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Esta es una historia sobre una conversación de pasillo que costo dólares y cuatro
meses de esfuerzo desperdiciado. Trata de un error de comunicación.
El primer cambio estructural que Ernstrom realizo fue contratar gerentes que dirigieran
cada una de las cuatro líneas de productos de la empresa. Pero este cambio no fue
suficiente, ya que los ingenieros sentían que estos individuos sabían poco de la
cultura de la empresa y aún menos de tecnología. Para resolver esta situación
Ernstrom decidió que se requería otro nuevo puesto, un director de producto. La
persona que contrato, John Guillaume tenía solidos antecedentes entre
comunicaciones, tanto en ingeniera como en marketing. La primera acción de
Guillaume fue levantar el perfil de los cuatro gerentes de producto, dándoles tareas
visibles como escribir definiciones de los productos y presentar investigación de
mercado. Entonces, Guillaume dio un paso más arriesgado y pidió dos de los
ingenieros estrella que dirigieran grupos de productos, lo que hicieron en forma
renuente. Después de realizar los cambios estructurales, Ernstrom estaba listo para
realizar algunos cambios en la comunicación.
Uno de estos cambios es que ahora cuando un empleado tiene una idea de nuevo
producto, presenta una propuesta a través de la intranet de la empresa. Un equipo de
ingenieros y gerentes de producto y el equipo ejecutivo evalúan la propuesta. Existe
mucho mayor interacción entre los “fanáticos” y los gerentes. Si la propuesta recibe el
visto bueno, y los gerentes determinan que contenido se entregara y en qué tiempo, y
los ingenieros reciben bonos por lograr esos objetivos.
Por si mismos estos cambios habrían logrado poco, pero juntos han hecho mucho
para cerrar la brecha. Ernstrom cree firmemente que los clientes de la empresa están
más felices que nunca. Como dijo un ingeniero “estamos creando cosas que la gente
usa”.
PREGUNTAS DE ANALISIS
Es preciso decir que no existía comunicación real entre la linea ejecutiva y los
gerentes de productos como también el grupo de ingenieros colaboradores de esta
parte de la empresa Voyant Technologies. Siendo una labor de teleconferencia todos
los miembros deben estar interactuando mancomunadamente para obtener los
mejores resultados. Es el caso que nos ocupa después de dar una instrucción
encontró rechazo en la parte del gerente de producto manifestando la baja aceptación
del público.
La otra barrera que se puede evidenciar es la falta de confianza de los gerentes sobre
el personal que cuenta la empresa ya que con la llegada de John Guillaume experto
en temas de comunicación, quien decidió levantar el perfil de cuatro gerentes, con
asignación de funciones y que pudieran demostrar sus capacidades lo cual estos se
mostraron desobedientes. Por el anterior motivo existía desmotivación y desconfianza,
hay que volver a empoderar a los subalternos.
Para esto es fundamental que exista la comunicación directa y entrelazada entre los
diferentes puestos de trabajo, nada puede ser igual como cuando trabajos en una sola
dirección y con sentido de pertenencia. Las barreras de comunicación están rotas por
egos o por diferencia profesionales es conveniente que exista habilidad para escuchar
activamente y comunicarse entre todos, las palabras son los medios principales que
utilizan las personas para comunicarse y manifestarles lo importante que son para la
empresa.
¿Por qué fueron importantes los cambios estructurales para lograr el éxito de los
cambios en la comunicación?
Estos cambios estructurales fueron bien importantes ya que volvió a convertir a los
empleados una parte activa de la empresa, que podían trasmitir sus ideas, con la
interacción por medio de la Intranet el empleado siente motivación desde la parte
directiva, en este sentido la empresa comenzó a cambiar, esto conduce a lograr los
mejores resultados y cumplimiento de metas.
2. ¿Por qué cree usted que Ernstrom considera que los clientes de la empresa
están más felices que nunca?
