FIJACIÓN EXTRATEGICA DE PRECIOS

EMPRESA LOGUIN

TECNOLOGO EN GESTIÓN DE MERCADOS

POR

RAFAEL RICARDO CASTELLANOS

YULIANA ANDREA MONTAÑO

JOSE ASMED GIL

LIZ KATHERINE CARDONA WILCHES

TUTOR:

JORGE ISAZA

SERVICIO NACIONAL DE APRENDIZAJE

SENA

2017
 Introducción

Actualmente en el proceso de globalización el mercado exige que las compañías o

empresas realicen estrategias de precios para ser más competitivas, que cada una
este preparadas y abiertas al cambio. Buscar una estrategia de precios es una
herramienta clave para el crecimiento de la misma.

Política

Las políticas de superación del punto muerto o de equilibrio

Buscan superar el umbral de rentabilidad impuesto por la alta dirección de la
empresa.

Nuestra política de precios está fundamentada en el poder adquisitivo de los

estratos 1 2 3 de forma que no se afecte el negocio ya que si aumenta el valor de
las prendas se debe de configurar el proceso de venta.

En base a lo anterior se toma la decisión de estandarizar los precios

Por ejemplo una blusa de dama no supera el valor de $30.000 cada diseñador es
el encargado administrar el presupuesto para que sea rentable y cumpla con la
política de precios de la compañía con esto se entiende que este presupuesto
debe de alcanzar, para la confección, los insumos, estampado, procesos de
lavados, para que se vean reflejados la ganancia de la compañía y las asesoras.

2. Establecer los objetivos de precios (lo que se pretende obtener con los
precios)

El objetivo Principal de la fijación de precio está dirigido a los propósitos de una

actividad para sobrevivir en el mercado competitivo, es por ello que las empresas
de catálogos requieren precios específicos, fijados a partir de sus objetivos, que
sean alcanzables y mesurables y atractivos

En todas las actividades de marketing, entre ellas la fijación de precios, deben

encaminarse hacia un propósito establecer los objetivos antes de determinar los
precios.

Para que los objetivos sean coherentes se necesitan ser compatibles con las
metas de Loguin y con las de su programa de mercadeo la fijación de los
objetivos asignados a la política de precios, deberá tener en cuenta las
interrelaciones existentes entre las posibles acciones de la empresa y el papel que
se le asigne al precio en las mismas.
Para eso es necesario dejar establecidos los objetivos principales.

1. Crear recordación en los clientes por sus precios y calidad en las prendas

2. Fidel izar los clientes en cuento a precios.

3. Analizar y gestionar el flujo de efectivo para controlar más eficazmente

su entrada y salida.

4. Recuperar la inversión realizada para la fabricación de un producto.

Para cumplir con los objetivos de necesitaremos un software de contabilidad

empresarial como (SIIGO) que nos ayudara a producir una declaración de flujo
de caja y conocer de antemano el dinero con el que LOGUIN cuenta en tiempo
real, esto con el objetivo de gestionar las mejores decisiones nuestro negocios de
catálogos en el flujo de caja.

Generalmente en los productos incluidos en el catalogo. Calcularemos el margen

de ganancia bruto de esta manera ayudaremos a la compañía a determinar el
precio, porque una ganancia bruta baja puede significar que la compañía debe
cobrar más para que un producto valga la pena y sea rentable.

Si calculamos el margen de ganancia bruto restando el costo de los bienes de las

ganancias netas. Divide el resultado entre las ganancias netas y ese será el
porcentaje.

Por ejemplo, si las ventas son $8.000 y el costo total es $6.000 la diferencia entre
los dos es de $2.000 Divide la diferencia entre las ventas $8.000 y multiplica por
100%. En este caso es 25, y ese es el margen de ganancia bruto.

Recuperar la inversión

Busca fijar un nivel de precios que asegure la recuperación de la inversión.

En LOGUIN proyecto en el cual se espera la característica de “Rentable”, se tiene

como premisa la recuperación de la inversión, entonces, el tiempo que se demore
en recuperar el dinero invertido , se vuelve muy importante, ya que de esto
dependerá cuan rentable es, y qué tan riesgoso será llevarlo a cabo. Cuanto más
corto sea el periodo de recuperación, menos riesgoso será el proyecto. Por ello se
debe hacer especial mención, cuanto más se vaya hacia el futuro, serán mayores
las incertidumbres.

