MERCADOS 1

Código: 2016046-3
Intensidad horaria: 4 horas de trabajo presencial a la semana
Docentes: Sara Catalina Forero Molina1
Ubicación: Salón de clase, sala de profesores 311
Correo electrónico: saraforero1@gmail.com,
scforerom@unal.edu.co
Horario de Atención a estudiantes: Lunes de 1:00 a 2:00 pm, Viernes de 10:00 a
11:00 am con cita previa

PALABRAS CLAVE DE IDENTIFICACIÓN DEL CURSO

- Intercambio de valor
- Necesidades
- Satisfacción
- Mix de marketing

PRERREQUISITOS CONCEPTUALES

- Fundamentos de administración

DESCRIPCION

Los estudiosos del marketing han hecho diferentes aportes en pro de su evolución y
perfeccionamiento a la par del constante desarrollo de las sociedades y las tendencias
implícitas. Por lo mismo, el término anglosajón ha tenido diferentes acepciones como
traducción al castellano, tales como mercadeo, mercadotecnia y mercadología e
inclusive comercialización, sobre las cuales se han realizado discusiones y precisiones.

En este sentido, el marketing se ha venido consolidando en las organizaciones como

una herramienta (o ciencia social y administrativa para algunos) que se liga al
pensamiento estratégico y permite identificar las necesidades y tendencias de los
mercados, con el fin de innovar y entregar propuestas que superan lo netamente
funcional, haciendo uso del intercambio de valor como objeto de estudio.

Por lo tanto, la asignatura aporta al estudiante las bases conceptuales sobre el

marketing y a su vez estimula el desarrollo de habilidades y capacidades para
comprender y responder con calidad y profesionalismo a las situaciones que se

1
Administradora de Empresas y Magíster en Administración de la Universidad Nacional de Colombia - Bogotá D.C. Docente
ocasional EACP. Investigadora, consultora y docente en Investigación de Mercados, Estrategia de Mercados y Marketing Social.

1
presentan desde la práctica misma. Así mismo, se reconoce y destaca la importancia de
asumir principios y acciones éticas y responsables.

OBJETIVO GENERAL

Formar a los estudiantes en las bases conceptuales necesarias para comprender el

marketing y su aporte en las organizaciones, desde una perspectiva académica y
práctica.

OBJETIVOS ESPECÍFICOS

- Identificar la importancia del mercadeo dentro del contexto empresarial y

social a nivel nacional e internacional
- Estimular en el estudiante la capacidad de interpretación, reflexión y crítica en
cada una de las temáticas abordadas.
- Establecer la naturaleza, alcance e importancia del marketing para la toma de
decisiones estratégicas en las organizaciones
- Aportar herramientas conceptuales que redunden en el desarrollo de
habilidades para proponer soluciones prácticas e innovadoras desde el
marketing.

METODOLOGÍA

Los estudiantes deben realizar las lecturas programadas para cada sesión, pero
también es necesario que investiguen y profundicen. Se realizarán controles de lectura
para verificar el avance en cuanto a las competencias interpretativas de los estudiantes.
La clase no pretende ser completamente una exposición magistral por parte del
docente, sino que requiere de la participación del estudiante, mediante formas como las
exposiciones, las reflexiones, las dudas, los debates, etc. Los estudiantes realizarán
talleres que permitan poner en práctica y complementar algunos de los temas
presentados en clase; los talleres deben ser entregados conforme con los criterios
determinados previamente y recibirán la retroalimentación de la docente y de los
compañeros (según sea el caso). Tanto la docente como los estudiantes presentarán
noticias (con la respectiva investigación adicional) sobre la actualidad del Marketing
tanto a nivel nacional como internacional, haciendo el análisis que amerite. Los
exámenes están orientados a la evaluación de las competencias interpretativas,
argumentativas, investigativas y propositivas. Durante el semestre se realizará un
trabajo de aplicación conforme con las indicaciones dadas. Se otorgan bonos por
actividades desarrolladas, respuestas a ciertas preguntas, entre otros, que ayudan a
subir notas de talleres y quices (según corresponda). La identificación de plagio será
sancionada de acuerdo con las normas determinadas por la universidad para tal fin. Se
realizará la lectura de un libro que se discutirá en las últimas clases del semestre.