Creado a iniciativa de un grupo de cinco países (Gran Bretaña, Francia, Italia, Alemania y España),
el modelo español se ha perfilado como un ejemplo a seguir para el resto de la organización y el
modelo de referencia para muchas empresas españolas.
Este servicio, que lleva funcionando desde 1992 como un auténtico ombusman, se ha convertido
en uno de los canales de comunicación más activo y el vínculo más ágil entre los consumidores y
la compañía Antecedentes
La clave del éxito del negocio de Coca-Cola es la confianza de los consumidores y de los clientes
en sus productos. Y este éxito se debe en gran medida a dos aspectos: uno de ellos es la
preocupación constante por intentar que los productos satisfagan las necesidades de los
consumidores, y otro aspecto son los estrictos estándares de calidad que Coca-Cola siempre ha
establecido en sus productos y en sus procesos de producción.
Por esta razón, se emplea el 100 por 100 del tiempo en realizar el mejor marketing, es decir, en
entender cómo vive, qué siente, qué piensa, qué hace y qué necesita el consumidor. Se centra en
entender las motivaciones del consumidor español, con objeto de maximizar la relevancia de las
marcas y seguir innovando en lo que hacemos: desde nuevos productos hasta promociones.
Asimismo, la calidad es un imperativo para el negocio. Esta creencia, generalizada en la
organización, es aceptada por todos, desde los empleados de las líneas de producción hasta los
ejecutivos de máximo nivel. La creencia general es que «lo podemos hacer mejor». Coca-Cola
investiga de forma permanente para desarrollar primero los estándares de calidad más exigentes y,
posteriormente, aplicarlos con absoluto rigor y compromiso.
Estrategia
Dada la vocación de dar a conocer este servicio al mayor número de consumidores, Coca-Cola
decidió utilizar como vehículo de promoción sus propios envases. Desde su nacimiento, Coca-Cola
dedica un espacio destacado en su packaging.
Resultados
En Coca-Cola se piensa que esta plataforma ha contribuido a crear una conciencia más crítica y
activa entre los consumidores. Desde su puesta en marcha, hace ocho años, el servicio de
atención al consumidor de Coca-Cola ha atendido más de dos millones de llamadas. El servicio ha
experimentado desde su nacimiento un crecimiento espectacular. El mayor número de llamadas
atendidas estuvo relacionado con promociones (petición de regalos y catálogos), seguido por las
demandas de información.
Pero además, el servicio de atención al consumidor se ha convertido en un soporte eficaz para
todos los departamentos de la empresa con los que trabaja estrechamente. Gracias a la
información que genera el servicio de atención al consumidor, la compañía Coca-Cola analiza la
evolución de los motivos de las llamadas, el perfil del consumidor que utiliza este servicio, la
procedencia y los comentarios de los consumidores, información que cada departamento utiliza
para adaptar sus estrategias a estas demandas”2.
Actividades Etapa 2.
El grupo realizará una ponencia teniendo en cuenta los casos presentados y la teoría
estudiada en la unidad tres. La ponencia debe contener como mínimo tres páginas.
Indicaciones para escribir una ponencia:
“Ejercicio sugerido de ponencia
El ejercicio consiste en lo siguiente
Las comunicaciones y el servicio al cliente factor fundamental para el éxito de las empresas.
Introducción
Día tras día, la calidad en los servicios y productos es un requisito muy importante para competir en cualquier
mercado, la evidente simetría de los productos elaborados en diferentes países hacen que las compañías se vean
obligadas a buscar nuevos diferenciadores. Es así como, en las últimas décadas el servicio al cliente se toma cada
vez más en serio y se considera como un factor primordial de diferenciación que permite desarrollar ventajas
competitivas sostenibles. Esto sobreviene sin importar el sector de actividad o si se comercializa un servicio o un
producto.
