Marketing por Internet: el desarrollo de campañas 1

 
Unidad 3: Métodos para la obtención de datos del usuario. Publicidad
en Internet.
Objetivo de la Unidad

Que los participantes logren adentrarse en el conocimiento de los métodos y técnicas de recolección
de datos en internet, concepto y desarrollo de la publicidad en internet, modelos de publicidad,
planificación, análisis y compra de publicidad online.
 

Temario  

1. Métodos para la obtención de Bases de Datos.

2. Publicidad en Internet.

3. Soluciones de publicidad en Internet en medios online.

4. Planificar una campaña de publicidad online.

5. Cómo comprar publicidad online.

1. Métodos para la obtención de Bases de Datos

En una primera instancia es importante definir qué datos son relevantes de los usuarios para
posteriormente segmentarlos.

Seguramente dentro de nuestro plan de marketing habremos identificado el perfil del usuario; uno
de los principales errores que se comenten a la hora de solicitar datos o crear un formulario de
suscripción es colocar campos completamente innecesarios y que atentan contra el tiempo que el
usuario le dedicara a la suscripción, acosado visualmente por todos los campos que este tendrá que
completar.

Para evitar esta problemática debemos tener en cuenta cuales son esos datos, que deberán ser sólo
los necesarios, para posteriormente dirigir un mensaje dependiendo del perfil correspondiente. Por
supuesto esto estará íntimamente ligado al tipo de producto, ya que no serán los mismos los datos
que voy a solicitar para un Sitio Web que vende Electrónica, que para otro que ofrece servicios de
Citas online.

Con lo cual dependiendo de ello podemos segmentarlo por: edad, sexo, nacionalidad, localidad,
religión, etc.

Métodos de Suscripción

Uno de los factores más importantes dentro de una estrategia de marketing online es la de crear una
buena lista de suscriptores propia, desarrollada con cuidado y tesón.
La creación de una lista de este tipo, por duro y difícil que sea, debe hacerse siempre de la forma
correcta, de una manera que cumpla con las Leyes y que haga que nuestros posibles suscriptores
tengan confianza en nosotros y nuestra marca.

Una forma sencilla que usan algunos para hacer crecer rápidamente sus listas es lo que se llama
suscripción opt-out o implícita. Con este método simplemente reúnen direcciones de correo de
cualquier fuente (eventos comerciales, Internet, cualquier forma de contacto que tengan...) y las
añaden a su lista. Si el destinatario no quiere seguir recibiendo más correos siempre tiene la opción
de darse de baja cuando quiera. Aunque es un método muy extendido entre muchas empresas, no es
muy recomendable.

Mucha gente, por enfado o simplemente porque no conocen nuestra empresa, marcarán el correo
como spam, causando daño a nuestra marca (y a nuestra reputación de envío). De hecho, este tipo
de correo no solicitado puede ser justamente considerado spam, y en algunos países (por ejemplo
España) si se envían más de tres correos en el período de un año sin consentimiento expreso del
destinatario, podemos enfrentarnos a importantes multas.

Otra forma de conseguir que alguien se suscriba a tu lista es mediante suscripción opt-in simple.
En este caso los suscriptores van a nuestra página y usan un formulario para introducir su dirección
de correo. Automáticamente se les añade a la lista y empiezan a recibir tus mensajes. Es una forma
mejor que la anterior pero tiene muchos problemas potenciales:

• No se está asegurando que la dirección sea correcta. El error en un solo carácter es suficiente
para perder el suscriptor.

• No hay forma de verificar que la persona que se suscribe es la legítima dueña de la cuenta.
Esto puede llevarnos a situaciones muy malas como que terminemos contribuyendo a una
estrategia de "mail bombing" (alguien a quien suscriben a muchísimas listas para
bombardearlo de correo).

• Nuestra lista puede ser envenenada por un competidor malintencionado o por un cracker con
ganas de molestar. Esto consiste en añadir a nuestra lista varias direcciones de correo-
trampa. Cuando las enviamos por correo acabaremos en varias listas negras sin darnos
siquiera cuenta.

• Suscripciones falsas de gente que sólo quiere acceder a nuestro contenido, pero que no están
dispuestos a darnos su dirección real de correo a cambio.

Una variación de este método se llama suscripción opt-in simple con notificación. Se trata
simplemente del mismo método anterior pero añadiéndole un correo de notificación al nuevo
suscriptor. Si no quiere recibir el boletín puede darse de baja inmediatamente pulsando un enlace.
Esto tampoco elimina la mayoría de los problemas que acabamos de comentar.

La mejor forma de hacer crecer nuestra lista es usando lo que se llama double opt-in o opt-in
confirmado. Con este método nuestros nuevos suscriptores no se añaden a la lista hasta que
confirman su suscripción pulsando en un enlace en un correo que reciben inmediatamente. De esta
forma nos aseguramos que la dirección es correcta y de que el destinatario quiere realmente recibir
nuestros correos. Esta es la mejor forma de hacerlo, aunque no está exenta de problemas si no
disponemos de una herramienta adecuada para automatizar el proceso.

Técnicas de Suscripción

Diferencia ente Usuario Registrado y Suscriptor

 Marketing por Internet: el desarrollo de campañas 3  

 
No es lo mismo un formulario de registro que un formulario de suscripción.

Se entiende por Registro a la Acción de un Usuario al darse de alta en un sistema con lo cual existe
la posibilidad que por medio de un usuario y clave pueda accederá otra información del sitio que de
pronto no esté pública, también es el caso de los sitios e-Commerce donde para realizar una compra
deben registrarse (vale aclarar que si el usuario tiene que registrarse a la hora de aceptar los
términos y condiciones de uso debo aclararle que recibirá formación por email, en su defecto no
estriamos cumpliendo con el Articulo 27 de la Ley desarrollada en la Unidad IV)

Un Suscriptor es aquel que deja sus datos para recibir información pero no es necesario registrarse
en un sistema.

