MARKETING COMO UNA

HERRAMIENTA DE GERENCIA
PARA LAS INSTITUCIONES
EDUCATIVAS
 SURGIMIENTO Y DESARROLLO
DEL MARKETING

ORIENTADA
HACIA LA VENTA

• EL PRODUCTO • EL VENDEDOR • EL CLIENTE

ES EL REY ES EL REY ES EL REY

ORIENTADA
ORIENTADA HACIA EL
HACIA LA
CONSUMIDOR
PRODUCCIÓN
 PREMISAS DEL MARKETING

Tienen que
La empresa
Los gustos de existir un Hay que sentir
tiene que
los mercado un profundo
ofertarse
consumidores apropiado respeto por el
hacia el
varían para el consumidor
consumidor
consumidor
DEFINICIONES DEL MARKETING
Es un conjunto de componentes que interactúan en el
proceso de intercambio para satisfacer las necesidades
de los mercados

Conjunto de actividades que una organización diseña

para planear, fijar precios, promover los servicios, con la
finalidad de satisfacer las necesidades de los
consumidores o mercados

Proceso social y de gestión, a través del cual, individuos

y grupos obtienen lo que necesitan y desean, creando,
ofreciendo e intercambiando productos con valor para
otros
DEFINICIONES DEL MARKETING

Es la estrategia de un negocio, una guerra donde la

competencia es el enemigo y el territorio a conquistar es
el cliente

Administración del proceso de intercambio, en el sentido

de satisfacer las necesidades de las personas y/o
empresa que representan a los mercados y así participar
en el logro de los objetivos por la entidad
PRINCIPIOS DEL MARKETING

La demanda determina la oferta

Las empresas deben adecuar su “mezcla de

Marketing” a la demanda del mercado

La orientación de la empresa se concentra en la

satisfacción de las necesidades y deseos del
consumidor

El proceso de Marketing debe planificarse,

considerando el diagnóstico y pronóstico a futuro

Sus objetivos orientan a la empresa a beneficiar

los mercados y comunidad
ETAPAS DEL PROCESO DE MARKETING
Actividades INCLUYE Segmentación del mercado

Estrategias Selección del mercado - meta

Planes Selección del Marketing

PARA

LOGRAR SU
PROPÓSITO
Posicionar al Producto o
Servicio en el Mercado
 SEGMENTACIÓN DEL MERCADO
Es el proceso de clasificar a los consumidores en grupos que presenten
características comunes y conductas homogéneas, sobre las que se pueda actuar
con una misma mezcla de mercadotecnia o Marketing mix

VARIABLES VARIABLES
DE DEMOGRÁFICAS: DEMOGRÁFICAS: ORGANIZA
CONSUMO ☼ Edad ☼ Tamaño de la empresa
CIONALES
☼ Sexo ☼ Áreas geográficas, etc.
☼ Nivel de ingreso
☼ Tamaño de población, etc.
OPERATIVAS:
GEOGRÁFICAS: ☼ Tipo de usuario
☼ Clima ☼ Capacidad de los clientes
☼ Ríos
☼ Mares, etc. ENFOQUE HACIA LA COMPRA:
PSICOGRÁFICAS: ☼ Criterio de compra
☼ Personalidad ☼ Estructura de poder
☼ Grupo social ☼ Naturaleza de las relaciones
☼ Estilo de Vida, etc. existentes, etc.

CONDUCTUALES: CARACTERÍSTICA DEL

☼ Ocasión de compra PERSONAL:
☼ Comprador ocasional ☼ Valores conformados
☼ Comprador habitual ☼ Actitudes hacia el riesgo, etc.
SEGMENTACIÓN DEL MERCADO

Características
sociodemográficos

Ciclo de vida

Sub cultura

Localización
geográfica y movilidad
SEGMENTACIÓN DEL MERCADO

Situación
socioeconómica

Personalidad y estilo
de vida

Beneficios
SEGMENTACIÓN DEL MERCADO

MACRO
SEGMENTACIÓN
(Que identifica los
productos mercado)

ANÁLISIS DE LAS
NECESIDADES A
TRAVÉS DE LA
SEGMENTACIÓN
(Conocimiento de las
necesidades del mercado
y del comportamiento de
los compradores
potenciales, el producto
delimita el mercado del
MICRO cual quiere competir)
SEGMENTACIÓN
(Identifica los
segmentos en el
interior de cada uno de
los productos mercado
seleccionados
(segmento nicho)
SELECCIÓN DEL MERCADO - META
La segmentación del mercado permite diferenciar el todo de las partes,
para permitir definir la estrategia para actuar sobre cada una de ellas,
para lo cual se debe disponer de información confiable que nos posibilite
alcanzar el segmento meta

