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UNIVERSIDADE ANHEMBI MORUMBI
Engracia M.Loureiro da Costa Llaberia
DESIGN DE JÓIAS:
DESAFIOS CONTEMPORÃNEOS
DISSERTAÇÃO DE MESTRADO
MESTRADO EM DESIGN
PROGRAMA DE PÓS-GRADUAÇÃO STRICTO SENSU
São Paulo, 2009

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DESIGN DE JÓIAS:
DISSERTAÇÃO DE MESTRADO
Dissertação apresentada ao Programa de Pós-

Graduação Stricto Sensu em Design – Mestrado, da
Universidade Anhembi Morumbi, como requisito parcial
para obtenção do título de Mestre em Design
Orientador: Prof.PhD Jofre Silva
São Paulo, 2009

___________________________________________________ design de jóias _____
Engracia Costa Llaberia
DESIGN DE JÓIAS:
Dissertação apresentada ao Programa de Pós-

Graduação Stricto Sensu em Design – Mestrado, da
Universidade Anhembi Morumbi, como requisito parcial
para obtenção do título de Mestre em
em Design. Aprovada pela seguinte Banca
Examinadora:
Prof. PhD Jofre Silva.

Orientador e Coordenador
Mestrado em Design Anhembi Morumbi
Profa. Dra. Denise Dantas

USP e SENAC-SP
Profa. Dra. Káthia Castilho

Universidade Anhembi Morumbi
São Paulo, 2009
___________________________________________________ design de jóias _____

Todos os direitos reservados. É proibida a reprodução total ou parcial
do trabalho sem autorização da Universidade, do autor e do
orientador.
Coordenadora e Professora do Curso de

Graduação Tecnológica em Design de Jóias
da Universidade Anhembi Morumbi. Diretora
de Design da AJESP, Associação dos
Joalheiros do Estado de São Paulo. Designer,
graduada pela Escola Superior de Desenho
Industrial, ESDI/UERJ, e em Comunicação
Social, com habilitação em Publicidade e
Relações Pùblicas, pela Universidade Estácio
de Sá. Atua como Designer de Jóias desde
1986.
___________________________________________________ design de jóias _____

Dedicatória
Dedico este trabalho ao meu tio/pai Walter de Mattos

Loureiro (in memoriam) e à minha avó/mãe, Alzira de Mattos
Loureiro (in memoriam), Marilza da Silva (minha “mãe preta”).
A eles, a quem eu devo o incentivo aos meus estudos desde
o início da minha vida e com quem aprendi a alegria de viver
e partilhar.
Aos meus pais, por terem me dado a oportunidade da vida,

Aurora (in memoriam) e José Ferreira da Costa (in
memoriam).
A Luiz Llaberia, pela companheirismo.
De modo especial, dedico aos meus filhos, Luiz Felipe e

Marcelo, por serem o grande alicerce para tudo o que almejei
construir, na esperança de deixar-lhes como herança o
exemplo da única conquista que vale realmente a pena, o
conhecimento.
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Agradecimentos
Aos meus professores do Mestrado que me auxiliaram na volta à vida

acadêmica, depois de mais de 25 anos atuando profissionalmente, longe
das cadeiras de sala de aula como aluna. Pelo acolhimento, carinho,
incentivo e orientação, e, acima de tudo, paciência, sou muito grata a
todos.
À Profa. Patricia Passos, pela competência e pelo carinho com que me

auxiliou na estruturação deste trabalho.
Agradeço aos meus alunos dos cursos de Design Digital, Design Gráfico
e aos de Design de Jóias da Universidade Anhembi Morumbi, cujas
dúvidas e discussões enriqueceram de modo especial esta pesquisa.
Pelo muito que aprendi com vocês, obrigada!
Agradeço com especial distinção aos profissionais e empresários que me

auxiliaram nas entrevistas e visitas às suas fábricas, confiando-me todas
as suas questões em relação ao setor e suas inquietações em relação
ao design e aos designers.
Agradeço a Écio Morais, Diretor Executivo do IBGM, e do sistema

AJESP/SINDIJÓIAS, por confiar no meu trabalho e me ter auxiliado
fornecendo todas as informações necessárias para que eu pudesse
realizar esta pesquisa.
A Jorge Nelson, da Goldbacker, Presidente da AJESP, pelo apoio e

incentivo
.À Hécliton Santini, Presidente do IBGM, Instituto Brasileiro de Gemas e

Metais Preciosos, não só por sua participação com seu depoimento para
esta dissertação, mas por todo o seu trabalho de incentivo constante ao
design de jóias no Brasil, sempre amigo e disposto a nos ouvir.
A Fulvio Drago e Odair Zambom, Diretores da ALJ, Associação

Limeirense de Jóias e a José Simões, seu Presidente, pelo acolhimento
e apoio. Acima de tudo, pela cortesia e respeito com que nos receberam.
A Rodolfo Santero, Presidente da ADOR, Associazione Designers Orafi

de Milão, Itália, pelo apoio constante, tendo respondido às dúvidas
apontadas por esta pesquisa e pelas parcerias que mantemos
À Cristina Filipe, Presidente da PIN, Associação Portuguesa de Joalheria

Contemporânea, pela atenção em responder às questões levantadas por
esta pesquisa.
Aos empresários, Roberto e Osni Storel, da Osni Storel Jóias, Tufi Geara
Karam, da Joalheria Geara Karam do Sul e Pierangelli Mora da
Corsage,
Aos designers, Eliania Rosetti, Chis Lanza, Maria José Cavalcante,

Michel Striemer, Monica Martins, Flavia Malamam, Paula Kadam e
Larissa Venturini.
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Em Limeira, agradeço à Guimmy (Flavia Malamam e Fulvio Drago), à
ACP, de Antonio Carlos Paroli e Carlos Paroli, à Kadam de Paula
Kadam, à FAB Bijouterias de Reginaldo Dalfré, pela gentileza com que
nos receberam e a enorme generosidade em fornecer informações sobre
seus trabalhos na visita realizada às suas fábricas por iniciativa da ALJ,
na pessoa de seu Diretor Fulvio Drago.
À Antonia Costa,assistente do Mestrado da Universidade Anhembi

Morumbi, por sua ajuda sempre em me atender com tanta atenção e
carinho.
Especial agradecimento ao meu professor, orientador e amigo, Jofre

Silva, de quem sempre ouvi palavras de incentivo durante todo o longo
processo de desenvolvimento deste estudo, especialmente pela
paciência e carinho com esta nova aluna.
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Resumo
Este estudo trata do Design de Jóias Contemporâneo e os desafios em relação à demanda do

mercado de trabalho por profissionais habilitados a desenvolver produtos que sejam resultado de
pesquisa do usuário, das tendências de comportamentos e do conhecimento da produção
industrial e artesanal. Um profissional de design que atue com procedimentos de projeto e seus
processos, através da metodologia de desenvolvimento do produto em suas várias etapas. Dessa
forma, procura-se aqui delinear parâmetros para atuação desses profissionais junto a empresas
do setor joalheiro e seus segmentos afins, o de folheados e bijuterias industriais, ou mesmo como
empreendedores no desenvolvimento de suas próprias coleções, tendo como base a atividade
projetual e o conhecimento do conjunto de saberes multidisciplinares do qual o Design faz parte
enquanto atividade. Para tanto, buscou-se identificar as diversas áreas de criação joalheira,
especialmente no Brasil, comparando eventualmente com o que ocorre em outros países, como
forma de entender o processo criativo dos diferentes profissionais e suas práticas, trazendo
esclarecimento e orientando também a formação de novos designers. Esta pesquisa vem de
encontro a um anseio do setor produtivo joalheiro que tem procurado posicionar seus produtos no
mercado internacional, com crescente aceitação em alguns segmentos. No entanto, este setor
necessita de uma identidade própria e vê no design seu grande elemento de diferenciação.
A presente dissertação apresenta também um roteiro inicial para o desenvolvimento de um projeto

de design de jóias, como forma de enfatizá-lo como elemento de distinção do trabalho do designer
e destaca o desenho, tanto o artístico quanto o técnico, como principal meio de comunicação entre
designer e cliente, propondo um futuro estudo nessa área.
Palavras-chave:
design de jóias, joalheria artesanal, joalheria industrial, projeto de joalheria.
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Abstracts
This work is about contemporary jewelry design and the challenges that designers face in
developing, designing and creating products to meet the real demand of industries in the today‟s
market. This paper discusses specific methodologies and directions that professionals can employ
to develop successful products that are a result of users research, behavioral trends analysis and
understanding craft and industrial production. This study proposes that design professionals be
trained to rely upon, and to follow disciplines related to projects and their associated processes
throughout all of the stages of product development. This work attempts to define universal
parameters that jewelry designers in all market segments, including gold plated and costume
jewelry, could use to even produce their own collections based on the project requirements as a
whole. So it presents an initial study about the development of a jewelry design project
methodology, focusing on the drawing, rendering or technical, as the primary communication
language between designer and his client, and also proposes a future research in this field. To
reach our objectives of improving design process in the productive sector and to guiding new
designers training, we‟ve investigated the different jewelry segments, especially in Brazil. The goal
being to better understand the distinct creative processes and current practices of the different
professionals, The hope of this research is to fulfill the jewelry sector‟s need for improving
positioning of the Brazilian product in the international market and to achieve a strong identity that
results from design as a distinguishing element.
Keywords:
Jewelry design, craftsman jewelry, industrial jewelry, jewelry project
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'Problemas modernos' requerem ‘soluções modernas’ e todas as
‘formas modernas’ devem refletir os novos materiais e novas exigências
do nosso tempo.
Otto Wagner, 1895
em “Modern Architektur”,
discurso inaugural na Academy of Fine Arts
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Lista de Figuras
Figura 01 Clementina Duarte, Conjunto Passion, 2003 .................................................................. 31
Figura 02 Ruth Grieco. colar Puzzle, finalista do "Diamonds are Fun" HRD, 2005 ........................ 32
Figura 03 Cardoso & Filho Joalheiro, foto de 1942........................................................................ 33
Figura 04 Eliania Rosetti - Prêmio IBGM de Design de Jóias - 1º Lugar .......................................... 38
Figura 05 Lena Garrido – 1º lugar - Prêmio IBGM de Design de Jóias 1999 ..................................... 39
Figura 06 Denise Costa - 1º lugar - Prêmio IBGM de Design de Jóias 1999 ................................... 39
Figura 07 Virginia Moraes - 2º lugar – Prêmio IBGM de Design de Jóias 1999........... . .....................40
Figura 08 Andreia Nicácio - 1º lugar - Prêmio IBGM de Design de Jóias 1999................................ 40
Figura 09 Larissa venturini, 1º lugar, ALJDesigner 2009 ............................................................... 41
Figura 11 Bancada de joalheria – local de trabalho do joalheiro/ourives ....................................... 43
Figura 12 Joalheria artesanal, corte de chapa de metal ................................................................ 47
Figura 13 Emmy Van Leersum, anel Broken Lines, 1982 ............................................................. 51
Figura 14 Gijs Bakker, bracelete em prata, 1995 .......................................................................... 52
Figura 15 Gijs Bakker, Broche Stretched Yellow Brooch, 2008 ..................................................... 52
Figura 16 Ana Margarida Carvalho , PIN – broche, 2007 ............................................................... 55
Figura 17 Isabel Worm, PIN - Arquitectónico, 2006 ...................................................................... 55
Figura 18 Ute Kolar, Anello Fiore, 2003 ....................................................................................... 56
Figura 19 Giorgio Cecchetto . anel Gamma, 2002 ........................................................................ 56
Figura 20 Paolo Marcolongo - anel Sobre o Mar, 2001 ................................................................. 57
Figura 21 Paolo Marcolongo – anel, 2009 .................................................................................... 58
Figura 22 Barbara Uderzo - jóia de autor, 2008 ........................................................................... 58
Figura 23 HOBO, colar Symphony II, 2009 ................................................................................... 59
Figura 24 H.Stern, Coleçao Oscar Niemeyer, 2009 ........................................................................ 61
Figura 25 H.Stern, Coleção Niemeyer, Anéis Pampulha, 2009 ....................................................... 62
Figura 26 H.Stern, Coleção Niemeyer, Bracelete Copan, 2009 ....................................................... 62
Figura 27 Reny Golcman, pingente, maio de 2003 ........................................................................ 66
Figura 28 Reny Golcman, pingente, abril 2003 ..................................................................................66
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Figura 29 Alexander Calder, The Jealous Husband necklace [ca.1949] ......................................... 66
Figura 30 Alexander Calder, broche “V for Victory” [c.1944]..................................... ................... 67
Figura 31 Alexander Calder, bracelete [c.1948] ............................................................................ 67
Figura 32 Sophia Vari - anéis e seus moldes, 1992 ..................................................................... 68
Figura 33 Mauboussin, colar, 1925 ............................................................................................. 70
Figura 34 Gerard Sandoz, pingente, 1928 .................................................................................... 71
Figura 35 Jean Fouquet, colar, 1925-30 ...................................................................................... 71
Figura 36 Renata Porto. Zona D - Galeria Nova.Jóia, 2007 ............................................................ 77
Figura 37 Maria José Cavalcanti, anel em ouro branco, 2009 ........................................................ 79
Figura 38 Maria José Cavalcanti, escultura, 2009......................................................................... 79
Figura 39 Ruth Grieco. Brincos. Alta Joalheria, 2003 ................................................................... 80
Figura 40 Chis Lanza, anel em ouro com topázio, 2005 ............................................................... 82
Figura 41 Chis Lanza. Jóia premiada no Concurso Pérolas do Tahiti, 2007 ................................... 82
Figura 42 Caio Mourão - Bracelete em prata, [ca. 1970] ............................................................... 84
Figura 43 Paula Mourão, Pulseira Passarela, 2006 ....................................................................... 84
Figura 44 Edson Fragoaz, anel, 2009 .......................................................................................... 85
Figura 45 Amador Prado. Anel, [s.d.] ......................................................................................... 88
Figura 46 The Graces – brinco Coleção Modular 5 sentidos, 2009 ................................................ 91
Figura 47 Manoel Bernardes. 1º lugar Premio IBGM Design de Jóias 2008 ................................... 92
Figura 48 Denoir e Ruth Grieco, anel de pérolas, 2008 ................................................................ 92
Figura 49 Anel da Coleção Silverbacker, 2007 ........................................................................... 106
Figura 50 Bracelete da Coleção Silverbacker, 2007 .................................................................... 106
Figura 51 Ilustração de jóia de produção industrial em Rhinoceros 3D ....................................... 107
Figura 52 Monica Martins- Rendering 3D – 2000 ....................................................................... 108
Figura 53 Equipamento de corte a laser, empresa FAB Bijouterias, Limeira, 2009........................ 109
Figura 54 Sequência do resultado do corte a laser e corrente, FAB Bijouterias .......................... 109
Figura 55 Coleção Luiza Brunet, Catálogo Avon, 1994 ............................................................... 111
Figura 56 Daisy Lima – Coleção de bijuterias Santa Audacia, 2008 ............................................. 115
Figura 57 Imagem Jóias - Argola folheada a ouro, 2009 ............................................................. 115
Figura 58 Any Jóias - Argola em ouro 18k, 2009 ....................................................................... 115
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Figura 59 Bijuteria - Anel de metal com banho de prata, 2009 .................................................... 116
Figura 60 Anel folheado Coleção Caminho das Pedras, 2009 ..................................................... 116
Figura 61 Anel em ouro branco 18k, Quiedz, 2009 ..................................................................... 116
Figura 62 Motorola V70 - celular com cristais Swarovski ............................................................ 127
Figura 63 Desenho e ficha e técnica, Liliane Mancebo (2008) .................................................... 129
Figura 64 Desenho de detalhamento de construção, Liliane Mancebo (2008) .............................. 130
Figura 65 Desenho de ilustração, Liliane Mancebo (2008) ......................................................... 131
Figura 66 Georges Deraisme, desenho Alfinete de Chapéu Mulheres, 1900 ................................. 134
Figura 67 Georges Deraisme, desenho de broche, 1897 ............................................................. 134
Figura 68 Estudos em guache, [s.d.] ........................................................................................ 136
Figura 69 Estudos em guache para relógios-braceletes [s.d.] ..................................................... 137
Figura 70 Georges Fouquet. Desenho pingente, 1927 ................................................................. 138
Figura 71 Georges Fouquet, Desenho pingente chinês, 1924 ..................................................... 138
Figura 72 Desenho 3D, Eliania Rosetti, 2009 ............................................................................. 139
Figura 73 Desenho. Marlene Knuth, ADOR, 1996 ....................................................................... 140
Figura 74 Cristina Asnaghi, anel em projeção ortogonal. 2000 ................................................... 141
Figura 75 Eliza Pucci, Desenho de bracelete, 2000 .................................................................... 142
Figura 76 Liliane Mancebo (2008) ............................................................................................. 144
Figura 77 Jinks Mc Grath, preparação de um aro de metal ......................................................... 147
Figura 78 Jinks Mc Grath, modelagem em metal (2007) ............................................................. 147
Figura 79 Carlos Salem. Processo de modelagem em cera ......................................................... 148
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Lista de Abreviaturas e Siglas
AJESP – Associação dos Joalheiros do Estado de São Paulo
ALJ – Associação Limeirense de Jóias
ARJEP – Associação dos Relojoeiros e Joalheiros do Estado do Paraná
HRD - Hoge Raad voor Diamant (HRD) ou Diamond High Council – Alto Conselho do Diamante,
Antuérpia, Bégica.
IBGM – Instituto Brasileiro de Gemas e Metais Preciosos
RDG – Rede Gaúcha de Design
SINDIJÓIAS – Sindicato da Indústria de Joalheria, Bijuteria e Lapidação de Gemas do Estado de

São Paulo.
SINTRAJOIAS – Sindicato dos Trabalhadores Joalheiros do Estado de São Paulo
WGC – World Gold Council - Conselho Mundial do Ouro
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Sumário
Resumo ......................................................................................................................................4
Abstracts ...................................................................................................................................5
Lista de Figuras .........................................................................................................................7
Lista de Abreviaturas e Siglas................................................................................................. 10
Introdução ................................................................................................................................ 12
1. O design e a jóia................................................................................................................... 15
1.1 Design: projeto, produto e indústria ................................................................................. 18
1.2 O design de jóias e os paradigmas da contemporaneidade: mercado e usuário .............. 27
2. O design de jóias no Brasil.................................................................................................. 30
2.1 O Design nas Instituições, Concursos e Exposições ....................................................... 37
3. Da criação à produção ......................................................................................................... 42
3.1 Artesania: a joalheria de produção artesanal ................................................................... 42
3.2 Joalheria Experimental: Nova Joalheria e Joalheria Contemporânea ............................ 48
3.3 Joalheria autoral: Jóia de Autor e Jóia de Arte................................................................. 60
3.3.1 A arte e a Jóia no séc.XX ....................................................................................................... 68
3.3.2 A Joalheria Autoral contemporânea no Brasil ......................................................................... 75
3.4 Produção Industrial do setor joalheiro.............................................................................. 89
3.4.1 Jóias, folheados e bijuterias .................................................................................................103
4. A construção do projeto .................................................................................................... 117
4.1 Estágios da Metodologia de Projeto: produto e coleção ................................................ 120
4.2 Briefing: direção conceitual do projeto ........................................................................... 121
4.3 Aspecto social e cultural do mercado ............................................................................ 123
4.4 Dimensão visual do desenho na indicação de formas, materiais e técnicas ................... 127
4.5 O desenvolvimento do projeto ....................................................................................... 143
5. Considerações Finais ........................................................................................................ 151
6. Referências ........................................................................................................................ 154
7. Glossário ............................................................................................................................ 160
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8. Anexos............................................................................................................................... 162
8.1 Pesquisa Nacional do Mercado Consumidor de Jóias – IBGM ...... .............................162
8.2 Compradores x não-compradores ................................................................................ 163
8.3 Tamanho do mercado em R$ e tipos ............................................................................ 164
8.4 Regulamento do Concurso Jóia Fashion Design – IBGM /2006 ..................................... 165
8.5 Visitas e entrevistas ...................................................................................................... 167
8.5.1 Entrevistas....................................................................................................................... 168
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12
Introdução
Esta pesquisa propõe a ampliar a compreensão do universo da criação joalheira,

posicionando e definindo as atividades profissionais do designer de jóias em
função de demandas específicas do mercado de trabalho contemporâneo. Na
abordagem do processo criativo, a jóia é analisada tanto como objeto de arte
quanto como produto seriado resultante de um procedimento industrial em suas
inserções sociais, culturais e comerciais. O estudo busca apontar os diferentes
campos de atuação que compõem o setor joalheiro.
A jóia de arte, a de autor e até mesmo a jóia feita por artesãos costumam ser
identificadas como produtos de design. Atividades que têm em comum a criação
e a configuração de objetos. No entanto, são essencialmente diversas,
especialmente no que diz respeito à concepção destes artefatos, isto é, como
resultado da necessidade de expressão pessoal ou atendendo a uma demanda
específica de um cliente ou público. Neste ponto estas áreas se separam e se
definem.
Sem estabelecer qualquer juízo de valor que posicione de forma superior uma ou
outra atividade, o objetivo esta pesquisa é o de entender os aspectos desta
diversidade, colaborando com o setor joalheiro e com aqueles que nele desejam
atuar. Este estudo não questiona a maneira como atualmente todos os criadores
de jóias são tratados como designers, sem observar a natureza de suas práticas
e as conseqüências geradas no mercado de trabalho profissional pela falta de
entendimento de suas propostas.
A intenção principal desta dissertação é a de considerar as características que

possibilitam conhecer, por meio da análise da metodologia de desenvolvimento
do projeto de design, o profissional de criação de jóias com habilidade para lidar
com aspectos e elementos de projeto. Um profissional inserido nas relações com
o mercado, apto a atender às demandas do setor produtivo joalheiro, específicas
do desenvolvimento e lançamento de coleções de jóias e seus segmentos afins
no setor produtivo joalheiro.
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13
Este tema está no centro da discussão do design, se funcional ou se permeado

por parâmetros que o enquadram no domínio da arte. E, desta forma, a questão
é aqui baseada na análise da atividade profissional de diversos criadores de
jóias, considerando desde a produção individual até a seriada, de produção
industrial, e o objeto/produto resultante deste trabalho, na relação que estabelece
com as empresas do setor joalheiro em todos os seus três segmentos: o de jóias
em materiais preciosos, o de folheados e o de bijuterias (componentes
produzidos em processo industrial).
Para tanto, a metodologia desta pesquisa qualitativa complementa a coleta de

dados obtida através da literatura do campo do design em geral com visitas
técnicas e entrevistas semi-estruturadas de profissionais envolvidos no setor
joalheiro, contando com a importante contribuição das informações fornecidas
pelos empresários dos diferentes segmentos e instituições. Foram realizadas
visitas a fábricas nas cidades de Limeira, Santos e São Paulo, bem como a
ateliers de joalheiros e escolas de joalheria, possibilitando entrevistar
profissionais de criação que atuam direta e indiretamente nas diferentes áreas
ligadas ao setor produtivo.
Este trabalho apresenta inicialmente o contexto da jóia e do design na

contemporaneidade, destacando as diversas possibilidades de atuação dos seus
profissionais. Desta forma, o capítulo 1 aborda a questão do conceito de design
para posicionar os elementos necessários que contribuem para o entendimento
do tema desta pesquisa.
O capítulo 2 traz aspectos da história da joalheria no Brasil e seu contexto atual.

Instituições como o IBGM, a AJESP/SINDIJÓIAS e a ALJ, têm tido papel
importante na valorização do design nacional com a promoção de exposições e
concursos, os quais terão atenção especial neste capítulo. No capítulo 3 será
abordada em itens específicos, a joalheria autoral (produção manual/artesanal)
com todas as suas nuances como Jóia de Autor e de Arte, além da Alta Joalheria
de produção exclusiva e a comercial. Nele também é vista a joalheria chamada
industrial ou comercial de produção seriada, analisando separadamente os
segmentos de jóias, o de folheados e o de bijuterias, a partir das considerações
sobre suas especificidades. Este capítulo apresenta um breve estudo da Alta
Joalheria e dos movimentos do início do século XX, por sua relevância no
entendimento da joalheria contemporânea.
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14
A partir do capítulo 4 será estudado o projeto e o papel da metodologia para o

desenvolvimento do design de jóias especificamente em suas diversas etapas,
abordadas aqui de modo geral, sem considerar particularidades em relação à
produção de cada segmento do setor joalheiro, entendendo que a complexidade
da produção em cada um mereceria uma dissertação exclusivamente dedicada a
este estudo.
O capítulo 4 tratará do desenho, artístico e técnico, como forma de

apresentação do resultado do projeto dos designers, uma vez que este pode ser
considerado, sob um certo aspecto desta análise, o produto final de seu trabalho,
dando destaque ao desenho de produção (técnico) como principal meio de
comunicação entre designer e oficina (do atelier de produção artesanal à
indústria).
As considerações e os resultados finais desta pesquisa no capítulo 5 ajudam a

perceber o design de jóias como área de atividade complexa, com diferentes
nuances, onde há espaço tanto para a criação individual, traduzida nas técnicas
tradicionais de ourivesaria ou em experimentações que caracterizam a joalheria
contemporânea, bem como para a criação contextualizada em projetos de design
voltados para a produção seriada, industrial
O capítulo 6 apresentará as fontes bibliográficas que serviram de base para este

estudo e o capítulo 7 trará um pequeno glossário de termos mais específicos de
joalheria utilizados nesta pesquisa. Por fim, no capítulo 8, serão apresentados os
anexos com documentos que complementam as informações apresentadas,
além de um comentário sobre as visitas e a transcrição das entrevistas
realizadas com profissionais e empresários,.
A pertinência do tema desta pesquisa se deve ao momento do setor joalheiro,

quando se busca encontrar uma identidade própria para a criação joalheira no
Brasil e percebe-se uma crescente necessidade de profissionalização da área,
especialmente dentro do segmento industrial, o que se dará através da
identificação do perfil do profissional de Design de Jóias e o conjunto de saberes
exigidos em sua atuação.
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15
1. O design e a jóia
Em meio a um universo de referências simbólicas, culturais e históricas da arte e

do design, o cenário contemporâneo da joalheria apresenta uma nova face,
incorporando aspectos inerentes ao nosso tempo, dentro de possibilidades
criativas diversas como o da produção artesanal e o da produção industrial.
Entende-se, através da prática, que há uma forma de pensar (idealizar) o

objeto na perspectiva do trabalho do artista, distinta da perspectiva do designer.
Isto porque a arte pressupõe uma expressão pessoal que se traduz através de
experimentações formais e de materiais, buscando a melhor representação de
emoções e questionamentos pessoais.
Já no design busca-se trazer para o objeto a melhor solução para questões que
são trazidas por um público/usuário ou grupo definido, relacionadas à suas
necessidades, expectativas e anseios, a quem se dirige a criação.
O design, ou desenho industrial, é a área do conhecimento

que trata do planejamento, da programação e do projeto dos
objetos com os quais o homem lida em seu cotidiano, assim
como dos ambientes em que mantém seu espaço de
vida.(ESDI, 2009).
Assim, pressupõe uma forma de analisar o objeto em si, através de seu

processo criativo e produtivo, considerando seu uso e as relações com esse
usuário em suas dimensões estruturais, funcionais, culturais e simbólicas.
De acordo com o ICSID, International Council of Society of Industrial Design,

entidade internacional das sociedades de design, com sede na Finlândia,
encontramos a seguinte definição:
Design é uma atividade criativa cujo objetivo é estabelecer as

qualidades multifacetadas de objetos, processos, serviços e
seus sistemas em todos os seus ciclos de vida. Portanto, o
design é o fator central da humanização inovadora de
tecnologias e o fator crucial de intercâmbio cultural e
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16
econômico.(...) Design diz respeito a produtos, serviços e

sistemas concebidos com ferramentas, organizações e lógica
introduzidas pela industrialização – não apenas quando

produzidos por processos de série. O adjetivo "industrial"
adicionado a design, relaciona-se ao termo indústria ou em
seu significado de setor produtivo ou em seu antigo
significado de “atividade industrial”.(ICSID, 2009, tradução
nossa)1
Assim, sintetizando, deve-se inicialmente conceituar o design nesta pesquisa

como desenho industrial, enquanto campo de estudo do objeto e das
necessidades sociais, como profissão cuja formação envolve disciplinas capazes
de abranger conhecimentos de diversas áreas na solução dos problemas que se
apresentam dentro do seu campo de atuação e de cada área com suas
especificidades, e basicamente como atividade que tem a função de estabelecer
um diálogo entre designer, cliente (empresa), produto e usuário. Produto aqui
significando “o resultado de qualquer produção material” (REDIG, 2006, p.172).
Especialmente no que diz respeito à jóia enquanto design de produto, considera-

se ser o conceito que envolve a criação joalheira sob a perspectiva da
metodologia de projeto de grande interesse de estudo para o setor joalheiro
nesse momento. Assim posicioná-la possibilitará que as empresas a entendam
como parte de suas estratégias de negócios e atendam objetivamente à
demanda do mercado a que se destina.
Falar em produto e mercado pressupõe a produção em pequena ou grande

escala envolvendo todos os parâmetros a ela inerentes. O papel do designer é o
de pesquisar e definir a criação, observando e compreendendo o contexto em
que está inserida, tanto em relação ao potencial produtivo como de seu público.
Deverá conhecer e atender ao usuário em sua totalidade, isto é, em seus

aspectos físicos, psíquicos, cognitivos, culturais, sociais, econômicos e
ecológicos. (ibidem, p.172).
Assim, parte-se do princípio de que a Joalheria de Autor, tem como proposta a

necessidade da própria expressão pessoal do artista e o designer, em
contraposição, adotando a metodologia de desenvolvimento de projeto de
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17
produtos, atua a partir de uma necessidade ou demanda específica de outro

sujeito que não ele mesmo.
Esta discussão nos remete ao que trata Maldonado (1991) quando comenta a
questão existente na Itália quanto a haver um design quente e um outro frio.
Maldonado refere-se ao discurso de Alessandro Mendini, arquiteto, designer e
professor, embora não o citando textualmente, o que fará Dijon de Moraes
(1997, p.137) referindo-se justamente sobre sua colocação em relação à
produção do objeto “feito em pouca quantidade, com poucos meios e destinado
ao usuário artístico-cultural de pouca sujeição social” (ibidem, p.137), ao que
chamou de design quente, em contraposição ao design destinado à produção
industrial, com produção em série, o design frio.
Mas não se pretende aqui entrar na discussão do art design, como é chamado
por alguns estudiosos este design quente, já que se considera por premissa para
esta pesquisa o design enquanto atividade projetual inserido em contextos, com
público (usuário) definido, a quem se dirige a criação e não como resultado da
necessidade pessoal de expressão do designer. O design com objetivos
específicos na solução de problemas, e não apenas como a arte da
configuração, Esta postura nos distanciaria da prática do design de jóias hoje
junto a empresas como demanda real do mercado de trabalho profissional que,
embora baseado na inspiração pessoal, não prescinde do saber técnico voltado
para o atendimento a um público específico e os parâmetros que a partir dele se
estabelecem para produção, oposto à idéia de uma jóia criada, como o que prega
Mendini, a partir dos próprios parâmetros de satisfação pessoal do artista..
Sobre isso discorre Mendini: “Foge-me a palavra projeto como

definição de alguma coisa que se pode prever, metodizar e
aplicar. Portanto, não repudio, mas mudo a direção; penso um
objeto assim como um pintor pensa a pintura: liberto-me de
tudo, dos condicionamentos funcionais e acentuo, exaspero,
dou preferência à função estética (...) os meus projetos são
endereçados aqueles poucos que interessam ao meu
discurso”.(ibidem, p.140).
Nesta pesquisa considera-se a afirmação de Mendini mais próxima da produção

autoral, que embora envolva o design, o considera como configuração dos
objetos, sujeitando-o ao gosto pessoal do seu criador.
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18
Especificamente na área de criação de jóias observa-se na contemporaneidade

um grande universo de possibilidades de atuação tão diversas quanto esta que a
trata como configuração estética, ou como habilidade manual na experimentação
de técnicas e materiais, tanto quanto como atividade projetual, própria do campo
interdisciplinar do conhecimento do qual o Design faz parte. A pesquisa
procurará mostrar através dos exemplos os diferentes nichos de atuação e

aplicações distintas da palavra design nessas atividades, exigindo uma maior
reflexão para seu entendimento, evitando a banalização de seu uso,
descaracterizando-a.
_______________________________________________________________________________
Notas: 1. ICSID – Design Definition
Design concerns products, services and systems conceived

with tools, organisations and logic introduced by
industrialisation - not just when produced by serial processes.
The adjective "industrial" put to design must be related to the
term industry or in its meaning of sector of production or in its
ancient meaning of "industrious activity". Thus, design is an
activity involving a wide spectrum of professions in which
products, services, graphics, interiors and architecture all take
part. Together, these activities should further enhance - in a
choral way with other related professions - the value of
life.(ICSID, 2009)
______________________________________________________________________________
1.1 Design: projeto, produto e indústria
Durante muito tempo, buscou-se delinear a atuação do designer (industrial) de

jóias. Mas o entendimento do design através de um viés que o situa como
desenho e configuração estética de objetos ou artefatos, como é o senso
comum, dominou o setor através do próprio posicionamento de muitos autores de
_______________________________________ design de jóias ______