Aclarado estos puntos pasemos a los métodos de Generación de Bases de Datos:

Formulario de Suscripción presente en todo el sitio

Cuando nos referimos a un formulario presente en todo el sitio, significa: “Un formulario presente
en todo el sitio”, y todo el sitio significa toda y cada una de sus páginas.

En función de nuestra experiencia como profesionales en la materia, una de las acciones principales
que tiene que cumplir un sitio Web es la de lograr retener datos.

Un formulario presente en todo el sitio no significa un botón que diga “Newsletter” o “Regístrate”,
no son lo mismo.

Pensemos en una persona que entró en un sitio web en el momento en que está haciendo una
búsqueda. Aquí es donde jugamos con el tiempo del usuario. Si el mismo visualiza rápidamente el
formulario será mucho más simple que nos deje un dato, que si tenemos un botón y tiene que hacer
click para luego encontrarse con un formulario

Las personas que entran buscando donde suscribirse en un sitio web, prácticamente ya están
adentro. Por eso, acá lo importante no es retener el dato de la persona, que de alguna manera “ya
nos compró”, lo que nos debe interesar es incorporar “la mayor cantidad de gente a nuestro sitio
web”

Muchas veces, los profesionales de marketing consideran que este formulario no es efectivo, o no es
estético para el sitio. Pero lo que ocurre es que, por lo general, las personas traen consigo un
montón de prejuicios relacionadas con los diferentes tipos de usuarios. Ahora bien, les podemos
asegurar que todas las personas son diferentes en como utilizan internet como recurso. El supuesto
de este comentario está en el prejuicio de pensar siempre que algo no va a funcionar. En realidad,
en Internet algo no funciona cuando:

1- lo puse en práctica,

2- lo dejé en funcionamiento 3 meses

3- y no me trajo resultados.

Si yo no pruebo algo en internet no tengo porque pensar que no va a funcionar. Internet requiere de
un proceso constante de prueba y error, por lo que deberemos dejar los prejuicios completamente de
lado.
Hay un punto importante que debemos aclarar respecto de la estética del sitio. Quienes hayan leído
sobre el tema habrán visto que la “usablidad” del sitio es muy importante, pero la misma tiene que
estar basada en los resultados que buscamos del sitio, de nada nos servirá un sitio completamente
amigable pero que no cumple con los objetivos que tenemos como negocio.

Ejemplo de formulario presente en todo el sitio:

http://www.dv-­‐arts.com.ar/home.html

Registro fácil y sencillo

Un factor importante en internet es el tiempo en el que el usuario accede a la información, vamos a

un ejemplo: piensen ustedes qué tiempo le dedican cuando se encuentran en una búsqueda. El
tiempo es muy importante.

Por ese motivo es que un formulario de Subscripción tiene que ser “Simple”. En primera instancia,
con un Nombre, Apellido y Email, está bien!, o inclusive sólo podemos pedir el email. A medida
que vayamos desarrollando nuestra estrategia de comunicación iremos recolectando mayor cantidad
de datos de nuestros usuarios.

No obstante, también debemos darle la posibilidad de dejar una mayor cantidad de datos, podremos
tener el formulario visible en todo el sitio con uno o dos campos, pero si el usuario lo desea
podremos poner una sección con un formulario de suscripción con mayor cantidad de Datos.

IMPORTANTE:
La cantidad de información que solicitemos a los Suscritores va a estar íntimamente ligada con el
tipo de información que se maneje en la empresa. Si nos encontramos frente a un nicho de mercado
 Marketing por Internet: el desarrollo de campañas 5  

 
donde necesariamente tenemos que acceder a determinados datos del usuario para acercarle
información específica claro está que debemos solicitarle más información.

Ofrézcalo desde los mensajes para transacciones

¿Esto qué significa? Cotidianamente en las empresas se reciben, contestan y envían emails con los
fines que se buscan en la organización y ¿por qué no proponer una subscripción desde la firma del
email?

Imaginemos el siguiente escenario: una persona envía un email a una empresa consultando sobre un
producto o servicio, un ejecutivo de cuenta responde a su consulta, pero resulta ser que en la firma
del email del ejecutivo se encuentra un link que dice “SUSCRÍBASE”. Les podemos asegurar que a
mucha gente le llamará la atención y hará click en ese link, y esto por varias razones. En primer
lugar, no es algo común, y sabemos que cual cualquier cosa fuera de lo común les genera intriga a
todas las personas. Por otro lado, estamos frente a un email donde se produce una instancia de
comunicación de intereses, por lo cual existirán muchas posibilidades de que ese link sea efectivo.

Anunciándose o promocionándose en otras listas de emails

En la Unidad anterior hablamos sobre el tema de las bases de datos de terceros, y mencionamos las
ventajas y objetivos, ¿recuerda cuál es uno de los objetivos que buscamos cuando anunciamos en
lisitas de terceros? Si no lo recuerda, por favor relea la unidad anterior, ya que este es un punto
muy importante. Ahora, para seguir avanzando les vamos a señalar una idea muy interesante:
“Transformar al usuario registrado o suscriptor de ese tercero en mi propio suscriptor”. De
esta manera, al anunciarnos en listas de terceros logramos un objetivo importante: conseguir que ese
usuario – contenido en esa lista de un tercero- se registre o suscriba en nuestro sitio Web. Podemos
promover esta acción fácilmente a través de distintos beneficios, ya sean promociones, sorteos,
regalos etc.