Proceso dirigido a
detectar como el Planificar, ejecutar Estudio de la
cliente percibe los Paso inicial es y controlar la situación
productos de la determinar la máxima eficiencia geográfica y
empresa y de la imagen de la productividad – socioeconómica de
competencia, a fin empresa o calidad en las los consumidores
de lograr o mantener producto operaciones y el por niveles de
la posición deseada
de la empresa en la
proceso ingresos
mente del
consumidor

POSICIONAMIENTO
 GESTIÓN DEL MARKETING –
SELECCIÓN DEL MARKETING

MARKETING
OPERATIVO
Es la gestión orientada al
MARKETING competidor y preocupado
ESTRATÉGICO por la búsqueda de
ventajas competitivas,
Es la gestión de análisis, para conquistar los
encomienda a conquistar mercados. Se trabaja con
los mercados base al Marketing Mix,
seleccionados, articulando (elaboración del
una política comercial que presupuesto y el objetivo
se orienta al consumidor, de cuota de mercado)
sus necesidades y con la
previsión de la demanda
global
APLICACIÓN DEL MARKETING

MARKETING SOCIAL
Práctica usual para contrarrestar agresivas estrategias de marketing
comercial de las transnacionales para publicitar el consumo de productos
nocivos a la salud, otros para propugnar causas sociales de bien público

MARKETING POLÍTICO
Orientado hacia la aplicación de estrategias sofisticados para el
ambiente político

MARKETING EMPRESARIAL
Su utilización constituye una estrategia para el alto desempeño
APLICACIÓN DEL MARKETING

MARKETING APLICADO A LA SALUD

Es un imperativo en estos tiempos campañas y medidas
encomendadas a reducir el consumo de productos, grasas, sal,
bebidas alcohólicas, entre otros, así como prevenir
enfermedades tales como transmisión sexual y el sida

MERCHANDISING
Actividad de animación de los productos en el punto de venta a
través de su adecuada colocación.
MARKETING DE LOS VALORES: DESAFIOS
DE FIN DE SIGLO

El siglo XX ha traído grandes

eventos de impacto económico y
social, fundamentalmente para los
países en vías de desarrollo
La globalización de la economía,
así como la globalización de las
comunicaciones han hecho que
el consumo pase hacer un rasgo
definitorio de la modernidad, tanto
en su dimensión material como en
su aspecto simbólico
PROCESO DE LA ADMINISTRACIÓN DEL
MARKETING

Planear un programa de Marketing

Instrumentarlo

Evaluar su desempeño
 FASES PARA ESTRUCTURAR EL
PROCESO DE MARKETING

Definir la misión

Hacer un análisis
situacional

Procesar los
objetivos

Definir la misión Planificación

FASES PARA ESTRUCTURAR EL
PROCESO DE MARKETING

Formular
estrategias

Ejecución de
actividades

Control
NOCIÓN DE PRODUCTO - MERCADO

OBJETIVO
• Es definir el mercado de referencia desde el
punto de vista del comprador, y no como se da
a menudo, desde el punto de vista del producto

NOCIÓN DE MERCADO
• Es importante para guiar la reflexión estratégica
y orientar los esfuerzos de investigación y
desarrollo

NOCIÓN DE PRODUCTO
• Es la más adecuada al enfoque del marketing,
hace operativo de alguna forma el concepto de
producto - servicio
MÉTODO DE DETERMINACIÓN DE LOS
PRODUCTOS - MERCADOS

La división del mercado es la parte

más creativa de un análisis de Esta etapa exige una buena
macro segmentación, las comprensión del funcionamiento del
consecuencias son importantes para mercado y del comportamiento de
el resultado elección de los compradores
DIMENSIONES EN LA DIVISIÓN DEL MERCADO
(PRODUCTOS – MERCADOS)

FUNCIONES TECNOLOGÍA COMPRADORES

Trata de definir las Se refiere a el “saber” Se trata de las

funciones o tecnológico que permite
comunicaciones de producir las funciones
funciones aportados por descritas
el producto o servicio (procedimientos
tecnológicos, materias,
tipo de producto, etc.)
características de los
clientes potenciales,
criterios utilizando:
☼ Zona geográfica
☼ Canal de distribución
☼ Capacidad financiera
SELECCIÓN DE LOS MERCADOS - OBJETIVO
ESTRATEGIA DE MARKETING INDIFERENCIADO
• Consiste en tratar al mercado como un todo y poner el acento
en lo que es común a las necesidades más que en lo que es
diferente