19
jóias, o que impossibilitou que se definisse objetivamente sua área de ação como
serviço prestado junto a indústrias, de onde vem a maior demanda por sua
atuação.
Como já afirmado inicialmente, não se discute aqui a maneira como atualmente

são tratados todos os criadores de jóias como designers. A intenção principal é a
de considerar as características que possibilitam conhecer através da análise de
sua metodologia de desenvolvimento de projeto de design, o profissional de
criação de jóias que possua habilidade para lidar com aspectos e elementos de
projeto, inserido nas relações com o mercado, apto a atender a demandas do
setor produtivo joalheiro, específicas do desenvolvimento e do lançamento de
coleções de jóias.
O uso desta nomenclatura, design e designers, vem sendo feito

indiscriminadamente e serve para definir trabalhos artesanais e industriais,
considerando o conceito de design apenas como função de configuração, de
elaboração da forma. Mas no campo da joalheria, em função de ser já de
domínio público a adoção da nomenclatura design para identificar todo o trabalho
de criação, não importando se artesanal ou de projetos industriais, não será
neste estudo objeto de contestação, nem se pretende aqui defender qualquer
teoria que invalide sua utilização. Propõe-se apenas a constatação das diferentes
atividades como forma de se compreender a abrangência da atuação de cada
profissional e esclarecer o mercado de trabalho quanto à sua função.
Virgínia Moraes, designer e pesquisadora comenta:
É interessante perceber que as designações internacionais

não nomeiam o profissional e sim o estilo da jóia produzida.
Isso porque um profissional completo pode atuar nas duas
áreas, ser multidisciplinar. O autor de jóias também pode
atuar como designer se projetar para outrem, e o designer
pode ser o autor, se possuir seu próprio atelier e produzir
peças autorais. Mas são duas especialidades diversas dentro
da mesma área. Concordo com os termos autor de jóias para
joalheria de autor, artista joalheiro para a joalheria artística e
joalheiro para joalheria contemporânea, mas “designer de
jóias autorais” definitivamente não existe (MORAES, 2009).
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20
A profissão de designer de jóias é recente e pouco conhecida para a grande

maioria das pessoas. Joaquim Redig (2006, p.170) comenta que muitos
profissionais de diversas áreas como ceramistas, decoradores, cabeleireiros,
doceiros, citando também joalheiros, são hoje chamados designers por um
equívoco da própria mídia. De acordo com o artigo, Redig identifica e diferencia a
atuação do designer pela aplicação da metodologia de desenvolvimento de
projeto de design.
Mas a joalheria é na contemporaneidade um universo amplo de possibilidades

criativas, e este designer que trabalha a partir de metodologias projetuais tal
como o identifica Redig, tem espaço para atuação junto às empresas de todos os
segmentos do setor joalheiro, como os já citados anteriormente, o de jóias em

materiais preciosos, o de folheados e o de bijuterias.
Mais do que o profissional de criação enquanto arte, o designer é na

contemporaneidade o responsável pela criação atrelada ao posicionamento da
jóia enquanto produto e as relações com o usuário, enquanto consumidor, onde
todos os aspectos relacionados devem assim ser considerados:
[...] assim o desenho, como meio expressivo de um estilo na

produção, deduz as suas formas não só de um conjunto de
exigências técnicas e práticas, mas do modo particular com
que aquele complexo produtivo particular responde àquelas
exigências. (ARGAN, 2001, p.122).
Criação de jóias é atividade onde há espaço para a produção manual, artesanal

nas técnicas tradicionais de ourivesaria, bem como para a produção industrial em
grande ou pequena escala, desenvolvida com metodologia de projeto de design
como o de qualquer outro produto industrial ou artesanal que tenha o objetivo
de consumo e não somente de fruição pelo público, como comenta Farbiarz
(2008), em relação ao conceito de produto.
Maldonado comenta que projetar a forma “significa coordenar, integrar e

articular” todos os fatores que fazem parte do processo de configuração de um
produto, mas também de sua produção (MALDONADO, 1991, p.14).
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E, mais precisamente, alude-se tanto aos fatores relativos à

utilização, à fruição e ao consumo individual ou social do
produto (fatores funcionais, simbólicos ou culturais) como aos
que se relacionam com sua produção (fatores técnico-
econômicos, técnico-construtivos, técnico-sistêmicos, técnico-
produtivos e técnico-distributivos) (ibidem, p.14).
A questão do projeto tem sido também colocada em relação à produção de arte

ou artesanal, mas neste estudo procuramos enfocar o projeto como ação que
envolve conhecimentos e habilidades multidisciplinares no desenvolvimento de
objetos que reúnem o trabalho e a técnica de vários profissionais em diferentes
etapas do trabalho, inerente ao processo industrial, o que caracteriza o design
industrial ou de produto. Já o objeto artesanal é, em geral, de domínio de um
único indivíduo, desde a concepção, produção até a sua distribuição.
O projeto em design se configura como o processo de

elaboração do conjunto de documentos necessários à
execução de qualquer objeto, seja este de qualquer dimensão
ou característica, tendo sido desenvolvido a partir da
construção do problema em multiplicadas derivações, por
exemplo: quanto a seu significado, quanto a aspectos de
produção, quanto a múltiplos aspectos de uso e
funcionamento, quanto ao impacto no meio ambiente, quanto
às ferramentas projetivas, entre outras tantas (LEITE, 2008,
p.272).
Um dos principais elementos do design que se destaca nestas considerações é o

que diz respeito à análise do mercado por parte do criador, como elemento
norteador e como fator determinante e diferenciador da atividade do profissional
do design dentro do setor joalheiro.
Assim, a pesquisa das necessidades do usuário ou de um grupo de usuários,

leva à definição de parâmetros da criação, significando o direcionamento de
estilos, materiais e processos dentro de um objetivo de mercado, que é atribuição
do designer e da sua prática de projeto, colocando o foco da atenção e da
observação no público/usuário.
Para Löbach (2000) o objeto deve ser analisado dentro do projeto de design por
sua dimensão simbólica na comunicação que se estabelece com o usuário.
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Comenta ainda que as necessidades dos grupos são detectadas através de

pesquisas feitas pelas próprias empresas industriais e seu resultado se traduz
em produtos que têm fabricação “em massa”, satisfazendo as necessidades do
homem através de suas funções “no processo de utilização”. Cumpre lembrar
que as considerações de Löbach carregam o contexto do momento em que foi
escrito, por volta dos anos 70 e algumas considerações devem ser trazidas para
o olhar da contemporaneidade.
O autor destaca que há aspectos na produção industrial que são influenciados

por múltiplos fatores:
Na produção industrial, ao contrário do que ocorre com o

artesão, não pode haver um único responsável pelo resultado.
Tudo o que existe é produto dos vários fatores de influência
que, por sua vez, deveriam ser o resultado das necessidades
e aspirações do usuário, mas – ao contrário – são
determinados principalmente pelas características das
matérias-primas e de processos de fabricação, por aspectos
de organização comercial e de vendas dos fabricantes e pela
conduta dos concorrentes (LÖBACH, 2000, p.40).
To Design enquanto ação, designing como atividade (J.Jones, 1992, p.3) aqui
entendida como o ato de projetar, isto é, design enquanto processo, comum a
diversas áreas (gráfico, produto, moda...) na adoção de metodologias específicas
no processo de design. Neste processo se estabelecem as relações entre o
designer industrial e o objeto (Löbach, 200, p.139), caracterizando assim o
design industrial ou de produto.
Em joalheria, o termo design é utilizado para designar todas as atividades

criativas possíveis dentro do ato de se criar e produzir jóias. Muitos dos
profissionais que se identificam hoje como designers, não possuem
qualquerformação ou informação na área de desenvolvimento de projetos e a
atribuição deste nome ao seu trabalho se dá em função do ato de configurar os
objetos ou artefatos de adorno, ou muitas vezes até, pelo ato de criar através de
desenhos (ilustrações), freqüentemente distante dos aspectos produtivos e do
desenho de produção. Cumpre lembrar que mesmo os desenhos que eram feitos
para as grandes casas joalheiras no século 19 e 20, eram baseados na sua
produção, com especificações de metais e gemas preciosas. Destaque-se o
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trabalho de Georges Deraisme que era “gravador, cinzelador, modelador e

desenhista” (CHAZAL,2002,p.177) e seus desenhos possuíam detalhamento
técnico e quando não, os aspectos construtivos eram evidenciados no desenho
baseando-se na sua prática como joalheiro. Seu trabalho como desenhista será
mostrado no capítulo 5.
O estudo procurará mostrar o equívoco no uso do termo design para o desenho

de ilustração de jóias. Este entendimento tem custado a perda de credibilidade
do trabalho do designer junto a empresas, como foi possível constatar através de
entrevistas feitas para esta dissertação com empresários do setor joalheiro, que
de forma unânime se referem ao despreparo do profissional que a eles se
apresenta como designer, com desconhecimento dos processos de produção.
Fulvio Drago, Diretor da ALJ, Associação Limeirense de Jóias, proprietário da
empresa Splendida de jóias de prata, durante a entrevista para esta pesquisa,
comenta enfaticamente sobre a necessidade de uma formação do designer
voltada para a prática da produção industrial e que englobe o conhecimento de
todos os segmentos do setor joalheiro.
A necessidade desta definição se dá especialmente porque a relação que se

estabelece na prática da criação industrial deste profissional, entre a criação de
arte e o design, vem gerando grandes mal-entendidos na contratação de
designers pelas empresas. Em reunião da Diretoria da AJESP, realizada em
novembro de 2007, alguns empresários declararam-se resistentes à contratação
de designers, por considerarem que os profissionais que assim se apresentam às
suas indústrias desenvolvem um trabalho artístico, seja com ilustrações ou com
modelos de joalheria artesanal, distanciado da realidade dos processos
produtivos e dos parâmetros de mercado dos produtos industriais. Esta
informação foi dada também, praticamente em unanimidade, pelos empresários
que concederam entrevista para esta dissertação.
Como foi o caso da Storel Jóias, através de seu proprietário, Sr Osni Storel, que
afirmou ter grande dificuldade em encontrar um designer que entenda de
produção para o desenvolvimento de suas coleções, hoje comercializadas em
conhecidas redes de joalherias de prata. Relatou que é com freqüência
procurado por profissionais que a ele chegam apresentando catálogos de
desenhos, como ilustrações, muitas vezes propondo jóias que são inviáveis de
serem fabricadas ou que são difíceis de serem executadas nos processos
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adotados por sua indústria, encarecendo a produção ou inviabilizando-a

tecnicamente. Hoje compra desenhos avulsos, mas de uma profissional a quem
fez acompanhar a modelagem dentro da fábrica, ganhando assim experiência e
conhecimento do processo de produção.
A cultura que se difundiu sobre o design de jóias no Brasil, particularmente,

permitiu que se consagrasse o equívoco em considerar todo o trabalho de
criação, ainda que por ilustrações de jóias, seja identificado como design,
gerando estas distorções no mercado de trabalho. Este fato permitiu ainda que a
denominação seja utilizada indiscriminadamente e é comum ouvir-se falar em
designers-artesãos, artistas-designers, designers desenhistas até mesmo em
artigos publicados em mídias relacionadas ao próprio setor.
Entende-se mais claramente a questão quando se analisa o fato de que na

língua portuguesa persiste a dificuldade do entendimento em relação à palavra
design, especialmente por ser um anglicismo, uma palavra importada para dentro
do nosso universo. A falta de uma tradução precisa tem levado ao entendimento,
de um modo geral de que design se relaciona à configuração, a padrões
estéticos associados à beleza. A própria mídia tem contribuído para a confusão
que se estabeleceu e que acabou por atingir de fato a atividade profissional do
designer em todos os setores. Hoje é comum vermos na mídia em geral a
utilização inadequada do nome para atividades como design de sabonete, cake
design, design de sobrancelhas, entre outras.
O que diferencia um designer industrial, por exemplo, de um

“cake designer” (!) ou um “hair designer” (!!) – termos usados
pela mídia – é a metodologia. Porque para resolver problemas
– às vezes altamente complexos – os designers precisam de
metodologia.(REDIG, 2006, p.170).
Apenas como forma de aprofundar o posicionamento da utilização desta

nomenclatura nesta pesquisa cabe analisar aqui sua definição.
O idioma português não possui uma palavra ou expressão literal que traduza
design. O inglês e o espanhol possuem as que distinguem o desenho artístico do
desenho de projeto ou planificação (distinto do desenho técnico), a saber: draw e
design, assim como dibujo e diseño.
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Sobre a identificação profissional Gomes (1998) cita um estudo de Ricard onde

destaca a diferença em relação às palavras design e diseño e que para ele o
diseño, explicando o papel do “desenhador” nas sociedades industriais, seria
defini-lo como:
O arquiteto do produto industrial. Com efeito, todos os

produtos industriais, como toda obra humana, necessitam ser
criados antes de serem fabricados. São necessárias umas
etapas prévias de reflexão, ideação e projeto nas quais se
define como deverá ser aquilo que se vai fabricar. O
conjunto destas etapas constitui a fase que chamamos “el
proceso de diseño” (RICARD, 1989, p.1,apud. GOMES.1998,
p.88).
Gomes destaca que o motivo de Ricard enfatizar que diseño e design são a
mesma coisa se deve ao fato de haver lá, da mesma forma que aqui, diversos
outros profissionais que se apresentam como designers sem terem sido
treinados profissionalmente para isso. E exemplificando cita costureiros,
decoradores, cabeleireiros entre outros, o que tem atrapalhado e distorcido a
compreensão do que vem a ser o Desenho Industrial ou, simplesmente,
Desenho. (ibidem, p.89).
Para tanto citou a conceituação de diseño que Ricard indica, apresentada pela
ADIFAD – Associação de Desenho Industrial de Fomento de Artes Decorativas –
de Barcelona:
Los términos “diseño” y diseñador figuram em nuestro

dicctionario desde hace siglos... De hecho, fue ela ADI FAD
quien impulsó su actualización cuando adoptó el término
“diseño” para definir, in idioma castellano, la nueva disciplina
creativa denominada internacionalmente design (RICARD,
apud. Op.cit, p.31).
Um estudo realizado por Joaquim Redig em 1977, apresentou as diversas

possibilidades de transpor este conceito para o idioma português. Quando da
fundação da ESDI, Escola Superior de Desenho Industrial, em 1963, não havia

sido possível registrá-la com o nome de Escola Superior de Design, como
constava de sua proposta, por conta da própria lei que não permitia a utilização
_______________________________________ design de jóias ______

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de palavras estrangeiras para a identificação de um curso acadêmico público.

Naquele momento, o mais aceito foi traduzir a atividade de design para desenho
industrial. (REDIG, 1977 apud. GOMES, 1998)
Assim, a questão do design de jóias no Brasil, na contemporaneidade, passa

pela própria discussão conceitual do que estamos chamando de design no nosso
país.
O conceito de design compreende a concretização de uma

idéia em forma de projetos ou modelos, mediante a
construção e configuração resultando em um produto
industrial passível de produção em série. O design estaria,
então, realizando o processo configurativo. Definindo design
industrial como um processo de adaptação dos produtos de
uso, fabricados industrialmente, às necessidades físicas e
psíquicas dos usuários ou grupos de usuários. (LÖBACH,
2001, p.16).
Por esse motivo, na identificação do trabalho do designer de jóias seriadas ou de

produção industrial, foi estudada pela Diretoria de Design da AJESP, Associação
dos Joalheiros do Estado de São Paulo, da qual a pesquisadora faz parte, a
possibilidade de se adotar a nomenclatura de designer industrial ou de designer
de produto, como a identificação do profissional responsável pelas etapas de
criação de coleções, trabalhando junto às equipes multidisciplinares da empresa,
desenvolvendo o briefing em colaboração com estes profissionais e
posteriormente todas as etapas de desenvolvimento do projeto até seu
lançamento no mercado.
No entanto no setor joalheiro, em função de ser já de domínio público a adoção

da nomenclatura design para identificar todo o trabalho de criação de jóias,
independente de se referir a jóias artesanais ou as de projetos industriais,
pretende-se apresentar com este estudo bases para a correção de sua utilização.
Assim serão pontuadas as diferentes áreas em que atuam os profissionais como
forma de oferecer melhor entendimento ao setor, enquanto mercado de trabalho
para o designer, como desenhista industrial.
Faz-se necessário, no entanto, estabelecer um termo e o conceito a ele

associado que identifique objetivamente o profissional que realiza a etapa de
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criação da jóia, enquanto objeto resultante de produção industrial, como meio de

evitar maiores desentendimentos e colaborar na pesquisa sobre o setor e na
formação dos profissionais, favorecendo a reflexão e a discussão sobre sua
área de atuação.
Desta forma, entende-se fundamentalmente neste estudo que designers são os

profissionais que atuam com métodos de projeto e contam com formação
específica para tal. Assim na prática, para efeito de utilização junto às empresas,
o termo designer de jóias o desenhista industrial de jóias, pode ser visto como a
correta identificação para este profissional que trabalha no desenvolvimento de
projetos de produtos e atua junto às indústrias. E será tratado como autor de
jóias nesta dissertação, o que desenvolve suas criações a partir de sua
expressão pessoal, independente de ser produzido por sua própria manufatura
ou se realizado por outro ourives/joalheiro.
1.2 O design de jóias e os paradigmas da
contemporaneidade: mercado e usuário
O mercado atual de design de jóias exige não só o planejamento de um projeto

de design, mas também habilidades de percepção de grupos de usuários, suas
afinidades e suas necessidades, sendo quase sempre firmada por seus aspectos
simbólicos.
Rafael Cardoso Denis declara que:
A natureza essencial do trabalho de design não reside nem

nos seus processos e nem nos seus produtos, mas em uma
conjunção muito particular de ambos: mais precisamente na
maneira em que os processos de design incidem sobre os
seus produtos, investindo-os de significados alheios à sua
natureza intrínseca (DENIS, 1998, p.17).
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Löbach (2000) fala da configuração simbólico-funcional dos produtos já nos anos

70, considerando-o como o “segundo princípio pelo quais os produtos de uso
podem ser configurados e cuja aplicação é influenciada pela sociedade”, sendo o
primeiro princípio o da configuração prático-funcional (Bauhaus). Considera que
o homem tem como uma de suas necessidades essenciais o reconhecimento
dentro de um grupo social, o que dita sua conduta como forma de afirmação
pessoal em relação a este grupo.
O início da ascensão social é muitas vezes orientado pelo

modelo das camadas sociais mais altas, perseguindo-se os
seus níveis de vida e as suas formas de conduta. Esta
orientação, na maioria dos casos, leva a uma imitação de
certos padrões sociais. Isto pode ser por meio do
comportamento, do modo de vestir, da forma de falar, mas
também mediante o uso de produtos industriais preferidos
pelos grupos de referência. (LÖBACH, 2000, p.94).
Este conceito de projeto, fala da capacidade de associar a criação à emoção

associada a situações que o objeto desperta junto a seu usuário o que, em
relação à jóia, é provavelmente um dos fatores determinantes da escolha e
motivação para compra, considerando também o custo final como igualmente
relevante.
O importante é frisar que a busca pelo atendimento aos

anseios mais particularizados do cliente representa a
importância que se dá o objeto em nossas vidas que, de fato,
como vimos, é algo que vai além dos aspectos pragmáticos
de uso. (COELHO, 2006, p. 165).
A joalheria e, portanto, o design de jóias, na contemporaneidade, caminha

atrelado ao conhecimento de seu usuário, percebendo comportamentos, as
interações e as modificações que se vão se apresentando nesta relação.
O Design Estratégico fala hoje das possibilidades de negócios percebidas

através da análise de usuários e de mercados, adaptando-se às estratégias das
empresas. De acordo com Marcelo Farias, consultor especialista em Design
Estratégico, destacou em palestra durante o evento Transitus, na Universidade
Anhembi Morumbi, em novembro de 2008, que o projeto de design hoje deve
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fazer parte das estratégias de negócios, significando incluir as ações de

desenvolvimento do produto nos objetivos da empresa. O produto do design
passa a ser também o resultado dos interesses, dos potenciais e das
necessidades do mercado a que se dirige.
Assim, o design de jóias assume a função de objetivar a criação em relação ao

usuário, ao mercado. Significa ter neste profissional e em sua formação, como
identificação de sua competência, a habilidade em lidar com todas as variáveis e
parâmetros deste produto, ainda que signifique a produção de jóias exclusivas,
com limitada produção seriada, Desta forma, define-se mais claramente a
diferença existente entre o processo criativo do objeto artístico e do objeto
industrial.
Muitas empresas, no entanto, ainda não descobriram o valor do design, não só

como pesquisa estética, mas como este elemento de estratégias competitivas e
de diferenciação das empresas.
O conhecimento da produção a partir da justificativa das escolhas determinantes

dos elementos do projeto, significando o direcionamento de materiais e
processos dentro de um objetivo de mercado, é atribuição do designer e da sua
prática de projeto, fazendo da atuação deste profissional uma atividade
importante para as empresas.
Assim, uma visão geral de mercado, público, noções de marketing; processos e

custos de produção, como materiais, metais e gemas; modelagem;
desenvolvimento de coleções associadas à identidade da empresa;
acompanhamento e direcionamento da criação de embalagens e displays,
conhecimento de seus pontos de venda, são indispensáveis ao designer de
jóias, enquanto orientação e acompanhamento, como forma de assegurar a
viabilização do conceito inicial do projeto.
O designer de jóias torna-se, desta forma, por exigência do próprio mercado, um

profissional com habilidades e conhecimentos multidisciplinares e este novo perfil
vem sendo delineado pelas necessidades das empresas do setor joalheiro,
manifestadas objetivamente pelos empresários que procuram as entidades que
os representam, como pode ser constatado através das entrevistas realizadas
com seus diretores, como Écio Morais, da AJESP/IBGM, e Fulvio Drago, da ALJ.
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2. O design de jóias no Brasil
A profissão de designer de jóias no Brasil é relativamente nova e pouco

conhecida para a grande maioria das pessoas.
Criação de jóias é atividade onde há espaço para a produção manual, artesanal

nas técnicas tradicionais de ourivesaria/joalheria, bem como para a produção
industrial em grande ou pequena escala, desenvolvida com metodologia de
projeto de design como o de qualquer outro objeto ou artefato de produção
industrial que tenha o objetivo de consumo e não somente de fruição pelo
público, como comenta Fabiarz (2008), em relação ao conceito de produto.
Cidda Siqueira Campos comenta:
De posse de sua maioridade, o design de jóias brasileiro,

construído artesanalmente como um grande patchwork
cultural, é uma demonstração de nossa capacidade criativa
proveniente da identificação com a diversidade de nossas
raízes (CAMPOS,2007,p.72).
O design de jóias no Brasil não possuía até bem pouco tempo uma formação
específica. Sem projeto acadêmico, com escolas de cursos livres, e poucas
referências técnicas bibliográficas que dessem indicações para a capacitação
dos profissionais para a área. Ainda hoje há poucos trabalhos publicados
voltados para o assunto, especialmente no que diz respeito ao design de jóias
em sua metodologia de projeto.
Pode-se constatar o autodidatismo na atuação de muitos designers na área. O

conhecimento relacionado à produção industrial tem nascido na prática desses
profissionais junto às empresas, vivendo o que ficou conhecido como o “chão de
fábrica”, isto é, o conhecimento adquirido da vivência dentro das indústrias e
oficinas, acompanhando a produção e todas as etapas destes processos.
É possível perceber claramente duas áreas de atuação fundamentais em

relação à criação de jóias no Brasil, considerando seu processo criativo e de
produção: a joalheria artesanal e a da jóia seriada de produção industrial.
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Por jóia artesanal entende-se:
Processo utilizado por um ourives ou pelo artista joalheiro

para a fabricação de uma jóia exclusiva de acordo com
procedimentos manuais ou a jóia que tem como característica
ser de produção limitada. (MANCEBO, 2008, p.130)
Nos anos 70, nomes como Caio Mourão, Bobi Stepanenko, Reny Golcman, mais
adiante Miriam Mamber e Miriam Korolkovas despontavam na joalheria de arte,
produzindo peças com caráter de pesquisa e reflexão em relação aos tradicionais
padrões da joalheria. Renato Wagner (1980) fala na joalheria contemporânea
brasileira que “se desenvolveu em suas próprias condições de inspiração”.
Figura 01 Clementina Duarte, conjunto Passion, 2003

Colar em ouro e turmalinas. Alta Joalheria de Arte
Fonte: <www.joiabr.com.br>, acesso em julho 2009
Na chamada Alta Joalheria destacavam-se já nos anos 60 criadores como

Clementina Duarte que entre outros destaques, teve suas jóias presenteadas à
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32
Rainha Elizabeth em1974.
Ruth Grieco inicia seu trabalho em joalheria também por volta da década de
70 e após fazer o curso na Escola Nova começou a produção de suas criações
em seu atelier com outros ourives e hoje é reconhecida internacionalmente,
tendo recebido diversos prêmios. O que vemos a seguir foi finalista do Diamonds
are Fun, promovido pelo HRD da Bélgica.
Figura 02 Ruth Grieco. Colar Puzzle, finalista do "Diamonds are Fun" HRD, 2005
Bélgica. 2005. Ouro branco e diamantes.
Fonte: < www.joiabr.com.br>, acesso em fevereiro de 2009
Em 1969, no Rio de Janeiro, o Atelier Mourão de Caio Mourão rompia com o

padrão tradicional das jóias importadas que eram comuns no mercado naquele
momento. Surgiram as primeiras escolas de joalheria como a Escola Nova de
Ricardo Mattar, a de Renato Camargo e a de Bobi Stepanenko e mais à frente a
de Miriam Korolkovas, a Escola Oficina. Estas escolas tratavam da joalheria de
arte e de autor, onde os alunos aprendiam técnicas de ourivesaria tradicional,
mas também eram incentivados a novas experimentações de materiais e
técnicas.
Foram também iniciadas diversas escolas com a mesma proposta e hoje são em
grande número principalmente em São Paulo, como a Arte Futura, California 120,
Bel‟arte, Atelier Marcia Pompei, entre outras. Em Minas Gerais, a primeira dentro
dessa renovação em joalheria foi a Escola Mineira de joalheira, de Marcos
Augusto, referência no ensino da arte joalheira, formando os principais joalheiros
e designers mineiros, onde também iniciou Bobi Stepanenko.
_______________________________________ design de jóias ______

33
O marco do início da joalheria industrial no Brasil se deu por volta dos anos 70,
como nos informa Écio Morais, Diretor Executivo da AJESP/IBGM.
No entanto, embora a década de 70 tenha sido marcada pelo crescimento da

joalheria industrial, tem-se o registro de empresas anteriores, como a Jóias
Cardoso de Limeira, interior de SP, fundada em 1942, que trabalhava com ouro
e materiais preciosos, como nos conta Carlos Paroli, da Empresa ACP, neto do
Sr. Cardoso, proprietário, que chegou a contar com 100 funcionários (figura 03).
Chegou a ser a maior no país, após gerenciada pela Sra. Ima Cardoso, sua
viúva, assumiu a gerência por 18 anos,tendo migrado para a produção de jóias
folheadas após mudanças na economia que alteraram a demanda do mercado.
Figura 03 Cardoso & Filho Joalheiro, foto de 1942

Loja de Eduardo Cardoso que foi a primeira de Limeira
de acordo com Carlos Paroli da ACP, seu neto.
Fonte: acervo da família (2009)
Entre os primeiros funcionários, muitos foram abrindo suas próprias empresas.

Hoje se tem em Limeira um pólo industrial de jóias folheadas, considerado o
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34
maior da América Latina, com cerca de 450 indústrias formais, estimando-se

haver igual número aproximadamente das informais, de acordo com Fulvio
Drago, Diretor da ALJ. São empresas envolvidas direta ou indiretamente na
produção de folheados e bijuterias, seja na fabricação de componentes, no bruto,
como é chamada a produção sem acabamentos, na oferta de serviços, como
galvanização e eletroformação, ou na fabricação de suas próprias coleções.
Em São Paulo, como relata o Sr. Osni Storel, durante a entrevista que concedeu
para esta entrevista no dia 14 de julho de 2009, já havia empresas trabalhando
com a linha de produção industrial. A sua própria iniciou em 1964, quando abriu
seu primeiro escritório. Comenta que naquela época já havia empresas como a
Trevis Jóias e a Totis que tinham muitos empregados, trabalhando com
estamparia.
A partir da década de 90 o design de jóias feito no Brasil dedicado à reprodução

seriada passa a ser reconhecido como profissão pelos empresários e como
importante elemento de distinção frente à crescente competição no mercado
interno e externo,
Feito de muitas nuances, misturando-se com a joalheria artesanal, mas

impulsionado pelas indústrias nascentes do setor joalheiro, o design passou a
ocupar um papel de destaque, tanto junto ao mercado consumidor, agregando
valor e identidade aos produtos das empresas, como junto ao mercado de
trabalho que passou a valorizar a formação deste profissional.
O grande desafio do designer de jóias contemporâneo passou a ser a

transposição da cultura tradicional de criação e produção de jóias únicas para o
desenvolvimento de jóias, produzidas em série com aceitação comercial.
Atualmente já existem dois cursos de Graduação Tecnológica em Design de

Jóias, um no Rio de Janeiro na Universidade Veiga de Almeida com duração de
dois anos, e em São Paulo o primeiro é o da Universidade Anhembi Morumbi,
iniciado em fevereiro de 2009. A Faculdade Santa Marcelina já possuía uma
disciplina de Design de Jóias dentro do seu curso de Moda e acaba de lançar
uma pós-graduação em Acessórios de Moda que inclui a joalheria. O curso de
Design de Jóias do Istituto Europeo di Design, tradicional na Itália, com duração
de 3 anos, teve seu início no Brasil em 2006, mas como curso livre. No Sul a
_______________________________________ design de jóias ______

35
Ulbra tem se destacado no ensino do Design de Jóias voltado para a produção

industrial. Ainda em Minas a UEMG, Centro de Estudos em Design de Gemas e
Jóias, possui um curso de pós-graduação Latu Sensu e um curso específico de
design de lapidação, coordenado por um dos poucos especialistas no setor,
Adriano Moll.
Entre outros, a exportação pode ser vista como um dos principais fatores de
incentivo ao surgimento de um design que busca estabelecer uma identidade
brasileira como elemento de diferenciação em um mercado mundial competitivo.
Mercado este caracterizado por culturas tradicionais joalheiras, como a italiana, a

francesa e a alemã que se tornaram fonte de “inspiração” para as indústrias
nascentes no Brasil e em outros países, durante muito tempo.
Algumas empresas também produziam peças em escala

industrial e de boa qualidade, porém com pouca diferenciação
em design, salvo raras exceções. No quadro geral, o que
tínhamos era a maioria dos produtores ofertando peças de
origem estrangeira ou cópia delas (SANTINI, 2004, p. 73).
Esta identidade brasileira está mais relacionada a gemas e a materiais como os

chamados alternativos, como capim dourado, sementes, jarina (conhecida
marfim vegetal), madeira, entre outros.
O design como identidade e referência da cultura brasileira, é hoje reconhecido

pelo setor empresarial como o grande fator de diferenciação e destaque para o
nosso produto no mercado externo, para onde já se dirige boa parte de nossa
produção, como destacou Hècliton Santini, Presidente do IBGM, Instituto
Brasileiro de Gemas e Metais Preciosos, (2002). Através do incentivo do Instituto,
com o lançamento do Prêmio IBGM de Design de Jóias, Hécliton Santini
lembrou também, durante palestra na AJESP em março de 2009, Associação
dos Joalheiros do Estado de São Paulo, que com esta iniciativa buscou-se
despertar o setor para a importância do design brasileiro e que hoje o Prêmio
serve para consolidar a identidade de nosso país, enquanto referência cultural.
Por outro lado, novas características do mercado consumidor foram constatadas

através de pesquisa do mercado de jóias realizada em 2005 (a mais recente e
ainda válida ainda em 2009), patrocinada pela FIESP, AngloGold Ashanti,
_______________________________________ design de jóias ______

36
Sindijóias-SP e IBGM,* revelando um público consumidor de jóias que

representa 44% da população urbana, entre os que compraram jóias nos últimos
12 meses do período considerado pela pesquisa, e há mais de 12 meses,
dividido tecnicamente de modo equilibrado entre as classes A, B e C/D. No
entanto, a classe A lidera com pequena margem porcentual de 35% do mercado,
com grande destaque para o interior do estado de São Paulo, no conjunto dos
segmentos de classes de consumidores. (anexos 1 e 2).
Em função destas características de demanda do mercado a joalheria foi

ganhando uma nova face, buscando em processos de produção industrial uma
solução de menor custo final para atender a um maior número de pessoas.
Foi possível observar-se uma busca crescente no mercado por jóias mais
comerciais, com custo baixo e de uso cotidiano, acessível a um público maior,
especialmente entre as classes B e C, conforme a mesma pesquisa. No entanto,
qualidade de materiais e acabamentos são também exigências desse novo grupo
de consumidores que valoriza o adorno como elemento de diferenciação pessoal
e status, como validação pessoal junto a seu grupo social.
Essa jóia comercial passou a ter uma característica própria do sistema industrial
de produção, onde a divisão do trabalho faz com que uma mesma jóia seja
confeccionada em diversas etapas realizadas por diferentes profissionais,
incluindo processos industriais e de manufatura.
A empresa Goldbaker, uma das maiores e mais antigas indústrias do segmento

de jóias em materiais preciosos, bem como a Lup Jóias, destacada no segmento
de folheados em São Paulo, por exemplo, empresas com as quais a
pesquisadora trabalhou no desenvolvimento de coleções, contam hoje com uma
equipe numerosa, onde pequenos grupos de funcionários executam diferentes
etapas da produção de uma peça, iniciando a partir do desenho entregue pelo
designer, seguindo-se as tarefas de modelagem, fundição, acabamentos,
cravação, banhos e polimentos, em diferentes locais da empresa.
Observe-se o crescimento de empresas como a Vivara que hoje conta com mais
de 90 lojas e comercializa jóias em ouro e agora também em prata e aço, de
produção industrial, com custo médio, possibilitando o acesso de um público
mais amplo.
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37
Assim foi que a joalheria no Brasil, a partir dos anos 90, assume um papel
diferenciado e importante como setor produtivo, com significativo aumento no
volume de suas vendas no mercado interno e em suas exportações, não só
através das empresas de produção seriada, mas também na produção individual
de pequenos joalheiros., como Guerreiro e Pedro Brando, além de Carla Amorim
que hoje já possui uma rede de lojas.
Destacando-se também o crescimento dos segmentos de folheados e bijuterias,

ultrapassando o segmento de jóias em materiais preciosos, como destaca Écio
Morais, Diretor do IBGM.
2.1 O Design nas Instituições, Concursos e
Exposições
O IBGM foi fundado em 1977 e representa o Brasil na CIBJO, Confederação

Internacional da Bijuteria, Ourivesaria, Diamante, Pérolas e Pedras, cuja sede
encontra-se atualmente na Itália (IBGM, 2009). É também sócio da ICA -
Associação Internacional de Pedras Coradas (coloridas), com sede em Nova
Iorque, e foi fundador da ALAJOYAS, Federação Latina Americana de Gemas,
Metais Preciosos, Jóias e Afins, exercendo sua primeira presidência atualmente.
Ao IBGM estão associadas 21 entidades de classe estaduais e nacionais da

indústria e do comércio, relacionadas às jóias, bijuterias e jóias folheadas, bem
como às pedras preciosas e outros materiais afins.
Além das associações, atualmente são sócias do IBGM 37

das mais representativas empresas dos diversos segmentos
que compõem a Cadeia Produtiva (mineração, lapidação,
produtos industriais de metais preciosos, joalheria de ouro,
folheados e bijuterias). Elas se localizam nos principais pólos
de produção/comercialização, ou seja: São Paulo, Minas
Gerais, Rio de Janeiro, Bahia, Rio Grande do Sul, Paraná,
Goiás, Distrito Federal e Amazonas .
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38
[...] coordena ou executa, pelo lado empresarial, diversos

projetos, programas e ações, como o Fórum de
Competitividade da Cadeia Produtiva de Gemas Jóias e Afins,
no âmbito do Ministério de Desenvolvimento, Indústria e
Comercio Exterior, o Programa Setorial Integrado de Apoio
às Exportações de Gemas e Jóias, em estreita articulação
com a Apex-Brasil, a associação das gemas e jóias às
atividades turísticas, com o Ministério do Turismo, participa do
desenvolvimento de diversos Pólos e Arranjos Produtivos
Locais de gemas, jóias e afins; fortalecimento da rede de
laboratórios gemológicos, elaboração de publicações técnico-
informativas, realização de estudos e pesquisas, os cursos
técnicos e gerenciais e a promoção de diversas feiras e
eventos, a exemplo da Feninjer e do Prêmio IBGM de Design
de Jóias. .(IBGM, Disponível em <www.ibgm.com.br>, acesso
em 20 jul09)
A partir de 1997, foi criado o Núcleo Setorial de Design, dentro do Programa

Brasileiro de Design, integrando o IBGM e as associações estaduais, que tem
contribuído para a consolidação de uma identidade brasileira em design de jóias.
O “Diagnóstico do Setor de Gemas, Jóias e Bijuterias e suas Tendências
Nacionais e Internacionais”, entre outros pontos, destacou o design como fator
fundamental de diferenciação para o crescimento do setor no mercado externo, o
que veio se confirmando nos últimos anos através, especialmente, da
participação de inúmeros criadores brasileiros em concursos internacionais.
Figura 04 Eliania Rosetti - Prêmio IBGM de Design de Jóias - 1º LUGAR

Jóia de Produção Industrial
Fonte: arquivo pessoal de Eliania Rosetti
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Figura 05 Lena Garrido – 1º lugar - Prêmio IBGM de Design de Jóias 1999

Categoria Jóia de Produção Industrial até R$ 500,00
Fonte: IBGM – Núcleo Setorial de Design
Figura 06 Denise Costa - 1º lugar - Prêmio IBGM de Design de Jóias 1999