Utilizar los buscadores

En la mayoría de los casos cuando una empresa realiza campañas de CPC, CPM o CPA o banners
(Ver Modulo 2 y 3 Marketing en Buscadores – Web 2.0) buscan acciones comerciales directas y
esto está perfectamente bien, pero por qué no buscar algo más. Si Ud. está desarrollando una
campaña en Adwords de Google, por ejemplo, seguramente pensó detenidamente con qué
descripción deberá aparecer en el buscador para lograr una buena tasa de Click. Ahora bien,
imagine la siguiente situación: Ud. está frente a un buscador, ingresa una keywords o palabra clave
y hace click en el botón “Buscar”, seguramente el buscador le arrojará resultados relacionados con
la palabra clave que ingreso. Pero que es lo que sucede si de pronto el anuncio, en vez de mencionar
más o menos lo mismo que los demás, lo invita a suscribirse. Es claro!, dentro de todos los anuncios
este le llamará poderosamente la atención y le podemos asegurar, por experiencia, que logrará una
cantidad de registros a partir de ese anuncio que lo pueden sorprender.

Incluya la opción enviar a un amigo

Aunque Ud. no lo crea! (si igual que aquel famoso programa de TV) la opción de enviar a un amigo
trae buenos resultados, no es lo mismo reenviar un email a que el mismo contenga un “act to
action” reenviar.
Psicológicamente, una persona tiende a reenviar un email desde las acciones del cliente de correo
(Outlook, yahoo, hotmail, gmail, etc) siempre y cuando relacione la información que recibió con
alguna persona que considere le puede ser de utilidad. En cambio, si facilitamos una acción de
reenviar, ésta funcionará en un sentido diferente, esto es, llevaremos a la persona a pensar a quien le
puede servir esta información, lo que lo moverá a actuar.

Utilice esfuerzos globales

Esto significa que ninguna de las acciones anteriormente desarrolladas funcionan de maravilla en
forma separada, no existe una fórmula mágica que logre un 100% de registros en función a visitas
en el Sitio Web. Con esto le señalamos que Ud. tiene que lograr un ecosistema formado a partir de
un mix de todas las acciones desarrolladas para tener éxito. Y recuerde: en internet algo no funciona
cuando:

1- lo puse en práctica,
2- lo dejé en funcionamiento 3 meses
3- y no me trajo resultados.

Generación de Bases de Datos

Es muy importante tomar conciencia de lo primordial que es poder acceder a datos de individuos
que ingresaron a nuestro Sitio. Si llegaron a éste, ya sea por un anuncio en un buscador, un banner o
un post en un blog*, se debe seguramente a una inquietud, necesidad o deseo. Y si es así, por qué
no sugerirles que nos dejen sus datos para poder desarrollar un lazo de comunicación con ellos y
generar, así, una presencia de marca y credibilidad, fidelización y a partir de ello un nuevo cliente.

Si actualmente tienen un sitio o trabajan administrando alguno, busquen o vean el reporte de la

cantidad de visitas que tienen mensualmente **… ahora bien, entonces, miren la cantidad de
suscriptores o usuarios registrados que tiene. En este punto pueden darse cuenta de muchas cosas,
pero lo más importante es lo siguiente:

Debemos generar acciones para obtener información de quienes navegan nuestro sitio, que
posiblemente sean nuestros prospectos o potenciales clientes. De esta manera nos enfocarnos en dos
tipos de acciones:
1) Las de generar nuevas visitas* y 2) La de transformar las visitas que ahora son datos, en
nuevos clientes a partir de un proceso de comunicación**

Caso de Éxito

Las listas de contactos, bases de datos, suscriptores o como quieran llamarse, son un activo
importantísimo a la hora de realizar campañas de email marketing. El famoso opt-in (alta voluntaria
en una lista de distribución) no es fácil de conseguir, ya que convencer a las personas no es una
tarea sencilla ni se hace de la noche a la mañana.
 Marketing por Internet: el desarrollo de campañas 7  

La técnica del formulario de suscripción en un sitio web es una de las más utilizadas, pero a veces
no se le da la importancia necesaria a este sistema tan efectivo. En un post anterior dijimos que no
deberíamos dejar que nuestra lista de contactos se duerma, así como comentábamos algunas
recomendaciones para incrementar la lista y mantener interés por parte de los suscriptores.

Pero en esta ocasión queremos compartir con ustedes el éxito de uno de nuestros clientes y la
evolución de sus campañas de emailing.
La historia comenzó a principios de Abril/07. La empresa CONCORDIA DISCORS s.f. comenzó a
realizar sus campañas para la tienda online XXXMadrid.com utilizando nuestra solución
GraphicMail. Después de su primer envío, nos pusimos en contacto y propusimos añadir en su
tienda un sistema “agresivo” de suscripción a su boletín. Digo agresivo porque algunos pueden
considerarlo como intrusivo. Pero en fin, después de darle vueltas y decidimos lanzar este sistema,
el resultado fue increíble y los números hablan por sí solos:

• Las suscripciones han pasado de 121 a 1.957 en 7 meses. Un incremento mensual de 200%
aproximadamente
• Todas las suscripciones han sido opt-in, voluntarias al 100%
• Las aperturas han pasado desde 98 a 1.111. Una media de un 76% de aperturas más por mes
• En su boletín de Octubre han conseguido 1281 clicks!

Se han producido únicamente 8 bajas en 7 meses.

Obviamente, estos números se consiguen añadiendo al cocktail un buen trabajo en su tienda, muy
buenas ofertas en cada boletín, campañas de Adwords, page rank, promociones, el boca a boca,
entre otros.

Espero que esta información les sirva y les recomendamos que la apliquen a todas las personas que
se encuentran en la búsqueda de suscriptores.

Ejemplo de tipos de suscripciones:

http://www.xxxmadrid.com/
http://www.webelectronica.com.ar/nueva/index.php
http://www.boletineselectronicos.com/
Técnicas agresivas de recolección de Datos

En este punto desarrollaremos algunas técnicas un tanto agresivas para lograr suscripciones:

Páginas de inicio con solicitud de registro:

Este es un ejemplo de un caso reciente en donde Obama en su sitio web oficial solicitaba la
subscripción simplemente con el campo email y código postal (el código postal permite visualizar
una localización geográfica de los suscriptores).