ESTRATEGIA DE MARKETING DIFERENCIADO

• A través de la cual la empresa se acerca igualmente al
conjunto del mercado, pero esta vez, con productos
adoptados a las necesidades específicas de cada
segmento

ESTRATEGIA DE MARKETING CONCENTRADO

• Para lo cual la empresa se especializa en un segmento
y renuncia a cubrir la totalidad del mercado. Es la
estrategia del ESPECIALISTA
 MEZCLA DE MARKETING

Consiste en
todo lo que la Conjunto de
empresa instrumentos
MEZCLA DE
puede hacer tácticos
para influir en MARKETING
controlables
la demanda de del marketing
su producto
 MEZCLA DE MARKETING Y ELEMENTOS

PLAZA PROMOCIÓN
PRODUCTO PRECIO Incluye las
Se refiere a las
actividades que
Combinación de Es la cantidad de actividades de la
comunica las
servicios que dinero que deben organización que
metas del servicio
ofrece la pagar los clientes ponen al servicio o
y que persuaden a
organización al para obtener un disposición de los
los clientes – meta
mercado - meta servicio consumidores -
para que los
meta
compren
MARKETING DE
SERVICIOS
 ¿QUÉ ES UN SERVICIO?

Es Todo acto o
función que una
parte puede
ofrecer a otra.

Es Esencialmente
es intangible y no
da como
resultado ninguna
propiedad

Su producción
puede o no
vincularse a un
SERVICIO ES… producto físico
 CARACTERÍSTICAS
DE UN SERVICIO

CADUCIDAD O
IMPERDURABILIDAD INTANGIBILIDAD
Los servicios no pueden No pueden verse, probarse,
almacenarse (el médico cobra sentirse, olerse, oírse antes de
a su paciente cuando este se ser adquirido
presenta a su cita)

VARIABILIDAD
INSEPARABILIDAD
Los servicios son
Un servicio no existe
extremadamente variables, ya
separadamente de sus
que dependen de la persona
proveedores ya sean estas
que los suministra y de cuando
personas o máquinas
y donde se suministran
DECISIONES SOBRE SERVICIOS INDIVIDUALES

SERVICIO CENTRAL
• Referente a las preguntas ¿Qué es lo que
realmente busca el cliente? ¿Qué
necesidad está llenando realmente el
servicio?

SERVICIO PERCEPTIBLE
• Los responsables del mercado de servicios
profesionales pueden tratar de configurar
los 06 atributos básicos de una profesión, o
de un servicio de manera que los clientes
la perciban o adviertan su posición
ATRIBUTOS DE UN SERVICIO

PERSONAL
Atributo clave del
servicio, donde se
debe de poner mucha
atención a los que
son percibidos por los
profesionales y los
clientes

NIVEL DE CALIDAD
Nivel de capacidad
profesional en el cual
se desempeña el
servicio, trata de
medir el nivel de
calidad real de un
servicio profesional
ATRIBUTOS DE UN SERVICIO

TIEMPO DE SERVICIO
Se refiere al tiempo
que toma suministrar
un servicio, tiene
poderosa influencia
sobre la manera en que
los clientes evalúan el
servicio

TIEMPO DE ESPERA
Cantidad de tiempo
que el cliente guarda
antes de que el servicio
sea terminado
satisfactoriamente
ATRIBUTOS DE UN SERVICIO

EQUIPO DE APOYO
Otros atributos de un
servicio profesional
que los clientes
valoran es el equipo
de apoyo (máquinas,
instrumentos y otros
medios)
ATRIBUTOS DE UN SERVICIO

EMPAQUE Y
ROTULACIÓN
Muchas organizaciones
de servicios
profesionales
reconocen el valor de
agrupar sus servicios
en “paquetes” y
ponerles “rótulos” o
“marcas”

SERVICIO
INCREMENTADO
Las organizaciones
incrementan su servicio
perceptible para
satisfacer los deseos
adicionales de los
clientes y/o para
diferenciar sus servicios
de los competidores
APOYO AL MARKETING DE SERVICIOS

MARKETING INTERNO
• Describe el trabajo de las organizaciones
para entrenar y motivar a sus clientes
internos (empleados para que trabajen
como un equipo que proporcione
satisfacción al cliente

MARKETING INTERACTIVO
• Describe la habilidad del empleado en el
manejo del contacto con el cliente, la
calidad está relacionada con quien entrega
el servicio
 Los consumidores generalmente
confiarán más en la publicidad de
boca que en el de una firma de
servicios

