. Las bases de datos en línea sobre comercio y/o
empresas, a las que se puede acceder a través de redes nacionales de
telecomunicación (redes de conmutación por paquetes o packet switching networks),
son fuentes complementarias de información. Una alternativa a las bases de datos en
línea es la información recogida en CD-ROM (disco compacto/memoria sólo de
lectura). Los CD-ROM almacenan grandes volúmenes de información que pueden
elaborarse ulteriormente en otros soportes lógicos; pueden contener o bien el texto
completo de artículos y recortes de prensa o suministrar resúmenes informativos y
referencias bibliográficas acerca de temas concretos o aportar estadísticas de
comercio exterior. El CCI publica una guía sobre una serie de bases de datos en la
esfera del comercio que abarca las fuentes de información disponibles en línea, en
CD-ROM o en otros medios de comunicación electrónicos. Entre los temas tratados
figura información sobre mercados, contactos comerciales, estadísticas de
intercambios y precios y reglamentos comerciales y normas técnicas.

VII. ¿Cómo organizar un programa de perfiles de mercado?

Se recomienda a las OPC que centren sus esfuerzos en unos pocos productos de

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exportación prioritarios, que reflejen la base de producción existente en el país y la

demanda internacional. Cabe iniciar de forma simultánea una serie de perfiles de
mercado sobre el mismo producto pero cubriendo varios mercados de importación,
con un esquema de planificación claro.

En una lista de elementos que deben formar parte de la etapa de planificación habría que
incluir sin duda las siguientes preguntas:

1. ¿Qué productos y mercados deben cubrir?

(Identificación y selección)
2. ¿En qué plazo de tiempo debe elaborarse el perfil de mercado?
(Formulación de un plan de trabajo orientado hacia la acción)
3. ¿Quien debe investigar y elaborar el perfil de mercado?
(Determinación de la responsabilidad en el seno de la organización, coproducción con
otra organización o a través de una subcontrata).

A. Selección de productos y mercados que deben cubrirse

Cabe combinar varios criterios a fin de garantizar una selección óptima de los
productos y mercados que han de englobar esos perfiles de mercado. Entre ellos
figuran:
 Un análisis de la base de producción local y de los resultados del sector de
exportaciones, teniendo en cuenta las prioridades nacionales y los planes de
inversión y diversificación de las exportaciones a largo plazo.
 Identificación de los mercados potenciales de importación mediante un
análisis estadístico con miras a una selección preliminar.
 Publicaciones de información comercial, como revistas y periódicos
comerciales, que ofrecen datos actuales sobre las condiciones de la oferta y
la demanda para determinados productos en los mercados mundiales, así
como sobre oportunidades comerciales.
 Necesidad reconocida de diversificar los mercados en un sector dado de
actividad.
 Existencia de una serie de proveedores locales con capacidad de exportación
de un producto concreto.
 Peticiones reiteradas de información por parte de esos
proveedores/exportadores.
 Posibilidad de utilizar contactos en ciertos mercados.

Una vez establecida una lista inicial de productos y de mercados potenciales de

importación, deben tomarse medidas con miras a asegurar que esos productos y
mercados no hayan sido objeto de otros estudios de mercado recientes. El CCI
edita una guía sobre estudios de mercado publicados por el CCI y otras
organizaciones comerciales.
Siempre que sea posible, sería muy conveniente implicar a las asociaciones
comerciales, por no hablar de las propias empresas, en el proceso de selección
de los productos y mercados que debe cubrir el programa de perfiles de
mercado. Ello puede realizarse a través de consultas y contactos individuales o
de un análisis sistemático de las necesidades de información comercial de los
exportadores.

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El sector privado local es una fuente muy valiosa de información -su participación
garantiza que el tema elegido para la preparación de un perfil de mercado reviste un
interés directo para ellos- dado que las empresas son los principales usuarios finales
de la información facilitada.

