EL CAMPO DEL MARKETING

NATURALEZA Y ALCANCE DEL MARKETING

El marketing puede producirse en cualquier momento en que una persona o una

organización se afanen por intercambiar algo de valor con otra persona u organización.
En este sentido amplio.

EL INTERCAMBIO COMO PUNTO DE ENFOQUE

El intercambio es sólo una de las tres formas en que podemos satisfacer nuestras
necesidades. Si usted desea algo, puede crearlo, adquirirlo mediante el robo o alguna
otra forma de coerción, o puede ofrecer algo de valor (su dinero, sus servicios u otro
bien) a una persona u organización que tenga ese bien o servicio y que lo cambiará por
lo que usted ofrece.

Para que haya un intercambio de marketing deben darse las siguientes condiciones:

 Tienen que intervenir dos o más personas u organizaciones, cada una con
necesidades o deseos que requiera satisfacer. Si usted es totalmente
autosuficiente, no hay necesidad de intercambio.
 Las partes que intervienen en el intercambio deben hacerlo voluntariamente.
 Cada parte debe tener algo de valor para aportar al intercambio y creer que éste
le beneficiará.

Estas condiciones del intercambio introducen términos que merecen un tratamiento

detallado. Primero están las partes que intervienen en el intercambio. De un lado de éste
se encuentra el mercadólogo. Los mercadólogos toman la iniciativa tratando de
estimular y facilitar los intercambios.

DEFINICIÓN DE MARKETING

Este libro centra la atención en las actividades llevadas a cabo por las organizaciones
para facilitar intercambios mutuamente benéficos. Estas organizaciones pueden ser
empresas que persiguen el lucro o tener un objetivo primario distinto de éste; por
ejemplo, las universidades, las instituciones de caridad, las eclesiásticas, el cuerpo de
policía o un partido político. (Los individuos también pueden hacer marketing. puede
aplicar también los principios del marketing para imprimir la máxima eficacia a su
búsqueda de empleo. Tendremos más que decir sobre esto en “Careers in Marketing”)

EVOLUCIÓN DEL MARKETING

El campo del marketing ha evolucionado en tres etapas sucesivas de desarrollo:

orientación al producto, orientación a las ventas y orientación al mercado. Nuestra
descripción vincula cada etapa con un periodo determinado, pero hay que entender que
estas etapas ilustran la evolución general del marketing y que reflejan tanto estados
mentales como periodos históricos.

ETAPA DE ORIENTACIÓN AL PRODUCTO

Las empresas que tienen una orientación al producto se concentran por lo común en la
calidad y cantidad de las ofertas, suponiendo a la vez que los clientes buscarán y
comprarán productos bien hechos y a precio razonable.

Los fabricantes, mayoristas y detallistas que trabajaban en esta época daban importancia
a las operaciones internas y se concentraban en la eficiencia y el control de costos. No
había gran necesidad de preocuparse por lo que los clientes deseaban porque era
sumamente predecible.

Cuando prevalecía esta forma de negociar no se usaba el término marketing. En lugar de

esto, los productores tenían departamentos de ventas encabezados por ejecutivos, cuya
responsabilidad principal era supervisar a una fuerza de ventas. La función del
departamento de ventas era sencillamente llevar a cabo la transacción a un precio
dictado a menudo por el costo de producción.

ETAPA DE ORIENTACIÓN A LAS VENTAS

La crisis económica mundial de finales de la década de 1920 (comúnmente conocida

como la Gran Depresión) cambió la forma de ver las cosas. A medida que los países
desarrollados salieron de la depresión, se hizo evidente que el problema económico
principal ya no era cómo fabricar con eficiencia, sino más bien cómo vender la
producción. Ofrecer simplemente un producto de calidad no aseguraba el éxito.
Los administradores empezaban a darse cuenta de que, para vender sus productos en un
ambiente en el que los consumidores tenían recursos limitados y numerosas opciones, se
requería un considerable esfuerzo de posproducción.

ETAPA DE ORIENTACIÓN AL MERCADO

Al término de la Segunda Guerra Mundial hubo una fuerte demanda de bienes de

consumo, originada por la escasez del tiempo de guerra. Como resultado, las plantas
manufactureras produjeron enormes cantidades de bienes que fueron comprados
rápidamente.