EVALUACIÓN Le concederán más peso a

DEL SERVICIO cuestiones de precio, personal e
POR EL instalaciones físicas para juzgar la
CONSUMIDOR calidad del servicio

Los clientes serán muy leales a la

organización de servicios cuando ésta
les satisface
 RAZONES PARA SERVICIOS POCO
EXITOSOS
La clave está en entregar de manera consistente un producto de más alta calidad que las
otras organizaciones, cumplir o superar la expectativa de calidad en el servicio de los
clientes. El incumplimiento puede darse por las siguientes situaciones:

Brecha entre la expectativa del consumidor y la percepción de la

administración

Brecha entre la percepción de la administración y las

especificaciones de calidad del servicio

Brecha entre las especificaciones de calidad del servicio y la

entrega del servicio
 RAZONES PARA SERVICIOS POCO
EXITOSOS
La clave está en entregar de manera consistente un producto de más alta calidad que las
otras organizaciones, cumplir o superar la expectativa de calidad en el servicio de los
clientes. El incumplimiento puede darse por las siguientes situaciones:

Brecha entre el servicio y la comunicación

externa

Brecha entre el servicio percibido

 EL SISTEMA DE SERVUCCIÓN
PRODUCTO SERVICIO
Alrededor de esta palabra existen tres Alrededor de esta palabra existen dos
palabras claves: términos claves:

PRODUCCIÓN (Se refiere al proceso) SERVIR (de acción)

PRODUCIR (Se refiere a la acción de

SERVICIO (de resultados)
crear)

PRODUCTO (Se refiere al resultado) El proceso de creación de

fabricación del servicio, se
denomina SERVUCCIÓN

El SERVUCCIÓN es la organización sistemática y coherente de todos los

elementos físicos y humanos de la relación cliente – empresa, necesaria para la
realización de una prestación de servicio cuyas características y niveles de
calidad han sido determinados
ELEMENTOS DEL SISTEMA DE SERVUCCIÓN

SOPORTE FÍSICO
• Se trata del soporte,
EL CLIENTE material necesario
• Sin éste el servicio para la producción
no puede existir del servicio
(instrumentos,
entorno material,
etc.)

PERSONAL DE
CONTACTO
• Persona que está en
contacto con el
cliente
ELEMENTOS DEL SISTEMA DE SERVUCCIÓN

EL SERVICIO EL SISTEMA DE
• Constituye el objetivo del ORGANIZACIÓN
sistema. Es la resultante de INTERNA
la interacción entres los
elementos: cliente, • Se refiere a los objetivos
soporte físico y el que persigue la empresa, la
personal estructura que a adoptado
las operaciones que
efectúa, es decir, aquello
que no es visible para el
cliente de la empresa de
servicio
NECESIDADES DE LA COMPETITIVIDAD DE LOS
SERVICIOS

Precisar las Determinar la Determinar Crear un

necesidades forma como los atributos valor que
reales del la entidad y función del satisfaga al
cliente satisface esas producto cliente
necesidades
ELEMENTOS DE LA VENTAJA COMPETITIVA

KNOW – HOW
(Conocimiento EXPERIENCIA
fundamental)
 MEDIO AMBIENTE DE LOS SERVICIOS
PERSONAL
(Que da el servicio)

Accesibilidad,
Cortesía Credibilidad Sensibilidad Seguridad
etc.

LUGAR
(Donde se da el servicio)

Facilidades

PROCESO
(Realización del servicio)

Fiabilidad Comunicación
 ETAPAS DEL SERVICIO: CRECIMIENTO

Es un periodo de aceptación rápida en el mercado

Si el nuevo servicio profesional satisface al mercado, la facturación

empezará a aumentar significativamente

Los adoptadores tempranos continuarán su compra y otros clientes seguirán el ejemplo

Nuevos competidores entrarán en el mercado atraídos por la oportunidad

Los competidores introducirán variaciones en las características de marca y

empaque, para su ampliación en el mercado
 ETAPAS DEL SERVICIO: MADUREZ

Es un periodo de nivelación
de la facturación porque el
servicio ha alcanzado
aceptación por parte de la
mayoría de los clientes
potenciales

La tasa de crecimiento
de la facturación de un
servicio profesional
disminuirá y el servicio
entrará en una etapa de
madurez
ETAPAS DEL SERVICIO: DECLINACIÓN

Es el periodo cuando la facturación muestra una

fuerte tendencia a la baja declinación

La declinación puede suceder por avances

tecnológicos, que darán surgimiento a nuevas
clases, formas y marcas de servicios que se
convierten en substitutos.