B. Establecimiento de un plan de trabajo

La información comercial incluida en un perfil de mercado tiene una vigencia
relativamente corta, en especial, los datos sobre oportunidades comerciales. Por
ello, es preciso preparar y difundir a la mayor brevedad los perfiles de mercado.
Hay que fijar un período de tiempo realista; por término medio, se requiere un
plazo de dos meses para recopilar y elaborar la información y redactar una serie
completa de perfiles de mercado (que comprende, por lo general, perfiles
individuales relativos a 3 a 5 mercados de importación en relación con un
producto específico o un grupo de productos afines).
Un perfil de mercado se construye como un “juego de bloques de construcción”,
en el que cada bloque representa una sección diferente. Algunas de esas
secciones son más fáciles de completar que otras, como por ejemplo los bloques
para los que existe información a la que se puede acceder sin problemas a nivel
local. Otros conllevan una investigación considerable y requieren, por tanto, un
período más largo de preparación.
Una vez que se ha determinado el tema de la serie (producto y mercados), ha
de establecerse un plan de trabajo orientado hacia la acción, a fin de garantizar
que dicha serie de perfiles de mercado esté terminada dentro del plazo previsto.
En ese plan de trabajo deberían esbozarse las principales fuentes de información
que es menester consultar o contactar en referencia a los distintos aspectos
incluidos en el perfil de mercado y fijarse con tal fin un marco temporal
riguroso. Además, conviene iniciar en paralelo los diversos perfiles de mercado
de la serie, no sólo para ahorrar así tiempo de estudio, sino también para lograr
que quede más tiempo para los bloques de información en que haya que
consultar fuentes externas de información (p.ej., correspondencia, visitas, etc.).

C. Responsabilidad institucional en la preparación de los perfiles de mercado

Un perfil de mercado está a medio camino entre la información comercial y un
estudio de mercado. Si esas dos funciones se desarrollan en servicios distintos
dentro de una OPC (p.ej. el servicio de información comercial y el departamento
de economía/investigación de mercados), es preferible que el programa de
perfiles de mercado sea ejecutado conjuntamente por los diferentes servicios
interesados con un coordinador nombrado para el programa, que tendrá la
responsabilidad final de la planificación, coordinación y redacción de los perfiles
de mercado.
Lo ideal sería que el personal asignado a esa actividad tuviera una formación
económica/empresarial, conociera un idioma extranjero a nivel de trabajo y
estuviera familiarizado a fondo con las diferentes fuentes de datos comerciales
disponibles y las necesidades de información de los exportadores. Se requiere
también tener una capacidad demostrada para la investigación documental, los
análisis de mercado y la redacción.

D. Preparación conjunta y acuerdos de subcontratación

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La investigación y elaboración de perfiles de mercado puede llevarse a cabo

también en colaboración con otras organizaciones de comercio o investigación o
mediante acuerdos de subcontratación. Esto puede compensar a menudo la falta
de ciertos recursos a nivel de la OPC nacional.
La preparación conjunta permite a dos organizaciones comerciales situadas en
diferentes países o regiones intercambiar información sobre sus respectivos
mercados a través de un programa de perfiles de mercado redactado de mutuo
acuerdo que comprenda productos de interés para sus respectivos sectores
privados. Este acuerdo bilateral de intercambio de información comercial entraña
la identificación y análisis de las características de la oferta y la demanda de los
dos mercados para favorecer la selección conjunta de los productos.
La subcontratación permite a la OPC contratar los servicios, por lo general
remunerados, de un consultor u organización local, con miras a hacerse cargo
de la investigación y elaboración de un perfil de mercado. Si se dispone de
suficientes recursos financieros, podrían subcontratarse en mercados extranjeros
organismos especializados en investigación de mercados. Aunque se trata de una
solución costosa, probablemente sea la forma más idónea de subcontratación.
Cabe concertar otros acuerdos con universidades o escuelas empresariales que
quieran encomendar a sus estudiantes la preparación de perfiles de mercado
como parte de su formación y bajo la supervisión global de la OPC. Además, es
posible que algunos bancos comerciales estén dispuestos a cooperar en un
programa de perfiles de mercado que revista interés para sus clientes.