Si miran bien en la gráfica se darán cuenta que visualmente parece que no hay opción, que debo
dejar mis datos para ingresar; pero si miran detenidamente un segundo se darán cuenta de que
debajo del botón “LEAN MORE” está “SKIP SIGNUP”, con lo cual puedo saltear la opción, es
decir, que no estoy obligado a dejar mis datos.

Ventanas Flotantes
 Marketing por Internet: el desarrollo de campañas 9  

Este es una técnica menos intrusiva que la anterior, pero que también logra una buena conversión en
suscripciones debido, precisamente, a que llama mucho la atención.

Estas ventanas, por lo general programadas en JavaScript, están siendo muy utilizadas y no
necesariamente porque son lindas o divertidas sino porque logran buenos resultados.

Otro caso de la utilización del Java Script, se concreta con las acciones emergentes:

Incentivar suscripciones indirectamente.

Esta es una técnica utilizada por muchos sitios, en argentina una importante cadena de Retail
(www.fravega.com.ar) cada tres meses lanza una nueva campaña con el objetivo de reclutar nuevos
suscriptores, estas acciones las maneja a través de actividades y juegos, entre ellos: armar un rompe
cabezas, atrapar con el mouse a un robot, etc., etc.
En definitiva, estas acciones lo que logran es que el usuario centre su atención en el juego, con lo
cual la acción de dejar sus datos pasa a un segundo plano.

Esta técnica suele ser muy efectiva, pero debemos manejar muy bien la creatividad en el juego para
lograr buenos resultados.

Landing Pages

Cuando planificamos acciones con el objetivo principal de lograr suscripciones es importante

manejar un mensaje concreto y directo.

No es lo mismo utilizar el formulario de subscripción de un Sitio Web que una Landing Page o
Pagina de Aterrizaje, el formulario del Sitio Web puede no estar customizado para lograr una
acción directa si ingresamos al sitio desde ese punto, además estando dentro del Sitio Web no
olvidemos que éste cuenta con Menús que nos permiten el acceso a otras secciones del sitio, con lo
cual podemos llegar a perder el objetivo principal de la campaña.

Por ello, es que la utilización de este tipo de Páginas es muy efectiva, ya que no manejamos un
único mensaje.

Para lograr tráfico en estas páginas podemos utilizar banners, buscadores, directorios, Redes
Sociales, etc.

Pero siempre el mensaje debe ser claro para lograr el objetivo.

 Marketing por Internet: el desarrollo de campañas 11  

 
Reflexión

¿Ha intentado conseguir subscriptores para su página en la Web con alguno de los métodos
desarrollados? ¿Tuvo éxito? Si no lo tuvo, ¿cuáles cree que fueron las causas?

Ejercicio

1. Vea el siguiente video. Analice sus principales conceptos, reflexione sobre ellos y luego
elabore un resumen sintético sobre el tema “cómo conseguir subscriptores”.

2. Complemente los datos y conocimientos obtenidos a partir del análisis del video con lo
desarrollado en la Unidad sobre el tema.

3. Finalmente, charle con sus colaboradores, colegas y pares sobre el tema y siga extrayendo
conclusiones al respecto.

El Mercadeo de permiso en Internet - como conseguir suscriptores

http://www.youtube.com/watch?v=0SE_faUgx44

2. Publicidad en Internet

En publicidad tradicional existe un antiguo adagio que dice que con la publicidad a veces “matamos
moscas a cañonazos”

La primera de las ventajas de la publicidad en Internet, es que podemos medir de una forma mucho
más exacta el retorno de nuestra inversión publicitaria que con cualquier otra forma de publicidad
tradicional. Así, podemos medir cuánto cuesta cada vez que alguien visualiza nuestra publicidad, el
coste de una visita generada por dicha publicidad en nuestro web, el coste de una petición de
información, e incluso de una venta.

En segundo lugar, normalmente la rentabilidad de las acciones online es muy superior a la de otras
acciones publicitarias fuera de Internet. Y si tuviésemos que establecer un ranking de acciones por
rentabilidad, en la mayoría de las ocasiones la publicidad a través de enlaces patrocinados, como es
la publicidad que vemos en Google, es la que lidera dicho ranking de rentabilidad.

Con Google, podemos pagar tan sólo por cada visita recibida, sin importar cuantas veces se muestra
nuestra publicidad, nosotros sólo pagaremos por resultados, por cada click, por cada persona que
realmente está interesada en nuestros productos. Así, no es de extrañar, que la inversión de los
anunciantes en este tipo de publicidad haya crecido un 130% cada uno de los dos últimos años.
Reflexión

¿Ha realizado alguna experiencia de publicidad en Internet? ¿cómo le fue? Si le fue mal, ¿a qué cree
que se debió? Si le fue bien ¿volvería a repetir la experiencia? ¿Cree que todavía no conoce lo
suficiente sobre publicidad en Internet, como para convertirla en una de sus estrategias de
marketing?

¿Ha cambiado mucho la forma de hacer publicidad en los últimos años?

Por un lado, la publicidad de enlaces patrocinados como la de Google que comento, ha

popularizado enormemente el mercado publicitario, por lo que cualquier empresa por muy limitado
que sea su presupuesto, puede acceder a este sistema y competir globalmente.

Otra gran tendencia que se observa claramente y que se alinea con lo anteriormente comentado, es
que las empresas cada vez quieren tener un control más férreo sobre los resultados de sus
inversiones publicitarias, y a menudo, realizan campañas de marketing directo interactivo, donde no
se busca tanto la creación de imagen de marca, sino directamente los resultados, las ventas.