Proceso realizado
Cada campaña dura 21 días se brinda a las asesoras 17 días para cancelar, es
necesario hacerle seguimiento a la fecha de vencimiento de la factura para
recuperar lo invertido si han pasado dos días de su fecha de vencimiento sin
cancelar, será gestionado por el área de cartera para recuperar lo invertido

Propuesta próximamente a implementar.

Utilizar nuevos planes de cobro para asesoras que se demoren en cancelar

Cálculo del Playback:

Establecer el flujo acumulado de LOGUIN

RECUPERACIÓN DE LA INVERSION EN LOGUIN

0 1 2 3 4 5
-
FLUJO DE CAJA 100.000.000 60.000.000 30.000.000 20.000.000 30.000.000 20.000.000
FLUJO - - -
ACUMULADO 100.000.000 40.000.000 10.000.000 10.000.000 40.000.000 60.000.000

Establecer el flujo acumulado.

Note que el último valor negativo es en el segundo período.

Usaremos la siguiente ecuación:

Cálculo del Playback

RECUPERACIÓN DE LA INVERSION EN LOGUIN

0 1 2 3 4 5
FLUJO DE CAJA - 60.000 30.000 20.000 30.000 20.000
 100.000 .000 .000 .000 .000 .000
.000
- - -
100.000 40.000 10.000 10.000 40.000 60.000
FLUJO ACUMULADO .000 .000 .000 .000 .000 .000

PERIODO ANTERIOR AL
CAMBIO DE SIGNO 2
-
VALOR ABSOLUTO DEL 10.000.
FLUJO ACUMULADO 000
FLUJO DE CAJA EN EL 20.000.
SIGUIENTE PERIODO 000

2,5
PERIODO DE PLAYBACK AÑOS

Ventajas

Es sencillo de calcular.

Un período corto de recuperación (un corto Playback) configura un retorno rápido

de la inversión, práctica muy útil para Loguin que recién comienzan o para las
pequeñas empresas.

Con un Período Playback corto, se reducen los riesgos de pérdidas, al asegurar el

flujo positivo.

Un Período Playback corto, mejorará la liquidez de forma rápida.

3. seleccionar la estrategia de precios (Como vamos a lograr el objetivo de

precios)

Precios fijos o variables

Se pueden adaptar los precios para permitir el sostenimiento de la empresa en

períodos de baja demanda o para incentivar a nuevos compradores.

La estrategia de precios ha de contribuir a conseguir los objetivo de la empresa y

ah de tener en cuenta el tipo de producto, líneas, competencia...así como la
novedad del producto, cuanto más innovador sea el producto mayores serán las
alternativas de precios.

El diseño de la estrategia de precios es muy importante, y se han de tener en

cuenta en su desarrollo los siguientes criterios:
 1. Objetivos de la empresa
2. Flexibilidad
3. Orientación al mercado

Descuentos

Cuando un producto no fue tan rentable para la compañía será exhibido en oferta,
la compañía siempre realiza el presupuesto de cada prenda le adiciona la
ganancia de la compañía y de la asesora y un 10% de mas, para cuando las
prendas salen a oferta no tener perdida y preservar la ganancia fija establecida
desde el inicio.

Adicional se ofrece un paquete de 10 prendas por un valor de $99.999 compuesto

por jeans, blusas, ropa interior, buzos, sueters en el catálogo suelen ser de
$45.999 $59.999 pero si esta en este paquete saldrían a $9.999 el cual es
bastante rentable para una asesora porque si las vende valor catálogo le estaría
ganando más de la mitad, la compañía gana por que sale de prendas que no
fueron tan demandadas en el mercado obtiene ganancia y las asesoras se sienten
más conformes con los productos y precios.