Categoria Jóia de Produção Industrial de R$ 1000,00 a R$ 2.000,00
Patrocínio Amsterdam Sauer e JM lapidações
Fonte: IBGM – Núcleo Setorial de Design de Jóias
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Figura 07 Virginia Moraes - 2º lugar – Prêmio IBGM de Design de Jóias 1999

Jóia de produção industrial acima de R$ 2.000,00
Fonte: IBGM – Núcleo Setorial de Design de Jóias
Figura 08 Andreia Nicácio - 1º lugar - Prêmio IBGM de Design de Jóias

1999
Jóia de Produção Artesanal
Fonte IBGM – Núcleo Setorial de Design de Jóias
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41
Figura 09 Larissa Venturini, 1º lugar, ALJDesigner 2009

Conjunto de colar e brinco em metal folheado,
Pedras e palha
Fonte: Arquivo ALJ
Figura 10 Flavia Malamam, anel, 2º lugar, ALJDesigner, 2009

Desenho e foto
Fonte: Arquivo ALJ
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42
3. Da criação à produção
A análise do panorama da joalheria na contemporaneidade, ou no setor joalheiro

como um todo, nos permite encontrar muitas e diversas atividades tanto no
desenvolvimento das técnicas tradicionais como nas experimentações também
de novos materiais.
Esta diversidade e nuances que configuram todas as possibilidades de atuação

em joalheria contribui para sua renovação e atualização constante, trazendo
como característica do nosso tempo, um considerável aumento de profissionais
que atuam no setor, tanto na quantidade como na qualidade dos trabalhos que
desenvolvem.
Na prática da oficina tradicional de joalheria, observada especialmente dentro

das inúmeras escolas que surgiram nos últimos anos no Brasil, observa-se uma
importante produção joalheira que merece que haja maior consideração e
documentação nos próximos anos, como registro de uma época, como
contribuição e marco na cultura brasileira. Mas constata-se também que passa
por um processo de amadurecimento e ajuste.
Nos próximos capítulos serão analisadas as diversas áreas de atuação, tanto na

criação que acontece na produção tradicional das oficinas, como na joalheria
experimental e no desenvolvimento de projetos para a produção seriada das
fábricas. Esta análise propiciará um melhor entendimento das diferentes
atuações profissionais.
3.1 Artesania: a joalheria de produção artesanal
Este capítulo destaca o trabalho do joalheiro na produção artesanal de jóias,

atuando em ateliers, com uma importante produção no que diz respeito à
joalheria de autor e de arte, além da Alta Joalheria.
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43
Este joalheiro (segundo o Michaelis e o Dicionário Aurélio, significa pessoa que

faz ou vende jóias), concebe suas criações a partir do repertório pessoal e se
utiliza em geral de técnicas da ourivesaria tradicional, aprendidas hoje em
pequenos ateliers e escolas de cursos livres de joalheria prática, conhecido como
o trabalho de bancada.
Figura 11 Bancada de joalheria – local de trabalho do joalheiro/ourives

Fonte: WICKS, Sylvia. Joyeria Artesanal (1986)
Antes a ourivesaria era passada pelos antigos mestres-joalheiros aos aprendizes

interessados em tê-la como profissão. Esta transmissão de conhecimento se
dava, em geral, dentro das oficinas, na prática da produção. Em visita realizada
ao SINTRAJOIAS, Sindicado dos Trabalhadores das Indústrias Joalheiras, pode-
se constatar através da narração de professores da escola de joalheria que ali
funciona, que hoje este conhecimento está sendo aprendido em sua maioria por
pessoas que o adotam como atividade complementar, como hobby e poucos são
os aprendizes destas técnicas que o fazem como escolha de profissão a ser
adotada para sua vida. Isto vem traçando uma tendência de mercado e já
preocupa as empresas que dependem do trabalho dos ourives na modelagem de
seus protótipos. Destaque-se que mesmo a jóia de produção industrial até aqui
não prescindiu do fazer artesanal na produção dos modelos.
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44
Falar em joalheria artesanal não significa que o produto final seja reconhecido
como artesanato, aquele produzido por um único indivíduo, ligado a tradições
locais e culturas de comunidades, em geral, associadas a questões de
sobrevivência. Sobre isso comenta Eduardo Barroso Neto (2000), chamando a
atenção para o fato de que o artesanato é em geral a principal fonte de renda de
um indivíduo ou grupo familiar e as atividades manuais são, em geral, atividades
secundárias, que ocupam o tempo ocioso ou disponível, complementando a
renda familiar.
Cabe ressaltar que o conceito de artesanato no Brasil, ainda possui uma

referência de criação de objetos de menor valor e por esse motivo o profissional
que produz a joalheria artesanal não aceita ser identificado como artesão. Aqui, o
artesanato é visto como trabalho manual de características simples, produzido
com materiais de baixo custo, como meio de subsistência na solução de algumas
comunidades, como analisa Lina Bo Bardi em “Tempos de Grossura” (1994).
Para outros o artesanato é feito apenas como hobby, como trabalho manual, com
técnicas tradicionais conhecidas e transmitidas pelas comunidades regionais que
hoje estão mais expandidas pela difusão dos meios de comunicação de alcance
internacional.
Mesmo em Portugal rejeita-se reconhecer o trabalho de joalheria como realizado

por artesão, como comenta Rui Afonso Santos, historiador de arte e design:
O artesão limita-se a executar, sem qualquer idéia ou atitude

conceptual. E digo isto com todo o respeito pelo trabalho dos
artesãos. Mas um joalheiro tem de ter uma formação
específica. O joalheiro inventa. O artesão reproduz formas, é
um técnico, não um criador. (SANTOS, 2008).
Saul Martins (1973, p.58) destaca que o “artesanato se define pelo procedimento
da ação humana de fazer objetos e não apenas pelas qualidades plásticas que
tal ação venha emprestar a eles”. Mas foi o uso desta palavra sempre associada
a objetos mais rústicos e de baixa qualidade de montagens, acabamentos e
materiais, em geral associado ao sustento de camadas da população de menor
poder aquisitivo, que fez com que se consagrasse um preconceito no setor
joalheiro, onde o artesanato é identificado nas bijuterias, em geral, de montagens
de peças pré-fabricadas em processos industriais e com poucas resultantes de
_______________________________________ design de jóias ______

45
técnicas de trabalhos manuais na confecção de seus componentes, como é o

caso da cerâmica fria, tecidos, fios tramados...
Rosa Alice França nos fala que a produção artesanal “se caracteriza pelo
domínio do artesão em todas as fases do processo de produção”.que vai “desde
a obtenção de matéria-prima, domínio de técnicas de produção e do processo de
trabalho até a comercialização do produto ao consumidor”. (FRANÇA, 2005,
p.10)
Marcelo Farias, em palestra já mencionada no Transitus, chamava atenção ao

fato de que, de modo diferente do que ocorre no Brasil, na Itália o artesão é
respeitado por sua mestria em relação ao domínio de uma técnica e seu trabalho
serve de referência para o produto industrial.
Gilberto Paim (2009) em análise sobre o livro de Roward Risatti, A Theory of

Craft, comenta que a principal diferença entre artesanato e design está na forma
de se produzir os objetos, já que os industriais são concebidos por uma pessoa
ou equipe e a produção fica a cargo de outras pessoas, em geral através de
máquinas. Destaca que para Risatti a questão da diferença entre artesania
(craftsmanship) e o trabalho manual (workmanship) é fundamental, porque o
conceito de artesania envolve tanto a capacidade de realizar quanto o de criar o
objeto
Desse modo, a modalidade não industrial de produção do

design recorre ao trabalho manual, não ao artesanato, cuja
matriz criativa se alimenta da experiência na oficina ou
estúdio.(PAIM, 2009)
Assim, este trabalho a que nos referimos como joalheria artesanal seria o de
artesania, enquanto objeto resultante da manualidade, do fazer manual, da
técnica e do domínio do processo produtivo, desde a concepção até a
finalização pelo mesmo indivíduo, como nos mostra a figura 17.
Gilberto Paim acrescenta ainda:
O designer desenvolve protótipos para serem realizados

segundo técnicas e procedimentos industriais propícios à
repetição em larga escala. Ao longo do século vinte os
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46
designers procuraram explicitar seu compromisso

fundamental com a máquina (Le Corbusier) ou incorporá-lo à
sedução do produto (Raymond Loewy). O artesão cria e
realiza objetos segundo seu conhecimento tácito e
familiaridade com os materiais, adquiridos ao longo de muitos
anos de aprendizado e experiência profissional. Sua pesquisa

formal pode eventualmente se aproximar da estética da
máquina, mas não está intrinsecamente ligada a ela.
A série que resulta do protótipo elaborado pelo designer é

extensa, padronizada e uniforme. Já o artesão produz em
pequenas quantidades objetos que diferem entre si,
freqüentemente irregulares, considerados imperfeitos
segundo critérios industriais. Essas “limitações” estão no
cerne do fazer artesanal e merecem ser cultivadas ao invés
de ignoradas ou desprezadas. Segundo o historiador,
elas contribuem modestamente para equilibrar a cultura
contemporânea dominada pelos imperativos da racionalidade
tecnocrática. (PAIM, 2009)
A jóia de autor traz a expressão pessoal de seu criador, mas como linguagem
própria independente do mercado enquanto objetivo do seu trabalho, mas muitas
vezes com uma intenção de venda, já que muito dos autores tem na joalheria sua
principal fonte de renda, incluindo-se no mercado de jóias exclusivas como as da
Alta Joalheria.
De qualquer forma, esta jóia tem seu espaço no mercado junto ao público que
prestigia e valoriza a jóia criada por um artista conhecido, tendo a ela agregado
o valor de uma assinatura (marca), além de uma pesquisa formal mais profunda.
Mas é uma fatia de público muito restrita dentro do grupo de consumidores de
jóias, o que faz com que nem sempre sejam de fácil comercialização.
A joalheria artesanal no Brasil traz como principal característica na

contemporaneidade um descompromisso com a joalheria tradicional, que se
traduz em pesquisas e experimentações que são também reflexos dos
movimentos internacionais que a antecederam e que tiveram afirmação
internacional, como a Nova Joalheria e a Joalheria Contemporânea, hoje
expressiva em alguns países europeus.
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Figura 12 Joalheria artesanal, corte de chapa de metal .

Fonte: WICKS, Sylvia. Joyeria Artesanal, 1986
A jóia autoral passa a ter sua mais forte representação a partir dos anos 70, com
o movimento que ficou conhecido como Nova Joalheria, como veremos adiante,
nela se incluindo o que chamamos de joalheria de arte e a de autor.
Os próximos capítulos trarão a análise de suas relações com a arte e as nuances

que a distanciam e aproximam dos projetos de design para a produção seriada.
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3.2 Joalheria Experimental: Nova Joalheria e
Joalheria Contemporânea
Na joalheria autoral, houve um movimento que ficou conhecido como a Nova

Joalheria, possuindo características próprias e reconhecido no mercado
internacional por possuir particularidades na pesquisa formal e na
experimentação de materiais inovadores e inusitados, associados ou não a
materiais preciosos.
Embora o nome Nova Joalheria tenha identificado o movimento que aconteceu

nos anos 70 na Europa, seus reflexos se fazem sentir até o momento na
produção de muitos autores-joalheiros, como são chamados em Portugal por
exemplo, identificando o que internacionalmente é reconhecido hoje como
Joalheria Contemporânea (Contemporary Jewelry).
Anna Campos, Coordenadora do Curso de Design de Jóias da ESAD, Escola

Superior de Artes e Design de Matosinhos, Portugal, fala sobre esse movimento
que teve início nas décadas de 1960/1970, especialmente na Holanda, Inglaterra
e Alemanha, e que transformou a joalheria. Foi quando surgiu o conceito de
Studio Jewellery que identificava as jóias que eram concebidas “em domínio do
projeto artístico” (A.CAMPOS, 2009). Esta nova joalheria, de cunho experimental,
passou a ocupar espaço em galerias e museus com propostas que confrontavam
os conceitos tradicionais.
A Nova Joalharia constituiu um mainstream que pertence,

hoje, à história da arte e do design. Na Joalheria
Contemporânea, deixou rastros, majoritariamente visíveis no
recurso à utilização de uma diversidade de materiais e
tecnologias que se constituíram como um dos meios mais
relevantes para dar corpo a conceitos e à contaminação da
joalheria por outras orientações artísticas, fazendo surgir
expressões mestiças e diálogos configurativos.- (ibidem,
2009).
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Um conceito de jóias que reside mais na criatividade e originalidade traduzida

em peças que podem ser até efêmeras, ao contrário da joalheria tradicional que
enfatiza o caráter de permanência da jóia em seus metais e gemas preciosas.
A nova jóia, como foi chamada, trata da questão do valor em relação à idéia em
si e ao processo criativo e de produção, a partir da utilização ou não de materiais
preciosos, mas especialmente pelo uso de materiais não convencionais em
joalheria como o vidro, a cerâmica, fios diversos, resinas e madeiras, por
exemplo, tratados como preciosos em função da concepção e do modo de fazer,
trazendo uma nova leitura para o significado da jóia.
O „belo‟ enquanto conceito estético conservador e materiais

como o ouro, as pedras, foram banidos ou associados a
outros para acentuar a provocação. Dominavam materiais
ditos „pobres‟, como o papel, os tecidos, os polímeros ou até
mesmo matérias mais efêmeras como palha ou massa
alimentar.Os novos materiais permitiam, então, redimensionar
as jóias. Estas atitudes são contemporâneas de outros
movimentos de libertação que procuravam inovação, mas
também aceitabilidade social.(ibidem, 2009)
Assim, esta nova proposta de joalheria diz respeito a pesquisas, inquietações,

reflexões e proposições de quem a idealizou, quase sempre inserida no contexto
social e histórico de seu momento como argumenta Danto sobre a arte (2005,
p.36). E desta forma, entende-se o movimento da Nova Joalheria que surge em
um momento propício para aquela proposta, com discurso de domínio da arte.
Também é possível estabelecer paralelos com a Arte Povera.

Esta denominação surgiu em Itália, no final da década de
1960, num momento em que a Europa e os Estados Unidos
viveram momentos sócio-históricos que conduziram a atitudes
artísticas radicais. Estes artistas posicionavam-se contra
valores estabelecidos por instituições governamentais, pela
cultura, pela indústria e mesmo perguntando-se se a arte,
como expressão individual, ainda teria uma razão ética para
existir. (A.CAMPOS, 2009).
Na Itália, este texto de divulgação da mostra em Pádua, no Palazzo della

Ragione, realizada entre abril e agosto de 2008, fala do mesmo conceito:
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Jóia-escultura, peças únicas destinadas não só a

colecionadores mas também aos museus de todo o
mundo...Uma originalíssima experiência nascida da afirmação
de individualidade que se reconhece em um estilo
anticomercial e antidecorativo, baseado na pureza das
formas, na disposição do material, no equilíbrio das
proporções e uma constante experimentação de novas
técnicas e materiais.(PADOVA CULTURA, 2008)
Interessante observar, no entanto, o que acontece nesse momento em Portugal.

A chamada Joalheria Contemporânea, que se identifica pelo uso de materiais
não-convencionais, tem sua venda restrita a galerias e museus por não poder
obter a certificação oficial como jóia e ser vendida em joalherias. Em Portugal,
como em outros locais da Europa, a jóia para ser comercializada deve passar por
alguns testes que certificarão o teor de ouro ou outro metal precioso que entre
em sua composição. As lojas (joalherias) só podem comercializar peças que
possuam esse tipo de carimbo: um contraste que autentica a quilatagem. A Nova

Joalheria, não se encaixando nesses critérios, vem sendo comercializada em
espaços alternativos aos tradicionais da joalheria, como galerias e museus, e tem
levantado uma grande discussão nos meios acadêmicos inclusive.
Rui.Afonso Santos, historiador português de arte e design, comenta que:
A joalharia contemporânea começa com René Lalique, o

primeiro a aperceber-se da qualidade plástica da jóia, é o
primeiro a utilizar materiais menos valorizados como o
esmalte, o osso, marfim, opalas, etc. É com essa ruptura
estética que surge a primeira revolução.(SANTOS, 2008)
James Evans (2002) comenta sobre o livro de Ralph Turner, publicado em 1996,
Jewelry in Europe and America: new times new thinking, que os anos 80
presenciaram o mais radical espírito da joalheria quando seus limites foram
testados em formas, materiais ou no próprio modo de portar a jóia, mas que, no
entanto, não é possível datar com precisão seu início. Para Evans, foi um
momento na história da joalheria em que os artistas e designers britânicos, “em
uma colaboração social e conceitual com alemães e holandeses,
desempenharam um papel fundamental no desenvolvimento prático, teórico, de
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51
curadoria e documentação deste momento” (EVANS, 2002), significando uma

revolução no campo da joalheria. Aqueles artistas romperam as barreiras do
convencional, criando jóias provocativas que desafiaram a posição tradicional da
jóia.
Um dos nomes mais expressivos deste período é o de Emmy Van Leersum

(1930-1984), joalheira holandesa que produziu uma joalheria seriada inusitada
para os padrões da época, com materiais pouco usuais, a partir de referências da
pop arte e do minimalismo, ligadas à geometria da arte holandesa. Seu trabalho
tem sido apresentado em diversas galerias e museus e pode ser encontrado em
coleções do Governo Holandês, no Stedelijk Museum de Amsterdam, no Victoria
and Albert Museum de Londres, no Power House Museum, em Sydney,
Austrália, entre outros.
Figura 13 Emmy Van Leersum, anel Broken Lines, 1982.

Anel em ouro
Disponível em <http://www.designws.com>
acesso em outubro 2009
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Figura 14 Gijs Bakker, bracelete em prata, 1995

Galerie Ra, Holanda
Disponível em <http://www.gijsbakker.com/>
Acesso em set 09
Figura 15 Gijs Bakker, Broche Stretched Yellow Brooch, 2008

Glass, soda lime glass, tin gold plated, silver
Stedelijk museum „s-Hertogenbosch collection
Disponível em <http://www.gijsbakker.com/>
acesso em set 09
Emmy e Gijs Bakker, seu marido, designer industrial e

joalheiro, criaram os "objects for the body" (objetos
para o corpo) que incorporava o espírito dos
anos 60.
Rejeitavam o uso de pedras preciosas e adotaram o

uso de materiais industriais Fizeram colares
_______________________________________ design de jóias ______

53
exagerados que eram colocados sobre desenhos

simples que ela projetava e desenvolveram roupas que
enfatizavam o uso conjunto. Estes eram apresentados
em mostra chamada "Clothing Suggestions" na
Amsterdam's Art & Project gallery em 1970. (KOPLOS,
1993)
Emmy e Gijs Bakker são considerados os pioneiros da vanguarda em joalheria.

Tratavam a jóia como “sculpture to wear”, esculturas para vestir, título de sua
exposição conjunta em Amsterdam e Londres entre 1966 e 67.
Ambos tinham a idéia de que a jóia devia promover a

igualdade e por isso trabalhavam com materiais não-
preciosos como o alumínio e plásticos. (...) Uma grande
variedade de materiais foi introduzida no repertório dos
joalheiros. Os usos criativos do plástico, explorando suas
propriedades mais do que por imitar outros materiais valiosos
foi a vanguarda do trabalho de Van Leersun e Bakker.
(C.PHILLIPS,1996).
Gijs Bakker continua com uma produção significativa em joalheria seriada

autoral, embora hoje seja mais conhecido por seu trabalho como designer de
produtos.
No final dos anos 70, início da década de 80, muitos artistas passaram a
pesquisar materiais como tecidos e fibras de modo a criar formas mais leves que
o metal ou plástico. Muitos artistas classificaram seu trabalho como “wearables”,
(vestíveis!) e se voltaram para roupas, chapéus e esculturas. (C.PHILLIPS, 1996)
Alguns dos países que tiveram destaque nessa produção, como Holanda,
Alemanha e Portugal nos anos 70 ainda se destacam com trabalhos hoje,
como é o de Cristina Filipe, Presidente da PIN, Associação Portuguesa de
Joalheria Contemporânea.
A joalharia de autor tem como principal preocupação a

expressão plástica e artística, onde se destaca o nome do
criador e a sua forma de trabalho. Ao contrário das marcas
não possui um intuito meramente comercial, mas também não
descura esse objectivo (FILIPE, 2008)
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Galerias renomadas na Europa exibem esta joalheria como a Galerie Ra,

fundada há 30 anos e Louise Smit, há 20 anos, ambas na Holanda; a
Alternatives na Itália; A Pedras e Pessegos em Portugal, entre outras.
Pode-se citar ainda a Galerie-Orfeo em Luxemburgo e a Pin, Associação

Portuguesa de Joalheria Contemporânea, em Lisboa, que lida com a joalheria
reconhecida como de arte, assim como outras entidades com atuação de
destaque nas discussões e produção de conteúdo teórico sobre este movimento
que perdura até nossos dias. No entanto,alguns autores declararam seu fim por
volta de 1987, como Paul Derrez, da Galerie Ra, um dos principais nomes deste
movimento (1987), por conta da banalização do conceito de escultura para o
corpo. Ralph Turner (2002), outro importante nome do movimento junto a Derrez,
observou:
O trabalho dos anos 70 e 80,, fundamentalmente, ampliou a

área e se o que seguiu foi menos confiável, as antigas
tradições foram desafiadas. Não há retorno (TURNER, 1987,
apud EVANS, 2002)
Este dado pode ser de fato comprovado pelo trabalho de diversos joalheiros na
contemporaneidade, com destaque especial para Holanda, Alemanha, Holanda e
Inglaterra, Itália e Portugal, onde a Associação Portuguesa de Joalheria
Contemporânea reúne hoje artistas joalheiros e é referência para esta joalheria.
A figura 12 nos mostra o trabalho de uma das artistas que fazem parte de sua
galeria.
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Figura 16 Ana Margarida Carvalho , PIN – broche, 2007

Alumínio anodizado e espigão ready-made / 70x70mm
Associação Portuguesa de Joalheria Contemporânea
Fonte: <http://www.pin.it>
Acesso em fevereiro de 2009
Figura 17 Isabel Worm, PIN - Arquitectónico, 2006

anel / prata / 2006. Designer associada á PIN,
Fonte: <http:www.pin.it>
Acesso em setembro 2009
Na Itália, nomes como Ute Kolar e Giorgio Cecchetto se destacam na joalheria

contemporânea com trabalhos de grande conteúdo de pesquisa formal e de
materiais.
_______________________________________ design de jóias ______

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Figura 18 Ute Kolar, Anello Fiore, 2003

Anel em prata 950. Exemplo de pesquisa formal no
trabalho com recorte e soldagem de prata
Fonte: <http://www.utekolar.it/> acesso em set09
Figura 19 Giorgio Cecchetto . anel Gamma, 2002

anel em ouro texturizado e oxidado.
Fonte: <http://www.giorgiocecchetto.com/it>
acesso em setembro de 2009
_______________________________________ design de jóias ______

57
Cecchetto e Marcolongo se destacam na joalheria contemporânea italiana

(Pádua) e sobre esta sua criação (Fig. 18), Cecchetto comenta:
Anel em ouro; para criar esta série de anéis, busquei

inspiração na caligrafia e nos caracteres tipográficos. A
caligrafia, como toda outra arte, com suas formas mostram
nossa personalidade e nossa emoção. Também este anel é
como uma palavra impressa, um sinal que expressa o
pensamento.(CECCHETTO, 2009)
Paolo Marcolongo tem seu trabalho exposto na Galerie-Orfeo em Luxemburgo.

Anéis/esculturas com a combinação de pedras e metal (ouro e prata).
Figura 20 Paolo Marcolongo - anel Sobre o Mar, 2001

anel em cristal e ouro branco
Fonte: <http://www.padovacultura.it>
Acesso em 02 de fevereiro de 2009
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Figura 21 Paolo Marcolongo – anel, 2009

Anel do acervo da Galerie-Orfeo
Disponível em
<http://www.galerie-orfeo.com/paolo-marcolongo.html >
acesso em 05 de setembro de 2009
Figura 22 Barbara Uderzo - jóia de autor, anel rodium e plástico 2008

Anel de prata com banho de rodium, com detalhes em plástico,
pérolas recobertas com tecido e Hello Kity sobre prata.
Fonte: <http://www.alternatives.it/GALLERY/E_Uderzo.html>
Acesso fevereiro 2009
O escopo do meu trabalho criativo não é restrito à joalheria

artesanal, porque eu utilizo diferentes materiais, além de
todos os materiais não preciosos (esta é uma razão porque
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meu trabalho não pode ser definido como pura joalheria). Na

verdade, algumas coleções são feitas de anéis de madeira,
anéis de plástico, aço. É fundamental para mim poder
trabalhar com formas que tenham significado, porque o valor
de uma jóia não está na preciosidade do material, ou na
execução manual, mas tem uma ligação especial com o
significado dos projetos.(UDERZO, 2009)
Mas esta Joalheria Contemporânea, enquanto conceito, também permitiu que

fossem colocados sob a mesma definição, trabalhos de autores que poderiam
ser enquadrados como bijuterias entre nós, ou trabalho artesanal, e que, no
entanto, figuram entre os autores da PIN. Como exemplo, vemos a seguir o
trabalho da HOBO, de dois brasileiros, Cyntia e Flavio Hobo, (STUDIO HOBO,
2009) que apresenta como proposta a reutilização de materiais descartados, em
montagens com outros como contas plásticas, tendo como discurso a
preocupação ambiental. procurando tocar o senso comum, criando uma
“joalheria” de uso cotidiano.
Figura 23 HOBO, colar Symphony II, 2009

Colar feito de contas envolvidas por sacos de alho
e cebola. Inspirado no trabalho de Kandisnky, segundo seus
autores.
Disponível em <http://www.studiohobo.com>
acesso em outubro de 2009
_______________________________________ design de jóias ______

60
Pela análise percebe-se que seria difícil reunir sob a mesma definição de
Joalheria Contemporânea trabalhos distintos como os apresentados, embora
assim sejam aceitos e entendidos na Europa. Poderiam talvez no Brasil ser
considerados como artesanato, o que nos leva a questionar o uso da
nomenclatura joalheria e o próprio conceito de jóia: se apenas
considerando-a como objeto de adorno ou se como objeto realizado com
materiais preciosos em formas sofisticadas e pesquisadas.
A Joalheria Contemporânea também é chamada de Jóia de Autor, mas nesta

categoria estão incluídas as criações de joalheiros que trabalham suas jóias
manualmente, mas não necessariamente com a proposta de utilização de
materiais alternativos ou com algum discurso que a leve para o domínio da arte.
Muitos criadores da Jóia de Autor trabalham também com materiais nobres,
como será estudado no próximo capítulo.
3.3 Joalheria autoral: Jóia de Autor e Jóia de Arte
A jóia de autor contemporânea está sendo analisada nesta dissertação como

forma de pontuar objetivamente as diversas áreas da joalheria e suas
particularidades. Desta forma, busca-se esclarecer o mercado de trabalho em
relação à criação de jóias e o universo de pesquisa e de desenvolvimento de
produtos em suas diversas possibilidades. A intenção é a de delimitar as áreas
de criação e produção, não no sentido de criar barreiras ou de se estabelecer
fronteiras, mas de criar entendimento para o setor como um todo e para os
próprios profissionais, no posicionamento de seus trabalhos.
Foi possível perceber durante a pesquisa que a Jóia de Autor e a Jóia de Arte
poderiam ser classificadas, em teoria pelo menos, de modo diferente entre si,
consciente de que será muitas vezes de difícil delimitação na prática. Mas deverá
ser objeto de uma pesquisa específica devido à necessidade de aprofundamento
de aspectos ligados à arte e à criação que se faz independente do domínio de
técnicas de produção artesanal.
_______________________________________ design de jóias ______

61
Interessante ressaltar que não existe atualmente uma separação clara entre
estes conceitos, como neste exemplo:
A Jóia de Autor ou Jóia de Arte é aquela que tem um

diferencial por ser personalizada ou porque marca o estilo
próprio do designer/artista e leva a sua assinatura,
(MANCEBO, 2008, p.130).
No entanto, pelos dados observados neste estudo, seria possível identificar como
Jóia de Autor a que é concebida e produzida manualmente por seu criador,
referindo-se ao discurso do artista, tendo o objeto (jóia) como expressão de sua
reflexão ou pesquisa, tal como uma escultura, estabelecendo a possibilidade de
um diálogo com o público.
A Jóia de Arte, por outro lado, incorpora a força do trabalho do artista já expressa
em outras áreas como a pintura, a escultura, ou a arquitetura, como o exemplo
de Alexander Calder. Esta jóia seria por ele ou por seus parceiros exposta ou
comercializada, em galerias e museus. Observe-se, no entanto, que não se trata
da jóia comercial que busca a obra do artista como tema, a exemplo das jóias da
H.Stern (figuras 24, 25 e 26) baseadas no trabalho do arquiteto Oscar Niemeyer.
Estas jóias foram criadas pela equipe de designers da empresa, cujos nomes
não foram divulgados, contando com a aprovação pessoal de Niemeyer.
Figura 24 H.Stern, Coleção Oscar Niemeyer, 2009

Ouro e diamantes
Coleção desenvolvida em homenagem à obra de Oscar Niemeyer,
Fonte: http://www.hstern.com.br
Acesso 02 de fevereiro de 2009
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Figura 25 H.Stern, Coleção Niemeyer, Anéis Pampulha, 2009

Ouro branco e diamantes
Coleção desenvolvida por designers da H.Stern
Fonte: Catálogo H.Stern, 2009
Figura 26 H.Stern, Coleção Niemeyer, Bracelete Copan, 2009

Em ouro amarelo e diamantes
Fonte: Catálogo H.Stern, 2009
Sobre a polêmica questão relativa à identificação dos diferentes trabalhos em

joalheria, Virgínia Moraes, designer de jóias e pesquisadora, comenta:
O termo autor de jóias (joalheria de autor) foi traduzido do

italiano Gioielli d‟Autore que por sua vez foi uma versão dos
termos Studio Jewelry nos EUA e Contemporary jewellery. O
termo Studio jewelry surgiu na década de 50 e serviu para
_______________________________________ design de jóias ______

63
distinguir o trabalho de artistas das jóias produzidas

exclusivamente por razões comerciais. Na mesma época o
termo Contemporary Jewellery surgiu na Inglaterra e segundo
Janice West, em seu livro Made to Wear, esse profissional
“tem seu próprio atelier com no máximo 3 assistentes e
participa de todas as etapas da produção”.(MORAES, 2008)
Mas cumpre lembrar que não há consenso sobre estas nomenclaturas. Rodolfo
Santero (2009), Presidente da ADOR, Associazione Designers Orafi de Milão,
Itália, respondendo a esta dissertação sobre a diferença entre estas duas formas
de trabalho em joalheria, define:
Sim, na Itália, e também no exterior, são duas coisas distintas

e bem divididas, também comercialmente:
Na joalheria de autor (gioielleria d'autore) alguém assina a

coleção, seja um designer, um estilista de moda ou um
arquiteto (?).
Esta será vendida apenas em joalherias que promovem os

produtos como um “nome”, mercado, marca, etc...
Joalheria de Arte (gioielleria d'arte) é aquela feita por uma

pessoa já reconhecida como artista, pintor, escultor, etc. E
tem relação com o seu trabalho em outra área da arte. Esta
será vendida apenas em galerias e muitas vezes em museus
(Anexos, p.175)
A Joalheria de Arte e a de Autor referem-se à produção de jóias exclusivas, em

geral únicas, baseadas na utilização de materiais preciosos ou não, especiais,
alternativos ou inovadores, trabalhados de forma artesanal, enquanto técnica
manual de ourivesaria tradicional.
A Jóia de Autor, embora como conceito envolva a identificação das criações da

Nova Joalheria e da Joalheria Contemporânea, engloba também a identificação
de trabalhos de elaboração intelectual mais simples, mas também com a
experimentação no trato dos materiais, mas não necessariamente pretendendo
ser um trabalho de arte. São muitas das jóias dos ateliers/escolas e do trabalho
dos joalheiros independentes. Mas contemporaneamente, também as da Alta
_______________________________________ design de jóias ______

64
Joalheria exclusiva, de cunho comercial, embora únicas, podem ser incluídas

nessa identificação.
Contemporânea de Caio Mourão, Reny Golcman é ainda hoje no Brasil um dos

nomes que merece destaque, e que pode se enquadra na categoria de Joalheria
de Arte. Tendo iniciado esta atividade por volta dos anos 70, Reny produziu
peças de grande valor de pesquisa estética, esculturais em conceito, que foram
em sua maioria por ela mesma manufaturadas. Artista plástica e joalheira, pintora
e escultora, ex-aluna da Escola de Belas Artes do Rio de Janeiro, apresentou
uma criação considerada por muitos como de vanguarda naquele momento,
Utilizando materiais não-convencionais em joalheria como o cobre, a cortiça e
conchas entre outros, seu trabalho obteve notoriedade também no exterior, onde
já expôs inúmeras vezes e é sem dúvida um dos maiores nomes da nossa
joalheria de arte contemporânea. Reny comenta:
A (minha) falta de sossego, como a falta de sossego que

existe na arte, me deu o impulso para procurar respostas e
soluções no meu trabalho, e assim cheguei à criação de jóias
que se transformam. Pelo fato da minha própria
personalidade não aceitar as coisas estáticas, decidi criar
jóias que fossem abertas para mudanças, que se
desenvolvessem e se transformassem.(GOLCMAN, 2008)
Suas jóias foram criadas com o conceito de serem mutáveis por oferecerem mais
que uma possibilidade de uso, como o pingente que vemos na figura 27 que
possui frente e verso, oferecendo a possibilidade de uso com ou sem diamantes.
Reny, em entrevista para esta dissertação, apresentou-nos seu ateliê e jóias que
ainda produz com mais de 70 anos de idade. Seu caderno de anotações registra
a criação e produção de 1648 peças. E acrescenta: “A produção de arte é
visceral” (Anexos, p.180).
Reny comenta durante a entrevista:
Tínhamos um grupo de criava e executava suas peças. Eu

crio e executo todas as minhas jóias. Esta é uma categoria de
joalheiros. O ourives executa o trabalho de outro. Hoje em dia
tudo é designer. Uma madame que resolve criar jóias, manda
fazer, é designer? E essa luta é muito antiga. O Renato
_______________________________________ design de jóias ______

65
Wagner já naquela época tinha essa luta, já nos anos 80.

Naquela época tivemos uma reunião e decidimos chamar
então de Jóia de Autor. Jóia antigamente era um objeto de
grande valor e nós nesse grupo, começamos a usar materiais
não convencionais e não preciosos, fazendo a joalheria de
arte contemporânea.
O Caio Mourão foi o nosso pioneiro. O pessoal brincava que

ele jogava uma chapa de prata no trilho do bonde durante a
noite e no dia seguinte virava jóia. Como as suas jóias tinham
aparência estranha, brincavam com isso. Eu também me
considero uma artista plástica, autora de jóias que cria e faz
suas jóias.
Figura 27 Reny Golcman, pingente, abril 2003

Ouro amarelo, ágata pérola do Tahiti
e diamantes
Disponível em <http://www.joiabr.com.br>
acesso em julho de 2009
_______________________________________ design de jóias ______

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Figura 28 Reny Golcman, pingente, maio de 2003

Ágata, ouro texturizado, diamantes e pérolas
Disponível em <http://www.joiabr.com.br>,
Entra as maiores expressões internacionais da Joalheria de Arte está Alexander