El poder del mercado proviene de la capacidad de las empresas para tratar con la fuerza interna de las personas. En
el momento de comprar un servicio las personas enfrentan algunos adversarios internos como el miedo, la
autoestima baja y la autocrítica. El arte de la felicidad no tiene límites. Aunque en la actualidad los medios
tecnológicos han copado ciertos espacios del servicio al cliente esta no excluye la importancia de la integración del
ser humano en un nuevo espacio emocional y espiritual, que los consumidores buscan cómo relacionarlo con el
cuerpo y con su auto imagen. Por esta razón, las empresas de servicios del nuevo siglo deben adoptar estrategias
para conquistar no sólo el lado racional sino también el aspecto emocional de las personas. No basta simplemente
satisfacer a los clientes; es necesario hacerlos felices.
De otra parte, a pesar de que las compañías y los gerentes reconocen la importancia del servicio al cliente, por lo
general encuentran muchos problemas en la implementación de estrategias para mejorarlo y usualmente no se
logra un servicio con la calidad que la empresa quiere ofrecer a sus clientes. Podemos decir que la calidad en el
servicio al cliente inicia en el proceso de selección aunque los procesos de selección son bastante rigurosos y
selectivos se debe conocer los hábitos de los colaboradores y la actitud frente al trabajo.
El propósito de la ponencia es dar a conocer nuevas metodologías que permitan cambiar con aptitud positiva la
atención y servicio al cliente y como este medio se constituye en elemento fundamental para el éxito de las
empresas.
El caso del señor Bill Ernstrom, Director ejecutivo de Voyant Technologies acepta
comentarios de personas que no están directamente relacionadas con el producto,
y que este acepta el comentario y en su condición de Director de la organización lo
asume y da la orden de incluir medios en tiempo real sin realizar previamente una
consulta, un análisis de viabilidad, si efectivamente colocar medios en tiempo real
en la publicidad principal de la empresa es conveniente o no, motivo que generó
una distorsión del mensaje publicitario y lo que pretendía vender efectivamente la
organización.
El éxito de coca cola tendríamos que mirarlo desde varios perfiles entre los más
importantes podemos mencionar su marketing, ya que la compañía dedica un gran
esfuerzo por mejorarlo cada día más. Vemos como esta empresa nos sorprende
con promociones y etiquetas acordes con las actividades que se desarrollan a
nivel mundial, como es el caso de etiquetas alusivas al mundial de futbol, épocas
navideñas y otros, estas estrategias de marketing hacen que el consumidor
compre el producto.
La calidad del producto es otra de la ventaja para el éxito de coca cola hasta el
momento no existe en el mercado una bebida gaseosa con los estándares de
calidad que tiene la marca.
Ese compromiso con los ser los primeros y mantenerse en mercado globalizado
durante tantos años demuestra que la multinacional coca cola encontró la manera
de darle a sus clientes lo quieren y que hacen cada uno de los consumidores del
producto sientan que hacen parte de este.
2. Desarrollo de la ponencia:
2. Mantener el interés del lector desarrollando modelos temáticos con los apuntes mas poderosos
de la investigación
Las barreras de las comunicaciones siempre será un factor preponderante en las relaciones comerciales,
es donde los gerentes deben saber colocar su aporte profesional, en esto es fundamental que los
miembros de la organización cuenten con personal de confianza y saberlos empoderar, esta es una de
las técnicas eficientes para lograr los objetivos de las empresas, cuando se le otorgan facultades a los
colaboradores de la empresa existe un gran nivel de compromiso empleado /empresa, ya que no se
desconoce los aportes que tienen los empleados, esta es una primera parte de lo que se quiere, ahora
bien, una vez dado este paso, nos vamos al mundo exterior donde están los clientes, donde le estamos
entregando nuestro producto, bien o servicio, pero aquí debe existir una muy buena interacción y que
es la aceptación de nuestros productos por ese cliente, saber aceptar sus inquietudes, realizar análisis
de modificación del producto basados en las encuestas y posteriormente validando los requerimientos,
serán el éxito de la empresa.
