Ramses Johan Hernández López

17 de febrero del 2018-02-16

mercadotecnia
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Resumen del capítulo uno
Naturaleza y alcance del marketing
Ocurre en el momento en el que una persona o negocio realizan el intercambio de
algún servicio o producto con otra persona u organización.
Dicho en otras palabras, el marketing consta de actividades ideadas para generar y
facilitar intercambios con el ovejito de satisfacer necesidades.
El intercambio como punto de enfoque
El intercambio es una de las tres formas en las que se puede satisfacer una necesidad.
Para que se diga que hay un intercambio de marketing se deben de tener las siguientes
condiciones:
 Invierten dos o más personas u organizaciones
 Las partes que intervienen deben de realizarlo de manera voluntaria
 Cada parte debe de tener algo que intercambiar
 Las partes tienen que comunicarse entre sí
Estas condiciones deben de tener términos que merecen un tratamiento detallado.
Primero están las partes que intervienen en el intercambio. De un lado se encuentra el
mercadólogo, que son los que toman facilitan los intercambios.
Por otra parte, se encuentra el mercado, que consiste en los consumidores. Los
programas de marketing se dirigen a mercados que aceptan o rechazan la oferta.
Al objeto que se intercambia se le conoce como producto.
El truque o canje es muy común entre pequeños negocios e incluso países.
Los mercadólogos se sirven de muchas formas de comunicación personal y no
personal, que pueden ser desde los tableros espectaculares a las ventas personales,
para informar y persuadir a los mercados deseados.
Al describir los intercambios, utilizamos los términos de necesidades y deseos porque el
marketing es perteneciente para ambos.
Definición de marketing
Es un sistema total de actividades de negocios ideado para planear productos
satisfactores de necesidades, asignarles precios, promoverlos y distribuirlos a los
mercados meta, a fin de lograr los objetivos de la organización. Esta definición tiene dos
alcances significativos:
 Enfoque, los clientes a los que está orientado.
  Duración, el producto no debe de terminar sino hasta que las necesidades estén
completamente satisfechas.
Evolución del marketing
Las bases del marketing en estados unidos se establecieron en la época colonial,
cuando los primeros colonos europeos comerciaban entre sí con los americanos
nativos. Sin embargo, el marketing a gran escala no empezó sino hasta el inicio de
revolución industrial. Desde entonces ha evolucionado en tres etapas sucesivas de
desarrollo: orientación al producto, orientación a las ventas y orientación al mercado.
Etapa de orientación al producto
Las empresas se concentran en la calidad y cantidad de las ofertas. Esta forma de
pensar se asocia con una época pasada, cuando la demanda de bienes excedía en
general la oferta y el enfoque primordial en los negocios era producir con eficiencia
grandes cantidades de productos. Los fabricantes daban importancia a las operaciones
internas y se concentraban en la eficiencia y el control de costos.
Cuando prevalecía esta manera de ser no se usaba el término de marketing. En lugar
de esto, los productores tenían departamentos de ventas encargados por ejecutivos.
Este enfoque domino hasta principio de la década de 1930.
Etapa de orientación a las ventas
La crisis económica mundial de 1920 cambio la forma de ver las cosas. A medida que
los países desarrollados salieron de la depresión, se hizo evidente que el problema
económico ya no era fabricar con eficiencia, sino más bien como vender la producción.
De eta manera, la orientación a las ventas se caracterizó por una gran confianza en la
actividad promocional para vender los productos que la compañía deseaba fabricar. En
esta etapa, la publicidad consumía la mayor parte de los recursos de una empresa y la
administración empezó a respetar y a otorgar responsabilidades a los ejecutivos de
ventas. Los viejos hábitos son difíciles de desarraigar e incluso en la actualidad hay
organizaciones que creen que deben aplicar procedimientos de venta dura para
prosperar. En estados unidos, la etapa de orientación a las ventas fue común hasta
entrada la década de 1950, cuando empezó a surgir el marketing moderno.
Etapa de orientación al mercado
Al término de la segunda guerra mundial hubo una fuerte demanda de bienes de
consumo, originada por la guerra. Como resultado, las plantas manufactureras
produjeron enormes cantidades de bienes que fueron comprados rápidamente, sin
embargo, la oleada de la posguerra en el gasto del consumidor aminoró conforme la
oferta daba alcance a la demanda y muchas empresas tenían exceso de capacidad de
producción.
Los vendedores descubrieron que los años de guerra habían cambiado a los
consumidores. Los miles de consumidores con los que contaban con más opciones y
además la tecnología desarrollada durante la guerra permitió producir una variedad de
bienes mucho mayor al destinarse a actividades de tiempos de paz.
Por consiguiente, las empresas reconocieron que debían aplicar su capacidad de
trabajo en poner a disposición de los consumidores lo que estos deseaban comprar en
vez de lo que ellos querían vender. Con una orientación al mercado, las compañías
identifican lo que quieren los clientes.
Es necesario que todo mundo en la organización entienda la importancia del mercado,
esto es, que se vuelva orientado al mercado.
El concepto de marketing
El marketing es vital para el éxito de sus organizaciones, lo cual refleja en un
planteamiento fundamental de los negocios que le da al cliente máxima prioridad. Hace
hincapié en la orientación al cliente y en la coordinación de las actividades de marketing
para alcanzar los ovejitos de desempeño de la organización.
Naturaleza y justificación.
El concepto de marketing se basa en tres ideas:
1. Toda planeación y las operaciones deben orientarse al cliente.
2. Todas las actividades de marketing de una organización deben coordinarse. Esto
quiere decir que los esfuerzos del marketing deben idearse de manera
coherente, y que un ejecutivo debe tener la autoridad y responsabilidad totales
del conjunto completo del marketing
 3. El marketing coordinado y el orientado al cliente es esencial para lograr los
objetivos de desempeño de la organización. El desempeño generalmente se
mide en términos de rendimiento sobre la inversión, previo de las acciones y
capitalización de mercado.