VIII. ¿Cómo difundir los perfiles de mercado?

La cobertura de productos de un programa de perfiles de mercado ha de reflejar:
 Las prioridades nacionales de exportación
 Las necesidades de información y capacidades de exportación de las empresas
exportadoras
 La demanda internacional de esos productos.

Por ello, los perfiles de mercado deben distribuirse de forma selectiva a las empresas
que:
 Exportan actualmente el producto, aunque no necesariamente a los mercados
cubiertos por el perfil de mercado
 Elaboran el producto para los mercados locales, pero tienen un potencial de
exportación identificado
 Proyectan entrar en la producción con fines de exportación.

El objetivo de difundir los perfiles de mercado estriba en darse a conocer en el

sector privado objetivo de la manera más rápida y eficiente. Por tanto, para
establecer un mecanismo apropiado de difusión, son indispensables los siguientes
pasos:
 Informar a las empresas locales de la disponibilidad de un perfil de mercado. La
meta es llegar al público sectorial más amplio. Ello puede conseguirse haciendo
publicidad en los periódicos de economía locales, a través de una circular
informativa o de publicaciones y boletines comerciales. El uso de distintas fuentes
de información, como las cámaras locales de comercio, otras bibliotecas de
economía, etc., es también una forma adecuada de publicidad. Se recomienda

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combinar varios medios.

 Las circulares informativas publicadas por la OPC son una de las maneras más
eficaces de mantener al día a las empresas, ya que se pueden poner de relieve
los temas más importantes cubiertos por el perfil de mercado. Ello entraña la
ventaja añadida de colocar a la empresa más en situación de solicitar
información que de recibirla de forma pasiva; ayuda también a determinar la
demanda real del tipo de información difundida.
 Establecer una base de datos para hacer envíos por correo a las empresas
beneficiarias identificadas por sectores con fines de difusión. Esto facilitará
también las fases de control y evaluación de la actividad.
 Difundir el perfil de mercado o la serie de perfiles de mercado por correo o en
línea, si es posible. Entre otros medios hay que citar la reproducción de extractos
completos del perfil de mercado en publicaciones o boletines comerciales,
distribuyéndolos en acontecimientos comerciales (p.ej. ferias, seminarios y talleres
de capacitación, reuniones de información, otros actos de promoción comercial,
etc.).
 Controlar y evaluar el impacto de la acción de los perfiles de mercado y analizar
la respuesta de los usuarios a través de un cuestionario, de encuestas sobre las
necesidades de los usuarios, etc.

IX. ¿Cómo organizar controles y evaluaciones eficaces?

Para cada serie de perfiles de mercado difundida hay que proceder a un control y
evaluación periódicos y emprender con carácter anual una evaluación global del
programa de perfiles de mercado.
Es importante controlar la repercusión de la actividad, ya que permite a la
organización:
 Mejorar el contenido del perfil de mercado
 Vigilar las necesidades de las empresas
 Analizar la selección de productos del programa de perfiles de mercado
 Mejorar la información acumulada sobre los temas que más interesan a los
exportadores, como los registros de importadores, boletines de precios y
estadísticas de producción y comercio.

La manera más eficaz de controlar la actividad consiste en adjuntar a cada perfil de

mercado cuestionarios de evaluación (véase modelo en anexo V) o a través de
seminarios de información y reuniones periódicas con los círculos interesados por
cada producto en el sector privado exportador.
Además de tomar decisiones en función de los resultados de los ejercicios de control
y evaluación, las organizaciones comerciales deberían estudiar también la posibilidad
de:
 Proporcionar a las empresas de exportación una asistencia eficaz en materia de
seguimiento, consistente, entre otras cosas, en:
 Participar en ferias comerciales especializadas
 Preparar misiones de comercialización
 Elaborar estrategias de comercialización de las exportaciones
 Organizar actos comerciales específicos para determinados productos, invitando a
interlocutores potenciales de comercio exterior
 Realizar estudios a fondo de mercados y mejorar el acceso a la información

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sobre sectores prioritarios de exportación.