Estrategia competitiva

Los precios que fijaremos tratando de aprovechar las situaciones competitivas

posibles estableciendo precios iguales, superiores o inferiores a los del sector de
venta por catálogos, según las ventajas tecnológicas, de costos, de producción o
de distribución que se dispongan. Las competencias dominantes pueden ejercer
su liderazgo, mientras que las más débiles tendrán que actuar de seguidoras.
Si la empresa ofrece productos de calidad superior al del resto de los
competidores o presta servicios complementarios, podrá fijar precios más altos
(precios primados). Una estrategia de precios bajos (precios descontados) puede
suponer un producto de inferir calidad o menor prestación de servicios
complementarios, pero no necesariamente, porque la empresa puede aprovechar
alguna ventaja tecnológica, de fabricación...que le permita vender a precios mas
bajos. En la distribución también podemos encontrar ambos tipos de estrategias
(por ejemplo tiendas Gucci en el primer caso y tiendas descuento Dia en el
segundo). Un caso extremo de los precios bajos lo constituye la venta a pérdida
para promocionarse o para eliminar competidores, en este último caso está
prohibido.
Precios Psicológicos

Se fundamentan en el modo en que el mercado percibe la cuantía de los precios y

en la asociación que el consumidor hace de los mismos con las características o
atributos del producto.

El precio de un producto de consumo frecuente, que suponga un desembolso

reducido, puede llegar a convertirse en un precio acostumbrado o habitual, que
comparten todas o la gran mayoría de las marcas del mercado. Este precio está
asociado a las monedas fraccionarias existentes y puede ser difícil de modificar.

Un precio alto se asocia a un producto o servicio de calidad, la empresa que

quiera prestigiar sus productos deberá fijar precios altos, esta estrategia de precio
de prestigio será efectiva siempre que el consumidor perciba de algún modo la
superioridad de tales productos.

Un precio redondeado generalmente por arriba, da la impresión de que se trata de

un producto o servicio de categoría superior o de prestigio. Por el contrario
un precio impar se asocia a un precio menor, y puede ser apropia do para
productos o servicios de calidad inferior.

El precio según valor percibido no tiene en cuenta el coste de los componente del
producto si no el valor asignado por el consumidor a la utilidad que le reporta la
satisfacción proporcionada por un bien. El valor percibido comprende el valor de
adquisición (beneficio esperado por la compra menos lo que se paga por ella)y el
valor de transacción(méritos percibidos de la oferta y calidad del servicio).

El precio de referencia es un precio estándar contra el que los consumidores

comparan los precios reales de los productos cuya compra consideran. Puede
estar basado en precios anteriores o en el de otras marcas. El más bajo es una
importante referencia. Los precios de referencia internos del comprador están
influidos por factores externos.

Estrategias enfocadas para las asesoras.

Asesoras satisfechas incremento en utilidades para la compañía

1. Aumentar la frecuencia de las visitas o comunicación con nuestras asesoras

comerciales de LOGUIN en todo Colombia y que estén actualmente activas en
la venta de nuestros catálogos, para lograr más pedidos debemos aumentar
la frecuencia con que visitas a nuestras asesoras. De 2 a 4 llamadas o 2
visitas más al mes podrían hacer la diferencia entre 5 pedidos y 7 pedidos. Si
 esto lo multiplicamos por el número de asesoras en nuestra cartera pronto
veremos diferencias importantes.

2. Conseguiremos nuevos clientes. Todos los meses vamos a contemplar una

estrategia para agregar mínimo 30 asesoras nuevas al mes por división a la
cartera. Involucrar nuevos asesoras potenciales, llevar información acerca de
LOGUIN y nuestros productos puede significar que se añadan nuevos clientes
valiosos.

3. Implementar promociones atractivas en nuestro Catálogos. La diferencia entre

las buenas promociones y una malas promociones es que la primera es
diseñada estratégicamente para que genere más ventas con una muy pequeña
inversión extra de esta manera ofreceremos en nuestros productos un
descuento especial del, 10% para todas las prendas con un costo de $80.000
mil pesos en los estratos del 1 al 3 ya que es nuestro mercado objetivo.

4. Beneficios adicionales por pedidos más grandes. Si nuestras asesoras

usualmente nos piden más de $500.000 mil pesos en prendas de nuestros
catálogos le obsequiaremos un 5% más en cualquier producto que no sea de
lanzamiento. Obviamente el obsequio debe tener un costo mínimo que se utilice
como gancho para lograr un pedido mayor ya que un buen incentivo puede
fácilmente aumentar los pedidos.

5. Transfiriéremos los beneficios a nuestras asesoras. Les daremos obsequios

por los pedidos que hacen, la idea es que estos regalos le sean entregados a
sus clientes, es así obsequiaremos una camisa para dama por pedido
superiores a $250.000 mil pesos.