Calder. Produziu mais de 1.800 peças que tinham como característica principal
serem trabalhadas como esculturas. Algumas não seriam portáveis para uso
como jóia, como o colar The Jealous Husband que vemos na figura a seguir.
Elaborou também braceletes, broches e brincos, muitos com a mesma linguagem
dos móbiles que o consagraram.
Figura 29 Alexander Calder, The Jealous Husband necklace [ca.1949]

Feito de fio de cobre.
Aqui exibido pela atriz Angelica Huston.
Fonte: www.tcpalm.com/news
acesso em set 09
_______________________________________ design de jóias ______

67
Fig Figura 30 Alexander Calder, broche “V for Victory”, [c.1944]

broche em prata
© 2008 Calder Foundation, New York
Disponível em http://www. metmuseum.org/special/calder_jewelry
/ Artists ht Society acesso em julho de 2009 New York
Re
Figura 31 Alexander Calder, bracelete, [c.1948]

Bracelete em prata
© 2008 Calder Foundation, New York
Disponível em <http://www. metmuseum.org/special/calder_jewelry>
_______________________________________ design de jóias ______

68
Esta é uma característica comum ao trabalho de diversos artistas joalheiros que

desenvolvem suas criações tal qual uma escultura. Sem compromisso com o
mercado em maior escala, suas criações são formas de expressão pessoal,
independentes e originais, como nos mostra a próxima figura, sobre o trabalho da
artista plástica canadense, Sophia Vari, que utiliza a mesma técnica de
modelagem de suas esculturas para produzir anéis e colares.
Figura 32 Sophia Vari - anéis e seus moldes, 1992

Artista plástica e joalheira canadense
Elabora suas jóias em modelos em gesso,
Utilizando as mesmas etapas de produção das esculturas.
Fonte: Revista Bijou, n3, Canadá, 1992.
3.3.1 A arte e a Jóia no séc.XX
Faz-se necessário uma pequena retrospectiva para entendermos o processo que

envolveu a arte e a joalheria no início do século XX: a arte teve especial
importância na joalheria (bijuterie e joaillerire) do final do século 19 até meados
do século 20. Sylvie Haulet (1995) destaca que o período de 1922 a 1932 foi
especialmente importante para a arte. Pós-guerra, as fronteiras se abriam e os
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movimentos de arte e seus manifestos se espalhavam pela Europa. Haulet

destaca que “o Fauvismo, o Expressionismo, o Cubismo, o Futurismo, o Neo-
Plasticismo, o Construtivismo, o Suprematismo e o Dadaísmo foram as raízes
das quais surgiram os “twenties” (HAULET,1985, p.29). Ressalta que:
[...] raramente se viu momento tão fértil em descobertas,

reuniões e trocas, o que culminou com uma revolução que foi
sentida em toda a Europa e em todas as formas de arte. A
arte da parure (uso de elementos em combinação entre si) de
jóias e roupas foi enriquecida por essas correntes.(...) A
suscetibilidade da joalheria a essas correntes que passaram
através da atmosfera artística e intelectual foi notável e sem
dúvida, única.(ibidem, p.29, tradução nossa).
Nos anos 20, Paris testemunhava uma importante troca entre as diversas
manifestações da arte. “Artesãos, pintores, escultores, músicos, poetas e
arquitetos refizeram o mundo trocando idéias nos cafés de Montparnasse!“
(ibidem, p.174). Havia um espírito novo, como chamou Le Corbusier. Houve um
crescente interesse dos artistas pelas chamadas artes menores na qual a
joalheria estava incluída. Muitos tiveram, assim, seus nomes como criadores
também de jóias, como Bagge, arquiteto, designer de interiores e de móveis, de
papéis de parede e de tecidos, que colaborou com a Maison Fouquet. O pintor
Leveillè criou jóias em cristal com gemas lapidadas, combinando com esmalte e
ouro.
Mas se todos esses movimentos eram fonte de inspiração para os joalheiros,

também o eram as influências de civilizações distantes como a egípcia, a
chinesa, a japonesa e especialmente a África que viria a exercer forte influência
no trabalho, por exemplo, de Jean Fouquet, um dos mais consagrados artistas do
Art Nouveau, posteriormente acompanhando outras tendências.
Porém, como ressalta Sylvie Haulet (1995, p.67), no meio a contradições entre a
nostalgia do Art Nouveau e o mundo „moderno‟, um grande número de
similaridades caracterizou a joalheria deste período, como a utilização de gemas
coloridas em novas combinações e a experimentação de novos materiais. O
manifesto da UAM (Union des Artistes Modernes) publicado em 1934 foi
eloqüente em relação às múltiplas possibilidades que eram oferecidas pela
grande variedade de materiais, raros e “humildes”, e declarava:
_______________________________________ design de jóias ______

70
Pensar sobre as inumeráveis combinações da escolha

cuidadosa de materiais, empregados, trabalhados,
sobrepostos... De todas as satisfações que podem ser
encontradas em um trabalho de arte, há uma que o artista
contemporâneo está se tornando cada vez mais consciente: o
efeito visual que pode obter do uso dos materiais [...]
nenhuma outra época amou, como a nossa, todos os
materiais sem exceção, por eles mesmos, por sua natureza,
por sua resistência às ferramentas dos artistas (HAULET,
1995, p. 68).
A joalheria Art Deco surge com o uso de materiais não-tradicionais, combinado

com um intenso uso de diamantes, utilizando muitas cores, fortemente
influenciada pelos Fauves e o Oriente, como também por eventos culturais como
a apresentação do Balé Russo em Paris, o que trouxe como influência o grande
uso do preto e branco. A joalheria se mesclava aos movimentos de arte. Paris se
torna o foco do que ficou conhecido como a Haute Joaillerie (Alta Joalheria)
Essa era uma joalheria feita de nomes que se destacavam não só

individualmente, mas através das casas que os contratavam, como as grandes
Maisons do começo do século: Mauboussin, Cartier, Tiffany, Boucheron,
Chaumet, Van Cleef and Arpels e Lalique, entre outros.
Figura 33 Mauboussin, colar, 1925

Em platina, com pingente destacável, esmeraldas,
brilhantes e esmalte.
Fonte: Revista Adrian, n 5/6, dezembro 2003
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Figura 34 Gerard Sandoz, pingente, 1928

Em água-marinha e ônix. Assinado.
Foto de T.Heuer e J.B.Rouault
Fonte: HAULET, Sylvie, Art Deco Jewelry, 1985, p. 19
Figura 35 Jean Fouquet, colar, 1925-30

Em ouro, platina, prata,esmalte preto e água-marinha
Foto de T.Heuer e J.B.Rouault
Fonte: HAULET, Sylvie, Art Deco Jewelry, 1985, p. 191
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72
Esta Alta Joalheria daquele momento era produzida basicamente em materiais

preciosos sendo utilizados a partir do Art Deco outros tipos de materiais na
produção de muitos artistas da época, especialmente após a Feira de 1925, onde
ganha reconhecimento pelo público.
Entre os criadores que trabalhavam especialmente com joalheria, muitos se

expressavam através do projeto apenas, enquanto outros elaboravam suas jóias
através da própria habilidade manual, executando seus próprios modelos.
Fouquet e Templier desenhavam suas peças “esboçando linhas e indicando a
escolha de materiais e cores”.(HAULET, 1985, p.178)
Sylvie Haulet destaca que:
Acreditando ardentemente na modernidade, estes pioneiros

viveram em perfeito acordo com seu tempo, buscando
inspiração em seu ambiente, traduzindo suas idéias em peças
de jóias com formas que rompeu com o design decorativo
tradicional. Sua sensibilidade estética foi influenciada pela
estrutura da máquina, pela dinâmica da velocidade e as
novas formas da arquitetura e trouxeram para suas peças de
joalheria suas habilidades como pintores, escultores e
arquitetos. (ibidem, p. 179)
Como se vê, a Haute Joiallerie dos anos 20 já trazia no trabalho de seus

pioneiros, como os identificou Haulet, o que hoje poderíamos chamar de
Joalheria de Autor, já que partia da expressão pessoal de seus criadores, bem
como da experimentação, até onde era possível naquele momento em função
dos materiais disponíveis, mas abrindo caminho pelo que viria a seguir.
Georges Fouquet em carta ao Museu de Artes Decorativas, em 1950, declarou

seu entusiasmo ao ver que as trocas entre as várias áreas da arte continuavam,
a exemplo dos trabalhos de Arp, Braque e Calder, como visto nas figuras 29, 30
e 31.
Hoje essa mescla de arte se apresenta nas muitas faces da joalheria

internacional, especialmente na Joalheria de Autor. E a Alta Joalheria se traduz
ainda em uma joalheria exclusiva na contemporaneidade, mas com muitas
nuances entre as propostas inovadoras que apresenta na combinação de
_______________________________________ design de jóias ______

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materiais alternativos associados aos preciosos, na proposta de alguns de seus

mais expressivos nomes.
A Alta Joalheria na Itália, por exemplo, pode ser reconhecida hoje na definição
da Joalheria VIP, a que possui formas sóbrias, elegantes e pesquisadas,
trabalhadas a mão ou em microfusão (fundição de alta fusão), de excelente
acabamento nos metais, em superfícies polidas ou com efeitos de texturas na
superfície. É a jóia que privilegia o uso do ouro em todas as suas variações de
cores, obtidas através de ligas (amarelo, branco, verde, rosa, violeta, negro,...),
além da platina, gemas preciosas, pérolas e diamantes.
Esta definição se encontra no Catálogo Design Orafo and Designers da ADOR,

Associazione Designers Orafi de Milão, Itália (1996, p.12-13). São ali
identificados 4 tipos de jóias: as de ourivesaria, de ourivesaria média, a joalheria
Vip (ou Alta Joalheria) que são jóias de cunho mais comercial, repetindo padrões
consagrados. Lá se define o trabalho de ourivesaria como aquele feito à mão,
mas com formas simples e essenciais, com acabamento discreto em produção
por microfusão ou estamparia. A ourivesaria média seria a de formas estudadas
para uma produção em grande escala e de consumo imediato (moda),
renovando-se velozmente. As de design aqui significam as que possuem maior
pesquisa estética e de materiais para produção seriada.
Esta joalheria, além de também ser objeto de produção de importantes grifes do

mercado joalheiro no Brasil como Natan e H.Stern, tem sua tradição mantida em
algumas pequenas joalherias como a de Tufy Karam Geara, Presidente da
ARJEP, Associação dos Relojoeiros e Joalheiros do Estado do Paraná.
Empresário e proprietário de duas joalherias, concedeu entrevista para esta
pesquisa onde destacou ser possível perceber neste momento um movimento
no sentido da volta à procura por jóias exclusivas, desenhadas especialmente
para um cliente, como o trabalho que desenvolve em suas lojas com sua sócia, a
designer Celine Geara.
Percebe-se como são tênues as linhas que separam e identificam também a

Joalheria de Autor da Alta Joalheria, quando da análise do trabalho de diversos
artistas contemporâneos. Muitos consideram, no entanto, que a Alta Joalheria
tem sempre um fator comercial, o que a distanciaria da Joalheria de Autor
enquanto proposta de reflexão pessoal, mas que não necessariamente
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74
concebida com fins comerciais.
No Brasil são poucas as mostras destinadas à joalheria de autor e já são muitos

os seus criadores, significando uma continuação desta tendência, Há uma
grande onda de produção artesanal joalheira e paralelamente, também em
setores de produção industrial como o de folheados e bijuterias, o trabalho do
designer desponta como valor agregado de diferenciação, sempre com uma
conotação relativa a padrões estéticos mais elaborados.
O próximo capítulo analisa a joalheria autoral e suas manifestações no Brasil e

os diferentes processos adotados pelos profissionais na sua criação e produção.
_______________________________________ design de jóias ______

75
3.3.2 A Joalheria Autoral contemporânea no Brasil
Esta pesquisa identificou não haver clareza na definição dos trabalhos realizados
em nosso país como sendo os da Joalheria Contemporânea com a mesma
categorização por grupos ou associações como encontramos em outros países
como Portugal, através da PIN, ou na Holanda, Alemanha e Itália, em galerias
especializadas como a Galerie Orfèo em Luxemburgo.
Como já pudemos analisar, a Joalheria de Arte e a de Autor referem-se à

produção de jóias exclusivas, em geral únicas, baseadas na utilização de
materiais preciosos ou não, especiais, alternativos ou inovadores, trabalhados de
forma artesanal enquanto técnica manual de ourivesaria tradicional. Artistas
joalheiros desenvolvem suas criações, tal qual uma peça de arte,. sem
compromisso com o mercado em maior escala. Suas criações são formas de
expressão pessoal, independentes e originais.
Ana Caldas (2009), angolana, participante da PIN de Portugal comenta:
O reconhecimento além-fronteiras da importância das Artes e

Ofícios como meio privilegiado da preservação dos valores de
identidade cultural de um País, assim como a dignificação do
objeto de ornamento corporal artesanal e artístico face ao
enquadramento atual industrializado, uniformizado e
globalizado, reforça uma maior abertura a novos caminhos e
novas.exigências.
A «Joalharia» é, assim, uma forma de arte muito
personalizada, permeável a outras influências, e à sua
capacidade em absorver e recriar símbolos, visões
concentradas do mundo, à metáfora e deleite estético.(A.
CALDAS, 2009)
Aqui, algumas poucas galerias se dedicam a divulgação destes trabalhos como

neste exemplo, quando em 2007 a loja/galeria Zona D de Andrea Elage
apresentou a exposição do projeto Nova Jóia, de Bettina Terenpins e Mirla
Fernandes, cuja divulgação trazia em seu texto:
_______________________________________ design de jóias ______

76
A jóia hoje pode e deve revisitar conceitos, inovar sendo:

diferente, inteligente, engraçada, inesperada, provocante e
mais do que nunca, bela. A jóia contemporânea valoriza o ato
criativo, expressivo e insufla um novo simbolismo ao

ornamento. É um meio eficaz e sutil de expressão.
Existe hoje um crescente movimento de diluição de limites:

artistas plásticos que fazem arte tendo como referência o
design designers que fazem objetos com conteúdos artísticos.
Transposição de fronteiras: essa é a tendência mundial que
pretendemos estimular com o nosso projeto. (ZONA D, 2007).
Comenta ainda Bettina Terenpins (2007): “Aqui em São Paulo, vivemos o dilema
de perguntar: que Joalheria é esta: é jóia, é arte, é design? Aqui em São Paulo,
vivemos o dilema de perguntar ‘Que Joalheria é esta: é jóia, é arte, é
design?’, como diz a minha parceira de curadoria, Mirla Fernandes.” A loja
ZonaD e a Galeria de Designers, são dois exemplos de espaços destinados a
esta joalheria na cidade de São Paulo.
Naquela mostra foram apresentados, entre outros, os trabalhos de Renata Porto,

arquiteta com especialização de joalheria pela Ar.co, escola portuguesa ligada a
PIN. Na figura 36 vemos a foto dos seus colares feitos de feltro tecido
manualmente com lá de animal, que fez parte da exposição Nova Jóia da Zona
D, em São Paulo, 2007.
Esse é justamente o foco da chamada Nova Joalheria, que

faz uso de diferentes técnicas para trabalhar as mais diversas
matérias-primas: vidro, cerâmica, papel, madeira, resinas,
metais, polímeros, tecidos, entre outros. Assim, com os
materiais mais inusitados, podem ser criadas peças de
joalheria que acabam por se transformar em obras com
significado e daí surge um novo conceito de joalheria cujo
valor está além do material (metais e pedras preciosas)
(ZONA D, 2007).
_______________________________________ design de jóias ______

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Figura 36 Renata Porto. Zona D - Galeria Nova.Jóia, 2007

Colares feitos em feltro manual com lã animal.
Exposição na Galeria Nova Jóia.
Disponível em
<http://www.mirlafernandes.com/expo/novajoia.pdf>
acesso em 02.jul.09
Importante trabalho de divulgação tem um portal de joalheria que trouxe pela

primeira vez para o setor o conceito de Galeria de Joalheria de Arte virtual, que é
o Jóiabr, dirigido por Dorotéia Hortmann, identificando e divulgando o trabalho de
diversos profissionais com diferentes vertentes criativas. Destaque-se também o
site JoiasdoBrasil com igual importância e pioneirismo.
Nos poucos eventos que apresentam a joalheria artesanal na sua expressão de

Jóia de Autor e Alta Joalheria, a Galeria Cassiano Araújo vem cumprindo
importante papel desde 2006, trazendo jóias de diversos autores nas edições da
Casa Cor. Teve seu primeiro evento realizado no MUBE, em São Paulo, com o
conceito de jóia-escultura e em 2005 no World Trade Center, também em São
Paulo, com a Arquitetura da Jóia. Outras exposições foram também realizadas
no exterior, entre elas Jóias da Cor do Brasil, com o apoio do IBGM.
Muitos nomes surgem nesta nova joalheria no Brasil, em uma constante troca
com o mundo da arte e que mereceria maior destaque como movimento real,
efetivo na nossa joalheria. Mas, ainda mais uma vez, há uma delimitação ou
entendimento que certamente deverá ser motivo de debates futuros, por conta da
definição do conceito de jóia. Vários dos exemplos que encontramos seriam
antes de fácil identificação como bijuteria e talvez os artistas que trazem
conceitos importantes e reflexões profundas em relação ao adorno em si e às
possibilidades que são oferecidas pelos materiais (antigos e novos), vindo
_______________________________________ design de jóias ______

78
através de novas tecnologias, devessem posicionar suas concepções e

propostas como forma de não permear e se confundir com a bijuteria artesanal
que tem seu próprio espaço.
No entanto, há ainda uma outra área de atuação dos joalheiros brasileiros que
poderia se classificar como Alta Joalheria, mas que em função de suas
produções serem criadas e executadas por seus criadores, podem ser
identificadas também como Joalheria de Arte. Nesta linha de pensamento
podemos incluir aqui o trabalho de artistas como Maria José Cavalcante e Chis
Lanza.
Pode-se assim perceber com este estudo que em muitos momentos os trabalhos
se mesclam entre as possíveis classificações e por esse motivo, nesta pesquisa,
consideramos apenas os dois grandes grupos de criação da joalheria, a saber: o
da Joalheria de Autor e o de Design (industrial).
Maria José Cavalcante, artista plástica premiada, tem no seu trabalho de

joalheria autoral o discurso da arte que vem de sua trajetória como escultora,
área em que trabalhou por 15 anos. Em resultados sempre elaborados a partir
de sua experiência, suas criações se diferenciam pela riqueza formal e pela
pesquisa estética e de materiais. Desenvolve agora uma experimentação com o
vidro, técnica de Murano, criando jóias e esculturas.(Figuras 37 e 38)
_______________________________________ design de jóias ______

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Figura 37 Maria José Cavalcanti, anel, 2009

Ouro branco, água-marinha e diamantes.
Fonte: arquivo pessoal da artista
www.mariajosecavalcanti.com
acesso em set09
Figura 38 Maria José Cavalcanti, escultura, 2009

em vidro e prata sobre acrílico
Fonte: arquivo pessoal da artista
www.mariajosecavalcanti.com
acesso em set09
_______________________________________ design de jóias ______

80
Para muitos criadores da Jóia de Autor a inspiração surge da natureza, na

observação de formas e cores, reproduzindo-os em metais e gemas como nas
criações de Ruth Grieco que comenta:
Uma onda de entusiasmo invade minha alma quando

contento mulheres glamorosas, sofisticadas e imersas em
vestidos esvoaçantes, endossando minhas jóias. É uma
grande realização ver meu trabalho reconhecido e saber que
as gemas que me inspiram e suas ricas nuances de cores são
fruto do solo desse Brasil, onde nasci.(GRIECO,2009)
A intenção é sempre adornar as mulheres, que me perdoem
os homens, mas ainda não aprendi a criar para
eles.(GRIECO,2003)
Figura 39 Ruth Grieco. Brincos. Alta Joalheria, 2003

Ouro, diamantes, ametistas, peridotos.
Fonte: <http://www.joiabr.com.br/Destaque 2003
acesso fevereiro 2009
A inspiração é talento? É pretensioso afirmar, mas a grande

inspiração vem mesmo da natureza. Folhas, flores, insetos,
peixes e todo o universo marinho, a variedade de pedras que
brotam nesse nosso maravilhoso Brasil tropical, esfuziante de
cores e formas. Agradeço a Deus por ter aqui nascido!
(GRIECO, 2003)
_______________________________________ design de jóias ______

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Esta joalheria tem um cunho mais comercial, destinada a um público específico

da joalheria tradicional e é conhecida também como Alta Joalheria. Poderia ser
assim talvez ser identificada como Alta Joalheria Autoral. Com público
significativo entre os admiradores da jóia assinada, destina-se a um público
restrito por seus custos e com exclusividade assegurada pela escolha de
materiais, como gemas de lapidações especiais. No Brasil dirige-se ao mesmo
público da chamada Alta Joalheria das grandes empresas, mas oferece na
maioria das vezes o diferencial de ser única e com uma assinatura pessoal.
Assim também é o trabalho em Alta Joalheria Autoral da artista joalheira, Chis

Lanza, destinada a um público exigente, com produção artesanal nas técnicas da
joalheria/ourivesaria tradicional.
De acordo com Chis Lanza, uma das mais destacadas artistas joalheiras
brasileiras contemporâneas (Figuras 40 e 41), seu processo de criação se dá a
partir de uma gema ou de uma forma concebida intuitivamente para recortar e
torcer o metal até chegar ao objeto final pela experimentação das possibilidades
plásticas do material. Quando se trata de uma gema de lapidação especial,
procura analisar sua forma e a interação com o metal. A partir daí, com técnicas
de ourivesaria tradicional, passa a elaborar a configuração que muitas vezes se
modifica de acordo com o andamento da produção. Logo, a forma final não é
prevista nas etapas iniciais. Para Chis Lanza a idéia inicial da jóia não é
projetada em desenho. Segue intuitivamente a configuração idealizada e parte
para a execução em bancada. Outras vezes encaminha a produção para um
outro ourives, quando define oralmente a configuração a ser produzida.
A figura 41 nos mostra um pingente por ela desenvolvido para o Concurso de

Design das Pérolas do Tahiti e classificado em 2º lugar em sua categoria. Teve o
projeto inicial desenvolvido em Rhinoceros pela Officina di Design que o levou à
classificação para a segunda fase e foi posteriormente executado à mão por um
ourives de seu atelier.
_______________________________________ design de jóias ______

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Figura 40 Chis Lanza, anel topázio, 2005

Anel em ouro com gema (citrino) em
lapidação especial com diamantes e uma pérola
Fonte: arquivo da autora.
Figura 41 Chis Lanza. Jóia premiada no Concurso Pérolas

do Tahiti, 2007
Ouro amarelo, diamantes, citrinos e pérola do Tahiti
Fonte: arquivo da artista
No Rio de Janeiro,em novembro de 2008, o Atelier Mourão, hoje dirigido por

Paula Mourão, filha de Caio Mourão promoveu a exposição “Mostra dos Mestres”
cujo texto de apresentação comentava:
A jóia de autor se opõe à jóia fabricada em série por

máquinas sofisticadas. A criatividade e o design se
sobrepõem ao valor intrínseco do material. Fugindo à
massificação e rejeitando modismos, o artista joalheiro cria
artesanalmente peças únicas. Ouro, prata, pedras preciosas e
_______________________________________ design de jóias ______

83
semipreciosas – lapidadas ou em estado bruto – misturam-se

sem preconceito à madeira, ao aço, vidro, penas e sementes,
permitindo ao joalheiro dar asas à imaginação.(MOURÃO,
2008)
Por volta de 1956 Caio Mourão passa a se dedicar exclusivamente à joalheria. O

trabalho de Caio Mourão, artista plástico, pode ser identificado dentro da
Joalheira Autoral como Jóia de Arte, já que remete ao seu trabalho como
escultor. A experimentação de materiais e as reações a suas combinações foi a
essência do trabalho em joalheria de muitos artistas, como este que produzia
Caio Mourão, experimentando o fogo sobre o metal, obtendo resultados
inesperados, produzindo formas inusitadas. o que consegui também a partirda
fundição direta sobre materiais orgânicos, como folhas, raízes e pequenos
insetos. Declarou em palestra no Centro Cultural Alumni, em 2000, não gostar
de ser chamado de designer, pois considera seu trabalho gostaria que seu
trabalho fosse reconhecido como o de um artista plástico.
Paula Mourão hoje é a responsável pelas aulas em seu atelier e tem uma
produção que pode ser inserida no conceito de Joalheria Contemporânea por
suas propostas e pelo conceito inovador na utilização dos materiais. É também
associada à PIN, Associação Portuguesa de Joalheria Contemporânea e tem
seus trabalhos expostos internacionalmente. (figura 43). Caio Mourão deixou-nos
também em seu livro “Prata da Casa: Estórias de um funileiro” (2003) , relatos de
sua maior paixão.
_______________________________________ design de jóias ______

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Figura 42 Caio Mourão - Bracelete em prata, [ca. 1970]

Técnica de derretimento do metal com maçarico.
Joalheria de autor
Fonte: acervo do autor, 1970 – cedido por Paula Mourão
Figura 43 Paula Mourão, Pulseira Passarela, 2006

Prata e lã, proposta jóia e artesanato
Realizada com ajuda de uma artesã
Disponível em <http:www.joiabr.com.br>
acesso em outubro de 2009
A Joalheria de Arte no Brasil, foi documentada em livro nos anos 80 por Renato
Wagner, artista plástico e joalheiro, na rara bibliografia existente que documenta
_______________________________________ design de jóias ______

85
este movimento de importância histórica em nosso país. Comenta que aqui os

artistas buscavam inspiração em fontes diversas, mas “sempre procurando uma
forma de equilíbrio e uma total integração entre material e mão-de-obra”, onde
“cada artesão-joalheiro tem seu método pessoal e inúmeras fontes de
inspiração”. (WAGNER, 1980)
Alguns nomes que se destacaram como pioneiros da joalheria contemporânea

brasileira são, o próprio Renato Wagner, Burle Marx, Domenico Calabrone,
Miriam Mamber, Emília Okubo, Fabio Alvim, Ricardo e Marcio Mattar, Bobby
Stepanenko, Lina Bo Bardi, Ulla Johnsen, Guita Lerner, e Reny Golcman cujo
trabalho será analisado separadamente, entre outros importantes e destacados
nomes desta arte.
Na joalheria mais recente, em meio à produção de diversos joalheiros, surgem

novos criadores como exemplo da joalheria em diálogo com a arte como o de
Edson Fragoaz com um trabalho original, envolvendo a pesquisa relacionada à
associação de metais com a fotografia. Edson que é psicólogo clínico por
formação, tendo atuado nessa profissão por muitos anos, passou a dedicar-se à
joalheria como hobby entre outras artes como a serigrafia. Sua pesquisa levou-o
a associar essas habilidades e hoje vive exclusivamente da joalheria, expondo e
comercializando suas jóias em lojas e galerias como a “Obra de Arte”, em São
Paulo. Suas criações são sempre únicas e seu público é o apreciador da
joalheria exclusiva, feita manualmente, com uma proposta conceitual. O
resultado são peças onde o metal serve de suporte e outras vezes emoldura
suas fotos, trabalhadas com diferentes acabamentos.
Figura 44 Edson Fragoaz, anel, 2009

Prata, resina e fotografia
Fonte: acervo do artista
_______________________________________ design de jóias ______

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Analisando ainda outras produções da joalheria artesanal observa-se que há

muitas que são produzidas sem uma preocupação em posicioná-las como um
trabalho de arte, e freqüentemente resultam de exercícios ministrados nas
escolas/ateliers. São jóias trabalhadas com técnicas tradicionais de ourivesaria,
utilizando a prata em sua maioria, associada a gemas preciosas ou não. A
assinatura do criador pode ou não estar a ela agregada. Aqui contam os valores
estéticos e emocionais ligado à forma, inspirando temas.
Fernanda Floret, designer e artista joalheira, proprietária da Escola Arte Futura

de joalheria artesanal em São Paulo, em entrevista concedida para esta pesquisa
em julho de 2009, fala da jóia artesanal como criada e destinada em sua maioria
ao uso pessoal. A Arte Futura tem mulheres em sua maioria como alunas que
buscam esta atividade por hobby, terapia, ou como uma atividade secundária.
Cita que algumas vendem suas peças outras aceitam encomendas para criá-las.
Mas são sempre jóias únicas e que se repetidas terão diferentes características,
porque a produção artesanal permite que haja modificações no resultado final,
uma vez que podem acontecer interferências desejadas ou não durante o
processo de confecção das peças. As aulas são feitas com materiais não
preciosos como o latão (o de maior valor entre os não preciosos), sendo a prata
o metal precioso mais utilizado pelos alunos. O ouro aparece em bem menor
escala.
Por outro lado, algumas produções se confundem ao artesanato na medida em

que podemos defini-las como trabalho feito à mão, para uso próprio ou de uma
pequena comunidade, a partir de referências pessoais, individuais, mas com
influências da cultura e região de seu autor. Podem ter um tema, mas este será
elaborado de modo pessoal pelo artesão e o resultado será fruto desta decisão
individual.
Em regime de trabalho artesanal se produzem objetos úteis e

ao mesmo tempo artísticos ou apenas úteis, mas suscetíveis
de adquirir valor estético mediante aprimoramento técnico e,
sobretudo bom-gosto do artesão. Por outras palavras, em
artesanato se criam formas e não simples produtos ou bens
econômicos. (MARTINS, 1973, p. 51).
_______________________________________ design de jóias ______

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No caso da Joalheria de Autor ou de jóias artesanais como as descritas, muitas

nascem do contato direto com o metal, outras da experimentação da plasticidade
desses materiais e suas possibilidades. Estas são as que em geral são vendidas
em ateliers ou lojas que valorizam a produção artesanal das jóias, aqui sim
assinadas, únicas ou em pequenas séries.
Michel Striemer (2005), um dos nomes de maior destaque a partir dos anos 80
na joalheria autoral, proprietário da Escola de Joalheria California 120, comenta:
As jóias são o resultado, a nossa seleção, as especiarias

alquimicamente preparadas com fogo, como ouro, prata,
cobre, paládio, platina e outros metais. Temos também as
especiarias que o mundo mineral nos fornece, as gemas,
nossas pedras preciosas, nossas cores infinitas e cristalinas.
Temos ainda as especiarias orgânicas como as madeiras com
seus cheiros e veios, as conchas, madrepérolas e pérolas
com seu nácar multicolor e as resinas naturais como o âmbar
e outros mais. Nós queremos compartilhar todas estas coisas
com o mundo, para que outros possam sentir também o que
sentimos durante todo o processo de criação do nosso
trabalho, da nossa expressão: as nossas jóias. (STRIEMER,
2005)
Outro que se destaca é Amador Prado, um dos mais antigos e expressivos

autores da joalheria no Brasil há mais de 40 anos. Autoditada, iniciou seu
trabalho nos anos 60, tendo convivido com outros importantes nomes da
nascente joalheria de arte daquele momento. Começou seu trabalho ”com
criações em cobre, latão, couro, fios de seda, sementes, conchas e madeiras,
sob as influências do movimento hippie que invadiu todos os segmentos de moda
e transformou os valores e conceitos” (HORTMANN, 2007). Como “evolução
natural” passou a utilizar metais e gemas preciosos. Amador declarou ao site
Joiabr: “Acredito que a joalheria caminha para a liberdade de criação, onde a
inventividade desobriga o uso somente de materiais nobres“ (PRADO, 2007,
apud HORTMANN, 2007), o que vai de encontro ao movimento da Nova
Joalheria.
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Figura 45 Amador Prado. Anel, [s.d.]

Anel em prata, diamantes e topázio azul
Disponível em <http:www.joiabr.com.br/joalheriadearte>
acesso em fevereiro de 2009
Em relação a mercado, a Joalheria de Autor em todas as suas manifestações,

tem espaço próprio e vem ocupando galerias e exposições exclusivamente
destinadas a estes profissionais. Sempre assinadas, o nome do autor é o
elemento de diferenciação e agrega valor às jóias realizadas em metais como
ouro e prata, associados ou não a gemas preciosas, permitindo a
experimentação também na associação com materiais não convencionais.
Cabe destacar que nas exposições de joalheria autoral que vemos hoje
realizadas no Brasil, muitos dos que expõem e se apresentam como designers,
são criadores de jóias que confiam a ourives especializados a reprodução de
suas idéias, não sendo necessariamente feitas pelo próprio autor.
Na verdade este fato cria uma distorção em relação ao trabalho de ourivesaria /

joalheria que mereceria ter destacada sua importância como habilidade
desenvolvida com treinamento e técnica refinada no trato de materiais preciosos,
que propiciam elaboradas combinações entre metais e gemas. Riquíssima em
técnica e tradição, esta profissão vem sendo confundida com os que se
apresentam também como designers, com total desconhecimento tanto da

profissão do designer como das técnicas artesanais de produção de jóias,
profissão de joalheiros.
_______________________________________ design de jóias ______

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Este trabalho que se realiza nas bancadas dos ateliers e oficinas tem a
importante missão de manter viva a tradição da antiga técnica de ourivesaria que
correu o risco de se perder em função de inúmeros fatores, entre eles, o alto
custo de seus produtos, o que o distanciava do grande público, mantendo a jóia
com a imagem de ser objeto de luxo, quase inatingível. Écio Morais, Diretor do
IBGM, costuma ressaltar a necessidade de trazermos a jóia para o dia-a-dia das
pessoas, “tirando-a do pedestal”.
Assim, pela diversidade dos processos criativos dos muitos profissionais que
vêm atuando no Brasil, a joalheria na contemporaneidade, em suas diversas
faces, traz em si o discurso da criação artesanal e do design industrial, ou de
produto, abrindo um leque de possibilidades conceituais e criativas na
abordagem do design de jóias, enquanto projeto, artesania e arte.
Os próximos capítulos trarão o estudo detalhado do trabalho do designer de

jóias, o projeto e sua metodologia, dando destaque ao desenho como importante
linguagem da criação/produção.
3.4 Produção Industrial do setor joalheiro
Trata-se neste capítulo de uma joalheria de produção seriada, com etapas

executadas por máquinas e outras manufaturadas, que levou a um novo produto
que tem como característica o distanciamento do tradicional trabalho do ourives
do resultado final, embora este profissional seja ainda indispensável na produção
dos protótipos que geram os moldes industriais.
Nas diversas etapas de produção, especializam-se diferentes profissionais em

saberes, competências e habilidades específicas. Do desenho à modelagem, da
operação de máquinas injetoras, fundidoras, laminadoras, à cravação e
acabamentos, em seqüência de fases com encaixe perfeito e resultados também
preciosos, a joalheria de produção industrial revela a capacidade de ampliar
oslimites da jóia, levando-a a alcançar outros horizontes, com novas
perspectivas, transformando o universo da criação através da possibilidade de
_______________________________________ design de jóias ______

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fazê-la chegar a diferentes universos de consumidores. Uma criação que se

expande além das galerias e se repete na produção seriada, democratizando a
possibilidade de fruição, do prazer estético e da valorização pessoal, como
vemos no exemplo da The Graces, rede de joalherias com peças de design
diferenciado de produção seriada. (Fig. 46)
Esta joalheria industrial, ou comercial, com reprodução em série, é na

contemporaneidade objeto dos projetos dos designers e tem sua elaboração
feita a partir de parâmetros de mercado, tendências, avaliação de custos,
materiais e tecnologias que definem os novos produtos, na escolha de ligas,
banhos, acabamentos, associações de materiais e técnicas. Embora este
processo envolva também etapas de manufatura, a base está no sistema de
produção industrial que envolve diversos profissionais na execução das
diferentes fases de desenvolvimento do projeto, resultando em objetos dirigidos e
adequados a usuários específicos, identificados por grupos de afinidades cujo
comportamento e características indicam e direcionam a criação de novos
produtos.
Associada a novas técnicas e experimentações com materiais não preciosos e

alternativos, como a madeira, a palha, sementes, resinas, acrílicos, entre tantos
outros, esta jóia produzida em série, valendo-se de métodos de reprodução
industrial e inovações tecnológicas, ganha cada vez mais espaço junto ao público
consumidor conquistando novos mercados junto a classes sociais antes distantes
deste produto que sempre foi, através dos tempos, objeto de desejo de muitos.
Em relação à atuação do designer, são as características do processo criativo

que distinguem o profissional que atua com criação na indústria daquele que se
dedica à produção de arte. A diferença fundamental, como se destacou
inicialmente, está no fato de que o profissional que atua em projetos de Design
cria a partir de parâmetros de mercado, focado no usuário, para determinar as
diretrizes do projeto, e o artista joalheiro, em geral, cria em função de sua própria
expressão, linguagem característica da arte.
Outra diferença importante entre estas categorias é a assinatura das criações. O

designer de produto industrial poucas vezes tem seu nome divulgado, ao
contrário da joalheria de autor onde a assinatura é imprescindível. Relembre-se o
exemplo já apresentado da Coleção da H.Stern em homenagem a Oscar
_______________________________________ design de jóias ______

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Niemeyer. Assim é também em outras áreas do design.
Muitos designers desde o início desta profissão abdicaram de assinar seus

projetos, a exemplo de Wilhelm Wagenfeld, como nos conta Bürdek (2006) para
que seus objetos se tornassem parte do universo cotidiano.
Muitos porque entendiam que a empresa para a qual projetavam os produtos é

que deveriam assiná-los. O designer assumia, assim, o papel de prestador de
serviço e não o de “autor” dos projetos.
Figura 46 The Graces – brinco Coleção Modular 5 sentidos, 2009

Ouro branco, turquesa e topázios azuis
Fonte: Catálogo The Graces – 2009
Em geral as empresas joalheiras apresentam suas coleções sem mencionarem

seus criadores, muitas vezes por conta da própria concorrência, considerando
haverem poucos profissionais atuando no setor industrial e estes serem
procurados por diversas empresas. Salvo os casos onde o nome do designer
sirva como elemento que agrega valor à coleção, como foi o caso da Denoir, uma
das maiores empresas fabricantes de jóias em ouro, e Ruth Grieco.(Fig. 48)
_______________________________________ design de jóias ______

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Figura 47 Manoel Bernardes. 1º lugar Premio IBGM 2008

Categoria Destaque Indústria - Jóia Industrial
Fonte: Arquivo IBGM
*Manoel Bernardes – empresa tradicional do ramo
joalheiro com produção seriada de processos
industriais
Figura 48 Denoir e Ruth Grieco, anel de pérolas, 2008.

