Primero Básico

4° Trabajo
Escenario introductorio: Presente y futuro de los medios masivos
“tradicionales”
Durante 75 años, elegir los medios para comunicar mensajes publicitarios había
sido un proceso relativamente simple y directo. Los anunciantes trabajaban con las
agencias de publicidad para desarrollar los mensajes de sus marcas. Luego las
agencias negociaban el tiempo aire con las estaciones de radio y televisión o el
espacio con los periódicos y las revistas. La mayoría de estas opciones de medios
era propiedad de algunas empresas.
Agencias de publicidad y promoción
Los anunciantes son afortunados de tener un soporte en las agencias que se
especializan en literalmente cada detalle de la publicidad y la promoción. Demos un
vistazo más cercano a los tipos de agencias en que los anunciantes pueden confiar
para crear su publicidad y sus campañas de PIM.
Agencias de publicidad. La mayoría de los anunciantes elige contratar los servicios
de una agencia de publicidad. Una agencia de publicidad es una organización de
profesionales que proporciona servicios creativos y de negocios a los clientes en la
planeación, preparación y emplazamiento de anuncios. La razón por la que tantas
empresas confían en las agencias de publicidad es que las agencias tienen un grupo
de profesionales con talento, experiencia y expertise muy especializado que
simplemente no puede igualarse con el talento interno.
Medios impresos: consideraciones en torno a la planeación estratégica
Usted podría pensar que los medios impresos (periódicos y revistas) son obsoletos
y carecen de impacto comparados con las opciones dinámicas de medios de
transmisión como SpikeTV o Discovery Channel. Pero tal vez deba reconsiderarlo.
Piense en los problemas que enfrentó la marca de vodka Absolut. En un punto en
su ilustre historia, Absolut estuvo al borde de la desaparición. La marca sueca
vendía apenas 12 000 cajas al año en Estados Unidos, una cantidad que no
alcanzaba ni siquiera un punto porcentual de participación de mercado. El nombre
Absolut parecía muy rebuscado; en los bares se pensaba que la botella era fea y
que era difícil servir de ella; y para colmo, los consumidores desconfiaban del vodka
producido en Suecia, la tierra de las tinas de baño y los automóviles cuadrados,
grandes y de acero.
Periódicos
El periódico sigue siendo un medio accesible para una amplia gama de anunciantes.
Los anunciantes grandes y pequeños (incluso usted y yo cuando queremos vender
esa vieja bicicleta o tabla de esquí) pueden utilizar la publicidad en el periódico. De
hecho, la inversión anual en publicidad en los periódicos ahora es de casi 21 000
millones de dólares (sólo detrás de las estaciones de televisión y las revistas) y es
aproximadamente igual al gasto de publicidad de despliegue en Internet.8 En la
figura 13.2 se muestran los 10 principales anunciantes en los periódicos. Varios
diarios nacionales llegan principalmente a las audiencias de negocios. Desde luego,
los periódicos son idealmente apropiados para llegar a un área geográfica estrecha,
precisamente el tipo de audiencia al que quieren llegar los anunciantes.
Sin embargo, existen algunas tristes realidades acerca del estatus de los periódicos
como medio. Desde la década de 1980, la circulación de los periódicos a lo largo de
Estados Unidos ha disminuido y la tendencia ha continuado hacia el siglo XXI.
Observe que esta disminución en el número de lectores se refleja en el hecho de
que 60% de los anunciantes presentados en la figura 13.2 han reducido en forma
significativa su gasto en los periódicos.
Lo que puede ser peor es que el porcentaje de adultos que leen los diarios también
disminuye. Sólo alrededor de 30% de los adultos en Estados Unidos lee un periódico
diariamente, comparado con cerca de 78% en 1970.9 Gran parte de la disminución
de la circulación y el número de lectores se debe a que los periódicos han perdido
clientes frente a los programas de noticias en televisión y los sitios de noticias en
Internet. Aunque los programas como Good Morning America y CNN News no
pueden igualar la cobertura informativa que puede brindar un periódico, aún ofrecen
noticias y las ofrecen en un formato dinámico y multisensorial. En Internet, los
buscadores de noticias permiten acceder a la información en cualquier momento,
no sólo cuando se entrega el periódico. La incursión de los periódicos en los medios
digitales ha sido exitosa de alguna manera. Los lectores de periódicos en Internet
han aumentado 9% entre la población adulta. Pero los lectores de periódicos en la
Web no han sido lo suficientemente numerosos como para contrastar la declinación
general en la lectura de periódicos.
Todas las noticias que se ajusten para imprimir o publicar
El hecho de que los periódicos y revistas tengan problemas en la era digital no es
novedad. Los ingresos de los periódicos por concepto de publicidad disminuyeron
20% durante el periodo de 2006 a 2009; los ingresos por publicidad de las revistas
cayeron casi 10% en un solo año, de 2007 a 2008; The New York Times, que pagó
$1.1 por el Boston Globe en 1993, considera ofertas por el periódico en el rango de
los 100 millones de dólares y USA Today ha visto decaer su circulación una tasa de
aproximadamente 7% anual durante un periodo de tres años. Las noticias no
podrían ser más malas.
¿Los medios impresos son organizaciones que desaparecerán por completo? ¿No
hay ninguna esperanza? Bueno, los periódicos y las revistas tienen algunas
tendencias que trabajan en su favor. Primero, más de 70% de la población en los
países desarrollados empieza el día con la revisión de noticias, y más de 78% de
las personas de menos de 25 años revisan las noticias de tiempo en tiempo a lo
largo del día. (Observe que esta cifra es mucho más alta que 30% de la población
que lee un periódico diariamente en Estados Unidos). Más aún, los periódicos y las
revistas atraen un perfil demográfico mucho más alto que los medios de transmisión:
76% de los lectores tiene educación universitaria y más de 70% tiene ingresos
superiores a los 100 000 dólares. Desde luego, el principal problema es que estos
clientes hambrientos de noticias quieren algo más cómodo que la página impresa
para acceder a sus noticias.
Entonces el desafío para los medios impresos es proporcionar noticias en el formato
que mejor retenga a los lectores. Una encuesta reciente reveló que el número de
personas que accede a las noticias en Internet desde los dispositivos móviles
aumentó a más del doble de 2008 a 2009.

Fuentes:
Bibliografía
Laurel Wentz, “Look at Them Grow: U.S. Hispanic Agencies Thrive”, Advertising
Age, 4 de diciembre de 2006, p. 31; Laurel Wentz y Normandy Madden, “China’s Ad
World: A New Crisis Every Day”, Advertising Age, 11 de diciembre de 2006, p. 6;
Jack Ewing, “Amsterdam’s Red-Hot Ad Shops”, BusinessWeek, 18 de diciembre de
2006, p. 52. Las estadísticas del uso de Internet en China están disponibles en el
sitio Internet World Stats, www. internetworldstats.com/stats3.htm, 2009.
“U.S. Ad Spending Totals by Medium”, Advertising Age, 22 de junio de 2009; Nancy
Coltun Webster, “Multiplatform News”, Advertising Age Integrated Media Guide, 16
de noviembre de 2009; Russell Adams, “Gannett Sees No Relief in Ad Turndown”,
The Wall Street Journal, 17 de abril de 2009; Michael Kinsley, “All the News That Fit
to pay form”, The Economist: The World in 2010, enero de 2010, p. 50.