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CRITERIOS DE CALIFICACIÓN

Distribución de las actividades %

Parcial 1 20%
Examen final 20%
Controles de lectura, estudios de
caso, ejercicios en clase y 20%
discusión del libro
Trabajo final 40%
Total 100%

Notas:

1. La asignatura no es validable.
2. Para la realización del trabajo final, los estudiantes pueden acudir oportunamente
al acompañamiento de la docente y del monitor cuantas veces sea necesario.
3. La asistencia a clase es de carácter obligatorio; la inasistencia debe ser
justificada. El máximo de inasistencia para no perder la materia por fallas es del
20% (Acuerdo 008 de 2008 del CSU).

CONTENIDO

CLASES TEMAS Y SUBTEMAS BIBLIOGRAFÍA OBLIGATORIA

I. GENERALIDADES DEL MERCADEO

7 de Febrero  Presentación del programa
(miércoles)
9 de Febrero  Proyección del video de
(viernes) reflexión e introducción al
curso “The true cost”
14 de  Evolución, definición y
Febrero significado del mercadeo
(miércoles)
16 de  Evolución, definición y Arbaiza, F. (2011). El marketing y la
Febrero significado del mercadeo posmodernidad: Nuevos desafíos ante un nuevo
(viernes) contexto. Revista de Comunicación, 10, 129 -
146
21 de  Evolución, definición y Max Neef, M., Elizalde, A., y Hopenhayn, M.
Febrero significado del mercadeo (1993). 2. Desarrollo y necesidades humanas.
(miércoles)  Conceptos básicos En: Max Neef, M. Desarrollo a escala humana:
conceptos, aplicaciones y algunas reflexiones.
Montevideo: Editorial Nordan – Comunidad.

Leer: página 49 - 82

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23 de  Conceptos básicos
Febrero
(viernes)
28 de  Conceptos básicos
Febrero
(miércoles)
2 de Marzo  El proceso estratégico de
(viernes) mercadeo
7 de Marzo  El entorno del marketing
(miércoles)
9 de Marzo  Investigación de mercados y Forero, S. (2017). Capítulo 4. Sistemas de
(viernes) Sistema de Información de información de mercadeo. En: Fundamentos de
Marketing Mercadeo. Bogotá: Ecoe Ediciones y Ediciones
USTA
14 de Marzo  Comportamiento del Garzón, C., y Cruz, C. (2017). Capítulo 6.
(miércoles) consumidor Problemas de consumo y comportamiento del
consumidor. En: Forero, S. (editora).
Fundamentos de mercadeo. Bogotá: Ecoe
Ediciones y Ediciones USTA.
16 de Marzo  Comportamiento del Kasriel, D. (2017). Las 10 principales tendencias
(viernes) consumidor globales de consumo para 2017. Euromonitor
 Segmentación de mercados International.

Angus, A. (2018). Las 10 principales tendencias

globales de consumo para 2018: Factores que
impulsan cambios en el comportamiento de los
consumidores. Euromonitor International.
21 de Marzo Monitoría pre parcial
(miércoles)
23 de Marzo  Segmentación de mercados
(viernes)  Posicionamiento
28 y 30 de Semana Santa
Marzo
4 de Abril  Posicionamiento
(miércoles)
6 de Abril Primer Parcial
(viernes)

II. MEZCLA DE MERCADEO

 Introducción al Mix de
11 de Abril Marketing
(miércoles)
13 de Abril  Producto Pearson, D. (2016). 5. Empaque (Packaging).
(viernes) En: Las 20P del marketing. México: Editorial
Patria.
18 de Abril  Producto Galindo, R. (2008). Capítulo 5. Paradigmas en el
(miércoles) desarrollo e innovación de productos. En:
Innovación de productos. Desarrollo,
investigación y estrategias de mercado. México:
Trillas