Siempre hay que estar atentos a nuestros clientes, si es de producto, interpretar el sabor, color, forma y
presentación del producto; si es de servicio es la atención, los diseños, los modales, las tonalidades y en
fin lo que el cliente desea, para esto es importante tener claro que para nosotros los clientes son lo
principal de nuestra actividad por lo tanto hay que consentirlo.
Es tal la importancia que Coca- Cola le otorga a sus clientes que tiene un call –
Center de atención y servicio al cliente donde cetra las llamada de todos sus
clientes, donde los clientes pueden llamar y presentar sus quejas, reclamos
sugerencias, recepciona llamadas para pedidos de productos y todas estas
observaciones, quejas, mejoras de productos los analiza y posteriormente le
otorgan una respuesta al cliente y miden el grado de satisfacción del cliente.
4.
. ¿Qué barreras a la comunicaciónm fueron evidentes en Voyant? B. ¿Qué otras barreras para la
comunicación probablemente existían? Explique.
- Siendo Bill Ernstrom, director ejecutivo, hace un comentario sobre, la decisión que había tomado sobre
los ingenieros, los cuales deberían añadir medios en tiempo real, al producto principal de la empresa,
este comentario lo hizo en un pasillo y al jefe de de ingenieros, sin haber expuesto su decisión a los
directamente implicados, es decir, al equipo de ingenieros, convocando una reunión.
- Un gerente de producto, que sabía del proyecto elaboró un informe de mercadotecnia, el cual daba a
conocer que los clientes no estaban interesados en adquirir esta clase de productos. Lo anterior dio a
conocer la falta de comunicación, la cual no se había tomado encuenta hace bastante tiempo, en
resumen los ingenieros de alto nivel no escuchaban a los gerentes del producto y viceversa.
B. Otras barreras que probablemente existían en la comunicación fueron:
- Sectorización de los grupos de trabajo, es decir, cada cual en su labor sin tener depronto la
oportunidad de interrelacionarse entre si, para que exista una buena comunicación, para mejorar en las
actividades, procesos o productos.
- No se había preparado al personal de cada área, para que compartieran la información y así se
colaborarán entre sí, sino que cada grupo de personal laboraba por separado.
¿Qué sugerencias presentadas en este capitulo podrían haber usado los empleados de Voyant para
superar las barreras a la comunicación?
Rta: Las sugerencias presentadas en este capitulo que podrían haber usado los empleados de Voyant ,
para superar las barreras de comunicación son:
- Tener presente que de acuerdo a la actividad a que se dedica la Empresa Voyant Technologies, es
importante mantener una buena comunicación, con los clientes, pues es muy importante saber lo que
ellos quieren, ya que ellos quieren estar a la vanguardia en aspectos de “Tecnología”.
- Tener presente la comunicación hacia arriba, ya que es importante que los gerentes obtengan ideas de
los empleados para mejorar algún proceso y/o producto, es bueno tener un canal de información.
¿Por qué fueron importantes los cambios estructurales para logar el éxito de los cambios en la
comunicación?
Rta: Fueron importantes los cambios estructurales para lograr el éxito de los cambios en la
comunicación, pues Ernstrom decidió contratar gerentes que dirigieran cada una de las cuatro líneas de
productos de la empresa, aunque esto no fue en un principio suficiente, ya que este nuevo personal no
tenía un alto conocimiento en tecnología y además sabían poco de la cultura de la empresa, lo que llevo
a que Ernstrom, contratará a un director de producto , el cual tenía bastantes antecedentes en
telecomunicaciones y en marketing, lo que conllevo a un buena guía, para el manejo y desempeño de
los cuatro gerentes de producto.
Lo anterior, trajo consecuencias muy positivas, ya que se presento un cambio importante, pues ahora se
tenían en cuenta las ideas de los empleados en cuanto a un nuevo producto, pues ellos podían presentar
sus propuestas a través de la intranet de la empresa, teniendo en cuenta que en la empres, en esos
momentos ya contaba con personal idóneo para evaluar las propuestas, y se puede decir, que existe una
mejor interacción entre los “fanáticos” y los gerentes.