Este puede ser un problema a largo plazo, y si bien Internet es una poderosa herramienta para
obtener resultados, no debemos desdeñar su potencial como herramienta de branding, de generación
de imagen de marca y de creación de un posicionamiento de la marca en la mente del consumidor.
Claro, que esto es pensar a largo plazo y a veces la presión nos obliga a mirar tan sólo el corto
plazo.

¿Cómo saber cuál elegir para un negocio o empresa?

El secreto está en conocer a nuestros clientes, y el tipo de herramientas de marketing y publicidad a

elegir vendrán dados por ser aquellas que nos acerquen mejor a estos clientes en el momento de la
decisión de compra que buscamos y trasladando nuestros mensajes de forma coherente. Si medimos
eficazmente el retorno de nuestras acciones sobre el mercado, tendremos constancia clara de en qué
medida las estrategias que nos guían y las herramientas utilizadas nos acercan a nuestros objetivos.
Lamentablemente, la medición de los resultados no suele ser muy eficaz. Por eso, decimos que
Internet ha venido a dar un soplo de aire fresco en este sentido, al permitirnos medir de una forma
más eficaz el retorno de nuestras acciones publicitarias.

¿Cada tipo de publicidad favorece a un tipo de empresa o su éxito depende sólo de la calidad
con la que se lleve a cabo?

Si bien lógicamente la calidad de la campaña afecta directamente a los resultados, sí es cierto que
existen herramientas que dan mejores frutos en función del tipo de cliente, producto, etc. Así, por
ejemplo, como comentaba al principio, los enlaces patrocinados en los buscadores como Google, o
incluso el e-mail marketing, son herramientas que ofrecen unos excelentes resultados de cara a la
obtención de visitas a una página web, obtener datos de los potenciales clientes y generar ventas,
pero no son las herramientas óptimas para generar una imagen de marca de un producto o empresa.
Para este tipo de objetivos, utilizaremos otro tipo de acciones, como un patrocinio de una página
web, o una campaña de banners en sitios web que visite nuestro público objetivo.

¿Por dónde empezar?

Según Gustavo Echeverría, en su libro “Marketing en Internet” (2008), los pasos básicos a seguir
para establecer una marca implica un proceso de inversión de recursos tiempo y dinero, que debe
ser correctamente planificado para lograr el mejor rendimiento y el alcance de los objetivos, que
consisten en:
 Marketing por Internet: el desarrollo de campañas 13  

 
• Definir con Claridad a qué público objetivo se dirigirá la marca: así como definimos
con exactitud el segmento del público objetivo de nuestro sitio web, producto y servicio, en
esta etapa también debemos tener clara esta consideración cuando pensemos en crear una
marca. Sabemos que nuestro público objetivo tendrá unas características específicas, tales
como, por ejemplo: la forma de comunicación usada para llegar a ellos y la asociación de
sus experiencias con la marca.

• Entender al cliente objetivo: aquí es necesario definir también un cliente típico, como
cuando determinamos una persona en la etapa de creación del sitio y su prueba de
usabilidad. Entender con claridad el comportamiento del cliente tipo nos permitirá
desarrollar la marca y las comunicaciones, a la medida de sus deseos y no según los de la
empresa, lo que facilita la muestra y la penetración de la marca en el mercado.

• Identificar los puntos clave en la experiencia del cliente: hay que identificar cuáles son
los puntos que motivan al cliente (online y offline) a acercarse al producto o servicio, y a la
marca. Las cuestiones fundamentales (como el precio y la calidad de los productos) y las
comunicaciones, tanto online como offline, deben también ser congruentes con el mercado
meta.

• Supervisar a la competencia: la competencia online es muy intensa, y pocos logran una

combinación acertada entre los medios online y offline para establecer una presencia de
marca efectiva. Hacer el seguimiento de las acciones de los competidores nos abre una
perspectiva de nuestras futuras estrategias y de flancos o puntos débiles posibles de mejora.

• Diseñar la propuesta de la marca: el diseño de la marca debe enfocar los valores y los
beneficios de alto nivel que los clientes potenciales del mercado meta esperan del producto o
servicio en nuestra categoría del negocio. Debemos provocarle al cliente asociaciones
positivas, beneficios concluyentes y la oferta de una experiencia memorable.

• Ejecutar con integridad y ser congruentes a largo plazo: nos referimos a la

implementación efectiva de la propuesta online y la continuación del esfuerzo en la creación
y apoyo de la marca. Las marcas prestigiosas tardan mucho en madurar en el mercado, y la
comunicación con el cliente, a lo largo del tiempo, debe coincidir con las expectativas
generadas en su lanzamiento y con la experiencia que ofrece el sitio.

• Establecer sistemas de retroalimentación: en medio de nuestros esfuerzos por crear una

marca online, es necesario monitorear los resultados de nuestras acciones de forma
permanente y analizar cómo reacciona el mercado meta frente a nuestras acciones de
comunicación y marketing. Las respuestas de los clientes nos determinan si el camino es el
cambio o la continuidad de nuestras líneas de estrategia de marca.

• Ser oportuno, invertir y tener paciencia: debemos aprovechar la oportunidad cuando se

presenta y, si no hemos comenzado a desarrollar la marca online, hay que empezar a
hacerlo. Las marcas deben crearse, sostenerse y administrarse a lo largo del tiempo. Si bien
la novedad genera tráfico y visitantes, la clave está en desarrollar una masa de clientes
fieles y sostenidos en forma constante, que generen un valor real tangible del nombre de
marca. Esto lleva tiempo e inversión de dinero en comunicación, y sus retornos no son
inmediatos
Reflexión

¿En qué medida ha seguido estos pasos en la tarea de establecer la marca de su negocio? ¿Los ha
seguido todos al pie de la letra? ¿Sólo algunos?

¿Cree que ha establecido exitosamente la marca de negocio? Si no lo ha logrado, ¿eso tiene que ver
con no haber seguido las recomendaciones señaladas?