En un intento de estimular las ventas, las compañías volvieron a las actividades

intensivas de promoción y ventas de la época de la orientación a las ventas. Sin
embargo, esta vez los consumidores estaban menos dispuestos a dejarse persuadir. Los
vendedores descubrieron que los años de guerra habían cambiado también a los
consumidores.

EL CONCEPTO DE MARKETING

Los administradores que adoptan una orientación al mercado reconocen que el

marketing es vital para el éxito de sus organizaciones, lo cual se refleja en un
planteamiento fundamental de los negocios que le da al cliente la máxima prioridad.
Esto, que se llama concepto de marketing.

NATURALEZA Y JUSTIFICACIÓN

1. Toda la planeación y las operaciones deben orientarse al cliente. Esto es, cada
departamento y empleado deben aplicarse a la satisfacción de las necesidades de
los clientes. La inspiración para el concepto del “sistema radial” de entregas por
vía aérea creado por FedEx fue la necesidad de una entrega de paquetería
confiable, de la noche a la mañana.
2. Todas las actividades de marketing de una organización deben coordinarse. Esto
significa que los esfuerzos de marketing (planeación de producto, asignación de
precios, distribución y promoción) deben idearse y combinarse de manera
coherente, congruente, y que un ejecutivo debe tener la autoridad y
responsabilidad totales del conjunto completo de actividades de marketing.
IMPLANTACIÓN DEL CONCEPTO DE MARKETING

El concepto de marketing es una idea atractiva, pero debe convertirse en actividades

específicas para que sea útil a los gerentes. Al paso del tiempo esto se ha interpretado y
aplicado de diferentes formas. No hay duda de que las políticas de devolución “sin
hacer preguntas”.

ORIENTACIÓN AL CONSUMIDOR

Relaciones: El valor de una buena relación no es nada nuevo. Los mercadólogos han
reconocido por mucho tiempo que trabajar de cerca con los clientes es redituable. Sin
embargo, es reciente el hecho de que las organizaciones, con el beneficio que les da
contar con grandes cantidades de datos, han hecho un esfuerzo de común acuerdo en la
administración de la relación con el cliente estableciendo conexiones
multidimensionales con un cliente adecuado para la organización, de manera que la
organización sea vista como un socio.

Individualización masiva (mass customization): El sistema de marketing moderno se

creó al identificar la necesidad de un gran número de personas (un mercado masivo) y
utilizar técnicas de producción masiva y marketing masivo (firmemente basado en la
publicidad de televisión en cadena) para satisfacer esa necesidad.

ACTIVIDADES COORDINADAS DE MARKETING

Calidad: Aun cuando la mayor parte de las compañías no ignoran este aspecto, existe
una tendencia a pensar en términos de niveles “aceptables” de calidad, determinados por
los ingenieros y por el personal de manufactura. Sin embargo, cuando algunas empresas
agregaron la calidad definida por los clientes como un ingrediente clave de sus
estrategias, no pasó mucho tiempo antes de que los clientes respondieran.

Creación del valor: El valor es la percepción que tiene el cliente de todos los
beneficios de un producto puestos en la balanza contra todos los costos de adquirirlo y
consumirlo.13 Los beneficios pueden ser funcionales (lo espacioso de una camioneta
para una familia numerosa), estéticos (el atractivo de la camioneta) o psicológicos (la
sensación de tran quilidad de que la camioneta está diseñada para soportar una colisión).
OBJETIVOS DEL DESARROLLO ORGANIZACIONAL

Medición del desempeño: Recuerde que un elemento del concepto de marketing es el

logro de las metas de la organización. En el pasado, el efecto del marketing en las metas
de la organización se definió más bien de manera amplia.

El concepto de marketing social: No mucho después de que el concepto de marketing

se convirtiera en un enfoque ampliamente aceptado para hacer negocios cayó en
entredicho. Durante más de 40 años, los críticos han hecho la persistente acusación de
que el marketing ignora su responsabilidad social.