De ese modo, el programa de perfiles de mercado no sólo desempeña un papel de
información, sino que contribuye también a fomentar el comercio, ya que combina las
dos funciones.

X. Financiación de un programa de perfiles de mercado

La ejecución de un programa de perfiles de mercado puede financiarse con cargo a:
 Los recursos ordinarios -personal, fondos- de la organización
 Los acuerdos de cofinanciación con otras instituciones comerciales públicas y
privadas
 Cobrando a los usuarios finales una cuota nominal por cada perfil.

A nivel institucional, un programa de perfiles de mercado no debe originar en

principio ningún gasto suplementario, ya que se supone que se convertirá en parte
integrante de las actividades de la institución y deberá llevarse a cabo aprovechando
los recursos ordinarios de ésta. De hecho, la preparación de perfiles de mercado
puede redundar incluso en ahorros, habida cuenta de que representa una utilización
racional de los recursos existentes.
En el caso de que se necesiten recursos extrapresupuestarios, habrá que prever
acuerdos de cofinanciación con asociaciones locales de comercio, bancos
comerciales/de inversiones y otras organizaciones nacionales o regionales interesadas
en la promoción de las exportaciones.
En el desglose del costo de un programa de perfiles de mercado, hay que mencionar
la adquisición de información adicional cuando sea preciso, las comunicaciones con
fuentes externas de información, la publicación, los envíos postales y la
subcontratación, entre otras actividades.

XI. Conclusión
 El objetivo de esta guía es dotar de un marco metodológico a las organizaciones
interesadas por el comercio que quisieran prestar un servicio de información
sobre mercados a su sector privado mediante la elaboración de informes concisos
sobre mercados o estudios sectoriales acerca de mercados extranjeros. Se inspira
en la experiencia del Centro de Comercio Internacional UNCTAD/OMC, que ha
desarrollado un sistema integrado para recopilar, elaborar y difundir la
información sobre mercados y las actividades de seguimiento.
 La preparación de perfiles de mercado puede efectuarse aprovechando toda la
gama de medios de que disponen las OPC. Dado que el objetivo por partida
doble de este programa reside en facilitar una información oportuna a las
empresas locales y espolear los esfuerzos de promoción de las exportaciones de
los sectores prioritarios, sería preferible centrarse más en dar a conocer el
potencial de mercado y las oportunidades comerciales que en facilitar datos
pormenorizados sobre un mercado determinado.
 El éxito de un programa de perfiles de mercado depende a) del acceso a la
información y b) de un conocimiento minucioso del sector privado local en
términos de la información comercial y la asistencia para la comercialización
indispensables.
 Se recomienda enérgicamente a las OPC en los países en desarrollo que estudien
la posibilidad de poner en práctica un programa de perfiles de mercado, habida

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cuenta de que esa actividad ocupa un lugar intermedio, por una parte entre la
tarea de responder a las consultas de información comercial y. por otra, la a
menudo costosa preparación de estudios de mercado sobre el terreno. Los
perfiles de mercado tienen la ventaja añadida, no sólo de incrementar la calidad
de la información sobre mercados canalizada hacia los sectores privados locales,
sino también de garantizar un rápido acceso de éstos a dichos datos.
 Cabe aplicar la misma metodología a la preparación de breves informes sobre el
mercad nacional de productos importados. Se pueden proponer esos perfiles de
mercado a cuantos formulen consultas desde el exterior, bien previo pago, o bien
a cambio de información sobre sus mercados nacionales.

ANEXO I
Lista de perfiles de mercado del CCI

Accesorios para animales mascota Mango (1997) Semillas de achiote (1994)

y de compañía (1997) Panorama del mercado mundial.
Panorama de la UE y de los EE.UU. Litchi (1997)

Aletas de Tiburón (1995) La miel (1994) Vestimenta profesional (1991)

Panorama del mercado Panorama de los mercados de la Alemania
Mundial UE y de los EE.UU. Alemania
Francia
El cardamomo (1995) Mini frutas, mini legumbres y mini Suiza
Panorama del mercado mundial. hortalizas (1991) Estados Unidos
CEE
La cestería (1995) Alemania
Panorama del mercado de la UE. Reino Unido
Francia
El jengibre (1995) Bélgica – Luxemburgo
Panorama del mercado mundial Suiza