Ouro, diamantes e pérolas.
Fonte: http://lernerfoto.blogspot.com
acesso em julho 2009
Importante lembrar que a assinatura das jóias foi costume mais freqüente a partir
dos anos 20, nas jóias das maisons como Cartier, Boucheron, Van Cleef & Arpels
e Chaumet, mas outras como Mauboussin e Boivin não a tinham como regra. No
entanto, por lei, as jóias deveriam trazer a marca do fabricante, mas esta muitas
vezes desaparecia, fosse pelo uso ou pelos polimentos constantes, fazendo com
que um grande número de peças daquele período tenham difícil identificação.
Muitas das peças da chamada Alta Joalheria (Haute Joaillerie francesa)
_______________________________________ design de jóias ______

93
permanecem não-identificadas. (HAULET, 1985, p.88).
Por Haute Joaillerie se entende a fabricação de jóias únicas, manufaturadas,

que eram representadas por estabelecimentos como Cartier, Mauboussin,
Boucheron e delas surgiram nomes que inovaram como Raymond Templier e
Jean Fouquet, como acrescenta Sylvie Haulet (1985, p.341).
A produção industrial de jóias tem seu maior destaque naquele período, com o
surgimento da costume jewellery que antes aparecia desde a Renascença para
uso no teatro, como imitação de jóias, mas não era de uso cotidiano comum
entre as pessoas. Após a guerra, passa a ter produção independente e original,
como contraponto a Haute Joaillerie de peças únicas, reproduzindo peças em
grande escala, mantendo preços razoáveis.
A partir deste período inicia-se um movimento por demanda do mercado para a

produção em série e este tipo de adorno se consagra entre o público,
especialmente a partir da Feira Internacional de 1925. O uso de materiais não-
preciosos passa a ser pesquisado e utilizado largamente.
Paul Bablet começa a produzir múltiplos de joalheria em

prata, ouro, marfim e coral. Vale notar que o material usado
não era sempre barato e que a abrangência da bijuteria
(costume jewellery) é muito ampla. O termo se refere
primariamente à produção em massa de uma peça de
joalheria criada projetada por um artista.
Eram já utilizados materiais naturais como o âmbar, marfim,

conchas, madrepérolas, madeira, coral, jade, mas também os
recém-descobertos como o acetato, baquelita, gemas
sintéticas, imitação de pérolas, e ainda, vidro e cristal.
O baixo valor do material de forma alguma excluía o valor

estético. Como o manifesto da UAM (Union des Artistes
Modernes) colocou: “Um bonito material não é
necessariamente raro ou precioso. È acima de tudo um
material cujas qualidades ou adaptabilidade aos processos
industriais são agradáveis aos olhos e ao toque e que o valor
vem do uso criterioso. (HAULET, 1985)
_______________________________________ design de jóias ______

94
Note-se que este termo é de difícil tradução: costume jewellery traduz-se nos
dicionários como bijuteria, no entanto não pode ser considerada a bijuteria de
hoje. Muitos dos materiais que a caracterizaram naquele momento, como o coral
e o marfim, hoje são considerados materiais nobres porque raros em muitas de
suas variações. A prata na Europa, por exemplo, é vista como material precioso,
como de fato é. No Brasil não foi dado o devido valor até há pouco. Hoje
conquista espaços nas joalherias junto ao ouro. Mas costume jewellery também
não pode ser considerada objeto de joalheria por não ser feita nos materiais
preciosos da Alta Joalheria. Na Europa fala-se em Haute Bijouterie, mas não há
paralelo no Brasil, cuja tradução, Alta Bijuteria, não foi adotada em nenhum
segmento, nem é de conhecimento da maioria dos profissionais entrevistados.
Interessante observar o significado de bijoutier em francês:
Joalheiro, o que faz jóias utilizando metais preciosos e gemas

com ênfase no design (configuração) e na manufatura, Já o
joaillier usa principalmente pedras preciosas, com o metal
precioso servindo apenas como suporte. O bijoutier/joaillier
combina as duas atividades. (HAULET, 1985, p.341)
As questões econômicas da década de 30 e a estagnação internacional

formaram um ambiente favorável para o desenvolvimento desta bijuteria
(costume jewellery) que exerceu grande influência junto ao público e nas atitudes
dos fabricantes, porque os artesãos já não conseguiam atender à demanda do
mercado e as indústrias passaram a ocupar este lugar Sylvie Haulet acrescenta:
Se alguns viram na mediocridade desses tempos a

democratização da joalheria – por um longo tempo
prerrogativa exclusiva das classes ricas – preencheu os
desejos da União dos Artistas Modernos (UAM) que declarou
no seu manifesto que: „Arte moderna é verdadeiramente uma
arte social, uma arte pura que todos podem desfrutar‟.
(HAULET, 2005, p. 256)
Esta questão parece nos levar diretamente para o que se apresentou neste
capítulo, a Nova Joalheria e a Joalheria Contemporânea nos anos 60, como uma
retomada destes pressupostos. No entanto, poucos artistas destes movimentos,
entre eles Emmy Van Leersun e Gijs Bakker, adotaram a produção seriada como
_______________________________________ design de jóias ______

95
conceito de seus projetos.
Pode-se, assim, tecer um paralelo com o papel do designer industrial de jóias

hoje, similar àqueles que utopicamente desejavam projetar produtos para a um
maior número de pessoas. Ideal esse do início da Bauhaus, ali não atingido
senão por poucos como Wilhelm Wagenfeld, como nos diz Bürdek (2006),
Acrescentando que a atividade de projeto na Bauhaus tinha como meta criar

produtos para camadas mais amplas da população, de modo que fossem
acessíveis e que a funcionalidade fosse altamente privilegiada, o que em
joalheria se traduz em produtividade/custo e acessibilidade a um público maior,
de diferentes camadas sociais, estabelecendo assim os parâmetros que definem
os elementos que irão compor o projeto de design nas etapas que estruturam
sua metodologia.
Joaquim Redig faz coincidir as esferas do Design com a da

metodologia. Para o autor, é a metodologia que tipifica o
Design e separa, por exemplo, o designer do artesão.
(COELHO, 2006, p.16).
Esta nova abordagem leva em conta principalmente o público consumidor, o que

norteia as diretrizes do projeto, fazendo com que cada coleção de jóias
(folheados ou bijuterias) seja adequada a diferentes segmentos do mercado. No
caso específico da joalheria, podemos falar em satisfazer a um público
crescente, consumidor da jóia de uso cotidiano, com custos mais acessíveis e
com uma identidade marcante. Esta última caracteriza uma das tendências mais
fortes de comportamento, como já apontava o relatório Mega Trends 2000, do
World Gold Council. Entre as nove mega-tendências apontadas, a da
individualização, da exclusividade, da necessidade do indivíduo em sentir-se
único e especial, certamente foi a mais significativa desta década.
Projetar jóias industriais, comerciais, é trabalhar com a linguagem de produto e

de mercado. Mais do que a criação enquanto arte, o designer é na
contemporaneidade o responsável pela criação atrelada ao posicionamento da
jóia enquanto produto e as relações com o usuário, enquanto consumidor.
Criar uma jóia de produção industrial, envolve os mesmos parâmetros que

definem a criação e o projeto de um celular, de uma caneta, de um relógio ou de
_______________________________________ design de jóias ______

96
um carro, consideradas as devidas especificidades como áreas de conhecimento

técnico. Fala-se aqui da metodologia de projeto. Metodologia enquanto conjunto
de métodos de levantamento e avaliação de dados, a partir do conhecimento de
técnicas que possibilitam o desenvolvimento de uma idéia através das diversas
etapas, envolvendo conhecimentos de diferentes áreas envolvidas no processo
produtivo. Considerando a metodologia adotada em diversas áreas do design,
em joalheria poderia ser estabelecido um paralelo, considerando as
características específicas desta área.
Cumpre lembrar que quando se fala em produção e consumo de massa em

relação ao design de jóias, tratamos basicamente dos projetos voltados para a
indústria de folheados e bijuterias que trabalham com a estimativa de produção
em larga escala.
A jóia em ouro, ainda que mais comercial tem em geral menor escala de
produção seriada e é fabricada em processos que mesclam etapas industriais e
de manufatura.
Como área de conhecimento recente, o Design de Jóias começa a se estruturar

para atender às necessidades de um setor que em grande parte se queixa da
falta de profissionais preparados para entender seus processos e a criação em
relação a seus públicos.
Por conta da falta da informação existente em relação ao potencial de atuação do

designer de jóias junto às empresas, o trabalho do designer acaba restrito às
áreas de criação e estilo do setor joalheiro, considerado pela maioria dos
empresários apenas como um trabalho artístico de configuração estética, devido
também ao despreparo técnico destes profissionais até aqui, o que
gradativamente começa a mudar, com insistente trabalho de instituições como
algumas associações de indústrias, o SEBRAE, SENAI e a FIESP com o recém
criado Senai SP Design.
Especialmente no segmento de folheados, como comentou em entrevista a esta

pesquisa, Odair Zambom, Diretor da ALJ, Associação Limeirense de Jóias, esta
tem sido uma das mais constantes reclamações dos empresários que não
encontram profissionais que possam atuar associando conhecimentos de criação
e produção industrial, capazes de considerar aspectos relativos ao
_______________________________________ design de jóias ______

97
posicionamento dos produtos no mercado, bem como de considerar a

viabilidade técnica das suas propostas para fabricação em série.
Odair Zambon comenta ainda que o trabalho do designer não pode ser apenas o
de um desenhista criativo, mas que deve estar inserido no contexto dos
interesses de negócios das empresas. Isso se deu em função de muitos
profissionais que hoje se apresentam às indústrias como designers
desconhecerem a metodologia e as informações técnicas que fazem parte da
elaboração e do processo produtivo do objeto industrial o que faz com que suas
propostas não se ajustem a este universo.
Por isso o desenho industrial não pode ser atividade de

artistas totalmente estranhos à organização produtiva, e
ocasionalmente chamados a colaborar; a sua prestação deve
entrar inteiramente no team-work que é a condição de toda
produção de caráter cíclico. (ARGAN, 2001, p. 121)
O desenho de ilustração de jóias, sem o complemento do desenho técnico de

produção, sem estar inserido no contexto das empresas, tem sido confundido
com o design pelos próprios profissionais, sendo prática comum a apresentação
de portfolios para venda de desenhos avulsos, como citado em diversas das
entrevistas realizadas com empresários para esta dissertação. No entanto,
também por desconhecimento do trabalho do designer, os empresários
costumam aceitar as ilustrações incompletas que posteriormente são passadas
às equipes técnicas para adequação.
Naturalmente, a inserção do artista no ciclo produtivo está

ainda em seus primeiros atos. No mais das vezes o industrial
pede ao artista que lhe forneça um “esboço” e não um
“projeto” e reserva aos verdadeiros “técnicos” a tarefa de
adaptar aquele esboço aos processos mecânicos de
produção. (idem, p.120)
Além do ato de desenhar, design de jóias envolve também projetar. Criar dentro
de determinado contexto, em função de determinado objetivo ou público.
É essencialmente uma práxis que, acompanhada de teoria

(para fundamentação e crítica), tem como tarefa dar forma a
artefatos, considerando um projeto previamente elaborado
_______________________________________ design de jóias ______

98
com uma finalidade objetiva específica. É um campo amplo

de atividades (desempenhos) especializadas, de caráter
técnico e científico, criativo e artístico, que se ocupam em
organizar, classificar, planejar, conceber, projetar, configurar,
sistemas de informação, objetos bidimensionais (gráficos),
tridimensionais (volumétricos), virtuais, ambientes ou espaços
para a produção industrial e/ou artesanal. (NOVAES, 2008, p.
189-190).
John Chris Jones (1992, p.4) comenta também que na conceituação de design
muitos teóricos nem mesmo citam o desenho, que seria a única etapa comum a
todas as áreas do design, mas que basicamente estas se diferem por seus
ingredientes e que a melhor forma de se definir design seria por seus resultados.
Podemos concluir que o efeito do designing (atividade de

design) é iniciar a mudança nas coisas feitas pelo homem.
Esse, pelo menos por enquanto, pode ser nossa simples, mas
universal definição do crescente processo que inicialmente
teve lugar em uma prancha de desenho, mas que agora
inclui...compras, marketing, planejamento de sistemas, além
de outras coisas (J.JONES, 1992, p.4).
No entanto, Rafael Cardoso Denis comenta que:
A natureza essencial do trabalho de design não reside nem

nos seus processos e nem nos seus produtos, mas em uma
conjunção muito particular de ambos: mais precisamente na
maneira em que os processos de design incidem sobre os
seus produtos, investindo-os de significados alheios à sua
natureza intrínseca (DENIS, 1998, p.17).
Renata Rubim (2005) em seu trabalho sobre Design de Superfície destaca que o
designer deve ter uma integração total com seu cliente e que conhecer seu
público final é imprescindível para a realização de seu trabalho, o que também se
aplica ao design de jóias. Salienta ainda que o designer tem que “respirar” junto
com a empresa, conhecendo suas necessidades e o modo de fazer o produto
final, as tecnologias possíveis de serem adotadas, a partir das metas
estabelecidas pela equipe e caminhar junto às estratégias de marketing por ela
adotadas.
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99
Renata Rubim cita o exemplo de um folheto da escola dinamarquesa Danmarks

Designskole que situa o profissional de design como sendo capaz de entender a
necessidade das outras pessoas e que através de sua imaginação e criatividade
se apresenta apto a formatar objetos, como também seu ambiente.
Em joalheria essa capacidade de entender a necessidade das pessoas tem a ver

com aspectos simbólicos relacionados à jóia, seja nas considerações sobre
status ou nos ritos de passagem, como casamentos, aniversários, batizados ou
no próprio ornamento em si.
No entanto, mais do que o responsável pelo estilo, o designer de jóias é hoje o

responsável pelo desenvolvimento de coleções atrelado ao posicionamento da
empresa em relação ao consumidor a que se dirige, fundamental para as
empresas.
O trabalho do designer pode ter surgido organicamente do

processo produtivo e da divisão das tarefas, mas sua
consagração como profissional viria não do lado da produção,
mas do consumo (RUBIM, Renata, 2005, p.66).
A produção em maior escala de produtos padronizados exige uma renovação

constante de modelos que atendam à demanda crescente por novidade,
característica do mercado, especialmente de jóias folheadas e bijuterias, o que
se mescla com aspectos da moda. Esta rápida alteração de modelos vem como
uma forma de manter o interesse do público:
Moda não deve ser considerada apenas um campo para o

comércio, mas também como um aspecto sociocultural que
gera uma dinâmica de consumo específica para a produção
de diversos setores da indústria. Este consumo tem por
característica uma constante busca pelo novo, ou pela
reconstrução do antigo em um ritmo acelerado e muitas vezes
frívolo (BARROS, NEVES e SOTER, 2008, p.371).
O designer participa no processo de desenvolvimento do produto como

pesquisador não só de tendências, avaliando o comportamento do usuário e
suas possíveis variações, mas do contexto em que se insere a proposta de um
novo produto, suas variáveis e exigências. Além destas, as considerações sobre
_______________________________________ design de jóias ______

100
aspectos do processo produtivo, influenciando diretamente todas as etapas da

produção sendo este o diferencial de sua formação.
Como área de conhecimento recente o Design de Jóias começa a se estruturar

para atender às necessidades de um setor que em grande parte se queixa da
falta de profissionais preparados para entender seus processos e a criação em
relação a seus públicos.
Havia aí um grande estrangulamento a ser superado: a

criatividade do design nacional, exercida particularmente por
artesãos, não levava em consideração os interesses técnicos
e econômicos da indústria joalheira. Esses artesãos viam os
empresários em geral, como pessoas insensíveis, que
pensavam apenas em vendas e em custos. Estes por sua
vez, viam o artesão-designer como um sonhador, dissociado
do mercado, cuja linguagem não reconhecia (SANTINI, 2004,
p. 74).
A metodologia de projeto de design industrial de jóias vem sendo definida na

própria prática, de modo individual, de acordo com a experiência pessoal de cada
profissional. Ainda não foi tratada de forma acadêmica, buscando propor alguns
passos comuns ao setor, como forma de orientar a novos profissionais. Mas
poderá ser delineada a partir da metodologia de produto utilizada em outras
áreas do design, como o de produto e o de moda.
Especialmente no design do produto seriado jóia, o conceito que envolve a

metodologia projetual é nesse momento de grande interesse, pois posicionar a
jóia como produto comercial e de reprodução seriada, nos leva a buscar
conhecimentos sobre o design aliado a estratégias de negócios, envolvendo
análise de aspectos da produção alinhados a público e mercado.
Assim, deve-se conceituar também aqui o design enquanto campo de estudo do

objeto e das necessidades sociais a ele relacionadas, como disciplina capaz de
abranger conhecimentos de diversas áreas na solução dos problemas que se
apresentam dentro do seu campo de atuação, considerando cada área com suas
especificidades, confirmando sua vocação interdisciplinar.
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101
[...] no caso dos designers, ainda existem habilidades que só

podem ser adquiridas na prática da oficina (ou do escritório,
da prancheta, etc.) e outras que têm a sua origem nos
ensinamentos teóricos e na sala de aula. Uma sociedade
sofisticada precisa de designers sofisticados, os quais devem
ser bem informados e capazes de uma reflexão crítica, além
de serem criativos em matéria de projeto. Diferentes aptidões
imbuídas de qualidades e conhecimentos diferenciados
surgem a partir de maneiras diferentes de pensar e de agir
(WHITELEY, 1998, p. 64).
Esta questão nos remete ao que nos fala Klaus Krippendorff (2000) quando
analisa o paradigma contemporâneo do design centrado no ser humano, Human
Centered Design, voltado para bens, identidades, marcas e aparências, na forma
como as pessoas vêm a si mesmas e aos outros. Diz: “Não reagimos às
qualidades físicas das coisas, mas ao que elas significam para nós” (idem, 2000,
p.89).
O design de jóias trata basicamente de todas essas interações simbólicas com o

público e encontra diversos pontos em comum com outras áreas do design, no
que diz respeito aos elementos de projeto que estabelecem essa comunicação.
A capacidade de antever as necessidades do consumidor delineia hoje também o

conceito de Design Estratégico, cujo principal preceito é o do design atrelado às
estratégias de negócios das empresas em relação a mercado.
Assim, ao designer de jóias caberá a pesquisa que será traduzida em novos

produtos. O desenvolvimento de coleções exige mais do que a concepção
artística, mas envolve questões relativas aos elementos que compõem o projeto,
situando-o em seu contexto e avaliando todas as variáveis a ele inerentes em
sua relação com o usuário, além das questões estruturais e funcionais da jóia.
O Catálogo Oficial da TecnoGold, Feira Internacional de Máquinas e Tecnologia

para o segmento de jóias, gemas, bijuterias e metais preciosos de 2001, cita em
editorial que “o designer de jóias é hoje um dos principais agentes de mudança
das indústrias de jóias brasileiras”. O texto destaca ainda que a valorização do
design ocorreu devido à necessidade do mercado:
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102
Agora, com o aumento do nível de profissionalização do setor,

e as novas exigências do mercado, exigem-se outras
habilidades do designer.
O designer assume importância estratégica na tarefa de

definir e condicionar a cadeia de ações subseqüentes da
fabricação de um produto, cujo objetivo final é a satisfação
plena do cliente. Por isso é primordial identificar que tipo de
consumidor a empresa pretende atingir, e quais são os apelos
a que ele é mais suscetível. (TECNOGOLD, 2001)
Ao designer cabe antever comportamentos, analisar tendências sociais que irão

gerar moda. Esta interpretação é fruto da própria experiência nascida da prática
e da observação.
Deve estar consciente, por exemplo, do impacto da

prosperidade, do consumismo e da questão do “estilo de
vida” como forças sociais e culturais no sentido mais amplo,
não apenas em termos de segmentação de mercado e
colocação de produto (WHITELEY, 1998, p.72).
Esta consciência, como segue Whiteley, fará com que o designer possa trazer
“soluções informadas, abrangentes e completas, com base em uma
compreensão profunda dos valores que dão origem ao projeto de design” (idem,
p.72).
Em palestra na FIESP em outubro de 2007, Alberto Fumagali, Analita Nuntas e

Gofredo Baduini, da equipe de designers da empresa italiana Giugiaro,
ressaltaram a importância das equipes multidisciplinares no desenvolvimento de
um projeto de design. Lembraram que o próprio Giorgetto Giugiaro, proprietário
da empresa, é engenheiro e estilista e que essa união de estilo e técnica é
fundamental para o sucesso do projeto. Para eles, o designer deve captar um
estilo de vida que se encaixe nos potenciais produtivos e expectativas da
empresa em relação ao mercado. A partir daí, criando e interpretando esse estilo,
pode desenvolver produtos que se diferenciem pelos elementos que o compõem.
Essa análise de mercado vem sendo avaliada como fundamental para o design
já que, por conceito, o design destina-se à produção industrial, atendendo a
necessidades sociais. A Giugiaro desenvolve projetos de design que vão de
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103
relógios e trens ao da massa de macarrão, a exemplo do desenvolvido para a

Barilla. E os mesmo designers que projetam o trem fazem o projeto do macarrão
e também de um carro, de uma sauna, dos relógios, possibilitando o intercambio

de informações entre esses produtos e tornando a experiência de projeto muito
mais rica.
Design é relativo a contextos, a momentos históricos, sociais e culturais. A

formação deste profissional deverá assim, estar baseada em conhecimentos
multidisciplinares que lhe dêem uma visão ampla de seu universo imediato e do
mundo, de forma a perceber tendências de comportamento que provocam
mudanças no mercado.
A configuração estética é uma das etapas de um projeto de design, enquanto

planejamento do produto. Sobre isso comenta Alexandre Farbiarz (2008) que
considera o “configurar” como uma das primeiras etapas do projeto de design,
definindo características e atributos do produto, e também a forma como “deverá
ser produzido, distribuído, vendido e provavelmente usado” (ibidem, p.169).
Desta forma, o design de jóias no Brasil é hoje uma área profissional que ganha
espaço não só no que diz respeito à joalheria exclusiva como também àquela de
produção industrial em maior escala, merecendo estudo e reflexão aprofundados
sobre suas possibilidades e interações com outras áreas do design e como área
de atuação profissional que se baseia na fundamentação da metodologia de
projetos de design.
3.4.1 Jóias, folheados e bijuterias
O universo da criação de jóias tanto na produção artesanal como industrial pode

ser observado em todos os segmentos do que é conhecido como o setor
joalheiro, a saber: o das jóias produzidas com materiais preciosos, o das jóias
folheadas (banhadas a ouro, prata, rodium,...) e o das bijuterias.
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104
Estes segmentos fazem parte do mesmo setor produtivo da economia

regulamentado internacionalmente, como indica Écio Morais, Diretor Executivo
do IBGM e do SINDIJÓIAS, definido na Nomenclatura Comum do MERCOSUL,
NCM, capítulo 71, item 13, que diz respeito à joalheria, contemplando gemas,
metais preciosos, não-preciosos e bijuterias, reunindo todos os segmentos dentro
do setor joalheiro, sendo assim todos atendidos pelo IBGM.
Dentro desta pesquisa, acompanhando o uso corrente no setor, todas as

referências a design de jóias dizem respeito ao trabalho dos profissionais de
design, que atuam com pesquisa de mercado e metodologia projetual,
independente do segmento produtivo, apenas como entendimento do elemento
que os unifica em relação à área de criação de objetos de adorno.
Esta jóia contemporânea de produção industrial, se insere em um nicho de

mercado com demanda crescente, de modo acessível a uma faixa maior de
público. Os métodos de produção industrial, como a fundição em alta e baixa
fusão, estamparia ou eletroformação apresentam-se como solução para que
sejam obtidos produtos mais acessíveis e alcance novas camadas de público,
com diferentes características relativas a poder aquisitivo e necessidades
pessoais. Uma jóia produzida por métodos industriais, como resultado de
projetos de design, envolvendo concepção e decisão quanto a seus elementos,
por designers e empresários, posiciona-a junto a públicos específicos desejados
pela empresa.
A formação multidisciplinar do designer habilita este profissional a avaliar

possibilidades diversas a partir do modo de pensar um objeto, através da
metodologia adotada em projetos de design. E essa habilidade diz respeito a
lidar com aspectos distintos de usuários diversos que associam o adorno às suas
necessidades pessoais, psicológicas e de status. Diz principalmente respeito a
considerar o público no momento da criação. Assim, a jóia nasce no “outro” e a
partir dele é criada.
Esta discussão nos coloca no meio da questão do design funcional e o art

design, como já analisado anteriormente. Mas fica claro, a partir da observação
direta da criação e produção dessas empresas do setor joalheiro, em seus
diferentes segmentos e mercado, que o design aqui diz respeito a aspectos que
não estão ligados ao gosto pessoal do criador, mas antes ao gosto do usuário a
_______________________________________ design de jóias ______

105
que se destina e identificá-lo é um dos elementos essenciais da pesquisa do

projeto de design.
Como exemplo, as figuras 49 e 50 nos mostram um anel e um bracelete

desenvolvidos pela empresa Silverbacker. São jóias em prata, com gemas
naturais, dirigidas a um público definido junto à empresa, apreciador da prata
como material precioso, com status de jóias, possuindo características de
produção e acabamento de joalheria. Esta foi a principal característica que
norteou a concepção desta coleção. Para a comercialização, foram pesquisadas
lojas como ponto de venda que tivessem como público o mesmo perfil desejado
pela Silverbacker. O processo de reprodução industrial de fundição por alta fusão
garantiu custos mais acessíveis do que se fossem produzidas artesanalmente
(manualmente).
Novas tecnologias em desenho e modelagem digitais vêm surgindo rapidamente

e estão sendo adotadas pelas empresas como forma de dinamizar a produção e
reduzir os custos finais em função do valor/hora de modelagem artesanal.
Nos últimos anos a tecnologia digital vem sendo utilizada também na

representação das criações e como técnica de modelagem, quando combinada a
interfaces como o AutoCAD para uso da fresadora que modela as matrizes em
um polímero plástico que vai direto para a fundição, substituindo o modelo em
metal ou cera. O programa mais utilizado tem sido o Rhinoceros, por possuir um
plug-in especial para joalheria, o Tech-Gems, e o Flamingo para renderings
(representação final artística). As empresas vêm adotando este sistema e
parece delinear o futuro da produção industrial joalheira.
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106
Figura 49 Anel da Coleção Silverbacker, 2007

malha de prata e citrino, produção industrial com
tecnologia exclusiva da Goldbacker/Silverbacker no Brasil;
Fonte: catálogo Silverbacker (2007)
Figura 50 Bracelete da Coleção Silverbacker, 2007

Prata com turmalinas.
Lâmina em prata temperada em processo
industrial que lhe confere uma característica especial em se
manter curvada
Desenho central modelado em metal e fundido em alta fusão,
separadamente. Gemas cravadas em canaleta
Fonte: Catálogo Silverbacker (2007)
A Storel Jóias que foi visitada em julho de 2009 para a entrevista com seu
proprietário Sr.Osni Storel, é uma das que adota a prototipagem 3D em paralelo
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107
à modelagem manual, feita por dois funcionários especializados (modelistas).
As figuras seguintes nos mostram exemplos de desenhos em 3D, renderings,

realizados no programa Rhinoceros, que já começa a ser adotado pelas
empresas, por permitir a interface com fresadoras que produzem diretamente o
protótipo em polímeros plásticos a partir do desenho técnico que vão direto à
confecção dos moldes em silicone para a fundição.
Figura 51 Ilustração de jóia de produção industrial em Rhinoceros 3D

Desenho feito em computação gráfica
Fonte: <http: www.rhino3D>.
acesso em fevereiro de 2009
Wong (2001, p.14) comenta que: “o advento do computador não só revolucionou

nossos meios de processamento de informação, como também possibilitou
novos métodos para a criação do desenho” e que com o desenvolvimento rápido
de programas gráficos periféricos, com treinamento, o designer pode se valer
desta ferramenta, substituindo as técnicas a lápis, canetas e tintas. No entanto,
não é função do designer dominar a técnica para a prototipagem, podendo ficar
isto a cargo de um especialista operador de programas digitais. Neste campo, no
entanto, também faltam profissionais capacitados para operar os programas
específicos adotados pelo setor.
Mas é a familiaridade e a prática com programas como o Rhinoceros e outros de

desenho 3D, assim como com as técnicas de lápis e papel, que irão determinar a
escolha da ferramenta. De acordo com o Sr Osni Storel, da Storel Jóias, para
que as empresas adotem o desenho em computador ainda será necessário um
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108
período para que os profissionais amadureçam esta técnica, pois ainda existem
poucos habilitados a operar o programa que tenham também conhecimento de
produção. Sem este conhecimento, afirma, de pouco adianta o domínio do
programa 3D.
Figura 52 Monica Martins- Rendering 3D – 2000

Desenho realizado no Rhinoceros, artístico e técnico
Para o Congresso Alacibu
Designer: Monica Martins
Fonte: arquivo da designer, 2009
Novas tecnologias também de produção, em maquinários e materiais, têm sido

pesquisadas para atender a essa demanda. Em Limeira, por exemplo, em visita
realizada com os alunos da primeira turma do curso de Design de Jóias da
Universidade Anhembi Morumbi, foi possível constatar o nível de equipamentos
que algumas empresas já possuem, como a FAB, de Reginaldo Dalfré, visitada
em junho de 2009, que trabalha com equipamentos de última geração no corte a
laser de placas de aço a partir de desenho realizado no AutoCAD para produção
em larga escala. Vemos a seguir a seqüência da operação deste equipamento,
recortando pequenas peças que são componentes de correntes.
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Figura 53 Equipamento de corte a laser, empresa FAB Bijouterias, Limeira, 2009

Desenho realizado em AutoCAD e transmitido para a máquina de corte.
Fonte: foto obtida durante visita técnica à fábrica em Limeira,
em 19.jun 09
A empresa Kadam também visitada, alia as peças cortadas a laser pela FAB com
seus equipamentos de estamparia no acabamento das peças que compõem
suas coleções. Possui uma equipe de funcionários atuando nas diferentes fases
da produção. O corte a laser tem características próprias para seu design, já que
pressupõe modelos planos, sem relevos.
Figura 54 FAB Bijouterias. Seqüência do resultado do corte a laser e corrente montada.

Elos para montagem de correntes e a corrente final montada
Fonte: foto obtida durante visita técnica à fábrica em Limeira,
em 19.jun 09
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110
Assim também a produção industrial joalheira tem hoje na tecnologia uma grande
aliada na agilização de seus processos, com alta qualidade de acabamentos,
reduzindo também os custos finais das jóias.
O mercado de bijuterias vem tendo um aumento significativo de vendas, pois o

aperfeiçoamento de métodos e sistemas produtivos, vem oferecendo melhores
acabamentos e as indústrias deste segmento estão investindo fortemente no
design pela necessidade do contínuo lançamento de novidades e da
diferenciação entre as marcas.
Mais complexos, os projetos de coleções de indústrias para produção em

grandes escalas exigem conhecimento e domínio dos diversos aspectos ligados
à produção e comercialização, como também comentou Flávia Malamam,
designer de jóias da Guimmy, de Limeira, em entrevista que foi concedida para
esta dissertação. Para Flávia, projetar uma coleção de bijuterias industriais ou de
jóias folheadas para produção seriada é mais complexo do que projetar uma jóia
única de Alta Joalheria, considerando todos os parâmetros envolvidos no projeto,
envolvendo uma série de limitações especialmente em relação ao custo final,
exigindo soluções mais criativas por parte do designer.
Como exemplo, pode-se citar o caso da coleção criada para Luiza Brunet pela
Officina di Design, escritório de criação e projetos, lançada em parceria com a
Avon Cosméticos em 1994 que possuía um tema, Pantanal, uma Top Model
como conceito e um público tão diverso como é o da Avon. Para isso, a Avon
procurou a AJESP e lançou um concurso entre os designers a ela associados.
Neste projeto foi considerada inicialmente a produção acima de 50.000 peças
(havia 400.000 revendedoras naquele momento) e deveriam ser levados em
conta todos os limites impostos pelos processos de produção de bijuterias (ligas,
processos, acabamentos, banhos...), tendo como grande fator determinante da
decisão de compra pelo consumidor o preço final. Assim, todos os parâmetros
ligados ao público, materiais e meios de produção precisaram ser
reconsiderados, determinando muito da configuração final dos produtos. Algumas
das peças que compunham a coleção necessitaram de ajustes, em função das
limitações do próprio processo produtivo.
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Figura 55 Coleção Luiza Brunet, Catálogo Avon, 1994.