PROGRAMA DE MARKETING DE UNA EMPRESA

Un mercado se compone de personas u organizaciones con necesidades que satisfacer,

dinero para gastar y la voluntad de gastarlo. Por ejemplo, mucha gente necesita
transporte y está dispuesta a pagarlo. Sin embargo, este gran grupo está formado por
muchos subgrupos o segmentos con diferentes necesidades de transportación.

A continuación, la administración tiene que diseñar una mezcla de marketing: la

combinación de un producto, cómo y cuándo se distribuye, cómo se promueve y su
precio. Juntos, estos cuatro componentes de la estrategia deben satisfacer las
necesidades del mercado o mercados meta y, al propio tiempo, lograr los objetivos de la
organización. Algunos de los desafíos que encaran los gerentes en el desarrollo de una
mezcla de marketing son:

1. Producto: Se requieren estrategias para decidir qué productos hay que

introducir, para administrar los productos existentes en el tiempo y para
desechar los productos que no son viables.
2. Precio: Poner el precio base para un producto es una decisión de marketing.
Otras estrategias necesarias corresponden al cambio de precios, a asignar precios
a artículos relacionados entre sí dentro de una línea de producto, a los términos
de la venta y a los posibles descuentos.
 3. Distribución: Las estrategias de distribución se relacionan con el o los canales
por los cuales se transfiere la propiedad de los productos del productor al cliente
y, en muchos casos, los medios por los que los bienes se mueven de donde se
producen al lugar donde los compra el usuario final.
4. Promoción: Se necesitan estrategias para combinar los métodos individuales,
como la publicidad, las ventas personales y la promoción de ventas en una
campaña de comunicaciones integrada.

ÉTICA Y MARKETING

Los mercadólogos son responsables ante diversos grupos. En realidad, sus clientes
dependen de ellos para satisfacer sus necesidades. Asimismo, sus empleadores esperan
que ellos generen ventas y utilidades, los proveedores y distribuidores ven en ellos la
continuidad de su negocio.

¿QUÉ ES EL COMPORTAMIENTO ÉTICO?

La ética varía de una sociedad a otra. Considérese el soborno; aunque es repugnante en

la mayoría de las sociedades, es un aspecto aceptado e incluso necesario del
comportamiento de negocios en muchas partes del mundo. De tal manera, para nuestros
propósitos basta decir que la ética es el conjunto de normas de comportamiento
generalmente aceptadas por una sociedad.

INDUCCIÓN A UNA ORIENTACIÓN ÉTICA

 Comunicar claramente las normas éticas y las expectativas de la organización

mediante capacitación inicial y frecuentes recordatorios y actualizaciones.
 Asegurar que los requerimientos del empleado en términos de metas, cuotas y
plazos sean razonables.
 Expresar reconocimiento a la conducta ética extraordinaria y actuar con decisión
en las violaciones a la ética.
BENEFICIOS DEL COMPORTAMIENTO ÉTICO

Se podría decir que la conducta ética debería recompensarse por sí sola. Con todo,
también hay beneficios tangibles en ella. El negocio se construye sobre relaciones con
los proveedores, clientes, empleados y otros grupos. La fuerza de esas relaciones es en
su mayor medida función de la cantidad de confianza que las partes tienen una en la
otra. El comportamiento carente de ética mina la confianza y destruye las relaciones.

IMPORTANCIA DEL MARKETING

Sería difícil imaginar un mundo sin marketing. Pero puede ser igualmente difícil
apreciar la importancia que el marketing real desempeña en la mayoría de los aspectos
de nuestra vida. Como cosa hecha que siempre está ahí, solemos subestimar los medios
apoyados en gran medida por la publicidad, el gran surtido de bienes distribuidos por
tiendas cercanas a nuestros hogares o la facilidad con que podemos hacer compras.

EN EL ÁMBITO MUNDIAL

Hasta finales de la década de 1970, las empresas estadounidenses tenían un mercado

interno grande y seguro. La única competencia extranjera de consideración provenía de
industrias selectas, como la agricultura, o tenía lugar en mercados relativamente
pequeños, como el de los autos de lujo. Sin embargo, esto cambió radicalmente en la
década de 1980, cuando aumentó el número de empresas que elaboraban productos
atractivos, perfeccionaron su pericia de marketing y entraron con éxito en el mercado
estadounidense.