A. ¿Por qué cree usted que Ernstrom, considera que los clientes de la empresa están más felices que
nunca? B. ¿Qué papel cree usted que juega la comunicación?
Rta: Ernstrom, considera que los clientes están más felices que nunca, pues esta cerrada la brecha que
existía entre los gerentes y los clientes y ahora existe un mejor canal de comunicación, y de esta
manera la empresa esta bien informada ya que los “fanáticos” y/o “clientes”, realizan sus propuestas y
comentarios sobre los productos, a través de la intranet y la empresa mejora sus productos.
, formación o encuadre con la imagen de compañía lo hace basándose en la actitud. En F.S. se considera que las
competencias se pueden enseñar pero la actitud es intrínseca. Adicionalmente, los procesos de selección son
rigurosos, altamente selectivos y costosos, pero se considera que este costo es menor al que generaría el esfuerzo
de cambiar los hábitos de personas con pobre actitud o tener una rotación alta de personal.
El sistema de selección se vuelve novedoso al ser implementado sobre todo para los empleados de la base de la
pirámide, botones, mucamas, meseros, cocineros, etc. quienes son los que tienen contacto directo con cliente y
normalmente solucionan los problemas que se presentan. Pero, de nada serviría que los empleados de la “trinchera”
tengan una buena actitud si no están empoderados y es en este punto donde la realidad de F.S. y otras marcas
líderes en servicio se diferencian de los esquemas y teorías tradicionales de administración de personal, en los que
se parte de la base de que el liderazgo es ejercido desde posiciones jerárquicas y a través de su supervisión hacen
que los empleados de contacto se alineen con las necesidades de la compañía.
En los años setentas Scandinavian Airlines Systems (SAS) implemento un novedoso y exitoso programa de
satisfacción al cliente que introducía como elementos necesarios para conseguir un servicio excelente, el liderazgo,
el allanamiento de la pirámide, la fluidez en la comunicación y los esquemas de compensación del personal.
En este orden de ideas, el modelo de liderazgo y el allanamiento de la pirámide permiten que la compañía logre su
meta de servicio en la medida en que la organización no busca que los empleados hagan lo que se les dice que
tienen que hacer sino hacen que los empleados quieran hacer lo que haya que hacer, este innovador modelo parte
del supuesto de que siempre suceden contratiempos pero estos no son mas que una nueva oportunidad de servicio.
Pero, ¿Cómo empoderar a los empleados para que el sistema funcione?, para ello es imprescindible la existencia de
valores organizacionales, su comunicación y por sobre todo que la compañía se comporte de forma afín con los
valores trazados. En otras palabras, los valores deben ser consistentes con las metas de servicio propuestas y
además se deben comunicar ampliamente a todos los miembros de la organización. Sin embargo, el factor mas
importante para que se logre el cometido es que los miembros de la base tengan la actitud de servicio esperada y
para ello es preciso que se actúe coherentemente desde los niveles gerenciales y se irrigue a toda la organización.
Por ello, el modelo de liderazgo y dirección debe ser estándar, los comportamientos apreciados y premiados deben
ser explícitos y las reglas deben ser cumplidas, sin distinción, por todos los niveles jerárquicos.
Por ejemplo, en F.S su cultura organizacional tiene como asidero la siguiente afirmación “Tratamos a nuestros
empleados con el mismo nivel de respeto que a nuestros clientes” que claramente demuestra la concepción que
tienen del servicio al cliente y la importancia que tienen los empleados en su calidad, para las empresas lideres en
servicio, el cliente interno debe ser igual de importante que el externo.