Peces tropicales para acuario

(1991)
Alemania
Reino Unido
Finlândia
Estados Unidos
Italia
España

Para una información más detallada, se ruega ponerse em contacto con:

Unidad de Difusión de la Información Comercial (TIDU/DPMD)

Centro de Comercio Internacional UNCTAD/OMD
Palacio de las Naciones
1211 Ginebra 10
Suiza
Fax : + (4122) 733 44 39
+ (4122) 730 05 77
Correo electrónico: itcreg@intarcen.org

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DESARROLLO DEL PERFIL DE MERCADO

1. Descripción del producto

En esta sección se detalla el alcance del perfil de mercado.
 Se recomienda seleccionar como objeto de un perfil de mercado productos muy
concretos y no grupos extensos de productos. Por ejemplo, pimienta en vez de
especias, y gambas en lugar de mariscos o crustáceos.
 Centrarse en productos específicos y evitar las generalidades incrementa el valor
práctico de un perfil de mercado.
 Con objeto de soslayar ambigüedades acerca de la validez de la información
ofrecida, en especial los datos estadísticos, conviene garantizar que la descripción
del producto y la clasificación aduanera correspondiente (Sistema Armonizado y/o
NANDINA) o el código arancelario empleado sean correctos. Ej. Banano Orgánico
Fresco: Partida Arancelaria Nº 0803.00.12.00
 Se sugiere proporcionar no sólo el código del producto del que se trata, sino
también su designación adecuada.
2. Datos estadísticos
 Los datos estadísticos resultan a menudo meramente indicativos ya que los
sistemas de clasificación comercial no son lo suficientemente elaborados como
para suministrar información sobre un producto muy específico.
 Por ejemplo, en el marco del Sistema Armonizado (SA), la designación en el caso
de un producto relativamente sin complicaciones como las semillas de sésamo,
incluye las semillas enteras, partidas, molidas o descascaradas.
 Las estadísticas, por tanto, abarcan todas las variedades del producto y no
facilitan información detallada sobre cada modalidad objeto de comercio.
 Debe prestarse especial atención, por consiguiente, a la interpretación de los datos
estadísticos aportados por el perfil de mercado.
 Siempre que quepa la posibilidad de un error de interpretación de los datos
estadísticos, deben ir acompañados de un breve comentario dentro del epígrafe
“Características del mercado”.
2.1. Datos de producción
 No siempre se dispone de estadísticas completas y actualizadas de
producción. En ese caso, es preferible omitir esa sección antes que presentar
datos referentes a un grupo general de productos o demasiado antiguos.
 Presentar la estadística de producción total y si fuera el caso discriminado
por regiones y/o productores de los últimos cinco (5) años.
 Por otra parte, es importante indicar si hay constancia de una producción
local y si está en expansión o en declive. Ello es necesario para determinar
tanto el papel actual como el futuro y la proporción de importaciones en las
pautas locales de consumo.
 También será útil contar con una lista de los principales productores locales,
para que los exportadores puedan sopesar las posibilidades de entablar con
ellos un acuerdo comercial (p.ej. una empresa mixta).
2.2. Estadísticas de comercio exterior
 Importaciones: La evolución de las importaciones por el país de destino
elegido, identificando los lugares de su procedencia, con el respaldo de
datos estadísticos (tanto en términos de valor como de cantidad) de los 3 ó
5 últimos años constituye un indicador significativo de las pautas de

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importación recientes y de las tendencias futuras. Es poco probable que un

exportador se fije como objetivo un mercado en el que se observa una caída
de las importaciones, sino que lo más seguro es que revise sus estrategias
de comercialización y se centre en los mercados que registren un alza de las
importaciones.
Presentar en una tabla el consolidado, que permita evaluar el mercado
atractivo

Tabla N° … Importaciones por país

País 1 País 2 País 3
Periodo Cantidad Valor Cantidad Valor Cantidad Valor
2006
2007
2008
Fuente:
Elaboración: Equipo investigador