La Unión Europea, el Tratado de Libre Comercio de América del Norte y la

Cooperación Económica Asia-Pacífico han reducido las barre ras económicas y liberado
el comercio entre sus miembros. Sin embargo, a medida que los acuerdos comerciales
aumentan las oportunidades de marketing para las empresas de los países miembros,
éstas a menudo se convierten en una dura competencia para las organizaciones del
exterior.
EN EL ÁMBITO NACIONAL

Las prácticas de marketing intensas y eficaces han sido las principales responsables del
elevado estándar de vida en Estados Unidos.

Empleo y costos: Podemos darnos idea de la importancia del marketing en la economía

viendo cuántos de nosotros estamos empleados de alguna manera en ese sector y cuánto
de lo que gastamos cubre el costo de este marketing.

Creación de la utilidad: Un cliente compra un producto porque le brinda satisfacción.

El poder satisfactor de un producto se dice que es su utilidad, y ésta se presenta en
muchas formas. A través del marketing es como se crea gran parte de la utilidad de un
producto.

Veamos qué tipos de utilidad se han creado en el proceso:

 La utilidad de forma se asocia principalmente con la producción (los cambios

físicos o químicos que hacen más valioso un producto). Cuando la madera se
convierte en muebles, se crea utilidad de forma.
 La utilidad de lugar se da cuando un producto es fácilmente accesible a los
clientes potenciales.
 Utilidad de tiempo significa tener un producto disponible cuando el comprador
lo desee.
 La utilidad de información se crea informando a los prospectos de comprador
que existe un producto.
 La utilidad de posesión se crea cuando un cliente compra el producto, esto es,
cuando la propiedad se transfiere al comprador.

EN EL ÁMBITO DE LA ORGANIZACIÓN

El éxito de cualquier negocio es el resultado de satisfacer los deseos de sus clientes, que
es la base social y económica de la existencia de todas las organizaciones.

Aun cuando para el crecimiento de una empresa son esenciales muchas actividades, el
marketing es la única que produce ingresos directamente.
MERCADÓLOGOS DE SERVICIOS

De ser una economía principalmente manufacturera, Estados Unidos pasó a ser la

primera economía de servicios del mundo. A diferencia de los bienes, los servicios son
actividades que constituyen el objeto de una transacción. Ejemplos de esto son la
transportación, las comunicaciones, el entretenimiento, la atención médica, los servicios
financieros, la educación y las reparaciones.

MERCADÓLOGOS SIN FINES DE LUCRO

En el curso de la década de 1980 y principios de la de 1990, muchas organizaciones no

lucrativas comprendieron que necesitaban programas de marketing eficaces para
compensar la reducción de los subsidios gubernamentales, la disminución de las
contribuciones caritativas y otras circunstancias económicas desfavorables.

Es probable que esta tendencia se acelere por dos razones:

 La creciente competencia entre las organizaciones no lucrativas.

 Las organizaciones no lucrativas necesitan mejorar su imagen y lograr mayor
aceptación entre los donadores, las agencias gubernamentales, los medios
informativos y, desde luego, los consumidores, los cuales determinan
colectivamente el éxito de una organización.

EN EL ÁMBITO PERSONAL

El marketing es importante en lo mundial, para la economía nacional y para una

organización individual.

Considere cuántos mercadólogos lo ven como parte de su mercado. Con personas como
usted en mente, empresas como Nike, VISA, Microsoft y Kellogg’s diseñaron
productos, asignaron precios, crearon publicidad y eligieron los mejores métodos para
poner esos artículos a su disposición. En respuesta, usted ve televisión con sus
comerciales, compra diversos artículos por Internet y en tiendas, y a veces se queja de
los precios o de la calidad.

Estudiar marketing hará de usted un consumidor mejor informado. Tendrá una mejor
apreciación de por qué algunas empresas son exitosas y otras, aparentemente negocios
bien establecidos, fracasan. Más específicamente, usted descubrirá cómo deciden las
empresas qué productos ofrecer y a qué precios.