4
20 de Abril  Comunicaciones integradas de Porcu, L., Del Barrio, S., y Kitchen, P. (2012).
(viernes) marketing How Integrated Marketing Communications
(IMC) works? A theoretical review and a analysis
of its main drivers and effects. Comunicación y
sociedad, XXV (1), 313 - 348
25 de Abril  Comunicaciones integradas de Anzures, F. (2016). Capítulo 6. El marketing de
(miércoles) marketing la influencia. En: Social Influence Marketing. El
poder de los influenciadores en el futuro del
Primera entrega del trabajo marketing. Colombia: Panamericana Formas e
Impresos S.A.
27 de Abril  Plaza Sánchez, J., y Montoya, L. (2017). La confianza
(viernes) como elemento fundamental en las compras a
través de canales de comercio electrónico: caso
de los consumidores en Antioquia (Colombia).
Revista Innovar, 27 (64), 11 - 22
2 de Mayo  Plaza
(miércoles)
4 de Mayo  Precio Sánchez, C. (2012). Capítulo 8. Fijación del
(viernes) precio según el ciclo de vida del producto. En:
Administración y estrategias de precios.
Herramienta para la toma de decisiones de
marketing. McGraw-Hill
9 de Mayo  Precio
(miércoles)
11 de Mayo  Otros elementos del mix de
(viernes) marketing extendido

III. INTRODUCCIÓN A LA GERENCIA DEL MERCADEO

16 de Mayo  La Gerencia de Mercadeo

(miércoles)
18 de Mayo  La innovación y tendencias en Castillejo, J., Colom, A., Pérez, P., Neira, T.,
(viernes) el marketing Sarramona, J., Touriñán, J., y Vásquez, G.
(2011). Educación para el consumo. Educación
XX1, 14 (1), 35 – 58

Corredor, K., y Cardenas, F. (2017). Neuro - «lo

que sea»: inicio y auge de una pseudociencia
para el siglo XXI. Revista Latinoamericana de
Psicología, 49, 89 - 90
23 de Mayo Examen final
(miércoles)
25 de Mayo Segunda entrega del trabajo y
(viernes) sustentaciones
30 de Mayo Sustentaciones del trabajo final
(miércoles)
1 de Junio Socialización del libro (voluntario,
(viernes) bonos adicionales)

Entrega de notas

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BIBLIOGRAFÍA COMPLEMENTARIA
- Arellano, R. (2010). Marketing: Enfoque América Latina. El marketing
científico aplicado a Latinoamérica (Primera ed.). México: Pearson Educación.
- Blackwell, R., Miniard, P., y Engel, J. (2002). Comportamiento del consumidor
(Novena ed.). México: Thomson.
- Constantinides, E. (2006). The marketing mix revisited: towards the 21st
century marketing. Journal of marketing management, 22(3-4), 407-438.
- Delgado, E., Hernández, M., y Rodríguez, H. (2008). Marketing: Fundamentos
Científicos y Empresariales (Primera ed.). Bogotá: Ecoe Ediciones.
- Hernández, M., y Rodríguez, A. (2003). El objeto de estudio de la disciplina
de marketing. Estudios Gerenciales, 87, 67 – 91.
- Hoyos, R. (2016). Branding: el arte de marcar corazones (Primera ed.).
Bogotá: Ecoe Ediciones.
- Kotler, P., y Armstrong, G. (2012). Marketing (Decimocuarta ed.). México:
Pearson Educación.
- Lindstrom, M. (2011). BrandWashed. El lavado de cerebro de las marcas:
Trucos que usan las compañías para manipular nuestra mente y obligarnos a
comprar. Bogotá: Grupo Editorial Norma
- Páramo, D. (2004). El fenómeno de consumo y el consumo en marketing.
Convergencia, 11 (34), 221 – 250.
- Santesmases, M. (2012). Marketing: Conceptos y Estrategias (Sexta ed.).
Madrid: Ediciones Pirámide.