3. Soluciones de publicidad en Internet en medios online

Una campaña publicitaria online bien planificada y gestionada nos permitirá alcanzar nuestro
público objetivo, impactar en él y provocar una reacción concreta, definida y deseada; dar a conocer
nuestra marca en Internet y fidelizar nuestro público, generar nuevas visitas en nuestra Web y
aumentar las ventas.

Internet es un medio publicitario que como principal ventaja, y a diferencia de medios tradicionales
como radio o televisión, permite conocer las preferencias y tendencias de consumo del
potencial cliente y desplegar toda la publicidad personalizada de acuerdo a éstas.

La planificación, desarrollo y análisis de campañas de publicidad en Internet consta de:

• Análisis de la estrategia, objetivos de la comunicación y perfil del público objetivo del

negocio.

• Estudio e investigación de las acciones y medios interactivos online más adecuados para
conseguir los objetivos propuestos.

• Planificación estratégica de medios, soportes y formatos de publicidad online, más

eficaces en términos de cobertura, tráfico, retorno de inversión, etc.

• Negociación y compra de medios en las mejores condiciones de mercado.

• Diseño y desarrollo de las piezas creativas que forman la campaña publicitaria online.

• Optimización de la página Web, acorde a la campaña publicitaria, y canalizando el futuro

tráfico Web hacia la compra.

• Gestión e inicio de la campaña publicitaria.

• Seguimiento y control de la campaña con medición en términos de cobertura o alcance,

impactos, incidencia, respuesta y el retorno de inversión, ROI(Registros y/o ventas “Post
clic/impresión”).

• Reportes estadísticos del resultado y análisis en términos cuantitativos y cualitativos.

• Estudio y optimización de la campaña publicitaria con los nuevos datos readaptándose a

cada variación, en el negocio o en el mercado, con el objetivo de aumentar el retorno de
inversión.
 Marketing por Internet: el desarrollo de campañas 15  

 
Modelos de publicidad online

• E-mail marketing
Ideadas para dar a conocer una nueva página Web, producto, servicio, promoción, o
cualquier otra información que la empresa desee comunicar de manera selectiva, o masiva, a
través del correo electrónico.

• Publicidad en buscadores
La campaña en buscadores nos permite orientar los anuncios de nuestro negocio solamente a
aquellos usuarios que hagan búsquedas en Internet relacionadas con nuestros productos o
servicios; un público potencial altamente interesado.

• Páginas de destino, Landing Pages

Las "landing pages" o páginas de aterrizaje son el complemento ideal para las campañas de
publicidad online (ya sea a través de campañas de publicidad en Google o banners). Son
páginas adicionales a tu sitio Web especialmente diseñadas con el fin de incrementar las
ventas del producto o servicio anunciado.

• Banners
Los banners o imágenes publicitarias son muy importantes dentro de la estrategia de
marketing y promoción de las empresas. Los resultados de las campañas de promoción
dependen de su atractivo.

• Pop Up y Pop Under

Son pequeñas ventanas que se abren al momento de ingresar a una página Web (pop up) o al
salir de ella (pop under) y que sirven para colocar anuncios.

• Websites de promoción o Micro Sitio

El objetivo de estas campañas es promocionar indirectamente productos o servicios de la
empresa a través de una página Web monotemática sobre éste, ideada para facilitar
enormemente la información al usuario y para lograr una muy buena posición en buscadores
Web.

• Microsite promocionales y OneShot

Para la promoción directa, en Internet, de promociones, eventos, productos o servicios de la
empresa, existe el concepto Oneshot. Similar a un anuncio televisivo convertido en página
Web, transmite un mensaje publicitario claro a través de un entorno animado y ágil.

• Videos
Los anuncios de video son populares entre los anunciantes y los consumidores, porque
poseen una suerte de adaptación del formato de televisión a la red. Los avisos publicitarios
pueden ser transmitidos con una claridad de imagen y de sonido que igualan a los anuncios
de televisión.

• Publicidad en redes sociales

Un anunciante que tiene que generar un conocimiento de marca, la captación de clientes
potenciales o incrementar las ventas directas, puede hacer campañas en las redes de
publicidad online y lograr un alcance importante con presupuestos bajos.

• Advertoriales o publireportajes
 Los publireportajes o publinotas son contenido editorial de uso común, proporcionado por
un anunciante para promover un nuevo producto o servicio, y se paga para su aparición en
los medios.

Ejercicio

Mediante una breve investigación en la Web, profundice sus conocimientos sobre los
modelos de publicidad online existentes. Céntrese en aquellos modelos que más le interesan
y sean más adecuados para su negocio.

4. Planificar una campaña de publicidad online

Gustavo Echeverría, en el capítulo “publicidad online” (2008) hace mención a algunos conceptos
muy interesantes, respecto de los cuales nos tomamos el atrevimiento de modificar algunos
aspectos, considerando que Echeverría centra gran parte de la planificación en el armado del brief
para una agencia. En nuestro caso, el objetivo será lograr que los participantes puedan elaborar su
propia planificación de medios.

La construcción de las campañas de publicidad tradicionales ha cambiado en su totalidad para

aprovechar el uso del Internet. Pero para ejecutar de manera eficaz campañas integradas se
requiere una mayor comprensión del comportamiento de los consumidores y un análisis del
proceso de comercialización.

La integración de la campaña online con la campaña en medios de comunicación tradicionales no

debe ser tratada como ocurrencia de último momento o adaptando la misma campaña de alguna
forma en Internet. Si hacemos esto, el público se dará cuenta en cuestión de segundos. Integrar de
manera plena los medios dentro de una campaña Cross Media o de medios cruzados cosechará las
recompensas de la interacción única que el medio en línea ofrece. Por eso, hay algunos puntos
importantes que tenemos que tener en cuenta a la hora del lanzamiento de nuestra propia campaña
en internet

• Identificar el papel que Internet tendrá en la campaña, ya que puede dar lugar a que distintas
piezas creativas trabajen en diferentes maneras.