 Exportaciones: La existencia de exportaciones al país de destino es, en

general, un índice de una abundante producción local. Identificado por cada
uno de los exportadores nacionales.
No conviene olvidar, sin embargo, que las cifras correspondientes a este
epígrafe pueden englobar también las reexportaciones si no hay producción
local. Por ejemplo, un país de clima frío que reseña exportaciones de un
producto que sólo se da en los trópicos, ha de interpretarse claramente
como un ejemplo de reexportación. Por ello, sacar conclusiones sobre la base
exclusivamente de datos estadísticos puede inducir a error.

Tabla N° .. Exportaciones al país 1 (una tabla para cada país)

2005 2006 2007
Exportador Cantidad Valor Cantidad Valor Cantidad Valor
A
B
C
Fuente:
Elaboración: Equipo investigador

Tabla N° … Exportaciones totales (consolidado de las tablas anteriores)

País 1 País 2 País 3
Periodo Cantidad Valor Cantidad Valor Cantidad Valor
2006
2007
2008
Fuente:
Elaboración: Equipo investigador

2.3. Consumo aparente

No será posible calcular el consumo aparente a menos que las estadísticas de

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producción y comercio recurran a sistemas de clasificación comercial similares o

compatibles:
(Producción + importaciones) - exportaciones = consumo aparente

El resultado es sencillamente un indicador de las dimensiones de un mercado y

no debe erigirse en la base propiamente dicha para formular una estrategia de
comercialización o para la adopción de decisiones. El potencial de importación
de un mercado en desarrollo, por ejemplo, está más determinado por las
condiciones de acceso al mercado (aranceles y otras medidas de control del
comercio) que por el volumen de las importaciones.
2.4. Origen principal de las importaciones
En esta sección se identifica a los principales países proveedores de un producto
en un mercado de importación dado. Facilita información al exportador sobre sus
competidores, tanto a nivel internacional como regional. Es, por tanto, de la
máxima utilidad enumerar el origen fundamental de las importaciones, así como
las cuotas respectivas de los principales países proveedores en términos de
volumen o de valor, en función del producto. (Relacionado con ítem 2.2.
importaciones)

Tabla N° …. Origen de las importaciones

País 2005 2006 2007
Proveedor Cantidad Valor Cantidad Valor Cantidad Valor
A
B
C
Fuente:
Elaboración: Equipo investigador

3. Características del mercado

Esta sección debe contener una breve descripción de los aspectos cualitativos de la
demanda en el mercado de destino y, en la medida de lo posible, de las siguientes
características de éste:
3.1. Información sobre las preferencias del consumidor en términos de gustos,
actitudes y expectativas, que permita al exportador calibrar si su producto se
ajusta a la demanda de los consumidores.
Aquí se incluye información sobre las variedades, colores, estilos, gama de
calidades, aspectos técnicos y otras propiedades del producto.
Ejemplo: Muchos frutas tropicales se aplastan fácilmente sin que ello afecte ni a
la calidad del producto ni a su sabor. No obstante, la mayoría de los
consumidores de los mercados desarrollados no comprarán fruta de aspecto
deslucido por creer que está podrida. Ello influirá, por tanto, en la decisión que
tome el importador a la hora de adquirir el producto.
3.2. Del segmento de mercado seleccionado dependerán las relaciones precio/calidad.
Hay que tomar en consideración el poder adquisitivo de los consumidores, las
tendencias y características estacionales, etc.

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3.3. Los requisitos establecidos por el importador y las condiciones de aceptación2

del producto; así como los materiales y especificaciones técnicas de mayor
demanda. Certificados: de origen, fitosanitario, zoosanitario, orgánico y de
calidad; materiales del envase y embalaje. Registros, licencias, permisos.
3.4. Información sobre la competencia que un exportador tendrá probablemente que
afrontar, no sólo de proveedores locales sino también de proveedores extranjeros
y sobre los “líderes” del mercado; así como la competencia originada por
productos similares y sucedáneos.
3.5. Tendencias de la demanda durante los tres o cinco últimos años, en función de
la disponibilidad de datos, que aporten información sobre las ventas al por
menor, sumas que gastan los consumidores, etc.