6. Fidelizaremos a nuestras asesoras regalándole un punto por cada mil pesos

vendidos, para que en la segunda campaña los acumule por el premio que
desea.

7. Clientes referidos. Todos los asesores conocen a alguien que estará

interesado en nuestro catalogo. Y si tienes una cartera sana y satisfecha de 50
clientes, puedes hacerles saber que por cada asesor nuevo que ingrese a la
marca estará recibiendo un incentivo o un descuento del 5% en sus próximos
pedidos.

8. Mejoraremos la presentación de nuestros productos en los catálogos.

Sabemos que “el producto entra por los ojos”. Si se ve bien, se vende mejor. Si
se ve mal, será más difícil colocarlo.
4. Factores Determinantes del Precio

FACTORES DETERMINANTES PARA ANÁLISIS

EL PRECIO

El mercado El mercado a cubrir es la venta de ropa por catálogo,

dirigido a un consumidor final , la empresa está
presente en el territorio nacional con asesores
encargados de buscar los clientes a quienes les ofrece
el catalogo donde este observa por categorías (damas,
caballeros, niñas y niños) la ropa de su preferencia,
comunicándole al asesor que le interesa comprar.

El mercado es bastante competitivo, de competencia

monopólica, donde cada empresa tiene sus propios
modelos de ropa que se diferencian de la competencia
por estilos, modas, marcas, variedad de productos y
variación de precios, por lo que la empresa loguin se
enfoca más en crear modelos originales y exclusivos
según el segmento de mercado (hombres, niños y
damas) con precios accesibles.

Los márgenes deseados sobre la Los márgenes de la empresa se refieren a la rentabilidad

inversión y las ventas que se logre después de utilizar los recursos así
obtener una ganancia y beneficio teniendo en cuenta
costo, utilidad, e ingreso.
Para calcular el nivel de rentabilidad se calcula el
margen bruto unitario, el de contribución y el neto. Para
comprobar lo anterior mencionado se toma como
ejemplo la fabricación de una blusa para dama modelo
529255

Costo variable unitario: $ 18.500

Costo fijo unitario: $ 15.499
Costo total unitario de la blusa $ 33.999
El precio de venta al público es de $ 59.999

Margen bruto unitario: precio de venta/und-costo/und:

$ 59.999- $ 33.999 = $ 26.000

La utilidad en pesos de cada blusa es de $ 26.000

Margen bruto de utilidad sobre el costo unitario (Mb)=

26.000/33.999 =0.76 x 100 , se obtiene una ganancia
del 76 % por cada blusa para dama modelo 529255
 costo total mensual:
Los costos Costos de producción:
En la empresa loguin

Costo de mano de obra: $ 8.500.000

Servicios públicos: $ 2.500.000
Materia prima: $ 3.600.000
Costos indirectos: $ 1.200.000
Costo total: $ 15.800.000

Costos de comercialización y distribución:

Costos de publicidad: $ 6.250.000
Costos de comisiones por ventas: $ 7.500.000
Costo mantenimiento página web: $ 800.000
Otros gastos: $ 500.000
Costo total: $15.050.000

Costo de administración:
Salarios total /mes: $ 16.000.000
Papelería: $ 1.200.000
Servicios públicos: $ 2.600.000
Costo total: $ 19.800.000

Costos financieros:
impuestos $ 5.200.000
gastos bancarios: $ 6.600.000
Costo total: $ 11.800.000

Costo totales /mes: $ 62.450.000

La demanda El precio es muy sensible, en caso de aumentar un poco

el precio las cantidades demandadas disminuyen
críticamente. Por lo que la empresa loguin manera un
estándar de precios, relativamente baratos con prendas
de calidad.
 Un ejemplo claro seria el aumento de un 5 % de precio
de la blusa para dama modelo 529255, donde su precio
es de $ 59.999 y se reducen las cantidades a solo 100
de las 200 mensuales.

Epd = (P ÷ Q) x ( ΔQ ÷ ΔP)

P= $ 59.999
Q= 200 Unid.
ΔQ= (100-200) Unid.
ΔQ=-100
ΔP= (62.900-59.999) = 2.900/Unid

Epd= (59.999/200) x ( -100/2900)

Epd= 299.5 *-0.034

Epd=10

La elasticidad del precio de la demanda es de 10,

significativamente alta en un mercado tan competitivo.