Criação Engracia Costa (autora)
Bijuterias em metal banhado a ouro
Fonte: Catálogo Avon (1994)
Como em todo projeto para a indústria, o desenvolvimento do trabalho de criação

se deu através de desenhos, como ferramenta de representação das idéias e de
suas linhas básicas.
Assim, novas possibilidades de trabalho para o designer vão surgindo,

abrangendo todos os segmentos do setor joalheiro, acompanhando o processo
onde a jóia em materiais preciosos em nossos tempos, através da produção
industrial, conquista novos segmentos de público e se aproxima de criações com
materiais não-preciosos, como é o caso dos produtos das indústrias de folheados
e o de bijuterias, como aponta Dario Caldas na pesquisa que realizou para o
IBGM:
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112
O barateamento do ouro possibilitou a democratização do

acesso às jóias leves, fazendo com que um espectro muito
grande de preços seja percebido como possível, o que acaba
confundindo o consumidor.
[...] Surgiram categorias que misturam ainda mais as cartas

(por exemplo: bijuterias finas por preço de jóia, peças de
design e materiais alternativas supervalorizadas).(IBGM,
2006)
Neste contexto, o design aparece como elemento de distinção, sinal de

exclusividade e valorização pessoal, trazendo na contemporaneidade a
confirmação das mega-tendências percebidas para esta década. (GoldTrends
2000 – World Gold Council, 2000).
Em 1999, o World Gold Council publicou uma pesquisa que foi realizada em
diversos países, onde foram detectadas nove mega-tendências que seriam
válidas para esta primeira década de 2000. (Mega Trends Brasil 2000). Hoje, em
2009, essas mega-tendências estão comprovadas e são facilmente percebidas
na sociedade como um todo. Dentre as que se destacam, a valorização do eu, a
necessidade de exclusividade, de onde se vê crescer a customização em
diferentes produtos, as questões relativas ao meio-ambiente e à natureza, a
tecnologia,..enfim, tendências que falam de mudanças no comportamento das
pessoas. Hoje, vê-se esta mudança atingir diretamente o mercado consumidor
de jóias fazendo com que o setor joalheiro, especialmente o de produção e
comercialização de jóias em materiais preciosos se apresse em tentar
acompanhar seu público. Esta mudança fala de uma queda nas vendas de jóias
em ouro, como tem sido apontado pelos empresários do setor. Algumas
empresas, como é o caso da Storel Jóias, de forma inteligente e visionária,
migrou já há algum tempo toda a sua produção para a jóia de prata e é das
poucas que mantém sua alta produção. Com jóias de acabamento de alta
joalheria, as peças em prata são vistas em lojas que são como joalherias de
prata e folheados, a exemplo das lojas Attualità, em São Paulo. Uma
característica interessante em relação a esse novo consumidor é que, embora
produzidas em prata, estas jóias têm custo elevado, se comparados à joalheria
comercial em ouro, o que faz com que estes dois produtos estejam muito
próximos em relação a valores finais ao consumidor, no entanto, existe uma
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113
opção clara por este material. A possibilidade de se encontrar jóias folheadas e

bijuterias de alto valor, possibilita que se possa portar um adorno com aparência
sofisticada, mas feito de materiais similares de menor custo.
Fica entendido aqui que cada segmento possui parâmetros próprios e cabe ao
designer identificá-los para direcionar objetivamente a sua criação. Cabe
lembrar também que a própria formação do designer lhe habilita a ter flexibilidade
para trabalhar com o conhecimento dos processos produtivos inerentes a cada
um destes segmentos, de modo a atender às diferentes demandas de produtos
de qualquer um, com o que concorda Eliania Rosetti, designer e proprietária do
escritório de design Solução 3D que presta serviços de criação, modelagem e
prototipagem digital para diversas empresas, tanto no segmento de materiais
preciosos, como de prata e folheados.
Para o designer, o projeto se diferencia a partir da identificação do cliente, seu

potencial e capacidade de produção e do mercado, o que será determinante dos
elementos que comporão as coleções a serem desenvolvidas.
O processo de produção industrial é praticamente o mesmo em qualquer um dos

segmentos como a estamparia que é comum a todos, a fundição em baixa fusão
para bijuterias, em alta fusão para prata, folheados e materiais preciosos.
Em relação ao projeto de design, o conhecimento dos processos de produção

industrial é fundamental para que o designer possa viabilizar suas criações, uma
vez que muitos desenhos feitos sem este conhecimento se mostram inviáveis de
serem produzidos.
Argan destacou (2001):
É preciso reconhecer que à maior parte dos artistas falta hoje

a preparação necessária para fazer projetos em vez de
esboços.
[...] O projeto, portanto, deve compreender em si, no seu

traçado, a consciência de todas as condições técnicas
inerentes à sua realização; deve implicar a correspondência
do objeto e todas as exigências práticas a que deve servir...
(Ibidem, p.121)
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114
Desta forma, a formação do profissional de design de jóias para atuar em

qualquer segmento deve abranger técnicas de produção industrial e artesanal, já
que a modelagem da peças piloto ou protótipos é feita em geral manualmente em
metal ou cera e mais recentemente, através de processos de desenho em 3D e
prototipagem rápida.
A título de comparação em relação à questão no projeto de design e os

segmentos que compõem o setor joalheiro, apresenta-se a seguir imagens de
peças produzidas em diferentes materiais: brincos e anéis em materiais
preciosos, no metal folheado e em bijuterias de produção industrial. Observe-se
que a diferença fundamental se apresenta em relação às características de
demanda dos diferentes usuários, indicando as particularidades dos elementos
do projeto, influenciando a determinando a escolha dos processos de produção.
Esta análise não ignora as diferenças existentes entre uma jóia e uma bijuteria,
mas as considera dentro da mesma questão do design em relação à forma em si,
considerado os aspectos de estilo que se relacionam também aos diferentes
públicos, enquanto objeto de adorno. Para o trabalho de projeto do designer as
questões de configuração em relação ao uso e as interações com o corpo são
tratadas da mesma maneira e são consideradas de forma particular as
características que envolvem cada segmento.
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115
Figura 56 Daisy Lima – Coleção de bijuterias Santa Audácia, 2008.

Metal com banho de níquel
Fonte: <www.santaaudacia.com.br>,
acesso em jul.09
Figura 57 Imagem Jóias – Argola folheada a ouro, 2009

Fonte: Catálogo Imagem Jóias 2009
Figura 58 Any Jóias – Argola em ouro 18k, 2009

Fonte: Catálogo Any Jóias (Rhiellen Jóias), 2009
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116
Figura 59 Bijuteria – Anel de metal com banho de prata, 2009

e pedras de vidro verde e rosa
Fonte: Catálogo Tradepar Jóias, 2009
Figura 60 Anel folheado Coleção Caminho das Pedras, 2009

Folheado a ouro amarelo, com greengold, 2009
Fonte: Catálogo Caminho das Pedras, 2009
Figura 61 Anel em ouro branco 18k, Quiedz, 2009

Fonte; Catálogo Quiedz, 2009
_______________________________________ design de jóias ______

117
4. A construção do projeto
A metodologia adotada torna mais eficiente a atividade do

designer que deve conjugar parâmetros de diferentes áreas
do conhecimento, na geração do objeto. Metodologia e objeto
validam-se mutuamente na concretização do objeto (NOVAES
e RIPPER, 2006, p.139).
Pretende-se nesta pesquisa abordar a importância da metodologia de projeto de

design como forma de orientar as etapas gerais que organizam e coordenam o
processo de desenvolvimento de produtos no setor joalheiro, de uma jóia ou
coleção de jóias, considerando também os projetos dos produtos afins, folheados
e bijuterias. O estudo dessa metodologia, enquanto também reflexão, se faz
consciente de que cada área do setor joalheiro envolve particularidades na
criação do objeto de adorno em relação a elementos de projeto, especialmente
relacionados a referenciais de mercado, a partir da identificação de segmentos
específicos determinando estilos, materiais e processos produtivos em função,
principalmente, dos custos finais dos produtos. Esta segmentação de mercado
deverá ser o principal objeto de estudo nas etapas de pesquisa, levantamento e
análise inicial de dados do projeto.
Em sua formação, o designer aprende a pensar o objeto a ser produzido através

de procedimentos de projeto, dentro de um processo cujas etapas são ordenadas
e adequadas a cada área específica do design, sendo a partir dele possível
desenvolver qualquer produto, desde que entendidas suas particularidades. Para
tanto a pesquisa é fundamental e se insere no processo de design.
As relações entre o designer industrial e o objeto desenhado

(produto industrial) se denominam processo de design
(LÖBACH, 2001, p. 139).
A metodologia de projeto em joalheria, como nas outras áreas do design, segue

um modelo na seqüência de etapas gerais que são estabelecidas através da
lógica do pensamento racional, mas as particularidades de cada área devem ser
abordadas de forma criativa pelo designer que irá adaptar as fases subseqüentes
ao contexto relativo ao produto a ser desenvolvido. Por isso fala-se na
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118
criatividade como fator fundamental no encaminhamento do projeto.
As etapas gerais são comuns às diversas áreas do design, por serem passos
essenciais para seu desenvolvimento.
Chico Homem de Melo comenta:
Há ações recorrentes presentes em grande parte dos

projetos. Compreendê-las e refletir a seu respeito ajuda a
compreender e a refletir sobre o próprio design (MELO, 2005,
p: 63).
Seria importante, neste momento, analisar as diversas metodologias propostas

por alguns autores. De um modo geral, todas concordam basicamente com a
mesma seqüência lógica de desenvolvimento do projeto de produtos.
Conforme Saboya (1986), pode-se elaborar um modelo

genérico para estas metodologias a partir de vários modelos
observados na literatura de design tendo como base o
processo de solução de problemas. Este modelo constitui-se
das fases de: definição do problema, análise do problema,
síntese, avaliação e desenvolvimento. (SABOYA, 1986, apud
MAGALHÃES,1997, p.18)
John Chris Jones (1991, p.63) comenta que uma das mais simples e comuns
observações sobre designing, e sobre a qual muitos escritores concordam, é que
existem três estágios essenciais em um projeto de design, a saber: a análise, a
síntese e a avaliação.
Löbach (2001) apresenta uma metodologia mais detalhada em relação às

informações a serem levantadas e as ações a serem implementadas. Inicia pela
análise do problema e levantamento de informações. Nesta etapa propõe a
análise de diversos fatores como a da necessidade do cliente e das relações
sociais, bem como das relações com o ambiente; a análise do mercado, das
funções práticas do produto, a análise estrutural dos materiais e dos processos
de fabricação. Propõe também a análise do desenvolvimento histórico da
empresa e do produto, dos aspectos da distribuição e montagem, o serviço a
clientes e de manutenção oferecidos.
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119
Magalhães (1997) aponta o estudo de Saboya (1986) cujo modelo é constituído

das fases de: “definição do problema, análise do problema, síntese, avaliação e
desenvolvimento”.
Na fase de definição do problema identifica-se uma

necessidade dos usuários, os principais objetivos e as
restrições a serem respeitadas. Na fase de análise do
problema disseca-se o problema em subproblemas,
verificando as interações existentes entre os subproblemas e
hierarquizando prioridades. A fase de síntese é onde as
soluções são geradas, levando-se em conta a informação que
foi estruturada nas fases anteriores. A fase de avaliação é o
esforço analítico para a seleção das soluções que merecem
ser elaboradas, baseada em quanto a solução atende aos
objetivos e restrições. (MAGALHÃES, 1997, p.19)
Já Redig (2006) aponta 5 principais etapas das ações de um processo dentro da

metodologia do Design. Estes procedimentos seriam: atender, abranger, depurar,
inovar e sedimentar. À etapa inicial apontada por Löbach corresponde a de
atender, significando a busca de solução dos problemas e necessidades da
sociedade, considerando o universo dos usuários do produto; o conhecimento
do contexto em que está inserido; saber ouvir os que estão envolvidos no
problema a ser resolvido; conhecer a concorrência; conhecer os métodos e
tecnologias de produção.
Montemezzo define etapas dirigidas objetivamente a projetos de Design de

Moda, especialmente no contexto acadêmico, ressaltando que os produtos a que
se referem “são altamente orientados para mercados específicos”.
(MONTEMEZZO, 2003, p:88) Assim, dentro da etapa inicial, a de preparação,
estão incluídas as ações de identificação do problema a ser desenvolvido,
através da análise de comportamentos que “sinalizem a demanda por produtos
de moda” (idem, op.cit., p.88); o conhecimento do problema através da coleta de
dados; definição dos seus limites e objetivos; identificação do público e
tendências de moda, materiais e tecnologias que atendam a suas necessidades,
estabelecendo referências de linguagem visual e conceitos.
Dessa forma, esta pesquisa traz um breve estudo do que poderia ser uma
metodologia para desenvolvimento de projetos de design de jóias como uma
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120
colaboração para o entendimento do que é esperado da atuação profissional e

da formação de futuros profissionais que queiram atuar no setor. No entanto,
dada a complexidade dos segmentos que compõem o setor produtivo joalheiro,
estas etapas estão aqui sendo analisadas de modo genérico, cabendo um estudo
posterior mais aprofundado, com a proposta de uma Metodologia Projetual de
Design de Jóias que deverá ser objeto de um próximo estudo, ficando já aqui
delineado.
4.1 Estágios da Metodologia de Projeto: produto e
coleção
A partir da análise feita sobre a jóia seriada produzida em diferentes etapas que
envolvem desde a utilização de máquinas e equipamentos até as de trabalho
executado manualmente, faz-se necessário entender este processo e traçar uma
metodologia que auxilie ao designer no desenvolvimento do projeto do produto.
Esta metodologia obedecerá a etapas que irão desde a definição do(s) objeto(s)
a ser criado, suas principais características e parâmetros envolvidos, o
desenvolvimento do projeto em si e as etapas de apresentação, avaliação e
aprovação pelo cliente, até o acompanhamento da produção e lançamento do
produto no mercado,
Também em um projeto de design de jóias, a etapa de desenvolvimento

conceitual é precedida pelo levantamento dos elementos que compõem o
briefing, onde deve ser considerada inicialmente a natureza e as características
do projeto e as da empresa ou cliente, seu potencial produtivo, suas práticas,
cultura. e principalmente o usuário, o cliente de nosso cliente, como cita Redig
(2006, p. 172), com o qual se deve manter a comunicação através de linguagem
especialmente relacionada a seu universo simbólico, já que esta é uma das
principais conexões que se estabelece com a jóia.
Serão assim estudadas inicialmente as etapas que auxiliarão o trabalho do

designer no desenvolvimento do produto.
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121
De modo superficial pode-se apresentar a questão da

seguinte forma: toda ação consciente do homem tem
objetivos (para quê, ou para quem se age), métodos ou
procedimentos de ação (como se age) e conteúdo (o quê). A
ação, por sua vez, ocorre em determinado contexto em que
se entrecruzam variáveis de natureza ideológica, política,
econômica e cultural, social, institucional, etc., em

determinada fase do processo histórico de desenvolvimento
social (CIPINIUK, PORTINARI, 2006, p.17).
São inúmeras as variáveis a serem consideradas em um projeto de design no

setor joalheiro e cada projeto sempre terá um método próprio que se desenvolve
a partir das condições que caracterizam cada problema e da prática projetual do
designer.
Identificada a demanda de um cliente específico ou, atendendo ao pedido de

uma empresa para desenvolvimento de determinada linha de produtos, o
designer apresenta uma proposta inicial de projeto, contendo os principais
aspectos nele envolvidos, os prazos, orçamentos e a metodologia a ser
implementada. Dá-se início a partir de sua aprovação ao processo de design
propriamente dito. Será dado destaque ao briefing como principal elemento
norteador da pesquisa de design do projeto a ser desenvolvido. O próximo
capítulo analisará sua construção.
4.2 Briefing: direção conceitual do projeto
Todos os artefatos feitos pelo homem nascem da união de

uma idéia com a possibilidade de lhe dar forma concreta. Isto
depende tanto da evolução do pensamento (...), quanto do
desenvolvimento tecnológico, o saber-fazer, disponibilidade
de materiais, técnicas e processos de transformação,
sistemas de controle e planejamento (SABOYA, 1998,
p.127).
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122
A etapa inicial de análise aparece em todos os estudos de metodologia dos

diferentes autores e nela se insere o briefing como documento que reúne todas
as informações pertinentes ao desenvolvimento do projeto.
Como já citado, a jóia seriada de produção industrial apresenta características

próprias no seu processo criativo, já que parte de dados palpáveis nascidos de
pesquisas, tanto de público e mercado, como de processos de produção e
materiais.
A partir de um briefing, como instrumento de síntese, reunindo os elementos que

compõem o conjunto de informações que nortearão o conceito do projeto,
determina-se o ponto de partida para todo o desenvolvimento da jóia ou da
coleção de jóias a ser desenvolvida.
Como em todo projeto de design, o briefing determinará as principais diretrizes

para seu desenvolvimento, sintetizando os elementos a serem considerados.
Peter Phillips (2008, p.10) cita Paul Rand para reiterar que “design é uma
disciplina que soluciona problemas”. E assim pensando, o designer deverá
começar seu projeto pelo perfeito conhecimento do que deve ser realizado ou
solucionado. Desta forma, antes de se iniciar o processo será necessário
responder a algumas questões em relação aos objetivos a serem alcançados, à
necessidade do projeto em relação ao momento do mercado e sobre as
expectativas quanto ao seu resultado, entre outras
Assim serão seguidas as etapas comuns aos projetos de design, considerando,

no entanto, suas especificidades, já que cada projeto é único nas características
definidas por sua natureza. São desta forma indicados os procedimentos
teóricos e práticos que em seqüência ordenada permitam abranger todas as
informações e ações necessárias para a realização e finalização de um projeto
de joalheria ou de seus segmentos afins.
Do Briefing, de acordo com Peter Phillips (2008, p.29), enquanto documento

organizador das diretrizes do projeto, deverão constar os itens que são
apresentados também dentro desta etapa inicial do projeto: 1. Natureza do
Projeto; 2. Análise Setorial; 3. O Público-Alvo; 4. Portfolio da Empresa; 5.
Objetivos de Negócios e Estratégias de Design; 6. Objetivo, prazo e orçamento
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123
do projeto. Mas, considera que o documento deva incluir as etapas de aprovação

final, a implementação, neste caso a produção, e a avaliação, isto é, “se as
metas previstas forem alcançadas, o projeto de design poderá ser considerado
um sucesso!” (ibidem, p.46). Para Phillips o briefing também pode ser utilizado
como instrumento de acompanhamento e avaliação, porque permite que se
possa acompanhar e ajustar o desenvolvimento, e ao final ainda avaliar se foram
atendidos todos os pontos levantados.
A prática prova que o briefing é útil em quase todos os projetos de design,

especialmente no que diz respeito ao cronograma que por sua importância pode
ser considerado como a alma do projeto.
Como primeira etapa do projeto o designer deve avaliar o público da empresa e

a partir deste procurar definir limites de custos, materiais e processos produtivos.
Deste momento em diante as etapas de elaboração do projeto de Design passam
a ser artísticas e técnicas, enquanto criação, desenvolvimento e
acompanhamento da produção.
Por isso, a análise de público e a prospecção de tendências são fundamentais

em um projeto de Design de Jóias, como será analisado a seguir .
4.3 Aspecto social e cultural do mercado
Como nem sempre está ao alcance do designer uma pesquisa oficial atualizada
sobre segmentos de mercado, é possível se orientar pela percepção pessoal de
movimentos do comportamento de grupos sociais, baseado na observação
participativa como fala Dario Caldas (2004, p.41). Comenta que é possível
estabelecer, via psicologia comportamental, uma metodologia de estudo das
tendências a partir da observação do próprio indivíduo. Através de uma análise
de seu gestual, fala, movimentos, roupas e o modo como “arruma sua casa ou
seu escritório”, pode-se perceber sinais sócio-culturais que possibilitam a
interpretação e elaboração de contextos ou cenários. Estas tendências deveriam
_______________________________________ design de jóias ______

124
nortear as empresas no sentido de perceber os rumos para os quais o mercado

está se direcionando, como forma de não serem surpreendidas com mudanças
bruscas no padrão de consumo.
[...] em muitos casos, se delega ao designer industrial a

missão de determinar as funções estéticas e simbólicas com
base na sua experiência obtida em estudos e durante o
exercício de sua profissão. (LÖBACH, 1986, apud
MAGALHÃES, 1997, p.19)
Observa-se que a joalheria em metais preciosos vem enfrentando o dilema de

acompanhar as tendências de cores e estilos que vêm através da moda sendo,
no entanto obrigada a encarar o fato de que o ouro e as gemas não são
descartáveis. Ao contrário, este caráter de permanência da jóia é a ela inerente
já que sempre teve como uma das principais características eternizar momentos
que se quer lembrados.
A criação da jóia folheada e da bijuteria, no entanto, precisa acompanhar esses

movimentos que na verdade seguem uma tendência de comportamento que
caracteriza o nosso tempo que é o da necessidade de novidades constantes, tal
como acontece na Moda e em outros segmentos do design. A grande oferta de

produtos concorrentes obriga as empresas a buscarem constante inovação e
diferenciação. Sue Jenkins Jones comenta que “Moda tem obsolescência
programada [...] A troca é uma necessidade tanto prática quanto social”
(S.J.JONES, 2005, p. 50).
Assim, estas coleções são criadas com materiais de menor valor, como é
comum acontecer, com pedras (em vidro ou sintéticas) que acompanham as
cores que a moda ditadas pela estação.
O IBGM publica a cada edição da FENINJER, a principal feira do setor joalheiro

da América Latina que acontece em São Paulo duas vezes por ano, o Catálogo
de Tendências. No entanto, este catálogo traz os lançamentos das empresas
naquela feira, já como resultado de pesquisa anterior de tendências, servindo de
referência para os lojistas e compradores que visitam a Feira e não como apoio
para o lançamento de novas coleções.
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125
Paralelamente, Sue Jenkins Jones (2005, p.51) comenta que “é difícil dizer onde
um estilo se originou [...] especialmente pela velocidade de informação de que
dispomos através dos meios de comunicação e acrescenta”:
Há muitos canais diferentes para se transmitir informações

de moda e influenciar o gosto [...] Mas há alguns meios de
influências sutis, embora não menos poderosos. Entre eles
estão as roupas usadas por artistas da TV.[...] É mais
provável que mudanças culturais dinâmicas criem as
necessidades e os desejos do consumidor (ibidem, p. 51).
Conclui-se que a moda que está nas vitrines, seja aqui ou no exterior, pode ser
considerada como passado para o designer. Sua fonte de inspiração está nas
nuances de comportamento da sociedade, anteriores à moda lançada pelas
empresas, a exemplo do Catálogo Gold Trends 2000 do WGC, World Gold
Council ou Conselho Mundial do Ouro, publicado em 2000, com abrangência

para os 10 anos seguintes.
Encontrar a resposta para a pergunta „De onde vêm as

tendências?”equivale a descobrir o caminho das pedras: se
eu sei de onde elas vêm posso observar seu ciclo de vida
desde o princípio e fazer o tempo trabalhar a meu favor – por
exemplo, desenvolvendo um produto dentro do timing exato
para lançá-lo no mercado ou com a antecedência necessária
para a marca que se pretende líder. (D.CALDAS, 2004, p.51).
O Catálogo Gold Trends 2000 apresentou tendências de comportamento, quase

todas com total acerto em nossa década, como a de autovalorização,
privilegiando as customizações, os lançamentos de produtos diferenciados em
cores e estilos, e a tendência à valorização do meio-ambiente em produtos
ecologicamente corretos entre outras. O que se percebe já de forma mais
objetiva, como foi o tema da FENINJER de agosto de 2009, como tema de
sustentabilidade no setor joalheiro. Como também, por exemplo, na França, a
Aurigane, empresa joalheira que optou por trabalhar com o que chamou de “ouro
verde”
Como outro exemplo vem da pesquisa realizada por Dario Caldas para o IBGM
sobre a jóia e o público jovem revelando que a jóia os remete a valores afetivos e
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126
destaca:
Vimos com a jóia remete ao afeto para o jovem de hoje, ao

contrário do que se afirma. Não é estranho, nem
surpreendente, pois “o afeto é tudo o que nos importa na
existência” (segundo Nilton Bonder). Eia aí a alma do produto
jóia, razão pela qual pode haver desinteresse passageiro,
conjuntura desfavorável ou gestão de negócios equivocada,
mas jamais uma ameaça permanente. (D.CALDAS, 2006, p.
37)
Assim, o designer deverá desenvolver um olhar atento a todos os movimentos

que acontecem no mundo em todas as áreas que possam lhe dar indicações de
expectativas, anseios e necessidades do público, como forma de obter
informações para contextualização de suas propostas,
Um exemplo que vem de fora do setor joalheiro é o dos celulares: a empresa

Motorola apresentou ao mercado um modelo que possuía, como diferenciação
no competitivo mercado de telefonia móvel, sua caixa na cor rosa, quando nem
mesmo o público feminino poderia imaginá-lo produzido, como resultado de uma
prospecção de tendências que apontava naquela direção. Um lançamento
acertado que passou a ser seguido pela concorrência, como pode ser
comprovado pelos portfolios de produtos de diversas empresas do setor. Ao rosa
seguiram-se os de cor vinho, rosa pálido, roxo, direcionados ao mesmo nicho de
mercado que está associado à tendência também detectada pelo WGC citada
anteriormente, de valorização do eu, do ser individual, através de produtos
diferenciados. Os celulares também incorporaram aspectos da customização
com elementos tanto das bijuterias como da joalheria, quando também em
lançamento da mesma empresa por volta de 2003 foi possível encontrá-los
em edição limitada, com detalhes aplicados com os cristais Swarovski, criados no
final do século XIX por Daniel Swarovski, em aro cambiável apresentado em uma
caixa de jóias, com design de Tim Parsey, como vemos na figura a seguir, e em
adesivos que podiam ser aplicados em outros modelos. Em versões com
diamantes e em ouro, foram lançados através de empresas como a Amosu e a
Kamson Diamonte.
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Figura 62 Motorola V70 - celular com cristais Swarovski

Designer Tim Parsey (ex-Apple)
Assim, dentro do briefing, as tendências relacionadas diretamente ao segmento

de mercado a que se dirige a produção, deverão ser objeto de estudo
aprofundado dentro da etapa inicial de levantamento de dados, como destaca
Peter Phillips, (2008, p.38): “O projetista deve conhecer as necessidades e
desejos de todos os segmentos de público-alvo, antes de começar a desenvolver
o projeto”.
4.4 Dimensão visual do desenho na indicação de
formas, materiais e técnicas
Como já citado por John Chris Jones (1992), o desenho é o único ponto comum
a todas as áreas do design. Desenho enquanto linguagem, como comunicação
entre designer e cliente.
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128
Este é um importante elemento de diferenciação entre o trabalho do designer e

do joalheiro. O produto final do projeto do designer poderia ser considerado o
desenho, enquanto representação final e síntese do resultado da pesquisa e
desenvolvimento. Esta conclusão se dá pelo fato de que na maioria das vezes
em que é contratado por empresas, em função de não haver ainda uma cultura
na contratação do designer para também acompanhar a produção, o empresário
recebe os desenhos, a pesquisa e finaliza a relação com o designer. No entanto,
foi possível perceber durante as visitas que aos poucos os empresários
começam a valorizar a presença do designer dentro da empresa no
acompanhamento das etapas de modelagem. Já o joalheiro tem o compromisso
com a finalização da peça que criou como resultado final de seu trabalho e não
necessariamente se utiliza de desenhos em seu processo de criação, dando
início à produção muitas vezes diretamente sobre o metal ou cera, como citou
Fernanda Floret da Escola Arte Futura.
O desenho de jóias no projeto de design traduz de forma bidimensional o objeto

a ser produzido e deve conter em sua representação todos os elementos da
criação, pois será a comunicação com a oficina, onde a sua modelagem será
executada.
As imagens a seguir apresentam pranchas de desenhos finais do projeto, com

seus detalhamentos e especificações de materiais, de acordo com Liliane
Mancebo (2008) que é designer de jóias e professora, autora do livro Guia
Prático para o Desenho de Jóias, Bijuterias e Afins, um dos poucos que existem
no Brasil sobre o assunto.
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Figura 63 Desenho e ficha e técnica, Liliane Mancebo (2008)

Fonte: Guia Prático para o Desenho de Jóias, Bijuterias e Afins,
Liliane de Araújo Mancebo, 2008
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Figura 64 Desenho de detalhamento de construção, Liliane Mancebo (2008)

Fonte: Guia Prático para o Desenho de Jóias, Bijuterias e Afins.
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131
Figura 65 Desenho de ilustração, Liliane Mancebo (2008)

Fonte: Guia Prático para o Desenho de Jóias, Bijuterias e Afins.
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132
Dentro da dinâmica do processo de desenvolvimento de coleções de uma

empresa, em geral o desenho artístico (rendering) é apresentado de forma
simplificada, apenas servindo para que se comunique melhor a idéia. As técnicas
de ilustração mais elaboradas são utilizadas em portfolios, catálogos e
exposições ou quando é necessário fazer uma apresentação especial ao cliente.
Mas no cotidiano de uma fábrica se torna inviável que se dedique tempo a este
trabalho, em função do ritmo da necessidade de criação de novos modelos,
como ressalta Flavia Malamam, designer da Guimmy e designer autônoma,
prestadora de serviços, de outras empresas de Limeira. (Anexos, p.171)
A técnica do desenho a lápis grafite, associada ao lápis de cor é utilizada por

muitos designers. Outras técnicas adotadas também fazem uso dos marcadores
(hidrocores), aquarelas e guaches, dependendo da familiaridade do criador com
cada uma para determinar sua escolha, não havendo um padrão para isso.
Muitos utilizam técnicas mistas, associando o desenho feito a lápis grafite a
outras diferentes possibilidades de coloração do desenho artístico, com tintas
acrílicas e nanquim. O desenho de produção traz especificações técnicas como
espessuras de chapas do metal, indicações de soldas e acabamentos, medidas
das gemas e cravação. Para a indústria o desenho artístico, em geral, é mais
simplificado, servindo como ilustração da idéia proposta no momento da
definição da coleção. Renderings mais elaborados são utilizados para portfólios,
exposições, catálogos e concursos, como os solicitados no Jóia Fashion Design
do IBGM (anexo 4).
O desenho de produção de jóias obedece às regras do desenho técnico e dele

depende na medida em que é a linguagem de comunicação com a indústria.
Como nos fala, Maria Josep Forcadell Berenguer e Josep Asuncion Pastor
(2004):
A segunda função de um croquis é ser um instrumento de

comunicação entre o desenhista e a pessoa que vai
materializar o desenho na oficina. Trata-se de um desenho
técnico e não expressivo; com a informação que contém não
se pretende tornar a idéia bonita, mas sim dar indicações
claras de fabricação que não ofereçam dúvidas nem mais que
uma interpretação. Deve ser suficientemente claro e objetivo
de modo a que outro joalheiro possa materializar o objeto sem
quaisquer dúvidas (ibidem, p.86).
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133
O desenhista tem que ser também prático, com princípios, regras e conceitos em
relação à organização visual.
Wucius Wong (2001) comenta que podemos considerar um bom desenho como
a melhor expressão possível da essência de algo, seja uma mensagem ou um
produto. E o desenho é prático.
O desenho é um processo de criação visual que tem

propósito. Diversamente da pintura e da escultura, que
constituem a realização das visões e sonhos pessoais dos
artistas, o desenho preenche necessidades práticas.(...) Um
produto industrial tem de atender às exigências dos
consumidores (WONG, ibidem, p.41).
O desenho para a produção de jóias já era bastante utilizado nos anos 20 e

mesmo durante o Art Nouveau, pelos registros encontrados. Entre eles, como já
citado anteriormente, está o trabalho de Georges Deraisme (1859-1932), também
como desenhista. Inicialmente como gravador, cinzelador e modelista, trabalhou
para Fouquet e Renè Lalique a partir do final de 1885, como cinzelador. Sempre
seguindo as instruções de Lalique, já iniciava no entanto, suas primeiras
contribuições em desenho:
[...] o diálogo existe. A prova disso é que há fotos nas quais

Deraisme traçou à tinta algumas proposições aceitas por
Lalique (CHAZAL, 2002, p.177).
Em torno de 1907 já não trabalhava apenas para Lalique. Seu trabalho se dividia
entre jóias e acessórios, “quase sempre concebidos a aquarela ou a guache, são
executados em papel pergaminho tornado transparente com óleo de linhaça,
proveniente das papelarias Rives” (Ibidem,p.177), totalmente integrados ao
movimento da criação da época, desde as referências à Renascença, como ao
século XVIII, traçando arabescos que cinzelava em metais preciosos. A figura a
seguir mostra o detalhamento de um de seus desenhos.
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134
Figura 66 Georges Deraisme, desenho Alfinete de Chapéu Mulheres, 1900

(Epingle `chapeau femmes)
Desenho realizado em grafite, tinta, guache no verso e anverso
Sobre pergaminho transparente Rives (22,1 X 14,2 cm)
Fonte: Catálogo Exposição Paris 1900, MASP, 2002
Figura 67 Georges Deraisme, desenho de broche, 1897

Grafite, tinta, guache sobre pergaminho transparente Rives
(22,2 X 14cm)
Fonte: Catálogo Exposição Paris 1900, MASP, 2002
Note-se que à habilidade com o desenho somava-se o “saber fazer”, o

conhecimento do processo de produção. Assim, os desenhos deixavam de ser
_______________________________________ design de jóias ______

135
meramente ilustrações para relacionar-se diretamente com a produção.
A criação de Deraisme na figura 67 traz referências de seu momento histórico

quando os elementos decorativos dos reinos de Luis VX e Luis XVI eram serviam
como inspiração e eram encontrados em grande número de composições.
Aqui, o broche se organiza em torno de um berilo de nuance

amarelo pálida, lapidado em tabla.* Uma coroa de louros
finamente talhada contorna a pedra. Nas folhas dos ramos há
uma leve camada de esmalte marfim que combina
harmoniosamente com o matiz do berilo. Os louros são
reunidos por um laço de fita, cujas ondulações se alongam
até o centro das duas volutas laterais.
Cumpre notar a sutileza do colorido da composição: ouro,

esmalte marfim e as tonalidades da pedra se fundem umas
nas outras em perfeita harmonia. Este broche inscreve-se
numa série que agrupa seis projetos tratados com o mesmo
espírito, ma com pedras diferentes (CHAZAL, 2002, p.180).
Naquela época, muitos desenhavam tecnicamente suas criações para depois

pessoalmente as executar. Outros se utilizavam do desenho para definir seus
projetos, como o próprio Fouquet, tendo um grupo de ourives produzindo a partir
de seus desenhos:
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Figura 68 Estudos em guache, [s.d.]

Parte da Coleção Danenberg
Fonte: Silvie Haulet, Art Deco Jewelry, 1985, p. 132
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137
Figura 69 Estudos em guache para relógios-braceletes [s.d.]