• Determinar si el elemento online de la campaña trabajará con otros medios de comunicación

complementándose o se será un trabajo aislado.

• Evaluar si se ha asignado suficiente presupuesto para medir en forma correcta lo que se

quiere lograr.

• Conocer si el mensaje de campaña le hablará al consumidor en los medios donde ellos pasan
su tiempo en la actualidad o desde donde siempre hemos tratado de llegar a ellos.

La planificación integrada de una campaña se basa en el conocimiento del consumidor y en su

ejecución a través de la mayoría de los canales efectivos para llegar a él.

Existen cuatro preguntas críticas que debemos responder como un primer paso para lograr con éxito
la planificación integrada:

• ¿Entendemos al consumidor desde una perspectiva online?

 Marketing por Internet: el desarrollo de campañas 17  

• ¿Tenemos en cuenta la gráfica que utilizaremos a la hora de lanzar la campaña?

• ¿Los medios de comunicación dentro de la campaña trabajan juntos?

• ¿La ejecución de la campaña extrae el mayor rendimiento de los medios elegidos?

• ¿Sabemos lo que queremos conseguir de la acción online y hacemos la medición correcta de

lo obtenido?

La planificación integrada es exitosa cuando entendemos cómo las personas consumen los medios
de comunicación y, luego, identificamos en forma correcta la función que cada canal digital (por
ejemplo, de búsqueda, visualización, etc.) desempeña en la entrega da la comunicación global.

Ejercicio

Aunque luego no la lleve a cabo, realice el ejercicio de planificar su propia campaña de publicidad
en Internet, siguiendo los pasos y recomendaciones aquí señaladas.

Preséntele la planificación a sus colaboradores, colegas y pares en la organización, pidiéndoles su

opinión al respecto.

5. Cómo comprar publicidad online

Para desarrollar una campaña de publicidad online, usaremos nuestra agencia de publicidad o
alguna de las nuevas agencias interactivas que se dedican al medio. La evaluación de las
respuestas de las agencias creativas y de medios que usamos es tan importante como el proceso de
información para la creación de la campaña, y requiere también el uso de directrices estrictas para
asegurarnos de que la cumplan con nuestra estrategia de marca.

Además, no podemos dejar de lado nuestro instinto comercial, que es el que nos dará una idea de
las posibilidades del impacto de la campaña que nos presenten. La evaluación de las prepuestas
creativas (banners, graficas) y de medios debe ser, entonces, una mezcla de dos cosas: el análisis
objetivo y nuestro instinto.

¿Que analizar?

Cuando solicitamos a diversas agencias de medios cotizaciones para campañas de publicidad

online, recibimos una serie de recomendaciones que a veces no se ajusta con exactitud al objetivo
de nuestra campaña, o no nos presentan la información con un estilo estandarizado que permita
hacer comparaciones entre proveedores. Incluso, muchas agencias no utilizan el mismo lenguaje
técnico para formatos iguales de avisos o usan diferentes métricas para presentar la relevancia de
los medios sugeridos y su penetración.

Nosotros tendremos que trabajar con la información recibida, darle un formato estándar y analizarla
con cuidado para verificar que estamos haciendo las comparaciones por medio de una métrica
unificada para evaluar todas las propuestas desde el mismo punto de vista. Los puntos claves que
hay que revisar son:
• Presupuestos: en primer lugar, debemos comprobar que el presupuesto del plan es el
mismo que se le ha indicado a la agencia. Si es mayor, quizás no podamos afrontarlo o
recuperar la inversión en un tiempo acorde y, si, contrariamente, es menor, tal vez no vamos
a conseguir la mayor cantidad de medios de comunicación que podemos afrontar para hacer
el ruido necesario en el mercado

• Estrategia: una vez que se hace la revisión del presupuesto, hay que asegurarse de que el
plan de medios refleje la estrategia. Una estrategia de gran impacto requerirá formatos,
sitios, canales, dispositivos y compra de tráfico que sigan un hilo de conducción de la
campaña.

• Revisar el mix de sitios: a continuación tenemos que considerar si la mezcla de sitios web
propuesta para hacer la campaña es correcta para el público objetivo de nuestro sitio o
producto. Los portales son ideales para llegar a un alto número de navegantes. Los medios
de comunicación ofrecen un bajo costo de contrato por miles de visitas, pero no van a ser
tan efectivos como los sitios en el plan, hay audiencias que se crucen, es decir, si alguien ve
un anuncio en www.lanacion.com (Diario Argentino), también puede verlo en
www.cronista.com (otro Diario Argentino), según el estilo de navegación de los lectores de
medios online. Si los mismos sitios de los medios de comunicación siempre aparecen para
diferentes planes de campañas, preguntaremos a la agencia por qué sucede. El motivo no
siempre es algo malo; sólo podría basarse en los buenos rendimientos de anteriores
campañas y en los bajos precios. Sin embargo, también podría ser que la agencia recibiera
algunos incentivos directos que no pasan al cliente. Por lo tanto, es recomendable asegurarse
de que los sitios son seleccionados según los intereses de la marca y sus beneficios, y no por
los de la agencia que compra los medios.

• Focalización: verificar si la agencia ha tenido en cuenta la orientación más detallada y

factores como a partir de qué hora del día se emitirán los anuncios. Por ejemplo, si nuestros
avisos piden a la gente su participación en un juego en línea, las mayores posibilidades de
respuesta de las audiencias se dan a la hora del almuerzo, a fines de la tarde y los fines de
semana. Establecer las respuestas deseada de la audiencia a los anuncios deberían
determinar la respuesta deseada de la audiencia a los anuncios debería determinar la
planificación de los datos de horas y días para establecer cuándo los porcentajes de clicks
son más elevados, cuándo hay más ojos en línea.