4. Acceso al mercado
Esa sección debe ofrecer información resumida sobre las disposiciones de control del
comercio que afectan a la entrada del producto en el mercado: medidas arancelarias
y no arancelarias que regulan las importaciones del producto de que se trate en el
mercado de importación objetivo. Debe brindarse, en especial, una información
minuciosa sobre derechos de aduana y otras tasas de importación, restricciones
cuantitativas (contingentes), reglamentación en materia de salud y seguridad, normas
técnicas, etc.
Aunque es el importador el que tiene que correr con el pago de los derechos de
importación y garantizar que las importaciones se ajusten a las normas nacionales, la
información en torno a las condiciones de acceso a los mercados permite al
exportador:
 Evaluar la competitividad de sus productos en comparación con los de
proveedores de otros países sujetos a diferentes sistemas arancelarios.
 Es más probable que un importador compre productos de calidad comparable en
una fuente en la que tenga que abonar aranceles más bajos que en una fuente
que cobre tarifas más elevadas.
 Seleccionar los mercados o segmentos de mercado en que su producto goce de
mejores perspectivas
 Adaptar, cuando sea necesario, sus productos para que se ajusten al reglamento
de importación del mercado objetivo, incrementando así su ventaja competitiva al
negociar los contratos con los importadores potenciales.

5. Precios
La información sobre precios suele tener una vigencia relativamente corta, en función
del producto. Se trata, sin embargo, de un indicador muy importante de las
tendencias del mercado (elasticidad de los precios basada en la demanda o en la
oferta). Ayuda, además, al exportador a averiguar si sus precios resultan competitivos,
a reajustar los precios de exportación a las condiciones del mercado y a negociar
los contratos.
Los precios CIF suministrados por la competencia constituyen una información
sumamente valiosa, siempre que se puedan recabar. El rango de precios al por menor
de los bienes de consumo es también de utilidad, ya que cabe estimar el nivel de

2
Desde el 1 de enero de 2004, las frutas y hortalizas que no estén certificadas bajo el protocolo Eurepgap (norma de
Buenas Prácticas Agrícolas) no podrán ingresar a gran parte de los mercados europeos.

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precios CIF o FOB a partir del precio al por menor cuando se conoce el margen de
beneficios (“beneficio de venta”) del intermediario. Ese tipo de datos es relativamente
confidencial y puede obtenerse normalmente sólo a partir de investigaciones sobre el
terreno. Siempre que sea posible, han de especificarse los elementos que determinan
el precio, como país de origen, marca, material, resultados técnicos, calidad, etc.

6. Canales de distribución
En esta sección se describe brevemente el camino que recorre el producto desde el
productor hasta el usuario final/consumidor. En el caso de que existan varios canales
de distribución diferentes en un mismo mercado, debe recomendarse en esta sección
el más idóneo para los exportadores nacionales. Hay que mencionar, así mismo, los
sistemas de distribución, así como el porcentaje de ventas que corresponde a las
diferentes categorías de minoristas, como son las tiendas especializadas, los
supermercados, los centros de venta por correspondencia, etc.

7. Prácticas comerciales
Las prácticas comerciales habituales del mercado objetivo han de explicarse de forma
concisa y dar cabida a datos sobre las condiciones de los contratos, incluyendo:
 El procedimiento normal para hacer los pedidos (p. ej. sobre la base de muestras
o catálogos, visitas al productor, en función de las especificaciones del
importador, etc.)
 El sistema y las condiciones de pago habituales (p.ej. por carta de crédito
irrevocable a 3 0/60/90 días)
 Los medios de transporte (p.ej. flete aéreo) y entrega recomendados.