Para serem usados também como pingentes.
Parte da Coleção Danenberg
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Figura 70 Georges Fouquet. Desenho pingente, 1927

Estudos para pingente de platina com diamantes e
uma esmeralda em pêra.
Foto: Musée des Artes Decoratifs, Paris
Figura 71 Georges Fouquet, Desenho pingente chinês, 1924

Estudos para pingente de máscara chinesa em
Cristal de rocha, esmeraldas e diamantes.
Foto: Musée des Artes Decoratifs, Paris
_______________________________________ design de jóias ______

139
Na contemporaneidade o desenho de jóias, bem como de folheados e bijuterias,

também depende do detalhamento de forma e materiais, sendo indispensável o
conhecimento das particularidades dos processos de produção.
Cumpre lembrar que o designer industrial não se limita à criação através de

desenhos artísticos, mas o desenho é uma ferramenta da representação final do
objeto resultante da pesquisa e do projeto desenvolvido para um cliente
determinado.
Nesta fase, a tecnologia digital, como o Rhinoceros e o 3D Studio, pode ser

utilizada e vem sendo em maior escala adotada pelas indústrias, tanto no
desenho (rendering e técnico) como na modelagem.
Figura 72 Desenho 3D, Eliania Rosetti, 2009

Desenvolvimento, desde o grid até o rendering final
Fonte: acervo Solução 3D, 2009
A propósito de exemplificação serão apresentados a seguir diversos desenhos

de jóias, em suas diferentes técnicas de ilustração ou rendering, como é
chamado tecnicamente no setor o desenho artístico, nos trabalhos de alguns dos
associados da ADOR, Associazione Designers Orafi de Milão, Itália, que há 25
anos trabalha na divulgação do design de jóias, e seus associados apenas são
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140
aceitos após a análise de um portfolio de desenhos feitos à mão e avaliados por

seu Conselho. A ADOR promove a participação em Feiras do setor
internacionalmente, além da publicação em revistas e Catálogos como o Design
and Designers que aqui nos serve de referência para as imagens a seguir:
Figura 73 Desenho. Marlene Knuth, ADOR, 1996

Grafite
Fonte: Catálogo ADOR, Design Orafo 3, 1996, p. 236
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141
Figura 74 Cristina Asnaghi, anel em projeção ortogonal. 2000

Técnica mista, lápis de cor, grafite
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Figura 75 Eliza Pucci, Desenho de bracelete, 2000

Técnica mista, lápis de cor, grafite e guache
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143
4.5 O desenvolvimento do projeto
A partir dos dados levantados no briefing podemos definir as etapas de

desenvolvimento do projeto de design.
Löbach a chama de Fase de Geração (2001, p.142) onde aborda as alternativas

do problema e as alternativas de design. Nesta fase acontece a geração de
possibilidades de soluções para o problema, o conceito de design do projeto, os
esboços e os modelos.
Nas cinco fases que Redig apontou aqui se encaixam, o depurar e o inovar,
como a racionalização das soluções e o buscar de soluções inovadoras, no
sentido de procurar novas formas e funções, ao que se poderia acrescentar
novas combinações de materiais no caso específico do setor joalheiro.
Nesta fase criativa é importante para o designer industrial

preparar e executar esboços de idéias ou modelos
tridimensionais de todos os detalhes das alternativas mais
promissoras. Desta forma podem coletar alternativas com
combinações novas e prepará-las para a fase de avaliação
(LÖBACH, 2001 p.153).
Löbach comenta ainda que a fase de geração de idéias é onde se deve utilizar a
livre associação. Acrescenta que “a preocupação intensa demais com os fatores
restritivos inibe o processo de produção de idéias” (Löbach, op.cit., p.153) e por
isso, embora difícil na prática, deve-se procurar um distanciamento entre a fase
analítica e a criativa. De fato, trabalhar com parâmetros limitadores em relação a
custos, por exemplo, pode dificultar a criação, mas é para muitos, no entanto,
fonte de maior criatividade, já que a limitação obriga o designer a pesquisar
outras possibilidades.
Os problemas de design usualmente são complexos, geralmente têm

diversas metas, muitas restrições e um grande número de soluções
possíveis (BAXTER, 2000, p.58).
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144
Neste momento são feitos estudos preliminares, apresentam-se esboços e

definem-se características conceituais do projeto, incluindo as principais
especificações e direcionamentos de produção.
É o momento no qual as diretrizes conceituais e visuais

enfrentam a realidade do problema em seus principais
aspectos, para que deste enfrentamento surjam as soluções
concretas. É a fase de proposição (RGD, Rede Gaúcha de
Design, 2009).
Figura 76 Liliane Mancebo (2008)

Seqüência de desenhos de criação.
Pranchas de apresentação de soluções do projeto.
O esboço cumpre uma dupla função. Em primeiro lugar, é um

dos meios que o joalheiro utiliza para dar forma às suas
idéias. Mediante este tipo de desenho de traço rápido, à mão
alçada e em perspectiva, pode visualizar-se o volume dos
desenhos e definir seus contornos, estudando e resolvendo
ao mesmo tempo os pormenores construtivos das peças. Em
segundo lugar, é um elemento de comunicação.
(BERENGUER e PASTOR, 2004)
_______________________________________ design de jóias ______

145
Cumpre lembrar que o joalheiro pode utilizar esboços para uma primeira idéia do
que irá produzir, mas no projeto de design é etapa obrigatória, como “primeira
troca de impressões com um cliente” (ibidem, p.28).
A fase seguinte de Avaliação, envolve o exame das alternativas para a seleção

da melhor solução de design pelo cliente. Pode ser apresentado na forma de um
anteprojeto do qual poderá constar um orçamento, como estimativa de custos da
produção.
Na seqüência vem a fase de Produção do Projeto. Nesta etapa o projeto de

design se materializa em desenhos e especificações técnicas de produção. São
realizados os desenhos artísticos, rendering, para apresentação ao cliente e
como documentação do projeto. Os desenhos serão como uma “fotografia” da
criação (desenho livre ou computadorizado), detalhando claramente todos os
elementos adotados. São também feitos os desenhos técnicos, com
especificações e detalhamento das peças nos menores detalhes com as
justificativas das escolhas formais e de materiais.
Cada jóia requer uma representação específica segundo suas

características formais e técnicas. Algumas peças são
formadas pela combinação de vários elementos [...] Outras
jóias têm certa complexidade no que se refere a pormenores
construtivos ou de utilização [...] Muitas devem mostrar o
interior [...] Finalmente, poderá haver necessidade de se
recorrer a moldes, que o joalheiro, na oficina, dobrará ou
modelará até lhes dar a forma final (BERENGUER, PASTOR,
2004, p.101)
Modelos ou protótipos em geral são sugeridos em quase todas as metodologias

pesquisadas, no entanto, em design de jóias normalmente não são feitos
modelos anteriores à fase de produção do modelo final para fundição em si,
salvo quando a forma proposta gera dúvidas em relação à viabilidade ou propõe
alguma solução pouco usual tecnicamente, como visto na prática da indústria
de jóias Goldbacker.
Ao designer caberá o acompanhamento das etapas produtivas, especialmente na

fase de modelagem, como forma de assegurar o conceito inicial do projeto e as
especificações. Por isso, é fundamental que conheça os processos de produção
_______________________________________ design de jóias ______

146
para que sejam feitos ajustes no detalhamento, caso haja necessidade. Este
acompanhamento deve ser previsto na proposta de trabalho inicial, para que o
produto final não tenha um resultado diferente daquele previsto nos desenhos, o
que até aqui foi comum acontecer, como observado nas visitas às fábricas. A
modelagem pode ser feita em metal, cera ou prototipagem rápida (3D), através
de programas como o AutoCAD, e o mais usado pelas empresas no Brasil, o
Rhinoceros ou o RhinoGold com diversos recursos específicos, como medidas
de gemas, padrões de acabamentos e cravações, fornecendo até mesmo o peso
da peça de acordo com o material estipulado, entre outras facilidades.
Dentro dos softwares específicos para o desenho de joalheria

encontramos JCAD (Melko), JewelCAD (Jewellery Cad/Cam),
jewelSpace (Caligari) e pacotes de software, que contêm uma
biblioteca de materiais e interface integrado num software 3D
que se utiliza como motor ou programa-suporte. Como
pacotes temos: Techgems (Techjewel), que se usa a modo de
software, Rhinoceros e dois pacotes que além do mais
contêm ferramentas específicas como Matrix 3D (Gemvision),
cujo motor é Rhinoceros e Or Virtual (OPVirtual),cujo motor é
Cinema. (BERENGUER, PASTOR, 2004, p. 176)
Na modelagem em metal, o protótipo é realizado com as técnicas da ourivesaria

tradicional. Na figura a seguir vemos a confecção de um anel:
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Figura 77 Jinks Mc Grath, preparação de um aro de metal

Fonte: The complete jewelry making course,
Mc Graths, Jinks, 2007
Figura 78 Jinks Mc Grath, modelagem em metal (2007)

Fonte: The complete jewelry making course,
Mc Graths, Jinks, 2007
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Na seqüência, a modelagem de um anel em cera:
Figura 79 Carlos Salem. Processo de modelagem em cera.

Fonte: Jóia, o segredo da técnica. Salem, Carlos (2000).
Após a modelagem, é dado início aos processos industriais de reprodução

seriada, onde os mais adotados são o de fundição de alta fusão, baixa fusão,
estamparia ou eletroformação, muitos dos quais foram conhecidos através das

visitas às fábricas para esta dissertação, a saber: a Kadam, de peças em aço
fabricadas com corte (terceirizado) a laser associando etapas de estamparia
feitas na própria fábrica, junto com etapas de acabamento e montagem; A FAB
Bijouterias com diversos equipamentos importados de corte a laser e executa
boa parte da produção da Kadam, além de maquinário de corte e montagem de
correntes; a Guimmy, indústria de jóias de prata com produção em alta fusão,
e a ACP, uma das poucas que no Brasil trabalha com o processo de
eletroformação, onde as peças finais são ocas. Foram também visitadas
_______________________________________ design de jóias ______

149
anteriormente, Goldbacker, jóias em ouro, e Lup Jóias Folheadas, em Santos e

São Paulo, também com produção em alta fusão. Em cada um desses processos
há detalhes de produção que necessitam ser considerados no momento da
criação, observando as variáveis envolvidas em seus moldes. Por este motivo foi
tão ressaltado por seus empresários a importância do conhecimento por parte
dos designers dos processos de produção, indicando as especificações do
projeto que deverão ser seguidas na modelagem considerando suas
possibilidades e limitações.
O trabalho de acompanhamento da produção, deverá se dar também no

lançamento do produto até os displays e vitrines, que podem não ser de sua
responsabilidade enquanto projeto, mas o são enquanto parte importante do
conceito do projeto inicial do produto.
Dessa forma, “desde antes do começo” do projeto, como cita Chico Homem de
Melo (2005), seu trabalho inicia na identificação de uma questão a ser
pesquisada, seja por ele detectada ou que venha por demanda de um cliente, e
após o fim, já que o trabalho do designer não termina com a entrega do projeto.
Avaliando resultados e acompanhando o produto em sua vida junto ao usuário, o
papel do designer é o de manter a comunicação com seu público, através da
interação que se estabelece com o objeto.
Todo projeto implica aprendizado. O balanço do processo visa

tirar conclusões, sedimentar convicções, abrir novas
perspectivas. Em outras palavras, acumular conhecimento
(MELO, op.cit., p.86).
Cita-se aqui Chico Homem de Melo pois embora seja baseado no Design
Gráfico, possui abordagem abrangente de metodologia de projeto que se aplica
ao Design de Jóias e a outras áreas do design.
Em design de jóias o projeto segue em a necessidade se dar seqüência à
criação de novos produtos e coleções para lançamento em poucos meses, como

destaca Flavia Malamam, designer da Guimmy: cada nova coleção de produtos
enriquece e amadurece o processo criativo do designer, que através dele
aumenta seu repertório, sua bagagem cultural, através da pesquisa, o que o
habilita a desenvolver sempre novas possibilidades criativas e o desafia a pensar
_______________________________________ design de jóias ______

150
de forma inovadora.
Na raiz da palavra projeto está a idéia de lançar à frente. Se

um projeto, ao ser concluído, não lança a semente de uma
nova idéia, temos a sensação de que seu ciclo não está
completo (...) Linguagem gera linguagem, projeto, gera
projeto (MELO, 2005, p. 87).
_______________________________________ design de jóias ______

151
5. Considerações Finais
Esta pesquisa procurou apresentar informações que possam tanto esclarecer

como orientar os profissionais que atuam ou desejem atuar na área de Design de
Jóias. Como atividade e área de exercício profissional recente, a compreensão,
por exemplo, dos aspectos de atendimento a um público cada vez mais exigente
em relação à criação e à produção, ganha destaque entre os muitos desafios
contemporâneos . Por outro lado, os diferentes parâmetros nas discussões entre
a arte, o artesanato e o design ampliam a base de conhecimentos que constitui o
caráter distintivo da joalheria.
Pode-se perceber claramente que as questões que são colocadas em relação à

criação no setor joalheiro estão diretamente relacionadas com as grandes
discussões do design em todas as áreas, fundamentalmente pela questão
conceitual entre o chamado art design e o design que ficou conhecido como
funcional.
Por outro lado, este estudo demonstra que o problema maior é tratar todas as
atividades criativas sob um mesmo parâmetro chamado design. Um simples
exercício de não utilizarmos essa nomenclatura para identificar os trabalhos dos
diferentes profissionais, nos permite ver com clareza os diversos nichos em que
estão inseridos e os espaços que ocupam.
Ficou claro também que embora a ourivesaria ou a joalheria tradicional, conforme

entendida internacionalmente, passe por uma transformação, sempre terá seu
público no que se refere à exclusividade e à preciosidade das técnicas manuais
de produção de jóias. Cumpre destacar o talento dos joalheiros brasileiros que
vem se afirmando nas inúmeras escolas de joalheria que existem hoje em nosso
país, fazendo com que não se perca a mestria do saber manual, da artesania,
melhor dizendo. Conhecimento que não perderá lugar para as novas tecnologias,
embora sejam estas que trazem a possibilidade de fazer da jóia, do adorno de
um modo geral, um objeto de uso viável para um maior número de pessoas,
democratizando seu uso.
Vimos também que a “ Nova Joalheria”, conforme ficou conhecida nos anos 70,
influencia até hoje a joalheria brasileira e internacional. Aquela nova forma de
_______________________________________ design de jóias ______

152
entender a jóia, abrindo espaços em galerias e museus, questionando e

rompendo com padrões estabelecidos pelos setores tradicionais em materiais
preciosos, continua presente. Ao explorar e utilizar materiais inusitados, faz com
que se expandam as noções do que é ou não uma jóia, se considerada a partir
de seus materiais ou se privilegiando seu processo criativo.
Como principal observação, fica a possibilidade de interação futura no Brasil, a

exemplo do que já acontece em outros países, entre a criação dos autores de
jóias e a inovação tecnológica dos processos industriais, como forma de agregar
e enriquecer a produção joalheira.
A análise dos aspectos da produção industrial em relação a seus parâmetros,

suas variáveis e suas necessidades revela um setor produtivo de crescente
destaque no mercado nacional e internacional em todos os segmentos que o
compõem.
A discussão do papel do criador e de seu trabalho, seja ele artesanal, autoral ou

inserido dentro dos contextos de reprodução industrial mostra a importância de
cada área específica de criação no setor joalheiro. Assim, parece inadequado
estabelecer um juízo de valor, de superioridade ou de inferioridade, em relação a
qualquer uma destas atividades. Como o processo criativo e produtivo
estabelece campos distintos de atuação, muitos profissionais entre eles
transitam, conhecendo suas especificidades.
A atividade de projeto enquanto processo de desenvolvimento de produtos, com

toda a sua carga simbólica e funcional, é de fundamental importância para a
compreensão do design de jóias. Desta forma, o projeto pode ser visto como
linguagem da criação voltada para públicos que se definem a partir da análise de
mercado e de nichos de interesse das empresas. Processo, porque define uma
seqüência de etapas que se organizam e são coordenadas em função de
objetivos pré-estabelecidos em briefings que se tornam a própria essência do
projeto de design e que são, na verdade, a principal ferramenta do designer.
Esta pesquisa espera contribuir também para a definição do design enquanto

área de conhecimento multidisciplinar, abrangente. A formação dos profissionais
de design de jóias deve ir além da configuração de objetos como produção
artística, ou de aspectos ligados à moda e sua sazonalidade, e envolve
_______________________________________ design de jóias ______

153
disciplinas que propiciam, por exemplo, a avaliação dos aspectos culturais,

simbólicos e técnicos em relação à criação e especialmente à produção, com
grande ênfase para as particularidades do setor produtivo joalheiro.
Além de ampliar a compreensão do setor joalheiro, as informações reunidas

neste estudo podem ajudar a fortalecer e até mesmo estabelecer uma cultura no
que diz respeito ao design de jóias enquanto projeto e serviço prestado às
empresas e aos clientes de um modo geral, no atendimento de suas
necessidades. O design como pesquisa, como forma, como metodologia, mas
acima de tudo como comunicação entre designer, cliente, objeto e usuário, em
todas as suas inter-relações.
_______________________________________ design de jóias ______

154
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2009
_______________________________________ design de jóias ______

160
7. Glossário
Alta Joalheria – um paralelo à Haute Joiallerie dos anos 20, hoje feita com os
mesmos materiais preciosos, ouro, prata, diamantes, gemas especiais. com
lapidações elaboradas. Desenho sofisticado. (ADOR, 1997)
Alta fusão – fundição de alta fusão – diz respeito ao ponto de fusão dos metais
utilizados (em torno de 1000 graus centígrados). Em geral ouro, platina, prata e
algumas vezes o latão (liga) entre outros, podem ser submetidos a esse
processo. Os modelos iniciais podem ser feitos em metal ou cera. Os moldes são
feitos em borracha vulcanizada e no processo seguinte o metal é injetado para
dentro de um cilindro de aço que contém o gesso com a árvore dos modelos em
cera, os quais serão convertidos em metal após a injeção. Após o resfriamento
tem-se o modelo em metal (visita à fábrica)
Baixa fusão – Fundição de baixa fusão – refere-se ao ponto de fusão dos metais
e ligas, mais baixo do que o anterior (400 graus centígrados), é mais utilizado
para bijuterias, em geral são utilizadas ligas de metal. O processo é feito através
de molde redondo de borracha vulcanizada, a “pizza”, que vai em uma
centrífuga, onde o metal preenche todos os modelos ali depositados. (visita à
fábrica)
Estamparia – neste processo a peça é obtida através de um tipo de prensa, por

onde passa uma tira (fita) do metal desejado, e como um carimbo, onde o molde
principal é feito de aço (faca), Este modelo tem alto custo e sua utilização só se
justifica quando a produção é em alta escala. Propicia peças de espessura muito
fina. (visita à fábrica)
Eletroformação – A partir de moldes de cera, são feitas peças em uma liga

especial que irá ser mergulhada em um tipo de tanque químico, onde por
processos eletrolíticos o metal adere ao modelo e vai depositando camadas de
metal (ouro ou prata, em geral, podendo ser também liga de bijuteria). Em etapa
posterior é feito um pequeno furo, por onde depois , por uma fusão em ponto
mais baixo do que o utilizado na cobertura, o metal interno se funde e escorre
_______________________________________ design de jóias ______

161
para fora do modelo.O resultado final é o de uma peça oca, leve, ideal para
peças de grandes volumes. (Fonte: visita à fábrica)
Gemas – pedras naturais que também podem ser lapidadas para uso em
joalheria/ Qualquer pedra preciosa (Michaelis).
Rendering – desenho artístico, realizado manualmente ou em 3D. A palavra vem

do mundo digital. Em português já foi adaptado para renderização, com o mesmo
significado. Seria a ilustração artística ou o que antes chamávamos de arte final.
(IBGM).
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162
8. Anexos
8.1 Pesquisa Nacional do Mercado Consumidor de

Jóias – IBGM Apresentação, maio 2005
Fonte: IBGM – Pesquisa Nacional do Mercado Consumidor de Jóias, 2005, p. 5
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8.2 Compradores x não-compradores - Pesquisa
Nacional do Mercado Consumidor de Jóias - IBGM
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164
8.3 Tamanho do mercado em R$ e tipos - Pesquisa

Nacional do Mercado Consumidor de Jóias –
IBGM
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165
8.4 Regulamento do Concurso Jóia Fashion Design –

IBGM /2006
Promovido pelo IBGM em 2006
Conceito
A idéia principal do Concurso é buscar novas inspirações para jóia em ouro voltada ao públic o jovem,
como forma de aproximá-lo do universo da joalheria.
Desmistificar a jóia e trazê-la para o uso cotidiano é o principal objetivo do concurso, preservando
sempre seu valor simbólico.
Proposta
Criar projetos conceituais, compondo um look (jóia + traje) e, a partir delas, posteriormente
desenvolver coleções a serem produzidas em série, em processos industriais.
Materiais
O ouro deve ser o material principal, em qualquer de suas cores, associado ou não a outros materiais,
como gemas (pedras preciosas), materiais naturais como sementes e couro, entre outros.
Apenas não serão aceitos materiais naturais e de animais protegidos por leis ambientais.
Público-alvo da Criação
Jovens na faixa etária de 12 a 24 anos.
Conceito
Deve-se dar ênfase para aspectos que privilegiem a leitura de um design brasileiro, seja na busca de
referências visuais ou materiais, sem, no entanto, trazer elementos óbvios do folclore ou tradições.
Propõe-se uma reflexão sobre os traços culturais que nos influenciam em formas e materiais.
Participantes
Todos os alunos das Escolas de Moda e Design de São Paulo.
*Cada projeto deverá ser elaborado por, no máximo, 2 alunos.
Inscrição e Projetos
A primeira etapa de pré-inscrição estará aberta até o dia 07 de novembro de 2006.
Na primeira etapa, o candidato deverá apenas preencher a ficha de inscrição, formalizando seu
interesse em participar do Concurso e garantindo sua participação no evento de lançamento.
A inscrição final será efetivada com a apresentação formal dos projetos às escolas.
A etapa inicial do projeto será a apresentação em desenhos, acompanhado de memorial descritivo.
As pranchas deverão conter o rendering (apresentação artística) e especificações técnicas, como
materiais e medidas.
O conceito deve ser apresentado e justificado, também com referências visuais, em prancha, além do
Memorial Descritivo.
O formato das pranchas deverá ser em tamanho A3 (29,7 x 42 cm) montado sobre suporte rígido
(papel Paraná, Horle, Metier ou similar).
Sugere-se 1 prancha para conceito e referências visuais,
1 Prancha para apresentação do conjunto de jóia e roupa
1 Prancha para apresentação da jóia separadamente, em escala 1;1
1 Prancha para detalhamento técnico da jóia (materiais e medidas)
1 Prancha para detalhamento técnico do traje (materiais, acessórios)
Premiação e Divulgação
Os prêmios serão assim distribuídos:
1º Lugar R$ 3.000,00
2º Lugar R$ 2.000,00
3º Lugar R$ 1.000,00
Se a inscrição for feita em dupla, caberá à mesma a divisão entre os participantes.
Os 10 finalistas ganharão também uma bolsa de estudos válida para um dos cursos ministrados no
sistema Ajesp Sindijóias.
Cronograma
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166
Evento de Lançamento Oficial (para os pré-inscritos):

07 de novembro
Seminários com profissionais de moda, joalheria e tendências
Workshop Especial:
Fevereiro
O Produto Jóia, com o consultor Fernando Cortês
Entrega dos Trabalhos à Coordenação dos Cursos:
Data Limite: 09 de março
Julgamento dos 5 melhores trabalhos (escolas):
Até dia 14 de março
Julgamento dos 10 Finalistas IBGM:
19 de março
Exposição e Julgamento Final dos Protótipos:
Exposição na Tecnogold: de 27 a 29 de abril
Julgamento Final: 28 de abril
Premiação:
45ª Feninjer
6 de agosto de 2007
Disposições gerais
O IBGM reserva-se no direito de utilizar, para fins de publicidade em geral, todo material que julgue
conveniente, entregue para julgamento pelos concorrentes, sem nenhum ônus, a qualquer título.
A participação no concurso implica no conhecimento e aceitação integral deste regulamento, e seu
não cumprimento implicará na desclassificação dos desenhos.
As réplicas passarão a ser de propriedade do IBGM, promotor do Concurso, e a fazer parte de seu
acervo, podendo ser usadas em exposições, feiras, catálogos, e todo material promocional do
Instituto e de seus parceiros, sempre com a divulgação do nome de seus autores.
_________________________________________________________________
Publicado em <http://www.ibgm.com.br>, em 2006 e através de folders.
Disponível em arquivos da AJESP/Diretoria de Design
_______________________________________ design de jóias ______

167
8.5 Visitas e entrevistas
A metodologia adotada foi a de entrevistas qualitativas, semi-estruturadas,

seguindo uma ordenação de idéias pré-determinada, como forma de se obter as
informações desejadas para esta pesquisa. Considerou-se que as entrevistas
feitas com a narração dos fatos (história de vida), propiciariam um melhor
entendimento do processo da própria formação da joalheria no Brasil até a
contemporaneidade.
Esta forma de entrevistas propiciou que fossem obtidas informações mais

completas, já que os relatos se deram como história oral dos próprios
empresários e designers sobre suas histórias de vida.
Assim, as entrevistas foram registradas por gravação de voz e transcritas

posteriormente, sendo feita pequena edição por conta de comentários não
pertinentes ao conteúdo.
As entrevistas foram gravadas durante as visitas feitas às fábricas, bem como

aos ateliês e escolas de joalheria da cidade de São Paulo e Limeira. O registro
fotográfico procurou captar as imagens de equipamentos e fases da produção.
Como algumas das visitas foram acompanhadas pelos alunos do curso de

Design de Jóias da Universidade Anhembi Morumbi, em muitas pode ser visto o
grupo sendo orientado pelos empresários, que nos apontavam detalhes da
produção.
Outras entrevistas foram realizadas em encontros marcados exclusivamente para

esta pesquisa.
As empresas visitadas foram: em São Paulo, foram visitadas as fábricas da

Goldbacker (Silverbacker), Lup Jóias Folheadas e Storel Jóias, hoje atuando na
produção de jóias em prata. Em Limeira a visita foi feita junto com o grupo dos
alunos do curso de Graduação Tecnológica em Design de Jóias, da Universidade
_______________________________________ design de jóias ______

168
Anhembi Morumbi, do qual a pesquisadora é Coordenadora. As indústrias

visitadas foram a Kadam, com o acompanhamento de sua proprietária e
designer, Paula Kadam, trabalhando hoje com jóias em aço com corte a laser,
como pingentes, brincos, chaveiros, entre outros; a FAB de Reginaldo Dalfré,
onde foi apresentado o processo de fabricação de jóias em aço por corte a laser
e a montagem de correntes em suas diferentes etapas; a ACP, onde fomos
recebidos e guiados por seus proprietários, Antonio Carlos Paroli e Carlos
Eduardo Paroli, com o processo de eletroformação de jóias em ouro e prata; a
Guimmy, indústria de jóias em prata, quando foi possível acompanhar o trabalho
de Flavia Malamam, sua designer e foi feita a visita às instalações com a
orientação de Fulvio Drago, também Diretor da ALJ, Associação Limeirense de
Jóias.
8.5.1 Entrevistas
____________________________________________________________
Hécliton Santini
Presidente do IBGM, Instituto Brasileiro de Gemas e Metais Preciosos, Brasília, DF.
Em 19 de outubro de 2009
_________________________________________________________________________________
Tenho dito que, no setor joalheiro, chegamos a um tal grau de amadurecimento que o
design deixou de ser um fator de diferenciação, passando a ser um atributo inerente à
própria jóia brasileira. Para tanto, em conjunto com outras importantes ações, destaco a
relevância do Premio IBGM de Design, criado em 1992, para estimular a criatividade e
reconhecer a importância do designer nacional, tanto do profissional atuante quanto dos
novos talentos. O Prêmio e sua ampla divulgação, no Brasil e no exterior, foram também
instrumentos importantes para a integração desse profissional com a indústria, hoje
trabalhando em harmonia para o crescente reconhecimento da excelência do design
nacional de jóias.
_______________________________________ design de jóias ______

169
____________________________________________________________
Cristina Filipe
Presidente da PIN, Associação Portuguesa de Joalheria Contemporânea, Lisboa, Portugal.
em 19 de outubro de 2009
________________________________________________________________________
Sobre a jóia de arte e a jóia de autor

Em Portugal desde os anos 70 quando Tereza e Seabra e Alexandra Serpa Pimentel
fundaram o Curso de Joalharia no Ar.Co – Centro de Arte e Comunicação Visual, deu-se
inicio, em Portugal a uma nova terminologia, que ainda recorremos com alguma
freqüência que é Joalharia de Autor. Embora o curso tenha começado por se denominar
ourivesaria, logo em meados dos anos 80 optou-se por Joalharia tal como no resto da
Europa e América do Norte. Joalharia é uma área à partida mais abrangente que engloba
outros materiais que não só o ouro e a prata simplesmente.
Como sabe nos anos 60 quando se deu o grande boom da joalharia, a chamada new
jewellery, na Europa, nomeadamente Holanda, Alemanha, Reino Unido e também na
América do Norte, recorreu-se muito à expressão Studio Jewellery, que queria dizer uma
joalharia desenvolvida em ateliê próprio e não em grandes fábricas ou industrias. Com
essa expressão identificávamos que quem fazia as jóias era um artista, designer, um
autor!
Daí que em Portugal se use ainda muito o termo joalharia de autor, embora nos cursos e
na generalidade se use simplesmente joalharia, ou joalharia contemporânea, quando nos
referimos à actualidade.
Mais recentemente, e por causa da questão da contrastaria e do movimento que a PIN

criou de proposta de alteração da lei que rege os metais precioso que é muito rígida e
retrógrada feita à imagem dos industrias e da joalharia muito tradicional, pensamos
chamar artista joalheiro, ou joalharia artística, para nos distinguirmos da joalharia mais
comercial. Mas é uma discussão em aberto, pois muitos artistas joalheiros não gostam,
acham pretensioso...enfim é uma longa discussão, difícil ainda de tirar conclusões. No
entanto, no resto da Europa, nomeadamente nos países que indiquei anteriormente
utiliza-se muito “jewellery artist”, quase mais do que Jewellery designer”, pois no
movimento e artistas que escolhem a joalharia como forma de expressão, há um fazer,
um “sujar as mãos” nos materiais que por vezes ainda se pensa que o designer não faz...
O que também não é verdade nos dias que correm... Enfim, o facto é que existe uma
enorme abrangência para todos os nomes de profissões e difícil será satisfazer cada um
com um só rótulo. Cada vez se torna mais ambíguo e ambivalente o sentido das
palavras. Pois as disciplinas intersectam-se e são cada vez mais transversais.
ourivesaria e joalheria
Os conceitos sobre estas duas terminologias dependem muito do contexto a onde

estamos inseridos, pois se estiver a trabalhar num meio, que ainda existe, de uma oficina
tradicional, o ourives e aquele que está sentado na banca que realiza os trabalhos, etc..o
joalheiro normalmente seria aquele que para além de trabalhar com os metais preciosos,
também trabalha com pedras preciosas. Claro que nos dias de hoje e conforme referi a
cima, adoptou-se o termo joalheiro mesmo para os artistas que desenvolvem trabalho
de joalharia mais experimental. Mas como lhe disse este debate está ainda em aberto e
_______________________________________ design de jóias ______

170
é bastante controverso, não existindo uma resposta clara.
Pessoalmente, acho que o termo joalheiro é perfeitamente adequado a quem se exprime

através da joalharia seja em que vertente for, mais clássica, tradicional ou
experimentalista e alternativa.
Por exemplo, não me parece correcto chamar escultor, se o que fazemos são jóias e não
micro esculturas como por vezes se tenta dizer. A nossa maior preocupação e as nossas
referencias são em grande parte do universo da joalharia - a sua história as suas raízes.
Mas claro que a cultura material e as referencias com que se trabalha, pressupõe um
conhecimento mais vasto e depende directamente das artes em geral. Logo as Artes
Plásticas, o Design, o Cinema, a Literatura, tudo é importante e faz parte do universo de
qualquer artista, mas a nomenclatura correcta é de facto a palavra joalheiro, mesmo que
para o público em geral isso pareça ser indicador de uma certo cliché – que se é joalheiro
- faz alta joalharia, o que não é verdade.
E, isso é a realidade de qualquer disciplina, seja pintura, escultura,...pois quem éescultor,

não tem obrigatoriamente de presentemente, trabalhar com bronze ou pedra, e todos
sabemos disso, mas o publico, o mercado para a joalharia de autor contemporânea é
pequeno e logo temos maior dificuldade em comunicar esse conceito.
Por isso é necessário, educar, e educar através da produção de trabalho, da persistência

e da continuidade.
____________________________________________________________
Rodolfo Santero
Presidente da ADOR, Associazione Designers Orafi, Milão, Itália.
Respondida por e-mail em 30 de setembro de 2009.
______________________________________________________
gioielleria d’autore e gioielleria d’arte
In Italia e anche all’estero sono due cose distinte e BEN DIVISE , anche
commercialmente.
gioielleria d'autore , ha un autore RS o Engracia che firma la linea come -a designer, -b-
come stilista di moda, -c- ?? Come architetto , etc
Questa viene venduta di solito presso negozi di oreficeria, gioielleria , che promuovo i
prodotti con un “nome “ marchio, brand, etc
gioielleria d'arte (ARTE) , è fatta da una persona “già nota “come ARTISTA ,
pittore,scultore, musicista, etc
Questa viene venduta di solito presso gallerie per pittori-scultori , a volte presso musei
_______________________________________ design de jóias ______

171
____________________________________________________________
Osni Storel
Empresário, Storel Jóias, SP
Em 19 de julho de 2009
_________________________________________________________________________________
Produção
Um profissional preparado para a linha de produção.Infelizmente, 99% não conhece, a

não ser o designer que trabalhou fixo na empresa e que a pessoa encarregada na
empresa também tenha o interesse em ensinar. Ele tem que ter conhecimento dessa
parte. Ela faz a criação e passa para o desenho técnico, aí é que precisa do conhecimento
para saber exatamente o que pode e o que não pode fazer.
A jóia manual e a industrial
Tenho uma designer aqui na fábrica e tenho outras que eu compro desenhos. Mas eu
não aponto mais os erros. Quando eu gosto de um desenho eu compro, que vai servir
para o mercado que eu trabalho eu simplesmente adquiro aquela criação. Depois eu
passo para nossa designer para adaptar e passo para o modelista, de quem estou
próximo o dia inteiro. Tem modelos que nem precisam de mim, o que é bom. Mas tem
modelos que é preciso trocar idéias quase que diariamente. Quando é preciso chamo a
designer para acompanhar o modelista. É muito importante o designer participar da
produção dentro da firma. Peças sem pedra são mais fáceis.
Tenho um modelista que trabalhou na H.Stern por muitos anos e que eles lá também
tinham esses problemas de modelagem.
O tempo da empresa, a história
Comecei em 57. Trabalhei por minha conta própria, iniciei na semana na revolução de
64. Naquele tempo existiam algumas fábricas. A Alfa Jóias na 2 de março, com
estamparia. Tinha uns 30 funcionários, coisa assim. Tinha na Avenida do Estado a Trevis
Jóias, uma produção incrível, chegaram a ter uns 200 funcionários, também com
estamparia. A primeira empresa de fundição que eu conheci chamava Jóias Totis na
Conselheiro Crispiniano. Isso foi em 60 e poucos. Depois tinha o Haroldo, um alemão, na
Barão de Itapetininga.
A modelagem
A modelagem em cera é bem mais recente, não tem mais do que 15 anos. Eu comecei
não tem mais do que 10 anos.Agora com o sistema de prototipagem, muito avançado,
mas é muito limitado. Por algumas experiências que estou tendo, ainda precisa ser
aprimorado. Não adianta saber usar o programa se não tem conhecimento de
ourivesaria. Trabalho com a pré-cravação, minucioso e demorado, colocação de
garrinhas, custa muito caro e não é possível sair fazendo qualquer coisa. Temos alguns
cuidados de mostrar para alguns clientes para ver se gostou ou não, porque hoje de cada
10 modelos se você não acertar pelo menos 6, tudo fica muito caro. Tem que ser
estudado, pensado muito bem, se a peça vai dar certo ou não. O mercado está muito
competitivo. De uns 15 anos para cá o mercado ficou muito competitivo. Quando
_______________________________________ design de jóias ______