Implantación del concepto de marketing
Orientación al consumidor.
Relaciones. Los mercadólogos han reconocido por mucho tiempo que trabajar de
cerca con los clientes es redituable. Al examinar relaciones exitosas de negocios, los
mercadólogos han descubierto que las relaciones perdurables están basadas en la
confianza y en el compromiso mutuo, requieren mucho tiempo y esfuerzo para crearse
y mantenerse, y no siempre son apropiadas para cualquier situación de intercambio.
Actividades coordinadas de marketing
Calidad. Cuando algunas empresas agregaron la calidad definida por los clientes como
ingrediente clave de sus estrategias, no pasó mucho tiempo antes de que los clientes
respondieran. En poco tiempo, los beneficios de un compromiso con la calidad se
hicieron evidentes con el éxito de empresas como Sony y Honda. De esta manera, a
partir de la década de 1980, el mejoramiento de calidad se volvió prioridad para la
mayoría de las organizaciones.
Las empresas descubrieron que se puede aumentar sustancialmente la calidad sin
incrementos inaceptables de costos procurando los siguiente:
 Obtener y responder a la opinión de los clientes sobre qué idea se tiene de
calidad y qué esperan del producto en particular
 Mejorar los diseños para evitar problemas en manufactura.
 Alentar a los empleados a llamar la atención sobre problemas de calidad.
Creación de valor
El valor es la percepción que tiene el cliente de todos los beneficios de un producto
puestos en la balanza contra todos los costos de adquirirlo y consumirlo.
Los beneficios van des que sean funcionales, estéticos o psicológicos (la sensación de
tranquilidad).
Los mercadólogos estudian lo que los clientes valoran en un producto. Como se hizo
notar, el mercado énfasis en la producción y el marketing masivos que tenían su
impulso principal en el deseo de ofrecer productos al precio más bajo posible. El
enfoque en el precio ensombrecía otros beneficios buscados por los clientes.
Objetivos del desarrollo organizacional
Medición del desempeño. Los gerentes requieren mayor responsabilidad en marketing.
En respuesta, la organización busca formas nuevas y creativas de medir los efectos del
marketing o el rendimiento de marketing.
El concepto de marketing social. Aunque el concepto de marketing puede ayudar a una
organización a lograr sus metas, puede al mismo tiempo alentar acciones que entran en
conflicto con los mejores intereses de la sociedad. Una organización que extiende las
dimensiones de amplitud y compromiso de sus metas de marketing lo suficiente para
cumplir su responsabilidad social, pone en práctica lo que se conoce como el concepto
de marketing social.
Programa de marketing de una empresa.
Para un fabrica en impráctico satisfacer a todos, en lugar de esto, la empresa identifica
primero los segmentos y luego elige uno o más a los cuales va a dirigir sus esfuerzos.
Así, un mercado meta se refiere al segmento de mercado al que una empresa dirige su
marketing.
Entre las múltiples preguntas que la investigación de mercados trata de responder, una
de las más importantes es el potencial de ventas de los segmentos de mercado
particulares. Para determinar el potencial de ventas, la empresa tiene que pronosticar la
demanda en sus mercados meta. Los resultados indicaran si los segmentos merecen
atención o si es necesario modificarlos.
La administración tiene que diseñar una mezcla de marketing, algunos de los desafíos
que tienen los gerentes en el desarrollo de una mezcla de marketing son:
 Producto. Decidir qué productos hay que introducir
 Precio. Una decisión difícil es ponerle precio a un nuevo producto
 Distribución. Canales por los cuales se transfiere la propiedad de los productos
del productor al cliente
 Promoción. Publicidad, las ventas personales y la promoción de ventas en una
campaña de comunicaciones integrada.
Ética y el marketing
Los intereses de los clientes, con frecuencia divergentes crean una amplia variedad de
desafíos éticos.
Mientras haya objetivos en conflicto y la oportunidad de que la gente haga juicios, habrá
fallas éticas. Para aliviar un tanto la presión las organizaciones toman las siguientes
medias:
 Comunicar claramente las normas éticas y las expectativas de la organización
mediante la capacitación inicial
 Asegurar que los requerimientos de los empleados en términos de metas, cuotas
y plazos sean razonables.
 Crear un puesto a nivel alto de ejecutivo responsable de la ética
 Expresar el reconocimiento a la conducta ética
 Reforzar la sensibilidad de los empleados al comunicar
Beneficios del comportamiento ético
Hay situaciones en las que algunos podrían considerar inapropiado y carente de ética el
comportamiento de un mercadologo, en tanto que otros totalmente aceptables.
Importancia del marketing
En el ámbito mundial
En la década de 1980, cuando aumento el número de empresas que elaboraban
productos atractivos, perfeccionaron su pericia de marketing y entraron con éxito en el
mercado estadounidense. Los productos importados en algunas industrias, como el
equipo de oficina, automóviles, etc. Resultado de esto es que en año recientes estados
unidos ha importado más de lo que exporta, generando un gran déficit comercial cada
año.
A medida que los acuerdos comerciales aumentan las oportunidades de marketing para
las empresas de los países miembros, estas a menudo se convierten en una dura
competencia para las organizaciones del exterior.
En el ámbito nacional
Las prácticas de marketing intensas y eficaces han sido las principales responsables
del elevado estándar de vida en estados unidos. La eficiencia del marketing de mases
combinada con la producción, puso el costo de muchos productos a alcance de la
mayoría de los consumidores