8. Embalaje y etiquetado
El tipo de embalaje exigido para un producto concreto puede variar
considerablemente de un país a otro. Además, los exportadores quizá necesiten tomar
en consideración no sólo criterios nacionales sino también los requisitos y
especificaciones del importador. Debe señalarse a la atención de los exportadores la
sensibilización actual ante los problemas ambientales y los proyectos de ley sobre
uso de materiales de embalaje no reciclables, así como los avances realizados en el
tratamiento de los residuos sólidos en los principales mercados desarrollados.
Esta sección debe describir brevemente el embalaje normal utilizado en el mercado
de importación diana, e indicar así mismo si existen reglamentos o normas
internacionales sobre el embalaje del producto de que se trate. Hay que distinguir
claramente entre el embalaje con fines de expedición y el que se emplea para las
ventas al por menor. Es menester también especificar las normas en materia de
etiquetado como la descripción técnica del producto, los idiomas que deben usarse,
etc.

9. Promoción de las ventas

Es preciso resumir las vías principales que se abren ante un exportador para
promover un producto en el mercado de importación objetivo. Entre ellas hay que
citar la participación en ferias comerciales o la asistencia a éstas, la publicidad en
revistas especializadas o la utilización de otros medios (televisión, radio) con fines de
promoción. Otro método que debe señalarse a los exportadores consiste en repartir
folletos descriptivos del producto entre los consumidores, lo que se puede hacer en

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colaboración con el importador.

En esta sección deben indicarse también qué ferias y medios de comunicación tienen
más repercusión en los sectores respectivos de especialización. La información de
contacto sobre ferias y medios de comunicación puede incluirse o bien en esta
sección o bien bajo el epígrafe “Direcciones útiles’.

10. Perspectivas del mercado

Ha de facilitarse una evaluación sucinta de las perspectivas de crecimiento futuras
del mercado de importación objetivo, teniendo en cuenta los siguientes puntos:
 Tendencias actuales y futuras del mercado (previsiones a corto y medio plazo)
 Competidores en el mercado y perspectivas para nuevos proveedores
 Preferencias de los consumidores y pautas de consumo
 Segmentos potenciales de mercado que han de explotarse.
Deben formularse recomendaciones sobre los segmentos de mercado y canales de
distribución que ofrezcan las mejores perspectivas comerciales y en los que debe
centrarse el exportador a corto y medio plazo.

11. Direcciones útiles

Organizaciones comerciales, importadores y redes de distribución, ferias comerciales

especializadas, medios de comunicación y otras fuentes de información.

Esta sección del perfil de mercado proporciona a la empresa fuentes suplementarias

de información, como organizaciones de promoción del comercio y una lista de
contactos comerciales (importadores). Los exportadores aprecian la posibilidad de
contar con una lista de importadores, ya que les permite establecer contactos
directos con los posibles compradores. Es menester, por tanto, procurar obtener y
contrastar datos de fuentes fidedignas sobre los importadores. Ha de quedar claro,
no obstante, que no todos los exportadores lograrán una respuesta positiva de los
compradores contactados. Por consiguiente, debe aportarse información sobre
contactos con los importadores sin garantizar los resultados; en ese caso, quizá la
organización que prepara los perfiles de mercado desee añadir un descargo de
responsabilidad.
Los datos minuciosos (organizador, lugar, fecha y frecuencia) acerca de las ferias
comerciales especializadas permiten a los exportadores visitar esos eventos o
participar en ellos y entablar así contactos comerciales, recopilar información y
promover sus productos. La información en torno a los medios de comunicación
locales ofrece al exportador la posibilidad de hacer publicidad de sus productos en el
mercado de importación ante unos interlocutores comerciales más numerosos.
Es preciso señalar también que un elevado porcentaje de las direcciones
suministradas, en particular las de los importadores, puede cambiar tras un breve
período de tiempo (de 2 a 3 años). Se recomienda por ello que la sección dedicada
a los importadores se adjunte en un anexo a fin de facilitar su actualización y
difusión.
Debe suministrarse una bibliografía de las referencias y fuentes de información
utilizadas para preparar el perfil de mercado con miras a simplificar la futura
actualización del perfil de mercado, así como a proporcionar al exportador contactos
e iniciativas adicionales que explorar.

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