172
comecei a fazer produção nos anos 70 você vendia muito e tinha poucos concorrentes.
Tem gente boa e se você tem que se concentrar muito em tudo isso.
O profissional de design e a indústria
Uma pessoa preparada com disciplinas de design e da joalheria, vai ser muito útil ao
mercado. Depois é claro tem que fazer um estágio. O mundo inteiro hoje vive em torno
do design. A indústria automobilística teve um grande desenvolvimento quando o
departamento de criação passou a trabalhar junto com a Engenharia.
Empresas e o design
Tem a Vianna, a Vancox, a Danielle, a Mirandouro, Constantini, são empresas que estão
muito bem atualizados e eu admiro muito. Estão bem preparados e acompanhando
quase tudo o que se faz lá fora. A maioria das tendências vem de fora. Mas para quem
trabalha com pedras brasileiras já inverte. Em Minas Gerais há designers bem adiantadas
e eu admiro bastante.Antigamente, nos anos 50 ou 60, as únicas pedras valorizadas eram
o topázio imperial, turmalina, ametista, água-marinha, mas se vendia nossas pedras, não
jóias montadas. O mercado hoje aceita pedras de menor valor e bem montadas ficam
muito bonitas.
____________________________________________________________
Tufy Karam Geara
Empresário, proprietário da Joalheria Karam Geara, Paraná, e Presidente da ARJEP, Associação dos
Relojoeiros e Joalherios do Estado do Paraná.
Em 03 de agosto de 2009
_________________________________________________________________________________
Meu nome é Tufy Karam Geara, sou joalheiro, trabalho com jóias manufaturadas em
conjunto com minha sócia (sua esposa) que é designer. Nós criamos alguns processos
que vem de encontro com o que a joalheria precisa atualmente como a beleza da jóia,
preço, qualidade e o seu visual. Para conseguir isso deve haver uma união de diferentes
trabalhos, que pode ser comparado ao projeto de um arquiteto, pois a jóia é desenhada
em papel milímetrado, depois ela é analisada pelo chefe da oficina, que deve entender
aquele projeto que é o desenho, e saber transmitir isso a partir de seu trabalho.
Portanto, você cria uma categoria de leitura que a maioria dos joalheiros não tem, pois
na verdade o designer “joga” o projeto, complicando o projeto. Em função disso,
formamos em nossa oficina ourives com idade de 15 a 20 anos, para que quando eles
vejam o projeto de uma jóia, já possam fazer uma leitura total do desenho, criando um
processo de fabricação.
Suas jóias são manufaturadas
Sim, sem nenhuma etapa industrial. Se analisarmos a grande mudança que ocorreu na
joalheria moderna, após a chegada da fundição, foi o início da produção dos moldes,
mais ou menos pela década de 70. Neste período, os ourives que anteriormente
ganhavam bem e conseguiam um bom padrão de vida com o seu trabalho acabaram se
adaptando a essa funçaõ de fazer moldes, e as pessoas acabaram não querendo mais
manter a tradição de sua profissão e passar esse conhecimento para seus filhos. Nós,
pelo contrário, contínuamos remunerando o profissional, contínuamos fazendo a jóia à
_______________________________________ design de jóias ______

173
mão, por que este processo tem que ser mantido, pois tem um diferencial, um
acabamento aprimorado.
São jóias únicas

Sim, são todas únicas e exclusivas. A única excessão é quando, por exemplo, o cliente
pede para que a sua jóia seja reproduzida novamente. Nosso diferencial, portanto, é o
design e as gemas com lapidação diferenciada. Além do mais, quando o cliente vê uma
jóia, ele sabe que é nossa, por seu visual, seu estilo característico, tem uma identidade
própria. E isso, na verdade, é uma tendência que está retornando, pois a maioria das
joalherias está se adaptando e voltando a utilizar um processo característico para a
produção de jóias exclusivas. Até porque atualmente o cliente tornou-se o “patrão”, as
joalherias têm que se adaptar às exigências desse público cada vez mais diferenciado. É
necessário que seja feita uma leitura do que o cliente deseja. Atualmente os joalheiros
pequenos, médios ou grandes, que têm essa percepção sobre seus clientes, sobre o
sentimento do cliente, e se adaptam no sentido da exclusividade, são os que vão
começar a crescer, pois não há crise para este tipo de comércio.
___________________________________________________________
Pierangelli Mora
Diretora/proprietária da Corsage.
Em 15 de julho de 2009, na AJESP, São Paulo.
_________________________________________________________________________________
A Corsage tem 3 anos de varejo, mas o fundador (seu pai) já vem no setor joalheiro há
mais de 30, 40 anos trabalhando como atacadista.
A empresa e o design
Temos um estúdio de design terceirizado que faz todo o projeto de pesquisa. Nós
criamos um “briefing” de coleções e este estúdio vai pesquisar sobre este perfil,
apresenta os desenhos técnicos chegando até o ponto final do processo que é o preço
que chega ao consumidor. Todo o produto que é desenvolvido tem um conceito por trás,
então não é só um desenho, tem todo um embasamento por trás do porque que aquele
desenho surgiu, e isso ajuda muito na venda porque você consegue mostrar para o
cliente o porque daquela jóia ser daquele jeito, o que ela tem de diferente.
Os briefings
Um exemplo é uma coleção que pensamos que foi chamada de “jóias do bem”, que
acabou sendo desenvolvida e está na nossa loja. O objetivo dela era se chegar a uma jóia
que levasseem conta conceitos como a responsabilidade social, o “cunho do bem”. A
partir daí houve uma pesquisa que acabou resultando em quatro linhas de “jóias do
bem”. Portanto, o “briefing” é muito genérico e não está necessariamente associado a
uma tendência de moda, pode estar ligado apenas a um conceito. Recentemente
estamos criando uma coleção que seria uma “coleção de resgate”, ou seja, que resgate
algumas coisas que foram sucesso no passado e que está relacionada também à joalheria
internacional, na questão de como estão trabalhando, na questão do produto, da
logotipia, da marca em si, envolvendo uma pesquisa que é muito importante para
criarmos um produto que se adeque à nossa necessidade. Tudo isso é muito embasado
em pesquisa, sendo importantíssimo esse papel de se chegar até o preço final. Às vezes
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174
trabalhamos com um outro perfil de profissional que não tem tanto esse olhar “macro”,
só tem o olhar do desenho, e aí o desenho que todos acham lindo acaba indo para a área
técnica onde se descobre que ou não tem como ser feito ou o seu preço é inviável.
Então, se a pessoa não tem esse conhecimento do começo ao fim, você perde muito
tempo no ajuste do projeto que muitas vezes é trabalhoso.
O conhecimento do processo de produção
É um grande diferencial para todo o profissional que quer ser um designer de joalheria,
porque hoje não tem como, até em questão de tempo. Além disso é muito importante
que este profissional entenda o seu público, o comportamento deste público, o que
motiva o consumidor na hora da compra. Isso porque hoje o mercado é fomentado por
uma necessidade que não estava latente e que você que cria no consumidor.
A joalheria artesanal
Até pode ter alguma representatividade como um produto de arte ou na alta joalheria,
porém não tem a mesma conotação que tinha antes. Mesmo na alta joalheria a forma
artesanal tem um papel muito comercial, diferentemente do que era visto no passado
daquela jóia única que era feita a mão, ou seja, que realmente não poderia ser
reproduzido novamente. Hoje, o colar mais caro que temos é feito na produção, então se
eu quiser produzi-lo denovo eu tenho a borracha, eu faço a fundição e tenho outro.
Diferença fundamental entre a bijuteria e a joalheria
Primeiramente a agilidade de produção que na bijuteria é infinitamente maior do que na

joalheria. Mas o maior diferencial é o perfil do consumidor, relativamente às diferenças
entre a necessidade de maior qualidade nas pedras, de determinados tipos de materiais,
atendendo principalmente à vontade do consumidor.
____________________________________________________________
Carlos Eduardo Paroli
da ACP Indútria e Comércio Ltda, Limeira, SP.
_________________________________________________________________________________
Sobre a história da joalheria em Limeira
O que se sabe da trajetória é o seguinte: O Sr.Stern veio para o Brasil, fugindo da 2ª

guerra e se estabeleceu no Rio de Janeiro, e lá começou a importar mercadoria, jóias da
Europa e não sei se dos Estados Unidos também. Como não estava satisfeito com a
qualidade da mercadoria que recebia começou a fabricar o próprio produto e a treinar
sua equipe. Então ficou no Rio de Janeiro fazendo um trabalho mais artesanal e não em
escala industrial . Era um trabalho feito por ourives e aqui em Limeira tinha o meu avo
que já fazia jóias em ouro em escala industrial por volta de 1942. Meu avô começou a
fábrica em 1942. A H Stern começou em 1940, fugindo da guerra...
Em 1970, com uma crise no mercado mundial, o ouro ficou muito caro e migraram para
a fabricação de bijuteria (e mostrando foto)...Esta aqui e a fábrica do meu avo aqui em
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175
Limeira, quando começou em 1942. Não sei se vc já ouviu falar no Roberto Gulo,
sobrinho do meu avô, Eduardo cardoso, Carlinhos...Silvio Cavadin, que também montou
uma joalheria aqui e até o hoje o filho dele exerce o oficio...
Não sei se já tinham outras indústrias em São Paulo, talvez sim, mas no interior era ele e
era muito grande....A fábrica do meu avô era muito grande, tinha muitos
funcionarios....pelo que se ouviu, naquela época eram 40 funcionários. E aí dos
funcionarios da firma, começou a Malisa, a União Jóias... Eram todos gerentes da minha
avó que aí já dirigia a empresa. E foram montando suas empresas, como o Sr Orlando
Brigato....
___________________________________________________________
Dorotéia Hortmann
Editora/Gerente de Conteúdo Portal Joiabr, Belo Horizonte, MG
Em 12 de outubro de 2009
_________________________________________________________________________________
O Portal Joia br foi lançado em março de 2000, com o objetivo de fornecer informações
qualificadas sobre o setor joalheiro na Web*. Foi pioneiro por divulgar, além dos
principais acontecimentos ligados ao mundo das joias, um completo calendário de
eventos, artigos técnicos, entrevistas e concursos de design. Posso afirmar, com
segurança, que o Joia br possui o maior conteúdo especializado no setor na web da

América Latina e, por sua diversificação, sua audiência abrange também
estudantes, pesquisadores, jornalistas e público consumidor. O Portal foi o primeiro a
dar espaço de forma gratuita, como homenagem, aos autores de joias e designers,
reservando para isto uma seção exclusiva para exibição de suas obras e trajetórias -
atualmente a maior galeria de criadores brasileiros "on line". Tamanha exposição
proporciona oportunidades de trabalho e uma maior divulgação dos profissionais e de
seus diferentes estilos e criações.
*Vale citar que, na época, somente havia no Brasil um site de entidade de classe
nacional (IBGM) e outro que divulgava um grupo de designers de joias, mas nenhum
deles tinha caráter noticioso nem trazia informações técnicas.
Penso que a indústria nacional está caminhando para adquirir identidade própria,
deixando de lado o rótulo da "cópia fácil", como acontecia no passado, e isto se deve
muito à criatividade do design, que explora cada vez mais o colorido das gemas
brasileiras, as formas que sugerem movimento (e remetem à nossa ginga) e outros
elementos de nossa rica cultura. O surgimento de cursos de design nas Universidades e
sua crescente procura também são fatores importantes a se considerar neste processo.
No campo da criação contemporânea e autoral, não há como não falar do Atelier
Mourão (RJ), da Escola Mineira (BH) e da Escola Nova, em São Paulo, cujos mestres
revolucionaram valores e o conceito da joia no Brasil. Novos expoentes começam
a surgir nesta área. Esta nova geração deixa claras mensagens através de suas criações,
seja na maior integração da jóia com moda e a arte, seja na busca de novos materiais
que possibilitem o design ecológico e auto sustentável.
_______________________________________ design de jóias ______

176
____________________________________________________________
Reny Golcman
Artista plástica e joalheira, SP.
Em 10 de setembro de 2009
_________________________________________________________________________________
Sobre os pioneiros da joalheria no Brasil
Tínhamos um grupo de criava e executava suas peças. Eu crio e executo todas as minhas
jóias. Esta é uma categoria de joalheiros. O ourives executa o trabalho de outro. Hoje em
dia tudo é designer. Uma madame que resolve criar jóias, manda fazer, é designer? E
essa luta é muito antiga. O Renato Wagner já naquela época tinha essa luta, já nos anos
80. Naquela época tivemos uma reunião e decidimos chamar então de Jóia de Autor. Jóia
antigamente era um objeto de grande valor e nós nesse grupo, começamos a usar
materiais não convencionais e não preciosos, fazendo a joalheria de arte
contemporânea.
O Caio Mourão foi o nosso pioneiro. O pessoal brincava que ele jogava uma chapa de
prata no trilho do bonde durante a noite e no dia seguinte virava jóia. Como as suas jóias
tinham aparência estranha, brincavam com isso. Eu também me considero uma artista
plástica, autora de jóias que cria e faz suas jóias.
Processo criativo
Penso no belo, no material, na harmonia. Eu não faço um desenho acabado, são

esboços. Uso muito curvas e também linhas geométricas. E a medida que eu vou
sentindo o material eu vou modificando, não me prendo ao desenho. É quase como uma
escultura. Vou mudando as curvas, parto do global. Eu até fiz uma peça nova que eu
comecei pelo desenho e depois fui pelo retalho do metal. Foi feita em prata e ouro com
uma pedra. Surgiram palavras inglesas, francesas, mas não acho bom usar. Então, tem a
coleção “cronojóias” que é a de relógios, e esta agora poderia ser “dobraduras”,
“desdobramentos”, e como agora é eu estou fazendo uma coisa nova, original, eu queria
um nome para deixar...essa é uma peça nova como o relógio, são as jóias “mutáveis”,
que têm outra faceta. Descobri esse caminho, mas não quero que as pessoas copiem,
como já aconteceu muito.
Uma associação de joalheria contemporânea
Era um grupo que começou ali na Escola Nova, talvez a Miriam Korolkovas lembre. A
Escola do Ricardo englobou todos os grandes nomes que vieram. Era voltada para a
joalheria de arte. Tinha aulas de fundição. Tinha o Bobi, o Duailibi... Há hoje joalheiras
conhecidas que não fazem a jóia de arte, fazem a joalheria tradicional pura, não se
encaixam no nosso movimento.
Espaços para a Joalheria de Arte
Alguém tem que bancar, porque ninguém quer fazer isso, porque não são vendáveis,
comerciais. As pessoas hoje consomem mais os fios de pedras, em composições únicas,
originais, com boa aceitação.
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Produção pessoal
Eu não quero mais vender. Faço por necessidade interior de criar e de fazer. Como as
pessoas se surpreendem de eu ainda trabalhar, eu brinco dizendo que faço para
sustentar meu marido. Aí aceitam, me deixam trabalhar...(risos). É muito bom, ninguém
deve abandonar, se aposentar. Meu marido (médico) ainda trabalha por prazer, dá aulas
na Santa Casa, ainda atende no consultório, tem muito a contribuir como necessidade
interior.
Amador Prado foi meu aluno, era um menino. Miriam Mamber também foi minha aluna.
Dava aulas no meu ateliê, na minha casa.
Trajetória
Quando me casei no Rio em 54, vim pra cá, meu marido não aceitou que eu fosse montar
um ateliê. Sou formada pela Escola Nacional de Belas Artes, então sou meio autodidata.
Eu fiz pintura, e na época, tentei me adaptar ao estilo daquela época, o abstrato. No Rio,
quando eu terminei Belas Artes que eu fiz outras cadeiras eu fiz a prova para fazer
Filosofia, cheguei a entrar e comecei a freqüentar, mas estava grávida. Então pedi ao
Professor de Didática, para me dar presença enquanto eu tinha meu filho...Ele me disse
que eu fosse cuidar do meu filho e voltasse daí a dois anos...então no outro ano
resolvemos que iríamos nos mudar para São Paulo, ele tinha terminado a Medicina lá..
Então naquele momento eu não consegui me adaptar à pintura abstrata. Tentei fazer
cerâmica. Mas um dia eu fui pro Rio e a minha prima estudava na Belas Artes e ela
estudava como Luis Watson, que fazia sandálias de cobre com solda de prata. Então eu
fui falar com o Diretor que eu conhecia para ser aluna ouvinte. Mas encontrei no
corredor um amigo que me disse que estava dando escultura em metal e ele me propôs
de ter aulas nas férias. Eu aceitei e vi que aquele trabalho eu poderia fazer em casa. Era
escultura em metal e depois quando as pessoas não valorizavam, eu dei de presente
para ela um broche que eu fiz, mas achou que não tinha valor uma peça feita em latão e
cobre. Um outro broche de cobre, feito em repuxo, eu o usei em uma reunião e o
médico me pediu um igual para sua esposa. Fiz o broche e ele me pagou 5 cruzeiros
como eu pedi. Mas como as mulheres acharam que eu estava fazendo jóias por
necessidade, eu voltei à sala onde eles estavam e devolvi o dinheiro. Era o meu trabalho,
eu já era pintora...
Era importante que alguém escrevesse sobre isso. O brasileiro é muito criativo em todos
os ramos. Eu vejo até na Medicina, no meu filho que é cirurgião plástico.
A arte e o design
A produção de arte é visceral, diferente do seu trabalho de projeto de design, desse eu

não entendo. O empresário não aproveita o nosso design, acaba copiando de fora. A
Índia trabalha muito com o ouro. A Índia e a China são muito fortes em lapidação. As
joalherias têm designers e não colocam o nome do designer. São designers que ganham
prêmios. Acho que deveriam dar os créditos aos criadores.
_______________________________________ design de jóias ______

178
____________________________________________________________
Fernanda Floret
Designer, joalheira e proprietária da Escola Arte Futura, SP
________________________________________________________________________________
Sobre sua vida profissional e a Escola Arte Futura
Com 24 anos de joalheria, 14 de Arte Futura. 6 anos dando aula na Escola Nova na Jaú,
como assistente do Ricardo Mattar. Com especialização na Itália, trabalha com joalheria
artesanal. Tem formação em Desenho Industrial.
Na Itália fez um curso intensivo de 3 meses com 12 horas diárias. Já trabalhou com
produção para a venda em produção artesanal. Não gosta deste tipo de produção. Peças
exclusivas de prata. Não gosta porque não é da área de vendas e acha a colocação das
peças muito difícil. Hoje trabalha apenas por encomenda. Prefere ensinar, dar aulas, do
que produzir. Dando aulas, sempre se está aprendendo.
Sobre projeto
Gosto da discussão e da evolução do projeto. Esse projeto é uma idéia, às vezes em

desenho, outras vezes com algum exemplo ou simplesmente reportando, com a
discussão verbal, trocando idéias.
Processo criativo da joalheria artesanal e a de projeto de design
A idéia é a mesma, o artesanal não está preocupado em planificar porque ele é quem vai
fazer. Vai discutindo passo a passo , mas a idéia está completa. Não interessa o desenho.
99% não sabe desenhar.
Público
Em geral os alunos trazem alguma coisa que viram, que gostam, que está na moda. Tem
a tendência. Mas é para uso pessoal. Se alguém gostar ela pde ser vendida. Não faz com
a intenção de vender. Pode vender, mas não é a intenção.
O perfil do aluno é o que faz o curso por hobby, mas levam muito a sério. Não faltam,
vêem três vezes por semana. Não atrasam... É uma maneira de ter uma atividade, uma
ocupação. Dá a sensação de ter um retorno. Gostam de trabalhar, então se ocupam de
outra forma. Já o aluno do curso noturno em geral faz para si mesmo. Não está
preocupado em vender.
Joalheria de Arte
Qualquer joalheria, qualquer criação já é de arte. Você criou uma peça tanto para a
indústria como artesanal ela já é de arte por ser uma criação. A joalheria como uma
escultura não é usável, então é para uma exposição, como os japoneses costumam
fazer...quilos de ouro em uma peça, gaiolas de passarinho...Mas toda criação é de arte.
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179
O resultado da criação
A joalheria artesanal tem sempre resultado inesperado. Você tem condição de controlar
o resultado, mas se acontecer uma coisa inesperada no caminho, você pode tomar esse
caminho se você quiser.
A joalheria industrial você tem que seguir o projeto que está no papel, você tem um
padrão um limite de cstos e está de acordo com o perfil da joalheria para quem você está
criando. Você está preso aquelas especificações.
Na joalheria artesanal o importante é a criatividade, qualidade e técnica. Ela será

exclusiva mesmo.
A Alta Joalheria
Ela é artesanal, feita na banca, uma a uma. Tem preocupação em grandeza,

principalmente, de valor. Representan to glamour, questão financeira. Beleza, riqueza e
grife. A pessoa vai atrás da marca. Ela é super artesanal, com padrão muito mais elevado
de valor.
A expressão pessoal
O aluno hoje faz um curso por expressão pessoal, adquiri uma peça que você não vai
comprar em uma loja. Ele consegue um resultado mais pessoal e de valor muito maior do
que ele poderia comprar. As pessoas se unem, falam do mesmo assunto. Tem aluno com
14 anos de curso. Tem uma turma que está junta a 7 anos. É o prazer também de fazer
alguma coisa para si. A terapia. É tudo. Mas tem alunos que fazem e também compram
coisas para si. É mais o prazer de fazer e de ter uma criação pessoal.
As lojas que comercializam
Não sei quais seriam. Hoje você no shopping tem bijuteria fina e peças de fundição. A
peça em prata é mais complicada porque ela oxida e o artesão é obrigado a ir às lojas
limpar suas peças. Elas triplicam o preço. Então eu não sei e por isso deixei de fazer isso.
Acho que feiras específicas. A bijuteria fina vende muito mais pelo valor. O público da
joalheria artesanal é muito restrito. É comportamento.
A prata
As pessoas dizem que não gostam de ouro porque não podem comprar e aí dizem que
preferem prata. Gosto do ouro mesmo. São poucas pessoas que compram prata porque
gostam.
A joalheria artesanal e a industrial
O artesanal não tem a ver com a qualidade. Se a peça tem os padrões da joalheria
tradicional, não interessa. O que interessa é que ela criou e executou a criação. Não tem
limite nem obrigação de caminho, de peso, de custo, não faz diferença. A indústria te
deixa preso a uma série de fatores. Eu não gosto do nome Jóia de Autor, ela é Jóia
Exclusiva. A indústria te impõe uma limitação tão grande que você tem que ser muito
mais criativo. A artesanal só se preocupa com o custo da Alta Joalheria. A industrial tem
que ter expressão movimento, contemporaneidade, ditar uma moda. Só que no
industrial tem o custo, tempo de produção, então é muito mais difícil., otimizar
_______________________________________ design de jóias ______

180
diminuindo custo de produção. O conhecimento técnico oferece ao aluno mais recurso

para criar. Quanto mais você domina técnicas, mais você tem capacidade de criar. Para
criar tem que ter conhecimento de produção.
Tem técnicas artesanais que você não pode levar para a industrial, como a filigrana.
O designer e o joalheiro
O designer de uma joalheria não assina necessariamente sua criação, mas ele é o autor.
O termo Jóia de Autor é uma forma de se proteger, de proteger seu trabalho. Quer dizer
“eu criei, eu executei”. O ourives não cria, ele executa. O joalheiro cria e executa. O
designer é um desenhista profissional. O projeto não tem que ter a ver com o designer,
tem a ver com a empresa. Provavelmente você talvez nem usaria aquela jóia ou
compraria. Eu acho horrível coração, mas quantos eu já fiz?. Me encomendam eu faço.
Às vezes a pessoa dá um start de idéia e eu sigo livre. É a melhor jóia.
Na joalheria artesanal o desenho não é importante, a jóia é o importante!
____________________________________________________________
Eliania Rosetti
Designer de jóias e proprietária da Solução 3D, representante do Rhinoceros para o Brasil, SP
_________________________________________________________________________________
O designer de jóias foi o grande responsável pela projeção do Brasil no mundo

globalizado da joalheria. Antes as empresas faziam somente cópias das jóias trazidas de
fora. O design brasileiro ganhou força e expressão. Penso que o Brasil possui todas as
ferramentas (ouro, pedras infinitas e talentos em design) para tornar-se referência
mundial em Jóias. Precisamos trabalhar junto as instituições e empresas para que isto
aconteça. O designer precisa se aprimorar mais, conhecendo principalmente os
processos industriais para adaptar o design ao processo e o mais importante investir em
pesquisas para novas tecnologias de desenvolvimento , como o 3d e prototipagem
rápida. Eu que trabalho com esta tecnologia há 10 anos, comprovo como é importante
conhecimento técnico na hora de projetar idéias que serão produzidas em série.
Precisamos levar em conta que nossa matéria prima e processos são milenares e só
através do design poderemos nos diferenciar dos demais. Este é o nosso século,
aproveitemos!
O bom designer é bom em qualquer ambiente e segmento, o importante é conhecer o

processo de produção de cada produto. Sinto que é necessário treinar nossos designers
para atuarem no setor de folheados e bijuterias , devido as características destes
setores.
_______________________________________ design de jóias ______

181
___________________________________________________________
Flavia Malamam
Designer de jóias da Guimmy, Limeira, SP.
Em 29 de junho de 2009 , durante visita à Guimmy, Limeira, SP.
______________________________________________________
O trabalho na fábrica
Eu trabalho aqui na produção, os desenhos não são perfeitos porque como o modelista
fica aqui, eu esboço e já componho com ele. Então aquele desenho todo bonitinho que
vc entrega... não dá tempo. Tem coisa que já vou esboçando
Sobre tendências
Sobre tendencias de moda,vai ter uma feira aqui em Limeira e eu já escrevi uma matéria
sobre tendencia primavera-verão. Gosto de fazer a ilustração, mas na produção não dá
tempo de fazer o desenho técnico, mas dá todo aquele trabalho que vc já sabe,quando
estou fazendo a coleção...
Normalmente trabalho sob demanda mesmo. O cliente já vem com uma idéia, cada um
tem um estilo, então eu pesquiso,vejo se está dentro do nosso padrão.
Quanto à criação de uma coleção
Geralmente umamédia de 30 a 40 modelos ao mês. Essas coleções saem por temporada.

São clientes que trabalham com vários designers e aí quando eles querem uma coisa com
o meu estilo me procuram.
Para quem está começando,
Conhecer totalmente a produção, porque a criatividade não tem limite, e se coloca as

coisas no papel, mas não entende de produção, não faz sentido.
Aqui por exemplo, eu recebo clientes que trazem materiais de outros designers e aí eu
vejo com o modelista. Mas não conhece uma baixa fusão, uma alta fusão, uma alta
joalheria... Isso eu vejo que falta muito...os designers que chegam tem formação,...às
vezes eles vêm da Alta Joalheria e não conhecem uma baixa ou uma alta fusão.Tem
coisa no papel que vc vê é lindo, mas na hora de produzir é inviável.
Tem que conhecer um pouco de tudo, porque nesse nosso ramo, mesmo a bijuteria,
cresceu muito a demanda.a partir de uns três naos atrás. A prata cresceu muito também,
mas a bijuteria hoje está linda...
Hoje se investe muito em design. A prata está seguindo muito a joalheria, mas também
tem um mercado mais exótico, mas exuberante também.
_______________________________________ design de jóias ______

182
____________________________________________________________
Clarissa Rossato
Representante da Momusk, SP.
_________________________________________________________________________________
Sobre o mercado de jóias exclusivas
Eu acredito que o mercado joalheiro está indo na direção da exclusividade, aquele

trabalho feito até mesmo sob medida para o cliente. O que eu tenho visto na minha
experiência pessoal, trabalhando na Europa, é essa tendência de que as pessoas com
alto poder aquisitivo compram visando principalmente aquela bolsa exclusiva que
ninguém tem, aquele diamante raríssimo, aquela pedra perfeita. Portanto, eu acredito
que a alta joalheria tem que se tornar cada vez mais especializada para atender a essa
demanda também altamente especializada, buscando também vencer a concorrência
que não é pouca.
Primeiramente eu trabalhei na Aspray, uma joalheria de 225 anos, depois trabalhei na De

Deers, uma loja do setor varejista, e depois trabalhei na Van Cleef. Na De Deers eu diria
que a grande diferença era que a pedra era mais importante e procurada do que
propriamente o design, como por exemplo, um diamante vermelho de 1 quilate e meio,
o que é raríssimo, assim como a maioria de seus produtos. Eu diria que o cliente Van
Cleef se diferencia por procurar maior exclusividade, quer também aquele romantismo
da história da Van Cleef, assim como a Aspray.
O fator de decisão na escolha de uma jóia
Depende do cliente, mas na minha experiência pessoal percebi que depende da raridade
da pedra, porque esse cliente deseja só o melhor do melhor. Em conjunto a isso haveria
também a marca, que como no exemplo da Van Cleef, agrega muito valor a jóia. Através
da marca a pessoa busca história, busca qualidade, buscam aquela peça marcante.
As peças da Momussk são únicas, são peças muito valorizadas, e eu acredito que existe
espaço sim no mercado brasileiro. São peças desenhadas no Brasil e tem um designer
especial para a sua produção.
Até então a alta joalheria caminha pelo clássico sim, porém, existem alguns designers
que fazem alta joalheria e têm um estilo mais arrojado, então eu acredito que há sim
uma nova alta joalheria, porém que ainda cai no clássico, porque as pedras raras exigem
um certo tipo de lapidação que nem sempre aquele estilo mais arrojado irá acolher.
Além de que nem sempre o cliente deseja um estilo mais arrojado, até porque eu
acredito que a alta joalheria sempre esbarrará no clássico, no glamour, o que não é uma
coisa que seja necessariamente negativa. No Brasil eu vejo que ainda há muito pouca
informação sobre pedras, portanto, há um grande interesse no design que eu acho
positivo, porém por outro lado também é um problema sobre as pessoas não saberem a
qualidade das coisas, por isso há empresas que cobram um valor exorbitante
_______________________________________ design de jóias ______

183
desnecessariamente, afetando a joalheria em geral que fica com uma fama de “careira”.
Portanto, a pessoa mais instruída entenderá que um diamante de qualidade porque ele é
raro na natureza, então a pessoa está pagando aquilo que ela requer. E é claro que o
design tem um valor agregado muito grande, mas não quando se é produzido 5 mil
unidades do mesmo, dando à joalheria uma cara muito comercial quando deveria ser
mais exclusiva. É isto que interfere um pouco no desenvolvimento da alta joalheria no
Brasil, é um desentendimento ocasionado mesmo pela falta de informação do que é
joalheria. Sinceramente, não são todos que tem a capacidade de produzir peças com
exclusividade, porque isto tem um custo. No entanto, deve haver um certo respeito pois,
apesar da grande importância do design, eu acredito que deve haver um ajuste no
mercado brasileiro quanto à realidade de valores relativos principalmente aos materiais,
coisa que acontecerá com um maior nível de cultura e conhecimento da população em
geral.
No Brasil existe uma grande vantagem relativa à melhores condições de pagamentos, de

parcelamento. Além disso, temos materiais maravilhosos, designers muito talentosos,
um público interessado, portanto não há motivos para que este ramo da joalheria não se
desenvolva no Brasil. Aliado à isso podemos identificar um público que não tem uma
preocupação tão grande com a segurança ao usar uma jóia como seria antigamente,
juntamente com o aumento dos preços da bijuteria e da semi-jóia, incentivando
________________________________________________________________________
_______________________________________ design de jóias ______

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UNIVERSIDADE ANHEMBI MORUMBI

Engracia M.Loureiro da Costa Llaberia

PROGRAMA DE PÓS-GRADUAÇÃO STRICTO SENSU

São Paulo, 2009

Engracia M.Loureiro da Costa Llaberia

Dissertação apresentada ao Programa de Pós-

Orientador: Prof.PhD Jofre Silva

São Paulo, 2009

Engracia M.Loureiro da Costa Llaberia

Dissertação apresentada ao Programa de Pós-

Prof. PhD Jofre Silva.

Profa. Dra. Denise Dantas

Profa. Dra. Káthia Castilho

São Paulo, 2009

___________________________________________________ design de jóias _____

Engracia M.Loureiro da Costa Llaberia

Coordenadora e Professora do Curso de

___________________________________________________ design de jóias _____

Dedico este trabalho ao meu tio/pai Walter de Mattos

Aos meus pais, por terem me dado a oportunidade da vida,

A Luiz Llaberia, pela companheirismo.

De modo especial, dedico aos meus filhos, Luiz Felipe e

Aos meus professores do Mestrado que me auxiliaram na volta à vida

À Profa. Patricia Passos, pela competência e pelo carinho com que me

Agradeço com especial distinção aos profissionais e empresários que me

Agradeço a Écio Morais, Diretor Executivo do IBGM, e do sistema

A Jorge Nelson, da Goldbacker, Presidente da AJESP, pelo apoio e

.À Hécliton Santini, Presidente do IBGM, Instituto Brasileiro de Gemas e

A Fulvio Drago e Odair Zambom, Diretores da ALJ, Associação

A Rodolfo Santero, Presidente da ADOR, Associazione Designers Orafi

À Cristina Filipe, Presidente da PIN, Associação Portuguesa de Joalheria

Aos designers, Eliania Rosetti, Chis Lanza, Maria José Cavalcante,

___________________________________________________ design de jóias _____

À Antonia Costa,assistente do Mestrado da Universidade Anhembi

Especial agradecimento ao meu professor, orientador e amigo, Jofre

___________________________________________________ design de jóias _____

Este estudo trata do Design de Jóias Contemporâneo e os desafios em relação à demanda do

A presente dissertação apresenta também um roteiro inicial para o desenvolvimento de um projeto

___________________________________________________ design de jóias _____

Jewelry design, craftsman jewelry, industrial jewelry, jewelry project

___________________________________________________ design de jóias _____

Otto Wagner, 1895

discurso inaugural na Academy of Fine Arts

___________________________________________________ design de jóias _____

Figura 01 Clementina Duarte, Conjunto Passion, 2003 .................................................................. 31

Figura 03 Cardoso & Filho Joalheiro, foto de 1942........................................................................ 33

Figura 04 Eliania Rosetti - Prêmio IBGM de Design de Jóias - 1º Lugar .......................................... 38

Figura 08 Andreia Nicácio - 1º lugar - Prêmio IBGM de Design de Jóias 1999................................ 40

Figura 09 Larissa venturini, 1º lugar, ALJDesigner 2009 ............................................................... 41

Figura 11 Bancada de joalheria – local de trabalho do joalheiro/ourives ....................................... 43

Figura 12 Joalheria artesanal, corte de chapa de metal ................................................................ 47

Figura 13 Emmy Van Leersum, anel Broken Lines, 1982 ............................................................. 51

Figura 14 Gijs Bakker, bracelete em prata, 1995 .......................................................................... 52

Figura 15 Gijs Bakker, Broche Stretched Yellow Brooch, 2008 ..................................................... 52

Figura 16 Ana Margarida Carvalho , PIN – broche, 2007 ............................................................... 55

Figura 17 Isabel Worm, PIN - Arquitectónico, 2006 ...................................................................... 55

Figura 18 Ute Kolar, Anello Fiore, 2003 ....................................................................................... 56

Figura 19 Giorgio Cecchetto . anel Gamma, 2002 ........................................................................ 56

Figura 20 Paolo Marcolongo - anel Sobre o Mar, 2001 ................................................................. 57

Figura 21 Paolo Marcolongo – anel, 2009 .................................................................................... 58

Figura 22 Barbara Uderzo - jóia de autor, 2008 ........................................................................... 58

Figura 23 HOBO, colar Symphony II, 2009 ................................................................................... 59

Figura 24 H.Stern, Coleçao Oscar Niemeyer, 2009 ........................................................................ 61

_______________________________________________ design de jóias _

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