• Medición: la evaluación de la efectividad de la campaña depende, lógicamente, de los

objetivos. Si es una campaña de respuesta directa y que intenta hacer que la gente realice o
compre algo, la agencia debe demostrar cómo, a través de la llegada de visitas, de los clicks
de las tasas de conversión, se lograrán los objetivos. Si tratamos de influir en la opinión
pública o en su comportamiento, entonces serán necesarios datos más cualitativos, por lo
que una investigación posterior de mercado podría ser considerada, aunque quizás tendrá un
costo adicional. Si éste es el caso, entonces la agencia debe demostrar que ha planificado
bien la cobertura y la frecuencia. El número de personas al que llegará la campaña deberá
ser importante en la determinación del valor.

• Integración: hay que comprobar si los medios digitales y los tradicionales se integran con
las estrategias creativas. En relación con esto, se debe establecer la forma en que el trabajo
digital se relaciona con la actividad fuera de línea

• Aplicar el Instinto: por último, es importante que estemos entusiasmados con la estrategia
y el plan que nos presente la agencia. ¿Es interesante o estimulante? ¿Nos proponen el reto
de hacer algo nuevo o experimental? Deberíamos estar convencidos y preguntar si creen que
los que nos han presentado resultará interesante para la audiencia y si es ésa la mejor manera
de aprovechar los medios interactivos que nos pueden ofrecer.
 Marketing por Internet: el desarrollo de campañas 19  

 
Ejercicio

Aunque luego no la realice, pida un presupuesto para una campaña de publicidad en Internet a una
agencia especializada en el tema. Aplique los criterios y recomendaciones señaladas aquí para su
estudio y evaluación.

Analice la propuesta de la agencia con sus colaboradores, colegas y pares.

Ejercicio

1. Vea los siguientes videos, analícelos y extraiga conclusiones respecto de sus principales
conceptos, ideas y recomendaciones.

2. Complemente lo desarrollado en la Unidad sobre el tema, con los datos obtenidos en el

análisis de los videos.

3. Elabore un breve informe en el que se sinteticen los principales conceptos e ideas obtenidas
sobre el tema “publicidad en Internet”

4. Difunda el informe entre sus colaboradores, colegas, pares y personal de la empresa o

negocio vinculado al marketing.

Publicidad  en  Internet  

http://www.youtube.com/watch?v=gBkkKX5XcAQ  

Publicidad  en  Internet  -­‐  Marketing  Digital  

http://www.youtube.com/watch?v=bl_LB5MZhfY  

No  deje  de  ver  estos  Anexos  de  la  Unidad  3:        

1. Video.  Cómo  Internet  cambió  a  la  Publicidad    

http://www.youtube.com/watch?v=ZWPVm1MVaDw  

2. Video.  Publicidad  en  Internet:  Ejemplos  y  Demostraciones  

http://www.youtube.com/watch?v=yHaTRvAnac0&playnext=1&list=PL24448A765D253C7B&index=11  

 
 3. Online  Marketing  
http://www.youtube.com/watch?v=x9kPUHqyOag  

En   esta   Unidad   3   hemos   aportado   información   interesante   para   la   obtención   de   Bases   de   Datos,   nos  
introdujimos   en   la   publicidad   en   Internet   y   en   uno   de   los   temas   fundamentales   de   este   curso:   cómo  
planificar  una  campaña  de  publicidad  en  Internet.  En  el  marco  de  este  último,  tema,  finalmente,  vimos  los  
principales  tips  para  comprar  publicidad  online.  

En   la   Unidad   (4)   siguiente,   que   es   la   final   del   este   curso,   veremos   tres   temas   que   cierran   perfectamente  
esta   breve   capacitación   en   Marketing   online.   Comenzaremos   con   la   estrategia   del   mercado-­‐meta,  
seguiremos  con  las  estrategias  de  marketing  por  Internet  y  finalizaremos  con  un  tema  que  es  crucial  en  el  
marketing  online:  el  uso  de  las  métricas  para  mejorar  en  forma  continua  nuestro  sitio  web  comercial.  

 Bibliografía  

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cliente.  Barcelona:  Gestión  2000.  

DOMINGUEZ   DONCEL,   Alejandro   y   MUÑOZ   VERA,   Gemma   (2010)   Métricas   de   marketing.   Madrid:   ESIC  
Editorial.  

ECHEVERRÍA,  Gustavo  (2008)  Marketing  en  Internet.  Buenos  Aires:  Editorial  GRADI.  

FLEMING,  Paul  y  ALBERDI  LANG,  María  José  (2000)  Hablemos  de  Marketing  Interactivo.  Reflexiones  sobre  
marketing  digital  y  comercio  electrónico.  Madrid:  ESIC  Editorial.  

GABRIL  I  Eroles,  JOSEP  Lluis  (2010)  Internet  Marketing  2.0.  Barcelona:  Reverte.  

KOTLER,  Philip  (1984)  Mercadotecnia.  Primera  edición.  México:  Editorial  PHH.  

LI,   Charlene   y   BERNOFF,   Josh   (2009)   El   mundo   Groundswell:   Cómo   aprovechar   los   movimientos  
espontáneos  de  la  Red.  Barcelona:  Empresa  Activa.  

MACIA   DOMENE,   Fernando     y   GOSENDE   GRELA,   Javier     (2006)   Posicionamiento   en   buscadores.   Madrid:  
Anaya  Multimedia-­‐Anaya  Interactiva.  

MACIA   DOMENE,   Fernando   y   GOSENDE   GRELA,   Javier   (2010)   Estrategias   para   ganar   clientes   en   Internet.  
Madrid:  Anaya  Multimedia-­‐Anaya  Interactiva.