Diversos estudios establecen que los empleados además de una estabilidad laboral y una paga competitiva valoran,
incluso más, otros aspectos como trabajar con líderes que los inspiren, un ambiente de trabajo agradable y un
sentido de propósito en su labor más allá de la paga. En consecuencia, el esquema de compensación a los
empleados hace parte de la calidad del servicio que se entrega, es decir, un empleado satisfecho es leal a los
valores de la compañía y de igual manera está dispuesto a ir más lejos en lograr la satisfacción del cliente, debido a
que se identifica con la compañía y siente que en la medida en que esta gane él gana.
Por otro lado, de nada sirve que el modelo de administración de personal esté enfocado en el servicio al cliente si la
forma en la que opera la compañía no está pensada en función del cliente. Por ejemplo, imagine un vendedor que
cierra un negocio y al entregar el pedido no corresponde con lo que el cliente compró, el vendedor ofrece solucionar
el problema y entregar lo solicitado inmediatamente.
El vendedor en este caso ha cumplido adecuadamente su labor, sin embargo al llegar a la bodega, le dicen que “ya
se acabó mi turno, espera el próximo” o “yo entregué lo que me solicitaron, si te equivocaste en el pedido no es mi
problema” o “si, me equivoqué, pero necesito la orden de mi supervisor y él no está”.
En este caso a pesar de que el vendedor tiene la actitud correcta el tener que dirigirse a un superior para solucionar
el problema evidencia las falencias de su compañía en la cultura de servicio y hace poco estimulante para los
empleados que tienen contacto con el cliente el tratar de solucionar los problemas.
Otro caso sucede en el sector bancario donde el departamento de servicio al cliente desarrolla diversas actividades
como consultas de saldos, entrega de chequeras, aperturas de cuentas, entre otros, quizás estas actividades hagan
menos costosa el área pero tienen un impacto negativo sobre la calidad del servicio que conlleva a la insatisfacción
del cliente y por ende mina su fidelidad y el valor agregado que percibe.
Es así como la actitud no es suficiente, debido a que la estructura debe servir a la estrategia de servicio. Para ello,
es importante que se tenga un concepto organizacional común enfocado en la calidad del servicio, evitando la
concepción del cliente según el área y por el contrario lograr una visión global en la que prima el cliente y su
satisfacción. En este sentido, una estructura pensada para el cliente final permite lograr los resultados con menos
esfuerzo y construye sinergias que permiten satisfacer al cliente de mejor manera y menos costosa. Esto sin pensar
en los costos de tener que buscar nuevos clientes por causa de la pérdida o la escasa fidelidad de los actuales.
En este punto vale la pena revisar qué define la satisfacción del cliente. En términos generales, el cliente está
satisfecho en la medida en la que siente que la promesa de venta fue cumplida, es por ello que la compañía debe
hacer una promesa inteligente y realista que pueda cumplir, debido a que los clientes no evalúan las variables de
servicio en su valor absoluto sino que las relativizan frente a lo prometido. Es en este momento, en que la
reputación de la compañía es confirmada o criticada.
En conclusión, la calidad en el servicio al cliente inicia desde la definición de los criterios de selección de los
empleados, y con ellos debe crear un sistema de administración de personal que sea coherente con la disciplina que
requiere un enfoque en el servicio. Por último, la estructura de la organización debe estar pensada para cumplir la
promesa de venta a cabalidad.
Bibliografía
Instrucciones
A continuación encontrará un listado de las referencias bibliográficas que debe tener
en cuenta para realizar las lecturas comprensivas que le serviran de base conceptual
para el desarrollo de las actividades, los link de las referencias bibliográficas las
encuentran en el entorno de conocimiento:
http://books.google.es/books?hl=es&lr=&id=fvdO7iNGUC&oi=fnd&pg=PA57&dq=pasos+para
+plan+de+marketing+de+servicios+&ots=uKSx9BMHgo&sig=Z4bzXMor8WNYqKuO29
klT3v7NA#v=onepage&q=pasos%20para%20plan%20de%20marketing%20de%20servicios&f=f
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