La competencia Las principales competencias en el mercado para la

empresa loguin son las empresas pacifica, marketing
personal, y amelissa.

Pacifika:

Capacidad estratégica: posicionarse en el mercado de

venta de ropa por catálogos con una marca propia para
damas y caballeros con modelos originales y ropa de
moda.

Poder de mercado: es limitado ya que su segmento de

mercado está dirigido a damas y caballeros.

Precios: los precios son accesibles para su segmento de

mercado.

Marketing personal:

Capacidad estratégica: es una marca fuerte en el

mercado de los catálogos , cuenta con 80.000 asesoras
que están presentes en el 80% del país con una
estrategia de distribución logística que le permite la
entrega de su mercancía a tiempo .
Poder de mercado: es una marca bien posicionada en el
mercado , siendo líderes en venta de ropa por catálogo
para damas y niñas , siendo representada la marca por
modelos reconocidas nivel nacional que la hace más
atractiva e influyente para lograr grandes ventas en el
mercado.

Precios: los precios son para toda clase de público,

varían desde 39.999 hasta 159.999, dependiendo de la
marca y el modelo exhibido en el catálogo.

Amelissa:

Capacidad estratégica: se basa en mostrar un

portafolio que incluye tres marcas en una ( venta de
ropa, cosméticos perfumería y ropa interior ) ,
mostrando más opciones a los clientes de todos los
estratos, e incentivando a los asesores con grandes
premios , lo que le permite posicionarse entre las
primeras 10 marcas por catálogo.

Poder de mercado: es un competidor bastante fuerte,

con su variedad de productos, representado por
modelos, cantantes influyentes y de moda en el
mercado haciendo la marca más llamativa e influyente.

Precios: la ventaja de amelissa es que ofrece

promociones, combos y descuentos en todas sus
campañas a los clientes además de alianzas estratégicas
con empresas.
También se caracteriza por una variedad de precios ya
que maneja una gran cantidad de productos en los
catálogos que asegura una rentabilidad tanto para el
asesor como para la empresa.
5. Menu de Precios

Menú de Precio fijo

Nunca cambia por un periodo más o menos largo, ya que se mantiene el mismo
precio y las mismas condiciones para todos los compradores finales.

Menú de temporada:

Varía periódicamente, de acuerdo al sistema (invierno, primavera, verano y otoño),

la ropa que está en demanda mantiene su pecio y la ropa que no se encuentran
en demanda pueden bajar un poco de precio, los compradores ya conocen las
campañas de temporada pues han sido impulsadas previamente por las asesoras.

Menu de Descuentos:

De acuerdo a la campaña que se encuentre vigente y el tipo de productos que

estén en demanda según la temporada, puede ponerse en oferta productos de las
campañas anteriores con el objetivo de darle salida a productos en stock, pueden
ser descuentos aleatorios según la cantidad de productos a vender.

Objetivos de Menú

Satisfacer las expectativas del Cliente y mantener la confiabilidad por la

estabilidad de los precios

Reglas del menu

Es fácil encontrar empresas que, a pesar de contar con políticas de precios, no las
hacen respetar por parte de sus ejecutivos comerciales. Esta práctica trae graves
consecuencias a la salud financiera de cualquier negocio.

Pero el sólo listado de precios y condiciones no es suficiente para garantizar el

buen funcionamiento de un menú. Éste debe cumplir con dos requisitos:
1. Los precios de las ofertas deben ser proporcionales al valor ofrecido por cada
una de ellas.
2. Las condiciones no deben ser negociables. Esto significa que si un cliente no
está dispuesto a pagar el precio de una oferta determinada, porque su
presupuesto es menor, debe estar dispuesto a recibir menos valor por una oferta
de un precio inferior. Y lo más importante: el vendedor debe ser capaz de respetar
esta política, pues si acepta negociar la relación precio-valor con un cliente, pronto
se sabrá que con él es posible negociar mejores precios y terminará
inevitablemente destruyendo valor en su negocio y la categoría en general.

Diseñar y respetar menús de precios es una práctica relativamente normal en

mercados masivos, donde la costumbre de negociar precios es cada vez más
escasa, y limitada casi siempre a los comercios informales. Sin embargo, sigue
siendo muy fácil encontrar proveedores en mercados industriales que, a pesar de
contar con políticas de precios, no las hacen respetar por parte de sus
vendedores.